INTRODUCCION AL MARKETING GLOBAL MKT DISCIPLINA UNIVERSAL El mkt es el proceso de enfocar los recursos y objetivos de una organización sobre las oportunidades y necesidades del entorno. El Marketing es un conjunto de conceptos, instrumentos, teorías, prácticas, procedimientos y experiencias. Que constituyen un cuerpo de conocimientos que se puede enseñar y aprender a nivel universal. Pese a entender que el Marketing es universal, la práctica del marketing cambia de país a país. Cada individuo y cada país son únicos.
Marketing estratégico Ocupantes Variables externas
Oposición
Objetos
Determinar el mercado
Operaciones
Ocasiones
Producto
Precio
Administrar el mercado, decidir:
Plaza
Promoción
Objetivos Mercados
Concepto de mkt CONCEPTO EPOCA
Pre – 1960
1960-1990
1990-
ENFOQUE
Producto
Cliente
Manera de hacer negocio
RESULTADO Información y venta Mkt mix integrado Conocimiento y experiencia FINALIDAD
Beneficio
Valor
Relación de mutuo beneficio
MKT ES…
Venta
Una función
Todo
Mkt de la cadena de valor sin fronteras: Las necesidades y deseos de Satisfacción I+D Planificación Fabricación los clientes cliente
del
El concepto estratégico del mkt ha cambiado desde un paradigma económico de maximización a un enfoque de la gestión de sociedades estratégicas y posicionamiento de la firma entre vendedores y clientes en la cadena de valor con el objetivo y propósito de crear valor para los clientes. Este concepto de mkt sin fronteras fue elaborado por Jack Welch. El mkt, además de ser un concepto y una filosofía, es una serie de actividades y un proceso de negocio. Las actividades de mkt son las 4P: precio, plaza, promoción y producto. Se puede añadir una quinta P: prueba (investigación). Plantea que no solo se debe conocer al cliente en profundidad si no también el contexto (competencia, políticas gubernamentales, regulaciones, fuerzas políticas, económicas y sociales, etc.). Otro cambio en el concepto fue el objetivo del marketing, que pasó de ser centrado en ganancias, ha centrado en beneficios de grupos de interés. (Los grupos de interés se definen como: individuos o grupos que tienen un interés en la actividad de una compañía). Esto no quiere decir que la rentabilidad o las ganancias no son indispensables, es más son un factor clave para poder ofrecer beneficios y crear valor para los grupos de interés, pero debe quedar bien claro que obtener ganancias no es un fin por sí mismo.
Los tres principios del mkt Valor para el cliente y la ecuación de valor 𝐵 𝑉= 𝑃 V= valor; B= beneficios percibidos; P= precio. Identifica el propósito y la tarea del marketing. El precio aumenta por incrementos del numerador o reducciones del denominador. 1|MarketingInternacional
La esencia del mkt es crear valor para el cliente y que este valor sea superior al entregado por los competidores. El valor puede ser incrementado ya sea aumentando los beneficios del producto o mediante la reducción del precio, o combinando las anteriores.
Ventaja competitiva o diferencial Es una oferta total, con relación a la competencia relevante, que resulta más atractiva para los clientes. Identifica la realidad competitiva del marketing
El enfoque Un enfoque claro de las necesidades y deseos del cliente y de la oferta competitiva es necesario para movilizar el esfuerzo requerido para mantener una ventaja diferencial. Identifica la forma principal de alcanzar los dos primeros.
DEL MKT NACIONAL AL MKT GLOBAL/TRANSNACIONAL Mkt nacional Objetivo exclusivo del Mercado nacional. Puede estarlo conscientemente como una elección estratégica o inconscientemente centrarse en el mercado nacional para evitar el reto de aprender como comercializar fuera del país.
Mkt de exportación Es la primera etapa en el tratamiento de las oportunidades del mercado fuera del mercado nacional. Se centra en la ventaja de los productos y experiencias nacionales.
Mkt internacional El comerciante internacional está dispuesto a fabricar el producto fuera del país de origen para adquirir una ventaja competitiva mayor. Es menos probable que el comerciante internacional dependa de intermediarios y es más probable que establezca una representación directa para coordinar el esfuerzo del mkt en los mercados objetivos. La organización de mkt internacional utilizara la campaña de comunicaciones desarrolladas para el país de origen.
Mkt multinacional Se concentra en la ventaja de la experiencia y productos de la compañía. Adapta el mkt de la compañía a las necesidades y deseos específicos del país, desarrolla un programa específico para su mercado.
Mkt global/transnacional Se concentra en la ventaja global de los activos de la compañía, su experiencia y sus productos y en la adaptación a lo que es verdaderamente específico y diferente en cada país. Reconoce universos culturales y diferencias especificas del mercado. No implica la necesidad de estar presente en todos los países del mundo. La decisión de entrar en mercados extranjeros depende de los recursos de la compañía y la naturaleza de las oportunidades y amenazas.
Mkt nacional Vs. Mkt global Conceptos básicos Actividades y procesos de mkt Derivan de las diferencias entre entornos nacionales a los que el mkt global está dirigido y las diferencias de una compañía operando simultáneamente en mercados nacionales diferentes
LA TEORIA DEL CASO La teoría de la ventaja comparativa Es el más antiguo y básico, basada en trabajos de Adam Smith y David Ricardo. Es una demostración bajo supuestos, de que un país puede obtener ganancias del comercio incluso si tiene una desventaja absoluta en la producción de todos los productos. No distingue diferencia entre productos similares. Se concluye una serie de preguntas y uno debe asegurarse de que se encuentra a gusto con las respuestas. A una empresa que fabrique todos sus productos a un costo mayor que el resto, le convendrá especializarse en aquellos para los que la ventaja sea comparativamente mayor o su desventaja sea comparativamente menor. Lo decisivo serán los costos relativos. Es más beneficioso vender un producto en el que es especialista y comprar los que necesitan y no produce. Si el objetivo es de maximizar el bienestar material, conviene que tanto los individuos como los países se especialicen en un área de ventaja comparativa y después entren en el comercio y el intercambio con otros en el mercado.
Limitaciones La teoría en sí misma no se refiere a la situación que afronta la empresa. La realidad es mucho más compleja que los supuestos limitados sobre los cual se basa la teoría. Ignora la diferencia del producto y del programa.
FUERZAS DE IMPULSO Y CONTENCION Fuerzas de impulso Fuerzas que contribuyan al crecimiento del comercio internacional:
Necesidades del mercado: La mayoría de los mercados globales no existe en naturaleza: tienen que ser creados por el esfuerzo del mkt. La misma necesidad de segmentación básica puede ser alcanzada con un enfoque global en mercados de productos seleccionados. Las estrategias globales satisfactorias se basan en la realización de una función global o en el servicio de una necesidad global. Cualquier industria que se dirige a estos universos es candidato a la
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globalización. La campaña de publicidad para un producto global puede ser un llamamiento global adaptado para cada cultura nacional.
Tecnología: Según Levit, una fuerza potente dirige el mundo hacia un estado común, y esta fuerza es la tecnología. La tecnología es un factor universal, uniforme y constante cruzando las fronteras nacionales y culturales.
Costo: La uniformidad puede llevar a disminuir la investigación, la planificación, diseño y los gastos de producción a través de las funciones del negocio, desde la planificación y fabricación hasta el mkt y la administración.
Calidad: El volumen global genera más ingresos y márgenes operativos mayores para soportar la calidad de diseño y fabricación.
Comunicaciones y transportes: Es cada vez más difícil posicionar la misma marca de forma diferente en los países donde los clientes están expuestos frecuentemente a mensajes de marca de otros mercados. Cuando los mensajes se solapan, el mensaje de posicionamiento y el impacto del marketing se diluyen y hay una presión por alinear el posicionamiento e imagen de marca.
Apalancamiento: Es lo “que viene” con lo principal, por ejemplo compro un producto y de regalo vienen 2 más, esos 2 más son el apalancamiento. Tipos: 1) Transferencia de experiencia. 2) Transferencia de sistemas: facilita la comunicación. 3) Economías de escala: puede sacar provecho de su mayor volumen para obtener las ventajas tradicionales de escala de planta única, y puede combinar también los componentes de productos acabados, fabricados en instalaciones de escala eficiente en países diferentes. 4) Utilización de recursos. 5) Estrategia global: se basa en el examen del entorno mundial del negocio.
Fuerzas de contención Diferencias de mercado: El mkt global no funciona sin un equipo local fuerte que pueda adaptar el producto a las condiciones locales. Historia: La historia de la marca puede necesitar una estrategia de mkt y posicionamiento diferentes y distintivo en cada país. Miopía de la dirección: En muchos casos la dirección no aprovecha la oportunidad. Una compañía que mire hacia atrás no puede expandirse geográficamente. Un ejemplo es una compañía que no mantiene liderazgo en la creación de valor para el cliente e un territorio geográfico en expansión. Cultura de la organización: el éxito depende de integrar una visión global con lo del mercado local. Controles nacionales/barreras de entradas: arancelarias y no arancelarias. Las arancelarias suelen ser eliminadas en países de renta alta.
Diagnostico Export de la empresa La factibilidad de la internacionalización depende del resultado de un diagnostico que evaluara las condiciones de la empresa para alcanzar el objetivo y de un estudio del mercado internacional. La ventaja comparativa identifica aquellos sectores que se especializan en el comercio internacional por recursos. Tiene como objeto definir el potencial estratégico de la empresa.
FUERZAS SUBYACENTES EN EL COMERCIO INTERNACIONAL En las décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial se desarrollan 6 factores básicos que no existían antes de la guerra.
1) La cosmología de la dirección Una cosmología es una suposición o creencia acerca de la naturaleza del mundo. El Dr. Howard Perlmutter desarrollo un esquema EPGR:
Etnocéntrica: el país de origen es superior, ve similitudes en los países extranjeros. Centrada en una región o regiocéntrica: ve similitudes y diferencias en una región mundial. Es etnocéntrico o policéntrico en su visión del resto del mundo.
Policéntrica: cada país de acogida es Único, ve diferencias en los países extranjeros. Cada uno tiene sus propios planes y objetivos de marketing Geocéntrica: visión mundial, ve similitudes Y diferencias entre el país de origen y el de acogida.
La cosmología etnocéntrica es la asunción o creencia de que el país de origen es superior. Las operaciones en el extranjero son consideradas como secundarias a las nacionales y principalmente para deshacerse de la producción nacional excedente. Los planes para mercados extranjeros son desarrollados en la casa matriz utilizando políticas y procedimientos idénticos a los que son empleados en el país de origen. El país de origen se cree superior, por lo que supone que en el resto de los países tendrá éxito. 3|MarketingInternacional
La cosmología policéntrica es la creencia de que cada país es único y diferente. En las fases de cosmología regional y geocéntrica, la compañía considera la región o el mundo entero como un mercado y pretende desarrollar estrategias de mercado integradas a nivel regional o mundial. La cosmología geocéntrica es una síntesis de la cosmología etnocéntrica y policéntrica.
2) El marco monetario internacional El crecimiento rápido del comercio y la inversión en el periodo después de la Segunda Guerra Mundial ha creado una necesidad creciente de liquidez internacional para facilitar el intercambio de bienes y servicios entre naciones. Hasta 1969 la economía mundial dependía de tipos de cambio fijos y del patrón de cambio oro dólar. Desde 1969 se ha permitido la fluctuación de los tipos de cambio y la liquidez internacional disponible por las naciones ha sido complementada por el acuerdo del FMI para aceptar DEG (derechos especiales de giro) en el ajuste de transacciones de reservas. Por primera vez hay un activo internacional de reserva disponible.
3) El sistema de comercio mundial Después de la Segunda Guerra Mundial había un compromiso para la creación de un mundo liberal en el que existiese un flujo libre de bienes y servicios entre los países. El sistema que surgió a raíz de este compromiso incluía el acuerdo general sobre aranceles y comercio (GATT), que proporciono un marco institucional y un conjunto de cuatro reglas y principios rectores de los esfuerzos para liberalizar el comercio. Una de las complicaciones del sistema de comercio mundial es que los gobiernos suelen animar y apoyar a los exportadores mediante subvenciones y ayudas de varios tipos. El reto principal para el sistema de comercio en los 90’ no son los niveles arancelarios sino las denominadas barreras no arancelarias (BNA). Estas incluyen acciones de salvaguarda para proteger industrias, ordenes de exclusión, estándares, distribuciones excluyentes y retrasos administrativos. Otra barrera es la restricción voluntaria o el acuerdo por parte del país exportador de limitar la exportación de su producto y de proporcional ayuda a la industria nacional en aquel país. Las subvenciones agrarias plantean una cuestión principal en la última ronda de negociaciones. Las reglas GATT las prohíben, pero los agricultores tienen mucho poder.
Acuerdos de comercio regional Un acuerdo de libre comercio regional (ALCR) es un acuerdo dentro de una región para fomentar el comercio. Sirven a corto plazo, antes de que comience a desviarse el comercio. Hoy en día las reglas antidumping, restricciones voluntarias de exportación (RVE), y una multitud de otras barreras no arancelarias son la primera línea de defensa de la industria nacional. Una ALCR puede desviar el comercio si un miembro compra de otro lo que previamente compraba de un proveedor fuera del ALCR. Otro argumento en contra es que crecerán eventualmente y se fusionaran.
4) Crecimiento económico mundial Hay dos razones por las que el crecimiento económico ha sido una fuerza subyacente en la expansión de la economía internacional. El crecimiento ha creado oportunidades de mercado, ha reducido la resistencia que podría haber sido desarrollada en respuesta a la entrada de empresas extranjeras en las economías nacionales. Las economías de escala equivalen a un mercado en expansión. Sin crecimiento económico, la única posibilidad de éxito es robarle mercado a una empresa.
5) Las comunicaciones y tecnologías del transporte El incremento de la velocidad, la capacidad y el menor costo de las comunicaciones han sido una fuerza importante que ha facilitado la expansión del comercio internacional: El avión: permite más reuniones personales. Transmitir información electrónicamente Distribución física, ha bajado en precio y tiempo necesario para el envío.
6) Paz mundial 7) Corporaciones globales/transnacionales
LA PLANIFICACION DEL MKT GLOBAL La estrategia La respuesta considerada por una organización a las realidades de los grupos de interés de la organización y a las realidades del entorno del negocio.
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La formulación estrategia, un marco conceptual: ETAPA Dimensiones estrategicas
1*Proceso estratégico -identificar -evaluar -determinar
ENTORNO
ORGANIZACIÓN
Económico Sociocultural Político Tecnológico Mercados Costos Competidores Clientes Gobierno Suposiciones claves, oportunidades, amenazas pautas
RRHH/Capacidades Marketing Financiación Fabricación Planificación I+D
Suposiciones claves Puntos fuertes/débiles
VALORES DEL GRUPO DE INTERES Tamaño/crecimiento Rentabilidad/rendimiento Geográfico Responsabilidad social Estética Estilo Ética
Importancia relativa
Alternativas – Lo que es posible Importancia relativa 2*Determinar Objetivos y metas 3* Identificar la fuerza del impulso del negocio; competencia características CATEGORIA AREA ESTRATEGICA Productos mercados Productos ofrecidos, mercados atendidos; conocimiento del cliente. Recursos financieros/estructura desarrollo del nuevo producto. Tecnología Capacidad de producción Métodos de venta Métodos de distribución Recursos naturales Tamaño/crecimiento Rentabilidad/rendimiento 4* Desarrollar Control Fabricación planes Planificación Mkt integrados por Financiación I+D RRHH Responsabilidad social 5* Implementación de los planes. Obtener y dedicar los recursos a los planes y programas. Gestión de recursos 6* Control. Comparar los resultados de implementación con los planes. Comparar la evaluación del entorno, de la organización y el valor con las suposiciones claves. Reciclar a fase 1.
La compañía en el mundo Grupo 1 de mercados
Grupo 2 de mercados PRODUCTOS Recursos: -Humanos -Financieros -Físicos
HABILIDADES DEL MARKETING: 5P Otras habilidades: -Investigación -Planificación -Producción -Logística -Dirección -Financiera
Grupo 3 de mercados
Grupo 4 de mercados
Los grupos de mercados están formados por países similares y se pueden hacer comparaciones de diferencias entre grupos. Sirve para realizar análisis estadísticos, opiniones de directivos, etc.
Agrupación, segmentación y mkt de público objetivo Las características de los mercados nacionales atendidos se diferencian por la renta per cápita, el tamaño, la geografía, proximidad, lengua y cultura, influencias únicas que se aplican a las industrias y productos específicos, el tipo de actuaciones del gobierno en el entorno económico (regulaciones, aranceles, impuestos, leyes códigos). Las dimensiones nos permiten agrupar países por sus semejanzas.
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Sensibilidad ambiental Adaptac Del pcto
Escala: Alto
Vivienda Ordenadores
Bajo
Circuito integrado Bajo Sensibilidad ambiental A mayor sensibilidad, mayor adaptación del producto.
Alto
El modelo de ciclo comercial del producto Fases de un país de renta alta: 1) La potencia exportadora se manifiesta 2) Comienza la producción extranjera 3) La producción extranjera llega a ser competitiva en los mercados de exportación 4) La competencia de importación empieza
INFLUENCIAS DE LA HOMOGENEIZACION Y DE LA DIFERENCIACION
Análisis del entorno Planificación
Estructura Implementación del plan
Características únicas de cada mercado nacional Características comunes con otros mercados nacionales Quien toma decisiones sobre el marketing Cuáles son las suposiciones de los mercados objetivos validas Necesidad satisfecha por nuestros productos en el mercado objetivo Que tan grande es el mercado objetivo Nuestros puntos fuertes y débiles en relación a la competencia actual y potencial Extender, adaptar o inventar productos, precios, publicidades y promoción de programas Objetivos dadas las alternativas disponibles y nuestra evaluación de oportunidad, riesgo y capacidad de la empresa Balanza de pagos y tipo de cambio Estructurar la organización de forma optima Responsabilidad a cada nivel de organización Como desarrollar el plan efectivo de marketing operativo Control del programa de marketing Como medir y controlar el funcionamiento del plan; pasos
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Es esencial mejorar constantemente el producto para extender el ciclo.
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A lo contrario de la teoría de la ventaja comparativa, el modelo de ciclo comercial o de vida del producto, fue descubierto por Vernon, se basa en las pautas empíricas actuales del comercio. El modelo explica la relación entre el ciclo de vida del producto, comercio y la inversión.
Modelo de filtración o cascada de comercio mundial e inversion El problema de una estrategia de búsqueda de una localización de producción de bajos costos es la obsesión de disminuirlos en la etapa de países de baja renta y hacer que el producto termine perdiendo características que lo hacía tener una ventaja comparativa.
Método de ducha Se trata de desarrollar un producto e introducirlo simultáneamente en los mercados mundiales.
La estrategia de la cascada, ya es obsoleta, de por sentado que los mercados se desarrollan sucesivamente a lo largo del tiempo. El método de la ducha reconoce que vivimos en una aldea global y las oportunidades de mercados se desarrollar simultáneamente alrededor del globo. Existe la oportunidad para los competidores de sacar provecho de cosos de factores bajos en los países de renta baja para obtener una ventaja de abastecimiento de los mercados mundiales. Las empresas deben estar alertas con respecto a las amenazas competitivas relacionadas.
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ETAPAS DEL DESARROLLO DE LA CORPORACION TRANSNACIONAL Nacional Su orientación es etnocéntrica. El análisis ambiental se limita al entorno nacional, familiar y del país de origen. En crecimiento se diversificara en nuevos mercados, productos y tecnologías. “Si no está ocurriendo en el país de origen, no ocurre”. Síndrome de Titanic: creencia de ser insumergibles e invencibles en su propio terreno.
Internacional Extiende sus actividades de mkt, fabricación y otras fuera del país de origen. Tiene un número reducido de personas con experiencia internacional, tiene que apoyarse en la estructura de división internacional, donde personas con un interés y experiencia internacionales pueden ser agrupadas para concentrarse en las oportunidades internacionales. Usan estrategias de extensión de marketing mix y modelo de negocios. Un error: diversificar simultáneamente en mercados de productos o clientes nuevos. Permanece en la orientación etnocéntrica, creen que la forma de hacer en el país de origen es superior. Se enfoca en el mercado del país de origen.
Multinacional Cuando una compañía decide responder a las diferencias del mercado, se transforma en una multinacional o multidoméstica. La orientación es policéntrica. Es la suposición de que los mercados y maneras de hacer negocios alrededor del mundo son tan peculiares que la única manera de tener éxito internacionalmente es adaptar los aspectos diferentes a cada mercado nacional. Cada filial es independiente pero responde a una casa matriz mundial. Utilizan como estrategia la adaptación del marketing mix para hacer frente a preferencias y costumbres extranjeras.
Global Tendrá una estrategia de mkt global o de localización global, pero no ambas. Se concentrara en los mercados globales y la localización vendrá del país de origen o el país singular. Para suministrar estos mercados, o bien se enfocara en el mercado nacional y la localización del mundo para suministrar a los canales nacionales.
Transnacional Domina los mercados e industrias alrededor del mundo de modo creciente, es una empresa mundial integrada que vincula recursos globales con mercados globales con un beneficio. Es geocéntrica en su orientación: reconoce similitudes y diferencias y adopta una visión global. Los activos de la compañía están dispersos, interdependiente y especializados. Exploración o adquisición de información: busca oportunidades y amenazas Visión y aspiraciones: global, importancia crítica para el director ejecutivo Extensión geográfica: concentrar los esfuerzos para alcanzar el valor verdadero y superior competitividad en el mercado objetivo Estilo de operaciones: funciones claves Mkt: etapa 3, adapta; etapa 4, extiende, adapta y crea. Adaptación o extensión: ej., producto idéntico en todos los países pero cambia el empaque Creación vía extensión: ej., un producto que usa como marco base una marca ya conocida, Sprite Creación: tener en cuenta la compensación de los gastos Anotación de resultados: cuota de mercado y posición competitiva en la industria mundial Políticas de RRHH Adquisición: localización Forma de consorcio preferida: CEG: consorcios estratégicos globales, se distinguen de las JV en las etapas 2 y 3 porque forman parte del diseño global estratégico y no son esfuerzo de un solo país. Existen acuerdos tipo prematrimoniales El concurso
ETAPAS DE DESARROLLO Nacional Nacional No aplicable
ETAPA 1
Estrategia Modelo Visión mundo
del
Orientación o cosmología
País origen
de
Etnocéntrica
Internacional Internacional Coordinado, federación Mercados de extensión
Multinac–Ej. CNN Multinacional Descentralizado, federación Mercados nacionales
Etnocéntrica
Policéntrica
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Global Global Centralizado, núcleo Mercados o recursos globales Mixta (Etno y poli)
Transnacional Global Integrado, red Mercados o recursos globales Geocéntrica regiocéntrica
o
ETAPA 2 ETAPA 3
Activos
Localizados en el país de origen
Centralizados en el núcleo, otros dispersos
Descentralizados y autosuficientes
Papel de las unidades nacionales Conocimiento
País único
Competencias de adaptación y apalancamiento Creado en el centro y transferido
Explotación de oportunidades locales Retenido en las unidades conjuntamente
Habilidad flexible de explotar el conocimiento y capacidades de la casa matriz a través de la difusión de pctos en el mundo
Habilidad flexible de responder a diferencias nacionales
País origen
de
Puntos fuertes a cada nivel
Todo en el país de origen, excepto mkt y localización Mkt o localización Mkt desarrollado en conjunto y compartido Ventajas de costos mediante operaciones centralizadas
Dispersos, claves interdependientes y especializados
Contribuciones a la cía por todo el mundo Todas las funciones en conjunto y compartidas Combinan puntos fuertes de cada etapa en una red integrada, que apalanca el aprendizaje y experiencia en el mundo
Las transnacionales tienen tres capacidades y ventajas básicas: 1) Eficiencia global: entregan mayor valor sus clientes al costo más bajo mediante el apalancamiento de sus recursos y activos. Si las diferencias existen, responde; sino apalanca sus esfuerzos. 2) Estimulara la innovación y aprendizaje por toda la organización 3) Responde a los mercados nacionales y a las necesidades y deseos de los clientes, reconociendo sus similitudes y diferencias
REQUISITOS PARA UN PLAN DE MARKETING GLOBAL DE ÉXITO El plan global de éxito es un conjunto integrado de planes de marketing nacionales efectivos. Deben coordinar objetivos y actividades nacionales y globales. Cada plan debe estar creado en base a tres fundamentos: 1) Conocimiento del mercado y el entorno del mkt (clientes, competencia y gobierno). 2) Conocimiento del producto (el producto formal, su tecnología y su beneficio central). 3) Conocimiento de la función y la disciplina del mkt.
¿Qué tipo de plan global? Estandarizado: tiene como principal ventaja el producir ahorros de costes. Una empresa con modelos y variantes limitadas de sus productos alcanza mayor escala y por ende menores costos. Además la estandarización facilita la movilidad. Obstáculos: características del mercado y marketing mix. Descentralizado: ante la decepción producida por planes globales, muchas empresas han decidido descentralizar sus actividades y dejar el mkt a los ejecutivos locales de cada sede. Interactivo: aquí se combina algunas responsabilidades a nivel internacional y otras propias de cada filial local. No sigue la pauta de arriba-abajo o abajo-arriba. Es superior al estandarizado o local porque cuenta con el apoyo de los puntos fuertes de cada uno de los enfoques en la planificación para formular una síntesis. Cada sede central es responsable de la implantación de un marco estratégico; tiene que coordinar y racionalizar las actividades de marketing; estar atenta a la relación inversa entre la concentración de actividad del staff y la asignación de las personas a las filiales.
Prácticas de planificación Sorenson y Weichmann realizaron una encuesta a 100 altos ejecutivos de 27 grandes multinacionales. Obtuvieron las siguientes conclusiones. El grado de estandarización más alto fue observado en las características físicas del producto, en los nombres de marca y envases. Las ventajas de una mejor protección legal internacional y de marca y las ventajas intangibles de tener una franquicia de marca mundial en vez de únicamente nacional. Las decisiones de precios son mucho menos estandarizadas. La ventaja competitiva real de la compañía transnacional no viene del frado de cuanto puede estandarizar sus programas de marketing, sino del grado de cuanto puede estandarizar el proceso de marketing. Un proceso de estandarización fomenta un marco para analizar los problemas y oportunidades del marketing. Una estandarización total de todos los elementos del marketing mix es inconcebible. El método intelectual utilizado puede ser completamente estandarizado de forma internacional. Lo más deseable es que las decisiones del marketing sean lo más descentralizadas posible.
Mkt global personalizado Ventajas: La estandarización de los elementos de mkt mix y una coordinación efectiva y una transferencia de experiencia puede explotar los pctos e ideas dela compañía, minimizar el costo y maximizar la calidad de la oferta total de la compañía. La flexibilidad es esencia. 9|MarketingInternacional
El plan de operación anual (POA) Existe dos localizaciones con problemas de planificación en la compañía local: la sede central y la filial. Lo problemas de la sede central incluyen la definición insuficiente de los papeles de planificación y expectativas no claras. El POA es un esfuerzo cooperativo y una definición clara de los papeles y responsabilidades necesarias para asegurar su buen funcionamiento. La mayoría de las compañías combinan su POA con un sistema de planificación de ampliación que tiene una cobertura de 5 años. Otro problema de la sede central es su perspectiva a corto plazo y su insensibilidad a las condiciones extranjeras. Los problemas de planificación de la filial incluyen una preferencia cultural contra la planificación de algunos países, una miopía del mercado local que empieza cuando la dirección de la filial se dedica al incremento del crecimiento y beneficios de la filial a costa de los intereses más amplios de la compañía mundial. El propósito de la planificación es crear un diseño para la acción. Una planificación global es efectiva cuando cada miembro de las filiales reconoce su papel y que este está basado en los inputs de info de la sede central y las filiales.
Centros de competencias Es una unidad de organización que se diseña como la unidad de negocios dentro de la compañía con la responsabilidad del liderazgo global del negocio. Puede ser localizado en cualquier sitio del mundo. El fin de un CC es proporcionar liderazgo en la formulación e implementación de una estrategia de negocio global para un negocio. En las compañías transnacionales, las unidades compiten por ser o asignar los CC. El papel de un CC es proporcionar la dirección para un negocio global y gestionar sus negocios en el país donde realiza sus operaciones. El CC asume el papel de la sede de la división del producto mundial para el negocio. El CC puede ser relocalizado para fortalecer su capacidad de dirigir y coordinar el negocio a nivel mundial.
EL ALCANCE Y EL RETO DEL MKT GLOBAL DEFINICIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL El mkt internacional es la realización de las actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener un beneficio. La única diferencia entre el mkt nacional y el internacional es que las actividades de mkt ocurren en más de un país.
LA TAREA DEL MARKETING INTERNACIONAL El responsable del mkt internacional debe tratar, por lo menos, con dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar de uno. La incertidumbre es creada por los elementos incontrolables de todos los entornos empresariales, pero cada país extraño en el que una compañía opera agrega su conjunto propio y único de elementos incontrolables.
Elementos controlables del marketing Representa el área bajo control del director de marketing. El directivo de mkt mezcla el precio, el producto, la promoción y las actividades de los canales de distribución para sacar provecho de la demanda prevista. Los elementos controlables pueden alterarse en el largo plazo y generalmente en el corto plazo para ajustarse a las condiciones cambiantes del mercado o a los objetivos corporativos. Ej.: precio, plaza, promoción, distribución.
Elementos incontrolables nacionales Representa el entorno nacional, incluye elementos que pueden tener un efecto directo en el éxito de la actividad en el extranjero: fuerzas políticas, estructura legal y clima económico en el país de origen. El clima económico nacional es otro importante variables incontrolable del país de origen que tiene efectos de largo alcance sobre la posición competitiva de una compañía en los mercados extranjeros, el valor de la moneda es también una influencia de la economía del entorno nacional en la tarea del responsable de mkt. Ej.: competencia, políticas, leyes, comportamiento del consumidor, tecnologías, etc.
Elementos incontrolables extranjeros Una fuente significativa de incertidumbre es el número de entornos empresariales incontrolables extranjeros. El proceso para evaluar los elementos incontrolables en un programa de mkt internacional frecuentemente implica dosis sustanciales de choque cultural, político y económico. Los elementos en el entorno incontrolable internacional incluyen: fuerzas políticas y legales, fuerzas económicas, fuerzas competitivas, nivel de tecnología, estructura de distribución, geografía e infraestructura y fuerzas culturales. La incertidumbre de diferentes entornos empresariales extranjeros crea la necesidad de un estudio profundo del entorno operativo dentro de cada nuevo país. Con frecuencia, se dan soluciones diferentes a tareas de mkt fundamentalmente idénticas y son en general el resultado de cambios en el entorno del mercado. Así, una estrategia de éxito en un país puede no ser aplicable en otro, debido a las diferencias en el clima político, en las etapas de desarrollo económico o a otra variación cultural. El problema de la incertidumbre extranjera se complica aún más por un estatus de extranjero que se impone y que aumenta la dificultad de evaluar y prever adecuadamente el dinámico clima empresarial internacional. Existen dos dimensiones de estatus de extranjero en una empresa: extrajera en el sentido de que la empresa está controlada por extranjeros; y en el hecho de que la cultura del país anfitrión es extraña para la compañía extranjera. El estatus de extranjero de una empresa conduce a poner mayor atención en muchos de los elementos incontrolables que se pudieran encontrar con relación a esos mismos elementos del mercado nacional. El ambiente político es el mejor ejemplo de estatus de extranjero. 10 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Otro problema para algunas empresas es adaptarse a un entorno al que no se han aclimatado culturalmente.
NECESIDAD DE UN AJUSTE DEL ENTORNO Para ajustar y adaptar un programa de mkt a mercados extranjeros, los responsables de mkt deben ser capaces de interpretar efectivamente la influencia y la repercusión de cada uno de los elementos incontrolables del entorno sobre el plan de mkt para cada mercado extranjero en el que esperan realizar negocios. Los elementos incontrolables constituyen la dificultad de la empresa para ajustarse a una cultura. La tarea del ajuste cultural es, tal vez, la más ardua e importante que afrontan las empresas internacionales, deben ajustar sus esfuerzos de mkt a culturas con las que no están armonizadas. La empresa extranjera debe ser consciente del principio de relativismo del mkt, es decir, que las estrategias y los juicios de mkt se basan en la experiencia y cada agente interpreta la experiencia en términos de su propia cultura.
CRITERIO DE AUTORREFERENCIA La adaptación s el esfuerzo consciente por parte de la empresa internacional para prever las influencias tanto de los entornos incontrolables nacionales como extranjeros sobre la mezcla de marketing y después ajustar la mezcla de marketing para minimizar los efectos. El obstáculo principal para tener éxito en el mkt internacional es el criterio de autorreferencia (SRC) en la toma de decisiones, es decir, una referencia inconsciente a los valores culturales, experiencias y conocimiento propios como base para decidir. El SCR impide la capacidad de evaluar un mercado extranjero con verdadera claridad. En el mkt internacional, confiar en el SRC propio puede producir un programa de mkt adaptado inadecuadamente que finalmente fracase. La manera más eficaz de controlar la influencia del SRC es reconocer su existencia en nuestro comportamiento. Para evitar errores al tomar decisiones empresariales, es necesario hacer un análisis transcultural que aísle las influencias del SRC. Se sugieren los siguientes pasos como un marco para tal análisis. Defina el prob u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas del país de origen. Defina el prob u objetivo empresarial mediante rasgos culturales, hábitos o normas extranjeros. No haga juicios de valor. Aísle la influencia del SRC presente en el prob y examínela para ver cómo complica el prob Redefina el prob sin la influencia del SRC y resuelva la situación óptima para el objetivo empresarial.
SEAMOS INTERNACIONALES Fases de compromiso del mkt internacional En general, una empresa puede situarse, por lo menos, en una de las cinco fases distintas pero entrelazadas del compromiso del mkt internacional.
Inexistencia de mkt directo en mercados exteriores En esta fase no hay una atención activa hacia los clientes fuera de las fronteras nacionales. Las ventas pueden realizarse a compañías mercantiles a otros clientes extranjero que llegan directamente a la empresa; o a través de mayoristas nacionales o distribuidores que venden en el mercado extranjero.
Marketing poco frecuente en mercados exteriores Los excedentes temporales son causados por la variación en los niveles de producción o de demanda. Hay pocos o ningún cambio en la organización de la compañía o en la línea de productos.
Marketing regular en mercados exteriores La empresa tiene una capacidad productiva permanente dedicada a producir bienes que serán comercializados de manera permanente en los mercados extranjeros. Algunos productos pueden especializarse en cubrir las necesidades del mercado extranjero específicas, las políticas de fijación de precios y beneficios tienden a ser iguales que en la empresa nacional y la compañía comienza a ser dependiente de los beneficios del extranjero.
Marketing internacional Buscan mercado por todo el mundo y venden productos que son el resultado de una producción planificada para mercados en varios países. La compañía se convierte en una empresa de marketing internacional o multinacional dependiente de los ingresos extranjeros.
Marketing global Desarrolla una estrategia para reflejar las cosas comunes existentes de las necesidades del mercado entre muchos países para maximizar beneficios a través de la estandarización global de sus actividades empresariales, siempre y cuando sea eficaz en el costo y culturalmente posible.
Cambios en la orientación internacional Cuando esa compañía se apoya en los mercados extranjeros para absorber excedentes permanentes de producción y llega a depender de los beneficios conseguidos en el extranjero. La complejidad de la actividad de mkt internacional tiende a incrementarse y el grado de internacionalización al que la gerencia está filosóficamente comprometida tiende a cambiar, tal compromiso afecta las estrategias internacionales específicas y las decisiones de la empresa. Las operaciones internacionales de las empresas reflejan la competitividad cambiante aparejada a la globalización de los mercados, a la interdependencia de las economías mundiales y al creciente número de empresas competidoras de países desarrollados y en vías de desarrollo que rivalizan por mercados del mundo. 11 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Conceptos de marketing internacional Esquema EPRG: las empresas pueden clasificarse conforme una orientación etnocéntrica, policéntrica, regiocéntrica o geocéntrica, dependiendo de compromiso internacional de la empresa. Una suposición clave que sustenta el marco EPRG es que el grado de internacionalización que la dirección está comprometida o deseosa de llegar afecta las estrategias internacionales específicas y las reglas de decisión de la empresa.
Concepto de extensión del mercado nacional La compañía nacional que busca la extensión de las ventas de sus productos nacionales hacia mercados extranjeros. Las empresas con este acercamiento de mkt se clasifican como etnocéntricas.
Concepto de mercado multinacional Una compañía guiada por este concepto tiene una fuerte sensación de que los mercados por países son vastamente distintos (y que pueden serlo, dependiendo del producto) y que el éxito del mercado requiere un programa casi independiente para cada país. Las empresas con esta orientación venden en cada país con estrategias de mkt separadas para cada uno. Las subsidiarias operan independientemente una de otra al establecer objetivos y planes de marketing, y el mercado nacional y cada uno de los mercados de los países tienen mezclas separadas con poca interacción entre ellas. Buscan la adaptación a los mercados locales de cada país. El control está típicamente descentralizado con el fin de reflejar la idea de que la singularidad de cada mercado requiere la entrada y el control del mkt local. Las empresas con esta orientación estarían clasificadas dentro del esquema EPRG como policéntricas.
Concepto de marketing global Una compañía guiada por esta orientación se identifica como una compañía global, su actividad de mkt es global y su cobertura de mercado es el mundo. La premisa de que los mercados mundiales “se encaminan hacia un estado común en el que convergen” es importante para el concepto de mkt global, que busca, en gran medida, las mismas formas para satisfacer sus necesidades y deseos. El mundo en su totalidad es visto como el mercado y la empresa desarrolla una estrategia de mkt global. La compañía de mkt global encajaría en las clasificaciones de regiocéntrica o geocéntrica del esquema EPRG. El concepto de mkt global considera un conjunto entero de mercados de países (país de origen y uno más o país de origen y 100 más) como una unidad e identifica grupos de posibles compradores con necesidades similares como un segmento del mercado global y desarrolla un plan de mkt que procura la estandarización donde quiera que sea eficiente en costos, así como culturalmente. El plan de marketing global de una empresa tiene producto estandarizado pero publicidad específica para cada país o que tiene u tema estandarizado en todos los países con referencias especificas del país o de la cultura en relación con una característica única de mercado, una marca o imagen estandarizada pero productos adaptados para cubrir necesidades específicas de un país, y así sucesivamente. Se hace una aproximación a la planificación y a la mezcla del marketing desde una perspectiva global, y se buscan economías de estandarización en la mezcla de marketing donde sea posible. Esta se acomoda donde quiera que la singularidad cultural dicta la necesidad de adaptación del producto, de su imagen y de otros aspectos.
Mercados globales La corporación global vende la misma cosa de la misma forma en todas partes. La compañía del futuro, de acuerdo con Levitt, será una compañía global que vea el mundo como un mercado al que vende un producto global. La competencia en el futuro requerirá el mkt global más que el mkt internacional o multinacional. Los mercados mundiales se dirigen “hacia un estado común en el que convergen”. Levitt argumenta que segmentar los mercados internacionales con base en las fronteras políticas y fabricar productos y estrategias de marketing para los mercados de países o con base en preferencias nacionales o regionales no resulta ser eficiente en términos de costos.
EL DESARROLLO DE UNA CONCIENCIA GLOBAL Ser consciente de manera global significa tener: Objetividad Tolerancia hacia las diferencias culturales Conocimiento de culturas Historia Potencial del mercado mundial Tendencias globales económicas Sociales y políticas.
DEL PENSAMIENTO DOMÉSTICO AL GLOBAL: CINCO MENTALIDADES GENÉRICAS LA MENTALIDAD DOMÉSTICA La mayoría de los ejecutivos nacen con una mentalidad doméstica. Para un directivo que presente un esquema doméstico, todos los puntos de referencia o experiencias provienen de una única cultura o entorno de negocios.
Limitaciones del esquema doméstico. El primer impacto es el peligro constante de utilizar el criterio de autorreferencia a la hora de tomar decisiones, proponiendo solucionar una situación de negocios sobre la base de experiencias domésticas. Esto es particularmente cierto e situaciones en las que existe una la ausencia total de conocimientos o donde no existe 12 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
una profunda experiencia internacional. En segundo lugar, un efecto colateral de los esquemas domésticos comúnmente citado es la preponderancia del síndrome “no inventado aquí” (NIA). NIA es el rechazo de una nueva idea sobre una base de que no fue creado aquí, solía atribuirse a conceptos de ingeniería o técnicos. La mentalidad domestica no está habilitada para contrastar la validez de nuevas ideas procedentes de otros países o regiones, y su confianza en la realidad exclusiva del país donde trabajan o de su país de origen presenta una elevada tendencia a ser víctima de esta bien conocida situación. En un mundo donde las economías interconectadas obligan a nuevas exigencias directivas, las compañías e incluso las sociedades que presenten un elevado nivel de NIA se verán enfrentadas a una evidente situación de riesgo. El elemento normalmente obviado es la curiosidad internacional. Por ésta entendemos la disposición innata de una persona para aprender más de otras pates del mundo, comprometiéndose en actividades que abre su mentalidad domestica a otros tipos de pensamiento.
EL ESQUEMA INTERNACIONAL Se da en un individuo que tenga al menos una experiencia relevante en un segundo país. Aparecen puntos de referencia adicional, que reducen su dependencia de las experiencias de su mercado local. Se refiere a la capacidad de conducir negocios en otras culturas. La importancia de esta mentalidad reside en su capacidad para hacer puente entre su país y el país anfitrión.
LA MENTALIDAD MULTINACIONAL La rápida expansión de las corporaciones multinacionales (CNN) que comenzaron en la década de los sesenta llevo a la aparición de los esquemas multinacionales. Estos se refieren a directivos que han tenido una serie de obligaciones internacionales, frecuentemente dentro de una misma región geográfica. Los directivos multinacionales se caracterizan por tener una mayor experiencia internacional que aquellos que tienen esquemas internacionales. Han estado mucho tiempo alejados de su país o cultura natal. Sin embargo, sus responsabilidades son normalmente locales para un territorio determinado. Su experiencia es multidoméstica, lo que quiere decir que han trabajado en muchos mercados. Los directivos con estos esquemas particularmente aquellos con un profundo conocimiento de una cultura o entorno de negocios local, seguirán siendo importantes para las empresas que tengan operaciones en todo el mundo. ¿En qué se diferencia una mentalidad multinacional de otra global? La diferencia se basa fundamentalmente en que la multinacional opera sobre una base multidoméstica, teniendo a un país o mercado como objetivo en un momento dado, sin asignar responsabilidades mundiales. Los gestores con mentalidades multinacionales tienen experiencia internacional, pero muchas veces tienen problemas para demostrarla.
LA MENTALIDAD REGIONAL El ejecutivo con una mentalidad regional se caracteriza por un profundo conocimiento de una región geográfica compuesta por numerosos mercados o países individuales similares. En muchas empresas internacionales grandes, los ejecutivos regionales se encuentran entre los más experimentados. La mentalidad regional, no obstante, tiene un elemento importante en común que no encontramos en los esquemas internacionales o multinacionales: la necesidad de pensar simultáneamente en muchos países. Su experiencia los hace capaces de integrar negocios en muchos países y de planificar la estrategia de su aplicación en ellos. El esquema regional sigue siendo diferente al global. La diferencia surge de la naturaleza de sus obligaciones. La mentalidad regional tiene un elemento importante: la necesidad de pensar simultáneamente en muchos países. Conceptualmente, la tarea de un gestor regional está más relacionada con la de un directivo global que en el caso de las otras mentalidades.
LA MENTALIDAD GLOBAL La mentalidad global es capaz de comprender un negocio, un sector de la industria, un segmento particular del mercado o un área de negocios sobre una base global. El directivo que tenga una mentalidad global puede discutir acerca de los negocios en términos globales, en lugar de tener en mente sólo un país. Estos gestores tienen una actitud global, algunas veces llamada punto de vista global, que es diferente de la manejada por las otras mentalidades. La mentalidad global debe estar de acurdo con los tipos de estrategia global seguido por los negocios en la actualidad.
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EL ENTORNO CULTURAL DEFINICIÓN DE CULTURA Algunas definiciones de cultura la conciben como la separación de los seres humanos y los no humanos, otros como conocimientos comunicables y otras más las conciben como la suma de los avances históricos que ha generado la vida social de la humanidad. Todas las definiciones tienen elementos comunes: La cultura se aprende, se comparte y se transmite de una generación a otra. Las maneras de pensar y las conductas que surgen se refuerzan mediante presiones sociales. Se describe el proceso como la “programación colectiva de la mente”. La cultura también es multidimensional con diversos elementos comunes que son interdependientes. Los cambios que se dan en cada una de las dimensiones afectarán a los demás también. Se define a la cultura como un sistema integrado de patrones de conducta adquiridos que son las características que distinguen a los miembros de una sociedad determinada. La cultura es la manera de vivir creada por un grupo de seres humanos, que se transmite de una generación a otra. Los antropólogos coinciden en que es: Aprendida, no innata Tiene facetas interrelacionadas Compartida por los miembros de un grupo Define las fronteras entre grupos
ELEMENTOS DE LA CULTURA En los estudios de la cultura, hay generalizaciones que pueden aplicarse en todas las culturas. Tales características se llaman universales culturales, que son manifestaciones de todos los aspectos de la vida social de un grupo de personas, tales como adornos corporales, modales, cortejo, gestos familiares, bromas, horas de comer, música, nombres, diferenciación de posición social y comercio. Estas actividades se encuentran en todas las culturas, ero pueden tener manifestaciones únicas en una sociedad específica, lo que genera diversidad cultural.
Lenguaje Se ha descrito el lenguaje como el espejo de la cultura. Los mensajes se comunican con las palabras que se usan, la manera en que se dicen las palabras y las expresiones no verbales como gestos, posiciones corporales y contacto visual. El dominio del idioma desempeña cuatro papeles distintos en el marketing internacional. Es importante para recabar información y hacer evaluaciones. La mejor información sobre un mercado se reúne llegando a ser parte de ese mercado y no observándolo desde afuera. Es posible tener acceso a la sociedad. Cada vez es más importante saber el idioma para las comunicaciones, sea en la familia corporativa o los miembros del canal; constituye más que la habilidad de comunicarse. Va más allá, a la interpretación de contextos. Muchas veces, las dificultades de idioma son producto de descuidos, tales como los errores de traducción. También existen peligros del uso de homónimos entre dos o más lenguas, es decir que una palabra puede tener varios significados dependiendo el contexto. Otro factor común es como un idioma comunica diversos matices de significado. A menudo, la diversidad lingüística señala otras formas de diversidad. La resolución de problemas de idioma necesariamente requiere de la ayuda nativa, uno de los métodos más simples de control es la retro-traducción: la traducción de la versión en otro idioma al idioma original por una persona distinta a la que hizo la traducción inicial. Para poder evaluar la calidad de la traducción, es importante hacer una evaluación genera probando el impacto del mensaje. Es decir, lo que el mercadólogo internacional tiene que hacer no es traducir palabras sino la emoción o el sentir. También es de suma importancia conocer el idioma en el contexto histórico.
Lenguaje no verbal Cinco puntos importantes constituyen un punto de partida con el que el administrador puede comenzar a conocer lo que necesita saber para hacer negocios en otros países: el tiempo, el espacio, las pertenencias materiales, los patrones de amistad y los acuerdos de negocios.
Religión En muchas culturas, las personas encuentran en la religión una razón de ser y una validez de la idea de que son parte de un contexto más amplio. La religión define los ideales de la vida, que a su vez se reflejan en los valores y actitudes de las sociedades y los individuos. La religión ejerce un impacto en el marketing internacional que se manifiesta en los valores y actitudes de una cultura hacia el espíritu empresarial, el consumo y la organización social. El impacto varía de acuerdo a la fuerza de las creencias religiosas predominantes. La religión sienta las bases para las similitudes transculturales con creencias y comportamientos compartidos. El administrador de marketing internacional debe estar consciente de las diferencias entre las diferentes religiones y también dentro de cada una de ellas. Con frecuencia los principales días feriados están vinculados con la religión. Se observan de forma distinta en una y otra cultura, y el mismo día puede tener distintos significados. 14 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
El papel de la mujer en los negocios también está vinculado a la religión en muchos lugares del mundo. La religión influye en la comercialización de los productos y en la entrega de los servicios.
Valores y actitudes Los valores son creencia compartidas o normas grupales que los individuos se han internalizado. Las actitudes son evaluaciones de las opciones sobre la base de los valores. Cuanto más arriesgados sean los valores y actitudes en las creencias centrales (como la religión), con mayor cautela tiene que actuar el administrador del marketing internacional. En los países industriales, básicamente existe una actitud positiva hacia el cambio, pero en las sociedades más tradicionalistas, se ve el cambio con gran recelo, en especial aquellos que provienen de na entidad de otro país. Estas situaciones exigen una profunda investigación, con gran probabilidad de una orientación hacia el mercado local y un gran compromiso de alto nivel durante un tiempo considerable. Las diferencias culturales en si pueden representar un atractivo para la venta que insinúa lujo, prestigio o posición social. El mercadólogo tiene que tener cuidado de no pensar que la penetración de un mercado con la extensión cultural vaya a servir en otro mercado.
Modales y costumbres En las negociaciones es muy importante conocer los modales y las costumbres, porque una interpretación basada en el mercado de referencia de un país puede llevar a una conclusión completamente incorrecta. Algunos terrenos potenciales en que tal vez el mercadólogo no tenga preparación son: 1) Conocimiento deficiente de las diferentes maneras de pensar 2) Atención deficiente a la necesidad de guardarse las apariencias 3) Conocimiento y apreciación insuficientes del país anfitrión 4) Reconocimiento débil de proceso de toma de decisiones y papel de las relaciones y personalidades 5) No apartar tiempo suficiente para las negociaciones Los administradores deben preocuparse de las diferencias de las formas de usar los productos. Es importante transformar las diferencias de uso en formas de productos y decisiones de promoción. Los administradores deben tomar en cuenta y cuidarse de las leyendas y mitos. Para evitar tales problemas, son muy importantes las investigaciones minuciosas. Las pruebas de conceptos determinan la posible aceptación y el conocimiento adecuado de un nuevo producto. Se puede entrevistar a los grupos focales, cada uno de ocho a doce consumidores representativos del propuesto público meta y con sus respuestas evaluar la posibilidad de fracasos y afinar los resultados de la investigación. En el caso de los productos más delicados, tales como los productos de consumo empaquetados, es importante realizar estudios de uso y actitud del consumidor así como de distribución minorista y auditorias para analizar el movimiento del producto hacia los minoristas y con el tiempo hacia el consumidor.
Elementos materiales La cultura material depende de la tecnología y está relacionada directamente con la forma en que una sociedad organiza su actividad económica. Se manifiesta en la disponibilidad y la suficiencia de las infraestructuras económica, social, financiera y de comercialización. La infraestructura económica básica la conforman los sistemas de transporte, energéticos y comunicaciones. La infraestructura social se refiere a los sistemas de vivienda, salud y educación. Las infraestructuras financiera y de comercialización ponen los organismos facilitadores, tales como los bancos y empresas de investigación para la operación internacional de una empresa en un mercado determinado. El nivel de la cultura material puede ser una variable de segmentación si se toma como base el grado de industrialización del mercado. Es probable que los avances tecnológicos hayan sido la principal causa del cambio cultural en muchos países. Un mercadólogo que puede ajustar y comercializar sus productos de acuerdo al nuevo estilo de vida, en especial en los mercados emergentes se beneficiara.
Estética Cada cultura define con claridad el buen gusto y las expresiones de las artes y el simbolismo de colores, las formas y la música. Lo que es y no es aceptable puede variar dramáticamente, incluso en mercados muy similares. Con frecuencia, se usa el color como mecanismo para identificar una marca, realzar una característica o hacer una diferenciación. En los mercados internacionales, los colores tienen más valor simbólico que en los mercados nacionales. Las empresas internacionales tienen que tomar en consideración los gustos y criterios regionales en el diseño de sus instalaciones. Pueden tener una política general de uniformidad en la construcción y el diseño del espacio de las oficinas, pero muchas veces los gustos regionales exigen modificaciones.
Educación La educación, sea formal o informal es importante para conservar y compartir la cultura. Es posible evaluar el nivel educativo de una cultura estudiando la tasa de alfabetización y las inscripciones de las escuelas secundarias o superiores, datos que propician fuentes secundarias de información. El nivel educativo influirá en varias actividades de negocios. Los programas de capacitación de un centro de producción tendrán que tomar en cuenta los estudios de los empleados. Puede que el administrador de mkt internacional necesite preparación para superar los obstáculos en la contratación de personas capacitadas para ventas y trabajos de apoyo. 15 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
En la comercialización de la tecnología, el nivel de sofisticación del producto dependerá del nivel educativo de los futuros usuarios.
Instituciones sociales Las instituciones sociales influyen en las formas en que las personas se relacionan entre sí. La división de una población particular en clases se llama estratificación social. Una parte importante del proceso de socialización de los consumidores del mundo son los grupos de referencia. Son grupos que establecen valores y actitudes que llegan a influir en los cambios de comportamiento. La organización social también determina el papel de los administradores y empleados y como se relacionan entre sí.
FUENTES DE CONOCIMIENTOS CULTURAL La información objetiva se obtiene de otras personas por medio de la comunicación, investigación y educación. El conocimiento empírico, por otra parte, se adquiere viviendo en una cultura ajena a la propia. Para tener éxito en los negocios internacionales, es necesario obtener extensos conocimientos y hacer muchos preparativos y también es necesario tener una habilidad de entender y apreciar plenamente los matices de diversas características y patrones culturales. Para obtener este conocimiento interpretativo, es necesario empaparse un tiempo suficiente.
ANALISIS CULTURAL Modelo de comportamiento transcultural La variable clave del modelo es la propensión al cambio, que es una función de tres elementos: a) El estilo de vida cultural de los individuos y cuán profundamente sostienen sus creencias y actitudes tradicionales y cuáles elementos de la cultura predominan. b) Los agentes del cambio y los líderes de opinión estratégico c) La difusión de las innovaciones de fuentes comerciales, Ejemplo de variables: Agente de cambio Líder de opinión estratégica Difusión de innovaciones Búsqueda cognoscitiva Distorsión cognoscitiva Propensión al cambio Evaluación de innovaciones Estilo de vida culturar Consecuencias sociales Tendencias de adopción Adopción Algunas personas sostienen que las diferencias del estilo de vida cultural dependen de las cuatro dimensiones de la cultura: 1) Individualismo: “Yo” 2) Distancia del poder: Estatus social 3) Evitar la incertidumbre: Necesidad de reglas claras 4) Masculinidad: Papel del hombre y de la mujer Se ha agregado una quinta dimensión para distinguir las diferencias culturales: orientaciones largoplacistas y cortoplacistas. Para diseñar una estrategia que dé resultados óptimos, un elemento que ayuda al mercadólogo es tener información sobre estas dimensiones de la posición del mercado meta. S posible segmentar los mercados meta geográficos de acuerdo a las dimensiones culturales y luego desarrollar mezclas de mercado que exploten los elementos comunes de los segmentos. El análisis cultural puede proporcionar pautas específicas para desarrollar la mezcla de marketing. La difusión de las innovaciones se da por medio del propio producto concreto o por medio de una nueva política de la empresa. Se pueden difundir los resultados en informe o de oídas entre los empleados participantes. El contenido de la difusión depende de: La ventaja relativa del producto o política en comparación con las alternativas existentes La compatibilidad de los patrones de comportamiento establecidos La complejidad o el grado en que se percibe que el producto o proceso es difícil de conocer utilizar La medida en que se puede probar un producto sin corregir riesgos mayores La visibilidad o medida en que los efectos de las innovaciones sean visibles James Lee sostiene que el criterio de autorreferencia propia natural, es decir, la referencia inconsciente a los valores culturales propios, es la raíz de la mayoría de los problemas de los negocios internacionales. Se recomienda el siguiente método analítico a fin de reducir la influencia de los valores culturales propios:
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Defina el problema o meta de acuerdo a las características, hábitos o normas culturales nacionales Defina el problema o la meta de acuerdo a las características, hábitos o normas culturales nacionales. No juzgue los valores. Aísle la influencia del criterio de autorreferencia en el problema y examínela minuciosamente para ver como dificulta el problema Vuelva a definir el problema sin la influencia del criterio de autorreferencia y resuélvalo a favor de la situación meta óptima. Es posible controlar el etnocentrismo reconociéndolo y haciendo los ajustes necesarios de sus posibles efectos en la toma de decisiones de los administradores.
EL RETO DE LA CAPACITACION Algunas empresas procuran evitar el problema de la capacitación contratando únicamente personal nacional o a ejecutivos que han viajado mucho en sus operaciones internacionales. Para alentar la sensibilidad cultural y la aceptación de nuevas formas de hacer las cosas en la organización, la administración debe establecer programas de educación internos. Los programas pueden incluir: 1) Información sobre culturas especificas 2) Información general sobre la cultura 3) Información sobre individuos específicos Los programas formales de capacitación procuran fomentar las cuatro características cruciales de preparación, sensibilidad, paciencia y flexibilidad en los administradores y otro personal. Las reuniones informativas sobre el medio ambiente y los programas de orientación cultural son formas de programas de estudio de área; le proporcionan al administrador una preparación en forma de información objetiva para que pueda operar en un país particular o trabajar con personas de tal país. Al asimilador cultural es un programa en que los empleados deben responder a situaciones específicas de un país. Un grupo de jueces evalúa los resultados de la experiencia asimiladora del empleado. Se han usado tales programas en el caso de las personas transferidas a otro país con poca anticipación. Cuando dispone de más tiempo, el administrador puede recibir más capacitación de idiomas. La capacitación puede abarcar una experiencia de campo, que expone al administrador a otra cultura por un tiempo limitado.
EL ENTORNO SOCIAL Y CULTURAL ASPECTOS BASICO DE LA CULTURA Los antropólogos están de acuerdo en tres características de la cultura: No es innata, sino aprendida Tienen varias facetas que están interrelacionadas Está compartida por los miembros de un grupo y define las fronteras entre grupos distintos La cultura consiste en las respuestas aprendidas a las situaciones recurrentes. Cuanto más temprano se aprenden, más difíciles son de cambiar.
