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El caso Ikea
Caso
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El caso práctico de IKEA: escuchar, escuchar, participar, participar, compartir y exportar La experiencia práctica de IKEA en www.elhogar.de es un ejemplo de cómo sacar el máximo partido a las redes sociales. Se trata de un proceso que ha puesto la primera piedra para cerrar el círculo del posicionamiento de marca y sentar la base del aprendizaje en un entorno en constante evolución para los próximos años
Miguel Ángel Orbaneja Responsable de Internet y Proyectos Interactivos de IKEA Ibérica
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aciendo memoria, intentaba obtener algún recuerdo de mi infancia sin televisión. Me acuerdo de mi primer PC, con pantalla de fósforo verde; de mi primer teléfono móvil, que compré cuando mi novia (ahora mi mujer) se marchó a Escocia a estudiar inglés y así podía enviar SMS gratuitos (sí, hubo una época en la que eran gratis); de mi primera agenagen da electrónica, que me daba cierta etiqueta de innovador en una empresa poco dada a la tecnología. Sin embargo, no tengo ningún recuerdo de mi hogar sin televisión.
¿NUEVOS USOS DE LA PUBLICIDAD O NUEVAS FORMAS DE RELACIÓN SOCIAL? Desde hace ya unos años, los responsables de desarrollo de producto en IKEA han estado diseñando magníficas soluciones para hacer del salón sal ón un lugar de la casa en el que poder sacar el máximo partido a todas las funciones básicas de la familia (almacenaje, (almac enaje, comedor, comedor, jugar con niños, ver la televisión, etc.) y, año tras año, las soluciones soluci ones se han ido adaptando para posicionar la televisión como centro de la vida en el salón. s alón. Pues bien, en el último año he podido comprobar como el know-how adquiri adquiri-
do en el desarrollo de soluciones de televisión se ha empezado a aplicar igualmente a soluciones para espacios con PC ¡e incluso se están desarrollando con las mismas colecciones que se aplican a los muebles de televisión! Entonces me pregunto: ¿tendrán conciencia mis hijos, en un futuro, de un hogar sin ordenador, ordenador, sin móvil o sin Internet? ¿Nos estamos realmente enfrentando a un cambio en el uso y consumo de medios o estamos viviendo un cambio en la forma de entender el hogar y las relaciones familiares y sociales? Aunque mis hijos me tienen en gran estima, humildemente ➤➤➤
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➤➤➤ creo que no tengo una res-
En cualquier caso y una vez tomada la decisión estratégica, definir cómo debería participar en este entorno una marca como IKEA no es tarea sencilla. El punto de partida para entender el desenlace de nuestra idea nos lleva al mismo corazón de Suecia, al diseño democrático y al concepto de negocio de IKEA. La gran fuerza de nuestros atributos racionales, como fabricar productos con diseño, con calidad para el día a día, funcionales y asequibles para la mayoría de las personas, nuestras tiendas o el mismo nombre de nuestros productos abren un gran abanico de posibilidades posibilidades para el desarrollo de ciertos atributos emocionales, que tradicionalmente en España se han trabajado fundamentalmente a través de la televisión. Después de haber estado “redecorando” las vidas de millones de personas y de haber reclamado la república independiente de nuestra casa, se han creado unos lazos muy consistentes con el target más más afín a IKEA. Si aplicábamos este mismo razonamiento a los medios interactivos, se podría decir que la página web de IKEA, con más de 28 millones de visitas al año, representaría el conjunto de atributos racionales, pero, cuando analizábamos los vínculos emocionales, nos dábamos cuenta de que no estábamos presentes al mismo nivel. El círculo no estaba completo; faltaba algo.
puesta contundente a esta pregunta, pero lo que sí me dice el sentido común es que realmente tenemos las herramientas y los condicionantes necesarios para que todo el entorno de relaciones sociales, en el futuro, no se parezca en nada al que tenemos actualmente. Son hechos. Basándonos en estas últimas reflexiones, desde hace ya varios años, en IKEA se ha querido definir una estrategia que nos permitiera obtener, entre otros aspectos, aprendizajes sobre cómo las nuevas tendencias en Internet ( blogs , redes sociales, etc.) podrían ayudarnos a reforzar el posicionamiento de nuestra marca en la percepción de los consumidores consumidores y mejorar en la relación con nuestros clientes, potenciando, lógicamente, nuestras prioridades comerciales. Es importante destacar este aspecto como parte de la reflexión estratégica, ya que, en un entorno en constante evolución, pensamos que el aprendizaje es uno de los puntos clave de éxito.
