Marketing de Servicios - Completo

Universidad Inca Qarcilaso de la Vega FONDO

EDITORIAL

Marketing de servicios

SEGUNDO WALDEMAR RÍOS RÍOS

MARKETING DE SERVICIOS

1.7. Función del marketing en la empresa La gestión del marketing en la empresa consiste en la concepción, planificación, ejecución y control de la elaboración, tarifación, promoción y distribución de una idea, un producto o un servicio, con el fin de realizar una relación de intercambio satisfactoria tanto para los consumidores como para la empresa. En la gestion del marketing la empresa tiene un papel activo, y centra todas sus actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades. La gestion del marketing en la empresa distingue al marketing estratégico del marketing operativo. a. M a r k e t i n g e s t r a t é g i c o Denominado también sistema de análisis, trata de conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores potenciales. Requiere el análisis de la situación actual y evolución del mercado en el que pretende actuar la empresa u organización, para descubrir en él oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta evaluación está condicionada por dos factores: la evolución de la demanda en el segmento en el que se va a actuar, y la situación competitiva de la empresa. Una vez que se identifican las oportunidades más atractivas se realiza la estrategia. b. M a r k e t i n g o p e r a t i v o También denominado sistema de acción, consiste en conquistar el mercado mediante una estrategia de marketing mix, es decir basada en el producto, la distribución, la comunicación y el precio. El marketing operativo está centrado en acciones a corto y medio plazo. Es, desde el punto de vista económico, el verdadero motor de la empresa.

1.8. Enfoques en la gestión del marketing Los enfoques en la gestión del marketing dependen del tipo de producto o servicio que se oferte en el mercado, del público objetivo y de la necesidad del demandante del producto o servicio. a. O r i e n t a c i ó n h a c i a el p r o d u c t o r Ahora el poder está en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo que quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer sus numerosas necesidades. b. Óptica de la p r o d u c c i ó n en m a s a Esta óptica es útil cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo. 1201

S E G U N D O WALDEMAR RÍOS RÍOS

El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en cuenta las necesidades de los clientes. c. Óptica del producto Esta óptica se produce cuando las necesidades están relativamente satisfechas y coizan a aparecer distintos competidores. Las organizaciones parten de la idea de que el éxito comercial lo da la calidad del lucto, independientemente de las necesidades de los consumidores. Es un enfoque a corto plazo porque no tiene en cuenta la realidad del mercado y se itra en el producto. d. Orientación hacia la venta Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se satisface con la oferta existente y la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hipótesis de que los consumidores sólo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una importante labor de persuasión para el consumo del resto de los productos. Aquí el poder sigue estando en manos de los productores, que se convierten en verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados más efectivos y desarrollando una verdadera política de persuasión. Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la satisfacción del cliente. e. Orientación hacia el marketing La orientación hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la demanda y la competencia es bastante intensa. Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos de los clientes. El poder está en manos de los clientes. f. Óptica enfocada en el consumidor Esta óptica se centra en la satisfacción de las necesidades de los clientes, conocer sus deseos en todo momento y desarrollar la oferta en base a dicha información. La adaptación al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando trata en todo momento de satisfacer sus necesidades y deseos. 1211


Este tipo de gestión es a largo plazo, pues las empresas están interesadas en establecer una relación continuada con los clientes. Hemos de decir que esta orientación hacia el cliente no ha de ser una posición de esclavismo por parte de la organización sino que hemos de comprender sus necesidades en todo momento. Este enfoque está basado en cuatro puntos fundamentales: •

La necesidad de desarrollar un sistema de información comercial y de control de marketing que permita averiguar en todo momento las necesidades de los clientes y la evolución del mercado meta.

•

La rentabilidad como objetivo de la organización. No debe olvidarse nunca la consecución de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfacción del cliente.

•

Marketing integrado al resto de los sistemas y a las decisiones que tomen en su interior.

•

Orientación centrada en el cliente. Para que este enfoque pueda producirse han de darse cambios en las actitudes de los directivos (que deben dar prioridad a los factores ambientales antes que a los internos), cambios estructurales, y modificaciones en los procesos de decisión.

g. Óptica c e n t r a d a en el c o n s u m i d o r y en el e n t o r n o Esta óptica ve a los consumidores no sólo como individuos a quienes hay que satisfacer sus necesidades, sino como personas integradas en una sociedad cuyos recursos son escasos. No sólo han de satisfacerse las necesidades y deseos de los individuos sino que también hay que considerar el interés de la colectividad y las reacciones del entorno. Este enfoque se conoce con el nombre de marketing societal.

1.9. El marketing y la competencia Como hemos tratado, cuando la óptica está enfocada en el consumidor, la empresa u organización está tratando en todo momento de satisfacer las necesidades y deseos de los clientes. Pero, ¿hasta qué punto es necesario llegar en la satisfacción de los clientes? Una organización que se limite simplemente a satisfacer, fácilmente puede ser superada por otra que logra dar un mayor nivel de satisfacción a los consumidores. Por ello se ha creído conveniente revisar la orientación hacia el consumidor e incluir un nuevo elemento: la competencia. Esta orientación estratégica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y sobre todo en mercados altamente competitivos. La óptica centrada en el consumidor es una condición necesaria pero no suficiente para orientar la gestión del marketing y garantizar el éxito. La identificación de los competidores y el conocimiento de sus caracteristicas y comportamientos son elementos imprescindibles para orientar la estrategia de la empresa. 1221


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Es importante hacer notar que con este enfoque la empresa podría perder visión de futuro, ya que sus decisiones y acciones están en función de las acciones y reacciones de sus competidores, y se dan en el plazo inmediato. Sin embargo, tiene un aspecto muy positivo: permite desarrollar una gran capacidad de reacción. Lo ideal sería conciliar los enfoques y asumir una orientación hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunta la evolución de los clientes y competidores. Según cuál sea la postura que se adopte frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias: a. Estrategia de líder El líder es aquel que ocupa una posición dominante en el mercado, reconocida por el resto de las empresas. Un líder se enfrenta a tres retos: •

Desarrollar la demanda genérica, por medio de la captación de nuevos consumidores o usuarios del producto, la creación de nuevos usos del mismo, o incentivando un mayor consumo. Estas acciones redundan en un mayor desarrollo del mercado.

•

Proteger la participación del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios.

•

Ampliar la participación del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolísticas.

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b. Estrategia de retador Consistente en querer sustituir al líder, ya que no se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Éstas pueden consistir en: •

Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder.

•

Ataques laterales: teniendo como objetivo los puntos más débiles del competidor, pudiendo adoptar varias formas como el desbordamiento, el acercamiento, la guerrilla, etc.

c. Estrategia de seguidor del líder El seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado más reducida que el líder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder. No lo ataca; coexiste con él para repartirse el mercado. Con una estrategia propia trata de desarrollar la demanda genérica, concentrándose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva.

1231


d. Estrategia de especialista El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización y obteniendo suficiente potencial de beneficio.

1.10. Planificación del marketing Es un proceso en el que la empresa detecta las oportunidades del mercado, establece su posición en el mismo, elabora los planes y los controla, a fin de lograr sus objetivos. Se ocupa de decidir cuáles estrategias de marketing ayudarán a la empresa a conseguir sus objetivos estratégicos generales4. Es la lógica del marketing mediante la cual una empresa espera conseguir sus objetivos de marketing. Tiene siete fases: a. Análisis de la situación Consiste en precisar dónde está la empresa u organización e identificar las oportunidades y amenazas que le ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que permita aprovechar las oportunidades. El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un análisis interno, un análisis del mercado y de la competencia. Para realizar estas actividades requiere un sistema de información de marketing que permita registrar y evaluar los datos y convertirlos en información útil para la toma de decisiones. •

El análisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolución para detectar en él las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar una estrategia de marketing adecuada.

•

El análisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos fuertes y débiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.

•

El análisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus características, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.

•

El análisis de la competencia es esencial para desarrollar la estrategia. Una empresa no actúa sola en el mercado; existen otras empresas que pueden satisfacer también las necesidades de nuestros clientes potenciales.

b. Fijación de los objetivos de marketing Los objetivos de marketing se enmarcan en los objetivos de la corporación y de la unidad de negocio. Han de plantearse para un producto o para una línea de producto, y han de ser cuantificados, realistas y coherentes entre sí. 4

Philip Kotier y Gary Armstrong, Marketing, décima Edición, pag. 64-65 1241


LOS objetivos básicos que orientan la estrategia de marketing son: •

El volumen de ventas que se desea alcanzar para cada producto o mercado.

•

La participación en el mercado, determinada por el cociente del volumen total de ventas de la empresa entre el volumen total de ventas del mercado considerado. Es una medida que va más allá del volumen de ventas, pues en muchos casos las ventas pueden estar aumentando y, al mismo tiempo, la participación en el mercado puede estar disminuyendo. Puede ocurrir que la consecución de una alta participación en el mercado se logre a costa de los beneficios.

•

La contribución a los beneficios. Un elevado volumen de ventas y una alta participación en el mercado puede indicar que la situación de la empresa es buena, pero quizás esto ha podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos que el objetivo último de marketing ha de ser la contribución a la generación de los beneficios.

c. Identificación, evaluación y selección de los mercados meta El mercado de la empresa está formado por numerosos clientes con necesidades diferentes. El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de clientes, evaluar su demanda actual y potencial, y seleccionar los más adecuados para conseguir los objetivos establecidos. d. Formulación de las estrategias de marketing La formulación de las estrategias de marketing quizás sea una de las tareas más importantes porque constituyen el recurso de la empresa para influenciar sobre los clientes, su aplicación suponen un elevado coste en recursos, y determinan la posición competitiva de los productos en la empresa. Existen tres tipos básicos de estrategias: •

Las estrategias de segmentación del mercado definen la naturaleza y tamaño de los mercados meta en los que la empresa desea actuar.

•

Las estrategias de posicionamiento del producto, consisten en la concepción del mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos o marcas competidoras. Para realizar el posicionamiento se exige el conocimiento de las necesidades de los clientes potenciales.

•

Estrategias de marketing mix, que están determinadas por las dos anteriores. El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio, distribución y comunicación.

El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las características del mismo, 1251


sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el envase o embalaje. También han de definirse las gamas de productos. El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrán de pagar los clientes para adquirir el producto así como por las condiciones de venta. La distribución consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para colocar los productos en los lugares donde van a ser demandados. La comunicación reúne todas las actividades de publicidad para dar a conocer el producto. Existe una serie de criterios para evaluar las estrategias: •

Consistencia interna: es la interrelación entre objetivos y estrategias.

•

Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse al entorno.

•

Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recursos para llevar a cabo las estrategias.

•

El horizonte temporal.

•

El grado de riesgo.

e. Los planes de acción del marketing Un plan no es más que la traducción táctica de una estrategia. Su horizonte temporal suele ser de un año. Un plan debe contener: •

Los objetivos o metas que desea alcanzar, que son más concretos y específicos que los de las estrategias.

•

Las actividades necesarias para alcanzar las metas definidas.

•

Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.

f. Implantación y ejecución de las estrategias y planes de marketing Se realiza a través de una estructura organizativa que brinda el departamento de marketing y que permite la asignación de recursos y responsabilidades. g. Seguimiento y control de las estrategias y de los planes de marketing Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados deseados. Si no fuera así será necesario adoptar medidas oportunas. 1261


1.11. Tendencias actuales de marketing Muchos autores han escrito sobre marketing aplicado a bienes y servicios, sea para el sector público o el sector privado. Las tendencias más representativas son las siguientes: a. Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable) Cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no sólo tratan de isfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos ceseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. b. Marketing relacional Esta orientación da la mayor importancia al establecimiento de relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados (interno, de proveedores, de inversionistas etc.). En nuestro medio la empresa WONG emplea este tipo de marketing relacional para establecer vínculos de largo plazo con sus clientes. c. Marketing holístico Esta orientación plantea un marketing integrado, que abarca al marketing interno, marketing responsable y marketing relacional. d. Dayketing Tiene como guía la obtención del máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. e. Warketing El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado. Es menester recordar que el valor combativo de una tropa lo da la capacidad del comandante y de su gente.

1271

M A R K E T I N G DE SERVICIOS

Aplicación del marketing en hospitales públicos desde la perspectiva de los funcionarios: El caso de un hospital del sur de Chile* Revisto médico de Chile ISSN 0034-9887 Rev. méd. Chile v.l34n.3 Sontiogo mor. 2006 [Jorge Riveros y Cormen Bemó, InvesNgodores de lo Universidod Austrol de Chile]

"Los antecedentes disponibles, tanto teóricos como empíricos, llevan a plantear que en las instituciones del sector salud las acciones se orientan hacia el número de prestaciones (orientación al producto) más que a la satisfacción del usuario. El marketing es una disciplina que tiene un amplio campo de aplicación en este sector Nuestro trobojo pretende señalar la importonte contribución que el marketing puede aportar en la elección de la mejor orientación. Dentro de este marco, este estudio tiene como objetivo identificar, en una muestra representativa de funcionarios de un hospital del sur de Chile, los factores de aplicación del marketing y el peso relativo de cada uno, que permitirían una mayor orientación del hospital hacia la satisfacción de los usuarios. En relación a la evolución del marketing y la utilidad de su aplicación en servicios públicos, se puede mencionar a Drucker, quien fue uno de los primeros en establecer el concepto de marketing, al afirmar que la única definición válida para lo meta de un negocio es crear clientes satisfechos. Toda actividad de gobierno puede ser considerada como 'negocio', objeto de estudio del marketing. Los programas, servicios y otros productos representan procesos de satisfacción de necesidades de la sociedad. Alderson y C o x proponen que si se pretende resolver los nuevos problemas de marketing planteados por los ámbitos público y privado, se requiere un nuevo paradigma: el del intercambio, propuesto inicialmente por Alderson. Grónroos le entrega un aporte importante, al definir que "Marketing es establecer, mantener y aumentar las relaciones con los clientes y otros socios, para conseguir un beneficio. Esto se consigue mediante mutuo intercambio y cumplimiento de promesas". Este nuevo enfoque se conoce como Marketing de Relaciones. A partir de la economía social de mercado se ha desarrollado una nueva filosofía empresariol llamada 'Gestión dirigido al mercado', también conocida como 'Enfoque de orientación al mercado', que tiene un alcance más amplio que el marketing tradicional. Según Vázquez y otros (1999), una empresa está orientada al mercado cuando cumple cuatro requisitos: "tener una clara orientación hacia el cliente y hado la competencia; que esta orientación esté integrada al proceso de Dirección Estratégica;

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que dispongo de herramientas, recursos, habilidades, capacidades y personal adecuados para desarrollar estrategias y políticas de marketing; y, que los resultados sean medióles en función de variables de mercado". (Véase Tablo 1).

