Manual 0366 Plano de Marketing

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Manual FORMAÇÕES MODULARES CERTIFICADAS Curso: GESTÃO E ADMINISTRAÇÃO

UFCD:: 0366 PLANO DE MARKETING

Formador(a): Pedro Azevedo

Acção de Formação Financiada pelo FSE e Estado Português

Mar/2013


Índice Índice ................................................................................................................................. 2 Objectivos ......................................................................................................................... 3 Princípios Gerais de Marketing........................................................................... 4 O Comportamento do Consumidor .................................................................. 17 Variáveis de Marketing ......................................................................................... 25 Bibliografia e Fontes ............................................................................................... 47

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Objectivos

-> Dotar os Formandos de capacidade para interpretar o papel e a função do Marketing na gestão das empresas;

-> Desenvolver o conhecimento dos Formandos que lhes permita Identificar as diferentes variáveis de Marketing que concorrem para a definição da estratégia da empresa.

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Princípios Gerais de Marketing

O Conceito de Marketing (perspectiva histórica) • Fase da óptica da PRODUÇÃO • Fase da óptica da VENDA • Fase da óptica da ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO • Fase da óptica do MARKETING INTEGRADO

A palavra Marketing é muitas vezes relacionada com aquilo a que antigamente se chamada direcção de vendas que agora é designada por distribuição. Marketing não é sinónimo destes termos, indicando, pelo contrário, uma complexidade da comercialização, que se tornou comum nos últimos anos. Antes da Revolução Industrial, os comerciantes produziam mercadorias em pequenas quantidades para venda em comunidades bem definidas. Com a disponibilidade cada vez maior de maquinaria tornou-se possível, e aliás necessário, aumentar a produção a fim de pagar os custos de equipamento. Como a procura era limitada, o comerciante foi obrigado a viajar a outras comunidades à procura de encomendas.

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O desenvolvimento e melhoramento constantes dos processos de fabrico tornaram necessários mercados ainda maiores. À medida que estes cresciam e a produção aumentava, o custo unitário de cada produto fabricado diminuiu em termos reais. Enquanto antigamente só os ricos podiam adquirir grande parte dos artigos, a redução do custo unitário e o aumento de salários dos consumidores permitiu a compra desses mesmos artigos pela maior parte da população. De facto, mesmo os mercados locais mostraram uma expansão considerável.

Durante a maior parte deste primeiro período industrial, não havia qualquer maneira de o consumidor identificar o fabricante. Escolhia a mercadoria que necessitava em função dos seus conhecimentos e experiência com o produto (FASE DA ÓPTICA DA PRODUÇÃO). Muitos artigos foram produzidos por fabricantes sem escrúpulos, eram de baixa qualidade e, num esforço para proteger o crescimento da sua industria, os fornecedores começam a dar nomes aos artigos que produziam, indicando ao público que a mercadoria identificada com o seu nome tinha qualidade aceitável relativamente ao preço.

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Com o aparecimento das marcas comerciais, os fabricantes e comerciantes compreenderam as oportunidades que se abriam para a colocação e promoção dos seus produtos. Começaram então a desenvolver-se a publicidade e as técnicas das vendas, nos termos em que hoje as conhecemos (FASE DA ÓPTICA DA VENDA). Imediatamente após o final da Segunda Guerra, a procura por parte do consumidor tornou-se praticamente insaciável. Depois de tantos anos de privação de grande parte dos artigos de primeira necessidade e outras comodidades, o publico estava ansioso por obter todos os produtos que encontrava. Durante vários anos, teria sido possível vender uma quantidade de artigos muito superior à que era de facto fabricada, qualquer que fosse o seu tipo. Neste período, as técnicas de promoção de vendas tornaram-se quase desnecessárias.

Eram apenas usadas a fim de informar o público que estavam disponíveis os artigos de determinado fabricante, e onde poderiam ser adquiridos. Gradualmente, este mercado de vendedores diminuiu e as firmas que tinham estado sujeitas a uma pressão constante da procura verificaram não só que existiam muitas fontes alternativas do fornecimento, como ainda que os clientes se tornavam cada vez mais selectivos na escolha de artigos.

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Tornava-se necessário melhorar a qualidade. Quanto maior a satisfação era dada às exigências dos consumidores, mais os fabricantes verificavam que se tornava imperioso desenvolver novos mercados, para poderem sobreviver. E, de novo, havia necessidade de estimular a procura, não apenas no estrangeiro mas até para expandir o mercado doméstico.

Confrontados com um mercado muito selectivo, os fabricantes subiram as normas de qualidade, reviram a concepção e formulação dos seus produtos a fim de se adaptarem às maiores exigências do consumo, melhoraram a qualidade da literatura informativa e sublinharam os benefícios tangíveis que os seus produtos proporcionavam, em relação à concorrência. Facilitaram também a compra do consumidor melhorando os meios de distribuição e fornecendo serviços pós-venda satisfatórios. Voltaram a fazerse sentir a necessidade de técnicas de comercialização. Grande parte da actividade de mercado consistia agora numa luta de marcas, desaparecendo praticamente os fenómenos de crescimento puro e simples (FASE DA ÓPTICA DA ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO).

