Manual Politici de Marketing

POLITICI DE MARKETING 1 Cuprins

1. Politica de marketing Teste grilă Teme de dezbatere 2. Politica de produs 2.1. Produs în viziunea marketingului 2.1.1. Conceptul de produs 2.1.2. ActivităŃile componente ale politicii de produs 2.1.2.1. Alcătuirea gamei de fabricaŃie şi politica sortimentală 2.1.2.2. Politica de service şi garanŃie 2.1.3. SemnificaŃii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica marketingului 2.1.4. Clasificarea produselor 2.1.5. Gama de produse şi asortimentul de mărfuri 2.2. Ciclul de viaŃă al produselor 2.3. Înnoirea produselor 2.3.1. Conceptul de produse noi 2.3.2. Conducerea procesului inovaŃiei de produs 2.3.3. Dezvoltarea noilor produse 2.3.3.1. Procesul de creaŃie a noilor produse 2.3.3.2. Căutarea ideilor pentru noi produse 2.3.3.3. SelecŃia ideilor de produse noi 2.3.3.4. Testarea noilor produse 2.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pieŃei externe 2.3.4. Înnoirea produselor şi lansarea lor pe piaŃă 2.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs 2.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia 2.4.2. Proiectarea ambalajului 2.4.3. Necesitatea proiectării ambalajului 2.4.4. Conceptul de marcă şi utilizarea mărcilor 2.5. Orientarea strategică a politicii de produs 2.5.1. Planificarea produsului 2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse 2.5.3. Mărimea gamei 2.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gamei 2.5.5. Eliminarea produselor 2.5.6. Strategii ale politicii de produs Teste grilă Teme de dezbatere 3. Politica de preŃ 3.1. Conceptul de preŃ şi rolul dimensionării preŃurilor 3.2. Obiectivele politicii de preŃ a firmei 3.3. Determinarea preŃurilor 3.3.1. Fixarea preŃurilor pornind de la raportul cerere-ofertă 3.3.2. Fixarea preŃurilor pornind de la preŃurile practicate de concurenŃă 3.3.3. Politica de preŃ şi ciclul de via Ńă al produselor 3.4. Politica preŃurilor şi categorii de preŃuri 3.5. Fixarea preŃurilor de export 3.6. Coordonate ale strategiilor de preŃ 3.7. Legătura politicii de preŃ cu strategia de piaŃă

CAPITOLUL 1 Politica de marketing Firmele î şi desf ăş ăşoară activitatea într-un mediu tot mai turbulent, fiind necesar ă ăşurate în mod curent de o firmă trebuie astfel adaptarea acestora. Toate activităŃile desf ăş derulate încât să ducă la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se numeşte viziune strategic ă. Politica de marketing desemnează modul (stilul, maniera) în care firma concepe dezvoltarea activităŃii sale, direcŃiile de perspectivă şi acŃiunile practice vizând valorificarea potenŃialului său în concordanŃă cu cerinŃele pieŃei. Politica de marketing reprezintă conduita pe care o adoptă firma (producătoare, comercială sau prestatoare de servicii) privind dimensiunile şi structura gamei de produse şi servicii pe care le fabrică sau comercializează, prin raportare permanentă la cerinŃele mediului social-economic şi la tendinŃele manifestate de ceilalŃi competitori de pe piaŃă. Politica de marketing a firmei implic ă toate aspectele principale ale gestiunii, de ăşurarea cercetării-dezvoltării la conducerea proceselor de aprovizionare, la desf ăş produselor şi serviciilor noi, de la fabricaŃie la comercializare, iar apoi la supravegherea comportării în consum a mărfurilor pe care le-a realizat întreprinderea. Ea se transpune în practică printr-o anumită strategie de marketing. Politica de marketing este alcătuită din strategii şi tactici şi are cinci zone:  strategia de piaŃă  politica de preŃ  politica promoŃională  politica de produs  politica de distribu Ńie În mod curent strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei şi atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este  în esenŃă rezultatul unei opŃiuni dintre mai multe variante, alegându-se în funcŃie de potenŃial şi situaŃia mediului extern. Strategia de marketing reprezintă principalele direcŃii în care firma î şi mobilizează potenŃialul său uman, financiar şi material pentru a atinge şi depăşi indicatorii economici programaŃi. Consolidarea poziŃiei câştigate de oferta unei întreprinderi pe o anumită piaŃă, spre exemplu, se poate materializa, fie într-o strategie a perfecŃionării continue a nivelului calitativ al mărfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimentală, de natură să răspundă unui număr sporit de segmente de cumpărători. Elementele componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate în activitatea economic ă concretă cu ajutorul tacticilor de marketing. Tactica de marketing reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing. Tacticile au un grad sporit de eterogenitate faŃă de strategiile de marketing. Ele pot privi modificări de ordin tehnologic, sau organizatoric, în cadrul firmei, variaŃii ale dimensiunilor liniilor de produs etc. De exemplu, o firmă producătoare de produse cosmetice ce fabrică şampoane poate decide mărimea gabaritului; la ambalajul unui astfel

de produs cu scopul de a-l adresa consumului întregii familii. Modificarea formei de vânzare într-un magazin de la expunerea liberă la autoservire se constituie tot într-o tactică de marketing, subordonată unei anumite strategii de piaŃă. 1 O întreprindere trebuie să-şi stabilească un loc al produselor sale pe piaŃă pentru a putea fi distinse de clienŃi faŃă de concurenŃă. Această poziŃionare trebuie gândită foarte amplu de firmă. Odată poziŃionat produsul, firma trebuie să identifice posibilele avantaje competitive faŃă de concurenŃă. Astfel, strategiile de marketing vor defini calea prin care se pot atinge obiectivele. Este imposibil pentru companiile de astăzi să multumeasca toŃi cumpărătorii de pe piaŃă sau, cel puŃin nu-i pot mulŃumi pe toŃi în aceeaşi măsură. Cumpărătorii sunt prea numeroşi, împrăştiaŃi pe o suprafaŃă geografică prea mare şi au nevoi şi obiceiuri mult prea variate. În plus companiile însele diferă foarte mult în ceea ce priveşte capacitatea de a satisface nevoile unui segment de piaŃă. Decât să încerce să concureze cu o întreagă piaŃă, uneori împotriva unei concurenŃe care este superioară, fiecare companie trebuie să identifice segmente de piaŃă pe care le poate servi cel mai bine şi cu cel mai mare profit. Astfel, companiile î şi selectează mai atent clienŃii. Majoritatea companiilor au renunŃat la marketingul de mas ă în favoarea segmentării pieŃei şi alegerii unuia sau mai multor segmente-Ńintă şi creării unor programe de marketing special destinate acestor segmente. În loc să-şi disperseze eforturile firmele se concentrează asupra consumatorilor cei mai interesaŃi de domeniul unde ele excelează. Există trei paşi importanŃi în identificarea pieŃei-Ńintă.2 Primul este segmentarea pieŃei - divizarea pieŃei în grupuri mai mici de cumpărători, cu nevoi, comportament şi caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing diferite. Compania identifică diferite moduri de a segmenta piaŃa şi de a crea profiluri ale segmentelor rezultante. Al doilea pas este identificarea pie Ńei-Ńintă – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecărui segment şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc să le abordeze. Al treilea pas va fi pozitionarea pe pia Ńă – stabilirea unei poziŃii competitive pentru produs şi crearea unui mix de marketing detaliat. PoziŃionarea produsului pe piaŃă este stabilirea în minŃile consumatorilor-Ńintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

Segmentarea pie Ńei Deoarece cumpărătorii au nevoi şi dorinte unice, fiecare cumpărător reprezintă în mod potenŃial o piaŃă separată. În mod ideal, vânzătorul ar trebui să creeze un program de marketing diferit pentru fiecare cumpărător. Totuşi, deşi unele companii încearcă să deservească în mod individual cumpărătorii, se confruntă cu prezenŃa pe piaŃă a unui mare număr de cumpărători şi o segmentare totală, la acest nivel nu ar fi posibilă. De aceea vor căuta să identifice clase mai vaste de cumpărători care diferă în privinŃa nevoilor şi modului de a face cumpărături. 1

Olaru, S., Marketing – teorie  şi aplica Ń iiii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 162 Kotler, Ph., Armstrong, G.,  Marketing – An Introduction, 6 th Edition, Pearson Education International, Prentince Hall, 2003, p. 235

2

 Nivelurile de segmentare a pie Ń ei sunt:3 • marketingul de masă (piaŃa nu este segmentată), • micromarketing (segmentare totală) – marketing local - marketing individual • faze intermediare - marketing pe segmente - marketing pe nişe În ceea ce priveşte micromarketingul acesta se referă la încercarea de a personaliza oferta pentru fiecare consumator în parte.  Micromarketingul înseamnă personalizarea produselor şi programelor de marketing astfel încât acestea să se adreseze unor locaŃii diferite şi gusturilor fiecărui client în parte. Micromarketingul include marketingul local şi marketingul individual.  Marketingul local presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine. Vânzătorii cu amănuntul personalizează în mod obişnuit marfa şi promoŃiile din fiecare magazin în funcŃie de clientelă. De exemplu, Citibank oferă pachete diferite de servicii bancare în functie de caracterizarea demografică a zonelor în care se află sucursalele sale.  Marketingul individual a mai fost denumit şi one-to-one marketing, markets of  one marketing sau marketing personalizat. El presupune personalizarea produselor şi programelor de marketing în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali. Computere mai performante, baze de date mai detaliate, producŃie robotizată şi flexibilă, mijloace de comunicare rapide şi interactive ca poşta electronică, faxul, Internetul, toate participă la procesul de personalizare în masă. Prin acest proces firmele interacŃionează direct cu un număr mare de consumatori oferind produse şi valori unice,  în funcŃie de dorinŃele fiecărui client în parte. TendinŃa către produse personalizate este un efect al marketingului în care consumatorul are rolul cel mai important (self-marketing). Este în creştere tendinŃa către un dialog interactiv prin renunŃarea la monologul publicitar. Deoarece un număr tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participă la discuŃii pe Internet şi comandă produsele on-line sau prin telefon, comercianŃii trebuie să folosească noi modalităŃi de a influenŃa procesul de cumpărare, implicând clientul în toate fazele de proiectare şi producŃie, lăsând deci activitatea de marketing la dispoziŃia acestuia (self marketing).  Marketingul pe segmente presupune ca o companie care face marketing pe segmente de piaŃă izolează segmente mai vaste de piaŃă şi formulează o ofertă adresată în special unuia sau mai multor segmente. Comparativ cu marketingul de masă, marketingul pe segmente aduce câteva beneficii: companiile î şi pot introduce produsele pe piaŃă într-un mod mai eficient, adresându-se prin canale de comunicare – numai acelor clienŃi pe care îi poate servi cel mai bine şi cu profitul cel mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat şi pentru că produsele, preŃurile, programele sunt alese cu mai multă atenŃie astfel  încât să răspundă nevoilor unor segmente de piaŃă bine definite. De asemenea şi concurenŃa va fi mai scăzută pentru un segment de piaŃă mai redus. 3

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 236-239

 Marketingul pe ni şe se concentrează pe subgrupe de consumatori. Segmentele de piaŃă sunt grupuri mari, uşor de identificat de pe o piaŃă, de exemplu: cumpărătorii de maşini de lux, cumpărătorii de maşini performante. Marketingul pe nişe se concentrează pe subgrupuri ale acestor segmente. O ni şă este un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care doreşte o combinaŃie specială de beneficii. În timp ce segmentele sunt porŃiuni de piaŃă destul de vaste şi în mod normal atrag mai mulŃi competitori, nişele sunt mai reduse ca dimensiuni şi număr de firme concurente. Nişele oferă firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrându-şi resursele asupra unui număr limitat de consumatori. Dar, şi companiile mari se pot adresa nişelor. În ceea ce priveşte modalitatea de segmentare a pieŃei nu există doar o singură modalitate. ComercianŃii trebuie să aibă în vedere diferite variabile folosite separat sau în combinaŃie pentru a descoperi modul optim de structurare a pieŃei. Printre aceste variabile care pot fi folosite în segmentarea pieŃei se numără cele: geografice, demografice, psihografice, comportamentale. Segmentarea geografică reprezintă divizarea pieŃei în unităŃi geografice (naŃiuni, regiuni, state, judeŃe, oraşe, cartiere). Segmentarea demografică reprezintă divizarea pieŃei în grupuri pe bază de vârstă, venit, ocupaŃie, educaŃie, religie, rasă, naŃionalitate, mărimea familiei, etc. Segmentarea psihografică împarte cumpărătorii pe grupuri în funcŃie de clasă socială, stilul de viaŃă şi personalitate. Segmentarea pie Ń ei pe criterii comportamentale se referă la împărŃirea cumpărătorilor pe baza cunoştinŃelor, atitudinilor, reacŃiilor pe care le au în legatur ă cu un produs. ComercianŃii î şi limitează arareori analiza la una sau doar câteva variabile, tendinŃa fiind să pornească de la o bază de segmentare cât mai complexă pentru a identifica grupuri Ńintă cât mai mici şi mai bine definite. În general companiile încep procesul de segmentare a pieŃei pornind de la o singură variabilă pentru ca apoi să multiplice numărul de criterii, de exemplu segmentarea geodemografică a pieŃei.

Identificarea pie Ńei Ńintă Segmentele de piaŃă pentru a putea fi considerate eficiente trebuie să fie:4 - măsurabile - mărimea, puterea de cumpărare, caracteristicile segmentelor pot fi măsurate; - accesibile - segmentele de piaŃă trebuie să fie uşor de abordat şi de servit; - substan Ń iale - segmentele de piaŃă trebuie să fie suficient de mari pentru a fi profitabile; - diferen Ń iabile - segmentele trebuie să fie distincte şi să răspundă diferit la programe diferite de marketing; - eficace (profitabile) - pentru atragerea şi satisfacerea clienŃilor trebuie concepute programe eficiente şi realiste. 4

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 254

În procesul de evaluare a segmentelor de piaŃă o companie trebuie să aibă în vedere trei factori: - mărimea şi posibilităŃile de dezvoltare ale unui segment - gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa - obiectivele şi propriile sale resurse O companie ar trebui să intre numai pe acele segmente de piaŃă unde poate oferi un plus de valoare comparabilă cu concurenŃa. După evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie să decidă ce segmente vor aborda, ce piaŃă Ńintă va selecŃiona. O piaŃă Ńintă constă într-un set de cumpărători cu nevoi şi caracteristici comune pe care compania decide să le satisfacă. Există trei posibile strategii de abordare a pieŃei: - comer  Ń ul nediferen Ń iat  (sau comerŃul de masă) - este folosit dacă o firmă hotărăşte să ignore diferenŃele dintre segmente şi să aibă o ofertă unică pentru întreaga piaŃă. - comer  Ń ul diferen Ń iat  - se bazează pe oferte separate pentru fiecare segment de piaŃă ales de o firmă. - marketingul concentrat  - folosit în special când resursele companiei sunt limitate. În loc să încerce să acopere un procent redus dintr-o piaŃă vastă firmele care folosesc marketingul concentrat încearcă să obŃină un procent mare dintr-un segment mic de piaŃă. În alegerea strategiei optime pentru o firmă trebuie să se Ńină cont de: resursele companiei, gradul de variabilitate al produsului, ciclul de viaŃă al produsului, variabilitatea pieŃei.

PoziŃionarea pe pia Ńă Procesul de poziŃionare presupune următorii paşi: 5 - identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va baza o anumită poziŃie; - alegerea avantajelor competitive optime; - selectarea unei strategii generale de poziŃionare. Apoi compania trebuie să comunice şi să ofere pieŃei exact acele beneficii care alcătuiesc o poziŃie. În ceea ce priveşte identificarea posibilelor avantaje competitive, trebuie f ăcută precizarea că avantajul competitiv va fi direct proporŃional cu capacitatea firmei de a oferi o valoare superioară faŃă de concurenŃă. O poziŃie solidă nu se poate construi pe promisiuni deşarte. Dacă afirmă că promovează calitatea înaltă a produselor sale, va trebui să ofere produse de exact acea calitate. O firma vigilentă ştie să-şi impună imaginea ori de câte ori intră în contact cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajaŃi/personal. Companiile î şi pot diferenŃia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate, consistenŃă. În alegerea avantajelor competitive optime, mulŃi comercianŃi sunt de părere că una dintre cele mai bune soluŃii ar fi promovarea agresivă a unui singur beneficiu al produsului. AlŃi specialişti în marketing susŃin promovarea unui număr mai mare de diferenŃe. Acest lucru ar putea deveni necesar dacă două sau mai multe companii propun 5

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. ciit., p. 260

aceleaşi avantaje pentru produsele lor. TendinŃa accentuată de fragmentare de pe piaŃa contemporană a determinat companiile să activeze pe mai multe segmente. Totuşi o creştere prea mare a numărului de beneficii anunŃate într-o promoŃie poate da naştere la neîncredere şi la o poziŃie neclară pe piaŃă. Există trei erori majore de poziŃionare pe piaŃă pe care o companie trebuie să le evite: - subpozi Ń ionarea – incapacitatea de a-şi găsi o poziŃie anume pe piaŃă. - suprapozi Ń ionarea – oferirea unei imagini prea înguste. -  pozi Ń ionarea confuză - folosind prea multor campanii publicitare separate în acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. Nu toate diferenŃele faŃă de alte produse sunt semnificative şi importante. De aceea companiile trebuie să-şi selecteze cu grijă modurile în care se va distinge de concurenŃă. O diferenŃă poate fi promovată dacă satisface următoarele criterii: 6 - este important ă - oferă un beneficiu valoros consumatorilor; - este distinctivă - concurenŃa nu oferă această diferenŃă sau o oferă într-un mod mai puŃin distinctiv; - este superioar ă - diferenŃa este superioară altor moduri de obŃinere a aceluiaşi beneficiu de către consumatori; - este comunicabilă - diferenŃa este comunicabilă şi vizibilă; - diferen Ń a nu poate fi copiat ă cu uşurinŃă de concurenŃă; - este abordabilă - cumparatorii î şi pot permite să plătească pentru această diferenŃă; - este profitabilă - diferenŃa poate fi introdusă în mod profitabil. Prin selectarea unei strategii generale de poziŃionare comercianŃii pun accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care oferă un plus de valoare comparativ cu concurenŃa. Principalele strategii de poziŃionare de care trebuie să se Ńină cont sunt: 7 - mai multă valoare pentru un preŃ mai mare; - mai multă valoare pentru acelaşi preŃ; - aceeaşi valoare pentru un preŃ mai mic; - mai puŃină valoare pentru un preŃ mult mai mic; - mai multă calitate pentru un preŃ mai mic. Fiecare companie trebuie să-şi stabilească poziŃia în funcŃie de nevoile şi dorinŃele segmentului de piaŃă pe care doreşte să acŃioneze, pe fiecare piaŃă existând suficient loc pentru o multitudine de poziŃionări. Cel mai important este ca fiecare companie să î şi dezvolte propria strategie de succes prin care să devină specială şi atractivă în ochii clienŃilor. Odată aleasă poziŃia pe piaŃă compania trebuie să facă eforturi pentru a o comunica şi a o oferi consumatorilor Ńintă. Mixul de marketing trebuie să susŃină această strategie de poziŃionare cu acŃiuni concrete. Dacă firma se decide să-şi construiască o poziŃie bazată pe calitate şi servicii trebuie să ofere consumatorilor această poziŃie.

6 7

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 263 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 264-266

Elaborarea unui mix de marketing (preŃ, produs, plasament, promovare) implică detalii tactice privind strategia de poziŃionare. Adesea este mai uşor să identifici o bună strategie de poziŃionare decât să o implementezi. Stabilirea unei noi poziŃii, precum şi schimbarea unei poziŃii deja existente necesită timp îndelungat. În acelaşi timp este important de men Ńionat că o poziŃie câştigată în ani de muncă poate fi rapid pierdută. Odată obŃinută poziŃia dorită, aceasta trebuie menŃinută.

Mixul de marketing Din resursele pe care le are la dispoziŃie, întreprinderea are posibilitatea realizării unei palete relativ largi de combinaŃii, astfel încât, în limitele profilului în care este specializată, activitatea acesteia să dobândească concretizări diferite. Rezultă de aici şi relativa multitudine de modalităŃi de realizare a contactelor întreprinderii cu exteriorul, cu piaŃa. În felul acesta, prin modul concret de concepere şi de organizare a unor asemenea contacte, se încearcă realizarea unui echilibru între posibilităŃile întreprinderii şi presiunea pieŃei, bineînŃeles pe coordonatele strategiei de piaŃă stabilite iniŃial. Ideea antrenării resurselor, în combinaŃii diferite, astfel încât să permită  întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaŃa, a condus la conceptul de marketing-mix.8 NoŃiune complexă, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de rezolvare, în optica şi cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El implică o alegere, o combinare şi o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectivă, cu minimum de eforturi. 9 Mixtura sugerată de conceptul analizat are în vedere modul în care sunt antrenate resursele întreprinderii, dozajul în care ele intră în efortul global al acesteia pentru a se ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor întreprinderii – umane, materiale, financiare – în cadrul unor programe de marketing, care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în cadrul pieŃei. De fapt, mixul de marketing reprezintă o continuare a strategiei de piaŃă, întreprinderea, după definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumită piaŃă, trebuind să elaboreze strategii, în detaliu, referitoare la produs, preŃ, distribuŃie şi promovare. Este de remarcat  însă că, de fapt, conŃinutul particular al mixului de marketing este dat în primul rând nu de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în contactele sale cu piaŃa. Lista acestor instrumente este relativ largă, ea fiind diferită de la un autor la altul. În prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens în delimitarea conŃinutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziŃia  întreprinderii în jurul celor patru piloni ai activităŃii de marketing, respectiv produsul, preŃul, plasamentul (distribuŃia) şi promovarea (lista celor patru P-uri). La rândul său, fiecare componentă a marketingului mix este formată din mai multe elemente sau poate constitui câte un mix separat.10 În condiŃiile în care mixul de marketing este o compoziŃie la care recurge  întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate manevra, pe 8

Bruhn, M., Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 219 Pistol, Gh., Marketing, Editura FundaŃiei "România de Maine", Bucure şti, 2003, pag. 120 10 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al.,  Marketing - Dic Ń ionar explicativ , Editura Economică, Bucureşti, pag. 424 9

care le poate controla şi introduce în alcătuirea mixului. Dar, dacă produsul sau promovarea sunt şi rămân variabile efectiv manevrate de întreprindere, nu acelaşi lucru se poate spune despre celelalte două. Astfel, preŃul poate fi stabilit de întreprindere, dar poate să fie impus şi din afară, de exemplu, de concurenŃă. 11 La fel stau lucrurile şi în ceea ce priveşte distribuŃia. De cele mai multe ori producătorul nu dispune de un aparat propriu de distribuŃie, ci apelează la cel existent în cadrul pieŃei, astfel încât este greu de spus că producătorul controlează distribuŃia. Dar atât în ceea ce priveşte preŃul, cât şi în privinŃa distribuŃiei, întreprinderea are posibilitatea alegerii variantei pe care o consideră cea mai eficientă din mai multe care i se oferă. Aceasta este, de fapt, şi explicaŃia includerii preŃului şi distribuŃiei în cadrul mixului de marketing. Având în vedere cele prezentate, este evident faptul că marketingul-mix are în vedere o integrare cât mai completă a informaŃiilor privind forŃele care activează în cadrul pieŃei, în vederea analizării lor conjugate şi stabilirii acŃiunilor posibile de marketing, care să asigure o adaptare eficientă, atât a a structurii producŃiei, cât şi a politicii comerciale a întreprinderii la condi Ńiile pieŃei.12 Conceptul de mix de marketing a fost dat de Neil H. Borden în 1964 şi presupunea totalitatea instrumentelor de marketing pe care le combină o organizaŃie pentru a influenŃa piaŃa. Orice organizaŃie are un mix de marketing, dar nici o organizaŃie nu are cum să aibă un mix de marketing identic cu o alta, chiar dacă au acelaşi domeniu de activitate. Gruparea tuturor instrumentelor de marketing în jurul celor patru P (produs, preŃ, promovare, plasament) a fost realizată de E. J. McCarthy. Nu orice combinaŃie a celor patru elemente (produs, preŃ, distribuŃie şi promovare) dobândeşte statul de marketing-mix, ci doar aceea care este alcătuite în mod conştient de specialişti şi urmăreşte maximizarea eficientei economice a firmei. În elaborarea mixului de marketing se cer parcurse următoarele etape:13  Alegerea mijloacelor, prin intermediul cărora firma intenŃionează să-şi atingă obiectivele strategice propuse;  Evaluarea consecinŃelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii obiectivelor şi al costurilor pe care le antrenează;  Analiza măsurii în care răspunsul pieŃei şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite de c ătre firmă;  Modificarea, în principal a mijloacelor, dacă nu s-au dovedit corect alese. Se mai cere f ăcută observaŃia că mixul de marketing reprezintă o soluŃie eficientă pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar în etapa pentru care a fost elaborat, f ără a dobândi caracter de permanenŃă în timp. Deci, strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de marketing. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing şi la destinaŃia fondurilor de marketing. De regulă, firmele î şi stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânz ărilor prognozate. Ele încearcă să afle care este raportul dintre bugetul de marketing şi vânzările concurenŃilor lor. Uneori, o firmă poate cheltui depăşind acest raport, în dorinŃa de a câştiga o cotă mai mare de piaŃă. În sfârşit, firma ar trebui să analizeze volumul 11

Pistol, Gh., op.cit., pag. 118 Pistol, Gh., idem., pag. 119 13 Olaru, S., op. cit., p. 166 12

activităŃilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vânz ărilor sau a unei anumite cote de piaŃă şi să stabilească toate costurile acestor activităŃi. Se va obŃine astfel bugetul de marketing necesar. De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modului în care bugetul de marketing va fi repartizat între diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de marketing este unul din conceptele esenŃiale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe pia Ńa-Ńintă. Elementele de baza ale mixului de marketing sunt: - produsul - preŃul - plasamentul (distribuŃia) - promovarea Cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenŃarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului , fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susŃine chiar ca cei patru P corespund celor patru C ai clientului: 4P 4C Produsul CerinŃele şi nevoile clientului PreŃul Cheltuielile acestuia Plasamentul Comoditatea Promovarea Comunicarea Ultima etapă a activităŃii de marketing constă în organizarea resurselor de marketing, precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. În cazul unei firme mici, este posibil ca o singur ă persoană să  îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieŃei, comercializare, publicitate s.a.m.d. În cazul firmelor mari există mai mulŃi specialişti în marketing, cum ar fi personalul de vânzare, directorii comerciali, cercetătorii în marketing, personalul de publicitate, directorii de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de piaŃă şi personalul prestator de servicii. De regulă, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreşedinte de marketing, care are două atribuŃii principale. Prima este aceea de a coordona activitatea  întregului personal de marketing, iar cea de-a doua este să colaboreze cu ceilalŃi vicepreşedinŃi din cadrul firmei. 14

Strategii de pia Ńă Orice strategie de piaŃă cere să i se precizeze clar obiectivul pentru a desluşi efectele aşteptate de firmă ca urmare a transpunerii sale în practică. Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente:15

14 15

Olaru, S., op. cit., p. 45 Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 298

un anumit atribut , prin care se exprimă obiectivul, de exemplu o firmă producătoare de maşini-unelte prin aşchiere intenŃionează sa-şi îmbunătăŃească cota de piaŃă naŃională;  o scală pe care ar urma să fie măsurat respectivul atribut: de exemplu, o scală proporŃională, ce evidenŃiază cu ajutorul indicatorului vânzări lunare raportate la totalul desfacerilor pe plan naŃional evoluŃia cotei de piaŃă a firmei;  un scop, reprezentând o anumită valoare pe scala, pe care întreprinderea î şi propune să o atingă; de exemplu, firma producătoare de maşini-unelte î şi propune să atingă până la finele anului 7,5 procente din volumul producŃiei naŃionale de bunuri în discuŃie. Strategia de piaŃă pe care o adoptă întreprinderea este rezultatul unei opŃiuni din mai multe variante strategice posibile. La elaborarea acestor variante, iar apoi la selecŃia celor mai adecvate, se iau în considerare două grupe de factori, respectiv, unii ce Ńin de firmă (endogeni) şi alŃii ce Ńin de mediul ambiant în care aceasta î şi desf ăşoară activitatea de piaŃă (exogeni). În rândul factorilor endogeni se încadrează potenŃialul uman, material şi financiar al firmei. În categoria factorilor exogeni sunt cuprinşi: caracteristicile segmentelor de piaŃă cărora firma le oferă produsele şi serviciile sale, modalităŃile de manifestare ale cererii pentru produsele întreprinderii (cerere descrescătoare, relativ constantă, crescătoare; cerere fermă sau spontană; cerere întâmplătoare etc.) elementele mediului demografic, tehnologic, natural, social, politic sau cultural în care, activează firma. Pentru reuşita transpunerii în activitatea practică a strategiei de piaŃă a firmei se cere elaborat un plan strategic. În ceea ce priveşte tipologia strategiilor de pia Ńă, larga varietate a acestora se poate grupa după trei criterii:16  a. Un prim criteriu îl reprezintă  atitudinea firmei fa Ńă de dinamica de  ansamblu a pie Ń ei că reia i se adresează . Potrivit acestuia se pot formula mai multe alternative strategice:   strategia creş terii cotei de pia Ńă (când firma î şi propune o dinamică medie a pieŃei şi pe această cale î şi va îmbunătăŃi cota de piaŃă);   strategia men Ń inerii cotei de pia Ńă (când dinamica înregistrată de volumul producŃiei şi/sau vânzărilor firmei evoluează în acelaşi ritm cu dinamica întregii pie Ńe);   strategia restrângerii cotei de pia Ńă (opusă ca obiective şi efecte primei alternative). De exemplu, dacă o firmă ce comercializează articole de încălŃăminte realizează o creştere a vânzărilor sale cu 3,4% faŃă de anul precedent, în timp ce vânzările totale de încălŃăminte de pe o anumită piaŃă (locală, naŃională, internaŃională) au sporit, în aceiaşi perioadă cu 2,3% întreprinderea în cauză a răspuns obiectivului său strategic de creştere a cotei sale de piaŃă.  b. Din punctul de vedere al  atitudinii fa Ńă de structura pie Ń ei întreprinderea are la dispozi Ń ie urmă toarele alternative:   strategie nediferen Ń iată, când î şi adresează activitatea unei pieŃe globale, produsele sale fiind de acelaşi fel pentru toate categoriile de clien Ńi;   strategie diferen Ń iată, în situaŃia în care activitatea de piaŃă este orientată în mod direct spre două sau mai multe segmente distincte de clientele; 

16

Olaru, S., op. cit., p. 163-164

 strategie concentrată, în cazul în care întreprinderea î şi orientează, în mod exclusiv, întreaga activitate de producŃie şi/sau comercializare spre un singur segment de consumatori.  c. Strategiile de pia Ńă pot fi grupate tipologic şi după pozi Ń ia pe care o adoptă  firma fa Ńă de schimbă rile ce se petrec pe pia Ńă . Din acest punct de vedere firmă optează fie pentru o: □  strategie activă, orientându-si activitatea spre procesele de înnoire şi modernizare a ofertei sale pentru a plasa în fruntea concurenŃilor din branşa în care activează; □  strategie adaptivă, când Ńine pasul cu schimbările ce se petrec în mediul de piaŃă, sau alege o strategie pasivă, de aşteptare a reacŃiilor pieŃei la acŃiunile concurenŃilor. 

Politica de produs Politica de produs reprezintă o secŃiune importantă a ansamblului politicii de marketing şi se concretizează în strategii şi tactici referitoare la gama de produse a unei firme. Produsul este o componentă esenŃială a mixului de marketing şi politica de produs se referă la conduita pe care o adoptă firma în legătură cu dimensiunea, structura şi evoluŃia gamei de produse în raport cu cererea şi concurenŃa existentă la un moment dat pe piaŃă. Obiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvată a produselor ce urmează a fi oferite pieŃei. ActivităŃile specifice politicii de produs sunt:17   cercetarea produsului - studii complexe ce realizează o anliză-diagnostic;  inova Ń ia produselor - foarte importantă pentru că crează şi oferă mai multe produse pieŃei şi este un rezultat al cercetării fundamentale şi aplicative;   modelarea produsului - complex de operaŃii prin care se conferă identitate produsului, dar şi totalitatea operaŃiilor privind conceperea produsului, realizarea prototipului, etc.;   asigurarea legal ă - se evită contrafacerea (desene industriale, brevete, mărci, mostre gustative, drepturi de autor, etc.);   atitudinea fa Ńă de produsele vechi - luarea unei decizii în ceea ce priveşte nivelul produsului în ciclul de viaŃă;   constituirea gamei de produse - gama de produse reprezintă un grup de produse înrudite prin caracteristicile similare cu privire la materiile prime şi tehnologia de producŃie. În ceea ce priveşte gradul de noutate al unui produs, acesta poate fi considerat nou dacă are cel puŃin o caracteristică modificată faŃă de cel vechi. În ceea ce priveşte produsele noi există trei categorii: a. produse noi pentru întreprindere; b. produse noi pentru piaŃă; c. produse absolut noi. Strategii de produs sunt: a) din punct de vedere al dimensiunii şi structurii gamei de produse: - strategia diversificării sortimentale pe – orizontală; verticală; laterală. - strategia de stabilitate 17

adaptare după Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 309-311

- strategia de selecŃie b) din punct de vedere al nivelului calitativ: - strategia de adaptare calitativă; - strategia de diferenŃiere calitativă; - strategia de stabilitate calitativă pe segmente de piaŃă. c) din punct de vedere al gradului de înnoire al produsului: - strategia de asimilare de noi produse; - strategia de perfecŃionare a produselor; - strategia de menŃinere a gradului de noutate.

Politica de pre Ń Politica de preŃ este o componentă a ansamblului politicii de marketing, concretizându-se în strategii şi practici, preŃul fiind componentă a mixului. PreŃul este sungura componentă a mixului care aduce venituri (prin preŃ se recuperează costurile distribuŃiei, costurile reprezintă cheltuieli încorporate, iar preŃul urmăreşte recuperarea costurilor şi obŃinerea de profit). În raport de gradul de participare a firmei la stabilirea preŃului, se evidenŃiază: - pre Ń uri administrate - stabilite de întreprindere, luând forma de preŃuri de ofertă; - pre Ń uri determinate de factori externi (bursa) - statul intervine mult în stabilirea pre Ń ului În România preŃul a început să funcŃioneze ca un instrument specific mecanismului economiei de piaŃă, odată cu liberalizarea preŃurilor (1990-1991), cu toate acestea preŃul reprezintă singura componentă mixtă a mixului de marketing nefiind în totalitate infuenŃat şi controlat de firmă. Strategii de pre Ń  a) În funcŃie de nivelul preŃului: -strategii de preŃ jos -orientarea după costuri -strategii de preŃ mediu -orientarea după cerere -strategii de preŃ înalt -orientarea după concurenŃă b) Strategia de preŃ este influenŃată de curba de viaŃă a produsului. Politica de distribu Ńie DistribuŃia trebuie să asigure marfa portivită, în cantităŃile potrivite, la timpul potrivit, la preŃul potrivit şi la locul potrivit. În realitate semnifică patru aspecte: - traseul parcurs de marf ă pe piaŃă: se referă la participanŃi; - ansamblul operaŃiunilor de vânzare, cumpărare, consignaŃie, etc. care marchează trecerea mărfurilor de la un agent de piaŃă la altul; - procesele operative la care sunt supuse mărfurile (logistica mărfurilor); - aparatul tehnic constituit din reŃeaua de unităŃi (magazine, personalul care realizează asemenea procese). Mişcarea fizică a mărfurilor este însoŃită şi de alte fluxuri: - fluxul negocierilor (tranzacŃiilor pe piaŃă) - fluxul vânzării şi al transferului titlului de proprietate - fluxul informaŃional, financiar - fluxul riscului

În ceea ce priveşte politica de distribuŃie o firmă trebuie să ia decizii referitoare pe de o parte la calalele de marketing (dacă este necesar să apeleze la intermediari în distribuŃia produselor sau dacă distribuie singură produsele), iar pe de altă parte la logistica mărfurilor (cine şi cum se face manipularea, depozitarea, stocarea, transportul, dar şi întregul sistem de informaŃii referitoare la distribuŃia produselor). Strategiile de distribu Ń ie sunt: a) dimensiunile canalului: - distribuŃie directă - distribuŃie prin canale scurte - distribuŃie prin canale lungi şi foarte lungi a) amploarea (lăŃimea) canalului de marketing: - distribuŃie extensivă - distribuŃie intensivă - distribuŃie selectivă c) gradul de participare a firmei: - distribuŃie prin aparat propriu - distribuŃie prin intermediari - distribuŃie mixtă d) gradul de control asupra activităŃii realizate de intermediari: - distribuŃie cu control total - distribuŃie cu control ridicat - distribuŃie cu control mediu - distribuŃie cu control scăzut - distribuŃie cu control inexistent e) logistica mărfurilor (gradul de implicare a firmei în distribuŃia fizică): - strategii de împingere a produsului către consumator - strategii de atragere (captare a atenŃiei consumatorului)

Politica promo Ńional ă Promovarea este o variabilă controlabilă; această formă de comunicare este o formă de comunicare socială. Devine un imperativ, o necesitate pentru orice  întreprinzător să aibă un mecanism al comunicării promoŃionale foarte bine pus la punct. Mecanismul comunicării promoŃionale cuprinde următoarele elemente:   sursa (emi Ńă tori) – care pot fi pe de o parte producători, intermediari, etc. dar şi oameni în general, iar pe de altă parte pot fi şi organisme (ne)guvernamentale   mijlocul de comunicare – comunicarea poate fi realizată pe cale personală şi pe cale indirectă (mass-media). Promovarea personală se poate baza pe: forŃa de vânzare; marketingul direct: telefon, teleshoping, etc.   suportul publicitar – reprezintă mijlocul concret prin care se difuzează mesajul şi el poate fi un ziar anume sau un post TV anume.   mesajul promo Ń ional – poate fi un anunŃ publicitar (ziare), un slogan (radio), un clip publicitar (TV).  Ń inta, receptor) – pot fi consumatorii, prescriptorii, intermediarii   destinatarul (    FEED-BACK ( ră spunsul la mesaj) – răspunsul care ajunge de la receptor la emiŃător.

În ceea ce priveşte promovarea, ea poate fi:  directă ( personal ă) şi indirectă ( mass-media).  Promovarea directă poate fi f ăcută cu  for Ń  a de vânzare sau utilizând tehnicile  marketingului direct. ForŃa de vânzare reprezintă un grup de persoane (reprezentanŃi ai unei firme) cu pregătire complexă şi specializată care caută clienŃi. Promovarea prin apelarea la marketingul direct reprezintă un grup de tehnici de promovare directă.  Mijloacele de comunicare în masă în cazul promovării indirecte includ:  publicitatea (presă, cataloage, afişe, pliante, radio, televiziune, în mijloace de transport public),  promovarea vânză rilor,  rela Ń iile publice, utilizarea mă rcilor,  manifestă rile  promo Ń ionale (participarea la expoziŃii, târguri, etc.), Strategii promo Ń ionale a) Obiectivele globale ale activităŃii promoŃionale: - strategia promovării imaginii globale - strategia promovării exclusive a unui produs - strategia extinderii imaginii firmei b) După modul de desf ăşurare în timp a activităŃii promoŃionale: strategie promoŃională permanentă sau intermitentă. c) Din punct de vedere al rolului activităŃii promoŃionale: - strategie promoŃională ofensivă - strategie promoŃională defensivă d) PoziŃia firmei faŃă de strategia pieŃei: - strategie promoŃională concentrată (un segment de piaŃă) - strategie promoŃională diferenŃiată (adaptarea pentru fiecare segment) - strategie promoŃională nediferenŃiată (se adresează întregii pieŃe) e) Sediul organizării activităŃii promoŃionale: - strategie promoŃională cu forŃe proprii - strategie promoŃională cu instituŃii specializate - strategie promoŃională mixtă Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebuie s ă aleagă combinaŃia de variante care permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a acŃiunii factorilor interni şi externi. Trebuie precizat că este neaparată nevoie să existe o concordanŃă deplină între strategia de piaŃă elaborată şi toate celelalte elemente ale politicii de marketing pentru a se putea realiza o participare eficientă şi eficace a organizaŃiei pe piaŃă. Strategia de piaŃă adoptată trebuie să fie susŃinută de un ansamblu de tactici, mijloace şi instrumente, corelate în cadrul mixului de marketing.

Teste grilă 1. ApariŃia noŃiuni de segment de piaŃă (masă de cumpărători ce prezintă caracteristici comune) a atras după sine elaborarea a trei strategi de marketing. Nu este o astfel de strategie: a) Marketing nediferenŃiat b) Marketing concentrat c) Marketing strategic d) Marketing diferenŃiat 2. Este condiŃie ca segmentarea pieŃei de către firmă să fie eficientă: a) numãrul cât mai mare de segmente descoperite b) pertinenŃa segmentării c) în cadrul segmentelor populaŃia să fie cât mai eterogenă d) este eficientă oricum numai că firmele nu cunosc importanŃa ei 3. Dacă o firmă foloseşte prea multe campanii publicitare separate în acelaşi timp, creându-se o imagine confuză în mintea consumatorilor înseamnă că eroarea majoră de poziŃionare pe piaŃă pe care o face firma se numeşte: a) suprapoziŃionare c) poziŃionare confuză b) subpoziŃionare d) a + b + c 4. łintirea pieŃei are loc: a) după poziŃionarea pe piaŃă b) după segmentarea pieŃei c) după realizarea mixului de marketing d) după ce firma are un grup de clienŃi fideli 5. Mixul de marketing reprezintă: a) tot ceea ce firma poate să facă pentru a influenŃa cererea pentru produsul său b) totalitatea instrumentelor de marketing cu care se poate influenŃa piaŃa grupate  în jurul celor 4P c) ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor poziŃii puternice pe pieŃele Ńintă d) toate enunŃurile de mai sus sunt corecte 6. Termenul de marketing-mix a fost introdus în literatura de specialitate de: a) Niel Borden b) Philip Kotler c) E. J. McCarthy d) G. Zaltman 7. Obiectivul strategic de marketing se concretizează cu ajutorul a trei elemente: a) un anumit atribut, o scala, un indicator b) un anumit atribut, o scala, un scop

c) o scala, un scop, o valoare procentuală d) o sumă, o scală, un scop 8. O variantă a strategiei de piaŃă a întreprinderii Ńinând cont de atitudinea firmei faŃă de dinamica de ansamblu a pieŃei căreia i se adresează este: a) strategia nediferenŃiată b) strategia activă c) strategia menŃinerii cotei de piaŃă d) strategia concentrată 9. O variantă a strategiei de piaŃă a întreprinderii din punctul de vedere al atitudinii faŃă de structura pieŃei este: a) strategie activă b) strategie concentrată c) strategie adaptivă d) strategia creşterii cotei de piaŃă 10. Strategia activă este una din poziŃiile întreprinderii faŃă de: a) structura pieŃei b) dinamica de ansamblu a pieŃei c) poziŃia pe care o adoptă firma faŃă de schimbările ce se petrec pe piaŃă d) exigenŃele pieŃei 11. În cazul în care întreprinderea î şi orientează, în mod exclusiv, întreaga activitate de producŃie şi/sau comercializare spre un singur segment de consumatori adoptă: a) o strategie activă b) o strategie concentrată c) strategia creşterii cotei de piaŃă d) o strategie nediferenŃiată Teme de dezbatere Pornind de la o firmă pe care să o cunoaşteŃi bine, consideraŃivă ca şi când aŃi face parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei şi încercaŃi să schiŃaŃi o strategie de marketing pentru unul din produsele firmei, Ńinând cont că dezvoltarea unei strategii de marketing realiste şi eficace presupune: 1. stabilirea obiectivelor urmarite, 2. alegerea pieŃei Ńintă, 3. dezvoltarea mixului de marketing. ArgumentaŃi alegerea strategiei stabilite. Să se creioneze şi marketingul – mix (politica de produs, politica de preŃ, politica de distribuŃie şi politica de promovare) ce trebuie urmărit în cazul produsului ales.  AnalizaŃi modul de organizare a activităŃii de marketing la o firm ă pe care o cunoaşteŃi şi realizaŃi un program de marketing de lansare a unui produs nou la aceeaşi firmă. 

CAPITOLUL 2 POLITICA DE PRODUS Cuvinte cheie: produs, imaginea produsului, ciclul de viaŃă al produsului, gamă de produse, asortiment, dimensiunile gamei de produse, bunuri de consum, bunuri industriale, produs nou, fazele dezvoltării unui produs nou, planificarea produsului.

 2.1. Produs în viziunea marketingului 2.1.1. Conceptul de produs Produsul reprezintă o complexitate de însuşiri tangibile şi intangibile, incluzând utilităŃi funcŃionale, sociale şi psihologice sau beneficii. Un produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaŃie între cele trei. Această definiŃie acoperă şi serviciile care însoŃesc bunurile, cum ar fi: instalaŃiile, garanŃiile, informaŃiile despre produs şi promisiunile pentru reparaŃii şi întreŃinere. În teoria economică tradiŃională noŃiunea de produs este definită numai prin prisma utilităŃii sale dată de proprietăŃile fizice şi chimice ale acestuia. În concepŃia marketingului noŃiunea de produs e definită într-un sens mai larg şi mai complex. Sensul mai larg al conceptului are în vedere includerea în noŃiunea de produs nu numai a bunurilor materiale ci şi a serviciilor care satisfac nevoile consumatorului. Sensul mai complex al noŃiunii se referă la faptul că, diferit de concepŃia clasică, noŃiunea de produs include atât componentele materiale cât şi pe cele nemateriale ale acestuia – pe cele tangibile şi intangibile. Caracteristicile tangibile ale produsului sunt cele ce decurg din substanŃa materială a acestuia fiind caracteristici tehnice şi funcŃionale ale produsului respectiv şi se referă la forma, culoare, ambalaj, etc. Caracteristicile intangibile se circumscriu în ambianŃa ce înconjoară bunul material oferit pieŃei şi presupune garanŃiile produsului, marca, preŃul, instrucŃiunile de folosire sau utilizare, etc. Luarea în considerare a celor două categorii de componente este esenŃială pentru stabilirea de către întrepindere a strategiei sale de produs. Sunt foarte multe situaŃii când din punct de vedere al carateristicilor materiale tehnico-functionale două sau mai multe produse nu se deosebesc între ele. Consumatorul le diferenŃiază pe baza elementelor acorporale. Dacă elementele corporale (materiale, tangibile) care difinesc produsul sunt de natură obiectivă, cele acorporale (imateriale, intangibile) sunt de natură subiectivă, derivând din comportamentul psiho-social al consumatorului. În marketing maniera subiectivă în care sunt percepute, acceptate şi solicitate produsele de către consumator deŃine ponderea principală în raport cu trăsăturile lor obiective în definirea cererii acestora pe piaŃă. Aşadar, în concepŃia marketingului produsul este definit ca un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu complex de prestaŃii şi de satisfacŃii atât tehnicofuncŃionale cât şi afective, psihologice, sociale. De aici rezultă că produsul nu trebuie

 înŃeles ca o creaŃie tehnică strict productivă, el cuprizând şi o serie de elemente nemateriale şi materiale care nu sunt încorporate în produsul final ci îl prezintă pieŃei (culoare, ambalaj, prezentare, prestigiul societăŃii care relizează produsul respectiv). Întregul proces de concepŃie, producŃie şi desfacere a produselor trebuie să conŃină într-o perfectă sincronizare două categorii de activităŃi. Cele de producŃie, tehnice şi tehnologice, precum şi cele de marketing, care se raportează la dorinŃele, preferinŃele şi gusturile consumatorilor. În activitatea întreprinderii trebuie să fie strict corelate cele două programe: de producŃie propriu-zisă şi de marketing, în legătură cu fiecare produs sau serviciu pe care şi-l propune să-l lanseze pe piaŃă. Ceea ce este foarte important este faptul că în relaŃia dintre cele două activităŃi (tehnico-productive şi de marketing) prioritate au cele de marketing. Orice soluŃie tehnico-productivă de creaŃie, proiectare şi producere a unui produs trebuie să corespundă soluŃiilor de marketing care rezultă din analiza şi cunoaşterea cererii consumatorilor. SoluŃia de marketing este cea care în ultimă instanŃă acceptă sau respinge soluŃia tehnică. ExplicaŃia acestui fapt derivă din chiar termenii strategici ai abordarii produsului, accepŃiune conform căreia produsul trebuie să fie conceput sau modificat în maniera de a permite realizarea unui obiectiv de marketing. El trebuie să fie adaptat unui scop sau unui segment de piaŃă astfel încât să asigure atingerea volumului de vânzări dorit. EsenŃialul pentru atingerea acestui scop este corelarea dintre produs şi grupul de nevoi şi dorinŃe specifice, precum şi dintre acestea şi previziunile pieŃei. Acesta este momentul la care marketingul are o importanŃă decisivă pentru că el trebuie să intervină  înainte ca trăsăturile tehnice ale produsului să fie definite. Acesta este momentul în care marketingului îi revine sarcina obligatorie de a determina caracteristicile tehnicoproductive ale produsului care satisfac ansamblul nevoilor şi dorinŃelor consumatorilor integrând produsul sau serviciul respectiv în strategia generală de piaŃă a întreprinderii.

2.1.2. ActivităŃile componente ale politicii de produs Reprezentând conduita care o adoptă firma producătoare sau comercială privitor la dimensiunile, structura şi evoluŃia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei activităŃi, politica de produs se raportează permanent la cerinŃele mediului de piaŃă, cât şi la realizările şi tendinŃele ce se manifestă la ceilalŃi competitori, ce participă la confruntarea dintre cerere şi ofertă. Caracterul său cuprinzător este determinat de faptul că implică toate aspectele gestiunii firmei, reflectând, în ultimă instanŃă, dinamismul acesteia şi concretizându-se în atitudinea pe care o adoptă faŃă de produsele sale. Este şi motivul pentru care politica de produs este plasată pe prima poziŃie în rândul politicilor mixului de marketing; unii specialişti afirmă că în multe cazuri, programarea şi dezvoltarea produselor (componente centrale ale politicii de produs) reprezintă esenŃa marketingului, deoarece produsele şi serviciile formează „calea de comunicare” dintre întreprindere şi piaŃă. Obiectivele pe care le urmăreşte politica de produs trebuie să slujească scopului activităŃii economice a firmei (maximizarea efectelor economico-financiare în condiŃiile valorificării superioare a resurselor disponibile, asigurând îndeplinirea ritmică şi integrală

a obiectivelor stabilite prin programele de activitate). Aprecierea acestora se cere f ăcută  în raport cu orizontul de timp pentru care se stabilesc (pe termen scurt, mediu sau lung), cu profilul activităŃii firmei (producătoare, prestatoare de servicii, comerciale) şi cu natura pieŃei căreia se adresează (internă sau externă, a echipamentului industrial sau a bunurilor de consum). Se impune o precizare: politica de produs nu trebuie înŃeleasă ca o succesiune de decizii de factură tehnologică de natură să asigure o anumită structură a fabricaŃiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanentă a firmei la cerinŃele pieŃei, de modelare a componentelor ofertei în raport cu aceste exigenŃe. În accepŃiunea sa ce-a mai cuprinzătoare politică de produs cuprinde:18 • Politica de produs în sens strict • Politica sortimentală • Politica de service şi garanŃie Între aceste componente există o strânsă condiŃionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează reprezentând conŃinutul politicii de produs. După conŃinutul lor tematic, activit ăŃile componente ale politicii de produs pot fi grupate în următoarele ansambluri: a) Principala orientare ofensivă a politicii de produs este reprezentată de activitatea de inovaŃie. Ea nu se circumscrie unei anumite strategii de produs, căci priveşte nu numai bunul material, ci şi stimularea capacităŃilor creatoare ale potenŃialului uman din cercetare şi producŃie, descoperirea de noi materii prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat inovator în toate compartimentele firmei, realizându-se dezvoltarea tehnico-economică a produsului. b) Totalitatea operaŃiunilor prin care firma producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul calităŃii mărfii. Modelarea privită drept componentă a politicii de produs nu are un sens strict tehnologic, ci o semnificaŃie de orientare potrivit cerinŃelor pieŃei, a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mărfi. c) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acŃiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură variate forme de protecŃie, atât pentru produsele româneşti, cât şi pentru importul destinat pieŃei interne. În rândul instrumentelor juridice de protecŃie se menŃionează: mărcile de fabrică, de comerŃ şi de servicii; brevetele de invenŃie; modelele de utilitate; desenele industriale; mostrele gustative; denumirea de origine; dreptul de autor; etc. Cea mai utilizat ă modalitate de asigurare legală a unei mărfi o prezintă înregistrarea mărcii sale. Aceasta din urmă are valenŃe de personalizare a produsului, detaşâdu-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de firma producătoare şi/sau comercială privitoare la mărci se constituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei efecte se repercutează, în forme specifice, asupra tuturor celor patru componente ale mixului de marketing. d) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea fa Ńă de produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea decidenŃilor faŃă de soarta mărfurilor cu un grad ridicat de obsolescenŃă (uzură morală) şi nivel scăzut de rentabilitate. AtenŃia 18

Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 308

acordată acestora trebuie să fie proporŃională cu locul pe care îl ocupă în producŃia sau desfacerea firmei. Este necesară, astfel, cunoaşterea rentabilităŃii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul cărora se fabrică, cât şi a ponderii deŃinute de el în totalul producŃiei. Corelarea acestor informaŃii cu cele provenite de la piaŃă referitoare la „vitalitatea” sa - măsurată prin indicele desfacerilor - permite firmei să-şi formuleze o atitudine clară faŃă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaŃie. e) Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de produse a firmei producătoare. ConŃinutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobânde şte conturul politicii sortimentale. Alc ătuirea sortimentului în firma comercială, modernă şi difuzarea sa în reŃeaua de vânzare trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce Ńin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren. Politica de produs nu trebuie privită separat sau contrapusă celorlalte componente ale marketingului-mix. Întreprinderea foloseşte o multitudine de decizii, prioritar strategice sau tactice, care toate concură la satisfacerea adecvată a cererii manifestate de principalele segmente ale pieŃei.  2.1.2.1. Alcă tuirea gamei de fabrica Ń ie şi politica sortimental ă Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politic ă de produs găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alc ătuirea gamei de fabricaŃie a întreprinderilor producătoare. Componenta de sinteză a politicii produsului valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acŃionează asupra mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaŃie. Alcătuirea gamei trebuie realizată Ńinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenŃele pieŃei, de necesitatea adaptării întreprinderii la solicitările mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea întreprinderii de a interveni asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaŃie, prin restrângerea, diversificarea, diferenŃierea sau înnoirea nomenclatorului său de mărfuri.19 Totalitatea demersurilor realizate de întreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaŃie, dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaŃie se constituie în principalul indicator al capacităŃii  întreprinderii de adaptare la exigenŃele mediului de marketing. Pentru o întreprindere comercială, corespondentul acestor preocupări îl formează politica sortimentală.20 Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului de mărfuri desf ăcut de o întreprindere comercială în raport cu potenŃialul de care dispune şi cu cerinŃele pieŃei căreia i se adresează. Specificitatea activităŃiilor desf ăşurate în sfera circulaŃiei î şi pune amprenta şi asupra conŃinutului politici sortimentale; alc ătuirea sortimentului şi difuzarea sa în reŃeaua de desfacere trebuie să combine criteriile de ordin merceologic cu cele ce Ńin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult teren. 19 20

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 311 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 311

Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaŃiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului şi de la cuantificarea factorilor de influenŃă ai cererii. Politica sortimentală asigură, pe de o parte, modalităŃile de racordare a structurii fondului de marfuri la evoluŃia cereri, iar pe de altă parte, permite captarea informaŃiilor extrem de diverse emise de piaŃă. Ea priveşte alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al întreprinderii comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în ultima situaŃie îl constituie realizarea unei rotaŃii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaŃie. Realizarea acestui deziderat se sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări impuse de piaŃă. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe criterii privind:21 • natura mărfurilor (indigene, din import - în general şi pe zone de provenienŃă geografică, etc.); • caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălŃăminte, mobilă, etc.); • grupele de consumatori Ńintă (de la sortimentul magazinelor populare la cel al magazinelor de lux); • nivelul de preŃ (sortiment al pieŃelor de consum, al marilor magazine universale, al discounturilor etc.); • complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul “totul pentru menaj” , “totul pentru sugari” etc.). Politica sortimentală a întreprinderi comerciale este influenŃată în tot mai mare măsură de caracterul ofertei aduse pe piaŃă, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea. Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a determinat sporirea semnificativă a rolului merchandisingului în vitalizarea sortimentului comercial  în scopul creşteri gradului de atractivitate al ofertei.  2.1.2.2. Politica de service şi garan Ń ie Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadru politicii de produs, în sens larg îl ocupă politica de service. Service-ul reprezintă un pachet de service complementare prestaŃiei de bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în consum sau în utilizare.22 Orice posesor al unui bun de folosinŃă îndelungată este astăzi conştient de semnificaŃia serviciilor de întreŃinere, reparaŃii, consultanŃă de specialitate etc., legate de buna funcŃionare şi folosire la parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic sau a unui automobil. Varietatea prestăŃiilor ce însoŃesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent. Creşterea importanŃei service-ului în economia unui produs, ce constituie oferta destinată pieŃei se sprijină pe următoarele argumente:23 21

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 312 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 311 23 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 313 22

existenŃa unei concurenŃe crescânde, pe tot mai multe pieŃe, ce prezintă în acelaşi timp un grad ridicat de saturare; • dorinŃa crescândă a cumpărătorului potenŃial de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosinŃa, întreŃinerea şi repararea produsului; • dobândirea unui avantaj concurenŃial prin profilarea mai accentuată a  întreprinderii pe activitatea de service; • opŃiunea unor producători de a-şi diferenŃia semnificativ oferta de cea a concurenŃiilor prin service; • creşterea, tot mai rapidă a gradului de complexitate al produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de service. Din punct de vedere al conŃinutului activităŃii de service oferite pieŃei acesta se poate divide în:24  service tehnic  service comercial Sarcinile principale ale service-lui tehnic privesc: garantarea funcŃionării normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor informaŃiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie. De o importanŃă deosebită, în cazul produselor de o complexitate ridicată (ex: aeronave, aparatură radiologică computerizată; instalaŃii robotizate industriale etc.) sunt activităŃiile de consultanŃă tehnică, instalare, şcolarizarea personalului de deservire, inspecŃii periodice, aprovizionare cu piese de schimb. Înregistrarea sistematică a informaŃiilor ce pot fi obŃinute în desf ăşurarea activităŃii de service tehnic pentru bunurile de producŃie şi de consum, de folosinŃă  îndelungată, se constituie într-o preŃioasă bancă de date pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în utilizare sau în consum. Valorificarea adecvată a acestor informaŃii în deciziile de marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a acestora. Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităŃi menite a facilita cumpărătorului actul de achiziŃionare şi în unele situaŃii chiar transformarea acestuia întro îndeletnicire foarte plăcută. Servicile oferite, în acest conext, nu au caracter tehnic şi privesc activităŃi ce se derulează înainte, în timpul şi post vânzare. În rândul prestaŃiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de regulă, servicii de consultanŃă şi/sau informaŃii, oferirea de mici atenŃii gratuite, invitaŃii la degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaŃii comerciale gratuite (ex: ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate,  întocmirea documentelor financiare pentru returnatrea de TVA cumpărătorilor nerezidenŃi etc.). Prin opoziŃie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un element adaptat prin excelenŃă clientului sau diferenŃiat pe segmente de consumatori şi nu orientat neaparat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie conceput ca dependent de actul achiziŃionării mărfii având valenŃe promoŃionale evidente, pe termen lung. •

24

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 313

Politica de garanŃie a întreprinderii completează la rândul ei arsenalul de mijloace prin care agentul economic se străduieşte să devină tot mai competitiv.25 GaranŃia reprezintă prelungirea responsabilităŃii producatorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la funcŃionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziŃiei unui bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reŃete de fabricaŃie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi. FacilităŃiile acordate pe perioada de garanŃie (schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcŃionare, înlocuirea unor componente defecte, despăgubirea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului potenŃial faŃă de o anumită marcă de produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea notorietăŃii întreprinderii. Pentru bunurile de folosinŃă îndelungată politica de garanŃie a devenit un element semnificativ al strategiei de diferenŃiere în politica de produs. În judecăŃiile de valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul binomului calitate-preŃ elementele politicii de service şi a celei de garanŃie ocupă o poziŃie, din ce în ce mai importantă. Drept element de diferenŃiere garanŃia poate fi folosită şi ca o armă competitivă. Preocupările în domeniul definirii clare a termenelor şi clauzelor garanŃiei au evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acŃiunilor de protecŃie a consumatorului.26 ConsecinŃele acestor demersuri se găsesc în sancŃionarea, tot mai drastică a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe piaŃă produse neconforme standardelor, contraf ăcute sau sub formă de false noutăŃi.

2.1.3. Semnifica Ńii tehnico-economice şi sociale ale produsului în optica marketingului Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre premisele acŃiunii practice eficiente  în orice domeniu al cunoaşterii. ObŃinerea unui efect maxim cu un efort dat nu se poate realiza decât printr-o pregătire conceptuală a produsului în optica pe care marketingul a consacrat-o în domeniul ştiinŃei economice a firmei. În perioada contemporană, concepŃia clasică ce defineşte produsul drept „... o sumă de atribute şi caracteristici tangibile, fizice şi chimice, reunite într-o formă identificabilă”27 a suferit - sub influenŃa marketingului - o modificare structurală. Reprezentând ansamblul elementelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaŃă, produsul trebuie considerat în prezent într-o concepŃie de sistem, ce înglobează, alături de substanŃa materială a bunului, întreaga ambianŃă ce-l înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate defineşte tot mai frecvent această accepŃiune cu caracter integrator prin termenul de produs total.

25

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 314 Patriche, D., ProtecŃia consumatorului în economia de pia Ńă, Editura Academică Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177-178 27 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 316 26

Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în felul următor:28  a) componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajul său, determinate de substanŃa materială a acestora, precum şi utilitatea lor funcŃională (formă, volum, conŃinut, greutate, colorit, etc.).  b) componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucŃiunile de utilizare, protecŃia legală prin brevet, licenŃă de fabricaŃie sau comercializare, preŃul, orice alt serviciu acordat pentru produs înainte, în timpul sau post-vânzare.  c) comunica Ń iile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaŃilor transmise de producător sau distribuitor utilizatorului potenŃial; se au în vedere aici, atât acŃiunile specifice de promovare la locul vânzării, cât şi cele de publicitate prin mijloace de comunicare în masă sau în tradiŃionalul mod „de la gură la ureche”.  d) imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor; o imagine clară, pozitivă şi diferenŃiată „scoate” produsul respectiv în evidenŃă în ansamblul domeniului de percepŃie, conferindu-i o poziŃie de sine stătătoare în oferta globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaŃă al unei mărfi corespunzătoare calitativ. FaŃă de această concepŃie integrată, ce defineşte un bun prin componentele menŃionate, specialiştii propun şi o concepŃie funcŃională, ce desemnează un produs ca o „sumă de funcŃii parŃiale sau utilităŃi parŃiale distincte între ele, deşi nu apar pe piaŃă ca stare”. O astfel de definire grupează funcŃiile după natura lor în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului. Fiecare dintre aceste funcŃii, având un corespondent determinat în corpul material al bunului creează terenul de acŃiune al analizei valorii şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în fază de proiectare a unui nou produs (ingineria valorii). Cele două concepŃii (cea integrată şi cea funcŃională) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi întreg - produs total.29 Concluzionând, se poate afirma că produsul nu trebuie conceput exclusiv din punct de vedere tehnic, ci el trebuie încadrat într-un program complex de marketing privind lansarea şi comercializarea sa pe piaŃă.

2.1.4. Clasificarea produselor În marketing principala clasificare a produselor se face în funcŃie de cumpărător, adică o clasificare comercială. Această clasificare comercială se explică prin funcŃia comercială a marketingului. Obiectul acestei funcŃii îl constituie atingerea obiectivelor de piaŃă ale  întreprinderii. Prin funcŃia sa comercială, marketingul analizează motivaŃia nevoilor şi cerinŃelor consumatorilor, orientând activitatea înterprinderii spre satisfacerea acestora cu rezultate economice cât mai bune. Altfel spus, funcŃia comercială a marketingului este cea care prevede, orientează şi dezvoltă producŃia de bunuri şi servicii către satisfacerea profitabilă a nevoilor oamenilor. Aceasta explică stabilirea tipurilor de produse şi servicii 28 29

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 317 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 318

printr-o clasificare comercială a lor. Prin această clasificare se evidenŃiază atât caracteristicile diferitelor categorii de bunuri, cat şi implicaŃiile ce rezultă pentru comercianŃi. Principala clasificare a bunurilor şi serviciilor le împarte pe acestea în:  bunuri şi servicii de consum  bunuri şi servicii de produc Ńie (industriale) Caracteristicile comerciale ale bunurilor şi servicilor de consum sunt: - sunt destinate să fie consumate sau folosite de individ sau de colectivitate - mobilurile de cumpărare pot fi raŃionale (pentru hrană, îmbrăcăminte, locuinŃă) sau emoŃionale, de natura subiectivă (legate de modă, fantezie, plăcere); - toŃi membrii societăŃii sunt cumpărători potenŃiali; - consumatorul cumpăra astfel de articole de la unităŃile comerciale cu amănuntul; cantităŃile cumpărate sunt de obicei mici. Examinând din punct de vedere comercial bunurile vândute cu amănuntul se pot distinge anumite diferenŃe între: -  articole de larg consum, care pot fi cumpărate peste tot în forme identice – pâine, ziare; -  articole de noutate pentru alegerea cărora moda, fantezia, gustul, joacă un rol major; -  bunuri de folosin Ńă îndelungată (automobile, aparate casnice), care au caracteristici ştiute dinainte de cei care vor să le cumpere. De asemenea, există diferenŃe, ca şi analogii, între formele şi metodele de vânzare ale acestor bunuri şi servicii de consum.  În ceea ce priveş te bunurile şi serviciile de produc Ń ie, denumite şi bunuri industriale, caracteristicile lor comericale ar putea fi sintetizate astfel : - în general, ele nu sunt destinate consumului ci servesc la fabricarea altor produse sau participă la funcŃionarea întreprinderii; - în marea majoritate a cazurilor bunurile şi serviciile de producŃie sunt cumpărate de unităŃi de producŃie sau comerciale; cumpărarea personală a lor se face numai de cei ce efectuează o anumită profesie de acest gen; - bunurile de producŃie se cumpăra cel mai adesea în cantităŃi mari, fie direct de la producatori, fie prin intermediari specializaŃi, mai rar cumpărâdu-se en-detail; - motivaŃia cumpărării de bunuri de producŃie este bazată în principal pe mobiluri raŃionale; - evaluarea pieŃei care oferă bunuri de producŃie se poate face mai uşor decât cea a pieŃei care oferă bunuri de consum; aceasta datorită numărului mai restrâns al producătorilor de asemenea bunuri. Fiecare din cele două categorii de bunuri şi servici se poate clasifica într-un număr de subcategorii sau familii de bunuri şi servicii. Deci, produsele achiziŃionate pentru satisfacerea nevoilor personale şi ale familiei sunt produse de consum. Cele cumpărate pentru folosirea în operaŃiunile firmei ori pentru a realiza alte produse sunt produse industriale. Consumatorii cumpără produsele pentru satisfacerea dorinŃelor personale, pe câtă vreme cumpărătorii industriali caută să satisfacă scopurile întreprinderilor lor. Sunt cazuri când acelaşi articol poate fi atât  produs de consum, cât şi produs industrial.

Motivul principal pentru care este necesară clasificarea bunurilor şi serviciilor este că aceste clase de produse au în vedere scopurile pieŃelor şi acest fapt afectează distribuŃia, promovarea şi deciziile de preŃ. Mai mult, tipurile de activit ăŃi şi eforturi de marketing diferă în funcŃie de clasificarea în produse de consum şi produse industriale. Fiecare din cele două categorii de bunuri şi servicii se pot clasifica într-un număr de subcategorii sau familii de bunuri şi servicii. łinând cont de motiva Ń iile, gusturile, obiceiurile  şi tradi Ń iile consumatorilor, bunurile şi serviciile de consum se grupează în trei familii comerciale: a) bunuri de larg consum; b) bunuri de noutate; c) bunuri de folosin Ńă îndelungat ă. Fiecare dintre aceste clase prezintă anumite caracteristici comerciale, motivaŃii ale consumatorului, forme de vânzare.  Bunurile  şi serviciile de larg consum sunt, în general, standardizate, preŃul lor este puŃin ridicat, interesează marele public şi sunt achiziŃionate frecvent şi în cantităŃi mici. Consumatorul unui bun de larg consum caută satisfacerea unei nevoi imediate, comoditate în achiziŃionare, apropierea punctelor de vânzare.  Bunurile de noutate nu suportă nici o standardizare. Au un preŃ mai ridicat decât cel al bunurilor de larg consum, foarte rar sunt cumpărate a doua oară, se adresează unei clientele mai restrânse, se caracterizează prin inedit şi originalitate. PreŃurile acestor bunuri scad brusc când noutatea trece. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, de ordin emoŃional.  Bunurile de folosin Ńă îndelungat ă sunt produse durabile, achiziŃionarea lor nu se reînnoieşte frecvent, preŃurile sunt, în general, ridicate. Vânzarea şi întreŃinerea lor cere o competenŃă ridicată. Bunurile de folosinŃă îndelungată au, în ochii cumpărătorului, caracteristici distincte, care-l decid să realizeze actul cumpărării, dacă sunt precis stabilite. Cel mai adesea, aceste distincŃii sunt legate de marca produsului. Mobilurile de cumpărare sunt, în principal, raŃionale, dar pot interveni şi mobiluri psihologice. Bunurile şi serviciile industriale se clasifică în familii comerciale, pe baza unor criterii diferite de cele care se referă la bunurile şi serviciile de consum. Aceste criterii sunt: natura acestor bunuri şi servicii, precum şi utilitatea lor. Pe baza acestor criterii, bunurile şi serviciile industriale se clasifică în următoarele familii comerciale: a) bunuri de echipament principal; b) bunuri de echipament secundar; c) semifabricate şi subansamble; d) furnituri de consum şi întreŃinere; e) materii prime.  Bunurile de echipament principal se referă la baza tehnică a întreprinderii, la bunuri de care depinde calitatea, volumul şi ritmul producŃiei, debuşeele produsului final şi rezultatele financiare ale societăŃii. Asemenea bunuri sunt: maşini, instalaŃii, utilaje, studii şi proiecte de fabricaŃie etc. Ele se vând la preŃuri ridicate, funcŃionează mulŃi ani şi nu sunt achiziŃionate repetat sau frecvent. De regulă, sunt fabricate direct pentru clienŃi, sunt stabile şi nu se întâlnesc cazuri de vânzări din stoc. Cumpărătorul are drept motivaŃii competenŃa producătorului, avansul tehnic al produsului, tradiŃiile de fabricaŃie, posibilităŃile de piese de schimb şi servicii de instalare, întreŃinere şi reparaŃii.

 Bunurile de echipament secundar  se referă la mijloacele de echipament accesoriu ale întreprinderii: maşini de calcul, de scris, mobilă de birou, mici utilaje, piese de schimb pentru aceste bunuri. Această familie are în vedere produse standardizate, care se adresează unei game mai largi de industrii decât echipamentele principale. Pre Ńul este mai puŃin ridicat, frecvenŃa de cumpărare mai mare, vânzarea mai regulată. Mobilurile de cumpărare sunt raŃionale. Semifabricatele  şi subansamblele cuprind o serie de elemente separate, de asamblare, piese detaşate sau mecanisme care vin să se încorporeze într-un ansamblu. MotivaŃia principală a cumpărării unor astfel de produse o reprezintă recunoaşterea, dinainte, a specializării industriale a producătorului de către consumatori, calitatea bună a produselor livrate pe piaŃă, serviciile - prompte şi de nivel - asigurate post-vânzare. Furniturile de consum  şi între Ń inere, includ produse cum ar fi: şuruburi, nituri, copci, agrafe, clame, uleiuri de gresaj, şurubelniŃe etc. Caracteristic pentru aceste produse este faptul că unele dintre ele n-au nici o influenŃă, pe timp îndelungat, asupra naturii produsului final. Cu toate acestea, ele sunt indispensabile pentru mersul normal al activităŃii întreprinderii.  Motiva Ń iile cumpăr ării sunt de regulă: calitatea, pre Ń ul  şi livrarea la timp către beneficiar .  Materiile prime alcătuiesc o familie dintre cele mai importante din categoria bunurilor de producŃie. Produsele incluse în această familie se prezintă într-o mare diversitate, servind atât la producerea de bunuri de consum, cât şi la cea a bunurilor industriale. De regulă, ele se vând pe bază de eşantion, conform unui anumit tip recunoscut, la calitatea convenită sau în funcŃie de înŃelegerea directă pe piaŃă. De aceea şi motivaŃia cumpărării are la bază exigenŃa de calitate şi garanŃia constanŃei în livrări, din partea producătorului.

2.1.5. Gama de produse şi asortimentul de m ărfuri În cvasitotalitatea situaŃiilor, produsul care face obiectul fabricaŃiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o anumită  gamă de produse. Aceasta semnifică o grupă de m ărfuri ce se înrudesc prin destinaŃia lor în utilizare şi prin caracteristicile esenŃiale similare privitoare la materia primă folosită pentru obŃinerea lor şi/sau prin tehnologia de fabricaŃie. În sfera distribuŃiei, corespondentul gamei de produse este gama sortimentală - definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematizare. În cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. O linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaŃie. Pornind de la aceste elemente, dimensiunile gamei de produse se pot defini prin următoarele coordonate:  l ă rgimea gamei, dată de numărul de linii de produse ce o compun. Lărgimea gamei S.C. „GEROM” S.A. - Buz ău, de exemplu (formată din şapte linii de fabricaŃie; geamuri trase, butelii de sticlă, geamuri ornament, parbrize duplex, oglinzi, mobilier din sticlă, veselă de sticlă) este mai largă decât a S.C. „ROłI AUTO” - Drăgăşani (ce dispune de numai două linii de fabricaŃie - anvelope pentru autoturisme şi pentru autoutilitare);   profunzimea gamei, dată de numărul de produse distincte pe care le conŃine o linie de produse. Spre exemplu, profunzimea gamei de creme cosmetice fabricate de S.C.

„FARMEC” Cluj (conŃinând 36 sorturi distincte) este mult mai adâncă decât cea a şampoanelor pentru baie, produse de aceeaşi firmă (ce conŃine numai 11 sorturi);  lungimea gamei, dată de numărul produselor tuturor liniilor. Această dimensiune semnifică „suprafaŃa” pe care o „acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei anumite trebuinŃe. Dimensiunile gamei sortimentale slujesc aprecieri comparative, atât pentru două firme ce fabrică aceleaşi produse, cât şi pentru comparaŃii ale ofertei la nivel naŃional a diferitelor categorii de mărfuri desinate satisfacerii aceloraşi nevoi. Acestea ilustrează dimensiunile gamei de produse în cazul firmei de cosmetice. Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei să acopere o suprafaŃă mare din piaŃă şi să delimiteze mai clar în cadrul acesteia principalele segmente de consumatori cărora se adresează. Acest lucru îi asigură o elasticitate sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor „capete de linie” în cadrul gamei cu rol de „vârfuri de atac” în penetrarea sa pe piaŃă.30 În acelaşi timp, apar şi o serie de dezavantaje legate de dispersarea mare a efortului uman, material şi financiar, corelate cu o cunoaştere mai sumară a caracteristicilor fiecărui produs în parte. Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi mai puŃin profundă de mărfuri, firma are posibilitatea cunoaşterii mai aprofundate a forŃelor legate de procesul de fabricaŃie şi comercializare, precum şi avantajul concentrării eforturilor promoŃionale pe un număr mai redus de produse. O inovaŃie este o modificare esenŃială adusă unui produs, perceput ca fiind nou de către un eventual utilizator, adaptarea produsului nou traducându-se printr-o schimbare semnificativă în comportamentul cumpărătorului. Există trei tipuri de inovaŃii: variante ale produselor existente; inovaŃii dinamice şi inovaŃii revoluŃionare. InovaŃiile din prima categorie sunt cele care perturbează cel mai puŃin obiceiurile consumatorilor. Ele pot avea ca obiect cucerirea unor segmente de piaŃă (cafea decofeinizată pentru unii suferinzi de inimă), sau să mărească cererea în mod deliberat pentru anumite produse (noile mărci de automobile în fiecare an, articole vestimentare, produsele cosmetice). Aceste inovaŃii pot avea tot atât de bine ca scop s ă completeze sau să justifice anumite majorări de preŃ (îmbunătăŃiri aduse, de pildă, detergenŃilor pentru uz menajer în cazul strategiei de preŃ, de introducere - preŃ coborât). Politica de blocare a preŃurilor practicată pe scară mare în unele Ńări are drept consecinŃă înmulŃirea inovaŃiilor de acest tip. InovaŃiile dinamice acŃionează modificând obiceiurile şi comportamentul cumpărătorilor, dar nu în mod radical (maşina de cusut cu motor electric, aparat de bărbierit cu lame de oŃel, etc.). InovaŃiile revoluŃionare conduc la produse cu totul noi, inexistente mai înainte. (este exemplul computerelor, televiziunii, antibioticelor, etc.). Fiecare din aceste inovaŃii corespunde la proporŃii crescânde aduse modificărilor obiceiurilor cumpărătorilor. Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă. Asortimentul este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de aceeaşi natură sau care răspund aceleiaşi nevoi de consum. 30

Balaure, V., (coordonator), idem, p. 323

Comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: -  produsul  – care reprezintă un bun căutat şi obŃinut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea şi/sau uneori calitatea. De exemplu: tricou, vin, cravată, televizor, etc. -  categoria de produs – desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalităŃi globale identice, respectiv aceleiaşi nevoi. De exemplu: cămăşi pentru bărbaŃi, scaune de bucătărie. -  modelul  – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de materia primă, de designul folosit; exemplu: rochii clasice sau scaune de bucutarie fabricate din lemn. -  referin Ń  a – este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs. -  piesa sau articolul - răspunde unităŃii de vânzare dintr-o referinŃă particulară dată. Termenul de asortiment nu trebuie confundat cu cel de colecŃie, care desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de către vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. Asortimentul este constituit din combinarea diferitelor varietăŃi sub care se regăsesc produsele colecŃiei. Se pot obŃine astfel mii de combinări depinzând de dimensiunile şi de caracteristicile asortimentului. Asortimentul de mărfuri se clasifică în: -  colec Ń ia de bază , formată din aşa zisul sortiment standard – obligatoriu şi permanent; -  colec Ń ia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de moda şi speciale; -  colec Ń ia sezonieră, cuprinzând alături de unele produse de bază, anumite mărfuri cu destinaŃie specială care se vor comercializa, în timpul campaniilor promoŃionale, în puncte de vânzare organizate pentru acest scop. Un asortiment se caracterizează în general, prin trei dimensiuni: - l ă rgimea – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite să se răspundă. Exemplu: pentru un magazin care comercializează articolele destinate echipării locuinŃelor, produse ca: televizoare, maşini de spălat, linii audio, aspiratoare, mobilă, covoare, perdele, corpuri de iluminat, definesc lărgimea sortimentului. -  profunzimea – se măsoară prin numărul de referinŃe prezentate pentru fiecare categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor. În exemplul dat, grupa de televizoare, sunt oferite televizoare staŃionare din marca A, de culoarea X, şi televizoare portabile din marca B, etc. -  coeren Ń  a – m ăsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeaşi utilizare finală. Mult timp s-a crezut că asortimentul trebuie să fie coerent în raport cu produsele. Astăzi din ce în ce mai mult se fundamentează strategii ale asortimenului, corente în raport cu clienŃii. Aşa, de exemplu, staŃiile de benzină vând produse alimentare; în marile magazine există un raion de cravate, alături de departamentul confecŃii pentru femei, etc. Diferitelor opŃiuni strategice şi financiare ale punctului de vânzare, le corespund următoarele asortimente tip:

- asortiment restrâns şi puŃin profund – constituit din articole pu Ńin numeroase, care răspund câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăseşte la concesionarii care au exclusivitatea unei mărci, precum şi la magazinele discount; - asortiment restrâns şi profund – este specific unui magazin specializat, care oferă o gamă de articole ce răspund unei nevoi precise. Alegerea bogată de articole pentru aceleaşi nevoi şi competenŃa vânzătorului constituie elementele atractive ale magazinului specializat (de ex, magazin de produse dietetice, de încălŃăminte, etc); - asortiment larg şi pu Ńin profund – gama articolelor este largă şi destinată să acopere nevoile clientelei cu articolele cele mai curente. Este specific tipului de magazin care răspunde aşteptărilor consumatorului pentru o cumpărătură nespecializată (supermagazin, magazin popular). - asortiment larg şi profund – asigură o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat în game diferite. Asortimentul larg şi profund a luat naştere odată cu creşterea suprafeŃelor de vânzare, care a permis regruparea sub acelaşi acoperiş a echivalentului a numeroase magazine specializate, aparând noi tipuri de magazine, ca hiper magazine, mari magazine de tip cargo, etc.

 2.2. Ciclul de via Ńă al produselor Fiecare produs ocupă, la un moment dat, un anumit loc pe curba ciclului s ău de viaŃă, care începe cu dezvoltarea produsului, continuă cu introducerea pe piaŃă, apoi cu faza de creştere, urmată de maturitate şi sfârşeşte prin declin. După lansarea noului produs, conducerea vrea ca produsul să se bucure de o viaŃă cât mai lungă. De şi nu se aşteaptă ca produsul să se vândă la nesfârşit, compania vrea să câştige un profit decent pentru a acoperi tot efortul şi riscul pe care le-a presupus lansarea lui. Conducerea este conştientă că fiecare produs va avea un ciclu de viaŃă, deşi forma exactă şi lungimea sa nu sunt cunoscute dinainte. Ciclul de viaŃă al produsului are 5 etape diferite:31 1)  Dezvoltarea produsului începe atunci când compania găseşte şi dezvoltă o idee de produs nou. În timpul dezvotării produsului, vânzările sunt zero şi costurile investiŃiilor companiei cresc. 2)  Introducerea este o perioadă de creşteri lente ale vânzărilor pe măsură ce produsul este introdus pe piaŃă. Profiturile sunt nonexistente în această fază din cauza cheltuielilor ridicate pentru introducerea produsului. 3) Creş terea este o perioadă de acceptare rapidă pe piaŃă şi de creştere a profiturilor. 4)  Maturitatea este o perioadă de încetinire a creşterii vânzărilor deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea potenŃialilor cumpărători. Nivelul profiturilor scade din cauza cheltuielilor de marketing din ce în ce mai mari, pentru a proteja produsul de competiŃie. 5)  Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad.

31

Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 638-645

 Etapa de introducere începe atunci când noul produs este lansat prima oară. Introducerea ia timp, iar creşterea vânzărilor poate fi lentă. Produse binecunoscute precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat mulŃi ani înainte de a intra  într-o fază de creştere rapidă. În această fază, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau scăzut din cauza vânzărilor scăzute şi a cheltuielilor ridicate pentru distribuŃie şi promovare. Este nevoie de mulŃi bani pentru a atrage distribuitorii şi pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru promovare, adică pentru a informa consumatorii în legatură cu noul produs şi pentru a-i convinge să-l încerce, sunt relativ mari. Cele mai bune şanse pentru ca o companie să-şi construiască şi să-şi menŃină poziŃia de leader de piaŃă este să “joace bine” chiar de la început. Dacă noul produs satisface piaŃa, acesta va intra într-o fază de creş tere, în care vânzările vor escalada rapid. Cei care au cumpărat primii vor continua să cumpere, iar ceilalŃi îi vor urma în special dacă au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse noi facilităŃi ale produselor iar piaŃa se va extinde. Creşterea numărului concurenŃilor va duce la creşterea centrelor de desfacere, iar saltul în vânzări va face ca distribuitorii cu amanuntul să-şi facă stocuri. PreŃurile rămân aceleaşi sau scad foarte uşor. Firmele î şi păstrează volumul de publicitate la acelaşi nivel sau la un nivel puŃin mai mare. Un obiectiv important rămâne formarea pieŃei, dar acum firma trebuie să facă faŃă şi competiŃiei. În timpul fazei de creştere cresc şi profiturile, deoarece costurile de promovare cresc în timp ce cele de producere scad. Firma foloseşte tot felul de strategii pentru a-şi menŃine constant nivelul creşterii pieŃei. Se îmbunătăŃeşte calitatea produsului şi i se adaugă noi caracteristici. Produsul se desface pe noi pieŃe şi are noi canale de distribuŃie. Publicitatea se schimbă puŃin de la simpla prezentare incipientă a produsului, la creşterea  încrederii în produs şi la determinarea publicului să-l cumpere. În faza de creştere, firma se confruntă cu o trecere uşoară de la un nivel mare al acŃiunilor la un nivel mare al profitului. Întrucât cheltuieşte sume mari pe îmbunătăŃirea, publicitatea şi distribuirea produsului, firma î şi câştigă o poziŃie de leader. Făcând asta, renunŃă la profitul maxim, pe care speră să-l obŃină în următoarea etapă. În acelaşi timp, faza de creştere a vânzărilor unui produs se va încetini şi produsul va intra într-o  fază de maturitate. În mod normal, această etapă durează mai mult decât celelalte şi pune mari probleme conducerii departamentului de marketing. Multe produse se află în faza lor de maturitate şi astfel conducerea departamentului de marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse. Încetinirea ritmului vânzărilor are drept rezultat mulŃi fabricanŃi care au multe produse de vândut. Această supracapacitate conduce la o mai mare competiŃie. ConcurenŃa începe să micşoreze preŃurile, crescându-şi volumul publicităŃii şi promovării, bugetele alocate departamentului de cercetare şi dezvoltare, pentru a găsi noi variante ale produsului. Aceşti paşi duc la o scădere a profitului. CâŃiva dintre concurenŃii mai slabi vor abandona cursa, şi în cele din urmă vor rămâne numai concurenŃii puternici. Cu toate că se pare că multe produse aflate în faza de maturitate rămân neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transformă mereu pentru a satisface nevoile clienŃilor. Cei care produc ar trebui să facă mai mult decât să continue procesul sau să-şi apere produsele ajunse în faza de maturitate – cea mai bună aparare

este atacul. Ei ar trebui să se gândească la schimbări ale pieŃei, ale produsului şi ale strategiilor de marketing. O firmă poate încerca să-şi modifice strategiile de pia Ńă – de exemplu,  îmbunătăŃirea vânzărilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clienŃi noi cât şi clienŃi de la concurenŃă. Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promo Ńii de vânzări mai agresive – negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la pieŃe mai mari, sau poate apela la comercianŃi engross dacă aceste canale de distribuŃie cresc. În cele din urmă firma poate oferi clienŃilor noi servicii îmbunătăŃite. În ceea ce priveşte  faza de declin este ştiut faptul că majoritatea produselor  înregistrează în cele din urmă vânzări de aproape 0. Declinul poate fi lent, ca în cazul cerealelor de ovăz, sau rapid, ca în cazul discurilor de fonograf. Vânzările pot rămâne la 0, sau pot scădea lent pe o perioadă de mai mulŃi ani. Aceasta este faza de declin. Vânzările scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbări ale gustului clienŃilor sau creşterea concurenŃei. Pe măsură ce vânzările şi profiturile scad, unele firme se vor retrage de pe piaŃă. Cele care vor rămâne î şi vor micşora oferta de produse. Ele pot renunŃa la segmentele mai mici de piaŃă sau la anumite canale de distribuŃie, î şi pot reduce bugetele de publicitate sau preŃurile. Faptul de a perpetua durata de viaŃă a unui produs slab poate fi foarte scump pentru o firma, nu numai în termeni de profit. Există şi costuri ascunse. Un produs slab poate acapara prea mult din timpul managementului. Aceste produse reclamă foarte des ajustări ale preŃului şi stocurilor. Este nevoie, de asemenea, de publicitate şi de forŃă de vânzări, atenŃie ce s-ar acorda mai bine unor produse “sănătoase” şi mai profitabile. ReputaŃia proastă a unui produs poate ridica întrebări în mintea clienŃilor cu privire la bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi pl ătit în viitor. MenŃinerea unor produse slabe întârzie căutarea de noi produse, crează o varietate proastă de produse, afectează negativ produsele şi slăbeşte ritmul companiei. Din aceste motive mai sus menŃionate, companiile ar trebui să aibă grijă de produsele care îmbătrânesc. Prima sarcină a firmei este să identifice acele produse care se afla în faza de declin, revăzând în permanenŃă vânzările, acŃiunile la bursă, costurile şi profiturile. Apoi conducerea trebuie să decidă dacă să menŃină, s ă reducă sau să oprească fabricarea acestor produse. Conducerea poate alege să menŃină marca f ără să o schimbe, în speranŃa că firmele concurente vor renunŃa. De exemplu, Procter&Gamble a obŃinut profituri serioase prin faptul că a p ăstrat săpunul lichid care trecea print-o fază de declin, în timp ce alŃii lau retras. Conducerea ar putea de asemenea să decidă să repoziŃioneze sau să reformuleze marca, în speranŃa da a o aduce înapoi în faza de creştere din ciclul de viaŃă al produsului. Conducerea poate decide şi să reducă cantitatea produsă, ceea ce înseamnă reducerea mai multor costuri (cum ar fi cel de fabrică, de întreŃinere, de cercetare şi dezvoltare, publicitate şi agenŃi de vânzări) în speranŃa că vânzările se vor menŃine. Sau se poate vinde marca unei alte firme pur şi simplu pentru a obŃine valoarea bunurilor lichidate. Dacă firma intenŃionează să găsească un cumpărător, nu va dori să micşoreze preŃul reducând toate acestea. Tabelul 1 însumează caracteristicile cheie din fiecare etapă din ciclul de viaŃă al produsului. De asemenea, acesta listează obiectivele şi strategiile de marketing specifice pentru fiecare fază.

Tabelul 1. Rezumat al caracteristicilor, obiectivelor şi strategiilor ciclului de viaŃă al produsului Caracteristici  Introducere Creş tere Maturitate Declin Vânzări scăzute cresc rapid vârf se reduc scumpe pentru medii pentru scăzute pentru scăzute pentru Costuri consumator consumator consumator consumator Profituri  în minus cresc mari scad Clien Ń i noi - aderă la ce care aderă aderă şi masele cei care aderă e neconvenŃional imediat la nou de mijloc ultimii la o noutate Concuren Ń i puŃini numărul lor un număr stabil numărul lor creşte care scade încet scade Obiective de creează şi bursa de valori bursa de valori se reduc  încearcă are valoare rămâne cheltuielile şi se marketing produsul maximă constantă dar consolidează profitul este numele mărcii maxim Strategii Produs se oferă un oferă garanŃii, se diversifică articolele slabe produs de bază servicii şi marca şi modele sunt retrase alternative ale produsului Pre Ń  o formulă de preŃuri care să preŃuri care să le scăderi de supracost cucerească piaŃa egaleze pe cele preŃuri ale celor mai buni concurenŃi  Distribu Ń ie se creează o se creează o distribuŃia este selecŃie, se şi mai intensă distribuŃie distribuŃie reduc treptat selectivă intensă centrele de desfacere neprofitabile Publicitate se creează o se creează un se accentuează se reduce imagine interes intens pe beneficiile nivelul produsului piaŃă pentru mărfii şi ce publicităŃii pentru cei care produsul aduce ea diferit pentru a menŃine aderă primii la respectiv numai clienŃii nou şi pentru loiali dealerii Promovarea se folosesc mari se reduce pentru creşte pentru a se reduce la vânzărilor  promoŃii pentru a se profita de se încuraja nivelul minim ai atrage pe cererea mare a impactul mărcii clienŃi să încerce consumatorilor produsul

Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G.,  Marketing – An Introduction, 6 th Edition, Pearson Education International, Prentince Hall, 2003, p. 345

Mult timp curba desfacerilor a fost considerată principala bază a planului strategic de marketing al întreprinderii, fiind neglijată analiza curbei beneficiului individualizat pe produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi produse, în centrul strategiei de planificare a produselor întreprinderii a fost aşezată curba beneficiului mai curând decât curba desfacerilor.

 2.3. Înnoirea produselor 2.3.1. Conceptul de produse noi Complexitatea modificărilor pe care le reprezintă un produs nou în raport cu oferta existentă dă măsura gradului său de noutate. În literatura de specialitate există păreri protrivit cărora cele mai invatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. ApariŃia unui produs nou, considerat de bază, generează la consumator nevoia pentru un altul, considerat accesoriu sau piese de schimb. În realitate, însă, nevoia pentru acesta din urmă este componentă a nevoii pentru produsul de bază; acesoriul sau piesa de schimb nu are utilitate proprie decât în măsura în care se întegrează în sistemul de bază. Apare deci necesitatea, atunci când analizăm gradul de noutate al unui produs să se definească şi s ă se delimiteze clar nevoia căreia i se adresează. Intensitatea noutăŃii este maximă atunci când înnoirea antrenează modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcŃional, estetic sau economic), conferindu-i o multitudine de noi însuşiri. Ea scade pe măsura diminuării numărului şi intensităŃii modificărilor suferite de produs ajungând până la schimbarea unui singur element al acestuia. Chiar şi modificări de acest fel pot genera însă apariŃia unui produs nou, în măsura în care impun schimbări în organizarea şi conducerea procesului de fabricaŃie şi a celui de comercializare. În toate cazurile, se cere ca modificarea operată să fie sesizată de consumator pentru a-i antrena o schimbare de atitudine faŃă de produsul respectiv. Întelegerea de către consumatori a caracterului de noutate a mărfii este esenŃială având în vedere riscul pe care şi-l asumă întreprinderea, antrenând resurse importante în activitatea inovaŃională. Aceasta, în condiŃiile în care succesul de piaŃă al noului produs (şi recuperarea investiŃiei de inteligenŃă şi mijloace) poate fi estimat, în cel mai bun caz doar probabilistic. Când gradul de noutate al unui produs este foarte ridicat, estimarea reuşitei sale pe piaŃă se înscrie într-un univers cvasideterminat. Noutatea nu reuşeşte  întotdeauna să se evidenŃieze clar pe piaŃă. Este de datoria comună a producătorului şi distribuitorului să o pună în lumină; în caz contrar, produsul, deşi nou pentru  întreprinderea care îl fabrică sau cea care îl comercializează, dacă consumatorii potenŃiali nu sesizează această trăsătură semnificativă, el nu reprezintă o nouă marf ă în accepŃiunea marketingului. Noutatea trebuie judecată în raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de “produs nou”, în sens tehnic, nu este identic cu sensul acestuia în accepŃiunea marketingului. Sistemul de referinŃă în cea de-a doua situaŃie este mult mai larg, datorită opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale şi acorporale aflate în intercondiŃionare. Producătorul este preocupat, în majoritatea situaŃiilor doar de componentele materiale ale unei mărfi, neglijând total sau parŃial pe

cele acorporale. PiaŃa sancŃionează însă, uneori foarte drastic, noul produs ce a pătruns în sfera schimbului insuficient pregătit, sub raportul acestor componente, ajungându-se până la “decesul” acestuia imediat după lansare. După locul în care este consemnată noutatea (la nivel macroeconomic sau microeconomic), produsele noi se pot grupa în: a) produse noi pentru întreprinderea care le fabrică şi/sau le comercializează; b) produse noi pentru piaŃa pe care urmează să fie lansate; c) produse absolut noi prin faptul că nu au apărut pe nici o piaŃă. Se poate deci concluziona, că un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezintă fie una sau mai multe însuşiri noi, un număr mai restrâns de însuşiri sau pune în valoare o însuşire ce nu a fost cunoscută sau utilizată - faŃă de produsele existente pe piaŃă şi/sau în consum.

