“Marketing” “Marketi ng”
Philip Kotler y Gary Armstrong
Capítulo 16. Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Las empresas no pueden conformarse con fabricar buenos productos, también deben informar a los consumidores sobre sus ventajas y deben posicionarlos en la mente de los consumidores. Para Para ello ello,, debe deben n util utiliz izar ar adec adecua uada dame ment ntee las las herr herram amie ient ntas as de comunicación de masa: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
PUBLICI! comunicación no personal y pagada para la presentació presentación n y promoción Publicidad es toda comunicación de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada. identificada. Los responsables de la dirección de marketing de una empresa, deben tomar importantes decisiones decisiones respecto a su programa de publicidad publicidad !er !er "i#ura 16.1": $i%ar los ob%etivos, elaborar el presupuesto, desarrollar una estrate#ia de publicidad decisiones sobre el mensaje y sobre los medios de comunicación" y evaluar las campa&as publicitarias.
"I'!( L)* )B'+I-)* + PUBLICI!. #n ob%etivo de publicidad es una tarea espec$fica de comunicación %ue se ha de lograr para un público ob%etivo y en un periodo de tiempo determinado
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Publicidad in$ormativa *+ BU*C! /+0+(!( U0! ! P(I!(I! Publicidad persuasiva2 persua siva2 +!0! *+L+CI-! *+L+CI-!3 Publ Publiicida cidad d comp compar arat atiiva2 va2 B!*! !*!! ! +0 !(IB (IBU) U)* (+!L (+!L+ +* +L +L P()UC P()UC) )33 La publicidad comparativa debe ser objetiva y basarse en atributos reales reales del product producto. o. &sta &sta publici publicidad dad es conflic conflictiv tiva, a, ya %ue la mayor$ mayor$aa de las veces ambas partes afirman %ue los anuncios de la parte contraria son enga'osos.
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Publ Public icid idad ad para para reco record rdar2 ar2* *+ + U*! U*! P!(! P() P()UC UC) )* * +0 "!*+ + !U(+4 5 (+C)(!( !*I !*I +7I*+03
+L!B)(!( +L P(+*UPU+*) + PUBLICI!. (ras fijar los ob%etivos ob%etivos de publicidad publicidad, la empresa asigna su presupuesto de publicidad para cada producto. depende de la $ase del ciclo de vida del producto. La cuota de mercado, afecta al presupuesto. Las empresas con mercados con alto nivel de competencia y de publicidad, deben dise'ar programas de publicidad m)s intensos. Las marcas marcas poco difere diferenci nciada adass tambié también n pueden pueden necesi necesitar tar publici publicidad dad m)s m)s intens intensaa para para diferenciarse de las otras marcas.
I*+8!( U0! +*(!+/I! + PUBLICI! decisiones sobre el mensaje y sobre los medios de comunicación". #na estrategia estrategia de publicidad publicidad consta de * elementos principales: principales: la creación del mensa%e y la elección del medio.
Creación del mensa%e publicitario.
+ndepe +ndependi ndient enteme emente nte del presup presupues uesto to asignad asignado, o, la pub public licida idad d sólo sólo obtien obtienee el éito éito deseado si los anuncios captan la atención del p-blico y comunican bien.
+strate#ia de mensa%e. Para desarrollar desarrollar un mensaje eficaz, hay %ue identificar identificar las venta%as del producto. producto. Lo ideal es %ue la estrategia del mensaje se ci'a a la estrategia general de posicionamiento de la empresa. La estrategia del mensaje debe: las ventajas y los puntos de posicionamiento principales, concepto creativo convincente
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&l concepto creativo servir) de gu$a para los reclamos espec$ficos %ue se usar)n en la campa'a. Los reclamos publicitarios deben cumplir / re%uisitos: . deben ser si#ni$icativos, *. deben ser creíbles, /. deben ser distintivos.
