Estrategias y tácticas de marketing de guerra implementadas por las principales empresas cerveceras en Argentina Identificación a través de un estudio comparativo multicaso
Graciela Beatriz González Ingeniera Agrónoma, FAUBA, 1985
Magister de la Universidad de Buenos Aires, área Agronegocios y Alimentos Programa de Agronegocios y Alimentos Escuela para Graduados Alberto Soriano Facultad de Agronomía-UBA
2008
II
COMITÉ CONSEJERO CONSEJERO PRINCIPAL: Raúl Pérez San Martín Ingeniero Agrónomo, UBA Master en Agronegocios y Alimentos, UBA
III
JURADO DE TESIS Presidente: Raúl Pérez San Martín Título Profesional: Ingeniero Agrónomo, UBA Título Académico: Master en Agronegocios y Alimentos, UBA Miembro: Lautaro Pérez Rocha Título Profesional: Ingeniero Agrónomo (Orientación Agrícola-Ganadera) y Licenciado en Letras Título Académico: Doctor in Business Administration (Especialización Marketing, Candidato, 2009) Northcentral University (NCU), Estados Unidos Master in Agribusiness (MBA en Agronegocios), Universidad de la República, Facultad de Agronomía, Uruguay.
Miembro: Claudia Altieri Título Profesional: Licenciada en Administración, UBA Título Académico: Master en Administración, UBA
Fecha de aprobación de la tesis: 12 de Marzo de 2008
IV
DEDICATORIA “A mis amores: Marcelo y Melina”, “A Sebas”, “A mis padres”
V
AGRADECIMIENTOS Quiero agradecer en esta ocasión a todas aquellas personas que en diferentes momentos de mi vida han contribuido a mi crecimiento profesional. En primer lugar deseo agradecer a mi muy querido Maestro Héctor Ordóñez quien me enseñó a entender el complicado mundo de los Agronegocios y con quien compartí años de cátedra. Ya pasaron casi dos años de su muerte y extraño como el primer día su genialidad y el humor que desplegaba en sus clases, a las que tuve el privilegio de asistir. Ni la película más bella, hubiese generado en mí, el enorme placer que sentía al presenciar sus clases. A vos querido negro: mi eterno agradecimiento. Mi afecto, a Silvia, Silvia, su mujer. En segundo lugar, quiero mencionar a todo un grupo muy querido, con el que he compartido gran parte de mi vida laboral y al que quiero mucho: Jorge Neme, Néstor Murgier, Miguel Huerga, Alejandro Rodríguez, Jesús Leguiza, Antonio Morlio, Gabriel Parellada y Marcelo Posada. A cada uno de ellos mi agradecimiento. A Jorge Neme porque me distinguió para que lo acompañe en su gestión como Coordinador del Programa de Servicios Agrícolas Provinciales (PROSAP), lo cual significó para mí un gran honor. A Jesús Leguiza y Antonio Morlio los conocí allá por principios de los 90, el primero, en ese entonces, Subsecretario de la Nación y el segundo cuando era coordinador del PROSAP; con ambos fue creciendo una relación de afecto que perdura. A Gabriel Parellada y Marcelo Posada, que si bien llegaron a mi vida laboral en los últimos años enriquecieron mi formación profesional. Por último a mis queridos Miguel Huerga, Néstor Murgier y Alejandro Rodríguez, para los cuales no puedo tener frases que se refieran a la razón porque cuando pienso en ellos prima siempre el corazón: los tres son grandes amigos. Por otro lado, es el momento de mencionar a la querida Universidad de Buenos Aires, institución que dio al mundo varios premios Nobel con un régimen de educación pública y gratuita de la que me beneficié y me permitió conocer grandes gestores y académicos, entre los que destaco a Fernando Vilella, visionario de la educación universitaria argentina, gran innovador y responsable de la excelencia que hoy sigue teniendo la FAUBA. Hago extensivo mi agradecimiento a sus colaboradores más cercanos: Sebastián Senesi y a mi tutor de tesis, Raúl Pérez San Martín, quien tuvo la enorme generosidad de guiar mi trabajo y por quien además siento un profundo respeto profesional. Este párrafo, lo reservé para mis amigas, todas, sin excepción, brillantes profesionales, conocidas dentro de mi círculo íntimo como “las brujas”. Con todas tuve el placer de compartir trabajos, monografías, clases y están siempre presentes a la hora de rescatar los recuerdos más hermosos de mi vida personal y profesional. Ellas son: Ana Di Giulio, Muncha Díaz Cano, Consolación Otaño, Carolina Aráoz y Ana Barembuem. A ellas mi cariño incondicional.
VI
Por último, deseo reservar mis disculpas para aquellos que seguramente olvidé citar, como así también aclarar que el orden de mención no ha respondido a ningún patrón protocolar, índice alfabético, ni nada que se le parezca. El mismo fue surgiendo naturalmente a medida que fluían los recuerdos.
VII
INDICE GENERAL 1
RESUMEN EJECUTIVO........................... EJECUTIVO ....................................................... .................................................... ........................ 1
2
INTRODUC INTRODUCCIÓN CIÓN ............... ...................... ............... ............... ............... ................ ............... ............... ............... ............... ............... ....... 1 2.1 2.2
ESTRUCTURA DEL TRABAJO ....................................................................... 1 PLANTEO DEL PROBLEMA ........................................................................... 1
2.3 2.4
JUSTIFICACIÓN Y RELEVANCIA DEL TEMA ............................................... 6 OBJETIVO DEL TRABAJO.............................................................................. 6
2.4.1 2.4.2
2.5 2.5.1 2.5.2
2.6
3
3.2.1
4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.1.7 4.1.8 4.1.9
DELIMITACION DEL CAMPO DE ANALISIS.................................................. ANALISIS .................................................. 7
EL TIPO DE INVESTIGACIÓN......................................................................... INVESTIGACIÓN ......................................................................... 8 EL METODO DE INVESTIGACION................................................................ 10 El método de Estudio de Caso Múltiple...................................................... 10
PRINCIPALES CONCEPTOS TEÓRICOS..................................................... 12 El marketing como filosofía de empresa..................................................... empresa..................................................... 12 El posicionamiento posicionamiento como una una guerra de de percepciones percepciones .............................. 12 El marketing marketing pensando pensando en los los actores actores claves ............................................ 13 El marketing fuertemente fuertemente enfocado enfocado hacia hacia la competencia competencia ......................... 13 Análisis de las las fuerzas fuerzas competitivas competitivas ........................................................... 14 El marketing marketing estratégico. estratégico. El posicionamie posicionamiento nto ............................................. 16 El marketing operativo ................................................................................ 18 El marketing marketing de Guerra Guerra............................................................................... ............................................................................... 18 Las estrategias estrategias posibles posibles en el Marketing Marketing de Guerra .................................. 21
EL SECTOR SECTOR EN DONDE SE INSERTAN INSERTAN LOS CASOS CASOS ............................ 24 5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.1.5
6
Afirmación propositiva 1................................................................................ 7 Afirmación propositiva 2................................................................................ 7
MARCO CONCEPTUAL.................... CONCEPTUAL................................................... ......................................................... .......................... 12 4.1
5
HIPÓTESIS GENERAL GENERAL y AFIRMACIONES PROPOSITIVAS......................... PROPOSITIVAS......................... 7
METODOLOGÍA METODOLOGÍA........ ............... ............... ............... ............... ............... ............... ............... ............... ............... ............... ................ ........ 8 3.1 3.2
4
Objetivo General ........................................................................................ ........................................................................................... ... 6 Objetivos específicos .................................................................................... 6
EL SECTOR.................................................................................................... SECTOR .................................................................................................... 24 Producción, Mercado y Consumo Mundial ................................................. 24 Producción, Mercado Mercado y Consumo Consumo Nacional................................................ 26 Estudio del Microambiente.............................................................. Microambiente.......................................................................... ............ 30 Análisis del Microambiente Microambiente competitivo. Las Las Cinco Fuerzas de de Porter...... 31 Análisis FODA............................................................................................. 33
ESTUDIO MULTICASO........................... MULTICASO ......................................................... ................................................... ..................... 35 6.1 6.1.1
LOS CASOS ............................................................................................ ................................................................................................... ....... 35 Quilmes .......................................................................................... ....................................................................................................... ............. 35
VIII
6.1.2 6.1.3 6.1.4
6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3
Isenbeck...................................................................................................... 43 Brahma........................................................................................................ Brahma...................................................................................................... .. 46 Schneider Schneider .................................................................................................... 48
ANALISIS DE LOS CASOS ........................................................................... 51 Hipótesis General............................................... General........................................................................................ ......................................... 51 Afirmación propositiva 1.............................................................................. 52 Afirmación propositiva 2............................................................................. 53
7
CONCLUSIO CONCLUSIONES NES ............... ....................... ................ ............... ............... ............... ............... ................ ............... ............... ........... ... 55
8
NUEVA AGENDA DE INVESTIGACION................. INVESTIGACION................................................ ................................... .... 60
9
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS...................................... BIBLIOGRAFICAS........................................................... ..................... 61
IX
INDICES DE CUADROS Cuadro 1. Cambios de titularidad de las empresas que conforman el sector cervecero Argentino - 1995-2006 1995-2006 ................................................................................................... ........................................................................................................ ..... 1 Cuadro 2. Porcentaje de participación de mercado de las principales marcas comercializadas comercializadas en Ciudad Autónoma de de Buenos Aires Aires y Gran Buenos Buenos Aires ................. 3 Cuadro 3. Participación de mercado mercado por empresa empresa ........................................................... 30
X
INDICES DE FIGURAS Figura 1. Cinco Cinco Fuerzas Competitivas Competitivas de Porter.............................................................. Porter.............................................................. 15 Figura 2. 2. Matriz de estrategias estrategias posibles posibles (Ries & Trout) ................................................... 22 Figura 3. 3. Consumo per cápita en el mundo ..................................................................... 26 Figura 4. Producción Producción nacional nacional de bebidas bebidas – Año 2005 2005 .................................................... 27 Figura 5. Evolución Evolución de la producción producción de cerveza............................................................. 28 Figura 6. Matriz Matriz FODA FODA............................................................................................. ...................................................................................................... ......... 33 Figura 7. Matriz Matriz de estrategias de de marketing de de guerra................................................... 51 Figura 8. Matriz de de posicionamiento posicionamiento y tácticas de las marcas en estudio ....................... 52 Figura 9. Matriz con ejemplos ejemplos de cervezas dirigidas dirigidas a segmentos específicos............... específicos............... 54
XI
DECLARACIÓN “Declaro que el material incluido en esta tesis es, a mi mejor saber y entender, original, producto de mi propio trabajo (salvo en la medida en que se identifique explícitamente las contribuciones de otros), y que este material no lo he presentado en forma parcial o total, como una tesis en ésta u otra institución”
XII
ABREVIATURAS SAGPyA: Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos DNA: Dirección Nacional de Alimentos CCU: Compañía cervecera Unida CABA: Ciudad Autónoma de Buenos Aires GBA: Gran Buenos Aires FIEL: Fundación de Investigaciones Económicas Latinoamericanas
1
1
RESUMEN EJECUTIVO
La cerveza es un producto que en el mundo, ha alcanzado su madurez comercial, lo cual significa que el comercio y el consumo per cápita se mantiene estable. Sin embargo, existe un reducido número de países que presentan un comportamiento diferente, entre los que se encuentra Argentina. Esta situación, de alta potencialidad de consumo interno, viene constituyendo una oportunidad para la industria, lo cual ha producido una fuerte corriente de inversiones, originando cambios societarios y fusiones entre las empresas del sector. Este dinamismo de la industria desencadenó una alta concentración del mercado en manos de pocas empresas, con fuerte predominio de una de ellas, creando un “clima de tensión” inductor de innovaciones comerciales, con despliegue de estrategias y tácticas enmarcadas en el denominado “marketing de guerra”. El propósito principal de la presente tesis es identificar estrategias y tácticas de guerra comercial implementadas por la industria cervecera argentina, a través de un estudio comparativo multicaso entre las principales marcas que aquí se comercializan: Quilmes, Brahma, Isenbeck y Schneider. El resultado de la investigación valida las teorías del marketing de guerra, demostrando que en ambientes de alta competitividad se genera que la marca líder (Quilmes) despliegue una estrategia de tipo Defensiva, para contrarrestar el ataque, estrategia de tipo Ofensivo, de la segunda marca (Isenbeck), actualmente tercera en el mercado. Esta situación, a su vez es aprovechada por la tercera marca (actualmente segunda), Schneider, la que implementa la estrategia de Guerra por Flanqueo. A diferencia de las anteriores se presenta Brahma. Esta marca no ha necesitado y por ende no ha desarrollado ninguna estrategia de marketing de guerra. Sin embargo viene ejecutando diferentes tácticas comunicacionales que le han permitido alcanzar un fuerte posicionamiento en el mercado. Por último, se destaca que dicha investigación aspira a contribuir a demostrar la efectividad de algunas estrategias y tácticas aplicadas en ambientes de “alta tensión” y constituirse de esta forma en un importante catalizador de cambios de enfoque empresarial por parte de algunas agroindustrias que basan su competitividad en fuertes inversiones en marketing.
PALABRAS CLAVES Marketing de guerra, industria cervecera, estrategia, posicionamiento, tácticas, promoción y publicidad.
2
ABSTRACT Beer is a product whose level of consumption in the world has reached its maturity; this means that the amount of beer consumption per capita stays stable. Nevertheless, a reduced number of countries display a different behavior. Argentina is among one of these. Beer consumption has been increasing steadily since the 90’s, and this highly domestic consumption has created an opportunity for the brewery industry to make substantial business investments, mergers and acquisitions. Eventually, this active industry dynamism has resulted in the concentration of the beer market in the hands of few companies. One of these companies’ brands has reached a good position with strong market predominance. This situation has triggered off an atmosphere of competitive tension which has driven to develop product and business innovations and also the unfolding of marketing tactics and strategies called “marketing warfare”. The key objective of this research is to identify business warfare tactics and strategies implemented by the Argentine brewery industry. This has been done through a multi-case study of the main brands that are commercialized in our country: Quilmes, Brahma, Isenbeck and Schneider. The result of this research validates the theories of warfare marketing, which demonstrate that, within a highly competitive environment, the leader brand (Quilmes) unfolds a defensive marketing strategy in order to counterattack the second brand (Isenbeck) which practises an offensive marketing warfare strategy. Isenbeck is currently third in market position. The third brand (Schneider), currently the second leading brand in the market, profits from this situation and deploys flanking marketing warfare. On the other hand, Brahma, another leading (or popular) brand-under the current circumstances-has not had to develop any marketing warfare strategy. With the development of several simple marketing communication tactics, Brahma has been able to reach an excellent market positioning. Finally, it is important to point out that this research not only aims to give evidence which demonstrates the effectiveness of some strategies and tactics applied in a “high tension” environment but also to become a valuable comparative tool for some agro firms which usually rely their competitiveness capacity on large marketing investments.
KEY WORDS Marketing Warfare Strategies, beer, strategies and tactics, positioning.
1
2
INTRODUCCIÓN
2.1
ESTRUCTURA DEL TRABAJO
La presente tesis se focaliza en la identificación de estrategias y tácticas de guerra comercial implementadas por las principales empresas que componen la industria cervecera argentina. Para ello, se utilizó el método de estudio comparativo multicaso, bajo el marco teórico del marketing de guerra. Los ejes conceptuales que se desarrollaron son: estrategia, posicionamiento, segmentación, diferenciación y variables del marketing táctico, fundamentalmente promoción, y publicidad. En el capítulo I se plantea la situación actual del sector, los objetivos del trabajo, la delimitación del sistema y las hipótesis. En los capítulos II y III se consignan consignan los aspectos metodológicos metodológicos y el marco teórico utilizado para llevar adelante el trabajo. El capítulo IV contiene el desarrollo del trabajo: la descripción del sector y los casos. A continuación, el capítulo V presenta los resultados alcanzados. Por último, en el capítulo VI se exponen las conclusiones y las cuestiones pendientes o futuros trabajos de investigación.
2.2
PLANTEO DEL PROBLEMA
En la última década, la industria cervecera argentina, ha recibido nuevas corrientes de inversiones, habida cuenta de las perspectivas promisorias que presenta el consumo interno en Argentina. Estas inversiones se fueron plasmando como fusiones o compra de paquetes accionarios y ocasionaron un importante proceso de concentración de la industria. (Véase cuadro N 1).
Cuadro 1. Cambios de titularidad de las empresas que conforman el sector cervecero Argentino - 1995-2006 Marcas
Quilmes
Titularidad de la empresa Período 1995/2000 Grupo Bemberg (Quinsa)
Titularidad de la empresa Año 2003 Quinsa-Ambev
Titularidad de la empresa Año 2006
Grupo Inbev (Fusión de la Brasileña Ambev con la belga La brasileña compra en mayo Interbrew) compra las acciones del 2002 el 37% de las
2
Marcas
Titularidad de la empresa Período 1995/2000
Titularidad de la empresa Año 2003 acciones Bemberg.