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Fase da óptica do Marketing Integrado

É o Primado do Cliente. As preocupações de gestão têm o seu ponto de partida no conhecimento do mercado e das suas necessidades, desejos e valores partilhados pelos clientes, tendo por finalidade a descoberta pela empresa das oportunidades (e também dos riscos) que constituirão o único alimento dos seus objectivos estratégicos, por forma a que se estruture e organize para dar satisfação plena à sua clientela. Toda a empresa, e não só os técnicos de marketing e as equipas de vendas, estão afinados pelo mesmo objectivo: a produção de serviços e produtos de qualidade e num relacionamento capaz de satisfazer, conquistar e tornar fiel um cliente. Consequências práticas: -> Os objectivos da empresa são definidos a partir do conhecimento científico do mercado e do cliente (motivações, hábitos, valores, capacidades); -> Todas as funções da empresa, a sua estrutura e organização têm em vista esses objectivos criados a partir do mercado e têm em vista a satisfação do cliente; -> Toda a empresa está empenhada na satisfação da clientela, e não apenas os responsáveis do Marketing e da força de vendas.

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Muitos executivos que não trabalham em Marketing põem em causa a validade dos gastos com esta actividade. O exercício do marketing constitui o elemento criativo da actividade comercial. Ele é o meio, por excelência, através do qual é obtido o rendimento da empresa. É uma parte integrante do negócio, e deve ser considerado, na atribuição dos custos, ao mesmo titulo que os processos de produção. Sem os gastos de marketing não há vendas; a produção torna-se desnecessária. Os custos de marketing, no balanço da empresa, dão origem a baixos níveis de preços que não poderiam ser obtidos sem recorrer às modernas técnicas de marketing.

O Mercado: O que é? Quando nos referimos ao mercado podemos destacar várias realidades: -> Localização e âmbito geográfico; -> Sector económico do mercado; -> Tipo de indústria; -> Tipo de produto ou de serviço; -> Nível de preço; -> Canal de distribuição; -> Ponto de venda; -> Tipo de necessidade; -> Clientela e segmento de mercado.

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Estudo e Análise do Mercado Uma empresa que pretenda desenvolver a sua actividade com base num Marketing Integrado deverá reflectir sobre qual a sua Missão, sobre quais os seus Grandes Objectivos: -> O que é o nosso negócio actual? Em que mercado nos inserimos? -> Quem é o nosso cliente directo? E o nosso cliente final? -> O que é que , para ambos, tem de facto valor? Quais são as suas necessidades e preferências? Como é que estamos a satisfazê-las? -> Quem são os nossos concorrentes? Como é que nos diferenciamos deles? -> Como deveria ser o nosso negócio hoje? E no futuro? A empresa deve também avaliar a situação e prever a evolução das Condicionantes Macro-Institucionais: a) Condicionantes socio-demográficas (estrutura da população e suas alterações, evolução cultural e social do país) -> Estrutura do sector primário, secundário e terciário; -> Que mudanças previsíveis na agricultura? -> Que evolução para o sector industrial? -> Quais as áreas do sector terciário que ganharão mais projecção (indústria de lazer, serviços de segurança, serviços à terceira idade,…)?

-> Qual a evolução das áreas urbanas (atracção das populações 10/47


pelas grandes cidades e pelo litoral, desenvolvimento do interior,…)? -> Qual a evolução do agregado familiar? -> Qual a evolução do nível de escolaridade e do analfabetismo? -> Qual a tendência da população para o envelhecimento? -> Como evoluirão os hábitos de consumo e as exigências do consumidor?

b) Condicionantes político-legais -> Que estabilidade das instituições e do poder político? -> Que tendência para as privatizações ou para as nacionalizações? -> Que desregulamentação dos sectores? -> Que restrições em certos sectores (influência ecologista, defesa do consumidor, adaptação a normas comunitárias,…)? -> Que mobilidade do emprego? -> Que fiscalidade?

c) Condicionantes económicas 11/47


Qual o crescimento económico previsto? E do investimento? Como aumentará o poder de compra e o custo de vida? Quais as consequências da nossa integração num espaço económico maior (aproveitamento de oportunidades, cooperação com empresas estrangeiras, …)? Que concorrência podemos esperar (riscos, ameaças,…)?

d) Condicionantes tecnológicas Quais as nossas capacidades? Quais as nossas possibilidades de investimento? Qual o nível tecnológico da concorrência, actual e potencial? DE TODOS ESTES FACTORES - a), b), c) e d) - SURGIRÃO, POR UM LADO, AS OPORTUNIDADES DE MERCADO E, POR OUTRO, AS AMEAÇAS E RISCOS.

Para avaliar qual o interesse das oportunidades e enfrentar os riscos e ameaças, é preciso conhecer o mercado por forma a minimizar as incertezas e sustentar o melhor possível as bases da decisão. São necessários os Estudos de Mercado. Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais são as múltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou serviços que oferece.

