1. Prezentarea companiei
Scurt istoric al Companiei McDonald’s McDonald's Corporation este cel mai mare lanţ de restaurante de tipul fast -food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte (aşa numitele milkshake -uri) şi băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere şi salate, fructe, snack wraps şi carrot sticks. Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de fraţii Dick şi Mac Macdonald în San Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea pri ncipiile restaurantelor fast food. Corporaţia prezentă îşi datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului restaurantului franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraţilor McDonald asupra companiei şi a
condus expansiunea sa în toată lumea. Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe pieţe internaţionale, compania a devenit un simbol al globalizării şi al răspândirii stilului de viaţă american. Proeminenţa sa în influenţarea masivă a modului de a mânca al diferitelor categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică corporatistă şi responsabilitatea faţă de consumator. A creat, ca un produs secundar şi un jargon specific, aşa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food. Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din jurul lumii şi servesc aproape 54 milioane de clienţi în fiecare zi. Majoritatea celor independente oferă servire direct in maşină (drive through) sau servire în restaurant (counter service).
“Plan to win” reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in domeniul restaurantelor fast-food, Mc Donald’s. Produsele , politicile politicile de personal, dezvoltare, pret si si promovare s-au dovedit a fi, in decursul decursul celor 30 de ani de activitate, ingenioase si eficiente.
1
Produsele McDonald’s sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de persoa ne. Aceastea au devenit atat de cunoscute incat “Big Mac” este index informal folosit pentru puterea de cumparare, printre monedele internationale.
Produsele recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului “Mc”, sunt adaptate la diferitele culturi regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie in ceea ce priveste produsele este gruparea acestora acestora in meniuri, special combinate combinate pentru a raspunde nevoilor diferitelor diferitelor segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc).Compania considera ca fiind cea mai valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea angajatilor sai deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori manageri de francize. De asemenea la nivel regional restaura ntele McDonald’s ofera ofera cursuri gratuite de continuare a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi in educatie, trainguri si implicarea in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a companiei c ompaniei este promovarea diversitatii. dintre proprietarii de restaurante femei femei sau membrii ai Astfel, McDonald’s are a proximativ 40% dintre
unor minoritati.McDonald’s minoritati.McDonald’s a devenit un exemplu de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu 1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile restaurantelor, aceasta ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.Cea mai importanta caracteristica
in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonald’s in momentul intrarii pe o piata isi stabileste pretul in functie de concurenta concurenta si pastreaza aceste preturi pe pe termen lung. De asemenea preturile produselor sunt accesibile accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea discriminarea clientilor in functie de venit. venit. McDonald's este, in prezent, cel mai mare lant de restaurante fast-food din România. Primul restaurant McDonald's, în tara noastra, si-a deschis portile în data de 16 iunie 1995 la parterul Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzactii în ziua deschiderii la nivel central european. 2
La scurt timp, McDonald's a adus în România si un nou concept de servire a clientilor, direct din masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul National 1 Bucuresti -Ploiesti, în fata Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1999. În anul 1999 a fost construit si primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest restaurant pe roti determinând compania sa înceapa constructia unei noi unitati de acest fel. Din dorinta de a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor nostri si de a le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În Bucuresti si Tg. Mures functioneaza f unctioneaza deja restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema.
Obiectivele de activitate
McDonald’s are un set de obiective strategice definite in mod clar, cat si in mod neclar pe care isi propune sa le atinga. Dintre acestea cele definite in mod clar sunt: “facem ca McDonald’s sa fie locul preferat pentru mancarea buna si distractia care imbogateste experienta McDonald’s”; “manipulam mixul de produse catre produsele cele mai profitabile”. Printre obiectivele definite in mod neclar se enumera: cresterea vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului zonei comerciale; atragerea clientului, implicarea in comunitate. Pentru perioada imediat urmatoare organizatia organizatia urmareste o crestere a cifrei de de afaceri cu 25% fata de anul precedent. De asemenea se are in vedere realizarea unui nou produs in speranta cresterii considerabile a profitului.
