Unidad 1: Administración de relaciones redituables con los clientes Marketing: El proceso de diseñar relaciones redituables con el cliente mediante la creación de valor para los clientes y la captación de valor de éstos a cambio Definición de marketing: “Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros” Satisfacer las necesidades del cliente, entender las necesidades y desarrollar productos que ofrezcan un valor superior para el cliente. Ventas y publicidad son parte de la mezcla del marketing (4 P: Producto, Promoción, Precio y Plaza) Marketing es la administración redituable de las relaciones con el cliente
Atraer nuevos clientes Mantener y hacer crecer a los clientes actuales
Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a cambio valor de los clientes. Proceso de Marketing: 5 pasos 4 de la empresa trabaja para entender a los consumidores, crear valor y establecer relaciones firmes con estos. ¿Cómo entender el mercado? 1. 2. 3. 4. 5.
Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente Diseñar una estrategia de marketing orientado a las necesidades y los deseos del cliente Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente
Necesidades, deseos, y demandas Ofertas de marketing: incluyen productos, servicios y experiencias Valor y satisfacción Intercambio, transacciones, y relaciones Mercados
Necesidad
Estados de carencia percibida incluyen necesidades físicas, sociales e individuales Ejemplo: Necesidad de alimento, necesidad de afecto, necesidades de conocimiento
Deseos
Formas que adquiere una necesidad moldeada por la cultura y por la personalidad del individuo Ejemplo: necesidad de comer y Desear de una hamburguesa
Deseos respaldados por el poder de compra
Demandas
Oferta de marketing Combinación de productos, servicios, información o experiencia que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo Las ofertas de marketing también podrían incluir servicios, actividades, personas, lugares, información, o ideas ofrecidas a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo Conceptos fundamentales
Valor
Los clientes se forman expectativas acerca del valor Los mercadólogos deben entregar valor a los clientes y deben establecer el nivel de expectativas correcto. Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor.
Satisfacción
Los clientes satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobre sus buenas experiencias. Fundamental para establecer y administrar relaciones con el consumidor. Los insatisfechos se van con la competencia y desacreditan el producto. Cuesta 5 veces más un cliente nuevo que cuidar a uno viejo y a uno insatisfecho cuesta 11 veces más recuperarlo.
Intercambio
Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio El objetivo no es obtener un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios con el mercado meta Las relaciones se crean al entregar valor y satisfacción El fin es atraer nuevos clientes y realizar transacciones retenerlos y aumentar sus negocios con la compañía, proporcionándole al cliente un valor agregado de manera consistente.
Mercados
Conjunto de todos los compradores, que comparten , reales y potenciales, de un producto o servicio Los compradores comparten un conjunto de necesidades y deseos Los mercadólogos buscan compradores rentables
Elementos de unas estrategias de marketing orientadas al cliente y orientaciones de la gerencia de marketing
Las estrategias de marketing son el arte y la ciencia de elegir mercados meta y diseñar con ellos relaciones exitosas.
Esta definición debe incluir respuestas a dos preguntas: •
¿A qué clientes debemos servir?
•
¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes?
La compañía debe elegir el segmento al que apunta (mercado meta) Desmarketing: Cuando la gerencia busca tener menos clientes Ej. : Compañías de luz. Administración de clientes
¿A qué clientes debemos servir? La compañía selecciona clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable
Propuesta de valor
¿De qué forma serviremos mejor a estos clientes? Incluye el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades
Producción: Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables. Concepto de ventas: Idea de que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización si esta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala. Concepto de marketing: Filosofía de la gerencia de marketing que sostiene que el logro de los objetivos de la organización depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores. Concepto de marketing social: Una compañía debería tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Preparación de un plan y un programa de marketing. Transforma la estrategia de marketing en acciones. Incluye la mezcla de marketing y las cuatro P del marketing
Producto: Los consumidores favorecen los que ofrecen calidad, desempeño y características innovadoras mejores. La estrategia del marketing se enfoca en mejorar el producto de forma continua, Precio: La empresa debe decidir cuánto cobrará por el producto Plaza :Como poner el producto a disposición del mercado meta Promoción: Debe comunicarle al mercado meta la oferta y persuadirlos de sus meritos.
Relación con el cliente y estrategias de creación de valor
CRM – Administración de las relaciones con el cliente Proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al entregarles mayor valor y satisfacción. Se consideran todos los aspectos de la adquisición, la conservación y el crecimiento de los clientes. Valor percibido por el cliente
Valor total – costo total para el cliente La evaluación que hace el cliente respecto de la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing. Con frecuencia los clientes no juzgan los valores y los costos de manera precisa ni objetiva. Actúan de acuerdo al valor percibido por ellos
Satisfacción del cliente
Desempeño percibido del producto, en relación con las expectativas del comprador.
Niveles y herramientas de la relación con el cliente Las compañías construyen relaciones con el cliente en varios niveles dependiendo de la naturaleza de los mercados meta Relaciones básicas
Clientes de escaso margen pero en gran numero
Relaciones completas
Clientes más importantes
Manejo selectivo de relaciones
Descartar a clientes no redituables
Conceptos clave Lealtad y retención del cliente El deleite del cliente produce relaciones afectivas y lealtad El valor de por vida del cliente muestra el valor real de un cliente Participación del cliente Porcentaje de la compra del cliente en una categoría de producto. Se obtiene ofreciendo mayor variedad, compras cruzadas y ventas ampliadas. Valor del cliente •
Los valores combinados totales de por vida del consumidor, de todos los consumidores de la compañía.
•
Mide el desempeño de una empresa, pero de manera que sugiere el futuro.
•
La clave es seleccionar a los “mejores” clientes
•
Descartar a los clientes no rentables
•
EL objetivo actual es retener al cliente
•
Relaciones directas con los clientes ejemplo; através de Internet y el teléfono. El cliente compra sin tener que ir a una tienda.
