Plan de Marketing DANONE Romania

PLAN DE MARKETING

1

Plan de marketing DANONE România

pentru refacerea imaginii

CUPRINS:

INTRODUCERE……………………………………………………………………………… ………………………………….……….1 CAPITOLUL 1. SUMAR MANAGERIAL………………………………………………………………………………… ………2

2


CAPITOLUL 2. ANALIZA MEDIULUI……………………………………………………………………………………… …….4 2.1. Macromediul firmei DANONE Romania………………………………………………………………………….4 2.2. Analiza SWOT pentru firma DANONE Romania………………………………………………………………8 2.3. Detalierea analizei SWOT…………………………………………………………………………………… ……….…9 2.4. Analiza concurentei……………………………………………………………………………… ………………………20 CAPITOLUL 3. SCOPUL SI OBIECTIVELE PLANULUI……………………………………………………….………….22 3.1. Scopul planului de marketing……………………………………………………………………………. …………22 3.2. Obiective generale ale planului de marketing………………………………………………………………22 3.3. Obiective specifice ale planului de marketing……………………………………………………………...22 CAPITOLUL 4. PLAN DE ACTIVITATI…………………………………………………………………………………… …….25 4.1. Identificarea activitatilor necesare; sarcini si responsabilitati; termene de realizare a activitatilor……………………………………………………………………………… …………………………………..25 4.2. Programarea activitatilor (Diagrama GANTT) ……………………………………………………….……...29 CAPITOLUL 5. BUGETUL PROIECTULUI………………………………………………………………………………… ….32 5.1. Stabilirea costului fiecarei activitati…………………………………………………………………….……….32 5.2. Stabilirea surselor de acoperire a costurilor……………………………………………………………….…33 5.3. Intocmirea propriu-zisa a tabelului de buget………………………………………………………………..33 3


CAPITOLUL 6. CONTROL EVALUARE……………………………………………………………………………….. …..36

&

6.1. Modalitati de inregistrare si masurare a rezultatelor……………………………………………………36 6.2. Calendar de verificare a nivelului realizarilor……………………………………………………………..…37 6.3. Responsabilitati de monitorizare si interventie corectiva…………………………………………..…38 ANEXE…………………………………………………………………………………………… ………………………………………..39 1.

Organigrama DANONE România…………………………………………………………………………. ……….39

2.Cum producem iaurtul?................................................................................................... 41 3.

Monografie Activia…………………………………………………………………………………… ………………… 42

4.

Monografie Actimel…………………………………………………………………………………… ………………. 44

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………………………… ……………………….…………… 47

4


INTRODUCERE Compania DANONE România a fost înființată în anul 1996, în urma achiziționării de active ale unei foste fabrici de lactate din București, începându-și activitatea prin distribuția de produse importate din Ungaria și Polonia în anul 1997. În România primul lot de iaurturi a fost fabricat în anul 1999, Danone Natural și Delicios fiind primele mărci fabricate local. După deschiderea fabricii, în anul 2000, DANONE România devine lider de piață, având o cotă de 31,7 %. Veniturile companiei provin din vânzarea unei game variate de produse, ponderea cea mai mare fiind deținută de iaurturi. Din categoria produselor oferite de DANONE fac parte și smântâna, laptele proaspăt, brânza de vaci cu fructe, dar și diferitele deserturi.

5


Misiunea fundamentală a companiei DANONE o reprezintă contribuția prin alimente la sănătate a unui număr cât mai mare de oameni și satisfacerea nevoilor consumatorilor. DANONE România și-a asigurat prestigiul în rândul consumatorilor nu doar prin calitatea și diversitatea produselor oferite, ci și prin preocuparea pentru educația consumatorilor privind stilul sănătos de viață și de alimentație, și prin acțiunile sociale pe care le susține. Pentru DANONE, responsabilitatea socială față de comunitate este la fel de importanta ca succesul în afaceri. Responsabilitatea socială reprezintă un angajament pe termen lung și înseamnă mai mult decât un gest de caritate, o donație de produse sau de bani, înseamnă implicare în proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini umane. Imaginea companiei DANONE a fost lezată în urma unui scandal izbucnit în România, agravat de un scandal izbucnit la scurt timp în SUA. În România scandalul a fost iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe care conține gumă de guar, ce ar fi putut fi contaminată cu dioxină, o toxină cancerigenă. Acest scandal a transmis în rândul consumatorilor suspiciuni cu privire la produsele companiei DANONE, imaginea firmei fiind afectată, iar vânzările înregistrând scăderi. În urma scandalului din Statele Unite, DANONE nu va mai promova în reclamele sale beneficiile pentru sănătate cu privire la produsele Activia și Actimel, descoperindu-se că acestea nu ar avea atributele pretinse. Acest plan de marketing a fost elaborat cu scopul de a reface imaginea companiei DANONE România. În cadrul acestui plan se vor regăsi activitățile necesare pentru realizarea scopului propus. Rezultatul așteptat constă în creșterea vânzărilor și revenirea companiei ca lider pe piața din România.

CAPITOLUL 1 SUMAR MANAGERIAL Planul nostru de marketing este realizat pentru firma DANONE România, un gigant producator de iaurturi care are o istorie recentă destul de zbuciumată (motivaţia). Scopul planului este refacerea imaginii firmei în faţa stakeholder-ilor, care a fost serios afectată datorită scandalului iscat de 6


retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe piaţă care conţine guma de guar, ce ar fi putut contaminata cu dioxină, o toxină cancerigenă. În plus, la scurt timp după evenimentele din Romania, în Statele Unite s-a interzis promovarea

în

reclame

a

benefiiciilor

pentru

sănătate,

în

cazurile Actimel şi Activia, deoarece s-a considerat că, de fapt, acestea nu au atributele pretinse (problema). Planul este structurat în 6 capitole, începând cu o scurtă prezentare a acestora. Misiunea pe care DANONE Romania şi-o propune este aceea de a aduce sănătate prin alimente, unui numar cât mai mare de oameni. "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului DANONE este aceea că alimentele joacă un rol important în promovarea sănătăţii şi a stării de bine a fiecarei persoane. De aceea, suntem convinşi că trebuie permanent să îmbunătăţim calitatea nutriţională a produselor noastre, să investim în cercetare şi noi programe de dezvoltare şi informare ce au drept scop principal, promovarea activităţii fizice şi a unei diete variate, sănătoase şi echilibrate."1 Capitolul II prezintă analiza mediului în care întreprinderea işi desfăşoară activitatea. Compania DANONE este lider de piaţă în fabricaţia de produse lactate, având o gamă diversificată de produse, ponderea cea mai mare fiind deţinută de iaurturi. Firma este un partener activ în programe de cercetare privind nutriţia unor categorii speciale de populaţie, cum sunt copiii sau vârstnicii. Compania a acumulat experienţă în dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerinţe speciale, prin includerea unor substanţe cu rol funcţional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidanţi), cât şi în efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol nutriţional specific, în colaborare cu echipe medicale specializate. 1

Franck Riboud, Presedintele Grupului DANONE

7


Întreprinderea dispune de un personal calificat şi experimentat şi lucrează cu un număr ridicat de furnizori, selecţia acestora având la bază un audit al fermei şi al calităţii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Mai mult, DANONE desfaşoară un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor cu care lucreaza. Capitolul III include obiectivele generale: sporirea credibilităţii firmei prin testarea calităţii produselor, dezvoltarea şi eficientizarea politicii de promovare şi creşterea CA cu 15% în următoarele 6 luni, precum şi obiectivele specifice ce decurg din acestea. CAPITOLUL IV reflectă planul de activitati care constă în identificarea activităţilor necesare, sarcini şi responsabilităţi precum şi termenele de realizare a activităţilor. Politica de produs are în vedere în primul rând retragerea de pe piaţă a lotului de produse suspectat că ar fi contaminat cu dioxină, efectuarea analizelor pentru a demonstra siguranţa acestora, precum şi stabilirea măsurilor de eficientizare a întregului proces în vederea reducerii costurilor. Politica de preţ urmăreşte stabilirea tipului de redeuceri şi promoţie pentru fiecare categorie de produse. Politica de plasament vizează

efectuarea

analizei

întregului

proces

de

distribuţie

pentru

îmbunătăţirea performanţelor de pe această arie. Politica de promovare cuprinde reacţia companiei la acuzaţiile aduse, precum şi realizarea unor activităţi prin care DANONE România recâştigă încrederea clienţilor săi. Capitolul V cuprinde costul total al proiectului, în valoare de 1.220.500,00 lei şi sursele de finanţare ale acestuia (alte rezerve reprezentând 2 mil. lei, constituite din profitul net al anului precedent). Controlul responsabilităţile

