RESÚMEN CAPÍTULO 7 de Kotler
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS
A lo largo de este capítulo, definiremos primero, qué es un producto, después examinaremos las formas de clasificar los mismos en los mercados de consumo e industriales. Posteriormente, Posteriormente, analizaremos las decisiones importantes que el mercadólogo debe tomar con respecto a productos productos individuales, líneas de productos, y mezclas de productos. Más adelante, trataremos trataremos la importante importante cuestión de la forma en que el mercadólogo crea crea y administra las marcas, para finalmente, estudiar estudiar las características y los requisitos de marketing de una forma especial de productos: productos: los servicios.
¿Qué es un Producto?
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer satisfacer un deseo o una necesidad. Dada su importancia importancia en la economía mundial, prestaremos prestaremos especial atención a los servicios, que son formas de producto que consisten en actividades, beneficios beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles.
Productos, Productos, Servicios y Experiencias
Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos, muchas muchas compañías están pasando a un nuevo nivel de creación de de valor para sus clientes. A fin de diferenciar sus ofertas, ofertas, además de simplemente fabricas productos y prestar servicios, están desarrollando y administrando experiencias experiencias para el cliente con sus productos o su compañía.
Niveles de Productos y Servicios
Los productos y servicios deben considerarse en tres niveles: 1. Producto Básico: es el nivel fundamental en el que define los beneficios básicos, aquellos que resuelven un problema o proporcionan proporcionan servicios que los consumidores buscan.
2. Producto Real: en donde se desarrollan las características del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad y empaque. 3. Producto Aumentado: en donde se ofrece al consumidor, servicios y beneficios adicionales.
Clasificaciones de Productos y Servicios
Se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de consumidores que los usan, productos de consumo y productos industriales. industriales. También incluyen incluyen otras entidades sujetas a Marketing, tales como experiencias, organizaciones, organizaciones, personas, lugares e ideas.
a. Productos de Consumo: Son aquellos en que los consumidores finales compran para su consumo personal, y se subdividen en cuatro categorías.
1. Productos de Conveniencia: Suelen adquirirse frecuentemente, frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación comparación y compra. Suelen tener precios bajo y se encuentran en muchos lugares. 2. Productos de Comparación: son productos de consumo en que el cliente, en el proceso de selección y compra, compara compara en términos de idoneidad, calidad, precio precio y estilo. Se distribuyen entre menos comerciantes comerciantes pero con mayor apoyo de venta. 3. Productos de Especialidad: Tienen características características únicas ó identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. No se comparan, los compradores sólo contactan al vendedor para adquirirlo. 4. Productos no Buscados: Son los que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. comprar. Requieren mucha publicidad, publicidad, ventas personales y otras labores de Marketing.
b. Productos Industriales: Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o usarlos en la conducción de un negocio, y se dividen en tres categorías.
1. Materiales y Componentes: Componentes: Incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados, manufacturados, sus principales factores de Marketing son el precio y el servicio.
2. Bienes de Capital: Son los que ayudan en la produ cción o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. 3. Insumos y Servicios: Incluyen insumos operativos y artículos para mantenimiento mantenimiento y reparación. Se compran con mínimo mínimo esfuerzo y comparación. comparación.
c. Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas: Son otras ofertas de Marketing.
1. Marketing de Organizaciones: Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización. 2. Marketing de Personas: Consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes actitudes o conductas hacia personas específicas. 3. Marketing de Lugares: Implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes actitudes o conductas hacia sitios específicos. 4. Marketing de Ideas: Acá se refiere específicamente específicamente al de Ideas Sociales o Marketing Social, que comprende el uso de conceptos y herramientas en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.
