Marketing Ferial Edición 1

INFORMACIÓN BÁSICA, PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN

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Índice: CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................ 5 1.0. Objetivos del módulo ........................................................................... 5 1.1. Los expositores no han cambiado mucho ................................................ 6 1.2. Resumen ......................................................................................... 12 CAPÍTULO 2. HISTORIA, IMPORTANCIA E INFORMACIÓN BÁSICA SOBRE LAS FERIAS ..................................................................................................... 15 2.1. Breve introducción en la historia.......................................................... 15 2.2. La importancia de las ferias hoy .......................................................... 23 2.2.1. La importancia comercial .............................................................. 26 2.2.2. La importancia económica............................................................. 26 2.2.3. La importancia tecnológica ............................................................ 28 2.2.4. La importancia política.................................................................. 29 2.2.5. La importancia como medio de comunicación ................................... 30 2.3. Clasificación de las ferias.................................................................... 31 2.3.1. Clasificación según la tipología del visitante ..................................... 33 2.3.2. Clasificación según el ámbito geográfico.......................................... 35 2.3.3. Clasificación según la periodicidad .................................................. 36 2.3.4. Clasificación por sectores afines ..................................................... 38 2.4. Razones por las que participar en ferias profesionales............................. 39 2.4.1. Las ferias deben formar parte integrante de la estrategia global de las organizaciones y de las empresas............................................................ 41

Marketing ferial: Información básica, planificación y organización

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2.4.2. Tener en cuenta las necesidades y motivaciones de los visitantes ....... 45 2.4.3. Las ferias requieren planificación, tiempo e inversión ........................ 46 2.5. Resumen ......................................................................................... 47 CAPÍTULO 3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS............................................. 51 3.1. La importancia de los objetivos ........................................................... 51 3.2. Establecer objetivos claros y concretos................................................. 55 3.3. Establecer los objetivos antes de confirmar la participación ..................... 58 3.4. Ser coherentes y cuantificar los objetivos ............................................. 59 3.5. Priorizar los objetivos......................................................................... 62 3.6. Resumen ......................................................................................... 65 CAPÍTULO 4. PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN PRE-FERIA ............................. 67 4.1. Fijar objetivos medibles y planificar con antelación................................. 71 4.2. Coordinar la participación en la feria con otras actividades mediáticas....... 72 4.3. Diseñar un sistema eficaz para gestionar las consultas de los visitantes .... 72 4.5. Resumen ......................................................................................... 76 CAPÍTULO 5. ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Y CONTROL DE COSTES ........... 78 5.1. Preparar unas primeras previsiones de inversión.................................... 78 5.2. Preparar un presupuesto detallado....................................................... 79 5.3. Aprovechar la publicidad gratuita......................................................... 86 5.4. Resumen ......................................................................................... 87 CAPÍTULO 6. ESCOGER, DISEÑAR Y CONSTRUIR EL STAND.............................. 88 6.1. El stand debe ATRAER la vista y la atención del visitante......................... 92


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6.2. El stand debe dar al visitante un MOTIVO para detenerse........................ 94 6.3. Examinar las opciones de stand disponibles .......................................... 97 6.4. Decidir el tamaño del stand y el diseño................................................. 99 6.5. Verificar el cumplimiento de las normativas feriales...............................100 6.6. Prever el tiempo suficiente para decorar el stand ..................................101 6.7. Breves consejos para un buen diseño del stand ....................................101 6.7.1. La forma debe adaptarse a la función y el diseño a la imagen............105 6.7.2. Cuidado con las barreras psicológicas ............................................105 6.7.3. El movimiento suscita interés y la altura incrementa la visibilidad ......107 6.7.4. Facilitar el acceso a los productos, equipos y mercancías expuestas ...107 6.7.5. Promover ventajas, ser breve en los mensajes................................108 6.8. Resumen ........................................................................................109


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CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN 1.0. Objetivos del módulo

Ofrecer una visión histórica de las ferias, desde sus inicios hasta el presente, con el fin de que se conozca el importante papel que han jugado, y siguen jugando, como dinamizadoras del comercio tanto local como internacional, como difusoras de las novedades en productos y tecnologías de orígenes diversos y como promotoras del intercambio de conocimientos entre culturas diferentes.

Facilitar la información básica sobre las ferias necesaria para poderlas utilizar eficientemente según las distintas necesidades de promoción que se tengan en cada momento.

Concienciar sobre la importancia que tienen los objetivos, aprender a definirlos y a cuantificarlos antes de decidir la participación en las ferias.

Aprender a planificar la organización necesaria antes de la feria junto con el plan de acciones de seguimiento de contactos y la necesaria elaboración del presupuesto teniendo en cuenta las necesidades del plan a desarrollar para poder alcanzar los objetivos previstos.

Comprender la importancia que tiene saber elegir el tipo de stand, su diseño y decoración, resulta fundamental para lograr transmitir una adecuada imagen de la empresa o institución y para que ofrezca el ambiente y los elementos imprescindibles que permitan llevar a cabo con eficacia el trabajo de atención a los clientes habituales y de captación de nuevos contactos.


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1.1. Los expositores no han cambiado mucho A pesar de toda la nueva información disponible para ayudar a las empresas e instituciones a ser mejores expositores y a obtener mejores resultados de su participación en las ferias, en muchos casos siguen actuando como lo han hecho siempre y, sobre todo, se siguen quejando de que las ferias no les proporcionan una suficiente rentabilidad de acuerdo con el dinero que han invertido. Cada vez más ferias, tanto profesionales como de consumo, intentan formar a sus expositores sobre todos los aspectos a tener en cuenta para lograr una participación provechosa, pero los resultados no son todo lo positivos que sería de desear. Los expositores parecen tener la necesidad de quejarse sobre las ferias, pero es poco lo que hacen para resolver los motivos de sus quejas.

¿Por qué las empresas y las organizaciones adoptan esta actitud de queja y, al mismo tiempo, hacen muy poco para mejorar sus resultados?

Hay siete motivos por los que la mayoría de expositores no logran utilizar las ferias con la efectividad que debieran. 1. Las ferias son la herramienta de marketing más completa. En realidad, el marketing ferial engloba todas las herramientas de ventas y marketing disponibles. Desde el correo directo, el telemarketing, la publicidad comercial, el Internet, el correo electrónico, las distintas opciones publicitarias, la televisión, las relaciones públicas, las diversas fórmulas de promoción y literalmente una infinidad de herramientas de marketing, forman parte del arsenal de posibilidades que ofrece el marketing ferial.


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Una

feria

bien

planificada

consiste

en

tener

en

cuenta

todas

las

posibilidades que esta ofrece y en desarrollar una estrategia que utilice todas las opciones posibles para alcanzar los objetivos que se persigan. La mayoría de las empresas e instituciones no dedican el tiempo necesario para estudiar las diferentes sinergias posibles y, como resultado de ello, pocas veces utilizan todos los recursos que ofrecen las ferias.

2. Todas las ferias son diferentes. Todas las ferias poseen su personalidad única formada por factores tales como su ámbito geográfico de influencia, la asistencia total de visitantes, tipologías de los visitantes, la época del año en que se celebra, la competencia, el estado en que se encuentra el sector, expositores que participan, oportunidades educativas, rondas de negocios, etc. Aún así, la mayoría de los expositores participan en todas las ferias de la misma forma y con la misma estrategia.

Para lograr un verdadero éxito, hay que analizar el potencial de cada feria y luego desarrollar la mejor estrategia para lograr el mayor éxito posible en dicha feria.

3. Algunas empresas asisten a las ferias por motivos poco realistas. ¿Cuántas empresas basan su decisión de participar en una feria tomando en cuenta sólo la cantidad total de visitantes?


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Algunas empresas cuando leen o les dicen que a la feria asistirán 10.000, 20.000 o 50.000 compradores, automáticamente creen que de ese total ellos van a conseguir varios centenares de contactos incluso sin averiguar si esos visitantes son los que les interesan. ¿Realmente tienen un plan en mente o la capacidad de atender, cualificar y hacer un seguimiento de todos esos centenares de visitantes? Es obvio que no.

Las ferias son una herramienta de marketing extraordinaria si se utiliza correctamente y de forma realista. Desgraciadamente, muchas empresas no comprenden que la medida real del potencial de una feria es una mezcla de muchas cosas y entre las cuales está, por un lado, su mayor o menor capacidad de atraer a una gran cantidad de compradores cualificados y, por otra, a cuantos de ellos será capaz de contactar la empresa expositora de forma realista. En cierta ocasión y aunque acudieron muchos miles de potenciales compradores a una determinada feria, un expositor cerró su stand por completo para poder atender adecuadamente a 50 visitantes invitados. Buscaban la calidad, no la cantidad. 4. La mayoría de las empresas e instituciones desconocen cómo medir el éxito de su participación en una feria. Cuando se trata de cuantificar el ROI-Return on investment (Retorno

de

la

Inversión),

o

sea

el

rendimiento

o

rentabilidad del dinero invertido en las ferias, la mayoría de las empresas y organizaciones no saben que hacer ni como hacerlo. Como resultado de ello, cuando hay que implantar políticas de

reducción

de

gastos,

las

ferias

son

la

primera

herramienta de marketing que se considera a la hora de hacer recortes.


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A menos que los expositores aprendan a establecer unos objetivos concretos, medibles

y

alcanzables,

dediquen

los

recursos

económicos

y

humanos

mínimamente necesarios y establezcan un plan para lograrlos, no podrán cuantificar la rentabilidad de la inversión realizada en las ferias. 5. En muchos casos el personal que atiende los stands no sabe para qué está ahí, qué tienen que hacer en cada momento y cuales son los objetivos de la participación de la empresa. A veces el personal que normalmente atiende los stands en las ferias ha recibido escasa información y preparación, o quizá ninguna, antes de la feria. Demasiado a menudo los responsables de las empresas o de las organizaciones se limitan a realizar una reunión informativa general antes de la feria y muchas veces se limitan a informar sobre los nuevos productos o servicios que se presentarán o a proporcionar datos básicos sobre la feria, mercado o país en el que se celebrará el evento. Existe una gran diferencia entre la forma de llevar a cabo el trabajo normal de venta en las condiciones y situaciones habituales y la estrategia que se debe desarrollar en una feria para conseguir un buen contacto con un potencial cliente. La mayoría del personal que está atendiendo los stands en las ferias nunca ha recibido formación sobre cómo entender esas diferencias y cómo trabajar en una feria.

El personal que atiende el stand en la feria es lo más importante, aunque es el factor más olvidado, al que menos atención se le presta y al que menos se prepara para lograr los objetivos y el éxito que se pretende.


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6. Los expositores dedican la mayoría de su tiempo y dinero en el lado equivocado de la ecuación. Las ferias son como un equipo informático formado por dos partes: el hardware y el software. Bajo la columna de hardware están factores importantes tales como el alquiler del espacio necesario, el diseño y construcción del stand, los productos a exponer, los servicios a contratar a la feria, los obsequios para los clientes, etc. En la columna del software están las herramientas de promoción como por ejemplo el correo directo, el telemarketing, el personal que atenderá el stand de la feria, el plan de actividades a desarrollar durante la feria, el seguimiento posterior de los contactos, etc.

¿Cuál de los dos lados proporcionará el mayor retorno de la inversión?

El lado del software, por supuesto. Aún así, ¿ud. a cuál de los dos lados cree que se dedica normalmente la mayor parte del tiempo, energía y dinero? Al lado del hardware, sin lugar a dudas. Hay cosas o decisiones que a veces no tienen sentido ¿verdad?.

7. Nadie les ha enseñado. Cuando tenga la ocasión, pida a un expositor que intente recordar su primera feria y luego hágale una pregunta tan sencilla como: ¿quién le enseñó lo que debía hacer y cómo? La abrumadora respuesta es – nadie. ¿Cómo aprendió? Lo más probable es que aprendiera observando e imitando a otros expositores y como resultado de ello, los expositores tienden a parecerse y a actuar mas o menos del mismo modo.


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Para lograr el éxito, algunas de las condiciones mínimas y elementales previas a la participación en cualquier feria son:

Establecer objetivos cuantitativos y cualitativos medibles y alcanzables

Seleccionar la feria según los objetivos y no al revés; es decir, no se deben adecuar los objetivos a la feria elegida

Orientar el plan de marketing hacia esos objetivos

Prever y disponer de los recursos económicos, materiales y humanos en función de los objetivos que se pretenden conseguir

Desarrollar las actividades de promoción - previas y posteriores a la feria – necesarias y dirigirlas hacia los objetivos previstos

Decidir el diseño del stand en función de los objetivos

Preparar los productos, materiales, información y seleccionar el personal según cuales sean los objetivos

Desarrollar de inmediato el plan de seguimiento posterior a la feria

Las

ferias

constituyen

una

de

las

más

poderosas,

versátiles

y

rentables

herramientas de venta, marketing, comunicación y relaciones públicas de que disponen actualmente las empresas y las organizaciones.

Obtener el máximo provecho de la participación en una feria es un objetivo evidente, sin embargo no todas las empresas o instituciones utilizan todos los recursos y posibilidades que ofrecen las ferias y tampoco elaboran y desarrollan las estrategias necesarias para lograr el mejor resultado posible.


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1.2. Resumen Los aspectos más destacados de este capítulo pueden resumirse en los siguientes puntos:

Las

empresas

e

instituciones

han

cambiado

poco

en

cuanto

al

aprovechamiento que hacen de las ferias a pesar de toda la información que se les ofrece para que mejoren sus actuaciones y obtengan así mejores resultados de su participación. La mayoría siguen desconociendo las distintas formas de utilización de las ferias y, por lo tanto, en muchos casos no obtienen el nivel de rentabilidad que podrían lograr de acuerdo con el dinero que han invertido.

Las

ferias

son

la

herramienta

de

marketing,

de

información

y

comunicación, de investigación y formación, etc., más completa que existe ya que incluyen desde el correo directo, el telemarketing, el Internet, el correo electrónico, las distintas opciones publicitarias, la televisión, las relaciones públicas, y todas las demás fórmulas de

promoción y marketing

existentes.

Todas las ferias son diferentes, poseen su propia personalidad y tienen características diferenciales unas de otras como su ámbito geográfico de influencia, la cantidad y cualidad de visitantes que reciben, además porque reflejan el estado en que se encuentra el sector en ese momento, ofrecen una distinta variedad de expositores participantes y también de oportunidades de formación/información y otras actividades complementarias que organizan cada una de ellas, etc.

Es fundamental analizar las características de cada feria, las posibilidades de utilización, las actividades que organiza, etc., y luego desarrollar la estrategia adecuada para utilizar todos los recursos que ofrecen con el fin de lograr el mayor éxito posible.


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Muchas empresas no comprenden que la medida real del potencial de una feria es una mezcla por un lado de la mayor o menor capacidad que tiene la feria de organizar actividades de interés y utilidad, en servir de enlace y de centro de información para los medios de comunicación, en constituir el “escaparate” del sector y reflejar la imagen de su importancia local, nacional o internacional, en su capacidad de atraer a una adecuada cantidad de compradores cualificados y, por otra, en la habilidad de la empresa en saber aprovechar las oportunidades que se le ofrecen y en su propia capacidad para atraer a los visitantes que le interesan tanto en cantidad como en calidad.

Establecer unos objetivos concretos, medibles y alcanzables, dedicar los recursos económicos y humanos mínimamente necesarios y establecer un plan para lograrlos, son condiciones para poder cuantificar la rentabilidad de la inversión realizada en las ferias.

El personal que atiende el stand en la feria es lo más importante aunque se le suele prestar poca atención y preparación para lograr los objetivos y el éxito que se pretende llegando incluso, en algunos casos, a no saber qué tienen que hacer en cada momento y cuales son los objetivos de la participación de la empresa.

Para lograr el éxito, las condiciones mínimas y elementales previas a la participación en cualquier feria son: ♦

Establecer objetivos cuantitativos y cualitativos medibles y alcanzables.

♦

Seleccionar la feria según los objetivos y no al revés; es decir, no se deben adecuar los objetivos a la feria elegida.

♦

Prever y disponer de los recursos económicos, materiales y humanos acordes con los objetivos que se pretenden conseguir.

♦

Desarrollar las actividades de promoción - previas y posteriores a la feria – necesarias y dirigirlas hacia los objetivos previstos.

♦

Decidir el diseño del stand en función de los objetivos.


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♦

Preparar los productos, materiales e información y seleccionar el personal de acuerdo con los objetivos que se persiguen.

♦

Desarrollar de inmediato el plan de seguimiento posterior a la feria.


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CAPÍTULO 2. HISTORIA, IMPORTANCIA E INFORMACIÓN BÁSICA SOBRE LAS FERIAS 2.1. Breve introducción en la historia La historia de las ferias es confusa y la información que existe sobre sus inicios es incompleta. Sin embargo, en la historia de la humanidad abundan las referencias a las ferias como parte de la vida y actividad social cotidiana. Un

observador

ocasional

podría

concluir

que

las

ferias

y

exposiciones

norteamericanas procedían directamente de la Europa occidental del siglo XVIII, llegadas a los muelles coloniales de Boston y Halifax con la misión de servir a la agricultura y a la ganadería. Esta observación se ajusta a nuestra percepción colectiva de la tradición, pero no reconoce siglos de vínculos históricos con la zona oriental del Mediterráneo desde antes del nacimiento de Jesucristo. Las referencias a las ferias en el Antiguo y el Nuevo Testamento se mezclan con alusiones al comercio, al trueque, a los mercados, a los festivales, a las fiestas religiosas y días sagrados. Cuándo y dónde se celebró la primera feria es algo que se desconoce. Sin embargo, las pruebas indican la existencia de actividades comerciales desde el año 500 a. C., según las Escrituras del libro de Ezequiel: "Tarsis comerciaba contigo a causa de la abundancia de tus riquezas. Con plata, hierro, estaño y plomo pagaban por tus mercancías”. El relato de Ezequiel sobre la destrucción de la ciudad de Tiro, escrito supuestamente alrededor del 588 a. C., describe a la ciudad de Tiro como un importante centro de mercados y ferias.


