BAB 19 Mengelola Komunikasi Pribadi (Pemasaran Langsung dan Penjualan Personal P ersonal)) Pemasaran Langsung (direct marketing )
Merupakan penggunaan saluran langsung-konsumen ( consumer direct )untuk )untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran ini mencakup surat langsung, katalog, telemarketing, TV interaktif, situs internet dan peralatan bergerak. Pemasar langsung mencari tanggapan yang dapat diukur khususnya pesanan pelanggan yang disebut pemasaran pesanan langsung ( direct order marketing ). ). Pemasaran langsung digunakan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan. Pemasaran langsung merupakan salah satu jalur pertumbuhan tercepat untuk melayani pelanggan. Manfaat Pemasaran Langsung
Demassifikasi pasar (market (market demassification) demassification) telah menghasilkan jumlah relung pasar yang terus bertambah. Pemasaran langsung memberikan manfaat bagi pelanggan. Kini berbelanja di rumah dapat menghemat waktu dan memperkenalkan konsumen dengan pilihan barang dagangan yang lebih banyak. Penjual mendapatkan manfaat karena dapat menyesuaikan pesan terhadap pelanggan serta memungkinkan untuk membina hubungan baik dengan pelanggan. Pemasaran langsung dapat diatur waktunya untuk menjangkau konsumen pada saat yang tepat dan kemungkinan dibacanya katalog lebih tinggi. Pemasaran langsung memungkinkan pengujian media dan pesan interaktif untuk mencari pendekatan berbiaya efektif. Saluran pemasaran yang dapat digunakan antara lain: Surat
Langsung
Pemasaran surat langsung dapat berupa pengiriman tawaran, pemberitahuan, alat pengingat atau sesuatu kepada seseorang. Surat langsung merupakan media yang populer karena surat langsung memungkinkan selektivitas pasar sasaran, dapat dipersonalisasikan, luwes dan memungkinkan pengujian dini dan pengukuran tanggapan. Pemasaran langsung telah melewati sejumlah tahap: y
Serangan membabi buta (carpet (carpet bombing ): ): pengirim surat mengirimkan surat massal dan biasanya tanggapannya sangat rendah.
y
y
y
y
Pemasaran basis data: pemasar langsung menggali basis mengidentifikasi calon pembeli yang memiliki minat tinggi.
data
untuk
Pemasaran interaktif: perusahaan menggunakan interaksi sebagai peluang mengangkat penjualan, melakukan penjualan silang serta mempererat hubungan. hubungan. Pemasaran sesuai dengan selera dan kepribadian saat itu juga ( real time personalized marketing ): pemasa cukup mengenal masing-masing pelanggan untuk menyesuaikan penawarannya. Pemasaran nilai seumur hidup (lifetime ( lifetime value marketing ): ): pemasar langsung mengembangkan rencana untuk pemasaran seumur hidup pada pelanggan yang bernilai berdasarkan pengetahuan acara-acara dan peralihan hidupnya.
Dalam menyusun kampanye surat langsung yang efektif, pemasar langsung harus memutuskan tujuan, pasar sasaran dan calonnya, unsur-unsur tawaran, sarana pengujian kampanye dan pengukuran keberhasilan ka mpanye. TUJUAN Kebanyakan pemasar langsung bertujuan menerima pesanan dari calon pelanggan. Keberhasilan kampanye diukur berdasarkan t ingkat tanggapan. PASAR SASARAN CALON PELANGGAN Pemasar langsung perlu mengidentifikasi ciri-ciri calon pelanggan yang mampu, bersedia serta siap untuk membeli. Kebanyakan pemasar menggunakan rumus R-F-M (keadaan terakhir, frekuensi, dan jumlah uang ³recency, ³ recency, frequency, monetary amount ´) ´) untuk menentukan peringkat dan memilih pelanggan. Calon pembeli juga dapat diidentifikasi berdasarkan variabel-variabel umur, jenis kelamin, penghasilan, pendidikan, dan pembelian melalui pesanan sebelumnya. Dalam pemasran langsung bisnis ke bisnis, calonnya merupakan sekelompok orang/ komite pengambil keputusan. UNSUR-UNSUR TAWARAN Nash memandang strategi tawaran terdiri atas lima elemen yaitu produknya, tawarannya, medianya, metode distribusinya, dan strategi kreatifnya. Pemasar harus memastikan lima li ma komponen surat seperti amplop surat, surat penjualan, surat edaran, edaran, formulir balasan, dan amplop balasan telah dibuat dengan benar, jelas dan menarik. UNSUR-UNSUR PENGUJIAN Pemasaran langsung memiliki keunggulan dalam menguji kondisi pasar riil serta elemen strategi tawaran yang berbeda-beda. Untuk memperoleh perkiraan yang
