GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE Grado Superior ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
Autores:
SUSANA ALBERÓ RUIZ SALVADOR ALARCÓN CIRUJEDA RAFAEL RODRIGUEZ
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ÍNDICE 1
MARKETING EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA ...................................................... 4 1.1
GLOBALIZACIÓN ............................................................................................... 4
1.2
HISTORIA DEL MARKETING, HISTORIA DEL COMERCIO. ............................. 8
1.3
COMERCIO Y MARKETING EN LA ALDEA GLOBAL..................................... 13
1.3.1
COMERCIO JUSTO ................................................................................. 13
1.3.1.1 1.3.2
INNOVACIONES TECNOLÓGICAS EN DISTRIBUCIÓN ........................ 18
1.3.3
COMERCIO ELECTRÓNICO ................................................................... 20
1.3.4
MEDIOS DE PAGO EN EL NUEVO COMERCIO DIGITAL ...................... 25
1.3.5
IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS......................................... 27
1.3.6
SEGURIDAD Y GARANTÍA EN LOS NEGOCIOS ................................... 28
1.4
FUNDAMENTOS DEL MARKETING................................................................. 35
1.4.1
INTRODUCCIÓN Y CONCEPTO.............................................................. 35
1.4.2
ELEMENTOS FUNDAMENTALES........................................................... 36
1.4.3
CONTENIDO DEL MARKETING.............................................................. 38
1.4.4
LA FUNCIÓN DEL MARKETING. ............................................................ 38
1.4.5
EL ENTORNO DE MARKETING .............................................................. 40
1.4.6
LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA ............................... 47
1.4.7
DISEÑO DEL MARKETING DIRECTO..................................................... 49
1.5
LA DIRECCIÓN COMERCIAL. ......................................................................... 49
1.5.1
FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA ............................................. 49
1.5.2
DIRECCIÓN COMERCIAL Y ESTADO DE LA DEMANDA...................... 50
1.5.3
SUBFUNCIONES DEL MARKETING....................................................... 53
1.6
INSTRUMENTOS DEL MARKETING (MARKETING-MIX)................................ 55
1.6.1
2
3
Qué es un Precio Justo...................................................................... 16
Marketing Mix.......................................................................................... 55
1.6.1.1
Product (Producto)............................................................................. 55
1.6.1.2
Price (Precio) ...................................................................................... 76
1.6.1.3
Place (Distribución)............................................................................ 94
1.6.1.4
Promotion (Promoción o comunicación)........................................ 100
1.7
PLAN DE MARKETING .................................................................................. 102
1.8
CALIDAD TOTAL............................................................................................ 103
TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN ........................................................................... 107 2.1
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ................................................................. 107
2.2
LA ENCUESTA ............................................................................................... 111
2.3
INSTRUMENTOS Y PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN ........................... 116
PROMOCIÓN DE LAS VENTAS .............................................................................. 117 3.1
CONCEPTO, OBJETIVOS Y FINES DE LA PUBLICIDAD ............................. 117
2
3.2
EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD...................... 117
3.3
REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD .............................................................. 118
3.4
LA MAGIA DEL DISEÑO PUBLICITARIO ...................................................... 119
3.4.1
El MENSAJE PUBLICITARIO ................................................................ 119
3.4.2
ESTILOS PUBLICITARIOS.................................................................... 120
3.4.3
EL LENGUAJE DE LOS COLORES EN EL MARKETING .................... 121
3.4.4
LAS MARCAS........................................................................................ 123
3.5
4
5
MEDIOS PUBLICITARIOS Y CARACTERÍSTICAS ........................................ 124
3.5.1
MEDIO PRENSA .................................................................................... 125
3.5.2
MEDIO EXTERIOR................................................................................. 125
3.5.3
RADIO .................................................................................................... 125
3.5.4
CINE ....................................................................................................... 126
3.5.5
TELEVISIÓN .......................................................................................... 126
3.5.6
MEDIO INTERNET ................................................................................. 127
3.5.7
AUDIENCIA Y PECULIARIDADES ........................................................ 128
MERCADO Y CONSUMO ........................................................................................ 129 4.1
CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO ....................................................... 129
4.2
LAS INSTITUCIONES COMERCIALES .......................................................... 130
4.3
FORMULACIÓN DE RECLAMACIONES, TRÁMITES .................................... 130
4.4
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ................................................................ 133
4.5
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..................................................... 137
4.6
COMPORTAMIENTO DE LAS ORGANIZACIONES....................................... 147
PROGRAMAS DE GESTIÓN COMERCIAL ............................................................. 148 5.1
COMPRAVENTA INFORMATIZADA .............................................................. 148
5.2
CORRESPONDENCIA COMERCIAL INFORMATIZADA ............................... 149
5.3
SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y ARCHIVO DE DATOS .............................. 149
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1 MARKETING EN LA SOCIEDAD GLOBALIZADA 1.1 GLOBALIZACIÓN La Globalización es una palabra, un concepto, al que se le pueden aplicar múltiples dimensiones: • Como Globalización de los Mercados: se compran productos simultáneamente en distintos mercados, que las cadenas de montaje han terminado con piezas fabricadas en otros países con materias primas compradas a su vez en otros países. • Como sinónimo de Liberalización, tanto interna como externa, una mayor apertura, más democracia, menos control, más libertad. • Como Globalización Técnica, suma de avances tecnológicos en materia de transporte, comunicación e información. • Como Integración, esfuerzo de las CTN (Compañías Transnacionales) para ampliar sus actividades a países en desarrollo, hacia el Sur en desarrollo, bajo condiciones fijadas por ellas mismas. • Como Globalización Económica y Financiera, política común en coherencia con los intereses de los Estados Unidos, del FMI (Fondo Monetario Internacional) y del BM (Banco Mundial), que reciben de los países endeudados más de lo que les prestan, y además son los primeros en cobrar.1 Desde hace décadas el FMI prescribe para las economías con problemas del tercer mundo la siguiente política económica: 1 Austeridad Monetaria: Ajustar el flujo del dinero para elevar las tasas de interés interno para estabilizar el valor de la moneda local. 2 Austeridad Fiscal: Aumentar los ingresos de impuestos y reducir los gastos gubernamentales. 3 Privatización: Vender empresas públicas al sector privado. 4 Liberalización Financiera: Quitar las restricciones sobre la entrada y salida de capitales internacionales.