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Las ferias tuvieron un carácter comercial desde el principio. Los mercaderes procedentes de países lejanos se reunían, propiciando el comercio de artículos entre los habitantes locales y, aunque ni Ezequiel ni otras referencias bíblicas lo explican con claridad, es razonable pensar que “feria” era el nombre dado al lugar en el que se llevaban a cabo los intercambios comerciales primitivos entre mercaderes extranjeros. También está claro que la actividad religiosa era compañera del comercio. La palabra latina “feria” con el significado de día sagrado parece ser la raíz lógica de nuestra palabra moderna feria. Cada feria era un día en el que un gran número de personas se reunía para rendir culto. En aquella época, el culto se concentraba alrededor de los templos de las grandes ciudades como Nínive, Atenas, Roma y la Meca. Estas ciudades también eran consideradas como los grandes centros comerciales del mundo. Los campos situados junto a esos templos se reservaban para los comerciantes. Se colocaban figuras religiosas en los campos para proteger a comerciantes y mercaderes. Durante los inicios de la era cristiana, la iglesia participó de forma activa en la promoción de las ferias durante los días de fiesta y, como resultado, las ferias se convirtieron en una fuente de ingresos para ella. Posiblemente, las ferias benéficas de la iglesia actual poseen algunos rudimentos de aquellas ferias religiosas. La evolución que mezclaba religión y comercio prosiguió a lo largo del tiempo y se extendió hasta Europa occidental. Los encuentros periódicos reunían a los productores de todo tipo de artículos con el propósito de efectuar trueques, intercambios y, finalmente, la venta propiamente dicha. A estas actividades mercantiles se añadieron otras y también entretenimientos, por lo que estos mercados primitivos adoptaron el aspecto de las ferias que, en cierto modo, fueron el modelo de como son en la actualidad.


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A pesar de que la tradición histórica del comercio se remonta al Antiguo Egipto y al Imperio Romano, cuando los comerciantes se encontraban con los productores locales en mercados y bazares, la palabra “feria” en su sentido moderno empezó a utilizarse por primera vez durante la Edad Media.

Referencias históricas de las ferias ESTADOS UNIDOS Y CANADA En 1765, pasados menos de 300 años tras las andanzas de Colón en el Nuevo Mundo, se presentó la primera feria americana de la que se tiene conocimiento en Windsor, Nueva Escocia (Estados Unidos). En la actualidad esa feria sigue aún en funcionamiento. En el Alto Canadá, como se conocía Ontario antes de la Confederación, se celebró una feria en 1792, patrocinada por la Sociedad Agrícola de Niágara (Niagara Agricultural Society). Al igual que la feria de Windsor, la feria de Niágara sigue en funcionamiento hoy en día. Además, se celebraron muchas pequeñas ferias a principios de 1700 en el Canadá francés bajo gobierno francés. Mientras tanto Elkanah Watson, un granjero y patriota de Nueva Inglaterra, obtuvo el título de “Padre de las ferias agrícolas de Estados Unidos” al presentar por primera vez una pequeña exposición de ovejas bajo un viejo olmo en el pueblo de Pittsfield, Massachusetts. Fue en 1807. Creyó que la suave textura de la lana de las ovejas expuestas, al convertirla en tejido, podría competir con la mejor lana importada de Inglaterra. Escribió, "Muchos granjeros, e incluso mujeres, sintieron curiosidad por esta primera y humilde exposición". Recogiendo el éxito de la Gran Exposición de 1851, la primera feria mundial, un grupo de preeminentes ciudadanos de Nueva York organizó la primera feria internacional de América en la ciudad de Nueva York en 1853. A finales del siglo XIX, en cada estado o provincia se celebraban una o más ferias o exposiciones agrícolas


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REINO UNIDO La mayoría de las ferias celebradas en este país se remontan a las licencias y privilegios otorgados en la época medieval. En el siglo XIII, la creación de ferias por cédula real era una práctica generalizada. La Corona aprovechaba cualquier ocasión para crear nuevas ferias y para llevar a las existentes bajo su jurisdicción. Durante los siglos XII y XIII la mayoría de las ferias inglesas habían recibido la licencia y estaban reorganizadas para estar en línea con sus homólogos continentales. La concesión de licencias no señalaba necesariamente el derecho a celebrar una feria: era en efecto el control de los ingresos por parte de la Corona a cambio de que el control y la organización permanecieran en una población, abadía o aldea determinadas.

Entre 1199 y 1350 se concedieron más de quinientas licencias que otorgaban derechos para celebrar mercados o ferias. No obstante, está claro que dichas licencias se concedieron a ferias que ya existían. La feria de gansos de Nottingham ya existía cuando Eduardo I le concedió la licencia en 1284, como feria que se celebraría en noviembre. Sin demasiados restos de historia que diseccionar, la feria más notable celebrada en Inglaterra fue la primera feria mundial, la Gran Exposición, celebrada en el Palacio de Cristal de Londres en 1851. Con una extensión de más de 213.000 metros y un total de seis millones de visitantes, todo lo relativo a este acontecimiento fue a gran escala. En esa época, Gran Bretaña era sin duda el líder de la revolución industrial y se sentía muy segura en ese ideal. La Gran Exposición fue concebida para simbolizar esta superioridad industrial, militar y económica. Naturalmente, el ímpetu inicial de la idea puede proceder de una reacción competitiva contra la Exposición Industrial francesa celebrada en 1844.


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FRANCIA Francia lanza el desafío al resto del mundo con un excelente reto. La primera feria conocida en Francia en el sentido al que nos referimos fue la “Foire de Saint Denis”, cerca de París, fundada por el rey Dagoberto en el año 629 d.C. En el año 710 esta feria ya atraía a más de 700 mercaderes para entablar, sin sombra alguna de duda, el mejor método de marketing conocido por el hombre. Situada en las puertas del norte de París, a 9 km. de Notre-Dame, Saint-Denis prosperó a partir de la Edad Media gracias al prestigio de la abadía: el rey Dagoberto le concedió el privilegio de celebrar ferias, la más célebre de las cuales era la de Lendit. A principios del siglo VII, Dagoberto hizo reconstruir el oratorio y el priorato erigido por Santa Genoveva en el año 475, y creó una feria que perduró hasta el siglo XII: la feria de Lendit; a partir de la Edad Media, los comerciantes acudieron a ella de toda Europa y también de Bizancio; la feria era inaugurada cada año por el Rector de la Universidad de París con gran ceremonia (en esa ocasión, usaba su derecho sobre todo pergamino puesto a la venta, y así conseguía la provisión necesaria para todos los colegios). En el mes de junio, en el llano entre Saint-Denis y París, la feria ponía en contacto a los compradores parisienses con comerciantes procedentes de toda Europa, y el éxito de tal manifestación favoreció directamente el desarrollo de la ciudad, de 10.000 habitantes, cifra importante para la época. Ahí se vendían productos agrícolas y se fabricaban telas. ALEMANIA Dos puntos principales en Alemania: Leipzig y Frankfurt. La Messe Frankfurt reivindica estar ubicada en la ciudad ferial más antigua del mundo, con una historia que se remonta al siglo XII. La feria de otoño de Frankfurt se menciona por primera vez en el día de la Asunción del año 1150 d.C. y se cree que tiene sus orígenes en el siglo XI como feria de la cosecha.


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Desde entonces, el progreso está bien documentado: fue reconocida por privilegio imperial en el 1240, se estableció la feria del libro en el 1480 y se convirtió en el centro de la impresión de libros de Europa y de Alemania a finales del siglo XV. La Messe Leipzig comparte con su hermana alemana el talento para registrar la historia. Parece que se quedó a la zaga de Frankfurt, ya que en 1497 d.C. el Káiser Maximiliano I las puso en marcha al otorgar a Leipzig el privilegio de celebrar ferias comerciales. Según parece, después de eso, nunca volvió atrás y en 1997 se celebró un festival para conmemorar el 500 aniversario del “Privilegio imperial a Leipzig para celebrar ferias comerciales”. Un importante e innovador aspecto de la historia de Leipzig que debería destacarse es la puesta en marcha de las ferias de muestras (del alemán “Mustermesse”). Estas ferias se desarrollaron en los siglos XVIII y XIX con la evolución de la fabricación originada por la revolución industrial. HOLANDA En los archivos de la ciudad de Utrecht hay una copia de un antiguo edicto que recoge que en el 1127 d.C., Godebald, obispo de Utrecht, proclamó que a la ciudad de Utrecht se le había otorgado la organización de cuatro ferias al año. No hay constancia de cuántas se celebraron antes de aquel edicto, pero parece sensato pensar que el clero holandés QUE había experimentado alguna feria comercial en algún otro lugar, vislumbró el potencial de ingresos y actuó en consecuencia. Pronto Utrecht se convirtió en un mercado importante para la región. Sin embargo, los expositores extranjeros se hubieran visto metidos en un lío si hubieran pretendido exponer allí. En aquellos días proteccionistas, las fronteras eran sagradas, de modo que tan solo se permitía la exposición de productos de origen holandés.


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ORIENTE MEDIO De un libro en hebreo de Isaac Shelav titulado en inglés Exhibitions, 1440 Minutes of Success or Failure, publicado en el 2002, aprendimos que la industria de las ferias en Oriente Medio empezó con aquellos famosos comerciantes y marineros, los fenicios, alrededor de la segunda mitad del siglo IX a.C. Su mercado abarcaba todo el Mediterráneo y su hogar de partida, la ciudad de Tiro, estaba situado en el actual Líbano. Allí se llevaban productos de todos los rincones de la región y se volvían a vender. En referencia a Tiro, la palabra “comercio” se menciona en la Biblia (Ezequiel, capítulo 27) por primera vez. “Tarsis comerciaba contigo a causa de la abundancia de tus riquezas. Con plata, hierro, estaño y plomo pagaban por tus mercancías”. Desafortunadamente, la Biblia es nuestra única prueba de la existencia de estas ferias y cabe la posibilidad de que la palabra tuviera un significado diferente del que entendemos en la actualidad. Su contrincante más firme en Oriente Medio era la aldea de Betania. Situada en una importante encrucijada comercial del distrito de Jerusalén, fue una conocida población comercial durante el reinado del rey Herodes, que gobernó entre el 40 y el 4 d.C. Según se dice, Herodes construyó un espléndido lugar en Betania con el propósito expreso de intercambiar productos de toda la zona. Con una extensión de 3.200 metros cuadrados, se trataba de una zona cubierta rodeada por un enorme muro. Las excavaciones arqueológicas han demostrado que la zona ferial de Betania era un lugar de actividad internacional. Las variedades de monedas indican la presencia de mercaderes procedentes de todos los puntos del Imperio Romano, como Siria, Egipto, Grecia, Italia, España e incluso Francia.


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ESPAÑA Cocentaina es la capital de la comarca El Comtat (El Condado), en la provincia de Alicante, España. Famosa por la feria de Todos los Santos que fue creada en 1346 por privilegio real de Pedro III de Aragón a Roger de Lauria. El primer conde de Cocentaina fue el destacado almirante almogávar Roger de Lauria, en 1291, al que su sobrino Pedro III de Aragón le concedió el privilegio real de la feria en 1346. Es la segunda feria por antigüedad de España. Actualmente se celebra durante la semana de Todos los Santos (el 1 de Noviembre). El día 12 de mayo de 1346, el rey Pedro III, concede a su tío el privilegio real para celebrar la Feria. Su larga duración (del 29 de Septiembre al 14 de Octubre, la hace famosa ya que este tipo de actos no solían durar más de una semana. Desde entonces, la Feria de Cocentaina posee una serie de privilegios, uno de ellos es la condición de ser franquicia, cosa que asegura la mercancía de los compradores y vendedores durante el viaje de ida a la feria, la vuelta de ella y su estancia en la feria. Aunque el lugar original de celebración es la Plaza de la Villa, en el Siglo XV, se trasladó a la cercana plaza del Pla. En 1671, se modifican las fechas de celebración, trasladándose a Todos los Santos. En aquel momento, el epicentro de la feria se concentraba en la actual Plaza del Pla, aunque los feriantes se fueron dispersando por el centro de la villa, ofreciéndose los productos sobre el suelo o mesas de madera. En la plaza, el Ayuntamiento encargaba a un carpintero casetas por la plaza y sobre la pared del Palacio Condal. Las paradas, se alquilaban cada año por los comerciantes. En 1743, a instancias del Arzobispo de Valencia, se solicitó la modificación de las fechas de celebración, para evitar la coincidencia con la fiesta de Todos los Santos.


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Aunque el pueblo se opuso, las fechas de celebración se cambiaron para el año siguiente, con resultados malísimos, para 1745, se volvió a las fechas antiguas. En 1747, se abolieron los privilegios de la feria, pero se dictó una paulina en las que se exigía su restitución. En 1755, se produce una importante expansión de la feria, y en 1768, se proclama como la feria más grande del Antiguo Reino de Valencia, según queda recogido en una nota del Censo de Aranda del Archivo de la Real Académia de História. En 1778, según documentos de este año, la feria albergaba 370 paradas. En 1795, después de numerosos pleitos, José Ramón Alegre, representante de Cocentaina en el Consejo de Castilla en Madrid y encargado de la Feria, remite un escrito en el que confirma las fechas tradicionales de la celebración y desde entonces se conoce a la feria como Feria de Todos los Santos.

Si desea conocer más detalles al respecto podrá descargarse el Anexo I del Módulo 1 en el Centro de Documentación de la plataforma.

2.2. La importancia de las ferias hoy Antes de entrar a estudiar la importancia que siguen teniendo actualmente las ferias después de tantos siglos de existencia, no está de más ponernos de acuerdo en el significado de las distintas palabras que se utilizan para denominar a las ferias en los distintos países de habla castellana. Si bien es cierto que la palabra feria podríamos considerar que es utilizada y entendida por la gran mayoría de personas en la comunidad de naciones hispano parlantes, no lo es menos que en muchas ocasiones utilizamos sinónimos a los que no necesariamente le damos el mismo sentido en nuestros respectivos países.


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Salón Internacional del automóvil (Barcelona-España) Según la Real Academia de la Lengua Española uno de los significados de la palabra “salón” es (principalmente en España): “Instalación donde se exponen con fines comerciales los productos de una determinada industria”. Pero en México, Panamá, Perú, Puerto Rico y Uruguay, según la Real Academia, también significa aula (del latín aula): “Sala donde se celebran las clases en los centros docentes”

Si desea conocer más detalles al respecto podrá descargarse el Anexo II del Módulo 1 en el Centro de Documentación de la plataforma.

Ahora que ya estamos de acuerdo en el significado de las palabras, podemos continuar con la importancia que tiene la actividad ferial resaltando el lugar que ocupa como uno de los sectores líderes a nivel mundial comparándolo con las otras ramas de los servicios.


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Extracto del folleto “Viva la feria” publicado por AUMA, Asociación Alemana del Sector de Ferias y Exposiciones. “Sólo en Alemania, el volumen de negocio generado anualmente es de unos 23.000 millones de euros, con lo que se aseguran casi 250.000 puestos de trabajo.” “Existen cientos de recintos feriales en todo el mundo, entre los cuales, los 27 más grandes se hallan en Europa. A la cabeza de éstos se encuentra la feria de Hannover, con 495.255 metros cuadrados de superficie de exposición, seguida por Milán (374.961 m2) y Francfort (324.041 m2).” “El mayor recinto ferial del mundo, de 600.000 metros cuadrados, se está construyendo en Shangai, donde en el año 2010 se celebrará la Exposición Universal Expo 2010.” “Sólo en Alemania, este año se van a organizar aproximadamente 150 certámenes internacionales, en los que se espera recibir unos diez millones de visitantes y aproximadamente 175.000 expositores presentarán sus productos.” “Francia celebró en el año 2004 unas 175 ferias, Italia 150 y España 90. En la lista de estrategias de marketing para ganar nuevos clientes y promocionar ventas, las ferias mantienen su lugar de importancia.”

Si desea conocer más detalles al respecto podrá descargarse el Anexo III del Módulo 1 en el Centro de Documentación de la plataforma.


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2.2.1. La importancia comercial

¿Porqué las ferias son importantes desde un punto de vista comercial?

Porque son el único sistema mediante el cual los clientes visitan a sus proveedores.

Porque ofrecen la máxima concentración posible de clientes potenciales.

Porque la relación entre los contactos comerciales realizados y el tiempo y esfuerzo invertido es inmejorable.

Una feria es un centro de contactos comerciales que permite, en un tiempo bastante corto, una gran cantidad de encuentros entre proveedores y clientes actuales o potenciales compradores, que por otro medio resulta casi imposible de lograr en especial si se trata de potenciales clientes extranjeros. Permite a los expositores presentar sus nuevos productos con el objetivo, naturalmente, de vender pero también de sondear a nuevos clientes sobre sus necesidades y expectativas, para tenerlas en cuenta y poder planificar futuras soluciones tecnológicas y estrategias comerciales. Así pues, las ferias son una herramienta promocional y comercial que las empresas deben integrar en las estrategias de marketing.

