Marketing de Servicios Profesionales - Guia

MODALIDAD TUTORIAL A DISTANCIA

Materia:

MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

Departamento de Administración y Comercialización Tutor de Materia: Mag. Andrea Varas Director de Departamento: Mag. Néstor Ferraresi

Modalidad Tutorial a Distancia

Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas

1- DATOS DE LA TUTORA – ANDREA VARAS – Títulos Obtenidos: Master en Gestión de Empresas (M.B.A.) Universidad de Deusto, San Sebastián, España.

Magister en Dirección de Empresas Universidad Católica de Córdoba, Argentina.

Licenciada en Administración Universidad Nacional de Córdoba, Argentina.

Antecedentes Antecedentes Académicos: Tutora de Marketing de Servicios Profesionales y de Gestión de Alojamientos Universidad Empresarial Siglo 21, Modalidad a Distancia.

Profesora de Marketing I, Marketing de Servicios Profesionales, Técnicas y Estrategias de Comercialización y Administración Universidad Empresarial Siglo 21, Sedes Córdoba y Río Cuarto.

Profesora de Marketing II, Organización Empresarial y Administración Hotelera IES Siglo 21 Colegio Universitario

Antecedentes Antecedentes Laborales: Directora de la Licenciatura en Comercialización (modalidad presencial y senior) Universidad Empresarial Siglo 21

Consultoría Externa en Planificación Estratégica VCC S.A. Ocupó varios

puestos

vinculados

a

las áreas

de Marketing y

Administración de Ventas.

1



2- CARTA AL ALUMNO . Estimado Alumna/o: Bienvenida/o a la materia de Marketing de Servicios orientados a los profesionales. La materia que hoy comienzas a transitar te proveerá de esquemas y marcos de referencia de gran utilidad para el análisis y la toma de decisiones en la prestación de servicios profesionales. Esta es una materia sin grandes dificultades, de compresión simple y a la vez esencial al momento de determinar el éxito de un emprendimiento de servicios. En la actualidad, con consumidores cada vez más educados y demandantes, con ambientes muy competitivos y de de alta oferta, es sumamente dificultoso que un emprendimiento de servicios tenga éxito y durabilidad si no responde positivamente a los principios elementales del marketing de servicios. El marketing de servicios se extendió durante los años ochenta, y su importancia fue inocultable cuando se observó que gran parte del PBI (producto bruto interno) de los países desarrollados dependía de la prestación de servicios, un área que no había sido tenida en cuenta inicialmente por los estudiosos del marketing. Evidentemente, esta observación llevó a pensar al marketing en términos de servicios, con un sentido altamente práctico. En un primer momento, a partir de los principios fundamentales del marketing se adaptaron esquemas de trabajo para el tratamiento de los servicios, pero luego fué necesaria una reenunciación de estos principios, surgiendo así, un área bien definida de marketing de servicios. Este enfoque práctico del marketing de servicios se mantiene, y es intención de tu tutora que junto con los conocimientos que absorbas te preguntes y evalúes en que ámbitos ves reflejados estos principios, en donde hay espacio para aplicarlos y cuales serían los problemas que encontrarías para implementarlos. El objetivo de esta tarea es acortar la distancia entre el conocimiento teórico, la mayoría de las veces importado de otras culturas, y el concepto práctico, que es poner esos conocimientos a funcionar en tu entorno. Los textos básicos a utilizar son: “Mercadotecnia de Servicios” de Christopher H. Lovelock, y “Mercadeo de Servicios Profesionales”, de Philip Kotler y Paul

2


Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Blomm, ambos publicados por Prentice-Hall, en idioma español. En ambos textos podrás observar muchos casos de estudio, casi todos ellos originarios del

mundo

de

habla

inglesa,

pero

de

todas

formas

los

conceptos

fundamentales son aplicables indistintamente del ambiente cultural en donde se lo ubique. Por ejemplo, la atención al cliente es una tarea que poco sabe de cultura: el cliente quiere ser bien atendido indistintamente de su contexto cultural! Te invito ahora a iniciar el curso, que espero que disfrutes y te sirva como fuente de referencia futura. En otras palabras, que te sea útil! Estoy convencida de que así será, si dispones de dedicación e interés. Mucha suerte en el desarrollo. Para cerrar esta carta introductoria solo me falta decirte que estoy aquí, a tu disposición. Suerte!

Andrea Varas Tu Tutor a

3



3- INTRODUCCIÓN.

La materia se ha dividido en siete unidades temáticas. Pero, a su vez, podemos diferenciar entre dos secciones bien demarcadas. En primer lugar se encuentra la comprensión de servicios, en donde se estudian los aspectos característicos de los mismos, se desarrolla un cuadro fundamental y se trata la experiencia del cliente. La segunda sección combina estrategia con marketing. La herramienta principal de esta segunda etapa es el análisis de posicionamiento junto con técnicas para la administración de demanda y la identificación de clientes. Los instrumentos para la creación y prestación de servicios junto con la compresión de costos y las políticas para fijación de precios son los temas mas importantes del tercer pilar, en donde la se analiza como agregar valor a los servicios fundamentales. Muchos de estos conocimientos tienen su origen en el marketing de productos. Estos conocimientos previos serán de gran utilidad durante el desarrollo de esta materia, y el alumno seguramente observará significantes comunes en el tratamiento de servicios y productos. Sería de gran utilidad por ejemplo, que el alumno clarificara algunos conocimientos previos como segmentación, mezcla de marketing, y plan de marketing que serán presentados nuevamente durante este curso. Por último, la bibliografía disponible es amplia, casi toda orientada al marketing de servicios, por lo general sin especificar el tratamiento de servicios profesionales. profesionales. Por otro lado, podemos considerar considerar que el marketing de servicios profesionales es una contradicción, porque debemos tener como objetivo, que todo servicio debe ser profesional, aún aquellos que son servicios prestados dentro de una profesión u oficio.

4



4- OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS PARTICULARES. Objetivo General Que el alumno logre: •

Comprender la naturaleza específica de las organizaciones de servicios profesionales, y proporcionarle una base para la generación de herramientas aplicables al propio desarrollo profesional.

Objetivos Particulares •

Reconocer

las

características

específicas

de

los

problemas

de

mercadotecnia de Servicios Profesionales. •

Comprender los ámbitos de trabajo del marketing de servicios, segmentar por medio de clasificaciones generales e identificar las diferentes categorías de servicios.

•

Comprender al cliente en la perspectiva del marketing de servicios, determinando la relación del cliente con la operación, los productos fundamentales y accesorios.

•

Posicionar un servicio en el espacio más conveniente a los fines de lograr ventajas competitivas.

•

Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los servicios profesionales mediante la selección de aquellos que ofrecen a la empresa el mayor valor.

•

Entender la demanda de servicios, conocer acciones para el control de la capacidad y utilizar la mezcla de elementos de mercadotecnia para lograr los objetivos de la organización.

