LAURA BACALI Coordonator
GABRIEL-PETRU LUCA GHEORGHE SIMIONESCU SORIN ŞUTEU CAMELIA UCENIC COSTEL MIRONEASA
DELIA POP ROXANA MIRONESCU ADRIAN MARGIN ANCA FORIŞ
MANUAL DE INGINERIE ECONOMICĂ
MARKETING
EDITURA DACIA 2002
LAURA BACALI Coordonator
GABRIEL-PETRU LUCA GHEORGHE SIMIONESCU SORIN ŞUTEU CAMELIA UCENIC COSTEL MIRONEASA
DELIA POP ROXANA MIRONESCU ADRIAN MARGIN ANCA FORIŞ
MANUAL DE INGINERIE ECONOMICĂ
MARKETING
EDITURA DACIA CLUJ-NAPOCA, 2002
MANUAL DE INGINERIE ECONOMICĂ MARKETING Conf. dr. ing., ec. LAURA BACALI Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca
Cap. 2, 6, 12, 16 şi coordonare
Prof. dr. ing. GABRIEL-PETRU LUCA Universitatea Tehnică “Gheorghe Asachi” Iaşi Şef lucr. drd. ec. DELIA POP Universitatea din Oradea
Cap. 8, 10, 11 Cap. 5, 9
Prof. dr. ing. GHEORGHE SIMIONESCU Universitatea din Bacău
Cap. 1, 3 în colaborare
Lector dr. ec. ROXANA MIRONESCU Universitatea din Bacău
Cap. 1, 3 în colaborare
Şef. lucr. drd. ing. SORIN ŞUTEU Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca
Cap. 7
Prep. ing. ec.ADRIAN MARGIN Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca
Cap. 13, 14
Şef. lucr. drd. ing., ec. CAMELIA UCENIC Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca
Cap. 4
Conf. dr. ing. ANCA FORIŞ Universitatea “Transilvania” Braşov
Cap. 15
Dr. ing. COSTEL MIRONEASA Universitatea "Ştefan cel Mare" Suceava
Cap. 17
Cuvânt î nainte nainte Ingineria economică - "obiect" al marketingului
Sunt bucuros s ă salut apari ţ ia ia manualului de "Marketing", a treia "pies ă" din seria de "Inginerie economic ă". Manualul apare sub coordonarea conf.dr.ing.,ec. Laura Bacali, titularul disciplinei de Marketing de la Catedra de Management şi Ingineria Sistemelor a Universit ăţ ăţ iiii Tehnice din Cluj-Napoca. Coordonatorul manualului, d-na Laura Bacali, este proasp ăt laureat al premiului "Victor Sl ăvescu" al Academiei Rom âne, obţ inut inut pentru o carte publicat ă î n domeniul marketingului, premiu care, î n fapt, îi validează î ntreaga ntreaga activitate ştiinţ ific ifică desf ăşurat ă aceast st ă arie arie.. Avem Avem,, aşadar, adar, dacă mai mai era era nevo nevoie ie,, o gara garann ţ ie ie a comp compet eten enţ ei ei î n acea profesionale pentru pentru un cadru didactic î n plin proces de afirmare. Nu ştiu, care din cele dou ă concepte, ajunse î ntr-un ntr-un evident puseu de popularitate, respectiv managementul sau sau marketingul, ar c âştiga locul î nt nt âi î n urma unui sondaj de opinie. Cu siguran ţă , î ns nsă , interesul opiniei publice rom âneşti pentru aceste concepte care sunt, la r ândul lor, matrici pentru competen ţ e profesionale distincte, este maxim şi , , apreciez eu, pe bun ă dreptate. La fel ca şi celelalte manuale din seria de "Inginerie economic ă", manualul de faţă , elaborat de 10 autori de la 6 universit ăţ ar ă care g ă zduiesc î nv nvăţământ de ăţ i din ţ ar Inginerie economică , î ncearc ncearc ă să structureze un sistem de referin ţă pentru informaţ ia ia de marketing necesar ă inginerilor economi şti. De altfel, cartea reprezint ă un obiectiv din programul "Strategii de dezvoltare a profilului de inginerie economic ă , formă de nvăţământ interdisc interdisciplin iplinar ar ă , prin cooperare interuniversitar interuniversitar ă" fina finannţ at a t de Banc Bancaa î nv Mondial ă şi Guvernul României. Această relaţie de apartenenţă nu limitează semnificaţia informaţiei oferite ci, dimpotriv ă , confer ă lucr ării un tuşeu aparte, î n ansamblul unei literaturi care care este, deja, deja, abundent abundent ă. A devenit un truism expresia "este mai greu s ă vinzi decât să produci". Iar, de partea care se face mai greu, potrivit acestei formul ări, se ocup ă marketingul. Din ăţ i la primul termen, nefericire pentru economia rom ânească , noi î nc ncă traversăm dificult ăţ adică la produc ţ ie, ie, situaţ ie ie care, prin efect cumulat, conduce la dificult ăţ i şi mai mari î n ăţ i incit ă la studiu, la identificarea solu ţ iilor vânzări. Î n revers, aceste dificult ăţ iilor pe care le ofer ă ştiinţ a marketingului. Marketingul beneficiaz beneficiaz ă şi de situaţ ia ia favorabil ă că , la noi, toat ă lumea vrea doar să vând ă şi foarte puţ ini i ni vor să şi produc ă ceva. ceva. Adică , mentalitatea economică ă, orientat ă mai mult spre circula ţ ia româneasc ă actual ă, ia valorilor dec ât spre producerea lor, pă guboasă î n esenţă pentru orice economie, este un catalizator pentru dezvoltarea marketingului. De fapt, la interfa ţ a dintre capacitatea tot mai redus ă de cumpărare a românilor (datorat ă nivelului de trai redus) şi dorinţ a tuturor (din ţ ar ar ă sau, mai ales, din exterior) de a vinde produsele se na şte o opoziţ ie ie dialectică, generatoare de progres î n marketing, î ntr-o ntr-o logică oarecum similar ă raţ ionamentului ionamentului că "lipsa de resurse ascute spiritul". Iat ă , de ce, marketingul pare a g ă si circumstanţ e favorizante î n România, chiar şi î n condiţ iile ăţ ilor iile dificult ăţ ilor existente. Nu am consultat o statistic ă oficial ă î n acest sens,
V
dar cred c ă marea majoritate a absolven ţ ilor ilor de î nv nvăţământ superior sunt ocupa ţ i mai mult cu v ânzarile decât cu produc ţ ia ia î n domeniul pentru care s-au preg ătit (sau chiar î n alte domenii), la care se adaug ă cei f ăr ă preg ătire superioar ă. Î mpreun mpreun ă alcătuiesc o populaţ ie ie care este, î n mod direct, consumatoare de literatur ă de marketing. Acesta este ţi de că păt âi" pentru mul ţ ţi ansamblul de factori care a f ăcut din lucr ările lui Kotler "c ăr ţ oameni. Dacă, la modul general, literatura de marketing exist ă , mai rare sunt lucr ările care se refer ă la mediul economic românesc atât de confuz şi , , în ultimă instanţă, atipic. Poate, manualul de faţă va deschide deschide o astfel de cale. cale. Premise ar fi. În "Psihologia industriaşului" (1911), Constantin Rădulescu- Motru, cunoscutul sociolog rom ân (pentru o perioad ă chiar pre şedinte al Academiei Rom âne), afirma "…î n consecin ţă industriaşul […] studiaz ă gusturile şi obiceiurile popoarelor î n mijlocul cărora el g ândeşte să-şi vând ă produsele fabricii sale. Toate cusururile şi presupusele ăţ i morale sunt studiate, […] unui popor î i place luxul ieftin şi sclipitor, altuia lucrul calit ăţ durabil şi de valoare […]. Cerin ţ ele ele fiecăruia el le cunoa şte şi caut ă să le satisfacă". Iat ă o idee demn ă de Kotler, care, la momentul respectiv, î nc ncă nici nu se n ă scuse. Ast ă zi, o astf astfel el de cond condui uit t ă este este absolu absolutt norma normal l ă. Proces Procesul ul de global globaliza izare, re, î ntr-un ntr-unaa din semnificaţ iile iile lui, reprezint ă , mai întâi, o deschidere a pie ţ elor elor pentru produc ătorii din toat ă lumea şi apoi, o extindere a pie ţ elor elor pentru cei care sunt capabili de acest efort. De ăţ ile aici,a apărut un interes special pentru particularit ăţ ile culturale ale grupurilor umane. Lam aşteptat pe Hofstede şi pe Huntigton ca s ă ne spun ă că sunt diferen ţ e culturale semnificative de la un popor la altul î n percep ţ ia ia faptelor de via ţă când î l aveam, mai aproape şi mai de demult, pe Lucian Blaga care, î n "Fiinţ a istorică" (1960), punea aceea şi problemă sub forma "c âmpurilor stilistice". C âmpurile stilistice erau, la Blaga, ăţ ile chiar entit ăţ ile socio-teritoriale cu o cultur ă relativ omogen ă. S ă-i d ăm cuvântul chiar lui Blaga să-şi definească conceptul: "C âmpurile stilistice ni le imagin ăm ca ochiurile unei plase care ar acoperi globul terestru […]. Tot ce ia na ştere î ntr-un ntr-un câmp stilistic poart ă pecetea acesteia, adic ă orice manifestare creatoare a omului […] fie c ă ţ ine ine de tehnică , fie c ă ţ ine ine de produc ţ ia ia economică[…] fie că ţ ine ine de art ă sau de lumea faptelor ca ata atare". re". Sunt unt ide idei pe care care le-a le-auu dezvol zvolta tatt 30 de ani ani mai t ârziu rziu cercet cercet ătorii marketingului. Este normal ca, î n Băr ă gan, să nu se trateze, î n acelea şi dimensiuni, comportamentul consumatorului ca şi î n Manhattan-ul american sau î n City-ul londonez, chiar dacă principiile care contureaz ă cadrul temei sunt acelea şi. Şi, aşa cum ştim, aspectele cantitative schimb ă , de multe ori, chiar chiar calitatea conceptului. conceptului. Marketingul, după opinia mea, la fel ca şi ingineria, are un caracter concret, aplicativ, adică se valideaz ă prin rezultate. El trebuie s ă genereze, a şa cum spune Sergio Zyman, marketerul de succes de la Coca-Cola, o cre ştere a vânzărilor. Adică , indiferent ce alte conota ţ ii ii subtile i s-ar asocia, î n principal, "marketingul se refer ă la vânzarea produselor". Iat ă , deci, un câmp concret de ac ţ iune. iune. Pe de alt ă parte, nu ştiu cât marketing poate s ă facă cineva care nu cunoa şte ăţ i au şi cum se nasc aceste propriet ăţ i din proiectarea produsele, nu cunoa cunoa şte ce propriet ăţ constructivă şi tehnologică a produsului. Este aceea şi impostur ă prin care un nefum ător ar face reclam ă la ţ ig ig ări.Pentru a vinde produse trebuie ca î naintea naintea cumpăr ătorului, să fie chiar vânzătorul convins de utilitatea şi calitatea acestora. Pe acest tronson logic, pare a se realiza conexiunea î ntre ntre inginerie şi marketing. Cum ar putea vinde cineva, cu succes, automobile f ăr ă să ştie diferenţ a î ntre ntre un motor pe motorin ă şi unul pe benzin ă? Dacă lucrurile sunt privite din acest punct de vedere, nu mai apar at ât de ciudate denumirile de specializ ări ca "inginer de v ânzări" sau "inginer comercial" care exist ă î n
