11 de noviembre de 2014
MASTER" JMPA
Caso PrácticoIKEA
Caso Práctico
IKEA
Máster en Dirección y Administración de EmpresasÁrea de Dirección y Estrategia
Máster en Dirección y Administración de Empresas
Área de Dirección y Estrategia
Caso Práctico: Ikea
Identifique la ventaja competitiva de la empresa
En sus comienzos, la principal ventaja competitiva de Ikea fue la diferenciación, ofreciendo productos de calidad a precios bajos, ya que en aquel entonces no había una oferta de este tipo.
En aquella época, no había ninguna empresa que destacara con precios asequibles para todo el mundo. Los precios estaban inflados, como consecuencia del poder de negociación que tenían los fabricantes, proveedores y suministradores y todo el sector se aprovechaba de ello.
Entonces llegó Ikea para saltarse todas las reglas, con su política de ajustar precios para llegar a todo el mundo y tener una clientela más numerosa, por lo que las ventas se multiplicarían.
En la actualidad, Ikea goza de varias ventajas competitivas:
La principal sigue siendo la misma, diferenciación ofreciendo productos de calidad a precios bajos.
Para ofrecer precios bajos, han conseguido disminuir mucho los costes, por lo que poseen liderazgo en costes.
Tienen gran poder de negociación con proveedores y suministradores, dado el gran volumen que manejan.
Tienen buenas condiciones de acceso para financiarse, sobre todo con la autofinanciación.
Gozan de facilidades gubernamentales por la riqueza que generan en su entorno, sobre todo a nivel local.
Su concepto de "móntalo usted mismo" ha tenido muy buena acogida, lo que le ha supuesto un ahorro en costes.
Poseen imagen de marca, ya que tiene una buena reputación asentada.
Ofrecen muchas facilidades al cliente.
Analice los factores que han contribuido al éxito de Ikea
El principal factor de éxito de Ikea ha sido su filosofía, ofrecer muebles de calidad, muy funcionales y con buen diseño, a unos precios asequibles para todo el mundo.
En un sector bastante controlado y con unos precios bastante altos, como había entonces, su fundador se las arreglo para fabricar muebles de calidad y ofrecerlos a precios bajos, por lo que el éxito llegó rápidamente.
Para lograr su objetivo, se preocupó en conseguir los productos a unos costes bajos y disminuyendo los márgenes pudo lograr los precios bajos. Con ello consiguió un aumento en las ventas que hizo compensar los menores márgenes, logrando unos grandes beneficios.
Pero para poder realizar todo ello, lo primero que debía hacer era vencer la barrera a la entrada. La principal barrera a la entrada era el acceso a las materias primas, a los fabricantes y a los canales de ventas.
Para solventar el alto poder de negociación que poseían los suministradores y proveedores que había en su país, decidió buscar fuera nuevos fabricantes. Con ello, consiguió material a precios más económicos y supuso una ventaja competitiva para él. Del mismo modo, para solventar los problemas que tenía para acceder a las ferias, decidió potenciar la venta por correo publicando su primer catálogo y con ello consiguió un buen canal de ventas.
Una vez superadas las trabas con las que se oponía la competencia, ya que la barrera a la entrada era bastante alta, el éxito llegó de inmediato.
Para seguir creciendo, Ikea:
Decidió diseñar sus propios productos (integración vertical hacia atrás) disminuyendo el poder de los proveedores.
Introdujo el concepto de kits desmontables (desarrollo del producto) que hizo disminuir el espacio de almacenamiento, por lo que disminuyeron más los costes, al igual que facilitó el transporte al cliente.
Comienza a expandirse abriendo nuevas tiendas (crecimiento interno y orgánico), haciéndolo a las afueras de las grandes ciudades (menores costes), con grandes instalaciones enfocadas al confort del cliente.
Empezó a utilizar catálogos y grandes exposiciones para mostrar sus productos, con etiquetas con mucha información para facilitar la elección al cliente y empleó el autoservicio, por lo que consiguió disminuir los costes laborales.
