Estrategia de mercadotecnia internacional "Caso Danone" ELABORADO POR: JORGE DANILO RODRÍGUE RODRÍGUE !ALLECILLO
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1. Analice las tasas de crecimiento de los principales productos de la cartera de Dano Da none ne.. Eval Evalue ue su situ situac acio ion, n, la tend tenden enci ciaa pasa pasada da y las las prev previs isio ione ness futu futura rass justificando todos sus analisis. Actimel: ayuda a tus defensas Tendencia pasada: Actimel apareció gracias a los departamentos de I+D y de ar!eting "ue permit#an ver a la empresa las distintas tendencias de mercado e$istentes. %ay "ue decir "ue este tipo de producto no fue el primero, ya "ue otras empresas anteriormente ya &a'ian sacado un producto muy similar solo "ue no consiguieron el ($ito tan grande "ue &a conseguido Danone con Actimel. Actimel. Actimel empe)ó teniendo una tasa de crecimiento no muy alta pero poco a poco se situó en la primera posición de ventas en el mercado. En la actualidad la situacion de Actimel es el producto m*s innovador de Danone en el campo de la salud y uno de sus productos estrellas. Adem*s Adem*s de los 'eneficios tradicionales del yogur, cuenta con un fermento natural. Esta e$clusiva 'acteria l*ctea ayuda a refor)ar el organismo, protegi(ndolo protegi(ndolo contra las agresiones e$ternas. Actualmente tiene una tasa de crecimiento muy elevada y se prev( "ue en un futuro siga creciendo.
revisiones futuras: racias a las diversas campa-as pu'licitarias y a las distintas estrategias de mar!eting aplicadas a este producto, se prev( "ue la tasa de crecimiento de Actimel sigue increment*ndose con el tiempo. Esto se prev( "ue suceda ya "ue este producto &a conseguido un posicionamiento en el mercado muy importante y ventajoso. I/: 0Te renueva por dentro. 2 eso se nota por fuera. Tendencia pasada: 3os 0io de Danone aparecieron &ace ya un tiempo. Al principio la cuota de crecimiento no era muy elevada. 4in em'argo poco a poco el producto se fue asentando en el mercado y esta tasa de crecimiento se fue incrementando. 4ituación actual: 3os 0io de Danone tienen grandes 'eneficios nutricionales y para la salud por"ue ademas de aporte de proteinas, vitaminas y alto contenido en calcio y fosforo, su e$clusivo 5ifidus Activo Essensis5, contri'uye a renovar la flora intestinal y ayuda a regular el transito intestinal. 3a variedad de productos 5io5 permite "ue cada consuidor pueda escoger entre multiples alternativas. revisiones futuras: 4e prev( una tasa de crecimiento esta'le para este producto de Danone, sin em'argo de'emos tener en cuenta a las marcas 'lancas, las cuales podr*n ser las causantes del descenso de la tasa de crecimiento de los 0io de Danone. Danonino ETIT 46I44E: 03es ayuda a crecer Tendencia pasada: Al principio este producto esta'a en decaimiento de'ido a su envase y adem*s falla'a al transmitir los 'eneficios del producto. or otra parte su precio m*s elevado "ue el del resto de los competidores tampoco le 'eneficia'a demasiado. 7ue por ello por lo "ue la empresa se planteó llevar a ca'o un reposicionamiento del producto en el mercado. 4ituación actual: Actualmente, Danone &a conseguido reposicionar el producto en el mercado. 8olores vivos complementan el carisma del dinosaurio 9gr*fico "ue aparece en el producto y refuer)an el envase, y el nuevo dise-o le imprime una nueva fuer)a y personalidad a esta marca. Es por ello por lo "ue la tasa de crecimiento del producto se incrementó. revisiones futuras: 4i Danone consigue mantener el posicionamiento del producto en el mercado, se prev( un incremento de la tasa de mercado so're este producto. DA;A/: 54i no tienes DA;A/ <=ue &as desayunao> Tendencia actual: El Danao es un complemento adecuado para el desayuno por"ue un vaso de Danao aporta vitamna A y 8 de la fruta y ademas contene todo el calcio de un vaso de lec&e. Danone 'usca la comodidad del consumidor en el uso de sus productros pues el lan)amiento del nuevo envase tetra top de ?@ ml de Danao "ue modifica el anterior envase familiar de 1. ml de consumo facilita el consumo fuera del &ogar. BITA3C;EA: 0Tu amiga en el cuidado de la l#nea Tendencia pasada: Este tipo de productos desnatados con el fin de cuidar la l#nea del
cliente fue todo un ($ito y supuso un incremento de la tasa de crecimiento en el mercado. 4ituación actual: Actualmente la tasa de crecimiento de este producto en el mercado se mantiene. %a crecido con respecto a a-os anteriores pero actualmente se mantiene. revisiones futuras: 4e prev( "ue la tasa de crecimiento se mantenga en la escala de la actual tasa de crecimiento. ?. Ela'ore la atri) del oston 8onsulting roup.
