CAPITULO CAPITULO 09: Obtención de la excelencia operacional e intimidad con el cliente: aplicaciones empresariales Suit ite e de modul modulo o que integran integran ¿QUÉ O! LO IT"#A IT"#A "#P$"A$ "#P$"A$IAL" IAL"% % Su infor informac mación ión.. La base base de datos datos recole recolecta cta inform informaci ación ón de muchas muchas divisi divisione ones s y departamento departamentos s diferentes diferentes en una rma, y de una gran cantidad cantidad de procesos de negocios negocios clave en manufactura manufactura y producció producción, n, nanzas nanzas y contabilid contabilidad, ad, ventas y marketing, marketing, así como recursos recursos humanos despu!s pone los datos a disposició disposición n de las aplicacion aplicaciones. es. "uando "uando un proceso proceso introduce introduce nueva información, información, !sta se pone de inmediato inmediato a disposició disposición n de otros otros procesos de negocios. negocios. La gerencia gerencia podría obtener información en cualquier punto en el tiempo sobre la forma en que est# operando la empresa. $l sistema tambi!n podría generar datos a nivel empresarial para los an#lisis gerenciales. Los sistem sistemas as empre empresar sarial iales es cuenta cuentan n con un con%un con%unto to de módulos de soft&are integrados y una base de datos central que permite permite compartir compartir datos entre muchos procesos de negocios y #reas funcionales diferentes en toda la empresa. Los sistemas empresariales apoyan apoyan la centra centraliz lizaci ación ón organizacional al implement implementar ar estándares de datos y procesos de negocios uniformes uniformes en toda la co om mp añ añ ía ía , un a sol a plataforma, ayudan a gerentes evaluar desempeño organizacional. organizacional. Son los que soportan estos sistemas de negocios predenidos
O&T'A$" O&T'A$" "#P$"A$IAL: "#P$"A$IAL: miles de procesos de negocios predenidos que re'e%an las me%ores me%ores pr#cti pr#cticas cas,, si el soft&a soft&are re empres empresari arial al no apoya apoya la forma forma en que la organización realiza sus negocios la compa(ía podrían adaptarlo a sus procesos pero es bastante bastante comple%o comple%o y personaliz personalizarlo arlo podría degradar degradar desempe(o. desempe(o. Si las compa(ías compa(ías desean cosechar los m#)imos benecios del soft&are empresarial, deben cambiar la forma en que traba%an traba%an y conformarse conformarse a los procesos procesos de negocios negocios en el soft&are. soft&are. *+epende del tipo de procesos (ALO$ )" !"*OCIO )" LO IT"#A "#P$"A$IAL": proveen valor, tanto al incrementa incrementarr la eciencia eciencia operacional operacional como al proporci proporcionar onar informació información n a nivel empresaria empresariall para ayudar a los gerentes gerentes a tomar me%ores me%ores decisiones, decisiones, ayudan ayudan a las rmas a responder con rapidez a las solicitudes de los clientes en cuanto a información o productos, proveen mucha información valiosa para me%orar la toma de decisiones gerencial.
IT"#A )" A)#I!IT$ACI+! )" LA CA)"!A )" U#I!IT$O La cadena de suministro de una rma es una red de organizaciones y procesos de negocios negocios para adquirir materias primas, transforma transformarr estos materiales materiales en productos productos intermedios y terminados, y distribuir los productos terminados a los clientes. $nlaza proveedor proveedores, es, plantas de manufactura manufactura,, centros centros de distribuc distribución, ión, puntos de venta al menudeo y clientes para proveer bienes y servicios desde el origen hasta el consumo.
IT IT"# "#A A )" I!&O I!&O$# $#AC ACI+ I+! ! , A)#I A)#I!I !IT T$A $ACI CI+! +! )" LA CA)" CA)"!A !A )" U#I!IT$O Las ineciencias en la cadena de suministro se deben a una información imprecisa o inoportuna. Si un fabricante tuviera la información perfecta sobre cu#ntas unidades e)actas de producto desean los clientes, en qu! momento las desean y en dónde se
pued pueden en prod produc ucir ir,, sería posible impl implem emen enta tarr una una estrat estrategi egia a %usto %usto a tiempo. Sin emba embarrgo e)is e)iste te demand demanda a incier incierta ta de productos, en ví ví os os t ar ard ío ío s, s, piezas con defectos, interrupcio interrupciones, nes, etc. $ntonces es com-n mantener m#s material del necesa necesario rio reser-a de se./rid se./ridad ad que compensa la 'e)i 'e)ibi bili lida dad d de la cadena de sumini suministr stro. o. Una informac información ión más precisa de los sistemas sistemas de administ administraci ración ón de la cadena cadena de sumini suministr stro o reduce la incertidumre y el impacto del efecto látigo. /n probl problema ema recur recurren rente te en la administrac administración ión de la cadena de sumini suministr stro o es el eecto eecto l1ti.o l1ti.o, en donde la información sobre la dema demand nda a de un prod produc ucto to se distorsiona a medida que pasa de una una enti entida dad d a la otra otra en la cadena de suministro. suministro. /n ligero ligero aumento aumento en la demanda demanda por un artículo podría ocasionar ocasionar que los distintos miembros de la cadena de suministro suministro 0distribuido 0distribuidores, res, fabricantes, proveedores, proveedores secundarios *proveedores de los proveedores y proveedor proveedores es terciarios terciarios *proveedores *proveedores de los proveedor proveedores es de los proveedor proveedores0 es0 almacenaran inventario para que todos tuvieran lo suciente 1por si acaso2 entonces hay que reducir las incertidumbres sobre la demanda y la oferta cuando todos los miembros de la cadena de suministro tienen información precisa y actualizada.