•

Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para lograr la correcta apreciación y puesta en funcionamiento de nuevos servicios profesionales y la ampliación de servicios existentes.

•

Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios.

5


Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas •

Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinación de precio de un servicio.

•

Proveer al mercadólogo de marcos de referencia para la vinculación del valor, la calidad y la productividad.

•

Comprender que ventajas que trae a la organización un sistema de atención al cliente, con el objeto de ganar una ventaja que contribuya al éxito de la empresa.

•

Estudiar a la organización como una entidad en la que interactúan intereses dependientes de mercadotecnia, las operaciones y los recursos humanos, con el objetivo de compilar un plano esquemático para la acción e implementación de una estrategia.

6



5- Esquema conceptual de la Asignatura.

Servicios

≠

Productos

Análisis de los Servicios

Estrategia de posicionamiento

Vinculación con los clientes MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES

Proceso de creación de servicios

Administración de la demanda

Análisis de Costos y Fijación de Honorarios

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6- ÍNDICE DE CONTENIDOS. 1-LOS SERVICIOS 1.1-Comprensión del sector de Servicios. 1.1.1-Ambiente dinámico. 1.1.2-Factores que influyen. 1.1.3-Implicaciones y oportunidades. 1.2-Diferencias para la mercadotecnia entre servicios y productos. 1.3-Mercadeo de Servicios profesionales. 1.3.1-Antecedentes de la recurrencia de los profesionales al mercadeo. 1.3.2-Inconvenientes en el mercadeo de Servicios Profesionales. 1.3.3-Orientación Adecuada.

2-ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS 2.1-Valor de la clasificación de servicios. 2.1.1-Categorización de los procesos de servicio. 2.1.2-Acciones tangibles e intangibles. 2.1.3-Esquemas adicionales de clasificación. 2.2-El servicio como un proceso. 2.2.1-Niveles de contacto. 2.2.2-El servicio como un sistema de operaciones, entrega y mercadotecnia. 2.3-Producto fundamental y Servicios Suplementarios. 2.4-Importancia del diagrama de flujo. 2.5-Modelos de producto aumentado. 2.5.1-Clasificación de servicios suplementarios. 2.5.2-Utilización de la tecnología de la información. 2.6-Naturaleza de los Servicios Profesionales. 2.6.1-Mezcla de Servicios. 2.6.2-Decisiones sobre servicios individuales. 2.6.3-Ciclo de vida del Servicio.

8



3-POSICIONAMIENTO DE UN SERVICIO 3.1-Posicionamiento de Servicios. 3.1.1-Búsqueda de ventaja competitiva. 3.1.2-Comprensión de la conducta de compra del consumidor. 3.1.3-Posición competitiva. 3.1.4-Estrategia de Posicionamiento. 3.2-Planificación estratégica 3.2.1-Análisis de medio ambiente 3.2.2-Análisis de recursos 3.2.3-Formulación de metas 3.2.4-Formulación de estrategias

4-LOS CLIENTES Y EL VÍNCULO CON ELLOS 4.1-Identificación de Clientes. 4.1.1-Concepto de cartera. 4.1.2-El cliente como parte del producto. 4.1.3-Su implicación. 4.2-Utilización de activos y administración del rendimiento. 4.2.1-El papel de la mercadotecnia en relación a la EGRA. 4.3-Creación y mantenimiento de la relación con el cliente.

5-CREACIÓN DEL SERVICIO 5.1-Comprensión de los productos de servicio. 5.1.1-Creación y prestación de servicios. 5.1.2-Proceso de prestación y evaluación de servicios. 5.1.3-Los adelantos tecnológicos. 5.2-Líneas y tipos de servicios. 5.3-Creación de nuevos servicios. 5.3.1-La importancia de la investigación. 5.4-La búsqueda y el control de calidad. 5.4.1-Definición y medición de la calidad. 5.4.2-Componentes de la calidad. 5.5-Gestión de calidad. 5.5.1-Identificación de puntos de falla.

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Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 5.5.2-Sistemas de información. 5.5.3-Solución de problemas.

6-ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA 6.1-Control de la capacidad. 6.1.1-Factores que gobiernan la demanda. 6.1.2-Estrategias para administrar la demanda. 6.1.3-Enfoques que se utilizan. 6.2-Mezcla de elementos de mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda. 6.3-Inventario de la demanda. 6.3.1-Lista de espera. 6.3.2-Reservaciones. 6.4-La

información

como base para

el

desarrollo de estrategias

de

administración de la demanda.

7-COSTOS Y FIJACIÓN DE PRECIOS 7.1-Estrategia de fijación de precios. 7.1.1-Establecimiento de objetivos. 7.1.2-Orientación a los ingresos, a las operaciones, a la clientela. 7.1.3-Determinación de precios con relación a los niveles de demanda. 7.1.4-Formulación de la estrategia de fijación de precios. 7.2-Aplicaciones del establecimiento de honorarios de servicios profesionales. 7.2.1-Objetivos planteados 7.2.2-Opciones estratégicas para el establecimiento de un nivel promedio. 7.2.3-Métodos orientados al costo, a la demanda y a la competencia. 7.2.4-Enfoque para la presentación de honorarios. 7.2.5-Comunicación y administración de honorarios.

10



7- IMPORTANCIA DE LA BIBLIOGRAFÍA Nuestra bibliografía obligatoria estará compuesta básicamente por 2 (dos) textos. El primero de ellos, es: Mercadotecnia de Servicios , de Christopher

Lovelock ,

que

será

utilizado

a

lo

largo

del

programa.

Complementando algunas unidades del mismo, nos valdremos de otros autores, en este caso del texto Mercadeo de Servicios Profesionales , de Philip Kotler.

A su vez, encontrarás un listado de bibliografía complementaria, que podrás consultar para clarificar conceptos y/o intensificar el estudio y especialización de algunos contenidos.

Bibliografía Obligatoria: 1. LOVELOCK, Christopher H. - Mercadotecnia de Servicios - 3ra. Edición - México – Prentice - Hall Hispanoamericana - 1996. 2. KOTLER,

Philip;

BLOOM,

Paul

N.

-

Mercadeo

de

Servicios

Profesionales,- - Prentice-Hall -

Bibliografía Ampliatoria: 1. EIGLIER, Pierre. LANGEARD, Eric.; "Servucción, El Marketing de Servicios"; España; Ed. Mc Graw-Hill; 1989. 2. CHIAS, Joseph; "El Mercado son Personas"; Madrid; Ed. Mc Graw-Hill; 1991. 3.

SCHNEER,

MANUEL;

"Marketing

de

Servicios

Profesionales";

Argentina; Ed. Granica S.A.;1997.

11



8- CRONOGRAMA Este recurso te brinda una ponderación porcentual aproximada de los tiempos necesarios para realizar el aprendizaje de cada unidad y resolver las actividades propuestas en cada una de ellas.

