MARKETING EN INTERNET Y PUBLICIDAD DIGITAL
ÍNDICE 1-CONCEPTOS BÁSICOS 1.1. Concepto de marketing 1.2. 1.3.
Evolución histórica de marketing El telemarketing
2- LAS LISTAS DE DISTRIBUCIÓN PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES 2.1. Las listas de distribución 2.2. El correo electrónico y las listas de distribución 2.3. Creación y gestión de las listas de distribución 2.4. Puesta en funcionamiento del servicio de correo 3- FIDELIZACIÓN DE CLIENTES 3.1. Fidelización y marketing relacional 3.2. La calidad del servicio 3.3. Programas de fidelización 3.4. Fidelización de clientes online 4- REALIZACIÓN DE ESTUDIOS SOBRE CLIENTES POTENCIALES 4.1. La investigación de mercados 4.2. Herramientas de investigación de mercados 4.3. Fases de la investigación de mercados 4.5. El DAFO y el CAME 4.5. Estrategias online para captación y explotación de datos 5- PROGRAMAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE Y TÉCNICAS DE VENTA 5.1. El proceso de venta 5.2. Reglas de la venta 5.3. Captación de la atención 6- MAILING 6.1. Mailing tradicional y mailing a través de internet 6.2. Mensajería y marketing: campañas de e-mailing. 6.3. Telemarketing a través de e-mailing 7- PÁGINAS WEB EN INTERNET 7.1. Aproximación a internet y a las páginas web 7.2. Diseño web orientado a ventas 7.3. Posicionamiento en la red 7.4. Tipos de buscadores 7.5. Procedimiento para registrar una página web
8- MARKETING EN INTERNET 8.1. Economía digital y comercio electrónico 8.2. Técnicas de marketing por internet 9- EL DISEÑO GRÁFICO APLICADO AL POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL 9.1. Introducción al posicionamiento web 9.2. Servidores de alojamiento 9.3. Imágenes. Tratamiento y galerías 9.4. Vídeos online
CONCEPTOS BÁSICOS
Introducción La definición social del marketing determina a grandes rasgos que “el marketing es un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y libre intercambio de los productos y servicios que otros valoran”. El término anglosajón marketing aparece en el ámbito académico a comienzos del siglo XX, triunfando sobre el de mercadotecnia. Desde entonces se ha producido una evolución del concepto. El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo.
1.1. Concepto de marketing Según Kotler, se entiende por intercambio “el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio”. Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.
Sin embargo, la definición clásica empresarial del marketing es “el arte de vender productos o servicios”, aunque la parte más importante del marketing no consiste en la venta de productos, ésta es sólo la punta del iceberg de esta compleja actividad. El concepto del marketing, desde el punto de vista empresarial, ha evolucionado hasta “el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones”. El proceso de intercambio requiere una importante cantidad de trabajo y habilidades. La gestión de marketing se produce cuando al menos una parte de un intercambio potencial está pensando en los medios para conseguir las respuestas deseadas de las demás partes. La gestión de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados y lograr mantener y aumentar el número de consumidores mediante la creación, entrega y comunicación de un valor añadido superior para el cliente. Según el gurú del marketing Peter Druker: Se puede suponer que siempre será necesario vender. Pero el objetivo del marketing es lograr que la venta sea algo superfluo. Que el objetivo o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y, por tanto, se venda por sí mismo. En una situación ideal, el marketing debe desembocar en un consumidor que esté dispuesto a comprar. Todo lo que quedaría por hacer sería poner a su disposición el producto o servicio. Cuando la compañía multinacional Sony diseñó el conocido Walkman, cuando Nintendo diseñó sus primeros videojuegos, cuando Apple creó su idolatrado iPhone, o cuando Toyota lanzó al mercado su lujoso Lexus, todos se
vieron sobrepasados por la demanda, porque en todos estos casos se había diseñado el producto adecuado a partir de una cuidadosa labor de marketing. Hunt (1983) profundiza más en el corazón del marketing, y postula que el marketing es “la ciencia del comportamiento que intenta explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores”, y donde es posible identificar una serie de factores fundamentales que ayudan a explicar el marketing. Otras definiciones del marketing serían: “El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades” (Lambin, 1.994) “Marketing es el conjunto de actividades dirigidas hacia el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio exitosas” (Hunt y Morgan, 1994). “Marketing es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en los negocios entre proveedores y sus clientes” (Sheth y Parvatijar, 1994) “Marketing es el proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones de intercambio en un entorno dinámico” (Pride y Ferrell, 1.995) “Marketing es el proceso de identificar y establecer, mantener y acrecentar (y, cuando sea necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros agentes implicados, y esto se realiza a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas” (Grönroos, 1.996) “Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita” (Santesmases, 1.999). “El marketing es un proceso social mediante el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios que otros valoran” (Kotler, 2.000).
“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” (Kotler, Armstrong, Saunders y Wong, 2.000)
1.2. Evolución histórica de marketing El término marketing aparece en el ámbito académico a comienzos del siglo XX. Así en 1902 Jones impartió en la Universidad de Michigan un curso titulado “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, y en 1905 bajo la dirección de Kreusi se ofrece un curso titulado “Marketing de Productos” en la Universidad de Pennsylvania (Bartels, 1988). Desde entonces se ha producido una evolución del concepto. La traducción del término anglosajón “marketing” al castellano, no ha estado exenta de controversia y no ha llegado a una formalización exacta de su significado, dependiendo de la región hispanohablante a la que referenciemos. Las traducciones realizadas especialmente en Latinoamérica utilizan términos como “mercadeo” y “mercadotecnia”. Sin embargo, la mayoría de los libros y trabajos publicados por profesores españoles adoptan la denominación anglosajona de “marketing”, ya que el término original y clásico de “comercialización” no es lo suficientemente amplio, puesto que sugiere “acción de emplazamiento” del producto en el mercado, dejando fuera el marco de la investigación, tan importante en los mercados. De esta forma, no existe en lengua castellana, según numerosos autores, una palabra que recoja todo el valor semántico de marketing. En España, una denominación única oficial para referirse a esta disciplina en los planes de estudio es la de “comercialización e investigación de mercados”, “dirección comercial” o “mercadotecnia”. La verdadera irrupción del marketing estratégico se produce en la década de los ochenta, sin embargo en los años precedentes es posible identificar algunos elementos que constituyen el germen de su desarrollo posterior.
1.3. El telemarketing
El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo. Los nombres también pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestión ofrece. Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Entre las ventajas del Telemarketing se encuentran: - Se contacta directamente al cliente y se hace labor de convencimiento, incrementando las utilidades de los negocios, además de ser un medio de publicidad barato en comparación con otros medios más generales como la radio o la televisión. - El cliente puede adquirir esos productos o servicios desde su hogar u oficina sin tener que desplazarse a la empresa que los comercializa, por lo que constituye un ahorro en tiempo y recursos. - Resolución de dudas al cliente directamente por los asesores, o explicación de las características especiales del producto o servicio, imposible de realizar dentro del contexto de la radio o televisión. La principal desventaja del telemarketing es la realización de llamadas no deseadas, por lo que con frecuencia se suele considerar como una técnica de venta agresiva hacia el cliente. Ello se debe a un telemarketing no profesional, tan extendido entre las empresas, en el que los teleoperadores tienen un guión que leen mecánicamente, sin grandes dosis de interés y sin mucha destreza a la hora de rebatir argumentos.
Este es el telemarketing de gran consumo que se gestiona desde los grandes call-centers donde cientos de personas mañana y tarde no cesan en su empeño de conseguir nuevos clientes.
Pero existe otro tipo de telemarketing realmente efectivo, que debe cumplir con los siguientes requisitos: - Seleccionar al público objetivo: analizando la cartera de clientes y seleccionando aquel segmento de empresas al que nos queremos dirigir. También deberemos definir quién será nuestro interlocutor, es decir, con quién hemos de hablar para conseguir la visita (por ejemplo, con la ama de casa, con el director de compras, con el responsable de producción, etc.) - Buscar la base de datos adecuada: ninguna base de datos es perfecta, en todas encontraremos datos obsoletos. Esto es normal, ya que el ritmo tan acelerado del mercado hace que los cambios en los hogares y las empresas vayan más de prisa que las actualizaciones de las bases de datos. - Elaborar unos argumentos de contacto: definiendo cómo nos queremos presentar a las empresas, servicios que ofrecemos, ejemplos de trabajos realizados y el motivo por el cual deberían concedernos una visita. - Formación de los teleoperadores: de manera que la persona que realice las llamadas sea una de las claves del éxito, conociendo a la
perfección el argumentario de contacto, además de tener habilidades para poder contrarrestar negativas, largas, excusas, consultas y críticas, etc. - Realizar con llamadas un test de prueba que valide nuestro argumentario, y ya estaremos en condiciones de iniciar los contactos.
Resumen La definición más admitida del marketing lo reconoce como un proceso social mediante el cual grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta, y libre intercambio de los productos y servicios que otros valoran. El telemarketing es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo. Entre las ventajas del Telemarketing se encuentran: - Contacto directo con el cliente. - Adquisición de los productos o servicios sin tener que desplazarse a la empresa que los comercializa (ahorro en tiempo y recursos). - Resolución de dudas al cliente directamente por los asesores. La principal desventaja del telemarketing es la realización de llamadas no deseadas, (técnica de venta agresiva hacia el cliente). Para que el telemarketing sea realmente efectivo se debe: -
Seleccionar al público objetivo. Buscar la base de datos adecuada. Elaborar unos argumentos de contacto. Formar a los teleoperadores. Realizar con llamadas un test de prueba.
2. CREACIÓN DE LISTAS DE DISTRIBUCIÓN PARA LA CAPTACIÓN DE CLIENTES
Introducción Actualmente, la tendencia de las empresas en el mundo se encamina a utilizar técnicas de comunicación y marketing online, y con ello se potencie el uso del correo electrónico, mail marketing y listas de distribución. Los sistemas de comunicación y marketing online por Internet representan costes más reducidos, envíos personalizados, con más frecuencia, y además la generación y actualización de bases de datos es más ágil que con sistemas tradicionales. La combinación de este canal con otros es posible para optimizar las campañas. Las listas de distribución o listas de correo, nos permiten sistemas de comunicación online periódicos con los clientes mediante el envío de información de interés para quien lo recibe. El correo electrónico nos permite interactuar con el cliente, favoreciendo una comunicación rápida, dirigida y periódica con la que obtenemos un “feedback” o respuesta del comportamiento del cliente. Actualmente, la tendencia de las empresas en el mundo se encamina a utilizar técnicas de comunicación y marketing online, y con ello se potencie el uso del correo electrónico, mail marketing y listas de distribución. Los sistemas de comunicación y marketing online por Internet representan costes más reducidos, envíos personalizados, con más frecuencia, y además la generación y actualización de bases de datos es más ágil que con sistemas tradicionales. La combinación de este canal con otros es posible para optimizar las campañas. Sin embargo, es posible que nos encontremos con un rechazo, cada vez mayor, de clientes que huyen de estos servicios de información por miedo a la publicidad masiva, no deseada, el spam. Internet nos ofrece una serie de recursos gracias a los cuales es más fácil mantener comunicaciones constantes, personalizadas e interactivas con nuestros clientes. Estos recursos se traducen en el uso de la web, el correo electrónico, el chat, además de otros canales que poco a poco se van incorporando para ampliar el
abanico de oferta: los mensajes de móvil (SMS), la televisión interactiva (iTV), los Asistentes Personales Digitales (PDA), principalmente.
2.1. Las listas de distribución Dentro de las técnicas de marketing online, las listas de distribución o listas de correo, también conocidas como “mailing lists”, nos permiten sistemas de comunicación online periódicos con los clientes mediante el envío de información de interés para quien lo recibe. En la actualidad, existen innumerables listas de distribución sobre temáticas diversas y también es más habitual, cada vez, que las empresas pongan en práctica actividades orientadas a fidelizar a sus clientes. Términos como marketing directo, marketing relacional o segmentación de los usuarios, por ejemplo, son más frecuentes y utilizados a nivel organizacional como acciones de marketing y comunicación. Internet nos permite interactuar con el cliente directamente, hecho que nos proporcionará un “feedback” interesante para poder extraer una opinión sobre sus necesidades, mediante un diálogo consolidado entre cliente y empresa. Con estos sistemas de comunicación más ágiles se permitirá un contacto constante con nuestro cliente con el objeto final de fidelizarlo. Es recomendable que la mayoría de las campañas de marketing estén apoyadas con técnicas tradicionales y técnicas online, puesto que son complementarias y ayudan a dirigirse mejor al público que nos interesa. La finalidad de toda empresa es conseguir un núcleo de clientes estables y mantenerlos, esto es, fidelizarlos. Es más fácil conseguir un cliente que mantenerlo. Cualquier empresa puede llegar fácilmente a su público objetivo mientras ponga en práctica acciones de marketing (estudio de mercado), comunicación (interna y externa) y publicidad (difusión publicitaria selectiva o masiva). Si en nuestro caso nuestra empresa participa en ponencias y congresos, está presente en ferias, lanza campañas de comunicación en medios de prensa, realiza acciones publicitarias en diversos medios… todo ello puede revertir en una respuesta positiva, diversos clientes potenciales que algún día
requerirán o no nuestros productos o servicios. Todas estas acciones son costosas, y tenemos que realizar un seguimiento y mantenimiento posterior, o nos arriesgamos a perder definitivamente a nuestro cliente. Dada la competencia existente en casi cualquier sector de actividad económica, los clientes exigen un buen trato personalizado y motivos para seguir confiando en nuestra empresa como proveedora de un producto o servicio. Cualquier acción errónea de marketing que nos lleve a perder un cliente, será más perjudicial para nosotros que encontrarnos en el caso de disponer de pocos clientes pero satisfechos con nuestro servicio, es decir, contar con una pequeña cartera de clientes fijos y fidelizados. Construir nuestras bases de datos de clientes de forma adecuada es un proceso laborioso y en ocasiones lento; pero si nos precipitamos y no tenemos en cuenta ciertas normas, podemos incurrir en errores que nos supongan un grave perjuicio que explicaremos más adelante.
2.2. El correo electrónico y las listas de distribución El correo electrónico nos permite interactuar con el cliente, favoreciendo una comunicación rápida, dirigida y periódica con la que obtenemos un “feedback” o respuesta del comportamiento del cliente. Lo original de este tipo de comunicación por correo electrónico es la perpetua sincronía, es decir, no es preciso coincidir ni en el tiempo ni el espacio con el cliente para establecer esta comunicación. Si por ejemplo, recibimos una consulta vía e-mail y queda en nuestro buzón, cuando recibimos el mensaje lo leemos si nos resulta interesante y procedemos a responder en caso necesario. Se envía el mensaje al buzón de correo del emisor, que lo leerá cuando le sea posible. Mediante el correo electrónico se pueden atender consultas individualizadas por parte de cada uno de nuestros clientes, es por tanto una atención personalizada. Además, si las consultas son comunes, se puede elaborar un sistema colectivo de respuesta, dirigido a un número mayor de personas, con el consecuente ahorro en tiempo por la empresa. Las posibilidades del correo electrónico no están limitadas a responder consultas de los clientes, ya que al ser un servicio integral de comunicación, nos permite ofrecer de manera rápida y económica más servicios de valor añadido a nuestros usuarios o clientes.
La acción de comunicar es la de mantener informado a nuestro receptor sobre aquello que le interesa o que crea que le puede interesar. Así podemos establecer comunicaciones constantes con los clientes, llegando a fidelizarlos. Mediante las listas de distribución y el correo electrónico podemos distribuir información a un colectivo de personas ilimitado y de manera simultánea. Este colectivo de personas de la lista de distribución, o están interesados o son susceptibles de estarlo en los productos de la empresa. Por tanto, al margen de enviarle al cliente periódicamente material promocional en papel, utilizaremos las listas de correo para intercalarles información online reduciendo, de este modo, el tiempo de espera entre envíos tradicionales, combinando así técnicas de marketing tradicional y online. Ponemos a disposición del cliente sistemas de comunicación constantes con nuestra organización recordándole, además que seguimos ahí para responder a sus necesidades. Aunque existan clientes que estarían dispuestos a recibir información de interés en su buzón de correo electrónico, existe un precedente negativo en la población en general, el spam, que frena al usuario a que se produzca la suscripción a una lista de correo.
