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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
ÍNDICE INTRODUCCIÓN GENERAL....................................................... 7 MAPA CONCEPTUAL GENERAL............................................... 8
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UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD....................................... 9 MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 11 INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD............................................ 12 1.1 ORÍGENES............................................................................ 13 1.2 CONCEPTO........................................................................... 15 1.3 OBJETIVOS.......................................................................... 16 1.4 TIPOS DE PUBLICIDAD..................................................... 17 1.5 ASPECTOS NEGATIVOS.................................................... 18 1.6 ASPECTOS ÉTICOS Y LEGALES...................................... 19 UNIDAD II LA PUBLICIDAD EMOCIONAL................................................ 25 MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 26 INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD............................................ 27 2.1 CONCEPTO........................................................................... 27 2.2 IMPORTANCIA.................................................................... 28 2.3 EFECTOS, VALORES Y PREFERENCIAS....................... 29 2.4 PUBLICIDAD SUBLIMINAL.............................................. 30 2.5 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA PUBLICIDAD..................................................... 31
UNIDAD IV..................................................................................... 45 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD............................................ 45 MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 47 INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD............................................ 48
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UNIDAD III LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA PUBLICIDAD............. 37 MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 38 INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD............................................ 39 3.1 CONCEPTOS........................................................................ 39 3.2 IMPORTANCIA.................................................................... 40 3.3. EL IMPACTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS........... 41 3.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.......................................... 42
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
ANTECEDENTES................................................................. 48 CONCEPTO........................................................................... 49 LA SELECCIÓN DE LA AGENCIA.................................... 50 TIPOS DE AGENCIA........................................................... 51 FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD....................................................................... 52
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UNIDAD V....................................................................................... 57 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN............................................. 57 MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 58 INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD............................................ 59 5.1 CONCEPTO........................................................................... 59 5.2 OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS................ 60 5.3 TIPOS DE ESTRATEGIAS................................................. 60 5.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS...................................... 61 5.5. TÉCNICAS PROMOCIONALES......................................... 62 5.6 IMPLEMENTACIÓN DE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS................................................ 63 UNIDAD VI..................................................................................... 69 ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD............................................... 69 MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 70 INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD............................................ 71 6.1 CONCEPTO........................................................................... 72 6.2 FIJAR OBJETIVOS............................................................... 73 6.3 ELABORAR UN PRESUPUESTO....................................... 74 6.4 DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA............... 76 6.5 EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA.................................... 78 UNIDAD VII................................................................................... 81 EL MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD.............................. 81 MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 82 INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD............................................ 83 7.1 CONCEPTO........................................................................... 83 7.2 IMPORTANCIA.................................................................... 84 7.3 LEYES Y REGLAMENTOS................................................. 85 7.4 ASOCIACIONES................................................................ 108 7.5 LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA........................................ 114
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BIBLIOGRAFÍA.......................................................................... 117 GLOSARIO................................................................................... 119
INTRODUCCIÓN GENERAL.
En la actualidad, pleno siglo XXI, las empresas de todo el mundo, se ven en la necesidad de publicitar sus productos en los diferentes medios de comunicación, así mismo para estar en competencia con las empresas del mismo rubro, es necesario tener buenas técnicas publicitarias, así como promociones que las mantenga en competencia y dentro del mercado del consumidor real.
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Existen 2 tipos de consumidores, los reales y los potenciales. Los primeros son aquellos que ya conocen nuestro producto y lo consumen, los segundos son aquellos que no conocen ni han comprado nuestro producto. De los clientes reales podemos decir, que nuestra intención es mantenerlos cautivos, es decir, consumiendo nuestro producto, que tengan fidelidad a nuestra marca., y de los clientes potenciales nuestra finalidad es que por medio de la publicidad los incitemos o invitemos a comprar nuestro producto. En ambos casos, la intención de nuestra materia de estudio “la publicidad y la promoción”, es que compren y sigan comprando nuestro producto. También cabe mencionar, que a raíz de la globalización, las empresas pretendemos incursionar cada día más en el mercado internacional, para ello es importante darnos a conocer, y de igual manera, manejar de la mejor forma posible la publicidad internacional, mediante los estándares y estatutos de aquellos países a donde pretendemos entrar con nuestro producto. Es importante recordarte que un producto es un bien y/o un servicio y que para estar en competencia con el mundo, debemos saber cómo hacerlo llegar.
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Lamentablemente para México, todavía es una situación difícil de llevar a cabo, fuera de nuestros límites territoriales, pero no pensemos en un imposible, si no que en la lucha constante y con personas adecuadas y preparadas, lo iremos logrando poco a poco
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MAPA CONCEPTUAL GENERAL
UNIDAD 1
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INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD
OBJETIVO.
1.1 Orígenes 1.2 Concepto 1.3 Objetivos 1.4 Tipos de publicidad 1.5 Aspectos negativos 1.6 Aspectos éticos y legales
El estudiante entenderá el origen de la publicidad dentro de la historia de las empresas y la necesidad de aplicarla de una manera meramente profesional. Así como entenderá y grabará en su mente qué es la publicidad.
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TEMARIO
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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD
INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD
Generalmente se cree que la publicidad es una actividad que solo pueden llevar a cabo las empresas grandes, sin embargo, esto no es así. Los negocios medianos y pequeños, así como las microempresas, también tienen la necesidad de darse a conocer entre los clientes, tienen el derecho a promover sus artículos o servicios, así como su calidad y el precio de los mismos, de igual manera, sus características, de tal suerte que mejoren sus niveles de ventas. Las formas de hacerse publicidad no son las mismas entre las empresas, micro, pequeñas, medianas y las grandes, así que hay que conocer las reglas del juego que las rigen, para así lanzarse a la aventura de la publicidad.
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Por lo tanto, aventurémonos en esta primera unidad a conocer los orígenes, su concepto, objetivos, tipos, etc. Así como la parte positiva y por qué no la negativa de la publicidad. Y enfoquémonos, como profesionistas a la verdad más pura de la profesión, ejecutar la ética profesional y guiarnos dentro del marco legal de las cosas.
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Demos inicio pues, a una de las aventuras más fantásticas del Marketing: “La Publicidad”.
1.1 ORÍGENES.
• La publicidad se origina en México con los Pochtecas, los cuales hacían sus productos atractivos para venderlos, y viendo aquello que necesitaban o atraían a sus posibles consumidores. • Al crearse la imprenta, sufre un cambio la comunicación de aquella época, pero esta solo surte efecto para algunos ya que una gran parte de la población era analfabeta. • 1612 se funda la primera agencia de publicidad con el nombre de “El gallo de oro”. • Los anuncios publicitarios en el siglo XIX eran gratuitos para que los editores atrajeran a sus clientes.
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• En 1850, se desarrolla la primera campaña publicitaria junto con la primera tarifa de pago de la campaña de publicidad la cual era de 8.5 reales por ocho líneas la primera vez y un real las siguientes veces. • 1850 Volney B Palmer funda la primera agencia de publicidad en USA. • Jeny Lind, “el ruiseñor Suizo” se convierte en la primera celebridad cuya imagen es utilizada en impresos publicitarios (1850). • En 1868 se funda la primera agencia central de anuncios. • 1875 empieza a ser regulada la publicidad exterior que se extiende explosivamente a bardas, edificios y graneros. • 1879 John Wanamaker coloca la primera cartulina publicitaria en una tienda departamental. • 1880 John E. Powers enfatiza en los anuncios el estilo elegancia, lujo y confort de los productos. • 1891 Nathan Fowler dirige por primera vez los anuncios al ama de casa, por ser ésta quien realiza la mayoría de las compras para el hogar.
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• 1892 el jabón Sapolio da origen a los publirreportajes al patrocinar un viaje trasatlántico ampliamente cubierto por la prensa.
• 1902 Packard escribe el primer slogan publicitario “Ask the man who owns one”. • 1907 aparece por primera vez en los autobuses de Nueva York la publicidad móvil. • 1908 la publicidad con ayuda de avionetas es utilizada por primera vez para promover una obra en Broadway. • 1912 empieza a funcionar el primer tablero eléctrico en Nueva York con resultados de la serie mundial. • 1926 Bulova produce el primer spot comercial para radio al tono: “son las 8 pm, B-U-L-O-V-A hora Bulova”. • 1927 la publicidad por radio se encuentra en su apogeo. • 1936 se funda la primera organización a favor de los consumidores, “Consumer Union”.
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• 1941 la NBC de Nueva York transmite por televisión el primer anuncio pagado, la compañía de relojes Bulova invierte $ 9.00 dólares en tiempo aire. • 1947 Joel Dean aplica por primera vez el análisis marginal para determinar los presupuestos publicitarios. • 1955 las agencias de publicidad empiezan a aplicar conocimientos de psicología en el diseño de sus campañas. • 1971 la revista Time publica en su contraportada el primer anuncio subliminal. • 1972 despega la venta por catálogo.
• 1989 los productos empiezan a administrarse en los autoservicios bajo el esquema de categorías. • 1993 se despliegan en internet los primeros sitios comerciales.
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• 1994 se produce el primer comercial que presenta a la mujer homosexual como gente común y corriente.
1.2 CONCEPTO
Philip Kotler, padre de la mercadotecnia define: “Publicidad es una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones persuasivas a los compradores”
Laura Fisher 1en su libro de Mercadotecnia define: “Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo de personas con el fin de desarrollar la demanda de un producto (bien o servicio) o idea”
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En si la publicidad, puede considerarse como un medio de persuasión a los clientes reales y potenciales, con la finalidad de conocer el producto e identificarlo. Los tiempos cambian, pero las reacciones de las personas permanecen. Es el arte de enseñar a otros a querer cosas.
La publicidad es una inversión de las empresas, no un gasto. Ya que con el tiempo redituará monetariamente a esta.
Actividad de aprendizaje:
1 Fisher Laura Mercadotecnia pág. 316
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Realiza con tus propias palabras una definición de publicidad.
1.3 OBJETIVOS.
La tarea principal de la publicidad es estimular las ventas, para que en un futuro lejano o inmediato haya una respuesta de compra del posible cliente. Laura Fisher menciona2: “El fin real de la publicidad es el efecto último creado, o sea, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos, y motivarlos para qué prefieran los productos de la empresa”
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Recordemos que la publicidad en cualquier empresa en primera instancia representa un gasto, ya que es un desembolso monetario, pero entendamos que a un plazo de tiempo “x” (dependerá del tipo de producto) se convertirá en la mejor inversión que puede tener un negocio, ya que gracias a ella recuperara el gasto generado, y más aun, tendrá más ganancias y reconocimiento del producto por los clientes (ventas) y por lo tanto sus utilidades se incrementarán. Según Laura Fisher en su libro de Mercadotecnia dice:
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La publicidad busca los siguientes objetivos: a) Disminuir la demanda primaria de un producto. b) Superar el desprestigio. c) Ayudar a la fuerza de ventas. d) Llegar a la gente inaccesible para los vendedores. e) Combatir la competencia. f) Dar a conocer los nuevos usos de un producto. g) Desarrollar la imagen de un producto y/o empresa. h) Mejorar las relaciones de los detallistas. i) Entrar a nuevos mercados. j) Introducir nuevos productos. k) Aumentar las ventas. l) Contrarrestar prejuicios o sustituirlos. m) Crear buenas relaciones de la empresa. n) Mejorar la reputación de la empresa.
2 Laura Fisher Mercadotecnia pág. 317
También nos resulta importante mencionar la metas publicitarias de Philip Kotler: a) Exposición: anunciarse por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público necesariamente lo haya visto. b) Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio. a) Actitudes: medir el impacto de la campaña publicitaria en las actitudes de la gente. c) Ventas: el fin concreto de la campaña publicitaria.
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1.4 TIPOS DE PUBLICIDAD.
Propaganda: es la publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir tanto ideas políticas como religiosas. Publicidad de acuerdo con la forma de pago: es aquella que se realiza en forma individual, patrocinada por un individuo u organización que actúa bajo este carácter.
Publicidad de enfoque del mensaje: esta se subdivide en: a) Publicidad en el producto: su propósito es informar acerca del producto; casi todas las empresas la utilizan. b) Publicidad institucional: crea una imagen favorable del anunciante.
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Publicidad en cooperativa: este tipo de publicidad tiene 2 vertientes: a) Publicidad en cooperativa horizontal: en esta el costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. b) Publicidad en cooperativa vertical: un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, mientras que los minoristas distribuyen los costos de la publicidad dirigida a los consumidores.
c) Publicidad de relaciones públicas: se usa para crear una imagen favorable de la empresa entre empleados, accionistas o público en general. d) Publicidad de servicio público: su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el público en general; por ejemplo, la publicidad del ahorro de agua potable.
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Publicidad social: tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto, orienta al consumidor para que no gaste de forma superflua y compre solo lo que realmente necesita, es por eso que da recomendaciones sobre las características de los productos o servicios para que se guíe y haga mejores compras. Por lo anterior, este tipo de publicidad evita el consumo de productos que pueden ser nocivos, rectifica hábitos de la sociedad y difunde problemas de salud, entre otros aspectos. Muchos de estos mensajes son pagados por asociaciones u organizaciones sociales reconocidas como la Asociación Nacional de la publicidad (ANP) el CONASIDA o APAC.
1.5 ASPECTOS NEGATIVOS.
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Se considera que la publicidad es nociva porque incentiva la aparición de necesidades de consumo; esto es, gran parte de la publicidad actual está diseñada para vender productos llamados suntuarios o no indispensables, que se convierten en lo que la gente aprecia como necesidades para tener un nivel de vida razonable. Los consumidores compran para satisfacer un sin número de deseos y necesidades. Los deseos humanos son más estables y duraderos que los artículos concretos que pueden satisfacerlos en determinado momento y lugar; por ejemplo, una persona al adquirir un auto, no lo compra como un artículo que satisface su necesidad de traslado, si no que compra categoría y prestigio social.¿Cuántas veces después de ver un programa de televisión o de leer una revista común, la gente acude, como si se tratara de lo más natural a los centros comerciales a adquirir algún producto que vió anunciado?. Esto sucede porque en la actualidad la publicidad cuenta con recursos eficaces jamás imaginados.
La influencia de la publicidad será negativa o positiva dependiendo del uso que se haga de esta. Se entiende por nocivo, lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipulante la creación de necesidades innecesarias para el consumidor.
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La publicidad lleva años trabajando para que la gente reciba subliminalmente el mensaje, de que la juventud, la salud, la virilidad, la feminidad dependen de lo que uno compra. Para ello se publicita siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jóvenes, ricos y guapos. Es realmente difícil encontrar en un anuncio publicitario a un inmigrante, gordos, enfermos, pobres, etc. Todo para que evitemos asociar el producto con la situación de estos últimos. Esto nos lleva a pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de un artista o deportista en un anuncio de algún producto implica que esto nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de consumir dicho producto.
Actividad de aprendizaje:
Conforme a lo aprendido, platiquen en grupo acerca de lo negativo de la publicidad.
1.6 ASPECTOS ÉTICOS Y LEGALES. LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD.
Ética: parte de la filosofía que se ocupa de la moral y de las obligaciones del hombre.
La falta de ética en la comunicación no perjudica solo a quien recibe el mensaje, si no a todos los que se comunican. Al quebrar la confianza en los propios mensajes, produce el ruido que más puede distorsionar y hacer fracasar la comunicación. Algo que a menudo
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El problema ético es uno de los costos de vivir en sociedad, tener educaciones distintas, diferentes ambientes familiares, y sobre todo opiniones encontradas acerca de lo que es bueno y lo que no.
olvidan quienes se dedican a ella profesionalmente (publicitarios, periodistas, anunciantes, relaciones públicas, etc.). La determinación de lo ético debe considerar 3 tipos de criterios: 1. Ética social: basado en reglas morales, estándares personales, estándares profesionales y valores culturales 2. Ética profesional: código de estándares que identifica cómo deben responder los profesionales de la industria cuando se enfrentan con preguntas éticas. 3. Ética personal: guía moral interna que detecta cuando algo es correcto o incorrecto.
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En México, se trata de un documento que establece que el mensaje publicitario debe: 1. Emitirse con apego a las disposiciones jurídicas en vigor. 2. Señalar las prioridades o peculiaridades comprobables de los productos. 3. Utilizar las técnicas y formas que hagan posible su debida apreciación, mediante descripciones o imágenes que preservan la educación, salud, integridad familiar, cuidado del medio ambiente y respeto a las personas sin distinción de edad, sexo, nacionalidad, religión, afiliación política o condición social.
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Los principios del código de ética publicitaria son: a) Legalidad b) Honestidad c) Decencia d) Veracidad e) Dignidad f) Respeto g) Justa competencia h) Bienestar y salud.
Desde la perspectiva del consumidor, los principios de honestidad, veracidad, dignidad y respeto son los más valorados al recibir mensajes publicitarios y contribuirán a establecer una mejor relación entre ellos y las empresas.
ASPECTOS LEGALES. Los aspectos legales se refieren a la protección de los abusos a que puede dar lugar la publicidad, con el fin de evitar que se adopten métodos injustos de competencia y evitar monopolios del comercio, eliminando las prácticas fraudulentas, anuncios falsos y desorientadores. México cuenta con organismos y leyes que regulan directa o indirectamente la actividad publicitaria y de los medios de comunicación. Algunos de ellos son: 1. Secretaría de Salud 2. Secretaría de Gobernación 3. Secretaría de Comunicaciones y Transportes 4. Secretaria de Economía
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5. Instituto Nacional del Consumidor 6. Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad 7. Asociación Nacional de la Publicidad
Además cuenta con leyes y estatutos de importancia: 1. Código de Ética Publicitaria
2. Ley Federal de Juegos y Sorteos
3. Ley Federal de Protección al Consumidor 4. Codificación Sanitaria Mexicana 5. Ley General de salud
6. Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sanitario de la Publicidad 7. Reglamento de Productos de Perfumería y Artículos de Belleza 8. Reglamento de Alimentos, Bebidas y Medicamentos 9. Ley Federal de Radio y Televisión 10. Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Industria Cinematográfica relativo al contenido de las transmisiones en radio y televisión 11. Reglamento del servicio de Televisión por Cable 13. Ley Federal de Derechos de Autor
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12. Reglamento de Publicidad Exterior
Todas estas leyes delimitan una serie de preceptos hacia estas actividades, con el fin de proteger al consumidor de mensajes falsos o engañosos, encausados a embaucarlos, o contra trucos de promoción de ventas en tiendas que, cuando el cliente asistía a adquirir alguna promoción anunciada, no tenían tal promoción. Así mismo regulan la calidad de los anuncios a fin de proteger la integridad de los ciudadanos, ya que los publicitas pueden abusar de estos buscando el impacto de la campaña publicitaria y pasan por alto los valores de los ciudadanos. De tal modo que muchas prácticas comerciales en donde interviene la radio, la televisión periódicos, revistas, etc. Se niegan a aceptar la publicidad engañosa. Hay asociaciones comerciales que manejan un código de ética referente a la publicidad y estas buscan censurar aquellos que sale de lo profesional para evitar el engaño.