1 Los intereses de la Deuda se multiplicaron por 3 en la Época Reagan y se inició un ciclo infernal: Los países piden préstamos para pagar deudas y, aunque pagan, su deuda externa igual crece. Muchos gobiernos están literalmente bajo dependencia del FMI y del BM que deciden la política que dichos gobiernos deben aplicar.
4
Cuando los gobiernos firman este acuerdo de ajuste estructural, el FMI acepta prestar los medios para impedir la insolvencia del gobierno con problemas, para que puedan cumplir sus compromisos internacionales. Las consecuencias son: 1 La Austeridad Monetaria y la elevación de las tasas de interés, precipitan los ahorros hacia las inversiones financieras a corto plazo e imposibilitan los préstamos a los negocios, lo que fomenta el desempleo y disminuye los ingresos. 2 La Austeridad Fiscal deprime aún más la demanda y lleva a reducciones de la producción y aumenta el desempleo. La reducción de los gastos del gobierno frena la marcha de muchas empresas. 3 La Privatización siempre va acompañada de despidos. No sólo se privatizan las empresas que funcionan mal. 4 La Liberalización Financiera, facilita la huida de capitales y expone aún más la economía local a los abusos de las CTN. En la Economía Global las actividades económicas dominantes están articuladas globalmente y funcionan como una unidad. • Globalización de los mercados financieros interconectados por los medios electrónicos. • Organización a nivel planetario de la producción de bienes y servicios, y de su gestión. Se produce internacionalmente. La espiral de la Deuda y la Globalización: Las negociaciones internacionales para reducir y eliminar la deuda externa del Tercer Mundo solo ha conducido, como en el caso del África Subsahariana, a aumentar la exportación de capitales y el endeudamiento de los países. La mundialización del capital financiero, la especulación, alcanza el movimiento de 2 billones de dólares diarios (97,5% de las transacciones en divisas), y coloca a los pueblos en estado de generalizada inseguridad. Un juego de dinero a corto plazo en una economía global que más se parece a un casino. Ante la Economía especulativa, se propone La Tasa Tobin2. Un impuesto sobre la especulación de divisas en el mundo que contribuiría a estabilizar las monedas de los distintos países, devolviéndoles cierta soberanía a sus respectivos gobiernos.
2 James Tobin ex consejero del Presidente Kennedy y Premio Nobel, propuso la Tasa Tobín en 1972, un impuesto a las transacciones internacionales entre el 0,1 y el 0,5 %.
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Políticas contradictorias. En 1969 la OCDE estableció el objetivo de que los países ricos asignaran el 0,7% de su PNB para ayudar a los países pobres del Tercer Mundo.
0,7% En 1995 en la Cumbre Mundial de desarrollo Social, los gobiernos se comprometieron voluntariamente con la llamada propuesta 20:20. Los gobiernos donantes destinan el 20% de la ayuda al desarrollo y los gobiernos receptores destinan el 20% de su gasto público al suministro de servicios básicos.
20:20 Las manifestaciones contra la globalización económica mundial neoliberal, contra los planteamientos del G8 (Grupo de las 8 potencias mundiales) y contra el Banco Mundial, comenzaron en Seattle, siguieron en Barcelona, y luego en Génova, donde se produjo el primer muerto por fuego real de la policía, repitiéndose en las sucesivas reuniones. El movimiento de protesta lo integran múltiples grupos de diversa ideología, a veces contradictoria: ecologistas, revolucionarios, sindicalistas, cristianos de base, estudiantes, trabajadores y trabajadoras, ONG. Se protesta contra de la deuda, contra la represión, contra la guerra, contra la corrupción... Contra el sistema que permite que todo esto ocurra. La crítica también es global. Todos con el objetivo común de devolver la cordura al mundo. Se exige un mundo al servicio de las personas y no de los beneficios. El lema es “Otro mundo es posible”. Otra globalización. Pero los bárbaros atentados en Nueva York del 11 de septiembre del 2001 marcaron el inicio de una nueva situación mundial. Aterrorizaron a los EEUU y a los países ricos, que se sienten odiados y contemplan la posibilidad de ser atacados con armas de destrucción masiva, gases venenosos, Ántrax y Bombas Atómicas, bien por grupos terroristas o por los llamados países terroristas. La reacción ha sido radical, militarista y policial, produciéndose un retroceso de los derechos humanos en Occidente, en especial con los islámicos, los inmigrantes y los presos por terrorismo. 6
Los norteamericanos han presupuestado una inversión enorme, la mayor de la historia, para la fabricación de armamento y para la guerra. Consecuencias directas fueron la guerra de Afganistán, recrudecimiento del Conflicto Palestino y la guerra contra Irak.
el
Se habla de Conflicto de Civilizaciones. El caso es que el mal reparto de la riqueza y las políticas depredadoras han fomentado el odio y el terror. Por otro lado se ha hundido la economía de Argentina, que ha producido el fenómeno del “corralito”, ha aumentado las diferencias sociales y está disminuyendo trágicamente el poder económico de la burguesía, deslizándose paradójicamente hacia la miseria uno de los países más ricos del mundo.
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1.2 HISTORIA DEL MARKETING, HISTORIA DEL COMERCIO. La orientación del Marketing ha ido cambiando al mismo tiempo que el contexto económico y social. En la Prehistoria, el escaso número de individuos, la falta de excedentes, la carencia de ocio creador, y la desconfianza con las otras tribus impedían el intercambio masivo. Poco a poco, la economía se fue ampliando con la caza, la pesca, la recolección, la Revolución Agrícola y la cría de animales y se pudo organizar el Comercio de forma estable: El Trueque mudo, es un intercambio de productos sin presencia humana, debido a la desconfianza3. En las selvas congoleñas, los bantúes y los pigmeos comerciaban mediante este sistema. Uno de los pueblos dejaba sus excedentes en un claro de la selva y el otro pueblo los recogía, dejando a cambio sus productos. El Potlatch, consiste en donaciones sucesivas entre tribus o entre miembros de la misma tribu, de manera que se debe mejorar el presente que le fue ofrecido; de no hacerlo así se desciende de rango y se verá mermado el prestigio social. Se suele practicar en funerales, matrimonios (regalos, dote, repudio), acceso del individuo a otro status o para humillar a un rival. El Trueque de Mercancías, consecuencia de la especialización económica. Aparece la necesidad de ciertos procesos de Marketing, la búsqueda de otros individuos y la negociación. El comercio (de excedentes), surge como una ocupación secundaria de los agricultores, su principal actividad era autoabastecimiento. Comunismo Primitivo, en el que se aliaban algunas unidades familiares para realizar en común las tareas económicas. No podía existir el concepto de Marketing. El ejemplo clásico es los Incas: Repartían la tierra en 3 partes (para los templos (sacerdotes), para el Inca (Rey - Estado) y para la comunidad. El Tupu era tierra en usufructo.