1ª etapa – Elaboração do Plano de Estudos 12/47


Definição do projecto, avaliação de meios, dos resultados potenciais, do seu valor e do seu custo. Que queremos saber? Quais são as decisões que estão em causa? Devem ser colocadas as perguntas para as quais são necessárias respostas que permitam tomar decisões mais ponderadas e racionais

2ª etapa – Colheita de dados Teremos dados internos que nos permitam realizar o estudo? Ou deveremos recolher dados no exterior? Fontes internas: dados contabilísticos, relatórios de vendedores, resultados de campanhas, estudos anteriores, … Fontes externas: dados do I.N.E., outros estudos publicados, nacionais e estrangeiros. Quando estão em causa estudos no consumidor, há algumas questões fundamentais: Quem consome ou utiliza? Em que aquntidades? Qual a dimensão e características do mercado?, que atitudes e comportamentos de compra? Qual o posicionamento e quota de mercado das marcas?

Alguns tipos de estudos: 13/47


“Clássicos” – de descrição e definição de uma clientela, de notoriedade e imagem de marca, de sondagem de opinião; Painéis – de consumidores, de retalhistas, de profissionais; Testes de experimentação; Inquéritos de peritos; Testes de Produto: de conceito, de aceitação, de preço, de embalagem, de marca, … Estudos sobre Distribuição; Estudos de Comunicação Marketing: Estudos de meios; Pré –testes (de slogan, de expressão, de anúncio) Estudos de Campanha

3ª etapa – Análise dos dados É a fase da avaliação e interpretação dos dados recolhidos, visando obter conclusões, isto é, obter bases que sustentem a tomada de decisões mais coerentes e racionais.

Segmentações de Mercado 14/47


Além do sector de actuação de uma empresa, a segmentação de mercado significa a divisão dos consumidores em grupos que apresentam desejos de compra e necessidades específicas. Estas necessidades podem ser saciadas através de produtos, serviços, produtos agregados a serviços e informações auxiliares. Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos de consumidores potenciais, mesmo antes da intenção de compra. Os fundamentos de um segmento defende que um produto ou serviço não é capaz de atender a todas as necessidades dos consumidores, pois os gostos e valores dos consumidores não são padronizados.

As pessoas não agem, não compram e não pagam da mesma forma, há uma dispersão regional e cultural que estabelece várias fatias de mercado a ser abastecido por projetos específicos de produtos e serviços. Neste entendimento, não se pode tratar os consumidores da mesma forma, pois as suas preferências não são iguais. Escolher um “target”, ou seja, um público-alvo, é um dos primeiros passos na estratégia de marketing de uma empresa, no trabalho de identificar alvos de mercado.

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A segmentação de mercado pretende concentrar esforços de marketing para que o seu produto atinja de forma adequada o seu público, satisfazendo da melhor forma possível a procura. Cada grupo de consumidores deve apresentar diferenciações a respeito de traços psicográficos, geográficos, pretensão de compra, decisão de compra, entre outros factores.

A partir da segmentação conhece-se profundamente o nicho, a cultura, o comportamento, o gosto e o comportamento geral do consumidor de forma mais particularizada. Uma empresa que consegue encontrar e atingir corretamente o seu nicho de mercado, pode vencer seus concorrentes através de pioneirismo e adequação de seus produtos.

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O Comportamento do Consumidor Abraham Maslow descobriu, logo no início da sua carreira, que umas necessidades têm mais prioridade do que outras. Por exemplo, quando se sente fome e sede, a tendência é tentar resolver a sede primeiro. Pois podese ficar sem comida por semanas, mas apenas se sobreviverá alguns dias se não beber água. Por isso, a sede é uma necessidade "mais forte" que a fome. Maslow distingue assim cinco grandes categorias de necessidades que estão representadas na

Pirâmide de Maslow

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As Motivações do Consumidor A motivação pode ser definida como procura da satisfação da necessidade. Pode acontecer que as motivações de um indivíduo entrem em conflito, ou seja, a satisfação de uma motivação pode parecer antagónica com uma outra necessidade. Conhecer o que motiva um indivíduo é identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. Há 3 modos principais de medir a motivação:

Medida da motivação por inferência a partir das acções dos indivíduos: através das acções, da maneira como um indivíduo age, podemos ver o princípio das suas motivações. Analisarmos as motivações através desta medida poderá ser errada, uma vez que os indivíduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas com motivos diferentes.

Medida das motivações por entrevista: pode ser requerido às pessoas que respondam a uma entrevista, no decorrer da qual estas podem exprimir as suas motivações e desejos. Este método requer muita prudência, pois a pessoa pode omitir a verdade, ou porque a ignora, ou simplesmente porque não deseja expressá-la.

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Medida das motivações pelos métodos projectivos: são teste que consistem em submeter a pessoa a um estímulo que não tem um sentido explícito e pedir-lhes que descrevam o que veem. É necessário que a pessoa introduza algo de interpretação pessoal a essa estímulo.

O papel do marketing é muito importante, pois não visa criar necessidades, mas sim descobrir as motivações e encaminhar o seu processo de busca da satisfação da necessidade de encontro a determinados produtos.