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Actualmente, la revista del consumidor emitida por la PROFECO, podemos encontrarla en los puestos de revistas, dicha revista contiene información que ayuda al consumidor para no ser engañado a la hora de comprar un producto, presentando la PROFECO estudios acerca de los productos líderes del mercado y sus contenidos de formulas o usos que dicen tener, poniendo así de mayor a menor los mejores productos del mercado.
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Igualmente contiene artículos que ayudan o mejoran la economía familiar, así mismo podemos encontrar en ciertos canales de televisión un programa mensual o cápsulas de la misma revista, utilizando personajes que nos muestran cómo hacer productos caseros sin ningún peligro para la familia y que permiten economizar en casa.
Autoevaluación 1.- ¿En qué año se publica el primer anuncio subliminal? a) 1961
b) 1971
c) 1981
d) 1951
2.- ¿Cuál es la tarea principal de la publicidad? a) estimular las ventas
b) crear más productos
c) producir diferentes artículos
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3.- ¿Qué es la propaganda?
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4.- ¿Cuáles son los 3 tipos de criterios éticos de la publicidad?
a) social, personal, profesional
b)Social, psicológico profesional c) Personal, ambiental, social
5.- ¿Qué son los aspectos legales de la publicidad?
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_____________________________________________
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6.- ¿Cuál es el objetivo primordial de la publicidad social?
TEMARIO
El estudiante comprenderá la publicidad emocional, desde el punto de vista del consumidor y del mercadólogo. En base al comportamiento de ambas partes.
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2.1 Concepto 2.2 Importancia 2.3 Efectos, Valores y Preferencias 2.4 Publicidad Subliminal 2.5 El comportamiento del consumidor ante la publicidad
OBJETIVO.
UNIDAD II
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LA PUBLICIDAD EMOCIONAL
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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD
INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD.
Es bueno tener un buen producto o servicio, pero a veces no es suficiente. Es bueno vender nuestro producto a un precio justo, pero también nos resulta insuficiente. Es bueno tener un hermoso local, acondicionado, arreglado, o tener una hermosa planta productiva con la tecnología de punta; o hermosos muebles en el área administrativa, con una recepción muy linda y una sala de juntas excepcional, pero tampoco es suficiente.
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Si queremos que nuestro negocio prospere, crezca, aumente ventas, se fije la marca, seamos reconocidos en el mercado, que nuestros clientes tengan fidelidad a la marca, que los clientes potenciales nos compren nuestro producto, y que tengan la mejor imagen de nuestro negocio y con todo esto, nuestra imagen sea difundida a nivel estatal o por qué no, nacional. Debemos interesarnos por atacar la manera de ser y de sentir de nuestros clientes, es decir, debemos llegar a buscar su preferencia en base a hacerlos sentir que nuestro producto los satisface de todo a todo, buscando el impacto total de nuestra publicidad. Valgámonos entonces de las técnicas publicitarias necesarias para lograr todo lo mencionado y así se vendan nuestros productos, manejando esa serie de acciones que estimulan a los clientes a comprar ciertos productos. Recordemos que la esencia de la publicidad está en estimular a que las personas compren lo que nosotros vendemos.
2.1 CONCEPTO.
“Etimológicamente, el termino emoción significa el impulso que induce la acción”. En la actualidad cohabitan un sin fin de definiciones que intentan acotar el término emoción debido a la gran complejidad de la misma. Sin embargo, una forma de interpretarla es concebirla cómo “aquel sentimiento o percepción de los elementos y relaciones de la realidad o la imaginación, que se expresa físicamente mediante alguna función fisiológica como reacciones faciales o pulso cardiaco, e incluye reacciones de conducta como la agresividad o el llanto”.
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Primeramente definiremos lo que es emoción:
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Las emociones pueden ser positivas (amor, deseo, respeto, amistad, alegría, etc.) o negativas (tristeza, temor, inseguridad, miedo, rechazo, etc.) y se experimentan en grados variables y de intensidad diversa. Por lo tanto podemos decir que: La publicidad emocional es aquella modalidad publicitaria diseñada para provocar un gran número de emociones y sentimientos de alta intensidad en la audiencia, otorgando un valor añadido a la marca o producto. Como señala Belem López Vázquez, “la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas”. Todos los anuncios provocan en mayor o menor medida, una respuesta emocional en el receptor (interés, curiosidad, deseo, etc.), algo que no es de extrañar si se tiene en cuenta que se trata de una herramienta comunicativa que trata de persuadir al consumidor. No obstante, la publicidad emocional es aquella que, además de despertar una respuesta emocional intensa en el público al que va dirigido el mensaje, logra que este asocie dicho sentimiento a la marca o producto anunciado. Se trata pues, de una estrategia publicitaria que propicia un vínculo y una identificación entre la marca y el consumidor mediante la construcción de mensajes más humanos y afectivos que integran estas aspiraciones de los individuos en la comunicación de marca.
2.2 IMPORTANCIA.
Tal y como afirma Marc Gobé:
“El mensaje emocional debe ser potente y coherente con la estrategia global de la marca. Las emociones pueden crear o destruir una marca y su impacto es bastante duradero, así que hay que manejarlas cuidadosamente cuando se crea una estrategia de marca”.
Y como dijera Henry Ford, si hay un secreto para el éxito, es el siguiente:
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“Entender el punto de vista del otro y ver las cosas con sus ojos”
Es decir, la publicidad emocional, depende de atacar el sentimiento emotivo del consumidor, ¿cómo? poniéndonos en su lugar para saber cómo siente y cómo mira al producto de la empresa, qué
busca y cómo quiere satisfacer su necesidad y su deseo, y qué espera en sí de la empresa misma como productor de aquello que consume el cliente.
2.3 EFECTOS, VALORES Y PREFERENCIAS.
Estos descubrimientos sobre inteligencia emocional constituyen, por lo tanto, los cimientos de la publicidad emocional, en tanto que ésta se basa precisamente en conocer las preferencias, necesidades y deseos de los consumidores con el objetivo de establecer estas conexiones emocionales positivas con el receptor. Dicho de otro modo sin la aplicación de la inteligencia emocional, los publicitarios serían incapaces de percibir y concretar en los mensajes los sentimientos de la audiencia, y esta no podría deducir el contenido emocional de los mismos. Y es que, tal y como se afirma en el campo de la psicología, la inteligencia emocional se pone de manifiesto cuando operamos con información emocional.
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El descubrimiento de la inteligencia emocional con llevó a una nueva forma de interpretar el cerebro humano, el cual, hasta el momento, solo se media por el coeficiente intelectual de la persona. El estudio supuso también un incremento del interés acerca de las emociones humanas, un ámbito muy poco explorado hasta el entonces. Poco después se trasladaron las emociones al campo de la comunicación, al ser esta la canalización a través de la cual se manifiestan las actuaciones, pensamientos, o sentimientos humanos. De ahí surgió, por ejemplo, el término de comunicación asertiva, entendida como aquella comunicación que consigue sus objetivos teniendo en cuenta las señales que el otro transmite. En otras palabras, se trata de expresar lo que quieres decir pero teniendo en cuenta los sentimientos del receptor, tratando de empatizar con él. Y es que una persona asertiva es capaz de potenciar en el otro emociones positivas, aportándole la dosis suficiente de seguridad y confianza para que éste responda de la manera deseada.
La publicidad emocional suele utilizarse más que como un planteamiento de campaña puntual como una estrategia más corporativa, es decir, campaña de Branding (crear marca). La publicidad emocional ha sido el exponente de un concepto más amplio como es el Branding emocional o neuromarketing, en el que toman importancia las emociones y experiencias de los clientes en la gestión del marketing.
2.4 PUBLICIDAD SUBLIMINAL Laura Fisher nos dice3:
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El mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la electrónica más moderna y el pensamiento, que es más veloz que la luz, están a su servicio; su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso radica en el uso del sexo, se trata de mensajes que se captan pero no se descubren.
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El instrumento ideado para dar publicidad subliminal fue creado en 1957 y se llama taquitoscopio; es un proyector de películas que cuenta con un disparador de alta velocidad que envía mensajes cada 5 minutos a 1/3000 de segundo, y es capaz de variar estas velocidades. Es difícil probar si se utiliza o no el taquitoscopio, aunque se dice que las luces del mismo se vuelven visibles ante un osciloscopio, al romper intermitentemente con los patrones continuos. El objetivo de estos anuncios publicitarios es vender a través de un llamado de atención subliminal a necesidades reprimidas existentes en un nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que persigue dicho mensaje. También se encuentran en imágenes fijas como fotografías, viñetas, logotipos, e inclusive en frases de doble sentido que se manifiestan como slogans publicitarios; sin embargo esto depende mucho de la capacidad de interpretación del consumidor, por lo que se necesita una gran agudeza creativa para su elaboración. En México, la Secretaría de Salud, a través de los organismos encargados de la regulación y control de publicidad, pone especial interés en la prohibición de este tipo de anuncios, a pesar de que no son reconocidos por los publicistas mexicanos, incluso por quienes los realizan; además la publicidad subliminal también está prohibida en otros países como Estados Unidos. 3 Fisher Laura Mercadotecnia pág. 205
Actividad de aprendizaje: Busca en internet algunos anuncios y comerciales publicitarios que contengan imágenes subliminales y coméntalos con tus compañeros.
2.5 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ANTE LA PUBLICIDAD.
Consumidor: los consumidores son personas que compran o usan un producto con el fin de satisfacer necesidades y deseos.
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Se define al comportamiento del consumidor como los actos, procesos y relaciones sociales sostenidos por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Para Lamb4 el comportamiento del consumidor, “son los procesos que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra, así como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos, también incluye factores que influyen en las decisiones de compra y uso del producto. (Lamb Ahir, MacDaniel 2006). La evidencia disponible indica que los consumidores hispanos y los anglosajones son diferentes, en términos de una serie de variables importantes que reflejan su comportamiento como compradores. A pesar de que son respetuosos de su tradición, los hispanoestadounidenses, a semejanza de otros grupos subculturales importantes, son una porción dinámica que evoluciona dentro de la sociedad en general. Por esta razón, un creciente número de consumidores hispanos están apartándose de sus hábitos de compra tradicionales, y en cuanto a alimentos, cada vez son más partidarios de los grandes supermercados no étnicos al estilo estadounidense.
4 Lamb Ahir, MacDaniel 2006
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La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás.
En el proceso de compra, el consumidor reúne información acerca de las alternativas, procesa esa información, aprende acerca de los productos disponibles y determina que alternativa es la más acorde con las necesidades percibidas. cuando intenta desarrollar, mantener o cambiar su estilo de vida; existen situaciones Durante toda la existencia de un individuo que transforman dicho estilo, como son: el cambio de residencia o de trabajo, enfermedades, etc. Es muy importante entender el estilo de vida del consumidor, es decir, cómo vive, qué productos compra, cómo los utiliza, la forma como el individuo se ve a sí mismo, sus emociones, percepciones y deseos como resultado de factores externos que afectan directamente sus decisiones.
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Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores son de 2 tipos, externos e internos, entre los primeros están: cultura, valores, aspectos demográficos, estatus social, grupos de referencia, hogar. Entre los segundos están: personalidad, emociones, motivos, percepciones y aprendizaje. Definiremos algunos de los factores externos: a) Cultura: ésta se consideraba como la representación de una serie de factores como: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos, adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura es un concepto complejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo; determina las pautas de actuación para llevarlos a cabo; la cultura es adquirida, no se nace ni se hereda, se vive en ella. b) Aspectos demográficos: estos influyen en el estilo de vida, en lo relacionado a ingreso, edad, situación geográfica; es importante que los expertos en mercadotecnia, analicen cada grupo para determinar su comportamiento específico y de esta forma orientar todas las estratégias para estimular la venta de los productos. c) Estructura (estatus) social: las clases sociales o niveles socioeconómicos están definidos con base en las características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes. Los factores que se toman en cuenta para determinar los niveles socioeconómicos son tres:
1. Características de la vivienda 2. Posesiones de bienes durables 3. Aspectos sociales Estos factores son producto de una serie de criterios fácilmente medibles y objetivos que permiten tener una escala bien definida para medir o estratificar los hogares. Algunos factores de influencia internos: La sistematización del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde los inicios. De hecho, algunos de los primeros estudios de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta de los consumidores se relacionan con disciplinas como la psicología y sociología.
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Los factores principales son: a) Percepción: son aquellas actividades a través de las cuales un individuo adquiere y asigna significado a los estímulos. La mercadotecnia requiere propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto. Los estímulos se interpretan asignándoles un significado de acuerdo a las necesidades particulares de los individuos. b) Aprendizaje: la mayor parte del comportamiento humano es aprendido, a través de la instrucción que adquirimos en la mayoría de nuestras actitudes valores, costumbres, gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados. Este se da a través de la memoria, hasta que es considerado un comportamiento aprendido, es decir, si se recibe un estimulo “X” y este obtiene siempre la misma reacción, en ese momento podemos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es importante emitir estímulos que modifiquen la memoria del individuo e induzcan hacia un aprendizaje, para que de esta forma siempre que se les ofrezca el estimulo reaccionen de igual forma. c) Emociones: ésta se puede definir como un estado complejo del organismo caracterizado por una excitación o perturbación que puede ser fuerte. La duración de una emoción puede ser de algunos segundos o varias horas. Consideremos también la definición de sentimiento, como el componente subjetivo o cognitivo de las emociones, es decir, la experiencia subjetiva de las emociones. En otras
palabras, la etiqueta que la persona pone a la emoción Considerando sentimiento y emoción como conceptos interrelacionados, en el cual, el concepto emoción englobaría al sentimiento. La emoción es aguda y pasa rápidamente, pero puede convertirse en sentimiento. En el momento en que tomamos conciencia de las sensaciones (alteraciones) de nuestro cuerpo al recibir ese estímulo, la emoción se convierte en sentimiento.
Actividad de aprendizaje:
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Ubiquen un producto que hayan comprado con anterioridad y revisen las emociones que los hizo sentir dicha compra. Platíquenlo entre todos.
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Autoevaluación: 1.- Etimológicamente ¿qué significa emoción?
a) impulso
b) movimiento c) empuje
a) uso de objetos
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2.- ¿En qué radica el recurso del mensaje subliminal?
b) uso de sexo
c) uso de música
3.- ¿Órgano regulador y controlador de la publicidad subliminal, que pone especial atención en la prohibición de estos anuncios?
a) Secretaria de Gobernación b) Secretaria de Economía c) Secretaria de Salud
4.- ¿Qué es un consumidor?
_____________________________________________
_____________________________________________
a) macro y micro ambiente
b) externos e internos
c) sociales y personales
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5.- ¿Cuáles son los 2 tipos de factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores?
OBJETIVO. El estudiante conocerá, comprenderá y analizará la importancia de las Relaciones Publicas para dar a conocer a los consumidores los productos que las empresas producen. Con el objeto de incrementar el número de clientes.
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TEMARIO 3.1 Concepto 3.2 Importancia 3.3 El impacto de las Relaciones Públicas 3.4 Principales herramientas de las Relaciones Públicas
UNIDAD III
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LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA PUBLICIDAD
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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD
INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD.
Toda empresa en la actualidad necesita hacer relaciones públicas con el público en general. La intención de las relaciones públicas es dar a conocer de la mejor manera el producto que las empresas fabrican. Lo importante no es vender una vez, si no mantenerse en el gusto del consumidor. Parte del éxito de las empresas con su publicidad depende de saber con anticipación, qué es lo que el cliente desea, y ofrecérselo de una manera que le llame la atención. Para esto las empresas informan a los clientes de la existencia de un producto (bien o servicio), o de la diferencia entre su producto y el de la competencia.
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Si la empresa realiza el mensaje bien pensado y realizado, motiva al público a seleccionar un producto en lugar de otro. La publicidad y las relaciones que la empresa realice pueden dar efectos instantáneos, es decir, si el anuncio es bueno y el público y el medio a quien se dirige están bien seleccionados, se puede pensar en la posibilidad de que las ventas aumenten rápidamente.
3.1 CONCEPTOS
En el capítulo 1 ya habíamos hablado de las definiciones de publicidad, ahora nos corresponde definir lo que son las Relaciones Públicas. Las Relaciones Públicas es el medio que utilizan las empresas u organizaciones para tener un contacto con la diversidad de públicos que existen, de tal modo que se promueva la imagen, la marca, la empresa y lo que aportan a la sociedad. Su finalidad es que las organizaciones se relacionen con la sociedad.
Estos factores que permiten relacionarnos con diferentes públicos, nos han llevado a nuevas técnicas de publicidad, como son: anunciar productos en programas de televisión, es decir, telenovelas,
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No necesariamente hablamos de publico refiriéndonos al cliente, también la empresa se relaciona con los trabajadores, accionistas y proveedores.
programas de entretenimiento, series, películas, etc. Así mismo se aprovechan las oportunidades para lanzar nuevos productos, de hecho tenemos en la actualidad comerciales informativos llamados telemarketing, que nos proporcionan información sobre todo tipo de productos, así mismo se ocupa la televisión para algunos anuncios de cuestiones ecológicas y sociales.
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Las Relaciones Publicas se encargan de crear, mantener y mejorar la imagen de las empresas y sus productos ante toda la gente en general. Así mismo incluye el cómo se ven las empresas ante empleados, proveedores, distribuidores e inversionistas.