2.3.2. Conducerea procesului inova Ńiei de produs Reprezentând una dintre priorităŃile strategice ale întreprinderii moderne inovarea se constituie în măsura capacităŃii acesteia de adaptare la cerinŃele mediului socialeconomic. Procesul inovaŃional comportă două laturi, aflate într-o strânsă corelaŃie: inovaŃia de produs şi inovatia de proces. Ambele laturi cunosc trei forme distincte:32 inovaŃia prin acumulare , în cadrul căreia produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, în principal, prin extensia performanŃelor înregistrate de cadrul de referinŃă (exemplu: creşterea vitezei de prelucrare a unei maşini aşchietoare); inovaŃia sintetică, respectiv combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente; inovaŃia discontinu ă, ce antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt faŃă de cele existente (exemplu: trecerea de la motorul cu abur la motorul Diesel). Literatura de specialitate şi practica economică au consacrat deja un concept distinct al cărui obiect îl reprezintă activitatea continuă şi sistemică de inovare a proceselor şi produselor în mediul tehnologic - anume managementul inovaŃiei. Acesta se operaŃionalizează printr-un set complex de servicii secvenŃiale, fundamentate ştiinŃific, de natură a modela produsele şi serviciile din gama sortimentală a întreprinderii, de-a lungul ciclului de viaŃă. În procesul inovaŃional, problema priorităŃii între dezvoltarea de noi produse sau de noi tehnologii se pune în mod diferenŃiat, în raport cu ramura de activitate în care se  încadrează întreprinderea, cu perspectivele ei şi cu potenŃialul creativ de care dispune. Câteva aspecte vor intra în consideraŃie şi anume:33 • o tehnologie nouă declanşează un efect multiplicator în raport cu cel generat de dezvoltarea unui nou produs. În acelaşi timp, pentru întreprindere este mai facil să crească rentabilitatea procesului de producŃie pentru asimilarea de noi produse prin  înnoirea tehnologiilor de fabricaŃie; •  în condiŃiile economiei de piaŃă, se cere din partea întreprinderilor producătoare o preocupare sporită pentru optimizarea distribuirii eforturilor între producerea de 32 33

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 327 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 327-328

tehnologii şi, respectiv, de produse noi, alternativa tehnologică trebuind să polarizeze o doză mai mare de interes, de fonduri financiare etc.; • avându-se în vedere că pe piaŃa internaŃională cerinŃele de noi tehnologii sunt prioritare, se impune ofertarea de tehnologii competitive şi implicit, mai rentabile pentru exportator decât noile produse bazate pe acestea. MotivaŃia unei astfel de situaŃii nu este străină de efectele crizei economice mondiale, ce a determinat o regândire a procesului de valorificare a materiilor prime şi a energiei.

2.3.3. Dezvoltarea noilor produse Lupta cea mai eficientă împotriva îmbătrânirii unei game de produse se duce prin diversificarea acesteia, prin crearea de noi produse. În sectoarele dinamice ale pieŃei, majoritatea produselor au o vechime sub 5 ani. Introducerea noilor produse este legată de cheltuieli pentru cercetare-dezvoltare şi pentru comercializare, f ără ca totuşi să existe garanŃia unui succes asigurat. Riscul este inevitabil. Valorificarea adecvată a informaŃiilor oferite de piaŃă şi de cercetarea tehnică elimină însă o mare parte din risc, reducându-l la proporŃii acceptabile. Numeroase cercetări au fost efectuate pentru a evidenŃia cauzele eşecului unor produse noi pe piaŃă. În majoritatea lor, cauzele insuccesului noilor produse provin dintr-o slabă analiză a pieŃei, deficienŃe ale produsului respectiv, depăşirea costurilor prevăzute, nerespectarea regulei ca marfa potrivită să fie disponibilă la timpul şi locul potrivit pentru consumatorul potrivit, concurenŃa, eforturi insuficiente de marketing, comercializare nepotrivită, reŃele slabe de distribuŃie. Înainte ca un produs nou să fie introdus pe piaŃă este necesar a se analiza rolul marketingului în crearea şi dezvoltarea acestuia (sau fazele prin care trece acesta):  Identificarea şi colectarea ideilor de produse noi;  SelecŃionarea şi trierea acestora;  Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip;  Verificarea acestuia prin testarea utilizării lui în consum;  PerfecŃionarea constructivă tehnică, punerea la punct a produsului nou şi a procesului de producŃie;  Testele de piaŃă;  Lansarea în producŃie şi pe piaŃă. În fiecare din aceste faze, colectivul pentru produse noi, trebuie să ia o decizie, care poate fi: de continuare a operaŃiilor, de respingere sau de renunŃare ori de revizuire, atunci când rezultatele obŃinute într-o anumită fază sunt nesatisf ăcătoare, dar pot fi corectate.   Identificarea  şi colectarea ideilor de produse noi Prima fază dintr-un proces planificat al introducerii produselor noi se referă la explorarea surselor de idei noi, la stimularea şi colectarea acestora. Idei creatoare pot veni de la cercetătorii din laboratoare, de la inovatorii care găsesc alte domenii de aplicaŃii sau aduc modificări ale produselor existente, de la cei care explorează posibilităŃile tehnologice pentru realizarea unei inovaŃii. O importanŃă deosebită revine stimulării şi cointeresării inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza colec Ńiilor de brevete. Rolul cercetărilor de marketing este important în crearea şi depistarea ideilor de produse noi, deoarece le leagă de necesităŃile şi dorinŃele consumatorilor. Există o serie

de tehnici şi metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea şi stimularea gândirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt: brainstormingul, sinectica (metoda creativităŃii colective), Delphi etc. Selec Ń ionarea  şi trierea ideilor  A doua fază a planificării şi introducerii unui nou produs se referă la selecŃionarea şi trierea proiectelor de produse noi de către un colectiv de specialişti. Criteriile după care sunt evaluate ideile de produse noi se referă la beneficiile anticipate, posibile de realizat prin noul produs, la situaŃia produselor asemănătoare pe piaŃă, la integrarea generală a noului produs în profilul de specialitate al întreprinderii, la amploarea investiŃiilor necesare pentru introducerea noului produs şi la mijloacele financiare ale întreprinderii. O deosebită importanŃă este acordată criteriilor de marketing ale acceptării noii idei: aproximarea dimensiunii pieŃei care va absorbi noul produs, tendinŃele actuale ale pieŃei de care poate fi legat noul produs, preŃul anteevaluat, căile de distribuŃie, metodele de marketing adecvate noului produs şi finanŃarea acestora etc. Trebuie evaluate, de asemenea, costurile informării publicului, ale publicităŃii. 

Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip A treia fază a planificării produselor noi este aceea a dezvoltării concepŃiei privind produsul nou, a materializării acestuia, a creaŃiei sale tehnice. În această fază este necesar ca, în strânsă legătură cu sectorul de marketing, să se dezvolte cercetările tehnice pentru adaptarea ideii produsului nou la cerinŃele pieŃii, sub forma unui proiect concret, care va trebui să obŃină performanŃele obligatorii necesare acceptării lui de către consumatori. Rolul marketingului în această fază este de a oferi indicaŃii preliminare privind volumul potenŃial de vânzări şi de a confirma existenŃa unei pieŃe de desfacere. Cercetările de marketing sunt chemate să determine locul noului produs pe piaŃă în grupa de produse din care face parte şi importanŃa diferită a factorilor care determină acest loc, precum şi costurile legate de acŃiunile de marketing necesare cuceririi poziŃiei respective pe piaŃă.  Verificarea produsului prin testarea utiliz ării lui în consum În această fază a construcŃiei prototipului se stabilesc proprietăŃile fundamentale ale noului produs. Anumite trăsături şi aspecte ale noului produs pot fi revizuite în fazele ulterioare, nu însă şi natura lui fundamentală. În continuare, se pregătesc mai multe alternative de proiecte de produs în laboratoare, sub forma unor mici cantităŃi, analizându-se utilizarea acestora. Aceste eşantioane pot fi predate unor consumatori selecŃionaŃi în vederea unor prime cercetări privind adecvarea produsului la exigenŃele cererii. Toate aceste cercetări trebuie să ofere răspunsuri la numeroase şi importante probleme ale întreprinderii, ca, de pildă: care sunt preferinŃele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisf ăcute, pe care le poate acoperi noul produs, în mod rentabil, pentru întreprindere?; cum pot fi determinaŃi consumatorii ca să cumpere un model nou al unui produs pe care îl posedă? ş.a.m.d. 

Perfec Ń ionări constructive-tehnice  şi punerea la punct a produsului nou  şi a procesului de produc Ń ie În această fază se stabileşte concepŃia procesului de producŃie, care, în etapele anterioare, a fost elaborată succesiv, începând cu etapa de laborator şi sfârşind cu operaŃiile preliminare producŃiei pe scară largă. Se determină specificaŃiile pentru produsul final, cu ajutorul analizei procedeelor tehnice constructive. Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unui produs sub formă de desene, formule, modele şi instrucŃiuni scrise, la un grad de detaliere şi precizie eficient. La încheierea fazei perfecŃionărilor tehnice, noul produs este experimentat din nou în staŃii-pilot sau de încercare, mai ales atunci când acesta este destinat unei producŃii de serie mare. 

Testele de pia Ńă Testele care reproduc condiŃiile reale ale pieŃei presupun cheltuieli, însă acest dezavantaj nu este nici pe departe aşa de mare ca primejdia lansării unui produs pe piaŃă f ără un test prealabil. Vânzările experimentale - numite şi teste de piaŃă - ale produselor noi trebuie să  încununeze cercetările de produs. ImportanŃa vânzărilor experimentale provine din faptul că ele dau indicaŃii reale, în timp ce informa Ńiile obŃinute prin sondarea consumatorilor nu oferă certitudinea că, efectiv, consumatorii vor cumpăra produsul pentru care şi-au exprimat o preferinŃă. În timpul testului nu trebuie s ă acŃioneze nici un factor de natură a distorsiona rezultatele. Perioada de testare trebuie să fie destul de lungă, pentru a da cumpărătorilor posibilitatea de a cumpăra din nou produsul respectiv şi de a-şi manifesta astfel concret preferinŃele pentru acesta. Vânzările experimentale nu se pot aplica la bunuri de consum productiv şi la cele cu frecvenŃă de cumpărare redusă. 

 Lansarea în produc Ń ie  şi pe pia Ńă În etapa de finalizare a tuturor pregătirilor, noul produs trebuie asimilat de c ătre  întreaga întreprindere. Programele calendaristice de producŃie trebuie să asigure cantităŃile necesare campaniei de introducere a produsului pe piaŃă. Pătrunderea pe piaŃă se poate face potrivit unui marketing mix specific privind un nivel anumit al preŃului, aspectul fizic al produsului, inclusiv ambalajul lui, sistemul adoptat de impulsionare a vânzărilor, sistemul de distribuŃie etc. Din punct de vedere teritorial, p ătrunderea pe piaŃă se poate face simultan în întreaga Ńară sau mai lent şi progresiv, pornind iniŃial numai de la anumite centre şi zone. În ceea ce priveşte vehicularea produselor, aceasta poate fi f ăcută pe canalele de distribuŃie existente sau prin crearea unor canale speciale. În domeniul produselor industriale, o cale foarte eficientă pentru lansarea unui produs nou este utilizarea expoziŃiilor şi târgurilor de mostre. 

 2.3.3.1. Procesul de crea Ń ie a noilor produse ActivităŃile componente ale demersului de creaŃie a unui produs sau serviciu, în optica de marketing, fac obiectul unui plan al procesului de înnoire. Acesta debutează cu analiza situaŃiei strategice de pornire din întreprindere, se sprijină pe sistemul de obiective generale ale acesteia, dezvoltând obiectivele specifice de marketing, prin intermediul procesului de căutare a ideilor de noi produse. Activitatea de cercetare-dezvoltare pusă în slujba generării de idei de produse şi servicii noi se sprijină pe analiza ciclului de viaŃă a componentelor gamei de fabricaŃie actuale a întreprinderii şi pe estimările evoluŃiei sale viitoare de piaŃă. Acest studiu deschide perspectivele elaborării unor programe de acŃiune pe termen lung în raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faŃă de produsele în cauză. Cercetarea ciclului de viaŃă generează idei privind relansarea, la momentul oportun, a unor articole, schimbarea destinaŃiei acestora, prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau, pur şi simplu retragerea lor din fabricaŃie şi comercializare, asociată cu lansarea de noi articole. În sprijinul unei conduceri ştiintifice a activităŃii de cercetare-dezvoltare se înscriu şi preocupările marketerului pentru clasificarea surselor generatoare de noutate existente  în economia unui produs. Profesorul Philip Kotler, dezvoltând o idee de-a lui Th. Levitt, consideră că există cinci nivele în structurarea unui produs, fiecare dintre acestea, în măsura în care este perceput corespunzător de consumatorul potenŃial, putând reprezenta element de noutate al ofertei şi să antreneze o cerere suplimentară pe piaŃă. Elementul central îl reprezintă  nucleul produsului,34 el răspunzând nevoii esenŃiale căreia i se adresează bunul material sau serviciul. În cazul unei călătorii cu trenul esenŃa pachetului de servicii oferite de trasportator este deplasarea călătorului între două localităŃi. Această prestaŃie reprezintă avantajul principal pe care îl achiziŃionează cumpărătorul. El trebuie transformat într-un produs generic, ce dobândeşte o formă distinctă. În exemplificarea noastră acesta este reprezentat de dreptul de a călători cu un anumit tren (E.C., I.C.E., rapid, accelerat, personal), la o anumita clasa (a I-a, a II-a) la o dată şi oră precise dintr-o anumită gară în alta. Pe aceste coordonate marketerul construieşte un  produs aş teptat, respectiv, dreptul de a călători într-un compartiment curat, luminos, încălzit, pe o banchetă confortabilă şi cu loc la fereastră, având spaŃii adecvate pentru păstrarea în siguranŃă a bagajelor, presa cotidiană la dispoziŃie şi o muzică în surdină. PrestaŃia poate fi extinsă în cadrul unui produs îmbun ă tăŃ it, ce include avantaje şi servicii suplimentare (exemplu: servirea mesei în vagonul restaurant, trasportul bagajelor la taxi etc.). În sfârşit, specialistul de marketing poate concepe ofertarea unui produs potenŃial ce înglobează posibile îmbunătăŃiri şi trasformări viitoare ale acestuia. În exemplul nostru - c ălătoria cu trenul - poate deveni mult mai complex prin închirierea unui compartiment - birou având toate dotările. DirecŃiile în care va fi orientată activitatea de cercetare-dezvoltare a produselor noi, în cadrul întreprinderii se subordonează, desigur, strategiei de produs pentru care optează aceasta.

34

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 633-635

 2.3.3.2. C ăutarea ideilor pentru noi produse Introducerea în fabricaŃie a unui nou produs presupune un cadru organizatoric bine stabilit şi o concepŃie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea corectă a acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiŃie hotărâtoare pentru lansarea corespunzătoare, pe piaŃă a noului produs, pentru succesul său comercial. Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct de plecare idea de nou produs, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în consum sau utilizare. În sens restrâns lansarea vizează ansamblul deciziilor legate de momentul introducerii unui nou produs pe piaŃă.35 Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creaŃie industrială. Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al imaginaŃiei cât şi al metodelor şi tehnicilor de căutare sistematică a noilor idei; ea presupune iniŃiativă, imaginaŃie, perseverenŃă, spirit metodic etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate fac parte: listarea atributelor, tehnica relaŃiilor impuse, analiza morfologică, brainstorming-ul, creativitatea operaŃională etc. Listarea atributelor reprezintă o metoda de stimulare a ideilor generatoare de produse noi aparŃinând lui R.P. Crawford de la Universitatea Nebraska. Ea constă în  înşiruirea tuturor însuşirilor unui produs, încercându-se apoi modalităŃile de a le schimba pentru a obŃine bunuri cu valenŃe calitative superioare. Alex. Osborn sugerează să se supună fiecare caracteristică unui şir de întrebări privind posibilitatea unei alte utilizări, modificări, adaptări, măriri sau micşorări, substituiri, rearanjări, inversări sau combinări.36 Tehnica relaŃiilor impuse, dezvoltată de Charles S. Whiting, care o defineşte drept “...un grup de tehnici de stimulare a unei idei originale create pe baza unei rela Ńii impuse între două sau mai multe obiecte, considerate în mod normal disparate, reprezentând punctul de pornire al unui proces de creare a ideilor” poate fi frecvent folosită pentru realizarea de produse complexe.37 Analiza morfologic ă, metodă concepută de F. Zwicky, pleacă de la o judecată structurală. În prima etapă se defineşte problema (exemplu: crearea unui echipament pentru schiori), apoi se stabilesc principalele elemente componente (în cazul nostru: materialul din care este confecŃionat, formatul echipamentului şi sistemul de  închidere/deschidere al părŃilor componente), evidenŃiindu-se pe axele unui spaŃiu tridimensional toate variantele posibile de rezolvare practică a fiecăreia dintre ele. Creativitatea opera Ńională este un procedeu dezvoltat de G. Gordon şi denumit de acesta “synectics” (în limba greacă: a îmbina elemente diferite aparent necorelate); acesta se bazează pe valorificarea creativităŃii de grup la fel precum brainstorming-ul, dar spre deosebire de acesta, urmăreşte eliberarea participanŃilor de constrângerile generate de o formulare specifică a problemei stimulându-se o gândire maleabilă, detaşată de o serie de tipare clasice.

35

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 331 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 332 37 Balaure, V., (coordonator), idem, p. 332 36

 2.3.3.3. Selec Ń ia ideilor de produse noi Ideile rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selec Ńie,  în vederea eliminării variantelor ce nu întrunesc cerinŃele unui nou produs. În această etapă ele vor fi confruntate cu restricŃiile impuse de poten Ńialul uman, financiar şi material al  întreprinderii, de cerinŃele pieŃei şi ale asigurării rentabilităŃii. Stabilirea listei criteriilor de selecŃie trebuie f ăcută Ńinând cont de natura noului produs şi de specificul nevoii c ăreia i se adresează. Colectarea informaŃiilor necesare evaluării ideilor, în concordanŃă cu fiecare criteriu, este o activitate costisitoare. Se impune şi o coordonare în funcŃie de importanŃa lor relativă în evaluarea globală a unei noutăŃi (vezi figura 2.1.). Vor fi reŃinute variantele care  întrunesc cel mai mare coeficient de acceptare. În acest proces de filtraj, un instrument deosebit de eficace se dovedeşte a fi analiza valorii. Ea reprezintă procesul de raŃionalizare a funcŃiilor, ce trebuie îndeplinite de un produs, proces sau serviciu cu scopul de a se ob Ńine o utilizare maximă în condiŃiile unor costuri minime. CRITERII TEHNICE

1. PerformanŃele noului produs răspund cerinŃelor:

2. Resursele disponibile satisfac cerinŃele impuse de noul produs privind:

CRITERII 1. Noul produs se încadrează în: ECONOMICOFINANCIARE

2. Dispune firma de resursele financiare necesare: CRITERII DE MARKETING

1. Noul produs răspunde obiectivelor strategiei de pia Ńă a firmei privind: 2. CerinŃele consumatorilor privind: 3. CondiŃiile pieŃei căreia i se adresează produsul nou permit:

- funcŃionale aşteptate? - de durabilitate - de mentenabilitate - de uşurintă în întreŃinere - ergonomice - estetice - materiile prime ? - materialele accesorii - posibilităŃile tehnologice de fabrica Ńie - utilajul necesar - necesarul de forŃă de muncă - consumurile specifice de materii prime şi materiale admise - nivelul de rentabilitate al firmei - timpii de muncă normaŃi - cerinŃele ecologice

?

- elabor ării unor noi tehnologii solicitate - achiziŃionării de noi utilaje de noul - încadrării suplimentare cu for Ńă produs? de muncă - câştigarea unei pozi Ńii mai bune pe piaŃă ? - creşterea capacităŃii competitive - păstrarea sau îmbunătăŃirea imaginii firmei în rândul consumatorilor - nivelul de noutate - accesibilitatea pre Ńului - diferenŃierea faŃă de oferta existent ă - estimarea duratei sale de via Ńă - câ ştigarea de noi segmente de cumpărători - realizarea unei rentabilit ăŃi a acestuia pe un termen prestabilit

pot fi satisfacute ? ?

Fig. nr. 2.1. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucure şti, 2000, p. 333

Procesul de selecŃie al ideilor de produse noi, transformarea acestora în prototipuri, testarea în multiplele ei forme, realizarea variantei finale şi introducerea acesteia în fabricatie, în vederea lansării comerciale se caracterizează printr-o rată de perisabilitate foarte ridicată, în principal în fazele de început ale acestui proces.  2.3.3.4. Testarea noilor produse Testarea reprezintă ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă noul produs pentru a fi lansat în fabricaŃia de serie şi apoi pe piaŃă. Obiectivele testării sunt legate de înlăturarea incertitudinilor provenite din faza realizării tehnice sau a pregătirii comerciale a produsului. Ea reprezintă verificarea concordanŃei dintre prototipul realizat şi caracteristicile de performantă înscrise în standarde, norme interne, caiete de sarcini etc., pe de o parte şi exigenŃele pieŃei potenŃiate, pe de altă parte. Sub raportul parametrilor calitativi şi cantitativi supuşi observării, al modalităŃilor de efectuare şi al cadrului în care se realizează operaŃiunea testării, aceasta comportă două momente succesive: a) testarea tehnic ă şi b) testarea de acceptabilitate .38 Testarea tehnic ă priveşte respectarea parametrilor tehnico-funcŃionali, a compoziŃiei materiei prime, a tipodimensiunilor ş.a. Folosind unităŃi de măsură consacrate, încercările se fac în spaŃii special amenajate pentru experimentare, cum sunt: laboratoare de cercetări, bancuri de probă, piste de încercări. Parametrii urmăriŃi sunt determinaŃi în prealabil, cunoscându-se importanŃa relativă a fiecăruia în ansamblul calitativ al noului produs. Cercetările de piată î şi concentrează atenŃia asupra testării de acceptabilitate, care supune verificării consumatorilor potenŃiali o parte largă şi eterogenă de parametri ai noului produs. Nerealizarea acestei testări ori efectuarea ei după o metodologie greşită, ce conduce la interpretări eronate, stau frecvent la baza unor nereuşite în lansarea de noi produse pe piaŃă. Testarea de acceptabilitate urmează celei tehnice şi se constituie într-o etapă preliminară testării de piaŃă (pieŃei-test). Testarea tehnică şi cea de acceptabilitate sunt operaŃiuni complementare, realizarea legăturii directe între ele fiind de importanŃă majoră pentru reuşita întregului program de introducere pe piaŃă a noului produs. Practica cercetărilor de marketing pledează pentru corelarea celor două laturi ale testului de produs. Exemplele pe această temă sunt foarte numeroase, antologic devenind cel privitor la cafeaua albă, produs care la testele tehnice a întrunit pe deplin exigenŃele înscrise în norme, dar a "căzut" la testul de acceptabilitate efectuat cu potenŃialii săi consumatori care l-au respins datorită coloritului în total dezacord cu imaginea clasică formată despre produsul respectiv. Obiectul testării de acceptabilitate îl constituie multiplele caracteristici ale produsului nou. Reuşita operaŃiunii depinde însă de ordonarea logică a acestora în cadrul instrumentelor de testare. Produsul se cere definit: în termenii caracteristicilor structurale (formă, compoziŃie, culoare, gust, miros, conŃinut în substanŃe active etc.), în termeni funcŃionali (destinaŃie în folosinŃă, randament, uşurinŃă în funcŃionare, fiabilitate, mentenabilitate etc.), în termeni economici (nivel de preŃ, cheltuieli de întreŃinere, reparaŃii etc.), în termeni psiho-sociologici (grad de satisfacŃie oferit consumatorului, tip de consumatori cărora răspunde cu predilecŃie etc.). Practica cercetărilor de piaŃă relevă 38

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 337-340

frecvent o dispunere întâmplătoare şi incompletă a acestor termeni în cadrul instrumentelor de preluare a informaŃiilor, f ără respectarea unei succesiuni logice în ordonarea lor, fapt ce are repercusiuni negative asupra testării de acceptabilitate. O importanŃă deosebită în operaŃiunea de testare o are asigurarea cadrului organizatoric, respectiv, stabilirea locului de efectuare, selectarea subiecŃilor antrenaŃi în această operaŃiune, determinarea resurselor financiare necesare precum şi a responsabilităŃilor. Astfel, testarea se poate efectua la locul consumului po Ńential (în gospodăriile populaŃiei, la întreprinderile beneficiare) sau într-un spaŃiu anume pregătit pentru această operaŃiune (laboratoare, studiouri de încercări, unităŃi comerciale, standuri specializate la târguri şi expoziŃii naŃionale sau internaŃionale). Cât priveşte subiecŃii supuşi testării, aceştia constituie un eşantion reprezentativ, să aibă deci o structură cât mai apropiată de cea a tuturor segmentelor de consumatori potenŃiali. Probleme speciale  în alegerea subiecŃilor testării ridică produsele la care cumpărătorul nu se identifică cu consumatorul. Este cazul mărfurilor destinate a fi oferite cadou, a jucăriilor etc. În cazul  jucăriilor, spre exemplu, cel mai indicat loc al testării ar fi unităŃile de învăŃământ preşcolar (creşe, grădiniŃe), iar subiecŃii ar trebui să fie, în primul rând, copii. Testarea de acceptabilitate se realizează, de regulă, în prezenŃa produsului: sunt  însă şi situaŃii (în cazul unor teste de impresie), când subiecŃilor nu li se oferă decât imagini ale produselor testate - atunci când acestea reprezintă variante multiple de satisfacere a aceleiaşi trebuinŃe. Obiectul unui test îl poate constitui un singur produs, situa Ńie în care, lipsind posibilitatea unor comparaŃii, apar dificultăŃi în exprimarea opiniilor, ca şi în interpretarea rezultatelor (de exemplu, dintr-o apreciere de genul: 9% din subiecŃi apreciază produsul drept bun, este greu de stabilit dacă, pentru beneficiarul experimentului, rezultatul este nesatisf ăcător sau mulŃumitor). De aceea, mult mai larg utilizat ă este testarea unui grup de produse, operaŃiune cu caracter comparativ evident. Ea poate fi desf ăşurată fie prin expunerea simultană a tuturor variantelor supuse testării, cerându-se subiecŃilor să realizeze o comparaŃie faŃă în faŃă (side-by-side comparison), fie prin prezentarea lor unul după altul (stagerred comparison). La testele comparative există pericolul ca subiecŃii s ăşi concentreze atenŃia numai asupra diferenŃelor asupra variantelor expuse, pierzându-se din vedere evaluarea corectă a celorlalte caracteristici ce sunt poate la fel de importante pentru aprecierea globală corectă a bunului în cauză. Mai mult, dacă la testarea simultană există inconvenientul ca diferenŃele constatate să fie supraevaluate, la cea succesivă rezultatul depinde în mare măsură de ordinea de testare a variantelor de produs, apărând efectul de polarizare a răspunsurilor (similar celui din chestionarele ce folosesc întrebări cu răspunsuri multiple); pentru prevenirea acestei situaŃii, variantele de bunuri supuse experimentării trebuie expuse folosindu-se permutarea lor continuă. Conceperea instrumentelor de preluare a informaŃiilor în testarea de acceptabilitate va avea în vedere dacă se intenŃionează realizarea unei testări complete (testare sintetică) a produsului - când subiecŃilor li se cere să facă o evaluare globală cât şi a principalelor sale caracteristici - sau numai o testare parŃială (testare analitică) - obiectul experimentului reprezentându-l unul sau câteva elemente ale prototipului mărfii (numele, marca, ambalajul, dozajul, culoarea, preŃul etc.) şi determinarea locului fiecăruia în decizia de cumpărare. În acest din urmă caz, pot fi utilizate cu succes testele psihometrice (de tipul testelor "oarbe" de recunoaştere sau de încadrare). OpŃiunea pentru o modalitate

sau alta de testare variază în raport cu natura şi gradul de noutate al produsului, solicitând  în prealabil determinarea factorilor relevanŃi în decizia de cumpărare. În cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modalităŃi de desf ăşurare. Una dintre acestea este procedeul comparaŃiilor perechi, care se realizează prin expunerea variantelor de testare, două câte două, solicitandu-se subiecŃilor evaluări de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab decât produsul B". Acest procedeu este operant în situaŃia în care se testează un număr relativ mic de produse (maximum 5-6).39 Dacă una dintre variantele noului produs este radical diferită de celelalte, un test al comparaŃiilor perechi riscă să ducă la o subapreciere notabilă a acesteia, căci ea încă nu răspunde normelor obişnuite de folosinŃă a consumatorului. Dacă, din contră, producătorul doreşte să i se confirme sau infirme superioritatea unei variante ameliorate a unui produs faŃă de etalon, testul comparaŃiilor perechi este procedeul mai indicat. Atunci când numărul variantelor supuse testării este relativ mare, se foloseşte procedeul rangurilor pentru ordonarea evaluărilor acestora de către subiecŃi. Aceştia sunt, de regulă,  în stare să-şi ordoneze preferinŃele până la 10-12 variante de produse. Dacă numărul lor creşte şi peste această limită, folosirea unor scale tip interval reprezintă soluŃia cea mai indicată.  2.3.3.5. Testarea şi omologarea produselor destinate pie Ń ei externe Crearea unui nou produs, este o operaŃie deosebit de complexă. Produsul cuprinde o serie de elemente care îl însoŃesc şi care uneori joacă un rol determinant în activitatea promoŃională: ambalajul, numele, marca, instrucŃiunile de folosire, termenul de garanŃie, serviciile şi preŃul. Ajuns în ultimul stadiu, produsul mai înainte de a fi lansat pe piaŃa externă este supus unor operaŃi de testare şi verificare. Testarea urmăreşte verificarea produselor sub raportul componentelor sale calitative, al destinaŃiilor pentru care este realizat şi aprecierea condiŃiilor cele mai favorabile necesare introducerii lui pe piaŃă. Testarea tehnică se face în laboratoarele de cercetare şi priveşte respectarea parametrilor tehnico-funcŃionali conform proiectului. Testarea de acceptabilitate urmăreşte să stabilească opiniile şi atitudinea consumatorilor potenŃiali faŃă de noul produs. Se realizează practic printr-o serie de tehnici adecvate fiecărui caz în parte: vânzări de probă, demonstraŃii de funcŃionare, leasing, târguri şi expoziŃii, trimiteri de eşantioane însoŃite de un chestionar cu răspuns plătit, degustări, consultarea liderilor de opinii, etc. Planificarea produselor noi se poate organiza în mod raŃional cu ajutorul analizei drumului critic, prin programarea legăturilor, dintre aspectele cu caracter financiar, studiile tehnice, analiza pieŃei şi rezultatele diferitelor teste de performanŃă a produsului. Astfel, ordonarea raŃională şi cât mai eficientă a producerii şi comercializării produsului nou se poate realiza aplicând metoda P.E.R.T. Procesele componente sunt reprezentate în final printr-un grafic reŃea (planificarea în reŃea).40 Modelele de pregătire a deciziilor pentru noile produse vizează evaluarea rentabilităŃii care se poate obŃine prin introducerea produselor noi în anumite condiŃii de cheltuieli şi riscuri. 39 40

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 339 Olaru, S., Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 184

Privite din punctul de vedere al raportului piaŃă – producŃie, strategiile de produs utilizate de firmele producătoare ce livrează pe pieŃele externe sunt:41  Strategia diferenŃierii produsului  Strategia segmentării pieŃei Strategia diferen Ń ierii produsului Porneşte de la premiza că produselor li se pot conferi o oarecare personalitate diferenŃiindu-le pe piaŃă de cele oferite de concurenŃă. Este vorba deci de produse similare care f ără a se apela la modificări fizice, sunt evidenŃiate printr-o accentuată politică de promovare. Strategia diferenŃierii produsului este folosită în practică pentru o serie de bunuri de larg consum, care se pretează la o publicitate multidirecŃională. De menŃionat în acest sens sunt produsele cosmetice şi de întreŃinere, produsele alimentare, automobile, etc. Această strategie, privită din punct de vedere pecuniar, implică cheltuieli mai reduse în domeniul perfecŃionării produselor, dar solicită eforturi deosebite pentru propagandă şi reclamă (articole, expoziŃii, demonstraŃii, etc.). Strategia a fost experimentată cu succes şi în domeniul industrial. DiferenŃierea produsului constă să satisfacă pieŃe mai largi; ea este u şor de adoptat, dar conduce la concurenŃa tuturor firmelor care şi-au ales la rândul lor această strategie pe piaŃă. Strategia segmentă rii pie Ń ei Această strategie porneşte de la ideea că piaŃa nu poate fi abordată în totalitatea ei, ci va trebui segmentată în componente, Ńinându-se seama de diverse componente: particularităŃi teritoriale, sociale, de sex şi vârstă, profesii, etc. Exportatorul va studia cerinŃele unui anumit segment orientându-şi şi adaptându-şi produsele pentru a corespunde cerinŃelor respective şi să facă faŃă concurenŃei. Ca exemplu de segmentare a pieŃei se citează firma „Volvo”, care şi-a concentrat eforturile, de fabricaŃie în segmentul pieŃei automobilelor de înaltă performanŃă şi durabilitate îndelungată, nepropunându-şi să concureze cu firmele mari producătoare pe piaŃa automobilelor de serie mare. Comparativ cu strategia diferenŃierii produsului, strategia segmentării pieŃei este mai costisitoare, reclamă o analiză mai atentă şi mai profundă a pieŃei şi incumbă riscuri mai mari pentru activele arătate mai sus.

2.3.4. Înnoirea produselor şi lansarea lor pe pia Ńă Introducerea în fabricaŃie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit şi o concepŃie clară asupra etapelor ce trebuie parcurse. Succesiunea acestor etape şi încadrarea strictă în timpul destinat fiecăreia este o condiŃie hotărâtoare pentru lansarea adecvată a noului produs, pentru succesul său comercial. Lansarea, în sens larg, se referă la procesul lung şi sinuos, ce are drept punct de plecare ideea de produs nou, iar ca obiectiv final urmărirea comportării acestuia în utilizare. În sens restrâns, lansarea vizează ansamblul deciziilor luate în momentul introducerii unui nou produs pe piaŃă.42 Ideea de produs nou prinde contur în procesul de creaŃie industrială. Creativitatea este apreciată ca rezultat atât al imaginaŃiei, cât şi al metodelor şi tehnicilor de căutare 41 42

Olaru, S., op. cit., p. 184-185 Olaru, S., idem, p. 186

sistematică a noilor idei şi presupune iniŃiativă, imaginaŃie, perseverenŃă, spirit metodic, etc. Din bogatul arsenal de metode de creativitate, menŃionăm: tehnica relaŃiilor impuse, listarea atributelor, analiza morfologică, brainstormingul, creativitatea operaŃională, etc. Numărul relativ mare de idei rezultate în faza de creativitate sunt supuse unor procese succesive de selecŃie, în vederea trierii acestora şi a eliminării variantelor ce nu  întrunesc cerinŃele ce se pun în faŃa unui nou produs. În optica de marketing în această etapă, toate ideile obŃinute sunt confruntate cu restricŃiile impuse de potenŃialul material, financiar şi uman al firmei, de cerinŃele pieŃei şi de necesitatea asigurării rentabilităŃii viitoarelor mărfuri. Conceperea prototipului unui nou produs trebuie să aibă în vedere şi realizarea elementelor acorporale ale acestuia: numele şi marca, instrucŃiunile de folosire, termenul de garanŃie, serviciile ce îl vor însoŃi înainte, în timpul şi postvânzare, preŃul, etc. Pentru mărfurile destinate exportului se impune cunoaşterea, în mod suplimentar, şi a legislaŃiei din Ńara de destinaŃie, pentru a evita posibilele restricŃii juridice ce ar putea  împiedica pătrunderea produsului pe această piaŃă. Ultimul şi cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă prototipul noului produs, premergător omologării sale, este operaŃiunea testării tehnice şi de acceptabilitate. Dacă testarea tehnică este o operaŃiune rutinieră, de confruntare a prototipului cu prevederile  înscrise în standarde, norme interne sau caiete de sarcini, testarea de acceptabilitate este o activitate de marketing. Ea urmăreşte să stabilească opiniile şi atitudinea utilizatorilor potenŃiali ai viitorului produs faŃă de acesta. În acest sens, se foloseşte un arsenal bogat de tehnici: vânzările de probe, demonstraŃiile de funcŃionare, leasingul (forma specifică de închiriere a echipamentului industrial, care poate reprezenta şi un prilej bun de testare a acestuia), expuneri în expoziŃii, trimiterea de eşantioane însoŃite de un chestionar cu răspuns plătit liderilor de opinie din domeniu, degustări, parade ale modei, etc. După operarea modificărilor impuse de concluziile testării, produsul este supus omologării, iar apoi face obiectul activităŃii de contractare. Pentru reuşita introducerii noilor produse pe piaŃă, optica de marketing trebuie să se regăsească pe toată durata lansării lor. Această operaŃiune trebuie concepută drept un program specializat de marketing, el presupunând rezolvarea următoarelor probleme:  stabilirea perioadei de lansare pe piaŃă;  fixarea zonei teritoriale pentru lansare;  alegerea canalelor de distribuŃie;  pregătirea pieŃei pentru primirea noului produs;  alegerea modalităŃilor de comercializare şi pregătirea forŃelor de vânzare. Momentul începerii vânzării este punctul culminant al întregului proces de pregătire şi lansare a noului produs pe piaŃă, începutul confruntării decisive a acestuia în consum; sporirea gradului de răspândire pe piaŃă a unui produs prin atragerea de noi segmente de utilizatori; diferenŃierea faŃă de produsele similare sau apropiate ale concurentei; o mai bună poziŃionare în cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea, pe această cale, a cotei de piaŃă, etc. Având drept criteriu obiectivul urmărit de firmă cu privire la dimensiunile, structura şi dinamica gamei sale de m ărfuri există posibilitatea conturării mai multor alternative strategice. Adresându-se unei pieŃe segmentate şi dispunând de o concepŃie evoluată de marketing, ce pune în balanŃă resursele, dezvoltările prezente şi perspectivele evoluŃiei mediului social-economic, firma poate opta pentru o strategie de selecŃie. Ea constă într-o

examinare riguroasă a întregului nomenclator de fabricaŃie şi comercializare şi formarea unei opŃiuni referitoare, fie la eliminarea unor produse cu grad relativ ridicat de obsolescenŃă sau a celor ce prezintă o cerere scăzută, fie la o simplificare a gamei prin reducerea lărgimii sau profunzimii acesteia. Pentru a dobândi o poziŃie mai bună pe piaŃă, prin câştigarea unei cote mai mari în rândul utilizatorilor, firma poate apela la o strategie de creştere a dimensiunilor gamei. Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o reprezintă diversificarea gamei de produse (orizontală, verticală sau laterală). Ea urmăreşte să nuanŃeze modalităŃile de satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la lărgirea pieŃei sale sau la pătrunderea pe noi pieŃe. Pentru a răspunde exigenŃelor specifice unei anumite pieŃe sau segment de utilizatori, firma poate opta pentru o strategie de adaptare a structurii gamei sale de mărfuri. Efortul de adaptare a produsului implică modificări tehnico-constructive, funcŃionale, de dimensiuni, de condiŃionare sau legate de servicii ce însoŃesc marfa respectivă. Această opŃiune strategică este avută în vedere, fie în cazul unor produse ce se găsesc sub incidenŃa modificărilor foarte rapide ale mediului tehnologic, fie sub inciden Ńa modei, fie în situaŃia ofertării lor pe pieŃe externe cu particularităŃi pronunŃate. Problema optimizării structurii gamei de mărfuri aflate în fabricaŃie şi/sau comercializare, în raport cu nivelurile diferite de exigenŃă ale principalelor segmente de utilizatori găseşte o soluŃie larg aplicabilă în strategia diferenŃierii calitative a mărfurilor. Preocupate permanent de ridicarea nivelului calitativ al produselor sale, firma plasează această coordonată în centrul programului său de cercetare-dezvoltare, producŃie şi comercializare. O astfel de alternativă strategică are în vedere două direcŃii de acŃiune gândite pe termen lung: programarea dinamicii calităŃii şi diferenŃierea acesteia în raport cu specificul cererii. Strategia diferenŃierii calitative nu solicit ă obligatoriu modificări în dimensiunile gamei de produse, dar se repercutează evident asupra structurii acesteia. Cea mai complexă şi mai dinamică din rândul strategiilor de produs o reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Aceasta duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întreg potenŃialul uman, material şi financiar al firmei. Recomandabilă în faza de maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte  înlocuirea mărfurilor „îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale se preiau utilizatorii produsului eliminat de către noua marf ă, ce urmează a fi lansată pe piaŃă. În opŃiunea sa pentru o anumită strategie de produs, întreprinderea trebuie să Ńină cont şi de efectele utilizării bunurilor ce rezultă de pe urma ei la beneficiul acestora. Spre exemplu, un nou tip de autocamion, realizat cu o tehnologie superioară, dar mai scumpă, permite producătorului să obŃină beneficii pe unitatea de produs de numai 13%, faŃă de 70% cât realiza la vechiul autocamion, dar această nouă variantă, fiind mai perfecŃionată, consumă cu 28% mai puŃin combustibil, asigurând mari avantaje beneficiarului.43 Desigur, o astfel de situaŃie presupune şi o distribuire a avantajului relativ conferit de noul produs între utilizatorul şi producătorul său, ce se poate realiza prin mecanismul preŃului. În ceea ce priveşte principalele categorii de utilizatori (consumatori) se semnalează cinci astfel de tipuri: inovatorii, acceptaŃii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie şi acceptaŃii târzii. 43

Olaru, S., op. cit., Bucureşti, p. 188

Controlul lansării comerciale are ca obiect analiza eficacităŃii noilor produse pe piaŃă, gradul de satisfacere a trebuinŃelor cărora le sunt destinate, precum şi surprinderea tuturor dimensiunilor comportamentului utilizatorului implicate de op Ńiunea pentru bunurile în discuŃie. Ciclul de activităŃi specifice programului specializat de marketing privitor la lansarea unui nou produs pe piaŃă se încheie cu urmărirea acestuia în consum (utilizare). Interesând deopotrivă pe producător şi pe comerciant, urmărirea comportării produsului nou în utilizare furnizeze informaŃii referitoare la modul cum a fost primit produsul de consumatorii săi; gradul de satisfacere a necesităŃilor pentru care a fost creat; măsura în care utilizatorii cunosc modul de folosire raŃională a bunului.

 2.4. Ambalarea şi marcarea în cadrul politicii de produs 2.4.1. Conceptul de ambalaj şi caracteristicile acestuia Modelarea noului produs solicită determinarea, în raport cu exigenŃele pieŃei, a tuturor caracteristicilor ce conferă identitate unui bun material, serviciu sau idee. Respectiva componentă a politicii de produs se constituie într-un ansamblu de operaŃiuni de creaŃie, proiectare, evaluare şi execuŃie, ce au drept finalitate obŃinerea unor prototipuri .44 În marea majoritate a situaŃiilor (exceptând cazurile unor noutăŃi absolute) procesul de modelare are drept element de comparabilitate un bun deja existent, luat drept etalon faŃă de care se propun o suită de modificări spre a obŃine variante ale noilor produse. Procesul de creaŃie vizează totodată ambalajul noului produs. Ambalajul va fi astfel conceput încât să răspundă funcŃiei de condiŃionare a produsului, respectiv, să-i asigure protecŃia împotriva agenŃilor din mediul ambiant, p ăstrarea integrităŃii formei şi conŃinutului pe timpul transportului, manipulării şi depozitării, să permită o mânuire mai lesnicioasă şi o folosire adecvată a capacitătilor de depozitare atât la producător cât şi în reŃeaua comercială. În anumite ramuri, diversificarea ambalajelor şi introducerea unor noi tehnici de ambalare se afirmă chiar drept cale de obŃinere a unor noi produse. De menŃionat, în mod special, funcŃia promoŃională a ambalajului, motiv în plus pentru ca proiectarea lui să pornească de la preferinŃele cumpărătorilor. Efectul său promoŃional este de durată, ambalajul rămânând în contact cu consumatorul şi după actul de cumpărare, respectiv, în timpul utiliz ării produsului. Acest avantaj trebuie fructificat la maximum de către creatorul industrial, oferind consumatorului potenŃial, prin intermediul ambalajului, totalitatea datelor ce sunt necesare vizualizării, informării şi bunei funcŃionări a noului produs. FuncŃiile tehnico-economice ale ambalajului şi etapele sale de dezvoltere sunt reunite în cadrul figurii 2.2.

44

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 334

ProtecŃie şi Dimensionare Autoprezentarea Înlesnire a RaŃionalizare siguranŃă în a produsului produsului la consumului a economiei transport pentru actul punctele de sau utilizării de mărfuri de vânzare vânzare Ambalajul drept protecŃie în timpul transportului Ambalajul drept unitate de vânzare Ambalajul drept media a promovării vânz ărilor Ambalajul drept parte integrant ă a calităŃii produsului Ambalajul drept purtător de informaŃii privind economia mărfii

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Fig. nr. 2.2. Etape  în dezvoltarea ambalajului şi funcŃiile deŃinute de acestea  în

economia produsului Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucure şti, 2000, p. 335

Prin ambalaj se va înŃelege rezultatul unei activităŃi de proiectare de tip design, respectiv acea combinaŃie armonioasă de culoare, desene, şi simboluri utilizate pentru a distinge o marcă dintre diferitele mărci aplicate produselor similare. Ambalajul fizic, respectiv forma containerului în care este pus produsul şi materialul din care este realizat prezintă o importanŃă deosebită din punct de vedere comercial. Noile materiale, noile tehnologii şi diferitele inovaŃii au f ăcut ca ambalajul să devină obiectul unor activităŃi cu deosebită creativitate şi competivitate. Problema realizării ambalajului fizic implică aceleaşi tipuri de restricŃii pentru toate firmele concurente, indiferent de categoria concretă de produse. Între acestea pot fi: natura chimică şi structurală a produsului concret care trebuie trimis pe piaŃă, condiŃiile climatice ale principalelor zone de desfacere, mijlocul de transport şi cheltuielile de manipulare din locul de realizare a produsului până în aceste zone, implicaŃiile privind mărimea spaŃiilor necesare şi cheltuielile de expunere şi stocare  în unităŃile de desfacere, deosebirile pe care le prezintă utilizarea diverselor materiale de ambalare (poliuretanul, sticla, hârtia sau staniolul). Luarea în considerare a acestor restricŃii contribuie la succesul întrepriderii economice angajate în pieŃele competitive ale produselor similare şi din această cauză ele

sunt tentate să utilizeze aproximativ aceleaşi forme fizice de ambalaje şi aceleaşi materiale. În consecinŃă când se ajunge la stadiul de a proiecta ambalajul unui produs trebuie să se Ńină seama şi de soluŃiile utilizate de firmele concurente precum şi de cerinŃele concrete ale expedierii, transportului şi depozitării produsului respectiv. Proiectarea ambalajului şi m ărcii unui produs constituie un efort creator de înaltă complexitate, concepŃia sa ca şi succesul său final depinzând de soluŃionarea anterioară a problemelor de fond ale plasării pe piaŃă şi în primul rând de poziŃionarea corectă a acestui produs. Pentru soluŃionarea cât mai avantajoasă a problemelor de ambalare şi marcare a unui produs este necesară îmbinarea eforturilor unor specialişti de înaltă calificare din mai multe domenii. Colaborând cu economişti, sociologi, psihologi şi experŃi în domeniul comunicaŃiilor de masa, proiectantul ambalajului trebuie să le reunească şi să le echilibreze punctele de vedere Ńinând seama în permanenŃă de posibilităŃile de comercializare. Mai mult, proiectarea ambalajului şi a modului de marcare a unui produs trebuie să fie considerate ca un proces neîntrerupt, respectiv să se Ńină seama chiar şi după lansarea produsului pe piaŃă de necesitatea de a le examina periodic atât în ceea ce priveşte eficienŃa cât şi în ceea ce priveşte atractivitatea şi a le corecta ori de cate ori este cazul. Problemele pe care le pune o proiectare şi o marcare eficientă a produsului nu sunt numai de natură grafică, ci implică soluŃionari legate riguros de cerinŃele comercializării. Pentru a obŃine soluŃii cât mai satisf ăcătoare în ceea ce priveşte ambalarea şi marcarea, orice responsabil cu astfel de probleme trebuie să aibă în vedere trei aspecte: o Cum trebuie folosit proiectul de ambalaj Când se recurge la proiectarea ambalajului o o Care pot fi modalităŃile de marcare Acest responsabil trebuie să fie la curent cu posibilităŃile unor servicii în materie de proiectare şi design industrial pe care le-ar putea obŃine din afara întreprinderii, cum este mai bine să le utilizeze, ce informaŃii s ă le transmită, ce responsabilităŃi s ă delege şi ce rezultate să urmărească pentru a fi de un real ajutor întreprinderii în care lucrează, la stabilirea obiectivelor programului de proiectare a ambalajului. Acest responsabil trebuie să cunoască foarte bine pe ce criterii se va orienta programul respectiv şi căror situaŃii concrete de pe piaŃă trebuie să le găsească rezolvare proiectul. După precizarea acestor obiective responsabilul controlează direct în foarte mică măsură procesul concret de proiectare. Odată ce a fost elaborat şi până la prezentarea proiectului final, procesul se află de fapt în mâinile experŃilor angajaŃi în acest scop. Este posibil ca responsabilul să fie solicitat pentru a asista la îndrumarea şi aprecierea pe parcurs a lucrărilor şi pentru a furniza informaŃiile necesare privind  îndatoririle, răspunderile şi obiectivele care-i revin cu privire la realizarea ambalajului respectiv. Totodată, este foarte posibil ca în faza de cercetare necesară anteproiectului, acesta să fie solicitat pentru a colabora şi pentru a prezenta datele obŃinute din studiile de piaŃă şi din cercetările motivaŃionale.

Evaluarea rezultatelor proiectării se face, de obicei, prin analize periodice ale volumului desfacerilor şi prin cercetări asupra pieŃei. Astfel de cercetări se referă, de obicei, la modificările manifestate de diferite segmente, delimitate pe criterii demografice, la motivaŃia bazată pe profilul personalităŃii şi comportamentul acestor segmente, pentru a identifica modalităŃi de a le influenŃa să schimbe părerile asupra produselor şi mărcilor respective. Cunoaşterea temeinică a ceea ce astfel de cercetări pot sau nu pot să rezolve, a diverselor tehnici existente pentru cercetarea unui anumit tip de probleme precum şi a eficienŃei lor relative, prezintă o importanŃă deosebită mai ales când se solicită astfel de servicii din partea unei organizaŃii specializate în cercetare.

2.4.2. Proiectarea ambalajului Responsabilul cu proiectarea ambalajului trebuie să înŃeleagă foarte bine că modul  în care se va desf ăşura întreg programul de proiectare a ambalajului depinde de diversele aspecte concrete pe care le implică. Adesea aceasta depinde în fapt de particularităŃile tipului de produs ce urmează să fie ambalat, de caracterul întreprinderii producătoare şi de resursele sale, de specificul canalelor de distribuŃie şi chiar de relaŃiile cu furnizorii săi. De asemenea, trebuie să se analizeze minuŃios tipul de consumatori căruia i se adresează în general produsul, aspectele caracteristice produselor similare realizate de firmele concurente precum şi diverse alte probleme specifice inevitabile în ramurile în care mai mulŃi producători realizează produse similare. De asemenea, el trebuie să ştie ce cuprind cele zece etape de bază pentru crearea unui ambalaj reuşit. Dacă proiectantul extern nu Ńine seama de aceste etape de bază, la discutarea programului cu întreprinderea care a comandat proiectul, unitatea trebuie să se clarifice asupra acestora înainte de a-l angaja pentru a nu dăuna prea mult produsului sau produselor implicate. În ceea ce priveşte etapele de baz ă în proiectarea ambalajului acestea sunt:  Orientare şi evaluare Colectivul de proiectanŃi trebuie să cunoască şi să înŃeleagă cerinŃele produsului respectiv. În acest sens ei trebuie să cunoască unele elemente legate de modul de execuŃie al produsului, de reclama f ăcută în favoarea lui, de canalele de distribuŃie şi de metodele de vânzare, de modul de utilizare, precum şi concluziile eventualelor evaluări, critici ale ambalajelor folosite în prezent de firma interesată sau de competitorii ei.  Cercetări în vederea anteproiectului Desf ăşurarea acestei faze depinde adeseori de cantitatea şi calitatea datelor de care dispune întreprinderea. Dacă datele existente din diferite surse sunt neconcludente sau greu de obŃinut este necesar să se efectueze studii de marketing pentru a determina care sunt restricŃiile cele mai importante ale comercializ ării. Deşi există şi excepŃii de la această regulă, de obicei f ără o deplină cunoaştere a posibilităŃilor şi probabilităŃilor specifice pieŃei, proiectantul ambalajului nu va realiza o lucrare satisf ăcătoare. Cercetarea în realizarea anteproiectului prezintă o importanŃă hotărâtoare mai ales  în cazul unei mărci ce se aplică unei categorii de produse, care sunt în esenŃă foarte

asemănătoare în ceea ce priveşte compoziŃia şi aspectul, cum ar fi cafeaua, Ńigările, berea, etc. pentru care imaginea pe care şi-o crează consumatorul asupra fiecărei mărci este primul aspect determinant al volumului vânzărilor. Cercetarea în realizarea anteproiectului poate delimita tipul de personalitate căruia i se adresează principalii concurenŃi, aspect care contribuie substanŃial la orientarea elaborării planului pentru proiectarea ambalajului.  Platforma de marketing De fapt, platforma de marketing se precizează printr-un document care rezumă direcŃia în care trebuie orientate eforturile de proiectare a ambalajului pentru a ob Ńine pe piaŃă efectele scontate. Pe baza rezultatelor culese în primele 2 etape, de experŃii în domeniul proiectării şi marketingului, se defineşte sfera de cuprindere a publicului căruia i se va adresa ambalajul, se stabilesc obiectivele programului precum şi criteriile funcŃie de care va fi apreciat proiectul ambalajului respectiv.  DirecŃiile de proiectare Pe baza sferei de cuprindere a obiectivelor şi criteriilor stabilite în platforma de marketing se trasează de către şeful proiectului obiectivele de bază cărora se va orienta colectivul de proiectare. Ele susŃin propunerile şefului de proiect în ceea ce priveşte caracterul desenului şi anume culoarea, textura, grafica, etc. pentru a se atinge obiectivele stabilite prin platformă. Pentru fiecare desen sau însemn de pe ambalaj şeful de proiect trebuie să ia mici dar importante decizii creatoare. În general, eficienŃa grafică a ambalajului depinde în ultimă instanŃă de perspicacitatea cu care au fost luate aceste decizii. Dintr-o nenumărată gamă de posibilităŃi privind diversitatea elementelor ambalajului, el trebuie să aleagă soluŃionări concrete şi să le îmbine coerent într-un întreg armonios. Această alegere constituie procesul “mistic” al proiectării deoarece şeful proiectului nu lucrează cu altceva decât cu aspecte care trebuie să aibă anumite semnificaŃii. Diversele forme şi culori pe care le alege sunt de fapt simboluri, fie c ă sunt reprezentări geometrice fie că ilustraŃiile ambalajului sunt fotografii. Dacă nu sunt prezentate sugestiv şi într-o îmbinare grăitoare acestea pot foarte uşor să eşueze în misiunea lor de a transmite mesajul dorit, adic ă să nu reuşească să influenŃeze pozitiv consumatorul. Ambalajele vorbesc în fond un limbaj foarte semnificativ şi emoŃional faŃă de care consumatorul reacŃionează mult mai puternic deşi mult mai puŃin conştient decât s-ar putea crede. Tocmai datorită faptului că realizarea lor conştientă este rareori înŃeleasă, soluŃiile date de şeful de proiect, modul în care au fost alese diversele componente individuale ale proiectului şi metodele prin care s-a ajuns la această soluŃie par necunoscătorilor misterioase, arbitrare şi întrucâtva nelogice.  Aprobarea intern ă şi prezentarea în fa Ńa consiliului După ce obiectivele privind proiectul au fost stabilite acestea cât şi platforma de marketing sunt supuse unor aprecieri critice. Acest mod de a supune lucrarea aprobării unei comisii speciale se aplică, de obicei, de către toate firmele de creaŃie industrială recunoscute pentru succesul lor. Această metodă asigură o soluŃionare cât mai competentă a problemei clientului.

Consiliul respectiv este compus din specialişti în proiectare, comercializare, cercetarea pieŃei, reclamă, estetică industrială şi producŃie. Acest consiliu se reuneşte pentru a examina stadiul lucrărilor, pentru a face schimbul de idei, pentru a asigura diverse îmbunătăŃiri sau schimbări în accentele puse pe unele soluŃii ale proiectului sau ale comercializării produsului şi în final pentru a aproba platforma de marketing şi directivele de proiectare tocmai pentru a clarifica încă de la începutul lucrărilor aceste aspecte deosebite pentru calitatea proiectului.  Activitatea de crea Ńie După aprobarea de catre consiliul respectiv, colectivul de proiectanŃi începe să traducă în practică platforma de marketing în schiŃe şi machete. Se lucrează nenumarate schiŃe şi combinaŃii între acestea; adeseori aceste  încercări conduc chiar până la sute de variante. Multe dintre acestea sunt date la o parte chiar de către proiectanŃi sau de comun acord cu şeful proiectului şi numai cele mai bune sunt alese pentru lucrările ulterioare.  Examinarea de c ătre consiliu SchiŃele alese sau variantele de proiecte ale ambalajului se prezintă în faŃa consiliulului care le analizează pe baza criteriilor stabilite în platforma de marketing. Numărul de variante se reduce pe baza acestei examinări până la 2 sau 3 care răspund cel mai bine diverselor interpretari ale criteriilor avute în vedere. Se întamplă rareori în acest moment să se găsească un singur proiect care să fie atât de evident superior încât alegerea şi recomandările finale să poată fi f ăcute imediat.  Validarea proiectului Ultimele variante sunt de obicei din precauŃie supuse unor investigaŃii de natura cercetării pentru a determina aspectele pozitive şi slabiciunile fiecăruia şi pentru a stabili care dintre ele va asigura plasarea cea mai eficientă a produsului pe piaŃă. În această etapă cercetarea poate oferi o omologarea a perspectivelor desfaceriilor evaluate anterior. Practic orice ambalaj proiectat cu grija pare bun pe biroul conducătorului întrprinderii, problema apare însă în a-l produce pe acela care va avea efectele favorabile cele mai puternice în comparaŃie cu cele realizate de firmele concurente şi alături de care va fi expus în rafturile şi vitrinele unitaŃii de desfacere. Conturarea profilului personalităŃii fiecărui proiect, respectiv elocvenŃa sa faŃă de diferite categorii socio-economice, modul în care pledează pentru calitate şi în care î şi  justifică preŃul în faŃa unor eventuali cumpărători de cultură, sexe şi vârste diferite, constituie de obicei o parte restrânsă din procesul de validare a proiectului. Proiectele sunt verificate şi în ceea ce priveşte vizibilitatea pe care o oferă în acest scop, ele sunt examinate cu multă exigenŃă pentru a observa orice carenŃă care se poate ivi fie în impresia vizuală, fie în cea psihologică pe care o face ambalajul propus când este privit de la distanŃe diferite şi sub diverse intensităŃi de ilumină.  Definitivarea proiectului Ca rezultat al elementelor identificate cu ocazia valid ării proiectului, definitivarea lui necesită modificări succesive pentru a elimina toate elementele negative şi pentru a le valorifica mai bine pe cele pozitive. După diversele modificări posibile proiectul trece din nou prin consiliu şi apoi este prezentat spre aprobare clientului. Această prezentare în faŃa clientului se face numai după ce comisia de validare apreciază că sunt realizate toate obiectivele pe care le

urmăreşte proiectarea ambalajului respectiv şi numai după ce sunt satisf ăcute toate criteriile de calitate ale organizaŃiei proiectante. Proiectul final trebuie să poată fi eficient cu eventuale mici modificări în vederea adaptării pentru toate formele şi dimensiunile de ambalaje necesare practic pentru familia produselor respective. Şeful de proiect căruia îi revine răspunderea privind realizarea proiectului final ştie că cele patru grupe principale de materiale şi forme de ambalaje continuă să fie lăzile şi cutiile de carton, bidoanele din metal şi plastic, contianerele din sticlă şi cele tipizate ale societăŃilor de transport. De asemenea, el ştie că pe piaŃă ambalajele de metal şi de sticlă se folosesc din ce  în ce mai puŃin în comparaŃie cu cele din materiale transparente, materiale plastice sau cu pulverizatoare care sunt frecvent utilizate şi mai bine acceptate. În consecinŃă trebuie ca proiectul pe care l-a gândit să fie suficient de flexibil pentru a permite utilizarea a diferite astfel de materiale.  Controlul produc Ńiei Şeful de proiect trebuie să supravegheze folosirea proiectului în stadiul efectiv de producŃie. El trebuie să verifice o serie de caracteristici tehnice cum ar fi: rezistenŃa culorilor şi fidelitatea reprezentării grafice pentru a se asigura că ambalajul care va fi lansat pe piaŃă corespunde întocmai celui pe care l-a aprobat consiliul de specialitate. Sub supravegherea sa proiectanŃii trebuie să întocmească anumite normative privind culorile, cernerurile şi metodele de tipărire pentru ca acestea să poată fi controlate probabil un număr oarecare de ani cât se va aplica proiectul. Modulele dimensionale şi geometrice care se vor realiza precum şi modul în care vor fi imprimate în funcŃie de diversele mărimi şi destinaŃii ale ambalajelor trebuie, de asemenea, să fie proiectate şi exemplificate amănunŃit.

2.4.3. Necesitatea proiect ării ambalajului Practic se întâlnesc două categorii principale de situaŃii în care ambalajul prezintă o importanŃă hotărâtoare şi c ărora trebuie să li se dea o atenŃie specială. Astfel de situaŃii survin când, în primul rând, este necesară asigurarea unei anumite eficienŃe a mărcii care reprezintă un aspect esenŃial în cazul lansării pe piaŃă a unei noi mărcii sau a unui produs, şi în al doilea rând, când se urmăreşte creşterea eficienŃei mărcii existente, adică o  îmbunătăŃire a reputaŃiei produsului asimilat de multă vreme şi a cărui marcă este cunoscută. În fiecare din aceste situaŃii proiectantul ambalajului trebuie să anticipeze cerinŃe a căror neglijare ar putea crea probleme destul de importante în procesul de comercializare. SituaŃiile în care este necesară proiectarea ambalajului sunt:  Estimarea eficien Ńei mărcii În comparaŃie cu toate celelalte căi utilizate pentru lansarea unei noi m ărci funcŃiunile ce revin ambalajului ca purtător al unui astfel de mesaj sunt din ce în ce mai complexe şi mai variate. În mare parte tocmai prin intermediul lui trebuie să se acŃioneze pentru a atrage atenŃia asupra noii mărci şi a menŃine un anumit nivel al vânzărilor. Acest proces se leagă de faptul că marca se foloseşte în primul rând ca instrument al intensificării comercializării produsului respectiv. În contextul utilizării diverselor

mijloace de promovare a vânzării, de reclamă, de publicitate şi vânzări efective trebuie să se Ńină seama că tocmai ambalajul îndeplineşte rolul de a pregăti întreaga campanie, de a acredita produsul şi de a atrage publicul cumpărător în favoarea lui. Ambalajul aduce marca sub ochii intermediarilor şi a cumpărătorilor, în momentul expedierii lui de către producător trecând prin toate verigile comercializării şi până ce produsul ajunge să fie efectiv folosit, ambalajul simbolizează deopotrivă marca şi produsul. La introducerea unei noi mărci ambalajul trebuie să serveasca drept pivot al tuturor celorlalte comunicaŃii legate de promovarea desfacerilor. Promovarea desfacerilor trebuie să se construiască pe baza mărcii şi nu viceversa. O campanie de promovare nu se poate desf ăşura decât într-o perioadă relativ restrânsă de timp. Ambalajul însă implică o perioadă mai îndelungată de timp de contact cu consumatorul care îl priveşte adeseori cu multă curiozitate: în magazin, după ce a fost cumpărat, acasă şi în timpul utiliz ării, ambalajul este suportul mesajului prin care se face cunoscută o anumită marcă. Pentru a-l ajuta să realizeze o astfel de misiune, el trebuie să fie proiectat astfel încât să fie atragător în rafturile magazinelor, şi dacă este zărit în treacăt şi dacă este studiat cu curiozitate. Dacă nu posedă o atracŃie spontană şi nu dă imediat impresia unui produs plăcut la utilizare înseamnă că el nu transmite suficient de rapid şi de convingator mesajul dorit, nu este Ńinut minte şi ca atare rezultatele campaniei de promovare vor fi slabe. Consumatorului trebuie să i se provoace tentaŃia de a cumpăra noul ambalaj mai ales dacă reprezintă o nouă marcă sau chiar un produs cu totul nou. Totodată ambalajul trebuie să fie astfel conceput încât consumatorul să fie suficient de tentat să cumpere marfa respectivă după 1 luna, 6 luni sau 1 an, când nici ambalajul şi nici marca nu mai sunt o noutate pe piaŃă. În cadrul rolului său de asigurare a unei eficienŃe a unei mărci noi, ambalajul poate servi de asemenea ca o punte de legătură între produsele noi şi cele vechi lansate sub aceeaşi marcă. Dacă o întreprindere lansează produse noi înrudite ca aspect, reŃetă şi funcŃionalitate, cu cele pe care le desface în prezent pe piaŃă, ea trebuie să se gândească la un ambalaj proiectat astfel încât să semene cumva cu ambalajele cunoscute pentru vechile sale produse. Înainte de a trece efectiv la proiectare trebuie luate decizii extrem de importante care pot implica câştigul sau pierderea unor beneficii de milioane de dolari. Aceste decizii sunt legate de poziŃionarea corectă a produsului pentru a fi acceptat de c ătre consumator şi de corectitudinea precizării soluŃiilor de comercializare, în funcŃie de structura întrepriderii economice care-l realizează, de natura şi numărul produselor şi mărcilor specifice acelei întreprinderi, şi în ultimă instanŃă de cerinŃele şi sensibilităŃile consumatorului.  Creşterea eficien Ńei mărcii Realizarea unui ambalaj cu acest obiectiv necesită de obicei o reproiectare totală şi nu alcătuirea unui proiect din diverse elemente componente ale celui vechi, implicând aceleaşi eforturi creatoare, aceeaşi concepŃie unitară şi aceleaşi subtilităŃi ca orice nou proiect de ambalaj.

Evident sunt şi cazuri când numai o anumită porŃiune a proiectului vechi trebuie radical schimbată. Culorile şi reprezentările dominante folosite la marcarea produselor similare trebuie să fie unitare. Exista şase tipuri de situaŃii în care reproiectarea ambalajului constituie o solu Ń ie  în creş terea eficien Ń ei mă rcii:  penetrarea pe noi pieŃe;  când ambalajul unor produse realizate de concurenŃă este foarte asemănător;  când s-au adus schimbări în concepŃia constructivă sau tehnologică a produsului conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le după o nouă reŃetă care prezintă o importanŃă deosebită pentru consumatori;  pentru a integra produsul căruia îi este destinat ambalajul respectiv într-o anumită familie de ambalaje, respectiv de produse;  când cercetările asupra pieŃei stabilesc că forma concretă a ambalajului influenŃează defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;  când sunt revoluŃionate materialele din care se execută ambalajul. Trebuie sa se Ńină seama de faptul că un ambalaj nu trebuie niciodată reproiectat, de dragul reproiectării. Dacă ambalajul respectiv dă rezultate bune pe piaŃă şi prezintă satisfacŃie marca respectivă, dacă se integrează bine în familia de ambalaje realizate pentru produsele de aceeaşi gama, dacă este considerat de către consumatori suficient de modern şi superior în ceea ce priveşte calitatea, atunci nu este nici un motiv raŃional de al schimba. Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implică cheltuieli relativ mari, precum şi anumite riscuri nu trebuie să se treacă cu usurinŃă la reproiectarea lor. FrecvenŃa cu care se reproiectează ambalajele depinde în mare măsură de ramura respectivă de producŃie.

2.4.4. Conceptul de marc ă şi utilizarea mărcilor Un produs este ceea ce se realizează într-o fabrică; o marcă reprezintă ceea ce cumpără clientul. Un produs poate fi copiat de concurenŃă; o marcă este unică. Un produs poate fi depăşit cu uşurinŃă; o marcă de succes este eternă. Se poate constata cu uşurinŃă faptul că deşi există mai multe percepŃii ale mărcii, ea permite diferenŃierea produselor, serviciilor, activităŃilor unor organizaŃii de acŃiunile similare ale concurenŃilor, contribuind la progresul acestora. Philip Kotler defineşte marca astfel: „Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaŃie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanŃi şi pentru a le diferenŃia de cele ale concurenŃilor”. Pentru ca o marcă să-şi poată îndeplini funcŃiile pentru care a fost creată este necesar ca aceasta să fie înzestrată cu multiple calităŃi, care îi conferă şi forŃă promoŃională şi anume: •  Perceptibilitate ridicată conferită de grafica utilizată, amplasament, caracterul lizibil şi estetic; • Omogenitate  în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaŃie şi al elementelor mixului de marketing;

•  Distinc Ń ie, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în

raport cu alte mărci; •  Putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; •  Personalitate, dată de simboluri capabile să-i asigure viabilitatea; • Capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaŃii majore care să excludă eventuale confuzii; •  Notorietate, condiŃionată de legătura cu teme şi situaŃii frecvente care să-i sporească valoarea; •  Asociativitate, asimilată cu uşurinŃa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei. În esenŃă principalele probleme ale utilizării mărcilor se leagă de cele privind comunicaŃiile organizaŃiei economice producătoare. Firmele folosesc marcarea unui produs pentru a stimula vânzarea acestuia. Dar pentru a-l vinde cât mai rentabil, la formularea strategiei desfacerii produsului trebuie să se fi calculat care dintre cele trei variante de identificare este cea mai promiŃătoare pentru produsul respectiv:  marca exclusiv ă pentru produse ;  marca prin care se simbolizeaz ă deopotriv ă piaŃa şi fabrica ;  marca fabricii. În general nu se pot stabili reguli inafilibile pentru alegerea unui tip de marc ă sau altul. În primul rând trebuie să se verifice dacă produsul poate fi marcat numai prin propriul său nume pe baza personalităŃii, funcŃionalităŃii şi a reputaŃiei lui care i se poate crea, elemente care în unele cazuri sunt în sine capabile să capteze interesul consumatorului. Înainte de a se lua o astfel de decizie trebuie să se Ńină seama de durata de timp în care o astfel de marcă ar putea fi păstrată. Dacă este vorba de mărci lansate anterior care însă nu ajută la realizarea unei valorificări corespunzătoare potenŃialului produsului, trebuie studiată imaginea pe care o sugerează pentru a stabili slăbiciunile ei şi etapele prin care trebuie să se treacă pentru a o  îmbunătăŃii sau o aduce la nivel satisf ăcător. Dacă este vorba de o marcă recentă trebuie să se Ńină seama şi de cheltuielile pe care le implică lansarea alteia în locul ei. Lansarea unui nou produs constituie un proces atât de costisitor încât foarte puŃine organizaŃii economice î şi pot permite să lanseze pe piaŃă produse care nu au nici un fel de  înrudire cu cele realizate în trecut. Din această cauză este mult mai avantajos să se extindă familia produselor existente adoptând un proiect de ambalaj care într-un fel oarecare să semene cu cele ale produselor anterior lansate şi prin care să se folosească o marcă cunoscută mai mult. Oricum, însa, nu toate produsele unei anumite organizaŃii economice se pot reuni logic într-o aceeaşi familie. Dacă marca respectivă a fost folosită şi în trecut trebuie să se decidă dacă noul ambalaj necesită numai modificări minore sau implică o reproiectare radicală faŃă de ambalajele lansate până în prezent pe piaŃă. Există unele mărci care nu justifică o modificare radicală a ambalajului oricât de slab s-au comportat în comparaŃie cu cele ale concurenŃei. În această situaŃie se  încadrează mărcile realizate într-un astfel de stil sau prin astfel de combina Ńii de culori,

 încât consumatorii s-au obişnuit foarte mult cu ele, ceea ce face din acestea un act de identitate al produsului. Justificarea modificării unor mărci cunoscute trebuie efectuată cu mult discernământ şi necesită o grijă deosebită ceea ce implică desf ăşurarea unor cercetări  înaintea reproiectării. În acelaşi timp trebuie să se studieze dacă alăturarea simbolului corporaŃiei la marca produsului va crea un efect mai avantajos dar şi în acest caz trebuie să se Ńină seama că deşi consumatorul în general este atras de tot ceea ce i se pare nou vrea în acelaşi timp să se asigure pe deplin că produsul pe care-l cumpără are o calitate sătisf ăcătoare. Dacă consumatorul are simŃământul că întreprinderea producătoare care lansează pe piaŃa nouă marca este mare, stabilă şi are reputaŃia că realizează produse de înaltă calitate, perspectivele desfacerii vor fi ceva mai bune deoarece văzând noua marcă el va considera că piaŃa respectivă se situează la nivelul de calitate pentru care este recunoscută fabrica sau firma respectivă şi va avea certitudinea că ceea ce cumpără este satisf ăcător. O întreprindere, ca entitate în sine, posedă o anumită reputaŃie, să spunem pozitivă. Având în vedere cheltuielile mari pe care le implic ă lansarea unei noi mărci, se manifestă din ce în ce mai mult tendin Ńa ca firmele să profite de buna lor reputaŃie şi să-şi adauge numele pe ambalajele noilor produse. De altfel, chiar şi produsele cunoscute  întâmpină dificultăŃi pentru a-şi realiza o participare pe piaŃa corespunzătoare potenŃialului lor, dacă prin ele trebuie să se lupte pentru acceptarea de către public a unei noi mărci care a început să le fie aplicată de curând. Dacă trebuie să se decidă asupra măsurii în care este avantajos sau nu ca un produs să nu poarte alt simbol decât cel al firmei trebuie să se analizeze minuŃios cât de largă poate fi gama produselor pe care organizaŃia economică respectivă le poate marca astfel. Acest proces poate fi deosebit de complex dacă se Ńine seama de faptul că principalul mijloc prin care se realizează o creştere substanŃială a producŃiei întreprinderii şi o diversificare a acesteia, inclusiv asimilarea de noi produse, constă din achiziŃia unor fabrici sau fuziunea cu alte firme. Ca urmare a achiziŃiei unei fabrici sau sucursale a altei firme, sau fuziunii cu alte  întreprinderi, în fabricile fiecăreia dintre firmele implicate se pot produce modificări structurale radicale. Fiecare vine cu propriile sale mărci, adeseori conducând la combinaŃii destul de neobişnuite sau chiar neadecvate pentru gamele respective de produse. În cazul unei achiziŃii, fuziuni sau al acumulării unor noi produse aplicarea automată a mărcii firmei se poate dovedi neeficientă dacă nu chiar dăunătoare, mai ales dacă întreprinderea respectivă nu are reputaŃia de producătoare a unei largi diversităŃi de produse. Este evident că dacă produsul se marchează numai cu simbolul firmei cea mai mare miză se pune tocmai pe numele şi reputaŃia ei. Dar în cazul unei fuziuni, apare pericolul ca produsul respectiv să devină “orfan” sau să se piardă pur şi simplu în diversitatea de produse marcate la fel. Deasemenea, trebuie să se Ńină seamă că mai există riscul ca un produs astfel marcat şi slab apreciat de către public să aducă o influenŃă nefavorabilă la reputaŃia  întreprinderii producătoare.

Când marcarea se face alăturat cu simbolul produsului cât şi cu cel al întrepriderii, iar consumatorul constată că produsul este nesatisf ăcător, atunci acest aspect negativ se reflectă cu precădere asupra produsului pentru că dintre cele două entităŃi el este mai mic şi mai bine cunoscut. Dacă însă produsul este marcat numai cu simbolul organizaŃiei economice dar se prezintă nesatisf ăcătoar, producătorul este blamat de două ori. În lumina orientării, evaluării şi constatărilor f ăcute de orientarea premergătoare proiectării, platforma de marketing stabileşte în ce direcŃie trebuie gândită marca pe care o va purta produsul. Ca parte integrantă din programul de proiectare a ambalajului respectiv se proiectează şi forme grafice care constituie interpretări ale strategiei de marcare. O astfel de interpretare grafică poartă denumirea de marcă. Rolul ei este de a permite identificarea produsului sau a fabricii respective. Grafic ea este compusă de obicei din cuvântul sau cuvintele ce vor fi folosite pentru marcare, însoŃite uneori de un simbol a cărui semnificaŃie se leagă de caracterele produselor. Adeseori pentru o familie de produse se foloseşte aceeaşi combinaŃie grafică dar realizată în culori distinctive. Marca este un simbol şi se proiectează cu mare grijă deoarece ea constituie combinaŃia grafică prin care va fi identificat şi recunoscut produsul sau fabrica respectivă  în diverse magazine sau pe stradă. Ea trebuie să fie astfel proiectată încât să impresioneze deoarece a-Ńi aminti de ea,  înseamnă de fapt a-Ńi aminti de produsul respectiv. Ea trebuie proiectată cu multă grijă pentru a reuşi să comunice caracterele şi calităŃile produsului precum şi numele organizaŃiei economice care îl produce sau îl pune  în vânzare. Indiferent de soluŃia aleasă în ceea ce priveşte semnificaŃia şi prezentarea grafică, marca familiei de produse şi a fabricii se foloseşte ani la rând indiferent de modificările  în modelul şi în concepŃia produselor, de asimilarea unor noi forme ale produselor, de reproiectarea ilustraŃiilor pe ambalaje sau de modificările în culorile folosite la realizarea ambalajului. Odată adoptată marca devine un simbol permanent de recunoaştere a produselor sau a producătorului. Ea poate fi supusă unor corecturi minime pentru a o moderniza sau pentru a o face mai uşor vizibilă. Dar, o reproiectare radicală a mărcii este indicată numai dacă se dovedeşte categoria nesugestivă sau dacă a intrat în desuetitudine.

 2.5. Orientarea strategică a politicii de produs 2.5.1. Planificarea produsului  Planificarea produsului reprezintă activitatea de selectare şi introducere în programul de fabricaŃie şi export a produselor noi. Aceasta nu se face oricum, ci prevăzând momentul optim, proprietăŃile şi preŃurile acestora, cantităŃile ce trebuie desf ăcute, etc. ViaŃa produselor se derulează sub influenŃa inovaŃiilor tehnologice, a schimbării rapide a gusturilor consumatorilor şi a acŃiunii concurenŃei. S-a constatat că aproximativ la fiecare zece ani circa 3,4 din produsele care vor fi vândute pe piaŃă nu existau. Practic, s-a remarcat că vârsta produselor tinde să se diminueze şi în fiecare an un număr impresionant de produse sunt gonite de pe piaŃă, altele noi, mai adaptate, luându-le locul. Domeniile care sunt cel mai mult supuse inovaŃiei sunt: industria electrotehnică, electronică, chimică, aeronautică, transporturi, etc. Motivul îl constituie sumele mari alocate pentru cercetare. Acum, în condiŃiile crizei energetice, se remarcă mari mutaŃii care antrenează după ele uzura rapidă a unor produse şi servicii şi apariŃia altora. Din 100 de produse noi lansate pe piaŃă, circa 20 sunt preluate din reŃeaua de distribuŃie şi comercializate cu succes, în alte 19-20 din cazuri mărfurile noi introduse dispar curând de pe piaŃă necorespunzând cerinŃelor cumpărătorilor, iar restul de 60 din cazuri produsele respective nu au un ciclu de viaŃă îndelungat. Aceste dificultăŃi nu infirmă eforturile pentru inovaŃie, din contra, practica firmelor mari producătoare şi exportatoare dovedeşte că singura şansă de a rezista cu succes în competiŃia externă este prezenŃa continuă cu produse noi. Noutatea unui produs este determinată de percepŃia pe care o au indivizii cu care sunt confruntate aceste inovaŃii.

CONCEPEREA UNUI NOU PRODUS

Tehnic Faza 1 Căutarea de idei pentru un nou produs

Faza 2 Analiza economic ă şi punerea la punct a produsului

Idei de noi produse

Marketing

Selec ie Prototip Studii comerciale Studii economice

Tehnologie Testarea produsului Modificări ale rodusului

Faza 3 Pregătirea strategia de comercializare

Definirea unui plan de marketing

Preserie

Serie Se fixează ferm data şi mijloacele de lansare Stocarea produsului

Faza 4 Prelansarea

Reclamă la nivelul detailiştilor

Distribuirea la magazine Lansare

Pia ă test

Reclamă la nivelul consumatorilor

Fig nr. 2.3. Schema conceperii unui nou produs

Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie şi aplica ii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 180

2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse Urmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor producătoare cât şi a celor ce se ocupă cu distribuŃia, respectiv exportul. Necesitatea, pentru cea mai mare parte a întreprinderilor, e de a oferi clienŃilor lor o gamă de produse (sau de servicii), răspunde la două preocupări principale:  A. Acoperirea pie Ń ei  şi volumul În primul rând, faptul de a oferi o gamă decât un singur produs este adeseori condiŃia unei bune acoperiri a pieŃei potenŃiale şi în consecinŃă a unui volum important de vânzări. Într-adevăr nevoile, gusturile şi exigenŃele clienŃilor potenŃiali sunt în general variate şi nu uşor de satisf ăcut de un singur produs. De exemplu, dacă în primii ani ai existenŃei automobilului Ford şi mai târziu Volkswagen puteau satisface cea mai mare parte a pieŃei potenŃiale cu un singur model, astăzi un constructor de maşini trebuie să ofere o gamă întinsă pentru a putea răspunde marii varietăŃi a cererii de automobile. Şi în materie de paste de dinŃi, Colgate-Palmolive a constatat că uni consumatori sunt atenŃi cu albirea dinŃilor, alŃi cu prospeŃimea respiraŃiei, alŃii cu protejarea gingiilor şi cu prevenirea cariilor. Pentru a răspunde la aceste cereri diferite a fost necesară o gamă de produse diferite din care fiecare este adaptat la un segment de piaŃă. Pe de altă parte, atunci când piaŃa nu comportă segmente distincte din punct de vedere a nevoilor consumatorilor, aceştia pot încerca dorinŃa de variaŃie care să-i incite să utilizeze alternativ produse diferite decât să rămână fideli unuia singur. Un exemplu în acest sens este cel al consumatorilor de supe în pachet sau de sosuri gata preparate cărora le place să dispună de o gamă largă de gusturi variate. O firmă ce nu le oferă decât o supă de cartofi sau sos, nu poate să deŃină o cotă parte mare din această piaŃă.  B. Echilibrul activit ăŃ ilor  şi rentabilitatea în timp Al doilea obiectiv important căruia trebuie să-i răspundă o politică a gamei constă  în a echilibra pe cât posibil în timp volumul de activitate şi de rentabilitate al  întreprinderii. Într-adevăr, o întreprindere care nu vinde decât un singur produs va fi foarte vulnerabilă la fluctuaŃiile conjuncturale, ale cererii acestui produs ca şi la schimbările structurale ale nevoilor şi gusturilor clientelei sale. Pentru a se apăra  împotriva acestor riscuri de diminuare a cereri unui produs determinat, ea are interesul să dispună în orice moment de un portofoliu de produse susceptibile de a se înlocui pentru a asigura un nivel constant şi chiar crescător de activitate şi profituri. Această precauŃie e cu atât mai importantă cu cât într-o manieră generală, nici un produs nu e etern şi cea mai mare parte dintre ele au un ciclu de viaŃă în cursul căreia volumul vânzărilor lor şi rentabilitatea pe care o oferă variază puternic. Acest fenomen, a cărui implicaŃie este importantă, nu numai pentru orientarea unei politici a gamei dar şi pentru diferite aspecte ale strategiei de marketing, este analizat mai jos. łinând seama de aceste două obiective generale ale unei politici a gamei, principalele decizii de luat, în elaborarea unei astfel de politici, privesc pe de o parte mărimea gamei, pe de altă parte structura şi echilibrul său.

2.5.3. Mărimea gamei Mărimea gamei unei întreprinderi, în cadrul unei clase determinantă a produselor, se măsoară prin numărul de articole diferite pe care ea o comportă. Totodată se poate distinge, în funcŃie de importanŃa diferenŃelor care există între aceste articole, două concepte mai precise care, acŃionând în consens determină mărimea gamei. Primul este cel al lărgimii gamei reprezentând numărul de produse ce prezintă diferenŃe importante  între ele. De exemplu mărimea gamei Ford se măsoară în funcŃie de numărul de modele de bază propuse (diferitele modele Fiesta, diferitele modele Granada şi diferitele mode de Taunus). Al doilea concept este cel a1 adâncimii gamei care se reflectă în numărul variantelor minore ce există pentru fiecare dintre produsele de bază. De exemplu adâncimea gamei Ford se măsoară prin numărul de variante şi opŃiuni oferite pentru fiecare model (culori ale caroseriei şi tapiseria din interior). Determinarea mărimii gamei, adică a lărgimii şi adâncimii, e întotdeauna un compromis între două preocupări contradictorii: dorinŃa de a spori volumul vânzărilor, care optează în general în favoarea gamelor întinse şi consideraŃiile de cost care pledează  în general în favoarea gamelor restrânse.  A. M ărimea gamei  şi volumul vânzărilor  O gamă largă poate favoriza dezvoltarea vânzărilor în două moduri principale. Pe de o parte, cum s-a văzut mai sus, ea permite să se ofere diferitelor segmente a pieŃei produselor bine adaptate nevoilor lor specifice. De exemplu gama automobilelor Renault, prin lărgimea şi adâncimea lor este adaptată să răspundă la nevoile şi gusturile cele mai diverse ale aproape tuturor categoriilor de automobilişti. Pe al doilea loc, o gamă întinsă permite adeseori să se atribuie funcŃii comerciale specifice unor anumite produse. De exemplu unii fabricanŃi prevăd în gama lor ,,produse de chemare” care au ca funcŃie să atragă clienŃii, cărora întreprinderea va căuta în realitate să le vândă un alt produs mai rentabil. Astfel constructorii de automobile fac adeseori o puternică publicitate asupra unui model ieftin pentru a atrage atenŃia cumpărătorilor potenŃiali, care odată intraŃi în magazin, se pot lăsa convinşi să cumpere un alt model mai scump.  B. M ărimea gamei  şi costurile Dacă lărgimea unei game e în general propice creşterii vânzărilor, ea e invers generatoare de costuri. În particular, costurile de fabricaŃie, de stocaj şi de marketing (în special cea a publicităŃii şi gestiunii comerciale a produselor), sunt pentru o mare parte, funcŃie de numărul produselor gamei. Nu există metodă specifică infailibilă pentru a defini mărimea taliei optimale a unei game. Pentru a lua o astfel de decizie, responsabili de marketing trebuie să arbitreze constant  între consideraŃiile de volume şi cele de cost. Dar mai trebuie să Ńină seama şi de un alt ordin de consideraŃii, care se poate chema „echilibrul strategic al gamei”.

2.5.4. Structura şi echilibrul strategic al gamei Echilibrul strategic al unei game se traduce prin atitudinea de a asigura menŃinerea sau chiar creşterea viitoare a activităŃii şi a rentabilităŃi întreprinderii pe termen mediu sau lung. Pentru a fi echilibrată, o gamă trebuie să comporte, în proporŃii convenabile:  produse în faza de lansare sau de creştere (1), destinare de a înlocui într-o zi produsele în declin şi a asigura supravieŃuirea viitoare a întreprinderii;  produse în faza de maturitate (sau chiar la începutul declinului) susceptibile de a produce profituri imediate şi de resurse necesare finanŃării produselor în faza de lansare sau de creştere. Nu există reguli universale şi precise privitor la proporŃiile dorite ale acestor diferite categorii. Responsabililor de marketing le revine sarcina să aprecieze echilibrul gamei lor, Ńinând seama de durata obişnuită a ciclurilor de viaŃă în domeniul produselor considerate, al resurselor financiare ale întreprinderilor ,şi a obiectivelor pe termen mediu şi lung. Dar ei pot să se sprijine în mod util, pentru a face o apreciere, pe o analiz ă a produselor din gama actuală, a fazelor ciclului de viaŃă. Această analiză constă în a figura pe un grafic al diferitelor produse ale întreprinderii situându-le pe fiecare în zona corespunzătoare fazei din ciclul de viaŃă.

2.5.5. Eliminarea produselor Pentru a asigura echilibrul gamei, nu se va rezuma la a adăuga constant produse noi; trebuie, din timp în timp, să fie eliminate unele articole, sub teama de a trena prea mult timp produse care nu prezintă nici un interes. E necesar deci, ca periodic, să se procedeze la o examinare a fiecăruia dintre produsele gamei pentru a se şti dacă merită să fie păstrate sau eliminate. Principalele aspecte sub care trebuie condusă o asemenea analiză, sunt următoarele:  A. Contribu Ń ia actuală a produsului la rentabilitate Se denumeşte „contribuŃia” unui produs la diferenŃa dintre cifra ale afaceri , pe care o are şi cheltuielile care-i sunt direct imputabile (cheltuieli variabile de fabricaŃie şi de marketing). Dacă contribuŃia e pozitivă, aceasta semnifică ca eliminarea produsului va antrena o diminuare a profiturilor întreprinderii. Dacă ea este negativă, suspendarea produsului va spori din contra profiturilor.  B. Contribu Ń ia poten Ń ială la cifra de afaceri  şi la rentabilitate Se poate totuşi aprecia contribuŃia unui produs într-o manieră dinamică şi previzională, nu numai statică: analiza curbelor vânzării şi a costurilor permite să se facă o idee asupra potenŃialului fiecărui produs, să contribuie, pe viitor, la activitatea şi rentabilitatea  întreprinderii. Acest criteriu poate conduce în gama produselor în faza de lansare sau de creştere, chiar dacă nu generează în prezent pierderi. C. Posibilit ăŃ i de modificare o strategiei de marketing Chiar dacă contribuŃia actuală şi potenŃială a unui produs nu pare să justifice păstrarea sa în cadrul gamei, trebuie înainte de a se lua decizia de a-l suprima, să se  întrebe dacă unele modificări ale mix-ului de marketing relativ la acest produs nu ar părea susceptibile să-i amelioreze performanŃele.

 D. Recăderea comerciala a produsului La fel, relativ, la un produs, dacă prin el însuşi nu e rentabil, trebuie examinat dacă indirect eliminarea sa nu ar fi susceptibilă să afecteze defavorabil vânzarea altor produse ale gamei, fie pentru că produsul joacă în cadrul gamei rolul de atracŃie sau de prestigiu, fie pentru că el condiŃionează fidelitatea unor clienŃi importanŃi ai întreprinderii sau a unora dintre distribuitori săi. O analiză de acest tip poate şi trebuie să conducă în timp la retragerea unora dintre produsele gamei, mai înainte ca ele să nu dispară singure, prin stingerea vânzărilor. Produsele de eliminat sunt, în general, fie produse în faza de declin, fie produse în faza de lansare, când analiza acestei lansări te face să gândeşti la un eşec de o manieră iremediabilă. Dar, fiind dat costul ridicat al unei lansări ratate, e preferabil de a se face  înaintea lansării, totul pentru a reduce la minimum riscurile unui eşec.

2.5.6. Strategii ale politicii de produs Principalele direcŃii urmărite în politica de produs, sunt: a)  Politica stabilităŃ i gamei de produse î şi propune păstrarea şi consolidarea poziŃiei câştigate de întreprinderea producătoare şi exportatoare pe piaŃa externă, urmărind întărirea prestigiului câştigat din partea consumatorilor. Se recomandă a fi utilizată în primele faze ale ciclului de viaŃă a produsului. b)  Politica restrângerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii sortimentale a mărfurilor din fabricaŃie care să permită totuşi o demarcaŃie între produse. Ea urmăreşte o concentrare a eforturilor întreprinderii în condiŃiile în care şi din partea consumatorilor există o coincidenŃă de interese (dificultăŃi în întreŃinere, consum mare de energie, etc.). c)  Politica diversifică rii gamei de produse practicată în fazele de creştere şi maturitate a produsului, î şi propune satisfacerea unui număr cât mai mare de cumpărători. Se referă la tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc. Poate fi efectuată pe:  verticală – creşte nomenclatorul de produse. De exemplu, o fabrică ce produce azotat de amoniu va produce şi îngrăşăminte complexe;  orizontală – sporeşte numărul liniilor gamei de produse. De exemplu, o fabrică ce produce penicilină va trece la fabricarea şi a altor antibiotice;  laterală – dezvoltă o gamă de produse diferite dar care vin în tangenŃă. De exemplu, o fabrică de Ńigarete poate să deschidă o unitate producătoare de brichete şi articole pentru fumători. d)  Politica diferen Ń ierii unui produs în cadrul gamei de fabrica Ń ie are ca scop punerea în evidenŃă cu mai multă pregnanŃă a calităŃilor destinate în cadrul unei structuri sortimentale. Putem cita exemplul televizoarelor portabile „Sport”. e)  Politica perfec Ń ionă rii produselor utilizate cu preponderen Ńă în faza de  maturitate a ciclului de via Ńă , urmăreşte atragerea unor noi segmente de consumatori. Exemple pot fi numeroase: la Ńigarete adaptarea filtrului, Ńigarete lungi, etc.; detergenŃi parfumaŃi, biodegradabili cu apret, etc.; la medicamente, efectul retard, etc. f)  Politica înnoirii gamei de produse se recomandă a fi aplicată în faze de maturitate a ciclului de viaŃă prin înlocuirea produselor îmbătrânite, uzate moral cu altele noi. Cităm exemplul ciorapilor de naylon şi a decoraŃiunilor interioare.