. <8u*l es el producto estrella de Danone y or"ue> El producto estrella de Danone es Actimel. 4e trata del producto estrella de Danone por"ue tiene una tasa de crecimiento en el mercado y por"ue tiene una participación relativa de mercado muy alta. A&ora la empresa Danone de'e mantener esos dos re"uisitos "ue presenta Actimel para conseguir "ue siga siendo un producto estrella en el mercado. . Analice a la lu) de la evolucion de las DD la decision de Danone de suprimirla fa'ricacion de sus productos con DD. 3as marcas de distri'ución &an ido incrementando su tasa de crecimiento en el mercado en los Fltimos a-os. Esto se de'e principalmente a la crisis. 3os clientes 'uscan precio y las DD ofrecen productos a precios muc&o m*s 'ajos "ue marcas como Danone, ;estl(, uleva...etc. Estas circunstancias &an &ec&o "ue Danone enfo"ue sus estrategias de mar!eting &acia sus productos, "ueriendo diferenciarlos del resto y justificando sus precios m*s elevados "ue las DD. 3as ra)ones "ue da Danone de su precio m*s elevado "ue el de las DD es "ue sus productos presentan una mayor calidad y por ello son m*s caros. Al principio Danone fa'rica'a para otras marcas, pero cuando las DD incrementaron sus ventas, Danone promovió una campa-a pu'licitaria muy fuerte resaltando "ue 0Danone no fa'rica para otras marcas con el propósito de diferenciarse de las DD y con ello justificar sus precios altos con la calidad y preocupación por el cliente "ue ofrece, al contrario "ue las DD.
@. 8omente el an*lisis y reposicionamiento de etit 4uisse. <8ree usted "ue &a alcan)ado sus o'jetivos> Ga)one su respuesta. Es un producto "ue se ela'ora con lec&e y fruta natural triturada, adem*s tiene un amplio a'anico de variedades para elegir, incluso un ;utridesayuno. Est* enfocada a ;i-os y adolescentes lo "ue &icieron fue crear una identidad amiga'le "ue contuviera los distintivos de calidad y atractivo visual, Danone "uer#a desarrollar una identidad familiar y un estilo grafico para HDanonimo crea una caricatura de dinosaurio y un icono "ue se identificara con el mercado o'jetivo, sin olvidarse de su calidad y nutrición, colores vivos complementan el carisma del dinosaurio y refuer)an el envase, y el nuevo dise-o le imprime una nueva fuer)a y personalidad a esta marca. 4i a alcan)ado sus o'jetivos por"ue desarrollo una imagen de la marca de acuerdo a su mercado meta lo "ue &ar* "ue su pF'lico o'jetivo se sientan identificados con el producto o marca, lo "ue se &aga sentir un enfo"ue de fidelidad y compati'ilidad con la marca. J. Efectu( un an*lisis de los principales puntos fuertes y d('iles de los competidores de Danone ;estl(: su participación en el mercado asciende cada d#a. 8/4A: comprometida con la innovación y lan)amiento de productos funcionales, desarrollar siempre nuevos productos. IAG3AT: diversificación de nuevos productos relacionados con la salud. 4eno'le: creo una nueva planta &a puesto en marc&a las l#neas de yogures firmes, 'atidos con frutas, yogures l#"uidos, natillas, cuajada y en ? "ueso fresco. Incremento sus ventas y el volumen de productos comerciali)ados, K. Analice la amplitud, profundidad, consistencia y sinergias entre los productos de la cartera de Danone DA;/;E gracias a los departamentos de I+D y de ar!eting, investiga continuamente para ver las tendencias del mercado, llamado 8entro de Investigación Internacional de I+D, en mar!eting tiene como misión reali)ar unos 1@ o ? test ciegos cada a-o, donde se comparan los productos de Danone y los de la competencia y se pregunta a los encuestados so're sus preferencias. Todos los productos principales de la empresa, por lo menos una ve) cada dos a-os, tratar de corregir sus deficiencias o en su caso ser eliminados. 