Portofoliul de produse
Principalele produse oferite de McDonald's sunt :
Hamburger 3
Big Tasty
Cheeseburger™ / Cheeseburger Dublu™
Big Mac™
4
McChicken™
Chicken McNuggets™
5
McPuisor™
Happy Meal™
Happy Meal-ul tău preferat poate fi….
6
Happy Meal Hamburger; Happy Meal Cheeseburger; Happy Meal McToast; Happy Meal McPuisor; Happy Meal Chicken McNuggets.
Meniu Big Mac™
Meniu Royal Deluxe™
Cartofi Prajiti
7
Cartofi prajiţi în ulei vegetal 100% Fără adaosuri de aromatizanţi. Dextroză: se adaugă numai la începutul sezonului. Sarea se adaugă după prăjire. Salate
SALATA MINI CRUDITATI; SALATA MIDI MEDITERANEANA; SALATA MAXI CU PUI; SALATA MAXI MOZZARELLA;
8
SALATA MIDI PARISIENNE.
Salatele se servesc cu : SOS VINAIGRETTE SOS BLUE CHEESE SOS IAURT SOS CAESAR SOS BALSAMICO Apa, 30% otet aceto balsamic (otet din vin, must din struguri, antioxidant E 224, colorant E 150d), ulei de masline, zahar, sare, condimente, regulator aciditate E262/E500, agent ingrosare E415.
Deserturi
9
Bauturi Calde
Cafea, Espresso, Cappuccino, Café Late, Latte Macchiato Cafea Jacobs – cafea boabe macinata instant. Lapte UHT 1,5% grasime.
Bauturi
COCA COLA COCA COLA Light SPRITE FANTA
10
ORANGE JUICE SUC MERE LIPTON Ice Tea Lemon
Identitatea McDonald’s
Logo-ul McDonald's Logo-ul pentru restaurantele McDonald's a fost creat de Jim Schindler in 1962 dupa un concept simplu. Cele doua linii curbate aurii ce compun litera "M" reprezinta partile laterale ale unui restaurant tip McDonald's.
Arcadele aurite din sigla companiei doreau sa induca si ideea ca oricine detine o franciza McDonald's detine totodata o mina de aur. Cel mai mare lant fast food din lume, cu peste 23.000 restaurante in peste 100 de tari, McDonald's are in continuare un potential potential enorm de dezvoltare. Liniile Liniile arcuite ce formeaza litera "M" in logo-ul companiei McDonald's sunt poate cele mai cunoscute simboluri la nivel global. Simplitatea literei "M" si traditionalele culori rosu si galben din care este alcatuita sigla McDonald's au devenit semne distinctive ale uneia dintre cele mai faimoase afaceri concepute vreodata. In prezentarea restaurantelor de acest gen McDonald's sta alaturi de litera "M". Dar acea litera "M" nu are nevoie de alte
cuvinte pentru a şti unde este cel mai apropiat restaurant fast fo od McDonald's
Sloganul companiei McDonald’s “Te simti bine oricand ” a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonald’s. Insa cei din companie au realizat ca trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai bine adevarata valoare. “ I’m lovin’ it ” este astazi unul din cele mai cunoscute cunoscute “imnuri” ale celei mai mari companii din intreaga intreaga lume. Acesta are scopul de a stabili o relatie r elatie intre angajati – clienti.
11
2. Analiza mediului de marketing Macromediul Macromediul întreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care acesta interacţionează în procesul conducerii activităţii, pentru îndeplinirea misiunii propuse. Macromediul întreprinderii cuprinde :
Mediul demografic este reprezentat de popu laţia unei pieţe, privită ca număr total al
consumatorilor potenţiali. Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe vârstă, densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia, locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, r eligioasă, educaţia şi ocupaţia.