LA BUSQUEDA DE ELEMENTOS CULTURALES UNIVERSALES Un universo es un modo de comportamiento que existe en todas las culturas. En la medida en que los aspectos del entorno cultural son universales en vez de únicos, la empresa internacional puede estandarizar los aspectos de su programa de mkt.
ENFOQUES ANALITICOS DE LOS FACTORES CULTURALES Hechos básicos que aceleraran tu habilidad para aprender de otras culturas: 1) La gente es demasiado compleja como para ser entendida 2) Nuestro sistema perceptivo es extremadamente limitado 3) Gastamos la mayor parte de nuestra energía manejando inputs perceptuales 4) Al experimentar o percibir comportamientos extraños, hay algo detrás del esos comportamiento 5) Debemos intentar entender las creencias, motivaciones y los valores. Maslow: Autorrealización Estima Social Seguridad Fisiológica
La jerarquía de las necesidades Maslow hizo la hipótesis de que los deseos de las personas pueden ser ordenados en una jerarquía de necesidades de potencia relativa. En cuanto se cumplen las necesidades inferiores, otras superiores aparecen en forma inmediata. La utilidad de la necesidad de la hipótesis de la jerarquía para la empresa internacional es su carácter universal. Cuanto más desarrollado es un mercado, mayor es la proporción de bienes y productos que cubrirán las necesidades sociales y de estima, al contrario de las necesidades fisiológicas. Conforme continúan los países en su desarrollo, se manifiesta que las necesidades de autorrealización empiezan a afectar el comportamiento del consumidor. 17 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
LA VALORACIÓN SUBJETIVA La valoración subjetiva, o VS. Lee aborda este problema y propone un marco sistemático de cuatro pasos para eliminar este tipo de miopía: 1) Definir el problema o el objetivo en término de los rasgos, los hábitos y las normas culturales del país de origen. 2) Definir los problemas o el objetivo en términos de los rasgos, los hábitos y las normas culturales 3) extranjeras. 4) Aislar la influencia de la VS en relación al problema y examinarla cuidadosamente para observar cómo complica el problema. 5) Redefinir el problema sin la influencia de la VS y resolver la situación para el mercado extranjero.
LA TEORÍA DE LA DIFUSIÓN DE LAS INNOVACIONES Una innovación es algo nuevo o diferente, bien en un sentido absoluto, bien en un sentido circunstancial. Una vez que un producto ha sido introducido en cualquier parte del mundo, ya no es innovación; pero sí lo puede ser si se introduce en un mercado nuevo y diferente. En el marketing internacional, las empresas se encuentran en la posición de comercializar productos que pueden ser simultáneamente innovaciones de nuevos productos en algunos mercados y productos maduros, postmaduros o declinantes en otros mercados.
EL PROCESO DE ADOPCIÓN Es un proceso mental, en el que la persona atraviesa etapas: 1) El conocimiento 2) El interés 3) Evaluación 4) Prueba 5) Adopción
LAS CARACTERÍSTICAS DE LA INNOVACIÓN Rogers ofrece cinco características que tienen una influencia importante sobre la tasa de aceptación de una innovación: 1. La ventaja relativa: la percibida entre el nuevo producto y el existente. 2. Compatibilidad: grado en que el producto es consistente con los valores existentes y las experiencias previas de los adoptantes 3. Complejidad: grado de dificultad de entendimiento o uso de una innovación o un producto nuevo 4. Divisibilidad: grado o alcance en el que un producto puede ser probado y usado de manera limitada 5. Comunicabilidad: grado en que se pueden comunicar los resultados de una innovación o el valor de un producto a un mercado potencial Las dimensiones principales del producto que determinan la tasa de su adopción o penetración de mercados internacionales son su ventaja relativa con relación a los otros productos, su compatibilidad con los valores existentes y las pautas de comportamiento y el precio del producto relativo al precio de los productos de la competencia o sustitutivos. Un cuarto factor principal es la disponibilidad del producto. Finalmente, la comunicabilidad y la eficacia de las comunicaciones que conciernen al producto son una influencia principal que afecta la tasa de adopción.
CATEGORÍAS DE ADOPCIÓN Las categorías de adopción son la clasificación de los individuos en un mercado en base a su capacidad de innovar. Fueron asignadas cinco categorías: 1. Innovadores 2. Adoptadores iniciales 3. Mayoría temprana 4. Mayoría tardía 5. Rezagados
CULTURAS DE ALTA Y BAJA CONTEXTUALIZACIÓN Hall ha propuesto el concepto de contextualización alta y baja como una manera de entender las orientaciones culturales diferentes. En una cultura de baja contextualización los mensajes son explícito s: las palabras llevan la mayor parte de la información en la comunicación. En una cultura de alta contextualización, menos información está contenida en la parte verbal del mensaje, dado que mucha más información está en el contexto de la comunicación que incluye la educación, las asociaciones y los valores básicos de los comunicadores. Las culturas de alta contextualización se manejan con mucho menos papeleo legal, países desarrollados; algo que es imprescindible en las culturas de baja contextualización, países en desarrollo. En algunos lugares existen subculturas de contextualización.
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Factores/dimensiones Abogados La palabra de la persona Responsabilidad del error organizacional Espacio
Alta contextualización Menos importante Es el vínculo de cada cual Tomado por el nivel más alto
Baja contextualización Muy importante No es fiable, tenerlo por escrito Empujado al nivel más bajo
Tan apretado que la gente te respira encima
Tiempo
Policrónico: todo en la vida tiene que ser tratado en términos de sus propios tiempos Prolongadas y su propósito principal es permitir a las partes conocerse Infrecuente
Las personas tienen una burbuja de espacio privado y se resienten de las intrusiones Monocrónico: el tiempo es dinero. Lineal: no masa de una cosa a la vez
Negociaciones Licitación competitiva
Proceden rápidamente Común
LA PERCEPCIÓN La técnica y critica de la empresa global es la percepción, o la capacidad de ver que es que en una cultura. El criterio de valoración subjetiva es la tendencia inconsciente de contar con el apoyo de la memoria y las asunciones acerca de las personas en vez de percepciones de cómo se comportan o piensan en realidad. La valoración subjetiva es una fuerza negativa en el negocio global y una de las casas principales del fracaso. Para evitar la VS, uno tiene que suspender su experiencia y estar dispuesto a adquirir nuevo conocimiento acerca del comportamiento y motivación humanas.
LAS NEGOCIACIONES: RETOS TRANSCULTURALES Situación Puedo ir solo Llámame John Perdonad francés Ir al grano
mi
Poner las cartas sobre la mesa No te sientes solo; di algo Cada cosa en su momento Un trato es un trato Soy lo que soy
Solución Mas dependencia sobre el trabajo en equipo y la división de trabajo negociador Respetar las costumbres y la estructura de clase de las otras culturas. Obtener información a partir del estudio propio y agentes locales acerca de actitudes y valores. Olvidar todo lo que has oído con respeto a lo difícil que es aprender un idioma extranjero y aceptar que tienes talento para la lengua Es necesario entender que personas de otras culturas necesitan desarrollar un sentido de conexión y de confianza personal para sentirse cómodas con relación al negocio. Esto requiere su tiempo. Toma tiempo para conocer a tu socio en la negociación. Modera la velocidad, reconoce la necesidad de preguntar la misma pregunta de maneras diferentes. Prepárate a gastar el doble de tiempo que crees necesario para obtener la información que necesitas El silencio es oro, valora y sácale provecho Reconoce tu capacidad cerebral-derecha. Adopta un enfoque más global hacia las negociaciones Acepta una visión más paulatina y suplementaria de las negociaciones y el esfuerzo conjunto. Adopta un punto de vista flexible
PRODUCTOS Los bienes de consumo son más sensibles a la diferencia cultural que los bienes industriales. La observación y estudios están de acuerdo que independientemente de la clase social e ingresos, la cultura es una influencia significativa sobre el comportamiento del consumidor, el uso de publicidad y la posesión de bienes duraderos. Entre los bienes de consumo el más sensible es la alimentación. Factores de influencia: Precios relativos de sustitutos Gasto y eficacia de la publicidad Disponibilidad de los productos en los canales de distribución Elementos culturales, tradición, costumbres, hábitos Disponibilidad de materias primas Condiciones climáticas, temperatura y humedad relativa Niveles de renta
NACIONALISMO El nacionalismo es un término que describe la influencia poderosa de fuerzas colectivas que son desencadenadas por el grupo social, económico y cultural al que llamamos nación. Vivimos en una edad donde parece que las corrientes del nacionalismo corren en dos direcciones. Dentro de los países avanzados, existe una tendencia inconfundible y una dirección hacia la afirmación de una comunidad mundial y una interdependencia. 19 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
La interdependencia de los países industrializados o avanzados se basa en una percepción de ventaja mutua. La contención del rehén mutuo no existe en las relaciones entre los países avanzados y los países menos desarrollados.
INDICADORES MACROECONOMICOS Y SU RELEVANCIA PARA EL MKT INTERNACIONAL Determinar aquel país o países que poseen el mejor ambiente-características-condiciones para la venta del producto de la empresa. Estos ambientes han sido clasificados en legal, físico, cultural, competencia, política, infraestructura y economía. La utilización de indicadores macroeconómicos e información sobre el comercio internacional de un determinado producto son una fuente de información útil para: Identificar países que presenten condiciones socioeconómicas aptas para la venta del producto Determinar el tamaño del mercado Determinar la demanda internacional del producto Determinar los precios de importación del producto Determinar fuentes de aprovisionamiento y competencia Determinar momentos de ingreso al mercado en función de la fase del ciclo en que se encuentra el país
PRODUCCION Indicadores: PNB/PIB/PNN PNB Nominal: mide el valor de todos los bienes y servicios producidos en una economía en un periodo de tiempo dado a precios corrientes. Mide lo producido por los nacionales de un país. Nominal significa que mide en términos de moneda. Puede ser engañoso al querer comparar diferentes. PNB Real: mide la producción por los nacionales de un país obtenida en cualquier periodo utilizando los precios de un año base. Generalmente el PNB Nominal crece a una tasa superior al PNB Real, la diferencia se debe al incremento en el nivel de precios causado por la inflación. PIB: representa la suma de todos los bienes y servicios finales producidos en un país durante un año. PNN: se diferencia del PNB en que se deduce de este la depreciación de los bienes de capital existentes durante el periodo. El PNN es un indicador del nivel de actividad que podría mantenerse por largos periodos de tiempo, dado el stock de capital y la población. PIN: es igual que el PIB pero deduciendo la depreciación de los bienes de capital existentes durante el periodo. PIB/Nº de habitantes: PIB per cápita. Es un indicador que sirve para comparar el nivel de bienestar que tienen distintos países. Crecimiento del producto: la tasa de crecimiento de la economía es la tasa a la que crece el PNB Real. Este crecimiento se da por la variación de recursos (capital y trabajo) y en la productividad. Ciclo económico: es el perfil de expansión y contracción de la actividad económica en torno a la senda tendencial. La tendencia se refiere a que capital y trabajo estén plenamente empleados.
POBLACION Es un indicador para evaluar el tamaño de mercado. Podemos clasificar los indicadores por: Composición: edad, sexo Distribución geográfica: nación, provincia, departamento, centros urbanos Indicadores de población: esperanza de vida, natalidad, mortalidad jóvenes/ancianos/fecundidad/etc. Grupos poblacionales: organización familiar,
infantil/
NIVELES DE INGRESO Ingreso promedio per cápita: es un indicador que nos muestra los ingresos medios anuales, para saber cómo se distribuye este ingreso se debe conocer la estructura poblacional. Es mejor que el PBI per cápita para estimar el poder de compra. Permite ver si nuestro producto tiene la posibilidad de ingresar al mercado. 20 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
PATRONES DE CONSUMO Ley de Engels: a partir de estas es importante saber qué porcentaje se destina a la compra de nuestro producto. Al mkt internacional le interesa comparar la estructura de consumo de los países y ver cual se adapta mejor al pcto. Empleo: al mkt internacional le interesa saber si el sector de la población a la cual va destinado el producto tiene suficiente ingreso como para comprarlo, para esto es necesario tener en cuenta la población económicamente activa y los niveles de desempleo. El problema surge cuando nuestro target es la población desocupada, ya que nuestro producto va a enfrentar problemas de mercado.
INFLACION Es el aumento continuo de precios debido a los desajustes en la oferta y la demanda y razones estructurales de la economía. Afecta la capacidad de compra de los consumidores. Erosiona el poder de compra de la población si el salario no crece a la misma tasa. Por esta razón, crea incertidumbre en el proceso de compra y hace variar los hábitos de consumo; lo que da por resultado una modificación en el mkt mix.
Inflación por exceso de demanda cuando la demanda global de bienes y servicios supera a la oferta global de los mismos. El exceso de demanda sobre la capacidad de producción de la economía resulta en un incremento de precios.
Monetarias La inflación se trata de un desajuste entre la oferta y la demanda monetaria. Un aumento en la cantidad de moneda en la econ. Produce un mayor gasto en bs. y serv. Con una oferta constante de los mismos se produce un aumento en los precios. A este procedimiento de aumento de precio por monetización de déficit se lo considera como un impuesto inflacionario, ya que los poseedores de dinero pierden su poder adquisitivo. Analizando un modelo de déficit bajo el tipo de cambio flotante se ve que el déficit se puede cubrir tomando préstamos, reduciendo reservas o imprimiendo moneda. Al financiar el déficit el Bco. Central provoca un aumento nominal de dinero entonces (dado a los precios y la tasa de interés las familias convierten en activos externos los saldos no deseados generando un depreciación que concluye en un aumento de precios. Analizando un modelo de déficit de tipo de cambio fijo el proceso es similar con la diferencia de que en un principio el gobierno puede financiarse mediante las reservas hasta que se agoten, donde entra en juego una devaluación o flotación del tipo de cambio obteniendo igual resultado que el anterior.
Inflación de costos hay varios tipos; condiciones climáticas, puja redistributiva entre asalariados, empresarios y sector público, aumento de precios de insumos o por una devaluación para aquellos procesos productivos que utilizan insumos importados. Bajo tipo de cambio fijo (flexible) una devaluación (depreciación) de la moneda genera inflación por tres vías diferentes, una por precios de viene finales importados, por precio de bienes domésticos transables y por precios de bienes intermedios que recaen sobre los costos de producción internos.
Inflación inercial Cuando se desarrolla una alta inflación observamos que los agentes intentan protegerse de las pérdidas de ingreso o capital a través de los contratos, alquileres, etc. Que están sujetos a la indexación de los valores nominales con índices publicado por organismos oficiales.
Inflación Estructural se preocupa más por combatir la inactividad económica que la inflación. Se basa en ciertas caract. De los países de Latinoamérica como: inflexibilidad parcial o total a la baja de los precios, inelasticidad precio a las importaciones y a la oferta de productos agropecuarios, sistema tributario regresivo e inelástico. Estas caract. estructurales son las que generan presiones inflacionarias básicas. La evolución de la económica se juzga por las tres medidas mencionadas: la tasa de inflación, la tasa de crecimiento económico de la producción y la tasa de desempleo. El efecto de la inflación sería nulo para los consumidores si sus ingresos crecieran en la misma proporción. La tasa de crecimiento del PNB per cápita es un importante indicador del comportamiento macroeconómico de largo plazo. El problema de la deuda también perjudica el poder adquisitivo del país y obliga a reducir las importaciones y aumentar las exportaciones, a fin de pagar los intereses. La economía se juzga por medidas: 1. Inflación: 2. Crecimiento de la economía 3. Tasa de desempleo
INFRAESTRUCTURA Es de suma importancia a la hora de la comercialización del producto. Debe tenerse en cuenta: transporte, comunicaciones, energía e insumos críticos.
TIPO DE CAMBIO Es el precio de la moneda de un país en términos de moneda de otro país. Nominal: es la relación entre las dos monedas, precio relativo. Régimen cambiario: es el conjunto de reglas que describen el papel que desempeña el BCRA en la determinación del tipo de cambio. Los regímenes cambiarios pueden ser: Fijo: devaluación/revaluación el BCRA establece su valor e interviene en el mercado cambiario Flexible: apreciación/depreciación el BCRA no interviene 21 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Las variaciones en el TC afectan las posibilidades de la empresa para comercializar internacionalmente su producto. Por ejemplo, con devaluaciones aumentan las exportaciones y disminuyen las importaciones, lo cual crea mayor sensibilidad a las variaciones del tipo de cambio. Esterilización: el BCRA o bien quita el dinero que inyecto en el mercado, vendiendo bonos, o bien restringe su uso a los bancos comerciales, aumento de los encajes bancarios (coeficiente de reserva de los bancos). Esto genera una caída en la tasa de interés, ya que disminuye el incentivo al ahorro y aumenta para la inversión, haciendo subir la tasa de empleo ↑inflación Exceso de demanda ↑importaciones ↓exportaciones En este caso disminuye la competitividad del mercado. Tipo de Cambio Real: es el precio de los productos extranjeros en términos de los locales. Es el precio relativo de dos canastas. ↑TCR Depreciación de la moneda Encarece la canasta extranjera en función de la nacional La depreciación de la moneda puede darse por tres motivos: Un aumento en la tasa de cambio nominal, manteniéndose constante IP Aumento de IP, manteniéndose constante el resto Disminución de IP, mintiéndose constante el resto En este caso, aumenta la competitividad del mercado porque el TC Real es mayor que la TC Nomina, por lo que la inflación nacional es inferior a la extranjera. Como consecuencia, aumentan las exportaciones y disminuyen las importaciones.
BALANZA DE PAGOS Es el sistema de información que resumen las transacciones económicas con el resto del mundo de un país. Permite determinar la oferta y demanda de divisas y futuros movimientos de la tasa de cambio. Posee tres elementos interdependientes entre sí: Cuenta corriente: incluye el comercio de bienes y servicios y transferencias unilaterales. Los servicios pueden ser factoriales (capital y trabajo) o no factoriales (turismo y servicios relacionados con el comercio internacional) y transferencias. Cuenta capital: muestra la variación en los activos del país en el exterior y la de los activos extranjeros en el país (distintos de la reserva oficial). Los pasivos con los pesos en bancos del exterior y los activos con los préstamos y depósitos en acciones, etc. Cuenta de reserva: es la variación de los activos oficiales de un país y el de los activos oficiales extranjeros en el país (solo el estado). La competitividad refleja el desarrollo de la productividad y la calidad del aparato productivo y la efectividad de las políticas de fomento ¿Cuan competitivo con nuestros futuros competidores?
DESAGREGACION EN EL ANALISIS Es la información precisa para identificar un futuro mercado y el impacto de la comercialización, en el país, de mi producto. Para esto debe tenerse en cuenta los volúmenes que se importa, desde cuando lo hace y los precios del mercado. Como fuente de información sobre el tamaño de mcdo y su evolución, las estadísticas de Comercio Exterior de un país pueden tener diferentes grados de desagregación. Si estamos interesados en obtener info estadística sobre un producto específico que pretendemos comercializar, debemos poseer info detallada del mismo para saber cuánto se exporta e importa del mismo. Esta información es de vital importancia para determinar el tamaño de mcdo externo, ósea, la demanda de importaciones del país, nos informara: Los volúmenes que importa (indispensable para proyectar ventas) Las fuentes de donde importa( para aproximar calidad de producto y porción de mcdo del país exportador) Los precios a los que importa de cada mcdo (para saber cuan competitivo somos con nuestro producto)
INDICADORES DE INTEGRACION COMERCIAL Apertura comercial de la economía: cuanto mayor sea esta, menor serán las trabas para comercializar el producto en dicho país: 𝑋+𝑀 𝑃𝐼𝐵 Coeficiente de apertura exportadora: refleja el porcentaje de la producción que se exporta, cuanto mayor sea, mayor será la competencia que afrontamos en el país. Menor posibilidad de vender el producto. Exportación/producción. Coeficiente de penetración de la importación: mide el porcentaje del mercado interno que se abastece con la importación. Cuanto mayor sea, mayor será la posibilidad de vender el producto. Indica la flexibilidad de las políticas comerciales. Ratio de inversión extranjera: a mayor ratio, mejores condiciones para la inversión. IED como porcentaje de la formación bruta de capital en la economía: en qué proporción los extranjeros han colaborado en las inversiones de capital de la economía. Aranceles y subsidios: es el promedio simple o ponderado de aranceles provistos por fuentes estadísticas nacionales. Nos indica cuan abierta o cerrada es la economía al comercio exterior. 22 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Índice de precios de exportaciones de una empresa importadora: un índice es una medida estadística que nos informa de los cambios de valor que experimenta una variable. - Deflactar: operación que convierte las series monetarias en valores reales. Valores reales=Valores monetarios/ Índice de precios Ponderados: cada variable tiene dentro del conjunto un peso específico que viene determinada por un coeficiente. Ej.: Laspeyres nos muestra la variación porcentual sufrida x precios Nº de índices del comercio interior: el IPC es el índice de precios del consumidor, que mide el costo de comprar un conjunto de bienes representativos de la canasta. El IPM es el índice de precio del mayorista, que mide el costo de una canasta de bienes que incluye materias primas y bienes intermedios. Nº de índices del comercio exterior: permite calcular la evolución de los términos de intercambio del país y del poder adquisitivo de las exportaciones. Estos índices son importantes para analizar un mercado, pudiendo obtener: valores de la cuenta corriente, realización de una política económica, medición de la inflación, análisis de la competitividad de un país, análisis de la tasa de cambio, etc. Especuladores: compran y venden divisas con anticipación cambiando futuros valores. Fondo Monetario Internacional (FMI): promueve estabilidad de los mercados cambiarios, reduce impedimentos internacionales al comercio. Banco mundial: prestamos de largo plazo a naciones en desarrollo.
USOS DE LOS NÚMEROS ÍNDICES La información aduanera de base agrega el valor y el peso o el número de unidades de las operaciones comerciales agrupadas por códigos de la Nomenclatura Arancelaria y por países. Esto significa que no se dispone de información genuina sobre precios de productos, ya que cada código aduanero abarca una colección de productos, más o menos amplia. Los índices de precios externos son importantes indicadores para analizar un mercado. Entre los usos de los índices de comercio exterior tenemos:
Análisis de la cuenta corriente: la relación existente entre la cuenta corriente y los precios de exportaciones e importaciones es de suma importancia. Los analistas pueden utilizar indicadores de precios y volúmenes para descomponer los movimientos en la BC. Se puede calcular la elasticidad precio y cantidad basándose en modelos en el cual los volúmenes sean función de los precios de importación o exportación y del volumen del PIB.
Realización de Política Económica: los índices de comercio exterior son el punto de apoyo para las proyecciones presupuestarias del gobierno. Este presupuesta en base a proyecciones de valores pasados. Esta puede realizarse para productos individuales o grupos con un mismo arancel. Asimismo los índices se utilizan para elaborar la política macroeconómica y la política comercial.
Análisis de Competitividad del país: una industria permanece competitiva si sus precios se mantienen en línea con el mercado mundial. Se puede aproximar la competitividad a través del cálculo de los términos de intercambio y otros índices. Desde el pt de vista de los exportadores, quieren saber como evolucionan los precios con la opción de buscar fuentes de abastecimiento más baratas. También se analizan los precios, no solo en la moneda domestica, sino en también en la moneda de su mayor socio comercial.
Realización de contratos internacionales de comercio: los productores y potenciales inversores realizan estudios de mercado para analizar la oferta y demanda mundial de un producto determinado. Esto los ayuda a decidirse si será rentable la producción o exportación del producto. Un buen estudio debe recabar información detallada sobre el producto, países oferentes y demandantes, precios e identificación de los principales exportadores o importadores en el ámbito de un país. Los negociadores pueden utilizar los índices de precios de X – M para indexar el precio acordado en un contrato internacional para asegurar que el pago cubra el volumen a hacer entregado durante la vigencia del contrato.
Medición de la inflación y proyección de tendencias en el precio: los índices de precios del comercio exterior son también importantes para explicar las causas de la inflación domestica. Importaciones son utilizadas como bienes intermedios, en la formación capital y para el consumo los índices de precios de las importaciones explican parcialmente las fluctuaciones en los índices de los tres tipos de bienes. Los cambios en el precio de los bienes intermedios y en bienes de capital normalmente resultan en cambio en el precio de los bienes producidos por ellos (siempre con un retraso). Por tanto, los índices de precios de importaciones es un indicador de inflación de costos. Puede ser utilizado en combinación con otros indicadores para proyectar la inflación de un país.
Análisis de tipo de cambio: Para entender como los ajustes en el tipo de cambio afectan los precios de bienes y servicios es importante conocer qué proporción de la variación en el tipo de cambio se traslada al precio de X –M. La proporción trasladada mide la contribución del tipo de cambio a las variaciones en los índices de precios de X-M. Si la moneda local se aprecia con respecto a una moneda extranjera, los precios de importaciones caerán y los de las exportaciones aumentaran. La proporción trasladada para las importaciones es la razón entre el índice de precios de importaciones y el índice promedio del tipo de cambio para el periodo.
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EL ENTORNO ECONOMICO Para evaluar un mercado de otro país es necesario partir de las variables económicas: como el tamaño y el carácter del mercado. Es necesario hacer estudios iniciales de los mercados con eficiencia y suficiente efectividad con una amplia gama de criterios económicos a fin de elaborar una proyección preliminar del potencial del mercado. El sistema divide a los países en cuatro categorías básicas, las economías de planificación centralizadas reciben un trato especial por las características únicas del control gubernamental estricto y la procuración centralizada. El formato toma en cuenta para dicha clasificación los elementos generales del país como: la población, PNB, la geografía, la infraestructura, etc. Como también el nivel de consumo, el total de importaciones, etc. El propósito es resumir los criterios que contribuyen a identificar los mercados de otros países y clasificar a cuales les corresponde un mayor potencial futuro y a cuales un cambio de penetración.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO Podemos conocer las principales dimensiones del mercado estudiando las variables relacionadas con la población y sus características, la infraestructura, los elementos geográficos del entorno y la participación extranjera en la economía, entre otras cosas.
Patrones de consumo: es posible obtener y analizar datos económicos de los patrones de consumo de un país, de acuerdo al nivel de sofisticación de sus sistemas de recabacion de datos. El porcentaje de los ingresos que se destina a comprar productos básicos es una indicación del nivel de desarrollo del mercado así como una estimación del dinero del consumidor que le queda para hacer otras compras. Las leyes de Engel hacen unas generalizaciones sobre los patrones de consumo del consumidor y útiles cuando no están disponibles datos precisos. Según ellas, a medida que aumenten los ingresos de la familia, baja por el porcentaje destinado a comprar alimentos, a vivienda y servicios domésticos será aproximadamente constante y la cantidad que se ahorra o se destina a comprar otros productos subirá. Un problema para el mercadólogo en general es la inflación; las variables tasas de inflación de los mercados internacionales. En respuesta al rápido aumento de los precios, muchas veces el gobierno impone controles de precios. Ante la fijación de precios máximos de los productos, el mercadólogo tal vez se encuentre en una situación inaceptable e incluso tenga que detener la producción. Otro reto es el problema de la deuda que aplasta el poder adquisitivo del país y obliga a reducir las importaciones y aumentar las exportaciones a fin de pagar los intereses.
Infraestructura La disponibilidad y la calidad de una infraestructura es un elemento crucial para evaluar las operaciones de mkt en el exterior. Cada mercadólogo internacional se apoyara fuertemente en los servicios de transportación, comunicaciones y energéticos que proporciona el mercado regional así como en los organismos que facilitan el mkt: comunicaciones, distribución, información y financiamiento. Las redes de transportación terrestre, ferroviaria, fluvial y marítima o aérea son esenciales para la distribución física. Las comunicaciones son tan importantes como la transportación. Es posible calcular la capacidad de una empresa de comunicarse con entidades de dentro y de fuera del mercado haciendo uso de los indicadores de la infraestructura de comunicaciones. Se ha generalizado rápidamente la tecnología de Internet en los procesos esenciales de negocios y en la vida de los consumidores, en especial en los países industriales.
Participación extranjera en la economía para el mercadólogo internacional que quiere explotar un mercado de otro país, es importante conocer en qué medida el país permite tal explotación. Es posible analizar como una economía aceptaría la participación extranjera analizando el nivel de inversión directa extranjera por país y por industria en un mercado determinado y por las reglas que rigen tal inversión. Existen restricciones de acuerdo a la categoría industrial pero también de acuerdo al origen del inversionista. Muchos países han establecido organismos especiales para evaluar las propuestas de inversiones directas extranjeras. (Por ejemplo en EEUU es necesario que el Commitlee for Foreign Investment (CFIUS) revise las grandes inversiones directas extranjeras). Tres factores han estimulado el comercio transfronterizo: 1) La suspensión de las barreras regulatorias a las inversiones extranjeras. 2) Menor costo de telecomunicaciones y transportación. 3) Mercados de capital nacionales e internacionales más abiertos en que es posible comprar empresas.
IMPACTO DE ENTORNO ECONÓMICO EN EL DESARROLLO SOCIAL La prosperidad económica tiene un precio. Todos los “traumas” sociales que una vez eran endémicos en el Occidente están apareciendo en otros países del mundo de hoy. Muchos países lograron un crecimiento económico al tiempo que prestaban poca atención de los problemas que hoy exigen una solución: limitaciones de la infraestructura, escasez de mano de obra, demandas de mayores libertades políticas, destrucción ambiental, excesiva urbanización y mayores tasas de drogadicción. 24 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
A causa de la íntima relación entre el desarrollo social y el económico se pueden utilizar muchas cifras como indicadores sociales. (El porcentaje de la población urbana, la esperanza de vida, la tasa de alfabetización, etc.). La Calidad Física del Índice de Vida (CFIV) es una medida compuesta del nivel del bienestar de un país. Tiene tres componentes: la esperanza de vida, tasa de mortalidad infantil y la tasa de alfabetización. Los tres componentes son de los pocos indicadores sociales disponibles que retratan el desarrollo en el tiempo en todos los países del mundo. Las variaciones del grado de urbanización de los mercados meta de los países menos desarrollados influyen en las estrategias de productos de los mercadólogos internacionales. Con los avances en la infraestructura, el acceso las zonas rurales facilita la expansión de empresas no agropecuarias como tiendas, servicios de reparación y molinos de cereales. También modifica las costumbres, actitudes y valores. La presencia de las corporaciones multinacionales, que por su naturaleza son agentes del cambio, acelera el cambio social. Si el control gubernamental es débil, la corporación multinacional tiene que asumir la responsabilidad social de los actos.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA REGIONAL La integración económica h sido uno de los fenómeno económicos principales que han afectado los mercados mundiales desde la Segunda Guerra Mundial. Los países han querido cooperar en la esfera económica a fin de explotar con mayor efectividad sus recursos respectivos y crear mayores mercados para los productores de países miembros.
Niveles de integración económica Área de libre comercio: es la forma menos restrictiva y más abierta de integración económica de países. En un área de libre comercio, se eliminan todas las barreras al comercio entre los países integrantes. Se intercambian libremente bienes y servicios entre los integrantes. Cada país miembro conserva sus propias barreras comerciales a los países no integrantes. Unión aduanera: la unión aduanera va un paso más adelante en la integración económica. Los miembros desmantelan las barreras al comercio de productos y servicios entre los miembros, al igual que el área de libre comercio. Establece una política comercial común hacia los no miembros. Asume la forma de un arancel externo común, que impone el mismo arancel a las importaciones de los no miembros cuando se vende a cualquier país miembro. Mercado común: es una unión aduanera que abarca el comercio de productos y servicios, la prohibición de aranceles de exportación y exportación entre los miembros y la adopción de un arancel externo común hacia los no miembros. Los factores de producción (mano de obra, capital y tecnología) se mueven libremente entre los miembros. Se eliminan las restricciones migratorias y de inversiones transfronterizas. A pesar de los obvios beneficios los miembros de un mercado común deben estar dispuestos a trabajar de cerca en política monetaria, fiscal y laboral. Aunque el mercado común realce la productividad colectiva de los que forman parte, no se garantiza que los países miembros individuales se beneficien. Unión económica: la unión económica requiere la integración de políticas económicas así como del libre movimiento transfronterizo de productos, servicios y factores de producción. Los miembros sintonizan las políticas monetarias, impositivas y presupuestos. Además los miembros adoptan una moneda común. Es necesario la existencia de autoridades supranacionales (por ejemplo el parlamento europeo). Integración europea: Habrá crecimiento debido a la eliminación de los costos de transacciones que realizan patrullas fronterizas, trámites aduanales y demás. Las economías de escala impulsaran el crecimiento económico cuando se concentren en mayor grado los centros de producción. una competencia más aguda entre las empresas europeas estimulara el crecimiento.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA Y EL MERCADÓLOGO INTERNACIONAL La integración económica regional generara oportunidades y potenciales problemas para el mercadólogo internacional. A veces influye en las formas de penetración de una empresa favoreciendo la inversión directa porque uno de los argumentos principales de la integración es que engendre condiciones propicias para la producción regional y comercio intrarregional. El objetivo de crear los mercados más amplios es el potencial de generar más oportunidades. Con las actividades de unificación, se puede estandarizar las reglas y así beneficiar al mercadólogo internacional. Por otro lado, el mercadólogo internacional tiene que evaluar y tomar decisiones con respecto a la integración desde cuatro ángulos diferentes. La primera tarea es proyectar los resultados del cambio pueden operarse cambios dramáticos en las esferas de la competencia si se pueden aprovechar las economías de escala en condiciones de demanda relativamente homogéneas. El mercadólogo internacional tendrá que tomar en 25 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
cuenta diversos grados de preparación para los cambios en los propios mercados, como la posible oposición de los gobiernos y los otros participantes como sindicatos. El mercadólogo internacional tendrá que elaborar una estrategia para responder al nuevo entorno y conservar una ventaja competitiva sostenida a largo plazo. Aquellas empresas que están en un mercado integrado podrán formar alianzas o adquisiciones. Aquellas con una presencia débil o ninguna pueden tener que forjar alianzas con empresas ya establecidas. Otra opción para el mercadólogo internacional es abandonar el mercado si no puede conservar su competitividad debido a nuevas condiciones de competencia o el nivel de inserción necesario. Cualesquiera que sean los cambios operados requerirán de la reorganización de la empresa. En lo estructural se tendrá que centralizar más la autoridad a fin de instrumentar los programas regionales. En cuanto al personal se tendrá que trabajar con las personas que conocen las sutilezas del comportamiento del consumidor entre mercados y quienes pueden evaluar las similitudes y diferencias entre las culturas y los mercados. Para desarrollar los mecanismos para planear e instrumentar los programas regionales, se tendrá que hacer ajustes para incorporar las ideas en toda la organización.
EL ENTORNO FINANCIERO POLÍTICAS DE CRÉDITO Los convenios financieros efectivos pueden apoyar de manera significativa el programa de marketing si los elaboran con cuidado las áreas de finanzas y marketing de la empresa. Las ventas se ganan o se pierden según sea la disponibilidad de las condiciones de créditos favorables al comprador. Han llegado a ser muy importantes, en especial en áreas de ingeniería o construcción. La principal inquietud de vendedor es asegurarse de que le paguen los bienes embarcados. Antes de que se reciba una orden de compras, el mercadólogo ya ha elaborado una política sobre el nivel aceptable de riesgo y las condiciones preferidas de las transacciones internacionales. La cantidad de crédito que se ofrece depende de: Factores como tamaño, experiencia en el comercio internacional y capacidad de financiar transacciones. Características del mercado como el grado de desarrollo económico y disponibilidad de medios de pago. Factores relacionados con la transacción particular: cantidad de pago y la necesidad de protección, condición que ofrecen los competidores, fuerza relativa, atractivo del socio comercial y categoría de los productos. Elaborar política de crédito: Se hacen entre: divisiones de marketing, financiamiento de la compañía y bancos comerciales –los bancos comerciales grandes proporcionan asesoría, seguros y financiamiento, el exportador puede acceder a través de bancos regionales intermediarios o las grandes compañías tienen relación directa con las casa matrices. Cuando está elaborada, debe: Ayudar al exportador a determinar el grado de riesgo que está dispuesto a absorber. Que el exportador explore nuevas formas de financiar exportaciones Preparar al exportador para un entorno de cambio.
FORMAS DE RIESGO FINANCIERO Riesgo comercial: Refiere al incumplimiento e insolvencia. Las razones: 1. Cambios internos: muerte o retiros de personas claves. 2. El comprador que pierde a un cliente clave 3. El comprador enfrenta dificultades inesperadas para cubrir los gastos de operación. 4. Desastres naturales 5. Pagos morosos de parte de compradores de gobierno.
Riesgo político: Sale del plano de control del comprador o del vendedor. El gobierno se vale de muchos trucos para demorar el pago tanto como sea posible. 1. Guerras, revoluciones y hostilidades. 2. El retiro no anticipado o la no prorroga de un permiso de importación o exportación 3. Requisas, expropiaciones o intervención por parte del gobierno a la empresa. 4. Desvíos de embarques.
Riesgo de tipo de cambio: Si la cotización del precio no está en la moneda del vendedor, debe protegerse de posibles cambios o fluctuaciones financieras.
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FUENTES DE FINANCIAMIENTO Las condiciones de financiamiento de exportación pueden influir de modo importante en el precio final que paga el comprador
Bancos comerciales: Proporcionan financiamiento comercial de acuerdo a su relación con el exportador, carácter de la transacción, país del prestatario y disponibilidad del seguro de exportación. Lo exportadores sueles quejarse que los requerimientos son extremos por parte de las entidades. El exportador no solamente debe evaluar las condiciones que ofrece el banco, sino que debe tener en cuenta el alcance que tenga ese banco en el exterior. Los bancos sueles hacer alianzas para profundizar su participación en el exterior, con otras entidades similares.
Los financiamientos con títulos de crédito (forfaiting) y factoraje El financiamiento con títulos de crédito (forfaiting) lo utilizaron por primera vez los bancos comerciales europeos para financiar el comercio hacia los países esteeuropeos y desde entonces la práctica se ha extendido a los bancos de todo el mundo. El mecanismo proporciona al exportador dinero en efectivo en el momento de embarque. En un trato típico, el importador paga al exportador con letras de cambio o pagarés garantizados por un importe banco en el país del importados. El exportador debe venderlo a un tercero con un descuento de su valor nominal por dinero al contado. La venta se realiza sin riesgos para el exportador y el comprador de los documentos asume todos los riesgos. Las principales quejas de este mecanismo son la disponibilidad y el costo, pues el exportador no puede disponer de él donde más lo necesite, es decir, en los países de alto riesgo, y por lo general es más caro que las fuentes públicas de seguro de comercio. Ciertas empresas, como casas de factoraje o crédito industrial, compran las cuentas por cobrar de un exportador a precio de descuento. Las empresas compran las cuentas por cobrar y también proporcionan al exportador un paquete financiero global que combina protección crediticia, contabilidad de cuentas por cobrar y servicios de cobro que eliminan muchos retos que acompañan a los negocios en otros países. En un caso típico, los arreglos tienen riesgos, que dejan la responsabilidad final en manos del exportador, de pagar en caso de incumplimiento. Algunos comisionistas aceptan las cuentas por cobrar de exportación sin recurso, pero exigen un gran descuento. Aunque los métodos de financiamiento con títulos de crédito (forfaiting) y factoraje se parecen, difieren de tres maneras importantes: Los agentes de factoraje piden altos porcentajes de negocios al exportador. Mientras que los agentes de títulos de crédito (forfaiters) aceptan contratos únicos. Los agentes de títulos de créditos trabajan con cuentas por cobrar a mediano plazo, y los de factoraje a corto plazo. Los agentes de factoraje no ofrecen servicios en países en vías de desarrollo, pero los agentes de crédito piden garantía bancaria, muchos están dispuestos a negociar cuentas por cobrar de esos países. Los agentes de título de crédito trabajan con bienes de capital, los agentes de factoraje lo hacen con bienes de consumo. Factoraje Alto porcentaje Corto plazo No trabajan en países en desarrollo Bienes de consumo
Forfaiting – Créditos Bajo porcentaje Mediano plazo Piden garantías bancarias y negocian Bienes de capital
Financiamiento comercial oficial: Puede asumir el financiamiento en forma de préstamo o de una garantía como el seguro crediticio. Es un préstamo, el gobierno proporciona el capital para financiar la venta y cobra de intereses sobre el capital a una tasa fija establecida. El gobierno que presta acepta el riesgo de un posible incumplimiento. En una garantía, el prestamista del sector privado proporciona el capital y fija la tasa de interés, y el gobierno garantiza el reembolso del préstamo si el deudor no paga. Prestamos: gobierno tasa fija establecida Garantía: privados fijan la tasa ellos el gobierno garantiza el reembolso. Hay ventajas importantes: Protección en la parte más riesgosa de los negocios del exportador. Protección contra riesgos comerciales y políticos sobre los cuales el exportador no tiene control. Estímulos para que los exportadores hagan ofertas competitivas ampliando las condiciones de pago. Ampliación de los mercados potenciales minimizando los riesgos para el exportador. La posibilidad de financiar las cuentas por cobrar del exportador. Por medio de garantías gubernamentales, la oportunidad de que los bancos comerciales sigan trabajando en la esfera del financiamiento internacional. 27 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Los gobiernos de la mayoría de los países industriales han establecido organismos que garantizan los riesgos crediticios de exportación. El objetivo central de los organismos oficiales que aseguran riesgos crediticios para exportaciones (ECA) es fomentar las metas comerciales nacionales proporcionando apoyo financiero para la exportación de productos nacionales. El financiamiento del Eximbank, al igual que el financiamiento del ECA, tiene mucha importancia para los exportadores que buscan hacer negocios con los mercados emergentes en que hay altas tasas de crecimiento económico, una alta demanda de importaciones de bienes de capital para alimentar el crecimiento económico y los mercados de capital aún no se desarrollan lo suficientemente como para generar el financiamiento. El crecimiento de los países en vías de desarrollo es caso el doble del de los países industriales, una tendencia que es probable continúe. Opciones del Eximbank: Programas Exportaciones correspondientes Todo producto o servicio en caso de necesitar capital de Garantía de préstamo de Previo a La exportación trabajo para llenar pedido de exportación capital de trabajo Consumibles; Pequeños productos fabricados; Refacciones; Seguro de crédito de Corto plazo Materias primas; Servicios de un año exportación Hasta 180 Productos de consumo duradero Seguro de crédito a la Corto plazo Productos agrícolas a granel exportación hasta 360 Equipo de capital; Equipo de minería y refinación; Equipo de Seguro de crédito de Mediano plazo construcción; Equipo agrícola; Aviones comerciales; Estudios exportación 181 días/5 de planeación/viabilidad; Ganado de crías Crédito intermediario años Garantías financieras Préstamos directos Largo plazo 5 Plantas generadoras de electricidad Plantas procesadoras de gas Garantías financieras años o mas Otros grandes productos
Préstamo: El gobierno proporciona el capital para financiar la venta y cobra intereses sobre ese capital con una tasa fija establecida.
Garantía: Un prestamista del sector privado proporciona el capital y fija la tasa de interés. El gobierno garantiza la devolución si el deudor no paga. El gobierno proporciona la protección no el capital. Ventajas: Protección en la parte más riesgosa de los negocios del exportador. Protección contra riesgos comerciales y políticos sobre los que el exportador no tiene control. Estímulo para que los exportadores hagan ofertas competitivas ampliando las condiciones de pago Ampliación de los mercados potenciales minimizando los riesgos del exportador. La posibilidad de financiar las cuentas por cobrar del exportador. Por medio de garantías gubernamentales la oportunidad de que los bancos comerciales sigan trabajando en la esfera del financiamiento internacional. Los gobiernos de la mayoría de los países industrializados han establecido organismo oficial que garantizan los riesgos crediticios de exportación. Para fomentar las metas comerciales.
Apoyo previo a la exportación: Es un obstáculo importante su carencia, las pequeñas empresas no cuentan con suficiente capital de trabajo para afrontar sin apoyo institucional un plan de exportación. La mayoría de los planes financian a las empresas después del embarque o la ejecución. El Eximbank estableció el programa para asegurar el capital de trabajo (WCG). Es el único programa de apoyo previo a la exportación del Eximbank. Los demás programas del Eximbank financian las exportaciones después del embarque o la ejecución. Con este programa, el Eximbank protege al prestamista contra el incumplimiento del exportador. La protección cubre el 90% del préstamo y los intereses hasta 1% sobre la tasa correspondiente a la Tesorería estadounidense. El prestamista se queda con el 10% del riesgo. En caso de que el exportador no cumpla, solamente el banco comercial cuenta con cobertura. El WCG se utiliza para una sola venta o como una facilidad revolvente. También se puede utilizar para fines de comercialización y promoción. El exportador debe tener una garantía subsidiaria equivalente al 110% del valor del préstamo. Eximbank aplica amplios criterios a lo que se considera una garantía aceptable desde materias primas hasta activos fijos en ciertos casos, cuentas por cobrar en el exterior u otros bienes. Con frecuencia, se requiere la garantía personal de los directivos de la empresa exportadora. El exportador puede solicitar un WCG directamente al Eximbank o hacerlo por medio de su banco.
Seguro del crédito de exportación: La capacidad de ofrecer financiamiento o condiciones de créditos es el elemento más importante en la competencia y realización de ventas de exportación. Cuanto más seguras estén las condiciones de pago para el exportador, menos atractivas son las condiciones para el cliente extranjero. 28 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
El programa de garantías crediticias del Eximbank es un programa que protege al exportador contra el incumplimiento de sus clientes extranjeros por razones políticas o comerciales. Proporciona al exportador importantes ventajas en su competencia por ventas de exportación: El exportador puede utilizar las condiciones extendidas de créditos como “herramientas de comercialización” junto con la tecnología y servicio. El programa proporciona al exportador la capacidad de aumentar las ventas con os clientes existentes y apoyar la penetración prudente de mercados extranjeros de mayor riesgo. Ofrece al exportador y su banco una mayor flexibilidad en el manejo de las cuentas por cobrar en el exterior. El Eximbank ofrece ocho pólizas básicas, que se clasifican en dos categorías: comprador múltiple y comprador único. Las pólizas satisfacen las necesidades especiales de las diversas categorías de exportadores e instituciones de financiamiento, y cualquiera de ellos puede ser una parte aseguradora. Las primas del seguro que se cobra se basan en el comprador, la duración del plazo del pago, el país de importación, la experiencia del asegurado y el volumen de negocio. La cobertura que ofrece las pólizas puede ser general, lo cual quiere decir que tanto el riesgo comercial como los políticos están cubiertos, o de riesgos políticos solamente. Se recomienda una póliza general debido a la dificultad de pronosticar el curso de los acontecimientos. Es más, la póliza que cubre riesgos políticos no cubre una devaluación, pero si esta provoca el incumplimiento, la póliza de riesgo comercial la cubrirá. El Eximbank no ofrece una cobertura únicamente para riesgos comerciales.
Pólizas de comprador múltiple: Son pólizas que cubren las ventas a corto o mediano plazo, o una combinación de ellas. Requieren que el asegurado pague la prima de todas las ventas cubiertas con un crédito de exportación, o al menos una mezcla razonable de ellas. Este requisito impide que el asegurado haga una elección adversa de ventas a fin de conseguir el seguro y que así aumente el riesgo del Eximbank. En el casi típico, el exportador lo utiliza para obtener una cobertura general de sus ventas mundiales de corto plazo.
Pólizas de comprador único: Es una póliza que permite al exportador elegir las ventas que quiere asegurar. No hay primera pérdida deducible. Puede cubrir las ventas únicas o repetitivas a un comprador. Pólizas básicas específicas para financiar instituciones como bancos. La póliza de carta de créditos bancaria, que sobre al obligación de un banco extranjero de remitir el pago de un banco que ha confirmado una carta de crédito concedida por ese banco para la compra de productos estadounidenses. La póliza de crédito del comprador de una institución financiera cubre las obligaciones de créditos a corto plazo de un comprador extranjero de productos estadounidenses con el banco que le financia y la póliza bancaria de crédito del proveedor cubre el financiamiento a corto plazo proporcionado por un exportador estadounidense por su banco, relacionado con las ventas a crédito de exportación. Otras pólizas, como la de Asociacion comercial y la de Cobertura, permiten que las organizaciones con experiencia en el comercio de exportación y financiamiento trabajen de intermediarios entre el Eximbank y los potenciales asegurados. Los administradores de estas pólizas no tienen seguro pero ayudan al exportador a obtener el seguro, conservar documentos y presentar demandas. El Eximbank ofrece un seguro para arrendamientos así como para ventas. La póliza del arrendamiento operativo cubre una cantidad específica de pagos de arrendamiento más el valor de depreciación del equipo en caso de una expropiación. No se requiere ningún pago previo para obtener esta cobertura de mediano plazo. La póliza de financiamiento de arrendamiento cubre el total de los pagos, pero se requiere un pago de 15% al contado. Principalmente para protegerse, los exportadores que ofrecen planes a costo a compradores y distribuidores extranjeros, eligen una combinación de seguros de corto y mediano plazos. Para asegurar contra los riesgos desde la fecha de la firma del contrato de ventas en lugar de la fecha del embarque. Eximbank ofrece una cobertura general previa al embarque. Se requiere esta clase de cobertura en los casos en que los productos son de fabricación especial o que requieren de un largo plazo de entrega. Para estimular las empresas estadounidenses a que expandan sus operaciones en otros países en tiempos que existe una fuerte demanda de servicios en el exterior, el Eximbank elaboro la cobertura de servicios. La póliza de nuevo producto de exportación sirve a las empresas que no cuentan con experiencia de exportación o aquellas que tuvieron una limitada experiencia del ramo en el pasado. El exportador que asegura las cuentas por cobrar en el exterior a menudo puede obtener el financiamiento de los bancos u otros organismos financieros con cobertura del Eximbank. Como resultado, el exportador puede ofrecer condiciones más favorables de crédito a los clientes extranjeros sin utilizar los recursos que requiere para sus operaciones internas.
Garantías: El Eximbank garantiza la protección del reembolso para los préstamos del sector privado a los compradores de las exportaciones de productos y servicios que tienen historiales crediticios favorables. El Eximbank, de acuerdo a su estatuto, no compite con la banca comercial. Complementa y suple los apoyos de la banca comercial a las exportaciones asumiendo los riesgos que no aceptan los bancos. Debe tener una garantía razonable de pago, por eso se realiza un análisis detenido del historial crediticio del comprador extranjero y de la viabilidad del proyecto.
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Garantías de mediano plazo: Cubre transacciones hasta 10 millones en un máximo plazo de reembolso no mayor de siete años. Es el caso más típico. En el caso más típico, los bancos comerciales las utilizan cuando no quieren una exposición a cierto país o cuando han alcanzado su límite de exposición interno en un país determinado. La garantía del Eximbank soluciona esas limitaciones. La garantía proporciona al prestamista una protección contra riesgos políticos y comerciales. El Eximbank calcula los cobros de acuerdo al riesgo que representa el país y las condiciones de reembolso de la transacción. Las tasas varían entre la alta más tasa de un país y la más baja de otro.
Garantías de largo plazo: Se utilizan en transacciones mayores a 10 millones y con plazos de reembolso de 8 o más años. La estructura de cobros es la misma que para las garantías de mediano plazo. Una diferencia importantes es que el Eximbank acepta los prestamos denominados en monedas de otros países.
Seguro de crédito de exportación del sector privado Los defensores de los aseguradores privados señalan el tiempo reducido de tramitación, tarifas más bajas debido a la selectividad, ausencia de requisitos de origen de insumos y la capacidad de hacer negocios en los países cloqueados por el gobierno. Entre otras desventajas están las siguientes: Requieren que su cubra una cantidad sustancial más mínima de negocios. Atienden principalmente a las grandes corporaciones multinacionales y no se interesan en pequeñas empresas. Puede que su seguro no sea aceptable para los bancos comerciales que concedan el financiamiento.
ADMINISTRACIÓN DEL RIESGO FINANCIERO Factores que inciden al evaluar y decidir un negocio, para minimizar riesgos: 1) Puede que el historial crediticio no sea confiable 2) Puede que no sean disponibles informes con auditoría 3) Puede que los informes financieros se hayan elaborado de acuerdo a otro formato 4) Muchos gobiernos requieren que se reevalúen los activos hacia arriba cada año, lo que puede tergiversar los resultados. 5) Los estados de cuenta están en la moneda nacional. 6) Puede que el comprador tenga recursos financieros en la moneda nacional pero no convertirla en dólares debido a los controles del tipo de cambio y otras medidas gubernamentales. Es importante obtener más que un informe crédito y determinar cómo cada agencia crediticia obtiene sus informes. Un fenómeno relacionado con la crisis de la deuda es el surgimiento de las conversiones de deuda por capital y de deuda por productos. En el caso de una swap (conversión de deuda) por capital, la empresa que quiere invertir en un país con problemas de deuda negocia para convertir la deuda del país por una inversión de capital.
Riesgo del tipo de cambio Cuando el mercadólogo internacional recibe el pago en una moneda que no es de su país existe el riesgo de una devaluación de la moneda en el intervalo entre la firma del contrato y la recepción de la moneda. Si el mercadólogo no toma medidas para administrar una fluctuación del tipo de cambio puede sufrir pérdidas. No es posible contratar protección contra el riesgo del tipo de cambio por parte de las mismas fuentes, como tampoco por los riesgos políticos y comerciales. Es necesario basarse en sólidas prácticas de administración.
Mercado de divisas Es el mercado de monedas, o sea la estructura institucional y física por medio de la cual se cambia la moneda de un país por la de otro, se fija el tipo de cambio entre las monedas y se realizan las transacciones concretas de las divisas. El precio de una moneda con relación a otra se llama tipo de cambio. En el mercado se realizan transacciones spot y a futuro. El primero es el mercado en que se compra y se vende el mismo día, y el segundo es el mercado en que se firman contratos a plazos de 30, 60 y 90 días. Cuando la divisa es más cara en el mercado a futuro que en el mercado spot se dice que la moneda se vende con una prima. Los contratos a futuro ofrecen una forma de protección, contra los riesgos de tipo de cambio. Cuando se firma el contrato a futuro, la cotización a futuro es la tasa que se aplica, aunque en general no se hace ningún pago hasta la fecha de liquidación del contrato. El usuario paga el precio de renunciar a posibles ganancias a fin de contar con protección contra posibles pérdidas. La cotización de divisas puede se dan de manera directa e indirecta, la primera es el precio en la moneda nacional de una unidad de la moneda del otro país, y la segunda la cantidad de la moneda de otro país por una unidad de la moneda nacional. El tipo de cambio entre dos países es el producto de la oferta y la demanda y de la política gubernamental. Los cambios en las condiciones de oferta y demanda influirán en el valor de la moneda si está en una flotación libre. 30 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Los mercados a futuro existen en el caso de las relativamente pocas monedas fuertes que se utilizan en transacciones internacionales. El principal factor determinante de los tipos de cambio a futuro es el tipo de cambio spot. Lo que afecta al tipo de cambio de spot, tales como problemas en la balanza de pagos, tendrá el mismo efecto en los tipos de cambio a futuro.
Administración del riesgo del tipo de cambio: Cuando el mercadólogo internacional realiza transacciones en monedas de otros países, corre el riesgo de sufrir pérdidas financieras a causa de los cambios del valor de la moneda en cuestión. Los cambios también pueden afectar de modo favorable. Existen tres formas de exposición de una empresa al tipo de cambio: 1) La exposición de la transacción, se refiere al efecto de los contratos pendientes de pagos. 2) Si los estados financieros sufren como resultado de tener que declarar su estado mundial general de ganancias y pérdidas en la moneda nacional, la empresa tiene exposición a la conversión. 3) Si la rentabilidad a largo plazo de una entidad de negocios padece los efectos del tipo de cambio más allá de las exposiciones a la conversión y de la transacción, tiene exposición económica.
Se proponen tres mecanismos para protegerse contra el riesgo del tipo de cambio: Modificar los riesgos, tal como manipular los precios y contraer deuda local (la empresa pide prestado en el mercado al exporta sus productos, así, cuando ocurre una devaluación de la moneda del otro país con relación a la moneda nacional, la reducción de la deuda amortigua la perdida de los flujos de capital operativo) Auto-aseguramiento, por medio de la manipulación de las ventajas y desventajas de las condiciones de los pagos de importación y exportación en anticipación de apreciaciones o devaluaciones de cualquiera de las monedas. Cambio del riesgo, mediante la compra de opciones o futuros (una opción proporciona al tenedor el derecho de comprar o vender divisas a un precio fijado por adelantado antes o en una fecha preestablecida. La diferencia entre el mercado de opciones de divisas y el mercado a futuro es que la transacción del mercado de opciones proporciona al participante el derecho de comprar o vender, pero una transacción del mercado a futuro encarna una obligación contractual de comprar o vender. Una opción proporciona al tenedor el derecho de comprar o vender divisas a un precio fijado por adelantado antes o en una fecha preestablecida. La diferencia entre el mercado de opciones de divisas y el mercado a futuro es que la transacción del mercado de opciones proporciona al participante el derecho de comprar o vender, pero una transacción del mercado a futuro encarna una obligación contractual de comprar o vender. En caso de que el exportador no tuviera una cantidad suficiente de la moneda en cuestión cuando venza el contrato, tendría que recurrir al mercado de divisas para comprar la moneda, con la potencia de exponerse a grandes pérdidas en caso de la apreciación de la moneda en el ínterin. A causa de su mayor flexibilidad, el contrato de opciones es más caro en relación al contrato a futuro. El tamaño mínimo de la transacción es considerablemente menor en el mercado de futuros. Este mercado permite que las empresas relativamente pequeñas que participan en el comercio internacional elijan los tipos de cambios y reduzcan el riesgo.
Crisis financiera: La empresa debe preguntarse como sobrellevarla y decidir lo mejor para esta. Las recesiones afectan lo q el consumidor compra. Una vez q se retira de un mercado es difícil volver. Causas de la crisis: El socialismo corporativista. El gobierno corporativista. La estabilidad y administración bancaria.