Dar politica produsului nu aparŃine exclusiv întreprinderii producătoare şi direcŃiile principale ale politicii de produs sunt valabile şi în afara circulaŃiei mărfurilor, privind în principal dimensionarea şi structura gamei sortimentale a întreprinderilor comerciale. Principalele obiective ale strategilor de produs sunt:  comercializarea unitară a mărfurilor curente;  comercializarea exclusivă a unei mărci de produse;  strategia magazinului cu noutăŃi. Strategiile de produs în cazul pieŃei externe implică o permanentă adaptare la condiŃiile specifice ale acesteia, cu precădere Ńinând seama de concurenŃă. Se impune ca, în cadrul strategiei de produs, alături de direcŃiile menŃionate mai sus, să se acŃioneze în cazul produselor destinate pieŃei externe, în următoarele planuri: □ cooperarea în comercializarea produselor; □ optimizarea permanentă a gamei de produse destinată exportului evaluându-se gradul de eficienŃă; □ cooperarea în producŃie cu firme străine pentru realizarea de produse la nivelul pieŃei mondiale; □ realizarea de exporturi complexe prin efectuarea complementarităŃii între produsele şi serviciile exportate. După ce a stabilit caracteristicile pieŃei, dimensiunile şi structura cererii,  întreprinderea trebuie să analizeze în ce măsură produsele sale corespund cerinŃelor cantitative şi calitative celor mai înalte exigenŃe ale cumpărătorilor, în condiŃiile concurenŃei. Privite din punctul de vedere al ciclului de viaŃă, produsele pe care le oferă  întreprinderea pot fi produse existente şi produse noi. În funcŃie de aceste produse,  întreprinderea î şi adaptează strategia în mod corespunzător.  Dezvoltarea produsului (produse existente), se referă la preocuparea comună a colectivului întreprinderii de perfecŃionare a produselor existente în programul de fabricaŃie şi export, în aşa fel încât să corespundă exigenŃelor pieŃei şi să facă faŃă cu succes concurenŃei. ÎmbunătăŃirile aduse produselor trebuie să se facă în urma unei supravegheri atente a pieŃei, pentru a se constata la timp şi surprinde inovaŃiile şi modificările survenite. Orice modificare propusă care se efectuează produsului, nu trebuie realizată în practică mai înainte de o estimare a efectelor pe care le atrage după sine. Va trebui văzut, dacă produsul îmbunătăŃit a fost testat în mod corespunzător, atât din punct de vedere tehnic, cât şi din punct de vedere al pieŃei. Sub forma unui tablou – balanŃă, se vor urmări efectele îmbunătăŃirii asupra cheltuielilor de producŃie, preŃului de vânzare şi volumul vânzărilor; posibilităŃile de realizare a îmbunătăŃirii cu mijloacele existente în  întreprindere, de ce investiŃi este nevoie, care vor fi reacŃiile concurenŃei; dacă  îmbunătăŃirea poate fi brevetată şi în cât timp vor fi recuperate (amortizate) cheltuielile suplimentare antrenate de îmbunătăŃire, etc. MenŃionăm că îmbunătăŃirile aduse produselor se apreciază periodic, intervalul dintre două îmbunătăŃiri fiind funcŃia de creaŃie a produsului în faza ciclului de viaŃă, progresul tehnic, etc. Alteori alegerea momentului introducerii unor îmbunătăŃiri ale produsului este legată de evoluŃia conjuncturii economice: de exemplu când cererea este

slabă, pentru a fi stimulată, se apelează la introducerea unor îmbunătăŃiri care să activeze interesul cumpărătorilor şi invers, în cazul existenŃei unor mari cantităŃi de produse aflate  în stoc, ea pledează pentru amânarea aducerii îmbunătăŃirilor care ar periclita desfacerea mărfii existente unor mari cantităŃi de produse aflate în stoc, ea pledează pentru amânarea aducerii îmbunătăŃirilor care ar periclita desfacerea mărfii existente prin uzura morală. În strategia de dezvoltare a produsului, o situaŃie aparte o prezintă descoperirea unor noi utilizări ale produsului, f ăcându-i-se reclamă adecvată. Ca exemplu, pot fi citate numeroase cazuri din practică: firele şi fibrele sintetice şi-au lărgit continuu domeniile de  întrebuinŃare, materialele plastice la fel, etc. Sub acest aspect, un rol important revine cercetării şi inovaŃiei la care se asociază politica de promovare. Printre mijloacele care le utilizează producŃia pentru a cunoaşte ce îmbunătăŃiri trebuie aduse produselor sale, se numără şi analiza cu spirit autocritic şi exigenŃă a reclamaŃiilor primite, în special cele care privesc calitatea. La dispoziŃia producătorilor stau două pârghii puternice, graŃie cărora se poate exercita o influenŃă asupra pieŃei: – produsul însăşi; – activitatea de promovare. Aceste pârghii sunt în măsură la rândul lor, să influenŃeze piaŃa, gustul cumpărătorilor şi chiar moda. De aceea, un rol important în activitatea de marketing revine urmăririi comportării produselor. Această activitate priveşte comportarea produselor sub multiple planuri: produsul  în sine, comercializarea, formele de promovare, modul de recuperare (acolo unde e cazul), nivelul calitativ al service-lui, reacŃia cumpărătorilor faŃă de preŃ, noile  întrebuinŃări date produsului, cauzele insatisfacŃiilor cumpărătorilor, aria de răspândire a mărfi pe piaŃă etc. Strategiile de produs ce se pot adopta de către o organizaŃie sunt: I. În funcŃie de faza ciclului de via Ńă. II. În funcŃie de raportul piaŃă-producŃie. III. În funcŃie de scopul urmărit.

Produse existente Produse noi

– Dezvoltarea produsului – Planificarea produsului – DiferenŃierii produselor – Segmentării pieŃei – Strategii de cre ştere – Strategii de selec Ńie – Strategii ale productivit ăŃii

Fig. nr. 2.4. Schema clasific ării politicilor de produse Ca metodă de investigare se folosesc cele directe (ancheta, testul, panelul), cât şi analiza statistico-matematică a vânzărilor şi stocurilor pe fazele ciclului de viaŃă. Nu trebuie omisă nici o analiză atentă a modului cum evoluează şi se conturează imaginea produsului în rândul consumatorilor, sesizându-se la timpul oportun uzura morală a produsului. Urmărirea comportării produselor cade în sarcina atât a întreprinderilor producătoare cât şi a celor ce se ocupă cu distribuŃia respectiv exportul.

Teste grilă grilă 1. Face parte din activităŃile componente ale politicii de produs: a) stabilirea preŃului produsului b) asigurarea legală a produsului c) ansamblul proceselor de producŃie şi comercializare de la materia primă la produsul finit d) crearea efectivă a produsului şi toate verigile care contribuie la distribuirea produsului 2. Totalitatea operaŃiunilor prin care firma producătoare conferă identitate bunurilor pe care le creează reprezintă: a) activitatea de modelare a produsului b) asigurarea legală a produsului c) activitatea de inovaŃie d) atitudinea faŃă de produsele vechi 3. Componentele ce definesc un produs în optica marketingului, pot fi grupate în: a) componente corporale b) componente acorporale c) comunicaŃiile privitoare la produs d) imaginea produsului e) a şi b f) a, b şi d g) toate 4. În ceea ce priveşte politica diversificării gamei de produse, prin exemplul, o fabrică ce produce penicilină va trece la fabricarea şi a altor antibiotice, se înŃelege o modalitate de diversificare: a) verticală b) orizontală c) laterală d) lărgită 5. În ce fază a ciclului de viaŃă al produsului este recomandă a fi aplicată politica  înnoirii gamei de produse: a) în faza de maturitate b) în faza de declin c) în faza de creştere d) nu este recomandată o astfel de politică decât la constituirea unei firme 6. Procesul elaborări unei noi idei (produs, servicii), nu cuprinde una dintre următoarele secvenŃe: a) determinarea corect ă a problemei b) culegerea de informaŃii şi documentare c) stabilirea ipotezelor şi obiectivelor d) sintetizarea concluziilor şi generarea de idei

7. Din punct de vedere al scopului urmărit, strategiile de produs se împart în trei categorii. Strategiile care urmăresc în primul rând scoaterea din fabricaŃie a produselor  învechite şi înlocuirea acestora cu altele noi se numesc: a) strategii de creştere b) strategii de reflecŃie c) strategii de menŃinere d) strategii de dezvoltare 8. Procesul de creativitate poate fi imaginat ca o succesiune de patru etape principale, care este ordinea lor corectă: a) Intuirea, Pregătire, Incubare, Evaluarea b) Pregătire, Incubare, Intuirea, Evaluarea c) Evaluarea, Intuirea, Pregătire, Incubare d) Incubare, Evaluarea, Intuirea, Pregătire 9. Lărgimea gamei de produse este data de: a) numărul de linii de produse ce o compun b) numărul de produse distincte pe care le conŃine o linie de produse c) numărul produselor tuturor liniilor d) numărul de produse distincte din firmă 10. Dacă se ştie că o firmă are trei linii de produse care alcătuiesc gama sa de produse se ştie: a) lungimea gamei de produse b) profunzimea gamei de produse c) lărgimea gamei de produse d) adâncimea gamei de produse Teme de dezbatere  DaŃi exemplu de o testare tehnică pentru produsul Ńigări marca Marlboro. ConsideraŃi necesară testarea de acceptabilitate în acest caz?  Pornind de la variantele de pastă de dinŃi existente pe piaŃa românească să se schiŃeze o poziŃionare a pastei de dinŃi Colgate Total, atât din perspectiva producătorului, cât şi din cea a consumatorului.

CAPITOLUL 3 POLITICA DE PREł PREł Cuvinte cheie: cheie: obiectivele politicii de pre Ń, categorii de preŃuri, preŃ optim, preŃ de monopol, preŃ obişnuit, preŃ de sondare, preŃ aliniat la leader, preŃ psihologic, preŃ magic, preŃ rotund, politica preŃului înalt, politica preŃului coborât

 3.1. Conceptul de pre Ń ş  Ń  şi rolul dimension ă rii pre Ń urilor urilor Succesul de piaŃă al mărfurilor depinde, în măsură semnificativă, de elaborarea unei politici de pre Ń adecvate, atât în ceea ce priveşte nivelul acestora, cât şi stabilitatea şi diversitatea în timp. În perspectiva trecerii la economia de piaŃă, firma este constrânsă să-şi regândească întreaga politică de preŃuri şi tarife, să abordeze, cu mult mai mult curaj şi flexibilitate acest instrument în modelarea deciziilor asupra cărora se opreşte. Pentru aceasta are la dispoziŃie o suită de strategii de preŃ pe care le poate formula în funcŃie de specificul pieŃei căreia i se adresează, de natura produsului comercializat, de potenŃialul financiar pe care îl are disponibil. ApariŃia şi dezvoltarea unui puternic fenomen concurenŃial va duce la o mare varietate de preŃuri, ce pot fi folosite, cum ar fi: preŃul de pătrundere pe piaŃă, preŃuri de „prestigiu”, preŃuri de „atac”, preŃuri menite să ia „caimacul” pieŃei, preŃuri „umbrelă”, preŃuri „psihologice”, etc.45 Problema stabilirii mărimii preŃului, privită drept obiect de activitate de marketing, se regăseşte într-o multitudine de situaŃii, fie că este vorba de lansarea de către întreprindere a unui produs nou pe piaŃă, fie de orientarea mărfurilor din actuala gamă de fabricaŃie a firmei spre alŃi intermediari sau alte segmente de consumatori, etc. Politica de preŃ în marketing urmăreşte realizarea unei competitivităŃi ridicate cât şi consolidarea poziŃiei pe piaŃă şi sporirea prin cucerirea de noi debuşee, astfel încât să se acopere cheltuielile de producŃie, să se asigure un beneficiu corespunzător şi cât mai mare, recuperându-se investiŃiile f ăcute în producŃie. În marketing, întreprinderile din Ńara noastră folosesc o mare varietate de strategii şi o paletă largă de tactici în domeniul preŃurilor. Este ştiut că în economia noastră, preŃul are un loc şi un rol în realizarea politicii unitare a statului. Reglementările în vigoare cuprind o serie de elemente de natură să asigure întreprinderilor posibilitatea de a utiliza preŃul ca instrument de consolidare a autogestiunii, de cointeresare materială, pentru introducerea tehnicii noi, ridicarea calităŃii produselor şi sporirea şi diversificarea producŃiei. Modalitatea concretă de abordare a preŃului de către întreprinderile producătoare din Ńara noastră, de utilizare a lui în practica de comer Ń în cadrul marketingului, formează conŃinutul unor strategii de preŃuri, subordonate strategiei globale a întreprinderii. Strategiile de preŃ sunt diferite, ele fiind în funcŃie de profilul activit ăŃii, de specificul pieŃei pe care întreprinderea acŃionează etc. Chiar şi în acelaşi domeniu de activitate pot fi adoptate strategii de preŃ diferite de la o întreprindere la alta sau de la o 45

Olaru, S., Marketing – Teorie  şi aplica Ń iiii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 192

perioadă la alta, în funcŃie de politica globală de marketing, de strategiile de produs, de capacitatea integratoare a întreprinderii.46 Caracteristicile unei strategii de preŃuri se referă la nivelul şi accesibilitatea preŃurilor, la diversitatea lor, la durabilitatea lor în timp; strategia reprezintă o combinaŃie a variantelor care rezultă din luarea în consideraŃie a diferitelor criterii de abordare a preŃurilor. În abordarea corescunzătoare economică politica preŃului cunoaşte numeroase interpretări în funcŃie de raportul dintre acesta şi valoare, precum şi în funcŃie de expresia monetară sau nemonetară în care poate fi exprimat. EsenŃa definiŃiei preŃului este reprezentată de conceptul de valoare, acesta fiind prezentată în viziuni diferite ce apar Ńin anumitor şcoli şi curente de gândire economică. Astfel, se evidentiază două orientări principale: • Teoria obiectivă; • Teoria subiectivă a valori. Conform teoriei obiective , valoarea unui bun este reliefată de raritatea acestuia, precum şi de cheltuielile cu factorul de producŃie. Legătura dintre muncă, valoare şi preŃ este redată de Adam Smith în “AvuŃia NaŃiunilor”:  În toate timpurile  şi în toate locurile este scump ceea ce se ob Ń ine ine cu greutate sau implic ă mai mult ă muncă  şi ieftin ceea ce se ob Ń ine ine mai u şor sau cu foarte pu Ń in ină muncă”. Teoria subiectiv ă consideră că la baza valorii, respectiv a preŃurilor se află utilitatea bunurilor şi nu caracteristicile obiective ale acestor, acordându-le prioritate nevoilor umane. În conformitate cu această abordare, elementele care stau la baza valorii sunt utilitatea marginal ă şi raritatea bunului respectiv. Indiferent de cantitatea de muncă depusă pentru obŃinerea unui bun economic, acesta capată valoare de schimb numai în măsura în care există cerere pe piaŃă datorită utilităŃii lui. Astfel, cererea capată un rol principal în determinarea valorii de schimb şi a preŃului, dar mărimea valorii va fi stabilit ă de costuri ca expresie a rarităŃii factorilor de producŃie. La nivel macroeconomic preŃul joacă un rol central în funcŃionalitatea sitemului economic pe ansamblu, el având rolul de pârghie economică asupra modului cum trebuie alocate resursele şi cum trebuie să fie integrate coerent toate structurile în circuitul economic. PreŃul îndeplineşte o serie de funcŃii: • funcŃia de măsurare a consumului de muncă socială; • funcŃia de stimulare a producŃiei şi a circulaŃiei mărfurilor; • funcŃia de distribuire şi redistribuire a venitului naŃional, în conformitate cu interesele generale. Din perspectiva macroeconomică, preŃul constituie una dintre cele mai importante arii decizionale, deoarece el contribuie la echilibrarea cantităŃilor oferite cu cele cerute la nivelul economiei naŃionale, permite o stimulare a celor ce doresc să investească în anumite domenii şi totodată o descurajare a operatorilor de piaŃă neperformanŃi, contribuie la alocarea resurselor după criterii de eficienŃa, asigură repartiŃia după criterii economice a rezultatelor obŃinute. La nivel macroeconomic preŃul îndeplineşte o serie de funcŃii pentru agenŃii economici, dintre care se remarcă: 46

Olaru, S., op. cit., p. 193

funcŃia de ghidare a agenŃilor economici asupra direcŃiilor în care ar trebui folosite resursele; • funcŃia de determinare a cantităŃilor de produse ce urmează a fi oferite pe piaŃă; • funcŃia de asigurare a venitului necesar continuării activităŃii economice de către o organizaŃie; • funcŃia de armonizare a intereselor participanŃilor la procesul schimbului; • funcŃia de evaluare a sacrificiului f ăcut de consumator în schimbul obŃinerii beneficiilor oferite de produs; • funcŃia de informare a consumatorilor asupra valorii oferite de un produs. Din perspectiva marketingului, preŃul trebuie definit prin raportarea permanentă la valoarea pe care consumatorii o asociază produsului, în funcŃie de aşteptările lor cu privire la acesta. Aşteptările consumatorilor depind de: - percepŃia asupra cererii preŃului corect; - preŃurile plătite în trecut; - preŃurile concurenŃei şi percepŃia asupra calităŃii. PreŃul este o variabilă particulară a mixului, având câteva caracteristici care îi comferă acest statut. Astfel, în primul rând, de stabilirea preŃului, depinde rentabilitatea  întreprinderii. Toate celelalte elemente ale mixului pot crea valoarea pentru consumatori şi costuri pentru întreprindere, însă doar preŃul este o sursă de venit permiŃând acoperirea costurilor şi obŃinerea de profit. PreŃul este una dintre cele mai vizibile variabile, fiind u şor perceptibilă de către consumatori, iar atunci când poate fi controlată de la nivelul întreprinderii, beneficiază de un grad ridicat de flexibilitate. Politica de preŃ poate fi dezvoltată, în general, pentru grupuri de produse sau produse specifice. Aceasta cuprinde o serie de acŃiuni specifice: - stabilirea preŃurilor pentru noile produse; - iniŃierea unor acŃiuni de modificare a preŃurilor în raport cu concurenŃa; - măsurarea implicaŃiilor psihologice ale preŃului. Politica de preŃ trebuie să indice: - piaŃa Ńintă; - poziŃionarea dorită la nivelul pieŃei Ńintă; - importanŃa pe care o are preŃul la nivele pieŃei Ńintă; - gradul de flexibilitate în stabilirea preŃului; - modul în care va fi gestionat răspunsul concurenŃei. În fundamnetarea politicii de preŃ trebuie să se Ńină cont de asigurarea atât a unei coerenŃe interne, preŃul fiind un mijloc de acoperire a costurilor şi de realizare a rentabilităŃii, cât şi a unei coerenŃe externe prin faptul că este un barometru al manifestării cereri, dar şi un indicator al evoluŃiei preŃurilor produselor concurente. La baza stabilirii preŃului stau nişte obiective ce pot fi diferenŃiate la nivelul fiecărei entităŃi piaŃă-produs. Obiectivele de preŃ pot fi definite prin intermediul a trei dimensiuni: - conŃinut; - nivelul dorit de îndeplinire; - orizontul de timp la care se referă. În elaborarea obiectivelor trebuie urmărite trei aspecte: •

- orientarea către consumatori a întreprinderii; - interesele sale pecuniare; - situaŃia concurenŃială pe piaŃa pe care acŃionează. În funcŃie de conŃinutul lor, obiectivele se pot grupa în următoarele categorii: a) obiective orientate către profit (maximizarea profitului, supravieŃuirea, creşterea/menŃinerea ratei profitului, obŃinerea unui volum al profitului; b) obiectivele orientate către vânzări, creşterea cotei de piaŃă, asigurarea unui anumit volum al vânzărilor; c) obiectivele financiare (creşterea – menŃinerea lichidităŃii, obŃinerea unei anumite rate de recuperare a investiŃiilor); d) obiectivele orientate către concurenŃă, confruntarea concurenŃei, evitarea concurenŃei, descurajarea concurenŃei; e) obiective orientate social, evitarea afectării intereselor consumatorilor. Întreprinderile care sunt interesate de obŃinerea unui anumit nivel al profitului vor aborda una dintre următoarele orientări: • obŃinerea unui câştig imediat; • obŃinerea unui câştig constant; • obŃinerea unui câştig important pe termen lung. a) Obiectivele orientate c ătre profit Pentru definirea obiectivelor orientate spre profit organizaŃia trebuie să analizeze factorii ce influenŃează rentabilitatea, respectiv preŃurile-cost unitare, volumul vânzărilor pe unitate de produs şi la nivel global. Pentru a studia indicele de profitabilitate a unei firme este necesară o analiză la nivelul relaŃiei dintre evoluŃia vânzărilor, a costurilor, respectiv a profitului, determinarea profitului unitar, pe categorii de produse sau pe perioade de timp. Supravie Ń uirea reprezintă un obiectiv valabil atunci când întreprinderea are un nivel al producŃiei mai mare decât cererea pieŃei, operând într-un mediu concurenŃial nefavorabil sau deŃine prea puŃine resurse pentru a se adapta dorinŃelor consumatorilor aflate în continuă schimbare. Pentru a evita disponibilizarea angajaŃilor şi pentru a-şi diminua stocurile întreprinderea are tendinŃa de a scădea preŃul, în speranŃa unei redresări a pieŃei. Deoarece preŃul este o variabilă flexibilă, poate fi folosit ca instrument în vederea creşterii volumului vânzărilor la un nivel care să acopere cheltuielile şi să asigure continuitatea organizaŃiei. În perioadele de recesiune acest obiectiv este destul de întâlnit, pentru creşterea vânzărilor fiind folosită şi tactica mărcilor de valoare care combină un preŃ scăzut cu imaginea foarte favorabilă a unei mărci.  Maximizarea profitului este un obiectiv ce trebuie definit pe intervale de timp. Maximizarea profitului pe termen scurt se poate datora unei conjuncturi favorabile a  întreprinderii sau practicării unui preŃ ridicat. Înainte de alegerea unui astfel de obiectiv pe termen scurt este necesară o analiză detaliată a cererii, dificil de realizat cu acurateŃe, pentru a nu exista riscul eliminării întreprinderii de pe piaŃă. Maximizarea profitului pe termen mediu este considerat un obiectiv mai realist, deoarece permite controlul costurilor şi ajustarea preŃurilor în funcŃie de efectul experienŃei, precum şi în funcŃie de reacŃiile concurenŃei. În funcŃie de situaŃia pieŃei şi posibilităŃile întreprinderii obiectivul de maximizare al profitului poate fi atins atunci când întreprinderea practică fie preŃuri ralativ scăzute (se bazează pe rulaj mare aferent preŃurilor reduse şi dipune de un avantaj

concurenŃial bazat pe costuri), fie preŃuri relativ înalte. Această situaŃie din urmă se  întâlneşte în cazul mărcilor de prestigiu, la nivelul cărora preŃul are un rol activ în susŃinerea poziŃionării lor pe piaŃă. b) Obiective orientate c ătre vânzări  Asigurarea unui anumit volum al vânză rilor presupune determinarea volumului fizic sau valoric al vânzărilor care se doresc a fi realizate într-un anumit interval de timp. Fixarea acestui obiectiv trebuie să urmărească, în primul rând, evoluŃia elasticităŃii cererii  în funcŃie de preŃ, precum şi anticiparea reacŃiilor concurenŃilor. Încurajarea creşterii vânzărilor poate fi realizată prin reducerea preŃurilor în încercarea de a atrage noi consumatori. Aceasta poate genera un razboi al preŃurilor sau poate induce la nivelul consumatorilor ideea de scădere a calităŃii produsului.  Maximizarea vânz ă rilor este un obiectiv urmărit de unele organizaŃii ce urmăresc diminuarea costului unitar odată cu creşterea volumului vânzărilor, ceea ce conduce la creşterea pe termen lung a profitului. Stabilirea unui nivel scăzut al preŃurilor este posibilă în următoarele situaŃii: elasticitatea ridicată a cererii în raport cu preŃul, descurajarea concurenŃei prin faptul că preŃurile mici nu prezintă atractivitate în privinŃa pătrunderii pe piaŃă, realizarea unor economii de scară când întreprinderea are posibilitatea creşterii capacităŃii de producŃie şi nu urmăreşte asocierea unei imagini de prestigiu produselor sale. Creş terea/men Ń inerea cotei de pia Ńă sunt obiective legate de vânzări, dar care presupun luarea în considerare a evoluŃiei de ansamblu a pieŃei/pieŃelor produselor în cadrul cărora acŃionează întreprinderea. Pentru a menŃine cota de piaŃă este necesară păstrarea unui nivel constant şi rezonabil chiar dacă în anumite momente imaginea produselor ar permite creşterea preŃurilor. Creşterea cotei de piaŃă presupune de multe ori practicarea unui nivel scăzut al preŃului, inferior concurenŃei, pentru penetrarea pieŃei, iar odată atinsă poziŃia dominantă se va urmări ca obiectiv obŃinerea unui nivel satisf ăcător al rentabilităŃii. c) Obiective financiare  Maximizarea încasarilor din vânzări (cash flow) presupune recuperarea rapidă a capitalului investit şi fixarea de regulă, a unor preŃuri ridicate. MotivaŃiile pentru care este ales acest obiectiv sunt: ciclul de viaŃă al produsului mai scurt, incertitudine în privinŃa stabilirii nivelului costurilor sau a unor dificultăŃi în repartiŃia lor. Pentru obŃinerea unui volum maxim al încasărilor din vânzări se pot folosi diverse tactici precum acordarea unor discounturi, realizarea de reduceri la plata cash sau pentru un interval scurt de timp.  Atingerea unei anumite rate de recuperare a investi Ń iilor (ROI) Rata de recuperare a investiŃiilor se determină ca raport între profitul net al întreprinderii şi capitalul investit. Utilizarea acestui obiectiv presupune stabilirea unui nivel al preŃului care să asigure rata prestabilită a eficienŃei investiŃiei. Folosirea ROI conduce la avantaje de ordin administrativ, deoarece permite compararea performanŃelor produselor sau mărcilor aflate în portofoliul său şi conduce la luarea unor decizii mai bine fundamentate. Acest obiectiv se recomandă a fi urmărit de întreprinderile ce doresc să realizeze investiŃii importante.

d) Obiective orientate c ătre concuren Ńă Acestea urmăresc anticiparea reacŃiilor concurenŃilor la propriile decizii din domeniul preŃului şi, prin urmare, definesc poziŃia pe care întreprinderea se situează în raport cu concurenŃa. Evitarea concuren Ń ei presupune fixarea preŃului la acelaşi nivel sau la un nivel mai ridicat decât cel practicat de concurenŃă. Adoptarea acestui obiectiv este posibilă atunci când preŃul nu este folosit ca element de diferenŃiere în raport cu concurenŃa. Confruntarea cu concuren Ń  a este un obiectiv urmărit în cazul bunurilor omogene pentru care preŃul reprezintă un instrument de diferenŃiere. Fixarea unui preŃ mai mic atrage creşterea vânzărilor, urmare a elasticităŃii ridicate a cererii în raport cu preŃul. Descurajarea concuren Ń ei se realizează prin fixarea unor preŃuri mult mai scăzute  în raport cu cele ale concurenŃilor. Acest obiectiv este urmărit de către întreprinderile care au o poziŃie puternică pe piaŃă şi beneficiază de costuri unitare, urmare a economiei de scară sau urmare a tehnologiei de care dispun. e) Obiective orientate social Evitarea afectarii intereselor consumatorilor presupune practicarea unor preŃuri corecte, care să reflecte o echitate între costurile şi beneficiile implicate, atât pentru cumpărători, cât şi pentru întreprindere. PreŃurile în marketing reprezintă o variabilă majoră pentru formarea şi influenŃarea cercetării, pentru determinarea volumului şi valorii vânzărilor întreprinderii, precum şi a mărimii veniturilor brute şi nete ale acesteia. PreŃurile influenŃează toate cheltuielile şi rezultatele întreprinderii. Beneficiul rezultă ca diferenŃă dintre veniturile realizate şi costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vândute, iar costurile înseşi sunt măsurate de preŃurile lor. La rândul ei, cererea este în funcŃie de nivelul preŃului care determină puterea de cumpărare, astfel încât, preŃul afectează mărimea segmentului de piaŃă care constituie Ńinta eforturilor de marketing ale  întreprinderii. Întrucât puterea de cumpărare este strâns legată de celelalte caracteristici social-economice ale consumatorului, preŃul poate influenŃa natura calitativă a pieŃei, ca şi limitele cantitative ale acesteia. Metodele şi politicile de stabilire a preŃurilor contribuie direct la succesul sau eşecul unei întreprinderi, indiferent de calitatea celorlalte activit ăŃi legate de rentabilitatea ei. Practicile de stabilire a preŃului de desfacere numai pe baza celui de cost, aplicate de diverse companii, bine conduse în alte privinŃe, continuă să influenŃeze nefavorabil recuperarea capitalului investit. PreŃul de desfacere nu trebuie să fie stabilit numai pe baza celui de cost, ci şi pe baza altor criterii, care vor confirma dacă el este efectiv acceptabil. Metodele de stabilire a preŃului de desfacere numai pe baza unor adaosuri la preŃul de cost neagă existenŃa concurenŃei şi efectul cererii pieŃei. O politică de stabilire a preŃurilor de desfacere trebuie să îmbine obiectivele privind rentabilitatea companiei, condiŃiile specifice ale pieŃei şi aspectele legate de comportarea competitorilor şi de reacŃiile lor faŃă de diversele schimbări ale preŃurilor de desfacere. Beneficiile depind, în fapt, de corectitudinea alegerii şi echilibrării preŃurilor de desfacere faŃă de elementele preŃului de cost, volumul producŃiei şi structura sortimentală. Fiecare comandă sau tranzacŃie şi fiecare produs diferă substanŃial de celelalte în ceea ce priveşte cheltuielile de producŃie, volumul producŃiei, preŃul de desfacere, beneficiul, utilizarea capacităŃilor şi fondurilor de producŃie. Comenzile diferă, de asemenea, în ceea ce priveşte produsul, volumele,

beneficiarii, zonele geografice de desfacere şi canalele de distribuŃie implicate. În consecinŃă, beneficiul nu este o funcŃie care să depindă de o singură variabilă, cum ar fi timpul sau cantitatea; dimpotrivă, el variază sub efectul unui mare număr de elemente, care conduc în ultimă instanŃă la un beneficiu net. PreŃul unui produs afectează programul de marketing al unei întreprinderi. De pildă, perfecŃionarea unui produs şi dotarea lui cu caracteristici diferenŃiate faŃă de vechiul produs poate fi realizată numai dacă piaŃa va accepta preŃul mai ridicat impus de acoperirea costurilor acestor modificări. În marketingul de export, preŃul adecvat al unui produs poate atrage anumite firme specifice cu care exportatorul ar dori să lucreze. Structura preŃului va determina în sarcina cui cade finanŃarea programului promoŃional. Dacă preŃul nu permite acoperirea cheltuielilor cu publicitatea sau vânzarea personală, aceste eforturi nu vor fi preluate de către intermediari. Rolul tradiŃional al preŃurilor, în stabilirea structurii bugetului de cheltuieli ale consumatorului şi de alocare, în consecinŃă, a resurselor venitului, este contracarat de unele efecte ale acŃiunilor de marketing, care au drept urmare micşorarea importanŃei preŃurilor. Introducerea de noi produse, cu caracteristici şi funcŃionalităŃi sporite, poate crea o atracŃie mai puternică pentru cumpărător decât preŃul mai mic al produselor echivalente mai simple. În acelaşi sens, o campanie publicitară convingătoare sau o fidelitate puternică pentru o marcă pot contribui la acceptarea plăŃii unor preŃuri mai ridicate. Pe măsură ce piaŃa vânzătorului se transformă în piaŃa cumpărătorului, consumatorii devin interesaŃi mai mult de ceilalŃi parametrii ai produsului decât de preŃ. Deşi preŃul afectează poziŃia competitivă a produsului şi cota de piaŃă obişnuită, totuşi, eforturile de marketing pe pieŃele Ńărilor dezvoltate se îndreaptă într-o mare măsură către competiŃia pe alte baze decât acelea ale preŃului (servicii, calitatea produselor, logistica rapidă etc.). În situaŃiile concrete de piaŃă, de la caz la caz, preŃul pieŃei include o serie de accesorii ale produsului sau o serie de servicii, ca, de exemplu: modificări aduse produsului, instalarea, transportul etc., sau, dimpotrivă, se poate referi numai la produsul propriu-zis, serviciile şi accesoriile f ăcând obiectul altor preŃuri. Ca instrument de marketing, preŃurile sunt expresia unei concepŃii sau politici bine structurate, cu anumite obiective determinate, care urmează a fi realizate prin deciziile luate în domeniul preŃurilor. Astfel de obiective pentru preŃuri pot fi: sporirea beneficiilor companiei, asigurarea rentabilităŃii investiŃiilor şi recuperarea acestora, pătrunderea pe o piaŃă şi apoi menŃinerea şi dezvoltarea poziŃiei obŃinute, rezistenŃa faŃă de concurenŃă sau descurajarea acesteia. Prin dimensionarea preŃurilor se stabileşte care produse se vor vinde şi care nu, în ce volume şi cu ce beneficii. Tot prin dimensionarea preŃurilor se stabileşte, implicit, ce echipamente vor fi utilizate şi pe cât timp, care este necesarul de materiale şi de fonduri circulante, la ce încasări ne putem aştepta, ce eforturi pentru asigurarea desfacerii mărfurilor trebuie f ăcute, ce pieŃe pot fi abordate şi, în ultimă instanŃă, care va fi rata recuperării capitalului investit. Decizia privind nivelul pre Ńului de desfacere, şi numai ea,  în comparaŃie cu oricare altă decizie a companiei, deŃine locul cel mai important între cauzele de fond ale deosebirilor dintre rentabilităŃile unor societăŃi similare. În funcŃie de modul în care se stabileşte preŃul de desfacere pe produs sau pe comandă se va determina şi structura sortimentală care va fi realizată. Tocmai prin dimensionarea preŃului de desfacere, produsul va deveni mai atractiv sau mai puŃin

atractiv pentru cumpărători. În fond, preŃul de desfacere constituie elementul primordial care determină reacŃia cumpărătorului. În consecinŃă, structura producŃiei va fi rentabilă pentru compania respectivă în măsura în care, pe de o parte, preŃul de desfacere va fi tentant pentru cumpărător, iar, pe de altă parte, cheltuielile de producŃie şi desfacere se vor situa la un nivel cât mai favorabil în ce priveşte contribuŃiile la beneficii. Elementele cele mai importante ale dimension ării preŃului de desfacere sunt: (a) cheltuielile de producŃie; (b) preŃurile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenŃă şi (c) cererea pieŃei. PreŃurile de desfacere nu trebuie stabilite numai în corelaŃie cu cheltuielile de producŃie pe o anumită perioadă. Sunt necesare şi informaŃii obiective cu privire la evoluŃia preŃului de cost în funcŃie de cantitatea produsă, pentru a estima ce beneficii implică o anumită comandă, dacă preŃul de desfacere respectiv va fi cel "curent". PreŃul de cost depinde de condiŃiile particulare ale producătorului şi se situează la un anumit nivel, specific numai lui. PreŃurile de desfacere, însă, reprezintă o sinteză a influenŃei diverselor firme competitoare pe pieŃele pe care se află produsele realizate de firma respectivă. Dacă producătorul va încerca, în mod arbitrar, pe baza preŃului său de cost, să impună un anumit preŃ de desfacere al produsului, aceasta nu  înseamnă altceva decât negarea proceselor legate de existenŃa concurenŃei şi a cererii de piaŃă. PreŃul de cost trebuie să fie folosit mai curând pentru a decide dacă se va accepta sau respinge preŃul de desfacere propus. Dincolo de orice alte considerente, preŃul de desfacere determină măsura în care se repartizează cheltuielile de producŃie şi de desfacere între producător şi comerciant şi constituie, pentru producător, o măsură a valorii producŃiei vândute şi încasate. Întrebarea cea mai importantă este cea privind categoria de cheltuieli de producŃie pe care producătorul trebuie să o utilizeze pentru a face această evaluare. Dacă se aplică metodele de stabilire a preŃurilor de desfacere prin adaosuri la preŃul de cost, iar partea de "preŃ de cost" este arbitrar stabilită, preŃul de desfacere care rezultă nu reprezintă altceva decât un amestec de erori. Structura preŃului de desfacere stabilită numai pe baza repartizării cheltuielilor de producŃie, ignoră mecanismele confruntării cu competiŃia şi cererea. O astfel de dimensionare a beneficiilor depinde de corectitudinea evidenŃei contabile şi se întâmplă uneori ca preŃurile de desfacere oferite de un producător să se situeze sub cele ale competitorilor săi, datorită erorilor la calculul preŃului de cost. Pentru a stabili un nivel cât mai avantajos al preŃului de desfacere într-o ambianŃă de competiŃie şi în contextul pe care îl oferă nenumăratele produse şi implicaŃii ale cererii pieŃei, pentru conducere este de importanŃă vitală să cunoască foarte bine articolele şi elementele cheltuielilor de producŃie şi de desfacere. Dacă o companie cunoaşte bine elementele cheltuielilor sale, ea poate acŃiona în vederea intensificării recuperării acestora, poate evalua propunerile de a schimba preŃurile de desfacere sau segmentele de piaŃă cărora ar fi avantajos să li se adreseze produsul, poate selecta produsele şi cantităŃile cele mai rentabile faŃă de capacitatea sa limitată de producŃie, poate identifica preŃurile de desfacere sub nivelul cărora va refuza tranzacŃiile, poate face demarcări între volumele de producŃie rentabile şi cele care îi pot crea dificultăŃi şi poate determina care sunt comenzile sau tranzacŃiile la care renunŃă dacă i se oferă posibilităŃi mai avantajoase. Deşi, în general, cheltuielile de producŃie şi desfacere nu reprezintă unicul factor al stabilirii preŃurilor de desfacere, ele oferă însă elementele esenŃiale în evaluarea rentabilităŃii diverselor tranzacŃii.

Cheltuielile de producŃie şi desfacere pot constitui, de asemenea, un criteriu foarte util pentru a compara produsele şi a le aşeza în ordinea rentabilităŃii lor. Dimensionarea preŃurilor de desfacere pe baza celor de cost necesită, totodată, luarea în consideraŃie a tendinŃelor cheltuielilor de producŃie, precum şi a perspectivelor structurii beneficiilor  întreprinderii.

 3.2. Obiectivele politicii de pre Ń  a firmei În condiŃiile specifice economiei de piaŃă, firmele sunt direct implicate în mecanismul formării preŃurilor. Aceasta nu înseamnă că societatea este lipsită de pârghii ce limitează câmpul de acŃiune al firmei în materie de pre Ń. Determinarea preŃului de vânzare al unui produs sau serviciu este o sarcină cu atât mai delicată, cu cât firma trebuie să Ńină cont nu numai de legătura logică între obiectivele strategiei sale de piaŃă, ci şi de un număr important de restricŃii pe care le impune mediul extern în care î şi desf ăşoară activitatea. Pentru marea întreprindere, ce acŃionează într-o economie de piaŃă dezvoltată, preŃul reprezintă o variabilă pe deplin controlabilă, în timp ce masa mare a firmelor mici şi mijlocii, se mulŃumesc cu un grad de control mult mai redus. PreŃul reprezintă nu numai o pârghie economică dintre cele mai importante, un instrument de măsură şi calcul, ci şi un mijloc de comunicare a firmei cu pia Ńă. Aceasta din urmă poate accepta, mai rapid sau mai lent, un anumit nivel de preŃ propus de firmă pentru un bun sau serviciu, sau poate respinge, ca neadecvată, o astfel de alternativă. Obiectivele politicii de preŃ sunt:47 a) atacul concurenŃei prin intermediul preŃului, pentru a o determina să renunŃe la fabricarea sau comercializarea de produse similare cu cele ale firmei; pe această cale,  întreprinderea urmăreşte să ofere pieŃei un produs ce poate fi larg difuzat, la un preŃ coborât, obligând concurenŃa să se alinieze la acest nivel şi/sau să renunŃe la comercializarea mărfii în cauză. În general, un astfel de obiectiv poate fi întâlnit numai la firmele foarte puternice; b) apărarea în faŃa ofensivei concurenŃei, prin alinierea preŃurilor firmei la cele ale celorlalŃi parteneri din branşă, sau din contra, prin ridicarea semnificativă a nivelului preŃului, în cazul unor produse de prestigiu. Un astfel de obiectiv pune întreprinderea  într-o postur ă mai puŃin convenabilă decât cea anterioară, deci ea nu dispune de iniŃiativă  în materie de preŃ şi trebuie să se adapteze la comportamentul concurenŃilor în acest domeniu; c) pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reŃea de distribuŃie (magazine de mare suprafaŃă, magazine de lux) prin acordarea acestor intermediari a unor condiŃii de plată avantajoase (rabaturi la preŃ, dreptul exclusiv de vânzare, credite comerciale, etc.); d) pătrunderea extensivă pe piaŃă, la baza acesteia stând fixarea unui nivel de preŃuri suficient de accesibil pentru cel mai larg segment de consumatori. Un astfel de obiectiv este indicat pentru firme ce comercializează bunuri de larg consum ce sunt antrenate într-un puternic proces concurenŃial; e) intenŃia de a lua „caimacul pieŃei”, prin fixarea unui nivel înalt de preŃ al produselor, accesibil numai anumitor segmente de clientelă, foarte pretenŃioase şi cu un grad înalt de solvabilitate (capacitate de plat ă). 47

Olaru, S., op. cit., p. 193-194

Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele nu trebuie să aducă întreprinderea într-o situaŃie de a vinde mărfurile sale la preŃuri sub nivelul costurilor. O astfel de politică (politica de dumping) este, de altfel, interzisă în Ńările cu economie de piaŃă dezvoltată. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mărimii profitului ce se adaugă costurilor totale (de producŃie şi comercializare) pentru obŃinerea preŃului la care se comercializează produsele pe pieŃe. Alături de raportul de forŃe şi concurenŃă dintre firmele ofertante, asupra formării preŃurilor pot avea o influenŃă puternică şi purtătorii cererii - prin numărul lor, gradul de concentrare şi organizare, puterea de cumpărare, etc. Într-un fel se va exercita presiunea cumpărătorilor asupra preŃurilor când aceştia reprezintă o masă largă, eterogenă, alcătuită din purtători individuali ai cererii, şi cu totul altfel se prezintă lucrurile în condiŃiile de oligopol sau de monopol, respectiv când firmele ofertante se confruntă cu numai câŃiva concurenŃi sau cu nici unul.

 3.3. Determinarea pre Ń urilor Pe piaŃa internaŃională sunt practicate diferite procedee pentru determinarea preŃurilor de către diferite firme. O analiză a modului general de determinare a preŃurilor de către aceste firme trebuie să deosebească preŃurile de bază sau cele de catalog, preŃurile de listă etc. şi cele care rezultă, în final, din politica preŃurilor. Determinarea preŃurilor de bază ridică probleme speciale atunci când produsul este nou, fiindcă nu se ştie dacă va exista o cerere pentru acesta. Indiferent, însă, dacă produsul este nou sau nu, fazele de analiză sunt următoarele:  identificarea consumatorului potenŃial;  estimarea cererii pentru produsul respectiv;  anticiparea reacŃiei competiŃiei;  stabilirea cotei de piaŃă;  selecŃionarea strategiei de preŃ prin care se poate ajunge la segmentul de piaŃă ales;  corelarea politicii produsului, canalelor şi promovării cu strategia de preŃ;  stabilirea preŃurilor specifice.  Identificarea consumatorului poten Ń ial  se referă la cumpărătorii care plătesc preŃul final al produsului şi care alcătuiesc segmentul de piaŃă vizat de strategiile şi politicile preŃului.  Estimarea cererii priveşte, în primul rând, investigarea relaŃiei între preŃ şi cererea pentru un anumit preŃ.  Anticiparea reac Ń iei competi Ń iei. CompetiŃia existentă, ca şi cea potenŃială, este resimŃită chiar în cazul produselor noi şi ea poate veni din domeniul produselor similare, din cel al înlocuitorilor şi de la toate celelalte produse sau servicii pe care consumatorul le poate achiziŃiona. Stabilirea cotei de pia Ńă. Eforturile de lărgire a poziŃiei pe piaŃă pot lua şi alte forme în afara preŃului (publicitate, vânzare personală etc.). Mărimea cotei de piaŃă este

influenŃată de capacităŃile de producŃie ale firmei, de costurile extinderii instalaŃiilor şi de uşurinŃa cu care competiŃia poate pătrunde pe piaŃă. Strategia pre Ń urilor. În scopul realizării cotei de piaŃă fixată ca obiectiv de marketing, pot fi folosite mai multe alternative de strategii ale preŃurilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evidenŃierea celor două tipuri opuse: strategia preŃului înalt şi strategia preŃului de penetrare. o Strategia pre Ń ului ridicat  caută că profite de pe urma existenŃei unei categorii de consumatori care sunt dispuşi să plătească preŃuri mai ridicate decât alŃii, pentru un produs care îi interesează. o Strategia penetr ării se referă la fixarea unui preŃ iniŃial scăzut, în vederea pătrunderii rapide în segmentele pieŃei şi chiar în fazele finale ale ciclului de viaŃă a produsului. Strategiile de preŃuri urmează curba de viaŃă a produsului. Corelarea pre Ń ului cu elementele marketingului mix reprezintă o fază importantă  în procesul formării preŃului. Noutatea sau vechimea produsului şi gradul de perisabilitate influenŃează politica de stabilire a preŃului. ImportanŃa unui material încorporat în bunul final şi în costul acestuia trebuie luată în considerare. CompetiŃia de preŃ este aproape neglijabilă între producătorii de materiale de ambalaj similare, între furnizorii de gaze industriale etc., deoarece importanŃa acestora în produsul final este neînsemnată. PreŃul producătorului diferă după cum produsul se vinde sub marca fabricii sau sub cea a distribuitorului. De asemenea, în cadrul gamei sortimentale, preŃurile trebuie să fie corelate între ele. Un producător sau un intermediar, care oferă servicii gratuite mecanice şi de instalare, va cere probabil un preŃ mai ridicat decât cel care nu oferă astfel de servicii. Canalele alese, tipurile de intermediari la care se recurge şi cerinŃele de rabaturi ale acestora, în schimbul serviciilor prestate, influenŃează preŃul producătorului. O firmă care vinde atât angrosiştilor, cât şi direct detailiştilor, va stabili preŃuri de livrare diferite acestor două clase de clienŃi. În mod asemănător, preŃurile diferă după cum intermediarii preiau asupra lor o serie de activităŃi de promovare a produsului. Stabilirea pre Ń urilor specifice se poate face pe mai multe căi. În general, în practica internaŃională preŃurile sunt bazate: a. pe costul total plus un adaos; b. pe analiza pragului de rentabilitate; c. pe analiza marginală; d. în legătură cu segmentele cererii; e. în funcŃie de competiŃia existentă pe piaŃă. a) Cost total + adaos - PreŃul bazat pe costuri în forma cea mai simplă reprezintă ideea că preŃul de vânzare pentru o unitate dintr-un produs este egal cu costul total al aceleaşi unităŃi la care se adaugă o cotă procentuală exprimând beneficiul anticipat, repartizat pe unitatea de produs. În acest fel procedează numeroase firme atât din comerŃul cu amănuntul cât şi la cel cu ridicata care practică un adaos procentual, predeterminat la costul produsului, pentru acoperirea cheltuielilor şi constituirea unui beneficiu. Acest adaos variază foarte mult de la produs la produs.

În marile magazine el este de circa 20% pentru produsele din tutun; 28% pentru aparatele foto; 34% pentru cărŃi; aproximativ 41% pentru îmbrăcăminte. Deşi acest mod de stabilire a preŃului nu Ńine seama de elasticitatea cererii el are totuşi o largă aplicare datorită simplităŃii metodei şi cunoaşterii mai precise a costurilor decât a schimbărilor cererii. În realitate însă metoda cost + adaos procentual fix este aplicată sub influenŃa indicatorilor pieŃei. Cele mai multe din preŃurile cu amănuntul sunt  în fapt oferte de preŃuri fiindcă dacă produsele nu se vând la preŃul stabilit comercianŃii îl reduc la nivelul de preŃ la care produsul se poate vinde. DiferenŃele de adaosuri în cadrul aceleiaşi categorii de produse reflectă de asemenea consideraŃii de preŃ şi de substituire între sortimente. Un supermagazin, de exemplu, practică un adaos de 6-8% la zahăr; 15-18% pentru conserve de fructe şi legume; 25-30% pentru produsele proaspete. Unele sortimente se vând mai lent decât altele şi rămân mai mult timp în magazin ocupând spaŃiul, ceea ce va influenŃa mărimea adaosului. ComercianŃii determină pe baza experienŃei de piaŃă pe care o au adaosul procentual care le aduce volumul de vânzare dorit şi beneficiul scontat. Pentru producători metoda cost + adaos comercial fix prezintă marele dezavantaj că nu Ńine seama de diferitele tipuri de costuri şi de comportamentul diferit al acestuia după cum producŃia creşte sau scade. În scopul remedierii acestor deficienŃe au fost dezvoltate o serie de perfecŃionări ale metodei. Întreprinderile urmăresc costul total repartizat pe unităŃile de producŃie cu ajutorul noŃiunii de costuri marginale precum şi a altor indicatori. Costul marginal este costul adiŃional rezultat din producerea unei unităŃi adiŃionale. Astfel, dacă o firmă produce 50 unităŃi la costuri totale de 1000 lei şi 51 unităŃi la costuri totale de 1055 lei atunci Costul marginal = 55 lei. b) Analiza pragului de rentabilitate – este efectuată tot pe baza costurilor, însă se Ńine seama de cererea pieŃei în determinarea preŃurilor.48 În ceea ce priveşte determinarea preŃurilor prin analiza pragului de rentabilitate trebuie subliniat că, curba costurilor totale prezintă o rată de creştere constantă până aproape de limita capacităŃii de producŃie a întreprinderii. IntersecŃia dintre curba vânzărilor şi curba costurilor totale situează punctul la care se află pragul de rentabilitate,  în acest punct pierderile fiind 0 deoarece vânzările acoperă costurile, beneficiile fiind şi ele tot 0 deoarece încă nu au început să apară. costuri fixe totale Volumul de echilibru = (preŃ unitar de vânzare − cost variabil unitar ) Metoda utilizează conceptul de grafic al pragului de rentabilitate. Acesta prezintă costul total şi venitul total estimate în func Ńie de volumul desfacerilor. În figura 2.1. se prezintă graficul pragului de rentabilitate pentru un producător de maşini de spălat. Să presupunem că producătorul de maşini de spălat operează cu următoarele costuri şi estimează că va obŃine următorul volum de desfaceri: cost variabil – 10 euro, cost fix – 300.000 euro, vânzări estimate 50.000 bucăŃi. Costurile fixe sunt de 300.000 euro, oricare ar fi volumul vânzărilor. Costurile variabile se adaugă celor fixe, formând costurile totale, care cresc o dată cu volumul producŃiei. Curba venitului total are originea în punctul zero 48

Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 751-753

şi

creşte cu fiecare unitate de produs vândută. Panta curbei venitului total reflectă preŃul de 20 euro pe bucată. cost fix 300.000euro = 10euro + = 16euro Cost unitar = cost variabil + volum desfaceri 50.000 Dacă se presupune că producătorul doreşte să obŃină o rată a profitului de 20% În acest caz preŃul va fi dat de formula: cost unitar 16euro = = 20euro PerŃ = 10 (1,0 − 0,2) Curbele venitului total şi costului total se intersecteaz ă în punctul corespunzător cantităŃii de 30.000 bucăŃi. Acesta este volumul de echilibru. La un preŃ unitar de 20 euro, compania trebuie să vândă cel puŃin 30.000 bucăŃi pentru a atinge pragul de rentabilitate, adică pentru ca venitul total să acopere costurile totale. Volumul de echilibru poate fi calculat utilizând formula: cost fix 300.000euro = = 30.000buc Volumul de echilibru = (preŃ − cost variabil) (20euro − 10euro)

Venit total

1.200    ) 1.000   o   r   u   e    i    i 800   m    (    t   s 600   o    C

Profit planificat Cost total

400

Cost fix

200 10

20

30

40

50

Volumul desfacerilor (mii bucăŃi) Fig. nr. 3.1. Graficul pragului de rentabilitate folosit pentru determinarea preŃului dorit

Dacă firma avută în vedre doreşte s ă aibă un profit, trebuie să vândă mai mult de 30.000 de bucăŃi la preŃul de 20 euro fiecare. Cu ajutorul analizei pragului de rentabilitate se poate determina cantitatea care trebuie vândută la un preŃ stabilit în vederea acoperirii costurilor, dar nu se poate preciza dacă efectiv cantitatea aceasta poate fi vândută. Cantitatea pe care în fapt o va absorbi

piaŃa la un anumit preŃ se poate afla sub pragul de rentabilitate şi atunci întreprinderea va  înregistra pierderi. Această deficienŃă a analizei poate fi remediată prin estimarea cererii totale care există la diferitele preŃuri de vânzare. Analiza pragului de rentabilitate este folosit ă în domeniul proiectării gamei de preŃuri posibile pentru un nou produs şi, în general, pentru stabilirea alternativelor de preŃuri pentru investiŃii, prognoza producŃiei, analiza riscului, proiectarea beneficiilor precum şi alte domenii similare. Analiza pragului de rentabilitate nu este recomandabilă în cazul fluctuaŃiei de costuri şi al schimbărilor în gama sortimentală. Întrucât pe termen scurt costurile prezintă oarecare stabilitate şi structurile cererii nu se modifică prea mult, această analiză este utilă chiar şi în această formă simplă, deşi pot fi folosite modele matematice mai compexe ale pragului de rentabilitate. c) Analiza marginal ă Pentru determinarea preŃului unele firme folosesc analiza marginală a cererii şi ofertei. Analiza este folosită în situaŃie monopolistă la care poate ajunge un producător care reuşeşte să-şi diferenŃieze produsul şi să se detaşeze de concurenŃii săi pe această cale şi prin celelate acŃiuni de marketing în afara preŃului. Pentru un vânzător în condiŃii de concurenŃă monopolistă curba cererii este  înclinată în jos. El va atrage pe unii cumpărători la un preŃ ridicat însă numai pentru a extinde piaŃa el va vinde mai multor cumpărători şi în acest scop va trebui să micşoreze preŃul. Analiza marginală se bazează pe conceptele de venit mediu şi marginal şi cost mediu şi marginal. Venitul marginal (Vmg) este încasarea obŃinută din vânzarea unei unităŃi adiŃionale sau marginale a unui produs. Dacă o firmă vinde 5000 unităŃi şi obŃine un venit de 20.000 ceea ce depăşesc acest nivel valoric dat unei vânzări mai mari de 5000 unităŃi reprezintă Vmg. Vmg arată shimbarea venitului total care rezultă din vânzările unor unităŃi adiŃionale. Venitul mediu este preŃul unitar la un nivel dat al num ărului de unităŃi vândute, respectiv Volumul total/Număr de unităŃi vândute. Curba venitului mediu unitar, care este curba pre Ń ului mediu unitar  poate avea o pantă înclinată în jos, dacă venitul marginal este mai mic  decât venitul mediu (pre Ń ul mediu), aceasta însemnând c ă atunci când   numă rul de unităŃ i vândute creş te, venitul marginal generat de unit ăŃ ile  adi Ń ionale vândute scade progresiv. O firmă continuă să vândă câtă vreme venitul obŃinut dintr-o unitate adiŃională vândută va fi mai mare decât costul producerii acelei unităŃi. Deci producŃia va continua cât timp venitul marginal va fi mai mare decât costul marginal. Atunci când costul marginal depăşeşte venitul marginal, producŃia va înceta, deoarece produsele ar trebui vândute la un preŃ inferior costului lor. Utilitatea acestei metode cre şte pe măsură ce se obŃin date privind costurile şi cererea şi se perfecŃionează tehnicile de previziune ale acestora.

d) Determinarea pre Ńurilor în legatur ă cu segmentele cererii Este cunoscută în marketing sub numele de stabilirea preŃurilor potrivit segmentării cumpărătorilor. De exemplu: locurile la teatru sunt vândute la preŃuri diferite deşi costurile instalării scaunelor sunt acelaşi din cauza diferitelor intensităŃi ale cererii. Dacă toate biletele ar avea preŃul ridicat al locurilor din faŃă nu s-ar mai cumpăra biletele din spate. Dacă toate biletele ar avea preŃul scăzut al locurilor din spate, atunci ar exista cozi pentru cumpărarea locurilor din faŃă. DiferenŃierea preŃurilor este f ăcută astfel încât specatorii să poată să găsească biletele la nivelul de preŃ pe care acceptă să-l plătească. Dacă există necesitatea elaborării unui nou produs va fi recomandabilă strategia preŃului înalt. O strategie a pre Ńurilor de penetrare ar putea fi indicată numai dacă pot fi găsite soluŃii de reducere a cheltuielilor de muncă şi a materialelor. Dacă este aleasă strategia preŃului înalt, întreprinderea trebuie să se decidă ce anume segment al pieŃei va caută să atragă. Dacă există vreo îndoială în privinŃa existenŃei unei legături între segmentele pieŃei va fi probabil aleasă strategia preŃului înalt pentru segmentul de piaŃă care reprezintă cumpărătorii care î şi pot permite să plătească preŃuri mai mari. e) PreŃurile orientate dup ă competiŃie Pe piaŃa internă preŃurile sunt uneori stabilite de c ătre firmă potrivit nivelului preŃurilor concurenŃei. Această concurenŃă provine de la produsele similare ale altor firme şi de la produsele înlocuitoare. ConcurenŃa celorlalte firme afectează preŃurile ofertei în competiŃia produselor  înlocuitoare iar competiŃia produselor înlocuitoare influenŃează preŃurile prin efectele pe care le are asupra cererii totale a produslui respectiv.  Alinierea la pre Ń urile concuren Ń ei este practicată pe piaŃa pe care există o competitivitate ridicată iar produsul este bine diferenŃiat faŃă de produsele similare ale concurenŃei. Noile produse sunt, de obicei, suficient de diferenŃiate astfel încât firma să controleze mai bine decizia de fixare a preŃului. DiferenŃele de stil, calitate şi proprietăŃi funcŃionale între producători contribuie substanŃial la desensibilizarea cumpărătorilor faŃă de atracŃia diferenŃelor dintre preŃuri. Adesea însă difrenŃierea produselor este absentă şi vânzătorul nu are un control efectiv asupra preŃului de vânzare. În aceste situaŃii precum şi atunci când cumpărătorii şi vânzătorii sunt perfect informaŃi asupra preŃurilor şi condiŃiilor pieŃei, metoda de determinare a preŃurilor este alinierea la competiŃia existentă. Este cazul produselor agricole, al produselor necolorate şi nevopsite din industria textilă, al pieselor de schimb pentru autovehicule, precum şi a unelor produse f ăcute de fabricile mici care produc produse standardizate cunoscute pe piaŃă. Această metodă este folosită în cazul produselor care au un preŃ tradiŃional: ciocolata, răcoritoarele, etc. În scopul creşterii cantităŃilor producătorii revin la preŃurile vechi dar modifică fie cantitatea, fie calitatea unei unit ăŃi vândute. AlŃi producători determină preŃurile în concordanŃă cu competiŃia existentă în distribuŃie pentru a asigura intermediarilor rabatul practicat de aceştia în special la produselor de îmbrăcăminte şi încălŃăminte. În comerŃul cu amănuntul se aplică metoda determinării preŃului cu câteva puncte sub nivelul concurenŃei. Aceasta în cazul general al marilor magazine care operează cu un

rabat mai scăzut şi cu un volum mare de vânz ări precum şi acela al magazinelor cu preŃuri reduse. Uneori, această metodă este legată de eliminarea unor servicii: vânzare cu plata în rate. În general, metoda este potrivită pentru produsele care au o cerere elastică, foarte sensibilă la preŃ, adică tipul de produse care permite magazinelor cu preŃ redus să realizeze vânzări în masă. Producătorii folosesc preŃuri sub nivelul concurenŃei pentru a se lupta cu competiŃia întreprinderilor mai puternice sau pentru a pătrunde pe noi pieŃe. Pre Ń ul peste nivelul concuren Ń ei  şi al pie Ń ei este folosit atunci când produsul are proprietăŃi unice şi distincte sau când vânzarea se bucură de o înaltă reputaŃie: magazinele de specialitate pentru articolele de îmbrăcăminte, la modă, magazinele de tip boutique, magazinele de bijuterii, de mobilă, chiar magazinele alimentare. Schema alternativelor pre Ń urilor de bază: pe baza analizelor privind cererea şi a evaluării reacŃiilor probabile ale competiŃiei, poate fi determinată cantitatea de produse anticipată a fi vândută pe piaŃă, potrivit diferitelor alternative de preŃuri de bază. Numărul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de produse în care întreprinderea poate fi competitivă şi de gradul existent de elasticitate a cererii crescând în func Ńie de preŃ. Cu cât este mai mare gama de pre Ń şi elasticitatea mixtă a cererii în funcŃie de preŃurile înlocuitorilor, cu atât vor apare mai multe alternative de preŃuri de bază care trebuie luate în considerare. Dacă gama de produse şi elasticitatea mixt ă sunt mici atunci vor fi foarte puŃine alternative distincte ale preŃurilor de bază. Analiza acestor alternative poate fi efectuată cu ajutorul schemei de determinare a diferitelor preŃuri de bază. f) Determinarea pre Ńurilor de baz ă în condiŃii de incertitudine Estimarea cantităŃilor de produse care se vor vinde la diferite preŃuri poate fi afectată uneori de incertitudini. Factorul de decizie în aceste condiŃii va trebui să stabilească un anumit nivel de vânzări care inspiră mai multă încredere deşi nu va putea avea certitudinea preciziei previziunii sale. Estimarea în condiŃiile de incertitudine privind determinarea unui interval de preŃuri din care se selecŃionează un preŃ acceptabil pentru produsul în cauză, după procedeul estimărilor timpului în aplicarea metodelor. Astfel, pentru oricare din preŃurile analizate de către factorii de decizie pot fi f ăcute trei estimari ale acestei cereri: QO – cauza optimistă QC – cauza plauzibilă QP – cauza pesimistă Fiecare din aceste estimari poate fi utilizată pentru a ajusta cu aproximaŃie o funcŃie de densitate probabilistică (β) privind realizarea estimării respective. Folosind cele trei estimări ale cantităŃilor şi asumând o distribuŃie β de probabilităŃi factorul de decizie poate determina volumul vânzărilor care au o şansă de apariŃie de 50 la 50. Acest volum este o medie notată cu QE care se calculează după formula preluată din analiza PERT:49

49

Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 366

QE  =

QP + 4QC  + QO 6

(QO − QP ) 2 γ   = 36

3.3.1. Fixarea pre Ńurilor pornind de la raportul cerere-ofert ă Metodele de fixare a preŃurilor în funcŃie de cerere pornesc de la constatarea c ă cantităŃile cerute variază în funcŃie de preŃ: un preŃ ridicat demonstrează că cererea este puternică şi invers un preŃ coborât arată că cererea a slăbit. Această relaŃie este exprimată prin coeficientul de elasticitate al cererii în raport cu pre Ńul:50 AD e= D AP P Cu alte cuvinte, valoarea coeficientului de elasticitate este dat ă de variaŃia în procente a cererii provocată de modificarea preŃului de vânzare. Elasticitatea poate fi negativ ă, zero sau pozitivă. Să urmărim cele trei posibilit ăŃi ce se pot ivi. Elasticitatea este mai mic ă decât 0. Aceasta se traduce prin aceea c ă cererea scade atunci preŃurile cresc. Rela Ńia poate prezenta şi excepŃii. În faŃa unei majorări de preŃ, consumatorul poate reacŃiona şi altfel anticipând noi major ări, el cumpără şi stochează. Elasticitatea este zero. Cererea este constant ă oricare ar fi preŃul, consumul fiind prin excelenŃă inelastic. Exemplele unei astfel de inelasticit ăŃi sunt rare, însă cererea pentru unele produse (Ńigări, benzină, pâine sau sare) se încadrează aici. Pentru ca cererea s ă fie inelastic ă trebuie ca nevoia să fie imperioasă şi produsul să nu fie substituibil. Inelasticitatea cererii unor produse a condus la instituirea monopolului statului permiŃând beneficii substanŃiale. Elasticitatea este mai mare de cât 0. O majorare a cererii conduce la o sporire a cererii. Cazurile care se încadreaz ă aici nu sunt prea frecvente în practic ă. Pentru a înŃelege mecanismul trebuie înŃeleasă psihologia cumpărătorului. După cum se observă în figura de mai jos intersecŃia curbelor cereri (C) şi ofertei (0)  în punctul M, face ca la o cantitate de produse Q să corespundă un preŃ P. C

M

O

P

C`

M`

O`

P`

50

Olaru, S., op. cit., p. 207

Q

Q1

Fig. nr. 3.2. Stabilirea pre Ń ului în func Ń ie de cerere  şi ofert ă Sursa: Olaru, S.,  Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucure şti, p. 208

Dacă intersecŃia este în M, la Q 1 > Q, va corespunde P’ < P. IntersecŃia curbelor cererii şi ofertei are tendinŃa de deplasare spre dreapta rezultând cantităŃi din ce în ce mai mari şi preŃuri din ce în ce mai mici. Mecanismul se întâlneşte aplicat în cazul acordurilor internaŃionale pentru produse (cafea, zahăr, etc.) la care se stabilesc cote de export şi import pentru fiecare Ńară participantă, astfel încât să se asigure o stabilitate a preŃului în jurul unui nivel convenabil pentru ambii parteneri (vânzător şi cumpărător), prin menŃinerea cantităŃii oferite pe piaŃa un anumit plafon. În cadrul acestei politici de fixarea preŃurilor (în funcŃie de cerere), distingem preŃul discriminatoriu. Un acelaşi articol este vândut la două sau mai multe preŃuri diferite, în funcŃie de client, versiunea produsului, loc şi timp. În funcŃie de client, cazurile cele mai dese se întâlnesc la detailiştii de automobile, echipamente şi instalaŃii industriale, dar mai ales pe pie Ńele Ńărilor în curs de dezvoltare, la diverse produse. Acelaşi produs este vândut la preŃuri diferite, în funcŃie de modul în care clientul se „târguieşte” mai mult sau mai puŃin. În funcŃie de loc: este ştiut că în centrul oraşelor în jurul anumitor puncte de mare aflux (teatre, instituŃii, etc.) sau cartiere rezidenŃiale acelaşi produs se vinde la preŃuri mult mai mari decât la periferie sau în magazine mari. În funcŃie de timp: preŃul unui produs variază în cursul ciclului comercial, sezoanelor, zilei şi chiar de la oră la oră, mai ales în cazul serviciilor. Principala condiŃie care trebuie îndeplinită pentru a se aplica un preŃ discriminatoriu, trebuie ca piaŃa să fie segmentabilă şi fiecare segment să prezinte o intensitate diferită a cereri. De asemenea, nu trebuie să existe posibilitatea pentru membrii segmentului ce plătesc un preŃ mai coborât să se orienteze spre segmentul cu preŃ mai ridicat pentru a revinde produsul. A treia condi Ńie constă în faptul că concurenŃa să nu vândă la preŃuri mai mici.

3.3.2. Fixarea pre Ńurilor pornind de la pre Ńurile practicate de concuren Ńă Când o întreprindere î şi stabileşte preŃurile în funcŃie de cele ale concurenŃei, se poate spune că politica sa de preŃuri este orientată de concurenŃă. Întreprinderea fixându-şi preŃul în funcŃie de al concurenŃei are latitudinea să-şi menŃină preŃurile cu un oarecare procent deasupra sau dedesubtul celor ale concurenŃei. Caracteristic este faptul că ea nu urmăreşte să menŃină o relaŃie rigidă între preŃurile sale şi cheltuielile de producŃie sau cerere. Propriile sale cheltuieli şi costuri sau cererea pot varia, dar  întreprinderea î şi va menŃine preŃurile sale pentru ca şi concurenŃa să le menŃină fixe. Invers, aceiaşi întreprindere î şi poate modifica preŃurile atunci când concurenŃa şi le modifică pe ale sale, chiar dacă costurile sau cererea, nu s-au schimbat.

Practic, se procedează ca în exemplul dat în tabelul de mai jos:

PRODUS Produs concurenŃa A Produs concurenŃa B Produsul nostru

PreŃ de vânzare 200 220 X

Nivelul calitativ

Procent de corectare preŃ %

PreŃ paritar

105 110 100

– 5% – 10% –

190 178 –

łinând cont de diferenŃele calitative între produsul nostru şi cele două produse ale concurenŃei, preŃul urmează a fi stabilit între 178 şi 190. Când se face compararea preŃului cu preŃul oferit de firmele concurente, va trebui să se Ńină seama de structura celor două preŃuri , în aşa mod încât ambele să aibă, o paritate comună. Se ştie că de la preŃul de cost al unui produs şi până la preŃul final, pot fi diferenŃe de 200–300 %. Această diferenŃă este compusă din:

costul pe unitate; ambalaj, marcaj; transport intern; transport extern; asigurare transport; comisioane, asigurare, credit, dobânzi; comisioane reprezentanŃi; alte taxe; profit. ob Ń inându-se în final pre Ń ul de export .  Pre Ń ul obiş nuit este cel la care se desfac anumite produse şi care nu Ńin seama de costurile pe care le au diferiŃi producători. Se întâlneşte la Ńigări, reviste şi ziare, apă minerală, etc.  Pre Ń uri de sondare sunt utilizate în cazul produselor unice, adică pentru care nu există criterii de comparare. Au un caracter provizoriu şi pe măsură ce piaŃa reacŃionează, sunt modificate şi adaptate.  Pre Ń ul aliniat la leader este preŃul orientat în funcŃie de firma concurentă cea mai reprezentativă de pe piaŃă. Această metodă face ca preŃul de cele mai multe ori stabil şi concurenŃa să nu se desf ăşoare în materie de preŃ ci în domeniul serviciilor, calit ăŃi produselor, ambalaj, promovare, etc.  Pre Ń ul psihologic. Asocierea între nivelul unui preŃ şi o calitate superioară a f ăcut obiectul a numeroase studii. ToŃi autorii reproduc o experienŃă devenită clasică. Pe o tonetă sunt expuse alături portocale în două lăzi cu preŃuri diferite, dar de aceeaşi calitate. Se constată că primele care se vând sunt portocalele cu preŃ mai mare. La un preŃ mai ridicat este asociată ideea unei calităŃi superioare. Acest mecanism se bazează pe naivitatea logicii majorităŃii cumpărătorilor care au încredere în vânzători că au fixat preŃurile proporŃional cu calitatea mărfi respective.  Pre Ń  magic şi pre Ń  rotund . Se numeşte preŃ rotund un preŃ, care se termină cu unul sau mai multe zerouri. Numeroase articole sunt afişate la preŃuri care sunt imediat inferioare unui preŃ rotund: 9,95 F sau 299 F de exemplu. Aceste preŃuri „magice” se presupun a fi foarte atractive, ceea ce în practică nu se confirmă întotdeauna. Adevărata explicaŃie rezidă în obligaŃia casierelor de a da restul şi deci de a face să funcŃioneze maşina înregistratoare de la casă.         

3.3.3. Politica de pre Ń şi ciclul de via Ńă al produselor În timpul vieŃi unui produs, există două mari tipuri de decizii în privinŃa fixări preŃurilor:  fixarea preŃului în momentul lansări;  modificarea preŃului pe parcursul ciclului de viaŃă al produsului. Fixarea pre Ń ului în momentul lansări se referă de fapt la situaŃia existentă în cazul produselor noi. În acesta distingem două strategi:  strategia preŃului înalt;  strategia preŃului coborât.  Politica pre Ń ului înalt î şi propune fixarea unui preŃ ridicat cu o marjă mare şi perspective de vânzare limitate cantitativ. Se aplică la produsele noi, beneficiind de inovaŃi tehnice, când nu există concurenŃă pe piaŃă şi se bazează pe faptul că cererea este puŃin elastică şi permite întreprinderii să-şi recupereze costurile mai înainte de ivirea unor produse similare ale concurenŃei pe piaŃă. Se bazează pe snobismul cumpărătorilor (produs nou, lux), necunoaşterea adevăratei valori a produsului. Este vulnerabilă la penetraŃia concurenŃei. Se întâlneşte în practică la produsele de vestimentaŃie, articole de toaletă, bijuterii, ceasuri, etc. Strategia preŃului înalt constituie o manier ă de a exploata diferenŃele de elasticitate a preŃurilor segmentelor de piaŃă. La început prin preŃul ridicat, se adresează segmentului a cărui cerere este cea mai inelastică, ca apoi să pătrundă progresiv şi în alte segmente, diminuând preŃul. Este exemplul unei cărŃi care î şi începe cariera în ediŃie de lux şi o termină în carte de buzunar (ediŃie populară). Această politică de diminuare este mult mai des întâlnit ă decât reversul.  Politica pre Ń ului coborât - sau a preŃului de introducere - are ca obiectiv pătrunderea pe o piaŃă şi se bazează pe presupunerea că elasticitatea cererii la preş este ridicată. Se aplică în cazul existenŃei posibilităŃii de contraatac al concurentei; în general este folosită de firmele mari de produse. PreŃul fixat la limita inferioară creează o imagine convenabilă cumpărătorului şi permite firmei să-şi consolideze poziŃia pe piaŃă, stimulând consumul şi atrăgând benefici maxime. Politica este totodat ă costisitoare şi riscantă căci este greu de absorbit eventualele fluctuaŃii de preŃ de cost, iar consumatorii sunt refractari de cele mai multe ori la major ările de preŃ. Politica preŃului coborât are caracter strict temporar. Există situaŃii în care este posibil s ă se practice ambele politici de preŃ asupra unor produse complementare în sânul aceleiaşi game. Un preŃ coborât majorează vânzările unui produs la care se vor realiza benefici importante. Este cazul în practică al aparatelor de ras şi al lamelor, aparatelor de fotografiat şi al peliculei şi hârtiei.  Modificarea pre Ń ului pe parcursul ciclului de via Ńă al produsului 1. Majorarea pre Ń ului Obiectivele vizate sunt: - MenŃinerea unui procent al profitului în urma unei creşteri a costurilor. Aceasta presupune ca şi concurenŃa întâmpină aceleaşi probleme şi va proceda la fel. - Sporirea rentabilităŃii. Acest obiectiv este întâlnit în rare cazuri şi există pericolul de pătrundere a concurentei.

- ÎmbunătăŃirea imagini de marcă bazat pe relaŃia preŃ-calitate. Necesită aducerea unor modificări ale produsului (prezentare, ambalaj, etc.).  2. Reducerea pre Ń ului Această tactică poate fi temporară. Obiectivele vizate sunt: - Sporirea ponderii deŃinute pe piaŃă. Diminuarea preŃului stimulează cererea şi în speranŃa că nu va exista o reacŃie similară din partea concurenŃei, volumul vânzărilor va creste. - Apărarea segmentului de piaŃă. Aceasta se întâlneşte frecvent atunci când produsul se află în faza de maturitate a ciclului de viaŃă Ńi el este atacat de produse noi ale concurentei. - Câştigarea unor noi distribuitori şi întărirea reŃelei actuale. Se practică în cursul fazei de lansare şi dezvoltarea produsului. Criteriile de evaluare a unei politici de pre Ń  Principalele criterii care trebuie avute în adoptarea unei politici de pre Ń sunt:  Respectarea reglementărilor în vigoare;  Realizarea beneficiului propus;  Adecvarea preŃurilor la piaŃă (cerere şi concurenŃa);  ConsecinŃe previzibile asupra concurenŃei;  IncidenŃa asupra dezvoltării gamei de produse;  Flexibilitatea politicii de pre Ń: se va putea ulterior modifica preŃul?  Controlul preŃului la nivelul distribuŃiei;  IncidenŃa în timp asupra imaginii produselor şi a firmei.

3.4. Politica pre Ńurilor şi categorii de pre Ńuri Este foarte important să se facă distincŃie între conceptul de politică de preŃ şi cel de politica preŃurilor. Politica de preŃ face parte dintre cele patru politici de bază ale marketingului (alături de politica de produs, politica promoŃională şi politica de distribuŃie) şi ea cuprinde şi politica preŃurilor. Adaptarea sistemului de formare a preŃului la diferitele împrejur ări impuse de oferirea produsului pe piaŃă, cerinŃele clienŃilor şi competiŃia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaŃiile dintre preŃurile din cadrul unei game de produse etc., care formeză politica preŃurilor.51 Rabaturile sunt reduceri acordate faŃă de preŃurile de bază şi îmbracă mai multe forme:  Rabaturile oferite intermediarilor  ca o formă de plată pentru funcŃiile de marketing executate. Aceste rabaturi sunt legate de poziŃia comercială a cumpărătorului  în cadrul lanŃului de marketing. De pildă, unui angrosist i se acordă o reducere de 10+40%, din care 10% îi revin lui, iar 40% trebuie să-i cedeze detailistului.  Rabaturile pentru cantit ăŃ ile cumpărate. Aceste reduceri sunt justificate de economiile realizate de furnizor la costurile de manipulare, ambalare, facturare etc., dar  în fapt sunt o stimulare a clienŃilor de a face cumpărături masive.

51

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 379

 Rabaturi pentru activit ăŃ ile promo Ń ionale. Pentru participarea revânzătorilor la programele de reclamă şi promovare a produselor fabricantului sunt acordate uneori reduceri de preŃuri.  Rabaturi pentru clien Ń ii care î  şi achit ă factura înainte de termen. Pentru stimularea plăŃilor prompte sunt oferite reduceri procentuale din suma total ă datorată. De pildă, dacă factura este achitată în 10 zile de la data factur ării, se acordă un rabat de 2%; altfel, cumpărătorul trebuie să plătească f ără reduceri întreaga sumă în 30 zile. Politica preŃurilor faŃă de poziŃia geografic ă a clientului se referă la modalităŃile de acoperire a costurilor de transport al mărfurilor. Aceste costuri pot fi suportate de către cumpărător, de către vânzător sau pot fi împărŃite între ambele părŃi. Pre Ń ul la locul de produc Ń ie. Potrivit acestui sistem, numit şi FOB, toate costurile de transport sunt plătite de cumpărător, ceea ce dezavantajează pe clienŃii aflaŃi la mari distanŃe. Dacă aceste cheltuieli reprezintă o parte însemnată în costul produsului vândut, preŃul loco fabrică are o mare influenŃă asupra mărimii pieŃei pentru vânzător. Pe de altă parte, dacă o firmă are multe game de produse şi o largă dispersie geografică a clienŃilor, preŃul astfel fixat generează dificultăŃi; clienŃii aşteaptă ca producătorul să le expedieze marfa pe căile cele mai economice, ceea ce obligă pe furnizor să-şi organizeze un sector important de expediŃii şi transporturi, pentru determinarea rutelor şi costurilor de transport care urmează a fi facturate cumpărătorului. Pre Ń uri de livrare uniforme. În acest sistem producătorul oferă acelaşi preŃ tuturor clienŃilor, indiferent de poziŃia lor geografică. Metoda este folosită frecvent la vânzarea produselor în care costurile de transport sunt mici în comparaŃie cu valoarea bunurilor. PreŃul de vânzare include o cotă medie fixă pentru costul transportului. Pre Ń uri zonale de livrare. PiaŃa vânzătorului este împărŃită în mari zone geografice, practicându-se pentru fiecare câte un preŃ de livrare uniform. Sistemul este asemănător cu tarifele expedierii coletelor poştale şi cu tarifele convorbirilor telefonice la distanŃe mari, la care preŃurile sunt calculate pe zone. Politica preŃului unic fa Ńă de aceea a pre Ńurilor variabile . Pre Ń ul unic se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienŃi care cumpără cantităŃi similare dintrun produs. Rabaturile pot fi încadrate în această politică, dacă sunt oferite în condiŃii egale tuturor clienŃilor asemănători. Politica preŃului unic este practicată de producători, angrosişti şi detailişti şi se bazează pe încrederea clientului în vânzător, conducând la forme care generează economii de timp: autoservire, comerŃul prin poştă şi vânzarea prin automate, Pre Ń urile variabile sunt negociabile, astfel încât această politică se referă la vânzarea unor cantităŃi asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de preŃuri. Această politică oferă vânzătorului flexibilitate în tratativele sale cu diferi Ńi clienŃi. În lupta cu concurenŃa, vânzătorul poate dori să facă unele concesii de preŃ, pentru a atrage un cumpărător de la actualul lui furnizor sau pentru că un client oferă perspectiva de a putea deveni, în viitor, un mare cumpărător. De asemenea, uneori este necesar ca vânzătorii delegaŃi s ă dispună de posibilitatea utiliz ării concesiilor de preŃ, ca un mijloc de a încheia o tranzacŃie de vânzare. Politica preŃurilor în func Ńie de gama de produse urmăreşte stimularea vânzării tuturor articolelor. În acest scop, articolele unei game sunt considerate interdependente, iar preŃurile diferenŃiate ale acestora devin expresia acestei complementarităŃi. Ca atare,

modificarea unui preŃ va afecta preŃurile celorlalte produse, modele, calităŃi, mărimi  înrudite, mai ales dacă acestea sunt vândute toate pe aceeaşi piaŃă. În comerŃul cu amănuntul, uneori produsele sunt grupate şi aliniate într-o gamă de preŃuri date. Acest grupaj după preŃuri este avantajos pentru client, simplifică decizia de cumpărare, iar pe detailist îl ajut ă la planificarea aprovizionărilor. Politica determin ării revânzărilor, pentru a men Ńine un anumit nivel al preŃului, se referă la controlul producătorului asupra preŃului practicat de către verigile din cadrul lanŃului de distribuŃie. Această politică se aplică atunci când preŃul este elaborat în legătură cu restul programului de marketing şi, ca atare, este necesar ca nivelul preŃului să fie menŃinut constant. De pildă, pentru o serie de produse, mesajele publicitare specifică preŃurile la care consumatorii pot să-şi procure articolele respective. Nerespectarea de către detailişti a preŃului anunŃat prin reclamă ar face inutilă campania publicitară. Totuşi, menŃinerea preŃului de către revânzători nu se aplică atunci când producătorul foloseşte canalul magazinelor cu preŃuri reduse sau când el vrea să  împiedice concurenŃa de a introduce un produs similar, cu un preŃ mai scăzut. În general,  în comerŃul cu amănuntul există o rezistenŃă faŃă de această politică, deoarece elasticitatea vânzărilor în funcŃie de preŃ este mai mare la detaili şti decât la producători şi, ca atare, reducerea preŃului este mai atractivă pentru primii, generând un spor mai mare de venit pentru revânzători decât pentru fabricanŃi. Politica reducerii temporare a pre Ńului la unele articole selec Ńionate pentru atragerea clientelei . Urmărind realizarea profitului pe ansamblul produselor, unele firme practică vânzarea sub preŃul de cost a unor articole bine cunoscute şi frecvent cumpărate, pentru a atrage clienŃii în speranŃa că vor cumpăra celelalte produse cu preŃuri normale. Politica garan Ńiilor faŃă de declinul pre Ńului. În cazul produselor supuse fluctuaŃiilor cererii se practică, uneori, o înŃelegere între producători şi comercianŃi, prin care primii se obligă să asigure o compensaŃie, dacă vor reduce preŃul într-o perioadă de timp stabilită. Această garanŃie poate privi perioada în care este livrată întreaga comandă sau chiar sezonul în care marfa este vândută de comerciantul respectiv. Producătorul care reduce preŃul creditează atunci contul comercianŃului, cu o mărime egală cu reducerea preŃului unitar, multiplicat ă cu numărul de unităŃi recepŃionate de acest cumpărător. Politica preŃului psihologic .52 Acest preŃ este presupus a produce manifestări ale cererii bazate pe reacŃii emoŃionale, mai curând decât pe consideraŃii economice. Formele acestei politici sunt urm ătoarele: Pre Ń ul input , de exemplu: 0, 99 lei în loc de 1 leu; Pre Ń ul tradi Ń ional, pe care producătorul nu vrea să-l schimbe, de exemplu: preŃul chibritelor, al unei ceşti de ceai etc.; Pre Ń ul de prestigiu este un preŃ ridicat practic; este vorba de cazurile când produsul este unic sau distinct sau când vânzătorul are o reputaŃie deosebită în domeniul respectiv (îmbrăcăminte de modă, bijuterii etc.). Unele produse noi sunt pe piaŃă introduse, la preŃuri foarte ridicate deoarece, în lipsa altor informaŃii privind calitatea, cumpărătorii văd în preŃul ridicat o indicaŃie asupra importanŃei produsului. Cererea pentru astfel de produse este neflexibilă, puŃin sensibilă la modificarea preŃului. Există o limită până la care acest avantaj psihologic poate fi exploatat, îns ă în cadrul unui interval semnificativ de alternative de preŃuri. 52

Balaure, V., (coordinator),op. cit., p. 382

Politica de competi Ńie prin pre Ńuri faŃă de politica competi Ńiei pe alte căi. Competi Ń ia prin pre Ń uri poate fi efectuată prin scăderea preŃului de către o firmă sau de către concurenŃii acesteia. Scăderea preŃului poate fi cauzată fie de apariŃia pe piaŃă a unui puternic concurent, fie, în mod temporar, de necesitatea corect ării stocurilor prea mari de mărfuri nevândute. În mod obişnuit, scăderea preŃului duce la sporirea vânzărilor şi, deci, la creşterea cotei de piaŃă, dacă cererea este sensibilă sau elastică la factorul preŃ. Această sensibilitate sau elasticitate sporeşte pe măsură ce produsul în cauză are înlocuitori. În acest caz, creşterea vânzărilor este rezultatul deplasării cererii de la produsele înrudite cu preŃul r ămas neschimbat la produsele în cauză cărora li s-a redus preŃul. Reducerile de preŃuri au efecte diferite în funcŃie de natura elasticităŃii cererii. Reducerea preŃului micşorează valoarea vânzărilor în cazul inelasticităŃii cererii, însă, în cazul unei cereri elastice, micşorarea preŃului sporeşte suficient cantităŃile vândute pentru obŃinerea unei creşteri a valorii acestora. Firma trebuie să stabilească mărimea procentuală, Mp, de creştere a vânzărilor necesare pentru compensarea unei reduceri procentuale a preŃului unitar. De pildă, dacă preŃul unitar este redus cu 10%, vânzările trebuie să crească cu 12,5% pentru a se putea obŃine o valoare a vânzărilor egală cu aceea anterioară reducerii preŃului. Formula este:  R P ,  M  p = 1 − R P  în care Rp reprezintă reducerea procentuală a preŃului, iar Mp este mărimea procentuală cu care trebuie să crească vânzările, pentru a se realiza aceeaşi valoare a acestora, existentă înainte de reducerea preŃului. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care o reducere de preŃ îl are asupra beneficiului brut exprimat procentual şi care este creşterea necesară a vânzărilor pentru a compensa reducerea. Formula beneficiului procentual este: Pbp (1 − R p ) ,  M  p = Pbp − R P  în care Pbp este beneficiul brut procentual, Rp reprezintă reducerea procentuală a preŃului, iar Mp este creşterea procentuală a vânzărilor, necesară pentru obŃinerea aceluiaşi beneficiu brut, ca şi înainte de reducerea preŃului. De pildă, dacă o firmă are un beneficiu brut procentual de 30% şi reduce preŃul cu 10%, atunci ea are nevoie de o creştere de 35% a cantităŃilor vândute. Competi Ń ia în afara pre Ń ului înseamnă utilizarea, pentru sporirea vânzărilor, a celorlalŃi factori de marketing (produsul, distribuŃia, promovarea) în locul preŃului. Marketingul utilizează tot mai mult competi Ńia în afara preŃului. Pentru a  împiedica pe revânzători să recurgă la competiŃia prin preŃ, unii producători practică vânzarea în consignaŃie, vând direct consumatorilor finali ori utilizatorilor industriali sau acordă distribuŃia în exclusivitate unor revânzători, pe care îi obligă să utilizeze preŃurile stabilite. Printre metodele competiŃiei în afara preŃului se numără diferenŃierea produsului (prin care se evită comparaŃia de preŃ cu produsele competitive), precum şi varietatea şi calitatea serviciilor oferite comercianŃilor şi consumatorilor, ca, de pildă: condiŃii de credit uşoare, expediŃii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumpărate, instalarea gratuită a produsului vândut şi diferite garanŃii. Situarea magazinelor aproape de

locuinŃele cumpărătorilor şi deschiderea de reprezentanŃe şi filiale ale producătorului, pentru a servi mai bine piaŃa, pot constitui, de asemenea, o bază pentru competiŃia în afara preŃului, însă formele cele mai importante ale acestei competiŃii sunt realizabile prin diferitele mijloace de promovare. În tranzacŃionarea bunurilor pe pieŃele externe se întâlnesc numeroase categorii de preŃuri. Cunoaşterea acestora sub toate aspectele prezintă o mare importanŃă, mai ales datorită faptului că nu sunt comparabile unele cu altele. PreŃul internaŃional este expresia bănească (în valută) a valorii internaŃionale. PreŃurile internaŃionale se formează pe anumite pieŃe unde se întâlnesc într-o proporŃie importantă cererea şi oferta unor mărfuri, efectuându-se un volum semnificativ de tranzacŃii cu anumite categorii de mărfuri. PieŃele unde se realizează tranzacŃii importante de vânzare-cumpărare ale anumitor mărfuri se numesc pieŃe caracteristice (pieŃe reprezentative sau de referinŃă). În general, nu există o singură piaŃă caracteristică, ci cel puŃin două sau trei pieŃe. Se poate cita preŃul cositorului, care se formează şi se practică pe piaŃa din Singapore şi Londra, cafeaua, lâna, cerealele, etc. După modul de formare al preŃurilor, acestea se împart în două mari categorii:   pre Ń uri negociate;   pre Ń uri rezultate din acorduri .   Pre Ń urile negociate se formează în cadrul pieŃei, prin tratativele duse între parteneri, urmare a legii cererii şi a ofertei. Ele rezultă din conjunctura pieŃei şi din acest motiv sunt denumite uneori preŃuri conjuncturale. Cele mai cunoscute feluri de preŃuri negociate sunt:   Pre Ń ul de bursă - Nivelul acestora se stabileşte la bursele ce funcŃionează în centrele comerciale în care au loc tranzacŃiile cele mai importante cu produsul respectiv. PreŃurile de bursă, denumite şi cotaŃii, se stabilesc la anumite intervale de timp (zilnic, în zilele lucrătoare) în funcŃie de raportul dintre volumul cererii şi al ofertei. CotaŃiile de bursă sunt publicate, în genere cu o zi în urmă şi răspândite pretutindeni (cauciuc natural, cafea, grâu, etc.).   Pre Ń ul de licita Ń ie se formează în cazul organizării licitaŃiilor şi revine produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat şi care au fost adjudecate. LicitaŃiile se organizează periodic (achiziŃionarea de îngrăşăminte chimice de către unele Ńări din Asia) sau ocazional (cumpărarea unor instalaŃii complexe) comercializându-se de regulă mărfuri ce nu intră în regimul operaŃiunilor de bursă.   Pre Ń ul de tranzac Ń ie este cel rezultat pe baza negocierilor între doi parteneri indiferent că marfa face sau nu obiectul operaŃiunilor la bursă. Este preŃul cel mai reprezentativ pentru orientare deşi se recomandă pentru informare să se utilizeze cel puŃin 3-4 informaŃii diferite de tranzacŃii, dat fiind că unul poate ascunde o înŃelegere  între parteneri.   Pre Ń urile rezultate din diferite în Ń elegeri prealabile care au loc fie  între firme sau chiar state. În această categorie distingem:   Pre Ń uri de în Ń elegere - sunt cele convenite între diferite firme şi activează asemănător unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pie Ńei de desfacere şi asupra producătorului. Ele nu oferă o imagine corectă a preŃului practicat pe piaŃă.   Pre Ń uri de cartel sunt practicate de mai multe firme reunite într-un cartel care urmăresc o politică de preŃ comună. AsociaŃiile de cartel stabilesc preŃuri, niveluri de

producŃie şi volume de desfacere, mergând până în a aloca zone de desfacere (pieŃe) şi uneori chiar redistribuirea beneficiilor. Majoritatea Ńărilor vest-europene interzic formarea cartelurilor dar în multe cazuri admit în practică existenŃa lor. Se poate cita cazul unor materii prime şi chiar produse industriale ce constituie apanajul unui număr unic de producători (utilaj nuclear, cercetare ştiinŃifică, etc.)   Pre Ń uri de acord - se întâlnesc în genere la unele produse în baza acordurilor intervenite între Ńările exportatoare şi importatoare de materii prime (exemplu: grâul, zahărul, cacaua, cafeaua şi cositorul). Din lipsă de informaŃii, adeseori se compară preŃurile de tranzacŃie cu preŃurile medii de export, preŃurile interne şi preŃurile de listă. PreŃurile medii de export se calculează pe o perioadă de timp (şase luni sau un an), împărŃind valoarea totală la cantitatea totală ce a f ăcut obiectul schimbului între cele dou ă Ńări. Datele sunt extrase din statisticile vamale ale Ńărilor în cauză. De remarcat că aceste preŃuri medii nu oferă  întotdeauna o imagine reală, existând posibilitatea unor înŃelegeri între părŃile negociatoare şi prin urmare, valori diminuate. □  Pre Ń urile interne sunt de regulă cu 5-50% mai mari decât preŃurile de tranzacŃie, f ără a exista criterii fixe de stabilire a diferenŃei. □  Pre Ń urile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt şi ele diferite de cele de tranzacŃie, fiind în general mai mari. Se recomandă ca aceste preŃuri să nu fie utilizate în scop comparativ, ci doar ca tendinŃă în timp.

 3.5. Fixarea pre Ń urilor de export Fixarea preŃurilor de export constituie unul dintre factorii de maximă importanŃă care influenŃează în mod hotărâtor procesul vânzării. După unii autori poate fi chiar considerat ca un element constitutiv al produsului, contribuind la definirea caracterului său, fiind baza de referinŃă la care se raportează calităŃile produsului. Într-adevăr, dintre toŃi parametrii de marketing care pot prezenta o influenŃă asupra potenŃialului de vânzare a unui produs, preŃul este acela care a preocupat cel mai mult pe speciali şti. Motivele care au condus la studierea cu insistenŃă a problemei preŃului sunt multiple, fiind de natur ă istorică, tehnică şi social. Natura economică are în vedere faptul că preŃul se înscrie printre datele cele mai uşor de folosit în cazul unei analize. PreŃurile oferă imagini cantitative, f ără ambiguitate şi monodimensionale. Numai comparând cu alŃi parametri ai produsului, ne putem da seama de caracterul precis şi net al preŃului. De exemplu, este mult mai u şor să ne imaginăm care va fi reacŃia consumatorilor unui produs oarecare în ipoteza unei majorări de preŃ cu 7%, decât în cazul în care s-ar îmbunătăŃi calitatea produsului cu 7% şi care de fapt este o operaŃie greu de definit în practică. Natura socială se referă la faptul că mecanismul preŃurilor permite o observare mai eficace asupra pieŃei, preŃurilor constituind repere mai nete şi pentru vânzători cât şi pentru cumpărători în caz de modificarea echilibrului cerere-ofertă. În ultima vreme, unii economişti îi atribuie pre Ńului un aspect simbolic şi mai important, cu cât este vorba de produse care au încorporate în ele mult ă tehnicitate. Un

preŃ mai ridicat poate atrage pe unii cumpărători care doresc să-şi etaleze o anumită apartenenŃă socială sau să ofere prin nivelul lor o încredere cumpărătorilor potenŃiali. Fixarea preŃului unui produs presupune lămurirea următoarelor aspecte: A. Care sunt factorii care influenŃează fixarea preŃului B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute în vedere la stabilirea preŃului? C. Care sunt elementele multiple care intervin la fixarea preŃului ? D. Modul de fixare al preŃului în practică. Mai înainte de a intra în tratarea problemei, se impun câteva precizări de ordin teoretic. În economia capitalistă, principalele modele de preŃ construite de diverşi autori se referă la: concurenŃa pură, monopolul pur, oligopol şi concurenŃa monopolistă. Este ştiut că în cazul concurenŃei pure, atunci când un număr mare de producători realizează produse relativ omogene şi există posibilitatea apariŃiei de noi concurenŃi, producătorii nu dispun de mijloace să influenŃeze direct preŃurile de pe piaŃă, care se formează pe baza legii cererii şi a ofertei. În condiŃiile monopolului pur, când un singur producător (monopolistul) sau cumpărător, stăpâneşte piaŃa unui produs omogen, aceştia dictează preŃurile, fixându-le de cele mai multe ori peste valoarea produselor, pentru a realiza un profit. Aceste modele nu-şi găsesc aplicaŃie în practică, realitatea fiind mult mai complexă. Mai apropiate de realităŃile lumii capitaliste contemporane sunt modelele privind oligopolul şi concurenŃa monopolistă. Oligopolul, rezultă ca urmare a procesului de concentrare şi centralizarea capitalului şi se caracterizează prin faptul că un număr restrâns de mari firme domină piaŃa unui produs omogen sau eterogen (de exemplu în primul caz aluminiu, oŃel, produse clorosodice şi în al doilea caz automobile, calculatoare şi electronică). În aceste condiŃii, o firmă poate, influenŃa nivelul preŃurilor produselor sale, având în vedere reacŃiile posibile ale concurenŃilor. Modelul oligopolului este bazat pe teorie jocurilor şi a fost elaborat de Tibor Scitovsky.  A. Care sunt factorii care influen Ń ează fixarea pre Ń ului de export a) Cererea de produse – între preŃul unui produs oferit pe piaŃă şi cererea pentru acest produs se stabileşte un raport, după principiul căruia cererea scade când preŃul creşte şi invers, cererea creşte când preŃul prezintă tendinŃa de scădere. Curba creşteri prezintă următorul aspect:

P1 P2

Q1

Q2

Q

În care: P – preŃ ; Q – cantitate ; P 1, P2 ; Q1 ,Q2 .