VI
sistemul de învăţământ internaţ ional. Î n preg ătirea inginerului economist, marketingul este o dimensiune fundamental ă. Î nsăşi orientarea c ătre piaţă a ingineriei, prin crearea ingineriei economice, este un "act de marketing" de ordinul î nt âi care generează consecin ţ e derivate. Marketerii sunt, după opinia mea, ni şte ingineri care au l ă sat calculele şi desenele abstracte pe plan şet ă şi şi-au î ntors faţ a c ătre consumatori, c ătre piaţă. Sau, chiar dac ă n-au abandonat calculele şi desenele de pe plan şet ă , au cobor ât din "turnul de filde ş", printre oameni, pentru a le afla p ărerile despre ceea ce au proiectat ei şi, pentru a-i î nvăţa pe consumatori cum să folosească produsele şi să le spună la ce sunt bune acestea. Î n aceast ă perspectivă , marketingul apare ca o ştiinţă interdisciplinară, î n care componenta inginereasc ă este semnificativă. Ingineria economică a apărut şi se evidenţ iază ca o necesitate. De-a lungul timpului, să zicem î n ultimii 40-50 de ani, î n mediul universitar dar şi î n mediul economic s-a vehiculat intens ideea c ă inginerii nu sunt folosi ţ i la capacitatea lor şi î n concordanţă cu ceea ce au î nvăţ at î n facultate. S ă remarcăm că au fost formulate dou ă idei diferite. Prima: utilizarea sub capacit ăţ i şi , a doua, utilizarea î n discordan ţă cu preg ătirea universitar ă. C ât adevăr şi cât ă eroare acoper ă aceast ă afirmaţ ie? Ani de-a r ândul s-au generat ingineri preg ătiţ i pentru proiectare constructiv ă sau tehnologică. Printr-un efort suplimentar şi prin acumulare de experien ţă unii au ajuns î n funcţ ii de conducere iar al ţ ii î n domenii de interfa ţă cu alte categorii profesionale, î n principal cu economiştii. Trebuie remarcat c ă preg ătirea inginerească sistematică , dificil ă , şi , nu de pu ţ ine ori, integratoare, a conferit inginerului voca ţ ia şi î ndr ă zneala de accesa şi evolua î n domenii pentru care nu se putea nominaliza o categorie profesional ă distinct ă sau erau considerate adiacente, conexe şi , î n sf âr şit, depărtate de inginerie. Promovarea ca ideal profesional ingineresc a activit ăţ i i de crea ţ i e a fost, î nsă , o circumstanţă favorizantă care a facilitat expansiunea inginerilor către domeniile considerate de unii ca nefiind inginere şti. Pentru mulţi ingineri, abordarea unor domenii noi era asimilabil ă idealului de creativitate. Pe de alt ă parte, strategia legat ă de impulsionarea dezvolt ării economice prin generarea unor mari promo ţ ii de ingineri a creat un surplus care nu a putut fi ocupat strict î n domeniul proiect ării, dar mizându-se pe flexibilitatea lor profesional ă şi pe atributul creativ, inginerii au fost orienta ţ i şi î nafara proiect ării. S-a î nt âmplat atunci un fenomen oarecum similar descoperirii care a dus la "analiza şi ingineria valorii" adic ă "alogenii" r ă spundeau mai bine sarcinilor domeniului de adop ţ i e decât "oamenii locului", chiar dacă nu erau pe "axul principal" al profesiei lor. Aceast ă situaţ ie le-a generat unora dintre ingineri complexul deprofesionaliz ării deşi era doar senzaţ ia depărt ării de referen ţ ialul profesional, a şa cum era acesta descris, mai mult prin cutume, de către universitate. Dar avea, oare, universitatea legitimitatea de a stabili referen ţ ialul profesional? Dacă nu universitatea atunci cine? R ă spunsul este î n nota acestui manual, adic ă piaţ a este aceea care trebuie s ă dicteze tipul şi utilitatea diferitelor cunoştinţ e şi să circumscrie apoi, fiecărui "centru de grupare" un profil profesional. Situaţ ia poate fi asemuit ă cu circulaţ ia î ntr-un parc î n care aleile nu sunt trasate astfel î ncât să reprezinte drumurile cele mai scurte î ntre punctele semnificative ale spaţ iului. Instinctul eficien ţ ei genereaz ă reacţ ia oamenilor de a trece peste gazon pe drumul cel mai scurt form ând nişte "căr ări". Consecin ţ a este distrugerea aspectului estetic simultan cu eviden ţ ierea inutilit ăţ ii unor alei. De partea cealalt ă , la "trecătorii
VII
indisciplinaţ i", se creaz ă complexul de situare î nafara unui referen ţ ial (reţ eaua de alei). Tensiunea dintre "necesitate" şi "normă" se dezamorseaz ă prin schimbarea normei, adic ă trasarea unei noi alei pe urma de uzur ă a gazonului. Problema trebuie abordat ă î nsă ceva mai complex î n sensul c ă trasarea aleilor trebuie f ăcut ă iniţ ial corect, iar apoi, trebuie urmărit dacă , î n timp, î n peisaj nu au ap ărut alte puncte semnificative care s ă genereze alte necesit ăţ i de circula ţ ie. Î n cazul ingineriei, universit ăţ ile au trasat reţ eaua iniţ ial ă de alei cu mul ţi ani î n urmă şi î n raport cu o alt ă distribuţ ie a punctelor semnificative din sistem. Apari ţ ia Ingineriei economice consacr ă un moment de revizuire a trasajului ini ţ ial î n concordanţă cu alte nevoi de circula ţ ie şi , chiar dacă acum sunt mai pu ţ ini oameni î n parc, prin construcţ ia unei noi alei, o mare parte a celor care circulau pe gazon au fost "adu şi î n legalitate". Î n leg ătur ă cu viabilitatea acestei noi alei din "parcul inginerilor" s-au organizat două cercet ări de marketing, una viz ând piaţ a candidaţ ilor la î nvăţământul superior şi , cealalt ă , viz ând piaţ a for ţ ei de munc ă. Am ândouă au evidenţ iat că pe "aleea Ingineriei economice" traficul este foarte activ.
Februarie 2002
Prof.dr.ing.,ec. Ioan Abrudan Şeful Catedrei de Management şi Ingineria Sistemelor Universitatea Tehnic ă din Cluj-Napoca
VIII
CUPRINS LAURA BACALI...................................................................................................................I LAURA BACALI................................................................................................................III CAPITOLUL 1.......................................................................................................................1 CAPITOLUL 1.......................................................................................................................1 BAZELE MARKETINGULUI..............................................................................................1 BAZELE MARKETINGULUI..............................................................................................1 Obiectivele capitolului .................................................................................................1 1.1.Istoricul marketingului............................................................................................1 1.2.Conceptul de marketing.........................................................................................3 1.3.Funcţiile marketingului...........................................................................................6 1.4.Marketingul generalizat..........................................................................................9 1.5.Regândirea marketingului.....................................................................................12 1.6.Concluzii...............................................................................................................18 1.7.Aplicaţie................................................................................................................20 Note bibliografice.......................................................................................................22 CAPITOLUL 2.....................................................................................................................23 CAPITOLUL 2.....................................................................................................................23 CERCETAREA DE MARKETING....................................................................................23 CERCETAREA DE MARKETING....................................................................................23 Obiectivele capitolului................................................................................................23 2.1.Conţinutul cercetărilor de marketing....................................................................23 2.2.Procesul cercetării de marketing...........................................................................27 