mnyeluruh tentang dampak promosi pemasaran, perusahaan mengukur dampak pemasaran langsung terhadap kesadaran, niat membeli, dan cerita dari mulut ke mulut. PENGUKURAN KEBERHASILAN KAMPANYE: NILAI SEUMUR HIDUP Dengan cermat menganalisis kampanye-kampanye masa lalu, pemasar langsung dapat meningkatkan kinerjanya. Bahkan ketika kampanye tertentu tidak dapat mencapai titik impas jangka pendek, ia dapat menghasilkan laba jangka panjang jika masa hidu pelanggan dijadikan faktor. Pemasaran Katalog
Keberhasilan pemasaran melalui katalog bergantung pada kemampuan perusahaan mengelola daftar pelanggannya dengan hati-hati sehingga hanya terdapat sedikit pengulangan atau piutang macet, mengendalikan persediaaan dengan hati-hati, menawarkan barang dagangan yang bermutu tinggi sehingga tingkat pengembaliannya rendah, dan memproyeksikan citra yang jelas. Penempatan katalog pada internet memungkinkan perusahaan untuk memiliki akses yang lebih baik ke konsumen global. Di samping itu, perusahaan juga dapat menghemat biaya cetak dan biaya pengiriman. Telemarketing
Adalah penggunaan telepon dan pusat layanan telepon ( call center ) untuk menarik pelanggan, menjual kepada pelanggan, menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab pertanyaan. Telemarketing membantu perusahaan menaikkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan dan meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan menggunakan telemarketing masuk untuk menerima telepon dari pelanggan dan telemarketing keluar untuk menelepon calon pelanggan. Terdapat empat jenis telemarketing, yaitu: y
y
y
y
Tele-penjualan (telesales) Menerima pesanan dari katalog atau iklan dan juga melakukan telepon keluar. Mereka dapat menjual silang produk perusahaan lain, memutakhirkan pesanan, menawarkan produk baru dan lainnya. Tele-jangkauan (telecoverage) Menelepon pelanggan untuk mempertahankan dan memelihara hubungan dengan pelanggan. Teleprospekting (teleprospecting ) Menghasilkan dan mengkualifikasi caloncalon pelanggan untuk ditutup saluran pelanggan lain. Layanan pelanggan dan dukungan teknis. Menjawab pertanyaan-pertanyaan layanan dan teknis.
Telemarketing yang efektif bergantung pada pemilihan telemarketer yang yang tepat, pelatihan yang baik bagi mereka dan insentif kinerja. Media Lain untuk Pemasaran Tanggapan Langsung
TELEVISI Digunakan pemasar langsung dengan beberapa cara yaitu iklan jawaban langsung, saluran belanja dari rumah serta videoteks dan tv intera ktif. PEMASARAN MELALUI KIOS Kios merupakan gedung atau bangunan kecil yang dapat menampung unti penjualan atau informasi. Istilah tersebut menggambarkan tempat penjualan koran, makanan, minuman dan lain-lain. PEMASARAN INTERAKTIF
Saluran terbaru pemasaran langsung adalah elektronik. Internet memberikan pemasar dan konsumen peluang interaksi dan individualisasi yang jauh lebih besar. Akan tetapi proses pertukaran dalam zaman informasi menjadi semakin banyak dimulai dan dikontrol oleh pelanggan. Manfaat dari Pemasaran Interaktif
Pemasaran interaktif sangat bertanggung jawab dan efeknya mudah ditelusuri. Web dapat menjangkau orang ketika mereka telah secara aktual memulai proses pembelian. Merancang Situs Web yang Menarik
Rayport dan Jaworski telah mengemukakan bahwa situs web yang efektif menonjolkan tujuh unsur rancangan berikut: (konteks) tata letak dan rancangan.
y
C ontex
y
C ontent (isi)
y
y
teks, gambar, suara dan video yang ada ddala m situs itu.
