Plano de Marketing Relacional Joaquim Barros

2011

PLANO DE MARKETING RELACIONAL

JOAQUIM BARROS, LDA.

IPAM FEVEREIRO JOÃO OLIVEIRA

ÍNDICE ÍNDICE.............................................................................................................................................. 2 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................ 4 1. ANÁLISE INTERNA .................................................................................................................. 5 1.1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ........................................................................................ 5 1.2. ORGANIGRAMA .................................................................................................................... 5 1.3. CARACTERIZAÇÃO DOS PROCESSOS DE GESTÃO ..................................................... 6 1.4. ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO COMERCIAL .................................................. 6 1.5. ESTRATÉGIA DE ORGANIZAÇÃO DOS VENDEDORES ............................................... 6 1.6. EXPERIÊNCIA DOS VENDEDORES ................................................................................... 6 1.7. FORMAÇÃO ............................................................................................................................ 6 1.8. FORMAÇÃO PROFISSIONAL .............................................................................................. 7 1.9. COMPETÊNCIAS .................................................................................................................... 7 1.10. OUTROS PROFISSIONAIS DO DEPARTAMENTO ..................................................... 7 1.11. A EVOLUÇÃO DA ORGANIZAÇÃO……………………………........................................8 1.12. VISÃO… ................................................................................................................................. 9 1.13. MISSÃO. ................................................................................................................................ 9 1.14. VALORES .............................................................................................................................. 9 1.15. POSICIONAMENTO............................................................................................................ 9 1.16. O GRUPO ADISCO ............................................................................................................10 1.17. CARACTERIZAÇÃO DOS PRODUTOS .........................................................................11 1.18. ANÁLISE ABC ....................................................................................................................11 1.19. MATRIZ DE PRODUTO E MATRIZ DE MERCADO ..................................................17 1.20. MARKETING-MIX.............................................................................................................18 1.21. ANÁLISE DE VENDAS ......................................................................................................19

João Oliveira | Nº 4450

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2. ANÁLISE EXTERNA ................................................................................................................20 2.1. ANÁLISE AO CONSUMIDOR MARKTEST .....................................................................20 2.2. ANÁLISE AO CONSUMIDOR ACNIELSEN .....................................................................23 2.3. POSIÇÃO CONCORRENCIAL ............................................................................................24 2.4. CONCORRENTES DA EMPRESA JOAQUIM BARROS, LDA. .....................................25 2.5. CONSUMIDORES ACTUAIS DE CHOCOLATE ..............................................................29 2.6. ANÁLISE PEST .....................................................................................................................30 2.7. ANÁLISE SWOT ...................................................................................................................31 2.8. OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS E OPERACIONAIS ......................................................33 3. MARKETING RELACIONAL (BREVE REVISÃO BIBLIORÁFICA)...............................34 4. GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES ...........................................39 5. GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES ........................................................40 5.1. ANÁLISE RFM ......................................................................................................................42 5.2. LTV…………........................................................................................................................... 43 6. CRM, e-Business e Database Marketing………………………………………………………..47 7. GESTÃO DE RECLAMAÇÕES………………………………………………………………………….52 8. MODELOS DE FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES ........................................52 9. ESTRATÉGIAS & TÁCTICAS ................................................................................................54 10. ORÇAMENTO DE MARKETING ........................................................................................63 11. MAPA DE CONTROLO E AVALIAÇÃO ............................................................................64 12. PLANO DE CONTIGÊNCIA | B ...........................................................................................65 CONCLUSÕES ...............................................................................................................................66 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................68 NETGRAFIA ..................................................................................................................................70 ANEXOS……………………………………………………………………………………………………………71


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INTRODUÇÃO Este trabalho tem por objectivo a elaboração de um plano de marketing relacional e para tal, foi-me dada a máxima liberdade na escolha de uma empresa para a realização do presente projecto académico para a unidade curricular de Marketing Relacional, leccionada pelo Dr. José Luís Reis. A empresa Joaquim Barros Lda nasce em 2004 na sequência de uma mudança de estatutos e consequentemente de nome sucedendo à antiga e extinta Joaquim Santos Coimbra Barros que já existia desde o ano de 1989. A empresa de distribuição de produtos alimentares, como pastilhas elásticas, chocolates e mais uma gama infinita de produtos que são levados de uma forma constante a mais de 1000 estabelecimentos comerciais fazendo crescer a compra por impulso. Após a mudança de nome, a empresa adquiriu outra das empresas que actuavam no mesmo mercado, que na altura era sediada em Canelas, a StarDoce e ampliou a sua cobertura de mercado, assim como a gama de produtos abrangendo mais uma grande fatia do mercado. Em 2001 mais um grande marco para esta empresa, a entrada selectiva no maior grupo de confeitaria nacional, denominado com um nome específico de Agrupamento de distribuidores de Confeitaria (ADISCO). A entrada neste grupo restrito proporcionou o crescimento gradual desta empresa sendo neste momento a empresa mais influente e com maior volume de vendas dentro do grupo de distribuidores. Esta entrada neste grupo de distribuição foi de facto o maior passo desta ainda jovem empresa, que ao aceder a esse lote de distribuidores que se juntaram para ganhar mais poder de combate face aos fornecedores, ganhou várias representações de marcas importantes como a Adams, a Chupa Chups ou a Mars.


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1.

ANÁLISE INTERNA

1.1.

APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

Joaquim Barros, Lda. Comércio Grossista de Produtos para Confeitarias Rua de Prime, 529 4535-189 Mozelos

2010

Vila da Feira NIF: 506798240 E-MAIL: [email protected] TLF: 227648833

1.2.

ORGANIGRAMA

Figura 1: Organigrama da Empresa Joaquim Barros, Lda. | Fonte: Própria


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1.3.

CARACTERIZAÇÃO DOS PROCESSOS DE GESTÃO

Nome da Empresa: Joaquim Barros, Lda Número Total de Funcionários: 16 Gerência: 2 (Joaquim Barros e Teresa Barros) Volume de Vendas 2009: 2.704 milhões de euros

1.4.

ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO COMERCIAL

Gestor da Equipa de Vendas: 1 (José Augusto) Número Total de Vendedores: 7 Retalho: 6 Grossistas: 1

1.5.

ESTRATÉGIA DE ORGANIZAÇÃO DOS VENDEDORES

Desenvolver o acompanhamento com os vendedores dos fornecedores através do uso de uma tecnologia muito prática e eficaz para gestão interna (PDA);

1.6.

EXPERIÊNCIA DOS VENDEDORES

Troca diária de experiências; Percurso de várias rotas da distribuição;

1.7.

FORMAÇÃO

Elaboração de uma reunião semanal na empresa para abordar assuntos relacionados com o trabalho executado por distribuidores e vendedores dos produtos;


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1.8.

FORMAÇÃO PROFISSIONAL

As empresas centrais envolvidas no negócio, realizam uma reunião anual para debate e resolução de questões importantes a desenvolver em sintonia com os staffs;

1.9.

COMPETÊNCIAS

- Capacidade de Realização; - Compromisso com Resultados; - Criatividade e Inovação; - Gestão de Pessoas; - Trabalho de Equipa; - Liderança; - Orientação para o Cliente; - Pensamento Estratégico; - Gestão de Mudanças; - Gestão de Projectos;

1.10. OUTROS PROFISSIONAIS DO DEPARTAMENTO Gestor de Marketing: 1 (João Barros) Distribuidores: 5


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1.11. A EVOLUÇÃO DA ORGANIZAÇÃO A empresa Joaquim Barros, Lda (JB) nasce em 2004 na sequência de uma mudança de estatutos e consequentemente de nome sucedendo à antiga e extinta Joaquim Santos Coimbra Barros que já existia desde o ano de 1989. Empresa de distribuição de produtos alimentares, como pastilhas elásticas, chocolates, uma gama infinita de produtos que são levados de uma forma constante a mais de 1000 estabelecimentos comerciais fazendo crescer a compra por impulso. Após a mudança de nome, a empresa adquiriu outra das empresas que actuavam no mesmo mercado, que na altura era sediada em Canelas, a StarDoce e ampliou a sua cobertura de mercado, assim como a gama de produtos, conseguindo assim abranger mais uma grande fatia do mercado. Em 2001 mais um grande marco para esta empresa, a entrada selectiva no maior grupo de confeitaria nacional, a Adisco (Agrupamento de distribuidores de Confeitaria). A entrada neste grupo restrito proporcionou o crescimento gradual desta empresa sendo neste momento a empresa mais influente e com maior volume de vendas dentro do grupo de distribuidores. Esta passagem foi o maior passo desta jovem empresa, que ao aceder a esse lote de distribuidores que se juntaram para ganhar mais poder de combate face aos fornecedores, ganhou várias representações de marcas importantes como a Adams, a Chupa Chups ou a Mars.


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1.12. VISÃO: Acompanhamento diário dos vendedores a fim de se manter líder de mercado na distribuição de produtos do sector alimentar

1.13. MISSÃO: Transmitir aos consumidores o sentimento de paixão pelo chocolate, pela qualidade e excelência dos produtos.

1.14. VALORES: 

Atendimento personalizado ao cliente



Respeito pelo ambiente externo



Excelente ambiente de trabalho



Formação profissional constante



Relação com os colaboradores



Transparência negocial



Responsabilidade empresarial



Respeito pela lei e código de ética

1.15. POSICIONAMENTO: Colocar-se na posição líder de mercado nas áreas de actuação (Porto e Aveiro) face aos concorrentes que trabalham para o mesmo grupo (Adisco) e dentro da mesma zona geográfica, através da diferenciação no serviço prestado, recolha de informação sobre as necessidades e desejos dos consumidores, bem como, o tratamento individualizado junto dos seus clientes actuais e potenciais.


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1.16. O GRUPO ADISCO A Adisco é um grupo que foi criado em 1991 por 7 distribuidores a nível Nacional, que pretendiam mandar uma mensagem ao mercado, mas sobretudo aos seus fornecedores, que na altura tinha o poder nas mãos. Com a criação deste grupo, e a negociação das condições de trabalho a ser feita por todos e não individualmente, os aderentes ao grupo, ganharam autonomia para reivindicar melhores condições contratuais e maior nome no mercado. Ao longo dos tempos, o número de aderentes foi aumentando, assim como o número de fornecedores, como podemos verificar no gráfico seguinte. Após o crescimento e o merecido respeito que este agrupamento conseguiu no mercado o volume de vendas foi crescendo, assim como os critérios de selecção para entrar como distribuidor neste grupo, atingindo no ano de 2002, cerca de 80 milhões de euros, número que nesta altura no mínimo duplicou. Uma das maiores preocupações do grupo, desde a sua nascença foi a criação de impulso junto do maior número de postos de venda. Através de produtos de confeitaria, e com um apoio muito próximo dos fornecedores, o grupo tenta a criação de desejos momentâneos no consumidor, como o simples facto de comprar um chocolate no acto do pagamento do café por exemplo. Com os estudos de mercado do grupo apercebemo-nos que dois terços das compras de produtos de confeitaria é feito por impulso e não premeditadamente. Actualmente, o grupo Adisco tem uma dimensão astronómica a nível Nacional, contando com 20 aderentes por todo o país, mais de 25000m2 de espaço de armazenagem, 425 colaboradores distribuídos por todos os distribuidores, assim como 340 viaturas. Neste momento o grupo tem 36000 clientes activos, distribuídos por todos os distritos de Portugal incluindo as ilhas. Com visitas regulares a 85% de todos os postos de venda, a cobertura geográfica não é um problema para este grupo. A distribuição das lojas de consumo imediato está distribuída por todo o país, com maior pendor para o litoral como seria de esperar. Mesmo assim, o mercado do interior ainda possui 30% deste tipo de lojas, o que para uma distribuição eficiente e eficaz não será de desprezar. Destes, cerca de 71500 lojas de consumo por impulso, 65% são cafés, o que demonstra o poder deste tipo de loja no sector.


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O tipo de lojas snacks tem crescido, devido à inclusão das gasolineiras neste segmento de mercado. Uma das estratégias usadas pelo grupo Adisco, que faz com que alguns produtos tenham uma maior visibilidade junto do público-alvo, é a promoção que o grupo apresenta. Uma promoção em que o cliente compra ao distribuidor e ganha x pontos pelos produtos que adquirir, caso façam parte do folheto mensal da Adisco. Para os produtos estarem presentes nos folhetos as marcas terão de comparticipar com um preço estipulado, ao qual não tive acesso, que no fim dê para o grupo pagar os prémios que terá de atribuir aos seus clientes. Como podemos verificar este é o maior grupo de distribuição de confeitaria a nível Nacional, contando como principal distribuidor a empresa em estudo (Joaquim Barros, Lda), o que faz com que a empresa trabalhe com mais empenho e possa cada vez ser mais reconhecida através do contínuo crescimento, e de uma plataforma de estratégias bem delineadas.

1.17. CARACTERIZAÇÃO DOS PRODUTOS Esta empresa que aqui tratamos, dedica-se à comercialização de produtos acabados, mais precisamente de produtos de confeitaria, tendo como exemplo produtos como chocolates (Kit Kat, Nestlé, etc), pastilhas elásticas (Gorila, Chiclet, Trident, etc.), drops, bolachas, bebidas, entre muitos outros.

