[Plano de Desenvolvimento] Manual de Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico Diretoria de Desenvolvimento Plano de Desenvolvimento

Plano de Desenvolvimento Assessora: Luiza Henriques Mais Consultoria jr.

SUMÁRIO SUMÁRIO ..............................................................................................................................................

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1.

INTRODUÇÃO ...................................................................................

2.

DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA .................................................................................................... 3

3.

IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO .......................... ......................... ........ 4

4.

METODOLOGIA ............................................................................................................................ 5

Erro! Indicador não definido.

4.1. ANÁLISE SITUACIONAL ...................................................................................................... 5 4.2.

FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA .......................................................................................... 8

4.3.

IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA .................................................................................. 11

4.4. AVALIAÇÃO DA ESTRATÉGIA.......................................................................................... 5.

BIBLIOGRÁFIA ..................................................................................

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Erro! Indicador não definido.


1. INTRODUÇÃO As empresas juniores, assim como as seniores possuem objetivos que precisam ser atingidos para que a sua principal função se cumpra. Segundo a Brasil Junior, as empresas juniores possuem o objetivo de proporcionar aos seus membros conhecimentos práticos em sua respectiva área de atuação, desenvolver o espírito empreendedor dos alunos, desenvolver pro jetos para empresas com qualidade e a preços acessíveis, dentre outros. Além dos objetivos comuns a todas as empresas juniores, as EJ’s po ssuem objetivos específicos como atingir uma determinada parcela de mercado específica, desenvolver um novo tipo de serviço, etc. Portanto, para que a empresa possa atingir esses objetivos, ela necessita de uma forma, um método. Esse é o objetivo de determinação de uma estratégia. Para a formulação de uma estratégia, é preciso não só conhecer os objetivos de uma empresa para o seu futuro, mas também estar a par da posição da empresa diante o seu mercado e do seu ambiente interno. Segundo Martinet (1984) a Estratégia designa o conjunto de critérios de decisão escolhido pelo núcleo estratégico para orientar de forma determinante e durável as atividades e a configuração da empresa. Portanto, a estratégia a ser definida também tem que ser durável, ou seja, tem que ser planejada para médio e longo prazo para que ela possa guiar, ao longo do tempo, as atividades da empresa. A Estratégia não é apenas um processo de formulação, mas precisa ser implementada e, constantemente, deverá ser avaliado o desempenho da organização conforme a implementação da estratégia definida, comumente medido através de indicadores de desempenho. O Planejamento Estratégico deve ser rigorosamente acompanhado e reformulado, quando necessário, para que os objetivos sejam revisados e atingidos. Segundo o SEBRAE 70% das empresas entram em falência até os seus dois anos de existência. A maioria dos empresários justifica esse declínio a crise financeira, como se este fosse o único vilão das empresas. Porém, o principal motivo para a não sobrevivência das empresas é a falta de planejamento. 2. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA O termo estratégia surgiu durante a guerra, mas pode ser relacionada com diversos contextos, como situações políticas ou jogos. Em quaisquer dessas situações, o conceito dessa palavra em qualquer campo é “alcançar um desempenho competitivo”. Contudo, pela grande

competição existente no ambiente empresarial, ter uma estratégia passou a ser imprescindível para o sucesso de uma empresa que está buscando seu espaço no mercado. De acordo com Mitzberg (2000) o conceito de estratégia pode ser dividido em 5 P’s, que seriam

diferentes maneiras de se pensar a estratégia: - Plan (A estratégia como um plano): Um caminho, uma direção a ser seguida para que a organização possa sair de um estado atual, para um estado desejado. Nesse conceito, as

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organizações desenvolvem planos para seu futuro e criam estratégias pretendidas. Portanto, é importante ressaltar que o mundo real exige uma adaptação da estratégia ao longo do tempo; - Pattern (A estratégia como um padrão ): A estratégia é uma consistência de ações, ações que seguem uma mesma linha, um mesmo foco. Uma empresa que foca em apenas um segmento de uma indústria, possui um padrão na sua estratégia; - Position (A estratégia como uma posição): Se refere a localização de certos produtos em determinados mercados. A organização busca no nicho em que atua, um posicionamento que lhe permita sustentar-se e defender sua posição dentro deste nicho; - Perspective (A estratégia como uma perspectiva): A estratégia como uma perspectiva da visão do negócio que reflete a identidade da empresa e a maneira com que o produto de uma empresa é oferecido ao mercado; - Ploy (A estratégia como um truque, uma manobra): A estratégia pode ser um truque que empresas utilizam para enganar seus concorrentes, desempenhando papeis e construindo cenários para desencorajar seus oponentes e ganhar maior parcela de mercado. Um exemplo seriam empresas que se compram lotes para dar a impressão para seus concorrentes que estão crescendo e os desencorajar a disputar a mesma parcela de mercado que ele.

3. IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO a) Focar a empresa para um tipo de negócio que seja especializada em oferecer serviços, já que no Planejamento Estratégico há a definição do negócio, o que permite a empresa destinar seus esforços em uma área específica de atuação; b) Determinação de um objetivo, uma visão de futuro para a empresa junior; Com a definição da visão, a empresa terá como definir como ela pretende estar no seu futuro, como ela quer ser reconhecida; c) Como uma direção, um plano, um guia para a empresa atingir estágios futuros pretendidos, atingir a visão da EJ, sendo a estratégia da empresa uma forma de as organizações atingirem esse patamar de forma planejada, considerando todos os departamentos e todos os níveis organizacionais; d) Verificação do desempenho da empresa, no que diz respeito ao alcance dos seus objetivos, podendo utilizar para isso indicadores de desempenho e acompanhar continuamente se as metas estão sendo alcançadas; e) Sinergia de todas as atividades realizadas para que todos na empresa caminhem em uma mesma direção, já que os objetivos e a forma com que estes serão atingidos são comuns e devem estar difundidos a todos da empresa.

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METODOLOGIA feedback

Análise Situacional

Análise Externa Oportunidades e Ameças

Formulação Estratégica

Avaliação Estratégica

Análise Interna Forças e Fraquezas

Estabelecimento de objetivos de longo prazo

4.1

Implementação Estratégica

Estabelecimento de objetivos Mensuração e Avaliação Anuais e alocação de recursos de Desempenho

ANÁLISE SITUACIONAL

A) Conhecendo a organização DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO: Definir o negócio da EJ é a base para definir a estratégia da empresa, sendo que negócio da EJ deve estar focado ao benefício que a empresa irá gerar aos clientes, conseguindo interpretá-lo de forma correta. O negócio determinará para a EJ qual é o seu âmbito de atuação, podendo ajustar o seu diferencial competitivo para esse foco 1.

ELABORAÇÃO DA VISÃO: A visão é a maneira pela qual a empresa será deseja ser reconhecida no futuro, tendo um conteúdo inspirador e positivo, que estimule os membros da EJ a se empenharem para atingi-la, por isso ela tem que ser discutida por pelo menos a direção da EJ. Para definir a visão devem ser feitos os seguintes questionamentos: 1. Como queremos ser reconhecidos no futuro? 2.

2. Qual o desafio que será apresentado para nossos membros? 3. O que queremos ouvir dos nossos stakeholders ?

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4. Onde estaremos atuando com os nossos clientes? 5. Quais as principais oportunidades que podem surgir? Além disso, a visão deve deixar claro o prazo em que se deseja atingi-la e se já a atingimos ou não.

ELABORAÇÃO DA MISSÃO: A missão é a razão de existência da organização, a função que ela desempenha no mercado. Deverá conter as principais referências que nortearão as definições estratégicas da organização. Para definir a missão, devem ser feitos os seguintes questionamentos: 3.

i.

Qual o negócio da organização?

ii.

Quem é seu cliente?

iii.

Qual o escopo da organização?

iv.

Qual a sua vantagem competitiva?

v.

Qual a sua contribuição social?

DEFINIÇÃO DOS VALORES DA EJ: São os ideais a serem seguidos pelos membros da EJ e que devem ser transformados em comportamentos e atitudes dos colaboradores. Os valores precisam estar de acordo com a história e a cultura da EJ, que possui a tradição de contar com membros pró-ativos e que buscam a melhoria contínua da empresa. 4.

B)

Conhecendo o ambiente

Análise do Ambiente Externo:

Analisar o ambiente externo significa antecipar oportunidades e ameaças ao desempenho o de sejado, mapeando prováveis evoluções deste ambiente. As EJ’s tem que lidar com as incertezas inerentes ao seu ramo de atividade e, para isso, deve estar atenta as mudanças que ocorrem no seu ambiente externo. Para fazer uma análise completa, é importante que haja um foco no macro ambiente, analisando o ambiente geral e desenvolvendo cenários e no microambiente, através da análise das cinco forças de Porter. Os pontos chaves a serem coletados são:

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a) Oportunidades: Situações externas, que não dependem da empresa, mas que pode favorecê-la positivamente. Exemplo:    

Novas tecnologias oferecem a possibilidade de desenvolvimento de produtos inovadores; Mudanças nas condições de mercado aumentam a procura de um produto da empresa; Abolição de barreiras comerciais e abertura de novos mercados internacionais; Um novo canal de distribuição (como a Internet) torna possível chegar a mercados de grande dimensão.

b) Ameaças: Situações externas, que não dependem da empresa, mas que influenciam negativamente na organização. Exemplo:  





Evolução de novas tecnologias tornam os produtos da empresa relativamente caros; Gostos do cliente alteram-se e reduzem a procura de um produto fabricado pela empresa; Abolição das barreiras comerciais pode levar a inundação do mercado com produtos concorrentes estrangeiros; Novos canais de distribuição tornam inviáveis os já estabelecidos.