Fig nr. 3.3. Reprezentarea grafic ă a cererii de produse în func Ńie de preŃ

Sursa: Olaru, S.,  Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucure şti, p. 198 Regula de mai sus prezint ă şi excepŃii. Se cunoaşte că anumite mărfuri prezintă o utilitate pentru viaŃa de toate zilele decât altele şi prim urmare influen Ńa preŃului asupra volumului cererii este diferită. ProporŃia în care schimb ările de preŃ afectează cererea este cunoscută sub numele de elasticitatea cererii. În principiu, elasticitatea se define şte ca procentul cu care se modifică cererea la o schimbare de pre Ń de 1%. CoeficienŃii de elasticitate ai cererii de m ărfuri în funcŃie de preŃ de regulă, negativ, oglindind faptul c ă în condiŃii de creştere a preŃurilor, cererea de mărfuri manifestă, în general, tendin Ńa de scădere şi invers. În aprecierea coeficien Ńilor de elasticitate se vor folosi, pe cât este posibil, serii statistice cât mai lungi. Trebuie s ă ne asigurăm ca între cele două serii de date (pre Ńuri şi cantităŃi de produse) exist ă o corelaŃie acceptabilă, cu un coeficient de corelaŃie de minimum 0,5% în concluzie, abia un coeficient de corela Ńie de 0,87 ne arat ă că influenŃa preŃurilor a fost predominant ă asupra cererii. În cazul în care modificarea relativ ă a cererii a fost mai mică decât cea a preŃului, coeficientul de elasticitate este redus sau a inelasticitatea fa Ńă de preŃ. Valoarea numeric ă a elasticităŃii se situează între 0 şi 1 iar cea algebric ă între 0 şi -1. Cererea perfect inelastică este aceea în care modificarea preŃului nu atrage nici o schimbare în cantitate; cererea cantitativ ă este complet inertă la evoluŃia preŃului. În caz contrar, când modificarea relativ ă a cererii este mai mare decât cea a pre Ńului, se obŃine un coeficient de elasticitate supraunitar, care eviden Ńiază o cerere elastică. Cererea este elastică când modificarea pre Ńului se repercuteaz ă mai mult decât propor Ńional asupra cantit ăŃii. MenŃionăm că diminuarea pre Ńului la, un produs determin ă pe lângă modificarea cereri produsului respectiv, schimbarea cererii şi pentru produsele care nu, şi-au schimbat pre Ńul. În mod curent, cererea, este orientat ă către grupele periferice în ordinea urgen Ńei, iar în cuprinsul fiec ărei grupe spre sortimentele de calitate superioar ă. În funcŃie de factorii economici ai elasticit ăŃii, se disting următoarele situa Ńi: Cererea slab elastic ă sau rigidă se constată la articolele de prim ă necesitate (indiferent de nivelul pre Ńului produsul este cump ărat în condiŃiile strict determinate de existen Ńă); articolele foarte puŃin importante în raport cu primele bunuri complementare; bunuri de mare lux. Cererea foarte elastică se constată mai cu seamă la produsele neesen Ńiale existen Ńei (de „demilux”). Elasticitatea poate fi de dou ă feluri: direct ă şi transversală.

Q1

Q1

Q2

Q3

P1

P1

P2

P3

Fig. nr. 3.4. Schema elasticităŃii directe şi transversale Sursa: Olaru, S.,  Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucure şti, p. 199

Elasticitatea transversală constituie o expresie a fenomenului solidarităŃii economice. Complementaritatea poate fi: crescută, când cele două bunuri între care există concordanŃă se pot substitui unul altuia sau descrescută, când bunurile sunt complementare. Pentru stabilirea elasticităŃii preŃului în funcŃie de cantităŃi se foloseşte tot un coeficient de elasticitate, care este valoarea reciprocă a celuilalt coeficient „t”. Privită în acest sens, elasticitatea se redă grafic sub forma unei curbe a cereri. RelaŃia cerere-preŃ este deosebit de complexă, atât prin conŃinut, cât şi prin implicaŃiile sale imediate sau de perspectivă asupra diferitelor procese sau fenomene economice. Este posibil ca să întâlnim în practică situaŃii în care elasticitatea sa variază în acelaşi produs în diferite momente, ceea ce conduce la o curbă de genul celei prezentate  în figura următoare: P

Q

Fig. nr. 3.5. Varia Ń ia elasticit ăŃ ii la acela şi produs în diferite momente Sursa: Olaru, S.,  Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucure şti, p. 200

b) Oferta se află cu preŃul în raportul următor: oferta tinde să crească sau să descrească în funcŃie de faptul în care preŃul tinde să crească sau, dimpotrivă, să scadă. P P2 P1

Q1

Q2

Q

Fig. nr. 3.6. Reprezentarea grafică a ofertei de produse în func Ńie de preŃ Sursa: Olaru, S.,  Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucure şti, p. 200

c) Pe piaŃa mondială pre Ń ul optim, se situează teoretic la intersecŃia curbelor cereri şi ofertei. P

Ofertă

Cerere

A

Q B

Fig. nr. 3.7. Reprezentarea grafic ă a preŃului optim Sursa: Olaru, S.,  Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 201 Ca să se poată realiza în practică intersecŃia curbei cererii cu a ofertei, este necesară existenŃa unei „pieŃe perfecte” şi care presupune existenŃa următoarelor condiŃii obligatorii: □ consumatorii să aibă posibilitatea să fie informaŃi asupra preŃurilor tuturor ofertanŃilor şi să aibă acces liber şi egal la piaŃă; □ toŃi ofertanŃii să aibă acces liber şi egal deopotrivă la piaŃa şi preŃurile concurentei să fie cunoscute de ofertanŃi; □ produsele să fie identice şi oferta să poată satisface integral cererea. Exemple de asemenea piaŃă se pot cita în cazul burselor de m ărfuri, unde toate condiŃiile sunt de regulă cunoscute. d)  Pre Ń ul de monopol  are ca scop maximizarea profitului pe piaŃă în care monopolul î şi exercită acŃiunea, adică producătorul controlează toate sursele ofertei sau când cumpărătorul nu este informat, ca produsele oferite sunt rare. În cele mai multe cazuri întâlnim în practică situaŃia creată de monopol, în care producătorii accentuează diferenŃierea produsului, promovarea unei mărci, personificarea produsului sub toate aspectele, inclusiv a preŃului şi cantităŃii pentru a impune produsul respectiv în raport cu cele similare aparŃinând concurenŃei.

P B

B’

Q A

A’

Fig. nr. 3.8. Reprezentarea grafic ă a preŃului de monopol

Sursa: Olaru, S.,  Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucure şti, p. 202

 Model teoretic de stabilirea pre Ń ului Modelul pe care îl redăm în continuare, deşi prezintă în mod simplificat problema stabilirii preŃului comparativ cu situaŃiile ce se întâlnesc în practică, are mare avantaj că permite oferirea unei imagini asupra complexităŃii problemei. Modelul consideră o întreprindere care î şi propune ca obiectiv să maximizeze profitul, cunoscând cererea şi costurile pentru produs. Cererea adică nivelul la care se va situa cantitatea ce se speră să fie vândută în perioada Q pentru diferite preŃuri, Px ce se pot pretinde în figura de mai jos sunt redate două din funcŃiile cererii. Prima funcŃie (a) este lineară, iar a doua curbilinie (b). Q

FuncŃie lineară a cererii

Q=a–bP

P

Fig. nr. 3.9. FuncŃia lineară a cererii

Sursa: Olaru, S.,  Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucure şti, p. 203

Q

FuncŃie curbilinie a cererii

Q= a P

P

Fig. nr. 3.10. Func Ńia curbilinie a cererii

Sursa: Olaru, S.,  Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucure şti, p. 203

 în care: Q – cantitatea cerută într-o perioadă de timp; P – preŃul impus în perioada de timp; a, b – constante Presupunând că întreprinderea ar fi capabilă să determine graŃie analizei statistice ale cererii că ecuaŃia acesteia ar fi: Q = 1000 – Px FuncŃie de costul menŃionat, nivelul atinge costul total C pentru diferite cantit ăŃi Q, care ar putea fi, produse în perioada de timp. În mod curent se face distinc Ńie între totalul costurilor fixe (care nu variază cu nivelul producŃiei) şi totalul costurilor variabile (acelea care variază proporŃional cu nivelul producŃiei). Luându-se cazul cel mai simplu posibil, se poate scrie funcŃia costului total printr-o ecuaŃie lineară de forma: C = d + eQ  în care: d – totalul costului fix; a – unitatea variabilă de cost. Să ne imaginam că întreprinderea î şi stabileşte pentru produsul său următoarea ecuaŃie a costului: C = 6000 + 50Q Apelând la ecuaŃiile precedente ale cererii şi ale costului, cel care fixează preŃul, are posibilitatea de a determina preŃul cel mai bun. Sunt necesare două ecuaŃii

suplimentare: prima defineşte venitul total „R” ca rezultat al înmul Ńirii preŃului cu cantitatea vândută, adică: R = Px Q Cea de-a doua ecuaŃie a profiturilor totale Z, este definit ă prin diferenŃa între venitul total şi costurile totale adică: Z=R–C Cu aceste patru ecuaŃii va trebui mai întâi s ă se stabilească relaŃia între profitul Z şi preŃ Px. Vor trebui rezolvate patru ecuaŃii, în aşa mod încât să se găsească o relaŃie simplă între Z şi Px. Este recomandabil să se înceapă cu ecuaŃia profitului: Z=R–C Z = PxQ – C Z = PxQ – (6000 + 50Q) Z = Px (1000 – 4 Px ) – 6000 – 50(1000 – 4 Px) Z = 1000 Px – 4 Px – 6000 – 50.000 + 200 Px Z = 56.000 + 1.200 Px – 4 Px FuncŃia are forma unei parabole şi profiturile ating nivelul cel mai ridicat (34.000) la preŃul unitar de 150. Problema mai poate fi rezolvată pornind de la venitul marginal sau costul marginal. Venitul marginal reprezintă modificarea venitului total care se produce atunci când producŃia variază cu o unitate. Costul marginal este modificarea costului total care are loc în momentul în care producŃia variază cu o unitate. Dacă venitul marginal pentru o unitate de sporire a producŃiei este superior costului marginal, este necesară efectuarea modificări, trebuind majorată producŃia până ce costul marginal va fi egal cu costul marginal.  B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute în vedere la stabilizarea pre Ń ului Modelul teoretic pe care l-am prezentat mai sus ia în consideraŃie un singur produs, pentru care vânzătorul încearcă să-i determine preŃul care ar conduce la un beneficiu maxim. Dar cererea poate varia în timp (custuri, sezon, populaŃie, etc.) şi tot aşa de bine şi costurile de producŃie (preŃul materiilor prime, tehnologia, etc.). Fixarea preŃului în ipoteza că se urmăreşte maximizarea profitului pe termen lung, implic ă în mod obligatoriu efectuarea unor prognoze pe termen lung privind atât cererea cât şi costurile de producŃie. Modelul se complică, el permiŃând să aibă în vedere fiecare fază a ciclului de viaŃă al produsului. În practică se întâlnesc cinci obiective diferite ce se pot cere la stabilirea preŃului. Acestea sunt:53 1. Pă trunderea pe pia Ńă - În condiŃiile unei concurenŃe tot mai acerbe pătrunderea pe o piaŃă este adeseori o problemă capitală, celelalte obiective fiind secundare şi depinzând de acesta. Utilizarea strategiei preŃului coborât poate conduce în final la pătrunderea pe piaŃă cât şi stimularea consumului, f ăcând să revină un segment tot mai important producătorului. PiaŃa este foarte sensibilă la preŃ şi se pot ivi numeroşi cumpărători potenŃiali în momentul în care produsul este oferit la un pre Ń acceptabil. Efectele unor preŃuri coborâte sunt multiple şi am aminti în principal descurajarea 53

Olaru, S., op. cit ., p. 205-206

concurenŃei şi faptul că o cerere susŃinută atrage după sine o producŃie sporită, fapt care se traduce prin costuri de producŃie tot mai coborâtă. 2. Selectarea pie Ń ei - Există înrădăcinată ideea printre cumpărători că nivelul de preŃ oglindeşte calităŃile produsului (vezi zicala: sunt prea sărac pentru a-mi permite să cumpăr un lucru ieftin). Obiectivele urmărite prin fixarea unui preŃ de selecŃie este de a câştiga un supliment de beneficii datorită cumpărătorilor potenŃiali menŃionaŃi, cât şi de a reduce ulterior, preŃul pentru a atrage alŃi cumpărători sensibili la elasticitatea preŃului.  3. Recuperarea rapid ă a cheltuielilor – Numeroase întreprinderi urmăresc ca prin stabilirea unui anumit nivel de pre Ń să realizeze o recuperare în cel mai scurt timp posibil a costurilor. Acest obiectiv este avut în vedere atunci când firma întrezăreşte în viitor unele dificultăŃi, şi are în vedere extinderi de capacităŃi sau prevede o înrăutăŃire a conjuncturi.  4. Ob Ń inerea unui profit acceptabil  - Unele întreprinderi privesc preŃul ca un mijloc de obŃinere a unui profit acceptabil, nu prea ridicat, normal, în func Ńie de volumul investiŃiilor f ăcute şi a riscului asumat.  5. Promovarea unei game de produse. Există cazuri în practică când unele  întreprinderi, caută să stabilească un preŃ capabil să îmbunătăŃească vânzările pe ansamblul unei game de produse şi nu să fixeze un preŃ succeptibil să aducă un profit pentru fiecare dintre produse. Este posibil să se fixeze la un produs un preŃ, care îi aduce pierderi în cazul său, dar pe ansamblul gamei conduce la profituri apreciabile şi sporeşte vânzarea gamei de produse. 6. Pre Ń ul trebuie să permită realizarea unui profit, propor Ń ional cu investi Ń iile  f ă cute. Acest procent (R.O.I. =Retrourn on Invesment) este de regulă fixat dinainte, şi el este un prag minim hotărât de conducere constituind un criteriu de evaluare a procentelor de investiŃii, fiind de regulă cuprins între 10 – 20% (în medie 14%). 7. Stabilizarea pre Ń urilor şi a marjelor de oscilare a acestora. Cea mai mare parte a întreprinderilor mai ales cele importante, nu agreează fluctuaŃiile de preŃ, cu atât mai mult cu cât sunt datorate unor cauze externe incontrolabile, cum ar fi unor cauze externe ca variaŃiile monetare sau concurenŃa între firme. Rezultatul concurenŃei se traduce fie printr-o diminuare a preŃurilor plătite de cumpărătorii finalii fie printr-o  îmbogăŃire a intermediarilor. 8. Contracararea concuren Ń ei se reflectă printr-o serie de mă suri vizând şi pre Ń ul.  Elementele multiple care intervin la fixarea pre Ń urilor MenŃionăm că problema fixării preŃurilor este deosebit de complexă, de vastă şi în ea sunt implicaŃi al ături de obiectivele menŃionate în grupul precedent şi alŃi factori. Am menŃiona în principal pe următorii: Concuren Ń  a. În modelele teoretice de fixare a preŃului nu au fost incluse în mod explicit, reacŃiile concurenŃei. Stabilirea preŃului de către fabricant influenŃează politicile de preŃ ale concurenŃei care se reflectă în mod succint în curba cererii.  Intermediarii. La fixarea preŃului, întreprinderea trebuie să Ńină seama nu numai de consumatori finali, ci şi de intermediari. Va trebui avut în vedere un preŃ pentru intermediari, astfel încât să se poată cădea pe preŃul final către marea masă de cumpărători de pe piaŃă. În această situaŃie producătorul nu mai poate controla totu şi preŃul final.

 Furnizorii. La fixarea preŃului nu trebuie omiŃi furnizorii de materii prime, capital şi forŃă de muncă, care fiecare la rândul lui poate acŃiona separat sau concertat.  Restric Ń ii guvernamentale. Guvernul, ca exponent al intereselor Ńări, este interesat şi poate interveni în fixarea unor preŃuri la produse şi servicii prin diverse acte normative. De exemplu, carnea, medicamentele, echipamentele industriale, produsele agricole şi mărfurile de import, ultimele fiind afectate de legisla Ńii agricole şi vamale. Din numărul mare de reglementări caracteristice fiecărei Ńări, care limitează iniŃiativa întreprinderii în fixarea preŃurilor, amintim în special:54  interzicerea vânzării în pierdere;  posibilitatea unui preŃ de reclamă este considerată ca un act de concurenŃă neloială;  interzicerea unor rabaturi iluzorii;  interzicerea practicilor discriminatorii;  diferenŃele de preŃ trebuie să fie justificate;  interzicerea de remize secrete  reglementarea vânzări pe credit;  obligaŃia de afişare a preŃurilor la loc vizibil;  interzicerea preŃurilor de vânzare impuse de către furnizorii, detailiştilor în afară de cazul în care este vorba de un preŃ maxim.  interzicerea refuzului de vânzare;  interzicerea unor înŃelegeri între vânzători. La stabilirea preŃurilor pe piaŃă de c ătre vânzători vor trebui avute în vedere toate aceste reglementări. Conducerea întreprinderii. Problema, fixări preŃului unui produs preocupă numeroşi factori de răspundere din conducerea întreprinderii, fiecare având o opinie proprie care conduce la obiective diferite şi implicit şi preŃuri diferite. Responsabilul cu marketing va trebui să le examineze pe toate şi să Ńină seama de interesele majore ale  întreprinderii pe piaŃa în conformitate cu strategia generală a întreprinderii.

 3.6. Coordonate ale strategiilor de pre Ń  Necesitatea formulării şi transpunerii în practică a unor strategii de preŃuri reprezintă un element indispensabil alinierii firmei la cerinŃele economiei de piaŃă. Strategia de preŃ reprezintă conduita pentru care optează firma privitor la nivelul preŃurilor pe care le practică, la gradul acestora de diversificare şi mobilitate în timp, în raport cu exigenŃele strategiei de piaŃă după care î şi conduce activitatea. Strategiile de preŃ se clasifică: a)  Luând în discu Ń ie nivelul pre Ń urilor, ca element strategic, firma poate opta pentru un nivel înalt, moderat sau coborât al preŃurilor şi serviciilor ce fac obiectul său de activitate. ModalităŃile de ajungere la numite niveluri de preŃ, pot constitui, ele însele, criterii de diferenŃiere a strategiilor. Nu poate fi vorba de o orientare categorică, ci mai degrabă de preponderenŃa uneia sau alteia dintre modalităŃile de stabilise a nivelului preŃurilor. Aceste modalităŃi sunt: 54

Olaru, S., op. cit ., p. 207

orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de preŃuri (customeroriented pricing), intervine în cazurile în care raporturile de piaŃă dintre ofertă şi cerere prevalează asupra celor dintre ofertanŃi. Când concurenŃa lipseşte sau când există o relativă stabilitate între competitori, preŃurile pot acŃiona ca instrument de echilibrare dinamică a cererii cu oferta;  orientarea după costuri a pre Ń ului (cost-plus princing) pleacă de la premisa că preŃul trebuie să asigure recuperarea integrală a costurilor şi să asigure obŃinerea unui profit. Adaosul la costuri poate fi unic sau variabil în func Ńie de cantitatea de mărfuri comercializată, de condiŃiile speciale ale pieŃei, etc. Această orientare permite practicarea, fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenŃiate de preŃuri;  orientarea după concuren Ńă a pre Ń urilor  (competitive princing) este strategia cea mai întâlnită în condiŃiile economiei de piaŃă. Modul particular de raportare a firmei la concurentă şi de implicarea ei în formularea strategiei de preŃ depinde de poziŃia  întreprinderii pe piaŃă, de potenŃialul său uman, material şi financiar. b) În funcŃie de gradul de diversificare sortimental ă a produselor ce fac obiectul activit ăŃii de produc Ńie sau de comercializare al firmei şi de gradul de omogenitate al pie Ńei , întreprinderea poate folosi o paletă de preŃuri de lărgime diferită. OpŃiunea în această privinŃă este corelată nemijlocit cu strategia sa de piaŃă şi de produs. c) Un alt criteriu de diferenŃiere strategică în materie de preŃ îl reprezintă gradul de mobilitate al acestuia, durabilitatea sa în timp . Tot mai mult câ ştigă teren strategiile ce iau în considerare necesitatea modificării preŃului în funcŃie de evoluŃia ciclului de viată al produsului, de oscilaŃiile sezoniere, de modificarea unor condiŃii conjucturale ale pieŃei. Strategia de preŃ, mai mult decât cea de produs, distribu Ńie sau promovare, trebuie să se caracterizeze prin elasticitate, constituindu-se într-un instrument eficient de adaptare a firmei la exigentele extrem de dinamice ale pieŃei. Pentru a-şi stabili nivelul de preŃ pentru produsele sale, o firmă trebuie să rezolve succesiv o serie de probleme. Ea trebuie să-şi determine obiectivele sale, mărimea profitului, cifra de afaceri pe care doreşte să o atingă, cota de piaŃă pe care intenŃionează să o atingă. Dimpotrivă, firma trebuie să-şi estimeze cât mai corect costurile de producŃie şi de comercializare şi să analizeze rezultatele obŃinute pe acest tărâm de concurenŃi. Atunci când o firmă se hotărăşte să-şi modifice preŃul la unul sau mai multe dintre produsele sale este necesar ca ea să poată anticipa posibilele reacŃii ale clienŃilor şi concurenŃilor săi la aceste variaŃii. ReacŃiile clientelei sunt în funcŃie de semnificaŃia pe care aceasta o acordă variaŃiei de preŃ. Nu aceleaşi vor fi reacŃiile în cazul unei reduceri de preŃ la un bun alimentar de larg consum ca în situa Ńia unui serviciu complex de turism şi agrement. Examinarea tuturor factorilor majori ce concură la elaborarea unei strategii de preŃ eficiente trebuie să confere firmei elasticitate în deciziile ce privesc această componentă a marketingului-mix şi să permită înscrierea ei adecvată în politica de marketing a  întreprinderii. 

 3.7. Legă tura politicii de pre Ń  cu strategia de pia Ńă PreŃul, reflectând ansamblul condiŃiilor de producŃie şi de circulaŃie a mărfii, poate deveni un instrument util de acŃiune pentru firmă. Pentru a-i valorifica însă aceste

valenŃe, firma trebuie să manifeste capacitatea necesară de comunicare cu mediul ambiant. Deciziile firmei în materie de preŃuri trebuie să reprezinte, totodată, nu reacŃii spontane, subordonate unor obiective clare, de perspective. Acest lucru nu poate fi  înf ăptuit decât prin raportarea preŃului la strategia de piaŃă a firmei, care prezintă nucleul  întregii activităŃi de marketing. O abordare superficială a rolului preŃului în mixul de marketing poate duce la concluzia că acŃiunile privitoare la preŃ ar fi simple decizii impuse de modificarea survenite pe piaŃă. O sondare de preŃ poate salva un lot de marf ă greu vandabil sau poate fructifica o conjunctură favorabilă pătrunderii pe un nou segment de piaŃă. Pe termen lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul altă semnificaŃie şi pot compromite anumite obiective strategice ale firmei. Între politica de preŃ şi strategia de piaŃă nu există doar legătura de dependenŃă. Dacă strategia de piaŃă se sprijină încă din start pe posibilităŃile şi limitele manevrării de către firmă a preŃului, în procesul promovării ei practice, aceasta va putea fi adesea folosită prioritar, ca „vârf de atac” în rândul componentelor mixului de marketing. În cadrul politicilor de marketing, cele mai strânse legături se realizează între preŃ şi produs. Adresându-se prin ofertă sa unei pieŃe segmentate, întreprinderea va folosi diferite niveluri de preŃ ale produselor sale, în raport cu exigenŃele şi solvabilitatea respectivelor segmente. Între preŃ şi distribuŃie se realizează, de asemenea, o strânsă legătură. PreŃul, prin nivelul său, trebuie să acopere eforturile aparatului de distribuŃie şi să stimuleze diferite forme modeme de comercializare a mărfurilor. O legătură directă este, de asemenea, şi între politica de preŃ şi cea promoŃională. PreŃul poate suplini unele eforturi promoŃionale sau, dimpotrivă, cere creşterea acestora  în raport cu particularităŃile pieŃei. Toate aceste legături ale politicii de preŃ cu celelalte componente ale mixului de marketing fac parte dintr-un angrenaj mai larg, subordonat strategiei de piaŃă pentru care a optat firma.

Teste grilă 1. PreŃurile care se întâlnesc în general la unele produse în baza acordurilor intervenite între Ńările exportatoare şi importatoare de materii prime (exemplu: grâul, zahărul, cacaua, cafeaua şi cositorul) se numesc: a) preŃuri de cartel b) preŃuri de înŃelegere c) preŃuri de acord d) preŃuri de listă 2. Nu este obiectiv al politicii de preŃ: a) apărarea în faŃa ofensivei concurenŃei b) pătrunderea extensivă pe piaŃă c) pătrunderea cu produsele sale într-o anumită reŃea de distribuŃie d) creşterea nivelului calitativ al produselor 3. Fixarea preŃului în momentul lansări se referă de fapt la situaŃia existentă în cazul produselor noi. În acestă situaŃie ce strategii poate utiliza o firm ă: a) strategia preŃului înalt b) strategia preŃului psihologic c) strategia preŃului mediu d) toate variantele de mai sus 4. Un preŃ care se termină cu unul sau mai multe zerouri se numeşte: a) preŃ magic b) preŃ rotund c) preŃ obişnuit d) preŃ de sondare 5. În exemplul expurii pe o tonetă alăturat portocale în două lăzi cu preŃuri diferite, dar de aceeaşi calitate constatându-se că primele care se vând sunt portocalele cu preŃ mai mare, deoarece la un preŃ mai ridicat este asociată de către cumpărători ideea unei calităŃi superioare este folosit: a) preŃul magic b) preŃul psihologic c) preŃul rotund d) preŃul de sondare 6. Cererea slab elastică sau rigidă se constată: a) la articolele de primă necesitate b) la bunurile de mare lux

c) la produsele neesenŃiale existenŃei d) la articolele de demilux

7. La care din produsele următoare cererea este mai elastică: a) pâine b) cafea c) ziare d) autoturism 8. Pe piaŃa mondială preŃul optim, se situează teoretic: a) la intersecŃia curbelor cererii şi ofertei b) la intersecŃia curbelor cererii şi venitului c) la intersecŃia curbelor venitului şi ofertei d) nici un răspuns corect 9. PreŃurile de listă publicate în periodicile de specialitate sunt: a) diferite de cele de tranzacŃie, b) aceleaşi cu preŃurile de tranzacŃie c) diferite de cele de tranzacŃie, fiind în general mai mari d) diferite de cele de tranzacŃie, fiind în general mai mici 10. PreŃul: a) poate suplini unele eforturi promoŃionale b) este element al mixului de marketing c) realizează legături strânse cu produsul d) toate răspunsurile corecte Temă de dezbatere AlegeŃi un produs care există pe piaŃă şi analizaŃi ce tip de preŃ care s-ar potrivi pentru sporirea vânzărilor şi atacarea concurenŃei.

CAPITOLUL 4 POLITICA DE DISTRIBUłIE Cuvinte cheie: distribuŃie; canal de distribuŃie; integrarea orizontală a canalului de distribuŃie; integrarea verticală a canalului de distribuŃie; distribuŃia fizică; logistica comercială; tipuri de intermediari; optimizarea proceselor de distribuŃie; strategii de distribuŃie Finalitatea actelor de vânzare-cumpărare face obiectul politicii de distribuŃie, care priveşte atât alegerea celor mai eficiente canale de distribu Ńie, cât şi opŃiunea pentru ruta optimă a mişcării fizice a mărfurilor. Conceptul de distribuŃie este foarte cuprinzător, incluzând procese şi activităŃi eterogene, care terminologic au determinări diferite, precum: „mişcarea mărfurilor”, „comercializarea mărfurilor”, „circulaŃia m ărfurilor”- noŃiuni ce nu sunt sinonime, dar au zone largi de confluenŃă tematică. Acest evantai noŃional obligă la o clarificare cât mai riguroasă a termenului de distribuŃie. Deci,  distribu Ń ia se referă la activităŃile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziŃioneze.

 4.1. Procesul distribu Ń iei m ă rfurilor DistribuŃia se referă la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaŃii ce intervin între agenŃi de piaŃă, la activităŃi ale unei mase largi şi eterogene de unităŃi aparŃinând mai multor ramuri economice. Astfel, conceptul de distribuŃie poate fi structurat pe trei componente distincte:55 a) traseul (ruta) pe care îl (o) parcurge marfa pe piaŃă; b) ansamblul operaŃiunilor economice ce însoŃesc, condiŃionează şi desăvârşesc acest traseu (vânzare - cumpărare, concesiune, consignaŃie, etc.); c) lanŃul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la utilizator (consumator). Deosebit de sugestivă este, pentru înŃelegerea multitudinii elementelor constitutive ale conceptului analizat, prezentarea procesului distribuŃiei de către profesorul american Bert Rosenbloom, drept o suită de fluxuri, şi anume:  fluxul negocierilor (al tranzacŃiilor de piaŃă);  fluxul transferurilor titlului de proprietate; 55

Olaru, S., Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 217-219

fluxul informaŃional (al informaŃiilor ce circulă în ambele sensuri producător-utilizator şi viceversa);  fluxul activităŃilor promoŃionale;  fluxul produsului (deplasarea fizică a mărfii care face obiectul distribuŃiei).  Fluxul negocierilor priveşte ansamblul tratativelor ce se deruleaz ă între partenerii actului de schimb, fie ei producători, intermediari sau utilizatori finali, pentru „trasarea” drumului pe care îl va parcurge marfa şi stabilirea transformărilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităŃilor ce urmează a se implica în procesul distribuŃiei. Spre exemplu, în cazul folosirii tranzitului în comerŃul cu bunuri de consum fluxul negocierilor implică atât reprezentanŃi ai comerŃului cu ridicata (de gross) cât şi ai comerŃului cu amănuntul (de detail), f ără ca marfa să treacă fizic prin depozitul angrosistului.  Fluxul transferurilor titlului de proprietate priveşte trecerea succesivă a acestui titlu de la un partener la altul a actului de schimb, o dată cu fiecare operaŃiune de vânzare-cumpărare. Nu toŃi intermediarii trebuie să fie implicaŃi în acest transfer. Spre exemplu, în comerŃul cu mărfuri fungibile, ce face obiectul activităŃii de bursă, brokerul este un intermediar direct implicat în actul de schimb, f ără însă a avea proprietatea sau posesia asupra mărfii negociate.  Fluxul informa Ń ional  priveşte transmiterea tuturor informaŃiilor necesare procesului de distribuŃie, atât pe ruta de la producător la consumator (utilizator), cât şi pe circuitul invers, ce captează informaŃiile cercetărilor de piaŃă şi le dirijează spre ofertanŃi. Şi în cazul acestui flux nu to Ńi intermediarii sunt implicaŃi într-o astfel de activitate specifică. Export-merchatul sau export-jobber-ul, spre exemplu, sunt antrenaŃi direct în fluxul transferului titlului de proprietate, f ără să se implice semnificativ în fluxul informaŃiilor de piaŃă.  Fluxul promo Ń ional  cuprinde mesajele şi informaŃiile adresate pieŃei, cumpărătorilor potenŃiali şi care mesaje preced sau însoŃesc fluxul produsului. Implicarea participanŃilor la procesul distribuŃiei în acest flux este diferită, în raport cu efectele acestei activităŃi asupra utilizatorului final al m ărfii. Spre exemplu, în distribuŃia mărfurilor pe piaŃa externă un intermediar cum este un oficiu de cumpărare cu sediul în Ńara exportatoare nu are preocupări de ordin promoŃional, în timp ce un agent de export al producătorului este puternic implicat într-o astfel de activitate.  Fluxul produsului reprezintă deplasarea fizică a mărfii de la producătorul acesteia la utilizatorul final. Şi în acest caz nu este obligatoriu ca acest flux să evolueze strict paralel cu celelalte, criteriul de optimizare ales pentru parcursul mărfii, să fie cel reprezentat de minimizarea costului total al transportului, fie cel al minimiz ării costurilor pe operaŃiuni, sau cel al minimizării duratei de transport, punându-şi în mod semnificativ amprenta asupra rutei pe care o parcurge produsul. Această accepŃiune asupra procesului distribuŃiei asigură o viziune integratoare asupra activităŃii implicate, atât de deplasarea fizică a mărfurilor (logistica comercială), cât şi de relaŃiile economice aferente, permiŃând, în acelaşi timp, o delimitare clar ă a atribuŃiilor fiecărui participant la canalul de distribuŃie. În societatea contemporană distribuŃia reprezintă un factor accelerator al vieŃii sociale. Elementele concurenŃiale, specifice economiei de piaŃă, impun accelerarea acestui proces, atât în ansamblul său cât şi pe fiecare etapă în parte. Cu toate acestea decalajul între durata medie a procesului de producŃie şi indicatorul similar din sfera 

procesului distribuŃiei este încă foarte mare, în defavoarea celui din urmă. În industria confecŃiilor din România, spre exemplu, dacă un costum de haine bărbătesc se fabrică astăzi în circa 180 de minute, distribu Ńia acestuia (exprimată în durata de timp de la  încheierea fabricaŃiei şi până la ajungerea produsului la consumator) este de circa 60 de zile. Acest decalaj are desigur şi cauze obiective, determinate de gradul mai redus de implementare a progresului tehnic în sfera distribuŃiei, dar nu puŃine sunt elementele de ordin subiectiv (necunoaşterea exactă a cererii, repartizarea inadecvată a fondului de marf ă în teritoriu, lipsa unei activit ăŃi promoŃionale în sfera distribuŃiei, etc.) ce încetinesc artificial viteza de circulaŃie a mărfurilor. AplicaŃiile recente ale informaticii în sfera distribu Ńiei mărfurilor şi serviciilor sunt de natură să accelereze semnificativ procesul circulaŃiei, iar cunoaşterea acestora trebuie să stea în atenŃia agenŃilor economici din România. În Ńările cu economie de piaŃă dezvoltată consumatorul nu mai este surprins astăzi de înlocuirea catalogului de ofertă, în cazul comerŃului prin corespondenŃă, cu o casetă video ce este studiată de client pe propriul său monitor, după care aceasta pe tastatura terminalului său casnic introduce numerele de cod ale produselor ce se doresc a fi achiziŃionate împreună cu indicarea cantităŃilor din fiecare. O dată comanda lansată  întregul proces de onorare a acesteia de către firma comercială este condus de calculatorul electronic. Pe de altă parte, apariŃia şi profilarea „banilor de plastic” - instrument de bază al moneticii, uşurează şi „securizează” decontările (plăŃile), înlocuind numerarul din buzunarul cumpărătorului cu diferite categorii de bani-cartelă, cum sunt spre exemplu: cartela de credit („credit card”), cartela de plată („change card”), cartela de debit („debit card”) sau variante mai speciale, cu un cadru limitat de acŃiune (precum: „cartele de magazin”, „cartele de afinitate”, etc.).

 4.2. Canale de distribu Ń ie 4.2.1. Coordonate conceptuale ale canalului de distribu Ńie Una dintre funcŃiile esenŃiale ale distribuŃiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăŃii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de distribu Ń ie.56 Cu peste două decenii în urmă, termenul canal de distribuŃie a început să fie  înlocuit cu termenul canal de marketing. În esenŃă, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizaŃii independente, implicate în procesul de asigurare a disponibilităŃii produsului pentru consum ori utilizare. Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reŃelei de participanŃi la procesul distribuŃiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilităŃi de formă, posesie, timp şi loc. În plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaz ă la

56

Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 387

satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acŃiunile promoŃionale ale membrilor reŃelei. După obŃinerea propriu-zisă a produsului, etapa următoare, componentă a activităŃii de marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se poate spune că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se modifică prin anumite prelucrări”.57 Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale de distribuŃie cu caracteristicile determinate de componentele mediului na Ńional sau internaŃional în care funcŃionează. Structura internă a sistemului este marcată de competiŃie, mai multe canale de distribuŃie disputându-şi în acelaşi timp distribuŃia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distribuŃie la trăsăturile mediului extern al  întreprinderii determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar şi anumite particularităŃi ale procesului de distribuŃie, cum sunt: amploarea, costul, utilit ăŃile, facilităŃile etc. În toate cazurile, un canal de marketing va cuprinde producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme - de intrare şi de ieşire - ale unui canal de distribuŃie, alcătuit dintr-un lanŃ de verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziŃia acestor verigi intermediare se află firme (întreprinderi) specializate în activităŃi de distribuŃie. În cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape, schimbându-şi succesiv locul, proprietarul, "statutul" şi, nu de puŃine ori, chiar  înf ăŃişarea materială.58

4.2.2. Componentele canalelor de distribu Ńie Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasării mărfurilor de la producător la utilizator în forma canalului de distribu Ńie, are semnificaŃia unei succesiuni a transferurilor titlului de proprietate. Canalul de distribu Ń ie reprezintă o combina Ń ie de utilităŃ i şi func Ń iuni asigurate  de firmele ce constituie itinerarul deplasă rii mă rfurilor din punctele de produc Ń ie în  cele de consum (utilizare). Diferite de la o categorie de m ărfuri la alta, canalul de distribuŃie se particularizează prin cele trei dimensiuni ale sale: lungimea, l ăŃimea şi adâncimea canalului.  Lungimea canalului este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final. Spre exemplu, în comerŃul cu  încălŃăminte dacă producătorul bucureştean S.C „ANTILOPA” S.A. transmite marfa sa la S.C „CONTEXIN” S.A. Bucureşti, iar aceasta o distribuie la S.C „OPTIMEX”S.A. Bucureşti spre a ajunge la consumatori prin magazinele acesteia din urmă, deşi produsele nu au parcurs fizic decât 20-25 Km distribuŃia s-a realizat printr-un canal lung. Dacă însă S.C. „CLUJANA” S.A. î şi vinde încălŃămintea fabricată prin propriul magazin de prezentare şi desfacere din capitală, deşi produsele au „străbătut” peste 400 Km, canalul utilizat este unul scurt (direct). 57 58

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 387 Balaure, V., (coordinator), idem, p. 388

 LăŃ imea canalului este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia. Spre exemplu la nivelul comerŃului cu amănuntul (de detail) desfacerea Ńesăturilor se realizează printr-un canal de distribuŃie mult mai larg decât cel al mobilei.  Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului. ComerŃul prin corespondenŃă sau cel practicat de casele de comenzi, spre exemplu, aduce marfa până la domiciliul clientului folosind cel mai adânc canal, predării „la cheie” a unor instalaŃii la locul utiliz ării lor finale. DistribuŃia mărfurilor pe piaŃa internă foloseşte, de regulă, canale scurte de distribuŃie. Aceasta explică şi numărul mediu destul de scăzut al verigilor intermediare, care este de circa 0.3 - 0.5 la echipamentul industrial şi de circa 1.5 la bunurile de larg consum.59 DistribuŃia mărfurilor pe pieŃele externe se realizează în condiŃii mai complexe, în funcŃie de specificul acestora şi de grupele de produse comercializate. În activitatea de comerŃ exterior se constată o tendinŃă de integrare a activităŃilor distribuŃiei, ce cunoaşte două principale forme:  a) integrarea orizontal ă , reprezintă prin cuprinderea de către o societate comercială, în cadrul unei verigi de distribuŃie a unui număr cât mai mare de unităŃi, ajungând, în unele situaŃii, la monopolizarea verigii în cauză într-o anumită zonă teritorială (se formează astfel lanŃuri voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.);  b) integrarea vertical ă priveşte cuprinderea în sfera de activitate a unei societăŃi comerciale a unor verigi succesive ale distribuŃiei, realizându-se o contopire organizatorică a unor funcŃii succesive pe traseul mărfii spre utilizator. În practica mondială se constată în această privinŃă mai multe tendinŃe: □ participare crescândă a produselor la activitatea de distribuŃie (până la creşterea unei reŃele proprii de distribuŃie cu amănuntul); □ o restrângere, într-o anumită măsură, a rolului agenŃilor intermediari (comisionari de import-export, factori, brokeri, jobberi, etc.) prin preluarea funcŃiilor acestora de ceilalŃi distribuitori; □ contopirea funcŃiei de gross (ridicata) şi a cele de detail (amănuntul) în activitatea unei singure societăŃi comerciale, cum este cazul în Ńara noastră a comerŃului cu mobilă sau a celui cu autoturisme.

4.2.3. Clasificarea canalelor de distribu Ńie Un canal de distribu Ń ie (numit şi canal de marketing) este un grup de persoane sau organizaŃii care direcŃionează fluxurile de produse de la producători la consumatori. De cele mai multe ori, dar nu întotdeauna, canalele de distribuŃie au intermediari de marketing. Un intermediar de marketing sau un mijlocitor leagă producătorii de alŃi intermediari sau de utilizatorii finali ai produselor. Există două tipuri principale de intermediari: negustorii  şi mijlocitorii func Ń ionali (agen Ń i  şi brokeri). Negustorii sunt proprietarii produselor pe care le revând, în timp ce mijlocitorii funcŃionali nu deŃin titlul de proprietate asupra produselor. Negustorii intermediari revând produsele altor negustori 59

Olaru, S., op. cit., p. 220

sau mijlocitori funcŃionali. Mijlocitorii funcŃionali, precum agenŃii sau brokerii, urgentează schimburile dintre producători şi revânzători şi sunt recompensaŃi prin onorarii sau comisioane. Membrii canalului au caracteristici specifice. Fiecare membru are responsabilităŃi diferite în cadrul structurii sistemului de distribuŃie, dar profitul şi succesul pot fi atinse numai dacă membrii canalului cooperează la livrarea produselor către piaŃă. Deşi deciziile distribuŃiei nu preced alte decizii de marketing, ele exercit ă o influenŃă puternică asupra mixului de marketing. Deciziile canalului sunt hotărâtoare, deoarece ele determină prezenŃa produsului pe piaŃă şi accesibilitatea cumpărătorilor la produs. SemnificaŃia strategică a acestor decizii sporeşte mult prin faptul că ele atrag un angajament pe termen lung. De exemplu, este mult mai uşor să schimbi preŃurile sau ambalajul decât sistemele de distribuŃie. Deoarece un canal de marketing destinat unui anumit produs poate fi mai pu Ńin adecvat pentru altul s-au dezvoltat căi diferite de distribuŃie în cele mai multe Ńări. Legăturile în orice canal sunt asigurate de negustorii şi agenŃii care supraveghează momentul trecerii produselor prin canal. Deşi există o mare varietate de canale de marketing, în general, ele pot fi clasificate în  canale pentru produsele de consum şi  canale pentru produsele industriale.

CANALELE PENTRU PRODUSELE DE CONSUM A B C D Producător

Producător

Producător

Producător AgenŃi sau brokeri

Consumatori

Negustori angrosişti

Negustori angrosişti

Negustori detailişti

Negustori detailişti

Negustori detailişti

Consumatori

Consumatori

Consumatori

Canalul A arată mişcarea directă a bunurilor de la producător la consumatori. Un producător care î şi vinde bunurile direct de la fabrică utilizatorilor şi consumatorilor finali foloseşte un canal de marketing direct. Deşi acest canal este cel mai simplu, nu este obligatoriu şi cel mai ieftin sau reprezintă metoda cea mai eficientă de distribuŃie. Canalul B, care mişcă produsele de la producători la negustori şi apoi la consumatori, este o opŃiune frecventă a multor negustori, deoarece ei pot cumpăra cantităŃi mari de la producători. Printr-un asemenea canal se vând de obicei, bunurile de

 îmbrăcăminte, aparatura electronică şi multe alte produse care sunt achiziŃionate direct de la producător. Autoturismele sunt vândute printr-un asemenea tip de canal de marketing. Canalul C , un canal de distribuŃie mai lung, în special pentru bunurile de consum, orientează bunurile de la producător la agenŃi, apoi la negustori şi, în final, la consumatori. Este o alegere practică pentru un producător care vinde la sute de mii de consumatori, prin mii de negustori. Un singur producător găseşte că este foarte greu să facă afaceri în mod direct cu mii de negustori. Producătorii de Ńigări, cei ai unor produse de mobilă, hardware etc. î şi vând produsele la agenŃi, care, apoi, le vând negustorilor, ce fac afaceri cu consumatorii individuali. Canalul D care trece bunurile de la producător la agent, apoi la angrosişti, la negustorii detailişti şi, în sfârşit, la consumatori, este frecvent folosit pentru produsele destinate distribuŃiei de masă, cum ar fi produsele alimentare. Contrar părerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de distribuŃie pentru bunurile de consum. Când câŃiva intermediari ai unui canal au disponibilitatea să îndeplinească funcŃiile specializate, costurile pot fi mai sc ăzute decât dacă un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funcŃiile. E

CANALE PENTRU PRODUSE INDUSTRIALE F G H

Producător

Producător

Producător

Producător

AgenŃi

AgenŃi

Distribuitori industriali Consumatori

Consumatori

Distribuitori industriali Consumatori

Consumatori

şi produsele de consum, Caindustriali produsele industriale, uneori, cu mai mult industriali industriali lucreazăindustriali decât un nivel de agenŃi. Canalul E ilustrează canalul direct pentru produsele industriale. În contrast cu bunurile de consum, multe produse industriale - în special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. - sunt vândute direct cumpărătorilor. Canalul direct este cel mai fezabil pentru mulŃi producători de bunuri industriale, deoarece ei au puŃini cumpărători şi aceşti consumatori sunt, adesea, apropiaŃi din punct de vedere geografic. Cumpărătorii de produse industriale complexe pot primi asistenŃă tehnică de la producător mai uşor printr-un canal direct. Dacă produsele industriale se adresează unui număr mai mare de consumatori, producătorul poate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali, negustori care î şi trec în proprietate produsele ( canalul F). Materialele de construcŃii,

echipamentele de aer condiŃionat folosesc, în mod frecvent, canalele cu distribuitori industriali. Canalul G - producător, agenŃi, cumpărători industriali - este folosit când un producător, f ără un departament de marketing, are nevoie de informaŃii, când o companie este prea mică pentru a deŃine propriile forŃe de vânzare sau când o firmă doreşte să lanseze un nou produs sau să intre pe o piaŃă nouă, f ără a-şi folosi propriul departament de vânzări. De exemplu, un mare producător de boabe soia trebuie să-şi vândă produsele către complexele agrozootehnice printr-un agent. Canalul H este o variantă a canalului G. Produsele se mişcă de la producător la agenŃi, la distribuitorii industriali şi apoi la cumpărătorii industriali. Un producător f ără departament de vânzări se poate baza pe acest canal, dacă cumpărătorii industriali achiziŃionează produsele în cantităŃi mici sau trebuie s ă se reaprovizioneze frecvent şi, de aceea, au nevoie de accesul la un inventar descentralizat. Producătorii japonezi de componente electronice, de exemplu, lucrează prin agenŃii de export, care vând distribuitorilor industriali, ce deservesc micii producători sau negustori din SUA. Canale de marketing multiple se referă la faptul că, pentru a atinge diverse segmente de piaŃă, un producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal antrenând un grup diferit de intermediari. În asemenea cazuri, un producător poate prefera  distribu Ń ia dual ă: folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă. Însă, trebuie Ńinut cont de faptul că distribuŃia duală poate determina insatisfacŃii atât agenŃilor cât şi negustorilor mai mici.

4.2.4. FuncŃiile canalului de marketing Toate tipurile de canale de marketing furnizează nu doar un mod de a face legatura dintre cumpărători şi vânzători sau de a pune la dispoziŃia clienŃilor produsele de care au nevoie, ci ajută şi la împăcarea dintre nevoile consumatorilor (varietate şi frecvenŃă de cumpărare) cu nevoile producătorilor (nivele ridicate de producŃie şi eficacitate). Membrii canalelor de marketing realizează aceste obiective prin cercetare, inventariere, promovare, negociere, vânzare, transport, asigurarea serviciilor.

FuncŃia Cercetare Cumpărare Inventariere Promovare Negociere FinanŃare Vânzare Transport

Descrierea membrii canalului caută informaŃii despre pieŃele Ńintă; membrii canalului cumpără bunuri de la furnizori; membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofertă şi cerere; membrii canalului răspândesc informaŃii despre oferta lor; prin interacŃiune reciprocă, membrii canalului stabilesc preŃurile finale; membrii canalului furnizează fondurile necesare pentru activităŃile canalului; memebrii canalului îndeplinesc activităŃile necesare pentru a vinde produsele consumatorilor şi altor membrii ai canalului; canalele asigură expedierea produselor;

Asigurarea serviciilor

membrii canalului furnizează servicii cum ar fi creditarea consumatorilor sau returnarea produselor.

Aceste funcŃii permit produselor să circule eficient de la producători la consumatori. Toate aceste funcŃii trebuie îndeplinite prin canalul de marketing, deşi se poate ca anumiŃi membri ai canalului s ă nu îndeplinească toate funcŃiile.

4.2.5. Intermediarii în distribu Ńia mărfurilor  4.2.5.1. Tipologia intermediarilor După locul ocupat în lungimea canalului de distribu Ńie, intermediarii î şi pot plasa activitatea în aproprierea intrării în, sau a ieşirii din canalul de distribuŃie. Potrivit acestui principiu, intermediarii se delimiteaz ă în angrosişti şi detailişti. Chiar în cadrul aceleiaşi categorii figurează mai multe tipuri de intermediari: astfel, agenŃii producătorului (manufacturer's agents), agenŃi de vânzare (selling agents), comisionarii (comission mens), agenŃii de schimb (brokerii) etc. sunt antrenaŃi în circulaŃia cu ridicata (de gross) a mărfurilor, dar alcătuiesc tipuri diferite de distribuitori. 60 În sfera circulaŃiei cu ridicata (de gross) unii intermediari sunt specializaŃi în activităŃi de comerŃ exterior, alŃii numai în operaŃiuni pe piaŃa internă; şi într-un caz şi celălalt unii au o specializare mai îngustă (de exemplu, în operaŃiuni de import, de bursă, etc.), alŃii cumulează mai multe funcŃii şi realizează procese şi operaŃiuni multiple. În comerŃul cu amănuntul se întâlneşte, de asemenea, o mare varietate de intermediari, de la firme comerciale independente, la societăŃi cooperatiste, de la case de comerŃ prin corespondenŃă, la mici detaili şti individuali, etc. În cadrul activităŃii de distribuŃie pe pieŃele externe intermediarii au caracteristici şi atribuŃii foarte diferite privitor la raporturile de proprietate, posesia asupra mărfii comercializate, controlul asupra acesteia, atribuŃiile legate de fixarea sau implicarea în activitatea promoŃională.  4.2.5.2. Participan Ń ii la procesul de distribu Ń ie Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcŃie de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt prezenŃi, participanŃii la procesul de distribuŃie pot fi clasificaŃi în următoarele categorii majore: participanŃi primari, ofertanŃi de servicii funcŃionale, furnizori de servicii de sprijin.61 a. Participan Ńii primari. Din această categorie fac parte firme care deŃin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi î şi asumă, în consecinŃă un risc substanŃial în procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuŃiei. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraŃi participanŃi primari. Structura acestei 60 61

Olaru, S., op. cit ., p. 221 Balaure, V., (coordonator), op. cit ., p. 388-390

categorii este foarte variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât operatori cu funcŃii complete, cât şi operatori cu funcŃii limitate - angrosişti de tip "cash & carry", jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenŃi consignatari, comisionari, brokeri, case de licitaŃie etc. De asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine independente şi/sau lanŃuri de magazine de tip hypermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat etc. La aceşti operatori se adaugă ca detailişti şi formele de comerŃ prin corespondenŃă, firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web. Denumirea de participanŃi primari reflectă rolul principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi detailiştii  în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuŃiei mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri. b. Ofertan Ńii de servicii func Ńionale. În afară de participanŃii primari, în canalele de marketing î şi desf ăşoară activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuŃiei. Această categorie este constituită din ofertanŃii de servicii funcŃionale, care asigură utilităŃi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe participanŃii primari în operaŃionalizarea strategiilor de marketing ale acestora. Pe plan mondial, numărul ofertanŃilor de servicii funcŃionale a înregistrat o tendinŃă ascendentă. PrezenŃa lor în canalele de marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul distribuŃiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva clienŃilor potenŃiali din piaŃa Ńintă. Gama serviciilor funcŃionale pe care le oferă aceşti participanŃi include următoarele operaŃiuni: - transportul - deplasarea mărfurilor între participanŃii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea ferată, mijloace de transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităŃilor categoriilor de produse vehiculate; - depozitarea - prin punerea la dispoziŃia participanŃilor primari a unor spaŃii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiŃi membri ai canalului de marketing; oferirea de spaŃii de depozitare "la cheie", adaptate cerinŃelor referitoare la distribuŃie ale clienŃilor majori; - asamblarea - care constă în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clienŃilor finali, prin operaŃiuni cum sunt: ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acŃiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în funcŃie de cerinŃele clienŃilor, etichetarea etc., pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanŃii primari; - preluarea şi onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participan Ńi primari pentru anumite categorii de clienŃi care lansează comenzi de valoare şi frecvenŃă mică, a căror îndeplinire directă de participantul primar nu este eficientă; - sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structură adaptată la cerinŃele specifice ale unui anumit client, operaŃiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor provenind de la mai mulŃi producători, în vederea expedierii unui singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin; - servicii de merchandising - care se referă la aranjarea mărfurilor în spaŃiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a mărfurilor 1a punctele de vânzare, crearea de pachete promoŃionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c. Furnizorii de servicii de sprijin . Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distribuŃie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implica Ńi nici în vânzareacumpărarea efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenŃială pentru realizarea circulaŃiei mărfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofer ă numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde: - servicii financiare şi de asigurări - oferite de bănci comerciale, bănci de investiŃii, brokeri, companii financiare, companii de asigurări; - servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informaŃii între participanŃii la procesul distribuŃiei, servicii a căror importanŃă creşte în condiŃiile promovării schimbului electronic de date (Electronic Data Interchange); - servicii de cercetări de marketing şi consultanŃă - solicitate de membrii canalelor de distribuŃie în procesul de planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obŃinerea de informaŃii privind variantele de acŃiune posibile, avantajele şi limitele acestora etc.; - servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicaŃii de marketing integrate, participanŃii la procesul distribuŃiei recurg la asistenŃa oferită de agenŃii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje promoŃionale etc. Clasificarea participanŃilor la procesul de distribuŃie în participanŃi primari, ofertanŃi de servicii funcŃionale şi furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase situaŃii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaŃii, deopotrivă servicii funcŃionale şi de sprijin. Această soluŃie integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinŃele şi aşteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.  4.2.5.3. Motivele existen Ń ei intermediarilor Canalele directe sunt preferate de producătorii şi consumatorii/utilizatorii finali, în mod frecvent în cazul produselor industriale şi serviciilor, respectiv într-o măsură relativ mai mică în cazul bunurilor de consum. Canalele indirecte sunt întâlnite pentru o gam ă largă de produse destinate consumului populaŃiei. PrezenŃa intermediarilor pe traseul mărfurilor de la producător la consumator este adeseori necesară datorită următoarelor motive: funcŃiile îndeplinite de intermediari, reducerea complexităŃii, avantajele specializării etc.62 a. FuncŃiile îndeplinite . AflaŃi în secvenŃa distribuŃiei cu ridicata şi/sau cu amănuntul, intermediarii î şi dovedesc utilitatea prin funcŃii de natură tranzacŃională, logistică şi de facilitare. Din categoria funcŃiilor tranzacŃionale, fac parte cumpărarea de produse în vederea creării unui sortiment adecvat din punctul de vedere al cantităŃii şi calităŃii, care să fie oferit la momentul şi în locul dorit de clienŃii potenŃiali; vânzarea produselor, care cuprinde un ansamblu de activităŃi începând cu prospectarea pieŃei şi terminând cu cea postvânzare, de urmărire a produsului în consum şi cultivare a relaŃiilor cu clienŃii efectivi; precum şi asumarea de riscuri, funcŃie legată de transferul dreptului de proprietate asupra produselor şi care se referă la riscuri cum sunt: furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea incorectă a cererii pieŃei etc. O categorie deosebit de importantă este reprezentată de funcŃiile de natură logistică. Ele sunt determinate de 62

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 397-398

implicarea intermediarilor în fluxul fizic al m ărfurilor şi se referă la realizarea operaŃiunilor de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, transformare a sortimentului industrial în sortiment comercial, activit ăŃi desf ăşurate în vederea asigurării utilităŃilor de formă, posesie, loc şi timp pentru clienŃi. În categoria funcŃiilor de facilitare se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activităŃilor de schimb şi logistice. De regulă, sunt incluse: funcŃia de finanŃare, necesară pentru menŃinerea unui anumit nivel al stocurilor şi extinderea creditului la client şi funcŃia de comunicare a informaŃiilor de piaŃă partenerilor din canalul de marketing. Lista funcŃiilor enumerate nu se regăseşte integral la nivelul fiecărui tip de intermediar. În secvenŃa distribuŃiei cu ridicata, de pildă, există angrosişti cu funcŃii complete, care îndeplinesc toate activităŃile - tranzacŃionale, logistice şi de facilitare prezentate. Majoritatea firmelor din acest sector realizează numai anumite funcŃii, ceea ce le atrage denumirea de angrosişti cu funcŃii limitate. Din acest motiv, alegerea de c ătre producător a intermediarilor la care apelează presupune cunoaşterea detaliată a funcŃiilor pe care sunt capabili să şi le asume operatorii respectivi şi a nivelurilor de performanŃă. b. Reducerea num ărului contactelor necesare . Acesta este un alt argument care  justifica prezenŃa intermediarilor. Vânzarea produselor poate deveni mai eficientă prin apelarea la intermediari, deoarece numărul contactelor necesare pentru abordarea unei pieŃe Ńintă se diminuează. Să considerăm exemplul unui intermediar din secvenŃa distribuŃiei cu ridicata. În cazul unei firme producătoare de bunuri alimentare, care se adresează unei pieŃe constituite din 1000 de firme detailiste, canalul indirect scurt (care include ca verigă intermediară detailistul) nu poate fi utilizat eficient decât în situaŃia în care firma respectivă deŃine o infrastructură logistică şi forŃe de vânzare bine dezvoltate. Mai avantajoasă poate fi apelarea simultană la un canal indirect lung, respectiv prin includerea unei secvenŃe cu ridicata. Să presupunem că firma producătoare decide să aprovizioneze direct numai 1/4 din numărul operatorilor detailişti, restul urmând a cumpăra produsele sale de la doi angrosişti. Dacă în această ultimă variantă, producătorul va întreŃine relaŃii nemijlocite cu 252 firme, în cazul folosirii doar a canalului de distribuŃie indirect scurt, ar fi stabilit contacte cu 1000 de firme. Gradul ridicat de complexitate al managementului canalului, în absenŃa intermediarilor angrosişti poate genera numeroase dificultăŃi pentru firma considerată. c. Avantajele specializ ării. Firmele specializate în desf ăşurarea anumitor operaŃiuni de distribuŃie pot oferi un bun raport calitate/preŃ, respectiv servicii de distribuŃie la nivelul exigenŃelor clientului, în condiŃiile unui preŃ mai mic decât costul pe care clientul l-ar suporta în cazul în care ar realiza aceleaşi operaŃiuni cu forŃe proprii. Motivul diferenŃei de cost unitar este economia de scară obŃinută de intermediarul specializat. Apelarea la operatori specializaŃi este o soluŃie pentru numeroase firme producătoare, ce nu au resurse financiare suficiente şi nici capacitatea de a suporta costurile fixe considerabile pe care le implică menŃinerea unui parc important de autovehicule şi a unor suprafeŃe de depozitare suficiente. În aceeaşi situaŃie se află şi  întreprinderile în cazul cărora propria ofertă sau cererea pieŃei înregistrează fluctuaŃii sezoniere majore, ceea ce presupune un grad ridicat de flexibilitate şi un management atent al costurilor. Utilizarea intermediarilor specializaŃi în derularea anumitor activit ăŃi de distribuŃie nu este cea mai eficientă soluŃie în toate situaŃiile. Dacă cerinŃele unei firme se

referă la un volum de activitate care face rentabilă realizarea sa cu forŃe proprii, alternativa de colaborare cu un intermediar specializat nu va mai fi luată în considerare.  4.2.5.4. Tipologia intermediarilor Fizionomia şi eficienŃa unui canal de distribuŃie se află în strânsă legătură cu felul, numărul şi chiar identitatea intermediarilor care îl alcătuiesc. Lumea acestor intermediari este astăzi largă şi deosebit de variată. În special în Ńările dezvoltate, mecanismul liber al pieŃei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adâncirea specializării şi diversificării lor. Analiza tipologică a intermediarilor care funcŃionează în cadrul canalelor de distribuŃie presupune gruparea şi calificarea lor după anumite criterii. Dintre acestea, unele sunt importante tocmai pentru explicarea trăsăturilor definitorii ale unui canal de distribuŃie. Natura şi obiectul fluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal de distribuŃie reprezintă un prim criteriu care departajează intermediarii. Astfel, numai unii intermediari - de pildă, firmele de comerŃ de gros cu funcŃii complete sau firmele de comerŃ cu amănuntul - au în obiectul lor de activitate toate fluxurile asociate procesului de distribuŃie (fluxul negocierilor, al mărfurilor, al plăŃilor etc.). AlŃi intermediari se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri sau sunt specializaŃi doar în câte o categorie a acestora (agent, broker, jobber etc.). Locul ocupat în lungimea canalului de distribuŃie este un alt criteriu de diferenŃiere a intermediarilor. După cum operează în amontele sau avalul canalului de distribuŃie, intermediarii îndeplinesc funcŃii diferite. Acest criteriu delimitează intermediarii în angrosişti şi detailişti sau asimilaŃi acestora - după cum în obiectul activităŃii lor intră operaŃiuni comerciale cu ridicata sau cu amănuntul. Desigur, este vorba de categorii largi, în cadrul cărora figurează mai multe tipuri distincte de intermediari. De exemplu, atât brokerul, cât şi casa de import sau firma comercială de gros funcŃionează în sfera circulaŃiei mărfurilor cu ridicata, dar sunt două tipuri de intermediari. Criteriile care operează în continuare, în fiecare din cele două categorii de intermediari sunt numeroase. În sfera circulaŃiei cu ridicata, unii sunt specializaŃi în comerŃ exterior, alŃii numai în operaŃiuni pe piaŃa internă, în ambele cazuri, unii au o specializare mai îngustă (în operaŃiuni de import, de export, de bursă etc.), alŃii cumulează mai multe funcŃii şi realizează multiple procese operative, la aceasta adăugându-se, totodată, specializarea în anumite categorii de mărfuri. În comerŃul cu amănuntul, există, de asemenea, o mare varietate de tipuri, nu numai în funcŃie de natura lor, de felul mărfurilor, dar şi de modul de comercializare a lor (în magazine, prin corespondenŃă, pe bază de abonament, prin Internet etc.). Alături de intermediarii specializaŃi după natura pieŃei (externă sau internă) sau a verigii circulaŃiei mărfurilor (cu ridicata sau cu amănuntul), o prezenŃă obişnuită au devenit intermediarii cu profil mixt (complex): întreprinderi comerciale care acŃionează atât pe piaŃa internă cât şi pe pieŃele externe, cu funcŃii integrate, realizând deopotrivă comerŃ de gros (cu ridicata) şi comerŃ cu amănuntul. Dacă circuitul clasic al canalului de distribuŃie are forma "producător-angrosist-detailist-consumator", în practică este posibilă prezenŃa doar a angrosistului (cazul circulaŃiei mijloacelor de producŃie) a detailistului (care preia şi funcŃiile circulaŃiei cu ridicata), a mai multor verigi cu ridicata succesive

etc. În ultimă analiză, întrucât circulaŃia mărfurilor cu ridicata şi cea cu amănuntul implică o serie de funcŃii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducând la apariŃia unor tipuri distincte de intermediari. Gradul de independenŃă a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important în formularea politicii de marketing a distribu Ńiei. Intermediarul poate lucra în numele lui şi în contul său sau al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia mărfii care formează obiectul tranzacŃiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii preŃului, formelor şi condiŃiilor de .vânzare, acŃiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice între producător şi distribuitor, prin care aceştia beneficiază, după caz, de un grad mai scăzut sau mai ridicat de independenŃă util faŃă de celălalt, ca şi  între distribuitori aflaŃi în succesiunea fluxului de mărfuri. Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente şi de un număr mare de combinaŃii posibile între acestea - rezult ă o paletă destul de largă de intermediari şi o desf ăşurare a lor pe o scală cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenŃă. Astfel, pe treptele inferioare care marchează o dependenŃă totală faŃă de alŃii, se plasează reprezentanŃele şi agenŃiile producătorului, ale cumpărătorilor sau chiar ale unor intermediari (distribuitori) independenŃi. Acestea funcŃionează doar ca orificii de contactare a partenerilor, în numele celor pe care îi reprezintă. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unităŃile cu funcŃii complexe (de gros, de detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial şi organizatoric aparŃin producătorilor. Urmează apoi, pletora de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi etc., care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minim ă de mişcare, între adevăraŃii cumpărători şi vânzători. Cu un grad ceva mai ridicat de independenŃă se înscriu, în continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii; deşi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (după caz, de producător sau de angrosist) unele condiŃii de comercializare a produselor, cum ar fi preŃul, zona de activitate şi altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi aşezate firmele comerciale cvasi-independente. Este vorba de entităŃi economice distincte, acŃionând, în general, independent, dar care se asociază unele cu altele (sub forma centralelor de cumpărare, lanŃurilor voluntare, grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele operaŃiuni şi pentru a rezista concurenŃei. Pe treapta cea mai de sus se situează firmele de comerŃ (de gros sau de detail) care sunt absolut independente faŃă de ceilalŃi membri ai canalelor de distribuŃie (din amonte sau din aval de ei) şi realizează complexul de funcŃii din secvenŃa canalului în care se găsesc plasaŃi. Uneori, distribuitorii independenŃi î şi subordonează chiar, în forme şi grade variate, anumiŃi intermediari sau producători. Lista criteriilor folosite în analiza tipologică a intermediarilor poate fi mult extinsă. În afară de criteriile prezentate, pot fi luate în considerare şi alte criterii: mărimea unităŃilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de acŃiune etc. În conturarea unui anumit tip de intermediar sunt folosite simultan toate criteriile enumerate. O categorie de intermediari astfel delimitată nu are însă o structură omogenă. ComponenŃii unui anumit tip de intermediar se identific ă sau se aseamănă după un anumit număr de criterii esenŃiale. Intermediarii cu sediul în Ńara exportatoare au, în esenŃă, aceleaşi atribuŃii ca cei din Ńara importatoare, dar o serie de deosebiri apar de la caz la caz.

 4.2.5.5. Func Ń iile intermediarilor Un asortament  este o combinaŃie de mai multe produse care, îmbinate, asigură beneficii.  Discrepan Ń a cantitativă reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie faŃă de posibilităŃile de cumpărare ale consumatorilor.  Discrepan Ń a asortamentală reprezintă dorinŃele consumatorilor pentru un larg asortament al produselor faŃă de posibilităŃile înguste de asortare ale unui producător individual. DiscrepanŃele cantitative şi asortamentale sunt rezolvate prin activităŃile de sortare, f ăcute de intermediari, într-un canal de marketing.  Activit ăŃ ile de sortare sunt funcŃii care permit membrilor canalului să-şi împartă rolurile şi să-şi separe sarcinile. ActivităŃile de sortare pot avea patru funcŃii principale: clasificarea, acumularea, repartizarea şi gruparea. Clasificarea, primul pas în dezvoltarea unui asortament, reprezintă separarea diverselor produse într-o relativă armonie de grupuri omogene (uniforme), bazate pe caracteristici asemănătoare, cum ar fi: mărimea, forma, greutatea sau culoarea. Clasificarea este specifică pentru marketingul produselor agricole şi al altor materii prime. Clasificarea pentru produsele specifice urmează un set de standarde predeterminate. Sortatorul trebuie să cunoască cât mai multe clasificări. El poate folosi şi criteriile pe fiecare tip de clasificare. Schimbarea nevoilor de consum şi noile tehnici de producŃie influenŃează procesul de clasificare.  Acumularea reprezintă dezvoltarea unei bănci sau a unui inventar de produse similare. Combinarea mai multor grupe mici de produse similare în grupe mai mari serveşte câteva scopuri. Produsele se deplasează prin canalele de marketing următoare mult mai economic, în cantit ăŃi mai mari, costurile de transport fiind mai scăzute. În plus, acumularea oferă cumpărătorilor o gamă de produse într-un volum mai mare. Atât pentru cumpărători, cât şi pentru vânzători, acumularea le uşurează unele probleme legate de fluctuaŃia preŃurilor şi diversitatea sezonieră a produselor. Cumpărătorii pot achiziŃiona un volum mai mare de produse la pre Ńuri joase, deoarece vânzătorii sunt nerăbdători să scape de bunurile perisabile. În alte cazuri, vânzătorii pot  încasa preŃuri mai mari; ei încheie contracte pe termen lung cu produc ătorii sau acceptă să stocheze materialele până ce producătorul le poate achiziŃiona. Astfel, acumularea reliefează discrepanŃa cantitativă.  Repartizarea reprezintă divizarea unor mari cantităŃi similare în loturi mai mici. Acest proces, care se adresează discrepanŃei cantitative, dă posibilitatea negustorilor să cumpere eficient cu ajutorul vagoanelor sau camioanelor şi, apoi, să distribuie produsele altor membri ai canalului. Deoarece oferta şi cererea sunt, adesea, într-o balanŃă perfectă, repartizarea este influenŃată de câŃiva factori. Câteodată, la ordinul cumpărătorului, oferta este repartizată direct pe stoc. Alteori, un intermediar vinde preferenŃial unor consumatori cu care stabileşte relaŃii de loialitate sau acelor oameni de afaceri cu potenŃialul cel mai mare. În alte cazuri, produsele sunt repartizate prin compromisuri şi negocieri. Gruparea reprezintă procesul de combinare a produselor în colecŃii sau asortimente, astfel că cumpărătorii doresc să le aibă disponibile într-un anume loc.

Gruparea elimină discrepanŃa asortamentală, prin combinarea produselor pentru satisfacerea cumpărătorilor. Gruparea produselor este importantă, în special, pentru detailişti, care tind să creeze asortamente în magazinele pe care le patronează.

4.2.6. Comportamentul şi organizarea canalelor de distribu Ńie Canalele de distribuŃie sunt mai mult decât simple ansamble de firme legate  între ele prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care oamenii şi companiile interacŃionează pentru a realiza Ńeluri individuale, ale firmei şi ale canalelor. Unele sisteme de canale constau numai în interacŃiuni informale între firme cu o organizare mai vagă; altele constau în interacŃiuni formale îndrumate de structuri organizatorice puternice. Mai mult, sistemele de canale nu stau liniştite - noi tipuri de intermediari apar şi se dezvoltă sisteme de canale cu totul noi.  4.2.6.1. Comportamentul canalului de distribu Ń ie Un canal de distribuŃie constă din firme care s-au asociat pentru binele comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalŃi. De exemplu, un dealer Ford depinde de compania Ford Motor Company pentru a proiecta maşini care îndeplinesc nevoile consumatorului. La rândul s ău, Ford depinde de dealer pentru a atrage consumatorii, a-i convinge să cumpere maşini Ford şi să apeleze la serviciile firmei dup ă vânzare. Dealerul Ford depinde şi de alŃi dealeri pentru vânzarea de bunuri şi pentru servicii care vor menŃine reputaŃia firmei Ford şi a corpului s ău de dealeri. De fapt, succesul dealerilor Ford individuali depinde de cât de bine concurează întregul canal de distribuŃie Ford cu canalele altor producători de autovehicule.63 Fiecare membru al canalului joacă un rol în cadrul canalului şi se specializează  în realizarea uneia sau mai multor funcŃii. Canalul va fi mai eficient dac ă fiecare membru primeşte sarcinile pe care le poate îndeplini mai bine. În mod ideal, din cauz ă că succesul membrilor canalului depinde de succesul general al canalului, toate firmele canalului trebuie s ă conclucreze bine. Ele trebuie să  în Ńeleagă şi să-şi accepte rolurile, s ă-şi coordoneze Ńelurile şi activităŃ ile şi să coopereze pentru a atinge Ńeluri generale. Cooperând, ele pot să sesizeze mai eficient, să servească şi s ă satisfacă pia Ńa Ńint ă. Totuşi, membrii canalului individual au rareori o imagine atât de amplă. De obicei îi preocupă mai mult propriile Ńeluri pe termen scurt şi tranzacŃiile proprii cu firmele care le sunt mai aproape în canal. Cooperând pentru realizarea tuturor Ńelurilor canalului înseamnă uneori renunŃarea la Ńelurile individuale ale compamiei. De şi membrii canalului depind unii de ceilalŃi, ei ac Ńionează deseori pe cont propriu pentru interesele proprii pe termen scurt. Adesea nu sunt de acord cu rolurile pe care trebuie să le joace fiecare - cine ce trebuie să fac ă şi cu ce recompense. Astfel de dezacorduri privind Ńelurile şi rolurile generează conflictul din cadrul canalului .64 63

Kotler, Ph., Armstrong, G.,  Marketing – An Introduction , 6 th Edition, Pearson Education International, Prentince Hall, 2003, p. 401 64 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 402

Conflictul orizontal  are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. De exemplu, unii dealeri Ford din Chicago s-ar putea plânge de alŃi dealeri din oraş care le fură din vânzări fiind prea agresivi în stabilirea preŃurilor şi promovare sau vânzând  în afara teritoriilor desemnate. Conflictul vertical , conflictul între diferitele niveluri ale aceluia şi canal, este un aspect şi mai comun. De exemplu, McDonald’s a intrat în conflict cu unii dealeri ai săi din California când planurile sale de extindere agresive au necesitat amplasarea de noi magazine în zone care au luat afacerea din locaŃiile existente. Producătorul de mobilier de birou Herman Miller a creat un conflict cu dealerii s ăi când a deschis un magazin online - www.hmstore.com - şi a început să-şi vândă produsele direct la clienŃi. Deşi Herman Miller a crezut că site-ul Web a fost vizitat numai de clienŃii mai mici care nu erau serviŃi de canalele curente, dealerii s-au plâns zgomotos. Pentru a ajuta la solu Ńionarea conflictului, Herman Miller a iniŃiat o campanie de comunicare pentru educarea dealerilor privind modul în care eforturile online i-ar ajuta mai degrabă decât să le facă rău. Acesta vinde acum mobilă în valoare de peste 67 milioane $ pe an via Web către clienŃi. 65 Unele conflicte din cadrul canalului iau forma unei concurenŃe sănătoase. Această concurenŃă poate fi bună pentru canal - f ără ea, canalul ar putea deveni pasiv şi neinventiv. ConcurenŃ a îi transformă pe revânzători în parteneri isteŃ i care oferă valoare adăugată - nu simple produse - şi forŃeaz ă pe comercianŃii de teren să lucreze cu acei parteneri pentru a oferi soluŃii complete clien Ńilor. Dar dacă lucrurile scapă de sub control, conflictul poate s ă distrugă eficienŃa canalului şi să provoace daune de durată relaŃiilor din cadrul canalului. Pentru ca un canal să funcŃioneze bine în ansamblu, rolul fiecărui membru al canalului trebuie specificat şi conflictul din cadrul canalului trebuie rezolvat. Cooperarea, atribuirea rolului şi managementul conflictului în cadrul canalului se realizează prin conducerea fermă a canalului. Canalul va func Ńiona mai bine dacă include o firmă, o agenŃie sau un mecanism care are puterea de a atribui roluri şi a gestiona conflictul.  4.2.6.2. Sisteme de marketing Din punct de vedere istoric, canalele au fost asociaŃii aleatorii de companii independente, fiecare manifestând puŃin interes pentru performanŃa generală a canalului. Acestor canale de distribuŃie convenŃionale le-a lipsit o conducere fermă şi au fost afectate de conflictul dăun ător şi performanŃa slabă. Una dintre noutăŃ ile cele mai importante în cadrul canalului au fost sistemele verticale de marketing care au apărut de-a lungul anilor pentru a contracara canalele convenŃionale de marketing. FuncŃioneaza prin contrast două tipuri de aranjamente.66 Un canal de distribu Ńie conven Ńional constă dintr-unul sau mai mul Ńi producători, angrosişti şi detailişti independenŃi. Fiecare este o entitate separată care  încearc ă să-şi maximizeze propriile profituri, chiar şi în defavoarea profiturilor pentru sistem ca întreg. Nici un membru al canalului nu are prea mult control asupra celorlalŃi membri şi nu exist ă mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi 65

Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 402 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 971-975 66

soluŃionarea conflictului din cadrul canalului. Prin contrast, un sistem vertical de marketing (SVM) constă în producători, angrosişti şi detaili şti care acŃionează ca un sistem unificat. Un membru al unui canal le de Ńine pe celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca to Ńi să coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Sistemele verticale de marketing au apărut pentru a controla comportamentul canalului şi a gestiona conflictul din cadrul canalului. Să analizăm acum cele trei tipuri majore de SVM: institu Ń ional, contractual şi administrat . Fiecare foloseşte un mijloc diferit de a institui conducerea şi puterea în cadrul canalului.  SVM institu Ńional (corporativ) . Un SVM instituŃional combină stadii succesive ale producŃiei şi distribuŃiei sub o un singur proprietar. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obŃin prin canalele organizatorice obişnuite. De exemplu, Sears obŃine peste 50% din bunurile sale de la companii pe care le deŃine parŃial sau  în totalitate. Giant Food Stores opereaz ă o unitate de producŃie de gheaŃă , o unitate de  îmbuteliere de băuturi răcoritoare, o fabrică de îngheŃat ă şi o brutărie care aprovizionează magazinele Giant cu tot, de la baghete la torturi aniversare. Controlul asupra întregului lanŃ de distribuŃie a f ăcut din lan Ńul spaniol de  îmbr ăcăminte Zara detailistul în industria modei cu dezvoltarea cea mai rapidă din lume. Secretul succesului firmei Zara este controlul asupra aproape fiecărui aspect din lan Ńul de aprovizionare, de la proiectare şi producŃie la propria reŃea de distribuŃie din toată lumea. Zara face 40% din propriile materiale şi produce peste jumătate din propriile confecŃii, decât să se bazeze pe furnizorii care se mişcă încet. Noi stiluri prind formă în centrele de proiectare ale Zara, sprijinite de date reale de vânzări. Noi proiecte intră în centrele de producŃie ale Zara, care expediază produse finite direct la cele 450 magazine Zara din 30 de Ńă ri, economisind timp, eliminând necesitatea depozitelor, şi menŃinând stocuri scăzute. Integrarea verticală eficientă face ca firma Zara să fie mai rapidă, mai flexibilă, şi mai eficient ă decât concurenŃii internaŃionali cum ar fi Gap, Benetton şi H&M din Suedia. Zara poate produce o linie nou ă de la  început la sfârşit în numai trei s ăpt ămâni. Ofertele stilate dar accesibile ale companiei au atras un cult, şi vânzările companiei au depăş it dublul ridicându-se la 2,3 miliarde  în ultimii cinci ani. 67  SVM contractual . Un SVM contractual const ă din firme independente la niveluri diferite de producŃie şi distribuŃie care se unesc prin contracte pentru a obŃine mai multe economii sau impact de vânzări decât ar putea fiecare realiza pe cont propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictului se obŃin prin acorduri contractuale  între membrii canalului. Există trei tipuri de SVM contractual: lan Ńurile voluntare, societăŃ ile cooprative ale detaili ştilor şi organizaŃiile franciză. În lan Ń urile voluntare, angrosiştii organizează lan Ńuri voluntare de detaili şti independenŃi pentru a-i ajuta să concureze cu marile reŃele de organizaŃii. Angrosistul dezvoltă un program în care detailiştii independenŃi standardizează practicile lor de vânzare şi realizează economii de achiziŃie care dau voie grupului s ă concureze eficient cu reŃelele de organizaŃii. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit din detaili şti independenti, care aderă in mod voluntar, cu scopul de a 67

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404

obtine produse şi servicii in condltll mai avantajoase decât le-ar putea asigura in mod individual. Lanturile voluntare au apărut ca rezultat al eforturilor de sporire a competitivitătii micilor detaili şti independenŃi, în raport cu lan Ńurile de magazine. Într-un lanŃ voluntar, angrosistul dobândeşte o poziŃie de lider, iar detailiştii sunt dependenŃi de angrosist, datorită capacităŃii acestuia de a oferi servicii specializate de distribuŃie cu ridicata. În asocia Ń iile cooperatiste ale detailiş tilor, aceştia organizează o nouă entitate, deŃinută în comun pentru a realiza comerŃul angro şi posibil, producŃia. Membrii cumpără majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului şi î şi planifică  împreun ă publicitatea. Profiturile sunt date înapoi membrilor în func Ńie de achiziŃiile lor. Fără să apeleze la un angrosist, mai mulŃi detailişti se pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiŃii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proporŃie hotărâtoare prin intermediul cooperativei. Profiturile se repartizează între detailiştii participanŃi, în funcŃie de volumul cumpărărilor realizate de fiecare. Cauza apariŃiei cooperativelor detailiştilor este - ca şi în cazul lanŃurilor voluntare - ascensiunea lanŃurilor de magazine. Treptat, scopul cooperativelor detailiştilor s-a extins de la amplificarea capacităŃii de negociere în relaŃiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune în domeniul promov ării, amenajării magazinelor, pregătirii personalului, contabilităŃii etc. Comparativ cu lanŃurile voluntare, cooperativele detailiştilor sunt caracterizate de o putere difuzată în rândul membrilor, ceea ce sporeşte dificultatea direcŃionării eforturilor participanŃilor. În  organiza Ń iile franciză, un membru al canalului numit francizor leag ă mai multe stadii ale procesului produc Ńie-distribuŃie. Prin contractul de franciză, francizorul acordă francizatului dreptul de a desf ăşura pe o perioadă determinată, anumite activităŃi de producŃie sau distribuŃie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi metodele francizorului, în schimbul unei plăŃi iniŃiale şi a unor plăŃi pe parcursul derulării contractului. În funcŃie de identitatea francizorului şi francizatului, există mai multe tipuri de sisteme verticale de tip franciz ă: sisteme în care francizorul este un producător, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist şi sisteme în care francizorul este o firmă furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroase francize au apărut pe plan mondial în domeniul serviciilor de alimenta Ńie publică şi hoteliere, închirieri de autoturisme, staŃiilor de benzină etc. Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionată - de la moteluri şi restaurante fast-food la cabinete stomatologice şi servicii de escortă, de la consultanŃi matrimoniali şi femei de serviciu la pompe funebre şi centre de fitness. Există trei forme de franciză. Prima formă este sistemul de franciz ă al detaili ştilor sponsorizat de produc ător , ca în industria de automobile. Ford, de exemplu, autorizează dealerii să-i vândă maşinile; dealerii sunt oameni de afaceri independenŃi care convin să respecte diverse condiŃii de vânzări şi servicii. Al doilea tip de franciză este sistemul de franciz ă al angrosi ştilor sponsorizat de produc ător , ca  în industria de băuturi răcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizează firme de  îmbuteliere (angrosişti) de pe diverse pieŃe care cumpără sirop concentrat Coca-Cola, apoi carbonat, sticlă şi vând produsul finit către detailişti pe pie Ńele locale. A treia formă de franşiz ă este sistemul de franciz ă al detaili ştilor sponsorizat de firm ă de servicii , în care o firmă de servicii autorizează un sistem de detaili şti să-şi aducă serviciile pentru clienŃi. Exemplele le putem întâlni în activitatea de închiriere auto

(Hertz, Avis), activitatea de servicii fast-food (McDonald’s, Burger King) şi activitatea motelier ă (Holiday Inn, Ramada Inn).68 Faptul că majoritatea consumatorilor nu pot spune care este diferenŃa dintre SVM contractual şi institu Ńional arată cu cât succes concurează organizaŃiile contractuale cu lanŃurile institu Ńionale.  SVM administrat . Un SVM administrat coordonează stadii succesive de producŃie şi distribuŃie, nu prin proprietate comună sau legături contractuale ci prin dimensiunea şi puterea uneia dintre p ărŃi. Într-un SVM administrat, conducerea este asumată de unul sau mai mulŃi membrii dominanŃi ai canalului. Producătorii unei mărci de vârf pot obŃine o cooperare comercială puternică ş sprijin de la revânzători. De exemplu, General Electric, Procter&Gamble, şi Kraft pot comanda o cooperare neobişnuită de la revânzători privind expunerile, spaŃiu de raft, promovări şi politici de preŃuri. Detailiştii mari, ca Wal-Mart şi Barnes & Noble pot exercita o influen Ńă puternică asupra producătorilor care furnizează produsele pe care le vând. O altă posibilitate de organizare a canalului de distribu Ńie este sistemul orizontal de marketing , în care două sau mai multe companii de la acelaşi nivel al canalului de marketing se unesc pentru a urm ări o nouă oportunitate de marketing. Lucrând împreună, companiile pot combina capitalul lor, capacităŃ ile de producŃie sau resursele de marketing pentru a realiza mai mult decât poate fiecare companie pe cont propriu. Companiile î şi pot uni for Ńele cu concurenŃa sau neconcurenŃa. Ele pot s ă conlucreze temporar sau permanent sau pot crea o companie separată. În trecut, multe companii au folosit un singur canal pentru a vinde pe o singură pia Ńă sau segment de piaŃă . Azi, o dat ă cu proliferarea segmentelor de clienŃi şi posibilităŃ ilor canalelor, din ce în ce mai multe companii au adoptat sisteme de distribu Ńie multicanal - numite adesea canale hibrid de marketing .69 Acest marketing multicanal apare când o singură firmă înfiinŃeaz ă dou ă sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clien Ńi. Folosirea sistemelor hibrid de canale a crescut mult în ultimii ani. Canalele hibrid oferă multe avantaje companiilor care se confruntă cu pieŃe mari şi complexe. Cu fiecare canal nou, compania î şi extinde vânz ările şi acoperirea de piaŃă şi câştig ă oportunităŃ ile de câştiguri pentru a potrivi produselor şi serviciilor sale cu nevoile specifice ale diverselor segmente de clienŃi. Dar aceste sisteme hibrid de canale sunt mai greu de controlat şi ele generează conflict dat fiind c ă multe canale concurează pentru clienŃi şi vânzări. De exemplu, când IBM a început să vândă direct către clienŃi prin cataloage, telemarketing şi propriul site Web, mul Ńi dintre dealerii detailişti au strigat „concurenŃă neloială” şi au ameninŃat că renunŃă la linia IBM sau  îi acordă mai puŃin ă atenŃie.  4.2.6.3. Schimbarea organiză rii canalului Schimbările în tehnologie şi creşterea explozivă a marketingului direct şi online au un impact profund asupra naturii şi proiectării canalelor de marketing. O tendinŃă majoră este către desintermediere - un termen mare cu un mesaj clar şi 68 69

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 404-405 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 975

consecinŃe importante.70 Desintermediere înseamnă că din ce în ce mai mult producătorii de produse şi servicii îi eludeaz ă pe intermediari şi merg direct la cumpărătorii finali, sau c ă noi tipuri de intermediari din cadrul canaluilui apar pentru a-i înlocui pe cei tradi Ńionali. Astfel, în multe industrii, intermediarii tradi Ńionali cad unul câte unul. De exemplu, companii cum ar fi Dell Computer şi American Airlines vând direct către cumpărătorii finali, eliminând detaili ştii din canalele lor de marketing. ComerŃul electronic se dezvoltă rapid, luând afacerile de la detailiştii tradiŃionali. Consumatorii pot cump ăra Flori de la 1-800-Flowers-com; cărŃi, casete video, CD-uri, jucării, electronice de uz casnic şi alte bunuri de la Amazon.com; şi  îmbr ăcăminte de la landsend.com sau gap.com, f ără a vizita magazinele.71 Desintermedierea prezintă probleme şi oportunităŃ i atât pentru producători cât şi pentru intermediari. Pentru a evita îndepărtarea, intermediarii tradiŃ ionali trebuie s ă găsească moduri de a adăuga valoare la reŃeaua de aprovizionare. Pentru a rămâne competitivi, producătorii de produse şi servicii trebuie s ă dezvolte noi oportunităŃ i de canale, cum ar fi Internetul şi alte canale directe. Totuşi, dezvoltarea acestor canale îi aduce adesea în competiŃie cu canalele înfiinŃate deja, ceea ce atrage după sine conflictul. Pentru a atenua această problemă, companiile caută adesea căi de a face din adresarea directă un avantaj atât pentru companie cât şi pentru partenerii din cadrul canalului. Mai pe larg, desintermedierea include nu numai eliminarea nivelurilor canalelor prin marketing direct ci şi deplasarea revânzătorilor tradiŃionali prin tipuri radical noi de intermediari. De exemplu, domeniul publicistic a presupus timp de decenii că cumpărătorii de c ărŃi au dorit să-şi cumpere cărŃile de la libr ării mici, intime din cartier. Apoi, au apărut librăriile mari - Barnes & Noble şi Borders - cu stocurile lor mari şi preŃuri scăzute. Desintermedierea a apărut când noii intermediari au deplasat rapid vânzătorii independenŃi tradiŃionali. Apoi, vânzătorul online Amazon.com a apărut ameninŃând intermediarii categoriei. Amazon.com nu elimin ă canalul de comerŃ cu amănuntul - este de fapt, un tip nou de detailist care mai degrabă sporeşte opŃiunile de canale ale consumatorilor decât s ă le reducă. Totuşi, desintermedierea a apărut pentru că Amazon.com şi site-urile Web ale magazinelor mari dau la o parte detaili ştii tradi Ńionali. Desintermedierea este adesea asociată cu apariŃia e-commerce şi vânzării online. Şi, de fapt, Internetul este o forŃă de desintermediere majoră. Facilitând contactul direct între cumpărători şi vânzători, Internetul deplasează canalele din domenii variind de la c ărŃi, îmbrăcăminte şi aparatură electronică de uz casnic la turism, şi servicii imobiliare. Totu şi, desintermedierea poate implica aproape orice nou ă formă de concurenŃă din cadrul canalului. De exemplu, Dell a eludat detaili ştii prin telefon şi comanda prin poştă vânzând mult timp înainte de a recurge la Internet. Desintermedierea funcŃionează numai atunci când o nouă formă de canal reu şeşte să aducă o valoare mai mare la consumatori. Astfel, dacă Amazon.com nu ar oferi mai mult confort, selecŃie şi valoare, nu ar putea să ademenească clienŃii de la detailiştii tradi Ńionali. Dacă canalul direct al firmei Dell nu ar fi mai eficient în servirea cumpărătorilor de computere, canalele tradiŃionale de comerŃ cu amănuntul n70 71

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 408 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem., p. 408

ar avea de ce să se teamă. Totuşi, succesul acestor canale noi sugerează că aduc valoare mai mare unor segmente semnificative de consumatori. Din punctul de vedere al producătorului, deşi eliminarea intermediarilor inutili pare o idee bună, desintermedierea poate fi foarte dificilă. Un analist rezumă astfel: „A Ńi crezut că e-commerce nu aduce decât lucruri bune. Iată în sfârşit, v-aŃi spus, o cale de a ajuta clien Ńii, a impulsiona cota de piaŃă , şi a reduce costurile de vânzări. Tot ce trebuie să fac ă producătorii este să stabilească o conexiune între ei şi clienŃii lor şi gata, un canal instant de vânzări. Există un mic impediment. Aceste gânduri îi sperie pe detailişti, pe distrubuitori şi pe revânzători care reprezintă 90% din veniturile producătorilor. Lor le e team ă că rolul lor între companie şi client va deveni nul din cauza pieŃei de desfacere virtuale. Şi asta îi oblig ă pe producători. Fie c ă se predau în faŃa seducŃiilor comerŃului electronic şi riscă o răscoală din partea acelor parteneri valoroşi, sau nu fac nimic şi riscă furia competiŃiei e-commerce de succes.”72 Astfel, Dell a avut avantajul de a porni de la nimic când şi-a proiectat canalul său direct. Totuşi, pentru Compaq, IBM, şi al Ńi producători de computere care sunt deja angajate în canale tradiŃionale de comerŃ cu amănuntul, desintermedierea prezintă reale probleme. Pentru a concura mai eficient cu Dell, atât Compaq cât şi IBM şi-au dezvoltat acum operaŃiunile de vânzare directă. Totuşi, deşi canalul direct ajută Compaq să concureze mai bine cu Dell, partenerii detaili şti sunt îngrijoraŃi şi nemulŃumu Ńi de faptul că Compaq contează pe toată vânzările sale. Şi totu şi, majoritatea producătorilor ştiu c ă atunci când apar canale mai eficiente, ei nu au nici o şans ă decât să fac ă schimbări. Astfel, desintermedierea este un cuvânt mare dar înŃelesul este clar. Cei care caută încontinuu noi căi de a ad ăuga valoare reală clienŃilor nu au de ce s ă se teamă. Totuşi, cei care rămân în urmă la adăugarea valorii riscă să fie daŃi la o parte de clienŃii lor şi de partenerii din cadrul canalului.