1.12. ANÁLISE ABC Seguidamente é apresentada a tabela representativa da análise ABC, que se baseia sobretudo na comparação entre a percentagem acumulada de produtos e vendas, da empresa em questão, estando os produtos apresentados através de uma divisão em três classes (A, B e C), de acordo, precisamente, com o seu volume de vendas:


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Referência do Produto 20001 1324 1300 4125 4100 1303 1322 1302 4103 2005 1400 28005 C10020 23612 1301 2000 1320 3041 1405 E01000 4122 2035 2015 4105 1325 4126 95030 95060 2030 1323 20035 28020 3060 28015 4120 1321 20004

Qt. 24.647 15.140 14.404 7.679,00 2.032,00 8.711,00 8.009,00 7.708,00 1.210,00 6.376,00 24.057,00 3.134,00 18.436,65 4.403,00 6.067,00 3.054,00 5.570,00 8.483,00 16.309,00 1.312,00 12.688,00 3.910,00 3.522,00 3.815,00 4.054,00 2.579,00 1.760,00 1.139,00 3.244,00 3.605,00 2.021,00 1.762,00 2.367,00 1.390,00 4.266,00 2.736,00 2.435,00


% Produtos 6,35% 3,90% 3,71% 1,98% 0,52% 2,24% 2,06% 1,99% 0,31% 1,64% 6,20% 0,81% 4,75% 1,13% 1,56% 0,79% 1,44% 2,19% 4,20% 0,34% 3,27% 1,01% 0,91% 0,98% 1,04% 0,66% 0,45% 0,29% 0,84% 0,93% 0,52% 0,45% 0,61% 0,36% 1,10% 0,70% 0,63%

% Produtos (Acumulada) 6,35% 10,25% 13,96% 15,94% 16,47% 18,71% 20,77% 22,76% 23,07% 24,71% 30,91% 31,72% 36,47% 37,61% 39,17% 39,96% 41,39% 43,58% 47,78% 48,12% 51,39% 52,39% 53,30% 54,28% 55,33% 55,99% 56,45% 56,74% 57,58% 58,51% 59,03% 59,48% 60,09% 60,45% 61,55% 62,25% 62,88%

Vendas (€) 164.455,08 € 126.896,97 € 117.843,98 € 99.623,55 € 87.443,90 € 70.968,13 € 66.838,91 € 62.919,56 € 59.707,58 € 57.769,02 € 56.189,55 € 51.813,61 € 51.034,80 € 50.651,81 € 50.396,81 € 46.907,83 € 46.536,08 € 44.084,29 € 37.884,99 € 37.393,13 € 34.671,78 € 34.623,54 € 34.509,24 € 34.459,66 € 34.137,27 € 33.916,71 € 31.531,22 € 30.524,81 € 30.484,02 € 30.274,42 € 29.390,54 € 27.432,30 € 26.387,95 € 25.657,62 € 25.064,68 € 22.557,00 € 22.249,65 €

% % Vendas Vendas Acumuladas 6,08% 4,69% 4,36% 3,69% 3,23% 2,63% 2,47% 2,33% 2,21% 2,14% 2,08% 1,92% 1,89% 1,87% 1,86% 1,74% 1,72% 1,63% 1,40% 1,38% 1,28% 1,28% 1,28% 1,27% 1,26% 1,25% 1,17% 1,13% 1,13% 1,12% 1,09% 1,01% 0,98% 0,95% 0,93% 0,83% 0,82%

6,08% 10,78% 15,14% 18,82% 22,06% 24,68% 27,15% 29,48% 31,69% 33,83% 35,91% 37,82% 39,71% 41,58% 43,45% 45,18% 46,90% 48,53% 49,94% 51,32% 52,60% 53,88% 55,16% 56,43% 57,70% 58,95% 60,12% 61,25% 62,37% 63,49% 64,58% 65,60% 66,57% 67,52% 68,45% 69,28% 70,11%

Classe A 18,71% dos produtos e 24,68% das vendas

Classe B 21,25% dos produtos e 20,50% das vendas

Classe C 60,04% dos produtos e 54,82% das vendas

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20005 3042 1313 A01001 3040 1342 20002 23408 3154 1338 1415 1235 20003 23520 4400 C10110 A01205 2010 1315 4151 2055 11000 1420 1205 28071 20001 1410 A01235 C1011 1431 1200 20410 4115 1346 3001 2040 L2 A01200 20000

1.377,00 4.305,00 2.586,00 551 4.281,00 2.544,00 1.437,00 7.913,50 1.166,00 1.814,00 6.165,00 1.619,00 1.421,00 11.199,00 728,5 3.238,57 1.498,00 1.397,00 1.521,00 2.150,00 976 1.186,00 5.199,00 1.348,00 1.880,00 2.016,00 5.029,00 1.336,00 5.897,00 4.889,00 1.209,00 884 1.741,00 1.275,00 1.355,00 1.157,00 166 1.151,00 1.198,00


0,35% 1,11% 0,67% 0,14% 1,10% 0,66% 0,37% 2,04% 0,30% 0,47% 1,59% 0,42% 0,37% 2,89% 0,19% 0,83% 0,39% 0,36% 0,39% 0,55% 0,25% 0,31% 1,34% 0,35% 0,48% 0,52% 1,30% 0,34% 1,52% 1,26% 0,31% 0,23% 0,45% 0,33% 0,35% 0,30% 0,04% 0,30% 0,31%

63,23% 64,34% 65,01% 65,15% 66,25% 66,91% 67,28% 69,32% 69,62% 70,09% 71,68% 72,09% 72,46% 75,35% 75,53% 76,37% 76,75% 77,11% 77,51% 78,06% 78,31% 78,62% 79,96% 80,30% 80,79% 81,31% 82,60% 82,95% 84,47% 85,73% 86,04% 86,27% 86,71% 87,04% 87,39% 87,69% 87,73% 88,03% 88,34%

22.059,28 € 21.839,18 € 21.470,35 € 21.355,02 € 21.197,13 € 20.801,02 € 17.359,43 € 17.051,72 € 16.868,76 € 15.030,33 € 14.344,10 € 14.334,73 € 14.143,79 € 14.008,64 € 13.853,95 € 13.789,55 € 12.930,94 € 12.574,75 € 12.567,95 € 12.507,69 € 12.213,48 € 12.211,19 € 12.119,30 € 11.996,45 € 11.751,00 € 11.672,64 € 11.668,88 € 11.607,26 € 11.393,38 € 11.392,87 € 10.626,64 € 10.597,98 € 10.507,28 € 10.454,90 € 10.225,75 € 10.035,97 € 9.956,52 € 9.802,86 € 9.715,99 €

0,82% 0,81% 0,79% 0,79% 0,78% 0,77% 0,64% 0,63% 0,62% 0,56% 0,53% 0,53% 0,52% 0,52% 0,51% 0,51% 0,48% 0,47% 0,46% 0,46% 0,45% 0,45% 0,45% 0,44% 0,43% 0,43% 0,43% 0,43% 0,42% 0,42% 0,39% 0,39% 0,39% 0,39% 0,38% 0,37% 0,37% 0,36% 0,36%

70,92% 71,73% 72,52% 73,31% 74,10% 74,87% 75,51% 76,14% 76,76% 77,32% 77,85% 78,38% 78,90% 79,42% 79,94% 80,45% 80,92% 81,39% 81,85% 82,32% 82,77% 83,22% 83,67% 84,11% 84,55% 84,98% 85,41% 85,84% 86,26% 86,68% 87,08% 87,47% 87,86% 88,24% 88,62% 88,99% 89,36% 89,72% 90,08%

13

1344 4210 4205 1309 4751 4200 1308 2025 L7 A01900 C1002 20025 A03086 L1 4762 23613 A01232 3002 1400 1232 A01231 A01220 4750 1345 1343 C10111 1231 20015 4110 23143 A01230 C10037 17080 4761 4136 23720

1.177,00 2.909,00 597,25 1.126,00 514,625 950 1.074,00 887 173 301 2.927,90 494 330,333 105 5.159,00 763 842 981 3.440,00 791 797 809 393,438 841 830 2.651,00 724 1.251,00 784 695 717 2.443,33 1.455,00 4.353,00 241,5 733

0,30% 0,75% 0,15% 0,29% 0,13% 0,24% 0,28% 0,23% 0,04% 0,08% 0,75% 0,13% 0,09% 0,03% 1,33% 0,20% 0,22% 0,25% 0,89% 0,20% 0,21% 0,21% 0,10% 0,22% 0,21% 0,68% 0,19% 0,32% 0,20% 0,18% 0,18% 0,63% 0,37% 1,12% 0,06% 0,19%

88,64% 89,39% 89,54% 89,83% 89,97% 90,21% 90,49% 90,72% 90,76% 90,84% 91,59% 91,72% 91,81% 91,83% 93,16% 93,36% 93,58% 93,83% 94,72% 94,92% 95,12% 95,33% 95,43% 95,65% 95,87% 96,55% 96,73% 97,06% 97,26% 97,44% 97,62% 98,25% 98,63% 99,75% 99,81% 100,00%

9.696,02 € 9.299,63 € 9.157,23 € 9.082,38 € 8.880,38 € 8.668,03 € 8.655,00 € 8.654,67 € 8.457,34 € 8.443,31 € 8.302,24 € 8.277,36 € 7.834,90 € 7.811,91 € 7.569,42 € 7.333,26 € 7.319,78 € 7.229,43 € 7.052,00 € 7.020,03 € 7.013,49 € 6.919,47 € 6.820,09 € 6.799,44 € 6.748,01 € 6.661,19 € 6.473,55 € 6.412,23 € 6.376,92 € 6.243,53 € 6.225,08 € 6.209,80 € 6.195,47 € 6.194,16 € 6.066,34 € 6.008,01 €

0,36% 0,34% 0,34% 0,34% 0,33% 0,32% 0,32% 0,32% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,29% 0,29% 0,28% 0,27% 0,27% 0,27% 0,26% 0,26% 0,26% 0,26% 0,25% 0,25% 0,25% 0,25% 0,24% 0,24% 0,24% 0,23% 0,23% 0,23% 0,23% 0,23% 0,22% 0,22%

90,44% 90,79% 91,12% 91,46% 91,79% 92,11% 92,43% 92,75% 93,06% 93,37% 93,68% 93,99% 94,28% 94,57% 94,85% 95,12% 95,39% 95,66% 95,92% 96,18% 96,44% 96,69% 96,94% 97,20% 97,45% 97,69% 97,93% 98,17% 98,40% 98,64% 98,87% 99,10% 99,32% 99,55% 99,78% 100,00%

Total

388.098,60

100%

100%

2.703.381,74 €

100%

100%


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Para uma maior e melhor percepção dos resultados foi elaborado o seguinte gráfico, baseado inteiramente na tabela acima representada:

Figura 2: Análise ABC por Venda de Produtos | Fonte: J.B. com adaptação própria

Tendo em conta os valores padrão da análise ABC, podemos concluir que os valores obtidos pela empresa JB, fogem bastante ao que era esperado. Embora se reconheça que tais percentagens padrão de classificação possam variar de empresa para empresa, é importante realçar que, na análise ABC, normalmente uma pequena percentagem de artigos é responsável por uma grande percentagem do valor das encomendas ou consumo anual.


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Observemos então os resultados obtidos com mais atenção:  Na Classe A, em vez de, a uma percentagem de 15%/20% dos produtos corresponder uma percentagem de 75%/80% das vendas, obtivemos para 18,71% dos produtos, 25,68% das vendas.  Na Classe B, enquanto o esperado seria uma percentagem de 15%/20% do total de produtos, corresponder a cerca de 10%/15% das vendas totais, obtivemos para 21,25% dos produtos uma percentagem de vendas de 20,50%.  Na Classe C, era esperado que, a cerca de 60% dos produtos correspondesse uma percentagem de 5/10% das vendas, mas neste caso a 60,04% dos produtos corresponderam 54,82% das vendas totais. Podemos ver então, que se trata duma situação em que o volume de vendas varia bastante de classe para classe. Relativamente à Classe A podemos ver que o volume de vendas é muito inferior ao esperado com uma diferença de cerca de 50%, na Classe B a diferença não é tão significativa afastando-se ascendentemente cerca de uns 5% dos valores padrão, enquanto, na Classe C temos uma situação completamente contrária às outras duas, sendo o valor obtido superior ao valor padrão em cerca de 45%. Visto isto, podemos concluir que não é necessário manter a mesma disponibilidade de todos os itens para satisfazer os pedidos dos clientes, necessitando, sobretudo, os produtos pertencentes à Classe A, de uma melhor gestão. NOTA: Relativamente a esta análise ABC (vendas por produto), podemos dizer que apenas foram incluídos alguns dos milhares de produtos que a empresa possui neste momento para comercialização, pois seria extremamente complicado de trabalhar a informação ao englobar todos os produtos existentes na organização e também não ia de encontro à proposta solicitada pelo docente neste trabalho académico.