Para a coleta desses pontos chaves da organização, vários aspectos do meio externo devem ser analisados, são eles:

a) Ambiente geral: Análise do ambiente demográfico, sócio político, tecnológico e econômico. A abrangência desta análise deverá ser definida pela empresa, para que seja definido o escopo de atuação da pesquisa, relacionando com as pretensões da EJ. b) Desenvolvimento de cenários: Descrição dos caminhos de negócio que o ambiente de negócios pode seguir, baseado na evolução das tendências do ambiente externo. Elaborar cenários é definir hipóteses para o futuro de maneira lógica, identificando diferentes situações que podem ocorrer. c) Ambiente setorial: Pode ser considerado um ambiente externo, mas se trata de uma análise do setor em que a empresa está inserida, definindo como as cinco forças de Porter influenciam na EJ (Pontos positivos e negativos).

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Análise do ambiente interno Essa análise se refere às forças, fraquezas, competências e questões críticas para o alcance do sucesso da EJ, que são pontos que podem ser controlados pelas empresas e não inerentes a ela, como no caso do ambiente externo.

a) Forças: São características da empresa que podem ser potencializadas pela organização para o aumento do seu desempenho. Exemplo:     

Know-how patenteado de produção de um produto de grande procura;

Uma conhecida marca de confiança; Contactos sólidos e frutuosos com um canal de distribuição que funcione bem; Excelentes relações com grandes clientes; Gestão competente.

b) Fraquezas: São características da empresa que tem que ser minimizas pois trazem uma influencia negativa para a própria organização. Exemplo:    

A falta de conhecimentos ou capacidades técnicas; Produtos e empresa não são conhecidos no mercado; Falta de canal de distribuição ou rede de comercialização eficiente; Problemas de qualidade e muitas reclamações.

4.2 FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA A Estratégia deve ser definida com base no processo de análise anterior, tanto dos objetivos da organização quanto da análise do ambiente que a mesma está inserida. Para auxiliar, pode ser utilizada a MATRIZ SWOT, que relaciona todas as informações obtidas com os dois ambientes para obtenção de ações que possam utilizar pontos positivos da empresa para neutralizar pontos em que a empresa possui deficiências, ou vice-versa. Para exemplificar, pegamos como exemplo uma empresa fabricante de cachaça.

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OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Aumento do status da cachaça perante Baseado no sucesso do produto, diversos mercado. Estados começaram a implementar suas estratégias de apoio a produção de cachaPercepção da tradição inerente ao produto ça aumentando a competitividade entre as nos mercados regionais e nacionais. empresas do setor. Existência de eventos que auxiliam a divul- Entrada de grandes empresas industriais gação do produto. no ramo de atuação pretendido Percepção, por parte do poder público, da Grande número de produtores clandestiimportância da cachaça tanto como fator nos. econômico quanto como ferramenta de divulgação do país no exterior. Grande parte dos consumidores regulares de cachaça ainda pauta sua escolha pelo Intercâmbios culturais tem ajudado a levar preço e não na qualidade oferecida. a cachaça ao exterior e atribuindo a ela um status antes inexistente, aumentando as- Ausência de uma coordenação regional ensim exportações da mesma. tre produtores e fornecedores. PONTOS FORTES

POSSIBILIDADES DE MELHORIA

Grande flexibilidade no processo produti- O processo de planejamento estratégico é vo. baseado apenas na visão de mercado da sócia-presidente. Reconhecimento, por parte do mercado alvo, da qualidade como diferencial no pro- Ausência de formalização nos procedimenduto. tos produtivos e estratégicos. Rede de contatos bem desenvolvida facili- Ausência de políticas de marketing e ventando a divulgação do produto. das agressivas. Conhecimento aprofundado sobre o pro- Ausência de parcerias estratégicas com cesso produtivo permite a obtenção de um fornecedores. produto de qualidade. Grande ociosidade das instalações produUtilização de tecnologia própria gerou uma tivas. redução nos custos do produto. Processo de logística não comporta exMúltiplos fornecedores para um mesmo in- pansões na produção. sumo reduzindo assim a dependência da Grande parte das vendas (90%) ocorre a empresa. prazo. Grande quantidade de recursos imobilizada em estoques.