Las ferias están cada vez más presentes en las estrategias de marketing

2.2.2. La importancia económica Una feria es un acontecimiento económico destinado a desarrollar las corrientes comerciales entre una oferta y una demanda estructuradas. "Una herramienta para vender mejor": tal podría ser la definición dada por un responsable comercial.


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Esta herramienta constituye un medio para aumentar sus cuotas de mercado en el propio país como captarlas en los mercados internacionales. Por su función de dinamizador industrial, una feria se convierte en una herramienta económica de importancia fundamental.

Las ferias se han convertido en una herramienta económica de importancia fundamental. Por ello, las empresas expositoras deben utilizar al máximo las posibilidades que ofrece este medio, haciendo uso de sus instrumentos de comunicación y publicidad, de promoción, de divulgación, de contactos y de cooperación empresarial.

Activan la economía local al incrementarse el consumo de bienes y servicios debido al aumento de la demanda como consecuencia de la presencia de participantes y visitantes de otras ciudades e incluso de otros países.

Dinamizan la actividad industrial y comercial nacional como resultado de los negocios que se generan a partir de las ferias.


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Impulsan el comercio internacional al producirse operaciones de exportación e importación durante los certámenes internacionales.

Promocionan la cooperación empresarial y las inversiones al facilitar los contactos y negociaciones entre empresas.

2.2.3. La importancia tecnológica

Una feria es un "escaparate" y, por ello, un factor principal de promoción de la innovación.

Permite dar a conocer a los visitantes, los trabajos de investigación y desarrollo realizados por las empresas, los centros de I+D y por otros impulsores de la innovación tecnológica, es decir, la aparición en el mercado de nuevas soluciones. Por otra parte, el hecho de presentar la oferta de productos o servicios de manera estructurada y organizada permite al visitante realizar comparaciones entre las tecnologías propuestas y, de este modo, empezar a forjarse una opinión para las decisiones y pedidos posteriores.

Importancia tecnológica, ¿porqué? La innovación es, de hecho, el elemento motor que polarizará la atención de todos los segmentos del sector, desde las áreas gerenciales o directivas de las empresas productoras, pasando por los departamentos de marketing y comerciales, los técnicos, la distribución, los medios de comunicación, etc., hasta llegar a los usuarios o consumidores finales.

Para algunos expositores, a menudo una feria es más una ocasión inmejorable para recoger opiniones, captar ideas y esbozar proyectos que para obtener ventas inmediatas. Marketing ferial: Información básica, planificación y organización

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Porque son un buen campo de pruebas de nuevos productos, equipos y servicios.

Son un aula donde se adquieren conocimientos sobre nuevas tecnologías.

Ofrecen oportunidades de información y formación técnica al alcance de todos.

Son el mejor observatorio de la Investigación y Desarrollo y de las novedades técnicas que se producen a nivel internacional.

Sirven como plataforma para la colaboración técnica con terceros.

2.2.4. La importancia política

Son un punto de encuentro entre empresarios

y

autoridades

organismos

locales,

de

regionales,

gubernamentales e internacionales.

Ofrecen oportunidades de relaciones públicas entre empresas y de “lobby” con representantes gubernamentales

Forman la “WEB” más completa e interactiva para dar a conocer la importancia de un sector a los poderes públicos.

Ningún expositor debería desdeñar este tipo de contactos. Pueden ser útiles.


29

2.2.5. La importancia como medio de comunicación Una feria es un gran medio de comunicación con el cual los expositores consiguen transmitir sus mensajes a múltiples y numerosos destinatarios. Estos mensajes pueden referirse a las estrategias y políticas en materia de calidad, de respeto al medio ambiente, de innovación, de imagen de marca, de dinamismo comercial, de desarrollo empresarial o internacional

Una feria es un extraordinario medio de comunicación global Algunos dicen que las ferias son un extraordinario “medio de comunicación global", un centro de documentación técnica, comercial y mercadológica, que permite informar y comunicar mensajes a todos los visitantes, desde políticos, industriales, formadores de opinión, hasta estudiantes y profesores, pasando por el mundo científico o comercial.

Las ferias son un extraordinario centro de de información técnica, comercial y de marketing, que permite comunicar mensajes a todo tipo de visitantes, desde políticos, empresarios, formadores de opinión, hasta estudiantes y profesores, pasando por el mundo científico o comercial. Y además…

Son un magnífico Foro de comunicación y repercusión mediática.


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Constituyen un eficaz medio de comunicación sobre novedades, productos, equipos y servicios dirigido a los profesionales.

Ofrecen una inmejorable oportunidad para contactar y utilizar a los medios de comunicación que acuden a las ferias.

Acceso a medios de comunicación adicionales, los de las ferias

Ofrecen oportunidades de comunicación y publicidad gratuitas (notas de prensa de las ferias, el diario de la feria, etc.)

Las ferias son un fantástico medio de comunicación oral y escrito, no comunicar antes, durante y después de una feria es un gran error

2.3. Clasificación de las ferias En primer lugar es importante que conozcamos los principales conceptos por los que se clasifican las ferias y cual es su significado según las Normas de la Unión de Ferias Internacionales (UFI) por las que se rigen las ferias que forman parte de esta organización.

Sin embargo, es posible que tanto los conceptos como sus

descripciones o significados sean algo diferentes en nuestros respectivos países y bueno sería que se pudieran compartir entre todos los distintos conceptos existentes. Superficie El concepto de superficie de stands se subdivide en: a. superficie cubierta b. superficie al aire libre, c. superficie reservada a expositores nacionales d. superficie reservada a expositores extranjeros.


31

e. “Otras participaciones” a los stands, paneles y grafismos que tienen relación globalmente con el tema de un Certamen ferial o a ciertos aspectos de éste que son independientes de los expositores. La superficie bruta total de la feria se obtiene de la suma de la superficie neta ocupada por los stands de los expositores y la superficie utilizada para los pasillos y servicios de la Feria. Expositores

Expositor directo: es el que ocupa un stand del que es titular su empresa, recibe una factura del organizador de la Feria y la paga directamente.

Expositor indirecto (o empresa representada): es el expositor que no tiene stand propio, sino que presenta sus productos en el stand de un expositor directo. En el caso de participaciones agrupadas o colectivas los diferentes expositores se consideran directos si ocupan un área de al menos 9 m2. Los expositores que ocupan un área de menos de 9 m2 se consideran indirectos. (si en su país no es así, comparta con los demás su información) Visitantes Visitantes identificados: aunque su acceso al recinto sea gratuito o no, han de entregar en el control de entrada de la Feria una invitación numerada que permita su cuantificación y, si fuera posible, también su identificación. El número de estos visitantes se determina a partir del número de invitaciones o documentos similares debidamente cumplimentados. Las invitaciones permanentes se cuentan una sola vez con independencia del número de visitas para las que han sido utilizadas.


32

2.3.1. Clasificación según la tipología del visitante

Los ejemplos que se ofrecen a continuación corresponden a ferias que se celebran en España (consultar en web http://www.afe.es ), pero sin duda alguna en su país existen eventos que pueden incluirse en cada categoría de acuerdo con los distintos criterios de clasificación que se explican a continuación. a. Ferias profesionales (PR) Sus visitantes tienen mayoritariamente un perfil y un interés profesional, es decir se interesan por los productos o servicios ofrecidos por los expositores, bien para su posible adquisición y posterior venta, para incorporarlos a procesos de fabricación o para su uso en la actividad profesional que desarrollan ellos o sus empresas. Las ferias profesionales prohíben la venta al por menor de los productos expuestos.

Salón Internacional de la Construcción - Ciudad: Barcelona

Feria Profesional del Regalo Promocional y Publicitario. - Ciudad: Madrid

Bienal Española de la Máquina-Herramienta - Ciudad: Bilbao

Salón BTA - Barcelona Tecnología Alimentaria - Ciudad: Barcelona


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b. Ferias al público (PU) Sus

visitantes

tienen

mayoritariamente

un

perfil

consumidor,

sin

interés

“profesional” por los productos o servicios ofrecidos por los expositores. En este caso, los expositores suelen ser empresas o entidades que habitualmente dirigen sus negocios al público en general. En muchos casos, los productos expuestos pueden ser comprados por el consumidor visitante a la empresa o comerciante expositor.

Salón de la Infancia y la Juventud - Ciudad: Cornellá de Llobregat

Feria de los Anticuarios - Ciudad: Bilbao

c. Feria mixta (MI) Sus visitantes son indistintamente profesionales o público en general, bien durante todo el evento o durante la mayor parte del mismo. Suele tratarse de ferias en las que la mayor parte de expositores tratan de contactar con visitantes profesionales pero, simultáneamente promocionan e incluso venden sus productos y novedades al público en general (ejemplo: informática de consumo, turismo, gastronomía, deportes, ocio, bricolaje...)

Feria de Muestras de la Provincia de Almería - Ciudad: Aguadulce (Almería)

Feria Puericultura Ropa de Niño, Juguetes - Ciudad: Sevilla


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2.3.2. Clasificación según el ámbito geográfico Local Feria a la que acuden visitantes mayoritariamente de la ciudad en la que se celebra, aunque en algunas ocasiones puede atraer a visitantes de otras localidades debido a su especialización o como complemento de la atracción turística de la población donde se celebra. Las empresas expositoras suelen ser locales pero también en algunos casos participan directamente o mediante sus distribuidores empresas de carácter nacional.


Salón de la Infancia y la Juventud - Ciudad: Cornellá de Llobregat (Barcelona)


Salón de la Ocasión - Ciudad: Torre-Pacheco (Murcia)

Nacional Ferias generalmente de carácter profesional o mixto a la que acuden visitantes de todo el país. En algunos casos además de empresas expositoras del país participan también un cierto número de origen extranjero.

Feria Profesional del Regalo Promocional y Publicitario - Ciudad: Madrid

Hostelequip (Servicios Hostelería) - Ciudad: Sevilla


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c. Internacional Ferias de carácter profesional cuyos visitantes proceden tanto del país donde se celebran como también de otros países. Generalmente los expositores también tienen procedencia tanto nacional como internacional.


Bienal Española de la Máquina-Herramienta - Ciudad: Bilbao


Moda Barcelona-BCN Fashion Week - Ciudad: Barcelona

2.3.3. Clasificación según la periodicidad a. Bianual (celebración dos veces por año)

Feria Profesional del Regalo Promocional y Publicitario - Ciudad: Madrid

Moda Barcelona-BCN Fashion Week - Ciudad: Barcelona


36

Anual (celebración una vez por año)


Salón de la Infancia y la Juventud - Ciudad: Cornellá de Llobregat (Barcelona)

Feria de los Anticuarios - Ciudad: Bilbao


c. Bienal (celebración cada dos años)


Hostelequip (Servicios Hostelería) - Ciudad: Sevilla

Bienal Española de la Maquina-Herramienta - Ciudad: Bilbao

d. Trienal (celebración cada tres años)



37

e. Cuatrienal (celebración cada cuatro años)

Feria Mundial de Tecnología de la Bebida y Alimentos

Líquidos -

Ciudad: Munich (Alemania)

2.3.4. Clasificación por sectores afines

La agrupación de productos y la denominación de los sectores que se ofrecen a continuación corresponden a los que se utilizan en España (ver web http://www.afe.es ) y siguen en cierto modo el modelo adoptado por la UFI-Unión de Ferias Internacionales (ver web http://www.ufinet.org ). Puesto que pueden existir diferencias entre un país y otro, al elegir una feria en otro país es recomendable asegurarse de que la denominación del sector y los productos que se exponen corresponden a los propios.

A. Ferias Generales: De Muestras y Multisectoriales B. Ferias Sectoriales y Especializadas: B.1. Agricultura, Apicultura, Ganadería, Hortofloricultura, Silvicultura, Viticultura, y sus Equipos. B.2. Alimentación, Bebidas, Hostelería y sus Equipos. B.3. Equipamiento Personal, Calzado, Cuero, Moda, Ropa, Textil. Bisutería

y

Joyería. Accesorios y Complementos. B.4. Construcción, Obras Públicas, Minería, Piscinas, Sector Inmobiliario. Equipos y Materiales.


38

B.5. Mobiliario, Iluminación, Equipamiento para el Hogar, Regalos y sus Equipos. B.6.

Salud,

Sanidad,

Higiene

y

Cosmética.

Medio

Ambiente.

Seguridad

y

Prevención. B.7. Automoción, Tráfico, Transporte, Logística y sus Equipos. B.8. Comunicación y Nuevas Tecnologías, Formación, Información, Oficina, Artes Gráficas, Imprenta y Papelería. Libros. B.9. Deportes, Bricolaje, Hobby, Juegos, Juguetes, Espectáculos, Música, Ocio y Turismo. Servicios de Bodas y Celebraciones. Animales de Compañía, Exposiciones Caninas, de Caballos y Taurinas. Ferias Infantiles, Tercera Edad y Navideñas. B.10. Otros Sectores Comerciales e Industriales, Organización Empresarial, Franquicia. Asesorías, Servicios Financieros, Seguros e Inventos. Ciencia y Tecnología. C. Otras Ferias.

2.4. Razones por las que participar en ferias profesionales Como ya hemos mencionado al principio, las ferias son el medio de promoción más completo y antiguo que existe, por lo tanto podemos pensar que es importante utilizar las ferias porque:

Después de tantos siglos de existencia, las ferias siguen siendo el centro comercial por excelencia.

Son el único sistema que permite al visitante utilizar los cinco sentidos para obtener toda la información que le interesa.


39

En las ferias el comprador tiene un papel interactivo que no le ofrecen otros medios de promoción o comunicación como la prensa, la radio o la TV.

A pesar de la aparición y utilización de nuevas tecnologías de la información y la comunicación, la necesidad de mantener contactos personales no sólo se mantiene sino que continúa creciendo.

En la actualidad, las empresas todavía confían en el contacto personal para identificar las necesidades de sus clientes, ofrecerles las soluciones más adecuadas y mantener su fidelidad.


40

2.4.1. Las ferias deben formar parte integrante de la estrategia global de las organizaciones y de las empresas. Su utilización no debe limitarse sólo a promocionar las ventas o como una actividad exclusivamente de marketing. Es fundamental que las ferias se aprovechen también para reforzar o modificar la imagen de la empresa o de un producto, para desarrollar un importante trabajo de relaciones públicas, como parte integrante del plan de comunicación de la empresa o institución, para llevar a cabo un estudio o investigación de mercado, etc. Las ferias, al igual que la publicidad, el correo directo, las relaciones públicas, las acciones de venta directa, los planes de formación del personal, las actividades de I+D –Investigación y Desarrollo-, etc., por la variedad de posibilidades de utilización que ofrecen, deberían ser un instrumento estratégico dentro de los planes globales de las empresas. Las ferias jamás deberían utilizarse como una actividad aislada o al servicio exclusivo de un área o departamento de las organizaciones o empresas, hacerlo así significaría renunciar a muchas de las diversas e importantes oportunidades que ofrecen y, por lo tanto, limitar el nivel del RDI-Retorno de la Inversión realizada.

Es muy importante considerar a las ferias como uno de los instrumentos y actividades fundamentales de la estrategia global de las empresas y organizaciones,

en

la

que

los

objetivos

a

alcanzar

incluyan

el

reforzamiento de la marca e imagen, aprovechar la presencia de los medios de comunicación, el lanzamiento de nuevos productos o servicios, la investigación del mercado y de la competencia, etc., además de la promoción comercial y la venta.

Es importante tener en cuenta que las ferias son, ofrecen o puede ser utilizadas para alcanzar muy distintos objetivos y puede ser aconsejable participar en ellas por muy diversas razones, entre las cuales podemos mencionar las siguientes:


41

Las ferias son un escaparate de novedades técnicas por lo tanto vale la pena aprovechar la oportunidad de observar y ser observado.

Son el único sistema mediante el cual los clientes visitan a los proveedores, lo cual ofrece una atmósfera de trabajo muy distinta a la habitual o incluso ventajosa para el personal de ventas.

Ofrecen la máxima concentración posible de clientes potenciales, situación que es imposible de lograr mediante cualquier otro medio.

Permiten desarrollar una amplia estrategia empresarial que incluye las relaciones públicas, el reforzamiento de la imagen de empresa y/o marca.

Las ferias ofrecen muchas oportunidades para llevar a cabo una importante estrategia

comercial:

introducirse

en

nuevos

mercados

nacionales

o

internacionales.

Con un buen plan de investigación y aprovechando los contactos que se realicen, se puede obtener un valioso conocimiento de las tendencias del mercado nacional y también del internacional.

En las ferias se presentan interesantes oportunidades para realizar posibles alianzas empresariales y llegar a acuerdos de cooperación tecnológica, de acuerdos comerciales, de colaboración industrial, de inversiones, etc.

Otras razones por las cuales puede ser interesante participar en ferias: ♦

Iniciar o acelerar el proceso para lograr ventas y exportaciones

♦

Observar que hace la competencia

♦

Captar nuevos clientes y conocer las necesidades de los actuales

♦

Buscar agentes y representantes

♦

Presentar nuevos productos

♦

Relacionarse con personajes de la política, de la ciencia y tecnología

♦

Aprovechar posibilidades de comunicación y publicidad gratuita.


42

Para rentabilizar la inversión y extraer el máximo provecho de nuestra participación en las ferias, es imprescindible conocer exactamente como funcionan, sus características y qué oportunidades o beneficios pueden ofrecernos:

Las ferias son altamente selectivas, con sus objetivos cuidadosamente enfocados y las audiencias o visitantes muy seleccionados, las ferias permiten concentrar de formar precisa y rentable los esfuerzos de promoción,

venta

y

marketing,

así

como

las

demás

estrategias

empresariales que se haya decidido desarrollar.