Unidad

% de tiempo

Tiempo Estimado (hs)

1

10

6

2

25

15

3

15

9

4

12

7

5

10

6

6

10

6

7

18

11

Totales

100%

60 hs

EXAMEN FINAL

Los tiempos indicados son solo indicativos. Pueden variar en alrededor de un 10%.

12



9-

DESARROLLO DEL CONTENIDO DE LA MATERIA. CONTENIDO DE LAS UNIDADES

Unidad 1: Los servicios

1- Introducción a la unidad Nuestra primera unidad de trabajo es una introducción general a la materia, en donde se describe el marco referencial sobre el cual se guiará el desarrollo de la materia. Por medio de esta presentación se ubica al alumno/a en el entorno de trabajo, motivando su curiosidad por el ámbito de los servicios, comprendiendo las diferencias fundamentales entre marketing de servicios y el marketing de productos: la naturaleza diferente de sus procesos, la participación del cliente en la constitución del proceso de servicios, la problemática del control de calidad, y finalmente el modo de evaluar una experiencia intangible como la prestación de servicios. En el desarrollo de la materia habrá referencias al contexto diferente para la mercadotecnia de servicios y se recomendará la lectura de un caso de estudio representativo del marketing de servicios.

2- Objetivo General 

El entendimiento del ámbito de los servicios, en particular de los servicios profesionales, su alcance y diferenciación del marketing de productos.

3- Objetivos Particulares 

Comprensión del ambiente dinámico de los servicios.



Entendimiento

de

las

implicancias

y

oportunidades

para

los

comercializadores de servicios. 

Introducción del concepto de participación del cliente en el proceso de producción.



Comprensión de la importancia del tiempo en el proceso de servicios.

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4- Esquema Conceptual

Productos vs Servicios Impresoras vs restaurants Oportunidades y Riesgos

MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES UNIDAD 1 Dinámico!

Marketing de servicios, un ambiente dinámico Las personas como parte del proceso de servicios

5 - Claves de autoaprendizaje •

Concepto de servicio

•

Concepto de servicios

•

Multi-dimensión de los servicios

•

Ambiente dinámico de los servicios

•

Diferencias entre mercadotecnia de productos y de servicios

6-Claves de autoevaluación Resulta

de

vital

importancia

que

el

alumno

pueda

explayarse

fundamentadamente sobre los siguientes conceptos

14


Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 1) ¿Qué se entiende por un ambiente dinámico cuando hablamos de marketing de servicios? 2) ¿Cuáles son las diferencias entre el marketing de productos y el marketing de servicios? 3) ¿De qué modo las personas se constituyen en parte del proceso en el marketing de servicios? 4) ¿Qué función cumple el inventario en el marketing de servicios? 5) ¿Por qué se argumenta que el marketing de servicios es de una evaluación más compleja que el marketing de productos? 6) ¿Por qué el tiempo es de una importancia fundamental en el marketing de servicios?

7- Bibliografía LOVELOCK,

Christopher

H.

“Mercadotecnia

de

Servicios”

Prentice-Hall

Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.-Unidad 1-

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. “Mercadeo de Servicios Profesionales” Prentice-Hall. – Unidad 1

15



Unidad 2: Análisis de los Servicios

1- Introducción a la unidad La segunda unidad de nuestro curso trata de los marcos de referencia para el análisis de los servicios. En otras palabras esto significa buscar esquemas de trabajo que contemplen a la variedad de servicios y provean una guía específica sobre como enfocar una solución de marketing de servicios. Clasificaremos a los servicios según su nivel de contacto con el cliente, su frecuencia de ocurrencia y su tangibilidad. También veremos cómo la ubicación del espacio en donde se presta un servicio tiene gran importancia y cual es la naturaleza de la demanda de servicios. También enfocaremos nuestros esfuerzos para comprender el papel del cliente en el proceso de servicios. Para entender integralmente como el cliente interactúa dentro de este proceso introduciremos el concepto de sistema de operaciones con sus acciones de “mostrador” y de “oficina-fábrica” (back office), observaremos cuáles son los componentes esenciales y secundarios de un proceso, estudiaremos el proceso a través de un diagrama de flujos finalmente determinaremos cuales son los puntos críticos en los encuentros con el servicio. Por otro lado, se analizarán los productos fundamentales y sus servicios suplementarios. Se busca, con la prestación de servicios suplementarios, agregar valor a productos que ya se han convertido en mercaderías (comoditizados).

El

tratamiento

del

servicio

central

con

servicios

suplementarios que rodean al producto principal añade una diferenciación y por ende lo hace más atractivo, distinto al de la competencia. Muchos de estos servicios suplementarios son equivalentes para distintas industrias y se sugiere a los empresarios observar el comportamiento en otras industrias en donde se han producido ventajas comparativas, para de este modo embellecer el servicio central.

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2- Objetivos Generales •

Comprender los ámbitos de trabajo del marketing de servicios, segmentar por medio de clasificaciones generales e identificar las diferentes categorías de servicios.

•

Percibir al cliente en la perspectiva del marketing de servicios, determinando la relación del cliente con la operación, los productos fundamentales y accesorios; diseñar el movimiento del cliente en el proceso y determinar los puntos críticos de contacto con el proceso de servicios.

•

Distinguir servicio fundamental de servicios suplementarios. Manipular los

servicios

suplementarios

a

modo

de

obtener

ventajas

y

diferenciación sobre la competencia, ganando mercado.

3- Objetivos Particulares •

Contribuir a la compresión de los diferentes tipos de procesos de servicios.

•

Entender los tipos de relaciones que las organizaciones de servicios mantienen con los clientes.

•

Identificar y analizar los problemas y oportunidades de mercadotecnia específicos para, en las unidades siguientes diseñar y poner en práctica estrategias específicas.

•

Comprender el punto de vista de un cliente dentro de una operación de servicios.

•

Descubrir cuales son los puntos de contacto que influyen en el sistema de mercadotecnia.

•

Determinar

cuales

son

productos

fundamentales,

cuales

son

suplementarios, y entender su vinculación. •

Comprender la importancia de un diagrama de flujos del servicio.

•

Proveer de elementos guía para la confección de diagramas de flujo.

•

Enfatizar los puntos de contacto críticos en los encuentros de servicios.

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Diferenciar entre servicio fundamental y servicio complementario.

•

Comprender la importancia de los servicios complementarios.

•

Estudiar que tipo de servicios complementarios son transferibles entre distintas actividades.

•

Clasificar y distinguir los servicios complementarios.

•

Describir distintos servicios complementarios.

•

Comprender las ventajas de la tecnología de la información en la prestación de servicios complementarios.

•

Estudiar porqué es necesaria una política de producto.

•

Analizar las ventajas y desventajas de recurrir a fuentes externas para prestar servicios complementarios.

•

Ilustrar casos en los cuales los servicios suplementarios se transforman en productos fundamentales.

