PERILAKU KONSUMEN LINTA LINTAS BUDAYA DAN PERSPEKTIF INTERNASIONAL Juli 3, 2011
PERILAKU KONSUMEN LINTAS BUDAYA DAN PERSPEKTIF INTERNASIONAL
Dalam pengujian terhadap faktor-faktor psikologi, sosial dan budaya, secara konsisten ditemukan bagaimana lapisan yang beragam pada masyarakat Amerika Amerika secara umum mengkonsumsi barang-barang yang beragam pula. Jika keragaman konsumsi tersebut banyak terjadi di antara segmen-segmen yang berbeda pada satu kumpulan masyarakat, maka akan terjadi lebih banyak lagi keragaman konsumsi pada dua atau lebih kumpulan masyarakat. Agar Agar dapat berhasil, para pemasar harus mengerti sifat alamiah dan ukuran-ukuran perbedaan diantara konsumen-konsumen dari masyarakat yang berbeda-perbedaan“lintas berbeda-perbedaan“lintas budaya”-sehingga mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran terarah yang efektif untuk digunakan di setiap pasar asing yang diinginkan. Sudut pandang pemasaran global menekankan pada kemiripan-kemiripan konsumen di seluruh dunia dan strategi pemasaran lokal menekankan pada keragaman konsumen di negara-negara yang berbeda serta orientasi budaya mereka yang spesifik. ara pemasar seharusnya menyadari serta mempunyai sensitifitas terhadap kemiripan-kemiripan dan perbedaan-perbedaan perbedaan-perbedaan lintas budaya yang dapat memberikan kesempatan perluasan pemasaran serta kesempatan memperoleh keuntungan. ara pemasar multinasional harus siap untuk membuat bentuk pemasaran yang spesifik di setiap negara yang mereka tuju. Arti Penting Menjadi Multinasional
Saat ini, hampir seluruh perusahaan bisnis raksasa memasarkan produk-produk mereka diluar batas-batas negara asalnya. !aktanya, yang hangat dibicarakan saat ini oleh mereka, bukanlah apakah kita akan memasarkan produk ini di negara lain, melainkan lebih kepada bagaimana kita akan memasarkannya memasarkannya "sebagai produk yang sama dengan kampanye iklan “global” yang sama#. $arena kecenderungan pelaksanaan secara multinasional, maka kegiatan pemasaran saat ini memiliki istilah-istilah baru seperti glocal , yang merujuk pada perusahaan yang melakukan dua tipe pemasaran, lokal dan global% yaitu bah&a perusahaan tersebut dalam usaha pemasarannya memadukan antara standarisasi dan elemen-elemen lokal untuk mengamankan keuntungan dari kedua strategi pemasaran tersebut "lokal dan global#. 'saha 'ni (ropa "'(# untuk membentuk sebuah pasar tunggal, memberi arti khusus bagi tantangan ini-pemasaran global dan lokal-. $esepakatan asar )ebas
Amerika 'tara "*A!+A# yang saat ini terdiri dari negara 'SA, $anada dan eksiko menyediakan akses pasar bebas terhadap lebih dari miliar konsumen. Asosiasi *egara-negara Asia +enggara yang sedang berkembang "AS(A*# membentuk &ilayah pasar bebas AS(A* "A!+A# untuk mempromosikan perdagangan regional mereka )anyak perusahaan yang mengembangkan berbagai strategi untuk mengambil manfaat dari pasar bebas yang ada ini serta beragam kesempatan ekonomi lain yang sedang berkembang. Starbuck telah membuka sebuah toko di dalam $ota +erlarang di )eijing, /ina, and +0 *et&orks telah membentuk kerjasama dengan 1Japan edia untuk membangun Saluran +0 musik 2 jam berbahasa Jepang yang baru. )ermacam alasan yang menyebabkan perusahaan-perusahaan menjual produk mereka keseluruh dunia. ertama, banyak perusahaan yang telah mempelajari bah&a ketika pasar dalam negeri telah matang, maka satu-satunya kesempatan terpenting untuk kelangsungan masa depan perusahaan di&akili oleh pasar luar negeri. $enyataan ini mendorong mereka untuk memperluas batas-batas mereka dan mencari konsumen yang tersebar di seluruh dunia. +erlebih lagi, konsumen diseluruh dunia, cenderung gemar mencoba produk-produk “asing” yang terkenal di tempat yang jauh dan berbeda. MEMPEROLE EKSPOS DARI KULTUR LAIN