Administrar las relaciones con los asociados Trabajo cercano con otros departamentos de la compañía y fuera de esta para ofrecer en conjunto mayor valor para los clientes El área de Marketing no es más la única en contacto con el cliente ahora todas las áreas funcionales toman contacto con el cliente. Asociados de marketing fuera de la empresa: Cadena de proveedores, distribuidores y vendedores al detalle. Establecimiento de relaciones correctas con los clientes correctos Las compañías deben administrar el valor de sus clientes de forma cuidadosa. Son activos que necesitan ser administrados y maximizados. No todos clientes significan buenas inversiones ni siquiera los leales. Puede haber clientes leales no rentables etc. Ver Fig. 1.5 libro. Panorama del marketing Desafíos Era digital Crecimiento de la Internet Avances en las telecomunicaciones, información, transporte
Conocer y seguir la pista de los clientes Crear productos Distribuir productos Nuevas herramientas de publicidad Marketing 24/7 a través de la Internet
Globalización Las distancias geográficas y culturales se han reducido
Mayor cobertura de mercado Más opciones para compras y fabricación Mayor competencia de empresas extranjeras
Ética y responsabilidad social Los responsables del marketing deben tomar mayores responsabilidades por el impacto de sus actos
El capitalismo con rostro humano es una forma de diferenciar a una compañía
Marketing sin fines de lucro Muchas organizaciones se están percatando de la importancia de las estrategias de marketing
Grupos artísticos Organizaciones gubernamentales Universidades Hospitales Iglesias
Relaciones de marketing ver Fig. 1.6 Obtención de ganancias al administrar el valor del cliente a largo plazo
Mejorar los conocimientos de los clientes Dirigirse a clientes redituables Clientes redituables más importantes
Unidad 2: Estrategia de marketing Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente Explicar la planeación estratégica Ver figura 2.1: pasos de la planeación estratégica: A un nivel corporativo tenemos la definición de la misión de la compañía, el establecimiento de metas y objetivos y el diseño de la cartera de negocios. A nivel de unidad de negocios, de producto y de mercado tenemos la planeación de marketing y otras estrategias funcionales. Definición de planeación estratégica:
El proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera comercial sólida y coordinar estrategias funcionales
Una declaración de misión pregunta... •
¿Cuál es nuestro negocio?
•
¿Quién es el cliente?
•
¿Qué valoran los consumidores?
•
¿Cuál debe ser nuestro negocio?
Una declaración de misión debe: •
Ser una expresión de propósito de la organización, lo que esta desea lograr en el entorno
•
Ser una “mano invisible”
•
No debe ser demasiado estrecha o demasiado amplia
•
Coincidir con el entorno del mercado
•
Estar basada en capacidades distintivas
•
Ser motivante
Analizar cómo se diseñan las carteras de negocios y cómo se elaboran las estrategias de crecimiento Análisis de cartera: Herramienta con la cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa. La cartera de negocios Una cartera de negocios es el conjunto de ramos y productos que definen la empresa La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos: 1. Analizar la cartera de negocios actual 2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias Matriz de participación de crecimiento (BCG): Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa en términos de su tasa de crecimiento del mercado y su participación relativa en el mercado. Las cuales se clasifican como estrellas, vacas, interrogantes y perros El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. •
ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera.
•
INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área de negocio, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro.
•
VACA LECHERA. Poco crecimiento del mercado y Gran participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar cash necesario para crear nuevas estrellas.
•
PERRO. Poco crecimiento del mercado y Poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible.
Crear (en la incógnita) Aumentar la participación de mercado Funciona con las interrogaciones Mantener (en la vaca) Conservar la participación de mercado Funciona con las vacas generadoras de dinero Cultivar Aumentar el flujo de efectivo a corto plazo
Funciona con las vacas generadoras de dinero débiles, las interrogaciones y los perros Eliminar Vender o liquidar Funciona con los perros y las interrogaciones
Matriz de expansión de productos/ mercados fig2.3 Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo del mercado, el desarrollo de productos o la diversificación. Entender el papel del marketing en la planeación estratégica •
Proporciona una filosofía guía (concepto)
•
Identifica oportunidades atractivas ofrece datos a los planeadores de estrategias
•
Diseña estrategias efectivas
•
Ayuda a llevarlas a cabo de una manera rentable
•
•
Forma una cadena de valor eficaz: Son una serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa. Cada Dpto. es un eslabón. El excito está en la coordinación entre los Dptos. Forma una red de transferencia de valor superior
Describir los elementos de una estrategia y una mezcla de marketing orientadas a satisfacer las necesidades y deseos de los clientes Estrategia de marketing: la lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing. Estrategia 1. Segmentación del mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de consumidores, con base en sus necesidades, características o conductas que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. •
Los clientes se agrupan con base en factores:
•
Geográficos
•
Demográficos
•
Psicográficos
•
Conductuales
El segmento del mercado es un grupo de consumidores que responden de una forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing.
2. Mercado meta: conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender. 1. Evaluación del atractivo de cada segmento 2. Elección de segmentos con mayor rentabilidad a largo plazo 3. Una compañía puede decidir dar servicio a uno o a unos cuantos segmentos 3. Posicionamiento en el mercado: Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. 1. El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores 2. Los productos se posicionan en relación con los productos competidores 3. Los mercadólogos buscan desarrollar posiciones claras, distintivas y deseables Mezcla de marketing fig2.5 •
•
•
La mezcla de marketing incluye herramientas tácticas controlables conocidas como las cuatro P (Marketing Mix) que la empresa combina para obtener la respuesta deseada en el mercado. Las cuatro P incluyen: •
Producto: combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta
•
Plaza: o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de los consumidores meta.
