Plano de Marketing
FRIZE Marketing e Empresa
Profº Fernando Tarouca
Mariana Caetano 2007|20; João Salreta 2007|136; Tânia Tânia Santos 2007|421; Marta Mar ta Serra 2007|251
Indice Compal S.A.
4
A Marca “FRIZE”
5
Posicionamento
5
Análise de Mercado
6
Características genéricas do Mercado
6
Clientes
7
Selecção de mercado alvo
7
Posição Concorrência Concorrentes Concorrentes directos Concorrentes indirectos Análise comparativa entre os principais concorrentes e a Frize
8 8 9 10 10
Análise SWOT
11
Marketing Mix
12
Análise Quantitativa e Qualitativa
15
Conclusões
17
Anexos
18
Compal S.A. As águas Frize fazem parte de uma marca mãe, a Compal, e para melhor compreendermos o produto e a marca frize, é importante compreendermos qual a missão e os objectivos da marca mãe, a Compal. Esta possui dois negócios destintos, um que está posicionado no mercado das Bebidas Não Alcoólicas, e que é considerado o négócio principal da Compal, e o outro campo de negócio da compal são os vegetais em conserva.
Missão da Compal no Mercado das Bebidas não Alcoólicas: Ser uma empresa de referência no mercado ibérico, liderando-o em imagem e valor; Atingir posições de influência noutros mercados geográficos em que, por afinidadee geográfica ou cultural, esteja ou venha a decidir estar. afinidad Missão da Compal no Mercado dos Vegetais em Conserva: Pretende assegurar a rentabilidade da marca Manter a liderança do mercado português de vegetais em conserva Reforçar a sub-liderança no mercado português de derivados de tomate
4
A Marca “ FRIZE” A marca Frize é uma marca relativamente recente, esta surgiu em Setembro de 1994 e encontro o mercado das águas com gás estagnado, pois esta esteve sempre associada a um “estigma” muito marcado, de que a água com gás era entendida pela maioria dos consumidores, como medicinal, um remédio para a má disposição ou uma cura para as digestões difíceis. Paralelamente, toda a comunicação que se fazia no sector das águas apelava a valores como, a “pureza”, a “tradição”, a “naturalidade” e a origem das nascentes. Perante isto, a marca Frize decide entrar no mercado impondo-se pela diferença adoptando uma estratégia de ruptura. A água Frize adopta a imagem de uma água “bem disposta” uma água para pessoas bem dispostas que bebem água com gás porque gostam, e não porque têm que a beber. Com esta nova mentalidade o mercado das águas com gás encontrou espaço para emergir e começou a crescer, embora a um ritmo lento. Em 1999 a Frize é adquirida pela Compal S.A., e esta fusão foi compensada através de um significativo crescimento que sustentou e criou espaço para uma espécie de revolução a nível da inovação do produto que fez com que as vendas da marca Frize triplicassem em dois anos. Em 2002 a Frize lançou a primeira inovação, a FRIZE Limão, que contribuiu para o nascimento do segmento das águas gaseificadas com sabores e reforçar o posicionamento da marca no eixo do prazer, alcançando uma liderança destacada neste segmento do mercado.
Posicionamento O Posicionamento da marca transmite a ideia de que o produto é direccionado para pessoas que gostam de bebidas mais naturais e saudáveis. O cliente Frize, não é unicamente um habitual consumidor de água com gás, este produto serve como concorrente às águas lisas, aos refrigerantes, bebidas energéticas, cerveja, vinho, etc. Este novo conceito de utilização da água com gás lançado pela Frize permite “sof oftt - dr drin ink” k”.. que esta seja vista como uma alternativa a qualquer “s
5
Análise de Mercado Características genéricas do Mercado Um novo conjunto de pressões desafia a indústria de bebidas não alcoólicas, sendo que os picos nos preços da energia e matérias-primas, bem como, a crescente procura dos novos “gigantes” económicos como a China e a Índia, ameaçam a sua rentabilidade. Estas pressões, em conjunto com o aumento da “consciência” ambiental e crescente preocupação do consumidor com a saúde e o estilo de vida, agem como catalisadores da inovação, dado dado que a indústria procura soluções que a levem a uma actividade sustentável e rentável. A taxa de crescimento deste segmento de mercado a nível mundial é bastante significativa, significativa, segundo um estudo produzido pela empresa Nielsen – empresa de estudos de marketing. Dentro do mercado das Industrias Alimentares e de Bebidas, a água é um dos produtos com maior ritmo de crescimento a nível mundial, crescendo cerca de 9% ao ano. Verifica-se também que em termos globais a Industria I ndustria Alimentar/Bebida Alimentar/Bebida tem vindo a crescer, sendo que a media mundial é de cerca de 4%. É de salientar a importante contribuição dos Mercados Emergentes e da América Latina neste ponto, representando 13% e 10% decrescimento, respectivamente. O mercado das águas tem vindo a ganhar uma importância cada vez maior. O volume de vendas tem atingido dígitos bastante interessantes, isto leva a um novo interesse por parte das multinacionais a apostarem também neste mercado. Em termos brutos o consumo de água engarrafada só é superado pelo consumo de cerveja, embora a diferença não seja muito significativa. Vindo de um passado com poucas marcas a disputar este mercado a tendência é para um exponencial aumento das marca, e a uma maior divisão
6
de quotas de mercados. As multinacionais terão um desempenh desempenho o importante Coca ca - Co Cola la Comp Compan any y neste sector, actualmente, a Co e a Pepsi Company lançaram uma gama de produtos no sector das águas. Estes ainda não foram muito divulgados pois apenas são comercializados nos EUA, e até agora não têm registado vendas assinaláveis. Afigura-se então um futuro marcado pelo aumento da concorrência, onde se deverá verificar a criação de novas marcas ou o reposicionamento de antigas por parte das multinacionais e empresas com bom suporte financeiro.