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4- Esquemas Conceptuales

Clasificación en la Mercadotecnia Según su frecuencia de compra

Según su Duración

Según el beneficiario

Especialidad Compra

No duraderos

Conveniencia

Consumidores

Duraderos

Industriales

DISTINTAS CLASIFICACIONES DE LOS SERVICIOS Acciones intangibles Tangibles para la mente Tangibles para los bienes Tangibles para los cuerpos

A distancia La empresa va al cliente El cliente va a la empresa

Según su Tangibilidad

Según l a naturaleza de la interacción

Según el grado en el que se involucran equipos y personas "Matriz de Ubicación"

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Sistema de Operaciones de Servicio

Niveles de Contacto del Cliente

Elevado Nucleo Técnico No es Visible

Apoyo Físico

Servicio A

Contacto

Servicio B

Visible para el Cliente

Las Flechas indican Interacciones Adaptado de "Lovelock et al"

Bajo Mediano

Sistema de Mercadotecnia de Servicios

Elementos Fundamentales y Suplementarios

Instalaciones Nucleo Técnico

Equipo

Otros Clientes

El Cliente

Personal

Nucleo

Otros Clientes

La Experiencia del Cliente

- Publicidad - Visita de Ventas - Encuestas de Investigación de mercados. - Facturas, estados de cuenta. - Correo, Faxes, comunicaciones. - Encuentros Casuales.

Diagrama de Flujo - Control de Encuentros Ubicación de puntos sensibles

BASE DE DATOS

Escenario

Todos los esquemas son adaptados de "Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock

(Front Office)

Tras Bambalinas

(Back Office)

20


Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Servicios Fundamentales y Servicios Suplementarios

- Delcaraciones periódicas de actividad contable. - Facturas de transacciones adicionales. - Concepto de autofacturación. - Declaraciones verbales de cantidades adeudadas.

- Bienvenida. - Alimentos y bebidas. - Baños en condiciones. - Seguridad. - Acondicionamiento

n ó i c a r u t c a F

C o r t e s í a - Solicitudes especiales: niños, alérgicos/as, observancia religiosa, etc... - Restituciones. - Ayuda a clientes con problemas.

Ejemplos: - Indicaciones para llegar - Programas, horas de servicio. - Documentación. - Confirmaciones - etc... n i ó a c r m f o n I

Servicio Fundamental

Excepciones

s i d o e d P d e m a o T

Consultas

- Consejos. - Verificación de Cuentas. - Asesoría Personal. - Consultoría técnica.

P a g o ?

- Autoservicio. - Expendedor automático. - Tarjeta de Crédito / débito. - Cheque. - Por intermediario. - Deducción automática.

- Solicitudes de admisión. - Servicios de subscripción. - Ingresos de pedidos. - Reservaciones, etc...

- Que otros pétalos se pueden agregar a la flor de servicios?

5- Claves de autoaprendizaje Es importante que al final de esta sección el alumno pueda describir con sus propias palabras cada uno de los marcos de clasificación tratados durante la unidad. •

La naturaleza del acto de servicio.

•

El valor de la clasificación para el marketing de servicios.

•

La clasificación de los servicios según su tangibilidad.

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El proceso servicios sobre los bienes, la mente, y la información.

•

La naturaleza de la interacción entre el cliente y la organización de servicio.

•

Es de suma importancia ser capaz de ubicar, en una matriz de características de servicio, casos puntuales de distinto valor de participación del cliente y las instalaciones.

•

Servicios de contacto elevado, mediano y bajo.

•

Proximidad del cliente al servicio.

•

Operación vs. Marketing Front Office y Back office.

•

Sistema de mercadotecnia de servicios. Consistencia en el proceso.

•

Producto fundamental y producto suplementario.

•

Componentes de la comunicación.

•

Diagrama de flujos.

•

Industria madura.

•

Producto fundamental.

•

Servicio suplementario.

•

Flor de servicios.

•

Producto aumentado.

•

Producto potencial.

•

Alternativa de definición: servicios fundamentales y periféricos.

•

Información, toma de pedidos, custodia, consulta, hospitalidad, pago y excepciones.

•

Política de productos. Determinación de flor de servicios.

•

Alianzas para prestar servicios complementarios.

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6-Claves de autoevaluación La/el alumno debe poder responder a las siguientes preguntas como una guía de autoevaluación: 1) ¿Cuáles son las clasificaciones más representativas de los servicios de marketing? 2) ¿Qué críticas se pueden elaborar a cada una de las clasificaciones? 3) ¿Por qué es importante el punto de encuentro entre el servicio y el cliente? 4) ¿Cuál es la naturaleza de la demanda de servicio en relación con la oferta? 5) ¿Qué acciones puede tomar una organización para allanar las épocas de variaciones de demanda? ¿Que acciones puede tomar en momento de baja demanda o crisis? ¿Y viceversa? 6) Enumerar un listado de 3 empresas que sean de su conocimiento en las que se hayan observado esfuerzos de marketing para fortalecer las relaciones cliente – organización. Describir estas relaciones, vinculando lo observado a las clasificaciones presentadas durante el desarrollo de la unidad. 7) En sus propias palabras, ¿cuál es la importancia de clasificar a los servicios según el nivel de contacto que tienen con el cliente? 8) ¿Cuál es la importancia de congeniar y comprender las diferencias entre las operaciones y el marketing? 9) ¿Qué se entiende por Front Office y Back Office? ¿Qué relación existe entre estos elementos? 10)¿Cuál es el valor de mantener un servicio homogéneo en todos sus puntos? 11)Considerando un servicio de contaduría para terceros: nombrar cuál / cuáles son los procesos fundamentales y cuáles son los procesos suplementarios dentro del servicio. En vez de un servicio de

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Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas contaduría se puede considerar un buffete de abogados, o un servicio de siembra tercerizado. 12)Desarrollar para alguno de los servicios del punto anterior un diagrama

de

flujo

representativo

del

proceso

de

servicios.

Fundamentar las decisiones de diseño. 13)¿A qué se denomina producto fundamental y a qué se denomina productos complementarios? 14)¿Qué se entiende por industria madura y que consecuencias tiene para los mercadólogos? 15)¿Por qué se asocia la figura de una flor al marketing de servicios aumentado con servicios complementarios? 16)¿Qué describe el modelo molecular de Shostack? 17)¿En qué grupos se pueden clasificar los servicios complementarios? 18)Nombre ejemplos de elementos de información. 19)¿Qué ejemplos de elementos de consultoría puede enumerar? ¿Y de hospitalidad? 20)¿Qué oportunidades ofrece la tecnología de la información para complementar los productos fundamentales? 21)¿Cuáles son las ventajas y desventajas de recurrir a fuentes externas para la prestación de servicios complementarios? 22)¿Es posible transformar servicios complementarios en productos fundamentales?


Christopher

H.

“Mercadotecnia

de

Servicios”

Prentice-Hall

Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capitulo 2, 3 y 8 –

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. “Mercadeo de Servicios Profesionales” Prentice-Hall. Capitulo 8

24



8- Elementos Complementarios Se recomienda la lectura “La dramaturgia del intercambio de servicios: un marco de referencia analítico para la mercadotecnia de servicios” , que se encuentra entre las lecturas complementarias al final del capítulo 3, del libro de Lovelock, pág. 97 a 104.