3.2 IMPORTANCIA
Su importancia radica en el conocimiento de la misma empresa y su producto, refiriéndonos al resto de la población incluida la que se relaciona directamente con la empresa. Las actitudes favorables de ese público o población son indispensables para que la empresa subsista y además se desarrolle, de ahí la importancia de esta. Ninguna organización puede prosperar a menos que cuente con el apoyo del público o al menos con su paciencia o aceptación. Esta aseveración sintetiza muy claramente la importancia de la aceptación y el apoyo del público para una organización: “Nadie ha podido jamás administrar en este mundo, basándose en normas distintas de las de la opinión pública”
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Desafortunadamente, muchas empresas se dan cuenta de la importancia de las relaciones públicas hasta que experimentan las inconveniencias de no haberlas empleado antes, tanto en la empresa de manera general, como su enfoque particular a la publicidad. De hecho podríamos decir que las relaciones públicas tuvieron su origen en la publicidad, puesto que la publicidad fue uno de los primeros y más importantes medios de que se valieron las relaciones públicas, e incluso algunos afirman que la publicidad fue el primer tipo de relaciones públicas que se puso en práctica.
3.3. EL IMPACTO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas de marketing van más allá de la simple publicidad y desempeñan un papel importante en las siguientes tareas: 1. Ayudar en el lanzamiento de productos nuevos 2. Ayudar en el posicionamiento de un producto maduro 3. Crear interés en una categoría de productos: las empresas y asociaciones comerciales han utilizado las relaciones publicas para hacer renacer el interés en productos en decadencia y para expandir el consumo de otros productos. 4. Influir en grupos meta específicos
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5. Defender productos que se han topado con problemas públicos 6. Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de manera favorable en sus productos.
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Es evidente que las relaciones públicas creativas pueden afectar la conciencia pública por una fracción del costo de la publicidad. La empresa no paga por el espacio o tiempo que obtiene en los medios; solo paga un personal que crea y circula los artículos y maneja ciertos eventos. Las relaciones públicas tienen más credibilidad que los anuncios pagados. Algunos expertos dicen que los textos editoriales tienen 5 veces más posibilidad de influir en los consumidores, que los anuncios pagados.
3.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Al considerar cuándo y cómo usar relaciones públicas, la gerencia debe establecer los objetivos de marketing, escoger los mensajes y vehículos de relaciones públicas, implementar el plan cuidadosamente, y evaluar los resultados. Las principales herramientas de relaciones públicas son: 1. Publicaciones: las empresas se basan mucho en materiales publicados para llegar a sus mercados meta e influir en ellos. Esos materiales incluyen informes anuales, folletos, artículos, boletines y revistas de la empresa, y materiales audiovisuales.
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2. Eventos: las empresas pueden hacer que se dirija la atención hacia productos nuevos u otras actividades de la empresa organizando eventos especiales como conferencias noticiosas, seminarios, excursiones, exhibiciones, concursos y competencias, aniversarios, y patrocinios deportivos y culturales que lleguen a los públicos meta. 3. Noticias: una de las principales tareas de los profesionales de relaciones públicas es encontrar o crear noticias favorables acerca de la empresa, sus productos y su personal. La generación de noticias requiere habilidad para desarrollar un concepto, investigarlo y escribir un boletín de prensa. Sin embargo, la habilidad del practicante de relaciones públicas, debe de ir más allá de la preparación de artículos noticiosos. Lograr que los medios acepten los boletines de prensa y asistan a las conferencias de prensa requiere habilidades de marketing e interpersonales.
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4. Discursos: son otra herramienta para crear publicidad para el producto y la empresa. Cada vez es más común que ejecutivos de las empresas deban contestar preguntas de los medios o hablar ante asociaciones del ramo o reuniones de ventas y estas presentaciones pueden fortalecer la imagen de la empresa. 5. Actividades de servicio público: las empresas pueden crear buena voluntad aportando dinero y tiempo a causas
meritorias. Las grandes empresas por lo regular piden a los ejecutivos que apoyen las actividades de la comunidad. En otros casos, las empresas donan una cantidad de dinero a una causa dada. Un número creciente de empresas está utilizando este marketing relacionado con causas para crear buena voluntad entre el público.
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6. Medios de identidad: en una sociedad caracterizada por una sobre carga sensorial, las empresas compiten por la atención, y necesitan una identidad visual que el público reconozca de inmediato. La identidad visual es transmitida por logotipos de la empresa, papel membretado, folletos, letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentación, edificios, uniformes y códigos del vestir.
Actividad de aprendizaje:
Conforme a tus experiencias laborales, platica de algún aspecto donde las relaciones públicas hayan ayudado de forma absoluta a la venta del producto.
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Autoevaluación:
1.- Define Relaciones Públicas.
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_____________________________________________
2.- ¿De qué se encargan las Relaciones Públicas?
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_____________________________________________
3.- ¿Cuál es la importancia de las Relaciones Públicas?
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4.- Menciona las principales herramientas de las Relaciones Públicas.
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5.- ¿Qué son los medios de identidad?
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_____________________________________________
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UNIDAD IV
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LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
OBJETIVO. El alumno comprenderá que todas las empresas pueden hacer publicidad, pero para ello es importante saber el cómo hacerlo y quiénes son los especialistas.
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TEMARIO 4.1 Antecedentes 4.2 Concepto 4.3 La selección de la agencia 4.4 Tipos de agencia 4.5 Funcionamiento de una agencia de publicidad
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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD
INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD.
¿Con publicidad puedo vender cualquier cosa? La respuesta es no. La razón es sencilla, se pueden estimular a los clientes a que compren los productos una vez. Sin embargo, si los productos no son de calidad y al cliente no lo dejan satisfecho, entonces probablemente no volverán a comprar el producto. Todo mundo puede hacer publicidad, tanto empresas grandes como medianas, pequeñas, microempresas, de hecho deben de hacer publicidad, es decir, deben de buscar nuevos clientes, nuevos mercados, darse a conocer a nuevos horizontes, ofrecer sus productos, pero tratando siempre de satisfacer las necesidades, buscando la lealtad a la marca.
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¿Cualquiera puede hacer sus anuncios? No. Es cierto que cualquier empresa incluidas las microempresas pueden hacer publicidad, también diremos que no cualquiera sabe cómo hacer publicidad, es decir, no cualquiera hace anuncios publicitarios. Se requiere de ciertas herramientas y reglas para hacerlo. Por ello se cuenta con gente especializada a la cual se puede recurrir cuando se necesita de sus servicios. Estos son los especialistas en publicidad: las agencias publicitarias.
4.1 ANTECEDENTES
En los primeros años del siglo XX, las agencias de publicidad apoyaban a las empresas como asesores comerciales, aún no existía como tal el concepto de marketing, todo se resumía al área comercial o de ventas. En 1915 se constituyó la National Association of Teachers of Advertising que inició con una serie de publicaciones relacionadas con publicidad, ventas y lo que hoy llamaríamos marketing, hasta que en el año de 1937 se convirtió en el actual AMA (American Marketing Association).
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En la década de los 40’S y 50’S trajo nuevos retos la publicidad en el mundo con la llegada de la televisión. Durante los primeros 50 años del siglo XX, la publicidad se concentró en los medios impresos y durante la segunda mitad de este
periodo se dio auge a la radiodifusión, convirtiendo la radio en el medio de comunicación más importante para la publicidad. La segunda mitad del siglo XX fue la era del cine y la televisión como medios masivos de comunicación, especialmente el segundo se convirtió en el medio más importante y también el más deseado por los anunciantes. En ese entonces la creatividad de las agencias de publicidad tomó un nuevo rumbo por la necesidad de crear conceptos audiovisuales más llamativos que los que se producían por la radio. Por su parte el cine, uno de los principales medios de entretenimiento de los años 60’S, 70’S y 80’S, cobró gran importancia cuando se crearon los cine-minutos.
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Así mismo, también cabe mencionar, que en México en 1922 se creó la Asociación Nacional de Publicistas que después se denominó como Asociación Nacional de la Publicidad (ANP) la cual dio origen al establecimiento de las primeras agencias de publicidad mexicanas de corte moderno entre 1933 y 1934. Se crean filiales en Jalisco (1950) y Nuevo León (1961) y en el Congreso Nacional de Publicistas organizado por la ANP, se aprueba la creación del Instituto Mexicano de Estudios Publicitarios que en 1970 se transforma en la Academia Mexicana de Publicidad. Para 1939 un grupo de agencias de publicidad organizan la Asociación de Agencias Anunciadoras, pero desaparece durante la segunda guerra mundial. En enero de 1950, se funda la Asociación Mexicana de Agencias de publicidad, creadas por 10 empresas, entre las que se encontraban Advertising & Administration, publicidad D’Arcy, Walter Thompson de Mexico y Young & Rubicam. De acuerdo con la información disponible en la página electrónica de la asociación se establece que reúne a cuarenta de las agencias más importantes de México, las cuales desarrollan 90% de la publicidad generada para marcas, productos, servicios y entidades públicas, sociales, culturales y políticas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a prestar servicios relacionados con la creación, producción, ejecución y distribución de campañas publicitarias así como con la contratación y supervisión de los medios publicitarios donde se ejecuten estas campañas.
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4.2 CONCEPTO
Las agencias de publicidad son empresas de negocios que desarrollan, preparan y colocan publicidad en medios publicitarios para dar a conocer los productos y/o servicios de sus clientes a sus consumidores. Están compuestas por creativos y profesionales que ofrecen diferentes servicios a sus clientes y por eso existen diferentes tipos de agencias de publicidad. Laura Fisher 5 dice:
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“Las agencias de publicidad son empresas debidamente autorizadas que se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión”.
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4.3 LA SELECCIÓN DE LA AGENCIA
M.R. Czinkota (2001:402) sugiere 6 etapas para la selección de una agencia: 1. Definir la necesidad. ¿qué se necesita y qué tareas hay que desarrollar? 2. Investigación de escritorio. Comprobar las opiniones de clientes, organizaciones de la industria y referencias publicitarias. 3. Formular una lista corta. Eliminar agencias que trabajan con competidores o que no ofrecen servicios deseados. 4. Evaluación. Preguntas clave a plantear a la agencia. 5 Fisher Laura Mercadotecnia pág. 207
5. Estrechar la relación. Reducir la lista a dos o tres agencias antes de visitar cada una. 6. Selección final y designación. Acordar términos con la agencia. K.E. Clow (2010:125) establece 7 pasos en la selección de una agencia de publicidad: 1. Establecer metas 2. Seleccionar el proceso y los criterios 3. Examinar la lista inicial de solicitantes 4. Solicitar referencias de clientes 5. Reducir la lista a dos o tres agencias viables 6. Solicitar una presentación creativa
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7. Seleccionar la agencia.
Adicionalmente K.E. Clow determina diversos criterios de evaluación para seleccionar una agencia de publicidad: 1. Tamaño de la agencia 2. Experiencia pertinente de la agencia 3. Conflicto de intereses 4. Reputación y capacidades creativas 5. Capacidades de producción 6. Capacidades de compra de medios 7. Otros servicios disponibles 8. Tasas de retención de clientes.
Según el registro General de publicidad hay tres tipos peculiares de agencias: 1. Agencia de publicidad de servicios plenos. Son aquellas empresas que con la organización adecuada y la debida autorización se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar y distribuir campañas publicitarias a través de todos los medios de
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4.4 TIPOS DE AGENCIA
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difusión, prestando sus servicios simultáneamente a varios anunciantes, proporcionándoles una asistencia técnica completa en materia de investigación de mercados, promoción de ventas, asesoramiento sobre los medios de difusión, control sobre el desarrollo y resultado de las campañas y las usuales de tipo complementario dentro de la misma especialidad. 2. Agencia de publicidad general. Son empresas que con la organización adecuada y la debida autorización se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas de publicidad a través de cualquier medio de difusión, ya sea que comprendan en su actividad el desarrollo de la totalidad de las finalidades enumeradas o tan solo algunas de ellas. 3. Agencias de publicidad de distribución a medios. Son aquellas empresas que, con autorización y una organización adecuada, se dedican profesionalmente y por cuenta de otras agencias de publicidad a distribuir órdenes publicitarias a los diferentes medios de difusión.
4.5 FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD.
A continuación mencionamos algunas funciones de la agencia de publicidad para desarrollar las campañas publicitarias: Las agencias de publicidad deben estudiar a las empresas que podrán ser sus posibles clientes y para ello deberán de contar con personal especializado que sea capaz de planificar y elaborar planes de comunicación a sus clientes de forma creativa, y además debe analizar y planificar los medios para saber dónde y cómo insertar las campañas. Estas son algunas descripciones de funciones que deberían de tener las agencias publicitarias:
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•
El gerente es el puesto estratégico, es quien toma las decisiones y las transmite a sus subordinados, además se encarga de asignar recursos humanos y materiales a la empresa, de los negocios de la organización y de seguir las informaciones que puedan ser útiles para su empresa.
El director creativo es la persona que prepara la presentación de la campaña y se encarga de vigilar que todo salga de la mejor manera y en la forma correcta; además sirve de asesor a los clientes informándoles todo lo pertinente en las áreas de comunicación y producción.
•
El director de arte participa en el desarrollo gráfico de las campañas, supervisa y dirige las ilustraciones y busca el tratamiento visual más creativo, adecuado y representativo que sea efectivo para las cuentas.
•
Los dibujantes armadores se encargan del dibujo y del armado en papel por lo general como un bosquejo; es decir, retocan fotografías, corrigen textos, mantienen la calidad del producto final y aconsejan sobre cómo mantenerla ante el cliente.
•
El director de tráfico recibe y elabora las órdenes de trabajo que se realizan en los diversos departamentos, supervisa el trabajo de cada uno y cuida que no se pierda ningún material o información. Además está pendiente de las fechas de comienzo y entrega, participa en las reuniones y solicita cotizaciones a los proveedores.
•
El director de producción audiovisual se encarga de cotizar con los proveedores y coordinar con ellos las
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producciones audiovisuales manteniendo la calidad en todas ellas. El asistente de producción busca dar seguimiento a los estimados de producción, realiza informes sobre el estado de los trabajos realizados y en proceso y controla los anuncios de la competencia buscando siempre crear la diferencia de esta para el cliente o el distintivo de este.
•
El ejecutivo de cuentas realiza un seguimiento a los trabajos solicitados por el cliente, desarrolla estrategias que sirven de guía a los departamentos y mantiene al cliente informado del estado de la cuenta y sus avances.
•
El director de medios negocia con los diferentes medios atendiéndolos y supervisándolos, además, realiza reuniones periódicas y se encarga de la coordinación y administración del departamento de medios para que todo se encuentre en el momento indicado.
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•
Actividad de aprendizaje:
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Conforme a este último tema, selecciona una de las áreas en la que te gustaría laborar y expón ante el grupo el por qué.
Autoevaluación: 1.- Define el concepto de agencia de publicidad.
_____________________________________________
_____________________________________________
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_____________________________________________
_____________________________________________
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2.- Menciona los 3 tipos de agencias de publicidad.
_____________________________________________
3.- ¿En qué año se constituyó la National Association of Teachers of Advertising?
a) 1934
b) 1900
c) 1915
d) 1999
4.- Menciona las 6 etapas para la selección de una agencia, según Czinkota. _____________________________________________
_____________________________________________ _____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________
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5.- ¿Cuál es la función del Director de Arte?
OBJETIVO. El alumno comprenderá lo qué es y la importancia de la promoción de ventas, aprenderá a utilizar sus herramientas y técnicas promocionales, así como la implementación de un programa de promoción de ventas.
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TEMARIO 5.1 Concepto 5.2 Objetivo de la promoción de ventas 5.3 Tipos de estrategias 5.4 Principales herramientas 5.5 Técnicas promocionales 5.6 Implementación de un programa de promoción de ventas
UNIDAD V
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ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD
INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD.
En esta etapa de la publicidad, las empresas se ven obligadas a diseñar campañas promocionales, ya sea para dar a conocer un nuevo producto, o darle fuerza a uno ya existente. Si en la actualidad las empresas no hicieran estos promocionales, dependiendo del tipo de producto y la cantidad de competencia del mismo tipo de producto, probablemente no tendrían ventas. Encontraremos en este capítulo una variedad de promociones que las empresas pueden utilizar a su favor.
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También se emplea con el objeto de lograr aumento de ventas inmediatas a un corto plazo. Cuando la empresa usa la publicidad o la venta personal, normalmente lo hace de forma continua o cíclica, pero el empleo de los sistemas de promoción de ventas por parte del responsable de mercadotecnia puede ser de manera irregular y su resultado es inmediato.
5.1 CONCEPTO Laura Fisher dice6:
“La promoción de ventas es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores e incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores”
Lourdes Münch dice7:
“Promoción es el conjunto de actividades que estimulan la decisión de compra; su finalidad es dar a conocer el producto, acelerar, incrementar y garantizar las ventas”
Philip Kotler8:
6 Fisher Laura Mercadotecnia 2011 pág. 182 7 Münch Lourdes Nuevos Fundamentos de Mercadotecnia 2012 pág. 225 8 Kotler Philip Dirección de Marketing 2001, pág. 597
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“La promoción de ventas abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos, principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o mayor de productos o servicios específicos por parte de los consumidores o el comercio”
5.2 OBJETIVO DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
El objetivo de la promoción de ventas es incrementar estas (las ventas) de manera inmediata. Al usar la publicidad o las ventas personales se da de forma continua o cíclica, sin embargo es un tanto irregular pero el resultado suele ser inmediato. Existen diversas razones para la promoción de ventas: Inducir la prueba o consumo del producto, retener al cliente, motivar la aceptación del cambio, lograr una mejor distribución geográfica, dar a conocer el producto, mantener la participación en el mercado, minimizar la competencia, etc.
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5.3 TIPOS DE ESTRATEGIAS Según al público dirigido:
a) para consumidores: motivar el deseo de compra del cliente para adquirir un producto; se usan: • premios, • cupones, • rebajas, • ofertas, • muestras, • concursos y • sorteos. b) Estimulan a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un producto específico; para lograrlo cuentan con: • Exhibidores • Vitrinas • demostradores
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También podemos hablar de estrategias que son utilizadas para los consumidores. Su objetivo radica en estimular la venta de los productos, atraer nuevos mercados, ayudar en la etapa de lanzamiento del producto, dar a conocer los cambios que sufren los productos existentes, hacer que
las ventas aumenten en época critica, atacar a la competencia, obtener ventas más rápidas cuando el producto está en su etapa de declive y de los que todavía tienen en existencia muchas unidades.
