1. Marketing Empresarial NoraRodriguez 1

MARKETING EMPRESARIAL ÍNDICE CONTENIDO INTRODUCCIÓN. I.

EL MARKETING.CONCEPTOS Y FUNDAMENTOS, METAS, IMPORTANCIA.

II.

ANALISIS DE OPORTUNIDADES DEL MERCADO. SELECCIÓN DEL MERCADO

III.

MARKETING ESTRATEGICO, ANALISIS FODA EN EL MARKETING .VISION, MISION, POLITICA DE CALIDAD, VALORES CORPORATIVOS.

IV.

ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING EN UNA EMPRESA LOCAL.

V.

ANALISIS .DE LA DEMANDA. OFERTA. PRECIOS.COMERCIALIZACION.LA ENCUESTA .METODOS. TIPOS.

VI.

PRIMERA PRÁCTICA CALIFICADA

VII. MUESTREO.FORMULA PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA.TABULACION DE LA INFORMACION. VIII. SEGMENTACION DE MERCADOS. EL MARKETING MIX.LAS 4 P´S. IX.

MARCAS. EMPAQUES. EMBALAJES Y FLETES PARA LOS PRODUCTOS..

X.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO. ETAPAS Y CURVA DE VIDA

XI.

INNOVACION Y DESARROLLO DE PRODUCTOS Y DE SERVICIOS. . XII. EL PRECIO. DEFINICION. IMPORTANCIA.ESTRUCTURA DE COSTOS. XIII. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DEL PRECIO.TIPOS. XIV. SEGUNDA PRÁCTICA CALIFICADA. . XV. PROMOCION Y PUBLICIDAD.CONCEPTOS .IMPORTANCIA. XVI. ESTRATEGIAS DE PROMOCION DE PRODUCTOS. XVII.ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING.CONCEPTO. IMPORTANCIA.TIPOS

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XVIII. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Y EL PRODUCTO.

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XIX.BENCHMARKING.CONCEPTO.IMPORTANCIA. BENEFICIOS.

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XX. LAS FRANQUICIAS.CLASES. VENTAJAS Y DESVENTAJAS. GLOSARIO DE MARKETING BIBLIOGRAFÍA.

U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL INTRODUCCION El marketing hoy en día tiene una utilización generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa en intercambios de tipo económico. Se trata de que el intercambio de valores (económicos o no) sea beneficioso a las dos o más partes que lo llevan a cabo, en particular, y a la sociedad, en general. Como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el comprador como para el vendedor. Como técnica, es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los clientes cuando compran un producto. Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece que no tiene importancia preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros productos. En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) más que el producto en sí. Los productos contienen algunos elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar) que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros. La revolución del modelo de negocio en el siglo XXI está basada y enfocada en el cliente. El éxito de las organizaciones depende en gran parte del talento comercial que comprende la evolución del mercado llevando a la organización a pensar y actuar de manera diferente, los resultados están relacionados con la percepción del mercado. El punto clave para la ejecución del nuevo marketing está en la implementación de un modelo de integración global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central es la visión estratégica de marketing determinada en la satisfacción del cliente al momento de desarrollar los planes y estrategias de mercado. La incursión de Internet ha provocado una importante evolución para el mercado, las nuevas tecnologías en el mundo económico han incitado a las empresas a crear nuevas visiones estratégicas.


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MARKETING EMPRESARIAL I.

EL MARKETING EMPRESARIAL.

1.1. OBJETIVOS:  Reconocer la importancia del marketing como herramienta para satisfacer las necesidades del cliente.  Identificar y analizar los fundamentos y metas del marketing. 1.2. EL MARKETING:

El marketing empresarial nos aporta una forma distinta de plantear y realizar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. El marketing desarrollado en las empresas nace de las necesidades y deseos del consumidor que necesitan ser satisfechas de la forma más beneficiosa tanto para el propio consumidor como para el vendedor. El marketing implica abrir la mente, olvidarse de los modelos estáticos y de los caminos únicos para la resolución de problemas.      

Existen 5 condiciones para que haya marketing: Que haya por lo menos dos partes de involucrados Que cada parte posea algo que pueda ser de valor para la otra. Que cada parte sea capaz de comunicarte con la otra y hacer entrega del valor. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta. Que cada parte considere apropiado negociar con la otra.



El marketing es una herramienta competitiva: El marketing es también una herramienta para enfrentar a otras empresas. Ninguna organización es una “Isla”. Se debe conocer lo más posible las características de los clientes y las fortalezas y debilidades de los competidores. Posicionarse, defenderse y atacar.

Los retos del nuevo marketing: La época que nos está tocando vivir no solo es una época evolutiva, sino de constantes cambios y muy rápidos, máxime cuando las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo empresarial. Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace 40-50 años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL Además, la introducción de las nuevas tecnologías está transformando el trabajo en los departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este respecto, Kotler nos manifiesta que en estos tiempos existirían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos. El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados principalmente por: 

Mayor formación e información del consumidor complementada con un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de percepciones.



La evolución de los medios de comunicación social, el protagonismo de internet y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé un mayor protagonismo a lo que desde los inicios de los años 80 y se requiere de: comunicación integral.



La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de relaciones o fidelización.

Conclusiones: 1. El marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. El marketing es tanto una filosofía como una técnica. 2. Es un proceso social porque intervienen grupos de personas con necesidades, deseos, aspiraciones y demandas. Se realiza por personas y se dirige hacia personas. 3. El marketing implica abrir la mente, olvidarse de los modelos estáticos y de los caminos únicos para la resolución de problemas. 1.3.

CONCEPTOS Y FUNDAMENTOS DEL MARKETING.

Concepto de Marketing Existen diversos conceptos acerca de la mercadotecnia o marketing en la literatura especializada.


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MARKETING EMPRESARIAL  Philip Kotler señala que: “La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio”.  Para la American Marketing Asociación (A.M.A.), "El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..."  William Stanton, establece una definición de marketing aplicable más el negocio u organización no lucrativa, según la cual: “El marketing es un sistema total de actividades de negocio diseñado para planear fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales”. En otros términos, marketing o mercadotecnia es el conjunto de técnicas utilizadas para comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. Hoy día marketing no es un sinónimo de ventas, pues engloba un concepto y un contenido mucho mayos más amplio. La venta comprende solamente la acción desarrollada por el vendedor con la finalidad de lograr el intercambio del producto por el dinero que representa el precio, lo cual genera beneficios. Tampoco es sólo publicidad o promoción, que representa. Peter Drucker, uno de los teóricos más importantes de la administración, lo ha expresado así: “la finalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. El objetivo es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se le adecue y se venda por sí solo” Esto no significa que vender o promover no sean importantes, sino más bien forman parte de una “mezcla de mercadotecnia”, es decir, de un conjunto de instrumentos de mercadotecnia que operen reunidos e influyen en el mercado. Definiremos mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del cual, individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros. Para explicar esta definición estudiaremos los siguientes términos clases: necesidades, deseos, demandas, productos, intercambio, transacciones y mercados. Estos conceptos fundamentales de la mercadotecnia están vinculados y cada uno se desarrolla a partir del anterior.


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MARKETING EMPRESARIAL

Mercadotecnia: Un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valores con otros.

Estos conceptos fundamentales de la mercadotecnia están vinculados y cada uno se desarrolla a partir del anterior: Necesidades: La necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. Ejemplos???? Hambre Deseos: Cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos. Los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo. Ejemplos???? Quiero una hamburguesa Demanda: Es el deseo de adquirir un producto o servicio pero con el agregado de que se debe de tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal, etc.) Ejemplo???? Quiero comprar una Bembos Productos: Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Ejemplo: Computadora.


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MARKETING EMPRESARIAL Intercambio: El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a una persona ofreciéndole a ésta algo a cambio. Ejemplo: Te cambio mi Tablet por tu Smartphone Transacciones: Si el intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia; La unidad de medida de esta disciplina es la transacción. Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes. Ejemplo: Jorge queda obligado a pagar la cantidad de 25.000 soles por una deuda. Mercados: Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Ejemplo

Pescador

Pescador

Cazado r

Cazado r

Pescador

Cazado r

Mercader

Alfarero

Alfarero

agricultor

Autosuficiente

agricultor

Intercambio descentralizado

Alfarero

agricultor

Intercambio cenralizado

Figura: Evolución hacia un intercambio centralizado

En el segundo caso, el del intercambio descentralizado, cada uno ve a los otros tres como “compradores” potenciales que constituyen un mercado. Así, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar carne por artículos del pescador, el alfarero y el agricultor. En el tercer caso, el del intercambio centralizado, aparece un nuevo personaje llamado mercader que sitúa en un área central llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al mercader y los cambia por otros que (él) necesita. Así, en lugar de negociar con los demás proveedores, el cazador sólo lo hace con un “mercado”. Los mercaderes y las plaza de mercado centrales reducen enormemente el número total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de intercambios. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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Mercadotecnia. Finalmente, el concepto de mercado nos lleva a cerrar el círculo con el de mercadotecnia. La mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven a cabo intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos de los seres humanos. La Pirámide de las Necesidades de Maslow: La teoría de Maslow aplica a todos los aspectos de motivación humana. Estas están categorizadas en una jerarquía en la cual los consumidores buscan satisfacer sus necesidades en el orden que dicta la pirámide. Una vez que uno de los tipos de necesidades es satisfecho, continuamos con el siguiente. Esto explica por ejemplo como en las sociedades más desarrolladas con mejores ingresos hay una demanda creciente por satisfacer las necesidades más “sofisticadas”. En cambio en la base de la pirámide las personas buscan primero satisfacer las necesidades más básicas: sed, hambre, etc. Una persona no va a querer satisfacer su autoestima si no tiene qué comer por ejemplo. LA PIRAMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW


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MARKETING EMPRESARIAL EL RETO: ¿de qué maneras podemos satisfacer necesidades de los consumidores de la base de la pirámide que sean un poco más sofisticadas que las fisiológicas? ¿Ustedes piensan que el marketing crea las necesidades o piensan que estas son inherentes a las personas? El marketero orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca. Ejemplo: Necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda por una Coca Cola. Buenas prácticas de marketing: saber que como marketeros tenemos un gran poder y que con ese gran poder viene una gran responsabilidad. Ejemplos: Vender productos a personas que no los necesitan, vender productos sin filtrar adecuadamente si las personas pueden realmente pagarlo o no, vender productos a crédito con tasas de interés abusivas, etc. Valor: es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc.) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. • ¿Cuánto «valdrá» una aspiradora para una ama de casa, versus, para un chico de 15 años? • ¿Cuánto «valdrá» un PlayStation 4 para ese mismo chico de 15 años versus para la ama de casa? La propuesta de valor podría ser: “Brindar a los jóvenes que acuden a las playas las más innovadoras combinaciones de sabores de raspadillas en un ambiente fuera de lo común pero atractivo y de rápido acceso como es una combi”. ¿Cuál podría ser la propuesta de valor de Google?  Google tiene una doble propuesta de valor  Por un lado es un buscador de información y por otro es una plataforma de publicidad para empresas pues ofrece espacios para promoción.


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MARKETING EMPRESARIAL  Estas dos propuestas de valor van dirigidas a dos mercados distintos, el de las marcas que es más pequeño y el de los usuarios del buscador de mucha mayor cantidad. Grado de satisfacción: es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Esta satisfacción (o no) está vinculada a criterios de comparación y expectativas, donde la percepción y experiencia pasada de cada cliente es muy importante. 1.4. Metas del Marketing. Cualquier plan de marketing debe tener un propósito concreto, de lo contrario no sabremos qué medidas tomar para alcanzarlo. Eso implica que debemos tener muy claro nuestro objetivo y sus metas. ¿Cuál es la diferencia? El objetivo es el lugar al que quieren llegar, el motivo por el que elaboran su plan. Las metas son pequeñas etapas que ayudan a alcanzar su objetivo. Imaginemos que nuestro objetivo es aumentar nuestras ventas (por lo tanto nuestras ganancias) de 50% para diciembre de 2020. Para lograrlo, tendremos que seguir con mucha claridad, sean medibles y tengan un lapso previsto. Por ejemplo, nuestras metas (para aumentar las ventas) podrían ser: 

Conseguir 10 nuevos clientes por mes.



Disminuir el ciclo de ventas en 30%.

 Implementar un sistema de incentivos para los clientes. Considerando que tendremos varias metas, concentrémonos en que no entren en conflicto y que estén en armonía con nuestros recursos. 1.5. IMPORTANCIA DEL MARKETING. Las empresas de éxito que quieren empaparse de éxito hoy tienen que darle una gran importancia al marketing. El marketing no es solamente publicidad. En el marketing se incluye el diseño del producto, su distribución, su precio, la publicidad, el análisis de las audiencias, etc. El marketing dentro de una empresa está por dos razones: 

Ofrecer momentos positivos de la verdad.



Generar prescripción del producto.


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MARKETING EMPRESARIAL En otras palabras, el cliente/consumidor debe de estar satisfecho. Desde el punto de vista del marketing, el cliente es quien paga el bien/servicio y el consumidor, es quien lo consume. Para hablar de marketing, se deben de responder las siguientes preguntas: ¿Para qué el marketing? El marketing está ahí para generar actitud hacia el mercado para conseguir unos posibles comportamientos de compra que se resumen en la prueba, sigue y vuelve. El marketing se hace para que la gente compre bienes y servicios, no para el simple hecho de que se conozcan. El marketing no crea necesidades, las satisface. Como existen multitud de distintos comportamientos de compra, y el marketing está para ganar dinero, se recomienda no realizar ninguna estrategia de segmentación. Sólo se recomienda trabajar por funcionalidades empresariales, por ejemplo, estilos de vida. ¿Por qué la importancia del marketing? La importancia del marketing en el mundo actual no puede estar definitivamente establecida. El marketing es todo y las empresas gastan enormes cantidades de dinero para esta función. Si bien la venta se tiene en cuenta factores como la cuota de mercado, los ingresos totales y otros parámetros. Ante el dinamismo actual y la constante búsqueda de beneficios económicos por parte de las empresas, surge el marketing como esa fuente para lograr la suficiente demanda de productos y servicios, claro está, de la mano de todas las áreas o departamentos dentro de una compañía. Ahora bien, no solo nos podemos enfocar en el éxito económico de las empresas, pues también hay que reconocer el impacto que el marketing hace en la vida de las personas al brindarles nuevos productos y opciones en el mercado, como también el que indirectamente genere empleos a medida que las empresas crecen. LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING      

Según Philip Kotler: La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el cliente. La empresa no conoce bien a sus clientes. La empresa no controla a sus competidores. La empresa gestiona mal su relación con los grupos de interés. A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas. El proceso de planificación de marketing de la compañía es deficiente. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL    

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Se tienen que reforzar las políticas de productos y servicios de la compañía. Los esfuerzos de creación de marca y de comunicaciones de la compañía son débiles. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo el marketing. La empresa no ha utilizado la tecnología al máximo DIEZ SOLUCIONES PARA SER EFICIENTES EN MARKETING La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar un fuerte posicionamiento en cada segmento. La empresa debe trazar un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y comportamiento de sus clientes. Posteriormente deberá motivar a su equipo para que se esfuercen en aportar soluciones y satisfacer a los clientes. La empresa debe conocer a sus competidores más importantes, así como sus fortalezas y debilidades. La empresa debe interactuar permanentemente con sus stakeholders. La empresa ha de establecer sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y elegir las mejores. La empresa tiene que gestionar un sistema de planificación de marketing que proporcione planes a corto, medio y largo plazo. La empresa ha de ejercer un fuerte control sobre el mix de productos y servicios. La empresa debe construir marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicación y promoción más rentables. La empresa tiene que crear cultura de marketing y un espíritu de equipo entre sus distintos departamentos. La empresa debe estar constantemente aportando innovaciones tecnológicas que le proporcione una ventaja competitiva en el mercado. CASO DE ESTUDIO: JOB DIRECT Las personas son un “producto”, que necesita ser comercializado y esto es especialmente real para esa jungla que llamamos el mercado laboral. Después de haber observado las escaramuzas que sus amigos experimentaron mientras buscaban conseguir un empleo después de la universidad, los recién graduados de 21 años Tachel Bell y Sara Sutton tuvieron una idea. Ellos creían que internet era la respuesta para unir a esos estudiantes que buscaban un empleo, con los empleadores. Muchos estaban cansados de inundar a las empresas U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL con sus cartas y de pasar largas horas haciendo llamadas improductivas a las malhumoradas recepcionistas. De manera que Bell y Sutton suspendieron su último año de universidad, tragaron entero y crearon Job Direct, un servicio básico de internet que hoy en día es la más grande base de datos de empleos para estudiantes en la página web. Para acumular una gran numero de hojas de vida de estudiantes, compraron un vehículo recreativo y contrataron artistas de grafitos para que lo pintaran con aerosoles de manea que luciera como un sitio en la red. Colocaron 15 computadoras portátiles adentro para que los estudiantes escribieran hojas de vida y comenzaron un viaje promocional por los campus universitarios. El JobDrive tour se lanzó como un tándem con el estreno del Sitio en la Red del Job Direct “zona de estudiantes”. Para el final de 1996, el JobDrive tour demostró tener un éxito enorme con más de 5 000 hojas de vida que entraron a la base de datos de la compañía. El servicio es gratuito para los estudiantes, pero compañías como IBM, Bankers Trust y Peace Corps pagan una suma por acceder a la base de datos de hojas de vida. Estos clientes pueden buscar aquellas hojas de vida que cumplan determinados criterios, como un estudiante que viva en el sur, que hable francés, y tenga un GPA mayor a 3.2. Para junio de 1997, la base de datos creció en una cifra cercana a los 50 000 buscadores de empleo registrados y la compañía firmo con 80 clientes corporativos que representaban aproximadamente 15 000 posiciones para recién graduados. DESARROLLE: 1. ¿Cuál es el mercado de JobDrive? 2. ¿Qué beneficios ofrece este servicio a los clientes? 3. ¿Cómo cabe aquí el concepto sobre marketing de personas? 4. Si usted manejara este negocio, ¿Qué consejo daría a Bell y Sutton de cómo conseguir más estudiantes para que registren sus nombres en la base de datos?


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MARKETING EMPRESARIAL II.

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO.

