Marketing de Servicios

1

Lic. César A. Ramos Rosales

3

Copyright©2009 Educación a Distancia. Huancayo.


INDICE PAGINA UNIDAD TEMÁTICA I COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE 1.

Cómo ubicar al marketing dentro de la administración de negocios.

2.

12

El estado del marketing en la actualidad. Los 10 pecados capitales del marketing según Kotler.

15

3.

Macroinfluencias en el sector servicios.

19

4.

Conceptos para entender el área de servicios: marketing de servicios en un ambiente globalizado.

5.

Conceptos para entender el área de servicios: una visión de negocios.

6.

24

Análisis del comportamiento del consumidor: Modelo de comportamiento del consumidor.

7.

20

36

Análisis del comportamiento del consumidor: características personales que afectan al comportamiento del consumidor.

41

8.

Conceptos importantes

45

9.

Actividad 001: INVENTARIO DE EMPRESAS DE SERVICIOS DE LA LOCALIDA 50 UNIDAD TEMÁTICA II LA PERCEPCIÓN DEL SERVICIO Y DE RETENCIÓN DE CLIENTES

1.

Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad.

52

2.

Marketing de relaciones (CRM).

59

3.

El vínculo en marketing y calidad.

73

4.

Desarrollando un programa de servicio de calidad.

82

5.

Estrategias de retención de clientes.

85 5

6.

Conceptos importantes.

87

7.

Actividad 002: EVALUE EL GRADO DE ENCANTAMIENTO DEL CLIENTE

89 UNIDAD TEMÁTICA III

ESTÁNDARES DE SERVICIOS DEFINIDOS POR EL CLIENTE 1.

Características del servicio y del marketing turístico.

2.

Dimensionamiento del mercado: cómo calcular el potencial del

96

mercado.

100

3.

Segmentación de mercados y posicionamiento.

101

4.

Caso 001: ACE HOME CENTER VS HOME DEPOT

118

UNIDAD TEMÁTICA IV DISEÑO DEL AMBIENTE FÍSICO 1.

El modelo de calidad de servicio de CINCO GAPS.

113

2.

Modalidades de marketing de servicios.

118

3.

Actividad 003: UPLA VS UCCI

120

UNIDAD TEMÁTICA V LAS 7 PES DE LOS SERVICIOS 1. Producto (servicio).

112

2. Precio.

114

3. Plaza (distribución)

122

4. Promoción (mix de comunicación)

125

5. Personal

130

6. Procesos

139

7. Planta “Physical Evidence” (Evidencia Física)

146

8. Trabajo Integrador: PLAN DE MARKETING ANUAL DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS DE LA LOCALIDAD DE HUANCAYO.

153


PRESENTACIÓN La presente asignatura: MARKETING II es una unidad de ejecución curricular de carácter teórico – práctico, que pertenece al área de tecnología básica, brinda técnicas modernas del marketing que dan ventaja competitiva a las empresas. Durante mucho tiempo en el pasado siglo la educación que impartíamos se centraba en dar conocimientos a los educandos, con el prurito de que eso era educación, y con la falsa idea de que cuantos más conocimientos se proporcionara los estudiantes, sabían más. No se reparaba en que el cúmulo y atosigamiento cognoscitivos, no la observación, el análisis, la reflexión, en lugar de promover el desarrollo del intelecto, lo que hacía era fomentar una actitud conceptualista y, peor aún, el memorismo. Pero más grave todavía es que ese sistema que privilegiaba la retención teoricísta mantenía a los educandos fuera de la realidad, desconectados de toda practicidad. Al terminar los cinco años del ciclo universitario los jóvenes realmente no habían logrado una actitud científica, que mereciera tildarse de fuente del conocimiento, y, paralelamente, no sabían hacer nada. Todo ser humano tiene derecho a ser feliz. Los jóvenes en formación encuentran felicidad cuando les facilitan participar en el trabajo universitario y en su comunidad. Crecer es un proceso natural en el cual el joven se realiza. Adiestrar sin participar en la investigación, en la organización, en la decisión y planificación no permite esa realización y el joven es educado solamente para ser funcional. La vocación del maestro y de la maestra es orientar expertamente el proceso de enseñanza aprendizaje para que los alumnos y las alumnas lleguen a ser competentes y productivos en la sociedad mediante la participación activa, aprendiendo a aprender. Actualmente al marketing se le conoce como una disciplina de purísima actitud, preocupada constantemente a la satisfacción de necesidades y expectativas de los clientes, de mejor manera que la competencia y más rentable para la empresa; contexto amplio de un breve concepto pero muy flexible para adaptarse a los cambios del mercado.

7

La temática comprendida es el siguiente: unidad temática Nº 1 - El Comportamiento del cliente; unidad temática Nº 2 - la percepción del servicio y de retención de clientes; unidad temática Nº 3

- estándares de servicios

definidos por el cliente; unidad temática Nº 4 - diseño del ambiente físico; unidad temática Nº 5 - las 7 Pes de los servicios. Además nos ayudaremos con casos de empresas de servicios, estos nos acercarán a la realidad, nos ayudan a hacer simulaciones, cada caso es particular no hay dos iguales y por último las respuestas que se dan a los casos son diversos, usted puede aprovechar el tiempo, el espacio y los recursos con que cuenta en los momentos que va a tomar la decisión.


OBJETIVO GENERAL DEL CURSO

Aplicar estrategias y tácticas del mercadeo de servicios usando como apoyo herramientas de gestión para tener ventaja competitiva en el contexto empresarial, así como el desarrollo de la conciencia social.

9


UNIDAD TEMÁTICA I COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE La presente unidad temática tiene como propósito principal el comprender el comportamiento del cliente, aspecto importante para enfrentar con menos riesgo el contexto empresarial cambiante. Los profesionales en administración especialistas en marketing de servicios deben ser cuidadosos cuando analizan el comportamiento del consumidor ya que ellos suelen rechazar lo que parece ser una oferta con posibilidades de éxito, el comportamiento de compra nunca es sencillo ya que se ve afectado por muchos factores diferentes, cuya comprensión representa la tarea fundamental de la dirección del marketing para ello esta unidad temática nos permitirá evaluar el comportamiento del consumidor de una manera minuciosa dándonos a conocer cada uno de los factores y el proceso de toma de decisión para la compra.

INDICADORES DE LOGRO

Al Terminar ésta unidad temática, usted: Ubicará fácilmente al marketing dentro de la gestión empresarial. Conocerá el estado del marketing de servicios en la actualidad. Asimilará las macroinfluencias que enfrenta el marketing. Desarrollará casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis. Analizará el comportamiento del consumidor. COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE 1. Cómo ubicar al marketing dentro de la administración de negocios. 2. El marketing en la actualidad. Los 10 pecados capitales del marketing según Kotler. 11

3. Macroinfluencias en el sector servicios. 4. Conceptos para entender el área de servicios: marketing de servicios en un ambiente globalizado. 5. Conceptos para entender el área de servicios: una visión de negocios. 6. Análisis del comportamiento del consumidor: Modelo de comportamiento del consumidor. 7. Análisis del comportamiento del consumidor: características personales que afectan al comportamiento del consumidor. 8. Conceptos importantes 9. Actividad 001: INVENTARIO DE EMPRESAS DE SERVICIOS DE LA LOCALIDAD

1. CÓMO UBICAR AL MARKETING DENTRO DE LA ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS. 1.1. ¿QUÉ ES ADMINISTRAR? Proceso de planificación, organización, dirección y control del trabajo de los miembros de la organización y de usar los recursos disponibles de la organización para alcanzar las metas establecidas.

1.2. EL PROCESO ADMINISTRATIVO. Conjunto

de

funciones

continuas

para analizar problemas, identificar la

situación de la organización y tomar decisiones.


ESQUEMA 001: EL PROCESO ADMINISTRATIVO.

NEXO

El esquema 001 nos hace entender claramente la funcionabilidad del proceso administrativo. FEED BACK, es la retroalimentación e interdependencia continua que los elementos necesitan para lograr sus propósitos.

13

1.3. LAS ÁREAS FUNCIONALES DE UNA ORGANIZACIÓN. En el esquema 002 muestra los factores que influyen en el proceso para obtener un bien o servicio con valor agregado, es notoria la funcionabilidad de las áreas de una organización: talento humano, producción, logística, marketing, finanzas, tecnologías de información y comunicación TIC, relaciones públicas RRPP, investigación y desarrollo IyD y responsabilidad social empresarial RSE. Además muestra los recursos que se necesitan para cada una de las áreas. ESQUEMA 002: ÁREAS FUNCIONALES

1.4. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL (SIG). El esquema 003 muestra los factores que influyen en la toma de decisiones empresariales. Aquí, para conocer el grado de competitividad de la compañía es necesaria la integración del proceso administrativo más las áreas


funcionales, esta nos dará como resultado tener un sistema de información gerencial SIG, la cual disminuirá la incertidumbre en la toma de decisión para enfrentar el contexto cambiante. ESQUEMA 003: FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES EL PROCESO ADMINISTRATIVO

ÁREAS FUNCIO NALES

+

=

SISTEMA DE INFORMACIÓN GERENCIAL

TOMA DE DECISIONES EMPRESARIALES NEXO

Ubicar al MARKETING dentro de una organización es bastante simple, es el área que constantemente esta investigando los cambios de gustos y preferencias de las personas, por ende una empresa tiene como razón de ser a sus clientes y/o consumidores

2.

EL ESTADO DEL MARKETING DE SERVICIOS

EN LA

ACTUALIDAD. 2.1. ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO. Las organizaciones orientan su actividad mercantil según cinco conceptos: 1º. CONCEPTO DE PRODUCCION 

Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles ampliamente y a bajo costo.

15



Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución.

2º. CONCEPTO DE PRODUCTO 

Los

consumidores

favorecerán

aquellos

productos

que

ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o características novedosas, 

Los directivos canalizan su energía a la innovación y mejora contínua de sus productos.



Estas empresas emprenden el diseño sin tomar en cuenta las opiniones de los consumidores, lo que lleva a la “miopía de la mercadotecnia”.

3º. CONCEPTO DE VENTA 

Afirma que si se les deja sólos, los consumidores, por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa, por lo tanto ésta debe centrar sus esfuerzo en ventas y promoción.



Objetivo: Vender LO QUE SE HACE NO HACER LO QUE EL MERCADO DESEA.



Peter Drucker: función de mercadotecnia es conocer tan bien al cliente que el producto se adecúe a él de manera que se venda por sí solo, dando por resultado un cliente LISTO PARA COMPRAR.

4º. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA 

La clave de alcanzar metas organizacionales consiste en determinar necesidades y deseos del mercado meta y entregar los satisfactores adecuados de forma más eficiente y eficaz que los competidores.



Ventas se enfocan en necesidades del cliente y no del comprador.




Se sustenta en 4 pilares: mercado meta, necesidades del consumidor, mercadotecnia coordinada y rentabilidad.



Mercado meta: las empresas funcionan mejor cuando definen estos mercados y realizan mejor su labor cuando elaboran programas a la medida de éstos.



Necesidades del consumidor: No solo es necesario definir un mercado meta sino comprender por completo sus reales necesidades. Es importante lograr la satisfacción del cliente para poder retenerlo.



Mercadotecnia coordinada: significa que todas las funciones de mercadotecnia deben estar coordinadas así como que esta función debe estar también coordinada con los otros departamentos de la empresa.



Rentabilidad: la mercadotecnia debe ayudar a que las empresas logren sus fines (las utilidades en el caso de las privadas). Las utilidades deben lograrse como consecuencia de haber satisfecho las necesidades de tus clientes en mejor medida que la competencia.



Obstáculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rápido.



Resistencia organizada: algunos departamentos. De la empresa no les agrada estar estructurados con base a la mercadotecnia, porque con esto se ve amenazada su fuerza de negociación. Solución = darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia.



Lento aprendizaje: a pesar de romper con la resistencia organizada, el aprendizaje dentro de la empresa respecto a lo que es la mercadotecnia, fluye con lentitud.



Olvido rápido: aún después

que la mercadotecnia se ha

instituido, la administración debe luchar contra la marcada tendencia a olvidar estos principios, a raíz de su éxito.  17

5º. MERCADOTECNIA SOCIAL 

La labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.



TRES

consideraciones

al

establecer

las

políticas

de

la

mercadotecnia: utilidades, satisfacción de las necesidades del consumidor y el interés público. 2.2. LOS 10 PECADOS CAPITALES DEL MARKETING SEGÚN KOTLER 2.2.1. Su empresa no esta suficientemente orientada al mercado y dirigida

a

los

consumidores:

SEGMENTACIÓN

Y

POSICIONAMIENTO 2.2.2. Su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales: CONOCER

A

SUS

CLIENTES

Y

MOTIVAR

A

SUS

EMPLEADOS. 2.2.3. Su empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla: CONOCER A SUS COMPETIDORES. 2.2.4. Su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes

interesadas:

CONVERTIR

A

EMPLEADOS

Y

DISTRIBUIDORES EN SOCIOS. 2.2.5.

A su empresa no se le da muy bien encontrar nuevas oportunidades: IDENTIFICAR OPORTUNIDADES.

2.2.6. El proceso de formulación de planes de marketing en su empresa es deficiente: SISTEMA DE PLANEAMIENTO. 2.2.7. Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un ajuste: EVALUACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS. 2.2.8. La construcción de marca y las comunicaciones de su empresa son deficientes: CONSTRUIR MARCAS SÓLIDAS.


2.2.9.

Su empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz: INFUNDIR UN ESPIRITU DE MARKETING.

2.2.10. Su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología: INCORPORAR TECNOLOGÍA.

3.

MACROINFLUENCIAS EN EL SECTOR SERVICIOS

3.1. FACTORES: para percibir el crecimiento de los servicios es necesario considerar los siguientes factores:  Desarrollo tecnológico  Administración moderna  Industrialización de los servicios  Aumento de la eficiencia de los servicios públicos  Aumento de la renta  Desempleo  Aumento de la expectativa de vida  Aumento de la fuerza laboral  Reducción de la mortalidad infantil 3.2. FACTORES: para percibir el desarrollo de los servicios es necesario considerar los siguientes factores: A.- Factores explicativos del desarrollo de los servicios 

Factores económicos: a. Incremento de la riqueza b. Cambios en la demanda c. Desarrollo del Estado del Bienestar d. Globalización de la economía e. Diferencias de productividad f. Exigencias de capital y dimensión g. Economías de escala h. Estrategia empresarial i. Crecimiento empresarial



Factores demográficos: 19

a. Incremento de esperanza vida 

Factores sociológicos y sociales: a. Más tiempo libre b. Complejidad de la vida moderna c. Incremento población activa fem. d. Mejora de la calidad de vida e. Nuevos valores sociales





Factores técnicos: a.

Aumento complejidad productos

b.

Incremento de nuevos productos

c.

La tecnología

Factores legales: a. Desregulación b. Privatización industrias públicas

B.- Causas de la aplicación del Marketing a los servicios 1. Características diferenciales. 2. Importancia económica sector. 3. Dinamismo del sector. 4. Incremento de la competencia. 5. Desregulación. 6. Demanda más exigente. 7. “Industrialización” servicio. 8. Desarrollo tecnológico. 4. CONCEPTOS PARA ENTENDER EL ÁREA DE SERVICIOS: MARKETING DE SERVICIOS EN UN AMBIENTE GLOBALIZADO


A. NECESIDAD / DESEO / DEMANDA : 

Punto de partida de la mercadotecnia = Necesidad del consumidor.



Necesidad: Estado en que se siente la privación de satisfactores básicos (alimento, vestido, vivienda, educación, etc).



Deseo: Anhelo de satisfactores específicos para cubrir estas necesidades. Ej: Necesito vestido y me compro ropa marca Pierre Cardin.



Demanda: Deseo de productos específicos respaldados por una capacidad y voluntad de poder adquirirlos. Ej: Demanda de carros Mercedes Benz = grupo de personas que desean estos carros y están en capacidad económica de adquirirlos.

B. PRODUCTO (producto o servicio): 





 

CONCEPTO DE SERVICIO; AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”. AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”. Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”. Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad. La importancia de un producto no radica en su posesión sino en disfrutar los servicios que ofrecen.



Los servicios son administrados por “vehículos” como personas, lugares, organizaciones e ideas.



Producto = Productos son al final de todo: bienes físicos, servicios, y otros vehículos capaces de satisfacer una necesidad.



Bien físico= medio en el que se aloja un servicio.

21



MIOPIA DE MERCADOTECNIA.- Centrar la atención en el producto físico, y no en los atributos / beneficios / servicios inherentes a los productos físicos.



Bienes tangibles puros



Bienes tangibles con algún servicio



Servicios acompañados de algunos bienes



Servicios puros. TABLA Nº 001: IMPLICACIÓN DEL CONSUMIDOR Baja T

Alta

A N G I B I L I D

Alta

Productos

Productos

Productos

Industrializados

Diferenciados

a medida

Producto

Producto

Producto

Servicio

Servicio

Servicio

Indiferenciado

Diferenciado

A medida

Servicio

Servicio

Servicio

Estandarizado

Diferenciado

A medida

Baja

A D

C. VALOR / COSTO / SATISFACCIÓN: 

Conjunto de productos a elegir: todas las alternativas para satisfacer una necesidad: auto, moto, avión, bicicleta, etc.



Conjunto de necesidades: Todas aquellas que el consumidor necesita

satisfacer con un producto determinado. Ejemplo

anterior serán: seguridad, rapidez, comodidad, economía.




Valor: Estimación que hace el consumidor acerca de la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades. Dependerá de cuán cerca está el producto real del producto ideal.



Costo: conjunto de cosas (dinero y otras) a las cuales el consumidor tendrá que renunciar para obtener un bien o servicio determinado y cubrir así un conjunto de necesidades y satisfacer un deseo.

 D. INTERCAMBIO / TRANSACCIONES / RELACIONES: 

La

mercadotecnia

surge

cuando

la

gente

satisface

sus

necesidades y deseos por medio del intercambio. 

INTERCAMBIO: una de las 4 maneras existentes para que una persona obtenga los productos que desea: 1. Autoproducción: Yo mismo me abastezco: caza, recolección, pesca. Aquí no hay mercado ni mercadotecnia ya que no se interactúa con nadie. 2. Coacción: Robo. No se ofrece ningún beneficio a los demás. 3. Mendicidad: Súplica por comida, vestido, etc, realizada por los mendigos. No hay intercambio tangible, sólo las “gracias”. 4. Intercambio: Acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Intercambio de bienes / servicios tangibles: trueque, productos, dinero, etc.



Condiciones para el intercambio: Que existan al menos 2 partes. Que cada parte tenga algo de valor para la contraparte. Capacidad de comunicación y entrega. Libertad de aceptar y rechazar oferta. Que cada parte considera apropiado negociar con la otra parte.



El intercambio es un proceso de Generación de Valor: ambas partes quedan en mejor situación que la que se encontraban antes del intercambio.

23



El intercambio supone negociaciones y acuerdos, esto es TRANSACCION: que es el comercio de valores entre dos partes. La transacción es la unidad básica del intercambio.



La transacción comprende varias dimensiones: objetos de valor, acuerdo de condiciones, tiempo convenido y lugar convenido. Transacción difiere de TRANSFERENCIA que sesión de un bien: obsequio, subsidio, contribución.

E.

MERCADO: Un mercado está conformado por todos los clientes potenciales que: 

comparten una necesidad o deseo específico y



que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.



Mercadólogo y Mercado meta.- se entiende por mercadólogo cualquier persona que busca generar una respuesta (captar la atención, propiciar una compra, obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta. Si ambas partes tienen interés similar en el intercambio, uno y otro podrían considerarse mercadológos.

F.

MERCADÓLOGO: aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio.

G. MERCADOTECNIA Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. 5. CONCEPTOS PARA ENTENDER EL ÁREA DE SERVICIOS: UNA VISIÓN DE NEGOCIOS. 5.1. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES UNIVERSALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS


TABLA Nº 002: CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS CARACTERISTICA UNIVERSAL

1º Intangibilidad

2º Inseparabilidad 3º Variabilidad o heterogeneidad

4º Caducidad

5º Ausencia de propiedad

CONSECUENCIAS No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar. El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio. Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido. Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse.  Difícil sincronización de la oferta y la demanda.  Los servicios no se pueden devolver.  Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.             

5.2. CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS 5.2.1. CLASIFICACIÓN NACIONAL DE ACTIVIDADES ECONÓMICAS (CNAE) SECTOR SERVICIOS Comercio, restaurantes y hostelería, reparaciones. Comercio al por mayor Recuperación de productos. Intermediarios del comercio. Comercio al por mayor. Restaurantes y cafés (sin hospedaje). Hostelería. Reparaciones Transporte y comunicaciones. Transporte por ferrocarril. Otros transportes terrestres. 25

Transporte marítimo. Transporte aéreo. Actividades anexas a los transportes. Comunicaciones. Instituciones de crédito y seguros. Instituciones financieras. Seguros. Auxiliares financieros y de seguros. Actividades inmobiliarias. Servicios prestados a las empresas y alquileres. Servicios prestados a las empresas. Alquiler de bienes muebles. Alquiler de bienes inmuebles. Otros servicios. Servicios de las administraciones públicas. Servicios de saneamiento de vías públicas, limpieza y similares. Servicios de educación e investigación. Sanidad y servicios veterinarios. Asistencia social y otros servicios colectivos. Servicios recreativos y culturales. Servicios personales. Servicios domésticos. Representaciones diplomáticas y organismos internacionales. 5.2.2. POR EL SECTOR DE ACTIVIDAD Servicios de distribución. Servicios de producción. Servicios sociales. Servicios personales. 5.2.3. POR SU NATURALEZA Servicios de salud.


Servicios financieros. Servicios profesionales. Servicios de hostelería, viajes y turismo. Servicios relacionados deporte. Servicios de los poderes públicos. Servicios distribución y alquileres. Servicios de educación e investigación. Servicios de telecomunicaciones. Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento. 5.2.4. POR SU FUNCIÓN Servicios de gestión y dirección empresarial. Servicios de producción. Servicios de información y comunicación. Servicios de investigación. Servicios de personal. Servicios de ventas. Servicios operativos. 5.2.5. POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Servicios de conveniencia. Servicios de compra. Servicios de especialidad. Servicios especiales. Servicios no buscados.

5.2.6. OTROS CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN: LOVELOCK (1983) 1) La naturaleza del servicio. a)

Según quién o qué recibe el servicio.

b)

Tiene o no consecuencias visibles.

27

2) El tipo de relación. a)

Formal o informal.

b)

Prestación continua o discrecional.

3) La singularización de la prestación. a)

Características singulares del servicio elevadas o reducidas.

b)

Poca o mucha adaptación al propio cliente.

4) La naturaleza de la oferta y la demanda. a)

Fluctuación temporal de la demanda alta o baja.

b)

Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones de

la demanda. 5) La forma de suministro del servicio. a)

En uno o varios lugares.

b)

Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.

5.3. DIFERENCIAS PRINCIPALES ENTRE LAS EMPRESAS DE BIENES Y LAS DE SERVICIOS 1. Estandarización. 2. Costes y precios. 3. Productividad. 4. Equilibrio entre oferta y demanda. 5. Economías de escala. 6. Curva de experiencia. 7. Lanzamiento de nuevos productos. 8. Barreras de entrada en el mercado. 9. Dificultad de mantener ventajas competitivas. 10. Realización de cambios. 11. Mayor implicación de los clientes y de los productores. 12. Dificultades de gestión de la calidad. 13. Importancia del factor tiempo.


5.4. FACTORES CONDICIONANTES EN LA IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS  Asunción reciente de los principios de Marketing.  Valoración escasa de los conocimientos de Marketing.  Inadecuación de estructuras organizativas.  Impacto de la legislación.  Carencia de puntos de referencia  Oposición a las actividades de Marketing.  Tamaño de las empresas.  Exceso de demanda.  Situaciones de monopolio.  Ausencia de investigaciones de mercado. Otros factores:  Deficiencias de comunicación y relación.  No orientación al consumidor.  Políticas de recursos humanos ineficaces.  Fijación por el precio. 5.5. IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Implicaciones: 

Marketing Interno.