Heineken
En 1984, el grupo holandés Heineken adquirió el 15 por ciento de las acciones de Cervecería y Maltería Quilmes, lo que le permitió al grupo Bemberg obtener la licencia de la marca internacional para producirla y distribuirla en la Argentina. En 1997 se comienza a producir localmente
Palermo
Grupo Bemberg
del
Titularidad de la empresa Año 2006
Grupo del grupo Bemberg Grupo Inbev (Fusión de la Brasileña Ambev con la belga Interbrew) compra las acciones del grupo Bemberg
La Comisión Nacional de Defensa al Consumidor CNDC por ley antimonopolio obliga al grupo a desprenderse de Bieckert y Palermo , indicando que el comprador no podía ser una cervecera que opere en territorio nacional
Grupo Inbev. El grupo mexicano FEMSA (embotelladora de Coca Cola en Argentina y dueña en México de las cervezas Doble equis, Sol y Tecate.) estaría interesado en la compra de esta planta
Liberty
Grupo Bemberg
Grupo Inbev
Iguana
Grupo Bemberg
Grupo Inbev
Bieckert
85% de las acciones 85% grupo Bemberg. El grupo mexicano FEMSA fueron adquiridas por estaría interesado en la compra CNDC por ley de esta planta el Grupo Bemberg a La antimonopolio obliga al grupo Bieckert S.A. a desprenderse de Bieckert y Palermo , indicando que el comprador no podía ser una cervecera que opere en territorio nacional
Andes
Grupo Bemberg
Grupo Inbev
Norte
Grupo Bemberg
Grupo Inbev
Isenbeck
Warsteiner
Brahma
Compañía Cervecera Grupo Quinsa-Ambev (Holding Ambev)
Schneider
C.C.U.(Grupo Luksic)
Warsteiner Grupo Inbev. El grupo mexicano FEMSA estaría interesado en la compra de esta planta
3
Marcas
Titularidad de la empresa Período 1995/2000
Titularidad de la empresa Año 2003
Budweiser
El Grupo chileno CCU (grupo Luksic) Luksic se asoció con AnheuserBusch (EEUU)
Santa Fe
CCU (grupo Luksic)
Espiga de Oro
CCU (grupo Luksic)
Salta
CCU (grupo Luksic)
Córdoba
Stabio S.A.
Río Segundo
CCU (grupo Luksic)
San Carlos
Cervecería San Carlos S.A. Cervecería San Carlos S.A. Cervecería San Carlos S.A.
Aguila Blanca Pilsen 1884
Titularidad de la empresa Año 2006
CCU (grupo Luksic)
Fuente: Elaboración propia en base a datos extraídos del Análisis de la cadena de la cerveza realizado por la SAGPyA, DNA y notas publicadas en diarios de circulación nacional, 2000/06.
Este proceso no ha tenido interrupción y es así, como se alcanza en el año 2006, que prácticamente cuatro marcas, con predominio de una de ellas, abarquen el total de las ventas de Capital Federal y el Conurbano Bonaerense.
Cuadro 2. Porcentaje de participación de mercado de las principales marcas comercializadas en Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires Grupos Grupo Bemberg (Quilmes-Brahma)
% de participación en el mercado CABA y G B A (Año 2006) 72
CCU (Schneider)
16
Warsteiner (Isenbeck)
12
Fuente: Diario Clarín- Suplemento Económico, 2006
4
En el ámbito Nacional, Quilmes y Brahma (que pertenecen al mismo holding) participan con el 72 % del mercado, le sigue en importancia Schneider con el 16% e Isenbeck con el 12%. La cerveza Quilmes pertenece al grupo de la familia Bemberg. Otto Peter Bemberg, fundador de la empresa, nació en Colonia, Alemania y posteriormente se instaló en Argentina, junto a su hijo Otto Sebastián y con la ayuda de capitales franceses, levantaron en Quilmes la primera fábrica de cerveza utilizando las últimas tecnologías de la época. En 1888 se inauguró la planta con la marca Quilmes, que rescató la antigua denominación de la zona. A partir de los años 90, los cambios de hábitos de consumo, en que se experimentó una tendencia creciente hacia el consumo de cerveza, generaron una fuerte expansión del sector, provocando una demanda insatisfecha, especialmente en temporada estival. A partir del ’94 comienza el desembarco de nuevas compañías, comenzando por Budweiser (Anheuser- Busch líder mundial), Brahma (Grupo AmBev), Isenbeck (Warsteiner), y Schneider (Grupo (Grupo Luksic C.C.U). Esta nueva realidad del mercado, coincidió con la compra de Bieckert por parte del grupo Bemberg (Quilmes). El grupo creció a ritmo vertiginoso, hasta que en el año 2002 se inicia un proceso de negociación con el holding AmBev (capitales belgas y brasileños). El grupo Bemberg controla el 75 % de la cerveza que se se vende vende en Argentina. También También domina América Latina y es la principal embotelladora de Pepsi Cola en la región. A principios del año 2006 se completó dicha compra cuando Imbev (Fusión de Ambev con Interbrew) compró por 1.800 millones de dólares una una parte de Quinsa, el holding que engloba a Quilmes y que actúa en Argentina, Bolivia, Uruguay, Paraguay y Chile. Imbev busca hacer de Quilmes, la mayor marca del rubro en Latinoamérica. Según analistas del sector, sector, las ventas en la región pueden crecer 10 veces más rápido que en Europa. Esta situación cambia el liderazgo mundial e ImBev, ImBev, con la compra de principio de 2006 se convierte en la cervecera más importante del mundo por su volumen de negocios. Este constante proceso de concentración del sector y del ingreso de nuevos jugadores de “peso internacional” produjeron un fuerte clima de tensión que se tradujo en el despliegue de estrategias y tácticas englobadas en el “marketing de guerra” que alcanzaron en ocasiones hasta litigios de carácter legal entre los diferentes grupos de interés. Esta nueva dinámica de “alta competencia” en el mercado, abre un campo de análisis dentro de los agronegocios, que revoluciona el núcleo de atención del marketing. El cliente pierde peso relativo y aparecen los competidores como el objetivo principal del marketing. A modo de resumen se puede decir:
5
El consumo de cerveza en Argentina está en franco crecimiento, tornando el mercado atractivo para nuevas inversiones. Las fusiones y cambios societarios surgidos a partir de las nuevas inversiones generaron un proceso de concentración con un importante clima de tensión El ambiente de alta competencia originó un cambio en el eje de atención de las empresas pasando del cliente a los competidores
6
2.3
JUSTIFICACIÓN Y RELEVANCIA DEL TEMA
La industria cervecera, dentro del universo de industrias de alimentos y bebidas, se caracteriza por realizar fuertes inversiones en marketing. Por ejemplo, CCU (segunda dentro del sector) invierte 80 millones de dólares al año (“FIEL”, 2006). Esto denota que las compañías cerveceras han entendido que la competencia comercial no se restringe a una lucha entre productos, y que el campo de batalla ya no son los mercados, sino que involucra principalmente la mente mente del consumidor y por eso sus esfuerzos deben dirigirse a detectar y conquistar un espacio único (Wilensky, 1997). Sin embargo, en algunas industrias en particular se verifican fuertes conflictos entre grupos de interés que permiten observar una mutación en el eje de atención del marketing: “la mente del consumidor” pierde relevancia y en contraposición ocupa el primer plano de atención “la competencia”. Es así entonces, como aparece un nuevo capítulo de estudio en el marketing denominado Marketing de Guerra, cuyo entendimiento contribuye a mejorar el enfoque y desempeño de la gestión empresarial y por lo tanto aporta conocimiento para su crecimiento en el mercado. El estudio de las diversas estrategias y tácticas elegidas por las compañías cerveceras puede contribuir a demostrar la efectividad o no de algunas de ellas y constituirse de esta forma en un importante catalizador de cambios de enfoque para algunas agroindustrias de naturaleza similar.
2.4
OBJETIVO DEL TRABAJO
2.4.1 Objetivo General El propósito de la presente tesis es identificar estrategias y tácticas de marketing de guerra, empleadas por la industria cervecera para la comercialización de sus principales marcas en Argentina.
2.4.2 Objetivos específicos Objetivo específico 1 : Identificar el posicionamiento de cada una de las marcas tratadas en el estudio comparativo multicaso.
7
Objetivo específico 2 : Identificar los espacios de mercado que dejan las grandes empresas y el surgimiento de nuevas marcas para esos nichos.
2.5
HIPÓTESIS GENERAL y AFIRMACIONES PROPOSITIVAS
Las principales 4 marcas que participan del mercado argentino adoptan acciones de guerra comercial. La marca líder elige una estrategia defensiva, defensiva, la segunda marca una estrategia ofensiva y la tercera y cuarta la estrategia de flanqueo o de guerrilla. (Ries & Trout, 1986).
2.5.1 Afirmación propositiva 1 Dos empresas no pueden tener el mismo lugar en la mente del consumidor. (Ries & Trout, 1989). Cada una de las marcas tratadas en el estudio comparativo multicaso tienen un posicionamiento específico.
2.5.2 Afirmación propositiva 2 Las principales empresas cerveceras absorben casi la totalidad del mercado, pero dejan pequeños nichos que pueden ser cubiertos por otras empresas. (Ries & Jack Trout, 1986).
2.6
DELIMITACION DEL CAMPO DE ANALISIS
El análisis se focaliza en las 4 principales marcas comercializadas en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires: Quilmes, Brahma, Isenbeck y Schneider. Las mismas concentran en conjunto prácticamente la totalidad de las ventas del mercado interno. El período de análisis del sector se centra desde 1990 a primer trimestre 2006.
8
3 3.1
METODOLOGÍA EL TIPO DE INVESTIGACIÓN
El método de investigación utilizado en esta tesis es de tipo cualitativo, ya que dicho método es más sensible que los de tipo cuantitativo a la hora de analizar cambios (Cassell & Symon, 1984). “La investigación cualitativa es aquella donde se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios, materiales o instrumentos en una determinada situación o problema. La misma procura por lograr una descripción holística, esto es, que intenta analizar exhaustivamente, con sumo detalle, un asunto o actividad en particular”. (Vera Vélez, Lamberto, p. 1 http://ponce.inter.edu/cai/reserva/lvera/INVESTIGACION_CUALITATIVA.pdf) Según Sterns et al., 1988, los métodos tradicionales de investigación, basados principalmente en encuestas y análisis de datos, son limitados cuando el objetivo es analizar los agronegocios. Dicha afirmación se basa en que a partir de la década del “80”, las empresas de agronegocios y alimentos han realizado alianzas entre ellas y concentrado mercados, imposibilitando de esta forma la toma de muestras al azar de grandes poblaciones. Esto dificulta la validez estadística de los resultados. Otro aspecto, es que la investigación en este sector muchas veces tiene por objetivo el servir de base a la toma de decisiones de la gerencia, lo cual implica analizar desde las motivaciones que sustentan las decisiones hasta el contexto en donde se toman las mismas. Estos estudios multidimensionales requieren de enfoques alternativos de análisis. En el año 1997, Peterson desarrolla el concepto de “epistemología fenomenológica” partiendo de trabajos de investigación realizados por Yin (1989) y Bonoma (1985) que surge como una alternativa al positivismo, en donde se desarrolla el método científico y se formulan hipótesis susceptibles de validación, con el objeto de desarrollar una teoría general y cuantificar el fenómeno. Peterson (op. cit.) señala que el conocimiento positivista es inútil para desarrollar estudios en un ambiente tan cambiante como son los agronegocios, ya que los fenómenos de interés no pueden ser separados de su contexto, ni tampoco de los actores involucrados en los fenómenos. Peterson (op.cit.) considera que el conocimiento fenomenológico surge de un proceso de reflexión que se construye en forma previa a la acción (toma de decisión) En la misma línea de pensamiento, se encuentra Schon (1995) quien considera que el conocimiento fenomenológico surge de someter a la crítica y poner a prueba las teorías, ante un determinado problema y supuestos llevando de esta
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forma a una cartera de respuestas situacionales. El conocimiento fenomenológico es concreto porque se origina en la complejidad de la acción. Por otro lado y habida cuenta que el conocimiento fenomenológico es a la vez inductivo y deductivo, el investigador académico debe observar la situación propiamente dicha y las acciones adoptadas. Debe asignar significado a estas observaciones a través de la clasificación y la comparación basadas en la teoría y/o lógica de la situación en sí, y formular una hipótesis tentativa sobre la acción, sus causas y sus resultados. Peterson (op.cit.) menciona que entre los métodos preferidos para conducir una investigación de tipo fenomenológico se encuentran de manera no excluyente, los estudios de caso, que se enmarcan dentro de lo que se denomina observación noparticipativa. Según Daniel Conforte (1999), los estudios de caso son instrumentos que sirven para la discusión académica sobre los aspectos que hacen a la toma de decisiones por parte de una firma ante la existencia de un problema. Sterns et al. (op.cit.) mencionan que los objetivos de los estudios de caso pueden ser: (1) realizar una investigación aplicada a la resolución del problema, (2) desarrollar una nueva teoría, y/o (3) validar la teoría existente. Los estudios de caso han demostrado ser muy eficientes en la enseñanza de habilidades y pensamiento crítico o de mayor nivel: estimula la discusión, promueve el pensamiento analítico, y alienta a los lectores a verificar hipótesis. Según la literatura sobre casos de estudio (Campbel: 1975; Morgan & Smirich, 1980, McClintok et. al., Yin, op.cit.; Bonoma, op.cit.; Campomar , 1991, entre otros) la investigación de los casos de estudio tiene un determinado conjunto de objetivos de epistemología y métodos que han sido desarrollados y confirmados en un amplio rango de situaciones académicas y de solución de problemas. Sterns et.al.(op.cit.) aclaran que cuando el propósito de la investigación es tratar un problema específico confrontando un tomador de decisión y/o firma, los métodos de casos de estudio pueden resultar el enfoque más apropiado para tratar la investigación. Yin (op.cit.) y Lazzarini (1997) también observan que los estudios del caso tienen por objeto contextualizar y profundizar el estudio del problema en un universo delimitado. Yin (op.cit,) observó que los casos no son muestras representativas, sino tesis experimentales. Las preguntas de la investigación y las unidades de análisis – o sea, las firmas, los individuos – deberían ser elegidas a propósito, para representar y confrontar las fronteras de los conocimientos actuales del tema de investigación. Según Yin (op.cit.) existen cuatro diseños básicos para la investigación de casos de estudio, dependiendo del número de casos individuales que se van a considerar y de las unidades de análisis. De allí, es que surge que un estudio puede basarse en un caso único o en múltiples casos, con una o más unidades de análisis
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En relación con los diseños de casos, únicos o múltiples, Yin (op.cit.) destaca que el diseño del caso único es eminentemente justificable solamente cuando el caso representa un test crítico de una teoría existente, un evento raro o único, o cuando el caso tiene como propósito revelar un nuevo conocimiento. En cambio, el estudio de caso múltiple, es particularmente útil en la verificación de teorías existentes, donde cada caso puede asemejarse a un experimento en el laboratorio.
3.2
EL METODO DE INVESTIGACION
3.2.1 El método de Estudio de Caso Múltiple Para indagar acerca de las estrategias y tácticas utilizadas por la industria cervecera se consideró conveniente utilizar la metodología del “Estudio de caso múltiple”. Este diseño de investigación permite un fuerte conjunto de comparaciones, a pesar del pequeño número de formas totales involucradas en el estudio. Yin (op.cit.) destaca que cuando se desea entender un fenómeno complejo, en un ambiente comercial con sus propias reglas de juego, en el que existe un alto nivel de relaciones e intercambios entre los participantes del sistema analizado, estudiar un caso y compararlo con otro de igual categoría contribuye al conocimiento científico, ya que constituye un método potencial de búsqueda de información. El Estudio de Caso es particularmente aplicable cuando se desean obtener generalizaciones analíticas y no estadísticas que puedan contribuir a un determinado marco teórico. Sin este enfoque, el Estudio de Caso no es útil y se transforma simplemente en la historia o memoria de una empresa/sujeto. Lazzarini (op.cit.) afirma que los estudios de caso (simple o múltiple) son los métodos más apropiados para el estudio de eventos contemporáneos, ya que se basa en la observación observación directa y en las entrevistas entrevistas sistemáticas. Esto es sustancialmente diferente a un análisis histórico en donde la información es indirecta ya que no cuenta con la evidencia de las dos fuentes citadas (observación y entrevistas). Para la elaboración del estudio comparativo multicaso se utilizó el método de observación directa (no-participativa), habida cuenta que no fue posible entrevistar a las empresas. Para ello se utilizó todo el material comunicacional de las mismas tales como páginas web, publicidades televisivas y gráficas, implementado durante el período de investigación. En los casos en que se cita material anterior al período analizado, el mismo se obtuvo de los archivos de un programa televisivo denominado “El show del Clio”. El trabajo de investigación consistió principalmente en la realización de un monitoreo y seguimiento exhaustivo de los artículos de diarios y revistas y una compilación del material gráfico y televisivo televisivo de cada una de las empresas. empresas. Esta recopilación posteriormente fue analizada bajo el marco teórico del marketing de guerra.
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En síntesis:
Se considera que el estudio de caso, tanto simple como múltiple, constituye el método mas apropiado para el estudio de eventos contemporáneos, ya que está basado en la observación directa y las entrevistas sistemáticas.
Como el objetivo es analizar comportamientos y cambios, el método de investigación seleccionado es el estudio comparativo multicaso que se encuadra en los métodos cualitativos y permite observar un fuerte conjunto de comparaciones.
Los estudios de casos se pueden utilizar para: realizar una investigación aplicada a la resolución del problema, desarrollar una nueva teoría o validar la teoría existente.
En esta tesis se intenta validar una teoría existente.
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4 4.1
MARCO CONCEPTUAL PRINCIPALES CONCEPTOS TEÓRICOS
En el imaginario colectivo existe la idea de que el marketing consiste en hacer publicidad, muchas veces de forma "poco ética", para vender un producto indiscriminadamente. Sin embargo, el marketing no es sólo publicidad y resulta a veces difícil de entender el alcance y los conceptos que involucra. Necesidades, deseos, mercado, demanda, producto, competencia, estrategia, táctica, clientes, son solamente algunos conceptos que trata esta ciencia. Sin ánimo de esbozar una única definición de marketing, ya que ni los propios teóricos del tema se ponen de acuerdo, se conviene en que el marketing en una empresa tiene como propósito fundamental lograr que los clientes actuales y potenciales compren sus productos o servicios. Sin embargo, a partir de la Segunda Guerra Mundial, con la revolución tecnológica, la expansión de las telecomunicaciones y el proceso de globalización, se produce una transformación del ent entorno orno que ha provocado cambios de paradigmas. A saber:
4.1.1 El marketing como filosofía de empresa Este concepto, si bien fue desarrollado por varios autores, encuentra en el Lic. Alberto Wilensky (1997) una fuerte impronta. Este autor define al marketing bajo un aspecto más abarcativo e introduce el concepto de filosofía de empresa, reemplazando de esta forma la vieja concepción en donde la firma cuenta con un departamento de marketing autónomo sin retroalimentación con las diferentes unidades (producción, calidad, exportación, etc.) de la empresa. Este cambio en la forma de conceptualizar el marketing, involucra una ampliación en el campo de análisis de esta ciencia, incorporando como núcleo duro no solo el cliente externo sino los recursos humanos de una organización, habitualmente denominados “clientes internos”.