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1.18. MATRIZ DE PRODUTO E MATRIZ DE MERCADO

Figura 3: Matriz Ansoff | Fonte: Própria Comentário: A empresa Joaquim Barros encontra-se posicionada no primeiro quadrante, pois direcciona-se para os produtos existentes e para os mercados existentes. Apesar de existirem novos produtos a serem comercializados na indústria alimentar e haver cuidado com a prospecção, a organização está restringida com uma delineação da área de actuação, focalizando atenção nos clientes actuais.

Figura 4: Matriz BCG | Fonte: Própria Comentário: Esta organização obteve um nível de facturação de 3.880.000€ até ao final do ano 2010 e que representa cerca de 4% do mercado de confeitarias que neste momento vale aproximadamente 88 Milhões de euros (Fonte: Grupo ADISCO). Nesta tabela, podemos analisar o posicionamento dos principais produtos: Estrelas: Chocolates KitKat e Ferrero Dilemas: Queijos e Fiambres (frios) Vacas Leiteiras: Gomas, Rebuçados e Tostas. Cães Rafeiros: Bebidas e Refrigerantes.


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1.19. MARKETING-MIX PRODUCT: Após a realização da análise ABC das vendas por classe de produtos, podemos verificar que não existem classes de produtos extremamente significativas, fugindo de certa forma à regra defendida pela maioria dos autores, que dizem que cerca de 15% a 20%, dos produtos da empresa devem corresponder a cerca de 75% a 80% das vendas. Existem autores que dizem mesmo que uma distribuição semelhante à praticada por Joaquim Barros Lda é prejudicial ao funcionamento da mesma, mas pelo outro lado, fica menos dependente de produtos importantes, como os de classe A, caso a regra fosse cumprida. Sendo assim apesar de a empresa fugir ao que é defendido pela maioria dos autores, com esta distribuição fica latente a segurança e homogeneidade apresentada pela empresa. PRICE: Quanto à variável preço, podemos afirmar que as empresas do mesmo ramo, apresentam quase todas um conjunto global de preços semelhantes, não tendo entre eles muita margem de manobra, sendo controladas pelos fornecedores. A distribuição é o grande trunfo para alcançar uma vantagem competitiva em relação aos mais directos concorrentes. É de tal forma importante realçar, a grande influência que o grupo Adisco tem no campo dos preços, visto funcionar através de uma junção de distribuidores, tornando-as se mais fortes e alcançando um poder negocial superior. PROMOTION: A variável comunicação, à semelhança de todos os concorrentes directos, não é usada por estas empresas de distribuição. Esta opção é lógica, visto não trabalharem com produtos produzidos por eles. Estas empresas são importantes intermediárias, e são responsáveis por fazer chegar os produtos ao último revendedor ou por vez ao próprio consumidor final. PLACE: A distribuição da empresa Joaquim Barros Lda é realizada à semelhança de quase todos os seus concorrentes directos. Após a chegada das encomendas, são tratadas e carregadas para a frota da empresa, e a seguir guiadas até ao seu destino final, o consumidor. A empresa tem uma cobertura geográfica alargada, distribuindo de Aveiro até à fronteira com Espanha, marcando presença em quase meio Portugal.


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1.20. ANÁLISE DE VENDAS Valores Brutos ANOS

OBJECTIVO

VOLUME VENDAS ALCANÇADO

2006

1.500.000,00 €

1.752.431,68 €

2007

2.000.000,00 €

2.125.978,36 €

2008

2.500.000,00 €

2.689.246,90 €

2009

3.000.000,00 €

3.251.534,29 €

2010

3.500.000,00 €

3.872.595,31 €

2011

4.000.000,00 €

--------------------

Valores Expressos em Euros

Performance em relação aos objectivos propostos 4.500.000,00 € 4.000.000,00 € 3.500.000,00 € 3.000.000,00 € 2.500.000,00 € 2.000.000,00 € 1.500.000,00 € 1.000.000,00 € 500.000,00 € 0,00 €

OBJECTIVO VOLUME VENDAS ALCANÇADO

2006 2007 2008 2009 2010 2011 Anos em Análise

Figura 5: Volume de Vendas face aos objectivos | Fonte: Joaquim Barros, Lda. Comentário: Como podemos observar no gráfico acima apresentado, baseado em informações fornecidas pela empresa Joaquim Barros Lda, esta organização tem vindo a registar uma evolução gradual, de forma a estabilizar e poder assim num futuro próximo acentuar o aumento no volume total de vendas.


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2.

ANÁLISE EXTERNA 2.1. ANÁLISE AO CONSUMIDOR MARKTEST

Figura 6 | Análise do consumidor por regiões | Fonte: Marktest Os consumidores de chocolate serão analisados com base nos dados da Marktest (2006). Como é possível observar na figura aqui ao lado, os “consumidores de chocolates” encontram-se na sua maioria na “Grande Lisboa”, “Interior Norte”, “Litoral Norte” e “Grande Porto”.

Figura 7 | Análise do consumidor por sexo | Fonte: Marktest Quanto ao género, os consumidores de chocolates distribuem-se de forma quase equitativa. Mais de 52% de consumidores do sexo feminino.


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Figura 8 | Análise do consumidor por idade | Fonte: Marktest Cerca de metade dos “consumidores de chocolates” têm idades compreendidas entre os 25 e os 44 anos (“25/34 anos” + “35/44 anos”).

Figura 9 | Análise do consumidor por classe social | Fonte: Marktest Os “consumidores de chocolates” são transversais a todas as Classes Sociais, sem grandes diferenças entre todas, havendo destaque apenas para a Classe Social “Média” e “Média Baixa” que juntas representam mais de metade dos consumidores de chocolates.


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Figura 10 | Análise do consumidor de Chocolates | Fonte: Marktest

O gráfico acima apresentado pela Marktest apresenta as pessoas que consomem chocolate por classe. Podemos verificar que 60,9% dos Portugueses têm o hábito de consumir chocolates, estando tanto o sexo feminino como o sexo masculino muito próximo desse valor de consumo, porém o primeiro um pouco acima da média com 61,4%. Podemos ainda verificar que a zona do Grande Porto com 71,5% é a zona do país mais consumista neste mercado. Os estudantes também lideram a tabela na parte das profissões com uma larga vantagem, cerca de 86,3% desta classe consome chocolates frequentemente. Quanto às classes o resultado obtido é que a classe Alta/Média Alta é a que mais consome com 74,6% das pessoas pertencentes a essa classe a terem o hábito de consumir chocolates.


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2.2. ANÁLISE AO CONSUMIDOR ACNIELSEN

Figura 11 | Dimensão do Mercado de Chocolates | Fonte: AcNielsen Na tabela seguinte podemos analisar o mercado do chocolate pelos dados da AcNielsen desde o ano de 2000 até ao mais recente, o do ano 2006. Escolhendo diversos segmentos existentes na base de dados, destacamos a classe dos chocolates no geral, especificando depois cada segmento em volume e em valor do respectivo ano. Cada ano divide-se em consumos INA e INCIM. Quanto ao consumo INA podemos afirmar que existem diversas lojas que pertencem a este sector, como hipermercados, supermercados grandes, supermercados pequenos, livre serviço, mercearias, e puros alimentares. Quanto ao consumo INCIM, engloba o consumo de restaurantes, snacks, cafés e outros de consumo local. Todos estes valores são apresentados em milhões de euros no valor, e milhões de toneladas em volume.


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2.3. POSIÇÃO CONCORRENCIAL CONCORRÊNCIA / ANOS JOAQUIM BARROS, LDA. CATARINOS LARDOMUS, LDA. JACINTO M. BARRIGOTO, LDA.

2009 3.251.534,29 € 1.736.273,98 € 874.340,52 € 119.854,12 €

2010 3.872.595,31 € 1.853.872,64 € 741.528,09 € 106.903,21 €

Valores Expressos em Euros

Posição Concorrêncial (Anos 2009 e 2010) 5.000.000,00 € 4.000.000,00 € 3.000.000,00 € 2.000.000,00 € 2009

1.000.000,00 €

2010

0,00 € JOAQUIM BARROS, LDA.

CATARINOS

LARDOMUS, LDA.

JACINTO M. BARRIGOTO, LDA.

JB e Concorrência

Figura 12: Posição Concorrencial | Fonte: Joaquim Barros, Lda.

Comentário: As figuras acima presentes demonstram o perfil da empresa Joaquim Barros Lda, com alguns dos principais concorrentes, tendo em conta a área geográfica e a importância no ramo desses mesmos players. Podemos verificar que a empresa Joaquim Barros Lda é líder nesta análise de mercado restringida apenas a 3 concorrentes. Essa vantagem é alargada do ano de 2008 para o ano de 2009, com a empresa em estudo a reforçar a sua liderança. Como é possível, também verificar, existem empresas no ramo que baixaram o seu volume de vendas de tal forma, chegando mesmo a atingir valores de facturação anual pouco acima de 100 mil euros. Na tabela e no gráfico acima representado, podemos verificar o volume de vendas e os objectivos propostos no início de cada um dos últimos 4 anos. De notar que a empresa tem apresentado uma subida gradual nas suas vendas, assim como superando todos os objectivos propostos. Estes são de certa forma indicadores gratificantes e que mostram a saúde de uma empresa que luta para cada vez, por fazer mais e melhor, aumentando a carteira de clientes e a satisfação do consumidor.


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2.4. CONCORRENTES DA EMPRESA JOAQUIM BARROS, LDA.

DIRECTOS


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O Recheio Cash & Carry é a empresa do Grupo Jerónimo Martins que opera e lidera o mercado de distribuição grossista em Portugal. Possui actualmente 35 lojas Cash & Carry e 2 plataformas de food service em Portugal Continental, e 1 loja Cash & Carry e 1 plataforma de Food Service na Madeira, sendo as plataformas de food service exclusivamente orientadas para o canal de indústria hoteleira. Com cobertura nacional, regista uma área média de venda de 3.700 m2 e emprega cerca de 1.600 colaboradores. O Recheio Cash & Carry tem como clientes os profissionais de comércio alimentar e como objectivo tornar e mantê-los competitivos. A sua estratégia assenta na construção de relações de confiança fortes e duradouras através da oferta de sortido, qualidade e serviço adequados ao negócio dos seus clientes. A Makro Cash & Carry está presente em Portugal desde 1989.A expansão da empresa foi extremamente rápida e no final do primeiro ano de actividade a Makro estava já na liderança do sector. A fórmula inovadora de oferta global representou uma arma fundamental neste crescimento, visto que é dada aos clientes a possibilidade de adquirir num só local tudo o que necessitam, desde os produtos que revendem ou transformam, aos que utilizam ou equipam as suas unidades. Actualmente a empresa tem a funcionar dez unidades nos principais centros económicos e urbanos do país, o que representa cerca de 2000 postos de trabalho directos. Em Novembro de 2000 foi inaugurada a primeira destas lojas em Cascais, seguindo-se novas aberturas em Faro e Leiria. Em 2008 a Makro continua a sua expansão e abre uma nova e moderna loja na cidade de Aveiro. Em 2010 deslocalização da loja de Coimbra, existente desde 1993, do centro da cidade para a zona de Eiras, apresentando aqui uma loja completamente nova, muito mais moderna e capaz de responder às necessidades dos clientes. O grande objectivo da Makro é estabelecer-se como um parceiro dos profissionais no mercado. É nesse sentido que as lojas Makro mantêm úteis actividades de apoio ao comércio tradicional e à hotelaria e restauração, desenvolvendo anualmente programas de acções específicas e soluções integradas para os clientes.


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INDIRECTOS Chocolates Regina A Regina é uma das marcas constituintes da fábrica de chocolates Imperial, por sua vez, pertencente ao grupo RAR. Assegura mais de metade do negócio global da empresa portuguesa e torna-se na marca emblemática do portefólio de produtos da Imperial, conseguindo acompanhar os tempos modernos e garantindo a tradição. A resposta dos consumidores surge num crescimento anual na ordem dos dois dígitos e assume-se como líder de mercado no segmento das amêndoas e avelãs cobertas com chocolate. O volume de facturação da Imperial em 2008 foi 18 milhões de euros.

Chocolates Arcádia A marca de chocolates Arcádia está situada no centro do Porto, desde 1933, numa antiga fábrica de confeitaria, pertencente à família Bastos, que sempre se dedicou ao fabrico de produtos tradicionais de qualidade. A empresa é famosa pelos seus deliciosos bombons e línguas de gato de chocolate de fabrico artesanal e que são utilizados somente por produtos naturais seleccionados. A produção das amêndoas torradas e baunilhadas é uma especialidade caseira da Arcádia. Em relação à drageia de Licor Bonjour, cada pequena peça de artesanato é decorada e pintada à mão.


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Chocolates Nestlé A Nestlé, actualmente, é a Companhia Mundial de Alimentação, Nutrição, Saúde e Bem-Estar, dedica-se a proporcionar aos seus consumidores os melhores alimentos ao longo de toda a sua vida. Opera nos 5 continentes, com cerca de 456 fábricas espalhadas por 84 países, empregando cerca de 280 mil colaboradores. Em 2008 atingiu um volume de negócios anual de cerca de 69,288 mil milhões €. A Nestlé transforma as matérias-primas básicas (leite, café, cacau, cereais, carne, vegetais, frutas) em produtos bastante conhecidos de todos nós, como por exemplo, bombons, pastilhas, snacks e tabletes de chocolate. Por todo o Mundo, o símbolo Nestlé transmite Segurança, Qualidade, Tradição e Bem-Estar.

