Capitulo 1 1. ¿Es posible que una economía se base por completo en los servicios?, Si la economía de un país fabrica pocos de los productos que consume, ¿es esto una señal de debilidad? R/: Consideramos que si es posible que una economía se base por completo en los servicios, como se nos explica en el capítulo 1 Estados Unidos su mayor parte de la economía se basa en el sector de servicios y es la economía nacional más grande del mundo; no creemos que esto sea una señal de debilidad que el país fabrique pocos productos que consumen ya que la economía ha cambiado y el mercado tiene una gran variedad de productos competidores competidores y mercancía que se ofrecen en diversos países. 2. ¿Cuáles son las principales razones de la creciente participación del sector de servicios en las principales economías del mundo? R/: El sector de servicios es un importante generador de empleo y representa gran parte del PIB en las economías de los países desarrollados y en desarrollo, las razones que consideramos han sido el avance tecnológico, la capacitación del personal y la innovación de las empresas para satisfacer las necesidades del entorno. 3. ¿Por qué el marketing de servicios es tan singular que requiere de un enfoque especial, un conjunto de conceptos y un cuerpo de conocimientos? R/: El marketing de servicios requiere de un enfoque y otros factores importantes ya que el sector de servicios su mayor potencial es satisfacer las necesidades de los clientes y estos incluyen factores que son intangibles lo cual el estudio y análisis del mercado es de gran importancia para saber las tendencias de las otras empresas competidoras. 4. “Todo lo que necesita un gerente de marketing para crear una estrategia de marketing para un negocio de servicios son las 4ps”
R/: Consideramos que en la actualidad en que vivimos no basta sólo las 4Ps del marketing para crear algún negocio de servicios ya que también hay que tomar en cuenta aparte del producto, precio, plaza y promoción otros factores como el entorno físico, proceso, el personal, la productividad y calidad para satisfacer por completo todas las necesidades y expectativas que tengan los clientes al adquirir el servicio y a la vez hacer que el negocio sea productivo y obtener ganancias para mantenerse en el mercado. 5. ¿Qué tipos de servicios cree que se ven a) más afectados y b) menos afectados por el problema de la variabilidad en las entradas y salidas? ¿Por qué? R/: Consideramos que todos los servicios pueden ser afectados en su momento por la variabilidad en las entradas y salidas porque muchas situaciones no se pueden controlar por
la calidad del servicio debido a los diferentes procesos de ejecución; pero en la actualidad las empresas están cuidando mucho más este aspecto para que no les suceda con regularidad por medio de capacitación adecuada y una selección más rigorosa de los empleados, automatizando tareas, verificando la calidad de servicios y fiscalizando constantemente el estado de la calidad de los servicios. 6. ¿Por qué el tiempo es tan importante en los servicios? R/: El tiempo es muy importante en los servicios ya que los clientes en la actualidad son muy rigorosos y esperan un resultado eficiente y rápido al pagar por un servicios, además de que se les brinde un buen trato al llegar al negocio, evitando que pierda ti empo y llenar todas sus expectativas posibles. 7. Defina cada uno de los siguientes términos, dé ejemplos y explique su importancia para el marketing de servicios: a) empleo parcial; b)mercadólogo de media jornada; c) proposición de valor. R/: a- Los empleados parciales adoptan cada vez más la forma de un autoservicio, de forma frecuente con el uso de tecnología de máquinas inteligentes, telecomunicaciones e internet. Ejemplos: El retiro de dinero de un cajero automático, el uso de un kiosco automatizado para verificar su vuelo en un aeropuerto, etc. b- Mercadólogo de media jornada: son todas aquellas personas cuyo trabajo afecta de alguna manera al cliente, ya sea por el contacto directo o a través del diseño de procesos y políticas que moldean sus experiencias. Ejemplos: Un gerente de un pequeño hotel o un director ejecutivo de un importante banco, en ambos casos se necesitan preocuparse por satisfacer diariamente a los clientes de forma eficiente y sin contratiempos, además de que sea de manera productiva y que entreguen un buen servicio. c- Proposición de Valor: Un paquete especifico de beneficios y soluciones, que destaque los puntos de las diferencias fundamentales con relación a las alternativas de la competencia, competencia, y la manera en que se propone entregarlas a los clientes meta. 8. ¿De qué manera ha afectado el desarrollo de las tecnologías de autoservicio a la estrategia del marketing de servicios? ¿Cuáles factores determinan que los clientes hagan o no uso de ellas? R/: A afectado en el ámbito de que el marketing de servicios debe facilitar las cosas para que no solo tenga una mejor experiencia y un mejor resultado, sino que su mayor eficiencia podrá incrementar la productividad de la empresa, disminuir costos e incluso reducir el precio que el cliente paga. Los factores que determinan que los clientes hagan uso o no de ellos son que deben trabajar con especialistas de distintos departamentos, con el fin de desarrollar sitios web, equipo, instalaciones y sistemas que sean fáciles de usar; además de que deben asegurarse de que los clientes reciban la capacitación que necesitan para utilizar