4.1.2 El posicionamiento como una guerra de percepciones El término "Positioning", adaptado al español como "Posicionamiento", se ha convertido en el tema más importante del mercadeo actual. El mismo nace en 1972 y es atribuido a los autores Al Ries & Jack Trout. Según estos autores, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o
servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto,
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servicio, idea, marca o hasta de una persona u organización, con relación a su competencia. El posicionamiento se refiere a como se ubica el producto en la mente de éstos. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente y revincular las conexiones que ya existen. Es importante tener claro que la estrategia de diferenciación se encuentra en el producto físico propiamente dicho, mientras que el posicionamiento es una construcción subjetiva o una realidad inventada por el consumidor (Levy, 2001) Es así entonces, como las firmas ya no sólo luchan por colocar sus productos en el mercado sino que además y principalmente deben desarrollar estrategias para penetrar en la mente del consumidor. El nuevo consumidor, a la hora de elegir un producto/servicio, se basa en sus percepciones y en muy pocos productos toma como referencia las características objetivas y verificables del mismo.
4.1.3 El marketing pensando en los actores claves El tercer concepto revolucionario es esgrimido por Roberto Serra, 2004 en su libro “El nuevo juego de los negocios”. Amplía aún mas el campo de atención del marketing incorporando el concepto de “actores claves”, redefiniendo de esta forma quién es el sujeto de la estrategia de posicionamiento de una empresa. El autor demuestra la importancia que tiene en el mundo de los negocios que una empresa se encuentre posicionada, pero no sólo en la mente del cliente, sino en la mente de los stakeholders (actores involucrados directa o indirectamente con la empresa). El autor desarrolla el concepto de posicionamiento extendido a la mente de los involucrados en los sectores conexos: entidades bancarias, organismos de investigación, instituciones académicas, organismos gubernamentales, gubernamentales, etc. etc. Este nuevo enfoque provee un plus de crecimiento a la organización como producto de una ecuación de vinculación satisfactoria con las instituciones relacionadas.
4.1.4 El marketing fuertemente enfocado hacia la competencia El cuarto término, es el marketing de guerra. Si bien este concepto fue desarrollado y estudiado hace varias décadas por autores como Al Ries & Jack Trout, en la actualidad ha cobrado una importancia relevante debido al ambiente altamente competitivo en que se desenvuelven los negocios. En el marketing de guerra, sin descuidar al cliente, el análisis y la intervención se focaliza en la posición relativa de la empresa respecto de su competencia. Si bien, toda la comunidad científica vinculada con el marketing coincide en la necesidad de estudiar necesidades y deseos de los consumidores, también se
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concuerda en que el conflicto de intereses por parte de grupos empresariales es en la actualidad el foco más importante del marketing. Esbozado los grandes cambios de paradigma, y con el propósito de brindar un marco teórico que permita explicar los casos objeto de esta tesis, se profundizan a continuación dos de los cuatro conceptos consignados: el posicionamiento y el marketing de guerra, ambos estrechamente vinculados. Al Ries & Jack Trout, autores que han trabajado sobre los tópicos mencionados, explican el funcionamiento de los mercados, realizando una analogía con dos juegos deportivos diametralmente diferentes, el golf y el ajedrez. En un partido de golf, todos los jugadores están en el campo con un objetivo común, pero la jugada de uno de ellos no interfiere en la del otro. En contraposición, en el ajedrez cada jugada de un jugador está orientada no solamente a mejorar su posición sino a complicarle el juego al contrincante. En mercados muy competitivos, las estrategias y acciones de las empresas se asemejan a un partido de ajedrez. Este concepto fue reafirmado por John Nash, premio Nobel 1996. Durante sus estudios universitarios, había reflexionado sobre el hecho de que habiendo realizado la mejor jugada de ajedrez, hubiera perdido un partido. Este disparador dio origen a toda una corriente de investigación que desembocó en la teoría de los juegos cooperativos y no cooperativos. Estos aportes dejan en claro que una empresa en su etapa diagnóstica, previa a la elaboración de un plan de marketing, debe efectuar un estudio exhaustivo de la competencia.
4.1.5 Análisis de las fuerzas competitivas En el tema estudio de la competencia, los mayores aportes fueron realizados por Michael Porter, quien a través del Análisis Estructural (también denominado 5 fuerzas de Porter) nos provee de un instrumento metodológico de gran utilidad para tal fin.
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Figura 1. Cinco Fuerzas Competitivas de Porter Competidores potenciales
Competidores sector industrial Proveedores
Compradores Rivalidad entre los competidores existentes
Sustitutos Fuente: Extraído de Porter, M (2000)
Este instrumento facilita la comprensión sobre las fuerzas competitivas que afronta una organización, constituyendo dichas fuerzas la competencia actual o potencial de firmas similares, la competencia que generan los productos productos sustitutos, sustitutos, y el poder de negociación frente a los proveedores y los compradores compradores del producto producto o servicio. A saber:
Análisis de la rivalidad competitiva . Permite comprender la estructura actual del sector y la rivalidad entre las empresas, como así también la vulnerabilidad o grado de exposición de cada grupo frente a las acciones de los otros grupos o empresas. Se tienen en cuenta los factores de interdependencia, diferenciación de producto, número de grupos estratégicos, sus tamaños y la distancia estratégica entre grupos. Se focaliza la investigación en los objetivos futuros, supuestos, estrategias actuales, capacidades y la verosimilitud de sus mensajes y acciones con categoría de señales.
Amenaza de nuevos competidores . A través de este análisis se puede inferir el atractivo del sector: rentabilidad, barreras de ingreso y de salida, reacción de los competidores actuales.
Poder de negociación de los proveedores. Para analizar el poder de negociación de los proveedores, se deberán identificar los tres principales componentes del costo y se efectúa el estudio a partir de ellos. Se analiza los factores que hacen a la distinta capacidad negociadora de los distintos grupos frente a los principales grupos de proveedores comunes o diferentes.
Poder de negociación de los compradores. Se eligen los principales canales de venta y se efectúa el estudio a partir de ellos.
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Amenaza de sustitutos . Se analiza el sector y la posición relativa, o vulnerabilidad de cada grupo estratégico frente a la amenaza de sustitutos (cercanos y lejanos).
Analizada la posición competitiva de la empresa en el mercado y con el estudio del consumidor y/o cliente, una organización se encuentra en condiciones de confeccionar la matriz FODA. La matriz FODA, entre otras funciones, permite definir las posibilidades y forma de vincular la empresa con el mercado. El plan de marketing deberá proponer la forma de explotar las debilidades y de defenderse de las fortalezas de cada uno de los contrincantes. Es así entonces, como se puede definir un plan de marketing como “un conjunto de acciones únicas, de duración determinada y formalmente organizadas, en donde se asignan recursos escasos para alcanzar un objetivo comercial.”
4.1.6 El marketing estratégico. El posicionamiento Los planes se estructuran en dos etapas, la primera de ellas de índole estratégica y la siguiente de características operativas, lo que da origen a “el marketing estratégico” y “el marketing operativo, táctico o también llamado mix”. En el marketing estratégico se establecen los lineamientos o rumbo que adoptará un plan, mientras que el marketing operativo se basa en las maniobras que se deben realizar para poder llevar adelante la estrategia elegida. En la etapa estratégica del plan se definen tres lineamientos principales: (a) La Segmentación, (b) La Diferenciación y (c) El Posicionamiento. La segmentación es el proceso mediante el cual se identifica y selecciona un mercado homogéneo, a fin de crear un producto o servicio que satisfaga las necesidades de ese grupo de consumidores. La diferenciación, por su parte, según Phillip Kotler (1996), surge de la identificación de las posibles ventajas competitivas, a nivel de producto, servicio, personal e imagen. Si bien Michael Porter desarrolla el concepto de estrategias genéricas (Líder en Costo, Diferenciación o Enfoque de Alta Segmentación) autores como Trout & Rivkin (2001) revolucionan en este aspecto demostrando que hoy es necesario trabajar siempre en la estrategia de diferenciación. Por último, la tercer variable a definir –y la más importante- dentro del marketing estratégico, es el posicionamiento. Algunos autores, como Alberto Wilensky (1997), definen el posicionamiento como la intersección entre la diferenciación y la segmentación. Esta intersección es la ventana existente en la mente del consumidor respecto el producto o servicio o una construcción subjetiva o una realidad inventada por el consumidor (Levy, 2004).
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Para entender el posicionamiento es necesario entender la mente del consumidor y su funcionamiento. La mente de un consumidor opera en forma similar a una computadora, almacenando información que decide guardar. Sin embargo, a diferencia de la computadora, la mente no acepta todo lo que se le introduce. La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás. De acuerdo con George A. Miller, (1982) Psicólogo graduado en la Universidad de Harvard, la mente humana puede administrar sólo siete marcas (unidades, nombres) por categoría: las siete maravillas del mundo, los números de teléfono de 7 dígitos. Por esta razón es muy importante “posicionar” un producto para poder aumentar las ventas. Milind M. Lele, (1995) afirma que un consumidor en el largo plazo solamente recuerda entre dos y tres marcas de un producto o servicio. Dado que los consumidores toman un gran número de decisiones todos los días, deben necesariamente agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de compra. La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del producto en relación con los de marcas competitivas (p.e. Volvo = Seguridad, Rolex= Status). Los principales tipos de posicionamiento son:
Líder: es la primera empresa en llegar a la mente del consumidor (EJ: Coca Cola, Quilmes, Marlboro, etc.) Segundo en el mercado: se posiciona “en contra del líder”, la idea es desplazar a su competidor. (p.e.Pepsi vs Coca Cola, Isenbeck vs Quilmes, etc.) Posicionamiento según atributo (calidad, precios altos y bajos, envase, etc.), edad, sexo, momento del día, distribución, tecnología, economía, extensión de línea.
Los pasos para definir el posicionamiento son: Determinar cuáles son los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores. Conocer la posición que ocupan los competidores en el espacio definido de los productos, en base a los atributos principales que han sido identificados anteriormente. Confección de mapas de posicionamiento. Decidir cuál es el mejor posicionamiento para el producto. Para esto hay que investigar cuáles son las ventajas competitivas, competitivas, para basar en ellas la elección del posicionamiento. Una vez elegida la posición para nuestro producto, es decir, la forma en que queremos que sea percibido por los consumidores potenciales, es necesario comunicarlo al mercado. La publicidad o la fuerza de venta constituyen las acciones que permiten comunicar la ventaja competitiva para fijarla en la mente de los consumidores.
Philip Kotler, identifica seis estrategias de posicionamiento:
Estrategia basada en los atributos del producto.
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Estrategia basada en la solución que aporta el producto a los consumidores. Estrategia basada en las condiciones de uso. Estrategia en base a la identificación de categorías de usuarios. Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos. Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de producto.
Los conceptos citados se pueden esquematizar de la siguiente forma: Análisis del Marketing Clie Client ntes es
Compa Compañía ñía
Comp Competi etido dore res s Colab Colabor orad ador ores es
Selección del mercado objetivo
Segmentación del mercado
Entor Entorno no
Posicionamieno Producto / Servicio
Estrategia
Creación de valor
El mix de marketing Prod Product ucto o & Serv Servici icios os
Captación de valor Mantenimiento del valor
Distr Distrib ibuc ució ión n
Prom Promoc oció ión n
Tácticas
Precio
Adquisición de clientes
Retención de clientes
Modelo Valor
Beneficios
Fuente: Dolan, R (2000). Harvard Harvard Business School.
4.1.7 El marketing operativo Definir el tipo de posicionamiento permite a una organización elegir su plan de acción comercial para comunicar dicha estrategia, es así como se apela al marketing operativo (táctico o mix). El mismo se encuentra conformado por un conjunto de maniobras factibles de efectuarse para transmitir el posicionamiento elegido. Estas maniobras fueron propuestas por McCarthys en la década de los 50 y tomadas posteriormente por Kotler, de allí que se las denomina las “4 Pes de Kotler”.
4.1.8 El marketing de Guerra Retomando la similitud entre la actividad empresarial y un partido de ajedrez y entre este último y la guerra, es que surge el “marketing de guerra”. En la actualidad el correcto uso del planeamiento táctico y estratégico, se ha vuelto de carácter fundamental para la supervivencia de las Organizaciones.
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El interrogante que se presenta es si las prácticas militares (Táctica y Estrategia) son comparables o aplicables al mundo de los negocios y al marketing. La revolución tecnológica, la globalización y la explosión de las telecomunicaciones hacen que los negocios ingresen en un clima de tensión y se vuelvan cada vez más competitivos. Esta nueva realidad, refleja que el marketing y los negocios en la actualidad, están mucho más enfocados hacia los movimientos e información de la competencia que en el cliente en sí mismo. Esto no implica la desatención del mismo, sino ganar la batalla al competidor, ocupar la mejor posición estratégica posible en la mente de los clientes y mantenerla a través del tiempo mediante distintas tácticas. Esta tesis intenta identificar estrategias y acciones comerciales en una industria altamente competitiva, como lo es la cervecera y demostrar la analogía entre el ámbito de los Negocios y la Guerra. Las reglas del juego han cambiado, y lo seguirán haciendo cada vez más rápido, casi de manera vertiginosa y las organizaciones así como las personas que las manejan, deberán estar preparadas para actuar ante nuevos escenarios. Autores asociados a la Administración, tales como Kenichi Ohmae, Peter Drucker, Jean Jacques Lambin y Michael Porter, entre otros, en la última década, han profundizado el tema en torno a la transformación empresarial u organizacional. Ralph D. Sawyer (2004), un destacado hombre de negocios, autor de varios libros y publicaciones, alega en su obra titulada "El Arte de la Guerra" que esta debe ser evitada por todos los medios. Su propuesta es vencer sin librar batalla. Para lograrlo hay diferentes tácticas; como ser: desbaratar los planes de los enemigos, deshacer sus alianzas estratégicas, etc. Estas acciones, implican el planeamiento de una fuerte estrategia de inteligencia. El autor recomienda no entrar en combate comercial, sino usarlo como última alternativa, sólo cuando la empresa se encuentra ante una amenaza extrema y cuando la victoria es segura. A la vez, Toffler (1972) nos habla sobre "Las Guerras Relámpago de las Empresas" y dice: "En este nuevo y complejo flujo, las empresas pueden utilizar la “extrainteligencia” para lanzar ataques por sorpresa en un territorio que no hubieran batido con anterioridad; lo cual significa que las empresas no pueden estar seguras ya de dónde vendrá el nuevo asalto competitivo". Desde una óptica un poco más bélica y agresiva, para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor (Ries & Trout, 1986). Debe buscar puntos débiles en las posiciones de sus competidores y después lanzar ataques de Marketing contra esos puntos". Estos dos autores, quienes han basado su libro en los pensamientos de Karl Von Clausewitz (“De La Guerra”, 1832), piensan que a medida que las corporaciones experimentan diferentes formas de aumentar las ventas recurren cada vez más a las estrategias bélicas, incrementando así el nivel de competitividad y de conflicto en el escenario o sector en el que se desempeñan.
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El marketing de guerra asemeja a los competidores con los enemigos, al mercado con el campo de batalla y a los clientes con el territorio a conquistar o defender. Von Clausewitz (1780-1831) en el libro mencionado afirma que la guerra es una forma de relación humana. La guerra no pertenece al campo de las artes o de las ciencias, sino al de la existencia social. Es un conflicto de grandes intereses. Sería mejor si en vez de compararlo con cualquier otro arte lo comparáramos al comercio, que es también un conflicto de intereses y actividades humanas, y se parece mucho a la política, la que a su vez, puede ser considerada como una especie de comercio en gran escala. (Clausewitz, 1832) Von Clausewitz, establece principios que rigen cualquier planteamiento militar y que por ende son extensivos al ámbito del de l marketing:
El principio de la fuerza La superioridad de la defensa
El principio de la fuerza, establece que en una lucha frontal en igualdad de condiciones, el más grande, termina siendo el vencedor. La superioridad de la fuerza y por ende sus mayores recursos crea una ventaja tan grande que supera a la mayoría de las cualidades diferenciales que se pueda tener. El segundo principio, la superioridad de la defensa, dice que es más fácil permanecer en la cima que alcanzarla. Siempre es más fácil mantener un cliente que quitárselo a otro. Un ataque toma tiempo y, por sorpresivo que sea, la fricción siempre favorece al que defiende. Hay una regla empírica que establece que para que una fuerza atacante triunfe debe tener una superioridad de por lo menos tres a uno en el punto de ataque. Un aspecto que en este mundo global hay que considerar con cuidado al intentar conquistar nuevos mercados. Por otro lado, los que defienden deben estar alertas a las posibles amenazas provenientes de cualquier dirección. Por otra parte, una guerra comercial es una guerra intelectual, por lo tanto hay
que tener en cuenta que es e s necesaria una comunicación eficaz, de lo contrario c ontrario no se dispara el deseo y en consecuencia faltaría la motivación que origina la demanda por nuestro producto . En un mundo globalizado y con las nuevas
tecnologías de información, el “know how” en general suele estar al alcance de todos, y por eso la guerra no es de productos sino que es por las percepciones de los consumidores. Resumiendo: en el campo de batalla de nuestros días, el arma clave es: la Comunicación. Esto trae como consecuencia que una vez definida la estrategia comercial, las acciones de guerra puedan identificarse a través de la comunicación. Es por esto, que esta variable del marketing-mix es la más asimilada con la función específica del marketing, ya que no basta con tener un buen producto, a un buen precio, listo para ser entregado puntualmente, sino que además el consumidor debe conocerlo para poder elegirlo y tomar la decisión de compra.
