CURSO BÁSICO
MARKETING DE SERVICIOS
En colaboración con
2
CURSO BÁSICO
MARKETING DE SERVICIOS Edición especial en colaboración con
Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008)
www.marketingdeservicios.com
3
Contenido del Curso
Módulo 1
¿Por qué no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional?
Módulo 2
El enfoque tridimensional del marketing de servicios y los ocho elementos del marketing mix
Módulo 3
¿En qué consiste la prestación de un servicio?
Módulo 4
Gestión del encuentro empresa-cliente
Módulo 5
La calidad: una variable clave del marketing de servicios
Módulo 6
Verificación y control del servicio
Módulo 7
¿Qué es el marketing relacional? – Primera parte
Módulo 8
¿Qué es el marketing relacional? – Segunda parte
Módulo 9
¿Qué es el marketing one-to-one?
Módulo 10
Database marketing, CRM y carterización de clientes
Módulo 11
¿Cómo se gestiona la relación a largo plazo con los clientes?
Módulo 12
Marketing experiencial y fidelización de clientes
4
PRESENTACIÓN
En la portada del libro Reingeniería, de Hammer & Champy, aparece el siguiente subtítulo: “Olvide lo que usted sabe sobre cómo debe funcionar una empresa. ¡Casi todo está errado!” Sin pretender ser tan tajantes como estos autores, podemos iniciar la Presentación de este Curso afirmando que: Si usted es responsable por el marketing de uno o más servicios, olvídese de casi todo cuanto aprendió en los textos tradicionales de marketing, porque casi nada de ello se aplica en los servicios. Esto se aplica tanto a las empresas que pertenecen al sector servicios (en sentido estricto) como a las empresas que comercializan productos tangibles y recurren al servicio como un instrumento de apoyo útil para elevar el valor percibido en sus productos. Miles de profesionales que han estudiado marketing en la universidad, en programas máster o técnicos (posiblemente con los libros de Kotler, Stanton, Peter, Donnelly o con textos basados en esos autores), y luego han tenido que asumir las responsabilidades de gestión en una empresa de servicios, han tenido que afrontar la frustración de ver como una gran parte de los conocimientos tradicionales adquiridos sobre la gestión del marketing no tienen aplicación posible en los servicios. Algo más de tres décadas atrás, varios autores y estudiosos se percataron de esa realidad e iniciaron una nueva etapa en la gestión del marketing aplicado a los servicios. Esa etapa tiene una fecha simbólica de inicio muy precisa: abril de 1977. Es la fecha en que G. Lynn Shostack, entonces vicepresidente senior del Bankers Trust Company (Nueva York) publica un artículo en The Journal of Marketing cuyo título es, en sí mismo, una clara declaración de intenciones: Liberémonos del marketing de productos (Breaking Free from Product Marketing). En el resumen de ese artículo, Shostack señaló que:
5
“Los directivos de marketing del sector servicios requieren urgentemente conceptos y estrategias que se correspondan con sus situaciones reales. Tradicionalmente, la disciplina del marketing ha estado dominada por las prácticas del sector de productos manufacturados, en especial de los productos ‘empaquetados’ de consumo masivo. El tema de este artículo es que muchas de las conceptualizaciones del marketing de bienes (o ‘productos’) no son directamente transferibles al sector servicios. Si se pretende que el marketing sea eficaz en el sector servicios, es necesario desarrollar nuevos conceptos.” Las inquietudes planteadas por Shostack se unieron a los argumentos y desarrollo de otros investigadores estadounidenses (Albretch, Zemke, Berry, Young, Zeithaml, Kisely, Davidson y otros). En esos mismos años comienza a tomar cuerpo y a consolidarse la que se ha llamado la “Escuela Nórdica del Marketing de Servicios”, surgida en los países del norte de Europa, entre cuyos exponentes se destacan Gummeson, Grönross, Karlöf, Rubinstein, siendo quizá su seguidor más popular Jan Carlzon. Los aportes de esos autores e investigadores (a los que luego se han sumado muchos otros en todo el mundo) han creado durante las últimas tres décadas un verdadero cuerpo doctrinal para la gestión del marketing en los servicios que, fundamentalmente, se basa en dos ideas clave: Es cierto que el marketing de servicios se sustenta en los mismos principios generales y conceptuales del marketing tradicional. Pero, también es cierto que el marketing en los servicios plantea serias y profundas diferencias en los aspectos operativos, estratégicos y tácticos de su aplicación y en la forma de encarar los mercados respecto al que se aplica en el sector de los productos tangibles. En la medida en que el servicio ha ido adquiriendo mayor importancia como herramienta de la gestión (incluidas las empresas que operan con productos tangibles), más se ha consolidado esta tendencia hacia la especialización. Tanto es así que hoy en día se puede afirmar que: Existen dos versiones claramente diferenciadas del marketing: la que se aplica en el sector de los tangibles y la que se aplica en los servicios.