&

evaluarea

fiecarui

constituie

departament,

ultimul

modalităţile

capitol, de

prezentând

înregistrare

şi

măsurare a rezultatelor, calendarul de verificare a nivelului realizărilor şi activităţile de monitorizare şi intervenţie corectivă. 8


CAPITOLUL 2 ANALIZA MEDIULUI

2.1. MACROMEDIUL FIRMEI DANONE România 2.1.1. Factorii socio-culturali În urma unui chestionar realizat cu privire la consumul de produse DANONE, 98% din persoanele chestionate consumă lactate, 95% consumă iaurt, din care 79% consumă iaurt DANONE, ceea ce reprezintă 76% din totalul populaţiei cercetate. Acest lucru arată că societatea româneasca a învaţat să prefere sănătatea şi gustul în defavoarea unui preţ mai mic. Tabelul de mai jos reflectă faptul că atât consumul iaurturilor în general, cât şi consumul iaurturilor DANONE depinde de venitul lunar al familiei (gospodariei). Iaurturile reprezintă, în ultima vreme, parte integrată din masa zilnică a a românului şi asta deoarece oamenii au înţeles ce înseamnă o alimentaţie sănătoasă.

VENIT LUNAR AL FAMILIEI sub 3 mil

Consumă iaurt

50

3579peste11 TOT 5mil 7mil 9mil 11mil mil AL

98

102

134

241

325

950

9


Consumă iaurt DANONE

20

TOTAL

70

76

84

99

198

276

174 186 233 439

601

753

În graficul de mai jos este prezentat consumul iaurturilor DANONE, comparativ cu consumul total de iaurturi. Chiar dacă nu consumă iaurturi DANONE, oamenii chestionaţi preferă iaurtul altor companii motivând că venitul lor lunar nu le permite procurarea iaurturilor DANONE.

Majoritatea

persoanelor

din

eşantionul

cercetat

a

aflat

despre

produsele DANONE prin intermediul publicităţii (şi asta pentru că publicitatea este "sufletul" vânzărilor), doar 2% neauzind despre produsele acestei firme. Acest fapt ne arată că DANONE România ştie să-şi promoveze produsele, şi are un departament de marketing bine structurat, care promovează strategii ce-şi ating scopul.

2.1.2. Factorii tehnologici 10


În prezent, niciunul dintre fermierii – parteneri ai firmei - nu livrează direct laptele, deoarece criteriile de colectare a celor de la Danone sunt stricte: pe tot traseul, de la momentul mulgerii şi până în pahar, laptele nu trebuie să vadă lumina zilei. După ce este muls el se păstrează în tancul de răcire. Turul de colectare din ferme este făcut zilnic de cele 15 cisterne izoterme de mare capacitate (15-24 t ), care păstrează laptele la o temperatură

constantă

cuprinsă

între

2-6°C

.

Cisterna

este

astfel

compartimentată încât laptele preluat de la diferiţi fermieri să nu fie amestecat până la efectuarea analizelor care au loc la sosirea în fabrică. Dacă acestea corespund indicilor de igienă şi calitate este procesat şi apoi ambalat în mediu aseptic. Până în prezent, 90 de fermieri au beneficiat de sprijin şi circa 4,5 milioane de euro au fost investiţi de DANONE pentru a-i ajuta să producă lapte de calitate. Pentru a se dota conform noului flux tehnologic, dar şi pentru alte investiţii pe care vor să le realizeze, fermierii primesc o sumă de bani în avans sub forma unui credit fără dobândă. El este rambursat prin livrarea laptelui. De asemenea, crescătorii de vaci sunt ajutaţi cu scrisori de garanţie, contractele pe termen lung încheiate cu compania DANONE fiind o garanţie pentru finanţatori. Ei beneficiază şi de consultanţă de specialitate privind tehnologia de creştere şi materialul genetic. Fiecare fermă care lucrează cu DANONE trebuie să dispună obligatoriu de tanc de răcire şi sistem de mulgere automată.

2.1.3. Factorii economici Mediul descrescatoare

economic a

s-a

consumului

menţinut şi

de

dificil, creşterea

afectat

de

preţurilor

tendinţa materiilor

11


prime. Creşterile abrupte ale costurilor materiilor prime au determinat eforturi majore de mărire a productivităţii şi ajustare a preţurilor.

2.1.4. Factorii juridico-politici Pentru afirmarea intereselor sale naţionale, statul român va continua să realizeze concordanţa dintre obiectivele sale democratice şi cele ale stabilităţii şi securităţii euro-atlantice în cadrul NATO şi al Uniunii Europene. Deoarece DANONE România este parte integrantă a GRUPULUI DANONE, sarcina companiei este de a urmari în permanenţă noile schimbări şi decizii care se iau la nivel european şi nu numai, astfel încât aceasta să fie la curent şi să-şi gestioneze sau să adopte politicile potrivite conjuncturii în care işi desfăşoară activitatea, în conformitate cu legislaţia în vigoare.

2.1.5. Factorii mediului natural Responsabilitatea

companiei

DANONE

România

faţă

de

mediul

înconjurator se fundamentează pe urmatoarele criterii: 

Realizarea produselor într-o fabrică sigură, curată şi economisirea resurselor naturale;



Protejarea surselor de apă şi a celorlalte resurse naturale prin gestionarea corectă a apelor uzate şi deşeurilor generate de activitatea pe care o desfăşoară firma;



Reducerea cantităţii de ambalaje printr-o concepţie ecologică şi o implicare activă în cadrul organizaţiilor de reciclare. ISO 14001

12


ISO 14001 este un standard internaţional pentru managementul mediului. Orice organizaţie care a dobândit acest certificat a implementat o serie de procese cu scopul de a micşora impactul operaţiunilor sale asupra mediului. În prezent, majoritatea fabricilor din GRUPUL DANONE au primit certificatul ISO 14001. Epurarea apelor uzate Pentru asigurarea calităţii apei înaintea deversării în reţeaua de canalizare municipală, DANONE România a inaugurat în 27 octombrie 2005 propria staţie de epurare a apelor uzate. Investiţia este de 1.5 milioane euro şi a fost realizată în parteneriat cu SAPARD. Conform măsurătorilor, randamentul de eliminare a substanţelor organice conţinute în apă depăşeşte 90%. Autorizaţia integrată de mediu DANONE Romania deţine Autorizaţia integrată de mediu - act tehnico-juridic

emis

de

autorităţile

competente,

în

conformitate

cu

dispoziţiilor legale în vigoare, care oferă dreptul de a funcţiona în anumite condiţii,

care

să

asigure

că

instalaţia

corespunde

cerinţelor

privind

prevenirea şi controlul integrat al poluării. Autorizaţia este valabilă 10 ani.

2.2. ANALIZA

SWOT

PENTRU

FIRMA

DANONE

România Tabelul de mai jos reflectă analiza SWOT a companiei DANONE România, analiză care are menirea de a surprinde într-un mod sintetizat, dar concis atât mediul intern al firmei, respectiv punctele tari (S) şi punctele slabe (W), cât şi mediul extern care acţionează asupra activităţii companiei,

13


respectiv oportunităţile (O) de care dispune firma şi ameninţările (T) ce pot influenţa modul de desfăşurare al activităţii.

