TRABAJO FINAL Programa formativo: Máster en Gestión y Dirección de Equipos
Bloque: (A completar por el/la alumno/a)
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[email protected]
Apellidos: Nombres: ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: Dirección: Provincia/Región: País: CHILE Teléfono: E-mail: Fecha:
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Escuela de Negocios Europea de Barcelona Instrucciones del Trabajo Final A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando. Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado. La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:
Letra Arial 12
Márgenes de 2,5
Interlineado de 1,5
Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
Tener una correcta paginación
Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.
Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word, docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su lectura. Página 2
El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:
ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf Ejemplo: 11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf
La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la portada, bibliografía y anexos.
Criterios de Evaluación El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:
Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a. Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente y analítica. Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado, si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los parámetros establecidos. Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán los aportes complementarios por parte del alumno/a para la presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA
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ENUNCIADO
Elephant es una empresa dedicada a la venta y distribución de vino con denominación de origen Ribera del Duero. Se fundó el año 1999 y desde entonces sus ventas han ido en aumento.
Elephant (empresa ficticia), dispone de un producto de gran calidad, ganador de algunos premios dentro del sector y pretende convertirse en un referente dentro del público joven.
La compañía ha creado una plataforma de venta online y se plantea una nueva estrategia de venta, basada en el canal online para poder llegar a una cuota de mercado más amplia y hacer extensible el alcance de sus tiendas a la experiencia virtual.
SE PIDE
Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Elephant, presentando
la
estrategia
y
acciones
que
formarán
la
ruta
de
implementación del negocio online en el mercado español.
1. Análisis de la situación externa.
Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector del vino y un análisis de su competencia.
Además, será necesario un estudio del comercio electrónico en España.
2. Análisis de la situación interna.
Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes y su posicionamiento. Página 4
Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.
3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial de ampliar un nuevo canal de venta.
4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a seguir.
5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.
6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para implementar la propuesta.
7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justifica la utilización de dichas herramientas.
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Mercado Gobal del Vino Según los datos presentados por la organización internacional de la uva y el vino (OIV), en junio de 2017, la superficie vitícola mundial estará sobre los 7,5 millones de hectáreas, la que se ha mantenido estable durante los últimos años. El 50% de estas hectáreas concentrada en España (975 mil hectáreas), China (847 mil hectáreas), Francia (785 mil Hectáreas) e Italia con (690 mil hectáreas).
Buzzetti Horta Carolina,Febrero 2018. Una mirada al mercador vitivinícola nacional e internacional. Recuperado de : https://www.odepa.gob.cl/wp-content/uploads/2018/02/vino2018.pdf
Producción Mundial del Vino 2018
Según el último dato de OIV, la producción mundial del vino 2018 se espera muy elevada, la que alcanzará los 282 mill.hl. Países como Italia, Francia y España registran niveles de producción muy elevados y seguirán siendo los mayores productores mundiales, 48,5, 46,4 y 40,9 mill Hl respectivamente. En la Unión Europea (UE) la vendimia será superior en un 19 % con respecto a los niveles del año anterior. La producción de vinos, excluidos zumos y mostos, se estima en 168,4 Mill. hL, lo que implica un aumento significativo de 27,2 Mill. hL con respecto a la baja producción de 2017 (141,1 Mill. hL).
