RESUME RESUMEN N CAPÍTU CAPÍTUL LO 14 KOTLER: OTLER: DESARR DESARROLL OLLO O DE ESTRA ESTRATEGIAS TEGIAS Y PROGRAMAS DE PRECIOS El precio es el único elemento del marketing mix que produce ingresos, todos los demás generan costos. Comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado por la empresa. Los especialistas en marketing holístico deben considerar muchos factores al tomar tomar decisi decisione ones s de preci precios os la empre empresa, sa, los client clientes, es, la compet competenc encia ia ! el entorno de marketing.
UN ENTORNO CAMBIANTE DE PRECIOS "nternet ha estado cambiando la forma en que los compradores ! vendedores interactúan. #e presenta una lista de c$mo internet permite a los compradores discriminar entre vendedores ! viceversa Los compradores pueden • •
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%acer comparaciones de precio instantáneas entre miles de vendedores. &ete &eterm rmin inar ar el prec precio io que que está están n disp dispue uest stos os a paga pagarr ! hall hallar ar lo que que desean. 'btener productos gratuitos.
Los vendedores pueden •
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(igi (igilar lar el compor comportam tamien iento to del client cliente e ! person personali ali)ar )ar las oferta ofertas s en consecuencia. 'frecer precios especiales a ciertos clientes.
*anto *anto los compradores compradores como vendedores pueden pueden •
+egociar en subastas e intercambios online o presenciales.
FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA EMPRESA En las empresas chicas generalmente el efe -a los precios, en las grandes lo hacen los gerentes de divisi$n ! de líneas de producto.
PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Y FIJACIÓN DE PRECIOS Los cons consum umiidores ores procesa cesan n acti activ vamen amente te la info nformac maci$n i$n de prec precio ios s interpretándola a partir del contexto de sus experiencias de compra previas, las comuni comunicac cacion iones es formal formales es publi publicid cidad, ad, visita visitas s de venta venta ! folle folletos tos/, /, las comunicaci comunicaciones ones informales informales amigos, colegas colegas o familiar familiares/, es/, los recursos recursos del punto de venta u online, ! otros factores.
Las decisiones de compra se basan en la manera en que los consumidores perciben los precios ! en cual consideran que es el precio real 0no el declarado por el comerciali)ador1 Eemplo camiseta negra de 2rmani, 3ap ! %45. Comprender c$mo se constru!en sus percepciones de precio los consumidores es una importante prioridad en materia de marketing. #e consideran tres factores clave
1. Preci! "e re#ere$ci%: +o todos los consumidores recuerdan fácilmente un precio en especí-co, por lo que suelen utili)ar los precios de referencia, donde comparan el precio de algo que les interesa con un precio de referencia interno que recuerdan, o con un marco de referencia externo, por e. 6n precio de venta que vieron publicado. &. I$#ere$ci%! "e 'reci(c%)i"%": 5uchos consumidores usan el precio como indicador de la calidad. Cuando ha! datos disponibles respecto de la calidad real del producto, el precio se vuelve un indicador menos signi-cativo. En cambio, cuando la informaci$n no está disponible, el precio actúa como se7al de la calidad. *. Ter+i$%ci$e! "e 'reci!: 5uchos vendedores creen que los precios deben estar ligeramente por debao de un número entero, !a que los clientes consideran que el precio se encuentra en el rango inferior 899 d$lares, rango 8::/. 3eneralmente los precios terminados en 9 sugieren un descuento, por lo que si una empresa desea una imagen de alto precio, debiera evitar esta táctica. Los letreros ;oferta< colocados unto a un precio incitan la demanda, s$lo si no se abusa de ellos.
FIJACIÓN DEL PRECIO #e debe -ar el precio por primera ve) cuando una empresa desarrolla un nuevo producto, lo lan)a a un nuevo canal de distribuci$n, ! cuando entra en licitaciones para una nueva venta bao contrato. En cualquier caso la empresa debe decidir qu= posici$n de calidad ! precio quiere colocar al producto. Las empresas deben considerar numerosos factores al establecer su política de precios. #eis pasos del proceso •
PASO 1: SELECCIÓN DE LA META ,UE PERSIGUE LA FIJACIÓN DE PRECIO. La empresa debe decidir d$nde quiere ubicar su oferta de mercado, mientras más fácil sean las metas de la empresa, más fácil será -ar el precio. %a! > metas importantes S-'erie$ci% Es la meta principal de las empresas cuando se o enfrentan a un exceso de capacidad, competencia intensa, o cambio en los deseos de los consumidores. 5ientras el precio cubra el costo variable ! algunos -os permanecerá en el negocio. Es a corto pla)o.