S

W

Lider de piaţă în fabricaţia de produse

Scandalul “Dioxina”

lactate proaspete

Scandalul SUA

Gama diversificată de produse

Preţurile ridicate

Programe de responsabilitate socială Politica de distribuţie Politica de promovare Personal calificat şi experimentat Studii de cercetare - dezvoltare Număr mare de furnizori Parteneriate cu ferme Investiţii

O

T

Piaţa în creştere

“Piaţa neagra”

Noi puncte de desfacere

Creşterea interesului pentru companiile din ţară Criza economică Pătrunderea

pe

piaţă

a

unor

companii

2.3. DETALIEREA ANALIZEI SWOT 2.3.1. PUNCTE TARI (S) 14

noi


1. Lider de piaţă in fabricaţia de produse lactate proaspete DANONE România a înregistrat în anul 2010 o creştere a cifrei de afaceri cu 10%, atingând 476 milioane RON, comparativ cu 435 milioane lei în anul 2009. DANONE şi-a consolidat poziţia de lider în categoria produselor lactate proaspete din România, prin creşterea cotei de piaţă la 58% în 2010. De asemenea, compania deţine cote de piaţă în creştere atât pe segmentul de iaurturi, cu o valoare de 69%, cât şi pe segmentul iaurtului cu fructe, de 72%. Producatorul de lactate DANONE GROUP a anuntat o crestere a vanzarilor, in primul semestru al lui 2011, de 8,7% pe baze comparabile (likefor-like), pana la 9,7 miliarde de euro, rezultat obtinut datorita achizitiei companiei de lactate ruse UNIMILK. Vanzarile nete s-au majorat cu 16,3%, in primele sase luni ale lui 2011. Potrivit reprezentantilor companiei, marja operationala comerciala este in conformitate cu obiectivele stabilite, la 14,35% pentru prima jumatate a anului.

2. Investiţii În anul 2010, investiţiile DANONE s-au ridicat la peste 17 milioane lei, iar suma alocată pentru anul 2011 a fost de 20 milioane de lei. Compania a 15


investit în dezvoltarea capacităţii industriale, în tehnologie, logistică şi distribuţie, pentru lanţul frigului.

3. Gama diversificată de produse DANONE România deţine 8 branduri cunoscute (Activia, Actimel, Danonino, Nutriday, Casa Bună, Danette, Cremosso, Danone Disney) şi gama tradiţională (Smântâna DANONE). 1. Activia este un aliment sănătos cu un gust plăcut. Fiecare porţie de Activia conţine pe lângă fermenţii obişnuiţi din iaurt, 4 miliarde de fermenţi Bifidus Actiregularis, utilizaţi exclusiv de Danone. 2. Actimel conţine, pe lângă fermentul L casei Defensis, şi vitamina B6 care contribuie la funcţionarea normală a sistemului imunitar. 3. Danonino este un produs natural din brânzică proaspătă de vaci şi piure de fructe. Danonino este o sursă de Calciu şi Vitamina D, elemente necesare pentru dezvoltarea normală a oaselor copilului tău. 4. Nutriday este marca de iaurt cea mai cumparătă din Romania, oferind variante hrănitoare şi gustoase de iaurt natural, de băut, cu fructe şi dietetic. 5. Danette este o gamă de deserturi irezistibile de la Danone. Deserturile Danette sunt bogate în lapte şi satisfac cele mai pretenţioase gusturi. 6.

Cremosso a fost creat special pentru a te răsfaţa şi a-ţi surprinde simţurile cu un gust irezistibil. Cremosso cu fructe se alătură iaurtului natur Cremosso completând gama iaurturilor cremoase de la Danone.

7.

Iaurturile Danone Disney sunt un bun aliat al mamelor atunci când doresc să înlocuiască deserturile nesănătoase pe care le cer copii

16


lor, cu un desert sănătos făcut din lapte proaspat şi fructe sau biscuiţi.

Cereale integrale

De băut

Natur De băut ACTIVIA

Micdejun

ACTIMEL

0%

Lapte DANONE Tartă cu CREMOS bătut DISNEY SO Cireşe lamaie Zmeură

Lapte proaspat Multifruc Tiramisu

NUTRIDA Y

DANETTE

Uşor De băut

Delicios Delicios de băut Poftă de gustare

t

CASA BUNĂ

Natural Sana

Fructe

CăpşuniCăpşuni

Gustare de seara Arome exotice

Fructe de padure ZmeurăNatur Biscuiţi & coacăze

Krem

Iaurt natur

Crema de zahar ars

Smântân ă

GAMA Roppants TRADI ONA TRADIŢIŢIIaurt DANONIN LĂ O

Pere Straciate Iaurt lla

Brânzică de vaci

Smântână 17


4. Programe de responsabilitate socială Pentru DANONE, responsabilitatea socială faţă de comunitate este la fel de importantă ca succesul în afaceri. Responsabilitate socială reprezintă un angajament pe termen lung şi înseamna mai mult decât un gest de caritate, o donaţie de produse sau de bani. Responsabilitatea socială înseamnă implicare în proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini umane. Responsabilitatea socială înseamnă să cunoşti nevoile societăţii în care iţi desfăşori activitatea, să investeşti cu rabdare, ani de-a randul, şi să obţii o îmbunătăţire. DANONE România şi-a asigurat prestigiul în rândul consumatorilor nu doar prin calitatea şi diversitatea produselor oferite, ci şi prin preocuparea pentru educaţia consumatorilor privind stilul sănătos de viaţa şi de alimentaţie, şi prin acţiunile sociale pe care le susţine. În cei peste 10 ani de prezenţă pe piaţă din România, DANONE a ajuns la stadiul în care creşterea sa poate servi îmbunătăţirii calităţii vieţii. PROGRAME: Cupa DANONE, Zâmbet pentru viitor, DANONE şi mediul înconjurător, iar pe plan mondial Share your meal (Polonia), Grameen DANONE (Bangladesh), «Laiterie du Berger» (Senegal), 1001 Fontaines (Cambodgia), Danimal (Africa de Sud).

5. Politica de distribuţie DANONE fabrică circa 95% din produsele comercializate în România la fabrica sa din Bucureşti. În prezent, unitatea acoperă cu producţia sa întreaga ţară, peste 14.000 de magazine distribuind produsele Danone şi exportă produsele pe încă 6 pieţe din Europa, 47 milioane de consumatori având astfel acces la produsele Danone fabricate în România.

18


În ceea priveşte comercializarea produselor sale, compania DANONE Romania

a

decis

să-şi

schimbe

strategia

de

vânzări

renunţând

la

centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca, oficialii firmei anunţând că în următorii ani vor mai fi înfiinţate astfel de depozite în zona Moldovei şi Dobrogei. DANONE a realizat în România investiţii de peste 30 de milioane de euro în capacităţi de producţie şi distribuţie moderne. Noul centru regional de distribuţie se întinde pe o suprafaţă de 600 de metri pătraţi şi cuprinde echipamente de răcire, spaţii pentru birouri şi o cantina. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare şi Târgu-Mureş. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o creştere cu 15% a vânzărilor produselor companiei.

6. Studii de cercetare/dezvoltare De ani de zile cercetătorii de la DANONE au colaborat cu laboratoare şi clinici din întreaga lume la numeroase studii în ceea ce priveşte efectul probioticelor. Oamenii au devenit din ce in ce mai interesaţi de beneficiile probioticelor şi de aceea este important ca cercetările să răspundă nevoilor acestora, atât ca beneficii pentru sănătate, cât şi ca informaţie în sprijinul alegerii şi promovării unui stil de alimentaţie şi de viaţă sănătos. DANONE România este un partener activ în programe de cercetare privind nutriţia unor categorii speciale de populaţie, cum sunt copiii sau vârstnicii. Compania a acumulat experienţă în dezvoltarea de produse noi, adaptate unor cerinţe speciale, prin includerea unor substanţe cu rol funcţional (probiotice, fibre, vitamine, minerale, antioxidanţi), ca şi în efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol nutriţional specific, în colaborare cu echipe medicale specializate. 19


În acest sens, compania a solicitat atestarea de către Autoritatea Naţională

pentru

Cercetarea

Ştiintifica

şi

a

înregistrat dosarul cu

documentele specifice, conform metodologiei oficiale.

7. Personal calificat şi experimentat GRUPUL DANONE înregistra în anul 2010 un număr de 80.976 de angajaţi, iar DANONE România 763 de angajaţi. La DANONE, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea şi Entuziamul asigură fundamentul pentru o cultură organizaţională unică şi susţin identitatea DANONE în toate ţările unde compania este prezentă. Modelul DANONE este bazat pe ideea că dezvoltarea umană şi performanţa economică se potentează reciproc.