O&T'A$" )" A)#I!IT$ACI+! )" LA CA)"!A )" U#I!IT$O 3ara ayudar a las empresas a planear sus cadenas de suministro *planicación de la cadena de suministro suministro o como soft&are soft&are para ayudarles ayudarles a e%ecutar e%ecutar los pasos de la cadena cadena de suminis suministr tro o *e%ecu *e%ecució ción n de la cadena cadena de sumini suministr stro. o. Los sistem sistemas as de planicación de la cadena de suministro permiten a la rma modelar su cadena de suministro e)istente, generar pronósticos de la demanda de los productos y desarrollar planes óptimos de abastecimiento y fabricación. /na de las funciones m#s importantes y comple%as de la planicación de la cadena de sumini suministr stro o es la plani2cación de la demanda, la cual determina determina la cantidad de producto que necesita fabricar una empresa para satisfacer todas las demandas de sus clientes. Los sistemas de e3ec/ción de la cadena de s/ministro administran el 'u%o de productos por medio de los centros de distribución y almacenes para asegurar que los productos se entreguen en las ubicaciones correctas y en la forma m#s eciente. provee een n part parte e de la CA)"!A CA)"!A )" U#I! U#I!IT IT$O $O *LO4A *LO4AL" L" " I!T"$ I!T"$!" !"T T: prov integración.
Aspectos sobre la cadena de s/ministro .lobal
$)isten comple%idades y desafíos adicionales en cuanto a la administración de una cadena de suministro global, costos adicionales de transporte e inventario, impuestos o cuotas locales, hasta regulaciones gubernamentales. 4nternet ayuda a las compa(ías a administrar muchos aspectos de sus cadenas de suministro globales, como lo son el abastecimiento, el transporte, las comunicaciones y las nanzas internacionales.
3or lo general, los sistemas de administración de relaciones con el cliente ofrecen soft&are y herramientas en línea para ventas, servicio al cliente y marketing.
A/tomati?ación de la /er?a de -entas 5&A7: ayudan incrementar
Cadenas de s/ministro orientadas a la demanda: de la man/act/ra de inserción 5p/s67 a la de extracción 5p/ll7 8 la resp/esta e2ciente a los clientes #odelo basado en inserción 5p/s67: pronósticos o en las me%ores suposiciones de
su productividad, al enfocar los esfuerzos de ventas en los clientes m#s rentables, ofrecen información sobre prospectos de ventas y de contacto. er-icio al cliente proveen información y herramientas para incrementar la eciencia de los centros de llamadas, los departamentos de soporte t!cnico y el personal de soporte al cliente. 7 #ar@etin.: capturar los datos de prospectos y clientes, para proveer información de productos y servicios, para clasicar las iniciativas para el marketing dirigido y para programar y rastrear los correos de marketing directo o el correo electrónico. La es la -enta cr/?ada comercialización de productos
la demanda de los productos, los cuales se ofrecen a los clientes sin que !stos los soliciten. #odelo basado en extracción 5p/ll7: o modelo orientado a la demanda o de fabricación ba%o pedido, los pedidos desencadenan eventos en cadena de suministro.
;&abricar lo (ALO$ )" !"*OCIO )" LO IT"#A )" A)#I!IT$ACI+! )" LA CA)"!A )" U#I!IT$O 5l implementar un sistema de administración de la cadena de suministro integrado y en red, las compa(ías igualan la oferta con la demanda, reducen los niveles de inventario, me%oran el servicio de entrega, agilizan el tiempo que el producto tarda en llegar al mercado y utilizan los activos con m#s efectividad. La reducción de los costos en la cadena de suministro puede tener un gran impacto sobre la rentabilidad de la rma. 5yudan a incrementar las ventas, producto correcto disponible en momento adecuado.