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M%/i+i0%ci$ "e )%! 2%$%$ci%! %c3-%)e! Las empresas tratan de -ar un precio que maximice las ganancias, para esto calculan la demanda ! costos asociados con precios alternativos ! eligen el que produ)ca ma!or ganancia actual, máximo ?uo de efectivo o meor tasa de rentabilidad sobre la inversi$n. M%/i+i0%ci$ "e )% '%r3ici'%ci$ "e +erc%" Las empresas parten de la idea que un ma!or volumen de ventas los llevará a baar sus costos unitarios ! obtener ganancias más altas al largo pla)o. @ian el precio más bao suponiendo que el mercado es sensible a ese factor. M%/i+i0%ci$ "e) "e!cre+%" "e) +erc%" Las empresas con nuevas tecnologías -an precios altos para maximi)ar el descremado del mercado, donde los precios inicialmente son altos ! descienden poco a poco con el tiempo. Li"er%02 "e 'r"-c3(c%)i"%": 5uchas marcas se esfuer)an por ser ;luos asequibles< ofreciendo productos o servicios caracteri)ados por altos niveles de calidad percibida, gusto ! estatus, con un precio lo su-cientemente alto para no quedar fuera del alcance de los consumidores. #tarbucks, (ictoriaAs #ecret, B5/ O3r! 5e3i!: En el caso de organi)aciones públicas ! no lucrativas, la -aci$n de precios podría tener otras metas.
PASO &: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA. Cada precio da por resultado un nivel diferente de demanda. 5ientras más alto sea el precio, menor será la demanda. #in embargo, en los bienes de prestigio, si una empresa aumenta su precio puede que venda más, !a que algunos consumidores interpretan el precio más alto como meor producto. Se$!ii)i"%" %) 'reci: Los consumidores son menos sensibles o al precio cuando se trata de artículos de bao precio o de productos que se compran con poca frecuencia. *ambi=n son menos sensibles al precio cuando existen pocos productos sustitutos, no notal fácilmente el precio más alto, cambian lentamente sus hábitos de compra, piensan que los precios más altos se usti-can, ! el precio es solo una parte del costo total de operaci$n ! servicio del producto durante su vida útil. E!3i+%ci$ "e c-r%! "e "e+%$"%: Casi todas las empresas o miden sus curvas de demanda usando varios m=todos como encuestas, experimentos de precios ! análisis estadístico. E)%!3ici"%" 'reci "e )% "e+%$"%: #i la demanda es elástica o cambia considerablemente/, los vendedores considerarán baar el precio, !a que a un precio menor producirá más ingresos totales.
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PASO *: C6LCULO DE LOS COSTOS. La empresa desea cobrar un precio que cubra los costos en que incurre para producir, distribuir ! vender el producto, inclu!endo una rentabilidad usta por esfuer)o ! riesgo. Ti'! "e c!3! 7 $ie)e! "e 'r"-cci$: Los costos de o producci$n pueden ser -os ! variables. Los costos -os indirectos/ son aquellos que no varían según la producci$n o ingresos por ventas. Los costos variables son los que varían directamente con el nivel de producci$n. Los costos totales son la suma de los -os ! variables. El costo promedio es el costo unitario para un nivel determinado de producci$n. #e desea cobrar un precio que cubra por lo menos los costos totales. Pr"-cci$ %c-+-)%"%: El costo promedio cae de acuerdo con o la experiencia acumulada de producci$n. Esta reducci$n es llamada curva de experiencia o curva de aprendi)ae. C!3e 'r 5e3i!: Los costos cambian de acuerdo a la o escala ! experiencia de producci$n. *ambi=n pueden cambiar como resultado de un esfuer)o concentrado de dise7adores, ingenieros ! agentes de compras para reducirlos por este medio.
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PASO 4: AN6LISIS DE LOS COSTOS8 PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES. #i la oferta de la empresa inclu!e características que su competidor no ofrece, es necesario evaluar el valor para el cliente ! sumarlo al precio del competidor. #i la oferta del competidor contiene características que la empresa no ofrece, se deberá restar ese valor de su propio precio. 2 trav=s de esta informaci$n la empresa puede decidir si puede cobrar más, lo mismo o menos que el competidor.
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PASO 9: ELECCIÓN DE UN MTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS. %a! tres consideraciones importantes para la -aci$n de precios Las tres C/ los costos marcan el límite interior del precio, los precios de competidores ! de productos sustitutos proveen un punto de orientaci$n, ! la evaluaci$n de las características por parte del cliente marcan el límite superior. Las empresas eligen un m=todo que inclu!a una o varias de estas consideraciones. %a! D m=todos de -aci$n de precios Me"i%$3e +;r2e$e!: 5=todo más elemental, se suma un o margen estándar al costo del producto. se a7ade un margen de ganancia, los abogados -an precios a7adiendo un margen estándar a su tiempo ! costos/ P%r% %)c%$0%r -$% 3%!% "e re$3%i)i"%": La empresa o determina el precio que produciría la tasa de rentabilidad sobre la inversi$n meta de la empresa. C$ %!e e$ e) %)r 'ercii": Las empresas basan su precio o en el valor percibido por el cliente.