Clientes A característica do cliente tipico da marca Frize tem vindo a modificar-se. Não só porque a pirâmide etária portuguesa tem vindo a sofrer alterações, po is no passado era a população jovem que predominava, mas actualmente é a população adulta que se destaca. Isto afecta a marca Frize, no sentido em que tanto a sua campanha de comunicação e a sua imagem estão associadas à juventude e ao divertimento. Assim, o novo objectivo da marca Frize é tentar atingir um maior número de pessoas e alargar o seu público alvo. mantendo uma imagem divertida para o público mais jovem, e adotando uma imagem de bebida saúdaável para um público mais adulto que se preocupa com a saúde e bem estar do seu corpo. Este diferente posicionamento adoptado pela Frize criou uma tendência de ruptura com os antigos padrões. Actualmente e olhando para um futuro próximo a tendência é para que o negocio do consumo de água aumente progressivamente a nível mundial. O Cliente irá aumentar o seu grau de exigência e vai querer também uma maior variedade de água, face também aumento previsível de oferta, dada as potencialidades do negocio.
Selecção do Mercado Alvo Tendo em consideração a segmentação feita anteriormente, optou-se por um À marca Frize vai focar a sua intervenção junto de todas target concentrado. as pessoas jovens com vida social activa, mais especificamente, entre os 16 e os 35 anos, e será composto por todas aquelas pessoas que valorizam a
7
socialização, divertimento e a originalidade. Pessoas que tenham um estilo de vida mais preocupado com a saúde e cuidado na alimentação. Este é um segmento com um tamanho considerável, e com uma forte tendência para o crescimento. É um segmento onde os concorrentes indirectos não têm tanta influência, pois a grande maioria proporciona aos clientes alternativas não saudáveis ou de algum modo prejudiciais para a saúde.
Posição Concorrencial Concorrentes No mercado da água aromatizada a Frize tem como concorrentes directos a Vidago, Castelo, Carvalhelhos e a Luso Fresh. Recentemente a Unicer lançou também uma gama de produtos, através da sua marca Pedras Sabores, representando representand o mais um u m concorrente. Embora possua ainda alguns concorrentes a marca Frize, no segmento das agues aromatizadas, conserva uma quota de mercado bastante atractiva, mais de 50%. O domínio da Frize no mercado das águas gaseificadas com sabores é indiscutível, mas mas as características do cliente Frize fazem com que seja necessário estar atento à evolução de outros sectores de negócios onde existem igualmente outros concorrentes. Como principais ameaças neste campo temos todos os produtos que funcionam como alternativa, ou seja, produtos que satisfaçam a necessidade/desejo dos clientes, como os refrigerantes, cervejas, vinhos, águas lisas, águas gaseificadas, entre outros. Exemplo disso são as multinacionais Co e Pepsi Company Coca ca - Co Cola la Comp Compan any y ambas com grande notoriedade, volume de vendas e com um elevado Coca a - Col Cola a Company Company regis regista ta número de marcas a actuarem em Portugal. Só a Coc cerca de 400 marcas de bebidas espalhadas mundialmente, sendo que em Fanta,, Nestea, Nestea, Burn, Burn, Powerad Powerade e Portugal as mais conhecidas são a Coca - Cola, Fanta e Sprite , já no caso da “Pepsy Company, temos a Pepsi, Lipton Iced Tea e Gatorade . Este facto é importante porque o possivel cliente da marca Frize pode alternar o seu consumo de água gaseificada por grande parte das
8
marcas aqui mencionadas, funcionando estas como produtos substitutes, tornando-se assim concorrentes da marca Frize.