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DIVISAS Y DECISIONES FINANCIERAS Breve historia del sistema financiero internacional. 1944-1971: Bretton Woods, creación de un marco financiero internacional que apoyase la reconstrucción y el crecimiento económico de la postguerra. Creación de una única divisa internacional. Keynes concebía al bancor como sustituto del oro y suplemento de la divisa individual de cada nación. Creación de dos nuevas instituciones: banco mundial, para la promoción del desarrollo eco y reconstrucción mediante préstamos; y FMI, supervisión del sistema financiero internacional y realizar ajustes en las divisas. En el 71´el antiguo sistema se desplomo, x el peso del déficit de balanza de pagos de EEUU.
SISTEMA FINANCIERO ACTUAL: LA FLOTACIÓN DIRIGIDA CON DEG El antiguo sistema cambiario ha sido reemplazado por una flotación sucia con DEG. Esto quiere decir, que la flotación se refiere al sistema de flotación o fluctuación de los tipos de cambio. En el sistema actual las divisas están “para subastar” con los tipos flotando o ajustándose en el mercado de divisas sujetos a todas las fuerzas de la oferta y la demanda. En otras palabras, las actividades de venta y compra de los operadores de divisas determinan el valor de una divisa específica en un día dado. Sucia se refiere al hecho de que los gobiernos participan en el mercado de divisas en un intento de influir en los tipos de cambio en vez de para ganar dinero.
Derechos especiales de giro - DEG: Activos líquidos de reservas creados por el FMI para incrementar la liquidez del negocio internacional. Los países pueden usar los DEG para compensar el déficit de la balanza de pagos. Fueron creador por el FMI para suplementar al dólar y el oro como reservas. Los DEG crean liquidez, facilitan el comercio entre las naciones. El valor de un DEG representa una media ponderada de cinco divisas: el dólar estadounidense, el marco alemán, el franco francés, el yen japonés y la libra esterlina.
Divisas extranjeras: Es la moneda que se compra/ vende en el mercado de divisas. Toda persona e institución que compra o vende monedas compone el mercado de divisas. El mercado al contado (spot) es para la entrega inmediata o, en el mercado interbancario, para entrega en los dos días laborales desde la transacción. El mercado para la entrega en el futuro se llama el mercado de futuros. Los participantes principales en el mercado de divisas son los grandes bancos, cuyas actividades de negocio se compone en casi un 80% de transacciones de divisas extranjeras. La Bolsa de Filadelfia (PSE) es un mercado de opciones para las divisas extranjeras. Una opción es el derecho de comprar o vender dentro de un periodo de tiempo o una fecha específica. Mientras que las oficinas centrales de los grandes bancos operan directamente en el mercado interbancario por cuenta propia, la mayoría de los bancos pequeños y las oficinas locales de los bancos principales tienen un paso adicional. Divisas extranjeras: cualquier moneda que se compra o se vende en el mercado de divisas. El mercado al contado (spot) es para la entrega inmediata o, en el mercado interbancario, para entrega en los dos días laborales desde la transacción. El mercado para la entrega en el futuro se llama el mercado de futuros. Una moneda en este mercado vale lo que las personas están dispuestas a pagar por ella y lo que están dispuestas a vender por ella.
La dinámica del mercado de divisas El precio de una moneda en cualquier otra moneda es el resultado de las fuerzas de la oferta y la demanda expresadas en el mercado de divisas. Las compras y ventas en el mercado de divisas representan la oferta y la demanda de cada una de las monedas negociadas del mundo, producto del comercio real de bienes y servicios, además de flujos de capital de corto y largo plazo y las compras y ventas especulativas. En el momento en que un país venda más que compre, habrá una demanda mayor de su moneda y una tendencia para su apreciación en valor. Si el mercado de divisas estuviese influenciado solo por las compras y ventas para apoyar el comercio real en bienes y servicios, los tipos de cambio extranjeros constituirían un asunto muy fácil de predecir. Desafortunadamente, existen muchas otras fuerzas y motivos que afectan la compra y venta de monedas. Los flujos de capital de corto y largo plazo y las compras y ventas especulativas constituyen una fuente principal de oferta y demanda para la divisa extranjera. El capital a corto plazo es sensible a los tipos de interés, el capital a largo plazo es sensible a expectativas de tasa de retorno, y ambos son sensibles a las percepciones del riesgo. Los gobiernos intervienen regularmente en el mercado de divisas para apoyar o bajar el precio de sus propias monedas, con el fin de calmar las fluctuaciones en los tipos de cambio de divisas o un intento de influir en el corto y medio plazo del tipo de cambio real.
La previsión del tipo de cambio de divisas Paridad del poder de compra: un principio económico que constata que un cambio en la relación entre los niveles de precios en dos países diferentes necesitara un ajuste en el tipo de cambio para compensar la diferencia de niveles de precios. La paridad del poder de compra (PPP) se basa en que desde un tipo de cambio de equilibrio, un cambio en la relación entre los niveles de precios nacionales y extranjeros necesitara de un ajuste en el tipo de cambio de la moneda para compensar la diferencia en el nivel de precios. Según este principio, si la inflación casa un aumento en los niveles de precios en el país A mientras que los precios en el país B se mantienen constantes, entonces la moneda del país A debe ser devaluada en relación a la moneda del país B. 32 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Cuanto más baja o más alta este la tasa de inflación de un país comparada con la tasa mundial, mayor será el efecto de la PPP. Si las transacciones del tipo de cambio de divisas fueran llevadas a cabo únicamente para proporcionar cambio para la compra de bienes y servicios y si las tasas de inflación fueran fácilmente predecibles, la PPP sería un predictor del tipo de cambio fiable y útil. Para predecir el tipo de cambio de divisas solo se necesitaría la previsión del diferencial de la tasa de inflación. Desafortunadamente, la cuenta corriente de la balanza de pagos no es la única medida de la demanda y oferta de divisas extranjeras, y las tasas de inflación no son fáciles de predecir. Esto fue ilustrado en EEUU desde 1980 hasta 1985 cuando, a pesar del déficit creciente en la cuenta corriente de la balanza de pagos, el dólar estadounidense continuo al alza en los mercados de divisas. Esto fue contrario, a la teoría de la PPP, y los agentes de divisas que basaron sus compras en PPP sufrieron grandes pérdidas. Durante este periodo, fue el caso de la cola de perro (los movimientos de capital) meneando al perro (la cuenta corriente de la balanza de pagos).
Factores que influyen en el valor de la moneda en los mercados de divisas extranjeras: La política económica y el comportamiento económico que crean una tasa de crecimiento economía más alta que la media mundial incrementara en el largo plazo, el valor de cambio de la moneda de un país. Otro factor económico importante es la tasa de interés comparada con las medias mundiales. Si el tipo de interés real en un país es más alto que el tipo de interés en países similares atraerá al capital, creando demanda de la moneda del país y presionara al alza sobre el valor de la moneda en el mercado de divisas. Otro factor económico es la importancia de la moneda en el sistema financiero mundial. Los factores políticos son determinantes en el valor de la moneda. Estos incluyen la situación política del país, la filosofía del partido en el poder y la proximidad de las elecciones.
Factores económicos: Balanza de pagos. Tipos de interés nominal y real. Inflación nacional. Políticas monetarias y fiscales. Estimación de competitividad internacional presente y futura. Reservas de divisas extranjeras. Atracción de la moneda del país y sus atractivos, tanto financieros como reales. Controles e incentivos gubernamentales. Importancia de la moneda en la financiación mundial y en el comercio.
Factores políticos: Filosofías de los partidos políticos y líderes. Proximidad de las elecciones o cambio en el liderazgo.
Factores psicológicos o expectativas: Precio del cambio en el mercado futuro Expectativas y opiniones del análisis, agentes, banqueros, economistas y hombres de negocios.
IMPLICACIONES PARA EL NEGOCIO DE LA FLUCTUACION DEL TIPO DE CAMBIO Riesgo del tipo de cambio Existen dos tipos: riesgo de transferencia o contable y el riesgo económico. El riesgo de tipo de cambio se refiere al grado en que una compañía se ve afectada por los cambios en el tipo de cambio. La medición del grado en que las fluctuaciones de tipo de cambio afectan al valor contable y las ganancias cuando el balance financiero de las operaciones globales está consolidadas y expresadas en la moneda del país de origen se conoce como riesgo de transferencia. El riesgo de transferencias ocurre debido a un fundamento de la contabilidad: las cuentas del balance general que tienen que saldar. El riesgo de transferencias refleja los informes contables del valor de las operaciones extranjeras. Sin embargo, el valor contable no indica mucho acerca de los flujos de caja de una compañía. Los asuntos de los flujos de caja que provienen de las fluctuaciones de monedas tienen una influencia directa sobre las decisiones de inversión de una compañía, junto con las decisiones referentes los mercados y la producción.
Riesgo operacional El grado en que afectan las fluctuaciones al valor de mercado de una compañía se mide por el precio de sus acciones se conoce como riesgo operacional o económico. Es el impacto de las fluctuaciones de divisas sobre el valor actual, por lo tanto, sobre el poder adquisitivo de los flujos de caja previstos de la compañía. El riesgo de transacción mide los cambios en el valor de las obligaciones financieras existentes como resultado de un cambio en el tipo de cambio de divisas. El riesgo operacional real surge cuando las fluctuaciones, junto con cambios de precios, pueden alterar los gastos y beneficios futuros de una compañía. 33 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
El riesgo económico ocurre cuando las compañías se comprometen a instalar centros de desarrollo de nuevos productos y sistemas de distribución, obtienen provisiones extranjeras, instalan recursos para la producción en el extranjero. La cuestión clave es la capacidad de la compañía para usar el precio como una herramienta estratégica y mantener sus márgenes de beneficios. La capacidad de ajustar los precios de venta depende de la elasticidad precio de la demanda. Cuanto menos sensible al precio sea la demanda, más grande es la flexibilidad de los precios.
LA GESTION DEL RIESGO DE TIPO DE CAMBIO Herramientas para la gestión del riesgo operacional Estrategias de cobertura: la cobertura del riesgo de tipo de cambio implica un establecimiento de posición de una moneda compensatoria para que la pérdida o ganancia de una posición de moneda esté compensada por una ganancia o pérdida correspondiente en otra moneda. Si uno prevé que el valor de la divisa se debilitara contra la moneda local, una cobertura para protegerse contra las pérdidas de transacción potenciales es la manera de actuar. Al contrario, si uno espera que la divisa vaya a apreciarse o fortalecerse contra la moneda local, entonces uno puede esperar una ganancia en vez de una perdida en las transacciones extranjeras cuando se conviertan en moneda local Cobertura del mercado de futuros: es un mecanismo para comprar y vender divisas a precios preestablecidos para su entrega futura. Si se conoce que una cierta cantidad de divisas extranjeras serán pagadas o recibidas en una fecha futura, una compañía puede asegurarse contra la perdida de cambio con la compra o venta de futuros. Con un contrato de futuros, la compañía puede cerrar un tipo de cambio específico para una fecha en el futuro y así inmunizarse de la pérdida o ganancia causada por fluctuaciones en el tipo de cambio. Opciones de divisas: las compañías usan el mercado de futuros cuando el riesgo de la divisa se conoce con anterioridad, por ejemplo cando existe un contrato firme de venta. Una opción de una divisa es una alternativa para tales situaciones. Una opción de venta (put) da al comprador el derecho de vender un número específico de unidades de divisas al vendedor de opciones a un precio fijo hasta la fecha de caducidad de la opción. Al contrario, una opción de compra (call) es el derecho de comprar la divisa. o Traslación de riesgo: los encargados de finanzas de las empresas globales pueden evitar riesgo de transacción totalmente mediante la petición de una determinada moneda de pago de sus ventas extranjeras. En la práctica común, las compañías prefieren facturar las exportaciones, cobros pendientes, en monedas fuertes y las importaciones, pendientes de pago, en monedas débiles. Esta práctica puede reducir la ventaja competitiva. o Compensación de riesgo: es un enfoque de cartera de valores a la cobertura, que implica la compensación de riesgo de moneda con riesgos de compensación en la misma u otra moneda. Implica tres posibilidades. Una empresa puede compensar una posición larga en una moneda con una posición corta en la misma moneda; si los movimientos del tipo de cambio de las dos monedas están correlacionados positivamente, entonces una posición larga de una divisa puede ser compensada con una posición corta en otra; si los movimientos están correlacionados negativamente, entonces dos posiciones pueden ser usadas para compensar una a la otra. La gestión del riesgo de transferencia: se pueden ajustar los flujos de fondos, incrementar los activos de divisas fuertes o con tendencia a apreciarse, y disminuir los pasivos de las divisas débiles o con tendencia a depreciarse; al mismo tiempo disminuir los pasivos de divisas fuertes e incrementar los pasivos de las divisas débiles. Medidas que pueden ser adoptadas por un comprador en caso de depreciación de moneda local (se puede hacer lo contrario si se espera la apreciación): o Vender la moneda local a futuros o Reducir los niveles de dinero en efectivo del moneda local y valores negociables o Ajustar los créditos o Retrasar el cobro de cuentas pendientes en divisas fuertes o Aumentar las importaciones de bienes en divisas fuertes o Endeudarse localmente o Ajustar los precios de trasferencia en la venta de productos entre afiliados o Retrasar el pago de las cuentas pendientes de pago o Acelerar las remesas de dividendos y honorarios a la casa matriz y a otras subsidiarias o Acelerar el pago de cuentas pendientes de pago intrasubsidiarias o retrasar el cobro de ventas pendientes de cobro intrasubsidiarias o facturar las exportaciones en divisas y las importaciones en la moneda local Gestión del riesgo económico: se basa en la sensibilidad de entrada y salida de divisas proyectadas de una compañía en un periodo de tiempo específico a la combinación de cambios del tipo de cambio y a inflación. La estrategia de fijación de precios en la factorización de los cambios de tipo de cambio de divisas. o Cuota de mercado contra margen de beneficio: En la situación de una devaluación de la moneda nacional, un exportador puede obtener una ventaja competitiva de precios en el mercado mundial mediante la reducción de precios y cuota del mercado en expansión; otra opción es incrementar la rentabilidad por unidad.
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Sistema de promoción de exportaciones en argentina DESCRIPCION DEL SISTEMA DE PROMOCION El sistema de promoción de exportaciones argentino está integrado por: Los beneficios a la exportación previstos en la legislación, siendo su instrumento principal la Ley de Promoción de Exportaciones y sus decretos reglamentarios. Las preferencias para ingresar a otros mercados que surgen de las negociaciones bilaterales y multilaterales realizadas por el gobierno nacional. Los servicios de apoyo a las empresas, que brindan diversas instituciones del sector público y privado, nacional y provincial. El gobierno nacional es el responsable de las políticas y estrategias de negociaciones económicas y comerciales internacionales, como también de la promoción en el exterior. Brinda servicios de apoyo a las empresas a través de la Fundación Export-Ar. El sector publico provincial centra su accionar en servicios de apoyo, informar y asesorar sobre políticas nacionales. El sector privado brinda diversos servicios de apoyo a las empresas y tiene cierta influencia en otros subsistemas.
SUBSISTEMA “LEGISLACION E INSTRUMENTOS DE PROMOCION” Beneficios contemplados en la legislación La legislación nacional de promoción a las exportaciones tiene sus orígenes en los 70’ y se centró en productos no tradicionales. Como resultado se logró un aumento de las ventas externas de ese tipo de bienes y de su participación dentro de las exportaciones totales del país. Las distintas normativas existentes se consolidaron en el año 1984 con la sanción de la Ley 23.101 de Promoción a las Exportaciones.
El conjunto de instrumentos de promoción disponibles para el sector exportador puede ser clasificado en los siguientes grandes grupos de beneficios: Beneficios impositivos a la exportación: eximen a la actividad del pago de impuestos indirectos. (IVA y otros). El principal es el IVA; en segundo orden se encuentran impuestos internos, impuestos a los ingresos brutos e impuestos a los sellos. Beneficios a la importación de insumos y componentes de exportación: devolución o el o pago de impuestos que afectan a la importación de eses productos. A través de los regímenes: Draw Back y de Admisión Temporaria. Reintegros impositivos: responden al concepto de devolución de otros impuestos indirectos, contenidos en los insumos incorporados físicamente en los productos exportados. El beneficio puede alcanzar hasta un 12% del valor de exportación, de acuerdo al producto y siempre que el destino no sea países miembros del MERCOSUR. Beneficios financieros: integrados por regímenes y diversos instrumentos para financiar gastos para la participación de ferias, exposiciones y misiones comerciales al exterior. Seguro de crédito a la exportación: contempla riesgos comerciales y extraordinarios. Simplificación administrativa. Programas especiales de apoyo a PyMEs.
Aspectos institucionales de la política de promoción El Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto es el área del gobierno responsable de las negociaciones internacionales. Tiene como responsabilidad: Promover las políticas y estrategias en materia de negociaciones económicas y comerciales bilaterales y multilaterales, como también la complementación económica e intercambio comercial con los países, y el fortalecimiento de la integración económica multilateral Ejecutar la política comercial e internacional. Planificar las políticas y estrategias de desarrollo y apertura de nuevos mercados. En acciones específicas para la promoción de exportaciones, tiene la responsabilidad primaria de: Promover y organizar la participación en ferias, concursos, muestras y misiones oficiales y privadas de carácter económico. Colaborar con el sector privado e la colocación de productos y servicios nacionales en el exterior. Dirigir estudios de investigaciones con respecto a cuestiones de carácter comercial en el extranjero y las acciones de promoción comercial de las representaciones argentinas en el exterior. Por su parte, el Ministerio de Economía a través de la Secretaría de Industria y Comercio es el responsable de la formulación y ejecución de las políticas de comercio exterior relacionadas con:
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La estructura arancelaria, reembolsos y reintegros a la exportación, de seguro de crédito a la exportación. La promoción de exportaciones La defensa de la competencia leal internacional La elaboración de la normativa y el otorgamiento de los certificados de origen y calidad de los productos destinados a la exportación. El Ministerio de relaciones exteriores tiene como responsabilidad primaria: Negociaciones económicas y comerciales internacionales La fijación de la política de promoción comercial y participación en ferias, exposiciones y misiones destinadas a estimular el intercambio con el exterior. Los aspectos vinculados al financiamiento son de competencia del Banco de Inversión y Comercio Exterior (BICE).
SUBSISTEMAS “PREFERENCIAS ECONOMICAS Y COMERCIALES EN TERCEROS PAISES” Lo constituyen las preferencias comerciales para productos argentinos, junto con otros beneficios obtenidos a través de las negociaciones internacionales realizadas en el marco de los organismos económicos y comerciales en los que participa Argentina. Esos organismos tienden a liberar el comercio entre miembros. La Argentina es miembro de ALADI y MERCOSUR. La Asociacion Latinoamericana de Integración (ALADI), es un organismo intergubernamental que tiene como objetivo establecer el libre comercio y luego alcanzar un mercado común entre sus miembros. Los países integrantes son: Argentina, Brasil, Bolivia, Colombia, Chile, Ecuador, México, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela. Los beneficios que se otorgan a través de una “Preferencia Arancelaria Regional” respecto de países no miembros, como también mediante acuerdos de Alcance Parcial y acuerdos de Alcance Regional, en los que participan todos los miembros. El Mercado Común del Cono Sur (MERCOSUR), integrado por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay, contempla la libre circulación de mercancías entre los miembros, excepto el sector azucarero y automotriz. En el ámbito internacional, Argentina es miembro de la Organización Mundial del Comercio (OMC), en la que participan la mayoría de los países. En este organismo se negocian preferencias arancelarias y no tarifarias; como también las reglamentaciones que rigen al sistema de comercio internacional. Argentina es un país beneficiario del Sistema Generalizado de Preferencias (SGP), que es un mecanismo por medio del cual la mayoría de los países desarrollados facilitan el acceso a sus mercados a tasas arancelarias preferenciales a determinados productos provenientes de países en desarrollo. PAIS DESTINATARIO PREFERENCIAS OTORGADAS Brasil, Uruguay y Paraguay MERCOSUR Chile y Bolivia MERCOSUR ampliado y ALADI Otros países latinoamericanos ALADI Países desarrollados Sistema Generalizado de Preferencias; OMC Otros OMC Además de las preferencias arancelarias señaladas, suelen negociarse convenios bilaterales en diversos temas, tales como inversiones, doble imposición, transporte comercial, mecanismos de solución de controversias, etc., que facilitan el comercio internacional entre los países participantes.
SUBSISTEMA “SERVICIOS DE APOYO A LAS EMPRESAS”
Fundación Export-Ar Es una entidad sin fines de lucro, de carácter mixto, dirigida por representantes de los sectores públicos y privados, que desarrolla sus actividades a través de una sede. Tiene como objetivo asistir a la comunidad empresarial en sus esfuerzos por iniciar, ampliar y diversificar sus exportaciones. Es financiada con fondos provenientes del presupuesto nacional. Esquema de funcionamiento de la Fundación Export-Ar:
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Principales problemas que presenta:
Inexistencia de una política propia Magnitud del presupuesto Poca participación del sector privado en el proceso de toma de decisiones Bajo nivel de conocimientos Actitud pasiva para transmitir la información a los interesados Significativo atraso tecnológico Mínima utilización de sistemas de comunicación a distancia Falta de actualización de la información que se brinda.
Organismos públicos nacionales El sector público nacional, además de formula las políticas hacia el sector exportador, brinda asesoramiento y algunos cursos de capacitación en forma directa.
Entidades del sector privado Ofrece servicios de apoyo a las exportaciones de las PyMEs a través de distintas instituciones: 1) 2) 3) 4)
Fundaciones de bancos Cámaras específicas de comercio exterior Cámaras de comercios binacionales o de determinados países Asociaciones y cámaras empresariales de algunos sectores específicos
Principales conclusiones relacionadas con los servicios de apoyo que ofrecen cada una de las entidades del sector privado: Cámara de exportadores de la República Argentina: ofrece servicios específicos de información y asistencia técnica en temas de comercio exterior. Se puede acceder a la información vía Internet. En cuanto a capacitación, sus servicios son poco significativos. Asociación de importadores y exportadores de la República Argentina (AIERA): sus cursos de capacitación están muy bien considerados en el sector. En materia de información y asistencia técnica, sus servicios son menos relevantes. Fundación Banco Credicoop: dispone de una gama de servicios completa y de muy buena calidad presenta el mayor número y variedad de cursos generales y específicos para las problemáticas de PyMEs. Fundación BankBoston: centra sus servicios en actividades de capacitación y programas sectoriales. Fundación Banco Ciudad de Buenos Aires: se encuentra en proceso de reorganización de actividades. Cámara española de comercio de la República Argentina: los servicios resultan de gran utilidad para los empresarios que realizan comercio entre ambos países.
EL ENTORNO POLITICO Y JURIDICO ENTORNO POLITICO Y JURIDICO DEL PAIS BASE Es posible que muchas leyes y reglas no se hayan elaborado con las actividades de marketing internacional en mente, pero pueden tener un gran impacto sobre las oportunidades de una empresa en otro país. Por ejemplo el salario mínimo, reglas de seguridad nacional, legislación en cuanto a temas ambientales. Pero también, algunas medidas regulatorias y jurídicas tienen el claro propósito de vigilar estas actividades. En algunos casos, ayudan a las empresas a impulsar sus actividades internacionales, en otros casos sale perjudicado porque no se aplican. Por ejemplo las leyes de derechos de propiedad intelectual. Otra esfera en que los gobiernos pueden ayudar y proteger a las actividades de marketing internacional de las empresas son las actividades de los mercados grises. Los productos de tales mercados se comercializan de maneras con las cuales sus fabricantes no están de acuerdo. Si los consumidores obtienen los productos por medio de canales de distribución no controlados, la empresa puede salir perjudicada por sus propios productos. El entorno político de la mayoría de los países tiende a dar un apoyo general a las actividades de marketing internacional de las empresas del país. Por ejemplo, un gobierno puede tomar medidas para reducir las barreras comerciales o aumentar las oportunidades comerciales por medio de negociaciones, tendrán efecto de acuerdo al grado de los estímulos de libre comercio en el mercado internacional. Con frecuencia, los gobiernos tienen reglas específicas que restringen el marketing internacional, reglas de carácter político. Muchas veces consideran el comercio como únicamente un objetivo de política exterior y seguridad nacional. Al mercadólogo internacional le interesan cuatro áreas de actividad gubernamental.
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Embargos y sanciones Las expresiones sanciones comerciales y embargos se refieren a las medidas gubernamentales que distorsionan el libre flujo del comercio de productos, servicios o ideas por razones decididamente políticas y contestatarias, no estrictamente económicas. Se han aplicado sanciones comerciales con bastante frecuencia y éxito en tiempos de guerra o para corregir agravios específicos. La idea de aplicar sanciones económicas unilaterales se convirtió en ley internacional en la carta de la ONU pero con instrumentación enérgica. Pronto salieron a relucir las debilidades del sistema. Uno de los problemas es que la imposición de sanciones unilaterales tiende a tener un gran efecto negativo sobre las empresas del país que las impone, principalmente a causa del desvío del comercio. Otro de los inconvenientes es que por lo general no generan los resultados esperados. Para que funciones, es necesario imponer las sanciones de manera unilateral. Un importante problema de las sanciones es que muchas veces los gobiernos consideran que no cuesta nada. En los hechos, tal vez no hacen subir los presupuestos gubernamentales, pero provocan una importante pérdida de negocios para las empresas.
Controles de exportación Muchos países tienen sistemas de controles de exportación, con el propósito de negar o al menos demorar la adquisición de productos de importancia estratégica por sus adversarios. En la mayoría de estos sistemas, los controles son la excepción, no la regla, pues las exportaciones se consideran independientes de la política exterior. El gobierno estadounidense tiene una perspectiva diferente, considera las exportaciones como un privilegio, no un derecho y la exportación como una extensión de la política exterior. Las repercusiones de los controles de exportación en la comercialización internacional son importantes. Un problema es cómo elaborar un sistema de controles de exportación que sea efectivo y que restrinja aquellas actividades de negocios internacionales que influyen en intereses nacionales. Otro problema ocurre cuando los controles pierden efectividad y las empresas de un país caen en desventaja competitiva con relación a las de otros países cuyos sistemas de control son menos extensos o no tienen. Seis importantes cambios han generado alteraciones fundamentales de los parámetros del sistema tradicional: 1) Se han alterado tanto el objetivo como el propósito principal de los controles de exportación 2) El blanco principal reside en los países del tercer mundo 3) Relajamiento de vínculos entre países aliados 4) Mayor disponibilidad extranjera de productos de alta tecnología 5) La velocidad del cambio y de la difusión de información e innovaciones 6) El tamaño físico de los aparatos, se ha miniaturizado la tecnología de punta Para las empresas y los estrategas de política existen cuatro importantes grupos de problemas en materia de controles. Se bate lo que constituyen productos de uso militar, de uso civil, de doble uso y la consecución de acuerdos multilaterales sobre tales categorías. El control de transferencia o de los componentes al interior de las empresas o entre ellas en zonas económicas haría el proceso de los negocios mucho más lento. Sería necesario impedir que personas de otros países accedan a tales fuentes o que hagan uso de redes de información. El deseo de los países de salvaguardar sus propios intereses económicos genera conflictos, ya que los intereses varían entre los países.
Controles de importación Muchos países aplican restricciones sustanciales sobre los mercadólogos internacionales por medio de los controles de importación, en particular los países que padecen grandes déficits de la balanza comercial o grandes deficiencias infraestructurales. Controlan por medio de mecanismos como aranceles, convenios voluntarios de restricción o sistemas de cuotas. Para el mercadólogo internacional, tales restricciones limitan las fuentes más eficientes de insumos en el caso de que las reglas gubernamentales restrinjan las importaciones de esas fuentes. Los controles de importación presentan algunos inconvenientes. La mayoría de las veces los controles perjudican a los consumidores nacionales. Otro gran problema, son los cambios que la cadena de producción genera en la composición de las importaciones. El último, es el de la eficiencia; no sirven los controles de importación cuyo objetivo es darle aire a una industria nacional para que crezca o recupere su posición competitiva, ya que puede dejar atrás la necesidad de avances tecnológicos al proporcionar un nivel de seguridad y colchón de mayores ingresos.
Reglamentación de la conducta comercial internacional Algunos países base instrumentan leyes y reglas especiales para garantizar que la conducta comercial internacional de sus empresas se realice en el marco de los limites jurídicos, morales y éticos que se consideran aceptables. Entre las áreas principales en que los países toman medidas para reglamentar las actividades de marketing internacional de sus empresas figuran los boicots, cuando las empresas se niegan a hacer negocios con una persona, muchas veces por razones políticas; las medidas antimonopólicas y la corrupción. Las medidas antiboicot dificultan la actividad de las empresas. Este fenómeno se presenta particularmente en el caso de la empresa cuyos productos son competitivos pero no únicos, de modo que el proveedor pueda elegir comprarlos en otro lado. 38 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
La segunda área de actividad de reglamentación son las leyes antimonopólicas. Una tercera área en que algunos gobiernos reglamentan la actividad comercializadora son los sobornos y la corrupción. Otro problema de importancia es el de las normas generales de conducta y ética. Muchas veces lo que en un país es cuestionado o ilegal, en otros es costumbre o aceptado.
ENTORNO POLITICO Y JURIDICO DEL PAIS ANFITRION RIESGO Y ACCIONES POLITICOS Las empresas prefieren hacer negocios en los países con gobiernos amistosos y estables. Por eso, los administradores tienen que monitorear constantemente el gobierno, sus políticas y su estabilidad, a fin de evaluar el potencial de los cambios políticos que influyan de modo adverso en las operaciones corporativas. En cada país existe un riesgo político. En general, es más bajo en los países con una historia de estabilidad y cohesión que en aquellos que no. Existen tres categorías: el riesgo de propiedad, que expone la propiedad y la vida; el riesgo de operación, interferencia en las operaciones de una empresa; y el riesgo de transferencias, en el caso de transferencia de capital entre países. Un importante riesgo político en muchos países son el conflicto y el cambio violento. En muchos países, en particular los que están en vías de desarrollo, los golpes de Estado pueden generar cambios dramáticos en los gobiernos. Los cambios de política gubernamental menos dramáticos pero preocupantes los causan, no los cambios en el propio gobierno, sino las presiones de grupos nacionalistas o religiosos o de sentimientos antioccidentales generalizados. El administrador astuto trabajara por anticipar esos cambios y elaborara medidas para enfrentarlos. Las medidas más dramáticas que generan cambios en la política son la confiscación y la expropiación, pero además existen otras medidas gubernamentales que provocan casi los mismos daños. Otros métodos pueden ser los controles de divisas selectivamente contra ciertos productos o empresas a fin de reducir la importación de los productos que se consideran un lujo o innecesarios; controles de precios, principalmente en aquellos sectores que se consideran altamente delicados desde una perspectiva política, como alimentos y servicios médicos. Para reducir el riesgo de la intervención gubernamental, una empresa tiene que demostrar que se interesa por la sociedad del país anfitrión y que se considera una parte integral del país anfitrión. Las corporaciones pueden protegerse contra riesgos políticos monitoreando el curso de los acontecimientos.
POSIBLES CONTINGENCIAS La pérdida involuntaria del control sobre activos sin compensación adecuada
Una reducción del valor de los beneficios que se espera recibir de una filial controlada por otro país
POSIBLES CAUSAS DE LA PERDIDA Las acciones de autoridades gubernamentales legitimas Expropiación total o parcial. Retiro obligatorio de inversiones Confiscación Cancelación o cobro injusto de bonos desempeño No aplicabilidad del tratamiento nacional Restricción de acceso a mercados de financiamiento, mano de obra Controles sobre precios, producción u otras actividades Restricción monetaria o repatriación Requisitos del valor agregado y de desempeño de exportaciones
Sucesos provocados por factores que no controla el gobierno Guerra Revolución Terrorismo Huelgas Extorsión
Compradores o proveedores nacionalistas Amenazas o trastornos de operaciones por grupos hostiles Limitaciones financieras con causas externas Imposición desde el exterior de limites sobre exportaciones o importaciones
Expropiación Es la toma de bienes de otro país por el gobierno con una compensación para los propietarios. Demuestra el nacionalismo y transfiere inmediatamente cierta cantidad de riqueza y recursos de las empresas de otros países al país anfitrión. Tiene un precio para el país anfitrión, pues otras empresas mostraran renuencia a invertir ahí. Con frecuencia las negociaciones sobre el monto de la compensación son prolongadas y las resoluciones a menudo no son satisfactorias para los propietarios. Los gobiernos han comenzado a reconocer que los perjuicios que la expropiación genera para sí mismos rebasan los beneficios.
Confiscación Transfiere la posesión de la empresa de otro país al país anfitrión. Tiene efectos aún más severos porque no compensa a la empresa. Algunas industrias son más vulnerables debido a su importancia en la economía de país anfitrión y las dificultades de trasladar sus operaciones. Por ejemplo, sectores como minería, energéticos, servicios públicos y la banca.
Domesticación El objetivo es obtener el control de las inversiones de otros países. El gobierno exige una transferencia parcial de la propiedad y de la responsabilidad administrativa e impone reglas que garantizan que un gran porcentaje de la producción se realice en el país y que se retenga en el país un porcentaje mayor de las ganancias. 39 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Tiene efectos sobre el mercadólogo internacional. Cuando una empresa tiene que contratar a ciudadanos del país como administradores, puede haber un bajo nivel de cooperación y comunicación. Los requisitos de contenido nacional pueden obligar a la empresa a comprar insumos y componentes en el mercado nacional. Los requisitos de exportación que se imponen sobre las empresas también puede trastornar el plan de distribución internacional de una corporación y obligarla a cambiar o hasta suspender las operaciones en otros países. Protegerá a la industria dentro del país de la competencia de otros países. A largo plazo afectara la competitividad internacional de una operación en otro país y puede llegar a ser un problema importante en el momento en que el gobierno considere la eliminación de la domesticación.
CONSUMIDORES INTERNACIONALES PROCESO DE DECISION DE COMPRA SEGÚN QUIÉN TOMA LAS DECISIONES Consumidores finales
Empresas
Gobierno
FACTORES QUE INFLUENCIAN EN EL PROCESO DE COMPRA Habilidad de compra Necesidades Motivación Familia Religión Demanda Motivos Estado de desarrollo Tomadores de decisión Estructura política Necesidades económicas y politicas
ANALISIS DE COMPRADORES INTERNACIONALES Independientemente de quien tome la decisión de compra, el vendedor internacional debe responderse una serie de preguntas que permitirán un análisis del comprador internacional: Identificación del potencial usuario del bien o servicio Estimación de tamaño total del mercado Identificación de miembros del grupo comprador Determinación y ponderación de los criterios de selección Identificación y ponderaciones de las fuentes de información.
CONSUMIDORES Los consumidores a nivel internacional tienen necesidades similares (básicas y de mejorar su estándar de vida). Sin embargo, aunque estas necesidades son universales, la habilidad de lograrlos no lo es y varía grandemente de país en país. Tanto la economía, la política, y la estructura social afectan la habilidad y el método para satisfacer las necesidades. Para poder entender a los consumidores (en el mercado internacional), es necesario examinar tres aspectos fundamentales del comportamiento del consumidor: La habilidad de compra Las necesidades del consumidor Los motivos de compra (campo psicológico)
ANALISIS DE COMPRADORES INTERNACIONALES La habilidad de compra La habilidad de compra de un país está dada por la riqueza (bienes y servicios producidos) y su distribución dentro de la sociedad. Un importante indicador del potencial de consumo de la sociedad es el PBI ya que indica el valor de la producción de un país en moneda local. Dentro del PBI también sería útil conocer el PBI per cápita, tasa de crecimiento real del PBI, tasa de crecimiento real del PBI per cápita, tasa de inflación anual, medición de mercado negro, entre otros. La riqueza total es dividida entre los participantes de la sociedad (gobierno, trabajadores y propietarios de industrias). Para tener un buen indicador de los ingresos promedios anuales que recibe una persona es necesario conocer el ingreso promedio per cápita de la sociedad. Además, deberíamos conocer la cantidad de personas que pueden acceder a las diferentes franjas de ingresos de la sociedad.
Las necesidades del consumidor Lo importante es identificar qué proporción del total de ingresos de la sociedad se destinan a la compra del producto que pretendemos vender. Para esto debemos comparar la estructura de consumo de los diversos países, es decir en que gastan sus ingresos las sociedades. La clasificación tradicional es: Alimentos, bebidas y tabaco. Ropa, calzado y textiles. Artículos del hogar. Transporte. Salud 40 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Motivaciones del consumidor Dentro de las motivaciones de compra entran en juego una serie de factores los cuales están determinados básicamente por la cultura (lenguaje, religión, educación, familia, trabajo y placer, etc.). Uno de estos factores son las clases sociales, ya que los consumidores en una misma clase social (agrupación de consumidores basada en el ingreso, la educación y la ocupación) tienden a tener patrones similares de consumo. Por tanto la estructura de clases y la distribución del ingreso afectaran el comportamiento de compra de la sociedad. Otro factor determinante son los gustos que una sociedad posee sobre un determinado producto. Si tuviéramos que relevar los gustos de una sociedad en materia de un determinado producto, aplicaríamos herramientas de marketing (observación, métodos cualitativos y escalas de auto reporte de actitudes) que nos revelen las variables que el consumidor tiene en cuenta a la hora de realizar la compra.
Patrones de consumo. Industrias Los compradores industriales son mucho más predecibles que los consumidores ya que estos están más influenciados por consideraciones económicas relacionadas al costo, performance, calidad, servicios, financiación, etc. Los criterios para la evaluación de la compra del mismo será muy similar independientemente del país en que este localizada la empresa. Sin embargo, el proceso de compra utilizado por el comprador internacional y la negociación estarán influenciados por la cultura local, y por tanto, variara de país en país.
Motivos de la compra El comprador internacional se ve menos afectado que el consumidor por los factores culturales. Este se verá mayormente influenciado por el uso de producto, su costo y formas de entrega y financiamiento. Dado que el objetivo de las empresas es maximizar los beneficios, los criterios para la compra se focalizaran en la performance versus los costos del producto. Una de las principales tareas del investigador es determinar quién es la persona encargada de realizar la compra para que toda la comunicación pueda estar dirigida apropiadamente a la persona en la compañía importadora.
El proceso de compra. Gobiernos Una gran proporción de las transacciones internacionales involucran a gobiernos. El tamaño de las compras que un gobierno realiza depende de la orientación político- económico, la estrategia de desarrollo y las prioridades que tenga el país. En países liberales los gobiernos no juegan un rol activo en los mercados, a diferencia de gobiernos intervencionistas en los cuales este participa en la localización de recursos. En países menos desarrollados es usual la falta de infraestructura económica la cual, generalmente, es licitada en el ámbito internacional. El ambiente global debe analizarse antes de que una compañía intente expandirse geográficamente en nuevos mercados. A través de la segmentación de mercado global, se puede identificar y agrupar las similitudes y las diferencias de los compradores potenciales. Los mercados mundiales se pueden segmentar de acuerdo a varios criterios claves: Demográficos (incluye renta per cápita nacional y tamaño de la población): se basa en características mensurables de la población tales como la edad, sexo, renta, educación y profesión. Para la mayoría de los productos de consumo e industriales la renta nacional es la variable de segmentación más importante e indicador del potencial del mercado. La renta per cápita varía ampliamente en los mercados mundiales. Sicográficos: es el proceso de agrupar a personar según sus actitudes valores y estilos de vida. Los datos se obtienen por medio de cuestionarios que necesitan que los encuestados indiquen hasta qué punto se muestra de acuerdo o en desacuerdo con relación a una serie de cuestiones. Características de comportamiento (según conducta): se centra en si la gente puede o no comprar y usar un producto, al igual que en la frecuencia y modo de uso. Los consumidores pueden clasificarse en términos de índices de uso - asiduo, medio, ocasional y no usuario. Los consumidores también pueden segmentarse de acuerdo a su estatus – usuarios potenciales, no usuarios, ex usuarios, frecuentes usuarios, usuarios por primera vez, y usuarios de productos de la competencia. Búsqueda de beneficios: se centra en el problema que un producto resuelve o en el beneficio que ofrece, sin tener en cuenta la geografía. Una vez que se han identificado los segmentos, el siguiente paso es definir los objetivos, esto es, evaluar los segmentos y centrarse en el marketing a realizar en un país o grupo de gente que muestran un importante potencial a responder. Es decir, es el acto de evaluar y comparar los grupos identificados, y después seleccionar uno o más en relación a las perspectivas de mayor potencial. Después se diseña un marketing mix que permitirá a la organización el mejor resultado en las ventas, mientras que al mismo tiempo creara la máxima cantidad de valor para los consumidores. Los tres criterios básicos para evaluar la oportunidad en los mercados globales son: Tamaño del segmento actual y potencial de crecimiento: evaluar si el segmento es lo suficientemente grande para presentar a una compañía la oportunidad de hacer beneficios. Si no es lo suficientemente grande o beneficiosa hoy por hoy, evaluar si tiene un potencial grande para que sea atractiva en términos de estrategia de compañía a largo plazo. Competencia potencial: un mercado o segmento del mercado caracterizado por una fuerte competencia puede ser un segmento a evitarse.
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Compatibilidad y posibilidad: analizar si una compañía puede y debe incluir a ese mercado en sus objetivos, teniendo en cuenta los recursos financieros que requiere (para publicidad, distribución y otros gastos de marketing). Otra cuestión es si la persecución de un segmento en particular es compatible con la totalidad de los objetivos de la compañía y focos establecidos de ventaja competitiva. Tras la evaluación de los segmentos, se debe decidir la estrategia más apropiada a realizar. Hay tres categorías básicas de estrategias de fijación de mercados objetivos: o Marketing global no diferenciado: es análogo al marketing masivo en un solo país. Supone la creación del mismo marketing mix – producto, precio, distribución y comunicación- para una gran masa de consumidores potenciales. El atractivo de este tipo de marketing es claro: los productos estandarizados significan costos de producción más bajos. o Marketing global concentrado: se centra en el diseño de un marketing mix para captar un único segmento del mercado global. o Marketing global diferenciado: implica la fijación de objetivos de dos o más segmentos del mercado con múltiples ofertas de marketing mix. Esta estrategia permite que una organización consiga una mayor cobertura de mercado. Una vez que el mercado global ha sido segmentado y uno o más segmentos se han definido como objetivo, es esencial planear la forma de alcanzar tales objetivos. Es decir, planear una forma para conseguir sus mercados objetivos elegidos mediante la determinación del mejor posicionamiento de sus ofertas de productos. El posicionamiento significa encontrar un modo de fijar el producto en las mentes de los compradores potenciales en los mercados objetivos diseñando el marketing mix apropiado. En el ambiente de mercado global actual, muchas compañías encuentran cada vez más importante tener una estrategia de posicionamiento global unificado. Hay muchos grados de cooperación económica, variando desde acuerdo entre dos o más países a la eliminación de fronteras comerciales, hasta la integración económica completa de dos o más economías nacionales. Áreas de libre comercio: es un grupo de países que han acordado abolir las fronteras internas para facilitar el comercio entre sus miembros. Los miembros de un país de un área de libre comercio pueden y deben mantener una política independiente de comercio en relación a terceros países. Unión aduanera: es la lógica evolución del área de libre comercio. Además de eliminar las fronteras comerciales internas, los miembros de la unión aduanera acuerdan establecer barreras externas comunes. La unión económica: se forma a partir de la eliminación de fronteras internas de aranceles y el establecimiento de fronteras externas comunes. Busca la coordinación económica y la política social entre la unión para permitir el libre movimiento de capital y trabajo de un país a otro.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES OBJETO DEL ESTUDIO DEL MERCADO INTERNACIONAL El estudio de mercado internacional es una solución que el profesional recomienda frente a un problema detectado en la empresa. Su efectividad para brindar una solución dependerá de cuan acertadamente se ha identificado y restringido el problema. Este estudio tiene por finalidad proveer información adecuada y profundo análisis para la toma de decisiones efectivas con lo que respecta a: Que mercados ingresar: Plaza Con que producto ingresar: Producto Como distribuir el producto: Estrategia de Ingreso A qué precio ingresar: Precio Qué tipo de difusión del producto: Promoción La complejidad de los mercados internacionales, las diferencias existencias entre los países y la falta de familiaridad con los mercados extranjeros, acentúan la importancia de este tipo de estudio. A diferencia de los estudios de mercados locales, la investigación internacional puede cubrir una multitud de ambientes o países y exige un esfuerzo superior en la colección de información relevante y comparable. Es por esto que la flexibilidad, la creatividad en la búsqueda de información y la ingenuidad, son atributos deseables en el investigador.
COMPONENTES TIPICOS DEL ESTUDIO DE MERCADO INTERNACIONAL La investigación y el análisis en mkt internacional cuenta con tres componentes:
Estudio de tamaño de mercado Richard Robinson sugiere un proceso de filtrado para la estimación del potencial del mercado y las ventas potenciales que la empresa puede realizar en dicho mercado. Seis niveles de demanda que nos ayuda a definir el cliente para nuestro producto: Necesidad potencial: Se determina a nivel demográfico y dado las características físicas del país.
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Necesidad estimada: Se buscan indicadores que consideren estas barreras sociales, estilos de vida, gustos, etc., determinan que proporción del grupo con necesidades potenciales aceptara el producto. Demanda potencial: Evaluar los ingresos y la distribución. Demanda efectiva: Pueden existir factores legales que impidan el consumo del producto. Demanda de mercado: Es el volumen total comprado de un bien o servicio por un grupo específico de clientes, en un área específica de mercado y durante un periodo especifico de tiempo. Ventas potenciales: Es la porción de la demanda de mercado que una firma espera lograr.
Estudios competitivos: La competencia: La producción nacional y su evolución en los últimos años Los principales productores locales las proporciones de mercaos respectivas Tendencias industriales Importación y tendencia en los últimos años Los principales proveedores Marcas y logotipos Productos La distribución: Naturaleza de los canales de distribución utilizados: o Duales o Exclusivos o Intensivos Tipos de intermediarios que intervienen en un mercado Importancia relativa de los canales de distribución La estructura de costos de distribución La comunicación: Prácticas de la competencia en materia de comunicación y publicidad Medios disponibles por la empresa y sus costos Precio: Impuestos internos Aranceles de importación de mercado Tasas de mercado Impuestos al consumo IVA Comisiones de los intermediarios en el canal de distribución Comisión del minorista Esta comparación nos revelara si somos competitivos e precio con los productos de mercado Los márgenes de beneficio en cada estado de la distribución Las condiciones de ventas
Estudios del ambiente Ambiente político: áreas de interés para los exportadores: Estabilidad política actual y futura Naturaleza de las relaciones diplomáticas entre los gobiernos y los efectos sobre el comercio Las políticas internas del gobierno, actitudes y nociones hacia las empresas Ambiente legal y administrativo: Aranceles y tasas del mercado Barreras no arancelarias Otras consideraciones legales: producto, embalaje y etiquetado, condiciones de venta, distribución, publicidad y promoción de venta Ambiente económico: áreas de interés El grado actual de desarrollo de mercado en términos de producción de bienes y servicios Tendencias en el consumo de mercado El grado actual de desarrollo del mercado medido por indicadores estándares de performance económica Ambiente cultural: Grado de unidad e integración y extensiones étnicas y culturales; las diferencias culturales entre el mercado externo y donde se localiza la empresa. Ambiente físico: El estudio de mercado internacional se utiliza para tomar dos tipos de decisiones: 43 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
1. Decisiones estrategias: selección del o los mercados a penetrar como entrar o localizarse 2. Decisiones tácticas: sobre el mkt mix especifico a usar en el país a penetras El estudio de mercado internacional es la herramienta fundamental para la toma de decisiones estratégicas, sin embargo, para las decisiones tácticas no es eficaz. DECISIONES MARKETING TIPO DE INVESTIGACION MIX Grupos de foco e investigaciones cualitativas para generar ideas sobre nuevos productos. Encuestas para evaluar productos e ideas sobre nuevos productos Política de producto Test de concepto Investigación sobre beneficios de producto y actitudes hacia el mismo Test de producto y sus cualidades Precio Estudio de sensibilidad de precio Investigación sobre patrones de compra y comportamiento Distribución Estudio de actitudes del consumidor a diferentes tipos de centros de compra Investigación de actitudes y políticas de distribuidores Testeo de publicidad Publicidad Test post publicidad Investigación de hábitos en materia de medios de comunicación Promoción de ventas Investigación de respuestas a tipos alternativos de promoción Fuerza de venta Test de alternativa para las presentaciones de producto
DESAFIOS EN EL ESTUDIO DEL MERCADO INTERNACIONAL
Complejidad del diseño de investigación Restricción presupuestaria Dificultad para comparar y establecer equivalencias de información entre países
MARCO CONCEPTUAL PARA EL ESTUDIO DEL MERCADO INTERNACIONAL Mkt en función del ambiente donde se localiza la empresa El estudio comparativo enfatiza el estudio del proceso de marketing en su relación con el ambiente. La empresa elabora el marketing mix en función del ambiente en el que se localiza. La base del análisis comparativo es transferir experiencias anteriores sobre ambiente y herramientas de marketing de un país a otro, e identificar las modificaciones en las variables ambientales y, en función de los cambios observados, adaptar el marketing mix.
La empresa debe ser vista com tomando ventaja de una oportunidad antes que creando una oportunidad por sus acciones en el mercado.
Componentes del ambiente en el estudio de mkt internacional Las variables a estudiar en los ambientes que pueden influir sobre las actividades de la empresa en el exterior, dependerá del producto y las ambiciones de la empresa en lo que respecta al alcance de sus operaciones en el exterior. Esta información es obtenida por el profesional de la empresa a través de lo que denominamos diagnóstico de exportación. Este diagnóstico deberá brindar la información necesaria para identificar con claridad la información que debemos obtener en cada uno de los ambientes. Es de esperar que a mayor ambición de la empresa con respecto al mercado internacional mayores serán los recursos y por ende la información que necesitaremos para tomar las decisiones adecuadas. La importancia de la información dependerá de una serie de factores relacionados con la industria, los países o mercados que se consideran y el tipo de estrategia que la empresa pretende seguir para el ingreso al mercado.
PROCESO DE INVESTIDACION DE MERCADOS INTERNACIONAL
Formalizar los objetivos, métodos, plazos y costos es fundamental para: Formalizar las variables a ser recolectadas por el estudio Elaborar un presupuesto para la recolección de la investigación Esquematizar el trabajo de la investigación La aprobación del proyecto y los costos por la empresa 44 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Esto implica: Definir claramente el problema de la empresa y desarrollar los objetivos de investigación. Cualidades: claridad, factibilidad, pertinencia. Determinación de las fuentes de información y metodología: planteo de los métodos para recoger la información, las técnicas cualitativas o cuantitativas, cronograma de trabajo, presupuesto del estudio
TECNICAS DE PROYECCION EN MKT La proyección implica métodos derivados de fuentes que puedan brindar un juicio, criterio, opinión o por fuentes estadísticas
Métodos basados en juicios: o Rol playing: un administrador pide a personas que jueguen un determinado rol y utiliza sus decisiones para realizar proyecciones. El principio básico es que se debe simular una situación real. En el mkt internacional es utilizada por empresas con un alto grado de compromiso en el mercado externo, para evitar el criterio de autorrefencia utilizado por los locales. o Intenciones: métodos cualitativos, escalas de auto reporte de actitudes o Opinión de expertos o Análisis de conglomerados: el objetivo es proporcionar información sobre la estructura de preferencias que los sujetos manifiestan acerca de los atributos de los productos. Este análisis se utiliza para segmentar mercados cuando se desea conocer la estructura de las preferencias que muestran los diferentes grupos de sujetos. Esta técnica adaptada al mkt internacional es aplicada para identificar atributos deseables de producto en mercados internacionales. o Judgmental bootrapping: el método es de utilidad cuando falta la información histórica sobre la variable a predecir o no es de calidad, de lo contrario se utiliza el método econométrico.
Métodos basados en fuentes estadísticas: o Extrapolación – análisis de series de tiempo o Modelos econométricos o Rule based forecast: utilizan el conocimiento de experto y las características de los datos para realizar proyecciones a través de una combinación de métodos de extrapolación o Analogías – análisis por inferencias o Sistemas de expertos: es un programa de computadora el cual simula el juicio y comportamiento de una persona que posee un gran conocimiento sobre un área
ELECCIÓN DE MÉTODOS DE PROYECCIÓN La elección del método depende de la cantidad de información que se disponga. Si contamos con suficiente información estadística utilizamos métodos basados en juicio y opinión. En caso de seguir esta alternativa, si se esperan grandes cambios en la situación y hay conflictos entre quienes toman decisiones y estos cambios implican análisis de política se aplica un análisis de Conglomerado. En caso de que exista antecedentes sobre situaciones similares se aplican Analogías y de no existir se infiere a través del Rol Playing. De esperarse grandes cambios en la adquisición de información se recomienda consultas a expertos. De no tener grandes gastos se recomienda la modelización de opinión de expertos. Si contamos con información sobre las variables pero no poseemos conocimiento teórico para identificar las relaciones causales es de corte y si implica el análisis político se utiliza Sistemas de expertos. Si no trata de decisiones políticas se pueden hacer Analogías. Si en vez de cortar con datos se cuenta con serie de tiempos y se tiene conocimiento del mercado se utiliza Rule based Forecast y si no se cuenta con información de eventos pasados se analiza mediante Extrapolación. Si se tiene buen conocimiento sobre las relaciones causales entre variables y no esperamos grandes cambios se hace Extrapolación y si esperamos grandes cambios se utiliza un modelo Econométrico.
APLICACIÓN DE METODOS AL MKT INTERNACIONAL
Proyecciones del ambiente Proyecciones del tamaño del mercado: o Estimación de la demanda de mercado en base al consumo del país en base a modelos econométricos o Estimación de la demanda estructural de importaciones a través de modelos econométricos o Estimación de la demanda de importaciones para un producto a través de modelos econométricos Proyección de las ventas potenciales de la empresa o Proyección de ventas de productos existentes o Proyección de ventas de productos nuevos
SISTEMAS DE INFORMACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MARKETING GLOBAL La información o datos útiles es la materia prima para la acción ejecutiva. El problema es la superabundancia de información, no la carencia. Mientras que los países desarrollados soportan un bombardeo informativo, hay relativamente poca información disponible sobre las características de marketing de los países menos desarrollados y los estados ex comunistas.
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ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN GLOBAL Una agenda temática, o lista de contenidos sobre los cuales se desea información es un elemento básico en un sistema de información de marketing global. Dado que la agenda informativa de cada compañía debería desarrollarse y ajustarse a las necesidades y objetivos específicos de cada compañía.
MODELO PARA LA SELECCIÓN DE PAISES Técnicas para tomar decisiones sobre uno u otro mercado. Evaluación simultanea de múltiples mercados: se utiliza un proceso de filtrado:
FILTRO 1
FILTRO 2
FILTRO 3
FILTRO 4
ANALISIS A NIVEL MACROECONOMICO Estadísticas económicas Situación política del país Estructura social Características geográficas OPORTUNIDADES PRELIMINARES ESTRUCTURA DE MERCADO PARA EL PRODUCTO EN ANALISIS Tendencia de crecimiento en la demanda para productos similares Aceptación cultural del producto Disponibilidad de información sobre el mercado Tamaño del mercad Grado de desarrollo Impuestos y aranceles OPORTUNIDADES POSIBLES ANALISIS A NIVEL MACROECONOMICO Existencia de competencia potencial Dificultad de acceso al mercado Confiabilidad de la información obtenida Proyección de ventas Costo de entrada Probabilidades de aceptación del producto Rendimiento potencial de la inversión Apreciación personal sobre el mercado – feeling OPORTUNIDADES PROBABLES TARGET MARKETING Factores corporativos que influencian la decisión
LISTA DE PAISES PRIORITARIOS Técnicas para la selección de mercados: o Listado de criterios de selección o Técnica de matriz de preferencias ponderadas o Elaboración de índices país
MODOS DE EXPLORACION: SEGUIMIENTO Y BUSQUEDA Una vez que la agenda temática ha sido establecida, el siguiente paso es la recogida en sí de esa información. Hay dos modos importantes u orientaciones para la recogida de información o exploración: Seguimiento: la persona que busca la información está orientada hacia la adquisición de información relevante contenida en mensajes que cruzan su campo de exploración. Búsqueda: la información es buscada deliberadamente, informalmente o por medio de un proyecto de investigación organizado Ofrece un marco donde medir: 1. El grado con el que un explorador activamente busca información en contraste con el modo más pasivo de adquirir información 2. Estado de la atención del explorador en el momento de adquirir información
FUENTES DE INFORMACION
Origen personal Origen documental Percepción directa Percepción de la información y de los medios de comunicación
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INVESTIGACION DE MERCADOS Métodos de búsqueda: 1. Investigación: es una búsqueda relativamente limitada e informal de información especifica 2. Investigación científica: es un esfuerzo formalmente organizado para la obtención de información con una finalidad especifica: a. Comparabilidad de datos internacionales b. Análisis de oportunidades de mercado: categorías básicas de demanda y por lo tanto de oportunidades: existente, latente e incipiente c. Problemas particulares de la investigación internacional: se debe analizar muchos mercados nacionales; el potencial relativamente bajo de pequeños mercados permite un modesto gasto en investigación; en países en vías de desarrollo, los datos pueden enriquecerse o empobrecerse según la conveniencia política d. Investigación mediante encuestas. N buen cuestionario es simple, fácil de responder y para recoger datos, permite que el entrevistador se ciña al tema en cuestión y obtenga los datos deseados. Para ello, debe cumplir principios: preguntas de un solo elemento, respuestas esperadas, ambigüedad en las preguntas, preguntas retoricas, preguntas personales y comprometedoras, test previo, muestreo
TECNICAS ANALITIAS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
Análisis de los patrones de demanda Medición de la elasticidad de la renta Estimación mediante analogía Análisis comparativo Análisis en racimo Índices de factor múltiple Análisis de regresión
CONTROL DE LA INVESTIGACION DEL MKT GLOBAL DESDE LA CASA MATRIZ
La gestión del sistema de información de mkt El sistema de información de mkt como un activo estratégico Un enfoque integrado a la recogida de datos
SISTEMAS DE INFORMACION E INVESTIGACION DE MARKETING GLOBAL ELEMENTOS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN GLOBAL Agenda temática de información Una agenda temática de información, o lista de contenidos sobre los cuales se desea información, es un elemento básico en un sistema de información, es un elemento básico en un sistema de información de marketing global. Un punto de partida para la construcción de una agenda específica para cualquier organización:
COBERTURA
CATEGORÍA 1- INFORMACION DE MERCADO Potencial del mercado Actitudes y comportamiento consumidores/clientes
de
los
Canales de distribución Medios de comunicación Fuentes de mercado Productos nuevos 2- INFORMACION COMPETITIVA Estrategia y planes de negocio competitivos Estrategias funcionales, planes y programas
Operaciones competitivas 3- OPERACIONES EN EL EXTRANJERO Balanza de pagos Tipos de interés nominal y real Índice de inflación comparado con la media ponderada de los socios comerciales
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Indica la demanda potencial de productos en los mercados ya existentes Información y actitudes, comportamiento y necesidades de los consumidores y clientes hacia los productos existentes y potenciales de una compañía. Disponibilidad, eficacia, actitudes y preferencias Disponibilidad, eficacia y costos Disponibilidad, calidad y costo Información no técnica concerniente a nuevos mercados de una compañía Objetivos y metas. Definición, diseño y racionalidad Marketing de mercados objetivos, productos, precio, posición, promoción. Estrategia y plan; financiación, producción, investigación y desarrollo, estrategia de recursos humanos, planes y programas Información detallada sobre las operaciones de la competencia Informes gubernamentales Estimación de los expertos Teoría del PPP
Estimación de la competitividad internacional Atractivo del sistema monetario y activos de un país, para los inversores globales Política gubernamental con relación a la competitividad nacional Política nacional, monetaria y fiscal Actividad del mercado actual y futuro Expectativas y opiniones de analistas, comerciantes, banqueros, economistas, gente de negocios 4- INFORMACION NORMATIVA Impuestos extranjeros
Otra normativa extranjera y leyes
Prescripciones del país de origen 5- INFORMACION DE RECURSOS Recursos humanos Dinero Materias primas Adquisiciones y fusiones
A juicios de los expertos Demanda monetaria Evaluación de los expertos Evaluación de los expertos Informes de mercado Evaluación general
Información referente a decisiones, intenciones, actitudes de las autoridades extranjeras en relación a los impuestos sobre beneficios, dividendos e intereses Toda la información sobre las regulaciones, excepto cambio extranjero y asuntos impositivos que afectan a las operaciones, activos o inversiones en una compañía. Incentivos del país de origen, controles, regulaciones, limitaciones, etc. Disponibilidad de los individuos y grupos candidatos a empleo, localización, huelgas, etc. Disponibilidad y costos de dinero para uso de la compañía Disponibilidad y costos Información primordial o de otra índole referente a adquisiciones potenciales, fusiones o empresas de capital riesgo.