25



Unidad 3: Posicionamiento de un servicio

1- Introducción a la unidad La tercera unidad de nuestro programa habla de la estrategia en la mercadotecnia de servicios. Al igual que en el marketing de productos, los servicios buscan desarrollar ventajas competitivas que les reditúen beneficios y posiciones dominantes en el mercado. Para ello es necesario comprender la conducta del cliente, y promover la ubicación del servicio profesional en un segmento del mercado adecuado. En esta unidad estudiaremos el papel que cumple el posicionamiento en la estrategia. Los mapas de posicionamiento constituirán una herramienta de enorme utilidad para implementar una estrategia que responda a las necesidades de promoción, identificación de oportunidades

de

negocio,

determinación

de

precio

y

canales

de

comunicación.

2- Objetivo General •

Posicionar un servicio en el espacio más conveniente a los fines de lograr ventajas competitivas. Este posicionamiento se logrará mediante la comprensión de una estrategia de ubicación, análisis de las posiciones de la competencia y comprensión de la conducta del cliente.


Responder porqué es necesario un enfocar al marketing de servicios con un planteo estratégico.

•

Identificar y seleccionar segmentos objetivos.

•

Comprender cuales son las motivaciones de los clientes.

•

Determinar cual debe ser el concepto de servicio para un segmento específico.

26



Distinguir cuales son las variables de importancia para la confección de un mapa competitivo.

•

Resaltar la importancia de cuidar la distancia entre el contenido publicitario versus el posicionamiento del servicio.

•

Confeccionar mapas de posicionamiento.

•

Interpretar

mapas

diagnóstico

para

de

posicionamiento

identificar

como

oportunidades

de

instrumentos negocio,

de

atraer

segmentos o reposicionar la prestación de un servicio. •

Entender la importancia de la percepción por medio de la publicidad.

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4- Esquema Conceptual Aspectos Estratégicos en el Marketing de Servicios Profesionales

Mapas de Posicionamiento

Desarrollo de Estrategia de Posicionamiento

Costoso Análisis de Mercado

Segmentación

Selección de Segmentos

Análisis Corporativo interno - Recursos Restricciones - Valores

Análisis Competitivo - Fortalezas. - Debilidades. - Posición actual según los clientes.

Plan de Acción de Marketing Articulación de posición deseada

Selección de beneficios a resaltar

o i c i v r e S o j a B

o i c i v r e S o t l A

Económico

Reubicación de una posición. Análisis de diferenciadción

Todos los esquemas son adaptados de "Mercadotecnia de Servicios" de C. Lovelock

Oportunidades para la creación de nuevos servicios

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Posicionamiento.

•

Estrategia / enfoque estratégico.

•

Segmento objetivo.

•

Servicio para un segmento específico.

•

Atributo determinante vs. Atributo importante

•

Reubicación de la posición de un servicio.

•

Identificación de oportunidades.

•

Elemento de diagnóstico.

•

Evolución de la posición a través del tiempo.

•

Cambio de las percepciones a través de la publicidad

6-Claves de autoevaluación 1) ¿En dónde radica la importancia de enfocar al marketing de servicios desde un punto de vista estratégico? 2) ¿De qué modo el posicionamiento contribuye a mejores resultados? 3) ¿Cómo se define segmento? ¿Cuál es la importancia de un segmento y a qué se define como segmento objetivo? 4) ¿Qué herramientas de diagnóstico puede nombrar para la confección de una estrategia de posicionamiento? 5) ¿Que se entiende por evolución de la posición? ¿Que implicancias tiene la evolución en el posicionamiento de un servicio? 6) ¿De qué modo se puede cambiar la percepción del cliente con respecto a un servicio? 7) ¿De qué manera se puede anticipar la respuesta competitiva de un competidor? 8) ¿Qué requiere el análisis corporativo interno?

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Christopher

H.

“Mercadotecnia

de

Servicios”

Prentice-Hall

Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 4 -

KOTLER, Philip; BLOOM, Paul N. “Mercadeo de Servicios Profesionales” Prentice-Hall – Capítulo 3 -

30



Unidad 4: Los clientes y el vinculo con ellos

1- Introducción a la unidad La cuarta unidad de nuestro curso trata un tema difícil: la identificación del cliente y el desarrollo de relaciones con ellos. La unidad se inicia con la introducción del concepto de cartera, como elemento para describir la naturaleza de los clientes atendidos por un servicio. A partir del concepto de cartera, se estudia el modo de adaptar la cartera a los recursos humanos de los servicios. Un punto central del marketing de servicios que se recalca nuevamente es la centralidad del cliente en la operación. En esta oportunidad estudiaremos como los clientes influyen otros clientes y como se asocian dentro de segmentos. En forma general abordaremos el tema de la capacidad de una operación de servicios, y el modo de utilizar sus activos. Introduciremos el concepto de EGRA como herramienta para evaluar la toma de decisiones excluyentes, analizaremos la capacidad y las restricciones. Por último abordaremos un tema de cierto valor subjetivo y difícil evaluación, como es la creación y mantenimiento de relaciones valiosas con los clientes.


Reconocer, comprender y promover relaciones con los clientes de los servicios profesionales mediante la selección de clientes que ofrecen a la empresa el mayor valor. Resolver situaciones de controversia y autoexclusión de alternativas (trade-offs) dentro del marketing de servicios.

3- Objetivos Particulares 

Comprender el concepto de cartera.



Determinar caminos que conducen al crecimiento de la prestación de servicios.

31


Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 

Guiar la adaptación de la cartera de clientes a los recursos humanos disponibles.



Proponer soluciones de posicionamiento en servicios con una capacidad restringida.



Comprender el costo de oportunidad de los activos.



Introducir el concepto del EGRA como herramienta de elección para alternativas de autoexclusión.



Entender la importancia de la distribución de la capacidad a los largo del tiempo para distintos servicios.



Inducir al alumno a determinar que tipo de relaciones comerciales ameritan conservarse y qué relaciones dejan de ser provechosas.



Inculcar la importancia de construir una relación valiosa con el-los clientes.



Inducir al alumno a buscar alternativas de recompensa para sus clientes.

32



4- Esquema Conceptual Identificación de Clientes y Desarrollo de Relaciones

Concepto de Segmento Objetivo y de Cartera de Clientes Determinación de la distribución de la capacidad

Mercado

Temporada alta

Temporada baja

Segmento Objetivo

Cartera Capacidad y Manejo EGRA

Dias de la semana

Dias de la semana

20%

20%

20%

30%

Grafico indicativo de las utilidades que genera un cliente

30% 50%

50% 60%

50%

100 % 90% 80% 70% 60% 60% 70% 50% 40% 50% 30% 40% Años

30%

30% 10%

Administración del rendimiento y asignaciones de costos

33




Cartera de clientes.