2.3. Creación y gestión de las listas de distribución Para definir y crear listas de distribución, tenemos que basarnos en: -
Público objetivo, es decir, a quién nos dirigimos Tipo de información enviamos Tipo de lista de distribución Tiempos para el envío de la información
2.3.1. Público objetivo El primer paso es conocer cuál es nuestro público objetivo, a qué personas nos dirigiremos para ofrecer las listas de distribución de productos. Normalmente, cualquier empresa u organización con actividad previa ya cuenta con bases de datos de clientes reales o con una idea concreta de cuál es su público objetivo, basándose en: - Grupo de clientes reales: si contamos con datos de referencia y contacto. Estos datos nos servirán para relacionar al cliente con cada
producto, lo cual nos facilitará dirigir campañas para que sean más efectivas. - Grupo de clientes potenciales: si se han puesto en contacto con la empresa como resultado de acciones de comunicación y marketing. No se dispone de muchos datos, porque la relación comercial todavía no se ha materializado en ventas. - Grupo de futuros clientes o "prescriptores": clientes de un nuevo mercado todavía por descubrir, a los que podríamos llegar por medio de campañas de marketing y comunicación, mediante la adquisición de bases de datos o por colaboración con otras empresas, organizaciones o colectivos profesionales. Para poner en marcha una lista de distribución tenemos que contar al menos con la dirección de correo electrónico, pero también sería indispensable disponer de otros datos personales que nos ayuden a definir mejor el perfil de nuestro usuario y poder segmentar el público objetivo. Los datos de los clientes se recopilarán en una única base de datos genérica, para su posterior mejor manejo y gestión. Esta base de datos, conforme vayamos conociendo mejor el perfil de los clientes y sepamos cuáles son sus intereses, deberemos irla segmentando, esto es, crear subgrupos dentro de la base de datos general. Todo ello permite dirigir mejor las campañas de marketing y comunicación, enviando informaciones determinadas según los intereses de cada colectivo.
2.3.2. Tipo de información a enviar De igual forma que se seleccionan los contenidos de nuestros productos o servicios al generar material promocional en papel, prensa, radio o televisión, debemos conocer qué tipo de información vamos a enviar a través de las listas de distribución, vía correo electrónico. El correo electrónico nos permite enviar mensajes periódicos con las ofertas y novedades, reduciendo el tiempo de espera en recibirlas. Si nuestra organización dispone de página web corporativa, nos servirá como base y referencia para el envío de mensajes de las listas de distribución, puesto que para garantizar una mejor comprensión del mensaje seremos breves, dirigiendo a nuestro público a la página web, en la que encontrarán más información y en todo caso podrán adquirir productos o servicios
directamente, a través de una “landing page” o página de destino muy concreta. Como cada día nuestros clientes reciben numerosos mensajes de correo en su buzón tendremos que generar textos y contenidos visuales que sean interesantes, breves, fáciles de comprender y que incluyan promociones u ofertas para garantizar el mensaje.
2.4. Puesta en funcionamiento del servicio de correo Para la puesta en funcionamiento del servicio de correo es muy importante incluir los datos de aquellos clientes que lo autoricen, ya que en caso contrario estaremos infringiendo la Ley de Protección de Datos, y en el caso que nuestro servicio esté creado con fines comerciales, también la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI). La información de este servicio de correo se deberá incluir en todas las campañas de marketing y comunicación que desarrollemos, además de anunciarlo a través de la propia página web corporativa, ofreciendo la posibilidad de suscribirse al servicio mediante un formulario accesible desde la web o enviando un correo electrónico a la empresa u organización. El formulario de suscripción no ha de ser muy extenso, sobre todo si el servicio es gratuito y no premiamos directamente al usuario que lo está rellenando, para evitar el rechazo por incomodidad. Tampoco es conveniente exigir en los campos del formulario datos personales que no sean necesarios para ofrecer el servicio y que no nos garantiza el perfil del suscriptor para enviarle mensajes segmentados. Una vez se ha cumplimentado el formulario, o enviado un correo electrónico con los datos que solicitemos, se procederá a dar de alta a cada usuario en el servicio escogido. En el caso de que ya dispongamos de un colectivo de clientes, podríamos anunciarles el servicio y sugerirles las ventajas que les puede suponer suscribirse a él. Por tanto, les enviaremos un mensaje previo informándoles de ello y sólo en el caso de que nos respondan afirmativamente serán dados de alta en la lista, para no incumplir con la legislación vigente.
Resumen Los sistemas de comunicación y marketing online por Internet representan costes más reducidos, envíos personalizados, con más frecuencia, y además la generación y actualización de bases de datos es más ágil que con sistemas tradicionales. La combinación de este canal con otros es posible para optimizar las campañas. Como premisa esencial hay que tener en cuenta que es más fácil conseguir un cliente que mantenerlo, por lo que tendremos que cuidar qué tipo de información enviamos y a quién está dirigida. El correo electrónico nos permite: - Interactuar con el cliente, favoreciendo una comunicación rápida, dirigida y periódica con la que obtenemos un “feedback” o respuesta del comportamiento del cliente. - Atender consultas individualizadas por parte de cada uno de nuestros clientes, es por tanto una atención personalizada. - Ofrecer de manera rápida y económica más servicios de valor añadido - Distribuir información a un colectivo de personas ilimitado y de manera simultánea - Generar textos y contenidos visuales que sean interesantes, breves, fáciles de comprender.
Las normas de uso básico a la hora de enviar mails a nuestros clientes son: -
Titular siempre los mensajes de forma clara Firmarlos e incluir nuestros datos de contacto Mensajes breves y concisos Enlaces web No utilizar mayúsculas en los textos No incluir imágenes pesadas Evitar asimismo los archivos adjuntos pesados
- Respetar la periodicidad, para evitar el cansancio del usuario - Ofrecer la opción de recibir los mensajes en formato texto o html - Responder a todos los mensajes que recibamos, de la forma más rápida posible para no crear en el cliente una sensación de falta de feedback.
3. PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Introducción Se entiende como fidelización al mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. El marketing de relaciones, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. La calidad del servicio es una medida de la excelencia empresarial. Un servicio de calidad supone ajustarse a las especificaciones de los clientes. Los programas de fidelización pueden ser definidos como un vínculo comunicativo entre clientes y empresas con el fin de contactar directamente y regularmente para ofrecerles un paquete de beneficios con un alto valor.
Objetivos - Comprender la importancia de la fidelización y marketing de relaciones. - Conocer los métodos para crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes. - Comprender la importancia de la calidad del servicio para la excelencia empresarial.
3.1. Conceptos de fidelización y de marketing de relaciones Se entiende como fidelización, en el marketing actual, al mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. Vivimos actualmente la evolución del marketing centrado en el corto plazo a un marketing con un enfoque estratégico a largo plazo. Tradicionalmente muchas empresas se han centrado en el proceso de venta y se consideraba concluido dicho proceso cuando se llegaba a cobrar. El incremento de la competencia, las nuevas obligaciones legales y las crecientes exigencias de los consumidores requieren de las empresas una sustancial atención a la satisfacción del consumidor y al proceso postventa. El concepto de fidelidad para el marketing implica que los consumidores realizan todas o la mayoría de sus compras de un cierto tipo de producto en nuestra empresa. Un aspecto fundamental es qué porcentaje representan las ventas de una empresa en las compras de una cierta categoría de productos por parte de un cliente. Es decir, un consumidor que durante años compra sus zapatillas de deporte de una determinada marca es un cliente fiel. Un consumidor que sólo bebe una marca de bebida durante años es un consumidor fiel. Y también es un consumidor fiel el que durante años realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo sus vínculos con ambos.
3.2. La calidad del servicio La calidad del servicio es una medida de la excelencia empresarial. Un servicio de calidad supone ajustarse a las especificaciones de los clientes. Para gestionar la calidad las preguntas a plantear son básicas: - ¿Qué quiere el cliente? - ¿Cuándo lo quiere? - ¿A qué precio? Es preciso diferenciar la calidad técnica de la calidad desde el punto de vista del marketing. La calidad técnica a veces se puede medir, según las especificaciones técnicas del producto o servicio. El equilibrio en la potencia eléctrica suministrada es una medida de calidad técnica en las compañías eléctricas y el número de bacterias por centímetro cuadrado del baño del hotel es una medida de la calidad técnica en la hostelería.
Pero la verdadera dimensión de la calidad es la subjetiva, lo que lleva a la calidad total enfocada a la satisfacción del cliente. Aunque no midamos el equilibrio en la potencia eléctrica suministrada sí podemos apreciar el número de cortes en el suministro eléctrico. El cliente de un hotel no puede saber el número de bacterias por centímetro cuadrado en el suelo del baño pero sí otras pistas de calidad subjetivas: si el baño huele a limpio, parece limpio y hay precintos que avisan de la última desinfección, el cliente supone que está limpio. Es una percepción subjetiva de calidad. Por tanto, es precisa una gestión y análisis activo de la calidad percibida por los clientes. La gestión comienza por identificar los atributos fundamentales que el consumidor utiliza para valorar o seleccionar un producto respecto a otro. Por ejemplo, es sabido que el atributo fundamental en la selección de las máquinas cortacésped es la potencia y en la selección de las máquinas fotográficas digitales cuantos mega píxeles de resolución poseen. Sin embargo, no siempre coinciden con distintivos reales de calidad. Podemos emplear ciertos elementos tangibles fácilmente que añadimos como pistas de calidad. Los consumidores evalúan la potencia de las máquinas cortacésped a partir del ruido, así que algunos fabricantes han aumentado el nivel de ruido medio de sus productos en detrimento de la calidad, eficiencia energética y seguridad auditiva de sus máquinas. Otros fabricantes de máquinas fotográficas digitales ofrecen una resolución que los mismos objetivos de las cámaras no aprovechan. Incluso en servicios clásicos como los de un médico o un abogado, la elegancia, la forma de vestir o los títulos mostrados en la pared son elementos tangibles que tratan de transmitir una idea de excelencia o calidad.
3.3. Programas de fidelización Los programas de fidelización pueden ser definidos como un vínculo comunicativo entre personas y empresas con el fin de contactar directamente y regularmente con los participantes del programa para ofrecerles un paquete de beneficios con un alto valor, con el objetivo de motivarlos e incrementar su fidelidad creando relaciones emocionales. Según el grado de beneficio y valor ofertado a los participantes de los programas, existen diferentes tipos según su efectividad: clubs, puntos, descuentos, cupones, privilegios, concursos, juegos, sorteos... Los programas de fidelización optimizan los procesos con los participantes, reducen costes y agilizan las tareas administrativas. Desarrollar
de manera adecuada un programa de fidelización puede significar retener a los mejores clientes o por contra, perderlos por no poseer una buena estrategia definida a corto y largo plazo. Existe una serie de principios fundamentales estratégicos en los programas de fidelización que son fundamentales para alcanzar el éxito y alcanzar los objetivos previstos: - Definir claramente los objetivos y costes del programa. - Diseñar un programa pensando en los mejores clientes. Según la ley de Paretto, los clientes más importantes y también los más rentables suelen ser el 20% que genera el 80% de las ventas. Estos clientes deberían ser el primer target o segmento a definir en un programa de fidelización para fortalecer esta relación y poder garantizar el futuro de la empresa. Esto no quiere decir que un programa de fidelización no se centre en otros segmentos que, por razones estratégicas necesitemos potenciar, no obstante y lógicamente como regla general, no debe invertir esfuerzos y dinero en clientes que no generen suficiente rentabilidad. - Seleccionar el modelo de programa, conociendo los motivos auténticos del por qué de la fidelidad de los clientes. Los clientes construyen y basan su fidelidad en diversos motivos: el precio, la calidad del producto, la variedad, la exclusividad, la imagen de marca, la calidad en el servicio, etc. Nuestro trabajo consiste en determinar el motivo o los motivos más importantes para que, de forma continuada y focalizada, podamos proveer al cliente de ese valor y superar sus expectativas día a día. Los modelos más comunes y clásicos son: tarjetas de club, programas de puntos, programas de descuentos, privilegios, concursos, juegos, sorteos, etc. - Definir la forma de inscripción de los clientes en el programa: pueden ser programas abiertos y los cerrados. En los abiertos, es libre la inscripción, en cambio, en los cerrados existe un criterio de selección, por el cual, se entra a formar parte del programa. Esta segunda opción suele ser la más recomendable porque genera imagen de personalización o exclusividad. Se pueden inscribir al programa todos los clientes, como estrategia para recopilar datos y segmentarlos posteriormente dentro del programa. Pero algunos programas logran mayor éxito cuando su base de participantes está limitada a los mejores clientes o clientes VIP, que ayuda a focalizar la inversión en los clientes más rentables.
- Ofrecer un valor único y diferenciado: es la decisión estratégica clave para cualquier diseño de programa, mediante un beneficio que el cliente realmente valore. El cliente no querrá abandonarnos y acercarse a la competencia si el valor que les ofrecemos supera sus expectativas. Este proceso requiere creatividad, puesto que debemos desarrollar un compendio de beneficios y premios que nuestro competidor no pueda fácilmente superar. Si además se introducen elementos de personalización, el programa incrementará muy positivamente su valor de cara al cliente. - Establecer un diálogo inteligente y continuo: permitir a los clientes participar en la construcción de las estrategias presentes o futuras, aportando ideas respecto a promociones, premios, conversión de puntos, etc. - Crear relaciones y vínculos externos (alianzas estratégicas) con otras empresas afines: se aumenta de esa forma el valor ofrecido en el programa, incrementando el número de beneficios ofrecidos al cliente.
3.4. Fidelización de clientes online Los diferentes tipos de programas de fidelización, tanto los basados en puntos, en incentivos a los empleados, en descuentos, en concursos y sorteos, en privilegios o en las combinaciones de ellos, perfectamente pueden ser adaptados al mundo online independientemente del sector al que pertenezcan. Las dos misiones fundamentales de la fidelización de los clientes, tanto incrementar la duración de vida de éstos como aumentar su volumen de negocio, son más fácilmente aprovechadas por el mundo online, gracias a su reactividad, interactividad, personalización y calidad de la comunicación. Los programas de fidelización online ofrecen todos los beneficios de los programas tradicionales y además, otros factores que tienen un considerable impacto positivo en la rentabilidad del mismo. Gracias a las características naturales de Internet, se puede ofrecer un trato personalizado a los participantes y conocer cada una de las necesidades únicas de cada individuo. Los catálogos impresos se están convirtiendo en un recurso del pasado, ya que resultan muy costosos de producir, enviar vía correo tradicional, son inflexibles y poco actualizables. La nueva alternativa son los catálogos online, ya que permiten ser personalizados, según las características
de cada grupo objetivo o de cada individuo, para los sistemas más avanzado, el catálogo online de terminales móviles Vodafone es diferente si el uso de la línea es personal, empresarial o por autónomos. La gran ventaja de un catálogo online es su flexibilidad, al poder actualizar y modificar el mismo, en cualquier momento y tiempo prácticamente real, sin coste alguno para el participante y mínimo para la empresa. Los programas de fidelización online, también ayudan a que el participante se sienta más vinculado con el mismo. Puede acceder en cualquier momento al programa vía web, para conocer el estado personal de su cuenta, la situación de su estado de puntos, las novedades en el catálogo o el programa en general, y todo ello en tiempo real y sin moverse de casa. En el mundo online el proceso es mucho más rápido, los datos y el perfil del participante están registrados en el sistema y el tiempo que transcurre entre el pedido y la recepción del regalo o promoción es mucho menor. Se calcula que más del 50% de los costes asociados a los programas de fidelización offline o tradicionales son absorbidos por los costes de administración y mantenimiento, frente al 10% que suponen éstos en los programas online, debido a la optimización y automatización de los procesos digitales, el ahorro de costes de impresión, envíos y comunicaciones, etc. El coste del ahorro puede ser reinvertido en mejoras en el programa, que repercutan directamente en el participante, con un más amplio abanico de premios y promociones. Si muchos de los clientes todavía no poseen un acceso total a Internet, la mejor solución para ir migrando poco a poco a una solución online, consistiría en remitir por correo ordinario o a través de los envíos de los productos, códigos o cheques regalos para introducir vía web y poderlos así canjear. Esa transición offline a online la llevan aplicando las compañías telefónicas desde hace años. Las ventajas, por tanto, de estos programas de fidelización son: más amplia elección de regalos adaptados a las necesidades de cada participante, la personalización del programa, los importantes recortes en los costes, la reducción de tareas administrativas, la rapidez de la acción, etc.