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En los principales países productores europeos, las estimaciones de cosecha para 2018 son superiores a las correspondientes al año pasado. En Italia, la producción aumenta en un 14 % con respecto a 2017 y se establece en 48,5 Mill. hL, en línea con la media quinquenal. En Francia (46,4 Mill. hL) y en España (40,9 Mill. hL), respectivamente con un aumento en relación con 2017 del 27 % y 26 %, los niveles estimados son superiores a la media de los últimos cinco años
Vinetur,
Revista
Digital
del
vino,
Octubre
de
2018,
Recuperado
de:
https://www.vinetur.com/2018102948593/se-dispara-la-produccion-mundial-de-vino-en2018.html
España es el líder mundial en ventas de vino, con 22,1 millones de hectolitros el año pasado (según el Observatorio Español de los Mercados del Vino fueron 22,8 millones de hectolitros), seguido de cerca Italia (21,4 millones), Francia (15,4) y, a mayor distancia, Chile (9,8) y Australia (8). Pero si en lugar del volumen se mide el importe de esas exportaciones, Francia e Italia ganan en ingresos. Porque el vino español se vende mucho, pe ro muy barato: España vende a 1,25 euros el litro; los franceses, a unos seis euros de
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media; los italianos, a 2,78 euros. Alemania, Reino Unido y Estados Unidos son los principales importadores en volumen de vino y gasto. Respecto a a los países que más consumen vino tenemos que además de Italia, Francia y EEUU se encuentran Alemania y China. España queda en el séptimo lugar. Los datos proceden de la Organización Internacional de la Viña y el Vino (OIV), que presentó un informe este martes en París. Los datos del año pasado son estimaciones pendientes de confirmación. El
país,
El
vino
en
el
mundo,
abril
2018.Recuperado
de:
https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_232432.html Mercado Interno del vino El número de bodegas en España sigue en aumento, el Directorio Central de Empresas (DIRCE) del INE facilita el número de 4.373, contabilizadas a 1 de enero de 2018 y que son 280 más que en el año 2017. Esta cantidad se refiere a empresas cuya actividad principal corresponde al código CNAE 1102: “elaboración de vinos”.
Respecto a 2017, se ha incrementado el número de bodegas en territorio español un 6,8%, contando actualmente con 280 bodegas más, mientras que en los últimos 10 años el número ha subido en 183 (en 2008 había 4.190 bodegas). El número de bodegas por comunidades autónomas, Castilla y León supera a Cataluña como la región que cuenta con más bodegas, un total de 609, lo que supone 35 más que en 2017. Le sigue muy de cerca Cataluña, donde se suman 31 bodegas hasta alcanzar las 606. A cierta distancia se encuentran Galicia (47 bodegas), País Vasco (433) y Castilla-La Mancha (425), y ya por debajo de las 400, a La Rioja con 381. Solo desciende el número de bodegas en La Rioja (-8 bodegas) y en el País Vasco (-3%) respecto a 2017.
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El Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv). Crece el número de bodegas
en
España
en
2018,
hasta
4.373.Recuperado
de:
http://www.tecnovino.com/empresas/observatorio-espanol-del-mercado-delvino-oemv/ Consumo Vino en España Actualmente, la población española mayor de edad asciende a 37.643.375 personas según EL INE (Instituto Nacional de Estadística), y según un estudio OEMV-Nielsen el 60% se declara consumidor de vino (22.454.740 personas), mientras que el 40% (15.188.635 personas) se declaran no consumidores de dicha bebida, de este 60% de los consumidores se considera habitual el 80% (17.926.393 personas) y se consideran consumidores no habituales el 20% (4.528.347 personas). Del 80% de consumidores que se consideran habitual el 56% (10.067.234 personas) dice tomar vino con DO, un 24% se considera tanto consumidor de vino con DO como sin DO (4.303.800 personas), y solo un 20% se considera consumidor de vino sin DO (3.555.359 personas). El consumidor español de vino lo es fundamentalmente de vino tinto, 72,9% del consumo se concentra en el vino tinto, mientras que el vino blanco supone un 12,9% y el vino rosado un 6,4% del volumen total. Finalmente, los vinos de Jerez y vinos dulces concentran el 1,8%, mientras que los vinos espumosos suponen el 6,0% restante. Página 9
En
cuanto
a
su
perfil
sociodemográfico,
su
consumo
se
realiza