Chocolates Godiva A marca de chocolates Godiva surgiu na Bélgica, em 1926, por Joseph Drap, está presente em mais de 80 países, possui 2 fábricas, mais de 450 lojas e emprega cerca de 2200 funcionários. Os principais produtos comercializados por esta empresa são os chocolates finos, gelados, bolos, cafés, biscoitos e licores. A Godiva possui mais de 275 lojas da marca pela América do Norte. Antes de se expandir para a Ásia, já se tinha tornado disponível no Japão (Tóquio – 1972), em Nova York e Paris, abrindo mais tarde a sua primeira loja luxuosa, em Hong Kong (1998). Hoje em dia, a marca já dispõe de 3 linhas de produtos diferenciadoras, optando mais pela tendência gourmet, aliadas a uma produção de alta qualidade e inovação.


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2.5. CONSUMIDORES ACTUAIS DE CHOCOLATE Características Como já podemos perceber um dos exemplos desta realidade, são os jovens estudantes que consomem mais chocolate, devido ao nível de stress e responsabilidades a que estão sujeitos. No entanto, as classes sociais com um poder de compra médio e médio-alto exercerem um grau de importância mais elevado na aquisição ou consumo de chocolates. Motivações No caso concreto do consumo de chocolate, os factores que podemos e devemos considerar são o sabor, o preço, a marca, a publicidade, a promoção de venda, a qualidade ou outros factores que influenciam na sua compra. Atitudes De acordo com um estudo acerca do perfil do consumidor, podemos perceber que cerca de 66% de indivíduos adquirem os chocolates por impulso e os restantes 34% regem-se pela marca e outros factores, como por exemplo, a qualidade e sabores disponíveis no mercado. De outro modo e com reacções diferentes, encontramos pessoas que consomem chocolate com grande frequência, pois já se tornou num hábito rotineiro e viciante nas suas vidas. Comportamentos O chocolate possui substâncias que servem de consolo a determinadas pessoas e as ajuda como elemento de automedicação, aliviar o nível de stress e a ultrapassar certos momentos com este tipo de produtos junto das caixas dos estabelecimentos comerciais e que ficam atraídas e desejosas por consumir chocolates, que nem estavam a pensar comprar.


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2.6. ANÁLISE PEST Factores Político – Legais Devido à vizinhança do país Espanha e taxa de IVA ser inferior à do nosso país, Portugal sente algumas dificuldades no mercado do chocolate devido a este aspecto. Como podemos verificar em Portugal a taxa de IVA aplicável neste segmento é de 20%, ao contrário do país vizinho e que serve de porta de entrada para a Europa ao nosso país que aplica uma taxa muito inferior (7%). Factores Económicos Quanto aos factores económicos podemos afirmar que o mercado é influenciado de uma forma surpreendente positiva, pela “crise” que afecta o nosso país. Após a consulta e a análise de vários estudos de algumas marcas do sector, podemos verificar que o estado de desconfiança das pessoas leva a algum tipo de desejos impulsivos, que fazem com que o mercado obtenha um crescimento, contrastando com a maioria dos restantes sectores. Factores Socioculturais Devido ao país encontrar-se num estado de stress e ansiedade contínuo, que conduz à insatisfação do consumidor, algumas pessoas refugiam-se no sabor e auto criação de necessidades básicas, como o simples facto de comer um chocolate. Factores Tecnológicos Está em processo de desenvolvimento o tratamento das encomendas de vendedores e distribuidores através de PDA´s, mas ainda em fase de teste com o sistema de facturação automática com ajuda do programa informático com que a empresa trabalha frequentemente que facilita toda esta vertente corporativa e diminui custos. Factores Ecológicos / Ambientais Os factores ambientais associado ao mercado do chocolate, é algo impensável à primeira vista, mas após uma pesquisa intensiva, e a consulta de alguns estudos empíricos descobri que o chocolate faz com que os níveis de colesterol diminuam, assim como a pressão arterial, fazendo que o sangue fique menos coagulado.


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2.7. ANÁLISE SWOT

Pontos Fortes Qualidade rápida resposta às solicitações dos clientes Organização Condições financeiras Distribuição

Pontos Fracos Utilização de métodos um pouco antigos na resolução de algumas questões Falta de tecnologia Comunicação

Oportunidades Dificuldades financeiras de alguns dos distribuidores Ocupação de zonas menos cobertas pela concorrência

Ameaças Poder de negociação das grandes superfícies com os fornecedores Massificação do mercado Concorrência feroz Taxa de IVA em relação a Espanha

Figura 13: Análise SWOT | Fonte: Própria Pontos Fortes Qualidade: Empresa que apresenta os seus grandes níveis de qualidade e eficácia, raramente contrariados pelos seus clientes. Rápida resposta à solicitação dos clientes: Em caso de urgência por parte dos clientes, a empresa Joaquim Barros Lda, é das empresas do mercado que consegue colocar os produtos à disposição do cliente num prazo mais curto; Organização: Através de uma rotina de trabalho assimilada por todos os seus colaboradores é apressado conseguindo encurtar prazos de entregas e horas de trabalho, mantendo a qualidade do trabalho intacta. Condições financeiras: Através do pagamento aos fornecedores dentro de prazos pouco usados a empresa tira vantagens ao nível de descontos, ganhando vantagem sobra a concorrência e utilizando uma gestão feita de uma forma exemplar. Distribuição: Uma equipa de distribuição jovem e das mais competentes do mercado concilia rapidez com polivalência trabalhando sempre para a satisfação dos clientes.


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Pontos Fracos Utilização de métodos um pouco antigos na resolução de algumas questões e a falta de tecnologia: É um dos problemas que está a tentar ser resolvido, mesmo assim de uma forma lenta. Uma das recentes inovações foi a distribuição de PDA´s pela equipa de vendas, para que as encomendas cheguem de uma forma instantânea e a facturação seja automática. Comunicação: A comunicação da empresa, é um problema que não será fácil de resolver porque não é fácil comunicar uma empresa que distribui produtos que são produzidos por outras. Oportunidades Dificuldades financeiras por parte de alguns dos distribuidores: Este mercado tem sido assolado pelo número de empresas que têm falido. Outras continuam a aguentar-se mas será tudo uma questão de tempo até o número de players a actuar neste mercado fique significativamente reduzido. Ocupação de zonas menos cobertas pela concorrência: Existem ainda zonas, sobretudo no interior ou a Norte do país em que a concorrência é muito escassa. Essas são zonas em que os distribuidores que neste momento têm uma margem de manobra maior podem atacar angariando mais uns clientes para o seu portfólio. Ameaças Poder de negociação das grandes superfícies com os fornecedores: Como sabemos as denominadas grandes superfícies como o Continente ou o Modelo por exemplo exercem uma pressão enorme sobre os fornecedores, adquirindo vantagens sobre os distribuidores que às vezes os isolam da concorrência. Massificação de mercado / Concorrência feroz: Apesar de nos últimos anos, o número de players a actuar ter vindo a baixar, existe ainda um número enorme a explorar e a tentar conquistar este mercado. Taxa de IVA em relação a Espanha: Das maiores barreiras que os distribuidores de produtos alimentares têm de enfrentar no dia-a-dia. A diferença de IVA abismal que se pratica em Portugal e no país vizinho que faz com que uma percentagem significativa de Clientes-Alvo portugueses que prefiram comprar lá.


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2.8. OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS E OPERACIONAIS

 Aumentar a notoriedade da marca até Julho de 2011.  Atingir os 4.000.000,00€ no Volume de Vendas até Dezembro de 2011.  Implementar novas aplicações tecnológicas para fornecimento de informações até ao mês de Março do ano 2011.  Ampliar a carteira de clientes em 5% até Junho de 2012, proporcionando preços mais acessíveis face aos praticados pela concorrência.  Acréscimo da quota de mercado da empresa Joaquim Barros, Lda para 6%, ou seja, alargar a cobertura geográfica nacional até Dezembro de 2012.  Alargar o número de trabalhadores para 25 elementos, pois com o crescimento serão necessários a introdução de novos funcionários, provavelmente, mais um para vendedor, um para distribuidor, um para responsável pela organização do material em armazém e outro no apoio da gestão administrativa, até Junho de 2013.

NOTA: Estes são os cinco principais objectivos estratégicos que a empresa Joaquim Barros pretende atingir num período de dois anos, sendo que alguns poderão sofrer uma oscilação menor ou maior consoante o balanceamento da economia do mercado nacional português, dos países da comunidade europeia e também do ambiente à escala mundial.


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3.

MARKETING RELACIONAL (BREVE REVISÃO BIBLIORÁFICA)

A empresa que tenho vindo abordar necessita obrigatoriamente de um tratamento muito próximo com fornecedores, mas de um contacto ainda mais permanente e estruturado com os clientes, pois são a essência da actividade o mercado da confeitaria e outros armazenistas, distribuidores e/ou vendedores de produtos destinados à indústria alimentar. Ao iniciarmos a abordagem ao marketing relacional é necessário contextualizar a ferramenta do marketing no estudo, desta forma na percepção Drucker (1954, p. 37), “[…] há apenas uma definição válida do propósito do negócio: criar um cliente … é o cliente que determina o que é o negócio. Berry (1983) afirma que marketing relacional é atrair, manter e melhorar as relações com os clientes. Considerando que seu objectivo é criar um cliente, qualquer empresa tem duas funções básicas: marketing e inovação”, na evolução do conceito (Kotler, 1998) afirma que “ O ponto de partida do marketing são as necessidades, desejos e a procura dos clientes e a essência do marketing são as trocas”, as definições de autores são abundantes, o marketing foi identificado como “[…] um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e querem, através da produção, oferta e troca de produtos de valor com outros” (Kotler, 1991, p. 22). A American Marketing Association (2008) define marketing como “[…] a actividade, o conjunto de instituições e processos visando criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral “Mas o que o marketing de relacionamento realmente representa e o que agrega ao marketing? Gummesson (1994). Segundo Zineldin (2000), “O marketing de relacionamento está focalizado na retenção e intensificação da relação, e orientado para os valores do cliente, pressupõe um alto contacto com o consumidor, considera a qualidade uma preocupação de toda a organização, tudo numa perspectiva de longo prazo, pois afinal, um relacionamento vai-se alicerçando ao longo do tempo”.


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Deste ponto de vista, o relacionamento da empresa com o consumidor vai ficando mais forte ao longo do tempo, logo é essencial que a empresa comece o tratamento do relacionamento com o cliente desde o primeiro momento, ou seja, desde o primeiro contacto. Com isto, é necessário começar por criar uma boa base de dados, que tenha potencial para solidificar a relação entre ambos, empresa e cliente. Para Sheth (2000, p. 615), o marketing de relacionamento tem como objectivo “[…] incrementar o comprometimento dos clientes com a organização, através do processo de oferta de melhor valor sobre uma base contínua, a um custo reduzido” desta forma a criação de parcerias com fornecedores e também competidores iriam alcançar um resultado e este seria medido através do crescimento da participação no negocio do cliente e na sua lucratividade. Berry (1996) observou que os clientes buscam obter valor junto às empresas fornecedoras tanto nos seus comportamentos relacionais como em suas trocas com características mais tradicionais. Ainda no mesmo artigo, mas com opiniões distintas surge a era comum no passado nas organizações a falta de gestão de clientes antigos, (Reichheld e Sasser, 1990) assumem que “conquistar novos clientes é mais caro do que manter os clientes antigos e a tendência a estes serem mais rentáveis do que aqueles”. A interacção relacional remete ao conceito de marketing de relacionamento proposto por Morgan e Hunt (1994), que se refere a todas as actividades de marketing direccionadas no sentido de estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais bem-sucedidas. Na percepção de Sheth et all (1988), o marketing de relacionamento tem emergido da insatisfação com os paradigmas existentes. Avaliando as diferentes escolas do pensamento de marketing, esses autores reforçam a necessidade de focar em troca colaborativa e contínua que crie valor para ambas as partes. Muitas teorias de marketing tendem a focar em trocas como transacções baseadas em conflito. Desta forma Manfred (2003) afirma que o “marketing relacional cobre todas as acções com vista a analisar, planear e realizar todas as medidas que criem, estabilizem, intensifiquem e reajam as relações de negócio com todos os intervenientes corporativos – especialmente clientes – e que criem valor mútuo.