3 EXPRESIONES RACISTAS: Hueles a pescado; Hueles a muerto; Merienda de negros; Tienes más morro que un negro silbando; Es un moro; Es un judío; Es un negro; ¿Qué pasa es que soy un negro?; Hacer el indio; Eres un Gitano; Hacer una judiada.... EXPRESIONES XENOFOBAS: Eres un gabacho; Hacerse el sueco; Despedirse a la francesa; Beber como un cosaco; Tiene la cabeza cuadrada; El mal francés; El Francés; El Griego...
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Los súbditos recibían del Estado: 1 Tupu al casarse, 1 Tupu por cada hijo y medio Tupu por cada hija. Tenían establecido la Minka (la ayuda mutua de los vecinos, en tiempo de cosecha), a cambio de alimentación. De esa manera el Inca (Estado–Rey) disponía de reservas para cubrir las hambrunas y remediar situaciones catastróficas. Los Sumerios (5000–2000 a. De C.) de Mesopotamia, primera civilización conocida, de lengua desconocida, el templo de Eridú construido de manera superpuesta en 16 ocasiones. No conocieron la moneda, primero utilizaban como base de sus transacciones la cebada, luego el cobre, más tarde el lingote de plata y hasta el plomo. Los Egipcios (desde el s. XXVIII a. De C.), ya comerciaban, no solo en el Mediterráneo, sino también con los pueblos de Oriente, de donde obtenían especias, maderas perfumadas y tintes. Kufu (Keops en griego) construyó su pirámide entre el 2551 y el 2558 a. de C. Manteniendo una intensa actividad comercial (piedra, maderas nobles...). En Babilonia, el Código de Hammurabi (estela de diorita del s. XVIII a. De C.) con sus 228 artículos recoge una intensa actividad comercial, además de legislar la Ley de Talión (ojo por ojo, diente por diente) y de castigar cruelmente los descuidos médicos. Los Fenicios hacia el año 1000 a. De C. ya recorrían y comerciaban por todo el Mediterráneo. Está comprobado que navegaron alrededor de África (3 años de viaje) y que en el 800 a. de C. llegaron a México. Factorías comerciales fenicias fueron: Cartago (Ciudad Nueva), Gadeira (Cádiz), Malaka (Málaga)... Se dieron cuenta que para comerciar tenían que manejar con facilidad la escritura cuneiforme de Babilonia y los jeroglíficos egipcios. Por lo que inventaron un código de escritura sencillo, el alfabeto, en el que cada letra representaba un sonido de una consonante. La mayoría de los alfabetos que se usan hoy día, por muy diferentes que parezcan, provienen de los fenicios. Autosuficiencia económica total, históricamente, cuando se producía significaba ausencia de intercambio y de Comercio, por lo que no existía el concepto de Marketing (se considera una situación extremada). Los Griegos y los Romanos pudieron fomentaron su alto ocio creador gracias a una civilización basada en el esclavo y en el comercio de esclavos. 9
Atenas en tiempos de máximo esplendor (s. V a. de C.), tenía 50.000 ciudadanos y 100.000 esclavos). Etapa de los Mercados Locales. Determinadas personas se dedican al comercio con especialización creciente, aumentando el comercio ambulante y los Buhoneros. Economía Monetaria, el dinero como medio de intercambio. Los egipcios no conocieron la moneda hasta periodo tardío, la invasión persa (712 a. De C.). Las monedas acuñadas más antiguas se remontan al s. V a. De C.. Lo realmente importante es la aceptación general de las monedas como medio de pago y no su valor intrínseco (oro, plata). El billete más antiguo es chino y pertenece a la dinastía Ming (s. XIV). Capitalismo Primitivo, en economías de escasez, con grandes diferencias entre los hombres según su riqueza. Se origina un concepto de Marketing orientado a la búsqueda de clientes o mercados y el transporte de los productos. En plena Alta Edad Media europea, las ferias son el centro de la actividad comercial. En Francia las 6 ferias anuales de “la Champagne” y en España la de “Medina del Campo” (Valladolid). Con el crecimiento de las ciudades medievales, el comercio se hace sedentario. Surge una clase mercantil fuerte, que se asocia por profesiones, los gremios. La Guerra de las Germanías en Valencia se produce porque los gremios han sido armados por el Rey (Carlos V) para defenderse de los ataques Vikingos (Sueca) y de los ataques corsarios de los moros (el pirata Barbarroja). Cuando se vieron armados reivindicaron salarios dignos4, rebajas de los derechos señoriales y de impuestos, produciéndose el conflicto. El Descubrimiento de las Américas supuso el desarrollo de nuevas rutas comerciales, el comercio marítimo. En pocos años los metales preciosos se triplicaron y se produjo una revolución de los precios (“Poderoso caballero es Don Dinero” de Quevedo). La economía mundial prosperó gracias al Comercio de Esclavos (la trata), llegando al nuevo continente unos 12.000.000 de
4 Tristemente, veían como rivales a la mano de obra morisca que trabajaba para los nobles en condiciones serviles, con lo que se potenció el racismo y el enfrentamiento.
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negros5. Los barcos llevaban esclavos y volvían con algodón para los telares ingleses, lo que produjo un cambio económico histórico. La Revolución Industrial, en cuyo tiempo la empresa se orienta a la producción (optimizar los recursos, minimizar el coste, aumentar el número de productos estandarizados, etc.). Producción en masa, mineros, Altos hornos. Consecuencias directas de la Revolución Industrial fueron: 1. La explotación del trabajador y su alineación con horarios opresivos tanto de mineros, como de mujeres y niños. 2. Se produjeron Actos de rebeldía y reivindicación: ludismo, huelgas, manifestaciones (Ej.: “Tiempos modernos”). 3. Aparecieron los Sindicatos y Movimientos sociales de reivindicación y ruptura como Socialismo y Comunismo. 4. En algunos lugares el Revoluciones Sociales.