8. Număr mare de furnizori În prezent, compania lucrează cu 107 furnizori, selecţia acestora având la bază un audit al fermei şi al calităţii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care încurajează respectarea standardelor este sistemul de plată utilizat de DANONE în relaţia cu furnizorii, sistem propriu care stimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate. Compania are în dotare un laborator modern, care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte de la toţi fermierii. Principalii furnizori ai DANONE: FURNIZORI

PRODUSE/MAT

DESCRIERE

ERII PRIME FURNIZATE

20


DUTCH

LAPTE

DAIRY FARM

Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de două persoane

juridice

olandeze

Anker

Kaas

Roemenie şi MCB Agrib, cuprinde o fermă în localitatea Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci şi intenţionează să marească efectivul de GREINER

AMBALAJE

animale. Compania

realizează

ambalaje

pentru

PACKAGING

principalele firme din domeniul iauturilor pe

SRL,

piaţa romanească, Danone, Friesland, Napolact.

THRACE

Cele două firme sunt membre ale grupului

GREINER

internaţional Greiner Packaging din Austria, care

PACKAGING

are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819 mil. euro şi aproape 6.500 de angajaţi. Grupul deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de producţie şi birouri, în 26 de ţări. Grupul de firme Greiner din Sibiu, unul dintre cei mai importanţi producători de ambalaje de pe piaţa locală, estimează în acest an o creştere de 10% a cifrei de afaceri, până la 21 de milioane

FRIGOGLAS

FRIGIDERE ŞI

de euro. Obiect de activitate: fabricarea de frigidere şi

S ROMANIA

CONGELATOARE

congelatoare, maşini de spălat rufe şi vase, aspiratoare, dispozitive

maşini pentru

de

lustruit

îndepartarea

pardoseala, gunoaielor

menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de fructe, maşini electrice de bărbierit, perii de dinţi, capace de aerisire;

9. Parteneriate cu ferme DANONE desfăşoară un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor cu care lucrează. Acesta a fost începută în anul 2005. Până acum, 79 de fermieri au beneficiat de investiţii în săli şi echipamente de muls, tancuri de răcire şi stocaj al laptelui şi de juninci cu potenţial genetic ridicat. Principalul

21


rezultat al programului este creşterea cantităţii şi a calităţii laptelui produs, aspect reflectat şi în calitatea produselor noastre. Pentru DANONE, parteneriatul cu fermierii este unul strategic şi de aceea considerăm că o relaţie onestă şi transparenţa cu aceştia reprezintă cheia unei afaceri de succes pentru ambele părţi.

10.

Politica de promovare

Este unul dintre aspectele pe care DANONE pune accent, beneficiind de aproape toate formele (tipurile) de promovare: 1. Reclama plătită Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că DANONE beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită: a.

după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de

marcă, dar şi instituţională; b.

după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali;

c.

după aria geografică: DANONE România beneficiază de publicitate naţională,

regională, locală; d.

e.

după vârsta produsului pentru care se face, DANONE a avut: 

promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2

 

în 1, NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente); publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de lansare; reclamă de reamintire. după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV),

presă, tipărituri(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line) etc. 2. Relaţiile publice Sunt reprezentate de implicare firmei DANONE în diferite programe de responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site22


uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente. 3. Personalul de vânzare Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă apoliticii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizareaunei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia, informarea corectă şi completă în ceea ce privesc produsele DANONE şi firma pe care o reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia. 4. Promovarea vânzărilor Se realizează prin:    

oferirea de monstre gratuite/degustări; reduceri de preţ într-un anumit interval de timp; premii pentru cumpărătorii fideli; oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu

 

Danonino, stickere, flyere, magneţi cu NutriDay); standuri de prezentare a produselor firmei; mascote.

2.3.2. PUNCTE SLABE (W) 1. Scandalul “Dioxina” Vânzările DANONE România, cel mai mare jucâtor de piaţă a produselor lactate, au înregistrat scăderi pe fondul scandalului iscat de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe piaţă care conţine gumă de guar, ce ar fi putut contaminata cu dioxină, o toxină cancerigenă. Oficialii companiei susţin că suspiciunea privind posibila contaminare a iaurturilor cu periculoasa substanţă a afectat atât vânzările la categoria de produse în general, dar şi întregul proces de fabricaţie. 2. Scandal SUA

23


Gigantul producător de iaurturi DANONE nu va mai promova în reclamele

sale

din

Statele

Unite

benefiiciile

pentru

sănătate,

în

cazurile Actimel şi Activia, deoarece s-a descoperit că, de fapt, acestea nu au atributele pretinse. Astfel, DANONE a fost de acord să nu mai spună în spoturile de televiziune că Activia îmbunătăţeşte tranzitul intestinal, iar despre Actimel că întăreşte sistemul imunitar. 3. Preţurile ridicate Datorită calităţii ridicate, preţurile produselor DANONE sunt mai mari decât al unor concurenţi.

2.3.3. OPORTUNITĂȚI (O) 1. Piaţă în creştere Piaţa iaurturilor în România este în creştere cu 2-3% anual. Cererea nu este complet acoperită de ofertă astfel încât există atât oportunităţi de creştere a vânzărilor produselor actuale cât şi de lansare de noi produse. În plus consumul anual de lapte şi lactate pe cap de locuitor în România este evaluat la jumatatea celui înregistrat în majoritatea ţărilor Europei Centrale. 2. Noi puncte de desfacere Apariţia de noi super/hypermarket-uri are ca rezultat acoperirea mai bună a pieţei prin potenţialii clienţi.

2.3.4. AMENINȚĂRI (T) 1. “Piaţa neagră”

24


Este reprezentată de vânzările din pieţele agroalimentare. Se estimează că dacă acestea ar fi reduse piaţa lactatelor ar avea o creştere de 10-15% anual.

2. Creşterea

interesului

pentru

companiile din România Ar putea duce la o scădere a vânzărilor DANONE (care nu este o marcă românească), deşi 95% din produsele DANONE sunt produse în România.

3. Criza economică Datorită noii izbucniri a crizei economice în Europa creşterea pieţei lactatelor ar putea fi încetinită sau ar putea apărea chiar o descreştere a ei.

4. Pătrunderea pe piaţă a noi companii Aflându-se în plină creştere, piaţa este atractivă pentru noi companii a căror apariţie ar putea duce la scăderea cotei de piaţă a produselor DANONE.

2.4. ANALIZA CONCURENȚEI Principalii

concurenţi

pentru

DANONE

România

sunt

TNUVA,

FRIESLAND, ALBALACT şi LACTALIS.

ALBALACT

S

W

2 branduri puternice (Zuzu şi Fulga)

Grad de satisfacere a cererii incomplete

Calitatea produselor

Poziţia pe piaţa de desfacere nu este

25


Alinierea

activităţii

firmei

din

toate

punctele de vedere la normele UE Dublarea

capacităţii

de

consolidată suficient Deţinerea în portofoliu a unor categorii

producţie

a

de produse nediferenţiate ca imagine

firmei Reţea de distribuţie naţională Reţea de colectare şi desfacere bine organizată Unul dintre primii cinci producători de lapte şi produse lactate din România; Gama

variată de

produse

şi

diferite

sortimente Aduce

noutăţi

pe

piaţa

produselor

lactate din România (Zuzu cu nectarine şi guava,cu vanilie); Unul dintre puţinii producători de lapte pasteurizat UHT din România.

LACTALIS (LaDorna)

S

W

Calitatea produsului

Calitatea distribuţiei

Preţul ambalajului

Promovare redusă

Brand cunoscut: LaDorna

Mutarea companiei în Polonia care ar dauna imaginii ei in România

FRIESLAND (Oke, Milli, Napolact)

S

W

Calitatea produsului

Promovare redusă

Preţul scazute

26


Creştere importanta a vânzărilor

TNUVA

S

W

Cota de piaţă ridicată;

Investiţii nerecuperate - compania se

Promovare bună;

află în pierdere din anul 2007 cand a investit în construirea unei fabrici şi ferme în România; Mutarea

fabricii

de

pe

teritoriul

României (pentru că nu a reuşit să-şi recupereze investiţia) dăunează imaginii ei în această ţară

CAPITOLUL 3 SCOPUL ȘI OBIECTIVELE PLANULUI

3.1.

SCOPUL PLANULUI DE MARKETING Scopul acestui plan de marketing realizat pentru firma DANONE

România este acela de refacere a imaginii firmei. Imaginea firmei în România a fost serios afectată de retragerea unui lot de iaurturi cu fructe de pe piaţă datorită suspiciunii că ar conţine gumă de guar, ce ar fi putut fi contaminată cu dioxină, o toxină cancerigenă. La scurt timp după izbucnirea acestui scandal imaginea firmei a fost şi mai mult afectată după ce în SUA s-a

27


interzis

promovarea

în

reclame

a

benefiiciilor

pentru

sănătate

a

iaurturilor Actimel şi Activia deoarece acestea nu ar avea atributele pretinse.