As atitudes Uma atitude pode ser definida como sendo uma expressão de sentimentos interiores que reflectem se uma pessoa está predisposta ou não para a aquisição/opção de um produto ou de um serviço. As atitudes fornecem-nos ferramentas de forma a podermos adaptar-nos às diferentes situações e simplificam a visão de um mundo muito complexo através de estereótipos e das crenças que aquela contém. Uma atitude compreende três tipos de elementos:

Crenças ou elementos cognitivos: são elementos de conhecimentos factuais a propósito dos objectos considerados. Podem não ser verdadeiros ou imprecisos. Crenças que um consumidor tem relativamente a um serviço ou produto. 19/47


Sentimentos ou elementos afectivos: são as emoções ou sentimentos que um consumidor desenvolve em relação a um produto ou serviço. Uma tendência para agir ou elemento comportamental: uma expressão de intenção de compra. Pode ou não estar presente, ao contrário das outras duas.

Características “Permanentes” dos Indivíduos: Personalidade e Imagem de Si Próprio Depois do estudo das necessidades e motivações e o das atitudes, a terceira abordagem da análise do comportamento de compra ao nível individual, foca-se na identificação de algumas características relativamente presentes. A nossa personalidade é que nos torna diferentes uns dos outros. Por vezes a personalidade é definida como um conjunto de reacções estáveis e coordenadas de um indivíduo face ao seu meio envolvente. O facto de conhecer-se a personalidade de um indivíduo pode ser um veículo para prever o seu comportamento. Através da analise das características dos diversos tipos de personalidades, foi possível para os psicólogos realizar uma lista de “traços de personalidade”, que assim como as listas de necessidades, são numerosas.

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Os estudos de personalidade comportam demasiados factores exógenos que podem de certa forma intervir e que são tomados em conta para que se possa fazer da personalidade um conceito operatório. Isto conduz também ao estudo de outras características dos indivíduos, como por exemplo a sua imagem própria e o seu estilo de vida, cuja ligação com o consumo parece mais estreita.

Por vezes a compra de certos produtos ou serviços pode ser, para alguns indivíduos, o meio de exprimir a sua posição a nível social. Alguns produtos como vestuário, automóveis, equipamento, são uma forma, para certos indivíduos, a forma de se apresentarem aos outros. Estudos de compras revelam que, as pessoas preferem marcas e produtos que sejam próximos ao conceito real de si mesma.

Análise da Decisão e do Processo de Compra A maior parte das vezes quando se decide comprar algo, essa decisão é feita num clima de incerteza. A compra acarreta algum risco que é avaliado pelo desvio entre o nível de aspiração e o nível de satisfação obtido. Este risco pode conter: · Aspectos materiais: pode por exemplo corresponder a um perigo físico ou a um risco financeiro;

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· Aspectos psicológicos: é compreendido quando, por exemplo, se teme o desvalorizar da sua imagem face aos outros quer a si mesmo.

Os riscos podem ser classificados em quatro categorias: · Risco sobre as performances aguardadas de um produto e de um serviço; · Risco de uma imagem ou risco psicológico; · Risco financeiro; · Risco físico. De forma a minimizar o risco, o consumidor pode, por exemplo, tomar as seguintes soluções: · Em casos extremos, declinar a compra porque se apercebe que o risco é demasiado grande; · Confiar em marcas com notoriedade; · Confiar na experiência passada; · Procurar mais informações, com alguma credibilidade, especialistas e líderes de opinião. Ligada a noção de risco está a implicação dos consumidores. O envolvimento é maior quanto mais nos consciencializamos do risco. O envolvimento dos consumidores depende de muitos factores:

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· O tipo de produto; · O próprio consumidor e as situações de compra; · A experiência do consumidor. Na derradeira etapa da decisão, o consumidor estabelece a comparação entre o que comprou e o efeito que esperava que adviesse dessa compra. Se uma compra produz satisfação haverá tendência a adquirir o hábito. Se por outro lado, o feedback for negativo, o processo de decisão foi imperfeito. Deste modo, ao longo sua vida o indivíduo, através de punições e recompensas aprende a decidir. De um modo geral, o indivíduo responde da mesma maneira a estímulos idênticos.

Os processos de decisão de compra podem ser divididos em quatro tipos: · Rotineiros: não há reflexão, nem esforço. São compras como pão, leite. · Decisão limitada: são métodos simplificados, incluem a análise de alternativas através da procura de informações. · Compra compulsiva: acontece quando o consumidor sente uma necessidade não planeada que o força a comprar. Estas compras estão associadas a vestuário e guloseimas. · Decisão externa: é quando o consumidor passa por todas as etapas.

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O processo de compra envolve várias fases: Detecção de uma carência (reconhecer que se tem um problema); Procurar informações nas mais variadas formas (amigos, lojas, publicidade) – avaliar alternativas; Comprar (experimentar / utilizar a compra) : satisfação / insatisfação. Apesar de o processo de compra ser igual para todos os indivíduos, cada um tem motivações diferentes que o levam ou não a adquirir os produtos/serviços.