Resumen Se entiende como fidelización al mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. El marketing de relaciones, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. La calidad del servicio es una medida de la excelencia empresarial. Un servicio de calidad supone ajustarse a las especificaciones de los clientes. Los programas de fidelización pueden ser definidos como un vínculo comunicativo entre clientes y empresas con el fin de contactar directamente y regularmente para ofrecerles un paquete de beneficios con un alto valor. Existe una serie de principios fundamentales estratégicos en los programas de fidelización que son fundamentales para alcanzar el éxito y alcanzar los objetivos previstos: - Definir claramente los objetivos y costes. - Pensar en los mejores clientes. - Seleccionar el modelo de programa, conociendo los motivos auténticos del por qué de la fidelidad de los clientes. - Definir la forma de inscripción de los clientes abierta y cerrada. La segunda posee más personalización o exclusividad. - Ofrecer un valor único y diferenciado. - Permitir a los clientes participar en la construcción de las estrategias presentes o futuras. - Crear relaciones y vínculos externos (alianzas estratégicas) con otras empresas afines. Las dos misiones fundamentales de la fidelización de los clientes, tanto incrementar la duración de vida de éstos como aumentar su volumen de
negocio, son más fácilmente aprovechadas por el mundo online, gracias a su reactividad, interactividad, personalización y calidad de la comunicación. Las ventajas de los programas de fidelización online son: más amplia elección de regalos adaptados a las necesidades de cada participante, la personalización del programa, los importantes recortes en los costes, la reducción de tareas administrativas, la rapidez de la acción, etc. Más información: http://www.blogdemarketingrelacional.com/?p=834 http://www.blogdemarketingrelacional.com/?p=918
4. REALIZACIÓN POTENCIALES
DE
ESTUDIOS
SOBRE
CLIENTES
Introducción Mediante la investigación de mercados podemos recopilar y analizar información para poder tomar decisiones dentro de las estrategias de empresa. Proporciona a la empresa conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. La investigación de mercados reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones y es un método complejo en el que deberemos analizar la situación inicial, diseñar la muestra, elaborar cuestionarios y realizar las entrevistas. El Análisis CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar) es una herramienta de diagnóstico estratégico que se utiliza para definir el tipo de estrategia que debe de seguirse en una compañía tras haber identificado, mediante un Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), cuales son los aspectos clave que caracterizan a una compañía desde la perspectiva externa o del entorno (que nos informa de amenazas y oportunidades) e interna (que nos informa de las debilidades y fortalezas en relación con el entorno). Mientras el Análisis DAFO es bastante conocido y utilizado, aunque a veces de manera incorrecta, el Análisis CAME es poco conocido. El análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.
4.1. La investigación de mercados La investigación de mercados se puede definir como la recopilación y el análisis de información para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses comerciales.
Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de distintas materias, siendo las más importantes las siguientes: - La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado, el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología y la sociología se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. - La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. - La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación. - La dirección empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución. - La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables. La investigación de mercados proporciona a la empresa conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones: - Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. - Perfecciona los métodos de promoción. - Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. - Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
4.2. Herramientas de investigación de mercados La investigación de mercados se ha basado tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (cuestionarios y entrevistas personales, telefónicas, postales, por Internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.
A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos de la muestra en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, segmentación lógica, etc. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en España y una de sus conclusiones es que los individuos de núcleos poblacionales de más de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes que iniciara una estrategia promocional para este tipo de turismo en municipios pequeños, fracasaría en su campaña promocional si la población agrícola tradicional es importante (el verano es la temporada baja en su economía local), pero no si la población se dedica a la agricultura intensiva de verano o al sector de servicios turísticos (el verano es la temporada alta en su economía local). En la década de los 80 se empezaron a desarrollar en la investigación de mercados, otro tipo de técnicas cualitativas, que extraen las variables motivacionales del consumidor. En sentido figurado, la investigación cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qué una parte es visible y la otra no. Explicación y descripción son dos caras del mismo fenómeno.
4.2.1. Mistery shopping Existe una técnica denominada “mistery shopper” o comprador misterioso que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha técnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente más, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los índices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad, etc.), seguimiento de las directrices de los manuales operativos, influencia del vendedor en la prescripción de marcas, necesidades de formación del personal, etc. Para ello, se puede reconocer una sonrisa de bienvenida al acceder a una tienda, cordialidad en la despedida, simpatía, seguridad y agilidad en el vendedor, etc. Además, la misma evaluación que se hace en el propio negocio también puede ser puesta en marcha en la competencia, el “mistery shopping” es también una gran herramienta para conocer a la competencia y saber sobre sus debilidades o fortalezas.
Pero, esas son sólo algunas de las observaciones que se puede hacer con una simple visita a un local de venta al público o con una rápida llamada para, a partir de ahí, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que se percibe en la práctica es que difícilmente los grandes directivos salen a la calle para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director general de una compañía aérea, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo hace en primera clase, y no en clase turista como la mayoría de los clientes. Y esta afirmación es válida en todos los sectores donde existe gran rivalidad competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy similar. La atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogéneo y atomizado. Pero parece que conceptos básicos como éstos son olvidados, y lo que se percibe en la práctica es justo al revés. Ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran protagonista, el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia y, en cambio, se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Las técnicas cualitativas más difundidas son los grupos de discusión y las entrevistas en profundidad. En ambos casos, la recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis del diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad). Obviamente, el límite de estas técnicas es que no existen unidades de medida de muestras universales, de estas técnicas sean complementarias de las cuantitativas. Ambos reflejan las opiniones y comportamientos cotidianos de los consumidores.
4.3. Fases de la investigación de mercados Para la investigación de mercados, se deberá realizar en un primer lugar un análisis de la situación inicial, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la empresa acerca de: - La empresa y el sector, su evolución, productos, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc. - El mercado y los clientes: análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc. - Organización comercial: canales de distribución comunes, red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, etc. - Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las empresas; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada. La siguiente fase es la determinación de objetivos, una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos y técnicos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la información, y sólo conociendo previamente cuáles son los problemas se puede empezar a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. Posteriormente llegamos a la fase de investigación real, utilizando fuentes de datos mediante análisis y recopilación de toda la información que se pueda obtener en relación con los problemas que se pretenden investigar, mediante informes monográficos, datos estadísticos, estudios de organismos públicos y asociaciones, etc. Constituyen una fuente muy valiosa y en la mayoría de los casos no se suelen utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consiguen. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, tenemos que valorarlas, teniendo en cuenta la fiabilidad, la fuente, grado de obsolescencia y validez. Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya información obtenida se obtiene de la propia empresa. Éste es el caso más favorable para los equipos investigadores, ya que la actualización permanente de los datos que posee la propia empresa es
una valiosa fuente de información. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc. El siguiente paso es el diseño de la muestra, de manera que si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia, ésta será representativa. El muestreo puede ser aleatorio o no aleatorio, según sea al azar o por elección de una muestra concreta según el equipo investigador. También el tamaño de la muestra influye, con la condición de que sea representativo de la población a investigar.
El siguiente paso es la elaboración del cuestionario, ya que una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades: - Claridad del lenguaje: para evitar errores de interpretación. - Respuestas fáciles: para evitar incorrecciones como consecuencia de un gran esfuerzo mental. - Evitar, en lo posible, preguntas molestas. - No influenciar la respuesta: dejando entera libertad a la hora de elegir la respuesta. Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Se puede realizar una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores.
Finalmente, la recepción y depuración de cuestionarios, eliminando aquellos resultados claramente erróneos, y la tabulación para el tratamiento informático de los datos contenidos en los cuestionarios, antes de emitir el informe final.
4.4. Métodos clave: El análisis DAFO y el análisis CAME El análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. El análisis DAFO es el método más sencillo y eficaz para decidir sobre el futuro de la empresa. Nos ayudará a plantear las acciones que deberíamos poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y a preparar a nuestra empresa contra las amenazas teniendo conciencia de nuestras debilidades y fortalezas. El principal objetivo de un análisis DAFO es ayudar a una organización a encontrar sus factores estratégicos críticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades, aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las amenazas. Cada uno de estos conceptos define: - Fortalezas: los recursos y las destrezas que ha adquirido la empresa, en qué se diferencia de la competencia o qué sabe hacer mejor. - Debilidades: los factores en los cuales se posee una posición desfavorable respecto a la competencia. - Oportunidades: los posibles mercados o nichos de negocio que si no son reconocidas a tiempo, supondrán una pérdida de ventaja competitiva. - Amenazas: factores que pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa, pero si dichas amenazas son reconocidas a tiempo pueden ser convertidas en oportunidades frente a la competencia. Con los resultados del análisis DAFO, la empresa deberá definir una estrategia, que puede ser:
- Defensiva: La empresa está preparada para enfrentarse a las amenazas. Si su producto o servicio ya no se considera líder, ha de resaltar lo que le diferencia de la competencia. Cuando baje la cuota de mercado, ha de buscar clientes que le resulten más rentables y protegerlos. - Ofensiva: La empresa debe adoptar una estrategia de crecimiento. Cuando las fortalezas son reconocidas por sus clientes, es posible atacar a la competencia para resaltar las ventajas propias. Cuando el mercado está maduro es posible tratar de “robar” clientes lanzando nuevos modelos o servicios. - Supervivencia: La empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fuerzas internas necesarias para luchar contra la competencia. - Reorientación: Aparecen oportunidades que se pueden aprovechar, pero la empresa carece de la preparación adecuada. Será necesario cambiar de política o de producto o servicio porque los actuales no están dando los resultados esperados. El análisis CAME, aunque algo menos conocido que el DAFO, es igual en importancia y debe realizarse a continuación de este para corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades que se derivan del Análisis DAFO. DAFO/CAME Oportunidades
Puntos Fuertes Estrategias O/F Se usan las Fuerzas (F) para aprovechar las Oportunidades (O)
Amenazas
Estrategias A/F Se evitan las Amenazas (A) con las Fuerzas (F)
Puntos Débiles Estrategias O/D Se superan las Debilidades (D) aprovechando las Oportunidades (O) Estrategias A/D Se busca reducir las Debilidades (D) y eludir las Amenazas (A)
4.5. Estrategias online para captación y explotación de datos Internet es una herramienta muy útil para la investigación de mercados desde el momento en que facilita una relación inmediata y directa con los posibles informantes, independientemente de la ubicación geográfica del investigador y del informante. Aunque en España es una actividad poco madura, consideramos como referencia tres utilizaciones básicas de Internet en investigación: - Panel de informadores. Un grupo amplio de informantes (consumidores o especialistas), previamente seleccionados y reclutados para el estudio, estimulados por una contraprestación económica. - Cuestionario en la web provocando la respuesta voluntaria mediante algún tipo de incentivo (concurso, regalo, etc.). La ubicación del cuestionario y los links que se contraten dentro de la web es esencial para provocar un número alto de respuestas. - Envío de cuestionarios por e-mail, si se dispone de un fichero de direcciones electrónicas de personas o empresas que deseamos que respondan a nuestro estudio. Es importante que los informantes a los que se envíen los cuestionarios hayan aceptado previamente la participación en la encuesta, para no ser considerado una práctica de spam.
Resumen Mediante la investigación de mercados podemos recopilar y analizar información para poder tomar decisiones dentro de las estrategias de empresa. Proporciona a la empresa conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. La investigación de mercados reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones, ya que: - Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. - Perfecciona los métodos de promoción. - Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. - Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
Para la investigación de mercados, se deberá realizar: - Análisis de la situación inicial, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la empresa. - Determinación de objetivos, ya que sólo conociendo previamente cuáles son los problemas se puede empezar a pensar en la forma de estudiarlos - Investigación real, utilizando distintas fuentes de datos. - Diseño de la muestra - Elaboración del cuestionario - Trabajos de campo mediante las entrevistas. - Recepción y depuración de cuestionarios - Tabulación para el tratamiento informático El análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. El análisis CAME es la respuesta que surge al realizar el análisis DAFO; se trata de Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades detectadas a partir de la realización del DAFO. Para saber más: http://www.marketing-xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO http://www.guiadelacalidad.com/analisis-dafo.php http://www.altairconsultores.com/DOCUMENTOS/PAGINA_LECTOR/21_ALTAIR25_QUE_ES_ EL_ANALISIS_CAME.pdf
5. PROGRAMAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE Y TÉCNICAS DE VENTA
Introducción Las técnicas de venta son herramientas e instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayoría están basadas en la Psicología, la Sociología y, fundamentalmente, en la observación del trabajo de los mejores profesionales de la venta. Actualmente organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes con éxito es una de los trabajos más complejos que existe. Hoy en día, muchos vendedores operan en un entorno nuevo y se enfrentan a las necesidades de saber vender tanto en el mundo offline como en el online. Dicha manera de actuar, denominada business intelligence.
Objetivos - Conocer las técnicas de venta como herramienta en el proceso para persuadir al cliente hacia la propuesta del vendedor - Estudiar las distintas fases en la metodología del vendedor - Comprender las distintas reglas de venta del vendedor profesional
5.1. El proceso de venta Todo vendedor profesional ha de seguir una estructura o metodología en su trabajo. Esto es una ventaja para él ya que de esta forma puede saber dónde se encuentra en todo momento durante la entrevista para poder subir y avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que le ayudará a alcanzar el éxito. Lo más importante en el concepto de estructura de la venta es la flexibilidad. El esquema que proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas: - Preparación de la actividad. - Determinación de necesidades.
-
Argumentación. Tratamiento de objeciones. Cierre. Reflexión o autoanálisis.
5.1.1. Preparación de la actividad Con el fin de desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor tiene que asumir esta primera etapa en dos fases perfectamente diferenciadas entre si: la organización de su actividad y la preparación de la visita al cliente. Organización: Cualquier vendedor al que se le confía una zona de ventas deberá plantearse una serie de preguntas, lo más realistas posibles, relativas al área de su responsabilidad y a los productos que está encargado de vender, como por ejemplo las cifras de venta que va a conseguir, quiénes y qué tipos de clientes hay, número de clientes que se deben visitar, los que no son visitados, en qué lugar se encuentran, etc. Todos estos interrogantes también son planteados por la dirección comercial y únicamente con un trabajo en equipo podrán ser despejados con éxito. Para ello se tendrá que realizar un análisis exhaustivo de la cartera de clientes, clasificación, valoración de su potencial y realización de una ficha del cliente con la mayor información posible. En el momento de preparar su entrevista de venta, el vendedor no puede olvidar preguntarse sobre quién decide, quién prescribe, quién compra, quién paga y quién utiliza sus productos, así como decidir si visitar a clientes que llevan un tiempo sin comprarnos. En términos generales, consideramos clientes activos aquellos que han hecho un pedido durante el último año. Respecto a los clientes perdidos, podría ser conveniente preguntarse cuál ha sido la razón. Las respuestas están llenas de información que nos será muy válida; estos clientes perdidos, han podido serlo de forma voluntaria, debido a su insignificante tamaño, por ser malos pagadores, etc. ¿Cuál sería la consecuencia de estas pérdidas sobre el volumen de ventas? ¿Sobre la tasa de rentabilidad? ¿En la imagen de empresa? ¿Es conveniente o no recuperar a estos clientes? ¿Podrían recuperarse con los productos que vendemos? ¿Se han marchado a la competencia?