•

Importancia de la información para proyectar el valor futuro de los clientes.

•

Atracción de clientes – Incentivación de clientes – Finalización de relación.

•

Segmentos mas apropiados.

•

Incentivación de clientes a adoptar estándares.

•

Mezcla de segmentos, riesgos y manejo.

•

El problema de la capacidad restringida.

•

EGRA

•

Toma

de

decisiones

anticipadas.

Decisión

entre

oportunidades

autoexcluyentes. •

Determinación de capacidad de un servicio.

•

Asignaciones de costo.

•

Creación de relaciones con el cliente.

•

Mantenimiento de clientes existentes.

•

Recompensa.

•

Conducta del cliente. Seguimiento.

6-Claves de autoevaluación 1) ¿Cuál es el concepto de Cartera? 2) ¿Por qué se considera importante en concepto de Cartera? 3) En forma general –sin entrar en detalles específicos- ¿Cuáles son los principales lineamientos que llevan al crecimiento de una empresa? 4) ¿Cómo describiría el problema de capacidad? ¿De que modo se relaciona

el

problema

de

la

capacidad

con

la

naturaleza

de

34


Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas “temporada” de ciertos servicios. (“temporada” con referencia a la recurrencia en ciertas épocas del año de determinadas actividades, por ejemplo la capacidad hotelera de un centro de sky) 5) ¿De qué modo los clientes de un servicio pueden influir sobre otros clientes del mismo servicio? 6) ¿Cuál es el riesgo de poner en contacto dos segmentos diferentes de clientes? 7) ¿De qué modo el EGRA contribuye a la toma de decisiones autoexcluyentes? 8) ¿Cuál es la utilidad de un esquema de capacidad? 9) ¿Por qué se dice que es importante crear vínculos y relaciones con los clientes? ¿Cual es la lógica

de esta máxima o es simplemente un

vocabulario vacío de significado? 10)¿Se debe en alguna circunstancia buscar terminar la relación con un cliente? Fundamente adecuadamente esta respuesta. 11)¿Se debe recompensar a un cliente? En caso de respuesta afirmativa ¿De qué modo se debe recompensar a un cliente? En caso de respuesta negativa ¿Por qué no se debe recompensar a un cliente?


Christopher

H.

“Mercadotecnia

de

Servicios”

Prentice-Hall


35



Unidad 6: Administración de la demanda

1- Introducción a la unidad La sexta unidad de nuestro programa hace referencia a la Administración de la demanda. La administración de la demanda es una actividad fundamental en el marketing de servicios profesionales. Recordemos que una de las características esenciales de los servicios es la imposibilidad de acumular stock, lo que nos obliga a administrar la demanda. Estudiaremos en este capítulo a controlar la capacidad, ajustarla, y programar desfasajes. Veremos como desglosar la demanda por segmentos de mercado, y estudiaremos estrategias para la administración. Pondremos atención en la utilización de la mezcla de elementos de la mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda, analizaremos los modos en que se puede modificar la demanda, los esfuerzos de comunicación, las listas de espera y de reservaciones. Finalmente se pondrá énfasis en las necesidades de la información para los gerentes de marketing.


Entender y conducir la demanda de servicios, conocer acciones para el control de la capacidad y utilizar la mezcla de elementos de mercadotecnia para lograr los objetivos de de la organización.


Comprender la importancia de controlar la demanda en un proceso de servicios.

•

Determinar cuales son los medios para ajustar el nivel de la capacidad.

•

Comprender los patrones determinantes de la demanda.

•

Desglosar la demanda por segmentos de mercado.

36



Analizar las implicancias en las variaciones de la demanda en relación a la capacidad.

•

Analizar el concepto de exceso de capacidad, utilización óptima y capacidad máxima disponible.

•

Comprender cuales son la acciones que se pueden ejercer para modelar los patrones de la demanda; distintas variaciones en la mezcla de mercadotecnia.

•

Utilizar el concepto de listas de espera y listas de reservaciones. Controlar la conducta del cliente por medio de herramientas de mercadotecnia.

•

Valorar la información sobre el comportamiento y las preferencias del cliente.

37



4- Esquema Conceptual Administración de la Demanda

Curvas de demanda

Desglose de la demanda por segmento de Mercado

Noche Mediodía Concepto de Capacidad Máxima

Tarde

Capacidad Máxima Disponible

Anochecer

Nivel Bajo de Utilización Ciclos de tiempo

Fin de semana

Curvas de demanda

s i x A Y

X-Axis

1. Control del Cliente mediante sistemas de listas de espera. 2. Control por medio de listas de reservaciones. Necesidades de Información. Reducción de los tiempos de espera.

38




Control ajuste de la Capacidad.

•

Ciclos predecibles.

•

Causas de variaciones en el nivel de demanda.

•

Desglose de la demanda por segmentos.

•

Patrones de consumo; juicios informados.

•

Capacidad óptima, capacidad máxima, coincidencias y diferencias.

•

Variaciones del producto.

•

Cambios en la entrega y el horario.

•

Determinación de precios en función de la demanda.

•

Comunicaciones.

•

Listas de espera.

•

Listas de reservaciones.

•

Segmentación como alternativa a “atender al primero”.

6-Claves de autoevaluación 1) ¿Cómo influyen los ciclos predecibles en la demanda de los servicios? 2) ¿Qué acciones se pueden tomar para maximizar los beneficios cuando se prestan servicios afectados por demanda cíclica? 3) ¿Cuál el la diferencia entre capacidad máxima y capacidad óptima en un servicio? 4) ¿Cómo se ven afectados los servicios que se prestan cuando se ha superado la capacidad óptima? ¿Existen casos en los que se puede prestar el servicio cuando se ha superado la capacidad óptima? 5) Listar 4 elementos que constituyan patrones determinantes de la demanda.

39


Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 6) ¿Cómo se puede utilizar la mezcla de elementos de la mercadotecnia para modelar los patrones de la demanda? 7) ¿Es el precio el elemento más importante a modificar para modelar la demanda? Justifique la respuesta con algún ejemplo. 8) ¿Qué consecuencias prácticas tiene la implementación de una lista de espera? 9) ¿De qué modo influye en el cliente la implementación de una lista de reservaciones? 10)¿Porqué las empresas de servicios hacen tanto énfasis en recabar información de los clientes? ¿Cuál es la importancia de esta información?


Christopher

H.