fundamentalmente por varones, que representan el 57% del total, mientras que las mujeres representan el 43% restante, porcentaje éste último en ascenso en los últimos años. En términos de edad, y como se ha indicado con anterioridad en este mismo informe, se pone de manifiesto que la proporción de consumidores aumenta con la edad. La penetración de consumidores de vino entre los más jóvenes (18 y 34 años) es del 26%, la cual aumenta en los grupos de edad entre 35 y 54 años y los superiores a 54 años hasta el 36% y 38%, respectivamente. A nivel socioeconómico, la penetración de consumidores de vino entre los de nivel de ingresos medio-bajo/bajo es del 37%, entre los de ingresos medios del 38% y en el nivel socioeconómico alto/medio-alto del 24%. Vinetur, revista digital del vino. Radiografía del consumidor español de vino, marzo2018.Recuperadode: https://www.vinetur.com/2018032346650/radiografia-del-consumidor-espanolde-vino.html Comercio Electrónico En España el sector del comercio electrónico cuenta con un gran potencial de crecimiento para colocarse al nivel de otros mercados europeos con más recorrido y madurez gracias, sobre todo, al crecimiento de la penetración en el uso de internet entre la población del país, así como por el incremento previsto en el número de compradores on-line. En este sentido, la Ecommerce Foundation en su último estudio sobre el comercio electrónico en España publicado la semana pasada, estima que el mercado del comercio electrónico crecerá un 17% este ejercicio para alcanzar una cifra de negocio de en torno a 28.000 millones de euros, frente a los 23.905 millones de euros de 2017, año en que la cifra de negocio del sector aumentó un 25,23%.
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Además, el trabajo también destaca que el número de compradores a través de internet está creciendo con rapidez en el país, de tal modo que a lo largo de este ejercicio se colocará en un 62% de la población española, con una tasa de penetración de la red de un 88% en la nación. Por lo que respecta al comportamiento de los usuarios del comercio electrónico en España, la Ecommerce Foundation estima un 98% de los compradores utilizan internet por conveniencia y, de igual modo, los españoles que utilizan el e-commerce ponen el precio de los envíos por encima de la rapidez en la entrega. Por otra parte, los usuarios del comercio electrónico también tienen una alta preocupación por la seguridad de los pagos y aún se detecta cierta desconfianza a la hora de usar la web para adquirir artículos de consumo. El comprador español de e-commerce suele gastar entre 100 y 499 euros para adquirir fundamentalmente viajes, estancias en hoteles, prendas de vestir o artículos deportivos a través de páginas radicadas en España y con AliExpress y Wallapop como principales aplicaciones móvil para las compras a través de internet. Cadena de suministro , El comercio electrónico crecerá un 17% en 2018, Junio 2018. Recuperado de: http://www.cadenadesuministro.es/noticias/el-comercioelectronico-crecera-un-17-en-2018/.
Respecto a las ventas de vino online siguen siendo una pequeña parte de las ventas totales, no solo en España sino en el mundo entero. Pero la gran mayoría de expertos apuntan a que este tipo de comercio electrónico seguirá creciendo en los próximos años llegando cada vez a un público más amplio y variado. Sobre todo en el momento en que los costes de envío y logística sean menores y la problemática con los porcentajes de rotura durante el transporte disminuyan En relación a los consumidores podemos encontrar que los jóvenes son los que menos vino compran online. A pesar de estar más familiarizados con las nuevas tecnologías, son pocos los que actualmente compran a través de tiendas online Página 11
y se decantan por métodos más tradicionales prefiriendo elegir físicamente el vino y a partir de vinos que hayan probado anteriormente, recomendaciones de amigos y familiares o críticas que hayan leído en internet. Uno de los motivos por los que se piensa que los jóvenes no compran vino online puede ser debido a los elevados gastos de envío. Por lo que la mayoría de consumidores de vino online suelen ser hombres, mayores de cuarenta años, casados, con hijos y alto poder adquisitivo. Suelen ser personas muy aficionadas al vino y gastan más en sus compras online que aquellos que lo hacen en tiendas físicas de toda la vida.