Al mismo tiempo, debemos clasificar a los clientes en categorías, por ejemplo, en A, B, C, o platino, oro, plata, etc., según sea su potencial en cada caso, la riqueza del sector, la densidad, es decir, el número de clientes y su calidad en la actividad económica que desarrolla. Ahora asignaremos la frecuencia de visitas en función de esos parámetros. Como es natural, los clientes A y B tendrán una frecuencia mayor que los C. Resulta muy importante hacer una buena gestión del tiempo, organizando los trayectos en función de las distancias que haya que recorrer y el cometido de la visita, de esta forma las reclamaciones y quejas se atenderán rápidamente y de forma personal y eficaz, telefónicamente o a través de Internet. Se sabe que un cliente satisfecho puede traernos seis nuevos clientes potenciales, pero que un cliente descontento dará 10 malas referencias de nosotros. Preparación de la entrevista: A pesar de que a ningún vendedor le queda la menor duda de que la preparación de la visita de venta es totalmente necesaria para conseguir el éxito buscado, la experiencia indica que no es muy normal hacerlo, ya que confían enormemente en su improvisación y saber hacer. Es imposible imaginar que se comience a construir un edificio sin haberse dibujado previamente los planos del mismo. La venta no se puede improvisar. Al igual que ocurre con la organización, las reuniones, los contactos, la dirección y la gestión. El vendedor se tendrá que trazar un objetivo muy específico para cada gestión de venta. Con objetivo nos referimos a una meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Tiene que ser ambicioso, pero realizable, mensurable y, por supuesto, compatible con los objetivos generales de la empresa. Para lograr dicho objetivo, el vendedor tiene que desarrollar una estrategia que le ayude a lograrlo, es decir, tiene que adelantarse a qué se va a decir, cómo se va a decir y cuándo se va a decir, así como de qué medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Los medios son los elementos de apoyo que tendrá el vendedor en una entrevista de venta y que le ayudarán a desarrollar su estrategia para conseguir el objetivo previsto. Así es como logrará tener éxito, si no lo único que hará es perder su tiempo, el de su cliente y el de su compañía. Una preparación buena de la entrevista de venta beneficiará al vendedor, ya que le proporcionará confianza al haber pensado en la entrevista con previsión, preparando las líneas maestras de su plan. Así podrá
concentrarse en escuchar al cliente y hablar de forma positiva desde el punto de vista de éste, con lo que, sin ninguna duda, le permitirá cerrar más operaciones. En el transcurso de la toma de contacto con el cliente, también llamada etapa de apertura, se abarca desde las primeras palabras que se cruzan entre cliente y vendedor, que en ocasiones no poseen aún contenido comercial, sino más bien personal, hasta la siguiente etapa, que llamamos determinación de necesidades. Esta etapa será diferente dependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente habitual al que se le visita de forma periódica. En principio es importante y necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar la atención del cliente en los primeros 20 ó 30 segundos de la entrevista. Existe un proverbio chino referente a la venta que dice: “Las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil siguientes”. De una buena apertura va a depender, en buena medida, el que tengamos éxito o no, como ocurre en el ajedrez. Debemos establecer una comunicación correcta con el cliente e interesarnos por él. Si le hacemos hablar desde el principio resultará muy rentable pues, al tiempo que el posible cliente se encuentra a gusto hablando de sí mismo, nos proporcionará una información que será muy útil en dicho proceso de venta. Resulta importante poner mucho cuidado en aquello que se diga o haga en los primeros instantes, ya que el cliente juzgará al vendedor por la primera impresión que éste le produzca, sobre todo si es la primera visita. Después será muy complicado hacerle cambiar de idea. Existen diversos métodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por un tercero a la utilización del teléfono, mailing o Internet. Hay ciertas recomendaciones para los vendedores neófitos que serían: nunca hablar de acontecimientos desagradables, transmitir optimismo, No utilizar frases hechas del tipo de: “... pasaba por aquí...”, “no voy a robarle mucho tiempo...”, “es sólo un momento...” o “sólo vengo a decirle...”. Resumiendo, hay que ir directamente al objetivo de su visita. No hay que malgastar tu tiempo ni el de tu cliente. Hay que presentar el motivo de la visita de manera que él lo comprenda. Debemos comportarnos como un asesor que quiere ayudarle. Es el problema del cliente el que nos interesa, no el nuestro propio. Por ello, lo importante es mantener una actitud de querer aportar soluciones.
5.1.2. Determinación de necesidades Se trata de la etapa en la que el vendedor intenta definir, detectar, reunir o confirmar la situación del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra. Para conseguir vender un producto o servicio tenemos que hacer coincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y móviles expresados por ese comprador. Dicha coincidencia no se da por simple y puro azar, sino que es el resultado de un serio e intenso trabajo de investigación.
5.1.3. Argumentación La etapa de argumentación es imprescindible dentro del proceso de negociación. Realmente, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente a los de sus competidores. Esto se alcanzará presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Es sí, debe presentarlos en el momento adecuado, es decir, justo después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra del interlocutor, pero nunca con anterioridad. Existen vendedores que confunden la enumeración de las características del producto o servicio con la argumentación, convirtiéndose en auténticos “charlatanes”, envolviendo al cliente con una serie de lo que ellos creen “argumentos”, antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de éste. Con la argumentación conseguimos exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por el mismo. Utilizando otras palabras, un argumento es un razonamiento que se destina a probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe tener dos cualidades principales: - Ha de ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los términos técnicos, la jerga del profesional o del iniciado. - Ha de ser preciso, o lo que es lo mismo, debe adecuarse a la motivación principal del interlocutor.
5.1.4. Tratamiento de objeciones La objeción podemos definirla como una oposición momentánea a la argumentación de venta. No en todos los casos esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente, ya que casi siempre están generadas por dudas o por una información incompleta.
5.1.5. El cierre Todo cuanto el vendedor ha realizado hasta este momento tiene sólo el objetivo de cerrar. Es decir, lograr el pedido o como mínimo alcanzar un compromiso formal. Realmente se empieza a cerrar en la etapa de preparación, en el momento en que en casa o en el despacho se planifica bien la entrevista de venta. Sigue con la etapa de apertura o contacto con el cliente, para continuar en la etapa de determinación de necesidades, donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas adecuadas y averiguado necesidades o motivaciones específicas del cliente en cuestión. Si se argumenta presentando los beneficios de su producto de forma que el cliente perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las satisfacciones que le va a proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido darle respuesta a las objeciones que le ha formulado el mismo sobre su producto, si todo esto se ha llevado con profesionalidad, no se debe tener temor, la venta se habrá hecho. Las estrategias dentro del cierre de venta tienen como objetivo ayudar al cliente indeciso a tomar una decisión. En dicha etapa suele haber tensión, tanto por parte del cliente, como por parte del vendedor; el cliente porque teme fallar en su elección, tal vez porque tendría que ver más modelos, consultar con otros vendedores, solicitar distintas ofertas... Respecto al vendedor, porque puede pensar que cabe la posibilidad de estropear la venta en el último momento después de todo lo que ya ha trabajado. En el cierre, el vendedor tiene siempre que actuar con una actitud positiva y demostrar que se ha llegado a un acuerdo con el cliente. En el momento en que se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá a resumir los beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas acerca de los beneficios que a él le han parecido relevantes.
5.1.6. Reflexión Resulta totalmente necesario que nada más finalizar una entrevista de venta, el vendedor analice cómo ha transcurrido ésta. Si ha tenido éxito, para saber por qué y qué es lo que le ha ayudado a lograr el objetivo, y de esta manera, poder repetir aquellas palabras, argumentos o acciones que le han llevado a obtener la venta.
5.2. Reglas de la venta El vendedor profesional sigue siendo todavía en el siglo XXI la punta de lanza del futuro de muchas empresas, y son ellos los que determinan parte de su éxito. A partir de los años 50, es cuando tiene lugar la fabricación en cadena y la proliferación de productos y servicios, y cuando comienzan en Europa a utilizarse algunas técnicas de venta que, generalmente, venían importadas de los Estados Unidos. Las técnicas de venta son herramientas e instrumentos que son aplicados en el proceso de venta para hacer que el cliente o posible cliente acepte la propuesta del vendedor. Muchas de ellas están basadas en la Psicología, la Sociología y, principalmente, en la observación del trabajo de los mejores profesionales de la venta. Los vendedores han de ser, además, hábiles en su manejo, por lo que necesitarán mucho entrenamiento y tener una gran experiencia para poner en marcha un proceso de venta. Cuando se vende, el enfoque que deben seguir en la actualidad tanto los profesionales del marketing como los de ventas, tiene que centrarse en satisfacer las necesidades del cliente, puesto que no se trata de hacer una venta esporádica o puntual. Lo que es aún más importante que hacer clientes es conservarlos y asegurar su fidelidad. Esto solamente se conseguirá con la filosofía del yo gano-tú ganas. Actualmente Organizar, gestionar y controlar una cartera de clientes con éxito es una de los trabajos más complejos que existe. Hoy en día, muchos vendedores operan en un entorno nuevo y se enfrentan a las necesidades de saber vender tanto en el mundo offline como en el online. Dicha manera de actuar, denominada business intelligence, se enfrenta a los retos siguientes: - La mayoría de clientes son cada vez más exigentes, tienen mayores conocimientos y requieren por tanto un mayor valor añadido.
- La competencia es cada vez más dura y amplia. Permanentemente está acercándose a nuestro cliente. - Los cambios que están teniendo lugar en el mercado obligan al vendedor a aportar soluciones. - La gestión del conocimiento es un enfoque estratégico en la gestión comercial, donde tiene un gran protagonismo el marketing estratégico. - El concepto tradicional de vender debe evolucionar profundamente, tiene que producirse un cambio de modelo. Se tiene que pasar de captar y vender, que es como se vende en el mundo offline, a captar, comunicar, vender, satisfacer, fidelizar y prescribir al cliente, que es como se debe vender en la actualidad tanto en el mundo virtual como en el tradicional. En la actualidad, el gran reto que tiene el marketing es conseguir que el cliente se sienta satisfecho y con sus necesidades cubiertas, pero por la dinámica social y cultural que tiene la empresa actual como por la llegada de las nuevas tecnologías, está obligada a realizar cambios en su filosofía y modo de hacer de la misma. El mercado se ha hecho de repente muy global y con una fuerte competencia. La calidad en la atención ha pasado pronto a ser un imperativo del siglo XXI y por ello las empresas españolas no pueden permitirse el lujo de sufrir retrasos también en este sentido. Los empresarios saben que el coste de mantenimiento de un cliente es muy inferior al coste de conseguir uno nuevo y a su vez sensiblemente menor al de recuperación de un cliente perdido. La atención al cliente a través de un departamento propio es una herramienta estratégica del marketing muy potente y útil, ya que actúa como dispositivo de control, recopilador y a su vez difusor de información tanto a la empresa como al cliente. A su vez contribuye a realizar las previsiones de venta e interviene en el control y seguimiento de la red de ventas. La atención al cliente es una pieza fundamental en la competitividad de las empresas del nuevo milenio, y posee las siguientes características: - El teléfono, el e-mail y los sms son los principales medios utilizados por los clientes en sus comunicaciones con las empresas. - Todos los servicios de atención al cliente exigen un horario superior al de la empresa.
- Es fundamental atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo posible. - El cliente valora una primera respuesta rápida e inmediata por parte de la empresa, al margen de actuaciones en el futuro. - Los clientes tienen cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como consumidores. - Las empresas que incrementan su rentabilidad son las que escuchan las quejas y comentarios de sus clientes e intentan resolverlas lo más adecuadamente posible. - La satisfacción de los clientes no está en manos de un solo departamento sino de toda la empresa. - Las sensaciones que percibe el cliente al presentar sus quejas son las más duraderas y por las que otorga una imagen de la compañía. - Lo que realmente diferencia a una empresa de sus competidores más directos es la calidad en la atención al cliente. - Las reclamaciones son una fuente muy importante de información y fidelización de los clientes.
Resumen El esquema de la estructura de trabajo durante el proceso de venta consta de las siguientes seis fases o etapas: - Preparación de la actividad, mediante la organización y la preparación de la visita al cliente. - Determinación de necesidades en las que el vendedor trata de definir la situación del cliente sobre sus necesidades. - Argumentación, presentando los argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. - Tratamiento de objeciones, que en la mayoría de las ocasiones ayudan a decidirse al cliente.
- Cierre, para lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso formal. - Reflexión o autoanálisis. La atención al cliente es fundamental en la competitividad de las empresas y posee las siguientes peculiaridades: -
- El teléfono, el e-mail y los sms como medios más utilizados. - Un horario más amplio que el de la empresa. - Atender llamadas en el menor tiempo posible. - Primera respuesta inmediata. - Hacer valer sus derechos como consumidor. - Escuchar las quejas y comentarios de sus clientes. - Calidad en la atención al cliente. - Reclamaciones como fuente de información y fidelización de los clientes.
Bibliografía Kotler, Philip, 2003. “Fundamentos de Marketing”. Pearson Educación de México, S.A. Cook, D., Sellers, D., 1997. "Inicie su Negocio en Web", Edit. Prentice Hall Hispanoamericana, S. A., México. De la Rica, E., 1997. "Marketing en Internet", Edit. Anaya Multimedia, ESIC Editorial. España. Lorenzetti, Ricardo L."Comercio electrónico", Ed. Abelado Perrot http://estrategias-negocio.blogspot.com/2009/04/estrategia-tecnicasventas.html http://www.marketing-xxi.com
6. MAILING
Introducción Para desarrollar una campaña online efectiva es fundamental seguir determinadas pautas y criterios que permitan conseguir su objetivo: que el mensaje llegue a la bandeja de entrada del destinatario, lo abra y, además, realice una acción a partir del mismo. El marketing de permiso es la modalidad a través de la que se envían campañas a personas que han dado su permiso para ser contactadas por email. Lo determinante en esta modalidad es la obtención del permiso de los destinatarios. Una de los mayores retos en el email marketing está en la elaboración de listas de suscriptores y clientes. Es mucho más importante la calidad de los contactos que la cantidad. Para elaborar una sólida base de suscriptores es fundamental aportar valor a los envíos. Para ello será necesario producir contenidos de interés para el lector, o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de los productos que puedan interesar a los suscriptores. Para hacer crecer nuestras listas podemos recurrir a diferentes fórmulas. El Networking es una de las mejores maneras de construir nuevas relaciones y generar ventas. Las ferias, además de ser un lugar perfecto para generar ventas, también lo son para conseguir nuevos contactos de calidad para incluir en las listas. La organización de seminarios es una buena oportunidad de fortalecer las relaciones, así como ofrecer un mayor valor a los clientes. Los negocios minoristas tienen la oportunidad de interactuar más de cerca con los clientes directos y obtener sus datos para incluirlos en nuestras bases de datos. También los eventos son un buen momento para hacer crecer la lista de contactos. Finalmente, hay que procurar que todos los empleados que tengan algún tipo de contacto directo con clientes incorporen un enlace para suscribirse al newsletter.