(masyarakat) bagaimana situs memungkinkan komunikasi dari pengguna ke pengguna. C ommunity
(sesuai pesanan) kemampuan situs untuk menjalin dirinya dengan pengguna-pengguna yang berbeda atau memungkinkan pengguna mempersonalisasikan situs. C ostumization
(komunikasi) bagaimana situs memungkinkan komunikasi situs dengan pengguna, pengguna dengan situs atau komunikasi dua arah.
y
C ommunication
y
C onnection
(sambungan) sejauh mana situs itu disambungkan dengan situs lain.
y
C ommerce
(perdagangan) kemampuan situs untuk memungkinkan transaksi
komersial. Untuk mendorong kunjungan ulang, perusahaan perlu memberi perhatian pada faktor konteks, isi dan perubahan yang konstan. Pengunjung akan menilai kinerja situs berdasarkan kemudahan penggunaannya dan daya tarik fisiknya. Menempatkan Iklan dan Promosi Online
Perusahaan harus memutuskan bentuk iklan internet yang menghemat biaya dalam mencapai tujuan iklan. Perusahaan dapat memilih iklan spanduk, pensponsoran, microsite atau intersitiials. Iklan spanduk merupakan kotak persegi panjang berisi teks dan gambar. Perusahaan membayar untuk menempatkan iklan spanduk pada sebuah situs web yang relevan. Selain itu perusahaan juga dapat menempatkan nama mereka dengan mensponsori isi khusus situs web yang memuat berita maupun informasi keuangan. Pensponsoran akan sangat baik jika ditempatkan pada situs yang dibidikkan dengan baik, di mana pemberi sponsor dapat menawarkan informasi yang relevan. Microsite merupakan area terbatas pada web yang dikelola dan dibayar pemasang iklan/ perusahaan eksternal. Microsites relevan untuk penjualan produk yang kurang diminati seperti asuransi. Intersititials merupakan iklan yang muncul tiba-tiba di antara perubahan-perubahan pada situs web. Bidang yang mengalami pertumbuhan yang paling hangat adalah iklan yang berkaitan dengan pencarian ( search-related ads). Perusahaan dapat mendirikan program aliansi dan program afiliasi. Bila perusahaa internet bekerja dengan perusahaan internet lain, mereka akhirnya saling mengiklankan. Panduan untuk E-Mareketing
Jika perusahaan melakukan kampanye iklan yang tepat, ia tidak hanya dapat membangun hubungan dengan pelanggan, tetapi juga meningkatkan laba. E -mail merupakan salah satu saluran pemasaran surat langsung. Terdapat beberapa pedoman yang penting diikuti dengan mempelopori pemasar e-mail: y
Berikan pelanggan alasan untuk mena nggapi
y
Personalisasikan e-mail anda
y
Tawarkan sesuatu yang tidak bisa didapatkan pelanggan via surat langsung
y
Jangan mempersulit pelanggan untuk µ¶berhenti berlangganan¶¶
Pedagang online menghadapi banyak tantangan dalam memperluas penggunaan publik/ e-commerce. Mereka harus memastikan informasi yang mereka pasok itu dapat
dipercaya serta tidak dijual kepada pihak lain. Perusahaan harus menyiapkan perwakilan layanan pelnggan yang dapt dengan cepat menjawab pesan. Merancang Angkatan Penjualan
Bentuk asli paling tua dari pemasaran langsung adalah kunjunagna penjualan lapangan. Sekarang ini kebnayakan perusahaan industri sangat mengandalkan angkatan penjualan profesional untuk melokasikan calon, mengembangkan mereka menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis, atau mereka mempekerjakan perwakilan perusahaan pabrik dan agen untuk melaksanakan tugas penjualan langsung. Selain itu banyak perusahaan konsumen menggunakan angkatan penjualan langsung: agen, asuransi, pialang saham dan distributor bekerja untuk organisasi ± organisasi penjualan langsung. Tahapan tahapannya: 1.
Tujuan tenaga penjualan
2. Strategi tenaga penjualan 3. Struktur tenaga penjualan 4. Ukuran Tenaga penjualan 5. Kompensasi Tenaga Penjualan Istilah 1.
perwakilan penjualan mencakup berbagai jeni s posi si:
Pengirim
2. Penerima pesanan 3. Misionaris 4. Teknisi 5. Pencipta permintaan 6. Penjual solusi Tujuan dan Strategi Tenaga Penjual
Skema alokasi khusus bergantung pada jenis produk dan pelanggannya, namun terlepas dari konteks penjualannya, wiraniaga akan memiliki satu atau beberapa tugas khusus berikut untuk dilaksanakan: 1.
Mencari calon pelanggan
2. Menetapkan sasaran 3. Berkomunikasi 4. Menjual
5. Melayani 6. Mengumpulkan informasi 7. Mengalokasikan Struktur
Tenaga Penjualan
Mengelola empat jeni s tenaga penjualan: 1.