+%ecución del mensa%e2 &l mensaje se puede transmitir en di$erentes estilos de e%ecución: !+01 2&1L, 314(15+1, &5(+L65 0& !+01, 5&4517+64&5, P2#&815 técnicas cient$ficas testimoniales" &l $ormato %ue se elige para el anuncio %ue resulta de todos los elementos anteriores, influye en el impacto %ue produce el anuncio y en sus costos. La ilustración es lo primero %ue se ve, por lo %ue debe ser llamativa, el titular debe ser lo suficientemente atractivo, como para %ue el consumidor lea todo el teto y el te9to del anuncio, debe ser simple, pero convincente y con fuerza. &stos / elementos deben funcionar %untos, eficazmente.
+lección del medio. Pasos fundamentales para elegir los medios: 0ecidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto9 seleccionar los medios deseados entre los principales tipos de medios9 elegir soportes espec$ficos y establecer un calendario de medios. 0ecidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto9 seleccionar los medios deseados entre los principales tipos de medios9 elegir soportes espec$ficos y establecer un calendario de medios. 7uanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto deseados, mayor ser) el presupuesto necesario para publicidad. Los planificadores de medios deben tener en cuenta la rentabilidad relativa de los soportes disponibles. &ste factor se mide a través del costo por mil impactos CP", o sea, cu)nto cuesta llegar a . personas del p-blico objetivo con cada soporte. Los planificadores de medios deben tener en cuenta los costos de producción de los anuncios destinados a los diferentes medios. ;ientras los costos de producción de un anuncio para diarios son bajos, para la (! son alt$simos. Para seleccionar los soportes, los responsables deben sopesar los costos de cada medio en relación con diversos factores de calidad del impacto medi)tico: La empresa debe decidir %ué patrones seguir)n los anuncios. #n patrón de continuidad consiste en programar regularmente los anuncios durante un o periodo determinado. o #n patrón discontinuo 0) (+/UL!(3 consiste en programar los anuncios en forma no regular, durante un periodo determinado. 7on este patrón se pretende programar una publicidad m)s intensa, durante un periodo, para generar un conocimiento de marca %ue dure hasta la siguiente emisión.
+-!LU!( L!* C!P!8!* PUBLICI!(I!*. &l programa de publicidad deber$a evaluar los efectos en comunicación y ventas, de una publicidad regular. Los e$ectos de comunicación y los copy:tests publicitarios sirven para ver si el anuncio entrega el mensaje adecuado. Los efectos de la publicidad en las ventas son dif$ciles de calcular, ya %ue en ventas influyen otros factores, como caracter$sticas del producto, precio y disponibilidad 1lgunas empresas han intentado fortalecer sus marcas mediante una publicidad estandarizada, ej: 5prite, lo hace, para atraer p-blico joven. La estandari;ación tiene ventajas: menores costos en publicidad, mayor coordinación y una imagen coherente y unificada a nivel mundial. (ambién presenta inconvenientes: el principal es %ue los mercados de los distintos pa$ses son muy diferentes entre s$ en el aspecto cultural, demogr)fico y económico. Por eso, la mayor$a de las empresas
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P())CI<0 + -+0!* 5on incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. La promoción de ventas ofrece razones para comprar a=ora. 7omprende un amplio abanico de herramientas de promoción cuyo objetivo es estimular una respuesta m)s r)pida o intensa por parte de los consumidores del mercado objetivo. Los destinatarios pueden ser: el consumidor final promociones para el consumidor", o mayoristas o minoristas promociones comerciales", o o los miembros de la fuerza de ventas promociones para la fuerza de ventas". o Las promociones de ventas han aumentado especialmente en los mercados de consumo, por%ue: un factor eterno, es el hecho de %ue la empresa encuentra cada vez m)s competencia y las marcas est)n menos diferenciadas. La publicidad ha perdido eficacia debido al aumento del costo, a la saturación medi)tica y a las restricciones legales. &l comportamiento de compra de los consumidores tiende a una inclinación cada vez mayor por las ofertas y los grandes minoristas también reclaman m)s ofertas de los fabricantes. 1ctualmente, eiste una saturación promocional similar a la saturación de publicidad.