4.2.7. Vânzarea en detail şi en gros  4.2.7.1. Comer Ń ul en detail  ComerŃul en detail cuprinde toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi servicii, direct către consumatorii finali, pentru utilizare în scopuri personale, nu comerciale. Foarte multe organizaŃii (producatori, engrosişti) vând cu amănuntul. Însă volumul cel mai mare de astfel de vânzări este f ăcut de vânzători en detail specializaŃi în acest tip de comerŃ (profitul lor provenind în cea mai mare parte din acestă activitate). Deşi comerŃul cu amănuntul se face în principal prin magazine, în ultimii ani s-a dezvoltat şi comerŃul en detail prin po ştă, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, agenŃi de vânzări, automate, internet. 4.2.7.1.1. Tipuri de comercian Ń i en detail

72

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 410

Există comercianŃi en detail de toate dimensiunile şi organizaŃi sub cele mai diverse forme. Criteriile de clasificare cele mai importante sunt cantitatea de servicii pe care o oferă, multitudinea liniilor de produse comercializate, pre Ńurile relative şi modul de organizare.73 Cantitatea de servicii . Produse diferite necesită un număr diferit de servicii, cele trei niveluri posibile oferite de vânzători fiind: lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii complete. Nu se oferă servicii în magazinele de bunuri de larg consum (exemplu: supermarketuri), bunuri de folosinŃă imediată. Servicii limitate pot oferi vânz ătorii de bunuri de folosinŃă îndelungată, deoarece clienŃii au nevoie de mai multe informaŃii la cumpărare. Vânzătorii en detail care oferă servicii complete sunt în general cei care vând produse speciale şi de regulă mai scumpe. Produsele comercializate . ComercianŃii en detail pot fi clasificaŃi în funcŃie de varietatea şi tipul de produse oferite. În magazinele specializate exist ă o varietate limitată de produse însă sortimentele pentru acelaşi tip de produs pot fi foarte numeroase. În prezent,  magazinele specializate sunt în plină ascensiune. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pieŃei, specializare a produselor, a condus la necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse şi segmente de piaŃă. În contrast magazinele universale oferă o gamă foarte mare de produse. În ultimii ani magazinele universale au trebuit să facă faŃă concurenŃei formate pe de o parte din magazine specializate, flexibile şi concentrate supra unui singur tip de produse şi pe de altă parte din magazine cu preŃuri reduse. De aceea au început să ofere la rândul lor reduceri, să organizeze evenimente promoŃionale sau să găzduiască mărci specializate. O altă categorie de vânzători care fac concurenŃă magazinelor universale sunt cei care folosesc comenzile prin poştă, prin telefon sau prin internet. Calitatea serviciilor este cea care poate face diferenŃa. Supermarketurile sunt magazinele en detail cele mai frecventate de cumpărători. Supermarketurile sunt magazine mari, oferă produse necostisitoare, pentru care obŃin un profit destul de redus, sunt organizate adesea după principiul autoservirii, desfac o mare varietate de mărfuri. În prezent însă, au o rată de creştere a vânzărilor foarte scăzută din cauza creşterii lente a populaŃiei şi concurenŃei reprezentată de magazine de proximitate, de magazine cu preŃuri reduse şi hipermarketuri. Mesele luate în oraş tot mai des sunt un alt factor negativ care influenŃează vânzările supermarketurilor. Acestea încearcă să-şi  îmbunătăŃească imaginea oferind delicatese, peşte şi fructe de mare proaspete, reducând preŃurile prin eficientizarea muncii.  Magazinele de proximitate sunt magazine mici care oferă o gamă limitată de produse şi având o cifră de afaceri ridicată. În anii 1990 lanŃurile de mici magazine au avut de suferit din cauza reducerii segmentului de piaŃă cărora li se adresau (muncitori tineri). Cumpărătorii nu mai sunt şoferi de camioane care cumpără bere, Ńigari şi reviste. De aceea, multe lanŃuri de mici magazine au fost nevoite să î şi regândească piaŃa Ńintă, adresându-se femeilor, oferind produse proaspete, semipreparate şi un mediu mai sigur şi mai curat. Multe magazine de proximitate experimentează micromarketingul – proiectarea fiecărui magazin în funcŃie de nevoile locale. Aceste magazine oferă produse de strictă necesitate şi sunt magazine de dimensiuni mici, care desfac o gam ă restrânsă de 73

Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 435-441

produse cu un grad ridicat de rulaj, în special produse alimentare, articole de toalet ă, Ńigări şi ziare. Aceste magazine sunt poziŃionate lângă zonele rezidenŃiale, au un program prelungit de funcŃionare şi sunt deschise şapte zile pe săptămână. ClienŃii acestor magazine le frecventează mai ales în caz de urgenŃă, pentru a-şi procura un produs de strictă necesitate la o oră la care celelalte magazine sunt închise sau când sunt grăbiŃi şi preferă să-şi achiziŃioneze marfa da la cel mai apropiat magazin. Supermagazinele ocupă un spaŃiu cuprins între 2.000 şi 4.000 m2, vânzând aproape orice produs. Aceste magazine oferă, de asemenea, o gamă variată de servicii, cum ar fi: servicii de spălătorie, poştale, developări de filme, staŃii de benzină şi alte tipuri de servicii. Cele mai multe astfel de magazine sunt amplasate în afara oraşelor, în aşa-zisele parcuri de vânzări cu amănuntul dotate cu ample spaŃii de parcare f ără plată. Exemplu de supermagazin de pe piaŃa românească este IKEA.  Hipermagazinele sunt chiar mai mari decât supermagazinele, un hipermagazin ocupând aproape 10.000 m2. Hipermagazinele combină facilităŃile oferite de supermerketuri, de magazinele care oferă reduceri de preŃuri şi de depozite. Ele desfac o gamă foarte variată de mărfuri, atât produse achiziŃionate în mod obişnuit cât şi bunuri de folosinŃă îndelungată, ca mobila, aparatele electrocasnice, articolele de îmbr ăcăminte etc. Hipermagazinele operează într-un mod foarte asemănător depozitelor, produsele fiind aşezate în rafturi de metal, elevatoarele se deplasează printre culoare în timpul orelor de program pentru a completa mărfurile vândute. Exemple de hipermagazine în România: Carrefour, Cora. Unitatea prestatoare de servicii. Pentru multe firme, obiectul lor de activitate este reprezentat de serviciile pe care le prestează. Detailişti care prestează servicii includ firme din domeniul bancar, hotelier, liniile aeriene, spitate, teatre, restaurante, frizerii etc. În ultimii ani se constată o creştere mai rapidă a detailiştilor care prestează servicii decât a celor care vând produse. PreŃurile relative. Vânzătorii en detail pot fi de asemenea clasificaŃi în funcŃie de preŃurile practicate. Cei mai mulŃi percep preŃuri obişnuite pentru bunuri şi servicii obişnuite. AlŃii preferă să ofere bunuri şi servicii de calitate mult mai înalt ă la un preŃ mai ridicat, sau din contra, propun bunuri şi servicii la preŃuri scăzute (magazine discount şi off-price).  Magazinele discount vând mărfuri obişnuite la preŃuri sub nivelul pieŃei, acceptând să aibă un profit mai mic la fiecare produs însă vânzând cantităŃi mari. Primele magazine discount î şi reduceau cheltuielile oferind puŃine servicii şi preferând locaŃii de tip depozit, în zone ieftine. În ultimii ani, datorit ă concurenŃei acerbe, multe magazine discount şi-au îmbunătăŃit decorul, serviciile, au inaugurat noi locaŃii, toate acestea generând preŃuri mai mari.  Magazine Off-price – Când majoritatea magazinelor discount au fost nevoite să crească preŃurile, a apărut un nou val de vânzători en-detail: magazinele off-price. Detailiştii obişnuiŃi cumpără de la en-grosiştii obişnuiŃi şi acceptă să obŃină un profit mai mic pentru a menŃine preŃurile mici. Spre deosebire de aceştia, detailiştii off-price cumpără la preŃuri inferioare celor practicate în magazinele (depozitele) en-gros obişnuite. Magazinele off-price acoperă toate domeniile de la produse alimentare şi  îmbrăcăminte până la electrocasnice, servicii bancare sau servicii oferite de brokeri. Cele trei tipuri principale de detaili şti off-price sunt: magazine independente, puncte de desfacere ale fabricilor sau depozite-club.

 Detaili ştii off-price independen Ń i pot fi întreprinzători particulari sau diviziuni ale unei corporaŃii, cazul al doilea fiind cel mai întâlnit.  Punctele de desfacere ale fabricilor  sunt adesea grupate în centre comerciale (mall-uri) şi preŃurile practicate pot fi cu până la 50% mai mici decât cele din magazinele obişnuite. Mall-urile care găzduiesc puncte de desfacere ale fabricilor reprezintă o formă de comerŃ en detail în plină ascensiune. Totuşi aceste tipuri de mall-uri au tendinŃa de a mări preŃurile, uneori renunŃând să specifice că preŃurile au preŃuri de fabrică şi micşorând în felul acesta diferenŃa dintre ele şi magazinele en detail obi şnuite. Reducerile practicate vor fi de asemenea micşorate. Totuşi multe centre comerciale cu preŃuri de producător au început să vândă mărci precum Coach, Esprit, Polo, Calvin Klein, Nike, dând naştere la proteste din partea magazinelor obişnuite care nu î şi pot permite preŃuri atât de scăzute. Politica producătorilor este de a trimite către mall-urile off-price produse apărute în anii anteriori iar c ătre magazinele en-detail obişnuite ultimele noutăŃi. Un alt dezavantaj este localizarea mall-urilor off-price departe de zonele urbane. Totuşi, se constată o tendinŃă a cumpărătorilor – îngrijorătoare a detailiştilor obişnuiŃi – de a vizita mall-urile off-price în week-end pentru a se aproviziona cu produse de marcă la preŃuri mici.   Depozitele-club se află în hale uriaşe şi oferă foarte puŃine facilităŃi. Adesea clienŃii trebuie să care singuri mobilier sau electrocasnice grele la casă, unde nu se acceptă cărŃi de credit şi apoi la domiciliul propriu, magazinele neavând servicii de livrare. AtracŃia o reprezintă preŃurile extrem de mici, pentru multe produse de bună calitate. La începutul noului mileniu, deşi economia aflată în recesiune a afectat magazinele en-detail obişnuite, depozitele-club au cunoscut o dezvoltare deosebită. “În prezent consumatorul este concentrat să găsească cât mai multă valoare – spune un analist economic – iar depozitele-club oferă valoarea absolută”. Organiza Ńii en detail Deşi majoritatea magazinelor en detail sunt de Ńinute de proprietari diferiŃi, există o tendinŃă de formare a unor organizaŃii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lanŃuri-corporaŃii, lanŃuri pe bază de voluntariat, cooperative en detail, organizaŃii franciză, conglomerate. LanŃuri corpora Ńie – reprezintă două sau mai multe puncte de desfacere deŃinute/controlate de acelaşi proprietar şi care oferă spre vânzare aceleaşi linii de produse, cumpărate şi gestionate în comun. Cele mai frecvente sunt lanŃurile de magazine universale, magazine alimentare, farmacii, încălŃăminte, confecŃii. LanŃuri pe bază de voluntariat – grupuri de detailişti independenŃi sponsorizaŃi de un vânzător en-gros, care cumpără şi gestionează marfa împreună. Cooperative en detail – grupuri de detailişti independenŃi care se constituie într-o organizaŃie şi î şi promovează imaginea împreună. Organiza Ńii franciză – apar în urma unui contract între un francizor (producător, vânzător en-gros, ofertant de servicii) şi un deŃinător de franciză (întreprinzător independent care cumpără dreptul de a folosi o marcă). OrganizaŃiile franciză se bazează pe un produs, serviciu, nume de marcă, licenŃă dezvoltată de francizor. Conglomerate comerciale – corporaŃii care comercializează mai multe tipuri de produse şi au management şi servicii de distribuŃie comune. LanŃurile de magazine – sunt grupuri de două sau mai multe magazine cu un proprietar comun, ceea ce le oferă multe avantaje comparativ cu magazinele 

independente. Datorită mărimii î şi pot permite să cumpere cantităŃi foarte mari de produse la preŃuri mai mici; pot angaja specialişti foarte buni pentru publicitate, distribuŃie, controlul inventarului, previzionarea nivelului de vânzări, formarea preŃurilor. LanŃurile de magazine pot economisi bani din publicitate deoarece costurile se împart la mai multe magazine şi la un volum mare de vânzări. Succesul deosebit al corporaŃiilor lanŃ le-au determinat pe multe organizaŃii independente să se asocieze în grupuri cu o politică comună de achiziŃii şi de vânzări. O alta forma de asociere contractuală este cooperativa en detail , definită ca grup de detailişti independenŃi care se asociază pentru a face achiziŃii en-gros în comun, distribuŃii şi promovare comune. Economiile realizate în acest mod le permit să păstreze preŃuri la nivelul coborât al lanŃurilor de magazine. 4.2.7.1.2. Decizii de marketing în comer  Ń ul en detail

ComercianŃii en detail caută noi strategii de marketing pentru a atrage şi a menŃine clienŃii. În trecut, comercianŃii atrăgeau clienŃii prin produse unice, servicii mai multe sau mai bune decât ale concurenŃei sau cărŃi de credit. Astăzi producătorii încearcă să î şi vândă produsele de marcă în cât mai multe magazine. Ca rezultat, centrele comerciale devin din ce în ce mai asemănătoare. DiferenŃele dintre serviciile oferite au devenit de asemenea insignifiante. Multe magazine universale au redus numărul de servicii în timp ce magazinele discount şi le-au  îmbunătăŃit. ClienŃii au căpătat experienŃă şi sunt mult mai sensibili la preŃ, refuzâd să plătească mai mult pentru mărci identice mai ales dacă diferenŃele dintre serviciile oferite sunt foarte mici. Din aceste motive, mul Ńi comercianŃi en detail î şi regăsesc astăzi strategiile de marketing.  PiaŃa Ńintă şi decizia de poziŃionare Pentru început vânzătorii en detail trebuie să î şi definească piaŃa Ńintă şi să decidă ce poziŃie vor adopta pe această piaŃă. Căror clienŃi li se vor adresa, celor cu venituri mari, medii sau mici, trebuie s ă cunoască ce î şi doresc consumatorii Ńintă mai multă varietate, mai multe sortimente din acelaşi produs sau preŃ mai mic. Înainte să-şi definească şi să descrie piaŃa, comercinaŃii nu pot lua decizii consistente cu privire la tipurile de produse, servicii, preŃurile, decorul magazinelor. Foarte mulŃi detailişti nu reuşesc să-şi definească în mod clar piaŃa Ńintă şi poziŃia pe această piaŃă, deoarece încearcă să mulŃumească toŃi clienŃii şi sfârşesc prin a nu mulŃumi pe nimeni. Prin contrast, detailiştii de succes î şi definesc piaŃa în mod realist şi  î şi construiesc o poziŃie puternică pe aceasta. Chiar şi magazine mari ca WalMart trebuie să-şi definească atent piaŃa pentru a putea lua decizii de marketing eficiente.  Deciziile privind varietatea de produse şi servicii Vânzătorii en detail trebuie să ia în considerare trei variabile privind produsele: varietatea de produse, pachetul de servicii şi atmosfera din magazin.

Varietatea de produse trebuie să se ridice la înălŃimea aşteptărilor clienŃilor. În dorinŃa de a se diferenŃia de concurenŃă, comercianŃii pot folosi diferite strategii de diferenŃiere a produselor. Pot oferi mărfuri pe care concurenŃa nu le are (propriile mărci asupra cărora deŃine exclusivitatea). În al doilea rând, magazinele pot organiza evenimente de promovare. AlŃi detailişti aleg să ofere produse surpriză. Unele magazine vând o mare varietate din modelele anilor anteriori sau fac reduceri importante la  închiderea sezoanelor. Detailiştii se pot diferenŃia şi oferind produse pentru un grup Ńintă foarte restrâns. Magazinele en detail trebuie să se hotărască asupra unui pachet de servicii pe care  îl vor oferi clienŃilor. Vechile magazine de cartier ofereau de exemplu livrare la domiciliu, vânzare pe credit iar vânzătorii f ăceau conversaŃie cu clienŃii. Astfel de magazine nu prea mai există astăzi. Pachetul de servicii este instrumentul cheie în competiŃia gratuităŃilor oferite pentru a crea o diferenŃă faŃă de alte magazine. Atmosfera creată în magazin este de asemenea importantă putând uşura sau nu mişcarea clienŃilor printre produse. Un magazin poate fi aglomerat, amuzant, sobru, în funcŃie de clienŃii-Ńintă. TendinŃa prezentă este de a transforma spaŃiul magazinelor în adevărate decoruri de teatru, pentru a-i transporta pe clienŃi într-o lume nouă şi a face din mersul la cumpărături o experienŃă de neuitat. Pentru clienŃi, mersul la cumpărături reprezintă o experienŃă socială iar spaŃiul în care se desf ăşoară trebuie să fie unul plăcut. Prin atmosfera pe care o crează magazinele pot contribui la îmbunătăŃirea calităŃii vieŃii consumatorilor. Centrele comerciale reprezintă deci mai mult decât nişte simple grupuri de magazine en detail. În prezent acestea transformă mersul la cumpărături într-o adevărată experienŃă.  Decizia asupra preŃurilor Politica de preŃ este un factor crucial în cadrul efortului de poziŃionare pe piaŃă. Trebuie avute în vedere piaŃa Ńintă, varietatea de produse şi servicii, precum şi concurenŃa. ToŃi comercianŃii şi-ar dori să poată cere preŃuri mari şi să aibă un volum mare de vânzări în acelaşi timp însă rareori acest lucru este posibil. Majoritatea comercianŃilor se concentrează pe una din cele două direcŃii: de aceea există magazine de lux dar şi magazine care preferă să vândă cât mai mult la preŃuri mici.  Decizia privind promovarea Pentru a atrage clienŃi, comercianŃii en detail folosesc diverse metode de promovare: publicitate, vânzarea personalizată, promovarea produselor, relaŃiile cu publicul, marketingul direct. Reclamele apar în ziare, reviste, la radio sau televiziune. ClienŃii pot primi reclame prin poştă sau fluturaşi publicitari inseraŃi în ziare sau reviste. Vânzarea personalizată se bazează pe instruirea agenŃilor de vânzări care trebuie să ştie cum să salute şi cum să comunice cu clienŃii, să le înŃeleagă nevoile şi să le soluŃioneze reclamaŃiile. Promovările de produse pot include demonstraŃii în magazine, expoziŃii, concursuri, vizita unor celebrităŃi. RelaŃiile publice înseamnă conferinŃe de presă, inaugurări de noi sedii, evenimente speciale, scrisori, reviste trimise clien Ńilor, departamente de relaŃii cu clienŃii întotdeauna la dispozi Ńia acestora, site-uri web de pe care produsele pot fi comandate pe loc. 

Decizia provind locaŃia

Localizarea magazinului este un factor critic pentru succesul acestuia. Costul construcŃiei poate avea, de asemenea, un impact major asupra profitului. Vânz ătorii en detail mici se orientează exclusiv în funcŃie de resursele financiare de care dispun, companiile mari angajează de obicei specialişti care selectează locaŃii prin metode ştiinŃifice. Cartierele comerciale centrale au fost principalele zone de vânzări en detail până  în anii 1950. Fiecare oraş avea un astfel de cartier în zona centrală unde existau magazine universale, magazine specializate, bănci şi cinematografe. Când oamenii au început să se mute către suburbii, comercianŃii din zonele centrale au început să piardă teren şi au fost nevoiŃi să î şi deschidă filiale la periferia oraşelor. În ultimii ani îns ă autorităŃile oraşelor  încearcă să sprijine comercianŃii pentru revitalizarea zonelor centrale, prin construirea de mall-uri şi parcari subterane. Un centru comercial este un grup de magazine en detail conduse şi administrate ca un tot unitar. Un centru comercial regional adaposteşte între 40 şi 200 de magazine. Reprezintă un adevarat mini-oraş şi atrage clienŃi dintr-o zonă geografică întinsă. Un centru comercial zonal are între 15 şi 40 de magazine, de obicei un supermarket şi mai multe magazine specializate precum şi o bancă. Cele mai numeroase sunt centrele comerciale de cartier care adăpostesc între 5 şi 15 magazine (un supermarket, un magazin discount, câteva firme care oferă servicii, o curăŃătorie, farmacie, închirieri de casete video, coafor, etc.). 4.2.7.1.3. Viitorul vânzărilor en detail

ComercianŃii en detail operează într-un mediu dur şi în continuă schimbare, care prezintă ameninŃări dar şi oportunităŃi. SituaŃia demografică, stilul de a face cumpărături şi stilul de via Ńă al clienŃilor se schimbă într-un ritm rapid ca şi tehnologiile de vânzare en detail. Pentru a avea succes, comercianŃii en detail trebuie să-şi aleagă cu grijă piaŃa Ńintă şi s ă-şi construiască o poziŃie puternică pe această piaŃă. Următorii factori trebuie luaŃi în considerare atunci când se planifică strategiile competiŃionale: noi forme de vânzare en detail şi scurtarea ciclurilor de viaŃă pentru vânzarea en detail. În prezent, nevoile consumatorilor au dat naştere unor forme de vânzare cu un ciclu de viaŃă mai scurt. Magazinele universale aveau în trecut nevoie de 100 de ani pentru a ajunge la maturitate. Forme mai recente, ca magazinele–depozit au astăzi nevoie de numai 10 ani.74 Într-un astfel de context, o poziŃie puternică pe piaŃă poate fi uşor pierdută. ComercianŃii en detail trebuie să reŃină că nu există o formulă permanentă a succesului, ci aceasta trebuie adaptată permanent. O dezvoltare deosebită în comerŃul en detail s-a datorat internetului. De şi, majoritatea comercianŃilor continuă să-şi vândă produsele în maniera clasică, în magazine, consumatorii au astăzi şi alte posibilităŃi de a face cumpărături: comanda prin poştă, prezentările TV, comenzile prin telefon sau on line. ComerŃul on line este adoptat de tot mai multe firme. Scepticii consideră că se va pierde tipul de comunicare directă implicat de vânzarea în magazine, însă cu siguranŃă consumatorii vor economisi timp. Astăzi, Office Depot, care vinde echipament de birou este cel mai mare vânz ător en detail on line după Amazon.com. 74

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 451

ComercianŃii en detail trebuie s ă facă faŃă unei concurenŃe din ce în ce mai acerbe din partea unor forme foarte variate de magazine en detail. De exemplu, consumatorii pot găsi CD-uri în magazine specializate, magazine de electronice, magazine universale, siteuri web, etc. Pot cumpăra cărŃi în librării dar şi din supermarketuri sau de pe internet. Deci, diverse tipuri de magazine, inclusiv virtuale concurează pentru aceiaşi clienŃi. În special concurenŃa dintre magazinele universale şi cele mai mici, specializate, este deosebit de ridicată. Datorită puterii lor uriaşe de cumpărare en gros şi volumului mare de vânzări, magazinele universale î şi permit preŃuri foarte mici, scoŃând de pe piaŃă magazinele specializate, de dimensiuni reduse. Totuşi, există multe magazine mici care au descoperit nişa potrivită pe piaŃă. În plus, un supermarket nu va putea avea niciodată acea notă de originalitate, personalitate pe care o au magazinele specializate de dimensiuni mici. ComerŃul en detail a evoluat şi ca urmare a apariŃiei megacomercianŃilor en detail. ApariŃia unor comercianŃi în masă, a unor magazine specializate din ce în ce mai mari, formarea sistemelor de marketing verticale şi a unor alianŃe au dus la naşterea unor megacomercianŃi en detail. Aceştia pot oferi clienŃilor servicii de calitate, mărfuri extrem de variate şi preŃuri mici. Ca rezultat aceste magazine devin şi mai mari, înghiŃind concurenŃa. O altă tendinŃă este dată de importanŃa crescandă a tehnologiei de vânzare en detail. Tehnologiile en detail devin de o importan Ńă capitală în lupta cu concurenŃa. Cu ajutorul computerului se pot face predicŃii tot mai exacte, se pot Ńine sub control costurile şi numărul de produse aflate în inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, şi se pot trimite e-mailuri între magazine, se pot face transferuri de fonduri şi se pot crea canale proprii de televiziune în interiorul magazinelor. Probabil ca progresul cel mai mare se regăseşte în modul de comunicare cu clienŃii. În trecut totul era mult mai simplu. Vânz ătorii luau contact cu clienŃii în magazine, prin reprezentanŃii de vânzări şi prin reclame. Astăzi procesul este mult mai complex. Există nenumărate modalităŃi de a atrage clienŃii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de s canare. Se remarcă de asemenea expansiunea la nivel mondial a comercianŃilor en detail majori. Companii importante care comercializează produse en detail î şi consolidează poziŃia şi structura, adesea extinzându-se dincolo de graniŃele Ńării. De-a lungul anilor, lanŃuri uriaŃe ca McDonalds, Gap, ToyRUs au devenit cunoscute pe plan mondial datorită efortului depus de departamentele lor de marketing. WalMart are în prezent peste 1000 de magazine, împrăştiate în 9 Ńări şi este în plină expansiune. Diviziunea sa internaŃională a avut în anul fiscal 2001 vânz ări de peste 32 miliarde $, reprezentând o creştere de 41% faŃă de anul anterior. Totuşi detailiştii americani sunt încă în urma celor europeni şi asiatici. Doar 18% din cei mai importan Ńi vânzători en detail din SUA operează pe plan internaŃional, comparativ cu 40% din firmele europene şi 31% din cele asiatice. Printre aceştia se află Marks & Spencer din Marea Britanie, Benetton din Italia, Carrefour din FranŃa, IKEA din Suedia şi Yaohan din Japonia. Marks&Spencer şi-a început activitatea ca bazar în 1884 pentru ca astăzi să deŃină peste 150 de magazine în întreaga lume.75

75

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 455

O tendinŃă a comercianŃilor en detail este şi apariŃia magazinelor “comunităŃi” (“locuri de întâlnire”). Creşterea numărului de persoane care locuiesc singure, care lucrează acasă sau se află în zone izolate a transformat magazinele în spaŃii publice de  întâlnire. Magazinele mari au în structură cafenele, ceainării, librării, locuri de joacă unde copii se pot distra în timp ce părinŃii fac cumpărături. Librăriile moderne au devenit la rândul lor parŃial magazine propriu-zise, parŃial biblioteci şi cafenele dotate cu canapele confortabile. StudenŃii î şi pot face temele aici, bătrânii pot consulta cărŃi de grădinarit iar părinŃii pot citi cu glas tare copiilor. Chiar dacă vizitatorii nu vor cumpăra nici o carte, managerii sunt mulŃumiŃi pentru că au reuşit s ă le ofere acestora momente de relaxare.  4.2.7.2. Comer Ń ul en gros 4.2.7.2.1. Caracteristicile comer  Ń ului en gros

Acest concept include toate activităŃile legate de vânzarea de bunuri şi servicii către comercianŃii en detail. Engrosiştii cumpăra de la producători şi vând detailiştilor, altor engrosişti sau consumatorilor industriali. Adesea engrosiştii îndeplinesc mai bine una sau mai multe din funcŃiile canalului de distribuŃie: - vânzare şi promovare: forŃa de vânzare a comerciantului en gros ajută producătorul să vândă unui număr mare de consumatori fonali, la un preŃ redus. Adesea, consumatorii au mai multă încredere în vânzătorul en gros decât în producătorii aflaŃi la distanŃă. - varietate mare de produse: engrosiştii pot selecta şi forma pachete de produse în funcŃie de nevoile clienŃilor, aceştia din urmă economisind timp preŃios şi efort. - vânzarea în cantităŃi variabile în funcŃie de necesităŃile clienŃilor. - depozitare: engrosiştii pot depozita marfa şi pot asigura inventarul produselor, reducând costurile de inventar şi riscurile pentru furnizori şi clienŃi. - transport: engrosiştii pot asigura livrarea rapidă a produselor către clienŃi, fiind mai apropiaŃi de aceştia decât producătorii. - finanŃare: engrosiştii vând adesea pe credit şi î şi finanŃează proprii furnizori comandând şi plătind la timp. - preluarea riscurilor: adesea engrosiştii preiau riscurile de furt, distrugere, deteriorare, învechire care pot surveni în timpul depozitării şi transportului. - oferirea de informaŃii legate de piaŃă: engrosiştii pot oferi furnizorilor informaŃii preŃioase despre concurenŃă, produse noi şi evoluŃia pieŃei. - servicii de management şi consiliere: engrosiştii îi ajută adesea pe detailişti să î şi instruiască personalul, să îmbunătăŃească aspectul şi modul de organizare al magazinelor, să dezvolte sisteme de marketing şi inventar eficiente. 4.2.7.2.2. Tipuri de vanzâtori en gros

Există trei tipuri majore de vânzători en gros: engrosişti propriu-zişi, agenŃi şi brokeri şi reprezentanŃele producătorilor.

Engrosiştii propriu-zişi acoperă aproximativ 50% din piaŃa comerŃului en gros. La râdul lor aceştia sunt de două tipuri: cei care oferă servicii complete şi cei care oferă servicii limitate. Brokerii şi agenŃii diferă de comercianŃi deoarece sunt doar intermediari, f ără a lua în posesie bunurile tranzacŃionate. Ei îndeplinesc funcŃia de intermediari, fiind specializaŃi pe anumite linii de produse sau tipuri de clienŃi. ReprezentanŃele producătorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailiştii se pot aproviziona în mod direct. 4.2.7.2.3. Decizii de marketing în comer  Ń ul en gros

Presiunile de pe piaŃa en gros sunt tot mai mari în ultimii ani. Concuren Ńa a crescut şi s-a diversificat, clienŃii sunt mai exigen Ńi, au apărut noi tehnologii şi programe de cumpărare directe. Prin urmare, engrosiştii sunt nevoiŃi să-şi îmbunătăŃească deciziile strategice privind abordarea pieŃelor Ńintă, precum şi mixul de marketing: varietatea de produse şi servicii, preŃul, promovarea, locaŃia.76  Pia Ń  a  Ń inta şi decizia de pozi Ń ionare Ca şi detailiştii, vânzătorii en gros trebuie să-şi definească piaŃa Ńintă şi să se poziŃioneze eficient pe aceasta. PiaŃa Ńintă poate fi aleasă în funcŃie de mărimea clienŃilor, tipul de clienŃi cantitatea de servicii solicitat ă de aceştia şi alŃi factori. După alegerea unei pieŃe Ńintă, pot fi identificaŃi clienŃii cei mai profitabili c ărora li se fac oferte speciale. ClienŃii mai puŃin profitabili pot fi descurajaŃi prin creşterea cantităŃii minime de marf ă ce trebuie cumpărată sau prin taxarea serviciilor oferite acestora.  Deciziile privind mixul de marketing Ca şi detailiştii, vânzătorii en gros trebuie să ia hotărâri în privinŃa varietăŃii de produse şi servicii, a preŃului, promovării, locaŃiei. “Produsul” comerciantului en gros este reprezentat de pachetul de produse şi servicii pe care îl oferă. De aceea, engrosiştii sunt foarte preocupaŃi să ofere cât mai multe sortimente din acelaşi produs şi să fie permanent bine aprovizionaŃi. Această politică poate dăuna profitului. De aceea tendinŃa prezentă este de reducere a numărului de produse, păstrându-se numai cele mai bine vândute. Pachetul de servicii este de asemenea regândit. Sunt păstrate numai acele servicii care contează cel mai mult în construirea unei relaŃii solide cu clienŃii, celelalte fiind anulate sau se percepe o taxă pentru ele. Cheia este găsirea acelui pachet de servicii care să satisfacă cel mai mult pia Ńa Ńintă. PreŃul face de asemenea obiectul unei decizii importante. ComercianŃii en gros î şi adaugă de obicei un procent standard de 20% Cheltuielile proprii ajung la aproximativ 17%, profitul net fiind de 3%. Engrosiştii de legume au adesea un profit mai mic de 2%.77 TendinŃa prezentă este abordarea unor noi politici de preŃ. Engrosiştii acceptă să obŃină profituri mai mici de la unele produse pentru a câştiga noi clienŃi importanŃi. De

76 77

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 460-461 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 461

asemenea, pot cere furnizorilor să păstreze preŃuri foarte scăzute dacă acestea vor  însemna comenzi mai mari. Deşi, promovarea poate juca un rol critic, vânzătorii en gros nu o consideră aspectul cel mai important. Reclamele în massmedia, promov ările, vânzarea personalizată, acŃiunile departamentului de relaŃii publice sunt adesea haotice şi neplanificate. De aceea, majoritatea engrosiştilor ar trebui să-şi dezvolte o strategie coerentă de promovare şi s ă folosească mai mult şi mai eficient materialele promo Ńionale oferite de furnizori. Un alt element important este locaŃia – engrosiştii trebuie să-şi aleagă sediul cu grijă. De obicei, se preferă o zonă ieftină şi se investeşte puŃin în clădiri şi echipamente. Ca rezultat acestea se învechesc şi se demodează rapid. În ultimii ani se constat ă însă în comerŃul en gros o tendinŃă de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea automată. Comenzile sunt preluate de computer care coordonează un sistem automat de alegere şi încărcare a produselor. Majoritatea engrosiştilor folosesc computerul în contabilitate, facturare, controlul stocului, previzionări, precum şi în reducerea costurilor. 4.2.7.2.4. Tendin Ń e în comer  Ń ul en gros

Intrarea în secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocări în comerŃul en gros. Punctul cel mai vulnerabil este riscul creşterii preŃurilor şi, de asemenea, schimbările în configuraŃia furnizorilor şi a pieŃei Ńintă. Engrosiştii sunt din ce în ce mai conştienŃi că misiunea lor este creşterea eficienŃei  întregului canal de distribuŃie. Pentru atingerea acestui obiectiv aceştia trebuie să-şi  îmbunătăŃească în mod constant serviciile şi să-şi micşoreze costurile. McKesson HBOC, cel mai mare vânzător en gros de produse farmaceutice şi cosmetice este un exemplu. Compania a construit depozite automate şi păstrează în permanenŃă legătura on line cu clien Ńii. Farmaciilor le-a fost oferit un sistem computerizat de gestionare a inventarului şi de plasat comenzi on line.78 DiferenŃa dintre engrosişti şi detailişti începe să se estompeze. Engrosiştii î şi deschid propriile magazine en detail iar detailiştii de dimensiuni foarte mari preiau din funcŃiile engrosistilor. Engrosiştii vor continua să îmbunătăŃească şi să crească numărul de servicii oferind comercianŃilor en detail preŃuri mici, publicitate, rapoarte de marketing şi management, servicii de contabilitate, tranzacŃii on line. Creşterea costurilor pe de o parte şi cererea de servicii de calitate pe de altă parte vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrosiştilor, iar cei care nu vor găsi nişte modalităŃi adecvate de a oferi valoare clienŃilor vor fi îndepărtaŃi de pe piaŃă. Tehnologiile în comerŃul en detail devin de o importan Ńă capitală în lupta cu concurenŃa. Cu ajutorul computerului se pot face predicŃii tot mai exacte, se pot Ńine sub control costurile şi numărul de produse aflate în inventar, se pot face comenzi on line de la furnizori, şi se pot trimite e-mailuri între magazine, se pot face transferuri de fonduri şi se pot crea canale proprii de televiziune în interiorul magazinelor. Probabil că progresul cel mai mare se regăseşte în modul de comunicare cu clienŃii. În trecut totul era mult mai simplu. Vânz ătorii luau contact cu clienŃii în 78

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 462

magazine, prin reprezentanŃi de vânzări şi prin reclame. Astăzi procesul este mult mai complex. Există nenumarate modalităŃi de a atrage clienŃii, datorate tehnologiei moderne: reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de s canare.

4.2.8. Deciziile de gestionare a canalelor O dată ce compania şi-a trecut în revistă alternativele privind canalele şi a decis asupra celui mai bun canal, aceasta trebuie s ă implementeze şi să conducă canalul ales. Gestionarea canalului necesită selectarea şi motivarea membrilor individuali ai canalelor şi evaluarea performanŃei lor în timp. • Selectarea membrilor canalului Producătorii diferă din punct de vedere a abilităŃ ii lor de a atrage intermediarii de marketing calificaŃi. Unii producători nu au dificult ăŃ i în a se înscrie ca membrii ai canalului. De exemplu, când Toyota şi-a introdus linia Lexus în SUA, nu a avut probleme în atragerea de noi dealeri. De fapt, a trebuit să refuze unii viitori revânzători. În unele cazuri, promisiunea de distribuŃie exclusivă sau selectivă pentru un produs dezirabil va atrage mulŃi solicitan Ńi. La cealaltă extremă, se află producătorii care trebuie să fac ă eforturi pentru aşi apropia suficienŃ i intermediari califica Ń i. Când Polaroid a început, de exemplu, nu a putut să ob Ńin ă magazine de produse foto pentru a-şi duce noile aparate foto şi a trebuit să apeleze la punctele de desfacere de comercializare de masă. La selectarea intermediarilor, compania trebuie să stabilească ce caracteristici  îi deosebesc pe cei mai buni. Ea va dori să evalueze fiecare an de activitate al fiecărui membru al canalului, alte linii create, eviden Ńa creşterii şi profitului, capacitatea de cooperare, şi reputaŃia. Dacă intermediarii sunt agenŃi de vânzări, compania va dori s ă evalueze numărul şi caracterul altor linii create şi dimensiunea şi calitatea forŃei de vânzări. Dacă intermediarul este un magazin cu amănuntul care vrea distribuŃie exclusivă sau selectivă, compania va dori să evalueze clienŃii magazinului, locaŃia şi viitorul potenŃial de creştere. • Motivarea membrilor unui canalul Odată selectaŃi, membrii canalului trebuie s ă fie încontinuu motivaŃi să depună toate eforturile. Compania trebuie s ă vândă nu numai prin intermediari ci către intermediari. Majoritatea companiilor văd intermediarii ca pe prima linie de clienŃi. Unele folosesc ca metodă oferirea factorilor motivanŃi pozitivi cum ar fi marjă, tranzacŃii speciale, prime, alocaŃii pentru publicitate, aloca Ńii pentru expunere şi concursuri de vânzări. Alteori, ele folosesc factori motivan Ń i negativi, cum ar fi ameninŃarea pentru reducerea marjelor, pentru încetinirea livrării sau pentru a pune cap ăt relaŃiei cu totul. Un produc ător care foloseşte această metodă în general nu a f ăcut treabă bun ă când a studiat nevoile, problemele, punctele forte şi punctele slabe ale distribuitorilor s ăi. Companii mai avansate încearcă să construiască parteneriate pe termen lung cu partenerii lor din canalele de distribu Ńie pentru a crea un sistem de marketing care  întrune şte nevoile atât ale producătorului cât şi ale partenerilor. Gestionând aceste canale, o companie trebuie să convingă distribuitorii c ă pot reuşi mai bine conlucrând ca parte dintr-un sistem de livrare a valorii. Astfel, Proctoer&Gamble şi Wal-Mart

conlucrează pentru a crea valoare superioară pentru consumatorii finali. Ele planific ă  împreun ă Ńelurile şi strategiile de comercializare, nivelurile inventarului şi planurile de publicitate şi promovare. Multe companii dezvoltă acum sistemele de management al relaŃiilor cu partenerii pentru a coordona toate eforturile de marketing prin toate canalele. Iată cum face Hewlett-Packard: cu peste 20.000 parteneri de canal care vinde fiecare tot, de la calculatoare de buzunar la reŃele de computer, micul grup de afaceri Hewlett-Packard se confruntă cu o provocare de coordonare serioasă. Ceva simplu ca distribuŃia direcŃiilor vânzărilor aflate prin intermediul diverselor campanii de marketing HP - totul, de la cărŃi de vizită în boluri de sticlă la expoziŃii comerciale pân ă la solicitări de informaŃii asupra produselor de pe site-ul Internet al HP - poate fi o sarcină descuranjantă. Pentru a îndeplini aceste sarcini, HP a înfiin Ńat un sistem integrat de management al relaŃiilor cu partenerii (PRM), care leagă HP direct de partenerii săi de canal şi ajută la coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor. Folosind un site Web, partenerii de canale HP se pot conecta pe Net oricând pentru a ob Ńine căi care au fost create pentru ei. Ei pot folosi şi site-ul Web pentru a comanda literatură şi materiale de sprijinire a vânzărilor, a obŃine specificaŃiile pentru produse şi informaŃ ii de stabilire a pre Ńurilor ş i a verifica fondurile lor comune. Sistemul PRM nu numai că oferă un sprijin puternic pentru partenerii canalului, îmbun ătăŃ eşte eficienŃa lor colectivă şi asigură feedback către HP. Sub vechiul sistem, spune un manager HP: „Am genera o campanie de mas ă de expediere prin poştă, am trimite-o cine ştie unde, şi am spera că funcŃionează. Acum putem genera o campanie Ńint ă, putem vedea când încep oportunităŃ ile s ă se întoarcă, şi ... partenerii de canal ne spun ce s-a întâmplat ... Asta schimbă modul în care facem campanii.”

Evaluarea membrilor canalelor Producătorul trebuie să verifice cu regularitate performanŃa membrilor canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrării la client, tratamentul bunurilor deteriorate şi pierdute, cooperarea la promovarea companiei şi programe de pregătire, şi servicii către client. Compania trebuie s ă recunoască şi să recompenseze intermediarii care au realizări şi adaugă valoare la clienŃi. Cei care au realiz ări slabe trebuie ajuta Ńi sau, în ultim ă instanŃă , înlocuiŃi, O companie î şi poate ‘recalifica’ periodic intermediarii şi îndepărta pe cei slabi. În sfârşit, producătorii trebuie să fie receptivi la dealeri. Cei care î şi tratează dealerii cu indiferenŃă riscă nu numai să piardă sprijinul dealerilor ci şi să provoace unele probleme juridice. Următoarea secŃiune descrie diversele drepturi şi îndatoriri care corespund producătorilor şi membrilor canalelor lor de distribŃuie. •

 4.3. Sistemul logistic Elaborarea politicii de distribuŃie a firmei, care să contribuie la înf ăptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuŃie, dar şi formularea strategiei şi tacticii referitoare la distribu Ńia fizică, respectiv logistica mărfurilor.79 Practica arată că deciziile luate în acest domeniu pot avea implicaŃii 79

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 408

profunde atât asupra costurilor de marketing, cât şi asupra calităŃii activităŃii  întreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor şi utilizatorilor cu bunuri şi/sau servicii. Literatura de specialitate oferă date care evidenŃiază faptul că distribuŃia fizică deŃine, în cele mai multe situaŃii, o proporŃie de circa o cincime din preŃul cu amănuntul, iar în cazul produselor unor ramuri industriale, cum este cea alimentară, această proporŃie ajunge chiar la o treime. În aceste condiŃii, distribuŃia fizică /logistica nu mai reprezintă doar un simplu ciclu de activităŃi de facilitare a circuitului produselor şi serviciilor de la producător la consumator (utilizator), ci constituie un instrument foarte eficient al politicii de marketing a întreprinderii.

4.3.1. Distribu Ńia fizică, logistica şi lanŃul de aprovizionare-livrare În cursul ultimelor decenii, specialiştii în domeniul marketingului au utilizat diverşi termeni pentru a descrie fluxul fizic al m ărfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare. Conceptul iniŃial de "distribuŃie fizică" a fost înlocuit de concepte mai cuprinzătoare, cum sunt "logistică" şi "managementul lanŃului de aprovizionare-livrare". Una dintre definiŃiile de început ale " distribu Ń iei fizice" este cea propusă de Asociatia Americană de Marketing. Conform acestei definiŃii, distribuŃia fizică constă în "mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate".80 Termenul "logistică" a început să fie tot mai frecvent folosit în anii '80. IniŃial, distribuŃia fizică şi logistica au fost considerate sinonime. La sfârşitul deceniului al nouălea, conceptul de logistică a început să fie considerat mai complex decât distribuŃia fizică, un important mijloc concurenŃial de obŃinere a avantajului competitiv. Un exemplu semnificativ în privinŃa mutaŃiilor conceptuale care au avut loc în acest domeniu este faptul că, în anul 1991, Consiliul Managementului Logistic, o prestigioasă organizaŃie profesională din SUA a înlocuit termenul de management al distribuŃiei fizice (definit în 1976) prin cel de logistică, pe care l-a definit astfel: "procesul de planificare, implementare şi control al fluxului şi depozitării eficiente şi eficace a bunurilor, serviciilor şi informatiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinŃelor clientului".81 În prezent, logistica este considerată o competenŃă care conectează orice  întreprindere cu clienŃii şi furnizorii ei prin intermediul a două fluxuri intercorelate fluxul mărfurilor şi cel al informaŃiilor. ConŃinutul acestui concept este mai amplu decât cel de distribuŃie fizică. Numeroşi specialişti consideră că distribuŃia fizică este doar una dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de perspectivă, la nivelul unei întreprinderi producătoare, sistemul logistic include următoarele trei componente majore: a. distributia fizic ă. În canalul de marketing, operaŃiunile de distribuŃie fizică efectuate de întreprindere vizează asigurarea disponibilităŃii produselor pentru clienŃi. Obiectivul urmărit este de a oferi utilităŃi de formă, cantitate, timp şi loc, solicitate şi aşteptate de nivelurile din avalul canalelor de marketing în care firma este implicată. b. activit ăŃi de susŃinere a produc Ńiei. În aria responsabilităŃilor logistice nu este inclusă desf ăşurarea efectivă a întregului proces de producŃie. ContribuŃia logisticii în 80 81

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 409 Balaure, V., (coordinator), idem, p. 409

domeniul producŃiei se referă doar la asigurarea materialelor, componentelor şi produselor în curs de prelucrare, în cantităŃile necesare desf ăşurării activităŃilor de producŃie, în concordanŃă cu programul de producŃie stabilit. Ansamblul activit ăŃilor de susŃinere a producŃiei se referă la fluxurile materiale din interiorul întreprinderii. c. aprovizionarea . ActivităŃile de cumpărare (achiziŃionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor firmei sunt operaŃiuni de natură logistică. Această componentă a sistemului logistic se referă la relaŃiile ce se stabilesc între firmă şi furnizorii ei, respectiv nivelurile situate în amonte faŃă de întreprindere. EficienŃa logisticii presupune corelarea celor trei componente ce reunesc activităŃi desf ăşurate deopotrivă în interiorul întreprinderii (activităŃile de susŃinere a producŃiei), cât şi la interfaŃa cu secvenŃele din aval şi amonte, în cadrul canalelor de marketing (aprovizionarea şi distribuŃia fizică). Conceptul de logistică este deopotrivă aplicabil  întreprinderilor producătoare, angrosiste, detailiste etc. În cazul intermediarilor implicaŃi  în distribuŃia cu ridicata şi/sau cu amănuntul, structura sistemului logistic diferă însă în raport cu cea specifică întreprinderilor producătoare, cuprinzând numai două dintre cele trei componente prezentate, respectiv aprovizionarea şi distribuŃia fizică. Prin operaŃiunile logistice specifice, aceste firme creează, la rândul lor, valoare semnificativă pentru clienŃi. De asemenea, conceptul de logistică î şi găseşte aplicabilitate atât în cazul organizaŃiilor care oferă bunuri de consum sau bunuri de uz industrial, cât şi în cazul firmelor furnizoare de servicii. Utilizarea conceptului de logistică reflectă preocuparea de a integra firma în mediul în care acŃionează, de a pune accentul pe relaŃiile sale cu furnizorii şi clienŃii. În prezent, cooperarea dintre participanŃii la canalele de marketing este considerată o modalitate de a facilita îndeplinirea cu succes a obiectivelor de marketing din domeniul distribuŃiei. Reuşita fiecărei întreprinderi depinde de armonizarea eforturilor sale cu cele ale furnizorilor şi clienŃilor. În consecinŃă, s-a impus un nou concept, cel de management al lanŃului de aprovizionare-livrare. El este focalizat pe corelarea eforturilor participanŃilor din canalele de marketing - prin schimb de informaŃii şi planificare comună - în vederea creşterii eficienŃei şi competitivităŃii. RelaŃiile de colaborare dintre firme dobândesc o importanŃă tot mai mare, fapt dovedit şi de promovarea ideii de parteneriat între firmele şi canalele de marketing. Pentru a obŃine rezultatele pozitive scontate, relaŃiile interorganizaŃionale de parteneriat presupun îndeplinirea următoarelor criterii de bază:82 • excelen Ń  a individual ă - fiecare participant are o contribuŃie de valoare la relaŃia interfirme, aport bazat pe punctele forte proprii; • importan Ń  a - relaŃia de parteneriat trebuie să aibă un rol hotărâtor în îndeplinirea obiectivelor strategice pe termen lung ale fiecărui participant; • interdependen Ń  a - viabilitatea relaŃiei depinde de existenŃa unei complementarităŃi între parteneri, pentru a face posibil ceea ce ei nu pot realiza în mod individual; • investi Ń iile - implicarea fiecărei părŃi este de lungă durată şi presupune alocarea de resurse financiare şi alte tipuri de resurse; • informa Ń ia - schimbul permanent de informaŃii în ambele sensuri este o condiŃie a reuşitei acŃiunilor desf ăşurate pentru îndeplinirea obiectivelor comune ale partenerilor; 82

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 411

• integrarea - între organizaŃiile partenere se stabilesc legături la diferite niveluri, pentru a face posibilă comunicarea şi colaborarea; • institu Ń ionalizarea - responsabilităŃile partenerilor sunt specificate în mod clar,  într-o formă oficială, care să răspundă intereselor pe termen lung ale părŃilor; • integritatea - adevăratele relaŃii de parteneriat presupun din partea fiecărei firme participante un comportament care să justifice încrederea reciprocă şi să faciliteze realizarea obiectivelor propuse. În prezent, progresele înregistrate pe plan mondial în domeniul tehnologiei informaŃiei fac posibilă creşterea eficienŃei operaŃiunilor logistice, ca rezultat al facilitării comunicării şi accesului la informaŃii, între diferitele niveluri ale canalelor de marketing,  în special prin intermediul schimbului electronic de date (EDI) şi transferului electronic de fonduri (EFT).83

4.3.2. Structura sistemului logistic Din perspectiva conceptului de marketing, principalul obiectiv al sistemului logistic îl reprezintă asigurarea serviciilor de natură logistică în conformitate cu cerinŃele consumatorilor şi utilizatorilor. Pe ansamblu, se urmăreşte ca la un cost cât mai mic, s ă se asigure cât mai multe utilit ăŃi de natură logistică, astfel încât nivelul satisfacerii nevoilor consumatorului sau utilizatorului să fie cât mai ridicat din punctul de vedere al logisticii produsului. ClienŃii sunt interesaŃi să intre în posesia produselor în momentul în care au nevoie de ele, în cantităŃile dorite de ei, în locul dorit şi la calitatea solicitată. De asemenea, consumatorii şi utilizatorii doresc să beneficieze de un sistem cât mai facil şi mai eficient de plasare a comenzilor, să poată returna cât mai uşor bunurile uzate, refolosibile etc. Satisfacerea acestor nevoi de natură logistică, în condiŃii de eficienŃă şi de stimulare continuă a cererii, reprezintă un obiectiv complex, pentru realizarea căruia este necesară o amplă activitate de cercetări de marketing şi de conducere a tuturor operaŃiunilor logistice. Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităŃi ocazionate de transferul produselor între nivelurile canalelor de marketing, precum şi din infrastructura necesară desf ăşurării acestor activităŃi. Dintre activităŃile de distribuŃie fizică, cele mai importante sunt următoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiŃionarea, expedierea şi recepŃia produselor, distribuŃia inversă şi fluxurile informaŃionale privind logistica produselor.84 Conducerea acestui sistem şi integrarea sa eficientă în realizarea obiectivelor de marketing ale întreprinderii reprezintă o sarcină complexă şi foarte greu de realizat. ActivităŃile de distribuŃie fizică sunt extrem de diferite în privinŃa conŃinutului, ele realizându-se în momente şi locuri diferite în circuitul produsului, de către unităŃi aparŃinând unor structuri organizatorice diferite şi ale căror obiective nu sunt întotdeauna concordante. Procesul decizional din domeniul logistic trebuie să aibă în vedere câteva elemente deosebit de importante. Mai întâi, de şi diferite ca natură, activităŃile din lanŃul logistic au menirea ca, împreună, să asigure un flux eficient între originea şi destinaŃia produsului. De exemplu, la prima vedere, lansarea comenzii pentru aprovizionarea cu un 83 84

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 411 Balaure, V., (coordinator), idem, p. 412

nou lot de mărfuri s-ar părea că nu are nimic comun cu transportul acestora, dar, în realitate, ambele urmăresc ajungerea produselor în timp util, în cantitatea necesară, la locul dorit de consumator sau utilizator. În al doilea rând, o decizie care vizează o anumită activitate logistică, în mod automat poate determina o decizie în alt domeniu logistic. Astfel, trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs conduce la schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia. În al treilea rând, deseori, o decizie luată în domeniul logistic este resim Ńită pe un alt plan funcŃional al unităŃii economice. De exemplu, modificarea numărului de puncte de depozitare poate conduce la nevoi suplimentare de fonduri băneşti pentru finanŃarea diferenŃei de stoc. Aceste specificităŃi au implicaŃii asupra conducerii activităŃilor logistice ale unei  întreprinderi. Numai o viziune sistemică poate asigura angrenarea tuturor componentelor distribuŃiei fizice într-un tot unitar, integrat, precum şi corelarea necesară, la nivelul  întreprinderii şi din exteriorul acesteia. Pe de alt ă parte, noŃiunea de logistică trebuie considerată într-un sens mai larg, ea cuprinzând nu numai fluxurile de produse, ci şi fluxurile informaŃionale conexe.85 Transportul produselor este considerat cea mai importantă componentă a mixului logistic, ea deŃinând, de obicei, aproape două treimi din costurile aferente tuturor activităŃilor logistice. Acest domeniu necesită luarea de decizii cu o frecvenŃă foarte ridicată şi care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbării restricŃiilor existente în momentul adopt ării lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe întregul circuit al acestora şi î şi exercită impactul asupra tuturor activităŃilor din lanŃul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale vizând transportul produselor, pot fi menŃionate: alegerea modalităŃii de transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a vehiculelor pentru transportul produselor. Selectarea celei mai potrivite modalităŃi pentru transportul unui produs necesită luarea în considerare a influenŃei unei mulŃimi de criterii tangibile şi intangibile, cum sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata acestuia, siguranŃa în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinŃele specifice de transport impuse de particularităŃile produsului, măsura în care asigură accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura menŃinerea calităŃilor şi a integrităŃii produselor. În funcŃie de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunzător sau o combinaŃie de mijloace. Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie în mod substan Ńial la creşterea calităŃii transportului şi, în consecinŃă, a sistemului logistic. Prin aceasta, se urmăreşte minimizarea timpului de transport sau a distanŃei de parcurs de mijlocul de transport până la destinaŃie. Există două tipuri de situaŃii în alegerea rutei de transport, după cum originea şi destinaŃia produselor sunt situate în aceeaşi localitate sau în localităŃi diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metodele econometriei (programare liniară, programarea cu numere întregi, programarea dinamică), metode euristice etc. Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea volumului necesar de transport sau când un singur mijloc de transport trebuie să facă mai multe rute, se desf ăşoară o complexă activitate de programare operativă pentru realizarea transportului în cele mai bune condiŃii. 85

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 412

Strâns legate de problematica transporturilor sunt deciziile care au ca obiect stocarea produselor , o altă componentă a sistemului logistic, a doua ca pondere în totalul costurilor, capabilă să creeze utilităŃi de timp şi loc. Printr-o gestiune ştiintifică a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri, paralel cu creşterea calităŃii serviciilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată specificului cererii şi cu costuri mai mici. La nivel operaŃional se concretizează în decizii referitoare la: mărimea unei comenzi, frecvenŃa şi momentul lansării comenzilor, mărimea stocului de siguranŃă pentru evitarea rupturilor de stoc. Printr-o politică raŃională de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului total aferent stocării. În procesul decizional, vizând o gestiune ştiintifică, se cer luate în considerare unele elemente ale mecanismului stocării, între care, oscilaŃiile imprevizibile în manifestarea cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinării mai multor produse în procesul de aprovizionare şi stocare, existenŃa mai multor puncte pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicării unor rabaturi la cantităŃile considerate. În general, minimizarea costului total se face pe baza unei foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise, pe de o parte, a costurilor de lansare a comenzilor şi a celor generate de ruptura de stoc, pe de altă parte. Cele din prima categorie cresc odată cu creşterea cantităŃii de reaprovizionat, iar celelalte scad. Luarea celor mai corecte decizii în problemele de stocare este condiŃionată de obŃinerea informaŃiilor necesare şi de conceperea unor modele decizionale adecvate. Între activităŃile care compun lanŃul logistic, depozitarea are, de asemenea, un loc important. Amplasarea, proiectarea şi alegerea spaŃiilor de depozitare aflate în punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, în vederea realizării în condiŃii de eficienŃă a funcŃiilor care le revin, angrenează numeroase decizii. Dar nu întotdeauna se folosesc unităŃi proprii de depozitare ci deseori, se apelează la serviciile altor unităŃi, specializate  în prestarea acestui gen de servicii. Pentru îndeplinirea funcŃiilor sale, orice unitate de depozitare organizează o serie de activităŃi, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În aceste unităŃi se realizează recepŃia produselor intrate, se asigură păstrarea şi protecŃia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor pentru expediere etc. Depozitarea se poate realiza pe o perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit. Există, de asemenea, o mare varietate de aspecte legale şi de natură financiară, toate presupunând culegerea de informaŃii şi găsirea de alternative care să permită integrarea eficientă a depozitării în lanŃul logistic. Manipularea fizic ă a produselor în diferitele faze ale circuitului logistic exercit ă un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi asupra eficienŃei distribuŃiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activităŃi se înscriu minimizarea costurilor de manipulare şi utilizarea la maxim a spaŃiilor de depozitare. Deciziile în acest domeniu urmăresc stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipul ări (o adevărată revoluŃie în acest sens s-a realizat prin folosirea paletizării şi containerizării), alocarea spaŃiilor pentru depozitarea

produselor şi pentru manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare manuală, parŃial mecanizată sau total mecanizată. Fluxurile informa Ńionale reprezintă o componentă a sistemului logistic ce aduce o contribuŃie hotărâtoare la creşterea eficienŃei circuitului produselor. Sistemul informaŃional logistic - subsistem al sistemului informaŃional al întreprinderii vehiculează toate informaŃiile relevante pentru luarea decizilor din sfera logistică. Datele obŃinute prin cercetarea de marketing nu sunt întotdeauna în forma necesară pentru luarea deciziilor şi nici nu pot fi la îndemân ă, când şi unde sunt necesare. Astfel, sistemul informaŃional logistic faciliteaz ă luarea deciziilor şi asigurarea serviciilor logistice în cele trei modalităŃi şi anume: transformând datele într-o formă utilă şi mai accesibilă; transferând datele în reŃeaua logistică, acolo unde sunt necesare şi stocând aceste date până în momentul în care sunt utilizate. Sistemul informa Ńional logistic reprezintă mai mult decât o bancă de date sau un sistem de evidenŃă a modului de realizare a comenzilor. Acesta poate servi şi pentru înf ăptuirea analizei economice prin folosirea unor metode şi modele statistico-matematice, precum şi pentru luarea unor decizii şi controlul sistemului logistic. Sistemele informaŃionale logistice pot fi astfel proiectate pe trei nivele diferite:86 - un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, care nu presupune o analiză prea sofisticată; - un nivel la care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului de analiză, - un nivel la care atât analiza datelor cât şi luarea deciziilor şi declanşarea unor acŃiuni se realizează cu ajutorul sistemului. Un loc aparte în sistemul informaŃional logistic îl deŃine modul în care se lansează şi realizează comenzile. Aceasta prezintă importanŃă vitală pentru funcŃionarea întregului sistem logistic. ModalităŃile prin care se transmit comenzile, frecvenŃa prelucrării informaŃiilor pe parcursul realizării acestora oferă un câmp larg de acŃiune şi de utilizare a numeroase informaŃii şi în acest domeniu. În anii '90, mutaŃiile majore din domeniul tehnologiei informa Ńiei au deschis era "competiŃiei bazate pe timp" în care firmele încearcă să utilizeze informaŃia pentru a spori viteza şi precizia activităŃilor logistice. ObŃinerea de informaŃii complete şi la timp facilitează elaborarea unor strategii logistice care nu mai sunt axate pe menŃinerea stocului de siguranŃă, aşa cum se întâmplă în cazul strategiilor tradiŃionale. Reducerea stocurilor devine o realitate în condiŃiile în care incertitudinea datorată erorilor de previziune a cererii şi livrărilor este diminuată la minimum. Disponibilitatea unor informaŃii corecte şi rapide, precum şi posibilitatea schimbului de date în timp real, între diferitele niveluri ale canalului de marketing au permis apariŃia unor strategii logistice cum sunt: "just-in-time" (JIT), răspuns rapid (QR), reaprovizionare rapidă (CR) şi reaprovizionare automată (AR). 87

4.3.3. Corelarea activit ăŃilor lanŃului logistic 86 87

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 415 Balaure, V., (coordinator), idem, p. 416

Realizarea obiectivelor distribuŃiei fizice impune adoptarea, în conducerea multiplelor componente ale lanŃului logistic, a unei viziuni sistemice, singura capabilă să asigure corelarea şi integrarea activităŃilor, subordonarea lor unui scop comun. Această viziune are la bază câteva considerente esenŃiale, şi anume: realizarea fluxului logistic al mărfurilor între producător şi consumator prin contribuŃia mai multor unit ăŃi economice, unele aflate chiar în afara canalelor de distribuŃie utilizate; necesitatea optimiz ării costurilor totale de-a lungul întregului ciclu logistic; integrarea diverselor activit ăŃi componente ale distribuŃiei fizice în sistemul logistic, astfel încât să se maximizeze efectele de natură sinergetică. Abordarea distribuŃiei fizice într-o astfel de viziune se dovedeşte pe cât de necesară pe atât de dificilă, datorită eterogenităŃii activităŃilor logistice, dispersiei lor mari  în timp şi spaŃiu, apartenenŃei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese care deseori nu sunt convergente. În aceste condiŃii, eforturile de conducere ştiinŃifică a distribuŃiei fizice vor fi direcŃionate pe trei planuri distincte. O primă direcŃie de acŃiune o reprezintă găsirea celei mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităŃilor logistice din interiorul  întreprinderii. În literatura de specialitate, se prezintă constituirea unor structuri distincte, prin care să se implementeze funcŃia logistică a unităŃii economice. Acestor structuri le-ar reveni şi sarcina coordonării activităŃilor de interfaŃă, încorporate în structurile prin care se realizează celelalte funcŃii ale unităŃii economice. A doua direcŃie de acŃiune se referă la aspectul interfuncŃional al conducerii, prin care se urmăreşte integrarea eficientă a funcŃiei logistice alături de cunoscutele funcŃii ale unităŃii economice, soluŃionarea diferitelor situaŃii conflictuale care pot apare şi subordonarea tuturor căilor de acŃiune  întreprinse cerinŃelor realizării optimului global. Cea de-a treia direc Ńie de acŃiune presupune realizarea unei conduceri la nivel interorganizaŃional, printr-o cooperare adecvată. Aceasta se referă la relaŃiile din interiorul canalului de distribu Ńie, între intermediarii aflaŃi pe circuitul parcurs de mărfuri, pe de o parte, şi prestatorii de servicii (unităŃi de transport, de service, de depozitare etc.) în favoarea acestora, pe de altă parte. În mod evident, într-o asemenea abordare, nu este suficientă raŃionalizarea fiecărei faze de distribuŃie, ci se impune o viziune unitară a fluxului integral al mărfurilor, deopotrivă interfuncŃională şi interorganizaŃională care să depăşească structurile şi barierele organizatorice existente. Pentru optimizarea în mod separat, a diferitelor faze şi operaŃiuni care alcătuiesc fluxul logistic, se pot utiliza tehnici riguroase. În acest sens, deosebit de utile s-au dovedit diferite domenii ale cercetărilor operaŃionale, cum sunt: programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria grafurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria jocurilor, teoria ordonanŃării etc., care permit optimizarea surselor de aprovizionare, a rutelor de transport, a loturilor de mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor şi altele. Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea ansamblului, a fluxului integral. Optimizarea fazelor acestuia, în mod independent, la nivelul fiecărei componente a distribuŃiei, nu conduce în mod automat la optimizarea ansamblului. Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem logistic este conceptul de cost logistic total .88 În lumina acestui concept, sistemul logistic este definit  în totalitate, în întreaga sa complexitate, astfel că toate costurile aferente unei probleme decizionale să fie considerate în interdependenŃa lor, încercându-se găsirea unei soluŃii 88

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 417

optime (sau corecte) pentru întregul lanŃ logistic. Încercările de a minimiza costurile unei singure componente din circuitul logistic, f ără a considera interdependenŃele existente, poate conduce la o soluŃie pentru întregul sistem situată mult sub optimul acestuia. Diferitele costuri sunt în relaŃii conflictuale, o reducere a lor într-un domeniu putând genera creşteri substanŃiale în alte domenii. De exemplu, o decizie de cre ştere a numărului de puncte în care sunt depozitate produsele va conduce, pe de o parte, la creşterea costurilor de stocare, a celor de lansare şi realizare a comenzilor, iar pe de altă parte, la reducerea costurilor cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit. Printre metodele cu ajutorul cărora se poate încerca găsirea unor răspunsuri privind zona în care se situează optimul global pot fi menŃionate: simularea, tehnicile Forrester şi analiza numerică.89 Practica a scos în evidenŃă două direcŃii prin care se tinde către optimizarea pe o scară largă, dincolo de nivelul unor întreprinderi izolate, angajate în procesul distribu Ńiei. O direcŃie este cea a integrării verticale a sistemului distribuŃiei, respectiv a concentrării sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori, producătorul însuşi desf ăşoară printr-o reŃea logistică proprie circulaŃia produselor sale până la consumator. De asemenea, există întreprinderi comerciale cu amănuntul, din rândul celor mari, care î şi asumă funcŃiile distribuŃiei fizice specifice angrosiştilor. În ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite. Iar includerea în aceleaşi structuri organizatorice a totalităŃii (sau majorităŃii) operaŃiunilor logistice, asigură premisele raŃionalizării fluxului complet al mărfurilor. O altă direcŃie de optimizare a distribuŃiei fizice o constituie punerea în mi şcare a unor pârghii şi instrumente - iniŃiatorul acestora este uneori chiar producătorul - care să acŃioneze asupra şirului de intermediari-distribuitori, determinându-i să raŃionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menŃină la un debit adecvat. Dintre acestea poate fi menŃionată utilizarea unor sisteme de marje, bonificaŃii, rabaturi etc., care stimulează intermediarii, dar îi şi obligă, în acelaşi timp, să se încadreze în anumite limite de cheltuieli. Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global - conform căreia este necesară minimizarea cheltuielilor totale, corespunzătoare ansamblului activităŃilor componente ale sistemului, mai degrabă decât minimizarea costului fiecărei activităŃi este o condiŃie necesară, dar nu şi suficientă pentru eficienŃa activităŃilor din acest domeniu. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile în condi Ńiile în care ne raportăm la conceptul de marketing. Pentru tot mai multe întreprinderi, necesităŃile, aşteptările şi cererea clienŃilor sunt termenii de referinŃă pentru analiza, planificarea, realizarea şi controlul activităŃilor desf ăşurate. Sub influenŃa conceptelor de marketing, accentul se deplasează în domeniul logistic spre nivelul adecvat al serviciului care permite maximizarea profiturilor. Viziunea tradiŃională focalizată pe costul global este  înlocuită de o nouă abordare bazată pe profitul global , care are ca elemente de referinŃă nevoile clienŃilor în privinŃa nivelului serviciului logistic şi costurile generate de activităŃile logistice.90 Astfel, distribuŃia fizică şi logistica se integrează în aria mai largă a marketingului şi contribuie la îndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizaŃiei.  4.4. Principalele decizii în activitatea de distribu Ń ie 89 90

Balaure, V., (coordinator), idem, p. 417 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 418

În viziunea marketingului, concepŃia politicii de distribu Ńie este echivalentă cu găsirea celor mai favorabile soluŃii de dirijare a fluxului produselor şi serviciilor către consumatorii finali, care să corespundă concomitent unui dublu deziderat:91  asigurarea celui mai ridicat nivel de satisfacere a cerinŃelor diferenŃiate ale consumatorilor;  realizarea eficienŃei economice optime pentru întreprinderile participante în procesul de distribuŃie. Dar această sarcină este foarte grea, în condiŃiile actuale când activitatea de distribuŃie nu mai este un mecanism pasiv, o simplă vehiculare de mărfuri, ci ea a devenit din ce în ce mai mult un proces complex destul de complicat, de mare r ăspundere în angrenajul economico-social al Ńării. Modificarea concepŃiilor cu privire la rolul şi funcŃiile comerŃului, ca urmare a trecerii la producŃia de masă, creşterea exigenŃelor consumatorilor, ca urmare a sporirii veniturilor şi în general a creşterii nivelului de trai au produs mutaŃii importante în relaŃiile de piaŃă, în organizarea şi conducerea activităŃii economice, în general, a industriei şi comerŃului în special. MutaŃiile şi tendinŃele noi care au apărut în elementele pieŃei, în cererea şi oferta de mărfuri şi în factorii de influenŃă, reclamă, abordarea şi dezvoltarea tehnicilor de marketing în diversele sectoare ale activităŃii comerciale. Introducerea formelor moderne de comerŃ este azi de neconceput f ără cercetări prealabile cu ajutorul unor metode şi tehnici pe care marketingul le pune la dispoziŃie. Amplasarea şi dimensionarea reŃelei şi construcŃiilor comerciale, organizarea interioară a acestora, stabilirea căilor de vehiculare şi de mişcare a mărfurilor, de asigurare a sortimentului comercial, de introducere şi dezvoltare a metodelor moderne de vânzare, precum şi multe altele, sunt domenii în care se cer a fi luate decizii de mare răspundere şi în care arsenalul tehnic şi strategic al marketingului poate fi aplicat cu mult succes. PerfecŃionarea metodelor şi formelor de comerŃ devine astfel un atribut al cercetărilor de marketing, în cadrul acestei noi concepŃii conturându-se tot mai mult o subramură denumită sintetic merchandising. Merchandising-ul este considerat a fi după unii specialişti, conceptul şi strategia care î şi asumă rolul conducerii ştiinŃifice a activităŃii comerciale. Desigur, merchandising-ul poate primi diferite definiŃii mai mult sau mai pu Ńin cuprinzătoare, mai mult sau mai puŃin precise. După definiŃia dată de „AsociaŃia NaŃională de Marketing” din SUA, merchandising-ul este „totalitatea tehnicilor la locul potrivit, în cantit ăŃile potrivite, la timpul potrivit şi la preŃul potrivit”. Din această definiŃie rezultă regula celor cinci R (R provenind de la cuvântul englezesc right = potrivit) care sunt formulaŃi lapidar astfel: „Ce poate fi vândut? În ce cantităŃi? La ce preŃ? Unde? Cum? 92 O încercare mai recentă de definire o oferă economistul francez J. Taboulet astfel: „Totalitatea tehnicilor şi metodelor destinate a asigura coordonarea armonioasă şi dinamică, pe bază de previziuni fundamentate între achiziŃionările şi vânzările de mărfuri, 91 92

Olaru, S., op. cit., p. 223 Olaru, S., op. cit., p. 224

 în scopul de aş se ajunge la un cât mai scurt ciclu operaŃional şi de a asigura o cât mai mare rentabilitate”. Din cele două definiŃii rezultă că merchandisign-ul cuprinde elemente comune ce se regăsesc şi în conceptul de marketing, numai că sfera lor de cuprindere diferă. Marketingul are o arie de preocupări mult mai cuprinzătoare, fiind printre altele, o politică de ansamblu care porneşte de la examinarea cererii de mărfuri şi se ocupă de totalitatea problemelor pieŃii, îndeosebi pentru fundamentarea introducerii produselor noi şi influenŃarea consumului, ca o strategie comercială de perspectivă, în care este interesat  în primul rând producătorul. Merchandising-ul constituie doar o parte din marketing şi cuprinde cu precădere tehnicile comerciale necesare realizării unei desfaceri rapide a mărfurilor. Deci, aria sa de preocupări este mai limitată, având ca obiect latura comercializării, indiferent că acest proces are loc în întreprinderea producătoare sau în comerŃ. Marketingul se ocupă de cercetarea multiplelor probleme pe care le ridică producŃia de masă. Se poate spune, astfel, că marketingul este strategia bătăliei pentru dezvoltarea rentabilă a pieŃelor, iar merchandising-ul este tactica adoptată în politica de comercializare, de finalizare şi concretizare a strategiei alese. Merchandisig-ul, ca un concept de comercializare şi valorificare a mărfurilor produce în cadrul unei politici generate de marketing î şi găseşte aplicarea în cele mai variate activităŃi comerciale, fiind strâns legate de acŃiunea de modernizare a comerŃului. Trebuie Ńinut seamă de faptul că modernizarea comerŃului constituie un proces complex care trebuie să răspundă atât cererii populaŃiei, ale cereri, gusturile se diversifică continuu, cât şi eficienŃei economice, antrenând toate laturile de organizare şi desf ăşurare a circulaŃiei mărfurilor. Acest proces complex, dar unitar, trebuie să lege în mod organic fluxul cel mai raŃional, al mărfii pe întreaga sa filieră (producător-consumator) de baza sa tehnico-materială: spaŃii, utilaj şi mobilier, ambalaje, mijloace de transport, manipulare, etalare, prezentare, vânzare, etc. Folosirea cât mai deplină a avantajelor pe care le oferă modernizarea activităŃii comerciale depinde de adoptarea celor mai corespunzătoare decizii cu privire la corelarea elementelor bazei tehnico-materiale a comerŃului cu, cerinŃele procesului circulării mărfurilor. Aşadar, direcŃia principală a acestor decizii trebuie să fie orientată nu numai asupra sarcinilor cantitative ci şi asupra laturi calitative, a ridicării nivelului de serviciu, extinderea formelor moderne de comerŃ creşterea respectului faŃă de consumatori. Interesează nu numai cât desface comerŃul dar şi „cum”, în ce condiŃii ajung aceste mărfuri la consumatori. O caracteristică importantă a concepŃiei de marketing constă în faptul că activitatea economică de producŃie, de distribuŃie, de vânzare a mărfurilor nu apar izolate, ci formează un tot organic, cu flux continuu, iar comerŃul modern are un conŃinut mai bogat, funcŃii mai ample, forme şi metode superioare faŃă de comerŃul „clasic”, de acum câteva decenii. Deciziile comerciale sunt o expresie concretă a funcŃiilor pe care le exercită comerŃul în cadrul pieŃei, vizând anumite linii de ac Ńiune, anumite obiective, precum şi mijloacele de realizare a acestor obiective.  Marketing-ul mix al distribu Ń iei

Complexitatea activităŃii comerciale reclamă adoptarea de către conducerea  întreprinderii a unui mare număr de decizii ce se deosebesc prin natura, conŃinutul, sfera şi durata lor de aplicare. Dat fiind multitudinea de decizii în comer Ń, cât şi caracterul lor foarte verist, corespunzător diversităŃii problemelor şi domeniilor activităŃii comerciale, o abordare chiar şi sumară a acestora ar necesita un cadru foarte larg. De aceea ne vom limita la principalele probleme şi domenii în care se cer luarea unor decizii de o anumită importanŃă cum ar fi cele privind: 93  alegerea circuitelor de distribuŃie şi a formelor de mişcare a mărfurilor;  amplasarea punctelor de vânzare;  organizarea magazinelor, prezentarea mărfurilor, sectorizarea şi implantarea raioanelor;  alcătuirea sortimentului de mărfuri în punctele de vânzare;  vânzarea mărfurilor; promovarea vânzărilor; organizarea serviciilor complimentare;  distribuŃia fizică sau logistică a activităŃii de distribuŃie;  perfecŃionarea raporturilor dintre industrie şi comerŃ pentru asigurarea bunei aprovizionări a populaŃiei. Aceste probleme de mare importanŃă ar constitui, după părerea noastră principalele elemente ale marketingului mix în sfera de activitate a distribuŃiei. Selec Ń ionarea canalelor de distribu Ń ie şi optimizarea miş că rii mă rfurilor În virtutea implicaŃiilor pe care le are asupra celorlalte decizii de marketing, selecŃionarea canalelor şi optimizarea mişcării mărfurilor constituie probleme centrale ale politicii de distribuŃie, mai ales ca urmare a naturii dinamice a structurii distribuŃiei şi a  înclinaŃiei ei pentru schimbare. În această privinŃă evoluŃia cea mai dinamică o prezintă ultima porŃiune a canalului de distribuŃie, respectiv magazinul, evoluŃia ce se manifestă şi  în Ńara noastră în direcŃia concentrării desfacerilor în cadrul unor unităŃi de mari suprafeŃe despecializate (magazine universale, generale supermagazine, etc.). Decizia vizând alegerea circuitelor indică cel puŃin următoarele probleme şi care  în fond sugerează etapele ce trebuie parcurse:  care este canalul general selecŃionat (respectiv tipurile şi reŃeaua de unităŃi prin care se va asigura desfacerea produsului potrivit programului de marketing)?  câte nivele sau etape diferite trebuie să parcurgă un produs până la consumatorul final ?  care să fie densitatea şi selectivitatea convenabilă în stabilirea unităŃilor de vânzare pe fiecare nivel ?  cine sunt întreprinderile alese care vor vehicula produsul şi care vor stabili raporturi curente de cooperare pe multiple planuri ? Deşi abordarea în acest mod a deciziei privind stabilirea canalelor este specifică  întreprinderilor producătoare se poate considera că şi intermediarii se află în mod asemănător în faŃa aceloraşi probleme de canal. În mod ideal, punctul de plecare în elaborarea unei politici de distribu Ńie trebuie să-l constituie determinarea şi selecŃionarea circuitelor 93

Olaru, S., op. cit., p. 225-226

În fapt aceste acŃiuni sunt interdependente şi de multe ori se determin ă (modifică) obiectivele de piaŃă în funcŃie de canalele de distribuŃie. În orice caz acŃiunea de selecŃionare a canalelor de distribuŃie trebuie să pornească de la analiza atentă a pieŃei ca fiind factorul cel mai important ce influenŃează această alegere. Această analiză trebuie să înceapă cu consumatorul final şi să meargă de aici  înapoi pân ă la producător, deoarece canalele de distribuŃie sunt determinate, în esenŃă, de modul de manifestare a cererii şi de obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor. Aşadar analiza pieŃei trebuie să abordeze cel puŃin următoarele caracteristici: a) caracteristicile clientelei; b) caracteristicile produselor; c) caracteristicile intermediarilor. Caracteristicile clientelei Formarea unui circuit de distribuŃie trebuie să Ńină seamă de toate elementele care caracterizează factorul client:  numărul de consumatori finali;  repartizarea teritorială (geografică) a clienŃilor;  obiceiurile de cumpărare - psihologia consumatorilor;  volumul mediu de cumpărături şi frecvenŃa de cumpărare;  reacŃia faŃă de diferite metode de vânzare. În cazul unui număr mare de consumatori există preferinŃe pentru distribuŃia extensivă prin existenŃa unor canale lungi. Concentrarea geografică accentuată a consumatorilor acŃionează în favoarea distribuŃiei directe, exclusive sau selective. Cumpărarea în cantităŃi mici şi la intervale scurte de timp impune folosirea canalelor lungi şi distribuŃiei extensive. Sensibilitatea cumpărătorilor faŃă de anumite metode de vânzare implică o distribuŃie selectivă. Caracteristicile produselor Produsul în sine este un ansamblu de atribute, care pot avea sau nu incidente asupra alegerii canalului de distribuŃie. Astfel aspectul exterior influenŃează în mai mică măsură selecŃionarea, în timp ce gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea unitară şi nevoia de servicii post vânzare pot fi determinante în alegerea unui canal de distribuŃie. Produsele joacă un rol important în alegerea circuitelor de distribuŃie în special în ce priveşte lungimea canalelor, gradul de exclusivitate cerut de intermediari, etc. Astfel, produsele alimentare perisabile necesită canale scurte şi o distribuŃie extensivă, dat fiind riscurile legate de lungimea parcursului către consumatori. Mărfurile cu volum sau greutate mare, dar cu valoare unitară mică reclamă canale scurte, pentru reducerea la minimum a cheltuielilor de distribuŃie. Bunurile de cerere periodică - îmbrăcăminte, încălŃăminte, articole casnice, etc., cer canale lungi şi în general o distribuŃie extensivă, dar cu specificarea că pentru articolele de serii scurte, de modă sau cu preferinŃă pentru anumită marf ă, implică o distribuŃie selectivă şi chiar extensivă.

Produsele nestandardizate (speciale) cele cu valoare unitară mare, cât şi cele ce necesită servicii după vânzare se pretează după caz la forme de distribuŃie exclusive sau selective şi în general la canale scurte. Caracteristicile intermediarilor LuaŃi comparativ, intermediarii se deosebesc între ei prin aptitudinile pe care le au  în îndeplinirea anumitor funcŃiuni ale distribuŃiei: tranzitul, depozitarea, transportul, contactul, acŃiunile promoŃionale şi de publicitate, etc. În plus, numărul şi implantarea lor geografică, precum şi imaginea distribuitorului contează la alegerea unui circuit de vânzare. În această privinŃă întreprinderea producătoare, şi într-o oarecare măsură şi  întreprinderea comerŃului cu ridicata poate lua în considerare unele opŃiuni privind alegerea:  tipurile de intermediari implica Ńi în vânzarea produselor pe o anumită piaŃă;  numărului de intermediari utilizaŃi în fiecare etapă a distribuŃiei. Tipurile de intermediari implica Ń i în vânzare Aceasta presupune ca în funcŃie de natura produselor, să se găsească mijloacele prin care acestea să ajungă pe piaŃa destinată. În majoritatea sectoarelor, toŃi producătorii sunt obligaŃi să folosească aceiaşi intermediari, neavând practic nici o posibilitate de alegere. În unele sectoare exist ă totuşi mai multe posibilit ăŃi de alegere, ca de exemplu:94  cazul unei întreprinderi care se lansează pentru prima dată pe piaŃa aparatelor de radio auto, va avea următoarele alegeri: - să încheie un contract de vânzare exclusivă, pe bază de reciprocitate, cu un producător de automobile lansat pe piaŃa respectivă; - să lucreze cu circuitul obişnuit al distribuitorilor cu ridicata; - să aibă legături directe cu distribuitorii cu amănuntul; - să vândă direct la automobilişti prin centre proprii de instalaŃii.  lansarea pe piaŃă a unor mărfuri textile (confecŃii, tricotaje) oferă următoarele posibilităŃi de alegere: - încheierea de contracte cu anumiŃi grosişti pentru piaŃa internă; - încheierea de contracte cu anumiŃi importatori pentru pieŃele externe; - organizarea unor reŃele proprii de desfacere; - legături directe cu distribuitorii detailişti.  Numă rul de intermediari Stabilirea numărului de intermediari pe fiecare etapă a circuitului de distribuŃie este legat de gradul dorit de deschidere a pieŃei. Despre acest aspect ne-am referit anterior cu privire la variantele care determină gradul de intensitate al distribu Ńiei şi anume:  distribuŃia intensivă în cazul bunurilor de uz curent, când se indică o densitate maximă a produselor pe piaŃă;  distribuŃia exclusivă când numărul distribuitorilor este limitat, fiind indicat în cazul produselor noi; 94

Olaru, S., op. cit., p. 228

o distribuŃie selectivă constituind o alternativă la care recurg de regulă  întreprinderile cu bună reputaŃie în cazul articolelor de serii scurte, de mode sau cu preferinŃe pentru anumite mărci. 

Optimizarea miş că rii mă rfurilor Mărfurile pot fi cele mai bune din lume dar în acela şi timp de mică valoare pentru consumatori dacă nu sunt în locul şi în momentul în care au nevoie de ele. Pornind de la această consideraŃie, procesul de circulaŃie a mărfurilor poate şi trebuie îmbunătăŃit şi organizat astfel încât mişcarea bunurilor materiale să se realizeze într-un echilibru judicios luând seama atât de volumul cheltuielilor, cât şi de nivelul serviciilor pentru consumatori. Deciziile privind raŃionalizarea mişcării mărfurilor au în vedere alegerea  judicioasă a Ńărilor şi mijloacelor de aducerea mărfurilor în sfera consumului. Acest lucru presupune în prealabil stabilirea contactelor între întreprinderi şi alegerea furnizorilor de către beneficiari, determinarea cantităŃilor şi a termenelor de livrare, precum şi precizarea verigilor prin care urmează a trece mărfurile respective. În acŃiunea de optimizare a mişcării mărfurilor trebuie avute în vedere o serie de elemente printre care: numărul de verigi prin care circulă mărfurile, mărimea loturilor, distanŃa parcursă, durata mişcării precum şi cheltuielile ocazionate de mi şcarea mărfurilor. łinând seama de specificul diverselor mărfuri şi de cerinŃele procesului de comercializare, în luarea deciziilor trebuie, de asemenea, avute în vedere o serie de condiŃii: □ folosirea celor mai scurte căi de aducere a mărfurilor (cu eliminarea transporturilor încrucişate, prin alegerea unor furnizori cât mai apropiaŃi); □ folosirea raŃională a felurilor şi a mijloacelor de transport cu întreaga lor capacitate; □ alegerea celor mai adecvate forme de mişcare prin depozit sau prin tranzit, astfel încât mărfurile să treacă printr-un număr minim de verigi în situa Ńiile când nu pot fi folosite tranzitul sau livrările directe fabrică - magazin. Realizarea criteriilor şi condiŃiilor, enumerate trebuie să conducă la obŃinerea unei viteze de circulaŃie cât mai ridicată pe întregul comerŃ, cu cheltuieli cât mai reduse.  Amplasarea punctelor de vânzare Mobilitatea populaŃiei către mediul urban şi modificările intervenite în viaŃa centrelor urbane implică din partea comerŃului abordarea într-un mod nou, fundamentat ştiinŃific a problemelor amplasării şi dimensionării magazinelor. Mediul urban actual caracterizat printr-un accentuat dinamism, determină la majoritatea magazinelor o curbă de viaŃă relativ scurtă, motiv pentru care problema amplasării trebuie privită ca o preocupare permanentă a celor ce se ocupă cu organizarea reŃelei comerciale. Din experienŃa de până acum, rezultă că amplasarea unui mare magazin universal  într-o anumită zonă a oraşului impune revederea generală a problematicii întregii reŃele comerciale din zone respective (fiind afectate în ce priveşte volumul şi structura vânzărilor).

Pentru adoptarea unei decizii judicioase în problema amplasării unei unităŃii comerciale este necesar ca în prealabil să se efectueze studii complexe de amplasare. În aceste studii se cercetează variate elemente ale comportamentului spaŃial, cum ar fi:95  puterea de cumpărare locală a populaŃiei şi puterea de cumpărare atrasă din cadrul aceleiaşi localităŃi, precum şi din alte localit ăŃi;  structura socio-profesională a populaŃiei şi obiceiurile de cumpărare din zonă, care va constitui masa viitorilor cumpărători;  zone de atracŃie ale reŃelei comerciale şi gradul lor de intensitate;  punctele principale de atracŃie din zone respective, precum şi structura reŃelei;  intensitatea deplasării populaŃiei în cadrul zonei respective pentru efectuarea cumpărătorilor şi cauzele care determină această intensitate;  preferinŃele cumpărătorilor în legătură cu un tip sau altul de magazin, etc. Deoarece prin înfiinŃarea unei noi unităŃi comerciale vine să sporească reŃeaua existentă, în studiile respective trebuie analizat cu atenŃie numărul, structura şi amplasarea celorlalte magazine existente în zonă sau localitatea respectivă, atenŃie acordându-se: capacităŃii de vânzare, profilul şi structura sortimentului, natura serviciilor pe care aceste magazine le oferă cumpărătorilor, metodele de vânzare, metodele de promovare a vânzărilor, etc. În aprecierea unei amplasări posibile trebuie estimat volumul poten Ńial şi anual al vânzărilor care poate fi obŃinut deoarece volumul vânzărilor este principalul considerent care arată dacă este rentabilă amplasarea. Volumul estimat al vânz ărilor poate fi calculat fie pe baza vânz ărilor anuale pe un locuitor dintr-o zonă comparabilă, fie pe baza vânzărilor anuale realizate pe m.p. în magazine aproximativ egale ca mărime. Întrucât, de regulă, un magazin nu răspunde numai cererii consumatorilor din zona propriu-zisă a acestuia, ci şi din afara zonei, prezintă importanŃa în calculul volumului estimat, cererea clientelei din afara zonei, a şa-zisa „putere de atracŃie” a populaŃiei nerezidenŃiale. În acest scop se folosesc mai multe metode, dintre care cele mai frecvente sunt „legea lui Reilly” şi ,,Legea lui Converse". În practica lucrărilor privind amplasarea şi dimensionarea reŃelei se mai folosesc şi alte instrumente ca, de pild ă, aşa-numitele „hărŃi de marketing” prin care se obŃine o imagine completă asupra legături spaŃiale dintre magazin şi cumpărătorii săi. Harta evidenŃiază de asemenea, repartizarea reŃelei comerciale existente în zonele  înconjurătoare, reŃelele de trafic şi al Ńi factori importanŃi care se au în vedere la stabilirea amplasării şi dimensionării reŃelei comerciale. Organizarea magazinului, prezentarea mă rfurilor, sectorizarea şi implantarea  raioanelor Organizarea şi amenajarea magazinului ImportanŃa hotărâtoare în activitatea comercială o prezintă ultima porŃiune a canalului de distribuŃie, respectiv magazinul, pentru că aici se desf ăşoară multiple şi variate procese a căror raŃionalizare contribuie la creşterea eficienŃei. Obiectivele şi scopul fiecărei unităŃi comerciale de a prezenta şi vinde cât mai multe m ărfuri. Într-un timp cât mai scurt, a servi cât mai mul Ńi cumpărători la un nivel ridicat, a realiza chel95

Olaru, S., op. cit., p. 230

tuieli cât mai mici şi o rentabilitate sporită evidenŃiază importanŃa esenŃială a organizări şi funcŃionării optime a magazinului. În această problemă se cer a fi luate o serie de decizii importante cu privire la:  localul şi echipamentul magazinului;  amenajarea magazinului;  prezentarea şi expunerea mărfurilor în magazin;  sectorizarea mărfurilor şi implantarea raioanelor în cadrul magazinului;  formele de vânzare.  Localul  şi echipamentul trebuie să aibă caracteristici care să atragă cumpărători şi să înlesnească mişcarea lor în interior, să creeze o ambianŃă plăcută în care aceştia să-şi desf ăşoare cumpărăturile, să fie bine iluminată şi ventilată, să ofere spaŃiul adecvat pentru vânzare şi activităŃi anexe, etc. O caracteristică importantă a exteriorului magazinului o reprezintă vitrina pentru că adesea impresia oferită de vitrine şi de mărfurile expuse determină în mare măsură pe cumpărător să intre sau nu în magazin. Mobilierul şi echipamentul trebuie să reflecte caracterul şi mesajul de bază pe care magazinul îl transmite cumpărătorilor săi şi pentru aceasta el trebuie să fie adecvat mărfurilor care se vând, Ńinând seama de: dimensiunea şi natura mărfurilor, nevoia de a proteja de deteriorare sau furt şi metodele utilizate pentru expunerea şi vânzarea lor. Magazinele moderne de mare capacitate trebuie să fie prevăzute cu o gamă largă de echipamente cum sunt:  echipament pentru circulaŃia cumpărătorilor pe verticală ca de exemplu: ascensoarele;  echipament mecanic pentru primire, marcare, listare, livrare, (platforme, mese rulante, maşini de imprimat preŃul, de marcat, de pus data, de ambalat);  echipament de comunicaŃi (sisteme de telefoane interioare, electronice, dictafon);  echipament electronic, tendinŃa de echipare din ce în ce mai mare în comerŃul cu amănuntul permiŃând culegerea şi înmagazinarea unui volum mare de date, prelucrarea şi prezentarea acestora în funcŃie de multe nevoi ale eviden Ńei (vânzări pe articole, raioane, magazin, inventare conturi de plăŃi, de primit etc.). O acŃiune importantă în creşterea funcŃionalităŃi magazinului şi implicit a productivităŃii lui o constituie modernizarea care înseamnă efortul de a duce la zi aspectul fizic, mobilierul şi echipamentul pentru a-i mări puterea de atracŃie şi capacitatea de vânzare.  Amenajarea magazinului înseamnă aranjarea echipamentului, mobilierului, mărfurilor, sectoarelor de mărfuri, vitrinelor, tejghelelor într-o strânsă corelaŃie potrivit unui plan stabilit astfel încât să permită: ⇒ utilizarea cât mai eficient ă a aparatului; ⇒ să facă magazinul cât mai atr ăgător; ⇒ promovarea vânzărilor, printr-o expunere cât mai largă a sortimentelor de mărfuri; ⇒ accesul cumpărătorilor la mărfuri; ⇒ să înlesnească alegerea, mărfurilor, prin gruparea unor articole înrudite, care permit comparaŃi între mărci şi preŃuri.

Amenajarea diferă de la un magazin la altul, fiind influenŃate de următori factori mai importanŃi: • dimensiunea şi forma spaŃiului ocupat inclusiv numărul nivelelor; • felul şi volumul mărfurilor ce urmează a fi vândute; • amplasarea spaŃiilor libere, a lifturilor, escalatoarelor şi altor instalaŃii permanente; • felul operaŃiunilor la vânzare, de exemplu autoservire; • caracteristicile şi obiceiurile de cumpărare ale clientelei ce va fi servită; • serviciile, confortul şi comodităŃi pentru cumpărători şi magazine. De exemplu: în cazul unui supermagazin cu un singur nivel, 92% din spa Ńiu, se atribuie pentru vânzare şi 28% pentru activităŃii anexe. SpaŃiul de vânzare pentru mărfuri s-ar putea împărŃi la rândul sau în: b ăcănie 49%, carne 14%, preparate 11%, produse alimentare 7%, produse lactate 6%; 13% pentru servire.  Prezentarea şi expunerea mă rfurilor în magazin Prezentarea şi expunerea mărfurilor în magazin - problemă de mare importanŃă fiind una din căile eficace de sporire a vânzărilor întrucât permite o cât mai bun ă percepere a mărfurilor de către client, concomitent cu uşurinŃă de a efectua cumpărăturile. Pentru rezolvarea cât mai bună a acestei probleme trebuie avut în vedere unele obiective ca de exemplu:  să incite dorinŃa de cumpărare;  să conducă clienŃi spre articole mai scumpe, modele sau articole cu caracter de exclusivitate (aranjate într-un loc judicios încât să fie cât mai bine puse în valoare);  să uşureze circulaŃia clientelei atât în „punctele reci” cât şi în „punctele fierbinŃi” ale raionului sau magazinului printr-o astfel de expunere încât să incite clientela;  să uşureze efortul personalului de vânzare şi al cumpărătorilor în alegerea cu uşurinŃă a mărfurilor, astfel încât prezenŃa fizică a produselor, punerea lor în valoare să simplifice explicaŃiile şi argumentaŃia personalului de vânzare;  să permită rentabilitatea raionului la nivelul familiilor de produse. Pentru o prezentare eficientă a mărfurilor în cadrul acŃiunii de merchandising, trebuie respectate anumite principii cum ar fi:   înlăturarea monotoniei - printr-o mai mare varietate în expunere pentru a concentra mai mult atenŃia şi interesul cumpărătorilor, cunoscând faptul că atenŃia lor slăbeşte rapid;  determinarea judicioasă a spaŃiului de vânzare astfel încât să se:  evite îngrămădirile de produse diferite, pentru a nu obliga clienŃii să le caute;  elimine golurile de marf ă care provoacă pierderi în realizarea volumului de vânzări;  asigure frecvenŃa reaprovizionărilor. Aceste reguli antrenează o serie de consecinŃe, ca de exemplu atunci când dintre două feluri de produse asemănătoare, unul se vinde de trei ori mai mult decât cel ălalt, este necesar să se acorde primului o suprafaŃă de trei ori mai mare decât celui de-al doilea. Alteori însă, spaŃiul acordat anumitor produse trebuie să fie mai mare decât necesar, Ńinând seama de anumite raŃiuni promoŃionale.