Tenaga penjualan pasar strategik, terdiri dari aplikasi teknis, dan rekayasawan serta personil layanan bermutu yang ditugaskan untuk pelanggan besar
2. Tenaga penjualan geografis yang mengunjungi ribuan pelanggan di berbagai wilayah 3. Tenaga penjualan seorang distributor yang mengunjungi dan melatih distributor 4. Tenaga penjualan dalam perusahaan yang melakukan telemarketing dan mengambil pesanan via telepon dan faks Ukuran
Setelah
Tenaga Penjualan
memperjelas
mempertimbangkan
strategi
ukuran
dan
tenaga
strukturnya, penjualnya.
perusahaan Menambah
tersebut
siap
jumlahnya
akan
meningkatkan penjualan maupun biaya. Begitu selesai menetapkan jumlah pelanggan yang ingin dijangkaunya, perusahaan tersebut dapat menggunakan pendekatan beban kerja (workload approach) untuk menetapkan ukuran penjualan. Metode ini terdiri dari tahapan berikut: 1.
Pelanggan dikelompokkan menjadi kelas ± kelas ukuran berdasarkan volume penjualan tahunan
2. Frekuensi kunjungan yang diinginkan (jumlah kunjungan untuk suatu pelanggan per tahun) ditetapkan untuk masing ± masing kelas 3. Jumlah pelanggan dalam masing ± masing kelas ukuran dikalikan dengan frekuensi kunjungan terkait untuk memperoleh beban kerja total untuk negara tersebut dalam kunjungan penjualan per tahun 4. Jumlah kunjungan rata ± rata yang dapat dilakukan perwakilan penjualan per tahun ditentukan 5. Jumlah perwakilan penjualan yang dibutuhkan ditentukan dengan membagi kunjungan tahunan total yang diperlukan dengan kunjungan tahunan rata ± rata yang dilakukan seorang perwakilan penjualan.
Kompensasi Tenaga Penjualan
Perusahaan ± perusahaan harus menentukan keempat unsur kompensasi tenaga penjualnya ± jumlah tetap, jumlah variabel, biaya perjalanan dan tunjangan J umlah
tetap, yaitu gaji, dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan perwakilan tersebut
akan kestabilan penghasilan J umlah
variable, yang memungkinkan berupa komisi, bonus, atau bagian laba,
dimaksudkan untuk merangsang dan memberi imbalan atas upaya yang lebih keras Biaya perjalanan, memungkinkan perwakilan penjualan membayar segala pengeluaran
yang terjadi untuk perjalanan, penginapan, makan dan hiburan Tunjangan , seperti cuti bayaran, tunjangan sakit atau kecelakaan, pensiun dan asuransi
jiwa, dimaksudkan untuk memberikan keamanan dan kepuasan kerja. Mengelola Tenaga Penjualan Tahapan ± tahapannya: 1.
Merekrut dan memilih Perwakilan Penjualan
2. Melatih perwakilan penjualan 3. Menyelia perwakilan penjualan 4. Memotivasi perwakilan penjualan 5. Mengevaluasi perwakilan penjualan Merekrut dan Memilih Perwakilan Penjualan
Inti tenaga penjualan yang berhasil adalah pemilihan perwakilan yang efektif. Manajemen harus menentukan dan menyusun kriteria pemilihan. Setelah menyusun kriteria pemilihan, manajemen harus melakukan rekruitmen. Departemen Sumber Daya Manusia mencari pelamar dengan berbagi cara, termasuk meminta nama ± nama dari perwakilan penjualan sekarang, menggunakan agen tenaga kerja, memasang iklan lowongan kerja, dan menghubungi mahasiswa. Melatih dan menyelia Perwakilan Penjualan
Pelanggan mengharapkan wiraniaga memiliki pengetahuan yang mendalam, menambah pengetahuan untuk meningkatkan operasi pelanggan dan tampil efisien dan dapat
diandalkan. Tuntutan ± tuntutan ini telah mengharuskan perusahaan melakukan investasi yang jauh lebih besar dalam pelatihan karyawan. Waktu pelatihan berbeda ± beda sesuai dengan kerumitan tugas penjualan tersebut dan jenis orang yang direkrut. Metode baru pelatihan terus saja muncul, seperti permainan peran dan pelatihan kepekaan, penggunaan pita kaset, videotape, dan CD ± ROMs, serta pembelajaran terprogram, pembelajaran jarak jauh dan film tenaga penjualan. Produktivitas Perwakilan Penjualan KAIDAH
UNTUK
K UNJUNGAN CALON
Perusahaan ± perusahaan menetapkan standar pencarian calon pelanggan karena sejumlah alasan. Jika dibiarkan bertindak sendirian, banyak perwakilan akan menghabiskan sebagian besar waktunya bersama pelanggan sekarang, yang jumlahnya sudah diketahui. Perwakilan dapat bergantung pada mereka untuk menghasilkan sedikit bisnis, sedangkan calon pelanggan mungkin tidak akan pernah menghasilkan bisnis sedikitpun. MENGGUNAKAN WAKT U PENJUALAN SECARA EFISIEN
Penelitian telah menunjukkan bahwa perwakilan penjualan terbaik adalah orang ± orang yang mengelola waktunya secara efisien. Salah satu alat perencanaan adalah analisis waktu dan tugas, yang membantu perwakilan memahami bagaimana mereka memanfaatkan waktunya dan dapat meningkatkan produktivitasnya. Untuk memangkas biaya, mengurangi kebutuhan waktu bagi tenaga penjualan di luar perusahaan, dan mendapatkan keuntungan dari inovasi komputer dan telekomunikasi, banyak perusahaan telah meninngkatkan jumlah dan tanggung jawab tenaga penjualan dalam perusahaan. W iraniaga 1.