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Forças X Oportunidades

Campanhas de marketing e vendas em restaurantes de alto nível. Realização de degustações no estabelecimento de clientes preferenciais. Busca de novos nichos de mercado.

Forças X Ameaças

Investir no caráter tradicional e artesanal possuído pelo produto. Aumentar a participação da empresa em feiras e eventos regionais. Iniciar contatos com produtores visando o fortalecimento da entidade regional de apoio ao produto.

Fraquezas X Oportunidades

Iniciar contatos com distribuidores visando facilitar o processo logístico de entrega do produto. Desenvolvimento de produtos complementares que permitam a utilização da capacidade produtiva ociosa. Realização de treinamentos periódicos para participantes da e mpresa.

Fraquezas X Amea- Adotar um processo de formalização do planejamento estratégiças co. Adotar técnicas de formalização do processo produtivo. Aprimoramento do processo de seleção e contratação de fornecedores objetivando a construção de uma cadeia de valor.

As relações Forças x Oportunidades, Forças x Ameaças, Fraquezas x Oportunidades e Fraquezas x Ameaças são estratégias da empresa, que devem ser unidas para que a empresa confeccione a sua estratégia macro. Outra ferramenta útil para a formulação da estratégia da empresa é a Matriz BCG, mais focada para os produtos da empresa, participação dos mesmos no mercado e crescimento do mercado. Cada produto da empresa será encaixado em uma das áreas e será caracterizado como Estrela, Vaca leiteira, em questionamento e Abacaxi, e estratégias diferentes serão adotadas para cada um desses produtos.

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4.3 IMPLANTAÇÃO DA ESTRATÉGIA A implementação da estratégia se dá com base no desdobramento da estratégia em ob jetivos estratégicos. Esses objetivos podem se referir a diversas áreas com as quais a estratégia da empresa possa ter alguma relação. A partir desses objetivos, indicadores de desempenho devem ser criados para medir constantemente se o objetivo está sendo alcançado. As metas dos indicadores serão como “degraus” que, se vencidos, possa alcançar o objetivo estrat égico a que se refere. Cada indicador deve ser analisado continuamente, conforme a periodicidade da análise feita pelo responsável de controle desse indicador. As análises críticas são realizadas com o objetivo de se encontrar a causa raiz do atual resultado do indicador de desempenho e para observar o desempenho da empresa no que diz respeito ao alcance da meta da estabelecida. Planos de ação devem ser traçados para cada indicador após a realização da análise. Exemplo: Objetivo Estratégico

Indicador de Desempenho

Sustentabilidade

Receitas/Gatos

Fidelização de clientes

Número de clientes que realizaram mais de um projeto

Qualidade dos projetos

Projetos entregues fora do prazo/Projetos entregues

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4.4 AVALIAÇÃO DA ESTRATÉGIA A avaliação da estratégia deve ser realizada constantemente nas empresas, considerando que, com a mesma freqüência, o ambiente também irá sofrer esse processo de alteração, tanto no âmbito interno quanto no externo. Para auxiliar, as empresas juniores devem montar um cronograma para haver um “planejamento do planejamento estratégico”, no qual deve haver um período para a revis ão do PE e outro para reformulação. Comumente em EJ’s, o processo

de revisão do PE é realizado anualmente e o de reformulação, trienalmente. Como está demonstrado no fluxograma da metodologia do PE, a avaliação fornecerá um feedback para a formulação estratégica, considerando que a avaliação é um excelente processo para que a estratégia seja constantemente reformulada e atualizada, seguindo as inevitáveis mudanças do ambiente.

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5.

BIBLIOGRÁFIA:

MINTZBERG, Henry; Safári de Estratégia; LOBATO, D.; MOYSÉS, J.; TORRES, M. C.; RODRIGUES, M.; Estratégia de empresas. Editora FGV. CERTO, S.; PETER, Pl. “Administração Estratégica: Planejamento e Implantação da Estrat égia”. KRONMYER, O.; KLIEMANN, F.; RIBEIRO, J. L. “Gestão Estratégica e BSC : Gaps e Oportunidades de Melhoria”.

FERREIRA, M.; SILVA, M.; SOUZA, R.; RIGUEIRO, V.; MIRANDA, I. A Importância do Plane jamento Estratégico para o crescimento das empresas. KAPLAN, R. S., NORTON, D. P. "A estratégia em ação: Balanced Scorecard".

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