În paralel cu aceste preocupări, trebuie să se acorde o atenŃie, pentru scoaterea în evidenŃă a unor caracteristici comerciale, astfel încât clientul să cumpere nu numai articolul care îl interesează, dar şi pe cel care îi place. De exemplu, în cazul impermeabilelor pentru femei, clientela poate examina articolul bazându-se pe:  talie – chiar dacă este frumos, nu va fi cumpărat dacă e prea scurt;  stil sau model – preferinŃele fiind diferite;  materialul – se prezintă comparativ din mai multe variante în funcŃie de preferinŃe;  preŃ – factor uneori important în decizia de cumpărare de aceea se prezintă o gamă de preŃuri de cel puŃin 5- 6 preŃuri diferite;  culoare – anumite culori avantajeaz ă, alteori ele completeaz ă bine toaletele;  marca – cunoscută sau mai puŃin cunoscută. Un alt principiu care trebuie avut în vedere este acela de a permite promovarea circulaŃiei mai active a clientelei; aici se pun două probleme: • determinarea clienŃilor să parcurgă raionul şi să privească produsele; • stabilirea criteriului care face ca în timp ce clien Ńii circulă, atenŃia lor sa fie reŃinută. Aceasta este necesar în special când gama produselor este mare (cosmetice, galanterie, etc.) produsele necesită a fi clasate în articole foarte curente, curente, semicurente şi de impuls, astfel încât prezentarea lor s ă fie echilibrată cam în această ordine: produse de impuls, produse curente, produse semicurente, ceea ce permite ca toate articolele să se sprijine mutual, beneficiind de o circulaŃie sporită şi de un spor  însemnat în volumul vânzărilor. Sectorizarea mă rfurilor; implantarea raioanelor în cadrul magazinului Sectorizarea mărfurilor reprezintă un aspect important al structurii magazinului şi constă în împărŃirea diferitelor sortimente de mărfuri în grupe, care se constituie ca un raion separat. Acest lucru permite:  scoaterea în evidenŃă a grupelor de mărfuri;  uşurarea deciziei de cumpărare a clienŃilor;  simplificarea şi îmbunătăŃirea conducerii magazinului;  o mai bună repartizare a responsabilităŃilor;  efectuarea în condiŃii mai uşoare a inventarelor;  utilizarea mai judicioas ă a personalului;  creşterea vitezei de circulaŃie a mărfurilor, etc. Implantarea raioanelor înseamnă aşezarea mărfurilor, mobilierului şi a echipamentului, potrivit unei relaŃii corespunzătoare şi convenabile, Ńinând seama de suprafaŃa disponibilă, cerinŃele cumpărătorilor, condiŃiile de aprovizionare de la furnizori şi de influenŃa sezonieră. ÎmpărŃirea pe raioane se face în mai multe etape:  repartizarea prealabilă a grupelor de mărfuri care vor constitui raioanele, avându-se în vedere caracterul adiacent sau complementar al produselor;  atribuirea pentru fiecare raion a suprafeŃei de vânzare;  atribuirea cheltuielilor de circulaŃie proprii ale raionului (servicii, retu şuri, publicitate, distribuire, etc.) a planului de vânzare şi a beneficiului etc.

Implantarea raioanelor trebuie să fie suplă, iar prezentarea mărfurilor să se realizeze cu un mobilier adecvat aşezat fie în sistem de grilă, fie cu circulaŃie aspirată sau combinată.  Alcă tuirea sortimentului de m ă rfuri în unităŃ ile comerciale Una din preocupările de primă importanŃă de care depinde în mare măsură funcŃionalitatea şi eficienŃa unităŃilor comerciale este alcătuirea corespunzătoare a sortimentului de mărfuri. Sortimentul comercial cuprinde o diversitate de grupe de m ărfuri şi în cadrul lor o mare varietate de articole, modele, calităŃi, culori, etc. spre deosebire de sortimentul industrial mult mai restrâns, datorită specializării producŃiei. Formarea structurii sortimentale pe întreprindere, magazin, raioane, puncte de vânzare, astfel încât să permită satisfacerea optimă a cereri clientelei, realizarea unui volum maxim de vânzări şi cu minimum de cheltuieli, reprezintă o problemă economică şi de decizie deosebit de complexă şi dinamică. Pentru stabilirea sortimentelor pe magazine trebuie parcurs câteva etape:96 □ stabilirea grupelor principale de mărfuri şi ponderea acestora în vânzările magazinului; □ stabilirea sortimentelor complementare ce se vând alături de celelalte mărfuri; □ detalierea sortimentului în cadrul fiecărei grupe de mărfuri. În funcŃie de natura mărfurilor, ce se comercializează se va Ńine seama de câteva elemente, cum sunt: □ evantaiul mărimilor (în cazul articolelor de îmbrăcăminte şi de  încălŃăminte); □ evantaiul produselor similare sau al mărcilor similare; □ evantaiul culorilor şi al materiilor prime; □ evantaiul preŃurilor. łinând seama, de elementele de mai sus, este de ar ătat că pentru alcătuirea sortimentului mai influenŃează şi alŃi factori ca de exemplu: □ mărimea magazinului care poate să asigure un sortiment variat (deci eficienŃa marilor suprafeŃe); □ forma vânzării mărfurilor, de exemplu magazinele cu autoservire vând numai mărfuri preambalate; □ viteza de circulaŃie a mărfurilor care este în raport invers proporŃional cu gradul lărgirii sortimentului; lărgirea gamei de articole de cerere mai rară conduce la micşorarea vitezei de circulaŃie. În ce priveşte întinderea sortimentului în adâncime trebuie să se Ńină seama de cel puŃin trei elemente:97  variaŃiile sezoniere;  termenele de livrare ale furnizorilor întrucât adâncimea sortimentului este strâns legată de mecanismul comenzilor;  campaniile de promovare a vânzărilor magazinului (pentru atragerea clientelei). Pentru stimularea vânzărilor, în formarea sortimentului se acordă o atenŃie 96 97

Olaru, S., op. cit., p. 235 Olaru, S., op. cit., p. 235-236

deosebită asigurări cu articole care au un caracter promoŃional respectând anumite principi;  o cantitate mare într-o gamă sortimentală redusă ;  o durată a vânzării redusă dar, cu posibilitatea realizării unor campanii succesive.  o alegere corespunzătoare a perioadei şi momentului. Între cele mai cunoscute forme de promovare a vânzărilor sunt promovarea prin preŃuri, prin articole de prestigiu, prin articole care se soldează. Sortimentul de mărfuri stabilit iniŃial nu rămâne rigid, el se modifică permanent, adaptându-se condiŃiilor şi cerinŃelor noi ca urmare a progresului tehnico-economic şi necesităŃilor consumului modern. După natura şi caracterul lor sunt două feluri de modificări structurale ale sortimentului.  modificări sezoniere determinate de oscilaŃiile cererii de consum diferenŃiate pe sezoane (cald, rece) trimestre, luni;  modificări organice determinate pe de o parte de scoaterea din sortiment a unor articole, modele etc., fiind scoase şi din producŃie şi consum, iar producŃia pe de altă parte din includerea sub formă de ,,produse noi” a altor articole modele. Aceste modificări organizate ce permit modernizarea continuă a sortimentului, corespunzător progreselor înregistrate, sunt cauzate de îmbunătăŃirea calitativă a unor mărfuri, uzura morală care scurtează ciclul de viaŃă al produselor, moda etc. Specialiştii consideră esenŃial ca în structura sortimentului s ă se regăsească în proporŃii corespunzătoare produsele banale, produsele permanente, produsele sezoniere precum şi produsele privilegiate (aşa-numitele articole ,,vedetă”). Pentru a asigura desf ăşurarea vânzărilor în condiŃii de siguranŃă (stocuri corespunzătoare desfacerilor) se întocmeşte şi se foloseşte planul de stoc-model. Aceasta exprimă valoric şi pe feluri de mărfuri, diferitele produse pe care magazinul şi le propune să le comercializeze. La întocmirea lui se presupune parcurgerea următoarelor etape:  determinarea volumului valoric, al vânz ărilor pentru anul viitor (volum previzibil);  stabilirii valorii medii a planului stoc-model, se estimeaz ă numărul de relaŃii al stocului, astfel încât să se evite formarea de stocuri peste necesar. Raportând vânzările previzibile la numărul de rotaŃii se obŃine valoarea medie a planului de stoc model;  stabilirea structurii calitative a planului de stoc-model. Vânzarea mă rfurilor, promovarea vânză rilor şi serviciile complementare  Formele de vânzare a mă rfurilor. CondiŃiile actuale legate de progresul neîntrerupt în activitatea comercială şi de creşterea gradului de civilizaŃie a populaŃiei au determinat multiple şi variate forme de vânzare a mărfurilor, îmbunătăŃind tehnica vânzării, productivitatea muncii, calitatea servirii consumatorilor. Marea varietate a formelor de vânzare implică luarea unor decizii pentru cele mai potrivite forme de vânzare, adaptarea lor la specificul condiŃiilor comerciale ale unităŃii comerciale respective în scopul obŃinerii unei eficienŃe maxime.

Pe lângă formele clasice (cu tejghea şi vânzători) a vânzării mărfurilor trebuie luate opŃiuni pentru extinderea din ce în ce mai mult a formelor moderne, rapide de vânzare, corespunzător condiŃiilor noi apărute, ca de exemplu:98  autoservirea sau magazine f ără vânzători;  vânzarea mărfurilor cu bucata, cu plata direct la vânzător;  vânzarea cu expunerea deschisă sau alegerea liberă a mărfurilor;  vânzarea pe bază de tichete emise de, aparatele de încasat;  vânzarea mărfurilor în baza modelelor expuse în sala de vânzare;  vânzarea confecŃiilor la ultima prob ă;  vânzarea mărfurilor la preŃuri unice;  vânzarea mărfurilor prin automatele comerciale;  vânzarea pe bază de comenzi prealabile;  vânzarea prin corespondenŃă pe bază de catalog;  vânzarea cu ajutorul magnetofonului;  vânzarea mărfurilor pe credit cu plata în rate;  vânzarea mărfurilor primite în consignaŃie;  vânzarea de obiecte cumpărate;  vânzarea prin automagazine;  vânzarea sistem „franchising” (concesionarea vânzării unor mărfuri-mandatari);  vânzarea sistem „discount” (cu preŃuri reduse);  vânzarea în nocturnă;  vânzarea sistem „comturist” - decontările se fac în valută.  Promovarea vânză rilor Din ce în ce mai mult, în activitatea magazinelor moderne tinde să ocupe un loc important acŃiunea de promovare a vânzărilor, denumită, într-un anumit sens şi „publicitatea la locul vânz ării”. Aceasta se realizează în strânsă legătură cu alte acŃiuni promoŃionale şi de publicitate comercial ă. Publicitatea la locul vânzării oferă un avantaj esenŃial în , sensul c ă acŃionează asupra clientului chiar în momentul când acesta este pe cale să efectueze actul de vânzare cumpărare. Denumită şi ,,argumentare silenŃioasă” ea joacă un rol covârşitor în strategia promoŃională, deoarece înlocuieşte într-un fel pe vânzător; ea serveşte ca o punte, între reclama şi vânzarea personală, de a suplini şi coordona eforturile între aceste două domenii. Pentru aceasta este necesar luarea deciziei pentru „construirea” unui program general de promovare echilibrat şi eficient. Promovarea vânzărilor în magazin sau publicitatea la locul vânzării se realizează prin mai multe modalit ăŃi: a)  Expunerea în vitrine - specialiştii remarcă faptul că vitrinele acŃionează ca un magnet care atrage publicul în magazine; pe drept cuvânt se apreciaz ă că ele reprezintă „cartea de vizită” fiind unul din cele mai importante puncte de expunere şi având funcŃia principală de atenŃionare şi stimulare a unei dorinŃe de cumpărare. Organizarea vitrinelor serveşte pentru - realizarea mai multor obiective: □ redarea unei imagini de calitate („ultimele nout ăŃi”); 98

Olaru, S., op. cit., p. 236-237

indicarea valorii şi preŃul (etichetarea vizibilă a preŃului la mărfurile cu cea mai bună cumpărare); □ pentru susŃinerea unor acŃiuni de promovare (expunerea unor mărfuri cărora li se face publicitate); □ pentru a arăta tipurile de mărfuri ce se vând în magazin. EficienŃa vitrinei este condiŃionată de o serie de elemente ca de exemplu: • programarea corespunzătoare a schimbării ei; • de alegerea temei şi a mărfurilor ce urmează a fi expuse; • de realizarea ei de un personal specializat; • de utilizarea raŃională a spaŃiului în funcŃie de nevoi. b)  Expunerea interioar interioa ră – prezintă importanŃă deosebită pentru supermagazine, magazine populare, articole de menaj în care exist ă o ofertă de impuls. Ea se corelează cu alte acŃiuni promoŃionale din afară. Conform tehnicilor de merchandising se recomandă folosirea judicioasă a spaŃiului, întrucât fiecare nu este foarte diferit determinat de poziŃia mai apropiată sau nu de intrarea în magazin. Mijloacele mai importante de etalare sunt:  mobilierul – care trebuie să permită cea mai avantajoasă expunere şi să faciliteze evidenŃierea calităŃii funcŃionale şi estetica;  culoarea şi atmosfera – legate de marfa pusă în vânzare ;  lumina care dozată în mod corespunzător să permită perceperea lesnicioasă a calităŃii mărfurilor expuse, vederea fiind factorul preponderent. Cele mai frecvente tipuri de expuneri, sunt:  deschisă – permite accesul la marf ă f ără ajutorul personalului de vânzare, este simplă, necostisitoare, foloseşte spaŃiul nefolosit, încurajează vânzările ;   închisă – pentru mărfurile de valoare ridicată (bijuterii, argintărie, blănuri) se realizează în vitrine amplasate în pereŃi sau în sala de vânzare; inaccesibile f ără ajutorul vânzătorului; arhitecturală – prezintă marfa într-o formă realistă, de folosire (camere model, băi, bucătării etc.). c) Semnele şi decora Ń iunile iunile interioare – se folosesc în scopul stimulării vânzărilor, uneori ele fiind furnizate de producător. Semnele mai importante: indicatoare de casă, indicatoare de raioane, de grupe de mărfuri, etichete de preŃuri, afişe, steguleŃe etc. DecoraŃiile se realizează în anumite ocazii generate de anumite evenimente. d) Informa Ń iile iile speciale comerciale – în general acestea sunt elaborate de producător şi dau informaŃii privind cunoaşterea tehnologiei de fabricaŃie, a modalităŃilor de folosire şi conservare, condiŃiile şi tehnicile de vânzare. Aceste informaŃii sunt prezentate prin diferite mijloace ca: marca, ambalajul, eticheta, demonstra Ńia, expoziŃii etc. Serviciile complementare oferite consumatorilor Pe lângă procesul vânzării mărfurilor propriu-zise, magazinele oferă o varietate de servicii destinate să atragă şi s ă menŃină pe cumpărători. Atât în Ńara noastră cât şi pe plan mondial actul de vânzare cumpărare va fi însoŃit din ce în ce mai mult de o gam ă tot mai largă de servicii în favoarea consumatorului al cărui grad de civilizaŃie creşte neîncetat. □

De aceea, în accepŃiunea comerŃului modern, în politica comercial ă se impune necesitatea luării unor decizii privind reintroducerea şi organizarea pe scară mai larga a unor astfel de servicii:99 ⇒ fie înaintea, actului de cump ărare ca de exemplu:  sprijinirea cumpărătorilor pentru alegerea mărfurilor;  informarea consumatorilor asupra mărfurilor existente;  sfaturi şi consultaŃii tehnice (mobil ă, televizoare, autoturisme, decoraŃii interioare etc.).  fie în timpul procesului de vânzare, cum sunt:  prezentarea mărfurilor în stare de funcŃionare;  informaŃii asupra modului de folosire a mărfurilor;  livrarea şi ambalarea mărfurilor;  disponibilităŃi de parcare;  recondiŃionarea ori ajustarea obiectelor cumpărate (confecŃii; pălării, jucării, etc.);  masa de croit ce se organizează în unele magazine mari care vând şi Ńesături;  PlăŃi CEC;  bilete pentru teatre sau excursii;  transportul mărfurilor până le locul de parcare.  fie după actul de vânzare-cumpărare:  asistenŃa tehnică în cadrul termenului de garanŃie;  transportul mărfurilor la domiciliul cump ărătorilor;  instalarea obiectelor cumpărate din magazin la domiciliul cumpărătorilor;   înlesnirea legăturilor cu întreprinderile specializate pentru prestare de servicii. ⇒ fie unele servicii cu caracter social:  camera de păstrare;  camera copilului;  camera şi spaŃiile pentru odihna consumatorilor;  poştă, telegraf, telefon, CEC;  restaurante, bufete, tutungerii;  săli de cinematograf şi teatru. Asemenea forme de servire a consumatorilor pe lângă atragerea şi menŃinerea lor, ele au şi un caracter social reprezentând indicatori de ordin calitativ ai activităŃii magazinelor spre deosebire de indicatorii „cantitativi” (exprimaŃi prin volumul vânzărilor, ori numărul cumpărătorilor deserviŃi).  Distribu Ń ia ia fizică sau logistica activit ăŃ iiii de distribu Ń ie ie  Rolul distribu Ń iei iei fizice în creş terea eficien Ń ei ei activităŃ iiii comerciale Deplasarea şi manipularea raŃională a bunurilor şi serviciilor prin canalele de distribuŃie la punctele de consum (acŃiuni ce constituie esenŃa distribuŃiei fizice) reprezintă un proces destul de complicat cu multe incidenŃe în diverse sectoare de activitate. 99

Olaru, S., op. cit., p. 239

De regulă, înainte de a ajunge în veriga cu amănuntul mărfurile trec, în drumul lor din depozitele întreprinderilor producătoare, prin veriga cu ridicata, iar de cele mai multe ori până ajunge în sala de vânzare în raport direct cu clientul, marfa mai este Ńinută; în aşa-zisele depozite de mână ale magazinelor, suferind nu numai manipulări repetate, ci şi deteriorări ale calităŃii iniŃiale. Ca atare, cu cât economia unei Ńări este mai complicată din punct de vedere al relaŃiilor de producŃie şi al formelor de distribu Ńie cu atât circuitul mărfurilor este mai greoi, mai costisitor; cu consecinŃe asupra păstrării integrităŃii şi calităŃii mărfurilor.  Principalele decizii în distribu Ń ia ia fizică Toate activităŃile componente ale unui sistem logistic de distribuŃie sunt interdependente în timp şi formează un angrenaj, a cărui piesă centrală este gestionarea stocurilor. Stocurile fac legătura între comenzile clienŃilor şi fabricaŃie. Activitatea de producŃie implică o intrare de materii prime şi materiale, transport către uzină, recepŃie. Realizarea produselor finite cere operaŃiuni de ambalare, manipulare, depozitare în uzină, expediŃie şi stocare în exterior, livrare şi servicii după vânzare. Activitatea de comerŃ implică intrare de mărfuri transport către depozite sau puncte de vânzare, manipulate, stocare, formarea sortimentelor comerciale şi preambalare, expediŃii la punctele de vânzare. Timpul de executarea a unei comenzi este determinat de suma timpilor necesari pentru efectuarea tuturor acestor activităŃi. Obiectivul ideal al logisticii distribu Ńiei – ,,a pune mărfurile la dispoziŃia consumatorului la locul cel mai bun, la momentul oportun şi cu cheltuieli minime”. În practică nici un sistem de distribuŃie fizică nu reuşeşte să maximizeze serviciile pentru clienŃi şi să minimizeze în acelaşi timp cheltuielile. Un serviciu maximal pentru clienŃi cere stocuri abundente, transporturi rapide, puncte de depozitare numeroase şi duce implicit la creşterea costurilor distribuŃiei. Limitarea cheltuielilor de distribuŃie la un plafon minim presupune stocuri reduse, transporturi ieftine şi depozite puŃine, ceea ce conduce la diminuarea serviciului oferit clienŃilor. În condiŃiile întreprinderilor industriale – cât şi a celor comerciale specializate în comerŃul cu ridicata sau a întreprinderilor care realizează ambele funcŃii comerciale (ridicata şi amănuntul) se relevă şi mai mult faptul c ă distribuŃia fizică trebuie să aibă caracterul unei activităŃi integrate în sistemul de marketing. În prezent, separarea organizatorică a funcŃiilor de expediŃie, transporturi, manipulare, stocare, etc. constituie o sursă de conflicte de competenŃe şi atribuŃii între compartimentele care realizează aceste funcŃii întrucât activit ăŃile implicate în distribu Ńia fizică sunt fragmentate, având interese diferite. Serviciile comerciale tind să menŃină stocuri exagerat de mari pentru a fi pregătite în orice moment, să facă faŃă comenzilor. Serviciile de producŃie, în cazul  întreprinderilor industriale, ind ustriale, Ńinând seama doar de obiectivul accelerări cadenŃelor, liniilor tehnologice şi de necesitatea creşterii seriilor de fabricaŃie, neglijează aspectul cheltuielilor de transport şi stocaj, compartimentul administrativ şi de transport în cazul  întreprinderilor comerciale urmăresc o folosire judicioasă, o încărcare optima a mijloacelor de transport etc. Cele mai acute conflicte pot interveni însă între cei ce exercită funcŃia logisticii şi cei ce exercită funcŃia de marketing în cadrul întreprinderii, ca de ex:

la fixarea gamei produselor sau serviciilor oferite de întreprindere pentru a preveni o prima sursă de conflicte, întrucât diversificarea sortimentelor preconizate de marketing poate complica aprovizionarea, stocarea şi transportul;  la alegerea canalelor de distribuŃie, unele compartimente vor prefera acele canale care vor simplifica problemele de transport şi stocare, în timp ce marketingul se orientează după segmentele de cumpărători potenŃiali şi alte criterii ce Ńin de obiectivul intensificării vânzărilor etc. Logistica urmăreşte tocmai concilierea intereselor acestor compartimente care să permită optimizarea mişcării bunurilor. Apare evident, ca pentru aplicarea unei politici logistice unitare este necesar integrarea acesteia în sistemul de marketing care ar putea reuni specialişti în domeniul expediŃiei, al transporturilor, al aprovizionării, al gestiunii stocurilor, al gestiunii depozitelor, etc. O altă problemă care necesită găsirea unei bune soluŃii o constituie abordarea optimizării costului total al distribuŃiei fizice ca un sistem unitar de acŃiune şi nu în mod fragmentat pe fiecare operaŃie sau activitate (transport, depozitare, manipulare, etc.). Este evident faptul că eficacitatea unui sistem de distribuŃie fizică este determinată de raportul dintre nivelul serviciilor oferite clienŃilor (ieşiri) şi preŃul de revenire al acestor servicii (intrări). Fiecare sistem de distribuŃie fizică este caracterizat printr-un cost total al distribuŃiei, exprimat prin relaŃia: 100 D = T + CFD + CVD + VP  în care: D = costul total al distribuŃiei fizice în sistemul propus; T = totalul cheltuielilor de transport; CFD = totalul cheltuielilor fixe de depozitare; CVD = totalul cheltuielilor variabile de depozitare; VP = costul total al vânz ărilor pierdute în funcŃie de întârzierea medie a livrărilor  în sistem. Alegerea unui sistem de distribuŃie fizică necesită o analiză a costului total al distribuŃiei pentru toate variantele considerate şi reŃinerea celei care asigura „D”-ul cel mai redus. RelaŃia: D = T + CFD + CVD + VP – define şte de fapt obiectivul practic al logisticii distribu Ńiei, incluzând în calcul şi aspectul calitativ al serviciului pentru clien Ńi (VP).101 Cu cât valoarea lui VP este mai scăzută, cu atât nivelul serviciului pentru clienŃi este mai ridicat. Cheltuielile importante pe care le implică distribuŃia fizică în multe sectoare de activitate cer să se acorde o atenŃie deosebită pentru mobilizarea rezervelor existente. Oricare circuit de bunuri, materiale ar fi luat şi analizat, operaŃiile de manipulare, ambalare, încărcare-descărcare în şi din mijloacele de transport, aşezarea în stive sau pe rafturi la depozitare etc. sunt numeroase, cu atât mai numeroase, cu cât produsul finit este mai complex sau dacă el este destinat marelui consum, în condi Ńiile distribuirii pe o mare suprafaŃă teritorială. 

100 101

Olaru, S., op. cit., p. 241 Olaru, S., idem, p. 242

Atât în industrie, cât şi în comerŃ acelaşi bun, ambalaj sau unitate constituite, f ără a i se schimba natura fizică, necesită 30-40 de operaŃii, ceea ce înseamnă, că în loc de o tonă se manipulează în realitate 30-40 tone. Extins, acest calcul la nivelul economiei cifrele devin impresionante. În aceeaşi măsură sunt impresionante şi cheltuielile pe care le generează acest proces şi care ating procente de 15–55% din preŃul de cost al produselor respective. Diferitele etape de parcurgere a mărfurilor de la producător la consumator constituie un, sistem care trebuie să asigure fluenŃă şi depozitarea, folosind ambalaje cu dimensiuni corelate şi cu parametrii constructivi înscrişi în standarde, adoptând tehnologii de manipulate tipizate. Paletizarea şi containerizarea oferă soluŃii convenabile pentru transportul şi depozitarea majorităŃii produselor în economie; ele se încadrează în concepŃia logistică a procesului de aprovizionare tehnico-materială şi de distribuire a bunurilor în economie. De altfel, datorită avantajelor evidente, paletizarea a depăşit astfel pe plan mondial, stadiul unei simple tehnologii de manipulare la nivelul întreprinderii, constituind în prezent un sistem organizat la nivel naŃional, regional şi internaŃional. În Ńările dezvoltate din punct de vedere economic, cheltuielile de distribu Ńie la o serie de articole au proporŃii importante şi chiar deŃin ponderea principală în preŃul final ca de exemplu: în industria alimentară în SUA şi Germania aceste costuri se ridică la 48%, la autoturisme 44%, la îmbrăcăminte 58%, la mobilier gospod ăresc 60%, iar în cazul articolelor cosmetice cheltuielile de distribu Ńie le revine 66%. În Ńara noastră, de pildă, cota medie de rabat din care se asigur ă crearea fondurilor pentru acoperirea cheltuielilor de circulaŃie este de cca. 12% din preŃul de vânzare cu amănuntul al bunurilor de consum, în timp ce în economia capitalistă ea ajunge la 30 40% şi chiar peste 50%. Fără îndoială, trebuie să luăm în seamă faptul că rabatul comercial nu include şi unele cheltuieli de distribu Ńie efectuate de întreprinderile producătoare din momentul ieşirii produselor de pe linia de fabricaŃie (începutul procesului de distribuŃie) şi până în momentul livrării lor spre consum. În baza celor de mai sus, putem conclude că logistica distribuŃiei constă într-un sistem de acŃiuni şi decizii legate de: organizarea depozitării (numărul, amplasarea şi mărimea depozitelor), politica de transport şi politica de stocuri, orientate spre :  căutarea celor mai mici cheltuieli de exploatare în distribuŃia fizică (magazinaj, transport, administraŃie);  reducerea imobilizărilor de fonduri (nivelul stocurilor, evitarea rupturii sau perimări stocurilor). Afirmarea tot mai pronunŃată a necesităŃi de raŃionalitate în organizarea şi conducerea ansamblului activităŃilor întreprinderii moderne duce la integrarea logistici distribuŃiei în conceptul de marketing. Ea devine un auxiliar preŃios al strategiei distribuŃiei şi î şi amplifică preocupările  în sensul:  armonizării cerinŃelor logistice cu cerinŃele marketingului;  asigurării unul serviciu corespunzător la clienŃi;  mobilizarea rezervelor existente legate de raŃionalizarea mişcări mărfurilor şi reducerea cheltuielilor de circulaŃie. Există numeroase puncte de impact între logistica distribuŃiei şi marketing, dintre care sunt de subliniat cele privitoare la:

produse: cantitatea, gama sortimentală, ambalaj, preŃ; distribuŃie: canale de distribuŃie şi puncte de vânzare (număr şi localizare), termene de livrare, volumul livrării, stocuri;  previziunea vânzărilor: acoperirea pieŃei şi nivelul de servicii acceptat. Unele aspecte privind perfec Ń ionarea rela Ń iilor dintre industrie şi comer Ń  Se cuvine a se face câteva consideraŃi cu privire la cadrul de relaŃii dintre industrie şi comerŃ întrucât această problemă are o importanŃă deosebită asupra activităŃi distribuŃiei. CondiŃiile insuficiente de adaptare a producŃiei la cerinŃele pieŃei în perioade scurte de timp este determinată de mai mulŃi factori. Pe piaŃa internă, industria având asigurată preluarea producŃiei de către comerŃ nu se preocupă îndeaproape de cunoaşterea consumului, conducând astfel la producerea unor sortimente limitate, diversificarea redusă la producŃia de serie şi insuficientă iniŃiativă la introducerea de mărfuri noi de piaŃă. Mai dăinuie încă părerea că cercetarea pieŃei este de competenŃa exclusivă a unor organe specializate ale comerŃului sau ale întreprinderilor comerciale şi cu precădere a celor cu ridicata. Dar cunoaşterea insuficientă a acestora din urmă asupra perspectivelor pieŃei şi posibilităŃilor industriei, insuficienta folosire a pârghiilor economice şi în general a cadrului de relaŃii în industrie şi comerŃ, care să permită o emulaŃie cât mai activă între furnizori, o întărire a disciplinei contractuale cu privire la respectarea termenelor, a cantităŃilor şi calităŃii m ărfurilor, conduc la situaŃia în care livrările industriale să nu coincidă integral cu cererile întreprinderilor comerciale cu ridicata. Această situaŃie se răsfrânge asupra raportului dintre verigile comerŃului de gros şi cele de detail care deşi organizaŃional apar ca parteneri egali, în cele mai multe cazuri apar raporturi de subordonare întrucât aprovizionarea pieŃei cu amănuntul este determinată de condiŃiile şi posibilităŃile comerŃului cu ridicata. Astfel apare în nenumărate cazuri situaŃia necorespunzătoare, când întreprinderile producătoare impun pieŃei condiŃiile lor, comerŃul cu ridicata se adaptează condiŃiilor furnizorilor, comerŃul cu amănuntul se subordonează posibilităŃilor comerŃului cu ridicata, iar consumatori condiŃiilor oferite de către întreprinderile comerŃului cu amănuntul. O altă condiŃie care conduce la insuficienta adaptare a producŃiei la condiŃiile pieŃei este determinată şi de modul de organizare a distribuŃiei care ar trebui să tindă spre trecerea riscului desfacerilor asupra industriei. Până în prezent acesta este suportat cu precădere de către întreprinderile comerciale, stocurile de mărfuri fiind considerate că provin exclusiv dintr-o desfacere defectuoasă. ÎmbunătăŃirea însă a aprovizionării şi lărgirii sortimentului de mărfuri impune realizarea principiilor de colaborare şi de egalitate în relaŃiile dintre industrie şi comerŃ. Rezultatul aplicării acestui deziderat ar fi împărŃirea egală a riscului de vânzare între  întreprinderea industrială şi cea comercială. La consideraŃiile de mai sus privind raporturile între industrie şi comerŃ se poate adăuga că o oarecare superioritate a producŃiei asupra comerŃului rezultă totodată şi din diferenŃa de mărime a acestor două categorii de întreprinderi. În general, în industrie sunt create întreprinderi mari cu o producŃie specializată şi care aprovizionează beneficiari de pe o întinsă arie teritorială (de exemplu, întreprinderile de confecŃii din Ńara noastră sunt mult mai mari decât cele din Ńările Europei occidentale) în timp ce în întreprinderile comerciale sunt mai mici şi sunt dispersate teritorial. Aceasta constituie unul dintre  

argumentele care pledează pentru concentrare şi integrare în comerŃ şi sunt de subliniat în această privinŃă că încercările de raŃionalizare a circulaŃiei mărfurilor se referă la oportunitatea unei verigi distincte pentru comerŃul cu ridicata. O serie de factori între care concentrarea, diversificarea şi specializarea producŃiei, creşterea importului de mărfuri, mobilizarea cererii de mărfuri. etc, pledează, în favoarea existenŃei separate a verigii comerŃului de gros, iar alŃi factori, pentru restrângerea lui (introducerea normelor moderne în comerŃul cu amănuntul, concentrarea acestuia, modernizarea transportului de mărfuri, etc.). La aceşti factori s-ar mai adăuga şi următorul aspect: un mic detailist independent nu poate evita serviciile unui angrosist, însă o grupare de detailişti poate evita  întreprinderea de gros, printr-o concentrare a procesului de aprovizionare. Fără îndoială pentru rezolvarea acestei probleme nu trebuie procedat în mod unilateral, ci în funcŃie de condiŃiile pieŃei, de caracteristicile produselor, de normele de manifestare a cererii de mărfuri, de nivelul eficienŃei economice, etc. În acest sens, concentrarea poate fi realizată şi în cadrul comerŃului de gros prin contribuŃia unor întreprinderi specializate în întreprinderi cu o arie mult mai largă care pe lângă funcŃiile tehnice (de preluare-păstrare-distribuŃie a mărfurilor) să realizeze şi cercetarea pieŃei, să activeze pârghiile economice pentru influenŃarea producŃiei şi pentru stimularea desfacerilor, cu alte cuvinte să facă „comerŃ” în înŃelesul adevărat al cuvântului. Procesele de concentrare şi integrare nu pot fi limitate îns ă numai la  întreprinderile comerciale, ci şi între diferite verigi ale pie Ńei, mai ales între producŃie şi consum. În această privinŃă nu se manifestă de nici o parte vreun interes mai deosebit, cu excepŃia în domeniul producŃiei şi desfacerii produselor agroalimentare. O oarecare legătură între industrie şi comerŃ se limitează mai ales la reŃeaua de magazine proprii, puŃin numeroase ale industriei şi care au ca misiune sondarea cererii şi gusturilor consumatorilor. Dar numărul mic şi condiŃiile necaracteristice de funcŃionare nu conduc la rezultate semnificative în această privinŃă, deşi din punct de vedere teoretic aceasta este calea ideală. Aşadar, adâncirea colaborării între industrie şi comerŃ care să permită extinderea aplicări unei strategii de marketing comun şi eficace s-ar putea realiza: • pe calea creşterii riscului suportat de întreprinderile industriale prin producerea unei părŃi a producŃiei pe riscul exclusiv al industriei şi nu numai la comanda comerŃului; ăşurării în comun a unor cercetări de marketing în vederea • pe calea desf ăş adaptării mai rapide a produselor la cerinŃele pieŃei şi pentru influenŃarea pieŃei, prin acŃiuni promoŃionale şi de publicitate, prin mobilizarea rezervelor de materii prime şi a capacităŃilor de producŃie corespunzătoare. De asemenea, o condiŃie de bază pentru organizarea unei strategii de marketing constă în creşterea corespunzătoare a independenŃei întreprinderilor pe diferitele verigi ale competenŃelor lor, ceea ce presupune o descentralizare a conducerii şi o libertate mai mare în luarea deciziilor de către diferitele sale unităŃi; altfel competentele insuficiente şi tutelarea măruntă de către diverse organe şi trepte ierarhice limiteaz ă iniŃiativa şi ingeniozitatea lucrătorilor comerŃului în domeniul strategiei de marketing. Aspectul

principal însă al tuturor acestor probleme este de faptul că în esenŃă sa comerŃul conŃine premisele perfecŃionării sale continue în concordanŃă cu dezvoltarea economică a Ńări, cu prefacerile care au loc în producŃie, în societate, ca urmare a progresului tehnic, ştiinŃific, social.

 4.5. Optimizarea proceselor de distribu dis tribu Ń ie ie Principalele direcŃii de conducere ştiinŃifică a lanŃului logistic privesc: a) găsirea celor mai bune formule organizatorice pentru integrarea şi coordonarea activităŃilor logistice în interiorul societăŃii comerciale; b) integrarea eficientă a funcŃiei logistice alături de celelalte funcŃii economice ale firmei şi soluŃionarea eventualelor conflicte; c) realizarea unei conduceri la nivel interorganizaŃional printr-o cooperare adecvată. Pentru optimizarea, în mod separat a diferitelor faze care alcătuiesc fluxul distribuŃiei fizice se pot folosi numeroase metode ale cercetărilor operaŃionale, cum sunt: teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de aşteptare, teoria grafurilor, programarea matematică, etc., ce permit alegerea celei mai bune variante în opŃiunea asupra rutelor de transport, în stabilirea mărimii poziŃiilor (loturilor) de m ărfuri, în amplasarea depozitelor, etc. Problema optimizării de ansamblu a distribuŃiei se poate realiza în raport cu parametrul costuri (pe baza procesului logistic sau pe total ) sau în funcŃie de factorul timp. În perspectiva trecerii la economia de pia Ńă optimizarea nu va mai reprezenta o măsură impusă, ci va fi rezultatul firesc al eforturilor fiecărui agent economic de a  încerca s ă obŃină nu numai o recuperare a costurilor de circulaŃie ci şi un profit, care să-i asigure supravieŃuirea într-o economie concurenŃială. De exemplu, opŃiunea asupra variantei de distribuŃie celei mai adecvate în cazul în care un producător are posibilitatea să aleagă o variantă de distribuŃie din trei alternative (sistem propriu de distribuŃie, sistem propriu + intermediari, sistem exclusiv prin intermediari) poate fi determinată potrivit exemplului următor: PreŃul Cheltuieli suportate de producător DistribuŃie prin obŃinut de De distribuŃie De promovare producător A) Sistem propriu 42 4.500.000 720.000 B) Sistem propriu + 40 2.900.000 570.000 intermediari C) Intermediari 35 600.000 390.000 Cunoscând că firma urmează să comercializeze 800.000 de bucăŃi din produs şi că preŃul unitar de producŃie al acestuia este de 32 de lei, determinarea celei mai „atractive” variante de distribuŃie se va face pe baza următoarelor calcule: a) (800.000 x 42) - (800.000 x 32) - ( 4.500.000 + 720.000) = 2.780.000 lei b) (800.000 x 40) - (800.000 x 32) - (2.900.000 + 570.000) = 2.930.000 lei c) (800.000 x 35) - (800.000 x 32) - (600.000+390.000) = 1.410.000 lei În exemplul de mai sus rezultă că cea mai bună alternativă de distribuŃie este cea care foloseşte combinaŃia unui sistem propriu al distribuitorului cu intermediari.

 4.6. Strategii de distribu Ń ie ie Derularea unei politici de distribu Ńie dinamice impune formularea unei strategii de ia economică , precum şi logistica comercial ă. distribuŃie ce să privească, deopotrivă, circula Ń ia Obiectivele acesteia trebuie s ă se refere atât la dimensiunile şi direcŃiile fluxului de mărfuri (mărimea acestuia, ritmicitatea sa, dirijarea spre anumite segmente de utilizatori), cât şi laturile calitative ale distribu Ńiei (creşterea gradului de control al firmei asupra întregului canal de distribuŃie, ieftinirea distribu Ńiei pe faze şi pe ansamblul, etc.). Asupra obiectivelor strategiei de distribu Ńie vor influenŃa puternic: caracteristicile pieŃei (puternic sau slab concurenŃiale), particularit ăŃile produselor (mărfuri fungibile sau manufacturate, perisabile sau de uz îndelungat, etc.), precum şi interesele intermediarilor, ce pot fi parteneri sau concurenŃi în cadrul acestui proces. De aceea, rareori, alegerea alternativei strategice se bazeaz ă pe un singur criteriu de opŃiune. De regulă, se iau în considerare mai multe elemente dintre care enumer ăm:  beneficiul unitar;  masa total ă a beneficiului;  costul distribuŃiei;  viteza de deplasare a m ărfurilor spre utilizator;  imaginea (reputaŃia) firmei;  gradul de control asupra intermediarilor;  volumul vânzărilor. O privire sumare asupra acestor criterii reliefează marea lor eterogenitate, faptul c ă nu toate pot fi cuantificate strict cantitativ şi că importanŃa lor este diferit ă în elaborarea strategiei de distribu Ńie. O încercarea de grupare a alternativelor strategiilor de distribu Ńie este realizat ă în tabelul următor, luându-se în considerare dimensiunile canalului de distribuŃie, amploarea distribuŃiei, gradul de participare a firmei la acest proces, gradul de control al acesteia asupra distribuŃiei şi gradul de elasticitate al aparatului de distribu Ńie.

Dimensiunile canalului de distribuŃie

Amploarea distribuŃiei

1. Distribu Ńie directă

1. DistribuŃie extensivă

2. Distribu Ńie prin canale scurte

2. DistribuŃie selectivă

3. Distribu Ńie prin canale lungi

3. DistribuŃie excesivă

Gradul de participare al firmei la activitatea canalului de distribuŃie 1. DistribuŃie prin aport propriu 2. DistribuŃie exclusiv prin intermediari

Gradul de control asupra distribuŃie

Gradul de elasticitate al aparatului de distribuŃie

1. Control total

1. Flexibilitate ridicat ă

2. Control parŃial

2. Flexibilitate medie

3. Control inexistent

3. Flexibilitate scăzută

Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie  şi aplica Ń iiii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006, p. 248 Reuşita politicii de distribu Ńie poate fi asigurată numai dacă optică de marketing se regăseşte la to Ńi agenŃii economici, fie ca ace ştia sunt implica Ńi în activitatea productive

sau în cea de intermediere.

Teste grilă grilă 1. Lungimea canalului este reprezentată de: a) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final b) numărul utilizatorilor prin care se asigura distribu Ńia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia c) măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului d) distanŃa spaŃială dintre producător şi consumatorul final 2. Canalul de distribuŃie reprezintă: a) întregul proces de producŃie de la materia primă la produsul finit b) o combinaŃie de utilităŃi şi funcŃiuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul deplasării mărfurilor din punctele de producŃie în cele de consum (utilizare) c) un concept echivalent cu cel de distribuŃie a mărfurilor d) numai intermediarii implicaŃi în distribuŃia mărfurilor 3. Adâncimea canalului de distribuŃie este dată de: a) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final b) măsura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului c) numărul utilizatorilor prin care se asigura distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia d) intensitatea distribuŃiei 4. DistribuŃia fizică reprezintă: a) un concept mai cuprinzător decât cel de distribuŃie b) mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate c) numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final d) un concept mai cuprinzător decât cel de canal de distribuŃie 5. Componenta logisticii comerciale care antrenează circa 2/3 din totalul costurilor logisticii şi reprezintă una dintre activităŃile de bază ale procesului distribuŃie (cea mai importantă din perspectiva costurilor generate): a) transportul produselor b) manipularea produselor c) depozitarea produselor d) fluxurile informaŃionale

6. Se consideră că reprezintă „cartea de vizită” a magazinului fiind unul din cele mai importante puncte de expunere şi având funcŃia principală de atenŃionare şi stimulare a unei dorinŃe de cumpărare: a) mobilierul b) vitrina c) culoarea şi atmosfera d) etichete de preŃuri 7. Modul de expunere în magazin care permite accesul la marf ă f ără ajutorul personalului de vânzare, este simplă, necostisitoare, foloseşte spaŃiul nefolosit,  încurajează vânzările este o formă de expunere: a) deschisă b) închisă c) dirijată d) nedirijată 8. Depozitarea reprezintă: a) o noŃiune cu o sferă de cuprindere mai restrânsă decât noŃiunea de stocare b) o noŃiune identică cu cea de stocare c) o noŃiune cu o sferă de cuprindere mult mai mare decât cea de stocare d) o noŃiune specifică canalelor de distribuŃie 9. Un serviciu maximal pentru clienŃi nu presupune: a) stocuri abundente b) transporturi rapide c) puncte de depozitare numeroase d) scăderea costurilor distribuŃiei 10. În funcŃie de dimensiunile canalului de distribuŃie, o variantă de strategie de distribuŃie este a) distribuŃie directă b) distribuŃie selectivă c) distribuŃie prin aport propriu d) distribuŃie inversă Temă de dezbatere PrezentaŃi avantajele şi dezavantajele tipurilor de canale de distribu Ńie luând exemplu un produs.

CAPITOLUL 5 POLITICA PROMOłIONALĂ Cuvinte cheie: comunicarea promoŃională, sursa, mesajul publicitar, mijloacele de comunicare, relaŃiile publice, publicitatea comercial ă, mediul de publicitate, suportul publicitar, sloganul, axul promoŃional, programul promoŃional, buget promoŃional, mix promoŃional.

 5.1. Caracteristici generale privind politica promo Ń ional ă Activitatea de marketing nu se limiteaz ă la dezvoltarea unui produs, la determinarea preŃului său Ńinând cont de capacitatea de absorbŃie a pieŃei, la stabilirea celei mai adecvate modalităŃi de distribuŃie. O firmă ce intenŃionează să-şi păstreze şi dezvolte o poziŃie corespunzătoare pe piaŃă trebuie să se implice într-o activitate complexă de comunicare cu mediul său extern, să desf ăşoare o politică promoŃională activă. Politica promo Ńională reuneşte ansamblul de acŃiuni ce vizează informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenŃiali spre produsele oferite şi capacitatea acestora de cumpărare, prin satisfacerea trebuinŃelor şi dorinŃelor lor, paralel cu sporirea eficienŃei economice a actului de comercializare. Având drept obiectiv transmiterea de informaŃii referitoare la produsele destinate vânzării, activitatea promoŃională urmăreşte sensibilizarea clienŃilor potenŃiali, transformarea treptată a acestora în cumpărători efectivi, ea constituindu-se într-o componentă distinctă a procesului de comunicare. Pentru o înŃelegere facilă a procesului de comunicare acesta poate fi simplificat, prin schematizare, ceea ce permite transpunerea lui figurativă de maniera celei prezentate  în fig. nr. 4.1. Sursa

Mesajul

Publicul

Calea

Efectul

Cine?

Ce?

Cui?

Prin ce mijloace

Cu ce efect?

Fig. nr. 4.1. Schema procesului de comunicare

Sursa: Olaru, S., Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucure şti, p. 252

Scopul urmărit de comunicarea promoŃională se structurează în două grupe de obiective. O primă grupă este reprezentată de obiective imediate, ce privesc comunicarea mesajului unui anumit segment de utilizatori sau anumitor intermediari (de pe pia Ńa internă sau internaŃională), iar a doua grupă se constituie din obiective de durat ă, ce constau în informarea, dezvoltarea şi consolidarea unei imagini favorabile la adresa mărfurilor în discuŃie şi stimularea, pe această cale, a cererii. Sursa – este emitentul informaŃiilor ce se cer transmise.  Mesajul – reprezintă conŃinutul informaŃiei destinate să sensibilizeze a încerca produsul şi apoi a-l cumpăra.  Publicul – se constituie din receptorii cărora le este adresată informaŃia. Calea – reprezintă modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv suportul material prin care se realizează comunicarea.  Efectul – este rezultatul recepŃionării mesajului, care poate fi evaluat cantitativ, prin proporŃia celor care l-au reŃinut sau a celor care l-au înŃeles, în totalul celor ce l-au văzut sau ascultat. De la apariŃia lui în istoria diviziunii sociale a muncii, comer Ńul a exercitat funcŃia de promovare pentru informarea, influenŃarea şi convingerea cumpărătorilor. ImportanŃa acestei funcŃii a sporit odată cu creşterea distanŃei fizice dintre producători şi consumatori, cu creşterea populaŃiei şi a numărului localităŃilor, precum şi ca urmare a dezvoltării complexităŃii canalelor de distribuŃie. Procesul comunicaŃiilor promoŃionale nu vizează numai pe ultimii consumatori şi utilizatori industriali ci cuprinde întregul canal de distribu Ńie. Masa foarte diversificată de produse pe care industria modernă o oferă pieŃei îngreunează considerabil cunoaşterea acelor bunuri pe care le selecŃionează şi le cumpără consumatorii. Pentru a influenŃa această selecŃionare şi a atrage pe consumatori spre anumite produse este necesar un program promoŃional capabil să creeze şi să stimuleze cererea. Combinarea şi coordonarea formelor de promovare se face printr-un mix promoŃional. Ca şi în cazul marketingului mix, componentele mixului promoŃional nu sunt greu de identificat, însă determinarea proporŃiilor acestora şi a ordinei în care ele vor fi utilizate necesită creativitate, în vederea unei integrări funcŃionale adecvate şi eficiente. Încheierea unei tranzacŃii de vânzare-cumpărare este mai uşoară dacă clientul a fost în prealabil informat prin mesaje publicitare specifice, iar acestea din urmă sunt mai eficiente atunci când sunt coordonate cu diferite acŃiuni de promovare. Scopurile promovă rii sunt urmă toarele: - diseminarea ideilor; - influenŃarea şi convingerea consumatorilor; - ridicarea eficienŃei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieŃei. Un produs bun, un canal adecvat şi un preŃ corespunzător nu asigură succesul de marketing dacă programul eforturilor întreprinderii nu cuprinde şi o puternică promovare. Comunicarea poate fi definită drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii, la o altă persoană sau grup,  în aşa fel încât să se poată obŃine un anumit răspuns. Adesea se consideră că un efort de informare reprezintă o comunicare, în fapt, însă, numai un răspuns specific arată că transmisia unui mesaj a fost efectivă şi că acesta din urmă a fost pe deplin înŃeles, cu

toate implicaŃiile lui. Actul de comunicare se realizează atunci când se obŃine o identitate de înŃelegere între sursa care generează o idee încorporată în conŃinutul unui mesaj şi destinatarul mesajului, care va transforma ideea primită şi înŃeleasă într-o decizie.

 5.2. Sistemul de comunica Ń ii al firmei şi activitatea promo Ń ional ă NoŃiunea de  promovare include toate activităŃile de marketing menite a stimula şi creea cererea, prin comunicaŃiile informative şi persuasive ale întreprinderii cu piaŃa. Mecanismul comunicaŃiei promoŃionale antrenează mai mulŃi factori, ce interacŃionează pentru obŃinerea efectelor dorite. AcŃiunea lor depinde de obiectul actului comunicaŃional, de specificul mediului prin care se realizează comunicaŃia, de intensitatea acŃiunilor de promovare ale concurenŃilor de pe piaŃă şi de calitatea activit ăŃii de marketing desf ăşurată de firmă în favoarea căreia se realizează. Aceste patru variabile sunt independente de mecanismul comunicaŃional.  Emi Ńă torii sunt persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promoŃional. Masa emiŃătorilor o reprezintă profesioniştii, care creează mesajele şi le transmit prin diferite mijloace. Ei constituie personalul departamentelor de publicitate, agenŃiilor, departamentelor de relaŃii publice, diferitelor mijloace de comunicare în masă, al studiourilor de producŃie TV sau al companiilor de arte grafice. Tot în aceast ă categorie sunt cuprinşi şi emiŃătorii direcŃi (ce transmit mesajul de la persoană la persoană). Ei sunt neprofesionişti, dat reprezintă, de regula, lideri de opinie ai unor microgrupuri de lucru sau de convieŃuire, iar efectele promoŃionale ale informaŃiilor transmise de aceştia nu sunt deloc de neglijat, dar foarte greu sau imposibil de controlat.  Mijloacele de comunicare reprezintă cadrul de referinŃă în care acŃionează mesajele promoŃionale. Mijloacele pot aparŃine mass-mediei sau sunt reprezentate de comunicarea interpersonală.  Mesajele reprezintă elementele informaŃionale pe care le transmit emiŃătorii prin felurite forme de promovare a vânzărilor ce pornesc de la numele şi marca produsului, ambalajul său, publicitatea aferentă bunului în cauză, până la tehnicile de exprimare spre vânzare, rabaturile acordate la cumpărare, etc. ł intele (publicul) reprezintă receptorii către care sunt direcŃionate mesajele. Aceste Ńinte se structurează în grupuri sau segmente relativ omogene de piaŃă, formate din firme importatoare, alŃi intermediari sau consumatori finali ai acestora. Se disting: Ńinte intermediare (formate din clienŃi potenŃiali ce desfac, la rândul lor, în tară sau în străinătate, mărfurile în discuŃie) şi Ńinte finale (constituite din principalele segmente de utilizatori potenŃiali ai produselor, formate după criterii ce Ńin de intensitatea consumului, stil de viaŃă, factori socio-psihologici). Întreaga activitate promoŃională se cere diferenŃiată în raport cu natura Ńintelor sale (intermediare sau finale). ParticipanŃii care nu pot lipsi niciodat ă dintr-un act de comunicare sunt emiŃătorul şi receptorul. Etapele pe care emiŃătorul trebuie să le parcurgă pentru realizarea unor comunicaŃii eficiente de marketing sunt: identificarea auditoriului, determinarea obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea canalelor de comunicare, alocarea bugetului, alegerea mixului promoŃional, evaluarea rezultatelor, conducerea şi coordonarea întregului proces de comunicaŃii de marketing.

Comunicarea la nivel de organizaŃie are misiunea de a poziŃiona întreprinderea, de a-i conferi o personalitate recunoscută şi o identitate distinct ă faŃă de concurenŃă. Comunicarea în organizaŃie arată ceea ce organizaŃia este în raport cu celelalte firme. Această comunicare este de două tipuri: internă şi externă. Comunicarea în interiorul organiza Ńiei este reflectată de conceptul de marketing intern care poate fi asimilat cu arta de comportare cu personalul propriu ca ş i cum ar fi consumatori interni. Orice angajat trebuie s ă fie satisf ăcut de activitatea desf ăş urată, satisfacŃie care ar trebui să fie comparabilă cu cea simŃ it ă de un client la achizi Ń ionarea unui produs. Este necesar ca orice organizaŃ ie să fie preocupată ca nu doar clien Ńii s ă fie mul ŃumiŃ i de produsele oferite, ci şi angajaŃ ii s ă fie mul ŃumiŃi de munca pe care trebuie să o realizeze. Dacă angaja Ńii vor fi mul ŃumiŃi, la rândul lor desf ăş urându-şi activitatea cu pl ăcere, vor realiza produse de calitate şi vor fi motiva Ńi să satisfacă la rândul lor pe consumatorii externi. În interiorul organizaŃ iei, procesul de comunicare presupune transmiterea acelor mesaje care, pe de o parte, permit membrilor organizaŃiei să-şi desf ăşoare activităŃile curente, iar pe de altă parte, asigură stimularea angajaŃilor şi ob Ńinerea adeziunii acestora la obiectivele organizaŃiei. În ceea ce priveşte comunicarea cu exteriorul , organizaŃia are în vedere atât stabilirea contactelor necesare realizării obiectului s ău de activitate, cât şi promovarea unor relaŃii de calitate cu diferite categorii de public (furnizori, distribuit ări, consumatori, opinia publică ş.a.). În literatura de marketing se face deseori confuzie  între noŃiunile de promovare şi comunica Ńie de marketing . Între aceste concepte există un raport de la parte la întreg. În Ń elegerea acestei rela Ń ii necesit ă mai întâi exp licarea conceptului de promovare. Promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaŃii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de schimburi prin informarea şi convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaŃiei. Pentru înŃelegerea cu adevărat a conceptului de promovare este necesară cunoaşterea atât a însuşi termenului de promovare , cât şi a activităŃii promoŃionale. Astfel, prin promovare se înŃelege preocuparea unei organizaŃii de a emite mesaje persuasive care să acŃioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaŃiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului Ńintă către produs, serviciu sau organizaŃie; asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie obiectul promov ării şi publicul vizat, conducând, în cele din urm ă, la dezvoltarea activităŃii emiŃătorului. 102 În ceea ce priveşte activitatea promo Ńional ă, aceasta reprezintă un demers de natură comunicaŃională riguros planificat, realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaŃiile publice, marketing direct şi forŃa de vânzare), se acŃionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaŃie, sau pentru stimularea publicului Ń int ă de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la 102

Popescu, I. C., Comunicarea în marketing , EdiŃia a II-a revăzută şi ad ăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, pag. 19

maximizarea profitului organizaŃiei pe termen scurt, mediu sau lung.103 Spre deosebire de comunicarea de marketing, care presupune obŃinerea unui răspuns din partea receptorului mesajului şi care este adresată atât publicului intern, cât şi celui extern, promovarea cu toate tehnicile sale este doar una din modalit ăŃ ile prin care o firmă poate comunica cu publicul vizat.

 5.3. Rolul comunica Ń iilor în marketing şi obiectivele promovă rii Buna funcŃionare a comunicaŃiilor este hotărâtoare în domeniul organizării vânzărilor. Vânzătorul este persoana care se află în cel mai strâns contact cu cumpărătorii, cu procesele de distribuŃie şi cu piaŃa. El este la capătul liniei de comunicaŃii şi în cea mai vital ă verigă de legătură cu piaŃa. Dacă el nu este informat despre obiectivele, problemele, politica comercială şi eforturile speciale ale întreprinderii din care face parte, atunci el nu-şi poate desf ăşura activitatea în bune condiŃii. În acelaşi timp, vânzătorul este cea mai bună sursă de informaŃie a întreprinderii privind fenomenele ce au loc pe piaŃă şi care impun anumite schimbări în strategia de marketing. În afara contactului personal al vânzătorilor cu cumpărătorii există şi alte mijloace de comunicaŃie efectivă cu piaŃa, cum sunt: concepŃia produsului, designul, marca de fabrică, numele produsului sau alte mijloace ca, de pildă, ambalajele, care pot servi la identificarea producătorului. Produsul însuşi este o formă de comunicaŃie de marketing, pentru că, prin intermediul lui, producătorii comunică ceva: calitatea pe care a obŃinut-o, conformitatea cu moda, grija faŃă de cumpărători şi încercarea de a atrage pe consumatorul potenŃial. Probleme importante de comunicare apar în domeniul cercetărilor de piaŃă. Acestea nu pot fi considerate încheiate dacă rezultatele lor nu sunt comunicate conducerii  întreprinderii. Rapoartele finale ale cercetărilor pot conŃine numeroase fapte şi informaŃii preŃioase privind produsele pe care le cumpără consumatorii, când, unde şi de ce le cumpără. Dacă însă aceste date nu sunt valorificate, cercetările au o valoare redusă. Însă, comunicaŃiile nu sunt totdeauna u şor de realizat. Pe măsură ce cercetările de marketing fac apel la discipline ca: economia, psihologia, ecologia, antropologia, matematica, statistica, estetica etc., problema comunicaŃiei dintre cercetători şi beneficiari devine mai acută. În afară de aceasta, utilizarea cercetărilor de marketing este îngreunată şi de neînŃelegerea sensului acestor cercetări. Există o nevoie crescândă de studii de piaŃă cu caracter previzional, faŃă de cele tradiŃionale, cu caracter descriptiv. Dacă predicŃiile nu se realizează, adesea reacŃia, este discreditarea cercetărilor de marketing. În fapt, cercetările previzionale trebuie utilizate ca un ajutor pentru pregătirea deciziilor şi nu ca un ghid absolut. Pentru perfecŃionarea comunicaŃiilor cu piaŃa, întreprinderile trebuie să studieze neîncetat nevoile şi manifestările consumatorului, pentru simplul motiv că cerinŃele şi comportamentul acestora nu sunt evidente şi nu pot fi cunoscute f ără cercetare şi analiză. Un flux continuu de informaŃii trebuie să alimenteze permanent nivelele de decizie ale  întreprinderilor producătoare şi comerciale, f ăcând cunoscute atât schimbările care au intervenit pe piaŃă, cât şi rezultatele activităŃilor şi manifestărilor proprii. Canalele de 103

Popescu, I. C., op. cit., pag. 19

comunicaŃie, colectând informaŃia vitală şi mesajele privind evenimentele din interiorul şi din afara întreprinderii trebuie să corespundă nevoilor actuale şi tendinŃelor de dezvoltare. Marketingul este un adevărat program de comunicaŃii, reprezentând un contact constant cu consumatorii, o decodificare a nevoilor lor şi o dezvoltare a produselor destinate a satisface aceste nevoi. Numeroasele aspecte ale activităŃilor întreprinderii, la care pot fi aplicate eforturile promoŃionale, creează un spectru larg, cu numeroase obiective pentru acŃiunile de promovare. Obiectivele promovării pot fi sistematizate astfel:  Sporirea vânzărilor prin: a)  promovarea anumitor produse sau a tuturor produselor întreprinderii; b) intensificarea comunica Ń iilor promo Ń ionale cu un segment de clienŃi pentru a-i determina să cumpere mai mult; c) stimularea vânzării în anumite perioade de timp.   Men Ń inerea sau cre şterea pozi Ń iei întreprinderii pe pia Ńă.  Crearea sau ameliorarea imaginii unei m ărci şi a cunoaşterii şi recunoaşterii acesteia, în vederea lărgirii ei de către consumatori.  Crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vânzări.  Educarea  şi informarea pie Ń ii, prin transmiterea ideilor şi instrucŃiunilor privind consumul sau utilizarea mai eficientă a produsului, precum şi comunicarea unor indicaŃii utile în legătură cu locul şi modul în care pot fi cumpărate anumite bunuri şi servicii.  Crearea unei diferen Ń ieri a produsului, prin designul acestuia şi al ambalajului.

 5.4. Mijloace şi tehnici de comunica Ń ie  folosite în politica promo Ń ional ă Promovarea este alcătuită din următoarele tipuri de activităŃi: publicitate, relaŃiile publice, promovarea vânzărilor, participare la târguri şi expoziŃii, utilizarea mărcilor, forŃele de vânzare, marketing direct.  Publicitatea este un complex de activităŃi prin care un mesaj cu semnificaŃie comercială privind un produs, serviciu sau o firmă este prezentat publicului prin presă, radio, televiziune, video, afişe, cinematograf sau prin poştă. Publicitatea reprezintă orice formã plătită de prezentare non-personală şi promovare de idei, bunuri sau servicii f ăcută de un sponsor identificat  Rela Ń iile publice sunt o componentă a relaŃiilor umane ce urmăresc crearea şi cultivarea în rândul opiniei publice, a diferitelor categorii de public, în rândul partenerilor de afaceri ai firmelor româneşti a unor organizaŃii şi instituŃii din Ńară şi străinătate, a unui climat de încredere în firmă ce le generează, în capacitatea acesteia de producŃie, în bonitatea (capacitatea de plată) sa, în nivelul calitativ competitiv al produselor şi serviciilor pe care le oferă. Caracteristic pentru acest gen de activitate este faptul că promovează relaŃii cu persoane fizice şi juridice, menite a cultiva încredere şi în Ńelegere, se adresează opiniei publice sau diverselor categorii de public urmărind să le câştige simpatia. Spre deosebire de publicitate - care acŃionează într-un singur sens, de la firmă

spre publicaŃiile publice sunt o activitate în dublu sens, atât c ătre public cât şi invers, de la aceasta spre întreprindere.  Promovarea vânză rilor este tehnică care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu, cuprinzând activităŃi de marketing, care contribuie la stimularea vânzărilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstraŃia, eşantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promoŃională a preŃului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vânzare, eviden Ńierea promoŃională a produselor, târgurile şi expoziŃiile etc.  Participarea la târguri şi expozi Ń ii – se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziŃii şi saloane, fie naŃionale, fie internaŃionale, locale sau regionale. Presupune tehnici care deşi utilizate pe perioade de timp determinate au efecte economice imediate dar şi pe termen lung. Utilizarea mă rcilor – reprezintă totalitatea semnelor distinctive pentru individualizarea unui produs, o gamă de produse, o firmă, în raport cu cele ale concurenŃei, pentru a atrage şi fideliza consumatorii, pentru a crea obiceiuri de consum şi a garanta calitatea produsului. Utilizarea mărcilor are un impact pe termen lung în plan psihologic.  For Ń ele de vânzare (Vânzãrile personale) - prezentare personală fãcută de departamentul de vânzări al firmei cu scopul de a face vânzări şi de a dezvolta relaŃii cu clienŃii. ForŃele de vânzere reprezintă practic un grup de reprezentanŃi ai firmei (angajaŃi sau delegaŃi ai acesteia) care au multiple competen Ńe, mai ales în ceea ce priveşte promovarea şi negocierea.  Marketing direct presupune comunicarea directã cu consumatori individuali, aleşi cu grijã, fãcutã cu scopul de a primi un rãspuns imediat şi pentru a cultiva relaŃii pe termen lung cu aceştia – pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc telefonul, poşta, faxul, e-mailul, internetul etc. Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu, publicitatea include fluturaşi, emisiuni prin mass media, panouri publicitare etc. Promovarea vânzărilor include prezentări, premii, reduceri, cupoane, demonstraŃii. RelaŃiile publice includ comunicate de presă şi evenimente speciale. Vânzările personale includ prezentări de vânzări, demonstraŃii comerciale şi programe de stimulare. Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vânzare, internet etc. MulŃumită progreselor tehnologice, putem astăzi comunica atât prin intermediul mass mediei tradiŃionale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca şi prin intermediul noilor media (fax, telefoane mobile, computer). În acelaşi timp comunicarea depăşeşte aceste instrumente specifice de promovare. Designul produsului, preŃul, forma şi culoarea ambalajului său, ca şi magazinele în care este vândut – toate comunică ceva cumpărătorilor. Astfel, deşi combinaŃia de promoŃii este activitatea de comunicare de bază în companie, întregul mix de marketing – promoŃie şi produs, preŃ şi distribuŃie – trebuie să fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact comunicaŃional. Doi factori majori schimbă faŃa comunicării actuale de marketing.104 În primul rând, pe măsură ce pieŃele de interes general se fragmentează, vânzătorii se îndepărtează 104

Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing – An Introduction , 6 th Edition, Pearson Education International, Prentince Hall, 2003, p. 471

de marketingul de masă. Din ce în ce mai mult, ei dezvolt ă programe de marketing concentrate pe o anume Ńintă, f ăcute cu scopul de a dezvolta relaŃii mai strânse cu clienŃii  în micromagazine mai specializate. În al doilea rând, marile îmbunătăŃiri care au loc în tehnologia informaŃiei accelerează trecerea la un marketing segmentat. Tehnologia actuală de informare îi ajută pe vânzători să fie mai aproape de nevoile clienŃilor – în momentul actual fiind la îndemân ă mai multe informaŃii despre consumatori (la nivel individual şi familial) decât oricând altcândva. Noile tehnologii deschid, de asemenea, noi căi de comunicare pentru a ajunge la segmentele mai mici de clienŃi cu mesaje mai bine ajustate pe nevoile lor. Trecerea de la marketingul de masă la marketingul segmentat a avut un impact puternic asupra comunicării de marketing. După cum marketingul de masă a dat naştere unei noi generaŃii de comunicaŃii mass media, trecerea la marketingul de la om la om dă naştere unei noi generaŃii de eforturi de comunicare mai specializate şi îndreptate spre consumatori foarte bine diferenŃiaŃi. Dat fiind acest nou mod de comunicare, vânzătorii trebuie să regândească rolurile diferitelor media şi ale instrumentelor mix-ului de promoŃii. Publicitatea prin mass media a dominat mult timp mixurile promo Ńionale ale companiilor de produse pentru consumatori. Oricum, deşi televiziunea, revistele şi alte mijloace mass media sunt în continuare foarte importante, dominaŃia lor este acum în declin. Fragmentarea pieŃei a dus la fragmentarea mediilor de comunicare într-o explozie de media mai bine orientate care se potrivesc mai bine strategiilor actuale. Pe lângã canalele tradi Ńionale mass media cei care se ocupă de reclame folosesc din ce în ce mai mult noi tipuri de media, cu Ńinte mai bine precizate, de la revistele foarte specializate şi canalele de televiziune prin cablu până la cataloagele pe CD şi promoŃiile prin cupoane pe WEB, standurile de vânzare din aeroporturi şi la reclamele lipite pe podelele din supermarketuri. În toate acestea, companiile fac mai puŃină publicitate generală şi mai multă publicitate îndreptată spre un anumit tip de public.105 Trecerea de la marketingul de masă la cel cu Ńintă precisă şi folosirea unui mix de canale de comunicare cu instrumente de promovare mai mare şi mai bogat, le pune o problemă vânzătorilor. ClienŃii nu disting între diferitele surse ale mesajului a şa cum o fac vânzătorii. În mintea consumatorului, mesajele de tip reclam ă, provenite din diferite media şi din diferite abordări promoŃionale, devin toate parte a unui singur mesaj referitor la companie. Mesaje opuse provenind din aceste surse diferite pot să ducă la imagini neclare ale companiei şi ale mărcii. Mult prea des companiile nu reuşesc să-şi pună de acord diferitele lor canale de comunicare. Rezultatul este un ghiveci de moduri de comunicare cu clienŃii. Reclamele prin mass media spun una, o promoŃie de preŃuri trimite un semnal diferit, eticheta produsului creează un cu totul alt semnal, textele de vânzare ale companiei spun ceva total diferit, iar web site-ul companiei pare să fie total defazat de orice altceva. Problema este că aceste comunicaŃii provin adesea din diferite surse ale companiei. Reclamele sunt planificate şi implementate de departamentul de publicitate sau de agenŃia de publicitate. Comunicările de vânzare personală sunt dezvoltate de departamentul de vânzări. AlŃi specialişti sunt responsabili cu relaŃiile publice, promoŃiile de vânzări, marketingul direct, site-urile on line sau alte forme de comunicare de 105

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 472

marketing. De curând, astfel de separări funcŃionale au devenit o mare problemă pentru multe companii şi pentru activităŃile lor de comunicare prin internet care sunt adesea despărŃite în unităŃi organizaŃionale separate. „Deşi aceste noi grupuri funcŃionale, de avangardă şi high tech, există ca parte a unei organizaŃii sau ca o afacere nouă şi diferită sunt de obicei poziŃionate în spaŃii separate, diferite de operaŃiile tradiŃionale”, observă un expert în comunicaŃii integrate de marketing. „Aceste grupuri sunt în general formate din oameni tineri, entuziaşti şi foarte competenŃi în domeniul tehnologic, care ard de dorinŃa de a schimba lumea”, adaugă el, dar „separarea şi lipsa de cooperare şi coeziune” poate fi o forŃă de dezintegrare în comunicarea de marketing. 106 În trecut, nici un om sau departament nu era responsabil direct pentru punerea în acord a rolurilor de comunicare ale variatelor instrumente de promovare şi coordonarea mixului de promoŃie. Astăzi însă, din ce în ce mai multe companii adopt ă conceptul de comunicări integrate de marketing (CIM) . În acest concept compania integrează cu atenŃie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale. După cum spune un specialist în marketing „CIM construieşte o puternicã identitate de brand pe pia Ńă, punând laolaltă şi întărind toate imaginile şi mesajele companiei. CIM înseamnă că toate mesajele comune, poziŃionările şi imaginile, ca şi identitatea companiei sunt coordonate  în toate comunicările de marketing întâlnite. Asta înseamnă că materialele de relaŃii publice comunică acelaşi lucru ca şi campania directă prin poştă şi că reclamele au aceeaşi aspect şi dau aceeaşi impresie ca şi site-ul de pe internet".107 Cei care susŃin comunicarea integrată de marketing cer să se recunoască toate punctele de contact în care clienŃii ar putea întâlni compania, produsele şi brandurile sale. Fiecare contact cu brandul va transmite un mesaj, indiferent dacă este bun, rău sau neutru. Compania trebuie să se străduiască să transmită un mesaj consistent şi pozitiv în toate punctele de contact.

5.4.1. Publicitatea  Publicitatea cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de către orice susŃinător (plătitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin acŃiunile de publicitate întreprinderea urmăreşte să sigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaŃă, să-l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca şi menŃinerea fidelităŃii acestora faŃă de oferta întreprinderii. În proiectarea conŃinutului, în alegerea formelor şi mijloacelor utilizate în realizarea publicităŃii, orice firmă trebuie să aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului, în calitate de receptor de informaŃii publicitare, şi anume:108 - dorinŃa publicului de a fi tratat ca un partener activ şi exigent în dialogul cu agenŃii pieŃei; 106

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 472 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 472 108 Balaure, V., (coordinator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 433 107

- manifestarea unor disponibilităŃi diferenŃiate de reacŃie faŃă de fenomenul publicitar; - capacitatea de a-şi exprima propriile idei şi exigenŃe faŃă de acest gen de activitate. Avand un asemenea rol şi desf ăşurându-se în condiŃiile unui mediu economicosocial concurenŃial şi tot mai dinamic, publicitatea serve şte atât ca instrument strategic, cât şi ca mijloc tactic. Într-adevăr, acŃiunile de publictate sunt antrenate în scoupri diferite, se adresează marelui public sau unor segmente determinate ale pieŃei. Judicios organizată şi dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstrează că, de regulă, comunicaŃia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acŃiunea altor mijloace de comercializare şi promoŃionale întrucât, singură, desi necesară şi chiar indispensabilă, acŃiunea sa nu poate fi nicioadată suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, în scopul sporirii eficienŃei activităŃii sale. 109  5.4.1.1. Caracteristici şi principii ale publicităŃ ii AcŃiunea de selecŃie a mijloacelor şi tehnicilor specifice publicităŃii trebuie efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică, pentru a se evita neconcordanŃa interacŃiunii dintre obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile utilizate, procesul de comunicaŃie, agenŃii de piaŃă vizaŃi şi rezultatele obŃinute. În procesul conceperii unei acŃiuni de publicitate, trebuie s ă se aibă în vedere şi să se respecte trei principii de importanŃă capitală pentru reuşita ei, şi anume:110 -  principiul selec Ń iei argumentelor , în virtutea căruia efectul unei acŃiuni de publicitate este condiŃionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează ca fiind cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai memorabilă şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare; acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puŃin importante, care pot servi drept argumente într-o acŃiune publicitară; -  principiul convergen Ń ei mijloacelor , care impune combinarea armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bună punere în valoarea a argumentului publicitar în prealabil selectat; pentru a asigura convergenŃa deplină a acŃiunii tuturor mijloacelor în scopul stabilit, este necesar ca modalit ăŃile de expunere a argumentului publicitar ales să fie adaptate atât fiecărui mijloc în parte, cât şi publicului vizat de acŃiunea publicitară; -  principiul uniformit ăŃ ii publicit ăŃ ii, care poreneşte, pe de o parte, de la ideea că publicitatea, în oricare din formele ei, nu poate fi adaptat ă la specificul şi personalitatea fiecărui consumator potenŃial, iar de pe altă parte, de la faptul că piaŃa unui produs, a unui serviciu, a unei firme este formată atât din consumatori tipici, cât şi dintrun număr de consumatori atipici; în consecinŃă, ac Ńiunea de publicitate trebuie concepută  în aşa fel încât să acŃioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijând categoria 109 110

Balaure, V., (coordonator), idem, p. 433 Haas, C., La publicité , Dunod, Paris, 1965, p. 169-172

atipicilor. Pentru reuşita acŃiunii publictare, este necesar ca acest principiu să opereze atât  în procesul selecŃiei argumentelor cât şi în cel al alegerii mijloacelor de ac Ńiune. Considerată drept punte de legătură întere producător, distribuitor şi consumator, publicitatea imprimă un pronunŃat caracter ofensiv comunicaŃiei promoŃionale a  întreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată, acŃiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinŃe specifice, între care: - decenŃa, care impune ca mesajele publicitare să nu conŃină nici un fel de afirmaŃii scrise, orale, sau reprezentări vizuale, care pot încălca principiile morale ale societăŃii; - loialitatea, respectiv conceperea acŃiunilor de publicitate în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau de lipsa de cunoaştere a publicului; în această privinŃă, nicioadată nu trebuie să se speculeze superstiŃiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, se va urmări consolidarea încrederii publicului consumator prin conŃinutul mesajului publictar; - veridicitatea , care reclamă evitarea oricăror exagerări cu privire la calităŃile, caracteristicile funcŃionale şi de utilizare, precum şi al avanatajele pe care le-ar avea consumatorul în urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. În practică se întâlnesc uneori situaŃii când din cauza unei superficiale tratări a diferitelor segmente de piaŃă se comit erori în procesul de comercializare, datorate nerespectării unor reguli de pregătire şi desf ăşurare a unei campanii de publicitate. Iată câteva dintre cele mai importante recomandări impuse de practica în domeniu: - continuŃul oricărui anunŃ publicitar trebuie să se fondeze pe cunoaşterea exactă şi de detaliu a tuturor elementelor prin care se defineşte produsul supus atenŃiei (elementele de bază ale produsului: materia primă, modul de producere, utilitatea produselor, posibilitatile de folosire, caracteristicile funcŃionale ale produsului, valoarea bunului, etc.); - în activtatea de publicitate trebuie evitat ă imitaŃia, mai ales în ceea ce priveşte ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustraŃia, etichetarea produselor, formatul, sloganurile publicitare, etc.; - în practică există, de asemenea, nenumărate situaŃii de atestări şi referiri la terŃi. Acestea reprezintă cazurile de folosire a unor atestări sau declaraŃii favorabile, afirmate public, de către reprezentaŃi ai întreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie sau persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei anumite firme; - în activitatea de publicitate este de mare importan Ńă respectarea denumirii produselor, înterprinderilor şi mărcilor. Renumele şi faima câştigată de un produs reprezintă un bun publicitar care trebuie menŃinut; - în situaŃia produselor care impun condiŃii de securitate, publicitatea este obligată să le respecte întocmai; - există o serie de produse şi servicii pentru a căror vânzare este necesară o publicitate care să se încadreze în anumite reguli cu caracter special. Din această categorie, cele mai importante sunt următoarele: • publicitatea pentru produsele farmaceutice şi medicamente trebuie să nu conŃină nici o afirmaŃie care ar putea induce în eroare consumatorul în ceea ce priveşte compoziŃia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori să exagereze eficienŃa acestora;

• publicitatea pentru băuturi alcoolice şi tutun nu trebuie să încurajeze sau să

 îndemne eventualii consumatori la consumuri excesive; ea nu trebuie să se adreseze minorilor sau suferinzilor. Pentru aceasta, sunt necesare studii de marketing pe baza cărora să se poată elmina, din Ńinta publicităŃii, segmentele de piaŃa care necesită protecŃie; • publicitatea pentru cursurile de fomare profesională nu trebuie să cuprindă promisiuni care nu pot fi respectate, cu privire la perspectivele de viitor, de angajare, retribuire, etc.; • publicitatea pentru călătoriile turistice impune o atenŃie specială pentru evitarea oricăror decepŃii ale clienŃilor. Materialul publicitar care descrie posibilităŃile de cumpărare a unui voiaj turistic va cuprinde informaŃii exacte cu privire la firma care asigură călătoria, mijloacele de transport, itinerarul şi durata călătoriei, tipul de cazare, etc. Toate aceste cerinŃe şi particularităŃi trebuie cunoscute şi respectate de către toŃi factorii implicaŃi în conceperea şi desf ăşurarea unei acŃiuni de publicitate.  5.4.1.2. Formele publicităŃ ii Odata cu dezvoltarea activtatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei, s-au multiplicat s-au diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica. 111 A. În funcŃie de obiect , publicitatea poate fi: - de produs (serviciu) - de marcă - instituŃională 1. Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent utilizată în practica publicitară; în esenŃă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acesteia: a) Publicitatea de informare , care poate avea ca obiective: - stimularea cererii potenŃiale, prin informarea publicului în legătură cu apariŃia şi prezenŃa pe piaŃă a unui nou produs sau serviciu; - sugerarea de noi utilităŃi ale produsului; - cunoaşterea unei schimbări de preŃ; - explicarea funcŃionării unui produs; - descrierea serviciilor oferie, etc. Publicitatea de informare este utilă în timpul perioadei de debut a ciclului de via Ńă al unui produs. b) Publicitatea de condi Ńionare (condiŃionarea înseamnă unitatea de produs comercializabil care prin conŃinut, ambalaj, formă, etichetare sau înscrisuri îl face identificabil în masa ofertei) având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marcă, pune accentul pe condiŃiile de prezentare ale acestora, care 111

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 434 -436

pot facilita identificarea lor în masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit ă în timpul perioadei de creştere şi de maturitate din ciclul de via Ńă al produselor, ca şi în condiŃiile în care pe piaŃă există produse similare, substituibile sau concurente. c) Publicitatea comparativ ă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în relaŃii de concurenŃă pe o anumită piaŃă; deşi în unele Ńări aceată formă de publicitate este interzisă, la ea se recurge în mod subtil şi destul de frecvent de către multe firme; d) Publicitatea de reamintire , folosită în scopul întăririi efectului unor acŃiuni de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, serviciu, marcă sau firmă în rândul consumatorilor. Aceată formă de publictate se practică mai ales  în faza de maturitate a ciclului de viaŃă la produsului. Ea poate avea, de asemenea, ca obiective reamintirea viitoarelor ocazii de cump ărare şi de consum, întreŃinerea notorietăŃii unui produs, mărci sau firme, etc. 2. Publicitatea de marcă este axată pe evidenŃierea mărcii sub care produsul este oferit pieŃei; ea s-a impus în condiŃiile multiplic ării neîntrerupte a mărcilor sub care  înteprinderile î şi prezintă produsele şi serviciile. 3. Publicitatea institu Ń ional ă are ca principal obiectiv cultivarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faŃă de firmă şi de oferta ei. B. După aria geografic ă de răspândire a mesajului , publicitatea poate fi: locală; regională; naŃională; internaŃională.  Publicitatea local ă se efectuează, de regula, de firmele şi unităŃile comerciale cu amăntuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o rază locală de desfacere.  Publicitatea regional ă este desf ăşurată deopotrivă de firmele producătoare, comerciale şi de servicii cu activitatea de piaŃă circumscrisă spaŃiului geografic al unei regiuni.  Publicitatea na Ń ional ă este susŃinută cu precădere de întreprinderi producătoare sau de servicii, cu raza de acŃiune la nivel naŃional; de subliniat că publicitatea la nivel naŃional a întreprinderilor producătoare urmăreşte să crezee o cerere pentru produsele şi serviciile proprii, f ără a da importanŃă locului unde vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.  Publictatea interna Ń ional ă se desf ăşoară în forme variate, fiind larg utilizată de  întreprinderile producătoare exportatoarea, de firmele de comerŃ exterior şi de diferiŃi agenŃi intermediari care acŃionează în comerŃul internaŃional. C. După natura pie Ńei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau prestatoare de servicii poate fi destinată: consumatorilor individuali; utilizatorilor internaŃionali; diferitelor categorii de intermediari. D. După tipul mesajului difuzat , publicitatea poate fi de natură: factuală; emoŃională. 1.  Publicitatea factual ă pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului. 2.  Publicitatea de natura emo Ń ional ă vizează exploatarea unor trăsături şi resorturi psihologice ale individului pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul “cea mai bună (renumită) marcă din lume”, “produsul cel mai căutat” etc. E. După efectul inten Ńionat, publicităŃii i se atribuie o acŃiune: -  directă - cu un efect imediat; -  întârziată - cu efecte ce se vor produce în timp.

F. După sponsor, publicitatea se diferenŃiază în funcŃie de agentul finanŃator care poate fi: producătorul; intermediarul; distribuitorul; al Ńi agenŃi economici şi sociali. G. În funcŃie de influen Ńa exercitat ă asupra cererii , publicitatea poate fi destinată influenŃării: cererii primare; cererii selective. Cererea primară, la nivelul produsului, stimulează consumul unui anumit produs. Cererea selectivă contribuie la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. Această formă a publicităŃii este frecvent utilizată, chiar dominantă pe pieŃe puternic concurenŃiale; în unele Ńări ea poate lua forma unei publicităŃi comparative, indicând, în anumite condiŃii, în ce constă superioritatea unui produs (unei mărci) faŃă de cele ale concurenŃilor.  5.4.1.3. Caracteristicile publicităŃ ii comerciale Publicitatea comercială urmăreşte s ă atragă atenŃia (A), să suscite interesul (I), să provoace dorinŃa (D), să incite clientul la achiziŃionarea (A) produsului. Pe scurt, în literatura de specialitate, ea îndeplineşte funcŃiile sale după principiul A.I.D.A. Se diferenŃiază de propagandă prin faptul că mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de organisme publice şi de organizaŃii ale consumatorilor. Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care le însoŃeşte, în condiŃiile în care respectă principiile sale de bază (profunda responsabilitate socială, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal).  Mediul de publicitate reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor promoŃionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicării în masă (presă, televiziunea, radioul, cinematograful, afişajul, tipăriturile), dar nu trebuie neglijată transmiterea orală aformală. În Ńările cu economie de piaŃă dezvoltată presa (ce poate fi cotidiană sau periodică, centrală sau locală) deŃine prima poziŃie în rândul mediilor de publicitate. De exemplu, la mijlocul deceniului trecut cheltuielile pentru publicitate general ă efectuată prin presă în totalul costurilor publicitare deŃinea: 60,2% în Belgia, 50,5% în Italia, 56,8% în Olanda, 67% în Germania, 63,5% în Marea Britanie. Suportul publicitar reprezintă „vehiculul” publicitar utilizat în cadrul unui anumit mediu. În cazul în care presa reprezintă mediul de publicitate ales, suportul poate fi o anumită revistă, un anuar, o publicaŃie periodică destinată familiei sau anumitor categorii profesionale. În cazul mediului publicitar (cinema) suportul este reprezentat de pelicula de film de 16 mm sau de 35 mm, cu o durată maximă de 5 minute, proiectată cu viteză de 24 imagini pe secundă.  Mesajul publicitar este ideea ce se vrea transmisă şi care ia diferite forme în funcŃie de mediu şi suport. Dacă aceasta se transmite sub forma unui text (tipărit sau citit) el poate fi: fie informativ, fie creator al anumitor sentimente faŃă de produs, fie un text gazetăresc pentru publicitate editoriale. Sloganul reprezintă mesajul publicitar format, de regulă, din 5-8 cuvinte, care să semnaleze produsul sau marca sa şi să-i asocieze cele mai sugestive caracteristici (atribute) de natură promoŃională. Sloganul este elementul promoŃional cel mai incitant în

formarea unei imagini pozitive asupra bunului căruia i se face publicitate. Pentru lărgirea audientei simbolurile transmise prin slogan în rândul publicului trebuie realizate cele mai potrivite asociaŃii cu produsul respectiv. Majoritatea sloganurilor atrag aten Ńia asupra unei satisfacŃii oferite de produs, asupra unei acŃiuni de urmat sau asupra ambelor elemente. Ele trebuie să fie uşor de memorat, distractive, şi dacă este posibil, ritmice.  Axul promo Ń ional ional (publicitar) reprezintă elementul psihologic motor al conŃinutului publicit ăŃii. El este reprezentat de ideea esenŃială, care se doreşte a fi transmisă, pentru a servi la redarea realităŃii psihologice a produsului, adică la reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenŃionăm să-l convingem asupra oportunităŃii achiziŃionării mărfii respective. Axul publicitar va dirija orientarea întregii creaŃii promoŃionale; el impune mai  întâi tema, care este ideea centrală a programului, iar apoi constituirea mesajului propriu-zis. Într-o oarecare măsură alegerea suporturilor şi a mediilor depinde de alegerea axului publicitar. Alegerea axului publicitar este necesară pentru că prin publicitate nu se poate spune totul despre produs şi nici nu se poate acŃiona asupra tuturor mobilurilor de cumpărare ale utilizatorilor potenŃiali. Pentru un anumit produs se poate ca axul publicitar să fie diferit în raport cu natura publicului (intermediari, distribuitori ai m ărfii sau consumatori finali) şi cu obiectul publicitar (atragerea unor noi consumatori potenŃiali la cumpărare, intensificarea consumului, formarea unor deprinderi de cumpărare sau modificarea celor existente, etc.). Când publicul şi obiectivul sunt stabilite determinarea axului publicitar constă, în principal, în aproprierea elementelor obiective ale produsului de elementele subiective ale cererii, ce Ńin de caracteristicile cumpărătorilor potenŃiali. Axul publicitar trebuie să se orienteze spre formarea unei imagini pozitive, clar conturate la adresa produsului (producătorului). Constituirea unei imagini originale şi viguroase dă produsului (producătorului), o nouă dimensiune. Ea adaugă realităŃilor tangibile o dimensiune psihologică, îmbogăŃind şi debanalizând produsul. Acest conŃinut afectiv creat va constitui un element de diferenŃiere în alegerea realizată de către consumatori. În selectarea mediul trebuie avut în vedere gradul de cuprindere a clientelei, capacitatea comunicaŃională a acestuia, gradul de accesibilitate. Spre exemplu, radioul are un grad de cuprindere mai mare decât televizorul, dar o capacitate comunicaŃională mai redusă. Cinematograful are un grad de accesibilitate mai redus decât presa, dar o capacitate comunicaŃională mai mare decât aceasta. Fiecare alternativă ce poate fi folosită în cazul unui anumit suport publicitar trebuie să Ńină seama de: ia suportului  în masa publicului, în general şi în rândul Ńintelor   penetra Ń ia publicitare, în special;   afinitatea suportului , determinate prin gradul său de audienŃă, ce se calculează ca raport între audienŃa utilă (dată de proporŃia celor ce cumpără în urma publicităŃii) şi audienŃa totală (determinate de totalul celor ce au reŃinut mesajul publicitar). Crea Ń ia ia publicitară reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în cadrul programului promoŃional. Ea urmăreşte conceperea axului publicitar, stabilirea unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate, realizarea unei identităŃi cromatice (legătură între o anumită marcă de produs sau firmă şi o anumită

nuanŃă coloristică sau combinaŃie de culori), care să însoŃească întregul program indiferent de mediile şi suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. CreaŃia publicitară se concretizează în activitatea de machetare a componentelor promoŃionale.  Reclama comercial ă este o noŃiune mai îngustă, limitată la acŃiunea finală de cumpărare-vânzare, care are ca scop să informeze, pe clienŃi potenŃiali despre o marf ă sau serviciu, urmărind determinarea celor interesaŃi să cumpere sau să vândă.  Publicitatea este o noŃiune ceva mai largă decât reclama comercială, cu care pe undeva se confundă când este vorba de mărfuri. Ea are ca scop să determine prin acŃiunile ei specifice climatul sau atmosfera favorabilă pentru o întreprindere, marf ă sau serviciu, să influenŃeze opinia publică în sensul dorit de cel care face publicitatea. Deci publicitatea se poate face în legătură cu o întreprindere sau o marf ă – publicitate economică sau comercială – dar şi în legătură cu unele personalităŃi – de exemplu publicitate electorală – a unor acŃiuni filantropice, anunŃuri de spectacole,  înştiinŃări pentru membri comisiilor de administraŃie, susŃinerea tezelor de doctorat, etc. Caracteristic publicităŃii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaŃie de masă. În forma lor modernă, mecanismele publicităŃii corespund criteriilor de comunicaŃie de masa, întrucât: - mesajele publicităŃii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult sau mai puŃin numeros, de persoane. - raporturile întere emiŃătorul mesajului (înterprinderea) şi destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comuncaŃie de masă. ăşoară prin intermediul Faptul că majoritatea acŃiunilor de publicitate se desf ăş mijloacelor de comunicaŃie de masă, conferă publicităŃii între altele, rolul de suport al funcŃiilor sociale şi psihologice atribuite în prezent mass-mediei, pe al c ăror conŃinut îl confirmă în bună măsură. În prezent, sociologia modernă asociază activităŃilor ăşurate prin intermediul mass-mediei cinci funcŃii distincte, şi anume: desf ăş  FuncŃia anten ă - corespunde acŃiunii de alimentare a societ ăŃii (publicului) cu informaŃii noi, care prin originea, natura şi dramatizarea mesajelor transmise pot constitui stimuli agresivi, capabili s ă perturbe echilibrul specific diferitelor stiluri de viaŃă şi să provoace, în timp, modificarea acestora. Se consideră că aceasta este una din funcŃiile dominante ale televiziunii.  FuncŃia de amplificare - facilitează punerea în cauză a schimbărilor în curs din cadrul societăŃii, a căror dramatizare poate stimula căutarea şi formularea de răspunsuri şi soluŃii la problemele economice şi sociale cu care se confruntă la un moment dat societatea. Rolul acestei funcŃii este asumat de pres ă şi de radio şi numai parŃial de televiziune (în special când se organizează dezbateri de actualitate pentru opinia publică).  FuncŃia focar - presupune orientarea conŃinutului mass-media în direcŃia evidenŃierii noilor inovaŃii, moduri de gândire şi stiluri de viaŃă, care se adaptează cel mai bine la schimbările din societate. Această funcŃie transformă, în principal, presa de opinie şi publicaŃiile gen magazin în veritabili lideri angaja Ńi în promvarea noilor valori şi mentalităŃi sociale.  FuncŃia prismă - cu un pronunŃat caracter pedagogic, urmăreşte alimentarea audienŃei cu noi modele de comportament, de limbaj, atitudini moderne, etc; datorită rolului său, această funcŃie, specifică presei specializate, poate fi asimilată cu o adevărată şcoală a schimbării în societate.

FuncŃia ecou este menită să reflecte, să ateste şi să confere consistenŃă stilurilor de viaŃă şi gândirii dominanate în societate. Principalul rol în exercitarea acestei funcŃii îi este atribuit presei cotidiene, considerată ca un excelent media de masă. Se poate observa că nici unul din variatele medii de comunicaŃii nu are capacitatea de a materializa conŃinutul tuturor funcŃiilor menŃionate. În aceste condiŃii, ele trebuie considerate în ansamblul lor şi în interacŃiunea dintre ele, ceea ce le conferă caracter complementar. Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, in ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă publicitatea efectuată prin tiparituri (cataloage, broşuri, prospecte, pliante, agende şi calendare, precum şi cea specifică afişajului); toate aceste medii sunt utilzate atât pentru bunurile de consum, cele industriale şi prestările de servicii, cât şi de către instituŃiile cu vocaŃie nelucrativă sau cele din domeniul social. Elementele componente ale anunŃului publicitar sunt: ilustraŃia, textul şi sloganul. -  Ilustra Ń ia ia are rolul de a spori efectul anunŃului publicitar, prin captarea atenŃiei cititorului şi prin elemente informative, sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl conŃin. - Textul , ca element al anunŃului publicitar, poate fi conceput în forme diferite: - text prin care se urmăreşte crearea unui anumit sentiment şi ataşament faŃă de produs, marcă sau firmă; - text specific publicităŃii editoriale. În prezent, datorită excesului de informaŃii redate prin intermediul publicităŃii şi în lipsa unui timp real pentru receptarea lor, s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi între informaŃia transmisă prin text şi ilustraŃie; în această privinŃă s-a conturat tendinŃa utilizării, cu precădere în acŃiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea asigură o comunicare şi receptare mult mai rapid ă şi eficientă a mesajelor publicitare. - Sloganul publicitar (componentă esenŃială a textului) este o formulă scurtă, uşor de reŃinut şi capabilă să atragă atenŃia; în medie, se compune din patru-opt cuvinte şi include, de regula, marca produsului sau a firmei. 

 5.4.1.4. Mijloacele publicitare Activitatea de publicitate se desf ăş ăşoară prin intermediul mijloacelor publicitare sau a „mediilor” publicitare ca să le definim cu termenul consacrat în acest domeniu. În limbajul de specialitate „media" publicitar ă desemnează o grupă de suporturi publicitare caracterizate prin acelaşi mijloc de expansiune (presă sau radioul), de exemplu. Prin „suport” se înŃelege vehiculul publicitar utilizat un anumit ziar sau un anumit post de emisie în cazul radio-ului. Numărul mijloacelor publicitare existente sau imaginabile este cvasi-nelimitat, iar o clasificare a lor poate fi f ăcută din mai multe puncte de vedere. Putem cita ca exemplu criteriul de clasificare al mijloacelor publicitare în funcŃie de cercul de persoane căruia i se adresează:

a) O primă grupă ar putea conŃine mediile care se adresează exclusiv individului luat în parte, ca de exemplu: presa, radioul, televiziunea sau aşa-numita publicitate directă. b) Altă categoric ar include mediile publicitare ce vizează mai ales publicul larg, deci o colectivitate de indivizi, ca în cazul afişajului sau al cinematografului. c) În sfârşit, o ultim ă grupă cuprinzând mediile publicitare al căror obiectiv este atât individul luat în parte cât şi publicul larg: târgurile şi expoziŃiile. Vom analiza în cele ce urmează trăsăturile caracteristice ale fiecărei mediu publicitar.

