Marketing Conceptos y Estrategias

Marketing

Ing. Dante Gonzalez Yebra

¿ Qué es Marketing ?

PROCESO CONTINUO

Marketing


¿ Qué es Marketing ? Proceso de acople entre:

y

Marketing


El marketing puede concebirse como: Un enfoque

Un marco conceptual Marketing

Una tecnolo gía comercia l Ing. Dante Gonzalez Yebra

Un Enfoque

Un enfoque Un marco conceptual

Una tecn ologí a

Una manera de visualizar los negocios

Marketing


Un Marco Conceptual

Un enfoque

Un marco conceptual

Una tecn ologí a

Conjunto de conceptos que permite entender el funcionamiento de:

Marketing


Una Tecnología Comercial

Un enfoque

Un marco conceptual

Una tecnol ogía come rcial

Conjunto de herramientas comerciales y de gestión

Marketing


Sistema Central de Marketing Empresa

Oferta Directa

Recursos Oferta Indirecta

Proveedores

Intermediarios

Mercado Final Competencia Marketing


Macroentorno Influyente Economía

Sistema PolíticoLegal

Demografía

Macroentorno Tecnología Marketing

Cultura Ing. Dante Gonzalez Yebra

Macroentorno

Economía DemograSistema fía PolíticoMacroentorno Tecnología

Demografía

Cultura

Economía

 Composición Étnica

 Evolución del Producto Bruto

 Distribución Geográfica

Globalización de la economía

 Concentración

 Estabilidad/ Inflación

 Lugar de residencia

Nivel Socio-Económico

Marketing

Legal


Economía

Macroentorno Sistema Político-legal  Marco regulatorio

Marketing

Tecnología

Demografía

Macroentorno

Tecnología

Sistema PolíticoLegal

Cultura

Cultura

 Modifica forma de producción

Nivel de alfabetización

Modifica forma de entrega

Valores compartidos Significados (consumo = inversión) Ing. Dante Gonzalez Yebra

Proceso de Marketing Objetivos generales

Misión  Crecer

 Metas de:

Estrategia competitiva  Ataque directo

Proteger posición

Crecimiento

Ataque flancos

Máxima utilidad

Rentabilidad

Defensa

Función de Marketing = herramientas para Estrategia comercial Marketing

Programas de acción

Monitoreo de resultados

Correcciones pertinentes


La función de marketing se realiza por un proceso que abarca: El planeamiento, ejecución y control de un sistema que permita

el establecimiento e implementación de decisiones estratégicas que

Marketing

optimicen la satisfacción deseada del mercado con rentabilidad Ing. Dante Gonzalez Yebra

El proceso de Marketing 1 Evaluación del Entorno del Negocio

2 Evaluación de la Situación de Nuestro Negocio

El Proceso de Marketing 4 Implementación de Programas de Acción y Sistemas de Monitoreo Marketing

3 Generación y Selección de Alternativas Estratégicas Ing. Dante Gonzalez Yebra

Evaluación del Entorno y el Negocio

1

Restricciones del Entorno Características de la demanda y conducta de compra

Riesgos y Oportunidades

Condiciones y Tendencias

Estructura de distribución Marketing

(sustitutos)

Oferta Competitiva Ing. Dante Gonzalez Yebra

Evaluación de la Situación del Propio Negocio

2

Debilidades y Fortalezas

Comprensión y Expectativas Objetivos Actuales

Marketing


Procesos de Evaluación 1 Evaluación del Entorno del Negocio

2 Evaluación de la Situación de Nuestro Negocio

El Proceso de Marketing

Amenazas y Oportunidades Marketing

Fortalezas y Debilidades Ing. Dante Gonzalez Yebra

Generación y Selección de Alternativas Estratégicas

3

Ventaja = Mejor aptitud para satisfacer un grupo de consumidores

Ventajas comparativas ante competidores en determinado segmento

Determinación de: Objetivos adecuados y Políticas de Marketing Participación del segmento Marketing

