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Marketing Caso Clean Edge
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA El principal reto al que se enfrenta la compañía Paramount es el de decidir qué posicionamiento elegir para su nuevo producto, la máquina de afeitar no desechable “Clean Edge”. Las dos alternativas que se plantean son el lanzamiento del nuevo producto de máxima calidad con una estrategia dominante o de nicho. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Paramount planea lanzar su nueva maquina de afeitar no desechable “Clean Edge” en 2011. La compañía ha realizado pruebas de investigación en las cuales ha podido observar el uso del producto en una docena de hombres y sus comentarios acerca de su experiencia. El mercado estadounidense de máquinas de afeitar se divide en las categorías de máquinas de afeitar desechables, no desechables (en adelante,MAND),cartuchos de repuesto, crema de afeitar y las de depilar. El nuevo producto formaría parte de la categoría de máquinas de afeitar no desechables dentro del segmento de máxima calidad. En base a los requerimientos del mercado en cuestión de innovación tecnológica, Paramount llevó a cabo pruebas para desarrollar el diseño del producto, buscando posicionarlo como producto sobresaliente de la categoría y a Paramount como líder innovador. Las características del producto son cualidades de máxima calidad, mayor tecnología y desempeño superior. “Clean Edge” es una máquina de afeitar que brinda una afeitada más al ras, limpia y suave. Cuenta con tecnología de vibración que logra la estimulación de los folículos, 5 cuchillas ultra delgadas que reducen la irritación, asa grande y pesada que permite un mejor balance, agarre y control. Su desempeño mejorado aumenta en un 25% la remoción de vello, brinda una tonalidad uniforme y textura mejorada de la piel. CLIENTES Se decidió lanzar el producto para el mercado masculino ya que la presencia de la marca estaba más consolidada y una vez asentado extenderlo al mercado femenino. Para poder analizar a la población y poder ofrecerle el máximo beneficio al cliente, Paramount realizó una investigación de consumo y se llegó a la conclusión de la existencia de 3 tipos de consumidores:
Usuarios de máquinas involucrados: En este sector se encuentran las personas dispuestas a innovar con la tecnología. En la que podemos distinguir dos subgrupos:
-
Afeitados Sociales/ Emotivos: Este grupo lo constituían personas interesadas en la acción del afeitado. Lo constituían un 39% de los usuarios de máquinas desechables.
-
Afeitadoras estéticos: Este grupo de personas se preocupaba más de su estética que del afeitado. Constituían un 28% de los usuarios de máquinas desechables.
Usuarios no involucrados. Afeitadoras de mantenimiento: Constituido por personas con poco interés y a los que les daba igual usar una cuchilla u otra. Constituían el 33% de los usuarios de máquinas desechables. COMPAÑIA
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Paramount es considerado un gigante global en productos de consumo. Ventas Mundiales en 2009 de $13.000 millones y $7.000 millones en utilidades brutas. Divisiones corporativas: Salud, Aseo, Belleza y Cuidado Personal. 1962 – Entrada al mercado de las máquinas de afeitar. MAND y Cartuchos – $ 170.000 millones/ $ 92.000 millones de Utilidad bruta y Utilidades Operativa de $26 millones. Cartera- 2 Líneas de producto (sin innovaciones tecnológicas representativas en los últimos 5 años) Paramount Pro – Segmento moderado Paramount Avail – Oferta de Valor Líder del mercado de volumen unitario (2009)/ Participación Unitaria de Ventas menor al 23.3%. Marca respetada en la industria. CONTEXTO ●
Desempeño en ventas de Paramount: o Las MAND incrementaron sus ventas en un 5% anual y los cartuchos de repuesto aumentaron en un 2% anual entre 2007 y 2010. o Desechables - Incremento o Cremas de afeitar y de depilar sufrieron un decremento en sus ventas.
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Tendencias: o Tasa de lanzamientos acelerada (MAND, Cuchillas de repuesto) o Introducción de 22 SKUs. o Estimulación Demanda - Gastos Publicidad y Promoción mayor que las Ventas Mercado Minorista. o Cambio en canales de distribución. Los almacenes de alimentos pasaron de vender más de la mitad de las máquinas de afeitar a solo el 42% en 2009. o Cambio en la rutina diaria de aseo personal de los hombre.
COMPETENCIA ● ●
Competidores Directos en la categoría Super-Premium: Benet&Klein (Vitric Advanced y Master), Prince (Congente y Plus), Simpsons (Tempest) y Radiance (Naiv). Productos sustitutos:
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Máquina afeitadora desechable - Competían en precio Máquina de afeitar electrónica - 27% del mercado y orientada a consumidores mayores. Cremas depilatorias, ceras y laser.