Mediul tehnologic
Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de marketing pe termen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale mediului, progresul tehnico –ştiinţific poate duce la revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge. Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit dintr -o serie de factori care concură la realizarea produselor precum:
• Nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor; • Calitatea tehnologiilor; • Activitatea de cercetare – dezvoltare; 12
• Licenţe şi brevete înregistrate; • Capacitatea de creaţie – inovaţie – inovaţie – invenţie – invenţie etc. Cunoaşterea mediului tehnologic prezintă, pentru specialistul în marketing, o importanţă deosebită, deoarece: -un grad mai mare a nevoilor consumatorilor • Creează modalităţi noi de satisfacere într -un
• Permite identificarea unor nevoi latente • Ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de congelare au permis adăugarea ciocolatei la îngheţată, îngheţată, reuşindu-se datorită noului produs să fie atraşi noi consumatori etc.);
• Modifică modelele cererii şi stilul de viaţă; -o industrie • Poate modifica natura concurenţei într -o
• Amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehnici şi tehnologii avansate, moderne; firmele sunt capabile să -şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii, nu numai prin scăderea costurilor, ci şi prin câştigarea de noi clienţi, oferind servicii mai bune decât ale a le concurenţei. Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic, îmbunătăţind calitatea vieţii într -o anumită zonă, dar poate
crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii.
Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în considerare:
• Piaţa internă şi piaţa externă; • Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum privat, consum public, investiţii brute, brute, contribuţii externe); externe); • Structura pe ramuri a economiei; • Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură; • Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real)
13
• Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici, medii, mari, foarte mari);
• Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani, pensionari etc.); • Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000persoane/familii/gospodării); 1000persoane/familii/gospodării); • Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă, pe total şi pe principalele ramuri, rata şomajului); şomajului); • Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilo r bunurilor de consum); • Soldul balanţei de plăţi; • Importul (pe total şi pe locuitor); • Soldul balanţei comerciale (total, cu ţările industrializate industrializate occidentale, cu ţările central şi esteuropene); • Situaţia financiar -valutară; • Bursa de valori; • Regimul investiţiilor • Suprafaţa şi producţia agricolă; Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei, determinând volumul şi structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei etc. Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial menţionăm:
globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor, dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi comerţul mondial;
scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei, chiar dacă veniturile cresc.
Factorii care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum sunt:
14
Distribuţia veniturilor veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie în cazul selectării segmentelor);
Economiile (comportamentul de economisire al populaţiei);
Datoriile şi posibilităţile de creditare.
Veniturile populaţiei şi puterea de cumpărare
Specialiştii de marketing trebuie să cunoască repartiţia veniturilor pe clase sociale şi categorii de populaţie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicil e produselor şi serviciilor firmelor trebuie
adaptate la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă -ţintă.
Structura bugetului de cheltuieli Sarcina marketerilor este de a identifica modul în care variază structura bugetului de cheltuieli a consuma torului în funcţie de diferite niveluri ale venitului.
Pe măsură ce nivelul veniturilor creşte, ponderea cheltuielilor destinate destinate alimentelor scade, în timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor produselor de lux este î n creştere.
Încrederea consumatorilor reprezintă un indicator psihologic care identifică i dentifică optimismul consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Când încrederea este în scădere, vor scădea cheltuielile de consum, cumpărarea de bunuri de folosinţă îndelungată va fi amânată. Când optimismul creşte, va creşte consumul, crescând veniturile firmelor. Firmele vor răspunde adaptându-şi strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de preţ şi introducerea noilor produse.
Mediul cultural
Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează valorile de bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Se au în vedere normele, credinţele, tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi. Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de cumpărare şi consum de care 15
trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.Pe piaţă putem identifica o strânsă strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi oportunităţile de marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele semnificaţii culturale ale bunurilor şi serviciilor serviciilor ce i se oferă pentru satisfacerea satisfacerea preferinţelor şi se implică în în mai mare măsură în judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. El îşi dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii distribuirii lor, cât şi conţinutul conţinutul şi forma comunicaţiilor comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale mesajelor transmise pieţei. Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile,obiceiu rile, organizarea socială, estetica.