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Segundo os autores Carlos Melo Brito e Paulo de Lencastre (2000), o marketing é visto como um motor impulsionador de vendas, através de ferramentas diversas inerentes a este. No entanto, assegurar uma venda por si só não é suficiente, é necessário “realizar muitas vendas, durante muito tempo, a compradores fidelizados”. Ou seja, não é suficiente realizar uma só venda a um cliente, é necessário tentar fazer com que se possa vender a este mesmo cliente durante longo período de tempo. E de que forma se consegue fazer? Através da fidelização dos clientes, com a utilização dos diversos programas de fidelização existentes. De acordo com BRITO, Carlos Melo (2000), podemos perceber que os conceitos de Marketing Transaccional e de Marketing Relacional estão directamente ligados às vendas, mas cada um com objectivos distintos. O objectivo do marketing transaccional é de atrair o possível comprador, ou seja, fazer com que este compre o produto/serviço naquele determinado momento, não sendo relevante o facto de este voltar a efectuar a compra ou não, enquanto o objectivo do marketing relacional é de transformar o potencial comprador em cliente, ou seja, fazer exceder as expectativas do consumidor, o que o leva a ficar “encantado”. Com isto, este é um possível manter um cliente fidelizado. De acordo com o autor, existe um estudo realizado sobre a Rank Xerox que vai de encontro ao que temos vindo a falar até este momento, que nos diz o seguinte: “a probabilidade de um cliente encantado voltar a comprar os nossos produtos é seis vezes maior do que no caso de um cliente simplesmente satisfeito”. Hoje em dia, o conceito mais abrangente e que prevalece no mercado é que estamos a estudar, o Marketing Relacional (MR), tendo como principais características, obviamente, os relacionamentos, as redes e interacções. O facto de estarmos a falar de relacionamentos, obriga-nos a envolver neste processo pelo menos duas pessoas que permaneçam um contacto. Quando aplicado ao marketing, podemos dizer que o relacionamento principal é aquele estabelecido entre determinado cliente e respectivo fornecedor.


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Outro dos aspectos que se consideram fundamentais na actualidade é a filosofia criada em torno dos relacionamentos, na tentativa de os manter cada vez mais tangíveis através de uma definição de 30 R’s, que são divididos em quatro grandes grupos, os que tratam da seguinte forma: “Mercados Clássicos” [R1 – R3]; “Mercados Especiais” [R4 – R17]; “Megarrelacionamentos” [R18 – R23]; “Nanorrelacionamentos” [R24 – R30]. Em forma de resumo Gummeson (2002:24) afirma que “… o MR e o CRM começam a fornecer uma estrutura para situações de marketing…”. Tendo em conta a mesma abordagem temática, mas com uma perspectiva diferente, MCKENNA (2002:19) dá-nos a entender que “O marketing assim como o conhecemos está desaparecendo”. Quanto a esta citação do autor, podemos explicar que os programas e aplicativos de computador actuais permitem estabelecer uma ligação entre os clientes e a empresa, perceber realmente aquilo que os consumidores desejam e fornecer-lhes respostas. Mais uma vez, o CRM serve de exemplo e justifica tudo o que foi dito anteriormente, pois assume um papel fundamental nos relacionamentos com os clientes, isto é, envolve uma rede de informações capaz de registar, armazenar, recuperar, aceder e agir sobre as interacções realizadas. De acordo com PIZZINATO (2005:32), o marketing tem vindo a sofrer alterações ao nível do contacto que empresa tem com os seus clientes “…as relações entre os processos gerenciais de produção, finanças, recursos humanos e marketing tornaramse, dramaticamente, mais próximas e por consequência mais eficientes e efectivas”. O marketing actualmente direcciona-se para os desejos e as necessidades dos consumidores nos diferentes tipos de mercado, na tentativa de maximizar a sua satisfação dos clientes e minimizar o risco perante o acto da compra de determinado bem ou serviço para e empresa.


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Segundo HUETE, Luís (1998), a fidelização e rendibilização de clientes, têm uma importância notável no processo de crescimento e rentabilidade de uma empresa. Como nos diz o autor para realçar esta ideia, “Ouvimos mais de uma pessoa a aconselhar que, se tivessem de escolher uma só pergunta para diagnosticar a saúde de um negócio, perguntariam pela percentagem de clientes repetidores.” Os maiores favorecedores das empresas são aqueles que repetem as compras, ou seja, os que estão vinculados com a empresa. A abordagem de fidelização de clientes deve ser efectuada seguindo planos de marketing relacional, fenómeno este que está a crescer exponencialmente na gestão de consumidores pelas empresas. Um empresa a pensar no futuro só poderá assegurar a sua rentabilidade se conseguir criar algum valor para o cliente e para os colaboradores que seja superior ao da concorrência. A fidelização de clientes concentra-se em duas dimensões: uma subjectiva e outra objectiva. A subjectiva consiste em estabelecer ligações a nível emocional entre o cliente e a empresa e a objectiva consiste no relacionamento com o perfil dos clientes, com o observável, o objectivável e o mensurável. É através da taxa de retenção que uma empresa consegue saber se está a fidelizar os clientes ou não. Como refere o autor: “A retenção poderia ser definida como a repetição de uma compra – ou de um volume mínimo pré-fixado – durante um determinado período de tempo.” Fidelizar é obter taxas altas de clientes repetentes ou taxas baixas de clientes desertores. A taxa de deserção é medida pela percentagem de clientes que não se arrasta entre um período e outro. A taxa de abandono é uma ferramenta bastante importante para a gestão de uma empresa, pois consiste na capacidade para captar a dimensão dos abandonos de clientes. Convém as empresas evitarem altas taxas de desertores, pois cada desertor representa um fracasso. Para reduzir os abandonos dos clientes, primeiro deve-se conseguir obter informações fiáveis sobre a causa de abandono para abrir o caminho para a resolução dos problemas. “Fidelizar é alargar a vida média dos clientes e reduzir o número de abandonos”


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4.

GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES

A empresa Joaquim Barros, Lda grossista e distribuidora de produtos alimentares destinados ao mercado das confeitarias poderá ou não reunir-se em Lisboa com os fornecedores, dependendo do seu nível de facturação do ano anterior. Por norma, juntam-se os quatro melhores administradores que são aderentes do grupo ADISCO da vertente comercial (os que obtiveram um maior volume de vendas no ano anterior), no início de cada ano, normalmente, durante o mês de Janeiro. Este encontro serve fundamentalmente para discutir os preços dos produtos que irão ser praticados no ano corrente, dependendo dos objectivos delineados pela organização detentora deste agrupamento de instituições que vendem para o mesmo ramo de actividade e que têm um papel fundamental por cada distrito de Portugal. No entanto, também surge outro tipo de questões que frequentemente se discutem internamente acerca das condições de financiamento, da venda a outros grossistas, aos retalhistas, ao comércio, público e com os clientes de uma forma individualizada. Portanto, todo este poder de decisão está concentrado em quatro indivíduos, com os players de mercado neste segmento de negócio, que têm uma oportunidade para demonstrar aquilo que pode e deve ser melhorado para o grupo ficar mais solidificado, como reunir esforços e traçar metas para um crescimento sustentado.


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5.

GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES

Nesta fase do trabalho pretende-se estabelecer um enquadramento das estratégias que têm vindo a ser implementadas pela empresa armazenista

e

distribuidora

de

produtos

alimentares Joaquim Barros, Lda. essencialmente destinados a clientes do sector das confeitarias, com o intuito de os manter fidelizados e numa relação mais sólida e actualizada. Figura 14: Vendas por Ponto de Venda | Fonte: Adisco Hoje em dia percebe-se que todos os mercados se encontram em constantes alterações, e torna-se cada vez mais importante definir o que se passa no mercado exterior, de uma forma mais rígida e explorando várias situações que nos possam parecer fundamentais. O presente trabalho refere-se ao estudo de uma empresa denominada Joaquim Barros, Lda., que se dedica essencialmente ao Comércio Grossista de Produtos para Distribuir por Confeitarias e que também tem vindo a desenvolver entregas de produtos em alguns Supermercados e Aeroportos Portugueses, de forma a abranger mais território e assim, aumentando a sua quota de mercado. O gráfico acima presente mostra a distribuição das lojas de consumo em todo o território nacional segmentando-as por cafés, restaurantes e snacks. Como podemos verificar existem cerca de 70000 mil estabelecimentos comerciais da área alimentar. Existem cerca de 71500 lojas de consumo por impulso, 65% são cafés, o que demonstra o poderio deste tipo de loja no sector. O tipo de lojas snacks tem crescido, devido à inclusão das gasolineiras neste segmento. A empresa Joaquim Barros Lda., apresenta uma carteira de clientes com cerca de 3000 estabelecimentos a serem visitados regularmente para a empresa. Tendo em conta o número de players a actuar no mercado, e devido à área de cobertura da empresa ser das mais povoadas a nível nacional pela concorrência.


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5.1. ANÁLISE RFM | LIFE TIME VALUE A tabela desenvolvida em Excel representa os clientes mais relevantes da JB, pois segundo KOTLER, Philip (2009), uma grande parte das empresas reconhece que, embora todos os clientes sejam importantes, uns são mais que outros, visto poderem ser representados como recentes, frequentes e através do valor monetário. Normalmente, as organizações tendem a considerar os seus melhores clientes como os mais rentáveis e os piores como os menos rentáveis, mas não nos podemos esquecer que os maiores clientes obtêm mais-valias significativas. Porém, evidencia-se que os clientes intermédios serão muitas das vezes, aqueles que garantem um retorno mais elevado perante o investimento proporcionado junto dos clientes pela empresa prestadora.

Figura 15: Análise RFM | Fonte: Própria (dados fornecidos pela JB)


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Análise RFM Os

autores

COTA,

Bruno

&

Henrique

(2008),

consideram que o conceito de RFM permite sobretudo, o

cálculo

do

momento

e

a

determinação

de

características dos clientes sobre a compra efectuada mais recentemente, a sua frequência e também pelo valor monetário que o cliente despende, a fim de saber provavelmente como se apresentará a próxima compra.

Escala de Monetary 1

5€ - 599€

2

600€ - 999€

3

1000€ - 2999€

4

3000€ - 5999€

5

+ 6000€

Figura 16: Escala Monetary Fonte: Dados fornecidos pela JB com adaptação própria

A utilização deste método e escala permite-nos entender que a operacionalização passa fundamentalmente pela selecção de um grupo de clientes, elaborar um mapa, calcular o life-time value (LTV) e focalizar nos clientes com maior lealdade face ao investimento feito individualmente. Desta forma, poderemos definir as cargas de visitação por cliente que vão possibilitar uma aproximação da estratégia de marketing relacional definida pela empresa na actuação de mercado, junto dos consumidores retalhistas (maioritariamente confeitarias). A escala frequency de compra dos produtos é mensal e a recency a mais importante neste caso em concreto.


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5.2. LTV Os autores COTA, Bruno & Henrique (2008), assume o conceito de LTV como o valor líquido do lucro a realizar, em média, com cada novo cliente num determinado momento e calcula-se com base no investimento realizado pelo mesmo, tendo vários factores determinantes, tais como, ofertas, representações, número de visitas, taxas de desconto sobre produtos e serviços procurados, despesas com deslocações frequentes para um atendimento personalizado e também noutro tipo de investimentos. Este, assume um papel fundamental no contexto do marketing no contacto one-to-one, sendo que a preocupação surge no sentido de estabelecer relacionamentos duradouros, sendo que é bem mais lucrativo manter um cliente satisfeito do que fazer prospecção em busca de um novo. Para se obter uma taxa crescente de retenção de clientes, a JB deverá controlar o tipo de clientes que pretende realmente atingir, decidir o preço cobrado em reuniões entre vendedores e administradores ao nível interno e a quantidade de esforço que pretende investir na interacção e relação. No entanto, existem alguns factores incontroláveis, como por exemplo, a força estratégica de marketing, a concorrência, a saturação dos mercados e todos os factores macro-ambientais envolventes no negócio. Contudo, o LTV é estudado em função do retorno sobre o investimento (ROI) por cada cliente para trabalhar pela sua maximização e valor acrescentado.


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5.2. ESTRATÉGIAS ORIENTADAS PARA OS CLIENTES

Figura 17: Estratégias para Clientes vs CVC | Fonte: José Luís Reis (Adaptado) Comentário: Os dados que vou apresentar dizem respeito à gestão de relacionamento com os clientes efectuada pela empresa Joaquim Barros, Lda e são referentes ao ano 2010.

 (6%) Aquisição de Novos Clientes [one-to-one] Trabalho elaborado pelos vendedores da empresa e de uma maneira personalizada, pois o tratamento é realizado individualmente com os clientes potenciais.  (84%) Retenção de Clientes Fidelizados [diferenciada] Neste sentido, não só os clientes habituais têm direito a receber pontos e prémios ADISCO, mas também os vendedores e outro tipo de descontos comerciais.  (5%) Recuperação de Clientes Antigos [one-to-one] Processo desenvolvido também pelos vendedores da empresa que tentam reconquistar o interesse do cliente e despertar o desejo de colaborar novamente connosco através de propostas mais aliciantes do que as praticadas anteriormente.  (5%) Outro Tipo de Relacionamento com Clientes [indiferenciada] Estes clientes são aqueles com que a empresa se preocupa menos, pois apresentam apenas compras esporádicas e sem forte contribuição monetária.


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5.3. ESTRATÉGIAS ORIENTADAS PARA OS DISTRIBUIDORES

Figura 18: Dimensões de Mercado | Fonte: José Luís Reis (Adaptado)

Comentário: Quanto à estratégia que a JB assume actualmente tendo em conta as dimensões acima apresentadas na tabela, podemos dizer que a dimensão vivenciada é de evasão, mas passiva, pois existe um ajustamento entre aquilo que o cliente realmente deseja e aquilo que o fornecedor e a logística tem para oferecer, havendo assim uma concordância entre ambas as partes intervenientes neste processo.


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6.