enfrentamiento
llevó
a
las
El Crecimiento Económico (en la segunda mitad del siglo XIX) y la expansión geográfica del mercado hace que la empresa se oriente hacia la venta (logística, canales de distribución y publicidad). Las masas son las grandes consumidoras de lo que tienen necesidad e incluso de lo que no tienen necesidad, pero conviene creársela (Ej.: agua con gas). El Desarrollo Económico (tras la segunda guerra mundial) lleva a la sociedad del consumo, sociedad del bienestar (WELFARE STATE), en la que las necesidades básicas ya han sido cubiertas, y la empresa se orienta al consumidor para crear o descubrir nuevas necesidades (investigación de mercado, análisis del comportamiento del consumidor). Se reconocen los Derechos de los Trabajadores y se estimula la demanda (Keynes), Ej.: El modo de vida americano. El trabajador no es solamente explotado en la producción sino también en el crédito. El Crédito le permite consumir y le hace producir para pagar. Tiene más bienes, más servicios y está contento. La Sociedad Postindustrial (tras la crisis del petróleo de los años 70) introduce en la empresa una orientación a la calidad y al medio ambiente (elección de materias primas que no agoten los recursos naturales, envases biodegradables de tipo tetrabrick, servicios postventa y atención al cliente). 5 Hay que tener en cuenta que los esclavos morían masivamente, los barcos portugueses eran llamados “tumbeiros”. Se calcula que de cada 3 negros morían 2, por el trato, por el viaje y por enfermedades.
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El Departamento de Marketing incorpora actividades de I+D (Investigación y desarrollo), calidad y logística, antes encomendadas al departamento de producción; así como de recursos humanos (Marketing interno). El Dinero electrónico se extiende: Las tarjetas de plástico. Se deposita instantáneamente en las diversas bolsas del mundo, cambiando constantemente de manos y propiciando la Especulación. En 1975, alrededor del 80% de las transacciones de divisas se debían al intercambio de productos y el 20% a la especulación de monedas, de divisas. Actualmente: el 97,5% de las transacciones son de carácter especulativo y el 2, 5% proveniente de la economía real. Las Empresas Multinacionales llegan a ser CTN (Compañías Transnacionales). Datos de 1996. De las 53.000 CTN y de las 415.000 empresas subsidiarias destacaban: GENERAL MOTORS
168.369 MILLONES de $
647.000 Empleados
USA
FORD MOTOR
146.991 MILLONES de $
371.702 Empleados
USA
Capitalismo Global: Occidente, Los países ricos del Norte, del Primer Mundo, mantienen 5 Monopolios: 1. Control de la Tecnología. 2. Dominio de los Flujos Financieros (a través de Bancos, Cartels de Aseguradoras y Fondos de Pensión). 3. Acceso a los Recursos naturales del planeta. 4. Control de los Media, de la Comunicación y de la Información. 5. El poder de las armas de destrucción masiva.
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1.3 COMERCIO Y MARKETING EN LA ALDEA GLOBAL El fenómeno de la Globalización ha provocado una evolución del comercio y una adaptación del Marketing a la nueva situación. 1.3.1 COMERCIO JUSTO
"Trabajan como esclavos, no tienen vacaciones ni días libres. Puesto que no pueden ir al lavabo durante el trabajo, los niños tienen problemas de riñón. ¿Quién quiere llevar ropa confeccionada en estas condiciones?". En Bangla Desh, no se niega la importancia vital de la industria textil para su futuro, pero coincidiremos en que tiene que ser sin abusar de los niños. Además, hay que mejorar los sueldos y las condiciones de las muchas mujeres que trabajan en dicho sector. Lo ideal sería que Occidente sólo aceptara ropa producida de una manera digna..." Este ejemplo ilustra muy bien la realidad del comercio entre el Norte y el Sur. Desgraciadamente, no es un ejemplo aislado. Lo que es verdad para los trabajadores del textil de Bangla Desh, también lo es para los cafeteros de Guatemala, los recolectores de té de Sri Lanka, los trabajadores del cuero de la India y los trabajadores de las plantaciones 13
de plátano de Honduras: trabajan por un sueldo de hambre en condiciones muchas veces denigrantes o están totalmente a la merced de intermediarios o usureros para la venta de sus productos.
EFTA es la Asociación Europea de Comercio Justo, que integran 11 organizaciones de 9 países. Su objetivo principal es poner en evidencia las injusticias del comercio Norte-Sur, además de mostrar cómo el comercio justo ayuda a mejorar las relaciones comerciales entre los dos hemisferios Otro ejemplo: La venta a precios de dumping de los excedentes de azúcar de la Unión europea en el mercado mundial provocaron, sólo para Filipinas, una disminución de sus ingresos por exportación estimada en 50 millones de dólares al año. Es indignante, sobre todo cuando la esperanza de vida de los cortadores de caña de este país asiático no excede de los 30 años. Además del precio de 550 dólares americanos por tonelada que las organizaciones de comercio justo pagan a los pequeños productores del Tercer Mundo (dos veces más que el precio mundial), la Unión Europea la grava con otros 720 dólares americanos en concepto de aranceles. Otro ejemplo: La Unión europea decidirá permitir o no el uso de sucedáneos de la manteca de cacao en la fabricación del chocolate. Si se autorizase el uso de un 5% de sucedáneo de la manteca, como ya lo hacen ciertos países comunitarios, la Organización internacional del cacao espera a largo plazo un descenso del 20% en la demanda de 14
cacao. Ya bajo, el precio del cacao caería en un porcentaje similar y los ingresos por exportación de los países productores en un 25% posiblemente. Centenares de miles de productores de África, Asta y América Latina corren el riesgo de perder su sustento. En Ginebra en 1964 se oyó por primera vez el grito de <>. En los años 80 se le dio tanta importancia a la venta como a las campañas y a la concienciación. Se mejoró mucho la calidad del producto y el desarrollaron nuevos productos, incorporándose diversas mezclas de café, muchos tipos de té, miel, azúcar, cacao, nueces, etc. Las tiendas solidarias dejaron de menospreciar el marketing para promover el producto y llamar la atención del consumidor. Hoy en día, existen organizaciones de comercio justo en diez países europeos, en Canadá, Estados Unidos y Japón. Para acercar el producto al consumidor, hay una red de 3000 tiendas solidarias, grupos de venta por catálogo, representantes y otros grupos locales. En Alemania y los Países Bajos, las iglesias desempeñan también un papel importante en la venta de productos. En cuanto a las ventas al por mayor a empresas, organizaciones y organismos estatales, aumentan rápidamente. Además, se han tomado las primeras medidas para comercializar los productos en las tiendas normales. Se supone que la venta de productos por estos canales de distribución ganará mucho peso en los próximos años. Fue en los Países Bajos, en 1988, donde se introdujo, con el nombre de Max Havelaar, la primera marca del comercio justo, posteriormente se han extendido TransFair y FairTrade, Hoy en día, los mercados están bajo la dominación de algunas pocas transnacionales de dimensiones gigantescas que apenas se preocupan por la primera fase de la producción, puesto que los precios no paran de bajar. Estos "elefantes" han construido imperios industriales y dominan, según las estimaciones, el 70% del comercio mundial de las materias primas y controlan el 80% de las tierras reservadas para la producción de cultivos de exportación. Ostentan, pues, mucho más poder que los mismos países productores. Los países del Sur deben afrontar la caída constante de los ingresos que obtienen de la venta de materias primas y el precio que reciben los campesinos también va disminuyendo año tras año.