Posicionamiento

Cartera de servicios/productos

Marketing Mix


Implementación de Programas de Acción y Sistemas de Monitoreo

4

Precio

Distribución

Elaboración, Implementación y control del programa de Marketing

Producto / Servicio

Comunicación Marketing


El proceso de Marketing

2

1

PROCESO El ciclo delELproceso de marketing

se

DE reinicia constantemente MARKETING

4 Marketing

3 Ing. Dante Gonzalez Yebra

Características y Conductas del Mercado Comprador Primer paso del Marketing = Reconocer: Quienes son

Porqué nos eligen o no Cuales son sus características

Quienes pueden ser Marketing

Donde ubicarlos


Estudio de Conducta de los Consumidores

Cómo eligen los Clientes

Marketing

Situación Particular (No hay Respuestas Globales)

Herramientas de Identificación (Investigación de Mercado)

Variables de Mayor Impacto


Mercado Individual

Variables de Mayor Impacto que determinan la Conducta del Mercado Consumidor

Marketing

SicoSociales Económicas SocioCulturales


Variables de Mayor Impacto SicoSociales

Percepción: Selectiva Subjetiva Aprendizaje (nuevos productos / servicios)

Valores+Actitudes+Opiniones Conocimiento-recordación Criterios de elección de atributos Creencia de que existen atributos Marketing

SocioCulturales

Económicas

 Educación  Nivel de Ingresos Tipo de ocupación Lugar de residencia Flujo de Relaciones sociales Ingresos Grupo de pertenencia Grupo de referencia

Precio


Mercado Institucional El que decide El que Usa

El que Veta Marketing

El que Recomienda

Acción de Compra El que Compra Ing. Dante Gonzalez Yebra

Proceso de Decisión de Compra Hábitos Motivos Quien ? Porque ? Cuando ? Donde ? Cómo ? Rol El que usa El que decide El que recomienda El que compra El que veta Marketing


Los Clientes Todo Cliente tiene Objetivos Personales

Expresados por: Sus Ideas Sus opiniones

Marketing

Basados en: Valores Necesidades y deseos

Condicionado por sus: Percepciones Actitudes Intereses que determinan su conducta de compra Ing. Dante Gonzalez Yebra

Segmentación

SEGMENTACIÓN:

TARGET:

Marketing

Técnica de separar una población global de consumidores en grupos homogéneos, en función de ciertos criterios, para explicar sus características y comportamientos

Segmento de mercado elegido, al cual se dirigirán los esfuerzos de Marketing


Criterios de Segmentación

Respuestas

 ¿ Porque Compran ? Marketing

Desde el Cliente

Características

 ¿ Quienes son?  ¿Como son ? Ing. Dante Gonzalez Yebra

SEGMENTACIÓN  Cada Segmento puede ser un mercado en si mismo Estrategias de Marketing para cada uno de ellos Necesidades del Cliente

Mejor Acople

Estrategia de segmentación

Servicios / productos Ofrecidos

Concentrar recursos donde la empresa tiene más ventajas

Análisis de fortalezas y debilidades Marketing


Criterios de Evaluación de una Estrategia de Segmentación Heterogeneidad / homogeneidad

Relevancia

Dimensión

Accesibilidad

 Diferencia entre segmentos

 Diferencia por la situación de compra

Tamaño suficiente grande para invertir

Posibilidad de acceder al segmento

Similitud dentro del mismo segmento Marketing


Sistema de Información de Marketing Necesidades del Mercado

Nuestra Oferta en ese Mercado

Investigación de Marketing / Inteligencia comercial Evaluar el desempeño vs. objetivos fijados Marketing

Información

Acciones de Marketing Ing. Dante Gonzalez Yebra

Sistema de Información de Marketing INFORMACIÓN:

Es la combinación de los datos con sentido

Para Planeamiento Uso de la Información

(problemas, oportunidades)

Para Control (desempeño)

Externa Tipo de Información

(del mercado, competidores)

Interna (transacciones en la empresa)

Marketing


Tipos de Investigación Clasificación según:

Diseño Exploratorias Identificar oportunidades Generar hipótesis

Experimentales Validar hipótesis Verificar un plan

Quien las realiza

Recurrencia

 Contratadas

 Sistemáticas

Generadas internamente

(de monitoreo AC Nielsen)

Ad Hoc (puntuales)

Descriptivos Conocer hábitos y actitud Imágenes de marca Marketing


Tipos de Información usada en el planeamiento y monitoreo de marketing

 Entorno del

Negocio

 Mercado  Competencia  Marketing Mix Marketing


Información sobre el Entorno del Negocio Sicosocial

LegalReglamentario

Cambios y

Macroeconómico

tendencias que afectan en lo Tecnológico Marketing

Político Ing. Dante Gonzalez Yebra

Información sobre el Mercado Características de usuarios por segmento Listado de clientes potenciales

Número de usuarios y volumen

Hábitos de compra y uso

Identificar y monitorear los

Necesidades y deseos

segmentos en Sistema de valoración de la oferta Marketing

Segmentos

Temores y fantasías Ing. Dante Gonzalez Yebra

Información sobre la Competencia Marketin g mix utilizado

Identificar competidores principales

Conocer y

Fortalezas y Debilidades de los mismos

analizar Participación en el mercado Marketing

Cartera de Productos ofertados Ing. Dante Gonzalez Yebra

Información sobre el Marketing Mix Evolución de la participación en el mercado

Desempeño en la capacidad operativa

Evaluar

Evolución de nuestras ventas

Marketing

Evolución de la rentabilidad

productos / servicios

Relación costo/ resultado/ objetivo de …

precio sistema de distribución

promoción


Evaluación del Propio Negocio

2

Evaluación de la situación de:

Mercado Económica  Recursos Humanos Cartera de Productos Distribución Fuerza de Ventas  Comunicaciones  Sistemas y Procedimientos  Tecnología Marketing


Situación de Mercado

2

Unidades

Market - Share Facturación Empresa

Imagen Productos/Servicios

Cartera de clientes Marketing


Situación Económica

2

Rentabilidad

Estructura Financiera

Marketing

Estructura de Costos


Recursos Humanos Adecuada Dotación

2

Cualitativamente Cuantitativamente

Compromiso Integración

Factores Culturales Marketing

Orientación al cliente Capacidad Competitiva Ing. Dante Gonzalez Yebra

Cartera de Productos / Servicios Extensión de la Cobertura Cartera de Necesidades

2

Nivel de Calidad

Análisis de Portafolio Posicionamiento

Ciclo Vital Diferenciación

Marketing


Matriz de la B. C. G.

2

Ventajas competitivas altas

?

