UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS FACULT FA CULTAD AD DE CIENCI CIENCIAS AS ADMINISTRATIV ADMINIS TRATIVAS AS EAP ADMINISTRACIÓN
“Pan de molde blanco del Grupo Bimbo”
Plan de Marketing
Plan de Marketing
Elaborar y comercializar productos alimenticios, desarrollando el valor de sus marcas. Comprometiéndose a ser una empresa: Altamente productiva y plenamente humana. Innovadora, competitiva y fuertemente orientada a la satisfacción de sus clientes y consumidores.
“Líder internacional en la industria de la panificación”.
Análisis del Sector:
El público objetivo es la población de nivel socioeconómico C y D, los cuales constituyen el 70% de la población. El ingreso promedio mensual de un hogar en Lima es de US$ 602, es decir S/.1, 900. Mientras que el ingreso de un hogar de NSE A es, en promedio, algo más de S/. 10 mil mensuales, el de un hogar de NSE E es de S/. 660 (apenas superior al ingreso mínimo legal, S/. 500). En el presupuesto familiar el gasto en alimentación representa un tercio.
El universo de amas de casa en Lima es alrededor de un millón setecientos mil y la mayor proporción de ellas pertenece al los NSE C y D. Según los estudios de Apoyo un promedio del 75% de Amas de casa, se dedican a la casa. Por lo general sus compras de productos de primera necesidad las realizan en las bodegas.
Competidores Potenciales Panificadoras artesanales
Competencia
Proveedores
Pan PYC Pan Todos Pan Unión
Alicorp provee la harina. EMUSA S.A.C. provee el envase.
BIMBO
Productos Sustitutos
Panes artesanales Bizcochos Tostadas, etc.
Clientes Se enfoca en los bodegueros Zona que comprenden los segmentos C y D
FORTALEZAS • Liderazgo de la marca en los mercados donde tiene presencia. • Diversificación geográfica. • Amplio portafolio de marcas y productos. • Extensa red de distribución. • Calidad de servicio al cliente. • Bimbo procura siempre informar al consumidor sobre sus productos, ya
que este es el motivador numero uno y tratan de complacerlo de acuerdo a sus gustos.
DEBILIDADES El pan de molde es sinónimo de estatus y practicidad. Por ello, se le considera un producto no muy cómodo en cuanto al precio.
OPORTUNIDADES • Bimbo Perú, al ser subsidiaria de una marca reconocida y de prestigio. • Llevar a cabo proyectos sustentables que permitan atender necesidades
locales. • El nivel socioeconómico C y D representa el 70% de la población, lo cual representa un nicho de mercado bastante amplio por explotar. • Reducción de las barreras arancelarias.
AMENAZAS
• Aumento de precios de insumos. • Reducción del presupuesto familiar de los niveles
socioeconómicos C y D. • Un alza en el precio de la harina de trigo. • Crisis económica en el país, caracterizada por alta inflación, inestabilidad en el tipo de cambio, etc.
Factores Demográficos
Factores Sociales
Factores Psicológicos y Conductuales
No existe ni edad ni sexo que clasifique el consumo del pan de molde.
El pan de molde es sinónimo de estatus y practicidad. Las madres de familia, quienes deciden las compras en el hogar, se preocupan por el crecimiento de sus hijos y de toda la familia. Los panes Bimbo llegan a la población con una visión enfocada a la nutrición
Se utilizará el nivel de segmentación de mercados Marketing de Segmentos para cubrir las necesidades de los segmentos C y D e ingresar en una línea de productos de la misma categoría ya existente .
País: Perú ®
®
Edad: de 2 a más años. Sexo: Masculino y Femenino.
Clase Social: C y D (bajo y muy bajo) ®
®
Ocasiones: Ocasión normal Beneficios: Calidad, economía y nutrición Posición del usuario: Usuario por primera vez Estado de lealtad: Ninguna Etapa de disposición: Consciente Actitud hacia el producto: Entusiasta
El mercado meta son los segmentos C y D, pues son nichos de mercado potenciales para el consumo de pan de molde. La estrategia a utilizar es la de Marketing Diferenciado, de esta manera se logra el crecimiento de la categoría, además se ingresará a los segmentos mencionados, con una nueva presentación, de 11 11 rebanadas y una tapa, tapa, y solo se se comercializará en bodegas.
“La guerra por un lugar en la mente del consumidor”
Necesidades: Si bien es cierto el pan satisface una necesidad fisiológica como la alimentación, el pan de molde Bimbo también satisface una necesidad de seguridad pues el consumidor adquiere el producto buscando calidad y nutrición protegiendo su salud y el de su familia.
Deseo: El pan de molde blanco Bimbo es atraído por las personas, debido a su suavidad, frescura, practicidad y precio. Además por su gran sabor proteínas del trigo y leche.