Y decidió internacionalizarse (estrategia de internacionalización), abriendo tiendas en otros países.
Con todo ello, Ikea ha conseguido tener éxito y situarse como el mayor vendedor minorista de muebles del mundo.
Elabore un diagnostico DAFO
Debilidades:
El diseño de los muebles es de estilo escandinavo y puede diferir mucho del estilo local en otros países, por lo que puede no ser del gusto de la clientela de esos países.
El concepto de kits desmontables puede ser un inconveniente para una parte de la clientela, ya que les requiere disponer de tiempo, tener habilidad para montarlo y disponer de las herramientas suficientes para montarlo. Por otro lado, puede dar lugar a cometer errores de montaje por parte del cliente, por lo que la fiabilidad del producto disminuye.
Mantener una buena calidad a unos costes muy bajos, es una tarea muy complicada, por lo que la durabilidad de los productos puede verse comprometida.
El personal de atención y asesoramiento en la tienda es pequeño, por lo que puede provocar largas esperas a los clientes.
Imagen ecológica y social, ya que mucha de la fabricación de los muebles se realiza en países con fama de explotación laboral. Del mismo modo, la tala de árboles y la utilización de ciertos materiales, son perjuicio para el medio ambiente.
Amenazas
La cultura de mucha clientela de no cambiar los muebles a lo largo de su vida.
Muchos conceptos son más o menos fáciles de imitar, como el concepto de kits desmontable.
Entrada de grandes superficies generalistas, como Carrefour, en el mercado del mueble.
Entrada en el mercado de nuevos competidores con un concepto similar (ofrecer productos de buena calidad a precios bajos) pero con un diseño mejor adaptado a los gustos locales.
Fortalezas
Imagen de marca, con una buena reputación a nivel internacional.
Excelente relación calidad-precio.
Costes bajos, por lo que puede ofrecer unos precios bajos para competir.
Al ser minorista, no depende tanto del poder negociador de los clientes.
Debido al gran volumen que maneja y su expansión internacional, tiene bastante poder negociador sobre los proveedores.
Facilidad de montaje y almacenaje de sus productos.
Diseña muchos de sus propios productos, por lo que tiene más libertad.
Buenas condiciones postventa, como tener 2 meses para realizar cambios y devoluciones.
Buena predisposición de las autoridades locales, ya que generan riqueza en la región donde se implantan.
Autofinanciación, debido al gran volumen de ingresos que posee.
Cuenta con varios canales de venta, en sus tiendas físicas y por internet.
Ofrece grandes facilidades al cliente, con lo que el cliente se involucra mucho en la compra:
Dispone de grandes aparcamientos, restauración, guardería,…
Ofrece mucha información de sus productos
Permite ver físicamente el producto y como quedaría en un entorno decorado.
Ofrece asesoramiento.
Financiación sin intereses.
Ofrece servicios de transporte y montaje.
Oportunidades
Seguir expandiéndose nacional e internacionalmente.
Desafiar los mercados en donde no haya cultura de renovar los muebles.
Sacar nuevas líneas de diseño, como pueden ser el estilo minimalista, alto standing o clásicos.
Ofrecerse como mayorista hacía grandes clientes.
Alianza con otras empresas.
Programas de fidelización del cliente, con tarjeta de puntos, regalos, descuentos,…
Desarrolle propuestas estratégicas para la empresa
Existen varias líneas de estrategia que se podrían realizar, algunas de las cuales Ikea está llevando a cabo en la actualidad.
Estrategias de penetración
En los países donde está implantado, puede intentar ganar cuota de mercado aprovechando todas sus fortalezas y utilizando principalmente técnicas de marketing. Entre las acciones que pueden llevarse a cabo son:
Lanzar nuevas campañas de publicidad con el fin de lograr una mayor exposición del producto
Lanzar nuevas promociones de ventas con el fin de incentivar las ventas
Estrategias de internacionalización
Puede seguir expandiéndose internacionalmente, sobre todo aprovechando los mercados emergentes, como pueden ser la India o países de América Latina como Brasil, Colombia, Argentina o México. Aunque dependiendo del mercado que se quiera abordar, puede ser más o menos arriesgado según sean las costumbres y gustos locales.