Concorrentes directos Vidago A marca Vidago tem uma grande tradição no mercado português, devido, em grande parte, à sua origem termal, que lhe confere uma imagem de água natural com elevada qualidade e prestígio. O principal segmento é o do mercado jovem, dinâmico e social. Quota de mercado (2005): 22.7% Luso Fresh Um outro concorrente directo da Frize é agua gaseificada com sabores da marca Luso. Esta aposta da marca deve-se sobretudo á necessidade sentida pela marca de apostar num segmento de mercado direccionado para os jovens. jov ens. Quota de mercado (2005): 3,5% Castello A Castello posiciona-se como sendo a mais portuguesa e a melhor no sector de agues com sabor, passando uma mensagem que as águas Castello são agradáveis de beber, saudáveis, com poucas calorias e proporcionam uma sensação de frescura e prazer aos seus consumidor consumidores. es. Quota de mercado (2005): 2,8% Pedras O core da campanha é sem dúvida a Naturalidade, um dos valores principais da marca. A comunicação recorre a imagens arrojadas e sensuais, utilizando os canais sensoriais para apelar ao despertar das emoções, transmitindo de forma clara os valores da marca: prazer, naturalidade e sensualidade. Quota de mercado: Dados não disponíveis
9
Concorrentes indirectos No segmento de mercado a que a Frize se dirige existe uma concorrência indirecta muito forte. Dos principai principaiss concorrentes indirectos, destacam-se as multinacionais, pois estas contam com uma vasta experiencia no sector, são financeiramente muito fortes, possuem elevados índices de notoriedade e prestígio, tendo conquistado o mercado quer nível nacional como a nível internacional,, dando-lhes assim um estatuto competitivo internacional competitivo.. Fazem também parte dos concorrentes indirectos todas as marcas que oferecem produtos que podem ser consumidos em alternativa às águas Frize, produtos como, cerveja, refrigerantes, águas lisas, vinho, etc.
Análise comparativa entre os principais concorrentes e a Frize A estratégia de preço da marca Frize e a dos seus principais concorrentes é muito semelhante, apesar de haver pequenas oscilações, isto significa que o preço do produto não é neste momento um indicador diferenciador do consumo. Em termos de características de produtos a Frize destaca-se, pois para além de ser a pioneira neste segmento de mercado, é aquela que oferece um maior leque de ofertas comparativamente às restantes marcas da concorrência. Em termos de comunicação e posicionamento verificam-se algumas diferenças. A Castello pretende associar a sua marca como sendo a mais portuguesa e a mais saudável, a Luso Fresh e a Vidago apostam mais na conquista do segmento jovem com uma vida social activa. A Pedras destaca a sua naturalidade do seu produto e apela na sua comunicação aos sentidos do cliente.
10
Analise SWOT Pontos Fortes imagem, Inovadora; Revolucionaria; Jovem Elevado Nível de Notoriedade Comunicação Boa distribuição/ Forte Presença/ Fácil de encontrar
Pontos Fracos Capacidade Financeira/Investimento Demasiada dependência dos resultados conseguidos na Publicidade Lealdade do Cliente
Oportunidades Maior preocupação por parte da população num estilo de vida saudável Possibilidade de abertura de novos mercados /Expansão Internacional
Ameaças Concorrência Capacidade Financeira das Multinacionais
11
Marketing Mix PRODUTO Características físicas e valor associado (ex. Frize Groselha) A Frize Groselha é constituída por mais de 97% de água mineral Frize e, os restantes 3% são os ingredients que lhe conferem o sabor, sem açúcar adicionado. È a combinação ideal de uma água Frize com gás 100% natural e o prazer refrescante da groselha. Esta Frize é uma bebida refrescante com baixo valor calórico (5Kcal por 100 ml). Esta é portanto uma bebida que é vista como uma alternativa saudável no sector das soft-drinks.
Embalagem e Rótulo Garrafa de vidro com um formato diferenciador que assenta numa garrafa que não é simétrica, alcançando um visual inovador e atractivo que apela ao toque. Em relação ao rótulo, este apresenta uma imagem suave, que transmite a sensação de leveza e naturalidade. A cor do rótulo é também importante pois ajuda a identificar e a diferenciar os sabores de cada produto Frize.