Ventajas competitivas bajas Crecimiento del mercado bajo Marketing

Crecimiento del mercado alto Ing. Dante Gonzalez Yebra

2

Matriz de la B. C. G. Categoría de Negocio

Misión de Participación en el mercado

Estrellas

Mantener / Aumentar

Requerimientos de Inversión

Flujos de Fondos Neto

Alta

Alto

Cercano a cero ó levemente negativo

Vacas lecheras

Mantener

Alta

Bajo

Altamente positivo

Signos de Interrogación

Aumentar Cosechar / Discontinuar

Ninguna o negativa Baja o negativa

Muy alto Desinvertir

Altamente negativo Positivo

Perros

Cosechar / Discontinuar

Baja o negativa

Desinvertir

Positivo

Marketing

Rentabilidad del Negocio


Ciclo de Vida del Producto/Servicio Introducción

Crecimiento

Madurez

2

Declinación Ventas

? Utilidad

Marketing


Distribución

2

Cobertura

Logística

Control

Costo por Canal Marketing


Fuerza de Ventas

2

Idoneidad

Motivación

Adecuación Cuali / cuantitativa Marketing

Tecnificación

Sistema de compensación e incentivos Ing. Dante Gonzalez Yebra

Comunicaciones

2

Presupuestos

Herramientas utilizadas

Análisis de cobertura lograda Marketing

Aptitud en el manejo

Distribución del esfuerzo Ing. Dante Gonzalez Yebra

Conclusiones de las Evaluaciones Análisis del Contesto Externo

Oportunidades

Análisis del Propio Negocio

Fortalezas Riesgos

Debilidades

Alternativas Estratégicas Marketing


Estrategia Competitiva

3

Formulación de la Estrategia Competitiva

Misión Cash - flow

Objetivos

Definición

Logros para cumplir la misión

Definir el negocio en términos de •Clientes atendidos

•Mantener

•Participación en el mercado

•Exprimir

•Utilidades

•Invertir

esperadas Marketing

•Funciones o necesidades que cumple •Tecnología utilizada Ing. Dante Gonzalez Yebra

Estrategias Competitivas Posibles 3 Liderazgo de Costo Global Medios de

Diferenciación de P & S

competir: Concentración en Nicho

Estrategia de Marketing alineada con la Estrategia Global Marketing


Fuerzas Competitivas de Porter Nuevos Competidores Entrantes

Poder negociador de los Proveedores

Poder negociador de los Clientes

Competidores Directos

Productos / Servicios Sustitutos Marketing


Fuerzas Competitivas de Porter Venden el mismo producto o servicio Atienden el mismo tipo de cliente

Competidores Objetivo

Apropiarse de la mayor cantidad posible de clientes satisfechos, con la mejor relación costo / beneficio

Alto poder de negociación (turismo) Bajo poder de negociación (seguros)

Proovedores Objetivo

Sustitutos Marketing

Obtener los mayores precios posibles, en las mejores condiciones de pago  Aumenta el nivel de costos

Satisfacen iguales necesidades con tecnologías diferentes Ing. Dante Gonzalez Yebra

Fuerzas Competitivas de Porter Alto poder de negociación (empresas) Bajo poder de negociación (personas)

Clientes Objetivo

Obtener los mejores precios posibles, en las mejores condiciones de pago  Afecta directamente las utilidades

Integraciación vertical hacia arriba o abajo

Nuevos Competidores

Productores de tecnologias que resuelven las mismas necesidades Construir barreras de entrada: Opciones

Marketing

•Tecnologicas •Financieras (capital) •Comerciales (red de distribución)


Análisis y Estrategia Competitiva 3 Análisis Competitivo

Situación de la empresa frente a cada fuerza competitiva Situación de dinamismo del cambio

Estrategia Enfoques: Competitiva

1. Adoptar una posición defensiva 2. Mejorar la posición relativa 3. Capitalizar los cambios 1. Liderazgo en precio 2. Alta diferenciación 3. Alta segmentación o focalización

Marketing


La Estrategia de Marketing 3

Comparación Surgen

Fortalezas y Debilidades Propias

Oportunidades y Riesgos del Mercado

Alternativas Estratégicas

Marketing


Elaboración de la Estrategia de Marketing 3 Determinación de las ventajas competitivas de la empresa sobre el mercado

Definición de las posibles estrategias

Elección de una estrategia. Estudio de factibilidad

Marketing


Esquema de Ventajas Competitivas

Tangibles Intrínsecas  Formales: Instalaciones, apariencia del personal  Funcionales: Rapidez

Intangibles

Extrínsecas

Intrínsecas

 Precio / Valor  Facilidad de obtención (distribución)

 Imagen de Marca  Atributos formales, funcionales y psicosociales  Actitudes

Extrínsecas  Imagen de empresa  Imagen de usuario ideal  Imagen de producto genérico

Tamaño y características del segmento Marketing


Esquema de Ventajas Competitivas Tamaño y características del segmento

Tamaño: Numero de consumidores y volumen

Características demográficas: Sexo, edad, ubicación. Etc,

Marketing

Características psicológicas

Características socio económicas

Hábitos de compra y consumo

Atributos más valorados


Definición de las Posibles Estrategias

3 decisiones básicas Posicionamiento como somos percibidos por los clientes

Cartera de Productos

Marketing Mix

alcance de la oferta de productos

Políticas de: Producto /Servicio Marketing

Precio

Comunicaciones

Distribución Ing. Dante Gonzalez Yebra

Elección y factibilidad de la Estrategia Factibilidad Tiempo requerido

Evaluar

Riesgo involucrado

Posicionamiento en la mente de los clientes

Definir Cartera de productos a ofrecer Marketing

Uso de las herramientas del Marketing Mix Ing. Dante Gonzalez Yebra

Posicionamiento ¿ Cómo queremos ser percibidos por nuestros clientes ?