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Dentro de las políticas de comunicación se agrupan varias técnicas para dar a conocer un producto. Podemos citar:
la venta personal: la promoción se realiza mediante la presentación personal por parte de un vendedor,
la publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a través de medios de comunicación,
la promoción: la promoción suele consistir en acciones específicas mediante ofertas puntuales (p.e. descuentos, sorteos, 2 x1, re galos, etc.),
las relaciones públicas: son acciones destinadas a obtener una imagen favorable y permanente de la empresa o producto,
la propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda es de naturaleza política
Las acciones de comunicación deben establecerse en función de la relación beneficio/costos, debiéndose elegir lo mas adecuado para cada caso en particular, en función del segmento, la capacidad financiera de la empresa, el tipo de producto, la escala de proyecto, etc. La comunicación, como toda táctica, se subordina al lineamiento estratégico elegido (posicionamiento). Para establecer un posicionamiento, primero se deben estudiar las posiciones que ocupan los competidores y las ventajas relativas que las posiciones ocupadas le dan a cada uno. Dado que esto implica estudiar la mente del consumidor, algo que por si mismo es muy complicado, la investigación de mercado ha tenido un aporte metodológico realizado por Roberto Serra que permite detectar qué posiciones controla cada uno de los competidores y de esta forma determinar las áreas disponibles.
4.1.9 Las estrategias posibles en el Marketing de Guerra Una vez definida la posición propia y la de los competidores es importante determinar la estrategia a adoptar. Según Trout y Ries hay cuatro estrategias posibles que una empresa puede adoptar, dependiendo de la posición posición relativa que la empresa y el producto ocupen respecto de sus competidores.
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Figura 2. Matriz de estrategias posibles (Ries & Trout) GUERRA A LA DEFENSIVA
GUERRA A LA OFENSIVA
GUERRA DE FLANQUEO
GUERRA DE GUERRILLA
Cada cuadrante representa un tipo diferente de Marketing de Guerra y decidir el cuadrante en el que vamos a ubicarnos es la primera decisión que debe adoptar una empresa. Lo que determina la estrategia a adoptar no es el tamaño propio sino el de la competencia. Si se es líder hay que actuar como tal, su responsabilidad principal es defender el sector. Un tributo que tiene que pagar el líder es que, quiera o no, promociona a la categoría en su conjunto. Si se es el segundo o tercero la consigna será atacar. Atacar siempre al líder, pues es el que tiene la mayor porción y el que va a notar menos una pérdida de cuota. Hay que tener muy claro cuándo atacar y cuándo defenderse; cuándo atacar frontalmente, hasta dónde y en qué aspectos y cuándo por los flancos o con una estrategia de guerrilla. Los principios que rigen cada estrategia son los siguientes:
Guerra a la Defensiva
Sólo el líder tiene la opción de jugar a la defensiva. La mejor estrategia defensiva es tener el valor de atacarse a uno mismo. Para fortalecer su posición el líder debe introducir nuevos "productos" que hagan obsoletos a los existentes. Los movimientos de la competencia deberán ser bloqueados siempre.
Cabe aclarar una obviedad: obviedad: líder hay uno sólo en cada categoría. En ese sentido Von Clausewitz dice "Cuando no es posible la superioridad absoluta, hay que producir una, relativa, en el punto decisivo, aprovechando de forma eficaz lo que se tiene".
Guerra a la Ofensiva
Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo allí. La principal consideración es conocer la fuerza de la posición del líder. Lo que deben hacer los números 2 ó número 3, es evitar acciones en la línea en la que el líder es más fuerte.
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El ataque deberá lanzarse en un frente tan estrecho como sea posible. Al no disponer de la superioridad absoluta, la clave es concentrarse y crear una mayoría relativa.
Para la mayoría de los directivos de marketing, ataque y defensa son actitudes naturales. El líder defiende, los demás atacan.
Guerra de Flanqueo
Un movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área que no esté en disputa. Aquí conviene recordar el 3er Principio de la Guerra a la Defensiva: La persecución es tan importante como el ataque mismo.
El Flanqueo puede apoyarse en alguna de las variables del marketing, las famosas 4 Pes. Así el flanqueo puede ser:
Por Producto: El flanqueo por producto puede apoyarse en características físicas (tamaño, color, envase, etc.) o en características de uso (facilidad, rapidez, bajas calorías, etc.). Por Precio Por Distribución La “P” de Publicidad o Promoción: es, la herramienta fundamental con la que se “hará saber” cuál es la diferencia de la firma, del producto o del servicio.
Guerra de Guerrillas
Hallar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño para defenderlo. No importa cuánto éxito se logre, nunca hay que actuar como el líder. Estar preparado para retirarse ante cualquier imprevisto. El tamaño permite mayor flexibilidad; tanto para salir de un negocio que comienza a ir mal como para entrar en uno nuevo que ofrece oportunidades.
Finalmente, es importante destacar que para cada entorno hay que elaborar un Cuadro Estratégico realista y objetivo, situando a la empresa en el cuadrante que le corresponda en función del tamaño de la competencia. Cuando nos movemos movemos en un entorno global hay que tener en cuenta que cada mercado puede ser totalmente diferente, y la situación relativa de cada contrincante puede variar, incluso de forma dramática. En síntesis, dentro de los marcos teóricos básicos que se podrían aplicar para analizar los casos, el análisis estructural de Porter es excelente instrumento de diagnóstico pero carece de aportes que orienten la intervención dentro del sistema. A diferencia se encuentra el marketing de Guerra de Ries & Trout que suministra elementos en este sentido, orientando la estrategia (tipo de guerra) en función de su posición competitiva dentro del sector (tamaño de la empresa y tamaño de sus competidores).
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5 5.1
EL SECTOR EN DONDE SE INSERTAN LOS CASOS EL SECTOR
5.1.1 Producción, Mercado y Consumo Mundial La producción mundial de cerveza ronda los 1.300 millones de hectolitros (FAO, Anuario de producción, 2004). El primer productor es EEUU con 230 millones (17%); le sigue China con una participación del 12%; Alemania con 9%; Brasil con el 7% y Japón con un porcentaje muy cercano a éste último. Argentina ocupa el lugar número 23 con el 1%. El volumen de intercambio mundial es incipiente, siendo tan sólo de 48 millones de hectolitros. El primer exportador es Holanda con 12 millones, seguido por México y el principal importador es EEUU que concentra casi el 25% de las compras, le siguen el Reino Unido, Italia, Francia y Alemania. De los volúmenes consignados, se desprende que prácticamente el total producido se consume en el país productor y solamente ingresan en el mercado internacional volúmenes muy limitados, que en su mayoría se restringen a intercambios entre países limítrofes o de algunas cervezas especiales. Con relación al mercado europeo las características son diferentes según se trate de Europa Oriental u Occidental. Los mercados de esta última se encuentran firmemente consolidados y en estado de madurez, teniendo que enfrentar la competencia de una variedad de bebidas alcohólicas alcohólicas y no alcohólicas. Tanto el ciclo de vida maduro como la aparición de productos sustitutos explican los bajos índices de crecimiento en el consumo de cerveza y más aún en algunos países los ratios han sido negativos. En Europa Oriental, han influido otros factores en el desarrollo de sus industrias cerveceras. Los cambios en las formas formas de gobierno han dado comienzo a una serie de programas de reforma económica que impulsaron y dieron vida a nuevas industrias y negocios. El proceso de reconstrucción llevó a las diversas industrias a responder a esos cambios de situación, económica y tecnológica, lo cual produjo un foco de atracción para la inversión privada que también incluyó en su apuesta al sector cervecero. Con relación al consumo, según información de la Dirección Nacional de Alimentos de la SAGPyA, se destaca que en la mayoría de los países con tradición cervecera, el hábito de consumo tiene tres características muy importantes: El consumo es de tipo individual. El El El factor estacional no es tan relevante. El El consumidor es fiel a cervezas en detrimento de otras bebidas
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En cuanto a los diferentes mercados que componen los bloques del Este y del Oeste de Europa, las mayores expectativas están puestas en el crecimiento que pueda presentarse en los países orientales, en la medida que las economías se vayan estabilizando y las compañías cerveceras encuentren un foco atractivo para la inversión y el impulso de sus marcas. En tanto en el bloque occidental, todos los mercados se encuentran en la etapa de madurez y el crecimiento esperado es principalmente por el factor demográfico, aunque los mismos afrontan un riesgo alto por las amenazas que devienen con la aparición de bebidas sustitutas. EEUU, por su parte, es un país que cuenta con la particularidad de presentar marcadas diferencias en los índices de consumo per cápita, alcanzando los más altos niveles en los Estados de Nevada con 130 lts. y New Hampshire con 118 lts., siendo el Estado de Utah el que muestra el nivel mas bajo con 47 lts. per cápita. Este último consumo responde a razones religiosas, ya que ese Estado es sede de la Iglesia de Jesucristo de los últimos días cuyos devotos no toman bebidas alcohólicas. La industria creció un 1,8 % en los últimos 7 años, pero el consumo per cápita bajó un 4,8 % en el mismo período. El consumo mundial de cervezas, durante la década del noventa, aumentó considerablemente, en especial en las regiones emergentes: el crecimiento en Asia fue del 155% y en América del Sur del 74%. Asimismo, se espera una importante expansión del mercado en China (SAGPyA, 2000). El consumo per cápita presenta diferencias marcadas entre países, alcanzando en algunos, como es el caso de Irlanda, valores de 200 lts/hab/año y en otros, como Argentina, valores de 35 lts/hab/año (2005). A continuación puede observarse un gráfico con los diferentes consumos para un conjunto representativo de países (año 2001).
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Figura 3. Consumo per cápita en el mundo
En distintos países con tradición en el consumo de cervezas, se pueden citar como características particulares la alta variedad en gustos y sabores existente, como por ejemplo en Alemania, donde se puede optar por más de 300 marcas locales y especificar el año y el estilo (Revista Viva , 2001). Además existe la particularidad de la presencia de cervecerías regionales “microbrewery” belgas o alemanas produciendo más de 700.000 litros anuales cada una. Las diferencias tan marcadas en el consumo entre países responden en alguna medida a cuestiones culturales y climáticas. No obstante y dado que no es un producto que cuente con limitantes de acceso por precios, dichas diferencias se transforman en importantes señales de mercado para la corriente de nuevas inversiones de la industria.
5.1.2 Producción, Mercado y Consumo Nacional A diferencia de lo que se observa en el contexto mundial, el sector cervecero argentino cuenta con ciertas particularidades que lo transforman en un agronegocio promisorio, atrayendo en consecuencia una nueva corriente de inversiones. En la década del ’90, según un estudio de la Dirección de Industrias Alimentarias de la SAGPyA, se produjeron importantes cambios en la industria nacional de bebidas. La estabilidad económica, la apertura de la economía y el auge de la gran distribución fueron determinantes para el aumento del consumo. Las inversiones en la actividad alcanzaron los US$ 3.322 millones, más del 7% del total invertido en la industria manufacturera Argentina. Esta corriente de inversiones ha continuado a la fecha de cierre de este trabajo de tesis, ya que según un informe de FIEL, por
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ejemplo la compañía CCU anunció un plan trienal 2007-2009, que se iniciará con 90 millones de dólares (sin contar los 80 millones de dólares de inversión en marketing) destinados a ampliar la capacidad productiva en casi todas sus áreas de productos en Chile y Argentina. Quilmes por su parte invertirá 20 millones de dólares en la ampliación de su establecimiento Tucumán ubicado en Acheral, 15 millones de dólares en la segunda etapa de la planta almacenadora y secadora de granos en la localidad bonaerense de Tres Arroyos, cuya primera etapa comprometió recursos por 10 millones de dólares, entre otras. Este comportamiento se halla asociado a la modificación de los patrones de consumo. La expansión de productos más naturales, fundamentalmente aguas, gaseosas light y jugos refrigerados, el reemplazo de bebidas alcohólicas de mayor graduación por otras más suaves, claras y gasificadas, y el continuo lanzamiento de nuevos productos, conforman un perfil de mercado dinámico y de gran potencialidad.
Figura 4. Producción nacional de bebidas – Año 2005 Producción de bebidas (miles de hectolitros)
Gaseosas Cerveza Vinos Licores
Fuente: FIEL, Sector Bebidas, Informe semestral Agosto 2006
La producción nacional de cervezas se incrementó el 50% desde 1990 a 1997, continuando esa tendencia con un aumento del 8% desde 1997 al 2005., alcanzando los 13.774 hectolitros. Esta expansión se relaciona con los cambios en los hábitos de consumo, que llevan a preferir bebidas de baja graduación alcohólica y en lo posible con burbujas. La facturación del sector promedió en el año 2000 los 720 millones de dólares (SAGPyA, 2000) y actualmente asciende a 825,7 millones de dólares (FIEL, 2006).
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Figura 5. Evolución de la producción de cerveza
Evolución de la producción nacional 14.000 s o 13.500 r t i l o 13.000 t c e h 12.500 e d 12.000 s e l i 11.500 m
11.000 1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
años Fuente: FIEL . Sector Bebidas, Informe Semestral Agosto 2006
Por su parte, las exportaciones argentinas, en su año pico (2005) alcanzaron tan solo al 2% de la producción, aunque el sector está actualmente desarrollando su capacidad exportadora. El producto se exporta en envases de vidrio o latas, concentrándose las ventas en el MERCOSUR. Cerca del 60% de las mismas se destina a Paraguay, país que tiene un consumo superior al de Argentina (35 lt/hab/año). El incremento de las exportaciones en el año 2005 fue en valor del 61,5 % comparado con el 2004 y obedeció, sin embargo, a la entrada del producto a nuevos mercados tales como Canadá, Portugal, Costa Rica, Australia, Congo y Japón (FIEL, 2006). La radicación en el país de firmas multinacionales y el incremento de la capacidad productiva durante los últimos años, llevaron a una caída del 60% en las compras externas. Las importaciones no superaron en la última década el 2% (menos de 200.000 hectolitros) de la elaboración nacional y se restringió a algunas marcas orientadas a satisfacer a segmentos de consumidores de alto poder adquisitivo, tales como Antártica (Brasil), Dressler (Alemania), Millar (EE.UU y Brasil), Corona Extra y Tecate (México), Grolsch (Holanda), Guiness (Irlanda, Patricia y Pilsen (Uruguay), Samuel Smith (Reino Unido), Sapporo (Japón). Los supermercados e hipermercados, en general, son importadores directos de algunas de las marcas mencionadas.
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El consumo cervecero argentino tuvo, en el 2005, un valor cercano a los 14 millones de litros, que corresponde a aproximadamente 38 litros per cápita. El crecimiento experimentado hacia estos años se debe principalmente a los cambios en los hábitos de consumo y a un marcado incremento de la demanda, especialmente en los meses de abril a septiembre, quitando estacionalidad a la demanda a lo largo de todo el año Los Hábitos de consumo se pueden caracterizar de la siguiente manera:
Hombres: consumidor tradicional de cerveza. Se produjo un incremento del consumo por parte de los jóvenes en los últimos tiempos. Mujeres: incorporación más reciente como consumidora fuerte, sobre todo en las jóvenes. Asume carácter de emancipación cuando se asocia al consumo en público (mujeres jóvenes y de mayor edad). Se produce un mayor consumo en los fines de semana. En general en encuentros con amigos. Se da el consumo principalmente en las “picadas” y en menor medida en las comidas. Es difícil identificar al consumidor de cerveza con una determinada clase social, dado que su consumo está generalizado. Sí se diferencian los segmentos por las marcas consumidas. El nivel ABC1 se caracteriza por consumir marcas premium e importadas; el segmento C2C3, mayor consumidor, elige marcas nacionales siendo determinante en su elección el costo - beneficio, ya que por un precio módico adquiere un producto rico. La clase baja basa sus elecciones en el factor precio. La franja de edad mayoritaria es entre los 18 y 45 años, siendo el grupo de los más jóvenes (hasta 25 años), los mayores consumidores. En general, el consumidor de cerveza no demuestra una lealtad de marca muy pronunciada, sino que principalmente selecciona y evalúa el producto a través de su sabor. Por otro lado, es una bebida muy relacionada con la noche, reuniones familiares y entre amigos, festejos y espectáculos.
Comúnmente, este producto es consumido en pubs, boliches, bares, restaurants y en el hogar; es adquirido en kioscos, en el lugar donde se consume y el supermercado. Respecto a la compra, generalmente se decide en el momento de consumir el producto. En cuanto al envase, algunos consumidores valoran aquello que le proporciona mayor comodidad. Así, prefiere elementos tales como la tapa a rosca o “abre fácil” y la retornabilidad. Otros en cambio, apelan a productos más más tradicionales, botella de vidrio con tapa sellada. Las situaciones que caracterizan el consumo, se pueden pue den tipificar en las siguientes: Hombres adultos: en la casa, en bares, con amigos, en cualquier momento. Se da también el consumo en soledad. Hombres jóvenes: consumo grupal, en pareja, a veces esporádico, es casi nulo el consumo en soledad.
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Mujeres adultas: en la casa, con amigas, en bares es muy esporádico.