Dengan banyaknya kontak yang dilakukan konsumen dengan barang-barang dan gaya hidup dari orang-orang yang tinggal di bagian dunia yang lain, mereka mempunyai kesempatan untuk mengadopsi cara dan produk mereka. Sebagian besar pengamatan konsumen terhadap budaya yang berbeda cenderung timbul dari inisiatif mereka sendiri -perjalanan mereka, tinggal dan bekerjanya mereka di negara asing, atau bahkan perpindahan mereka ke negara yang berbeda. Sebagai tambahan, konsumen dapat memperoleh ”selera” terhadap kultur yang berbeda dari kontak mereka dengan film asing, teater, seni dan artefak dan, yang paling pasti, dari pengamatan mereka terhadap produk yang berbeda dan tidak familiar di kultur mereka sendiri. $ategori tambahan tersebut di atas, seringkali digunakan oleh pemasar untuk mencari dan mengembangkan pasar mereka dengan memba&a produk-produk baru, layanan, cara, ide dan pengalaman kepada konsumen potensial yang berada di negara yang berbeda serta memiliki sudut pandang budaya yang berbeda. EFEK NE!ARA ASAL
$etika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, mereka mungkin akan sampai pada pertimbangan akan asal negara produk yang mereka pilih. ara peneliti menunjukkan bah&a konsumen menggunakan pengetahuan mereka tentang dimana produk tersebut di buat sebagai e3aluasi pilihan pembelian mereka. (fek negara asal ini muncul karena konsumen seringkali sadar bah&a nama perusahaan atau merek tertentu berhubungan dengan negara tertentu.
Secara umum, banyak konsumen menghubungkan erancis dengan anggur, mode busana, dan parfum serta berbagai produk kecantikan yang lain% 4tali dengan pasta, perancang busana, furnitur, sepatu dan mobil sport% Jepang dengan kamera dan konsumen elektronik% dan Jerman dengan mobil, alat-alat perkakas, dan permesinan. +erlebih lagi, konsumen cenderung mempunyai sikap atau kegemaran bah&a barang tertentu harus dibuat di negara tertentu. Sikap ini bisa berdampak positif, negatif atau netral tergantung pada persepsi atau pengalaman. Sebagai contoh, seorang konsumen pada suatu negara mungkin akan memberi nilai positif bagi suatu produk yang di buat di negara lain "contohnya, konsumen Amerika kelas atas akan beranggapan bah&a sebuah tas tangan rada 4tali atau sebuah jam 5ole6 S&iss adalah in3estasi yang berharga#. )erla&anan dengan kosumen lain yang mungkin akan terpengaruh secara negatif ketika dia mengetahui D0D player yang sedang dia pertimbangkan untuk di beli di buat di negara yang tidak dapat diasosiasikan dengan barang elektronik yang bagus, seperti D0D player yang dibuat di 4tali. (fek negara asal seperti ini berpengaruh pada bagaimana konsumen merangking kualitas dan merek mana yang akhirnya mereka pilih. 7alaupun demikian, penelitian terbaru mengatakan bah&a ketika moti3asi membeli mereka sedang tinggi dan ketika model spesifik produk tersebut sedang mereka e3aluasi "seperti menolak serangkaian produk yang di buat di negara tertentu#, penilaian mendasar konsumen akan informasi negara asal mungkin agak berkurang. Sebagai tambahan terhadap persepsi tentang pemikiran suatu produk berdasarkan negara pembuatnya adalah bah&a beberapa konsumen mungkin meghentikan pembelian suatu produk dari negara tertentu disebabkan oleh perasaan benci mereka terhadap negara tersebut. Sebuah penelitian tentang isu ini menemukan bah&a konsumen yang animositi-nya (perasaan bencinya) tinggi di 55/ memiliki lebih sedikit produk Jepang daripada konsumen yang animositi-nya rendah "pada perang dunia ke-2, Jepang menjajah sebagian &ilayah /ina#. eskipun beberapa konsumen /ina mungkin memutuskan bah&a Sony adalah merek berkualitas tertinggi"atau persepsi dari produk itu sendiri mungkin sangat positif#, mereka &alau bagaimanapun juga menolak memba&a produk yang di buat di Jepang ke rumah mereka. 8rang Amerika umumnya dapat menerima produk-produk yang di buat oleh negara lain. eskipun pada akhir dasa&arsa 9an ada konsumen yang lebih menyukai :onda yang di buat di Jepang daripada model yang sama tetapi di buat di 'SA, tetapi saat ini umumnya mereka bersikap asal itu :onda, tidak masalah dimanapun produk itu di buat. Analisis Konsu"en se#ara Lintas Buda$a