Destacaremos algunas de las características beneficiosas de las ferias: El comprador acude a visitarnos Los visitantes de las ferias son receptores muy proactivos de los mensajes que se les haga llegar. Ellos han tomado la decisión consciente de asistir y se han reservado un tiempo valioso para hacerlo. Muchos de ellos son prescriptores o “influenciadores” a quienes de otro modo podría ser imposible identificar. Ventas y promoción en 3D Nada supera el impacto de una demostración en vivo. En una feria, los compradores pueden degustar, tocar y probar su producto, ver como funciona su equipo o maquinaria por sí mismos. Contacto cara a cara Cara a cara y en el marco de una feria es la forma más persuasiva de iniciar y consolidar relaciones con clientes y al mismo tiempo contactar además con otros importantes interlocutores (instituciones, medios de comunicación, proveedores, competencia, etc.)


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Visita del Príncipe Andrés (Reino Unido) a un stand de la Gran Bretaña en la feria Alimentaria 2004 de Barcelona (España)

Entorno de ventas neutral En las ferias el comprador no se siente sometido a una gran presión para comprar, mientras que el vendedor no se siente intimidado por visitar al comprador en su terreno. Penetración rápida en el mercado Participando en ferias se puede llegar a una gran proporción del mercado tanto nacional como internacional en un corto espacio de tiempo. Independientemente de si se está intentando reforzar la imagen de la organización, de la empresa o marca, de modificar las percepciones del mercado, de generar contactos de venta, de transmitir mensajes a los medios de comunicación, de conocer tendencias, contactar con posibles socios o desarrollar una labor de relaciones públicas con personalidades, puede conseguirse más en cuatro días en una feria que lo que de otro modo se conseguiría en meses.

Las características beneficiosas mencionadas no son exclusivas de las ferias. Lo que es inusual es su combinación en una única y altamente flexible herramienta promocional. Las ferias combinan el alcance masivo de la publicidad, la selectividad del correo directo, el poder de persuasión de la venta cara a cara y los beneficios de una atmósfera que predispone a la relación y comunicación personal, para crear un entorno extraordinario en el que se pueden perseguir un amplio abanico de objetivos, ya sea individual o conjuntamente.


44

2.4.2. Tener en cuenta las necesidades y motivaciones de los visitantes La comprensión de las necesidades y las motivaciones de los visitantes que acuden a las ferias le permitirá mejorar drásticamente las posibilidades de hacer negocios con ellos. Los compradores visitan las ferias por tres motivos clave: a. Para localizar productos nuevos especialmente b. Para encontrarse con proveedores actuales y potenciales nuevos suministradores c. Para mantenerse al día de las nuevas tecnologías y los avances del sector También valoran el papel que las ferias les ofrecen desempeñar, y que les permite:

Hablar con un experto, esto es, alguien a quien perciben como más entendido que un representante de ventas o comercial

Discutir sus necesidades en un entorno neutral, sin sentirse obligados a realizar una compra.

Examinar los productos por sí mismos y cuestionar las afirmaciones de los fabricantes

Realizar comparaciones marca con marca, de forma rápida y sencilla

Conocer a las personas que están detrás de los productos, esto es, responsables de I+D y de producción, directores de ventas, otros directivos, etc.

Establecer contactos con colegas y otras personas vinculadas al sector


45

Seamos realistas en cuanto a las expectativas. Las ferias generan millones de dólares o euros de negocio cada año, pero es muy poco frecuente que los expositores cierren un trato durante el evento, excepto si las negociaciones estaban ya muy avanzadas y simplemente se ha aprovechado el marco de la feria para formalizar el acuerdo. Sin embargo, para la mayoría de las empresas, los pedidos llegarán en las semanas y meses posteriores a la feria pero para que ello pueda ser así se debe estar preparado para perseguir sin descanso a los contactos iniciados durante la feria y seguirles la pista de forma continuada, de modo que sea posible rastrear el mayor número de ventas posible hasta su origen. 2.4.3. Las ferias requieren planificación, tiempo e inversión La tendencia a subestimar la importancia del trabajo de planificación y preparación requerido para asistir con éxito a una feria constituye una de las principales razones de los pobres resultados y del fracaso de algunas participaciones en ferias. Si vamos a invertir una suma de dinero considerable en un stand o en un pabellón colectivo, debemos estar dispuestos a invertir también el tiempo, el esfuerzo y los recursos necesarios para garantizar el éxito. La planificación y el seguimiento eficaces pueden representar la diferencia entre una mala y una buena experiencia expositora. Pero también puede representar la diferencia entre unos buenos resultados en la feria y unos resultados realmente excepcionales.

¿Exponer o Visitar? That is the question


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Si la feria se celebra en un país o mercado cuyas posibilidades desconocemos, es un evento del que no tenemos demasiadas referencias, no hay pabellón o participación oficial del país, de una Cámara de Comercio o de una Asociación sectorial reconocida, etc., quizá será aconsejable que las empresas VISITEN LA FERIA primero y dejar la decisión de participar para mas adelante si consideramos que la feria puede atender nuestras necesidades y ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos.

Si disponemos de alguna información del mercado, región o país donde se celebra la feria, el Gobierno de su país o el organismo de promoción de exportaciones, Cámara de Comercio o Asociación sectorial organizan un pabellón oficial colectivo, en este caso quizá sea recomendable que las empresas PARTICIPEN EN EL PABELLON.

Si se conoce el mercado, la feria y se tiene capacidad económica y suficientes recursos humanos y logísticos para ello, seguramente es mejor que las empresas PARTICIPEN CON STAND PROPIO.

La elección de la feria Se debe elegir la feria que ofrezca las mejores posibilidades de alcanzar los diversos objetivos que interesen a nuestra organización o empresa, nunca se deben adaptar los objetivos a las características de la feria.


La importancia de las ferias: ♦

Desde un punto de vista comercial 9

Porque son el único sistema mediante el cual los clientes visitan a sus proveedores.

9

Porque

ofrecen

la

máxima

concentración

posible

de

clientes

potenciales. Marketing ferial: Información básica, planificación y organización

47

♦

Desde un punto de vista económico 9

Activan la economía local al incrementarse el consumo de bienes y servicios debido al aumento de la demanda como consecuencia de la presencia de participantes y visitantes de otras ciudades e incluso de otros países.

9

Dinamizan la actividad industrial y comercial nacional como resultado de los negocios que se generan a partir de las ferias.

9

Impulsan el comercio internacional al producirse operaciones de exportación e importación durante los certámenes internacionales.

♦

Desde un punto de vista tecnológico 9

Porque son un campo de pruebas de nuevos productos, equipos y servicios.

9

Son

un

aula

donde

se

adquieren

conocimientos

sobre

nuevas

tecnologías. 9

Son un buen observatorio sobre las novedades técnicas que se producen a nivel internacional.

♦

Desde un punto de vista político 9

Son un lugar de encuentro entre empresarios y autoridades de organismos locales, regionales, gubernamentales e internacionales.

9

Forman el “escaparate” más completo para dar a

conocer la

importancia de un sector a los poderes públicos. ♦

Como medio de comunicación 9

Son un eficaz medio de comunicación sobre novedades, productos y equipos.

9

Ofrecen una inmejorable oportunidad

para contactar y utilizar a los

medios de comunicación que acuden a las ferias. 9

Ofrecen oportunidades de comunicación y publicidad gratuitas (notas de prensa de las ferias, el diario de la feria, etc.)


48

Las ferias son un fantástico medio de comunicación oral y escrito, no comunicar antes, durante y después de una feria es un gran error.

Clasificación de las ferias ♦

según la tipología del visitante 9

ferias profesionales, sus visitantes tienen mayoritariamente un perfil y un interés profesional

9

ferias abiertas al público, sus visitantes tienen mayoritariamente un perfil consumidor

9

feria mixta, sus visitantes son indistintamente profesionales o público en general

♦

según el ámbito geográfico 9

feria local es aquella a la que acuden visitantes mayoritariamente de la ciudad en la que se celebra

9

ferias nacionales, generalmente de carácter profesional o mixto, son aquellas a las que acuden visitantes de todo el país

9

ferias internacionales son aquellas cuyos visitantes proceden tanto del país donde se celebran de otros países

♦

♦

según la periodicidad 9

Anual, celebración una vez por año

9

Bienal, celebración cada dos años

9

Trienal, celebración cada tres años

9

Cuatrienal, celebración cada cuatro años

por sectores afines 9

Ferias Generales de Muestras y Multisectoriales

9

Ferias Sectoriales y Especializadas


49

Las ferias deberían ser consideradas como uno de los instrumentos fundamentales de la estrategia de las empresas, en la que los objetivos a alcanzar incluyan el reforzamiento de la marca e imagen, aprovechar la presencia de los medios de comunicación, el lanzamiento de nuevos productos o servicios, la investigación del mercado y de la competencia, etc., además de la promoción comercial y la venta.

En las ferias el comprador acude a visitarnos y son receptivos de los mensajes que se les haga llegar. Nada supera el impacto de una demostración en vivo y los compradores pueden degustar, tocar y probar su producto, ver como funciona su equipo o maquinaria por sí mismos. Además, el contacto cara a cara es la forma más persuasiva de iniciar y consolidar relaciones con clientes.

Las ferias combinan el alcance masivo de la publicidad, la selectividad del correo directo, el poder de persuasión de la venta cara a cara y los beneficios de una atmósfera que predispone a la relación y comunicación personal, para crear un entorno extraordinario en el que se pueden perseguir un amplio abanico de objetivos, ya sea individual o conjuntamente.

Los compradores visitan las ferias por tres motivos clave: ♦

Para localizar productos nuevos especialmente

♦

Para

encontrarse

con

proveedores

actuales

y

potenciales

nuevos

suministradores ♦

Para mantenerse al día de las nuevas tecnologías y los avances del sector

Además de dinero se debe estar dispuesto a invertir también el tiempo, el esfuerzo y los recursos necesarios para garantizar el éxito. La planificación y el seguimiento eficaces pueden representar la diferencia entre una mala y una buena experiencia expositora y también pueden marcar la diferencia entre unos buenos resultados en la feria y unos resultados excepcionales.


50

CAPÍTULO 3. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS 3.1. La importancia de los objetivos Con el paso de los años, los objetivos de los expositores han evolucionado. En efecto, si hace años la venta "inmediata" de productos o servicios estaba a la cabeza de las preocupaciones de los expositores, hoy en día el orden de prioridades y la variedad de objetivos se ha transformado completamente. Las razones de este estado de cosas residen principalmente en los propios cambios producidos en las necesidades y exigencias de los consumidores finales, en la internacionalización de los mercados y de la competencia, en la mayor diversidad y origen de los clientes y también en las estrategias de las propias empresas. Un sondeo realizado entre los expositores de diversas ferias confirma una nueva jerarquía de objetivos entre los expositores: establecer nuevos contactos (sobre todo las PYMES)

86%

reunirse con los clientes habituales y mantener el contacto

80%

desarrollar y cuidar la imagen de marca o de empresa

80%

presentar nuevos productos e innovaciones

73%

contactar con visitantes extranjeros

38%

activar las redes y equipos de venta

18%

formalizar pedidos durante la feria

11%

Esta variación de las prioridades trasladadas a las ferias, confirma su actual multiplicidad de utilizaciones y posibilidades. Los objetivos constituyen el punto de partida de absolutamente todas las ferias, ya que proporcionan la orientación necesaria para planificar y desarrollar todos los aspectos necesarios para una buena participación.


51

Determinan en qué feria deberíamos participar, qué tipo de presencia se debería tener, qué deberíamos exponer, cuál debería ser el espacio necesario y también la imagen y distribución de espacios interiores del stand, qué cantidad de personal debería trabajar en él y de que clase (comerciales de venta nacional o de exportación, técnicos, directivos, etc.), qué promociones vinculadas a la feria deberíamos realizar y cuánto dinero necesitaremos invertir.

¿Por qué es importante decidir los objetivos?

Porque:

Los objetivos condicionan el espacio y la decoración

Los objetivos condicionan la campaña de promoción

Los objetivos condicionan la clase y cantidad de personal necesario para el stand

Los objetivos condicionan el presupuesto

Los objetivos condicionan los planes pre-durante y post feria

Los objetivos condicionan la medición de los resultados y el RDI- Rendimiento de la Inversión

Los objetivos lo condicionan todo

Al decidir los objetivos:

Debemos valorar la importancia y variedad de cada uno de los objetivos posibles

Debemos considerar todos los objetivos generales posibles


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Debemos elegir de entre todos los objetivos generales los más importantes

Entre los objetivos generales debemos definir los objetivos específicos para cada caso

Debemos establezca valores medibles para los objetivos específicos

Debemos asegurarnos de que los objetivos sean alcanzables

Debemos establecer los objetivos antes de confirmar la participación en una feria

Si, como hemos venido repitiendo, es fundamental tener claros cuales son los objetivos al decidir participar en las ferias, la comprensión de las necesidades y las motivaciones de los visitantes a cada tipo de feria permitirán comprobar si los objetivos que nos hemos fijado se corresponden con los de los visitantes y si es así las posibilidades de lograr unos buenos resultados aumentarán notablemente.

Aunque pueda parecer una obviedad, es necesario tener muy presente que absolutamente todos los objetivos que podamos marcarnos están vinculados a personas.

Por lo tanto, al fijar nuestros objetivos debemos pensar en las personas que pueden estar vinculadas a cada uno de ellos y en las necesidades que pueden tener al venir a la feria.


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Ejemplo de las obviedades citadas son:

Que los periodistas acuden a las ferias en búsqueda de NOTICIAS y

novedades

sobre

el

sector,

sobre

las

empresas, sobre los productos, etc.,

Que los técnicos van a las ferias a conocer los avances tecnológicos que se están produciendo, Que los altos directivos asisten tanto para conocer que movimientos se están produciendo en el ámbito empresarial como para relacionarse con otros destacados directivos. Que los compradores visitan las ferias buscando nuevos productos y nuevos proveedores Una vez tengamos clara la relación existente entre el tipo de feria de que se trate, el tipo de visitante que acude a ella y por lo tanto de sus necesidades, es cuando debemos decidir si nuestros objetivos podrán ser alcanzados en la feria elegida. También es muy importante tener presente que dentro de cada organización o empresa hay personas, departamentos o áreas que pueden tener objetivos diferentes o quizá similares pero quizá más amplios o globales, por ejemplo los departamentos técnicos, de investigación o de producción tienen sus propios objetivos y los altos directivos también tienen sus objetivos concretos.


54

Hay que pensar en todo ello cuando vayamos a fijar los objetivos de la participación en las ferias.

3.2. Establecer objetivos claros y concretos Las ferias son apropiadas para un amplio espectro de objetivos específicos, de entre los cuales los más habituales son:

Generar contactos de ventas

Las ferias constituyen un instrumento de promoción de ventas altamente eficiente, que permiten llegar a grandes números de compradores en sólo unos pocos días y maximizar el impacto de venta mediante la exposición y la demostración de los productos, equipos o servicios. Las consultas recibidas durante una feria son uno de los contactos de ventas más prometedores que se pueden conseguir, y poseen una excelente tasa de conversión (contacto inicial-venta final) si son objeto de un rápido y adecuado seguimiento tras la feria.

Lanzar un nuevo producto o servicio

En una feria se puede lograr rápidamente una amplia presencia en el mercado para un nuevo producto o servicio, no sólo entre los visitantes de la feria sino también en la prensa especializada, puesto que las ferias constituyen una fuente de noticias muy importante y a la que

prestan

una

gran

atención

los

medios

de

comunicación.


55

Los

stands

que

presentan

nuevos

productos,

tecnologías

innovadoras,

presentaciones revolucionarias o servicios novedosos son una gran atracción para los visitantes y para los medios de comunicación, ya que la inmensa mayoría de los cuales acude a las ferias “para ver qué hay de nuevo”.

Penetrar en un nuevo mercado

Participar en una feria es una de las formas más rápidas y rentables

de

explorar

y

penetrar

en

un

nuevo

mercado.

Seguramente si estamos empezando en ese mercado tendremos que trabajar más duramente que las empresas que ya están establecidas en el para atraer la atención de los compradores, pero las recompensas de ese esfuerzo incluyen lograr una valiosa base de datos de contactos con un buen grado de perspectivas de venta y una eficaz y selectiva publicidad dirigida a los compradores objetivo, que de otro modo podríamos necesitar meses o incluso años para conseguir.

Fortalecer la lealtad de los clientes

Mantener contactos y conversaciones regularmente con los clientes demuestra que nos interesamos por ellos y las ferias constituyen un medio extremadamente rentable, en cuanto a tiempo y coste, de mantenernos en contacto con muchos de ellos en poco tiempo. Proporcionan una oportunidad única de presentar los clientes al equipo comercial, a los técnicos y a directivos de la empresa, en un entorno neutral en el que estudiar las necesidades y preocupaciones de los clientes y un lugar ideal para agradecerles su apoyo continuado, tal vez durante un almuerzo o recepción especial para clientes.


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Posicionar/reposicionar una marca de la empresa

Las ferias pueden utilizarse para establecer rápidamente una nueva identidad o para modificar percepciones del mercado acerca de una organización o empresa y sus capacidades. Asimismo, una atención cuidadosa del diseño del stand y la actuación del personal pueden hacer mucho para potenciar nuestra imagen de empresa innovadora, de líder en un mercado determinado o de organización orientada al servicio al cliente.

