Capítulo 15: Estrategia de Comunicación de Marketing Integrada. √
El Mix de Comunicación de Marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr su objetivo de marketing marketing y publicidad. A continuación, definimos definimos brevemente brevemente las cinco principales principales herramientas de promoción: promoción:
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Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de medios de comunicación masivos. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto servicio. Relaciones públicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con consumidores a partir una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos se llegan a tener lugar. Venta personal: presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. Marketing directo: contactos directos (por teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet u otros medios) con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.
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La comunicación, sin embargo, va más allá todas estas herramientas específicas de promoción. El diseño del producto, la fijación del precio, la forma y el color de son base un balazo y las tiendas en las que se vende, son elementos que también comunicar algo los compradores. Por lo tanto, aunque el mix promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa, ésta debe coordinar todos los elementos de su marketing mix para conseguir el mayor impacto impacto de comunicación comunicación posible.
Comunicació Comunicaci ón de Marketi Marketing ng Integrada. Int egrada. Los Cambios en el Entorno de la Comunicación. Debido a dos factores fundamentales el entorno de la comunicación está cambiando: los mercados de masas se han fragmentado y las empresas están dejando de lado sus estrategias uniformes de marketing. Además, las empresas tienden a desarrollar programas de marketing más elaborados que pretenden construir relaciones más cercanas con consumidores en micro mercados cada vez más delimitados y mejor definidos. El segundo lugar, los grandes avances de las tecnologías de la información están acelerando esa tendencia hacia un marketing segmentado. La capacidad de identificar las necesidades individuales de los consumidores, y la posibilidad de establecer una comunicación directa con ellos abren la puerta a una nueva comunicación con el consumidor, un marketing individualizado que reemplaza al marketing de masas.
La Necesidad de la Comunicación de Marketing Integrada. La solución de la que hablábamos en el punto anterior supone un problema para las empresas que comercializan sus productos en este nuevo mercado: los consumidores no es tibiamente las distintas fuentes de origen de los mensajes como lo hacen las empresas. Para ellos, todos los mensajes publicitarios de los distintos medios de comunicación y los diferentes enfoques promocionales forman parte un único mensaje sobre la compañía. Por lo tanto, si los mensajes de las diferentes fuentes resultan contradictorios, éstos derivarán en una imagen de marca y posicionamiento confusos. El problema es que la empresa entrega distintos mensajes por diferentes canales: los anuncios de talones de comunicación, una promoción de precios, un etiqueta, los folletos editados por la empresa, la página web, etc. tienen todos mensajes que son contradictorios, o a lo menos no completamente compatibles. La razón es que cada uno de estos mensajes proviene de un departamento diferente la empresa; ha habido una división de las tareas de promoción y comunicación de la empresa en distintos departamentos. Si se trata a cualquier herramienta comunicación (como Internet) como se fueron casa especial, ésta supondrá una fuerza desintegradora dentro la comunicación de marketing. Las distintas herramientas (como se definieron en el mix de
comunicación) deben conjugarse en un mix de comunicación de marketing global. Esta forma obtenemos el concepto de comunicación de marketing integrada (CMI), según el cual empresa coordinar todos sus canales de comunicación para transmitir mensaje claro, coherente y contingente sobre ella misma y sus productos. La CMI requiere identificar todos los puntos de contacto entre los consumidores y la empresa, sus productos y sus marcas. Cada contacto de marca transmitir mensaje, bueno malo o indiferente. Gracias a la implementación de la política de CMI se deposita manos de alguien, hasta entonces inexistente, la responsabilidad de unificar la imagen corporativa que se deriva de las miles de actividades de comunicación de la empresa.