di dalam perusahaan terdiri atas 3 jeni s:
Karyawan dukungan teknis ± yang menyediakan informasi teknis dan manjawa b pertanyaan pelanggan
2. Asisten penjualan ± yang memberikan bantuan administratif bagi wiraniaga luar. 3. Telemarketer ± menggunakan telepon untuk mencari calon baru, memeriksa kelayakan dan menjual pada pelanggan
Memotivasi Perwakilan Penjualan
Kebanyakan pemasar yakin bahwa makin tinggi motivasi wiraniaga, makin besar upayanya. Upaya makin besar akan menghasilkan kinerja yang lebih tinggi. Kinerja yang lebih tinggi akan menghasilkan imbalan yang lebih besar. Imbalan yang lebih besar akan menghasilkan kepuasan yang lebih besar. Dan kepuasa yang lebih besar akan memperkuat motivasi. Dengan demikian, model tersebut menyiratkan hal ± hal berikut: 1.
Manajer penjualan harus mampu meyakinkan wiraniaga bahwa mereka dapat menjual lebih banyak dengan bekerja lebih keras atau dilatih untuk bekerja lebih cerdas
2. Manajer penjualan harus mampu meyakinkan wiraniaga bahwa imbalan untuk kinerja yang lebih tinggi akan setimpal dengan upaya ekstra Untuk meningkatkan motivasi, pemasar mendorong semua jenis imbalan instrinsik dan ekstrinsik. Mengevaluasi perwakilan Penjualan
Aspek ± aspek umpan maju pengawasan penjualan menjelaskan bagaimana manajemen mengkomunikasikan apa yang seharusnya dilakukan perwakilan penjualan dan memotivasi mereka untuk melakukannya, tetapi umpan maju yang baik memerlukan umpan balik yang baik, yang berarti mendapatkan informasi secara teratur dari perwakilan untuk mengevaluasi kinerja. SUMBER
INFORMASI
Sumber informasi terpenting tentang perwakilan adalah laporan penjualan. Informasi tambahan diperoleh melalui pengamatan pribadi, surat dan keluhan pelanggan, survei pelanggan, dan pembicaraan dengan perwakilan ± perwakilan penjualan lainnya. Laporan penjualan dibagi antara rencana kegiatan dan catatan hasil ± hasil kegiatan. Rencana tersebut menjelaskan kunjungan dan perjalanan yang dimaksudkan. Laporan ini memaksa perwakilan penjualan merencanakan dan menjadwalkan kegiatan ± kegiatannya, memberitahukan manajemen mengenai keberadaannya dan menjadi dasar untuk membandingkan antara rencana dan pencapaian. EVALUASI FORMAL
Laporan tenaga penjualan bersama dengan pengamatan lainnya menjadi bahan mentah untuk melakukan evaluasi, salah satunya dengan membandingkan kinerja sekarang dengan kinerja masa lalu. Evaluasi dapat juga menilai pengetahuan waraniaga tentang perusahaan tersebut, produk, pelnggan, pesaing, wilayah dan ta nggungjawab.