DISTRIBUIÇÃO - A distribuição da marca Frize tem que ser feita através dos canais Alimentar e Horeca, como alias tem vindo a ser. Esta distribuição é bastante selectiva, ou seja, é importante escolher quais são os pontos de venda que interessam à marca e não ingressar numa política de distribuição intensiva que a curto prazo poderia ser benéfica mas a longo prazo poderia prejudicar a marca. Esta politica de distribuição selectiva terá como principais pontos de vendas os Hiper e Supermercados e os cafés/bares, restaurantes e hotéis, estabelecendo com estes uma política de preço e de condições de venda que preveja alguns descontos conforme a quantidade comprada e o pronto pagamento.. Encontrados os destinatári pagamento destinatários os que servem de intermediários entre a marca Frize e o consumidor final é necessário motivar os intermediários.
12
Este motivação terá que ser feita através do Poder da Recompensa, a Frize irá oferecer benefícios adicionais de forma a levar o intermediário a levar a cabo acções como: maior divulgação no seu espaço do produto Frize Groselha, através de cartazes, exposição destaca na prateleira,etc. Em relação às grandes superficies terá que estabelecer contractos com os Hiper e Supermercados, através dos quais consiga fazer com que o produto Frize tenha um maior espaço e qualidade de prateleira, isto pode-se traduzir em deixar o produto Frize ao alcance da vista do cliente (produto colocado ao nível dos olhos), facilitar o acesso ao produto através da exposição do produto no sector natural (sector dos refrigerantes) mas também coloca-los próximos da caixa de forma a satisfazer os compradors impulsivos. Visto que o grau de fidelidade a marca é baixo, a compra é feita maioritariamente por impulso e aliando ao facto da sua notoriedade ser elevada, a Frize terá que optar por uma estratégia de push (pressão). Alem desta estratégia a Frize também terá que levar a cabo uma politica de formação a nível dos distribuidores assim como desenvolver incentivos financeiros, aumento de margens de lucro dos intermediários, prémios por quantidades vendidas, são alguns exemplos.
COMUNICAÇÃO -Audiência Alvo Pessoas jovens (até aos 35 anos), com vida social activa, com maiores preocupações com a saúde e que valorizem a originalidade.
-Objectivos da Comunicação Tendo em consideração que este sector é um mercado em crescimento, a principal finalidade da Comunicação será persuadir o Consumidor a compra do produto. A imagem da marca esta ligada à ruptura que esta provocou entre a ideia do consumo da água gaseificada para fins medicinais. Tendo isto em consideração os objectivos da Comunicação passarão por comunicar o produto Frize Groselha como um produto mais saudável, mas que ao mesmo tempo consegue ser uma bebida refrescante, original e divertida que serve como alternativa a qualquer soft-drink.
13
- Elaboração da Comunicação A estratégia a adoptar terá que estar em harmonia com o posicionamento da Frize. Logo no plano de Comunicação tem que se divulgar o aspecto saudável e original da Frize Groselha. Deve-se apostar em campanhas originais e cómicas recorrendo a personalidades públicas com elevada notoriedade e que se identifiquem com o público alvo.
-Escolha Canais Canais de Comunicação Pessoais:
- Boca-a-boca: grande parte dos consumidores/potenciais consumidores compra produtos com base em recomendações. - Buzz Marketing - solicitação de testemunho de clientes e envolvimento dos clientes no processo de fabrico ou distribuição do produto. -Canais de Comunicação não Pessoais
- Média: jornais, revistas, televisão, rádio, pagina Web, painéis, outdoors, cartazes - Promoção de vendas: amostras, prémios, - Eventos e experiencias: desenvolvimento de actividades que criem interactividade entre consumidores e a marca. - Relações Publicas: distribuição de kits para a imprensa, doações
PREÇO O preço de um produto terá que que obdecer a alguns critérios, o primeiro é que esse preço consiga cobrir os custos totais da produção do produto, e ainda assim obter alguma margem de lucro. Na fixação de preços temos de ter em consideração o tipo de produto que estamos a vender, a Frize Groselha não é um bem essencial, e a existência de alternativas faz com que a procura seja variada, logo, variações no preço provocam alterações significativas. A concorrência é outro aspecto a ter em consideração o facto de os concorrentes directos estabelecerem um preço, faz com que a nossa margem de manobra não seja muita grande, embora o facto de o preço ser ligeiramente elevado contar também como um indicador de qualidade, este é um sector de compra por impulso e onde a fidelidade a marca é muito reduzida.
14
Análise Quanlitativa e Quantitativ Quantitativaa Análise Quanlitativa Comportamento dos clients O poder da marca ja conhecida faz com que os clientes se virem para algo que Os clientes que adquirem produto Frize são pessoas que gostam do produto, e que já têm uma certa familiaridade com a marca, estes ja conhecem e sabem o que estão a comprar, um produto de qualidade. e que faz bem.