Los objetivos de la promoción de ventas pueden ser muy diferentes: Promociones para los consumidores: aumentar el volumen a corto plazo o para o conseguir ampliar la cuota de mercado a largo plazo. Promociones comerciales2 conseguir %ue los minoristas distribuyan nuevos art$culos y o un mayor nivel de inventario, %ue anuncien el producto, le concedan mayor espacio en las góndolas y %ue compren por adelantado. o Promociones para la $uer;a de ventas2 los objetivos incluyen la obtención de un mayor apoyo por parte de sus miembros a productos nuevos o ya eistentes o la obtención de nuevas cuentas. Las promociones de ventas deber$an conseguir reforzar el posicionamiento del producto y ayudar a la empresa a entablar relaciones con los consumidores a largo plazo.
P(I0CIP!L+* >+((!I+0!* + L! P())CI<0 + -+0!*. >erramientas promocionales para consumidores. ;uestras: 7upones: 2eembolsos de dinero: Pa%uetes a precios especiales Premios o 2egalos. 1rt$culos publicitarios 7ompensaciones por fidelidad: Promociones en el punto de venta: &positores y 0emostraciones: 7oncursos, 5orteos y >uegos en el punto de venta
>erramientas promocionales comerciales. escuento2 reducción directa del precio establecido de un producto, durante un periodo o o
de tiempo determinado. Incentivo2 dinero %ue el fabricante paga al distribuidor a cambio de un acuerdo para %ue éste promocione de alguna manera sus productos. Incentivo publicitario2 compensación %ue se da a los distribuidores por la publicidad del producto. Incentivo de e9posición2 compensa a los distribuidores por la utilización de epositores especiales para el producto.
>erramientas promocionales corporativas. Resumen Nacho&Co 200!
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5e usan para generar nuevos contactos comerciales, estimular la compra, recompensar a los clientes y motivar al personal de la fuerza de ventas. 5on convenciones y ferias y reconocimientos por cuota de objetivos. La promoción de ventas es muy importante dentro del mi promocional. Para %ue esta herramienta sea eficaz, la empresa debe definir los objetivos promocionales, seleccionar las mejores herramientas, dise'ar el programa de promoción de ventas, ejecutar dicho programa y evaluar sus resultados. La promoción de ventas debe estar coordinada con los dem)s elementos dentro de la estrategia de comunicación de marketing integrada.
(+L!CI)0+* P?BLIC!* . +mportante herramienta de comunicaciones. 5on acciones %ue persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, art$culos period$sticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar.
"unciones de las relaciones públicas2 !#encia de prensa2 difundir la información relevante, para atraer la atención sobre una
persona, producto o servicio.
Publicidad de los productos2 generar publicidad para determinados productos. !#encia de relaciones públicas2 entablar y mantener las relaciones p-blicas a nivel local y nacional.
/rupo de presión2 entablar y mantener las relaciones p-blicas a nivel de gobierno y de las administraciones para influir en sus funciones. Inversiones2 mantener las relaciones con los accionistas y dem)s miembros de la comunidad financiera. esarrollo2 entablar relaciones p-blicas con patrocinadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro para conseguir apoyo financiero o voluntario.
Las relaciones p-blicas se usan para promocionar productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones y naciones. &j: muchos pa$ses han recurrido a las relaciones p-blicas para fomentar el turismo, las inversiones etranjeras y el apoyo internacional. los jefes de marketing est)n interesados en cómo la publicidad y las relaciones p-blicas influyen en la imagen de marca y en el volumen de ventas y beneficios.