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1.3.1.1 Qué es un Precio Justo
En el comercio Norte-Sur, los compradores del Norte tienen por lo general el poder de determinar en qué condiciones los productores les pueden vender su producto. El sistema capitalista incita al comprador a buscar el mejor negocio, lo que implica desde luego el precio de compra más barato posible. En la mayoría de los casos, los productores del Sur venden sus productos a un precio que, una vez deducidos los costes de producción, no les permite vivir una vida digna. El carácter alternativo de las organizaciones de comercio justo reside en el hecho de que quieren comprar mercancías a un precio que cubre tanto los costos de producción como, por lo mínimo, las necesidades vitales del productor. Este "precio justo" puede exceder hasta en un 70% el precio pagado por los negociantes tradicionales. Si un precio justo esta justificado desde un punto de vista ético, los economistas liberales no dejarán de explicar que pagar más que el precio corriente determinado por el mecanismo de la oferta y de la demanda no tiene fundamento económico, puesto que reduce la 16
competitividad de los productos en el mercado, o lo perturba al crear una sobreproducción. Pero los mercados no sólo responden a los precios, sino también (y cada vez más) a las características del producto: calidad, apariencia y punto crucial para el comercio justo - aspectos no materiales. En otras palabras, los importadores del comercio justo pueden pagar un precio más alto a los productores y obtener beneficios suficientes porque los consumidores están dispuestos a pagar más por el valor añadido ético que tiene el producto del comercio.
En lugar de desviar el modelo de primera generación hacia la patrimonialización del excedente del 10% solidario por las empresas lucrativas y sustituir [Mf] por [Ml], la solución sería caminar al encuentro de los [Pa] coordinando las estrategias de mercado con ellos (pequeños productores en cooperativas o en cualquier forma de asociatividad que sería favorecida), dándoles la posibilidad de entrar como socios en las empresas de CJ, obteniendo parte del capital de las organizaciones comercializadoras, compartiendo la función facilitadora [Mf] y creando una asociación más amplia entre Productores y Mediadores. De esta manera ya no sólo el 10% de diferencial va al desarrollo, sino que la misma empresa comercializadora, su capital y patrimonio se funde con 17
el capital de los pequeños productores, que abren así un espacio en la metrópoli.
Si se llega a compartir el proyecto asociativo y autogestionario entre los sujetos [Pa], [Mf] y [Cr], entonces cada uno se fortalece en el otro y con el otro, volviéndose actores de una nueva cultura global. Las capacidades del [Cr] se activarán, pues su responsabilidad tiene un respaldo, tiene una opción y una elección para transformar la realidad injusta. La solución de la pobreza sólo puede venir de los mismos sujetos que la padecemos, pobreza material en el Sur y pobreza moral y espiritual en el Norte. El problema está en el control del mercado. 1.3.2 INNOVACIONES TECNOLÓGICAS EN DISTRIBUCIÓN Código de barras (Numeración de artículos europeos. Sistema EAN). Conjunto de normas para homogeneizar la numeración de todos 18
los productos de gran consumo. La estructura adoptada es la simbolización mediante barras de tamaño variable de 13 dígitos que corresponden a: • Los dos primeros al código del país. • Los cinco siguientes configuran el número de empresa e identifican al industrial. • Otros cinco que identifican el artículo. • Y el último dígito es de control, se calcula mediante una regla numérica. Terminales del punto de venta, que efectúan el Escaneado de productos permitiendo la lectura óptica automática del código de barras. Rentabilidad directa del producto: método de calculo que permite conocer la rentabilidad real de un producto y todos los descuentos aplicados. Lenguaje de comunicaciones común: conjunto de normas que permiten a las empresas comunicarse entre sí con mensajes estandarizados de los procesos administrativos relacionados con las transacciones. Gestión de espacios, consiste en utilizar de manera eficiente del espacio en la sala de ventas. Conjuga todos los factores implicados en el merchandising, lo que supone obtener la máxima venta con la mínima inversión en stock. Intercambio electrónico de datos: se basa en la normalización en la transferencia de datos estructurados de ordenador a ordenador. Etiquetas Electrónicas: Son pequeñas pantallas de cristal líquido que se fijan en las estanterías de las góndolas (estanterías) sustituyendo a las habituales etiquetas de papel, y que marcan los precios con la posibilidad de incorporar otro tipo de información. Autoescaneado o Chequeo: El consumidor pasa directamente por el scanner la mercancía que está comprando de manera que se contabiliza su precio y su descripción. Autoescaneado de Tunel: son los más sofisticados pues el consumidor pasa con su carrito y el escáner es capaz de identificar los productos que contiene de manera automática. Vídeos interactivos: integración del vídeo con el ordenador de tal forma que el usuario recibe la respuesta a sus acciones mediante imágenes de vídeo pregrabadas.