Escala de Valores: Básico: Un pan fresco, saludable y cómodo. Imprevisto: Que el pan contenga trigo y leche Deseado: El precio es asequible S/. 1.50.
Demanda: El consumidor elige el pan Bimbo como opción porque considera que tiene los atributos que va satisfacer su deseo, además de tener el poder adquisitivo para comprarlo.
Bimbo ingresará al mercado posicionándose a los sectores A y B, con el pan de molde blanco. El relanzamiento de la imagen será con la percepción del osito, ya que esta visto como el aliado de las amas de casa con los niños. Se ofrecerán soluciones de alimentación prácticas y nutritivas para los sectores C y D, que aun no conocen la importancia y bondades del producto.
“Bimbo brinda la confianza y la seguridad de una buena alimentación con sus productos”
Incrementar la penetración y la frecuencia del pan molde. Revalorizar para el consumidor el pan blanco Bimbo. Diferenciarnos de la competencia. Reposicionar al pan blanco Bimbo sobre atributos relevantes para el consumidor.
El pan de molde es un producto de consumo que compite con el pan artesanal. Bimbo tiene una línea de productos de pan de molde variada, con distintos precios y tamaños.
PRODUCTO CENTRAL: Bimbo lanzo un nuevo pan de molde que brinda nutrición y esta elaborado a base de leche y trigo. PRODUCTO REAL: El producto esta elaborado sobre la base de la cáscara de grano de trigo o salvado, el endosperma y las enzimas. PRODUCTO AUMENTADO: En el empaque de Bimbo podemos encontrar la información nutricional, que le permite al consumidor conocer las bondades del producto.
PRODUCTO DE COMPRA: El pan de molde blanco Bimbo se clasifica en esta categoría, ya que para su compra es necesario evaluarlo frente a otras alternativas del mercado.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: El personaje del osito Bimbo se relaciona mucho con el pan ya que demuestra características únicas como hospitalidad, amor a la familia, etc.
ASIGNACION DE MARCA: Su logotipo el “Osito Bimbo” refleja mucha ternura y hace que los niños y padres de familia lo prefieran.
ESTRATEGIA DE MARCA: Para el lanzamiento de este nuevo producto, se empleo la estrategia de Extensión de Línea.
EMPAQUE: Bimbo presenta un nuevo empaque, que aporta una mejor exposición de marca, una clara diferenciación en el punto de venta y una apariencia más moderna.
El etiquetado ofrece una lectura más sencilla y simple para el consumidor. Presenta información nutricional de los componentes que se emplean en la elaboración del pan de molde. La imagen de las espigas de trigo y la leche, están relacionadas con el osito toma un rol mas protagónico
Se le agrego al empaque para resaltar el ingrediente principal de la campaña “Contiene leche”, dándole al producto una ventaja competitiva frente a los demás existentes en el mercado.
Hemos considerado al pan de molde Bimbo chico como un Bluf dentro del ciclo de vida de los productos.
Los factores que determinaron el precio del producto se debieron al ingreso de nuevos segmentos de mercado. Primero se planteó que el pan debía costar S/. 2.00, pero nosotras sugerimos una reducción una reducción, que concluye en un S/. 1.60. Al principio, los S/. 0.40 céntimos que se reducen pueden bajar los márgenes de ganancia para la Empresa, pero serán recuperados en los volúmenes de producción.
Precios de Pan de Molde Blanco Precio
4
435g S/ 3.20 3
260g S/ 2.00
2
1
215g S/ 1.50 0 200
300
400
500 Gramos
Se comercializará dentro del mercado nacional y estará dirigido a las bodegas. En provincia, se venderá el 20% de la producción y el 80% en la capital. Las bodegas representarán para el grupo el 35% de las ventas de la facturación.
ETAPA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION ETAPA 1: BODEGAS Sistema de distribución autoventa.
TIPOS DE DISTRIBUCION DISTRIBUCION INTENSIVA Se pretende llegar a la mayor cantidad de puntos de venta posible (bodegas), de los segmentos C y D.
*PROMOCION DE VENTAS
*PUBLICIDAD
*RELACIONES PUBLICAS
• Lema especial: “Al trigo
le pusimos leche” .
*Estrategia: informar.
•
Objetivo: “Comunicar a los consumidores que ellos se preocupan por la salud y el desarrollo de las personas. Además, dar a conocer que el producto que ellos ofrecían, es el mejor.”
•
Debe mantenerse el comercial televisivo que se trabajo en México y tuvo una pauta publicitaria de un mes en el país.
• Asimismo, se publicará afiches en la revista Somos y se colocará paneles en la vía publica (Chacarilla, Av. La Marina, Córpac, etc.).
•
Se
entregará
como
elementos de promoción: exhibidores, ganchos, póster, afiches, material POP para lograr la atención al cliente.