de forma adeudada estas opciones, y de que el personal operativo pueda ofrecer apoyo en tiempo real. 9. ¿Por qué el marketing, las operaciones y los recursos humanos deben estar más vinculados en los servicios que en la manufactura? Dé ejemplos. R/: Deben estar vinculados ya que juegan un papel central e interrelacionado con la satisfacción de las necesidades de los clientes. Una de las responsabilidades de la alta gerencia consiste en asegurar que los gerentes y sus empleados no se aíslen en silos departamentos. Las operaciones son la principal función de un negocio de servicios, pues son las responsables de administrar la entrega del servicio por medio del equipo, instalaciones, sistemas y muchas tareas desempeñadas por los empleados que tienen contacto con el cliente. Los recursos humanos suelen considerarse una función del personal, el cual es responsable de la definición de puestos, reclutamiento, capacitación, sistemas de recompensa y calidad de la vida laboral, los cuales son, desde luego, fundamentales para los empleados. Ejemplos: Los gerentes ven estas actividades desde una perspectiva estratégica y participan en el diseño y supervisión de todos los procesos de entrega de servicios que involucran a los trabajadores. Además trabajan con los mercadólogos para asegurarse de que los empleados tengan las habilidades y la capacitación para transmitir los mensajes promocionales y para educar a los clientes, y participen en el diseño de los aspectos del entorno físico que caracterizan directamente los empleados, incluyendo los uniformes, la apariencia personal y el comportamiento. 10. El término “mezcla de marketing” podría sugerir que los gerentes de marketing son mezcladores de ingredientes. ¿Es esta perspectiva una receta para el éxito al utilizar las 8 Ps con el fin de desarrollar una estrategia de marketing de servicios?
R/: Los gerentes de marketing si son mezcladores de ingredientes ya que la receta para el éxito utilizado las 8Ps es los elementos del producto, lugar y tiempo, precio y otros costos para el usuario, y promoción y educación, entorno físico, proceso, personal y productividad y calidad.
Capitulo 2 1. Aclare las diferencias entre las cuatro categorías generales de servicios, dé ejemplos de cada una y explique los desafíos de la administración de servicios relacionada con cada una de las cuatro categorías.
-
Proceso hacia las personas : cliente coopera de manera activa en la operación del
servicio. Se debe pensar en el proceso y los resultados que obtiene el cliente desde el punto de vista de lo que sucede con el como los costos no económicos que han realizado en términos de tiempo, esfuerzo mental y físico, incluso de temor y dolor. -
Proceso hacia las posesiones: tratamiento tangible a alguna posición física, suelen
ser operaciones de manufactura que no requieren una producción y consumo simultáneo. Participación del cliente suele limitarse a la entrega del producto que necesita tratamiento o solicitar el servicio o explicar el problema y pasar a la vuelta recogerlo y pagar la cuenta. -
Proceso como estímulo mental: Cualquier cosa que afecta la mente de las personas
tiene el poder de formar actitudes e influir en el comportamiento. Para obtener mayor beneficio de este tipo de servicios es necesario que los clientes inviertan sica, tiempo y cierto grado de esfuerzo mental. La información (ya sea m u voz o ́ genes logas, ̃ales ana ima visuales), pueden convertirse en datos digitales o se n ́ ́
grabarse para la posteridad y transformarse en un producto manufacturado como un CD o un DVD, los cuales a su vez pueden empacarse y comercializarse de manera muy similar a cualquier otro producto f sico. ́ -
n ś intangible que Proceso de información: La informacio ́ es el insumo de servicio ma ś permanentes como sucede hay, pero se puede transformar en formas tangibles ma
en las cartas, los reportes, los libros, los DC-ROMs o los DVDs. Entre los servicios que n n dependen en gran medida de la recolecci o ́ y procesamiento de informacio ́
encuentran los servicios financieros y profesionales, como la contabilidad, la n abogac a, ́ la investigacio ́ de marketing, la consultor á de dirección de empresas y sticos dicos. los diagno me ́ ́
2. Explique el modelo de consumo de servicios de tres etapas. Toma de decisiones de un cliente sobre la compra y uso del servicio, la experiencia de entrega y el consumo, además de la evaluación. Etapa previa a la compra: Se hace conciencia de la necesidad y se busca información o
consejo. Activación de la necesidad ( porque están arraigadas en el subconsciente relacionado con
la identidad personal o aspiracione. O por fuentes externas como actividades de mkt.las desarrollaron) Conjunto evocado ( alternativas para suplir la necesidad basadas en experiencias y
exposiciones pasadas o nuevas opciones que destacan de las fuentes externas como publicidad o notas informativas, recomendaciones) Etapa del encuentro del servicio: Contacto con el proveedor elegido. Inicia con el pedido o
solicitud de reservación o envió de solicitud. Durante a entrega se evalua la calidad del servicio y si cumple expectativas Etapa posterior al encuentro: Clientes continúan la evaluación constante de la calidad del
servicio
3. Describa los atributos de búsqueda, de experiencia y de credibilidad y dé ejemplos de cada uno. Facilidad o dificultad para evaluar una compra esta en los atributos del producto Atributos de búsqueda: Ayuda a evaluar el producto antes de comprarlo.