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Telecompra: desde ciertas terminales se puede comprar con una tarjeta de crédito, una vez visionado el producto y sus características a través de la pantalla. Carrito ordenador: Carritos de tienda convencionales, que llevan incorporada una pequeña pantalla de cristal líquido donde, según se va pasando por determinados pasillos aparecen ante el cliente que esta realizando la compra ciertos mensajes promociónales y publicitarios que tratan de motivar al consumidor hacia una decisión de compra. Tarjeta inteligente: Tarjeta que opera como un carné de identidad comercial, donde se registran las compras efectuadas y de las que se obtiene otros datos de interés estadístico. Cupones electrónicos: Por la compra de tal producto en determinadas cantidades, el terminal punto de venta emite automáticamente un cupón que sirve de descuento para la próxima compra. 1.3.3 COMERCIO ELECTRÓNICO El Comercio está sufriendo una de las mayores revoluciones en su historia: • Los hábitos de los consumidores se transforman lentamente. • La oferta se multiplica • Los canales de distribución se hacen cada vez más sofisticados. Hace más de 30 años, la aparición de las tarjetas de crédito supusieron un cambio trascendental en los hábitos de consumo, los circuitos de pago y cobro del sector minorista. FRANQUICIAS: es el negocio que más ha evolucionado en los últimos años. En 1995 había 8.703 establecimientos franquiciados, que representaban 235 marcas. Al comienzo de 1999 eran 26.000 que representaban 640 franquicias. El desarrollo de este comercio se centra en ciudades de 100.000 habitantes. Hay que resaltar: • De cada 100 comercios tradicionales que se abren, a los 5 años solo sobreviven 23 establecimientos, el resto se ha hundido. • De cada 100 comercios de tipo franquicia que se abren, a los 5 años siguen funcionando 70 establecimientos. En la Franquicia intervienen : Franquiciador:
El Producto o Servicio La Marca 20
El Saber hacer (Know how)
Franquiciado
El coste de la licencia en exclusiva suele esta formado por: El Canon de entrada (cantidad fija inicial), el Royalty (% sobre ventas) y el Canon de Publicidad (% sobre ventas). COMERCIO MINORISTA: es el protagonista de la estructuración social, que ha evolucionado mucho en los últimos años, recientemente con el tránsito al euro. COMERCIO ELECTRÓNICO: ha sido una practica realizada desde hace varios años por grandes almacenes mediante videotexto, catálogos electrónicos, teletexto y tele-tiendas. Recientemente se ha generalizado con Internet, con varios medios de pago flexibles y procedimientos normalizados de seguridad. Tradicionalmente, comprador y vendedor se conocían mutuamente, utilizando conjuntamente contratos y medios de pago, actualmente, el nuevo medio lo ha cambiado todo. MERCADO GLOBAL: En el comercio electrónico globalizado, se han creado nuevas organizaciones que hacen de mediadoras entre el manejo de la información, de los medios de pago, de la seguridad, y una gran parte de las relaciones entre compradores y vendedores. El comercio electrónico en las PYME (Pequeña y Mediana Empresa) ofrece muchas posibilidades, aunque no esta teniendo el arranque esperado, siendo sus principales problemas: • La Seguridad. • La Complejidad tecnológica. • El Desconocimiento. • La Lentitud de las Comunicaciones. El comercio por Internet en la globalización presenta al comerciante nuevos retos: Competencia a escala mundial, lo que esta creando una oferta gigantesca, requiriendo que los comerciantes expongan sus Páginas Web para que sean conocidos por los potenciales clientes. Estas páginas contienen nuevas herramientas: Banners (anuncios), enlaces (hiperlinks o hipervínculos) y cookies (galletas) que permiten obtener información de los visitantes. El Correo electrónico puede considerarse como una continuación electrónica de las tradicionales prácticas de correo y mailing. Ofrece mejores prestaciones, reduce costes, y permite el envío selectivo de información a clientes en función de su perfil. 21
El Marketing en Internet, requiere practicas similares a las del Marketing tradicional, por lo que el comerciante deberá recurrir a: • Creación de imagen de marca, por lo que muchos productos se venden a precios de saldo o se regalan. • Ventas promociónales. • Relaciones públicas. • Prospección de mercados. • Publicidad tanto en medios convencionales como en servidores, buscadores y portales de Internet, con el objeto de darse a conocer, el e-mail y la dirección de la página web, especialmente en la etapa de implantación. MODELOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO, INTERNET La Tienda Virtual, es la forma más sencilla de vender, exponiendo el comerciante sus Páginas Web. La Galería Comercial Virtual, constituida por un conjunto de tiendas que aparecen en un dominio común y bajo la cobertura de un nombre comercialmente conocido. Los Mediadores Informáticos, son los intermediarios de la información: portales, buscadores, canales, agentes y brokers. El Comercio electrónico se suele establecer siguiendo los siguientes esquemas: Empresa ====== Consumidor Empresa ====== Empresa. Administración ====== Empresa ======-Ciudadano. EMPRESA CONSUMIDOR
EMPRESA EMPRESA
Nº de Operaciones
80%
20%
Volumen de Negocio
20%
80%
COMERCIO MINORISTA Y COMERCIO ELECTRÓNICO El Comercio minorista puede aprovecharse de muchas de las ventajas que le brinda el negocio electrónico. • Reducción de costes de aprovisionamiento entre un 20% y un 40%. • Acceso a un mayor número de clientes potenciales. • Ampliar el surtido a un coste mínimo. 22
• Facilidad para conocer a los competidores (precios condiciones etc.) • Facilidad para conocer a los clientes (hábitos de consumo, tendencias etc. • Posibilidades de asociarse con empresas similares. • Introducción de la tecnología como recurso es importante para cualquier negocio e imprescindible para el sector del comercio. Los analistas del Congreso Mundial de Centros Comerciales, celebrado en Berlín en el 2000, afirmaron: Que los consumidores tendrán cada vez menos dinero para gastar y los ahorros los emplearán en el consumo de experiencias, apareciendo un nuevo arte de vivir “El Lujetismo”, combinación de lujo y despilfarro. El Comercio electrónico ejercerá una función complementaria a corto plazo, pero nunca sustituirá la experiencia de comprar. Las tiendas localizadas en los centros de las ciudades europeas, suelen ser pequeñas, incomodas y sobretodo caras. Los comerciantes necesitan tener más flexibilidad, imaginación y visión de futuro a la hora de sacar adelante un comercio dentro de una ciudad. No tiene sentido luchar contra Internet. Hay que incluirlo activamente en el proceso de planificación. En Estados Unidos las ventas a través de la red ya se notan en las estructuras minoristas. Hay que convertir las tiendas en lugares con más vida. Se propone el término Comercio Digital y se afirma que el ambiente de compra al que los consumidores están acostumbrados desaparecerá en un futuro. En el año 2003 hay en Europa 100 millones de personas que usan Internet y que pueden realizar compras electrónicas. Ganan los consumidores y pierden los comerciantes que no han sabido crear una fuerte identidad de marca, ofreciendo bajos niveles de servicio. Una conocida empresa de consultaría, publicó un articulo en la que se indicaban las 10 ventajas de vender On Line: 1. Está de moda. 2. De momento está Libre de Impuestos. 3. Los Clientes son de calidad. 23
4. Hay una variedad de Oferta. 5. Flexibilidad en el pago. 6. El coste es asumible. 7. Se vende durante las 24 horas. 8. El almacén es reducido. 9. La plantilla está ajustada. 10.