Estrategias de desarrollo de mercado
Una de las principales características del mercado de los muebles ha sido la de comprar muebles que duren lo máximo posible y no cambiarlos hasta que se estropeen. Por lo tanto, una forma de desarrollar el mercado es implantar y expandir el concepto de moda e intentar que la gente cambie con más asiduidad sus muebles. Con ello se podría aumentar considerablemente las ventas.
Para ello tendría que aumentar un poco la rapidez con la que crea nuevos diseños y los fabrica.
Con respecto al cliente, esto puede ser factible gracias a los precios bajos de sus productos, ya que el precio es una barrera muy alta para la renovación de productos. Si además esto se apoya con un programa de fidelización al cliente, ofreciéndoles descuentos y regalos por volumen de compras y con una buena campaña de marketing, el cliente podría animarse más a consumir y renovar sus muebles.
Sin embargo, intentar implantar este modelo en época de crisis puede ser muy arriesgado, ya que el consumo se ve reducido y los clientes intentan aguantar más con sus antiguos productos mientras no sea imprescindible cambiarlos.
Estrategia de desarrollo del producto
Para mejorar la imagen ecológica y comprometida con el medio ambiente, puede intentar sustituir parte de los productos existentes, por otros que mantengan el diseño y la funcionalidad pero que estén construidos con materiales reciclados y más respetuosos con el medio ambiente.
Con esta estrategia, Ikea reforzará su imagen y animará más al publico a decidirse por sus productos frente a los de la competencia, ya que el público tiene cada vez más conciencia medioambiental.
Del mismo modo, puede realizar campañas de mejora de las condiciones laborales de sus trabajadores, para reforzar de igual modo la imagen corporativa. Entra las medidas que se podrían realizar están el fomento de la igualdad entre hombres y mujeres, mejoras en la seguridad, mejoras en la formación, etc.
Estrategia de diversificación
Actualmente Ikea ha añadido nuevos productos a su catálogo, como son televisores y equipos de sonido. Es una línea que puede seguir haciendo, introducir nuevos productos a su catálogo y entrar a competir en nuevos mercados. Para ello, puede asociarse con otras empresas y comercializar sus productos, como ha hecho con la empresa de pinturas Bruger.
Por otro lado, Ikea vende productos baratos y por tanto, poco exclusivos. Es por ello que otra forma de diversificar sería introducir nuevas líneas de productos que atacaran otros sectores como puede ser el sector exclusivo y de alto diseño. Sin embargo, esto va en contra del espíritu Ikea, ya que la imagen de Ikea es la venta de productos asequibles a todo el público. Una forma de poder llevar a cabo esto, podría ser sacando una nueva marca comercial afín a Ikea , como podría ser Ikea Deluxe o algo similar. Un ejemplo de ello es la marca de productos Deluxe que ofrece los supermercados Lidl.
Estrategia de integración vertical
Ikea es el mayor vendedor minorista de muebles del mundo, pero una forma de expandirse podría ser realizando funciones de mayorista (integración vertical hacia adelante o hacia abajo), vendiendo productos a grandes estudios de arquitectura y decoración.
Por otro lado, Ikea no fabrica la mayoría de sus productos, pero podría ir incorporando la fabricación de algunos (integración vertical hacia atrás o hacia arriba). Sobre todo aquellos productos que sean más estratégicos, como pueden ser aquellos productos que tengan mayores ventas o aquellos que potencien la buena imagen de la empresa. Con ello se asegura tener el control de la cadena de dichos productos, e incluso podría optimizar los procesos de fabricación y conseguir disminuir más los costes.