3.2.

OBIECTIVE GENERALE ALE PLANULUI DE

MARKETING 3.2.1.

Sporirea credibilităţii firmei prin testarea calităţii

produselor 3.2.2. Dezvoltarea şi eficientizarea politicii de promovare în urmatoarele 6 luni 3.2.3. Sporirea rezultatelor financiare – creşterea CA cu 15% (6 luni)

3.3.

OBIECTIVE SPECIFICE ALE PLANULUI DE

MARKETING 3.3.1. Sporirea credibilității firmei prin testarea calității produselor 1. Contractarea unor laboratoare independente care să efectueze teste pe toate produsele pentru a demonstra că nu există substanţe toxice în ele. 2. Organizarea unei conferinţe de presă prin care să se anunţe rezultatele testelor şi să se asigure calitatea produselor. 3. Publicarea în ziare şi prezentare la TV în cadrul buletinelor de ştiri a rezultatelor analizelor pentru ca informaţia să fie cunoscută de cât mai multe persoane. 4. Realizarea acţiunii “Ziua Porţilor deschise la fabricile DANONE”

3.3.2. Dezvoltarea

și

eficientizarea

politicii

de

promovare în următoarele 6 luni 1. Reclame TV prin care să se atragă atenţia asupra produselor şi prin care să se asigure calitatea produselor. 28


2. Intensificarea publicităţii în spaţii publice prin panouri publicitare. 3. Promovarea produselor prin oferirea de mostre gratuite în grădiniţe, şcoli, cămine studenţeşti şi hypermarketuri. 4. Găsirea unor ambasadori ai brandului în rândul persoanelor publice din România care să inspire publicului încredere în produsele DANONE. 5. Încheierea de parteneriate cu emisiuni TV cu specific culinar pentru promovarea produselor în cadrul acestora.

3.3.3. Sporirea rezultatelor financiare – creșterea CA cu 15% (6 luni) 1. Reduceri de preţ produsele din gamă care înregistrează cele mai mari vânzări (Activia, Actimel, Casa Bună, Cremosso). Astfel firma işi va putea creşte vânzările şi restabili poziţia de lider de piaţă pe acel segment. 2. Promoţii la produsele din gamă cu vânzările cele mai mici (Danonino, Danette) pentru a încuraja cumpărarea produsului în cantităţi mai mari şi familiarizarea clienţilor cu produsele. Un bun exemplu ar fi vinderea a 4 produse la preţ de 3. 3. Pentru creşterea vânzărilor celorlalte produse din gamă se poate organiza un concurs cu diverse premii pentru a încuraja cumpărarea lor. 4. Eficientizarea procesului de producţie şi distribuţie pentru a reduce costurile astfel incât să se poată realize atât creşterea cifrei de afaceri cu 15% cât şi a profitului cu 5%.

29


30


CAPITOLUL 4 PLAN DE ACTIVITĂȚI

Planul de activitati cuprinde o detaliere a activităţilor întreprinse pe cele 4 variabile ale mixului de marketing, respectiv produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare. Are rolul de a grupa într-un mod cât mai eficient şi vizibil deciziile şi activităţile necesare desfăşurarii în condiţii de rentabilitate a întregului plan de marketing, precum şi perioada de desfăşurare a acestora şi departamentele responsabile de realizarea lor.

4.1.

IDENTIFICAREA ACTIVITĂȚILOR NECESARE;

SARCINI

ȘI

RESPONSABILITĂȚI;

TERMENE

DE

REALIZARE A ACTIVITĂȚILOR POLITICA DE PRODUS NR. CRT.

ACTIVITATE

PERIOADA

DURAT A

PERSOANA RESPONSABI 31


1

2

3

3.1

3.2

3.3

3.4 4.

4.1

4.2

(ZILE) 2

LĂ Departament Distribuţie

1.10.2011

1

Departament de Relaţii cu Publicul

30.09.201124.10.2011

17

Departamen t Calitate Laboratoare

30.09.20113.10.2011

2

Departament Calitate

3.10.20115.10.2011

3

Departament Calitate

5.10.201124.10.2011

14

Laboratoare contractate

24.10.2011

1

10.10.201124.10.2011

11

Laboratoare contractate Departamen t Producţie

10.10.201124.10.2011

11

Departament Producţie

10.10.201124.10.2011

11

Departament Producţie

Retragerea de pe piaţă a produselor suspecte de a contine dioxină Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea clienţilor şi pentru plângeri din partea acestora Contractarea unor laboratoare care să efectueze teste pe toate produsele Documentare cu privire la cele mai competente laboratoarele capabile să efectueze analize asupra produselor Contractarea a 3 laboratoare care să efectueze testele Efectuarea analizelor asupra tuturor produselor (inclusiv asupra celor suspectate) Aflarea rezultatelor

30.09.20111.10.2011

Eficientizarea procesului de producţie în vederea reducerii costurilor de producţie Evaluarea procesului de producţie în vederea scăderii costurilor Luarea unor decizii pentru eficientizarea procesului de producţie prin eliminarea unor costuri

POLITICA DE PREȚ 32


NR. CRT.

ACTIVITATE

PERIOADA

DURAT A (ZILE) 14

1

Stabilirea reducerilor de preţ şi a promoţiilor

30.09.201119.10.2011

1.1.

Stabilirea tipului de promoţie şi categoriile de produse cărora li se adresează promoţiile Stabilirea reducerilor de preţ şi categoriile de produse cărora li se adresează promoţiile Organizarea unui concurs

3.10.201119.10.2011

13

3.10.201119.10.2011

13

3.10.201122.12.2011

27

2.1

Stabilirea detaliilor concursului organizat şi stabilirea premiilor

3.10.201119.20.2011

13

2.2

Achiziţionare premiilor pentru concurs

5.12.201122.12.2011

14

1.2.

2.

PERSOANA RESPONSABI LĂ Departamen t financiar Departamen t Marketing Departament Marketing Departament financiar Departament Marketing Departament financiar Departamen t Marketing Departamen t financiar Departamen t Achiziţii Departament Marketing Departament financiar Departamnet Achiziţii

POLITICA DE PLASAMENT NR. CRT. 1

1.1

ACTIVITATE

Eficientizarea procesului de distribuţie Verificarea lanţului de distribuţie şi modului de distribuire al produselor

PERIOADA

30.09.201124.10.2011 30.09.201110.10.2011

DURAT A (ZILE) 17

PERSOANA RESPONSABI LĂ Departamen t Distributie

7

Departament Distribuţie

POLITICA DE PROMOVARE 33


NR. CRT. 1

2

2.1

2.2

2.3

3

3.1

3.2

3.3

3.4

ACTIVITATE

PERIOADA

DURAT A (ZILE) 1

PERSOANA RESPONSABI LĂ Departamen t Comunicare Departamen t Comunicare Departament Comunicare

Emiterea comunicatului de presă Organizarea conferinţei de presă

30.09.2011

17.10.201125.10.2011

7

Stabilirea agendei conferinţei şi invitarea presei şi a celorlalţi stakeholderi Stabilirea locaţiei conferinţei şi contractarea sălii Conferinţa de presă

17.10.201124.10.2011

6

19.10.201121.10.2011

3

Departament Comunicare

25.10.2011

1

Dezvoltarea politicii de promovare (prin reclame tv, afişe publicitare, ambasadori ai brandului) Documentare privind ratingurile principalelor televiziuni şi costurile cu publicitatatea suplimentară Documentare privind amplasarea standurilor publicitare în supermarketuri/hypermer keturi Alegerea intervalului orar şi a numărului suplimentar de reclame tv/zi (faţă de perioada precedentă) Cumpărarea de spaţiu publicitar suplimentar pentru reclame televizate, cumpărare de