Es ecológico.
Frases que se repiten haciendo publicidad del nuevo medio son: • Internet es el Paraíso. Cuando entres ya no saldrás. La mayor superficie Comercial del mundo. • En Internet, tú abres y cierras la tienda, tú escoges, tú encargas... • Las ventas por Internet superarán a las ventas por catálogo. • Mil artilugios te dan acceso al consumo. • La TV interactiva puede cambiar la vida comercial. • Telecompras: cómodo, rápido, flexible, barato y cada vez más seguro. El desarrollo del Comercio electrónico en España, y su incidencia sobre el comercio tradicional, se hace lentamente, cambiando poco a poco los hábitos de consumo de los españoles: • España va en el furgón de cola de los Estados Europeos en la implantación y uso de Internet. Sólo superamos a Grecia. • El Programa Info XXI por ahora tan solo ha sido una declaración de intenciones. • La red no está optimizada. La Fibra óptica todavía no está suficientemente extendida, y la alta velocidad es más bien lenta. • El Consumidor español está poco acostumbrado a comprar por catálogo. • La compra masiva en Internet necesita aplicar los avances de seguridad más recientes. • Los distribuidores de bienes de gran consumo están todavía dormidos. • El 59% de los españoles piensa que ir de compras es un placer. El resultado es que el numero de usuarios de Internet todavía no es muy elevado. 24
1.3.4 MEDIOS DE PAGO EN EL NUEVO COMERCIO DIGITAL TARJETAS DE CRÉDITO Durante la década de los años ochenta se produjo en España el despegue de los medios de pago electrónicos, con el uso de las tarjetas de crédito actuales que han tenido una aceptación creciente. España ocupa en la actualidad una posición líder con sus más de 35.000 cajeros automáticos y sus cerca de 500.000 terminales punto de venta, además de las tarjetas emitidas por centros comerciales o grandes almacenes a sus clientes. Las tarjetas en España se pueden clasificar en: • Tarjetas de Crédito (VISA, 19.000.000 de usuarios). • Tarjetas de Débito (TARJETA 6000, 11.000.000). • Tarjeta de Entidad Financiera (AMERICAN EXPRESS, 200.000). • Tarjetas de Clientes, bilaterales (EL CORTE INGLÉS, 2.500.000, el 60% de sus ventas). TARJETAS EN ESPAÑA 20000000
VISA
15000000 6000 10000000 AM EXPRESS
5000000 0 USUARIOS
CORTE INGLÉS
Hay que tener en cuenta que AMERICAN EXPRESS tiene más de 36.000.000 de usuarios en todo el mundo. Todas las tarjetas de pago en España están adscritas a alguna de las organizaciones mundiales, VISA , MASTERCARD, lo que garantiza a los usuarios una total compatibilidad de cajeros, banca automática y posibilidad de compra en todo el mundo. “La tarjeta de crédito se hace la reina del mundo”. Las estadísticas demuestran que cuando se utiliza éste medio de pago el volumen de compras individual aumenta un 10%. Para los bancos, el sistema de tarjetas es mejor, ya que consiguen unos buenos ingresos en concepto de cuotas de afiliación y comisiones. 25
Dos de cada tres usuarios eligen el pago aplazado, lo que puede suponer la usura de pagar hasta un 24% de intereses anuales. Cuando no se puede hacer frente a los pagos de tarjeta, se entra a formar parte de una lista negra que tienen los bancos y cajas. NUEVOS MEDIOS DE PAGO La extensión de Internet y del comercio a través de la red, exige nuevas formas de pago. Los pagos en el lugar de la compra se seguirán haciendo mediante tarjetas de crédito, que serán sustituidas por otras perfeccionadas denominadas tarjetas inteligentes, que incorporan un chip electrónico que permite nuevas funciones y un aumento notable de la seguridad. Se podrá pagarse también mediante nuevas tarjetas que llevan su valor incorporado, como lo hacen el bonobús o las tarjetas telefónicas. Estas tarjetas ya han sido puestas en circulación por varias organizaciones, tienen varias versiones: • Las que se compran por un valor determinado y se desechan tras haber consumido su valor • Las recargables en instituciones bancarias. Los pagos con estas tarjetas exigen a los comercios disponer de terminales especiales que puedan leerlas. La actual falta de normalización está siendo un freno para su implantación generalizada. Los pagos en línea están generalizados en el comercio electrónico, y se efectúan cuando comprador y vendedor están conectados a la red. Hay dos modalidades: • El dinero electrónico • Los cupones Los medios tradicionales, se han reconvertido con variantes electrónicas. Por ejemplo, los pagos a través de fronteras, que utilizaban bancos extranjeros corresponsales, se han mejorado mediante TARGET, un sistema impulsado por el Banco Central Europeo, reduciendo los plazos de las transferencias entre empresas de distintos países. Las tarjetas inteligentes, aparentemente similares a las actuales, tienen una alta seguridad y funcionalidad y cuando su contenido es importante suelen estar criptográficamente selladas. Incorporan un chip, un microprocesador que les permite realizar múltiples funciones. Las tarjetas monedero, pueden ser:
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• Recargables en terminales especializadas y cajeros automáticos • Desechables, que se adquieren en especiales y por valores determinados.