Caracterização do processo de decisão da compra Existem dois tipos de decisão de compra, a compra planeada e a compulsiva. Os produtos da marca Frize, são adquiridos na sua maioria de forma compulsiva, é uma compra que não é planeada, ou seja, é uma decisão momentânea baseada na observação do produto. Embora no local possa haver uma breve comparação com outros produtos que estejam disponíveis.
Identificação das necessidades dos clientes A necessidade principal dos clientes adquirirem um produto Frize é a sede. Mas poderá haver outras necessidades e outros pontos que poderão ser consideradas como necessidade. Exemplo disso poderá ser o facto de os produtos terem um baixo valor calórico, logo, uma pessoa que tenha cuidado com a linha poderá escolher este produto por esta razão e pela necessidade de uma bebida com um baixo nível de calories.
Segmentação do mercado. Esta segmentação surge pela falta de hogeneidad hogeneidadee dos mercados, sendo muito importante identificar um grupo de consumidores alvo para estes produtos. Logo, como já foi referênciado, o segmento de Mercado ao qual a marca Frize se dirige, é junto aos jovens entre os 16 e os 35 anos, que gostem de se divertir e que tenham atenção à saúde e bem estar.
15
Análise Quantitativa Os aspectos quantitativos da análise de um mercado incluem: • a dimensão do mercado e dos seus segmentos • as
suas taxas de crescimento
• quotas de mercado das
empresas que actuam nesse mercado
Bebidas Comerciais - Share 2006, fonte Canadean/APIAM/ANIRSF.
Refrigerantes e Sumos - Share 2006, fonte Canadean/APIAM/ANIRSF Canadean/APIAM/ANIRSF..
Quotas de Mercado Mercado Águas com Gás Total INA + INCIM Mercado em Valor
Mercado Águas Aromatizadas Total INA + INCIM Mercado em Valor
1,9
9,0
8,7
11,3
4,1 2,3
3,5 1,3 2,8
26,2
22,7
66,6
69,2
2004
2005
4,3
12,5 12,2
8,5
12,3 14,0 11,5
11,3 7,8
27,6 28,6
77,1
32,2
20 03 Friz Fr ize e
Pedra Ped ras s
25,6
21,8
16,4
2 00 4 Vidag Vid ago o
Caste Cas tell llo o
20 05 Carv Car val alhe helh lhos os
Luso Lu so Fr Fres esh h
2003 Friz Fr ize e
Vidago Vida go
Castel Cas telo
Carva Car valh lhel elho hos s
Luso Lu so Fr Fresh esh
Fontes: A.C.Nielsen
16
Conclusões Pôde-se então concluir que o negócio Frize tem apurado um crescimento de volume de vendas considerável, embora o seu ritmo tenha vindo a diminuir. A nível interno, a Frize domina o mercado das águas gaseificadas com sabores e conservam uma considerável quota de mercado no segmento das águas com gás. Uma oportunidade que surge é a expansão internacional para países com culturas semelhantes ou próximos geograficamente, exemplo disso são os casos de Espanha e Brasil. Espanha devido a sua proximidade e elevada
dimensão de população poderia representar uma boa aposta, pois a marca mãe, a Compal, já possui alguma posição e notoriedade neste país. O Brasil seria uma outra boa alternativa por factores económicos, culturais e demográficos. A relação histórica e cultural com esse país é bastante longa e próxima, assim como o facto da partilha da mesma língua. O Brasil tem tido um crescimento e desenvolvimento notáveis sendo por isso um bom mercado para investir, aliando ao facto de ter uma vasta população. Isto deve-se a factos e a estudo que revelam que é na América Latina e nos Mercados Emergentes onde se verificam maiores taxas de crescimento do consumo de água engarrafada. Todos estes factores fazem deste país um bom destino de investimento. O sucesso das vendas da Frize esta excessivamente ligado ao sucesso das suas campanhas de comunicação. A elevada taxa de crescimento deste sector contribui para o aumento da sua atractividade. A Frize deverá por isso aproveitar o sucesso alcançado através da sua campanha de comunicação de forma a reforçar a sua posição no mercado.
17
Anexos Anexo 1 - Evolução das Vendas FRIZE 20 18 16 14 12 10 8 6 4
Vendas FRIZE triplicaram em 2 anos com o lançamento da FRIZE Sabores
2 0 1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Anexo 2 - Notoriedade / TOP OF MIND
Fonte: Imtracking
18
Anexo 3 - Campanhas FRIZE
19