Marketing tradicional y no tradicional E N F O Q U E TRADICIONAL

ENFOQUE MODERNO

DEL M A R K E T I N G

DEL M A R K E T I N G

Visión de largo plazo, marketing como Visión de corto plazo, desarrollo del filosofía organizacionol marketing en un departamento Marketing masivo, escaso contocto, Marketing personalizado, contacto continuo y compromiso con el cliente bajo compromiso con el cliente Preocupación por los atributos del Preocupación por proporcionar valor al cliente. C a l i d a d exógena producto. C a l i d a d endógena Acciones dirigidas a atraer y retener Acciones dirigidas a atraer clientes y clientes vender los productos Poco énfasis en el servicio al cliente

G r a n énfasis en el servicio ol cliente y sus expectativas. Marketing interno e interactivo

Considera al cliente como un factor Énfasis en el marketing mix, producto, clave en la toma de decisiones precio, distribución y comunicación Fuente Vôvquez R Saneo« Estrategias de marketing 2005 Universidad de Oviedo

Aun cuando este enfoque se ho desarrollado mayoritariamente en el ámbito empresarial tradicional, se reconoce la conveniencia de extenderlo hacia ámbitos diferentes. Por ejemplo, Narver y Slater sugieren réplicas en otros entornos; Kohli y otros plantean aplicarlo a otras formas organizocionales atípicas, otros sectores industriales y otros países. Estos planteamientos proveen las condiciones necesarias para la introducción del marketing y de sus nuevos enfoques en el ámbito público con la consiguiente orientación al mercado de sus instituciones. En mercados públicos, ésto es una orientación hocio el cliente/usuorio, puesto que la competencia es menos significativa. Esta orientación es denominado también, 'Orientación al servicio del público'.

MATERIAL Y M É T O D O El hospital, sobre el que se realiza la aplicación empírica, se encuentra en una comuna del sur de Chile. Su radio de acción se extiende principalmente hacia su región, pero en algunas especialidades lo hace también h a d o otras regiones. Se trota de un hospital moderno, que presta atenciones de nivel secundario y terciario y que se encuentra catalogado de olta complejidad.

1291

INTRODUCCIÓN Las nuevas tendencias y requerimientos del mercado en el mundo globalizado de hoy plantean nuevos retos. El cambio permanente y acelerado de las actividades del ser humano generan nuevas necesidades que requieren nuevas formas de satisfacción. En este contexto la universalización de los servicios demanda la aplicación del marketing de manera creativa y especializada, que ha dado con el desarrollo del marketing de servicios. Este manual autoinstructivo /Marketing de sen/icios está dirigido a tos estudiantes de la modalidad a distancia de la carrera de Administración, de la Universidad Inca Garcilaso de la Vega, pionera y líder en la aplicación de un modelo educativo dinámico, flexible y abierto, caracterizado por procesos ae enseñanza - aprendizaje con mediaciones tecnológicas. Estructurado en cuatro unidades, el manual hace una revisión de tos conceptos teóricos desarrollados por diversos autores y especialistas, desde los principtos básicos hasta planteamientos específicos como las estrategias de servicios, la orientación de las empresas, el posicionamiento y la gestión del servicio, entre otros temas propios de la especialidad. En la primera unidad se presentan conceptos sobre los tipos de marketing que se utiliza a nivel de empresa, ya sea pública o privada. La segunda trata acerca de tos conceptos de servicio, tipos de sen/icio y la forma cómo se eslabonan con el marketing. La tercera unidad se refiere propiamente al marketing de sen/icios, y la cuarta desarrolla el tema del marketing turístico como referencia a tos servicios que se puede prestar en

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Para la realización de este trabajo se diseñó y oplicó una encuesta estructurada, en forma personal, a una muestra representativa y estratificada de funcionarios del hospital. De este modo, la perspectiva del análisis se centra en ellos, actores imprescindibles para el desarrollo de objetivos ligados a la satisfacción de usuarios. El cuestionario, además de requerir información sobre datos personales y profesionales del encuestado, solicitaba percepciones referentes a un conjunto de 50 ítems, presentados en sentencias afirmativas sobre la ocurrencia de determinados hechos, en una escala Likert de 1 a 7, desde 'no, en absoluto' hasta 'siempre'. Estas afirmaciones se formularon de manera que fueran comprendidas por todos los niveles del hospital, y contenían tanto aspectos que revelaban la aplicación del marketing tradicional como la de nuevos enfoques. Para el diseño de las afirmaciones se consideraron aspectos señalados por Vázquez y otros (1999), c o m o diferenciadores de estas tendencias de marketing (Tabla 1). Una vez decidido el diseño en conjunto con autoridades del hospital, y con posterioridad a la aplicación de uno pruebo piloto a cinco funcionarios, para verificar la comprensión del instrumento, se procedió a lo selección de lo muestro, definiéndose como población al total de funcionarios del mismo, esto es 1.655 personas a la fecha de realización del estudio. La muestra se determinó por medio de muestreo estratificado según escalafón y con afijación proporcional, clasificándose la población en estratos de acuerdo o su escalafón, y obteniendo luego, por separado, una muestra aleatoria simple de c a d a uno de ellos. La aplicación de la fórmula estadística para una muestra aleatoria de tamaño n c o n población finita, entregó c o m o resultado una muestro de 196 funcionarios, con un nivel de confionzo de 9 5 % y un error de estimación de 6 , 5 5 % . La distribución resultante se encuentra en lo Tabla 2.

Tabla 2 Distribución de funcionarios de la muestra por escalafón NUM.

ENCUESTADOS

23

3

Médicos

283

33

Profesionales

251

29

Técnicos

676

80

Administrativos

164

20

Auxiliares

258

31

1.655

196

TRABAJADORES Directivos

Total funcionarios

Para el tratamiento posterior de los datos (análisis descriptivo, onálisis fiabilidad, a n á lisis factorial y análisis regresión), se utilizó el paquete estadístico computocional SPSS, versión 10.0. Se pretendió, básicamente, extraer una simplificación de la información reflejada en las distintas variables mediante análisis factorial, con el propósito de agrupar las variables en factores que representaran aspectos diferenciados de aplicación del marketing, tanto tradicionales c o m o de nuevos enfoques, en el establecimiento hospitalario, midiendo el

1301


impacto que tenían estos, a través del análisis de regresión, en la orientación general del mismo hacia la satisfacción de las necesidades de los usuarios.

RESULTADOS La muestra fue constituida por 74 hombres (37,5%) y 122 mujeres (62,5%); donde 3 1 , 4 % tenía más de 20 años de antigüedad en el servicio, 3 1 % tenía entre 10 y 20 años y 3 7 , 6 % tenía menos de 10 años de permanencia en el hospital. Análisis factorial. El total final de ítems considerados paro el análisis ascendió a 4 7 , todos relativos a la percepción sobre distintos aspectos de aplicación del marketing en el hospital. Se excluyeron dos afirmaciones de apreciación general, destinadas a ser variables a explicar y que se utilizaron pora el análisis de regresión posterior y una eliminado por inconsistente. El Análisis de Fiabilidad sobre esta escala de medición arrojó un Alpha de Cronboch de 0 , 9 7 ; lo que indica una alta fiabilidad del instrumento utilizado. Una vez probada la idoneidad de la aplicación, se utilizó Análisis Factorial con componentes principales y rotación Varimax.

I3H


AUTOEVALUACION N° 1 1. El marketing es el conjunto de actividades que trata de organizar la comunicación y entre la producción y el consumo. b. la evolución

a. la relación

c. el desarrollo

d. el intercambio

e. la diferencia

2. Los elementos esenciales del marketing son tres. Marque la opción correcta. a. necesidades, deseos y demanda b. propaganda, publicidad y mercadeo c. prensa, radio y televisión d. volantes, dípticos y trípticos e. formas, colores y gustos

3. La gestión del marketing en la empresa consiste en: a. la organización y el intercambio de productos b. la ejecución y control de la elaboración c. el flujo entre consumidores y productores d. la comunicación entre los consumidores y productores e. el intercambio entre los consumidores y productores

4. La orientación hacia se da cuando la oferta es mucho mayor que la demanda y la competencia es bastante intensa. Marque la opción correcta: b. el consumo

a. el mercado

c. el marketing

d. las ventas

e. la producción

5. Indique en las opciones una de las tendencias más representativas del marketing: a. Marketing b. Marketing c. Marketing d. Marketing e. Marketing

de ventas estratégico operativo mix relacional

Respuestas de control l.d 2.a. 3.b. 4.c. 5.e 1321

V

s

e

g

u

n

d

a

UNIDAD ¿Qué es el servicio? 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

La cultura del servicio Cómo desarrollar la cultura del servicio Elementos básicos de un buen servicio Reglas para brindar un buen servicio Características de los servicios Cadena de valor de uso en los servicios Los servicios no son estandarizados El servicio al cliente Los servicios sociales Marketing en los servicios sociales

L e c c i ó n

2

EL SERVICIO

El enfoque de la empresa u organización al servicio de sus clientes cobra cada vez más vigencia y repercute incluso en el esquema organizacional, estructural y funcional de las empresas. La tendencia del mercado es hacia la búsqueda constante de la diferenciación de los productos (sean bienes o servicios), y para lograr el éxito de los productos estos deben ser apoyados por una cultura organizacional dirigida al servicio. Aquí nace la importancia del estudio del servicio. En esta unidad analizaremos los diversos criterios del servicio, y estudiaremos las características del servicio, las estrategias del servicio, y al consumidor como eje transversal del servicio.

2.1. ¿Qué es el servicio? Definir el término 'servicio' no es tarea fácil, pues tiene muchos significados. A continuación presentamos un cuadro de definiciones del concepto servicio según autores y época y contexto en que se conceptúa el término. Nótese el énfasis en la intangibilidad de los servicios. El cuadro fue elaborado por el Dr. Carlos Meló Moyano en Características de los servicios IMUT (edición 2002, pag 4, Instituto de marketing de Uruguay).

Definiciones del término servicios DEFINICIÓN

AUTOR Los fisiócratas aprox. 1750 Adam Smith (1723-1790)

Todas las actividades que no son producción agrícola Todas las actividades que no concluyen en productos tangibles

1351


DEFINICIÓN

AUTOR J. B Say (1767-1832)

Todas las actividades no manufactureras que agregan utilidad a los bienes

Alfred Marshall (1842-1924)

Bienes que mueren en el momento de la creación

American Marketing Association (1960)

Servido: Actividad, beneficios o satisfacciones que se ponen a la venta o son proporcionados en conexión con la venta de bienes

Reagan (1963)

Los servicios representan o satisfacciones tangibles presentadas directamente (transporte, alojamiento), o satisfacciones intangibles presentadas indirectamente cuando se compran bienes u otros servicios (crédito, entrega)

Judd (1964)

Los servicios colocados en el mercado, realizados por una compañía o por un empresario, donde el objeto de la transacción no es otro que el traslado de propiedad de una mercancía tangible.

Besson (1973)

Para el consumidor los servicios son cualquier actividad puesta a la venta que proporciona beneficios y satisfacciones valiosas; actividades que el cliente no es capaz o prefiere no realizar por sí mismo

Blois (1974)

Un servicio es una actividad puesta a la venta que genera beneficios y satisfacciones, sin llevar a un cambio físico en la forma de un bien.

Kotler y Bloom (1988)

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra que sea esencialmente intangible y que no resulte en propiedad de cosa alguna. Su producción puede estar o no vinculada a un producto físico

Gronroos (1995)

El servicio es una actividad o una serie de actividades de naturaleza más o menos intangible que normalmente, pero no necesariamente, sucede durante las interacciones entre clientes y empleados de servicios y/o recursos físicos o bienes y/o sistemas del proveedor de servicios, que se proporciona como solución a los problemas de los clientes

Citamos, a continuación, otros conceptos: •

1

Son actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de una transacción diseñada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades1.

Willian J. Stanton, Michalei J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos de morketing, decimocuarta edición pag. 300-302. 1361


•

Son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios y satisfacciones, esencialmente intangibles, que se ofrecen en el mercado y que no conllevan propiedad alguna2

Í

2.2. La cultura del servicio uier estrategia para elevar las ventas puede fracasar estrepitosamente si el peril no está comprometido con este objetivo. Es menester que la cultura corporativa ue la cultura de servicios. Esto es fundamental en el establecimiento de un plan egico de marketing de servicios. Más allá de las estrategias es evidente que los comportamientos de los empleados \ee una organización reciben fuerte influencia de la cultura de dicha organización o los es generalizados que moldean el comportamiento de las personas y del grupo en ral. Si la cultura corporativa es el patrón de valores o creencias compartidas que da senc a los miembros de una organización y les proporciona las normas para comportarse "tro de la organización; entonces, ella da las pautas de comportamiento a cada uno ce sus integrantes limitando actitudes y comportamientos dentro de la organización y fuera de ella Por otra parte, algunos expertos en el campo han indicado que una organización orientada al cliente tiene en su corazón una cultura de servicio, definida como una cultura en la que existe aprecio por un buen servicio y donde prestar un buen servicio a los clientes internos, así como a los clientes externos se considera una forma de vida natural y una de las reglas más importantes para todos. Esta definición no dista mucho de otras definiciones planteadas, y todas ellas se centran en el servicio y satisfacción al cliente. La quica clave ridad

cultura de servicio se debe iniciar en los niveles más altos de la estructura jeráry de allí debe continuar en el resto de estamentos de la organización. El elemento es el aprecio por el buen servicio. Una cultura de servicio bien concebida da autoa los empleados para resolver los problemas de los clientes.

