Claudia Toledo. Mauricio Cáceres. Marcelo Barría.
CASO VOLKSWAGEN
“EL NUEVO ESCARABAJO”
1.
Mencione el problema al que se ve enfrentada la marca, cuál era el dilema de la gente de Marketing de la empresa.
De la lectura pueden desprenderse una serie de dificultades, sin embargo el dilema más grande que tenía el equipo de Marketing era poder determinar de manera adecuada el segmento objetivo al cual debían apuntar. Así queda reflejado en lo señalado por Daniel Mcginn, de la revista Neesweek, quien señalaba “Volkswagen sólo tiene vagas nociones de quién podría
comprarlo y un reducido presupuesto publicitario para promoverlo”. A esto se sumaba el problema de posicionar la marca y el producto, teniendo en cuenta que el posicionamiento del Beetle debía sumar al posicionamiento de VW , sumado a que se debía desarrollar una innovadora campaña publicitaria y de medios a pesar de la restricción presupuestaria.
2.
Explique cómo y qué fue lo que marcó un punto de inflexión en la caída de la marca. Qué se descubrió en los consumidores.
La caída de la marca se fue dando de de a poco, entre otros por la apreciación del marco alemán frente al dólar que amenazó con subir los precios, los cuales eran considerados como modelos medios y bajos. La cadena de distribución también estuvo en problemas debido a que algunos migraron a marcas japonesas. La recesión de 1982 y la caída en atractivo de los los hatchbacks fue otro golpe. Así en 1990 las ventas de Volkswagen habían caído un 20% y a 1993 se rumoreaba incluso con su salida del mercado norteamericano. El punto de inflexión de esta caída en la marca se produjo al atreverse a cambiar de agencia publicitaria contratando a Arnold Communications. Quienes en 1994 investigaron las m otivaciones de los consumidores, las creencias existentes sobre la marca y sus productos, así como también la opinión de los vendedores de automóviles, quienes son la primera línea de contacto con los consumidores. Así mismo la propia agencia tomo la decisión de que los integrantes del equipo creativo cundujeran un Volkswagen, para así experimentar la sensación de conducir los vehículos que debían promocionar. En resumen adoptaron una estrategia de afuera hacia adentro. A lo largo de estos años de descensos en las ventas, se fue descubriendo que las demandas de los consumidores comenzaron a cambiar, y el hecho de no haber podido mantenerse al ritmo de las cambiantes demandas de los estadounidenses, provocó que los japoneses le robaran sus clientes; además que su línea de productos ya estaba vieja y agotada. Sin embargo, al contratar a esta nueva agencia publicitaria, pudieron descubrir que los consumidores de la marca eran personas más jóvenes y un poco más adineradas y educadas que el comprador promedio de vehículos. Así observaron que en los propietarios de un VW coincidían en la pasión por conducir, así como Política y Estrategia de Marketing – MBA UACH PUERTO MONTT
Claudia Toledo. Mauricio Cáceres. Marcelo Barría. también consideraban que el automóvil es más que un medio de transporte. Además se reconocían como aventureros, creativos, autosuficientes y experimentados. A partir de las características observadas y del comportamiento de los consumidores, se propone fomentar los atributos emocionales, relacionados a las sensaciones experimentadas.
3.
Explique cuáles fueron los atributos para reconstruir la esencia de la marca
(Racionales y emocionales) y como “aterrizaron” el nuevo posicionamiento. El atributo racional de Volkswagen era ser la única marca que ofrecía los beneficios de la ingeniería alemana de una manera accesible, todo el proceso de fabricación del vehículo contaba con respaldo y garantía alemana, la cual tenía además una vasta reputación tanto mecánicamente como en seguridad. Emocionalmente, el automóvil representaba una experiencia de conducción totalmente distinta, más conectada con la carretera, y una forma diferente de vivir más conectada con el mundo; manejar un Volkswagen daba esa sensación en los conductores, el sentirse uno solo con el vehículo y poder disfrutar de la velocidad sintiéndose seguros y dueños de la carretera y del mundo. Así la campaña no promocionó un vehículo en particular, sino planteó la idea de que conducir un VW es un placer, y así colocar en la mente del consumidor la marca. Aterrizaron este nuevo posicionamiento considerando tanto lo que querían representar como lo
que no, enfocados en una generación más joven de consumidores. Así lanzaron la promoción Trek/K2, donde en vez de dar un incentivo monetario por el automóvil, se regalaba un bicicleta de montaña Trek o una tabla de nieve K2, pudiendo expandir así la base de consumidores y atraer conductores más jóvenes. Así dieron vida al Jetta Trek, un vehículo todo terreno con completo equipamiento adicional, adaptado a las preferencias de los clientes más aventureros.
4.
En base al nuevo Escarabajo, qué recomendaría usted a la marca, para construir su posicionamiento.
Lo primero es definir bien su público objetivo, no pueden apuntar a todos los segmentos. Del estudio realizado , nosotros recomendaríamos apuntar a dos grupos (1) Segmento entre 18-34 hijos de los baby boomers y (2) baby boomers, siendo los primeros, el grupo más importante a largo plazo para el posicionamiento de la marca y el modelo. Eso sí se requiere abordarlo desde distintas perspectivas apelando a jugar con la nostalgia sutilmente pero mostrando que es un atractivo para las nuevas generaciones. Para esto se debe apelar a la conexión emocional que existe en estos dos grupos con el modelo. Dado la situación de restricción presupuestaria, propondríamos comenzar desplegando publicidad en medio escrito directamente relacionado con el rubro automotriz y también en publicaciones de otros tópicos pero que son leídas por este grupo objetivo.
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