El consumo per capita de 33 litros, en el año 2000, continuó creciendo hasta alcanzar en el año 2005 los 35 litros. El consumo podría incrementarse como consecuencia de:
Una mayor presión de la oferta. Nuevas alternativas en cuanto a marcas y sabores (Light, sin alcohol, más graduación alcohólica). Caída del consumo de vino común. Incorporación de nuevos consumidores (jóvenes y mujeres)
Del análisis presentado respecto al mercado local queda claro entonces cómo el “negocio cervecero argentino” pasa a transformarse en una alternativa de inversión altamente interesante. Es así entonces como se suceden una serie de inversiones, compra-venta de paquetes accionarios y fusiones dentro de la industria Dada la composición de la industria cervecera, es importante analizar las fuerzas competitivas de los diferentes grupos estratégicos, para lo cual se realizó un estudio del microambiente, el cual se presenta a continuación:
5.1.3 Estudio del Microambiente Grado de concentración del sector cervecero El sector cervecero argentino está altamente concentrado ya que existen en él pocas empresas que tienen una participación elevada en el mercado, quedando el resto repartido en un número amplio de competidores de dimensiones menores. Tal como se expresó, en los últimos años las empresas han cambiado de titularidad, pero tomando como ejemplo el primer trimestre del año 2006, la composición es la siguiente.
Cuadro 3. Participación de mercado por empresa Grupos Grupo Bemberg
% de participación en el mercado (2006) 72
(Quilmes-Brahma) CCU (Schneider)
16
Warsteiner (Isenbeck)
12
Fuente: Elaboración propia, 2006
Tamaño e importancia del sector La importancia del sector cervecero con respecto al PBI argentino nos permite clasificar al mismo como un sector Estratégico Consolidado, debido a que se
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explotan tecnologías maduras, intensivas en capital y a que su producción posee una demanda en crecimiento constante. constante. Como consecuencia, las empresas más importantes con una gran cuota de mercado, se aseguran una demanda futura. Su participación en el consumo global de bebidas es del 13%.
Ciclo de vida de la industria Cabe mencionar que el Sector Cervecero en Argentina se encuentra en la etapa de Crecimiento. Dicha etapa se caracteriza por un alto nivel de competencia, la que puede explicarse por los siguientes motivos: Número reducido de competidores intervinientes en el sector. Nivel de ventas en crecimiento. Este hecho se ve reflejado en que el crecimiento anual promedio del sector es del 3% aproximadamente. Intensa competencia restringida a nivel comunicacional/promocional, con diferencias entre los productos, precio y distribución d istribución cada vez más sutiles. Como consecuencia del punto anterior, se realizan fuertes inversiones en promoción y publicidad, teniendo como objetivo la diferenciación y la preservación de la lealtad a la marca.
5.1.4 Análisis del Microambiente competitivo. Las Cinco Cinco Fuerzas de Porter Según el Trabajo elaborado por la Cátedra de Estrategia Empresaria (1) de la Universidad del Litoral, correspondiente al análisis estructural del sector cervecero, las 5 fuerzas de Porter son las siguientes:
Amenazas de ingreso Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al mismo debido a: Diferenciación de productos: Se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas como se puede apreciar en el caso de la cerveza Quilmes, cuyo market share es superior al 60% y el resto del mercado se reparte entre las restantes marcas. Requisitos de capital: En relación con el punto anterior, se puede ver que para que una nueva empresa pueda ingresar a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital en marketing si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración. Acceso a canales de distribución: Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente.
. Grupo Nº 9, integrado por los alumnos: Angerosa, Aquino, Elías, Galán y Goicouria. Profesora: CPN Francisca S. de Dusso. Universidad del Litoral
1
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En general, la estrategia de la mayoría de las empresas para ingresar al mercado cervecero argentino consiste en la adquisición de empresas nacionales existentes para de ese modo reducir los riesgos que implicarían la instalación de una nueva empresa en el país.
Competidores existentes Este sector es muy competitivo debido a que existen muy pocas empresas que manejan el mercado, pero sobresale la presencia de Quilmes quien, al poseer el mayor Market Share es quien en general impone su liderazgo, coordinando la industria cervecera mediante distintas estrategias. Principalmente, las estrategias de las distintas empresas se basan en el manejo de las siguientes variables:
Precio. Publicidad. Promociones Diferenciación del producto.
Presión de Productos Sustitutos Los productos sustitutos son aquellos que puedan desempeñar la misma función que el producto en análisis, por lo que se requiere precisar los significados asociados a la cerveza:
El encuentro/ reunión de amigos, lo social. El fútbol, pasión e identificación popular. El refresco joven/ del boliche, función de gaseosa adulta. El momento de relax, el descanso, la pausa.
A partir de este análisis, se puede identificar a los siguientes productos sustitutos:
Vino común de mesa. Fernet. Aperitivos con alcohol. Gaseosas.
Estos productos son considerados de consumo masivo, en los que el nivel socioeconómico no es visto como una variable importante de segmentación. En general, no representan una gran amenaza para el sector cervecero ya que la cerveza tiene una alta participación en el sector bebidas (aproximadamente el 13%). El aumento del consumo se da a expensas de la caída del consumo de vino común de mesa. (SAGPyA, DNA, Informe Bruzzone, 2000)
Poder Negociador de los Compradores Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor
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variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos. Otros compradores importantes son los hipermercados y las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que les permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias. También se pueden mencionar los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador.
Poder Negociador de los Proveedores En general, las materias primas principales para la elaboración de este producto son la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación ya que, al ser el Sector Cervecero muy concentrado, no tienen muchas opciones de clientes. Entre Quilmes y Ambev, poseen el 70% de la producción de malta, por lo que con la fusión de estas dos empresas, la provisión de este insumo quedó muy concentrada, razón por la cuál el resto de las empresas cerveceras perderán un gran poder de negociación con estos proveedores.
5.1.5 Análisis FODA Figura 6. Matriz FODA de la industria cervecera Fortalezas Experiencia de las empresas en el mercado de las cervezas Alta disponibilidad y calidad de la materia prima Moderna tecnología de elaboración Desarrollo en la diferenciación de productos y presentaciones Adecuada articulación de la cadena Alta calidad de producto Fuertes inversiones marketing Organizaciones con buenos niveles gerenciales Sólida presencia en el interior del país de gran parte de ellas. Amplia red de distribución en territorio nacional
Debilidades Alta competencia entre empresas lo que imposibilita generar cooperación interempresarial, clusterización del sector y por ende capital social.
Oportunidades Expansión del mercado, debido a la caída del consumo de vino Debido a la intensa recesión sufrida en el país, aumentó el número de consumidores que deciden su compra en función del precio Tendencia a la desestacionalización del consumo Alta potencialidad de consumo Devaluación de la moneda permite ingreso del producto en nuevos mercados (extra-regionales)
Amenazas Recesión económica e inestabilidad del contexto político de la Argentina, por lo que los consumidores se han vuelto más sensibles al precio debido a la pérdida de poder adquisitivo. La entrada, de nuevas empresas al sector, ha intensificado la competencia; por por lo que es necesario un fuerte control de las políticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios.
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En resumen,
La producción mundial de cerveza ronda los 1.300 millones de hectolitros, con un flujo comercial que tan sólo alcanza los 48 millones de hectolitros. Casi todo lo que se produce se consume en forma local y solamente ingresan en el mercado internacional pequeños volúmenes entre países limítrofes y en su mayoría de cervezas especiales.
El mercado mundial de cervezas se encuentra firmemente consolidado y en estado de madurez, teniendo que enfrentar la competencia de una variedad de bebidas sustitutas sustitutas (alcohólicas y no alcohólicas). alcohólicas). Solamente un reducido número de países presenta una situación diferente.
La madurez del mercado se refleja en los consumos actuales en donde el consumo per cápita por ejemplo de Irlanda alcanza valores de 200 lts/hab/año y en otros países, como Argentina, tan solo 35 lts/hab/año (2005).
Las diferencias tan marcadas en el consumo entre países responden en alguna medida a cuestiones culturales y climáticas, pero fundamentalmente a cambios de consumo promovidos desde la publicidad.
Argentina es un país promisorio ya que el consumo vienen aumentando por los cambios en los hábitos de consumo, con marcado incremento de la demanda, especialmente en los meses de abril a septiembre, una mayor presión de la oferta, nuevas alternativas en cuanto a marcas y sabores, caída del consumo de vino común e incorporación de nuevos consumidores (jóvenes y mujeres)
El “negocio cervecero argentino” pasa a transformarse en una alternativa de inversión altamente interesante. Es así entonces como se suceden una serie de inversiones, compra-venta de paquetes accionarios y fusiones dentro de la industria
Este sector es muy competitivo debido a que existen muy pocas empresas que manejan el mercado, pero sobresale la presencia de Quilmes quien, al poseer el mayor Market Share es quien en general impone su liderazgo. Las barreras de ingreso son altas por las fuertes inversiones requeridas.
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6 6.1
ESTUDIO MULTICASO LOS CASOS
Para analizar el mapa de grupos grupo s estratégicos en el sector cervecero de la Argentina, se tomaron los datos correspondientes a las principales marcas de cerveza que existen en el país, Quilmes, Quilmes, Brahma, Isenbeck y Schneider. Si bien Quilmes y Brahma se fusionaron en un mismo grupo estratégico, en el pasado constituían marcas competidoras. Con relación a su comportamiento cabe señala que la marca Quilmes presenta una alta cobertura geográfica nacional (64,60 %) y grandes inversiones en comercialización. Brahma, cuenta con fuertes inversiones en Marketing y posee una reducida cobertura geográfica (16,90 %). Isenbeck y Schneider con el 20 % del mercado argentino, no presentan importantes inversiones en Marketing. Dado que líder es el que define los términos de la competencia y por ende el tipo de conflicto, es que se identifica un conflicto del tipo Ganar-ganar a Guerra limitada 2 (en este caso limitada a la publicidad) en la medida en que el sector evoluciona y el crecimiento se torna más lento. El análisis particular de estas marcas se consigna a continuación con un grado importante de detalle. Dado que no se pudo acceder a entrevistar a las empresas cerveceras, la investigación se realizó utilizando método de observación directa (no-participativa). Para ello se utilizó todo el material comunicacional de las empresas (Páginas web, publicidades televisivas y gráficas) implementado durante el período de investigación, más artículos de diarios y revistas. En los casos en que se cita material anterior al período analizado, el mismo se extrajo del análisis de publicidades suministradas por un programa televisivo denominado “El show del Clio”.
6.1.1 Quilmes
Quilmes: www.quilmes.com.ar
2
Milind M. Lele, define cuatro tipos de conflictos: Ganar-Ganar, Ganar-Perder, Perder-Perder y Guerra Limitada (Desarrollo del Apalancamiento estratégico, 1995).
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La cerveza Quilmes pertenece a la empresa Cervecería y Maltería Quilmes. La marca argentina ya lleva más de un siglo de vida. La bebida sin alcohol (Malta) nació en 1888 de la mano de su fundador Otto Bemberg. La Empresa debe su denominación a la localidad donde se ubicaba la planta, cuyo nombre proviene proviene de un pueblo aborigen que habitaba el territorio de la actual Argentina: Quilmes. En la actualidad, la Cervecería y Maltería Quilmes –el tradicional grupo Bemberg– tiene plantas en Zárate Zárate y Llavallol, Pcia. de Buenos Aires, y en Corrientes, Mendoza Mendoza y Tucumán, con un volumen de ventas en la Argentina de 564,4 millones de dólares sólo en cervezas. Pero tuvieron que pasar varias décadas para que la cerveza Quilmes, con un continuado de campañas publicitarias exitosas y algunos traspiés de fondo, se convirtiera en la marca favorita de los argentinos. En la actualidad, los datos indican que Quilmes tiene una participación de entre un 60 y un 65 por ciento del mercado argentino (la cifras del porcentaje varían de acuerdo a la inclusión, o no, de toda la cartera de productos de la empresa). Las otras marcas elaboradas y distribuidas por Cervecería y Maltería Quilmes son: Andes, la tradicional Bieckert, la holandesa Heineken, Iguana, Imperial, Liberty (cerveza sin alcohol), Norte (en sus tres variedades: Blanca, De Lujo y Negra), la cerveza negra Palermo, Quilmes Light y Quilmes Bock. En los últimos años se incorpora Brahma a la cartera. La imagen de Quilmes La imagen de la cerveza Quilmes está compuesta por: la etiqueta con dos franjas celestes y una blanca en el medio, el logo de Quilmes en letras negras, debajo la palabra Cristal y, por último, un envase de vidrio oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza. Elementos que forman parte de la simbología de Quilmes: la espuma blanca, el chopp con el mango de la Q, el color amarillo de cerveza, la Quilmes de un litro, el color azul ahora celeste de la marca, la tapita de lata y su posterior ruido al destapar la botella. La marca comenzó a asociarse con uno de los valores más tradicionales en la Argentina: el fútbol. La estrategia de Quilmes y su alianza con los clubes deportivos incluyen el esponsoreo de los eventos deportivos, las promociones vinculadas con los clubes y la publicidad en las camisetas. Según los datos provenientes de la misma Quilmes, la empresa invertía anualmente una cifra promedio de US$ 2,5 millones para la publicidad en el fútbol. Pero la relación con el deporte no termina en el fútbol, Quilmes también realiza alianzas con el rugby o la equitación. En la actualidad, Quilmes es el sponsor oficial de la Selección Argentina de Fútbol. Actualmente su agencia de Publicidad es Young & Rubicam. Con relación al consumo y consumidores, las campañas de Quilmes estiman que su consumidor es el típico argentino. Lo consideran alegre, moderno y de espíritu joven. El gran logro de Quilmes fue adaptarse a las nuevas tendencias del consumo como “lo light” y acercarse cada vez más al consumidor y al gusto argentino, al punto de que hoy en día la marca Quilmes es sinónimo de Argentina. En su continua
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búsqueda realizó importantes modificaciones: la etiqueta de Quilmes en la actualidad es celeste y blanca, como los colores de la bandera argentina. Para alcanzar este punto, Quilmes tuvo que saber cómo piensa y ver cuáles son las costumbres típicas del argentino en relación al consumo de cerveza. Las publicidades de Quilmes muestran cómo es esa relación. Reseña histórica Quilmes es la cerveza de los argentinos. Para ocupar ese puesto la marca tuvo que afianzar su imagen a lo largo de varias décadas, con campañas de publicidad cada vez más ingeniosas. En la primera mitad de siglo, la marca se fue afianzando en el consumo de los argentinos, pero no como la bebida central, ya que esa posición era ocupada por su gran competidor: el vino. En la década de 1910, la gráfica de Quilmes, con el estilo de los afiches de Tolousse Lautrec, mostraba en un costado a una joven con un gran jarrón de cerveza en la mano y, en la parte central, colocado de manera transversal, el nombre de Quilmes con el titular “Es la mejor cerveza”. Ya en los años locos, en la segunda década del siglo XX, la estrategia publicitaria fue lanzar al mercado vasos, abanicos, posavasos y ceniceros con el logotipo de la marca. Para tal ocasión, también se creó una letra de tango con el nombre de la marca. Después vendrían los comerciales para la radio y los anun cios en los diarios. Como la gráfica de Quilmes de 1949, donde se la anunciaba como “La mejor cerveza”. Estrategias: Quilmes en la mesa familiar Pero serían las campañas publicitarias de televisión de la década del sesenta las que construirían la imagen de Quilmes actual. En un principio, los comerciales de televisión apuntaban a que los consumidores reconocieran el producto y la marca de Quilmes Imperial, una cerveza para la mesa familiar, donde se mostraba el envase de litro del producto con la voz del presentador. El gran eslogan de Quilmes en 1963, “Sube, sube la espumita”, se convertiría en jingle hasta ser la música identificatoria de la marca, que acompañaría a las campañas publicitarias de mediados de los sesenta y de la década siguiente. La imagen de la marca era desarrollada en esos tiempos por la agencia Solanas, quien trabajaría con Quilmes hasta comienzos de los años ‘80. La imagen de marca mostraba a Quilmes como la bebida de consumo familiar: en las publicidades aparecía la típica familia argentina y distintas situaciones que se producían a la hora de comer. Desde las estrategias de publicidad se apelaba a acompañar todo tipo de comidas con Quilmes, con frases como “Pastas, ¿a qué hora almorzamos?” y el remate final de “Hora Quilmes”. Estas campañas asociaron las distintas horas de las comidas – cena y almuerzo– con la “Hora Quilmes”, donde lo importante no era tanto la comida sino la hora de “tomar una Quilmes”. En su