Objetivos - Conocer la necesidad del marketing de permiso en email marketing - Utilizar el networking como una de las mejores maneras de construir nuevas relaciones y generar ventas - Aprender las distintas técnicas para crear valor en los newsletters
6.1. Mailing a través de Internet El email marketing es una de las técnicas más eficientes en Internet para generar comunicación entre clientes y empresas. El email marketing con marketing de permiso, es la modalidad a través de la que se envían campañas a personas que han dado su permiso para ser contactadas por email. Lo determinante en esta modalidad es la obtención del permiso de los destinatarios. Esta es su diferencia radical con la modalidad que utiliza esta técnica para enviar promociones de forma masiva a personas que en ningún momento solicitaron recibirla, el conocido y temido spam, cuya utilización afecta a la reputación y legitimidad de cualquier empresa que haga uso de ello. Para obtener el permiso de los destinatarios, puede recurrirse a diversas fórmulas. El propio usuario puede solicitar su registro o suscripción en el listado o en el envío. Una lista de calidad elaborada con el permiso de los destinatarios que incorpore contenidos de valor contribuye a que el email marketing tenga un alto porcentaje en su ratio de conversión por visitante; además permite desarrollar y fortalecer la relación con los clientes y contribuye a transformar a un comprador ocasional en un cliente fiel. Para elaborar una sólida base de suscriptores es fundamental aportar valor a los envíos. Para ello será necesario o bien producir contenidos de interés para el lector, o bien ofrecer descuentos especiales en una gama de los productos que puedan interesar a los suscriptores. Los consejos que ayudan a crear valor en los newsletters son: - Acotar las expectativas: Una estrategia de contenido efectivo comienza por el proceso de suscripción al contenido. Es importante informar a los posibles suscriptores qué tipo de contenido recibirá y cuál es el valor que tiene.
- Tener personalidad: Es conveniente dotar al contenido de personalidad de modo que los suscriptores perciban que hay una persona al otro lado. Establecer un toque informal permite mayor proximidad y cercanía con los lectores. - Buenas prácticas: A los lectores siempre les gusta conocer buenas prácticas, guías y diversos trucos. - Información del mercado: Contribuye a crear interés facilitar información estadística y comparativa que refleje la situación del mercado y que permita a los lectores conocer cómo está su sector con respecto a otros. - FAQ y preguntas a los expertos: Columnas y artículos dedicados a responder preguntas que siempre generan el interés de los lectores.
- Casos de estudio: Los casos prácticos de éxito de algunos de nuestros clientes son otra buena medida para atraer la atención de los lectores. - Analizar los accesos a los contenidos: A través del análisis continuo de los datos va a permitir conocer qué artículos son los que están consiguiendo un mayor número de clicks, lo que permitirá redefinir los contenidos siempre que sea necesario. - Encuestas: Es recomendable realizar encuestas entre los lectores periódicamente para conocer mejor cuáles son sus preferencias de los lectores en cuanto a contenidos. Una de los mayores retos en el email marketing está en la elaboración de listas de suscriptores y clientes. Es mucho más importante la calidad de los contactos que la cantidad.
A la hora de elaborar una lista conviene tener en cuenta los siguientes aspectos: -
Utilizar cualquier punto de contacto con los clientes. Obtener el permiso de los usuarios. Recopilar el email, nombre y principales intereses. Establecer estrategias e incentivos par transformar los usuarios inactivos en usuarios activos. - Convencer al usuario del valor que aporta pertenecer a la lista.
- Generar confianza aportando una clara política de privacidad. Para hacer crecer nuestras listas podemos recurrir a diferentes fórmulas: - El networking es una de las mejores maneras de construir nuevas relaciones y generar ventas. Es conveniente conversar con las personas contactadas en los siguientes días a haberlas conocido. - Las ferias, además de ser un lugar perfecto para generar ventas, también lo son para conseguir nuevos contactos de calidad para incluir en las listas. - La organización de seminarios es una buena oportunidad de fortalecer las relaciones, así como ofrecer un mayor valor a los clientes. Es una buena oportunidad para conseguir emails de contactos y el permiso para suscribirlos a la newsletter de la empresa. - Puntos de venta: Los negocios minoristas tienen la oportunidad de interactuar más de cerca con los clientes directos y obtener sus datos para incluirlos en nuestras bases de datos. Hay que asegurarse de incluir los beneficios de pertenecer a la lista: recibir cupones de descuento, novedades, contenidos de valor añadido, etc. - Los eventos: Son un buen momento para hacer crecer la lista de contactos. Es una buena idea ofrecer formularios de suscripción para obtener información valiosa. Una vez que hemos elaborado la lista, el siguiente paso es su segmentación. La correcta segmentación de las listas es un factor clave para el éxito de una campaña de email marketing. La organización de los contactos en diferentes grupos, por edad, zona geográfica, idioma, tipo de productos que les interesa, etc. permitirá conseguir unos resultados y ratios de conversión mucho más altos. Cuanto más enfocada y relevante sea la campaña, mejores serán los resultados.
6.2. Mailing tradicional y mailing a través de internet La revolución en las comunicaciones que han supuesto las nuevas tecnologías de la comunicación y dentro de ellas el correo electrónico ha afectado al correo tradicional, al correo físico. Sin embargo, y a pesar de lo que en un principio parecía, por el momento el efecto ha sido relativo. Los principales bancos y empresas, que son los grandes generadores de correo en la actualidad, no han sustituido sus envíos físicos por electrónicos ya que supondría eliminar una de las formas más importantes de comunicación y vínculo con sus clientes. Por otra parte, la gran mayoría de los operadores postales europeos han integrado las nuevas tecnologías a sus redes tradicionales, intentando fomentar el correo físico desde la comodidad que ofrece el acceso electrónico.
6.3. Mensajería y marketing: campañas de e-mailing Pueden seguirse determinadas pautas y criterios para que las campañas resulten eficaces. Un remitente reconocible y un asunto relevante: Los usuarios discriminan los emails de su bandeja de entrada después de leer el remiten y el asunto. De ellos depende que el usuario abra o no abra nuestros mensajes. Estos dos elementos son determinantes a la hora de que nuestra campaña sea un éxito o un fracaso. La mejor opción es utilizar nuestra marca o el nombre de alguna de las personas más reconocibles dentro de la empresa. Es conveniente utilizar ese remitente en todos los envíos. Una buena estrategia para escribir el asunto es dejar una parte fija y otra variable. De este modo los usuarios pueden reconocer que se trata de la newsletter de la empresa y además hacerse una idea de su contenido. También conviene evitar asuntos largos, procurando que el asunto contenga entre 20 y 50 caracteres, así como no escribir totalmente en mayúsculas, ni incluir exclamaciones, ni el símbolo del euro, ya que incrementa las posibilidades de que el envío pueda considerarse como spam. Personalizar los mensajes. Uno de los factores que permite mejorar los resultados de las campañas de email marketing es la personalización de los mensajes. Esto va a facilitar un trato más personal con cada uno de los clientes o lectores y ayudará a fortalecer la relación de la empresa con ellos.
Un diseño adecuado. El 90% de las campañas de email se diseñan en HTML. Cada vez menos campañas se envían en "texto plano". No existen estándares en cuanto a diseño de email en HTML, por lo que es necesario ajustar el diseño a 2 o 3 navegadores diferentes y utilizar un diseño consistente para más de una docena de clientes de correo. Cuándo enviar la campaña. El momento del envío tiene una importante influencia a la hora de conseguir mayor o menor éxito de las campañas. Los días de mayor ratio de apertura son los martes, miércoles y jueves. El período del día en el que más emails se abren es entre las 10 y las 12 de la mañana. La frecuencia de los envíos puede variar dependiendo del negocio y del público destinatario. En cualquier caso, nunca es bueno abusar por lo que es recomendable no enviar más de una campaña a la semana. En la mayoría de los casos, lo recomendable es enviar una campaña al mes. Analizar las estadísticas de los envíos. Una vez que se ha enviado la campaña, llega el momento de valorar la efectividad y conocer cuál ha sido el resultado real de de la campaña. Para realizar esta valoración y sacar las conclusiones necesarias para afinar las campañas es necesario tener en cuenta una serie de ratios y datos estadísticos: - Ratio de apertura (Open Rate). El ratio de apertura indica el porcentaje de emails abiertos sobre el número de emails enviados. Es un indicador que ha perdido relevancia en los últimos años, ya que hasta que no se descargan las imágenes de un email no se considera que se ha abierto. - CTR (Click Through Rate). Este ratio es el más importante a la hora de valorar el interés de los usuarios en la campaña. Indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y además han hecho click en alguno de los enlaces, sobre el total de los emails enviados. Este dato, unido a conocer exactamente qué enlaces han sido clicados, cuántas veces y por cuánta gente, nos ayudará a saber qué contenidos interesan más a cada usuario y así podremos realizar una mejor segmentación de nuestras listas. - Ratio de conversión (Conversion Rate). En función del negocio se entenderá la conversión de diferente modo. Bien porcentaje de emails que propician una venta, bien que ocasionan una suscripción. - Ratio de bajas (Unsubscribe Rate). Indica el porcentaje usuarios que se han dado de baja de la lista sobre el total de emails enviados. Permite valorar la calidad del contenido y saber si se ha segmentado correctamente para enviar el contenido más relevante a cada usuario.
- Ratio de viralidad (Viral Rate). Indica el porcentaje de emails reenviados sobre el total de los enviados. Este dato es importante si la campaña contiene algún contenido explícito que incite a compartir el mensaje. - Emails rebotados. El porcentaje de emails rebotados indica el número de emails que no han llegado a su destino sobre el total de los enviados. Mejorar los ratios de entrega de los emails. El creciente número de filtros para evitar que los mensajes basura lleguen a las bandejas de entrada, hace necesario que los email marketers legítimos lleven a cabo una serie de buenas prácticas para no ser considerados spammers. Todo el equipo del email marketing tiene la responsabilidad en este asunto: desde la construcción de una lista de calidad hasta el diseñador del contenido, pasando por los responsables de generarlo. Recomendaciones para mejorar los ratios de entrega, minimizando las quejas por spam: - Enviar sólo a los usuarios que han dado su permiso. - Solicitar a los suscriptores que nos añadan como contacto seguro en sus agendas de contactos. - Evitar el lenguaje comercialmente agresivo. - No saturar a los contactos. - Cuidar mucho la elección del remitente y asunto del mensaje. - Hacer muy claro, evidente y sencillo el darse de baja de la lista.
6.4. Telemarketing a través de mailing Todas aquellas empresas que pretendan emprender una campaña que combine un envío informativo (mailing), con una llamada telefónica para informar al cliente, deben cumplir uno a uno con los siguientes puntos: - Antes de dar comienzo a la campaña conviene haber planeado exactamente y en conjunto todos los pasos a seguir en ambos niveles. - Hay que considerar todas las limitaciones legales vigentes existentes en cuanto al telemarketing. - Incluir en el mailing información en las que más tarde se pueda apoyar la llamada telefónica.
- El mailing debe ser concebido con algún elemento que haga que el cliente lo recuerde: algo que llame su atención para que facilite la toma de contacto a través del efecto de reconocimiento. - El argumentario empleado en la llamada telefónica debe conseguir una reacción por parte del cliente. El objetivo es que, aunque no se consiga un contacto útil, es decir, aunque el cliente no acepte la propuesta que le ofrecemos, sí que podamos obtener de él la información necesaria para definir en qué grupo objetivo lo podemos encuadrar. - Sobre todo en las campañas centradas en el área del Business-toConsumer, se debe contemplar una declaración de consentimiento del destinatario, a ser posible firmada. - Cuando tengan lugar las primeras llamadas es interesante escucharlas con atención: todavía estamos a tiempo de corregir el argumentario en caso de haber pasado por alto algún punto importante.
- En el envío postal es importante incluir indicaciones claras sobre lo que el destinatario debe hacer con los elementos respuesta: “envío hoy mismo…”, “solicite inmediatamente…”, “señale con una cruz y envíe…” - Hay que elaborar el texto del mailing y el argumentario de la llamada utilizando el mismo nivel estilístico. Por ejemplo: no conviene combinar un texto desenvuelto e informal dirigido a un grupo objetivo de jóvenes, con una llamada llevada a cabo con la más absoluta formalidad, y viceversa.
Resumen El email marketing con marketing de permiso, es la modalidad a través de la que se envían campañas a personas que han dado su permiso para ser contactadas por email. Una lista de calidad elaborada con el permiso de los destinatarios que incorpore contenidos de valor contribuye a que el email marketing tenga un alto porcentaje en su ratio de conversión por visitante. Los consejos que ayudan a crear valor en los newsletters son: - Acotar las expectativas al usuario. - Tener personalidad.
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Buenas prácticas. Información del mercado. FAQ y preguntas a los expertos. Casos de estudio. Analizar los accesos a los contenidos. Encuestas
Pueden seguirse determinadas pautas y criterios para que las campañas resulten eficaces: -
Un remitente reconocible y un asunto relevante. Personalizar los mensajes. Un diseño adecuado. Analizar cuándo enviar la campaña. Analizar las estadísticas de los envíos. Mejorar los ratios de entrega de los emails.
Bibliografía Cuesta, F; Alonso, M (2009). Marketing Directo 2.0. Cómo vender más en un entorno digital. Barcelona. Gestión 2000. Gil, José María (2008). Enviar Email. Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo marketing. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/telemarketing-ymailing-combinacion-ideal/ http://www.ub.edu/geocrit/sn/sn-170-51.htm
7. PÁGINAS WEB EN INTERNET
Introducción Internet se transformó a partir de mediados de la década de los noventa, cuando surgieron los primeros sitios que ofrecían servicios y productos, y no mera información. Surgió la necesidad de interactuar en Internet, la Web 2.0. A través de la Web 2.0 fue más fácil conocer las necesidades y deseos de la gente, lo cual abrió nuevos mercados, mucho más focalizados, una ventaja que ningún otro medio de comunicación ofrecía hasta ese momento. Se entiende por Posicionamiento Web en Buscadores o SEO (Search Engine Optimization) como el conjunto de técnicas para incrementar las visitas de calidad procedentes de buscadores hacia un sitio web, optimizándola y haciendo la web más visible.