30.09.201125.10.2011

18

Departament Comunicare Manager general Departamen t Marketing Young&Rubi cam

30.09.2011

1

Departament Marketing

30.09.2011

1


3.10.2011

1

Departament de Marketing

3.10.201114.10.2011

10


34


3.5

3.6

3.7

4

4.1

4.2

4.3

spţtiu în ziare, la televiziuni şi online pentru comunicate de presa şi publicarea de ştiri referitoare la conferinţa de presă şi rezultatele testelor efectuate de laboratoare Contactarea companiei de publicitate Young & Rubicam (responsabilă de campaniile publicitare ale Danone România) Prezentarea unui draft al întregii campanii publicitare şi găsirea unor ambasadori ai brandului în rândul unor personalităţi din România Realizarea spoturilor şi panourilor publicitare şi contractarea ambassadorilor brandului Promovarea produselor prin oferirea de mostre gratuite în super/hypermarketuri,şcoli, grădiniţe, cămine studenţeşti Contactarea directorilor şi administratorilor grădiniţelor, şcolilor, căminelor studenţeşti precum şi a directorilor de super/hypermarket-uri Angajare de personal pentru campanile promoţionale din grădiniţe, şcoli, case de copii şi azile de bătrâni şi hypermarketuri Organizarea unui training pentru personalul angajat

3.10.2011

1


3.10.201111.10.2011

7

Reprezentanţi ai Young & Rubicam

11.10.201125.10.2011

11

Young&Rubica m

26.10.201101.11.2011

5

Departamen t Relaţii cu Publicul Departamen t Resurse umane

26.10.201131.10.2011

4

Departament Relaţii cu Publicul

26.10.201131.10.2011

4

Departament Resurse Umane

01.11.2011

1

Departament Resurse Umane 35


5

Lansarea campaniei de marketing

26.10.2011

6

Promovare în cadrul unor emisiuni culinare Contactarea producătorilor unor emisiuni culinare Încheierea unor parteneriate/contracte de sponsorizare cu diverse emisiuni culinare pentru promovarea produselor Introducerea pe site-ul companiei a unei pagini de internet unde se pot face înscrieri pentru vizite organizate la fabricile Danone în cadrul zilelor “Portilor deschise la fabricile Danone”

26.10.201111.11.2011 26.10.20114.11.2011

13

4.11.201111.11.2011

6


24.10.201126.10.2011

3

Departamen t IT

6.1

6.2

7

4.2. PROGRAMAREA

8

ACTIVITĂȚILOR

Toate departament ele implicate în realizarea ei Departamen t Marketing Departament Marketing

(Diagrama

GANTT)

ACTIVITATE

PERIOADA SEPTEMBRI E

OCTOMBRI E

NOIEMBRIE

DECEMBRIE

IANUARIEAPRILIE

Retragerea de pe piata a produselor suspecte de a contine dioxina Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea clientilor si pentru plangeri din partea acestora Documentare cu privire la cele mai competente laboratoarele capabile sa efectueze analize asupra produselor Contractarea a 3 laboratoare care sa efectueze testele

36

Plan de marketing DANONE România Efectuarea analizelor asupra tuturor produselor (inclusive asupra celor suspectate) Aflarea rezultatelor Evaluarea procesului de productie in vederea scaderii costurilor Luarea unor decizii pentru eficientizarea procesului de productie prin eliminarea unor costuri Stabilirea politicii de pret (tipului de promotie pentru fiecare produs, reducerile de pret si impactul asupra profitului si cifrei de afaceri) Stabilirea detaliilor concursului organizat si stabilirea premiilor Achizitionare premiilor pentru concurs Stabilirea costurilor privind producerea cantitatii de iaurt destinata mostrelor gratuite pentru campanile promotionale Stabilirea bugetului privind costurile cu analiza si testarea iaurturilor suspectate Stabilirea pierderii suferite cauzata de retragerea iaurturilor Stabilirea bugetului destinat acoperirii conferintei de presa Stabilirea bugetului alocat gasirii vinovatului/vinovatilor de raspandirea zvonului Stabilirea bugetului pentru personalul nou angajat in publicitate Verificarea lantului de distributie si modului de distribuire a produselor Evaluarea procesului de distribuire in vederea scaderii unor costuri Luarea unor decizii privind eliminarea unor costuri suplimentare cu distributia Stabilirea agendei conferintei si invitarea presei si a celorlalti stakeholderi Stabilirea locatiei conferintei si contractarea salii Conferinta de presa Contactarea companiei de publicitate Young & Rubicam (responsabila de campaniile publicitare ale Danone Romania) Prezentarea unui draft al intregii campanii publicitare si gasirea unor ambasadori ai brandului in randul unor personalitati din Romania Realizarea spoturilor si panourilor publicitare si contractarea ambassadorilor brandului

37

Plan de marketing DANONE România Documentare privind ratingurile principalelor televiziuni si costurile cu publicitatatea suplimentara Alegerea intervalului orar si a numarului suplimentar de reclame tv/zi (fata de perioada precedenta) Documentare privind amplasarea standurilor publicitare in supermarketuri/hypermerketuri Cumpararea de spatiu publicitar suplimentar pentru reclame televizate, cumparare de spatiu in ziare, la televiziuni si online pentru communicate de presa si publicarea de stiri referitoare la conferinta de presa si rezultatele testelor efectuate de laboratoare Contactarea directorilor si administratorilor gradinitelor, scolilor, caselor de copii, azilelor e batrani precum si a directorilor de super/hypermarket-uri Angajare de personal pentru campanile promotionale din gradinite, scoli, case de copii si azile de batrani si hypermarketuri Organizarea unui training pentru personalul angajat Lansarea campaniei de marketing (si perioada de desfasurare a acesteia) Contactarea producatorilor unor emisiuni culinare Incheierea unor parteneriate/contracte de sponsorizare cu diverse emisiuni culinare pentru promovarea produselor Introducerea pe site-ul companiei a unei pagini de internet unde se pot face inscrieri pentru vizite organizate la fabricile Danone in cadrul zilelor “Portilor deschise la fabricile Danone”

CAPITOLUL 5 38


BUGETUL

PROIECTULUI

5.1.

STABILIREA COSTULUI FIECAREI ACTIVITĂȚI

POLITICA DE PRODUS NR. CRT. 1. 2. 3.

ACTIVITATE Retragerea de pe piaţă a produselor suspecte de a conţine dioxină Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea clienţilor şi pentru plângeri din partea acestora Contractarea a 3 laboratoare care să efectueze testele TOTAL

SUME ESTIMATE (LEI) 70.800,00 700,00 57.000,00 128.500,00

POLITICA DE PREŢ NR. CRT. 1.

ACTIVITATE Achiziţionare premiilor pentru concurs TOTAL

SUME ESTIMATE (LEI) 100.000,00 100.000,00

39


POLITICA DE PROMOVARE NR. CRT. 1. 2. 3. 4.

ACTIVITATE Stabilirea locaţiei conferinţei şi contractarea sălii Contractarea ambasadorilor brandului Plata către firma de publicitate Cumpărarea de spaţiu publicitar suplimentar pentru reclame televizate, cumpărare de spatiu în ziare, la televiziuni şi online pentru comunicate de presă şi publicarea de ştiri referitoare la conferinţa de presă şi rezultatele testelor efectuate de laboratoare Încheierea unor parteneriate/contracte de sponsorizare cu diverse emisiuni culinare pentru promovarea produselor TOTAL

5.

5.2.

SUME ESTIMATE (LEI) 1.000,00 200.000,00 50.000,00 723.000,00

18.000,00

992.000,00

STABILIREA SURSELOR DE ACOPERIRE A

COSTURILOR Surse de finanţare: Alte rezerve = 2 mil. lei -

Profit net = 36,8 mil. lei

TIP DE COSTURI Politica de produs Politica de preţ

BUGET (LEI) 128.500,00 100.000,00

Politica de promovare

992.000,00

TOTAL

1.220.500,00

5.3.