Mediul politic şi juridic
Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de afaceri. Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de credite mai puţin restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri. Statul poate fi privit în mai multe ipostaze:
• Agent stabilizator – interesat – interesat în prevenirea perioadelor de criză; • Agent regulator – organismele – organismele statului impunând reglementări în activitatea economică; • Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate în proprietatea sa; • Consumator. Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice.
Mediul juridic este constituit din ans amblul normelor juridice şi reglementărilor care vizează: calitatea produselor, protecţia brevetelor brevetelor de invenţie, a produselor, produselor, modelelor şi desenelor, desenelor, protecţia mărcilor de 16
fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor, consumatorilor, concurenţa neloială, asistenţa socială, protecţia mediului, fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului, regimul investiţiilor investiţiilor străine, metodele de vânzare, ambalarea şi condiţionarea produselor, publicitatea şi comunicarea în audiovizual, mecenatul şi sponsorizarea etc. Mediul politi c (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative împreună cu
interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor.
Micromediul
Micromediul de marketing al întreprinderii cuprinde factori interni şi forţe externe care influenţează în
mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. La rândul său, acesta este alcătuit din micromediul extern al firmei şi din mediul intern al acesteia.Componentele mediului extern cu care firma intră în relaţii directe, permanente şi puternice impuse de necesitatea atingerii
obiectivelor sale formează micromediul extern al întreprinderii. Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:
Clienţii constituie componenta asupra căreia se focalizeaza toate eforturile de marketing ale întreprinderii.Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimulaţi sa -şi sporească volumul şi frecvenţa cumparatorilor, printr-o calitate a produselor pr oduselor şi a serviciilor cât mai apropiată de aşteptările lor.
Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru fabricarea bunurilor
sau serviciilor.Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje şi etichete, energie, apă, forţă de muncă, capital.
Intermediarii Intermediarii sunt toate organizaţiile care participa la distributia, vânzarea sau promovarea
produselor către utilizatorul final.Ei se grupează in trei categorii; Intermediari comerciali, intermediarii auxiliari, agenţii prestatoare de servicii de marketing
Concurenţii
sunt întreprinderi car e pot oferi produse şi serviciirivale destinate satisfacerii unor
nevoi ale clienţilor.
17
Diferitele Diferitele categorii de public reprezintă grupuri care au un impact real sau potenţial asupra
capacităţii unei întreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiară, mediile publicitate, grupurile de inters, administraţia ţi organismele puterii publice,marele public, publicul in tern
Clienţi
Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, constituind destinaţia şi
raţiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacră un loc central studiilor cu privire la cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum. În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei, există următoarele categorii de clienţi: a) consumatorii – consumatorii – persoane persoane particulare şi gospodării gospodării – care – care cumpără bunuri şi servicii pentru consumul propriu; b) utilizatorii industriali – industriali – achiziţionează achiziţionează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în procesul de
producţie; c) pieţele guvernamentale alcătuite din agenţii de stat care achiziţionează a chiziţionează bunuri şi servicii folosite fie
pentru a presta servicii publice, publice, fie pentru a le revinde. În În această categorie intră organismele organismele publice (şcoli, spitale, instituţii militare, penitenciare etc.) d) pieţele internaţionale sunt formate din cumpărători din alte ţări: consumatori individuali, individuali, producători,
comercianţi, agenţii guvernamentale. Regula 80/20 (“a icebergului”) descrie un fenomen observat în mod curent pe piaţă, şi anume că aproximativ 20% dintre clienţi sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul vânzărilor. Sarcina marketerilor este să identifice acest grup de 20% dintre clienţii potenţiali şi să orienteze eforturile şi
resursele firmei spre satisfacerea dorinţelor lor.
Furnizori
18
Furnizorii unei organizaţii sunt acei agenţi economici sau indivizi care îi oferă întreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. Ei joacă un rol important în buna
desfăşurare a activităţii firmei şi în buna satisfacere de către aceasta a nevoilor clienţilor.Orice clienţilor.Orice firmă combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţie cu tot atâtea componente c omponente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizorii de resurse băneşti (băncile) şi furnizorii de forţă de muncă.