6
El propósito de este Curso Básico es el de introducir al participante en esa nueva dimensión, en ese nuevo mundo del marketing de servicios, convencidos de que muchos de los conceptos y conocimientos contenidos en el mismo le serán de gran utilidad práctica para una más eficaz gestión de sus responsabilidades. Instituto Marketing de Servicios – IMdS www.marketingdeservicios.com
7
CURSO BÁSICO
MARKETING DE SERVICIOS
Módulo 1 ¿Por qué no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional?
8
Contenido del Módulo 1
1.1.
Los servicios no son productos: marketing de productos versus marketing de servicios
1.2.
Intangibilidad y sus consecuencias
1.3.
Simultaneidad producción-consumo y sus consecuencias
1.4.
Heterogeneidad y alta intervención del factor humanos y sus consecuencias
1.5.
Caducidad y sus consecuencias
9
Módulo 1
¿Por qué no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional? RESUMEN Desde el punto de vista de la implantación del marketing, las diferencias existentes entre productos tangibles y servicios son tan importantes y determinantes que han provocado y siguen generando una necesaria y creciente separación entre sus aplicaciones en cada uno de esos sectores de negocios. En este primer Módulo nos vamos a centrar en el análisis de esas diferencias y sus consecuencias para la gestión marketing y en la explicación de por qué, tal y como lo indica el título del Módulo, es imposible aplicar, tal cual, los principios tradicionales del marketing en las empresas de servicios o que utilizan el servicio para incrementar el valor de sus productos.
10
Módulo 1
¿Por qué no se pueden aplicar en los servicios los enfoques del marketing tradicional?
1.1. Los servicios no son productos: marketing de productos versus marketing de servicios Respecto a los productos, los servicios plantean cuatro diferencias básicas:
INTANGIBILIDAD
Se define como intangible todo aquello que no puede ser percibido mediante la intervención de algunos de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, tacto, gusto).
HETEROGENEIDAD Y ALTA INTERVENCIÓN DEL FACTOR HUMANO
Los servicios son realizaciones complejas y variables. Complejas a causa de su propia estructuración. Variables debido a que existe una alta intervención del factor humano en su prestación.
SIMULTANEIDAD PRODUCCIÓN-CONSUMO Aplicando la terminología usual en el área de los tangibles, podemos decir que en los servicios “el producto se elabora en el mismo momento del consumo”.
CADUCIDAD En la mayoría de los casos, Si un servicio no se utiliza cuando está disponible, la capacidad de producción instalada para crear ese servicio se pierde
11
Existen otras diferencias: Usualmente, los servicios están más sujetos a reglamentaciones y normativas oficiales. Los servicios presentan más dificultades para diferenciarse de la competencia. Muchos servicios exigen estricta confidencialidad. El proceso de compra de los servicios demanda más tiempo y esfuerzo. Habitualmente, demandan el uso de un lenguaje exclusivo. Analicemos las cuatro grandes especificidades señaladas en el recuadro anterior, que son las fundamentales, y sus consecuencias en la gestión del marketing. Veamos.