•
Promoción: Implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes meta de que lo compren
•
Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto
Mencionar las funciones de la gerencia de marketing administración de la labor del marketing
Funciones de marketing •
Análisis : Encontrar oportunidades
•
Evitar las amenazas
•
Analizar las fortalezas
•
Analizar las debilidades
•
Planeación ver tabla 2.2
•
•
Resumen ejecutivo
•
Análisis de situación actual
•
Análisis de amenazas y oportunidades
•
Objetivos y puntos clave
•
Estrategia del marketing
•
Programas de acción
•
Metas y posicionamiento
•
Mezcla de marketing
•
Presupuestos
•
Controles
Proceso que convierte las estrategias y los planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos del marketing
•
Los planes se convierten en acciones con actividades cotidianas
•
Una buena implementación presenta un desafío
Control
•
Implementación •
•
Los planes de marketing incluyen:
Evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar las medidas correctivas para asegurarse de que se alcancen los objetivos de marketing Comprobar las diferencias entre las metas y el desempeño
Auditoria: examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno. los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y oportunidades y para recomendar un plan de acción que mejore el desempeño del marketing de la compañía
Rendimiento sobre la inversión (o ROI) de marketing Utilidad neta de una inversión de marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing
Unidad 3: El entorno del marketing: El entorno provoca amenazas como oportunidades Cómo responder al entorno de marketing
“Existen tres clases de compañías: las que hacen que las cosas sucedan, las que observan las cosas que suceden y las que se preguntan qué está sucediendo”. Fuerzas del entorno AFECTAN LAS DECISIONES DE MARKETING Entorno de marketing: Actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia marketing para crear y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta Microentorno: Consiste en los actores cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus clientes Actores 1. La empresa La gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía como finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones y contabilidad Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados con la alta gerencia 2. Proveedores Los gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y las tendencias en los precios La buena administración de las relaciones con los asociados es esencial Y constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios. 3. Canales de distribución Ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los consumidores finales Incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros La buena administración de las relaciones con los asociados es esencial 4. Clientes Los cinco tipos de mercados de clientes Mercados de consumidores Mercados de negocios Mercados de distribuidores Mercados del sector público Mercados internacionales
5. Competidores El análisis de la competencia es crítico para el éxito de la empresa Los gerentes de marketing deben vigilar las ofertas de sus competidores para crear una ventaja estratégica. Una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes, en comparación con sus competidores. Tienen que lograr una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores 6. Publico Un grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella Las siete clases de públicos incluyen: Financieros Medios de comunicación Gubernamentales Acción ciudadana Locales Generales Internos Macroentorno: Incluye las fuerzas sociales más grandes Fuerzas del macroentorno Demográficas Económicas Naturales Tecnológicas Políticas Culturales Cambios en el entorno demográfico y económico Entorno demográfico: El estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos La tendencia demográfica individual más importante de Estados Unidos es la estructura de edades cambiante en la población
Los tres grupos más grandes son los baby boomers, la generación X, y la generación Y Generaciones clave Baby Boomers Personas que nacieron entre 1946 y 1964 Representan el 28% de la población; ganan 50% de todos los ingresos personales Existen muchos segmentos dentro del grupo de los baby boomers A medida que maduran entran en sus años de mayores ganancias Generación X Personas que nacieron entre 1965 y 1976 Primeros “niños llave” Mantienen una perspectiva económica cautelosa Responden a compañías socialmente responsables Para el 2010 constituirán el mercado principal de casi cualquier categoría de productos Generación Y Personas que nacieron entre 1977 y 1994 Este grupo de 72 millones es casi tan grande como el de sus padres los baby boomers Nuevos productos, servicios, y medios atienden a la Generación Y Un mercado meta desafiante para los mercadólogos Entorno económico Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores Leyes de Engel: diferencias en cuanto a la forma en que la gente modifica sus gastos en alimentos, vivienda, transporte, cuidado de la salud, etc. Conforme aumentan los ingresos familiares. Principales tendencias en los entornos naturales y tecnológicos Entorno natural: Abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como insumos o que son afectados por las actividades de marketing Tendencias Escasez de materias primas
Aumento en la contaminación Creciente intervención del gobierno La fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino Fuerza que cambia con rapidez y crea muchas nuevas oportunidades de marketing, pero al mismo tiempo hace obsoletos a muchos productos existentes Principales cambios en los entornos político y cultural Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan La legislación que se ejerce sobre los negocios alrededor del mundo se ha incrementado Las leyes protegen a las compañías, a los consumidores y a los intereses de la sociedad Mayor énfasis en las acciones éticas y socialmente responsables Los mercadólogos crean un vínculo entre la marca y una organización caritativa Demuestra su responsabilidad social Ayuda a crear una imagen de marca positiva ALGUNOS EJEMPLOS: Los ejemplos incluyen Box Tops for Education de General Mills, Tang y las Madres en contra del manejo bajo la influencia del alcohol, Eddie Bauer y las escuelas locales Conformado por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. El entorno cultural incluye las percepciones de la gente de… Las organizaciones
Marcada disminución de la confianza y lealtad hacia los negocios
Cambio reciente de una sociedad del “yo” a una del “nosotros”
Se identifican con las marcas para obtener la autorrealización
Los demás
Sí misma
El universo
Incluye la religión y la espiritualidad
La naturaleza
Segmento de consumidores de “estilos de vida saludables y a favor de la sustentabilidad” (LOHAS)
La sociedad
El patriotismo se ha incrementado
Reacción al entorno del marketing: las empresas podrían aceptar de manera pasiva el entorno del marketing y considerarlo un elemento incontrolable al cual deben adaptarse, evitando amenazas y sacando ventaja de las oportunidades conforme éstas surgen. O pueden adoptar una actitud proactiva, trabajando para modificar el entorno, en vez de tan solo reaccionar ante él. Siempre que sea posible, las compañías deberían intentar ser proactivas y no reactivas.
UNIDAD 4: Administración de la información del marketing Sistemas de información del marketing Sistema de información de marketing (MIS) Consiste en personal, equipo y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing. Inicia y termina con los usuarios de la información: Interactúa con los usuarios para evaluar las necesidades de información Desarrolla la información necesaria a partir de fuentes internas y externas Ayuda a los usuarios a analizar la información para tomar decisiones de marketing Distribuye la información de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su toma de decisiones El MIS es útil principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externos El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad: No se puede obtener toda la información equilibrio entre la info. que gustaría con la que necesitan y con la que es posible. La obtención, procesamiento, clasificación, y entrega de información es un proceso costoso Fuentes de información •
Datos internos Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados financieros, e informes operativos.
Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información. Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta para una situación en particular.
•
Inteligencia de marketing: es la recopilación y análisis sistemáticos de información pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing. El objetivo de la inteligencia de marketing consiste en mejorar la toma de decisiones estratégicas, evaluar las acciones de los competidores y darles seguimiento, así como proporcionar indicios tempranos acerca de oportunidades y amenazas
El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa. Existen muchas fuentes de información competitiva. Fuentes de inteligencia competitiva •
Empleados de la compañía
•
Internet
•
Basura
•
Información publicada
•
Empleados de la competencia
•
Exhibiciones de la industria
•
Pruebas comparativas
•
Miembros del canal y clientes clave
Investigación de mercados ver Fig. 4.2 La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Fines de la Investigación de Mercado •
PROPORCIONAR INFORMACIÓN QUE AYUDA A COMPRENDER EL MERCADO Y EL ENTORNO
•
IDENTIFICAR PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
•
DESARROLLAR Y EVALUAR CURSOS DE ACCIÓN ALTERNATIVOS
•
Características
•
DEBE REDUCIR LA INCERTIDUMBRE
•
DEBE SER SUSCEPTIBLE DE INFLUIR EN LA DECISIÓN
•
DEBE JUSTIFICAR SU COSTO
Hipótesis ES UNA RESPUESTA POSIBLE A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Aplicaciones de la investigación comercial GENERALES •
ESTRUCTURA DEL MERCADO
•
POTENCIAL DEL MERCADO
•
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
•
COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
•
ANÁLISIS DE PLANES ESTRATÉGICOS Y DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES
INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRODUCTO •
COMPRA Y USO DEL PRODUCTO
•
IMAGEN / POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
•
TEST DEL CONCEPTO
•
TEST DEL PRODUCTO
INVESTIGACIÓN SOBRE EL PRECIO •
ESTRUCTURA DE PRECIOS (DESCUENTOS, REBAJAS)
•
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA / PRECIO
•
PERCEPCIONES DEL PRECIO POR EL COMPRADOR / USUARIO
INVESTIGACION SOBRE LA DISTRIBUCIÓN •
SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
•
LOCALIZACIÓN DE PUNTOS DE VENTA
•
DISEÑO Y AMBIENTACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
INVESTIGACIÓN SOBRE VENTAS •
RENDIMIENTO, COMPENSACION Y MOTIVACION DE LOS VENDEDORES
•
TERRITORIOS Y CUOTAS DE VENTA
INVESTIGACIÓN SOBRE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS •
TEST DE MENSAJE
•
SELECCIÓN DE MEDIOS
•
EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD (POSTEST)
•
IMAGEN DE LA EMPRESA
Proceso para la Investigación de mercados 1. Definición del problema y de los objetivos de investigación Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación. Estos objetivos guían todo el proceso. Las investigaciones pueden ser exploratoria, que es la investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir hipótesis Descriptiva, investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de marketing, como el potencial de mercado para un producto, o las características demográficas y las actitudes de los consumidores. O también puede ser investigación causal, investigación de mercados que busca probar hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Los distintos tipos de investigaciones satisfacen diferentes objetivos 2. Desarrollo del plan de investigación para recabar información. El plan de investigación es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema, objetivos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye: Datos secundarios: Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra finalidad. Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico. 3. Aplicación del plan de investigación – reunión y análisis de datos. La recolección de datos puede llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externas Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican para análisis Por último, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadísticas 4. Interpretación e informe de los resultados. El investigador debe interpretar los hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes Fuentes de información Datos secundarios Fuentes de datos secundarios:
Información del gobierno Bases de datos internas, comerciales y on line Publicaciones
Ventajas:
Se obtienen con mayor rapidez Son menos costosos que los datos primarios
Desventajas:
La información podría no existir o no servir de mucho
En los datos secundarios Se deben evaluar cuidadosamente para asegurar que sean Pertinentes Precisos Actuales Imparciales Datos primarios Decisiones sobre la recopilación de datos primarios:
Técnicas de investigación
Investigación observacional: usando personas o máquinas Revela la conducta pero no la motivación. Observa acciones y situaciones. Investigación por encuesta: La más adecuada para obtener información descriptiva. Preguntas acerca de conocimientos, actitudes, preferencias y los comportamientos de compra de las personas. Investigación experimental: obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas. Investiga las relaciones de causa y efecto. Sistemas de datos de fuente única: Sistemas de monitoreo electrónicos que vinculan la exposición de los consumidores a la promoción y la publicidad por televisión (estimada usando medidores de televisión), con lo que compran las tiendas (medida utilizando lectores de caja registradora en los establecimientos)
Vías de contacto
Cuestionarios por correo: reúnen grandes cantidades de información a un bajo costo por persona. Poco flexibles, tasa de respuesta baja. Costo bajo Entrevista telefónica: recaba información con rapidez, mayor flexibilidad, costo por persona más alto. Puede haber fallas en los investigadores Entrevistas personales: Individuales o con grupos de enfoque. Individuales: implica hablar con el sujeto en su hogar u oficina, etc. Es flexible se observan reacciones ante distintos estímulos como pueden ser productos o empaques etc. 3 a 4 veces más caras que las entrevistas telefónicas. Grupo de
enfoque o sesión de grupo: Consiste en invitar a un grupo de personas para reunirse durante algunas horas con un entrevistador capacitado para hablar acerca de un producto, un servicio o una organización. El entrevistador “enfoca” la discusión grupal en los temas importantes. Se paga por asistencia, herramienta muy importante en la investigación de mercado. Investigación on line: recopilación de datos primarios mediante encuestas por Internet y grupos de enfoque o sesiones de grupo on line