Estilo, color, textura, sabor y sonido son las características que permiten a los clientes probarlo. Ejemplos: Ropa – muebles – autos – equipo electrónico – alimentos… Atributos de experiencia: Cuando no es posible evaluar los atributos antes de la compra los
clientes deben experimentar el servicio para saber que recibirán Ejemplo: Restaurante – vacaciones – actuaciones en vivo – eventos deportivo – procedimientos médicos. Atributos de credibilidad: Atributos que los clientes no pueden evaluar con confianza
incluso después de la compra y el consumo, viéndose a forzado a creer que se realizaron ciertas tareas que se traducen en beneficios Ejemplo: Higiene en la cocina o sanidad en los ingredientes de un restaurant – consejo psicológico – cirugía – consejo legal y consultoría. 4. Explique por qué es más difícil para los clientes evaluar los servicios que los bienes. Porque los bienes se pueden describir sus atributos con certeza, en los servicios los atributos s tienen que vivir o confiar que se tuvieron. Adquirir por primera vez un servicio genera diferentes riesgos que los bienes no tienen -
Riesgo funcional: resultados insatisfechos del desempeño
-
Riesgo financiero: perdida monetaria, cosita inesperados
-
Riesgo temporal: pedidos de tiempo o consecuencias de los retrasos
-
Riesgo físico: daño personal o deterioro de las posiciones
-
Riesgo psicológico: temores y emociones personales
-
Riesgo social: como piensan y relacionan otros
-
Riesgo sensorial: efectos no deseados en uso.quiera de los 5 sentidos
Se pueden reducir: n • Buscar informacio ́ de fuentes personales respetadas (familiares, amigos, ̃eros). compan
n. • Confiar en una empresa que tiene buena reputacio ́ • Pedir garant as. ́ ste • Visitar las instalaciones del servicio o probar algunos aspectos de e antes de ́
comprarlo. • Preguntar a empleados conocedores sobre los servicios de la competencia. • Examinar indicios tangibles u otras evidencias f sicas. ́ • Usar Internet para comparar ofertas de servicios y para buscar c r ticas y ́
evaluaciones independientes. 5. ¿Por qué la percepción de riesgo del consumidor es un aspecto importante en la selección, compra y uso de servicios? ¿De qué manera las empresas pueden reducir las percepciones de riesgo de los consumidores? Porque si el riesgo es demasiado grande el cliente puede terminar negándose a realizar la compra, la formas en que las empresas disminuyen el riesgo son: ̃o. • Ofrecen garant as ́ de desempen n • Otorgan garant as ́ de devolucio ́ del dinero (o de repetir el servicio). n • Permiten que los clientes potenciales vean una presentacio ́ anticipada del servicio a ś de folletos, sitios web y videos. trave • Animan a los clientes potenciales a visitar las instalaciones de servicio antes de la
compra. • Instituyen procedimientos de seguridad visibles. • Capacitan a los miembros del personal para que sean respetuosos y muestren empat á
al tratar con los clientes. ś de una • Proporcionan acceso las 24 horas del d a, ́ los siete d as ́ de la semana a trave l nea telefónica gratuita de un centro de servicios al cliente o un sitio web informativo. ́ fono •Transmiten mensajes automatizados a un tele celular designado sobre problemas ́ rea previstos (por ejemplo, una l nea ae que mantiene a los clientes actualizados sobre el ́ ́
retraso de los vuelos). n n • Permiten que los clientes tengan acceso a informacio sobre la situacio ́ en l nea ́ ́ de un
pedido o procedimiento. 6. ¿Cómo se forman las expectativas de los clientes? Explique la diferencia entre el servicio deseado y el servicio adecuado con respecto a alguna experiencia de servicio que usted haya tenido recientemente. Expectativas del cliente varían de un negocio a otro, varían según la posición de un
proveedor dentro de la industria o un estándar interno previo a la experiencia del servicio. Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del servicio que funcionan como estándares o puntos de referencia contra los cuales juzga su desempeño Las expectativas se dan por -
Experiencias pasadas con un proveedor
-
Alternativas de servicios en misma industria o en servicios relacionados en industrias diferentes
-
Cambian con El Paso del tiempo siendo influido por factores controlados por los proveedores (publicidad, precios, etc)
-
Tendencias sociales
-
Mayor acceso a la información e internet
Reflejan las promesas explícitas e implícitas del proveedor, los comentarios de otras personas y la experiencia pasada del cliente sobre la empresa Servicio deseado: servicio que los clientes esperan recibir. Lo que clientes creen que
pueden y deben recibir según dios necesidades personales (nivel anhelado) Servicio adecuado: nivel mínimo de servicio que los clientes aceptarán sin sentirse
insatisfechos Servicio pronosticado o predicho: el servicio que se espera recibir (de forma realista) y que
define al adecuado