P(I0CIP!L+* >+((!I+0!* + L!* (+L!CI)0+* P?BLIC!*. 4oticias: 0iscursos &ventos especiales: ;arketing itinerante: 0ocumentos escritos ;aterial audiovisual ;ateriales de identidad corporativa 1ctividades sociales P)gina ?eb Para decidir cu)ndo recurrir a las ((PP, la dirección de la empresa debe fijar los objetivos de las 22PP, elegir los mensajes, los veh$culos, ejecutar el plan y finalmente evaluar los resultados. &l programa de 22PP de una empresa, debe estar perfectamente coordinado con las dem)s actividades incluidas en la estrategia de comunicación de marketing integrada.
PU0) "I0!L2 (+-I*I<0 + C)0C+P)*. La empresa no puede limitarse a fabricar buenos productos, debe informar a los consumidores de las ventajas de los productos y posicionarlos en la mente de ellos. Para ello deben usar herramientas de comunicación masiva: la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. . e$inir las $unciones @ue desempe&an la publicidad, la promoción de ventas y las
relaciones públicas, dentro del mi9 de comunicación. La publicidad el uso de un medio de comunicación pagado por una empresa para informar, convencer o recordar la consumidor su producto u organización" es una eficaz herramienta de comunicación. Las empresas de #51 gastan anualmente #5@ A. ; en publicidad. Resumen Nacho&Co 200!
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La promoción de ventas incluye gran variedad de herramientas, %ue pueden ser incentivos a corto plazo: cupones, regalos, sorteos, incentivos de compra, etc., dise'ados para estimular la venta a los consumidores finales y corporativos o para incentivar la propia fuerza de ventas de la empresa.
Las relaciones públicas, actividades %ue pretenden conseguir publicidad favorable para la empresa o una buena imagen de marca, es la herramienta de comunicación menos usada, y tiene gran potencial para generar conciencia de marca y propiciar la preferencia de los consumidores.
A. escribir las principales decisiones @ue =ay @ue tomar para desarrollar un pro#rama de publicidad. &n publicidad se deben tomar decisiones sobre los objetivos, el presupuesto, el mensaje los medios y la evaluación de resultados. Los ob%etivos del programa de publicidad, se deben establecer seg-n lo %ue se pretenda lograr con la campa'a: informar, convencer o recordar. &l presupuesto de publicidad, se puede fijar bas)ndose en las ventas, en la inversión publicitaria de las empresas de la competencia o en los objetivos y tareas de la campa'a. 5e debe planificar una estrategia de mensa%e y ejecutarla eficazmente. Para los medios, se debe definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto. Por ello, se deben seleccionar los principales tipos de medios y los soportes espec$ficos, y establecer un calendario de medios. La evaluación de los resultados servir) para estudiar el efecto en comunicación y ventas de la publicidad antes, durante y después del lanzamiento de la campa'a.
. +9plicar cómo se dise&an y e%ecutan las campa&as de promoción de ventas. Para elaborar una campa'a de promoción y ventas es necesario: establecer unos objetivos entablar relaciones con los consumidores o mejorar las eistentes", seleccionar las herramientas y desarrollar y ejecutar el programa de promoción usando las herramientas promocionales comerciales descuentos, incentivos, productos gratis y dinero en efectivo" y corporativas convenciones, ferias y sistemas de reconocimiento por cuota de objetivos". (omar decisiones sobre la cantidad de los incentivos, las condiciones y re%uisitos de participación, 0ecidir cómo promocionar y distribuir el pa%uete promocional. 0ecidir la duración de la promoción. &valuar los resultados.
. +9plicar cómo utili;an las empresas las relaciones públicas para comunicarse con su público ob%etivo. Las empresas recurren a las 22PP para establecer una comunicación con su p-blico objetivo: estableciendo unos objetivos de 22PP, eligiendo los mensajes y veh$culos para lograr esos objetivos, llevando a cabo el plan de 22PP, y evaluando los resultados.
Para esto, los responsables de 22PP utilizan varias =erramientas: noticias, discursos y eventos especiales. C preparan material: escrito, audiovisual y de identidad corporativa y contribuyen con dinero a actividades sociales.
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