Si una empresa desea ofrecer un producto de calidad, la cultura de la organización debe apoyar y recompensar la atención que los miembros prestan a las necesidades del cliente. El sistema de recompensas suele ser muy efectivo, pues los seres humano generalmente hacen algo que amerite una recompensa. Una sólida cultura de servicio estimula a los empleados para que actúen con orientación hacia el cliente y además constituye el primer paso hacia el establecimiento de una organización orientada al cliente.

2

Philip Kotler y Gary Armstrong, Marketing, décima Edición, pag. 289. 1371


2.3. Cómo desarrollar la cultura de servicio La cultura de servicio debe ser una forma de vida dentro de la organización. Las empresas exitosas en el ámbito del servicio han descubierto que se requieren años de esfuerzo consistente y conjunto para construir una adecuada cultura de servicio y para que la organización cambie sus viejos patrones por nuevas alternativas de hacer negocios. Las estructuras convencionales son, por lo general, verticales o piramidales. En el punto más alto (vértice de la pirámide) está el gerente general o director, y en línea descendente siguen las gerencias de línea, supervisores, empleados de área o sección, y en último lugar está el cliente. En este tipo de organización cada empleado está preocupado por satisfacer a las personas que ocupan un puesto superior, y dedican poca atención al cliente. Cuando una organización tiene cultura de servicio, su organización piramidal se invierte. Como menciona Philip Kotler, en su libro Mercadotecnia para Hotelería y Turismo, los clientes se encuentran en el punto más alto de la organización en tanto que la gerencia corporativa se ubica al final de la estructura. En este tipo de organizaciones todos trabajan para servir al cliente. El gerente general es apoyado por la gerencia corporativa para satisfacer al cliente, y él apoya a sus departamentos para servir al cliente; los directores de los departamentos desarrollan sistemas que permitan a sus supervisores atender mejor al cliente, y los supervisores a las líneas corporativas para satisfacer al cliente.

2.4. Elementos básicos de un buen servicio Para dar un buen servicio al cliente es menester tomar en cuenta los siguientes elementos: a. R e s p e t o El cliente debe ser tratado respetuosamente. Es importante el contacto cara a cara con el cliente para que la relación sea más estrecha. b. E n t e n d e r la s i t u a c i ó n d e l c l i e n t e El trato al cliente debe ser individual. La atención personalizada demuestra interés por sus necesidades y su situación. El cliente desea que se escuchen sus inquietudes. c. P r o p o r c i o n a r i n f o r m a c i ó n c o m p l e t a y veraz La información errónea o equivocada causa malestar al cliente. Hay que desterrar de la mente la frase "el cliente no se va a dar cuenta". d. C o n t a b i l i d a d La entrega del producto (bienes o servicios) debe ser prometido con exactitud y seriedad. La confiabilidad no es sólo cuestión de actitud sino también de procedimientos; 1381


r caso de queja la empresa debe atender el reclamo de la manera más oportuna, pues i un derecho del cliente. e. Equidad Las personas merecemos ser tratadas por igual; todos pagamos por algo que esperarecibir. Los clientes en muchas ocasiones se quejan de que los empleados ofrecen miento especial a sus amigos o a personas de mejor apariencia. f. Rapidez La atención debe realizarse sin demoras innecesarias, pero sin precipitación. Cualou er error en la interacción entre vendedor y comprador es percibido por el cliente como error de la empresa. Es muy importante estar listos para aplicar acciones correctivas. g. Seguridad Aquí intervienen aspectos tangibles e intangibles. Entre los primeros están las instalaciones físicas, equipos, personal; entre los segundos, los conocimientos que poseen los empleados, es decir la habilidad para trasmitir seguridad. h. Obtención de resultados en el primer contacto Desde el primer contacto el cliente debe sentir que se tiene voluntad para satisfacerlo. Hay que tener presente que el objetivo estratégico es mantener una relación de por vida. La permanente satisfacción al cliente se reflejará en la obtención de más clientes cada día; esto hará que el servicio se convierta en la mejor referencia.

2.5. Reglas elementales para brindar un buen servicio Las reglas para brindar un buen servicio son fáciles y sencillas de aplicar, todo depende de la perseverancia y la objetividad. a. Regla de Platino Debe actuarse como consultores y asesorar a los clientes sobre lo que requieren o necesitan. No se debe obligar o manipular la compra. b. Regla de oro "Tratar a los demás como nos gustaría que nos traten." Esta es la regla de oro. Las personas que dirigen las empresas conciben al servicio como la clave del éxito, pues saben que constituye la parte integral del futuro de la organización, y que es la mejor estrategia para generar beneficio. Sin embargo, como hemos dicho, la cultura de servicio no es tarea fácil; se debe lograr día a día y requiere constante análisis.

1391


2.6. Características de los servicios a. Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles; al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo intangible. Por lo general no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler antes de comprarlos, aunque se puede buscar de antemano opiniones y actitudes (la compra o reiteración de ella puede descansar en experiencias previas). b. Inseparabilidad Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos; mientras que los servicios se venden, luego se producen y consumen, por lo general de manera simultánea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptual. Tradicionalmente se han distinguido claramente funciones dentro de la empresa, con interrelaciones por lo general a nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de entrada para unas u otras; sin embargo, en el caso de los servicios se trata más de una fusión que una coordinación, y el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio (lo 'consume'). c. Heterogeneidad Es difícil lograr la estandarización de la producción en los servicios. Cada 'unidad' prestadora del servicio puede ser diferente de las otras. Desde el punto de vista de calidad, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción, al igual que para los clientes les es delicado juzgar la calidad con anterioridad a la compra. d. Perecibilidad •

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. En algunos casos, una demanda fluctuante puede agravar las características de expiración. Las decisiones clave se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. e. Propiedad La falta de propiedad distingue a las industrias de servicios y productos, pues el cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de elementos requeridos.

1401

orientaciones

METODOLÓGICAS OBJETIVOS G E N E R A L E S Analizar la naturaleza y características del Marketing de Servicios. Descnbir las características y elementos de algunos instrumentos del Marketing de servicios. Explicar la influencia del Marketing de servicios, y los valores éticos y las relaciones inter organizacionales en el ejercicio de las actividades del Marketing Empresarial. Fomentar en el alumno el espíritu de investigación, a fin de aplicar los fundamentos de la investigación de marcados en cualquier tipo de organización. Fomentar el trabajo en equipo, considerando que a través de la sinergia se pueden optimizar los recursos y obtener resultados esperados de calidad. Resaltar la importancia del Marketing de servicios en la administración efioente de las organizaciones de diferentes tipos y dimensiones.

O R I E N T A C I O N E S PARA EL A L U M N O Considerando que el proceso de enseñanza aprendizaje más efectivo, es aquel donde el alumno es el protagonista principal, es conveniente proponer las siguientes recomendaciones como estrategias de aprendizaje, los cuales redundaran en el cumplimiento de los objetivos planteados:

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Gráfico I Características de los servicios

2.7. Cadena de valor de uso en los servicios La cadena de valor de uso en los servicios tiene los siguientes elementos: cliente, soporte físico, personal de contacto, servicio, organización interna y otros clientes. Por su parte G u s t a v o Alonso, en su paper sobre los servicios, publicado en la revista Palermo Business Review ( 2 0 0 8 ) , replantea este concepto s e g ú n el gráfico adjunto, y e x p l i c a q u e "los c a m b i o s m á s i m p o r t a n t e s q u e sufre l a herramienta e n s u adaptación para su aplicación en e m p r e s a s de s e r v i c i o s radican en la o r g a n i z a c i ó n de los e s l a b o n e s primarios, los c u a l e s a p a r e c e n a b s o l u t a m e n t e redefinidos y al m i s m o tiempo m o s t r a n d o una clasificación adicional en lo que respecta a s u s posibilidades de control".

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MARKETING

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Eslabones primarios Los eslabones de apoyo, mínimamente modificados en lo que respecta a su propuesta original, contribuyen al montaje del escenario en el cual tendrá lugar la prestación del servicio, velando por el establecimiento de las mejores condiciones posible. Para avanzar en la explicación de esta reformulación, los eslabones primarios se dividen en controlables y no controlables, asumiendo todos su rol indisociable respecto al servicio que presta. a. Eslabones primarios Los eslabones primarios son los siguientes: Dirección General y de Recursos Humanos Organización Interna y Tecnología Infraestructura y ambiente Abastecimiento 0) •O CTI in c fD a; ca; L_ >

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Marketing y ventas Conserva su vinculación a tareas de impulsión, como la publicidad, fuerza de ventas, promoción, desarrollo de propuestas comerciales, pero ubicadas ahora como punto de origen de la prestación. En tanto que los servicios no pueden ser almacenados ni tienen forma física, la prestación recién tiene lugar una vez contratada por el cliente. De esta manera, si no se logran ventajas competitivas en el eslabón de marketing y ventas es posible que la prestación del servicio nunca se concrete.

•

Personal de contacto El personal que interviene directamente en la prestación del servicio interactuando con los clientes es, por excelencia, uno de los elementos más importantes que debe tomarse en cuenta en el diseño y ejecución de acciones para cuidar la calidad del servicio que se brinda.

•

Soporte físico y habilidades Entendemos por soporte físico a todos aquellos elementos que en mayor o menor medida toman parte en la prestación. Ejemplos: en un banco, las boletas de depósito, las tarjetas de crédito, de débito, formularios, etc; en un restaurante, la vajilla, los cubiertos, los vasos, las mesas, los manteles, etc. Estos elementos también definen la calidad de satisfacción y operan a favor o en contra de la experiencia que se ofrece al cliente.

•

Prestación Bien podríamos confundir a este eslabón con el resultado mismo de nuestra nueva cadena de valor, pero hay que precisar el sentido de la prestación, y entenderla como el concepto mismo de servicio, la solución que ofrece, lo que resuelve. Hay que ajustar la concepción de la prestación todas las veces que resulte necesario, manteniéndola siempre atenta a la evolución de los cambiantes deseos y necesidades del público que se atienda.

b. Eslabones primarios no controlables Existen dos eslabones primarios no controlables: clientes y otros clientes. •

Clientes: constituyen la otra variable humana que interviene y condiciona la calidad del servicio que se presta. Un mismo cliente posiblemente no sea el mismo cuando regrese a solicitar nuevamente nuestros servicios. En este marco, el fluir de conversaciones que se establezcan entre cliente, personal de contacto, prestación y demás eslabones, contribuirán en forma sinèrgica o no a la construcción del emergente deseado y brindado.

1431


•

Otros clientes. Cuando en la prestación de servicios se da la concurrencia de varios clientes en el mismo momento y lugar, sea la sala de espera, el hall de un hotel, la fila en un banco o el mostrador de una casa de comidas rápidas, aparece aquí otro condimento cuya sazón incide también directamente en la calidad de la prestación.

Son estos eslabones primarios los responsables más directos en lo que respecta a la función de brindar el mejor servicio posible. Cada uno de estos eslabones se erige en fuente de ventajas competitivas, en tanto y en cuanto seamos capaces de maximizar la contribución de cada uno de ellos al todo como emergente. •

Eslabones de apoyo Desempeñan una importante función al momento de la prestación del servicio, cuidando el establecimiento de la mejor manera posible.

2.8. Los servicios no son estandarizados Dos servicios nunca serán idénticos o iguales. Veamos por qué. Primero, porque los clientes tienen demandas diferentes y perciben el servicio de manera única; de hecho, desde el punto de vista de los clientes a menudo los empleados son el servicio. Segundo, porque los empleados, por más que se esfuercen, jamás prestarán un servicio Igual o semejante, y pueden dar impresiones distintas a dos clientes en un mismo día: si uno fue en la mañana, cuando el vendedor está relajado y sin presiones, será una buena impresión; si otro va por la tarde, cuando ya se encuentra fatigado, la imagen del servicio será diferente. Por esta razón es necesario dar capacitación a las personas que estarán encargadas en brindar servicios a nombre de la empresa.

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En vista de que los servicios se basan en personas o equipos, ellos son los que prevalecen; por tanto, es difícil que el servicio pueda ser realizado eternamente de forma uniforme y estandarizada.

2.9. El servicio al cliente Tener un enfoque bien definido hacia el cliente y una orientación hacia el servicio constituye un reto para toda organización. El servicio que se ofrece a los clientes es importante siempre, y actualmente constituye un elemento básico para el éxito o fracaso de muchas empresas. Una relación cordial entre el proveedor y el cliente, y sobre todo una relación comprensiva ante cualquier tipo de reclamo, conforman una ventaja competitiva. a. Significado de servicio al cliente No existe acuerdo total sobre lo que es el servicio al cliente. Veamos algunos de los significados más usados: las diligencias que se deben realizar para entregar correcta1441

Para entendei algunos concept entre otros. a. Acción so Algunos autoi te, organizada ' social, a fin de t Otros, como mejorar las con manera superai cocepto de bier


r-ente en el tiempo y con el precio justo el producto o servicio; la relación que se da entre cliente y proveedor al momento de prestar el servicio; la provisión de servicios de -eparación y mantenimiento post-venta. Para Gaither Inches el servicio al cliente son todas las actividades que unen a una organización con sus clientes. Esta definición enfatiza que el servicio al cliente es una gama de actividades que originan una relación. También puede ser visto como el conjunto de actividades secundarias que realiza una empresa para optimizar la satisfacción e je reciba el cliente de sus actividades principales. Es necesario saber qué servicios se ofrecerán y cómo serán entregados al cliente, ^ara identificar cuáles son los servicios que el cliente exige o demanda se pueden utilizar herramientas como el cuestionario, la observación, y grupos focales. Una vez realizadas as encuestas se debe analizar la cantidad y calidad del servicio que requiere el consumidor; para este propósito se puede establecer una línea telefónica gratuita de atención al cliente (tipo 0-800) e instalar buzones de sugerencias. Esto ayudará a conocer las fallas de los servicios. Se dice que una queja de un cliente es un buen regalo si se sabe manejarla y corregir los errores detectados. Respecto a cómo se va a ofrecer el servicio al cliente hay que definir cuál será la actitud de los empleados o colaboradores, así como precisar la política de precios y descuentos o premios (p.e. un servicio gratuito cada cierto tiempo o por la compra de un determinado producto). Un elemento clave en este aspecto del servicio al cliente es la capacitación del personal, especialmente a quienes se involucren directamente con el cliente, pues de ellos depende que el cliente regrese o no. Tanto el cliente interno (colaboradores) como externo deben sentirse cómodos en la organización. Un cliente interno contento y a gusto tratará igual a los clientes externos.