•
Se
procurará siempre informar al consumidor sobre los productos.
• Recientemente, el Grupo Bimbo le ha encargado a la agencia Walter Thompson las acciones de prensa y Relaciones Publicas.
• Se realizarán actividades y eventos con los bodegueros para poder vender mejor los productos. (CAPACITACION)
• • • •
Se capacitará respecto a los beneficios que ofrece el nuevo producto: Precio, Suavidad, Nutrientes, Pan de molde chico,
La capacitacion a los vendedores será con una nutricionista, a fin de fortalecer los atributos alimenticios del producto y replicarlo en los bodegueros.
No solo llegar a los sectores mas bajos con la introducción del producto al mercado, sino que las personas de estos segmentos conozcan más sobre la importancia y beneficios del pan en la alimentación de las personas.
Entonces, como estrategia de mezcla del marketing, sobre 4 puntos claves: 1.-Ampliar la base de consumidores de la categoría.
2.-Acercar la categoría al consumidor.
3.Incrementar el valor percibido.
4 .Relanzar el pan de molde blanco de Bimbo.
Tomando en consideración que el Plan de Marketing esta dirigido al Sector C y D en los cuales se desea incrementar y posicionar el Pan Bimbo Chico; además el flujo de caja va a realizarse para las 40 bodegas pertenecientes al Distrito de Los Olivos (población 310415)
Proyección de las Ventas: Caja de Pan Bimbo
Precio Unitario
36
1.5
Precio 1 54.00
Nº Bodegas 110
Proyección de los Sueldos: Descripción
Cantidad
Repartidores
4
Conductores
2
Total
6
El monto mensual de los sueldos será de: (sabiendo que a cada trabajador se le paga 450.00 soles) : 2700
Precio Total
5940
Enero Febrero Marzo
Abril
Mayo Junio
Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Total
Ventas (al contado)
5940
5940
5940
5940
5940
5940
7000
5940
5940
5940
5940
7000
73400
Total de Ingresos
5940
5940
5940
5940
5940
5940
7000
5940
5940
5940
5940
7000
73400
Sueldos
2700
2700
3500
2700
2700
2700
3500
2700
2700
2700
2700
3500
34800
Insumos (al contado)*
400
400
400
400
400
400
400
400
400
400
400
400
4800
Cuentas por pagar (Préstamo)
450
450
450
450
450
450
450
450
450
450
450
450
5400
Intereses*
331
331
331
331
331
331
331
331
331
331
331
331
3972
Gastos Administrativos
900
900
900
900
900
900
900
900
900
900
900
900
10800
Gastos de Ventas
1100
1100
1100
1100
1100
1100
1100
1100
1100
1100
1100
1100
13200
Total de Egresos
5881
5881
6681
5881
5881
5881
6681
5881
5881
5881
5881
6681
72972
59
59
-741
59
59
59
319
59
59
59
59
319
INGRESOS
EGRESOS
FLUJO NETO DE CAJA
*Gastos por los productos que se utilizan para la comercialización del pan Bimbo chico de 11 rebanadas. *Los intereses tienen una tasa TEA del 36%.
ESTADO DE RESULTADOS Ventas netas (al contado)
Utilidad bruta
Rentabilidad: 73,400 73,400
R=
Gastos de venta, generales y administrativos
24,000
Intereses pagados
3972
Otros gastos
45000
Utilidad operativa
72,972
Utilidad antes de impuestos
428
Impuestos 30%
Utilidades después de impuestos
72972
128.4
300
73400
99.42%
Bimbo debe tener en cuenta un plan táctico permanente y continuo, no terminando solo en un plan de acción. Bimbo debe involucrarse en conocer todo sobre cómo ingresar y posicionarse en la mente de los consumidores por venir. Su plan táctico se base principalmente en ser cíclico, esto quiere decir, que existirá evaluaciones de cómo esta funcionando la empresa y qué nuevos informes se consiguen, ya que así, podremos ver reflejado lo que hace falta o lo que podemos resolver. Son un conjunto de actividades a corto plazo, en este caso para dentro de 6 meses después del lanzamiento del producto, que se llevarán a cabo a partir de enero del año 2008 para alcanzar los objetivos planteados al inicio .
DIAGRAMA DE GANTT: Cronograma para el desarrollo del Plan Táctico del lanzamiento del pan de molde chico de Bimbo, para el año 2008. Actividades - Fechas
Inversión Ene. Feb. Mar. Ab. May. Jn.
Capacitación durante una semana a cada una de S/. 10,000 las 110 bodegas del distrito Los Olivos. Patrocinar 10 módulos en zonas estratégicas en diferentes partes del Distrito, en los cuales se promocionará los panes del molde Bimbo.
S/. 8,000
Hacer publicidad en medios de comunicación S/. 25,000 masivos como televisión, radio y periódico.