Prinsip-Prinsip Penjualan Pribadi
Enam langkah a) Mencari pelanggan dan melakukan kualifikasi Lebih banyak perusahaan mengambil taggungjawab untuk mencari dan mengkualifikasikan calon pelanggan sehingga wiraniaga tersebut dapat menggunakan waktu mereka yang mahal untuk melakukan penjualan. b) Pendekatan pendahuluan Disini waraniaga seharusnya memiliki tujuan kunjungan, antara lain menentukan kualifikasi calon, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan langsung, memutuskan hubungan baik mungkin dapat berupa kunjungan pribadi, telepon, atau surat. c) Presentasi dan peragaan d) Waraniaga sekarang menyampaikan ³cerita ´ produk tersebut kepada pembeli dengan mengikuti rumus AIDA untuk memperoleh perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), menbangkitkan keinginan (desire), dan menghasilkan tindakan (action). e) Mengatasi keberatan Untuk mengatasi keberatan, waraniaga emnggunakan pendekatan yang positif, meminta pembeli menjelaskan keberatan mereka, bertanya kepada pembeli dengan
cara
yang
mengharuskan
pembeli
tersebut
menjawab
sendiri
keberatannya, menyangkal kebenaran keberatan tersebut, atau mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli.
f) Menutup penjualan
Waraniaga perlu mengenali tanda-tanda penutupan dari pembeli, termasuk tindakan-tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pernyataan. Dapat juga menawarkan pancingan khusus kepada pembeli untuk menutup penjualan, seperti harga khusus, jumlah tambahan gratis, atau pemberian hadiah. g) Tindak lanjut dan pemeliharaan Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan jika waraniaga tersebut ingin memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjuatan bisnis.
Negosiasi Dalam pertukaran negosiasi harga dan ketentuan-ketentuan lainnya ditetapkan melalui perilaku perundingan, di mana kedua pihak atau lebih menegosiasikan kesepakatan-kesepaatan jangka panjang yang mengikat. Diperlukan sifat dan keahlian t ertentu untuk tampil efektif.
Pemasaran Hubungan Apabila program manajemen hubungan diterapkan secara tepat, organisasi tersebut akan mulai memusatkan banyak perhatian pada pengelolaan pelanggannya sama seperti pada pengelolaan produk-produknya.
BAB 20 MEMPERKENALKAN TAWARAN PA SAR BAR U Tantangan dalam Pengembangan Produk Baru Sebuah perusahaan dapat menambah produk baru melalui akuisisi atau pengembangan, yaitu dengan embeli perusahaan lain, membeli paten dari perusahaan lain, atau dapat membeli lisensi atau waralaba dari perusahaan lain. Identifikasi enam kategori produk baru : a) Produk baru bagi dunia produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru. b) Lini produk baru produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang mapan untuk pertama kalinya. c) Tambahan untuk lini produk yang ada produk baru yang menunjang lini produk yang mapan (ukuran paket, cita rasa, dll). d) Peningkatan dan revisi produk yang ada produk baru yang menyediakan kinerja yang ditingkatkan atau nilai yang lebih dipahami dan menggantikan produk yang ada. e) Penentuan ulang posisi produk yang ada ditargetka n pada pasar baru atau segmen pasar. f) Pengurangan biaya produk baru yang memberikan kinerja s erupa dengan biaya lebih rendah. Beberapa prinsip untuk memandu pengembangan produk barunya : a) Bekerja dengan pelanggan potensial b) Biarkan karyawan memilih proyek
c) Berikan karyawan waktu untuk mencoba-coba d) Mengetahui kapan membiarkan pergi Faktor yang menghambat pengembangan produk baru : a) Kekurangan idea penting dalam area tertentu Mungkin ada beberapa cara tersisa untuk meningkatkan beberapa produk basis (seperti baja atau detergen) b) Pasar terfragmentasi Perusahaan harus mengarahkan produk baru mereka pada segmen pasar yang lebih kecil, dan ini dapat berarti pnjualan dan laba lebih rendah untuk setiap produk. c) Batasan govermental dan sosial Produk baru harus memuaskan keselamatan konsumen dan perhatian pada lingkungan. d) Biaya pengembangan Sebuah perusahaan umumnya harius melahirkan banyak ide untuk menemukan hnya satu ide yang bernilai bagi pengembangan, dan sering menghadapi biaya litbang, manufaktur, dan pemasaran ya ng tinggi. e) Kekurangan modal Beberapa perusahaan dengan ide yang baik tidak dapat mengumpulkan dana yang dibutuhkan untuk menjangkau dan meluncurkannya. f) Waktu pengembangan yang dibutuhkan lebih cepat Perusahaan harus belajar bagai mana menempatkan waktu pengembangan dengan menggunakan teknik baru, mitra strategik, tes konsep dini, dan perencanaan pemasaran yang maju. g) Daur hidup produk yang lebih singkat Bila sebuah produk baru berhasil, maka pesaing akan cepat menirunya.