Cultura de servicio.



Principios de organización.

5.6. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS ESQUEMA Nº 004: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SERVICIOS 1 Decisión de compra o no del servicio

2 Nacimiento de la Necesidad

5 Sensaciones posteriores a la compra

3 Búsqueda de Información

4 Análisis y evaluación de alternativas

29

 RASGOS

DIFERENCIALES

RESPECTO

AL

CONSUMIDOR

DE

BIENES 1. Fuentes de información. 

Reducir riesgo.



Fuentes personales.

2. Las percepciones. 

Efecto masificación.

3. Valoración de alternativas. 

Criterios de elección (calidad, precio, entorno)

4. Valoración de los atributos de los servicios. 

Análisis conjunto.

5. Autoservicio. 

Efectos.

6. Satisfacción e insatisfacción postcompra. 

Disonancia física.



Disonancia emocional.

5.7. NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS  Intuición.  Prueba y error.  Investigación comercial.  Impulsos básicos de compra de los consumidores financieros 1. Satisfacción de determinadas necesidades. 2. Obtención de seguridad. 3. Obtención de rentabilidad. 4. Comodidad.


5. Razones afectivas. 6. Prestigio personal. 7. Imitación. 8. Deseo de novedad. 5.8. EL RIESGO EN LOS SERVICIOS 1. Riesgo físico. 2. Riesgo psicológico. 3. Riesgo social. 4. Riesgo funcional. 5. Riesgo financiero.  Factores condicionantes:  Grado de conocimiento de los productos.  Precio.  Disparidad de precios.  Complejidad y disparidad de las alternativas.  ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DEL RIESGO  Diseño del entorno físico.  Condiciones ambientales.  Diseño de la planta.  Signos y símbolos.  Aspecto de las personas.  Utilización de tecnologías.  Mensajes verbales y no verbales. 5.9. LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS a. Servicio deseado Zona de tolerancia

31

b. Servicio adecuado  FACTORES QUE AFECTAN A LAS EXPECTATIVAS Servicio deseado 1. Necesidades personales. 2. Influencias personales. Servicio esperado 1. Intensificadores transitorios 2. Alternativas percibidas. 3. Factores situacionales. 4. Comunicación de la empresa Servicio esperado y deseado 1. Experiencia. 2. Información obtenida. 3. Promesas explícitas. 4. Promesas implícitas.  VALOR

Y

EXPECTATIVAS

DE

LOS

CONSUMIDORES.

IMPLICACIONES PARA LA COMUNICACIÓN 1. Un consumidor asignará valores positivos a un servicio si se presta de forma satisfactoria y esa satisfacción la atribuye a la empresa. 2. Un consumidor asignará valores negativos a un servicio si se presta de forma insatisfactoria y esa insatisfacción la atribuye a la empresa. 3. Un consumidor asignará valores neutros a un servicio bien o mal prestado si lo atribuye a causas externas. 4. La percepción de atribución de valor a la empresa o a las personas que proporcionan servicios es mayor en los procesos no rutinarios.


5. Cuanto antes se perciba valor, más rápidamente se deja de recoger información. 6. La atribución de valor a la empresa o persona es mayor al principio de la transacción que al final. 7. Las deficiencias en la prestación de información tendrá consecuencias más intensas cuando la experiencia sea negativa que cuando sea positiva. 5.10. LAS PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Factores condicionantes:  Encuentro con los proveedores. 

Adaptabilidad.



Espontaneidad.

 Evidencias del servicio.  Calidad del servicio. 5.11. LA FIDELIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Objetivos y efectos: 1. Facilita las ventas. 2. Estabiliza las ventas y la cuota de mercado. 3. Reducción de la sensibilidad de la demanda ante el precio. 4. Los consumidores fieles actúan como prescriptores. 5. Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto.  Fidelidad a los bienes  El precio.  Imagen de superioridad asociada a la marca o al establecimiento.  Inercia o comodidad.  Conformidad con las normas del grupo con el que se convive o imitación a otras personas.  Evitar el riesgo de decisiones equivocadas.

33

 Inexistencia de alternativas.  Fidelidad a los servicios 

Costes de cambio de proveedor (monetarios, no monetarios, psicológicos, físicos)



Alternativas de elección.



Pocos proveedores en el área geográfica.



Confianza.

 MARKETING DE RELACIONES (Algunas estrategias) 1. Diseñar un servicio básico. 2. Estandarizar la relación. 3. Aumentar el servicio. 4. Fijar un precio de relaciones. 5. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes. 6. Aplicar los principios de Marketing interno. 5.12. ESTRATEGIAS DE MARKETING ASOCIADAS AL PROPIO SERVICIO  Línea de servicios: Conjunto de servicios con características afines  Gama: Diversidad de servicios dentro de cada línea. 

Cabezas de línea.



Servicios reguladores.



Servicios tácticos.



Servicios que preparan el futuro.

 Cartera de servicios: Conjunto de líneas de servicios. 

Servicios dilema.



Servicios estrella.



Servicios vacas lecheras.



Servicios perros.

 Tangibilización de los servicios: Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. Lic. César A. Ramos Rosales

 Identificación del servicio: Asociación a marcas, símbolos o personas que tienen una imagen o representación mental. (Uniformes empleados, imágenes gráficas en todos los materiales, publicidad ...).

35

 TABLA Nº 003: ESTRATEGIAS DE NUEVOS SERVICIOS (COWELL, 1988) Modificación del servicio: MERCADO

Presente

Presente

calidad, estilo, prestaciones

Penetración

Reformula-

en el

ción de

mercado

servicios

Servicios Extensión de la

nuevos con

Servicios nuevos

gama: variedad,

tecnología

basados en otras

tamaño

relacionada con

tecnologías

ellos Extensión de

Desarrollo de

Diversificación

gama

servicios

lateral de servicios

Desarrollo de Ampliación Segmentación y Diversificación Nuevo

mercado

del mercado

diferenciación

Diversificación

de servicios

longitudinal

Integración

Recursos y/o

hacia delante cy

Distribución

hacia atrás

NEXO

En el cuadro Nº 003 mostrado se indican las estrategias de servicios, las cuales pueden ser usados dependiendo al tipo de mercado que se puedan enfrentar.

5.13. FACTORES QUE AFECTAN A LA DIFUSIÓN DE LOS SERVICIOS  Ventajas diferenciales.  Divisibilidad.  Comunicabilidad.  Sencillez de uso.  Compatibilidad con el sistema de valores sociales.


5.14. ELIMINACIÓN DE SERVICIOS        

No contribución al margen bruto de la empresa. Afectación al resto de la línea o gama de servicios. Reacciones negativas. Exigencias legales. Reducción del mercado potencial. Razones estratégicas. Procesos de fusión o absorción. Respeto medio ambiente.

CAUSAS DEL FRACASO DE NUEVOS SERVICIOS 1. No suponer una ventaja real. 2. Mix mal desarrollado. 3. No respuesta a las expectativas de los usuarios. EL FACTOR HUMANO Y EL DESARROLLO DE LOS SERVICIOS. * LA MARCA DE LOS SERVICIOS. * LA IMAGEN DE LOS SERVICIOS. 6.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

6.1. PREMISAS. 37

Chambers, Chaco y Lewis han resumido las creencias básicas acerca del comportamiento del consumidor en cinco premisas. Estas premisas ofrecen una buena base sobre la que empezar un análisis del comportamiento de consumo. 



 



Premisa 1: El comportamiento del consumidor tiene un sentido y está orientado hacia una meta. Como hemos mencionado en la introducción, lo que parece un comportamiento irracional para un directivo es completamente racional para un consumidor. Premisa 2: El consumidor es libre para elegir. Los consumidores no tienen por qué prestar atención a las comunicaciones del marketing. Los mensajes se procesan de manera selectiva. En la mayoría de los casos, el consumidor tiene varios productos para elegir. Premisa 3: El comportamiento del consumidor es un proceso. Es imprescindible comprender el proceso. Premisa 4: El comportamiento del consumidor puede estar sometido a diversas influencias. Si se comprende el proceso de decisión de compra y las influencias sobre este proceso, es posible también influir en el comportamiento de los consumidores. Premisa 5: Es necesaria una formación del consumidor. Los consumidores pueden actuar en contra de sus propios intereses debido a una falta de conocimiento. Por ejemplo, algunas personas piensan que pueden llevar bien el alcohol y conducir con seguridad después de haber bebido demasiado. Los profesionales del marketing tienen una responsabilidad social en la formación de los consumidores.

 6.2. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El mercado actual se ha vuelto muy competitivo. Durante los últimos treinta años, se han constituido cientos de empresas del sector turismo, dando lugar al desarrollo de miles de hoteles y restaurantes. Además durante los últimos años, el sector turístico se ha visto sometido a la internacionalización intensiva. Las empresas de turismo con oficinas principales en países tan distintos como Alemania, Estados Unidos y Hong Kong compiten intensamente en mercados como Singapur y Japón. El resultado es un mercado internacional rabiosamente competitivo con empresas que luchan por su cuota de consumidores. Para ganar esta batalla, invierten en investigación lo que les Lic. César A. Ramos Rosales

revelará que clientes desean comprar, que ubicaciones prefieren éstos, qué comodidades son importantes para ellos, como compran y por que compran. La pregunta clave es: ¿Cómo responden los consumidores a los diferentes estímulos de marketing que puede utilizar una empresa? La empresa que comprende realmente cómo responderán los consumidores a las diferentes características del producto, sus precios y su publicidad tiene una gran ventaja sobre sus competidores. Como consecuencia, los investigadores de empresas y universidades han estudiado con gran interés la relación entre los estímulos de marketing y la respuesta del consumidor. El punto de partida es el modelo de comportamiento de compra que aparece en el esquema Nº 005. Este gráfico muestra que el marketing y otros estímulos entran en la “caja negra” del comportamiento de compra y producen ciertas respuestas. Los especialistas en marketing deben determinar que hay en la caja negra del comportamiento de compra. ESQUEMA Nº 005: MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Estímulo s de marketin g

Otros estímulos

Producto Precio Distribuc ión Promoci ón

Económi cos Tecnológ icos Políticos Culturale s

CAJA NEGRA DEL CONSUMO Caracterí sticas del comprad or

Proceso de decisión del comprad or

Respuestas del comprador Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento Momento de compra Cantidad adquirida

OBSERVACIÓN

39

En las columnas de la izquierda del gráfico, los estímulos de marketing se basan en las cuatro “pes” producto, precio, distribución (place) y promoción. Entre

los

otros

estímulos

se

encuentran

las

principales

fuerzas

y

acontecimientos del entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del consumo, donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables que aparecen en la columna de la derecha: elección del producto, elección de la marca, elección del establecimiento, momento de compra y cantidad adquirida. La tarea de los especialistas en marketing es comprender como se transforman los estímulos en respuestas dentro de la caja negra de los consumidores. La caja negra consta de dos partes. Primero, las características del comprador que influyen en como el comprador percibe los estímulos y reacciona a ellos. En segundo lugar el proceso de decisión de compra que afecta a su vez a las decisiones de compra. 6.2.1.

FASES

DEL

PROCESO

DE

DECISIÓN

DE

COMPRA

TRADICIONAL: 1. Reconocimiento del problema. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o una necesidad. 2. Búsqueda de información. Un consumidor en el que haya surgido una necesidad se inclinará a buscar información. La duración de la búsqueda que haga un consumidor dependerá de la fuerza de la motivación, de la cantidad de información inicial, de la facilidad para obtener más información, del valor asignado a la información adicional y a la satisfacción que se obtiene de la búsqueda. 3. Valoración de alternativas. No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluación.


4. Decisión de compra. Durante la fase de evaluación, el consumidor forma preferencias entre las distintas marcas que componen el conjunto de elección y se forma una intención de compra. Normalmente, el consumidor comprar la marca preferida. 5. Comportamiento posterior a la compra. La tarea del responsable de marketing no termina cuando el cliente compra el producto. Después de una compra, el consumidor quedara satisfecho o insatisfecho y llevara a cabo ciertas conductas postcompra que serán de mucho interés para el especialista en marketing.

6.2.2. ENFOQUE HOLÍSTICO DEL MARKETING El marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. EL MARKETING HOLÍSTICO es consciente de que “todo importa” en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el marketing interno y el marketing social. TABLA Nº 004: DIMENSIONES DEL MARKETING HOLISTICO

MARKETING HOLÍSTICO

1. MARKETING INTERNO 2. MARKETING INTEGRADO 3. MARKETING DE RELACIONES 4. MARKETING SOCIALMENTE RESPONSABLE

Departamento de marketing Alta dirección Otros Departamentos Comunicaciones Productos y servicios Canales Consumidores Canal Socios Ética Ambiente Legalidad Comunidad

41

El marketing holístico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing. El cuadro siguiente presenta una visión esquemática del proceso que caracteriza la aplicación del enfoque de marketing holístico. TABLA Nº 005: FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA HOLÍSTICO --- COGNOSCITIVO (conocimiento - sesgo) (ACTUAL) 1º Conocimiento del producto 2º Recordación 3º Preferencia 4º Intensión de compra 5º Compra sesgo DESEMPEÑO DEL PRODUCTO ( debe estar por encima de las EXPECTATIVAS) 6º Recompra

7.

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: CARACTERÍSTICAS PERSONALES QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.


7.1

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. (ESQUEMA Nº 006)

Cultur ales Sociales Personales Cultura

Grupos de referencia, pertenencia , etc.

Subcult ura Familia Clase social

Roles y status

Edad y momento vital Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y concepto de uno mismo

Psicológico s Motivación Percepción Aprendizaj e Creencias y actitudes

Compra dor

1. Factores culturales a) Cultura. La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Comprende los valores fundamentales, las percepciones, los deseos y los comportamientos que una persona aprende continuamente en su sociedad. b) Subcultura. Todas Las culturas contienen subculturas más pequeñas, grupos de personas con sistemas de valores compartidos sobre experiencias y situaciones comunes. c) Clases sociales. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. La clase social no sólo refleja un único factor como la renta, sino que incluye una combinación de variables de ocupación, fuente de ingresos, educación, riquezas y otras variables.

43

2. Factores sociales a) Grupos de referencia. Los grupos de referencia de una persona incluyen todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamiento de la misma. b) Familia. Los miembros de la familia tienen una fuerte influencia en el comportamiento de un comprador. La familia sigue siendo la unidad de compra más importante de la sociedad. c) Rol y status. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con las personas que le rodean. Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la sociedad le concede. Las personas suelen elegir productos que muestran su status en la sociedad 3. Factores personales: a) Edad y fase de ciclo de vida. Los tipos de bienes y servicios que la gente compra varían a lo largo de su vida. Conforme las personas van envejeciendo y madurando, los productos que desean cambian. La composición de la familia afecta también al comportamiento de compra. b) Ocupación. El consumo de bienes y servicios de una persona se ven también influidas por su ocupación. c) Circunstancias económicas. La elección de los productos y la decisión de compra de un producto concreto se ven afectadas en gran medida por las circunstancias económicas de una persona. d) Estilo de vida. Los estilos de vida perfilan el patrón completo de una persona cuando actúan e interactúan en el mundo. Cuando se utiliza con cuidado, el concepto de estilo de vida puede ayudar al marketing a comprender los cambios en los valores del consumidor y cómo afectan al comportamiento de compra.


e) Personalidad y concepto de uno mismo. Cada individuo tiene una personalidad distinta que influye en su comportamiento de compra. Por personalidad

entendemos las características psicológicas

distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma constante y duradera. Muchos especialistas en marketing utilizan un concepto relacionado con el de personalidad, el concepto de uno mismo (o imagen propia). Todos nosotros tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos y nuestras tendencias de comportamiento tienden a ser coherentes con ese concepto de uno mismo. TABLA Nº 006: ACTIVIDADES

DIMENSIONES EN LOS ESTILOS DE VIDA INTERESES

OPINIONES

DIMENSIONES DEMOGRAFICAS Trabajo Familia Ellos mismos Edad Hobies Hogar Cuestiones Nivel educativo Acontecimientos Trabajo sociales Ingresos sociales Sociales Política Profesión Vacaciones Entretenimiento Negocios Tamaño de familia Diversión Moda Economía Vivienda Miembro de clubes Alimentación Educación Área geográfica Sociales Medios de Productos Tamaño de la Compras comunicación Futuro ciudad Deportes Logros Cultura Fase del ciclo de vida Fuente: Joseph T. Plumier, “The Concept And Application of life-Style Segmentation”, Journal of Marketing (Enero 1974), p. 34

4. Factores psicológicos a) Motivación. Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un nivel de intensidad suficientemente alto. El estado de tensión hace que la persona actué para aliviar esta tensión. Teoría de motivación de Maslow. Abraham Maslow intentó buscar una explicación a la cuestión de por qué a la gente le motivan ciertas necesidades en determinados momentos. Teoría de Hezberg. Frederick Herzberg desarrolló la “teoría de los dos factores” que 45

distingue entre “insatisfactores” (factores que causan insatisfacción) y “satisfactores” (factores que causan satisfacción). b) Percepción. La percepción es el proceso mediante el cual un individuo

selecciona,

organiza

e

interpreta

las

entradas

de

información para crear una imagen del mundo. Atención selectiva. Los individuos están expuestos diariamente a una gran cantidad de estímulos. Un individuo medio puede percibir mas de 1,500 anuncios por día, aunque probablemente no podrá atender a todos estos estímulos y la mayoría se eliminarán (un proceso denominado atención selectiva). Distorsión selectiva. Los estímulos que los consumidores reciben no siempre llegan en la forma en que los anunciantes pretenden. Retención selectiva. La gente olvida más de lo que aprende. c) Aprendizaje. El aprendizaje describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Por ejemplo Los hoteles deberían ayudar a los clientes a conocer la calidad de sus instalaciones y servicios. d) Creencias y actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Una actitud se describe por las

evaluaciones

cognitivas

permanentes,

favorables

o

desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea. Las actitudes desarrolladas cuando se es niño suelen influir en las compras de la persona adulta. Los niños retienen actitudes negativas hacia ciertas verduras, personas o quizás lugares. Cabe también la posibilidad de que retengan imágenes muy positivas hacia McDonald´s y Disneyland.

8. CONCEPTOS IMPORTANTES Actitud: Se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes, favorables o desfavorables, sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia algún objeto o idea.


Aprendizaje: Describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia. Ciclo de vida familiar: Las etapas por las que pasan las familias según van madurando. Clases sociales: Son divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Concepto de uno mismo: Imagen propia, la compleja imagen que las personas tienen de ellas mismas. Creencias: Es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Cultura: Comprende los valores fundamentales, las percepciones, los deseos y los comportamientos que un miembro de la sociedad aprende de la familia y otras instituciones importantes. Disonancia cognitiva: Malestar provocado por el conflicto posterior a la compra. Estilo de vida: Es el patrón de forma de vivir de una persona en el mundo como expresión de las actividades, intereses y opiniones de la persona. Grupo Ideal: Un grupo al que un individuo desea pertenecer. Grupos sociales de pertenencias: Grupos que tienen influencia directa sobre el comportamiento de una persona a los que esa persona pertenece.

47

Grupos sociales de referencia: Se forman por todos los grupos que tienen influencia

directa

(cara

a

cara)

o

indirecta

sobre

las

actitudes

y

comportamientos de una persona. Imagen de marca: El conjunto de creencias que los consumidores mantienen acerca de una marca concreta. Lideres de opinión: Se trata de personas dentro de un grupo de referencia que, dadas sus habilidades especiales, sus conocimientos, su personalidad y otras características, ejercen influencia sobre otras. Motivación: Una necesidad que está alcanzando un nivel de intensidad suficientemente alto para llevar a una persona a buscar su satisfacción. Personalidad: Características psicológicas distintas que hacen que una persona responda a su entorno de forma constantes y duradera. Rol: Es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con los individuos que le rodean. RESUMEN

Es bastante sencillo ubicar al marketing dentro de la gestión empresarial; la mercadotecnia es indispensable puesto que su razón de ser es buscar la mayor demanda posible del producto y/o servicio a comercializar. Esta ubicada específicamente en las áreas funcionales de un negocio. Kotler (1995) nos entrega un concepto de servicio: “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”. Podemos ahora comprender que la elección del consumidor es el resultado de una interacción compleja de factores culturales, sociales, personales y psicológicos que muchos de ellos no pueden ser influidos por la gestión del Lic. César A. Ramos Rosales

marketing sin embargo este análisis ayuda a comprender estas reacciones y comportamientos del consumidor para poder así actuar frente a ellos . También podemos decir que es importante comprender las necesidades del consumidor

y los procesos de compra ya que

con ello tenemos las

herramientas para poder construir estrategias eficaces de marketing para un desarrollo continuo de nuestra empresa.

Realizar el INVENTARIO DE EMPRESAS DE SERVICIOS DE LA LOCALIDAD de Huancayo. La información obtenida cotejar con las empresas de servicios escogidos por los grupos de trabajo, poner énfasis si la UEN es similar para que sea fuente principal para la obtención de datos que servirán posteriormente a su trabajo integrador.



Philip Kotler / Gary Armstrong - Marketing. Editorial Prentice Hall Inc. Octava Edición 2001.



Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, Ed. Norma, 1994.



Stanton-Etzel-Walker – Fundamentos de Marketing – Mc Graw Hill, 11va Edición 2001.



KOTLER. P. 2004. Los 10 Pecados Capitales del Marketing (Ten Deadly Marketing Sins). 1ª edición, Editorial John Wiley & Sons.



Clancy, Kevin, La revolución del Marketing, Editorial Vergara, 1994.



León, José Luis y Olabarría, Elena, Conducta del consumidor y Marketing,Ediciones Deusto, 1993.



LEVY, Alberto, Marketing avanzado, Ed. Granica, 1994.

49

PREGUNTAS PARA EL ESTUDIO 1. Igual que es un error para la gestión del marketing considerar a la población huancaína como un grupo homogéneo con los mismos valores y la misma cultura, es también un error considerar que todos los consumidores de El Tambo encajan en la misma subcultura o tienen hábitos de compra parecidos. Comente esta afirmación. 2. Elija un concepto de restaurante que le gustaría implantar. ¿Cómo funcionaran a favor o en contra del éxito del restaurante los factores mostrados en el esquema Nº 005? 3. Explique cuando puede ser la familia una fuerte influencia sobre el comportamiento de compra en relación con la elección de restaurantes. 4. Aplique las etapas del proceso de decisión de compra fases del proceso de decisión de compra holístico-

cognoscitivo a su elección de un

destino para sus próximas vacaciones. 5.

El presidente de una agencia de publicidad sostiene que “La percepción es realidad”.

¿Qué quiere decir con esto? ¿Por qué es importante la

percepción para el marketing? .

EJERCICIOS PRACTICOS Haga uno de los siguientes ejercicios: 1. Elija una empresa del sector turístico. Usted tiene que diseñar un anuncio de esa empresa para los consumidores. ¿Cómo determinaría el mensaje del anuncio?


2. Hable con varias personas acerca de cómo elegirían un hotel en una ciudad en la que nunca han estado antes, un restaurante para una ocasión especial o un lugar de vacaciones. ¿Qué ha descubierto acerca del proceso de decisión de compra a partir de esta entrevista?