Objetivos - Conocer la importancia de internet y los buscadores en el mundo actual de la comunicación - Comprender la importancia de la navegabilidad web y usabilidad para vender online - Aprender las técnicas fundamentales para posicionar en buscadores para tener presencia en la red - Conocer las vías para registrar una web
7.1. Aproximación a Internet y a las páginas web Internet se ha convertido en una pieza indispensable de nuestro sistema social. Es difícil imaginar, hoy en día, la vida sin este fabuloso medio de comunicación, el más aventajado en lo que se refiere a interactividad entre emisores y receptores, que continuamente se retroalimentan intercambiando su rol dentro del esquema de la comunicación. Pero Internet no siempre fue lo que es actualmente. Si nos remontamos a 1994, cuando este medio era todavía incipiente a nivel comercial en los países occidentales e inaccesible para la gran mayoría de las personas en los
países en vías de desarrollo, todas las páginas de las empresas eran meramente informativas. Internet se transformó a partir de mediados de la década de los noventa, cuando surgieron los primeros sitios que ofrecían servicios y productos, y no mera información. Uno de los primeros ejemplos fue eBay, el sitio de subastas en línea, que comenzó cuando Pierre Omidyar trató de ayudar a su novia a vender productos a través de la red, y pronto se topó con las necesidades de cientos de personas que buscaban aprovechar ese servicio para ofrecer también sus productos. Es decir, surgió la necesidad de interactuar en Internet. Es así como se dieron los primeros pasos para llevar un Internet lineal, informativo y casi unidireccional a una transformación profunda que cambiaría para siempre al mundo. Y de esa transformación surgieron nuevas herramientas para ofrecer mejores servicios a los internautas, que les permitiesen ser no sólo receptores que procesaran la información, sino que se hicieran partícipes del medio. Es decir, surgió la Web 2.0, reflejada hoy en día en sitios como Wikipedia, blogs o los foros de opinión. Pero, ¿por qué fue tan importante que surgiese la Web 2.0 para los servicios y el comercio en la red? La respuesta es bastante sencilla. A través de la Web 2.0 fue más fácil conocer las necesidades y deseos de la gente, lo cual abrió nuevos mercados, mucho más focalizados, una ventaja que ningún otro medio de comunicación ofrecía hasta ese momento, ya que permitió hacer segmentaciones mucho más homogéneas sin necesidad de invertir demasiado en costosas investigaciones de mercado. Desde el año 1990 en el que se creó el primer servidor web en NeXT, el primer navegador web llamado WorldWideWeb (que también era editor HTML) y la primera página web, la red fue admitiendo contenido pero no era posible localizarlo de una manera sencilla. Es por ello que en junio de 1993 se desarrolló Wandex, un robot de búsqueda que pretendía medir el tamaño de la red, pero que se amplió finalmente pudiendo leer direcciones URL. Éste se podría considerar el primer buscador de Internet, y que tuvo grandes problemas de infraestructura y velocidad cuando alcanzó los cientos de visitas diarias. El proyecto Google comenzó a desarrollarse en enero de 1996 por Sergey Brin y Larry Page en la Universidad de Stanford, y desarrollaba una tecnología que calculaba la importancia de un sitio web en base a los enlaces que recibía. Google implementó un sistema mediante el cuál no sólo se tenían en cuenta los factores de la propia página en la que se buscaba información, sino que se tenían en cuenta otros factores externos que daban mayor o
menor importancia al sitio web. Hoy en día, todos los motores de búsqueda utilizan una tecnología similar a ésta. Google se sitúa desde entonces en cifras record de usuarios en todo el mundo. La inercia generada por un motor de búsqueda rápido, sencillo y eficaz, además de disponer de un equipo que constantemente está desarrollando su producto, han logrado que Google logre estar presente en el 85.78% de usuarios y que además siga creciendo por encima de lo que lo hacen sus competidores. Pese a perder usuarios en China ante el conflicto generado entre el país asiático y Google, no ha tenido consecuencias importantes para el todopoderoso motor de búsqueda. En el otro lado de la balanza, en 2011, se encuentran Yahoo!, Bing , Baidu, Ask, AOL…que deben repartirse un pobre 14%. En este sentido, los objetivos marcados por Microsoft, al invertir una importante cantidad de capital en motores de búsqueda, con un producto tan interesante como Bing, pierde fuerza de forma casi definitiva, con un actual 3.17% de cuota mundial de usuarios. La clasificación y porcentaje de uso de los principales buscadores en septiembre de 2012 es: -
1. Google: 84,39% 2. Yahoo: 7,58% 3. Bing: 4,33% 4. Baidu 1,74% 5. ASK: 0.52%
7.2. Diseño web orientado a ventas En la red a diferencia del mundo real, las personas no suelen comprar en la primera visita ni al primer sitio web que llega. Si un visitante confía en un negocio online, se debe a que previamente ha ocurrido un proceso mental de "maduración" entre el prospecto y el negocio virtual. El contenido es una de las herramientas del marketing que genera, desarrolla y hace posible esta "maduración mental" hasta convertirla en lazos de confianza y credibilidad hacia su sitio Web. El que una página en Internet sea estéticamente atractiva, no es algo que les interese mucho a los clientes potenciales de ese nicho de mercado, ellos sólo llegaran allí porque están buscando contenido relevante. La información y los contenidos de su negocio en Internet es lo que hace
verdaderamente atractiva o no a su negocio online y éste es uno de los componentes principales sobre el cual tiene que girar y estar construida su página web. La verdadera misión de su empresa virtual es ofrecerle lo que están buscando de forma rápida y sencilla, de ahí que su diseño web debe ser desarrollado desde una perspectiva de marketing que le ayude a generar unos lazos fuertes de confianza y credibilidad de los visitantes en su negocio. Esto únicamente se puede lograr si ha sido elaborado con una estrategia global de negocio dirigida a las ventas, si lo consigue entonces su negocio en Internet habrá logrado un buen diseño web. Gran parte de los sitios comerciales en Internet tienden a darle más importancia al aspecto del "diseño increíble" que a seguir las reglas que rigen el marketing en la red. Éste es uno de los motivos por el cual el 95 % de esos negocios no consiguen ventas frente a solo un 5 % de los negocios online que sí consiguen resultados óptimos. La minoría que consigue hacer negocios en Internet puede tal vez no ser sitios web demasiado llamativos o espectaculares desde el punto de vista del diseño web, pero sí tienen mucho éxito desde el punto de vista comercial y de resultados de ventas. Por tanto, lo más adecuado si se quiere hacer negocios en Internet es contratar a un diseñador web que aborde el desarrollo del negocio en Internet junto a un experto en marketing digital, que le garantice que su negocio virtual ha sido diseñado y pensado para ser un sitio web vendedor y con posibilidad de indexarle contenido. ¿De qué manera tiene que ser un sitio web orientado a las ventas? Tiene que ser un sitio desarrollado desde el punto de vista del marketing, es decir que haya sido diseñado y pensado para ayudar a sus visitantes a resolver un problema o necesidad de "información" lo que le convierte a ojos de sus clientes potenciales en un sitio web realmente atractivo. Atractivo no significa impresionar sino atraer. En Internet para hacer negocios se requiere respetar unas normas elementales de diseño orientado a las ventas para que su página web tenga capacidad de atraer y no espantar a sus visitantes.
7.3. Posicionamiento en la red Aunque profundizaremos más sobre el tema en los módulos siguientes, vamos a dar una introducción aproximada de lo que es el SEO. Se entiende por Posicionamiento Web en Buscadores o SEO (Search Engine Optimization) como el conjunto de técnicas para incrementar las visitas de calidad procedentes de buscadores hacia un sitio web, optimizándola y haciendo la web más visible. A través de las herramientas SEO, las páginas web pueden ser posicionadas en los primeros lugares de un buscador. El SEO o el Posicionamiento web no es algo que se haya iniciado hace sólo unos de años, como todavía muchos piensan, sino que existe desde mucho antes de que apareciera Google en escena. En sus inicios la única forma de aparecer en los buscadores era gracias a un botón “Add URL” que existía en páginas de muchos buscadores como Altavista. A lo largo de los últimos años el SEO ha evolucionado mucho, y sigue hoy día en rápida y constante evolución; los principales buscadores varían sus criterios de búsqueda y posicionamiento con el fin de prestar un mejor servicio a sus usuarios, cambiando las reglas del juego, y es aquí donde las técnicas SEO entran en juego. Podemos decir que el Posicionamiento Web SEO nació en 1994, con la aparición de los primeros grandes buscadores online propiamente dichos, Lycos y Excite, aunque el buscador que predominaba por entonces era Yahoo. En estos primeros años se observó que el valor que una web tenia para los buscadores venía determinado sobre todo por el contenido de la misma. Esto fue la constante vital durante los primeros años de la expansión de Internet, hasta la aparición del buscador de buscadores, el todopoderoso Google, que sorprendió a todos los expertos SEO en 1999 con un nuevo parámetro a considerar a la hora de posicionar una web en buscadores, el Pagerank. El Pagerank es un valor que Google asigna a una web, que varía entre 0 y 10, y viene determinado sobre todo por la cantidad de enlaces entrantes hacia una web. Desde el nacimiento del Pagerank, tanto Google como el resto de buscadores, que fueron perdiendo terreno frente a Google, variaron su criterio de posicionamiento o también llamado algoritmo, pasando a tener cada vez más relevancia el Pagerank. Paralamente al Pagerank nacía otro criterio de posicionamiento, el Anchor Text, que puede ser el texto que aparece subrayado, el texto en el que
se hace clic para seguir un enlace, es decir, un hipervínculo. El Anchor test consiste en códigos en lenguaje html que describen la web, tanto para usuarios como para buscadores. Esto incluye también el titulo de la web, descripción, keywords, etc. Desde el año 2000, debido al boom que sufrió Internet, muchas empresas percibieron que invertir en publicidad en Internet a grandes precios no era rentable y comenzaron a investigar cómo aparecer entre los primeros resultados de los buscadores, ya que todos aquellos buscadores en los que se compraban los primeros puestos del ranking estaban dejando de funcionar, por considerarse de menor calidad. Las reglas cambiaron, ahora todo eran algoritmos automáticos y, como cualquier fórmula matemática, se tenía que poder realizar continuamente una ingeniería inversa e intuir los factores para posicionarse en Google y demás buscadores. Hacia el año 2002 los principales factores que los buscadores valoraban eran en orden de importancia el Pagerank, el contenido interno de la web y el Anchor Test. A principios de 2003, aparece con poca fuerza un nuevo factor a tener en cuenta, el nombre del dominio. Este factor empezó teniendo poca relevancia pero hoy día es bastante importante de cara al posicionamiento web, lo que promovió la revolución en la compra-venta de dominios, que mueve millones de dólares cada año. Otro parámetro determinante nació a finales de 2005 gracias a Google, que ya se había convertido en el buscador dominante por aquel entonces, fijando que ahora la calidad de los enlaces entrantes viene determinado por el contexto en el que se encuentren, no sólo por el Page Rank, para evitar el fraude por parte de expertos SEO que tanto se extendió. Google y otros buscadores valoraban que el contenido de las webs enlazadas fuesen de la misma temática, evitando así la fuerza del intercambio, compra y alquiler de enlaces. Finalmente en estos últimos años el factor determinante revolucionario para el posicionamiento web es la experiencia del usuario, es decir, el comportamiento del usuario dentro de la web. Influye el tiempo que el usuario pasa visitando el sitio, el número de páginas vistas, el porcentaje de rebote… Hay que tener en cuenta todos estos factores porque, según los últimos estudios, un 95% de los usuarios de Internet en España buscan en buscadores... ¿pero realmente encuentran? Y lo que es más importante, un tercio de los internautas consideran que si estás arriba en los resultados de búsqueda es que eres relevante o líder del sector. Y en España Google ocupa más del 95% del tráfico en buscadores, por lo que el posicionamiento web en España hay que pensarlo para ese motor de búsqueda.
7.4. Tipos de buscadores Un buscador o browser, también conocido como motor de búsqueda, es un sistema informático que busca archivos almacenados en servidores web gracias a su araña “spider”. Un ejemplo cuando se busca información sobre algún tema son los buscadores de Internet. Estas búsquedas se hacen con palabras clave o con árboles jerárquicos ordenados por temas, siendo el resultado un listado de direcciones Web en los que se mencionan temas relacionados con las palabras clave que se han buscado. Al operar de forma automática, los motores de búsqueda contienen de forma general más información que los directorios. Sin embargo, estos últimos también tienen que construirse a partir de búsquedas no automatizadas, o en su lugar a partir de avisos dados por los creadores de páginas, lo cual puede limitarnos mucho. Los mejores directorios combinan los dos sistemas. Actualmente Internet se ha convertido en una herramienta que permite buscar información rápidamente, por ello han surgido los buscadores que son un motor de búsqueda que nos facilita encontrar información de forma rápida de cualquier tema de interés, en cualquier ámbito de las ciencias, y de cualquier parte del globo.
7.5. Procedimiento para registrar una página web El procedimiento seguido para un registro de un dominio y dar de alta una web en Internet es el siguiente:
Elegir un dominio.
Ver la disponibilidad del nombre de dominio deseado en cualquier registrador.
Incluir los datos personales.
Elegir cuánto tiempo permanecerá registrado el dominio.
Pagar dicho dominio, lo más frecuente con tarjeta de crédito (o también por transferencia bancaria)
Cuando esté comprado, el actual dueño del dominio (registrante) ha de configurarlo con la URL a la cual redireccionar, IP del servidor al que encontrará mediante la DNS, servidor DNS usada por éste. El propietario del dominio ha de esperar un tiempo para que dicho dominio sea reconocido en cada uno de los servidores de Internet. Para los dominios .com y .net la demora es entre 4 y 8 horas, y para el resto es generalmente entre 24 y 48 horas. Se avisa al dueño que el dominio ha sido registrado. - El nuevo dominio funciona, y resuelve a la IP apropiada en el servidor DNS usado, pero no en el resto de los servidores DNS del mundo. Lentamente se va propagando el cambio al resto de los servidores (propagación DNS). Al tener distintos tiempos de actualización y parámetros de caché distintos, pasan varias horas hasta que todos los servidores DNS del mundo conocen la manera de hacer la resolución del dominio. - La página ya se encuentra accesible a través de un nombre de dominio desde cualquier ordenador. Cada registrador tiene unas normas específicas sobre lo que considera correcto y lo relacionado con cuestiones como la codificación de caracteres permitida. Un requisito indispensable para registrar un dominio es dar datos veraces sobre el registrante: nombre, dirección (física y electrónica), y teléfono de contacto. Dichos datos son imprescindibles para contactar con el responsable de un dominio si ocurre algún problema, como podría ser el spam procedente de esa dirección. Toda esta información puede consultarse con el programa whois (que se encuentra en la mayoría de sistemas operativos). Los datos que se necesitan para registrar un dominio son: - Registrador oficial de dominios: Empresa registradora oficial que se encuentra inscrita en ICANN la cual se encarga de preservar los datos de los registros. - Propietario del dominio: Persona o entidad que figura como propietario y legítimo dueño durante el periodo de registro. - Contacto administrativo: Persona o entidad que está designada por el propietario que figura como administrador de los datos del dominio en favor del propietario.
- Contacto técnico: Persona o entidad que se encarga de la manutención de los números DNS del dominio para el correcto funcionamiento y enlace en Internet. - Contacto de facturación: Persona o entidad que encargada en el futuro de realizar el pago por las correspondientes renovaciones del dominio. - DNS (Domain Name Servers) (Servidor de Nombres de Dominio): Estos números como mínimo dos, figuran en el registro de los dominios y muestran las direcciones IPs de los servidores que se harán cargo de las peticiones al dominio y de redirigir las mismas a donde proceda según la naturaleza de cada petición que se haga. Hay que destacar que todos los negocios que rozan la ilegalidad o que realizan fraudes siempre son rentables para unas empresas: los registradores. En todos los casos mencionados anteriormente salen ganando.
Resumen Internet se transformó a partir de mediados de la década de los noventa, cuando surgieron los primeros sitios que ofrecían servicios y productos, y no mera información. Surgió la necesidad de interactuar en Internet, la Web 2.0. A través de la Web 2.0 fue más fácil conocer las necesidades y deseos de la gente, lo cual abrió nuevos mercados, mucho más focalizados, una ventaja que ningún otro medio de comunicación ofrecía hasta ese momento. Se entiende por Posicionamiento Web en Buscadores o SEO (Search Engine Optimization) como el conjunto de técnicas para incrementar las visitas de calidad procedentes de buscadores hacia un sitio web, optimizándola y haciendo la web más visible. El Pagerank es un valor que Google asigna a una web, que varía entre 0 y 10, y viene determinado sobre todo por la cantidad de enlaces entrantes hacia una web. El procedimiento seguido para un registro de un dominio y dar de alta una web en Internet es el siguiente: - Elegir un dominio. - Configurarlo con la URL a la cual redireccionar. - Esperar un tiempo para que dicho dominio sea reconocido.
Enlaces http://www.prismaidea.com/seo/historia-de-los-buscadores-en-Internet-siglo-xxi/ http://javiercasares.com/seo/historia-de-los-buscadores/ http://www.capsulasdemarketing.com/diseno/disene-su-web-orientado-a-lasventas.html http://es.wikipedia.org/wiki/Motor_de_b%C3%BAsqueda#Clases_de_buscadore s
8. MARKETING EN INTERNET
Introducción El comercio electrónico, también conocido como e-commerce, consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas. En los años 90 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet, usando como forma de pago medios electrónicos, tales como las tarjetas de crédito. El marketing por Internet engloba un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que, coordinadas a través de Internet, buscan aumentar las ventas de un producto o servicio.
Objetivos - Conocer la importancia creciente del e-commerce para la compra y venta de productos o de servicios - Descubrir las ventajas del comercio electrónico para las empresas - Conocer los distintos recursos en el comercio electrónico para llegar al target de cliente, como el posicionamiento web, redes sociales, banners, videos, blogs…
8.1. Economía digital y comercio electrónico El comercio electrónico, suele ser conocido como e-commerce, y consiste en la compra y venta de productos o de servicios a través de medios electrónicos, como pueden ser Internet y otras redes informáticas. En la década de los 90 empezó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de Internet, utilizando como forma de pago medios electrónicos, como serían las tarjetas de crédito. El comercio conocido como electrónico se ha incrementado de manera extraordinaria debido a la propagación de Internet. Una gran variedad de comercio se hace de esta manera, estimulando la creación y utilización de innovaciones.