2.1. OBJETIVO:  Los participantes desarrollaran la capacidad de analizar oportunidades que brinda un mercado, así como; a reconocer el mercado meta. 2.2. Explorando las oportunidades. La incógnita más importante a la hora de iniciar un nuevo negocio radica en la identificación del mercado que se pretende atender y en la cuantificación del mismo. Es decir, se trata de saber quiénes son nuestros clientes y qué cantidad de productos van a demandar o comprar. La idea que subyace en este planteamiento es la de analizar y evaluar la oportunidad de mercado que ha sido descubierta y que hace factible la creación de un nuevo negocio o empresa para aprovecharla. El análisis y evaluación de esa oportunidad puede ser sistematizada a través de un proceso denominado "análisis de oportunidades de mercado". El primer esfuerzo en la creación de oportunidades en el mercado.

Ideas Empresariales es la exploración de

“Todos tenemos ideas que nos gustaría realizar y ponerlas en marcha, sin embargo, no todas nuestras ideas pueden transformarse potencialmente en una oportunidad real de negocio". ¿Qué criterios deberían considerarse para analizar el potencial de una idea? A continuación se detallan, a modo de ejemplo, algunos criterios claves: CRITERIOS DE ANÁLISIS 

Generación de valor agregado.

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Investigación de mercado/Competencia/Proveedores/Productos Sustitutos.

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Tamaño del mercado/Acceso a recursos claves (Ej.: materia prima, contactos, recursos humanos, financiamiento, etc.).

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Características del producto (Ej.: Fácil de almacenar, no perecedero).

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Demanda potencial.

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Equipo emprendedor (motivación, capacidades, experiencias, contactos, etc.).

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Inversión requerida/necesidad de financiamiento.

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Barreras de ingreso y costos de salida.


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MARKETING EMPRESARIAL 

Potencial exportable. Es una forma de evaluar la perspectiva de crecimiento del negocio que no se limita al mercado interno.

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Modelo de negocio, es decir, cómo la empresa genera, distribuye y captura valor del mercado. Los emprendedores deben además, aunque es la parte más difícil, lograr estimar: tiempo de recupero de la inversión, punto de equilibrio, márgenes esperados y rentabilidad. Ahora bien, qué preguntas debería hacerse el emprendedor o qué análisis debería llevar a cabo para discernir si está frente a una buena idea o si realmente es una oportunidad de negocio. Una gran proporción de las oportunidades de negocios provienen de: intereses personales, hobbies, experiencias previas generadas en la vida laboral, antecedentes y ejemplos familiares, entre otros.  Pero ¿cómo puede un emprendedor darse cuenta de si está realmente frente a una oportunidad de negocios? ¿Cuándo una idea es una oportunidad?  Cuando puede ser implementada.  Cuando agrega valor para su comprador o usuario final.  Cuando existe una predisposición a pagar por ese producto más que su costo para producirlo.  Cuando se vislumbra una vía/camino/patrón de crecimiento para el proyecto.  Cuando contiene un componente de innovación/novedad relevante respecto a ofertas o negocios similares.  Cuando es posible construir una "barrera competitiva" o aspecto diferenciador permanente del proyecto. También hay preguntas clave que todo emprendedor debe hacerse para poder discernir si su idea constituye o no una oportunidad.  ¿En qué tipo de negocio puede convertirse esta oportunidad en el corto y en el largo plazo?  ¿Pueden las causas que originaron esta oportunidad durar lo suficiente para que el negocio sea rentable?  ¿Es significativo el mercado? ¿Quién será mi cliente, puedo identificarlos? ¿Es posible llegar a ellos?  ¿Por qué van a comprar el producto o servicio? ¿Cuál es el "valor agregado" para ellos? U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL  ¿Quiénes serían los competidores y cómo se espera que reaccionen?  ¿Qué ventajas y desventajas tengo sobre los productos/servicios de la competencia?  ¿Conozco o tengo acceso a la tecnología o el "Know how" necesario para elaborar el producto o servicio?  ¿Cuáles son los tres puntos clave/críticos de esta oportunidad?  ¿Cuál es la ganancia potencial? ¿Cuál es la pérdida potencial?  Por último, no hay que dejar de considerar la viabilidad en términos de que no existan impedimentos legales para poner en marcha el negocio ni impedimentos legales del/los fundador/res. 2.3. Las tendencias del Mercado Global Otra forma de descubrir oportunidades empresariales es analizando las tendencias del mercado global. Cada año un gran número de científicos sociales intentan predecir el curso de la economía mundial durante los próximos quinquenios, con la finalidad de encontrar aquellos sectores que serán los beneficiados y de esta manera orientar las inversiones hacia ellos. El mundo está cambiando muy deprisa, más que nunca en la historia, gracias a la acción conjunta de tres grandes fuerzas transformadoras: 

Las nuevas tecnologías, especialmente en el ámbito de las telecomunicaciones e internet.  La globalización de la economía.  Los cambios sociales y culturales que se están produciendo en las sociedades del SXXI. Tan deprisa especialmente las relacionadas con la irrupción de los Smartphone, la evolución de internet, la interconectividad de los objetos, el big data y los efectos de la crisis. NEGOCIOS CON FUTURO, CÓMO ADAPTARTE Antes de entrar en el análisis de estas tres grandes fuerzas transformadoras, debes tener claro que tus posibilidades de éxito como emprendedor serán mucho mayores si al montar y/o dirigir tu negocio combinas los siguientes tres elementos:


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Adaptación a los cambios socioculturales y demográficos actuales y futuros, de manera que tu empresa responda de la mejor manera posible a las nuevas necesidades provocadas por estos cambios. Incorporación a tu actividad de los posibles usos de internet, los Smartphone u otras tecnologías, tratando de aportar nuevas maneras de dar respuesta a las necesidades mencionadas en base al uso de las nuevas tecnologías. O al menos no quedándote atrás respecto a tu competencia. Posible acuerdos con proveedores o clientes de otros países o bien conectados con otros países, de manera que tengas un negocio más global y competitivo.

2.4. INTERNET Y NUEVAS TECNOLOGÍAS El desarrollo tecnológico y la generalización de internet han cambiado la forma de realizar casi todas las actividades profesionales o de la vida personal, afectando directamente a los patrones de consumo y gasto de empresas y personas por todo el planeta y aportando una enorme mejora en los procesos de gestión de la información. Y creando, claro está, excelentes oportunidades de negocios con futuro, rentables y en auge. 2.4.1. INTERNET En la historia de la humanidad, internet ha supuesto en unos pocos años un salto cultural sin precedentes en la generación y acceso a información de todo tipo gracias a su digitalización en múltiples formatos: fotografía, música, televisión, video y documentos. Un salto de un calibre muchísimo mayor que el que aportó la invención de la imprenta y que ha generado nuevas formas de relaciones personales y laborales y está provocando el mayor cambio cultural y de estilo de vida de la historia de la humanidad. Las tendencias que en los próximos años marcarán la evolución de internet y la aparición de nuevos negocios con futuro serán: 

Integración multidispositivo: La gente cada vez navega más con sus móviles y tabletas. Y no sólo navega, sino que también compra. Y se conecta desde diversos soportes (ordenador, móvil, tableta, videoconsola) dependiendo del momento del día.


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Internet de las cosas y "wearables": Internet y la conectividad trascienden del ordenador y otros dispositivos móviles concebidos específicamente para ello para comenzar a instalarse en otros objetos de la vida cotidiana capaz de interconectarse en ellos o, incluso, incorporándose en alguna parte de nuestro cuerpo e interactuando continuamente con el usuario y con otros dispositivos con la finalidad de realizar alguna función específica.

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Internet social: Este es el actual estado de la evolución de internet, el “Social Media” o internet de las Redes Sociales, en el que gracias al espíritu de colaboración dominante y los nuevos hábitos de comunicación que se están creando, el valor se obtiene a través de la generación de Comunidad.

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Social Commerce: La evolución natural del comercio electrónico incorporando el elemento social, en el que las recomendaciones, especialmente de amigos y familiares, son un gran refuerzo para conseguir ventas.

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La web 3.0.: El reto es una navegación inteligente, adaptada a los gustos y necesidades del usuario. No tendré que buscar las cosas, ellas me encontrarán a mí. La clave estará en las aplicaciones integradas de inteligencia artificial que se alimentarán de la información facilitada por los internautas.

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Filtrado de contenidos: Asistimos ya a una situación de sobreinformación y saturación por parte del internauta. Esto dará lugar al filtrado de contenidos, que se irá automatizando en base a las soluciones 3.0.

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Integración de medios y soportes: Por fin se están comercializando televisores que integran internet y la TV por lo que la “Tv a la carta” y “el videoclub online “son ya realidades que están explotando. Pero el potencial es mucho mayor: lectura de ebooks en el televisor, formación online con varios asistentes. Y pronto conectaremos nuestro Smartphone a la televisión de manera habitual.

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Globalización: Internet aúna lo global con lo local, al facilitar la comunicación con los que están lejos (dimensión global) pero también y muy especialmente con los que están muy cerca (dimensión local).

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Descenso en el uso del email: Esta herramienta va a perder cada vez más protagonismo debido al auge de los dispositivos móviles, las redes sociales, especialmente Whatsapp y Twitter y también debido a la saturación.

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El coste de la privacidad online: En un mundo donde todo está conectado y cada acción está siendo monitoreada la privacidad adquiere un nuevo valor.

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Big Data y Deep Profile: Más información de los consumidores: este campo abre enormes posibilidades para que puedas analizar y conocer las preferencias


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MARKETING EMPRESARIAL de tus consumidores antes de interactuar con tus campañas de marketing online y en redes sociales. 2.4.2. TELECOMUNICACIONES La gran evolución que ha experimentado en los últimos años la tecnología de la telefonía móvil y de la geolocalización por satélite o GPS (Global positioning system) nos sitúa hoy en día en el arranque de la segunda gran etapa en la expansión de internet, abriendo un nuevo campo de oportunidades de negocios innovadores. Y el protagonista estrella es el Smartphone, cuya principal ventaja es que lo llevamos siempre encima y nos permite estar en permanente contacto vía satélite. Con lo que poco a poco viene desplazando a tablets, portátiles y PCs como soporte para la realización de múltiples funciones online. 

Apps vs. web: Las aplicaciones para Smartphone y tablets que nos permiten acceder a internet de una manera más cómoda y sencilla y consumir fácilmente todo tipo de información (texto, audio, video), le van a comer mucho más terreno a la navegación en la web (www), hasta el punto de que algunos expertos hablan hace tiempo de la muerte de la web. La desaparición del dinero en efectivo y las tarjetas de crédito, que se verán paulatinamente sustituidos gracias a la implantación de lectores de pago para teléfono móviles con sistemas de monedero electrónico apoyados en códigos QR o nuevos sistemas de pago integrados en nuestro Smartphone.

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Tecnología NFC: El éxito de Apple Play, que ya está presente lo cual llevará a un auge de esta tecnología de intercambio de datos a corta distancia para la realización de pagos desde el móvil.

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Social Commerce Mobile: Los Smartphone son una herramienta muy poderosa para el “Social Commerce” al permitir la integración de recomendaciones de terceros con ofertas y cupones, todo ello en función de la localización exacta del usuario gracias a los sistemas GPS. Ello puede ser una importante ayuda para pequeños comercios y autónomos.

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Generalización de Pantallas Interactivas: Las tablets y los Smartphone han marcado la pauta, en el futuro todos los dispositivos irán integrando pantallas que serán cada vez más manejables, intuitivas, interactivas, personalizables y baratas. Y su versatilidad nos sorprenderá y evitará que nos cansemos de ellas.

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Pantallas flexibles. Productos con pantalla curva o televisiones de alta definición flexibles comienzan a llegar aunque en muchas ocasiones son vistos


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MARKETING EMPRESARIAL como una quimera. El 2015 podría marcar el punto de partida para el mercado de las pantallas flexibles a gran escala. 

Realidad aumentada: Es el término que se usa para definir una visión directa o indirecta de un entorno físico del mundo real, cuyos elementos se combinan con elementos virtuales para la creación de una realidad mixta en tiempo real, es decir, un conjunto de dispositivos que añaden información virtual a la información física ya existente.

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Drones: Si bien existen desde hace tiempo y han sido utilizados con anterioridad, en 2014 se produjo un “boom” en la utilización de drones para filmación y toma de imágenes, que pueden ser controlados directamente (aunque son más caros) o mediante una aplicación desde dispositivos móviles.



Beacons: El marketing basado en proximidad y los mecanismos basados en detección de presencia animarán las tiendas físicas. Tecnología 4K: Un estándar emergente para resolución en cine digital y en infografía. El nombre deriva de la resolución horizontal, la cual es aproximadamente de 4.000 píxeles.



Códigos QR o Bidis: Este sistema de códigos que evita tener que teclear y facilita la navegación a través de los Smartphone, lo que hace es reforzar la versatilidad del teléfono móvil como soporte. 2.4.3. VIDEOJUEGOS Apoyándose en el crecimiento de internet y de los Smartphone y tabletas, la industria de los videojuegos viene experimentando un crecimiento imparable en los últimos años, habiendo dado lugar a numerosos casos de negocios de éxito. 2.4.4. OTRAS TECNOLOGIAS Además de internet son muchas otras las evoluciones tecnológicas que pueden tener un considerable impacto en los próximos años.



La nanotecnología: Con posibles aportaciones en múltiples campos: medicina y salud, informática, industria agroalimentaria, energía, defensa, construcción. La biotecnología con su aportación en campos como la alimentación, la industria farmacéutica o la prevención sanitaria, como la Biología Sintética y el surgimiento de aplicaciones como los Smart fuels, o algas sintéticas, comida sintética que puede alimentar a miles de millones de personas.


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La implantación del vehículo eléctrico. Impresión en 3D a bajo coste. Los analistas prevén una disminución del coste de la impresión 3D en los próximos tres años, lo que llevará a un rápido crecimiento del mercado de los dispositivos de bajo coste.



Contact Lens Smartphone. Como, por ejemplo, el proyecto de Google Glass. Probablemente el proyecto de Google sólo sea el comienzo de una nueva tecnología.



Medicina Personalizada y Gene Sequencing. Tras la finalización del Proyecto Genoma Humano y la secuenciación completa del ADN humano, algunas compañías han avanzado en el campo de la secuenciación genética personal y permiten obtener nuestro ADN secuenciado parcialmente y conocer mejor nuestra ascendencia y el riesgo de enfermedades.



“Brain Connectome”: O el estudio de la relación entre la conectividad del cerebro y el comportamiento humano. Ahora estamos empezando a entender cómo las neuronas del cerebro se conectan y trabajan juntas para permitir el aprendizaje y la memoria.



Coches autónomos. Los vehículos sin conductor marcarán una nueva era en el sector del transporte, tanto en el ámbito particular, como en el del transporte empresarial.



La carga inalámbrica de baterías será uno de los protagonistas durante el 2016, basada especialmente en la tecnología de resonancia magnética.

Globalización de la economía La segunda gran tendencia que está cambiando el mundo está relacionada con la globalización de la economía al haberse reducido o prácticamente eliminado las numerosas barreras (arancelarias, políticas, lingüísticas o de distancia) que separaban a los distintos países impidiendo la posibilidad de hacer negocios entre ellos. 2.5. SELECCIÓN DEL MERCADO META Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir". •Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de


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MARKETING EMPRESARIAL mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar". Importancia de los Mercados Meta: Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta. Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado: 

Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta.



Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta.

 Expandir su mercado meta disponible. Criterios para la determinación de Mercados Meta: Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo. Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:


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MARKETING EMPRESARIAL •Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. •Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. •Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. •Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. 2.6. MERCADO OBJETIVO. Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor dirige específicamente sus esfuerzos de marketing. La elección cuidadosa y la definición exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo de una mezcla del marketing efectivo. Cinco Ventajas de Definir Nuestro Mercado Objetivo Conocer con claridad a quien nosotros pretendemos venderle nuestro producto, tiene una importante serie de ventajas que enumeramos a continuación: 1- Optimizar recursos: El tiempo y el dinero son dos de los recursos más escasos. Conocer nuestro mercado objetivo nos permitirá elegir los medios de comunicación, distribución y promoción adecuados para comercializar nuestro producto con eficiencia en dicho mercado. 2- Segmentar nuestro mercado objetivo: En una segunda instancia, nosotros podremos seleccionar un segmento particular de nuestro mercado objetivo, sumando a los criterios demográficos y socioeconómicos ciertas características culturales y de consumo puntuales. 3- Adaptar mejor nuestro producto: Segmentar nuestro mercado objetivo nos permitirá entender mejor la demanda y orientar nuestra oferta y esfuerzos de marketing a satisfacer las necesidades específicas de ese segmento.


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MARKETING EMPRESARIAL 4- Generar nuevas ideas de producto: No siempre el producto o servicio es lo primero que surge. Hay veces en que el mismo se desarrolla a partir del mercado al que buscamos atender. 5- Determinar con claridad la demanda potencial de nuestro producto: ¿Realmente existe gente interesada en mi producto? Conocer las características demográficas y socioeconómicas de nuestro mercado objetivo nos dará una idea más concreta sobre la demanda potencial de nuestro producto. 2.7. Análisis de oportunidad de mercado Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o una organización con una necesidad o deseo no satisfecho. Por supuesto que, de manera realista, la oportunidad de mercado de una compañía es mucho más limitada. Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las oportunidades de mercado disponibles para la organización. Esta comienza con el estudio de las fuerzas ambientales que afectan al programa de marketing de una empresa. Objetivo La principal razón de que una empresa utilice el mercado objetivo para dirigir sus campañas es para dar más fuerza a su marca. Cuándo se conoce con exactitud a quién se le va a vender un producto y lo que lleva a esos consumidores a realizar la compra, se podrán crear campañas publicitarias que transmitan el mensaje de forma mucho más eficaz. La identificación y estudio del mercado objetivo también se utiliza para realizar previsiones de ventas. Estas predicciones son especialmente importantes para los gestores de compras de las empresas, que son los responsables de comprar todo lo que la empresa necesita para funcionar, incluyendo las materias primas para la producción. 

Estrategia del mercado objetivo: Agregación y Segmentación Al decidir a los mercados, o el mercado, a los que le venderá, la organización tiene dos enfoques a elegir. 1.- “El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado”. Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado.