2.3.Concluzii...............................................................................................................37 2.4.Aplicaţie................................................................................................................37 Note bibliografice.......................................................................................................38 CAPITOLUL 3.....................................................................................................................39 CAPITOLUL 3.....................................................................................................................39 MEDIUL DE MARKETING...............................................................................................39 MEDIUL DE MARKETING...............................................................................................39 Obiectivele capitolului................................................................................................39 3.1.Reacţia firmei faţă de mediul de marketing..........................................................39 3.2.Mediul extern........................................................................................................41 3.3.Relaţiile firmei cu mediul extern..........................................................................51 3.4.Mediul intern.........................................................................................................53 3.5.Importanţa globalizării, internaţionalizării mediului extern al firmei..................55 3.6.Concluzii...............................................................................................................56 3.7.Aplicaţii ...............................................................................................................58 Note bibliografice.......................................................................................................60 CAPITOLUL 4.....................................................................................................................61
IX
CAPITOLUL 4.....................................................................................................................61 CERCETAREA ŞI SELECTAREA PIEŢELOR ŢINTĂ....................................................61 CERCETAREA ŞI SELECTAREA PIEŢELOR ŢINTĂ....................................................61 Obiectivele capitolului................................................................................................61 4.1.Piaţa......................................................................................................................61 4.2. Segmentarea pieţei...............................................................................................62 4.3.Formarea produselor ce urmează să fie vândute în grupuri .................................68 4.4.Dezvoltarea matricei piaţă-produs........................................................................68 4.5.Ţintirea..................................................................................................................69 4.6. Analiza segmentelor de piaţă utilizând diagrame încrucişate..............................71 4.7. Poziţionarea.........................................................................................................71 4.8.Concluzii...............................................................................................................73 4.9.Aplicaţie................................................................................................................74 Note bibliografice.......................................................................................................76 CAPITOLUL 5.....................................................................................................................77 CAPITOLUL 5.....................................................................................................................77 ANALIZA PIEŢELOR DE CONSUM ŞI A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR.........................................................................................................77 ANALIZA PIEŢELOR DE CONSUM ŞI A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR.........................................................................................................77 Obiectivele capitolului................................................................................................77 5.1.Consum, consumatori, cumpărători......................................................................77 5.2.Mecanismul comportamentului consumatorilor...................................................83 5.3.Factori de influenţă asupra comportamentului consumatorului............................85 5.4.Fundamentarea deciziei de cumpărare..................................................................96 5.5.Modelarea comportamentului consumatorului...................................................105 5.6.Tendinţe şi previziuni referitoare la comportamentul consumatorului...............107 5.7.Concluzii.............................................................................................................108 5.8.Aplicaţie..............................................................................................................109 Note bibliografice.....................................................................................................110 CAPITOLUL 6...................................................................................................................111 CAPITOLUL 6...................................................................................................................111 ALGORITMII GENETICI SI MODELAREA MATEMATICa A MIXULUI DE MARKETING....................................................................................................................111 ALGORITMII GENETICI SI MODELAREA MATEMATICa A MIXULUI DE MARKETING....................................................................................................................111 Obiectivele capitolului..............................................................................................111 6.1.Consideraţii generale privind algoritmii genetici...............................................111 6.2.Modelarea matematică a mixului de marketing..................................................115 6.3.Aplicaţie..............................................................................................................121 Note bibliografice.....................................................................................................122 CAPITOLUL 7...................................................................................................................123 CAPITOLUL 7...................................................................................................................123 PRODUSUL.......................................................................................................................123 PRODUSUL.......................................................................................................................123 Obiectivele capitolului..............................................................................................123 7.1.Conceptul de produs...........................................................................................124 7.2.Clasificări ale produselor....................................................................................125
X
7.3.Ciclul de viaţă al produsului...............................................................................127 7.4.Gama de produse................................................................................................129 7.5.Alte elemente legate de produse.........................................................................129 7.6.Strategii de produs..............................................................................................132 7.7.Dezvoltarea noilor produse.................................................................................133 7.8.Concluzii.............................................................................................................137 7.9.Aplicaţie..............................................................................................................137 Note bibliografice.....................................................................................................141 CAPITOLUL 8...................................................................................................................141 CAPITOLUL 8...................................................................................................................141 PREŢUL.............................................................................................................................141 