[email protected] ,¿Funcionan actualmente las tiendas de vino online?. Recuperado
de:
https://www.totalsafepack.com/funcionan-actualmente-las-
tiendas-de-vino-online/ Durante eln2018 los compradores de tiendas físicas todavía seguirán representando la mayoría en lo que a distribución minoristas se refiere, según el Retail Dive Consumer Survey1, donde el 62% de los encuestados mostraron su predisposición a comprar en las tiendas tradicionales frente a las plataformas ecommerce que ofrecen estas mismas marcas. Sin embargo, las tiendas físicas se están digitalizando de una forma cada vez más evidente, ofreciendo servicios altamente conectados y personalizados a sus clientes. Cada vez es más habitual entrar en establecimientos en el que interactúas digitalmente y no con personas. Asimismo, el comercio minorista físico está empleando las mismas técnicas de personalización, machine learning y técnicas de recopilación de datos que se utiliza en el comercio electrónico. Los consumidores esperan una experiencia de compra más profunda e intensa, por lo que las ventas y descuentos típicos no son suficientes. Las tiendas físicas tendrán que digitalizar su infraestructura y comenzar a implementar nuevas características y formatos según la conveniencia del cliente, con una importante vocación digital. Para mantener el ritmo de la competencia, las marcas minoristas deberán conectar sus tiendas
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físicas con su infraestructura digital, tal y como están ya haciendo ya las grandes superficies comerciales. Vinetur. Las tendencias clave para los que desean vender online en 2018, febrero 2018. Recuperado de https://www.vinetur.com/2018020746064/lastendencias-clave-para-los-que-desean-vender-online-en-2018.html Análisis DAFO DEBILIDADES
AMENAZAS
-Escasa penetración en el segmento -Creciente ingreso de empresas al más joven de la población.
mercado.
-limitada experiencia en la promoción -Competidores llevan una trayectoria digital de vino para atraer el segmento más amplia en la venta on line. más joven. -Alza costos de despacho. -No ha realizadas en actividades de enoturismo, que atraen a muchos
-Fuerte competencia de otras bebidas alcohólicas
clientes
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
-Excelente calidad del vino
- bajo consumo per cápita de vino entre los segmentos jóvenes
-Muy buena relación calidad precio en todos los productos
-Creciente preferencia por productos de agricultura limpia, sustentable y
- Forma parte de una denominación
responsable
de Origen -Cultura de consumo en España -capacidad
de
innovación
y
adaptación al mercado
-tendencia creciente a comprar en forma on line
-empresa consolidada en el mercado
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Objetivo General Diseñar una estrategia de ventas on line para lograr la penetración de los vinos en el segmento más joven de la población y así ampliar al cuota de ventas. Objetivos específicos: -Obtener un aumento de ventas de un 25% durante el primer año y un aumento sostenido durante los tres primeros años de un 5% -Aumentar el número de clientes nuevos en un 30% durante el primer año -Obtener una tasa de recompra de un 10% cada 2 meses -Obtener una tasa de satisfacción del cliente de un 90% en el primer año -generar un tráfico de sitio web de 500.000 visitas semestrales. Elaboración de estrategias Producto: Para alcanzar una posición ventajosa dentro del mercado joven de 25 a 39 años, se ofrecerán marcas diferenciadas de vinos que se ajusten a los requerimientos de este segmento. Se resaltará las característica del producto, tanto en su contenido como en su aspecto externo : botella , etiqueta, empaque entre otros. Precio: Se mantendrá un precio competitivo respecto a las otras empresas que vendan productos similares, se ofrecerán ofertas de introducción de los productos que se quieren comercializar.
Canal de distribución:
2 formas de distribución, venta directa aprovechando toda la i nfraestructura que se tiene y a través de venta on line, donde los compradores podrán dentro de la
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página web, buscar los productos, seleccionar forma de pago y despacho, ya sea con retiro en tienda o envíos a través de diferentes medios.