Penataan Organisasional Begitu perusahaan berhasil mensegmentasikan pasar secara cermat, memilih pelanggan sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan posisi pasar mereka,
ia lebih mampu mengembangkan produk-produk baru.banyak perusahaan yang meggunakan perekayasaan yang didorong pelanggan untuk merancang produk-produk baru.
Menganggarkan Pengembangan Produk Baru Manajeen senior harus memutuskan berapa banyak dana dianggarka untuk pengembangan produk baru. Beberapa perusahaan memecahkan masalah ini dengan mendanai sebanyak mungkin proyek, dengan harapan akan memperoleh beberapa pemenang. Ada juga yang menerapkan persentase konvensional angka-angka penjualan atau pembelanjaan pesaing atau memutuskan berapa banyak produk baru yang sukses yang dibutuhkan dan memperkirakan investasi yang dibutuhkan.
Mengorganisasikan Pengembangan Produk Baru
Mengelola
Proses
Pengembangan:
Pengembangan
Hingga
Komersialisasi Pengembangan Produk
Tugas menerjemahkan permintaan-permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu. Metodologi ini mengambil daftar atribut pelanggan yang diinginkan, yang dihasilkan riset pasar, dan mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa yang dapat digunakan oleh para Insinyur. PROTIPE FISIK. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan atribut-atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep produk tersebut, yang berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan yang dapat diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan. Dengan munculnya situs internet, kebutuhan untuk membuat prototipe menjadi lebih cepat dan proses pengembangan yang lebih fleksibel. UJI PELANGGAN. Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada pengujian produk didalam perusahaan untuk melihat bagaimana produk tersebut berkinerja dalam
berbagai penggunaan yang berbeda-beda. Pengujian beta menyusun daftar sekelompok pelanggan untuk menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik. Kesukaan konsumen dapat diukur dengan: y
Metode urutan peringkat . Meminta konsumen memberikan peringkat barang dalam urutan kadar kesukaan. Kelebihannya pada sudut kesederhanaannya, tetapi metode ini tidak mengungkapkan seberapa dalam perasaan konsumen tentang masing-masing barang.
y
Metode perbandingan berpasangan. Memerlukan sesorang memperlihatkan beberapa pasang barang dan menanyakan kepada konsumen barang mana diantaranya yang lebih disukai dalam masing-masing pasangan.
y
Metode pemeringkatan satuan . Meminta konsumen memberi peringkat kesukaan terhadap masing-masing produk dalam skala.
Pengujian Pasar
Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek, kemasan, dan membawanya ke pengujian pasar. Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi, dan tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain. Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi, yang kemungkinan kegagalannya tinggi, harus menjalani pengujian pasar; biaya pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek tersebut. PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN. Dalam menguji produk-produk konsumen,
perusahaan
berupaya
memperkirakan
empat
variabel:
percobaan,
pengulangan pertama, penerimaan, dan frekuensi pembelian. Penelitian Gelombang ± Penjualan. Konsumen yang awalnya mencoba produk secara
gratis ditawari kembali produk yang sama, atau produk pesaing, dengan harga yang sedikit diturunkan. Produk itu mungkin ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga hingga lima kali (gelombang penjualan), dan perusahaan itu mencatat berapa banyak
pelanggan memilih produk perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka sampaikan. Pemasaran Percobaan dengan
Simulasi.
Memerlukan pencarian 30 sampai 40
pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada mereka tentang keterkenalan merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu. Orang-orang itu lalu diundang untuk menyaksikan sekilas iklan-iklan TV atau media cetak yang sudah terkenal maupun yang baru. Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektivitas iklan dan tingkat percobaan dalam waktu yang jauh lebih singkat dan biaya yang jauh lebih murah. Pemasaran Percobaan Terkendali. Suatu perusahaan riset mengelola sekelompok
toko yang akan menjual produk-produk baru dengan memperoleh imbalan. Perusahaan yang mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis yang ingin diujinya. Pasar Percobaan. Perusahaan memilih beberapa kota yang representatif, dan tenaga
penjualan mencoba menjual ke pedagang yang menampung produk tersebut dan memajangnya dengan baik di raknya. PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS. Barang industri yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha (dalam perusahaan tersebut) dan pengujian beta (dengan pelanggan luar). Metode pasar percobaan umum kedua untuk barang bisnis adalah memperkenalkan produk baru tersebut dalam pameran dagang. Penjual mengamati seberapa besar minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap produk baru tersebut. Metode ini menghasilkan informasi tentang preferensi dan penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk tersebut. Kelemahannya bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan pemesanan lebih awal tetapi tidak dapat dipenuhi. Komersialisasi
Jika berlanjut dengan komersialisasi, perusahaan tersebut akan berhadapan dengan biaya terbesar hingga saat itu. Perusahaan nantinya harus membuat kontrak untuk
melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala penuh. Biaya utama lainnya adalah pemasaran. KAPAN (PENENTUAN WAKTU). Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga pilihan: 1.