PREŢUL.............................................................................................................................141 Obiectivele capitolului..............................................................................................141 8.1.Definirea noţiunii de preţ....................................................................................141 8.2.Factori de influenţă ai deciziilor de stabilire a preţurilor....................................142 8.3. Strategii de stabilire a preţurilor........................................................................145 8.4.Metode de stabilire a preţurilor...........................................................................148 8.4.Tehnici de stabilire a preţului ............................................................................150 8.5.Concluzii.............................................................................................................151 8.6.Aplicaţie .............................................................................................................152 Note bibligrafice.......................................................................................................154 CAPITOLUL 9...................................................................................................................155 CAPITOLUL 9...................................................................................................................155 DISTRIBUŢIA...................................................................................................................155 DISTRIBUŢIA...................................................................................................................155 Obiectivele capitolului..............................................................................................155 9.1.Rolul, conţinutul şi funcţiile distribuţiei în cadrul mixului de marketing..........156 9.2.Caracteristicile canalelor de distribuţie...............................................................159 9.3.Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuţie....................................165 9.4.Conceperea unui sistem de distribuţie................................................................169 9.5.Managementul sistemelor de distribuţie.............................................................174 9.6.Concluzii.............................................................................................................188 9.7.Aplicaţie..............................................................................................................188 Note bibliografice.....................................................................................................188 CAPITOLUL 10.................................................................................................................189 CAPITOLUL 10.................................................................................................................189 ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ................................................................................189 ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ................................................................................189 Obiectivele capitolului..............................................................................................189 10.1.Definirea şi rolul promovării............................................................................190 10.3.Vânzarea personală...........................................................................................192 10.4.Promovarea vânzărilor......................................................................................196 10.5.Relaţiile publice................................................................................................199 10.6.Etapele “pregătirii” cumpărătorului..................................................................200 10.7.Procesul dezvoltării unei campanii promoţionale ofensive..............................201 10.8.Cheltuielile cu activităţile promoţionale...........................................................205 10.9.Concluzii...........................................................................................................207 10.10.Aplicaţie..........................................................................................................207
XI
Note bibligrafice.......................................................................................................209 CAPITOLUL 11.................................................................................................................209 CAPITOLUL 11.................................................................................................................209 COMUNICAREA PRIN NEGOCIERE ŞI MANIPULARE.........................................209 COMUNICAREA PRIN NEGOCIERE ŞI MANIPULARE.........................................209 Obiectivele capitolului..............................................................................................209 11.1.Definirea negocierii..........................................................................................210 11.2.Definirea noţiunii de manipulare......................................................................215 11.3.Concluzii...........................................................................................................219 11.4.Aplicaţii............................................................................................................219 Note bibligrafice.......................................................................................................221 CAPITOLUL 12.................................................................................................................221 CAPITOLUL 12.................................................................................................................221 PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING .....................................................221 PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING .....................................................221 Obiectivele capitolului..............................................................................................221 12.1.Planificarea de marketing şi etapa ciclului de viaţă în care se află organizaţia .......................................................................................................................................222 12.2.Analiza dezvoltării planificării strategice de marketing...................................224 12.3.Bariere în procesul planificării strategice de marketing...................................226 12.4.Un posibil scenariu pentru planificarea de marketing .....................................228 12.5.Concluzii...........................................................................................................236 12.6.Aplicaţie............................................................................................................237 Note bibliografice.....................................................................................................237 CAPITOLUL 13.................................................................................................................238 CAPITOLUL 13.................................................................................................................238 ORGANIZAREA ŞI IMPLEMENTAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING...............238 ORGANIZAREA ŞI IMPLEMENTAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING...............238 Obiectivele capitolului..............................................................................................238 13.1.Introducere .......................................................................................................238 13.2.Evoluţia compartimentului de marketing.........................................................238 13.3.Firma producătoare de bunuri de larg consum Vs firma producătoare de bunuri industriale......................................................................................................................241 13.4.Forme de organizare a compartimentului de marketing...................................241 13.5.Relaţiile marketingului cu celelalte compartimente.........................................247 13.6.Implementarea activităţii de marketing............................................................250 13.7.Aplicaţie............................................................................................................251 Note bibliografice.....................................................................................................255 CAPITOLUL 14.................................................................................................................256 CAPITOLUL 14.................................................................................................................256 CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING...........................................................256 CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING...........................................................256 Obiectivele capitolului..............................................................................................256 14.1.Controlul pe baza planului anual......................................................................256 14.2.Controlul profitabilităţii....................................................................................261 14.3.Controlul eficienţei...........................................................................................261 14.4.Controlul strategiei ..........................................................................................262 14.5.Aplicaţie............................................................................................................265