Realizar estudios de mercado

Al reunir a una completa muestra representativa de un mercado, las ferias proporcionan fácil acceso a ese mercado para investigar sobre nuevos posibles clientes, sobre tendencias de consumo o tecnológicas, sobre nichos de mercado o la aparición de nuevos oportunidades y necesidades, y para sondear reacciones a nuevos productos y aplicaciones, así como para probar prototipos de productos, etc., con un feedback instantáneo.

Desarrollar las relaciones con los medios

Las ferias ofrecen una oportunidad única para conocer y relacionarse con los medios de comunicación en general y con la prensa especializada en cada sector y así intentar generar la cobertura mediática de nuestro nuevos productos o servicios y/o noticias de la empresa o institución.

Contratar a nuevos agentes o distribuidores

Los agentes y distribuidores usan las ferias profesionales para encontrar nuevas empresas a las que representar. Si se está buscando nuevos representantes, debemos asegurarnos de destacar este hecho en el catálogo de la feria y en el stand.

Obtener información sobre la competencia

Las ferias constituyen un lugar excelente para observar a los competidores, evaluar sus productos y estrategias de marketing, observar con que tipo de compradores se relacionan, que promociones realizan, que materiales utilizan, etc.


57

La

Desarrollo de relaciones públicas presencia

investigadores,

de de

autoridades

locales,

personalidades

nacionales

destacadas,

o de

internacionales,

de

representantes

de

organizaciones, de prescriptores y de otros personajes, ofrece la oportunidad de desarrollar una importante labor de relaciones públicas que puede resultar altamente útil para la organización o empresa. 3.3. Establecer los objetivos antes de confirmar la participación Es necesario investigar las ferias para comprobar cuales atienden mejor nuestras distintas necesidades antes de decidir la participación.

Recuerde que la eficacia y utilidad de las ferias depende también y mucho de cómo se las utilice, por lo tanto es imprescindible conocer a fondo sus características, por ejemplo:

Si es de carácter general o está especializada en el sector que nos interesa.

Su importancia e influencia a nivel local, regional, nacional o internacional,

Su dimensión en m2, cantidad de expositores y su origen geográfico, etc.

Cifras y origen de los visitantes, su tipología, etc.

Principales empresas participantes en los niveles “grandes”, medianas”, “pequeñas”, catálogo de ediciones anteriores

Desde cuando se celebra, cual es su periodicidad, posible itinerancia

Que actividades, conferencias, congresos, actos, rondas de negocio etc., organiza

Medios de comunicación propios y cuales la visitan: especializados-generalesnacionales-extranjeros


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Promoción que realiza, donde, a quien, con que medios y soportes

Que autoridades y personalidades inauguran, visitan la feria o participan en conferencias

Que actividades organizan que faciliten oportunidades de exportación

Con la información que se haya obtenido, ya podemos seleccionar las ferias que mejor se adapten a nuestros objetivos y no a la inversa. Aunque parezca increíble hay empresas que asisten a certámenes feriales que no están orientados a las audiencias que ellas necesitan en las cantidades que hacen falta o que no organizan las actividades imprescindibles para que puedan rentabilizar su presencia.

3.4. Ser coherentes y cuantificar los objetivos Los objetivos que se fijen para la participación en la feria deben ser coherentes con las políticas y objetivos más amplios de la organización o empresa. Los mensajes o estrategias de ventas, de comunicación, etc., deberían estar coordinados con otras actividades de ventas y de marketing para asegurar su máximo efecto e interiorización en la memoria de los distintos receptores. De este modo, la publicidad, las relaciones públicas, el correo directo, la venta personal y las actividades de la feria trabajarán para reforzarse recíprocamente, en lugar de actuar aisladamente. Una vez establecidos los objetivos tanto generales como específicos, deberíamos cuantificarlos en la medida de lo posible.


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OBJETIVOS ESPECÍFICOS Y MEDIBLES

Cuantos contactos nuevos se desean, de que características y orígenes Aprovechar la presencia de medios de comunicación, distribuir notas de prensa (diciendo que, cuantas notas)....., ruedas de prensa (que objetivos se persiguen)

Buscar socios comerciales o tecnológicos, para que, donde… Investigar nuevos mercados, cuáles, qué queremos saber, tendencias, competencia, para qué…

Por ejemplo, si uno de los objetivos es generar contactos de ventas, necesitamos establecer una meta numérica basada en el universo total de clientes potenciales (número de visitantes de la feria potencialmente interesados en nuestro producto o servicio) y en el número de ellos con los que debería ser físicamente posible reunirnos, considerando el tiempo y el personal del que disponemos.

Un cálculo práctico muy fácil de realizar consiste en estimar el total de tiempo útil del que dispondremos durante la feria para atender a los visitantes. Supongamos que la feria dura 5 días, supongamos que el certamen está abierto 8 horas diarias y supongamos también que dedicamos un total de 2 horas diarias para comer, para visitar la feria, para asistir a alguna conferencia, nos quedarán unas 6 horas diarias para atender a visitantes en nuestro stand.


60

Si multiplicamos los 5 días que dura la feria, por las 6 horas diarias disponibles para entrevistas y por los 60 minutos que tiene cada hora, tendremos un total de 1.800 minutos para entrevistas durante toda la feria. Si consideramos el promedio de duración de una entrevista de interés medio en 20 minutos resultará que podremos celebrar un máximo de 90 entrevistas durante toda la feria por cada persona que atiende el stand y si suponemos que estas son 3 personas, el resultado será que el máximo posible de entrevistas que se podrán celebrar en el stand durante toda la feria es de 270. Ello claro está si la afluencia de visitantes al stand fuera continua durante todo el día y cada día de la feria, y que las 3 personas que lo atienden no pararan ni un segundo para respirar entre cada entrevista. Si la comunicación es otro de los objetivos, deberíamos fijar un número de entrevistas y de ruedas de prensa con medios de comunicación, de dossiers y notas de prensa a elaborar y distribuir entre los citados medios, seleccionados según la tipología de sus lectores, y, posteriormente, controlar el número de menciones y artículos en los que se cita a la empresa y sus productos.

Debemos asegurarnos que los objetivos sean alcanzables No hay que dejarse llevar por el entusiasmo a la hora de fijar los objetivos, ya que ello obligará a invertir mucho más dinero que el RDI-Retorno de la Inversión que nos será posible alcanzar. No pretendamos alcanzar objetivos ambiciosos si no disponemos de los recursos económicos, humanos, técnicos y logísticos necesarios.

No hay nada más desmoralizador para el personal que debe atender un stand que plantearle objetivos absolutamente imposibles de alcanzar, mientras que cuando estos son realistas, cuando se alcanzan, constituyen un verdadero estímulo para seguir esforzándose.


61

3.5. Priorizar los objetivos Si se tiene más de un objetivo, se deben clasificar por orden de prioridad, para tener claro hacia dónde deberían dirigirse los mayores esfuerzos e inversiones. No

se

debe

intentar

hacer

demasiadas

cosas

o

los

recursos

quedarán

excesivamente distribuidos, la participación carecerá de focalización y los esfuerzos estarán demasiado repartidos. A continuación hemos preparado una lista orientativa de objetivos, cada uno de nosotros puede hacer su propia lista, y después seleccionar los cuatro o cinco prioritarios o aquellos que realmente consideremos que se pueden alcanzar.

Vender nuestros productos o servicios en la feria

Lograr contactos cualificados para su seguimiento después de la feria

Introducir nuevos productos, servicios o equipos en el mercado

Realizar demostraciones de nuevas prestaciones de nuestros productos o servicios

Ofrecer la oportunidad de que los clientes contacten con los expertos y técnicos de la empresa u organización

Ofrecer a los altos ejecutivos de la empresa la ocasión de conocer a los clientes

Introducirnos en nuevos mercados

Comprender los procesos que preceden a la decisión de compra de los potenciales clientes

Conocer las comparaciones que los compradores hacen entre nosotros y nuestra competencia

Obtener información sobre la competencia nacional e internacional

Encontrar soluciones para las necesidades y problemas de nuestros clientes

Saber la opinión de los clientes actuales o potenciales sobre los nuevos productos o sobre los ya existentes

Realizar un estudio del mercado


62

Contactar con posibles detallistas, representantes, agentes, importadores, distribuidores, etc.

Informar

y

formar

a

los

representantes,

agentes,

importadores,

distribuidores, etc., sobre las ventajas de los nuevos productos

Reforzar la imagen y posición actual de la empresa en el mercado o lanzar una nueva imagen o marca

Aumentar, depurar y completar la base de datos de clientes

Contactar con una gran cantidad de potenciales clientes en poco tiempo y con un costo relativamente bajo

Presentar nuevos productos, servicios, equipos o iniciativas a los medios de comunicación

Conocer las quejas y recomendaciones de clientes en relación a nuestros servicios, productos, etc.

Reforzar los planes y estrategias de marketing

Celebrar

reuniones

o

convenciones

de

ventas,

con

representantes

o

distribuidores

Apoyar las políticas y proyectos corporativos

Presentar un nuevo plan de promoción, nuevos servicios, nuevas tecnologías

Reposicionar o cambiar la percepción de la empresa o institución en el mercado

Facilitar a los nuevos empleados el conocimiento sobre el sector

Conocer las nuevas tendencias del sector en el que estamos

Relacionarnos con otros colegas y profesionales y compartir opiniones

Contactar con compradores internacionales

Apoyar a los agentes, importadores o representantes

Aprovechar para asistir o participar en los seminarios, congresos, rondas de negocios, etc. de la feria

Influenciar en las opiniones de los clientes


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Desarrollar relaciones de carácter y valor estratégico

Descubrir nuevas oportunidades de negocio, de joint venture, de cesión o adquisición de tecnologías, de franquicias

Encontrar nuevas posibilidades de implantación en otros mercados y países

Comprobar la efectividad de las campañas de marketing y promoción

Agasajar a clientes importantes

Uno de los secretos del éxito reside en la concentración de los esfuerzos y en evitar la dispersión de las inversiones. Una vez establecidos, es preciso comunicar los objetivos a todo el personal que intervendrá en la feria y al resto de la empresa, a fin de que todo el mundo cierre filas y comparta un propósito común. Debemos asegurarnos de que la organización o la empresa cuentan con los recursos necesarios para atender el volumen de contactos y consultas previsto.

No debemos fijar objetivos que no se puedan lograr Seleccionar los objetivos es una cosa alcanzarlos es otra muy distinta. Las ferias son un instrumento muy eficiente para generar negocio, pero también son una forma muy visible de publicitar deficiencias.

No debemos dejarnos persuadir por la fecha de celebración de un evento o feria para lanzar un nuevo producto o servicio antes de que todo esté realmente listo para hacerlo.


64


Los objetivos determinan en qué feria deberíamos participar, qué tipo de presencia se debería tener, qué deberíamos exponer, cuál debería ser el espacio necesario y también la imagen y distribución de espacios interiores del stand, qué cantidad de personal debería trabajar en él y de que clase (comerciales de venta nacional o de exportación, técnicos, directivos, etc.), qué promociones vinculadas a la feria deberíamos realizar y cuánto dinero necesitaremos invertir.

Es fundamental tener claros cuales son los objetivos al decidir participar en las ferias, la comprensión de las necesidades y las motivaciones de los visitantes a cada tipo de feria permitirán comprobar si los objetivos que nos hemos fijado se corresponden con los de los visitantes y si es así las posibilidades de lograr unos buenos resultados aumentarán notablemente.

Ejemplos más habituales de objetivos específicos: ♦

Generar contactos de ventas

♦

Lanzar un nuevo producto o servicio

♦

Penetrar en un nuevo mercado

♦

Fortalecer la lealtad de los clientes

♦

Posicionar/reposicionar una marca de la empresa

♦

Realizar estudios de mercado

♦

Desarrollar las relaciones con los medios

♦

Contratar a nuevos agentes o distribuidores

♦

Obtener información sobre la competencia

♦

Desarrollo de relaciones públicas


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Es necesario investigar las ferias para comprobar cuales atienden mejor nuestras necesidades antes de decidir la participación y no debemos olvidar que su eficacia y utilidad depende mucho de cómo las utilicemos.

Cuando hayamos decidido los objetivos, tanto generales como específicos, es importante que en la medida de lo posible los cuantifiquemos. Es decir, si uno de los objetivos que pretendemos alcanzar es generar contactos de ventas, es necesario establecer una cifra de contactos a lograr basada en la cantidad total de clientes potenciales (número de visitantes de la feria potencialmente interesados en nuestro producto o servicio) y en el número de ellos con los que honestamente creamos que es posible

reunirnos,

considerando

el

tiempo

y

el

personal

del

que

disponemos.

Debemos asegurarnos de que los objetivos sean alcanzables y no dejarnos llevar por el entusiasmo a la hora de fijarlos, ya que ello nos obligaría a invertir mucho más dinero que el Retorno de la Inversión que nos será posible alcanzar. No

pretendamos

alcanzar

objetivos

demasiado

ambiciosos

si

no

disponemos de los recursos económicos, humanos, técnicos y logísticos necesarios para alcanzarlos.


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CAPÍTULO 4. PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN PRE-FERIA La mayoría de los especialistas en materia de ferias están de acuerdo: participar es invertir. Así pues, esto implica para el responsable de la decisión de participar en las ferias, la necesidad de conocer perfectamente la estrategia de su compañía, la política comercial que deberá adoptar y los objetivos que aspirará a alcanzar, del mismo modo que para cualquier otro tipo de inversión importante.

No participar en una determinada feria puede tener, según las circunstancias, importantes consecuencias Esta forma de comunicación que representan las ferias es un medio privilegiado para establecer contactos con los profesionales. Pero la participación en una feria es un desafío para todo el personal de la empresa. No participar en ciertos eventos feriales conocidos puede tener importantes consecuencias. Puede suceder que una empresa no pueda estar presente en algunas ferias profesionales por motivos financieros, de reestructuración, de recursos humanos disponibles, etc. Las posibles consecuencias de no participar pueden repercutir en:

un perjuicio para la imagen de la empresa o una posible pérdida de confianza de los clientes y proveedores;

una mayor libertad de acción de los competidores; unos gastos, a veces considerables, para compensar y recuperar el tiempo perdido (mailing, publicidad, etc.)

un ambiente desmotivador para el personal;


67

una gran dificultad para reintegrarse a la feria en futuras ediciones (riesgo de encontrarse con listas de espera o de tener una peor ubicación). A partir del momento en que una empresa decide participar en una feria profesional, deberá ponerse en marcha toda una organización en el seno de la empresa (si no existe ya) para encargarse del conjunto de tareas que se derivarán de la decisión. Las principales etapas a desarrollar son las siguientes:

nombrar un responsable para la feria. fijar los objetivos de la participación. formar el equipo base de trabajo. informar al conjunto del personal - motivarlo. poner a punto la organización práctica: ♦

lista detallada de departamentos, áreas o servicios de apoyo necesarios;

♦

lista de responsabilidades: "quién hace qué"

♦

inventario de necesidades de material gráfico, de información y de sistemas audiovisuales, documentación, etc., y de los proveedores internos y externos

concretar el espacio necesario y el tipo de stand: ♦

stand de prestigio o imagen;

♦

stand de información;

♦

stand de exposición y venta;

elegir los productos, equipos o servicios a exponer;


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preparar un presupuesto detallado teniendo en cuenta todos los gastos, tanto los directos (de la feria) como los indirectos (promoción, invitaciones, viajes, etc.);

rellenar la hoja o contrato de inscripción del organizador (reserva de espacio); analizar las diferentes acciones a proponer para que todo en el stand esté listo el día de la inauguración;

solicitar los servicios y materiales necesarios (mobiliario, servicios eléctricos, etc.) de la feria que se ofrecen en su “carpeta de servicios”. Cumplir las fechas de solicitud que indican;

preparar los planes de promoción, comunicación, etc. y el calendario de realización;

contactar con los responsables o departamentos en las organizaciones feriales encargados de la promoción, de la prensa, de publicidad, de visitantes, de jornadas, etc. para estudiar como aprovechar sus actuaciones y sincronizar los calendarios;

efectuar el seguimiento global del plan organizativo y de cada una de la acciones previstas, la logística, los aspectos financieros y los promocionales; Movilizar y estimular al personal Participar en una feria, sobre todo en una feria internacional, es un excelente medio para crear un proyecto de empresa que movilice e integre al máximo los distintos niveles de la estructura humana de la empresa. El trabajo de equipo que se derivará de ello debe ser una manera de estimular las sinergias y las motivaciones imprescindibles para asegurarse el éxito. Así pues, para conseguir el éxito resulta indispensable una organización perfecta y una movilización total de los equipos humanos. Los elementos que intervienen en la toma de decisiones que se han mencionado se complementan unos con otros e incluso pueden superponerse y el resultado de esta fase previa será un proyecto global que servirá de base estratégica para las Marketing ferial: Información básica, planificación y organización

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diferentes etapas de preparación, planificación y organización de la participación en las ferias, lo cual facilitará el trabajo de todos los departamentos o servicios de la empresa durante las fases de ejecución.