3. Analiza SWOT 1. Puncte tari:
c a fiind cea mai iubita şi admirată companie compan ie şi A fost clasată în top de revista “Fortune” ca cel mai bun loc pentru minori să lucreze;
Politica “uşilor deschise” pentru presă;
Standarde riguroase de siguranţă alimentară;
Informaţii nutriţionale disponibile pe ambalaj;
Sistem descentralizat dar conectat;
Ambient plăcut;
Programe inovatoare;
Promovarea conduitei etice;
Investirea în instruirea personalului;
Preţuri accesibile;
Profitabilitate;
Notorietate ridicată;
Portofoliu bogat de produse;
Inovare ridicată;
Asocierea portofoliului de produse cu segmente de client; 19
Mc drive;
Non stop;
Livrări la domiciliu;
Operativitate cu servire;
Scheme promoţionale
Publicitate de conjuct…
2. Puncte slabe:
Există preocupări privind managementul calităţii care afectează compania, compani a, reţeaua fiind uriaşă iar calitatea nu poate fi controlată în fiecare circuit al francizei;
Inflexibilitate la schimbările de pe piaţă;
Dificultate în recrutarea şi păstrarea angajaţilor;
Promovarea unor alimente nesănătoase au făcut consumatorii co nsumatorii să se îndrepte spre alimente organice;
3. Oportunităţi: Oportunităţi:
Introducerea unor programe de produse alimentare sănătoase (ex. salate/crudităţi,etc.)
Condiţii de angajare atractive şi program flexibil;
Solicitarea unor standard mai ridicate de la furnizori;
Imaginea mărcii: onestitate şi autenticitate;
Regim de viaţă active.
4. Ameninţări:
Criză economică;
Informaţii vehiculate referitoare la calitatea cărnii;
Alimente nesănătoase pentru copiii;
Exploatarea forţei de muncă din China; 20
Factor de contribuţie la încălzirea globală;
Lanţurile de restaurant fast food concurente;
Zvonuri;
Educarea populaţiei pentru consumarea alimentelor sănătoase.
4. Matricea BCG
Produsul
Cota relativă de piaţă
Rata de creştere a pieţei
HAMBURGER
1,32
1,2
CHEESEBURGER
0,62
1,56
CARTOFI PRĂJIŢI
1,3
21
SALATE
0,81
17
Vedete
Dileme
CARTOFI PRĂJIŢI
21
SALATE
Vaci de muls
Pietre de moar ă
HAMBURGER
CHEESEBURGER
Vedetele,speranţa principal a companiei care vizează activităţile sale, fiind însăşi destinaţia celor mai importante cheltuieli ale companiei în ceea ce priveşte publicitatea şi activitatea de cercetare-dezvoltare;
Pe termen mediu vor aluneca la vaci de muls şi ne vom baza pe resurse;
Vânzări mari care nu aduc costuri de capital şi cheltuieli de marketing;
Vacile de muls aduc profituri şi furnizează fondurile necesare pentru finanţarea celorlalte categorii de produse;
Piatra de moară “cheeseburger” consuma resurse, fără a participa însă la profituri şi este produsul care firma trebuie să îl elimine din portofoliu sau sau să îl relanseze;
Există o dilemă, rezultând puncte forţe pentru firmă;
Portofoliu echilibrat.
5. MODELUL PORTER 1. Furnizorii: McDonald’s foloseşte cele mai bune ingrediente, lucrând cu furnizori de cea mai mare încredere şi care le asigura standardele stricte de preparare. Compania menţine relaţii foarte strânse cu furnizorii săi de alimente, şi echipa de experţi ex perţi se asigura că specificaţiile stringente de calitate, igiena şi siguranţă alimentară sunt menţinute la fiecare etapă tehnologică. Restaurantul McDonald’s îşi procură materiile prime atât de la distribuitori interni cât şi internaţionali. Fiecare materie primă este achiziţionata de la o altă firmă. Colaborarea cu
22
aceşti furnizori este încheiată încă de la deschiderea fiecărui restaurant. Legăturile cu aceşti furnizori sunt încheiate pe perioadă nedeterminată.