5.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS. Philip Kotler9:
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Kotler Philip Dirección de Marketing 200, pág. 600
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Los fabricantes invierten dinero en el ramo comercial por 4 razones: 1. Para convencer al detallista o mayorista de que trabaje la marca: el espacio de anaquel es tan escaso que los fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas de precio, complementos, garantías de recompra, mercancía gratuita o pagos directos (llamados complementos por inclusión) para poder entrar en los anaqueles y, una vez ahí permanecen en ellos. 2. Para convencer al detallista o mayorista de que trabaje más unidades de las que trabajaría normalmente: los fabricantes ofrecen complementos por volumen para conseguir que el comercio tenga mayores existencias de su producto en sus bodegas y tiendas. Los fabricantes piensan que el comercio se esfuerza más si está “cargado” del producto del fabricante. 3. Para inducir a los detallistas a que promuevan la marca destacándola, exhibiéndola, o reduciendo el precio: los fabricantes podrían querer que la mercancía se exhiba en el extremo de un pasillo, que ocupe una mayor área en la parte frontal del anaquel o que se muestren etiquetas que indiquen la reducción de precio, y lo consigan ofreciendo a los detallistas complementos que se pagan, a cambio de una “prueba de desempeño”. 4. Para estimular a los detallistas y sus dependientes para que se esfuercen por vender el producto: los fabricantes compiten por el esfuerzo de ventas de los detallistas ofreciendo dinero para impulsar la venta, ayudas para ventas, programas de reconocimiento, bonificaciones y concursos de ventas.
5.5. TÉCNICAS PROMOCIONALES
Lourdes Münch10: La promoción de ventas incluye un conjunto de técnicas utilizadas para estimular las preferencias de los consumidores, con el propósito de inducir las ventas.
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Algunas de las técnicas de promoción de ventas son: a) Muestras. Son ofertas o regalos de una cantidad del producto sin costo con la finalidad de que el cliente lo conozca. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en el establecimiento, o unirse a otros productos y servicios. b) Cupones. Son certificados que otorgan a los clientes un ahorro o un descuento en la compra de los artículos especificados. c) Reembolsos en efectivo o descuentos. Proporcionan una reducción de precio después de la compra. d) Paquetes del precio global. También llamados ofertas con descuento incluido, ofrecen a los consumidores un ahorro respecto al precio normal de un producto. e) Regalos. Son artículos que se ofrecen a precio bajo o sin costo, como incentivo para adquirir un producto en particular. f) Premios, concursos, sorteos o juegos. Ofrecen la oportunidad de ganar dinero, viajes o mercancía, mediante la compra del producto. g) Premios por patrocinio. Son valores en efectivo o en otras formas proporcionales al patrocinio. h) Pruebas sin costo. Se ofrecen al público para que pruebe el producto sin ningún costo, con la finalidad de que lo adquiera. i) Garantías del producto. Se ofrece la reposición gratuita de la mercancía en caso de no cumplir con las especificaciones. j) Promoción de enlace. Promoción en donde dos o más marcas o compañías forman un equipo para propiciar la compra. k) Exhibiciones y demostraciones en el punto de compra. l) Exposiciones y eventos masivos. Se promueven productos en congresos y exposiciones de productos o servicios similares.
10 Münch Lourdes nuevos fundamentos de mercadotecnia 2012, pág. 226
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m) Especialidades publicitarias. Son artículos grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. n) Recompensas. Estímulos por ser cliente frecuente, como puntos, dinero en efectivo, u otros incentivos que ofrecen por el uso consuetudinario de ciertos productos o servicios de una compañía. o) Promociones de punto de compra (POP, point-of-purchase). Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o venta. p) Descuentos. Descuento directo respecto al precio de lista durante un periodo dado. También se puede ofrecer un complemento (por lo regular una rebaja por caja). q) Concurso de ventas. Es aquel preparado para vendedores o distribuidores que los motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un periodo determinado.
En resumen, algunos objetivos de la promoción de ventas son: estimular la demanda, mejorar el desempeño mercadológico, complementar la publicidad y facilitar la venta personal, invitar a los consumidores a que prueben un producto, e incrementar la compra por impulso. Los factores que influyen en la decisión de seleccionar una técnica promocional son: •
Clientes
•
Objetivos
•
Producto
•
Costos y presupuestos
•
Recursos
•
Competencia
5.6 IMPLEMENTACIÓN DE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Un juego de trívia deportiva para crear demanda de una marca de cerveza en los bares utilizaría la televisión para llegar a los consumidores, correo directo para motivar a los distribuidores,
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Kerry E. Smith describe un programa completo de promoción de ventas:
promoción de punto de compra para apoyar a los detallistas, teléfonos para que los consumidores llamen, una oficina de servicio para procesar las llamadas, operadores en vivo para capturar los datos, y software y hardware de computo para vincularlo todo….Las empresas usan telepromociones no solo para hacer que el producto se venda en los expendios, sino también para identificar a los clientes, generar prospectos, construir bases de datos y entregar cupones, muestras de producto y ofertas de reembolso de dinero. Al decidir si usaran o no un incentivo dado, los mercadólogos deben considerar varios factores: 1. Deben determinar el tamaño del incentivo. Se requiere una magnitud mínima para que la promoción tenga éxito. Un nivel de incentivo más alto producirá una mayor respuesta en las ventas, pero con una tasa decreciente.
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2. El gerente de marketing debe establecer condiciones para participar. Se podrían ofrecer incentivos a todo mundo o a grupo selectos. Se podría ofrecer una bonificación solo a quienes entregan sellos de prueba de compra o códigos UPC. Los concursos podrían ofrecerse solo en ciertos estados o podrían excluirse las familias del personal de la empresa o las personas que no alcanzan cierta edad. 3. El mercadologo tiene que decidir que duración tendrá la promoción. Si el periodo es demasiado corto, muchos prospectos no podrán aprovecharla. Si la promoción dura demasiado tiempo, la oferta perderá algo de su fuerza para incitar a actuar ya. Según un investigador, la frecuencia óptima es de unas 3 semanas cada trimestre, y la duración óptima es la longitud del ciclo de compra promedio. Desde luego, el ciclo de promoción óptima varía según la categoría del producto e incluso según el producto especifico.
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4. El mercadologo debe escoger un vehículo de distribución. Un cupón de descuento se podría distribuir en el paquete, en tiendas, por correo, o en anuncios. Cada método de distribución tiene un nivel distinto de alcance, costo e impacto. 5. El gerente de marketing debe determinar los tiempos de la promoción.
Por último el mercadólogo debe de determinar el presupuesto total de promoción de ventas. El presupuesto puede fijarse de arriba hacia abajo; es decir, el mercadólogo escoge las promociones individuales y luego estima su costo total. El costo de una promoción dada consta del costo administrativo (impresión, franqueo y promoción de la oferta) y el costo del incentivo (costo de la bonificación o el descuento, incluidos los costos de canje), multiplicados por el numero esperado de unidades que se venderán dentro de la oferta. En el caso de los cupones, el costo tomaría en cuenta el hecho de que solo una fracción de los consumidores canjeará los cupones. En el caso de un premio incluido en el paquete, el costo de la oferta debe incluir el costo de adquirir los premios y de incluirlos en el empaque, compensado por cualquier incremento de precio del empaque.
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La forma más común de desarrollar el presupuesto es utilizar un porcentaje convencional del presupuesto de promoción total. Aunque casi todos los programas de promoción de ventas se diseñan con base en la experiencia, se deben realizar pruebas previas para determinar si las herramientas son apropiadas, el tamaño del incentivo es óptimo y el método de presentación es eficiente. Strang asegura que las promociones por lo regular pueden probarse de forma rápida y económica, y que las empresas grandes deben probar estrategias alternativas en área de mercado seleccionadas con cada promoción nacional. Se puede pedir a los consumidores que califiquen u ordenen las diferentes ofertas posibles, o se pueden realizar pruebas de ensayo en áreas geográficas limitadas.
El tiempo de preparación es el tiempo necesario para estructurar el programa antes de lanzarlo: planeación, diseño y aprobación iniciales de las modificaciones al empaque o al material que se enviará por correo o se distribuirá; preparación de los anuncios y los materiales de punto de venta; notificación al personal de ventas de campo; establecimiento de asignaciones para distribuidores individuales; compra e impresión de premios especiales o materiales de empaque; producción de inventarios adelantados como preparación para liberación en una fecha específica; y por último, distribución al detallista.
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Los gerentes de marketing deben preparar planes de implementación y control para cada promoción individual. La planeación de la implementación debe cubrir el tiempo de preparación y el tiempo de conclusión de la venta.
El tiempo de conclusión de la venta se inicia con el lanzamiento promocional y termina cuando aproximadamente el 95% de la mercancía de la oferta está en manos de los consumidores.
EVALUACIÓN DE RESULTADOS Esta será nuestro último paso, y hay 3 formas que los fabricantes usan para medir la eficacia de la promoción de ventas: •
Datos de ventas
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Encuestas de consumidores
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Experimentos. Datos de ventas: se usan códigos de barras, que se pueden obtener de empresas como Information Resources Inc. Y Nielsen Media Research.
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Se analizan los tipos de personas que analizaron la promoción, qué compraron antes de la promoción y cómo se comportaron los consumidores posteriormente hacia la marca y hacia otras marcas. Encuestas de consumidores. Estas pueden realizarse para obtener mayor información, como ver si recuerdan las promociones, qué opinan de ellas y si las aprovecharon y si estos les afecto al seleccionar la marca y si cambiaron de marca. Experimentos estos evalúan atributos como el valor del incentivo, duración y medios de distribución.
Más allá del costo de promociones especificas, la gerencia debe reconocer costos adicionales. Las promociones podrían mermar la lealtad hacia la marca a largo plazo al hacer que más consumidores sean propensos a las ofertas, en lugar de ser propensos a la publicidad.
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También las promociones pueden ser más costosas de lo que parece. Es inevitable que algunas se distribuyan a los consumidores equivocados. Por último, se tienen los costos de series de producción especiales, esfuerzo adicional de la fuerza de ventas y necesidades de administración. Así mismo ciertas promociones irritan a los detallistas, quienes podrían exigir promociones comerciales adicionales o negarse a cooperar.
Actividad de aprendizaje:
Crea con tus compañeros un producto, y hagan la promoción de dicho producto para darlo a conocer al mercado.
Autoevaluación: 1.- ¿Cuál es el objetivo de la promoción de ventas? _____________________________________________
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2.- Menciona 10 técnicas de la promoción de ventas.
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3.- ¿Cuáles son los factores que influyen en la decisión de selección de una técnica promocional?
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4.- ¿Cuáles son las 3 formas que los fabricantes utilizan para medir la eficiencia de la promoción de ventas?
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5.- ¿Qué son los experimientos?
OBJETIVO. El alumno aprenderá cómo elaborar un presupuesto de estrategia de publicidad y a la vez evaluará la campaña publicitaria, para hacer el mejor método de publicidad para una empresa.
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TEMARIO 6.1 Concepto 6.2 Fijar objetivos 6.3 Elaborar un presupuesto 6.4 Diseño de una campaña publicitaria 6.5 Evaluación de la camapaña
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UNIDAD VI ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD
INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD.
En la presente unidad conoceremos a la publicidad desde el punto estratégico, es decir, como un método de persuasión para los consumidores. La publicidad es hecha por cualquier empresa que la necesite, tenemos el caso de empresas lucrativas así como las no lucrativas que representan una publicidad informativa para la sociedad. Muchas empresas lucrativas consideran que hacer publicidad las lleva a un gasto que no pueden pagar, la realidad es que el no hacer publicidad las llevará precisamente a una situación en donde nadie las conocerá y por lo tanto se dificultará vender su producto.
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Por ello es importante como mercadólogos que entiendan que la publicidad es un gasto necesario, el cual a la larga se convertirá en una inversión que les permita hacer que un producto se conozca y por lo tanto adquiera cierta facilidad de venta.
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Obviamente los mercadólogos deberán de hacer un estudio, de acuerdo a las necesidades de cada empresa, para dar a esta la publicidad más adecuada para su producto.
6.1 CONCEPTO
Definimos la publicidad como sigue: Publicidad es cualquier forma pagada no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador que se identifica.
No solo las empresas de negocios se publicitan; también se anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno que dirigen mensajes a públicos meta. Los anuncios son una forma económica de difundir mensajes sea para crear preferencias para una marca o para educar a la gente con el fin de que evite las drogas adictivas.
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Las organizaciones manejan su publicidad de diversas maneras. En las empresas pequeñas, alguien del departamento de ventas o marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia publicitaria. Las empresas grandes con frecuencia crean su propio departamento de publicidad, cuyo gerente esta bajo la autoridad directa del vicepresidente de marketing. La tarea del departamento de marketing es proponer un presupuesto; desarrollar una estrategia publicitaria; aprobar los anuncios y campañas; y manejar la publicidad por correo directo, así como las exhibiciones de los distribuidores y otras formas de publicidad. Casi todas las empresas utilizan una agencia externa que les ayude a crear campañas publicitarias y seleccionar y adquirir medios. Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempre deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador. Luego, pueden tomar las 5 principales decisiones del desarrollo de un programa publicitario, conocidas como “las 5 emes”: 1. Misión: ¿qué objetivos tiene la publicidad?; 2. Money: ¿cuánto se puede gastar? 3. Mensaje: ¿Qué mensaje debe enviarse? 4. Medios: ¿Qué medios conviene usar? 72
5. Medición: ¿Cómo deben evaluarse los resultados?
6.2 FIJAR OBJETIVOS
Los objetivos de la publicidad deben de ser consecuencia de decisiones anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado y mezcla de marketing. Se pueden asignar a la publicidad muchos objetivos específicos de comunicación y ventas, una meta (u objetivo) de publicidad es una tarea de comunicación específica y nivel de desempeño que debe alcanzarse con un público determinado y en un tiempo dado. Los objetivos de publicidad se pueden clasificar según su propósito: informar, persuadir o recordar. La publicidad informativa: es muy importante en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.
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•
•
La publicidad persuasiva: adquiere importancia en la etapa competitiva, en la que el objetivo de una empresa es crear demanda selectiva por una marca específica. Algunos anuncios persuasivos utilizan publicidad comparativa, la cual efectúa una comparación explicita de los atributos de 2 ó más marcas. Las empresas deben asegurarse de poder demostrar su afirmación de superioridad y de que no se les pueda contraatacar en un área vulnerable. La publicidad comparativa funciona de forma óptima cuando provoca motivaciones cognoscitivas y afectivas simultáneamente.
•
La publicidad de recordación: es importante en el caso de productos maduros. Una forma relacionada de publicidad es la publicidad de refuerzo que trata de asegurar a los compradores actuales que tomaron la decisión correcta.
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El objetivo publicitario debe surgir de un análisis exhaustivo de la situación de marketing vigente. Si la clase del producto es madura, y si la empresa es el líder del mercado y el consumo de la marca es bajo, el objetivo correcto debe ser estimular un mayor consumo. Si la clase de producto es nueva y la empresa no es el líder del mercado, pero la marca es superior al líder, el objetivo correcto es convencer al mercado de la superioridad de la marca.
6.3 ELABORAR UN PRESUPUESTO
Algunos críticos acusan a las grandes empresas de bienes de consumo empacados de gastar demasiado en publicidad como una forma de asegurarse contra no llegar a gastar lo suficiente, y que las empresas industriales subestiman el fortalecimiento de la imagen de la empresa y del producto y tienden a gastar demasiado poco en publicidad. La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura más allá del periodo en que se emplea. Aunque la publicidad se trata como un gasto circulante una parte es en realidad una inversión que crea un activo intangible llamado valor de la marca.
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Debemos considerar cinco valores específicos al fijar el presupuesto de publicidad: 1. Etapa del ciclo de vida del producto: los productos nuevos por lo regular reciben presupuestos de publicidad grandes para crear conciencia y lograr que los consumidores prueben el producto. Las marcas establecidas por lo regular se apoyan con presupuestos de publicidad más bajos en proporción con las ventas. 2. Participación de mercado y base de consumidores: las marcas con alta participación de mercado por lo regular requieren menos gastos en publicidad como porcentaje de las ventas, para mantener su participación. Si se quiere incrementar la participación haciendo crecer el mercado se requiere un mayor gasto en publicidad. 3. Competencia y saturación: en un mercado con un gran número de competidores y gasto elevado en publicidad, una marca debe anunciarse más para ser oída. Incluso la simple saturación de anuncios que no compiten directamente con la marca hace que se necesite más publicidad. 4. Frecuencia de la publicidad: el número de repeticiones necesarias para comunicar al consumidor el mensaje de la marca tiene un impacto importante sobre el presupuesto de publicidad. 5. Sustituibilidad del producto: las marcas de una clase de producto de uso común requieren publicidad intensa para establecer una imagen diferencial. La publicidad también es importante cuando una marca puede ofrecer beneficios o características físicas únicas.
Para complementar mencionaremos 4 valores más para el presupuesto: 1. Porcentaje de ventas: con este método el presupuesto del siguiente año se calcula aplicando un porcentaje de las ventas del año anterior, o las ventas anticipadas que se calculan mediante un pronóstico, o por combinación de ambos. La desventaja es que viola un principio básico de la mercadotecnia: la publicidad tiene por objeto estimular las ventas. Al poner en práctica este sistema, cuando las ventas pierden terreno, también lo hacen los gastos publicitarios. Por el contrario, es conveniente estimular las ventas aumentando el presupuesto.
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2. Paridad competitiva: es el promedio entre los costos de la publicidad y las ventas con el cual se determina la cantidad que se gastará en anuncios, o sea, se asigna una cantidad igual a la que invierten sus competidores. 3. Asignación total o totalidad de fondos disponibles: con este método el producto asigna todos los fondos disponibles para la publicidad, es decir, la totalidad de fondos disponibles en relación con las ganancias. Esto puede considerarse como desventaja; las ganancias tienen poca relación con la publicidad porque esta es solo una función de los costos totales de la empresa.