Presa Presa continuă să rămână în toate părŃile lumii (cu excepŃia S.U.A.), media publicitară cea mai preferată, cuantumul investiŃiilor publicitare pentru pres ă nefiind încă depăşit de sumele alocate vreunui alt mijloc publicitar. Suporturile publicitare care constituie această medie sunt astăzi foarte diversificate: cotidiene de interes general, reviste, reviste magazin de cel mai variat profil, în funcŃie de domeniul sau specialitatea cărora aparŃin s.a.m.d. Presa reprezintă, în prezent, principalul media de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent. RaŃiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publica Ńie la alta – între care: difuzarea teritorială, momentul de apariŃie, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pre Ńul de vânzare al spaŃiului, calitatea imprim ării, etc.  Presa cotidian ă – rămâne cel mai folosit media de publicitate în marea majoritate a Ńărilor lumii, datorită avanatajelor pe care le oferă şi anume: - flexibilitate: anun Ńurile pot fi diferite de la o zonă la alta, de la o Ńară la alta; - prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian; - posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunŃurilor. De menŃionat însă şi unele  dezavantaje ale presei cotidiene, ca media de publictate, între care: - durata de viaŃă foarte scurtă; - reproducerea tipografică de o calitate mediocră a mesajelor. Presa periodic ă oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilit ăŃi de vehiculare a mesajelor publicitare, datorită diversitatii sale. Întrucât se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură ca avantaje ca avantaje:: - o selectivitate socio-profesională a mesajului transmis; - o receptivitate în general sporită din partea destinatarului vizat; - o calitate de regulă superioară cotidianelor; - o mai bună scoatere în relief a mesajului publicitar, dacă se utilizează culorile. În alegerea unei anumite publicaŃii pentru publicitatea produsului a c ărui vânzare urmărim a o promova, ne conducem după caracteristicile pe care le prezintă ziarul sau revista respectivă: a) difuzarea teritorială - internaŃională, naŃională, provincială sau regională. Studiul zonelor de difuzare ale unei publicaŃii interesează în activitatea preliminar ă de ăşurare a campaniei publicitare prin presă. desf ăş

b) momentul apariŃiei publicaŃiei în timpul anului, lunii, s ăptămânii sau chiar zilei. Anumite numere editate, de exemplu cu ocazia diferitelor sărbători, târguri, expoziŃii, etc., pot coincide cu piaŃa potenŃială a unui anumit produs. e) clasa socială (categoric social-profesională) a cititorilor - anumite publica Ńi sunt citite de toate clasele societ ăŃii, altele din contr ă au o circulaŃie restrânsă la nivelul unei singure clase sociale sau categorii profesionale. d) sexul cititorilor - unele publicaŃii sunt citite atât de b ărbaŃi cât şi de femei (ziare şi magazine de informare generală), altele numai de bărbaŃi (organe de presă politice, de sport, tehnice, etc.) sau de femei (jurnale de modă, gospodăreşti, s.a.m.d.). e) vârsta şi profesiunea cititorilor orientează de asemenea preferinŃele lor spre lectura unor anumite publicaŃi f) localizarea cititorilor - unele publicaŃi au o circulaŃie aproape exclusiv în mediul rural, altele de preferinŃă la oraşe. g) limba sau naŃionalitatea cititorilor determin ă existenŃa în cadrul aceleiaşi Ńări a unor publicaŃii speciale aparŃinând diferitelor grupuri etnice sau naŃionalităŃilor conlocuitoare. h) tirajul interesează mai ales sub raportul achiziŃionării de spaŃiu disponibil în publicaŃia respectivă, pentru inserarea de anunŃuri. i) preŃul de vânzare al spaŃiului este legat direct de tirajul ziarului sau al revistei alese. AchiziŃionări de spaŃiu într-o publicaŃie trebuie f ăcută cu mult discernământ: ne poate costa în unele cazuri scump sau foarte scump, dar cu rezultate ce ar compensa preŃul ridicat plătit sau din contră ieftin, reprezentând însă frecvent, în aceste cazuri o cheltuială de fonduri f ără un efect deosebit în contrapartidă.  j) valoarea editorială a unei publicaŃii poate constitui un motiv de a fi preferat ă în locul alteia. Există publicaŃii care suscită în mică măsură interesul cititorilor în timp ce altele, prin conŃinutul bogat al articolelor şi prin calitatea ilustraŃiilor prezentate reuşesc să întrunească sufragiile unui mare număr de cititori. k) prestigiul publicităŃii pe care o face publicaŃia respectivă. Publicitatea ce apare  în coloanele unui ziar, ale unei reviste, etc. constituie în acelaşi timp o garan Ńie dată de publicaŃie produsului prezentat şi o garanŃie dată de produs acestei publicaŃii. Ca exemplu de garanŃie dată de o publicaŃie cititorilor săi, poate fi citat cazul revistei americane „Good Housekeeping” care şi-a înfiinŃat, propriul ei laborator de încercare a produselor menajere (Good Housekeeping Institute”). Orice nou produs propus pentru publicitate în coloanele sale nu va fi admis decât dacă, în urma testării lui de către laboratorul amintit, este găsit ca satisf ăcător, întrunind în acelaşi timp şi argumentele invocate în favoarea lui de către producători. l) calitatea tipografică condiŃionează un numai preŃul de vânzare pe exemplar al respectivei publicaŃi, dar şi randamentul publicităŃii pe care aceasta o vehiculează. Câte anunŃuri excelente mai ales cele în culori nu pot fi compromise prin inserarea lor în publicaŃi de o slabă calitate tipografică. m) amplasamentul disponibil. Amplasamentul unui anunŃ în paginile unei publicaŃii are o influenŃă considerabilă asupra randamentului său. ExperienŃa practică vine să confirme următoarele concluzii: – ordinea de preferat la inserarea unui anunŃ este: „în text”, apoi „înaintea textului” şi în sfârşit „după text”; – paginile din dreapta au un randament superior celor din stânga;

– de un randament excelent se dovedesc a fi prima şi ultima pagină a copertei; – în cazul unei publicaŃii de format mare (cotidienele), amplasamentele au o valoare crescândă de sus în josul paginii şi de la exterior la interiorul fiecărei pagini.

Radioul şi televiziunea ExperienŃa arată că din punct de vedere al publicităŃii, radioul şi televiziunea trebuie considerate – exceptând câteva cazuri rare - ca un mijloc de publicitate, adresându-se prin excelentă individului luat în parte. Datorită specificului radioului şi televiziunii, intermediarul dispare, comunicarea f ăcându-se direct ascultătorului. Aceste două mijloace publicitare, de o eficacitate recunoscută sunt mai intens exploatate în special în Ńările dezvoltate din punct de vedere economic. În S.U.A televiziunea constituie media publicitară numărul unu. În celelalte Ńări, în ordinea ierarhică, televiziunea secondează presa, distanŃa dintre aceste două medii publicitare sub raportul investiŃiilor ce le sunt adresate, micşorându-se continuu (Japonia de exemplu). Alegerea unei staŃii de emisie pentru publicitatea unui anumit produs sau a unui serviciu depinde de caracteristicile acesteia care în linii mari sunt similare cu cele analizate în cazul presei. Ele se vor referi la:  numărul de ascultători;  timpul alocat publicit ăŃi la respectiva staŃie de emisie şi repartizarea lui pe durata programului difuzat de staŃie. El trebuie corelat cu perioadele optime pentru publicitate pe parcursul anului, săptămânii sau zilei;  alte caracteristici privind clasa socială (categoria social–profesională) a ascultătorilor, sexul, vârsta şi localizarea lor, preŃul unui minut de publicitate, etc. În elaborarea unui program publicitar destinat difuzării prin intermediul radioului vor fi luate în considerare următoarele elemente esenŃiale: • ascultătorilor care formează debuşeul produsului oferit. Acest gust este foarte diferit; el depinde de preferinŃele subiective ale ascultătorilor şi evoluează în timp şi spaŃiu chiar şi pentru aceeaşi categorie de ascultători; • natura produsului - în cadrul unui program trebuie să existe o corelare  judicioasă între partea de divertisment şi publicitate; • timpul afectat publicit ăŃi; • noutatea oferită pe parcursul repetării aceluiaşi mesaj publicitar; • originalitatea programului nostru în raport cu cel al concurenŃei. Publicitatea direct ă Publicitatea directă constă în expedierea la adresa partenerului - prin poştă sau prin orice alt intermediar - a mesajelor publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor, prospectelor sau cataloagelor. Prin această formă de publicitate nu se urmăreşte vânzarea mărfurilor în mod direct partenerilor prospectaŃi, ci numai trezirea interesului acestora faŃă de produsele prezentate urmând ale solicita să achiziŃionarea ulterioară. Redactarea mijloacelor de publicitate directă impune ca o condiŃie esenŃială respectarea unor caracteristici proprii a acestui gen de publicitate. De pildă, în cazul redactării şi prezentării unei scrisori de publicitate directă trebuie avut în vedere că

aceasta este în acelaşi timp o scrisoare propriu-zisă, Ńinând de genul epistolar, cât şi un mesaj publicitar aparŃinând sub acest aspect literaturii publicitare. Prospectele şi pliantele sunt mijloace de publicitate directă intermediare între scrisoare şi catalog. Pot fi trimise prim po ştă întocmai ca o scrisoare sau pot s-o  însoŃească pe aceasta din urmă. Redactarea lor se aseamănă mult cu redactarea unui anunŃ, condiŃiile principale care trebuie respectate la realizarea lor fiind simplitatea, claritatea expunerii şi proporŃia text-ilustraŃie. Prospectul este un imprimat realizat de obicei la un nivel mediu care prezintă un produs din punct de vedere tehnic şi comercial. Prim el se dau detalii tehnice esenŃiale, caracteristici, condiŃii de ambalare, asigurare, preŃuri, modalităŃi de plată. Datorită lui, un cumpărător posibil poate să se convingă şi să accepte discuŃii concrete. Nivelul de prezentare grafică şi tipografică variază şi în funcŃie de produsul pe care-l reprezintă. Difuzarea prospectului se face individual sau printr-o mapă, formând în acest caz un set complet de o grupă de produse. Pliantul se pretează la un anumit grup de produse - mici şi numeroase - din domeniul industriei: produse ale industriei uşoare, alimentare, materiale de construcŃii, etc. Este o tipăritură cu un format variabil, cu file pliabile sub diverse forme. Este la fel de util ca şi prospectul. Catalogul grupează prezentarea unui număr mai mare de produse din aceeaşi familie, cu detalii tehnice şi comerciale uzuale. Forma de prezentare este mai pretenŃioasă, dar şi mai costisitoare. Ataşarea de mostre sau eşantioane, atunci când este posibil, îi oferă un plus de atractivitate şi eficacitate. Catalogul poate fi general sau special atât din punct de vedere al conŃinutului sau cât şi al publicului căruia îi este destinat. InstrucŃiunile sunt cărŃi voluminoase cu desene tehnice greu de realizat redacŃional şi tipografic, care prezintă în amănunt modul de funcŃionare şi întreŃinere a unor maşini, utilaje, agregate, etc.

Cadourile publicitare În comerŃul exterior, cadourile sunt folosite mai ales sub forma mostrelor care se acordă gratuit partenerilor şi care pot constitui un excelent mijloc de publicitate pentru produsele pe care le reprezintă. Cadourile publicitare mai pot îmbrăca, de asemenea, forma unor diverse obiecte, mici atenŃii, oferite de o firmă în cele mai variate ocazii sau împrejurări. Aceste obiecte pot avea imprimat pe ele numele unui produs, al unei firme, o marcă sau un slogan, referitor la un anumit articol, etc. Rolul lor poate fi asimilat cu cel al reclamei evocative. Publicitatea prin tiparituri În multe cazuri acŃiunile de publicitate sunt realizeaze prin materiale tipărite, cosiderate suficient de eficiente, dacă se au în vedere avanatajele pe care le prezintă, comparativ cu celelate suporturi publicitare. În rândul acestora se includ: afişul, catalogul, pliantul, agende şi calendare, scrisosrile de publicitate directă. Afişul este un suport publicitar care se adresează în exclusivitate marelui public; adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat într-un loc public. În funcŃie de o serie de criterii, afisele se regăsesc sub o multitudine de forme. A.  După modul de prezentare, se deosebesc următoarele tipuri de afişe: - afi şe normale, imprimate pe o singură faŃă a coalei de hârtie;

- afi şe pretiparite, pe care textul este imprimat par Ńial, existând spaŃii libere pentru comlpetări ulterioare; - afi şe realizate pe suporturi metalice , prin folosirea unor tehnici speciale, uneori cu reliefarea unor părŃi de text sau a unor figuri; - afi şe pe sticlă, realizate de cele mai multe ori prin folosirea unor şabloane; - afi şe emailate, executate pe suport metalic pe care se aplică un strat de email. B.  După modul de expunere, afişele se împart în: - afi şe interioare, care se expun în interiorul unei clădiri sau într-un mijloc de transport în comun; - afi şe exterioare, care se expun în afara clădirilor, în locuri special amenajate. Locul de expunere constituie un criteriu de bază de care trebuie să se Ńină seama  în faza de execuŃie a afişelor. Astfel, afişele interioare pot contine un text mai bogat, cu mai multe informaŃii, comparativ cu cele exterioare, care trebuie să pună accentul pe ilustraŃie, iar textul să fie concis, sugestiv şi infomativ. C. Din punct de vedere la duratei , se disting: - afi şe efemere, prin care se transmit marelui public informaŃii de actualitate, cu o valabilitate redusă în timp; - afi şe de durat ă, tiparite sau realizate pe suporturi dure, de tipul panourilor publicitare. Afişul este compus din text şi ilustra Ń ie. Textul trebuie să fie concis, convingător şi să se prezinte sub forma de invitaŃie.  Ilustra Ń ia va fi clară şi simplă, capabilă să transmită cu uşurinŃă mesajul publicitar. Ea trebuie să aibă la bază o idee care să capteze atenŃia trecătorilor şi, în acelaşi timp, să convingă. O condiŃie de bază pentru eficienŃa unei campanii de publicitate prin afişaj o reprezintă asigurarea vizibilităŃii. În această privinŃă, pentru afişele normale se recomandă plasarea acestora la o înălŃime de 2 - 2,5 metri. Panourile, cu dimensiuni cuprinse întere 5 şi 15 mp, trebuie amplasate la o anumită distanŃă de fluxul trecătorilor, iar denumirea şi marca produsului sau a firmei trebuie înscrisă în interiorul panourilor, la o înălŃime de 0,6 - 2,5 metri, pentru a fi mai uşor reperate şi reŃinute de către trecători. EficienŃa unui text publicitar înscris pe un afi ş este determinată direct şi de culoarea sau combinaŃia de culori prezentă în compoziŃia afişului. De asemenea, asigurarea şi eficienŃa vizibilităŃii unui afiş depinde şi de iluminaŃia de care beneficiază. În cadrul unei campanii publicitare prin afişaj, amplasamentele se stabilesc în funcŃie de elementele caracteristice acestora, care, în ansamblul lor, conferă o anumită valoare publicitară locului ales. Astfel, se au în vedere: - numărul de trecători şi sensul de mişcare al acestora; - vizibilitatea şi iluminatul amplasamentului în raport cu altele; - poziŃia amplasamentului în raport cu altele; - dimensiunea, preŃul de vânzare la care este oferit spaŃiul de amplasarea, etc. Publicitatea prin afişaj se foloseşte cu prioritate pentru transmiterea unor informaŃii de interes public, pentru bunuri de consum, prestări de servicii, turism, evenimente culturale, sportive, manifestări promoŃionale, etc. Pentru bunurile industriale afişul, sub forma panourilor publicitare, este folosit în special pentru a scoate în relief  denumirea şi marca producătorului sau a distribuitorului.

Afişajul constituie prin definiŃie, un mijloc de publicitate care vizeaz ă un public larg de oameni şi nu individual izolat. Prezentarea grafică şi textul sunt ca şi în cadrul anunŃului, elementele esenŃiale ale afişajului, instrumentele lui de acŃiune asupra trecătorilor. Blickfang-ul, acea capacitate sau însuşire proprie anunŃului de a atrage imediat atenŃia, de a-l frapa pe privitor, are aceeaşi valabilitate şi în cazul afişului. Afişajul implică în calitatea lui de mijloc publicitar multitudinea amplasamentelor folosite în spaŃiu şi timp, prin aceasta realizându-se şi o condiŃie de bază în publicitate – repetiŃia mesajului publicitar. Alegerea celor mai adecvate amplasamente constituie factorul fundamental în reuşita unei campanii de publicitate pentru afi şaj. În cazul fiecărui amplasament destinat afişajului vor trebui analizate o serie de caracteristici care vor determina în final oportunitatea utilizării lui: a) Locul amplasamentului – deosebit de favorabile sunt amplasamentele situate în punctele de circulaŃie intensă a clientelei potenŃiale sau în împrejurimile centrelor de desfacere ale produsului prezentat prin afişaj. b) Numărul de trecători – valoarea unui amplasament este cu atât mai ridicată cu cât numărul de trecători care trec prin faŃa lui într-o perioadă de timp dată este mai mare. c) Sensul de mişcare al trecătorilor – în general, un amplasament este cu atât mai bun cu cât trecătorii staŃionează mai îndelung în faŃa lui sau avansează mai încet spre el. d) Vizibilitatea amplasamentului este o condiŃie de bază în afişaj. Gradul de vizibilitate al unui amplasament poate varia în funcŃie de orele zilei sau de anotimp. e) Iluminarea amplasamentului are o importanŃă deosebită în special în lunile cu zile scurte. Apropierea de surse luminoase contribuie la prelungirea orelor de vizibilitate a afişajului. f) PoziŃia amplasamentului ales în raport cu alte panouri de afişaj - un amplasament situat în câmpul vizual normal al trecătorilor va atrage cu atât mai mult atenŃia acestora cu cât este mai distinct de alte amplasamente de afişaj. g) Varietatea trecătorilor – prin faŃa unor amplasamente pot trece mereu alŃi factori, pe când altele nu beneficiază decât de un flux de trecători, în mare majoritate aceiaşi. În primul caz, afişul are ocazia de a acŃiona continuu asupra unui număr tot mai mare de trecători; în celălalt caz va acŃiona prin repetiŃie asupra aceloraşi persoane. Deci, cu cât numărul amplasamentelor disponibile este mai restrâns, cu atât mai mult se impune necesitatea selecŃionării lor în funcŃie de valoarea de „reânoire” a trecătorilor. h) Timpul - pentru un amplasament dat, perioadele de afişaj – săptămână, lună etc. – vor fi alese în funcŃie de concordanŃa dintre valoarea intrinsecă a acestui amplasament şi piaŃa potenŃială a produsului în timp. i) Clasa socială (categoria social-profesională), sexul, vârsta şi profesia trecătorilor sunt alŃi factori care se impun a fi luaŃi în considerare la alegerea celor mai adecvate amplasamente de afişaj.  j) PreŃul de vânzare al spaŃiului va avea o mare importanŃă în decizia de achiziŃionare a unui anumit amplasament. Unitatea de măsură care intră în calcul la stabilirea preŃului de vânzare este metrul pătrat. k) Dimensiunea amplasamentul – soluŃia de urmat în cazul corelării dimensiunii amplasamentelor cu numărul lor este: amplasamente mari şi în număr restrâns, când

fluxul de trecători este reânnoit mereu, sau amplasamente mici dar numeroase, când trecătorii rămân în mod sensibil aceiaşi. Panourile de afişaj pot fi fixe (amplasamente fixe) sau mobile. Afişele imprimate în dimensiuni mai reduse pot fi plasate cu succes în vehicule de transport în comun: tramvaie, autobuze, metrouri sau trenuri. În general, ca o condiŃie esenŃială pe care trebuie s-o întrunească afişul, trebuie să fie cât mai sugestiv, neexcluzând prin aceasta simplitatea şi conciziunea. Publicul trecător trebuie să-l înŃeleagă instantaneu în ansamblul său şi să-l înregistreze în memoria lui. Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a activităŃii unei firme şi a ofertei sale. De regulă, catalogul se realizează în colaborare, de către firma pentru care se efectuează publicitate şi agenŃiile specializate de publicitate pentru partea de concepŃie şi execuŃie. Prin text şi ilustraŃie, catalogul oferă posibilitatea prezentării caracteristicilor unei oferte largi de bunuri şi servicii, grupată pe categorii de produse sau dispusă în ordine alfabetică. După caracteristicile sale esenŃiale, catlogul se împarte în trei tipuri distincte:112 - catalogul de prospectare - catalogul de lucru - catalogul de prestigiu Catalogul de prospectare – îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al ofertei unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor. De obicei, el este imprimat pe hârtie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare pagină conŃine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror preŃuri sunt deosebit de atractive. Textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile precise şi bine puse în evidenŃă. De menŃionat că acest catalog nu se tipăreşte pentru o perioadă îndelungată de timp, ci el este, ca şi marfa pe care o oferă, sezonier şi corespunde unei anumite conjuncturi de piaŃă. Acest catalog este realizat şi pus în circulaŃie de marile firme comerciale, îndeosebi de cele care practică comerŃul prin coresponenŃă. Catalogul de lucru - se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială, a marfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanŃelor acestora. Uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile, pentru al aduce în permanenŃă la zi. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare filă preŃurile produselor, acestea fiind prezentate într-o anexă ce poate fi înlocuită în situaŃia când se operează modificări ale preŃurilor. Un astfel de tip de catalog este foarte util în acŃiunile de negocieri şi de contractare a fondului de mărfuri, în cazurile de participări la târguri şi expoziŃii, în relaŃiile dintre producători şi distribuitori. Catalogul de prestigiu - este o ediŃie publicitară de mare lux, destinat să atragă atenŃia şi s ă sugereze prestigiul şi poziŃia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreŃine activitatea de relaŃii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate. Hârtia utilizată este de o calitate deosebită, iar ilustraŃiile şi fotografiile sunt semnate, de regulă, de artişti de renume ai genului. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau, în ocazii de excepŃie, din evoluŃia relaŃiilor de piaŃă. 112

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 439

În general, la editarea unui catalog o importanŃă deosebită trebuie să se acorde următoarelor elemente: Coperta - trebuie realizată cu multă atenŃie întrucât este elementul care oferă prima impresie şi care, în buna măsură, personalizează catalogul, şi, prin el, firma care l-a editat şi pus în circulaŃie. Coperta trebuie să fie nu numai atrăgătoare, ci şi rezistentă pentru a permite expedierea acestuia prin poştă f ără alt ambalaj.  Ilustra Ń ia - reprezintă componenta prin care se poate conferi o originalitate aparte catalogului şi are menirea de a-l ajuta pe consumator să parcurgă cu uşurinŃă şi interes textul informativ; de asemenea, ea are rolul de a prezenta produsele cât mai fidel posibil.  Aşezarea în pagină - trebuie realizată astfel încât să scoată în evidenŃă cele mai importante carateristici ale produselor; pe fiecare pagină trebuie să apară, discret dar vizibil, denumirea firmei care l-a editat şi l-a pus în circulaŃie. Textul - trebuie să redea o descriere precisă şi detaliată a produselor. Pliantul, prospectul şi broşura. Aceste suporturi publictare sunt tipărite pe una sau mai multe pagini. Prospectul este un afiş, scrisoare sau broşură, în care se prezintă sumar planul sau programul realizărilor unor insitituŃii sau firme. De obicei, prospectul se tipăreşte pe două pagini de dimensiuni diferie. ConŃinutul prospectului, format din text şi ilustraŃie, se aseamănă cu cel al anunŃului publicitar caracteristic presei. IlustraŃia trebuie să fie originală şi atrăgătoare, iar textul să redea principalele caracteristici ale produselor. Pliantul este un imprimat, de format variabil, ale c ărui forme cuprind cel puŃin o  împăturire, respectiv, două file sau patru pagini. Se impune ca prima pagină să fie astfel concepută încât să determine cititorul să parcurgă în întregime conŃinutul, cerinŃă ce se poate realiza printr-o serie de decupaje ale copertelor. Textul va fi clar redactat şi corect tradus în limbi de circulaŃie internaŃională, în cazul în care oferta este externă. Broşura este o lucrare care conŃine o descriere mult mai detaliată a produselor şi are ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor (mod de funcŃionare, de întreŃinere, consum, randament). De cele mai multe ori broşurile sunt oferite odată cu produsul achiziŃionat, în special bunurilor de folosinŃă  îndelungată sau al echipamentelor industriale. În general, prospectul, pliantul şi broşura prezintă caracteristicile de bază ale produselor şi serviciilor oferite pieŃei, informaŃii referitoare la producător şi uneori la firmele comerciale şi reŃeaua de distribuŃie. Tirajul acestor suporturi publicitare se stabileşte în funcŃie de necesităŃile întreprinderilor, de bugetele promoŃionale disponibile, Ńinandu-se totodată seama de diversitatea ofertei şi de evoluŃia pieŃei produselor care fac obiectul acŃiunilor promoŃionale. Agendele şi calendarele - aceste suporturi publicitare au, în majoritatea cazurilor, semnificaŃia de cadou publicitar. ModalităŃile de execuŃie ale acestor suporturi sunt extrem de variate. De pildă, ilutraŃia poate să reprezinte produsul comercializat, marca acestuia sau numai denumirea firmei, însoŃită de reproduceri ale unor lucrări de artă, peisaje naturale, etc. Calitatea hârtiei, a cernelurilor tipografice, a tiparului, folosirea culorilor şi nota de originalitate sunt elemente de bază ce pot determina succesul acestor suporturi publicitare. Scrisorile de publicitate direct ă - aceste mijloace publicitare implică acŃiunea de comunicaŃie, având ca obiectiv informarea şi atragerea clientului potenŃial spre un produs, loc de vânzare sau oferta unei firme, utilizând ca suport de comunicare

expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul sau la domiciliul clientului a unor prospecte, pliante sau broşuri, prin stabilirea unui contact telefonic sau prin distribuirea de pliante în locurile publice sau în puncte de vânzare. Deci ea exclude utilizarea comunicaŃiei mass media. De asemenea, scrisorile de publicitate se caracterizează prin faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenŃial în parte sau la o categorie retrâns ă de clientelă. Contacul direct cu clientela potenŃială şi tratarea fiecărui caz în parte, ca particular, transformă această modalitate de comunicare într-un însemnat şi ofensiv instrument promoŃional.113 Se apreciază că o scrisoare de publictate trebuie să fie, mai întâi, o scrisoare şi apoi un mesaj publicitar. În calitate de scrisoare, ea trebuie: să îmbrace forma unei scrisori, fie de interes privat, fie de interes comercial; să fie adresată nominal destinatarului, în caz contrar diminuându-şi valoarea de comunicare; să fie datată normal, cu o dată de expediere verosimilă; să se concentreze pe esenŃa subiectului, evitandu-se elementele inutile, nesemnificative pentru scopul urmărit; să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină; să fie concepută unitar, în cazul expunerii mai multor subiecte; să se închie cu o formulă terminală, de politeŃe. În calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate personală trebuie: adaptată la categoria de persoane căreia se adresează; redactată din punct de vedere al destinatarului şi nu din cel al expeditorului; această cerinŃă impune ca scrisoarea: să nu  înceapă printr-o frază de adresare la persoana întâi, ci la persoana a doua plural; să fie astfel concepută şi orientată încât, de la primele cuvinte să flateze orgoliul sau dorinŃa destinatarului de a fi considerat important; concepută ca un anunŃ de presă, respectiv să cuprindă o introducere, un anumit număr de fraze grupate în paragrafe distincte şi să se caracterizeze printr-o dispunere dinamică; să fie pe cât posibil de scurtă şi, totodată, cât este necesar de lungă, cerinŃă ce se bazează pe principiul că un text lung este parcurs în  întregime dacă este interesant. Nu se citeşte un text, chiar dacă este scurt, dacă el nu intersează.

Cinematograful (filmul publicitar) ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul suporturilor publicitare. Face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecŃii” asupra cărora acŃionează. Factorii care determină eficienŃa cinematografului ca suport publicitar sunt:  însuşi filmul, reŃeaua de distribuŃie şi spectatorii.  Filmul – reprezintă principalul element al acestui suport, iar de modul în care este conceput şi realizat depinde succesul acŃiunii de publicitate. În general, se disting două categorii de filme cu caracter de publictate: 114 -  filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 de minute; -  filmul publicitar propriu-zis, cu o durată de până la 5 minute, în care se includ şi spoturile publicitare de câteva secunde. Elementul esenŃial al filmului publicitar îl consituie ideea pe baz ă căreia se realizează acŃiunea. De calitatea şi originalitatea ideii depinde, aproape în întregime, succesul filmului publicitar. Un rol important îl are şi modul de concepere a sceniarului şi tehnica de redare a acestuia. 113 114

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 440 Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 438

 Re Ń eaua de difuzare şi spectatorii constituie al doilea factor esenŃial pentru reuşita unei acŃiuni de publicitate desf ăşurată prin cinematograf. Pentru analiza reŃelei de difuzare a unui film publicitar sunt necesare o serie de informaŃii şi determinări cu privire la: - regiunea, zona geografică sau Ńara în care urmează să se difuzeze filmul publicitar; - numărul de săli de cinematograf existente în zonă, pe total şi pe categorii; - tarifele care se practică pentru difuzare; - particularităŃile publicului care frecventează cinematografele; - categoriile de spectatori potenŃiali, grupaŃi în funcŃie de diferite criterii sociodemografice. - locul de amplasarea a sălilor de cinematograf (central sau periferic). SelecŃia cinematografelor în care urmează să fie proiectate filmele publicitare se efectuează în general, Ńinand cont de: - amplasarea şi afluenŃa de spectatori; - numărul de sali de cinema, din totalul celor existente într-o localitate (zon ă), capabile să asigure cuprinderea majorităŃii spectatorilor potenŃiali, avându-se totodată în vedere că mulŃi dintre aceştia pot frecventa două sau mai multe cinematografe într-o perioadă determinată de timp. În situaŃia în care într-o anumită zonă există un mare număr de săli de cinema, se impune folosirea unui criteriu pe baza căruia să fie alese cele în care să fie difuzat filmul publicitar. Criteriile care pot sta la baza acestei selecŃii se refera la: gradul de aglomerare; preŃul de intrare; durata programului; tarifele practicate pentru difuzare. În privinŃa spectatorilor cărora li se adresează filmul publicitar, sunt de asemenea necesare o serie de informaŃii care să servească la fundamentarea decizie de lansare a unei campanii publicitare prin cinematograf, respectiv: - vârsta spectatorilor, obŃinută pe baza anchetelor ce se pot realiza în rândul spectatorilor potenŃiali; - numărul de spectatori care au urmărit filmul publicitar; - frecvenŃa vizionării filmelor în s ălile de cinema, diferenŃiată pe parcursul unui an calendaristic, în funcŃie de perioadele de concediu, de zilele de sărbătoare, anotimp, etc. Cinematograful oferă vaste posibilităŃi în materie de reclamă şi publicitate, constituind un mijloc publicitar care se adresează prin excelenŃă publicului larg spectator. Publicitatea prin intermediul cinematografului are ca instrument de lucru diapozitivul şi filmul publicitar. Acesta din urmă poate îmbrăca forma unui documentar proiectat în cursul programului, sau a unui film pur publicitar difuzat în sala de spectacole sau la televiziune. Realizarea unui bun film publicitar Ńine atât de cunoaşterea perfectă a produsului prezentat, a pieŃii şi a consumatorilor, cât şi de stăpânirea tehnicilor cinematografice. Nu există principii sau reguli stricte care trebuie urmate pentru reu şita unui asemenea film. Aici intră în joc capacitatea realizatorului de a şti să facă din produsul respectiv „eroul” filmului, să-i scoată în evidenŃă însuşirile principale, avantajele ce le oferă, modul lui de utilizare. Ca o caracteristică poate fi menŃionat faptul că în general filmele publicitare sunt scurte şi se bazează pe o gamă largă de efecte sugestive realizate prin întrebuinŃarea

tuturor tehnicilor cinematografice: filmări din cele mai surprinzătoare unghiuri şi poziŃii, utilizarea decupajului, a desenului animat, etc. Filmul publicitar cunoaşte un deosebit avânt pe plan internaŃional, organizarea periodică a unui număr sporit de festivaluri şi în acest domeniu al celei de-a şaptea arte fiind semnificativă pentru interesul ce-l suscită.

Publicitatea exterioar ă Publicitatea exterioară include utilzarea în scopuri promoŃionale a afişelor, panourilor promoŃionale şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse şi servicii, să menŃină interesul publicului pentru o marcă sau firmă. Sunt considerate ca eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaŃie pietonală sau auto, specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic, etc. Publicitatea gratuit ă În sistemul comunicaŃiei promoŃionale se înscrie şi publicitatea gratuită, neplătită de agentul respectiv, concretizată în orice formă de noutate cu semnificaŃie comercială în legătură cu un produs, serviciu, o întreprindere sau unitate prestatoare de servicii. De pildă, luarea unui interviu de către presă, radio, televiziune, unor factori de decizie ai  întreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informaŃie comercială în cadrul unor articole de presă, solicitate direct agenŃilor economici sau semnate de specialiştii din afara acestora, deşi nu angajează aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui importante instrumente promoŃionale.115 Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai bine acceptat de c ătre cele mai multe categorii de agenŃi economici consumatori întrucât lasă impresia de autoritate şi imparŃialitate a informaŃiilor prezentate; în acest fel, publicitatea gratuită dobândeşte o valoare promoŃională deosebit de ridicată.  5.4.1.5. Controlul materialului publicitar Controlul prealabil al materialului publicitar – fie că acesta urmează a fi difuzat prin mijloace publicitare (presă, radio, televiziune, afişaj, etc.), fie că va fi folosit în magazine sau pe ambalaje, cere de obicei un oarecare timp, dar este foarte rentabil. Cercetările asupra materialului publicitar ce urmează a fi folosit trebuie să Ńină seama de următoarele aspecte: – măsura în care materialul va reuşi să frapeze privirea şi în consecinŃă să atragă atenŃia; – exactitatea cu care el va reuşi să transmită mesajul producătorului către publicul interesat; – puterea de convingere a mesajului asupra eventualilor cumpărători; – răspândirea mijloacelor de difuzare a acestui mesaj. Cercetările în legătură cu fiecare din aceste probleme presupun tehnici foarte diferite, larg folosite în prezent de către agenŃiile de publicitate din Ńările puternic industrializate Dacă e mai greu de obŃinut răspunsuri concludente în ceea ce priveşte 115

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 440

puterea de convingere a mesajului publicitar asupra eventualilor cumpărători pentru celelalte în schimb, e relativ u şor de găsit metode de anchetă adecvate. Cercetările în legătură cu suporturile publicitare pun probleme mai deosebite în Ńările în curs de dezvoltare şi în toate acele Ńări unde coexistă mai multe limbi, dialecte şi civilizaŃii. Pentru clasele sociale care folosesc aceleaşi suporturi publicitare este important de a se verifica în ce măsură a înŃeles un anunŃ apărut în limba comună. Sunt necesare studii pentru a stabili sub ce formă va fi mai uşor recepŃionat mesajul publicitar şi care argument va fi mai convingător pentru fiecare din segmentele atât de diferite ale pieŃii globale. De asemenea, când anumite noŃiuni nu pot fi exprimate în limba local ă se poate face apel la simbolismul imaginilor. Este neapărat necesară însă, asigurarea în urma cercetărilor f ăcute, că cerinŃele sau imaginile sunt adecvate cazului în speŃă. Orice eroare  în acest domeniu apărută din cauză că agenŃiile de publicitate se bazează prea mult pe experienŃa câ ştigată în alte Ńări, va avea ca rezultat fie o risipă în bugetele publicitare, fie difuzarea unei idei opus scopului urmărit. Controlul prealabil al materialului publicitar - deci înainte de folosirea lui pe o piaŃă oarecare - nu poate da totuşi, un răspuns la toate problemele ridicate, întrucât testarea are loc uneori în condiŃii artificiale. Pentru a remedia acest inconvenient este util a se efectua şi un control „a posteriori” care poate da, într-o anumită măsură, o apreciere mai justă a situaŃiei reale. Acest control nu va permite rezolvarea în întregime a problemei puterii de convingere a mesajului publicitar, deoarece rezultatele cercetărilor având ca obiectiv un anunŃ precis, sunt cunoscute prea târziu pentru a i se mai educe vreo modificare. Totuşi, ele vor putea fi folosite în mod util în cazul unor mesaje cu un conŃinut similar, care vor fi difuzate în viitor. În sfârşit, cercetările asupra suporturilor publicitare vor permite să se răspundă la problemele ridicate de răspândirea mijloacelor de difuzare a mesajului publicitar. În ceea ce priveşte suporturile publicitare, cei care dau anunŃurile au nevoie de informaŃii detaliate asupra numărului de cititori sau de auditori, precum şi de date privind anumite grupe de populaŃie. Pentru a constitui aceste grupe trebuie să se Ńină seama de diversitatea limbilor şi a dialectelor, precum şi de folosirea eventuală a unei limbi comune. InformaŃiile asupra numărului de cititori sau ascultători sunt de obicei furnizate în Ńările industrializate de către un organism de cercetare creat pe o bază tipărite de către cei care dau anunŃurile, de proprietarii de suporturi şi de agenŃiile de publicitate. Acest organism oferă astfel garanŃi de imparŃialitate şi exactitate.  5.4.1.6. Stabilirea intensit ăŃ ii campaniilor publicitare Una din problemele de bază ale organizări activităŃi de publicitate şi reclamă este determinarea intensităŃii campaniilor întreprinse pe o piaŃă dată. În esenŃă, se poate afirma de la început că o campanie publicitară odată lansată, trebuie să se desf ăşoare continuu cu o intensitate judicios dozată, chiar după ce s-a asigurat pătrunderea pe piaŃa vizată. În condiŃiile în care vânzările de mărfuri au un caracter sezonier, respectiv sunt  întrerupte temporar din lipsa de disponibilitate pentru piaŃa în cauză, în practică se constată adeseori tendinŃa de a întrerupe publicitatea pentru economisirea cheltuielilor. Or, asemenea întreprinderi riscă să prejudicieze serios eficienta economică a publicităŃii

desf ăşurate anterior. Mai mult chiar, în această situaŃie, reânceperea campaniei publicitare echivalează cu o noua investiŃie publicitară de regulă mai costisitoare decât cea precedentă. De aici rezultă deci şi stabilirea de la bun început a intensit ăŃii de desf ăşurare a reclamei are o importanŃă deosebită, care nu poate fi sub nici o forma ignorată. Intensitatea desf ăşurării reclamei şi ritmul diferenŃiat de popularizare a mărfurilor este stabilit în funcŃie de scopul urmărit cu ocazia campaniei publicitare (intensitatea reclamei introductive poate fi mult diferită de cea a reclamei evocative), de volumul cheltuielilor afectate şi de amploarea şi durata campaniei publicitare. La determinarea intensităŃii trebuie luate în considerare caracteristicile şi specificul produselor pentru care se face reclamă, volumul de vânzare pentru care se planifică aceste cheltuieli, cercul de persoane cărora se va adresa publicitatea şi formele concrete de reclamă selecŃionate în arest scop. Intensitatea reclamei trebuie să Ńină seama, de asemenea, şi de repetarea mesajului publicitar, repetiŃia constituind unul din mijloacele importante de trezire a aten Ńiei. ExperienŃa practică demonstrează necesitatea elaborării – în cadrul planurilor de publicitate - a unor grafice calendaristice întocmite separat pentru fiecare mijloc publicitar. În aceste grafice calendaristice anuale sau sezoniere se prevăd termenele de  începere şi de terminare a campaniei publicitare, precum şi durata perioadei în care mijlocul de reclamă va fi utilizat cu intensitatea maxim ă. Este recomandabil, de asemenea, ca aceste grafice calendaristice întocmite pentru forme distincte de publicitate să fie centralizate pe grafice generale care sintetizează întreaga activitate de reclama în cursul unui an. În felul acesta se vor putea dirija mai bine ac Ńiunile de reclamă şi se vor putea evita eventualele cheltuieli neeconomicoase.  5.4.1.7. Importan Ń  a factorului „timp” în ac Ń iunile de publicitate Recunoaşterea efectelor timpului în acŃiunile de publicitate şi de piaŃă în general, ar contribui la clarificarea multor controverse existente în domeniul reclamei. Problema trebuie abordată din două puncte de vedere: pe de o parte influenŃa publicităŃii şi reclamei asupra factorului timp, iar pe de altă parte, rolul timpului în desf ăşurarea acŃiunii de publicitate şi reclamă. Vom analiza două exemple care să ilustreze fiecare aspect în parte: a) În primul caz vom urmări care sunt efectele creşterii bruşte a intensităŃi activităŃii publicitare în scopul determin ării unui grup de cumpărători potenŃiali să achiziŃioneze o anumită marf ă mai repede. Considerăm în acest sens, un grup de consumatori care sunt conştienŃi de necesitatea de a cumpăra un anumit produs, dar pe care încă nu l-au achiziŃionat. Pentru a fi cât mai expliciŃi în cele ce urmează, se cuvine să facem din capul locului o serie de menŃiuni:  presupunem că fluxul de intrare pe piaŃă a viitorilor cumpărători este constant;  suntem în cazul unei cereri curente, create de împrejurări obişnuite şi nu determinate de reclamă;   în acest segment al pieŃii luat în consideraŃie reclamă nu afectează vânzările pe termen lung, ci numai timpul ce precede actul de cump ărare.

Exista, aşa cum am presupus, un viitor cumpărător al unei anumite m ărfi, actul cumpărării neavând încă loc. Timpul scurs între momentul deciziei unui individ de a cumpăra şi momentul cumpărării efective, diferă de la produs la produs. Pentru un frigider acest termen poate fi de 20 de s ăptămâni, pentru o haină de ploaie de o săptămâna. Dacă publicitatea are vreun efect asupra acestor viitori cumpărători, ea va trebui să influenŃeze durata de timp ce precede actul cumpărării. Să urmărim cum se poate exprima sub formă matematică problema trată mai sus. În acest scop facem următoarele notaŃii:116 S - vânzările pe săptămână către consumatorii potenŃiali care devin cumpărători; C - numărul consumatorilor decişi să cumpere dar al căror timp de cumpărare poate fi influenŃat prin reclamă şi publicitate; I - fluxul de viitori cumpărători pe săptămână; T - intervalul de timp mediu (săptămâni) între existenŃa de cumpărare şi actul cumpărării. Putem afirma f ără să greşim că întotdeauna: S= C T

iar într-o stare normală de vânzare: S = 1 şi C = I ⋅ T = S ⋅ T Dacă intervin schimbări în vânzări de la un nivel la altul, atunci: C ≠ I⋅ T ≠ S⋅T

Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumpărători, de pe arii geografice extinse, la un cost mic, permi Ńându-i vânzãtorului să repete acelaşi mesaj de mai multe ori. Dincolo de audienŃa pe care o are, publicitatea pe scară largă spune ceva pozitiv şi despre mărimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea şi succesul ei. Datorită naturii publice a publicităŃii, consumatorii tind s ă privească produsele cărora li se face publicitate ca fiind mai sigure şi mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea, foarte expresivă – îi permite companiei să-şi facă produsele mai interesante, folosind cu pricepere imagini, tipărituri, sunete şi culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folosită pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (aşa cum sunt reclamele la CocaCola). Pe de altă parte, publicitatea poate să stimuleze vânzările rapide (cum se întâmplă, de exemplu, când Sears face reclamă unui week-end de reduceri). Publicitatea are însă şi o serie de neajunsuri. Deşi ajunge foarte repede la foarte mulŃi oameni, ea este impersonală şi nu poate fi convingătoare în mod direct, aşa cum sunt agenŃii de vânzări ai unei companii. În cea mai mare parte, publicitatea poate stabili doar o comunicare unilaterală cu publicul, iar acesta nu simte că ar trebui să fie atent ori să răspundă mesajelor primite. În plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate că unele forme de publicitate, aşa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi f ăcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au nevoie de sume foarte mari de bani.  5.4.1.8. Organizarea activităŃ ii de publicitate 116

Olaru, S., Marketing – Teorie  şi aplica Ń ii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, p. 274

Companii diferite se organizează în moduri diferite pentru a se ocupa cum trebuie de publicitate. De campaniile mici de publicitate se poate ocupa cineva din departamentul de vânzări. Companiile mari au departamente de publicitate al căror rol este de a stabili bugetul de publicitate, de a colabora cu agenŃia de publicitate şi de a se ocupa de alte reclame, de care nu se ocupă agenŃia respectivă. Cele mai multe companii mari folosesc agenŃiile de publicitate deoarece acestea oferă mai multe avantaje. AgenŃiile de de publicitate au apărut în a doua jumătate a secolului al XIX-lea, fiind fondate de agenŃii de vânzări şi de brokerii care lucrau pentru media şi primeau misiunea de a vinde spaŃii de reclamă diferitelor companii.117 Cu timpul, agenŃii de vânzări au început să-i ajute pe cei din companii să-şi pregăteascã reclamele. În cele din urmă, ei şi-au creat propriile lor agenŃii şi au început să se apropie mai mult de agenŃii de publicitate decât de media. AgenŃiile actuale folosesc specialişti care pot adesea să  îndeplinească sarcini legate de publicitate mai bine decât echipa proprie a unei companii. De asemenea, agenŃiile vin cu un punct de vedere exterior pentru a rezolva problemele companiei, ca şi foarte multă experienŃă de lucru cu clienŃi şi situaŃii diferite. Astfel, în momentul actual, chiar şi companiile care au departamente puternice de publicitate fac apel la agenŃiile de publicitate. Unele dintre agenŃiile de publicitate sunt uria şe – cea mai mare agenŃie din U.S.A., McCann-Erickson Worldwide, are un venit anual brut de 1,8 miliarde de dolari (facturaŃi) pe sectorul dedicat exclusiv reclamelor, din cifra totală de afaceri care este de 17 miliarde de dolari.118 În ultimii ani, multe agen Ńii s-au dezvoltat înghiŃind agenŃii mai mici, creând astfel holdinguri uriaşe de publicitate. Cel mai mare dintre aceste „megagrupuri” de agenŃii, WPP Group, include mai multe agen Ńii mari de publicitate, de relaŃii publice şi de promovare, al căror venit anual brut combinat este de 8 miliarde de dolari facturaŃi din cifra totalã de afaceri de 67 miliarde de dolari. Majoritatea agenŃiilor mari de publicitate au echipele şi resursele necesare pentru a asigura toate fazele unei campanii de publicitate pentru clienŃii lor, de la crearea unui plan de marketing pân ă la dezvoltarea campaniilor de publicitate şi la pregătirea, plasarea şi evaluarea reclamelor.

5.4.2. RelaŃiile publice  5.4.2.1. Caracteristicile generale ale rela Ń iilor publice

Relatiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinctă, desf ăşurată de  întreprinderi, institutii, organisme publice ş.a. din Ńările cu o economie dezvoltată implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor  întreprinderi din Ńară sau străinătate, cu mass media, cu reprezentanŃi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obŃinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenŃilor economici, relaŃiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale politicii de

117 118

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 478 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 479

comunicaŃie în societatea contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoŃionale.119 Obiectivul principal al activit ătii de relatii publice este de a instaura, in rândul unei cat mai mari p ărti a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuintele şi exigentele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c ă se îndreaptă spre promovarea relaŃiilor cu persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi  înŃelegere, că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, că activitatea sa are două sensuri - către public şi dinspre public - că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia consumatorilor potenŃiali. Mijloacele utilizate în activitatea de rela Ńii publice sunt foarte variate: editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări - de genul congreselor, colocviilor, seminariilor -, acordarea de interviuri şi publicarea de articole, crearea şi difuzarea de filme, înfiinŃarea de fundaŃii, iniŃierea şi susŃinerea diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acŃiuni sociale şi de interes public, lansarea de ştiri, organizarea unor conferinŃe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale,  întâlniri cu reprezentanŃi ai mass media, punerea la dispoziŃia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutăŃi şi informaŃii despre întreprindere şi oferta sa etc.120 Alegerea tehnicilor concrete este determinată în principal de categoria de public căreia se adresează - intern sau extern. În cadrul  publicului intern se includ, în general, toate categoriile de personal angajate în activitatea proprie a unei întreprinderi. AcŃiunile de relaŃii publice adresate acestora urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente  în scopul desf ăşurării unei activităŃi performante şi profitabile, a cunoaşterii în detaliu a  întregii activităŃi a firmei, a produselor şi serviciilor ce alcătuiesc oferta acesteia etc. De altfel, echilibrul intern şi buna funcŃionare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în exterior. În acelaşi timp, prin acŃiunile de relaŃii publice adresate publicului intern, conducerea întreprinderii poate cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaŃi, a căror valorificare ar conduce la perfecŃionarea activităŃii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase pârghii (morale, materiale ş.a.) care să stimuleze interesul şi iniŃiativa angajaŃilor în desf ăşurarea unei activităŃi eficiente, în sporirea prestigiului  întreprinderii. În ceea ce priveşte  publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care întreprinderea î şi îndreaptă oferta sa şi faŃă de care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele de acŃiune, potrivit specificului şi reacŃiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern pentru o întreprindere sunt: consumatorii - cea mai importantă categoric de public din punctul de vedere al firmei -, agenŃii economici ce acŃionează în cadrul pieŃei (furnizorii şi intermediarii), instituŃiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaŃiile profesionale etc. Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte şi apelând la mijloacele modene de comunicaŃie, întreprinderea are la dispoziŃie, pentru desf ăşurarea activităŃii de relaŃii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de acŃiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în această privinŃă urmăresc, pe de o parte, 119

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 445 Balaure, V., Popescu, I. C., Şerbănică, D., Tehnici promo Ń ionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p. 100 120

stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenŃilor publici şi economici, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit. Practica relaŃiilor publice a consacrat deja o întreagă paletă de tehnici specifice acestui domeniu de acŃiune. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: tehnici de primire; tehnici utilizate în rela Ńiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale. Astfel, tehnicile de primire vizează asigurarea condiŃiilor de organizare şi desf ăşurare ale unor manifestări (interne sau internaŃionale) - congrese, conferinŃe, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri ş.a. - în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaŃii cu privire la întreprindere (organizaŃie), la produsele şi serviciile sale, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de producŃie şi comercializare, cu reprezentanŃi ai mass-media; tehnicile utilizate în relaŃiile cu mass-media grupează atât modalităŃile de stabilire,  întreŃinere şi dezvoltare cu mijloace de comunicaŃie de masă, cât şi pe cele privind elaborarea şi difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relaŃii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor potenŃiali) faŃă de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaŃă; tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de  întreprindere. Un eveniment natural îl poate constitui, de pildă, aniversarea înfiinŃării  întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesele şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaŃiile şi prestigiul întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaŃiile pe diverse pieŃe ş.a. - în prezenŃa publicului, a mass-media, a unor reprezentanŃi ai firmelor partenere cu care se colaborează în producŃie sau în activităŃile comerciale. La rândul ei, întreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice  în scopul promovării intereselor, imaginii şi prestigiului său. De pildă, în cadrul unei  întreprinderi cu o importantă contribuŃie în exportul unor produse, poate fi organizată semnarea publică a unui acord de cooperare internaŃională, prin prezenŃa reprezentanŃilor mass-media şi ai unor firme partenere, a personalului din întreprindere, subliniindu-se, în acest cadru, extinderea şi aprecierea de care se bucură oferta întreprinderii pe diverse pieŃe. Practic, există un număr nelimitat de evenimente - economice, ştiinŃifice, culturale, chiar sportive - pe care întreprinderea le poate crea şi valorifica în interesul s ău, pentru scoaterea în relief a ofertei sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De ad ăugat că prin forme dintre cele mai diverse şi cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de rela Ńii publice contribuie la realizarea a numeroase objective ale întreprinderii, între care: sporirea încrederii consumatorilor în oferta întreprinderii; lansarea de noi produse pe piaŃă; revitalizarea, repoziŃionarea şi relansarea produselor (serviciilor) pe piaŃă; crearea sau menŃinerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse (servicii); consolidarea poziŃiei întreprinderii pe diferite pieŃe; extinderea forŃei publicităŃii şi a variatelor forme de promovare; informarea consumatorilor în legătură cu lărgirea posibilităŃilor de utilizare a produselor (serviciilor); completarea mesajelor publicitare; informarea, influenŃarea şi atragerea liderilor de opinie; completarea şi  întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor; formarea imaginii întreprinderii; creşterea prestigiului întreprinderii şi a ofertei sale prin atragerea de sponsori în activităŃile de natură promoŃională; diferenŃierea ofertei întreprinderii de cea a

concurenŃei; stimularea cererii de mărfuri şi de servicii etc. Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaŃii publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoŃionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienŃa acŃiunilor de relaŃii publice depinde, în bună măsură, de nivelul calitativ al întregii activit ăŃi desf ăşurate de întreprindere. Un alt instrument foarte important pentru promovarea în masă sunt relaŃiile publice – care înseamnă stabilirea de relaŃii bune cu diferitele tipuri de public ale companiei prin obŃinere unei publicităŃi favorabile, prin crearea unei imagini bune a corporaŃiei, precum şi prin demontarea ori oprirea zvonurilor, bârfelor sau evenimentelor nefavorabile. Departamentele de relaŃii publice pot îndeplini una sau toate funcŃiile care urmează:121 ·  Rela Ń ii de presă ori agen Ń ii de presă: crearea şi plasare unor informaŃii noi şi utile în programele de ştiri media pentru a atrage atenŃia c ătre o persoană, un produs sau un serviciu. · A face public un produs: a prezente public anumite produse. ·  Afaceri publice: construirea şi menŃinerea unor relaŃii cu comunităŃile naŃionale sau locale. · A face lobby : Construirea şi menŃinerea relaŃiilor cu legislatorii şi cu oficialii din guvern pentru a influenŃa legislaŃia şi reglementările. ·  Rela Ń iile cu investitorii: menŃinerea relaŃiilor cu posesorii de acŃiuni şi cu alte persoane din comunitatea financiară. ·  Dezvoltarea: relaŃii publice cu donatorii sau cu membrii organizaŃiilor nonprofit pentru a câştiga suport financiar sau voluntar. RelaŃiile publice sunt folosite pentru a promova produse, oameni, idei, activit ăŃi, organizaŃii şi chiar state. AsociaŃiile comerciale au folosit relaŃiile publice pentru a recâştiga interesul publicului pentru produse ca merele, laptele sau cartofii. New York City şi-a îmbunătăŃit mult imaginea lansând campania “I love New York!”, ceea ce a dus la atragerea a milioane de turişti în oraş. Folosirea cu profesionism a relaŃiilor publice de către Johnson&Johnson a jucat un rol important în salvarea mărcii Tylenol de la dispariŃie, după panica referitoare la falsificarea produselor sale. Statele folosesc relaŃiile publice pentru a atrage turişti, investiŃii străine şi suport internaŃional. RelaŃiile publice pot avea un impact puternic asupra conştiinŃei publicului, la un preŃ mult mai mic decât al publicit ăŃii. Compania nu trebuie să plătească pentru timp sau spaŃiu de difuzare în media. Mai curând plăteşte o echipă care să dezvolte şi să facă să circule informaŃia şi să controleze evenimentele. În cazul în care compania dezvoltă o poveste interesantă, aceasta ar putea fi preluată de diferite media, având acelaşi efect ca şi publicitatea, care ar costa însă milioane de dolari. Şi ar avea mult mai multă credibilitate decât publicitatea. Rezultatele relaŃiilor publice pot fi adesea spectaculoase. În ciuda forŃei lor potenŃiale, relaŃiile publice sunt descrise adesea ca un copil vitreg al marketingului, din cauza folosirii lor limitate şi izolate.122 Departamentul de relaŃii publice se află de obicei în cartieul general al corporaŃiei. Dacă echipa este foarte ocupată să Ńină relaŃia cu diferite tipuri de publicuri – deŃinători de acŃiuni, angajaŃi, legislatori, oficiali ai oraşului – atunci programele de relaŃii publice construite pentru 121 122

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 501-502 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 502

atingere obiectivelor de vânzare ale produselor nu pot fi ignorate. Adesea, managerii de marketing şi practicienii de relaŃii publice nu vorbesc aceeaşi limbă. MulŃi practicieni de relaŃii publice consideră că slujba lor constă doar în comunicare. În schimb, managerii de marketing tind să fie mai interesaŃi de felul în care publicitatea şi relaŃiile publice afectează vânzările şi profiturile. Totuşi, situaŃia aceasta se schimbă. Multe companii vor astăzi ca departamentele lor de relaŃii publice să-şi coreleze toate activităŃile lor cu marketingul companiei şi cu atenŃie sporită pentru îmbunătăŃirea activităŃilor de fond. Ele ştiu că relaŃiile publice pot fi un puternic instrument de construire a imaginii mărcii. Faptul că o doză mare de publicitate este asociată cu cele mai importante mărci nu înseamnă în mod necesar că publicitatea este cea care construieşte prima imaginea mărcilor. Naştera unei mărci este de obicei îndeplinită cu ajutorul relaŃiilor publice (RP), nu cu acela al publicit ăŃii. Regula de bază este mai întâi RP, iar apoi publicitate. Rela Ńile publice sunt cuiul, iar publicitatea ciocanul.123 RelaŃiile publice creează scrisorile de recomandare care îi dau credibilitate publicitãŃii. Astfel, anumite companii î şi creează departamente speciale, numite relaŃii publice de marketing, pentru a sprijini în mod direct promo Ńia corporaŃiei, a produselor şi a creării de imagine. Multe companii angajează firme de relaŃii publice de marketing pentru a le face programele de relaŃii publice sau pentru a ajuta echipa de rela Ńii publice a companiei.  5.4.2.2. Instrumentele cele mai importante de rela Ń ii publice Profesioniştii în relaŃii publice folosesc mai multe instrumente. Unul dintre aceste sunt ş tirile. Profesioniştii în relaŃii publice găsesc sau creează ştiri favorabile referitoare la companie şi la produsele sau oamenii săi. Adesea noi poveşti apar pe cale naturală, iar alterori cei din departamentul de relaŃii publice pot sugera provocarea unor evenimente sau activitãŃi care să creeze ştiri.  Discursurile pot şi ele să facă publice produsele şi compania. Din ce în ce mai mult, directorii companiei trebuie s ă răspundă întrebărilor adresate de media ori să producă discursuri pentru asociaŃiile comerciale sau pentru  întâlnirile de vânz ări, iar aceste evenimente pot fie s ă îmbunătăŃească, fie să înrăutăŃească imaginea companiei. Un alt instrument foarte folosit în rela Ńii publice sunt evenimentele speciale, de la conferinŃe de presă, turnee de presă, inaugurări şi spectacole de artificii, până la spectacole laser, lansări de baloane cu aer cald, prezentări multimedia sau programe educaŃionale elaborate pentru a ajunge la şi a provoca interesul unui anumit public Ńintă. Specialiştii în relaŃii publice pregătesc, de asemenea,  materiale scrise pentru a ajunge la şi a-şi influenŃa pieŃele Ńintă. Aceste materiale includ rapoarte anuale, broşuri, articole şi buletine de ştiri şi reviste ale comapniei.  Materialele audiovizuale, cum ar fi filmele, programele conŃinând imagini şi sunete şi casetele video şi audio sunt din ce în ce mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele care se referă la identitatea de  corpora Ń ie pot fi şi ele de ajutor pentru a crea o identitate de corporaŃie pe care publicul să o recunoască imediat. Logo-uri, obiecte de papetărie, broşuri, insigne, formulare de afaceri, carduri de afaceri, clădiri, uniforme sau maşini şi camioane ale companiei – toate devin instrumente de marketing dacă sunt atractive, distinctive sau memorabile. În sfârşit, 123

Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 503

companiiile pot să mărească bunăvoinŃa publicului faŃă de ele contribuind cu bani şi timp la activităŃ ile serviciilor publice. Situl web al unei companii poate fi un bun vehicul de relaŃii publice. Consumatorii şi membrii altor tipuri de public pot vizita situl pentru a se informa şi a se distra. Astfel de situri pot fi extrem de populare şi pot fi, de asemenea, ideale, pentru a rezolva situaŃiile de criză. De exemplu, atunci când mai multe sticle de suc de mere Odwalla, vândute pe coasta de vest, au fost descoperite ca fiind infestate cu o bacterie, compania Odwalla a iniŃiat o masivă retragere a produsului de pe piaŃă. În numai trei ore, ea a creat un site web plin de informaŃii referitoare la criză şi la răspunsul companiei la aceasta. De asemenea, angajaŃii companiei au scotocit prin tot internetul dup ă grupuri de 124 ştiri care să discute despre Odwalla şi au introdus pe acele situri linkuri către situl lor. Ca şi în cazul celorlalte instrumente de promovare, luând în considerare când şi cum să utilizeze relaŃiile publice, conducerea unei companii trebuie să stabilească obiectivele relaŃiilor publice, să aleagă mesajele şi vehiculele relaŃiilor publice, să implementeze planul de relaŃii publice şi să evalueze rezultatele. RelaŃiile publice ale firmei trebuie să fie combinate cu atenŃie cu alte activităŃi de promovare în cadrul eforturilor globale de comunicare integrată de marketing ale companiei.

5.4.3. Promovarea vânz ărilor  5.4.3.1. Considera Ń ii generale privind promovarea vânză rilor Promovarea vânzărilor include o paletă largă de instrumente – cupoane, concursuri, reduceri, premii etc. – fiecare având calităŃi specifice. Aceste instrumente atrag atenŃia consumatorului, oferindu-i motivaŃii puternice pentru a cumpăra produsele respective, şi pot fi folosite pentru a face cât mai interesante ofertele şi pentru a creşte vânzările care sunt în scădere. PromoŃiile de vânzări cer şi recompensează răspunsurile rapide – în timp ce reclama spune „Cumpără produsul nostru!”, promovarea vânzărilor spune „Cumpără-l acum!”. Dar efectele promovării vânzărilor au adesea o viaŃă scurtă şi nu sunt la fel de eficiente ca reclama sau vânzările directe în dezvoltarea unei preferinŃe pe termen lung pentru o anumită marcă. Promovarea vânzărilor constă în stimulente pe termen scurt care s ă încurajeze cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu. În timp ce publicitatea şi vânzarea directă oferă motive ca să cumperi un produs sau un servicu, promovarea vânzărilor oferă motive să cumperi acum. Promovarea vânzărilor include o mare varietate de instrumente de promovare create cu scopul de a primi din partea pieŃii un răspuns cât mai rapid şi cât mai puternic. Instrumentele promovării vânzărilor sunt folosite de majoritatea organizaŃiilor,  însemnând producători, distribuitori, asociaŃii comerciale sau instituŃii nonprofit. Ele îi vizează pe cumpărătorii finali ( promo Ń ii c ătre cumpăr ători), vânzătorii cu amănuntul sau angrosiştii ( promo Ń ii comerciale), parteneri de afaceri ( promo Ń ii de afaceri) şi membrii ai 124

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 504

forŃelor de vânzări ( promo Ń ii către for  Ń ele de vânzări). În zilele noastre, în cazul unei companii care se adresează unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la pachet, promovarea vânzărilor ajunge până la 74% din cheltuielile totale de marketing. 125 Mai mulŃi factori au contribuit la cre şterea rapidă a promoŃiilor de vânzări, mai ales în supermarketuri. În primul rând, în interiorul companiei, managerii de produs se confruntă cu presiuni mai mari pentru a-şi mări vânzările curente, iar promoŃia este văzută ca un eficient instrument de vânzări, cu efect imediat. În al doilea rând, în exterior, compania trebuie să facă faŃă unei mai mari competiŃii, iar mărcile rivale sunt mai puŃin diferenŃiate între ele. Din ce în ce mai mult, competitorii folosesc promovarea vânz ări pentru a-şi putea diferenŃia ofertele. În al treilea rând, eficienŃa publicităŃii a scăzut din cauza costurilor din ce în ce mai mari, a aglomera Ńiei din media şi din cauza constrângerilor legale. În sfârşit, consumatorii au devenit mai orienta Ńi către afaceri, iar vânzătorii cu amănuntul din ce în ce mai mari impun mai multe negocieri producătorilor. Folosirea pe scară din ce în ce mai largă a promovării vânzărilor a avut drept rezultat o aglomerare a promoŃiilor, similară aglomeraŃiei din publicitate.126 Consumatorii resping din ce în ce mai mult promoŃiile, lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vânzări imediate. Producătorii caută acum căi pentru a se ridica peste înghesuiala de promo Ńii, de exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau creând puncte de vânzare mai interesante. În dezvoltarea unui program de promovare a vânzărilor o companie trebuie mai  întâi să stabilească obiectivele promovării vânzărilor şi apoi să aleagă cele mai bune instrumente pentru a duce la îndeplinire aceste obiective.  5.4.3.2. Obiectivele promovă rii vânză rilor Obiectivele promovării vânzărilor sunt foarte diferite. Vânzătorii pot să folosească promoŃiile către consumatori pentru a creşte vânzările pe termen scurt sau pentru a forma segmente de piaŃă pe termen lung. Obiectivele pentru promoŃiile comerciale implică să-i convingă pe vânzătorii cu amănuntul să preia produse şi, mai mult decât atât, s ă-i convingă să facă reclamă produsului şi să-i prezinte mai bine în magazine şi apoi să-i facă să continue să cumpere respectivele produse. Pentru forŃa de vânzare, obiectivele presupun să convingă mai multe forŃe de vânzări să susŃină produsele noi sau obişnuite ori să-i convingă pe reprezentanŃii de vânzări să semneze noi contracte. PromoŃiile de vânzări sunt de obicei folosite împreună cu publicitatea, cu vânzările directe sau cu alte instrumente combinate de promovare. PromoŃiilor către consumatori trebuie de obicei să li se facă publicitate şi pot să adauge interes şi putere de convingere reclamelor. PromoŃiile forŃelor din comerŃ şi vânzări ajută procesul personal de vânzări al firmei. În general, mai curând decât să producă doar vânzări pe termen scurt sau modificări temporare ale mărcii, tehnicile de promovarea vânzărilor ar trebui să ajute la  întărirea poziŃiei produsului şi să producă relaŃii cu clienŃii pe termen lung. Din ce în ce mai mult, specialiştii în marketing evită promoŃiile doar ale preŃurilor în favoarea promoŃiilor f ăcute să dezvolte egalitatea între mărci.127 Chiar şi promoŃiile de preŃuri pot 125

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 495-496 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 496 127 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 496 126

fi gândite astfel încât să ajute la construirea unor relaŃii cu clienŃii. De exemplu, programul American Express’s Custom Extras îi premiază automat pe clienŃi cu reduceri bazate pe frecvenŃa cumpărăturilor f ăcute la vânzătorii cu amănuntul care iau parte la acest program. Norwegian Cruise Lines (NCL) sponsorizează un program de loialitate numit Latitudini, un efort de combinare a mărcilor f ăcut împreună cu Visa. Programul include o ofertă de două călătorii la preŃ de una şi un card Visa Latitudes care îi recompensează pe cei care îl folosesc cu puncte care se pot transforma în reduceri pe navele NCL. Dacă este bine proiectat, fiecare instrument al promovării vânzărilor are potenŃialul să construiască relaŃii cu clienŃii.  5.4.3.3. ActivităŃ ile specializate de promovarea vânză rilor Cele mai importante activit ăŃi stecializate de promovare a vânzărilor sunt:  Concursul  - constă fie din participarea consumatorilor la o întrecere organizată de un magazin, fie printr-o loterie cu premii (în bani, bunuri sau călătorii) prin introducerea numelui cumpărătorului într-o urnă, fie din completarea unor chestionarea privind sugestii şi estimări, cele mai valoroase fiind premiate de către juriu, fie prin combinaŃii de asemenea metode.  Cuponul - este un bon distribuit prin poştă sau la domiciliu, ori la punctul de vânzare, pe baza căruia cumpărătorul obŃine de la producător o reducere de preŃ la produsul astfel promovat. Cuponul poate fi inserat chiar în anunŃul publicitar dintr-o revistă sau poate fi anexat la produsul respectiv. Metoda este folosită în special pentru produsele noi.   Demonstra Ń ia - se referă la arătarea de către vânzători a modului în care consumatorii trebuie să utilizeze produsul.   Eş antionul - priveşte oferirea gratuită de către producător a unei mici cantităŃi dintr-un produs pentru a determina pe consumator să îi probeze calităŃile. Este calea cea mai eficientă dar şi cea mai costisitoare de a lansa un produs nou. Eşantioanele pot fi trimise acasă sau pot fi anexate la un alt produs ori sunt distribuite în magazine sau chiar pe străzi.   Premiul  - este un articol oferit la un preŃ scăzut, ca o bonificaŃie pentru cumpărarea unui produs nou.   Avantajul restituirii produsului cumpă rat - se referă la asigurarea dată de producător că va primi în cadrul unei anumite perioade de timp obiectul înapoiat şi va restitui plata f ăcută de către cumpărătorul care nu a fost satisf ăcut cu achiziŃia efectuată. De obicei, asigurarea acceptării restituirii este men Ńionată pe ambalaj.   Reducerea promo Ń ional ă a pre Ń ului - este o ofertă chiar pe ambalaj pentru vânzarea mai multor unităŃi dintr-un produs în acelaşi ambalaj, la un preŃ unitar mai mic decât cel individual obişnuit. PreŃul de vânzare obişnuit imprimat pe ambalaj este barat iar preŃul inferior, efectiv, este imprimat alături. Procedeul este folosit şi în cazul în care ambalajul conŃine o singură unitate. Alteori, ambalajul cuprinde produse complementare (aparate de ras, periuŃe de dinŃi, etc) cu un avantaj de preŃ pentru cumpărător.  Timbrele comerciale - constituie un instrument promoŃional pentru a stimula valoarea cumpărăturilor. Timbrele oferite gratuit, reprezintă o fracŃiune, de obicei 2-3%, din valoarea cumpărăturilor f ăcute, sunt schimbate apoi cu mărfuri în acelaşi magazin.

Aceste metode sunt folosite pentru alimente, b ăuturi, articole pentru întreŃinerea locuinŃei, igienă, cosmetice, etc.   Premiul  - care se autofinanŃează se referă la atragerea consumatorilor printrun obiect legat de un produs cumpărat şi oferit la un preŃ inferior acelui practicat în magazine. Acest obiect poate fi comandat direct organizatorului ofertei anexând o dovadă de cumpărare a produsului legat de premiu (eticheta, capsula, banderola). Această ofertă  împreună cu publicitatea care o insoŃeşte este destinată impulsionării vânzării. Promotorul nu î şi acoperă prin preŃul de vânzare al obiectului oferit ca premiu decât cheltuielile cu promovarea respectivă.   Etalarea la punctul de vânzare - este un alt instrument promoŃional al producătorului. Acesta oferă detalişitilor dispozitive de prezentare a produsului. Prezentarea prin etalare atrage pe cumpărători chiar şi f ără intervenŃia vânzătorului şi stimulează cumpărările impulsive, neplanificate, ale vizitatorilor magazinului.   Eviden Ń ierea promotional ă în magazin a produselor - se face prin expunerea lor în masă, în coloane sau piramide, sau prin afi şe publicitare de prezentare, prin mici afişe lipite de geamuri, etc.

5.4.4. Participarea la târguri şi expoziŃii Târgurile şi expoziŃiile interne şi/sau internaŃionale cu caracter general sau specializat constituie excelente mijloace publicitare, oferind cele mai largi posibilităŃi de manifestare pe tărâmul promovării. PotenŃialul de promovare al târgurilor şi expoziŃiilor internaŃionale trebuie folosit la maximum: în primul rând „pe viu”, prin produsele expuse, se face, după cum bine se ştie, cea mai eficace promovare. Prezentarea lor poate fi însoŃită de demonstraŃii practice,  întotdeauna de mare efect, de difuzare a unor pliante, prospecte sau cataloage în scopul popularizării produselor expuse sau celor absente sau în sfârşit, de proiectare a filmelor publicitare. Specialiştii prezenŃi la aceste manifestări comerciale pot susŃine conferinŃe sau expuneri pe teme tehnico-economice referindu-se la gama articolelor puse în vânzare, la caracteristicile lor de bază, la posibilităŃile şi condiŃiile de livrare. Mostrele sau micile cadouri acordate clienŃilor interesaŃi vin să completeze arsenalul tehnicilor de promovare pus în mişcare de participarea la târguri şi expoziŃii. ExpoziŃiile comerciale sunt reuniuni organizate într-un loc central în care un mare număr de ofertanŃi prezintă produsele lor clienŃilor potenŃiali. EficienŃa participării cu standuri la manifestări expoziŃionale se observă Ńinându-se cont de contractele încheieate, de volumul de comenzi înregistrate, de clien Ńii noi contactaŃi, de vânzarea produselor abia lansate, de obŃinerea unor preŃuri mai bune.

5.4.5. Utilizarea m ărcilor Istoria mai veche sau mai recentă a utilizării mărcilor în activităŃile promoŃionale marchează eforturile producătorilor şi comercianŃilor de îmbogăŃire şi înnobilare a

arsenalului instrumentelor de acŃiune în cadrul pieŃei, concretizate în noi modalităŃi de comunicare cu consumatorii. Deseori, suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată, considerată adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai preŃios al unei întreprinderi, marca este utilizat ă deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare.128 Investită cu funcŃii multiple, puse deopotrivă în slujba întreprinderii şi a consumatorilor, marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe problemecheie ale activităŃilor de piaŃă şi ordonate după criterii riguroase. Utilizarea mărcilor,  însoŃită de procese contradictorii, suferind influenŃele revoluŃiei tehnologice şi supusă unor constrângeri juridice şi financiare, atestă importanŃa crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piaŃă. În esenŃă, politica de marcă a  întreprinderii vizează objective dictate de necesitatea individualizării şi diferentierii produselor şi serviciilor sale faŃă de cele ale concurenŃei, în funcŃie de specificul segmentelor de piaŃă - determinate, între altele, de diferitele stiluri de viaŃă ale consumatorilor -, în raport cu avantajele psihologice şi calităŃile tehnice şi de performanŃă a căror valorificare se urmăreşte. Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi consumatorilor, numele de marcă trebuie să fie înzestrat cu multiple calit ăŃi - ce-i conferă şi forŃă promoŃională -, între care:129  trebuie să sugereze ceva în legă tur ă cu beneficiile ş i calit ăŃ ile produsului. De exemplu: sprayul contra insectelor OFF!  trebuie să fie u ş or de pronunŃ at, de recunoscut ş i de memorat. Numele scurte sunt utile. Exemple: Tide.  numele mă rcii trebuie s ă fie distinct. Exemple: Taurus, Kodak, Exxon, Oracle.  trebuie să fie extensibil: Amazon.com a început ca vânz ă tor de că rŃ i online dar a ales un nume care ar permite extinderea în alte categorii.  numele trebuie să fie tradus cu uş urinŃă în alte limbi. Înainte de a cheltui 100 milioane dolari pentru a- şi schimba numele în Exxon, Standard Oil din New Jersey a testat mai multe nume în 54 de limbi de pe peste 150 de pie Ńe străine. A constatat că numele Enco se referea la un motor în japoneză.  trebuie să poată fi înregistrat ş i s ă aib ă protecŃ ie legal ă . O denumire a mărcii nu poate fi înregistrată dacă prejudiciază denumirile existente. Odată aleasă, denumirea mărcii trebuie să fie protejată. Multe firme încearcă să construiască o denumire a mărcii care se va identifica până la urmă cu categoria produsului. Denumirea mărcii Levi’s a reuşit astfel. Totu şi, chiar succesul lor poate ameninŃa drepturile societăŃ ii asupra denumirii. Multe denumiri ale mărcii protejate ini Ń ial cum ar fi celofan, aspirină, nailon, kerosen, linoleu, yo-yo, trambulină, scară rulantă, termos - sunt acum nume generice pe care le poate folosi orice vânzător. Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse şi purtătoare de mesaje izvorâte din calităŃile menŃionate, universul mărcilor este circumscris unor funcŃii majore,  între care: semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenŃiere, modalitate de certificare a calităŃii produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de "umbrelă" (pentru a acoperi mai multe 'produse sau 128

129

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 447 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 290-291

servicii diferite - exemplu, Philips). De adăugat existenŃa şi a altor opŃiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acŃiune al agenŃilor pieŃei în domeniul utiliz ării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în condiŃii precis determinate) şi a drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu aparŃine întreprinderii). În procesul de utilizare a mărcii în activitătile promotionale intervin multe alte elemente - parametri de fundamentare, ingrediente institutionale, criterii de utilizare, indicatori de eficientă ş.a. - toate purtând însă amprenta strategiei globale de comunicatie a întreprinderii şi integrate în politica de piat ă a acesteia.130

5.4.6. ForŃele de vânzare (Vânz ările personale)  5.4.6.1. Tră să turi definitorii ale vânză rilor personale Vânză rile directe (personale) reprezintă instrumentul cel mai eficient în anumite stadii ale procesului de cumpărare, mai ales atunci când este vorba de a se forma preferinŃele, convingerile şi acŃiunile consumatorilor. Ele presupun interacŃiunea directă  între dou ă sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi să î şi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta. De asemenea, vânzările directe (personale) duc la apariŃia unei largi game de relaŃii interumane, începând cu relaŃia cea mai profesională, de tip vânzător – client, până la relaŃiile personale, cum sunt cele de prietenie. În sfârşit, în vânzările directe cumpărătorul simte o nevoie mai mare să asculte şi să rãspundă, chiar dacă răspunsul poate fi un politicos „Nu, mulŃumesc”. Totuşi, aceste calităŃi specifice au şi ele preŃul lor. Vânzările directe presupun o implicare personală pe un termen mai lung decât publicitatea – care poate fi oprit ă sau pornită, în timp ce mărimea forŃelor implicate în vânzările directe este mai greu de schimbat. Vânzările directe reprezintă, de asemenea, instrumentul de promovare cel mai costisitor al companiilor. Firmele din U.S.A. cheltuiesc de aproape trei ori mai mult cu vânzările directe decât cu publicitatea.131 Vânzarea personalizată este componenta interpersonală a mixului promoŃional. Publicitatea reprezintă un tip de comunicare nonpersonală, într-un singur sens şi a cărei Ńintă sunt grupurile de consumatori. Prin contrast, vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faŃă în faŃă, prin telefon, video, internet sau alte mijloace. Vânzarea personalizată poate fi mai eficientă decât publicitatea. În multe situaŃii, agenŃii de vânzări pot afla mai multe despre problemele clienŃilor lor, pentru a putea ulterior să remodeleze şi să negocieze oferta de produse/servicii a firmei în functie de nevoile acestora. Rolul vânzărilor personalizate variază de la firmă la firmă. Unele firme nu au deloc agenŃi de vânzări (cei care vând folosind cataloage sau reprezentanŃii direcŃi ai unor producători). Însă, în majoritatea firmelor, forŃa de vânzare joacă un rol major. Companiile care vând produse şi servicii pentru alte companii (Xerox, Cisci Systems, 130

131

Balaure, V., (coordinator), op. cit., p. 449 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 476

DuPont) agenŃii de vânzări lucrează direct cu clienŃii. Firme care vând produse în special pentru persoane fizice (Procter & Gamble, Nike) vânzările se fac prin intermediari iar consumatorul final nu se întălneşte cu agenŃii de vânzări.132 ForŃa de vânzare reprezintă o legatură importantă între companie şi clienŃii săi, servind ambele parŃi în mod egal. În primul rând agen Ńii de vânzări reprezintă compania  în faŃa clienŃilor. Ei identifică noi clienŃi şi dezvolta relaŃii cu aceştia, comunicând informaŃii despre produsele şi serviciile oferite de companie. AgenŃii de vânzări vând produsele/serviciile, soluŃionează reclamaŃiile, negociază preŃuri şi condiŃii de plată,  încheie contracte, oferă asistenŃă după cumpărare şi fac studii de piaŃă. În acelaşi timp, agenŃii de vânzări reprezintă clienŃii în faŃa companiei, apărândule interesele şi gestionând relaŃia vânzător-client. AgenŃii de vânzări comunică prolemele clienŃilor celor în măsură să le rezolve. Ei învaŃă despre nevoile clienŃilor şi colaborează cu toŃi specialiştii din toate depertamentele firmei, în special cu cel de marketing. Astfel, contribuie la crearea unui plus de valoare în beneficiul clientului. Vechea imagine era aceea a unui agent de vânzări preocupat numai de cât vinde şi a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actuală este cea a unor angajaŃi care nu doar vând ci aduc satisfacŃie clientului şi profit companiei.133  5.4.6.2. Managementul for Ń ei de vânzare  Managementul for Ń ei de vânzare reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul activit ăŃilor forŃei de vânzare. Include, de asemenea, proiectarea unei strategii şi structuri a forŃei de vânzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea, supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei.  Proiectarea straregiei şi structurii for Ńei de vânzare Managerii dapartamentului de marketing trebuie să respundă la câteva întrebari: Cum vor fi structurate sarcinile agenŃilor de vânzări? Ce număr de agenŃi de vânzări este necesar? AgenŃii de vânzări vor lucra singuri sau în echipă? Vor vinde pe teren sau prin telefon? a) Structura for Ńei de vânzare Responsabilitatea vânzărilor poate fi divizată pe mai multe paliere. Decizia este simplă dacă firma are o singură linie de produse pe care o vinde unor clienŃi din zone diferite. În acest caz firma va necesita o forŃă de vânzare structurată teritorial. Dacă însă firma vinde o multitudine de produse unei multitudini de clienŃi, forŃa de vânzare va fi structurată în funcŃie de produs, de client sau o combinaŃie între cele două.  For Ń  a de vânzare structurată teritorial ă presupune ca fiecărui agent de vânzări să i se atribuie o arie geografică în care se va ocupa de vânzarea întregii game de produse a firmei. Acest tip de organizare defineşte clar sarcinile şi responsabilităŃile fiecărui agent de vânzări care vor încerca să dezvolte relaŃii cu firmele locale şi vor creşte eficienŃa vânzărilor. Deoarece fiecare agent de vânzări c ălătoreşte într-o sferă limitată, cheltuielile de călătorie vor fi relativ mici. Organizarea de tip teritorial este sus Ńinută de un management pe mai multe niveluri. De exemplu la firma Campbell Soup agenŃii de vânzări (merchandiseri) raportează reprezentanŃilor de vânzări care răspund în faŃa 132 133

Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 515 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 515

supervizorilor, care la rândul lor raportează directorilor de vânzări. Aceştia raportează unuia din cei 22 de manageri regionali. În final, managerii raporteaz ă unuia din cei 4 manageri generali, care vor anunŃa vicepreşedintele despre performanŃele echipei de vânzări.  For Ń  a de vânzare structurată în func Ń ie de produs presupune ca agenŃii de vânzări trebuie să-şi cunoască foarte bine produsele, mai ales dacă acestea sunt numeroase şi complexe. Structura focalizată pe produs a apărut din nevoia de a avea agenŃi de vânzări bine pregătiŃi, care să se ocupe de o singură linie de produse. Acest tip de structură poate crea uneori probleme, dacă un client mai mare doreşte să cumpere mai multe produse diferite. De exemplu, corporaŃia Allegiance Nealthcare are mai multe departamente, fiecare ocupându-se de produse diferite şi având agenŃi de vânzări diferiŃi. De aceea, acelaşi client (cel mai adesea spitale) poate fi vizitat de mai mul Ńi agenti ai Allegiance Nealthcare în aceeaşi zi. Costurile de transport vor fi deci mai mari iar clientul va avea nevoie de mai mult timp pentru a participa la fiecare întâlnire. Corpora Ńia  încearcă să compenseze aceste neajunsuri prin folosirea unor agenŃi de vânzări care cunosc perfect produsele şi prin atenŃia pe care aceştia o acordă produselor şi clienŃilor.  For Ń  a de vânzare structurată în func Ń ie de client este folosită de tot mai multe firme, deoarece astfel se poate acorda mai multă atenŃie fiecărui client. De exemplu, IBM a trecut recent de la o structură a forŃei de vânzare concentrată asupra produsului la o structură concentrată pe client. Înainte de această schimbare, acelaşi client putea fi contactat în aceeaşi zi de diferiŃi agenŃi de vânzări reprezentând departamentele de hardware, software sau servicii; cel mai adesea se creau confuzii. După schimbarea strategiei, fiecărui client i-a fost atribuit ă o echipă, care se poate ocupa cu toată atenŃia de nevoile acestuia. Datorită acestei schimbări IBM are o cifră de afaceri în permanentă creştere în ultimii ani.  For Ń  a de vânzare cu structură complexă este întâlnită atunci când o firmă vinde o mare varitate de produse unei multitudini de clienŃi, împrăştiaŃi pe o arie geografică vastă, sunt folosite structuri mai complexe, care combină structurile anterioare. AgenŃii de vânzări pot fi specializaŃi în funcŃie de clienŃi şi teritoriu, produs şi teritoriu, produs şi client sau produs, teritoriu, client. Nici una dintre structuri nu este perfectă, fiecare companie adaptându-se nevoilor clientului. b) Dimensiunile for Ńei de vânzare După stabilirea structurii forŃei de vânzare, trebuie hotărată dimensiunile acesteia. AgenŃii de vânzări reprezintă unul din capitalurile cele mai valoroase – dar şi dintre cele mai scumpe.134 Creşterea numărului agenŃilor de vânzări poate însemna creşterea vânzărilor, dar şi a costurilor. Majoritatea firmelor calculează numărul agenŃilor de vânzări în funcŃie de volumul de muncă necesar pentru a obŃine un anumit volum de vânzări. Managerii departamentului de vânzări trebuie să decidă ce tipuri de agenŃi vor fi implicaŃi în procesul de vânzare.

c) ForŃe de vânzare interne şi externe

134

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 517

AgenŃii interni sunt tehnicieni, asistenŃi de vânzări şi cei care contactează clienŃii prin telefon. Tehnicienii ofera informaŃii şi asistenŃă tehnică clientilor.  Agen Ń ii de vânză ri coordonează şi susŃin activitatea agenŃilor externi. AlŃi agenŃi prospectează piaŃa şi fac vânzări prin telefon (telemarketer). ForŃa de vânzare internă preia o parte din îndatoririle celei externe, astfel încât agenŃii externi pot petrece mai mult timp identificând noi clien Ńi şi vânzând produse. În funcŃie de complexitatea produsului şi clientului, un telemarketer poate încheia între 20 şi 33 de acte de vânzare-cumpărare pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media este de 4.135 Pentru cele mai multe tipuri de produse şi situaŃii, vânzarea prin telefon este foarte eficientă. Un telemarketer al firmei DuPont spune: „Sunt mai eficient la telefon. Dacă pleci pe teren şi nu gaseşti un client la birou, pierzi o or ă. La telefon pierzi numai 15 secunde”.136 Telemarketingul poate fi folosit cu acelaşi succes atât de firmele mari cât şi de cele mici. IBM foloseşte acest sistem pentru a-şi vinde produsele către firmele mici. Dacă veŃi vizita centrul de telemarketing al IBM situat în Atlanta, ve Ńi descoperi o multime de tineri – mulŃi absolventi – purtând căşti, jeanşi şi bluze sport, nu costume aşa cum v-aŃi aştepta şi care sunt în permanent contact cu clienŃii. Folosind sistemul de vânzări clasic, inginerii de vânzări ai firmei petreceau 1/3 din timp pe teren, organizând traininguri şi asistând agenŃii de vânzări. Puteau stabili aproximativ 4 întâlniri cu clienŃii pe zi. Folosind telemarketingul sunt contactaŃi aproximativ 30 de clienŃi zilnic, aceştia cunoscând deja firma din reclame şi prospecte. Sunt necesare 5 contacte pentru a încheia o vânzare şi după fiecare discuŃie cu clientul, fişa computerizată a acestuia este actualizată, îmbogăŃită şi personalizată. Ca şi telemarketing-ul, internetul oferă un potenŃial imens capacităŃii de structurare a forŃei de vânzare. Din ce în ce mai multe firme utilizează internetul nu doar pentru vânzări ci şi pentru training-uri, întâlniri de afaceri. d) Vânzarea în echip ă Pe măsură ce produsele devin tot mai complexe iar clienŃii mai pretenŃioşi, devine imposibil pentru un singur agent să se ocupe de un client mare. De aceea, în prezent sunt tot mai întâlnite echipele de vânzare. Acestea includ exper Ńi din toate departamentele firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vânzări, reparaŃii, financiar, etc. În multe cazuri, decizia de a forma echipe de vânzări este luată ca urmare a formării unei echipe de achiziŃii în cadrul firmei client. Unele firme, ca IBM sau Procter&Gamble folosesc echipe de vânzări de foarte mult timp. ReprezentanŃii de vânzări ai P&G sunt organizaŃi în echipe de dezvoltare a relaŃiilor cu clienŃii. Fiecărui client major îi este atribuită o astfel de echipă, formată dintr-un manager, reprezentant de vânzări pentru fiecare linie de produse, specialişti în strategie de marketing, sisteme informaŃionale, logistică, finanŃe. Există şi unele neajunsuri ale utiliz ării de către firme a echipelor de vânzări. Acestea pot crea confuzie sau pot copleşi clienŃii obisnuiŃi cu prezenŃa unui singur reprezentant de vânzări. De asemenea, reprezentanŃii de vânzări obişnuiŃi să lucreze singuri se pot adapta mai greu lucrului în echipă. 135 136

Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 517 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 517

Recrutarea şi selectarea agen Ńilor de vânz ări Succesul unei forŃe de vânzări depinde de modul de recrutare şi selectare a personalului. DiferenŃa de performanŃă între un agent obişnuit şi unul de top poate fi una substanŃială. Într-o forŃă de vânzare tipică 30% cei mai buni agenŃi fac 60% din vânzări. De aceea, selectarea atentă a acestora poate creşte cifra de afaceri a firmei; din contra nişte agenŃi de vânzări slabi pot costa firma foarte mult. Dacă un agent demisionează costurile recrutării şi pregătirii unei alte persoane la care se adaugă costurile vânzărilor neefectuate pot ajunge la sume foarte mari. O forŃă de vânzari cu foarte mulŃi angajaŃi noi este mai puŃin productivă. Un sondaj a stabilit că în ceea ce priveşte nu agent de vânzări bun sunt importante următoarele trăsături: entuziasm, insistenŃă, initiaŃivă, încrederea în sine, dedicaŃie, orientare către client. Un alt studiu sugerează că un bun agent de vânzări trebuie să fie independent, motivat, un bun ascultător, prietenos şi mai presus de toate onest cu clientul, disciplinat, capabil să lucreze în echipă.137 Înainte de recrutarea unor noi agenŃi de vânzări o firma trebuie să analizeze caracteristicile celor mai buni agenŃi ai săi deja existenŃi. Tipul de activitate implicată de vânzare trebuie luată în considerare: necesită multe documente, mult lucru pe teren, contacte cu clienŃii ostili sau clienŃi prestigioşi. Activitatea de recrutare porneşte cu plasarea unor reclame în mass-media, contactarea unor agenŃii de plasare a forŃei de muncă. O altă modaliate este atragerea agenŃilor de vânzări buni de la alte firme. Aceştia au nevoie de mai puŃină instruire şi pot  începe munca efectivă imediat. Procedura de selecŃie poate varia de la un simplu interviu informal pân ă la teste complicate şi interviuri multiple. Cele mai multe firme aleg să dea un test candidaŃilor, care să măsoare aptitudinile acestora, capacităŃile analitice şi organizatorice precum şi trăsăturile de caracter. 

Instruirea agen Ńilor de vânz ări Aceasta poate dura de la câteva săptămâni la mai mult de un an. Perioada medie de instruire iniŃială este de 4 săptămâni, apoi majoritatea complaniilor oferă agenŃilor de vânzări posibilitatea instruirii permanente prin seminarii, ateliere, întâlniri periodice. Companiile americane cheltuiesc în medie anual 7 miliarde $ pentru instruirea angajaŃilor. Media numărului de ore de instruire anulală este de 33 pentru fiecare agent de vânzări.138 Deşi instruirea angajaŃilor poate părea costisitoare, rezultatele se vâd în creşterea uneori spectaculoasă a cifrei de vânzări. Programele de pregătire au mai multe scopuri. Mai întâi, agen Ńii de vânzări trebuie să cunoască firma şi să se identifice cu aceasta. De aceea, majoritatea programelor  încep cu prezentarea companiei, a obiectivelor acesteia, structura financiară şi organizatională a firmei, pieŃele pe care operează. AgenŃii de vânzări trebuie să cunoască foarte bine produsele pe care le vor vinde dar şi produsele şi strategiile concurenŃei. Noii angajaŃi vor învăŃa despre diferitele tipuri 

137 138

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 522 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 524

de clienŃi şi nevoile acestora, motivele pentru care cumpără, obişnuinŃele acestora legate de cumpărături. Deoarece agenŃii de vânzări trebuie să ştie cum să facă o prezentare eficientă a produselor, vor învăŃa despre principiile vânzării, despre pregătirea unui raport şi despre gestionarea eficientă a timpului. Astăzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activit ăŃile variind de la trimiterea unor simple note informative către agenŃi până la exerciŃii de vânzări complexe 139 şi simulări care recreează dinamica vânzărilor reale. Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajaŃii vor petrece mai puŃin timp cu această activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport şi cazare sau salarii pentru instructor ca în cazul sesiunilor de instruire clasice.

Compensarea agen Ńilor de vânz ări Pentru a atrage agenŃi de vânzări performanŃi firmele trebuie să îi motiveze material. Aceştia pot primi o sumă fixă, procente din vânzări şi bonusuri. Suma fixă – salariul – oferă angajatului un venit stabil.140 Pentru a atrage agenŃii de vânzări, compania trebuie să elaboreze un pachet de retribuire atractiv. AgenŃii de vânzări şi-ar dori regularitatea veniturilor, recompense suplimentare pentru performanŃele deosebite şi o cotă parte suplimentară pentru experienŃă şi vechime neîntreruptă în cadrul aceleaşi firme. Pe de altă parte, conducerii companiei i-ar plăcea să obŃină controlul asupra activităŃii, eficienŃă economică şi simplitate. Unele dintre obiectivele conducerii, cum ar fi eficien Ńa economică, vor intra în conflict cu unele obiective ale agenŃilor de vânzări, cum ar fi securitatea financiară. Schemele de retribuire sunt de o mare varietate, atat în cadrul industriilor diferite, cât şi  în cadrul aceleiaşi industrii. Compania trebuie să determine componentele unei scheme eficiente de retribuire. 