51

UNIDAD TEMÁTICA II LA PERCEPCIÓN DEL SERVICIO Y DE RETENCIÓN DE CLIENTES La presente unidad temática tiene como propósito analizar la percepción del servicio y de retención de clientes, aspectos importantes que conllevan a la fidelización de nuestros clientes. Para comprender la calidad del servicio y hacer que la gestión de calidad sea efectiva, necesitamos tener un profundo conocimiento de los detalles y las actividades ligadas a la prestación de un servicio. Esto presupone un interés tanto en el diseño como en la producción de servicio. INDICADORES DE LOGRO

Al Terminar ésta unidad temática, usted: Analizar la percepción del servicio asimilándola en la retención de clientes. Conocerá el estado del marketing de relaciones. CRM Asimilará el vinculo entre marketing y calidad Desarrollará estrategias de retención de clientes. LA PERCEPCIÓN DEL SERVICIO Y DE RETENCIÓN DE CLIENTES 1. Construyendo la fidelidad del cliente a través de la calidad. 2. Marketing de relaciones (CRM). 3. El vínculo en marketing y calidad. 4. Desarrollando un programa de servicio de calidad. 5. Estrategias de retención de clientes. 6. Conceptos importantes. 7. Actividad 002: EVALUE EL GRADO DE ENCANTAMIENTO DEL CLIENTE RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA Lic. César A. Ramos Rosales

NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA 1.

CONSTRUYENDO LA FIDELIDAD DEL CLIENTE A TRAVÉS DE LA CALIDAD.

1.1. DEFINIENDO VALOR DEL CLIENTE Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: Hace más de treinta y cinco años, el autor Peter Drucker observó perspicazmente que la primera tarea de una empresa es “crear clientes”. De todos modos, crear clientes puede ser una tarea complicada. Los clientes actuales tienen frente a ellos una amplia gama de productos y marcas para elegir, de precios y de proveedores. La empresa debe responder a una pregunta clave: ¿Cómo hacen los clientes su elección? La respuesta es que los clientes eligen la oferta de marketing que les da más valor. Los consumidores son maximizadores de valor, dentro de los límites de la búsqueda del coste y el conocimiento limitado, la movilidad y los ingresos. Se crean expectativas de valor y actúan de acuerdo a ellas. Entonces comparan el valor real que reciben al consumir el producto con el valor esperado, y esto afecta a su satisfacción y a que vuelvan a comprar. Los directivos tienen que recordar que las expectativas de los clientes varían dependiendo del tipo de negocio. Por ejemplo la gente que viaja a Hong Kong tenía distintas expectativas de servicio respecto a cuatro tipos de restaurantes del aeropuerto de Hong Kong. Las expectativas eran más altas respecto a los restaurantes de servicio completo. Desgraciadamente, los niveles reales de servicio estaban por debajo en los distintos tipos de restaurante. Los directivos de empresas hosteleras deberían estar al tanto de las expectativas de servicio de su empresa y tratar continuamente de igualar o sobrepasar esas expectativas. Examinemos ahora los conceptos de valor del cliente y de satisfacción del cliente con más detalle.

53

1.1.1. Valor entregado al cliente: La valoración del cliente sobre la capacidad total que el producto tiene para satisfacer sus necesidades determina el valor al cliente. La diferencia entre el valor total del cliente y el coste total del cliente de una oferta de Marketing es el “beneficio” al cliente o valor entregado al cliente. El valor total de un cliente es el total de todos los valores de producto, servicios, personal e imagen que el cliente recibe de una oferta de marketing. El coste total es el coste de todos los gastos económicos, de tiempo, de energía y físicos asociados a una oferta de marketing. Por ejemplo, una persona en viaje de negocios valorará un vuelo sin escalas frente a uno que las haga, porque reducirá su tiempo de viaje. Evitará determinados aeropuertos como punto de conexión porque son grandes y requieren grandes caminatas. Finalmente preferían una compañía aérea que tenga un buen historial de puntualidad, así como un buen historial de atención al cliente. Esto puede reducir el coste mental de preocuparse de sí el avión y el equipaje llegarán a tiempo. Estos atributos crean valor para el cliente. Suponga que una compañía aérea ofrece un vuelo sin escalas por 25 euros más que el vuelo de un competidor que hace escala. El vuelo que hace escala durará dos horas más y habrá que cambiar de

avión. La molestia de andar por el

aeropuerto y el tiempo adicional de las dos horas incrementará el coste total del vuelo de este cliente, si bien económicamente es más barato que el que no hace escala. La persona que realiza un viaje de negocios prefería el vuelo sin escalas por que ofrece un valor más alto al cliente. El “GAP” sobre aspectos de fidelidad se muestra en la tabla.


TABLA Nº 007: VALOR OFRECIDO AL CLIENTE

Iguales 1.1.2. Satisfacción del cliente: De este modo, los consumidores hacen juicios sobre el valor de las Menos ofertas de marketing y toman sus decisiones de compra de basándose en estos juicios. La satisfacción del cliente con una compra depende de las

Valor ofrecido al cliente

(“Beneficio” al consumidor)

prestaciones del producto respecto a las expectativas del cliente. Si las prestaciones del producto son menores a sus expectativas, el cliente no estará satisfecho. Si las prestaciones igualan sus expectativas, el consumidor estará altamente satisfecho o encantado. Pero, ¿Cómo se forman los clientes estas expectativas? Las expectativas están basadas en las experiencias pasadas del cliente, la opinión de sus amigos y personas de su entorno y la información y las promesas de los especialistas en marketing y sus competidores. Los profesionales de marketing deben tener cuidado para establecer el nivel adecuado de expectativas. Si establecen un nivel demasiado bajo, puede que satisfagan a los que compran, pero puede que no atraigan a los compradores suficientes. Por el contrario, si establecen unas expectativas demasiadas altas, es posible que los compradores se desilusionen. Por ejemplo el Holiday Inn dirigió una campaña hace unos años, llamada

“Sin sorpresas” que prometía constantemente

alojamiento y servicios sin problemas. Sin embargo los clientes del Holiday Inn, aún encontraban multitud de problemas, y las expectativas creada por la campaña sólo hicieron que los clientes estuvieran más insatisfechos. El Holiday Inn tuvo que suspender la campaña. A pesar de todo, algunas de las más exitosas empresas actuales, están aumentando las expectativas y ofrecen prestaciones que las igualan. Estas empresas se dedican a la total satisfacción del cliente. Por ejemplo Hampton Inn ofrece una garantía, y la Southwest Airlines mantiene uno de los

55

porcentajes más altos de puntualidad de su sector. Estas compañías apuntan alto por que saben que los clientes que están solo satisfechos no les será difícil cambiar de proveedor cuando aparezca una oferta mejor. A pesar de que la empresa centrada en el cliente

busque ofrecer una

satisfacción al cliente mayor que la de sus competidores, no intenta maximizar la satisfacción del cliente. Una empresa siempre puede aumentar la satisfacción del cliente reduciendo los beneficios. Además de los clientes, la empresa

tiene

grupos

clave,

que

incluye

empleados,

comerciantes,

proveedores y accionistas. Gastar más en aumentar la satisfacción del cliente podría desviar los fondos destinados a la satisfacción de estos otros “socios”. De este modo, el propósito de Marketing es generar un valor del cliente provechosamente. Fundamentalmente la empresa debe proporcionar un alto nivel de satisfacción al cliente al mismo tiempo que proporcionan al menos niveles aceptables de satisfacción al resto de los grupos clave de la empresa. Esto requiere un balance muy delicado. El profesional del marketing debe seguir generando más valor y satisfacción al cliente pero no “tirar la casa por la ventana”. Las empresas triunfadoras de hoy en día hacen un seguimiento de las expectativas de sus clientes, perciben las prestaciones de la empresa y la satisfacción del cliente. De todos modos, las mediciones de la satisfacción del cliente son únicamente significativas en un contexto competitivo. Por ejemplo una empresa estaría satisfecha si descubriera que el 80% de sus clientes están satisfechos con sus productos. Esto es, si un comprador obtiene un 90% de satisfacción por parte del cliente y tiene una aspiración del 100%, la empresa puede descubrir que les está dando clientes al competidor. Las compañías deben, por lo tanto, controlar tanto las prestaciones de satisfacción de su empresa como la de sus competidores. En Grandes titulares de marketing, se describen las maneras en las que las empresas pueden realizar seguimientos de satisfacción de sus clientes. Por ejemplo McDonald’s descubrió que los clientes estaban más satisfechos con las hamburguesas

de Wendy’s y Burger King ya que estas eran

preparadas tras pedirlas el cliente. Durante años McDonald’s había envuelto y


almacenado las hamburguesas en una rejilla caliente. Cuando un cliente quería una hamburguesa, ésta se sacaba de la rejilla. McDonald’s creó un eficaz sistema de entrega mediante la creación de una reserva de existencias de hamburguesas. Las otras cadenas hacían las hamburguesas cuando el cliente las pedía, que parecía ser lo que el cliente prefería. Para poder competir, McDonald’s rediseñó su sistema d entrega, creando un sistema en el que las hamburguesas pudieran estar listas en 30 segundos tras el pedido. Esta tarea no fue fácil. Bob Marshall, quien supervisó el desarrollo del sistema, declaró: “Tuvimos que estudiar la temperatura óptima y los componentes de humedad de la vitrina. Esto nos permitió mantener los productos de pasa cocinados frescos durante 20 minutos”. Ahora McDonald’s tiene una reserva de productos de pasta y hace las hamburguesas según el pedido, creando un producto mejor. Un producto que resultó en un aumento de la satisfacción del cliente. Para las empresas centradas en el cliente, la satisfacción del cliente es tanto un logro como un factor principal en el éxito de la empresa. Éstas y otras empresas se han dado cuenta de que los clientes

altamente satisfechos

producen varios beneficios para la empresa. Son menos sensibles al precio y siguen siendo clientes por un período más largo. Compran productos adicionales cuando la empresa introduce productos relacionados o mejorados, y hablan favorablemente a otros sobre la empresa y sus productos. 1.1.3. Satisfacción al cliente frente a la fidelidad del cliente: La satisfacción del cliente mide lo bien que se alcanzan las expectativas del cliente. Si los clientes reciben lo que esperan, estarán satisfechos. Si sus expectativas se ven excedidas, estarán extremadamente satisfechos. La fidelidad del cliente, por otro lado, mide el grado de posibilidad de que un cliente regrese y su consentimiento para realizar actividades en sociedad con la organización. TABLA Nº 008: SEGUIMIENTO DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Las herramientas para seguir y medir Encuestas regulares. Mandan la satisfacción del cliente varían de las cuestiona-rio

o

realizan

llamadas 57

básicas empresas

a

las

sofisticadas.

utilizan

los

Las telefónicas a parte de sus

siguientes recientes para descubrir que piensan

métodos para medir la cantidad de de satisfacción que están creando. 1. Sistemas de quejas sugerencias. Una

organización

facilidades para que los clientes realicen quejas o sugerencias. Los y

los

hoteles

proporcionan formularios en los que los clientes pueden indicar lo que prefieren y lo que no les gusta. Dichos sistemas no solo ayudan a la empresa a actuar más rápido

para

problemas,

sino

proporcionan a

solucionar que

diversos

aspectos

de

las

prestaciones de la empresa. También y

centrada en el cliente dispone de

restaurantes

clientes

los

también

las empresas

buenas ideas para mejorar sus

estudian la

visión que tienen los

compradores sobre prestaciones de la competencia. Una

empresa

puede

medir

la

satisfacción del cliente de varios modos. Puede medir la satisfacción de

manera

directa

preguntando:

“¿Cómo de satisfecho está usted con este producto? ¿Está usted muy descontento

ni

satisfecho,

algo

satisfecho o muy satisfecho?” O puede pedirles a los encuestados que evalúen cuanto esperaban de determinadas prestaciones y cuánto han recibido realmente. Por último, la

productos y servicios. empresa puede pedir a los 2. Encuestas de satisfacción al encuestados que enumeren los cliente. El hecho de disponer de problemas que hayan tenido con la un sistema de recogida de quejas oferta y que realicen sugerencias. y sugerencias puede que no Al mismo tiempo que recogen ofrezca a la empresa un cuadro información sobre la satisfacción del completo de la satisfacción o el cliente, las empresas suelen hacer descontento del cliente. Los preguntas adicionales que son muy estudios muestran que una de útiles. A menudo miden la intención de cada cuatro compras resulta en volver a comprar del cliente; descontento por parte del normalmente esta será alta si la consumidor, pero que menos del satisfacción del cliente es alta. Las 5% de los clientes descontentos empresas también podrían preguntar se molestan en hacer una queja, la Lic. César A. Ramos Rosales

mayoría

de

los

sencillamente

cambian

proveedor. Como empresa

clientes acerca de la posibilidad de que

pide

resultado,

d recomendara la empresa y la marca a la otras personas. Un alto porcentaje de

clientes boca a boca positivo sugiere que la

innecesariamente.

satisfacción del cliente es alta.

Las empresas que se preocupan toman

mediciones

sobre

la

satisfacción del cliente mediante La satisfacción del cliente, es un requisito para la fidelidad. Las expectativas del cliente deben alcanzarse o ser excedidas para poder crear la fidelidad. De todos modos, hay varias razones, por las que clientes satisfechos puede que no se conviertan en clientes fieles. En primer lugar, los viajantes no regresan a una zona de manera regular. Por esto, un cliente puede pensar que en un hotel es estupendo, pero no regresará al hotel por que no va a volver a la zona. En segundo lugar, a algunos clientes les gusta probar hoteles y restaurantes nuevos cundo vuelven a una zona. Puede que estos clientes estuvieran satisfechos con el hotel o el restaurante, pero cambian para tener una experiencia nueva. En tercer lugar, algunos clientes tienen muy en cuenta el precio y buscarán la mejor oferta. Incluso si quedaron muy satisfechos con el anterior hotel, probaran otro hotel si les hacen una oferta. Finalmente, los clientes esperan estar satisfechos con su compra, sino no la realizarán. Es por eso que los porcentajes de satisfacción tienden a ser exagerados. Para poder tener clientes fieles, la directiva tiene que tener

clientes extremadamente

satisfechos. Por ejemplo, dos investigadores descubrieron que el 90% de los clientes que cambian de proveedor estaban satisfechos con su proveedor anterior. Además Heskett, Passer y Schlesinger, desarrolladores del modelo de cadena de servicio beneficio, descubrieron que la unión entre satisfacción del cliente y fidelidad del cliente era la relación más débil de un modelo. Por esto, aunque la satisfacción del cliente es un requisito para la lealtad del cliente, la satisfacción del cliente no significa que el cliente vaya a regresar.

59

El punto importante en esta discusión sobre satisfacción frente a la fidelidad, es que los clientes fieles tienen más valor que los clientes satisfechos. Un cliente satisfecho que no va a regresar y que no va a hacer un boca a boca positivo no tiene valor para la empresa. Por otro lado, un cliente fiel que regresa y hace un boca a boca positivo tiene un valor neto actual de más de 100.000 euros para un hotel de lujo. La directiva debe identificar a aquellos clientes que es probable que se conviertan en clientes fieles y crear para estos clientes más valor que sus competidores.

2. MARKETING DE RELACIONES (CRM).

MARKETING DE RELACIONES: Una vez que la directiva ha identificado a los clientes que es probable se conviertan en clientes fieles, la directiva debe encontrar la manera de crear una relación con esos clientes, una relación que lleve la fidelidad del cliente. El marketing de relaciones incluye crear, mantener y reforzar una relación fuerte con el cliente. El concepto de relación se ha ampliado hasta incluir el desarrollo de una relación con todos lo grupos clave que pueden ayudar a la empresa a servir a sus clientes. Por ejemplo los empleados y los intermediarios del departamento de marketing estarían incluidos en este tipo de grupo. La tabla muestra las diferencias entre el marketing tradicional y el marketing de relaciones. Cada vez más, el marketing se está alejando del enfoque hacia las transacciones individuales y acercándose a un enfoque hacia la creación de relaciones cargadas de valor y redes de marketing. El marketing de relaciones está más orientado hacia el largo plazo. El objetivo es ofrecer al cliente valor a largo plazo, y la medida del éxito es la satisfacción del cliente a largo plazo. El marketing de relaciones requiere que todos los departamentos de la empresa trabajen juntos, en equipo con el de marketing, para servir al cliente. Esto implica construir relaciones a varios niveles: económico, social, técnico y legal, resultando en una gran fidelidad por parte del cliente. Podemos diferenciar cinco niveles de relación que pueden formarse con los clientes que han obtenido un producto o un servicio de la empresa: Lic. César A. Ramos Rosales

1. Básica. La empresa vende el producto pero no hace ningún tipo de seguimiento 2. Reactiva. La empresa vende el producto y anima al cliente a ponerse en contacto si surgen dudas o problemas. 3. Responsable. El representante de la empresa llama al cliente tras un periodo de tiempo corto desde que efectuó la reserva para confirmar con el cliente y responder a sus preguntas. Durante y después de la prestación del servicio, el vendedor solicita del cliente cualquier sugerencia para la mejora del producto y los problemas concretos que haya tenido. Esta información ayuda a la empresa a mejorar su oferta continuamente. 4. Proactiva. El vendedor u otra persona de la empresa llama al cliente de vez en cuando con sugerencias sobre mejoras que se han realizado o sugerencias creativas para futuros servicios. 5. Sociedad. La empresa trabaja constantemente con el cliente y con otros clientes para descubrir maneras de ofrecer un mejor valor.

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TABLA Nº 009: MARKETING DE RELACIONES COMPARADO CON EL MARKETING TRADICIONAL MARKETING DE RELACIONES Orientación a la retención del cliente.

MARKETING TRADICIONAL Orientación a las ventas individuales. Orientación al contacto con el cliente. Contactos esporádicos con el cliente. Centrado en el valor del cliente. Centrado en las características del producto. Horizonte a largo plazo. Horizonte a corto plazo. Alto énfasis en el servicio al cliente. Poco énfasis en el servicio al cliente. Alto compromiso para satisfacer las Compromiso limitado para necesidades del cliente. satisfacer las necesidades del cliente. La calidad concierne a todo el La calidad sólo concierne al personal personal de producción. El marketing tradicional también puede considerarse como marketing transaccional, en el que la venta se considera un suceso discreto. ¿Qué herramientas específicas de marketing puede usar una empresa para desarrollar una unión más fuerte con el cliente y su satisfacción? Puede utilizar uno de los enfoques de Valor vinculante. El primero se basa principalmente en añadir beneficios económicos a la relación con el cliente. Por ejemplo

las compañías aéreas ofrecen

programas para pasajeros habituales, los hoteles ofrecen mejoras en las habitaciones a los clientes habituales y los

restaurantes tienen

programas para sus comensales habituales. A pesar de que estos programas de recompensa y otros incentivos económicos ayudan a crear la preferencia del cliente, pueden ser imitados con facilidad por los competidores, y por lo tanto fallar en el intento de diferenciar la oferta de la empresa con facilidad. Los programas para clientes habituales usaban a menudo programas graduales para animar el cliente en su preferencia por una cadena de hoteles. Cada vez que el cliente sube de grado, obtiene más beneficios. El segundo enfoque consiste en añadir tanto beneficios sociales como económicos. Aquí el personal de la empresa trabaja para aumentar sus Lic. César A. Ramos Rosales

lazos sociales con los clientes

descubriendo las necesidades y los

deseos de los clientes individuales e individualizar y personalizar sus productos y servicio. Convierten a sus usuarios pueden ser anónimos para la empresa, los clientes no. A los usuarios se les atiende como parte del total o como parte de los segmentos más amplios; a los clientes se les atiende de manera individual. A los usuarios les atiende cualquiera que este disponible en ese momento; a los clientes les atiende el profesional que este asignado. Por ejemplo, un camarero reconoce a un cliente habitual y le saluda por su nombre. Un vendedor desarrolla una buena relación con sus clientes. Ambas personas han desarrollado lazos sociales con sus clientes. Esto hace que el cliente regrese habitualmente, pero a menudo también significa que estos clientes seguirán a estas personas cuando cambien de empresa. Los directivos de organizaciones relacionadas con la hostelería y los viajes quieren asegurarse de que sus clientes principales tengan lazos sociales con un gran número de personas dentro de la organización. El director general, el gerente de recepción, el de catering, el de servicio de convenciones, el de banquetes y los del restaurante tienen que conocer a los clientes principales. De hecho, los gerentes deberían realizar llamadas de ventas a los

clientes principales. Si esto se hace, el

vendedor se marcha, el cliente siente que aún conoce a gente importante dentro del hotel y no depende del vendedor. El tercer enfoque para crear fuertes relaciones con los clientes es el de añadir vínculos estructurales, así como beneficios económicos y sociales. Por ejemplo, las compañías aéreas desarrollan sistemas de reserva para agentes de viaje. Los clientes habituales tienen líneas telefónicas especiales a las que pueden llamar. Las compañías aéreas han creado salas “VIP” para sus pasajeros de primera clase, y algunas envían una limosina a recogerles al aeropuerto. Sheraton creó horarios flexibles de registro y salida para sus mejores clientes. Hilton emplea tecnología para crear un mensaje d bienvenida personalizado el huésped en el televisor de su habitación. Milton también está

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experimentando con un sistema de seguimiento personalizado que proporciona una tarjeta d proximidad a los huéspedes que están esperando un paquete, una visita o un fax. Esto permite al personal saber dónde está el cliente sin importar en que zona se encuentre. Hilton también está desarrollando “Información anticipada sin conexión”, que permite que los mensajes del hotel sean enviados a un asistente digital inalámbrico (PDA). De este modo, si un cliente recibe un mensaje telefónico en el hotel, el mensaje puede enviarse a su PDA. Los cambios estructurales son difíciles de realizar pero son más difíciles de igualar por los competidores y crean una ventaja competitiva hasta que son igualados. Éstos son los pasos principales para establecer un programa de marketing de relaciones en una empresa: 

Identificar a los clientes principales que merecen una gestión de relación. Escoja a los clientes mejore o más grandes y desígneles para una gestión de relación. Otros clientes que muestren un crecimiento excepcional o que sean pioneros en



nuevos desarrollos industriales pueden añadirse a la lista. Asignar un manager de relaciones cualificado a cada cliente principal. El vendedor que presta servicio al cliente en este momento recibirá preparación en gestión de relaciones o será remplazado por alguien con más preparación en el campo. El gestor de relaciones deberá poseer características que igualen a



las del cliente o que sean del gusto de éste. Desarrollar una descripción clara del trabajo para los gestores de relaciones. Describir sus informes sobre las relaciones, objetivos, responsabilidades y criterios de evaluación. Haga del gestor de relaciones el punto central de todas las transacciones con el cliente o relacionadas con él. Dé a cada



gestor una o muy pocas relaciones con las que trabajar. Procurar que cada gestor de relaciones desarrolle planes de relación con el cliente, tanto anuales cómo a largo plazo.


Estos planes deben establecer objetivos, estrategias, acciones 

específicas y medios necesarios. Designar un gerente que supervise a los gestores de relaciones. Esta persona desarrollará las descripciones del trabajo, los criterios de evaluación y los medos necesarios para aumentar la efectividad de los gestores de relaciones.