El Proceso de Comunicación Muchas veces la comunicación de marketing se centra en solucionar problemas de conocimiento de marca, imagen o preferencia que hay en el mercado. En la actualidad los mercados perciben cada vez más la comunicación con una gestión de sus relaciones con los clientes a largo plazo, por lo que el proceso comunicativo abarcan ya no sólo ¿cómo llegar hasta nuestros consumidores? sino también ¿cómo conseguir que nuestros consumidores puedan llegar hasta nosotros?. El proceso comienza con la localización de todos los posibles contactos el público objetivo gobernar con la empresa y sus marcas, y la valuación de su influencia en las distintas etapas del proceso de compra. Además, se necesitan conocimiento en del proceso de la comunicación. En éste influyen los siguientes elementos (no se profundizará en este tema, que aquel modelo comunicación ha sido visto incontables veces durante la carrera): √ √ √ √ √ √ √ √ √
Emisor: parte que envía mensaje a la otra parte involucrada en el proceso. Codificación: proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica. Mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor. Canal de comunicación: medios de comunicación a través de los cuales el mensaje llegar en el emisor hasta receptor. Decodificación: proceso por el que receptor asigna un significado a símbolos codificados por el emisor. Receptor: parte que recibe mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de comunicación. Respuesta: reacciones del receptor después de haber estado expuesto al mensaje. Retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que se comunican al emisor. Interferencias: reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen lugar durante el proceso de comunicación y que perturban el mensaje llegar a receptor.
Fases del Desarrollo de una Comunicación Eficaz. Revisaremos los pasos necesarios para desarrollar un programa de promoción y comunicación integrada eficaz: Identificación del público objetivo.
La empresa debe hacerse una idea clara de cuál es el público objetivo del proceso de comunicación que se va a emprender. Definición de los objetivos de comunicación.
Luego de definir al público objetivo, la empresa de decir que respuesta espera obtener. Muchas veces esta respuesta corresponde a la compra, sin embargo la compra es el resultado de todo largo proceso de decisión del consumidor. El emisor de averiguar entonces en quizás ese proceso se encuentra el público objetivo y hasta cual quiere hacerle llegar. Existen seis fases de predisposición a la compra: conciencia (el saber que existe un producto), conocimiento (el conocer las características del producto), interés (sensación favorables del producto), preferencia (preferirlo por sobre otros productos), convicción (creencia de que es la mejor opción de compra posible) y compra. Es posible que luego a haber pasado por todo el proceso, los consumidores no den el paso a compra del producto. En este caso, la empresa puede recurrir a precios promocionales, descuentos o bonificaciones. Evidentemente, la comunicación de marketing no puede conseguir proceso la hace llegar a los consumidores a toda esta fases diferentes.
El producto en sí debe suponer mayor valor para el consumidor que otros productos competidores. Una buena comunicación de marketing requiere que las buenas palabras estén respaldadas por buenas acciones. Diseñ o del mensaj e.
Una vez definida la respuesta, aquí diseñar un mensaje eficaz. El mensaje de captar la atención del consumidor, mantener su interés, despertar el deseo de compra y además que le anime a llegar a la acción (modelo AÍDA). A la hora de crear el mensaje, se debe decidir qué decir, y cómo decirlo. Contenido del mensaje.
La empresa debe dar con un argumento que propicie la respuesta deseada. Hay dos tipos de argumentos: racionales y emocionales. Estructura mensaje.
Hay tres aspectos sobre los cuales reclamaron decisión respecto la estructura del mensaje. En primer lugar, debe decidir entre emitir su propia conclusión puesta el consumidor lo haga. En segundo lugar, aquí decidan representar un enfoque unilateral (en que se mencionan sólo los puntos fuertes del producto), un enfoque unilateral (haciendo referencia a los puntos fuertes del producto, pero también a los inconvenientes o puntos débiles del mismo). Intercelular, la empresa debe decidir entre presentar los argumentos un argumento más contundente al principio al final de la comunicación. Si se presenta el principio hace captar más la atención del público objetivo, pero esta decisión puede conllevar un final ante climático o decepcionante. Formato del mensaje.
Sean de tomar decisiones sobre el titular, texto, ilustraciones y color, si es un anuncio impreso. Se puede recurrir aspectos como la nueva y el contraste, ilustraciones, titulares que llama la atención, formatos distintivos, tamaño posición, color forma en movimiento, etc..
Elección del canal de comunicación. Se deben seleccionar los canales de comunicación, clasificables en dos tipos fundamentales: personales y no personales. Canales de comunicación personal.