Plan de muestreo
Muestra: segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de marcado. 3 Decisiones sobre el plan de muestreo: Unidad de muestra: a quien se va a encuestar Tamaño de muestra: cuanta gente Procedimiento de muestreo: como se eligen los participantes de la muestra Tipos de Muestra: Muestras probabilísticas: tabla 4.4 Muestras no probabilísticas
Instrumentos de investigación
Cuestionarios: Incluyen preguntas abiertas y preguntas cerradas La redacción y el orden de las preguntas son muy importantes Dispositivos mecánicos •
Medidores de audiencia de Nielsen
•
Escáneres de salida
•
Cámaras oculares
Fortalezas y debilidades de las vías de contacto: Flexibilidad Control de la muestra Cantidad de datos que se obtienen Costo Control de la influencia del entrevistador Rapidez en la obtención de datos
Tasa de respuesta Formas en que las empresas analizan y distribuyen la información A menudo se utilizan análisis estadísticos y modelos analíticos
Los programas de cómputo de la administración de la relación con el cliente (CRM) manejan la información al integrar los datos de los clientes de todas las fuentes de la compañía Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una empresa a obtener una ventaja competitiva cuando se usan como parte de la estrategia global de CRM
Los informes rutinarios proporcionan información de manera oportuna Las bases de datos de fácil uso permiten realizar búsquedas especiales. Las Intranets y Extranets distribuyen información al personal de la compañía y a miembros de la red de valor. Los negocios pequeños y las organizaciones sin fines de lucro pueden hacer con presupuestos muy acotados pueden realizar investigación de mercados eficaz. Los investigadores internacionales de mercados siguen los mismos métodos que los locales pero enfrentan dificultades más numerosas y diversas Todas las organizaciones necesitan responder de manera responsable ante las principales políticas públicas y los aspectos éticos que rodean la investigación de mercados, incluyendo los problemas de invasión a la privacidad de los clientes y el mal uso de los hallazgos de investigación.
Unidad 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumidores: Formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal Modelo del comportamiento de los consumidores fig 5.1 El modelo basicote comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta es el punto de inicio: El marketing y otros estímulos ingresan a la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Mercadólogos deben averiguar que hay dentro de las cajas negras. Las 4P son los estímulos del MKT + estímulos económicos, tecnológicos, políticos, culturales. Forman dentro del comprador un conjunto de de respuestas observables: elección del producto, marca, tienda, momento y cantidad de la compra. Las características personales del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de decisión mismo del comprador influye en su comportamiento.
Características que afectan el comportamiento del consumidor:
Se ve afectado por 4 conjuntos de características principales: Cultura, sociales, personales y psicológicas. Mercadólogos no influyen mucho en estos. Pero son buenas herramientas para identificar compradores interesados, para diseñar productos y ofertas cubran mejor las necesidades del consumidor 1- Cultura: Es el condicionante más fundamental de los deseos y de la conducta de un individuo. Incluye los valores básicos, las percepciones, las preferencias, y los comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Cada cultura tiene Subculturas: (Culturas dentro de culturas) que son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Podrían basarse en cuestiones que van desde la edad hasta el origen étnico. Ej.: Asiáticos, Latinos, afroamericanos, Blancos, Floggers, etc. La gente con distintas características culturales y subculturales muestra distintas preferencias hacia productos y marcas. Las campañas de marketing tienen que estar enfocadas en los distintos grupos. 2- Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo ( Familia, amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales) afectan de manera muy importante las elecciones de producto y de marca. Concepto de Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características ejerce una influencia sobre los demás. Dirigen tendencias son los influyentes. El MKT se apunta a ellos. Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, ocupaciones, nivel académico, intereses y conductas similares. La gente dentro de una clase social específica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las distintas clases sociales muestran diferencias a la hora de comprar. 3- Factores personales: Las decisiones de los compradores también se ven afectadas por características personales como la edad y etapa de vida, la ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrón completo de actividades y de interacción con el mundo, afecta las decisiones de compra. Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc. Estilo de vida: Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación llegan a tener estilos de vida muy diferentes. Perfila su patrón completo de actuación en el mundo e interacción con este. Ver Fig. 5.4 Segmentación según estilo e vida: Vanguardistas; quienes más gastan en tecnología de computo. Están enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los principales usuarios de la tecnología. Partidarios de la nueva era; también gastan mucho dinero, se enfocan en la tecnología para uso domestico, como la destinada a la educación y el entretenimiento de la familia. Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y que están dispuestos a gastar en lo más reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la tecnología; Consumidores que creen en las posibilidades de la tecnología para el logro personal. Tradicionalistas; Individuos de ciudades pequeñas, que desconfían de la tecnología más allá de lo básico.
4- Factores psicológicos: La motivación, el aprendizaje y las creencias y actitudes influyen en gran manera sobre el comportamiento de compra del consumidor. Cada uno de tales factores brinda una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador. Motivación: motivo o impulso; necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla.