CRM, e-Business e Database Marketing

De acordo com SWIFT, Ronald (2001:12-14), a Gestão de Relacionamento com Clientes (CRM) é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles. CRM é um processo interactivo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos. Perante este tema, FERRÃO, Francisco (2003) assume que o CRM, das múltiplas possibilidades de resposta, aquela definição que considera mais importante e completa surge através da empresa Gartner Group que descreve o conceito de Customer Relationship Management como uma estratégia de negócio orientada para o cliente e concebida para optimizar o lucro e a satisfação do cliente, utilizando uma abordagem empresarial para comunicar, direccionando a oferta de produtos e serviços através de um determinado momento e meio de comunicação certos, a fim de compreender e influenciar o comportamento dos consumidores. Contudo, podemos dizer que o CRM assenta no conceito de Marketing Relacional e que foi definido pela primeira vez por Regis McKenna da seguinte maneira: “Aplicação

do

relativamente

conhecimento aos

permanentemente

produtos/serviços

da

empresa,

actualizado o

qual

dos é

clientes

comunicado

interactivamente, de forma a desenvolver um relacionamento contínuo e de longo prazo, que é benéfico para ambas as partes”. Neste contexto, devemos ter em atenção os clientes de relacionamento, pois são estes que procuram os fornecedores que lhe transmitem maior confiança, que valorizam propostas de valor acrescentado e que pretendem um relacionamento de longa duração e normalmente pertencem a um grupo de clientes muito lucrativos para a empresa, uns de forma regular e outros apenas ocasionalmente ou então que têm capacidade para aumentar as compras. Neste sentido, o Marketing Relacional surge como uma nova forma de marketing, mais conhecido por Marketing Integrado, que consiste numa resposta única às necessidades dos clientes através dos canais de comunicação, dos dados de informação que recolhem, armazenam e processam nos vários sistemas informáticos.


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RASQUILHA, Luís (2008), começa um artigo publicado no ano 2001 com uma afirmação que para ele ainda se encontra actual. Até quando sobreviverá a sua empresa sem CRM? “A implementação de soluções CRM não deve e não pode ser feita por uma questão de moda, por necessidades de evolução da tecnologia instalada ou por meras recomendações de consultores ou de fornecedores de tecnologia. Com efeito, pela experiência que temos do mercado português, eu diria que contar-se-ão pelos dedos de uma mão as empresas que implementaram ou virão a implementar proximamente, soluções CRM que virão a ser bem sucedidas no futuro, que o payback do investimento acontecerá num prazo razoável”. Ele continua o seu discurso dizendo que nos próximos anos, os Marketeers vão ter de encarar o CRM como uma ferramenta incorporada no mix de produtos e serviços comercializados e nessa altura irá vingar quem tiver um maior grau de conhecimento perante o seu leque de clientes, direccionando a informação certa e focalizando este instrumento como uma filosofia de trabalho e não só de aproximação ao consumidor. Portanto, ele define CRM (Customer Relationship Management) como uma nova filosofia de trabalho e não somente como uma solução tecnológica. Nele estão presentes duas componentes, a funcional que trata dos serviços e tecnologias que permitem o seu funcionamento e a filosófica que contém a estratégia, visão, missão, cultura, valores e compromissos que asseguram uma gestão eficaz. “O CRM é um conjunto de processos, tecnologias e comportamentos que só funcionam eficazmente se seguirem modelos de integração total e forem implementados de forma transversal a toda a organização”. O CRM com o apoio da base de dados gerada, ajuda as empresas na atracção, retenção e aumento do valor agregado entregue aos clientes. No que diz respeito ao negócio desenvolvido através das novas tecnologias de informação e comunicação, normalmente denominado por e-Business, o autor OLIVEIRA, Wilson (2000) admite que num futuro próximo, ou seja, na época que vivemos actualmente, se interaja com as pessoas, no sentido pessoal e profissional, através de vários meios digitais que envolvam o acesso diário à Internet, tais como, telemóveis, palmtops, televisores, entre outros suportes tecnológicos.


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Há referência ao facto do sucesso virtual Business-to-Consumer (B2C) se ter verificado em alta no final do século XX, os melhores exemplos a seguir, designado por benchmarks, a Amazon.com e os sites de leilões virtuais. No entanto, prevê-se uma deslocação para a actuação dos serviços e a implementação de relações Business-to-Business (B2B) Contudo, a maioria das organizações actua no mercado de uma forma mais complicada junto dos seus clientes, na tentativa de estabelecer um relacionamento entre uma determinada instituição e todas as outras pessoas, mas hoje em dia a tendência presente é contrária à explicada anteriormente, pois as empresas que realmente são pro-activas tentam manter relações intensas e de longo prazo com os seus clientes e como tal verifica-se com a definição de estratégias e acções de Customer Relationship Management (CRM) e Marketing one-to-one (customização). Uma afirmação muito pertinente sobre o comércio electrónico (e-Commerce) diz-nos que “A informação por si só, a sua manipulação e recuperação, está a tornar-se um dos bens mais importantes no mercado online, proporcionando negócios inovadores e o surgimento de novas formas de trabalho”. Agora é preciso resolver alguns dos problemas ao nível da negociação, segurança, divulgação de texto, imagem e procedimentos para efectuar pagamentos. Os autores COTA, Bruno & Henrique (2008), o database marketing surge como uma forte ferramenta de gestão, que permite conhecer os clientes actuais e potenciais, assim como, as experiências de compra destes, proporcionando a diferenciação, conhecimento do indivíduo, com os seus desejos específicos, na tentativa de criar uma relação comercial mais forte e solidificada no curto, médio e longo prazo. Nos tempos que correm, já existem também algumas mais-valias para estas estruturas corporativas, pois conseguem diminuir custos operacionais, extrair dados sobre os clientes e definir um perfil que permite gerar uma maior interacção com oferta personalizada de produtos e serviços, possibilitam a envolvência com os consumidores actuais e potenciais, estando em sintonia com as suas necessidades e desejos, trabalhando para exceder as expectativas dos agentes económicos e aumentar o grau de satisfação, fidelização e recomendação.


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Tendo em conta, as três matérias abordadas anteriormente, podemos afirmar que a JB tem um longo caminho a percorrer nesta área, pois necessita de se adaptar às tendências do mercado e à própria evolução tecnológica. O único software que a organização possui é o programa GESPOS. Desenvolvido e projectado para responder eficazmente às necessidades do sector do Retalho. A aplicação Sage GesPOS alterou o seu nome para Sage Retail. O aplicativo mantém todas as funcionalidades da aplicação GesPOS, estando o novo produto já certificado pela DGCI. O Sage Retail está vocacionado para qualquer PME em termos de Gestão Comercial standard e optimizado para empresas de Comércio a Retalho e Restauração,

respondendo

eficazmente

às

necessidades

de

empresas

como Supermercados, Lavandarias, Lojas, Talhos, Perfumarias, Padarias/Pastelarias ou Papelarias, Restaurantes, etc. A prova do resultado e da eficácia desta linha são os seus 39.000 utilizadores. FUNCIONALIDADES GESPOS – Gestão Comercial e POS − SQL − Configurável em 30 segundos − Pesquisa rápida de produtos − Ecrã simplificado e ambiente de utilizador personalizável − Gestão de stock com cores e tamanhos − Gestão bancária, de encomendas, contas correntes, avenças e despesas − Registo por teclado ou Touch Screen − Criação de códigos de barra (com preço/peso incluído) e etiquetas − Relatórios personalizados − Sistema de promoções − Comissão de vendedores − Mapa de vendas/lucros/IVA de vendas e compras − Exportação de documentos e importação de dados do fornecedor − Multi-Imposto − Multi-Moeda − Traduzido e optimizado para Espanha (Multi-Idioma) − Biometria


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GesRest/GesCafé – Restauração e similares − Registo de movimentos com touch e teclado programável − Gestão de stock com contas correntes de clientes − Mapas de contabilidade − Ficha de empregado Módulos adicionais: - GesFiliais – Concentrador de Lojas − Sincronizador de dados instantâneo − Controlo de stocks, compras e vendas na sede − Actualização automática de preços − Gestão bancária, de encomendas, compras e c/c de fornecedores - Autovenda – PDA e Tablet PC − Registo de vendas e encomendas − Cobrança de pendentes com emissão de recibo − Comunicação de dados na sede ou à distância (GSM ou GPRS) − Gestão de viaturas e respectivo stock Nota: Este programa serve essencialmente para facturação directa através dos PDA´s dos vendedores, saber os mapas de vendas, controlar os stocks em armazém e ter conhecimento de prazos de validade dos produtos e respectivos pagamentos ou dívidas a fornecedores e/ou a clientes. Após a junção dos dados necessários e pertinentes num período de tempo semanal é realizada uma reunião com os vendedores, distribuidores e respectiva administração para ver pontos a melhorar, apresentar novos produtos, reflectir sobre condições que possam ser acordadas com os clientes e definir objectivos profissionais e rotas de trabalho a termo individual.


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7.

GESTÃO DE RECLAMAÇÕES

Aplicando este conceito à JB, apercebemo-nos que as reclamações de clientes surge como um acto isolado, visto não ser obrigatório ter o livro de registos de essas eventuais reivindicações por parte da venda a retalhistas. Já surgiram situações ocasionais, mas que são resolvidas directamente através do contacto dos administradores da organização com os vendedores que estão no terreno frequentemente e que se deparam com este tipo de problemas. Um exemplo prático dentro da mesma linha de actuação é a gestão da entidade fornecedora de produtos Ferrero, que já reconheceu a importância deste âmbito de trabalho, tentando evitar que o cliente conteste pelo prazo de validade dos seus produtos já ter expirado. Nesse sentido, decidiram recolher todos os produtos que comercializam pelos diferentes pontos de venda durante o mês de Maio de cada ano, optando por afastar as queixas e resolvendo os casos o mais rápido possível. Partindo para as reclamações que costumam ser muito reduzidas na JB, tendo em conta um período anual, pois as existentes usualmente são de rápida intervenção e resposta eficaz no mercado, facilmente ultrapassadas pela equipa comercial encarregue por esta instituição em particular.


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8.

MODELOS DE FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES

Modelo de Recompensa A JB no início do ano determina juntamente com a ADISCO fazem diversas promoções que estarão presentes ao longo do ano em alguns produtos, que dão origem a descontos em packs, ofertas especiais e posteriormente a outro tipo de regalias. Os clientes que repetirem as compras na JB recebem pontos do grupo ADISCO que permitem mais tarde a obtenção de um conjunto de benefícios extra que estão presentes no catálogo de prémios que são oferecidos aos clientes.

Figura 19: Promoções JB | Fonte: ADISCO


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Figura 20: Catálogo de Prémios | Fonte: ADISCO Modelo Educacional Relativamente a este modelo, podemos dizer que o acompanhamento desenvolvido pelos vendedores da JB, requer um tratamento muito especial com o contacto relacional existente com os clientes, pois é determinante para futuras encomendas. Há o cuidado em fazer uma boa explicação dos produtos que temos para comercializar, pois neste sector são imensas as referências. Modelo Contratual Neste caso em particular, poderão surgir situações isoladas com clientes que estão com dificuldade em amortizar uma dívida e então são feitos planos para o cliente poder pagar em diferentes fases e poder usufruir das ofertas que o grupo ADISCO tem disponíveis para si, sem que seja prejudicado. Modelo de Afinidade Tendo em conta o mercado onde estamos actuar a oferta é direccionada fundamentalmente para as confeitarias e retalhistas, onde os interesses e necessidades são comuns. Existe somente um ou outro caso em que a venda é feita para o público em geral, a uma pessoa fora de um grupo de empresas. Modelo de Serviço de Valor Agregado Não se verifica nesta entidade grossista e distribuidora de produtos alimentares. Modelo de Alianças Existe esporadicamente a entrega de produtos a clientes através de uma empresa que se dedica unicamente à grande distribuição e assim complementam-se negócios e muitas vezes reduzem-se os custos quando se trata de quantidades muito elevadas.


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9.

ESTRATÉGIAS & TÁCTICAS

Para

que

o

Marketing

Relacional

possa

ser

implementado deveremos considerar e ter em atenção os seguintes pontos de execução do trabalho:



A empresa deve ter como objectivo dominar o segmento de mercado onde se encontra

inserida, com o intuito de desenvolver produtos e serviços de qualidade, que são avaliados frequentemente pelos clientes e apresenta-se como um estudo e exemplo de mercado; 

O relacionamento com o segmento deve ser integrado no processo de concepção de

produtos e serviços da empresa; 

A empresa tem de se adaptar com a elaboração de respostas flexíveis e atempadas às

condições do segmento de mercado; 

A organização terá que desenvolver parcerias com fornecedores, vendedores e clientes

para assegurar as ligações e interacções antes e depois de se realizarem os acordos.

Tal como o autor WESTWOOD, John (2007) refere no seu livro, um plano de marketing é de extrema importância para as empresas, pois no fundo deve tentar resumir todas os parâmetros que são trabalhados em determinados períodos do tempo, sejam eles, objectivos que pretendemos traçar para o curto, médio ou longo prazo, políticas internas de funcionamento, procedimentos a ter em conta, estratégias a implementar no mercado e tácticas ou acções que nos permitam colocar todas estas questões em prática. A junção de todos estes factores origina uma organização, coordenação de tarefas, controlo sobre os processos, motivação perante os colaboradores e uma comunicação coerente com o mercado e consequentemente com os consumidores.