XII
Note bibliografice.....................................................................................................267 CAPITOLUL 15.................................................................................................................268 CAPITOLUL 15.................................................................................................................268 MARKETING INDUSTRIAL...........................................................................................268 MARKETING INDUSTRIAL...........................................................................................268 Obiectivele capitolului..............................................................................................268 15.1.Definirea pieţei industriale................................................................................268 15.2.Planificarea acţiunilor de marketing-mix.........................................................269 15.3.Aplicaţie............................................................................................................276 Note bibliografice.....................................................................................................277 CAPITOLUL 16.................................................................................................................278 CAPITOLUL 16.................................................................................................................278 MARKETING LA ÎNCEPUT DE MILENIU...................................................................278 MARKETING LA ÎNCEPUT DE MILENIU...................................................................278 Obiectivele capitolului..............................................................................................278 16.1.Scena schimbărilor marketingului ...................................................................278 16.2.Noi dimensiuni ale organizării marketingului..................................................283 16.3.Concluzii...........................................................................................................290 16.4.Aplicaţie............................................................................................................291 Note bibliografice.....................................................................................................291 CAPITOLUL 17.................................................................................................................292 CAPITOLUL 17.................................................................................................................292 MARKETING INTERNAŢIONAL..................................................................................292 MARKETING INTERNAŢIONAL..................................................................................292 Obiectivele capitolului..............................................................................................292 17.1.Conceptul de marketing internaţional...............................................................292 17.2.Evaluarea mediului în marketingul internaţional..............................................295 17.3.Cercetarea în marketingul internaţional............................................................299 17.4.Mixul în marketingul internaţional...................................................................302 17.5.Concluzii...........................................................................................................311 17.6.Aplicaţie............................................................................................................312 Note bibliografice.....................................................................................................314
XIII
CAPITOLUL 1 BAZELE MARKETINGULUI Prof. dr. ing. Gheorghe Simionescu Lector dr. ec. Roxana Mironescu Universitatea din Bacău
Obiectivele capitolului • • • • • •
În acest capitol, principalele obiective urmărite sunt: Cunoaşterea importanţei pe care o prezintă studiul conceptului de marketing; Cunoaşterea etapelor istorice ale apariţiei şi dezvoltării marketingului; Identificarea corectă a diferitelor funcţii pe care le îndeplineşte marketingul; Aflarea aspectelor esenţiale ale interferenţei marketingului cu alte domenii ale vieţii economice şi sociale Cunoaşterea noului tip de abordare a marketingului, impus de condiţiile actuale în care îşi desfăşoară activitatea firmele; Descoperirea importanţei pe care o prezintă generalizarea marketingului, pentru activitatea unei firme.
1.1.Istoricul marketingului În lumea de afaceri actuală, întreprinderile trebuie să se conformeze imperativelor unui concept modern de marketing, având ca principal ghid de orientare a activităţilor lor, cerinţele consumatorilor efectivi sau potenţiali. Astăzi, putem constata cu uşurinţă că disponibilităţile din domeniul producţiei sunt, de cele mai multe ori, superioare cererii, aşa încât întreprinderile nu mai pot lua decizii, fără a ţine cont de nevoie şi de solicitările pieţei. Evoluţia conceptului de marketing are propria sa istorie. El s-a cristalizat în timp, modificând , în mai multe rânduri, sistemul de priorităţi al firmelor în ceea ce priveşte managementul proceselor productive şi al comercializării rezultatelor acestora. Marketingul este un domeniu de studiu şi o ştiinţă relativ tânără, care s-a dezvoltat în strânsă legătură cu dezvoltarea industrială. În ceea ce priveşte momentul apariţiei acestuia , există controverse, dar majoritatea specialiştilor sunt de acord că este un produs al secolului al XX – lea. Unele clarificări în privinţa originilor activităţii de marketing au fost aduse de specialistul M. Baker, personalitate marcantă a şcolii britanice , prin sublinierea faptului că practicile marketingului s-au dezvoltat atunci când a devenit evident că este mai eficient să se focalizeze interesul întreprinderii pe obiectivul obţinerii satisfacţiei clientelei, decât să se investească în promovarea produselor pe piaţă. Nu trebuie să omitem faptul că o serie de activităţi ce aparţin marketingului modern au fost prezente în practica oamenilor încă din cele mei vechi timpuri, de la începuturile schimburilor comerciale. O 1
serie de specialişti americani ( D. Gilbert, N. Balley etc.) susţin aceste puncte de vedere, corelând apariţia şi dezvoltarea marketingului modern cu cele trei mari etape majore ale dezvoltării comerţului : • etapa producţiei ( caracterizată prin creşterea ofertei şi scăderea preţurilor); • etapa vânzărilor ( se vindea tot ceea ce producţia putea realiza); • etapa marketingului ( se produce ceea ce se poate vinde). Concluzia ce se poate desprinde din aceste opinii este că definirea concretă a practicilor de marketing a debutat odată cu înţelegerea importanţei pe care o prezintă dimensionarea şi adaptarea structurală a ofertei, în favoarea preferinţelor consumatorilor, pentru asigurarea deplină, complexă a satisfacerii lor. Mecanismele apariţiei şi extinderii practicilor de marketing sunt asociate dinamismului social şi economic specific epocii noastre, în special perioadei localizate după cel de-al doilea război mondial, care a avut ca rezultat accentuarea separaţiei dintre producţie şi consum, ce au evoluat relativ independent. Marketingul a apărut ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai accentuate dintre producţie şi consum. El este rezultatul căutărilor insistente de a reuni şi de a coordona activităţile de producţie, de cele legate de vânzarea produselor, în strânsă corelaţie cu cerinţele reale ale consumatorilor. Situarea marketingului într-o perioadă mai îndepărtată în timp limitează abordarea acestui domeniu doar la acţiunile de vânzare