'ntuk menentukan bagaimana memasuki pasar di luar negeri, pelaku pasar perlu mengadakan suatu bentuk analisis konsumen secara lintas budaya " cross cultural consumer analysis#. Analisis konsumen secara lintas budaya ini adalah usaha untuk menentukan derajat persamaan dan perbedaan antara dua atau lebih negara. Analisis tersebut dapat menyediakan pemahaman terhadap karakteristik psikologis, sosial, dan budaya konsumen yang menjadi target bagi pelaku pasar, sehingga mereka dapat mendesain strategi pemasaran yang efektif. PERSAMAAN DAN PERBEDAAN INDI%IDU
emahaman mengenai persamaan dan perbedaan yang ada pada negara ; negara sangat penting bagi pelaku pasar multinasional yang harus menyusun strategi yang tepat untuk meraih konsumen di suatu negara yang spesifik. Semakin banyak persamaan antara satu negara dengan negara lain, maka pelaku pasar juga cenderung memakai strategi pemasaran yang hampir sama. Sedangkan jika kepercayaan, nilai, dan adat istiadat dari target negara ; negara jauh berbeda% maka strategi pemasaran yang lebih spesifik diterapkan. roduk yang sama dapat mempunyai makna yang berbeda di tiap negara. isalnya strategi pemasaran di 4ndonesia yang berbudaya kolektif, dengan extended family, dan masih menjunjung adat istiadat akan berbeda dengan strategi pemasaran di Amerika Serikat yang berbudaya indi3idualis, dengan nuclear family , dan terbuka terhadap perubahan. eraturan dan kebijakan yang berbeda menuntut pelaku pasar untuk berhati ; hati dalam mendesain suatu strategi. E&e' (a'tu )Time Effects*
Saat akan memulai usaha baru di suatu negara, yang harus dipertimbangkan adalah pace of life "ritme hidup# yang berbeda antara satu negara dengan negara lain. Pace of Life dapat diartikan sebagai seberapa banyak &aktu yang dibutuhkan untuk mengerjakan suatu akti3itas. enelitian terhadap pace of life di <= negara yang mengukur lama jalan kaki sejauh > kaki, lama petugas pos mengerjakan pembelian perangko, dan keakuratan jam publik menemukan bah&a 4ndonesia berada di urutan ke-<. Pace of life tercepat ditempat oleh S&it?erland dan yang terlambat diduduki e6ico. Strategi pemasaran di negara ; negara tersebut harus disesuaikan. isalnya restoran i??a :ut di S&it?erland harus menyiapkan sajian jauh lebih cepat dibanding di 4ndonesia. PERTUMBUAN !LOBAL KELAS MENEN!A
ertumbuhan masyarakat kelas menengah di negara berkembang menarik perhatian banyak pelaku pasar global yang sedang mengidentifikasi konsumen baru untuk produk mereka. asyarakat secara global terutama di Amerika Selatan, Asia, dan (ropa +imur dengan pendapatanper kapita @ dapat dianggap sebagai kelas menengah. asyarakat kelas menengah mempunyai kemampuan untuk membeli yang "buying power # yang cukup besar. isalnya kelas menengah di /ina merupakan target pasar untuk +0 dan komputer. A$'B+'5AS4 ADABA: S'D'+ A*DA*C (*J'ABA* A*C (*+4*C )anyak pelaku pasar bermaksud melakukan perluasan internasional dengan melakukan strategi yang salah dengan percaya bila sebuah produk disukai oleh konsumen local atau domestik, kemudian semua orang akan menyukainya. Sudut pandang yang bias ini meningkatkan kemungkinan kegagalan penjualan jadi menyebar. 'ntuk mengatasi pandangan yang sempit dan myopic culturally , pelaku pasar harus melakukan acculturation process. ereka harus mempelajari yang rele3an tentang kegunaan dan penggunaan potensial produk mereka di negaranegara asing yang menjadi target pemasaran.