În acest sens, trebuie stabilite componentele retribuŃiei – sumă fixă, sumă variabilă, cheltuielile decontabile şi avantajele suplimentare. Suma fixă, care poate fi un salariu sau cont curent alimentat de către firmă, este destinat să-i satisfacă agentului de vânzări nevoia de stabilitate a venitului. Suma variabilă, poate consta din comisioane sau participare la profit, şi este oferită cu intenŃia de a se stimula şi recompensa eforturile mai mari. Plafonul cheltuielilor permite agenŃilor de vânzări să î şi acopere cheltuielile legate de deplasare, cazare, masă şi protocol cu clienŃii. În sfârşit, avantajele suplimentare, cum ar fi vacanŃele plătite, sumele plătite în caz de boală sau de accident, pensiile şi 139

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 525 Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1999, p. 911 140

asigurările pe viaŃă sunt destinate să ofere siguranŃă şi satisfacŃia legate de slujba respectivă. Există patru tipuri principale de planuri de retribuire a forŃei de vânzare, în funcŃie de natura fixă sau variabilă a acestor elemente: retribuirea pe bază de salariu, retribuirea pe bază de comision, salariu plus prime şi salariu plus comision.141



Supravegherea agenŃiilor de vânzări

Noii agenŃi de vânzări au nevoie de mai mult decât un teritoriu, remunerare şi instruire – ei au nevoie şi de supraveghere. Prin intermediul supravegherii, se direcŃionează şi se motivează forŃa de vânzări pentru obŃinerea de performanŃe mai bune. Nu toate companiile î şi supraveghează personalul de vânzări în acelaşi mod. Multe î şi ajută agenŃii de vânzări s ă-i identifice pe clienŃii Ńintă şi s ă stabilească numărul minim de apeluri telefonice care trebuie f ăcute. Unii pot chiar să specifice cât timp trebuie să petreacă agenŃii de vânzări pentru a căuta noi clienŃi şi pot chiar să stabilească alte moduri prioritare de administrare a timpului. O modalitate este de a fixa un plan anual de apeluri telefonice care indică clienŃii existenŃi, ce potenŃiali clienŃi trebuie sunaŃi  în fiecare lună şi ce activităŃi trebuie îndeplinite. Participarea la târguri de comer Ń, la şedinŃe de vânzări şi cercetarea de piaŃă sunt numai câteva dintre acestea. O altă modalitate ar fi analiza timpului alocat fiecărei activităŃi. Pe lângă timpul alocat vânzării, agenŃii petrec timp şi călătorind, aşteptând, mâncând, luându-şi pauze şi îndeplinind alte activităŃi administrative. În medie, timpul alocat efectiv vânz ării este cam 30% din totalul duratei orelor de program. 142 Dacă s-ar putea mări timpul alocat vânzării, de la 30% la 40% aceasta ar însemna o creştere de 33% din timpul total destinat vânzărilor. Companiile caută mereu noi moduri de folosire eficientă a timpului – folosirea de telefoane în locul deplas ărilor, simplificarea modului de a Ńine evidenŃe, găsirea unor planuri mai eficiente pentru deplasări şi pentru apelurile telefonice şi furnizarea de mai multe date de mai bună calitate despre clienŃi. Multe firme au adoptat sisteme automate pentru vânzări, adică operaŃiuni de vânzări computerizate pentru a facilitata intrarea comenzilor şi pentru a asigura un serviciu mai eficient de relaŃii cu clienŃii şi un sprijin mai bun în luarea deciziilor pentru personalul de vânzări. AgenŃii de vânzări folosesc lap-top-uri, mecanisme computerizate portabile, tehnologie web cât şi echipamente software pentru contactarea clienŃilor şi pentru relaŃiile cu clienŃii, pentru a face profilul clienŃilor sau al potenŃialilor clienŃi, pentru a preconiza vânzările, pentru a administra conturile, programa apelurile telefonice pentru vânzări, pentru a face prezentări, a selecta corespondenŃa, a introduce comenzile, a verificarea inventarului, a pregăti rapoarte despre vânzări şi cheltuieli, cât şi pentru a  îndeplini multe alte activit ăŃi. Computerizarea vânzărilor nu numai că reduce costurile şi măreşte productivitatea ci îmbun ătăŃeşte şi calitatea vânzărilor şi deciziile luate de c ătre conducere. 141

142

Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 911 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 527

Pe lângă faptul că-şi coordonează agenŃii de vânzări, managerii trebuie de asemenea să-i şi motiveze. Unii agenŃi de vânzări vor da tot ce au mai bun şi f ără să fie stimulaŃi de conducere. Pentru aceştia, probabil ca vânzările constituie cel mai fascinant lucru din lume. Dar vânzările pot aduce şi frustrare. AgenŃii lucrează mult timp singuri şi uneori trebuie să se deplaseze departe de casă. Ei pot avea de a face cu agenŃi de vânzări agresivi sau cu clienŃi dificili. De aceea, agenŃii de vânzări au nevoie de încurajare pentru a da tot ce au mai bun. Conducerea poate ridica moralul forŃei de vânzări şi le poate mări performanŃele prin climatul organizatoric, prin cote de vânzări şi stimulente pozitive. Climatul organizatoric reprezintă sentimentul pe care-l au agenŃii de vânzări despre ocaziile de a vinde, valoarea personală şi recompensele pe care le obŃin pentru o bună performanŃă. Unele companii îi tratează pe agenŃii de vânzări ca şi cum aceştia nu ar fi foarte importanŃi şi în consecinŃă rezultatele obŃinute de aceştia scad. Alte companii îi trateaz ă pe agenŃii de vânzări ca pe nişte persoane valoroase şi le asigură practic un acces nelimitat la creşterea veniturilor şi promovare. Nu este surprinzător că aceste companii se bucură de o mai bună performanŃă a forŃei de vânzări deci şi de cifre de afaceri mai mari. Multe companii î şi motivează oamenii de la vânzări prin stabilirea unor cote de vânzări – adică standarde care stabilesc ce cantitate ar trebui vândută şi cum ar trebui repartizate vânzările pentru diverse produse ale companiei. Remunerarea este acordată adesea în funcŃie de cât de bine ating angajaŃii aceste cote. Adesea companiile folosesc variate stimulente pozitive pentru a m ări eforturile depuse de forŃa de vânzări. Companiile sponsorizează şi concursuri de vânzări pentru a-i îndemna pe agenŃii de vânzări să depună un efort mai mare faŃă de cel pe care îl depun în mod normal. Alte stimulente includ diverse onoruri, premii în bani sau bunuri, excursii şi planuri de  împărŃire a profitului.

Evaluarea agen Ńiilor de vânz ări Până acum am arătat cum conducerea le comunică agenŃiilor de vânzări ce ar trebui să facă şi cum îi motivează pe aceştia să ducă la îndeplinire ce au de f ăcut. Acest proces presupune şi un bun control al rezultatelor. Aceasta implică şi obŃinerea regulată de date despre agenŃii de vânzări cât şi evaluarea performanŃelor acestora. Există mai multe moduri în care conducerea poate obŃine informaŃii despre agenŃii de vânzări. Cea mai importantă sursă sunt rapoartele de vânzări, incluzând planurile săptămânale, lunare ori pe termen lung despre administrarea teritoriului. AgenŃii de vânzări oferă informaŃii despre activitatea lor şi prin rapoartele despre apelurile telefonice efectuate şi prin rapoartele de cheltuieli, sume ce le sunt restituite total sau parŃial. La acestea se adaugă şi informaŃii suplimentare despre anumite observaŃii, sondaje asupra clienŃilor şi discuŃii cu alte agenŃii de vânzări. Conducerea evaluează tot personalul din vânzări prin intermediul rapoartelor de vânzări şi prin alte informaŃii primite. Este evaluată capacitatea agenŃiilor de vânzări de aşi planifica munca şi de a respecta acea planificare. Această metodă de evaluare oficială obligă conducerea să creeze şi să comunice clar care sunt standardele ce trebuie atinse. De asemenea, este pusă la dispoziŃia agenŃilor o prezentare clară a rezultatelor obŃinute şii motivează să obŃină rezultate mai bune. Evaluarea periodică a performanŃelor fiecărui agent de vânzări se realizează pentru a-l ajuta să lucreze mai bine. Evaluarea se poate realiza practic fie prin evaluarea 

oficială a performanŃelor, fie prin comparaŃiile întere agenŃii de vânzări, fie prin comparaŃiile între vânzările curente şi cele din trecut. Se mai folosesc metodele de evaluarea a satisfacŃiei clientului sau evaluarea calitativă a agenŃilor de vânzări. Pe baza rapoartelor şi a altor informaŃii referitoare la forŃa de vânzare, conducerea compartimentului comercial evaluează în mod formal activitatea membrilor acesteia. Evaluarea formală prezintă următoarele avantaje:143 - conducerea este obligată să elaboreze standarde clare de apreciere a activităŃii; - conducerea trebuie să cunoască informaŃii complete despre fiecare agent de vânzări; - personalul de vânzări va şti ce să facă pentru a-şi îmbunătăŃi activitatea pe viitor; - personalul de vânzări va fi determinat să-şi facă datoria pentru că va trebui să dea explicaŃii cu privire la rezultatele obŃinute directorului commercial. Evaluarea formală a activităŃii fiecărui agent de vânzări se face prin:  Compararea rezultatelor ob Ń inute de fiecare agent economic – trebuie ştiut faptul că este posibil ca agenŃii de vânzări să obŃină rezultate diferite ca urmare a potenŃialului diferit al teritoriilor, a normelor de lucru, intensit ăŃii concurenŃei şi a altor factori care pot avea importanŃă diferită. Conducerea nu ar trebui să fie interesată de volumul vânzărilor realizate de fiecare agent economic ci de profitul realizat Ńinând cont  în acest mod şi de cheltuielile effectuate.  Compararea vânză rilor din prezent cu cele din trecut – presupune compararea rezultatelor realizate de un agent de vânzări în present faŃă de cele realizate de acelaşi agent de vânzări în trecut. O asemenea comparaŃie ar trebui să arate în mod direct progresul realizat de agentul de vânzări avut în vedere.   Evaluarea calit ăŃ ii activităŃ ii personalului de vânză ri – evaluarea calitativă a activităŃii unui agent de vânzări are în vedre cunoaşterea de către acesta a firmei, produselor, concurenŃilor, teritoriului şi a sarcinilor sale. Pot fi appreciate o serie de trăsături personale cum ar fi: deprinderile, înf ăŃişarea exterioară, modul de exprimare şi temperamental. Conducerea firmei trebuie să decidă care sunt informaŃiile care îi sunt de un real folos şi va trebui să comunice agenŃilor de vânzări ce doreşte să afle, în aşa fel  încât aceştia din urmă să ştie cum le este evaluată activitatea ş ice pot face pentru a o  îmbunătăŃi.

 5.4.6.3. Procesul propriu-zis de vânzare personal ă Trecem acum de la formarea şi administrarea forŃei de muncă la procesul de vânzare personală. Acesta constă în mai mulŃi paşi pe care agentul trebuie să-i stăpânească foarte bine. Aceşti paşi se concentrează în special pe găsirea de noi clienŃi şi pe obŃinerea de comenzi de la aceştia. Cu toate acestea majoritatea agenŃilor de vânzări alocă foarte mult timp menŃinerii clienŃilor existenŃi şi construirii de relaŃii trainice pe termen lung cu clienŃii.  Prospectarea şi clasificarea - Primul pas din procesul de vânzare este prospectarea adică identificarea potenŃialilor clienŃi. G ăsirea unui potenŃial client potrivit 143

Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 922

este un pas fundamental în procesul de vânzare. Adesea agenŃii trebuie să abordeze mulŃi potenŃiali clienŃi pentru a face numai câteva vânzări. Deşi compania furnizează o bază de date, agenŃii trebuie să-şi facă rost de propriile lor date. Ei pot s ă-şi roage clienŃii să le recomande alte persoane. AgenŃii pot folosi adesea referinŃe cum ar fi furnizorii, distribuitorii, agenŃii de vânzări care nu lucrează pentru concurenŃă şi bancheri. Pot să caute potenŃialii clienŃi în cărŃi de telefoane sau pe internet şi pot lua legătura cu aceştia prin e-mail sau telefonic. Sau pur şi simplu pot trece neanunŃaŃi pe la anumite birouri (o practică ce este cunoscută sub numele de piaŃa rece).144 AgenŃii de vânzări trebuie de asemenea să ştie cum să clasifice aceste date – adică să le selecteze pe cele bune şi să le elimine pe cele mai puŃin bune. PotenŃialii clienŃi trebuie calificaŃi în funcŃie de capacitatea financiară, volumul afacerilor, nevoi speciale, zona de amplasare şi posibilităŃile de extindere.  Pre – abordarea – Înainte să ia legătura cu un potenŃial client, un agent de vânzări trebuie să afle cât mai multe despre organizaŃia respectivă (de ce are nevoie, cine este implicat în cumpărare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de vânzări trebuie să consulte sursele standard, sursele de pe internet, cunoştinŃele şi pe oricine altcineva ar putea da informaŃii despre compania respectivă. Agentul trebuie să stabilească obiective ale abordării iniŃiale care pot varia de la calificarea potenŃialului client, la adunarea de informaŃii sau la realizarea unei vânzări imediate. O altă sarcină este să se decidă care ar fi cea mai bună abordare: o vizită personală, un apel telefonic sau o scrisoare. O bună sincronizare este esenŃială, deoarece majoritatea potenŃialilor clienŃi nu sunt disponibili la anumite ore din zi. În cele din urm ă agentul trebuie să fixeze  întreaga strategie de vânzări pentru clientul respectiv.  Abordarea – În timpul acestei etape, agentul trebuie să ştie cum să-l salute pe client şi cum să se poarte la întâlnire astfel încât să înceapă cu dreptul noua relaŃie agentclient. PropoziŃiile introductive trebuie să aibă un mesaj pozitiv menit să-i formeze clientului o părere bună chiar de la începutul relaŃiei. După aceea se pot adresa nişte  întrebări cheie pentru a afla mai multe despre necesităŃile clientului. De asemenea, se poate face o prezentare ori se pot arăta nişte monstre menite să stârnească intereseul clientului. Ca şi în celelalte etape ale procesului de vânzare, ascultarea clientului este esenŃială.  Prezentarea şi demonstrarea – În timpul etapei de prezentare, agentul de vânzări  îi spune clientului "povestea" produsului, prezentându-i avantajele produsului respectiv şi evidenŃiind modul în care acesta poate satisface necesit ăŃile clientului. Astăzi piaŃa cere mai mult agenŃi de vânzări care să rezolve probleme şi nu extroverŃi joviali ori agenŃi care  înregistrează recorduri la vânzări. În ziua de azi cumpărătorii vor soluŃii nu zâmbete, rezultate efective şi nu prezentări de mântuială. Ei vor agenŃi care să le asculte  îngrijorările, să le înŃeleagă nevoile şi să vină cu produsele şi serviciile potrivite. Această abordare bazată pe satisfacerea necesităŃilor pretinde bune deprinderi de ascultător şi de rezolvare a problemelor. Ceea ce-l deranjează cel mai tare pe client la un agent de vânzări sunt: faptul de a fi prea insistent, de a nu spune adevărul, de a întârzia, de a fi împrăştiat sau nepregătit. CalităŃile care sunt cel mai tare apreciate includ empatia, cinstea, faptul de a fi bun ascultător, de a da informaŃii complete pe care apoi să le

144

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 531

urmeze întocmai. AgenŃii buni ştiu cum să vândă dar mai presus de toate ştiu cum să asculte şi cum să-şi creeze legături puternice cu clienŃii.145 Astăzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentări multimedia complete pentru numai câŃiva clienŃi sau chiar şi numai pentru unul. Casete audio şi video, lap-topuri şi software în prezentări, cât şi tehnicile de prezentare pe internet au înlocuit treptat foile volante. Cum să faci fa Ńă obiec Ń iilor – ClienŃii au întotdeauna obiecŃii, fie în timpul prezentărilor ori când sunt îndemnaŃi să facă o comandă. Problema poate fi una logică sau de natură psihologică şi adesea poate fi neexprimată. Când face faŃă obiecŃiilor, un agent trebuie să aibă o atitudine pozitivă, să descopere obiecŃiile ascunse, să-l roage pe cumpărător să-şi exprime toate obiecŃiile, să considere problemele ridicate drept ocazii de a oferi mai multe informaŃii şi să transforme obiecŃiile în motive de a cump ăra. Fiecare agent trebuie să fie foarte bine pregătit pentru a face faŃă obiecŃiilor.  Încheierea tranzac Ń iei – După ce face faŃă obiecŃiilor potenŃialului client, agentul  încearcă să încheie tranzacŃia. MulŃi agenŃi de vânzări nu abordează această etapă sau, dacă o fac, nu se descurcă bine. Poate că le lipseşte încredere, se simt oarecum jenaŃi să ceară o comandă sau nu-şi dau seama când este momentul potrivit să încheie tranzacŃia. AgenŃii ar trebui să ştie bine când trebuie să facă acest pas: ei trebuie să observe anumite acŃiuni, comentarii şi întrebări ale clienŃilor. De exemplu, clientul poate avea o poziŃie a corpului orientată în faŃă, poate da din cap dezaprobator sau poate pune întrebări despre preŃuri şi termene de creditare. AgenŃii de vânzări pot adopta mai multe modalităŃi de  încheiere a unei tranzacŃii. Pot cere pur şi simplu o comandă, pot revedea stipulaŃiile contractului, pot să se ofere chiar ei să scrie comanda, îl pot întreba pe client ce model îi place mai mult sau pot să-i spună clientului că va pierde oferta dacă nu va face chiar atunci o comandă. Agentul îi poate da clientului motive suplimentare s ă facă comanda cum ar fi preŃuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.  Revenirea - Ultima etapă în procesul de vânzare este revenirea. Aceasta este esenŃială dacă agentul vrea să se asigure că clientul este pe deplin satisf ăcut ori mai vrea să facă afaceri cu el. Chiar după încheierea tranzacŃiei agentul ar trebui s ă pună la punct toate detaliile despre data livrării, condiŃii de achiziŃie şi alte chestiuni. Apoi agentul ar trebui să-şi programeze o vizită după ce este primită comanda iniŃială ca s ă se asigure că există o instalare corectă, să dea instrucŃiuni şi să pună la dispoziŃie service-ul. Această nouă vizită va arăta orice problemă, îl va asigura pe client de interesul real al agentului şi va reduce orice alte îngrijorări ale cumpărătorului.

5.4.7. Marketing direct  5.4.7.1. Caracteristicile marketingului direct Cu toate că există multe forme de marketing direct – telemarketingul, po şta directă, marketingul online etc. – toate acest forme au în comun patru caracteristici distinctive. Marketingul direct  nu este public: mesajul este de obicei îndreptat către o persoană anume. Marketingul direct este imediat şi personalizat: mesajele pot fi produse 145

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 532

foarte repede şi pot fi ajustate în aşa fel încât să se potrivească unor consumatori specifici. În sfârşit, marketingul direct este interactiv: permite dialogul între echipa de marketing şi consumator, iar mesajele pot fi modificate în func Ńie de răspunsul clientului. Astfel, marketingul direct este potrivit pentru scopurile înalte ale marketingului şi pentru construirea unor relaŃii cu clienŃii de la om la om. Multe din mijloacele de marketing şi promovare pe care le-am analizat până acum au luat fiinŃă în contextul marketingului de masă. Astfel, se vizează pieŃe ample cărora li se adresează mesaje şi oferte standard distribuite apoi prin intermediari. Mai recent, având în vedere tendinŃa spre un marketing de proporŃii mai restrânse care se adresează unui singur client, multe companii optează pentru marketingul direct, fie sub forma unei abordări iniŃiale sau pentru a suplimenta alte abordări. Din ce în ce mai multe companii folosesc marketingul direct pentru a ajunge cât mai delicat şi eficient la clienŃii Ńintă şi pentru a consolida relaŃii mai puternice şi mai personale cu fiecare client în parte. Marketingul direct constă în legături directe cu anumiŃi clienŃi Ńintă aleşi cu grijă pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaŃie de durată. Adesea comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii. Folosind baze de date detaliate ei î şi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de clienŃii individuali. Pe lângă faptul că-şi consolidează propria marca şi imagine, aceştia doresc să obŃină şi un răspuns direct, imediat şi concret din partea clientului. De exemplu, cei de la Dell Computers comunică direct cu clienŃii prin telefon sau prin site-urile web, pentru a crea sisteme de dat comenzi care să satisfacă necesităŃile clienŃilor individuali. Cumpărătorii comandă direct la firma Dell iar aceştia livrează imediat şi foarte eficient comenzile fie la domiciliul sau la biroul clien Ńilor. Printre comercianŃii direcŃi se numara companiile care puneau accentul pe poşta directă, pe contactul telefonic ori pe distribuirea de cataloage – strângeau nume de clienŃi şi vindeau bunuri în special prin poştă ori prin telefon. La toate acestea în ultima vreme, stimulate de progresul ameŃitor al tehnologiei şi al mijloacelor de informare în masă de marketing – în special internetul - marketingul direct a suferit o transformare dramatică. Privit din punct de vedere al politicii de distribuŃie marketingul direct (comerŃul direct) reprezintă distribuirea directă şi anume canale directe de distribuŃie care nu au intermediari. Din punct de vedere al politicii promo Ńionale marketingul direct în varietatea tehnicii de marketing este o modalitate direct ă de a comunica cu clienŃii. Majoritatea companiilor apelează încă la marketingul direct ca la un canal suplimentar şi ca la un mijloc de a- şi comercializa bunurile. Astfel, cei de la Lexus î şi comercializează produsele în special prin intermediul publicităŃii din mass media şi al reŃelei sale de distribuŃie care are o foarte bună calitate. Totuşi ei î şi suplimentează aceste modalităŃi de vânzare cu marketingul direct. Acesta include reclame video şi alte materiale publicitare care sunt trimise direct poten Ńialilor cumpărători. De asemenea ei deŃin şi o pagină web (www.lexus.com) care le furnizează clienŃilor informaŃii despre diferitele modele, se fac comparaŃii cu preŃurile de la concurenŃă, este prezentat modul de finanŃare cât şi diverse puncte de desfacere. Cu toate acestea pentru multe companii de azi, marketingul direct este mai mult decât doar un canal de vânzare suplimentar. Pentru aceste companii marketingul direct –  în special sub noua sa formă, marketingul pe internet şi comerŃul electronic – constituie un mod total nou de a face afaceri. Internetul nu este doar un mijloc de a face comerŃ, publicitate ori de a m ări viteza tranzacŃiilor, ci el instituie o nou ă ordine ce va schimba

relaŃiile dintre producători şi consumatori într-un mod mult mai profund decât ne-am fi putut imagina vreodată. Această nouă tehnică directă schimbă rapid modul în care companiile percep relaŃiile cu clienŃii.146 În timp ce multe companii de anvergură apelează la internet şi la marketingul direct ca la modalităŃi suplimentare de a face vânzări, alte firme folosesc această tehnică directă ca unică metodă de vânzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi Dell Computers, Amazon.com, au f ăcut la început comerŃ direct. Alte compani cum ar fi IBM şi multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs adev ăraŃi lideri ai comerŃului direct. Cel mai bun exemplu în această variantă sunt probabil cei de la Dell Computers. Cei de la Dell şi-au creat o strategie de piaŃă bazată în totalitate pe marketingul direct. Aceast ă tehnică s-a dovedit a fi un adevărat succes şi nu doar pentru cei de la Dell ci şi pentru un număr mereu crescând de companii care folosesc această abordare.  5.4.7.2. Beneficiile marketingul direct Chiar dacă se apelează la marketingul direct ca la unica metodă de vânzare ori ca la o modalitate suplimentară în cadrul unei palete mai largi de tehnici de vânzări, aceasta aduce beneficii directe atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Ca rezultat din ce în ce mai mulŃi apelează la marketingul direct. Pentru cumpărători, marketingul direct este convenabil, uşor de folosit şi oferă intimitate. Stând convenabil la ei acas ă ori la birou pot accesa la orice or ă din zi şi din noapte site-urile web ale diferitelor companii ori pot răsfoi cataloage trimise prin poştă. Marketingul direct le asigură cumpărătorilor accesul direct la o gamă largă de produse şi informaŃii, acasă sau oriunde în lume s-ar afla. Mai mult, marketingul direct este la  îndemână şi interactiv – cumpărătorii pot lua legătura cu vânzătorii prin intermediul siteurilor web ori prin telefon şi pot crea împreună combinaŃia unică de informaŃii, produse şi servicii pe care aceştia le doresc şi pe care apoi le pot comanda imediat. Pentru vânzători marketingul direct este o unealtă puternică pentru construirea relaŃiei cu clienŃii. Folosind marketingul bazelor de date, comercianŃii de azi pot Ńinti grupuri mici sau consumatori individuali, ei pot adapta ofertele la nevoile individuale, şi pot promova aceste oferte prin comunicare personalizată. Marketingul direct poate fi adaptat să răspundă cererilor exact la momentul potrivit. Datorit ă metodei interactive de unu la unu, internetul este o unealtă de marketing direct. Marketingul direct oferă vânzătorilor posibilitatea de a cumpăra ceva la care nu aveau acces prin celelalte canale. Internetul oferă accesul la pieŃele globale care poate altfel nu puteau fi vizitate. Marketingul direct poate oferi costuri mai scăzute, alternativă eficientă de a pătrunde pe piaŃă. Marketingul direct a crescut rapid în marketingul B2B, ca răspuns la creşterea costurilor marketingului din cauza forŃei de vânzări. Costurile scăzute pentru fiecare contact media – precum telemarketingul, poşta directă şi site-urile – se dovedesc uneori mai eficiente din punctul de vedere al costurilor pentru găsirea potenŃialilor clienŃi şi comercializarea către aceştia. Ca rezultat al acestor avantaje pentru vânzători şi cumpărători, marketingul direct a devenit forma de piaŃă cu cea mai rapidă creştere. Vânzările prin metodele tradiŃionale (marketingul telefonic, poşta directă, cataloagele, televiziunile cu răspuns direct şi altele) 146

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 534

au crescut rapid. Dacă vânzările cu amănuntul au crescut cu 6% pe an în ultimii 6 ani, vânzările prin marketing direct au crescut cu 10% anual. Conform AsociaŃiei de vânzări directe, cheltuielile totale ale SUA pe marketing direct au ajuns la 190 de miliarde în 2000, adică peste 56% din totalul cheltuielilor de publicitate al e SUA.147  5.4.7.3. Bazele de clien Ń i şi marketingul direct Marketingul direct începe cu o bază de date cu clienŃi. O bază de date de clienŃi este o colecŃie organizată de date despre clienŃi individuali actuali sau potenŃiali, inclusiv date geografice, demografice, psihografice şi de comportament. Baza de date poate fi folosită pentru localizarea potenŃialilor clienŃi, adaptarea produselor şi serviciilor la nevoile speciale ale celor vizaŃi şi menŃinerea unor relaŃii pe termen lung. Multe companii confundă o listă de adrese de mail cu o bază de date. O listă cu adrese de mail este un set de nume, adrese şi numere de telefon. O bază de date cu clienŃi conŃine mai multe informaŃii. În marketingul B2B, profilul clientului care este vizat de agentul de vânzări poate conŃine numele produselor şi serviciilor cumpărate de client; cantităŃile şi preŃurile; persoane de contact (vârstele lor, zilele de naştere, obiceiuri şi mâncăruri favorite); furnizorii competitivi; starea contractelor actuale; estimările de cheltuieli pentru anii următori; informaŃii privind punctele forte şi cele slabe în ce priveşte vânzările şi servirea clientului. În marketingul direct pentru produsele de consum, baza de date poate conŃine date demografice (vârstă, venit, membrii familiei, zile de naştere), psihografice (activităŃi, arii de interes şi opinii), comportamentul de cumpărător (comenzile trecute şi preferinŃele) şi alte informaŃii relevante. Chiar şi micile companii pot folosi foarte bine bazele de date. De exemplu, consumatorii care cumpără o salată săracă în grăsimi, pot beneficia de o monstr ă gratuită de salată nouă săracă în grăsimi. Companiile î şi folosesc bazele de date în multe feluri. Ei o pot folosi pentru a identifica perspectivele de vânzări generate de publicitate şi oferte. Sau pot folosi baza de date pentru a crea profile ale consumatorilor bazate pe achiziŃiile anterioare şi să decidă care consumatori ar trebui să primească oferte particulare. Bazele de date pot ajuta companiile să loializeze clienŃii – acestea pot construi interesul clienŃilor şi entuziasmul prin reamintirea preferinŃelor clientului şi prin trimiterea unor informaŃii utile, cadouri sau alte materiale. Baza de date poate ajuta o companie să facă oferte atractive privind înlocuirea produselor, sau a produselor complementare, atunci când consumatorii sunt gata să acŃioneze. O baza de date completă permite unei firme să construiască noi afaceri profitabile prin localizarea unor perspective favorabile, anticiparea nevoilor clienŃilor, vânzarea încrucişată de produse şi servicii şi recompensarea clienŃilor fideli. Ca multe alte unelte de marketing, bazele de date necesită investiŃii speciale. Companiile trebuie să investească în tehnică, programe, mijloace de comunicaŃii şi personal pregătit. Sistemul bazei de date trebuie să fie uşor de folosit şi accesibil diferitelor grupuri de marketing, publicitate şi promoŃii, inclusiv cele din producŃie şi managementul mărcilor, dezvoltarea noilor produse, poştei directe, telemarketingului,

147

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 537

marketingului online şi obiceiurilor clienŃilor. O baza de date bine administrată va duce la vânzări care vor acoperi costurile cu crearea şi administrarea acesteia.  5.4.7.4. Forme de marketing direct Formele principale de marketing direct includ marketingul telefonic, marketingul prin poştă, marketingul prin cataloage, marketingul tv cu răspuns direct, marketingul stradal şi marketingul online.148  Marketingul telefonic – folosirea telefonului pentru vânzarea directă către clienŃi – a devenit principala unealtă de comunicaŃie în marketingul direct. Marketingul telefonic reprezintă peste 38% din totalul cheltuielilor de publicitate în marketingul direct şi 36 % din vânzările marketingului direct. Suntem familiarizaŃi cu marketingul telefonic orientat direct către clienŃi, dar şi comercianŃii B2B folosesc marketingul telefonic, reprezentând 58% din toate vânzările prin marketing telefonic.149 ComercianŃii folosesc telefoanele directe către clienŃi pentru a vinde produsele. Numerele gratuite cu 800 sunt folosite pentru primirea ordinelor directe de cumpărare în urma anunŃurilor radio şi tv, a poştei sau a cataloagelor. Folosirea acestor numere s-a intensificat pe măsură ce sunt tot mai des folosite, apărând şi alte numere f ără taxe. După ce codul 800 a fost stabilit în 1967, au trecut 30 de ani până s-au strâns 8 milioane de utilizatori. În contrast codul 888 stabilit în 1966 au fost epuizate în 2 ani. Al Ńi comercianŃi folosesc codul 900 pentru a vinde consumatorilor informaŃii, divertismente sau oportunitatea de a-Ńi spune opinia la un număr la care se plăteşte pentru fiecare apel. De exemplu, pentru o taxă consumatorii pot obŃine prognoza meteo de la American Express (900-Weather - 75 cenŃi 1 minut). Per ansamblu folosirea numerelor cu 900 a crescut cu peste 10% pe an în ultimii 5 ani.150 Bine conturat şi adresat, telemarketingul oferă multe beneficii, inclusiv posibilitatea de achiziŃionare şi informaŃii despre produse şi service. Recenta explozie în marketingul telefonic nesolicitat a deranjat mulŃi clienŃi care obiectează la telefoanele supărătoare care îi deranjează de la masă sau le umplu robotul de mesaje. MulŃi comercianŃi prin telefon sprijină unele acŃiuni împotriva telemarketingului la întâmplare. Firmele care utilizează ca tehnică marketingul direct urmăresc să Ńintească doar oamenii care doresc să fie ŃintiŃi.  Marketingul direct prin poş tă – implică trimiterea unei oferte sau alt anunŃ unei persoane la o anumită adresă. Folosind liste de adrese selective, comercianŃii direcŃi trimit milioane de plicuri anual – scrisori, anunŃuri, broşuri, mostre, casete video şi audio, cduri. Poşta directă reprezintă 23% din toate cheltuielile media şi 31% din vânzările prin marketing direct. Împreună telemarketingul şi marketingul direct prin poştă reprezintă 60% din cheltuielile marketingului direct şi 66% din vânzările prin marketing direct.151 Poşta directă este bine adaptată comunicării directe. Ea permite o selectare a publicului Ńintă, poate fi personalizată, este flexibilă şi permite o măsurare uşoară a 148

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 539 Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 539 150 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 540 151 Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 541 149

rezultatelor. Deşi costul pe 1000 de persoane este mai scump decât în cazul publicităŃii de masă prin televiziune şi reviste, oamenii care sunt vizaŃi sunt mai bine prospectaŃi. Poşta directă s-a dovedit un succes în promovarea tuturor felurilor de produse, de la c ărŃi, abonamente pentru reviste şi asigurări la cadouri, îmbrăcăminte, alimente şi produse industriale. Poşta directă este folosită pentru acŃiuni caritabile strângându-se miliarde de dolari anual. Industria de poşta directă caută noi metode şi abordări. De exemplu, casetele video şi cd-urile sunt printre cele mai răspândite mijloace de publicitate. Folosite  împreună cu internetul, CD-urile oferă o posibilitate convenabilă pentru direcŃionarea traficului către pagini web personalizate pentru un segment de piaŃă specific sau pentru o anumită promoŃie. Ele pot fi utile pentru promovarea produselor conexe computerului. De exemplu, Sony a trimis recent un CD care permite utilizatorilor de PC să vadă noul computer portabil Vaio, pe calculatoarele lor. Recent trei noi forme de livrare a corespondenŃei au devenit populare: -  poş ta prin fax – comercianŃii trimit prin fax anun Ńuri cu oferte speciale şi alte evenimente pentru a prospecta clienŃii prin fax. Mesajele prin fax pot fi trimise şi primite instantaneu. Unii consumatorii nu doresc să primească faxuri nesolicitate care le uzează faxurile şi le consumă hârtia. -  E-mail-ul  - comercianŃii trimit anunŃuri cu oferte speciale şi alte evenimente pentru a prospecta clienŃii prin email –uneori doar unor indivizi, sau unor grupuri largi. Mesajele prin e-mail au avansat de la stadiul de mesaje scrise în prealabil. Noile mail-uri conŃin animaŃie, link-uri interactive, filmuleŃe, mesaje audio personalizate pentru a capta atenŃia. Pe măsură ce oamenii primesc tot mai multe mail-uri, primesc şi mesaje nesolicitate. ComercianŃii inteligenŃi folosesc programe de acces, trimiŃând mesaje doar celor care vor să le primească. -  poş ta vocal ă – este un sistem pentru primirea şi stocarea mesajelor orale la o adresă telefonică. Unii comercianŃi au instalat programe automate care vizează căsuŃele vocale şi roboŃii telefonici cu mesaje preînregistrate. Aceste sisteme vizează persoanele fizice între 10 a.m. şi 4 p.m. şi firmele între 7 p.m. şi 9 p.m. Dacă automatul aude o voce se va deconecta automat. Aceste sisteme evită închiderea telefoanelor de către clienŃii deranjaŃi. De asemenea, există şi riscul ca acestea să creeze animozitate Aceste noi forme de marketing trimit mesajul la viteze incredibile comparativ cu poşta tradiŃională. O mare parte din mesajele livrate prin poşta tradiŃională poate fi considerată ca inutilă, dacă este trimisă celor care nu o doresc. Din acest motiv comercianŃii trebuie să-i identifice pe cei care sunt interesaŃi, pentru a nu-şi risipi banii dar şi timpul destinatarilor.  Marketingul prin cataloage – Dezvoltarea tehnologiei şi a marketingului personalizat s-au concretizat în schimbări în ce priveşte cataloagele. Revista Catalog Age definea cataloagele drept o broşură tipărită de cel puŃin 8 pagini, care vinde diverse produse şi oferă un mecanism de comandă direct. Azi după doar câŃiva ani, această definiŃie nu mai este de actualitate. Datorită revoluŃiei internetului, tot mai multe cataloage sunt electronice. Multe cataloage tradiŃionale au adăugat şi variante web ale cataloagelor. Totuşi internetul nu a ucis încă cataloagele printate. Cataloagele printate rămân forma primară şi multe companii au printat cataloagele electronice pentru a se extinde.

Odată cu anumite beneficii, cataloagele web prezintă şi provocări. Un catalog tipărit atrage atenŃia singur. Cataloagele web sunt pasive şi trebuie prezentate de cineva. Atragerea noilor clienŃi este mai grea în cazul unui catalog web. Trebuie să faci publicitate, link-uri şi alte legături către site-ul respectiv. De aceea cei care au cataloage web nu renunŃă definitiv la cele tip ărite.  Marketingul direct prin intermediul televiziunii – acest tip de marketing are una sau două forme principale. Primul este reclama cu răspuns direct. ComercianŃii au spoturi tv, de la 60 la 120 de secunde lungime, care descrie un produs şi oferă clienŃilor un număr gratuit pentru comandă. Privitorii numără circa 30 de minute de programe publicitare sau informale pentru un singur produs. Ani de zile, teleshoppingul a fost asociat cu reclamele la diferitele ustensile de bucătărie, scheme rapide de îmbogăŃire, metode de a te menŃine în formă f ără efort. Recent mai multe companii – GTE, Johnson& Johnson, MCA Universal, Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Volvo – au început să folosească astfel de reclame pentru a-şi vinde produsele prin telefon sau pentru a trimite cupoane şi informaŃii despre produse. Canalele de cumpărături la domiciliu, sunt o altă formă de marketing direct prin intermediul televiziunii, sunt programe tv sau canalele dedicate vânzării de bunuri şi servicii. Unele canale precum Home Shopping Network (HSN), the Quality Value Channel (QVC) şi Value Vision, emit 24 de ore pe zi. Pe HSN (canal ce î Ńi expediază acasă bunurile achiziŃionate), gazda emisiunii oferă preŃuri foarte bune la bijuterii, l ămpi, păpuşi de colecŃie şi haine, alături de scule şi electronice – de obicei la preŃuri cu reduceri. Privitorii pot folosi un număr gratuit pentru comenzi. La celălalt capăt 400 de operatori au la dispoziŃie peste 1200 de linii pentru introducerea comenzilor direct în computere. 152  Marketingul prin kiosk – Unele companii plasează informaŃii şi maşini de comandă – numite kiosks – în magazine, aeroporturi şi alte locaŃii. Hallmark şi American Greetings folosesc kioskurile pentru a ajuta clienŃii să creeze şi să comande felicitări personalizate. La magazinul local Disney, oaspeŃii de la kioskuri pot comanda mărfuri online, pot comanda diverse jocuri şi pot învăŃa mai multe despre vacanŃele şi produsele Disney. ClienŃii pot printa fotografii, liste de preŃuri şi alte informaŃii, locaŃii ale magazinelor. Ca aproape orice din zilele noastre, kioskurile sunt şi ele online, pe măsură ce Ńările descoperă minunile tehnicii. De exemplu, în unele magazine Levi Strauss, î Ńi poŃi introduce măsurile într-un kiosk web şi poŃi primi costumul de blugi croit dup ă măsuri acasă în mai puŃin de două săptămâni. Gap a instalat kioskuri interactive, numite încăperi web, în unele magazine care oferă idei de cadouri şi permite consumatorilor să potrivească hainele între ele f ără a le proba. Distribuitorul de echipament REI a dotat magazinele proprii cu kioskuri care oferă informaŃii şi care pot lua comenzi de la clienŃii.  5.4.7.5. Marketingul direct integrat Prea des eforturile individuale de marketing direct ale unei companii nu sunt integrate cu alte elemente de marketing şi cu promoŃiile existente. De exemplu, un anunŃ 152

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 545

al unei firme poate fi f ăcut de departamentul de publicitate împreună cu o firmă din domeniu. Între timp, poşta directă şi cataloagele pot fi înmânate de speciali ştii în marketing direct, în timp ce site-ul este dezvoltat şi operat de o firmă externă. Chiar în cadrul unei campanii date de marketing direct, prea multe companii fac un efort susŃinut  în comun pentru a obŃine un client şi a vinde un produs sau un singur procedeu în stadii multiple pentru a obŃine achiziŃii. O abordare adecvată este marketingul direct integrat, care implică folosirea atentă, coordonară a campaniilor şi mijloacelor media. Astfel de campanii pot îmbunătăŃi răspunsul publicului. În timp ce o singură scrisoare poate genera un răspuns de 2%, adăugarea unui site şi a unui număr gratuit poate creşte rata de răspuns la 50%. Apoi o emisiune de vânzări la tv poate creşte cu încă 500% rata de răspuns. Brusc rata a crescut de la 2 la 15% prin adăugarea unor mijloace interactive la metodele clasice. Pot fi folosite campanii integrate mai bine elaborate şi în cazul marketingului direct. GândiŃi-vă la mijloacele multimedia. Reclama creează recunoaşterea mărcii şi stimulează cererea. Compania trimite imediat răspunsul celor interesaŃi. În câteva zile, compania revine cu un telefon pentru a prelua comanda. Unele comenzi vor fi f ăcute prin telefon, altele vor fi f ăcute în urma unor întâlniri faŃă în faŃă. Într-o asemenea campanie comercianŃii caută să îmbunătăŃească rata de răspuns şi profiturile prin adăugarea unor publicităŃii media care contribuie mai mult la creşterea vânzărilor decât la creşterea costurilor.  5.4.7.6. Problemele de etică în marketingul direct ComercianŃii direcŃi şi clienŃii lor sunt adepŃii recompenselor reciproce. Tacticile ascunse şi agresive ale unor comercianŃi pot deranja şi răni clienŃii, aruncând o umbră asupra industriei respective. Abuzurile variază de la insistenŃa care irită consumatorii la practici incorecte sau chiar fraudă. Industria marketingului direct se confruntă şi cu problemele generate de invadarea intimităŃii.153   Iritare, incorectitudine, decep Ń ie, fraud ă Marketingul direct uneori deranjează şi ofensează consumatorii. Multora dintre noi nu le plac reclamele care sunt prea zgomotoase, prea lungi sau prea insistente. Momentele cele mai deranjante sunt la cină şi noaptea. În afară că irită clienŃii, unii agenŃi comerciali au fost acuzaŃi că profită de unii clienŃi care nu sunt foarte informaŃi. Emisiunile tv şi reclamele sunt cele mai învinovăŃite. Ei aduc gazde guralive, organizează demonstraŃii, pretind reduceri drastice de preŃ, impun limite de timp şi moduri facile de a comanda, acte care stârnesc clienŃii care nu pot rezista la aceste oferte. Şi mai rău, aşa numiŃii comercianŃi compun anunŃuri care induc în eroare clienŃii. Chiar şi cei mai cunoscuŃi comercianŃi direcŃi au fost acuzaŃi că au decepŃionat consumatorii. AlŃi comercianŃi pretind că se ocupă de cercetări când de fapt ei pun întrebări pentru a supraveghea sau convinge consumatorii. Schemele înşelătoare, precum investiŃiile sau colectările pentru agenŃii de caritate s-au înmulŃit în ultimii ani. Agen Ńii care fac astfel de scheme sunt greu de prins: clienŃii acestora răspund repede, nu

153

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 547

interacŃionează personal cu vânzătorul şi aşteaptă să primească livrarea. Până să realizeze că au fost păcăliŃi, hoŃii au dispărut de mult şi exploatează noi scheme.   Invadarea intimit ăŃ ii Invadarea intimităŃii este cea mai mare problemă publică cu care se confruntă industria marketingului direct. În zilele noastre, se pare că de câte ori consumatorii iau un credit, fac un abonament la o revistă sau comandă produse prin mail, telefon sau internet numele lor sunt introduse în baze de date. Folosind tehnologii de ultimă oră, comercianŃii folosesc baze de date pentru a putea Ńinti publicul dorit. Consumatorii beneficiază de asemenea baze de date, ei primesc mai multe oferte care se potrivesc intereselor lor. Unii critici sunt îngrijoraŃi că unii comercianŃi pot şti prea multe despre viaŃa consumatorilor şi pot folosi aceste date pentru a profita de clien Ńi. La un moment dat ei critică faptul că aceste baze de date pot fi folosite la invadarea intimităŃii. Ei se întreabă dacă firmele au dreptul să ofere comercianŃilor numele clienŃilor care sună la numerele cu 800 din cataloage, dacă o companie are voie să stocheze datele clienŃilor lor utilizatori de cărŃi de credit care sunt acceptate de magazine, dacă este corect ca birourile de credit să compileze şi să vândă listele cu oamenii care au aplicat pentru cărŃile de credit, oameni care sunt consideraŃi Ńinte adecvate pentru apetitul lor pentru cumpărături, sau dacă este corect ca statele să vândă numele şi adresele de pe carnetele de conducere, alături de înălŃimea, greutate, sex, acte care pot da posibilitatea comercianŃilor să se adreseze oamenilor înalŃi sau supraponderali. În demersul lor de a construi baze de date, companiile pot fi luate de val. De exemplu, când a fost prima oară introdus Intel Pentium III, acesta conŃinea un număr serial care permitea companiei să urmărească toŃi utilizatorii echipamentului. Când avocaŃii au pus această problemă Intel a dezactivat această opŃiune. Microsoft a cauzat  îngrijorări când a introdus softul Windows 1995. Acesta avea un program de înregistrare, care permitea utilizatorilor să-şi înregistreze online softul. Când utilizatorii se înregistrau, f ără să ştie, Microsoft citea configuraŃia calculatorului lor, ştiind ce programe foloseau utilizatorii. Când au aflat de acest lucru utilizatorii au protestat zgomotos şi Microsoft a abandonat practica. Aceste acŃiuni au determinat o revoltă tăcută dar hotărâtă printre consumatori şi cei care fac legile. Într-un sondaj de opinie 79% dintre respondenŃi spun că erau îngrijoraŃi de ameninŃările privind propria intimitate. Într-un sondaj al utilizatorilor de internet, 71% au spus că ar trebui să existe legi care să protejeze intimitatea pe internet şi 84% au obiectat ca firmele să vândă informaŃii despre proprii clienŃi altor firme.154 Industria marketingului direct pune probleme de etică şi politică publică. De exemplu, în încercarea de a consolida încrederea clienŃilor în cumpărăturile directe, AsociaŃia de marketing direct (DMA) – cea mai mare asociaŃie a afacerilor care lucrează bazându-se pe baze de date, cu peste 4600 de companii membre – a lansat o promisiune de garantare a intimităŃii consumatorilor americani. Această iniŃiativă cere ca toŃi membrii DMA să adere la un set strict de reguli ce vizează intimitatea. Promisiunea cere ca membrii să anunŃe consumatorii când o informaŃie personală este închiriată, vândută sau schimbată cu alta. Membrii dma trebuie să onoreze cererile clientilor de a iesi din schimburile de informaŃii cu alŃi comercianŃi sau de a nu primi mailuri, telefoane sau alte 154

Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 548

solicitări din nou. Ei trebuie să respecte serviciul preferenŃial de poştă al DMA şi serviciul preferenŃial telefonic, două servicii naŃionale care permit ştergerea numelor consumatorilor care nu doresc să primească anunŃuri prin poştă sau telefoane acasă.155 ComercianŃii ştiu că astfel de probleme dacă nu sunt rezolvate pot duce la o atitudine negativă din partea consumatorilor, o rată de răspuns mai scăzută şi cereri pentru o legislaŃie mai restrictivă. Cei mai mulŃi comercianŃi vor ce vor şi consumatorii: oferte corecte, bine f ăcute care se adresează doar celor interesaŃi. Marketingul direct este prea scump ca să se adreseze celor care nu doresc asta.

 5.5. Programul promo Ń ional  Întreaga activitate promoŃională a unei firme (producătoare, comercială, prestatoare de servicii) trebuie să fie circumscrisă coordonatelor unui program promoŃional de marketing. Aceasta singură corelarea tuturor acŃiunilor şi orientarea lor potrivit obiectivelor fixate având drept scop sporirea eficienŃei economice a activităŃii de piaŃă a firmei. Orice program promoŃional implică un proces specific de elaborare, executare şi control, care să permită structurarea şi e şalonarea în timp a tuturor activităŃilor pe care le conŃine. Programul promoŃional debutează cu fixarea obiectivelor sale: a) obiectivele cantitative, concretizate în: creşterea volumului desfacerii firmei la produsul sau grupele de produse în favoarea cărora se realizează programul cu „x” la sută; creşterea gradului de răspândire a produsului pe piaŃa (sporirea cu ,,y” la sută; a numărului cumpărătorilor săi); intensificarea consumului (mărirea cu „z” la sută a cumpărării specifice şi/sau a frecvenŃei de cumpărare a produsului în cauză); b)  obiectivele calitative, materializate în câştigarea de noi segmente de consumatori, intrarea pe o nouă piaŃă, formarea sau îmbunătăŃirea imaginii firmei sau a produselor acesteia în rândul distribuitorilor interni şi externi sau al consumatorilor finali. Imaginea întreprinderii (firmei), produsului sau a mărcii reprezintă un indicator sintetic deosebit, privitor la activitatea de pia Ńă a unităŃii economice. După fixarea obiectivelor programului promoŃional se cere realizarea unei analize exploratorii de piaŃă, care să asigure baza informaŃională referitoare la principalele caracteristici socio-demografice, economice, psihologice, sociologice, geografice ale Ńintelor. Aria de cuprindere a cercetării, adâncimea analizei, metodologia folosit ă, orizontul de previziune a comportamentului de cumpărare viitor, depind de natura pieŃei cercetate, de specificul consumului şi de obiectivele pe care le-a fixat firma în cadrul programului promoŃional. Următoarea etapă în realizarea programului o reprezintă conceperea componentelor sale. Fiind vorba de un program specializat de marketing, elementele principale ce se cer definite sunt: mediile (mediul) promo Ńionale ce se vor folosi, suporturile aferente acestora, conŃinutul şi forma mesajelor ce vor fi transmise, definirea axului promoŃional, stabilirea potenŃialului uman şi material pe care îl solicit ă programul,

155

Kotler, Ph., Armstrong, G., idem, p. 549

etapizarea în timp a acŃiunilor. Un loc distinct în cadrul acestei etape îl ocupă determinarea bugetului programului . Reprezentând resursele financiare ce pot fi mobilizate la nivelul firmei pentru acoperirea cheltuielilor ocazionale de programul promoŃional, bugetul trebuie stabilit în mod realist, dar valorificând din plin toate posibilităŃile ce pot fi antrenate, în temeiul actelor normative în vigoare, în acest scop. Un loc important în economia unui program promoŃional îl ocupă evaluarea efectelor programului. Întreaga politică promoŃională trebuie să aibă în vedere actualul stadiu de dezvoltare al economiei noastre, necesitatea trecerii, cu cât mai puŃine convulsii economice şi sociale la sistemul economiei de pia Ńă. În acelaşi timp, trebuie pregătit terenul şi în materie promoŃională pentru lansarea produselor, atât pe piaŃa internă cât şi pe pieŃele internaŃionale, în nume şi marcă proprii producătorului sau, după caz, a exportatorului român. Păstrarea în continuare a anonimatului produselor româneşti pe piaŃa internaŃională sau comercializarea lor sub marca unor distribuitori locali ar perpetua situaŃia producŃiei la comandă, firmele româneşti rămânând în continuare, în bună măsură, la dispoziŃia clienŃilor externi. Activitatea promoŃională a firmei va da cu adevărat roade numai dacă ea va fi corespunzător încadrată de decidenŃi în rândul politicilor de marketing, renun Ńându-se la statutul de „cenuşăreasă” pe care l-a avut până în prezent.

5.5.1. Determinarea bugetului promo Ńional Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promotionale atestă optici şi practici diferite de abordare, determinate atât de resursele financiare ale întreprinderilor, cât şi de limitele unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare, de reflectare corectă a actiunii conjugate a diferitelor instrumente promotionale şi a efectului remanent al acŃiunii lor, ceea ce îngreunează măsurarea cu precizie a rezultatelor obŃinute. În aceste condiŃii, în practică sunt utilizate modalităti variate de stabilire a bugetelor promoŃionale, între care:156 a) Fixarea bugetului promoŃional prin  stabilirea unui procent din cifra de  afaceri; convenabilă prin simplitatea ei, o astfel de abordare se dovedeşte vulner întrucât mărimea acestui procent este în general arbitrară; astfel, dacă se consideră drept bază de calcul rezultatele anului precedent, pot exista cazuri în care acestea se datorează unei conjuncturi nefavorabile a pietei iar bugetul fixat va reflecta o situaŃie anormală; dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru perioada curentă, se are în vedere existenŃa unei relatii stricte între volumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor promo Ńionale. Îndiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedeşte empirică, admiŃând că activitatea promoŃională este consecinta şi nu cauza cifrei de afaceri înregistrate. b) O metodă dintre cele mai simple de stabilire a bugetului promotional se bazează pe " tot ceea ce întreprinderea î şi poate permite" în acest domeniu. Utilizarea ei nu se justified decât în cazuri foarte rare şi anume: când întreprinderea beneficiază de un potential de piaŃă foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit 156

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 461-463

desf ăşurarea unei ample activităti promotionale; în situatiile în care întreprinderea şi-a fixat objective de pătrundere nelimitată pe piată şi nu are dificultăti financiare sau de rentabilitate. c) În multe cazuri, întreprinderile optează pentru un buget promoŃional  comparativ cu cel al concuren Ń ilor. O asemenea abordare se bazează pe ideea că  întreprinderile concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de către firmele care-şi djspută o anumită piaŃă sau urmăresc mentinerea poziŃiilor ameninŃate de firme şi produse concurente. Metoda poate fi utilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenŃa unor importante resurse materiale şi financiare. d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoŃional se bazează pe  analiza  obiectivelor specifice acestei activităŃi. Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaŃie al întreprinderii, demers destul de dificil dacă se are în vedere că nu exjstă nici o garanŃie că obiectivele fixate sunt cele optime iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ. e) În sfârşit, exjstă şi posibilitatea utiliz ării experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor promotionale. Deşi abordările de această natură sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiintifică, ele sunt rareori utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desf ăşurarea lor, ca şi faptul că în multe cazuri informatiile obtinute au o valabilitate par Ńială şi limitată. Odată fixat, prin metode mai mult sau mai puŃin riguroase, bugetul global destinat activităŃilor promoŃionale urmează să fie repartizat pe principalele lor componente. În această privinŃă, deciziile adoptate vor Ńine seama de opŃiunile strategice ale  întreprinderii, ca şi de natura produselor ce vor face obiectul actiunilor promoŃionale (bunuri de consum, industriale, servicii etc.), de destinatarii vizaŃi (mărimea grupurilor de consumatori, omogenitatea sau eterogenitatea lor etc.), de comportamentele de cumpărare (frecventă, obiceiuri), de etapa din ciclul de viaŃă al produselor ş.a. Totodată, soluŃiile preconizate vor fi axate pe aspecte concrete, cum ar fi: în ce proporŃii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activităŃi (actiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor, de relaŃii publice, participări la manifestări expoziŃionale)?; căror actiuni se acordă o mai mare importanŃă (celor adresate consumatorilor individuali, utilizatorilor industriali, intermediarilor)?; activitatea promoŃională va fi axată prioritar pe actiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor sau va fi desf ăşurată exclusiv în cadrul fortelor de vânzare?; eşalonarea calendaristică a activităŃilor trebuie respectată în mod imperativ? ş.a. Toate aceste elemente - cu privire la obiectivele urm ărite, mijloacele şi tehnicile utilizate, bugetele alocate - necesare fundamentării mixului, devin componente ale programului promoŃional, iar în final servesc drept cadru de referinŃă pentru controlul şi evaluarea rezultatelor economice înregistrate de întreprindere.

5.5.2. Elaborarea mixului promo Ńional Alcătuirea mixului promoŃional implica selecŃia, asamblarea şi încadrarea într-un program distinct a modalităŃilor practice de organizare şi desf ăşurare a activităŃilor promoŃionale şi integrarea acestuia în strategia de piaŃă a întreprinderii. Dimensionat şi structurat diferit, în funcŃie de caracterul, diversitatea şi importanŃa acordată fiecărei componente promoŃionale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele,

tehnicile şi instrumentele de acŃiune preconizate, resursele materiale şi umane necesare, eşalonarea în timp a desf ăşurării acŃiunilor, modalităŃile de control şi evaluare a rezultatelor - toate acestea detaliate pe fiecare produs (categorie de produse) sau pieŃe de desfacere. În multe cazuri, în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoŃionale complementare (de rezervă), destinate sprijinirii unor operaŃiuni speciale, impuse de evolutiile conjuncturale ale pieŃei sau pentru a se răspunde acŃiunilor concurenŃei.157 Caracterul complementar al acŃiunii diferitelor componente ale activităŃii promoŃionale constituie unul din criteriile de care multe întreprinderi Ńin seama în alcătuirea mixului. Desigur că nu toate întreprinderile pot desf ăşura activităŃi promoŃionale specifice tuturor acestor componente, iar uneori o astfel de politic ă nici nu este necesară. În consecinŃă, mixul promoŃional va marca deosebiri, mai mult sau mai puŃin esentiale, de la o întreprindere la alta, de la un domeniu de activitate la altul. DiferenŃierile în alcătuirea mixului promoŃional sunt determinate, în general, de natura produselor (categoriilor de produse) şi serviciilor, de profilul întreprinderilor (producătoare, comerciale, de servicii), de caracteristicile şi tendinŃele pieŃelor pe care acestea acŃionează, de comportamentele specifice de cumpărare şi consum (utilizare). Aceste elemente de diferenŃiere a mixului promoŃional servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de actiune în cadrul pietei. Astfel, este posibil ca unele întreprinderi să-şi axeze eforturile promoŃionale exclusiv în direcŃia utilizării publicitătii, în timp ce altele vor pune accentul pe ac Ńiunile de promovare a vânzărilor, de relaŃii publice sau pe activitatea forŃelor de vânzare; pentru întreprinderile moderne, caracteristică este utilizarea unei combinaŃii de instrumente promotionale, ştiut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau unei tehnici are putine şanse de succes în condiŃiile creşterii complexităŃii şi concurenŃei în activităŃile de piaŃă. Întregul proces de elaborare a mixului promoŃional trebuie să pornească de la o analiză atentă a pieŃei, respectiv, de la cercetarea comportamentelor de cumpărare şi de consum, a activitatii firmelor concurente etc.

5.5.3. Controlul şi evaluarea rezultatelor Literatura de marketing şi practica întreprinderilor moderne atestă existenŃa unor variate modalităŃi de control şi evaluare a rezultatelor activitătii promoŃionale. 158 Acestea pot fi grupate în două mari categorii: metode pentru determinarea impactului şi efectelor acŃiunilor de publicitate; metode specifice evalu ării celorlalte acŃiuni promoŃionale. Ele se diferentiază, de asemenea, în funcŃie de momentul efectuării controlului şi evaluării rezultatelor, respectiv, anterior sau ulterior desf ăşurării fiecărei acŃiuni promotionale. În domeniul publicităŃii, întreprinderile dispun de tehnici de control al acŃiunilor, utilizate atât înaintea cât şi după desfaşurarea lor. Înaintea declanşării unei campanii de publicitate, frecvent se desf ăşoară acŃiuni de pretestare a anunŃurilor publicitare, efectuate de întreprindere sau de agenŃii specializate. Pretestarea are ca obiectiv obŃinerea de informatii asupra eficacităŃii creaŃiei publicitare. Tehnicile folosite servesc atât pentru măsurarea impactului global sau al diferitelor elemente ale mesajului publicitar - identificarea sau recunoaşterea mărcii on produsului, 157 158

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 463-464 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 464

gradul de atenŃie, interes, înŃelegere şi credibilitate -, cât şi pentru verificarea concordanŃei cu obiectivele urmărite prin acŃiunea publicitară. Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici bazate pe anchete şi de laborator . Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea persoanelor constituite în eşantioane distincte prin intermediul unor teste ca: Folder-testul, implică realizarea de caiete cu anunŃuri publicitare în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunŃului supus testării, păstrându-se acelaşi amplasament, iar textul celorlalte anun Ńuri rămânând identic. Ele sunt distribuite eşantionului investigat, cerându-se să exprime ceea ce a perceput, înŃeles etc., informaŃiile astfel culese servind procesului de definitivare a mesajului publicitar. Split-run-testul, constă în a insera într-un suport publicitar mai multe variante ale unui anunŃ şi difuzat in zone geografice diferite. ÎnformaŃiile asupra impactului mesajului sunt obŃinute fie prin remiterea cupoanelor răspuns (în cazul publicităŃii directe), fie prin anchete desf ăşurate în rândul consumatorilor din zonele în care suportul respectiv a fost difuzat sau prin analiza vânzărilor realizate în zonele de difuzare. Variante ale acestui test pot fi concepute şi pentru alte medii publicitare, ca radio şi televiziune. Testarea în cadrul tehnicilor de laborator are la bază folosirea unor aparate care permit observarea comportamentului subiecŃilor investigaŃi în momentul prezentării unor anunŃuri publicitare; între acestea, frecvent sunt utilizate: aparate de măsurare a observării, tachytoscopul, diaphanometrul, camera oculară ş.a. Aparatele de măsurare a observării au ca principiu de functionare conectarea unei reviste - conŃinând anunŃuri de testat - la un cronometru, în acest fel putându-se m ăsura timpul consumat de fiecare subiect investigat pentru lectura unui anunŃ publicitar. Pe baza acestor observaŃii se poate determina valoarea de atenŃie a mesajului publicitar testat. Tachytoscopul, aparat cu care se proiectează pe un ecran, cu viteze din ce in ce mai ridicate, un mesaj publicitar, putându-se studia, la fiecare apariŃie a imaginii acestuia, percepŃia subiecŃilor investigaŃi şi totodată repera elementele pregnante ale anunŃului. Diaphanometrul, bazat pe acelaşi principiu de funcŃionare dar în loc de a utiliza viteza de difuzare a imaginii, mesajul se proiectează la început într-o manieră foarte difuză, apoi, etapă cu etapă, îi creşte claritatea; prin utilizarea acestui aparat se poate observa şi măsura, în fiecare etapă, modul de percepŃie a anunŃului publicitar. Camera oculară, aparat cu ajutorul căruia sunt reperate mişcările ochilor subiecŃilor investigaŃi în momentul proiectării pe un ecran a unui anunŃ publicitar, în acest fel putându-se observa elementele cele mai frapante ale mesajului. În ultima vreme au fost puse la punct şi alte forme de pretestare a anunŃurilor publicitare, bazate pe analiza semiologică sau lingvistică a acestora: analizele de acest gen permit determinarea indicelui de facilitate sau de interes al unui anun Ń publicitar. De asemenea, prin stabilirea raportului între verbe şi substantive, se poate defini caracterul dinamic al unui test publicitar, iar prin raportul cuvinte principale – cuvinte complementare, caracterul literar sau publicitar al unui text. Măsurarea şi evaluarea acŃiunilor de publicitate dup ă desf ăşurarea lor (procesul de post-testare) are scopul de a compara rezultatele companiilor de publicitate în raport cu obiectivele urmărite şi obŃinerea de informaŃii necesare fundamentării acŃiunilor viitoare. Pentru aceasta, sunt folosite diverse tehnici, între care: măsurarea efectelor publicităŃii asupra vânzărilor - bazată pe utilizarea experimentelor de marketing'; tehnica Starch, pentru măsurarea gradului de lectură şi memorizare a anunturilor publicitare inserate întro publicaŃie (numărul de cititori care au văzut anuntul, 1-au identificat ca apartinând unei

firme, i-au citit cel putin jum ătate din conŃinut); tehnica Gallup-Robinson - pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anunt publicitar înserat într-o publicaŃie; în acest caz, persoanelor investigate li se prezintă o listă cu nume de mărci şi li se solicit ă să descrie anunŃul publicitar pe care declară ca l-au citit, iar pe baza r ăspunsurilor primite se poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane declarând că au văzut anunŃul) şi un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunŃul). 159 În ultimii ani, practica întreprinderilor cu o bogat ă activitate promoŃională pune în evidenŃă tendinŃa netă de a deplasa acŃiunile de control şi evaluare a efectelor publicităŃii spre operaŃiunile de pretestare, întrucât acestea pot furniza informaŃii înainte ca o investiŃie în acest domeniu să fie efectuată (producŃie de materiale publicitare, cumpărare de spaŃii etc.). Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroasă a efectelor publicităŃii constituie o problemă complexă şi dificilă întrucât rezultatele economice ale unei  întreprinderi sunt, pe de o parte, consecinta interacŃiunii diverselor componente ale mixului de marketing, pe de alt ă parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate concurenŃei, conjuncturii pieŃei etc.). Relativ mai uşor de controlat şi evaluat sunt efectele datorate celorlalte acŃiuni promoŃionale. Metodele utilizate în acest scop sunt: analiza vânz ărilor; analiza informaŃiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori; analiza informaŃiilor obŃinute în cadrul sondajelor efectuate în rândul consumatorilor; studiile experimentale. Analiza vânzărilor poate fi realizată la un nivel mai înalt sau mai sc ăzut de fineŃe. Atunci când este riguros efectuată, permite cunoaşterea exactă a cantitătilor de produse vândute, a cifrelor de afaceri înregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere şi pentru perioade de timp determinate, ca şi estimarea rentabilitătii fiecărei operaŃiuni promoŃionale în parte. Analiza vânzărilor - ca metodă de evaluare a efectului acŃiunilor promoŃionale - comportă însă şi o serie de limite, datorate faptului c ă nu orice  întreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis şi capabil să furnizeze toate informaŃiile necesare; de asemenea, uneori este dificilă izolarea efectului promoŃional de cel datorat altor acŃiuni de marketing (rolul publicit ăŃii, al forŃelor de vânzare etc.). Analiza informaŃiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori are avantajul obtinerii unor date rapide şi exacte, favorizate de apariŃia şi extinderea folosirii aparatelor de citire optică a înscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite spre vânzare. Beneficiarii informaŃiilor culese în cadrul panelurilor de consumatori, organizate special pentru studiul efectelor actiunilor promoŃionale, au posibilitatea cunoaşterii frecvente, rapide şi precise a reactiei consumatorilor faŃă de propriile activităŃi de acest gen. Utilizarea acestei metode este însă afectată de costurile în general ridicate necesare organizării panelurilor respective ca şi de faptul că informatiile obtinute privesc exclusiv produsele avute în vedere de societătile care alcătuiesc şi administrează panelurile; la acestea se adaugă dificultătile metodologice legate de estimarea interacŃiunii diferitelor instrumente promoŃionale şi de separare a altor efecte decât cele promoŃionale ce determină comportamentul consumatorilor. 160 Analiza informaŃiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in rândul consumatorilor constituie o altă modalitate de determinare riguroasă a efectelor diferitelor 159 160

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 465 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 466

actiuni promoŃionale. Dobândirea de informaŃii pe această cale este însă limitată de costurile în general ridicate şi de perioadele de timp relativ mari necesare organizării şi desf ăşurării sondajelor. În sfârşit, o serie de informaŃii se pot obŃine în cadrul studiilor experimentale, realizate sub forma unor teste combinate pentru verificarea efectelor diverselor tehnici promoŃionale sau ale aceleiaşi tehnici concepute in formule diferite. Principalul avantaj al acestor studii îl reprezintă posibilitatea obŃinerii de informatii asupra efectelor probabile ale acŃiunilor promoŃionale înainte de realizarea lor pe scară mare. Utilizarea lor este însă dependentă de costurile necesare pentru organizarea şi urmărirea operaŃiunilor de testare. Aceste metode, utilizate curent în procesul de control şi evaluare a efectelor şi rezultatelor datorate diferitelor tehnici promoŃionale, sunt completate cu modele care, printr-o abordare euristică, urmăresc să cuprindă simultan influenŃele tuturor componentelor acestei activităŃi în relaŃiile lor de intercondiŃionare. Dincolo de rigoarea, mai ridicată sau mai scăzută, a diferitelor tehnici utilizate pentru evaluarea rezultatelor activităŃilor promoŃionale, ele reprezintă, în ansamblul lor, un veritabil instrumentar metodologic necesar specialistului în marketing în procesul de alegere şi fundamentare a celor mai eficiente modalităŃi practice de acŃiune în cadrul pieŃei. 161

 5.6. Campania promo Ń ional ă Campania promoŃională este constituită dintr-o serie de operaŃii promoŃionale desf ăşurate coordonat şi planificat în jurul unei teme date, în vederea comunicării unor idei comerciale unor grupuri predeterminate din cadrul populaŃiei. Campaniile promoŃionale pot fi locale, regionale sau naŃionale, pot viza pe consumatori sau angrosişti ori detailişti şi pot privi anumite faze din ciclul de via Ńă a produsului. Durata unei campanii obişnuite este de 3-6 luni, însă ea poate varia de la caz la caz. Elementele de atracŃie comercială, pe care campania trebuie să le evidenŃieze, vor fi determinate încă din faza de concepere şi planificare a campaniei, pe baza cercetării motivelor de cumpărare şi obiceiurilor de consum. Ideea centrală care dă unitate campaniei este o temă prezentată într-o formă distinctă, capabilă de a atrage atenŃia asupra avantajelor produsului. Campania trebuie coordonată în vederea realizării unui mix promoŃional eficient. Astfel, programul de publicitate va consta dintr-o serie de anunŃuri lansate la timpul potrivit, prin comunicaŃii publicitare adecvate. Efortul de vânzare al personalului va fi legat de acest program, întrucât vânzătorii vor explica şi demonstra avantajele produsului evidenŃiate în anunŃuri. ActivităŃile specializate de promovare, cum sunt, de pildă: cartonajele de prezentare publicitară la punctul de vânzare, destinate vitrinelor sau etalării în magazine, trebuie legate de celelalte aspecte ale campaniei. Pentru fiecare campanie trebuie pregătite noi etalări, cartonaje publicitare sau alte forme de prezentare, reflectând anunŃurile sau elementele de atracŃie din mesajele utilizate în campania promo Ńională în curs de desf ăşurare, pentru a maximiza efectul acesteia la punctul de vânzare. Totodată,

161

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 467

personalul care răspunde de activităŃile de distribuŃie fizică trebuie să se asigure că magazinele sunt aprovizionate cu produsul respectiv în cantităŃi suficiente. Elaborarea campaniei promoŃionale include:  stabilirea existenŃei condiŃiilor favorabile promovării;  determinarea structurii promovării;  stabilirea Ńintelor promovării;  selecŃionarea mesajului;  alocarea fondurilor băneşti necesare;  anticiparea rezultatelor promovării;  organizarea acesteia. Condi Ń iile favorabile penetră rii sunt create de următoarele surse: a) tendinŃele de creştere a nevoilor de bază pe care le satisface produsul; b) posibilităŃile de diferenŃiere a produsului; c) calităŃile vizibile şi mai ales cele invizibile ale produsului, care necesită informarea publicului despre însuşirile unor mărci sau sortimente; d) existenŃa unor serii de motive emoŃionale în actul de cumpărare, pe baza cărora efortul promoŃional informativ şi instructiv poate influenŃa decizia consumatorului; e) existenŃa unor resurse financiare suficiente pentru susŃinerea programului de promovare. Stabilirea structurii promovă rii. Utilizarea diferitelor instrumente promoŃionale şi combinarea acestora este determinată de mărimea pieŃei, de natura produsului, de ciclul de viaŃă a acestuia şi de veriga de marketing care iniŃiază promovarea. ł intele promovă rii sunt segmentele specifice ale pieŃei către care sunt îndreptate mesajele promoŃionale. Selec Ń ionarea mesajului. Determinarea conŃinutului care trebuie comunicat cumpărătorilor, utilizatorilor şi celor care influenŃează cumpărarea reprezintă cheia succesului promovării. Forma mesajului promoŃional va decurge din scopurile lui fundamentale: informarea şi motivarea persoanelor cărora se adresează şi crearea unei diferenŃe competitive pentru produsul sau serviciul în cauză.  Bugetul promovă rii. Eforturile de promovare implică o serie de costuri din care o parte nu apar direct în activităŃile promoŃionale, ci în acelea legate de produs, marcă, ambalaje sau distribuŃie. Alocarea optimă a fondurilor băneşti destinate promovării este o problemă de combinare optimă a acŃiunilor promoŃionale.

 5.7. Strategiile politicii promo Ń ionale ImportanŃla şi utilitatea desf ăşurării de către intreprinderile moderne, în cadrul relaŃiilor de piaŃă, a unei ample activităŃi promoŃionale sunt în prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legatură cu aceste activităŃi se refera la modalităŃile concrete de acŃiune şi, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzator (de dorit, optim) al diferitelor variabile promoŃionale, pentru ca acŃiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune.

Sistemul de indicatori ce poate servi unei astfel de analize cuprinde: natura mesajului, audienŃa şi credibilitatea în rândul publicului, flexibilitatea şi durata de acŃiune, bugetele necesare şi controlul asupra rezultatelor. 162 Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preŃ, distribuŃie), elaborarea strategiei promoŃionale în ansamblu şi a opŃiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implic ă o cunoaştere în detaliu a modului economico-social, a celui concurenŃial, a pieŃei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităŃilor de acŃiune a  întreprinderilor partenere şi concurente ca şi a specificului şi efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoŃionale. Principalele strategii care se pot adopta de către o organizaŃie în ceea ce priveşte politica promoŃională sunt: 163 a) În funcŃie de nivelul obiectivelor urmărite prin desf ăşurarea activit ăŃ ii  promo Ń ionale, întreprinderea poate opta pentru: - orientarea eforturilor în direcŃia  promovă rii imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieŃei sau - pentru promovarea exclusivă a produsului (serviciului) oferit pie Ń ei. b) După modul de desf ăşurare în timp a activit ăŃ ii promo Ń ionale organizaŃia poate opta pentru: - desf ăşurarea unei activităŃ i de marketing permanente sau - desf ăşurarea cu intermiten Ńă a unor ac Ń iuni promo Ń ionale. c) În situaŃiile în care se intenŃionează  pătrunderea  şi cucerirea unei pie Ń e ori atragerea clien Ń ilor firmelor concurente se poate adopta: - o strategie promoŃională  ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoŃionale şi un buget considerabil; o asemenea strategie este specifică firmelor cu un important potenŃial material şi financiar şi se justifică numai în măsura în care există siguranŃa obŃinerii unei cote de piaŃă ridicate; - o strategie promoŃională de apărare (defensiv ă), se utilizează în situaŃiile în care evoluŃia pieŃei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaŃă al produsului (ofertei) iar condiŃiile de concurenŃă ale pieŃei sunt deosebit de aspre, întreprinderea poate concepe o astfel de strategie căutând să-şi apere şi s ă-şi menŃină poziŃia pe piată; în acest sens, ea î şi va limita eforturile, operând restructurări în bugetul promoŃional şi la nivelul mijloacelor de acŃiune în cadrul pieŃei. d) Comportamentul strategic în domeniul activităŃii promoŃionale poate fi definit şi pornind de la  pozi Ń ia ocupat ă de întreprindere în cadrul pie Ń ei (în general sau în diferitele structuri ale acesteia). În consecinŃă, se poate opta pentru: - o strategie promoŃională concentrat ă, întreprinderea orientându-şi efortul promoŃional spre un singur segment de piaŃă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea; - o strategie diferen Ńiată, în cadrul căreia î şi va adapta acŃiunile potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaŃă în parte; - o strategic nediferen Ńiată, prin care să se adreseze întregii pieŃe, tuturor consumatorilor potenŃiali în scopul atragerii lor. 162 163

Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 454 Balaure, V., (coordonator), op. cit., p. 456-458

e) Un alt criteriu de diferenŃiere a variantelor strategiei promoŃionale este cel al  sediulul organiză rii acestei activităŃ i. Din acest punct de vedere, se poate adopta: - decizia organizării activităŃii promoŃionale cu  for Ń e proprii, în cadrul  întreprinderii; - decizia de organizare a acestei activităŃi  apelând la institu Ń ii specializate (de genul agenŃiilor de publicitate sau promoŃionale). Varietatea mijloacelor şi instrumentelor de acŃiune specifice activităŃii promoŃionale marchează şi procesul elaborarii strategiilor aferente. În consecinŃă, strategia promoŃională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaŃie de acŃiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor.

Teste grilă 1. În cadrul procesului de comunicare sursa reprezintă : a) conŃinutul informaŃiei destinate să sensibilizeze încercarea produsul şi apoi cumpărarea lui b) modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv suportul material prin care se realizează comunicarea c) emitentul informaŃiilor ce se cer transmise d) toate variantele 2. Comunicarea interpersonală în cadrul sistemului de comunicaŃii reprezintă: a) emiŃătorii b) mijloacele de comunicare c) Ńintele d) mesajele 3. După caracterul produselor expuse târgurile pot fi: a) generale, speciale b) comune, individuale c) promovate, nepromovate d) directe, indirecte 4. Propaganda economică şi comercială: a) este termenul cu caracter mai îngust decât publicitatea b) este termenul cu caracter mai îngust decât reclama comercială c) a şi b d) nici un răspuns corect 5. Programul promoŃional debutează cu: a) fixarea obiectivelor programului promoŃional b) analiza exploratorie de piaŃă c) fixarea obiectivelor cantitative ale programului promoŃional d) determinarea bugetului programului

6. Publicitatea directă se poate realiza prin: a) prin plasarea unui afiş în zone publice b) prin cadouri publicitare oferite de o firmă partenerilor de afaceri în variate ocazii sau împrejurări c) prin expedierea la adresa partenerului de afaceri prin poştă a mesajelor publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor, prospectelor sau cataloagelor d) toate variantele 7. Publicitatea comercială, în literatura de specialitate, îndepline şte funcŃiile sale după principiul A.I.D.A. care înseamnă: a) atenŃie, interes, dorinŃă, achiziŃionare b) atenŃie, interŃie, decizie, achiziŃie c) achiziŃionare, investigare, decizie, atenŃie d) achiziŃionare, interes, dorinŃă, atenŃie 8. Face parte din mediile publicitare: a) suportul publicitar b) cinematograful c) mesajul publicitar d) axul promoŃional 9. EmiŃătorii sunt: a) persoanele (grupurile sau firmele) ce emit un anumit mesaj promoŃional b) profesioniştii, care creează mesajele şi le transmit prin diferite mijloace c) cei ce transmit mesajul de la persoană la persoană, sunt neprofesionişti d) toate variantele 10. Forma de publicitate care are ca scop de a instaura în rândul publicului o atitudine favorabilă faŃă de furnizor (producător sau comerciant) şi de a forma o imagine atractivă a firmei respective reprezintă: a) publicitate de reamintire b) publicitate instituŃională c) publicitate de produs d) publicitate gratuită Temă de dezbatere ElaboraŃi un miniprogram promoŃional pentru un produs parcurgând etapele cunoscute.

Glosar de termeni Adâncimea canalului de distribu Ńie - exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului. Agent – angrosist care îi reprezintă pe cumpărători sau vânzători, îndeplinind un număr mic de funcŃii, f ără a deŃine proprietatea asupra mărfurilor. Ambalare – activităŃile de proiectare şi producere a containerului sau ambalajului unui produs. Angrosist – firmă implicată în principal în activităŃi de desfacere cu ridicata a mărfurilor. Aprovizionarea - activităŃile de cumpărare (achiziŃionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor firmei şi sunt operaŃiuni de natură logistică. Asortimentul - un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi vândute într-un punct de vânzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaŃă. Axul promoŃional (publicitar) - reprezintă elementul psihologic motor al conŃinutului publicităŃii; el este reprezentat de ideea esenŃială, care se doreşte a fi transmisă, pentru a servi la redarea realităŃii psihologice a produsului, adică la reprezentarea acestuia în mintea utilizatorului, pe care intenŃionăm să-l convingem asupra oportunităŃii achiziŃionării mărfii respective. Broşura - este o lucrare care conŃine o descriere mai detaliată a produselor şi are ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor (mod de funcŃionare, de întreŃinere, consum, randament). Bunuri de folosin Ńă îndelungat ă – bunuri de consum care sunt utilizate de regulă o perioadă mai lungă de timp, de mai multe ori. Bunuri de consum – bunuri cumpărate de consumatorii finali pentru uzul personal. Bunuri industriale – bunuri achiziŃionate de organizaŃii şi mai rar de consumatori induviduali în scopul prelucrării lor ulterioare sau al utilizării într-o activitate economică. Bunurile şi serviciile de larg consum – bunuri de consum achiziŃionale frecvent, din apropierea locuinŃei şi cu un minim de efort de comparare şi cumpărare. Canal de distribu Ńie (canal de marketing ) - un grup de persoane sau organizaŃii care direcŃionează fluxurile de produse de la producători la consumatori. Canal de distribu Ńie conven Ńional – canal format din unul sau mai mulŃi producători, angrosişti şi detailişti independenŃi, care caută să-şi maximizeze profiturile proprii f ără a Ńine seama de profiturile şi interesele sistemului în ansamblu. Canal de distribu Ńie direct – canal de distribuŃie f ără verigi intermediare. Canal de marketing multiplu - pentru a atinge diverse segmente de piaŃă, un producător poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal antrenând un grup diferit de intermediari. Catalogul de lucru - se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială, a marfurilor oferite spre vânzare, a dimensiunilor şi performanŃelor acestora, uneori este prevăzut cu un sistem mecanic ce permite ataşarea unor foi mobile, pentru al aduce în permanenŃă la zi.

Catalogul de prestigiu - este o ediŃie publicitară de mare lux, destinat să atragă atenŃia şi s ă sugereze prestigiul şi poziŃia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie, pentru a întreŃine activitatea de relaŃii publice, el se referă la produsele şi serviciile de cea mai bună calitate sau unicate, hârtia utilizată este de o calitate deosebită, iar ilustraŃiile şi fotografiile sunt semnate, de regulă, de artişti de renume ai genului. Catalogul de prospectare – îndeplineşte un rol de vitrină, de inventar al ofertei unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru vânzarea rapidă a produselor, este imprimat pe hârtie de calitate medie, este ilustrat, iar pe fiecare pagină conŃine un apel presant şi o scoatere în relief a produselor ale căror preŃuri sunt deosebit de atractive; textul este scurt şi foarte sugestiv, iar reproducerile precise şi bine puse în evidenŃă. Ciclul de via Ńă al unui produs – evoluŃia vânzărilor şi profiturilor aduse de un produs pe parcursul existenŃei sale şi un ciclu de viaŃă ideal are cinci etape: crearea produsului, introducerea pe piaŃă, creşterea, maturitatea şi declinul. CoerenŃa asortimentului de produse – măsoară omogenitatea produselor realizate, având aceeaşi utilizare finală. ColecŃie - desemnează un simplu eşantion destinat a fi prezentat, fie direct de cărte vânzător, fie prin intermediul unui reprezentant al comerciantului. ComerŃul en detail (cu amănuntul ) – totalitatea activităŃilor ocazionate de vânzarea bunurilor sau serviciilor direct către consumatorii finali, pentru uzul lor personal. Comertul en gros (cu ridicata ) – totalitatea activit ăŃilor pe care le implică vânzarea bunurilor şi serviciilor către cei care le cumpără pentru a le revinde sau a le folosi în scopul obŃinerii unui profit. Comunicare – capacitatea unei persoane de a transmite un mesaj şi de a primi un răspuns. Comunicare integrat ă de marketing - compania integrează cu atenŃie şi coordonează multiplele sale canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, consistent şi convingător despre organizaŃie şi produsele sale. Conflict de canal – neînŃelegere între membrii canalului de distribuŃie asupra obiectivelor şi obligaŃiilor fiecăruia legat de cine şi ce trebuie să facă şi pentru ce sumă de bani. Conflictul orizontal al canalului de marketing - are loc între firme la acelaşi nivel al canalului. Conflict vertical al canalului de marketing - conflict între diferitele niveluri ale aceluiaşi canal. Contractul de franciz ă - francizorul acordă francizatului dreptul de a desf ăşura pe o perioadă determinată, anumite activităŃi de producŃie sau distribuŃie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele comercial, know-how-ul şi metodele francizorului, în schimbul unei plăŃi iniŃiale şi a unor plăŃi pe parcursul derulării contractului. Cooperativa detaili ştilor - f ără să apeleze la un angrosist, mai mulŃi detailişti se pot grupa într-o cooperativă pentru a asigura condiŃii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazează pe angajamentul membrilor de a se aproviziona într-o proportie hotărâtoare prin intermediul cooperativei, iar profiturile se repartizează între detailiştii participanŃi, in functie de volumul cumpărărilor realizate de fiecare.

Costuri fixe – costuri a căror mărime nu variază o dată cu nivelul producŃiei sau al vânzărilor. Costuri totale – suma costurilor fixe şi variabile corespunzătoare unui anumit volum al producŃiei. Costuri variabile – costuri care variază direct proporŃional cu volumul producŃiei. CreaŃia publicitară - reprezintă o etapă de maximă concentrare intelectuală în cadrul programului promoŃional, ea urmăreşte conceperea axului publicitar, stabilirea unui simbol grafic pentru produsul sau marca căreia i se face publicitate, realizarea unei identităŃi cromatice, care să însoŃească întregul program indiferent de mediile şi suporturile prin care se transmit mesaje publicitare. Detailist – firmă a căror venituri provin în principal din comerŃul cu amănuntul. Discrepan Ńa asortamental ă - reprezintă dorinŃele consumatorilor pentru un larg asortament al produselor faŃă de posibilităŃile înguste de asortare ale unui producător individual. Discrepan Ńa cantitativ ă - reprezintă cantitatea mare de bunuri pe care le produce o companie faŃă de posibilităŃile de cumpărare ale consumatorilor. Distribu Ńie - se referă la activităŃile care fac produsele disponibile pentru consumatori, atunci când şi acolo unde ei doresc să le achiziŃioneze. Distribu Ńie duală - folosirea a două sau mai multe canale de marketing, pentru distribuirea aceloraşi produse, în acelaşi segment de piaŃă. Distribu Ńie fizică - mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate. Filialele şi oficii comerciale ale produc ătorilor – unităŃi care desf ăşoară activităŃi de comerŃ cu ridicata direct cu vânzătorii sau cumpărătorii, evitându-i pe angrosiştii independenŃi. Furnituri – bunuri finale care nu intră în componenŃa produsului finit. Gama de produse - o grupă de mărfuri ce se înrudesc prin destinaŃia lor în utilizare şi prin caracteristicile esenŃiale similare privitoare la materia primă folosită pentru obŃinerea lor şi/sau prin tehnologia de fabricaŃie. Gama sortimental ă – reprezintă, în sfera distribuŃiei, corespondentul gamei de produse şi este definită prin ansamblul mărfurilor şi modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematizare. Hipermagazin – magazin de dimensiuni foarte mari, care combină comerŃul cu amănuntul realizat prin magazinele gen supermarket, magazinele cu preŃuri reduse şi magazinele deposit. Identificarea pie Ńei-Ńintă (Ńintirea pie Ńei) - reprezintă procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiec ărui segment de piaŃă şi selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda. Imaginea produsului – semnifică sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul utilizatorilor. Lan Ńurile voluntare - angrosiştii organizează lan Ńuri voluntare de detailişti independenŃi pentru a-i ajuta s ă concureze cu marile reŃele de organizaŃii. Lărgimea gamei de produse - numărul de linii de produse care o compun. Lărgimea asortimentului de produse – corespunde numărului de diferite nevoi oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite să se răspundă.

LăŃimea canalului de distribu Ńie - este determinată de numărul utilizatorilor prin care se asigură distribuŃia unui produs în cadrul fiecărei etape (secvenŃe) a rutei acestuia. Linie de produse - semnifică un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaŃie. Logistica de marketing - proces ce constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare, produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în scopul satisfacerii cerinŃelor clientului. Lungimea gamei de produse - numărul produselor tuturor liniilor. Lungimea canalului de distribu Ńie - este reprezentată de numărul de verigi intermediare prin care trec mărfurile de la producător la utilizatorul final. Managementul for Ńei de vânzare - reprezintă analiza, planificarea, implementarea şi controlul activităŃilor forŃei de vânzare; include, de asemenea, proiectarea unei strategii şi structuri a forŃei de vânzare precum şi recrutarea, selectarea, instruirea, compensarea, supravegherea şi evaluarea agenŃilor de vânzări ai firmei. Marca - un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaŃie a acestora, care este utilizată pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanŃi şi pentru a le diferenŃia de cele ale concurenŃilor. Marketing direct – formă de promovare care constă în legături directe cu anumiŃi clienŃi Ńintă aleşi cu grijă pentru a obŃine atât o vânzare imediată dar şi pentru a cultiva o relaŃie de durată; adesea comercianŃii direcŃi au relaŃii individuale şi interactive cu clienŃii şi folosind baze de date detaliate ei î şi creează mesaje şi oferte de marketing în funcŃie de clienŃii individuali. Marketingul individual - presupune personalizarea produselor şi programelor de marketing în funcŃie de nevoile şi preferinŃele consumatorilor individuali. Marketingul local - presupune personalizarea mărcilor şi promoŃiilor în funcŃie de nevoile şi dorintele unor grupuri locale de consumatori – oraşe, cartiere, anumite magazine. Marketingul pe ni şe - se concentrează pe subgrupe de consumatori. Marketingul pe segmente - presupune că o companie care face marketing pe segmente de piaŃă identifică segmente mai vaste de piaŃă şi formulează o ofertă adresată  în special unuia sau mai multor segmente. Mediul de publicitate - reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor promoŃionale format dintr-o grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleaşi mijloace de exprimare. Mix de marketing – instrumentele tactice de marketing, referitoare la produs, preŃ, distribuŃie (plasament) şi promovare, pe care firma le combină ca să producă o anumită reacŃie din partea pieŃei vizate. Modelul asortimentului – corespunde individualizării unui produs în funcŃie de materia primă, de designul folosit. Nişă de piaŃă - un grup mai restrâns obŃinut în urma divizării unui segment de piaŃă în subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasături şi care doreşte o combinaŃie specială de beneficii. Nivel al canalului de distribu Ńie – grup de intermediari care desf ăşoară o anumită operaŃiune din cadrul procesului de aducere a produsului mai aproape de consumatorul final.

Pliantul - este un imprimat, de format variabil, ale cărui forme cuprind cel puŃin o impaturire, respectiv, două file sau patru pagini. Politica garan Ńiilor faŃă de declinul pre Ńului - în cazul produselor supuse fluctuaŃiilor cererii se practică, uneori, o înŃelegere între producători şi comercianŃi, prin care primii se obligă să asigure o compensaŃie, dacă vor reduce preŃul într-o perioadă de timp stabilită. Politica preŃurilor – ansamblul activităŃilor de adaptare a sistemului de formare a preŃului la difieritele împrejurări impuse de oferirea produsului pe piaŃă, cerinŃele clienŃilor şi competiŃia existentă se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaŃiile dintre preŃurile din cadrul unei game de produse etc. Politica promo Ńională - reuneşte ansamblul de acŃiuni ce vizează informarea şi atragerea într-o cât mai mare măsură a cumpărătorilor potenŃiali spre produsele oferite şi capacitatea acestora de cumpărare, prin satisfacerea trebuinŃelor şi dorinŃelor lor, paralel cu sporirea eficienŃei economice a actului de comercializare. Pozitionare confuz ă - eroare de poziŃionare datorată folosirii prea multor campanii publicitare separate în acelaşi timp care transmit caracteristici diferite ale unui produs. PoziŃionarea produsului pe pia Ńă - este stabilirea în min Ńile consumatorilor-Ńintă a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente. PreŃ – suma de bani cerută de vânzător pentru un produs sau serviciu, sau suma valorilor la care consumatorul renunŃă în schimbul avantajului de a avea produsul sau de a i se presta serviciul dorit. PreŃuri de acord - se întâlnesc în genere la unele produse în baza acordurilor intervenite între Ńările exportatoare şi importatoare de materii prime (exemplu: grâul, zahărul, cacaua, cafeaua şi cositorul). PreŃul de burs ă - Nivelul acestora se stabileşte la bursele ce funcŃionează în centrele comerciale în care au loc tranzacŃiile cele mai importante cu produsul respectiv. PreŃuri de cartel - sunt practicate de mai multe firme reunite într-un cartel care urmăresc o politică de preŃ comună. PreŃuri de înŃelegere - sunt cele convenite între diferite firme şi activează asemănător unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pie Ńei de desfacere şi asupra producătorului. PreŃul de licitaŃie - se formează în cazul organizării licitaŃiilor şi revine produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat şi care au fost adjudecate. PreŃurile de list ă publicate în periodicile de specialitate sunt şi ele diferite de cele de tranzacŃie, fiind în general mai mari. PreŃul de tranzac Ńie - este cel rezultat pe baza negocierilor între doi parteneri indiferent că marfa face sau nu obiectul operaŃiunilor la bursă. PreŃurile negociate - se formează în cadrul pieŃei, prin tratativele duse între parteneri, urmare a legii cererii şi a ofertei. PreŃul unic - se adresează tuturor tipurilor asemănătoare de clienŃi care cumpără cantităŃi similare dintr-un produs. PreŃurile variabile - sunt negociabile, astfel încât această politică se referă la vânzarea unor cantităŃi asemănătoare la cumpărători similari, dar la nivele diferite de preŃuri.

Produsul - reprezintă un bun, serviciu sau idee care furnizează un ansamblu complex de prestaŃii şi de satisfacŃii atât tehnico-funcŃionale cât şi afective, psihologice şi sociale. Produs nou – bun, serviciu, idee percepută de unii clienŃi potenŃiali ca fiind o noutate. Profunzimea asortimentului de produse – se măsoară prin numărul de referinŃe prezentate pentru fiecare categorie de produse şi răspunzând nevoilor consumatorilor. Profunzimea gamei de produse - numărul de produse distincte pe care le conŃine o linie de produse. Promovarea vânz ărilor – reprezintă totalitatea tehnicilor de promovare care aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu uşurinŃă măsurate cantitativ, iar întreprinderii îi ofer ă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităŃilor desf ăşurate; este tehnica de promovare care presupune acele imbolduri pe termen scurt pentru a încuraja cumpărarea sau vânzarea unui produs sau serviciu, cuprinzând activităŃi de marketing, care contribuie la stimularea vânz ărilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstraŃia, eşantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea promoŃională a preŃului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vânzare, eviden Ńierea promoŃională a produselor, târgurile şi expoziŃiile etc. Prospectul - este un afiş, scrisoare sau broşură în care se prezintă sumar planul sau programul realizărilor unor instituŃii sau firme. Publicitatea - cuprinde toate acŃiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de către orice susŃinător (plătitor) identificat. Publicitate gratuit ă – orice mesaj comunicat prin toate mediile care nu este plătit de firmă. Rabat – reducerea directă a preŃului pentru achiziŃiile efectuate într-o anumită perioadă de timp. RelaŃii publice – stabilirea de către firmă a unor relaŃii favorabile cu anumite organisme publice pentru obŃinerea unei publicităŃi favorabile, crearea unei bune imagini pentru firmă şi preîntâmpinarea apariŃiei sau dezminŃirea zvonurilor şi ştirilor nefavorabile, iar cele mai importante instrumente de relaŃii publice sunt: relaŃiile cu presa, lobby-ul, comunicaŃiile în legătură cu firma, consilierea. Segment de pia Ńă – categorie de consumatori care reacŃionează în mod asemănător la anumiŃi stimuli de marketing. Segmentarea pie Ńei - înseamnă divizarea pieŃei în grupuri mai mici (reduse) de cumpărători, cu un comportament, nevoi şi caracteristici distincte care necesită produse şi mixuri de marketing distincte. Sistem de distribu Ńie multicanal - numit adesea canal hibrid de marketing, apare când o singură firmă înfiinŃeaz ă dou ă sau mai multe canale de marketing pentru a ajunge la unul sau mai multe segmente de clienŃi. Sistem de marketing orizontal – înŃelegere între două sau mai multe firme situate la acelaşi nivel al unui canal de distribuŃie, conform cătreia acestea se asociază pentru valorificarea unei noi ocazii favorabile de piaŃă . Sistem vertical de marketing (SVM ) - constă în producători, angrosişti şi detailişti care acŃionează ca un sistem unificat, un membru al canalului le de Ńine pe

celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercită atâta putere încât trebuie ca toŃi s ă coopereze. SVM poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist. Subpozi Ńionarea – eroare de poziŃionare ce constă în incapacitatea de a găsi o poziŃie anume pe piaŃă. Suportul publicitar - reprezintă vehiculul publicitar utilizat în cadrul unui anumit mediu de publicitate. Suprapozi Ńionarea – eroare de poziŃionare ce constă în oferirea unei imagini prea  înguste despre firmă sau produs. Sursa procesului de comunicare – este emitentul informaŃiilor ce se cer transmise. SVM administrat – sistem vertical de marketing în care procesele producŃiei şi distribu Ń iei sunt coordonate nu pe baza proprietăŃ ii sau a legăturilor contractuale, ci pe baza mărimii şi potenŃialului unuia dintre parteneri. SVM contractual – sistem vertical de marketing în care mai multe firme independente producătoare şi de distribuŃie reuşesc pe baza contractelor încheiate să realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vânz ărilor decât ar fi putut realiza acŃionând pe cont propriu. SVM institu Ńional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combin ă fazele succesive ale producŃiei şi distribuŃiei într-o singură entitate, iar conducerea se realizează de comun acord de către toŃi membrii acestuia. Strategia penetr ării - se referă la fixarea unui preŃ iniŃial scăzut, în vederea pătrunderii rapide în segmentele pieŃei şi chiar în fazele finale ale ciclului de via Ńă a produsului. Tactica de marketing - reprezintă modalitatea concretă de punere în aplicare a unei anumite strategii de marketing Telemarketer – agent de vânzări care prospectează piaŃa şi face vânzări prin telefon. Vânzare direct ă (personal ă) - presupune interacŃiunea directă între două sau mai multe persoane, astfel încât fiecare persoană poate să observe nevoile şi caracteristicile interlocutorului şi să î şi adapteze repede comportamentul şi spusele la acesta; folosirea agenŃilor de vânzări; vânzarea personalizată se bazează pe o comunicare în ambele sensuri, personală, între agentul de vânzări şi client, faŃă în faŃă, prin telefon, video, internet sau alte mijloace. Venitul marginal - încasarea obŃinută din vânzarea unei unităŃi adiŃionale sau marginale a unui produs.