1.2. Intangibilidad y sus consecuencias Es cierto que usualmente los servicios van acompañados por determinados elementos tangibles, denominados pruebas físicas, elementos físicos, representaciones físicas o evidencias físicas del servicio. Tal sería el caso de tarjetas de crédito, tarjetas para cajeros automáticos, bouchers para viajes, libretas bancarias, cheques, pólizas de seguros, billetes de empresas de transportes, contratos de diferentes índole, certificados de depósitos o valores varios, informes de un profesional, radiografías, etcétera. Pero nótese que: Todos esos elementos sólo tienen la función de servir como soportes operativos del servicio. No son, en realidad, el servicio que compra el usuario. Los elementos tangibles que intervienen en la prestación de un servicio no forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los clientes con la compra de un servicio. Son sólo los medios o soportes operativos requeridos para recibir el servicio, pero no son el servicio.
Consecuencias de la intangibilidad En los servicios:
Los clientes sólo compran una "promesa", el "derecho" a una prestación": en el momento de la compra, los clientes no reciben objeto alguno que puedan ver, tocar, comprobar.
12
Existe un mayor nivel de riesgo percibido que en los productos. La evaluación de los servicios es más difícil. La imagen juega un papel importantísimo (credibilidad). Es mucho más complicado "demostrar" un servicio en acción. Los clientes no entran en posesión del servicio. Los servicios no pueden ser re-vendidos. En caso de deficiente ejecución, el servicio no puede ser "devuelto" físicamente. Los servicios son más difíciles de comprender, definir e interpretar, por parte de los clientes. Los servicios muy difícilmente pueden ser patentados.
Pregúntese y conteste (aunque sea mentalmente) Cuándo usted alquila un vehículo, se traslada de un país a otro en avión, envía un paquete, hace una llamada telefónica, visita un médico, contrata un consultor, asiste a un curso... ¿qué es lo que realmente ha comprado?
1.3. Simultaneidad producción-consumo y sus consecuencias Una línea aérea puede diseñar con todo cuidado sus itinerarios, rutas, la atención en el mostrador, el servicio a bordo, la atención a la llegada; contratar a los proveedores externos (outsourcing); puede iniciar la comercialización de sus servicios, contratar con agencias de viajes, hacer publicidad, afiches, carteles, etcétera e, incluso, vender billetes. Pero, en realidad: Hasta que los pasajeros no llegan al aeropuerto y presentan sus billetes en el mostrador para el chequeo de salida, no se inicia la elaboración del servicio en sí (el transporte, en este caso. Es en ese momento que se inicia tanto la elaboración como el consumo del servicio que realmente presta y vende una línea aérea (no antes). Una empresa de seguros puede diseñar con todo cuidado un tipo específico de póliza (estudios actuariales, definición de condiciones, redacción de la documentación, procedimientos, impresión de las pólizas, etcétera), iniciar su comercialización y cerrar miles de contra-
13
tos, pero el servicio en sí se iniciará a elaborar cuando sobrevenga la eventualidad que hará efectivo el pago relativo al riesgo cubierto por el plan que es, realmente, el servicio o beneficio básico que ha vendido la empresa: compensar al cliente por el daño o pérdida recibido. ¡Ese es el servicio que vende la empresa!
Consecuencias de la simultaneidad producción-consumo
La función de marketing no puede separarse de la función de producción: en los servicios, debido a la simultaneidad producción-consumo, prácticamente todo el personal vincula la empresa con los integrantes de su mercado (en especial, aquellos que establecen contacto directo con los clientes). La percepción del servicio tiene una dimensión doble: en los servicios, es tan importante la "calidad interna" como la "calidad externa" (dos conceptos que veremos en el Módulo 5). Los clientes intervienen en la elaboración y prestación del servicio. Los servicios pueden ser modificados al infinito, sin necesidad de ser re-diseñados: como alguien dijo: "los euros que entregan todos los bancos son los mismos; la diferencia está en los cajeros". Los servicios pueden ser fácilmente personalizados. En la mayoría de los sectores de servicios no existen verdaderos intermediarios.