Masuk lebih dulu ± perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya menikmati ³keunggulan penggerak pertama´ dengan mengikat para distributor dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi kepemimpinan.
2. Masuk bersamaan ± perusahaan mungkin mengatur waktunya untuk masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing. 3. Masuk belakangan ± perusahaan mungkin menunda peluncurannya hingga setelah pesaing masuk. Pesaing tersebut akan menanggung biaya untuk mendidik pasar. DI MANA (STRATEGI GEOGRAFIS). Perusahaan harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk baru hanya di satu tempat, satu wilayah, beberapa wilayah, pasar nasional, atau pasar internasional. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan perluasan pasar perdana terencana lama kelamaan. Dalam memilih pasar peluncuran perdana, kriteria utama adalah potensi pasar, reputasi lokal perusahaan tersebut, biaya untuk memenuhi saluran distribusi, biaya media komunikasi, pengaruh suatu wilayah terhadap wilayah-wilayah lain, dan penetrasi pesaing. KEPADA
SIAPA
(CALON-CALON
PASAR
SASARAN).
Perusahaan
harus
mengarahkan distribusi dan promosi pertamanya ke calon-calon kelompok terbaik. Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera mungkin untuk menarik calon-calon pelanggan selanjutnya. BAGAIMANA (STRATEGI PASAR PENGENALAN). Perusahaan tersebut harus mengembangkan rencana berpindah untuk memperkenalkan produk baru ke pasar perdana.
Proses Adopsi ± Konsumen
Adopsi adalah keputusan individu untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu. Proses penggunaan konsumen kemudian di ikuti oleh proses kesetiaan konsumen, yang menjadi perhatian produsen yang mapan. Tahap-Tahap dalam Proses Penggunaan.
Inovasi adalah setiap barang, jasa, atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai sesuatu yang baru. Pengguna produk baru telah diamati melewati li ma tahap: 1.
Kesadaran ± Konsumen menyadari inovasi tersebut, tetapi masih kekurangan informasi.
2. Minat ± Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai inovasi tersebut. 3. Evaluasi ± Konsumen mempertimbangkan harus mencoba inovasi tersebut. 4. Uji Coba ± Konsumen mencoba inovasi tersebut untuk meningkatkan perkiraannya tentang nilai inovasi tersebut. 5. Penggunaan ± Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi tersebut sepenuhnya dan secara t eratur. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Penggunaan.
KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI. Sejauh mana seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan anggota-anggota sistem sosialnya. Dalam masing-masing bidang produk, terdapat pelopor dan pengguna awal. Lima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi nilai dan motivasi mereka untuk mengadopsi atau menolak produk baru. y
Inovator adalah orang yang senang dengan teknologi; mereka senang berpetualan
dan
senang
mengutak-atik
produk
baru
dan
menguasai
kerumitannya. y
Pengguna awal adalah pemimpin opini yang secara cermat mencari teknologi yang mungkin memberi mereka keuntungan yang dramatis.
y
Mayoritas awal adalah kaum pragmatis yang melakukan perpindahan matang yang mengadopsi teknologi baru jika manfaatnya terbukti dan sudah banyak yang mengadopsi.
y
Mayoritas akhir adalah kaum konservatif yang skeptis yang menentang risiko, segan terhadap teknologi dan peka terhada p harga.
y
Lelet adalah orang yang terikat tradisi dan menolak inovasi sampai mereka menemukan bahwa status quo tidak lagi dapat dipertahankan.
Pengaruh pribadi adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan kemungkinan pembelian orang lain. Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam tahap evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap-tahap lainnya. CIRI-CIRI INOVASI. Lima ciri yang mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi: 1.
Keunggulan relatif ± sejauh mana inovasi tersebut tampak lebih unggul daripada produk-produk yang sudah ada.
2. Kesesuaian ± sejauh mana inovasi tersebut sesuai dengan nilai-nilai dan pengalaman orang-orang. 3. Kerumitan ± sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar dimengerti atau digunakan. 4. Kemampuan dipecah-pecah ± sejauh mana inovasi tersebut dapat dicoba secara terbatas. 5. Kemampuan dikomunikasikan ± sejauh mana hasil-hasil yang menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau dijelaskan kepada orang-orang lain.