En IKEA se ha querido definir una estrategia estrat egia que nos permitiera obtener aprendizajes sobre cómo las nuevas tendencias en Internet podrían ayudarnos a reforzar el posicionamient posicionamiento o de nuestra marca en la percepción de los consumido consumidores res y mejorar en la relación con nuestros clientes
¿POR QUÉ SE CREÓ LA RED SOCIAL WWW.ELHOGAR.DE?
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A principios de 2007 comenzamos a definir el camino que, en noviembre de 2008, culminó con el lanzamiento de nuestra propia red social, www.e ww w.elholhogar.de (de Laura, de los Sánchez, de David, del vecino del cuarto, etc.), dirigida a todas aquellas personas que, como nosotros, piensan que el hogar es el lugar más importante del mundo.
El caso Ikea
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¿Por qué decidimos crear este espacio en lugar de aprovechar otros existentes? Pensamos que, si lo que se pretendía era expresar y compartir momentos y experiencias en el hogar, que son muy íntimas y personales, teníamos que crear un lugar único, centrado nada más en eso, en el que se facilitara esa creacrea ción de vínculos, más allá de la tecnología y en el que IKEA actuara de tú a tú con el resto de los consumidores. Además, las posibilidades que ofrecía un espacio en exclusiva para nuestro proceso de aprendizaje, para escuchar a los usuarios e improvisar sobre la marcha, constituían también ta mbién un factor que había que tener en cuenta. Bien, hasta este momento, hemos conseguido reunir más de 100.00 100.000 0 conversaciones sobre experiencias y momentos vividos dentro del hogar por miles de personas. En todos estos meses, hemos aprendido igualmente un montón de cosas, dado que decidimos empezar a participar en nuestra propia red social, creando conversaciones, dinamizando algunas de las existentes y proponiendo actividades, eventos, concursos y experiencias on-line en en los que pudiéramos compartir nuestra experiencia y nuestro conocimiento dentro del mundo de la decoración y el hogar. De esta forma, varios empleados de IKEA en España y en Suecia han podido compartir su experiencia con c on el resto de los “vecinos” de la comunidad, como Ana María Figueira, que compartió su experiencia en el diseño y montaje de una de nuestras cocinas en la feria CASADECOR en Madrid, o Montse Biosca y Manel Gallardo, que participaron en la presentación de la colección IKEA PS en un espacio que creamos para tal momento, www.elhogar. de/IKEAPS, de/IKEAP S, donde también participó María Vinka, una de las diseñadoras de producto más representativas de IKEA of Sweden. También hemos retado a uno de los “vecinos” a planificar, comprar y montar una cocina en ¡15 días! y contar el proceso y su experienciasobre la marcha. Su hogar, dentro de la red social, estuvo a la altura de los blogs más más representativos de España. Un post suyo generó más de 135 conversaciones.
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EL FUTURO DE LA RED SOCIAL Hasta aquí el pasado, pero queda mucho por hacer. Nos hemos dado cuenta del gran valor que hemos conseguido reunir dentro de esta red social, así que uno de los grandes retos de cara a 2010 es conectar toda esta realidad con otras realidades del mundo de Internet, con el objetivo de lograr la mayor distribución posible de todo lo que ocurra dentro. dentro. Una parte de este proceso es puramente tecnológica. Existe una plataforma que en este momento ya es compatible con varios de los principales agentes de la llamada llama da “Web 2.0”, 2.0”, como YouTube, Google vídeo, Vimeo, Facebook o Twitter, donde todos los usuarios de nuestra red social, www.elhogar.de, ya pueden compartir sus mo- ➤➤➤
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Hay que utilizar el canal de las redes sociales para incrementar increment ar el grado de confianza, de unión de los consumidores con la marca y los productos
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➤➤➤ mentos de hogar a través de
sus perfiles personales en dichas plataformas. No obstante, este proceso tecnológico está simplemente al servicio de un pensamiento estratégico, que pasa por definir la participación participac ión de IKEA, como marca, desde dentro de nuestra propia red social hacia fuera. Por ello, como primer paso, en los próxipróxi mos meses se van a inaugurar un canal en YouTube para distribuir contenidos en formato de vídeo y un perfil en Facebook y en Twitter que permita conectar “el hogar de IKEA”. De este modo se espera llegar a un mayor número de personas que, como nosotros, piensan que el hogar es el lugar más importante del mundo, también fuera de la red social, con todo el valor ya generado para dar consistencia y credibilidad al espíritu de la comunidad de vecinos. Un desafío importante en todo este proceso es cómo medir la rentabilidad y la aportación aport ación de todo lo que ocurre en la Red. Dado que, tratándose fundamentalmente de contenido, existen ciertos parámetros cualitativos que son difícilmente evaluables, no tiene sentido, desde el punto de vista empresarial, embarcarse en un proyecto que no pueda ser justificado mediante parámetros medibles de viabilidad. Por ello, para poder analizar la actividad más allá de aspectos cualitativos, se ha decidido poner en marcha un sistema que permita conocer la evolución del proyecto y el grado de