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MARKETING EMPRESARIAL 2.- “El mercado total se contempla como muchos segmentos más pequeños, homogéneos”. Este lleva a la estrategia de la segmentación de mercado. Decidir cuál de las dos estrategias se debe adoptar es un paso fundamental en la elección de los mercados objetivo. CASO DE ESTUDIO Caso: REPSAL S.R.L. El señor Pérez es gerente de mercadotecnia en la empresa Repsal S.R.L., la cual fabrica y comercializa productos químicos. El consciente de los perjuicios que produce sobre el medio ambiente la eliminación de los desechos químicos por parte de la empresa, ha propuesto a la gerencia general que se invierta en la maquinaria y equipos necesarios para evitar dicha contaminación. El señor Pérez considera que la financiación del mencionado proyecto podría derivarse principalmente del incremento en los precios de los productos que le ofrece la empresa. Ante esta propuesta, el gerente citó con carácter de urgencia al señor Pérez a una reunión razón por la cual este último se sintió entusiasmado creyendo que su proyecto había tenido una buena acogida por parte de la gerencia general. Sin embargo, el gerente general en dicha reunión manifestó su sorpresa por la propuesta recibida, ya que considera que esa decisión no le correspondía al área de mercadotecnia, de la cual el señor Pérez era gerente. Además, consideraba que el señor Pérez estaba dejando de lado el principal objetivo de la empresa, que era el de tratar de producir la mayor cantidad de productos químicos a precios bajos. 1. ¿Está usted de acuerdo con que la propuesta del Señor Pérez es ajena al área de mercadotecnia? Justifique su respuesta. 2. ¿En qué etapa de la administración de mercadotecnia se encuentra la empresa? Sustente su respuesta. 2.8. TIPOS DE MERCADOS Y SUS CARACTERISTICAS. 2.8.1. EL MONOPOLIO Se define el monopolio como un solo vendedor, oferente o productor de un bien o servicio determinado, para el cual no es posible encontrar un bien sustituto inmediato. Condición de exclusividad o clara ventaja o preponderancia en el ejercicio de una función, en el control de un mercado, en el ámbito político, etc.


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MARKETING EMPRESARIAL Características de un monopolio Vendedor individual: En un monopolio es un vendedor el único que produce toda la producción para atender a la demanda. Por lo tanto, se está todo el mercado atendido por una sola empresa, y para fines prácticos, la firma es lo mismo que la industria. Poder de mercado: El poder de mercado es la capacidad de afectar a los términos y condiciones de intercambio para que el precio del producto sea fijado por la empresa (el precio no es impuesto por el mercado como en competencia perfecta). Los monopolios derivan su poder sobre el mercado de las barreras a la entrada de nuevos competidores - Circunstancias que impiden o dificultan en gran medida la entrada de un competidor potencial en el mercado o la capacidad de competir en el mercado. 2.8.2. El Oligopolio Definición: El Oligopolio es una forma de mercado habitual. Como una descripción cuantitativa de oligopolio, para medir si existe o no oligopolio, se usa el coeficiente de concentración de las cuatro mayores empresas de ese mercado/producto/servicio, expresando la cuota de mercado de las cuatro empresas más grandes en una industria como un porcentaje. Características del Mercado Oligopolio: •Los competidores mantienen una estrella comunicación, ya sea directa o indirecta. •No se imponen restricciones a los competidores que deseen participar del segmento de mercado, solo se puede restringir indirectamente la entrada de estos nuevos competidores. •Los competidores oligopolistas pueden llegan a acuerdos sustanciales, ya sean directos o indirectos. •La competencia no es tan cerrada como en otros modelos como la competencia monopolista. 2.8.3. El monopsonio Éste implica un análisis del poder del mercado, no analizado desde el lado de los productores, sino desde el de los compradores.


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MARKETING EMPRESARIAL Características del Mercado Monopsonio: Existe un único comprador. Éste, al ser único, tiene un control especial sobre el precio de los productos, pues los productores tienen que adaptarse de alguna forma a las exigencias del comprador en materia de precio y cantidad. 2.9. El oligopsonio: El oligopsonio, de las palabras griegas oligos (poco) y psonio (compra), es una situación de competencia imperfecta que surge en un mercado donde existe un número pequeño de demandantes en los cuales se deposita el control y el poder sobre los precios y las cantidades de un producto en el mercado. Por lo tanto, los beneficios se concentrarían en los compradores (en la mayoría de los casos, estos compradores son intermediarios), pero no en los productores, los cuales ven empeorar su situación al no recibir un precio razonable por los productos que elaboran.


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MARKETING EMPRESARIAL III. MARKETING ESTRATÉGICO 3.1. OBJETIVO  Identificara la importancia del análisis FODA en las empresas, así como de sus valores corporativos. 3.2. Definición. El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones y de la investigación de los mercados. Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal. La función del marketing estratégico puede definirse como: Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Podemos definir el marketing estratégico como un análisis sistemático y continuado de las características del mercado y del desarrollo de conceptos o de productos rentables, orientados hacia grupos de consumidores determinados, teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo. La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad. Además, otra función del marketing estratégico es estudiar y analizar la evolución del mercado identificando los binomios producto - mercado actual y/o potencial, determinando las tecnologías para dar respuesta a cada binomio, identificando y midiendo cuantitativamente su atractivo a través de su potencialidad y duración. 3.3. ANALISIS FODA EN EL MARKETING FODA, es la sigla usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de análisis representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL estratégica de negocios, etc.). Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán serle de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo que diseñé y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios. El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las oportunidades y amenazas claves del entorno. EL ANÁLISIS FODA

Lo anterior significa que el análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa. 

La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.



La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado. Aquí usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.



Fortalezas y Debilidades Considere áreas como las siguientes:



Análisis de Recursos Capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, activos no tangibles.



Análisis de Actividades Recursos gerenciales, recursos estratégicos, creatividad



Análisis de Riesgos


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MARKETING EMPRESARIAL Con relación a los recursos y a las actividades de la empresa. 

Análisis de Portafolio La contribución consolidada de las diferentes actividades de la organización.

Hágase preguntas como éstas, contribuirán a mejorar el análisis de la empresa: 

¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde la compañía supera a sus principales competidores?



¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos que los competidores lo superan?

Al evaluar las fortalezas de una organización, tenga en cuenta que éstas se pueden clasificar así: 1. Fortalezas Organizacionales Comunes Cuando una determinada fortaleza es poseída por un gran número de empresas competidoras. La paridad competitiva se da cuando un gran número de empresas competidoras están en capacidad de implementar la misma estrategia. 2. Fortalezas Distintivas Cuando una determinada fortaleza es poseída solamente por un reducido número de empresas competidoras. Las empresas que saben explotar su fortaleza distintiva, generalmente logran una ventaja competitiva y obtienen utilidades económicas por encima del promedio de su industria. 3. Fortalezas de Imitación de las Fortalezas Distintivas Es la capacidad de copiar la fortaleza distintiva de otra empresa y de convertirla en una estrategia que genere utilidad económica. La ventaja competitiva será temporalmente sostenible, cuando subsiste después que cesan todos los intentos de imitación estratégica por parte de la competencia. Oportunidades y Amenazas Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños. Las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzar altos niveles de desempeño. Se debe considerar: 

Análisis de entorno. Estructura de su industria (proveedores, canales de distribución, clientes, mercados, competidores)



Grupos de interés


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MARKETING EMPRESARIAL Gobierno, instituciones Públicas, sindicatos, gremios, accionistas, comunidad. 

El entorno visto en forma más amplia Aspectos demográficos, políticos, legislativos, etc.

UNA SÍNTESIS DEL ANÁLISIS FODA 1. En cada mercado, el FODA debe relacionarse con la estrategia competitiva de la empresa. 2. Las estrategias competitiva y de portafolio se impactan mutuamente. 3. Ambas decisiones estratégicas son los únicos instrumentos de Creación de Valor Económico en el marco de un nivel asumible y aceptable de exposición al riesgo. 4. No es suficiente quedarnos en la fase de diagnóstico del FODA: debemos procurar instalar un Sistema Integral de Innovación. 5. El proceso del FODA debe ser interfuncional y en grupo. 6. El Sistema de Gestión de Proyectos debe alimentarse a través del Sistema Integral de Innovación, y debe asegurar su implementación. 7. Dado que seguramente se necesitarán cambios, es importante que se revisen las innovaciones implementadas. 8. Un FODA puede ocasionar resistencia al cambio por parte de los empleados, por lo que será necesario trabajar en este sentido. 9. Al realizar el análisis, descubriremos que hay mucha información que no conocemos (principalmente sobre la competencia). Así, el FODA nos servirá para saber qué no sabemos y para decidir si queremos saberlo o no nos importa o es muy caro (y asumimos el riesgo). 10. El FODA no es algo que se realice de una vez y para siempre, es un procedimiento que no termina nunca y que debe convertirse en parte de la cultura de la empresa. 3.4. VISIÓN La declaración de visión implica ponerse metas y declararlas, ya que principalmente sus empleados podrían sentir incertidumbre sobre el rumbo del negocio y hacia donde se dirigirán sus esfuerzos, de tal forma que con ésta se despejan dudas, pero también es importante que realmente la sigamos para evitar perder credibilidad como empresa. Un ejemplo sería: “Jugos MIX” deberá en un plazo máximo de 5 años establecerse como una empresa reconocida a nivel estatal con productos al alcance de cualquier tipo de consumidor”.


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3.5. MISIÓN Aquí debe establecerse el motivo por el cual existe la empresa, sus características y de qué forma está involucrada con su clientela, sociedad y sus propios empleados. Por ejemplo: "Jugos MIX” es una empresa dedicada a la elaboración de bebidas extraídas de frutas cítricas con alto contenido energético y vitamínico, elaborados con los más altos estándares de calidad e higiene, evitando dañar el medio ambiente y procurando en todo momento el beneficio de la sociedad y nuestros empleados.” 3.6. POLÍTICA DE CALIDAD En las empresas existen Políticas de Calidad muy extensas y complicadas, en otras son tan breves que no se alcanza a comprender el contenido. Mostraremos en 4 breves pasos la esencia de la estructura de una Política de Calidad y la información mínima que debe de contener, buscando la facilidad de entendimiento y despertando el interés de todo el personal de la Organización. Política de Calidad de una empresa es un documento auditable ya sea por los auditores internos de la empresa o por externos en busca de una certificación , inclusive por el cliente, por este motivo este documento debe ser entendido no aprendido a todos los niveles , desde el personal operario / operador hasta los altos mandos (directores, gerentes , etc.) Existen 4 pasos esenciales para lograr un fácil entendimiento y estructuración de una política de calidad. i.

¿A QUÉ NOS DEDICAMOS? (¿a qué me dedico?) Como primer punto se requiere una clara explicación del giro y dedicación de la empresa. Esto es muy esencial aunque parezca que no. EJEMPLO: En la empresa "mundo de plástico" nos dedicamos a la elaboración de plásticos de la más alta calidad ii. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE- (¿Qué quiero lograr?) La satisfacción del cliente es la esencia de toda organización, un cliente satisfecho permite el crecimiento y ampliación de los beneficios de la empresa, promocionándote mediante el "efecto de ondas", un cliente satisfecho le comenta de tu buen servicio de 5 a 10 personas, U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL pero cuidado, uno insatisfecho le comenta de tu mal servicio de 10 a 20 gentes los cuales comentaran los mismo a otras. EJEMPLO: buscando la completa satisfacción del cliente mediante productos que rebasen sus requisitos. iii. NORMA DE APLICACION (¿Bajo qué método trabajo?) Se recomienda mencionar la norma de aplicación que esté usando la empresa para promocionar sus logros y métodos de trabajo. EJEMPLO: Buscando la excelencia de nuestros productos basados en los requisitos de la norma ISO 9001:2000 y el cumplimiento de los objetivos de calidad iv. MEJORA CONTINUA: Es importante mencionar que se trabaja mediante un proceso denominado mejora continua, la mejora continua es crecer y mejorar pero de forma imparable, el estancamiento no permite nunca la mejora continua. EJEMPLO: Mediante la mejora continua en todos los procesos de la organización. Al unir los 4 ejemplos se conseguirá una muestra de una política de Calidad con los cuatro fundamentos para su elaboración. 3.7. VALORES CORPORATIVOS Declaran las virtudes con que cuenta la empresa, por supuesto, la empresa está integrada de personas y éstas a su vez deberán tenerlos para poder transmitirlas hacia las estrategias y a los resultados finales, Por ejemplo: Honestidad, Puntualidad, Seriedad, Calidad, Importancia de la familia. 3.8. MATRIZ FODA La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo, producto, empresa, etc., que esté actuando como objeto de estudio en un momento determinado del tiempo. Es como si se tomara una “radiografía” de una situación puntual de lo particular que se esté estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se deberán tomar decisiones estratégicas para mejorar la situación actual en el futuro.


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MARKETING EMPRESARIAL 3.9. STAKEHOLDERS Stakeholder significa en español: “participante”, “inversor”, “accionista”. Y es que desde el punto de vista empresarial, este concepto se utiliza para referirse a los grupos de interés para una empresa. El término Stakeholder lo acuñó R. Edward Freeman y lo definió como todas aquellas personas o entidades que pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. En términos simples, los Stakeholder pueden ser definidos como todos los actores sociales que, producto de las decisiones y objetivos de una empresa se pueden ver afectados, ya sea de forma positiva o negativa. Existen dos tipos de grupos de interés: Primarios: Los Stakeholder primarios son fundamentales para el operar de una organización. Este grupo incluye a quienes tienen alguna relación económica con el negocio, como por ejemplo, los accionistas, los clientes, los proveedores y los trabajadores. Secundarios: Los Stakeholder secundarios son aquellos que no participan directamente en el intercambio con una empresa, pero que sí pueden afectar o verse afectados por las acciones de ésta. CASO DE ÉXITO Y FRACASO. Zapatillas Nike A finales de la década de los 60, Phil Knight era estudiante y atleta especializado en correr la milla en la Universidad de Oregón, y su entrenador era Bill Bowerman. Ambos consideraban que las zapatillas norteamericanas no eran las más adecuadas para obtener record, por ser demasiado pesadas e incomodas. Cuando Knight termino sus estudios busco a su ex entrenador para formar una empresa que se dedicaría a comercializar zapatillas japonesas, más baratas pero a la vez, más cómodas y livianas. Dado el éxito que obtuvieron se dedicaron a diseñar zapatillas de competencia que luego enviaban a Japón para su confección. Para comercializar estas zapatillas, crearon una marca Nike, el nombre de la diosa griega victoria. En 1972, las pruebas atléticas selectivas para formar el equipo olímpico de los EEUU les proporciono la oportunidad que esperaban. Knight y Bowerman convencieron a un buen grupo de maratonistas que corrieran con sus zapatillas. Al finalizar la carrera, U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL cuatro de los siete finalistas habían usado zapatillas Nike y este hecho fue difundido en avisos publicitarios en todo Estados Unidos. Claro está, el aviso no señalaba que los tres primeros lugares lo habían ocupado atletas que corrieron con zapatillas Adidas. Hoy en día tiene el 26% de participación del mercado de calzado deportivo y vale más de 2 000 millones de dólares. Esa capacidad de vislumbrar el futuro es fundamental para tomar decisiones correctas con la debida anticipación. Ejercicio. 1. Analiza los casos descritos, descubre cuáles han sido los factores clave de su éxito y fracasos y clasifícalos. Oportunidades

Amenazas

Fuerzas

Debilidades

TAREA Partiendo del criterio que el interés inmediato de tu empresa es ingresar al mercado, explora el entorno e identifica las oportunidades y amenazas que se le presentan.


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CASO DE ESTUDIO Caso: REMURA Remura es una empresa comercializadora de productos de consumo masivo que inicio sus actividades en la década de 1980 y que ha venido manteniéndose en el mercado, a pesar del periodo recesivo por el que atravesó el país. Julián Ramírez es el nuevo gerente general de la empresa, quien luego de haber asistido a un seminario de planeación estratégica en una prestigiosa universidad del medio, desea aplicar los conceptos adquiridos a la empresa donde trabaja. Para ello, está pensando analizar y clasificas los siguientes enunciados encontrados en una serie de papeles que pertenecen a su predecesor y que tratan sobre el proceso de planeamiento estratégico. 1. Incrementar las ventas en un 20% para el año 2018. 2. Lograr la diferenciación. 3. Ofrecer productos de alta calidad a un precio competitivo a personas de clase media. 4. Vender sus productos al contado. Preguntas 1) Señale a que etapa del proceso de planeamiento estratégico corresponde a los enunciados. Justifique su respuesta. 2) ¿Qué etapas de la planeación considera usted que faltan incorporar? Justifique su respuesta citando los ejemplos correspondientes al caso en cuestión.


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IV. ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING EN UNA EMPRESA. 4.1. OBJETIVO:  Analizara los beneficios que una empresa obtiene al tener un plan de marketing bien diseñado.

4.2.

Definición.

El objeto de análisis de un plan de marketing puede ser muy diverso: Un producto, una marca o una línea de producto concreta de una empresa (plan de marketing de producto). Puede aplicarse tanto para el caso de un producto que ya existe en el mercado como para el lanzamiento de un nuevo producto. Ejemplo: El plan de marketing para el lanzamiento del SEAT Arosa. El conjunto de la actividad de marketing de una empresa (plan de marketing general).    

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN FIJACIÓN OBJETIVOS DETERMINACIÓN ESTRATEGIAS DETERMINACIÓN ACCIONES

    

REDACCIÓN DEL PLAN DE MARKETING PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ANÁLISIS ESTRATÉGICO ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO


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Distintas Etapas para la Elaboración de un Plan de Marketing

Resumen ejecutivo Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número reducido de páginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la alta dirección para obtener una visión global. Análisis de la situación El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá


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MARKETING EMPRESARIAL indicar cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados debemos dirigirnos. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de: Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años. Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales. Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y de análisis es la ratio. Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la situación, este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte. Un análisis FODA. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el plan de marketing donde tiene su máxima exponencial ya que en él quedarán analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la situación actual sino el posible futuro. Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:      

Entorno: Situación socioeconómica. Normativa legal. Cambios en los valores culturales. Tendencias. Aparición de nuevos nichos de mercado.

     

Imagen: De la empresa. De los productos. Del sector. De la competencia. A nivel internacional.

    

Cualificación profesional: Equipo directivo. Colaboradores externos. Equipos de ventas. Grado de identificación de los equipos.

 Mercado:  Grado de implantación en la red.  Tamaño del mismo.    

Segmentación. Potencial de compra. Tendencias. Análisis de la oferta.