şi de publicitate, ce sunt, este drept, coordonate importante în cadrul marketingului, dar semnificaţia acestui concept este mult mai complexă, beneficiind de condiţii de apariţie mult mai profunde. Marketingul are o istorie relativ scurtă, el este o consecinţă firească, obiectivă, a schimbărilor intervenite în cadrul de manifestare a relaţiilor de schimb. Printre cei mai importanţi factori ce au favorizat apariţia şi promovarea marketingului se află: • revoluţia industrială, declanşată odată cu dezvoltarea maşinismului, ce a permis dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile pentru marea masă de cumpărători. Diviziunea muncii a contribuit şi ea, la amplificarea producţiei şi la accentuarea nevoii de intensificare a schimburilor de mărfuri. Revoluţia industrială din secolul al XIX-lea a determinat o concentrare a producţiei în zone avantajate natural şi în unităţi tot mai mari, determinând astfel, o accentuare a specializării. Continuarea revoluţiei industriale în sfera transporturilor şi cea a telecomunicaţiilor a avut efecte favorabile asupra dimensiunilor şi structurii pieţei, mărind gradul de complexitate a pieţei; • dinamismul economic şi social deosebit din S.U.A., ţară în care marketingul a apărut sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor teoretizări ; termenul de marketing s-a regăsit în mediul universitar american la începutul secolului al XX-lea, dar sfera sa de manifestare s-a lărgit treptat, depăşind graniţele S.U.A., mai ales după anii ‘ 50, când expansiunea sa a fost “explozivă”, la nivel de organizaţii, cu structuri extrem de diversificate; • abundenţa de produse , care s-a afirmat în ţări cu economie dezvoltată, a oferit cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere, afirmând, astfel, “suveranitatea” acestora pe piaţă. Piaţa devine “ o piaţă a cumpărătorului”, iar întreprinderea ce produce independent de cerinţele reale ale pieţei şi îşi concentrează eforturile apoi, pentru a vinde ceea ce a produs, nu poate evita riscul nerealizării produselor sale. Pentru a reduce acest risc, întreprinderea trebuie să-şi modifice optica asupra producţiei şi asupra pieţei. 2
În acealaşi timp, raporturile dintre funcţiile întreprinderii se schimbă., comercializarea nemaifiind o consecinţă a producţiei, ci un obiectiv iniţial al acesteia. Organizaţia se adresează unei pieţe atent studiate, a cărei evoluţie este anticipată prin metode ştiinţifice, dar mai ales, ea se adresează adesea unui segment concret al pieţei, unor nevoi precise de consum. Un important şi complex număr de factori favorizanţi , între care se situează dezvoltarea producţiei, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbările produse în condiţiile de muncă şi de viaţă ale consumatorilor, amplificarea relaţiilor economice internaţionale, integrarea unui număr din ce în ce mai mare de ţări la diviziunea internaţională a muncii, au facilitat dezvoltarea pe scară largă a marketingului, fără restricţii referitoare la stadiul dezvoltării economice, dar având ca finalitate diminuarea riscurilor, asigurarea unei cote de profit satisfăcătoare. Aceasta poate fi explicaţia pentru care marketingul, considerat, la începuturile sale o activitate specifică doar ţărilor cu economie dezvoltată, s-a extins şi în alte spaţii sau ţări cu sisteme şi structuri economice şi sociale din cele mai diverse. Orientarea spre marketing, nu mai propune optimizarea producţiei sau a vânzărilor, ci studierea gusturilor, preferinţelor pe care le manifestă clientela, pentru a satisface cât mai eficient cererea, în raport cu performanţele concurenţilor firmei. Optica de marketing, răspândită după cel de-al doilea război mondial şi întâlnită astăzi în aproape toate statele lumii, cu o dinamică proprie, nu mai priveşte piaţa ca o masă amorfă de consumatori, ci purtătorii cererii sunt grupaţi în segmente de piaţă, distincte, diferenţiate în funcţie de formele de manifestare a cererii. Dacă la începuturile sale, marketingul de firmă solicita factorilor de decizie să determine pieţe ţintă, spre care să-şi îndrepte oferta, în raport cu resursele de care dispunea, marketingul contemporan este un element strategic, pe termen lung, util managementului întreprinderii. În prezent, o nouă optică economică se regăseşte în cadrul principalelor ţări dezvoltate din punct de vedere economic: orientarea spre marketingul societal, care presupune studierea cerinţelor unei anumite pieţe, pentru satisfacerea cât mai deplină a acestora, în raport cu firmele concurente, conservând şi protejând mediul ambiant şi consumatorul. Această nouă abordare a marketingului este rezultatul preocupărilor de amplificare a dimensiunilor strategice ale marketingului, determinate de intensificarea fenomenului concurenţial. Marketingul de tip societal determină factorii decizionali de la nivelul unei firme să ia în calcul, la elaborarea strategiilor organizaţionale, trei factori: nevoile şi interesele consumatorilor, obiectivele strategice ale firmei şi bunăstarea socială. În concluzie, puternicul dinamism economic şi social contemporan influenţează întreprinderea modernă în sensul de a-şi găsi o finalitate eficientă a activităţii sale, fără de care riscurile implicate sunt enorme. Pentru managerii actuali, înţelegerea schimbărilor ce intervin în mediul economico-social şi a impactului acestora asupra pieţelor, constituie cheia succesului pe termen lung. Prin introducerea marketingului în activitatea curentă şi strategică a firmelor se diminuează considerabil riscul afacerilor, reducându-l la dimensiuni acceptabile.
1.2.Conceptul de marketing Marketingul este un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, realizând o abordare sistemică a circuitului de activităţi: producţie – distribuţie – consum. Termenul “marketing” este de origine anglo-saxonă ( derivă din participiul prezent al verbului “ to market ” = a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde ), definind, 3
astfel, prin sensul său etimologic, actul schimbului din cadrul pieţei. Termenul a cunoscut o largă circulaţie internaţională, după cel de-al doilea război mondial, iar originile sale datează de la începutul secolului nostru, din Statele Unite ale Americii ( el apare, pentru prima dată, în anul 1902, în Buletinul Universităţii din Michigan). Conceptul de marketing s-a bucurat de un număr considerabil de definiţii, pe măsura propagării sale, înregistrându-se tentative de a-l exprima cât mai complet, mai corespunzător semnificaţiei sale reale. Astfel, prin termenul de “marketing” au ajuns să fie desemnate: un domeniu al ştiinţei, o disciplină de studiu, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii. Un punct de plecare în evidenţierea semnificaţiei marketingului este definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), potrivit căreia “ marketingul vizează realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator ”. În enunţarea de mai sus: • marketingul se referă la un complex de activităţi; • el are sub incidenţa sa atât bunurile, cât şi serviciile; • el urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la purtătorii cererii; • el se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar. Pornind de la definiţia iniţială dată de A.M.A., s-a urmărit îmbunătăţirea sa treptată, de către diverşi specialişti, atât din punctul de vedere al formulărilor, cât şi din punctul de vedere al esenţei marketingului. Profesorul W.J. Stanton afirma că” marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali “. Această definiţie caracterizează progresele legate de abordarea sistemică, în intercondiţionarea lor, a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor, subordonarea lor cerinţelor de consum, luarea în considerare nu numai a cerinţelor efective, prezente, dar şi a celor potenţiale. Profesorul Ph. Kotler, unul dintre cei mai reputaţi specialişti în marketing a formulat, în anul 1992, o definiţie unanim acceptată: “Marketingul reprezintă mecanismul economic şi social prin care indivizii sau grupurile satisfac nevoile şi dorinţele semenilor prin mijlocirea producerii şi schimbului de bunuri şi servicii”. Acelaşi Ph. Kotler, într-o altă definiţie1 scoate în evidenţă implicaţiile manageriale ale marketingului, sub următoarea formulare: “ marketingul este un proces social şi managerial, prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare… astfel, prin acest proces, organizaţiile se racordează la piaţă într-un mod creativ, productiv şi profitabil”. Proliferarea definiţiilor marketingului şi caracterul nesatisfăcător al acestora, pentru a exprima complexitatea fenomenelor concrete ale marketingului, a determinat gruparea a peste 50 asemenea definiţii, de către Keith Crosier, într-un articol publicat în anul 1975, în publicaţia Quaterly Review of Marketing, în trei mari categorii: 1
Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.