Es importante mencionar que la determinación de un presupuesto publicitario debe meditarse detenidamente, ya que no es solo un factor de números, se deben correlacionar también la imagen del producto y de la compañía, su posición en el mercado y su fijación en la mente del consumidor; así, si se cae en el juego de llevar a cabo un plan publicitario inconstante o mal estructurado puede desequilibrarse la demanda del articulo o del servicio, al formularse juicios equivocados en la mente del consumidor, por ejemplo, si una
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4. Método por tareas: en este se precisan las metas que se desean alcanzar para determinar el presupuesto de la publicidad; luego se decide la inversión que conviene hacer en este aspecto para lograr dichos objetivos. La investigación de mercados constituye una base para este método, es decir, los mercados de prueba proporcionan un marco experimental en el que se observen varios niveles de gastos que permiten extrapolar los resultados al mercado total y determinar el presupuesto.
compañía decide invertir en una macrocampaña de publicidad y luego mantiene una actitud pasiva, el consumidor pensará que el producto ya pasó de moda o que la compañía sufre algún desajuste, y preferirá tal vez otro tipo de articulo competitivo o sustituto. En México, las empresas chicas y/o medianas generalmente consideran que la publicidad es un gasto y no una inversión, por lo que el publicista debe estar muy preparado para convencer con hechos a este tipo de empresarios.
6.4 DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
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Una campaña de publicidad comprende el diseño de una serie de anuncios y su colocación en diversos medios publicitarios para llegar a un mercado objetivo particular. Los pasos generales para el desarrollo y la ejecución de una campaña de publicidad son los siguientes: 1. Identificar y analizar la audiencia objetivo. La audiencia objetivo es el grupo de personas al cual se orientan los anuncios. Los anunciadores o anunciantes investigan y analizan los objetivos publicitarios para establecer una base de información para una campaña; la información que comúnmente es requerida es la ubicación y distribución geográfica del grupo objetivo, la distribución de factores demográficos, como edad, ingreso, raza, sexo y educación y las actitudes del consumidor con respecto a la compra y el uso de los productos de los anunciantes y de la competencia.
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2. Definir los objetivos publicitarios. Es la determinación de lo que espera lograr con la campaña el anunciante. Los objetivos publicitarios guían el desarrollo de la campaña y deben definir y establecer con cuidado de modo claro, preciso y en términos mensurables. 3. Crear la plataforma publicitaria. Consta de los temas básicos o puntos de venta que un anunciante desea incluir en la campaña de publicidad; la plataforma publicitaria debe estar compuesta de aspectos que sean importantes para los consumidores, base sobre la que deben construirse los mensajes publicitarios.
4. Determinar la asignación del presupuesto publicitario. Es la cantidad total de dinero que un comercializador asigna en publicidad en un periodo específico. El tamaño geográfico del mercado y la distribución de los compradores dentro del mercado son la pauta para determinar el monto del presupuesto.
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5. Desarrollar el plan de medios. Expone los vehículos de medios exactos para utilizar como son revistas, estaciones de televisión, periódicos específicos, etc., así como fechas y veces que aparecerán los anuncios. La efectividad del plan determina cuantas personas de la audiencia objetivo estarán expuestas al mensaje, así como los efectos del mensaje en dichos individuos. La meta a lograr es la medición del alcance y la frecuencia. El alcance se refiere al porcentaje de consumidores en la audiencia objetivo que realmente estuvieron expuestos a un determinado anuncio en un periodo establecido, y la frecuencia es la cantidad de veces que estos consumidores objetivo están expuestos al anuncio.
7. Ejecutar la campaña. La ejecución de una campaña publicitaria requiere de una extensa planeación y coordinación ya que muchas tareas deben terminarse a tiempo y porque muchas personas están involucradas en la ejecución de esta. Las empresas de producción, organizaciones de investigación, empresas de medios, impresores, fotograbadores y artistas comerciales son solo algunos de los que contribuyen en una campaña. La implementación exige programas detallados para garantizar que las diversas etapas del trabajo se realicen puntualmente.
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6. Crear los mensajes publicitarios. El contenido básico y la forma de un mensaje publicitario constituyen una función de varios factores. Las características, usos y beneficios de los productos afectan el contenido del mensaje. Las características de las personas de la audiencia objetivo como género, edad, educación, raza, ingreso, ocupación y otros atributos, influyen en el contenido y en la forma del mensaje.
6.5 EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA
Existen muchas maneras de probar la efectividad de la publicidad, entre las cuales se incluyen medir el logro de los objetivos publicitarios; evaluar la efectividad del texto, las ilustraciones o las disposiciones, así como a ciertos medios. La publicidad puede evaluarse antes, durante y después de la campaña.
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Antes de iniciar la campaña se denomina pre-prueba y son evaluaciones de los anuncios que se realizan antes del inicio de una campaña por medio de un jurado de consumidores, que son un panel de compradores actuales o potenciales de un producto que se utiliza para someter los anuncios a una pre-prueba, en donde se estiman una o varias dimensiones de dos o más anuncios. Estas pruebas se basan en la creencia de que los consumidores tienen mayor probabilidad que los expertos en publicidad para saber qué influye en ellos. Durante la campaña, los anunciantes se valen de las indagaciones, en donde se utilizan varios anuncios al mismo tiempo y por medio de encuestas o formularios de solicitud de información se registra dicha efectividad.
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Después de la campaña, se denomina post-prueba y por lo general se llevan a cabo organizaciones dedicadas a la investigación mediante varios métodos: •
Prueba de reconocimiento. Post-prueba en la cual se les muestra a los consumidores el anuncio actual y se les pregunta si lo reconocen o no.
•
Prueba de recordación sin ayuda. Post-prueba en la que se pide a los encuestados que identifiquen los anuncios que han visto recientemente pero sin darle ninguna pista para ayudarlos a recordar.
•
Prueba de recordación con ayuda. Post-prueba en la que se pide a los individuos que identifiquen anuncios que han visto recientemente suministrándoles algunas pistas para refrescar su memoria, como sería la muestra de una lista de productos, marcas, nombres de empresas o marcas de fábrica.
Actividad de aprendizaje:
Realiza un mapa conceptual con toda esta información.
Autoevaluación: 1.- A parte de los negocios, ¿Quiénes más se publicitan? a) museos b) organizaciones caritativas dependencias de gobierno
c)
d) todas las anteriores
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2.- Son una forma económica de difundir mensajes, ya sea para crear preferencias para una marca o para educar a la gente. a) música
b) baile
c) anuncios
3.- ¿Quiénes hacen la publicidad para las empresas?
a) las empresas mismas y las agencias de publicidad b) los administradores
c) el público en general
4.- Menciona las 5 emes:
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5.- Menciona las 3 post-pruebas de la publicidad:
OBJETIVO.
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TEMARIO 7.1 Concepto 7.2 Importancia 7.3 Leyes y reglamentos 7.4 Asociaciones 7.5 La publicidad engañosa
Objetivo:
El alumno conocerá la legalidad de la publicidad para su uso, anteponiendo siempre su propia ética. La publicidad debe encontrarse dentro de rangos donde no se engañe a las personas, y el alumno deberá de comprender esto en la presente unidad.
UNIDAD VII
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EL MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD
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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD
INTRODUCCIÓN DE LA UNIDAD.
En este último capítulo, conoceremos lo que son las leyes que regulan la publicidad, un poco más a fondo, así como las asociaciones encargadas de proteger y orientar al consumidor. México cuenta con diversidad de leyes en diferentes áreas, desafortunadamente la corrupción en nuestro país es mucha, y muchos de los publicistas se brincan “la tranca”, afortunadamente en la mayoría de las ocasiones reciben una sanción por parte del sistema legal, que ascienden a varios miles de pesos. Hemos de recordar, que ante todo debemos de conservar nuestros principios, valores, moral y ética particular, porque es la que nos llevará a la rectitud y a emplear nuestra profesión de la mejor manera posible.
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Los aspectos legales de la publicidad se refieren a la protección de los abusos a que puede dar lugar la publicidad con el fin de evitar que se adopten métodos injustos de competencia y evitar monopolios del comercio, eliminando las prácticas fraudulentas, anuncios falsos y desorientadores. Recordemos que lo importante es jugar limpio y no a través de la publicidad engañosa. Nuestros clientes merecen lo mejor, está en nosotros el cambio y hacer de México un país limpio.
7.1 CONCEPTO
Las leyes delimitan una serie de preceptos relacionados con estas actividades, a fin de proteger al consumidor contra mensajes falsos o engañosos, encauzados a embaucarlo; o contra trucos de promoción de ventas en tiendas que, cuando el cliente intente adquirir alguna promoción anunciada no exista tal promoción. También objetan y regulan la calidad de los anuncios a fin de proteger la integridad, comodidad, seguridad y moralidad de los ciudadanos ya que muchas veces los deseos de los empresarios de obtener mayores volúmenes de
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Los aspectos legales de la publicidad se refieren a la protección de los abusos a que puede dar lugar la publicidad con el fin de evitar que se adopten métodos injustos de competencia y evitar monopolios del comercio, eliminando las prácticas fraudulentas, anuncios falsos y desorientadores.
venta o de proyectar una campaña impactante y original por parte de los publicistas, pueden pasar por alto estos valores. Varios tipos de organizaciones privadas ejercen un considerable control sobre las prácticas comerciales de promoción. Muchas revistas, periódicos y emisoras de radio y televisión normalmente se niegan a aceptar anuncios falsos, engañosos o de mal gusto en general. Algunas asociaciones comerciales han establecido un código de ética que incluye puntos referentes a las actividades de la publicidad; estas asociaciones normalmente censuran los anuncios que aparecen en las revistas profesionales de su ramo.
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7.2 IMPORTANCIA
Las leyes en materia de negocios tienen tres propósitos importantes: a) Proteger a las empresas contra una competencia desleal. b) Proteger a los consumidores contra las prácticas de negocios desleales. c) Proteger los intereses de la sociedad contra una conducta incorrecta por parte de los negocios.
Un propósito importante de las leyes en materia de negocios y de su cumplimiento es cobrar a las empresas los costos sociales que sus productos o procesos de producción crean. Las leyes que afectan a los negocios han proliferado constantemente al paso de los años.
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Los mercadólogos deben tener buen conocimiento general de las principales leyes que protegen la competencia, a los consumidores y a la sociedad. Las empresas generalmente establecen procedimientos de revisión legal y promulgan normas de ética para guiar a sus gerentes de marketing. A medida que aumentan negocios en el ciberespacio, los mercadologos deben establecer nuevos parámetros para operar éticamente. Aunque American Online ha tenido un enorme éxito y ha sido el proveedor de servicios en línea más popular de Estados Unidos, ha perdido millones de dólares por quejas de los consumidores en cuanto a tácticas de marketing poco éticas.
7.3 LEYES Y REGLAMENTOS
En el capítulo 1, ya mencionamos las leyes, reglamentos y asociaciones en México encargadas de regular a las empresas y orientar al consumidor. Pero no está por demás recordarlas: 1. Secretaría de Salud 2. Secretaría de Gobernación 3. Secretaría de Comunicaciones y Transportes 4. Secretaria de Economía 5. Instituto Nacional del Consumidor 6. Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad
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7. Asociación Nacional de la Publicidad
Leyes:
1. Código de Ética Publicitaria
2. Ley Federal de Juegos y Sorteos
3. Ley Federal de Protección al Consumidor 4. Codificación Sanitaria Mexicana 5. Ley General de salud
6. Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Control Sanitario de la Publicidad 7. Reglamento de Productos de Perfumería y Artículos de Belleza 8. Reglamento de Alimentos, Bebidas y Medicamentos 9. Ley Federal de Radio y Televisión 10. Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisión y de la Industria Cinematográfica relativo al contenido de las transmisiones en radio y televisión 11. Reglamento del servicio de Televisión por Cable 13. Ley Federal de Derechos de Autor
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12. Reglamento de Publicidad Exterior
Ahora mencionaremos algunas de sus leyes y sus artículos como referencia
Ley Federal de Juegos y Sorteos D.O.F. 31 de diciembre de 1947 Al margen un sello con el Escudo Nacional, que dice: Estados Unidos Mexicanos.- Presidencia de la República. MIGUEL ALEMAN, Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos, a sus habitantes, sabed: Que el H. Congreso de la Unión, se ha servido dirigirme el siguiente DECRETO
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“El Congreso de los Estados Unidos Mexicanos, decreta:
LEY FEDERAL DE JUEGOS Y SORTEOS
Artículo 1o.- Quedan prohibidos en todo el territorio nacional, en los términos de esta Ley, los juegos de azar y los juegos con apuestas. Artículo 2o.- Sólo podrán permitirse:
I.- El juego de ajedrez, el de damas y otros semejantes; el de dominó, de dados, de boliche, de bolos y de billar; el de pelota en todas sus formas y denominaciones; las carreras de personas, de vehículos y de animales, y en general toda clase de deportes; II.- Los sorteos.
Los juegos no señalados se considerarán como prohibidos para los efectos de esta Ley.
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Artículo 3o.- Corresponde al Ejecutivo Federal, por conducto de la Secretaría de Gobernación, la reglamentación, autorización, control y vigilancia de los juegos cuando en ellos medien apuestas de cualquier clase; así como de los sorteos, con excepción del de la Lotería Nacional, que se regirá por su propia ley. Artículo 4o.- No podrá establecerse ni funcionar ninguna casa, o lugar abierto o cerrado, en que se practiquen juegos con apuestas ni sorteos, de ninguna clase, sin permiso de
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la Secretaría de Gobernación. Esta fijará en cada caso los requisitos y condiciones que deberán cumplirse. Artículo 5o.- En los permisos que conceda, independientemente de los impuestos que al efecto determinen las leyes fiscales correspondientes, la Secretaría de Gobernación señalará la participación que, de los productos obtenidos por el permisionario, deba corresponder al Gobierno Federal. Esta participación será destinada al mejoramiento de los establecimientos de Prevención Social y de Asistencia, dependientes de las Secretarías de Gobernación y de Salubridad y Asistencia, que se expresen en los permisos que se otorguen. Artículo 6o.- Lo dispuesto en el artículo 5o se aplicará también en relación con los permisos que se concedan para efectuar sorteos, con excepción de los siguientes: I.- Los que realicen las autoridades, instituciones educativas y de beneficencia para dedicar íntegramente sus productos a fines de interés general; II.- Los que se celebren con fines exclusivos de propaganda comercial; y III.- Los que se verifiquen como sistema de ventas y en los que los participantes reciban íntegramente el valor de sus aportaciones en mercancías, efectos u otros bienes. Artículo 7o.- La Secretaría de Gobernación ejercerá la vigilancia y control de los juegos con apuestas y sorteos, así como el cumplimiento de esta ley, por medio de los inspectores que designe. Con el mismo fin podrá integrar los organismos o comisiones que estime convenientes, y los que funcionarán de acuerdo con las atribuciones que les señalen las disposiciones reglamentarias de esta Ley, así como las que dicte la citada Secretaría. Artículo 8o.- Se clausurará, por la Secretaría de Gobernación, todo local abierto o cerrado en el que se efectúen juegos prohibidos o juegos con apuestas y sorteos, que no cuenten con autorización legal, sin perjuicio de que se apliquen las sanciones que según el caso correspondan. Artículo 9o.- Ningún lugar en que se practiquen juegos con apuestas o se efectúen sorteos, podrá establecerse cerca de escuelas o centros de trabajo.
Artículo 10.- Todas las autoridades federales, las locales y la fuerza pública cooperarán con la Secretaría de Gobernación para hacer cumplir las determinaciones que ésta dicte de acuerdo con esta Ley. Artículo 11.- La Secretaría de Gobernación queda facultada para autorizar, en las ferias regionales, el cruce de apuestas en los espectáculos que determine el Reglamento de esta Ley. Artículo 12.- Se impondrá prisión de tres meses a tres años y multa de quinientos a diez mil pesos, y destitución de empleo en su caso: I.- A los empresarios, gerentes, administradores, encargados y agentes de loterías o sorteos que no cuenten con autorización legal. No quedan incluidos en esta disposición los que hagan rifas sólo entre amigos y parientes;
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II.- A los dueños, organizadores, gerentes o administradores de casa o local, abierto o cerrado, en que se efectúen juegos prohibidos o con apuestas, sin autorización de la Secretaría de Gobernación, así como a los que participen en la empresa en cualquier forma; III.- A los que, sin autorización de la Secretaría de Gobernación, de cualquier modo intervengan en la venta o circulación de billetes o participaciones de lotería o juegos con apuestas que se efectúen en el extranjero; IV.- A los funcionarios o empleados públicos que autoricen juegos prohibidos, los protejan, o asistan a locales en donde se celebren, siempre que en este último caso no lo hagan en cumplimiento de sus obligaciones. Artículo 13.- Se aplicará prisión de un mes a dos años y multa de cien a cinco mil pesos: I.- A los que alquilen a sabiendas un local para juegos prohibidos, o con apuestas, o para efectuar sorteos sin permiso de la Secretaría de Gobernación;
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II.- A los jugadores y espectadores que asistan a un local en donde se juegue en forma ilícita. Artículo 14.- Además de las penas señaladas en los artículos precedentes, se aplicará la pena de decomiso de todos los utensilios y objetos del juego y de todos los bienes o dinero que constituyan el interés del mismo. Podrá decretarse, además, la
disolución del negocio o sociedad bajo cuyos auspicios se haya cometido el delito. Artículo 15.- No quedan comprendidos en las disposiciones precedentes los juegos que se celebren en domicilios particulares con el único propósito de diversión o pasatiempo ocasional, y que en ninguna forma se practiquen habitualmente, siempre que además no se admitan en los mismos a personas que no tengan relaciones de familia o trato social cercano con los dueños o moradores. Artículo 16.- Son los tribunales federales los competentes para aplicar las penas a que se refiere esta Ley.
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Artículo 17.- Las infracciones a la presente Ley que no constituyan delitos, a sus reglamentos o a las disposiciones que dicte la Secretaría de Gobernación, serán sancionadas por la misma Secretaría con multa de cien a diez mil pesos o arresto hasta por quince días, pudiendo revocarse en su caso el permiso y clausurarse el establecimiento si las infracciones son graves o frecuentes. Cuando la infracción sea cometida por los jugadores, árbitros, corredores de apuestas o por cualquiera otra persona que desempeñe funciones en el espectáculo, juego, establecimiento o sorteo de que se trate; podrá sancionarse, además, con suspensión hasta por un año o inhabilitación definitiva para desempeñar la actividad o función respectiva. TRANSITORIOS:
1o.- La presente Ley entrará en vigor cinco días después de su publicación en el “Diario Oficial” de la Federación. 2o.- Queda facultado el Ejecutivo Federal para expedir las disposiciones reglamentarias de esta Ley.