Akulturasi lintas budaya adalah proses ganda "dual process# untuk penjual. ertama, penjual harus mengenalkan dengan seksama diri mereka nilai-nilai "values#, kepercayaan "beliefs#, dan adat istiadat "customs# dari masyarakat yang baru untuk posisi dan pasar yang tepat bagi produk mereka. $edua, untuk mendapatkan penerimaan bagi produk baru di masyarakat asing, mereka harus mengembangkan satu strategi yang mendorong anggota masyarakat untuk merubah atau memecahkan tradisi mereka sendiri. Kara'teristi' Naluria+ dari Analisis Lintas Buda$a
)iasanya sulit bagi perusahaan merencanakan bisnis di negara-negara asing untuk menjalankan penelitian lintas budaya konsumen. isalnya E sulit di negara-negara 4slam di +imur +engah untuk mengadaptasi penelitian pasar gaya (ropa. /ontoh % di Saudi Arabia, tidak diperbolehkan untuk memberhentikan orang di jalan raya, dan perkumpulan tidak dapat dijalankan karena kebanyakan pertemuan terdiri dari atau orang dikeluarkan. TEKNIK MEN!ADAKAN PENELITIAN
Dalam Bintas )udaya, beban bertambah terjadi karena bahasa dan penggunaan kata-kata seringkali berbeda dari satu negara ke negara lain. asalah lain pada penelitian perdagangan internasional menekankan pada skala pengukuran. Di 'SA, atau F poin skala mungkin sesuai, tetapi di negara lain, = atau bahkan 2 poin skala, mungkin dibutuhkan. Bebih jauh lagi, fasilitas penelitian pelayanan le&at telepon, tersedia atau tidak tersedia di negara-negara atau &ilayah tertentu di dunia. 'ntuk menghindari masalah pengukuran penelitian, para peneliti konsumen harus membiasakan diri mereka dengan keterbatasan pelayanan penelitian di negaranegara yang mereka e3aluasi sebagai pasar yang potensial dan harus mempelajari bagaimana mendesain penelitian penjualan yang akan menghasilkan data yang berguna. eneliti harus ingat bah&a perbedaan budaya dapat membuat metodologi penelitian yang “standar” menjadi tidak sesuai. Strategi Alternati& Multinasional , !lo-al .s Lo'al
)eberapa penjual berpendapat bah&a dunia pasar menjadi makin dan semakin mirip dan dibakukannya standar penjualan, oleh karena itu, menjadi makin dapat dikerjakan dengan mudah. /ontohnya E obil xxon telah mengeluarkan = juta dolar untuk mempromosikan produknya, dan perusahaan menginginkan semua ad3ertisement untuk memiliki pandangan dan perasaan yang sama., tanpa memperhatikan dimana = negara di dunia ad3ertisement itu akan muncul. Jelasnya, penjual lain merasa perbedaan antara konsumen dari berbagai negara adalah terlalu jauh untuk mengijinkan strategi penjualan yang baku. Dalam prakteknya, tantangan dasar untuk banyak eksekutif yang merenungkan penjualan multinasional adalah untuk memutuskan apakah menggunakan pembagian kebutuhan dan nilai-nilai "shared needs and values # sebagai strategi segmentasi atau menggunakan rintangan nasional " national borders# sebagai strategi segmentasi. MEN/IPTAKAN SEBUA MERK DUNIA