Nunca debe confundirse el diseño (procesos, detalles, sistemas, elementos tangibles, etcétera) con el servicio. El diseño, por sí sólo, no traslada a los clientes los beneficios que estos procuran.
1.4. Heterogeneidad y alta intervención del factor humano y sus consecuencias La mayoría de los servicios que recibimos en la actualidad son, en realidad, un conjunto de sub-servicios y elementos tangibles que se integran en una oferta única con el fin de satisfacer la mayor cantidad posible de necesidades de los clientes. Pero, además, un mismo servicio, aunque sea realizado por el mismo empleado o grupo de empleados, puede variar dependiendo de la actitud y del estado de ánimo que en cada caso asuman esos empleados. Si a esto le sumamos que el resultado final de la prestación también dependerá de la intervención de los clientes, podemos comprender el nivel de variabilidad que puede existir en un mismo servicio. Tal y como señalan Berry, Bennett y Brown en su libro Service Quality (Richard D. Irwin, Inc., Nueva York, 1989):
14
"En una 'fábrica de servicios' (un avión, un hospital, una sucursal bancaria), las malas actitudes, las dificultades de lenguaje y los olores corporales de los empleados y trabajadores ¡forman parte de la experiencia de los clientes!
Consecuencias de la heterogeneidad y alta intervención del factor humano
1.5.
Coordinación humano-técnica: los servicios requieren de una estrecha coordinación e integración entre los recursos humanos y técnicos (o físicos) de la empresa; cualquier fallo en uno de esos elementos o en su coordinación provocará una experiencia negativa para los clientes. Contacto directo y vinculante muy prolongado: el proceso producción-consumo de los servicios requiere un contacto directo y vinculante empresa-cliente que se prolonga a lo largo del tiempo. Altas posibilidades de fracaso: el servicio mejor diseñado puede fracasar en el momento de la prestación debido a las actitudes del personal. Influencia de factores emocionales: toda prestación de servicios se produce en un ambiente cargado de emociones debido al contacto persona-persona que implica. El servicio puede ser modificado y/o mejorado sin necesidad de ser rediseñado.
Caducidad y sus consecuencias Piénsese, por ejemplo, una habitación de hotel sin huésped, un asiento que no se ocupa en un vuelo, una mesa de restaurante que se queda vacía, etcétera. Desde la óptica de la implantación del marketing, las dos principales consecuencias de la caducidad de los servicios son las siguientes:
Los servicios no pueden ser almacenados: se pueden conservar los elementos y evidencias tangibles que se utilizan como parte de un servicio, pero no el servicio en sí. Es más difícil mantener el equilibrio entre la oferta y la demanda: en los servicios es necesario gestionar el marketing de tal manera que permita no sólo ofrecer suficiente capacidad en los períodos de demanda "punta", si no, al mismo tiempo, gestionar la demanda de tal forma que las exigencias de los clientes, que muchas veces se concentran en el tiempo o, incluso, en determinadas horas, no superen la capacidad de oferta de la empresa.
15
EN RESUMEN Como acabamos de ver, entre los productos tangibles y los servicios existen diferencias de importancia cuando se analizan desde la óptica del mercado. Estas diferencias nos llevan a algunas conclusiones importantes: 1º 2º 3º 4º
Los servicios no son productos. Los productos son objetos, los servicios son prestaciones. Un servicio es un proceso interactivo. Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.
En consecuencia:
SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, NO DEBEN NI PUEDEN GESTIONARSE COMO SI LO FUESEN. SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, LA GESTIÓN DEL MARKETING NO PUEDE CONCEBIRSE O IMPLANTARSE COMO SI LO FUESEN.
www.marketingdeservicios.com