Definición del segmento

+ Ventajas comparativas

Marketing

?

¿ Que lugar queremos ocupar en la mente de nuestros clientes ?

•Sobrecarga de información en cada persona

Ocupar un lugar en la mente del consumidor

•Sociedad sobrecomunicada


Posicionamiento •Motor de la estrategia de marketing

Posicionamiento

•Idea Fuerza que impulsa el plan y las acciones de marketing El sector y nivel del mercado en que va a operar, en terminos de grupos de clientes y necesidades

Declaración breve que define:

Los beneficios básicos y especificos, que queremos se asocien a la oferta

La caracteristica oatributo que respalda estos beneficios Marketing


Posicionamiento Reglas de aplicación Resulta muy dificil desalojar una marca cuando ya esta asociada a un significado El posicionamientro se logra a través de todos los mensajes que la organización emite hacia el mercado

Es necesaria la coherencia de los estimulos emitidos para evita la disonancia cognitiva que evita el ingreso de mensajes contradictorios Marketing


Cartera de productos Rango de Decisión sobre Extensión de la Oferta Especialización

- Vs. -

•Implica la seguridad que dan los especialistas •Adecuación de productos a las necesidades específicas de los consumidores atendidos Marketing

Extensión

•Implica la comodidad y simplicidad de un solo proovedor •Posibilidad de “cross-selling” (venta de otros productos a los mismos consumidores)


Cartera de productos Criterios de Evaluación sobre Extensión de la Oferta Características de la Demanda

Fortalezas y Debilidades

Los clientes:

En:

¿Prefieren la Especialización o la Conveniencia?

•Producción

Tipo de Competencia ¿ La competencia es extensiva o especialista ?

•Comercialización

•Finanzas Marketing


Marketing Mix

Herramientas del Marketing Mix

El rol que cumplirá, cada herramienta del Marketing, en la materialización de las ventajas competitivas frente al segmento elegido

Precio

•Objetivo: Regular la penetración del mercado y la utilidad captada

Distribución

•Objetivo: Poner el producto/servicio en el momento y lugar que requiera el cliente

Servicio / Producto

•Objetivo: Satisfacer necesidades de los clientes

Comunicaciones / •Objetivo: Informar, persuadir y concretar ventas Promoción

Marketing


Fuerzas de Marketing

Recursos Internos y Externos (Proovedores)

Como se llega al Mercado

Componentes del Precio

Estructura Componentes de la Distribución

Mercado Comprador

Componentes del Producto/Servicio

Marketing

Comercial Sistema Promocional


Análisis del Segmento Elegido Campo de Fuerza de Ventas Estructura de distribución Campo de fuerza de comunicaciones globales

0 Grupos sin posibilidad de consumo

1 Mercado sin conocimiento del producto Mercado sin conocimiento de marca 2

3 Mercado no probador del producto Mercado no probador de marca 4

Campo de fuerza de comunicaciones propias

Descartar

Informar

Campo de fuerza del producto genérico

5 Mercado de la competencia Mercado propio 6

7 Abandonado res de producto Abandonado res de marca (mercado de la competencia)

8

Campo de fuerza del producto propio

Fijar Servir posiciones Promoción - Precio

Recuperar

Campo de Fuerza de Ventas Marketing


Determinación del Marketing Mix Promoción

Precio

Todo esta interrelacionado

Producto

Distribución

Que rol cumple cada función del Marketing Mix depende de la situación competitiva Cada función del Marketing Mix debe expresarse En forma de políticas (lineamientos generales)