Nombrar un coordinador de la feria. Es conveniente nombrar a una persona como responsable global del proyecto, desde la planificación pre-feria, la elaboración del presupuesto, la gestión del stand, las actividades de promoción, hasta el seguimiento después de la feria. Es posible delegar gran parte del trabajo que hemos estado mencionando, pero es esencial contar con un responsable que tenga autoridad, amplios conocimientos, visión global de la empresa o institución y de sus objetivos tanto generales como específicos para que pueda desarrollar con éxito el proyecto hasta su conclusión. En el caso de las PYMES, que normalmente no disponen de unos efectivos suficientes como para dedicar a una persona de manera exclusiva, la mejor solución consiste en confiar la responsabilidad de la participación al adjunto del director o a un responsable comercial que tenga las cualidades necesarias en materia de organización. Esta fórmula es tanto más fácil de poner en práctica cuanto más modesto sea el stand previsto. En todos los casos tiene que haber un solo responsable; nada de comisiones, de grupos de estudio ni de comités, ya que eso implica el riesgo de indecisiones, dispersión de responsabilidades y, por ello, retrasos o errores. Una buena secretaria puede realizar un perfecto seguimiento de todas las etapas del proyecto, estar al corriente de todo y gestionar el conjunto de documentos e informaciones relativas a la participación de la empresa. Preparar la participación en una feria comporta numerosas tareas estratégicas, pero también una gran cantidad de pequeñas tareas materiales (hacer pedidos, ponerse en contacto con los proveedores y los diferentes departamentos de la empresa, programar reuniones, etc.) que pueden no ser complicadas pero sí pesadas. Marketing ferial: Información básica, planificación y organización

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Debe de crearse una estructura operativa de tipo jerárquico (si se dispone de personal suficiente), cada uno de los responsables de una acción, servicio o tarea debe cumplir con el calendario previsto e informar de ello o de las incidencias al nivel superior de la estructura y así sucesivamente hasta llegar al responsable o coordinador de la participación. 4.1. Fijar objetivos medibles y planificar con antelación Ahora ya deberíamos haber sido capaces de establecer los objetivos generales de la participación en la feria (p. ej. promover posibles ventas y productos, reforzar o cambiar la imagen de la empresa y/o de la marca, observar las tendencias del mercado nacional e internacional, incrementar las ventas de exportación, observar a la competencia, conocer las necesidades de los clientes, buscar agentes, lanzar un nuevo producto, generar nuevos contactos de ventas, introducirse en nuevos mercados nacionales y/o internacionales, etc). Por lo tanto, ha llegado el momento de fijar objetivos alcanzables contra los cuales poder medir los resultados.

Por ejemplo, si se trata de generar contactos de ventas, debemos basar nuestro objetivo en la audiencia potencial que podríamos lograr, en el número de empleados en el stand y el número total de horas de apertura al público. Es importante fijar y concretar los objetivos con antelación y planificar todas las actividades necesarias para alcanzarlos para así poder aprovechar todas las oportunidades de publicidad y comunicación que ofrecen las ferias. Hay muchas oportunidades de publicidad y comunicación disponibles en las ferias (consultar siempre a los organizadores de la feria) y algunas de las más importantes hacen necesario preparar comunicados y dossiers de prensa para enviarlos a los medios de comunicación y al departamento de prensa de la feria.


71

También es prioritario que la empresa u organización sea incluida en la guía del visitante, en el catálogo o directorio de expositores, en la web de la feria y para lograrlo es imprescindible entregar la información que solicitan los organizadores feriales dentro del plazo señalado. 4.2. Coordinar la participación en la feria con otras actividades mediáticas Maximice el presupuesto promocional coordinando el plan de promoción y comunicación de participación en las ferias con las otras campañas y actividades mediáticas de la empresa o institución. Si la institución o empresa está desarrollando una campaña de publicidad, introduzca en ella mensajes diciendo “visítenos en la feria YYY en el stand XXX”, haga que se incluyan invitaciones en todos los envíos de correo que se realicen desde todas las áreas o departamentos de la organización o empresa. En caso de publicar boletines informativos o newsletters para clientes destaque en ellos la participación en la feria, menciónelo también en la página web, en todos los envíos de correo electrónico y en los faxes que envíen los empleados y directivos, y en cualquier soporte de publicidad y comunicación que utilice su empresa.

4.3. Diseñar un sistema eficaz para gestionar las consultas de los visitantes La forma en que gestionemos la información que se obtenga de los visitantes al stand determinará la rapidez y la eficacia con la que se podrán atender las consultas y realizar el seguimiento posterior de los contactos. Si se desea obtener información valiosa sobre los visitantes al stand, la cual será imprescindible para que el personal de ventas pueda hacer un seguimiento post feria, se debe crear una ficha de recogida de datos que incluya los campos de información necesarios y una estructura que permita un fácil manejo posterior. En la “ficha de contacto” se deben incluir las preguntas o datos más importantes en relación a la información que se desea obtener del visitante, para que el seguimiento post feria sea más productivo, por ejemplo: Marketing ferial: Información básica, planificación y organización

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¿Están usando actualmente un producto, equipo o servicio similar de la competencia?

¿Cuál es su opinión al respecto? Su opinión sobre la empresa, la marca, los productos/servicios/equipos

¿Cuál es su papel en el proceso de compra? ¿Es esta persona alguien con influencia, un responsable de decisiones finales y si no quién lo es?

Cuales son sus necesidades de servicios, de productos o equipos, de presentaciones, de envases o embalaje, de soluciones técnicas, de apoyos promocionales y publicitarios, de suministro y compra.

En el Centro de Documentación podrá descargarse el Anexo IV del Módulo 1 donde encontrará un ejemplo de ficha de contacto. Los contactos obtenidos durante la feria son muy valiosos e importantes si se verifican

y

califican

correctamente,

de

hecho

se

cuentan

entre

los

más

prometedores que se pueden lograr. Para conseguir una buena rentabilidad de la inversión en una feria, el primer paso consiste en conservar los contactos después de la feria. Después se trata de hacer un seguimiento rápido y eficiente de dichos contactos si deseamos alcanzar el máximo rendimiento y su conversión en clientes y por lo tanto en ventas. Es necesario preparar un plan de acción antes del certamen y asegurarse de asignar a la tarea el tiempo y el personal suficientes. La información y los contactos que se hayan obtenido son como la fruta fresca: es estupenda y valiosa hoy, pero pierde valor con cada día que pasa. La gente se mueve. Marketing ferial: Información básica, planificación y organización

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Cambia de trabajo. Lo que hoy les interesa puede desvanecerse mañana a la luz de nuevos problemas y retos. Usted captó su atención durante la feria. No deje que este impulso se malogre. Envíeles algo. Llámeles. Envíeles un correo electrónico. Permanezca en contacto.

Y hágalo dentro de los 10 días posteriores a la clausura de la feria.

Hable con los organizadores Los organizadores pueden ofrecer consejos sobre todos los aspectos de su participación, desde el diseño del stand hasta la promoción eficaz, úselos! Los departamentos de visitantes, de marketing, de ventas, de relaciones públicas, de prensa, el departamento técnico, el área de seminarios y congresos o de actividades paralelas, etc., en definitiva todas las áreas de la organización pueden y deben ser sus mejores aliados, colaboradores y consejeros.

Las oportunidades de publicidad, de promoción y de comunicación se generan desde antes de la feria pasando por el día de la inauguración y hasta después de clausurarse el certamen, de modo que si nos mantenemos en contacto con los organizadores

seguro

que

nos

enteraremos

de

todas

ellas

y

podremos

aprovecharlas.


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La guía del expositor Preste la máxima atención a la guía del expositor (o equivalente) que incluye información sobre los procedimientos de contratación y sobre las fechas para su cumplimiento, junto con un reglamento ferial, un catálogo de servicios, información complementaria sobre el evento y sobre las opciones de participación y de publicidad e impresos para las oportunas solicitudes. Esta atención puede ayudarle a aprovechar ventajas (descuentos, oportunidades) y, desde luego, le servirá para no cometer errores que puedan acarrearle un disgusto por no respetar los plazos o las normas establecidos.

Los servicios Para evitar problemas, inconvenientes diversos de última hora y una probable alta dosis de stress, lea con cuidado las reglas de transporte y de instalación y respételas. Así mismo, determine y contrate lo antes posible todos los servicios, los ofrecidos por la empresa organizadora del salón u otros que requerirá el buen funcionamiento y conservación del stand y de sus contenidos, sin olvidar ninguno: eléctricos; mobiliario

y

elementos

auxiliares

y

de

adorno;

moquetas;

señalética;

comunicaciones; equipos informáticos y audiovisuales; fotografía / grabación en video; limpieza; seguridad, etc.

El día de antes Todos los expertos (y el sentido común) aconsejan tener montado el stand 24 horas antes de la inauguración de la feria. Esta anticipación permite reaccionar a tiempo ante imprevistos, da la oportunidad de celebrar una última reunión de puesta a punto y hace posible que el equipo descanse antes de enfrentar los duros días de la feria, en vez de comenzar ya estresado.


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Es conveniente nombrar a una persona como responsable global del proyecto, desde la planificación pre-feria, la elaboración del presupuesto, la gestión del stand, las actividades de promoción, hasta el seguimiento después de la feria.

Es importante fijar y concretar los objetivos con antelación y planificar todas

las

actividades

necesarias

para

alcanzarlos

para

así

poder

aprovechar todas las oportunidades de publicidad y comunicación que ofrecen las ferias. Ser incluidos en la guía del visitante, en el catálogo o directorio de expositores, en la web de la feria, etc. es muy importante, por lo tanto debemos entregar la información que solicitan los organizadores feriales dentro del plazo que nos indiquen.

Debemos optimizar el presupuesto de promoción de la feria coordinando el plan de información y comunicación con las otras campañas y actividades mediáticas de la empresa o institución.

Las personas que trabajarán en el stand deberán ser informados, detalladamente sobre los productos, servicios o equipos que serán expuestos en el stand, los objetivos generales y específicos que se persiguen al participar en la feria y la función o trabajo que cada persona deberá realizar para alcanzar dichos objetivos.

La información que obtengamos de los visitantes al stand y como sean tratados los datos es fundamental para lograr la máxima rapidez y la eficacia en la respuesta y atención a las consultas recibidas durante la feria y, por lo tanto, en el seguimiento posterior de los contactos.

Para registrar y poder tratar después la información que nos interesa sobre los visitantes, imprescindible para que el personal de ventas pueda hacer un seguimiento post feria, se recomienda crear una ficha de recogida de datos que Marketing ferial: Información básica, planificación y organización

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incluya los campos de información necesarios y una estructura que permita un fácil manejo posterior.

Para lograr una buena rentabilidad de la inversión en una feria es imprescindible conservar los contactos después de la feria y hacer su seguimiento rápida y eficientemente si deseamos alcanzar el máximo rendimiento y su conversión en clientes y, por lo tanto, en ventas. La información y los contactos que se obtienen durante la feria son como la fruta fresca: es estupenda y valiosa hoy, pero pierde valor con cada día que pasa.


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CAPÍTULO 5. ELABORACIÓN DEL PRESUPUESTO Y CONTROL DE COSTES 5.1. Preparar unas primeras previsiones de inversión El presupuesto es una parte imprescindible del plan ferial. Que un responsable de alto rango establezca un presupuesto coherente con los objetivos, y unas reglas de flexibilidad para que sea respetado al menos en lo fundamental, es la única manera de evitar que los costes se disparen sin control, en detrimento de la eficiencia. En todo caso, si al final se desborda, también a alto nivel debe analizarse el por qué para corregir lo oportuno para las próximas campañas. Si el presupuesto no está predeterminado, lo óptimo es fijarlo en función de los objetivos (del coste estimado de los recursos necesarios para alcanzarlos) y del retorno que se espera de la inversión. Para calcular el coste, se deben contar no sólo los gastos de alquiler de espacio, stand, servicios feriales, y promoción y publicidad, sino también los de viajes y estadías, relaciones públicas, etc. e, incluso, los costes de personal y colaboradores, aunque muchas empresas no los incluyen por considerarlos indirectos. Para valorar el retorno, conviene no considerar únicamente el aspecto financiero, sino poner también en la ecuación la valoración de departamentos como marketing, relaciones públicas, compras, expansión, e investigación y desarrollo. Un stand modular con paredes y mostrador puede costarnos menos de lo que tendríamos que pagar por una página de publicidad en algunos medios de comunicación, pero debemos incluir en el cálculo provisional que se deberá invertir al menos seis veces mas en equipamiento, personal, viajes, manutención y promoción. Para realizar una primera aproximación provisional del presupuesto, tenga en cuenta que en general, dependiendo de la feria y del país donde se celebra, el costo de alquiler del espacio representa casi un 15% aproximadamente, considerando absolutamente todos los materiales y personal necesarios, del costo total de participación para una empresa de tamaño pequeño.


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Por lo tanto, si sabemos cual es el precio de alquiler del espacio y los m2 que se necesitarán, supongamos 20 m2 por 120 dólares (incluidos los derechos de inscripción), simplemente hay que multiplicar ese coste por 6,5 y se obtendrá una estimación de la inversión mínima total a realizar, es decir unos 15.600 dólares. Sin embargo, se debe tener en cuenta que los costes varían enormemente en función de los objetivos que deseemos alcanzar y del tipo de presencia que se desee tener. Optimice el presupuesto y si es posible distribuya algunos de los costes de participación en ferias tomando en cuenta las necesidades para todo el año, en el supuesto caso de que se tenga prevista la participación en varias ferias. Si participa en suficientes ferias como para que resulte rentable, vale la pena considerar la posible compra de un sistema de stand modular ya que se podrá adaptar a distintas dimensiones, formas y características de espacios y ubicaciones, y pueden ser reutilizados parcial o íntegramente para ajustarse a diferentes necesidades.

Solicite con antelación a los organizadores de la feria los servicios, materiales o equipos necesarios para su participación puede evitar gastos extra o por el contrario si se hace tarde es posible que no se pueda disponer de ellos.

5.2. Preparar un presupuesto detallado Considerar los objetivos, determinar las acciones esenciales necesarias para alcanzarlos y estimar los costes implicados. Esto nos proporcionará un presupuesto mínimo sobre el que basarnos. Asegúrese de prever todas las partidas de gasto probables, por ejemplo:


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PRINCIPALES CONCEPTOS Conceptos STAND Ejemplo Espacio Construcción stand Mobiliario stand Instalaciones eléctricas

Jardinería Transporte

materiales-

equipos Catering stand

stand

PERSONAL PROPIO Ejemplo: Viajes Alojamiento

PERSONAL EXTERNO Ejemplo: Traductores

COMUNICACIÓN PROMOCIONAL Ejemplo: Correo, fax, Email, teléfono Marketing telefónico Marketing ferial: Información básica, planificación y organización

80

♦

MATERIAL PROMOCIÓN-VENTA Ejemplo:

♦

9

Folletos-catálogos, etc.

9

Pases-Invitaciones para clientes

PUBLICIDAD Ejemplo:

♦

9

Inserción obligatoria catálogo

9

Revistas técnicas nacionales-internacionales

ATENCIÓN CLIENTES Ejemplo: 9

♦

Comidas de trabajo

VARIOS Ejemplo: 9

Asistencia a jornadas-seminarios

Sea coherente al preparar el presupuesto y al hacerlo tenga siempre presente los objetivos de su participación ya que ellos condicionan el espacio y la decoración, los objetivos condicionan la campaña de promoción, condicionan los planes predurante-post feria, los objetivos condicionan la clase y cantidad de personal necesario para el stand y, por lo tanto, los objetivos condicionan el presupuesto. Sea precavido y añada un 10% a todos los costes previstos.


81

Piense en términos de “objetivos de la participación”, no de “stand en la feria”. Un gran número de expositores se gasta desde un 30 hasta un 50 por ciento o más de su presupuesto en el diseño del stand. Sin embargo, no basta con un stand bien diseñado para asegurar el éxito en la feria. Deben dedicarse suficientes fondos a la promoción, a fórmulas y estrategias para atraer a los compradores al stand; a la comunicación con la prensa, a asegurar una atención eficiente a los visitantes, a las actividades post feria tales como telemarketing, envío de muestras o de información, etc., para convertir los contactos en ventas. Nunca pierda de vista el gasto, mantenga un control permanente y una comparación con respecto a lo presupuestado. Anote los motivos del exceso de gasto para ayudarle a planificar con mayor eficiencia y a presupuestar con mayor eficacia la próxima vez.

Conceptos

Presupuesto

Coste Real

Desviación

Devuelva a los organizadores feriales todos los impresos y solicitudes de servicios dentro del plazo estipulado. A menudo, los pedidos o los cambios a última hora en la solicitud de materiales, servicios, equipos o mobiliario necesarios para el stand, incurren en un recargo en el precio de alquiler, el tener que aceptar un tipo diferente de mueble o de material o, en el peor de los casos, si ya no están disponibles el verse obligado a recurrir a proveedores externos a la feria con los consiguientes problemas de autorizaciones para acceder al recinto, costos más elevados, transportes, recogida al finalizar la feria, etc.


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Además, no devolver a tiempo los impresos para la inclusión en el catálogo o directorio de expositores puede significar la no aparición en el mismo lo que equivale a “no existir” en la feria y si alguien les busca pensará que no están presentes.

El presupuesto de una feria en 30 segundos

Obviamente, preparar un presupuesto para participar en una feria no es algo que se pueda o se deba realizar en 30 segundos si dicha participación se ha decidido como resultado de todo un proceso de estudio, investigación y consulta como el que hemos estado describiendo hasta ahora. Sin embargo, pueden presentarse situaciones excepcionales en las que sea imprescindible tener una idea aunque sea solo orientativa de que niveles de inversión estamos hablando. Supongamos que su Director General le acaba de preguntar cual será la inversión necesaria para una feria que inicialmente no estaba prevista en los planes de promoción y quiere una respuesta inmediata. ¿Cómo obtener dicha información en unos minutos sin volverse loco consultado documentos y archivos o pidiendo socorro al Oráculo de Delfos? A continuación se ofrecen algunas fórmulas para estar preparado y poder salir del paso en el supuesto caso de que la situación mencionada se presente y, así, poder proporcionar

casi en segundos una información aproximada pero suficiente y

basada en conceptos claros y concretos.