6- CONDICIONES GENERALES Factores económicos, políticos, científicos y tecnológicos; prácticas administrativas y de dirección; otra información Consiste en seis áreas generales de información con 31 categorías informativas. El esquema cumple dos criterios esenciales en primer lugar, es exhaustivo. Admite todos los puntos temáticos de información con los que se puede encontrar una compañía con operaciones globales. En segundo lugar, las categorías en dicho esquema son mutuamente exclusivas. Cualquier tipo de información incluida en el esquema solo puede aplicarse a una única categoría.
MODOS DE EXPLORACION: SEGUIMIENTO Y BUSQUEDA COBERTURA MODOS ORIENTACION DE SEGUIMIENTO Inspección Exposición general a la información externa donde el inspector no tiene otro objetivo específico e mente aparte de la exploración Supervisión Atención concentrada en un área claramente definida o tipo de información externa, sin incluir investigación activa ORIENTACION DE BUSQUEDA Investigación Una búsqueda relativamente limitada e informal de información especifica Investigación Un esfuerzo formalmente organizado para adquirir información específica, científica generalmente con un objetivo especifico La importancia de determinar el modo de exploración reside en que ofrece un arco donde medir: 1) El grado con el que un explorador activamente busca información en contraste con el modo más pasivo de adquirir información. 2) El estado de la atención del explorador en el momento de adquirir información Un sistema de exploración eficaz debe asegurar que la organización está contemplando las áreas donde podrían ocurrir aquellos desarrollos que podrían ser importantes para la compañía.
INVESTIGACION DEL MERCADO La investigación es una búsqueda relativamente limitada e informal de información específica. La investigación científica: un esfuerzo formalmente organizado para la obtención de información específica con una finalidad específica.
Comparabilidad de datos internacionales Las estadísticas internacionales están sujetas a advertencias y calificaciones en relación a su comparabilidad. Una ausencia de técnicas de recogida de datos es la base de algunas de las carencias en la comparabilidad de estadísticas internacional. Los datos de sondeo quizás sean más propensos a encontrar incluso más problemas en las comparaciones 48 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Una calificación importante acerca de la comparabilidad de las encuestas multipaíses es, que la comparabilidad no proviene necesariamente de la igualdad en el método. Un sondeo que pregunte lo mismo y que use el mismo método no producirá necesariamente resultados comparables entre un país y otro. Lo fundamental es que las comparaciones de os resultados no deban establecerse directamente; pues no son una simple consecuencia de la igualdad de método. El que los resultados sean comparables depende de que sepamos que los métodos producirán resultados idénticos o de que sepamos como corregir cualquier tipo de prejuicios que puedan existir.
Análisis de oportunidades de mercado Hay tres categorías básicas de demanda y por tanto, de oportunidad de mercado: la demanda existente, la insipiente Y la latente. Los mercados existentes son aquellos que las necesidades del cliente son abastecidas por proveedores existentes al meso en teoría, el tamaño de mercados existente puede medirse. La tarea de llevar a cabo la medición conlleva el diseño de un método para identificar el índice de venta de consumo del producto. La demanda latente es la demanda que se expresaría si el producto se ofertase a los clientes a un precio aceptable. La demanda latente es la demanda de cualquier producto nuevo que triunfa. Antes de que se ofrezca el producto, la demanda es nula. Después de la oferta hay demanda existente. La demanda incipiente surgirá en caso de continuar las presentes tendencias. Si se oferta un producto para que coincida con la incipiente demanda antes de que las tendencias hayan hecho impacto, no habrá respuesta de mercado. Después de que las tendencias han tenido la posibilidad de desplegarse, la incipiente se convertirá en demanda latente. La evaluación de la oportunidad de mercado requiere una medición de tanto tamaño global de un mercado como de las condiciones competitivas en tal mercado. Es la combinación del tamaño total y de las condiciones competitivas lo que determina la oportunidad de ventas y beneficios. En marketing global, las compañías que se centran en mercados existentes, deben primeramente estimar el tamaño de esos mercados y después evaluar su competitividad global en comparación con la de sus competidores midiendo el atractivo del producto, precio, distribución, publicidad y alcance de cobertura y eficacia promocional. Un segundo objetivo de mercado de marketing internacional es identificar y explotar los mercados latentes. El principal reto es la identificación de las oportunidades de mercado. El éxito inicial no dependerá de la competitividad, sino de la habilidad de identificar las oportunidades y lanzar un programa de marketing para abastecer la demanda latente. Por supuesto, si hay otras compañías produciendo los mismos productos o productos semejantes, es importante evaluar las semejanzas y calcular las posibilidades de entrada de la competencia y de cuándo se estima dicha entrada. Los mercados internacionales incipientes son aquellos que emergerán como consecuencia de condiciones y tendencias conocidas. Internacionalmente estos son importantes para la planificación. En países avanzados, debido a los altos salarios, hay un mercado disponible para cualquier producto que ahorre trabajo y que por lo tanto, reduzca los costos. Debido a que el trabajo doméstico es escaso y los ingresos son altos, también hay un mercado disponible para aparatos domésticos que ahorren trabajo. Las mismas presiones o fuerzas operan en todo el mundo.
Problemas particulares de la investigación en marketing internacional Primero, en lugar de analizar un único mercado nacional, el investigador internacional de mercado debe analizar muchos mercados nacionales. Cada mercado nacional tiene sus propias características que deben reconocerse en los análisis. Y para muchos países, la disponibilidad de datos es limitada. Esta limitación es particularmente cierta en los países menos desarrollados donde los servicios de estadística e investigación son relativamente primitivos. El potencial relativamente bajo en los beneficios de mercados más pequeños permite solo un modesto gasto en investigación de marketing. Los mercados más pequeños establecen primas por el descubrimiento de relaciones demográficas y económicas que permitan una estimación de demanda a partir de un mínimo de información y por las investigaciones baratas de sondeo, que sacrifican cierta elegancia, para conseguir resultados dados los propuestos para l investigación del mercado más pequeño. Otro problema frecuentemente encontrado en países en vías de desarrollo, es que los datos pueden enriquecerse o empobrecerse según la conveniencia política.
Cinco reglas para la investigación internacional Reglas que contribuirían a la preparación de informes de investigación que sea efectivas herramientas de dirección. 1) Antes de llevar a cabo una investigación, es necesario plantearse las siguientes seis cuestiones: a) Que información necesito, y qué hacer con ella cuando la consiga. b) Donde puedo conseguir la información c) Por qué la necesito d) Cuando la necesito e) Qué precio tiene esa información f) Cuál sería el costo de no encontrar esa información 2) Comienza con la investigación de oficina. Usa la información que tengas disponible en tus propios archivos. 3) Identifica el tipo de información que puede obtenerse de fuentes extranjeras. Por lo general, la regla es cuanto más avanzado sea un país, mayor es la cantidad disponible de información. 4) Debes saber dónde buscar. 5) No asumas que la información que consigas es comparable o precisa. 49 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Investigación mediante encuestas Uno de los medios más importantes de recogida de datos de mercado es a través de la investigación mediante encuestas. Un buen cuestionario tiene tres características principales: es simple, fácil para los encuestados responder y fácil para el encuestadores recoger los datos, permite que el entrevistador se ciña al tema en cuestión y obtenga la información adecuada. Para conseguir esto, se debe contemplar los siguientes principios: Preguntas de un solo elemento Respuestas esperadas Ambigüedad en las preguntas Preguntas retoricas Preguntas personales y comprometedoras Test previo
Muestreo Un muestreo es la selección de un subgrupo o grupo de población que es representativa de la población entera. Tres características claves de un muestreo de probabilidad determinan el tamaño de la muestra: 1) El error permisible del muestreo que puede estimarse. 2) La desea confianza en los resultados del sondeo 3) La cantidad de variación en la característica que está siendo medida.
TECNICAS ANALITICAS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS Análisis de patrones de demanda Los patrones de crecimiento industrial dan una idea de la demanda de mercado. Son útiles al evaluar las oportunidades de mercado. Las tendencias en la producción de manufacturación indican mercados potenciales para factores de producción en el proceso de manufacturación. Medición de la elasticidad renta Estimación mediante analogía Análisis comparativo Una de las oportunidades únicas en el análisis de marketing internacional es analizar comparativamente la actuación potencial de mercado y la actuación de marketing La primera categoría son comparaciones nacionales, tanto intra como intercompañías. Estas comparaciones son la base de datos de análisis en marketing nacional y son aplicables a situaciones de un solo país en marketing internacional. Una segunda forma de análisis comparativo es la comparación transnacional dentro de la misma compañía. Se basa en la conclusión de que hay suficiente similitud entre dos o más países para justificar la comparación transnacional de actuación y potencial. Plantea preguntas y sugiere áreas de investigación, es una herramienta analítica valiosa. Una tercera forma de análisis comparativo se basa en mercados nacionales-subnacionales. A medida que los datos disponibles dentro de los sistemas de información de la dirección de la compañía aumentan a nivel mundial la posibilidad de analizar la eficacia de gastos de marketing respecto al mercado que pasa los límites nacionales se ha convertido en una realidad. Las compañías pueden entonces decidir de donde están consiguiendo la mayor eficacia marginal para sus gastos de mercado y pueden ajustar sus gastos de manera acorde. Análisis en racimo El objetivo es agrupar las variables en grupos que maximizan las similitudes dentro de un grupo y las diferencias entre los grupos. Este objetivo se ajusta muy bien a la investigación de marketing internacional porque los mercados nacionales del mundo se componen tanto de similitudes como de diferencias agrupadas en regiones y en todos los niveles de renta o etapas de desarrollo económico. Índices de factor múltiple Miden indirectamente la demanda potencial usando variables proxis que o bien por intuición o bien por análisis estadísticos sugieren que pueden estar íntimamente correlacionados con la demanda potencial del producto bajo estudio. Los índices de mercad se forman no para medir el potencial total, sino para clasificar submercados o asignar participaciones potenciales de todo el mundo a cada submercado. Un índice de este tipo puede usarse para estableces cuotas de ventas o evaluar actuación de ventas. Análisis de regresión Puede ser una herramienta poderosa para predecir la demanda en mercados internacionales.
CONTROL DE LA INVESTIGACION DEL MARKETING GLOBAL DESDE LA CASA MATRIZ Una cuestión importante para la compañía global es donde situar el control de la organización sobre la capacidad de investigación. La multinacional delega la responsabilidad de investigación a la filiar de operaciones. La compañía transnacional/global delega a las filiales operativas pero retiene la total responsabilidad y control de la investigación como una función de la sede central. En la práctica, esto significa que la compañía global siempre y cuando le sea posible, dirigirá la investigación que se comparable. Los datos comparables basados en la experiencia en otras partes del mundo aportan más posibilidades para un mejor conocimiento de las dinámicas de mercado. 50 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
La comparabilidad requiere que las escalas, cuestiones y métodos de investigación estén estandarizados. Para conseguir esto, la compañía debe imprimir un nivel de control y repasar la investigación de mercado a niveles globales. El directos de investigación de marketing global a nivel mundial debe responder a condiciones locales a medida que busca un programa de investigación que pueda implementarse a nivel global. Es muy probable que el director de marketing termine con numerosos programas ajustados a grupos de países que muestran similitudes dentro del grupo. El trabajo del director de investigación consiste en asegurar que la corporación consiga los máximos resultados en todo el mundo, de la distribución total de sus medios de investigación. Para esto necesitara asegurar que cada país sea consciente de la investigación que se lleva a cabo en el resto del mundo y que cada país participa teniendo influencia sobre el diseño de su propio país al igual que en el programa de investigación en general.
La gestión del sistema de información de marketing La organización global se enfrenta con las siguientes necesidades: Un método o sistema eficiente para explorar y digerir las fuentes publicada sy diarios técnicos en el país de origen y después expandir esto a otros países. Necesita explorar, traducir, digerir, y obtener datos informatizados en un sistema de inteligencia de mercado. Expandir el ámbito de información a otras regiones del mundo. A pesar de la evidencia clara de que la información y la tecnología de información están rápidamente transformando casi todas las fases de actividad económica y de negocios, se ha prestado poca atención a los efectos de la transformación en la teoría y práctica de marketing. Esto implica dos consecuencias: 1) La aparición de conocimiento o de la propia información como ventaja en sí mismas, a menudo con un valor de mercado significativo. 2) La progresiva desaparición de las fronteras actuales y las redefiniciones de categorías conceptuales tradicionales entre la empresa y el mundo exterior así como dentro de la empresa misma.
El sistema de información de marketing como activo estratégico Algunas empresas están experimentando con estructuras de organización más “planas”, esto es, menos jerárquicas, estructuras de toma de decisión menos centralizadas. Cuanto más intensiva sea la información para una empresa, mayor será el grado de participación de marketing. La intensidad de información en la empresa impacta sobre el atractivo de mercado, la posición competitiva y la estructura organizacional. Cuando mayor sea la intensidad de información de una empresa, mas camia la línea divisoria del mercado del producto tradicional, de manera que la empresa de una manera creciente tenga que enfrentarse con nuevas fuentes de competencia por parte de empresas pertenecientes a industrias que no suponían competencia alguna, sobre todo si también tienen intensidad de información. Cuanto mayor sea la intensidad de la información de una empresa, mas tendera la dirección a definir su industria y a sus competidores, en relación al mercado de características de consumo, en lugar de sus características de producto.
ESTRATEGIAS GLOBALES DE INGRESO AL MERCADO EXPORTACION COMO ESTRATEGIA DE INGRESO La exportación permite a la empresa centralizar la producción para muchos mercados y de esta forma obtener economías de escala. 1. Exportación indirecta: participa un intermediario localizado en el mercado doméstico, el cual asiste a la empresa a contactar compradores externos. Poseen un buen conocimiento del mercado externo y sus condiciones. Los más comunes son los brokers, Export manager y agentes. 2. Exportación directa: el intermediario está localizado en el mercado externo. La empresa toma a su cargo las tratativas y negociaciones, genera un mayor control. Las alternativas son agentes o distribuidores. Una alternativa que se desprende de la exportación indirecta es que la empresa instale una subsidiaria de ventas en el mercado meta. 3. Subsidiaria de ventas: muchas empresas exporta directamente a una subsidiaria propia en el exterior, dejando de lado a intermediarios. Asume el rol de distribuidor independiente, ofrece un pleno control de la distribución en el mercado externo.
LICENCIA COMO METODO DE INGRESO Bajo la licencia, una empresa asigna el derecho a una patente o marca a otra empresa por na suma fija o variable anual (royalty) o por un monto fijo de dinero (fee). Bajo esta modalidad de ingreso la empresa puede ganar mercado sin realizar inversiones en el mercado externo. La licenciatura en el exterior gana el derecho de comercializar o exportar una patente o marca, sea de manera exclusiva en una determinada área geográfica o bajo otras condiciones. Razones para la licencia:
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Quizá la empresa no posea el conocimiento o tiempo para involucrarse en ventas internacionales. El potencial del mercado puede ser muy pequeño como para que la inversión en el exterior sea rentable. La capacidad de planta también puede ser una razón para recurrir a la licencia En mercados con situaciones político económicas inciertas, los riesgos los absorbe la licenciataria. La licencia puede ser útil como estrategia en si el país posee prohibiciones a la importación del producto. Desventajas de las licencias:
Dependencia substancial del licenciatario local para producir beneficios y por tanto Royalties. Incertidumbre sobre calidad del producto. La licencia puede crear un futuro competidor en el mercado extranjero. Conceptualmente, la licencia como estrategia de penetración debería ser usada si el monto cobrado supera los ingresos de cualquier otra estrategia como exportación o producción local.
FRANQUICIA Es una forma especial de licencia, en la cual el franquiciante pone a disposición del franquiciado un programa de marketing total, incluyendo la marca, el logotipo, productos, métodos de producción y operación. Este tipo de contrato es mucho más completo que el de licencia debido a que este involucra la operación completa del negocio. Este tipo de contrato es mucho más completo que el de la licencia debido a que este involucra la operación completa del negocio. Asimismo no presenta tantas desventajas como la licencia debido al grado de control que se puede ejercer mediante el contrato.
PRODUCCIÓN LOCAL COMO ESTRATEGIA DE INGRESO Dado el nivel de compromiso que la empresa toma en esta estrategia, se requiere una evaluación completa del proyecto de inversión. Las alternativas a la producción en el mercado externo son:
Contrato de manufactura: La empresa internacional “alquila” la capacidad de producción para evitar la inversión en el mercado externo. Esta alternativa es escogida cuando el mercado presenta bajos volúmenes de venta y latas barreras arancelarias al ingreso. La alternativa presenta menos riesgos cuando los procesos de producción son ampliamente conocidos y no hay posibilidades de copia.
Ensamblado local: La empresa localiza en el mercado externo solo una parte del proceso de manufactura del producto. El ensamblado implica normalmente las últimas etapas de producción del producto. Implica la utilización intensiva del factor trabajo. La empresa tendera a aprovechar países con bajos costos laborales llevando las operaciones más trabajo intensivas de la empresa.
Operación de producción integrada en el mercado externo: Esta estrategia se adopta cuando la demanda en el mercado es segura y con volúmenes suficientes como para justificar la inversión. Otra razón es la de aprovechar menores costos de producción en el país generando reducciones en el costo de producción. Establecer operaciones locales para ganar mercado. Establecer operaciones locales para la defensa de competencia. Movernos por un cliente establecido.
JOINT VENTURES La empresa luego de decidirse por la producción local como estrategia, debe decidir sobre qué grado de propiedad tendrá de la operación en el exterior. Bajo un contrato de Joint Ventures (JV) la empresa invita a un socio externo a invertir como propietario en la empresa a ser creada en el exterior. Razones: Con un socio la empresa puede compartir los riesgos de la operación. El socio puede poseer importantes conocimientos o contactos en el mercado. El socio puede ser un cliente muy importante. El socio puede poseer importantes contactos gubernamentales. El socio puede poseer los canales de distribución del producto.
ALIANZAS ESTRATEGICAS Las alianzas son diferentes a los Joint Ventures, debido a que las empresas destinan recursos para cumplimentar un objetivo específico, que no implica tanto compromiso como un Joint Venture. En las JV ambas partes aportan un capital especifico y la nueva empresa se desarrolla por si sola. En la alianza, los socios aportan una habilidad o recurso en particular, los cuales son normalmente complementarios y, uniendo experiencias ambos esperan obtener beneficios del aporte del socio.
ESTRATEGIA DE MARKETING GLOBAL REASONS FOR INTERNATIONALIZATION Opportunistic development Probably the most common reason for international expansion is the recognition that opportunities exist in foreign markets.
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Following customers abroad For a company whose business is concentrated on a few large customers, the decision to internationalize is usually made when one of its key customers moves abroad to pursue international opportunities.
Pursuing geographic diversification A need to diversify beyond a single country can also be begin moves to internationalize a company.
International market extension for incremental profit Firms who are motivated by profit potential through market extension pursue a deliberate international expansion policy. In industries where investment in research and development is high, companies often want to harvest past investment by introducing established products into other countries. Such a strategy is particularly profitable when additional markets entries do not require substantial investment in products changes or additional research and development.
Taking advantage of different growth rates of economies Growth rates among countries are subject to wide vacations. In situation where a company is based in low growth country, the firm may suffer a competitive disadvantage and may want to expand into faster growing countries to take advantage of growth opportunities.
Exploiting products life cycle differences When the market for a firm’s product becomes saturated, a company can open new opportunities by entering into foreign markets where the product may not be very well known. This adding new markets works like an extension of the product’s life cycle.
Internationalizing for defensive reasons Sometimes companies are not interested in pursuing new growth or potential abroad but decide to enter international business for largely defensive reasons. When a domestic company sees its market invaded by foreign firms that company may react by entering the foreign competitor’s home market in return. As a result, the company can learn valuable information about the competitor that will help in its operations at home. A company may want to slow down a competitor by denying it the cash flow from its profitable domestic operation, which could otherwise be invested into expansion abroad. As a result, companies who had not needed to compete internationally find themselves suddenly forced to expand abroad.
Leveraging key success factors abroad Although many companies joining the ranks of internationally active firms still do so largely to search for new opportunities, there are also those companies that internationalize to achieve additional advantage for key resources or investments. Leveraging key success factors (KSFs), requires a firm to first become aware of the key function it must concentrate on to beat both domestic and international competitors. Typically, to outdo competitor tithing these functions requires additional investments. Such investments can frequently only if the market is large enough. Many times, a simple domestic market cannot support the requires outlays to stay competitive, forcing such firms to eye the international market from the beginning.
DETERMINING GEOGRAPHIC CONCENTRATION Once a company has made a commitment to extending its business internationally, management will soon be confronted with the task of setting some geographic or regional emphasis. Management must make a strategic decision to direct business development in such a way that the company’s overall objectives are congruent, with the particular geographic mix of its activities.
Concentrating on developed countries Developed countries account for a disproportionate share of world GNP, and, thus, tend to attract many companies. In particular, firms with technology intensive products have concentrated their activities in the developed world. Although competition is usually more intensive in those markets, both from other international firms and from local companies, doing business in developed countries is generally refereed over business in developing nations.
Emphasizing developing countries Developing countries differ substantially from developed nations by geographic region and by the level of the economic development. Due to the less stable economic climates in those countries, a company’s operation can be expected to be subject to greater uncertainty and fluctuation. Furthermore, the frequently changing political situations in developing countries often affect operating results negatively. As a result, some markets, which may have experienced high growth for some years, may suddenly experience drastic reduction in growth. In many situations, the higher risks re compensated for by higher returns, largely because competition I often less intense in those markets. Consequently, companies need to balance the opportunity for future growth in the developing nation with the existence of higher risk.
Selected lead markets A lead market is a particular country where new developments show up first. A company aware of such trends can capitalize on its lead market presence by leveraging that experience to its other markets or countries.
COUNTRY SELECTION The development of an international market strategy will come down to selecting individual countries where a campy intends to compete. Why is country selection a strategic concern for international marketing management? Adding another country to a company’s portfolio always requires some additional investment in management time and effort, 53 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
and capital. Although the opportunities for additional profits are usually the driving force, each additional country also represents a new business risk.
Analysing the investment climate The investment climate of a country is made up of its political situation, its legal structure, its foreign trade position, and its attitude towards foreign investment or the presence of foreign companies. A country’s foreign trade position can also determine the environment for foreign firms operating there. Countries with a strong balance of payments surplus or strong currencies that are convertible are favoured as good places to invest. Countries with chronic balance of payments difficulties and those where there are great uncertainties about the transferability of funds are viewed as risky and as such are less favoured by foreign investors.
Determining market attractiveness Before a country can be selected or targeted for addition to a firm’s portfolio of countries, management needed to assess the overall attractiveness of that country with respect to the firm’s product or services. Initially, this requires a clear indication of the country’s market size.
MARKETING ENTRY DECISIONS A company will face a series of options as to how it wants to enter the selected country. The option range from a very low level of involvement and investment, such as various forms of exporting, to more involved and investment intensive forms to entry, such as a company owned sales subsidiary or even a manufacturing base. Some entry strategies require a substantial amount of initial investment and the result cannot be realized until much later.
GLOBAL MARKETING PROGRAMS Companies face many barriers that prevent using or make it very difficult to offer standardized marketing programs. Standardization us not only to be understood in terms of product hardware but includes the software of marketing programs such a distribution, pricing, and promotion strategies. Local conditions may signal on the surface that such an approach may be advantageous; their concerns need to be considered. Substantial changes in a company’s marketing program naturally bring additional costs. Companies need to consider the broader issues of globalization of their marketing programs, which force such issues as globalized advertising, global products, or global pricing. These issues have become important as more and more international marketing decision are made across many markets, or even worldwide, rather than more traditional country by country decision making.
MANAGING GLOBAL MARKETING How a company manages, organizes, and controls its operation greatly influences the direction it takes. Of major concerns to a company are the organizational structure to be selected for its international operations, the location of its decision-making authority with respect to international marketing, and the nature of its planning process as it impacts on international marketing.
GENERIC INTERNATIONAL MARKETING STRATEGIES Generic strategies are general classifications used to organize a large number of possible individual strategies.
GEOGRAPHIC EXPANSION STRATEGIES Domestic strategy A company with a strictly domestic strategy has decided not to actively involve itself in any international marketing. When a company has a very limited product range that only appeals to its own local market, international marketing will not be advisable unless the company is prepared to expand its product line. To expand to new business centres other affiliates will have to be built again requiring considerable capital assets.
Regional expansion strategies Such firms are competing in the region that is part of their home market. Neighbouring markets within the same region are invaded because of market or product similarity requiring few adaptations. Regional strategies are also encouraged when the customer requirements in one region are substantially different from others. Under those circumstances, different sets of competitors and market structures may exist, and industry 54 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
participants may not invade each other’s region or market territories. When such a fragmentation exists, a firm can compete based on knowing its own region best by being closer to its customers.
Multidomestic strategies While some key strategic decision with respect to products and technology are made at the central or head office, the initiative of implementing marketing strategies is largely left to local country subsidiaries. Multinational corporations tend to be represented in a large number of countries and the worlds principal trading regions.
GLOBAL STRATEGIES A global strategy represents an application of a common set of strategic principles across most world markets. It may include, but not require, similarity in products or in marketing processes. When a company pursues a global strategy, it looks at the world market as a world rather than at markets on country-by-country basis, which is more topical for the multinational firm. Standardization deals with the amount of similarity companies want to achieve across many markets with respect to their marketing strategies and marketing mix. Standardization may also apply to general business policies or the modes of operation a company may want to pursue. Globalization, on the other hand, deals with the integration of the many country strategies and the subordination of these country strategies to one global framework. As a result, it is conceivable that one company may have a globalized approach to its marketing strategy but leave the details for many parts of the marketing plan to local subsidiaries.
Reasons for globalization
Globalizing for internal efficiency Globalizing to compete in homogenous markets Globalizing for added synergies
Indicators for globalization Globalization at the customer level Global customers can be defined as group of customers with homogeneous needs, benefits sought, or product feature requirements across many markets or countries. The emphasis is on similarity because it is actually rare that a company meets identical customers across the world.
Globalization at the market level The interest now shifts towards the effort and range of the buying process. Customers who are both aware of and search out alternatives beyond their own country borers characterize global markets. In a globalized market, customers search the world for bargains or the best products and will buy from far away if a superior product is available. On the opposite side, customers who will only buy locally, do not go to great lengths to chase a bargain and ignore alternatives elsewhere characterize local.
Globalization at industry level Strategist have learned to analyse industries and probe for the presence of key success factors (KSFc). Globalization has occurred at the industry level in the KSF, which are the basic competitive requirements a company must meet, are relatively similar across many countries. This will indicate that the experience in operating and competing in that industry is transferable. Rather than relearning how to penetrate a given industry when entering a new market, the company may be able to fall back on previous experience. Industries where such experience sharing is typical can be classified as having experienced globalization, although it I not a requirement that competitors already do so. A second important development is the presence of CIVs (critical inputs variables). Their presence signal a strong benefit from globalization in a given industry. When CIVs are present, additional investment into opening new markets are relatively small and major benefits accrue to an integrative and global approach in that industry.
Globalization at competitor level Globalization at competitor level is present when competitors can reach all major markets or when competitors are present in most markets. True globalization at the competitor’s level occurs when the company faces the same competitor and the same competitive strategy. Under globalized competition, companies will need to review traditional assumptions on how to assign roles to subsidiaries in various markets.
Independence of indicators of globalization Some companies may find that they are facing global competitors with coordinated strategies but their customers themselves may not qualify as global.
Global marketing strategies We will explore the various types of global marketing strategies and indicate the conditions under which they may best succeed.
Integrated global marketing strategy When a company pursues an integrated global marketing strategy, all aspects of the marketing strategy have been globalized. Globalization includes not only the products, but also the communications strategy, pricing and distribution, as well as such strategic elements as segmentation and positioning.
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Global segment strategies A company that decides to pursue the same segment in many countries is following a global segment strategy. A pure global segment strategy will even allow for different products, brands, or advertising, although some standardization is expected.
Global product category Possibly the least involved type of global marketing strategy is the pursuit of the global category. Companies competing in the multidomestic way are frequently applying the global category strategy and leverage knowledge across markets without pursuing standardization.
Global marketing mix elements strategies These strategies pursue globalization along individual marketing mix elements such as pricing, distribution, communications or products.
Global product strategy Pursuing a global product strategy implies that a company has largely globalizes its product offering although the product may not need to be completely standardized worldwide, key aspects or components may in fact be globalized.
Global branding strategies Global branding strategies consists of using the same brand name or logo worldwide. Global branding strategies also become important if target customers are exposed to advertising worldwide.
Global advertising strategies Globalizing advertising is generally associated with the use of the same brand name across the world. Global advertising themes are most likely advisable where a firm may market to customers with similar benefits sought across the world.
PRODUCT/MARKET STRATEGIES Even some of the largest companies cannot pursue all available initiatives. Resource for most companies are limited, often requiring a trade-off between product expansion and geographic expansion strategies. We can distinguee between two models: on the one hand, we have the broad based firm marketing a wide range of products to many different customer groups, both domestic and overseas. On the other hand, we have the narrow based firm marketing a limited range of products to a homogeneous customer group around the world. Both types of companies can be successful in their respective markets. Three concepts will help explain why some companies manage to achieve dominance of one small segment worldwide. As is the case with domestic business, to be successful the firm must combine a relevant competitive advantage, the mastery of KSFs and the relationship between the target market and the firm’s distinctive competence. Competitive advantage includes the firm’s relative advantage over other competitors. The KSFs consists of those steps or business functions that a company must do well in to survive in a given industry. KSFs can consist of distribution, advertising, research, lower cost production, or other business steps. Ideally, for any target segment the company brings together a competitive advantage, does well in the relevant KSFs, and has distinctive competence that is relevant for its market. In markets where the KSFs and the competitive advantage differ from country to country, it becomes much more difficult to leverage company’s experience base into other countries. The trend today is for companies to expect their business to develop a worldwide position, and for some to become number one or two worldwide. This requires a business to develop its competitive position across all major markets.
COMPETITIVE STRATEGIES FOR GLOBAL MARKETING We will define competitive strategy as the way in which a firm can compete more effectively to strengthen its market position. We will look at competitive strategy by examining three prototype players: the local, the multidomestic, and the global firm. By describing some real competitive battles between such companies, we aim to distil some general concepts about which type of competitive strategy will work for each type of firm.
Local company Vs global firm The global firm is often a more competitor for a local company. Global firms have superior resources; they often become inflexible after several successful market entries and tend to stay with standard approaches when flexibility is called for. In general, the global firm’s strongest 56 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
local competitors are those who watch global firms requiring several years before a product is introduced in all markets; local competitors in some markets can take advantage of such advance notice by building defences or launching a pre-emptive attack on the same segment.
Multidomestic Corporation Vs Multidomestic Corporation When two multidomestic firms clash in a single market, the battles tend to be more expensive and more drawn out than when international firms compete against local competitors. This is largely so because international firms have sufficient resources to fight it out. Such clashes take place in many markets. However, when multinational firms compete in a certain market, there is normally no spoil over into other markets since those firms view strategy mostly on a country-by-country basis.
Global firm Vs global firm In some industries, developments have already reached a pint where most key competitors have attained some level of globalization. In such situations, the type of competitive behaviour has changed and global companies go beyond the leveraging of key developments or new product trends.
GLOBAL MARKETING ENTRY STRATEGIES
EXPORTING AS AN ENTRY STRATEGY Markets can be contacted through a domestically located intermediary an approach called indirect exporting. Alternatively, markets can be reached through an intermediary located in the foreign market, an approach termed direct exporting.
Indirect exporting Particularly for companies with little or no experience in exporting, the use of a domestic intermediary provides the exports with readily available expertise.
Direct exporting A company is engaged in direct exporting when it exports through intermediaries located in the foreign markets. Under direct exporting, an exporter must deal with a large number of foreign contacts, possibly one or more for each country the company plans to enter. While a direct exporting operation requires a larger degree of expertise, this method of market entry does provide the company with a greater degree of control over its distribution channels than will be the case under indirect exporting. The exporter may select from two major types of intermediaries: agents or merchants. In addition, the exporting company may established its own sales subsidiary as an alternative to independent intermediaries.
The company owned sales office (foreign sales subsidiary) The sales subsidiary assumes the role of the independent distributor by stocking manufacturer’s products, selling to buyers, and assuming the credit risk. The sales subsidiary offers the manufacturer full control of selling operations in a foreign market. It requires the commitment of capital in a foreign country. In addition, the operation of a sales subsidiary entails a number of general administrative expenses that are essentially fixed in nature.
Independent distributor Vs sales subsidiary The independent distributor earns a margin on the selling price of the products. Although the independents distributor earns represents an opportunity that is lost to the exporter, the margin the distributor earns represents an opportunity that is lost to the exporter. By switching to a sales subsidiary, the exporter can earn the same margin by carrying out the distributor’s tasks. With increasing volume, the incentive to start a sales subsidiary grows. On the other hand, if the anticipated sales volume is small, the independent distributor will be more efficient since sales are channelled through a distributor who is maintaining the necessary staff for several product lines. 57 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
The lack of control frequently causes exporters to shift form an independent distributor to wholly owned sales subsidiaries.
LICENSING AS AN ENTRY STRATEGY Under licensing, a company assigns the right to a patent or a trademark to another company for a fee or royalty. Using licensing as a method of market entry, a company can gain market presence without an equity investment. The foreign company, or license, gains the right to commercially exploit the patent or trademark on an exclusive or unrestricted basis. Licenses are signed for a variety of times. The license will make all necessary capital investments, such as in machinery, inventory, and so on, and market the products in the assigned sales territories, which may consist of one or several countries. Licensing agreements are subject to negotiation and tend to vary considerably from company to company and from industry to industry.
Reasons for licensing A company may not have the knowledge or the time to engage more actively in international marketing. A licensee has the advantage of adding the licensed products volume to an ongoing operation, thereby reducing the need for a large amount of investment in new fixed assets. Licensing not only saves capital since no additional investment is necessary, but it also allow scarce managerial resources to be concentrated on more markets that are lucrative. In some countries where the political or economic situation appears uncertain, a licensing agreement will avoid the potential risk associated with investments in fixed facilities. The licensee absorbs both commercial and political risks. In other countries, governments favour the granting of licenses to independent local manufacturers as a means of building up and independent local industry. The same applies for countries where trade restrictions prohibit the free import of products. A licensing agreement is ideal to overcome such barriers. In industries with high visibility or national importance, local governments or buyers often prefer to purchase from local manufacturers. This may result in the formation of a “club” whereby foreign competitors find it difficult to gain any market share. In industry such as telecommunications, defence or aerospace, where government are the major buyers and often direct their purchases toward local firms, foreign competitors are forced to join such “clubs” via licensing to some of its members. Some companies use licensing as a means of preventing competitive technology from achieving market success, thereby assuring themselves of a large market share.
Disadvantage of licensing A major disadvantage of licensing is the substantial dependence on the local licensee to produce revenues and royalties. Once a license is granted, royalties usually paid as a percentage on sales volume only, will only be paid if the licensee is capable of performing an effective marketing job. Since the local companies marketing skills may be less developed, revenues from licensing may suffer accordingly. Another disadvantage is the resulting uncertainty of product quality. A foreign company’s image may suffer if a local licensee markets a product of substandard quality. Insuring a uniform quality requires additional resources from the licensor that may reduce the profitability of the licensing activity. To many companies, the possibility of nurturing a potential competitor is viewed as a disadvantage of licensing. With licenses usually limited to a specific period, a company has to guard against the situation in which the local licensee will use the same technology independently after the license has expired and turn into a competitor. Although there is a great variation according to industry, licensing fees in general are substantially lower than the profits that can be made by exporting or local manufacturing.
Franchising Franchising is a special form of licecnsing in wich the franchisor makes a total marketing program available, including the brand name, logo, products, and method of operation. Usually, the franchise agreement is more comprehensive than a regular licensing agreement inasmuch as the total operation of the franchisee is prescribed.
LOCAL MANUFACTURING AS A ENTRY STRATEGY Numerous factors such as local costs, market size, tariffs, laws, and political consideration may affect a choice to manufacture locally. The actual type of local production depends on the arrangements made; it may be contract manufacturing, assembly, or fully integrated production. Since local production represents a greater commitment to a market than other entry strategies, it deserves considerable attention before a final decision is made.
Contract manufacturing Under contract manufacturing, a company arranges to have its products manufactured by an independent local company on a contractual basis. The manufacturer’s responsibility is restricted to production. Afterwards, products are turned over to the international company, which usually assumes the marketing responsibilities for sales, promotion, and distribution. Contract manufacturing differs from licensing with respect to the legal relationship of the firms involved. Typically, contract manufacturing is chose for countries with a low volume market potential combined with high tariff protection. Usually, contract manufacturing is employed where the production technology involved is widely available and where the marketing effort is of crucial importance in the success of the product.
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Assembly By moving to an assembly operation, the international firm locates a portion of the manufacturing process in the foreign country. Typically, assembly consist only of the last stage of manufacturing and depends on the ready supply of components or manufactured parts to be shipped in from another country. Assembly usually involves heavy use of labour rather than extensive investment in capital outlays or equipment. Often, the companies want to take advantage of lower wage costs by shifting the labour intensive operation to the foreign market. This results in a lower final price of the products. In many cases, however, it is the local government that forces the seting up of assembly operation by charging excessive tariff on imports. As a defensive move, foreign companies begin assembly oprations to protect their markets. However, successful assembly operation requiere dependable access to imported parts. This is often not guaranteed, and in countries with chronic foreign exchange problemas, supply interruptions can occur.
Integrated local production operations Establishing local operations to gain new business Some companies want to build a plant to gain new business and customers. Such an aggressive strategy is because a local production commitment represents a strong commitment and is often the only way to convince clients to switch suppliers. This is of particular importance in industrial markets where service and reliability of supply are main factors determining product or supplier choice.
Establish foreign production to defend existing business Many times, companies establish production abroad not to enter new markets but to protect what they have already gained. Changing economic or political factors may make such a move necessary.
Moving with an established customer In many industries, important suppliers want to keep their relationship by establishing plants near customer location; and when customers build new plants elsewhere, suppliers move too.
JOINT VENTURES Under a JV arrangement, the foreign company invites an outside partner to share stock ownership in the new unit. The particular participation of the partners may vary with some companies accepting either a minority or majority position. In most cases, international firms prefer wholly owned subsidiaries for reasons of control. Once a JV partner secures part of the operation, the international firm can no longer function independently, which sometimes leads to inefficiencies and disputes over responsibility for the venture. If an international firm has strictly defined operating procedures such as for budgeting, planning, and marketing, it may become difficult to get the JV Company to accept the same methods of operation. Problems may also arise when the JV partner wants to maximize dividend pay-out instead of reinvestment, or hen the capital of the JV has to be increased and one side is unable to raise the required funds. Experience has shown that JVs can be successful if the partners share the same goals with one of them accepting primary responsibility for operations matters.
Reasons for entering into JV Despite the potential for problems, JV are commonly used because they offer important advantages to the foreign firm. By bringing in a partner, the company can share the risk for a new venture. A firm with advanced product technology may also gain market access through the JV route by teaming up with companies that are prepared to distribute its products.
JV to enter government-controlled economies JV are sometimes necessary to enter countries where the economy is largely under state control. In such countries, foreign investors are only allowed to take minority positions in conjunction with local firms. In the case of government-controlled economies, this means a JV must be signed with a government-owned firm.
The constant danger of JV divorce Check list for successful JV: Do not enter into JVs with partners that are initially over concerned with control or how to split up if the venture should fail. The venture must be able to get the resources to grow and should not be restricted technologically or geographically. The venture must developed its own culture. Venture managers need food access to top management at the parent companies. Stay away from partners who are overly centralized and have or experience in sharing responsibility.
STRATEGIC ALLIANCES Alliances are different from traditional JV in which two partners contribute a fixed amount of resources and the venture develops on its own. In an alliance, two entire firms pool their resources directly in a collaboration that goes beyond the limits of a JV. The alliance is supported by some equity acquisition of one or both of the partners. In an alliance, partners bring a particular skill or resource, usually one that is complementary, and by joining forces both are expected to profit from the other’s experience. Typically, alliances involves either distribution access, technology transfers, or production technology, with each partner contributing a different element to the venture. 59 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Production based alliances Particularly in the automobile industry, a large number of alliance have been formed over the past years. These alliance or linkages fall into two groups. First, there is the search for efficiency through component linkages that may include engines or other key components of a car. Second, companies have begun to share entire car models either by producing jointly or by developing them together.
PREPARING AN ENTRY STRATEGY ANALYSIS
EXIT STRATEGIES Exiting markets for consolidation purposes Sometimes an international firm may need to withdraw from a market because it has a need to consolidate its operation. This may mean a consolidation of factories from many to fewer such plants. Production consolidation, when not combined with an actual market withdrawal, is not really, what we are concerned with here. Rather our concern is on when a company actually must abandon its plan to serve a certain market or country.
Exiting markets for political reasons Changing political situations have at times forced companies to leave markets. Changing government regulations can at time pose problems prompting some companies to leave a country.
DECISIONES DE LA LOCALIZACIÓN Y LA CADENA DE VALOR EL RETO DE LA LOCALIZACIÓN El objetivo en la toma de esta decisión debe ser el de alcanzar una combinación de valor de calidad de precio que maximice tanto los beneficios del cliente como las ganancias de la compañía.
Valor El valor del cliente se define por la siguiente ecuación 𝑄+𝐹 =𝑉 𝑃 Donde: V= Valor del cliente Q= calidad del producto tal y como las percibe el cliente F= características del producto tal y como las percibe el clientes P= precio del producto para el cliente Un incremento en los factores numeradores de la calidad y características (tal y como son definidos por el cliente) aumentaran el valor.
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La cadena de valor
Las empresas crean valor para sus compradores mediante las actividades que realizan. La medida del valor de estas actividades es el precio que los clientes de la empresa están dispuestos a pagar para sus productos o servicios. Si este precio es mayor que el costo total de todas las actividades que realiza la empresa, ésta tiene beneficios. Las empresas ganan ventaja competitiva encontrando nuevas maneras de ordenar las actividades en la cadena de valor, nuevos procedimientos para terminar las cosas, nuevas tecnologías o nuevos factores de producción para sus múltiples procesos. La cadena de valor de una empresa se compone de un sistema de redes de actividades interdependientes conectadas por enlaces. Cuando una actividad afecta al costo o la eficiencia de otra actividad, un enlace entre las dos actividades tiene lugar. Donde se da un enlace, la coordinación entre las actividades es necesaria y las concesiones entre las dos actividades serán necesarias para optimizar el resultado. Una clave importante para la ventaja competitiva está en la capacidad de la empresa para percibir sus actividades como un sistema. Las mejoras en la posición competitiva pueden obtenerse mediante la reestructuración de la cadena de valor para optimizar aquellas actividades y enlaces que producen una curva de costo significativamente más baja que la de la competencia, o un producto o servicio que este considerado por los compradores como significativamente mejor que el de la competencia.
EL SISTEMA DE VALOR Situar la empresa en la perspectiva de la industria lleva al entendimiento de que las cadenas de valor del proveedor y del distribuidor y las cadenas de valor del comprador son también interdependientes y enlazadas en varios puntos. Los productos y servicios pasan por las cadenas de valor del proveedor y se convierten en factores de producción de la cadena de valor de la empresa. Después de haber pasado por la cadena de valor de la empresa, pasan por las cadenas de valor de los distribuidores y se convierten en inputs para las cadenas de valor de los compradores.
LA CADENA DE VALOR Y LOS TRES PAPELES ESTRATÉGICOS DEL MARKETING GLOBAL La cadena de valor expone tres roles para el marketing en una estrategia competitiva global. La primera se refiere a la configuración del marketing Un segundo rol para el marketing es la coordinación de las actividades de marketing a través de países para apalancar el know-how de una compañía. Éste puede tomar muchas formas, incluyendo la transferencia de experiencia, uso de enfoques o métodos. Un tercer papel crítico del marketing es su papel en la explotación de oportunidades de ventajas aguas arriba en la cadena de valor.
LOCALIZACIÓN Y CICLO COMERCIAL El ciclo comercial postula una relación entre la producción, el consumo, el comercio y el ciclo de vida del producto. Brevemente este modelo muestra como la producción de productos maduros con tecnologías estabilizadas han sido recolocados desde los países avanzados a los países en vías de desarrollo y de estos a los países menos desarrollados del mundo conforme se aprovechan las compañías de los salarios más bajos y otros costes de factores en múltiples partes del mundo.
CRITERIOS DE DECISIÓN
Costes y disponibilidad de factores Logística Infraestructura del país Riesgo político Acceso al mercado Tipo de cambio, disponibilidad y convertibilidad
ALTERNATIVAS DE ESTRATEGIAS DE LOCALIZACIÓN Estrategias de localización de compañías en la segunda etapa (internacional) La localización internacional depende de la capacidad de producción del país de origen o el grupo de servicio del país de origen en el suministro del producto para clientes a nivel mundial. Con una localización 61 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
nacional, una compañía puede concentrarse en el reto del marketing de identificar mercados objetivos, priorizando los mercados y desarrollando planes de marketing del país.
Estrategias de la localización de compañías en la tercera etapa (multinacional) La empresa multinacional establece la producción en cada país en que se opera. Ventajas: localiza la producción dentro de las barreras de entrada; se aprovechan los factores de producción locales y se acortan las líneas de suministro; con la localización más cercana a los clientes, la producción responder a los deseos y necesidades de los clientes de país. La desventaja de este enfoque es que las facilidades de producción múltiples limitan las posibilidades de economías de escala en la producción y que la dispersión de la actividad de producción añade distancia y complejidad a la tarea de la gestión de la producción.
Estrategias de la localización de compañías en la cuarta etapa (global) La compañía persigue la eficiencia de costos mediante la localización de productos estandarizados desde platas a escala mundial. Está claro que esta estrategia corre el riesgo de confundirse con este supuesto y no lograr responder a las diferencias locales. Otra desventaja es el costo asociado con el transporte de productos desde la localización de la producción. Una tercera, es que si tiene mucho éxito y lleva a niveles más altos de importaciones en los países objetivos puede provocar una reacción de los planificadores de política del gobierno.
Estrategias de la localización de compañías en la quinta etapa (transnacional) El enfoque transnacional localiza la actividad de producción de tal manera que maximiza la calidad y la disponibilidad y minimiza el costo. Buscan un equilibrio entre los otros tres enfoques; reconocen que cuando cambian los tipos de cambio de divisas y las condiciones de acceso al mercado, esta estrategia es la mejor acomodada para adaptarse a las circunstancias cambiantes.
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS PARA LA PENETRACIÓN Y EXPANSIÓN EN EL MERCADO GLOBAL PENETRACION Y EXPANSION GLOBAL Cadena de valor, detalle de la función de marketing:
Compra Logística de entrada I+D Montaje y producción Logística de salida Marketing o Selección de mercado objetivo o Política y estrategia del producto, de la fijación de precios, de distribución y de comunicación o Información e investigación Instalación y servicio de prueba Margen
LA EXPORTACIÓN La exportación es la forma más tradicional y más establecida para operar internacionalmente. Una compañía puede iniciarse en la exportación directa, es decir, ventas entre la compañía y un distribuidor de un segundo país o cliente que actúa como el importador. Una compañía que se inicia en la exportación indirecta vende mediante un intermediario localizado en el país de origen. Una ventaja de la exportación es que permite a las operaciones de producción estar concentradas en una única localización que puede llevar a economías de escala. La decisión de exportar o producir en el país objetivo no debe cambiar el programa básico de marketing para el producto en el mercado, es esencial diferenciar claramente el plan de localización y el plan de marketing para que se conceda a cada uno plena atención con independencia de la localización del suministro del producto para un mercado. Máxima: Separar siempre el plan de marketing del plan de localización.
LAS LICENCIAS La licencia es una estrategia alternativa de penetración y expansión con un atractivo considerable. La licencia ofrece una tasa de retorno sobre el capital invertido infinito. El único coste es el coste de firmar los acuerdos y de supervisar su implementación. La desventaja principal de la licencia es que puede ser una forma de participación muy limitada. Las compañías pueden encontrar que el dinero fácil por adelantado obtenido de las licencias resulta ser una fuente de ingresos mediante un acuerdo de licencias es asegurar que todos los acuerdos estipulen intercambio de tecnologías entre el otorgante de licencia y el concesionario. En cuanto al lado positivo, es posible establecer acuerdos de licencia que creen oportunidades de exportación de mercado y abran la puerta a relaciones de producción de bajo riesgo. Una manera de evitar el peligro de fortalecer un competidor mediante un acuerdo de licencias es asegurar que todos los acuerdos estipulen intercambio de tecnología entre el otorgante de la licencia y el concesionario.
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En cuanto al lado positivo, es posible establecer acuerdos de licencia que creen oportunidades de exportaciones de mercado y abran la perta a relaciones de producción de bajo riesgo.
JOINT VENTURES Una forma de participación en los mercados extranjeros más amplia que la exportación o las licencias es la formación de una joint ventures con un socio local. Las ventajas de esta estrategia incluyen el riesgo compartido y la capacidad de combinar diferentes fuerzas de cadena de valores, por ejemplo, la capacidad de marketing internacional y fabricación. Una de las razones principales de “divorcio” es el desacuerdo sobre mercados en países terceros, donde los socios se enfrentan como competidores actuales o potenciales. Para evitar esto, es esencial diseñar un plan de aproximación a los mercados de países terceros como parte del acuerdo de la actividad comercial. La desventaja principal de este tipo de expansión global son los costes muy significativos de control y de coordinación asociados a trabajar con un socio.
LA PROPIEDAD DIRECTA La propiedad directa requiere el mayor compromiso de capital y esfuerzo directivo y ofrece la manera de participación en un mercado más completa. Las compañías pueden cambiar de una estrategia de licencias o JV a la propiedad directa para alcanzar una expansión as rápida en un merado, un mayor control o beneficios más altos. La expansión directa a gran escala puede ser costosa y puede requerir un compromiso mayor de tiempo y energía a directivos. Alternativamente, la adquisición es un enfoque instantáneo pero menos caro para la penetración del mercado. Mientras que la propiedad completa puede fomentar la ventaja adicional de evitar los problemas de comunicación y conflicto de interés que pueden surgir con una JV o con un socio de coproducción, las adquisiciones todavía presentan la tarea exigente y desafiante de integrar la compañía adquirida en las actividades de organización mundial y coordinación. La decisión de invertir en el extranjero, bien por expansión o por adquisición, a veces choca con los objetivos de rentabilidad a corto plazo. Varias de las ventajas de las alianzas de las joint ventures también se aplican a la propiedad directa, incluyendo el acceso a los mercados y el evitar las barreras arancelarias o de cuota. La propiedad directa también permite transferencias de experiencia importante y proporciona acceso a las nuevas técnicas de producción. Las alternativas de exportación: licencias, JV y propiedad directa son puntos a lo largo de un continuo de estrategias alternativas o herramientas para la penetración y expansión en el mercado global.
ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN DE MERCADO MERCADO País
Concentración Diversificación
CONCENTRACION 1-Enfoque ajustado 3-Diversificación del país
DIVERSIFICACION 2-Enfoque del país 4-Conglomerado global
POSICIÓN DE MERCADO: GUÍA ESTRATÉGICA Los mercados extranjeros son tan importantes como los mercados nacionales en la determinación de volumen total y la posición de coste de una compañía. Los precios de exportación bajos permiten a una empresa penetrar en los mercados extranjeros rápidamente y evitar que los competidores potenciales puedan lograr establecerse. La estrategia mantiene la posición nacional dominante mediante la frustración de la competencia potencial extranjera y nacional y mediante la preservación de la reserva nacional.
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS: ETAPAS DE UN MODELO DE DESARROLLO
ETAPAS DE DESARROLLO I ETAPA Y CÍA. 1-NAC 2-INTERNAC 3-MULTINAC 4-GLOBAL 5-TRANSNACIONAL
ETAPAS DE DESARROLLO III Puntos fuertes en cada nivel Capacidad de explotar el conocimiento de la compañía matriz y sus Internacional capacidades mediante la difusión mundial de productos Habilidad flexible para responder a las diferencias nacionales Multinacional Alcance del mercado global o proveedor, que apalanca a la organización del país Global Transnacional
de origen, las capacidades y los recursos Combina las fuerzas de cada una de las etapas previas en una red integrada que apalanca el aprendizaje y la experiencia mundial
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ESTRATEGIA Y ANÁLISIS COMPETITIVO ANÁLISIS INDUSTRIAL: LAS FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA COMPETENCIA La amenaza de nuevos participantes Los nuevos jugadores implican que los precios serán empujados para abajo y los márgenes serán apretados, tendrá como resultado una rentabilidad industrial reducida. Hay ocho principales barreras de entrada, cuya presencia determina el alcance de la amenaza de los nuevos participantes. Las economías de escala: declive de los costos del producto por unidad dado que el volumen absoluto de la producción se incrementa por periodo. Cuando las empresas existentes alcanzan economías de escala significativas, resulta difícil para los potenciales nuevos participantes ser competitivos. La diferenciación del producto: Es el alcance de la singularidad percibida de un producto, si es o no un producto básico. Los altos niveles de diferenciación de producto y lealtad a la arca elevan la barrera para supuestos participantes nuevos. Los requerimientos de capital: se requiere capital no solamente para las instalaciones de fabricación, sino también para la financiación de I+D, para publicidad, etc. Los costes de rotación: El coste percibido por los clientes de cambio a un producto de un nuevo competidor puede representar un obstáculo insuperable que impide el éxito de los recién llegados a la industria. Los canales de distribución: Son importantes hasta el punto en que si los canales están saturados o no son disponibles, el coste de entrada se incrementa sustancialmente. La política del gobierno: En algunos casos, los gobiernos pueden prohibir absolutamente la entrada competitiva. Las ventajas de los costes independientes de escala: el acceso a las materias primas, localizaciones favorables y las subvenciones gubernamentales constituyen ejemplos de este tipo de ventajas. Las empresas establecidas pueden también gozar de las ventajas de costes independientes de escala que presentan barreras a la entrada. El acceso a las materias primas, localizaciones favorables y las subvenciones gubernamentales constituyen varios ejemplos. La respuesta del competidor: Si los nuevos participantes esperan que los competidores existentes respondan fuertemente a la entrada, sus expectativas acerca de los premios de entrada serán ciertamente afectadas.
Amenaza de productos sustitutos La disponibilidad de los productos sustitutivos limita los precios que los líderes del mercado pueden pedir en una industria. Los precios altos pueden inducir a los compradores a cambiar al sustituto.
El poder de negociación de los compradores El objetivo último de los clientes industriales es pagar el precio más bajo posible para obtener los productos o servicios que usan como factores de producción. Para lograr esto los compradores deben lograr un apalancamiento sobre los proveedores, una manera de hacerlo es comprar en cantidades tan grandes que las empresas proveedoras dependan del negocio del comprador para sobrevivir. En segundo lugar cuando los productos del proveedor están considerados como productos básicos es probable que los compradores negocien duro para bajar los precios puesto que muchas empresas pueden satisfacer sus necesidades. Los compradores negocian también cuando los productos o los servicios de la industria del proveedor representan una porción significativa de los costes de la empresa compradora. Una cuarta fuente de poder del comprador es la disposición y habilidad para conseguir la integración regresiva (auto administrarse).