En estos intervienen dos o más personas que se comunican entre sí. Puede ser cara cara, por teléfono, correo, inclusive un chat o por Internet. Resultan ser eficaces porque permiten una interacción y una retroalimentación directa y personal. Se deben diferenciar los canales que están controlados directamente por la empresa, y los que no, como por ejemplo la influencia poca boca: comunicación personal sobre un producto que tiene lugar entre el público objetivo de sus vecinos, amigos, familiares y colegas. Pueden adaptarse estrategias para que su canales de comunicación personal funcionen bien: por ejemplo se pueden crear líderes de opinión (personas cuya opinión sigue los demás consumidores) facilitando su producto bajo las condiciones atractivas a personas o instituciones influyentes. El buzz marketing o marketing de rumores, consiste en crear líderes del de opinión y conseguir que éstas difundan información sobre un producto o servicio a los demás miembros de una comunidad. Canales de comunicación no personal.
Estos son los canales que transmite en los mensaje sin establecer una interacción o retroalimentación personal directa, como los principales vías de comunicación, ambientes y eventos. La atmósfera es el entorno que se diseña para generar o reforzar la inclinación del consumidor hacia la compra un producto.
Elección de la fuente del mensaje. La manera como los consumidores persiguen a la empresa afecta el impacto que produce el mensaje del público objetivo. Si la fuente ofrece credibilidad receptor el mensaje será más convincente.
Información d e retroalimentación. Tras haber transmitido el mensaje, la empresa debe evaluar su efecto del público objetivo. Se debe preguntar a los consumidores si se recuerda mensaje, cuentas veces lo vieron, que partes o puntos del mismo recuerdan, que les pareció y su actitud hacia el producto de la empresa, antes y después del mensaje. Asimismo a de evaluarse el comportamiento que provocaban mensaje los consumidores: si han comprado el producto, si han hablado sobre él con otros consumidores o han visitado el punto de venta.
Presupuesto Total y Mix General de la Comunicación. Como decidir cuál es el presupuesto total de comunicación y cómo dividir lo entre las principales herramientas de promoción para crear el mix comunicacional es el tema a ver en esta sección.
Presupuesto total de comunicación. Una de las decisiones de marketing más difíciles que debe tomar una empresa es la de cuánto dinero debe invertir en comunicación. Existen cuatro modelos para determinar el presupuesto total de publicidad una empresa: √
Método del Presupuesto Asequible: consiste fijar el presupuesto de comunicación a nivel que la dirección de la empresa considera asequible para la misma. Este método no toma en cuenta el efecto de la comunicación en las ventas.
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Método del Porcentaje de Ventas: método que consisten destinar un determinado porcentaje del volumen de ventas (actual o previsto) o del precio unitario al presupuesto de comunicación. A pesar de sus ventajas, este método resulta realmente difícil justificar. Concibe erróneamente las ventas como la causa de la comunicación, en vez de cómo un resultado.
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Método de la Paridad Competitiva: método que consiste en fijar el presupuesto de comunicación de la empresa al mismo nivel que los de su competidores. Hay razones que respaldan este método: los presupuestos de los competidores son el reflejo de la sabiduría y experiencia de todo sector, y al ajustarse a los presupuestos de su competidores la empresa evita posibles guerras promocionales. Derechamente, ninguno estos argumentos es válido. No hay razones para creer que los competidores al mejor que la empresa que cantidad debe invertir estén comunicación, y las empresas son distintas entre sí por lo tanto cada una de ellas tiene sus propias necesidades promocionales.
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Método de Objetivos y Tareas: método de asignación del presupuesto de comunicación que consisten definir objetivos específicos de comunicación, determinar las tareas necesarias para lograr tal objetivos, y calcular los costos que conlleva llevar a cabo dichas tareas. Si bien este método parece ser uno de los más lógicos, es uno de los más difíciles de aplicar, ya que me forma a saber qué tareas será más efectivas y eficientes en lograr los objetivos buscados.
Mix General de Comunicación. ¿Como determinar qué mix de herramientas de comunicación utilizar para comunican más efectivamente? A continuación estudiaremos los factores que influyen en la elección de estas herramientas: La naturaleza las herramientas.