2.10. Los servicios sociales Para entender mejor qué significan los servicios sociales hagamos un breve repaso de algunos conceptos como acción social, bienestar social, calidad de vida, política social entre otros. a. Acción social Algunos autores, como Ander - Egg, definen la acción social como actividad consciente, organizada y dirigida de manera individual o colectiva, para actuar sobre el medio social, a fin de transformarlo o mejorarlo, o simplemente mantenerlo. Otros, como Montserrat Colomer, plantean que la acción social tiene por finalidad mejorar las condiciones de vida y la satisfacción de las necesidades básicas, y de esta manera superar la situación o estado de injusticia social. Así la acción social se liga al cocepto de bienestar social, y no solamente a la mera acción benéfica.

M A R K E T I N G DE

SERVICIOS

De las Heras y Cortajarena (1979) sitúan la acción social en el campo de la relación entre el binomio necesidades y recursos. Afirman que esa relación se caracteriza por el conflicto y, por tanto, es necesaria una intervención intencionada, que es precisamente lo que denominan acción social. b. Bienestar social El concepto de bienestar social es relativamente nuevo. Surge a partir de las nuevas situaciones y problemas sociales que acarrea el desarrollo industrial. Entonces se plantea que quienes dirigen los Estados o los grupos organizados que participan de la vida política han de preocuparse por la satisfacción de las necesidades elementales de los ciudadanos y estratos sociales menos favorecidos, para este fin han de orientar recursos públicos hacia sistemas de protección. La expresión 'bienestar social' procede de las voces inglesas 'Social Welfare', que se origina en el término alemán 'wohfart', cuyo significado etimológico es "tener buen viaje", que remite a la idea de viajar cómodamente por el camino de la vida. A pesar de la popularidad que hoy en día tiene el concepto de bienestar social, revisando los trabajos de diversos autores encontramos que existe una notable vaguedad tanto en su definición como en su utilización. Algunos autores lo emplean para designar al cuerpo legal y a los programas, beneficios y servicios diseñados y ejecutados para asegurar la satisfacción de las necesidades básicas para el bienestar humano y el mejoramiento social; otros, para referirse sólo a una parte de tales leyes, programas y servicios.

2.11. Marketing en los servicios sociales3 Cada vez son más los especialistas que plantean la conveniencia de que los servicios sociales echen mano del marketing para coadyuvar al logro de sus objetivos. Por una parte, los estudios de mercado son necesarios para conocer las necesidades de quienes serán los usuarios, y decidir el mantenimiento de unos servicios, el desarrollo de otros y prever su evolución. De otro lado, las organizaciones de servicios sociales deben hacer frente a problemas de mercado como la disponibilidad de recursos financieros, los cambios acelerados de las necesidades sociales, y la competencia entre cada vez un mayor número de organizaciones que ofrecen estos servicios. La orientación al mercado, por parte de las organizaciones prestadoras de servicios sociales, no es otra cosa que encausar sus actividades y su estructura organizacional y funcional a la atención de las necesidades y deseos de los usuarios. Para este propósito el marketing apoya al sector de los servicios sociales en: •

La investigación del entorno y, en particular, la evaluación de las necesidades sociales.

3 Para el desarrollo de este apartado tomamos básicamente un estudio de Eduardo San Miguel Osaba, experto en temas sociales, de la Escuela Universitaria de Estudios empresariales, quien opina que el marketing de servicios no solamente se aplica en el sector privado sino también en el sector público, y con mucho éxito. 1461


•

La incorporación del concepto y las técnicas de segmentación.

•

La elaboración de un mapa de públicos, que permita considerar los diferentes grupos y personas en función de sus necesidades y establecer la naturaleza de los intercambios de la organización con cada uno de ellos.

•

La investigación de la competencia.

•

La utilización de las variables del marketing mix.

•

El planteamiento de estrategias en relación a la imagen corporativa y de la imagen de marca a la que quieren verse asociados.

•

La consecución de un posicíonamiento diferenciado respecto de otras entidades similares.

Si bien la responsabilidad de las tareas de marketing corresponde al departamento o ¿rea de marketing, se ha de capacitar a todo el personal para que asuma la orientación al usuario como la razón de ser de la organización, de manera que realicen su trabajo correctamente desde una perspectiva técnica, pero con absoluto convencimiento de que la forma de realizarlo es una tarea de marketing. La función de marketing (ojo: no confundir con el departamento de marketing) incluye todas las actividades que tienen impacto directo o indirecto en el establecimiento, mantenimiento y fortalecimiento de las relaciones con los clientes, al margen del departamento o área de la organización que las realice. La orientación al usuario requiere, además de atraer, motivar y conservar a los mejores trabajadores, estrecha coordinación entre el personal que, de forma directa o indirecta, participa en el servicio que se ofrece al cliente. En este sentido, consideramos necesario destacar la importancia que tiene en el sector de los servicios sociales el personal de primera línea, es decir, el trabajador social, el psicólogo, el educador, etcétera, pues son personas claves en el proceso de intervención y, de manera especial, cuando surge una situación de insatisfacción. Es por ello que las aportaciones del denominado marketing interno son de gran utilidad a la hora de pensar en cómo involucrar a todas las personas de la organización. El marketing interno tiene como objetivo conseguir que las personas en contacto con el cliente estén conscientes de la importancia de su cometido y, además, estén motivadas para desarrollar su trabajo con la mayor calidad. Así se mejorará el nivel de calidad en la prestación de los servicios. Para este fin es menester profesionalizar y motivar a los empleados, así como formarlos para que sean capaces de establecer perfectas comunicaciones en las interacciones con los usuarios.

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UNIDAD Estrategia de marketing de servicios

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

La estrategia de marketing para las empresas de servicios Cadena de servicio - beneficio Gestión de la diferenciación de los servicios Gestión de la calidad de los servicios Gestión de la producción del servicio Producto, precio, plaza y promoción Personal, evidencia fisica y procesos Uso del marketing en el sector educativo

L e c c i ó n

3

ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS 3.1. Estrategia de marketing para empresas de servicios Una de las formas más importantes en que una compañía de servicios puede diferenciarse es mediante la entrega de una calidad consistentemente más alta que la de sus competidores1. Cualquier estrategia de marketing es única; es específica para una organización determinada. En la formulación de la estrategia de marketing de servicios hay que tener en cuenta que: •

La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.

•

Cuando el productor del servicio es inseparable de lo que brinda, puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.

Como hemos visto, los servicios no se pueden almacenar, y si a esta característica agregamos su naturaleza temporal (lo que se ofrece tiene carácter transitorio) se configura una situación de riesgo e incertidumbre para el marketing del servicio. Al momento de segmentar y definir el mercado meta hay que tener en cuenta que hay tres grandes tipos o grupos de usuarios (personas naturales, personas jurídicas u organizaciones y los hogares), y cada uno de ellos puede ser escogido como el objeto al que la empresa podría dirigir sus esfuerzos. 1

Kotier y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Octava edición, pag. 228.

1511


Una vez elegido el grupo o tipo de usuarios se deberá definir, al interior de este grupo, aquellos segmentos que satisfacen determinadas características demográficas, pictográficas, geográficas y/o el beneficio buscado. De manera muy similar al sector manufacturero, las empresas eficientes en servicios utilizan el marketing para adquirir un posicionamiento fuerte en los mercados objetivos seleccionados. Así, por ejemplo, las empresas de servicios aéreos ofrecen pasajes más baratos en Internet y por compras anticipadas; la cadena Metro promete "precios más bajos, siempre"; el hotel Miraflores se posiciona con la oferta de una experiencia inolvidable que deleita a sus clientes, y ofrece bienestar y tranquilidad que satisface las necesidades de los huéspedes. Estas y otras empresas establecen su posicionamiento con actividades tradicionales de marketing. Hay que precisar, sin embargo, que los servicios son diferentes a los productos tangibles, y por esta razón requieren enfoques de marketing específicos, ajustados a su naturaleza y características propias. Un cliente o consumidor y un empleado de primera línea de la empresa prestadora de servicio interactúan durante el servicio; a esto hemos denominado 'inseparabilidad' porque no se puede separar el factor humano de los servicios. La interacción efectiva depende de la capacidad del empleado, de su estado de ánimo, de sus motivaciones, de su calidad humana, y de los procesos que lo respaldan.

3.2. Cadena servicio - beneficio Se conoce como cadena servicio- beneficio a aquella que vincula los beneficios de la empresa prestadora del servicio con la satisfacción de empleados y clientes.2 Las principales empresas de servicios concentran su atención tanto en los consumidores como en los empleados, pues entienden a la perfección la cadena servicio-beneficio. La cadena servicio - beneficio tiene cinco eslabones; estos son los siguientes: •

Calidad interna de servicio Este eslabón está relacionado con la buena selección y formación del personal, entorno de trabajo de calidad y apoyo a los trabajadores que tratan con clientes. Esto conduce a la obtención de resultados positivos, lo que conlleva a:

•

Empleados satisfechos y productivos Empleados más satisfechos, fieles y trabajadores generan:

•

Mayor valor del servicio La mayor generación de valor para el cliente y prestación más eficaz del servicio conlleva a:

2

Philip Kotler, Gary Amstrong, Dionisio Camara Ibañez, Ignacio Cruz Robles, Marketing, decima edición, pag. 312.

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UNIDAD Qué es el marketing, metodología y evolución 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

El marketing Conceptos contemporáneos del marketing Importancia del marketing Que estudia el marketing Elementos esenciales del marketing Utilidad de marketing Función del marketing en el sistema económico La función del marketing en la empresa Enfoques en la gestión del marketing El marketing y la competencia Planificación del marketing Tendencias actuales de marketing


•

Clientes fíeles y satisfechos Estos clientes repiten sus compras y extienden la reputación de la empresa prestadora de servicios, lo que conduce a:

•

Sustanciales beneficios y crecimiento Esto se traduce en mayor rentabilidad de la empresa. Es claro, entonces, que para conseguir los objetivos de crecimiento y beneficios, se debe comenzar por cuidar a los clientes.

Para el marketing de servicios es necesario un marketing interno y un marketing interactivo. Definamos a continuación cada uno de ellos. •

Marketing interno

El marketing interno consiste en formar y motivar adecuadamente a los empleados, apoyando a los equipos de trabajo, para satisfacer las necesidades de los clientes. Los mercadólogos deberán desarrollar estrategias de comunicación para que todo el personal de la organización se centre en los clientes. El marketing interno debe ser primero que el marketing externo. Este potenciamiento de las fortalezas de la organización la convierte en una empresa con mayores elementos de posicionamiento. Supermercados Wong, en el caso peruano, orienta a sus empleados cuidadosamente, les inculca un sentimiento de orgullo, motivándolos mediante reconocimientos y recompensas a los servicios más sobresalientes. •

Marketing interactivo

El marketing interactivo supone que el éxito de la calidad de un buen servicio depende en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante la prestación del servicio. En el marketing de productos la calidad no suele depender de cómo se obtiene el producto, sino del producto mismo, de sus cualidades, su durabilidad, sus características intrínsecas y utilidad brindada al comprador. En cambio, en el marketing de servicios la calidad de los servicios depende tanto del prestador de servicios como de la cantidad de la prestación; por tanto, los especialistas de marketing de servicios deben desarrollar habilidades de interacción de marketing. Es más fácil llegar a la excelencia en los servicios que en los productos tangibles, pues depende de la creatividad y toma conciencia del prestador, de preocuparse por la persona quien toma su servicio. En el mercado actual las empresas deben saber cómo hacer que la interacción con el cliente no sólo suponga un buen contacto sino que, además, vaya acompañada de tecnología de punta. Por ejemplo, los clientes de la empresa peruana Filtros LYS, pueden ingresar a su pagina web, y acceder a la información sobre sus productos, códigos y equivalencias internacionales, y pueden contactar con la empresa vía teléfono o visitando la planta industrial, en donde existe la posibilidad de conocer más de cerca la calidad de los productos en una visita al laboratorio de pruebas. 1531


3.3. Gestión de la diferenciación de los servicios Actualmente hay una fuerte competencia de precios, y los especialistas en marketing de servicios suelen quejarse de lo difícil que resulta diferenciar sus servicios de los de sus competidores. Los clientes ven los servicios de distintos proveedores tan similares que se preocupan menos por el proveedor que por el precio; ejemplo de ello es el caso de Telefónica Movistar y Claro, que sostienen férrea lucha por incrementar sus clientes y dar un mejor servicio. La solución para la lucha de precios es desarrollar una oferta diferenciada, una prestación exclusiva y una imagen genuina. La oferta puede incluir características innovadoras que la distingan de la competencia. Las empresas de servicios pueden diferenciar la prestación de su servicio con un personal capacitado y fiable para el contacto con los clientes, sea desarrollando un entorno físico superior en el que se preste un servicio, sea diseñando un mejor proceso de prestación. Por ultimo las empresas de servicios también pueden diferenciar su imagen mediante símbolos y marcas.