Marketing


Herramientas de la Acción de Marketing 1

4

2

El Proceso de Marketing

Implementación de Programas de Acción y Sistemas de Monitoreo Marketing

3


El Producto / Servicio Producto / Servicio  acoplar efectivamente las necesidades del consumidor y los objetivos de la organización

Componentes

Características Físicas: •Que y como es Características Funcionales: •Para que sirve Prestaciones Inherentes: •Características Sico-sociales Marca: •Vehículo para ingresar a la mente de los compradores

“ El cliente no compra taladros, compra agujeros “ Marketing


El Producto / Servicio Los clientes no compran productos, compran los beneficios que satisfagan una necesidad o un deseo

Comunicar los beneficios que surjan de las características Las características deben servir para brindar beneficios

Calidad

Capacidad del producto / servicio de satisfacer los requerimientos (en términos de expectativas y necesidades) del consumidor Valor por el dinero

Marketing

A mayor calidad percibida, mayor precio se paga Ing. Dante Gonzalez Yebra

El Producto / Servicio Que el producto/servicio resulte una variable diferenciadora depende de

•Recursos materiales, humanos y tecnología de la compañía •Oportunidades que brinda el mercado •Amenazas competitivas

Ciclo de vidadel producto Etapa

Crecimiento

Quienes compran

Introducción Lento

Innovadores

Crecimiento

Acelerado

Emuladores

Madurez

Inexistente

Masivo

Declinación

Descenso

Leales

Marketing

Características

Estrategia

Baja rentabilidad, recupero de la inversión en desarrollo Aparece la competencia y se desarrolla el mercado Fuerte competencia por precio Producto reemplazado por innovaciones

Foco en el Market-share Foco en la comercialización Foco en la eficiencia Foco en el control de costos


Estrategia Producto / Mercado Estrategia Producto / Mercado

Dirección de crecimiento en terminos de productos ofrecidos y segmentos atendidos

Penetración de mercado

Ganar participación con la oferta actual y en el mercado actual

Desarrollo de mercado

Con la misma oferta, conseguir nuevos grupos de consumidores

Desarrollo de productos

Diversificación no relacionada Marketing

Desarrollar nuevos productos para el mercadoatendido Ir con nuevos productos a atender nuevos grupos de consumidores Ing. Dante Gonzalez Yebra

El Precio Precio  determina el nivel y modalidad de la transferencia de fondos del comprador al vendedor

Componentes Preció Básico: •Precio ofrecido normalmente

Modificadoresdel Precio: •Descuentos, promociones, etc. Financiaciónes: •Plazospara la transferencia de fondos •Ciclo de vida del producto Se fija por: Marketing

•Mezcla de productos necesaria •Objetivos de venta y participación de mercado


El Precio

Proceso de fijación del Precio

Empresa

Cliente

Precio

Costo

Valor

Beneficio

•El precio debe ajustarse al posicionamiento deseado para el producto •El costo, es sólo el límite inferior en la libertad de fijar el precio •El precio de los competidores y lo que el mercado este dispuesto a pagar, es el límite superior ¿ Que Precio ? Marketing

•¿ Cual es el precio de los competidores ? •¿ En que etapa del ciclo de vida está el producto ? •¿ Cual es la política de posicionamiento ? Ing. Dante Gonzalez Yebra

El Sistema de Comunicaciones Componentes

Comunicaciones Masivas: •Publicidad en general

Comunicaciones Selectivas: •Publicidad focalizada Ventas Personales: •Comunicación por los vendedores

Promociones de Venta: •Estimulos especiales Telemarketing : •Marketing telefónico Los puntos de venta, los productos y la misma empresa, también dan mensajes, que deben coincidir con el resto de la comunicación Marketing


El Sistema de Comunicaciones Comunicaciones Masivas

•Mensajes transmitidos a través de medios masivos de comunicación (radio, TV, diarios, revistas) •Bajo costo por contacto + gran capacidad de difusión + capacidad de mensajes breves de alto impacto

Comunicaciones Selectivas

•Mensajes transmitidos a través de medios mucho mas focalizados (revistas especializadas, correo directo) •Apuntan a objetivos de audiencia muy particulares

Ventas Personales

•Tiene el mas caro costo por contacto del sistema •Por ser una comunicación personal, permite adecuar la emisión de los mensajes a las respuestas que da el cliente

Promociones de Venta

•Estimulo para provocar una demanda en el corto plazo •Pueden ser premios, ofertas, concursos, etc., y puede dirigirse a consumidores, vendedores o distribuidores

Telemarketing

•Para vender, informar, reactivar cuentas, tomar información, aumentar cobertura geográfica, etc.