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MARKETING EMPRESARIAL  Análisis de la demanda.  Análisis cualitativo.      

Red de distribución: Tipos de punto de venta. Cualificación profesional. Número de puntos de venta. Acciones comerciales ejercidas. Logística.

        

Competencia: Participación en el mercado. PVP. Descuentos y bonificaciones. Red de distribución. Servicios ofrecidos. Nivel profesional. Imagen. Implantación a la red.

          

Producto: Tecnología desarrollada. I+D+i Participación de las ventas globales. Gama actual. Niveles de rotación. Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...). Costos. Precios. Márgenes. Garantías.

 Plazos de entrega.  Política de comunicación:  Targets seleccionados.  Objetivos de la comunicación.    

Presupuestos. Equipos de trabajos. Existencia de comunicación interna. Posicionamiento en internet.


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Determinación de objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad. Elaboración y selección de estrategias Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compañía. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en: 

La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.



El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).



La determinación del presupuesto en cuestión.



La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.



La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

Plan de acción Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Establecimiento de presupuesto Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Sistemas de control y plan de contingencias El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez. Gráfico: El proceso de control

Por último, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feedback correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. 4.3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.


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MARKETING EMPRESARIAL La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para poder tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información concreta, independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la metodología empleada para su obtención. 4.3.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias: La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. 4.3.2. Contribución de la investigación de mercados  En la toma de decisiones básicas La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su ayuda es más arriesgada.  En la tarea directiva La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones acertadas al 100 % pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.  En la rentabilidad de la empresa Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues: Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda, perfecciona los métodos de promoción, hace más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, así como reduce el coste de ventas, impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.  Aplicaciones de la investigación de mercados Si esquematizamos las aplicaciones que tiene para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL  Análisis del consumidor: Usos y actitudes. Análisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologías y estilos de vida. Satisfacción de la clientela. Potencia de compra por internet, a través del e-commerce.  Efectividad publicitaria: Pretest publicitario. Postest de campañas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional. Análisis de las herramientas internet.  Análisis de producto: Test de concepto. Análisis multiconcepto-multiatributo. Análisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca.  Estudios comerciales: Áreas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta. Posibilidades de e-commerce.  Estudios de distribución: Auditoría de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribución. Publicidad en punto de venta. Internet como canal de distribución.  Medios de comunicación: U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL Audiencia de medios. Efectividad de soportes. Análisis de formatos y contenidos. Social media y redes sociales.  Estudios sociológicos y de opinión pública: Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigación sociológica. Estudios institucionales. 4.4. ESTRUCTURA DEL ANALISIS DEL MERCADO Antes de definir cualquier estrategia de mercadeo se hace necesario tener un conocimiento abundante y actualizado de todos los componentes de la estructura del mercado, es decir aquellos factores que están incidiendo en las condiciones que enfrenta la empresa. Estos elementos son: El Consumidor o Usuario, La Competencia, Los Comercializadores o Distribuidores, Los Proveedores y las Condiciones del Sector Productivo en el cual se ubica la organización. 4.4.1. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR De los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean personas naturales que actúen como consumidores finales, así como pueden ser organizaciones que adquieren el bien o servicio con intenciones de consumo institucional, mientras que se pueden encontrar aquellos que adquieren los productos con un interés eminentemente comercial. Se busca el conocimiento de los hábitos de consumo, de compra y de comunicación. Más allá de la anterior descripción se hará especial énfasis en los hábitos de compra y en los hábitos de consumo, al igual que los hábitos de comunicación que están asociados a un producto en específico, completando el panorama con la identificación sobre quién decide la compra, quién hace efectiva la compra y quién consume, que como bien se supone, son datos valiosos a la hora de adoptar decisiones sobre medidas que incidan en la determinación de compra. Aun cuando no se atienda directamente, es necesario conocer al consumidor final. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL Por los demás, las personas jurídicas también tienen una serie de hábitos de compra, de consumo y de comunicación, que pueden ser identificables para cada sector productivo, o bien, de empresa a empresa. 4.4.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Una vez agotado el análisis de los consumidores o usuarios e identificados los competidores presentes en el medio, se inicia el estudio de estos últimos, tratando de conocerlos y analizarlos lo mejor posible, incluso anticipando su evolución y el manejo estratégico que han proyectado para el mercado. Esta tarea inicia con la cuantificación, dimensionamiento y localización de los competidores, estableciendo la participación que tienen en el mercado, en cuanto al tipo y volumen de clientes, como en torno a su cobertura geográfica. 4.4.3. ANÁLISIS DE LOS COMERCIALIZADORES El paso a seguir corresponde a la evaluación de los comercializadores, intermediarios o distribuidores presentes en el ámbito de mercado, con la intencionalidad de identificar y seleccionar aquellos que faciliten que los bienes o servicios, lleguen al consumidor o usuario final, siempre bajo el criterio de lograr algún control sobre los mismos y en lo referente a la cobertura de mercado que se quiere atender. El nivel de conocimiento debe incluir el número, tamaño y localización de estas organizaciones, así como su naturaleza jurídica y la imagen y trayectoria comercial alcanzada en el mercado, dado que su buen nombre será determinante en la selección de las mismas. 4.4.4. ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES El análisis de los proveedores incluye su identificación y localización, características empresariales, estrategias de mercadeo y venta y el tipo de producto sobre el cual se va a generar la provisión. Sin embargo, la valoración central estará priorizando los parámetros de cotización que busquen las mejores alternativas posibles en el mercado, a partir de evaluaciones que se ubican desde la imagen y trayectoria comercial hasta la identificación de valores agregados ofrecidos por éstos. 4.4.5. ANÁLISIS DE LAS CONDICIONES SECTORIALES U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y mercadológica de la organización, corresponde a las condiciones del sector productivo, que se originan en medidas, hechos o acciones, provenientes del entorno o contexto en el cual se adelanta la gestión comercial. Aparecen aquí los estados, las organizaciones gremiales, los entes políticos y sociales, como organismos que indicen de manera diversa y diferenciada sobre uno u otro sector. 4.4.6. ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Y EXTERNO Una vez que se ha recogido toda esta información se puede adelantar el análisis situacional interno y externo que orientará las decisiones gerenciales necesarias para hacer competitiva la organización, en la medida que se hagan los ajusten internos necesarios y se perfile un plan estratégico de marketing coherente y consistente con la información recopilada. La otra ventaja de conocer los aspectos sobre los cuales debe tener información el estratega, consiste en que si algunos de esos tópicos no se conocen, o bien los datos que se tiene no son confiables o están desactualizados, se puede estructurar toda la investigación de mercados necesaria para completar el panorama de análisis.


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V. ANALISIS DE LA DEMANDA 5.1. OBJETIVO:  Reconocerá la importancia del análisis de la oferta la demanda y el precio que tiene para el desarrollo de un mercado. 5.2. DEFINICIÓN DE LA DEMANDA. Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado El análisis de la demanda tiene como objetivo principal medir las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado, con respecto a un bien o servicio y como este puede participar para lograr la satisfacción de dicha demanda. La demanda funciona a través de distintos factores:  la necesidad real del bien  su precio  nivel de ingreso de la población Para establecer un buen análisis de la demanda se tendrá que recurrir a la investigación de información proveniente de fuentes primarias y secundarias, como indicadores económicos y sociales. En la demanda existen factores cualitativos los cuales se deben de analizar, pero antes se debe de desarrollar una investigación de campo la cual nos permita obtenerlos para llevar a cabo dicho análisis. Cuando no se cuenta o en el caso no existe información histórica y estadística del producto que es el caso de muchos productos hoy en día, es entonces donde entra esta investigación y es el único método en el cual se podrá obtener los datos y la cuantificación de la demanda. 5.3. ANALISIS DE LA OFERTA La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen a distintos precios en un momento determinado. Factores que afectar a la Demanda y a la Oferta de un producto: Existen diversos factores que afectan el movimiento de la oferta y de la demanda entre ellos podemos mencionar los siguientes:


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Factores que afectan a la Demanda: FACTORES QUE AFECTAN A LA DEMANDA El propio precio La renta media La población Los precios de los bienes afines los gustos

Factores Especiales

EJEMPLO DE LOS AUTOMOVILES

La subida del propio precio reduce la cantidad demandada. Cuando aumenta la renta los individuos compran más automóviles. El aumento de la población eleva la compra de automóviles. La reducción de los precios de la gasolina eleva la demanda de automóviles. Los gustos de las personas por un determinado vehículo elevan su demanda. La existencia de ferrocarriles, subterráneos, los hábitos de audiencia televisiva, los patrones de salida nocturna, etc.

Factores que afectan a la Oferta FACTORES QUE DETERMINAN LA OFERTA El propio precio

EJEMPLO DE LOS AUTOMOVILES

El robot reduce el costo de producción y eleva la oferta. Los costos de producción: La reducción de los salarios de los a.- La tecnología trabajadores del automóvil, reduce los costos y eleva la oferta. b.- los precios de los Factores Si bajan los precios de los autobuses y los camiones, aumenta la oferta de los automóviles. c.-Los precios de los sustitutivos en la La subida del propio precio eleva el nivel producción de producción más rentable. d.-La Organización del mercado La eliminación de los contingentes sobre las importaciones de automóviles japoneses en Perú eleva la oferta. e.-Factores especiales Si se suaviza las normas de seguridad que deben cumplir los automóviles, la oferta puede aumentar.


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5.4. ANALISIS DE PRECIOS. El precio es el valor monetario de un bien o servicio. Existen tres procedimientos principales para fijar los precios:  A partir de los costos.  De acuerdo al potencial de ventas.  De acuerdo a la competencia. En la generalidad de los casos se tiende a establecer los costos variables y fijos unitarios, a los que se les agrega de modo arbitrario un porcentaje para el margen de utilidad, llegándose al precio. Es importante resaltar la importancia del concepto de “valor percibido del producto” por el cliente en el precio del producto recibido. Los precios altos implican mayor calidad del producto para personas de altos ingresos, mientras que los precios bajos se orientan a gente pobre y la venta de mayor volumen. En algunos segmentos los precios se fijan igualando a los competidores o con reducidos porcentajes de diferencia. 5.5. ANALISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se descuidan. En la etapa de pre factibilidad de la evaluación de un proyecto, algunos investigadores comentan que la empresa podrá vender directamente el producto, evitando con esto todo el análisis de la comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, surgen los problemas. 5.6. LA ENCUESTA Las encuestas son elaboradas con la finalidad de obtener datos, información específica o general de diversos individuos, conocedores o no el tema de investigación que se viene efectuando. Las encuestas pueden ser aplicadas de manera personal, por correo o por teléfono, según el investigador crea conveniente de acuerdo con el tema de investigación elaborado y lo que se desea conocer de él. 5.7. METODOS DE ENCUESTA. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL En la actualidad, se dispone de los siguientes tipos de encuesta: A. Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad: Consisten en entrevistas directas o personales con cada encuestado. B. Encuestas telefónicas: Este tipo de encuesta consiste en una entrevista vía telefónica con cada encuestado. C. Encuestas por internet: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario en una página web para que sea llenado por los cyber-visitantes o en enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. Ventajas y Desventajas de las Encuestas: Naresh Malhotra, en su libro "Investigación de Mercados Un Enfoque Práctico", menciona que el método de encuesta tiene varias ventajas:  Primero, el cuestionario es fácil de aplicar.  Segundo, los datos que se obtienen son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas mencionadas.  Por último, la codificación, el análisis y la interpretación son relativamente sencillos. Sin embargo, el mencionado autor también considera que el método de encuesta tiene las siguientes desventajas:  Que los entrevistados no puedan o no estén dispuestos a proporcionar la información deseada.  Que los entrevistados no estén dispuestos a responder si la información que se pide es delicada o personal.  Que las preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija pueden dar como resultado la pérdida de la validez en cierto tipo de datos, como creencias y sentimientos.  Por último, el hecho de que no es fácil redactar las preguntas de manera apropiada. 5.8. TIPOS DE PREGUNTAS EN LAS ENCUESTAS. Existen dos tipos de preguntas para elaborar una encuesta. El primer tipo de pregunta es aquel que deja que el entrevistado responda con sus propias palabras la encuesta, a estas se las llama preguntas abiertas. Por otro lado están las preguntas cerradas, aquellas en las cuales nosotros ponemos palabras para que el entrevistado escoja una de ellas. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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a) PREGUNTAS ABIERTAS Permiten que el entrevistado pueda expresarse de una manera mucho más amplia y completa. Por ejemplo: ¿Qué más le gustó del producto? La respuesta a esto va ser muchas palabras que el cliente crea conveniente escribirlas para expresar su opinión. b) PREGUNTAS CERRADAS Dan la opción de elegir entre varias alternativas al entrevistado Por ejemplo: ¿Vas a los estadios a ver la liga de fútbol? a) Si b) No En este tipo de preguntas dicótomas es necesario tener solo dos alternativas 5.9. FUENTES PRIMARIAS Y SECUNDARIAS DE INFORMACION El sistema de información de marketing debe responder a unos objetivos e ir alineado con la estrategia que pongamos en marcha. Todo lo demás provocará un exceso o redundancia de información innecesaria que llevará a fracasar dicho sistema. Lógicamente, si cada estrategia requiere un sistema de información determinado, cada sistema de información requiere unas fuentes de información también específicas. Las fuentes primarias siempre implican que hemos de crear nosotros la información, porque no existe previamente a nuestra demanda. Las fuentes secundarias están formadas por todas aquellas que ofrecen datos ya disponibles, independientemente de que nosotros los hayamos impulsado o no. Las ventajas de las fuentes secundarias son su bajo coste y su rapidez a la hora de encontrar información. Generalmente, en los sistemas de información de marketing se suelen manejar las dos fuentes. De una parte se manejan las secundarias para aproximarse a los problemas a solucionar, y posteriormente se emplean las primarias para profundizar en el problema concreto que afecta a nuestra empresa. Lo ideal es que dispongamos de un sistema de información que combine ambas fuentes.


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MARKETING EMPRESARIAL VI.-PRACTICA CALIFICADA I 1. ¿Qué es el marketing según Philip Kotler? a) Es el proceso de identificar las necesidades del consumidor, conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir y comunicar dicha conceptualización al consumidor. b) Es el proceso de comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa y conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. c) Es un proceso social y administrativo mediante el cual los grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. d) Es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización. e) Ninguna de las anteriores. 2. El nuevo ambiente de marketing incluye temas que debemos considerar a la hora de crear las estrategias de marketing. Algunos de estos temas incluyen: a) La revolución digital, la globalización, la disminución de la competencia. b) La privatización, la desregulación y la transformación de minoristas. c) La disminución de la competencia, la convergencia industrial y la globalización. d) Todas son correctas. 3. La relación que establece el cliente entre los beneficios que percibe del producto que se ofrece y los costos que representa adquirirlo se denomina: a) El valor b) La necesidad del mercado c) La demanda insatisfecha d) El grado de satisfacción e) El entorno de su inversión 4. La propuesta del valor en términos sencillos es: a) b) c) d) e)

Determinar a quién se le ofrece un producto y servicio y cómo se le ofrece Porque los clientes deben elegir tu producto en vez de irse a la competencia El valor que le otorga un cliente a un producto o servicio. La relación entre los costos y los beneficios que le provee un producto al cliente. Todas las anteriores son correctas.


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MARKETING EMPRESARIAL 5. Las empresas pueden tener una doble propuesta de valor cuando… a) b) c) d) e)

En ningún caso, las empresas sólo pueden tener una propuesta de valor Sólo en el caso de tener gran cantidad de consumidores / clientes. Sus productos / servicios van dirigidos a dos mercados distintos. El área de marketing de la empresa tiene dos o más gerentes de marca. Ninguna de las anteriores.

6. El / la _____ es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Cuando se traducen en objetos específicos nos encontramos con los / las ________. a) b) c) d)

Deseo / demanda Demanda / necesidades Necesidades / deseos Ninguna de las anteriores

7. La segmentación es: a) Un proceso que te permite conocer realmente a los consumidores. b) Es uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa. c) Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio. d) Todas las opciones son correctas. e) Ninguna opción es correcta 8. La pirámide de necesidades de Maslow es la siguiente: a) b) c) d)

Ser, familia autodesarrollo, seguridad y vestido Vivienda, comunidad, educación, pertenencia y autoestima Estima, amigos, alimentos, vivienda y fisiológicas Ser, estima, pertenencia, seguridad y fisiológicas.