3.4. Gestión de la calidad del servicio Tal como sucede en el sector manufacturero, la empresas de servicios buscan ofrecer permanentemente más calidad que sus compartidores, y se han aunado a la tendencia de la calidad orientada hacia el consumidor. Y como los fabricantes de productos, los proveedores de servicios deben identificar las necesidades del público objetivo relativas a la calidad del servicio. Desafortunadamente la calidad del servicio es más difícil de definir y calcular que la calidad de un producto. El primer paso consiste en transferir poderes a los empleados de primera línea: darles autoridad, responsabilidad, e incentivos y enseñarles a identificar todo lo anterior, a valorarlo y orientarlo hacia las necesidades de los consumidores.

3.5 Gestión de la producción del servicio Debido al incremento de los costos las empresas de servicios reciben mucha presión para aumentar su productividad. Pueden conseguirla de varias formas. Los prestadores de servicios pueden formar mejor a sus empleados o contratar a otros que trabajen más duro y con más capacidad, o pueden aumentar la cantidad del servicio en detrimento de la calidad. El prestador de servicios puede industrializar el servicio, añadiendo maquinaria y estandarizando la producción, aprovechando el poder de la tecnología, aunque es frecuente pensar que la tecnología ahora tiempo y dinero en la industria, también tiene un gran potencial, generalmente sin descubrir, para hacer más productivo el trabajo de las empresas de servicios. 1541

S E G U N D O WALDEMAR

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3.6. Elementos de la estrategia de marketing Los elementos básicos de una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

3.6.1.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento es el proceso de ubicar en la mente del usuario o consumidor una imagen de un producto (bien o servicio), que la diferencie de sus competidores, de manera que sea más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta. Posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia. 3 Un servicio bien posicionado es perfectamente identifiable con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los demás. En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:

a. P o s i c i o n a m i e n t o a c t u a l ( i d e n t i f i c a c i ó n ) Se debe determinar el lugar que ocupa el servicio en las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los de la competencia. Para realizar este análisis es importante determinar las variables atribuibles a la empresa y al entorno, debiéndose establecer aquellas que son relevantes para el cliente al que se desea llegar. Después se seleccionan los competidores más directos y con esta información, como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y cómo está posicionado, en la mente de los clientes y en relación a la competencia, lo que se quiere brindar.

b. P o s i c i o n a m i e n t o ideal Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

Posicionamiento ideal del consumidor: hay que identificar qué desea el consumidor, respecto de la clase de servicio que se ofrece. Posicionamiento ideal de la empresa: es necesario establecer qué quiere reflejar la empresa como un servicio ideal. Aquí es importante conocer las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual. 3 William Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundamentos del marketing (pag. 162) ISSI


c. Posicionamiento deseado Consiste en fijar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del marketing mix.

3.6.2.

MARKETING MIX

Marketing mix, o mezcla de marketing, es el conjunto de herramientas para la planeación de la estrategia de marketing. Sobre la base de las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción) es necesario realizar una adaptación para su aplicación a los servicios en la mezcla de marketing. Veamos por qué: •

La mezcla elementos acomodan tecnología

original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los (las cuatro P) no se presentan para organizaciones de servicios ni se necesariamente a éstas, donde la característica de intangibilidad, la utilizada y el tipo de cliente pueden ser fundamentales.

•

Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector que ofrece bienes no tangibles, debido a sus propias características (intangibilidad, carácter perecedero, etcétera).

•

Existe evidencia que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para los servicios, ya que no se considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

Debido a las razones expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o modificada, la cual contiene tres elementos adicionales, y forma una combinación final de siete elementos: producto, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física y procesos.

3.7. Producto, precio, plaza y promoción en los servicios 3.7.1.

PRODUCTO

Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, las necesidades que satisfacen; no por sí solos. Vistos como productos requieren tener en cuenta la gama de opciones que brindan, la calidad y el nivel al que se entrega. Es necesario prestar atención al empleo de marcas, garantías y servicios post-venta que ofrecen. Las empresas de servicio necesitan establecer vínculos entre el producto que realmente reciben los clientes y el producto que ofrece y cómo lo ofrece la organización. Para este propósito es útil tener en cuenta lo siguiente:

1561


•

El beneficio del consumidor

Es importante tomar en cuenta las necesidades y características de las personas que demandan el servicio. Las personas que venden productos intangibles deberán tener en cuenta que:

•

o

Los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los compradores no necesariamente tienen claro lo que necesitan; quizás surjan dificultades debido a que no saben lo que esperan, a su inexperiencia o inhabilidad para determinar su necesidad.

o

Los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo, debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del mismo.

o

Existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia.

o

Es importante la opinión del consumidor, porque permite dar forma a cualquier servicio que se vaya a ofrecer, ya que el cliente, en cierto sentido, ayuda a fabricar su 'propio producto' a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

El concepto de servicio

Es la definición de lo que ofrece la entidad con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer. •

La oferta del servicio

La forma de la oferta se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué productos se proveerán, cuándo los facilitarán, cómo se brindarán, dónde y quién los entregará. •

El sistema de entrega del servicio

El proceso de origen y entrega es un componente integral del producto que se brinda. A diferencia de un bien tangible, en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el caso de los servicios dos elementos son inseparables. Entre los factores más importantes de los sistemas de entrega están las personas y los objetos físicos (o evidencia física).

3.7.2.

PRECIO

El precio es un factor importante para el logro de las metas organizacionales y del marketing. La fijación del precio de los servicios tiende a basarse en prácticas similares a las de los bienes. 1571


Tradicionalmente se considera que los principales elementos que influyen en la formación de los precios son: costos, competencia y demanda. En la tabla adjunta aparece la clasificación de los servicios para el efecto de precios.

CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS PARA EFECTOS DE PRECIOS

Reglamentación oficial

Autorregulación formal

Regulación del mercado

El precio no lo controla el vendedor. Hay que confiar en otros elementos para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, educativos, salud y transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial.

Los productos están sujetos a regulaciones por presiones institucionales. La autorregulación formal depende de un órgano apropiado que tenga poder para fijar precios y su respectiva escala. Esa autoridad solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Los precios que se cobren por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad del cliente y otros. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado".

Fuente:

•

Marketing de Sen/icios.

P o s i c i ó n p l a n e a d a d e l m e r c a d o para el s e r v i c i o

Se refiere al lugar que se desea que el servicio ocupe ante el cliente y la relación que existe con la competencia. El precio es elemento importante porque influye en el punto de vista de los consumidores. Los productos intangibles se posicionan sobre la base de sus atributos, mientras que los tangibles pueden ocupar una posición particular por sus características físicas. •

Etapa del c i c l o de v i d a del s e r v i c i o

El precio tiene relación con el ciclo de vida del producto. Al introducir un nuevo servicio una institución podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. También podría optar por cobrar precios altos para hacer utilidades en el menor tiempo posible. IS8I


•

Elasticidad de la d e m a n d a

La elasticidad de la demanda es su sensibilidad ante cambios en los valores de los productos. Es de vital importancia que la empresa conozca qué tan elástica o inelástica es la demanda de sus servicios en respuesta a los cambios de precios. •

Situación competitiva

La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios En situaciones de poca diferenciación entre servicios y competitividad intensa, los precios se limitan; es decir, se da cierta uniformidad en los valores. En estos casos la tradición y costumbre son factores que pueden influir en el precio. •

Rol e s t r a t é g i c o del p r e c i o

Las políticas de precios permiten son importantes para el logro de objetivo de la empresa. Cualquier estrategia debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar fines estratégicos. Se pueden establecer dos métodos para la fijación de precios de los servicios: precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado.

Precios basados en costos:

Pueden

ser:

o

Orientados a utilidades: Señalan un propósito de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los valores se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos.

o

Controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor, estableciendo los precios sobre una base costo más un margen modesto.

Precios orientados al mercado:

Pueden

ser:

o

Competitivos: Aceptando la tasa actual, manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios.

o

Orientados al cliente: Establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los valores del producto.

Después de determinar el precio, se pueden emplear diversas estrategias, las cuales dependerán de la clase de servicio, el mercado objetivo y las condiciones generales que predominan en el mercado, que permitirán obtener de una manera más rápida la atención del cliente.

1591


PRECIOS FRECUENTEMENTE UTILIZADOS EN EL MERCADO DE SERVICIOS

DEFINICIÓN

PRECIOS

Se cobran precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. Diferenciales o flexibles

La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica.

Discretos

Se establece el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización.

Descuento

Su finalidad es constituir una recompensa por los servicios realizados que permitan que haya producción y consumo.

Distracción

Se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de él, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos.

Garantizados

Se muestra cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados.

Para mantener un precio alto

Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. Algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad.

Artículos de promoción

Se cobra un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios.

Comprensión

Similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo, pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores.

Alineación

Ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos.

1601


3.7.3.

PLAZA

Todas las organizaciones, sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura); es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y como las hacen accesibles. En en el mercado de servicios hay dos opciones de canales principales: •

Venta directa

Puede ser el método escogido de distribución para un producto por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace probablemente para obtener ventajas como: mantener un mejor control, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades. •

V e n t a a t r a v é s de i n t e r m e d i a r i o s

El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones de servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de los canales varían considerablemente y algunas son muy complejas. Entre las muchas formas de intermediarios en los mercados están las siguientes:

•

O

A g e n t e s : Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias.

O

C o n c e s i o n a r i o s : Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo.

O

I n t e r m e d i a r i o s i n s t i t u c i o n a l e s : Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la publicidad.

O

M a y o r i s t a s : Intermediarios en mercados mayoristas como bancos comerciales o servicios de lavandería para la industria.

O

Minorista: Ejemplos de estos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco.

Los l u g a r e s de venta

Respecto a los lugares de venta o provisión de los servicios podría ocurrir que: O

La u b i c a c i ó n p u e d e no t e n e r i m p o r t a n c i a : En los servicios es importante su 'accesibilidad' o 'disponibilidad' para el cliente. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en 1611


algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de las personas. Un elemento importante es el sistema de comunicaciones, que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. O

Los servicios pueden concentrarse: Se muestran dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el estatus asociado con ciertos lugares, la baja intensidad de la demanda, la voluntad del cliente para moverse, el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda.

O

Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las características del servicio requieren dispersión en el mercado.

3.7.4.

PROMOCIÓN

Se puede realizar la promoción de los servicios a través de cuatro maneras tradicionales: publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de ventas. •

Publicidad: Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios, a través de un individuo u organización determinada.

Es necesario considerar ciertos principios en la difusión del producto: o

Utilizar mensajes claros, sin ambigüedades,

o

Destacar los beneficios de los servicios,

o

Sólo prometer lo que se puede dar.

o

Publicidad para los empleados.

o

Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.

o

Crear comunicación verbal.

o

Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)

o

Dar continuidad a la publicidad,

o

Eliminar la ansiedad después de la compra.

Además la publicidad de los servicios debe cumplir cinco funciones para lograr su eficiencia:

L e c c i ó n

EL MARKETING

Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas dice que el marketing consiste en "satisfacer necesdades de forma rentable"1. Parte de las necesidades del cliente o consumidor para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización. Otra forma de definir este concepto es considerando que marketing es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo, esto es gestionar el producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. El marketing tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio al acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio. Dice el autor que para que esto se produzca es necesario que se den las cinco condiciones siguientes: 1

Debe Cada Cada Cada Cada

haber al menos dos partes. parte debe tener algo que supone valor para la otra. parte debe ser capaz de comunicar y entregar. parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

Philip Kotler y Kevin Lañe Keller, Dirección de marketing. Duodécima edición. Pag. 5, Méx. 2006. 1151


•

o

Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor,

o

Construir una personalidad adecuada para la compañía,

o

Identificar la compañía con el cliente.

o

Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes,

o

Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.

Venta personal: Se la define como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.

Se deben considerar los siguientes aspectos en la venta personal: o

Hacer relaciones personales con los clientes.

O

Adoptar una orientación profesional.

o

Uso de venta indirecta.

o

Crear y mantener una imagen favorable.

o

Vender servicios no servicio.

o

Hacer la compra fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios, el mismo que se deduce de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son: o

Instrumentar el encuentro de la compra del servicio.

o

Facilitar la evaluación de la calidad.

o

Hacer tangible el servicio.

o

Destacar la imagen organizacional.

o

Utilizar referencias externas a la organización.

o

Reconocer la importancia de todo el personal que hace contacto con el público.

o

Reconocer, haciendo preguntas e indicando ejemplos, la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio, a fin de incluir especificaciones del cliente. 1631


•

Relaciones públicas: Es la estimulación no personal de demanda para un producto intangible. Este propósito se puede lograr de diversas maneras, como la difusión de noticias comercialmente importantes acerca del producto, o logrando que aparezca en medios de comunicación o espacios que no estén pagados por el patrocinador del servicio.

•

P r o m o c i ó n de ventas: Son actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas, que estimulan las compras de los clientes, el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Puede constituirse en una de las herramientas más efectivas de influencia y comunicación con los clientes; sin embargo, existen evidencias de que en algunas clases de mercados puede no ser la más efectiva, dado que puede ser utilizada en forma incorrecta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son crear conciencia e interés en el servicio y en la organización, para diferenciar la oferta de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios, pero existen diferencias que se deben a los siguientes aspectos:

3.7.5.

•

•

•

•

Na tur i mentos dustria el emp

3.7.6. DIFERI •

Actitu probab el vene

•

Neces de biei adquir los ver

•

Proce arries« calida« influer

DIFERENCIAS DEBIDAS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS INDUSTRIAS DESERVICIOS

•

•

3.8.1. PERSt

Falta de orientación de marketing: Existen industrias de servicios que están orientadas hacia el producto y no conocen las posibilidades que les ofrece la práctica del marketing. Se perciben como productores y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala; pero no se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing. Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado: Muchas empresas pueden no necesitar promover sus servicios extensamente, debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las entidades de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promocionales que existen; quizás tengan en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal, e ignorar la multitud de otros procedimientos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos. 1641

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•

Naturaleza del servicio: Puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular, las limitaciones de los métodos de promoción, pueden restringir el empleo de promociones.