Pirámide jerárquica de necesidades de Maslow. Necesidades fisiológicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. El individuo busca satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja de ser un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad más importante. Tipos de comportamiento en la decisión de compra: El comportamiento de compra varía enormemente entre diferentes tipos de productos y decisiones de compra. Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comportamiento de compra complejo cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador atravesará un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien fundamentada. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en situaciones que se caracterizan por la alta participación del comprador pero escasas diferencias entre las marcas. Después de la compra los consumidores experimentan disonancia (incomodidad) posterior a la compra. Las comunicaciones del comerciante después de la venta deberían ofrecer evidencia y apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca. Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participación y poca diferencia entre marcas Ej. Sal Comportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se caracteriza por una baja participación de los consumidores aunque perciben diferencias importantes entre las marcas. Ej.: Galletitas. El proceso de decisión del comprador: Fig. 5.7 Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de necesidades, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior de ce compra La tarea del mercadólogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa y los aspectos que influyen en ellas. 1-Reconocimiento de necesidades: El individuo detecta un problema o necesidad que podría satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez detectada la necesidad pasa a la búsqueda de información. Se activa mediante la publicidad. 2- Búsqueda de información: Etapa del proceso de decisión en la cual se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que inicie una búsqueda activa de información. 3- Evaluación de alternativas: Se utiliza la información para evaluar las marcas en el área elegida 4- Decisión de compra: Toma la decisión de de realizar la compra. 5- El comportamiento posterior de compra: el consumidor actúa según su satisfacción o su insatisfacción. Es la última etapa en el proceso de decisión del comprador. Procesos de adopción y difusión de nuevos productos:
Tiene 5 etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Al inicio el consumidor necesita estar conciente de la existencia de un nuevo producto. La conciencia conduce al interés, y el consumidor busca información acerca del nuevo producto. Una vez reunida la info., el individuo pasa a la etapa de evaluación y considera la probabilidad de comprar el nuevo producto. Después en la etapa de prueba, experimenta con el producto a pequeña escala para estimar mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a la etapa de adopción, pues decide utilizar el nuevo producto. Plenamente y con regularidad. En cuánto a la difusión de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente, dependiendo de sus características y de las características del producto. Los individuos son innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayoría temprana, a la mayoría tardía o a los rezagados. Fig. 5.8. Innovadores: dispuestos a correr el riesgo de probar nuevas ideas. Los adaptadores tempranos: lideres de opinión, acepten rápido las nuevas ideas pero de manera cautelosa. La mayoría temprana: pocas veces líder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que el individuo promedio. La mayoría tardía: prueba una innovación únicamente después de que la adoptó la mayoría de la gente. Rezagados: adoptan luna innovación solo cuando esta se haya transformado en una tradición. Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atención de los adoptadores tempranos iniciales potenciales, en especial de los líderes de opinión.
Unidad 6 Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios Comportamiento de compra de negocios: Conducta por la cual las organizaciones adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios o con la finalidad de revenderlos o alquilárselos a otros por una ganancia. Proceso de compra de negocios: Proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identificar los diferentes proveedores y marcas y los evalúan y eligen entre ellos. Mercado de Negocios Es enorme, mucho más grande que el de negocios. Características de los mercados de negocios: 1-Tienen menos compradores pero más grandes 2-Los clientes industriales están concentrados geográficamente 3-La demanda de los compradores deriva (demanda comercial que en ultima instancia proviene de la demanda de bienes de consumo Ej.: Intel inside) de la demanda del consumidor final. 4-La demanda en muchos mercados industriales es inelástica, no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precio
5-La demanda en los mercados industriales fluctúa más y con mayor rapidez. Naturaleza de la unidad de negocios: 1-Las compras industriales relacionan a más compradores 2-Las compras industriales requieren de una labor de compra más profesional Tipos de decisiones y el proceso de decisión: 1-Los compradores industriales se enfrentan a decisiones de compra más complejas. 2-El proceso de compras industriales está más formalizado. 3-En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan más de cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo. Modelo de comportamiento de compra de negocios. Fig. 6.1 Estímulos del Mkt para la compra de negocios son las 4P.Otros estímulos son fuerzas del entorno. Los estímulos penetran en la organización y se convierten en respuestas: elección del bien o servicio, elección del proveedor, cantidades del pedido y entrega, servicio y condiciones de pago. El mercadólogo debe entender lo que sucede dentro de la organización para poder diseñar una buena estrategia de mezcla de MKT. Y para convertir los estímulos en respuestas de compra. Comportamiento de compra de negocios ¿Que decisiones de compra toman los compradores industriales? ¿Quienes participan en el proceso de compra? ¿Que aspectos influyen principalmente en los compradores? ¿De que manera los compradores de negocios toman decisiones de compra? Principales tipos de situaciones de compra 1-Recompra directa: Situación de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar algo sin modificación alguna. El departamento de compras lo maneja de forma rutinaria. 2-Recompra modificada: El comprador solicita modificar especificaciones, precios, términos o proveedores del producto. Mayor numero de participantes en las decisiones. Proveedores internos se pondrían nerviosos y tratarían de mejorar el servicio para no perder a un cliente. Proveedores externos verían una oportunidad para sumar un nuevo cliente. 3-Tarea nueva: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y el riesgo mayor será el número de participantes en la toma de decisiones y mayor serán los esfuerzos necesarios para reunir información. La situación de la tarea nueva representa la oportunidad y el desafío principales del mercadólogo quien no solo trata de ejercer la mayor influencia posible sino que también brinda ayuda e información. 4-Compra de sistemas: Comprar la solución a un problema a un solo comerciante, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja. Participantes en el proceso de compra de negocios 1-Centro de compras: Individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compra de negocios. Incluye a: Usuarios; miembros de la organización que usarán el producto o
servicio, a menudo inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Influenciadores; influyen en la decisión de compra y ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar las alternativas. Son personal técnico. Compradores: negocian las condiciones de compra con el proveedor. Tomadores de decisiones: tienen poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de información hacia los demás. Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores del entorno: Tendencias económicas, condiciones de abastecimiento, cambio tecnológico, tendencias políticas y normativas, tendencias competitivas, cultura y costumbres. Factores organizacionales: Objetivos, políticas, procedimientos, estructura de la organización y sistemas. Interpersonales: Autoridad, estatus, empatía, persuasión. Personas que se influyen entre si dentro del centro de compra. Individuales: Edad, educación, puesto personalidad, actitudes hacia el riesgo. Proceso de compra de negocios: Fig. 6.3 1-Reconocimiento del problema: Alguien en la empresa detecta un problema o una necesidad, que podría cubrirse con la adquisición de un producto o servicio. 2-Descripción general de necesidades: la empresa determina las características generales y la cantidad del artículo necesario. 3-Especificación del producto: La organización compradora decide y especifica las mejores características técnicas necesarias para el producto. 4-Búsqueda de un proveedor: Se busca al mejor proveedor. 5-Petición de propuestas: El comprador invita a proveedores calificados a enviar sus propuestas. 6-Selección de proveedores: el comprador revisa las propuestas y elige a uno o varios proveedores 7-Especificación del pedido-rutina: el comprador redacta el pedido final para los proveedores elegidos, incluyendo las especificaciones técnicas, la cantidad necesaria, el tiempo esperado de entrega, las políticas de devolución y las garantías. 8-Revisión del desempeño: El comprador evalúa su satisfacción con los proveedores y decide continuar con ellos, modificarlos o descartarlos. Mercados institucionales y gubernamentales. Mercado institucional:, incluye escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a individuos que están bajo su cuidado. Bajos presupuestos y usuarios cautivos. Mercado gubernamental: muy extenso consiste en unidades de gobierno que compran o rentan bienes y servicios para llevar a cabo las principales funciones de gobierno. Los compradores del gobierno adquieren productos y servicios de defensa, educación, bienestar social, y para cubrir otras necesidades públicas. Las prácticas de compra gubernamentales son altamente especializadas y especificas, básicamente se realizan mediante licitaciones abiertas o contratos negociados. Los
compradores de gobierno operan bajo el escrutinio del Congreso y de muchos grupos de observadores privados. Por consiguiente, suelen requerir requisitos como formularios y firmas y responder con mayor lentitud y de forma más deliberada al hacer pedidos.