Poder de negociación de los proveedores Si los proveedores poseen suficiente apalancamiento sobre las empresas de la industria, pueden elevar los precios lo suficiente como para influir de forma significativa en la rentabilidad de sus clientes organizacionales. La habilidad de los proveedores para obtener apalancamiento sobre las empresas industriales se determina por varios factores. Los proveedores tendrán ventaja si son grandes y si hay relativamente pocos de ellos. 64 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
En segundo lugar, cuando los productos o servicios del proveedor son factores de producción importantes para las empresas industriales, o son diferenciados, o llevan costos de rotación, los proveedores tendrán un apalancamiento considerable sobre los compradores. Los proveedores también gozaran de poder de negociación si su negocio no se ve amenazado por productos alternativos. Una cuarta fuente de poder del proveedor es la buena voluntad y habilidad para perseguir una estrategia de integración vertical hacia adelante y el desarrollo de sus propios productos si no pueden conseguir condiciones satisfactorias con los compradores industriales.
Rivalidad entre los competidores La rivalidad entre competidores se refiere a las acciones tomadas por las empresas en la industria para mejorar sus posiciones y obtener ventaja sobre los otros. En la medida en que la rivalidad entre empresas mejore la rentabilidad y promueva la estabilidad dentro de la industria es una fuerza positiva, sino es negativa.
LA VENTAJA COMPETITIVA La ventaja competitiva existe cuando hay una coincidencia entre las competencias distintivas de una empresa y los factores críticos para el éxito en su industria que permite a la empresa destacar sobre sus competidores. Se puede lograr una ventaja competitiva cuando una empresa persigue una estrategia de bajo costo o una estrategia de diferenciación. La ventaja competitiva se alcanza con la creación de más valor que la competencia y el valor se define por el cliente.
Estrategias genéricas para la creación de una ventaja competitiva Michael Porter desarrollo un marco de estrategias:
ALCANCE COMPETITIVO
OBJETIVO AMPLIO OBJETIVO ESTRECHO
VENTAJA COMPETITIVA COSTO MAS BAJO DIFERENCIACION Liderazgo de costo Diferenciación Enfoque de costo Diferenciación enfocada
La consecución de la ventaja competitiva exige que la empresa realice elecciones acerca del tipo de ventaja competitiva que busca obtener y el alcance del mercado o la amplitud de la combinación del producto en que la ventaja competitiva será obtenida.
Liderazgo de coste total Se basa en la posición de la empresa como el fabricante de bajo coste de la industria en mercados de amplia definición (todo el mercado) o a través de una amplia combinación de productos. Es una fuente sostenible de ventaja competitiva solamente si existen barreras que impidan que los competidores alcancen los mismos bajos costos.
Diferenciación Cuando un producto de una empresa tiene una singularidad real o percibida en un mercado amplio, se dice que tiene una ventaja de diferenciación. La singularidad muchas veces permite a una compañía pedir un precio con prima por sus productos. Esto puede ser una estrategia extremadamente efectiva para la defensa de la posición de mercado y para obtener una rentabilidad por encima de la media; la singularidad muchas veces permite a una compañía pedir un precio con prima para sus productos.
La ventaja del enfoque de nicho Las estrategias para alcanzar una ventaja de nicho definen como objetivo un mercado/cliente estrechamente definidos. Es una ventaja basada en una habilidad para crear más valor de cliente para n nicho objetivo y resulta de un mejor conocimiento de las necesidades y deseos del cliente. Una estrategia de nicho puede ser combinada con estrategias de costo o ventaja de diferenciación. En otras palabras, mientras que un enfoque de costo implica la oferta de un nicho objetivo, una empresa que persigue la diferenciación enfocada ofrecerá a un nicho objetivo la percepción de singularidad de producto a un precio con prima.
La ventaja competitiva para comerciantes globales El propósito estratégico es fruto de la ambición y la obsesión de ganar, como la manera de obtener ventaja competitiva. La capacidad de una organización para mejorar habilidades existentes y para aprender nuevas habilidades es la ventaja competitiva más defendible de todas.
Capas de ventaja Una compañía se enfrenta a menos riesgo en entornos competitivos si tiene una amplia cartera de ventajas. Las compañías de éxito construyen firmemente tales carteras con el establecimiento de capas de ventaja una encima de la otra. El proceso de construir capas ilustra como una compañía puede avanzar por la cadena de valor para fortalecer la ventaja competitiva. Los japoneses empezaron con la producción, avanzaron hacia el marketing y luego otra vez aguas arriba al desarrollo e investigación básica. Todas estas fuentes de ventaja competitiva representan mutuamente las capas deseadas que se acumulan con el tiempo.
Ladrillos sueltos Un segundo enfoque saca provecho de los ladrillos sueltos dejados en la pared defensiva de los competidores cuya atención se concentra estrechamente en un segmento de mercado o un área geográfica. 65 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Cambio de las reglas Un tercer enfoque implica el cambio de las llamadas reglas de compromiso y el rechazo a jugar según las reglas estipuladas por los líderes de la industria.
La colaboración Una fuente final de ventaja competitiva es la utilización del know how desarrollado por otras compañías. Tal colaboración puede tomar la forma de acuerdos de licencia, sociedades de capital riesgo y socios.
LA COMPETENCIA GLOBAL Y LA VENTAJA COMPETITIVA NACIONAL La desventaja de la competencia global es su impacto sobre los productores de bienes y servicios. La competencia global crea valor para los consumidores, pero también puede destruir puestos de trabajo, cuando una compañía al otro lado del mundo ofrece al consumidor un mejor producto a un precio más bajo, esta compañía priva a un proveedor de un cliente. La desventaja de la competencia global es su impacto sobre los productores de bienes y servicios. La competencia global crea valor para los consumidores, pero también puede destruir puestos de trabajo. Cuando una compañía al otro lado del mundo ofrece al consumidor un mejor producto a un precio más bajo, esta compañía priva a un proveedor nacional de un cliente. A no ser que el proveedor pueda crear nuevos valores y encontrar nuevos clientes, los trabajos y los sustentos de los empleados del proveedor nacional están amenazados. La política comercial de un país es fundamentalmente una función de su estrategia competitiva. Un país que tiene éxito en mover los recursos a mayores y mejores empleos, puede aceptar la perdida de trabajos de manufacturación bien pagados. Las subsidiarias extranjeras de cualquier empresa particular se han convertido esencialmente en empresas locales del país donde se operan. No existe una estrategia global integrada. En su lugar, existen estrategias independientes del país. Las empresas globales, por otra parte, han integrado las estrategias globales que hacen depender las operaciones de una unidad de un país particular, hasta cierto punto, sobre las actividades de las unidades en otros países.
Condiciones de los factores Hay cinco categorías de factores: recursos humanos, recursos físicos, recursos de conocimiento, recursos de capital e infraestructura. La ventaja competitiva puede ser creada si la mezcla de factores disponibles a la industria en una nación son tales que facilitan el logro de alguna estrategia genérica. La ventaja competitiva puede ser creada también por las naciones que tienen desventajas de factores selectivas.
Condiciones de demanda La naturaleza de las condiciones de demanda nacionales es importantes porque determinan la tasa y la naturaleza de mejora e innovación en las empresas de la nación. Estos factores pueden formar a una empresa para la competencia a nivel mundial o bien no las logran preparar adecuadamente para competir en el mercado global. Tras características de la demanda nacional son particularmente importantes para la ventaja competitiva: la composición de la demanda nacional, el tamaño y la pauta de crecimiento de la demanda nacional y los medios por los que la demanda de una nación empuja a los productos y servicios de esta hacia los mercados extranjeros. Es la interacción de las condiciones de demanda lo que produce una ventaja competitiva.
Industrias auxiliares y proveedoras Las industrias proveedoras competitivas proporcionan factores de producción para las industrias primarias que también serán internacionalmente competitivas en términos de precio y calidad. Las industrias primarias tendrán un acceso más fácil a estos factores de producción y a la tecnología que los produce, y para Ventajas similares resultan de la existencia de industrias relacionadas e internacionalmente competitivas dentro de una nación. Las oportunidades están disponibles para coordinar y compartir actividades de la cadena de valor.
Estrategia, estructura y competencia de la empresa Las diferencias en estilos de dirección, habilidades organizacionales y perspectivas estratégicas crean ventajas y desventajas para las empresas que compiten en diferentes tipos de industrias, igual que las diferencias en la intensidad de rivalidad nacional. Los objetivos individuales y de la empresa están moldeados por el entorno nacional y, a su vez, influyen en gran medida en las estrategias a emplear. Los mercados de capital y las actitudes hacia la inversión son partes del entorno nacional que tienen un impacto significativo. Quizá la influencia más poderosa en la ventaja competitiva viene de la rivalidad nacional. La rivalidad nacional mantiene a una industria dinámica y crea una presión continua para mejorarse e innovar, obliga a crear nuevos productos, mejorar los actuales, bajar costes, desarrollar nuevas tecnologías y mejorar la calidad y servicio.
La suerte Los acontecimientos fortuitos son importantes porque crean discontinuidades importantes en las tecnologías que permiten a las naciones y las empresas que no eran competitivas saltar por encima de viejos competidores y llegar a ser competitivos.
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Gobierno El gobierno influye en las condiciones de demanda, tanto de forma indirecta, mediante la política monetaria nacional y fiscal, como directamente, mediante su papel de comprador de productos y servicios. Influye en los recursos como creador de las políticas laborales, de educación, de formación de capital, de recursos naturales y estándares de productos. Influye en la competencia y en el entorno competitivo mediante su papel de regulador de comercio. En otras palabras, el gobierno puede mejorar o disminuir la ventaja competitiva, pero no puede crearla.
ESTRATEGIAS COOPERATIVAS Y ASOCIACIONES ESTRATEGICAS GLOBALES FACTORES DE ÉXITO Si se asume que una alianza cualquiera reúne los cinco prerrequisitos previos mencionados anteriormente, es necesario considerar cinco factores básicos que se estima tienen un impacto significativo en el éxito de los GSP. Estos son: misión, estrategia, dirección, cultura, organización y gestión. El reto es compartir las suficientes habilidades como para obtener ventaja cara a las compañías fuera de la alianza, a la vez que se evita una transferencia en masa de las técnicas claves al socio. Esto implica caminar por el filo de la navaja. Las compañías deben seleccionar cuidadosamente qué habilidades y tecnologías pasan a sus socios. Deben protegerse frente a las transferencias informales y causales de información. El objetivo es limitar la transparencia de sus operaciones.
Alianzas con los competidores asiáticos Un informe de 1991 aporto claridad a los problemas específicos de las alianzas entre las compañías occidentales y japonesas: Cada socio tenía diferentes sueños. El equilibrio entre los socios, el grado de contribución y dependencia que justifique la participación en la alianza. Perdida friccional, diferencias de filosofía de dirección, expectativas y enfoques. Los objetivos a corto plazo pueden limitar el número de personas involucradas en una empresa conjunta por parte del socio extranjero.
VENTAJAS DE LA ACTUACION INDEPENDIENTE El actuar solo tiene tres ventajas fundamentales: 1. No hay problemas de control. 2. No hay peligro de transferir la tecnología y modo operativo a un potencial 3. No existe el problema de compartir la recompensa del éxito. Hay dos cuestiones que hay que plantearse antes de asociarte con alguien: En que se basa mi ventaja competitiva y que debo hacer para sostenerla. Me asociaría para abordar un mercado extranjero
LA NATURALEZA DE LAS ASOCIACIONES ESTRATEGICAS GLOBALES La terminología usada para describir las nuevas formas de estrategia de cooperación varia ampliamente. Las expresiones acuerdos de colaboración, alianzas estrategicas y asociaciones globales, Global Estratégica Partnership (GSP), se usan frecuentemente para hacer referencia a las uniones entre compañías para perseguir un objetivo común. Un amplio margen de acuerdos entre compañías, incluyendo JV puede incluirse en esta terminología. Las alianzas presentan las siguientes características: Conllevan acuerdos contractuales, más que de participación accionarial. La propiedad no está bien definida, es difícil identificar los límites. Conllevan formas de transferencia de tecnología por otros medios distintos al establecimiento de filiales o a inversiones directas. Las transferencias fructíferas requieren nuevas capacidades de organización. Tienen una duración de vida limitada. Tipos o focos de alianzas: Desarrollo de tecnología Operación y logística Marketing, ventas y servicio Único país y multipaís XeY Las GSP y las JV difieren en algunos aspectos significativos. Las JV tradicionales son básicamente alianzas que se centran en un único mercado nacional o en un problema específico. Una verdadera sociedad global estratégica es diferente, se distingue por las características: Dos o más compañías desarrollan una estrategia conjunta a largo plazo con el objetivo de conseguir liderazgo mundial. La relación es recíproca. La visión de los socios y sus esfuerzos son globales. La relación se organiza sobre líneas horizontales, no verticales. Cuando se compite en los mercados excluidos de la asociación, los participantes retienen sus identidades nacionales e ideológicas.
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EL PROCESO DE EXPORTACION MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE
Proactiva o Ventaja de ganancias o Productos únicos o Ventaja tecnológica o Información exclusiva o Compromiso administrativo o Beneficios tributarios o Economías de escalas
Reactiva o Presiones de la competencia o Sobreproducción o ventas nacionales en descenso o exceso de capacidad o mercados nacionales saturados o proximidad de consumidores
AGENTES DEL CAMBIO
En el interior de la empresa o Administración con visión o Nueva administración o Importante suceso interno
Fuera de la empresa o Demanda o Otras empresas o Distribuidores o Bancos o Cámaras de comercio o Agentes de exportación o Actividades gubernamentales
Agentes del cambio internos Un importante agente del cambio interno de la empresa es una administración con visión. La administración puede tener tal visión cuando descubre y comprende el valor de los mercados internacionales y decide aprovechar las oportunidades respectivas. Principales características de la administración que llevan a participar en la exportación: Educación Experiencia en el exterior Capacitación Orientación internacional Compromiso Otro grupo de agentes del cambio interno es una nueva administración o nuevos empleados. A veces, consiguen empleo en una empresa los administradores que ya han tenido cierta experiencia de marketing internacional en anteriores empresas y pretenden aplicar esa experiencia para impulsar las actividades de negocios de su nuevo patrón. Un suceso interno significativo se constituye en otro agente del cambio interno. Un nuevo empleado que está firmemente convencido de que la empresa deba emprender el marketing internacional encuentra las formas de motivar a la administración.
Agentes del cambio externos El principal factor externo que influye en la decisión de una empresa de internacionalizarse es la demanda en otros países. Otro factor externo son las declaraciones y las acciones de otras empresas del mismo ramo. Un tercer agente del cambio de mucho eso son los distribuidores. Con frecuencia, los distribuidores de las empresas participan, por medio de otras actividades de negocios, en el marketing internacional. Los bancos y otras empresas de servicios actúan como importantes agentes del cambio, avisando a los clientes nacionales cuando detectan oportunidades en el mercado internacional. Las cámaras de comercio y otras asociaciones de negocios actúan solo como intermediarios secundarios, pues el cambio concreto se opera debido a la presencia y el estímulo de otros administradores. Los agentes de exportación tienen experiencia en el impulso de una orientación de marketing internacional por dos clases de actividades. Algunos agentes buscan activamente nuevas actividades de negocios internacionales. Hacen visitas a empresas a empresas y las animan a penetrar los mercados internacionales. Las actividades gubernamentales a nivel nacional y regional también son agentes del cambio. Con mayor frecuencia, otras entidades gubernamentales animan activamente a las empresas a participar en el mercado internacional. Muchos estados han formado organismos de desarrollo económico que ayuda a las empresas con información, exhibiciones de productos en el exterior y a veces hasta financiamiento.
ETAPAS DE INTERNACIONALIZACION Para muchas empresas, la internacionalización es un proceso gradual. Este fenómeno se manifiesta en particular en el gran mercado donde pocas empresas se constituyen para dedicarse solo a actividades de marketing internacional. Por otro lado, en los pequeños mercados muchas empresas se forman exclusivamente para el mercado internacional, debido a la conocida importancia del marketing internacional y a que la economía nacional tiene una base demasiado pequeña como para sus actividades. Las empresas con un fuerte énfasis en comercio electrónico también obtienen una mayor exposición global debido a la facilidad del alcance y acceso. En la mayoría de los casos de hoy, las empresas inician sus operaciones en el mercado nación y se van expandiendo. Por lo general, si interés pasa por varias etapas. En cada una de las etapas, las empresas muestran diferentes capacidades, problemas y necesidades. 68 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Las empresas más propensas a transitar de la falta de interés al interés parcial, son aquellas que tienen una historia de expansión del mercado nacional. En la siguiente etapa, la firma comienza a explorar paso a paso los mercados internacionales, y la administración está dispuesta a considerar la viabilidad de exportar. Después de a etapa exploratoria, la empresa se convierte en un exportador experimental, por lo común con los países con los que tiene una proximidad psicológica. Sin embargo, la administración todavía está lejos de comprometerse en actividades de marketing internacional. En la siguiente etapa, la empresa evalúa el impacto de las exportaciones en sus actividades generales. La última etapa del proceso se llama adaptación de exportaciones. En ella la empresa es un exportador experimentado en su país particular y ajusta sus actividades a las fluctuaciones del tipo de cambio, aranceles y otras variables.
INQUIETUDES SOBRE LA INTERNACIONALIZACION ETAPA 1-Totalmente desinteresada
2-Parcialmente interesada
3-Explorador
ESTRATEGIA IMPLEMENTACION
DE
DESCRIPCION
AYUDA NECESARIA
Volumen de ventas menor a 5 millones y menos de 100 empleados. Volumen de ventas menor a 5 millones, menos de 100 empleados y menos de 10 clientes extranjeros. Ventas menores a 10 millones, menos de 100 empleados. Reconoce la potencial contribución de la exportación al crecimiento y ganancias. Volumen de ventas menor a 5 millones, menos de 100 empleados y 10 clientes extranjeros.
Una mayor conciencia Popularizar el valor de la de la importancia de las exportación y dar a conocer sus exportaciones beneficios tangibles Mayor conciencia de los beneficios e información sobre los mecanismos de la exportación. Hacer que la exportación sea más rentable, proporcionar información y ayuda en la práctica.
Utilizar estudios de casos, aumentar la comunicación, responder a solicitudes de financiación, capacitar a los empleados. Firmar acuerdos para compartir riesgos y ganancias, cooperación, búsqueda de información.
Alentar la exploración activa de exportaciones y proporcionar ayuda con la adaptación de productos.
Ayudar en la administración de órdenes de compras, aumentar la 4-Exportador participación en eventos, buscar contratos e iniciar contacto, experimental difundir información sobre normas de otros países. Volumen de ventas Hacer que la Buscar ayuda y capacitar sobre el menor a 5 millones, exportación sea más financiamiento. 5-Pequeño menos de 100 empleados rentables. exportador y 40 clientes extranjeros. Proporcionar ayuda experimentado general. Ayudar con el financiamiento. Volumen de ventas de Facilitar los servicios Capacitación de empleados. 6-Exportador menos de 50 millones, de del consumidor Proporcionar mayor información. experimentado 100 a 250 empleados y más grande 140 clientes extranjeros.
ESTRATEGIA CORPORATIVA Y EXPORTACION A medida que la empresa avanza por las etapas de internacionalización, tanto los riesgos como las ganancias pueden experimentar fenómenos imprevistos. Como as empresas van acumulando poco a poco experiencia, el inicio de una nueva actividad entraña muchos problemas y la empresa tiene inquietudes sobre 69 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
el nuevo entorno a que está a punto de entrar, la administración toma mayor conciencia de la exposición al riesgo. Cuanto más avanzada y experimentada este la empresa, menor será la percepción de los costos y riesgos de exportar y mayor los beneficios percibidos.
Es posible alcanzar el desempeño satisfactorio de tres formas: Efectividad de exportación: se caracteriza por la adquisición de una participación en los mercados de otros países y por un aumento de ventas. Eficiencia: se manifiesta después de un aumento de la rentabilidad. Fuerza competitiva: se refiere a la posición de la empresa en comparación con otras del ramo, y es probable que crezca debido a los beneficios de la experiencia del mercado internacional. El mercadólogo internacional debe tener en cuenta las dimensiones de tiempo y desempeño que acompañan la entrada al mercado internacional a fin de superar los retrocesos de corto plazo en pos de resultados a largo plazo.
INTERMEDIARIOS, FRANQUICIAS Y LICENCIAS DE EXPORTACIÓN INTERMEDIARIOS DE EXPORTACION Las empresas que no quieren exportar pueden participar en el mercado internacional haciendo uso de los intermediarios. Una clara posibilidad es la venta de mercancías a una empresa nacional que a su vez las vende en el exterior. Las empresas también entran al mercado internacional con la ayuda de intermediarios de mercado que se especializan en la integración de empresas o sus bienes y servicios al mercado global.
Compañías administradoras de exportación – CAE Las Cae son empresas nacionales que se especializan en la ejecución de servicios de comercialización internacional como representantes comisionados o como distribuidores de otras empresas.
CAE como agente Se encarga de desarrollar las estrategias de comercialización y ventas y de establecer los contactos en el exterior. Además dedican una cantidad sustancial de trabajo al desarrollo de clientes nacionales. Las CAE con experiencia y capacidad especificas en mercados selectos debido a habilidades lingüísticas, trato anterior o contactos especializados, son las que más resultados logran y son más capaces de ayudar a las empresas clientes en sus actividades de marketing internacional.
CAE como distribuidor El mecanismo de una CAE es muy útil para la empresa nacional cuando tales actividades generan ventas adicionales en el exterior que no se habrían dado en otros casos. No obstante, es necesario llevar a cabo ciertos servicios que requieren recursos que alguien debe pagar.
Conflictos de poder entre CAE y clientes Muchas empresas contratan los servicios de una CAE principalmente para tantear los mercados internacionales, con un deseo de legar a ser un exportador directo una vez que se hayan establecido las operaciones eficaces. Eso ocurre cuando la demanda en el exterior es fuerte y los niveles de rentabilidad alto. Para que funcione el concepto, ambos bandos tienen que reconocer la división del trabajo, los costos de las actividades y la necesidad de compartir información, cooperación y confianza mutua.
ASOCIACIONES WEBB-POMERENE Las empresas pueden cooperar para las ventas, financiamiento e información de precios en sus ventas internacionales con formas opuestas a las leyes antimonopolistas. Utilizan mecanismos como reparto de mercados, fijación de cuotas, elección de distribuidores o agentes exclusivos. Pero este tipo de asociaciones no ha mostrado una efectividad sustancial.
EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE EXPORTACION La prosperidad parte de cuatro factores principales: Desarrollo de grandes sistemas de información. Por medio de las economías de escala, pueden aprovechar un enorme volumen de transacciones para obtener tratos preferentes. Atienden a grandes mercados nacionales. Tienen acceso a enormes cantidades de capital, realizan muchas transacciones que son más grandes y más riesgosas.
LICENCIAS Bajo un acuerdo de licenciamiento, una empresa, el licenciante, le permite a otra utilizar su propiedad intelectual a cambio de una compensación denominada regalías. La empresa receptor es el licenciatario.
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Se han lanzado críticas al licenciamiento. Sostienen que proporciona un mecanismo con el cual las corporaciones multinacionales de los países industriales sacan provecho de la tecnología anticuada, mano de obra o maquinaria. El licenciamiento ofrece a una entidad de otro país una oportunidad de entrada inmediata a un mercado con un concepto probado. Así, reduce el riesgo de fracaso de investigación y desarrollo, el costo de ajustar el diseño a la patente del licenciante y el temor de litigios por violaciones de patente. El licenciamiento también tiene desventajas. En gran medida, deja las actividades del marketing internacional en las manos del licenciatario. Como resultado, el licenciante no obtiene suficiente experiencia del marketing internacional como para prepararse para su futura penetración de otros mercados del mundo.
Principales aspectos en la negociación de acuerdos del licenciamiento Los principales puntos de las negociaciones son el alcance de los derechos concedidos, compensación, verificación de la licencia, resolución de pleitos y el plazo y la suspensión del acuerdo. Los derechos concedidos son derechos de patente y/o productos. Para definir el alcance, es necesario especificar la tecnología, conocimiento so presentación, el formato y las garantías. Los costos que el licenciante quiere recuperar pidiendo parte de las ganancias que se derivan del uso de la licencia, son los costos de transferencia, I&D y de oportunidad. Muchos licenciatarios no quieren aceptar condiciones sobre los costos de oportunidad y muchas veces sostienen que el licenciante ya recupero los costos de I&D por medio de las ganancias de ventas anteriores. Es importante estipular en el acuerdo diversos aspectos de la verificación de la licencia: 1. Reglas de control de exportación 2. Confidencialidad de la propiedad intelectual y tecnológica 3. Control de documentos y auditorias que licenciante
FRANQUICIAS El otorgamiento de franquicias es una forma de licenciamiento en que la compañía matriz concede a otra entidad independiente el derecho de hacer negocios de una forma establecida por adelantado. El derecho asume l forma de vender los productos del franquiciatario o de utilizar su nombre, producción y técnicas de marketing, y orientación general de negocios. Las principales formas son: fabricante-minorista, fabricante-mayorista, empresa de servicios-minorista. Problemas: Las compañías deben descubrir primero cuáles son sus capacidades especiales La necesidad de un alto grado de estandarización Protección del sistema general de negocios que proporciona al franquiciatario
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO DEFINICION DE UN PRODUCTO Definiremos un producto como un conjunto de atributos físicos, de servicio y simbólicos que producen satisfacción o beneficios, al usuario o comprador. El marco de clasificación más antiguo se basa en los usuarios y distingue entre los bienes de consumo y los industriales. Ambos tipos de bienes pueden ser clasificados aún más en base a como son comprados y según su duración de vida.
Productos locales-internacionales-globales Una cuestión importante con relaciona cualquier producto es si tiene o no el potencial para expandirse a otros mercados.
Productos locales Un producto local es aquel que se percibe como poseedor de potencial solamente en un único mercado nacional. Existen tres razones por las cuales la decisión de comercializar un producto local puede representar un costo de oportunidad sustancial para la compañía a pesar del hecho de que el producto puede ser bastante rentable. Primero, la existencia de un único negocio no proporciona una oportunidad para desarrollar y utilizar el apalancamiento global desde la sede central en el marketing, I+D, producción y otras áreas funcionales. Segundo, el producto local no permite la transferencia y la aplicación de la experiencia obtenida en un mercado a otros mercados. Una tercera desventaja es la falta de transferibilidad de pericia direccional adquirida en el área del producto único. Los directivos que obtienen experiencia con un producto local solamente pueden utilizar su experiencia de producto en el mercado singular donde se vende el producto. Del mismo modo, un directivo que viene de fuera del área de mercado donde se vende el producto singular no habrá tenido ninguna experiencia n el negocio del producto único.
Productos internacionales Son aquellos que se perciben como que tienen potencial para extenderse a un número de mercados nacionales. Dado que los productos industriales tienden a exhibir menos sensibilidad ambiental que los productos de consumo, los fabricantes industriales deben estar especialmente atentos a las posibilidades de extensión.
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Productos globales Son diseñados para satisfacer las necesidades de un mercado global. Cuando una industria se convierte en global, las compañías se encuentran bajo presión para desarrollar productos globales. Un impulso principal para la globalización de productos es el costo de I+D del producto.
CINCO CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Otra forma de observar un producto es considerar sus características: propósito funcional primario, propósito secundario, durabilidad y calidad, método de operación y mantenimiento.
MARCAS GLOBALES Una marca global se define como na marca que esta comercializada según los mismos principios estratégicos en todas las partes del mundo. Específicamente, se utilizan los mismos enfoques de posicionamiento y marketing.
Posicionamiento idéntico Una marca global está posicionada en la misma forma en cada mercado. Si la marca tiene una imagen e precio especial en el país de origen, llevara un posicionamiento similar en el mundo. Si un producto está posicionado con respecto a un usuario particular, el posicionamiento será el mismo en cada mercado.
Enfoque de marketing idéntico Un marca global esta comercializada de la misma manera en cada mercado en el mundo. No obstante, el marketing mix puede ser ajustado para satisfacer a los requerimientos de consumo y de competencia locales. La cuestión no es la uniformidad exacta, sino ofrecer esencialmente el mismo producto. Una marca global se guía por los mismos principios estratégicos; es decir, tiene la misma posición en cada mercado y sigue el mismo enfoque de marketing en cada mercado, con la advertencia de que el marketing mix puede variar. Una marca global, igual que una marca nacional o regional, es una serie de creencias o percepciones del consumidor acerca de un producto. Un producto no es una marca, es un objetivo, una entidad física o un servicio. Una marca es una percepción creada en la mente de los consumidores que tribuyen creencias y valores al producto. La posibilidad de desarrollar una marca global representa una opción que debería ser evaluada sistemáticamente por las empresas globales tanto a los grandes como a los pequeños. La creación de una marca global requiere un tipo diferente de esfuerzo de marketing del que se requiere para una marca nacional. Por otra parte, el esfuerzo continuo para mantener el conocimiento de la marca es menor para una marca mundial importante que para un grupo de marcas nacionales. Un experto ha argumentado que las marcas mundiales, en el análisis final, tiene que ser una opción determinada por consideraciones impulsadas desde los consumidores hacia arriba, no por la conveniencia de negocio impulsados sede el fabricante hacia abajo. Una variable principal en la determinación del éxito será si el esfuerzo de marketing empieza o no desde el principio o si la tarea es de reposicionar o renombrar na marca nacional existente en un intento de crear una marca global.
NIVELES DE SATURACION DEL PRODUCTO EN MERCADOS GLOBALES Los productos complementarios pueden también ser un determinante importante de demanda. La existencia de disparidades amplias en la demanda para un producto de un mercado al siguiente es una indicación del potencial posible para aquel producto en el mercado de baja saturación. Cada compañía debe tener un sistema activo de búsqueda global para identificar las oportunidades potenciales del mercado basadas en las disparidades de demanda.
DISEÑO DEL PRODUCTO El diseño del producto es un factor clave para determinar el éxito en el marketing global. Las empresas globales deben considerar cuatro factores cuando toman decisiones acerca del diseño del producto: preferencias, costos, leyes y regulaciones, compatibilidad.
Preferencias Hay diferencias marcadas e importantes en las preferencias alrededor del mundo para factores tales como gustos y colores. Las comerciantes que ignoran las preferencias lo hacen bajo su propio riesgo.
Costos El costo real de fabricar el producto creara un costo de producción. Otros costos relacionados con el diseño, si son producidos bien por el fabricante o bien por el usuario final tienen que ser considerados.
Leyes y regulaciones La conformidad con las leyes y regulaciones en países diferentes tiene un impacto directo sobre las decisiones de diseño de productos, que frecuentemente lleva adaptaciones del diseño del producto que incrementa los costos.
Compatibilidad La última cuestión de diseño del producto que tiene que ser afrontada por los directivos de una compañía es la compatibilidad del producto con el entorno en el cual se usa. El clima es otra característica ambiental que muchas veces exige compatibilidad. Los sistemas de medición no exigen compatibilidad, no obstante la ausencia de compatibilidad en los sistemas pueden crear una resistencia al producto.
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ACTITUDES HACIA LOS PRODUCTOS EXTRANJEROS Uno de los hechos de la vida en cuanto al marketing global es la existencia de actitudes estereotipadas puede favorecer o complicas los esfuerzos del comerciante. Ningún país tiene un monopolio sobre una reputación extranjera favorable para sus productos o una reputación universalmente inferior. Existen diferencias marcadas en general en las actitudes del país hacia los productos extranjeros. La reputación de producción de un país particular puede variar alrededor del mundo. En algunos segmentos del mercado, los productos extranjeros tienen una ventaja sustancial por encima de sus homólogos nacionales simplemente porque son extranjeros. En una situación agradable para el comerciante global cuando un origen extranjero tiene una influencia positiva sobre las percepciones de calidad. Una manera de reforzar la preferencia extranjera es cargando una prima de precio al producto extranjero para aprovecharse de la tendencia generalizada de asociar precio y calidad. Tal imagen de calidad doblemente reforzada de origen extranjero y precio alto puede situar a un producto en una posición dominante en el segmento de calidad del mercado. También hay numerosos ejemplos de asociación negativa entre la percepción de calidad y el origen extranjero. La percepción varía de un grupo de producto a otro y de un país de localización y mercado a otro. Cuando se encuentra que un producto tiene una asociación de calidad negativa dada su localización extranjera, la empresa global tiene dos alternativas. Una es intentar esconder o disimular el origen extranjero del producto. El diseño de embalaje y de producto puede minimizar la evidencia de la localización extranjera. Una política de marca de usar nombres locales o de usar un nombre de marca bien conocido contribuirá a una identidad nacional. La otra alternativa es continuar la identificación extranjera del producto e intentar cambiar actitudes del consumidor o del cliente hacia el producto.
EXPANSION GEOGRÁFICA – ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Estrategia 1: Extensión, producto-mensaje, extensión dual Muchas compañías emplean la extensión producto-mensaje como una estrategia para conseguir las oportunidades disponibles fuera del mercado nacional. Bajo las condiciones correctas, esta es la estrategia de marketing de un producto más fácil y la más rentable también. La estrategia de ampliación del producto-mensaje tiene un atractivo enorme para las compañías globales dados los ahorros de costo que se asocian con este enfoque. Las dos fuentes de ahorros más obvias son la producción de economías de escala y la eliminación de duplicación de costos de I+D del producto. Menos conocidas, aunque también importantes, son las economías sustanciales que se asocian con la estandarización de las comunicaciones de marketing.
Estrategia 2: Extensión del producto – adaptación del mensaje Cuando un producto cubre una necesidad diferente, atrae a otro segmento diferente o sirve para una función diferente bajo condiciones de usos iguales o similares a las del mercado nacional, el único ajuste que puede ser requerido es en el área de las comunicaciones de marketing. La estrategia de adaptación de la extensión del producto-mensaje por diseño o por accidente resulta en la transformación del producto. El mismo producto físico termina sirviendo para una función o uso diferentes de los que originalmente fueron diseñados o creados. El atractivo de la estrategia de adaptación del mensaje de la ampliación del producto es su costo de implementación relativamente bajo. Dado que en esta estrategia del producto no se cambia, se evita I+D, la instalación de aparatos, establecimiento de la producción y costos de inventario asociados con la adaptación de la línea del producto. Los únicos costos de este enfoque están en la identificación de las funciones diferentes del producto y la revisión del mensaje de marketing alrededor de la función de nueva identificación.
Estrategia 3: Adaptación del producto – extensión del mensaje Un tercer enfoque a la planificación global del producto es la extensión, sin cambio, de la estructura de la estrategia de mensaje del mercado del país de origen básico a la misma vez que se adapta el producto al uso local o a las condiciones de preferencia. Cabe anotar que esta estrategia puede ser utilizada por las compañías en las etapas 3, 4 y 5. La diferencia crítica es de ejecución y resolución. En la compañía de la etapa 3 asume que todos los mercados son diferentes. En contraste, la cosmología geocéntrica de los directivos y ejecutivos en una compañía n la etapa 4 o 5 les ha sensibilizado a las diferencias reales en vez de las diferencias asumidas entre los mercados.
Estrategia 4: Adaptación dual Cuando se compara un nuevo mercado geográfico al mercado del país de origen, a veces las empresas descubren que las condiciones ambientales de uso o de preferencia del consumidor difieren: lo mismo puede ser cierto de la función que sirve un producto o la receptividad del consumidor a los llamamientos publicitarios. En esencia, esto es una combinación de las condiciones de mercado d las estrategias 2 y 3. En tal situación, una compañía en la etapa 4 o 5 utilizara estrategias de adaptación del producto y del mensaje. Igual que era cierto en la estrategia 3, las compañías usaran una adaptación dual con independencia si la estrategia está garantizada por las condiciones, preferencias, función o receptividad del mercado. A veces, una compañía sacara provecho de todas estas cuatro estrategias de forma simultánea cuando comercialice un determinado producto en diferentes partes del mundo.
Estrategia 5: Invención del producto Adaptación y ajuste de las estrategias son enfoques efectivos para el marketing internacional (etapa 2) y multinacional (etapa 3), pero puede ser que no respondan a las oportunidades del mercado global. Ni respondan a la situación en los mercados donde los clientes no tienen el poder adquisitivo para comprar el
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producto existente o el adaptado. Esta última situación se aplica a las partes menos desarrolladas dl mundo, que incluye aproximadamente tres cuartos de la población mundial. En vez de ampliar o adaptar un producto existente, muchas veces es necesario planificar y diseñar para el mercado global. La estrategia de la invención del producto frecuentemente implica niveles más altos de rendimiento del producto y precios más bajos, que se traduce en un valor superior para el cliente. En algunos casos, nos e define el valor en términos de rendimiento, sino en términos de percepción por parte del cliente. La calidad del producto es esencial pero también es necesario apoyar la calidad del producto con publicidad imaginativa, de creación de valor y con mensajes de marketing. Una compañía puede necesitar desarrollar un producto completamente nuevo para satisfacer la necesidad o el deseo, a un precio que esté dentro del alcance del cliente potencial.
Cómo elegir una estrategia Un experto de nuevo producto ha señalado tres etapas que tiene que experimentar una compañía: 1. Ermitaño: la motivación primaria detrás del lanzamiento internacional de nuevos productos es deshacerse de la producción en exceso o incrementar la utilización de la capacidad de planta 2. Nacionalista ingenuo: la compañía reconoce las oportunidades de crecimiento fuera del mercado nacional, 3. Globalmente sensible: esta compañía considera regiones o el mundo entero como el mercado competitivo.
Análisis del producto-mercado El primer paso en la formulación de una política del producto global es identificar la relación del productomercado de cada producto en cuestión. Incluso más difíciles son las adaptaciones del marketing mix que no son dictadas por una sensibilidad del entorno sino que son de una importancia crítica en la determinación de si el producto será atractivo para n segmento estrecho del mercado en vez de un mercado amplio de masa. La culpable más frecuente en esta categoría es el precio. Incluso si un análisis producto-mercado indica un requerimiento de adaptación, cada compañía debe examinar su propio desarrollo de producto-mensaje y costos de producción. Los costos de adaptación están incluidos en dos categorías amplias: desarrollo y producción. El análisis de los costos de producción de una compañía es esencialmente una cuestión de identificar las pérdidas de oportunidad potencial. Si una compañía está obteniendo economías de escala de una producción a gran escala de un único producto, entonces cualquier cambio que implica variaciones del único producto elevaran los costos de producción. En general, cuanto más descentralizada sea la organización de la producción de una compañía, más pequeño será el costo de producción de elaborar versiones del producto básico. En la compañía con instalaciones de producción locales para cada mercado internacional, la adición al costo marginal de producción de elaborar un producto para cada mercado es relativamente bajo. Una forma más fundamental del análisis de la compañía se da cuando una empresa considera si perseguir o no explícitamente una estrategia de adaptación de producto. Este nivel de análisis se enfoca no solamente en la estructura de costo de producción de la empresa, sino también en la capacidad básica de la empresa en la identificación de oportunidades para la adaptación de producto y en convertir a estas oportunidades e producto rentables. 2- Extensión 3-Adaptacion 41-Extension producto – producto – ESTRATEGIA Adaptacion 5-Invención plena adaptación del extensión del plena mensaje mensaje FUNCION O Misma Diferente Misma Diferente Misma NECESIDAD CONDICIONES Misma Mismas Diferentes Diferente ------DE USO CAPACIDAD DE Si Si Si Si no COMPRA ESTRATEGIA Extensión Extensión Adaptación Adaptación Invención PRODUCTO ESTRATEGIA DE Nuevos Extensión Adaptación Extensión Adaptación MENSAJE mensajes COSTO AJUSTES Bajo Medio Bajo Medio Alto Bebidas no Máquinas EJEMPLOS Bicicletas Gasolina Tarjetas alcohólicas innovadoras Para resumir, la elección de una estrategia de producto y mensaje en el marketing internacional es una función de tres factores claves: 1. El producto en sí definido en términos de la función o necesidad que sirve 2. El mercado definido en términos de las condiciones en las cuales se usa el producto, las preferencias de los clientes potenciales y la capacidad de comprar los productos en cuestión 3. Lo costos de adaptación y producción a la compañía, teniendo en cuenta estos enfoques de productomensaje 74 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
NUEVOS PRODUCTOS EN EL MARKETING GLOBAL Reiner señalo las siguientes características: Se enfocan en uno o solamente unos pocos negocios. La alta dirección está involucrada en la definición y mejora del proceso de desarrollo del producto. Tienen la habilidad de contratar y retener las personas mejores y más brillantes en sus campos. Saben que la velocidad en la que traen nuevos productos al mercado refuerza la calidad del producto. ¿Qué es un producto nuevo? La novedad puede ser evaluada en el contexto del producto en sí, en la organización y en el mercado. El producto puede ser una invención o una innovación completamente nueva. Puede ser una extensión de una línea. También puede ser una novedad organizacional, como cuando una compañía adquiere un producto ya existente con el que no tiene experiencia previa. Un producto existente que no es nuevo para una compañía puede ser nuevo para un mercado particular. Teóricamente la combinación de tres factores (producto, compañía, mercado) en dos niveles (producto nuevo/existente, nuevo/no nuevo para la compaña, nuevo mercado existente) resulta ocho grados de novedad. Una tarea crítica del director del producto es evaluar el grado hasta el que el record existente del producto es relevante para el nuevo mercado geográfico propuesto. El proceso de investigación de esta cuestión se llama análisis comparativo. NUEVO PRODUCTO NUEVO PARA LA COMPAÑÍA NUEVO PARA EL MERCADO NACIONAL Es la situación más difícil, es cuando una compañía intenta comercializar un producto enteramente nuevo V en un mercado donde tienen poca experiencia. Este tipo debe ser evitado. Describe las condiciones de lanzamiento del producto que presentan unos desafíos formidables. Las compañías desarrollar nuevos productos y los introducen en mercados globales nacionales o IV internacionales. Los productos son nuevos pero no los mercados. Las compañías globales son las que se alzan a estos desafíos. Describe la situación de cuándo una compañía obtiene un nuevo producto y lo introduce en un mercado III donde la compañía ya está operando. II Una compañía elige un producto ya en mix e intenta lanzarlo en nuevos mercados nacionales. I PRODUCTO EXISTENTE NO NUEVO PARA COMPAÑÍA EXISTENTE MERCADOS NACIONALES
La identificación de ideas de nuevos productos El punto de comienzo para un programa efectivo del nuevo producto mundial es un sistema de información que busca nuevas ideas de producto de todas las fuentes potencialmente útiles y canaliza estas ideas a los centros de investigación y decisión relevantes dentro de la organización.
El departamento internacional de nuevos productos Un alto volumen de flujo de información es necesaria para buscar las oportunidades de nuevos productos adecuadamente y consecuentemente se requiere un esfuerzo considerable para investigar estas oportunidades de identificar los candidatos para el desarrollo del producto. El mejor diseño organizacional para aplicarse a estos requerimientos es un nuevo departamento de productos. La función debe ser dividida: Asegurar que todas las fuentes relevantes de información están abiertas continuamente para ideas para nuevos productos. Investigar estas ideas para identificar candidatos para la investigación. Investigar y analizar ideas de nuevos productos seleccionadas. Asegurar que la organización proporciona recursos a los candidatos de nuevos productos más probables y está continuamente involucrada en un programa ordenado de introducción de nuevos productos y su desarrollo a nivel mundial.
Análisis comparativo Una manera de alcanzar la comparabilidad es desplazar periodos de tiempo y encontrar puntos de comparabilidad en periodos diferentes para mercados que no son comparables en el mismo periodo. Si existe esta analogía, el método de desplazamiento de tiempo puede ser un instrumento efectivo para obtener comparabilidad.
ADAPTACION DEL PRODUCTO VARIABLES DEL PRODUCTO El núcleo de las operaciones internacionales de la empresa es un producto o servicio. Esto se define como la combinación compleja de elementos tangibles y no tangibles que lo distinguen de otras entidades del mercado.
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Para el competidor potencial, un producto es un conjunto de satisfactores de valor. El consumidor agrega valores al producto según su capacidad percibida de contribuir a resolver problemas o satisfacer necesidades.
Estandarización o adaptación La empresa tiene cuatro opciones básicas para entrar en el mercado internacional: vender el producto tal como está, modificarlo según el país o región, diseñar nuevos productos para otros países o incorporar todas las diferencias en un nuevo diseño e introducir un producto global. Factores en favor de la estandarización Factores en favor de la adaptación o Economías de escala en la producción o Diferentes condiciones de uso o Economías de escala en I+D o Influencias gubernamentales y reguladoras o Economías en marketing o Diferentes patrones de comportamiento o Encogimiento del mercado mundial/integración o Competencia local económica o Fidelidad al concepto del marketing o Competencia global
En general, los bienes de consumo requieren adaptaciones debido a su alto grado de origen cultural. El nivel de adaptación del bien de consumo depende no solo de las diferencias culturales sino también de las condiciones económicas del mercado meta. Aparte de la estandarización y la adaptación, hay otros métodos. Algunos mercadólogos internacionales diseñan e introducen productos en los mercados de otros países, para suplir los productos y marcas insignias relativamente estandarizados de la compañía. Algunos productos que se desarrollan específicamente para los clientes de otros países, luego se introducen en otros mercados, incluso en el nacional. Con mayor frecuencia, las compañías desarrollan productos globales incorporando diferencias regionales o mundiales a un diseño básico. No obstante, esta práctica no es pura estandarización.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ADAPTACION DECISION DE MODIFICAR EL PRODUCTO NACIONAL CARACTERISTICAS DEL CONSIDERACIONES DE LA CARACTERISTICAS DEL LUGAR PRODUCTO EMPRESA Reglas gubernamentales Componentes del producto Rentabilidad Barreras no arancelarias Marca Oportunidad de mercado Características, expectativas y Empaque Costo de adaptación preferencias Funciones, características Políticas Patrones de compra Método de operación o uso Organización Posición económica potencial usuario Durabilidad, calidad Recursos Ofrecimientos competitivos Facilidad de instalación Clima y geografía servicio postventa País de origen
EL ENTORNO DEL MERCADO Reglas gubernamentales Muchas veces, las reglas gubernamentales imponen los requisitos más exigentes. Algunos no tienen otro objetivo salvo el político. Las empresas tienen que sujetarse a la situación, pero pueden influir en ella cabildeando, directamente o por medio de asociaciones de su ramo, porque consideren el problema en las negociaciones comerciales. Si bien las reglas gubernamentales son explicitas, las empresas deben estar siempre atentas a los cambios y excepciones. Es probable que los factores gubernamentales sean lo más importante en la adaptación del producto y muchas veces es el factor más frustrante engorroso. En algunos casos, el gobierno aprueba y aplica las reglas con el objetivo de proteger la industria nacional contra la competencia de otros países.
Barreras no arancelarias Estas barreras abarcan las normas de productos, procedimientos de prueba o aprobación, subsidios de productos nacionales y trámites burocráticos. Las barreras no arancelarias que influyen en la adaptación del producto por lo general son elementos ajenos al producto esencial. Las pequeñas compañías con recursos limitados a veces simplemente e dan por vencidas ante el hostigamiento arbitrario. Con una disminución sustancial de las barreras no arancelarias, han aumentado las formas no arancelarias de proteccionismo. 76 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Una forma de bloquear un producto o fabricante específico en un mercado es insistir en normas particulares. Las ISO 9000 es un sistema de normas cuyo objetivo es proporcionar un mecanismo unificado para determinar si las fábricas manufactureras y organizaciones de servicios aplican y documentan solidos procedimientos de calidad. La Organización Internacional de Estandarización (ISO) también fijo las primeras normas de administración ambiental. Las normas requieren que una empresa elabore un sistema de administración ambiental y proporcionen beneficios a aquellas que las adopten, como sustanciales eficiencias de control de contaminación y una imagen pública positiva. Por otro lado, las normas se convierten en una barrera no arancelaria cuando los países avanzados imponen sus propios requisitos y sistemas a los países en vías de desarrollo, los cuales muchas veces no tienen los conocimientos y recursos para satisfacer tales condiciones.
Características, expectativas y preferencias de consumidor En las decisiones que toman los mercadólogos de productos de consumo sobre los productos que van a vender, influyen de manera sobremanera el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones del país meta, lo que refleja la necesidad del mercadólogo de obtener la aprobación del consumidor. Estas variables son cruciales, porque son las más difíciles de cuantificar, por otro lado, son esenciales en la toma de las decisiones sobre el lanzamiento de un producto. Estos factores rigen las particularidades culturales y psicológicas de los productos y servicios: patrones de consumo, características psicológicas y criterios culturales generales: Patrones de consumo Patrón de compra Patrón de uso Características psicosociales Actitudes hacia el producto o servicio Actitudes hacia la marca Criterios culturales En muchos casos no son necesarios cambios concretos del producto, solo un cambio de posicionamiento del producto. Este concepto se refiere a la percepción del producto que tiene el consumidor en comparación con el de las marcas de los competidores, o sea, la imagen mental que evoca una marca o compañía. Los factores culturales tienen mucho peso en las sociedades que restringen la compra del producto o cuando el producto o una de sus características tienen una imagen negativa. Otra importante consideración cultural es la percepción de los números.
Desarrollo económico La administración debe tomar en cuenta la actual etapa de desarrollo económico del mercado de otro país. Con el avance de la economía de un país, los compradores adquieren mayor poder adquisitivo y demandan productos y versiones de productos más sofisticados. Con los elementos generales de un país en mente, la empresa determina el potencial de vender ciertas categorías de productos y servicios. Eso quiere decir administrar el precio de modo que sean adquiribles los productos del mercadólogo. Las condiciones económicas influirán en el tamaño del empaque y el número de unidades por paquete. Las condiciones económicas cambian con rapidez y por ende requieren modificaciones en las categorías de productos y servicios.
Ofrecimientos competitivos Es crucial monitorear las características de los productos de los competidores así como determinar lo que hay que hacer para competir y vencer. Los ofrecimientos competitivos proporcionan una línea de referencia contra la cual medir los recursos de la empresa. Un análisis de los crecimientos de los competidores señala los segmentos no cubiertos del mercado o sugiere cuales segmentos del mercado evitar. En muchos mercados, el mercadólogo internacional compite con fabricantes locales y tiene que enfrentar las relaciones de compra tradicionales y la seguridad que proporcionan.
Clima y geografía El clima y la geografía en general influyen en el ofrecimiento general de productos: el producto en esencia y en los elementos tangibles, principalmente el empaque y las características mejoradas. Algunos productos, por su diseño, son vulnerables a la temperatura. El mercadólogo internacional tiene que tomar en cuenta dos aspectos veces contradictorios del empaque en el mercado internacional. Por una parte, es necesario proteger el producto mismo contra el mayor tiempo en tránsito y posible mayor tiempo en exhibición; por otra parte, es importante tomar precauciones para eliminar el uso e conservadores prohibidos.
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Las características básicas de los productos y los beneficios que proporcionan a los consumidores en diversos mercados convierten ciertos productos en buenos candidatos para la estandarización y otros no. Los productos de consumo no duraderos como productos alimenticios, en general tienen una mayor sensibilidad a los diferentes gustos y costumbres nacionales. Los productos duraderos de consumo están sujetos a una demanda mucho más homogénea y ajustes más pronosticables. Los productos industriales tienden a tener una protección contra diferencias culturales. A veces no son necesarias modificaciones sustanciales como resultado de reglas y restricciones gubernamentales.
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Componentes del producto El mercadólogo internacional tiene que asegurar que los productos no contengan elementos que violan las disposiciones jurídicas o costumbres sociales o religiosas. Cuando la religión y la tradición rigen el consumo, a veces es necesario reemplazar los ingredientes a fin de que el producto sea aceptable.
Marcas Los nombres de marca transmiten la imagen del producto o servicio. La expresión marca se refiere a un nombre, expresión, símbolo, señal o diseño que utiliza una empresa para distinguir sus ofrecimientos de aquellos de la competencia. Las marcas son una de las cosas más fácilmente estandarizadas del ofrecimiento de productos; permiten una mayor estandarización de otros elementos de la comercialización. El nombre de marca es la parte verbal de la marca, la marca registrada es la parte no verbal. La marca registrada es valiosa cuando no es posible promover el producto pero si el símbolo. La expresión marca registrada se refiere a la parte de la marca que tiene protección jurídica. El mercadólogo internacional tiene diversas opciones de estrategias de marca. Puede fabricar sobre contrato con un distribuidor o establecer arcas nacionales, regionales o mundiales. Las marcas tienen un poder psicológico enorme. La lealtad de marca genera ganancias a pesar de que las marcas favorecidas no necesariamente sean superiores en ninguna medida tangible. Muchas marcas nuevas son difíciles y costosas de elaborar y, como resultado, la compañía intenta vincularlas con un elemento del cual el consumidor tiene una opinión positiva. Los nombres de marca no se transfieren bien entre uno y otro mercado. Las variaciones semánticas impiden la comercialización del producto de la empresa en otros países. Es importante probar hasta el nombre de la compañía o la razón social. NameLab comparte las siguientes orientaciones: Traducción Transliteración: es necesario ensayar un nombre de marca existente en el idioma del mercado meta, para asegurarse de que no tenga connotaciones problemáticas Transparencia: con esta técnica, es posible desarrollar un nombre de marca nuevo y en esencia sin sentido a fin de minimizar las complejidades de la marca registrada, los problemas de transliteración y las complejidades de traducción. Transcultura: esta técnica encuentra un nombre en otro idioma para la marca.
Empaque El empaque tiene tres funciones principales: protección, promoción y conveniencia del usuario. El mercadólogo internacional tiene que asegurar principalmente que el producto llegue al usuario en la forma propuesta. El empaque varía según el modo de transportación y las condiciones y lapso de tiempo en tránsito. En varios mercados, el robo es un problema y ha obligado a las empresas a inscribir códigos especiales de embarque en el exterior. Las etiquetas y las instrucciones de carga y descarga deben estar en ingles y en el idioma del mercado meta, así como en forma de símbolos. El aspecto promocional del empaque se centra principalmente en la etiqueta. Para sacar provecho del empaque en la promoción, es importante prestar atención a la estética cultural y hacer una elección prudente de colores y formas del empaque. El tamaño del empaque varía según los patrones de compra y las condiciones del mercado.
Apariencia Las adaptaciones del estilo, color, tamaño y otros elementos de la apariencia del producto son más comunes en el marketing de consumo que en el industrial. El color desempeña un papel importante en las maneras en que el consumidor percibe el producto y los mercadólogos deben tomar en cuenta el mensaje que transmite el color del producto en algunos casos, el color identifica la marca.
Métodos de operación o uso Algunos productos que se ofrecen en el mercado nacional no operan en los mercados de otros países. Una diferencia importante que enfrentan los fabricantes de aparatos electrodomésticos son los sistemas de electricidad. En el futuro será posible eliminar muchos factores de esta clase por medio de las campañas de estandarización de los organismos internacionales y por medio de la conversión de muchos países al sistema métrico. Un exportador también tiene que adaptar el producto según las maneras de utilizarlo en diferentes culturas. El mercadólogo internacional debe aceptar nuevas ideas para la aplicación de productos que ofrece. Las nuevas aplicaciones pueden aumentar de manera sustancial el potencial de mercado del producto.
Calidad Las estrategias de muchos exportadores occidentales deben enfatizar la calidad porque no pueden competir solo a partir del precio. Muchos nuevos exportadores compiten a partir del valor en los segmentos particulares en que han elegido competir. Para conservar una posición de superioridad del producto, las empresas exportadoras deben invertir en la investigación y desarrollo de nuevos productos y en métodos de manufactura. Un elemento importante de la calidad es el diseño. Con mayor frecuencia, muchos exportadores se dan cuenta que tienen que cumplir con las normas ISO 9000 a fin de competir por mercados de otros países y amarrar contratos de corporaciones multinacionales. 78 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Muchos exportadores desconocen la importancia de la calidad del producto, en especial en el caso de entrar a un mercado en vías de desarrollo.
Mantenimiento Cuando un producto que se vende en otro país requiere reparaciones, refacciones o mantenimiento, no es fácil resolver el problema de encontrar, capacitar y atraer n equipo de reparación o ingeniería sofisticado. Cuando el producto se descompone y los servicios de mantenimiento no están en orden, la imagen del producto se deteriora.
Efectos del país de origen El país de origen del producto, que por lo común se comunica por medio de la frase “hecho en” ejerce muchas influencias en las percepciones de la calidad del producto. En ciertos países, una imagen estereotipada negativa o positiva de esta calidad influye en la fabricación del producto. Algunos productos se han vendido bien en el mercado internacional, a pesar de las percepciones del país de origen. Los efectos del país de origen influyen menos cuando el consumidor tiene más información. Y a medida que más países construyan las bases necesarias para fabricar productos, el origen va perdiendo importancia.
INTERNATIONAL AND GLOBAL PRODUCTS STRATEGIES PRODUCT DESIGN IN AN INTERNATIONAL ENVIRONMENT One of the principal questions in international marketing concerns the types of products than can be sold abroad. For new products, the firm will have to select the particular features their products should incorporate and determine the desired function and performance of these features.
ENVIRONMENTAL FACTORS Level of technical skills Level of labour costs Level of literacy Level of income Level of interest rates Level of maintenance Climatic differences Isolation Difference in standards Availability of other products Availability of materials Power availability Special conditions
DESIG CHANGES Product simplification Automation or manualization of products Remaking and simplification of products Quality and price change Quality and price change. Investment in high quality may not be financially desirable Change in tolerances Product adaptation Product simplification and reliability improvement Recalibration of product and resizing Greater or lesser product integration Change in product structure and fuel Resizing of product Product redesign or invention
Product dimensions for international and global use The firm must go beyond a single translation of nonmetric into metric sizes to help users or consumers understand the design of products. Simple translations do not lead to round standardized numbers, forcing companies actually to change the physical sizes of their products to conform to new standards. The different physical characteristics of the consumers often influence product design. Size is often affects by the physical surrounding of product use or space. 79 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Matching product design features with international and global markets In some local markets customers may even expect a product to perform a function different from the one originally intended.
Adapting products to cultural preferences To the extent that fashion and tastes differ by country, companies often change their styling. Colour, for example, should reflect the values of each country. Scent is also a subject to change from one country to another.
Adapting performance standards Product designed in highly developed countries often exceed the performance needed in developing Third World countries. These customers prefer products of greater simplicity, not only to save costs but also to assure better service to a product lifetime. Of course, manufacturers from developing countries face the opposite challenge, requiring companies to increase the performance of their products to meet the standards of industrialized countries. In general, the necessity to increase performance tends to be more apparent as the need arises, whereas the opportunities for product simplification are frequently less obvious to the observer. Sometimes manufacturers have to build design changes into products for over increase product use or performance or adapt it to a new environment.