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1.- El costo del espacio como multiplicador Para realizar una primera aproximación provisional del presupuesto, tenga en cuenta que en general, dependiendo de la feria y del país donde se celebra, el costo de alquiler del espacio representa casi un 15% aproximadamente, considerando absolutamente todos los materiales y personal necesarios, del costo total de participación para una empresa de tamaño pequeño. Por lo tanto, si ud. sabe cual es el precio de alquiler del espacio y los m2 que necesitarán, supongamos 20 m2 por 120 Euros (incluidos los derechos de inscripción), simplemente multiplique ese coste por 6,5 y obtendrá una estimación de la inversión mínima total a realizar, es decir unos 15.600 Euros. Esta fórmula presupone que ud. incluye el costo de alquiler del stand en el presupuesto total de la feria pero si el stand es de su propiedad, naturalmente el presupuesto total será un poco inferior. ¿Aun no sabe el costo de alquiler de espacio? Como orientación le diremos que en España el precio por m2 varía entre un mínimo de 60 Euros y un máximo de 175, y el promedio que hemos calculado se acerca a los 106 Euros por m2 de espacio abierto a una calle y sin incluir posibles derechos de inscripción. Con una sencilla investigación utilizando internet podrá averiguar los precios promedio aproximados en distintos países. 2.- Antecedentes Si ud. investiga cuanto invirtió el pasado año en una determinada feria, simplemente agregando el IPC podrá tener una idea aproximada de la inversión que deberá realizar. Como es lógico siempre y cuando todos los aspectos de su próxima participación sean iguales. Sin embargo, cuidado al utilizar esta fórmula ya que podría llevarse alguna sorpresa desagradable.


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Es conveniente analizar todos los detalles económicos de la feria anterior para detectar en que partidas se excedió del presupuesto o calculó en exceso. Si no lo hace podría volver a cometer los mismos errores. 3.- Costo por m2 Investigar los costos de anteriores ferias también le servirá para comprobar cuanto, de promedio, su empresa invierte por m2 de espacio alquilado. Añada todos los costos relacionados con cada feria (incluida si procede la amortización del stand si es de propiedad) y, entonces divida ese costo resultante por el total de m2 alquilados en las ferias consideradas y obtendrá el costo promedio por m2. Por ejemplo, supongamos que ud. invirtió un total de 15.600 Euros en una determinada feria y que su stand en dicha feria medía 5 por 4 m., entonces divida los 15.600 Euros por los 20 m2 ocupados y verá que su costo por m2 de exposición es de 780 Euros. Calcule los costos por m2 en cada una de las ferias en las que ha participado. Súmelos y divida el resultado por el total de ferias y obtendrá el costo promedio por m2, así cuando tenga que preparar un primer presupuesto provisional para una nueva feria tendrá una base de partida. 4.- Costo por contacto También se puede determinar el presupuesto de una feria en base al dinero que se está dispuesto a invertir para conseguir cada visitante a su stand. Esto es lo que debe hacer: Calcule el costo promedio por visitante en base al costo directo del presupuesto de anteriores participaciones en una feria, sin incluir los gastos de viaje ni de comidas o manutención de las personas que atendieron el stand y divida la cifra por el número total de visitantes que fueron atendidos por el personal del stand. Seguidamente calcule su audiencia potencial de visitantes y multiplíquelo por el costo promedio por visitante obtenido en el cálculo anterior para así obtener un presupuesto general aproximado. Marketing ferial: Información básica, planificación y organización

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Por ejemplo, supongamos que su audiencia potencial es de 200 visitantes, multiplicando 200 por el costo promedio por visitante obtendrá el presupuesto global estimado necesario para la feria. Calculando su costo por contacto en varias ferias en las que haya participado, podrá establecer su propio promedio de costo en vez de utilizar las aproximaciones que ofrecen algunos estudios y así la próxima vez que deba preparar un presupuesto provisional para una feria y teniendo en cuenta su audiencia potencial en la misma, tendrá una referencia bastante aceptable para realizar un cálculo inicial. Naturalmente, las fórmulas propuestas sólo le darán una idea global e inicial de la probable inversión a realizar siempre y cuando se mantengan sin cambios todos los aspectos fundamentales de su participación (espacio, decoración, promoción, etc.). Posteriormente, la preparación de un presupuesto detallado será imprescindible para saber y controlar la inversión a realizar en cada una de las partidas del presupuesto 5.3. Aprovechar la publicidad gratuita La publicación de noticias, notas de prensa, artículos o incluso tan sólo la mención del nombre de la empresa o institución y de los productos, servicios o marcas, en los medios de comunicación propios de la feria como boletines, newsletter, dossiers de prensa, diario, etc., o en las revistas relacionadas con nuestro sector, es uno de los mejores apoyos promocionales a la participación en la feria que podemos conseguir tanto antes como durante y después de la feria. Y es gratis. Tómese su tiempo preparando el mejor dossier, notas y comunicados de prensa que pueda elaborar, pida ayuda a un profesional si hace falta y envíelo con tiempo al Departamento de Prensa de la feria y a la prensa especializada. Investigue si los organizadores editan un diario de la feria, guías para el visitantes, catálogo de novedades, listas de empresas expositoras en la página web, etc. y aproveche

la

oportunidad

de

que

incluyan

en

ellos

artículos,

entrevistas,

menciones, logotipos, etc., gratuitamente.


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Para tener una idea global de lo que puede ser un presupuesto aproximado, podemos basarnos en que normalmente, dependiendo de la feria y del país donde se celebra, el costo de alquiler del espacio representa mas o menos un 15-20% aproximadamente del costo total de participación para una empresa de tamaño pequeño. El 85-80% restante de la inversión corresponde a la construcción y decoración del stand, materiales informativos y documentación, promoción, transportes y viajes, personal necesario, etc. Sin embargo, debemos tener en cuenta que los costes varían enormemente en función de los objetivos que deseemos alcanzar y del tipo de presencia que queramos tener.

Pedir con tiempo a los organizadores de la feria los servicios, materiales o equipos necesarios para poder participar adecuadamente en la feria puede evitarnos gastos extra o por el contrario si los solicitamos tarde o fuera de plazo es posible que no podamos disponer de ellos. Preparar un presupuesto detallado teniendo en cuenta los objetivos que se desee alcanzar es una de las tareas fundamentales que hay que realizar tan pronto como sea posible.

No basta con invertir en un stand bien diseñado para asegurar el éxito en la feria, se deben dedicar suficientes fondos a la promoción, a fórmulas para atraer a los compradores, a la comunicación con la prensa, a asegurar una buena atención a los visitantes, a las actividades de seguimiento post feria, etc.

Aprovechemos la publicación gratuita de noticias, notas de prensa, artículos o incluso tan sólo de la mención del nombre de la empresa o institución y de los productos, servicios o marcas, en los medios de comunicación propios de la feria como boletines, newsletter, dossiers de prensa, diario, etc., o en las revistas relacionadas con nuestro sector, es uno de los mejores apoyos promocionales a la participación en la feria que podemos conseguir tanto antes como durante y después de la feria. Y es gratis.


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CAPÍTULO 6. ESCOGER, DISEÑAR Y CONSTRUIR EL STAND

EL MIX DEL DISEÑO DEL STAND

▼

▼

COMPONENTES FUNCIONALES ▼ EXPOSICIÓN DE PRODUCTOS ▼

COMPONENTES ESTÉTICOS

▼

▼

▼

CONTACTOS

PROMOCIÓN

IMAGEN

PUBLICITARIA

CORPORATIVA

COMERCIALES ▼

▼

▼

MOSTRADORES,

ZONAS DE

CARTELERÍA,

LOGOS,

EXPOSITORES,

TRABAJO,

RÓTULOS,

COLORES

VITRINAS

ÁREAS DE

FOTOGRAFÍA

DESCANSO

Póngase en el lugar del visitante. Tiene un tiempo muy limitado y escaso para visitar la feria.

Según un estudio sobre tendencias en las ferias, el visitante medio dedica actualmente un total de 9,6 horas a recorrer la feria. Eso tan solo es válido para ferias comerciales y profesionales, no es aplicable a ferias de consumo, donde se supone que el visitante medio dedica mucho menos de 9,6 horas. De hecho, una encuesta sobre ferias de consumo dio como resultado un máximo de 3,5 horas de estancia de media por visitante.


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¿A cuántos expositores puede el visitante medio dedicar “tiempo de calidad”? No se trata de los casos en los que un visitante entra en el stand, toma un folleto, una muestra o un obsequio y se aleja rápidamente. Por “tiempo de calidad” nos referimos a esas conversaciones entre un visitante profesional y un expositor en las que ambos intercambian información de interés y, como consecuencia, tienen la posibilidad de obtener un buen resultado fruto de ese encuentro. Algunos expositores dicen que solo necesitan 3 minutos para mantener un “encuentro o reunión de calidad”. Seamos realistas. De hecho, según las encuestas a los visitantes, su percepción de la duración media de una reunión de calidad está entre los 15 y 20 minutos. Existe una gran diferencia entre lo que dicen algunos expositores y lo que piensan la mayoría de visitantes.

¿Quién tiene razón? Posiblemente se trata de una diferencia en las expectativas de cada uno. Si como expositores presuponemos que la reunión va a durar solo tres minutos, esa será nuestra actitud y nuestro comportamiento la reflejará. Por el contrario, el visitante puede que subconscientemente piense "Deme un motivo para quedarme y le dedicaré el tiempo necesario". Como expositor, nuestro principal objetivo debería ser maximizar el número de encuentros o reuniones de calidad que podamos mantener y como ya hemos señalado, lo más probable es que cada encuentro dure bastante más de 3 minutos. De modo que, para evitar discusiones, pongámonos del lado de la percepción del visitante y aceptemos que una reunión de calidad debe tener una duración promedio de 15 a 20 minutos. Si ese visitante pasa 9,6 horas en la feria y es 100% eficiente (en otras palabras, inversión de tiempo cero entre un encuentro y otro), podrá mantener un máximo de 38 reuniones de calidad. ¡Ahí está!


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Suponiendo un promedio de 252 expositores por feria, ese visitante tan solo podrá reunirse con 38 empresas, es decir, con un 15% de los expositores.

Entre las pausas para comer y descansos, llamadas telefónicas, lectura de los programas de la feria, asistencia a demostraciones en vivo, etc., es dudoso que el visitante medio alcance mas que un 60% de eficiencia en cuanto a la utilización de su tiempo. Y ese es el problema. El visitante elegirá dónde detenerse y a quién visitar sobre la base de un par de cosas. En primer lugar, está la lista de expositores que ya tiene en su agenda antes incluso de llegar a la feria. Esa lista puede representar casi la mitad del total de expositores a los que visitará durante la feria. Lo cual significa que ya ha seleccionado a 19 del total de 38 expositores que podrá visitar durante todo el tiempo que esté en la feria. Esta lista de 19 expositores la prepara el visitante sobre la base de la información, comunicaciones y documentación que tiene y/o ha venido recibiendo de esas empresas antes de la feria. 19 de 38. Lo que significa que el visitante va a escoger las otras 19 compañías cuando visite a los 233 expositores restantes (252-19=233).

¿Por qué es importante el diseño del stand?


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Póngase en el lugar del visitante. Tendrá que caminar por toda la feria, mirando de lado a lado, dedicando unos escasos segundos de atención a cada expositor. Y, en esos pocos segundos, decidirá si dará a un expositor en concreto parte de su precioso tiempo. ¿Será usted ese expositor? Si comparamos el diseño del stand con la guinda de un delicioso pastel podemos decir que la guinda no hace el pastel, pero lo hace destacar y le da un aspecto visual que invita a comérselo a quien asistirá a la feria. El stand es el primer elemento visual en dar una imagen de quiénes somos, lo que hacemos y sobre los beneficios o ventajas que ofrecemos al visitante comprador.

El principal propósito del stand es hacer que el visitante se PARE.

Debemos presuponer que nuestra empresa o institución no aparece en la lista de todos los visitantes que acudirán a la feria. Sabiendo esto, debemos considerar el stand como el Captador de atención. Esto es posible siguiendo unas cuantas recomendaciones.


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6.1. El stand debe ATRAER la vista y la atención del visitante Esto puede parecer una tarea fácil, pero el hecho es que muchos expositores se olvidan de ello. Colóquese al final de un pasillo de la feria. Mire hacia el pasillo y compruebe

cuántos

expositores

llaman

verdaderamente

su

atención.

No

demasiados. De hecho, la mayoría de los expositores tienden a mezclarse entre la multitud de stands. Eso es un gran error. Si el visitante “no ve” primero el stand no podrá tomar la decisión de si vale la pena parar o no. Normalmente, los visitantes "Caminan por la feria y se trabajan la feria". Lo que significa que pasan una vez por cada pasillo y toman nota de los expositores que llaman su atención. ¿Sabe qué? Esa primera vuelta por la feria elimina a la gran mayoría de expositores simplemente porque no hicieron nada para sobresalir de entre la multitud. Piense en su stand como una valla o cartel publicitario en el lateral de una carretera. Antes de poder leer el mensaje de la valla publicitaria, tiene que fijarse en ella.

¿Por al lado de cuántas vallas publicitarias ha pasado y cuántas de ellas le han llamado su atención?


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Nuestro cliente potencial tiene que ENTENDER el mensaje inmediatamente.

Recuerde, nuestro objetivo es maximizar el número de encuentros de calidad durante la feria. No se trata de que todo el mundo se detenga, tan solo que lo hagan los que nos interesan. Sus mensajes puede que digan lo que ofrece, pero es sorprendente ver la frecuencia con la que a veces es difícil imaginar lo que vende un determinado expositor. Esta es una queja común entre los visitantes. Recuerde - Usted sabe lo que hace. Usted sabe lo que fabrica o produce. Usted sabe lo que vende. Usted piensa que todo esto es obvio. El problema es que todos estamos tan metidos dentro de nuestras empresas, organizaciones, servicios y productos que creemos que todo el mundo entiende nuestros mensajes.

Nunca debemos asumir que los demás ENTIENDEN nuestros mensajes, porque, en la mayoría de los casos, no es así.


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6.2. El stand debe dar al visitante un MOTIVO para detenerse.

¿Qué es lo que nos hace mejores respecto a la competencia presente en la feria? ¿Por qué la gente debe hacer negocios con nosotros? ¿Cuál es la ventaja diferencial que ofrecemos al comprador comparada con la de otros expositores?

Cuando un visitante observa nuestro stand debe entender INMEDIATAMENTE quién somos y qué es lo que hacemos - en tan solo unos segundos. Si pretendemos que


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se lo imagine..., simplemente no se tomará la molestia de hacerlo. Pasará de largo. Hay muchos más expositores en los que poner su atención. David Ogilvy, fundador de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, sostuvo que el único propósito del marketing es "persuadir al cliente potencial para que actúe". Es por ese motivo que el diseño del stand es tan importante ya que va mucho más allá de construir un stand bonito.

Recuerde, el stand debe ATRAER en primer lugar la atención del visitante. También debe indicarle QUIÉNES SOMOS y QUÉ es lo que hacemos. Debe darle un MOTIVO para querer compartir su valioso tiempo con nosotros. En otras palabras, debe PERSUADIRLE para que se pare y hable con usted.

Desgraciadamente, muchos expositores no reconocen este importante hecho y normalmente, caen en una de las siguientes trampas:

La primera trampa es la trampa del tráfico. Es cuando un expositor diseña su stand y sus promociones para atraer a tantas personas como sea posible. Si su stand está lleno, CREEN haber tenido un gran éxito en la feria.

La segunda trampa es la trampa de los gastos. Se trata de la empresa que ve las ferias como una partida en su presupuesto. Son un gasto. Y la única forma de ganar dinero con un gasto es recortarlo o eliminarlo. Esas empresas reducen al mínimo su participación. Muchos expositores pequeños o que participan por primera vez caen en esta trampa. Se les suele ver en un stand de 3x3m, con una mesa, un par de sillas y con pocas informaciones.


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Una tercera trampa es la trampa del “yo también”. Pocos expositores desean arriesgarse en términos de imagen. De hecho, la mayoría de los expositores (especialmente los más pequeños) se observan los unos a los otros para conseguir ideas de diseño. Eso no es sobresalir. Es seguir el rebaño.

Una feria es una representación tridimensional de la empresa o institución que participa en ella. Usted está ahí para crear y mantener relaciones a largo plazo con los clientes o contactos de interés. Piense en la participación de su organización en la última feria y hágase estas preguntas:

¿Atrajo visualmente su stand a las personas con el perfil que le interesa? ¿Dio su stand la imagen que usted desea que el mercado tenga de su empresa o institución? ¿Por qué es importante el diseño del stand? Una feria puede ser una de las herramientas de marketing más poderosas que utilice su empresa o institución. Se puede exponer en ferias en las que cientos, tal vez miles, de sus clientes o contactos potenciales le están buscando. Pero primero tienen que encontrarle.

El stand es también una herramienta de comunicación y por lo tanto hay factores muy importantes a tener en cuenta como por ejemplo....