SURSE DE FINANŢARE

Alte rezerve

ÎNTOCMIREA PROPRIU-ZISĂ A TABELULUI

DE BUGET 40


CATEGORIE COSTURI Politica de produs Politica de preţ Politica de promovare TOTAL

SUME (LEI)

SURSE DE

SUME (LEI)

128.500,00

FINANŢARE Alte rezerve

128.500,00

100.000,00

Alte rezerve

100.000,00

992.000,00

Alte rezerve

992.000,00

1.220.500,00

TOTAL

1.220.500,00

Detaliere costuri: Retragerea de pe piaţă a produselor suspecte de a conţine dioxină = 70.800,00 lei -

Cost cantitate iaurturi retrase = 60.000 cutii * 1 lei/cutie = 60.000 lei Cost transport = 3.800 lei Ore suplimentare personal = 7.000 lei

Stabilirea unei linii telefonice pentru informarea clienţilor si pentru plângeri din partea acestora = 700,00 lei

-

Cost ore suplimentare: 2 schimburi zi * 1 luna * 200 lei = 400 lei 1 schimb noapte * 1 luna * 300 lei = 300 lei

Contractarea a 3 laboratoare care să efectueze testele = 57.000,00 lei -

Cost laborator 1 = 16.500 lei Cost laborator 2 = 19.000 lei Cost laborator 3 = 21.500 lei

Achiziţionare premiilor pentru concurs = 100.000,00 lei -

Premiul cel mare (Excursie all inclusive Franţa) = 10.000 lei 20 televizoare LCD * 1.500 lei/buc = 30.000 lei 50 aparate foto * 700 lei/buc = 35.000 lei Produse DANONE = 25.000 lei 41


Stabilirea locaţiei conferinţei şi contractarea sălii = 1.000,00 lei -

Închiriere sala = 600 lei Cost firmă catering = 400 lei

Contractarea ambasadorilor brandului = 200.000,00 lei -

Plată ambasadori = 1 persoana * 1 an * 200.000 lei/an = 200.000 lei

Plată către firma de publicitate = 50.000,00 lei Cumpărarea

de

spaţiu

publicitar

suplimentar

pentru

reclame

televizate, cumpărare de spaţiu în ziare, la televiziuni şi online pentru communicate de presă şi publicarea de ştiri referitoare la conferinţa de presă şi rezultatele testelor efectuate de laboratoare = 723.000,00 lei -

Cost spaţiu publicitar suplimentar = 2.000 lei/inserare * 2 inserari/zi *

-

30 zile/lună * 6 luni = 720.000 lei Cost publicare ştire despre conferinţă în ziare = 1.000 lei/ziar * 3 ziare = 3.000 lei

Încheierea unor parteneriate/contracte de sponsorizare cu diverse emisiuni culinare pentru promovarea produselor = 18.000,00 lei -

Cost = 2 emisiuni * [3.000 lei (valoare produse) + 6.000 lei (publicitate exclusivă în emisiune)] = 18.000 lei

42


CAPITOLUL 6 CONTROL & EVALUARE

6.1.

MODALITĂȚI

DE

ÎNREGISTRARE

ȘI

MĂSURARE A REZULTATELOR 6.1.1.

Cercetarea

pentru

măsurarea

şi

evaluarea

rezultatelor politicii de promovare 1. 2. 3. 4.

Stabilirea unor obiective specifice cuantificabile Măsurarea rezultatelor campaniei de comunicare Măsurarea efectelor comunicării Măsurarea efectelor la nivel instituţional

43


6.1.2. Înregistrarea și măsurarea rezultatelor politicii de promovare 1. Monitorizarea costurile campaniilor şi estimarea rezultatele 2. Măsurarea, cu ajutorul răspunsurilor la campanie, a impactului campaniei, compararea estimărilor iniţiale cu rezultatul final 3. Utilizarea rapoartelor, analizelor şi graficelor pentru măsurarea rezultatelor campaniilor de marketing Răspunsurile înregistrate în urma derulării unei astfel de campanii contribuie la: convertirea prospecţilor în oportunităţi de vânzare, crossselling,

up-selling

sau

sondarea

pieţei.

Un

ultim

pas

îl

presupune

monitorizarea raspunsurilor la campanie, impactul acesteia în raport cu veniturile generate versus venituri alocate. Înregistrarea răspunsurilor ca urmare a campaniilor se face cu ajutorul activităţilor de tip “răspuns la campanie” care pot memora răspunsurile clienţilor şi prospecţilor împreuna cu datele lor de identificare. Pe baza acestor informaţii se pot genera ulterior noi potenţiali, oportunităţi, oferte, comenzi sau facturi.

6.1.3. Modalități de înregistrare și măsurare a rezultatelor activității economice Conţinutul activităţii economice poate fi exprimat în următoarele etape: 1. Stabilirea unor evenimente, fenomene şi rezultate conforme cu scopul şi obiectivele urmărite. 2. Determinarea elementelor, factorilor şi cauzelor. 3. Stabilirea factorilor determinanţi (relaţia cauză-efect). 4. Măsurarea influenţelor diferitelor elemente sau factori. În această etapă, analiza cantitativă joacă un rol important, pentru cuantificarea 44


influenţelor, măsurarea resursele interne şi evaluarea cât mai exactă a posibilelor rezultate. 5. Rezumarea rezultatelor activitatii economice, emiţând concluzii şi estimări. 6. Emiterea unui set de măsuri care cuprinde deciziile menite să ofere o optimă utilizare a resurselor umane şi să contribuie la creşterea eficienţei viitoare a activităţii economice.

6.2.

CALENDAR DE VERIFICARE A NIVELULUI

REALIZĂRILOR

Verificarea nivelului realizărilor proiectului se va efectua pe întreg procesul de desfăşurare a planului de către responsabilii de pe fiecare departament din companie. Implementarea obiectivelor se va verifica la fiecare 2 luni pentru fiecare activitate necesară pentru o mai bună eficientizare a întregului proces.

6.3. RESPONSABILITĂȚI

DE

MONITORIZARE

ȘI

INTERVENȚIE CORECTIVĂ

45


TIPUL ACTIVITĂȚII DIRECTOR Activitatea de producţie GENERAL Activitatea COMUNIC de distribuţie Activitatea de promovare ARE

RESPONSABILI Directorul de producţie / Directorul achiziţii / Directorul calitate Directorul distribuţie Directorul de comunicare / Directorul de marketing / Directorul de relaţii cu publicul /

COMERCIA Activitatea de evaluare şi control L

Directorul IT Directorul financiar / Directorul calitate

financiar Angajare personal / Training-uri MARKETIN Analiza şi testare lot Gsuspectat /

Directorul de resurse umane Laboratoare /Directorul calitate / Directorul servicii

ContractareCERCETAR laboratoare Performanţa directorilor de E DEZVOL TA departamente RE

generale Director general

ANEXE

IT

HR

1.ORGANIGRAMA DANONE România

ACHIZIȚII

CALITATE SERVICII GENERALE INDUSTRI AL DISTRIBU ȚIE FINANCIA R

46


Toate

departamentele

companiei DANONE România își desfășoară activitatea fundamentându-se pe un management excellent care are rolul de a coordona și de a menține echilibrul atât în interiorul fiecărui departament, cât și între acestea. Ca în orice organizație, și activitatea companiei DANONE România este structurată pe cele 5 funcțiuni principale, respectiv cercetare-dezvoltare, producție, comercială, financiar-contabilă și de personal. Fiecare din aceste funcțiuni include departamente ale firmei, astfel încât toate obiectivele DANONE România să fie duse la îndeplinire cu succes. 1. Funcţiunea de cercetare-dezvoltare este reprezentată de ansamblul activităţilor desfăşurate în cadrul firmei, în scopul producerii de idei noi şi transformarea lor în noutăţi utile. Această funcţiune are un caracter complex, se manifestă în toate domeniile şi rezidă în necesitatea adaptării permanente a firmelor la noile cuceriri tehnico-ştiinţifice. 47


Include departamentul de Cercetare-dezvoltare.

Formele sub care

se desfăşoara acţiunile sale sunt: a. cercetarea pură; b. cercetarea fundamentală; c. cercetarea aplicată; d. invenţia şi inovaţia. 2. Funcţiunea de producţie este reprezentată de ansamblul activităţilor de bază, auxiliare şi de servire prin care se realizează obiectivele din domeniul fabricării produselor, elaborării lucrărilor şi prestării serviciilor în cadrul firmei. Principalele activităţi cuprinse în cadrul acestei funcţii sunt: fabricarea sau exploatarea, întreţinerea şi repararea utilajelor, producţia auxiliară,

controlul

tehnic

de

calitate.