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Variáveis de Marketing A Investigação de Marketing Tem por objectivo a recolha de dados e informações sobre determi- inado mercado, que de certa forma auxiliem os gestores na tomada de decisões. 6 etapas: 1. Definição do problema/oportunidade, das alternativas de decisão e dos objectivos da pesquisa; 2. Desenvolvimento do plano de investigação (pesquisa por observação, pesquisa por discussão de grupo, levantamentos, dados comportamentais ou pesquisa experimental); 3. Recolha de informações (aplicação do questionário); 4. Análise das informações recolhidas; 5. Apresentação dos resultados: consiste na elaboração de relatórios com dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia empregada, e a conclusão; 6. Tomada de decisão

O Marketing-Mix A empresa ou organização sofre o impacto de um conjunto de factores de mercado, as variáveis incontroláveis, e sobre eles não possui qualquer controlo, excepto o seu diagnóstico atempado que lhe possibilitará

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prevenir os riscos e ameaças e conhecer as oportunidades de que poderá beneficiar. Mas a empresa dispõe também de outros factores, as variáveis controláveis, que lhe permitirão desenvolver as acções que têm em vista aproveitar e desenvolver as oportunidades anteriormente prognosticadas.

É ao conjunto destas variáveis que se dá o nome de marketing mix. Ao juntarmos as variáveis controláveis do marketing numa estratégia elas não permanecem independentes nem agem independentemente sobre o mercado. Pelo contrário, interagem causando sinergias positivas e negativas.

Considera-se, geralmente, que o Marketing-Mix é constituído, assim, por quatro variáveis: -> produto; -> preço; -> distribuição (canais de venda); -> promoção.

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O Produto A política de produto é, geralmente, a componente principal de uma estratégia de marketing. Isto por duas razões: primeiro, porque se torna relativamente difícil fazer bom marketing com um mau produto; segundo, porque a política de produto é aquela em que os erros são mais caros e difíceis de corrigir. Diversos aspectos há a considerar quanto ao produto ou serviço a comercializar: -> fixar as características intrínsecas do produto; -> conceber o design, estilo e embalagem; -> política de gama; -> marca; -> serviços e garantias. Em relação às características intrínsecas do produto existem dois critérioschave: -> qualidade do produto; Qualidade é o grau em que o desempenho de um produto responde às expectativas do cliente. É um conceito relativo já que as expectativas do consumidor alteram-se ao longo do tempo. -> vantagem competitiva em relação à concorrência. A vantagem competitiva do produto prende-se com as suas características distintivas em relação à concorrência.

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Em relação à embalagem, existem duas grandes categorias de funções: -> técnica Inclui a protecção e conservação do produto, comodidade de utilização, facilidade de transporte, armazenagem, eliminação após a utilização e protecção do ambiente. -> comunicação É relativa ao impacto visual, reconhecimento, identificação, posicionamento, informação ao consumidor e impulso da compra.

Para a definição da política de gama importa ter em conta a sua dimensão e classificação. A dimensão da gama assenta em três categorias: -> largura (número de linhas de produto), -> profundidade (número de produtos que comporta) -> comprimento (soma dos produtos em todas as linhas). A classificação da gama baseia-se na relação entre o preço e a qualidade dos produtos. Divide-se em baixa, média e topo de gama.

Quanto à marca, podemos dizer que constitui a possibilidade de a empresa diferenciar o seu produto dos fabricados pela concorrência para o mesmo mercado. É neste ponto que a empresa deverá decidir se deseja ou não que o produto tenha marca própria, apenas a marca da família a que pertence ou a marca utilizada para todo o conjunto de produtos comercializados

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pela empresa. Num extremo temos, por exemplo, os artigos comercializados pela empresa Procter & Gamble, como é o caso do Tide, Clearasil, Vicks e Always (a mesma empresa comercializa produtos com marcas próprias distintas), enquanto que no extremo oposto se encontram, entre outros, os artigos das linhas brancas das grandes superfícies (Continente, Jumbo, etc.).

Por último, devem também ser definidas as condições de garantia, serviços de assistência pós-venda e outros serviços disponibilizados pela empresa aos seus clientes. “um Cliente que bem resolvida uma reclamação fica mais fidelizado à marca / empresa, do que aquele que nunca teve necessidade de reclamar”

É ainda importante efectuar uma referência ao ciclo de vida do produto. É comummente aceite a sua constituição por quatro fases. A primeira, a introdução, diz respeito à altura em que o produto é ainda relativamente recente no mercado, sendo que, por essa razão, o número de empresas que o fabricam é restrito e os índices de vendas são ainda baixos. Se o produto der mostras de potencial de escoamento no mercado

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consumidor, vai então passar à fase de crescimento, durante a qual se verifica, geralmente, um rápido aumento das vendas e, consequentemente, do números de empresas dedicadas à sua produção. Naturalmente que esta expansão chegará, mais cedo ou mais tarde, a um ponto de estagnação das quantidades vendidas. O produto chega, assim, à sua fase de maturidade, ao longo da qual algumas das empresas com menor quota do mercado em questão se vêem forçadas a deixar de comercializar o produto. A última das fases do ciclo de vida é, como seria de esperar, o seu declínio: o número de empresas que se decidem a sair do mercado é cada vez maior, restando apenas as que apresentam altos níveis de eficiência ou baixa capacidade de adaptação às novas tendências do mercado.