Adjusting quality to global requirements The quality of a product reflects the intended function and the circumstances of product use. At times, there may be an opportunity to lower product cost by reducing the built in quality and, in turn, reducing price to the customary purchase levels of the local market. However, this may be dangerous if company reputation can suffer in the process. It may be preferable not to market a product at all. Some companies go to great length to live up to different quality standards in foreign markets.
Adapting high technology products Technology intensive and industrial products frequently fin that standards for product performance differ from one country to the next. Sometimes, governments leaving international marketers to scramble for compliance mandate different standards.
Changing proven products to meet foreign requirements One of the most difficult decision for international companies to make is whether to changes a proven product that has sold well in the past. Sometimes, a company may be in a position to change a proven design to gain a competitive advantage because other more tradition bund firms declined.
INTERNATIONAL AND GLOBAL BRANDING DECISIONS Selecting appropriate brand names on an international basis is substantially more complex than having to decide on a brand name for just one country. Typically, a brand name is rooted in a given language and, if used elsewhere, may have either a different meaning or none at all. Ideally, marketers look for brand names that evoke similar emotions or associations around the world.
Brand name selection procedures Given almost unlimited possibilities for names and the restricted opportunities to find and register a desirable one, international companies spend considerable effort on the selection procedure. One well-known consulting company specializes in finding brand names with worldwide application. When confronted with a search for a brand name with international applications, a company can use the following sources: An arbitrary or invented word not to be found in any standard dictionary A recognizable word but one that is totally unrelated to the product in question A word that merely suggests some characteristic or purpose of the product A word that is evidently descriptive of the product, although the word may have no meaning to persons unacquainted with language Within one more of these categories, a geographical place or a common surname A device, design, number, or some other element that is not a word or a combination of words. Selection of a brand name based on these six approaches is also closely related to another key issue in international branding: should the company use one brand name worldwide or should it use different names in different countries?
Single country vs. universal brand names International marketers are constantly confronted with the decision of whether the brand name needs to be universal. Many product brands originated in a single market, typically the company’s home market, and were given a brand name that reflected the home market’s cultural background. Later extensions of such a brand name internationally can pose problems. Of course, it is not always possible to use the same name elsewhere, and a change in the home market may jeopardize the positive feelings for the original name gained after years of marketing efforts. In such instances, different names have to be found.
Private branding strategies The practice of private branding or supplying products to a third party for sale under its brand name has become quite common in many domestic markets. Similar opportunities exist on an international scale and may be used to the manufacturer’s advantage. Private branding offers particular advantages to a company with 80 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
strong manufacturing skills but little access to foreign markets. Arranging for distributors or companies with already existing distribution networks reduces the risk of failure and provides for rapid volume growth via instant market access. These private branding arrangements are also called OEM contracts, short for original equipment manufacturer, in which the foreign manufacturer assumes the role of the OEM. As the market grows, they have become difficult to manage from the manufacturer’s point of view. Nevertheless, these arrangements have opened markets more quickly and at much lower investment cost than would have been required for the Japanese firms to develop these markets on their own. Private branding OEM contracts are not without drawbacks for the manufacturer. Remains dependent and can only indirectly influence marketing. For long-term profitability, companies often find that they need to sell products under their own names, even where the OEM has achieved substantial marketing success. Such partnerships often end because of conflicting interests.
Global brands Experts disagree on what makes a global brand. However, few brands are marketed in the same way, with the same strategy, and as identical products worldwide. Furthermore, many that are actually marketed as global brands with a largely identical strategy still have not yet received major recognition beyond their own home regions.
Trademarks Because brand names or trademarks are usually backed with substantial advertising funds, it makes sense to register such brands for the exclusive use of the sponsoring form. However, registration abroad is often hampered by a number of factors. Different interpretations exist in different countries and may affect filing. In some countries, registration authorities may object that the name lacks the inherent distinctiveness needed for registration or that the chosen word is too common to be essential to the promotion of the product, thus allowing other firms to continue to use the name in a descriptive manner. Other countries allow registration of trademarks and renewals for actual or intended use, thus increasing the possibility that some other firm may already have registered the name. In countries where the first applicant always obtains exclusive right, companies risk the possibility of having their brand name pirated by outsiders who apply for a new name first. The foreign company is then forced to buy back its own trademark. Then a country does not allow registration until all objections are settled, registration may be postponed for years.
Trademark and brand protection Violations of trademarks have been an ever-present problem in international marketing. Many companies have found themselves subject to violations by people who use either the protected name or a very similar one. Deliberate violations can usually be fought in court, though often at great expense.
PACKAGING FOR GLOBAL MARKETS Differences in the marketing environment may require special adaptation in product packaging. Changed climatic conditions often demand a change in the package to ensure sufficient on the market retailing structure. In countries with a substantially degree of self-service merchandising, a package with strong promotional appeal is desirable for consumer products. These requirements may be substantially scaled down in areas where over the counter service still dominates. In addition, distribution handling requirements are not identical the world over. In high wage countries of the developed world, products tend to be packaged to reduce further handling by retailing employees. For consumer products, all mass merchandisers have to do is place products on shelves. In countries with lower and less developed retailing structures, individual orders may be filled from larger packaged units, entailing extra labour by the retailer. Specific decisions affected by packaging are size, shape, materials, colour, and text. Size may differ by custom, or by existing standards such as metric and nonmetric requirements. Higher income countries tend to require larger unit sizes, since these population shop less frequently and can afford to buy larger quantities each time. Package can assume almost any shape largely depending on customs and traditions of each market. Materials used for packaging can also differ widely. The colour text of a package have to be integrated into a company´s promotional strategy and, therefore, they may be subject to specific tailoring by country. The promotional effect is of great importance for consumer goods and has led some companies to attempt to standardize their packaging. This strategy is naturally dependent on a set of colours or a layout with an appeal beyond one single culture or market.
MANAGING A PRODUCT LINE FOR GLOBAL MARKETS In most cases, a firm would look at the individual items within a product line and assess marketability on a product-by-product basis. As a result, the product lines abroad are frequently characterized by narrower width the found in a company’s domestic market. The circumstances for deletions from product lines vary, but some reasons dominate. Lack of sufficient market size is a frequently mentioned reason. Lak of market sophistication is another factor in product line variation. Aside from the top twenty developed markets, many markets are less sophisticated and their stage of development may not demand some of the most advanced items in a product line. Finally, new product introduction strategies can affect product line abroad. For most companies, new products are first introduced in their home markets and introduced abroad only after the product has been successful at home. As a result, the all in extending new products to foreign markets also contributes toward a product line configuration that differs from that of the firm’s domestic market. 81 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Exploiting product life cycle in international and global marketing The existence of product life cycles immediately opens opportunities to the international firm but, on the other hand, poses additional hurdles that may complicate product strategy. Experience has shown that products do not always occupy the same position in the product life-cycle curve in different countries. New products receiving initial introduction in the world’s developed markets tend to move into life cycle stages before those in countries that receive the product at a later date. As we have seen, a product cannot automatically be assumed to reach the various stages in this life cycle simultaneously in all countries, thus flexibility in marketing strategy is required. To introduce a product abroad in stages represent a strategic decision in itself. Though typical, the phased introduction to foreign markets may not always be in the best interest of the firm, as it may offer competitors a chance to expand locally.
INTERNATIONAL AND GLOBAL WARRANTY AND SERVICE POLICIES Buyers around the world, like domestic consumers, expect more than just physical benefits of a product. Clients purchase products with certain performance expectations and will consider company policies for backing promises. As a result, warranties and service policies have to be considered as an integral aspect of a company’s international product strategy. Companies interested in doing business abroad frequently find themselves at a disadvantage with local competitors when competing on warranties and service.
Product warranties A company must address its warranty policy for international markets either by declaring it domestic warranty valid worldwide or by instituting a policy of tailoring warranties to specific countries or markets. Although it would be administratively simple to declare a worldwide warranty with uniform performance standards, local market condition often dictate a differentiated approach. If buyers in a foreign market subject the product to more stress or abuse, some shortening of the warranty period may become necessary. A company may be able to change product design to allow for different standard performance requirements. Another important factor is local competition. Since an attractive warranty policy can be helpful in obtaining sales, a firm’s warranty policy should be in line with that of other firms competing in the local market. However, no warranty will be believable unless backed with an effective service organization.
Product service Although important to the consumer, service is even more crucial to the industrial buyer, since any breakdown of equipment or product is apt to cause substantial economic loss. This risk has led industrial buyers to be conservative in their choice of products, always carefully analysing the supplier’s ability to provide service in case of need. Ideally, company personnel are preferable since they tend to be better trained. However, this can only be organized economically if the installed base of the market is large enough to justify such an investment. In case where a company does not maintain its own sales subsidiary, it is generally more efficient to turn to an independent service company or to a local distributor. To have adequate services via independent distributors requires extra training for the service technician, usually at the manufacturer’s expense. Closely related to any satisfactory service policy is an adequate inventory for spare parts. Because service often means replacing some parts, the company must place sufficient inventory of spare parts within reach of its markets.
NEW PRODUCT DEVELOPMENT STRATEGIES INTERNATIONAL PRODUCT STRATEGIES A company’s decision to pursue a specific product strategy primarily depends on three factors: first, thither the product function or the need satisfied is the same or different in a new market; second, whether particular condition surrounding product use can affect company strategy; and third, whether target market customers are financially able to buy the product.
Product function or the need satisfied The key to this factor is the role the product plays in a given market. Although individuals in many countries may consume certain types of products, a company cannot automatically assume the underlying motivation to purchase is identical. Differences in product function or satisfied need, even when present, do not necessarily call for a change in product design or features. The primary focus here is on the buyer and the motivation that trigger a purchase. As a psychological concept, motivation requires unique communications responses, or a change in a firm is advertising to relate the product to these different motives.
Conditions of product use Physical environmental variables combine into a physical event that determines the salient factors surrounding a product’s actual use. To the extent that these events are identical within any two countries, a product may be marketed without any changes or alterations. The conditions of product use reflect the actual use or consumption of a product regardless of the motivation that triggered its purchase. In seeking opportunities for product standardization, marketers must consider the physical event surrounding product use that substantially determine the viability of the strategy.
The ability to buy The motivation to purchase a product and actual use conditions may be identical to those in affluent societies, but the product used to satisfy these demands are beyond the price that buyer in developing countries can afford. Consequently, such situations may require an entirely different strategy. The product can be 82 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
changed so that it can be made available at a substantially lower price. Thus, substantial differences in the nature of the economic event can have a significant influence on international product strategy.
Three strategic choice: extension, adaptation, invention
Strategy
Product function/need satisfied
Condition of product use
Ability to buy product
Recommended product strategy
Recommended communication strategy
Relative cost of adjustments
1
Same
Same
Yes
Extension
Extension
1
2
Different
Same
Yes
Extension
Adaptation
2
3
Same
Different
Yes
Adaptation
Extension
3
4
Different
Different
Yes
Adaptation
Adaptation
4
5
Same
-
No
Invention
Develop new communication
5
Product example
Soft drinks Bikes, motos Gasoline, detergents Clothing, greeting cards Handpowered washing machine
Advantage of product standardization Complete standardization of product design results in a substantial saving of production and research and development costs and will allow a company to take full advantage of economies of scale. Often, several markets can be supplied from and a regional or central manufacturing plant with efficient and long production runs. Aside from these obvious advantages, production sharing and simultaneously supplying markets from several plants are important factors that support standardized output. Despite the advantages of economies of scale, few companies can fully standardise their products for the many markets they serve. To bridge the gap between various local adaptations and the need to standardize some components, some international firms have moved to a new breed of products, the global product.
GLOBAL PRODUCTS The global product, based on the acknowledged fact that only a portion of the final design can be standardized, builds on flexibility to tailor the end product to the needs of individual markets. This represents a move to standardize as much as possible those areas involving common components or parts.
NEW PRODUCT DEVELOPMENT FOR INTERNATIONAL AND GLOBAL MARKETS To develop new products or services for international and global markets offers unique challenges to a firm. In contrast to the strictly domestic company, international firms must assign development responsibilities to any one of their often numerous international subsidiaries.
The organization of head office-sponsored research and development Most companies currently engaged in research and development on a global scale originally conducted their development efforts strictly in centralized facilities in the firm’s domestic market. Even today, the largest portion of research and development monies spent by international firms is for effort in domestically located facilities. As a result, new product ideas are first developed in the context of the domestic market, with initial introduction at home, followed by a phase in introduction to the company’s foreign markets. There are several reasons for this traditional approach to research and development. First, it must be integrated into a firm’s overall marketing strategy. This requires frequent contacts and interfacing between research and development facilities and the company’s main offices. Such contacts are maintained more easily with close proximity. The argument for a centralization of research and development is based on the concern that a duplication of efforts will result if this responsibility is spread over several subsidiaries. Centralized research and development is thought to maximize results from scarce research funds. A final important reason for centralization is the company’s experience in its home or domestic market. Although there are many good reasons for centralizing product development at the company’s head office, it will remain a challenge for the engineering and development staff of the firm to keep in mind all relevant product modifications can be expensive.
International lead markets and research and development Lead markets are not restricted to technological developments as embodied in product hardware. The concept covers developments in design, production processes, patterns in consumer demand, or methods of marketing. Therefore, virtually every phase of a company´s operation is subject to lead market influences, although those focusing on technological developments are of special importance.
The role of foreign subsidiaries in research and development Foreign subsidiaries of international firms rarely play an active role in research and development unless they have manufacturing responsibilities. Sales subsidiaries may provide feedback to the central organization on product adjustments or adaptation, but generally, this participation does not go beyond the generation of ideas. Past research has shown that subsidiaries may assume some research and development functions if the products require some adaptation to the local market. In many instances, however, the new product may prove to have potential in other markets and, as result, these developments are transferred to other subsidiaries and to the central research and development staff. In the future, international companies will have to make better use of the talents of local subsidiaries in the development of new products. Increasingly, the role of the subsidiary as a selling arm or production arm of 83 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
the company will have to be abandoned and companies will have to find innovations ways to involve their foreign affiliates into the product development process.
Purchasing research and development from foreign countries Instead of developing new products through its own research and development personnel, a company may acquire such material or information from independent outside sources. These sources are usually located in foreign countries that have acquire lead market status. For companies without immediate access to new technology embodied in new products, he licensing avenue has been the traditional approach to gain new developments from lead markets. A variation of the licensing agreement is the technology assistance contract with a foreign company, allowing a constant flow of information to the firm seeking assistance.
Importing a source of new product technology Some corporations have decided to forego internally sponsored research and development, importing finished products directly from a foreign firm. Sometimes the importer assumes the role of an original equipment manufacturer OEM by marketing products under its own name. Though the importing method gives a firm quick access to new products without incurring any research and development expenditures a company could become dependent and lose the capacity to innovate on its own in the future.
Acquisitions as a route to new products To acquire a company for its new technology or products is a strategy many forms have followed I domestic markets. To make international acquisitions for the purpose of gaining a window on emerging technologies or products is developing into an acceptable strategy for many firms.
The joint venture route to new product development Forming a JV with a technologically advanced foreign company can also lead to new product development, often at lower costs. More recently, JV have taken the form of alliances in which entire companies pool their resources for competitive advantage. Although in the more traditional JV, the cooperation restricted the legal entity of the venture, in an alliance the cooperation goes beyond a JV company. In some instances, the agreement is made directly between two large firms without even forming a new legal entity. Our concern here is the ability to develop new products and how an alliance can help an international firm to accomplish this objective better, faster and with less investments funds. Alliance can sometimes be formed by firms for some part of their business while they remain competitors in other segments.
INTRODUCING NEW PRODUCTS TO THE MARKET Concept tests Once a prototype or sample product has been developed, a company may decide to subject its new creation to a series of tests to determine commercial feasibility. It is particularly important to subject a new product to actual use conditions.
The consortium approach To share the huge cost of developing new products, some companies have established or joined consortia to share in new product development. Under the consortium approach, member firms join in a working relationship without forming a new entity. On completion of the assigned task, member firms are free to seek other relationships with different firms.
The internationalization of the product development process The challenge in multinational product development is finding a way to combine domestic and foreign expertise so that truly international or global products can result. The concept testing stage would be incomplete if the products were only tested in the company’s domestic market. A full test in several major markets is essential so that any shortcomings can be alleviated at an early stage before costly adaptations for individual countries are made. Such an approach is particularly important in cases where product development occurred on a multinational basis, with simultaneous inputs from several foreign subsidiaries. There may be some differences between concept testing for consumer products and for industrial products. Industrial products tend to be used worldwide for the same purpose under very similar circumstances. Factories for textile machinery are relatively standardized across the world so that a test in one country may be quite adequate for most others. As a result, single country market testing may be more appropriate for industrial products.
Test marketing Just as there are good reasons to test market a product in a domestic market, an international test can give the firm valuable insights into potential future success. To overcome the shortage of test market possibilities, international firms often have substituted the experience in one country for a test market in another. For firms with extensive foreign networks of subsidiaries, test markets can be used beyond the traditional mode. Another approach to test marketing is to use a foreign country as a first introduction and roving ground before other markets are entered. Special attention should be given to the lead market as a potential test market. Any new product that succeeds in its led market can be judged to have good potential elsewhere as other markets mature.
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Timing of new product introduction Very early in the introduction process a company will be faced with a decision to establish the timing and sequence of its introduction. Timing determines when a product should be introduced in a foreign market. Sequencing becomes an issue when a firm deals with several countries and must decide on a phased or simultaneous entry approach. Traditionally, firms have introduced new products first in their domestic markets to gain experience in production, marketing and service. Foreign market introduction have been attempted only after a product has proven itself in the domestic market. Research has shown, however, that the time lag between domestic and initial foreign market introduction has substantially declined. Some companies are now in a position to introduce products simultaneously in several countries. It depends on the company’s foreign market development stage and the ability to satisfy demand. When the primary function of foreign subsidiaries is the sale of products shipped from one small number of central manufacturing centres, simultaneous introduction is possible, as long as marketing effort can be coordinated. This structure is typical for electronics firms. Increasingly, companies have to invest ever-larger amounts for developing new technologies or products. As these investments rise, the time requirement to bring new generations of products on the market has increased, leaving less time for the commercialization of products until patent protections run out or until new competitors come out with similar products.
Country selection Although international firms have subsidiaries in numerous countries, initial product introductions have always been limited to the industrialized nations. A research has shown that some companies use a two-step approach to new product introduction. At first, products are introduced in the most advanced markets, with developing countries following in a second stage. A firm’s competitive situation abroad influences its country selection. Major subsidiaries tend to get new products first, and manufacturing subsidiaries are usually favoured over sales subsidiaries. Also, each local market expects to face different competitors. This often means that the international firm first will choose a country where the firm is well entrenched over a market where competitive pressures make operating results less favourable.
DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN INTRODUCCIÓN La Asociación Americana de Marketing define el canal de distribución como “una red organizada de agencias e instituciones que, combinadas, llevan a cabo todas las actividades requeridas para conectar a los productores con los usuarios y así lograr el cometido comercial’’. Los canales se componen de un grupo coordinado de individuos o empresas que realizan funciones añadiendo utilidad a un producto o servicio. Los principales tipos de utilidad de canal son de posición (la disponibilidad de un producto o servicio en una localización que sea conveniente a un cliente potencial); tiempo (la disponibilidad de un producto o servicio cuando sea demandado por el cliente); forma (el producto se procesa y prepara, dejándolo listo para ser usado en una adecuada condición); información (concede respuestas a las preguntas y permite la comunicación general sobre las características y los beneficios útiles de un producto). Debido a que estas utilidades pueden ser la fuente básica para obtener una ventaja competitiva y valor del producto la elección de una estrategia de canal es una de las decisiones de política empresarial clave que la dirección de marketing debe tomar. Los canales de distribución en los mercados mundiales se encuentran entre los aspectos más diferenciados de los sistemas nacionales de marketing. Las compañías más pequeñas a menudo se ven bloqueadas por su incapacidad para establecer planes de canal de distribución efectivos. En las compañías multinacionales de mayor tamaño que operan a través de filiales nacionales, la estrategia de canal de distribución es el elemento del marketing mix que las sedes centrales menos entienden. Es importante que los directores responsables de los programas de marketing mundiales entiendan la naturaleza de los canales de distribución internacionales. La distribución es una parte integral del programa total de marketing y debe ser apropiada al diseño del producto, precio y aspectos de comunicaciones del programa de marketing total. Otra razón importante para situar las decisiones de canal de distribución en la agenda de los directores de marketing internacional es el número y naturaleza de las relaciones que deben acordarse. Las decisiones sobre el canal de distribución implican compromisos legales a largo plazo y obligaciones para otras empresas e individuos.
OBJETIVOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y RESTRICCIONES El punto de partida para seleccionar el plan de canal de distribución más efectivo se encuentra en la clara identificación del objetivo de mercado para la acción de marketing de la compañía y en la identificación de las necesidades y preferencias del mercado objetivo. Las preferencias de los clientes deben identificarse cuidadosamente, porque la utilidad en exceso supone el mismo peligro para el éxito de un programa de marketing que su escasez. Cada mercado debe ser analizado para determinar el coste que supone proporcionar servicios del canal de distribución. Lo que es apropiado para un país, puede que no sea efectivo en otro. 85 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
La estrategia del canal de distribución en un programa de marketing global debe ajustarse a la posición competitiva de la compañía y a los objetivos totales de marketing en cada mercado nacional. Si una compañía quiere entrar en un mercado competitivo, tiene dos opciones básicas. Una es facilitar incentivos a los agentes del canal de distribución independientes que les lleve a promover el producto de la compañía. Alternativamente, la compañía debe crear establecimientos propios o franquicias. El proceso de dar forma a los canales de distribución internacionales que se ajustan a los objetivos globales de la compañía, se ve obstaculizado por cuatro factores:
Características del consumidor: Su número, distribución geográfica, renta, hábitos de compra y reacción a diferentes modos de venta varían de país a país, por lo que requieren diferentes enfoques de canal de distribución. Los canales crean utilidades para los consumidores. En general, sin considerar el nivel de desarrollo del mercado, la necesidad de múltiples intermediarios en el canal aumenta a medida que aumenta el número de clientes. Lo contrario también es cierto: la necesidad de intermediarios desciende a medida que desciende el número de clientes.
Características del producto: Ciertas características del producto tales como el nivel de estandarización, caducidad, volumen, requisitos de servicio y precios por unidad ejercen una importante influencia en el diseño del canal de distribución y su estrategia.
Características de los intermediarios: Los intermediarios tienen la función de maximizar sus propios beneficios, no el del fabricante. Se destacan por su ‘‘sibaritismo’’, esto es, toman pedidos de los fabricantes cuyos productos y nombres comerciales tienen gran demanda para así evitar un gran esfuerzo para vender los productos de los fabricantes que necesitan un ‘‘empujón’’. Esto es un problema que incumbe a la compañía en expansión internacional. La selección de distribuidores y agentes en los mercados objetivos es una tarea crucial. Para encontrar un buen distribuidor, una empresa puede comenzar con una lista facilitada por el departamento o comercio del país, la cámara de comercio, asociaciones de comercio local, etc. Concurrir al país y hablar con los usuarios de los productos que están a la venta y encontrar qué distribuidores prefieren y porque los prefieren. Debe haber un compromiso personal e individual hacia el producto. En cualquier caso el mismo debe estar diseñado y tasado para ser competitivo en el mercado objetivo. El único modo de mantener un buen distribuidor es trabajar de cerca con él para asegurarse de que está haciendo dinero con el producto. El factor clave es la actuación: si un distribuidor no actúa correctamente, debe ser formado o reemplazado.
Características del entorno: Debido a la enorme variedad de ambientes económicos, sociales y políticos internacionales se necesita delegar gran autonomía a los directivos que operan a nivel local o a los agentes.
TERMINOLOGÍA BÁSICA DEL CANAL Los establecimientos de ventas al por menor pueden dividirse en categorías, de acuerdo con sus áreas de venta: Hipermercados: áreas de venta superiores a los 200.000 pies cuadrados. Tiendas de descuento: áreas de venta de 70.000 pies cuadrados como media. Supermercados: áreas de venta rondando los 30.000 a los 50.000 pies cuadrados como media Tiendas: áreas de venta rondando los 1.000 a los 4.000 pies cuadrados como media. En la práctica estos tipos de almacenes pueden tener diferentes nombres en distintos países y las definiciones basadas en las áreas de venta también pueden variar.
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Productos de consumo: Un fabricante puede vender directamente a los clientes (utilizando un equipo de ventas a ‘‘domicilio’’), a través de catálogos (utilizando catálogos u otros materiales impresos), o a través de tiendas propias. Algunos observadores predicen que la importancia de la distribución directa por catálogo crecerá considerablemente en los próximos años porque el tiempo, uno de los recursos más valiosos, se ha hecho cada vez más escaso. La venta a domicilio es una forma de distribución relativamente cara, requiere altos márgenes brutos y tiene como resultado precios más altos para el consumidor. Una variante de este método es la venta en reuniones, donde un representante del fabricante organiza una reunión informal y semisocial en el hogar de un cliente colaborador para describir y realizar demostraciones de los productos que vende. Este método de ventas ha sido particularmente efectivo para los productos de cosméticos y artículos de cocina. Otra variante de la venta a domicilio, es la venta en consignación de mercancía a vendedores a tiempo parcial que toman pedidos del producto de la compañía procedentes del círculo de amigos y conocidos. Una tercera opción al método de venta directa es la tienda del fabricante. Las otras opciones de estructura de canal de productos de consumo son varias combinaciones del equipo de ventas y vendedores al por mayor, que visitan los establecimientos minoristas y los que a su vez venden a los consumidores.
Minoristas globales: El minorista global es cualquier actividad minorista que se extiende más allá de las fronteras nacionales. Durante siglos, los comerciantes han viajado al extranjero para obtener mercancías e ideas y para crear establecimientos minoristas. Las operaciones comerciales internacionales y los establecimientos minoritas constituían dos de los pilares económicos del sistema colonial de la época. El gran cambio que tiene lugar hoy 86 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
día en la venta minorista internacional implica la disolución gradual de la estructura de venta colonial, y en su lugar, la creación de organizaciones internacionales de venta minorista en los países industrializados. El gran número de fracasos de las sociedades internacionales de venta minorista sugiere que cualquiera que piense dedicarse a la venta minorista internacional debería hacerlo con gran cautela. La cuestión crítica al aspirante de a minorista internacional es: ‘‘¿Qué ventajas tenemos con relación a la competencia local’’? La respuesta a menudo será ‘‘ninguna’’, cuando se toman en consideración las leyes locales que rigen la práctica de la venta minorista. En otros casos, no hay razón por la que esperar operaciones altamente rentables de una empresa en el mundo del minorista internacional. Por otro lado, la respuesta puede indicar que tal vez existan ventajas potenciales. Básicamente un minorista puede ofrecer dos cosas al consumidor. Una es la selección de productos a un precio y la segunda es la manera general en la que los productos se presentan en el establecimiento. En esto influyen cosas tales como la localización del establecimiento, facilidades de aparcamiento, presentación de productos y servicios al consumidor.
Productos industriales: Tres elementos básicos se requieren: el equipo de ventas del fabricante, distribuidores o agentes y mayoristas. Un fabricante puede alcanzar a los consumidores mediante su propio equipo de ventas, o bien un equipo de ventas que visita a mayoristas que venden directamente al consumidor, o bien una mezcla de estos dos métodos. Un fabricante puede vender directamente a mayoristas sin utilizar un equipo de ventas, y a su vez los mayoristas pueden abastecer a los clientes. Finalmente un distribuidor o agente puede visitar mayoristas o clientes de parte del fabricante. Los modelos varían de país a país. Antes de decidirse por un modelo en particular y antes de seleccionar los mayoristas y agentes, los directores deben estudiar cada país individualmente. Cuanto mayor sea el mercado, más fiable es para el fabricante utilizar su propio equipo de ventas.
LOS CANALES EN LOS PAÍSES MENOS DESARROLLADOS Una de las características más notables de los canales en los países menos desarrollados es el notable número de personas que se dedican a vender muy pequeñas cantidades de mercancía. Según B. P. Bauer el sistema en PMD (países menos desarrollados) es una adaptación lógica a ciertos factores básicos en las economías de África occidental que perdurarán muchos años más. No es un sistema despilfarrador, sino un sistema altamente económico y ahorra aquellos recursos que son particularmente escasos utilizando los recursos superfluos y para los cuales existe poca demanda, y por consiguiente, bajo cualquier criterio económico racional, se puede decir que es productivo. Otra manera de ver los acuerdos de canal en PMD es examinando los costes de estos acuerdos para los consumidores. Una medida de eficiencia es el ratio de productividad o producto por hora de trabajador. En la venta al por menor, la medida de productividad es el volumen físico o monetario de ventas por persona.
INNOVACIÓN INTERNACIONAL DE LOS CANALES La naturaleza de los canales en los mercados de todo el mundo está altamente diferenciada. A simple vista parece que esta diferenciación sólo se puede explicar en términos de cultura y nivel de ingresos existentes en el mercado. Sin embargo se han postulado cuatro teorías para explicar la incidencia e índice de innovación en los canales minoristas. Estos se pueden utilizar para explicar la diferenciación internacional de los canales: 1) La innovación tiene lugar exclusivamente en los sistemas más desarrollados. Por regla general, los agentes de canales en los sistemas menos desarrollados adaptarán innovaciones que ya han sido probadas en sistemas más desarrollados. 2) La capacidad de un sistema para adaptarse con éxito a las innovaciones está directamente relacionado con su nivel de desarrollo económico. Ciertos niveles mínimos son necesarios para poder sostener cualquier método de venta al por menor, más allá de los más sencillos. 3) Cuando el entorno económico favorece el cambio, el proceso de adaptación puede ser entorpecido o ayudado por factores demográficos/geográficos, valores sociales, política gubernamental y presiones competitivas. 4) El proceso de adaptación se puede acelerar significativamente por las acciones de empresas individuales agresivas. El autoservicio, la provisión para que los clientes manejen y seleccionen la mercancía ellos mismos en un establecimiento con una asistencia mínima del personal de ventas, es una innovación importante en los canales de los siglos XX. La difusión de autoservicio a otros países apoya la hipótesis de que la capacidad de un sistema para aceptar innovaciones está directamente relacionada con el nivel de desarrollo económico en dicho sistema. Se introdujo por primera vez a nivel internacional en los sistemas más desarrollados. Si un sistema de marketing ha alcanzado un nivel de desarrollo que le permite apoyar una innovación de canal, la acción de empresas bien gestionadas puede contribuir considerablemente a la difusión de esta innovación de canal. Las innovaciones de canal se mejoran, se refinan y se expanden fuera del país de origen.
ESTRATEGIA DE CANAL PARA LA PENETRACIÓN EN NUEVOS MERCADOS La obtención de distribución puede ser un gran obstáculo a la hora de intentar establecer una posición en un nuevo mercado. Este obstáculo es muy común cuando una compañía entra en un mercado competitivo donde las marcas y las relaciones con los proveedores ya se han establecido. Existe poco incentivo inmediato para un agente de canal independiente de tomar un nuevo producto cuando ya existen nombres establecidos en el mercado y están satisfaciendo la demanda existente. La compañía global que pretende entrar en tal mercado debe o bien proporcionar algún tipo de incentivo a los agentes de canal o bien establecer su propio sistema de distribución directo. Cada una de estas alternativas tiene sus desventajas. Una compañía puede 87 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
decidir proporcionar incentivos especiales a los agentes independientes del canal, sin embargo, este método puede resultar muy caro. La compañía puede ofrecer pagos completos a través de primas directas de dinero o premios de concurso por actuación en ventas. En mercados competitivos con precios lo suficientemente altos, se pueden introducir garantías de margen bruto como incentivo. Los incentivos pagados son directamente caros; las garantías de margen pueden ser indirectamente caras porque afectan el precio del consumidor y la competitividad vía precio del producto del fabricante. La alternativa de establecer una distribución directa en un mercado nuevo también conlleva la desventaja de ser cara. La organización de ventas sin duda, perderá en su primera etapa de operación en un mercado nuevo porque no tendrá suficiente volumen para cubrir sus gastos fijos por lo que debe estar preparada para asegurar a su equipo de ventas frente a pérdidas durante un periodo razonable de tiempo. El coste de un equipo de venta directo disuade el establecimiento de un sistema de distribución en un mercado nuevo. No obstante es el método más eficiente. Mediante el uso de un equipo de ventas, el fabricante puede asegurarse un modo de venta agresivo y captar la atención sobre sus productos. Cuando los objetivos de cuota de mercado se han alcanzado, el fabricante puede considerar cambiar de un equipo de ventas directo a confiar en intermediarios independientes. Este cambio se convierte en posibilidad cuando la cuota de mercado y el reconocimiento por parte del mercado han hecho atractiva la marca del fabricante a los intermediarios independientes.
Caso ejemplar Japón Japón ha resultado ser un reto especialmente difícil para la distribución. La distribución es compleja por causa de un sistema de minoristas fragmentado y el consiguiente elevado número de intermediarios necesarios para suministrar a estos establecimientos. Históricamente, los comerciantes extranjeros en Japón cometen dos errores básicos. El primero es asumir que los problemas de distribución se pueden resolver de la misma manera que lo harían en Occidente, esto es, llegando al consumidor lo más directamente posible y por consiguiente eliminando al intermediario. El segundo error es tratar con el mercado japonés sin tratos de favor, vendiendo el producto a una empresa comercial. Si la empresa comercial vende en pequeñas cantidades a un segmento limitado del mercado, el resultado será que normalmente existirá poco interés por parte de la compañía comercial. Una distribución exitosa en Japón requiere en primer lugar adaptarse a la realidad del mercado: una distribución fragmentada. En segundo lugar, requiere una investigación en el mercado en sí, incluidas las necesidades del cliente y productos competitivos. Seis pasos en la estrategia de distribución japonesa: 1) Encontrar un socio japonés. 2) Buscar una posición de mercado distintiva. La mejor apuesta en Japón es mejor calidad, un precio inferior o una posición distintiva como producto extranjero. 3) Identificar rutas alternativas de distribución disponibles. 4) Fijar recursos de distribución. 5) Prepararse para un esfuerzo a largo plazo con modestos beneficios. 6) Cultivar las relaciones personales en distribución. La lealtad y la confianza son importantes.
CANALES Y ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION Los canales de distribución proporcionan los vínculos esenciales entre los fabricantes y los consumidores. Los sistemas de distribución óptimos son flexibles y capaces de ajustarse a las condiciones de mercado. En general, las compañías utilizan uno o más de los siguientes sistemas de distribución: 1) La empresa vende directamente a los consumidores por medio de su propio equipo de vendedores de campo o por medio del comercio electrónico 2) La compañía opera por medio de intermediarios independientes, por lo general al nivel local 3) La empresa depende de un sistema de distribución externo que tenga cobertura local o global. Un canal de distribución es más que una secuencia de entidades de mkt que entrelazan los fabricantes y consumidores, es un equipo que trabaja por una meta común. Para obtener buenos resultados, es importante estar cerca de los consumidores, sean intermediarios o consumidores finales, y resolver sus problemas. La elección del canal es la decisión a más largo plazo de la mezcla de mkt por que, una vez establecido, no es fácil cambiarlo.
ESTRUCTURA DEL CANAL Los canales varían desde categorías directas, fabricante al consumidor, hasta los canales multinivel complejos con diversos intermediarios, cada uno con una actividad particular. Las configuraciones del canal para el mismo producto varían entre las industrias, incluso al interior de la misma empresa, porque los mercados nacionales muchas veces tienen características únicas. El fenómeno a veces genera cambios dramáticos en la política tradicional de una empresa. La experiencia del mercado internacional de una empresa también hará variar los patrones de distribución. Los vínculos que establecen las entidades de mkt no se limitan al movimiento físico de bienes. También constituyen flujos de títulos y transacciones y flujos de comunicaciones e información. En general, los flujos se mueven en direcciones múltiples, tanto horizontales como verticales, y no en una dirección hacia abajo desde el fabricante. Los tres flujos (físico, de transacción y de información) no necesariamente se dan simultáneamente ni ocurren en todos los niveles del canal. Como solamente unos cuantos productos se venden directamente a los usuarios finales, el mercadólogo internacional tiene que elegir formas alternativas de trasladar los productos a los mercados indicados. Es necesario realizar las funciones básicas de mkt de intercambio, movimiento físico y diversas actividades 88 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
facilitadoras, pero a veces el mercadólogo no está preparado para asumirlas. Por tanto, los intermediarios pueden facilitar una entrada rápida, fácil y relativamente barata a un mercado meta.
DISEÑO DEL CANAL Se refiere a las dimensiones del canal en cuestión. El número de niveles, o de categorías, de intermediarios determina la extensión. En el caso de los productos de consumo, la configuración tradicional es la del fabricante-mayoristaminorista-consumidor. La anchura del canal la determina el número de entidades de cada categoría en el canal. Un comercializador de productos industriales puede conceder derechos exclusivos de distribución a una entidad de otro país, pero el comercializador de bienes de consumo puede utilizar la mayor cantidad de intermediarios que sea posible a fin de obtener una distribución intensiva. El diseño del canal lo determinan los factores que sintetizan en los 11 Cs. Externas: o Características del consumidor o Cultura o Competencia Internas o Objetivos de la compañía o Carácter o Capital o Costo o Cobertura o Control o Continuidad o Comunicaciones Los factores son esenciales para el desarrollo de nuevos canales de mkt y para modificar y administrar los existentes. Su influencia varia de un mercado a otro y en pocas ocasiones o a veces nunca, se puede considerar un solo factor divorciado de los efectos interactivos de los demás. Antes de elegir los integrantes del canal, el mercadólogo debe hacer uso de la lista de los 11 Cs a fin de determinar el método adecuado para llegar a los públicos meta. Los primeros tres factores son los más importantes, porque la empresa debe ajustarse a las estructuras existentes. El mercadólogo internacional puede controlar en cierta medida los otros ocho.
Características del Consumidor Las características demográficas y sicográficas de los consumidores meta conforman la base de las decisiones del diseño del canal. Con las respuestas a las preguntas: Que necesitan los consumidores, y por qué, Cuando, Y como, hacen sus compras, es posible determinar las óptimas formas de comercialización de los productos que generan una ventaja competitiva. En las primeras etapas de la introducción del producto, el mercadólogo internacional concentra su actividad únicamente en los mercados más atractivos y luego, tras haber ganado una cabeza de playa, amplia la distribución. EN el sector industrial, ciertas industrias se concentran en una región geográfica, lo que permite que el mercadólogo internacional aplique un método más directo. Las características del consumidor, pueden hacer, que el mismo producto se distribuya por medio de dos categorías distintas de canal. Los distribuidores individuales: manejan muchas ventas de bienes industriales del mercadólogos. Los públicos meta a veces cambian de un mercado a otro. El marketing compañía a compañía: la adopción del comercio electrónico proporciona nuevas oportunidades para los mercadólogos internacionales. Es posible acceder a nuevos mercados de exportación expandiendo redes y bases de consumidores.
Cultura Para planear un sistema de distribución, el mercadólogo debe analizar las estructuras del canal existentes, o lo que se puede llamar la cultura de la distribución. En cada situación y en cada país, los mercadólogos internacionales deben, en el caso de su producto particular, estudiar los sistemas de distribución en general y los diversos vínculos entre los integrantes del canal. Aparte de la estructura, es importante delinear las funciones que realizan las diversas categorías de intermediarios: Fabricantes: se dedican a la producción y actividad de promoción. Intermediarios: trabajan en las actividades de logística, financiamiento y comunicaciones con los fabricantes y minoristas. Minoristas: se dedican a las ventas y actividades de promoción. Ofrecen muchos servicios a sus clientes y se esfuerza por forjar estrechas relaciones con sus consumidores. Las leyes de otros países que afectan a los distribuidores y agentes son una parte esencial de la cultura de distribución de un mercado, como en el caso de las leyes que requieren que las empresas extranjeras tengan representación de empresas de origen 100% nacional. Aunque en su mayoría parte las decisiones de distribución son tácticas y se determinan a partir del mercado específico en cuestión, los gerentes de mkt deben tomar en cuenta la globalización de la función de distribución que se manifiesta en dos formas: 1) Formatos de distribución (tiendas departamentales, mini mercados, supermercados, etc.) 2) Globalización de los propios intermediarios de forma independiente o en alianzas estratégicas. 89 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
A veces es muy difícil cambiar los sistemas de distribución existentes. Es necesario hacer un análisis entre los integrantes del canal. Las leyes de otros países que afectan a los distribuidores y agentes son una parte esencial de la cultura de distribución de un mercado, como en el caso de las leyes que requieren que las empresas extranjeras tengan representación de empresas de origen 100% nacional. Aunque en su mayoría parte de las decisiones de distribución son tácticas y se determinan a partir del mercado especifico en cuestión, los gerentes de marketing deben tomar en cuenta a globalización de la función de distribución, que se manifiesta de dos formas importantes. Los formatos de distribución están cruzando las fronteras, en especial a los mercados de reciente aparición. Otros formatos son tiendas departamentales, minimercados y supermercados. La segunda tendencia globalizadora es la globalización de los propios intermediarios de forma independiente o en alianzas estratégicas. En muchos casos, los mercadólogos proporcionan nuevas tecnologías y capacitación para los intermediarios, con la esperanza de establecer sólidas relaciones que resistan la competencia, en especial de las entidades locales que responden reforzando sus propias operaciones.
Competencia Es posible que los canales que utilizan los competidores sean el único sistema de distribución de productos que aceptan tanto los consumidores como las empresas. En tal caso, la tarea del mercadólogo es utilizar la estructura de manera eficaz y eficiente. Un reto, incluso para una entidad grande como IBM, es crear un sistema de distribución tan extenso que el de un competidor establecido. Otra alternativa es utilizar una estrategia de distribución totalmente diferente a la de la competencia, con la esperanza de desarrollar una ventaja competitiva. Es necesario analizar una nueva estrategia y probarla en el entorno cultural, político y jurídico que se va a introducir. En algunos casos, los competidores tienen bloqueados todos los canales viables por medio de acuerdos contractuales u otros medios. En algunos casos, los competidores tienen bloqueados todos los canales viables por medio de acuerdos contractuales u otros medios.
Objetivos de la Compañía Diversas consideraciones de la administración influyen en el diseño del canal. Se deben cumplir los requisitos generales de la compañía para su participación del mercado y rentabilidad. A veces, la administración simplemente quiere utilizar un canal de distribución particular, pero no existen fundamentos sólidos de negocios para tal decisión. Los canales de distribución tendrán que cambiar cuando las operaciones de la compañía se amplíen. Uno de los métodos más eficaces de desarrollo del mercado son las sociedades. No obstante, muchas empresas están renuentes a aceptar este método, debido a lo que perciben como una pérdida de control. Cuando se emprende una expansión de manera excesivamente rápida y los ajustes a las condiciones del mercado local sean demasiado extensos, posiblemente se pierda una importante ventaja: la estandarización y las economías de escala y alcance.
Carácter La naturaleza del producto, o su carácter, tendrá un impacto en el diseño del canal. En general, cuanto más especializado, costoso, bultoso o perecedero sea el producto y cuanto más servicio posventa requiera, mayor probabilidad hay de que el canal sea relativamente corto. Los productos básicos, como el jabón, tienden a tener canales más largos. La clase de canal que se elige debe corresponder con el posicionamiento general del producto en el mercado. Los cambios de las condiciones del mercado (como las fluctuaciones en el tipo de cambio) a veces hacen cambios necesarios en la distribución. Un aumento del valor de la moneda de facturación puede provocar un reposicionamiento del producto en el mercado en la categoría suntuaria, cuya distribución requiere un canal diferente.
Capital Se refiere a los requisitos financieros para establecer un sistema del canal. EL poder financiero del mercadólogo internacional determinara la clase de canal y las bases para formar las relaciones del canal. Cuanto más fuerte sean las finanzas del mercadólogo, más capaz será la empresa de establecer canales de su propiedad o que controla. Los requisitos de los intermediarios para comenzar inventarios, vender a consignación, préstamos preferentes y la necesidad de capacidad, son todos los factores que influyen en la base de canal que elige el mercadólogo internacional. El mercadólogo tiene dos opciones, ambas requieren una inversión importante: Establecer un programa de capacitación integral en la casa matriz y en la región Establecer centros de servicio propiedad de la empresa como apoyo a los distribuidores.
Costo Un elemento estrechamente relacionado con la dimensión del capital es el costo, ósea los gastos que la compañía tiene que realizar para mantener el canal ya establecido. Varían durante el ciclo de vida de la relación con un integrante particular del canal así como durante el ciclo de vida de los productos del mercado. Un típico acuerdo colectivo de promoción entre el mercadólogo internacional y el intermediario dividiría los costos de la campaña de promoción que se lanza en el mercado local. Varían de acuerdo al poder relativo del fabricante con sus intermediarios. La compañía también puede pagar para proteger a sus distribuidores contra condiciones adversas del mercado. 90 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Cobertura Se refiere a las regiones en que los productos del mercadólogo tienen representación y la calidad de esa representación. La cobertura tiene dos dimensiones y es necesario tomar en cuenta la cobertura vertical y horizontal en el diseño del canal. La cantidad de regiones que se van a cubrir depende de la dispersión de la demanda del mercado y del tiempo transcurrido desde la introducción del producto al mercado. Hay tres estrategias distintas: 1) Cobertura Intensiva: que distribuye el producto por medio del mayor número de categorías de intermediarios y el mayor número de intermediarios individuales de cada categoría. 2) Cobertura Selectiva: elige un número de intermediarios para cada región que se va a penetrar. 3) Cobertura Exclusiva: trata solamente una entidad de un mercado. En general, las coberturas intensiva y selectiva requieren canales más largos con diferentes categorías de intermediarios, por lo común mayoristas y agentes. La distribución exclusiva propicia ventas más directas. En el caso de algunos productos, los mercados están concentrados en regiones geográficas y facilitan una distribución más intensiva con un canal más directo. A veces la expansión con una rapidez exagerada causa problemas. Asimismo, la expansión de la distribución de las tiendas especiales a la distribución masiva puede afectar la imagen del producto y los correspondientes servicios posventa. Es posible resolver el problema surtiendo diferentes líneas de productos a las tiendas de distribución masiva o posiblemente elaborando otra marca para los nuevos canales.
Control El uso de los intermediarios automáticamente causa la perdida de cierto control sobre la comercialización de los productos de la empresa. Cuanto más indefinida sea la relación entre el mercadólogo y los intermediarios, menos control podrá ejercer el mercadólogo. Cuanto más largo sea el canal, más difícil será que el mercadólogo tenga la última palabra en la fijación del precio, la promoción y las clases de tiendas donde se venderá el producto. Para tomar la decisión de usar intermediarios o distribuir por medio de un canal de distribución de propiedad de la compañía o un canal integrado, es necesario establecer un equilibrio entre el deseo de controlar las actividades de exportación y el deseo de minimizar los costos del compromiso de recursos. En las etapas iniciales de la internacionalización o de la entrada a un mercado especifico, los conocimientos especializados y relación de trabajo del intermediario son necesarios, pero con el aumento de su experiencia y sus ventas, muchos exportadores optan por establecer su propia oficina de ventas. El problema del control tiene una fuerte relación con la categoría del producto o servicio que se comercializa. EN el caso de los productos industriales y de alta tecnología, ser más fácil ejercer el control por que los intermediarios dependen del mercadólogo para nuevos productos y servicios. Cuando su estrategia de mkt requiere un alto nivel de servicio, la empresa utiliza los canales integrados para asegurar que el servicio se realice. La capacidad y la disposición del mercadólogo para ejercer cualquier clase de poder, sea en la forma de compensación, coerción, legitimidad, referencia o conocimiento y experiencia, determinan el alcance del control. El ejercicio del control genera más incidentes de conflicto en los canales de distribución que ninguna otra actividad de la relación.
Continuidad Las decisiones del diseño del canal son las más largoplacistas de las decisiones de la mezcla del mkt. Por tanto, es sumamente importante elegir con cuidado la clase de canal correcta, dadas las categorías de intermediarios disponibles y las amenazas del entorno que pueden afectar el diseño del canal. La continuidad depende fuertemente del mercadólogo por que los distribuidores de otros países tienen un concepto cortoplacista de la relación. La continuidad también se expresa por medio de un compromiso visible al mercado. Las industrias de otros países a veces son muy conservadoras, en general los distribuidores no apoyaran a una empresa de otro país hasta que tengan la seguridad de que esta vaya a permanecer en el mercado.
Comunicaciones Las comunicaciones facilitan un intercambio de información que es esencial para el funcionamiento del canal. Las comunicaciones son una importante consideración del diseño del canal e impulsan la orientación hacia la distribución internacional debido a las formas de distancia que pueden causar problemas. En las relaciones comprador-vendedor de los mercados industriales, la distancia que se percibe entre un comprador y un vendedor tiene cinco elementos: 1) Distancia Social: el grado en que cada una de dos entidades de una relación conoce el modo de operación de la otra. 2) Distancia Cultural: el grado en que las normas, valores o métodos de trabajo entre las dos entidades difieren debido a sus características nacionales distintas. 3) Distancia Tecnológica: las diferencias entre el producto y las tecnologías del proceso de las dos entidades. 4) Distancia del tiempo: el tiempo que debe transcurrir entre el establecimiento del contacto o el levantamiento del pedido y la transferencia concreta del producto o servicio en cuestión. 5) Distancia Geográfica: la distancia física entre las ubicaciones de las dos entidades. Es importante tomar en cuenta todos estos elementos en la elección de intermediarios y, de elegirlos, cuales categorías se van a utilizar. 91 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Las comunicaciones, cuando se utilizan correctamente, ayudaran al mercadólogo internacional a transmitir los objetivos de la empresa a los distribuidores, a resolver situaciones de conflicto y a comercializar el producto en general. Las comunicaciones son un proceso mutuo que no permite que el mercadólogo ordene a los intermediarios. Existen casos conocidos en que el mercadólogo no ha podido hacer funcionar el programa de marketing de la compañía. Los precios no son competitivos; los materiales de promoción no son precisos o están obsoletos y en general no tienen una buena acogida. Los canales de distribución, por su posicionamiento secuencial de las entidades en cuestión, no general comunicaciones sin ruido. El mercadólogo tiene que diseñar un canal y elegir los intermediarios que garanticen un ágil flujo de información. Las comunicaciones agiles abarcan la circulación de la información entre los integrantes del canal y también una mayor conciencia de las necesidades y objetivos de cada parte.
ELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS Categorías de Intermediarios Hay dos decisiones básicas en la elección de intermediarios para un mercado particular: El mercadólogo debe determinar qué clase de relación va a tener con los intermediarios. Las alternativas son: Relación de Distribuidor: Un distribuidor comprara el producto y por ende tendrá más independencia que las agencias. Normalmente, los distribuidores se organizan de acuerdo a las líneas de productos y proporcionan al mercadólogo internacional servicios de mkt integrales. Relación de Agentes: Los agentes tienen menos libertad de movimiento que los distribuidores porque trabajan por una comisión y en general no manejan los productos. Esto le facilita al mercadólogo suficiente control como para asegurar que el consumidor reciba la versión del producto más reciente y útil, entre otras cosas. La elección de la categoría tendrá repercusiones jurídicas por lo que se refiere al compromiso que el intermediario puede establecer con la casa matriz y la facilidad de la suspensión del acuerdo. El mercadólogo internacional debe elegir entre la exportación indirecta, la exportación directa o la distribución integrada para penetrar un mercado de otro país. Exportación Indirecta: requiere una relación con otra empresa nacional que actué como intermediario de ventas para el mercadólogo, la cual con frecuencia asume la parte internacional de las operaciones del mercadólogo. La ventaja, a corto plazo, es que el exportador puede utilizar los canales internacionales de otra entidad sin tener que pagar para desarrollarlos. No obstante, es cuando un mercadólogo quiere entrar por su cuenta a los mercados con un plan agresivo. Solo se practica la etapa indirecta en las etapas iniciales del proceso de internacionalización. Exportación Directa: el mercadólogo asume la responsabilidad directa de sus productos en otros países vendiéndolos directamente al cliente del otro país o encontrando a representantes locales para vender sus productos en el mercado. Distribución Integrada: requiere que el mercadólogo haga una inversión en el mercado de otro país a fin de vender sus productos e ese mercado o en general. La inversión podría establecer una oficina de ventas en Alemania o la UE, un centro de distribución o hasta una operación de montaje o una planta de producción. Aunque las últimas estrategias requieren un mayor compromiso de largo plazo con el mercado, son más riesgosas que las primeras dos por que el mercadólogo hace una inversión financiera importante.
Principales Categorías de Intermediarios: INTERMEDIARIOS INTERNACIONAL DEL CANAL AGENTES EXTRANJEROS (DIRECTOS) Comisionistas Representantes del fabricante Factores Agentes de Administración Agentes de compras DISTRIBUIDORES Distribuidores/Comerciantes Intermediario de importación Mayoristas/minoristas
NACIONALES (INDIRECTOS) Comisionistas Agentes de exportación CCE Asociaciones Webb-Pomerene Agentes de comisión
Mayoristas nacionales CAE CCE Mkt complementario Ejemplo: un comisionario vende a su nombre (como lo haría un distribuidor) pero para una casa matriz no revelada (un concepto de agencia)/ Asimismo, un agente de crédito garantiza la solvencia del cliente y por ende puede hacer responsable al proveedor por el pago del cliente.
Fuentes para encontrar intermediarios Es importante aplicar los mismos criterios de encontrar representantes calificados a este proceso de reclutamiento y contratación de personal al interior de la compañía porque “un distribuidor ineficaz de otro país puede retrasar muchos anos la penetración del mercado; es mejor no tener un distribuidor, que uno mal en un gran mercado.” El proceso es activo o pasivo. Al mercadólogo le conviene más asumir el papel activo. El mercadólogo no debe emplear simplemente al primer intermediario que muestre interés en la empresa. La elección es un proceso de planeación cuidadosa. El exportador debe comenzar obteniendo información sobre las condiciones 92 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
del mercado, a fin de definir lo que se espera del intermediario y lo que el exportador pueda ofrecer en la relación.
Organismos gubermentales El Departamento de Comercio estadounidense tiene diversos servicios que ayudan a las empresas a identificar a potenciales representantes de otros países. Una empresa puede suscribirse al Programa de Oportunidades Comerciales (TOP), que coordina los intereses de productos de más de 70.000 compradores de otros países con aquellos que piden los suscriptores estadounidenses. Los Directorios de Contactos Internacionales por País (CDIC) proporcionan los nombres y datos para los directorios de importadores, agentes, asociaciones comerciales y organismos gubermentales por cada país. El gobierno también proporciona un mecanismo con el que el mercadólogo puede expresar su interés en los mercados internacionales. Los dos servicios tienen el objetivo específico de localizar a representantes de otros países. El Servicio de Agentes/ Distribuidores (ADS) localiza a empresas de otros países que se interesan en las propuestas de exportación de las empresas estadounidenses y determina su disposición a trabajar con la empresa estadounidense.
Fuentes Privadas El método más fácil para obtener información sobre intermediarios es consultar los directorios comerciales. Para comenzar se recomiendan los directorios comerciales regionales y del país. La empresa puede solicitar el apoyo de algunas de sus entidades facilitadoras, tales como bancos, agencias de publicidad, empresas transportistas y empresas de aviación. Los servicios que ofrecen varían de acuerdo a la entidad y el tamaño de sus operaciones en el exterior. El mercadólogo puede utilizar un método aún más directo solicitando representantes por medio de anuncios.
Evaluación de Intermediarios En la mayoría de las empresas, para evaluar candidatos, es necesario saber que buscar y donde buscar la información. En esta etapa, el mercadólogo internacional ya conoce la clase de distribuidor que necesita. Ahora tiene que comparar y contrastar los candidatos potenciales a partir de criterios determinantes. Antes de firmar un contrato con un agente o distribuidor particular, los mercadólogos internacionales deben tener seguridad sobre ciertos criterios. Es fácil cuantificar los criterios principales y así sentar una base sólida para comparar los candidatos; otros criterios son cualitativos y requieren de una minuciosa interpretación y confianza en las fuentes que proporcionan la información.
Desempeño La posición financiera del candidato es uno de los criterios más importantes así como un buen punto de partida; revelara si el distribuidor saca ganancias y si es capaz de desempeñar algunas de las necesarias funciones de mkt tales como ofrecer crédito a los clientes absorber riesgos. Los estado financieros no siempre son confiables, ni completos o a veces se prestan a distintas interpretación, lo que exige la opción de una tercera parte. Las ventas son otro indicador excelente. Es importante analizar cuatro elementos de las líneas de productos existentes del distribuidor: competitividad, compatibilidad, carácter complementario y calidad. La cantidad de líneas de productos que trabaja el distribuidor le da al mercadólogo una idea del nivel de actividad que puede esperar que rinda el distribuidor. Es importante determinar la cobertura del mercado por el distribuidor. El análisis de la cobertura contiene la exención del territorio y el número de segmentos del mercado cubiertos, así como el nivel de atención a los mercados. Con mucha frecuencia los mercadólogos internacionales descubren que los distribuidores con mayor potencial en un mercado determinado ya comercializan productos competitivos y por ende no están disponibles. El carácter complementario de los productos es del interés de ambas partes, en especial en los mercados industriales donde los consumidores finales quieren comprar sistemas íntegros o comprar todo lo que necesitan en un solo lugar. La calidad de los productos es importante en el posicionamiento; un producto de alta calidad puede sufrir innecesariamente debido a la dudosa reputación del distribuidor.
Profesionalismo Es importante averiguar la reputación del distribuidor. Es importante ponerse es contacto con los clientes, proveedores, entidades facilitadoras, competidores y otros integrantes de la comunidad de negocios del distribuidor, para conseguir información sobre el comportamiento de negocios del distribuidor en áreas tales como relaciones comprador-vendedor y conducta ética. El mercadólogo debe reconocer el distribuidor como una entidad independiente con sus propios objetivos. Por tanto, es necesario determinar la estrategia de negocios del distribuidor, en particular lo que este espera obtener de la relación y donde encaja el mercadólogo internacional en estos planes. Por último, el mercadólogo debe determinar la actitud general del distribuidor hacia la cooperación y el compromiso con el mercadólogo.