Cuando la organización haya mejorado significativamente la gestión de relaciones, comenzará centrarse en la dirección de sus clientes, así como en la de sus productos. Al mismo tiempo, a pesar de que muchas empresas están cambiando hacia el marketing de relaciones, este no es efectivo en todas las situaciones. OBSERVACIÓN

Cuando se trata de marketing de relaciones no quieres una relación con todos los clientes. De hecho, hay algunos clientes que son perjudiciales. Una empresa debe desarrollar el marketing de relaciones de una manera selectiva: calcule a que clientes merece la pena cultivar porque pueda satisfacer sus necesidades con mayor efectividad que a otros. Uno de los propósitos de la frecuencia del cliente es ayudar a las empresas a realizar un seguimiento de las compras, para de esta manera saber las características de sus clientes y poder clasificarles según las características de sus compras. En la tabla se divide a los clientes en categorías basadas en su frecuencia de compra su rentabilidad. Aquellos clientes que tengan mayor rentabilidad y frecuencia de compra merecen la atención de a dirección. Los clientes con alta rentabilidad pero poca frecuencia pueden terminar teniendo una mayor frecuencia. Algunos de estos clientes están difundiendo su negocio a diferentes proveedores del mismo servicio. Si podemos hacer de nuestra empresa el proveedor preferido por este tipo de clientes, entonces podremos colocarles con nuestros mejores clientes. A algunos de los clientes de alta frecuencia pero baja rentabilidad tenemos la oportunidad de motivarles 65

mostrándoles el valor de compras adicionales. Por ejemplo, los hoteles pueden mostrarle a una persona que está en viaje de negocios la ventaja de estar en la planta con todo los servicios, en la que hay una sala de trabajo con bebidas y dónde puede trabajar por un tiempo fuera de su oficina. La sala con todos los servicios también les proporciona un desayuno rápido y asequible, lo que les ahorra tiempo. Los huéspedes que reconocen el valor de estas salas con todos los servicios estarán dispuestos a pagar los 20 dolares extra por habitación. Los huéspedes que están en el apartado de baja frecuencia-baja rentabilidad son a menudo buscadores de ofertas. Vienen cuando hay una promoción y evitan pagar la tarifa normal a toda costa. Es importante realizar estas promociones para que este tipo de clientes no se aprovechen del negocio. Por ejemplo, si el hotel está lleno durante las vacaciones, no se harán promociones o no serán válidas durante ese periodo. Conocer a los clientes ayuda a desarrollar una relación con ellos y a reforzar la relación con el paso del tiempo. Los beneficios del marketing de relaciones vienen de la continua protección de los clientes fieles, la reducción de los costes de marketing, la bajada de la sensibilidad a los precios de los clientes y a las actividades de participación de los clientes fieles. La reducción de los costes de marketing es posible porque se necesitan menos dólares en mantener

un cliente que en crear uno, y

también gracias a la creación de nuevos clientes mediante un boca a boca positivo por parte de los clientes fieles. Es menos posible que los clientes fieles cambien debido al precio, y los clientes fieles realicen más compras que los clientes similares que no los son. Las actividades de participación de los clientes de hotel incluyen un fuerte boca a boca, referencias empresariales, proporción de referencias, publicidad y servicios en tablones de anuncios. La combinación de todas estas características de los clientes fieles significa que un pequeño aumento de clientes fieles puede dar como resultado un importante aumento

de

la

rentabilidad.

Los investigadores

Riechheld

y

Sasser

descubrieron que un aumento del 5% en el mantenimiento de los clientes resultó en un aumento en beneficios del 25% al 125% en los nueve grupos de


la industria de servicios que estudiaron. Como resultado, los investigadores sostienen que construir una relación con los clientes debería ser un punto estratégico para la mayoría de las empresas de servicios. TABLA Nº 010: RELACIÓN CON LOS CLIENTES: PUNTO ESTRATÉGICO

ALTA RENTABILIDAD

BAJA RENTABILIDAD

BAJA FRECUENCIA ALTA FRECUENCIA Intente hacer que estos Éstos son sus mejores clientes vengan más a clientes, recompénselos. menudo. Estos clientes seguirán Algunos de estos las promociones. clientes tienen el Asegúrese de que sus potencial para llegar a promociones le reportan ser más rentables. dinero

Muchos productos han alcanzado la etapa de maduración del ciclo de vida del producto. La competición es fuerte, y a menudo, la diferencia entre dos productos del mismo tipo son mínimas. Por ejemplo, a los directores generales de Sheraton en Asia les mostraron fotografías de habitaciones de hoteles de su propia cadena y de tres hoteles de la competencia. La mayoría de los directores no pudieron decir a qué hotel correspondía una de las habitaciones a pesar de que les dieron ocho posibilidades entre las que elegir. Este ejercicio demuestra que es muy difícil distinguir entre cadenas de hoteles que compiten basándose en los atributos físicos de uno de los productos centrales del hotel. El aumento de la competitividad, junto a la poca diferencia existente entre los productos centrales, es uno de los factores que llevaron al desarrollo del marketing de relaciones en la década de los noventa. El marketing de relaciones permite a las empresas crear fidelidad con sus clientes. Hacer de los clientes socios es distinto del marketing tradicional, que está más basado en la transacción. Además de construir una relación más fuerte con sus clientes en la cadena de suministros, las empresas de hoy en día deben trabajar para crear lazos más fuertes y fidelidad con sus clientes más importantes. En el pasado, muchas

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empresas daban por hecho que sus clientes estaban ahí. Los clientes, a menudo no tenían muchos proveedores alternativos, o simplemente los demás proveedores no tenían ni buena calidad ni buen servicio, o el mercado crecía tan rápido que la empresa no se preocupaba de si satisfacía plenamente a sus clientes. Una empresa podía perder 100 clientes a la semana pero conseguirá otros 100 y considerar sus ventas satisfactorias. Semejante empresa, operando en una teoría de empresa “cubo con escapes de agua”, cree que siempre habrá los suficientes clientes para remplazar a los que se van. De todas maneras, este gran cambio de clientes implica costes más altos que si una empresa mantuviera a sus 100 clientes y no adquiriera nuevos. Otro problema es que los clientes insatisfechos están difundiendo un boca a boca negativo. Esto hace cada vez más difícil obtener a los 100 clientes nuevos a la semana. En negocios que dependen de clientes locales, como los restaurantes de barrio, se hace imposible obtener una cantidad igual de clientes de reemplazo. El coste de los clientes perdidos Las empresas deben prestar gran atención a la tasa de deserción de sus clientes y tomar las medidas necesarias para reducirla. En primer lugar, la empresa debe definir y medir su tasa de retención. A continuación, la empresa debe identificar las causas por las que los clientes se marchan y determinar cuáles de estas causas deben ser reducidas o eliminadas. No se puede hacer mucho con los clientes que se marchan debido a un servicio deficiente, a comida de poca calidad o a precios demasiado elevados. Las empresas tienen que preparar una distribución de frecuencia que muestre el porcentaje de clientes que abandonan por distintas razones. Las empresas pueden estimar la cantidad de beneficio que pierden cuando los clientes se marchan innecesariamente. Para un cliente individual, es el mismo beneficio que el de la vida útil del cliente. El cliente de un restaurante puede valer varios miles de euros para el negocio, y el cliente de una agencia de viajes puede generar más de 50.000 euros durante su vida utilizando la empresa. El valor del cliente durante su vida se calcula midiendo cuánto produce un miembro de un segmento de mercado determinado al año, de media, y multiplicando esta cantidad por la media de vida de un miembro de


este segmento. La media de vida se determina mediante encuestas o mediante el historial de los clientes. El cliente de negocios es destinado a otra zona, cambia de empresa y se siente insatisfecho, por esto, la media de vida de un viajante de negocios puede ser de unos cuatro años. La media de vida del cliente de un restaurante puede ser de tan sólo tres años en una comunidad transeúnte. Las cadenas de hoteles con un sistema de historial de clientes pueden realizar un seguimiento de valor de los clientes de su cadena durante su vida, no sólo de un hotel en particular. La vida varía dependiendo de la localización y del segmento de mercados; es única en cada negocio. La empresa necesita descubrir cuanto le costaría reducir la tasa de deserción. Si el coste es menor que los beneficios perdidos, la empresa debería emplear dicha cantidad en reducir el abandono de los clientes. Hoy en día, las empresas sobresalientes hacen todo lo posible para retener a sus clientes. Muchos mercados han alcanzado la madurez, y no hay demasiados clientes nuevos que entren en la mayoría de las categorías. La competición va en aumento y los costes de atraer a nuevos clientes están aumentando. En estos mercados, podría costar cinco veces más atraer a un nuevo cliente que mantener satisfecho a uno actual. El marketing ofensivo es tradicionalmente más caro que el marketing defensivo, ya que hacer que los clientes satisfechos se mantengan alejados de los competidores implica una gran cantidad de esfuerzo y de gastos. Desgraciadamente, la teoría y la práctica del marketing clásico se centran en el arte de atraer nuevos clientes más que en retener a los ya existentes. Se ha puesto el énfasis en crear transacciones antes que en las relaciones. Se ha centrado la discusión en las actividades de venta y preventa en vez de en la actividad postventa. Hoy en día cada vez más empresas reconocen la importancia de retener a los clientes actuales. Según un estudio, mediante la reducción de los abandonos por parte de los clientes en tan solo un 5%, las empresas pueden mejorar sus beneficios de un 25% a un 85%.

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Desgraciadamente, los sistemas de contabilidad de la mayoría de las empresas no muestran el valor de los clientes fieles. Por esto a pesar de que gran parte del marketing actual se centra en formular combinaciones de los elementos de marketing que reporten ventas y nuevos clientes, la primera línea de defensa de la empresa radica en la retención del cliente. El mejor enfoque para la retención del cliente es proporcionar una alta satisfacción, lo que resultará en una fuerte fidelidad por parte del cliente. Solucionar las quejas del cliente: Según Michael Shepard, director general del Hotel Savoy en Londres, “Los clientes perdonan con poca facilidad. La competencia permite a los huéspedes esperar que les proporcionemos un servicio sin fallos. Si algo va mal y lo solucionamos, puede que vuelvan, si no lo solucionamos, no regresarán”. Solucionar las quejas del clientes uno de los componentes básicos del mantenimiento de los clientes. Un estudio realizado por el Technical Research Programs Institute mostró que si un cliente se queja de algo muy importante, el 91% no volverá a comprar en su establecimiento, pero si se soluciona con rapidez, el 82% de esos clientes volverán. Solucionar problemas hace que la caída de clientes sea del 91% al 18%. Al solucionar problemas poco importantes, la tasa de deserción puede reducirse a menos de 5% de cada 100. Hay dos factores muy importantes a tener en cuenta en la solución de problemas. Primero, si soluciona una queja, hágalo rápido: cuanto más tarde en hacerlo, más alta será la tasa de deserción; y segundo, singularice las quejas de los clientes. El organizador de una reunión alquiló un autobús para llevar a un grupo de directores de clubes a un club de campo. Se había perdido el autobús para que saliera a las nueve y media de la mañana del sábado. La empresa del autobús fijaba los horarios de los autobuses para que estos llegaran al menos quince minutos antes de la hora de salida. El organizador de la reunión comenzó a preocuparse cuándo el autobús aún no había llegado a las 9,20. Llamó al expedidor de la empresa de los autobuses, y este le dijo tranquilamente que


los conductores estaban aún durmiendo y que no podrían llegar hasta las 11 de la mañana. Parece ser que habían estado trabajando con un tour que no finalizó hasta las dos y media de la mañana del día anterior, y que las leyes federales ordenaban una media de al menos 8 horas entre viaje y viaje. El expedidor colgó tras darle la explicación. El organizador de la reunión contrató una flota de taxis para que su grupo pudiera llegar a la cita de las diez. Después llamó para cancelar el autobús. El lunes llamó a la empresa de autobús para recuperar su dinero. La empresa de autobuses le exigió el pago completo del autobús cuando hizo la reserva. Le dijeron que no iban a hacer la devolución porque la cancelación del autobús se realizó con una notificación de menos de 24 horas. Tras varias semanas de llamadas telefónicas y una carta, la empresa de autobuses accedió a devolver el dinero. Seis meses después el organizador de la reunión recibió otro cheque 125 dólares y una disculpa del director nacional de ventas. La empresa de autobuses había devuelto el importe del alquiler de autobús más 125 dólares adicionales, pero aún y así perdió al cliente. Después de seis meses, el organizador había encontrado otra empresa de autobuses y estaba muy satisfecho con su servicio. No estaba dispuesto a cambiar. Si la empresa hubiera devuelto el dinero con prontitud y le hubiera ofrecido al organizador 125 dólares de descuento en su siguiente viaje, podría haber salvado al cliente. Los directores de Savoy se preocupan enormemente por las quejas porque saben que cada cliente esta transmitiendo tres cosas: 

Mi negocio y yo podemos seguir estando satisfechos si usted muestra personalmente que se preocupa por mí y soluciona el problema. No tiene porque perder su negocio conmigo ni mi marketing boca a boca. E incluso aunque le estoy amenazando diciéndole que me ha perdido, si



no me importara nada en absoluto me irá sin decir una palabra. Yo represento a otros. Puede estar seguro de que si yo estoy descontento hay otros que también lo están. Debería agradecerme el que me quede esta vez, porque clientes menos ruidosos que están igual de descontentos ya se han marchado en silencio o lo harán a primera oportunidad.

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

Le estoy mostrando los resultados adversos de los fallos de su sistema y su filosofía de negocio. Considere que soy la primera alarma. Le estoy avisando de que está ocurriendo algo negativo que necesita una atención inmediata. Así que sea lo que sea lo que está haciendo, será mejor que cambie, y rápido.

Otra área crítica en la solución de problemas es que la mayoría de los clientes no se quejan. No les dan a los responsables la oportunidad de solucionar sus problemas. Simplemente se van y no vuelven nuca más. Los directores deben desarrollar maneras de animar a los clientes a quejarse. Los métodos para obtener estas quejas incluyen líneas de atención al cliente que animen a los clientes a llamar para informar sobre los problemas que tienen en ese momento. Las hojas de comentarios para clientes les animan a tratar los problemas que les han surgido con los productos. Los directores pueden formar a sus empleados para que busquen a los clientes que parezcan insatisfechos e intenten determinar cuáles son sus problemas. Una garantía de servicio es otro modo de hacer que los clientes se quejen: para hacer valer la garantía tienen que quejarse. Las quejas de los clientes son una de las fuentes disponibles menos utilizadas de información sobre los clientes y el mercado. Las quejas recibidas por carta deberían ser respondidas con rapidez mediante otra carta o por teléfono. Si responde mediante una carta, personalice parte de la carta reconociendo la queja concreta del cliente y las medidas que se tomarán para evitar que suceda de nuevo. Debería ofrecérsele al cliente una solución a su queja. Un método más efectivo para solucionar las quejas puede encontrarse a través del teléfono. Hoy en día a menudo cuesta menos hacer una llamada de teléfono que escribir una carta. La llamada del teléfono permite el contacto personal con el cliente, y permite al responsable indagar, descubrir que es lo que le ha ocurrido exactamente al cliente. Lo peor que una empresa puede hacer es mandar una carta estándar que no muestre ninguna empatía con el problema del cliente, o ni siquiera responder. Bob Martin, ex profesor de la Universidad de Nevada en Las Vegas, estaba pasando el verano como auxiliar administrativo en un complejo turístico. Un


día mientras estaba en la oficina del director general, éste comenzó a quejarse de un taco de cartas de quejas de clientes que tenía que contestar. Dijo que odiaba contestar cartas de quejas. También dijo que era una pérdida de tiempo y que tendrían suerte si el 5 % regresaban al hotel. Bob cogió el taco de cartas y dijo que lo haría el mismo. Mientras se marchaba dijo: “Haré que todos regresen”. Martín escribió una carta en la que confirmaba que había recibido la queja y agradecía al cliente que hubiese perdido parte de su tiempo en escribirla. Se disculpaba por el problema y mencionaba lo que el complejo turístico estaba haciendo para subsanar el problema. Ofrecía a los clientes una habitación gratis y les pedía que llamaran a la secretaria de dirección para realizar su reserva. Esto hacía que el cliente se sintiera importante y permitía al complejo turístico hacer un seguimiento de los clientes que regresaban. Terminaba la carta diciendo que esperaba que no fueran solo otros huéspedes los que se beneficiaran de las mejores realizadas como resultado de su carta de queja, sino que fueran ellos los que regresaran, puesto que les consideraban huéspedes valiosos. Para el final del verano, el 90% de los huéspedes que habían escrito regresaron o hicieron reserva para regresar. El valor de estos clientes durante su vida era de más de 100.000 dólares en beneficios. La solución de la queja también cambió mucha de la publicidad negativa boca aboca en publicidad positiva boca a boca. De hecho, algunos de los huéspedes habían convencido a otras parejas para que fueran con ellos. Solucionar quejas es uno de los modos más sencillos de sellar un agujero en el “cubo con escapes de agua”. Es un modo efectivo de evitar que los clientes nos abandonen. Los directores deberían localizar las quejas y solucionarlas rápidamente.

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3. EL VÍNCULO EN MARKETING Y CALIDAD. 3.1. EL VÍNCULO ENTRE MARKETING Y CALIDAD El 24 de junio de 1980, la NBC emitió el programa “Si los japoneses pueden ¿por qué nosotros no?”. Este programa hizo que la audiencia americana conociera a W. Edwards Deming. A Deming se le atribuye ser el hombre responsable de dirigir a los japoneses en su exitosa búsqueda de la calidad. Los fabricantes de automóviles japoneses invadieron el mercado americano en la década de los 70 y obtuvieron una importante cuota de mercado, en parte debido a la calidad superior de los coches japoneses. Durante aquel periodo, Sony se hizo famosa por su calidad superior en aparatos de televisión, y las cámaras japonesas invadieron el mercado de los 35 mm, basándose nuevamente en su calidad. Esta invasión de los japoneses comenzó una revolución de calidad en Estados Unidos y en el resto del mundo. Un estudio de cincuenta de las empresas más grandes realizado por Pricewaterhouse Coopers reveló que la calidad y el cliente eran prioridades de primera importancia para estas empresas. El servicio de calidad ha surgido como un área importante en la dirección hostelera. El número de artículos sobre calidad en el sector turístico aumentó significativamente en los últimos años de la década de los 80. Philip Crosby dice en Qality is free que la calidad es, conforme a las especificaciones, un acto cómodo por la empresa. Otros investigadores defienden que la calidad la determinan los clientes. Estos investigadores definen calidad como el cumplimiento de las expectativas del cliente o la superación de éstas con otros aún ven el cambio de las comodidades de un hotel de dos estrellas a uno de cuatro como una mejora de la calidad. Pero ¿es esto realmente una mejora? Y ¿es la calidad gratis como dice Philip Crosby o cuestión de dinero? Las discusiones iniciales sobre la calidad crean a menudo más preguntas que respuestas. A continuación, definiremos calidad, echaremos un vistazo a modelos de calidad, proporcionaremos un vínculo entre la calidad y el marketing, explicaremos

por que la calidad es importante y


discutiremos como las empresas turísticas pueden aumentar la calidad de sus productos. El turismo comprende un alto nivel de contacto y coordinación entre empleados y clientes. La calidad total no puede conseguirse. Los empleados cometen errores y los sistemas fallan. La búsqueda de la calidad es un viaje sin fin, pero es un viaje que todas las organizaciones hosteleras deben realizar. Mediante programas de calidad, los directivos se esfuerzan por eliminar fallos y aumentar la percepción de los clientes de la calidad de los productos. Las empresas que no proporcionen productos de calidad pueden incurrir en costos significativos. 3.2. ¿QUÉ ES LA CALIDAD? Podemos distinguir dos tipos de calidad: las características del producto, que realiza la satisfacción del cliente, y la falta de deficiencias, que aumenta la satisfacción del cliente. El primer tipo de calidad, las características del producto, aumenta el coste del producto. Los clientes deben estar dispuestos bien a pagar el coste adicional de las características del producto, bien a que estas características les hagan más fieles. Por ejemplo, la lechuga y el tomate sólo se encuentran en las hamburguesas más caras de McDonald’s. Las habitaciones de hotel en las plantas con servicio completo tienen mejores características que las habitaciones estándar y merecen precios más elevados. Las expectativas de los clientes se forman mediante la imagen de la empresa, los esfuerzos promocionales de la empresa y el precio. Un huésped que paga 45 euros por una habitación en una pensión tendrá expectativas distintas a las de un huésped que paga 300 euros por una habitación en el hotel Palace de Madrid. La persona que se aloja en la pensión puede estar perfectamente satisfecha. Las características de las habitaciones cumplen con sus expectativas. El primer tipo de calidad, las características del producto, está relacionado con las expectativas del cliente. La gente que se aloja en la pensión puede que lo clasifique como la pensión por debajo de 50 euros con mejor calidad. No lo están comparando con el hotel Palace. Tanto los huéspedes de la pensión

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como los del Palace esperarán que la habitación no tenga ninguna deficiencia. Por ejemplo lo más probable es que tanto los unos como los otros se disgusten si regresan a su habitación por la tarde y la cama está sin hacer. Hay otra manera de ver la calidad. Puede distinguirse entre la calidad técnica y la calidad funcional. La calidad técnica se refiere a lo que se queda el cliente una vez que la interacción entre cliente y empleado ha finalizado. Por ejemplo, la calidad técnica está relacionada con la habitación del huésped del hotel, la comida del restaurante y el coche de la empresa del alquiler. La calidad funcional es el proceso de entrega de servicio o del producto. Mientras se está realizando la entrega, los clientes se relacionan con los empleados de la empresa en varias ocasiones. Un cliente hace una reserva, es saludado por el portero, le acompaña hasta la recepción un botones, se registra con el recepcionista y le acompañan hasta la habitación. La práctica de registrarse en un hotel de un ejemplo de calidad funcional. Una calidad funcional excelente puede compensar una habitación que no cumpla con todas las expectativas. Si la calidad funcional no es satisfactoria, una habitación de alta calidad puede no superar la insatisfacción anterior del huésped. El factor diferenciador no es la calidad técnica sino la calidad funcional. El modo en el que el cliente recibe el producto (calidad funcional),o el servicio, se convierte en el factor diferenciador. En la figura se muestra un modelo de servicio de calidad que emplea la calidad técnica y funcional como determinados de la calidad total. Además de la calidad técnica y la calidad funcional, creemos que hay un tercer elemento de calidad, la calidad social (ética). La calidad de crédito; el consumidor no puede evaluar antes de la compra y, a menudo, es imposible evaluarla tras ella. Algunos productos pueden resultar satisfactorios a corto plazo, pero pueden tener efectos adversos a largo plazo para sus usuarios. Por ejemplo, se dijo que las patatas fritas de McDonald’s eran mejores del mundo.


ESQUEMA Nº 007: CALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO

SERVICIO ESPERADO

CALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO

Actividades de marketing tradicional (publicidad, venta personal, relaciones públicas, fijación de precios); e influencia externa de las tradiciones, la ideología y el boca a boca

Una

de

razones

SERVICIO PERCIBIDO

IMAGEN

¿CÓMO?