3.7.6.

DIFERENCIAS DEBIDAS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

•

Actitudes de los consumidores: Los consumidores, en el proceso de compra, probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el vendedor del mismo.

•

Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios son, en gran parte, ¡guales. Las necesidades se satisfacen adquiriendo tangibles o intangibles; pero la atención personal es la forma como los vendedores pueden diferenciar sus productos de la competencia.

•

Procesos de compra: Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas, en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. Además los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros.

3.8. Personal, evidencia física y procesos 3.8.1.

PERSONAL

El personal de servicios está compuesto por aquellas personas (operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros, entre otros), que prestan los servicios de una organización a los clientes. Es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el comprador se forma la impresión de la empresa a través del comportamiento y actitudes de sus empleados. Existen dos tipos de servicio que un cliente puede recibir; estos son: O

Calidad técnica: Representa "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios, y puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el producto intangible.

O

Calidad funcional: Se refiere a "cómo" se trasladan los elementos técnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema.

La calidad funcional está formada por varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen 1651


contacto con los clientes; la apariencia del personal; la accesibilidad general de los productos para las personas; la propensión general del personal hacia el servicio. Existen varias maneras para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento. Veamos las más importantes: Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente importante que los empleados deben ser seleccionados y capacitados cuidadosamente. La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los productos no tangibles que se están prestando. Las personas, en su papel de vincular la entidad con los clientes, con frecuencia tienen que ser más flexibles y adaptarse más que los demás. Marketing interno: Consiste en aplicar la filosofía y prácticas del marketing a la gente que presta el servicio a los clientes externos de modo que se puede emplear y retener la mejor gente posible y ésta haga su trabajo en la mejor forma posible. Esta interpretación quiere decir que los empleados se consideran como clientes y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes.

necesid cooperi dan cór •

Las organiz miento. Las pi ñas involucrac

Utilizar prácticas para obtener comportamiento uniforme: El comportamiento del consumidor afecta la conducta de los representantes de la empresa, y la calidad del servicio prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece. Los recursos humanos se pueden utilizar como medio importante de competencia en el mercado. Por esta razón la capacitación permanente, especialmente en comunicaciones y ventas, es una tarea mucho más grande y hace participar a muchos en las industrias de servicios. Asegurar apariencia uniforme: Se puede esperar que el consumidor escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas sugieran claramente la calidad del producto deseado para la satisfacción de sus necesidades. Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a través de la apariencia del personal de servicio. Para mejorar el aspecto de los empleados se utiliza uniformes y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede ir desde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios. Existen ciertos negocios que prefieren usar un estilo de ropa 'aceptable'. Otra característica específica puede ser solicitando empleados que cumplan ciertas características específicas como edad, estatura, etc. Reducir la importancia de contactos personales: Aunque muchas innovaciones tecnológicas pueden ofrecer beneficios a los clientes, los gerentes no pueden dar como un hecho la aceptación de los consumidores. La sensibilidad ante las 1661

Contrc instituc clara y reflejar de la g desea \

O

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3.8.2. EVIDEH La evidencie pra o realiza ui tengan los clie en parte a tra bienes asociad Es necesaric •

Evidend La evide ció, y 'au los sírntn y prepar de los be


necesidades del cliente sigue siendo esencial. Es vital para obtener la confianza y cooperación de las personas realizar pruebas y demostraciones para que aprendan cómo utilizar las innovaciones de los servicios. •

C o n t r o l c u i d a d o s o m e d i a n t e s u p e r v i s i ó n d e l p e r s o n a l de s e r v i c i o : Una institución tiene que luchar constantemente por crear y mantener una imagen clara y atractiva. En virtud de que, tanto empleados como clientes influyen y reflejan el desenvolvimiento de una empresa de servicios, es responsabilidad de la gerencia asegurar que la imagen percibida sea compatible con lo que desea proyectar.

Las organizaciones pueden utilizar una serie de métodos para supervisar el rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clase de empresa y el número de personas involucradas. Algunas de las prácticas son:

3.8.2.

o

Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participación en el mercado, rentabilidad, compra repetida).

o

Sistemas de quejas.

o

Sistemas de sugerencias.

o

Visitas de auditoria.

o

Encuestas sobre satisfacción de los clientes.

EVIDENCIA FÍSICA

La evidencia física puede ayudar a crear el ambiente y la 'atmósfera' en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Es necesario realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: •

Evidencia periférica La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de un servicio, y 'aumenta' el valor de la evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a los símbolos del servicio. Las representaciones del producto tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en mente. Ejemplos: las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.

1671

MARKETING

•

DE

SERVICIOS

Evidencia esencial Esta evidencia no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.

La evidencia física esencial, junto con los empleados, programas de promoción, publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y mantener su imagen; las cuales son difíciles de definir, medir y controlar por el hecho de ser una estructura subjetiva y personal. La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una diversidad de factores, como son todos los elementos del marketing mix, los servicios que ofrecen, campañas publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones públicas, contribuyen a las percepciones de los clientes, así como también la evidencia física. Hay una serie de atributos que deben ser necesarios para formar la imagen proyectada. Veamos: •

Atributos físicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de una empresa de servicios tienen influencia en la formación de la imagen, y su presencia o ausencia también afectará la percepción de otros atributos La evidencia física contribuye a la personalidad de una organización, la cual puede ser una característica específica de diferenciación en mercados de servicios altamente competitivos y no diferenciados.

•

Atmósfera: La expresión 'factores atmosféricos' ha sido utilizada para definir el diseño consciente de espacio que influye en los compradores. La atmósfera tiene una influencia sobre el personal y los clientes, y tiene características de calidez, efusión, acogimiento, etc. Además las condiciones de trabajo influyen en la forma como los empleados pueden tratar a los compradores. Las influencias sobre los factores atmosféricos son: la vista, aroma, sonido y el tacto.

•

Vista: La 'comercialización visual', es decir los factores visuales que afectan la percepción que el cliente tiene de la entidad, tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta. Se debe considerar la iluminación, distribución, y color, así como la apariencia y uniforme de los empleados, pues todo esto influye sobre la preferencia de las personas.

•

Aroma: En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer a los dientes, o incluso para desarrollar una atmósfera especial.

•

Sonido: Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y con el tono mitigado del personal de ventas. Si en la empresa se tocara una música no adecuada, ésta podría las ventas. 1661


•

3.8.3.

Tacto: La textura de una silla cubierta, la profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, generan sensaciones y contribuyen a la atmósfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras.

PROCESO

Las instalaciones físicas agradables pueden atenuar algunos inconvenientes, como el contratiempo de esperar más tiempo del previsto, pero no pueden compensar totalmente las ineficiencias y las fallas del sistema. El propósito de un proceso es el de agregar utilidad o valor por encima de todos los costos en los cuales se incurre para obtener insumos del sistema y emprender el método de transformación. Los procesos se realizan a través de operaciones, entendidas como el medio por el cual los insumos de recursos se combinan, reforman, transforman y se separan para crear resultados útiles (bienes y servicios). Los procesos aplicables a las empresas de servicios son: •

Operaciones en línea: En una operación en línea hay una secuencia organizada de operaciones o actividades. El alto grado de interrelación entre los diferentes elementos de una operación de línea significa que el rendimiento general está limitado por el rendimiento en el eslabón más débil del sistema y pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo.

•

Operaciones combinadas: Una operación combinada produce una variedad de servicios que utilizan diferentes composiciones y secuencias de actividades. Se pueden ajustar los servicios para satisfacer las diversas necesidades de los clientes.

•

Operaciones intermitentes: Se refiere a los proyectos de servicios que son una vez o no frecuentemente repetidos. La escala de esos planes hace que la administración resulte una tarea compleja. Esos propósitos ofrecen un campo apropiado para la fácil transferencia de muchas técnicas de control y programación.

3.9. Uso del marketing en el sector educativo La educación es un sector donde se brindan servicios fundamentales en la formación y la enseñanza, en el que segmentos poblacionales muy importantes corresponden a la niñez y a la juventud. Uno de los objetivos esenciales es brindar las competencias básicas requeridas tanto en el propio mercado de educación como en el mercado laboral. Para que un centro educativo desarrolle sus servicios educacionales es necesario que, como cualquier organización empresarial, se adecúe a las exigencias de competitividad 1691

de los mercados. Para este fin, una de las herramientas más utilizadas en la gestión empresarial es un plan, que se desprende del estudio de mercados, análisis del público objetivo e identificación de las formas más adecuadas para llegar a los clientes potenciales. El mercado se ha subordinado al proceso de globalización que abarca absolutamente a todas las actividades de la sociedad. Esto lleva a considerar que el desarrollo de la educación está enmarcado en la globalización cultural. Un elemento importante de la competencia en este mercado es el tipo de los centros educativos, que puede ser: estatal o privado, civil o militar, mixto o para un género, bilingüe intercultural o monolingüe monocultural, entre los principales. De acuerdo a las preferencias por los diferentes tipos de instituciones educativas, los padres de familia manifiestan marcado interés en conocer y evaluar los siguientes aspectos: condiciones económicas, propuestas académicas, modernidad tecnológica, regímenes disciplinarios, proyección al futuro, y la plana docente. Las actuales tendencias en el mercado de la educación se dirigen a lograr recursos humanos de alta calidad en torno al conocimiento. Para ello es importante estudiar la posibilidad de realizar convenios con instituciones y empresas nacionales o internacionales, con propósitos de intercambio de servicios y bienes de complementación, extensión para el alumnado, el personal, y para las propias instituciones. Así, por ejemplo, la firma de un convenio con una universidad europea de prestigio, para facilitar el ingreso de aquellos alumnos destacados del centro educativo, le otorga a éste un valioso elemento para el desarrollo de su plan de marketing. Las estrategias de un plan de marketing deben considerar al público actual y potencial, y desarrollar medidas prácticas de comunicación como: desarrollo de páginas web, catálogos institucionales, telemarketing, boletines mensuales, actividades sociales, tarjetas de saludo, etc. Los centros educativos deben reconocer sus fortalezas y debilidades; esto conlleva al necesario desarrollo de un planeamiento estratégico, por lo cual es conveniente señalar las herramientas de planeamiento y gestión empresarial muy eficaz y conveniente para implantar rápidas mejoras competitivas en las instituciones educativas.

1701

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UNIDAD Turismo

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Definición de turismo El turismo como industria Tipos de turismo El turismo como actividad económica Evolución del pensamiento sobre el turismo El marketing turístico

L e c c i ó n

4

MARKETING DE SERVICIOS EN TURISMO

Uno de los sectores de la economía que más se ha desarrollado en estos últimos tiempos dentro del sector servicios es el turismo. El Perú es considerado como destino obligatorio para realizar turismo, debido a que cuenta con una hermosa historia, con cultura milenaria heredada de nuestros antepasados y las riquezas naturales que ofrecen Costa, Sierra y Selva. Su desarrollo requiere la infraestructura necesaria para brindar un buen servicio al turista; además, debería ser política de Estado brindar facilidades a quienes invierten en este sector ya que genera ingentes cantidades de divisas. Un recurso extraordinario de promoción del turismo ha sido la Marca Perú. Esta promoción no solamente ha captado mayor número de turistas, sino también ha tenido un buen efecto interno de identificación con el país. En este capítulo explicaremos qué es el turismo, cómo funciona, qué es necesario para realizar un buen marketing y tener mayor acogida en este sector.

4.1. Definición de turismo La Organización Mundial de Turismo lo define como las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año con fines de ocio, por negocios y otros motivos. 1731


Si por algún motivo una de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, lo más probable es que evitará que se repita dicho intercambio. El marketing hace uso de un conjunto de herramientas para lograr su objetivo de satisfacer al cliente. Con ellas diseña el producto, establece precios, elige los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P de Grundy: producto, precio, plaza o distribución, y publicidad o promoción. Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas para conquistar un mercado, coadyuvar al logro de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. Se dice que uno de los objetivos gravitantes del marketing es la fidelización del cliente. Para este propósito aplica estrategias y herramientas a fin de posicionar en la mente del consumidor un producto o marca como su opción principal. Se ocupa de los clientes; es la administración de las relaciones perdurables; es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes, y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.2 Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercialización se utilizan como sinónimos. Sin embargo el término marketing es el que más se utiliza y el más extendido. 3

Desde que los seres bio, y éste ha evolut complejas de hoy en d a el marketing hasta ser El área de marketing empresas han creado p - a sables a nivel de otros ata zas. Instituciones de todr industriales hasta asegun estuosidad sus logros de 3ue pueden encontrar- *

1 a. Los c l i e n t e s Los productos o servid 9ente, y la gente estara dI r~esa. Sin un producto qu b. Las p e r s o n a s q u e 1

1.1. Concepto contemporáneo del marketing Hasta finales de la década de los años 70 el marketing estaba relacionado con las empresas de modo que su definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían en el mercado; es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios. Entonces era definido como conjunto de actividades que trata de organizar la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo. A principios de 1969 Kotler (considerado Padre del Marketing) y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que amplía el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines de lucro o sin fines de lucro. Plantean que el marketing no se limita a las transacciones de tipo comerciales (intercambio de productos o servicios) sino que abarca los intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etcétera. En los últimos años, cuando se ha ubicado en primer plano la preocupación por el bienestar social, el marketing es visto como un mecanismo económico y social para la satisfacción de las necesidades y deseos de las personas, a través de la creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor.