Include

departamentele

Achiziţii, Industrial, Calitate și Servicii generale. 3. Funcţiunea comercială cuprinde activitatea de realizare a obiectivelor ce se referă la stabilirea legăturilor unităţii cu mediul ambiant în vederea procurării

mijloacelor

necesare

desfăşurarii

activităţii

şi

desfacerii

produselor, serviciilor şi lucrărilor care fac obiectul activităţii de bază a unităţii. Această funcţiune cuprinde 3 activităţi: aprovizionarea tehnicomaterială, desfacerea şi marketingul. Include departamentele Comunicare, Marketing, IT, Comercial și Distribuție. 4. Funcţiunea financiar-contabilă este reprezentată de activitatea privind obţinerea şi folosirea mijoacelor financiare necesare unităţii, precum şi înregistrarea şi evidenţa în expresie valorică a fenomenelor economice din unitate. Rolul acestei funcţiuni este static, pasiv,

uneori

chiar

un

obstacol

în

introducerea

noului.

Include

departamentul Financiar. 5. Funcţiunea de personal cuprinde activităţi de realizare a obiectivelor din

domeniul asigurării

şi dezvoltării potenţialului uman necesar.

Principalele activităţi cuprinse în cadrul acestei funcţiuni se referă la planificarea,

recrutarea,

formarea,

perfecţionarea,

motivarea,

promovarea, retribuirea şi protecţia personalului. Include departamentul Resurse umane (HR).

48


2.CUM PRODUCEM IAURTUL?

Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, DANONE se îngrijeşte de fiecare dintre etapele procesului de producţie. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu peste 100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială. Văcuţele sunt mulse doar în spaţii special amenajate, niciodată in grajd. Laptele se pastrează la 4 grade C, în tancuri de inox, pană la încarcărea în cisterna DANONE. Înainte de fiecare încărcare, şoferul DANONE face un set de analize, pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dupa încărcare, cisterna este sigilată, sigiliul nefiind rupt decât în fabrica DANONE.

Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie. Toate persoanele care intră în fabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate zilnic. Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise până în momentul ambalării, fară a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat. În fabrică, spălarea şi sterilizarea echipamentelor de producţie sunt controlate de calculatoare industriale, care elimină eroarea umană.

49


La

DANONE,

calitatea

este

continuu

monitorizată.

Activitatea

laboratorului este permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuânduse zilnic o medie de 1700 de analize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator.

3.MONOGRAFIE ACTIVIA (fragment)

MODUL DE VIAȚĂ CARE ASIGURĂ UN TRANZIT REGULAT Măsuri privind alimentația 50


1. Îmbogățirea regimului alimentar cu fibre Recomandările nutriționiștilor subliniază necesitatea unui consum adecvate de fibre (cel puțin 20 până la 30 g pe zi), sub formă de legume, fructe, tărâțe de grâu etc. Fibrele insolubile măresc gradul de hidratare al scaunelor din colon și astfel facilitează evacuarea acestora; fibrele solubile sunt fermentate de flora bacteriană, sporindu-ți astfel masa și, prin aceasta, volumul și nivelul de hidratare al scaunelor. 2. Consumul sporit de anumite produse lactate fermentate Consumul de produse lactate bogate în diverse tulpini de bifidobacterii contribuie la îmbunătățirea tranzitului. 3. Hidratarea adecvată Consumul de cel puțin 1 până la 1,5 litri de apă pe zi este necesar pentru a asigura tranzitulregulat. 4. Exercițiile și activitățile fizice Activitatea

fizică

pare

să

intensifice

activitatea

colonului

prin

intermediul presiunii exercitate de mușchii abdominali. Uneori, simplul mers pe jos este suficient pentru a rezolva problema tranzitului lent. Defecația se produce cel mai ușor atunci când urmează senzației imperioase de a merge la toaletă, determinată de ajungerea materiilor fecale în rect - cel mai adesea dimineața sau după o masă. În concluzie, tranzitului intestinal constituie o preocupare zilnică pentru o mare parte a populației, afectând îndeosebi femeile și subiecții în vârstă. Consecințele tranzitului intestinal lent și în special ale constipației se pot prelungi cu mult dincolo de disconfortul zilnic pe care îl generează. Efectele zilnice ale tranzitului intestinal încetinit și constipației diminuează considerabil calitatea vieții persoanelor afectate.

51


Tranzitul intestinal este afectat nu numai de calitatea regimului alimentar, de flora intestinală dar și de alți factori. Menținerea unui tranzit intestinal regulat este esențială pentru sănătate și o stare generală bună. Doar în ultima vreme cercetătorii au început să studieze interacțiunea dintre flora intestinală și tranzitul digestiv. Majoritatea studiilor care demonstrează stimularea tranzitului de către flora intestinală au fost efectuate pe animale. Cele mai recente studii au încercat să determine mecanismele

prin

care

flora

intestinală

stimulează

tranzitul

și

s-au

concentrat în special pe efectele produșilor fermentației bacteriene, precum AGLS2 și pe modificările fizico-chimice induse de floră (schimbări de pH, osmolaritate).

4.MONOGRAFIE ACTIMEL (fragment)

2 acizi grași cu lanț scurt 52


LACTOBACILLUS CASEI IMUNITASS ȘI ACTIMEL Conform definiției ILSI3, Actimel este un aliment probiotic, care conține 2 tulpini care se găsesc în mod obișnuit în iaurt și ale căror efecte sunt cunoscute de peste 80 de ani (iaurturile Danone au fost vândute de farmaciști pentru copiii care sufereau de diaree). Actimel mai conține și o tulpină specifică cu proprietăți probiotice, proprietate a firmei Danone și cunoscută sub denumirea de Lactobacillus casei IMUNITASS . Numele de Actimel provine din flamandă, “actieve melk” care înseamnă lapte activ, ceea ce subliniază eficacitatea efectelor acestui produs asupra sănătății. Actimel este un aliment probiotic rezultat din expertiza științifică a grupului Danone, în urma a mai multor ani de cercetare. Acest produs probiotic conține o cantitate de 108ufc/g de Lactobacillus casei IMUNITASS (10 miliarde in fiecare sticluță de 100 g). Această concentrație este garantată pe toată perioada de valabilitate a produsului (28 de zile în Franța). În ultimii ani, Grupul Danone, în urma cercetărilor științifice a demonstrat că Actimel și/sau Lactobacillus casei IMUNITASS are efecte biologice, fiziologice și clinice și că aceste efecte sunt asociate cu optimizarea funcțiilor organismului, rezultând întărirea apărării naturale a organismului. Unitățile formatoare de colonii sunt unități de măsură a bacteriilor viabile.

COMPOZIȚIA ȘI VALOAREA NUTRIȚIONALĂ Pe langă faptul că Actimel este un produs sănătos, are și un gust foarte bun, o condiție impusă de Danone.

3

International Life Sciences Institute

53


Actimel este disponibil in formatul standard (1.6% grăsimi), sau cu 0% grăsimi sau cu 0% zahăr. Aromele disponibile sunt căpșuni, ananas, fructe de pădure, portocale, multifruct, vanilie, nucă de cocos, cireșe și banane. Procesul tehnologic, care este similar celui folosit pentru iaurturi, implică combinarea laptelui fermentat cu Lactobacillus casei IMUNITASS și a laptelui dulce fermentat cu fermenți de iaurt, preparate in conformitate cu metoda iaurtului amestecat folosită in procedurile tradiționale. Calitatea este strict controlată prin intermediul testelor extinse atat din timpul producției cat și pentru produsul final. Actimel corespunde tuturor cerințelor referitoare la compoziție și etichetare din toate țările unde este vândut. Compoziția nutrițională a iaurtului Actimel se poate observa în tabelul de mai jos:

BIBLIOGRAFIE 54


1. Foltean F., Lădar L. – MARKETING – Editura Mirton, anul 2007, Timișoara 2. www.danone.ro 3. www.danone.com 4. http://www.zf.ro/companii/ce-efecte-a-avut-asupra-businessului-danone-

scandalul-dioxinei-din-iaurturi-din-2007-3052103/ 5. http://www.danone.ro/comunicate/detalii/Comunicat.id:22/page:1 6. http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1033807-danone-investeste-campaniipublicitare-pentru-reface-imaginea.htm 7. http://theworld-we-live-in.blogspot.com/2011/08/danone-recunoasteminciuna-toti.html 8. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32611/Scandalul-dioxinei-scadevanzarile-Danone.html

Plan de marketing realizat de studenții: 1. Baciu Mihaela 55


2. 3. 4. 5. 6. 7.

Buică Alexandra Elena Stupar Alina Șara Suzana Tonegaru Alexandra Ursuț Alina Vasi Andreea

Coordonator: Lector Drd. Remus NAGHI

56

Plan de Marketing DANONE Romania

Recommend Documents