7. Elija un servicio con el que esté familiarizado y elabore un diagrama que represente el sistema de servicio. Defina las actividades del escenario y tras bambalinas. Actividades del escenario: contacto con el cliente, componente visible es sustancial Tras bambalinas: la logística y todo lo que excluye a el contacto con el cliente 8. Describa la diferencia entre los sistemas de servicio de alto contacto y bajo contacto, y
explique en qué puede diferir la experiencia del cliente en los dos casos. Servicio de algo contacto: interacción entre el cliente y la empresa a lo largo de toda la
entrega del servicio. Exposición física y tangible ya sea con los empleados como con los equipos. Empresas buscan generar una experiencia atractiva Servicio de bajo contacto: bajo o ningún contacto físico entre los proveedores o el cliente.
Contacto se logra a través de canales electrónicos o físicos de distribución. Orientado a la comodidad
9. ¿Qué son los “momentos de la verdad”? Consiste en evitar que un encuentro desagradable destruya lo que ya es o tiene potencial de ser una relación de largo plazo mutuamente valorada 10. ¿De qué manera los conceptos de la teoría del papel, la teoría de libreto y la perspectiva teatral sirven para conocer el comportamiento del consumidor durante el encuentro de servicio? Papel: conjunto de patrones de comportamiento aprendidos por la experiencia y la
comunicación utilizados en la interacción social para lograr mayor eficacia en el objetivo de conseguir la meta. Guía de comportamiento satisfacción depende de la congruencia del papel, actuar según las reglas para no tener problemas con la empresa o para que los clientes se sientan satisfechos. Rol que cumple Libreto: secuencia de conductas que se espera que los empleados y clientes aprendan y
realicen durante la entrega del servicio cosas que debe hacer para que resulte un encuentro favorable. Metáfora del teatro: todo el encuentro es como una puesta en escena desde el diálogo,
hasta la escenografía necesaria según el servicio que se esté desarrollando. Se debe lograr que el cliente tenga claridad del papel y el libreto que le corresponde.
11. Describa la relación que hay entre las expectativas del cliente y la satisfacción del
cliente. Satisfacción: juicio de actitud después de una acción de compra o una serie de interacciones entre consumidor y producto Expectativas: estándares de servicio que se tienen en mente antes de consumirlo
Juicios de satisfacción se logran comprando el desempeño del servicio con sus estándares Rectificación positiva: servicio es mejor de lo esperado Rectificación negativa: servicio es peor de lo esperado Deleite: placer inesperado
Capitulo 3 1. Explique el papel que desempeñan los servicios complementarios. ¿Se pueden aplicar a los bienes al igual que a los servicios? Si es así, ¿cómo se pueden relacionar con la estrategia de marketing? Servicios complementarios : amplían el producto básico facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo. Afecta diferenciación y posicionamiento
2. ¿De qué manera los diagramas de flujo nos ayudan a entender: a) Las diferencias entre los servicios que procesan personas, los servicios que procesan posesiones, los servicios que procesan el estímulo mental y los servicios que procesan información. b) La naturaleza y el papel de los servicios complementarios que acompañan al producto básico. Los diagramas de flujo ayudan a entender la naturaleza y secuencia de los pasos involucrados en la entrega de servicios a los clientes. Ayuda a entender al experiencia de servicio del cliente Los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles. De facilitación, se requieren ara la prestación de servicio o auxilian en el uso del producto básico. Los de mejora añaden valor para los clientes. 3. Explique la diferencia entre los servicios complementarios de mejora y de facilitación. Dé varios ejemplos de cada uno, citando servicios que usted haya utilizado recientemente. Servicio de facilitación: se requieren para la prestación de servicio o auxilian en el uso del producto básico. Servicio de mejora: añade valor a los clientes
4. ¿Cómo se utiliza la creación de marca en el marketing de servicios? ¿Cuál es la diferencia entre una marca corporativa como Marriott y los nombres de sus cadenas hoteleras? logos Una marca ayuda a los mercad o a establecer una imagen del servicio en la mente de ́ n los consumidores, as como a aclarar la naturaleza de la proposicio ́ ́ de valor. n Espec fica de hacer negocios. La aplicaci o ́ ́ de nombres de marca distintivos a productos individuales, permite que la empresa comunique a su mercado meta las experiencias y beneficios caracter sticos asociados con un concepto espec fico de servicio ́ ́ xito, n Para que una estrategia multimarca tenga e cada marca debe hacer una proposicio ́ ́ de valor distintiva, dirigida a un segmento diferente de clientes.