4o.- Los hechos sancionados por esta Ley, y perpetrados antes de que entre en vigor, se castigarán de acuerdo con las disposiciones legales y por las autoridades del orden común que correspondan; salvo que la pena que este ordenamiento rija sea menor, en cuyo caso el reo o infractor tendrá derecho a solicitar, antes de que se dicte resolución definitiva, que se les aplique esta Ley por los tribunales federales.
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3o.- Quedan derogadas todas las leyes, reglamentos o disposiciones que se opongan a la presente.
5o.- Se concede un plazo de diez días a las personas que con autorización legal, tengan en explotación establecimientos o locales en que se practique los juegos y sorteos a que se refiere esta Ley, para que obtengan permiso de la Secretaría de Gobernación en los términos de la misma, sin el cual se considerará ilícito el funcionamiento de tales establecimientos. Fernando Moctezuma, S. V. P.- Luis Días Infante, D. P.- Gilberto García, S. S.- Jesús Aguirre Delgado, D. S.Rúbricas”.
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En cumplimiento de lo dispuesto por la fracción I del artículo 89 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, y para su debida publicación y observancia, expido la presente Ley en la residencia del Poder Ejecutivo Federal, en la ciudad de México, Distrito Federal, a los treinta días del mes de diciembre de mil novecientos cuarenta y siete.Miguel Alemán.- Rúbrica.- El Secretario de Gobernación, Héctor Pérez Martínez.- Rúbrica.- El Secretario de Hacienda y Crédito Público, Ramón Beteta.- Rúbrica.- El Secretario de Salubridad y Asistencia, Rafael Pascasio Gamboa.- Rúbrica.
Ley Federal de Radio, TV y Cinematografía TITULO PRIMERO
ACTIVIDAD DE INTERÉS PÚBLICO CAPITULO ÚNICO
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ARTICULO 1º. La radio y la televisión constituyen una actividad de interés público y corresponde al Estado, en los términos de la Ley de la materia y de este Reglamento, protegerla y vigilar el cumplimiento de sus funciones sociales. ARTICULO 2º.- En el cumplimiento de las funciones que la Ley de la materia y este Reglamento establecen, la radio y la televisión deben constituir vehículos de integración nacional y de enaltecimiento de la vida en común, a través de sus actividades culturales, de recreación y de fomento económico. ARTICULO 3º.- La radio y la televisión orientarán preferentemente sus actividades a la ampliación de la educación popular, la difusión de la cultura, la extensión de los conocimientos, la propagación de las ideas que
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fortalezcan nuestros principios y tradiciones; el estímulo a nuestra capacidad para el progreso; a la facultad creadora del mexicano para las artes, y el análisis de los asuntos del país desde un punto de vista objetivo, a través de orientaciones adecuadas que afirmen la unidad nacional. ARTICULO 4º.- La función informativa constituye una actividad específica de la radio y la televisión tendiente a orientar a la comunidad, en forma veraz y oportuna, dentro del respeto a la vida privada y a la paz moral, sin afectar los derechos de terceros, ni perturbar el orden y la paz pública. ARTICULO 5º.- Los programas recreativos procurarán un sano entretenimiento, que afirme los valores nacionales, no sean contrarias a las buenas costumbres, eviten la corrupción del lenguaje, la vulgaridad, las palabras e imágenes procaces, frases y escenas de doble sentido y atiendan al propósito de ennoblecer los gustos del auditorio. ARTICULO 6º.- La programación de las estaciones de radio y televisión deberán contribuir al desarrollo económico del país, a la distribución equitativa del ingreso y al fortalecimiento de su mercado. ARTICULO 7º.- La radio y la televisión, en su propaganda comercial, deberá estimular el consumo de bienes y servicios preferentemente de origen nacional, tomará en cuenta la situación económica del país a fin de restringir, en cada caso, la publicidad de artículos suntuarios y propiciará la elevación del nivel de vida del auditorio por medio de una adecuada orientación en la planeación del gasto familiar. TITULO SEGUNDO CAPITULO ÚNICO ARTICULO 8º.- El presente ordenamiento reglamenta sólo las atribuciones que concedan la Ley Federal de Radio y Televisión y la Ley de la Industria Cinematográfica de la Secretaría de Gobernación, la que los ejercerá por conducto de las Direcciones Generales de Información y Cinematografía. ARTICULO 9º.- A la Dirección General de Información compete:
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COMPETENCIA
I. Señalar el grado de prioridad que corresponda para su difusión, según su importancia, a los programas elaborados, por las dependencias y organismos públicos que se transmitan en el tiempo del Estado a que se refiere el Artículo 59 de la Ley de la materia; II. Conocer previamente los boletines que los concesionarios y permisionarios están obligados a transmitir gratuitamente y ordenar a éstos su difusión, salvo en los casos de notoria urgencia, en los cuales otras autoridades podrán directamente, y bajo su responsabilidad, ordenar su transmisión de acuerdo con el artículo 60 de la ley de la materia;
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III. Ordenar a las estaciones de radio y televisión el encadenamiento a que se refiere el artículo 62 de la Ley de la materia. La Secretaría de Gobernación proporcionará los medios necesarios para lograr el encadenamiento, y el aviso respectivo la comunicará por escrito a las estaciones con 24 horas de anticipación, cuando menos, excepto cuando la urgencia no lo permita; IV. Cuidar que las transmisiones se sujeten a las disposiciones de la ley de la materia y de este Reglamento, sin menoscabo de la que deban ser aplicadas por la Secretaría de Comunicaciones y Transportes; V. Conceder permiso para la transmisión directa de programas originados en el extranjero; VI. Conceder permisos para programas de concursos, de preguntas y respuestas y otros semejantes en que se ofrezcan premios; VII. Autorizar transmisiones en otro idioma; VIII. Evitar la innecesaria multiplicación de un servicio especializado en las estaciones de radio y televisión, oyendo previamente al concesionario interesado; IX. Sancionar a los infractores de la Ley en la materia a que se refiere este Reglamento, y
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X. Las demás que a juicio de la Secretaría de Gobernación contribuyan a alcanzar los objetivos de la Ley. ARTÍCULO 10.- A la Dirección General de Cinematografía compete:
ARTICULO 11.- Las autorizaciones para la transmisión por televisión de películas cinematográficas, series filmadas, telenovelas y teleteatros grabados, procedentes del extranjero, se otorgarán de acuerdo con las siguientes reglas:
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I. Vigilar el contenido de las transmisiones por televisión de películas cinematográficas, series filmados, telenovelas y teleteatros y teleteatros grabados en el país o en el extranjero, y autorizarlas, siempre y cuando dicho contenido corresponda a los objetivos de la Ley Federal de Radio y Televisión, de la Ley de la Industria Cinematográfica y de este Reglamento; II. Autorizar la importación de películas cinematográficas, series filmadas, novelas y teleteatros grabados para la televisión, observando un criterio de reciprocidad con los países exportadores; III. Autorizar la exportación de películas cinematográficas, series filmadas, telenovelas y teleteatros grabados nacionales y extranjeros. Podrán negarse cuando se considere inconveniente, por su tema y desarrollo, la exhibición de los mismos en el extranjero, aún cuando hayan sido autorizados para transmitirse en México; IV. Retirar transitoriamente del mercado las películas cinematográficas, las series filmadas, las telenovelas y los teleteatros grabados para la televisión que se transmitan sin autorización, sin perjuicio de las sanciones en que incurran los responsables; V. Cancelar o suspender las autorizaciones cuando se infrinja la ley de la materia o este Reglamento, o cuando causas supervenientes de interés público lo ameriten; VI. Vigilar que en las transmisiones de películas cinematográficas, series filmadas, telenovelas y teleteatros grabados se guarde un adecuado equilibrio entre las nacionales y las de origen extranjero; VII. Llevar el registro público de los concesionarios y permisionarios de televisión; VIII. Sancionar a los infractores de la Ley de la materia y de este Reglamento, y IX. Las demás que a juicio de la Secretaría de Gobernación contribuyan a alcanzar los objetivos de la ley de la materia.
I. Deberán ajustarse en todo a las disposiciones de la ley de la materia y de este Reglamento; II. No serán ofensivos o denigrantes para México, y III. Siempre y cuando no existan razones de reciprocidad o de interés público que lo impidan
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TITULO TERCERO PROGRAMACIÓN CAPITULO I Tiempo del Estado ARTICULO 12.- Es obligación de las estaciones de radio y televisión incluir gratuitamente en su programación diaria 30 minutos continuos o discontinuos, sobre acontecimientos de carácter educativo, cultural, social, político, deportivo y otros asuntos de interés general, nacionales e internacionales, del material proporcionado por la Secretaría de Gobernación. El tiempo mínimo en que podrá dividirse la media hora no será menor de 5 minutos. ARTICULO 13.- Los concesionarios o permisionarios de estaciones de radio y televisión están obligados a conservar la misma calidad de transmisión que la utilizada en su programación normal, en el tiempo de que dispone el Estado. CAPITULO II Programas Transmitidos Directamente desde el Extranjero ARTICULO 14.- Las solicitudes para la transmisión directa de programas originados en el extranjero a que se refiere el artículo 65 de la Ley Federal de Radio y Televisión serán presentadas ante la Dirección General de Información de la Secretaría de Gobernación precisamente por las empresas concesionarias o permisionarias que pretendan efectuar dicha transmisión, cuando menos diez días hábiles antes del evento, salvo en el caso en que la naturaleza o las circunstancias que concurran no lo permitan, a juicio de la propia dependencia, debiendo observarse las siguientes reglas : I. Se transmitirán en riguroso orden de presentación cuando se trate del mismo evento. En los demás casos conforme a la urgencia que cada uno de ellos requiera;
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II. Con la solicitud deberán adjuntarse los documentos que comprueben el o los derechos de la transmisión del programa, otorgados por el gobierno extranjero o el organismo internacional patrocinadores, el organizador o empresario privado o, en caso de que el evento o acontecimiento no tengan -por naturaleza- un organizador responsable, la estación de radio o televisión que origine la transmisión; III. Si dichos documentos no hubiesen sido otorgados en México, se presentarán legalizados; IV. En caso de que los documentos estén redactados en idioma diferente al español, se presentarán traducidos por perito oficial; V. Se comprobará con los documentos que exhiba el solicitante si los derechos para la transmisión de que se trate tiene o no el carácter de exclusiva; VI. Si el solicitante comprueba que tiene derechos de exclusividad, la Dirección General de Información resolverá su petición; VII. Si el solicitante manifiesta que no tiene derechos exclusivos, la Dirección General de Información podrá otorgar también la autorización a otras empresas que así lo pidan y llenen los requisitos respectivos; VIII. En caso de controversia sobre los derechos de exclusividad para transmitir el mismo programa, la Dirección General de Información convocará a los concesionarios o permisionarios a una junta de avenimiento; IX. Si en dicha junta no se llega a un acuerdo, la Dirección General de Información, dentro de las 24 horas siguientes, resolverá lo que proceda tomando en cuenta el interés público y las demás circunstancias que concurran en el caso, y X. Cuando por la naturaleza o urgencia del caso no sea posible, a juicio de la Dirección General de Información, que los solicitantes presenten los documentos a los que se refieren las fracciones III y V, la propia Dirección podrá aceptar otros medios de prueba, siempre que no afecten derechos de terceros ni exista controversia sobre la exclusividad. ARTICULO 15.- Independientemente de los derechos de exclusividad, la Secretaría de Gobernación, en caso de transmisiones de interés nacional, podrá ordenar el encadenamiento de todas las estaciones de radio y televisión.
ARTICULO 16.- Obtenido el permiso de la Dirección General de Información, el concesionario interesado solicitará de la Dirección General de Telecomunicaciones el servicio para dichas transmisiones. ARTICULO 17.- Hasta que no sea aprobada la solicitud de autorización no podrá hacerse publicidad a la transmisión. CAPITULO III Concursos y Sorteos ARTÍCULO 18.- Los programas de concurso, de preguntas y respuestas y otros semejantes en que se ofrezcan premios sólo podrán llevarse a cabo con autorización y supervisión de la Secretaría de Gobernación, con la intervención, en su caso, de supervisor que dicha dependencia designe.
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ARTÍCULO 19.- Para obtener autorización para la transmisión de programas de concurso a que se refiere el artículo anterior deberá presentar a la Dirección General de Información una solicitud por escrito, por lo menos diez días hábiles antes de la fecha de iniciación del programa, la que contendrá lo siguiente: I. Nombre y duración;
II. Contenido y forma de realización;
III. Monto de los premios y fianza que los garantice; IV. Lugar de transmisión;
V. Nombre de quienes conducirán el programa, y VI. Nombres de quienes integrarán, en su caso, el jurado. ARTÍCULO 20.- La Dirección General de Información autorizará los programas de concursos siempre y cuando se destinen a premiar la habilidad a los conocimientos de los participantes, no sean lesivos para su dignidad personal y procuren la elevación de sus niveles culturales. ARTICULO 21.- Para hacer propaganda o anuncio de loterías, rifas y otra clase de sorteos se requiere que éstos hayan sido previamente autorizados por la Secretaría de Gobernación.
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CAPITULO IV Transmisiones en Otros Idiomas
ARTICULO 22.- La Dirección General de Información autorizará la transmisión en radio y televisión de programas en otro idioma diferente al español, tomando en consideración lo siguiente: I. La ubicación geográfica y potencia de la emisora; II. La necesidad de la prestación de este servicio; III. El número de habitantes del lugar que conozcan el idioma en que pretende hacerse la transmisión; IV. Las características de la programación; V. El personal nacional que participe en la emisión; VI. La duración del programa o transmisión, y
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VII. Los demás requisitos que establece la Ley de la materia CAPITULO V
Clasificación de Películas Cinematográficas, Series Filmadas, Telenovelas y Teleteatros Grabados ARTÍCULO 23.- Para los efectos del artículo 72 de la Ley Federal de Radio y Televisión y del Artículo 1º de la Ley de la Industria Cinematográfica, la Dirección General de Cinematografía autorizará las películas cinematográficas, las series filmadas, las telenovelas y los teleteatros grabados de acuerdo con la clasificación siguiente: I. Los aptos para niños, adolescentes y adultos, en cualquier horario; II. Los aptos para adolescentes y adultos a partir de las veintiuna horas;
La Secretaria de Gobernación podrá autorizar la transmisión, a cualquier hora, independientemente de su clasificación, en casos específicos y cuando a su juicio existan circunstancias que así lo ameriten, como la calidad artística del programa, el tipo de auditorio a que va dirigida, su temática u otras razones similares.
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III. Los aptos únicamente para adultos a partir de las veintidós horas.
ARTICULO 24.- Los concesionarios o permisionarios que transmitan películas cinematográficas, series filmadas, telenovelas y teleteatros grabados podrán someter al examen de la Dirección General de Cinematografía, los argumentos y adaptaciones en que proyectan basar su producción, en este caso se otorgará autorización provisional, que será confirmada si el material se ajusta a la adaptación o argumento examinado; se hayan obtenido, de haberlas, las indicaciones dadas, y no violen en su realización, la ley de la materia y las disposiciones de este Reglamento.
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ARTICULO 25.- Si al examinar una película cinematográfica, una serie filmada, una telenovela o un teleteatro grabados, la Dirección General de Cinematografía encuentra que la autorización puede concederse previas modificaciones, lo indicará así al interesado. Si éste estuviera conforme en llevarlas a cabo, se concederá la autorización, cuando la transmisión se efectúe sin atender lo indicado, se sancionará a los responsables en los términos de la ley de la materia y de este Reglamento. ARTICULO 26.- Los concesionarios mediante locutor o aviso en pantalla, anunciarán las clasificaciones que correspondan en los términos del artículo 23 de este Reglamento al iniciarse la exhibición y durante toda ella cada diez minutos utilizando algún mecanismo técnico de sobreimpresión que no afecte la imagen.
CAPITULO VI Películas Cinematográficas, Series Filmadas, Telenovelas y Teleteatros
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ARTÍCULO 27.- Para que la Dirección General de Cinematografía otorgue las autorizaciones a que se refiere el artículo 10 de este Reglamento, los interesados deberán cumplir con los siguientes requisitos: I. Proporcionar, cuando menos ocho días antes de la transmisión, una copia íntegra de la película, si se trata de películas cinematográficas o series filmadas, o de la videocinta si se trata de telenovelas o teleteatros grabados, y
II. Cubrir los derechos que se establezcan por la autoridad de las películas cinematográficas, series filmadas, telenovelas y teleteatros grabados. ARTÍCULO 28.- Se considerará como nacionales las películas cinematográficas, las series filmadas, las telenovelas o teleteatros grabados que se hayan realizado en nuestro país, por mexicanos o por sociedades mexicanas en el extranjero, así como coproducciones en que participe nuestra industria. ARTÍCULO 29.- La solicitud de autorización para transmitir películas cinematográficas, series filmadas, telenovelas y teleteatros grabados deberá expresar los datos siguientes: I. Título de la película, serie filmada, telenovela o teleteatro grabados;
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II. Nombre del concesionario o denominación de la sociedad, o en su caso nombre de la permisionaria, número otorgado por el Registro Público Cinematográfico y, tratándose de películas, series filmadas, telenovelas y teleteatros grabados en el extranjero, país en el que fueron filmados o grabados, así como número de autorización de importación otorgado por la Dirección General de Cinematografía. III. Una relación que contenga los nombres del productor, autor del argumento, adaptador, director y principales actores, y IV. Número de rollos o metraje en que esté contenida la película, la serie filmada, la telenovela y el teleteatro grabados.
ARTÍCULO 31.- El término de la autorización a que se hace mención en este capítulo durará 42 meses a partir de la fecha de su expedición. Transcurrido este plazo los concesionarios o permisionarios podrán revalidarla cumpliendo los requisitos legales correspondientes y la Dirección tendrá facultades de
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ARTICULO 30.- La Dirección General de Cinematografía, previa solicitud del interesado, podrá autorizar el examen de una película, una serie filmada, una telenovela o un teleteatro grabados, fuera del término que se fija en el artículo 27 de este Reglamento o de las horas hábiles, así como fuera de la Dirección, en cuyo caso los honorarios del funcionario que examine la obra serán fijados por la citada Dirección y Cubiertos por el concesionario o permisionario.