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Publicidad. Permite difundir los mensaje comerciales a punto público muy disperso geográficamente y con un bajo costo por personal alcanzada. Es posible además repetir numerosas veces los mismos anuncios para que el mensaje sea bien asimilado o para que el consumidor evoque la marca en el momento de la compra. Los consumidores salen asociar una mayor legitimidad los productos anunciados en campañas de publicidad, este es un medio comunicación de gran expresividad, que se puede utilizar para construir imágenes de marca largo plazo, o para impulsar las ventas en un momento dado. Tiene, sin embargo, algunos inconvenientes: es impersonal y no puede resultar tan directamente convincente como la interacción con los miembros de la fuerza de venta de la empresa. En la media los casos es un dirección al, y puede resultar muy costosa.
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Venta personal. Es quizás la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar a consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra. Permite hacer ajustes o modificaciones sobre la marcha al mensaje. Es, sin embargo, la herramienta de promoción más costosa a la que recurren las empresas, además que requirió mayor compromiso en el largo plazo.
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Promoción de ventas junto incluyendo el teórico e instrumentos que tienen muchas cualidades únicas (cupones, concursos, ofertas y bonificaciones entre otros). Apela además a la compra inmediata. Sin embargo sus efectos suelen ser menos duraderos y eficaces que los de la publicidad por la venta personal a la hora de mantener a largo plazo a consumidor en la fase de preferencia.
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Relaciones públicas. Sola herramienta mayor credibilidad: noticias, artículos o reportajes, Patrocinio y eventos, etc.. Por este medio se puede llegar a los consumidores que rehuyen a los vendedores y evitan la publicidad. Las empresas tienden a infravalorar la potencia de las relaciones públicas o recurren a ellas como segunda opción junto
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Marketing directo. Aunque existen diversas formas de marketing directo, todas ellas comparten cuatro características distintiva: individualidad (mensaje dirigido una persona particular) inmediato, personalizado, e interactivo. En la herramienta más apropiada para los esfuerzos de marketing con un altísimo grado de segmentación y para entablar relaciones unipersonales con los consumidores.
Las estrategias del mix promocional de comunicación.
Hay dos modelos básicos de estrategias: √ La estrategia push, que recurren a la fuerza de ventas y a las promociones comerciales para empujar el producto a través de los canales de distribución. El fabricante promociona el producto para atraer a los mayoristas, los mayoristas para atraer a los minoristas, y finalmente los minoristas para atraer a los consumidores. √ En la estrategia pull se requiere un gran gasto publicidad y en promociones de ventas para generar demanda. Si la estrategia resulta eficaz, los consumidores demandarán el producto a los minoristas, que su vez se lo demandarán a los mayoristas que, en último término se lo demandarán a los fabricantes, tirando así el producto a través de los canales de distribución. La mayoría de las empresas recurre una combinación de ambas estrategias, pero en algunos casos se utiliza sólo una. Las empresas tienen en cuenta múltiples factores cuando diseñan sus estrategias de mix promocional, entre ellos, el tipo de producto y de mercado, y la fase de ciclo de vida del producto. Integración del mix de comunicación.
Una vez fijado el mix y el presupuesto comunicación, la empresa debe hacer todo lo necesario para que los elementos del mix quien perfectamente integrados. Se deben seguir los siguientes pasos: √ √ √ √ √ √ √
Analizar las tendencias, internas y externas, que puedan afectar a la capacidad explotación de la empresa. Supervisar los gastos de comunicación de toda la organización. Identificar todos los puntos de contacto de la empresa y sus marcas. Planificar conjuntamente las estrategias de comunicación. Crear unos argumentos, unos tonos y una calidad común compatibles para todos los canales de comunicación. Crear criterios de evaluación comunes para todos los elementos de comunicación. Nombrar un director encargado de todos los esfuerzos de comunicación de la empresa.
La Responsabilidad Social de la Comunicación de Marketing. A la hora de formar su mix, una empresa de ser consciente de gran número de aspectos jurídicos y éticos que afectan a la comunicación de marketing.
Publicidad y pr omocion es de ventas. Las empresas deben evitar la publicidad que atrae a los consumidores mediante falsas afirmaciones. En general de resto de los ejemplos son aplicables sólo en el caso español.
Venta personal. La fuerza de ventas de una empresa debe acatar las normas de competencia justa. No se debe de mentir o tergiversar la venta sobre las ventajas del producto. En este punto nuevamente se tocan aspectos que no son aplicables al caso chileno.