2. Noi intraţi: Restaurantele McDonald’s se găsesc în 120 ţări şi teritorii din jurul lumii şi servesc aproape 68 milioane de client în fiecare zi. Compania de asemenea operează branduri de restaurante precum “ Piles café “ şi “Boston Market “ şi posedă o mare parte pa rte din “Preţ a Manger. “ Chiar dacă este cel mai mare lanţ de restaurant de tip fast-food, acest lucru nu îl fereşte de competitor. Unii dintre cei mai mari rivali ai companiei McDo nald’s sunt Burger King şi Wendy’s .
Burger King este un lanţ de restaurante ce deţine în lume al doilea loc în industria quick service. La nivel internaţional Burger King are peste 11.700 11 .700 de restaurante în Statele Unite ale Americii şi în alte 74 de ţări, aproape 90% dintre acestea fiind operate în franciza.
Wendy’s este un lanţ American de restaurante tip fast-food fondat de Dave Thomas în 1969 în Columbus, Ohio şi au circa 6700 de locaţii şi se clasează pe locul 3 după McDonald’s şi Burger King.
Pe piaţa restauantelor de tipul fast-food există întotdeauna riscul apariţiei de noi competitor iar campanile aflate deja în competitive lupta pentru a descreşte şi respective pentru a controla acest deoarece oricare ar fi nouă companie intrată în arena competiţiei, aceasta va face totul pentru a câştiga un u n segment cât mai mare din piaţa deja împărţită. Cu toate acestea, McDonald’s este un brand conscrat care cu greu ar putea fi egalat. Compania a avut grijă întotdeauna să îşi mulţumească clienţii; prin calitatea produselor şi servirea ireproşabilă a reuşit să îşi păstreze clienţii şi de asemenea să îşi facă alţii noi. Reducerea riscului intrării unor competitor noi se face şi prin impunerea unor bariere noilor pretendenţi, bariere care diferă de la un domeniu la altul. În cazul nostru fiind vorba despre loialitatea faţă de un anumit tip de d e produse şi servicii şi un anumit standard de calitate.
23
Pentru un nou intrat pe piaţa ar fi foarte greu să ajungă la nivelul McDonald’s care în timp a ajuns să ofere produse 100 % proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice moment.
3. Puterea de negociere a cumpărătorilor influenţează nivelul preţului produselor oferite de firme, calitatea şi concurenta între firme similar. McDonald’s este o companie care oferă cel mai bun preţ pentru cea mai bună calitate cum ei înşişi declara. Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei preţurile sunt ad aptate la puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţă locală. De exemplu, în Austria, preţul unui Big Mac este de 3 dolari, iar în ţările Europei Centrale, acesta costa între 1 şi 2,6 dolari. Strategia preţurilor spune că produsele de cea mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile, fără să afecteze valoarea.
4. Produse de substituţie: Aceste produse se pot substitui celor realizate de companiile aflate în mediul extern comptitional în satisfacerea nevoilor competitorilor. Întrucât toate firmele care acţionează într-un domeniu concurează cu firme care oferă produse substituente, uneori se cere un efort colectiv al lor privind reclamă, îmbunătăţirea calităţii produselor, acţiuni de marketing etc. Pericolul produselor substituente este mare atunci când costurile care trebuie suportate de consumatori la schimbarea furnizorului de produse sunt mici sau inexistente, inex istente, dacă preţul produselor substituente este mai mic, iar calitatea calitatea şu performanţele lor sunt cel puţin egale cu cele ale produselor curente.
5. Nivel de competitivitate: Forţa centrală considerata de Porter este gradul său nivelul de competitivitate care există între companiile aflate deja în mediul extern competiţional, în cazul nostrum fiind Wend y’s. Gradul de rivalitate dintre aceste trei mari vorba de McDonald’s, Burger King, Wendy’s. companii este foarte mare şi de aceea este dificil pentru competitor să mai crească preţurile în scopul măririi veniturilor. veniturilor.