9. La _____ consiste en definir la imagen que se le quiere dar a la empresa de manera que el público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de una empresa sobre las empresas competidoras. a) b) c) d)

Propuesta de valor Estrategia de enfoque Estrategia de posicionamiento Marketing mix


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MARKETING EMPRESARIAL 10. Analice el siguiente Caso: Caso N° 1 El Hotel “Valle Hermoso” localizado en Tupungato, apunta a turistas que buscan descanso y tranquilidad por unos días. Para ello está localizado en un lugar con características geográficas soñadas, para todo aquel que desee olvidarse de todo y disfrutar de paisajes inolvidables. El mismo es altamente solicitado por los turistas, debido al lugar de emplazamiento y a la calidad de sus servicios. El Hotel tiene entre sus objetivos a corto plazo: • Optimizar la atención al público área de recepción y reservas. • Disminuir el tiempo que el cliente está en la recepción del hotel haciendo el check in y el check out. i. Establezca la misión y visión del hotel “Valle Hermoso”. ii. Plantee los valores corporativos y la política de Calidad de la organizació

VI. MUESTREO. 6.1. OBJETIVO:  Analizar las formulas y métodos más convenientes para evaluar el mercado. 6.2. DEFINICIÓN. Proceso por el cual se seleccionan los individuos que formarán una muestra, con el fin de inferir, mediante su estudio, características de toda la población. El muestreo puede ser probabilísimo o no probabilísimo. El muestreo probabilísimo o aleatorio considera las alternativas de ser simple, sistemático o estratificado; mientras que el muestreo no probabilístico puede ser por cuotas, por conveniencia o por criterio. 6.3. FORMULA PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA El tamaño de la muestra responde a la cantidad de personas que conforman parte de la población total, la misma que es representativa para el estudio que se pretende realizar. El tamaño de la muestra puede ser establecido sobre la base de fórmulas que consideren el uso de la media o de la proporción para poblaciones infinitas o finitas. Media de la muestra U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL Esta forma de cálculo del tamaño de la muestra se utiliza, por lo general, en el muestreo que se aplica para variables de tipo cuantitativo relacionadas con la edad, las ventas, los ingresos, entre otras. Para el cálculo del tamaño de la muestra cuando se desea estimar la media de una población infinita denominada así porque no se cuenta con el número exacto de la población ya que este es difícil de determinar, aunque se sabe que es amplio. Se utiliza la siguiente formula: Donde:

n = el tamaño de la muestra. N = tamaño de la población. Estándar de la población que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor constante de 0,5. Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. Es un valor constante que, si no se tiene su valor, se lo toma en relación al 95% de confianza equivale a 1,96 (como más usual) o en relación al 99% de confianza equivale 2,58, valor que queda a criterio del investigador. e = Límite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor que varía entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor que queda a criterio del encuestador. Para el cálculo del tamaño de la muestra cuando se desea estimar la media de una población finita que es aquella cuya cantidad se puede determinar, se utiliza la siguiente formula:

n=

O2 E2 o 2 + Z2 N

Dónde: n: tamaño de la muestra Z: unidades de desviación estándar que existen en la distribución normal U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL o: desviación estándar E: error N: población total Proporción de la población La proporción se refiere al porcentaje de la muestra que presenta un atributo variable de tipo cualitativo, el cual es representativo similar o común – para el total de la población.

n=

Z2*P(1 - P) E2

Dónde: n: tamaño de la muestra Z: unidades de desviación estándar que existen en la distribución normal E: error P: proporción de la población que presenta una determinada característica o atributo. El tamaño de la muestra al estimar la proporción de una población finita- que es aquella que puede ser determinada más fácilmente, como sucede, por ejemplo, con la proporción de la población que demanda un jabón de tocador de una marca especifica principalmente debido al tiempo de duración que tiene el producto-, se calcula de la siguiente manera: P (1 - P) n= E2

P (1 - P) +

Z2

N

Dónde: n: tamaño de la muestra Z: unidades de desviación estándar que existen en la distribución normal P: proporción de la población que presenta una determinada característica E: error N: población


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MARKETING EMPRESARIAL Cabe resaltar que en la determinación de la muestra se pueden presentar dos tipos de errores: el error muestral y el error no muestral. El error muestral se refiere a que la muestra, al ser definida, no representa de manera exacta a la población total, solo da una idea aproximada de las características que puede presentar dicha población. 6.4. TABULACION DE LA INFORMACION Los datos nos aportan diferentes tipos de información que, entre otras cosas, ayudan a responder preguntas. Detectar preferencias, determinar tendencias, sacar conclusiones o comparar resultados. La información obtenida de los datos puede representarse en tablas de frecuencia y gráficos. Existen varias maneras de obtener datos. Algunas de ellas son la investigación, la observación y la encuesta. 6.5. TABLA DE FRECUENCIA Y GRAFICOS DE TORTA 6.5.1. Tabla de Frecuencia. Una tabla de frecuencias es otro de los formatos que se usan para organizar y resumir los datos. Para comprender la técnica de la distribución de frecuencias y dominar sus aplicaciones, es necesario manejar algunos conceptos con suficiente claridad. 6.5.2. Gráfico. Un gráfico es una ayuda visual a la interpretación de unos resultados. Estas pueden ser diversos tipos: como de barras, gráficos de tortas, etc.

Análisis: Tras analizar estos resultados, creemos que un sistema de alarma sería lo más útil para la institución escogida.


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Análisis: Según los datos obtenidos en esta parte de la encuesta, creemos que o más útil seria "mueblería para guardar la utilería" o "útiles para trabajar". Hemos visto que la sala donde se ejecuta el taller de Comic & Manga Anime es muy imperfecta y sería ideal tener la oportunidad de incluir materiales a la sala, porque es necesario. Análisis: La mayoría de aquellos a quienes encuesto el equipo, respondió que tiene el deseo de cambiar algo en la institución escogida.

VII. SEGMENTACION DE MERCADOS 7.1. OBJETIVO: Identificar la importancia de la segmentación de mercados para la aplicación de una estrategia de marketing. 7.2. CONCEPTO. La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Para Patricio Bonta y Mario Faber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes.


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MARKETING EMPRESARIAL En síntesis, la segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva". Beneficios de la Segmentación del Mercado: Según Stanton, Walker y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: 

Muestran una congruencia con el concepto de mercadotecnia al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.



Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.



Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde puede desplegar sus fortalezas. Sus esfuerzos de mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un mayor potencial. Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.

7.3. IMPORTANCIA  Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.  Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.  La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.  La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.  La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico  Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 7.4. Proceso de Segmentación de mercados. 7.4.1. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. 7.4.2. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. 7.4.3. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.

7.5. TIPOS DE SEGMENTACIÓN 7.5.1. Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. 7.5.2. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. 7.5.3. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. 7.5.4. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS Región

región norte, región sur, región oriente

Tamaño de la ciudad o área estadística

Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc...

Urbana-rural

Urbana, suburbana, rural

Clima

Caluroso, frío, seco, lluvioso.


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MARKETING EMPRESARIAL DEMOGRÁFICOS Ingreso

Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad

6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc...

Genero

Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar

Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social

Alta, Media, Baja.

Escolaridad

Primaria, Secundaria, etc...

Ocupación

Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico

Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS Personalidad

Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida

Actividades, opiniones e intereses

Valores

Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES Beneficios Deseados

Depende del producto

Tasa de uso

No usuario, pequeño usuario, etc...

CASOS DE ESTUDIO Caso: B&G El señor Contreras acaban de contratarlo como consultor para la empresa B&G, la cual se dedica a la producción y comercialización de productos de consumo masivo como es el caso de los jabones de tocador; sector en el que se encuentra en una buena posición. El señor Contreras le ha asignado a usted una serie de tareas, las cuales debe elaborar con la mayor brevedad posible. Entre ellas se encuentran: 1. Determinar el tipo de segmentación que presentan las tres principales marcas de jabones de tocador en el mercado.


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MARKETING EMPRESARIAL 2. Evaluar las estrategias de segmentación que desarrollan estas marcas. Caso de Estudio: Bebidas gaseosas. Usted acaba de ingresas a trabajar como gerente de marca de una importante empresa de bebidas gaseosas de nuestro medio. El incremento industrial del impuesto a estos productos que ha decretado el gobierno en los últimos días hace prever que las ventas de la compañía tendrán una tendencia a la baja. Ante esta situación, el gerente general de la empresa le solicita a usted que segmente el mercado del producto (elija usted una marca conocida) según el criterio psicográfico. Preguntas: 1. ¿Cree usted que su propuesta cumple con las condiciones de una buena segmentación? Justifique su pregunta. 2. Elabore una propuesta del segmento del mercado meta que debe buscar la compañía.

Caso: Disa S.A. Juan Rodríguez es dueño de la empresa Disa S.A., que es una pequeña empresa dedicada a la distribución de abarrotes que cuentan con tres empleados. Actualmente esta empresa enfrenta problemas de caja, que espera sobrellevar por lo menos en el corto plazo. Desde que la empresa inicio sus operaciones, Juan se dio cuenta de que prácticamente la mayor parte de su tiempo lo dedicada a solucionar los problemas que se presentaban en el interior de su organización. Sin embargo, los nuevos cambios que se han dado en la política tributaria, como por ejemplo en el nivel del impuesto selectivo al consumo y en el impuesto general a las ventas, así como en otros tipos e impuestos, lo han llevado a pensar en la necesidad de contratar a un asistente que domine la investigación de mercados. Su hermano Pedro, que es un empresario prospero, le ha sugerido que en lugar de adoptar esta medida contrate un asistente de información de mercadotecnia. Juan sabe que usted está llevando el curso de Mercadotecnia en una prestigiosa institución educativa, por lo que le formula las siguientes preguntas:


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MARKETING EMPRESARIAL 1. ¿Cuál cree usted que serían las principales diferencias en las labores que desempeñan los asistentes? 2. ¿Cuál de los dos asistentes considera usted que debe contratar la empresa? Justifique su respuesta. 7.6. EL MARKETING MIX Es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con los objetivos de la entidad. Esto quiere decir que el marketing mix está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza y Promoción (Publicidad). 7.7. LAS 4P’S DEL MARKETING O LA MEZCLA COMERCIAL Combinar correctamente las “Cuatro P” es sinónimo de éxito en cualquier compañía, sin olvidar, claro está, la total satisfacción del cliente dentro y fuera de la misma. Que como recordarás significan Producto, Precio, Plaza y Promoción. Así mismo, cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como dijimos antes, cambiar los hábitos de consumo en favor de la misma. 7.7.1. Producto El Producto es el bien o servicio que tu consumes, es la Coca-Cola que tomas en la tarde, el CD que compraste de tu grupo preferido, la carne que venden en la plaza de tu barrio; así mismo, es la atención que recibiste en el avión en tus pasadas vacaciones, el esmero porque tu cita al odontólogo fuera lo más grata posible y lo bien que te sentiste al llegar y ser muy bien atendido en el hotel donde te alojaste en tu viaje a la costa. 7.7.2. Precio El Precio es lo que pagas diariamente en tu transporte, lo que diste para entrar al cine y lo que tu papá pagó para comprar ese carro que tanto le gusta. Así mismo, dentro de esta clasificación se encuentran los posibles descuentos al comprar algo o las facilidades de pago encontradas al adquirir un producto de un valor alto. En este sentido, el precio debe corresponder con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del producto y es decisión de la compañía determinar U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL qué se debe vender con un precio accesible a muchas personas o por el contrario, establecer un precio exclusivo, para determinado segmento de consumidores. 7.7.3. Distribución o Plaza La Plaza es el centro comercial donde te encontraste con tus amigos para comer un helado, el concesionario donde compraste el repuesto para el carro, la panadería donde conseguiste el pan para el desayuno y el bar donde tomaste unos tragos en la noche. Para que la venta de un producto, esté acorde con las políticas de determinada compañía, es muy importante determinar la ubicación de la plaza, la cobertura que se vaya a tener, los inventarios que se vayan a manejar y el transporte que se necesite para el correcto tráfico del producto a ofrecer, esto determinado por las necesidades propias de cada compañía. 7.7.4. Comunicación o Promoción La promoción es el comercial que tanto te impactó en TV, la valla de aquella mujer hermosa ofreciendo una cerveza, el anuncio que escuchaste en la radio promocionando una obra de teatro y el aviso de prensa de una página para dar a conocer el auto último modelo. Dentro de lo anterior también tienen cabida los cupones de descuento para comprar una pizza o la muestra que llegó a tu casa del nuevo shampoo acondicionador. Es decisión, por lo tanto, de cada empresa poder combinar de la mejor manera estas variables para un correcto funcionamiento de la misma y lograr la satisfacción total de todos los consumidores quienes compraremos, si estamos a gusto con el producto, su precio, el lugar donde podamos adquirirlo y nos agrade la publicidad del mismo. Las Cuatro P De La Mezcla De Mercadotecnia


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VIII. 8.1.

MARCAS OBJETIVO: Identificar la importancia de la creación de una buena marca para el éxito empresarial.

8.2.

Definición de Marca


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MARKETING EMPRESARIAL La marca constituye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad y diferenciación a los productos o servicios aumentando su valor respecto a los que no tienen marca. 8.3.

Valor de la marca Los nombres de marcas poderosas atraen una poderosa preferencia del consumidor. Las compañías en todo el mundo hacen considerables inversiones para crear un poderoso reconocimiento y una preferencia nacional o incluso global de los nombres de sus marcas. Tal vez la habilidad más distintiva de los rnercadólogos profesionales es la de crear, conservar, proteger y mejorar las marcas. Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Es difícil medir el valor real del nombre de una marca. Debido a que es tan difícil medirlo, las compañías por lo común no mencionan el valor de la marca en sus hojas de balance. Sin embargo, según un cálculo el valor de la marca Coca-Cola es de 39.000 millones de dólares, el de Marlboro es de 39.000 millones, el de IBIM es de 17 000 millones y el de Kodak es de 12.000 millones. Las principales marcas del mundo incluyen las de compañías más poderosas como Coca-Cola, Campbell, Disney, Kodak, Sony, Mercedes- Benz y McDonald's. 8.4.

8.5.

LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS. La marca es muy importante, ya que representa a la empresa. Se trata de construir una empresa que dé confianza al consumidor, es la promesa al cliente, se busca que el cliente crea en la marca y se ligue a ella. La marca se crea por medio de una combinación de medios tradicionales como son la TV, la radio, periódico, panorámicos, y por supuesto Internet. Es un mercado en formación, lo que quiere decir que no existen jugadores establecidos o líderes. Todos tienen la oportunidad de crear algo importante, de tomar una posición y desarrollar su mercado. EL EMPAQUE El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. Un empacado innovador puede proporcionar a una compañía una ventaja sobre los competidores. El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas decisiones.


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De acuerdo con Proexport el sistema de empaque debe desarrollar como mínimo tres funciones básicas de: protección, comercialización y una función social: 

Protección. Este punto es fundamental ya que se deben considerar los materiales que resguarden apropiadamente el producto de acuerdo con sus características. Existen tres niveles de protección, el primero es primario, el cual está en contacto directo con el producto específico con la función de envasarlo y protegerlo, como es el caso de vasos, botellas y bolsas de envoltura de papel.



Interés comercial. La función comercial que cumplen los sistemas de empaque facilita la exhibición del producto, y estimula la sensibilidad directa y subliminalmente en el consumidor, logrando que sus características y beneficios lleven al comprador a tomar su decisión a favor de nuestro producto, en fracción de segundos.



Una función social. El empaque también puede hacer referencia a las personas que están desarrollando el producto, especialmente si la compra del producto apunta al desarrollo de la comunidad.

8.6. EL EMBALAJE Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. El embalaje en su expresión más breve es la caja o envoltura con que se protegen las mercancías para su transporte. Prioridades del envase y embalaje. Para cada caso en particular se estudiará el orden e incidencia de los factores, pero en la mayoría de los casos intervendrán: 

Protección del producto;



Seguridad;



Consumo de recursos energéticos y materias primas, en la elaboración del embalaje;



Distribución, considerando: marcas, señales y unidades para la venta;



Precio;



Manejo, según tamaños normalizados;


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Incidencia medioambiental: posibilidad de reciclaje, elaboración de envases con materiales homogéneos, en algunos casos normalizados.

8.7.

FLETES PARA LOS PRODUCTOS Flete Tarifa básica pactada entre el transportador y el usuario del servicio, en el cual el primero compromete a trasladar la mercadería desde un punto de origen hasta el de destino acordado previamente. Recargos más habituales sobre fletes Existen muchos, creados a conveniencia de las Líneas Marítimas, pero sin duda los más habituales por razones de fuerza mayor son: BAF (Bunker Adjustment Factor): recargo por encarecerse el combustible. CAF (Currency Adjustment Factor): recargo por cambio/fluctuación de divisa. EIS (Congestion surcharge): recargo por reposición de equipo CS: (Congestion surcharge): recargo por congestión en puerto de escala OOG (Out of Gauge o overgauged): recargo por carga fuera de anchura/altura. HL (heavy lift): recargo por extra peso.


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MARKETING EMPRESARIAL IX. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO. 9.1. OBJETIVO: Identificar las etapas del ciclo de vida de un producto para el aprovechamiento de los mismos. 9.2. DEFINICION. Según Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy útil para estimular a los mercadólogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados. En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular. 9.3.

ETAPAS Y CURVA DE VIDA

9.3.1. Etapa de Introducción. En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del producto, los estudios dicen que más del 70 % fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por: •Bajo volumen de ventas. •Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. •Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. •Dificultades para introducir el producto en el mercado. •Escasa saturación de su mercado potencial. •Pocos ofertantes. •Dedicación especial del equipo de ventas. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue. 9.3.2. Etapa de turbulencias La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué sucedió con U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL los diferentes productos o servicios de las «punto com» que afloraron en España y en el resto de los países? Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron ¿Significó esto que las empresas de internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito. Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida. 9.3.3. Etapa de Crecimiento. Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por: •Ascenso vertical de las ventas. •Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. •Se va perfeccionando el proceso de fabricación. •Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. •Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. •Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. •Costes de fabricación todavía altos. •Precio elevado. En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. 9.3.4. Etapa de Madurez Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son: U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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•Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. •Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. •Los costes de fabricación son menores. •Gran número de competidores. •Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. •Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto. En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. 9.3.5. Etapa de Decadencia. El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de etapas.


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MARKETING EMPRESARIAL El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. Un estilo aceptado, de actualidad, en un campo dado. Por ejemplo, la moda de los jóvenes, suelen ser según sus principios liberales y conservadores.

Las modas pasajeras, son modas que entran con rapidez, son adoptadas con gran celo, llegan a la cúspide muy pronto y decaen muy velozmente. Solo duran un periodo muy breve y tienden a atraer a una cantidad limitada de seguidores. Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como útil marco de referencia para describir la forma en que operan los productos y los mercados. Empero, cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuación del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas prácticos. Por ejemplo, los gerentes pueden tener problemas para identificar en qué etapa del CVP se encuentra el producto, para detectar cuándo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes etapas. En la práctica, es difícil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP, la duración de cada etapa y la forma de la curva del CVP. CASO DE ESTUDIO: Caso DETER S.A. José trabaja en una compañía que fabrica y comercializa detergentes. Él ha sido designado para que apoye en el lanzamiento del producto Ajá con limón XX, que básicamente mantiene la fórmula de su producto anterior a la que se le añade el ingrediente XX. La gerencia de la empresa considera que este producto será un éxito. Si bien el detergente con Limón ya existe en el mercado en una gran variedad de marcas, el componente XX hará que el mercado prefiera su marca de producto. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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En su opinión, ¿es éste un producto nuevo? ¿Qué se requiere para que se considere como un producto nuevo? CASO DE ESTUDIO: Mantequilla LAYBE. Carlos Jiménez es el gerente de marketing de la empresa Lácteos S.A., que acaba de lanzar al mercado la mantequilla Laybe. Según los resultados del estudio de mercado, Carlos considera adecuado atacar a las margarinas en lugar de las mantequillas en su variedad de marcas. Esto debido a que, del total de las ventas, el 95% corresponde a margarinas y sólo un 5 % a mantequillas La campaña de promoción de la mantequilla Laybe consiste básicamente en compararse con las margarinas y resaltar que se trata de un producto importado. Preguntas: 1. ¿Considera usted adecuada la acción de atacar a las margarinas y no a las mantequillas que se encuentran en el mercado? 2. ¿Cree usted que ser un producto importado es una ventaja o desventaja para el posicionamiento de Laybe? 9.4. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. Frente a los rápidos cambios en hábitos, tecnología y competencia, una compañía no puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compañías se dan cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos. Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior producción propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisición, es decir, la compra de una compañía o marcas de otra compañía.