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acuerdo con las necesidades del mercado nacional de conceder o negar la revalidación. ARTICULO 32.- Cuando las transmisiones por televisión provengan directamente del extranjero por cable o por algún otro procedimiento técnico, los concesionarios o permisionarios darán a conocer con un mínimo de quince días de anticipación la programación semanal a la Secretaría de Gobernación para los efectos legales que procedan. ARTICULO 33.- Se considerará programación viva, para los efectos del artículo 73 de la ley en la materia, la primera transmisión en cada estación, de aquellos programas que se hagan de película o videocintas que se filmen o se graben en territorio nacional. ARTICULO 34.- La duración de los programas vivos, que para el caso se señale por la Secretaría de Gobernación a las estaciones emisoras, en los términos del artículo 73 de la Ley, no podrá ser inferior al diez por ciento en las de radio y treinta por ciento en las de televisión, del tiempo total de la programación diaria de cada estación. ARTICULO 35.- Quedan incluidos dentro del porcentaje a que se refiere el artículo que antecede, los noticieros, programas literarios y de concurso, conferencias, narraciones y controles remotos de espectáculos deportivos, artísticos, culturales y de actos sociales y cívicos. ARTÍCULO 36.- Queda prohibido a los concesionarios permisionarios, locutores, cronistas, comentaristas, artistas, anunciantes, agencias de publicidad, publicistas y demás personas que participen en la preparación o realización de programas y propaganda comercial por radio y televisión, lo siguiente: I. Efectuar transmisiones contrarias a la seguridad de Estado, a la integridad nacional, a la paz o al orden públicos; II. Todo aquello que sea denigrante u ofensivo para el culto de los héroes o para las creencias religiosas, así como lo que, directa o indirectamente, discrimine cualesquiera razas; III. Hacer apología de la violencia, del crimen, o de vicios; IV. Realizar transmisiones que causen la corrupción del lenguaje y las contrarias a las buenas costumbres, ya sea mediante palabras, actitudes o imágenes obscenas, frases o
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escenas de doble sentido, sonidos ofensivos, gestos y actitudes insultantes, así como recursos de baja comicidad; V. La emisión de textos de anuncios o propaganda comercial que requiriendo la previa autorización oficial, no cuente con ella; VI. Alterar substancialmente los textos de boletines, informaciones o programas que se proporcionen a las estaciones para su transmisión con carácter oficial; VII. Presentar escenas, imágenes o sonidos que induzcan al alcoholismo, tabaquismo, uso de estupefacientes o de sustancias psicotrópicas, y VIII. Transmitir informaciones que causen alarma o pánico en el público. ARTÍCULO 37.- Se considera que se hace apología de la violencia, el crimen o los vicios en los siguientes casos: I. Cuando se excite al desorden, se aconseje o se incite al robo, al crimen, a la destrucción de bienes o se justifique la comisión de los delitos o a sus autores; II. Cuando se defienda, disculpen o aconsejen los vicios, y III. Cuando se enseñe o muestre la forma de realizar delitos o practicar vicios, sin demostrar durante la transmisión las consecuencias sociales adversas de esos hechos. ARTÍCULO 38.- Se considera que se corrompe el lenguaje en los siguientes casos: I. Cuando las palabras utilizadas, por su origen o por su uso no sean admitidas dentro de consenso general como apropiadas, y II. Cuando se deformen las frases o palabras, o se utilicen vocablos extranjeros
I. El tratamiento de temas que estimulen las ideas o prácticas contrarias a la moral, a la integridad del hogar, se ofenda al pudor, a la decencia o excite a la prostitución o a la práctica de actos licenciosos, y II. La justificación de las relaciones sexuales ilícitas o promiscuas y el tratamiento no científico de problemas sociales tales como la drogadicción o el alcoholismo.
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ARTICULO 39.- Se consideran contrarias a las buenas costumbres:
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TITULO CUARTO REGISTRO PÚBLICO DE CONCESIONARIOS Y PERMISIONARIOS DE TELEVISIÓN CAPITULO ÚNICO ARTÍCULO 40.- Cada concesionario o permisionario de televisión deberá inscribirse en el Registro Público Cinematográfico de la Dirección General de Cinematografía, en la forma siguiente: I. Presentará la solicitud por escrito, con los siguientes datos: Nombre del concesionario o denominación de la sociedad, o en su caso nombre de la permisionaria, fecha de la constitución de la compañía, dirección, capital social exhibido, nombre del gerente y nacionalidad, nombre de las personas que forman el Consejo de Administración. Con la solicitud se acompañarán los siguientes anexos: a) Los documentos que comprueben los datos anteriores, y b) La boleta que justifique el pago de los derechos de inscripción, y II. Los concesionarios o permisionarios tendrán la obligación de comunicar al Registro Público Cinematográfico, en un plazo de sesenta días, los cambios que se produzcan en su organización, relacionados con los datos de la fracción 1 de este artículo. TITULO QUINTO
PROPAGANDA COMERCIAL CAPITULO ÚNICO
ARTICULO 41.- La propaganda comercial que se transmita por radio y televisión deberá mantener un prudente equilibrio entre el tiempo destinado al anuncio comercial y el conjunto de la programación. ARTICULO 42.- El equilibrio entre el anuncio y el conjunto de la programación se establece en los siguientes términos:
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I. En estaciones de televisión: a) El tiempo destinado a propaganda comercial, dentro de programas y en cortes de estación no excederá el dieciocho por ciento del tiempo total de transmisión de cada estación;
b) A partir de las veinte horas hasta el cierre de estación, los comerciales no podrán exceder de la mitad del total del tiempo autorizado para propaganda comercial. c) Los cortes de estación tendrán una duración máxima de dos minutos y podrán hacerse cada media hora, salvo en los casos en que se transmita un evento o espectáculo que por su naturaleza sea inconveniente interrumpir; d) La distribución de propaganda comercial dentro de los programas deberá hacerse de acuerdo con las siguientes reglas:
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PRIMERA : cuando se trate de películas cinematográficas, series filmadas, telenovelas, teleteatros grabados y todas aquellas transmisiones cuyo desarrollo obedezca a una continuidad natural, narrativa o dramática, las interrupciones para comerciales no podrán ser más de doce por cada hora de transmisión, incluyendo presentación y despedida, y cada interrupción no excederá de dos minutos y medio de duración. SEGUNDA: Cuando se trate de programas que no obedezcan a una continuidad natura, narrativa o dramática, las interrupciones para comerciales no podrán ser más de quince por cada hora de transmisión, incluyendo presentación y despedida, y cada interrupción no excederá de dos minutos de duración, y II. En estaciones de radio.
a) El tiempo destinado a propaganda comercial no excederá del cuarenta por ciento del tiempo total de transmisión;
PRIMERA: Cuando se trate de radionovelas, eventos deportivos, comentarios, informativos y todas aquellas transmisiones cuyo desarrollo obedezca a una continuidad natura, dramática o narrativa, las interrupciones no podrán ser más de doce por cada hora de transmisión, incluyendo presentación y despedida, y cada interrupción no excederá de un minuto y medio de duración. SEGUNDA: Cuando se trate de programas que no obedezcan a una continuidad natural, dramática o narrativa, las interrupciones podrán ser más de quince, distribuidas en una
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b) La distribución de propaganda comercial dentro de los programas deberá sujetarse a las siguientes reglas:
hora de transmisión, y cada interrupción no excederá de dos minutos de duración. ARTICULO 43.- La Secretaría de Gobernación podrá autorizar temporalmente el aumento en la duración de los períodos de propaganda comercial a que se refiere el artículo anterior por razones de interés general que así lo justifiquen; asimismo, cuando en transmisiones, principalmente de eventos deportivos, se superpongan en la imagen mensajes publicitarios de corta duración. ARTICULO 44.- Los comerciantes filmados o aprobados para la televisión, nacionales o extranjeros, deberán ser aptos para todo público. ARTICULO 45.- La publicidad de bebidas alcohólicas deberá:
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I. Abstenerse de toda exageración;
II. Combinarse dentro del texto o alternarse con propaganda de educación higiénica o del mejoramiento de la nutrición popular, y III. Hacerse a partir de las 22 horas, de acuerdo con la fracción III del artículo 23. En el anuncio de bebidas alcohólicas queda prohibido el empleo de menores de edad. Asimismo, queda prohibida en la publicidad de dichas bebidas, que se ingieran real o aparentemente frente al público. ARTICULO 46.- No podrá hacerse propaganda comercial al tabaco en el horario destinado para niños. ARTÍCULO 47.- Queda prohibida toda publicidad referente a: I. Cantinas, y II. La publicidad que ofenda la moral, el pudor y las buenas costumbres, por las características del producto que se pretenda anunciar.
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ARTICULO 48.- Se considera como publicidad de centros de vicio la transmisión de cualquier espectáculo desde esos lugares.
TITULO SEXTO CONSEJO NACIONAL DE RADIO Y TELEVISIÓN CAPITULO ÚNICO ARTÍCULO 49.- El Consejo Nacional de Radio y Televisión contará de manera permanente, con un secretario electo entre los representantes a propuesta del Presidente, y un representante más de los trabajadores. ARTICULO 50.- Para cumplir con sus funciones, el Consejo contará con el personal administrativo y técnico que sea necesario. ARTICULO 51.- Para la realización de sus fines, el Consejo tendrá entre otras, las atribuciones siguientes:
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I. Elevar el nivel moral, cultural, artístico y social de las transmisiones. Para que el Consejo pueda cumplir con esta atribución, los concesionarios y permisionarios de radio y televisión deberán: 1. Clasificar su programación en las categorías siguientes: a) Noticieros, informes sobre sucesos locales, nacionales e internacionales; reportes meteorológicos; actos cívicos y sociales; comentarios, y análisis. b) Deportes. Presentación de juegos y eventos locales, nacionales i internacionales; organización deportiva; oportunidades para la práctica del deporte; instrucciones deportivas; noticias; comentarios, y análisis. c) Entretenimiento. Los programas destinados a este fin: música, drama, variedades, comedia, telenovelas, concursos. d) cuestiones económicas y sociales. Informes sobre producción nacional, industrial, agrícola y minera; importaciones y exportaciones; movimientos de precios, desarrollo comercial e industrial; seguridad social; ferrocarriles y comunicaciones; desarrollo de las ciudades; comentarios, y análisis.
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e) Actividades de naturaleza política. Informes sobre nuevas leyes; actividades del Ejecutivo y del Congreso; informes de partidos políticos; elecciones en la República; charlas,
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comentarios, discusiones, discursos; opinión de la prensa, editoriales, mesas redondas. f) Programas culturales. Para la compresión y entendimiento de la literatura, músicas, bellas artes, historia, geografía, ciencias sociales y naturales, tanto nacionales como extranjera<; programas preparados por o con la cooperación de Universidades, museos, bibliotecas y otras instituciones de cultura; conferencias y conciertos; orientación profesional y vocacional; noticias sobre libros, exposiciones y conciertos; comentarios y análisis. 2. Remitir semanalmente al Consejo, en las formas que éste apruebe, un informe sobre su programación, con vista en dicho informe, este organismo estudiará y propondrá las medidas más eficaces a fin de corregir las desviaciones en que hubieren incurrido. II. Llevar a cabo otras medidas que estime convenientes para el eficaz cumplimiento de las disposiciones de la Ley en la materia; III. Otorgar en su caso, premios en efectivo, trofeos, diplomas, menciones o cualquier otro tipo de reconocimiento a las producciones para radio y televisión a todas aquellas personas que hayan intervenido en su realización a nivel creativo; IV. Organizar festivales sobre los diferentes géneros de programas y de comerciales publicitarios para la televisión; V. Recomendar las medidas tendientes al buen funcionamiento de las estaciones de radio y televisión, y VI. Todas las demás que establezcan las leyes y sus reglamentos. ARTICULO 52.- El Consejo Nacional de Radio y Televisión coordinará transmisiones y fijará los horarios en el tiempo del Estado, oyendo a los concesionarios previamente, en los términos que establece la ley de la materia ARTICULO 53.- Para los efectos de la fracción IV del artículo 91 de la Ley de la materia, los concesionarios podrán organizar concursos sobre adaptaciones de obras nacionales y extrajeras, históricas y de ficción, para la realización de telenovelas y sobre programas informativos, cómicos, infantiles, culturales, artísticos, deportivos, comerciales, publicitarios, de interés social y cualesquiera otros que por su destacada significación lo merezcan.
ARTÍCULO 54.- El Consejo Nacional de Radio y Televisión vigilará que las obras premiadas en los concursos organizados por los concesionarios y, en su caso, por el propio Consejo, se produzcan y transmitan TITULO SÉPTIMO SANCIONES CAPITULO UNICO ARTÍCULO 55.- La Secretaría de Gobernación, por conducto de las Direcciones Generales de Información y Cinematografía, según el caso, impondrán las sanciones de la ley de la materia y de este reglamento.
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ARTÍCULO 56.- La Secretaría de Gobernación hará a los permisionarios o concesionarios las observaciones o extrañamientos que procedan de conformidad con lo que dispone el artículo 97 de la ley de la materia. En caso de que no sean atendidos, se les impondrán las sanciones correspondientes en los términos de dicha ley. ARTICULO 57.- Las sanciones administrativas se impondrán previa audiencia de la parte interesada. Para oírla se le comunicará por escrito la infracción que se le imputa y se le otorgará un plazo de 5 días para que se exponga lo que a su derecho convenga. Transcurrido este plazo, y haya o no promoción, la Dirección competente determinará si procede o no la imposición de la sanción que corresponda. ARTICULO 58.- Las sanciones que impongan las Direcciones generales de Información y Cinematografía podrán ser revisadas, siempre y cuando se interponga el recurso dentro de los 15 días siguientes ante el superior jerárquico y se asegure el interés fiscal en la forma prevista por el artículo 12 del Código Fiscal. TRANSITORIOS
Dado en la residencia del Poder Ejecutivo Federal, en la ciudad de México, Distrito Federal, a los ocho días del mes de marzo de mil novecientos setenta y tres.- Luis Echeverría Álvarez.- Rúbrica.- El Secretario de Gobernación, Mario
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ÚNICO. Este reglamento entrará en vigor a los quince días de su publicación en el Diario Oficial de la Federación.
Moya Palencia.- Rúbrica.- El Secretario de Comunicaciones y Transportes, Eugenio Méndez Docurro.- Rúbrica.- El secretario de Salubridad y Asistencia, Jorge Jiménez Cantú.Rúbrica Esto solo por hacer referencia a algunos reglamentos de ley.
7.4 ASOCIACIONES
Asociación mexicana de agencias de publicidad : 11
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La Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) agrupa a las agencias con mayor integridad y profesionalismo en México, cuyo trabajo destaca por su pensamiento estratégico, excelencia creativa, ética de negocio, calidad de servicio y profundo conocimiento de la profesión, así como de su importancia como motor generador de bienestar para el país. Los Socios AMAP son las agencias más importantes de México, quienes facturan cerca del 80% de la inversión total publicitaria en el país. Visión AMAP
Ser la asociación líder de la Industria de la Comunicación de Marketing que representa y promueve los más altos estándares profesionales, creativos y éticos de sus asociados, que generan valor a los negocios, a las marcas, a su gente y son un importante motor de la economía. Misión AMAP
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Desarrollar y mantener el más alto estándar de las prácticas profesionales y éticas en la Industria de la Comunicación de Marketing y procurar el reconocimiento del valor y aportación de las ideas a través de su justa compensación. Los Socios AMAP se comprometen a promover y respetar los valores que garantizan la más alta calidad profesional y de 11 AMAP www.amap.com.mx y FB AMAP
servicio en beneficio del gremio, de sus clientes, de la sociedad y del desarrollo del país. Libre empresa y libre competencia. Creemos en la economía de libre mercado como el sistema que permite el mejor desarrollo económico y social del país. Defendemos y promovemos la libre empresa y la libre competencia dentro de los parámetros de respeto y justa competencia. La imaginación, las ideas y la innovación son nuestro capital más importante. Defendemos y promovemos el valor de la buena creatividad y de las buenas ideas. Sabemos que los activos se deprecian y el talento se aprecia, por eso luchamos incansablemente por el respeto al valor de las ideas.
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Respetamos a las personas como el centro de nuestros negocios y de la comunicación. Tenemos genuina pasión por la gente y su desarrollo. Buscamos fomentar el bienestar de nuestros colaboradores y sus familias, promover una mayor cultura y respetar la diversidad cultural. La integridad y la honestidad son fundamentales para la reputación de nuestras empresas en el mercado. La forma en la que nos comportamos como empresas y como individuos -actuando con integridad- construye esa reputación. La responsabilidad, el respeto, la ética y las mejores prácticas desempeñan un papel clave para nuestras empresas. Estos sostienen la forma en la que trabajamos dentro de la empresa, la relación con nuestros accionistas, clientes, empleados, socios comerciales, competidores y con las comunidades en las que operamos. Aplicamos prácticas sanas de negocio. Lograr los objetivos es nuestra tarea. Cumplir con las metas establecidas es nuestra razón de ser. El éxito en el negocio de nuestros clientes es nuestro éxito. •
Sostenemos que, una responsabilidad de las empresas de publicidad y comunicación de marketing, es ser una fuerza constructiva de negocios.
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Mejores Prácticas de Negocio de la AMAP
Sostenemos que, al asumir esta responsabilidad, las empresas de publicidad y comunicación de marketing adquieren una obligación, no únicamente hacia sus clientes, sino también hacia el público, los medios, la propia industria y el país.
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Reconocemos que, como un negocio, las empresas de publicidad y comunicación de marketing deben operar en un marco de libre competencia.
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Afirmamos que una competencia intensa y vigorosa, conducida con honestidad y respeto, es necesaria para el engrandecimiento y la salud de los negocios. Las prácticas competitivas carentes de ética, conducen al deterioro financiero, disminución de la calidad de servicio, pérdida del prestigio y tienden a debilitar la confianza pública en los anuncios y en la institución publicitaria y de la comunicación.
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Sostenemos que, las empresas de publicidad y comunicación deben competir con base en sus propias capacidades y no por la descalificación o descrédito de un competidor en forma directa o implícita.
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Sostenemos que, la publicidad y otras formas de comunicación comercial son vitales para crear mercados eficientes y generar beneficios significativos para los consumidores, las empresas y para la sociedad en general. Por eso, las empresas asumen su compromiso de operar con los más altos estándares de calidad en sus procesos y en el desarrollo y certificación de su gente.