El acuerdo con el distribuidor Cuando el mercadólogo internación ha encontrado al intermediario adecuado, se elabora un acuerdo de ventas en un nuevo mercado. El acuerdo a veces es relativamente sencillo, pero dadas las diversas diferencias en los entornos del mercado, son esenciales ciertos elementos. La duración del contrato es un elemento importante, en especial en el caso de la firma de un acuerdo con un nuevo distribuidor. En general, los contratos con el distribuidor deben tener un plazo definido, relativamente 93 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
corto (uno o dos años). El primer contrato con un nuevo distribuidor debe estipular un plazo de prueba de tres o seis meses, posiblemente con requisitos de compras mínimas. Es importante fijar con cuidado los límites geográficos del distribuidor, en especial en el caso de pequeñas empresas. La sección de pagos del contrato debe estipular los métodos de pago así como las formas en que el distribuidor o el agente van a recibir la compensación. El mercadólogo internacional también debe asegurar que ninguna parte de la compensación para el distribuidor viole el Acta de Prácticas Corruptas en el Exterior o las normas de la OCDE. Es necesario tener un acuerdo sobre el producto y las condiciones de venta, estipulando los productos o las líneas de productos y las funciones y deberes del intermediario de mantener los productos, en existencia, proporcionar servicios de los productos y promoverlos.
ADMINISTRACIÓN DEL CANAL Una relación del canal es similar a un matrimonio, porque reúne dos entidades independientes que tienen objetivos compartidos. Para que funcione la relación, cada parte debe expresar abiertamente sus expectativas y comunicar libremente los cambios que perciba en el comportamiento de la otra que puedan ser contrarios al acuerdo. Habrá conflictos, como pequeñas quejas (como errores de facturación) o grandes (rivalidades sobre deberes del canal), pero es posible administrarlas a fin de realizar la relación del canal en general. En algunos casos, es posible que entidades externas provoquen conflictos, como en el caso de los mercados grises, en que intermediarios no autorizados computen por participaciones del mercado con los importadores autorizados y distribuidores exclusivos. Es necesario administrar la relación a largo plazo.
Factores de la Administración del Canal Los factores que generan conflictos entre las partes se clasifican en tres categorías: propiedad; distancia geográfica, cultural y económica; y distintas leyes. El primer paso importante es reconocer que existen diferencias. En el mkt internacional, los fabricantes y distribuidores en general son entidades independientes. Típicamente, los distribuidores trabajan los productos de más de un fabricante y evalúan los productos a partir de su capacidad de generar ingresos sin costos adicionales. En algunos casos, el mercadólogo internacional ofrece estímulos monetarios o psicológicos, para que el distribuidor le preste una tención desproporcionada a sus intereses. Es posible cerrar la distancia, sea geográfica, económica o psicológica o una combinación de ellas, promedio de comunicaciones mutuas efectivas, lo que se va más allá de las acostumbradas comunicaciones de negocios y abarca formas innovadoras de compartir información valiosa. La distancia económica se manifiesta en los tipos de cambio, entre otras cosas. La inestabilidad del tipo de cambio puede generar graves dificultades para las actividades comerciales del distribuidor, tanto con sus proveedores como con sus clientes nacionales. Los fabricantes y los distribuidores deben elaborar e instrumentar mecanismos mutuamente aceptables que permitan cierta flexibilidad de las transacciones cuando ocurran fluctuaciones inesperadas del tipo de cambio. En muchos mercados, las leyes y reglamentos restringen el control de que puede disponer el fabricante. El único remedio es incluir las estipulaciones necesarias en el acuerdo con el distribuidor, por ejemplo, una cláusula que prohíba los transembarques.
Mercados Grises Los mercados grises o importación paralela, se refieren a los productos de marcas registradas de auténtica y legitima fabricación que se producen y compran en el exterior pero que se importan o se desvían hacia Estados Unidos circunviniendo los canales designados. Los productos del mercado gris varían desde bienes de consumo de bajo costo (como chicle) hasta bienes de capital caros (equipos de excavación). Diversas condiciones permiten la existencia de los revendedores no autorizados, principalmente la segmentación del precio y las fluctuaciones del tipo de cambio. Las condiciones competitivas requieren que el mercadólogo internacional venda, en esencia, el mismo producto a distintos precios en diferentes mercados o a diferentes consumidores. Las fluctuaciones del tipo de cambio generan diferencias del precio y así oportunidades para los mercadólogos grises. En otros casos, cuando existen múltiples centros de producción del mismo producto, los mercados grises surgen a causa de las percepciones negativas de origen. Los flujos de los mercados grises han ido en aumento a medida que se han ido eliminando las barreras al comercio. Los defensores y los opositores de la práctica no están de acuerdo sobre el problema central: el precio o los derechos comerciales. Típicamente, los opositores plantean los siguientes argumentos: 1. El mercado gris perjudica indebidamente a los legítimos propietarios de las marcas registradas 2. Sin protección, los propietarios de las marcas registradas tendrán poco incentivo para invertir en el desarrollo de nuevos productos. 3. Los mercadólogos grises ‘viajan gratis’ o aprovechan de manera desleal el mkt y actividades de promoción del propietario de la marca registrada. 4. Las importaciones paralelas engañan a los consumidores porque no cumplen con las normas del producto sus expectativas acostumbradas de servicios posventa.
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En conclusión, los productos de los mercados grises pueden minar severamente los planes de mkt locales, perjudicar imágenes de marca de conocida reputación, soportar fuertes presupuestos de promoción y agriar las relaciones fabricante-intermediario. Los defensores abordan el problema desde un punto de vista muy distinto. Sostienen su derecho al “libre comercio” desenmascarando a los fabricantes que sobre producen o cobran precios muy altos en ciertos mercados. Los principales beneficiarios son los consumidores, quienes se benefician de los precios bajos y de los distribuidores de descuento, con quienes algunos fabricantes no quieren trabajar y quienes hoy, debido a los mercados grises, han encontrado un nicho lucrativo en el mercado. La solución para la mayoría de los problemas se encuentra en las relaciones contractuales que unen las empresas. En casi todos los mercados grises, una persona del canal autorizado se desvía y así contraviene los acuerdos firmados. Cuando es posible negociar condiciones mutuamente aceptables, una solución es integrar a algunos de los mercadólogos grises en la red de distribuidores autorizados, lo que aumenta el control del canal de distribución. Estrategias para eliminar mercados grises: Una política de precio único puede eliminar una de las principales causas de los mercados grises. Esta política elige el más eficiente de los canales de distribución con que comercializa el producto pero también quiere decir vender el producto al precio más bajo a todos los consumidores, sin importar el lugar o tamaño. Esta estrategia también debe incluir formas de compensación a los proveedores de otros servicios, como reparticiones bajo garantía, en el canal. Otra estrategia es la producción de diferentes versiones del producto para diferentes mercados. Muchos fabricantes dan a conocer los beneficios de hacer compras a los distribuidores autorizados (y, así, los peligros de comprar a distribuidores del mercado gris).
Terminación de la Relación del Canal La terminación de una relación del canal tiene muchas causas; en su mayoría son cambios del método de distribución del mercadólogo internacional (por ejemplo, el establecimiento de una oficina de ventas) o (la percepción de) un bajo desempeño del intermediario. Las relaciones del canal pasan por un ciclo de vida. Con el paso del tiempo, las capacidades de mkt del fabricante aumentan, y disminuyen la capacidad y disposición del distribuidor de hacer crecer los negocios del fabricante en ese mercado. Es más, con la expansión, a veces el fabricante quiere aumentar su línea con productos que el distribuidor no quiere o no puede comercializar. En algunos casos los intermediarios no quieren ver crecer el negocio más allá de cierto punto o no quieren participar en el mercado con la agresividad que quiere la casa matriz. Con el crecimiento de las operaciones del mercadólogo puede que quiera coordinar sus operaciones entre diversos mercados por razones de eficiencia y servicios al consumidor o para atender cuentas globales, lo que exige un grado de control de la distribución que los intermediarios independientes no están dispuestos a aceptar o que requiere un nivel de servicio que no pueden proporcionar. Las condiciones de suspensión son uno de los elementos más importantes del acuerdo con el distribuidor, pues varían las causas legitimas por la suspensión y puede haber sanciones fuertes para el mercadólogo internacional. Entre las causas figuran, fraude o el engaño, perjuicio a los intereses de la otra parte o no cumplir las obligaciones contractuales.
COMERCIO ELECTRÓNICO La mayoría de las compañías consideran una página Web como una herramienta de mkt y promoción, pero no la amplían para que pueda levantar pedidos, pero esa situación está cambiando rápidamente. La capacidad de ofrecer, productos y servicios por Internet, crece a una tasa anual compuesta de 100% en los próximos 5 años en todo el mundo. Muchas compañías que están dispuestas a participar en el comercio electrónico no tendrán que hacerlo solas. Las páginas Web eje (también conocidas como centros comerciales virtuales o intermediarios digitales) reunirán compradores, vendedores, distribuidores y procesadores de pagos de transacciones en un solo mercado, con el gran atractivo de la conveniencia. Cuando los consumidores puedan acceder a una compañía por medio de internet, la compañía debe estar preparada para levantar pedidos y atender a los clientes las 24 hs del día, aprender las reglas y trámites aduanales para entregas a otros países y conocer más a fondo los entornos de mkt en pos del posterior desarrollo de la relación de negocios. Con la interpenetración instantánea, los usuarios esperan respuestas rápidas y la entrega expedita de los pedidos. Es posible resolver las limitaciones de la capacidad de responder y entregar subcontratando los servicios o forjando redes de distribución internacional. Servicios de paquetería (DHL, FedEx, UPS), servicios de centros de logística, etc. Las transacciones y la información que proporcionan sobre el comprador, facilitan la mayor adaptación y mayores servicios por región, por mercado o incluso por consumidor individual. El mercadólogo tiene que estar al tanto del papel del gobierno en el comercio electrónico. No existe ningún consenso concreto sobre la fijación de impuestos, sobre el comercio electrónico, en especial en el caso de las transacciones transfronterizas. Otros gobiernos consideren que pueden sacar provecho de la imposición de nuevos impuestos sobre el comercio electrónico. Es más, cualquier producto comercializado aun estará sujeto a la reglamentación gubermentales. Los gobiernos también tienen que resolver los problemas de seguridad, confidencialidad y acceso a Internet. El sector privado propone el mayor nivel que sea posible de protección e sus bancos de datos, de la transmisión transfronteriza de información confidencial y de las transacciones financieras por medio de las redes globales. 95 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Le problema de la confidencialidad ha crecido de manera exponencial como resultado del comercio electrónico. En las industrias de música, y cine, Internet constituye una oportunidad y una amenaza, pues proporciona un método de distribución nuevo y eficiente y la especialización de productos. Al mismo tiempo, es un canal para la violación de propiedad intelectual, por medio de la colocación no autorizada en las páginas Web.
MANAGING INTERNATIONAL CHANNELS THE STRUCTURE OF INTERNATIONAL DISTRIBUTION SYSTEMS The structure of the distribution systems available in a country is affected by the economic development of the country, the personal disposable income of consumers, and the quality of the infrastructure, as well as environmental factors such as the culture, the physical environment, and the legal/politic system. There are two major categories of channel members: home country intermediaries and foreign intermediaries. In the home country, a manufacturer can utilize the service of an export management company or an export agent, or it can export the products using company personnel.
Home market channel members Export Management Company EMC is a firm that handles all aspects of export operations under a contractual agreement. The EMC will normally take responsibility for the promotion of goods, marketing research, credit, physical handling of the product, patents and licensing. The advantages of an EMC are that: Little or no investment is required to enter the international marketplace No company personnel are required The EMC will have an established network of sales offices and international marketing and distribution knowledge. One disadvantage is that the manufacturer gives up direct control of the international sales and marketing effort. In addition, if the product has a long purchase cycle and requires a large amount of market development and education, then the EMC may not devote the necessary effort to penetrate a new market.
Export agents Export agents are individuals or firms that assist manufacturers in exporting goods. Export agents are similar to EMCs, except that they tend to provide limited services and focus on one country or one part of the world. Export agents can understand all the requirements for moving goods through the customs process. Export agents do not provide the marketing skills that an EMC provides; these agents focus more on the sale and handling of goods. The advantage of using an export agent is that the firm does not need to have an export manager to handle all the documentation and shipping tasks. One disadvantage is the export agent has limited market coverage, which requires the use of numerous export agents to cover different parts of the world.
Direct exporting Instead of using an EMC or export agent, a firm can export its goods directly, through in-house company personnel. Due to the complexity of trade regulations, customs documentation, insurance requirements, and worldwide transportation alternatives, people with special training and experience are necessary to handle these tasks. In addition, the current or expected volume must be sufficient to support the in-house staff. As a company expands its international operations and sets up local production, the need for exporting will decrease.
Foreign market channel members Import middlemen Import intermediaries identify needs in their local market and find products from the world market to satisfy these needs. The important intermediaries will normally purchase goods in their own name and act independently of the manufacturers. As independent intermediaries, these channel members will use their own marketing strategies and will keep in close with the markets they serve.
Local wholesalers or agents Local wholesalers will take title to the products, while local agents will not take title. Local wholesalers are also called distributors or dealers. In many cases the local wholesalers has exclusive distribution right for a specific geographic area or country. The number of wholesalers and the number of retailers per wholesaler are according to the distributions structure and wholesale pattern of country. The functions of wholesalers can vary by country. In same countries, wholesalers provide warehouse function, taking orders from retailers and shipping them appropriate quantities.
Retailer Retailers are the last member of the consumer distribution channel. Retailers purchase products for resale to consumers.
DEVELOPING AN INTERNATIONAL DISTRIBUTION STRATEGY The environmental variables of culture, physical environment, and the legal/political system combined with the unique structure of wholesale and retail distribution systems complicate the development of an international distribution strategy. 96 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Within the structure of the marketing mix, the international marketer makes the following distribution decisions: Distribution density. Density refers to the amount of exposure or coverage desired for a product, particularly the number of sales outlets required to provide for adequate coverage of the entire market Channel length. The concept of channel length involves the number of intermediaries involved in bringing a given product to the market Channel alignment and leadership. The area of alignment deals with the structure of the chosen channel members to achieve a unified strategy Distribution logistics. Logistics involves the physical flow of products as they move through the channel
Distribution density The density is dependent on the shopping or buying habits of the average customer. An optimum distribution network requires the marketer to examine how customers select dealers and retail outlets by segment. For consumer goods, an extensive or wide distribution is required if the consumer is not likely to exert much shopping effort. Such products, also called convenience goods, are bought frequently in nearby outlets. Other products, such as appliances or clothing, are shopped for by visiting to or more stores; and these require a more limited or exclusive distribution, with fewer outlets per market area. For products that inspire consumer loyalty to specific brands, called specialty goods, a very limited or exclusive distribution is required. It is assumed that the consumer will search for the product desired and is willing to stop at several places until the item is located. The key to distribution density then is consumer is shopping behaviour, the expend effort to locate a desired item.
Channel length Channel length is usually influences by three factors: A product’s distribution density The average order quantities The availability of channel members
Channel alignment On an international level, the coordinating task is made all the more difficult since the company organizing the channel may be removes by large distances from the distribution system, whit little influence over the local scene. The international company will find much easier to control the distribution channel if a local subsidiary with strong sales force exists. In countries where the company has no local presence and depends on independent distributors, control is likely to slip to the independent distributor. To achieve maximum efficiency in a channel of distribution, one participant emerges as the channel captain, or dominating member. Differences exist among countries as to who typically emerges as the dominating member.
FACTORS INFLUENCING THE SELECTION OF CHANNEL MEMBERS 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Cost Capital requirement Products and products life Control Coverage Synergy
Cost Channel cost fall into three categories: The initial cots include all the costs of locating and setting up the channel. The maintenance costs of the channel includes the cost of the company’s salespeople, sales manager, travel expenses, and the cost of auditing and controlling channel operations, local advertising expenses, and the profit margin of the middleman. The logistical costs include the transportation cost, storage costs, the cost of breaking bulk shipment into smaller lot sizes, and the cost for customs paper work.
Capital requirement The capital cost is offset by the cash flow patterns from channel alternatives. The establishment of a direct sales channel often requires the maximum investment, whereas use of distributors often reduces the investment required. The capital cost of various distribution channels affects the company’s return on investment. In the early stages f the cycle of organizations, companies often export through a distributor or agent, because they cannot afford the capital cost of setting up a direct sales effort.
Product and product line The size of the product line also affects selection of channel members. A broader product line is more desirable for channel members. A distributor or dealer is more likely to stock a broad product line than a single item. Limited product lines often must be sold through agent. If a manufacturer has a very broad, complete line, it is easier to justify the cost of a more direct channel. With more products to sell, it is easier to generate a high average order on each sales call. With a limited product line, an agent or distributor will group your product together with products from other companies to increase the average order size.
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Control Each type of channel arrangement offers a different level of control by the manufacturer. With a direct sales force, a manufacturer can control price, promotion, the amount of effort, and the type of retail outlet used. If these are important, the increased level of control may offset the increased cost of a direct sales force. Longer channels, particularly with distributors who take title of goods, often result in little or no control. In many cases, a company may not know who is ultimately buying the product.
Coverage Coverage refers to the geographic coverage that a manufacturer desires. To determinate, an agent, broker, or distributor’s coverage the following must be determined: Location of sales offices Salespersons home base Last year’s sale by geographic location
Synergy The choice of channel members or partners can sometimes be influenced by complementary skills that can increase the total output of the distribution system. This normally occurs where the potential distributor partner has some skill or expertise that will allow quicker access to the market.
LOCATING AND SELECTING CHANNEL PARTNERS 1. Develop distribution strategy 2. Establish criteria for selecting distribution partners 3. Locate potential distribution partners 4. Solicit the interest of distributors 5. Screen and select distribution partners 6. Negotiate agreements The development of an international distribution strategy in terms of distribution density, channel length, channel alignment, and distribution logistics will establish a framework for the ideal distribution partners.
MANAGING THE DISTRIBUTION SYSTEM Motivating channel participants Keeping channel participants motivates is an important aspect of international distribution policies. Financial incentives in the form of higher than average gross margins can be a very powerful inducement, particularly for the management of independent distributors, wholesalers, or retailers. The expected gross margins are influenced by the cultural history of that channel. Inviting channel members to annual conferences and introductions of new products is also effective. By extending help to the management of distributorships in areas such as inventory control, collecting, advertising, and so on, goodwill can be gained that later will be of advantage to the international firm. Special programs may also be instituted to train or motivate the channel member’s sales forces. Programs to motivate foreign independent intermediary are likely to succeed if monetary incentives are considered along with efforts that help make the channel members more efficient and competitive. The motivation of channel partners and the amount of effort devoted to the firm’s product line is enhanced by a continuous flow of two-way information between the manufacturer and distributor. The amount of effort an international firm needs to expend depends on the marketing strategy for that market. Beware of strategies that cause conflict between manufacturers and channel members. The most common causes of channel conflict are: Bypassing channels to sell directly to large customers Oversaturating a market with too many dealers distributors Establishing too many levels in the distribution system, that is requiring smaller distributors to buy from large ones Opening new discount channels that offer the same goods at lower prices
Controlling channel participants One way to exert influence over the international channel members is to spell out the specific responsibilities of the intermediary, including minimum annual sales, in the distribution agreement. Attainment of the sales goal can be required for renewal of the contract. In addition, the awarding of exclusive distribution rights can be used to increase control over intermediary in a given geographic area only, raising its importance to the intermediary. Frequently, such exclusive rights are coupled with a prohibition against carrying directly competing products.
GAINING ACCESS TO DISTRIBUTION CHANNELS The Locked-up channel A channel is considered locked up when a newcomer cannot easily convince any channel member to participate despite the fact that both market and economic reasons suggest otherwise. Channel members customarily decide on a case-by-case basis what products that they expect to sell easily and in volume, and they can be expected to switch sources when better opportunities arise. Similarly, wholesalers and distributors compete for retail accounts or industrial users on economic terms. They can expect to entice a prospective client to switch by buying from a new source if they can offer a better deal. Likewise, manufacturers compete for wholesale accounts with the expectation that channel members can be convinced to purchase from any given manufacturer if the offer exceeds those made by competitors. 98 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Often there are barriers that limit a wholesaler’s flexibility to add or drop a particular line. The distributor may have an agreement not to sell competitive products. Or the distributor’s business may include a significant volume from one manufacturer, so he or she does not want to risk upsetting the manufacturer.
Piggybacking Piggybacking is an arrangement with another company that sells to the same customer segment to take in the new products as if it were the manufacturer. The products retain the name of the manufacturer and both partners normally sign a multi-year contract to provide for continuity. The new company is, in essence, piggybacking its products on the shoulders of the established company’s sales force. Under a piggyback arrangement, the manufacturer retains control over marketing strategy, particularly pricing, positioning, and advertising. The partner acts as a rented sales force only. Of course, this is quite different from the private label strategy whereby the manufacturer supplies a marketer who places its own brand name on the product.
Original equipment manufacturers (OEM) In a situation in which the international manufacturer signs a supply agreement with a domestic or local firm to sell the international manufacturer’s products but under the stablished brand name of the local firm, the arrangement is termed an OEM agreement or private labelling (for consumer products). The foreign company uses the already existing distribution network of the local company, whereas the local company gains a chance to broaden its product lines.
Acquisitions The acquisitions of an existing company can give a foreign entrant immediate access to a distribution system. Although it requires a substantial amount of capital, operating results tend to be better than starting a new venture that often bring initial losses. It is often less important to find an acquisition candidate with a healthy financial outlook or top products than one with a good relationship to wholesale and retail outlets.
INTERNATIONAL LOGISTICS The logistics system, also called physical distribution, involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials and final goods from points of use to meet customer needs at a profit. On an international scale, the task become more complex since so many external variables have an impact on that flow of materials or products. As geographical distances to foreign market grow, competitive advantages are often derived from a more effective structuring of the logistics system, by either saving time, costs, or increasing a firm’s reliability. The emergence of logistics as a means of competitive advantage is leading companies to focus increased attention on this vital area. Many manufacturers and retailers are restructuring their logistics effort and divesting of their in-house distribution divisions in favour of outside logistics specialists. A logistics system is expensive. It is a capital and labour-intensive function outside of the core business of most companies that has become increasingly complex.
Determining service levels The principal objective of the logistics system is to provide the service of dependable and efficient movement involve expenditures, the firm is urged to first determine the level of service desired before any implementation is made. The determination of these service levels is marketing management’s responsibility and requires attention in the following areas: The maximization of the number of orders shipped compared to the number of orders received. The minimization of the time between order submission and actual order shipment. The minimization of the variance between promised delivery and actual delivery. The minimization of damage in transit.
Logistics decision areas The total task of logistics management consists of five separate, though interrelated, jobs. The areas include: Traffic or transportation management Inventory control Order processing Materials handling and warehousing Fixed facilities location management
Traffic or transportation management Traffic management deals primarily with the mode of transportation. Principal choices are air, sea, rail, or truck, or some combination thereof. Since transportation costs contribute substantially to the costs of marketing products internationally, special attention has to be given to the selection of the transportation mode. Such choices are made by considering three principal factors: lead times, transit times, and costs. Companies operating with long lead times tend to use slower and therefore low-costs transportation such as air or truck are used. Also important are transit times. Long transit times require higher financial costs since payments arrive later, and there are normally higher average inventories at either the point of origin or destination. Modes of transportation with long transit times are of course sea or rail, whereas air and truck transportation result in much shorter transit ties. Costs are the third factor considered for the decision of a mode of transport. Typically, air and truck transportation are more expensive than either sea or rail for any given distance.
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Inventory control The level of inventory on hand substantially affects the service level of a firm’s logistics system. Due to the substantial costs of tied-up capital, inventory is reduced to the minimum level needed. In international operations, adequate inventories are needed as insurance against unexpected breakdowns in the logistics system. To reduce inventory levels a number of companies are adopting the Japanese system of just-in-time deliveries of parts and components. In addition, companies are developing regional manufacturing strategies to minimize cost.
Order processing Since rapid processing of orders shortens the order, cycle and allow for lower safety stocks on the part of the client, this area becomes a central concern for logistics management. The available communications technology greatly influences the time it takes to process an order. Managers cannot expect to find working mail, telephones, or telex systems everywhere.
Materials handling and warehousing Throughout the logistics cycle, materials and products will have to be stored and prepared for moving or transportation. How these products are stored or moved is the principal concern of materials handling management. For international shipments, the shipping technology or quantities may be different, causing firms to adjust domestic policies to the circumstances. Warehousing in foreign countries involves dealing with different climatic situations, and longer average storage periods may require changing warehousing practices. Automated warehousing is a relatively new concept for the handling, storage, and shipping of goods. Warehouses are often adjacent to the factory and all goods are stored automatically in bins up to twelve stories high. The delivery and retrieval require significant up-front capital and technology, they reduce warehousing costs significantly.
Fixed facilities location management To serve customers worldwide and to maximize the efficiency of the total logistics system, production facilities may have to be placed in several countries. In doing this, there is a trade-off between economies of scale and saving in logistics costs. At times, an advantage can be gained from shipping raw materials or semi processed products to a market for further processing and manufacture instead of supplying the finished product. These advantages are from varying transportation costs for given freight modes or from different rates for each product category.
Managing the international logistics system Costs are understood as total costs covering all five decision areas. Consequently, a company has to combine cost information into one overall budget typically involving many departments from several countries. The key to effective management is coordination. A situation in which managers all try to reduce costs in their individual areas either will reduce the service levels provided or force other areas to make up for the initial reduction by possibly spending more than the original savings. Consequently, companies have to look carefully at opportunities to save in one area by comparing additional costs accruing in another. This process of comparison has caused some managers to refer to the logistics system as trade-off management. With markets becoming more scattered and dispersed over numerous countries, the opportunities for competitive advantages in international logistics gro. The firms that manage to combine the various logistics areas under the responsibility of one manager have a chance at achieving either substantial cost saving or an enhancement of their marketing position by increasing service levels at minimum costs.
GLOBAL TRENDS IN DISTRIBUTION SYSTEMS Five major trends seem dominant throughout the world: The growth of larger scale retailers An increased number of international retailers The growth of direct marketing The spread of discounting The increased role of information technology to support a distribution strategy
DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS. En cualquier país, tres factores básicos determinan los límites dentro de los cuales los precios de mercado deben ser fijados. El primero es el coste del producto que establece un precio baso o precio mínimo. En segundo lugar los precios competitivos para productos comparables crean un techo de precios o un límite superior. Entre los límites inferiores y superiores para cada producto hay un precio óptimo, que es una función de la demanda del producto, determinada por la disponibilidad y capacidad de los clientes para comprar. Consideraciones básicas de fijación de precios para el marketing fuera del país de origen: 1. ¿Refleja el precio la calidad del producto? 2. ¿Es el precio competitivo? 3. ¿Debería la empresa perseguir la penetración del mercado, agotar las posibilidades del mismo u otro objetivo de fijación de precios? 4. ¿Qué tipo de descuento y concesión (en publicidad) debería ofrecer la empresa a sus clientes internacionales? 5. ¿Deberían los precios diferir en los segmentos de mercado? 100 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
6. ¿Qué opciones de fijación de precios hay disponibles si los costes de las empresas suben o bajan? ¿Es la demanda del mercado internacional elástica o inelástica? 7. ¿Es probable que los precios de las empresas sean considerados por el gobierno del país anfitrión como razonable o de expolio? 8. ¿Suponen un problema las leyes de dumpin del país extranjero? Además de la diversidad de mercados nacionales en las tres dimensiones básicas de costes, competencia y demanda, el ejecutivo internacional también se enfrenta a políticas gubernamentales impositivas y a reclamaciones contradictorias, además de varios tipos de controles de precios. Estos incluyen legislaciones sobre el dumpin o venta por debajo del precio de coste, legislación de sostenimiento de precios de reventa, techos de precios y revisiones generales de niveles de precios.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓIN DE PRECIOS GLOBALES Una estrategia de fijación de precios efectiva para los mercados internacionales es aquella en la cual la competencia y los costes han influido en la decisión de fijación de precios. Los precios competitivos pueden determinarse solamente mediante el examen de los niveles de precios de productos competitivos y sustitutivos en los mercados objetivos, una manera excelente de hacerlo es visitar personalmente el mercado. Una vez que estos niveles de precios han sido establecidos, el precio de base puede ser determinado. Cuatro pasos involucrados en la determinación de un precio de base: 1. Determinar la elasticidad – precio de la demanda. La demanda inflexible permitirá un precio más alto. 2. Estimar los costes fijos y variables de producción sobre los volúmenes de venta proyectados. Los costes de adaptación de producto tienen que ser calculados. 3. Identificar todos los costes asociados con el programa de marketing. 4. Seleccionar el precio que ofrece la máxima aportación al beneficio. Solamente se puede realizar la determinación final de un precio de base después que se han establecidos los otros elementos del marketing mix. El programa de marketing tiene un efecto espectacular sobre el precio final del producto. Problemas generales: en muchas partes del mundo, la información del mercado externo esta distorsionada y es imprecisa, lo mismo puede ser cierto con respecto a la información interna. Los datos de contabilidad de costes relacionados con la producción frecuentemente no están disponibles. Cuando se intenta estimar la demanda, es posible llegar a estimaciones a través de investigaciones de mercado, pero el tamaño de muchos mercados de exportación potenciales es muchas veces demasiado pequeño para justificar incluso el gasto mínimo en una investigación de mercado formal. Como consecuencia los ejecutivos de la compañía tienen que depender de la intuición y experiencia. Una manera de mejorar las estimaciones sobre la demanda potencial es la analogía. Este enfoque implica la extrapolación de la demanda potencial para los mercados objetivos desde las ventas actuales en los mercados considerados como similares.
La fijación de precios: el método japonés Los japoneses empiezan con una investigación de mercado y características del producto. Hasta este ponto el proceso es igual al de las compañías estadounidenses, en el siguiente paso, los precios divergen. En Japón, se calcula el precio de venta planificado menos los beneficios deseados, con el resultado de una cifra de coste objetivo. Es solamente en este momento, en el que se trata el diseño, la ingeniería y las cuestiones de fijación de precios de los proveedores. Una vez que las negociaciones necesarias y compensaciones han sido resueltas, empieza la producción, seguido por una reducción continúa de costes. En el proceso estadounidense el coste está determinado después de que han sido decididos el diseño, la ingeniería, la planificación y las consideraciones sobre proveedores; si el coste es demasiado alto, el proceso retrocede a la etapa de diseño.
Objetivos de la fijación de precios Los objetivos de fijación de precios pueden variar dependiendo de la etapa en el ciclo de vida del producto y la situación del país especifico. Cuatro de los enfoques que se encuentran más frecuentemente son:
El tanteo de mercado: La estrategia de fijación de precios mediante el tanteo de mercado es un intento meditado para alcanzar un segmento del mercado que está dispuesto a pagar una prima sobre el precio para un producto. En tales situaciones el producto tiene que crear alto valor para los compradores. Se utiliza muchas veces en la fase introductoria del ciclo de vida en un producto, cuando tanto las capacidad de producción como la competencia son limitadas. La demanda se limita a adoptantes tempranos (aquellos que están dispuestos y son capaces de pagar el precio). Un objetivo de esta estrategia de fijación de precios es el maximizar el rendimiento sobre el volumen limitado y ajustar la demanda a la oferta disponible. Otro objetivo es reforzar las percepciones del cliente sobre el alto valor del producto.
Fijación de precios de penetración: La fijación de precios usa el precio como un arma competitiva para ganar una posición de mercado. Las instalaciones de escala-eficientes y mano de obra de bajo coste permiten a estas compañías “bombardear” el mercado. Se debe señalar que el exportador principiante no suele usar la fijación de precios de penetración. La razón es simple: este tipo de fijación de precios por penetración, muchas veces significa que el producto puede ser vendido con una pérdida durante un cierto periodo de tiempo. Una compañía cuyo producto no es patentable puede desear usar la fijación de precios de penetración para alcanzar la saturación de mercado antes de que el producto sea copiado por los competidores.
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Mantenimiento de mercado: La estrategia de mantenimiento de mercado se adapta frecuentemente por compañías que quieren mantener su cuota de mercado. En el marketing de un único país, esta estrategia muchas veces implica la reacción a los ajustes en los precios de los competidores.
Repercusión de precios/valoración a coste total: Las compañías que son nuevas en la exportación frecuentemente usan una estrategia conocida como la valoración a coste total cuando quieren obtener un sitio en el mercado global. Existen dos métodos de valoración a coste total: el método histórico de contabilidad de costes, que define al coste como la suma de todos los costes de producción directa e indirecta y costes indirectos, otro enfoque utilizado en años recientes se conoce como el método de costes futuros estimados. La valoración a coste total requiere la suma de todos los costes necesarios para llevar al producto a donde tiene que ir, más los gastos de envío y suplementarios y un porcentaje de beneficios. La ventaja de este método es su fácil implementación y la desventaja es que este enfoque desatiende por completo a las condiciones de la demanda y la competencia en los mercados objetivos. La repercusión de precios es el incremento en el precio de un producto conforme se añade el transporte, las tasas y los márgenes del distribuidor al precio de fábrica. La utilización de la localización como una herramienta estratégica en la fijación de precios de los productos El comerciante internacional tiene varias opciones para afrontar el problema de la repercusión de los precios. Las elecciones están dictadas en parte por la competencia del producto y del mercado. Los comerciantes de los productos terminados fabricados nacionalmente pueden verse obligados a cambiar a una localización fuera de sus fronteras para ciertos componentes para mantener los costes y los precios competitivos. El Lejano Oriente y América Latina están apareciendo como localizaciones de bajo coste atractivas para la producción. Otra opción es localizar el 100% del producto terminado fuera del país cerca o dentro de mercados locales. El fabricante tiene una presencia en el mercado al que intenta penetrar, la subida de precios debido a altos costes de producción estadounidenses y los gastos de transporte ya no suponen un problema. La tercera opción es una auditoría completa de la estructura de distribución en los mercados objetivos. En algunos países los intermediarios del canal de distribución no realizan una función verdadera ni contribuye al programa total del marketing. Por lo tanto, elevan innecesariamente el precio del producto sin añadir ningún valor. Cuando existe esta situación, una racionalización de la estructura de distribución puede reducir sustancialmente los márgenes totales necesarios para alcanzar una distribución en los mercados internacionales.
Dúmping El dúmping es una cuestión importante de la estrategia global de la fijación de precios. El código antidúmping del GATT de 1979 definio el dumping como la venta de un producto importado a un precio más bajo del que normalmente se carga en un mercado nacional o en un país de origen. Adicionalmente, muchos países tienen sus propias políticas y procedimientos para proteger a las compañías nacionales del dumping. Se ha definido el dumping como una practica de comercio delseal que tiene como resultado daño, destrucción o prevención del establecimiento de la industria. El dumping ocurre cuando las importaciones vendidas en el mercado tienen un precio fijado bien a niveles que representan menos del costo de prduccion mas un beneficio o a niveles por debajo de qellos prevalecientes en el país de producción. Algunos paises usan la legislación del dumping como una manera legitima para proteger a la empresa local de practicas de fijación de precios abusivas por parte de compañías extranjeras. En otras naciones, representan el proteccionismo, una manera de limitar la competencia extranjera de un mercado. Para la legislación del dumping es que es dañino para el desarrollo ordenado de una empresa dentro de la economía. Pocos economistas estarían en contra del dumping a largo plazo o continuo. El dúmping continuo solo ocurre raramente; la venta de productos agrícolas a precios internacionales con los granjeros recibiendo precios más altos con subvenciones es un ejemplo de dúmping continuo. El tipo de dúmping practicado por la mayoría de las compañías es esporádico e imprevisible y no proporciona una base fiable para la planificación económica nacional. En cambio, puede dañar y perjudicar la empresa nacional.
INFLUENCIAS DEL ENTORNO SOBRE DECISIONES DE LA FIJACION DE PRECIOS Hay muchas consideraciones del entorno a que se enfrenta el empresario internacional. Entre éstas están la inflación, la devaluación y revaluación, controles y subvenciones gubernamentales, comportamiento competitivo y demanda del mercado.
La fijación de precios en un entorno inflacionario La inflación, o un cambio persistente al alza en los niveles de precios, es un fenómeno mundial. La inflación requiere ajustes de precios periódicos. Estos ajustes son necesarios por el aumento de los costes que tienen que estar cubiertos por los precios de venta incrementados. Un requisito esencial de la fijación de precios en un entorno inflacionario es el mantenimiento de los márgenes de operación de beneficios. Si una compañía mantiene sus márgenes, se ha protegido efectivamente de los efectos de la inflación. El método tradicional de calculo de costos FIFO (Primero en entrar, primero en salir) es apenas apropiado apra una situaicon inflacionaria. Una practica de contabilidad mas apropiada bajo las condiciones de precios e alza es el método LIFO (ultimo en entrar, primero en salir) que toma el precio mas reciente de adquisición y lo utiliza como base para el calculo de costos para le producto vendido.
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Devaluación y revaluación Bajo el sistema de tipo de cambio flotante, la devaluación y la revaluación tienen lugar cuando los valores de la moneda fluctúan en los mercados de divisas. La devaluación es la reducción en el valor de una moneda frente a otras monedas; la revaluación es un incremento. Por ejemplo, si la moneda del país A fuera devaluada con respecto al país B y si los precios nacionales en el país A no se vieran afectados por la devaluación, entonces los precios de todas las mercancías para los compradores del país B disminuirán por la cantidad de la devaluación. No obstante, un importador en el país A experimentaría un incremento en precios de los productos importados del país B. Por lo tanto, la devaluación realmente presiona el alza, los costes y el precio en el país A. esto significa que parte de la reducción en precios por las importaciones en el país B como resultado de una devaluación esta contrarrestada por incrementos en el coste inducidos por la devaluación y el precio en el país A. En la práctica un ejecutivo de negocios que exporta o localiza en un país que ha devaluado su moneda tiene que valorar su posición de marketing básica y competitiva. Si la posición competitiva es fuerte y la demanda es inelástica con respecto al precio, los precios pueden ser mantenidos en el mercado objetivo. La revaluacion es un incremento en el valor de una moneda frente a otras. Supongamos que la moneda del país A esta revaluada con respecto al país B y que los precios de las mercancías exportadas del país A se mantiene constante en la moneda de origen. La moneda más débil de país B no implica tanto en la compra de las exportaciones denominadas en la moneda del país A. el comerciante internacional tiene que decidir si: 1. Pasar el incremento de precios a los clientes en el país B, 2. Absorber el incremento del precio y reducir los gastos operacionales o de marketing en un intento para mantener los niveles de beneficios 3. Absorber el incremento de precios con la reducción de los precios para el producto en el país A. Los incrementos de precios se transfieren a los clientes internacionales por empresas individuales sin efecto sobre el volumen. En las situaciones de mercados mas competitivas, las compañías en el país en vías de revaluacion muchas veces absorberán el incremento de precio con mantener los precios del emrcado internacional a niveles de prerevaluacion. En la práctica real, un fabricante y su distribuidor trabajaran juntos para mantener la cuota de mercado en los mercados internacionales. Cada parte o ambas, pueden decidir mantener un menos porcentaje de beneficios. El distribuidor puede elegir también comprar más del producto para obtener descuentos de volumen: otra alternativa es mantener inventarios más reducidos si el fabricante puede proporcionar la entrega JIT.
Controles y subsidios gubernamentales Si la acción del gobierno limita la libertad de la dirección para ajustar los precios, el mantenimiento de los márgenes será comprometido. Bajo ciertas condiciones, la acción del gobierno representa una amenaza real a la rentabilidad de una operación. Los gobiernos tomaran medidas oportunas en vez de tratar directamente las causas subyacentes. Tales medidas pueden incluir el uso en masas de controles de precios, o más probablemente un uso selectivo de controles de precios. Cuando se imponen los controles selectivos de precios, las compañías extranjeras son más vulnerables al control que los negocios locales, especialmente si los anteriores carecen de la influencia política sobre la decisión gubernamental que tienen los directivos locales. Las subvenciones gubernamentales también pueden desafiar una compañía para usar la localización de forma estratégica para ser competitivas en cuanto a precio.
Comportamiento competitivo Otra restricción sobre la flexibilidad de la dirección para mantener los márgenes de beneficios brutos y operativos es el comportamiento de la competencia. Si los competidores no ajustan sus precios en respuesta a los costes en alza, la dirección estará fuertemente restringida a la hora de ajustar los precios de acuerdo a la nueva situación. Por el contrario, si los competidores están fabricando o localizando en un país de bajo salario, puede ser necesario cortar los precios para permaneces competitivos.
Demanda del mercado Una restricción final sobre la capacidad del fabricante para ajustar los precios es el mercado en sí. Una compañía debería estar atenta al efecto de los ajustes de precios sobre la demanda de sus productos. El objetivo de un negocio no es solamente el de mantener cualquier margen especifico, bruto u operativo, sino el de sobrevivir y operar de la forma más rentable posible.
PRECIOS DE TRANSFERENCIA Los precios de transferencia son la fijación de precios de los bienes y servicios intercambiados en transacciones de compra intercorporativas. Conforme se expanden las compañías y crean operaciones descentralizadas, los centros corporativos de beneficios se han convertido en un componente cada vez más importante en el cuadro financiero total. Un sistema racional de precios de transferencia se requiere para asegurar la rentabilidad a cada nivel. El centro de beneficios descentralizado es un mecanismo para medir y evaluar el rendimiento además de motivar a la dirección divisional para alcanzar objetivos corporativos. Hay por lo menos cuatro principales enfoques alternativos a los precios de transferencia: 1. La transferencia a coste directo. 2. La transferencia a coste directo más los gastos indirectos y márgenes. 3. La transferencia a un precio derivado de precios de mercado final. 4. La transferencia a precio “de mercado”.
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Transferencia al coste Las compañías que usan el enfoque de la transferencia al costo reconocen que las vntas de las filiales internacionales pueden contribuir a la rentabilidad corporativa con la generación de economías de escala en operaciones de producción nacional. Este enfoque asume que un precio más bajo lleva a un mejor rendimiento por parte de la filial que en última estancia beneficia a la organización entera. El método de transferencia al coste ayuda a mantener las tasas a un mínimo. Las compañías que usan este enfoque no tienen una expectativa de beneficios sobre las ventas de transferencias, sino que la expectativa es que la filial generara los beneficios mediante reventa.
Fijación de precios a valoración a coste total Las compañías que siguen este método están tomando la posición de que la rentabilidad tiene que ser manifestada por cualquier producto o servicio a cada etapa de movimiento a través del sistema corporativo. Puesto que la fijación de precios a valoración a coste total puede tener como resultado un precio que esté completamente sin relación a las condiciones competitivas o de demanda en los mercados internacionales.
Precios de transferencia basados en el mercado Un precio de transferencia basado en el mercado se deriva del precio requerido para ser competitivo en el mercado internacional. La restricción de este precio es el coste.
Precios de transferencia “de mercado” El precio que hubiera sido alcanzado por las partes no relacionadas en una transacción similar se denomina como precio de transferencia “de mercado”. Este enfoque requiere la identificación de un precio “de mercado”, que puede ser difícil de llevar a cabo excepto en el caso de los productos de tipo de artículos de consumo. El precio “de mercado” puede ser un objetivo útil si está considerado no como un punto singular sino como una gama de precios.
Regulaciones impositivas y precios de transferencia Puesto que la corporación global lleva a cabo negocios en un mundo caracterizado por las diferentes tasas de imposición corporativas, existe un incentivo para maximizar la renta en los países con tasas de imposición más bajas y minimizar la renta en países de altos impuestos.
La venta de bienes tangibles La regla general que se aplica a la venta de propiedades tangibles es la fórmula del trato sin favor. En las regulaciones para establecer un precio de mercado, se señalan tres métodos, según el método del precio comparable sin control las ventas no controladas (entre el vendedor y el comprador no relacionado) se consideran comparables a las ventas controladas (ventas entre las partes relacionadas), si la propiedad y las circunstancias que rodean a la venta son idénticas o casi idénticas a aquellas de las ventas incontroladas. Si no existe una venta comparable incontrolada para usar como referencia, puede ser necesario determinar un precio de reventa aplicable, el precio al cual la propiedad comprada en una venta controlada se revende por el comprador en una venta incontrolada. Usando este enfoque un precio de mercado puede ser establecido con la reducción del precio aplicable de reventa por una cantidad que refleja un margen apropiado. Este es el método de precio de reventa para determinar los precios de transferencia. El método de valoración total puede ser la sección más aplicable de las regulaciones que tienen que ver con la propiedad tangible. Los otros dos tienen poco uso. Lo usan para establecer los precios de transferencia. Las regulaciones especifican que el costo tiene que estar determinado por el seguimiento de prácticas de contabilidad estándares que ni favorecen ni perjudiquen a las ventas controladas comparadas con las similares ventas incontroladas; los porcentajes de beneficios brutos deben derivarse de las ventas incontroladas realizadas por el vendedor involucrado en la venta controlada.
La fijación de precios competitiva Si una empresa aplica solamente el estándar de mercado no permite responder a los factores competitivos que existe en cada mercado nacional y global. Los reglamentos proporcionan una apertura para la compañía que busca ser competitiva en cuanto a precio o fijar sus precios agresivamente en su marketing internacional. Los reglamentos pueden interpretarse que es correcto que se reduzcan los precios e incremente el gasto de marketing mediante una filial para obtener una cuota de mercado cuando no lo haría por distribuidor independiente, porque representa una inversión y un activo; otra interpretación es como permiso para que una compañía pueda bajar sus precios de transferencia para entrar en un nuevo mercado o para ajustarse a la competencia en un mercado existente iniciando reducciones e precios o aumentanto esfuerzos de marketing en los mercados objetivos.
La importancia de las regulaciones de la sección 482 Es importante que en la fijación de precios internacionales estén basadas en las regulaciones de la sección 482. La lógica de la fijación de precios usada por la compañía iene que estar de acuerdo con la intención de estos reglamentos. En la practica esto no significa una adopción masiva del estándar estadounidense sobre fijación de precios de mercado, ero las compañías deben estar prepatadas para demostrar que sus métodos de fijación de precios son el resultado de una elección informada.
Otras restricciones sobre la fijación de precios internacionales Controles de la compañía y sistemas de información: Los precios de transferencia para minimizar obligaciones impositivas pueden llevar a distorsiones indeseadas.
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Restricciones de tasas y aranceles: Los gastos y beneficios corporativos se ven afectados por los niveles de tasas de aranceles de exportación. Cuanto más alto sea el nivel de tasas más deseable es un precio de transferencia más bajo. Los derechos arancelarios y tasas impositivas de un país no siempre crean la misma presión sobre los precios de transferencia. Por ejemplo, un país con uns aranceles altos de importacion y una tasa de impuestos sobre la renta baja crea una presión sobre la fijación de precios que tiran en direcciones opuestas. Los altos arancees crean un incenitvo para reducir los precios de transferenci para minimizar los derechos aduaneros. El impuesto sobre la renta baja crea una presión para elevar el precio de transferencia para localizar la renta en el entorno de impuestos bajos. Muchas compañías tienden a no dar importancia o a no afrintar la influencia de los impuesos cuando se desarrollan políticas de fijación de precios: Algunas compañías consideran que los ahorros fiscales son triviales en comparaico son los infresos qe se puede obtener de una concentración sobre sistemas efectivos de motivación y la asignación corporativa de recursos. Las compañías consideran que cualquier esfuerzo para la minimización fiscal sistematica es moralmente incorrecto. Una política de fijación de precios simple, constante y fácil minimiza los problemas de una investigación fiscal. Muchos directores financieros han lelgado a la conclusión de que cualquier grupo de políticas aropiadas para un mundo caracterizado por amplias diferencias en tipos impositivos pronto estarán obsoletas.
Controles gubernamentales: Algunos controles gubernamentales afectan directamente los precios de mercado de un país, otros controles obligan a que una compañía inmovilice fondos en forma de depósito si quiere importar productos. Otro control son las reglas de transferencia de beneficios que restringen las condiciones bajo las cuales se pueden transferir dichos beneficios fuera de un país.
Joint Venture Representan una iniciativa para fijar los precios de transferencia a niveles más altos de los que serían utilizados en las ventas a filiales de plena propiedad, porque las cuotas de las ganancias de los joint Venture es menos del 100%. Cualquier beneficio que tenga la joint Venture tienen que ser compartido. Es importante que las empresas planifiquen con antelación un acuerdo de precios aceptable para las dos partes, con las consideraciones siguientes: 1. La manera en la cual los precios de transferencia serán ajustados de acuerdo al tipo de cambio. 2. Las reducciones esperadas en los costos de producción que surjan de mejoras en la curva de aprendizaje y la manera en la que se reflejaran estas en los precios de transferencia. 3. El incremento o reducción posible de derechos de autor conforme cualquier parte mejore la tecnología o la adquiera de otra fuente. 4. Cambios en la localización de los productos o componentes de las casas matrices a fuentes alternativas. 5. Los efectos de la competencia sobre el volumen y márgenes totales.
FIJACION DE PRECIOS GLOBAL: TRES POLITICAS ALTERNATIVAS Extensión/Etnocéntrica Esta política requiere que el precio de un artículo sea el mismo en todo el mundo y que el importador absorba las tasas de interés de envió y de importación. Ventaja, simplicidad extrema. Desventaja, puede no responder a las condiciones competitivas del mercado.
Adaptación/Policéntrica Permite a los directores de una filial establecer cualquier precio que considere más deseable. Este enfoque es sensible a las condiciones locales, pero no presenta problemas de oportunidades de arbitraje de producto en caso donde las disparidades en los precios del mercado local excedan a los costos del transporte y tasas. Aspecto positivo existe oportunidad para el emprendedor sacar provecho entre las disparidades de precio y poder hacer buenas diferencias. Se presenta un problema que bajo tal política no se apliquen conocimientos valiosos dentro del sistema corporativo con relación a estrategias efectivas de fijación de precios ante un problema en particular.
Invención/Geocéntrica Es una posición intermedia. Trabajan sobre el supuesto que existen factores singulares del mercado local, incluyendo costos, competencia y estrategias de marketing, los costos locales, más una rentabilidad sobre capital invertido y recursos humanos fijan el suelo del precio a largo plazo. Aunque como objetivo de corto plazo de penetración de mercado, puede adaptarse el precio a esto. También puede usarse esta estrategia para estimar el tamaño del mercado a un precio que sería rentable dado una localización local y una escala cierta de producción. La selección de un precio que reconozca la competencia es esencial. Para los bienes de consumo, bajos niveles de renta son críticos en la edcision de fijacio de precios. Si el producto normalmente tiene un precio muy por encima de los costos de producción, el comerciante internacional tiene la libertad para fijar el precio por debajo de los niveles prevalecientes en los emrcados de renta mas altos y reducen el margen bruto osbre el producto. El precio tiene que adecuarse a los otros elementos del programa de marketing. El enfoque geocéntrico intenta asegurar, de forma consnciente y sistematica, que la experiencia acumulada de la fijación de precios nacional esta apalancada y aplicada alla donde sea relevante.
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ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN DINÁMICA DEL PRECIO El precio es el elemento de la mezcla de mkt que genera ingresos, los demás son costos. El precio es una importante herramienta competitiva para conocer y vencer a rivales y sustitutos cercanos, los precios de la mano de los costos, determinarán la viabilidad de la empresa a la largo plazo. La escala de viabilidad de la fijación del precio establecida por la demanda, competencia, costos y consideraciones jurídicas, puede ser corta o larga según la situación dada. Jamás se debe considerar la fijación del precio como un elemento estático. La meta básica del mercadólogo es hacer que el consumidor sea tan fiel como sea posible, es decir, el consumidor debe preferir el ofrecimiento del mercadólogo, incluso a un precio más alto. En la fijación del precio por primera vez las alternativas generales son: 1) fijar un precio de penetración 2) descremar el mercado 3) fijar un precio de penetración El objetivo de descremar, es obtener los mejores beneficios posibles en un tiempo corto, cuando el exportador utiliza este método, el producto tiene que ser único y algunos segmentos del mercado deben estar dispuestos a pagar un precio alto. Con la penetración de más segmentos y los mayores ofrecimientos del producto, el precio disminuirá de manera gradual. Los resultados de este método dependen de la capacidad y la velocidad de la reacción de la competencia. Aunque muchas empresas utilizan la fijación del precio como una herramienta de diferenciación, el administrador de mkt internacional a veces no tiene otra alternativa salvo aceptar el precio del mercado mundial prevaleciente. En el caso de la fijación del precio de penetración, se ofrece el producto a un precio bajo a fin de generar un buen nivel de ventas y conquistar una participación grande del mercado.
FIJACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN Los factores internos y externos, y su compenetración, influyen en la fijación del precio de exportación. Entre los factores internos figuran la filosofía, metas y objetivos de la empresa, los costos de desarrollar, fabricar y distribuir el producto de exportación y el carácter del producto y la industria del exportador. Entre los factores externos figuran los mercados internacionales en general o un mercado meta específico en particular y las características del consumidor, reglas, competencia y finanzas (principalmente tipo de cambio). En la fijación del precio de exportación, algunas compañías utilizan el siguiente proceso: 1) Análisis del mercado meta 2) Composición de la mezcla del mercado 3) Elección de la política de fijación del precio 4) Determinación de la estrategia de fijación de precio 5) Precio especifico Es importante tomar en cuenta los factores como la importancia del precio en la toma de decisiones del consumidor, la fuerza de las relaciones percibidas precio-calidad y las potenciales reacciones a la manipulación de la mezcla del mercado por los mercadólogos. La fijación del precio representará un importante factor para determinar la imagen de marca que se desea así como los canales de distribución que se utilizan y el nivel de apoyo promocional que se requiere Las políticas de la fijación del precio obedecen los objetivos generales de la empresa para un mercado meta particular y contienen los principios o reglas generales que aplica la empresa en la toma de las decisiones sobre la fijación del precio. Las políticas son la de maximizar las ganancias, la participación del mercado, la sobrevivencia, el porcentaje de rendimiento de la inversión y las diversas políticas competitivas, como seguir el precio de los competidores, seguir los precios de un competidor particular o fijar un precio que desanime la entrada de los competidores al mercado
Estrategia de fijación del precio de exportación Las tres estrategias generales para la fijación del precio en el mkt internacional son El precio mundial estándar La doble fijación del precio, que diferencia los precios de exportación y los nacionales, y La fijación del precio para el mercado diferenciado. Los primeros dos son los métodos de fijación del precio orientados al costo. La tercera estrategia se basa en una orientación hacia la demanda y por ende se conforma más al concepto de mkt. El precio mundial estándar es el mismo precio sin importar el comprador (cuando los costos del producto y el mkt de otro país son nulos) o se basa en el promedio por unidad de los costos relacionados con el comercio, fijos y variables. En el caso de la doble fijación del precio, se diferencian los precios nacionales y de exportación y hay dos métodos de fijación del precio de los productos de exportación: el método de costo plus y el método del costo marginal. La primera estrategia es el costo real, en que se reparten todos los costos nacionales e internacionales en el producto. Si bien este método de fijación del precio asegura márgenes, a veces el precio final es tan alto que perjudica la competitividad de la empresa. El método del costo marginal toma en cuenta los costos directos de fabricar y vender los productos de exportación y el precio no se fija por debajo de ese nivel. No toma en cuenta los costos fijos de plantas, I y D y
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gastos generales nacionales ni los costos del mkt nacional. De esta forma, un exportador puede reducir los precios de exportación a fin de competir en los mercados que en otras situaciones estarían fuera de su alcance. En el caso de la fijación del precio según el mercado, el precio de exportación se determina según las condiciones dinámicas del mercado. Para estas empresas, la estrategia del costo marginal sienta bases y los precios cambian con frecuencia debido a los cambios de la competencia, las fluctuaciones del tipo de cambio u otros cambios del entorno. La necesidad de información y controles es crucial en el caso de esta alternativa de fijación del precio.
Costos relacionados con la exportación En la elaboración de una cotización, el exportador debe tener cuidado de tomar en cuenta y de ser posible, incluir los costos relacionados con la exportación únicos. Éstos son los costos por encima de los costos compartidos en el mercado nacional. Abarcan los siguientes: El costo de modificar el producto para los mercados de otros países Los costos operativos del proceso de exportación: personal, investigación de mercado, costos adicionales de transportación y seguro, costos de comunicación con clientes de otros países y los costos de promoción en otros país Los costos incurridos para entrar a los mercados de otros países: aranceles e impuestos; los riesgos asociados con el comprador de otro mercado, y los riesgos de hacer negocios en las monedas de otros países, es decir, el riesgo del tipo de cambio El efecto combinado de los costos indirectos y directos genera precios de exportación que son mucho más altos que los precios nacionales. La causa se llama el escalamiento de precios. Los diversos aumentos del precio entre los mercados complican del escalamiento de precios en el entorno de hoy. Cuando los consumidores están dispuestos a buscar precios antes de hacer la compra, el problema de las diferencias de precio molesta a los distribuidores y en algunos casos como éstos abandonan de plano un mercado particular. El escalamiento de precios se combate por medio de estrategias creativa, según las elasticidades de la demanda del mercado. Los métodos típicos, como los siguientes, se centran en los recortes de precio: 1) Reorganizar el canal de distribución 2) Adaptar el producto. Se reformula el propio producto con ingredientes menos costos o eliminando los elementos que cuestan más, los cuales quedan como opciones y se reduce el costo de los elementos restantes, como el empaque. Cuando el escalamiento de precios genera diferencias de precios entre los mercados, se modifica el producto para evitar los compradores transfronterizos que buscan precios 3) Aprovechar categorías tributarias o arancelarias nuevas. En muchos casos, los productos cumplen los requisitos de entrada en otras categorías que tienen diferentes aranceles. El mercadólogo tiene que cabildear para que se instrumenten cambios en los sistemas existentes, pero a veces el proceso genera ahorros considerables 4) Ensamblar o fabricar en otro país. A largo plazo el exportador recurre a fuentes o con el paso del tiempo, a la producción en otros países. Por medio de fuentes de otros países, el exportador obtiene beneficios adicionales a un costo más bajo: el reembolso de derechos de aduana.