¿QUÉ?

las por

las que eran tan populares es

que

freían

se en

manteca de ternera, lo que les añadían sabor. Cuando

los

consumidores

comenzaron

a

concienciarse de que la grasa animal no era recomendable, McDonald’s cambió los ingredientes de su aceite para cocinar. En la década de los 70 los antioxidantes químicos eran e empleados regularmente en los restaurantes para mantener las ensaladas crujientes y las patatas blancas. Los antioxidantes permitían a los restaurantes

producir productos más aceptables para el

consumidor, pero éstos podían tener efectos adversos en la salud a largo plazo. En estos ejemplos, el componente del producto que aumentaba la satisfacción a corto plazo podía crear problemas al cliente a largo plazo. Algunos directores de hotel no saben dónde está la ubicación de sus sistemas contra incendios. Otros saben donde están pero no han instruido a sus

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empleados cómo llevar a cabo esto sistemas. Esta falla de dirección en seguridad personal no tendrá impacto en los clientes a menos que hay un fuego. El cliente puede dejar el hotel sintiéndose satisfecho, dispuesto a regresar, y puede que recomiende el hotel a otras personas. Una compañía aérea puede escatimar en el mantenimiento para reducir costes, hecho que nunca será percibido por el cliente a menos que haya un accidente y la investigación resultante descubra las bajas normas de mantenimiento. Las compañías aéreas y los hoteles que hacen un buen trabajo en mantenimiento preventivo e instrucciones de seguridad no publicitan este hecho porque se relaciona con un aspecto negativo de sus productos. Las empresas deben considerar las responsabilidades éticas cuando desarrollan sus productos o servicios, evitar características del producto que puedan causar daño y añadir las que eliminen peligros potenciales a la seguridad. A menudo, estas características no afectarán a la satisfacción inmediata del cliente, pero a largo plazo pueden prevenir situaciones no deseadas. Los propietarios de restaurantes han aprendido esto del modo más duro, viendo cómo la publicidad negativa ha acabado con sus negocios después que se registraran casos de intoxicación alimentaria o de hepatitis en sus restaurantes. Las empresas turísticas del Tercer Mundo que mantienen escritas normativa de seguridad y sanidad descubren que el mercado responde de una manera muy positiva, especialmente si sirven a clientes de países industrializados. Las encuestas realizadas a residentes del Tercer Mundo muestran a menudo que la seguridad es una razón primordial en el momento de elegir una compañía aérea. La seguridad casi nunca aparece entre los factores decisivos de los pasajeros de países industrializados. La imagen corporativa de una empresa afecta al modo en que los clientes perciben la calidad. Los clientes de una empresa que tiene una buena imagen pueden pasar por alto errores triviales ya que nos son usuales. La calidad percibida del servicio se verá mejorada en las empresas que tengan una buena imagen corporativa y se verá menguada en empresas con una imagen corporativa de baja calidad. La calidad social relaciona el diseño y la entrega de


productos seguros a los clientes y la sociedad. Una empresa tiene la responsabilidad para con sus clientes de proporcionar calidad social. Esto crea un buen sentido ético y a larga es bueno para el negocio. Un modelo de calidad de servicio ampliamente utilizado es el modelo de cinco “gaps”. Este modelo se explicará en el Apéndice A al final de éste capítulo. 3.3. BENEFICIOS DE LA CALIDAD DE SERVICIO En esta sección desarrollaremos estos beneficios mostrando los que se obtienen gracias a la fidelidad del cliente creada mediante la calidad. Las empresas que tienen un mayor porcentaje del mercado y una calidad mejor percibida que sus competidores pueden obtener ganancias mucho más altas que aquellas empresas con menor porcentaje de mercado o calidad inferior. En el libro The PIMS Principles, los autores identifican un vínculo entre calidad y beneficio. 3.3.1. Retención del cliente: Una alta calidad crea clientes fieles y “boca a boca” positivo. Es un factor importante en la decisión de compra. Determina la satisfacción del cliente, que afecta a que vuelva a comprar a la empresa y al boca a boca. Hay estudios que han demostrado que cuesta de cuatro a seis veces más conseguir un cliente que mantener uno ya existente. A menudo, una reducción sustancial en el precio por parte de un competidor no será suficiente para animar al cliente a cambiar. Los responsables de ventas del hotel tendrán que esperar hasta que un hotel de la competencia cometa un error antes de poder convencer a un cliente de que pruebe su hotel. Esto puede llevar mese o incluso años. Durante este tiempo el responsable de ventas realizará llamadas, dejará material con publicidad de sus especialistas e invitará al cliente potencial a desayunar o almorzar en su hotel. El hotel gasta dinero en publicidad y relacione públicas y en mandar a los clientes potenciales publicidad directa. Puede que el hotel gaste varios miles de euros intentando que un cliente utilice sus servicios. Si un cliente importante decide utilizar el hotel, el dinero gastado en marketing ha sido bien invertido.

79

Aún así, si un cliente potencial prueba el hotel y percibe que la calidad del servicio es inferior, se marchará. Cuando esto ocurre, todos los esfuerzos de marketing que realizaron para conseguir a este cliente no han servido de nada. Un cliente satisfecho también hará recomendaciones boca a boca. Demedia, un cliente satisfecho se lo contará a cinco personas, mientras que un cliente insatisfecho se lo contará a diez o más. Para equilibrar el boca a boca positivo con el negativo, dos o más clientes deben marcharse sintiéndose satisfechos por el servicio por cada cliente que sienta que la calidad de servicio es pobre. Las empresas turísticas que buscan la excelencia en calidad fijan un objetivo de cero errores. Un hotel de 200 habitaciones puede tener más de 5.000 huéspedes al año. La mayoría de los hoteles creen que una conformidad con las instalaciones del 90% es suficiente. Si los encargados de limpieza limpiaran las habitaciones según las especificaciones del hotel del 90% de las veces, puede que 5.000 huéspedes al año no recibieran habitaciones limpias siguiendo las especificaciones. Tal vez la mitad de los clientes no notificaran nunca su disconformidad. Si 2.500 notificaran los errores, y la mitad de esos clientes no regresaran el hotel habría perdido 1250 clientes. Si cada uno de esos clientes tiene una corriente potencial de beneficios durante su vida útil para el hotel de 1.000 euros, el hotel pierde 125.000 euros en futuros ingresos debido a errores de mantenimiento. Si repetimos ejercicio con el servicio de restauración. La recepción y las reservas es fácil ver cómo los euros que se pierden debido a la baja calidad son significativos. 3.3.2. Evitar la competencia en los precios Normalmente las empresas situadas en los puestos del primer tercio en calidad cobran de un 5% a un 6% más que las situadas en el tercer tercio. La alta calidad puede ayudar a evitar la competencia de precios y ayudar a maximizar los ingresos potenciales. Un restaurante con reputación de comida y servicio de buena calidad está en una posición competitiva mucho más fuerte que uno con una reputación de calidad poco uniforme o baja. El restaurante con buena imagen puede contar con un boca a boca positivo y con que los clientes habituales les den más trabajo. El restaurante con una pobre reputación no conseguirá su cuota de


clientes habituales y el boca a boca será negativo más que el positivo. Los restaurantes en esta situación, a menudo, recurren al descuento en el precio mediante cupones 2x1 y otros. Las empresas de turismo a veces fallan en concentrarse en lo que realmente quieren los clientes. Que lleven el periódico a la puerta de la habitación agrada más a los clientes que un health club que cuesta miles de euros en construir y mantener. Diferenciar productos en el sector turístico es a veces tan fácil cómo preguntar a los clientes que es lo que realmente quieren. 3.3.3. Retención de buenos empleados: Los empleados aprecian trabajar en operaciones que estén bien dirigidas y que produzcan productos de alta calidad. A los recepcionistas no les gusta recibir las quejas de los clientes. El absentismo, el cambio de personal y la desmoralización de los empleados están en la lista del precio de una calidad pobre. Dos investigadores desarrollaron una lista de razones por la que los directivos

recién

graduados

de

escuelas

de

restauración

acabaron

abandonando sus trabajos. Una razón citada por los graduados era la falta de calidad en la organización. Cuando una operación tiene buena calidad, puede retener a los bueno empleados. La contratación es más fácil y los costes de formación ven reducidos. 3.3.4. Reducción de costes: Los costes asociados con la calidad

incluyen costes externo e internos y

costes de sistema de calidad. Los costes internos son aquellos asociados con la corrección de problemas descubiertos por la empresa antes

de que el

producto llegue al cliente- Estos son ejemplos de gastos internos : un aparato de aire acondicionado

se rompe debido a un mal mantenimiento, y la

habitación del cliente no se podrá utilizar hasta que se repare . Un cocinero prepara mero al horno en vez de mero a la plancha

que el cliente había

pedido. El camarero de mesa descubre el error cuando recoge la comida en la cocina y hace que el cocinero cocine una nueva pieza de pescado. Los costes externos están asociados a errores que sufre el cliente. Pueden ser muy caros cuando el cliente decide no volver debido a un problema con servicio. Aquí hay algunos ejemplos de costes externos: el gerente del

81

restaurante ofrece a los clientes una botella de vino gratis porque se quejaron de que el servicio era lento. Un cliente recibe un desayuno gratis por que el servicio de habitaciones tardó una hora en llevarle el almuerzo. Un cliente recibe una cesta de fruta gratis porque el recepcionista le asignó una habitación sucia. Un grupo tiene problemas con el servicio de audiovisuales del hotel y cancela futuras reservas. Desgraciadamente, es más difícil detectar errores antes de que afecten al cliente debido a la simultaneidad de la producción y el consumo en la industria hostelera. Un sistema de servicio de alta calidad conlleva un gasto. De todas maneras, estos gastos son menores que los asociados con los costes externos e internos resultantes de un servicio de calidad pobre. Algunos ejemplos de los costes de un sistema de calidad son las revisiones del servicio al cliente, los cursos de formación, las reuniones de la dirección con los empleados y los clientes y la introducción de nuevas tecnologías. Estos costes pueden verse como una inversión para el futuro de la empresa. Ayudan a asegurar el regreso del cliente. Los costes internos, por otro lado ni aumentan, ni disminuyen la satisfacción del cliente. Son simplemente dinero perdido. Los costes externos asociados a errores so a menudo altos. Una empresa puede llegar a realizar grandes gastos para mantener a un cliente a que ha recibido un producto de mala calidad. A veces, estos esfuerzos no tienen éxito y la empresa pierde el trato con ese cliente para siempre. Un programa de servicio de calidad entraña un esfuerzo de cooperación entre el marketing y las operaciones. Para desarrollar un servicio de alta calidad, una empresa debe seguir ciertos principios.

NEXO No es uno de los objetivos de este libro proporcionar un procedimiento detallado para el desarrollo de una gestión de calidad total. De todos modos, estos diez principios de servicio de calidad ofrecen el marco para un programa de servicio de calidad.


4.

DESARROLLANDO UN PROGRAMA DE SERVICIO DE CALIDAD.

I.

Desarrollar un programa de servicio de calidad 1. Proporcionar un fuerte liderazgo. El director general de la organización debe tener una visión clara de la empresa, pero no es suficiente tener solo una visión. El Director general también debe comunicar esta visión y convencer a los empleados de que crean en ella y que la sigan. 2. Integrar el marketing a través de la organización. El concepto de marketing establece que el marketing debería integrarse dentro de la organización. 3. Comprender al cliente. Las empresas con productos de calidad saben lo que quiere el mercado. 4. Comprender el negocio. Ofrecer un buen servicio de calidad implica trabajo en equipo. Los empleados deben darse cuenta de cómo su trabajo afecta al resto del equipo. 5. Aplicar fundamentos operacionales. La organización tiene que estar bien planificada y dirigida. 6. Impulsar el actor de libertad. Los empleados deben tener la libertad de adaptar el servicio de entrega a las necesidades de sus clientes. 7. Uso de la tecnología apropiada. La tecnología debe emplearse para controlar el entorno, ayudar a los sistemas de operaciones, desarrollar bases de datos de clientes y proporcionar métodos para comunicarse con los clientes. 8. Practicar una buena gestión de recursos humanos. Los empleados deben ser capaces de ofrecer los servicios prometidos al cliente. 9. Establecer

normas,

medir

la

actuación

y

establecer

incentivos. La manera mas importante de mejorar la calidad del servicio es establecer objetivos y enseñárselos a los empleados y a la dirección. Estas normas deben ser mejoradas continuamente.

83

Los empleados que proporcionan buen servicio deben ser recompensados. 10. Retroalimentación de los empleados. Los resultados de sus medidas deberían ser comunicados a todos los empleados. II.

Gestionar la capacidad. La gestión corporativa es la responsable de igualar la capacidad con la demanda a largo plazo; los gerentes de unidad son responsables de igualar la capacidad con las fluctuaciones de la demanda a corto plazo. 1. Implicar al cliente en el sistema de prestación de servicio amplia el número de personas a la que un empleado puede servir, aumentando así la capacidad de la operación. 2. Formar a los empleados en varios campos. Formar a los empleados en varios campos aporta flexibilidad a la operación ya que permite que el negocio aumente la capacidad, cambiando de puesto a los empleados. Esto puede ayudar a evitar que la organización tenga que reducir la capacidad cuando un trabajador llama diciendo que esta enfermo. 3. Emplear trabajadores a tiempo parcial. Los gerentes pueden emplear a trabajadores a tiempo parciales para aumentar su capacidad durante un día con una actividad inusual, o en horas de comida, o durante los meses de más trabajo en los negocios estacionales. 4. Alquilar o compartir medios y equipamiento. Los negocios no tienen por que estar restringidos por las limitaciones de espacio o de equipamiento. 5. Planificar descansos durante los periodos de temporada baja. Una manera de reducir la capacidad es programar reparaciones y operaciones de mantenimiento durante la temporada baja. 6. Ampliar las horas de servicio. Una manera de reducir la capacidad es programar reparaciones y operaciones de de mantenimiento durante la temporada baja. 7. Utilizar la tecnología La tecnología puede usarse para mejor la capacidad de los sistemas. Un ejemplo es el sistema automático


de despertador mediante llamadas telefónicas por hora para despertar a los clientes. 8. Utilización del precio. El precio puede usarse para ajustar la capacidad en empresas que utilizan productos móviles, como las empresas de alquiler de vehículos. III.

Gestionar la demanda 1. Utilización del precio para reducir demanda. En la mayoría de los casos, el precio y la demanda están inversamente relacionados. 2. Utilización de las reservas. Los hoteles y los restaurantes utilizan a menudo las reservas para gestionar la demanda. Cuando creen que van a tener más demanda que capacidad, los gerentes pueden reservar la capacidad para los segmentos más rentables. Las reservas también limitan a demanda. 3. Reservas con exceso. No todos los que reservan una mesa o una habitación aparecen. Los planes cambian y las personas con reservas no aparecen. El overbooking es otro método empleado por hoteles, restaurantes, trenes y líneas aéreas para igualar la demanda y la capacidad. 4. Utilización de curvas de la reserva. El análisis de la curva de reserva proporciona valiosa información para la previsión y la mejor gestión de la capacidad. 5. Uso le las colas. Las colas voluntarias, como las de espera en un restaurante, son un método común y efectivo de gestionar la demanda. Una buena gestión de la cola puede hacer la espera más tolerable al cliente. 6. Modificación de la demanda. A menudo es posible modificar la demanda de banquetes y reuniones. 7. Cambiar la tarea del vendedor. Si prevé una época baja de dos meses en el futuro, el director de ventas puede centrar más esfuerzos en los negocios a corto plazo en un intento por llenar el periodo más flojo.

85

8. Creación de acontecimientos promocionales. Uno de los objetos de la promoción es el de alternar la curva de la demanda hacia la izquierda.

5. ESTRATEGIAS DE RETENCIÓN DE CLIENTES. 5.1. VALOR PERCIBIDO El modelo de valor para el cliente es una representación del valor percibido, y para identificar lo que tiene valor para el cliente, la empresa de servicios debe de invertir en conocimiento. Por otra parte mediante la investigación es posible determinar lo que el cliente quiere y lo que espera recibir cuando adquieren un servicio. En consecuencia, para lograr ventajas competitivas, la empresa debe construir un modelo de valor basado en la medición del valor percibido en la investigación y en el conocimiento del tipo de mejoramiento que representa el servicio para el cliente. ETAPAS DE LA CONSTRUCCIÓN DEL MODELO DE VALOR: 1º. Seleccionar el equipo de investigación. 2º. Escoger el segmento de mercado objetivo. 3º. Generar una lista completa de elementos de percepción de valor. 4º. Recolectar datos. 5º. Validar el modelo. 5.2. GERENCIA DE EXPECTATIVAS La tarea de impedir la perdida de clientes es la misión prioritaria tanto del empleado de ventas como de todos los miembros de la organización, para lo cual muchas veces es preciso seducir al cliente con ofertas inusitadas. Gerenciar las expectativas de los clientes es ir más allá de lo que la empresa normalmente dispone. ESQUEMA Nº 008: EL TRIANGULO DE KARL ALBRECHT Lic. César A. Ramos Rosales

PERSONAS

CLIENTE

ESTRATEGIA

SISTEMA

NEXO

Los GAP (brecha) son las diferencias entre las expectativas de los clientes y los servicios ofrecidos por la empresa

5.3. CALIDAD El primer paso para establecer un programa de calidad es la definición de estándares de calidad a partir de las expectativas de los clientes y de los desempeños ofrecidos por los mejores competidores del mercado. La calidad debe evaluarse de acuerdo con sus aspectos funcionales y técnicos; es decir, por el desempeño de máquinas, equipos y personas. En consecuencia, un servicio no será de calidad adecuadas no existe una interacción entre las expectativas y los estándares de desempeño, pues la calidad debe establecerse de conformidad con las normas internacionales, combinadas con la percepción de los clientes. Por otra parte, el análisis de índices de reclamos de servicios es una herramienta interesante para evitar errores e incrementar la calidad de la atención, además el esfuerzo por minimizar la dependencia del ser humano como una forma de reducir fallas motivadas por el bajo interés del empleado. 87

Establecer:  Definición de la calidad de los servicios.  Investigación de la calidad de servicios.  Investigación regular junto al consumidor del servicio: o Panel de consumidores. o Análisis de la transacción. o Investigación de percepción. o Comprador misterioso. o Análisis de reclamos. o Investigación entre los empleados. o Estudios en sectores similares. o Investigación entre los intermediarios del servicio.  Estudio amplio de expectativa y percepción: o Establecimiento de estándares de calidad. o Administración del marketing MIX en la calidad.  Organización e implementación de la calidad del servicio: o Administración de la calidad total. o Círculos de control de calidad. o Reducción de la dependencia del ser humano.

6. CONCEPTOS IMPORTANTES. Calidad funcional: La calidad del proceso de entrega de un servicio. Calidad social (ética): Entrega de productos que no causen daño a un cliente o a la sociedad en conjunto.

Este tipo de calidad que a menudo pasa

desapercibida por parte del cliente. Calidad técnica: La calidad del producto básico que el cliente recibe en la transacción. Es la calidad de la

habitación de un hotel, la comida un

restaurante o el coche de la empresa de alquiler de vehículos.


Características del producto: empresa que proporciona un valor superior a sus clientes objetivo Libre de deficiencias: Un tipo de calidad del servicio que se centra en el cumplimento de las especificaciones. Servicio esperado: El servicio que el cliente cree que va a recibir de un proveedor de servicios. Valor entregado al cliente: La diferencia entre el valor total del cliente y el coste total el cliente. RESUMEN

Para ganar en el mercado actual, las empresas han de estar centradas en el cliente: deben proporcionar un valor superior a sus clientes objetivos. Los consumidores compran productos de marca que creen que ofrece el mayor valor en la entrega al cliente, la diferencia entre el valor total del cliente y el coste total del cliente. El marketing de relaciones incluye las relaciones de creación, mantenimiento y refuerzo con el cliente. Recreación de clientes. El vinculo entre el marketing y la calidad. La búsqueda de una calidad alta es el viaje sin fin que las empresas turísticas deben realizar para conseguir la unión entre el producto y sus clientes. ¿Qué es la calidad? Hay varios puntos de vista sobre la calidad del producto. Uno esta basado en las características del producto, otro está en la falta de deficiencias y un tercero esta basado en categorías. Características del producto. Hay quien ve las características que aumentan la satisfacción del cliente como un modo de medir la calidad. Según esto, un hotel de lujo tiene un nivel de calidad más alto que un hotel con servicios limitados. Beneficios de la calidad del servicio: Retención del cliente, Evitar los precios competitivos

y Reducción de costes (Costes internos, Costes externos y

Costes del sistema de calidad). Desarrollar un programa de servicio de calidad: Proporcionar un fuerte liderazgo. Integrar el marketing a través de la organización. Comprender al cliente. Comprender en negocio. Ofrecer un buen servicio de calidad implica 89

trabajo en equipo. Aplicar fundamentos operacionales. Impulsar el actor de libertad. Uso de la tecnología apropiada. Practicar una buena gestión de recursos humanos. Establecer normas, medir la actuación y establecer incentivos. Retroalimentación de los empleados. Gestionar la capacidad. Implicar al cliente en el sistema de prestación de servicio. Formar a los empleados en varios campos. Emplear trabajadores a tiempo parcial. Alquilar o compartir medios y equipamiento. Planificar descansos durante los periodos de temporada baja. Ampliar las horas de servicio. Utilizar la tecnología. Utilización del precio. El precio puede usarse para ajustar la capacidad en empresas que utilizan productos móviles, como las empresas de alquiler de vehículos. Gestionar la demanda: Utilización del precio para reducir demanda. Utilización de las reservas. Reservas con exceso. Utilización de curvas de la reserva. Uso le las colas. Cambiar la tarea del vendedor. Creación de acontecimientos promocionales.

7. ACTIVIDAD 002: EVALUE EL GRADO DE ENCANTAMIENTO DEL CLIENTE Evalué el grado de encantamiento del cliente externo de su empresa y del cliente de la competencia. Cada respuesta afirmativa vale 01 punto; cada respuesta negativa vale 0 puntos; cada respuesta que indique más o menos vale 0,5 puntos

Nº 1 2

EJEMPLO

NOTA EMPRESA

NOTA COMPETIDOR PRINCIPAL

¿El cliente valoriza el valor percibido en su servicio? ¿La calidad de su servicio es vista como factor diferenciador respecto de las Lic. César A. Ramos Rosales

3 4 5 6 7 8 9

10

demás empresas del mercado? ¿El desempeño de su servicio esta de acuerdo con las expectativas de sus clientes? ¿La imagen de la empresa esta posicionada en el mercado? ¿Los beneficios ofrecidos agregan valor para los clientes? ¿Su organización goza de credibilidad reconocida? ¿La empresa es vista con simpatía por el público objetivo y el público general? ¿Sus servicios son diferenciados? ¿Los parámetros de desempeño de los servicios son internacionales en cuanto a costo, calidad, desempeño y confiabilidad? ¿Los empleados están satisfechos consigo mismos, en términos de trabajo y desempeño?

11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 91

TOTAL

A.

CRITERIO DE EVALUACIÓN (1ª PARTE: EN BASE A LAS 10

INTERROGANTES)  Más de 7 puntos: DESEMPEÑO BUENO.  Entre 5 Y 7: DESEMPEÑO REGULAR.  Menos de 5 puntos: DESEMPEÑO DEFICIENTE. B.

CRITERIO

DE

EVALUACIÓN

(2ª

PARTE:

EN

BASE

A

20

INTERROGANTES; aumentar 10 alternativas dependiendo a la empresa de servicios que usted conoce)  Más de 14 puntos: DESEMPEÑO BUENO.  Entre 10 Y 14: DESEMPEÑO REGULAR.  Menos de 10 puntos: DESEMPEÑO DEFICIENTE.












Richard CAHMBERS, Harsha Chacko, and Robert Lewis, Marketing Leadership in hospitality (New York: Van Nostrand Reinhold, 1995), p. 199.











1.

¿Cómo se puede medir el valor percibido por el cliente?

2.

¿Satisfacer al cliente es suficiente para lograr su lealtad?

3.

Desarrollar un programa de servicio de calidad relacionándola con la gestión de la capacidad y la gestión de la demanda. Utilizar como referencia una empresa de servicios de su localidad.

93


UNIDAD TEMÁTICA III ESTÁNDARES DE SERVICIOS DEFINIDOS POR EL CLIENTE La presente unidad temática tiene como propósito principal el reconocer los estándares definidos por los clientes.

El

marketing

se

desarrolló

inicialmente en relación con la venta de bienes, como pasta de dientes, coches, acero y equipos. Pero en la actualidad una de las principales tendencias

en

muchas

partes

del

mundo

es

el

crecimiento

espectacular de los servicios o de los productos con un contenido físico escaso

o

nulo.

En

muchos

países

desarrollados,

los

servicios

representan la mayor parte del producto interior bruto INDICADORES DE LOGRO

Al Terminar ésta unidad temática, usted: Describir e identificar una cultura de servicio y las cuatro características del servicio que afectan al marketing de un producto turístico. Calcular el dimensionamiento del mercado o potencial de mercado. Conocer estrategias de segmentación y posiconamiento. Desarrollará casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis.