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Sostenemos que, la publicidad y las comunicaciones de marketing responsables, deben basar su operación en la autorregulación sustentada en códigos de conducta reconocidos por la industria. El valor fundamental de la autorregulación yace en su habilidad de crear, incrementar y preservar la confianza del consumidor en las comunicaciones empresariales, y por ende, en el mercado mismo. La autorregulación es un instrumento para la protección del prestigio y reputación de las empresas individualmente consideradas.
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En consecuencia, las empresas de publicidad y comunicación de marketing mantienen su compromiso de
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adherirse al Código de Ética de la industria en el mejor de los intereses del público, de los anunciantes, los medios y de la propia industria.
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AMAP promueve el contacto de sus Socios con las distintas cámaras y asociaciones de México y el extranjero.
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AMAP representa activamente a sus Socios y sus intereses ante el Gobierno.
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AMAP da seguimiento a todos los cambios en materia de legislación publicitaria que puedan afectar a la Industria.
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AMAP influye en la decisión sobre el desarrollo de leyes, mejores prácticas y acuerdos en beneficio de sus Socios.
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AMAP provoca que sus Socios interactúen e intercambien opiniones con los líderes de la Industria de la Comunicación.
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AMAP promueve el crecimiento y alienta las relaciones de negocio entre sus Socios.
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AMAP capacita, informa, desarrolla y certifica a sus Socios.
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AMAP es una guía del futuro de la Industria para sus Socios.
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AMAP promueve prácticas de innovación entre sus Socios para ser más competitivos.
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AMAP protege, desarrolla y promueve el valor de las ideas y del trabajo de sus Socios.
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Principio del formulario
Principios del Código de Ética de AMAP I. LEGALIDAD
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La publicidad se apegará a las normas jurídicas vigentes. II. VERACIDAD Y HONESTIDAD
La información sobre las características de los bienes, productos o servicios que ofrezca la publicidad será veraz y comprobable. Asimismo, será honesta por lo que evitará el uso de aseveraciones parciales o conceptos engañosos que causen o puedan causar error o confusión en el consumidor. III. RESPETO Y DIGNIDAD
La publicidad evitará imágenes, textos o sonidos que ofendan los estándares de decencia conforme a los valores prevalecientes en la sociedad mexicana, sin menoscabo de los derechos de las minorías. De igual modo, la publicidad se abstendrá de fomentar conductas violentas, infundir o aprovecharse del miedo, promover actitudes de discriminación o denigración por razones de nacionalidad, condición social o económica, raza, religión, género, preferencia política, orientación sexual, características físicas o capacidades diferentes. IV. COMPETENCIA JUSTA La publicidad no denigrará, copiará, ni imitará directa o indirectamente las ideas creativas o publicitarias de terceros.
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V. PUBLICIDAD COMPARATIVA La publicidad comparativa partirá del uso típico para el que los bienes, productos, servicios o conceptos fueron
desarrollados y considerará elementos objetivos, verificables, representativos y relevantes en la comparación. A su vez, podrá resaltar los beneficios y fortalezas de los bienes, productos, servicios o conceptos con respecto de otro, siempre en forma genérica y en sentido positivo, sin calificar peyorativamente las características del competidor. VI. SALUD, BIENESTAR Y CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE La publicidad se abstendrá de incluir imágenes, textos o sonidos que induzcan a prácticas inseguras, contrarias a la salud física o mental, o que propicien daños al medio ambiente. VII. PROTECCIÓN A LA INFANCIA
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La publicidad dirigida al público infantil tomará en cuenta su vulnerabilidad, capacidad crítica, nivel de experiencia y credulidad. Se evitará la utilización de imágenes, lenguaje, textos o sonidos que pongan en riesgo su salud física o mental o minen el respeto a la autoridad familiar, escolar o cívica.
ASOCIACIÓN NACIONAL DE LA
En 1922 se creó la Asociación Nacional de Publicistas, que después se denominó como Asociación Nacional de la Publicidad (ANP) la cual dio origen al establecimiento de las primeras agencias de publicidad mexicanas de corte moderno entre 1933 y 1934. En el congreso nacional de publicistas organizado por la ANP se aprueba la creación del Instituto Mexicano de Estudios Publicitarios que en 1970 se transforma en la Academia Mexicana de Publicidad.En 1950 se crea la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad, creada por 10 empresas, entre las que se encontraban Advertising y Administration, Publicidad D’Arcy, Walter Thompson de Mexico y Young & Rubicam. De acuerdo con la información disponible en la página electrónica de la asociación se establece que reúne a 40 de las agencias más importantes de México, las cuales desarrollan el 90% de la publicidad generada para marcas, productos, servicios y entidades públicas, sociales, culturales y políticas.
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PUBLICIDAD.
7.5 LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
La FTC (Federal Trade Commission, USA) Comisión Federal de Comercio es una agencia gubernamental encargada de regular casi todas las empresas en Estados Unidos. Fue establecida en 1914 para prevenir las actividades empresariales desleales y anticompetitivas. Su misión original era proteger a las compañías más que a los consumidores y la ley que la instauró como institución no contenía declaración alguna en relación a la publicidad. En 1922 un veredicto de la Suprema Corte colocó a la publicidad engañosa bajo la jurisdicción de la autoridad de la FTC, lo cual le otorgó a esta identidad el derecho de regular las etiquetas y la publicidad falsa como método de competencia desleal. Como se sugirió en un artículo de Advertising Age:
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Desde hace mucho tiempo estamos de acuerdo en que las mentiras, el engaño y el fraude están fuera de discusión. Sin embargo, no es así, la ética en la publicidad va más allá; al estudio de los parámetros exactos de lo que constituye afirmaciones ambiguas y lo que constituye la verdad auténtica… si la redacción incurre en distorsiones de la verdad, por mínimas que sean, o puede ser mal interpretada por cualquiera que esté expuesto a ella, es necesario modificarla. Es muy probable que termine por encontrar una presentación del producto más intensa, más digna de crédito y más persuasiva. De cualquier forma, de eso no se trata la buena publicidad.
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La publicidad engañosa es un objetivo muy importante en los Estados unidos para la FTC. Desafortunadamente en México a pesar de la existencia, como se mencionó en el capítulo 1, aun contando con leyes, reglamentos y asociaciones, existe mucho la deslealtad entre empresas para con las mismas empresas, así como para con los consumidores del producto. Por lo tanto, no resulta aplicable al 100% el objetivo de estas dependencias, aunque recordemos, que gran parte de lo que se exponga en los medios masivos de comunicación, dependerá de la moral, la ética y los valores de la empresa así como de las personas que la conforman. Para la FTC, ha sido importante identificar algunas actividades desleales como: precios engañosos, críticas falsas a productos de la competencia, garantías engañosas, afirmaciones ambiguas y falsos testimonios. Tomábamos como referencia del engaño solo la
publicidad hacia el consumidor y no el hecho de hacer el engaño. Por lo tanto la FTC se vio en la necesidad de determinar la comisión del engaño, es decir, crear una política de engaño que consta de 3 elementos: 1. Cuando hay representación, omisión o práctica, debe haber una alta probabilidad de que confundirá al consumidor. 2. La perspectiva del “consumidor razonable” se usa para juzgar la comisión del engaño. Lo que es “razonable” averiguando si la interpretación o a reacción del consumidor ante un anuncio es razonable.
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3. El engaño debe dar lugar a un daño material. En otras palabras, el engaño influye a los consumidores en la toma de decisiones sobre productos y servicios.
Coméntenlo entre ustedes.
Actividad de aprendizaje:
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Investiga en internet la Ley General de Salud en Materia de Publicidad y el Reglamento de PROFECO, así como alguna otra del capitulo 1.
Autoevaluación: 1.- ¿A qué se refiere el aspecto o marco legal de la publicidad?
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2.- ¿Cuál es la importancia del aspecto legal? Menciona y explica los 3 propósitos. _____________________________________________
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3.- Explica en resumen ¿qué pretende la Ley Federal de Juegos y Sorteos?
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4.- Explica en resumen ¿qué pretende la Ley de Radio, TV y Cinematografia?
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5.- ¿A qué nos referimos con publicidad engañosa?
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6.- ¿Qué harías tu como Mercadólogo para evitar la publicidad engañosa?
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BIBLIOGRAFÍA.
Dupont Luc 1001 trucos publicitarios Ed. Lectorum 2004 Eyssautier de la Mora Maurice Elementos básicos de mercadotecnia Ed. Trillas 3ª. Edición 2000 Fisher Laura Mercadotecnia Ed. Mac Graw Hill 4ª. Edición 2011
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Kotler Philip Dirección de Marketing Ed. Pearson Prentice Hall 10a. Edición 2001 Kotler Philip Marketing versión para Latinoamérica Ed. Pearson Prentice Hall 11ª. Edición 2007 Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed. Trillas 2ª. Edición 2006
Münch Lourdes Nuevos fundamentos de mercadotecnia Ed. Trillas 2ª. Edición 2012
Ríos Szalay Jorge Relaciones Públicas Ed. Trillas 3ª. Edición Decimosegunda reimpresión 2004 Schiffman León G Comportamiento del consumidor Ed. Pearson Prentice Hall 8a. Edición 2005
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Wells, William. John Burnett, Sandra Moriarty Publicidad principios y practicas Ed. Pearson Prentice Hall 1996 3ª. Edición
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GLOSARIO
A Administración. Proceso de diseñar y mantener un entorno en el que los individuos trabajan en grupo para cumplir objetivos específicos. Agencias de Publicidad. Empresas que crean, proyectan, ejecutan y distribuyen campañas publicitarias en diversos medios de comunicación.
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Agentes y corredores. Distribuidores que no adquieren el título de propiedad de los artículos y sólo aceleran el proceso de venta. Alcance. Medida que muestra el número de hogares o personas distintas que estuvieron expuestas a una emisión particular en un periodo dado. Amplitud. Incremento de artículos que pertenecen a diferentes categorías. Número de líneas de productos que maneja una empresa. Análisis de costos. Estudio detallado de los gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados). Análisis del negocio. Cálculo de costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento futuros del nuevo producto; conocer si es compatible con los objetivos de la empresa. Anuncio de mantenimiento. Busca cambiar la actitud del consumidor ante determinado producto o servicio.
Aumento de línea de productos. Añadir un artículo de mayor prestigio, con el objetivo de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio.
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Anuncio informativo o de introducción. Publicidad que proporciona al consumidor información sobre lo que carecía.
B Beneficio de tiempo. Llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Beneficio del lugar. Acercar el producto al consumidor para que no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer su necesidad. Brief. Resumen de la información que permite conocer la situación en la que se realizará una campaña de un producto. Briefing publicitario. Información básica del producto, el público y la empresa que el anunciante proporciona a la agencia de publicidad.
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C Cambaceo. Tipo de venta que se realiza en el hogar del consumidor. Campaña publicitaria. Conjunto de mensajes publicitarios planificados y coordinados para conseguir un objetivo determinado. Canal de distribución. Grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y servicios a los consumidores y usuarios finales. Centro de distribución. Infraestructura logística en la cual se almacenan productos y se embarcan órdenes de salida para su distribución a los minoristas y/o mayoristas. Código de barras. Código mundial utilizado en los productos; compuesto por un listado de rayas de diferentes grosores y 12 números. Comercio electrónico. Transacciones que una organización realiza con sus mercados vía internet. Comercio internacional. Intercambio comercial entre países.
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Comisión. Retribución proporcional al volumen de ventas alcanzado. Competencia. Producto que lucha por conseguir el dinero del consumidor; para obtenerlo, debe resultarle interesante y lograr que lo adquiera.
Comportamiento del consumidor. Actos de los individuos directamente relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan a esos actos. Actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Comprador. Persona que realiza la compra o adquisición del bien. Concesión. Autorización para el uso de marcas registradas. Otorga el derecho de usar el nombre y la distribución del producto de quien da la concesión, éste puede comercializarla como desee. Costo. Dinero que se paga por llevar a cabo cierta operación.
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Cuerpo del texto. Afirmación introductoria en un párrafo, varios párrafos aclaratorios y un párrafo de cierre. Cultura. Representación de una serie de factores como conocimientos, creencias y valores que adquiere el hombre al ser miembro de una sociedad. D
Decisiones no programadas. Resoluciones no estructuradas que se emplean en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. Decisor. Quién determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad. Demanda. Cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar al precio del mercado. Depresión. Disminución grande de la producción y el empleo.
Distribución exclusiva. Generalmente consiste en la comercialización de los bienes y servicios únicamente a través del propio sitio web de la empresa.
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Desarrollo y producción de un nuevo producto. Proceso que comprende desde la concepción del proyecto hasta la etapa de producción y venta.
Distribución o plaza. Intercambios que se dan entre mayoristas y detallistas para que el producto vaya del fabricante al consumidor. E Elasticidad de la oferta. Cambios en las cantidades del producto que los vendedores están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en el precio. Emoción. Reacciones afectivas, más o menos espontáneas, ante eventos significativos. Encendido. Suma de los ratings de todas las emisoras en un momento dado.
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Eslogan. Palabra o frase que se emplea en un anuncio publicitario. Estrategia de alta penetración. Lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Estrategias. Decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. Estudio cualitativo. Busca encontrar las respuestas motivacionales en el sujeto. Estudios cuantitativos. Miden de forma estadística el porcentaje de respuesta de las preguntas realizadas. Evaluador. Persona que da una opinión de valor respecto a la decisión de compra. F Factores consecuentes. Pueden deducirse de los factores determinantes e indican cómo se anuncia y cuánto se invierte.
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Factores determinantes. Responden a las preguntas qué se anuncia, para qué se anuncia y a quién se anuncia. Fijación de marca por líneas familiares. Empleo de la misma marca para productos de una línea sin utilizar los mismos nombres para artículos de líneas diferentes.
Frecuencia. Promedio de veces que los hogares o personas han estado expuestas a un mensaje en un periodo. Funciones legales. Características del producto o servicio que contribuyen a satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares. G Grupo. Dos o más individuos que comparten un conjunto de valores, normas y creencias, y cuyo comportamiento se relacionan entre sí. Grupo de convivencia. Aquel cuyos valores son utilizados por otros individuos como base para su conducta en un momento determinado.
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I Impulso. Estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor o sexo). Investigación de mercados. Proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos. Imagen de marca. La imagen mental que refleja la forma en que se percibe una marca, incluyendo todos los elementos de identificación; personalidad del producto y emociones y asociaciones evocadas en la mente del consumidor. J Jingle. Parte musical del anuncio. Juego. Tipo de sorteo que requiere que el jugador regrese a jugar varias veces
Logotipo. Símbolo distintivo que identifica a un producto, una compañía o una marca.
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L Layout. Visual en el que se distribuyen de forma estética todos los elementos del diseño, así como el escrito. Lealtad hacia la marca. Opiniones positivas existentes que tienen los consumidores acerca de un producto o servicio.
M Mapa de posicionamiento o mapa perceptual. Representación gráfica que tiene el consumidor respecto a los productos, marcas o empresas competidoras dentro de una misma categoría. Mercados potenciales. Personas que podrían comprar un producto. Mercados reales. Personas que normalmente adquieren un producto. Modalidad compra-paquete. El anunciante compra tiempo para un anuncio que se difunde en diversas radiodifusoras. N
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Necesidad. Diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado. Nicho de mercado. Grupo pequeño que se desprende de un segmento de mercado y que posee características homogéneas muy específicas. O
Opinión pública. Las creencias de la gente, con base en sus concepciones o evaluaciones de algo en lugar de la verdad. Orden de desistimiento. Orden legal mediante la que se exige a un anunciante que se desista de sus prácticas ilegales. P Paridad competitiva. Promedio entre los costos publicitarios y las ventas. Participación de audiencia. Porcentaje del total del auditorio en un momento dado que corresponde a una misma emisora.
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Productos de elección. Artículos cuyos atributos se comparan en el proceso de selección y de compra. Promoción. Da a conocer el producto al consumidor al tiempo que se le persuade de adquirir productos que satisfagan sus necesidades.
Promoción de ventas. Actividad de la mercadotecnia que cuya finalidad es impulsar la venta de un producto en forma personal y directa. Propaganda. Se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas. Publicidad. Actividad que diseña comunicaciones persuasivas e identificables que se transmiten a través de los medios de comunicación. R Ratting. Porcentaje de personas y/o hogares impactados en un momento específico. Porcentaje que mide el tamaño del auditorio, tanto de radio como de televisión.
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Relanzamiento o reposicionamiento del producto. Combina las características del producto para atraer a nuevos usuarios y para aumentar las compras. S
Selección de ideas. Clasificación de diversas propuestas por orden de categorías; se elige el conjunto más atractivo dentro de los recursos de la empresa. Sembrado de premios. Ocurre cuando se fija con antelación la fecha y lugar en que se entregará un premio y quizá hasta el ganador del mismo. Sentimiento. Componente subjetivo o cognitivo de las emociones, es decir, la experiencia subjetiva de las emociones. Servicio. Conjunto de actividades, beneficios o satísfactores que se ofrecen en venta o que se suministran en relación con las ventas. Spot para televisión. Documento que indica la programación de un anuncio, se escribe en columnas y en paralelo.
Superego. Encargado de inhibir y persuadir el ego a sustituir por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por alcanzar la perfección.
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Storyboard. Documento en el que se combina el texto y material visual a partir del cual se creará un anuncio.
T Táctica. Forma en la que se alcanzan las estratégias. Taquitoscopio. Proyector de películas con un disparador de alta velocidad. Telemercadeo. Ofrecimiento de bienes y servicios a través de anuncios en medios masivos de comunicación, así como en el directorio telefónico. Tianguis. Grandes plazas donde se reunían los comerciantes para mostrar sus mercancías a los compradores, estaban organizados por giros.
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Tratados de libre comercio. Instrumentos que facilitan el intercambio comercial entre países. U
Usuario. Persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio. V
Valor de cambio. Trascendencia de un objeto de acuerdo a la importancia que los demás le adjudiquen al ser intercambiada. Valor de uso. Importancia de un objeto de acuerdo a lo que represente para el individuo. Venta. Todas las actividades que generan el impulso de compra en los clientes. W Web 1.0. esquema de comunicación lineal que administra un webmaster para que los usuarios puedan ver, leer y utilizar la información.
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Web 2.0. diferentes usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio al cual pueden acceder muchos usuarios.
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