CAPITULO 12

9rec(a entre el valor real y el valor potencial del cliente  cual es el actual comportamiento de compra de los clientes en ada se%mento;  cual seria el efecto en las ventas y en las utilidades' si ellos:   

Ad#uirieran todos los servicios #ue ofrece la empresa; Los usaran sin comprar productos a los competidores; Pa%aran el precio completo;

 cuanto tiempo' en promedio' permanecen los clentes con la empresa;  #ue efecto (abr/a si se conviertieran en clientes de por vida; Por #u< son leales los clientes? Los clientes son leales cuando se crea valor para ellos) -l valor para los clientes se puede creaer mediante: 9ene=cios de con=an+a:    

Con=an+a en un desempe8o correcto Posibilidad de con=ar en el proveedor !enor ansiedad al reali+ar compras *aber #ue esperar y recibir

9ene=cios sociales 

$econocimiento mutuo y amistad

 Trato especial:    

me0or precios descuentos #ue no est,n disponibles para todos servicio adicionales atención prioritaria cuando (ay una =la de espera

Comprensión de la relación entre cliente y empresa !ar4etin% transaccional: una transacción o una series de transacción no necesariamente constituyen una relación) $e#uiere del reconocimiento y conocimiento mutos entre las partes !ar4etin% de relación: actividades de mar4etin% #ue establcen relaciones e&tensas con los clientes) 

!ar4etin% de base de datos: incluye transacciones de mercado e intercambio de información) La tecnolo%/a se usa para: identi=car y construir una base de datos de los clientes actuales y potenciales' enviar

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mensa0es diferenciados a partir de las caracter/sticas de los consumidores y (acer un se%uimiento de cada relación para supervisar el costo de ad#uierir al cliente y el valor vitalicio de las compras resultantes) !ar4etin% de interaccion: interaccion cara a cara entre los clientes y los representantes del proveedor' se a%re%a valor por medio de las personas y de los procesos sociales' el creciente uso de la stecnolo%ias (ace #ue el mantenimiento de relaciones con los clientes se convierta en un desa=o) !ar4etin% de redes: es com.n en u conte&to entre ne%ociosb2' las compa8/as comprenden recursos para desarrollar posicionamientos en una red)

 TA9AL

El circulo de la lealtad GRAFICO Establecimiento de una base para la lealtad -le%ir a los clientes correctos: 7iri%irse a los clientes correcto:  como se relacionan las necesidades de los clientes con elementos operativos;>  el personal de servicio puede cubrir la e&pectativas de diferentes clientes;> la empresa es capa+ de i%ualar o me0orar los servicios de la competencia #ue est,n diri%idos al mismo tipo de clientes; Concentrarse en el numero de clientes #ue se atienden y valorar a cada uno de ellos' a corto pla+o' unos clientes pueden ser mas redituables #ue otros' otros tienen posibildades de crecimiento a lar%o pla+o) Los clientes correctos no siempre %astan muc(o dinero' puede ser un %rupo %rande de personas #ue nin%.n otro proveedor esta atendiendo bien)

Estrategias para desarrollar !nculos de lealtad con los clientes Intensi=caicon de la relación: los pa#uetes y servicios complementario (acen #ue el cambio de proveedor se convierta en un esfuer+o #ue los clientes no est,n dispuestos a reali+ar) Los clientes se bene=cian al consolidar las compras de varios servicios con el mismo proveedors: las compras en una sola son mas comodas' nivel de servicio mas alto' etc) 5/nculos basados en recompensas:incentivos #ue ofrecen recompensas con base en la frecuencia de compra' en el valor de la compra o una combinación de ambos) $ecompensas económicas: descuentos en las compras' recompensas de los pro%ramas de lealtad' pro%ramas de devolución en efetivo) $ecompensas no económicas: atención prioritaria a miembros de pro%ramas de lealtad en listas de espera y centro de atención> mayor peso de euipa0e' me0ora