ESTÁNDARES DE SERVICIOS DEFINIDOS POR EL CLIENTE 1. Características del servicio y del marketing turístico. 2. Dimensionamiento del mercado: cómo calcular el potencial del mercado. 3. Segmentación de mercados y posicionamiento. 4. Caso 001: ACE HOME CENTER VS HOME DEPOT RESUMEN 95

ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA

1. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO Y DEL MARKETING TURÍSTICO. 1.1. CONCEPTOS IMPORTANTES Cadena servicio-beneficio: Un modelo que muestra la relación existente entre la satisfacción del emplea do, la satisfacción del cliente, la fidelización del cliente, la creación de valor y la rentabilidad. Carácter

indisociable

del

servicio:

Una

característica

principal de los servicios; se producen y consumen al mismo tiempo y no se pueden separar de sus proveedores ya sean éstos personas o máquinas. Carácter

perecedero

del

servicio :

Una

característica

principal de los servicios; no se pueden almacenar para utilizarlos después. Cultura de servicio: Un sistema de valores y creencias en una empresa que refuerza la idea de que ofrecer al cliente una servicio de calidad es la principal preocupación del negocio. Imagen de la empresa: La forma en que una persona considera o percibe a una empresa. Imagen física: Elementos tangibles como el material promocional, los empleados de la empresa y el entorno físico de la empresa. Una empresa de servicios lo utiliza para hacer su producto más tangible para el cliente. Intangibilidad del servicio: Una característica principal de los servicios; no se pueden ver, degustar, sentir, oír u oler antes Lic. César A. Ramos Rosales

de ser comprados. Marca comercial: Imagen visual y apariencia global de las empresas turísticas. Marketing

interactivo:

Marketing

de

una

empresa

de

servicios que reconoce que la calidad de servicio percibida depende mucho de la calidad de la interacción comprador-vendedor. Marketing interno: Marketing de una empresa de servicios que debe formar y motivar de manera eficaz a sus empleados de contacto con los clientes y a todo el personal de servicios de apoyo para que trabaje en equipo con el fin de satisfacer al cliente. Punto de encuentro: Cualquier punto en el cual un empleado se reúne con el cliente. Variabilidad del servicio: Una característica principal de los servicios; su calidad puede variar mucho, dependiendo de quién los ofrezca y cuándo, dónde y como se ofrezcan. 1.2. LA CULTURA DE LOS SERVICIOS.

La cultura de los servicios se fundamenta en la satisfacción y atención al cliente. La cultura de los servicios tiene que empezar en la alta dirección y fluir hacia abajo. 1.3. CUATRO CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

1º. Intangibilidad. A diferencia de los productos físicos, los servicios no se pueden ver, degustar, sen tir, oír u oler antes de ser comprados. Para reducir la incertidumbre provocada por la intangibilidad, los compradores buscan elementos tangibles que ofrezcan información y confianza acerca del servicio. 2º. Carácter indisociable. en la mayoría de los servicios turísticos, tanto el proveedor de servicios como el cliente

97

deben estar presentes para que tenga lugar la operación. Los empleados de contacto con el cliente forman parte del producto. El carácter indisociable significa también que los clientes forman parte del producto. La tercera implicación del carácter indisociable es que los clientes y los empleados deben comprender El sistema de prestación de servicio. 3º. Variabilidad. La calidad de servicio depende de quién ofrezca los servicios y de cuándo y donde se ofrezcan. Los servicios se producen y consumen simultáneamente. Una demanda

fluctuante,

hace

difícil

ofrecer

productos

constantes durante periodos (la demanda punta. El alto grado de contacto entre el proveedor de servicios y el cliente significa que la homogeneidad del producto depende de las habilidades del proveedor de servicio y de su rendimiento en el momento del intercambio). 4º. Carácter perecedero. Los servicios no se pueden almacenar. Si los proveedores de servicio quieren maximizar los ingresos, deben gestionar la capacidad y la demanda porque no pueden para periodos siguientes las existencias no vendidas.

1.4. ESTRATEGIAS DE GESTIÓN PARA EMPRESAS DE SERVICIOS

1. Hacer tangible el servicio . El material de promoción, el aspecto de los empleados y el entorno físi co de la empresa de servicios contribuyen todos ellos a hacer tangible el producto. 

Marca comercial. La marca comercial es la naturaleza distintiva de la imagen visual del sector turístico y su apariencia global. Para competir de manera eficaz, un emprendedor, operador o propietario debe diseñar una marca

comercial

eficaz

teniendo

al

mismo

tiempo

cuidado de no imitar demasiado la de un competidor. Lic. César A. Ramos Rosales

Uniforme de empleados y vestimenta. Los uniformes y



vestimenta comunes en el sector turísti co. Juegan un papel de utilidad y legitimación en la diferenciación de una empresa turística respecto de otra. Entorno físico. El entorno físico se debe diseñar para



reforzar la posición del producto en la mente del cliente. Las comunicaciones de la empresa deben también reforzar su posiciona miento. Recursos de ambiente. La utilización del paisaje natural



en los exteriores y la utilización interior de luces y plantas se han convertido en un método corriente para generar diferenciación y hacer el producto tangible. 2. Gestión de recursos humanos. En el sector turístico, los empleados son una parte fundamental del producto y del marketing mix. El departamento de recursos humanos y el de marketing deben trabajar en estrecha colaboración. 

Marketing interno. La tarea del marketing interno hacia

los

empleados

comprende

la

formación

y

motivación eficaces de los empleados que tienen contacto con el cliente y el apoyo al personal de servicio. 3. Gestión del riesgo percibido. El riesgo elevado que perciben las personas cuando compran pro ductos turísticos aumenta la fidelidad a las compañías que les han ofrecido un producto homogéneo en el pasado. 4. Gestión de la capacidad y la demanda . Debido a que los servicios son perecederos, la gestión de la capacidad y la demanda es una función clave del marketing turístico. En primer lugar, los servicios deben ajustar sus sistemas de operaciones

para

permitir

que

la

empresa

opere

en

condiciones de capacidad máxima. En segundo lugar, deben 99

recordar que su objetivo es generar clientes satisfe chos. La investigación ha demostrado que el cliente se queja más cuando las empresas de servicios operan por encima del 80 por ciento de su capacidad. 5. Gestión de la homogeneidad. La homogeneidad significa que los clientes recibirán el producto esperado sin sorpresas no deseadas ni irregularidades.

2. DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO: CÓMO CALCULAR EL POTENCIAL DEL MERCADO. Las áreas de servicio están potencializadas por las necesidades de los consumidores. En este enfoque, los servicios de salud no son proporcionales a la renta puesto que las poblaciones más pobres requieren mayores cuidados médicos que la población más adinerada. Así mismo, los servicios financieros, de turismo, y de placer son más utilizados por la población de mayor poder adquisitivo. 1. DEMANDA Y POTENCIAL DE MERCADO Según Kotler, “demanda de mercado de un producto es el volumen total que puede ser comprado por un grupo definido de consumidores en un área geográfica definida, en un periodo determinado, en un ambiente definido y aplicando un programa mercadológico apropiado”. En ocasiones , la definición de demanda de mercado se confunde con otra definición muy importante para evaluar las oportunidades de venta de productos y servicios en un mercado: la de potencial de mercado, “potencial total de mercado es la cuantía máxima de ventas en unidades o valor monetario que puede ser estimada o evaluada para todas las empresas de un sector de actividades durante cierto periodo, en cierto nivel de esfuerzo de marketing del sector y en determinadas condiciones ambientales”


2. POTENCIAL TOTAL DE MERCADO (PTM) PTM= N Q P Donde:  PTM: cantidad total de determinado producto o servicio que puede absorber un mercado.  N: numero de compradores del producto en determinadas condiciones del mercado.  Q: cantidad media comprada por um comprador médio.  P: precio medio de cada unidad del producto.  EJEMPLO: calcular el potencial total anual de un mercado de 20 millones de compradores de pasajes aéreos, si cada comprador compra en promedio 8 pasajes por año a un precio medio de 100 dólares. o El PTM será: 

20 millones X 8 X 100 = 16,000 millones

3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO . 3.1. CONCEPTOS IMPORTANTES Atributos específicos del producto: Características del producto y del precio que pueden utilizarse para posicionar un producto. Estrategias de los competidores: Cuando los competidores utilizan la segmentación,

la

estrategia

indiferenciada

puede

ser

arriesgada.

Contrariamente, cuando los competidores aplican esa estrategia una empresa puede

conseguir

una

ventaja

utilizando

estrategias

concentradas

o

diferenciadas. Grado de homogeneidad del producto: La estrategia indiferenciada es más adecuada pan productos homogéneos. Los productos que pueden variar en el diseño, como restaurantes y hoteles, son más apropiados para la diferenciación o concentración.

101

Homogeneidad del mercado: Si los compradores tienen los mismos gustos, compran un producto en las mismas cantidades, y reaccionan de la misma forma a los esfuerzos de marketing, resulta apropiada una estrategia indiferenciada. Marketing a medida del cliente: Marketing en el que la empresa adapta sus ofertas a las necesidades de clientes específicos u organizaciones de compra. Mercado: El conjunto de compradores potenciales y reales de un producto. Micromarketing: Una expresión del marketing en el que las empresas dirigen sus programas de marketing a las necesidades y deseos de segmentos geográficos, demográficos, psicográficos estrechamente definidos. Posicionamiento confuso: Trasladar a los compradores una imagen confusa de la empresa. Posicionamiento en el mercado: Formular una posición competitiva para un producto y un marketing mix detallado. Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos homogéneos de compradores que pueden requerir productos diferentes o acciones de marketing distintas. Segmentación con base en criterios demográficos: Dividir el mercado en grupos basándose en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la raza y la nacionalidad. Segmentación con base en criterios específicos del comportamiento de compra: Dividir un mercado en grupos basándose en el conocimiento de los consumidores, su actitud, su uso o su respuesta ante un producto. Segmentación con base en criterios geográficos: Dividir el mercado en diferentes unidades geográfica como países, comunidades, regiones, ciudades o barrios. Segmentación con base en criterios psicográficos: Dividir un mercado en diferentes grupos basándose en la clase social, en el estilo de vida o en características de la personalidad.


Segmentación con base en los beneficios esperados: Dividir el mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan en el producto. Segmentación por ingresos: Dividir el mercado en grupos según la renta disponible. Segmentación por sexo: Dividir el mercado en función del sexo de los compradores. Selección del mercado objetivo: Evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos para introducirse en ellos. Sobreposicionamiento: Trasladar a los compradores una imagen de marca demasiado especializada. Subposicionamiento: Fracasar a la hora de posicionar la empresa. Ventaja competitiva: Una ventaja sobre los competidores conseguida al ofrecer a los consumidores un valor mayor a través de precios más bajos u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen unos precios más altos. 3.2. SEGMENTACIÓN I. Mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. II.Tres etapas en la selección, evaluación y actuación en el mercado objetivo 1. La segmentación de mercado es el proceso que consiste en dividir el mercado en distintos grupos de compradores que pueden requerir productos separados y acciones de marketing distintas. 2. La selección del mercado objetivo es el proceso que consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y en seleccionar uno o más de los segmentos de mercado. 3. El posicionamiento es el proceso que consiste en desarrollar un posicionamiento competitivo para el producto y un marketing mix apropiado.

103

III. Segmentación del mercado 1. Criterios para la segmentación del mercado. No hay una única forma de segmentar el mercado. Un profesional del marketing debe buscar diferentes criterios de segmentación, uno a uno y en combinación, confiando en encontrar la estructura más adecuada del mercado. a) Segmentación con base en criterios geográficos. Se refiere a la división del mercado en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. b) Segmentación con base en criterios demográficos. Consiste en dividir el mercado en grupos basándose en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, los ingresos, la ocupación, la educación, la religión, la raza y la nacionalidad. c) Segmentación con base en criterios psicográficos. Divide los compradores en diferentes grupos basándose en la clase social, en el estilo de vida o en características personales. d) Segmentación con base en criterios del comportamiento del comprador. Divide a los compradores en grupos basándose en el conocimiento de los consumidores, su actitud, su uso o su respuesta ante un producto. 2. Requisitos estratégicos de los segmentos. a) Mensurabilidad. El grado en el que se puede medir el tamaño del segmento y el poder adquisitivo. b) Accesibilidad. El grado en el que se puede acceder y atender a los segmentos. c) Sustancialidad. El grado en el que los segmentos son grandes o suficientemente ventajosos como para servir de mercado objetivo. IV. Evaluación de los segmentos del mercado 1. Tamaño y crecimiento del segmento. Las empresas analizarán el tamaño y el crecimiento del segmento y elegirán el segmento que ofrezca la mejor oportunidad.


2. Atractivo estructural del segmento. Una empresa debe examinar los principales factores estructurales que afectan al atractivo del segmento a largo plazo. 3. Objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con un segmento de mercado. V. Selección de los segmentos de mercado. La segmentación muestra oportunidades de mercado disponibles para una empresa. La empresa selecciona el segmento o los segmentos más atractivos que sirvan como objetivos a estrategias de marketing para alcanzar los objetivos deseados.

1. Alternativas para abarcar el mercado. a) Estrategia indiferenciada. Una estrategia de mercado sin diferenciación ignora las diferencias de segmentación del mercado y busca el mercado en su conjunto con una única oferta de mercado. b) Estrategia diferenciada. La empresa elige varios segmentos cíe mercado objetivos y diseña ofertas diferentes para cada uno. c) Estrategia concentrada. La estrategia de marketing concentrada está especialmente indicada para empresas con recursos limitados. En vez de optar a una pequeña parte de un mercado grande, la empresa se dedica a una gran parte de uno o varios pequeños mercados. OBSERVACIÓN

La segmentación del mercado se basa en la división de un mercado heterogéneo en partes o segmentos de mercado que presentan características homogéneas.

2. Elección de una estrategia de cobertura del mercado. Las empresas necesitan considerar varios factores en la elección de una estrategia para cubrir el mercado.

105

a) Recursos de la empresa. Cuando los recursos de la empresa son limitados, lo más adecuado es el marketing concentrado. b) Grado de homogeneidad del producto. El marketing sin diferenciación es más apropiado para productos homogéneos. Los productos que pueden variar en el diseño, como los restaurantes y hoteles, son más apropiados para la diferenciación o concentración. c) Homogeneidad del mercado. Si los compradores tienen los mismos gustos, compran un producto en cantidades similares y reaccionan de la misma forma a los esfuerzos del marketing, resulta apropiado el marketing sin diferenciación. d) Estrategias de los competidores. Cuando los competidores utilizan la segmentación,

el

marketing

sin

diferenciación

puede

ser

suicida.

Contrariamente, cuando los competidores usan marketing sin diferenciación, una empresa puede obtener ventajas competitivas si utiliza marketing concentrado o diferenciado. 3.3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. La posición de un producto es la forma en la que los consumidores definen el producto según características importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores respecto a los productos competidores. 1. Estrategias de posicionamiento a) Atributos específicos del producto. Las características del producto y del precio pueden utilizarse para posicionar un producto. b) Necesidades a cubrir o beneficios ofrecidos por el producto. Los profesionales

del

marketing;

pueden

posicionar

productos

según

las

necesidades que cubren o los beneficios que ofrecen. Por ejemplo, un restaurante puede posicionarse como un lugar de entretenimiento. c) Ciertos tipos de usuarios. Los profesionales del marketing también pueden posicionar en función de ciertos tipos de usuarios, como el hotel que se anuncia como un hotel de mujeres.


d) Contra un competidor existente. Un producto puede posicionarse contra un competidor existente. En la «Guerra de las hamburguesas», Burger King utilizó su campaña de «a la parrilla' contra McDonald's, reivindicando que la gente prefiere las hamburguesas a la parrilla a las frita. 2. Elección e implantación de una estrategia de posicionamiento. El proceso de posicionamiento conlleva tres etapas: identificar un conjunto cíe posibles ventajas competitivas sobre las que desarrollar una posición, seleccionar las ventajas competitivas correctas y comunicar y ofrecer eficazmente la posición elegida a un mercado objetivo cuidadosamente seleccionado. 3. Comunicar y ofrecer la posición elegida. Una vez que se han elegido las características de posicionamiento empresas que actúan selectivamente en el sector turístico compiten fuertemente con los hoteles de servicio completo con productos especializados como centros de negocios, servicio de restauración especializado, gimnasios, alojamiento en suite, salas de seminarios/congresos dentro de centros de convenciones, e incluso pistas de atletismo. Cuando dos o más empresas persiguen la misma posición, cada una debe buscar una diferenciación, como «un hotel de negocios por un precio más bajo» o «un hotel de negocios con una espléndida situación». Cada empresa debe diseñar un conjunto único cié ventajas competitivas que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. Este su posicionamiento generalmente se llama marketing de hueco de mercado. 4. Elección y ejecución de una estrategia de posicionamiento El proceso de posicionamiento consta de tres etapas: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas sobre las que desarrollar una posición, seleccionar las ventajas competitivas, y comunicar y ofrecer la posición elegida a un mercado objetivo elegido cuidadosamente. Una empresa puede diferenciarse a sí misma de sus competidores ofreciendo un conjunto de ventajas competitivas. Consigue una ventaja competitiva

107

ofreciendo a los consumidores precios más bajos que los competidores de productos similares o proporcionando más ventajas que justifiquen los precios más altos. Así, una empresa debe comparar sus precios y productos con los de los competidores y buscar continuamente posibles mejoras. Cuando lo haga mejor que sus competidores la empresa habrá alcanzado una ventaja competitiva y habrá conseguido diferenciarse.

4. CASO 001: ACE HOME CENTER VS HOME DEPOT Investigue acerca de estas 2 empresas. Mediante estrategias de segmentación y posicionamiento encontrar el Mercado objetivo de cada una de ellas.

RESUMEN

La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.


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Richard CAHMBERS, Harsha Chacko, and Robert Lewis, Marketing Leadership in hospitality (New York: Van Nostrand Reinhold, 1995), p. 199.

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1. Explique el proceso de la segmentación del mercado, el establecimiento del mercado objetivo y el posicionamiento en el mercado. 2. Elija un negocio de servicios, por ejemplo McDonald's. Explique algunos los segmentos en su mercado global (en este caso, el mercado de restauración), uno de los mercados que tiene como objetivo y cómo se diferencian de sus competidores en este mercado para posicionarse en el mismo. 3. Identifique un segmento del mercado de hoteles o de restaurantes en su comunidad que usted considere que seria un buen segmento objetivo. Explique el marketing mix que utilizaría para captar a este segmento de mercado. 4. Algunos restaurantes quieren desarrollar un vicio para todos. ¿Por qué es esto una política peligrosa? 5. Piense en sus compañeros de curso. ¿Podría clasificarlos en diferentes segmentos con nombres específicos? ¿Cuál es su principal variable de segmentación ¿Podría ofrecer productos eficazmente a estos segmentos? 6. ¿Que roles juegan las características del producto y las percepciones los atributos en el posicionamiento de un producto?


UNIDAD TEMÁTICA V LAS 7 PES DE LOcS SERVICIOS La presente unidad temática tiene como propósito principal el evaluar la 7 Pes del marketing en un plan estratégico anual en una empresa de servicios de la localidad. INDICADORES DE LOGRO

Al Terminar ésta unidad temática, usted: Ubicará fácilmente al marketing dentro de la gestión empresarial. Conocerá el estado del marketing en la actualidad. Asimilará los periodos de crisis y turbulencia que enfrenta el marketing. Desarrollará casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis.

LAS 7 PES DE LOS SERVICIOS 1. Producto (servicio). 2. Precio. 3. Plaza (distribución) 4. Promoción (mix de comunicación) 5. Personal 6. Procesos 7. Planta “Physical Evidence” (Evidencia Física) 8. Trabajo Integrador: PLAN DE MARKETING ANUAL DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS DE LA LOCALIDAD DE HUANCAYO. RESUMEN ACTIVIDAD BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA NEXO AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA 111

1. PRODUCTO (SERVICIO). El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto es fundamental para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los clientes exigen beneficios y satisfacciones de los productos de servicios. Los servicios se compran y se usan por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega. También se necesitará prestar atención a aspectos como el empleo de marcas, garantías y servicios post-venta. La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado. Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización. Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre: 1) El concepto de beneficio del consumidor: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicólogos. A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio. La clarificación, elaboración y traducción del concepto de beneficio del consumidor plantea varios problemas para quienes venden servicios. Primero, los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por consumidores y usuarios. Pero los consumidores y usuarios pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos. Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que Lic. César A. Ramos Rosales

se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. En segundo lugar, los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del servicio. En tercer lugar, existen problemas prácticos de evaluación para los oferentes de los servicios al deducir medidas basadas en el consumidor sobre la importancia de los beneficios buscados en los servicios, las preferencias entre ellos y los cambios en su importancia. El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio "producto" a partir de una serie de posibilidades ofrecidas. 2) El concepto de servicio: este concepto es la definición de los que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los clientes; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer. La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del servicio; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento. 3) La oferta del servicio: este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio. La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los entregará. Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de servicio.

113

4) El sistema de entrega del servicio: el nivel final de análisis necesario para definir el producto de servicio es un factor del sistema de entrega del servicio. Como se dio anteriormente, el proceso de origen y entrega del servicio es un componente integral de este producto. A diferencia de un bien tangible en el cual la manufactura y el mercadeo son procesos separados, en el marketing de servicios estos dos elementos son inseparables. Varios elementos son importantes en casi todos los sistemas de entrega del servicio, como la gente y los objetos físicos (o evidencia física), los que serán analizados más adelante. Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización. El manejo de una organización de servicios requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos. La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio. La mayor parte de ellas ofrece una línea de servicios.

2. PRECIO. Las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing tanto para las de consumo como para servicios. En un estudio exploratorio que hicimos en 1989 a unas 40

empresas medianas,

manufactureras de las de consumo, se detectó que el precio, en opinión de los ejecutivos, era la variable de marketing más importante y la de mayor frecuencia en la toma de decisiones. Como ocurre con los demás elementos


de la mezcla de marketing, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. Los principios de fijación de precios y prácticas de los servicios tienden a basarse en principios y prácticas utilizadas en los precios de los bienes. Como ocurre con los bienes, es difícil hacer generalizaciones sobre los precios. Hay tanta diversidad en el sector servicios como en el sector bienes. Las características de los servicios que se mencionaron anteriormente pueden influir en la fijación de precios en los mercados de servicios. La influencia de estas características varía de acuerdo con el tipo de servicio y la situación del mercado que se esté considerando. Sin embargo, constituyen un factor adicional cuando se examinan las principales fuerzas tradicionales que influyen en los precios: costos, competencia y demanda. a) Carácter perecedero del servicio; el hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de que las fluctuaciones de la demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene consecuencia en los precios. Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar capacidad disponible y los precios marginales pueden ser una cosa más común. El uso constante de estas formas de precios puede conducir a que los compradores deliberadamente se demoren en comprar ciertos servicios con la expectativas de que se van a producir rebajas. Por su parte, los vendedores pueden tratar de compensar este efecto ofreciendo reducciones ventajosas sobre pedidos hechos con anticipación. b) Los clientes pueden demorar o posponer la realización o uso de muchos servicios. Pueden, incluso, realizar los servicios personalmente. Estas características conducen a una competencia más fuerte entre los vendedores de servicio e, incluso, pueden estimular un mayor grado de estabilidad de precios en ciertos mercados, a corto plazo.