2 3

Pliilip Kotler y Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing. Octava edición, pag. 5-6, Méx. 2008. http://www.deperu.com/abc/marketing/49/el-markettng-o-mercadeo

1161

i_a mayoría de emprei s^dades de la gente que :aT»bién fundamental pai c. Los accionistas I

Quienes toman el r í e . -a buena estrategia di zara sus accionistas. d. La s o c i e d a d Una empresa debe se *co o la prostitución satí fcDS hay), pero no ayudai

1.4. El Los elementos esenci


Complementando este concepto, la Sociedad Turística (Turism Society), considera que el turismo incluye cualquier actividad relacionada con el desplazamiento temporal de personas hacia destinos fuera de los lugares donde normalmente viven y trabajan, así como las actividades que realizan durante su estancia en dichos destinos. Ambas concepciones de turismo coinciden en que turista es toda persona que viaja dentro o fuera de un país lejos de su lugar habitual.

4.2. Breve repaso histórico 4.2.1.

TURISMO INCIPIENTE Y ELITISTA

En esta fase, que dura hasta la mitad del siglo XIX, el turismo es de carácter elitista, pues estaba reservado a personas con poder económico. Sus principales características son: •

Tenía carácter elitista

•

Las embarcaciones eran rudimentarias

•

El barco era el único medio de transporte masivo

•

Existían pocos hospedajes

•

No existían las agencias de viajes

•

No era promocionado, pues no era significativo para los Estados.

4.2.2.

TURISMO DE TRANSICIÓN

Esta fase del turismo abarca hasta la mitad del siglo XX, y es la precursora del turismo masivo. Se caracteriza por: •

Los viajeros ya no son gente acomodada económicamente, sino que se organizan viajes con grupos familiares o amigos de clase media.

•

En Europa surgen las primeras escuelas de turismo y hotelería, y se da importante valor al turismo.

•

Aparecen nuevas formas de viajar masivamente. La gente tiene mayor facilidad para hacer turismo.

•

Aparecen los agentes de viaje. 1741


•

El Estado le da importancia a este sector generador de divisas.

•

Aparece el marketing de los servicios turísticos.

4.2.3. TURISMO

MASIVO

El turismo masivo se inicia a mediados del siglo XX, es decir en la década de los años cincuenta. Sus características más saltantes son: •

El turismo es accesible a la mayoría. La gente realiza turismo interno y externo de manera masiva.

•

Aparecen el jet, autos económicos y al alcance de las grandes mayorías.

•

Se construyen hospedajes, restaurantes, etc. para una buena atención al turista.

•

Existen agencias de viajes que otorgan créditos para viajar.

4.2.4. EL

TURISMO COMO INDUSTRIA

La industria turística está compuesta por los diversos servicios suministrados por organizaciones individuales. Las empresas que ofrecen servicios para satisfacer las necesidades de los turistas, tanto en la planificación como en la realización del viaje, pueden ser consideradas como integrantes de la industria turística, cuyos límites son difíciles de fijar pero se las puede clasificar en cinco sub-sectores: alojamiento, transporte, organizadores privados de destinos turísticos, organizadores privados, y atracciones. Antoni Serra, en su libro Marketing Turístico, hace la siguiente especificación: •

•

Sector de a l o j a m i e n t o o

Hoteles

o

Departamentos

o

Villas de alojamiento

o

Casas de familia

o

Clubes con sus respectivos dormitorios, entre otros

Sector T r a n s p o r t e O

Aviones

o

Trenes 1751


•

•

•

o

Automóviles

o

Compañías marítimas

o

Empresas que alquilan buses

Organizadores de viajes o

Tours operadores

o

Agencias de viaje

o

Organizadores de conferencias

o

Organizadores de viajes

o

Etc.

Organizadores O

Organizadores públicos

o

Organizadores privados

Lugares de atracción o

Museos

o

Lugares históricos

O

Tiendas

o

Restaurantes

o

Playas

o

Ríos

O

Etc.

4.3. Tipos de turismo Existen diferentes tipos de turismo y se clasifican como: turismo receptor, turismo emisor y turismo doméstico.

•

Turismo emisor: residentes de un país que visitan otro país; por ejemplo, turistas peruanos que visitan Estados Unidos. 1761


•

Turismo receptor: residentes de otros países que visitan ai nuestro.

•

Turismo doméstico: se refiere básicamente al turismo interno que hacen los residentes de un país.

4.4. El turismo como actividad económica El turismo, conocido como industria sin chimenea aporta significativamente al producto bruto interno, tal es así que en la mayoría de países se promueve el turismo en sus distintas modalidades a fin de alcanzar un producto bruto interno significativo. El diario oficial El Peruano público, en diciembre del 2011, el siguiente artículo:

En el Perú el turismo en el año 2011 aporto el 7% del producto bruto interno (considerando las externalidades positivas que produce el turismo) "El sector turismo (interno y receptivo) contribuye con el 6% o 7% del Producto Bruto Interno (PBI) del Perú, proyectó el presidente de la Cámara Nacional de Turismo (Canatur), Carlos Canales. Dijo que la Cuenta Satélite de Turismo es una herramienta indispensable para poder posicionar la actividad turística dentro del aporte de la economía. Precisó que ese instrumento permite identificar y medir todos los actores del desarrollo de la industria turística del Perú, de acuerdo con normas internacionales sobre conceptos, clasificaciones y definiciones, así como efectuar comparaciones válidas con otras actividades y países. Componentes Manifestó que según las cifras del Banco Central de Reserva (BCR), el turismo contribuye con el 3.7% del PBI, pero ello considera solo la actividad receptiva. Sin embargo, si se incluyen los efectos del turismo interno, entonces el aporte - q u e tiene carácter multisectorial- al PBI puede representar el 7%. "El turismo interno es el gran motivador económico que definitivamente no está cuantificado para poder señalar las cifras que tenemos dentro del aporte a la Población Económicamente Activa (PEA) que tiene el país y señala que somos la primera actividad laboral que hay en el Perú", argumentó. El titular de Canatur afirmó que la actividad turística es la más rápida en estimular su ingreso a la economía del país, aunque reconoció que hay una informalidad que perjudica al sector.

1771


"Tenemos que ser absolutamente conscientes que nos falta trabajar con el Estado con el fin de reducir esa brecha entre lo que es la actividad formal con la informal. Eso tiene que ser una agenda única", señaló. Además, aseveró que el turismo es el sector que más propicia la inclusión social. "Representa la herramienta de incorporación a los más pobres de forma descentralizada y en términos rurales a la economía del país". Proyecciones Alrededor de 2.7 millones de turistas visitarán el Perú en 2012, superando los 2.6 millones que se tiene previsto para el presente año, lo que permitirá captar 3 mil millones de dólares en divisas, proyectó la viceministra de Turismo, Claudia Cornejo. Dijo que para este año se espera un incremento de 14.5% respecto a los 2.27 millones de turistas registrados en 2010. Para obtener el nivel de visitas proyectadas para 2012, el Mincetur enfocará el proceso de promoción del turismo en mercados regionales que tienen un gran potencial. El flujo turístico a la ciudadela de Machu Picchu será normal durante enero, febrero y marzo del próximo año porque la temporada de lluvias será menos intensa que la del año 2010, consideró la viceministra Cornejo. El Mincetur, el Servicio Nacional de Meteorología e Hidrología y los operadores de los trenes realizan reuniones para monitorear los eventos climáticos. El turismo como actividad se remonta a las primeras grandes civilizaciones de la humanidad, cuando determinadas personas se trasladaban a otros sitios sin que ello estuviera motivado por el hecho de tener que satisfacer necesidades básicas de sustento o seguridad, sin embargo, no ha sido hasta antes de la segunda mitad del siglo veinte cuando se ha producido la extraordinaria popularización de los viajes turísticos en el mundo occidental, provocado por el avance de los medios de transporte y económicos."

4.5. Evolución del pensamiento sobre el turismo Para países que necesitan conseguir divisas y desarrollarse económicamente el turismo ha sido y es considerado como una forma rápida de conseguir ambas cosas. Existe cierto cosenso entre los autores acerca de la sucesión de cuatro plataformas de pensamiento, que han ido apareciendo de forma cronológica pero que no se han sustituido entre sí, sino que coexisten hoy en día. Veamos: a. Plataforma de defensa: " e l bien". Esta teoría fue mantenida por empresas o Instituciones, públicas o privadas, directamente involucradas con la actividad turística y 1781


tos beneficios derivados de ella. Se resaltan los aspectos positivos derivados de la expansión de la actividad turística, tanto a nivel económico como sociocultural. b. Plataforma de advertencia: " e l mal". Esta teoría fue mantenida por empresas o instituciones, públicas o privadas, involucradas en la protección y defensa de la cultura y de la naturaleza. Argumenta que la actividad turística genera empleos estacionales y de mano de obra poco calificada, favoreciendo a las grandes empresas, que destruye la naturaleza y los recursos paisajísticos y que tiene impactos negativos sobre la cultura y la estructura social de la comunidad receptora. c. Plataforma de adaptación: " e l c ó m o " . Teoría intermedia entre las dos anteriores. Quiere favorecer aquellas formas de turismo que sean respetuosas de la cultura, los modos de vida, el patrimonio y los recursos naturales y paisajísticos de la comunidad residente y, al mismo tiempo, proporcionen beneficios económicos a la comunidad residente y experiencias nuevas y gratificantes para el turista. El turismo adaptado se presenta como un conjunto de alternativas, como el ecoturismo, al actual turismo de masas y de fuerte impacto que es el que predomina en muchos destinos turísticos. d. Plataforma basada en el conocimiento: " e l por qué". Esta plataforma está integrada por miembros de la comunidad académica e investigadores que han intentado posicionarse sobre fundamentos científicos y, al mismo tiempo, establecer puentes de enlace con las otras tres plataformas. Analiza el fenómeno turístico a nivel individual, de grupo, de negocio, de gobierno y como sistema. Es un enfoque holístico (concebir cada realidad como un todo distinto a la suma de las partes), para el estudio y análisis del turismo. El objetivo de esta plataforma es la generación de un cuerpo de conocimientos científicos sobre turismo.

4.6. El marketing turístico El marketing turístico está en auge, principalmente por el creciente mercado turístico. En sectores como el de la hotelería se creía que el marketing y las ventas son lo mismo; sin embargo, Peter Drucker, uno de los más importantes teóricos de la gestión, escribió lo siguiente "siempre habrá necesidades de algún tipo de venta, pero la finalidad del marketing es hacer las técnicas de ventas superfluas. El objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades, teniendo como consecuencia que prácticamente se venda solo" El auténtico marketing no es el arte de vender lo que las empresas producen o tienen, sino el arte de saber qué producir o vender. Es el arte de identificar y entender las necesidades de los clientes, identificar las soluciones que satisfagan a los clientes y produzcan beneficios a la empresa. El marketing basa su accionar en las necesidades y deseos de los consumidores; busca la satisfacción de los mismos de un modo beneficioso, tanto para el cliente como para la empresa. Las definiciones de marketing son muchas, pero no difieren en su esencia, por ello podemos citar a una en especial que ayudará a comprender el significado y alcance 1791


del marketing turístico, la de Antoni Serra, quien en su libro Marketing Turístico señala que el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la ora parte necesita. Esta definición tiene esencial relevancia ya que involucra a todas las personas que forman parte de la empresa, sea cual fuere su nivel jerárquico y su área funcional, debido a que cada una de ellas tiene algo que aportar a la misión de la empresa de servir constantemente y cada vez mejor a sus clientes. El incluir a todos los miembros de una organización sobre esta nueva filosofía de marketing, en donde se coloca al cliente en el punto de partida y centro de atención de todas nuestras acciones, es una responsabilidad importante de los encargados del área comercial de la empresa. Esta orientación al consumidor requiere el compromiso de todos los niveles, desde directivos hasta operativos, dentro de la empresa: la coordinación interfuncional e interdepartamental es necesaria para coordinar y armonizar recursos que permitan elaborar una oferta de productos superiores para el consumidor, especialmente en las empresas de servicios turísticos. Es importante resaltar que el marketing no es cosa sólo de empresas grandes, sino que como filosofía es aplicable a cualquier empresa, independientemente de su tamaño y rama de productos o servicios. El colocar al cliente en el centro de atención de todas las decisiones, el identificar y entender mejor sus verdaderas necesidades, qué piensan de los productos o servicios de la empresa, el incluir a todo el personal de la empresa de un espíritu y voluntad de servicio hacia el cliente es algo que se puede hacer tanto si la empresa tiene tres empleados como cien empleados, es decir esta cultura es independiente del tamaño de la organización. Los dos principales sectores que comprenden las actividades que llamamos turismo son la hotelería y los viajes. El éxito del marketing de la hotelería depende de manera importante de toda la industria de los viajes. Por ejemplo, Philip Kotler, en su libro Mercadotecnia para Hotelería y Turismo, menciona que "muchos huéspedes de hoteles y centros recreativos adquieren paquetes de viajes y servicios de hospitalidad diseñados por los mayoristas y ofrecidos a través de los agentes de viajes. Al estar de acuerdo en participar en paquetes organizados por los vendedores a los mayoristas, los hoteles eliminan de manera eficaz a sus competidores". En similitud, los hoteles y las empresas de alquiler de automóviles han desarrollado relaciones de cooperación con las líneas aéreas, las mismas que ofrecen planes de viajero frecuente. Hay pocos sectores que sean tan interdependientes como los de viajes y hotelería. Esta interdependencia aumenta su complejidad, ya que el sector de viajes requiere de profesionales de marketing que comprendan la globalidad y que puedan responder a las necesidades cambiantes de los consumidores mediante estrategias creativas basadas en unos conocimientos de marketing sólidos.

1801


Lectura Q u é es el Branding 360 Diego CHivros

Ninguna actividad humana se escapa al uso de las marcas. Abarca: personas que trabajan independientemente, grandes corporaciones, C E O S de compañías, partidos políticos, políticos, fuerzas armadas, grupos comunicación alternativos, actores, cantantes, artistas, bandas de rock, vedettes, escritores, editoriales, médicos, colegios, muñecos para chicos de los programas de entretenimiento, países, ciudades, denominaciones de origen, clubes de fútbol, universidades, religiones, organizaciones civiles, bancos y Ud. lector también es potencialmente una marca. La gestión de marcas y branding atañe y afecta a todas las ocupaciones humanas.