5. ¿Qué gana British Airways al utilizar submarcas como Club World y Euro Traveller? ¿Por qué no sólo utilizar clase ejecutiva y clase turista? 6. Explique el concepto de la “flor del servicio” e identifique cada uno de los pétalos. ¿Cuáles conocimientos proporciona este concepto a los mercadólogos de servicios? Flor de servicio: Es un conjunto de técnicas efectiva que nos permitirá diferenciarnos de la competencia, ya sea de un producto o servicio Servicios complementarios: Información – toma de pedidos – facturación – pagó Consulta – hospitalidad – cuidado – excepciones 7. ¿Cuál es el objetivo de técnicas como el análisis conjunto en el diseño de nuevos servicios? El análisis conjunto, llamado también modelo composicional multi atributo, es una técnica estadística que se originó en la psicología matemática. Hoy se utiliza en muchas de las ciencias sociales y ciencias aplicadas incluyendo el marketing, la administración del producto y la investigación operativa. El objetivo del análisis conjunto es determinar qué combinación de un número limitado de atributos es el más preferido por los encuestados. Se utiliza con frecuencia para comprobar la aceptación de diseños nuevos de producto por parte del cliente y valorar el atractivo de anuncios. Se ha utilizado en el posicionamiento de producto, pero hay algunos problemas con la aplicación de la técnica. 8. ¿Por qué con frecuencia fracasan los nuevos servicios? ¿Cuáles factores están asociados con el desarrollo exitoso de nuevos servicios? ¿Cuáles factores están asociados con el desarrollo exitoso de nuevos servicios?
Las razones del fracaso son muy diversas, como el hecho de no cubrir una necesidad demostrable del cliente, la incapacidad para cubrir los costos con las ganancias y un pobre ̃o. desempen xito tres factores que ma ś contribu an eran, en orden de importancia: ́ al e ́
1. Sinergia de mercado. El nuevo producto se ajustaba bien a la imagen existente de la empresa, prove á una ventaja superior con respecto a los servicios competitivos en rminos n te de la satisfaccio ́ ́ de las necesidades de los clientes, y recib á un fuerte apoyo ś del lanzamiento por parte de la empresa y sus sucursales; asimismo, la durante y despue n n empresa pose á una buena comprensi o ́ del comportamiento de decisio ́ de compra de sus clientes. n. n n 2. Factores de organizaci o ́ Hab á intensa cooperaci o ́ y coordinacio ́ interfuncionales; el estaba personal de desarrollo estaba totalmente consciente de por qu e involucrado y de la ́ ̃a. importancia de servicios nuevos para la compan ́ n 3. Factores de investigaci o ́ de mercado. Al inicio del proceso de desarrollo se realizaron n ̃o cient fico, detallados estudios de investigacio con una idea clara del ́ de mercado de disen ́ n ́ una buena definicio n tipo de informacio ́ que se buscaba obtener; se desarroll o ́ del concepto de producto antes de realizar estudios de campo.