del servicio) $ecompensas intan%ibles: reconocimiento especial y a%radeciemiento' pro%ramas de lealtad 0erar#ui+ados) -s relativamente f,cil imitar los pro%ramas de lealtad basados en las recompensas y pocas veces brindan una venta0a competitiva) 5/nculos sociales: se basan en relaciones personales entre los proveedores y los consumidores' son mas di=cles de estableer y de imitar' por lo #ue la empresa tiene mas probabilidades de retener al cliente a lar%o pla+o' 5/nculos de personali+ación: servicio a la medida a los clientes leales' a los clientes les resulta di=cl adapatarse a otro proveedor #ue no lo%re personali+ar el servicio) 5/nculos estructurales: principalemnete en ambientre entre ne%ocios929' los clientes inte%ran su manera de (acer las cosas con los procesos del proveedor' inversiones con0untas en proyectos e intercambio de información' procesos y e#uipo) Tambi
Estrategias para reducir la deserción de los clientes entender las ra+ones por las #ue los clientes cambian de proveedor) 7ia%nostico de deserción: primero (acer un an,lisis de datos sobre clientes #ue (an desertado o reducido sus compras' lue%o entrevistas de salida: (acer unas cuantas pre%untas cuando un cliente cancela una cuenta' (acer entrevistas e&(austivas de anti%uos clientes por medio de a%encias e&ternas) ? por ultiimo' el sistema de alerta de deserción: supervisar la actividad de las cuentas individuales para predecir un cambio inminente de proveedor' esfuer+os para retener al cliente' envio de un cupon o de un representante de servicio para #ue visite al cliente) *olución de los impulsores de la deserción: -ntre%ar un servicio de calidad' disminuir las incomodidades y otros costos no monetarios' =0ación 0usta y transparente de precios' impulsores espec/=cos en las industrias' industria de tel
cuando muc(os servicios relacionados est,n vinculados a ella) *e pueden crear costos de cambio al establecer sanciones contractuales: tener cuidado para evitar #ue los clientes se sientan como re(enes' tener muc(os barreras para el cambio y un servicio de mala calidad podr/a %enerar actitudes y comunicaciones de boca en boca ne%ativas)

CR"# administración de la relación con el cliente Ob0etivos de los sistemas C$!: 

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$ecolección de datos: datos de los clientes' como detalles del contacto' caracter/sticas demo%r,=cas' (istorial de compras' preferencias de servicio) An,lisis de datos: los datos capturados se anali+an y clasi=can' se usan para 0erar#ui+ar la base de clientes y personali+ar la entre%a del servicio Automati+ación de la fuer+a de ventas: las ventas potenciales' complementarias y de servicios mas costosos se pueden identi=car y procesar de manera efectiva) -stablecer y facilitar el ciclo completo de ventas) Automati+ación de mar4etin%: el an,lisis de los datos de los clientes permite #ue la empresa se diri0a a su mercado' se busca lo%rar mar4etin% individuali+ado y a(orrar costos' aumenta el rendimiento sobre la inversión de sus %astos de mar4etin%' permiten valorar la e=cacion de las campa8as de mar4etin% a trav
-s#uema inte%rado para la estrate%ia de C$!: 1 Proceso de desarrollo de la estrate%ia: responsabilidad de alta %erencia' se usa para %u/a el desarrollo de la estrate%ia del cliente' evaluación de la estrate%ia de ne%ocios) 2 Proceso de creación de valor: traduce las estrate%ias de ne%ocios y del cliente en propuestas de valor especi=cas para los clientes y la empresa: los clientes se bene=cian de los servicios 0erar#ui+ados prioritarios' recompensas por lealtad y la personali+ación) La empresa se bene=cia con un menor costo por ad#uisición y retención de clientes y un mayor nivel de %astos por parte de los consumidores) Adem,s' doble creación de valor: los clientes necesitan participar en la C$! para obtener valor de as inicitiva de C$! en la empresa

@ Proceso de intre%racion multicanal: atender bien a los clientes a trav
Considerar la C$! como una iniciativa de tecnolo%/a alta de enfo#ue en el cliente $econocimiento insu=ciente del valor vitaliciovv del cliente Apoyo inadecuado de la alta %erencia Imposibilidad de remodelar los procesos de ne%ocios *ubestimación de los retos de la inte%ración de los datos

Resumen 

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la lealtad del cliente es un impulso importante para la rentabilidad' y las empresas deben calcular el valor vitalicio del cliente y reducir la brec(a entre el valor real y el valor potencial para establecer las bases de la lealtad las empresas necesitan: un buen a0uste entre las capacidades y las necesidades del cliente' 0erar#ui+ar los servicios de manera efectiva' lo%rar la satisfacción del cliente mediante la calidad del servicio los v/nculos de lealtad con el ciente incluyen: v/nculos basados en recompensas' sociales' personali+ados y estructurales y se crean mediante pro%ramas de membresia y de lealtad) Al%unas estrate%ias para reducir la deserción del cliente: anali+ar las deserciones y supervisar la recuddion de compras del cliente' reducir los impulsores de la deserción' aumentar los costos de cambio de proveedor e implementar procedimientos efectivos para el mane0o de #ue0as y de recuperación del servicio) Para #ue un pro%rama de C$! sea e&itoso' es necesario entender las fallas comunes e incluir los si%uientes procesos: desarrollo de estrate%ias' la creación de valor' la inte%ración multicanal y la evaluación del desempe8o)