Unidad 7 Segmentación, mercado meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos. Tres pasos del marketing meta: la segmentación de mercados, el mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Construir relaciones correctas con los clientes correctos. Segmentación del mercado
Identificación de las bases para la segmentación del mercado Desarrollo de perfiles de segmentos
Marketing meta
Desarrollo de medidas del atractivo del segmento Selección de los segmentos meta
Posicionamiento en el mercado
Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento
Bases principales para segmentar los mercados de consumo y negocios Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos Marketing Meta: Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entrar. Posicionamiento en el mercado: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Consiste en decidir la mejor forma de servir a los clientes meta. Y crear un plan de Marketing detallado.
Segmentación del mercado de consumidores: Segmentación geográfica, demográficas, Psicográficas, conductuales. 1-Segmentación Geográfica: dividir el mercado en por ejemplo, países, regiones, estados, provincias etc.
2-Segmentación demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. 3-Segmentación Psicográficas: Dividir un mercado en base al estilo de vida, clase social o características de personalidad. 4-Segmentación conductual: dividir un mercado en base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto. El mejor punto para iniciar la segmentación del mercado. Segmentación de mercados industriales: Segmentación demográfica del negocio: Por industria, por tamaño de la empresa, por ubicación Variables operativas: Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente Métodos de compra Factores situacionales: Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido Características específicas: Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad Segmentación de mercados internacionales: Segmentación geográfica: Lugar o región Factores económicos: Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico Factores políticos y legales: Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria, grado de burocracia, etcétera. Factores culturales: Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de conducta La eficacia del análisis de segmentación depende de encontrar segmentos que sean medibles, accesibles, sustanciales, diferenciables y aplicables. Medibles: Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del segmento Accesibles: Se pueden abordar y atender Sustanciales: Grandes o lo suficientemente redituables Diferenciables: Responden de forma distinta Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos Marketing Meta Fig. 7.2 Para dirigirse a los mejores segmentos de mercado, la empresa primero evalúa el tamaño y las características de crecimiento de cada segmento, su atractivo estructural y su compatibilidad con los recursos y objetivos de la compañía.
Mercado meta: Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender. Las cuatro estrategias de MKT meta Van desde una cobertura muy amplia hasta una muy estrecha. 1-MKT no diferenciado: el vendedor ignora diferencias entre segmentos y realiza una cobertura amplia. Esto implica producción masiva, distribución masiva y promoción masiva, casi de la misma forma para todos los consumidores. 2-MKT diferenciado: Desarrollar diferentes ofertas de mercado para varios segmentos. 3-MKT Concentrado o de nicho: Consiste en enfocarse solo en uno o en unos cuantos segmentos del mercado. 4- Micromarketing: Practica de ajustar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos El Micromarketing incluye también el marketing local (ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales) y el individual. La mejor estrategia de búsqueda de mercados depende de los recursos de la empresa, la variabilidad del producto, la etapa del ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y las estrategias de marketing de la competencia. Posición de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia Selección de una estrategia de posicionamiento Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancias dentro del segmento. Cuando la empresa ya decidió a que segmento intentará penetrar, debe determinar su estrategia de posicionamiento en el mercado: las posiciones que ocupará en los segmentos que eligió. La tarea de posicionamiento incluye tres pasos identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una posición, seleccionar las ventajas competitivas (Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos) correctas y elegir una estrategia general de posicionamiento. El posicionamiento total de la marca es su propuesta de valor (la mezcla completa de beneficios con las cuales se posiciona) Las empresas pueden elegir entre 5 propuestas de valor ganadoras para posicionar sus bienes o servicios. Más por más; más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos o más por menos. El posicionamiento de la empresa y de la marca se resume en declaraciones de posicionamiento que establecen la necesidad y el segmento meta, el concepto de posicionamiento y puntos específicos de diferencia. Después la empresa debe comunicar y entregar de manera eficaz al mercado la posición entregada. Elaboración de una declaración de posicionamiento: Las declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compañía EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente) Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR sus propuestas de valor.
Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a través del tiempo.