CONDICIONES DE VENTA Es importante delinear las responsabilidades del comprador y del vendedor, porque corresponden a lo que viene incluido y lo que no en cotización del precio y el momento en que la propiedad de los bienes pasa del vendedor al comprador. Las icoterms son las definiciones estándar de aceptación internacional de las condiciones de venta que ha fijado la Cámara Internacional del Comercio (CIC). Las icoterms desde que entraron en vigor reflejan con mayor precisión las nuevas tecnologías de transportación y el aumento de las comunicaciones electrónicas. En el ámbito internacional las icoterms se agrupan en cuatro categorías: las condiciones E, en que el vendedor pone los productos a la disposición del comprador únicamente en la propiedad del vendedor; las condiciones F, en que el vendedor entrega los productos a un transportista designado por el comprador; las condiciones C, en que el vendedor contrata al transportista pero no asume el riesgo de pérdidas o daños de los productos ni costos adicionales después de embarcarlos, y las condiciones D, en que el vendedor paga todos los costos y riesgos de llevar los productos al destino que determina el comprador.
Icoterms más común del mkt internacional Los precios libres de plataforma (EXW) se aplican únicamente en el punto de origen, y el vendedor acepta poner los productos a la disposición del comprador en un lugar y una fecha especificados o en un plazo fijo. Una de las nuevas icoterms es el transportista libre (FCA), que reemplazó las diversas condiciones FOB de todos los modos de transportación salvo el marítimo. La FCA (llamada punto tierra) funciona únicamente en un punto de embarque terrestre designado. El vendedor es responsable de cargar los productos en el medio de transportación; el comprador responde por los costos posteriores. En el caso de designar un puerto de exportación, los costos de transportar los productos al puerto indicado vienen incluidos en el precio. El método libre junto al barco (FAS) en un puerto de exportación estadounidense quiere decir que el exportador cotiza el precio de los productos, el que incluye los cargos por la entrega de los productos al muelle al costado del barco. El vendedor absorbe el costo de descargar y los derechos de muelle; el comprador cubre los seguros, la transportación marítima y el costo de cargar el barco. El método libre a bordo (FOB) se aplica únicamente a los embarques marítimos. El vendedor cotiza un precio que cubre todos los costos, hasta la entrega de los productos a un barco marítimo que contrata para el comprador o que el comprador contrata. 107 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Con el método costo y flete (CFR), hasta un designado puerto de importación de otro país, el vendedor cotiza un precio de los productos, incluido el costo de la transportación al designado puerto de embarque. El pago del seguro y la elección del asegurador corren a cargo del comprador. Con el método del costo, seguro, flete (CIF) a un designado puerto de importación de otro país, el vendedor cotiza un precio que incluye el seguro, de todos los medios de transportación y los cargos adicionales hasta el punto de partida del barco. En caso de utilizar una forma de transportación que no sea marítima, las condiciones son CPT (fletes pagados) o CIP (transportación y seguros pagados). Con el método entregado impuesto pagado (DDP), el vendedor entrega los productos, con los impuestos de importación pagados, incluido el medio de transportación terrestre desde el punto de importación hasta el establecimiento del comprador. Con el método entregado impuesto no pagado (DDU), el consignatario paga solamente los impuestos y aranceles en el destino. El método EXW representa el mayor costo para el comprador, la entrega impuestos pagados representa el mayor costo para el vendedor.
CONDICIONES DE PAGO Los créditos y condiciones de exportación agregan otra dimensión a la rentabilidad de una transacción de exportación. El exportador con mucha probabilidad ya ha elaborado una política de crédito que determina el grado de riesgo que la empresa está dispuesta a asumir y las condiciones de venta preferidas. El principal objetivo es satisfacer los requerimientos del importador en peligro las metas financieras de la empresa. El exportador se preocupará de que se le pague por los productos embarcados y, tomará en cuenta los siguientes factores en la negociación de las condiciones de pago: 1. La cantidad del pago y la necesidad de protección 2. Las condiciones que ofrecen los competidores 3. Las prácticas de la industria 4. La capacidad de financiar las transacciones internacionales 5. La fuerza relativa de las partes en cuestión Cuando el exportador se haya establecido bien en el mercado con un producto único y los servicios acompañantes, es posible establecer el precio y las condiciones de venta según los deseos del exportador. Por otro lado, cuando el exportador entra a un nuevo mercado o cuando las presiones competitivas exigen acción, unas herramientas competitivas importantes son la fijación del precio y las condiciones de venta. Los métodos básicos de pago de exportaciones varían: el atractivo para el vendedor y el comprador, y la venta con el pago por adelantado, cuenta abierta o en negociación. La condición de pago más favorable para el exportador es el pago por adelantado, porque elimina todos los riesgos para el exportador y facilita el acceso inmediato al capital. No obstante, no es muy común, salvo en pequeñas transacciones de primera vez. Las condiciones de pago por adelantado también funcionan en el caso de los productos fabricados especialmente para el comprador, porque el exportador se arriesga al salir del marco de una transacción normal. En algunos casos, el importador no es capaz de comprar por adelantado debido a la insuficiencia de capital o restricciones del gobierno. Una carta de crédito es un instrumento que emite un banco a solicitud del comprador. El banco promete pagar una cantidad específica de dinero a la presentación de los documentos que estipula la carta de crédito, por lo general el conocimiento del embarque, factura consular y una descripción de los productos. Las cartas de crédito son uno de los métodos de pago más comunes de las transacciones internacionales. Las cartas de crédito se clasifican en tres grupos: 1. Irrevocable o revocable. Se permite cancelar o modificar una carta de crédito irrevocable sin el conocimiento del beneficio (exportador), y así garantizar el pago. 2. Confirmada o no confirmada. En el caso de un exportador estadounidense, un banco estadounidense puede confirmar la carta de crédito y así asumir el riesgo, incluido el riesgo de la transacción (intercambio) 3. Revocable o no revocable. La mayoría de las cartas de crédito es no revolvente, es decir, tiene validez para una sola transacción. En el caso de relaciones establecidas, puede expedirse una carta de crédito revolvente La carta de crédito es muy común porque proporciona ventajas al exportador y al importador.
AJUSTES A LAS FLUCTUACIONES DEL TIPO DE CAMBIO Otro importante problema del pago de las exportaciones que es necesario resolver es la moneda en que se expiden las facturas. Cuando se cotiza el precio en la moneda del exportador, habrá dos resultados: el exportador recibirá precisamente el precio que quiere y podrá perder unas ventas. La moneda que se elige dependerá de las partes y de la transacción particular. Cuando el exportador necesita una venta, tal vez se expida la factura en la moneda del importador y el riesgo del tipo de cambio correrá a cargo del exportador. Algunos exportadores, cuando no pueden obtener el pago en su propia moneda intentan minimizar el riesgo negociando plazos de pago más cortos, como diez o quince días. Cuando la moneda del país del exportador es débil, las estrategias deben destacar la ventaja del precio a los consumidores y expandir la escala y el alcance de la operación de exportación. Es posible comenzar a utilizar a los proveedores de los mercados nacionales y modificar el precio de exportación según los costos brutos. No obstante, en la situación contraria, el exportador necesita participar en una competencia ajena al precio, es decir, minimizar el elemento del precio tanto como sea posible. Es importante reducir los costos por todos los medios que sean necesarios incluso la optimización de la productividad. En ese momento, el exportador debe centrar sus actividades en los mercados que muestran el mayor rendimiento.
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Cualesquiera que sean los movimientos del tipo de cambio, el mercadólogo necesita decidir cómo ajustar la fijación del precio a los consumidores de otros países tomando en cuenta el tipo de cambio favorable o desfavorable de la moneda nacional.
NEGOCIACIONES DE PRECIO El precio de exportación final se negocia en persona o vía electrónica. Como la fijación del precio es el problema más delicado en las negociaciones, el exportador tiene que estar preparado para discutir el precio como parte de un paquete general y no debe hacer concesiones de precio en las primeras fases de las negociaciones. A veces, de entrada un importador rechaza el precio del exportador con la esperanza de sacar ventaja u obtener concesiones más adelante. Las concesiones son descuentos, productos mejorados, mejores condiciones de venta/pago y otras demandas posiblemente costosas. Durante las negociaciones, es importante aplazar las decisiones sobre la fijación del precio y resolver primero todos los principales puntos de importancia. Como la calidad y la confiabilidad de la entrega son elementos críticos de la elección del proveedor (aparte del precio) en especial en el caso de contratos de exportación de largo plazo, el exportador tal vez quiera reducir la presión sobre el precio destacando estas dos áreas y cómo satisfacen las necesidades del comprador.
DUMPING Las importaciones baratas provocan, en muchos casos, acusaciones de dumping, es decir, la venta de productos en otros países por debajo del precio del mercado nacional del exportador o a un precio por debajo del costo de producción, o ambos. Hay variaciones en el dumping, desde el dumping depredador hasta el no intencional. El dumping depredador se refiere a la táctica que utiliza una empresa local para vender de manera deliberada por debajo del costo en otro país a fin de aumentar su participación en el mercado a costa de los fabricantes nacionales, lo que representa una guerra de precios internacional. El dumping no intencional es el resultado de las brechas entre las fechas de la transacción de venta, el embarque y la recepción. Los precios y los tipos de cambio pueden fluctuar de modo que el precio de venta final caiga por debajo del costo de producción o por debajo del precio prevaleciente en el mercado nacional del exportador. En Estados Unidos, los fabricantes pueden solicitar que el gobierno imponga aranceles sobre las importaciones que supuestamente son resultado del dumping. Cuando la Administración de Comercio Internacional del Departamento de Comercio determina que las ventas se realizan por debajo del valor del mercado leal y cuando la Comisión de Comercio Internacional estadounidense encuentra que las importaciones perjudican, o que existe una amenaza de que perjudiquen, de manera material a la industria nacional, se impone el arancel. El remedio es un arancel antidumping equivalente al margen de dumping. Los acuerdos internacionales y las leyes estadounidenses estipulan un impuesto compensatorio, que se impone sobre las importaciones que reciben subsidios de los gobiernos en otros países, y que tiene el propósito de contrarrestar las ventajas que reciben las importaciones de subsidios. En algunos casos, las acusaciones de dumping tienen motivos competitivos fuertes, por ejemplo, de desaminar a un competidor agresivo acusándolo de vender a precios desleales. A veces, las acusaciones de dumping y de recibir subsidios desleales han generado acuerdos formales con restricciones voluntarias, según los cuales los fabricantes de otros países aceptan vender solamente cierto porcentaje al mercado estadounidense. Para minimizar el riesgo de las acusaciones de dumping (y para protegerse de él), el mercadólogo se dedica a vender productos de valor agregado y diversifica los ofrecimientos de productos agregando servicios.
PRICING FOR INTERNATIONAL AND GLOBAL MARKETS COMPANY INTERNAL FACTORS Most companies begin pricing deliberations based on their own internal cost structure. Therefore, it makes sense to look first at internal cost before considering other issues. Included under internal factors are profits and the requirement for profits as they impact internal pricing procedures. Also of concern to us are international transfer costs, such as tariffs, transportation, insurance, taxes and local channel costs.
Profit and costs factors The basis for any effective pricing policy is a clear understanding of the cost and profit variables involved. Experience shows that a clear definition of relevant costs or of profits is often difficult to achieve. In the other hand, the field of international marketing offers many examples of firms that have achieved substantial profits through flexible or nonconventional costing approaches. Cost components are subject to change. By adding new output to a plant, such as new export volume, a company may achieve economies of scale that allow operation at lower costs, both domestically and abroad. Furthermore, as the experience curve indicates, companies with rapidly rising cumulative production may reap overall unit cost reductions at an increasing rate due to the higher output caused by exporting.
Transportation costs High technology products are less sensitive to transportation costs than standardized consumer products or commodities. In the latter case, the seller with the lowest transportation costs often has the advantage. For commodities, low transportation costs can decide who get an order. For expensive products, transportation costs usually represent only a small fraction of total costs and rarely influence pricing decisions. For products between the two extremes, companies can substantially affect unit transportation costs by selecting new transportation methods. 109 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Tariffs When products are transported across national borders, tariffs have to be paid unless a special arrangement exists between the countries involved. Tariffs are usually levied on the landed costs of a product, which includes shipping to the importing country. Tariffs are usually assessed as a percentage of the value. Tariff costs can have a rippling effect and increase prices considerably for the end-user. To avoid paying high duties, companies have shipped components only and established local assembly operations because tariff on components are frequently lower than on finished products.
Taxes Local taxes imposed products also affect the land cost of the products.
Local production costs Up to this point, we have assumed that a company has only one production location, from which it exports to all there market. However, most international firms manufacture products in several countries. In such cases, operating costs for raw materials, wages, energy, or financing may differ widely from country to country, allowing a firm to ship from a particularly advantageous location to reduce prices or costs. Increasingly, companies produce in locations that give them advantages in freight, tariffs, or other transfer costs. Consequently, judicious management of sourcing points may reduce products costs and, thus, result in added pricing flexibility.
Channel costs Channel costs are a function of channel length, gross margin, and logistics.
MARKET FACTORS AFFECTING PRICING Income levels The income levels of a country’s population determines the amount and type of goods and service bought. Hen detailed income data is not available; incomes are expressed by Gross National Product (GNP) divided by the total population. This measure, GNP per capita, is a surrogate measure for personal income and is used to compare income levels among countries. To do so, all GNPs have to be converted to the same currency. Because of widely differing income and price levels, elasticity of demand for any given product can be expected to vary greatly. Countries with high-income levels often display lower price elasticities for necessities such as food, shelter, or medical care. These lower elasticities in part reflect a lack of alternatives such as doing it yourself, which forces buyers in these countries to purchase such goods even at higher prices.
Competitions The nature and size of competition can significantly affect price levels in any given market. A firm acting as the sole supplier of a product in a given market has to compete against several other local or international firms. Therefore, the number and type of competitors greatly influence pricing strategy in any market. Also important is the nature of the competition. Local competitor may have different cost structures from those of foreign companies, resulting in different prices. Occasionally, price levels are manipulated by cartels or other agreements among local competitors. Cartels may be official recognized by a local government or may consist of competitors following similar pricing practices. In general, new market entrants must decide whether to accept current price levels or to set price levels different from those of the established competition.
ENVIRONMENTAL FACTORS AFFECTIG PRICE Exchange rate fluctuations One of the most unpredictable factors affecting prices is foreign exchange ate movement. As the past decade has shown, world currencies can fluctuate over a short period. Though foreign exchange fluctuations can present new opportunities, they may also make operations more difficult, particularly for companies operating in countries with appreciating currencies.
Inflation rates In some cases, inflation rates have risen to several hundred percent. When this happens, payment for products may be delayed for months, harming the economy because of the local currency’s rapid loss of purchasing power. A company would have to use a LIFO (last-in-first-out) method of costing or, a FIFO (first-infirst-out) approach to protect itself from eroding purchasing power. A company can usually protect itself from rapid inflation in operating margins (gross margin, gross profit, net margin) remain constant combined with constant price adjustments, sometimes on a monthly basis. In countries with extremely high inflation, companies may price in a stable currency, and translate prices into local currencies on a daily basis.
Price controls In many countries, government and regulatory agencies influence the price of products and services. Controls may be applied to an entire economy to combat inflation or regulations may be applied only to specific industries. Other measures may be taken to prevent excessive pricing by individual companies. Price controls are of special concern in countries with high inflation rates. To compensate for inflation, companies must raise prices periodically.
Regulatory factors: dumping regulations The practice of selling a product at a price below actual costs is referred to as dumping. Most governments have adopted regulations that prevent dumping because of potential injuries to domestic manufacturers.
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International marketers have to be aware of antidumping legislation that sets a floor under export prices, limiting pricing flexibility even in the event of overcapacity or industry slowdown. On the other hand, antidumping legislation can work to a company’s advantage, protecting it from unfair competition.
MANAGERIAL ISSUES IN INTERNATIONAL & GLOBAL PRICING Determining transfer prices Negotiation on transfer prices do not represent arms-length negotiation between independent participants, the resulting price frequently differ from free market prices. Companies may deviate from arms-length prices for two reasons. They may want to: Maximize profits Minimize risk and uncertainty To pursue strategy of profit maximization, a company may lower transfer prices for products shipped from some subsidiaries while increasing price for products shipped to others. The company will then try to accumulate profits in subsidiaries where it is advantageous and keep profits low in other subsidiaries.
Impact of tax structure In cases where countries use different exchange rates for the transfer of goods opposed to the transfer of capital or profits, advantages can be gained by increasing transfer prices rather than transferring profits at less advantages can be gained by increasing transfer prices rather that transferring products at less advantageous rates. The same is true for countries with restrictions on profit repatriation. Furthermore, a company may want to accumulate profits in a wholly owned subsidiary rather than in one that is minority owned; by using the transfer price mechanism, it can avoid sharing profits with local partners. Companies may also use the transfer price mechanism to minimize risk or uncertainty by moving profits or assets out of a country with chronic balance of payment problems and frequent devaluations.
Internal considerations Company resource allocation may become inefficient since funds are appropriated to units whose profits are artificially increased. It is generally agreed that a transfer price mechanism should not seriously impair either morale or resource allocations, since gains incurred through tax saving may easily be lost through other inefficiencies.
External problems Governments do not look favourably on transfer pricing mechanism aimed at reducing their tax revenues.
Quoting in a foreign currency For many international marketing transactions, it is not always feasible to quote in a company’s domestic currency when spelling or purchasing merchandise. For most important transactions, sellers usually quote the currency of their own country. When two currencies are involved, there is the risk that a change in exchange rates may occur between the invoicing date and the settlement date for the transaction. This risk, the foreign exchange risk, is an inherent factor in international marketing and clearly separates domestic from international business. The tools used to cover a company’s foreign exchange risk are either: Hedging in the forward market Covering through money markets A company quoting in foreign currency for purchase or sale can simply leave settlement until the due date and pay whatever spot price prevails at the time. Such an uncovered position may be chosen when exchange rates are not expected to shift, or if any shift in the near future will result in a gain for the company. An alternative strategy, called covering through the money market, involves borrowing funds to be converted into the currency at risk for the time until settlement. In this case, a company owes and holds the same amount of foreign currency, resulting in a corresponding loss or gain when settling at the time of payment.
How to incorporate a foreign exchange rate into a selling price quote Wherever possible, quotes in foreign currencies should be made based on forward rates, with respective foreign currency amounts sold in the forward market.
Selection of a hedging procedure Acceptance for hedging through the forward market depends on the expected spot rate at the time the foreign payments is due. Again, it should be kept in mind that the forward rate is not an estimate of the spot rate in the future.
Dealing with parallel imports or gray markets When such price differentials become large, individual buyers or independent entrepreneurs step in and buy products in low price countries to re-export to high price countries while profiting from the price differential. This arbitrage behaviour creates what experts call the gray market or parallel imports, because these imports take place outside of the regular trade channels controlled by distributors or company owned sales subsidiaries. Such price differences can occur because of company price strategy, margin differences, or currency fluctuations. Fluctuating currency values can also create opportunities for parallel. International companies can deal with parallel or gray markets at two levels. Once such practices occur, a firm may use a number of strategies in a reactive way. This may range from confronting the culprit to price cutting, supply interference, emphasis of product limitations, all the way to acquisition of the diverter involved. A number of proactive strategies may be implemented to prevent the practice from occurring at all. A company may provide product differentiation solely to prevent gray markets from developing. Strategic pricing may be used to keep prices within limits. Cooperation may be achieved with dealers willing to cooperate. Finally, 111 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
companies may set strict legal enforcement of contracts and even resort to lobbying governments with the aim of adding regulations that may prevent the practice. In some industries, independent businesses have sprung up to take advantage of such price differentials. These businesses, often referred to as diverters, work worldwide and are very quick to spot opportunities. Product arbitrage will always occur when price differentials get too large and when transport costs are low in relation to product value. International companies will have to match price differentials more closely for standardized product in particular. Products that are highly differentiated from country to country are also less likely to become parallel traded.
Managing export price escalation The additional costs described earlier may raise the end-user price of an exporter’s product substantially above its domestic price. This phenomenon, called export price escalation may for a company to adopt any one of two strategic patterns. First, a company may realize its price disadvantage and adjust the marketing mix to account for its luxury status. By adopting such a strategy, a company sacrifices volume to keep a high unit price. Alternatively, a company may grant a discount on the standard domestic price to bring the end-user price more in line with prices paid by domestic customers. Such discounts may be justified under marginal contribution pricing methods. Because of reduced marketing costs at the manufacturer’s level, particularly when a foreign distributor is used, an export price equal to a domestic price is often not justified. Legal limits such as antidumping regulations prevent price reductions below a certain point. Customary margins, both wholesale and retail, may differ considerably among countries, with independent importers frequently requiring higher margins than domestic intermediaries may may do.
Global pricing strategies To maximize a company’s revenues it would appear to be logical to set prices on a market-by-market basis, looking in each market for the best combination of revenue versus volume wielding maximum profit. This strategy had been common for many firms in the early part of their international development.
FINANCING INTERNATIONAL MARKETING TRANSACTIONS As many international marketers have observed, the ability to make financing available at low cost can become the deciding factor that beats competitors. In the context of international marketing, financing should be understood in its broadest sense. Not only does it consist of direct credits to the buyer, it also includes a range of activities that enable the customer to afford the purchase. Commercial risk refers to buyer ability to pay for the products or services ordered. Foreign currency risk exists whenever a company bills in a currency other than its own. The customer may be able to pay; bureaucracies, creating a transfer risk, delay payments often. Transfer delays prevail in countries where the foreign exchange market is controlled and where the customer has to apply for the purchase of foreign currency before payment takes place. Political risk includes the occurrence of war, revolutions, insurgencies, or civil unrest, any of which may result in non-payment of accounts receivable.
CUSTOMER VERSUS SUPPLIER-ARRANGED FINANCING Because credit risks are higher for clients abroad, companies prefer shorter payment terms with foreign clients. However, many customers may not be able to purchase under shortened credit terms. Consequently, companies may charge an interest rate on the outstanding amount. When companies cannot get at least market interest rates, they may try to capture the additional cash through higher prices. However, most clients today are adept at comparing total costs to themselves, and opportunities for hiding interest cost behind higher list prices are limited. Since most companies do not consider themselves to be in the business of financing their customers, the prefer to assist clients in finding suitable financing opportunities. One such exception is financing without recourse, a relatively new method for financing shipments abroad.
SOURCES OF FINANCING Financing through commercial banks Commercial banks whether domestic or foreign, are usually willing to finance transactions only to first-rate credit risks. This fact makes financing unavailable to any but the largest companies. Furthermore, commercial banks avoid long-term financing and prefer short maturities. Commercial banks that have loaned heavily to developing countries have recently had trouble with repayment and interest payments on outstanding loan portfolios. Therefore, banks located in developed countries have hesitated to loan further to developing countries, forcing exporters to look elsewhere to finance their clients.
Forfaiting: financing without recourse Forfaiting or financing without recourse means that the seller of merchandise can transfer a claim, resulting from a transaction in the form of a bill of exchange, to a forfaiting house by including the term “without recourse” as part of the endorsement. Nonrecourse financing offers the advantage of selling products over medium terms at market rates. Such transactions are not possible through commercial banks. An exporter may obtain a firm quote on a given business deal ahead of time, allowing inclusion of the discount rate into the price calculation. This assures that the net payout meets normal profitability standards. However, there are limitations to this financing method. For countries that are poor credit risks, forfeit transaction are not possible. Transaction size is usually under 10 million dollars, although larger amounts may be financed through several institutions that together form an ad hoc consortium or syndicate.
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Government-sponsored financing With ability to assemble the best financing package often determining the sale of capital equipment or other large volume transactions, governments all over the world have realized that government-sponsored banks can foster exports and, therefore, employment. Government-subsidized financing now exceeds that which commercial banks and exporter formerly provided.
The export-import bank Short term financing Financing requirements of 180 days or less are considered short-terms. For such commitments, Eximbank does not make direct financing available. Instead, through the Foreign Credit Insurance Association (FCIA), Eximbank offers export credit insurance to the U.S exporter. This insurance covers the exporter for commercial risk, such as non-payment by the foreign buyer; political risk such as war, revolution, insurrection, expropriation; and currency inconvertibility. The cost of such insurance averages less than half of 1% of gross invoice value. With such insurance in force, the exporter has the choice of carrying accounts receivable on the company records or refinancing with a commercial bank at domestic interest rates, provided the transaction in insured. In general, commercial risks are insured up to 90% of the invoiced value. Political risks are covered for up to 100% of the merchandise value, depending on the type of policy selected.
Medium-term financing Eximbank classifies terms ranging from 181 days to 5 years as medium-term. To serve exporters, four special programs exist: the medium-term export credit insurance (FCIA) programs, the US commercial bank guarantee program, the discount loan program, and the cooperative financing facility. Several insurance alternatives are available through FCIA. Provided the foreign buyer makes a cash payment of 15% on or before delivery, and subject to a deductible of 10%, Eximbank will insure each specific transaction.
Long-term financing Long-term financing by Eximbank extends from five to ten years. Under special circumstances, as in the case of conventional or nuclear power plants, financing may be arranged for longer periods. Financing either may occur by direct credit to the foreign buyer or by a guarantee assuring repayment of private financing arranged by the buyer. Eximbank requires a 15% downpayment by the foreign buyer and assurance that private financing is not possible on similar terms.
COMPETING AGAINST EXPORT CREDIT BANKS OF FOREIGN NATIONS To prevent an interest rate “war” from developing, leading industrial nations have agreed to minimum rate and loans for various groups of countries. The Eximbank has an active intermediary program to loan money to banks at 150 basis points below OECO consensus rates for loans valued at less than one million dollars. These funds are designated to finance medium and small exporters for small transactions.
FINANCIAL ENGINEERING: A NEW MARKETING TOOL With financing costs becoming ever more important for capital goods, many companies have moved toward exploiting the best financial deal from bases around the world. A company with manufacturing bases in several subsidiaries to let the client select the most advantageous package, or it may preselect the subsidiary that will bid based on available financing. Devising such financial packages is known as financial engineering. It is practice by independent specialists located in leading financial centres by international banks that have developed expertise in this field. Other companies are now institutionalizing financial engineering in their global operations. Some maintain full-time specialists at their international divisions who are prepared to advise operating divisions on financial engineering opportunities in bidding. One division of a company with manufacturing operations in several countries frequently submits bids from several of its plants and lets the customer select the most desirable package. This strategy works best if products are highly standardized and quality differences between the various plants are minimal.
NONCASH PRICING: COUNTERTRADE International marketers are likely to find many situations in which an interested customer will not be able to find any hard currency financing at all. In such circumstances, the customer might offer a product or commodity in return. The supplier must then turn the product offered into hard currency.
Barter Barter, one of the most basic type of countertrade, consist of a direct exchange of goods between two parties. In most cases, these transactions take place between two or more nations (three in case of triangular barter). Barter involves no currency and is concluded without the help of intermediaries. Barter has become less common while other forms of countertrade have become more popular.
Compensation arrangements Compensation arrangements are transactions that include payment in merchandise or foreign exchange. Depending on the type of arrangement, the method or structure of the compensation transaction may change. One usually speaks of a compensation transaction when the value of an export delivery is offset by an import transaction or vice versa. Compensation transactions are typical for large governmental purchase, such as for defense, when country wants to obtain some extra exports for the import of defence systems.
Full compensation versus partial compensation Full compensation is similar to barter in that a 100% mutual transfer of goods takes place. However, deliveries are made and paid for separately. Upon signing the sales agreement, the exporter commits to 113 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
purchase products or services at an amount equal to that specified in the export contract. An option exists to sell such a commitment to a third party who may take over the commitment from the exporter for a fee. Under partial compensation, the exporter receives a portion of the purchase price in hard currency and the remainder in merchandise. The exporter will actually not be able to convert such merchandise into cash until a buyer can be found, and even then only at a discount.
Parallel deals In a parallel deal, the exporter agrees to accept the merchandise equivalent of a given percentage of the export amount. Payment is received on delivery. This arrangement is intended to offset the outflow of wealth from the country when a very large purchase has been made. Within a given amount of time, the exporter searches for a specific amount of merchandise that can be bought from the country or the company that purchased the product originally.
Linked deals Sometimes called junctions, are a form or countertrade no frequently used.
Triangular compensation Triangular compensations arrangements, also called switch trades, involve three countries.
Offset deals One of the fastest growing types of countertrade is offsets. In an offset transaction, the selling company guarantees to use some products or services from the buying country in the final product. These transactions are particularly common when large purchases from government-type agencies are involved, such as public utilities or defense-related equipment.
Cooperation agreements Cooperation agreements are special types of compensation deals extending over longer periods. The may be called product purchase transactions, buy-back deals, or pay-as-you-earn deals. Compensation usually refers to an exchange of unrelated merchandise, such as coal for machine tools. Cooperation usually involves related goods, such as payment for new textile machinery by the output produced by these machines. Although sale of large equipment or of a whole factory can sometimes only be clinched by a cooperation agreement involving buy-back of plant output, long-term negative effects must be considered before any deal is concluded.
Dangers in compensation deals The greatest danger in compensation arrangements stems from the difficulty of finding a buyer of the merchandise accepted as part of the transaction. Often such transactions are concluded with organizations of countries where industry is under government control. Since prices for the supply and demands forces of a free market economy do not determine goods in these countries, merchandise transferred under compensation arrangements is often overvalued compared to open market products. In addition, such merchandise, obviously not saleable on its own, may be of low quality. As a result, the exporter may be able to sell the merchandise only at a discount.
Precaution for countertrade A study of 57 British companies involved in countertrade reported that the most difficult problems with countertrade were that there was no in-house use for the goods offered and the negotiation were complex and time consuming. At the conclusion of the sales agreement, the exporter should obtain a clear notion of the merchandise offered for countertrade. The description, origin, quality, quantity, delivery schedules, price and purchasing currency in local or hard currency should be determined. With a detailed description given to a specialized trader, an estimate on the applicable discount may be rendered. The sale price of merchandise offered may be structured to include the difference between purchase amount and actual cash value.
Organizing for countertrade International companies are moving toward organizing countertrade for higher advantage. Many larger firms have established specialized units whose single purpose is to engage in countertrade.
DECISIONES DE COMUNICACIÓN DEL MARKETING GLOBAL: PUBLICIDAD La comunicación en marketing (“p” de promoción del marketing mix) se refiere a todas las formas de comunicación que usan las organizaciones para establecer el significado e influir sobre comportamiento de compra entre los clientes existentes y potenciales. Una de estas formas de comunicación es la publicidad. La publicidad es cualquier comunicación patrocinada y pagada situada en un medio de comunicación. La publicidad tiene un papel de comunicación más importante en el marketing de los productos de consumo que en los productos industriales.
PUBLICIDAD GLOBAL Y MARCAS La publicidad global es la transferencia de anuncios publicitarios, mensajes, arte, reproducciones, fotografías, cuentos, videos y películas de un país a otro. Las ventajas de una marca global incluyen las económicas de escala en la publicidad, además de un acceso mejorado a los canales de distribución. Ya que por ejemplo, en casos donde se compite por una ubicación en la góndola, la compañía tiene que convencer a los vendedores para que lleven sus productos en vez de los de sus competidores; y tener una marca global puede ayudar en su persuasión, puesto que desde el punto de vista del vendedor, es menos probable que una marca global pierda valor en los estantes. 114 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Además, una campaña global tendrá como resultado el beneficio sustancial de ahorros en costos y un control incrementado, además del apalancamiento creativo potencial de un anuncio global. Por otra parte las campañas locales tienen la ventaja de anuncios que se concentran en los atributos importantes de un producto en cada cultura. Es importante distinguir entre la propuesta de venta y la presentación creativa, es decir entre lo que se dice y como se dice. Por ejemplo: la propuesta de venta para muchos productos es la diversión o el placer, y la presentación creativa muestra a personas divirtiéndose con el producto. Fuertes propuestas de ventas pueden ser transferidas más del 50% de las veces (ejemplo: calidad superior); en cambio, las presentaciones creativas muy pocas veces pueden ser trasladadas con éxito. Los obstáculos son las barreras culturales, las barreras de comunicación, los problemas legislativos, las posiciones competitivas y problemas de realización. La primera compañía que encuentre un mercado global para cualquier producto siempre tiene la ventaja sobre las que lo descubren más tarde. El conocimiento de la diversidad cultural es esencial para cualquier esfuerzo global de un comerciante, sobre todo el simbolismo asociado con los rasgos culturales. Esto se ve reflejado en el uso de colores y relaciones entre hombre/mujer muchas, que muchas veces pueden representar obstáculos.
PUBLICIDAD Y ETAPAS DEL DESARROLLO ECONÓMICO En algunos países, los incrementos en el PBN per cápita y los incrementos en publicidad, como porcentaje del PNB, están directamente correlacionados; es decir, cuanto más alto sea el PNB per cápita, más alto será el porcentaje de PNB justificado por gastos en publicidad. Esto se explica, ya que aumentos en ingresos crean un mercado potencial aún más grande para bienes y servicios, y por lo tanto, crean un incentivo más grande para ocuparse de la publicidad. Por otra parte, este nivel de publicidad en aumento, como repuesta al potencial y tamaño creciente del mercado, tiene como resultado una intensidad más grande de mensajes de comunicación que se dirigen hacia los clientes y reducen la eficacia de un mensaje en particular. Los directivos de publicidad en compañías globales necesitan determinar el nivel óptimo total de gasto en publicidad mundial, además de la asignación óptima de gasto entre los países. Bajo las condiciones óptimas de asignación, la recompensa marginal (ventas/impacto de conocimiento) de gastos en publicidad de un país es igual.
CONTENIDO DE PUBLICIDAD GLOBAL: AMPLIACIÓN FRENTE A ADAPTACIÓN La cuestión clave para los comerciantes globales es si el mensaje específico de publicidad y la estrategia de los medios tienen que ser cambiados de una región a otra de un país a otro, dados los requerimientos ambientales. Los que proponen la estandarización (ampliación= estandarización y expansión del mensaje) creen que la era de la aldea global está aproximándose y que los gustos y preferencias están convergiendo. Según el argumento de estandarización, dado que la gente en todas partes quiere los mismos productos por las mimas razones, las compañías pueden alcanzar grandes economías de escala con la unificación de la publicidad alrededor del mundo. Los publicitarios que siguen el enfoque localizado (adaptación= modificación de la publicidad en cada región en donde se vende el producto) no aceptan el argumento de “la aldea global”; en su lugar, afirman que los consumidores defieren de un país a otro y tienen que ser alcanzados por una publicidad hecha a medida de sus países respectivos. Ciertos productos de consumo también se prestan a la ampliación publicitaria (estandarización). Si un producto atrae a la misma necesidad alrededor del mundo, hay una posibilidad de estandarizar el atractivo de esta necesidad. Aun así, la categoría de productos comestibles es la categoría donde más probablemente se exhiba una sensibilidad cultural. Por lo tanto, los comerciantes de estos productos tienen que estar atentos a la necesidad de localizar su publicidad. Pueden aparecer cuatro dificultades principales en las organizaciones que tratan de comunicarse internacionalmente: El mensaje puede no ser recibido por el receptor objetivo. Esta dificultad puede ser el resultado de una falta de conocimiento por parte del publicista acerca de los medios de comunicación que son apropiados para llegar a cierto tipo de público. El mensaje puede alcanzar al público objetivo, pero puede no ser entendido o ser malentendido. Esto puede ser el resultado de una compresión inadecuada del nivel de sofisticación del público objetivo. El mensaje puede llegar al público objetivo y puede ser entendido, pero todavía puede no inducir al receptor a tomar la acción deseada por el remitente. Esto puede ser resultado de una falta de conocimiento cultural acerca del público objetivo. La eficacia del mensaje puede ser deteriorada por el ruido o el efecto de influencias externas, como la publicidad competitiva, que puede restar valor a la eficacia última de las comunicaciones.
EFECTO DE ATRACCIÓN Y CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO La publicidad tiene que comunicar anuncios que sean relevantes y efectivos en el entorno del mercado objetivo. Dado que los productos están frecuentemente en etapas diferentes en su ciclo de vida en diversos mercados nacionales y dados las diferencias fundamentales culturales, sociales y económicas que existen en los mercados, el anuncio más efectivo para un producto puede variar de un mercado a otro. No obstante los comerciantes deben intentar identificar situaciones donde: 1) Existen reducciones potenciales de costos dada la presencia de las economías de escala. 2) Las barreras a la estandarización como las diferencias culturales no son significativas, y 3) Los productos satisfacen necesidades funcionales y emocionales similares en culturas diferentes.
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La publicidad efectiva puede necesitar una diferencia entre el atractivo básico del producto y la realización creativa del anuncio. Si la realización creativa en un mercado clave está estrechamente relacionada a un atributo cultural especifico, podría ser que la realización tuviese que ser adaptada a otros mercados.
LA CREACIÓN PUBLICITARIA La dirección artística Se ocupa de la presentación visual –“el lenguaje corporal”- de la publicidad escrita y de retransmisión. Algunas formas de la presentación visual son comprendidas universalmente, pero muchas veces no pasa esto. Por lo tanto el publicitario internacional tiene que asegurarse que los anuncios no se extiendan a los mercados de forma inapropiada.
La leyenda (texto escrito de un anuncio) Debe ser relativamente corta y no debe contener jerga ni expresiones. Esto se debe a que otras lenguas invariablemente ocupan más espacio para cubrir el mismo mensaje. Los slogans de publicidad muchas veces presentan problemas de traducción difíciles. Antes de decidir si preparar una nueva leyenda para un mercado extranjero o simplemente traducir la leyenda actual, un publicista tiene que considerar si el mensaje traducido puede ser recibido y entendido por la audiencia extranjera a la que se dirige. Uno tiene que entender las connotaciones de las palabras, frases y las estructuras de las frases, además de su significado traducido, para poder saber si el mensaje será recibido o no, y como será entendido.
DECISIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN GLOBALES Los medios de comunicación y sus gastos. Una cuestión clave en cuento a la publicidad es cual medio utilizar –prensa, radiodifusión, transito, etc.- La publicidad impresa sigue siendo el vehículo número uno para la publicidad en la mayoría de los países. Mundialmente la radio sigue es menos importante que a publicidad impresa o de televisión. Conforme los países añaden sistemas de transporte de masas, y construyen y mejoran sus infraestructuras de carreteras, los publicistas están usando más carteles de interior y de exterior para alcanzar al público que compra. Se debe decidir qué medios elegir teniendo en cuenta los gastos para los que esta prepara la empresa, y el tipo de medio.
Decisiones de los medios. La disponibilidad de los medios varía enormemente alrededor del mundo, y esto debe ser tenido en cuenta cuando se intenta ingresar a otro mercado con una publicidad.
La selección de agencias de publicidad. En la selección de una agencia de publicidad internacional, las alternativas son de seleccionar a una agencia local en cada mercado nacional o una agencia con oficinas nacionales y extranjeras. Los criterios de selección deberían basarse en la organización de marketing y los mercados cubiertos por la empresa contratante. Las áreas principales de consideración incluyen: La organización de la compañía: las compañías que están descentralizadas podrían desear dejar la elección a la subsidiaria local. Sensibilidad nacional: ¿está la agencia global familiarizada con la cultura local y los hábitos de compra en un país particular o debería hacerse una selección local? Área cubierta: ¿cubre la agencia candidata todos los mercados relevantes? Percepción del comprador: ¿Qué tipo de conocimiento de marca quiere la compañía proyectar? Si el producto necesita una identificación local fuerte, será mejor seleccionar una agencia nacional.
COMUNICACIONES INTERNACIONALES PROCESO DE COMUNICACIÓN DE MARKETING Las comunicaciones efectivas requieren tres elementos –el transmisor, el mensaje y el receptor- y una conexión vía el canal del mensaje. El transmisor debe estudiar las características del receptor y codificar el mensaje, a fin de que tenga el máximo impacto posible. La codificación del mensaje quiere decir convertirlo en forma de símbolos que el receptor entienda. El canal del mensaje es el camino por el cual el mensaje transita desde el transmisor (fuente) hasta el receptor. Es un vínculo entre el receptor y el transmisor que abarca desde las ondas sonoras que transmiten la voz humana en las ventas personales hasta los transceptores o intermediarios como los medios electrónicos e impresos. Aunque los avances tecnológicos hayan hecho más eficientes las negociaciones entre compradores y vendedores, el proceso fundamental y su objetivo no han cambiado. El contacto personal todavía es necesario por dos razones básicas. Primero, se necesita una discusión y explicación detallada y segundo, se necesita establecer la afinidad que es la base de las relaciones de negocios duraderos. Una vez que el transmisor ha colocado el mensaje en el canal o en un grupo de canales, y lo ha dirigido hacia el destinatario, el siguiente paso depende de la decodificación de parte del receptor, es decir la transformación de los símbolos del mensaje en pensamiento. Cuando existen suficientes elementos comunes entre las características y las necesidades del transmisor que se refleja en el mensaje codificado, y las características y las necesidades del receptor que se reflejan en el mensaje decodificado, ha funcionado el proceso de comunicaciones. Un mensaje que transita por un canal está sujeto a la influencia de estímulos externos y confusos que interfieren en la recepción precisa y propositiva del mensaje. La interferencia se llama ruido. En el contexto del marketing internacional, algunas formas de ruido son las malas conexiones telefónicas, no transmitir una cotización según el sistema de monedas del receptor, o no mostrar compresión del entorno del receptor. El 116 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
mercadólogo tiene que estar atento al ruido cultural. La ignorancia lingüística a veces traba los avances de las negociaciones exitosas o los errores de traducción hacen fracasar una campaña.
NEGOCIACIONES INTERNACIONALES El proceso de negociaciones en la mayoría de los países es distinto. Por eso, para obtener resultados en los negocios con sus clientes y socios, como intermediarios, los gerentes de marketing internacional tiene que ajustar su orientación a fin de establecer una afinidad, intercambio de información, persuasión y concesiones. El nivel de ajuste depende del grado de familiaridad cultural que tienen las partes y su habilidad de usar esa familiaridad con efectividad. Cuando ninguna de las partes conoce la cultura de la contraparte, es importante contratar a facilitadores externos.
Etapas del proceso de negociaciones. El proceso de negociaciones internacionales se divide en cinco etapas: la oferta, reuniones informales, elaboración de estrategias, negociaciones e implementación. 1) Etapa de oferta: las partes evalúan las necesidades y el grado de compromiso de cada quien. El inicio del proceso y sus avances se determinan en gran medida por los antecedentes de las partes (como objetivos) y el ambiente general (como espíritu de cooperación). 2) Reuniones informales: después de que el comprador haya recibido la oferta, las partes se reúnen para discutir las condiciones y conocerse. 3) Elaboración de estrategias: ambas partes tiene que elaborar estrategias para las negociaciones formales, repasando y evaluando detenidamente todos los factores que influyen en las negociaciones y también preparándose para la estira y afloja de las negociaciones. 4) Negociaciones: las negociaciones en persona y la orientación practicada en ellas dependerán de la cultura y las tradiciones de negocios de los distintos países. Las orientaciones más comunes son los métodos competitivos y colaboradores. En una estrategia competitiva, al negociador le interesa principalmente un resultado favorable a expensas de la otra parte; en una estrategia colaboradora, el eje son las necesidades mutuas, en especial a largo plazo. La elección del lugar de las negociaciones también desempeña un papel en el desenlace. El anfitrión efectivamente tiene muchas ventajas, como menos riesgo psicológico por estar en un entorno conocido. Los visitantes tiene el riesgo de choque cultural y de estar alejados de sus sistemas de apoyo personal y profesional.
Como negociar en otros países. Las siguientes recomendaciones permiten al negociador ajustarse al estilo de los negociadores del país anfitrión: Ayuda al equipo: la asesoría de los especialistas reforzara de manera sustancial el equipo y facilitara la ventilación de todos los puntos de vista. Cuando hay desacuerdos intergrupales durante las negociaciones, es crucial dar la cara con las contrapartes y tratar en privado el problema, al interior del grupo, fuera de la mesa de negociaciones formales. Tradiciones y costumbres: es importante conocer a fondo las relaciones de posición social y los procedimientos de negocios por medio de asesores o representantes legales. Dominio del idioma: se debe dominar el idioma del cliente, pero no siempre es posible. Con la ayuda de intérpretes, existen las ventajas del tiempo de respuesta más largo y explicaciones más cuidadosas de las posiciones. En el caso de hablar el idioma, se debe evitar dialectos y jerga, evitar oraciones complejas y hablar de manera lenta con una clara pronunciación. Determinación de los límites de autoridad: es importante ver quien efectivamente tiene la autoridad y retos se presentaran para obtener ese poder de decisión. Paciencia: en muchos países, como China, las negociaciones comerciales tardan tres veces el tiempo que se necesita en otros países. Ética de negociaciones: las actitudes y los valores de los negociadores de otros países son muy distintos. Se deben adaptar estas al país en el cual se quiere ingresar. Silencio: para negociar con efectividad en otros país, el mercadólogo necesita interpretar correctamente las diversas formas de comunicación. Persistencia. Perspectiva holística: es importante no hacer concesiones hasta que se hayan discutido todas las demandas a fin de prevenir la posibilidad de ceder beneficios innecesarios a las contrapartes de las negociaciones. La etapa de concesiones generalmente ocurre al final de las negociaciones en especial en el caso de las negociaciones sobre el precio. Significado de los acuerdos: cuando se establece un acuerdo verbal, es crucial que ambas partes tengan en claro el contenido de lo acordado. Es de vital importancia que ambas partes se vayan con un claro entendimiento del acuerdo.
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES DE MARKETING El gerente de marketing internacional tiene la responsabilidad de elaborar una estrategia de comunicaciones para promover la compañía, y sus productos y servicios. Pasos para elaborar una estrategia de comunicación de marketing: 1) Evaluar oportunidades de comunicaciones de marketing 2) Analizar recursos de comunicación de marketing 3) Fijar objetivos de comunicaciones de marketing 4) Elaborar/evaluar estrategias alternativas 5) Asignar tareas de comunicaciones de marketing especificas 117 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Pocas empresas pueden pagar una promoción que se hace “por amor al arte” o para imitar a los grandes competidores. Por lo tanto, el primer paso para desarrollar una estrategia de comunicación es evaluar las características y beneficios de la compañía y del producto que se comunicaran al mercado de exportación, lo que requiere un monitoreo constante de los diversos entornos y de las características del publico meta. Como la mayoría de los exportadores tienen un presupuesto limitado, es importante concentrar la actividad de promoción en los más importantes mercados. En algunos casos, se tendrá que limitar la actividad a un país, hasta a una región, a fin de alcanzar los objetivos con el presupuesto disponible. Es importante tener estrategias alternativas para delinear como combinar y adaptar los recursos de la empresa a las oportunidades del mercado. Las herramientas que tiene el mercadólogo internacionales para elaborar un programa de comunicaciones general y aplicarlo en los mercados meta se llama mezcla promocional. Consta de lo siguiente: Publicidad: cualquier forma de presentación no personal de ideas, productos o servicios por un patrocinador identificado, con el predominante uso de los medios de comunicación masiva impresos o electrónicos, o las comunicaciones directas que llegan a cada cliente por medio de la tecnología y bancos de datos de la computadora. Ventas personales: el proceso de ayudar y persuadir a un consumidor potencial a que compre un producto o servicio o a que concrete una idea por medio de comunicación persona a persona con intermediarios y/o consumidores finales. Publicidad gratuita: cualquier forma no pagada de noticias de importancia comercial, o comentarios editoriales sobre ideas, productos o instituciones. Promoción de ventas: estímulos directos que proporcionan valor agregado al producto o incentivos al personal de ventas, intermediarios o consumidores finales. Patrocinio: la práctica de promover los intereses de la compañía asociándola con una actividad específica (por lo común deportes y cultura) o con una causa (por lo común una actividad caritativa o de interés social). En algunos casos, el empaque constituye una herramienta de promoción, por ejemplo cuando tiene una forma o color único o distintivo. La elección de las herramientas da una orientación al cliente de estire o empuje (pull y push) a las comunicación de marketing. Las estrategias de empuje se centran en las ventas personalizadas. A pesar del mayor costo por contacto, esta estrategia es útil en el marketing internacional de bienes industriales, que tiene canales de distribución más corta y pública meta menor que los bienes de consumo. Por otra parte, las estrategias de estire dependen de las herramientas de los medios de comunicación masiva, principalmente los anuncios. Los anuncios son útiles para productos orientados al consumidor con grandes públicos meta y largos canales de distribución. Es importante no tomar ninguna herramienta de promoción en aislamiento o sin tomar en cuenta a otras; por lo tanto, existe una tendencia hacia las comunicaciones de marketing integradas. Es importante coordinar las herramientas de promoción según el mercado meta y las características del producto, el tamaño del presupuesto de promoción, la categoría y la duración de la participación internacional y las consideraciones de control. Por último, es necesario asignar tareas específicas de las comunicaciones de marketing, que a veces requiere decisiones sobre la división del trabajo con los intermediarios de otros países o con otros exportadores en el caso de actividades de comunicaciones colectivas.
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN Las principales herramientas de comunicación que utilizan los exportadores para comunicarse con los mercados de otros países, desde su base nacional, son las revistas de negocios y comercio, directorios, publicidad directa, internet, ferias y misiones comerciales y ventas personalizadas. Cuando la estrategia del exportador requiere una importante campaña de promoción en un mercado, es recomendable utilizar una agencia nacional con extensas operaciones en el mercado propuesto o una agencia local y trabajar de cerca con los representantes locales de la compañía en la elección de los medios y mensajes. Como la relación agencia- promotor es estrecha, es útil cuando la agencia nacional del exportador tiene una subsidiaria en el mercado meta de otro país. La agencia puede controlar la función administrativa y coordinación desde la casa matriz y la subsidiaria puede instrumentar el programa que cuadre con ese mercado. Algunos exportadores, es especial aquellos que tienen una presencia más marcada en otros países, dejan la elección de la agencia en manos de los administradores locales. Cuando el exportador va a elegir una agencia local, debe asegurarse que sea posible concretar la coordinación y cooperación entre la agencia y la agencia nacional del exportador.
Revista y directorios de negocio y comercio Existen una gran variedad de publicaciones y directorios de negocios y comercio, para el exportador. Las publicaciones de comercio se clasifican como: horizontales, que cubren una función de trabajo particular entre diversas industrias; verticales, que atienden a una industria específica. Estas revistas tienen orientaciones globales, regionales o nacionales. Los directorios proporcionan un medio semejante para la colocación de anuncios. Los dos criterios principales en la elección del medio son si llega al público meta indicado con efectividad y si lo hace minimizando el costo con eficiencia. Cuando el exportador está en condiciones de definir el público meta con precisión es más fácil elegir el medio. Además es importante tomar en cuenta como funcionara un medio determinado con las otras herramientas que el exportador quiere utilizar. 118 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Marketing directo El objetivo de esta estrategia es establecer una relación con el consumidor a fin de suscitar respuestas inmediatas y palpables. Se realiza por medio de anuncios de respuesta directa, telemarketing y ventas directas. El correo directo es el medio de respuesta directa más común, pero también se colocan algunos anuncios en los medios de comunicación masiva. El correo directo es una herramienta altamente personalizada de comunicación cuando es posible identificar y definir con precisión el público meta. La efectividad del correo directo tiene una relación directa con la disponibilidad y la calidad de las listas de direcciones. El marketing de base de datos facilita la creación de una relación personal con cada consumidor o potencial consumidor. El desarrollo de las bases de datos por medio del correo directo o internet hará avanzar el uso del telemarketing. Una campaña de correo directo efectiva y eficiente requiere un extenso plan mercado por mercado, de materiales, formato y modo de envío.
Internet Tener una página web es necesario para la imagen, entre otras cosas; no tener una presencia en internet puede transmitir una imagen negativa a los clientes del mercadólogo. La página web debe estar vinculada a la estrategia de marketing general y no solo por tenerla. Eso quiere decir tener una página web diseñada y bien comercializada. Una presencia en la red apoyara de diversas formas la actividad de comunicaciones de marketing del exportador. 1) Facilita el aumento de la presencia de una empresa en el mercado y la difusión de su misión general e información sobre su mezcla de marketing. 2) La empresa tendrá un acceso las 24 horas al día a los consumidores y potenciales consumidores. Proporcionará importante información a los consumidores para facilitar sus decisiones de compra. 3) Internet puede optimizar el servicio al consumidor permitiéndole servicios cuando y donde quiera. En esta conexión, la presencia del exportador en la red puede reducir bastante los costos generales de comunicación. Desde luego, el exportador debe tener la capacidad necesaria para atender a todos los consumidores interesados por medio de la página web, en especial cuando aumenten el interés y la demanda. Un elemento importante del servicio al consumidor es el servicio postventa para resolver problemas y facilitar la formación de grupos de consumidores. 4) La capacidad del exportador de recabar información es importante en las investigaciones así como en el desarrollo de bancos de datos para futuras actividades de marketing. Cuando la información contribuye a atender mejor a los consumidores existentes, es la mejor manera posible para recabarla por medio de la interacción de internet. 5) Presenta oportunidades de cerrar ventas. Además de las comunicaciones con los consumidores, internet proporciona la posibilidad de comunicarse con integrantes de la organización. Los exportadores pueden dedicar una parte de su página web a información detallada de los productos y servicios a la que solamente sus agentes, representantes o distribuidores puedan acceder. Una página web en el idioma local y un registro en el directorio de los buscadores ocales son pruebas de sensibilidad al mercado y la cultura. La elección del idioma depende del público meta. Los consumidores que conocen internet pueden acceder a la información sobre productos y servicios antes de comprarlos y visitar las páginas en varios países.
Ferias y misiones comerciales Generalmente son una actividad de las compañías industriales. Una feria comercial típica es una actividad en la que los fabricantes, distribuidores y otros vendedores, exponen sus productos o describen sus servicios a actuales y futuros clientes proveedores, otros socios de negocio y la prensa. El que un exportador participe o no en una feria comercial depende en gran parte de la relación de negocios que quiere establecer con un país particular. Para una compañía que quiere solamente unas ventas a corto plazo o de una vez, una feria comercial le saldría muy cara; para la empresa que quiere una participación de largo plazo, la inversión valdría la pena. Los argumentos a favor de participar son: Algunos productos, por su carácter, son difíciles de comercializar sin darle al potencial consumidor la oportunidad de examinarlos o verlos en acción. Una exhibición en una feria genera buena voluntad y un ambiente para desarrollar relaciones comerciales. Además muchas empresas prestan atención a “agitar el estandarte de la empresa” ante la competencia. Este elemento eleva la moral del personal de ventas y distribuidores de la compañía. La oportunidad de encontrar a un intermediario es una de las mejores razones para asistir a una feria comercial. Una feria es una manera eficiente de utilizar el presupuesto para buscar y evaluar candidatos a representar la empresa, en especial en un nuevo mercado. Es una de las mejores formas de hablar con funcionarios gubernamentales y quienes toman las decisiones. Son una excelente oportunidad para hacer investigaciones de mercado y hacer trabajo de reconocimiento sobre los competidores. El exportador puede estudiar a la mayoría de los rivales en un lugar y comparar las reacciones de los compradores. También son una de las formas más baratas de obtener información para evaluar la efectividad de una campaña de promoción. Se puede llegar a una buena cantidad de potenciales compradores en un tiempo corto a un costo nominal por contacto. Por otra parte, algunas desventajas de participar en una feria comercial son: 119 | M a r k e t i n g I n t e r n a c i o n a l
Altos costos. Un exportador puede ahorrar compartiendo los costos con los distribuidores o representantes. Dificultad de elegir ferias comerciales en que participar. Por una falta de recursos, muchas empresas confían en las sugerencias de los distribuidores de otros países sobre las ferias en que participar y específicamente que exhibir. Para los grandes exportadores con divisiones múltiples, el problema de coordinación. A veces son necesarias varias divisiones para participar en la misma feria bajo el estandarte de una compañía. Asimismo, es necesario tener coordinación con los distribuidores y agentes para obtener una participación colectiva, que requiere un plan colectivo. Por los altos costos, es importante no limitar las actividades de la empresa a la sola exhibición. Un buen plan de objetivos de promoción abarca singularizar a ciertos clientes y atraerlos a la feria con promociones previas por medio del correo, anuncios en publicaciones comerciales o información en la página web. Por último, es importante establecer un sistema para evaluar el comportamiento postferia y volver con los contactos prometedores. Los exportadores participan en ferias comerciales generales o especializadas. Los participantes que quieran exponer en una feria comercial pueden hacerlo por su cuenta o como parte de un pabellón nacional. Las pequeñas y medianas empresas se benefician de los pabellones en grupo por el bajo costo y facilidad de los arreglos.
Ventas personales Constituyen la herramienta de promoción más efectiva para el mercadólogo; no obstante, tiene un alto costo por contacto. Esta técnica genera una retroalimentación inmediata del consumidor e información sobre los mercados. La actividad de ventas del exportador se determina por el grado de internacionalización, también lo hace el papel del exportador al llevar a cabo o controlar la función de ventas:
Exportaciones indirectas: Cuando el exportador utiliza las exportaciones indirectas para penetrar los mercados de otros países, se exterioriza el proceso de exportación; es decir, el intermediario asume la actividad de ventas internacionales.
Exportaciones directas: En cierta etapa, el exportador tendrá que establecer un contacto directo con el mercado meta, aunque el contacto final con el consumidor todavía lo realizan los intermediarios locales, como agentes o distribuidores. En las comunicaciones con los intermediarios, la compañía debe asegurarse que estos estén satisfechos con el arreglo y que estén preparados para promover y comercializar de manera adecuada el producto del exportador. Cualquiera sea el arreglo de distribución, el exportador debe proporcionar comunicaciones de ayuda básica de ventas, necesarios para que presenten los productos a los potenciales consumidores. En algunos casos, el exportador tiene que incentivar a los intermediarios a que realicen actividades de promoción locales, como descuentos especiales, anuncios cooperativos o dinero de incentivo.
Niveles de participación del exportador en ventas internacionales Categoría de participación Exportación indirecta Exportación directa Exportación integrada
Objetivo de actividad de ventas Intermediario basado en mercado nacional Intermediario basado en otros país consumidor
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Nivel de participación del exportador Bajo Mediano alto