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mayoría, los comerciales mostraban el consumo de Quilmes en el hogar, a la hora del almuerzo y la cena. El gran logro de Quilmes fue ir construyendo en el imaginario del consumidor el consumo de cerveza asociado a la vida cotidiana. A partir del eslogan “Sube, sube la espumita”, se apeló a la idea de sensualidad de la cerveza Quilmes con modelos como Raquel Satragno. En la década siguiente, la imagen de Quilmes debía ser renovada, porque el consumo de cerveza iba más allá del consumo familiar. Los consumidores tomaban cerveza cuando salían, en fiestas, en reuniones sociales e incluso en picnics. Aunque “Sube, sube la espumita” seguía siendo considerado el gran acierto y seguían apareciendo comerciales con actores reconocidos como Luis Sandrini, Alfredo Alcón, Graciela Borges, Elsa Daniel y Jorge Barreiro. También se aplicaron nuevas estrategias para captar al espíritu joven. Desde la publicidad, la marca se asoció al glamour estilo James Bond, con picadas de autos en la ruta o deportes al aire libre. Quilmes se renueva Sin lugar a dudas, el gran éxito de Quilmes es su eslogan “El sabor del encuentro”, de finales de los ‘70. El logro de este eslogan fue captar en una sola frase la esencia de la marca, no sólo comparable al de una bebida sin alcohol sino como la cerveza que se toma para disfrutar un momento: la cerveza para compartir con los amigos, con los familiares, con los compañeros del trabajo o con la chica linda que paseaba por la calle. Pero el éxito más importante de la estrategia publicitaria “El sabor del encuentro” fue mostrarle al consumidor que ya no era necesario un motivo, como acompañar una comida, para tomarse una Quilmes. En la década del ‘80, las estrategias apuntaron a renovar y actualizar la imagen de Quilmes. Uno de los motivos fue la caída en el consumo de cerveza. Según las cifras estimadas por especialistas del sector, en 1981 el consumo de cerveza era de 6,9 litros anuales per cápita, mientras que en 1971 la cifra era de 12,6 y en la década anterior de 10,8 Pero a partir de 1982 se produciría en la industria de las bebidas el gran “boom de las cervezas”, cuando la cerveza pasaría de ser de una bebida consumida por un público adulto a ser la bebida de los jóvenes. En este reposicionamiento de las bebidas alcohólicas, entrarían otras categorías, como es el caso de Gancia, marca que en la actualidad tiene amplia aceptación en ese segmento (afianzada desde el lanzamiento de la línea del Pronto Shake). Pero no todos lograrían el éxito alcanzado por Quilmes. En este sentido, se produjeron dos desplazamientos: en primer lugar, la cerveza desplazó el consumo tradicional del vino; en segundo, la cerveza, gracias a su nuevo posicionamiento entre consumidores jóvenes, empezó a competir directamente a la categoría de las gaseosas. El objetivo era llegar a los nuevos jóvenes, quienes tenían nuevos códigos de consumo. La nueva etiqueta de Quilmes era “Cristal”. Las comerciales de Quilmes ya no mostraban a actores famosos de antaño y poco a poco se fue dejando de lado
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el estilo glamoroso de los ‘70. La estrategia desde las distintas publicidades fue acercarse a la gente. Y, en particular, a los jóvenes. La tarea no era sencilla, pero la creatividad estuvo a la orden del día. La imagen de la marca fue desarrollada por Tesinas El interior también existe: el mercado de la cerveza. Quilmes, pasión de multitudes A partir de la publicidad en las camisetas de fútbol de los clubes más importantes (Boca, River, además de Vélez y, obviamente, Quilmes), la marca comenzó a asociarse con uno de los valores más tradicionales en la Argentina: el fútbol. La estrategia de Quilmes y su alianza con los clubes deportivos incluyen el esponsoreo de los eventos deportivos, las promociones vinculadas con los clubes y la publicidad en las camisetas. En la actualidad la camiseta de River Plate tiene como esponsor a Budweiser y la de Boca Junior´s a Pepsi). Esto llevó a Quilmes a auspiciar máximos eventos deportivos como “La Copa Quilmes” y a estrategias publicitarias para su transmisión. En marzo de 1997, el Congreso sancionó la ley 24.788, que prohibe “toda publicidad o incentivo de consumo de bebidas alcohólicas que se dirija a menores de 18 años, utilice a menores, sugiera que el consumo mejora el rendimiento físico o intelectual, utilice eso como estimulante de la sexualidad o de la violencia, o no incluya en letra y lugar visible las leyendas: Beber con moderación y Prohibida su venta a menores de 18 años”. Más allá de las reglamentaciones de la ley, las disposiciones no afectaron a la publicidad de la cerveza y sobre todo a la pareja Quilmes-fútbol. Esta relación ha sido una de las más fructíferas, porque no sólo los consumidores ven a sus ídolos deportistas con la camiseta del club en la cancha de fútbol, sino también en la transmisión de los partidos por televisión y a su vez, los fanáticos del deporte compran las camisetas del equipo favorito con el logo de la marca. El nuevo sabor del encuentro En la búsqueda de nuevos caminos, Quilmes contrató nueva agencia de publicidad y la imagen de la marca pasó a manos de J. W. Thompson hasta 1997. A partir de ese año, Quilmes pasaría a ser desarrollada por la agencia Agulla y Baccetti (A&B). Actualmente su agencia de Publicidad es Young & Rubicam. El gran logro de Quilmes fue adaptarse a las nuevas tendencias del consumo como “lo light” y acercarse cada vez más al consumidor y al gusto argentino, al punto que hoy en día la marca Quilmes es sinónimo de Argentina. Para ello, Quilmes tuvo que entender cómo piensan los argentinos y ver cuáles son sus costumbres típicas en relación al consumo de cerveza. Las publicidades de Quilmes muestran cómo es esa relación. En la gráfica de 1999 se muestra el estante de un bar donde se colocan todos los vasos y ceniceros apilados de Quilmes, con dos filas de ceniceros, una llena y la otra casi vacía; la frase dice Visto en todos los bares. Y, luego, en muchísimos departamentos. En otra gráfica del
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mismo año, se muestran tres vasos ordenados en fila llenos de cerveza al tope, detrás un joven llenando el último vaso y contando con la mirada hasta la última gota; la frase dice “Presión no tiene el que patea un penal en la final del mundo. Presión, lo que se dice presión, tiene el que sirve el último trago de Quilmes y tiene que dividirlo en partes iguales”. La agencia McCann-Erickson. En los ’80, Quilmes era la marca del estilo de vida de los jóvenes, algo que se ve claramente en un spot de mediados de la década que muestra a un grupo de jóvenes construyendo una cabaña en la nieve en plena montaña. En otro, la marca Quilmes se convertía en la diosa de las fiestas, pues la choppera (el aparato “vertedor” de cerveza) de Quilmes iba al domicilio. En estas nuevas situaciones, la marca ya no estaba en el hogar sino en pubs, fiestas y recitales de rock, entre otros sitios. La fiesta de los González y los García3 El anuncio de Quilmes: es otra metáfora de "El sabor del encuentro", eslogan de la marca; la apelación a dos de los apellidos más populares enlaza con sus profundas raíces en el país, y por su duración y despliegue es la superproducción que se espera del líder del mercado. La idea es tan simple, y tan buena, que cabe preguntarse cómo no se le ocurrió antes a nadie. Una pareja, sentada en un bar, resuelve casarse; hasta ahí todo parece normal. Pero luego el anuncio se precipita deliberadamente en el absurdo: la novia recuerda que es una García y quiere invitar a toda su familia, y el joven responde que es un González y que tiene las mismas expectativas. En un adelanto de las proporciones industriales de la fiesta de casamiento, se ve a los dos seleccionando a los invitados en la guía de teléfonos, mientras se suceden, como en una automatizada coreografía, los preparativos en imprentas, sastrerías, peluquerías y otros comercios. El público comienza a paladear la boda del año a través de estas escenas, por las que van desfilando, se presume como invitados, varias celebridades de la televisión, la música y el deporte apellidados González o García. El reparto estelar lo integran Yuyito González, los músicos Leo García, Charly García y Erica García; los futbolistas Turco García, Nacho González y Gallego González; Nicanor González del Solar y la actriz y conductora de TV Araceli González. El anuncio invita a reconocerlos paulatinamente en sucesivas proyecciones; Yuyito aparece probándose un vestido; Leo García y el Turco, acicalándose en la peluquería; Charly, Araceli y Nicanor, camino de la fiesta. Un acierto del guión es el
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Análisis elaborado por Alberto Borrini para el Diario LA NACION
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encuentro, en la calle, de los dos últimos. "Pero vos te llamás del Solar", objeta ella. "González del Solar", le recuerda Nicanor. ¿Alcanzará la cerveza? Las primeras escenas están ambientadas en un bar de La Pampa y Figueroa Alcorta; las de la peluquería, en un local de la avenida Santa Fe. La sastrería queda en la calle Jujuy y la imprenta que no da abasto con las invitaciones, en Floresta. El desenlace es espectacular. Bajando de una colina, situada en Campo de Mayo, cientos de presuntos García y González corren, como en estampida, hacia el lugar de la fiesta donde aguardan los novios, que satisfechos por la convocatoria se preguntan si "alcanzará la cerveza". La estética del mensaje, en especial algunas escenas que acentúan deliberadamente el carácter rutinario de las fiestas de casamiento -los invitados bajo el secador en la peluquería, la impresión de las invitaciones, la elección del vestuario-, evoca vagamente el estilo impuesto por el director Sedelmaier a la publicidad de los años 80. La banda sonora, para más, es una canción de esa época. "Por lo general, la música de los avisos de Quilmes es nacional -apunta Damián Kepel, director general creativo de Young & Rubicam, la agencia-, y contribuye a lograr esa identificación con el país que trasunta la marca. Pero esta vez, con tantos González y García en escena, no hacía falta insistir en ese aspecto. Además, es la que se pasa en todos los casamientos." Kepel añade que, "más que comulgar estéticamente con el espíritu de la década de los 80, lo que se buscó es que el tono del aviso enfatizara el carácter absurdo de la historia, y que a la vez los personajes fueran percibidos como García y González de verdad". La ficha técnica suministrada por Young & Rubicam es encabezada por Kepel como director general de un equipo creativo formado por Guillermo Vega, Pablo Fusco, Juan Frontini y Sebastián Olivieri. La dirección general de cuentas estuvo a cargo de su titular, Sergio Belgrano, y de Enrico Campochiaro, y los responsables de la producción fueron Luis Pompeo y Juan Maidana. La dirección se confió a Andy Fogwill. Por Quilmes actuaron Jorge Mastroizzi, Martín Ticinese y Matías Azpiazu. El mensaje, calificado de institucional, tiene una duración de 86 segundos, casi el triple de la de un aviso estándar para televisión, y su realización, en 8 locaciones diferentes, demandó 5 días. "García González", el comercial, es en realidad la pieza más espectacular de una sólida campaña multimedios que incluyen varias frases de radio y tres anuncios en los medios gráficos, uno de los cuales lleva por título "Tomás García.
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Tomás González. Tomás Quilmes". El anunciante disfruta con el juego de palabras; en una campaña anterior, convirtió su eslogan en un nombre femenino: "Elsa Bor de Lencuentro". Un mensaje positivo "Es un mensaje positivo, muy vinculado con la actualidad -resume Kepel-. Hay mucha acción, mucho movimiento, mucho trabajo. Se podría decir que refleja también la reactivación de varios mercados." Entre ellos, el de la publicidad: la agencia debió contratar a 500 personas sólo para la escena de la colina, trajinar varios barrios porteños y poblar de extras las locaciones elegidas.
Cerveceras: bajan ventas y sube la espumita Durante el verano vendieron un 8% menos. Y las principales marcas se lanzaron a disputar cada consumidor. Algunas llevaron la batalla a tribunales. Enemigos no nos faltan, armas para pelear tampoco." La frase es de Luis Spanggemberch, director de Relaciones Institucionales del Grupo Bemberg (dueño de Cervecería y Maltería Quilmes). Y fue dicha en la inauguración de una nueva planta en Tucumán, con una inversión de 30 millones de pesos, para un mercado que mueve 700 millones anuales y donde el consumo se mantiene quieto desde hace tres años y registró una baja de alrededor del 8% durante el último verano. Pese a que el verano del 2000 fue uno de los más cálidos, el menor poder adquisitivo de la gente y un pequeño aumento en los precios de la cerveza, por la suba del impuesto que paga esta bebida, hicieron retroceder el consumo. Así las cosas, las principales compañías del sector tratan de robarse consumidores unas a otras. En Argentina se consume un promedio anual de 34 litros de cerveza por persona, lejos de los 80 litros europeos o los 95 estadounidenses. Quilmes -con 11 marcas- busca mantener el 68% de participación de mercado, mientras sus oponentes disparan con munición gruesa para quitarle el podio. Brahma, la cerveza más vendida del Brasil (que en caso de concretarse la fusión con Antarctica se convertiría en la segunda cerveza más vendida del mundo) tiene el 13% del mercado. Facturó 110 millones en 1999 y espera completar el 2000 con 130 millones. "Este negocio está muy chato. Por eso es clave tener en cuenta que las guerras de marketing y de precios sirven solamente cuando una compañía es rentable", comentó Carlos Sluman, gerente de marketing de Brahma Argentina (2000). Dentro de esa estrategia se enmarcan las conversaciones entre Brahma y la alemana Isenbeck (que detenta el 7% de participación) para buscar sinergias.
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"Desde que llegamos a la Argentina recibimos propuestas para vender, pero está definido que no. Por eso con Brahma mantuvimos conversaciones para complementar nuestras actividades: Isenbeck es muy fuerte en Capital, Brahma, en un nivel de precios más bajo, en el norte del país", definió Juan Pablo Piccardo, gerente general de Isenbeck Argentina. "Hoy nuestro principal competidor es Quilmes", disparó Piccardo. Como muestra vale recordar la guerra publicitaria que mantienen estas dos marcas y que se trasladó a los tribunales. Todo empezó el 30 de abril de 1999, cuando Isenbeck inició acciones legales por entender que el comercial "Amigas" de Quilmes era muy similar al "Padre" de Isenbeck y que "buscaba confundir al consumidor". Sin embargo, la Justicia revocó el fallo que ordenaba suspender los comerciales. Isenbeck retiró su comercial de la pantalla y ahora se ve solamente el de Quilmes. Como respuesta, Isenbeck salió a cuestionar en solicitadas "la ética" de su rival: "En el fútbol, en las empresas y en la vida hay que saber elegir, no se puede estar con Dios y con el Diablo al mismo tiempo", sostuvo Isenbeck, en clara alusión al sponsoreo que hace Quilmes de los archirrivales River y Boca.
6.1.2 Isenbeck
Isenbeck: www.insenbeck.com.ar La cerveza Isenbeck es de Cervecería Argentina SA (CASA). Isenbeck llegó al mercado local en 1994, pero el origen de la cerveza lsenbeck data de 1769, cuando en la región de Westfalia, más concretamente en la localidad de Hamm, la señora Cramer comenzó a fabricarla. En la Argentina, CASA elabora y comercializa toda la línea Isenbeck en sus distintos tamaños, desde el barril de cinco litros hasta la lata de 354 cc. y los envases, retornables y no retornables. La segunda gran marca es Isenbeck Premium Dark. El grupo CASA también se encarga de la elaboración de las marcas Diosa Tropical y Carrefour, pero no de su distribución y marketing. Isenbeck es una cerveza Premium elaborada con ingredientes naturales sin aditivos químicos. Los colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en la parte inferior, el logo de la marca es el jinete montado a caballo y el nombre de la marca está en letras rojas. El envase es de vidrio oscuro y, como las botellas de vino, presenta una etiqueta blanca con franja verde en el cuello. La constitución de la imagen de Isenbeck está conformada por la espuma blanca, el caballo y el logo.
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De acuerdo a cifras estimativas, Isenbeck tenía entre un 7 y un 8 por ciento del mercado de cervezas en la Argentina (los números varían de acuerdo a si se toma en cuenta el nivel nacional o únicamente Buenos Aires). En un primer momento, las estrategias de publicidad se focalizaron en el lanzamiento de Isenbeck en la Argentina, resaltando el atributo de ‘Premium’ de la cerveza. Una vez que la imagen de la marca se afianzó en el mercado local y los consumidores empezaron a reconocerla, Isenbeck fue probando nuevas estrategias para relacionar a los consumidores con la marca. La estrategia principal de Isenbeck, que le ha dado muy buenos resultados y hasta premios internacionales, es la innovación y el lanzamiento de productos. En septiembre de 1998, Isenbeck lanzó al mercado su nuevo packaging: cerveza en botella de 355 cc, tipo long neck, con tapa twist-off (que se abre al girarla) Este nuevo envase está dirigido a los consumidores jóvenes, que buscan la practicidad en el tamaño del envase. En 1999 el gran logro de Isenbeck fue lanzar un nuevo envase para la tradicional botella de litro: se presentó un envase no retornable y con tapa a rosca. La imagen de Isenbeck para este lanzamiento fue desarrollada por la agencia McCannErickson. La campaña campaña publicitaria Tapa Rosca apeló al recurso del humor. En los spots, tanto de radio como de TV, se escuchaba a un locutor comentando en tono humorístico los atributos de la nueva tapa a rosca, haciéndose un gracioso enredo con la pronunciación de la “r” de rosca, que no le salía. A partir de la estrategia del lanzamiento del producto, Isenbeck lanzó el “Desafío Tapa a Rosca”. Las estrategias de Isenbeck no sólo se realizan para grandes lanzamientos de productos: la marca también busca llegar al consumidor afianzando ocasiones especiales como para el “Día del amigo”, con la promoción de dos cervezas con la compra de una. Las estrategias publicitarias que precedieron a esta se focalizaron en un ataque frontal hacia la empresa líder del mercado (Quilmes) que finalizaron en litigios legales. Isenbeck apunta a personas de 20 a 30 años a las que les agrada darse un gusto con algo mejor y con una diferencia mínima en la relación precio/calidad. Isenbeck, contra la fusión entre Quilmes y Brahma Brah ma La cervecera Isenbeck solicitó en marzo del 2000 a la Secretaría de Defensa de la Competencia que rechace la fusión entre Quilmes y AmBev, dueña de Brahma de Argentina. Uno de los argumentos es que Quilmes produce el 38% de la malta local y Brahma el 42%, con un potencial "bloqueo de insumos" a quienes no producen malta, como la propia Isenbeck. Se trata de la segunda cervecera europea que libra batalla a la fusión Quilmes-AmBev. La otra es Heineken, con un recurso ante la corte en Luxemburgo. La fusión está sujeta a la aprobación de Defensa de la Competencia, a cargo de Hugo Settembrino.