Marketing


La Comunicación La función de la comunicación y características de los mensajes

Persuadir

Informar Crear conciencia de la existencia del producto / servicio Mensajes deben ser percibidos Marketing

Despertar el interes por el producto/ servicio

Formar actitudes positivas hacia el producto/ servicio

Con información para hacer pensar al consumidor

Generar la intención de comprar

Generar la decisión y la acción de comprar

Creando un clima para que el consumidor deseé actuar Ing. Dante Gonzalez Yebra

La Comunicación El mensaje debe responderle al cliente

Objetivos de comunicación

1. Que es el producto 2. Para que le sirve 3. Como le afecta

En términos de mensajes y de audiencia

En imagen, recordación etc.

Medios y acciones necesarias Marketing

Evaluación de la comunicación

Presupuesto de comunicación Ing. Dante Gonzalez Yebra

La Distribución Distribución  función que permite que el producto este en el lugar y momento adecuado a las necesidades del cliente

Componentes

Estrategia de Distribución: •Tipo y extensión del sistema Política de Canales: •Llegar al cliente en forma directa o no Servicio de Entrega: •Delivery

Manejo de canales de comercialización: •Acción sobre cada eslabón del canal Bocas = lugares donde están disponibles los productos/servicios Marketing


El Sistema de Distribución Política de Distribución

Definirse en función de: •Los requerimientos del mercado •Los requerimientos del producto/servicio en si •La estructura de distribución propia y de la competencia

Elección del Canal

Depende de: •La relación costo/volumen de cada canal •El control de servicio, precio, cobertura, etc de cada canal

Estructura de Distribución Sensibilidad a la ubicación Disponibilidad Marketing

Grado de cobertura: •Exclusiva, Selectiva o Extensiva Longitud del canal: •Cortos o largos •Productos de Conveniencia (facilidad de acceso) •Productos de comparación (se compara y elige) •Productos/Servicios especiales •En función de la frecuencia, lugar que tiene el cliente para acceder al producto/servicio •Objetivo: Alta disponibilidad a costo razonable


El Plan de Marketing Planificación  tomar anticipadamente, de forma consciente y explicita un conjunto de decisiones Planificar  Improvisar (decidir en el momento)

Caracteríticas

Anticipación: •Tomar decisiones hoy sobre el futuro Formalización: •Decisiones puestas en un documento Proceso de desiciones conjuntas: •Acuerdo de acciones a tomar en base a decisiones predifinidas Conciso, simple, realista, coherente, flexible, creativo, fácil de comunicar e implementar

Marketing


Elementos del Plan de Marketing Antecedentes y Definición del negocio

Evolución del negocio, en volúmenes logrados, participación, rentabilidad, etc., y definir el negocio en cuanto a clientes a a tender, productos a ofrecer y necesidades a satisfacer

Situación Actual

Cuadro de situación competitiva, posición lograda y amenazas

Evolución prevista

En cuanto a desarrollos, cambios, tendencias y modificaciones en el año que dure el plan

Objetivos de Marketing

Participación aspirada, objetivos de rentabilidad, con que recursos se generan que ingresos

Estrategia de Marketing

Posicionamiento elegido, productos a ofrecer y descripción del marketing mix

Programas de acción

Para productos (cambios), precios (fijación y control), distribución (cambios en el delivery), comunicación (mensajes y medios) y ventas (acciones, incentivos, tamaño)

Monitoreo

Indicadores para controlar el desarrollo del plan

Marketing


Marketing Conceptos y Estrategias

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