BRANDING PARA TODO EL MUNDO El branding es el soporte más importante del marketing y la comunicación. Y a pesar de que muchas organizaciones y personas no lo meditan como una herramienta fundamental de su actividad, al negarlo igualmente hocen marketing y gestionan signos. Todo nombre es una brand. Es hora de evaluar si poseemos una morca fuerte (la minoría) o una marco débil (la mayoría). Debemos pensar que las características intangibles, también llamadas softs, son un baluarte estratégico substancial. Señales con mucho significado o emisiones insignificantes. Somos lo que nuestra brand representa para nuestros clientes (externos e internos). Somos todos potencialmente una marca que do identidad e identificación. La marca como elemento sólo del diseño es una visión caduca. La marca es mucho más que el simple isologotipo en un envase o en una zapatilla. No es sólo un diseño; es una gestión que vive cuando es interpretada por los consumidores o usuarios. El branding es la puesta/construcción discursiva que realiza un emisor; es una propuesta de sentido sobre una determinada marca (una brandyou, una marca de servicio/producto, una marca país, etc) donde nodo se escapa al proceso comunicacional (todo comunico) y que no debe reducirse a la puesta en marcha de una acción de publicidad o R S C . La intención es asociar al diseño gráfico visual con significados: personalidad, atributos, beneficios, calidad, identidad, cultura, identificación para determinados segmentos de mercado. Todos, c o m o consumidores, nos vemos afectados a sus usos cuando adquirimos algún producto, vemos un canal de tv, compramos algún diario o elegimos una marco de caramelos.

1811


Todos los acciones y situaciones de una persona u organización comunican y crean portes del discurso marcario. Incluso las emitidas por la competencia, los consumidores y los detractores de las marcas (internet está colmado de modelos).

¿Por qué 3 6 0 o ? Porque el marketing es un gran proceso de comunicación. Primero debemos entender que este sistema discursivo se presenta por medio del mix de marketing. Somos comunicación constante de señales. No hay interrupción de significaciones y de sentido. La propuesta de discurso marcario es sistèmica, holística; y debe ser coherente y con continuidad. La marca es esencial para cualquier desarrollo y no hay nada sin marca. Lo que no tiene noming no existe. A lo cual podemos añadir que la marca no es todo, pero es irremplazable. Sin marca sólo hay commodities sin marca sólo podemos cobrar lo básico. C a s o clásico: un ¡ean de costo siempre estuvo en 7 dólares, vendido sin marca tendrá una rentabilidad mínima. C o n morca el precio de lo confección en denim no tiene límites. Por lo tanto, la marca hace al precio y el precio deber sei, desde esta visión, coherente con la imagen de marca que se quiere edificar. El precio debe ser coherente (especialmente dentro del marketing mix) con una marca fuerte. C o n marcas débiles sólo obtendremos precios magros con escasos márgenes. Retornando a nuestro discurso marcario: 2 4 / 3 6 5 + 3 6 0 ° (significa: las 24 horas, 3 6 5 días al a ñ o y con una visión total de 3 6 0 grados). Sistèmica implica que los sistemas íntegramente contienen a la morca. Es decir todo hace comunicación. Debemos hacer branding externo, pero el mismo necesita branding interno. El branding 3 6 0 ° es una continuidad de la famoso pirámide del marketing (marketing interno, marketing externo y marketing interactivo) lo mismo pora el branding (branding interno, branding externo y branding interactivo) Sin un branding interno sólido, el branding externo se puede deteriorar. Por supuesto que al leer este texto Ud. lector encontrará infinidad de casos donde esto no sucede. Puede ser porque no hay una competencia feroz y hambriento que se pueda llevar nuestros clientes más importantes y nuestros talentos. Pero a c a d a uno le llega su hora. Consistencia y encadenamiento entre bronding interno y externo para que el resultado sea un branding sólido. Es en ese momento donde se crea uno poderosa imagen de marca en el mercado y en la mente de los consumidores (Entendemos como semejantes los conceptos de imagen, reputación y posicionamiento adoptamos la síntesis que presenta Paul Capriotti como "asociaciones mentales") Por lo tanto una forma muy sencilla de conocer esto es la prueba de amor de los clientes internos a las marcas, mediante una encuesta casera a los integrantes de cualquier organización. Todos deben responder ante una simple pregunta: ¿Cuáles son las marcas con las que Ud. tiene una gran relación? Piense que esta pregunta es muy amplia, puede incluir cantantes, grupos de música, lugares turísticos, líneas aéreos, equipos de fútbol, actores, películas, canales de tv, radios y productos de consumo masivo. ¿ Q u é marcas Ud. usaría en una remera, gorra, o llevaría un sticker en la luneta de su auto?

1821


Si los clientes internos de uno organización llenan la ficha y entre las respuestas no colocan el nombre de los productos con los que trabajan, ni la compañía, tenemos un diagnóstico delicado. Es decir: estamos en problemas, hay una falla estructural de amor por parte de los empleados a la empresa u organización. El branding interno no es efectivo. Debemos actuar. Este es el primer paso pora comenzar un trabajo de identificación con el proyecto de la organización por parte de los empleados. No hoy retención de talento a largo plozo. Piense 'cuando lo gente a m a una morca hasto trabajaría gratis para ella; ejemplo: un O N G o un club de deporte'. La gente que a m a una marca hace una fila de dos dios para conseguir un boleto poro un recital. Se hace fon de una determinada marca de autos y/o motos.

EMOCIÓN ES EL LIDERAZGO EN UNA ORGANIZACIÓN Es el escalón para lograr un branding externo posterior. Pregunta ¿El personal de la empresa donaría un día a la semana para lo empresa/ institución u organización? Hay una consultora que se dedica a medir los mejores lugares para trabajar. Son empresas que logran sobresalir en esta experiencia y es un gran motivador para los empleados. Hoy el talento, nuevamente lo soft, es esencial. Pero el resto de las organizaciones que no aparecen en esta encuesta de esta consultora quizá gestionen muy bien su bronding interno o seguramente pertenecen a los Worst place to work. Es decir alta rotación e infidelidad de sus integrantes. Branding interno y externo deben tener concordancia (sinergia) como elementos de la identidad corporativa, deben poseer los mismos contenidos respecto a: M I S I Ó N , V I S I Ó N , VALORES, C U L T U R A , P R O P U E S T A A L M E R C A D O . Esto desemboca en el branding interactivo, cómo es la reloción que se establece entre el cliente externo y el externo. Desde la atención de la recepcionista, del administrativo, del jefe de logística, del vendedor, etc. Sin amor no hay buen branding. Según Kevin Roberts amor es uno de los ejes, el otro es el respeto. Respeto y amor son vitales para construir una lovemark. Además debe ser una buena historia con los tres componentes: misterio, sensualidad e intimidad. Entender que 3 6 0 ° no es simplemente el uso de todos los soportes de comunicación en pos del discurso marcario constructor de significados, es transmitir coherencia para que primero los clientes internos se identifiquen y estén orgullosos de pertenecer o las organizaciones. Estos serán evangelizadores de la marca de la empresa o institución que los agrupa. El Branding 3 6 0 ° es principalmente emocional. Para concluir este artículo, un detalle mínimo e intrascendente que implica pensar el branding interno. Interrogación ¿los empleados son tenidos en cuenta a la hora de pensar el uniforme de trabajo (colores, diseño, telas)? ¿cuántas mudas poseen? Si sólo poseen dos juegos, que los organizaciones no pretendan que los empleados cumplan todos los días con los vestimentas de las prendas corporativas. ¿Acaso los ejecutivos concurren a su labor diaria con lo misma camisa dos dios seguidos?. Segundo cuestionamiento: ¿ C ó m o nos damos cuenta que los uniformes no son disfraces? (Lo digo con la experiencia de haber participado en gestiones dónde

1831


1.2. Importancia del marketing Desde que los seres humanos nos organizamos en grupos sociales surgió el intercambio, y éste ha evolucionado desde formas tan simples como el trueque hasta las formas complejas de hoy en día con intermediación de Internet. Así también ha ido cambiando el marketing hasta ser visto como una filosofía que orienta la gestión del mercadeo. El área de marketing es cada vez más importante en la gestión empresarial. Muchas empresas han creado puestos de marketing a nivel directivo para poner a sus responsables a nivel de otros altos directivos, como el director general o el director de finanzas. Instituciones de todo tipo, desde fabricantes de bienes de consumo y productos industriales hasta aseguradoras médicas y organizaciones no lucrativas, anuncian con fastuosidad sus logros de marketing más recientes a través de comunicados de prensa que pueden encontrarse en sus páginas web.

1.3. Qué estudia el marketing a. Los clientes Los productos o servicios que se ofrecen buscan satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. b. Las personas que trabajan en la empresa La mayoría de empresas olvida que mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental para la gestión empresarial. c. Los accionistas Quienes toman el riesgo de la inversión esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus accionistas. d. La sociedad Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.

1.4. Elementos esenciales del marketing Los elementos esenciales del marketing son: las necesidades, deseos y la demanda.

1171


se disfrazaba al personal). Respuesta: cuando los empleados cumplen todos los días con las vestimentas; y cuando los clientes externos se las solicitan como merchandising, pero sobre todo cuando los empleados están orgullosos de llevar el uniforme. Cerrando este artículo para retener el talento gracias al branding interno y repitiendo palabras mayúsculas de Tom Peters "EL T A L E N T O ES LO PRINCIPAL.Dale a tus empleados increíbles O P O R T U N I D A D E S . PAGA increíblemente bien' "EL T A L E N T O ES LA M E J O R MARCA. ¿Obvio?, ¿No? Objetivo primordial del Branding 3 6 0 ° : superar la satisfacción del cliente interno/ externo y llegar al estadio del DELEITE.

AWerson. W. (1965)1

AJtaro. M (C B r u g u é . Q-. M . A m o r t i s gica'"

1

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WÍUian. J.. M. S t a n t o n j. Me g r a w - H I nteranem

1841

MARKETING

DE SERVICIOS

Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de satisfacer dichas necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser humano, mientras que los deseos son limitados y son condicionados por la cultura. La demanda es un término relacionado con los dos anteriores. Es el deseo de adquirir un bien respaldado en un nivel adquisitivo suficiente (para adquirirlo). El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no sobre las necesidades, que son innatas a la condición humana.

1.5. Utilidad del marketing A juzgar por las veces que la palabra 'marketing' es utilizada por las empresas y por su frecuente aparición en los medios de comunicación, pareciera que una de las características del Perú, en la segunda década del siglo XXI, es la práctica del marketing como una labor normal y sencilla; sin embargo, la realidad muestra lo contrario, y muchas empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes, se muestran aún renuentes a asumir al marketing como un área funcional de su organización o, al menos, imprimir una dinámica de marketing en su gestión. Hoy, sin embargo, no podemos sustraernos al cambio acelerado del mercado, en plena era de globalización, que plantea nuevos retos. Estados Unidos, cuna del marketing, basa su competítivídad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing; en cambio, en nuestro medio aún hay posiciones contrarias a la práctica del marketing, y arguyen que es poco ético y contribuye únicamente a crear necesidades artificiales y manipular a los consumidores (envolver 'nada' en un bonito envoltorio y venderla muy caro). Se critican las bondades del marketing sin saber muy bien qué se cuestiona. Se habla de las 'argucias' del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Se toman acciones aisladas de ventas, publicidad y promociones para 'demostrar' cómo engaña el marketing, sin saber cuál es la función real de aquello que atacan. Quienquiera puede hablar mal del marketing, pero son muy pocos los que saben su verdadero significado y menos aun quienes lo aplican de forma profesional. El marketing no es para engañar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca las directivas para realizar un trabajo duro y consciente. Hoy, más que nunca, la dinámica de la vida cambia vertiginosamente, y, con ello, cambian también las necesidades y deseos de las personas, que casi no tienen tiempo de detenerse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Este incesante ritmo de cambio que caracteriza a nuestra época obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas del marketing analizan cuidadosamente lo que necesita el mercado, y actúan marcando los cimientos de una relación beneficiosa y satisfactoria a corto, mediano y largo plazos. 1181

S E G U N D O WALDEMAR RIOS RÍOS

-tasta hoy el marketing es, en nuestro país, un gran desconocido. Ha sido utilizado > -nanipulado, pero -salvo honrosas excepciones- no es aplicado de forma global y est-îtégica. Es de esperar que nos pongamos en sintonía con el nuevo milenio, que tiene 2 marketing como uno de los protagonistas de la gestión empresarial. Es el momento óei marketing; de los estrategas. El mercado demanda profesionales calificados que, -tiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, rcrementen la rentabilidad de las empresas.

1.6. Función del marketing en el sistema económico Cualquier sistema económico tiene como base por lo menos dos elementos: la producción y el consumo. La relación entre oferta y demanda (es decir, entre oferta y consumo) determina el funcionamiento del sistema. El marketing regula dicha relación, pues organiza la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo. Por lo tanto, podemos decir que el marketing cumple dos funciones dentro de un sistema económico: • •

Organiza el intercambio entre productores y consumidores Organiza la comunicación entre productores y consumidores.

a. Organización del intercambio La función del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la distribución, que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que demandan. La distribución genera transformaciones materiales, espaciales y temporales. Estas transformaciones son generadoras de utilidades

b. Organización de la comunicación El marketing organiza la comunicación entre productores y consumidores y viceversa. •

Flujo consumidores - productores

Este flujo de información desde el mercado hacia los productores posibilita que estos últimos conozcan las necesidades y deseos de sus consumidores, y poder diseñar una oferta que se ajuste a sus exigencias. A posteriori puede suponer que los productores conozcan si sus consumidores están contentos con sus productos. •

Flujo productores - consumidores

Este flujo, más que informativo, es en muchos casos persuasivo, y trata de que los consumidores conozcan los productos ofertados, un ejemplo de persuasión es la publicidad. 1191

Marketing de Servicios - Completo

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