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MARKETING EMPRESARIAL ETAPAS DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Generación de Ideas. El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas, es decir, con la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Lo más normal es que una compañía genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo. Es necesario determinar qué producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y también qué objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo. Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados, etcétera). Selección de Una Idea. La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible puesto que a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ellas. El propósito de las siguientes etapas es reducir tal número. La primera etapa de su reducción es la depuración de ideas, que ayuda a localizar aquellas que son buenas y a eliminar las que no lo son, lo más pronto posible. Los costos de desarrollo de productos se


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MARKETING EMPRESARIAL incrementan mucho en etapas posteriores, por lo que la compañía sólo busca continuar con las ideas de productos susceptibles de convertirse en productos que dejen buenas utilidades. Desarrollo y Prueba del Concepto. Las ideas que sobreviven deben desarrollarse ahora en conceptos del producto. Es importante hacer una distinción entre una idea, un concepto y una imagen del producto. La idea del producto es aquélla que la compañía podrá ofrecerle al mercado. El concepto de producto es una versión elaborada de la idea expresada en términos de consumo significativos. Una imagen del producto es la percepción particular que los consumidores adquieren de un producto real o potencial. Desarrollo de conceptos: La idea es crear un concepto o conjunto de características que involucren a un producto, de esta forma los consumidores no van a comprar una idea del producto; ellos compran un concepto del producto. La labor del mercadólogo consiste en desarrollar esta idea hasta convertirla en algunos conceptos alternativos del producto, evaluar el atractivo de éstos para los consumidores y escoger el mejor. Pruebas del concepto: Estos, conceptos deben someterse a prueba usando un grupo apropiado de consumidores meta. Los conceptos pueden presentarse de forma simbólica o física. En esta etapa es suficiente una descripción verbal o gráfica, aunque mientras más concreto y físico sea el estímulo, mayor será la contabilidad de la prueba de conceptos. A los consumidores se les presenta una versión elaborada de cada concepto. Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia. La exposición de la estrategia de mercadotecnia consta de tres partes. La primera describe al mercado meta; el posicionamiento planificado para el producto y las ventas, la participación del mercado y las metas de utilidades para el primer año. Con el auge de los Smartphone, las aplicaciones para compartir fotografías a través de dispositivos móviles se están haciendo cada vez más populares. Es el caso de Instagram, que en apenas dos años de vida ha conseguido auténticas cifras récord. 15 millones de usuarios y más de 400 millones de fotos compartidas avalan el éxito de esta jovencísima aplicación. Quizás por ello, cada vez más marcas están apostando por esa apps para sus acciones de marketing. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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a. Starbucks Starbucks fue una de las primeras marcas en subirse al “tren” de Instagram, donde cuenta ya con más de 200.000 seguidores. La compañía utiliza esta plataforma para mostrar imágenes de sus locales en todo el mundo, ilustrar cómo se eligen los nuevos sabores de café de la marca, e informar sobre las oportunidades laborales de Starbucks. Su punto fuerte: crear contenido fresco e interactivo que se corresponde con los atributos que la marca quiere mostrar a sus fans.

b. Red Bull Red Bull es mucho más que una marca de bebidas energéticas, es un estilo de vida. La compañía es patrocinadora de muchos atletas y eventos de deportes extremos, los cuales utiliza para llenar de fantásticas fotografías su cuenta en Instagram y conectar mejor con su público objetivo. Su punto fuerte: publicar fotografías que interesan realmente a los seguidores de la marca y que les animan a compartirlos.

c. Marc Jacobs Para estar presente en Instagram, la marca no tiene por qué asumir íntegramente la autoría de todas las fotos. Lo autores pueden ser también los fans de la marca. Es el caso de Marc Jacobs, que durante las vacaciones utilizó su cuenta en Instagram para animar a sus fans a compartir sus fotografías a través del hashtag #marcfam. La U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL compañía creó un collage con las imágenes compartidas y lo publicó después en su página web. Su punto fuerte: ceder al cliente el protagonismo.

d. Tiffany & Co. Tiffany & Co. es sinónimo de productos con precios elevados. Sin embargo, si sus joyas son tan caras es porque detrás hay un intricado y complejo proceso de elaboración. Y es precisamente este proceso el que Tiffany & Co. trata de ilustrar a través de las fotografías compartidas a través de su cuenta en Instagram. Su punto fuerte: hacer comprender al cliente el verdadero valor del producto de la marca.

e. General Electric.En la cuenta de General Electric en Instagram hay algo más que bombillas. La compañía utiliza su perfil en esta aplicación para informar a sus clientes de su presencia en industrias tan dispares como la energía, el transporte y la aviación. Además, convoca un concurso a través de Instagram para que sus fans puedan viajar hasta Gales y fotografiar así la sede de su división de aviación. Su punto fuerte: apostar por la creatividad y por la interacción con las fans para hacer “atractivos” productos y servicios que no llaman a priori la atención del consumidor. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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Análisis de Negocios. Una vez que la gerencia ha decidido cuales serán su concepto del producto y su estrategia de mercadotecnia, puede evaluar lo atractivo de la propuesta desde el punto de vista de negocios. El análisis de negocios implica una revisión de ventas, costos y proyecciones de ganancias para un nuevo producto, con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si lo hacen, el producto puede pasar a la Fase de desarrollo de producto. Para calcular ventas, la compañía debe estudiar la historia de productos similares y debe hacer una encuesta de opiniones del mercado. Necesita calcular las ventas mínimas y las máximas, para evaluar los riesgos. Después de preparar el pronóstico de ventas, la gerencia calculara los costos y las utilidades esperados para el producto, incluyendo los costos de: mercadotecnia, investigación y desarrollo, fabricación, contabilidad y finanzas. Desarrollo del Producto. Si el concepto de producto pasa la prueba del análisis financiero, el Departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería se encargaran de convertirlo en un producto físico. Esta etapa muestra si la idea del producto puede traducirse a un artículo factible o comercial Mercado de Prueba. Le permiten al mercadólogo obtener experiencia con la comercialización del producto para descubrir problemas potenciales y averiguar si se necesita más información antes de hacer el gasto de introducción; el propósito básico es poner a prueba el producto en situaciones reales, así como también el completo programa de mercadotecnia, que U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL incluye estrategias de posicionamiento del producto, publicidad, distribución, marcas, precios, etc. El número necesario de pruebas de mercado varía con cada producto nuevo. Los costos de las pruebas de mercado pueden ser enormes y además llevan tiempo, durante el cual la competencia puede tomar ventaja. Comercialización. Presumiblemente, las pruebas de mercado le suministran a la gerencia suficiente informa-ción para tomar una decisión final acerca de lanzar o no un producto nuevo. A la hora de lanzar un producto la empresa debe tomar cuatro decisiones. Cuando: (momento oportuno): La primera decisión es si se trata del momento oportuno para introducir el producto nuevo Dónde (estrategia geográfica): La compañía debe decidir si lanzará el producto nuevo en una sola localidad, en una región, en varias regiones, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas firmas tienen la confianza, capacidad y capital para lanzar un producto nuevo en una distribución nacional. A quién (prospectos de mercado meta): Dentro de los mercados de crecimiento gradual, la firma debe dirigir su promoción y distri-bución a los mejores grupos de prospectos. Los prospectos principa-les para un nuevo producto de consumo tendrán idealmente cuatro características: i. Serán adoptadores tempranos, ii. Serán grandes usuarios, iii. Serán líderes de opinión y hablarán favorablemente acerca del producto, iv. Se les podrá alcanzar a un costo bajo. Cómo (estrategia introductoria de mercadotecnia): La compañía debe desarrollar un plan de acción para introducir el nuevo producto en los mercados de crecimiento gradual. Debe asignar el presupuesto de mercadotecnia entre los elementos de la mezcla de mercadotecnia y hacer una secuencia de las diversas actividades.


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MARKETING EMPRESARIAL X. INNOVACION Y DESARROLLO DEL PRODUCTOS Y SERVICIOS 10.1. OBJETIVO: Reconocer la importancia que tiene la innovación y desarrollo de nuevos productos para el éxito de las empresas. 10.2. CONCEPTO La primera decisión que se debe tomar a la hora de diseñar un nuevo sistema de producción es el diseño del producto o servicio que se va a fabricar. Esto debido a los rápidos cambios en los gustos del consumidor, en la tecnología y en la competencia, las compañías deben desarrollar un flujo continuo de nuevos productos y servicios. Una empresa puede obtener nuevos productos en dos formas. Una de ellas es mediante una adquisición, comprando toda una compañía un patente o una licencia para fabricar los productos en el propio departamento de investigación y desarrollo de la compañía. Es muy habitual hablar con los directivos de empresas relacionadas con la moda (textil, calzado, baño, etc.) en la que te digan “es que fulanito es la persona que tiene las ideas”… Precisamente este es un grave problema estratégico para las empresas y lo que vamos a desarrollar aquí es ¿cómo ser más metodológico y menos artista en el desarrollo de nuevos productos/servicios? En efecto, tener ideas es sencillo, tener buenas ideas ya es más complicado, pero lo que realmente constituye un reto estratégico para las empresas es generar continuamente buenas ideas y convertirlas en productos y servicios con éxito en el mercado. Eso es lo que llamamos “innovación”.

10.3. APLICACION PRACTICA DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EN EL MERCADO LOCAL Beneficios del desarrollo de nuevos productos para el consumidor Al consumidor, el desarrollo de productos le proveerá de mejores satisfactores para sus necesidades y deseos. Cuando los productos han sido diseñados, tomando en cuenta las características y patrones de consumo de un país, muy probablemente el consumidor obtendrá mayor satisfacción con ellos, pues podrán superar a los importados tanto en precio como en presentación, formulación y/o funcionamiento.


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MARKETING EMPRESARIAL Los individuos, las empresas y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado de fuerzas y debilidades, potencialidades y limitaciones que deben ser identificadas y utilizadas en el desarrollo de productos, para hacerlos más competitivos y exitosos y así mejorar la calidad de vida de los consumidores. El crecimiento y desarrollo de las empresas y de los países pasa por la tarea de desarrollo de productos. Nivel de novedad en el desarrollo de productos El nivel de novedad de un producto se refiere al grado en que el producto es desconocido, inédito y original. Mientras mayor sea la creatividad, imaginación y aplicación de nuevas tecnologías, mayor será el nivel de novedad del producto con respecto al universo de productos conocidos. El rango de novedad del producto es muy amplio, pues oscila desde cambios de moda, perfeccionamiento y mejora a productos existentes, hasta la invención de productos realmente nuevos que satisfagan necesidades o deseos desconocidos. Niveles de novedad de los productos, presentados en forma acumulativa de la mínima a la máxima novedad


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MARKETING EMPRESARIAL XI. EL PRECIO 11.1. OBJETIVO: Comprender la importancia del establecimiento de precios en los productos. 11.2. Definición. En el sentido más limitado, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o el servicio. Términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio" i. ¿Qué es una Estrategia de Precios? El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción. 11.3. Factores que influyen en la fijación de precios La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios». Áreas internas  Costes.  Cantidad.  Precios. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL  Beneficios fijados.  Medios de producción. Áreas externas  Mercados.  Tipos de clientes.  Zonas geográficas.  Canales de distribución.  Promoción. Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: a) Objetivos de la empresa Normalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son: • ¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración? • ¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? • ¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores? b) Costos Suponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo? A través de: •Penetración rápida en el mercado. •Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. •Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación con la competencia. c) Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. d) Valor del producto en los clientes Para establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de ellos. e) Competencia Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de la siguiente forma: •Factores internos: ◦Costos de fabricación más costos. ◦Cálculo del punto muerto o equilibrio. ◦Rentabilidad capitales invertidos. •Factores externos: ◦Elasticidad demanda/precio. ◦Valor percibido por el cliente. ◦Competencia. 11.4. IMPORTANCIA DE APLICAR ADECUADAS ESTRATEGIAS Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:  Estrategia de Descremado de Precios.Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.


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MARKETING EMPRESARIAL Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio. Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).  Estrategias de Precios de Penetración.Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuestos al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costos. La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.  Estrategias de Precios de Prestigio.Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren.


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MARKETING EMPRESARIAL Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.  Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones: 

Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos.



Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.

o Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio.  Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos.  Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 US $. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente.  Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos. 

Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora.  Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.  Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables. 11.5. ESTRUCTURA DE COSTOS COMO BASE PARA EL ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS. Las estrategias de fijación de precios normalmente cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida. La etapa de introducción suele ser la más difícil. 

FIJACIÓN DE PRECIOS POR DESCREMADO: consiste en fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen mayor.


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FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: consiste en fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran número de compradores y conseguir una participación de mercado amplia.



ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS Las compañías, por lo regular, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones. Existen 7 estrategias de ajuste de precios que son:

11.6. LA ESPECULACION Y EL ACAPARAMIENTO. a) ¿Qué es especulación? En economía especular es simplemente tratar de tener un beneficio al realizar una transacción comercial. Como se puede ver, no tiene esa connotación negativa que se le quiere dar. Alguien me comentó que especular es tratar de tener un beneficio por encima de lo normal ¿Quién determina cual es el beneficio normal?, ¿es normal 20%, o es normal 50 %? Cada producto tiene su propio porcentaje de beneficio. Se dice que este está directamente relacionado con el riesgo. Empresas más riesgosas tendrán un beneficio mayor a las menos riesgosas. Podemos intentar definir el beneficio normal, U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL como aquel beneficio que se genera cuando la empresa está produciendo en total libertad y solo con las restricciones que le genera el propio mercado. b) ¿Qué es acaparamiento? Se define normalmente como la retención voluntaria de un producto con el fin de afectar los precios para aumentar el beneficio. Como se puede ver, aquí la clave es la capacidad de afectar el precio, y eso sólo es posible si se tiene una participación mayoritaria en el mercado. ¿Usted cree, que el señor del abasto de la esquina pueda afectar los precios?, si se sabe que a 2 cuadras hay otro abasto que tiene el producto al precio normal de venta. Claro usted me dirá que las grandes industrias si puede acaparar y afectar el precio. Pero lo que sucede es que acaparar no es una decisión razonable, ya que al acaparar se incurren en costos, de almacenamiento, de logística, se altera el ciclo productivo. El que recurre al acaparamiento, no debe ser llamado gerente, ya que esta es una mala praxis administrativa. Igualmente, cuando el mercado es libre, son mayores los costos que los posibles beneficios. Las industrias tienen un ciclo productivo, lo que le obliga a tener en almacén siempre un inventario de insumos, de productos intermedios y productos finales. Este ciclo depende de la productividad particular, es decir, podemos tener dos empresas de la misma rama industrial y que tengan un ciclo productivo mayor. ¿Eso querrá decir que la empresa que es menos productiva y que se ve en la necesidad de tener un inventario mayor, está acaparando?.


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MARKETING EMPRESARIAL XII. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION DE PRECIOS. 12.1. OBJETIVO: Analizar los beneficios en una buena distribución de los productos. 12.2. DEFINICION. Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales. 12.3. FACTORES INTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS.  Objetivos de Mercadotecnia La empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su posicionamiento, entonces la estrategia de fijación del precio, no presentara mayores complicaciones. La empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.  Supervivencia. Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores.  Maximización de las utilidades actuales. Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño a largo plazo. 

Liderazgo en su segmento del mercado.

Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento específico del mercado.


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MARKETING EMPRESARIAL  Liderazgo por la calidad del producto. Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo.  Otros objetivos. Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía.  Estrategia de la mezcla de mercadotecnia: El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Con frecuencia la compañía toma antes sus decisiones sobre precios y después fundamenta sus otras decisiones sobre la mezcla en el precio que desea poner. 

Costos:

Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios.  Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar el alquiler, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción. Los costos variables están en función directa de los niveles de producción. 12.1. FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS. Fijación de precios en diferentes mercados. La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de precios.


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MARKETING EMPRESARIAL  Competencia pura o perfecta: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo del producto, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas prácticamente no tiene razón de ser, de manera que en dichos mercados los vendedores no le dedican demasiado tiempo a la estrategia de mercadotecnia.  Competencia monopólica: Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes.  Competencia oligopólica: Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor está pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. . Un oligopolista nunca está seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.  Monopolio puro: La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo.  Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores: Es el consumidor quien decide si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, debe tomar en cuenta al consumidor.  Análisis de la relación precio-demanda: La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra el número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio.


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MARKETING EMPRESARIAL  Elasticidad del precio de la demanda: Los mercados necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad.  Precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. Otros factores externos: En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo. 12.2. PLAZA O DISTRIBUCION DE PRODUCTOS Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. Existen opciones para productores de elementos físicos. Estas son: a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son:  Agentes  Concesionarios  Intermediarios institucionales  Mayoristas U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL  Minorista La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing. 12.3. TIPOS DE DISTRIBUCION DE PRODUCTOS. COMERCIO MINORISTA El comercio minorista está relacionado con el conjunto de actividades que son necesarias para vender los productos al consumidor final, el cual los utiliza para su uso personal. Venta al por menor dentro del local comercial.  Bodega o tienda de bienes de uso común: Son establecimiento que ofrecen diversos bienes de uso común para un mercado local limitado.  Tienda de especialidad: Son establecimientos que se especializan en el comercio de determinados productos o líneas de productos. Por ejemplo, las boutiques, las zapaterías, las tiendas de electrodomésticos.  Cadenas comerciales: Estos establecimientos surgen debido al desarrollo de las tiendas de especialidad, las que llegan a convertirse en cadenas de tiendas  Puestos de mercados: Son aquellos lugares en los cuales se encuentran varios pequeños comerciales de productos básicos. En algunos casos de distribución de los puestos de los mercados se da de acuerdo con los productos que ofrecen, como fruta, carnes, pescados, etc.  Centro comerciales: Son locales que concentran a varios comerciantes que ofrecen una diversidad de productos. En los centros comerciales se pueden encontrar boutiques de ropa, zapatería, jugueterías, joyerías, entre otros.  Tiendas de departamento: Son establecimientos que ofrecen diversidad de productos que van a ser ubicados en departamentos se pueden encontrar áreas donde se ofrece ropa, calzado, artefactos electrodomésticos, artículos diversos


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MARKETING EMPRESARIAL para el hogar, entre otros. Ejemplos de tiendas de departamentos son Saga .y Ripley  Supermercado: Son locales que se caracterizan porque operan bajo la modalidad de autoservicios. Los clientes que acuden a estos establecimientos toman directamente los productos que requieren de los estantes y los colocan en carritos para ser luego llevados a caja donde serán cancelados. Ejemplos de supermercados son Wong, Metro y Maxi.  Hipermercado: Los hipermercados buscan completar su oferta de productos con otros servicios como restaurantes, juegos recreativos, servicios bancarios, entre otros. Un ejemplo es Plaza Vea.  Hipercentro comercial o “Mall”: A diferencia del centro comercial, esta modalidad de establecimiento se caracteriza por tener mayores dimensiones, lo que le da características especiales. Los “Mall” tienden a estar ubicados alejados de los centros poblados. En el interior del Mall se puede encontrar tiendas de especialidad, tiendas de departamentos, supermercados, entre otros. Venta al por menor fuera del local comercial 

Venta Personal: Es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el comprador. A través de las visitas a domicilio que se efectúan a los clientes potenciales.