Capitulo 4 1. ¿Qué significa “distribución de servicios?” ¿De qué manera se puede distribuir una experiencia o algo intangible? En los servicios generalmente no hay nada que trasladar. Las experiencias, los desempeños y las soluciones no se pueden transportar ni almacenar físicamente. Las transacciones de información se realizan cada vez más a través de canales electrónicos. En un ciclo de ventas típico, la distribución incluye tres elementos interrelacionados: - Flujo de información y promoción: distribución de información y promoción de materiales relacionados con la oferta del servicio. Interesar a los clientes para que adquieran el producto. - Flujo de negociación: llegar a un acuerdo sobre las características y configuración del servicio (vender el derecho a utilizar un servicio) - Flujo de producto: se realiza a través de canales electrónicos o través de uno o más sitios centralizados
2. ¿Por qué es importante considerar la distribución de los servicios básicos y complementarios de manera separada y de manera conjunta? Muchos servicios básicos requieren de un local físico, lo cual restringe seriamente la distribución. Sin embargo, muchos servicios complementarios son de naturaleza informal y pueden distribuirse ampliamente y a un costo razonable a través de otros medios 3. ¿Cuáles riesgos y oportunidades enfrenta una empresa de servicios al añadir canales de entrega electrónicos, a) al replicar un canal existente con tiendas físicas, o b) al reemplazar las tiendas físicas por un canal que combine Internet y un centro de atención telefónica? Dé ejemplos. nde, ndo mo ́ el servicio tienen efectos Las decisiones sobre do cua y co se entregara ́ ́ ́ importantes sobre la naturaleza de las experiencias de los clientes, pues determinan los tipos de encuentros (si los hay) con el personal de servicio, as como el precio y otros costos ́ que se deben cubrir para obtenerlo. n La comodidad de los locales de servicios y de la programaci o ́ de operaciones tiene una n gran importancia cuando un cliente debe estar f sicamente, ya sea a lo largo de la prestacio ́ ́ lo n del servicio o so ́ para iniciar y terminar la transaccio ́ n Es un desaf ó la tradicio de que los clientes visiten el local de servicios para obtener ́ productos que no implican el proceso hacia las personas, debido a los avances en las telecomunicaciones y en la log stica de negocios, lo cual provoca mayor disponibilidad de ́ servicios a distancia.
Paraservicioscomplejosydealtoriesgopercibido,lagentetiendeaconfiarenmediospersona dito ś de canales a distancia, pero les. Por ejemplo, les gusta solicitar tarjetas de cr e a trave ́ n prefie- ren una transaccio ́ personal para obtener una hipoteca. ś en un servicio y/o canal, son m a ś propensos a • Los individuos que conocen y conf an ́ ma utili- zar canales impersonales y de autoservicio. • nprefierenmayorcomodiLosclientesquebuscanlosaspectosinstrumentalesdeunatransaccio ́ dad, y esto a menudo implica el uso de canales impersonales y de autoservicio. Los clientes que tienen motivaciones sociales tienden a utilizar canales personales. • Paralamayor adelosconsumidores,lacomodidadesunaspectofundamentalalseleccionarun ́ canal. La comodidad de un servicio implica ahorrar tiempo y esfuerzo en lugar de dinero. La squeda n bu de comodidad no se limita a la compra de productos b a sicos, tambie ́ ́ ́ abarca n cil horarios y lugares flexibles. La gente tambi e acceso a servicios ́ busca el f a ́ n, n complementarios, especial- mente de informacio ́ reservaciones y solucio ́ de problemas.
4. ¿Por qué los mercadólogos de servicios deben interesarse por los nuevos avances de las comunicaciones móviles? Deben interesarse ya que la tecnología y las telecomunicaciones están tomando una gran importancia en el mundo actual y esto ha estimulado muchas nuevas formas de la prestación de servicios 5. ¿Qué pueden aprender los mercadólogos de servicios que están pla neando estrategias transnacionales, al estudiar las prácticas existentes en Estados Unidos? Que en los Estados Unidos cumplen con leyes de impuestos federales, los negocios de servicios que operan en todo el país necesitan apegarse a importantes leyes estatales y municipales, también tomar en cuenta las diferencias que existen en las políticas de impuestos en los diferentes estados. 6. ¿Cuáles desafíos administrativos y de marketing surgen con el uso de intermediarios, en un ambiente de servicios? Marketing de servicios, material de las actividades realizadas durante la unidad, con fines de repaso. Asegurarse que cada elemento ofrecido por los intermediarios encaje en el concepto general del servicio, para crear una experiencia de marca consistente y homogénea 7. ¿Cuáles son los principales impulsores de la globalización de los servicios? -
De mercados De competencia De tecnología De costos Gubernamentales
8. ¿Cómo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades de globalización? - Los servicios que procesan personas - Los servicios que procesan posesiones - Los servicios basados en información
Capitulo 5 1. ¿Qué papel tienen la fijación de precios de servicios y la administración de ingresos en un modelo de negocios?
1. ¿Qué papel tienen la fijación de precios de servicios y la administración de ingresos en un modelo de negocios?
La mayoría de los negocios que ofrecen servicios gozan de una mayor libertad para establecer precios, debido a que un servicio es mas personalizado que un producto, y entienden bien lo que es una fijación de precios competitiva y basada en el valor de lo que proyectan.