4e reposiciono la marca asoci*ndola con la importancia del cuidado de la salud, la creación de una ar"uitectura del dise-o de la marca para todas las su'familias "ue la componen y "ue "uedasen agrupadas 'ajo la marca paraguas de Bitalinea, se vinculó el icono L a la marca, integr*ndolo en un mismo Angulo visual, consiguiendo una identidad propia "ue la separa de la competencia M. <=u( otro tipo de productos yNo mercados podr#an ser f*cilmente insertados en la cartera de Danone> <8u*les son sus sinergias en la actual cartera> 8reo "ue Danone podr#a introducir en su cartera de productos la lec&e l#"uida natural. 8omo actualmente cuenta con una gran cantidad de productos ela'orados a partir de la lec&e, creo "ue podr#a introducir f*cilmente en el mercado la lec&e l#"uida natural con la "ue ela'ora los yogures y productos l*cteos en general. Adem*s este producto encajar#a muy 'ien con el resto de los productos "ue ya tiene Danone en su cartera, ya "ue no podr#a despla)arlos ni sustituirlos. O. Bisite las p*ginas Pe' de Danone, ;estl(, ascual y 8A4A y realice un informe
so're las diferencias "ue encuentra en sus estrategias de mar!eting. DA;/;E En Danone el o'jetivo principal es cuidar de la salud de los clientes. Tra'ajan para ofrecer cada d#a los productos m*s saluda'les, con los mejores sa'ores y la mayor variedad posi'le. 2 as# conseguir ser una empresa s#m'olo de calidad, innovación y 'uen gusto. ;E4T3Q ;estl(, como empresa l#der en alimentación y 'e'idas, tiene un reto: la nutrición, la salud y el 'ienestar de sus consumidores en cada etapa de su vida, en todo momento y lugar. Este o'jetivo le &a llevado a 'uscar siempre la m*$ima calidad en todos sus productos y a apostar decididamente por la innovación y la investigación. A486A3 Adem*s del compromiso económico, 3ec&e ascual considera prioritaria la creación de empleo y ri"ue)a cola'orando activamente al desarrollo de las distintas comunidades autónomas en las "ue actFa. El compromiso con sus clientes es otra ra)ón de ser de la compa-#a. 3os millones de consumidores finales son los verdaderos accionistas del rupo, y a ellos se trata de cuidar con e$"uisita atención. 8A4A 8orporación Alimentaria e-asanta 4.A. 98A4A persigue ser la mejor empresa alimentaria de lec&e, derivados y productos afines, generando crecimiento renta'le a trav(s de la gestión de las marcas, sustentada en e"uipos con fuerte lidera)go, desde el compromiso, la delegación y el desarrollo profesional. En 8A4A se 'usca la satisfacción del consumidor. 1. Es'oce un lan Estrat(gico de ar!eting 9E para alguna de las l#neas de producto m*s caracter#sticas de Danone. 3a empresa Danone lo "ue de'e &acer en la actualidad es ofrecer y ofertar su producto a trav(s de nuevos medios de comunicación, con el fin de llegar a o#dos de mas personas, "ue se escuc&e su marca y as# la gente pueda reconocerla y diferenciarla del resto de la competencia. 4i Danone utili)a estos medios de comunicación 9como pueden ser por ejemplo Internet con las redes sociales 97ace'oo!, Tuenti, TPiter... etc., campa-as pu'licitarias, anuncios diversos...etc., conseguir* incrementar sus ventas, mejorar el posicionamiento de la marca en el mercado y por Fltimo conseguir un nFmero de clientes fieles muc&o mayor "ue el resto de la competencia.