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ESTRATÉGIA A – Aumentar a participação em exposições e feiras, promovendo a experimentação, degustação e possível compra de alguns produtos comercializados, com a finalidade de aumentar a notoriedade da marca Joaquim Barros, Lda (JB). Esta estratégia consiste na realização de um evento gastronómico no distrito do Porto e juntamente com as principais marcas tradicionais de todo o país, com o objectivo de promover a empresa JB. Tudo isto será organizado com o apoio e respectiva autorização da Câmara Municipal do Porto e com alguns organismos de segurança pública.

Clientes Alvo A estratégia proposta tem como público-alvo, todos aqueles que se interessam pelo mercado de bens alimentares (chocolates, queijos, enchidos, vinhos, águas, doces…) que prezem pelo tradicionalismo, preservação e cultura de costumes, isto é, empresas relacionadas com a comercialização de produtos típicos regionais.

Fontes de Mercado Aqui, pretende-se o envolvimento de várias empresas tradicionais, na luta por um objectivo comum, reforçar a imagem e notoriedade das marcas, num ambiente mais de conformidade e de dar a conhecer aos consumidores presentes, os produtos locais que cada organização tem para oferecer no mercado da indústria alimentar, tentando que se tornem adeptos e fiéis às marcas nacionais, com história, qualidade e tradição.

Posicionamento O posicionamento pretendido pela empresa JB, como já foi referido durante a análise interna prende-se sobretudo pela liderança, pois lançou-se de forma pioneira no mercado envolvente, até aos dias de hoje tem vindo a desenvolver um forte crescimento sustentado e pretende aumentar a percentagem de novos clientes, dar continuidade aos fidelizados e reaver antigos. O posicionamento da JB está desta forma assente na paixão pela distribuição, qualidade e variedade da oferta dos seus produtos e criando um serviço de valor acrescentado.


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ESTRATÉGIA B: Parceria ADISCO vs APED Outsourcing da Distribuição | Alargar a Gama de Produtos Estabelecimento de um protocolo que permita entrar em contacto com algumas das marcas constituintes e criando uma sinergia mais forte com a Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição (APED) e que possivelmente estejam interessadas em colaborar com o projecto da JB e eventualmente, existir uma junção com o Agrupamento de Distribuidores para Confeitarias (ADISCO). A ideia central é estar presente em mais superfícies comerciais, contando com a ajuda deste organismo, de maneira a aumentar a notoriedade da marca e chegar a um maior número de consumidores actuais e potenciais, garantindo uma maior visibilidade no mercado de chocolates.

Clientes Alvo A presente estratégia pretende atingir todos os pais de família do mercado nacional, mais concretamente, os indivíduos que fazem as compras habitualmente, com idades compreendidas entre os 25 e 50 anos, que gostem de passear pelo shopping, que frequentem os cinemas, tenham por hábito fazer as refeições fora de casa e pertençam a uma classe média/média-alta, com um poder de compra bastante significativo, capaz de adquirir mais do que os produtos de primeira necessidade, que vão de encontro aos seus desejos pessoais.

Fontes de Mercado Nesta fase, o importante é fazer algo a mais e de melhor do que os nossos rivais, trabalhando em três turnos, de maneira a que se obtenha maior quota de mercado, ou seja, que permita à JB distinguir-se da concorrência através da centralização em acções que permitam promover e desenvolver os seus produtos existentes, na criação de novos e utilizando preços mais competitivos, que permitam conquistar o máximo de clientes possível, tentando fideliza-los e passando a consumir de uma forma regular.

Posicionamento A JB destaca-se sobretudo pelo seu tradicionalismo e por ter sido a pioneira nas fábricas de chocolates a surgirem em Portugal Continental. Como tal, deve-se diferenciar no mercado e rever através dos produtos que oferece aos seus consumidores, na tentativa de ser uma referência para muitas empresas do mesmo sector de actividade, áreas de actuação e negócio.


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ESTRATÉGIA C - Reforçar a imagem da marca JB | Responsabilidade Social Esta estratégia surge aliada à anterior, devidamente explicada, ou seja, depois dos produtos da empresa JB já se encontrarem instalados em diferentes clientes de renome haverá uma forte possibilidade de a marca de chocolates se poder juntar a uma causa mundial ser um parceiro activo do Banco Alimentar Contra a Fome, tentando levar a marca até diversos pontos do país, mesmo tratando-se de um gesto merecedor de reconhecimento, na luta e apoio de quem realmente necessita de cuidados alimentares para garantir a sobrevivência.

Clientes Alvo Esta campanha pretende ser dirigida a todo o público que frequenta espaços comerciais, mas a empresa JB tem um papel crucial nesta actividade, pois tem um forte contributo com alguns dos produtos com menos saída no mercado e entrega-os directamente a esta entidade, sendo uma das principais impulsionadoras desta causa sócio-cultural.

Fontes de Mercado Desenvolver acções no domínio da solidariedade social é prova da preocupação das empresas para com a população mais desfavorecida: donativos em produtos, serviços, materiais, apoio financeiro, disponibilização de pessoal técnico ou entre outras ajudas de solidariedade social.

Posicionamento Este acto de solidariedade e responsabilidade social terá lugar na zona envolvente da empresa, apostando mais precisamente em alguns super e hipermercados do Concelho de Aveiro, estando em plena sintonia com o posicionamento, a sociedade que intervêm com alimentos, bem como, com a comunidade interna da JB, cultura organizativa e valores em que acredita.


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ESTRATÉGIA D – Aposta nas Novas Tecnologias de Informação e Comunicação Criação de site próprio, aposta num sistema de CRM e presença nas Redes Sociais. Esta actividade pretende dinamizar a JB ao nível tecnológico, pois sofre de uma lacuna nesta área de comunicação com fornecedores, clientes e colaboradores. Obviamente que existe uma ligação à Internet (para o envio e recebimento de e-mails, consulta de informações sobre o grupo onde está inserida (ADISCO), concorrência, mercado em geral, transacções bancárias…), telemóveis de serviço, pc’s, impressoras, entre outras ferramentas de trabalho, pois seria inevitável sobreviver sem a utilização diária de todos estes instrumentos. Para além do que foi até então mencionado, ainda existe muitos desafios pela frente da JB, pois mais tarde ou mais cedo terá de estruturar o seu próprio site ou blogue e estar presente nas redes sociais mais comuns no momento, estou a referir-me principalmente ao Facebook, Linkedin, Twitter, MSN, Skype e Youtube. Tal como RECUERO, Raquel (2009) refere no seu livro, uma rede social define-se através do complemento de duas componentes, as pessoas ou instituições e as interacções ou laços virtuais, sendo uma metáfora de observação dos padrões de conexão de um grupo social. O estudo das redes sociais na internet preocupa-se com os relacionamentos que são gerados através de fluxos de informação e trocas de informação que causam um impacto estrutural.

Clientes Alvo Pretende-se satisfazer as necessidades e desejos dos nossos clientes actuais e potenciais com a máxima qualidade, de maneira eficaz e que controle todos os processos inerentes do negócio.

Fontes de Mercado Esta actividade pretende inicialmente mudar a política empresarial na vertente tecnológica, acompanhando tendências, alterando a mentalidade dos recursos humanos para a inovação e procurando por uma mudança capaz de criar mais postos de trabalho e gerar um crescimento viável face aos concorrentes que já detêm este tipo de materiais internos.

Posicionamento Esta adaptação tecnológica vai de encontro aos objectivos traçados e pretende um melhor enquadramento dos trabalhadores da JB face a esta nova realidade.


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Nome Descrição

Objectivos

Medição Meios

Suportes

Custos

Duração

Responsáveis

Câmara Municipal do Porto Desenvolvimento de um evento gastronómico e cultural a fim de envolver e promover esta prestigiada marca tradicionalista, angariando uma maior rede de contactos nacionais e tentando que se torne uma actividade de renome nacional. Aumentar a notoriedade da marca até Julho de 2011 e ampliar a carteira de clientes em 5% até Junho de 2012, proporcionando preços mais acessíveis face aos praticados pela concorrência, destacando determinados produtos e acréscimo da quota de mercado da empresa Joaquim Barros, Lda para 6%, ou seja, alargar a cobertura geográfica nacional até Dezembro de 2012. Através da rede de contactos gerada (número de participantes) e venda dos produtos através da ajuda daqueles que existem para experimentação/degustação (amostras). Imprensa, Feiras/Exposições, Mailing e Panfletos. Imprensa Revistas Visão e Sábado Chocolates de Amostra Feiras/Exposições Equipas de Segurança, Limpeza, Som, Luz e Imagem. Mailing Envio de Emails (Base de Dados) Panfletos

Empresa de Distribuição: Protokol

Imprensa Feiras/Exposições Mailing Panfletos

250,00€ * 2 Inserções = 500,00€ 1450€ (Chocolates JB para oferta) 0,00€ (valor anual já incluído) 0,10€ * 20000 = 2000,00€

Total (€):

3950,00€ 1 Semana 1 Dia 7 Dias antes do evento 5 Dias antes do evento 4 Semanas (3 antes e 1 durante o evento)

Imprensa Feiras/Exposições Mailing Serviço Telefónico Panfletos Responsável pela empresa: Dr. Joaquim Barros e Administração

Figura 21: Primeira Acção | Fonte: Própria

Cronograma Suportes Imprensa Feiras/Exp. Mailing Panfletos

Abril 1

2

Maio 3

4 X

1

2

3

4

1

Junho 2 3

4

X X

X X

X

X

Figura 22: Cronograma Primeira Acção | Fonte: Própria


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Nome Descrição

Objectivos Medição Meios Suportes

Custos

Duração Responsáveis

Protocolo Associação Portuguesa de Empresas da Distribuição Nesta fase pretende-se que a empresa faça parte do «mass market», estando presente em mais pontos de venda, com os preços mais acessíveis dos produtos comercializados e na tentativa de alguma distribuição ser tratada em outsourcing. Aumentar a notoriedade da marca até Julho de 2011, atingir os 4.000.000,00€ no Volume de Vendas até Dezembro de 2011, ampliar a carteira de clientes em 5% até Junho de 2012, proporcionando preços mais acessíveis face aos praticados pela concorrência e acréscimo da quota de mercado da empresa Joaquim Barros, Lda para 6%, ou seja, alargar a cobertura geográfica nacional até Dezembro de 2012. Número de Vendas, Clientes Fiéis e de Contactos à Empresa. Imprensa, Mailing e Cinema. Imprensa JN, DN, Destak, Metro, Global e Dica Mailing

Envio de Emails (Base de Dados)

Cinema

Passagem Publicidade nos ecrãs (Lusomundo)

Imprensa Mailing

250,00€ * 8 Inserções = 2000,00€ 0,00€ (valor anual já incluído)

Cinema

900€ * 2 Inserções = 1800,00€ (1 Mês)

Total (€): Imprensa Internet Mailing

3800,00€ 1 Mês 3 Meses (1 antes, 1 durante e 1 depois) 2 Semanas antes da entrada na A.P.E.D.