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3 Multinacionales Líderes: Benet&Kein (B&K) - Vitric (afeitar), Vitric Master (cartuchos) tecnología. Prince- Líder en el mercado MAND con los productos Cogent (líder) y Cogent Plus Paramount - Pro Avail y Avail. Nuevas compañías (productos de cuidado personal): Simpson - Nueva MAND, utilizando a Tempest (desodorante)/ Cabeza giratoria. Radiance - Marca Naiv (desodorante), buscan convertirla en marca de MAND. Lanzamiento Septiembre 2010 ($16.000 millones en publicidad) COLABORADORES No hay información Una vez terminado con el análisis del producto estudiamos la parte de estrategia en la que englobamos la segmentación, posicionamiento y propuesta de valor. Segmentación El mercado de cuchillas de afeitar está dividido en 3 segmentos en función de la calidad y del precio, los cuales son:
Productos de valor: En este sector está posicionado Paramount avail. Productos moderados: En este sector está posicionado Paramount pro. Alcanzables por la mayoría de personas y que junto con Paramount avail fueron líder de mercado en 2009. Productos de máxima calidad: el cuál se vio extremadamente desarrollado en los últimos años debido a la innovación de la nueva máquina de afeitar con 5 cuchillas finas que evitan la irritación de la piel y a su vez estaba dotado de una pila la cual le hacía vibrar para masajear los folículos pilosos.
Posicionamiento El objetivo es por lo tanto lograr posicionar correctamente a Clean Edge Razor, lo cual significa elegir bien el segmento al que se dirigirá al lanzamiento.
Después del análisis de toda la información anteriormente expuesta, consideramos que la mejor estrategia para Paramount es posicionarse hacia un producto nicho durante los primeros años de Clean Edge y beneficiarse de las ventajas que le brinda a corto plazo. En primer lugar, el posicionamento de nicho le haría ganar más beneficios (ver anexo) debido a la reducción del efecto de canibalización respecto al consumo masivo y a que requiere menos gastos de fabricación y comercialización. En segundo lugar la estrategia de nicho permite que el producto Paramount Pro no pierda clientes del mercado general, donde podemos observar que hay un sólo competidor. Por último, Paramount no tenía ningún producto que cubría este nicho, con lo que ahora si Clean Edge se posiciona en nichos de mercado, tendrían líneas de productos en cada segmento de mercado complementando así su cartera de productos. La desventaja es que las ventas por volumen en el nicho de mercado son menores dado que está dirigido a menos personas. RECOMENDACIONES Producto - Al habernos centrado en el posicionamiento nicho, es importante que Clean Edge se distinga del resto de las marcas, así como de las ya existentes líneas de Paramount. Por ello seleccionamos el nombre “Clean Edge by Paramount” que atraerá a los clientes y reduciría la canibalización de Paramount Avail y Paramount Pro. Al ser un producto masculino recomendaríamos que el color de la cuchilla sea negra y plateada y que se venda un envoltorio diferente al de los competidores más elegante con un caligrafiado exclusivo. Precio - Debido a la elección de la estrategia de nicho, el precio de Paramount para Clean Edge ($12.99 es) es superior al que ofrece su principal competencia con la marca Naiv ($11.80). El precio promedio en la categoría Super-Premium es de $11.42. Nuestra recomendación sería el reconsiderar el precio de lanzamiento y contemplar la opción de ofrecer un precio menor que nos permita ofrecer un ventaja con respecto a la competencia. Lugar - Los puntos de distribución serían los supermercados, las farmacias, los grandes almacenes y venta online. Promoción – Para promover el producto se sugiere ofrecer, durante el primer mes de lanzamiento, junto a la máquina de afetar unos cartuchos de repuestos, o venderlo junto a una espuma de afeitar considerada de máxima calidad a través de una alianza estratégica. También es importante orientar las promociones a los atributos emocionales del producto para los usuarios sociales/emocionales dentro de la segmentación por comportamiento, dado que estos representan el 39% de los compradores de máquinas de afeitar no desechables.
ANEXO. NICHO Año 1 Unidades maquina de afeitar Precio manufactura maq Venta Cartuchos Uds Precio manufactura cartucho Venta TOTAL VENTA
MAINSTREAM Año 1 Año 2
Año 2 1
1,5
3,3
4
9,09 9,09 4
9,09 13,635 10
7,83 25,839 9,9
7,83 31,32 21,9
7,35 29,4 38,49
7,35 73,5 87,135
6,22 61,578 87,417
6,22 136,218 167,538
NICHO Año 1 Unidades maquina de afeitar Coste produccion COSTE Cartuchos Uds Precio manufactura cartucho COSTE Coste capacidad Publicidad y promociones TOTAL COSTE Beneficio Coste canabilizacion maquina Coste canabilizacion cartucho TOTAL CANABILIZACION Beneficio despues canabilizacion
MAINSTREAM Año 1 Año 2
Año 2 1 5 5 4
1,5 5 7,5 10
3,3 4,74 15,642 9,9
4 4,74 18,96 21,9
2,43 9,72 0,61
2,43 24,3 0,87
2,24 22,176 1,71
2,24 49,056 2,45
15 30,33
16 48,67
42 81,528
39 109,466
8,16
38,465
5,889
58,072
0,62
0,92
3,48
4,22
3,92
9,8
16,63
36,79
4,54
10,72
20,11
41,01
3,62
27,745
-14,221
17,062