Venta por Teléfono: Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.



Venta por Correo: Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, CD’s y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la característica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el formulario (también) por correo, realizando una llamada telefónica o ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido.



Venta Automática: la venta de productos por medio de una máquina sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra.


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MARKETING EMPRESARIAL El Comercio Mayorista. El Comercio Mayorista se da cuándo el comerciante es un intermediario que compra productos y mercaderías para venderlos luego a otros comerciantes, quienes, a su vez, venden los productos y mercancías a los destinatarios finales. 12.4. LOS INTERMEDIARIOS Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante. Funciones de los intermediarios La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son: 

Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes.



Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino.



Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.



Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al consumidor.

Clases De Intermediarios Los más importantes son: •Mayorista. El comercio mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL •Minorista o detallista. Los detallistas o minoristas son los que venden productos al consumidor final. Son el último eslabón del canal de distribución, el que está en contacto con el mercado. 12.5. LA PRE VENTA  Localización De Clientes Para que exista comercialización de productos y servicios es preciso que se generen operaciones de venta y, para ello, es necesario que haya personas dispuesta a comprar, personas o instituciones que tienen una necesidad que el producto puede satisfacer.  La información que se requiere para localizar clientes es: - Clientes potenciales en el mercado - Nivel económico y cuánto están dispuestos a gastar - Características de los clientes y comportamiento de compra Ubicación de los clientes.  Para buscar la información adecuada se pueden utilizar: - Bases de datos en internet - Vendedores y agentes comerciales - Ferias y exposiciones Medios de comunicación  CAPTACION DE CLIENTES Es un proceso de comunicación entre un vendedor y los posibles compradores, que tienen como objetivo lograr una transacción comercial beneficiosa para ambas partes. Es muy útil atender a las diferencias de los distintos segmentos del mercado para ser más eficientes. Los instrumentos más utilizados:  Equipo de comerciales de la empresa  Telemarketing  

Correo ordinario (mailing) Correo electrónico (internet)

 ELABORACION Y ENVIO DE OFERTAS A CLIENTES A los clientes es preciso hacerles ofertas concretas de los productos que se pretende comercializar, que sea coherente con el segmento de mercado al que pertenecen y con su comportamiento de compra. El acceso a los clientes puede ser mediante visitas, comunicaciones escritas (cartas de oferta, publicidad, catálogos...)


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MARKETING EMPRESARIAL 12.6. CANALES DE DISTRIBUCION Es necesario incluir a los canales de distribución por ser estos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente: Canal Recorrido Directo Fabricante ----------------------------------------------------------------> Consumidor Corto Fabricante --------------------------------------------> Detallista -----> Consumidor Largo Fabricante --------------> Mayorista ------------> Detallista -----> Consumidor Doble Fabricante--->Agente exclusivo----->Mayorista----->Detallista---> Consumidor Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado para comercializar sus productos, en razón a su operatividad y rentabilidad: • ¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos? • ¿Deseo llegar a todos los rincones del país? • ¿Dispongo de un gran equipo comercial? • ¿Me interesa introducirme en otros países directamente? • ¿Deseo estar en el mercado los 365 días y las 24 horas?, etc. A) Ejemplos de canales •Directos: bancos, seguros, internet, industriales, etc. •Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc. •Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc. •Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc. B) Funciones de los canales de distribución •Centralizan decisiones básicas de la comercialización y participan en la financiación de los productos. •Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte. •Se convierten en una partida del activo para el fabricante. •Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. •Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. •Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante. Etc. Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line, aunque lo hemos englobado en los canales tradicionales para su mejor comprensión. XIII. SEGUNDA PRACTICA CALIFICADA U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL XIV. PROMOCION Y PUBLICIDAD 15.1. OBJETIVO: Reconocer la importancia de aplicar promoción y publicidad en una empresa. 15.2. CONCEPTO: La publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de información con el objetivo de persuadir. Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un anunciante identificado. Comunicación no personal, pagada por un patrocinador identificado que promueve ideas, productos o servicios. ¿Porque existe la publicidad? Es la manera más barata y eficiente de mantener un sistema de mercado producción masiva. Usted puede elegir el color de carro que quiera, siempre y cuando sea negro” Henry Ford. ¿Dónde nace? Se dice que nace en la antigua Grecia. Los comerciantes nómades llegaban a las ciudades para vender sus productos y los anunciaban en las plazas a viva voz. Objetivos de la publicidad 

No existe publicidad sin objetivos



mensaje que se difunda, los medios que se utilicen, el presupuesto que se asigne y la manera como se controle giraran en función al objetivo inicial que se haya fijado.



Dar a conocer al público las novedades

Objetivos generales: Informar (crear demanda primaria) Persuadir (Crear demanda selectiva a una marca) Recordar (Mantenerse vigente) 14.1. IMPORTANCIA PARA INCREMENTAR LAS VENTAS Las ventas durante la historia ha sido un pilar importante, ya que gracias a ella se empieza a conocer las palabras como regatear, abaratar, descontar o mal vender, que son usadas comúnmente en los tianguis, locales comerciales, U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL abarrotes, entre otros, debido a que se genera una negociación entre el vendedor y el cliente. Aunque al final de la negociación según la teoría dice que las dos partes deben de ganar pero en la vida real solo una parte gana, siendo la más lista. Las ventas es la principal actividad que se realiza en todos los sectores, siempre existe algo que vender. Pero antes de lograr una venta se necesita una negociación se puede dar de menor a mayor intensidad todo dependerá del valor del articulo o servicio. 14.2. TIPOS DE PUBLICIDAD La publicidad es compleja porque muchos anunciantes diferentes tratan de llegar a muchos tipos de audiencia diferentes. Al considerar estas diversas situaciones de publicidad, se identifican 7 tipos principales de publicidad, ellos son: 1) Publicidad de Marca: es el tipo más visible de publicidad. Esta se fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo a nivel nacional y/o internacional. 2) Publicidad detallista o local: gran parte de la publicidad se enfoca en los detallistas o fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas. El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas. 3) Publicidad de respuesta directa: esta utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad de marca o detallista en que se trata de provocar una venta directamente. 4) Publicidad B2B (negocio a negocio): este tipo de publicidad, como bien lo dice su título, es de negocio a negocio. Se encuentran mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales como abogados, médicos, etc. 5) Publicidad Institucional: se le conoce también como publicidad corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad corporativa o ganarse al público sobre el punto de vista de la organización. 6) Publicidad sin fines de lucro: las organizaciones sin fines de lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, así como para donaciones y otras formas de participación en programas. 7) Publicidad de servicio público: estas comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio necesarios. 14.3. MEDIOS PUBLICITARIOS Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line". "Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta". Después de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisión.  Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, micro espacios temáticos. Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo.  Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.  Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc.  Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle».  Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.  Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta.  Publicidad online o anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google adwords, Google adSense, Micro Spot, entre otras.


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MARKETING EMPRESARIAL XV. ESTRATEGIAS DE PROMOCION DE PRODUCTOS 15.1. OBJETIVO: Evaluará los diversos beneficios de aplicar una buena estrategia de promoción y publicidad. 15.2. LA PROMOCIÓN DE VENTAS Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados 15.3. TIPOS 

Promoción de consumo.- ventas adquisiciones de los consumidores.



Instrumentos de promoción de consumo: Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al

promocionales

para

estimular

las

fabricante. 

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.



Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.



Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.



Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.


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MARKETING EMPRESARIAL Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. 

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.



Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.

Por ejemplo: uno de los aspectos más relevantes de las promociones de McDonald's, corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los McCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente constituidos por un sándwich, una bebida y una porción de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente. Además muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los niños utilizando la llamada “Cajita Feliz”, que contiene un McCombo de menor tamaño, con un juguete de regalo. Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio más importante un vehículo familiar tipo van, además de computadores, motos de agua y productos McDonald's.


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MARKETING EMPRESARIAL XVI. ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING 16.1. OBJETIVO: Reconocerá la importancia del merchandising. 16.2. DEFINICIÓN. Es un conjunto de procedimientos fundamentales para cualquier comerciante. En efecto, los mismos se orientan a aumentar la cantidad de ventas que el mismo puede tener. Esto es cierto para pequeños comerciantes minoristas como también para grandes productores que requieren colocar sus productos en el mercado. 16.3. IMPORTANCIA La importancia del Merchandising radica en el papel que juega el ojo del consumidor, es decir, una buena apariencia de una tienda influye grandemente en la decisión de compra de las personas, ya que ayuda a captar mejor la atención de estos en comparación con la competencia. 16.4.      

OBJETIVOS Mejorar la exhibición del producto Resaltar la marca Obtener lugares de exhibición preferenciales Incrementar la rotación de inventarios Destacar las ventajas del producto Recordar el mensaje publicitario usado en los medios

16.5. TIPOS MERCHANDISING VISUAL También llamado de presentación, consiste en mostrar correctamente los productos determinando su lugar de ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la circulación de la clientela dentro del establecimiento. MERCHANDISING DE GESTION Busca rentabilizar el punto de venta determinando el tamaño óptimo del lineal Estudios de mercado: debemos recoger información de manera constante sobre el comportamiento y gustos del cliente, y sobre la competencia.


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MARKETING EMPRESARIAL MERCHANDISING DE SEDUCCION Atención especial del comerciante hacia los clientes. El aspecto de la tienda y la disposición de los productos. El trato al cliente, etc. MERCHANDISING Y LA ATENCION AL CLIENTE Un cliente debe estar satisfecho (un cliente fiel)  Busca la venta indirecta:  Frecuencia de compra  Relación Se presenta como una ayuda al cliente para que pueda vivir mejor:  Guarderías  Degustaciones  Regalos  Consejos de decoración 16.6. ELEMENTOS IMPORTANTES EN EL MERCHANDISING A. Exhibición de productos: Implica ubicarlos de tal manera que sean lo más atractivos y llamativo posible para el consumidor. B. Decoración del local Consiste en el buen uso de macetas, cuadros, lámparas, posters, afiches, carteles, adornos pequeños, u objetivos comunes que vayan de acuerdo con la idea o estilo del negocio. C. Disposición de los espacios Procura una buena disposición de los espacios dentro del establecimiento, que tenga como objetivo lograr el libre tránsito y buscar la comodidad de los consumidores. D. Iluminación del local Tiene como objetivo estimular al consumidor a que ingrese al local, procurar que se sienta relajado y permanezca en él. E. Degustaciones, demostraciones y exhibiciones El uso de puestos de degustación así como las demostraciones o exhibiciones del uso o funcionamiento de productos para impulsar las ventas. F. Artículos publicitarios


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MARKETING EMPRESARIAL Consiste en obsequiar a los clientes artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros y camisetas que lleven consigo el logo o la marca de la empresa. G. Fachada del negocio Se apoya en contar con una fachada del negocio atractiva, lo cual podría significar contar con una fachada bien decorada, con un escaparate atractivo, permanentemente limpia, y con una entrada que facilite y estimule el ingreso. H. Señalizadores Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores.


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MARKETING EMPRESARIAL XVII. ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Y EL PRODUCTO 17.1. OBJETIVO. Evaluará las diversas estrategias de posicionamiento de la marca y el producto. 17.2. CONCEPTO. El Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, con relación a la competencia. Hoy se emplean términos comparativos en vez de superlativos como: · Agua San Luis no es mineral · Aceite Primor es 100% vegetal Algunos investigadores del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de posicionamiento. 17.3. IMPORTANCIA La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación. Según los autores Al Ries y Jack Trout, este último el gurú del posicionamiento, la mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar. La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interrogaciones siguientes: ¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna? Neil Armstrong conocido por todos pero, ¿recuerda cómo se llamó el segundo? ¿Cuál es la montaña más alta del planeta?, el monte Everest, por supuesto, ¿sabe cuál es la segunda más alta?, ¿quién fue el pionero del trasplante del corazón?, todos recordamos a Christian Barnard y ¿el segundo? Es muy difícil desembarcar al primer científico, a la primera montaña, al primer hombre que pisó la luna, de allí la importancia de ser el primero. El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las instituciones, etc., debe ser específico. Si un servicio es deficiente, afecta la percepción de una marca. 17.4. OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del marketing. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia. 17.5. COMO POSICIONARSE Consta de las siguientes etapas:  Identificar el atributo que queremos resaltar en el producto  Identificar la posición de ese atributo en los productos competidores.  Elegir la estrategia teniendo en cuenta las ventajas competitivas. A través de la publicidad, comunicar al mercado el posicionamiento del producto. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: 

Crear fortaleza en la posición actual.



Intentar ser líder en una posición desocupada.



Desposicionar a la competencia

Así se intenta resaltar alguna característica, beneficio o atributo que ofrezca el producto. El producto puede estar posicionado en base a varios atributos, teniendo doble beneficio pero hay que tener en cuenta no caer en los siguientes errores: Sobreposicionamientos: el cliente aprecia una imagen de marca estrecha. Posicionamiento confuso: se obtiene una imagen errónea, puede ser debido a cambios frecuentes de posicionamiento, o por querer resaltar varias características del producto. Subposicionamientos: la imagen del producto es imprecisa para el comprador. Posicionamiento dudoso: el consumidor no tiene credibilidad de la imagen del producto debido al precio, la calidad, fabricante, etc. Ejemplos de posicionamiento de marca: APPLE: Apple ha sabido desarrollar una estrategia de branding basada en una proposición de valor clara: productos de calidad, atractivos, innovadores y fáciles de utilizar. Apple transmite perfectamente sus valores basados en la elegancia, lujo y exclusividad. Su posicionamiento de marca es la base para todas sus acciones de marketing. Todos los puntos dónde la marca tiene contacto con los consumidores, logra comunicar claramente su posicionamiento. Las Apple Stores están diseñadas para que dispongan de espacios amplios, limpios, atractivos y minimalistas. En ellos el consumidor puede U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL probar e interactuar con todos los productos de Apple. La página web está basada en un diseño atractivo, sencillo y por supuesto su usabilidad es perfecta. COCA COLA: Coca Cola es una de las mayores compañías de refrescos del mundo. Y no es casualidad que sea una de las marcas con uno de los posicionamientos más fuertes. Coca cola no establece su ventaja competitiva en un precio bajo, sino en su posicionamiento de marca y en la diferenciación basada en la percepción de calidad superior de su producto. El posicionamiento de Coca cola tiene valores asociados como la felicidad, alegría, diversión o frescura. Su comunicación siempre ha trabajado en línea con su estrategia global. En este mismo blog puedes encontrar diferentes ejemplos de acciones de marketing que demuestran como sabe posicionarse perfectamente. 17.6. ERRORES EN EL POSICIONAMIENTO Errores frecuentes sobre el posicionamiento de marca: 

Subposicionamientos: no somos capaces de presentar un beneficio principal y fundamental para que los consumidores adquieran nuestras marcas.



Sobreposicionamientos: la proposición de valor se percibe muy limitado o estrecho, esto puede provocar que muchos consumidores piensen que la marca no se dirige a ellos.



Posicionamientos confusos: presentamos dos o más beneficios que no son coherentes entre si y se contradicen.



Posicionamientos irrelevantes: presentar un beneficio que interesa a una pequeña parte de consumidores y no resulta rentable a la empresa. -Posicionamientos dudosos: los consumidores no creen que la marca pueda ofrecer realmente el beneficio principal que presenta


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MARKETING EMPRESARIAL XVIII. BENCHMARKING 18.1. OBJETIVO. Reconocerá la importancia del benchmarking. 18.2. CONCEPTO. Es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas compañías reconocidas como líderes en la industria. 18.3. IMPORTANCIA La importancia del benchmarking radica en que nos ofrece un contexto de comparación inmediato con respecto a nuestros iguales (competidores directos e indirectos) permitiéndonos saber si estamos haciendo bien las cosas o bien tenemos margen para mejorarlas. Además supone un ejercicio perfecto para detectar oportunidades, amenazas así como debilidades y fortalezas que provienen de nuestro entorno de competidores. De esta forma el benchmarking es perfecto para extraer información vital sobre nuestra situación, nuestros competidores y conocer a fondo sus estrategias. 18.4. BENEFICIOS.  ¿Qué es Benchmarking? Es un proceso de descubrimiento y una experiencia de aprendizaje. Benchmarking es una nueva forma de hacer negocios.  ¿Qué no es benchmarking? Benchmarking no es un mecanismo para determinar reducciones de recursos. Benchmarking no es un proceso de recetas de libros de cocina que sólo requieran buscar los ingredientes y utilizarlos para tener éxito. 18.5. ENFOQUE Y PROCESO DEL BENCHMARKING 

Decidir qué proceso se desea mejorar a través de la identificación del área de oportunidad más importante del negocio.



Identificar qué organización cuenta con el proceso más competitivo.



Planear la investigación.



Determinar las diferencias con respecto al mejor.



Desarrollar el plan de implementación.



Revisar las metas de desempeño.