24
6. Analiza diferenţierii
Metoda urmăreşte determinarea gradului de acoperire a pieţei, respectiv a diverselor segmente de clienţi cu produse din portofoliul firmei. La baza metodei se află o matrice reţea, in cadranele căreia firma McDonald’s se regăseşte cu produsele sale. Voi face analiza diferenţierii firmei firmei McDonald’s in comparaţie cu unii unii dintre principalii săi
concurenţi şi anume: KFC şi Burger King
Segmente de
0-14
clienţi
ani
14-25 ani
25-40 ani
25-40 ani
Peste 40
Peste 40
femei
bărbaţi
ani
ani bărbaţi
Portofoliul de
femei
produse
♦●
♦●
♦●
♦●
♦●
♦●
Cheeseburger ♦●
♦●
♦●
♦●
♦●
♦●
Hamburger
Salate
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
Bauturi
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
Cartofi
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
♦■ ●
Prajiti
Legenda:
♦ McDonald’s
25
■ KFC ●Burger King
In majoritatea cadranelor in care sunt concentrate toate cele 3 firme se impune necesitatea diferenţierii şi -o calitatea mai anume că produsele McDonald’s se pot diferenţia de cele ale concurenţei printr -o superioara, printr-un preţ mai mic, mai accesibil decat cele ale concurenţei, printr -un -un ambalaj mai
atrăgător, mai viu colorat care se poate recicla, prin campanii promoţionale şi premii.
7. ANALIZA OPORTUNITATILOR PRIVIND LANSAREA UNUI NOU PRODUS Chestionar
Buna ziua! Numele meu este Gacea Claudia si efectuez o cercetare in vederea lansarii programului Mic Dejun, lansare realizata de McDonald’s. Mentionez ca acest chestionar este anonim si nu va va implica ulterior. Interviul va dura maxim 10 minute.
1. Cunoaşteţi firma McDonald’s? a) Da b) Nu → stop interviu
2. Consideraţi că firma McDonald’s are cea mai buna mancare de tip fast-food? a) Acord Total b) Acord c) Indiferent d) Dezacord 26
e) Dezacord total
3. Când alegeţi un meniu din gama McDonald’s ce luaţi în considerare ? a) Calitatea b) Marca c) Ambalajul d) Reclama TV e) Preţul
4. Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute ? ( bifaţi vă rog)
Important
Neimportant
Nu mă interesează
Calitate Preţ Miros Ambalaj
5. Care este opinia dumneavoastră despre imaginea McDonald’s? a) Foarte bună; b) Bună; c) Satisfăcătoare; d) Nesatisfăcătoare; e) Neformată.
27
6. Credeţi că firma McDonald’s are printre cele mai bune meniuri de pe piaţă ? a) Da b) Nu c) Nu ştiu
7. Vă rog să acordaţi note, pe o scală de la 1 la 5 pentru calitatea meniurilor de la McDonald’s; unde: 5=calitate foarte bună, 4=calitate bună, 3=calitate medie, 2=calitate slabă, 1=calitate foarte slabă (bifaţi căsuta):
1
2
3
4
5
8. Firma noastra doreste sa lanseze in urmatorul sezon un nou program de promovare a Micului Dejun. Cum apreciati acest proiect?
Este nevoie de acest produs? Concurenta este mai bine pozitionata pentru acest tip de program; Nu ma intereseaza.
9. Cum vi se pare preţul actual al meniurilor fa ţă de meniurile concurente ? a) mai MIC b) la fel c) mai MARE
10. Ambalajul produsului produsului are o importan importan ţă deosebită pentru dumneavoastr ă?
a) Da b) Nu c) Nu contează 28
11. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să -l plătiţi pentru achiziţionarea unui meniu? a) între 8 ron şi 10 ron b) între 10 ron şi 12 ron c) între 12 ron şi 15 ron d) între 15 ron şi 18 ron e) peste 18 ron ……………….. 12. Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra un meniu din aceasta gama? a) sub 8 ron