Que función debe desempeñar respecto a la imagen de la empresa o de sus productos,

Que información y mensaje debe proporcionar,


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Evidenciar

su

posible

utilización

para

actividades

de

formación

o

demostración,

Destacar su papel como punto de reunión,

Hacer patente su objetivo principal como área de exposición,

Tener en cuenta que necesidades e intereses tiene el visitante y hacer evidente que se han atendido,

Estudiar que tipo de estructura/decoración/colores transmiten mejor su imagen y mensaje,

Tener en cuenta como debe ser la iluminación para crear el ambiente adecuado

Que tipo de mobiliario ofrecerá mayor confort al visitante

Evitar barreras psicológicas, plataformas, accesos estrechos,

Cómo integrar su logo, los gráficos, la información, las proyecciones, etc. en la estructura y decoración, para que destaquen

6.3. Examinar las opciones de stand disponibles Stand básico: un Stand básico es un sistema modular ofrecido por los organizadores, compuesto por paredes laterales y posteriores, moqueta (alfombra) y letrero con el nombre de la empresa. El Stand básico es un concepto ideal para quienes exponen por primera vez, para quienes cuentan con un presupuesto y/o unos recursos económicos limitados y para quienes buscan controlar los costes. Se pueden alquilar independientemente todos los demás accesorios, materiales, equipos o servicios necesarios para el stand en la medida en que le sean necesarios.


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Muchos organizadores ofrecen “stands llave en mano” que incluyen espacio, stand modular, mobiliario, iluminación e instalación eléctrica por un precio cerrado.

Constituyen una excelente ayuda para la elaboración del presupuesto y el control de costes y pueden ahorrar mucho tiempo y esfuerzo administrativo.

Sistema de stand modular: disponible en un creciente abanico de estilos, formas y materiales, permite un stand de calidad por mucho menos de lo que costaría uno de diseño construido a medida.

Puede

rápidamente,

ser

montado

reduciendo

los

y

desmontado

costes

de

los

montadores in situ, y es reutilizable, lo cual permite

que

los

costes

de

adquisición

se

distribuyan en varios eventos. Diseñado a medida y construido ex profeso: para empresas que desean destacar su imagen corporativa o marca de producto. Son caros, puesto que rara vez pueden ser reutilizados. Por este motivo, cada vez gozan de mayor aceptación las soluciones “mitad y mitad”: interiores modulares reutilizables en exteriores construidos a medida


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6.4. Decidir el tamaño del stand y el diseño El tamaño del stand debe venir determinado por los objetivos: esto es, por el tipo y la cantidad de objetos a exponer, la cantidad de espacio libre necesaria para los visitantes (teniendo en cuenta el número de contactos que se pretende conseguir), los servicios que debe incluir - mostrador de recepción, almacén, zona para demostraciones, área de recepción para invitados importantes, etc. - y, por supuesto, por su presupuesto. Prepare por escrito un informe o briefing para el diseño del stand. Las instrucciones para el diseño del stand son importantes por tres motivos:

obligan a pensar detenidamente en los requisitos que debe cumplir el stand

antes

de

comprometer

dinero

alguno,

reduciendo

las

probabilidades de costosos cambios más adelante

proporcionan al diseñador/constructor directrices claras sobre las que trabajar

facilitan una referencia respecto a la cual se puede evaluar el diseño.


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El informe debería detallar sus objetivos, objetos a exponer, requisitos de servicios, requisitos gráficos e instalaciones del stand, e incluir información sobre las reglas y normativas de diseño, fechas críticas y presupuesto. Si sus objetivos, capacidad económica y decisión pasan por participar utilizando un stand diseñado especialmente para su empresa u organización, elabore una breve lista de proveedores y pida a dos o tres que le propongan ideas. Insista en ver una carpeta de trabajos realizados por cada empresa, en general y en su sector. Si es posible hable con clientes de esas empresas, pida referencias y asegúrese de que son capaces de trabajar dentro del calendario y del presupuesto. A fin de proteger su inversión y asegurar unos buenos niveles de servicio y mano de obra, recurra a proveedores acreditados. Llame a los organizadores de la feria para solicitar una lista de proveedores. Una vez designado el diseñador/constructor, establezca por escrito los aspectos exactos de los que éste es responsable. Confirme el presupuesto y obtenga un desglose detallado de los costes. Acuerde un calendario de trabajo, controle siempre el progreso del montaje y esté presente durante el proceso de construcción, no tan sólo el último día. 6.5. Verificar el cumplimiento de las normativas feriales Todos los stands de la feria deben cumplir ciertas normas relativas a la altura, la carga, instalaciones, materiales de construcción, etc., las cuales están detalladas en su manual de expositor. Los proyectos de stands de diseño deben ser presentados a los organizadores para su aprobación. La electricidad, el agua, la retirada de basuras, la limpieza del stand, las conexiones telefónicas, etc. deben ser contratadas al organizador de la feria por medio de los impresos facilitados en el manual de expositor. En caso de duda acerca de sus necesidades, hable con el departamento técnico del organizador para asegurarse un suministro suficiente. Los impresos para solicitar los servicios deben ser devueltos dentro del plazo estipulado, ya que de lo contrario podría no disponer de ellos a tiempo.


100

6.6. Prever el tiempo suficiente para decorar el stand La feria se iniciará independientemente de si su stand está listo o no, de si sus pósters, fotografías, paneles, letreros y mercancías están bien colocados o de si sus máquinas y equipos funcionan adecuadamente.

Asegúrese de que el stand

propuesto por su diseñador puede ser construido en el tiempo disponible para ello. Los expositores que utilicen un stand básico no deberían subestimar la cantidad de tiempo necesario para colocar en su sitio el mobiliario, el display, el mostrador, la vitrina o para instalar el equipo de video. No lo deje para el último minuto presuponiendo que todo quedará bien, por que no será así. Al concluir la feria, se le solicitará que deje el espacio ocupado y/o el stand alquilado tal como los encontró o a pagar por la limpieza o reparación de cualquier desperfecto que se haya producido. Por este motivo, los expositores que alquilen un stand modular deberían inspeccionar cuidadosamente su stand antes de hacerse cargo de él, y los expositores que alquilen sólo el espacio deberían retirar cualquier cosa de su ubicación, hasta el último resto de cinta para moqueta (alfombra en algunos países). 6.7. Breves consejos para un buen diseño del stand Muchos stands se juzgan por cuánto les ha gustado a sus propietarios y no por cómo han funcionado a la hora de atraer, retener y darse a conocer a los visitantes a la feria. Un stand es una herramienta de ventas. Proporciona a los vendedores un lugar donde realizar negocios en las ferias y exposiciones. Es donde los vendedores atienden a sus clientes actuales y, con algo de suerte, atraerán a nuevos clientes potenciales con los que podrán negociar.


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Un

stand

es

como

una

publicitaria,

en

tanto

en

valla cuanto

comunica quién es el vendedor, qué hace y qué ofrece. Finalmente, los stands están diseñados para respaldar al personal a atender las necesidades del visitante y a comunicar como pueden satisfacerlas. Al pensar en el diseño o decoración del stand hay que tener en cuenta las necesidades de sus posibles visitantes.

¿Por qué los visitantes vienen a la feria? ¿Cuál puede ser el motivo por el que visitarán su stand? ¿Quieren aprender, hablar, asistir a una presentación en directo, participar en la demostración de un producto, conocer novedades técnicas, nuevas aplicaciones de un producto o equipo, soluciones para sus necesidades?

¿Qué quieren hacer cuando vienen a visitarle? ¿Quieren sentarse y hablar? ¿Quieren ver cómo funciona el producto?

¿Qué desean saber?

¿Cómo desea interactuar con los visitantes? Una vez haya conseguido sus objetivos, ¿qué desea hacer con ellos en su stand?

Contar con personal bien formado, productos promocionales y una buena ubicación son aspectos importantes de la participación en una feria pero uno de los ingredientes decisivos es poseer un stand atractivo con el que los visitantes pueda asociarlo. Un stand es una herramienta. Actúa. Tiene funciones. Vende. Comunica. Atrae. Presenta nuevos productos o posiciona a una empresa en un nuevo segmento de mercado. Da cabida a demostraciones de productos y presentaciones en directo. También tiene que ser funcionalmente flexible, ya que las necesidades de los visitantes son muchas y variadas.


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Al sentarse con el decorador o constructor de su stand, tenga en cuenta los siguientes factores a la hora de buscar un diseño que atraiga a su audiencia:

¿Qué función debe cumplir su stand?

¿Qué estructura necesita para transmitir sus mensajes?

¿Cómo se utilizará la iluminación para crear ambiente?

¿Qué tratamiento del logotipo se asumirá para crear la imagen que desea?

¿Existe algún motivo que pueda asimilarse en el diseño del stand?

¿Existen normas de seguridad? dos plantas, tarima, demostraciones de productos...

¿Qué colores comunicarán visualmente sus mensajes?

¿Qué tipo de mobiliario es el adecuado para satisfacer sus necesidades cuando le visiten?

¿Cómo va a utilizar el stand como vehículo de venta?

¿Crearán sus gráficos un impacto para atraer, mantener y comunicar sus mensajes?


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People buy from people Ever wonder what your best salespeople could do if they met a new qualified prospect every few seconds? Ever try to get thousands of buyers to invest a day to visit you so you could sell to them?

Ever been to an exhibition?

Si tiene en cuenta en primer lugar al visitante y a usted en último lugar, el diseño de su stand funcionará como la herramienta que usted necesita.


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6.7.1. La forma debe adaptarse a la función y el diseño a la imagen Antes de empezar a considerar el aspecto que tendrá el stand, debe tener claro lo que quiere que éste HAGA para usted. ¿Qué va a exponer? ¿Va a instalar un expositor estático? ¿Cuántos visitantes espera atraer? ¿Y cómo desea atenderles?. ¿Necesitará un mostrador de recepción, un área de demostración, un área de descanso, una oficina? ¿Cuánto espacio de almacenamiento necesitará? El diseño o “adorno” de su stand dice mucho acerca de su empresa. Considere detenidamente cuál es la imagen que desea proyectar. ¿Desea aparecer amistoso y orientado al cliente, prestigioso? Informe a su diseñador en consecuencia. Los expositores que utilicen stands modulares deberían prestar especial atención al grafismo y a la decoración. Los displays confeccionados apresuradamente a última hora con materiales baratos no hacen ningún favor a la imagen de una empresa como organización profesional. Los stands son mucho más efectivos si se cuenta con un tema unificador que englobe todos los aspectos de su participación y transmiten un mensaje claro acerca de su empresa o institución y sus productos o servicios. Cuanto más se repita el tema en el stand, en la publicidad asociada a la feria y en el catálogo, tanto más probable será que su mensaje sea recordado. 6.7.2. Cuidado con las barreras psicológicas En principio cuanto más abierto sea un stand, tanto más probable es que la gente entre en él. Dejar el centro del stand abierto y libre puede incrementar el flujo de visitantes hasta en un 25%. Las tarimas, plataformas o desniveles pueden actuar como una barrera psicológica y por eso algunos expositores las evitan.


105

Algunas empresas utilizan la misma moqueta (alfombra) que recubre los pasillos, para que sus visitantes entren en su stand sin darse cuenta, otras

realizan

estudios

sobre

los

elementos,

distribuciones de espacio, etc. que predisponen a entrar en un stand, siempre y cuando el mensaje y lo que se expone sea de su interés.

La libertad de movimientos es fundamental para un buen diseño del stand. Si trata de controlar con demasiada rigidez el tráfico alrededor de su stand, gastará todas sus energías dirigiendo a los visitantes en lugar de haciendo negocios con ellos.

Sin embargo, existen teorías que avalan el establecimiento de sistemas y estrategias para lograr dirigir disimuladamente al visitante hasta el lugar del stand que a Ud. le interese.


106

6.7.3. El movimiento suscita interés y la altura incrementa la visibilidad Un objeto expuesto que tenga movimiento tiene muchas más probabilidades de atraer la mirada y atención de los visitantes que uno estático y proporciona una excusa eficaz para entablar conversación con quienes pasan por delante. Si su producto o servicio no es susceptible de demostración, busque otras formas de crear

movimiento.

Por

ejemplo,

mediante

el

uso

de

luz,

presentaciones

audiovisuales o rótulos giratorios y pedestales expositores. Los stands también llaman la atención desde la distancia. Para ello utilizan la altura y esta no tiene por qué ser cara. Una simple columna o pilar con el nombre de su empresa puede ser extremadamente eficaz (consulte las normas del organizador sobre este tema). Recuerde también que, en algunos recintos, al haber galerías algunos visitantes le verán desde arriba, así que utilice cualquier recurso de diseño para atraer su atención. 6.7.4. Facilitar el acceso a los productos, equipos y mercancías expuestas Cuando sea posible, no se deben situar los objetos expuestos fuera del alcance o en vitrinas de cristal, sino en exposición abierta. En los casos en los que la seguridad no suponga un problema, los visitantes aprenderán mucho más sobre sus productos examinándolos de primera mano y probándolos personalmente. No presuponga que todo el mundo sabe a qué se dedica con sólo ver el nombre de su empresa u organización. Si de su stand no se deriva inmediatamente de forma obvia qué es lo que puede ofrecer, utilice gráficos, paneles, fotografías, etc. para dejarlo bien claro.


107

Las fotografías constituyen un idioma universal y poseen un gran atractivo visual, naturalmente asumiendo que se utilicen buenas imágenes. Una de las quejas más habituales de los diseñadores de stands se refiere a la escasa calidad del material

fotográfico

que

se

les

facilita

para

trabajar. 6.7.5. Promover ventajas, ser breve en los mensajes Los objetos expuestos deben ser presentados como soluciones a necesidades y problemas específicos. No sepulte las ventajas en una larga lista de características. Si sus productos son los más rápidos, silenciosos, duraderos o económicos del mercado, dígalo. Los

visitantes

se

ven

bombardeados

con

mucha

información en las ferias y hay un límite a la cantidad que pueden

asimilar.

Cuando

sea

posible,

opte

por

los

mensajes llamativos, cerciórese de que los textos sean fácilmente legibles y que estén situados al nivel de los ojos o más arriba en el stand. El texto en mayúsculas y minúsculas es mucho más fácil de leer que los caracteres de imprenta. Si utiliza textos largos, use frases y párrafos cortos y emplee un tipo de letra clara y bien espaciada.

¡Si es nuevo, dígalo! La palabra “nuevo” es uno de los conceptos más poderosos en la publicidad. Una de las principales razones por las que los visitantes asisten a las ferias es para “ver qué hay de nuevo”. Si está exponiendo un producto o servicio novedoso, identifíquelo consecuentemente en el stand para que todo el mundo lo vea.


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Si comparamos el diseño del stand con la guinda de un delicioso pastel podemos decir que la guinda no hace el pastel, pero lo hace destacar y le da un aspecto visual que invita a comérselo a quien asistirá a la feria.

El stand es el primer elemento visual que da una imagen de quiénes somos, lo que hacemos y sobre los beneficios o ventajas que ofrecemos al visitante comprador. Si el visitante “no ve” primero el stand no podrá tomar la decisión de si vale la pena parar o no.

Debemos recordar que solo nosotros sabemos lo que hacemos, fabricamos, producimos o vendemos y aunque nos parezca que todo eso resulta obvio para los demás el problema es que estamos tan metidos en nuestras empresas, organizaciones, servicios y productos que creemos que todo el mundo entiende nuestros mensajes. Por eso es importante que el diseño de nuestro stand transmita nuestros mensajes en tal forma que cuando un visitante lobserve nuestro stand entienda INMEDIATAMENTE quién somos y qué es lo que hacemos.

El stand es una herramienta de comunicación, por lo tanto hay factores muy importantes a tener en cuenta como por ejemplo… ♦

función que debe desempeñar respecto a la imagen de la empresa u organización,

♦

qué información y mensaje debe proporcionar,

♦

estudiar que tipo de estructura/decoración/colores transmiten mejor la imagen y mensaje de nuestra empresa u organización,

♦

tener en cuenta como debe ser la iluminación para crear el ambiente adecuado

♦

que tipo de mobiliario ofrecerá mayor confort al visitante


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♦

evitar barreras psicológicas, plataformas, accesos estrechos,

♦

cómo integrar su logo, los gráficos, la información, las proyecciones, etc. en la estructura y decoración, para que destaquen

El tamaño del stand debe decidirse en función de los objetivos: es

decir, en base al tipo y cantidad de objetos a exponer, a la cantidad de espacio libre necesaria para atender a los visitantes (teniendo en cuenta el número de contactos que se pretende conseguir), a los servicios de que debe disponer - mostrador de recepción, almacén, zona para demostraciones, área de recepción para invitados importantes, etc. - y, por supuesto, en base a las disponibilidades económicas y de presupuesto.

Disponer de personal bien formado, de productos y obsequios promocionales y de una buena ubicación son aspectos importantes de la participación en una feria pero uno de los ingredientes decisivos es tener un stand atractivo con el que el visitante nos pueda relacionar. Un stand es una herramienta. Actúa. Tiene funciones. Vende. Comunica. Atrae. Presenta nuevos productos o posiciona a una empresa o institución en un nuevo segmento de mercado. Hace posibles las demostraciones de productos y las presentaciones en directo.

También

tiene

que

ser

funcionalmente

flexible,

ya

que

las

necesidades de los visitantes son muchas y variadas. Siempre que sea posible debemos utilizar mensajes llamativos con textos fácilmente legibles y que estén situados al nivel de los ojos o más arriba. El texto en mayúsculas y minúsculas es mucho más fácil de leer que los caracteres de imprenta. Si es imprescindible utilizar textos largos, háganse frases y párrafos cortos y con un tipo de letra clara y bien espaciada.

La palabra “nuevo” es uno de los conceptos más poderosos en la publicidad. Una de las principales razones por las que los visitantes asisten a las ferias es para “ver qué hay de nuevo”. Si estamos exponiendo un producto o servicio novedoso, debemos destacarlo en el stand para que todo el mundo lo vea.


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Marketing Ferial Edición 1

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