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Lunes 03 de abril de 2000 - Diario Clarín Alianza Ambev- Quilmes, en el banquillo En mayo de 2002 el anuncio de un acuerdo entre la brasileña Ambev (productora en Brasil de Brahma, Antártica y Skol, entre otras) y la argentina Quinsa (controlante de Quilmes Cristal, Bieckert, Andes y Pilsen, también entre otras) conmovió al mercado cervecero. Luego de los pasos previos que incluirían intercambio de activos industriales de Ambev por acciones de Quilmes y compra de acciones de Quinsa de parte de la brasileña por US$ 346,38 millones, Ambev tendría 36,09% de los derechos de voto y 37,50% del interés económico de Quinsa. Este acuerdo encontró escollos en el ámbito internacional por una presentación de Heineken, dueña de parte del paquete accionario de Quinsa. Y en el ámbito nacional, por un pedido de Isenbeck para evitar una posición dominante en el mercado. Mientras un tribunal internacional analiza el caso, Quinsa decidió dejar en suspenso hasta febrero de ese año la oferta de Ambev. De todos modos, de llevarse a cabo, implicaría cambios en las relaciones actuales entre las cerveceras y en sus estrategias de comunicación. Mientras en Quilmes prefieren no opinar sobre el tema hasta que no se expida la Comisión de Defensa de la Competencia, en Brahma, Martín Buompadre, gerente de Marketing, estima que hablar sobre la incidencia en el mercado “es hacer futurología. Puedo imaginar un montón de cosas que tienen más que ver con fantasías que con información real”. En cuanto a si influirá en la política de comunicación explica: “En Brasil se dio el caso de la fusión de Brahma, Skol y Antártica, tres marcas muy fuertes, y la administración de las marcas se mantiene con absoluta independencia. Estoy seguro que la libertad de Brahma va a ser total”. Desde Isenbeck, Gabriel Cedrone afirma: “Está probado que en cualquier mercado del mundo donde las participaciones superan cierto índice, aparecen actitudes monopólicas que no favorecen en nada al consumidor a largo plazo. Pero en el fondo no es que tengamos alguna preocupación más allá de la de defender al consumidor y nuestra posición. En definitiva, cada vez que hay concentraciones, hay oportunidades. Bienvenida sea la competencia”. Tanto en Schneider como en Budweisser prefieren esperar para dar una opinión sobre el acuerdo. Martes 2 de julio de 2002 – Diario Clarín La cerveza Quilmes ya pasó a estar totalmente en manos brasileñas AmBev, que es dueña de Brahma, completó una compra que había iniciado en 2002. Ayer tomó el control y pagó US$ 1.200 millones más. La cervecera argentina domina el 75% del mercado local. Los brasileños compraron Quilmes. ¿Justo antes del Mundial? ¿Cómo se decía vendido en Portugués?”. Este era el provocador aviso de Isenbeck en 2002. La competidora de Quilmes buscaba descalificarla en pleno campeonato. Pero en
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realidad Quilmes terminó de venderse ayer, según informó un comunicado fechado en Bruselas. El coloso belga-brasileño de bebidas AmBev dueño de Brahma, anunció que aumentará de 56.7% a 91.18 % su participación en Quilmes, adquiriendo acciones por US$ 1.200 millones. Viernes 14 de abril de 2006. Diario Clarín -Silvia Naistat- C.-
6.1.3 Brahma
Brahma: www.brahma.com.ar La cerveza Brahma es de Compañía Cervecera Brahma. Es de origen brasileño e ingresó al mercado argentino a principios de los ‘80 como cerveza importada, pero fue recién una década después cuando la Compañía Cervecera Brahma se decidió a fabricar el producto en el país. La primera inversión de Compañía Cervecera Brahma fue en 1993: montar su propia distribuidora en la Argentina. Al año siguiente, Brahma construyó su primera planta industrial fuera de Brasil, en la localidad de Luján, provincia de Buenos Aires. La compañía, en asociación con Miller, invirtió 140 millones de dólares entre 1996 y 1998, para alcanzar una capacidad de producción de 500 millones de litros anuales. En la actualidad, la marca Brahma ocupa un segundo lugar en el mercado de cervezas de la Argentina con un market-share del 17 por ciento. Estrategias: el gran desembarco de Brahma La marca Brahma ya era un producto conocido por los consumidores argentinos por todas aquellas personas que veraneaban en las playas de Brasil, por las promociones playeras con remeras y gorros y por las distintas publicidades que llegaban desde Brasil. Brahma tenía un punto a favor: los consumidores argentinos ya conocían la marca. Pero esto no era suficiente para alcanzar al grueso de la población. Para acceder al gusto del consumidor local, la primera estrategia de Brahma fue aumentar la producción de cerveza en botellas de un litro, a diferencia de Brasil, donde el consumo está más orientado a las latas y las botellas de ½ litro. La estrategia principal fue llegar al consumidor con precios bajos. Las campañas publicitarias fueron, así, acompañadas de promociones y descuentos. En un primer momento, la imagen de la marca fue desarrollada por la agencia Quintana/Fischer, Justus (actualmente Sur Comunicación). En las publicidades se mostraba la etiqueta de Brahma y, como color de fondo, un rojo imponente. El eslogan de la marca era “Pensó en cerveza, pidió Brahma”. Para las campañas, se apeló a distintas figuras reconocidas, como la del jugador brasileño de fútbol Romario y al argentino Gabriel Batistuta. En las gráficas se mostraba a los dos jugadores con ropa de fútbol, camiseta de Brahma y frases tipo “Como a vos te
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gusta el fútbol. Como a vos te gusta la cerveza”. En este sentido, la estrategia fue apelar al deporte con sus figuras más importantes y, por otro lado, demostrar que no sólo su gran competidor Quilmes tenía el monopolio del fútbol. Para el seguimiento de estas campañas, la estrategia de Brahma en temporadas de verano fue la de hacer promociones en la costa atlántica argentina para reforzar la imagen de la marca y su relación con actividades deportivas. Nuevas perspectivas La imagen de Brahma fue desarrollada por la agencia Savaglio TBWA (Actualmente su agencia es CraveroLanisEuro RSCG –ex de Budweiser), que trabaja el eslogan “Date el gusto”. Desde las gráficas se invita al consumidor, con frases como Llorá, Date el gusto y la imagen de la lata de cerveza toda llena de gotitas, con una gota grande que se desliza por el extremo derecho a modo de una lágrima. En las campañas, el producto que se publicita es la etiqueta de Brahma en lata de 350 cm³ como el de la cerveza más deseada. Por este motivo, Brahma lanzó sus comerciales televisivos titulados ‘Baño’, ‘Beso’, ‘Taxi’ y ‘Espalda’. Para Carlos Sluman, gerente de marketing de Brahma, “el objetivo de los nuevos comerciales es reforzar el concepto de diversión y placer que el consumo de la cerveza Brahma brinda a sus consumidores”. El comercial ‘Taxi’ muestra a dos jóvenes tomando Brahma mientras “se dan el gusto” de mirar el cuerpo semi-descubierto de una bella chica que está subiendo a un taxi. En otra pieza de la misma campaña, ‘Baño’, que se desarrolla en una disco, un joven “se da el gusto” de ver cómo una mujer entra al baño de hombres luego de que él había cambiado el icono del baño de hombres por el de mujeres. La estrategia de Brahma está a dirigida a un público joven más trasgresor, sin inhibiciones para disfrutar pequeños momentos placenteros. Brahma no ha abandonado las estrategias promocionales –como la venta del pack de seis cervezas en lata y dos portavasos de porcelana–, porque ha tenido muy buenos resultados, tanto en Capital Federal como en el Interior. Un dato muy importante es que la marca brasileña tiene gran aceptación en ciudades importantes como Corrientes, Mendoza y Rosario, lo mismo que en la región Norte del país. En el año 2002, cuando Brahma pasa a manos argentinas, sorprende con la campaña “RefrescanteMente Brahma” y puso énfasis en el término “refrescancia”. La inversión fue de $ 5 millones para la cobertura de vía pública en Capital con gigantografías de 7x7 y 7x3 metros, refugios de colectivos y transiluminados en subtes. En ellos, la sensualidad y el doble sentido están presentes de una forma jovial. Además, apostó a la televisión abierta y de cable con un spot en clave de comedia denominado Vodoo. El valor central de la estrategia es el tema de la ‘refrescancia’, atributo no sólo desde el punto de vista físico sino también emocional. e mocional. Brahma tiene una gran penetración en la franja de 18 a 55 años, pero su foco está puesto en los jóvenes.
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6.1.4 Schneider
Schneider: www.cervezaschneider.com La cerveza Schneider pertenece a la compañía CCU. Dicha empresa cuenta con un amplio know-how que le confieren sus 150 años de tradición cervecera en Chile. CCU ingresa al competitivo y concentrado mercado argentino en 1995 desarrollando un plan de expansión que apuntó, primero, a la adquisición de cerveceras regionales para construir una base firme de negocio, y luego, a la creación de una alianza con un socio estratégico de nivel mundial que permitiera introducir una importante marca internacional. Ambos propósitos fueron alcanzados a través de la compra de las tradicionales cervecerías de Salta, Santa Fe, y posteriormente, los activos fijos de la ex cervecería de Córdoba, sumado a la realización de un joint venture con la multinacional norteamericana Anheuser-Busch para producir, comercializar y distribuir la prestigiosa cerveza Budweiser en Argentina. Industria cervecera argentina: 87 % otras cervecerías 13 % CCU Fuente: Cámara de la Industria Cervecera Argentina. Las decisiones estratégicas de marketing de Schneider se focalizaron en reposicionar la marca Schneider en el mercado de Capital Federal y Gran Buenos Aires y crecer en el mercado de Capital Federal y Gran Buenos Aires. Para ello, la estrategia que delinearon fue la siguiente. Schneider decidió implementar una nueva segmentación, tomando parte del segmento liderado por Brahma, dirigiéndose a consumidores racionales, que ponderan una marca conocida con calidad estándar y precio accesible. El posicionamiento elegido se basó en el producto, denotando que lo que importa
es la cerveza.
Las estrategias de precio, producto y distribución son las mismas utilizadas hasta el momento. Para desarrollar la estrategia de comunicación, se seleccionó a la agencia de publicidad Diálogo (teniendo como director de arte a Gustavo Serrano). Esta agencia decidió basar la campaña en spot radiales, utilizando el personaje Flavio Pedemonti (protagonista conocido del programa Todo X $2).
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El objetivo de comunicación: “romper la tanda con un mensaje disruptivo, un personaje auténtico y original, evitando la saturación a través de la variedad de comerciales.” El segmento seleccionado fueron los jóvenes y adultos de todos los niveles socioeconómicos. El mensaje era transmitir el concepto de “lo que importa es la cerveza”, buscando que el consumidor tome distancia del “juego publicitario” y descubra la esencia de la cerveza. El medio elegido originalmente fue solamente la radio, para focalizar los recursos y aumentar la efectividad. Se pusieron al aire 40 piezas publicitarias, donde se mantuvo la consistencia del mensaje. En total se hicieron unas 70 frases de radio, todas con el cierre “ lo que importa es la cerveza”. La Inversión rondó en 750.000 pesos Fue una campaña con mucha rotación, renovándose para que la gente se pregunte “¿qué dirá Pedemonti ahora?”. Según afirmó Gustavo Serrano, la idea de convocar a Flavio Pedemonti para esta campaña surgió a partir de la complejidad del caso que les presentaron. Primero analizaron el mercado de las cervezas en general, donde se encontraron con ciertos datos interesantes. Uno es que la calidad no es tenida como atributo relevante entre los valores de comunicación. En cambio, el origen es usado como argumento de jerarquización de la cerveza en otras marcas, sea norteamericana, alemana u holandesa. Además, encontraron que el consumidor promedio considera que el bajo precio de una cerveza define su calidad. El producto que tenían que relanzar no se adecuaba a ninguna de esas tendencias: es una cerveza de muy buena calidad, con una marca que, si bien tiene reminiscencias alemanas, es nacional y que tiene un precio relativamente bajo. Además se trataba de una marca sin historia ni posicionamiento; se estaba defendiendo en la góndola por el producto en sí. Así que aprovecharon el hecho de no estar posicionados para ubicar la marca, de algún modo, en contra de los estereotipos publicitarios ya establecidos. Como voz parlante de la comunicación querían encontrar una persona “under”, que se “banque” ese discurso; discurso; esta idea no podía realizarse sin un personaje “hecho desde abajo”. El Análisis de resultados logró que Schneider se hiciera un lugar dentro del competitivo mercado de las cervezas comercializadas en Capital y GBA. Los resultados fueron óptimos. En septiembre del 2001 la marca tenía un 2,1 por ciento de participación de mercado y en noviembre un 4,1. En 90 días quedó tercera en ventas de supermercado, detrás de Quilmes y Brahma.
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Se alcanzó un alto alto grado de recordación de la marca. Se obtuvo un alto índice de aceptación del producto. Se consiguió construirle riqueza imaginaria a la marca, fortaleciéndose y alcanzando presencia, inclusive a nivel de las grandes marcas. Por la campaña comunicacional llevada a cabo, Schneider ganó el Gran Premio Mercurio de Plata, entregado por la Asociación Argentina de Marketing. Por otra parte el grupo CCU y Luksic también adquirió cervecerías regionales. La planta industrial Cervecerías Santa Fe empezó a elaborar cervezas en 1912. Antiguamente, Santa Fe era conocida como la “Capital Nacional de la Cerveza”. La cerveza Schneider se convertiría en muy poco tiempo en la marca favorita de los consumidores santafesinos y de zonas aledañas. Más tarde, Santa Fe y Schneider se convirtieron en las marcas tradicionales y se distribuyeron en nuevas provincias. Las cervezas eran reconocidas por su “calidad de cerveza suelta” y por sus grandes chopperas de bronce. Cervecerías Santa Fe fue adquirida por Compañía Cervecerías Unidas (CCU) en 1995; en ese momento las marcas Santa Fe y Schneider tenían un 8 por ciento del market-share nacional, con una fuerte presencia en las provincias del interior del país. Ya en 1994 el grupo Luksic, por medio de CCU, adquirió Cervecería Salta. En su planta se elabora la cerveza tradicional Salta. En los años siguientes, CCU sumó a su holding a la Cervecería Córdoba, donde se produce la tradicional cerveza Córdoba. En relación al desarrollo de las marcas regionales, Thomás Siedmann, gerente de marketing de CCU, aclara que “Budweiser es nuestro buque insignia, pero defendemos a muerte las marcas regionales, que tienen un gran potencial de crecimiento, debido al fuerte vínculo que establecen con los consumidores locales. Hace 2 años lanzamos la marca Rosario y ahora estamos reposicionando Córdoba”.Para las marcas regionales son muy importantes las estrategias promocionales y de eventos. Uno de los eventos más importantes para la promoción de cervezas regionales e importadas es la “Fiesta de la Cerveza” (Oktoberfest), que se realiza cada primavera en la localidad Villa Gral. Belgrano (Córdoba). A su vez, están las Fiestas Nacionales de la Cerveza que se realizan cada año.
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6.2
ANALISIS DE LOS CASOS
Del análisis de los casos se puede responder a las diferentes hipótesis planteadas. A saber:
6.2.1 Hipótesis General Las principales 4 marcas que participan del mercado argentino adoptan acciones de guerra comercial. El líder elige una estrategia defensiva, la segunda marca una estrategia ofensiva y la tercera y cuarta la estrategia de flanqueo o guerrilla (Al Ries y Jack Trout, Marketing de guerra). Resultados: Falso.
Figura 7. Matriz de estrategias de marketing de guerra Ofensiva
Defensiva
Flanqueo
Guerrilla Ninguno de los casos analizados despliega estrategia de guerrilla.
No adopta acciones de guerra comercial. La estrategia de Brahma no se puede considerar de guerrilla ya que no apunta a un segmento lo suficientemente pequeños sino que se focalizó en alcanzar un buen posicionamiento, a través de una estrategia publicitaria de naturaleza transgresora.
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Solamente 3 de las 4 marcas analizadas, despliegan acciones de guerra comercial. Ellas son Quilmes, Quilmes, Isenbeck y Schneider. Por su parte Brahma –a pesar de su excelente posición competitiva en el mercado- no adopta acciones de guerra. Esto encuentra su explicación en los cambios societarios. Brahma en la actualidad es socia de Quilmes, ambas marcas con otras que integran el mismo grupo societario (Iguana, Liberty Bieckert, Andes, Palermo, etc.) superan el 75% del mercado, lo cual está penado por la ley antimonopólica que rige en la Argentina. Esta situación torna innecesario el crecimiento de la cuota de mercado de Brahma motivo por el cual la empresa deja que la marca líder sea quien se enfrente en el campo de batalla. A su vez las marcas que le siguen en el ranking a Quilmes (Isenbeck y Schneider) enfrentan a la marca que menos impacto siente a la hora de perder una cuota de mercado, en este caso Quilmes. Cabe aclarar, que antes de la fusión, Brahma era una peligrosa marca competidora para Quilmes. En ese período esta última desplegaba una estrategia de tipo ofensiva, mientras que Brahma por su mayor envergadura elegía estrategia de tipo defensiva.
6.2.2 Afirmación propositiva 1 Dos empresas no pueden tener el mismo lugar en la mente del consumidor. (Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento). Cada una de las marcas tratadas en el estudio estudio comparativo multicaso tienen un posicionamiento específico. Se realizaron diferentes focus group en donde pudo verificarse la afirmación propositiva 1. Resultado: Verdadero
Figura 8. Matriz de posicionamiento y tácticas de las marcas en estudio MARCA
POSICIONAMIENTO
TÁCTICAS
Quilmes
Marca asociada a los valores más tradicionales de Argentina: el fútbol. Quilmes es sinónimo de Argentina. El slogan “El sabor del encuentro” capta la esencia de la marca y conlleva a la idea que todo momento es ideal para tomar una Quilmes. Categoría de posicionamiento: Líder
Marca Color celeste y blanco en los colores de la marca (simbología: bandera argentina) Chopp con mango Q, resalte de la Q en la marca (simbología Q Quilmes tradición de la marca)
Envase
Envase de vidrio oscuro, que refuerza el amarillo de la cerveza, con tapa de lata. El diseño actual respeta la identidad de la primer botella que tuvo la empresa (simbología: tradición)
Producto
Cerveza con espuma (simbología tradicional consolida el posicionamiento original “Sube, sube, sube la espumita”
Publicidad
Publicidades con superproducciones y amplia duración –tres veces más que un aviso standard-, incorporación de famosos tales como Diego Maradona, Charly García, Osvaldo Laport, etc. (simbología: Líder)
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MARCA
POSICIONAMIENTO
TÁCTICAS Sponsoreos de clubes, camisetas con publicidad. publicidades asociadas al fútbol (simbología (simbología tradicional) Sponsor de la Selección Argentina (simbología: Líder y tradicional)
Isenbeck
Marca asociada a cerveza Premium. Categoría de posicionamiento: segunda empresas
Producto Cerveza elaborada con ingredientes naturales, sin aditivos químicos.