2. ¿De qué manera se pueden integrar los tres métodos principales de fijación de precios de servicios, para llegar a un buen precio para un servicio específico?
Costos: costos fijos + variables = saber cuales vamos a cobrar Competencia: Sin fin de competidores directos, y con base a la competencia. Precios psicológicos: impar y par Valor por cliente: Si el cliente percibe que su servicio al de la competencia le genera mayor valor, está dispuesto a pagar un mayor precio.
Los costos que una empresa necesita recuperar entonces imponen un precio mínimo, para una oferta de servicio en especifico, y el valor que percibe el cliente de la oferta establece un precio máximo. Entonces, los objetivos de la fijación de precios determinan cuales precios reales se deben establecer, dado el rango posible que brinda el análisis del valor para el cliente, competencia y costos conocidos como trípode.
3. ¿Cómo una empresa de servicios puede calcular sus costos unitarios con propósitos de fijación de precios? ¿De qué manera afecta el uso pronosticado y el uso real de la capacidad a los costos de unidad y a la rentabilidad?
Este calculo implica la división de los costos fijos y costos variables entre la contribución recibida por cada unidad del servicio
4. ¿Por qué no debemos comparar los precios de los competidores dólar por dólar en un contexto de servicios?
Los costos no relacionados con el precio de utilizar alternativas para competir son elevados pues cuando el ahorro del tiempo y esfuerzo es de igual o mayor importancia para los clientes que el precio al elegir a un proveedor, la intensidad de la competencia de precios se reduce entonces es cuando las relaciones personales son importantes
5. ¿Por qué el precio establecido por la empresa es sólo un componente, y a menudo no el más importante, del costo total para el consumidor? ¿Cuándo debemos eliminar totalmente costos no relacionados con el precio, incluso si eso implica costos más elevados y cobrar un precio más alto?
El precio es un componente primordial de los servicios, entre otros se puede mencionar la flor de servicio con sus componentes físicos, hospitalidad, tiempo y recursos.
El costo total para el consumidor es su satisfacción en relación a sus expectativas. Implica cobrar mas elevado cuando se requiere mas tiempo, experiencia o dedicacion
6. ¿Qué papel tienen los costos no monetarios en un modelo de negocios, y cómo se relacionan con las percepciones del cliente del intercambio de valor ofrecido?
Los costos monetarios reflejan el tiempo, esfuerzo, la búsqueda, adquisición y uso de un servicio que al final los clientes lo relacionan con el encuentro de compra y de servicio por medio de dinero
En el precio final se ve reflejado el tiempo, esfuerzo físico, cargas psicológicas y cargas sensoriales que al final el cliente no logra percibir del todo
7. ¿Qué es la administración de ingresos, cómo funciona y qué tipo de operaciones de servicio se benefician más de los buenos sistemas de administración de ingresos y por qué?
Funciona cuando dos o mas segmentos que asignen un valor diferente al servicio y que tengan elasticidades de precio diferentes, el administrador de ingresos necesita determinar que tan sensible es la demanda del precio y que ingresos netos se generaran con distintos precios en cada segmento meta. 8. ¿Por qué los aspectos éticos y las percepciones de justicia son elementos importantes al diseñar estrategias de precios de servicios y estrategias de administración de ingresos? ¿Cuáles son las posibles respuestas de los clientes a las estrategias de precios de servicios o las políticas que se perciben como injustas? Quienes usan los servicios no siempre pueden estar seguros de lo que recibirán a cambio de sus pagos. Hay una suposición entre clientes de que un servicio de precio elevado debe ofrecer mas beneficios y mejor calidad que uno de precio bajo. Aunque el pre cio sirve como indicador de calidad, en ocasiones es difícil estar seguro si realmente hay un valor adicional. Se necesitan comunicaciones efectivas e incluso explicaciones personales para ayudar a los clientes a entender el valor que reciben.
9. ¿Cómo podemos incrementar la percepción de justicia de las estrategias de precios y cuáles son las implicaciones de es- tas recomendaciones? ¿De qué manera se pueden mitigar las percepciones de injusticia y crear percepciones de justicia? Ningún cliente va a pagar por un servicio mas de lo que cree que vale, por lo tanto una alternativa para hacer justicia es a través del descuento por volumen en un solo servicio que consiste en ofrecer rebajas cuando se adquieren dos servicios en conjunto. Mientras mas grande es el numero de servicios diferentes que un cliente compra a un mismo proveedor, mas probabilidades tiene de crear un precio apropiado 10. ¿De qué manera se pueden cobrar precios diferentes a distintos segmentos sin que los clientes se sientan engañados? ¿Cómo podemos, incluso, cobrarle al mismo cliente distintos precios en diferentes momentos, contextos y ocasiones, y al mismo tiempo ser considerados justos?