115

c) La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios. Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio, mientras más alto sea el contenido material, más tenderán los precios fijados a basarse en costos y mayor será la tendencia hacia precios más estándares. Mientras más pequeño sea el contenido material, más orientado será hacia el cliente y los precios menos estándares. Finalmente, es posible determinar los precios mediante negociación entre comprador y vendedor, ya que se puede ajustar el servicio a los requerimientos específicos del cliente. d)

Cuando

los

precios

son

homogéneos

pueden

ser

altamente

competitivos. Mientras más exclusivo sea un servicio, mayor será la discrecionalidad del vendedor en la fijación del precio. En tales circunstancias, es posible utilizar los precios como un indicador de calidad; sin embargo, esta idea es un tanto subjetiva. e) La inseparabilidad del servicio de la persona que lo ofrece puede fijar límites geográficos o de tiempo a los mercados que es posible atender. Igualmente, los compradores de servicios pueden buscar el servicio dentro de ciertas zonas geográficas o de tiempo. El grado de competencia que opera dentro de estos límites influye en los precios cobrados. Los servicios se pueden clasificar para efecto de precios según estén sujetos a regulación oficial, sujetos a regulación formal o sujetos a regulación del mercado. Servicios sujetos a Reglamentación Oficial. En esta clasificación el elemento precio de la mezcla de marketing no lo puede controlar el vendedor y hay que confiar en otros elementos distintos al precio para lograr buenos resultados en las políticas implementadas. Los servicios de comunicaciones, servicios educativos, servicios de salud y servicios de


transporte son ejemplos en los cuales el precio se regula principalmente en forma oficial. Servicios sujetos a Autorregulación Formal. En esta clasificación los servicios están sujetos a regulaciones por presiones institucionales de diferentes clases. La autorregulación formal depende de un órgano de regulación apropiado que tenga poder para fijar precios y escala de precios. Ese poder solamente existe mientras los miembros valoren los beneficios de la asociación. Algunos ejemplos de este tipo de fijaciones de precio lo constituían las tarifas aéreas sujetas a convenio de la IATA, los honorarios profesionales por servicios se pueden determinar institucionalmente, etc. Servicios sujetos a Regulación del Mercado. En esta clasificación los precios cobrados por el servicio dependen de lo que el mercado quiera tolerar, lo que se enmarca dentro de una serie de factores que incluyen condiciones económicas, susceptibilidad de los consumidores ante los precios, competencia en el mercado, nivel de demanda, urgencia por necesidad de comprador y muchos otros factores. En general se puede decir que el precio es en gran parte determinado por las "fuerzas del mercado". Las estrategias de marketing implican que los diferentes elementos de la mezcla de marketing se formulen y ejecuten con los objetivos de esas estrategias muy claras en la mente. Las decisiones sobre precios no son ninguna excepción a este principio. Al fijar los objetivos de precios para servicios deben tenerse en cuenta varios factores. Los más importantes son: Posición planeada del mercado para el servicio: la posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el servicio y no ocupa ante los ojos del cliente y en comparación con los competidores. Se refiere al posicionamiento percibido del servicio en relación con los otros. Claramente el precio es un elemento importante de la mezcla que influye en esta posición. Los productos

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tangibles pueden ocupar una posición particular debido a sus características físicas; los servicios, por el contrario, se posicionan sobre la base de sus atributos intangibles. En general, el precio influiría en la posición del mercado. Etapa del ciclo de vida del servicio: el precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida. De este modo, al introducir un servicio nuevo una organización podría optar por fijar precios bajos para penetrar mercados y lograr rápida participación en él. Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades en el menor tiempo posible. Elasticidad de la demanda: la discrecionalidad que tiene una organización para determinar sus objetivos de precios se ve afectada por la elasticidad de la demanda en el mercado. La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad de esta ante los cambios de precios. Claramente es vital que una organización de servicios determine qué tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta a los cambios de precios. La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios. Situación competitiva: la fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los precios. Es así como en situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la competencia es intensa, la discrecionalidad de los precios se limita; es decir, se establecerá cierto grado de uniformidad de precios. En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los precios cobrados. El rol estratégico del precio: las políticas de precios tienen un papel estratégico con el fin de lograr los objetivos organizacionales. Así pues, la decisión sobre precios para un servicio particular debe ajustarse a objetivos estratégicos. Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para alcanzar metas estratégicas.


De acuerdo a todos los factores que se deben considerar para la fijación de precios, y que fueron mencionados anteriormente, se pueden establecer dos métodos para la fijación de los precios de los servicios: precios basados en costos y precios orientados hacia el mercado. a) Precios basados en costos (I) Orientados a utilidades: Apuntando a un objetivo de utilidad mínima. Los precios fijados por asociaciones industriales y profesionales pertenecen a esta categoría. Si la entrada está severamente restringida, los precios se relacionarán más con la capacidad y voluntad del cliente para pagar y menos con los costos. (II) Precios controlados por el gobierno: Apuntan a la protección del consumidor fijando precios sobre una base costo más un margen modesto. b) Precios orientados al mercado (I) Competitivos: Aceptando la tasa actual o manteniendo o aumentando la participación en el mercado mediante una agresiva política de precios. (II) Orientados al cliente: Precios establecidos en relación con las actitudes y comportamiento de los clientes. La calidad y los costos se pueden variar para permanecer en armonía con los precios. Cabe destacar que en los precios basados en los costos el problema más importante está dado en que los negocios de servicios es difícil establecer qué en una "unidad" de servicio y menos aún calcular su costo. Una vez determinado el precio se pueden emplear técnicas tácticas de precios. En este sentido la táctica particular a utilizar dependerá de la clase de servicio implícito, el mercado objetivo y las condiciones generales que en ese momento predominan

en

el

mercado.

Algunas

de

estas

tácticas

de

precios

frecuentemente utilizadas en mercados de servicios son:

119

Precios diferenciales o flexibles: Este precio consiste en la práctica de cobrar precios diferentes de acuerdo con la voluntad de pagar de los clientes. La capacidad de utilizar tácticas de precios diferenciales depende de que un mercado sea susceptible de segmentación sobre la base de un precio, baja posibilidad de reventa o reasignación de un servicio a otro y mínimo resentimiento del cliente hacia la práctica. Estos precios parecen constituir una de las prácticas más comunes en el sector servicios, denominándose como "precio convenido". Algunos problemas que se pueden presentar cuando se usan los precios diferenciales son que los clientes pueden demorar sus compras esperando a que se utilicen los diferenciales o pueden llegar a esperar descuentos como una característica regular de una oferta de servicio. Debido a estos problemas algunas organizaciones de servicios prefieren emplear práctica de precios uniformes, cobrando el mismo precio a todos los clientes independientemente del tiempo, lugar o capacidad de pago. Precios discretos: Implica establecer el precio de modo que quede dentro del nivel de competencia de la unidad que toma decisiones y que simpatice con un servicio particular u organización. Por ejemplo, los funcionarios de compra pueden ordenar proyectos por un valor de hasta diez mil dólares sin requerir aprobación. Precios de descuento: Los precios de descuento se presentan en casi todos los mercados y tienen por finalidad constituir una recompensa por servicios realizados que permitan que haya producción y consumo del servicio, o como instrumento promocional. La mayoría de las organizaciones de servicios puede ofrecer reducciones especiales o pago de esta naturaleza. Lo que no se entiende muy bien es que estos pagos erosionan los márgenes disponibles para el productor del servicio. Sin embargo, tienen importancia estratégica.


Precios de distracción: Esto se presenta cuando se puede publicar un precio básico bajo para un servicio o partes de un servicio, con el fin de fomentar una imagen de estructura de precios bajos. Precios garantizados: Estos se presentan cuando el pago se hace solamente si se garantizan ciertos resultados. Precios para mantener un precio alto: Esta práctica se utiliza cuando los consumidores asocian el precio de un servicio con su calidad. En estas circunstancias algunas organizaciones de servicios deliberadamente persiguen una posición de alto precio y alta calidad. Precios de artículos de promoción: Implica cobrar un precio reducido para el primer pedido o contrato con la esperanza de obtener otros negocios de un cliente a mejores precios. La principal desventaja consiste en que un precio inicialmente bajo puede convertirse en un precio tope. Los clientes se pueden resistir ante otros aumentos de precio una vez que se ha establecido ese tope. Precios de comprensión: Es una práctica similar a los precios de distracción en la cual se cita un precio básico bajo pero los "extras" tienen cargos relativamente superiores. Alineación de precios: Esto ocurre cuando los precios no sufren variación pero la calidad, cantidad y nivel del servicio reflejan cambios de costos. Un problema con este método es que la diferenciación de calidad, cantidad y nivel de servicio tiene que ser relativamente fácil de detectar para los clientes. NEXO

Para concluir es necesario reconocer que ninguna estructura o marco es adecuado para todas las decisiones. Cada decisión sobre precios debe tener en cuenta las circunstancias existentes, costo, demanda, competencia, el servicio y sus características y la situación en el mercado. La fijación de precios para servicios, como ocurre para bienes, sigue siendo en gran parte una combinación de buena gerencia, experiencia, ensayo y error, intuición y buena suerte.

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3. PLAZA (DISTRIBUCIÓN) Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos. La generalización usual que se hace sobre distribución del servicio es que la venta directa es el método más frecuente y que los canales son cortos. La venta directa ciertamente es frecuente en algunos mercados de servicios, pero muchos canales de servicios contienen uno o más intermediarios. Sería incorrecto decir que la venta directa es el único método de distribución en los mercados de servicios. Los intermediarios son comunes. Algunos de estos intermediarios asumen sus propios riesgos; otros realizan funciones que cambian la propiedad y otros realizan funciones que permiten el movimiento físico. En realidad, no existe ninguna uniformidad en las funciones realizadas por los intermediarios. Pero esta falta de uniformidad no debe obviar la verdad fundamental de que las organizaciones que operan en el mercado de servicios tienen dos opciones principales de canales. Estas opciones son las mismas para productores de elementos físicos. Estas son: a) Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor. Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los clientes sobre sus necesidades.


Naturalmente la venta directa la puede realizar el cliente yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el cliente. Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el cliente. Los canales directo sobre sus necesidades. b) Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios. Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas. En los mercados de servicios existen muchas formas de intermediarios. Estos son: *Agentes: Frecuentes en mercados como turismo, viajes, hoteles, transporte, seguros, crédito y servicios de empleo e industrias. *Concesionarios: Intermediarios entrenados para realizar u ofrecer un servicio y con autorización para venderlo. *Intermediarios institucionales: Están en mercados donde los servicios tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la Bolsa de Valores o la Publicidad. *

Mayoristas:

Intermediarios en

mercados mayoristas

como

Bancos

Comerciales o servicios de lavandería para la industria. * Minorista: Ejemplos de éstos son los estudios fotográficos y establecimientos que ofrecen servicios de lavado en seco. Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.

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Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y/o de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios. Todas las organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles. La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio vendido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas: a) La ubicación puede no tener importancia: La ubicación puede carecer de importancia para los servicios que se realizan donde está el cliente. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico. Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su "accesibilidad" o "disponibilidad" para el cliente cuando se requiere el servicio. En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean filiales para estar más cerca de los clientes. Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del cliente. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca. b) Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición. Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda.


c) Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las características del servicio requieren dispersión en el mercado. La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes. La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios. Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.

4. PROMOCIÓN (MIX DE COMUNICACIÓN) La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos. Estas formas son: a) Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. b) Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. c) Relaciones Públicas (Publicity): definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

125

d) Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta. Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo. Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como: (I) las características de las industrias de servicios (II) las características de los servicios. En cada una de estas categorías existen factores responsables de dichas diferencias. Estos son: (I) Diferencias debidas a las características de las industrias de servicios: Falta de orientación de marketing: Algunas industrias de servicios están orientadas hacia el producto. No están al tanto de las posibilidades que ofrecería en sus industrias la práctica del marketing. Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los clientes. Los gerentes no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing.


Restricciones profesionales y éticas: Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción. La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción. Pueden considerarse como inapropiadas en la industria. Pequeña escala de muchas operaciones de servicios: Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala. No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente. Naturaleza

de

la

competencia

y

condiciones

de

mercado:

Muchas

organizaciones de servicios pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo. No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo promocional puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado. Visión limitada de los métodos disponibles de promoción: Las organizaciones de servicios pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promocionales que existen. Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos. Naturaleza del servicio: La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promocionales a gran escala. La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones. (II) Diferencias debidas a las características de los servicios: Actitudes de los consumidores: Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de compra. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing. Los consumidores probablemente confían más en impresiones subjetivas

sobre el servicio y

sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están comprando. Esta

127

dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles. Necesidades y motivos de compra: Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales. Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal. La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores. Procesos de compra: Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de compra. Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus consumidores y la necesidad de programas promocionales para crear comunicación verbal. Las diferencias entre bienes y servicios pueden tener algunas consecuencias para el programa promocional de la organización, por lo que se hace necesario cumplir con algunos principios en cada elemento de la promoción para, de este modo, lograr un impacto más efectivo. Estos principios son:  Publicidad a. Utilizar mensajes claros sin ambigüedades. b. Destacar los beneficios de los servicios. c. Sólo prometer lo que se puede dar. d. Publicidad para los empleados. e. Obtener y mantener la colaboración de los clientes en el proceso de producción del servicio.


f. Crear comunicación verbal. g. Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.) h. Dar continuidad a la publicidad. i. Eliminar la ansiedad después de la compra. La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones para lograr su eficiencia: *Crear el mundo de la compañía en la mente del consumidor. *Construir una personalidad adecuada para la compañía. * Identificar la compañía con el cliente. *Influir en el personal de la compañía sobre la forma de tratar a los clientes. *Ayudar a abrir puertas a los representantes de ventas.  Venta Personal a. Hacer relaciones personales con los clientes. b. Adoptar una orientación profesional. c. Uso de venta indirecta. d. Crear y mantener una imagen favorable. e. Vender servicios no servicio. f. Hacer la compra fácil. Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios. Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios. Las siete pautas de este modelo son: * Instrumentar el encuentro de la compra del servicio. *Facilitar la evaluación de la calidad. *Hacer tangible el servicio. *Destacar la imagen organizacional. *Utilizar referencias externas a la organización. *Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público. *Reconocer la participación del cliente durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del cliente haciendo preguntas, indicando ejemplos.

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 Promoción de Ventas El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing. Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada. Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios. Los programas promocionales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia promocional y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.

5. PERSONAL El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organización a los clientes. El personal de servicios es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones, servicio y camareros entre otros. Esta gente puede desempeñar un papel de "producción" u "operativo", pero también puede tener una función de contacto con el cliente en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personal del servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos, un importante elemento de Lic. César A. Ramos Rosales

marketing de la empresa; igualmente, que las medidas de efectividad y eficiencia de una organización incluyan un elemento fuerte de orientación al cliente entre su personal. La importancia de este personal en las empresas de servicios, por lo tanto, es relevante en el diseño de las estrategias de marketing. Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende es que la gerencia de marketing debe participar en los aspectos operativos de la realización del trabajo, debido a la importancia de las variables de tipos de personas del servicio para la calidad de los servicios ofrecidos. La forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones que existen entre el personal de una organización de servicios y sus clientes, lo que finalmente influirá en la imagen de una empresa. Estas relaciones no se deben dejar al azar y son una responsabilidad del marketing así como también una responsabilidad operativa. "La venta de un servicio y la prestación del servicio rara vez pueden separarse”. Solamente con servicios automáticos y mecanizados la gente participa poco en las transacciones de servicios. En consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo en el marketing y la producción de servicios. Esto tiene consecuencias importantes para la función de marketing, pues es evidente que las personas constituyen un elemento importante de cualquier estrategia de marketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing. Lo que distingue a las empresas de servicios de las compañías de bienes industriales es que el consumidor puede llegar a ponerse en contacto con personas cuya función primordial es realizar un servicio y no mercadear un servicio. El personal de servicio incluye a aquellos miembros de la organización que están en contacto con el cliente (personal de contacto) y a aquellos miembros

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que no están en contacto con los clientes. Parte de este personal será visible para el cliente durante la compra y consumo de un servicio. Otros no lo son. En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es el recurso clave de la organización. Las empresas varían considerablemente respecto a la cantidad de contacto que tiene lugar entre el personal de servicio y los clientes. En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados de servicio y los clientes y en otras es poco ese contacto. El contacto del cliente es la presencia física de este en el sistema de servicio y la creación del servicio es el proceso del trabajo implícito en la prestación del servicio. Este contacto puede ser alto o bajo, y dependerá del porcentaje del tiempo total que el cliente está en el sistema en comparación con el tiempo relativo que se gasta para atenderlo. Los diferentes tipos de sistemas de servicios tienen consecuencias para la gerencia de marketing en diversas formas. De este modo influyen en el proceso de la presentación del servicio. En este contexto, debido a que la realización humana puede influir tanto en la realización del servicio, en las empresas de alto contacto la calidad del servicio puede ser inseparablemente del personal del servicio. Otra idea útil sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad del servicio que obtiene un cliente es la distinción entre los tipos de calidad de servicios. El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos: Calidad Técnica: Se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus interacciones con las empresas de servicios. Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre el servicio.


Calidad Funcional: La calidad funcional se refiere a "como" se trasladan los elementos técnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema. La calidad funcional puede ser menos susceptible de medida objetiva. No obstante, forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el cliente sobre un servicio. La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los clientes; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los clientes; la propensión general del personal hacia el servicio. Hay varias formas para que una empresa de servicios pueda mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento. Algunas de las formas son: selección cuidadosa y capacitación del personal; marketing interno; utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir la importancia del contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre otros. En la práctica, con frecuencia hay superposición entre acciones y usos en cada categoría

y es posible

considerar otras posibilidades. Cada una de estas medidas será revisada a continuación. Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente importante que el personal de contacto con los clientes debe seleccionarse y capacitarse cuidadosamente. Los principios de la buena gerencia de personal y capacitación se aplican tanto a este grupo de empleados como a cualquier otro grupo de la organización. La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de

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los servicios que se están prestando. El personal de servicios debe comprender claramente el trabajo. Igualmente se deben definir las cualidades que se requieren para la gente que hace los trabajos de contacto con los clientes. Una idea reciente nos dice que los empleados del sector servicios deben dividirse de acuerdo con las demandas de comunicación que a ellos les imponen los clientes. La naturaleza y tipo de comunicación puede ser un determinante de importancia para las cualidades buscadas en el empleado. Finalmente, es necesario prestar atención a la forma como se controlará y organizará el trabajo. Los empleados de servicio en su papel de vincular la organización con los clientes, con frecuencia tienen que ser más flexibles y adaptarse más que los otros empleados. Puede ser difícil de poner en práctica sistemas metódicos, rígidos y cerrados y tal vez resulten apropiadas clases más flexibles de estructuras organizacionales y métodos operativos. Es posible que se requieran clases especiales de personal de servicio para sobreponerse a ambigüedades e incertidumbres implícitas en muchas clases de modos de cubrir fronteras y funciones de contacto con los clientes. Marketing interno: Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio en conformidad con las normas de las empresas de servicios significa que eso tiene que ver con "marketing interno" así como también con marketing externo. No hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implícito en la idea original del concepto de marketing con su foco central en el papel clave del cliente y el objetivo central para una empresa basada en el mercado, la satisfacción de las necesidades del cliente. Lo que hace el concepto de marketing interno es volver a la importancia del marketing para la gente que presta el servicio a clientes externos. Una definición de marketing interno sería: "Aplicar la filosofía y prácticas del marketing a la gente que presta el servicio a los clientes externos de modo que (i) se puede emplear y retener la mejor gente posible (ii) ésta haga su trabajo en la mejor forma posible.


Esta interpretación quiere decir que los empleados se consideran como clientes internos y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Si la empresa ofrece a los empleados trabajos mejores y más satisfactorios, aumenta su capacidad de ser una empresa de marketing de servicios más efectiva. "La empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a los empleados antes de vender a sus servicios clientes. Independientemente de la orientación que se tome, el valor del marketing interno no se puede negar. Ya se practica en una serie de empresas de servicios, y ha sido una práctica bien establecida aunque no universal dentro de las industrias de servicios. "El marketing de consumidores con frecuencia se detiene en la producción de materiales y programas para que utilicen los vendedores, algunas industrias de servicios han manejado intuitivamente hace mucho tiempo evidencias humanas para fines más amplias" El marketing interno es de importancia crucial puesto que el personal puede negarse a vender un servicio que no encuentre aceptable. Uno de los problemas que afronta el personal se servicio en funciones operativas al tratar con los clientes, es que frecuentemente tiene que elegir entre el interés de cliente.

la empresa de servicios y los intereses del

Frecuentemente al personal operativo se le pide que tenga un

conjunto doble de roles en conflicto puesto que "ellos son la mano de obra directa de producción o los artífices o ambas cosas, y ellos también son el personal de venta”.

La interfase empleado/cliente es entonces un área

compleja porque un empleado en contacto con un cliente puede estar "dividido entre los objetivos de la empresa y los del cliente". Hasta cierto punto una empresa de servicios puede reducir este conflicto de roles para sus empleados por medio de prácticas y procedimientos de marketing. Una orientación entusiasta hacia el servicio de parte de una

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empresa, tiene efectos positivos tanto sobre los clientes como sobre los empleados de esta. Utilizar prácticas para obtener comportamiento uniforme: Otro de los problemas para la empresa de servicios consiste en lograr uniformidad de conducta entre el personal. El comportamiento del consumidor afectará el comportamiento de los representantes humanos de la empresa y la calidad del servicio prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece. Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo humano es una meta importante de muchas empresas de servicios. Es fundamental que las empresas establezcan procedimientos fijos para algunos de los servicios con el fin de asegurar que se realicen de una forma consistente. Pero hay peligro de que estas prácticas puedan llegar a ser demasiado mecanizadas. Las organizaciones tienen que llegar a establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemas y la demasiada flexibilidad. Los procedimientos tienen que ser lo suficientemente flexibles para tolerar la ambigüedad de la variedad de clientes. Los recursos humanos de una empresa de servicios se pueden utilizar como un medio importante de competencia en el mercado de servicios. De

esta

manera

la

capacitación

permanente,

especialmente

en

comunicaciones y ventas, es en general una tarea mucho más grande y hace participar a muchas personas en las industrias de servicios. Ciertamente la selección, capacitación y supervisión de los representantes humanos del servicio es una parte fundamental de la función marketing de servicios. Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en la característica de la intangibilidad de numerosos servicios, la apariencia del establecimiento y de su personal con frecuencia son los únicos aspectos tangibles de una empresa de servicios. En consecuencia, "se puede esperar que el consumidor escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas sugieran claramente la calidad del servicio deseado para la satisfacción de sus


necesidades". Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a través de la apariencia del personal de servicio. La apariencia del personal de servicio se puede controlar a través de la gerencia del servicio.

Una manera de hacer esto es mediante el uso de

"uniformes" y estilos de vestuario. El grado de formalidad puede ir desde el empleo de una chaqueta hasta un uniforme completo con accesorios. Otra estandarización de la apariencia se puede cumplir reclutando personal de servicio con características específicas, ya sea de estatura o edad.

De igual manera, la empresa de servicios puede ofrecer facilidades

para estimular el cuidado personal como salones de peluquería y salones de belleza. Aún cuando una empresa de servicios no requiera tener un uniforme formal

con

fines

protectores

o

promocionales,

deliberadamente un estilo de ropa "aceptable".

es

posible

estimular

Igualmente se pueden

desestimular estilos de ropa "inaceptables". Estos uniformes ayudan a crear niveles de "uniformidad" y por eso son un insumo importante para la imagen general de la organización de servicios donde se requiera uniformidad. Cuando esta no se requiera, las empresas pueden estimular estilos variados de ropa para cultivar una imagen no convencional de variedad. Reducir la importancia de contactos personales: Parece razonable la proposición de que al personal que participa en el marketing y en operaciones, se les debe dar consideración prioritaria al pensar en el marketing de servicios. Sin embargo, se pueden introducir formas alternas de producción en la operación de servicios, como es el caso de la mecanización.

Esta

mecanización puede aplicarse a otras situaciones de servicios para eliminar la falta de adecuación de las condiciones que requieren mucha gente. Al pensar en el servicio como algo hecho por máquinas o sistemas, se puede ampliar el concepto de marketing para servicios. Sin embargo, esto cambia la

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forma en que los consumidores interactúan con productos de servicios. Aunque muchas innovaciones tecnológicas pueden ofrecer beneficios a los clientes, los gerentes de servicio no pueden dar como un hecho la aceptación de los consumidores. La sensibilidad ante las necesidades del cliente sigue siendo esencial.