La mayoría del comercio electrónico consiste en la compra y venta de productos o servicios entre personas y empresas, pero no hay que olvidar que un porcentaje considerable del comercio electrónico consiste en la adquisición de artículos virtuales software y derivados en su mayor parte. El comercio electrónico utilizado entre empresas es llamado en inglés “business-to-business” o “B2B”. El “B2B” puede estar abierto a cualquiera que tenga interés, como el intercambio de mercancías o materias primas, o estar limitado a participantes específicos precalificados (mercado electrónico privado). A mediados de los 80, con la ayuda de la televisión, surgió una nueva forma de venta por catálogo, también denominada venta directa. De esta forma, los productos son mostrados con más realismo, y con la dinámica de que pueden ser exhibidos resaltando todas sus características. La venta directa se concreta a través de un teléfono y usualmente con pagos de tarjetas de crédito. Las ventajas del comercio electrónico para las empresas: - Mejoras en la distribución: la web ofrece a algunos tipos de proveedores (industria del libro, servicios de información, productos digitales) la posibilidad de participar dentro de un mercado interactivo, en el que los costes de distribución o ventas tienden a cero, como por ejemplo en la industria del software, en la que los productos pueden entregarse de inmediato, disminuyendo de manera progresiva la necesidad de los intermediarios. - Comunicaciones comerciales por vía electrónica: En la actualidad, la mayoría de las empresas utiliza la Web para informar a los clientes acerca de la compañía, aparte de sus productos o servicios, tanto a través de comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Esto hace fácil las relaciones comerciales, así como el soporte al cliente, ya que al tener disponibilidad las 24 horas del día, las empresas pueden fidelizar a sus clientes mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de las dos partes. - Beneficios operacionales: El uso empresarial de la web disminuye errores, tiempo y sobrecostes en el tratamiento de la información. Los proveedores reducen sus costes al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por último, revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita la creación de mercados y segmentos nuevos, el aumento en la generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en
mercados nuevos, especialmente en los geográficamente remotos, y alcanzarlos con mayor velocidad. - Facilidad para fidelizar clientes: A través de la aplicación de protocolos y estrategias de comunicación efectivas que le permitan al usuario final del portal web de la compañía plantear inquietudes, levantar requerimientos o simplemente hacer comentarios con relación a los productos o servicios de la misma, y si y solo si estos comentarios son debidamente procesados se podrá crear un elemento importante para lograr la fidelización de los clientes, y con ello incrementar la re-compra de productos y servicios, como al mismo tiempo la ampliación del rango de cobertura en el mercado. Desde que se hizo el lanzamiento de la empresa Groupon en la ciudad de Chicago en noviembre de 2008, el modelo de cupones diarios de descuento se ha convertido en una de las vertientes más rentables dentro del comercio electrónico. Tanto en su país de origen como en Europa, Asia y Latinoamérica, estos lugares han proliferado con una gran rapidez. El modelo de negocio trata de la oferta de un determinado producto o servicio concreto por un plazo limitado, generalmente de un día, con un grado de descuento del 50% al 90%. Dicha herramienta, además de generar un elevado nivel de visitas a los sitios y compras por parte de un alto número de usuarios, es una herramienta muy popular entre comercios y pequeñas empresas, puesto que este tipo de negocio funciona solo haciendo foco en lo local y es accesible sin importar el tamaño de la organización.
8.2. Técnicas de marketing por Internet El marketing en Internet engloba un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que, coordinadas mediante Internet, buscan incrementar las ventas de un producto o servicio. El e-marketing, mezcla cada uno de los principios del marketing tradicional con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios que ofrece. La revolución tecnológica ha creado un conjunto de cambios en el mercado que implican el conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su potencial y llegar a alcanzar los objetivos en las empresas. El objetivo es comercializar productos y servicios para satisfacer las necesidades de los clientes y que a través de campañas online consigan atraer a clientes potenciales hacia páginas web corporativas, tiendas online, portales generalistas, etc.
El concepto de e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado, ya que la filosofía inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas. El éxito del e-marketing empieza con un proceso continuo de transformación de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación, ventas y/o distribución en los mercados. Las áreas de actividad del e-marketing: -
Posicionamiento web en buscadores. Medición y análisis de tráfico a un sitio web. Campañas de publicidad de e-mail marketing & newsletters. Publicidad de pago por clic en los buscadores más importantes. Desarrollo y diseño de páginas web. Utilización del comercio electrónico. Desarrollo de distintas aplicaciones (intranets, extranets). Marketing viral mediante videos y otros medios. Uso de la Publicidad online. Artículos y noticias en Blogs. Presencia en Redes sociales.
8.2.1. Banners El banner no tiene una gran reputación debido al desgaste por el uso excesivo del formato y la aparición de nuevas formas. Han sido el medio por el que cantidad de empresas intentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha ido demostrado que es muy complicado subsistir en la red solamente con ingresos publicitarios. En función de sus objetivos se clasifican en: - Banner trampa: intenta atrapar al usuario de forma “engañosa”, simulando una ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario intenta cerrar le lleva inevitablemente a la página anunciada. - Banner impulso: aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la atención del usuario para ofrecerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar sobre el banner y entrar en la página.
- Banner de retención: tiene como función el refuerzo de marca de la compañía o branding. Su fin es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la calle, ese mismo anuncio que hemos visto todos los días durante cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro entorno, algo así como el toro de Osborne en las carreteras de España.
8.2.2. Sponsor El patrocinio o sponsor es una herramienta dentro del marketing que permite relacionar, directamente, una marca o empresa con los contenidos de una página web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Se produce así una especie de comunión entre un anunciante o patrocinador y el titular del website, quien como contraprestación deja que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.
8.2.3. Pop-up Un pop-up es una pequeña ventana que aparece de repente al frente de la interfaz gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores como, por ejemplo, un clic del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o sencillamente el paso de cierto tiempo. Cada vez se usan menos ya que hay múltiples programas que los bloquean, haciendo que su efectividad se vea reducida. Además existen muchos internautas que los consideran intrusivos y poco respetuosos. Como consecuencia, las últimas versiones de Internet Explorer y Firefox los bloquean por defecto.
8.2.4. Rascacielos o skyscrapers Se trata de uno de los formatos más extendidos y con unos resultados mucho mayores a las demás creatividades. Se encuentran ubicados en la parte lateral en la página de información de los programas, así como también en la página de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotación. Es Especialmente efectivo con creatividades en flash, que permiten tener mayor visibilidad e impacto.
8.2.5. Layer Se trata de un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño permite que capte la atención del usuario y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de clicthrough. Es un formato ideal para producir branding y obtener clics. Las creatividades en Flash junto al gran tamaño del anuncio los hacen parecidos a los anuncios en televisión. Poseen altas posibilidades de segmentación.
8.2.6. Interstitial Publicidad a pantalla completa en todos los formatos. Suele aparecer cuando se hace clic, aprovechando el tiempo de carga. Nos llega como una página intermedia entre la página actual y la solicitada. Se trata del formato que más se acerca al spot de televisión, antes de poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en Flash les dan gran notoriedad. Tiene una visibilidad obligada, puesto que aparece mientras se carga una página solicitada por el usuario, y desaparece al pasar unos segundos, dejando al
usuario en la página que quería en un principio. No son considerados intrusivos ya que no interrumpen la navegación del usuario.
8.2.7. Vídeos En el año 2007 tuvo lugar el del despegue de los vídeos en la Red. El fenómeno Youtube traspasó fronteras entre países y culturas y permitió ver vídeos con facilidad. Actualmente es frecuente ver anuncios idénticos a los de la televisión en la web. Otra manera de uso publicitario es la aplicación de un pequeño anuncio, normalmente de diez segundos, que el usuario se ve obligado a ver antes de visualizar el que venía buscando. Numerosos estudios recientes confirman que se consigue un alto nivel de retención de lo visto en dichos anuncios. La televisión por Internet está dando sus frutos y a pesar de que le falta audiencia, se le augura un importante futuro. No serán canales seguidos por masas, pero sí que conseguirán un público fiel y segmentado que con certeza las empresas sabrán aprovechar para anunciar sus productos y servicios.
8.2.8. Blogs El término blog proviene del inglés log (bitácora o diario de a bordo) y es la abreviación de weblog. En realidad se trata de una web actualizada frecuentemente, estructurada cronológicamente que ofrece información sobre uno o varios temas abordándola con un tono informal y accesible, escritos por uno o varios autores.
El autor le ofrece la capacidad al lector para que inserte un comentario u opinión sobre el tema del artículo en cuestión. De esta forma el texto se enriquece mediante las opiniones de los usuarios y de los enlaces de información que se van añadiendo. Los blogs se suelen escribir con un estilo personal y cierto grado de informalidad, lo que aporta cercanía al lector.
8.2.9. Redes sociales Los últimos años han supuesto la explosión de las redes sociales en todo el mundo, al principio fue Myspace, y luego Facebook, y Tuenti en España, que han supuesto una revolución en la forma en la que la gente se comunica. Los usuarios que se conectan a las redes sociales lo hacen debido a que les interesa la información que publica su lista de contactos. A la vez que se generan contenidos la gente sigue a sus amigos. No hay que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que ofrece a la sociedad acceso a una información válida paralela a la de los medios tradicionales. Por este motivo, es fundamental para la gran mayoría de las empresas entender que la comunicación y la publicidad convencional no son eficientes en un entorno como éste. Las marcas no tienen que ser intrusivas, puesto que corren el riesgo de generar rechazo por parte de los internautas, que en el momento del impacto publicitario están relacionándose con sus amigos, no leyendo contenidos editoriales o blogs corporativos. Por esta misma razón, las redes sociales son un espacio muy atractivo para las marcas, ya que los usuarios pasan gran cantidad del tiempo prestando mayor atención que cuando consumen otros medios como televisión o prensa. Los responsables de marketing pueden hacer páginas, grupos, comunidades o aplicaciones para promocionar una marca o una compañía en las redes sociales. Dichas acciones ayudan a interactuar con los internautas, entablar conversaciones con ellos y aumentar valor para la marca. Facilitan mejoras en los resultados globales de las empresas a largo plazo, pero, excepto en casos muy concretos, no tienen efecto rápido sobre las cuentas de resultados. Conviene publicar información exclusiva que no se suela ofrecer en la web corporativa de manera regular, de manera que a los seguidores de la compañía les compense dedicarle tiempo, puesto que, cuando alguien se
plantea hacerse fan de una determinada marca en una red social casi siempre se va a preguntar lo que obtiene a cambio. El tipo de información que ha de publicar la empresa en su perfil de red social debe ser adaptable en su totalidad al target y a las particularidades de dicha red. Resumiendo, el profesional que se encargue de gestionar la imagen de la empresa en las redes sociales debe conocer la marca y la estrategia a seguir, y ha de ser un usuario intensivo de dichas redes, para no desentonar con la forma en la que los usuarios se mueven en la misma.
Resumen Las ventajas del comercio electrónico para las empresas son: - Mejoras en la distribución: los costos de distribución o ventas tienden a cero. - Comunicaciones comerciales por vía electrónica: facilita las relaciones comerciales, así como el soporte al cliente, al estar disponible las 24 horas del día. - Beneficios operacionales: se reducen errores, tiempo y sobrecostos en el tratamiento de la información. - Facilidad para fidelizar clientes: mediante protocolos y estrategias de comunicación efectivas. Las áreas de actividad del e-marketing son: -
Posicionamiento en buscadores. Medición y análisis de tráfico a un website. Campañas de e-mail marketing & newsletters. Publicidad pago por clic en buscadores. Desarrollo y diseño de sitios web. Comercio electrónico. Desarrollo de aplicaciones (intranets, extranets). Marketing viral. Publicidad online. Blogs. Redes sociales.
Bibliografía Kotler, Philip, 2003. “Fundamentos de Marketing”. Pearson Educación de México, S.A. Cook, D., Sellers, D., 1997. "Inicie su Negocio en Web", Edit. Prentice Hall Hispanoamericana, S. A., México. De la Rica, E., 1997. "Marketing en Internet", Edit. Anaya Multimedia, ESIC Editorial. España. Lorenzetti, Ricardo L."Comercio electrónico", Ed. Abelado Perrot http://es.wikipedia.org/wiki/Comercio_electr%C3%B3nico http://www.marketing-xxi.com/marketing-operativo-en-la-re-513.htm
9. CONCEPTOS DE DISEÑO GRÁFICO POSICIONAMIENTO EMPRESARIAL
ORIENTADO AL
Introducción El Posicionamiento Web o SEO se basa en desarrollar la información contenida en las páginas web que se desean posicionar en las primeras posiciones de los resultados del buscador, tales como Google o Yahoo. Se aplican diversas técnicas para lograr que los buscadores presentes en Internet sitúen una determinada página web en una posición y categoría más alta dentro de su página de resultados (SERPs) para determinados términos y palabras clave de búsqueda. El trabajo SEO muestra sus resultados a medio y largo plazo, por lo que no puede ser utilizado para campañas inminentes o comunicados masivos, frente a la publicidad, que reportan beneficios de manera inmediata.
Objetivos
Conocer el Posicionamiento Web o SEO como herramienta para conseguir visibilidad en la red Establecer la importancia de la analítica web para comprender el comportamiento del usuario en la web Comprender cómo funciona el alojamiento de páginas web Establecer la importancia de la imagen y del video en el comercio electrónico y comportamiento del usuario.
9.1. Posicionamiento web Como ya hemos adelantado anteriormente, el Posicionamiento Web o SEO (abreviatura en inglés de “Search Engine Optimization”) significa “Optimización para motores de búsqueda”, cuya tarea se basa en desarrollar la información contenida en las páginas web que se desean posicionar en las primeras posiciones de los resultados del buscador, tales como Google o Yahoo. Se aplican diversas técnicas para lograr que los buscadores presentes en Internet sitúen una determinada página web en una posición y categoría más alta dentro de su página de resultados (SERPs) para determinados términos y palabras clave de búsqueda.
Entre todas las distintas maneras de conseguir visitas a una página web, una de las más utilizadas y efectivas es la mejora del posicionamiento orgánico o natural en los resultados que muestran los buscadores de internet, es decir, los resultados que muestran sin previo pago, de manera habitual, excluyendo los resultados publicitarios o patrocinados. El coste asociado al SEO suele ser menor que los enlaces publicitarios, creación de eventos online, desarrollo de redes sociales, etc. Las acciones a realizar en la propia web suelen ser mínimas y se llevan a cabo rápidamente. Sin embargo, así como en otras acciones un error traerá la pérdida de tiempo y dinero, un error en las acciones SEO puede acabar totalmente con el posicionamiento de la web, relegándola a posiciones que jamás son visitadas. Una correcta optimización de una página web, puede llevarla a alcanzar posiciones muy elevadas dentro de los motores de búsqueda, y por tanto, a recibir mayores visitas que podrían llegar a convertirse en clientes potenciales. La práctica de técnicas SEO es cuanto más intensa cuanto los productos o servicios ofertados en la red sufren mayor competencia, buscando de esta forma posicionar determinadas páginas sobre las de sus competidoras en la lista de resultados. La página web que disfrute de técnicas SEO y de un adecuado posicionamiento en buscadores no se complica, sino todo lo contrario, ya que cuanto más sencillo sea el diseño y la arquitectura web, más fácil será navegar por ella, y por tanto, aumentará la accesibilidad tanto para el motor de búsqueda como para el visitante. Las técnicas SEO para posicionamiento web practicadas en ciertos casos pueden considerarse antinaturales y afectar los resultados naturales de los grandes buscadores, por lo que en ningún caso se deben incumplir las directrices y condiciones de uso de los mismos, para evitar que deban ser consideradas un tipo de spam, el llamado spamdexing, de consecuencias fatales en el posicionamiento web en buscadores, incluso a lo largo del tiempo. De ahí que sea indispensable actualizar los conocimientos continuamente, ya que el mundo SEO es extremadamente sensible a los cambios en los algoritmos de los buscadores. El trabajo SEO es muy amplio y complicado, ya que el posicionamiento web en buscadores requiere de actuaciones sobre el código de programación, el diseño web, los contenidos e incluso a los enlaces externos situados en terceras páginas web.