Decisiones de Productos y Servicios
Los mercadólogos toman decisiones en tres niveles: decisiones de producto individual, decisiones de línea de productos, productos, y decisiones de mezcla de productos.
a. Decisiones de Productos y Servicios Individuales: Las cuales i mplican toma de decisiones en cuanto a los atributos del producto, tomando en cuenta la calidad del producto, producto, características del producto, producto, estilo y diseño, y así dar valor agregado y posicionarse en el mercado; la marca, que es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que b usca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores; el empaque, que implica las actividades de diseño y producción del recipiente, o envoltura, necesario para transportar el producto; el etiquetado, que desempeña varias funciones, desde identificar el producto, describirlo, hasta promoverlo; y por último, el servicio de apoyo al producto, que puede constituir una parte principal o secundaria de la oferta global, a través del servicio al cliente.
b. Decisiones de Línea de Productos: La línea de productos es un grupo de productos que están relacionados estrechamente estrechamente porque funcionan funcionan de manera similar, se venden a los l os mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio. precio. La decisión más importante al respecto tiene tiene que ver con la longitud de la línea de productos, productos, una línea es corta si el director puede incrementar incrementar las utilidades añadiendo artículos, y demasiado larga si el director director incrementa utilidades, descontinuando artículos. artículos. Después de un análisis periódico de l a misma, se descubrirá si es necesario extenderla extenderla o rellenarla. c. Decisiones de Mezcla de Productos: Una mezcla de productos es un conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante comerciante determinado ofrece a la venta. Posee cuatro dimensiones importantes, importantes, y el primero es la anchura, que se refiere a la cantidad de productos distintos que maneja la compañía; la longitud, se refiere a la cantidad total de artículos de la compañía; la profundidad, que es la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea; por último, la consistencia, se refiere a qué tan relacionadas entre sí están las diversas líneas de producto.
Estrategia Estrategia de Desarrollo de Marca
a. Valor Capital de la Marca: Es el efecto diferencial diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto producto o servicio, y una de sus medidas es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca. b. Creación de Marcas Poderosas: La estrategia de desarrollo de marca implica fuertes decisiones en cuanto al posicionamiento de marca en la mentes de sus clientes meta, con base a los atributos del producto, producto, a la asociación de un beneficio deseable, o como las más poderosa, en base a valores y creencias; también se toman decisiones en cuanto a la selección del nombre de la marca, que puede contribuir mucho al éxito de un producto, s i se encuentran las características adecuadas; el patrocinio de marca, puede elegirse como marca del fabricante, marca marca privada, bajo licencias o como una marca conjunta; finalmente la compañía tiene cuatro opciones para el desarrollo de su marca, puede introducir extensiones de línea, con marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de producto ya existente, extensiones de marca, con marcas existentes que se extienden a nuevas categorías de productos, multimarcas, con con nombres de marcas nuevas que se introducen en la misma categoría de producto, producto, o marcas nuevas, con nombres de marcas nuevos en categorías de producto nuevos.
Marketing de Servicios
a. Naturaleza y Características Características de los Servicios: Deben considerarse cuatro características especiales de los servicios. 1. Intangibilidad: Implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos, por lo que deben reforzarse mediante la administración de evidencias y ofrecer una buena calidad. 2. Inseparabilidad: Implica que no se pueden separar de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas, tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio. 3. Variabilidad: Significa que la calidad de los servicios depende de quién los presta, además de cuándo, dónde y cómo se prestan. 4. Imperdurabilidad: Implica que los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente, posteriormente, por lo que deben establecerse estrategias acordes a la fluctuación fluctuación de la demanda. b. Estrategias de Marketing para Compañías de Servicio: Los prestadores prestadores de servicios deben interactuar interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio. 1. La Cadena Servicio ʹ Utilidades: Vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados empleados y clientes. Consta de cinco eslabones: calidad interna del servicio, servicio, empleados de servicio productivos productivos y satisfechos, mayor valor del servicio, clientes satisfechos y leales, utilidades y crecimiento crecimiento saludables. 2. Administración de la Diferenciación del Servicio: En la medida en que los clientes consideren similares los servicios de diferentes proveedores, el proveedor les importará menos que el precio. 3. Administración de la Calidad del Servicio: Una de las formas más importantes importantes en que una compañía de servicios puede diferenciarse es mediante la entrega de una calidad consistentemente consistentemente más alta que la de sus competidores. 4. Administración de la Productividad del Servicio: Las compañías deben evitar dar tanta importancia importancia a la productividad que reduzca la calidad. c. Tres Tipos de Marketing de Servicios: 1. Externo: Entre la compañía y el cliente. 2. Interno: Entre la compañía y el Empleado. 3. Interactivo: Entre el cliente y el empleado.