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MARKETING EMPRESARIAL 18.6. TIPOS DE BENCHMARKING A. BENCHMARKING INTERNO Una de las investigaciones de benchmarking más fácil es comparar estas operaciones internas. Debe contarse con facilidad con datos e información y no existir problemas de confidencialidad. B. BENCHMARKING COMPETITIVO Los competidores directos de productos son contra quienes resulta más obvio llevar a cabo el benchmarking. Ellos cumplirían, o deberían hacerlo, con todas las pruebas de comparabilidad. C. BENCHMARKING FUNCIONAL Este tipo de benchmarking ha demostrado ser productivo, ya que fomenta en interés por la investigación y los datos compartidos, debido a que no existe el problema de la confidencialidad de la información entre las empresas disímiles sino que también existe un interés natural para comprender las prácticas en otro lugar 19.7 OBSTACULOS PARA UN BENCHMARKING EXITOSO Entre los obstáculos frecuentes para que el benchmarking conforme a la experiencia de docenas de compañías tenemos:  Enfoque interno Para que el benchmarking produzca los resultados esperados, debes saber que alguien en el exterior tiene un proceso mucho mejor. Un enfoque interno restringe la visión. ¿Hay alguien mejor? ¿Quién es? Tales organizaciones ni siquiera se cuestionan. Esto es complacencia y puede destruir una organización.  Objetivo de benchmarking demasiado amplio Un objetivo de benchmarking excesivamente amplio tal como "mejorar el desempeño fundamental" puede garantizar el fracaso. Está bien puede ser la razón para hacer el benchmarking, pero el equipo necesitará algo más específico y orientado no al que sino al cómo. Un equipo podría batallar con lo fundamental toda la vida sin saber a ciencia cierta si tuvo éxito o si fracasó.  Calendarios imprácticos El benchmarking es un proceso complicado que no puede comprimirse en unas cuantas semanas. Considere de cuatro a seis meses el programa más corto para un equipo experimentado, y de seis a ocho como norma general. Tratarlo de hacer en menos


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MARKETING EMPRESARIAL tiempo que eso forzará al equipo a pasar por alto ciertos detalles que pueden conducir al fracaso.  Deficiente composición del equipo Cuando un proceso se somete a benchmarking, aquellos que tienen el proceso, la gente que lo usa día a día debe estar involucrada. Esta gente puede ser operadores de la línea de producción o empleados. La dirección puede estar renuente a asignar esos espacios con ese personal cuando los podrían ocupar supervisores o ingenieros.  Acomodarse con un "OK" en su clase Con mucha frecuencia las organizaciones escogen socios de benchmarking que no son los mejores en su clase. Hay tres razones para esto: • El mejor en su clase no está interesado en participar. • Investigación identificó al socio equivocado. • La compañía simplemente eligió a un socio a la mano.  Énfasis inadecuado Una causa frecuente de falla en benchmarking es que los equipos se empantanan recolectando datos interminables y ponen demasiado énfasis en los números. Tanto la colección de datos como los números mismos son importantes, pero el aspecto más importante es el proceso en sí mismo.  Insensibilidad hacia los socios Nada romperá más rápido una sociedad de benchmarking que la insensibilidad. Recuerde que un socio le está haciendo un favor a tu organización al dar acceso a su proceso.  Apoyo limitado de la alta dirección Se requiere del apoyo constante de la cabeza para iniciar, llevar el benchmarking por la fase de preparación, y finalmente asegurar los beneficios prometidos.


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MARKETING EMPRESARIAL XIX. LAS FRANQUICIAS 19.1. OBJETIVO: Analizará la franquicia como medio de inversión, así como la importancia de la calidad en la atención del servicio al cliente. 19.2. CONCEPTO Es un convenio contractual entre dos personas naturales o jurídicas, en el cual, una de las partes (El Franquiciador) otorga o cede, bajo determinadas condiciones, a la otra parte (el Franquiciado), los derechos de uso de su marca, logotipo, así como su saber hacer, para la fabricación o comercialización de un producto, o la prestación de un servicio, a cambio de un pago inicial de asociación y consecutivos pagos en relación al volumen de ventas del Franquiciado. La poseedora de la marca y de un gerenciamiento prefijado: el franquiciante La interesada en comprarlos: el franquiciado Ambas partes firman un contrato, por el cual se establecen ciertas obligaciones: El franquiciante se encuentra en la obligación de: •Ceder el uso de la marca. •Transferir el know-how a través del entrenamiento y los manuales de operación y brindar asistencia permanente. El franquiciado tiene la obligación de: •Cumplir con los estándares de calidad y operación. •Entrenarse. •Dar un buen uso a la marca y abonar el derecho inicial y, si corresponde, las regalías. Pueden diferenciarse dos tipos de franquicia: la “Franquicia de Marca Comercial y Producto” y la “Franquicia Empresaria”. Franquicia de marca comercial y producto es aquella en la que el franquiciante concede al franquiciado el derecho de usar su marca comercial o nombre comercial y vender su producto. Este sistema se asemeja a los contratos de concesión y de distribución y son ejemplos de ella la venta de automóviles y las embotelladoras de bebidas livianas. Franquicia empresarial es aquella en la que el franquiciante concede al franquiciado el derecho de usar su marca o nombre comercial, de distribuir el producto o brindar el servicio y asistirlo en todos los otros aspectos inherentes al negocio. Por ejemplo, le U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL suministra un manual de operaciones, estándares y niveles de calidad, programas de entrenamiento y también de asistencia. A su vez, el franquiciante proporciona asistencia al franquiciado durante la marcha de la actividad comercial. 19.3. IMPORTANCIA Los sistemas de franquicia se sustentan en tres pilares básicos: Una marca exitosa, que otorga una objetiva confiabilidad dentro del mercado donde se actúe. Un elaborado know-how, que estructura el estilo del negocio y es lo que lo diferencia de cualquier otro sistema de distribución comercial. Una asistencia técnica brindada por el franquiciante, que debe estar dirigida a mantener la red a la vanguardia de todos los demás comerciantes que compitan en el rubro. La publicidad que hace el franquiciante, el poder de venta de la marca y las estrategias de marketing aumentan el atractivo de este sistema de comercialización. Sin embargo, es importante tener en cuenta que, al exhibir una determinada marca, el franquiciado arrastra tras de sí una serie de políticas y estrategias que el franquiciante impuso en el mercado. Concordar con ellas es un requisito fundamental para la evolución armoniosa del negocio. 19.4. EL CONTRATO DE FRANQUICIA Es un acuerdo de voluntades entre dos nacionales de diferentes países, por medio del cual una de éstos le transmite al otro el uso del Know how y de su propiedad intelectual, con el fin de explotar económicamente un negocio o empresa dentro de determinada zona o área geográfica. Las partes del contrato Por un lado se encuentra el franquiciante, a quien le corresponde transmitir o ceder el uso del Know how y de su propiedad intelectual dentro del área geográfica determinada; y por el otro, el franquiciatario a quien le corresponde pagar el precio por el uso del Know how y propiedad intelectual cedida, para explotarlo económicamente en su negocio o empresa. 19.5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL SISTEMA Ventajas: Este sistema otorga a las partes las siguientes ventajas: Para el franquiciante: •Puede expandir su negocio rápidamente, con sólo una fracción del capital que necesitaría para abrir sucursales. U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL •No asume el riesgo empresario inherente a cada local de su cadena, porque es característico del sistema de franquicias que el franquiciado explota “su” local por su propia cuenta y riesgo. •Permite aumentar rápidamente la presencia en el mercado, a través de una cuidada imagen “corporativa”. Esto redunda directamente en beneficio de la marca, porque provoca una sensación de “crecimiento” que se traduce en mayor confianza en los consumidores. Facilita la obtención de información para la planificación de políticas globales y regionales de la empresa, base de una expansión comercial segura. Cada nueva boca de la franquicia funciona como publicidad adicional y gratuita de la marca, logrando llegar a los consumidores con la mejor vidriera: el propio local de la franquicia. Además, el franquiciante no pierde el control de su negocio, como ocurriría si vendiera la licencia. Para el franquiciado: •Comercializa una marca reconocida, sin la necesidad de crear por sí mismo un nombre en el mercado. •Recibe una capacitación que lo incorpora a un negocio uniforme y de equipo. •Entra al negocio por cuenta propia pero no solo, ya que tiene detrás el apoyo de un franquiciante experimentado, el que ya posee un negocio establecido y probado. Inicia una operatoria comercial más previsible, porque cuenta con la experiencia del franquiciante (tanto la directa ganada por él mismo como la indirecta, proveniente de la relación con anteriores franquiciados de la cadena). De esta manera se reduce la posibilidad de error y se disminuyen los costos de instalación y de operación, lo que redunda en una mayor rentabilidad con menor tiempo de recupero de la inversión inicial. Se beneficia con la “imagen corporativa” de la cadena, ya que, desde el punto de vista del consumidor, todos los locales de la misma marca constituyen la misma “empresa”, contando con la confianza “a priori” de los clientes.


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MARKETING EMPRESARIAL Logra un mayor poder de compra ya que, habitualmente, se une a los demás franquiciados y al franquiciante para la adquisición de productos de uso común. También el consumidor obtiene beneficios con este sistema, ya que se asegura productos uniformes y de calidad a través de locales adecuadamente abastecidos y correctamente atendidos a precios estandarizados y competitivos. Desventajas: •El franquiciante tiene que compartir su negocio con un grupo de comerciantes autónomos, los que además, a través de malas actitudes pueden afectar a la marca. •Los franquiciados pierden buena parte de su independencia comercial, son sometidos a determinados controles y muchas veces deben abonar, en concepto de regalías, sumas difíciles de recuperar. 19.6. ELEMENTOS BÁSICOS DE UNA FRANQUICIA Los cuatro elementos básicos que determinan si un negocio es una franquicia y que han servido para tomar decisiones al respecto cuando se han necesitado, son: 1. Utilización de una marca o nombre registrado 2. Pago de derechos o regalías 3. Suministro de servicios 4. Propiedad diferente. Los nombres y marcas registradas son un activo muy importante de las empresas franquiciadoras. Ella lo otorga o cede al franquiciado bajo determinadas condiciones, las cuales deben ser respetadas bajo pena de reincidir el contrato con pérdida de cualquier pago de asociación que haya realizado. Ese otorgamiento de uso debe ser mediante el pago de derechos o regalías. Ese pago puede ser una cantidad de entrada, unas regalías pagaderas mensualmente, ciertas aportaciones para publicidad, o cualquier otro pago establecido contractualmente. 19.7. TIPOS DE FRANQUICIAS 1. FRANQUICIA MAESTRA, es la que corresponde a la suscripción del acuerdo de voluntades por la cual el franquiciante otorga exclusividad al franquiciado para


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MARKETING EMPRESARIAL desarrollar la franquicia en una determinada región (pueblo, provincia, etc.) otorgándole a la vez, la opción de sub-franquiciar el modelo de negocio entre los interesados locales. 2. FRANQUICIA INDIVIDUAL: es el clásico contrato entre un comerciante independiente que adquiere los derechos de explotar el modelo del empresario en una sola unidad. 3. FRANQUICIAS MÚLTIPLES: es el caso anterior, agregada la facultad de abrir un número determinado de locales dentro de un área acordada. Se debe tener en cuenta que este contrato no acepta la posibilidad de sub-franquiciar. 4. FRANQUICIA CORNER: son aquellas que se instalan en pocos metros cuadrados y forman parte integrante de un mega espacio o mega evento, como por ejemplo, un supermercado o meramente un discurso político o evento de disciplina deportiva. Estas pueden ser corner fijo o corner móvil. 5. FRANQUICIA DE PRODUCTOS: se trasmite la posibilidad de vender dentro de un local, determinados productos del franquiciante. 6. FRANQUICIA DE SERVICIOS: se trata del franquiciante otorgando su transferencia del saber hacer en la prestación de un determinado servicio como inmobiliaria, capacitación, asesoramiento contable, jurídico, etc. 7. FRANQUICIA DE DISTRIBUCIÓN: si hablamos de tornillos, no franquiciamos la fábrica de tornillos, si no su distribución, el contrato lleva inserto y delimitada perfectamente la extensión zonal, permitida al franquiciado. Preguntas para evaluar si un negocio es factible de franquiciar Además de la existencia de varios test o pruebas que sirven, después de su evaluación adecuada, para hacerse una mejor idea en relación con las franquicias, a continuación se señalan algunas preguntas que pueden hacerse y contestarse lo más objetivamente posible, de manera que sirvan para evaluar el posible éxito o no de una franquicia. Estas son: •¿Actualmente es Ud. propietario de un negocio rentable? •¿Desea expandir su negocio con rapidez? U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL •¿Su negocio puede sistematizarse con relativa facilidad? •¿Su negocio pertenece a un mercado establecido? •¿Su negocio es relativamente fácil de operar? •¿Su negocio depende de una tendencia y no de una moda? •¿Su negocio está listo para mantener relaciones a largo plazo con operadores independientes. Después de evaluar las respuestas a estas preguntas, Ud. debe entonces saber que si existe una oportunidad de llevar adelante esta franquicia con éxito. Lo demás depende de la mayor información que obtenga, analice y decida. 19.8. SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing. 1.- Que servicios se ofrecerán Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. 2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está fracasando. 3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PCs tiene tres opciones de precio para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar con U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren. Elementos Del Servicio Al Cliente •Contacto cara a cara •Relación con el cliente •Correspondencia •Reclamos y cumplidos •Instalaciones. 19.9. IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE Cuando un cliente encuentra el producto que buscaba, y además recibe un buen servicio al cliente, queda satisfecho y esa satisfacción hace regrese y vuelva a comprarnos, y que muy probablemente nos recomiende con otros consumidores. Si a ello le sumamos el hecho de que la competencia cada vez es mayor y los productos ofertados en el mercado se equiparan cada vez más en calidad y en precio, es posible afirmar que hoy en día es fundamental brindar un buen servicio al cliente si queremos mantenernos competitivos en el mercado. 19.10. ADMINISTRACION DE QUEJAS Y RECLAMOS Cada vez que surjan estos problemas, una regla general en el manejo de las quejas y reclamos, es mantener la calma en todo momento. Ante la aparición de estos inconvenientes, debemos ser conscientes de que nos encontramos en una situación difícil, pero antes de preocuparnos por perder al cliente y de que cuente su mala experiencia a otras personas, debemos tomar la situación como una oportunidad para: 1. Conocer la opinión del cliente: algunos clientes nunca se quejan, y el que uno lo haga es una oportunidad para saber en qué estamos fallando y qué debemos corregir. 2. Reforzar nuestra relación con el cliente: una queja o reclamo es una oportunidad para que el cliente se sienta escuchado y útil, para mostrarle nuestro interés por atenderlo, y una oportunidad para que, además de satisfacer su solicitud, poder ir más allá de sus expectativas. Veamos a través de los siguientes pasos, cómo debemos proceder ante las quejas o reclamos del cliente, y cómo es que podemos convertir el problema en una verdadera oportunidad: U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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MARKETING EMPRESARIAL 1. Afrontar el problema El primer paso para manejar las quejas y reclamos del cliente, es afrontar el problema y atender la queja o reclamo tan pronto como nos sea posible. En caso de que seamos nosotros los que hayamos cometido algún error, no debemos esperar a que el cliente nos lo haga saber, sino que debemos anticiparnos a su queja o reclamo, acercarnos o comunicarnos con él, y afrontar el problema. 2. Escuchar atentamente Debemos escuchar atentamente la queja o reclamo del cliente, y hacer las preguntas que sean necesarias para asegurarnos de haber comprendido bien el problema. Ello nos permitirá, además de poder entender el problema, poder demostrar nuestro interés por su situación, lo que a su vez nos ayudará a apaciguarlo. 3. Ofrecerle disculpas Una vez entendido el problema debemos ofrecerle nuestras disculpas. Para ello podemos usar frases como “le ruego que nos disculpe”, o “le agracemos que nos haya manifestado su queja”, y a continuación, de ser necesario, darle una breve excusa por lo sucedido. En caso de que el problema haya sido sólo un malentendido, simplemente podemos darle las explicaciones del caso. 4. Resolver el problema Para ello podemos nosotros mismos tomar la iniciativa, o podemos optar por preguntarle al cliente cómo es que quisiera que resolviéramos el problema. 5. Ofrecer “algo más” Y, finalmente, el punto más importante en el manejo de quejas y reclamos del cliente, consiste en, además de haber satisfecho su queja o reclamo, siempre que nos sea posible, ofrecerle “algo más”. Por ejemplo, si el cliente quiso que le reemplazáramos un producto defectuoso, además de reemplazarlo por uno nuevo, podemos optar por brindarle un bono de descuento. Si quiso que le devolviéramos su dinero por haberle vendido un producto dañado, además de devolverle su dinero, podemos optar por otorgarle un nuevo producto gratis. En caso de que se haya quejado por algún error nuestro, una vez solucionado el problema, podemos optar por ofrecerle un producto o servicio adicional gratis.


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MARKETING EMPRESARIAL BIBLIOGRAFIA 1. Marketing – Segunda Edición – Bogotá D.C. - Michael R. Solomon y Elnora W. Stuart, 2001. 2. Introducción al Marketing – Tercera Edición- Philip Kotler, Gary Armstrong y otros – Editorial Pearson, 2000 3. James A.F Stoner, R Edward Freeman, Daniel R. Gilbert Jr.: “ADMINISTRACIÓN”, sexta edición, Editorial Pearson Educación, 1996. 4.

David J. Rachman, Michael H mescon, Cortland L. Bovée, John V. Thill,: “INTRODUCCIÓN A LOS NEGOCIOS ENFOQUE MEXICANO”, Octava Edición, Editorial Mc Graw Hill, 1996. Omar Flores M.

5. Fundamentos del Marketing – Onceava Edición – Philip Kotler & Gary Armstrong, 2011. 6. Marketing Mix: Concepto, estrategia y aplicaciones – Primera Edición – Ediciones Díaz de Santos S.A. – Claudio L. Soreano Soreano, 1990. 7. Marketing en un mundo global claves y estrategias para competir en el mercado internacional – Primera Edición – Editorial McGraw-Hill Interamericana de España S.L. – Josep Bertrán Vall, 2003 8. Los 10 pecados capitales del marketing: Signos y Soluciones – Philip Kotler, 2005 9. Marketing en el Siglo XXI. 5ta Edición – 2005 10. Marketing Relacional integrando la calidad, el servicio al cliente y el marketing – Primera Edición – Ediciones Díaz de Santos S.A. – M. Christofer; A. Payne; A. Ballantyne, 1994. ENLACES 11. http://www.marketing-xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html 12. http://www.monografias.com/trabajos96/contrato-franquicia/contratofranquicia.shtml#ixzz3tUTXmf9z U.F.P. ADMINISTRADORES INDUSTRIALES

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1. Marketing Empresarial NoraRodriguez 1

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