se persiguen para así poder escoger las herramientas herramientas más adecuadas. Entre todos los aspectos relacionados con el “boca-oreja”, dentro y fuera de la red, se pueden destacar las cues-
La red social www.elhogar.de está dirigida a todas aquellas personas que, como nosotros, piensan que el hogar es el lugar más importante del mundo participación en las prioridades de la empresa, desde el punto de vista tanto comercial como de posicionamiento de la marca. Con tal fin, es necesario combinar técnicas tradicionales con sistemas ad hoc de medición. Sin embargo, en cualquier caso, el punto de partida aquí es definir cuáles son los objetivos que
tiones relacionadas con los vínculos de unión entre el mundo mundo digital y las la s tiendas y, por último, el grado de aportación de cara al posicionamiento posicionamiento de la marca. Con respecto al primer punto, la parte más sencilla es establecer unos parámetros dentro de la red social para determinar el alcance de los contenidos y
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El caso Ikea
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compararlos unos con otros más allá de la parte cualitativa, distinguiendo entre el mensaje, el influenciador y los seguidores. Se ha diseñado una ratio ad hoc que incluye estas tres variables y se le ha atribuido un valor valor.. La parte complicada es aplicar este mismo indicado indicadorr para analizar la trascendencia de lo que ocurre fuera; es decir, es muy fácil analizar una acción muy notoria, dado que normalmente se hacen eco de ella medios tratra dicionales como los periódicos, las revistas o incluso la televisión. En este punto se podría incluso poner un valor económico a dichas apariciones, que es como tradicionalmente se ha venido trabajando. No obstante, estos casos son pocos; el valor real de la Web 2.0 es el “boca-oreja” del día a día y llegar a la medición de esos niveles implica herramientas diferentes, dado que conlleva un seguimiento del entorno muy exhaustivo. Por tanto, hay que decidir el grado de seguimiento que se requiere de la blogosfera blogosfera y de las redes sociales, para
Hay que decidir el grado de seguimiento que se requiere de la blogosfera y de las redes sociales, para escoger las herramientas que en el mercado existen y el grado de automatización requerido escoger las herramientas que en el mercado existen y el grado de automatización requerido, dado que muchas veces
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el componente humano es muy importante, dependiendo de la acción. Una vez que se tiene esta parte resuelta, hay que establecer vínculos con el negocio. No se trata de utilizar este canal para comunicar la oferta del momento, sino más bien se trata de usarlo para incrementar el grado de confianza, c onfianza, de unión de los consumidores con la marca y los productos. Así, se están buscando vínculos entre los aspectos emocionales y los racionales. En el entorno digital se habla de generar vínculos entre la red social, IKEA.es IKEA .es y la tienda. Para medir esto, entre otros aspectos se puede determinar el número de referrers que que tiene la página web, excluyendo aquéllos que vayan ligados a campañas comerciales; incluso se podría pensar en excluir en la medición los buscadores. El resultado daría el número de entradas generadas por el “bocaoreja” en la web. No obstante, la parte fundamental de cómo conseguir esto desde el punto de vista de nuestra red social es cómo participa IKEA en ella para generar dicho interés: con expertos, community manager , actividades y experiencias on-line , que permiten dinamizar lo que ocurre oc urre dentro. Por último, habría que conocer la aportación de la estrategia al posicionamiento total. Aquí mezclaríamos aspectos tradicionales, como estudios cualitativos, y la definición del perfil de los usuarios desde el punto de vista de la actividad (creador, influenciador, influenciador, seguidor). En paralelo a toda esta actividad, sese ría un error no contemplar la realidad del mundo de la blogosfera como como parte fundamental del desarrollo de la participación de IKEA dentro del entorno 2.0. Actualmente es una realidad y, dado que muchos bloggers y y líderes de opinión en Internet hablan sobre nosotros habitualmente, se ha iniciado un proceso de acercamiento a ellos para conocer un poco mejor a aquéllos que más interesan y establecer relaciones más personales para que también ellos conozcan mejor la idea y el concepto de negocio de IKEA. ■ “El caso práctico de IKEA: escuchar, participar,, compartir y exportar”. participar © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