Cinema 1 Mês (2 Shoppings | Porto & Lisboa) Responsável pela empresa: Dr. Joaquim Barros e Administração

Figura 23: Segunda Acção | Fonte: Própria

Cronograma Suportes Imprensa Mailing Cinema

1

2

Julho 3

4

X

X

1 X

Agosto 2 3 X X

4 X

X

X

X

X

1

Setembro 2 3

4

Figura 24: Cronograma Segunda Acção | Fonte: Própria


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Nome Descrição Objectivos Medição Meios Suportes

Custos

Responsabilidade Social Banco Alimentar Contra a Fome Aqui pretende-se apoiar um projecto de Solidariedade Aumentar a notoriedade da marca até Junho de 2011. Pelo número de contribuintes na acção e/ou entrega de flyers, ou seja, através das pessoas que ofereçam um saco com determinado (s) produto (s) e se apercebam que a marca está a contribuir para esta causa socialmente responsável. Imprensa, Mailing e Panfletos. Imprensa Rádio (TSF e RFM) Mailing Envio de Emails (Base de Dados) Panfletos Empresa de Distribuição: Protokol Imprensa 125€ * 10 Inserções = 1250,00€ Mailing 0,00€ (valor anual já incluído) Panfletos 0,10€ * 15000 = 1500,00€ Total (€):


2750,00€

Imprensa 1 Mês Mailing 1 Semana antes da acção Panfletos 6 Semanas (2 antes e 4 durante) Responsável pela empresa: Dr. Joaquim Barros e Administração

Figura 25: Terceira Acção | Fonte: Própria

Cronograma Suportes Imprensa Mailing Panfletos

1

Outubro 2 3

4 X X

1 X X

Novembro 2 3 X X X

X

4 X

1

X

X

Dezembro 2 3

4

Figura 26: Cronograma Terceira Acção | Fonte: Própria


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Nome Descrição

Objectivos

Medição Meios Suportes

Tecnologias (Site, Redes Sociais e Sistema de CRM) Desenvolvimento de actividades informáticas, processos que consigam extrair dados de clientes, estabelecer perfis para poderem fornecer a informação e apresentar os produtos mais indicados perante as suas necessidades e desejos. Aumentar a notoriedade da marca até Julho de 2011, atingir os 4.000.000,00€ no Volume de Vendas até Dezembro de 2011, implementar novas aplicações tecnológicas para fornecimento de informações até ao mês de Março do ano 2011, ampliar a carteira de clientes em 5% até Junho de 2012, proporcionando preços mais acessíveis face aos praticados pela concorrência, acréscimo da quota de mercado da empresa Joaquim Barros, Lda para 6%, ou seja, alargar a cobertura geográfica nacional até Dezembro de 2012 e alargar o número de trabalhadores para 25 elementos, pois com o crescimento serão necessários a introdução de novos funcionários, provavelmente, mais um para vendedor, um para distribuidor, um para responsável pela organização do material em armazém e outro no apoio da gestão administrativa, até Junho de 2013. Número de intervenções realizadas, pessoas contratadas, adesão à página web, leque de contactos gerados através das redes sociais e volume de vendas. Internet, Mailing e SMS. Internet Divulgação no site, redes sociais e possível blogue. Mailing Envio de Emails através da base de dados CRM. Sistema de Mobile Marketing, envio programado. SMS

Mailing SMS

750€ (criação site) + 120€ * 4 Actualizações/ano = 750€ + 480€ =1230€ 0,00€ (valor anual já incluído) 0,07€ * 500 = 35€ (envio para 20% dos clientes totais)

Total (€):

1265€

Internet Custos


Internet 3 Meses (1 antes, 1 durante e 1 depois) Mailing 2 Dias Antes da Acção 1 Dia Antes da Acção SMS Responsável pela empresa: Dr. Joaquim Barros e Administração

Figura 27: Quarta Acção | Fonte: Própria

Cronograma Suportes Internet Mailing SMS

1 X

Janeiro 2 3 X X

4 X

1 X X

Fevereiro 2 3 X X

4 X

1 X

Março 2 3 X X

4 X

X

Figura 28: Cronograma Quarta Acção | Fonte: Própria


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10. ORÇAMENTO DE MARKETING

Custos das Acções Operacionais Acções Imprensa Feiras/Exposições Total

Custos 3750€ 1450€ 5200€

Figura 29: Custos Operacionais | Fonte: Própria

Custos de Marketing | Custos de Comunicação Meios Internet SMS Mailing Panfletos Cinema Total

Custos 1230€ 35€ 0€ 3500€ 1800€ 6565€

Figura 30: Outros Custos | Fonte: Própria

Custos Totais das Acções | Operacionais & MKT/Comunicação Acções & Meios

Custos

Operacionais

5200€

MKT/Comunicação

6565€

Total

11765€

Figura 31: Soma dos Custos Totais | Fonte: Própria


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11.

MAPA DE CONTROLO E AVALIAÇÃO Data

Controlo

Trimestralmente

Notícias de Imprensa

Número de novos contactos gerados

Semanalmente

Primeira Acção Objectivo Aumentar a notoriedade da marca até Julho de 2011; Ampliar a carteira de clientes em 5% até Junho de 2012, proporcionando preços mais acessíveis face aos praticados pela concorrência e destacando determinados produtos e serviços associados;

Semestralmente

Volume de vendas

Acréscimo da quota de mercado da empresa Joaquim Barros, Lda para 6%, ou seja, alargar a cobertura geográfica nacional até Dezembro de 2012.

Mensalmente

Investimentos

3950€

Data

Controlo Notícias de Imprensa

Segunda Acção Objectivo Aumentar a notoriedade da marca até Julho de 2011;

Atingido

Avaliação

Desvio

Só poderemos medir o sucesso ou não da campanha, depois de a acção ser realizada e o plano ter sido todo cumprido (após o mês de Abril do ano 2011).

Atingido

Avaliação

Desvio

Atingir os 4.000.000,00€ no Volume de Vendas até Dezembro de 2011;

Semanalmente

Número de novos contactos gerados e volume de vendas

Mensalmente

Ampliar a carteira de clientes em 5% até Junho de 2012, proporcionando preços mais acessíveis face aos praticados pela concorrência; Acréscimo da quota de mercado da empresa Joaquim Barros, Lda para 6%, ou seja, alargar a cobertura geográfica nacional até Dezembro de 2012.

Investimentos

3800€

Controlo Número de novos contactos gerados

Terceira Acção Objectivo Aumentar a notoriedade da marca até Junho de 2011.

Mensalmente

Investimentos

2750€

Data

Controlo

Data Novembro

Quarta Acção Objectivo Aumentar a notoriedade da marca até Julho de 2011;


Atingido

Avaliação

Desvio

Só poderemos medir o sucesso ou não da campanha, depois de a acção ser realizada e o plano ter sido todo cumprido (após o mês de Abril do ano 2011). Atingido

Avaliação

Desvio

Atingir os 4.000.000,00€ no Volume de Vendas até Dezembro de 2011;

Número de novos contactos gerados, chamadas recebidas e volume de vendas

Semanalmente

Implementar novas aplicações tecnológicas para fornecimento de informações até Março de 2011; Ampliar a carteira de clientes em 5% até Junho de 2012, proporcionando preços mais acessíveis face aos praticados pela concorrência; Acréscimo da quota de mercado da empresa Joaquim Barros, Lda para 6%, ou seja, alargar a cobertura geográfica nacional até Dezembro de 2012;

Anualmente

Anúncios publicados para recrutamento e selecção de pessoal.

Alargar o número de trabalhadores da empresa Joaquim Barros para 25 elementos, até Junho de 2013.

Mensalmente

Investimentos

1265€


Figura 32: Mapa de Controlo e Avaliação | Fonte: Própria


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12.

PLANO DE CONTIGÊNCIA | B Plano de Contingência Produto

Preço

Com a mudança das antigas instalações para as recentes, o espaço físico para a organização tornou-se extremamente maior, arrumado, limpo, arejado e com capacidade para suportar, armazenar e conservar mais quantidades de produtos. Penso que há uma forte probabilidade da marca própria JB aumentar a sua notoriedade com acções específicas, campanhas promocionais direccionadas para o comércio local e com um preço mais acessível para os consumidores.

Se por ventura, os preços negociados para as operações no grande comércio não forem bem definidos, poderão surgir problemas para a empresa. Contudo, deve-se acrescentar mais comerciais, pessoas especializadas, responsáveis na área das vendas, compras e com fortes competências na de negociação, para tratar de assuntos relacionados com o tratamento de informações, documentação (contratos), condições de pagamento junto dos clientes e fornecedores da empresa.

Distribuição

Comunicação

A entrada dos produtos no «mass market» exige uma série de regras ao nível logístico, publicitário, media e o controlo de custos (maior cobertura de mercado). É necessário também reforçar a supervisão dos responsáveis pelo armazém (verificar prazos de validade, stocks, encomendas), dos vendedores (contacto pessoal) e por sua vez, a dos distribuidores, para não existir excesso de carga e/ou produtos danificados durante o processo de transporte.

A este nível e com a execução de novas técnicas utilizadas para comunicar com o exterior, novos meios (promoção de vendas; exposições em feiras nacionais e internacionais; blogue, site, programas de CRM, eventos gastronómicos, as redes sociais e eventualmente a presença no “Second Life”: ambiente 3D virtual, onde se consegue participar como sendo uma empresa na realidade, gerar novos contactos e efectuar directamente transaçcções comerciais B2B e B2C.

Soluções/Alternativas - Rever todo o processo de armazenamento; - Tentar aumentar o número de empregados qualificados; - Investir mais dinheiro em acções promocionais e sócio-culturais; - Reunir mais vezes por semana com vendedores para um contacto relacional; - Actualização de novas tecnologias de informação e comunicação de inovadoras; - Coligar a marca em projectos de carácter ambiental, ecológico e socialmente responsáveis. Figura 33: Plano B | Fonte: Própria


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CONCLUSÕES Este projecto surge no âmbito do mestrado em gestão de serviços e clientes, na unidade curricular de Marketing Relacional, leccionada pelo Dr. José Luís Reis. Inicialmente, houve a liberdade para a escolha da empresa que gostaríamos de trabalhar aplicando as matérias estudadas ao longo do semestre lectivo. Sabendo que tal era possível optei pela organização Joaquim Barros, Lda (JB), que desenvolve a sua actividade como grossista (armazenista e distribuidor) de produtos alimentares destinados ao mercado das confeitarias (retalhistas) e que está inserida num grupo que se denomina como ADISCO (Agrupamento de Distribuição para Confeitarias). Comecei por falar na análise interna (descrição da entidade, organigrama, visão, missão, valores, posicionamento, grupo detentor, gestão de processos, administração, organização de frotas, departamento comercial, estratégias dos vendedores, no processo de recursos humanos e formação profissional). De seguida, existiu o cuidado em fazer uma caracterização de produtos com a realização de uma análise ABC. Por sua vez, as matrizes de produtos e mercados vieram enquadrar a estrutura organizativa actual. Dei continuidade com a definição do Marketing-Mix (produto, preço, distribuição e comunicação) e uma reflexão das vendas obtidas em anos anteriores e a delineação do objectivo que pretendem alcançar num futuro próximo. Relativamente à análise externa da instituição, achei conveniente tentar perceber o consumidor de chocolates através da base de dados da Marketest e Acnielsen. No que diz respeito aos consumidores de chocolate, podemos dizer que são mais de 5 milhões no Continente, apenas englobando os indivíduos com idades iguais ou superiores a 15 anos e que representam cerca de 61% do universo em estudo. De acordo com esta percentagem sabemos que se realçam aquelas pessoas que se encontram em formação académica, as que pertencem a classes sociais, média/média-alta e também se apresentam nas faixas etárias mais jovens. Um dado curioso é o facto de 66% dos consumidores actuais de chocolate, adquirirem este tipo de produtos de forma impulsiva e apenas 34% se preocupar com questões relacionadas com a marca, qualidade, apresentação, entre outros factores que consideram importante. Como não podia deixar de acontecer, efectuei uma pesquisa sobre os concorrentes que competem directamente (Catarinos, Francisco J.G. da Silva, S.A., Lardomus, Sequeira & Sequeira, Recheio e Makro e indirectamente (Regina, Arcádia, Nestlé, Godiva) com a JB, tendo em consideração a posição em que se encontra actualmente face ao seu nível de facturação.


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Esta filosofia de mercado continua com a análise PEST (político-legais, económicas, sócio-culturais, tecnológicas e consequentemente ecológicas), numa perspectiva de ficar a conhecer as diferentes vertentes macro-ambientais envolventes. De acordo com a SWOT, realça-nos o facto de a instituição ser realmente de cariz tradicionalista, ter fraca visibilidade nas superfícies comerciais e falta de meios tecnológicos capazes de dinamizar e impulsionar o negócio. Em relação ao mercado de chocolates, existem imensas oportunidades de fazer mais e melhor do que a concorrência, apesar das ameaças que se fazem sentir pelos outros membros do grupo onde estão envolvidos poder de compra das famílias portuguesas, entre outras. Quanto aos objectivos, espero que estejam bem delineados, para que através das estratégias possam ser aplicáveis e obterem sucesso no curto, médio e longo prazo. Numa fase mais avançada do projecto, fiz referência ao conceito de marketing relacional através de uma revisão bibliográfica, prosseguindo com a explicação da gestão de relacionamento dos vendedores com os fornecedores e clientes, a análise RFM (Recency, Frequency and Monetary) e respectivo LTV (Life-Time Value), também falei sobre o CRM (Customer Relationship Management), e-Business e por último do Database Marketing. Mais tarde, decidi descrever os procedimentos de uma reclamação que possa ser feita à JB e modelos de fidelização e retenção de clientes. Posteriormente, defini as estratégias e tácticas de marketing, onde é necessário reestruturar o Marketing-Mix da empresa e adaptá-lo para as acções. Depois foi necessário desenvolver os programas de acção, onde foi detalhado ao pormenor (nome; descrição; objectivos; medição; suportes; meios, duração, custos, responsáveis) sobre cada momento onde a empresa quer investir para comunicar com o exterior, mas tendo em conta, as estratégias traçadas e que por sua vez devem ir ao encontro aos objectivos definidos desde o início pela empresa. Para termos uma visão mais específica sobre quanto vamos gastar em cada acção da empresa, torna-se importante elaborar um orçamento de marketing, onde englobamos todos os custos de comunicação, de acordo com cada meio. Mais tarde surgiu a necessidade de fazer uma previsão da receita (volume de vendas mensal) que se espera gerar durante e após a realização das três acções a implementar no mercado. Sem dúvida, que a criação de um plano de controlo e avaliação se torna imprescindível para uma empresa que pretende investir uma quantia modesta, mas bastante significativa na medida da sua dimensão (ao nível estrutural e de condições de produção). Por fim, é recomendável que se faça um plano de contingência (B) para que, caso algo falhe durante o processo de integração e operacionalização das tarefas propostas, exista uma alternativa para ultrapassar determinados problemas que possam advir.


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ANEXOS (DOCUMENTAÇÃO)


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Plano de Marketing Relacional Joaquim Barros

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