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C$ %!e e$ -$% 'r'-e!3% "e %)r: Las empresas buscan la lealtad de los clientes cobrando un precio relativamente bao por una oferta de alta calidad. C$ %!e e$ )% c+'e3e$ci%: La empresa basa sus precios en los precios de sus competidores. Pr !-%!3%: %a! tres tipos de subastas S-%!3% i$2)e!% <#er3%! %!ce$"ie$3e!=: 6n vendedor ! muchos compradores. Los oferentes elevan el precio hasta llegar al precio tope. S-%!3%! >)%$"e!%! <#er3%! "e!ce$"e$3e!=: 6n vendedor ! muchos compradores, o un comprador ! muchos vendedores. En el primer caso el subastador anuncia un alto precio ! lo baa de a poco hasta que un oferente lo acepta. En la otra, el comprador anuncia lo que desea comprar ! los vendedores compiten ofreciendo el precio más bao. S-%!3% "e #er3% !e))%"%: Cada aspirante a proveedor propone una oferta única, sin conocer la de los demás.
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PASO ?: SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL. 2l seleccionar un precio, la empresa debe considerar factores adicionales como o
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I+'%c3 "e 3r%! %c3ii"%"e! "e +%r@e3i$2: El precio -nal debe tener en cuenta la calidad de la marca ! la publicidad, en relaci$n con las de la competencia. P)3ic%! "e 5%ci$ "e 'reci! "e )% e+'re!%: El precio debe ser consistente con las políticas de -aci$n de precios de la empresa. Fi5%ci$ "e 'reci! c+'%r3ie$" 2%$%$ci%! 7 rie!2!: Los compradores podrían resistirse a aceptar la propuesta de un vendedor debido a que implica una alta percepci$n de riesgo. I+'%c3 "e) 'reci e$ 3ercer!: #i no se obtienen ganancias, se puede elegir en no introducir el producto al mercado.
ADAPTACIÓN DEL PRECIO ocas veces las empresas -an un precio único, desarrollan una estructura de -aci$n de precios que re?ea las variaciones ocurridas en diversos factores. Existen varias estrategias de adaptaci$n de precios
FIJACIÓN GEOGR6FICA DE PRECIOS La empresa decide como -ar los precios para distintos clientes en diferentes ubicaciones ! países. Cuando los compradores no tienen mucho dinero para pagar sus compras, ofrecen otros artículos como medio de pago, práctica llamada c+'e$!%ci$, asumen diversas formas
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*rueque El comprador ! vendedor intercambian bienes de manera directa. 2cuerdos de compensaci$n El vendedor recibe un F del pago en efectivo ! el resto en productos. 2cuerdo de recompra El vendedor vende un equipo a un país, ! acepta como pago parcial los productos manufacturados que el equipo gener$. 2cuerdos oGset El vendedor recibe el pago completo en efectivo, pero acuerda gastar una cantidad de ese dinero en el país donde reali)$ la venta.
DESCUENTOS Y BONIFICACIONES 5uchas empresas austan su lista de precios ! dan descuentos ! boni-caciones por pago anticipado, compras en volumen ! compras fuera de temporada.
FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONALES ara estimular las compras tempranas • • • • • • • •
Heducci$n del precio del líder @iaci$n de precios por eventos o fechas especiales @iaci$n de precios para clientes especiales &evoluciones de efectivo @inanciamiento de bao inter=s 2mpliaci$n de los periodos de pago 3arantías ! contratos de servicio &escuentos psicol$gicos
FIJACIÓN DE PRECIOS DIFERENCIADA En la discriminaci$n de precios de tercer grado, el vendedor cobra distintas cantidades a diferentes clases de compradores, como en los siguientes casos • • • • • •
@iaci$n de precios por segmento de consumidor @iaci$n de precios por versi$n del producto @iaci$n de precios por imagen @iaci$n de precios por canal @iaci$n de precios por ubicaci$n @iaci$n de precios por tiempo
INICIO Y RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIOS INICIO DE UNA REDUCCIÓN DE PRECIOS uede conducir a complicaciones como
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L% 3r%+'% "e +%)% c%)i"%": Consumidores suponen que la calidad es baa.
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L% 3r%+'% "e )% '%r3ici'%ci$ "e +erc%" #r;2i): 6n precio bao ;compra< participaci$n de mercado, pero no garanti)a lealtad. L% 3r%+'% "e )! )!i))! %c!: Competidores con precios más altos igualan a los más baos. L% 3r%+'% "e 2-err% "e 'reci!: Los competidores baan aún más sus precios.
INICIO DE UN AUMENTO DE PRECIOS La in?aci$n de costos ! el exceso de demanda provocan un aumento de precios. #i elige aumentar el precio tiene a disposici$n las siguientes estrategias, con distintos impactos en los compradores •
Fi5%ci$ "e 'reci! re3r%!%"%: #$lo -a un precio -nal cuando el producto está terminado.
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C);-!-)%! "e rei!i$ Se'%r%ci$ "e ie$e! 7 !erici!: 5antiene el precio, pero -a aparte los servicios complementarios, eemplo entrega o instalaci$n gratuita. Re"-cci$ "e "e!c-e$3!: +o ofrece descuentos por pago en efectivo o compras en volumen.
RESPUESTA A LOS CAMBIOS DE PRECIO DE LOS COMPETIDORES