b) între 8 ron şi 10 ron c) sub 15 ron
d) intre 15 ron şi 18 ron 13. Ce studii aveţi ? a) gimnaziale
b) liceale c) postliceale d) facultate e) doctorat
14. Sexul dumneavoastr ă ?
a) M b) F
15. Care este venitul dumneavoastr ă net lunar ?
a) sub 600 RON 29
b) între 600-900 RON c) între 901-1.500 RON d) peste 1.500 RON
16. Care este ocupaţia dumneavoastr ă actuală ?
a) angajat cu studii medii b) angajat cu studii superioare c) patron d) elev/student e) şomer f) pensionar
g) altele……………………
8. LANSAREA UNUI NOU PROGRAM MCDONALD’S – MIC DEJUN REPEDE ŞI BUN
McDonald's România lansează cel mai extins program de promovare a Micului Dejun în toate restaurantele sale din România, al căror orar de activitate permite acest lucru. Astfel, consumatorii se pot bucura de un Mic Dejun complet complet la McDonald's, McDonald's, în fiecare dimineaţă, până în ora 10:00. Meniul are la bază cele mai importante ingrediente pentru un Mic Dejun clasic – ouă – ouă şi legume proaspete, bacon, felii de carne, suc de porto portocale. Programul reprezintă o alternativă pentru toţi cei care, de cele mai multe ori, din lipsă de timp, renunţă la cea mai importantă masă a zilei. Programul McDonald’s de Mic Dejun se adresează în special persoanelor cu un stil de viaţă dinamic, pentru care timpul este foarte important. Platforma are la bază principiile McDonald’s: Varietate - prin - prin oferirea unei game game diversificate de produse adaptate adaptate cerinţelor consumatorilor, Valoare - prin ofertele de meniu care alcătuiesc o masă completă, completă, la un preţ accesibil şi Rapiditate – Rapiditate – prin prin reţeaua extinsă de de restaurante, cât şi prin promptitudinea promptitudinea cu care McDonald’s îşi onorează fiecare comandă. 30
9. PREŢUL PSIHOLOGIC Compania McDonald’s doreste sa lanseze pe piata un nou program, “ MicDejun repede si bun. “Meniul are la bază cele mai importante ingrediente pentru un Mic Dejun clasic – ouă – ouă și legume proaspete, bacon, felii de carne, suc de portocale. Programul reprezintă o alternativă pentru toți cei care, de cele mai multe ori, din lipsă de timp, renunță la cea mai importantă masă a zilei. Pentru a stabili pretul noului produs s-a recurs la o cercetare selectiva, desfasurata pe un esantion reprezentativ de 100 de persoane, care au fost fost rugate sa raspunda la urmatoarele urmatoarele intrebari: 1.Care este pretul maxim pe care sunteti dispus sa-l sa -l platiti pentru un meniu din aceasta gama? 2. Care este pretul minim care nu ati cumpara un meniu? Rezultatele obtinute au fost urmatoarele:
Pret Sub 10 Ron Intre 10- 15 Ron Peste 15 Ron
Raspunsuri pret minim Numar % 15 15 85 85
Raspunsuri pret maxim Numar % 70 30
70 30
Din tabelul de mai sus observam ca cel mai mare procentaj este pentru pretul intre 10- 15 Ron.
10. LANSAREA UNUI NOU PRODUS Mcdonald’s, este cea mai populara marca si cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi băuturi răcoritoare pe bază de lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbogazoase. Acum si MicDejun pentru persoanele dinamice, mereu puse pe fuga.
Slogan: Mic Dejun repede şi bun la McDonald's ! 31
McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. În afara campaniilor derulate prin intermediul ziarelor, radioului si a televiziunii. Compania foloseste panouri publicitare, sponsorizeaza evenimente sportive locale pana la nivel olimpic, inscriptioneaza diferite obiecte publicitare. Spoturile televizate au jucat intotdeauna un rol principal in campaniile de publicitate ale companiei. Compania este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si promovare un exemplu de urmat. Campania MicDejun foloseste urmatoarele tipuri de publicitate: prin panouri publicitare si spoturi televizate.
32
33