IT"#A )" A)#I!IT$ACI+! )" $"LACIO!" CO! "L CLI"!T": qui!n vendía 6 78 qui!n es due(o cliente. $n empresa de gran tama(o imposible conocer cliente de forma íntima. C$#: "apturan e integran los datos de los clientes de todas partes de la organización, los consolidan, los analizan y despu!s distribuyen los resultados a varios sistemas y puntos de contacto con los clientes en toda la empresa. /n punto de contacto es un m!todo de interacción con el cliente, como el tel!fono, correo electrónico. 3roveen una sola vista empresarial de los clientes, la cual es -til para me%orar tanto las ventas como el servicio al cliente. 3roveen datos y herramientas analíticas para responder a preguntas como 19"u#l es el valor de un cliente especíco para la rma durante su tiempo de vida:2, 19;ui!nes son nuestros clientes m#s leales: Los sistemas CRM examinan a los clientes desde una perspectiva multifacética. Estos sistemas usan un conjunto de aplicaciones integradas para lidiar con todos los aspectos de la relación con el cliente, que implica servicio al cliente, ventas y mareting. O&T'A$" )" A)#I!IT$ACI+! )" $"LACIO!" CO! "L CLI"!T": Los paquetes "<= m#s completos contienen módulos para la administración de relaciones con los socios *3<= y la administración de relaciones con los empleados *$<=. P$#: me%orar la colaboración entre una compa(ía y sus socios de ventas, vender de manera directa, habilidad de intercambiar información y distribuir iniciativas y datos sobre los clientes, tambi!n permite evaluar desempe(o de socios. "$#: empleados que est#n muy relacionados con el soft&are "<=, como el establecimiento de ob%etivos, la administración del desempe(o de los empleados, la compensación basada en el desempe(o y la capacitación de los empleados.
complementarios para los clientes.
C$# OP"$ACIO!AL , A!ALTICO $l "<= operacional integra las aplicaciones que interact-an de manera directa con el cliente. $l "<= analítico tiene aplicaciones que analizan lo s d at os d e lo s c li en te s generados por las aplicaciones "<= operacionales, para proveer información que ayude a me%orar el desempe(o de la empresa. El CRM anal!tico utili"a un a lm ac én d e d at os d e l os clientes y #erramientas para anali"ar los datos de los clientes que se recolectan de los puntos de contacto de los clientes de la $rma y de otras fuentes.
(ALO$ )" !"*OCIO )" LO IT"#A )" A)#I!IT$ACI+! )" $"LACIO!" CO! "L CLI"!T" =uchos benecios aumentar satisfacción de los clientes, reducir costos del marketing directo, un marketing m#s efectivo y menores costos en adquisición y retención de los clientes. 4ndicador tasa cancelación.
)"A&O )" LA APLICACIO!" "#P$"A$IAL" Las aplicaciones empresariales involucran piezas comple%as de soft&are que son muy costosas de comprar y difíciles de implementar. Se requiere cambios fundamentales en la forma en que operan las empresas. Los empleados requieren capacitación y preparación en nuevos procedimientos y roles. +eben aceptar nuevas funciones y responsabilidades de traba%o. 5dem#s "<= requiere traba%o de limpieza de datos.
APLICACIO!" "#P$"A$IAL" )" LA P$+BI#A *"!"$ACI+! soluciones empresariales, suites empresariales o suites de negocios electrónicos para hacer que sus sistemas de administración de relaciones con el cliente, administración de la cadena de suministro y empresariales funcionen en estrecha cooperación unos con otros, y se enlacen con sistemas de los clientes y proveedores. >b%etivo que aplicaciones sean m#s f#ciles de implementar. "ódigo fuente abierto porque no hay licencias ni cuotas por el uso, móviles de bolsillo. Las plataformas de servicio integran datos y procesos de las diversas aplicaciones empresariales, los servicios ?eb enlazan varios sistemas entre sí, se ofrecen a trav!s de portales empresariales los cuales
pueden integrar aplicaciones dispares de modo que la información parezca provenir de una sola fuente.
U! IT"#A "#P$"A$IAL " "!&OCA "! P$OC"O P$")"&I!I)O 5&I!A!A= $$DD= P$O("")O$" , CLI"!T"7 I#PO$TA!T" "! (" )" CO#P$A$ IT"#A UTILIA$ IT"#A "! LA !U4" 5ALQUILA$7 )O!)" LO COTO &IEO " (U"L("! (A$IA4L"= O&$"CI"!)O LA POI4ILI)A) )" CA#4IA$ )" IT"#A CUA!)O "A !"C"A$IO