Es vital para obtener la confianza y cooperación de los

clientes realizar pruebas y demostraciones par que estos aprendan cómo utilizar las innovaciones de los servicios. Tradicionalmente las operaciones del servicio requieren mucha gente. Pero las operaciones que requieren gente pueden no ser necesarias para el suministro de un servicio eficiente. El principio más importante tiene que ser llenar la necesidad de los clientes. Los clientes pueden tener ciertas ideas acerca de la realización del servicio y pueden identificar cierto personal del servicio como clave para este. Sin embargo, puede haber algunos servicios en los cuales el personal del servicio sea una parte menor de la oferta. En estos casos, una aproximación más innovadora hacia la producción y el marketing, utilizando equipos y no gente para controlar la calidad de la producción y distribución, podría dar como resultado un nivel más alto de servicio. Pero hay ciertos servicios donde el contacto directo sigue siendo de gran importancia. Las innovaciones tienen que limitarse siempre a través del nivel de aceptación del consumidor. Control cuidadoso mediante supervisión del personal de servicio: Una empresa de servicios tiene que luchar constantemente por crear y mantener una imagen clara y atractiva. En virtud de que tanto empleados como clientes influyen y reflejan la imagen de una empresa de servicios, es responsabilidad de la gerencia del servicio asegurar que la imagen percibida sea compatible con la imagen que se necesita.

Al no haber características del servicio

propiamente dichas, que haga la suficiente distinción entre un servicio y otro, la clave para la formación de la imagen serán las actitudes y comportamiento del personal de servicio.


La supervisión del personal de servicio es una manera de garantizar que se fijen y se cumplan los niveles. Es una revisión sin prejuicios, crítica y sistemática de los hábitos del personal de servicio. Básicamente la auditoría del servicio aspira a hacer un inventario del servicio total de la organización con la meta de apoyar las prácticas efectivas de marketing y corregir el comportamiento defectuoso. Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de métodos para supervisar el rendimiento. Las prácticas varían de acuerdo con la clase de organización y el número de personas involucradas. Algunas de las prácticas son: • Sistemas relacionados con ventas (incremento de ventas, participación en el mercado, rentabilidad, compra repetida). • Sistemas de quejas. • Sistemas de sugerencias. • Visitas de auditoría. • Encuestas sobre satisfacción de los clientes.

6. PROCESOS Generalmente se dice que la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones necesitan trabajar conjuntamente si es necesario para satisfacer al cliente.

Así pues, se considera que el marketing tiene una

función que desempeñar en las fases necesarias de pronóstico y planeación de la gerencia de operaciones a través de la investigación de marketing; la especificación del producto y el diseño del producto son también áreas significativas en las cuales también puede contribuir la gerencia de marketing; de igual manera, toda el área de logística del mercadeo conjuga las funciones de la gerencia de marketing y la gerencia de operaciones, debido a que ambas están interesadas por el transporte, entrega, niveles de inventario y servicio al cliente.

139

En las empresas de servicios la cooperación entre marketing y operaciones es vital.

En este tipo de empresas el marketing es muy

importante para dejárselo a los gerentes y las operaciones son muy importantes para dejárselas al gerente de operaciones. Esto se debe a que un componente importante de cualquier producto de servicio, desde el punto de vista del cliente, es cómo funciona el proceso de prestación de un servicio. Los clientes de las empresas de servicios obtienen beneficios y satisfacciones de los propios servicios y de la forma como se prestan esos servicios. La forma en que operan dichos servicios es algo relevante. Los sistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a la gerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional. Es claro que la operación uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas, especialmente cuando la diferenciación entre productos puede ser mínima. Es decir, existirán ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado a los clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas de servicios funcionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerente de operaciones. En sistemas de servicios las consecuencias para el rendimiento operativo del marketing son tan importantes que las dos funciones tienen que cooperar. En servicios, el marketing tiene que participar en los aspectos operativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir, con el "como" y con el "proceso de la prestación de un servicio. El personal puede mitigar la descomposición del sistema, hasta cierto punto, prestando atención placentera y considerada a los problemas de los clientes.

Unas instalaciones físicas agradables pueden suavizar el

contratiempo de esperar más tiempo del previsto. Pero no pueden compensar totalmente las ineficiencias y las fallas del sistema. Qué tan bien funcione el sistema general, sus procedimientos y políticas, la participación del cliente en el proceso, el grado de estandarización del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de marketing como de operaciones.


La gerencia de operaciones no tiene que ver solamente con manufactura, las empresas de servicios están descubriendo cada vez más que las ideas y prácticas de la gerencia de operaciones ya son un insumo esencial para su control de costos, mejora del sistema y niveles de servicio al cliente. Operaciones se define como "un medio por el cual los insumos de recursos se combinan, reforman, transforman y se separan para crear resultados útiles (bienes y servicios). La gerencia de operaciones se refiere a la planeación, organización y control de este proceso de conversión de recursos. El concepto útil es importante; para efectos del proceso es agregar utilidad o valor por encima de todos los costos en los cuales se incurre para obtener insumos del sistema y emprender el proceso de transformación. Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados, esta clasificación puede ser de varias maneras las que están relacionadas con el tipo de proceso y con el grado de contacto. Según el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las empresas de servicios son: 1.- Operaciones en línea: En una operación en línea hay una secuencia organizada de operaciones o actividades. El servicio se produce siguiendo esta secuencia. El alto grado de interrelación entre los diferentes elementos de una operación de línea significa que el rendimiento general está limitado por el rendimiento en el eslabón más débil del sistema y pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo. Igualmente tiende a ser un tipo de proceso relativamente inflexible, aunque las tareas del proceso se puedan especializar y rutinizar dando un resultado más rápido. Este proceso es más conveniente en empresas de servicios con altos volúmenes de demanda continua de clases de servicios relativamente estándares. 2.- Operaciones combinadas: Una operación combinada produce una variedad de servicios que utilizan diferentes combinaciones y secuencias de

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actividades.

Los servicios se pueden ajustar para satisfacer diversas

necesidades de los clientes y ofrecer un servicio solicitado.

Si bien la

flexibilidad es una ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar más difícil de programar, más difícil de sustituir capital por mano de obra en el sistema y puede ser más difícil de calcular la capacidad del sistema. 3.- Operaciones intermitentes: Las operaciones intermitentes se refieren a los proyectos de servicios que son una vez o infrecuentemente repetidos. escala de esos proyectos hace que su administración compleja.

La

resulte una tarea

Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la fácil

transferencia de muchas técnicas de control y programación.

La escala e

infrecuencia de dichos proyectos los diferencia de las operaciones de línea y combinadas. Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones en los servicios consiste en: establecer los objetivos, utilización de la capacidad, la participación de la gente en el proceso, el conflicto interfuncional, control de calidad y en la aplicación del concepto de sistema. Una explicación de cada uno de estos puntos es: a.- Establecer objetivos en los sistemas de servicios: En algunos sistemas de servicios no se pueden utilizar medidas convencionales como utilidades y retorno sobre la inversión, se ocupan métodos alternos. Por lo tanto, en los servicios sin ánimo de lucro y el sector de servicios sociales, puede ser difícil y complejo establecer objetivos, a nivel general y a nivel de unidad operativa. Normalmente los objetivos para este tipo de servicios tendrán que incorporar medidas del nivel y calidad del servicio que en algunas partes se suministran, y éstas plantean dificultades. b.- Utilización de la capacidad: La intangibilidad de los servicios significa que hay limitaciones para la creación de inventarios, aunque naturalmente la gente y sus habilidades se pueden inventariar por acumulación de trabajo, y las instalaciones se pueden inventariar para ofrecer capacidad extra en caso necesario. Generalmente en los servicios lo que no se usa o está inactivo se


pierde y no se puede emplear para llenar ninguna sobrecarga que pueda haber en el futuro. Una decisión fundamental en la administración de un servicio es qué nivel de capacidad se suministrará.

Demasiada hace la operación

antieconómica; muy poca puede causar dificultades en la prestación del servicio y malestar en el cliente debido a la ineficiencia y pérdida de negocios. La mayor parte de las organizaciones de servicios no puede tener algo así como una "existencia de servicios". c.- Participación de la gente en el proceso del servicio: Como se dijo anteriormente, los clientes con frecuencia juzgan la calidad de un servicio y quedan satisfechos con él a través de la calidad de la relación de que disfrutan con los empleados del servicio. Evidentemente los modales de los empleados, la calidad de su capacitación y su conocimiento de los servicios disponibles son influencias importantes sobre dichas satisfacciones.

Pero a la larga los

empleados operan sistemas. Los empleados pueden hacer todo lo que les sea posible para ayudar a los clientes, pero no pueden compensar totalmente sistemas malos, ineficientes e injustos.

NEXO

En la gerencia de operaciones hay transacción entre la gente y los sistemas. Quitar discreción a los empleados de un servicio que opera en un sistema puede tener buen sentido económico y dar como resultado un servicio más estandarizado. También puede significar servicio más económico, tal vez de una calidad más uniforme. Sin embargo, eso sólo se puede lograr a costa de la satisfacción del empleado. Las tareas que están rutinizadas y sistematizadas pueden ser menos exigentes intelectualmente y enriquecedoras para los empleados y pueden reducir su motivación. Esto a su vez puede producir una influencia perjudicial sobre la calidad de los servicios que ello ofrecen finalmente.

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En los sistemas de alto contacto los clientes también participan en el proceso de prestación del servicio. El diseño del sistema del servicio debe tomar en cuenta sus reacciones y su motivación: “... los consumidores participan en el proceso de producción, por lo tanto, ellos también son un insumo para esta..." d.- Conflicto organizacional en los sistemas de servicios: Ciertas clases de servicios requieren el manejo de numerosas unidades pequeñas, que pueden estar dispersas geográficamente. Las operaciones centrales pueden limitarse a operaciones estratégicas sobre cosas tales como escoger nuevos sitios para los servicios, planear futura capacidad, establecer políticas de personal y capacitación, controlar finanzas y compras. Pero en el sitio o nivel de sucursal los gerentes tienen que operar el sistema. Ellos tiene una función clave con responsabilidades en el marketing, operaciones y personal, lo cual convierte a la operación en el sitio del servicio en una función "gerencial general" de más significado. Existe una buena cantidad de influencia e interdependencia entre funciones que pueden conducir a problemas de conflictos cuando los gerentes tratan de equilibrar las necesidades de operaciones y marketing o de operaciones y personal. Se han identificado cuatro fuentes generales de conflicto interfuncional entre marketing y operaciones cuando una empresa de servicios está introduciendo alguna innovación. Estas son: •Diferentes motivaciones para el cambio. Las diferentes funciones pueden tener diferentes motivos para el cambio, pudiendo ser por un desarrollo técnico, por un aumento en la participación de mercado, etc. •Ingresos versus orientación del costo.

Los gerentes de operaciones

tienden a preocuparse por la eficiencia y reducción de los costos, los gerentes de marketing por oportunidades para aumentar ventas e ingresos. •Diferentes horizontes de tiempo.

El marketing puede adoptar una

orientación a corto plazo que se concentre en intereses actuales y operaciones;


una orientación a largo plazo para traer nueva tecnología y nuevos procedimientos operativos. •Ajuste percibido del nuevo servicio con operaciones existentes.

Un

nuevo servicio introducido por marketing puede ser incompatible y no ajustarse a los sistemas operativos existentes. Control de calidad. Otra dificultad es el control de calidad. Muchos principios de control de calidad aplicables a manufactura, se pueden aplicar también a los servicios. Algunos de estos incluye n: • El control de calidad incluye a todo el mundo en una operación de servicio en tareas visibles y no visibles. • Es necesario utilizar sistemas para identificar fallas de calidad, recompensar éxitos y ayudar con mejoras. • El control de calidad puede mejorarse reemplazando gente con máquinas, especialmente en tareas de rutina. Es posible establecer normas de control de calidad para procesos de entrega de servicios aunque su desarrollo y ejecución puedan ser más difíciles que en la manufactura.

En parte muchos de los principios para mejorar la

productividad en operaciones de servicio se aplican para mejorar la calidad. El empleo de mecanización, estudios de tiempo y movimiento, estandarización, especialización de la mano de obra, empleo de principios de línea de ensamble, mejor capacitación, más programación del trabajo y atención a la organización del trabajo son todos los principios que se pueden utilizar con ambos fines. La tecnología en particular tiene sus usos, pero también sus limitaciones, puesto que generalmente es menos flexible que la gent e. El concepto de sistemas de servicio s:

El concepto de sistemas se usa

ampliamente en la gerencia de operaciones para moldear la naturaleza fundamental del proceso de conversión en manufactura (es decir, existe una secuencia lógica con insumos de materias primas que pasan a través de un proceso de conversión en el cual se aplican tecnologías, se agrega valor y se

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producen los bienes terminados). Sin embargo, la aplicación de este modelo es más difícil en algunos sistemas de servicios debido a que las distinciones entre insumos, conversiones y resultados son menos claras. Esto debido a la naturaleza transaccional en que muchos servicios pasan por alto ciertos pasos o los repiten.

De igual manera pueden presentarse "conversiones no

intentadas", es decir, que el cliente realice él mismo el servicio.

Parte del

problema consiste en que puede no ser tan fácil cerrar el núcleo técnico en un sistema de servicio como en un sistema de manufactura, porque las tareas que deben emprender y el flujo de trabajo pueden ser más inciertos.

Aunque

algunos sistemas de servicios pueden tratar de desarrollar menos sistemas abiertos mediante la cuidadosa selección de clientes, socialización y rutinización del proceso de producción, existe el peligro de que la satisfacción del cliente pueda decaer a medida que el proceso del servicio pase hacia un sistema de operación más cerrado. Existen algunos servicios estándares donde este problema no puede ocurrir. Pero evidentemente con algunos servicios personales y solicitados existen peligros de adoptar rápidamente las herramientas y técnicas de la gerencia de operaciones sin tener en cuenta su impacto sobre el cliente.

7. PLANTA “PHYSICAL EVIDENCE” (EVIDENCIA FÍSICA) Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la evidencia física. La evidencia física puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Debido a prejuicios en el marketing de productos, los vendedores de servicios con frecuencia dejan de reconocer las formas exclusivas de evidencia física


que normalmente pueden controlar y no ven que ellas deben formar parte de las responsabilidades del marketing. En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencia l. La evidencia periférica se posee realmente como parte de la compra de un servicio. Sin embargo, tiene poco o ningún valor independiente del servicio mismo.

Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de él.

La

evidencia periférica "aumenta" el valor de la evidencia esencial sólo cuando el cliente le dé valor a estos símbolos del servicio. Estas representaciones del servicio tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementos complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Son ejemplos de evidencia periférica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc. La evidencia esencial, a diferencia de la evidencia periférica, no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio.

El aspecto general de una empresa, la

sensación que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial. A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el cliente sobre el servicio.

Cuando un consumidor intenta juzgar un servicio,

especialmente antes de utilizarlo o comprarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea. La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como una empresa de servicios puede formalmente crear y

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mantener su imagen. Las imágenes son difíciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y personal. Sin embargo la gente se forma imágenes de los productos de servicio y de las empresas de servicios con base en una serie de evidencias. Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen deseada. Las empresas de servicios con servicios competitivos pueden utilizar evidencia física para diferenciar sus productos en el mercado y dar a sus servicios una ventaja competitiva. Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del producto. En realidad, las empresas que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuencia utilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia de comunicaciones. Las empresas de marketing de servicios también tratan de emplear elementos tangibles para aumentar el significado de sus productos intangibles. Entonces, el manejo de la evidencia física debe ser una estrategia importante para una organización de marketing de servicios debido a la intangibilidad de un servicio. Es decir, que o se pueden tocar, ni definir, ni captar mentalmente. Estas características acarrean problemas y retos para los vendedores de servicios, quienes deben buscar formas de hacer más palpable y más fácil de captar mentalmente el servicio. Los vendedores de servicios pueden vencer estas dificultades a través de: a.- Hacer más tangible el servicio: Es decir, desarrollar una representación palpable del servicio de tal forma que este se pueda separar del vendedor, que se puedan utilizar intermediarios en la distribución de modo de expandir el área geográfica en la cual puede operar el vendedor del servicio; y/o lograr una diferenciación del producto.


b.- Hacer el servicio más fácil de captar mentalmente: Lograr la captación mental del servicio puede lograrse a través de dos formas: (I) Asociar el servicio con un objeto tangible que el cliente pueda percibir más fácilmente: Aquí la naturaleza intangible del servicio se traduce a objetos tangibles que representen al servicio. Estos pueden tener más importancia y sentido para los clientes. Con este enfoque obviamente es vital utilizar objetos que el cliente considere importantes y que se busquen como parte del servicio. Usar objeto que el cliente no valores puede resultar contraproducente. (II)Concentrarse en la relación comprador-consumidor: Este método se concentra en la relación entre el comprador y el consumidor. Se estimula al cliente a identificarse con una persona o grupo de personas en la empresa de servicios y no con los servicios intangibles propiamente tales. La hipótesis que fundamenta estos métodos es que el cliente puede obtener algún beneficio de elementos tangibles presentados en los servicios intangibles ofrecidos. Sin embargo, antes que una empresa de servicios pueda traducir intangibles a algo más tangible debe conocer precisamente a su público objetivo y el efecto que se está buscando mediante el uso de esos dispositivos. Además, debe haber definido los puntos únicos de venta que se pueden incorporara al servicio y que satisfagan las necesidades del mercado objetivo. Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer más tangible un servicio, desde el ambiente físico hasta accesorios, equipos, decoración general, color, iluminación, etc. Todo esto es parte del "ambiente" formado y moldeado por la empresa de servicios. El diseño y creación de un "ambiente" debe ser una acción deliberada para la mayor parte de las empresas de servicios.

El "ambiente" se refiere al

"contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan la empresa y el cliente. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del servicio”.

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Al diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta el "sentido" del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y clientes. El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfacción de los clientes con esos servicios implica que ellos deben trabajar conjuntamente en el futuro para el diseño del ambiente. Crear un ambiente físico ideal y la atmósfera dentro de él, evidentemente es una tarea difícil, debido a que los conocimientos actuales sobre el impacto del ambiente y los elementos particulares dentro de él no son perfectos y además los individuos son diferentes y por tanto tratan de responder a su medio ambiente en formas diferentes también.

Sin embargo, existen grupos de

personas que pueden reaccionar ante un medio ambiente en forma similar. La imagen que pueda formar una empresa de servicios se ve influida por una diversidad de factores. Todos los elementos de la mezcla de marketing, los servicios propiamente tales, las campañas publicitarias y promocionales, el precio y las actividades de relaciones públicas, contribuyen a las percepciones de los clientes, así como también la evidencia física. De

este

modo,

existen una

serie

de atributos

importantes que

determinarían la elección de una empresa en particular respecto de la formación de la imagen proyectada. Estos factores son: a.- Atributos Físicos: Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de una empresa de servicios tienen influencia en la formación de la imagen, y su presencia o ausencia también afectará en la percepción de otros atributos. El aspecto físico exterior de una empresa de servicios puede influir en la imagen. La estructura física de un edificio, incluyendo su tamaño, su forma, el tipo de materiales usados en la construcción, y su atractivo comparativo en relación con edificios vecinos son factores que conforman las percepciones de


los clientes. Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso, fachada, diseño de puertas y ventanas, etc. son también de importancia. El aspecto

externo

puede

transmitir

entonces

impresiones

de

solidez,

permanencia, conservatismo o progreso entre otras. Internamente la disposición de la empresa, el arreglo de los equipos, escritorios, accesorios, iluminación, aire acondicionado y sistemas de calefacción, la calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografías, etc. Son factores que se combinan para crear impresiones e imagen. La evidencia física contribuye a la personalidad de una organización, una personalidad que puede ser una característica clave de diferenciación en mercados de servicios altamente competitivos y no diferenciados. b.- Atmósfera: La atmósfera de una empresa de servicios también influye en la imagen de esta. El término "factores atmosféricos" se ha utilizado para definir el diseño consciente de espacio que influye en los compradore s. Naturalmente la atmósfera también tiene una influencia importante sobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto con la organización.

"Las

condiciones de trabajo" en este sentido influyen en la forma como el personal de servicio puede tratar a los clientes. Muchas empresas de servicios cada vez reconocen más la importancia de la atmósfera debido a que esta puede afectar en la percepción de los clientes; puede conocerse la empresa por la atmósfera, puede considerarse como cálida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc. Todo por la atmósfera lograda. Algunas influencias sobre los factores atmosféricos son: la vista, el aroma, el sonido, y el tacto. Vista: La "comercialización visual", es decir los factores visuales que afectan la percepción que tiene el cliente de la organización, tiene que ver con la creación de la imagen y con la venta. Trata de asegurar que siempre que esté un cliente

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en la organización se logren estas dos metas. Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un cliente esté en alguna dependencia de la empresa, se continúe construyendo venta e imagen.

La iluminación,

distribución y color son evidentemente parte de la comercialización visual. Igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los clientes para una empresa de servicios. Aroma: El olor puede afectar la imagen. En variadas organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse para vender sus productos, para atraer los clientes hacia el punto de venta para acrecentar la posibilidad de venta, o incluso para desarrollar una atmósfera especial. Sonido: El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación de la atmósfera. Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños y con el tono mitigado del personal de ventas. Lo contrario para una atmósfera más dinámica. Además, el ritmo del tráfico de la tienda se ve influenciado por el tipo de música tocada, llegando incluso a afectar el total de ventas. Tacto: La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a la atmósfera. En algunas organizaciones el tacto se estimula por medio de exhibiciones de muestras. Los materiales usados y la habilidad de las exhibiciones son factores importantes para estas empresas. La atmósfera puede ser una herramienta competitiva especialmente adecuada cuando existe un gran número de competidores, o cuando las diferencias de los productos y/o precios son pequeñas, o si dichos productos están dirigidos a grupos de clase social distinta o estilo de vida diferente.


8. TRABAJO INTEGRADOR: PLAN DE MARKETING ANUAL DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS DE LA LOCALIDAD DE HUANCAYO. RESUMEN

La globalización ha llevado a las entidades de servicios a tratar de hacer tangible sus resultados. Por ello existe actualmente una tendencia referente al uso de la s 7 Pes y por ende los servicios quieren crecer y tener vital importancia en la economía. Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Agregar valor a los productos mediante servicios es un nuevo reto para los Gerentes de mercadeo; entender las particularidades del mercadeo de servicios, la clave del éxito. Cuando el servicio se agrega a un producto que tiene imagen y posicionamiento, el mercadeo es más sencillo, porque el producto es de algún modo la evidencia tangible del servicio. Por lo tanto, el riesgo que asume el consumidor se minimiza: ambas ofertas están atadas. Por ejemplo, cuando Toyota agrega a su propuesta de valor el servicio de mantenimiento, el cliente confía en que el servicio será excelente, dada la calidad del producto.

 CLAIRBORNE, Lewis. 2004. Marketing de Experiencias. Clued In: How To Keep Customers Coming Back Again and Again (Ponerse

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en la Pista: Cómo Lograr que los Clientes Regresen Una y Otra Vez), 1ª edición, Editorial, Financial Times Prentice Hall.  KOTLER. P. 1996. Dirección de mercadotecnia, 8ª edición, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México.  KOTLER. P. 2004. Los 10 Pecados Capitales del Marketing (Ten Deadly Marketing Sins). 1ª edición, Editorial John Wiley & Sons.  KOTLER. P., y ARMSTIONG, G. 1998. Fundamentos de mercadotecnia, 4ª edición, Editorial. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. México.  PIPOLI DE BUTRON, G. 1997. El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana, 1ª edición, Editorial Universidad del Pacifico, Lima.


1. ¿Es lo mismo un plan de marketing de una empresa de servicios a la de una empresa de productos? 2. Diferencie: estrategia / táctica 3. Con ejemplos relacionados a un centro laboral: responda lo que es un plan de contingencias. 4. ¿Por qué las 7 Pes son importantes en la toma de decisiones de empresas de servicios? 5. ¿Qué elemento de las 7 Pes cree usted que es la más importante? ¿Por qué?

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" ) n " n n e s l n s o

Marketing de Servicios

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