Unidad 8: Producto, servicios y estrategias de asignación de marca. LA COMPETENCIA NO SE PLANTEA ENTRE LOS PRODUCTOS QUE PRODUCEN LAS EMPRESAS EN LA FÁBRICA, SINO EN LO QUE LE AÑADEN AL MISMO EN FORMA DE: SERVICIOS, PUBLICIDAD, PACKAGING, ASESORAMIENTO, SERVICIO DE DISTRIBUCIÓN Y OTROS BENEFICIOS Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo. Y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos no son solo bienes tangibles. En una definición amplia los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de todos ellos. Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo. Niveles de productos y servicios Fig.8.1 El nivel más básico es el beneficio principal o producto básico. En el segundo nivel los mercadólogos deben transformar el producto básico en el producto real le suman, nombre de marca, nivel de calidad, empaque, diseño, etc. Tercer nivel producto aumentado a todo lo anterior hay que sumarle el servicio pos venta la garantía instalación entrega y crédito. Los productos y los servicios se dividen en dos clases generales con base en el tipo de consumidor que los utiliza. Los productos de consumo (los adquieren consumidores finales) suelen clasificarse de acuerdo a los hábitos recompra del consumidor. Estos son; Productos de conveniencia, de compra, productos de especialidad, y productos no buscados. Tabla 8.1 Productos de conveniencia: Suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de comparación y compra Productos de compra: El cliente en el proceso de selección y compra, compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Productos de especialidad: Tiene características únicas o identificación de marca, por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. Productos no buscados: el consumidor no los conoce o que por lo general no piensa en comprar. 2-Productos industriales Producto comprado por individuos y organizaciones para un procesamiento ulterior o para utilizarse en la conducción de un negocio. Tres grupos de productos: Materiales y refacciones, Bienes de capital y Suministros y servicios.
Decisiones sobre productos y servicios individuales, líneas de producto y mezclas de producto. Las decisiones sobre productos individuales implican los atributos del producto, la asignación de marca, el empaque, el etiquetado y los servicios de apoyo al producto. Las decisiones sobre los atributos del producto incluyen la calidad, sus características, y su estilo y diseño. Las decisiones sobre asignación de marca implican elegir un nombre de marca y desarrollar una estrategia de marca. El empaque ofrece muchos beneficios importantes como protección, economía, conveniencia y promoción. Las decisiones sobre empaque a menudo abarcan el diseño de etiquetas que identifiquen, describan y promocionen el producto. Las compañías también desarrollan servicios de apoyo al producto, que mejora el servicio y la satisfacción del cliente. Y lo protegen en contra de los competidores. Línea de productos: es un grupo de bienes que están relacionados respecto de su función, necesidades de compra del cliente o canales de distribución. La extensión de la línea implica expandir una línea hacia abajo, hacia arriba, o hacia ambas direcciones. Para cubrir un hueco que de otra manera sería cubierto por la competencia. En contraste el rellenado de línea consiste en agregar artículos a la línea actual. Todas las líneas de productos y artículos que un vendedor ofrece a un cliente constituyen la mezcla de productos la cual se describe en cuatro dimensiones: Ancho, extensión profundidad y consistencia. Estás dimensiones son las herramientas para desarrollar la estrategia de producto de la empresa. Estrategia de Marca: Decisiones que toman las empresas para crear y administrar sus marcas. Las Marcas son el principal valor de las compañías. No son solo nombres y símbolos sino que se componen de todo lo que el producto o servicio significa para el consumidor. El valor de marca: es el efecto diferencial positivo que tiene el hecho de conocer el nombre de la marca, en la respuesta de los clientes hacia un producto y un servicio. Una marca con un valor sólido es un recurso muy valioso. AL crear marcas las empresas deben tomar decisiones acerca del posicionamiento, selección del nombre, el patrocinio, y el desarrollo de la marca. Posicionamiento de la marca: EL más poderoso es el que se crea con base en las creencias y los valores de los clientes. Elección del nombre de marca: Implica encontrar el mejor nombre a partir de una revisión cuidadosa de los beneficios del producto, el mercado meta y la estrategia de MKT propuestos. Patrocinio de marca: Un fabricante tiene 4 opciones: Lanzar una marca de fabricante (marca nacional) Vender a distribuidores que utilizan una marca privada, comercializar marcas con licencia o unir fuerzas con otra empresa para lanzar una marca conjunta. La empresa también tiene 4 opciones cuando desarrolla una marca: introducir extensiones de línea, extensiones de marca, multimarcas o marcas nuevas. El posicionamiento de marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. Las marcas se mantienen através de la experiencia de marca. Los consumidores conocen las marcas mediante diversas formas de contacto e interacción. La compañía debe poner cuidado tanto en el manejo de estos puntos de contacto, como en que pone en el desarrollo de sus anuncios. Por ello, la administración de activos de las marcas de una empresa ya no debe dejarse solo a los gerentes de marca. Las compañías deben auditar periódicamente las fortalezas y las debilidades de sus marcas.
En algunos casos las marcas necesitan reposicionarse debido a que las preferencias de los clientes cambian o que surgen nuevos competidores, Otros casos podrían requerir de un cambio completo de la marca de un producto, servicio o empresa. Marketing de servicios Los servicios se caracterizan por 4 rasgos fundamentales: intangibles, inseparables, variables y perecederos. Los mercadólogos trabajan para que los servicios sean más tangibles, para aumentar la productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, para estandarizar la calidad ante la variedad y para incrementar los movimientos de demanda y las capacidades de abastecimiento ante la calidad de los servicios. Las buenas empresas de servicios enfocan su atención tanto en los clientes como en los empleados; entienden la cadena de servicios-utilidad, que vincula las utilidades del servicio de la compañía con la satisfacción de los clientes y empleados. La estrategia de MKT de servicios no solo necesita MKT externo sino que también necesita MKT interno para motivar a los empleados. Y del MKT interactivo para incrementar las habilidades de entrega de servicio de quienes lo prestan. Para tener éxito los mercadólogos de servicios deben establecer un diferenciación competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y encontrar formas de aumentar la productividad del servicio. Los mercadólogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales del producto. El primero es la responsabilidad social, que incluye asuntos de política pública y reglamentación respecto de la adquisición o eliminación de productos, la protección de patentes, la calidad y seguridad del producto, y la garantía del mismo. El segundo implica desafíos especiales que enfrentan a los mercadólogos internacionales de productos y servicios, quienes deben decidir que tanto estandarizar o adaptar sus ofertas a los mercados internacionales.