O Preço O preço distingue-se das restantes variáveis do marketing-mix dado ser uma variável abstracta, poder ser mudada de modo instantâneo e as vantagens de preço não serem protegidas, isto é, a cada momento a empresa pode ser imitada pela concorrência. Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento influencia o posicionamento e imagem do produto e o futuro económico da empresa. Todas as decisões de preço partem da análise de três factores: custos,

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procura e concorrência. A revisão de um preço depois de um erro de marketing não é, de modo algum, simples, uma vez que é relativamente difícil subir um preço. Pelo contrário, é bem mais fácil diminui-lo, embora essa possa ser uma decisão irreversível. Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. O marketing introduziu uma nova visão: é necessário partir da procura para saber a que preço o consumidor está disposto a comprar o produto e em que quantidades. A partir desse preço de aceitação calcula-se a margem de lucro para a empresa em função do preço de custo, sendo que se esta margem for negativa se renuncia à comercialização do produto. As duas abordagens (a partir do custo e da procura) não são antagónicas, mas sim complementares. Devem ter também em consideração as políticas de preços da concorrência.

A Distribuição O circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio da produção ao do consumo. Este percurso é constituído por um conjunto de indivíduos e empresas, denominado intermediários. Um canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediários do mesmo tipo (caso dos grossitas, por exemplo). Independentemente de ser realizada por intermediários, ou pelos próprios

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produtores, a distribuição apresenta dois tipos de funções: a distribuição física (transporte, armazenamento e manutenção) e os serviços (constituição de uma oferta comercial, recolha de informações, promoção, venda, serviço pós-venda, apoio financeiro). O número de intermediários permite dividir os circuitos de distribuição em quatro grupos: -> marketing directo (do produtor para o consumidor); -> circuito de um nível (existe apenas um intermediário, o retalhista); -> circuito de dois níveis (o grossista e o retalhista); -> circuito de três níveis (entre o grossista e o retalhista existe o grossista regional especializado). Os produtores e distribuidores têm papéis complementares, mas interesses divergentes, pelo que os conflitos são frequentes. Para os ultrapassar devem procurar áreas de convergência, como é o caso da logística (que permite a diminuição de custos e a melhoria da rotação de stocks), do merchandising (o qual aumenta a rentabilidade do espaço na loja e dos esforços de publicidade e de promoções conjuntas.

A Promoção Está visto e revisto que não chega criar um bom produto. Muito pelo contrário: há que o dar a conhecer e valorizar. É esse o objectivo do

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sistema de promoção, que inclui o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direcção ao mercado. Entre os vários meios da política de promoção destacam-se a publicidade, a divulgação, a promoção de vendas e a venda pessoal. A publicidade diz respeito aos meios pagos de promoção do produto através dos recursos de comunicação com grande audiência de potenciais clientes. Por divulgação entende-se a criação de acontecimentos objectos de reportagem por parte da comunicação social. A promoção de vendas, concerne a um conjunto de incentivos oferecidos ao cliente, enquanto que a venda pessoal se refere ao contacto directo de um vendedor da empresa com um possível cliente. Depois de determinado o orçamento disponível para a política de promoção do produto, importa reparti-lo pelos meios de promoção. Esta decisão depende de quatro factores: -> qual o orçamento total disponível (quanto maior, mais meios são usados); -> quais os alvos e objectivos de comunicação visados (de informação, de alteração de atitude ou de mudança de comportamento); -> como adequar os meios aos objectivos (os media são eficazes para atingir um público vasto e indiferenciado, enquanto que as relações públicas ou mecenato se adaptam melhor a um público restrito);

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-> formulação do mix de promoção (inclui avaliar para cada meio o custo que implica a sua realização eficaz e conferir se esse valor não ultrapassa o orçamento disponível).

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Plano de Marketing “Falhar Planear é Planear Falhar”

Seis Questões (prévias a um Plano de Marketing e especialmente importantes na internacionalização) Identificar Oportunidade de Mercado: Mercado ->> Conhecemos e percebemos o nosso mercado –alvo? Definir Proposta de Valor: Valor -> Temos o produto / serviço certo para oferecer? Adoptar Estratégia de Entrada no Mercado: Mercado ->> Como entramos no mercado com o mínimo risco? Produção: ->> O que é necessário adaptar e fazer diferente nas nossas operações? Distribuição ->> Como fazemos chegar o produto produto /serviço aos nossos clientes Marketing e Promoção: Promoção ->> Como asseguramos existir procura sustentada pelo nosso produto / serviço?

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O Plano de Marketing é o plano elaborado pelos gestores de marketing, nas suas mais diversas competências, para definir os objectivos e as estratégias a levar seguidamente a cabo. Genericamente, deve ter em atenção: - Análise de dados relevantes sobre o mercado (dimensões, crescimento, comportamentos, tendências,…) - Análise

do(s)

produto(s)

da

empresa

(vendas,

preços,

rentabilidades,…); -

Análise do tipo de distribuição;

-

Análise do ambiente (demográfico, económico, político, legal, tendências tecnológicas)

Isto conduz a uma identificação dos d pontos fortes e fracos da empresa e dos seus produtos, e sobre as oportunidades e ameaças a enfrentar. Implica também a formulação de objectivos de marketing relativamente aos financeiros (lucros, rentabilidade das vendas, rendimento sobre o capital investido, etc). Os objectivos de Marketing Marketing podem visar aumentar a quota de mercado ou aumentar o rendimento das vendas. Sempre que possível, os objectivos de marketing são estipulados quantitativamente, com um determinado período de tempo para os alcançar.