Comunicación Integral: Esta tiene como objetivo comunicar y dar a conocer al mercado objetivo los productos y sus atributos, a través de una comunicación simple que apele a los gustos, preferencias y sensaciones que quieren experimentar este segmento. Se diseñará una página web interactiva con los clientes que les permita adquirir los productos de manera fácil y entretenida y se utilizarán las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter) y email marketing, blog, para dar a conocer las promociones, eventos especiales para promocionar el producto y fidelizar a los clientes.
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Carta Gantt
actividades Formar equipo de comunicación Diseño tienda on line Creación plataforma sociales inicio funcionamiento página web creación Blog planificación campañas produccion de campañas supervición y resolución problemas página web actualización contendio virtual compra herramienta email marketing establecer comunicación fluida clientes lanzamiento campaña redes sociales medición de resultados
mes mes 1 2
mes 3
mes 4
mes 5
mes 6
mes 7
mes 8
mes 9
mes 10
mes 11
mes 12
año 2
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año 3
Presupuesto Equipo de trabajo Diseñador gráfico
1526 € mensual
Content manager
1602 € mensual
Proyect manager
2482 € mensual
Programador Web
2183 € mensual
Total
7793 € mensuales
Herramientas WEB Hosting
400 €
Plataforma de venta
70 €
SEO
200 €
Mail chimp (e-marketing)
60 €
Total
730€
Publicidad redes sociales
200€
Total
8723€
Definir qué métodos de medición y control se utilizarán Se utilizaran indicadores para ir monitoreando si se van cumpliendo los objetivos y si con las campañas y plataforma se cumple lo que se quiere conseguir. Se monitorearan las ventas , la fidelización de los clientes a través de encuestas, se utilizaran indicadores de rendimientos Kpi´s, donde se determinará: -visitas al sitio Web -Emails de contactos recibidos -tasa de conversión( cuanto de las visitas se convierten en clientes) -tasa de ventas -Ticket promedio -ROI (retorno de inversión) por las acciones desarrolladas -evaluación de los canales que se utilizan para ver cual canal es mejor y así planificar cual usar en próxima campañas. Página 17
Se pueden utilizar herramientas analíticas web, como: Google analytics, Facebbol insights, youTube analytics que son gratuitas. Es importante ir monitoreando todos estos indicadores , mensual o semestralmente para llevar un control de las actividades que se están realizando y poder modificarlas o cambiarlas, si no se tienen los resultados esperados y se observa que los objetivos planteados no se están cumpliendo o que haya que ajustarlos.
Bibliografía - Buzzetti Horta Carolina,Febrero 2018. Una mirada al mercador vitivinícola nacional e internacional. Recuperado de : https://www.odepa.gob.cl/wp-content/uploads/2018/02/vino2018.pdf
- Vinetur, Revista Digital del vino, Octubre de 2018, Recuperado de: https://www.vinetur.com/2018102948593/se-dispara-la-produccion-mundial-devino-en-2018.html -
El
país,
El
vino
en
el
mundo,
abril
2018.Recuperado
de:
https://elpais.com/economia/2018/04/26/actualidad/1524755902_232432.html - El Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv). Crece el número de bodegas
en
España
en
2018,
hasta
4.373.Recuperado
de:
http://www.tecnovino.com/empresas/observatorio-espanol-del-mercado-delvino-oemv/ - Vinetur, revista digital del vino. Radiografía del consumidor español de vino, marzo2018.Recuperadode: https://www.vinetur.com/2018032346650/radiografia-del-consumidor-espanolde-vino.html - Cadena de suministro , El comercio electrónico crecerá un 17% en 2018, Junio 2018. Recuperado de: http://www.cadenadesuministro.es/noticias/elcomercio-electronico-crecera-un-17-en-2018/
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[email protected] ,¿Funcionan actualmente las tiendas de vino online?. Recuperado
de:
https://www.totalsafepack.com/funcionan-actualmente-las-
tiendas-de-vino-online/ - Vinetur. Las tendencias clave para los que desean vender online en 2018, febrero 2018. Recuperado de https://www.vinetur.com/2018020746064/lastendencias-clave-para-los-que-desean-vender-online-en-2018.html
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