El trabajo SEO es un trabajo de calidad, no de cantidad. No se trata de hacer muchos cambios, sino hacer los necesarios para mejorar el posicionamiento en buscadores. El SEO no es hacer algo 100% mejor que los demás, sino hacer 100 cosas un 1% mejor que ellos. Además de lo anterior, aunque muchos usuarios no notan la diferencia entre un enlace patrocinado y un resultado natural u orgánico, muchos más usuarios se niegan a clicar en los enlaces patrocinados, al considerarlos enlaces de bajo o nulo interés, por lo que el tráfico obtenido por el primer puesto de estos resultados suele ser mayor que cualquiera de los resultados patrocinados. Sin embargo, el trabajo SEO muestra sus resultados a medio y largo plazo, por lo que no puede ser utilizado para campañas inminentes o comunicados masivos. Frente al resto de acciones, que pueden empezar desde el momento en que se paga por ellas, como en el caso de la publicidad, y que reportan beneficios de manera inmediata, los resultados SEO tardan como mínimo un par de semanas en poder ser visibles. A partir de la tercera o cuarta semana se pueden comenzar a ver resultados, pero la estabilidad de estos puede no llegar hasta dos meses más tarde, el llamado Google Dancing. Es responsabilidad del departamento de marketing decidir qué tipo de acciones llevará a cabo para conseguir más visitas al sitio web. Aunque la descripción SEO corresponde a las acciones a tomar para mejorar el resultado que se obtiene en los buscadores sin pagar directamente al buscador, esto no quiere decir que el trabajo SEO vaya a resultar gratis, pero sí que suele ser más económico que el pago patrocinado, en relación con el número de visitas que proporciona. El posicionamiento natural obtenido con el SEO se mantiene en el tiempo más allá de las acciones que realizamos. Algunos trabajos SEO han obtenido la primera posición y la mantienen durante años, sin realizar ninguna otra acción. Es por ello que, a la larga, resulta más rentable que el resto de acciones. El posicionamiento natural en buscadores se está convirtiendo en una de las principales estrategias del marketing. Cada vez son más las empresas que deciden realizar una inversión a medio/largo plazo para conseguir la mejor posición en los principales buscadores de Internet en función de las palabras de búsqueda que utilizan sus clientes. El posicionamiento en buscadores es a la vez arte y técnica: construir u organizar páginas web de forma que aparezcan bien situadas en los
buscadores. Cada buscador utiliza un algoritmo de indexación diferente que es permanentemente actualizado y mejorado. Estos algoritmos son considerados secretos industriales por las empresas que los crean. Esto hace que el posicionamiento en buscadores sea un auténtico ejercicio de ingeniería inversa. Como cualquier hacker dedicado a la ingeniería inversa los verdaderos expertos en posicionamiento hacen cosas realmente "extrañas": - Crean páginas de prueba o incluso dominios enteros con el único objetivo de determinar el comportamiento de cada uno de los motores de búsqueda. - Descargan y analizan estadísticamente el código de las páginas mejor situadas para una serie de términos de búsqueda frecuentes. Todo esto permite averiguar cosas como qué motores de búsqueda valoran meta tags, títulos, textos alternativos a las imágenes, popularidad de los enlaces, número de veces que las palabras clave aparecen en el texto, etc. En algunos casos se ha optado por un diseño atractivo e innovador, renunciando o no teniendo en cuenta en ningún momento la manera en que esto afecta al posicionamiento. No son pocos los casos en que la empresa no aparece en los buscadores ni buscando por su propio nombre en la barra de búsquedas. ¿Por qué aparecer el primero en Google? Uno de los estudios que se hacen sobre los resultados de búsqueda son los de eye-tracking o mapas de calor en Google, basándose en los puntos en los que una persona mira la pantalla cuando realiza una consulta. Como se podría observar en rojo, aparecer entre los 3 primeros resultados asegura la mayor parte del tráfico de esa consulta.
El SEO es uno de tres pilares básicos de la estrategia de marketing en internet, siendo otro también el SEM (publicidad en buscadores). El pago por visitante, SEM (Search Engine Marketing) o pago por clic, se refiere a los enlaces que aparecen en un buscador a cambio de pagar una cantidad económica. Normalmente estos enlaces patrocinados aparecen en la parte superior y a la derecha de los resultados habituales, y su contratación, gestión y análisis es motivo de estudio en el área SEM. Además del SEO y el SEM, existen muchísimos otros métodos para obtener visitantes a su web, vistos anteriormente, algunos online (blogs, patrocinios, etc.), otros offline (cursos, eventos especiales, publicidad tradicional, etc.). Estas técnicas son bien conocidas por las empresas de publicidad, y dependen directamente del presupuesto que se tenga para invertir en ellas. Una de las herramientas que más impacto tiene últimamente en el marketing online es el uso de la analítica web, para medir el comportamiento de sus visitantes, las secciones más visitadas, las menos vistas, los productos más atrayentes, etc. La analítica web no supone ver las estadísticas, sino conocer el comportamiento de los usuarios a través de estas. Una regla del marketing online asegura que por cada euro que se invierta en herramientas de analítica web se deberá invertir diez veces más en profesionales que sepan manejarla e interpretarla. Podemos utilizar herramientas gratuitas como Google Analytics, Google Sitemaps, y el resto de servicios de Google.
Darse de alta en los buscadores es muy simple y se hace en pocos minutos. En el caso de Google se realiza en la dirección http://www.google.es/addurl/ donde introduciendo el dominio en cuestión informaremos al buscador de que ya existe una web bajo dicho dominio. De todas formas, no es necesario dar de alta un nuevo portal, ya que al conseguir enlaces externos a nuestro portal los robots de los buscadores, siguiendo dichos enlaces y rastreando, encontrarán en algún momento la nueva página. A nivel mundial, el 95% de las búsquedas que se hacen en internet se centran en cuatro buscadores, por lo que son absurdos e innecesarios esos anuncios que prometen dar de alta el sitio web en más de 100 buscadores e incluso en más de 1.000... en el caso de España, Google ya se considera casi un monopolio en búsquedas de Internet. Hay que recordar que al dar de alta un sitio, sólo ha de hacerse con la página principal y no con todas las páginas existentes en el sitio web.
9.2. Servidores de alojamiento El alojamiento web (en inglés “web hosting”) es el servicio que provee un sistema a los usuarios de Internet para que se pueda almacenar información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía web. Se trata de una analogía de "hospedaje o alojamiento en hoteles o habitaciones" donde uno ocupa un lugar específico. En el caso del alojamiento web o alojamiento de páginas web, viene a ser el lugar que ocupa una página web, sitio web,
sistema, correo electrónico, archivos etc., en Internet o más concretamente en un servidor, que por regla general hospeda varias aplicaciones o páginas web. Las empresas que proporcionan espacio de un servidor a sus clientes se suelen llamar con el término en inglés webhost. El hospedaje web aunque no es obligatoriamente un servicio, se ha convertido en un lucrativo negocio para las compañías de Internet alrededor del globo. Podemos definirlo como "un lugar para tu página web o correos electrónicos", aunque esta definición disminuye de manera conceptual el hecho de que el alojamiento web es realmente un espacio en la Red para prácticamente cualquier tipo de información, ya sea archivos, sistemas, correos electrónicos, videos etc.
9.3. Imágenes. Tratamiento y galerías Hay técnicas SEO usadas normalmente para optimizar las imágenes que aparecen en los sitios web para que los buscadores puedan interpretarlas, ya que Google necesita que aportemos información adicional a las imágenes para que las pueda reconocer. Dicha información que añadimos será construida mediante atributos HTML para incluir una descripción de la imagen. Al optimizar las imágenes se puede dirigir hacia su web mucho más tráfico relevante, como por ejemplo, a través de la opción de búsqueda de las imágenes que ofrece Google. Por ello, como lo interesante es incrementar el tráfico de nuestro sitio se explica a continuación como podemos hacerlo. Como en la imagen inferior, Mozilla Cool Iris puede mejorar incluso la experiencia del usuario.
El primer paso importante es la correcta elección del nombre del archivo, o lo que es lo mismo, el nombre que vamos a darle a la imagen. En SEO el nombre que se le da a los diferentes elementos que influyen en el posicionamiento, ya sean URL, botones, enlaces, formularios,… tiene extrema importancia y por tanto las imágenes no iban a ser menos. Es muy útil dar un nombre separado por guiones, incluyendo algunas palabras clave. No es recomendable usar más de dos guiones en el nombre ni que éstos sean muy extensos. Por ejemplo, al encontrarnos en una página de viajes, si incluimos una imagen con el nombre “viaje10.jpg”, no estamos aportando nada de información al buscador ni al usuario. En el caso de que un usuario esté buscando un viaje a Cancún, y esa imagen se corresponda con ese viaje, sería mejor aportarle el nombre de “viaje-cancun-mejico.jpg”, de esta forma el buscador entenderá la imagen y podrá ser mostrada a los usuarios. De la misma manera, insertando algunas palabras clave que sean coincidentes con las insertadas en los atributos ALT y TITLE aportan buen SEO a las imágenes. En caso de usar galerías de imágenes como Flickr, a pesar de no ser indexado por Google, es interesante usar palabras clave, ya que es visitado por millones de personas que se pueden convertir en tráfico relevante hacia su sitio web.
9.4. Videos online
La importancia del video marketing es muy reconocida a nivel mundial por expertos y empresas por su bajo coste y su nivel de viralidad. El año 2007 fue el momento de despegue de los vídeos en Internet. El fenómeno
Youtube traspasó fronteras y culturas y permitió ver vídeos de todo tipo con mucha facilidad. Actualmente es frecuente ver anuncios idénticos a los de la televisión en las webs. La televisión en Internet está dando sus frutos. No serán canales seguidos por las masas, pero sí que alcanzarán tener un público fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrán aprovechar para anunciar sus productos y servicios. El marketing viral es una herramienta de comunicación en la red que permite la difusión de un mensaje, partiendo de un pequeño núcleo emisor, que se multiplica por la colaboración de los receptores en su transmisión y difusión, teniendo un efecto piramidal que crece geométricamente. En la actualidad hay muchos ejemplos que han tenido una gran repercusión mediática, pero todos recordaremos aquel que se hizo para la campaña de la cadena musical MTV y su videoclip “Amo a Laura”. Cualquier campaña de marketing viral debe de contar con varios requisitos fundamentales, entre los que se destacan que sea un concepto, producto, servicio o idea creativa, original y de sencilla transmisión.
Resumen El Posicionamiento Web o SEO se basa en desarrollar la información contenida en las páginas web que se desean posicionar en las primeras posiciones de los resultados del buscador, tales como Google o Yahoo. El trabajo SEO muestra sus resultados a medio y largo plazo, por lo que no puede ser utilizado para campañas inminentes o comunicados masivos, frente a la publicidad, que reportan beneficios de manera inmediata. Una de las herramientas que más impacto tiene últimamente en el marketing online es el uso de la analítica web, para medir el comportamiento de sus visitantes, las secciones más visitadas, las menos vistas, los productos más atrayentes, etc. El alojamiento web es el servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder almacenar información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía web. Existen técnicas SEO usadas habitualmente para optimizar las imágenes que aparecen en los sitios web para que los buscadores puedan interpretarlas, ya que Google necesita que aportemos información adicional a las imágenes para que pueda reconocerlas. La importancia del video marketing es sumamente reconocida a nivel mundial por los expertos y las empresas por su bajo costo y su nivel de viralidad. Bibliografía “Claves del nuevo marketing” Eva Sanagustín. Ed. Bubok Publishing. http://es.wikipedia.org/wiki/Alojamiento_web http://www.iniziar.com/blog/posicionamiento-de-imagenes-en-google.html
9.5. Glosario Afiliación: Sistema de venta de productos o servicios por medio de un tipo de red específica que se denomina “de afiliados”. B2b: Acrónimo de las palabras inglesas: Business to business, o b-to-b, es decir, negocios entre empresas. De empresa a empresa. B2c: Acrónimo de las palabras inglesas: Business to consumers, o b-to-c. Comercio desde las empresas hacia el cliente final, o consumidor. Se trata de la venta directa través de Internet. Branding: Conjunto de estrategias y herramientas de marketing encaminadas a la creación y/o refuerzo de una marca. Buscador: Genérico que define una página web en la que hay una aplicación que sirve para localizar a otras páginas web. Técnicamente los hay de dos tipos: índices y arañas. Comercio electrónico: Compraventa de bienes y servicios mediante Internet y la telefonía móvil sin que exista ningún tipo de contacto físico o presencial entre comprador y vendedor. CPC: Siglas de las palabras españolas: "Coste Por Clic". Es el coste de cada clic logrado por una campaña online basada en banners. Dominio: Nombre mediante el cual una empresa u organización se da a conocer en Internet. Puede basarse en el nombre de la empresa o en una de sus marcas. Hipertexto: Estructura de información electrónica a través de la cual se puede navegar vía hipervínculo. ICANN: Siglas de las palabras inglesas: Internet Corporation for Assigned Names and Numbers. Organismo internacional sin ánimo de lucro encargado del control de Internet. Keyword: En español: "palabra clave”, tiene varias acepciones en internet. Por una parte el término empleado para realizar una determinada búsqueda. Marketing: Es el conjunto de tácticas y estrategias cuya misión es lograr que productos, servicios e ideas, sean adquiridos y asimilados por un público objetivo, previamente determinado, en un mercado concreto.
Marketing con Consentimiento: Acciones de marketing dirigidas a aquellos usuarios que fehacientemente han manifestado su deseo de recibir la información promocional que se les suministra por parte de una empresa u organización. Marketing Relacional: Subespecialidad del marketing que comprende el diseño, desarrollo y planificación de estrategias cuyo objetivo es establecer relaciones estrechas, consistentes, relevantes y duraderas con los clientes. Marketing Viral: Traslación a Internet de la técnica de promoción denominada “boca oreja”, según la cual, los consumidores se convierten en los promotores (entre sus familiares, amigos y conocidos) de los bienes o servicios que han adquirido y cuyo uso les es muy satisfactorio. Metatags: Término del inglés técnico informático que describe al conjunto de códigos del lenguaje HTML que proporcionan una información esencial acerca de una página web como pueda ser: el título, nombre del autor, la descripción, o las palabras clave por las que se puede encontrar dicha página. Nicho de mercado: Sector pequeño de un mercado compuesto por un grupo muy específico de potenciales compradores (consumidores con necesidades y características homogéneas) que no tienen satisfecha una determinada y bien definida demanda y para los que es factible e interesante crear una nueva categoría de productos o servicios que poder ofrecerles. Pagerank: Valoración, según el buscador Google, de un sitio web que depende de diversos criterios como puedan ser: la popularidad (enlaces que, desde otros webs, apunten al web que se está valorando); calidad del contenido de las páginas del sitio web; cantidad de enlaces que contiene, palabras clave y descripción. Pasarela: Dispositivo que conecta a distintas redes entre sí. Normalmente se trata de redes que utilizan distintos protocolos. La palabra inglesa, Gateway, es mucho más utilizada que la española. Red social: Plataforma web, es decir, un servicio al que se accede a través de una página web por medio de un navegador que permite a los usuarios crear un perfil suyo y poder hacerlo público o semipúblico. SEO: Acrónimo de las palabras inglesas: Search Engine Optimization. En español podría traducirse cómo: optimización del código fuente, diseño y contenido de una página web para lograr su mejor posicionamiento posible en los buscadores.
Spam: En español: correo-basura. Cualquier tipo de mensaje de correo electrónico, o de sms al teléfono móvil, no solicitados. En toda Europa es ilegal y esta penado con importantes multas. Hacer spam es enviar mensajes de correo a usuarios que NO han proporcionado previamente su dirección de correo electrónico o su número de móvil.