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Os gestores de marketing têm de, para cada um dos objectivos, definir qual a estratégia a seguir, (reforçar a publicidade, fazer uma acção promocional, aumentar os preços, alargar / alterar os circuitos de distribuição, etc).

O Plano de Marketing assume assim uma relevância estratégica determinante na gestão das oportunidades e ameaças concorrenciais. Cabe-lhe lhe equacionar a posição competitiva, estabelecer os objectivos e as estratégias futuras para reforçar as vantagens competitivas, sempre na perspectiva de maximizar a satisfação do cliente cliente de forma continuada e sustentada. lhe também definir os meios, atribuir responsabilidades e prever os Cabe-lhe mecanismos de avaliação dos resultados das actividades projectadas. As empresas que não elaboram um Plano de Marketing estão muito mais expostas as à flutuação das conjunturas do mercado, mais fragilizadas face às investidas da concorrência, e distanciam-se distanciam se progressivamente do pulsar e evolução do mercado. O Objectivo do Plano de Marketing é fixar o futuro comercial da empresa, optimizar a utilização ção das suas possibilidades e recursos para garantir um melhor resultado.

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Como elemento determinante da empresa, deve ser estabelecido antes de tudo o mais. Ao permitir a melhor adaptação da empresa aos seus mercados, condicionará o estabelecimento dos outros planos operacionais. Entre as acções de preparação dos diferentes planos deve haver coerência, tendo por resultante a linha fixada pelos objectivos gerais da empresa. empresa O Plano de Marketing obriga a um permanente exame: exame ->das >das novas possibilidades de desenvolvimento dos produtos e dos mercados; ->das >das mudanças e mutações do meio; ->da >da utilização óptima dos recursos humanos, financeiros e materiais. E pode definir-se se através de três eixos: eixos ->avaliação >avaliação da situação do mercado e do meio (estudos externos); externos); ->avaliação >avaliação

da

competitividade

da

empresa

(estudos

internos

e

posicionamento); ->planificação >planificação dos objectivos e meios (binómio empresa/mercado) e adaptação das acções de desenvolvimento e das acções correctivas.

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Vantagens do Plano de Marketing ->Detecta >Detecta as ameaças e oportunidades, pontos fortes e fracos; ->Promove >Promove a gestão por objectivos; ->Impõe >Impõe a tomada de decisões baseada em elementos concretos e quantificados; ->Identifica >Identifica os indicadores a medir durante o processo, estabelece processos de correcção em função dos desvios e prevê cenários alternativos; ->Quantifica >Quantifica resultados, minimiza a ocorrência do insucesso, prevê constrangimentos e desencadeia as acções adequadas, e fomenta a coordenação das acções e optimização dos resultados. result É preciso não confundir o estabelecimento de um Plano de Marketing com o dos orçamentos anuais, com as previsões de vendas, com os programas comerciais. O Plano de Marketing:: . Não é rígido nem estático. estático. É um quadro de trabalho que convém seguir e adaptar regularmente às circunstâncias; . Privilegia a coordenação e a comunicação no seio da empresa;

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. Determina as delegações de competências; competências . Prepara e antecipa as acções e decisões dos centros de responsabilidade; . Constitui-se se com variáveis mensuráveis tais como as previsões de vendas versus a evolução do mercado.

O processo de elaboração, implementação e avaliação de um Plano de Marketing deve seguir as seguintes fases: fases

Avaliação da competitividade tividade global a partir da análise da empresa, do mercado e das previsões de vendas.

Fixação das estratégias e objectivos de marketing

Políticas de Produto, de Preço, de Canais de Distribuição, de Comunicação e de Vendas.

Duração do Plano de Marketing Marketi

A maior parte das empresas que estabelecem um Plano de Marketing têm geralmente um plano a médio prazo de 3 a 5 anos que integra um plano a curto prazo (plano operacional) de 1 a 2 anos. anos

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O plano a médio prazo compreende estratégias que permitem atingir a realização dos objectivos de marketing da empresa nos próximos anos enquanto que o plano a curto prazo define detalhadamente os meios necessários ao objectivo anual. anual A diferença de interpretação entre o curto e o médio prazo efectua-se efectua pela análise se das obrigações e das oportunidades.

Conteúdo do Plano de Marketing Antes de tudo há que posicionar a empresa: -> Identificar o produto (posicionar o produto); -> Identificar o target (segmento-alvo) – através de dados demográficos, geográficos e económicos; -> Identificar a concorrência – concorrência directa,, posicionando o produto da concorrência relativamente ao nosso, concorrência indirecta (produto alternativo), e qual o comércio existente capaz de provocar uma procura alternativa ao nosso.