El termino valor neto, es igual a la suma de todos los beneficios percibidos menos la suma de todos los costos percibidos del servicio. Mientras mayor sea la diferencia positiva entre los dos, mayor es el valor neto. La diferencia entre el precio que paga realmente un cliente y la cantidad adicional que habría estado dispuesto a pagar para obtener los beneficios deseados que ofrece un producto o servicio, si los costos percibidos de un servicio son mayores que los beneficios percibidos, entonces el servicio en cuestión tendrá un valor neto negativo y el consumidor no lo comprará.
11. ¿Cuáles son las siete decisiones fundamentales que deben tomar los gerentes al diseñar una estrategia de fijación de precios efectiva?
¿Cuánto se debe cobrar por este servicio? ¿Cuál debe ser la base de la fijación de precios? ¿Quién debe cobrar? ¿En donde se debe hacer el pago? ¿Cuándo se debe hacer el pago? ¿Cómo se debe hacer el pago? ¿Cómo se deben comunicar los precios al mercado meta?
Capitulo 6 1. ¿De qué maneras difieren sustancialmente los objetivos de la comunicación de servicios de los del marketing de bienes? n En un entorno de servicios, las herramientas de comunicaci o ́ de marketing son n especialmente im- portantes porque ayudan a crear ima genes poderosas y una sensaci o ́ ́ de credibilidad, confianza y certeza. n Las empresas tambie ́ utilizan comunicaciones de marketing para persuadir a los clientes n meta de que su producto de servicio ofrece la mejor soluci o ́ para sus necesidades, con respecto a las ofertas de las empresas de la competencia. n lo n Los esfuerzos de comunicacio ́ no so ́ sirven para atraer nuevos usuarios, sino tambie ́ para mantener el contacto con los clientes ya existentes y establecer relaciones con ellos. cnicas Las te para mantener el contacto con los clientes y fomentar su lealtad incluyen el ́ fono n correo directo, los contactos por tele u otras formas de telecomunicacio ́ ́ como correos nicos, ginas ś de tele fonos viles. electro pa web e incluso mensajes de texto a trav e mo ́ ́ ́ ́
2. ¿Cuáles elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing utilizaría para cada uno de los siguientes escenarios? Explique sus respuestas. Un salón de belleza recién establecido en un centro comercial suburbano.
Un restaurante establecido que enfrenta una disminución de clientes debido a nuevos competidores.
Una gran empresa de contabilidad, con una sola oficina en una ciudad importante y que atiende principalmente a clientes de negocios.
3. ¿Qué papeles desempeñan las ventas personales, la publicidad y las relaciones públicas a) para atraer a nuevos clientes que visiten un l ocal de servicios, y b) para retener a los ya existentes? 4. Analice la eficacia relativa de los folletos y de las páginas web para promocionar a) una estación de esquí, b) una escuela de negocios, c) un gimnasio, y d ) un agente comercial en línea. 5. ¿Por qué se considera tan importante la comunicación de boca en boca para el marketing de servicios? ¿De qué manera una empresa de servicios, que es el líder de calidad en su industria, puede inducir y manejar la comunicación de boca en boca ? 6. ¿Por qué el marketing basado en el permiso está adquiriendo tanta importancia en las estrategias de comunicación de las empresas de servicios? 7. ¿Cuáles cree que son las oportunidades y amenazas importantes del marketing viral? ¿De qué manera las empresas de servicios pueden usar el marketing viral, y cómo superan sus retos potenciales? 8. Explique por qué los boletines electrónicos tienen una in- fluencia potencial poderosa en los espacios de mercado que tienen una gran cantidad de consumidores conocedores de tecnologías.
9. ¿Cuáles son las distintas formas de marketing en línea? ¿Cuáles cree que serían las estrategias más eficaces de marketing en línea para un agente comercial, una nueva discoteca en los ángeles y un restaurante de lujo en Nueva York?
Capitulo 7 1. ¿Por qué las empresas de servicios deben enfocar sus esfuerzos? Describa las cuatro opciones de enfoque básicas y dé algunos ejemplos. 2. ¿Qué diferencia hay entre los atributos importantes y los determinantes, en las decisiones de los consumidores? ¿De qué manera la investigación puede ayudarle a entender cuál es cuál? 3. Describa el significado de la estrategia de posicionamiento y los conceptos de marketing que la fundamentan. 4. Identifique las circunstancias en las que es apropiado re- posicionar una oferta de servicio ya existente. 5. ¿Cómo pueden los mapas de posicionamiento ayudar a los gerentes a entender y responder mejor a la dinámica competitiva?