Envase
Botella de vidrio oscuro. Etiqueta blanca y amarilla. (simbología asociada a la calidad de la cerveza y su espuma) Opción de envase retornable y no retornable con tapa a rosca (simbología: practicidad apuntando a un público consumidor joven)
Publicidades
Asociadas al rugby (simbología: status, premium) Asociadas a la practicidad del producto e.g. tapa a rosca. Publicidades gráficas y televisivas atacando a la empresa líder (simbología: segunda empresa)
Brahma
Schneider
“Refrescantemente” Bebida refrescante y erótica orientada a un segmento joven transgresor y sin inhibiciones.
“Lo que importa es la cerveza” posicionamiento apunta a un segmento racional de jóvenes y adultos sin importar su nivel socioeconómico
Envase Etiqueta roja (simbología asociada a calor)
Publicidades
Gráficas y televisivas con alto contenido erótico. (simbología: diversión, placer, deseo) Promociones playeras , remeras y gorros rojos (simbología que afianza el color de la marca)
Publicidad Spot radiales, gráficos y televisivos utilizando el personaje Flavio Pedemonti del programa Todo x 2 pesos. (simbología apela a un personaje “hecho desde abajo” que rescata la esencia del producto y toma distancia del juego publicitario existente entre las restantes empresas)
Precio
Mejor relación calidad/precio (simbología: racionalidad)
6.2.3 Afirmación propositiva 2 Las principales empresas cerveceras absorben casi la totalidad del mercado, pero dejan pequeños nichos factibles de ser cubiertos por otras empresas. (Al Ries y Jouck Trout, Marketing de guerra/Estrategia de guerrilla). Resultado: Verdadero En función de los resultados de la afirmación propositiva propositiva 1 puede observarse que las principales marcas dejan espacios factibles de ser cubiertos por otras empresas. Si nos remitimos a uno de los ejes del posicionamiento que es la segmentación, se puede corroborar la existencia de espacios disponibles para cervezas dirigidas a otros segmentos que aquellos a los que apuntan las marcas más importantes del mercado argentino. Es así como algunos segmentos geográficos o socioeconómicos han quedado “libres” y fueron cubiertos por diferentes marcas. Ejemplo de ello lo constituyen las cervezas dirigidas a segmentos de alto poder adquisitivo como Stella Artois, Iguana, Guinness, Cerveza del Bolsón, Otro mundo, Barba roja, entre otras y
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las dirigidas a segmentos de bajo poder adquisitivo, como por ejemplo Diosa Tropical (dirigida a personas que asisten a los boliches tropicales, más conocidos como bailantas). Estos ejemplos se amplían si la segmentación es geográfica, es así como aparecen en el mercado las marcas Salta, Rosario, Córdoba, Santa Fe, entre otras.
Figura 9. Matriz con ejemplos de cervezas dirigidas a segmentos específicos Ejemplo de cervezas dirigidas a segmentos de alto poder adquisitivo
Ejemplo de cervezas dirigidas a segmentos geográficos
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CONCLUSIONES
El propósito principal de la presente tesis es identificar estrategias y tácticas de guerra comercial implementadas por la industria cervecera argentina, a través de las principales marcas que aquí se comercializan: Quilmes, Brahma, Isenbeck y Schneider. Para esta tesis se utilizó un método de investigación de tipo cualitativo, como son los estudios de casos, por ser más sensible que los de tipo cuantitativo, cuando el objetivo es analizar cambios. Los estudios de casos se pueden utilizar para: realizar una investigación aplicada a la resolución del problema, desarrollar una nueva teoría o validar la teoría existente. En esta tesis se intentó validar la teoría existente. Se considera que el estudio de caso, método mas apropiado para el estudio basado en la observación directa y las utilizó la metodología del “Estudio de conjunto de comparaciones.
tanto simple como múltiple, constituye el de eventos contemporáneos, ya que está entrevistas sistemáticas. En este caso se caso múltiple”, a fin de lograr un fuerte
Los casos analizados son parte de la industria cervecera argentina, siendo ésta una de las que más invierte en marketing. La cerveza un producto cuyo nivel de consumo en el mundo se mantiene estable, lo que significa que ha alcanzado estado de madurez comercial. Sin embargo, existe un reducido número de países que presentan un comportamiento diferente. Argentina, en contraposición con la tendencia mundial, presenta un consumo de cervezas creciendo en forma sistemática, especialmente a partir de la década del 90, pero teniendo aún un significativo margen para alcanzar su techo de consumo. Esta situación constituye una oportunidad para la industria, la que ha despertado una fuerte corriente corriente de inversiones, que originaron cambios societarios y fusiones entre las empresas del sector, derivando en una fuerte concentración de la industria en manos de pocas empresas. Esta alta concentración del sector (Quilmes y Brahma –grupo Bemberg- 72 % del mercado, Schneider 16% e Isenbeck 12%), genera un “clima de tensión” con un fuerte despliegue de estrategias y tácticas enmarcadas en el denominado “marketing de guerra”. El marketing de guerra, cambia el eje de atención de esta ciencia, ya que se focaliza en los conflictos entre grupos de interés más que en las nuevas demandas o en los deseos de los clientes (objeto central del estudio del marketing tradicional).
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El marketing de guerra asemeja a los competidores con los enemigos, al mercado con el campo de batalla y a los clientes con el territorio a conquistar o defender. Los grupos estratégicos del sector cervecero de la Argentina son tres firmas que suministran al mercado cuatro marcas, Quilmes, Brahma, Isenbeck y Schneider (las dos primeras pertenecen a un mismo holding). La cerveza Quilmes pertenece al grupo de la familia Bemberg, quienes levantaron la primera fábrica de cerveza en 1888, rescatando en la marca la denominación de la zona. Esta compañía transitó con la marca Quilmes diferentes estrategias que le permitieron lograr un fuerte liderazgo nacional. La imagen de la cerveza Quilmes está compuesta por la etiqueta con dos franjas celestes y una blanca en el medio, el logo de Quilmes en letras negras, debajo la palabra Cristal y, por último, un envase de vidrio oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza. Elementos que forman parte de la simbología de Quilmes: la espuma blanca, el chopp con el mango de la Q, el color amarillo de cerveza, la Quilmes de un litro, el color azul ahora celeste de la marca, la tapita de lata y su posterior ruido al destapar la botella. La marca alcanzó su gran éxito con “El sabor del encuentro”, slogan de finales de los ’70, que logró captar en una sola frase la esencia de la marca: la cerveza ya no como una bebida que acompaña a las comidas sino para compartir con los amigos, con los familiares, con los compañeros del trabajo o con la persona que nos agrada. En la década del ‘80, y con motivo de la caída del consumo, las estrategias apuntaron a renovar y actualizar la imagen de Quilmes, logrando que la cerveza pase de ser de una bebida consumida por un público adulto a ser la bebida de los jóvenes. En este sentido, se produjeron dos desplazamientos: en primer lugar, la cerveza desplazó el consumo tradicional del vino; en segundo, la cerveza, gracias a su nuevo posicionamiento entre consumidores jóvenes, empezó a competir directamente a la categoría de las gaseosas. En los años 90 Quilmes, se transforma en pasión de multitudes, a partir de la publicidad en las camisetas de fútbol de los clubes más importantes (Boca, River, además de Vélez y, obviamente, Quilmes), la marca comenzó a asociarse con uno de los valores más tradicionales en la Argentina: el fútbol. Sobre finales de los años 90 y en la búsqueda de nuevos caminos, Quilmes renueva su imagen mostrando aspectos de cómo son y piensan los argentinos. A principios del 2000 y tratando de afianzar su categoría de líder, la empresa despliega una publicidad (La fiesta de los García y los González) en donde participan 500 personas en una superproducción televisiva. Dentro de la categoría de segunda empresa4, aparece Isenbeck, con una cerveza de características Premium. 4
A pesar que posteriormente pasa a tener un tercer lugar, por el crecimiento de la marca Schneider
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La estrategia principal de Isenbeck, que le ha dado muy buenos resultados y hasta premios internacionales, fue la innovación y el lanzamiento de productos. Las estrategias publicitarias que precedieron a esta estrategia se focalizaron en un ataque frontal hacia la empresa líder del mercado (Quilmes) que finalizaron gran parte de ellas en litigios legales. La cerveza Brahma, de origen brasileño ingresó al mercado argentino a principios de los ‘80 como cerveza importada, pero fue recién una década después cuando la Compañía Cervecera Brahma se decidió a fabricar el producto en el país. En la actualidad, la marca Brahma ocupa un segundo lugar en el mercado de cervezas de la Argentina con un market-share del 17 por ciento (72% suma la totalidad de las marcas del Grupo Bemberg). La marca Brahma desembarcó en Argentina con la ventaja de ser un producto conocido por los consumidores argentinos por todas aquellas personas que veraneaban en las playas de Brasil. El eslogan de la marca era “Pensó en cerveza, pidió Brahma” y las campañas apelaron al deporte, a través de demostrar en ese entonces que no sólo su gran competidor Quilmes tenía el monopolio del fútbol. Esta confrontación con Quilmes se desmorona cuando la empresa pasa a manos argentinas en el año 2002 adquirida por el mismo grupo cervecero que maneja Quilmes. Es allí donde despliega una estrategia transgresora con gigantografías públicas mostrando sensualidad y el doble sentido de una forma jovial, apostando además a la televisión abierta y de cable con un spot en clave de comedia denominado Vodoo. El valor central de la estrategia es el tema de la ‘refrescancia’, atributo que no sólo remite a conceptos asociados desde el punto de vista físico sino también emocional. La marca Schneider, que pertenece a la compañía CCU ingresa al competitivo y concentrado mercado argentino en 1995 desarrollando un plan de expansión que apuntó, primero, a la adquisición de cerveceras regionales para construir una base firme de negocio, y luego, a la creación de una alianza con un socio estratégico de nivel mundial que permitiera introducir una importante marca internacional. Las decisiones estratégicas de marketing de Schneider se focalizaron reposicionar la marca Schneider en el mercado de Capital Federal y Gran Buenos Aires y crecer en el mercado de Capital Federal y Gran Buenos Aires. Para ello, la estrategia que decidieron implementar fue una nueva segmentación, tomando parte del segmento liderado por Brahma, dirigiéndose a consumidores racionales, que ponderan una marca conocida con calidad estándar y precio accesible. El posicionamiento elegido se basó en el segmento jóvenes y adultos de todos los niveles socio-económicos, pero racionales utilizando un mensaje que logre una diferenciación respecto al resto de las principales marcas.
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El mensaje era transmitir el concepto de “lo que importa es la cerveza”, buscando que el consumidor tome distancia del “juego publicitario” y descubra la esencia de la cerveza. Schneider buscó desacartonar las campañas publicitarias utilizando para ello un medio relativamente barato como la radio, y apelando a un personaje humorístico: Flavio Pedemonti, protagonista del programa televisivo “Todo x $ 2”. Los jóvenes la compran porque es una cerveza que les entró por la comunicación, la probaron y les gustó. Igual que los adultos quienes, a raíz de la campaña, la empezaron a tomar porque el precio es más conveniente. Los resultados fueron óptimos. En septiembre del 2001 la marca tenía un 2,1 por ciento de participación de mercado y en noviembre de ese mismo año alcanzó un 4,1. En 90 días quedó tercera en ventas de supermercado (16%), detrás de Quilmes y Brahma. Se alcanzó un alto grado de recordación de la marca. Se obtuvo un alto índice de aceptación del producto. Tomando las cuatro estrategias principales que se desarrollan en el marketing de guerra, guerra a la defensiva, guerra a la ofensiva, guerra por flanqueo y guerra de guerrillas, queda demostrado que solo tres de las cuatro principales marcas que participan del mercado argentino adoptan acciones de guerra comercial. comercial. Quilmes empresa líder elige una estrategia defensiva, Isenbeck despliega una estrategia ofensiva y Schneider elige una guerra por flanqueo. Brahma por su parte, no adopta acciones específicas de guerra comercial. Por otro lado y teniendo en cuenta la principal regla del posicionamiento, que expresa que dos empresas no pueden tener el mismo lugar en la mente del consumidor, se puede afirmar que cada una de las marcas tratadas en el estudio comparativo multicaso tienen un posicionamiento específico. Si bien las líneas argumentales que utilizan para vender sus productos las cerveceras Argentinas especialmente aquellas marcas que reúnen más de 95% del market share, cuentan con denominadores comunes, tales como la asociación con el deporte, también es cierto que, más allá de las semejanzas, tanto Brahma como Isenbeck, Quilmes y Schneider buscan diferenciarse –y lo consiguen– a través de distintos conceptos. Las estrategias esgrimidas por las empresas con el objetivo de captar al consumidor son múltiples y variadas: mientras algunas apelan a conceptos como el encuentro (Quilmes), la ”refrescancia” (Brahma), varias buscan un consumidor más racional (Schneider) y otras destacan la calidad de sus productos (Cervezas artesanales). Quilmes, firma líder focaliza la comunicación en torno a ‘El sabor del encuentro’, y los símbolos argentinos, como el origen de la propia empresa. Las tácticas utilizadas apelan al humor, compañerismo, camaradería e identificación nacional. La Marca se encuentra asociada a los valores más tradicionales de Argentina: el fútbol. Quilmes es sinónimo de Argentina. El slogan “El sabor del encuentro” capta la esencia de la marca y conlleva a la idea que todo momento es ideal para tomar una Quilmes. Su categoría de posicionamiento es la del Líder. Isenbeck, es una marca asociada a cerveza Premium. La diferenciación es una de las claves de sus acciones acciones comunicacionales. La táctica comunicacional se focaliza en atacar a la empresa Líder, Quilmes. Mientras esta última apunta a un segmento
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masivo, Isenbeck, desarrolla el concepto de segmentación asociado a un grupo de pertenencia más íntimo y con campañas publicitarias y promocionales basadas en la amistad. . Su categoría de posicionamiento está dentro de la categoría de segunda empresa. Brahma, a través de la campaña “RefrescanteMente Brahma”, apostó a un segmento joven sin inhibiciones con la sensualidad y el doble sentido que reforzó con la importante campaña televisiva denominada Vodoo. La estrategia es altamente transgresora y su posicionamiento es la ‘refrescancia’, no sólo físico sino también emocional. Schneider, apostando a un segmento racional de jóvenes y adultos sin importar su nivel socioeconómico logró alcanzar un posicionamiento “lo que importa es la cerveza”, marcando con el atributo del producto el eje de decisión de un consumidor de naturaleza racional. Además de las campañas mencionadas, una herramienta a la que apelan las empresas es la sponsorización. Lo hacen patrocinando actividades deportivas o culturales. La sponsorización no genera más que presencia mental de marca y afianza un vínculo con las personas que la conocen, ingresando en momentos, lugares y situaciones donde los consumidores viven experiencias distintas y la pasan bien. Es por eso que en la industria cervecera aspira a “adueñarse” de grandes acontecimientos nacionales. Por ejemplo, intenta que el evento “ya no sea el Carnaval de Gualeguaychú, sino el Carnaval de Brahma en Gualeguaychú; lo mismo con Cosquín Rock, se busca que sea Brahma Cosquín Rock” o Festival Quilmes Rock en Miami. Quilmes auspicia el seleccionado argentino de fútbol y al de voley, además de patrocinar actividades como rugby, tenis, hockey o automovilismo. Isenbeck dedica estos esfuerzos al rugby y al hockey. La competencia en el sector aparenta ser feroz. Algunas fuentes admiten que la relación entre las compañías se da mucho mejor en el sector comercial e industrial que en el de marketing (Concepto de Guerra Limitada), ya que creen que esta área maneja información muy estratégica. No obstante, las evidencias muestran acciones de guerra comercial entre las principales marcas del mercado. Las cuatro principales firmas orientan la búsqueda del consumidor y su crecimiento en el mercado a través de diferentes estrategias de penetración basadas en importantes recursos orientados a la publicidad. Es así como las grandes marcas establecen acciones de guerra comercial tendientes a desplazar a sus competidoras o captar sus “fieles” consumidores. Es entonces como el consumidor argentino, a la hora de elegir una cerveza, está refrendando o desaprobando impulsivamente, una cuidada y elaborada estrategia de posicionamiento. Por último, y en este juego de competencias por captar grandes segmentos de mercado, las grandes empresas dejan espacios lo suficientemente pequeños que carecen de interés para ellas, los cuales suelen ser aprovechados por pequeñas empresas a través de la inserción en el mercado de productos altamente
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diferenciados para segmentos determinados, lo cual dentro de las estrategias genéricas de M. Porter se denomina “Diferenciación de alto enfoque”.
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NUEVA AGENDA DE INVESTIGACION
El marketing de guerra es estudiado desde hace varias décadas en el mundo, sin embargo los estudios de caso en materia de agronegocios se limitaron internacionalmente a pocas empresas/productos, tales como Coca-Cola VS Pepsi y Mc Donald VS Burger King, principalmente. Es por ello, que el presente trabajo de investigación constituye un nuevo aporte para el sector de alimentos y bebidas en Argentina. La nueva agenda de investigación debería orientarse a estudios de naturaleza similar realizados sobre otras industrias agroalimentarias o conexas, cuyo nivel de concentración sea alto. Asimismo sería conveniente, seguir estudiando la industria cervecera en esta nueva etapa en que la empresa Quilmes, “sinónimo de Argentina”, ha sido recientemente comprada por el holding Inbev, cuyas acciones mayoritarias son de origen belga (Interbrew).
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