“Mercadotecnia

de

Servicios”

Prentice-Hall


40



Unidad 5: Creación del servicio

1- Introducción a la unidad Durante la quinta unidad de nuestro curso buscaremos comprender en forma integral el concepto de “desempeño” en contraposición con el concepto de “objeto” para poder de este modo planificar diseñar tipos de servicios. Veremos como crear y prestar nuevos servicios, de que modo se pueden ampliar servicios ya existentes, que oportunidades existen para transformar servicios en bienes (y viceversa), y estudiaremos la importancia de la uniformidad y efectividad en relación al precio de los servicios. Por último haremos referencia a una serie de conceptos de importancia para el crecimiento de los negocios: las franquicias y el empleo de intermediarios para la ejecución de tareas. Para mejorar el valor para los clientes y la empresa que los presta, los mercadólogos pueden recurrir a esfuerzos para incrementar la calidad y la productividad. En esta unidad también analizaremos un tema amplio, de definición general, en donde hay espacio para que los gerentes incorporen ideas creativas dentro de esquemas de conocido funcionamiento. Existen distintos modos para evaluar la calidad de un servicio. Importante dentro de este capítulo será la definición de calidad, y los distintos puntos de vista desde que se puede enfocar la calidad de un servicio. Se estudiarán en este capítulo marcos de referencia que para la definición, medición y control de calidad, incluyendo métodos para determinar en que lugares se pierde la calidad del servicio. Como adelanto de conclusión, podemos decir que el valor, la calidad, y la productividad son elementos que pueden modificar los mercadólogos e impactan directamente en la supervivencia de la empresa.

2- Objetivos Generales •

Aprender a identificar e influenciar las variables fundamentales para lograr la correcta apreciación y puesta en funcionamiento de nuevos servicios profesionales y la ampliación de servicios existentes.

41



Proveer al mercadólogo de marcos de referencia para la vinculación entre el valor, la calidad y la productividad con la supervivencia de la empresa.


Entender, en forma general, la diferencia entre bienes fundamentales y bienes suplementarios.

•

Determinar los pasos esenciales en la planificación, creación y prestación de servicios.

•

Comprender el significado de lugar de mercado y de espacio de mercado.

•

Evaluar qué impacto tiene la tecnología en la prestación de servicios.

•

Incorporar el concepto de línea de servicios.

•

Enumerar fundamentadamente, cuales son las categorías en las cuales se puede crear nuevos servicios.

•

Generar ideas sobre cómo se pueden convertir bienes en servicios.

•

Comprender cuál es la importancia de los anteproyectos en el diseño de los servicios.

•

Interiorizar las ventajas y desventajas del sistema de franquicias en el desarrollo de los servicios.

•

Asimilar el concepto de investigación de mercado como herramienta inicial en la búsqueda de calidad.

•

Definir calidad desde distintas dimensiones.

•

Distinguir los componentes de calidad basados en las distintas dimensiones de la calidad.

•

Identificar y corregir desventajas en el servicio.

•

Identificar puntos de falla.

42



Determinar la importancia de un sistema de información de un servicio de calidad.

•

Proveer soluciones a problemas de servicios y evaluar los modos de recuperar el servicio.

•

Comprender las acciones necesarias para diseñar un servicio con prevención de problemas.

•

Analizar los procedimientos con visión de calidad.

•

Estudiar la forma en la cual los cambios en el escenario y tras bambalinas pueden causar

•

Comprender que es la renuencia de los clientes al cambio.

43



4- Esquema Conceptuales Creación y Prestación de Servicios

Objetivos y Recursos Corportativos

Análisis de la Asignación de recursos

Análisis de oportunidades de mercado.

Exposición del posicionamiento en el mercado. - Tipo de productos. - Características distintivas. - Determinación de los segmentos objetivo.

Exposición de los activos operacionales: - Tipo de Instalaciones físicas. - Tipo de Equipo - Clases de Información y tecnología. - Tipos de recursos Humanos.

Concepto de las Operaciones de servicios. - Esfera de acción geográfica de las operaciones. - Horarios. - Diseño y disposición de las instalaciones. - Despliegue de activos operacionales. - Ventaja mediante activos operacionales. - Ventajas mediantes activos de los clientes. - Tareas específicas asignadas a las operaciones en el escenario y tras bambalinas.

Concepto de la Mercadotecnia de Servicios - Benefiicios recibidos por el cliente con el producto fundamental, los servicios suplementarios, los niveles de confiabilidad y su accesibilidad. - Costo al que recibe los beneficios indicados: dinero, tiempo, esfuerzo mental y físico.

Concepto de la Mercadotecnia de Servicios

Concepto de las operaciones de Servicio

Proceso de Prestación del Servicio - Secuencia de los pasos de la prestación de servicios) - Grado de la delegación. ¿Que pasos pasos son los que debe asumir la empresa? - Naturaleza del contacto entre los clientes y el proveedor. ¿Quien visita a quien? - Naturaleza del proceso: grupal, individual, o de autoservicio. - Protocolo para la asignación de capacidad limitada. - Imagen y Ambiente: ¿Como se ven los empleados? ¿La iluminación, y el decorado?

Evaluación del desempeño Realizada por los clientes Realizada por los gerentes Realizada por los empleados

44


Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas Mejoramiento de la Calidad y la Productividad

Calidad basado en - punto de V. Trascendental. - en el producto - en el usuario. - en la fabricación. - en el valor.

Dimensiones de evaluación según el cliente: - Credibilidad. - Seguridad. - Acceso. - Comunicación. - Comprensión del cliente. - Tangibilidad. - Confiablilidad. - Respuestas. - Competencia. - Cortesía.

d a d i l a C

Determinación de los Puntos de Falla. - Utilidad del diagrama de flujo para las operaciones.

Valor

d a d i v i t c u d o r P

- Creación de un sistema de información de un servicio de calidad. - Garantías de servicio. - Manejo de Quejas. - Impacto sobre las operaciones de recompra.

Pautas para la solución efectiva de problemas. - Respuesta rápida. - Reconocer errores. - Comprensión desde el punto de vista del cliente. - No discutir. - Reconocer los sentimientos. - Conceder el beneficio de la duda. - Informar del progreso realizado. - Perseverancia para recuperar la buena voluntad.

Modelo Conceptual de la calidad del Servicio

!

- Renuencia de los clientes al cambio - Cuidado con las políticas de reducción de costos. - Esfuerzos para evitar deserciones

45




Creación de servicios.

•

Mezcla de marketing para servicios.

•

Diseño se servicios.

•

Planificación,

creación

y

prestación

de

servicios:

análisis

de

oportunidades en el mercado, análisis de la asignación de recursos, proceso de prestación de servicios. •

Influencia tecnológica.

•

Lugar de mercado.

•

Menú de servicios.

•

Línea de servicios.

•

Tipos de servicios por menú.

•

Transformación de servicios en bienes.

•

Transformación de bienes en servicios.

•

Anteproyecto de servicios.

•

Uniformidad y efectividad de servicio.

•

Franquicia.

•

Importancia de calidad y productividad.

•

Calidad trascendental.

•

Calidad basada en el producto.

•

Calidad basada en el usuario.

•

Calidad de fabricación.

•

Calidad basada en el valor.

•

Componentes de la calidad.

•

Modelo conceptual de calidad.

•

Identificación de puntos de falla.

46



Sistema de información de servicio de calidad.

•

Administración de quejas.