4
1. definiţii care privesc marketingul într-o abordare procesuală; 2. definiţii care consideră marketingul ca fiind o filosofie comercială; 3. definiţii care tratează marketingul ca pe o orientare. Definiţiile marketingului sunt un proces al dezvoltării practicilor , la nivel de f irme, dar şi al reflectării acestora în planul ideilor. Ele servesc ca punct de reper în studiul teoriei marketingului, proces ce se află în plină dezvoltare. Ca urmare, specialiştii din acest domeniu operează cu doi termeni: marketing, privit ca un proces sau ca o activitate practică şi conceptul de marketing, care înseamnă o atitudine, un mod de a gândi, o filosofie. Înţelesurile date conceptului de marketing sunt multiple, acesta fiind: - o nouă optică economică , asupra proceselor legate de orientarea fluxurilor de bunuri şi servicii, de la producător până la consumator, cu un dublu scop, satisfacerea superioară a cererii şi maximizarea profitului firmei. Orice firmă, pentru a desfăşura o activitate economică profitabilă, trebuie să-şi orienteze deciziile privind volumul, structura şi nivelul calitativ al ofertei sale potrivit exigenţelor formulate de clienţii efectivi şi potenţiali; o astfel de orientare constituie , în primul rând, o problemă de comportament, care presupune racordarea continuă a activităţii acestora la cerinţele ce rezultă din evoluţia dinamică a factorilor de mediu. Marketingul este o stare de spirit , centrată asupra preocupării de adaptare a ofertei în raport cu cererea, stare ce reclamă din partea organizaţiei existenţa unei sinergii corespunzătoare, adică suficiente resurse umane, materiale, informaţionale şi financiare şi capacitatea de a le mobiliza şi coordona operativ şi eficient; - o activitatea concretă, practică , prin care se materializează orientarea către piaţă a activităţilor desfăşurate de firme; operaţiunile tehnico-economice sunt legate de pregătirea procesului de fabricaţie, organizarea v ânzărilor; alături de acestea, firma ce a incorporat marketingul ca un principiu strategic al comportamentului său, desfăşoară o serie de alte activităţi specifice, ca: investigare a pieţei înainte de procesul de creare a noilor produse, orientarea cercetării-dezvoltării de produs în conformitate cu aceste studii, testarea pieţei pentru determinarea acceptabilităţii noilor produse, pregătirea pieţei pentru a primi noile creaţii ale firmei, campania promoţională pentru lansarea şi susţinerea produselor noi, urmărirea comportamentului în utilizare a produsului nou lansat pe piaţă; - o funcţie a întreprinderii , având caracter concret , distinct faţă de alte funcţii ale firmei. Această funcţie facilitează managerilor cunoaşterea şi anticiparea permanentă a cerinţelor pieţei, iar pentru îndeplinirea acestei funcţii este creat un compartiment specializat, cu loc distinct în organigrama organizaţiei, numit compartiment de marketing. Pe lângă caracteristicile întrunite de personalul de marketing: dinamism în gândire, luciditate în evaluarea situaţiilor de piaţă, capacitate de anticipare, solide cunoştinţe de specialitate, optica de marketing trebuie să se regăsească la toţi factorii decizionali din întreprindere. Pentru asigurarea realizării acestei noi optici asupra activităţii, este necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, menit să asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea deciziilor concrete şi asigurarea condiţiilor de realizare eficientă a lor în practică. Existenţa unui asemenea instrumentar justifică prezenţa unui flux neîntrerupt de informaţii între întreprindere şi mediul său. Dobândirea informaţiilor, transmiterea acestora, prelucrarea lor în timp util, interpretarea lor reclamă procedee şi tehnici furnizate de un grup larg şi eterogen de ştiinţe ( economie, statistică, matematică, informatică, sociologie, psihologie etc.). Pentru a împărtăşi optica de marketing, o întreprindere trebuie să dea dovadă de o serie de caracteristici, cum sunt: receptivitatea la cerinţele societăţii, ale consumatorilor, cunoaşterea şi chiar anticiparea acestor cerinţe, flexibilitate, respectiv capacitatea de 5
adaptare a activităţii la dinamica cerinţelor de consum, inventivitate, spirit creator, disponibilitatea continuă pentru înnoire şi modernizare, o viziunea largă şi unitară asupra ansamblului de activităţi de producere şi comercializare a bunurilor şi serviciilor, eficienţă determinată de orientarea activităţii către nevoile de consum. Anumiţi teoreticieni ai marketingului 2 apreciază prin caracteristicile enumerate mai sus însăşi imaginea marketingului, fără a-l racorda la un anumit tip de economie, stadiu al dezvoltării economice sau la un domeniu concret de activitate.
1.3.Funcţiile marketingului Marketingul reprezintă un mod eficient de a gândi şi de a acţiona în lumea afacerilor, de aceea, specialiştii au dorit să-i definească, cu precizie, misiunea, rolul sau, mai sugestiv, funcţiile pe care le îndeplineşte. Primele încercări de formulare a funcţiilor sale s-au referit la activităţile din domeniul transferului de mărfuri de la producător la consumator. Astfel, au apărut: funcţia cu rol de transfer al titlului de proprietate ( vânzare/ cumpărare), funcţia referitoare la mişcarea fizică a mărfurilor( manipulare, transport, depozitare, stocare), funcţia suport a procesului de distribuţie ( dozare, ambalare, finanţare, asigurare). O astfel de tratare a subiectului a condus la anularea specificităţii marketingului, ceea ce a determinat abandonarea sa. O contribuţie importantă în definirea funcţiilor marketingului are prof. C. Florescu, care a formulat următoarele funcţii ale domeniului analizat: 1.- cercetarea pieţei, a nevoilor de consum , de utilizare etc., ce reprezintă funcţie premisă, punctul de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei fundamentează toate deciziile de marketing, la nivel de organizaţie, iar într-un sens lărgit, cercetarea de marketing coroborează rezultatele cercetării din domeniile fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative, cu scopul declarat de a sprijini crearea de noi produse. Studierea pieţei oferă informaţii utile întreprinzătorilor, fie că este vorba despre proiectarea unui nou bun sau serviciu şi lansarea sa comercială, pătrunderea pe o piaţă externă, deschiderea unei noi reţele de magazine de desfacere sau de unităţi de service, promovarea vânzărilor în cadrul anumitor segmente de consumatori. Asigurarea unui flux sistematic de informaţii pentru aparatul economic din întreprindere, în legătură cu ansamblul componentelor de mediu la care se raportează activitatea, despre factorii esenţiali care au acţiune în sfera pieţei este o necesitate, fără de care toate celelalte activităţi din domeniul marketingului nu-şi mai pot dovedi eficienţa. Aşa cum remarcau câţiva specialişti americani, analiza mediului este începutul oricărei activităţi de marketing, în centrul acestuia poziţionându-se consumatorul, cu cerinţele şi nevoile sale. Ca urmare a importanţei sale deosebite şi a caracterului său special, funcţia analizată a generat structuri organizatorice distincte, autonome sau în cadrul firmelor. 2. – creşterea continuă a capacităţii de adaptare a firmei la cerinţele mediului său sau conectarea dinamică a acesteia la condiţiile economico-sociale , care reprezintă o funcţie – mijloc, deoarece mobilizează resursele umane, materiale, informaţionale şi financiare ale firmei, pentru a răspunde cât mai bine, prin intermediul bunurilor sau 2
Dubois, P.L., Jolibert, A. – Marketing. Teorie şi practică ( traducere), Ed. Universităţii de Ştiinţe Agricole, Cluj-Napoca, 1994.