)eberapa perusahaan telah menciptakan produk ber-merk dunia yang dihasilkan, dikemas, dan diposisikan dengan cara yang sama tanpa menghiraukan negara di mana produk itu dijual. enjual produk-produk dengan pasar yang luas menggunakan sebuah world branding strategy. /ontohnya % Cilette, (stee Bauder, 'nile3er, dan !lat, juga menggunakan periklanan global untuk bermacam-macam produk dan pelayanan. (ASA5A* CB8)AB A*C !"!P#$% Dalam membedakan strategi komunikasi pemasaran yang menekankan pada pesan umum, beberapa perusahaan melakukan strategi yang menyesuaikan iklan mereka dengan nilai-nilai khusus kebudayaan. c DonaldGs adalah contoh perusahaan yang mencoba untuk melokalisir iklannya di tiap pasar yang mempunyai kebudayaan yang berbeda, dengan cara membuat perusahaan “glocal”. /ontohnya, 5onald cDonald telah berganti nama menjadi Donald cDonald di Jepang karena bahasa Jepang tidak mengandung bunyi “5”. Sebagai tambahan, menu cDonald di Jepang telah dilokalisir dengan memasukkan menu sup jagung dan milkshake teh hijau. Di S&edia cDonaldGs mengembangkan bungkus baru menggunakan ilustrasi dengan ukiran kayu dan desain yang lembut untuk menarik minat konsumen di negara i tu dimana orang di negara itu memiliki cita rasa yang tinggi terhadap makanan dan menyukai kegiatan di luar ruangan. )eberapa perusahaan menggunakan beberapa kombinasi strategi. isalnya, 'nile3er, layte6 dan )lack H Decker telah menambah strategi global mereka dengan mengesahkan produk mereka secara lokal. Dalam mengambil pendekatan yang adaptif, pembuat iklan global dengan pengetahuan tentang perbedaan kebudayaan dapat membuat pesan tambahan yang efektif untuk menyesuaikan dengan pemasaran lokal. enelitian terbaru yang dilakukan oleh advertiser asing di /hina menemukan bah&a == persen perusahaan menggunakan global strategi, =2 persen menggunakan lokal strategi dan hampir FF persen menggunakan strategi kombinasi. Dari F komponen periklanan yang telah dipelajari, bahasa lokal untuk memadukan dengan budaya lokal telah disadari sebagai hal yang paling penting, hal penting lainnya ialah atribut produk lokal, model, &arna iklan, humor, background pemandangan, dan musik. Seg"entasi Psi'ogra&i' Antar Buda$a
+erdapat perbedaan sikap atau perilaku yang penting dalam menentukan kepuasan antar konsumer yang memungkinkan munculnya pembagian consumer berdasarkan perbedaan kultur. )eberapa perusahaan mungkin mendirikan strategi global branding, sedangkan perusahaan lainnya dibentuk dengan strategi indi3idualIlocal marketing. enelitian di Amerika 'tara dan Selatan, Asia, dan (ropa tentang nilai dasar moti3asi yang mendorong terbentuknya sikap dan perilaku menghasilkan > kelompok global 3alues market segments, yaitu E 1. stri3ersE menyukai kekayaan, status, ambisi, dan kekuasaan. ereka berpikir
bah&a persoalan material adalah sesuatu yang sangat penting.
2. de3outsE mempunyai nilai-nilai tradisional seperti keyakinan, ke&ajiban,
kepatuhan, menghormati yang lebih tua. sedikit tergabung dengan media dan tidak terlalu menyukai produk luar, khususnya di Afrika dan Asia +engah dan +imur. 3. altruists E ekstro3ersion, suka masalah-masalah social dan penyebabnya.