•

Garantías.

•

Impacto de las quejas en las intenciones de recompra.

•

Investigación sobre quejas.

•

Recuperación de servicios.

•

Pautas de solución.

•

Impulso del cliente.

•

Renuencia al cambio.

6-Claves de autoevaluación 1) ¿Por qué es necesario modificar la mezcla de mercadotecnia para los servicios? 2) ¿Cuáles son los pasos esenciales en la planificación, creación y prestación de servicios? 3) ¿A qué se refiere la distinción entre lugar de mercado y espacio de mercado? 4) ¿Cuáles son los pasos ineludibles en el proceso de prestación de servicio y la evaluación del desempeño? 5) ¿Qué se entiende por concepto de línea de servicios? 6) ¿Cuáles son las categorías en las cuales se puede crear nuevos servicios? ¿Son las enumeraciones indicadas por los académicos taxativas? 7) ¿De qué modo se puede, a partir de un producto, generar servicios adicionales? 8) Nombre algún ejemplo de transformación de un servicio en bien. 9) ¿Por qué se considera que los anteproyectos son de importancia en el desarrollo de nuevos servicios?

47


Marketing de Servicios Profesionales Mag. Andrea Varas 10)Cuando una prestadora de servicios profesionales decide crecer por medio de un sistema de franquicias ¿Qué riesgos corre? ¿Qué otros modos de expansión existen aparte de sistema de franquicias? 11)¿Por qué se consideran de importancia que el servicio sea de calidad? 12)¿Cuál es la definición de calidad?. 13)¿Hay un único modo de definir calidad? Justificar la respuesta ampliamente. 14)¿Cuáles son los componentes de la calidad? 15)¿De qué modo se puede modelar la calidad? ¿Cual es el objetivo práctico de modelar el proceso de calidad? 16)¿De qué modo se facilita la identificación de los puntos de falla? 17)¿De qué modo pueden los gerentes compilara todas las fuentes de información relacionada con la calidad? 18)¿Cuál es el impacto de las quejas en las intenciones de recompra? 19)¿Existe alguna utilidad que podamos extraer de las quejas de los clientes? 20)¿De qué modo pueden los gerentes aprender de sus clientes para mejorar el servicio? 21)¿Qué es la renuencia de los clientes al cambio?


Christopher

H.

“Mercadotecnia

de

Servicios”

Prentice-Hall

Hispanoamericana, 3ra Edición, 1996.- Capítulo 7 y 11 -

48



Unidad 7: Costos y fijación de precios

1) Introducción a la unidad La séptima unidad del programa trata un tema de alta sensibilidad en la mercadotecnia: el modo de determinar el precio. La determinación del precio impacta en muchas otras de las facetas del servicio como conveniencia, crédito, seguridad, procedimientos y cobranza. Con los últimos desarrollos tecnológicos se tiende a simplificar la mecánica del pago, tendiendo a la creación de una sociedad sin efectivo, pero de ello aún estamos muy lejos, especialmente en Latinoamérica. Dentro de la unidad también se presentará en forma general el concepto de costo fijo, costo variable y contribución, elementos de relevancia que se utilizan en la determinación del precio.

2) Objetivo General •

Aprender a evaluar las variables que juegan en la determinación de precio de un servicio, identificando el momento en que el conjunto de beneficios aportado por el servicio, se compara favorablemente con los costos asociados a su adquisición.

3) Objetivos Particulares •

Comprender que es “costo” desde la perspectiva del cliente.

•

Aprender el concepto de “Líder de Pérdidas”.

•

Diferenciar los conceptos de “valor”, “excedente del consumidor” y “utilidad”.

•

Ser capaz de distinguir los “costos fijos” de los “costos variables”.

•

Comprender la importancia del “punto de equilibrio”.

•

Distinguir entre objetivo orientados a los ingresos, a las operaciones y a la clientela.

•

Comprender lo que significa elasticidad de precios y como impacta en la demanda.

49



Analizar los distintos tipos de objetivos que pueden considerarse a la hora de fijar un honorario.

•

Conocer los distintos esquemas de presentación de honorarios que se manejan en la práctica profesional.

50



4) Esquema Conceptual Compresión de Costos y Precios

Concepto de Valor - Tripié de precios

Costos

Suma de Beneficios Percibidos menos la suma de los costos precibidos

Competencia

Valor para el Cliente

Esquema de Costos - Fijos, Variables, Facturación Punto de vista mas contable

n ó i c a r u t c a F y s o t s o C e d l a t o T

n c i ó a r c t u a F Total de Costos,: fijos+variables

Punto de Equilibrio

Nivel de Costos Fijos

X

Y

Unidades procesadas del servicio

Estrategia para la fijación de precios. Análisis del punto de equilibrio. ¿Cuanto se debe cobrar? ¿Los precios son orientados a los ingresos, a las operaciones o la la clientela? Consideraciones adicionales: como se debe hacer el pago, en donde se debe hacer etc...

51




“Costo”.

•

“Líder de pérdida”.

•

Conceptos de “valor”, “excedente del consumidor” y “utilidad”.

•

“Costo fijo”.

•

“Costo variable”.

•

Contribución marginal

•

Punto de equilibrio

•

Objetivo orientados a los ingresos.

•

Objetivo orientado a las operaciones.

•

Objetivo orientado a la clientela.

•

Elasticidad de precios.

•

Base para fijar precios.

•

Descremado de mercado

•

Satisfacción

•

Penetración de mercado

•

Porcentaje

•

Contingencia

•

Tiempo y gastos

•

Híbrido

•

Adelanto de honorarios

52



6-Claves de autoevaluación 1) ¿Que se entiende por “Costo” en un aspecto amplio, mas allá de las consideraciones monetarias? 2) ¿Cuál es el atractivo del “Líder de pérdida”? 3) Desde el punto de vista del cliente ¿Qué se entiende por “valor”? 4) ¿Cuáles son las diferencias entre “Costo fijo” y “Costo variable”? 5) ¿Cuál es el concepto de contribución y porqué tiene importancia? 6) La determinación del costo ¿es función del departamento contable? 7) ¿Cuál es la importancia del “punto de equilibrio”? 8) ¿Por qué se suelen realizar análisis de sensibilidad en los estudios de mercadotecnia? 9) ¿Qué se entiende por objetivo orientado a los ingresos? 10)¿Es diferente el modo en el que calculan sus precios

una

organización sin fines de lucro y una empresa que busca dividendos? 11)¿Qué importancia tiene la elasticidad de precios? 12)Para un servicio profesional odontológico enfocado a servir clase media-media; ¿Cuáles serían las bases para fijar sus precios? ¿Qué debería considerar? 13)Cuál es la diferencia que existe entre un esquema de prestación de honorarios pr porcentajes, o por contingencia? 14)En qué etapa de su vida profesional seguiría un objetivo de satisfacción respecto a sus honorarios? Justifique su respuesta.

53

Marketing de Servicios Profesionales - Guia

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