6
serviciilor pe care le produce/comercializează, cerinţelor formulate de purtătorii cererii. Pentru a avea succes în afaceri, firmele trebuie să adopte o viziunea asupra activităţii lor direcţionată din exterior spre interior, întreaga activitate a lor trebuie raportată, permanent, la fizionomia şi cerinţele mediului, aflat în continuă schimbare. Capacităţile adaptative ale firmelor depind, în mod hotărâtor, de calitatea specialiştilor din conducerea organizaţiilor, de arta lor de a folosi adecvat resursele de care dispun, de spiritul lor novator, de rapiditatea şi flexibilitatea deciziilor pe care le adoptă. 3.– satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. . Aceasta este o funcţie – obiectiv a marketingului, ce evidenţiază finalitatea demersului fiecărui întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să dobândească rentabilitate şi recunoaştere socială. Funcţia amintită nu înseamnă subordonarea exclusivă a activităţilor firmei în favoarea exigenţelor clientelei, ci presupune îmbinarea activă a acestora, educarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor/utilizatorilor. Satisfacerea optimă a cerinţelor pieţei dă firmei şansa formării unei clientele stabile, fidele, ceea ce poate conduce la sporirea cifrei de afaceri şi a consolidării poziţiei faţă de concurenţi. În general, prin intermediul acestei funcţii, marketingul evită conflictele potenţiale între interesele consumatorilor şi cele ale ofertanţilor. Deşi au fost exprimate şi o serie de critici la adresa opticii fundamentale a marketingului, de înţelegere şi satisfacere a nevoilor şi preferinţelor clientelei, critici ce au încercat să demonstreze că marketingul nu deţine monopolul acceptării exigenţelor şi valorilor umane, că acest aspect este specific mai degrabă dinamicii sistemului capitalist, totuşi , remarca lui Ph. Kotler apare ca deosebit de semnificativă:” clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei” 3. 4. – maximizarea profitului se constituie ca cea de-a a doua funcţie – obiectiv a marketingului. De altfel, maximizarea profitului este scopul activităţii oricărei firme sau organizaţii de tip economic, în condiţiile economiei concurenţiale. Marketingul urmăreşte să sprijine organizaţiile pe termen lung, în atingerea obiectivului lor, care este profitul, pe baza unor rezultate economice de excepţie, determinând , în acest mod, întreprinzătorii, să se angajeze conştient, în estimarea profitabilităţii diferitelor oportunităţi pe care le oferă piaţa. Creşterea eficienţei economice se poate realiza urmând drumul sigur al satisfacerii tot mai depline a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, astfel încât concordanţa între funcţia respectivă a marketingului şi scopul major al activităţii economice justifică statutul marketingului, ca principala funcţie a întreprinderii. Funcţiile - obiectiv ale marketingului se condiţionează reciproc, au acelaşi statut, justifică responsabilitatea socială a acţiunilor de marketing, adică satisfacerea, la nivel superior, a cerinţelor purtătorilor cererii. Toate cele patru funcţii ale marketingului acoperă atât scopul acestei orientări a activităţii economice, cât şi mijloacele de atingere a acestui scop. În acelaşi timp, cele patru funcţii se pot regăsi, în forme de manifestare specifice, cu intensităţi variabile ale manifestării fenomenelor , în toate domeniile de activitate, la toate nivelurile sau treptele de aplicare a marketingului, care integrează organic funcţiile întreprinderii cu practicile sale, într-un sistem armonios, care este chiar organizaţia respectivă, asigurând finalitatea economică şi socială a activităţii desfăşurate. Legătura directă dintre cele patru funcţii ale marketingului este exprimată prin intermediul figurii nr. 1.1.
3
Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Editura. Teora, Bucuresti, 1997. 7
FUNCŢIA - PREMISĂ Cercetarea pieţei, a nevoilor de consum sau de utilizare FUNCŢIA – MIJLOC Creşterea continuă a capacităţii de adaptare a firmei la cerinţele mediului FUNCŢII – OBIECTIV Satisfacerea superioară a nevoilor
Maximizarea profitului
Fig. nr. 1.1. Legătura dintre cele patru funcţii ale marketingului
Fiind considerat ca o nouă funcţie a întreprinderii actuale, marketingul trebuie să ilustreze realizarea principalei sale ipostaze – satisfacerea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor, materializându-se în activităţi ce se interferează cu alte funcţii ale acesteia. El asigură definirea misiunii organizaţionale şi coordonează restul funcţiilor spre atingerea acesteia. Ca urmare, marketingul îndeplineşte rolul de “integrator” al tuturor funcţiunilor întreprinderii moderne, asigurând colaborarea dintre compartimente, determinându-le să asimileze optica consumatorului şi să-l poziţioneze pe acesta în centrul preocupărilor. Având în vederea această realitate, specialistul american P. Drucker afirma că “ marketingul are o importanţă atât de mare, încât nu poate fi tratat ca o funcţie separată”, ci “… reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final”, acesta determinând reuşita oricărei afaceri. Marketingul a suscitat un interes larg , mai întâi pe tărâmul practicii, rezultând o dezvoltare vertiginoasă a acestuia în cadrul unor organizaţii extrem de variate ca profil, statut juridic sau dimensiuni, apoi s-a profilat pe importante considerente teoretice. Astfel, marketingul s-a afirmat tot mai mult ca un demers ştiinţific, activităţile economice sunt organizate în această nouă optică prin utilizarea unor metode şi tehnici de lucru ştiinţifice, ceea ce le conferă o finalitate raţională şi eficienţă. Ca urmare a unui proces larg de examinare, sistematizare şi generalizare teoretică a activităţilor concrete ce-i sunt specifice, a apărut, treptat, o “ teorie a marketingului ”, dinamică, flexibilă, care a ajuns la stadiul de maturitate, în opinia unor autori, şi este studiată prin intermediul unei vaste literaturi de specialitate. În prezent, marketingul a dobândit un statut ştiinţific de necontestat, el dispune de un obiect propriu, bine definit, operând cu legi şi principii proprii sau preluate din alte domenii şi adaptate, precum şi de un instrumentar complex de cercetare. Marketingul operaţionalizează procesele economice consacrate, prin găsirea unor modalităţi de cuantificare a proceselor şi relaţiilor economice pe care le implică. Procesul de perfecţionare a marketingului, sub aspect procesual, al instrumentarului ştiinţific, al activităţilor practice, este în plină desfăşurare, accentuând maturizarea ştiinţei în cauză. Cele mai importante progrese în domeniul marketingului sunt legate de momente 8