)iasanya berpendidikan baik, usia-usia lebih tua "antara umur #, dan kebanyakan &anita. "5usia dan Amerika Batin# 4. intimates E “people-people”, focus pada hubungan yang akrab, bersahabat,
kekeluargaan. +erdapat di (ngland, :ungary, )elanda, dan 'S. 5. fun seekers E grup paling muda, menyukai sesuatu yang menarik,
petualangan, kesenangan, terlihat menarik, menghabiskan &aktu di bar dan restoran. Suka akan media elektronik, gaya hidup global khususnya musik. 6. creati3es E menyukai teknologi, pengetahuan, dan belajar, consumer terbesar
pada media seperti buku, majalah, dan $oran. enyukai barang yang menggunakan / dan surfing di &eb. Kesala+an Mar'eting , Kegagalan dala" Mengerti Per-edaan
)anyak marketers yang dalam market internasional yang tidak tahu apakah produk, pendekatan promosi, aturan harga, atau saluran eceran yang efektif di satu negara dan di negara lain serta mencoba menentukan perubahan spesifik apa yang harus dilakukan untuk setiap pasar asing. MASALA PRODUK
arketers internasional seringnya menolak untuk memodifikasi produknya untuk memenuhi keinginan budaya lokal. arketers Amerika yang menjual produk makanan di Jepang seringnya menemukan kesulitan yang akhirnya mengharuskan mereka mengubah karakteristik asal produknya. /ontoh lain, perusahaan besar cereal, $ellogg, berusaha menghindari berbagai Gjebakan budayaG yang berhubungan dengan pasar makanan yang cross culture dalam ekspansi internasionalnya. Sudah dipelajari dengan hati-hati perbedaan antara orang irlandia yang mengkonsumsi cereal paling banyak dengan orang erancis, 4talia, dan unani yang sarapannya tidak memasukkan cereal. 'ntuk mengatasi masalah Gjebakan budayaG seperti itu maka marketers harus memastikan dengan teliti apakah karakteristik fisik produk mereka bisa diterima di pasar baru atau tidak. 7arna juga merupakan 3ariabel yang penting dalam pasar internasional, karena satu &arna yang sama sering memiliki arti yang berbeda di budaya-budaya yang berbeda. /ontohnya E &arna biru di )elanda artinya hangat, di 4ran berarti kematian, di S&edia berkonotasi dingin, di 4ndia berarti kemurnian. :al ini menjadi penting karena &arna produk dan kemasan harus memberikan arti yang tepat di negara dimana produk tersebut dipasarkan. MASALA PROMOSI
$etika berkomunikasi dengan konsumer di berbagai negara, pesan promosi harus konsisten dengan bahasa dan budaya yang tepat dengan target masyarakatnya. /ontohnya E perusahaan F-up sukses dengan tema GuncolaG di pasar 'S, menjadi tidak tepat bagi banyak pasar asing karena hal itu tidak dialihbahasakan dengan baik dengan bahasa setempat. )elajar kesalahan dengan lebih cepat, perusahaan multinasional seperti HC dan !ord sekarang bekerja keras menjadi reseptif pada nilai dan rasa yang khusus pada pasar lokal. +indakan cepatnya adalah menarik sponsorshipnya pada program t3 di beberapa negara ketika seks dan kekerasan pada t3 sho& tersebut dinilai terlalu kerasIberat. *ama produk dan kalimat promosi juga bisa menyebabkan suatu masalah bagi marketers internasional. $ata GclockG di /ina terdengar seperti kata GkematianG. /he3rolet no3a tidak terjual dengan baik di Amerika Batin karena di Spanyol kata no3a berarti Gtidak berlariG. MASALA AR!A DAN DISTRIBUSI
arketers internasional harus menyesuaikan peraturan harga dan ditr ibusi mereka dengan kondisi ekonomi dan tradisi lokal. Sebagai contoh di banyak negara berkembang, produk ukuran kecil sering menjadi keharusan karena konsumer tidak dapat mengeluarkan biaya yang banyak untuk ukuran yang lebih besar yang lebih populer di 'S dan negara kaya lainnya. Juga harus diingat bah&a pandangan Amerika dengan Gharga murahG bisa dipandang tidak sama di negara lain. /ontoh E 'S fastfood franchises yang beroperasi di e6ico seperti cDonald, )urger $ing, 7endyGs dinilai fastfood kelas mahal di e6ico. Sistem distribusi tradisional Jepang berbeda dengan sistem di 'S, hubungan yang kompleks terjadi antara perusahaan manufaktur Jepang , distributor, dan retailernya. /ontoh E membutuhkan &aktu selama 2 tahun bagi Jepang dari saat 'S mengenalkan GapplesG nya sampai GapplesG tersebut benar-benar mencapai pasar saat konsumer Jepang bisa membelinya. $arena itu, marketers harus dapat membedakan saluran distribusi mereka di berbagai bangsa.