Identificados o Produto, o Target e a Concorrência,

DESENHA-SE A ESTRATÉGIA

Definindo-se então o PLANO DAS ACTIVIDADES

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PROMOÇÕES Se são institucionais e/ou comerciais, qual a área geográfica a abranger, escolher aas mais pertinentes, definir as etapas etapas das operações de promoção, e quais os instrumentos para medir a eficácia das mesmas. EVENTOS Como planeá-los, los, ou em quais participar e/ou organizar. DIRECT MARKETING Para o planeamento das acções de Marketing Directo é necessário: -> Definir o número de pessoas a atingir e a área geográfica a cobrir; ->> Adquirir bases de dados sobre o segmento-alvo; segmento ->Levantamento >Levantamento dos suportes existentes (folheto, catálogo, atálogo, telefone,…) e sua adequação aos meios; ->Determinação do budget (orçamento); ->Definição dos critérios e suportes de medição das acções; ->Cálculo >Cálculo dos custos das acções. PUBLICIDADE ->Conceber uma estratégia de comunicação publicitária,, de acordo com os objectivos que se pretendem alcançar; ->Fixar o segmento (target target) a atingir, a quem se dirige a publicidade; publicidade

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->Criar uma mensagem que cative o potencial consumidor e selecionar o(s) meio(s) que melhor se adapte(m) a ela; ->Confrontar >Confrontar a estratégia pretendida com o budget disponível; COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL ->Definição >Definição dos objectivos (o (o que se pretende e de que forma); ->Definição >Definição do target a atingir, da área a cobrir; ->Levantamento >Levantamento dos meios e selecioná-los; selecioná ->Eventual >Eventual elaboração de um press release. PATROCÍNIOS >Deverá ser adequado à marca ou empresa; ->Deverá ->Definir >Definir quais os objectivos a alcançar; ->Selecionar >Selecionar quais as actividades a patrocinar; ->O >O que fazer para patrocinar. RELAÇÕES COM A COMUNIDADE ->Elaborar >Elaborar um plano de acção; ->Conhecer >Conhecer com rigor o meio envolvente em que a organização actua; ->Identificar >Identificar os diferentes públicos (parceiros, líderes de opinião, sindicatos, comunicação social; ->Identificar >Identificar que tipo de informação ou acções que os diferentes tipos de público necessitam;

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->Selecionar >Selecionar os meios mais adequados; ->Estabelecer >Estabelecer um plano de relações públicas coerente com com os objectivos pretendidos (que contactos fazer? empresas mais importantes da região, associações existentes na comunidade, lobbies poderosos,…).

Calendarização Elaborar mapas com datas, prazos, responsáveis e orçamentos de cada acção do Plano de Marketing

Cálculos económicos e financeiros para o negócio e para todas as operações Vendas Brutas; Vendas Líquidas; Custo do Produto; Margem Bruta; Custos Operacionais (Distribuição, Administração e todos os restantes na empresa),Custos de Marketing, Margem Ma Líquida.

O Reajustamento, Avaliação e Controlo do Plano de Marketing Costumam-se definir quatro etapas num sistema de avaliação e controlo do Plano de Marketing.

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1ª etapa: Definição Dos objectivos; Dos orçamentos de custos; Dos resultados financeiros desejados. 2ª etapa: Avaliação Do desempenho consoante os vários critérios definidos para cada uma das variáveis do Marketing Mix. Mix 3ª etapa: Detecção Dos desvios eventuais e respectiva análise das causas. 4ª etapa: Correcção Novas vas medidas para atingir os objectivos; Redefinição dos objectivos; Aplicação dos planos de contingência.

A Avaliação qualitativa do Plano de Marketing Convém respeitar certos princípios:

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->O Plano deve ser coerente; coerente ->Há Há a necessidade de adaptar as variáveis do marketing mix ao contexto concorrencial; ->O >O Plano deve assentar nas vantagens face à concorrência; ->Para >Para aumentar as possibilidades de sucesso, o Plano deve observar a regra da prudência e da segurança, segurança sabendo-se se que os múltiplos cenários visados no Plano se baseiam em pressupostos que poderão evoluir de forma distinta dos inicialmente previstos.

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Bibliografia e Fontes Manual de Técnicas de Marketing – Programa PIR (http://cooperacao.palop-tl.eu/ tl.eu/biblioteca/Manual_Marketing.pdf) A Evolução do Conceito de Marketing (http://jpportugues.blogsome.com/2006/10/20/a jpportugues.blogsome.com/2006/10/20/a-evolucao-do-conceito conceito-de-marketing/) PME Link – Como Fazer Estudos de Mercado (http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5325 ://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5325--3_41102-View_429,00.html) InfoEscola – Segmentação de Mercado (http://www.infoescola.com/administracao_/segmentacao ://www.infoescola.com/administracao_/segmentacao-de-mercado mercado/) Teorias e Modelos Explicativos do Comportamento dos Consumidores (http://prof.santana-esilva.pt/EGI_estrategia_mk/trabalhos_dos_alunos/marketing/Word/Teorias%20e%20Mo d%20Explicat%20do%20Comp%20Consumidores%20_4_09.pdf d%20Explicat%20do%20Comp%20Consumidores%20_4_09.pdf) Marketing em Portugal – Um Guia de Acção – João Coelho Nunes – Texto Editora Economia e Gestão (Investigação de Marketing) (http://eco-gest.blogspot.pt/2009/11/investigacao gest.blogspot.pt/2009/11/investigacao-de-marketing.html)) Consumidores alvo – Economia e Gestão G - O Marketing-Mix (http://amais.esoterica.pt/economia/cap8.htm amais.esoterica.pt/economia/cap8.htm)

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Manual 0366 Plano de Marketing

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