máquinas
USOS DE LOS NUEVOS MEDIOS DE PAGO La actitud del consumidor será decisiva para aceptar los nuevos medios de pago venciendo la natural inercia y desconfianza. En el mundo del comercio, cada situación puede aconsejar una forma de pago diferente. Las tarjetas de crédito tienen ventajas pero algunos consumidores pueden preferir los pagos anónimos que ofrecen algunas formas de dinero electrónico. El desarrollo de nuevas formas de seguridad y confidencialidad contrarrestan la delincuencia. Se esta generando un equilibrio entre seguridad y eficacia. La facilidad de uso, las infraestructuras de apoyo a los nuevos medios de pago y la proliferación de los cajeros automáticos para recargar las tarjetas inteligentes, son factores importantes para su aceptación. 1.3.5 IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS En relación con la rentabilidad, existen varias razones que obligan a los comercios a adaptarse a las nuevas tecnologías: 1.- El punto de venta necesita disponer de información para mejorar el proceso de toma de decisiones. Por tanto hay que asumir gran parte de las nuevas técnicas que se basan en una mejora de la utilización de la información, potenciándola como soporte de la gestión diaria para mejorar la calidad de la información. 2.- La necesidad de mejorar la productividad. Asumir la innovación en los métodos de gestión a nivel de los procesos internos de la empresa, proporcionan una ventaja competitiva importante como es la optimización de costes. 3.- La necesidad de ofrecer un buen servicio al cliente. Los modernos sistemas de salida de caja confieren una gran rapidez, los sistemas de telecompra o compra en casa, el videodisco interactivo utilizado como medio de información, los sistemas de pago electrónico, etc. Son aportaciones tecnológicas que permiten situar al establecimiento en una posición más competitiva gracias a la diferenciación asociada a este tipo de servicio. 27
4.- La implantación de tecnología implica que se produzca una mayor coordinación entre la fabricación y la distribución. La Tecnología de Internet, se caracteriza por: • Presencia global en el mercado, sin distancias geográficas. • Medios de comercialización e Información más baratos que los tradicionales. • Medios para la evaluación de la eficacia de sus métodos y de sus campañas más asequibles. • Adaptación de los contenidos de cada campaña a sus clientes, por lo que Internet, más que un medio de comunicación de masas, debe considerarse una herramienta de Marketing personalizado. 1.3.6 SEGURIDAD Y GARANTÍA EN LOS NEGOCIOS Durante las primera etapas del comercio electrónico a través de los protocolos EDI, comerciantes y empresas no sintieron la necesidad de proteger las redes y las comunicaciones, porque estas se desarrollaban sobre redes privadas no accesibles a personas ajenas a las transacciones, y solo cuando estas empezaron a realizarse a través de redes abiertas, como Internet, el problema de la seguridad se volvió más acuciante. Además las operaciones comerciales, que en su forma tradicional están respaldadas por prácticas comerciales y textos legales, han llegado a sentir actualmente el vacío causado por una falta inicial de instrumentos que permitan equiparar el comercio y los negocios de tipo electrónico con los tradicionales. El Crecimiento del comercio por Internet ha requerido reforzar los aspectos de seguridad y respaldo legal, lo que ha propiciado el desarrollo de procedimientos, que en la mayoría de los casos están pendientes de su normalización y respaldo legal para que puedan satisfacer las actuales demandas. La seguridad debe amparar por igual equipos y contenidos. Por todo ello, la protección del comercio ha de cubrir varios aspectos: • Seguridad Física de los equipos individuales. • Funcionalidad técnica de los sistemas informáticos. • Protección de los contenidos. La protección se basa en delimitar unas áreas de Internet dentro de las cuales el entorno sea seguro, los accesos estén controlados y las personas sean fiables, recuperando la confianza en el comercio 28
electrónico. Para ello se utilizan cortafuegos, que realizan tareas de vigilancia y control de los accesos. • La Intranet es una red para el uso interno de una empresa que utiliza la tecnología de Internet. • La Extranet es la integración natural de la red Internet y una red intranet empresarial, es decir el puente que se tiende para unir los recursos públicos y privados. Su necesidad surge cuando se quiere interconectar recursos empresariales de empresas diferentes que requieren comunicación, coordinación y colaboración. Para la protección de los mensajes y de las comunicaciones se aplican técnicas de cifrado que garantizan la seguridad de los mensajes ante personas no autorizadas, la integridad, la confidencialidad y la autenticidad de las personas. El cifrado es una técnica numérica, que se consigue aplicando una función matemática constituida por unos algoritmos de uso general y unos parámetros que varían en función de la clave, que son los que realmente deben permanecer en secreto. Los primeros sistemas utilizaban claves simétricas, es decir, una misma clave para el cifrado y el descifrado, estos sistemas requieren que todos los usuarios posean la misma clave, lo que provocó su vulnerabilidad. Ello dio lugar a los sistemas de clave asimétrica. Su fundamento es el empleo de dos claves, una privada sólo conocida por su propietario, y otra pública , una de ella se utiliza para el cifrado y la otra para el descifrado, pero el conocimiento de una de las claves no permite el descubrimiento de la otra. La seguridad es un tema que sirve de justificación al lento arranque del comercio electrónico, en especial en las PYMES. PROTOCOLOS DE SEGURIDAD EN INTERNET Una encuesta europea sobre Internet revela los protocolos de seguridad más utilizados: PROTOCOLOS DE SEGURIDAD EN INTERNET
%
PROTOCOLO SSL
45%
NO USAN NINGÚN PROTOCOLO
35%
PROTOCOLO
20%
SET
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El protocolo SSL diseñado por Netscape (Secure Sockets layer). El cliente y el servidor intercambian una serie de mensajes para negociar las mejoras de seguridad. Cuando el internauta adquiere un artículo por Internet, lo hace utilizando un servidor seguro que se encarga de cifrar la información que circula desde el PC hasta dicho servidor. Para ello, hasta ahora se ha utilizado el protocolo SSL que garantiza la confidencialidad y la integridad del mensaje y la autenticidad del servidor seguro durante todo el trayecto.
1. La fase Hola, usada para ponerse de acuerdo sobre el conjunto de algoritmos para mantener la intimidad y para la autenticación. 2. La fase de intercambio de claves, en la que intercambia información sobre las claves, de modo que al final ambas partes comparten una clave maestra. 3. La fase de producción de clave de sesión, que será la usada para cifrar los datos intercambiados. 4. La fase de verificación del servidor, presente sólo cuando se usa RSA como algoritmo de intercambio de claves, y sirve para que el cliente autentifique al servidor. 5. La fase de autenticación del cliente, en la que el servidor solicita al cliente un certificado X.509 (sí es necesaria la autenticación de cliente). 6. Por último, la fase de fin, que indica que ya se puede comenzar la sesión segura.
30
Dos son los puntos débiles que quedan en este proceso: el PC y el servidor. Los piratas lo saben y ahí es donde centran sus ataques. 1. En los ataques al PC de un inocente internauta, que contará con Windows como sistema operativo, conseguirán el control total del mismo mediante un caballo de troya. El pirata informático podrá hacer un volcado a un fichero de toda la información que el usuario ha introducido por teclado, pudiendo de este modo averiguar la contraseña de acceso a Internet, el número de su tarjeta de crédito, etc. 2. En los ataques al servidor seguro, hacen uso de un PC infectado con un caballo de troya como puente hacia los mismos. El pirata informático configurará el troyano para que las conexiones dirigidas al PC se reenvíen al servidor seguro. De este modo, todas las peticiones al ordenador seguro procederán del PC infectado y así quedarán reflejadas en los registros del servidor. Si el ataque al servidor seguro es descubierto, las pruebas señalarán al internauta que alberga al caballo de troya en su ordenador. La solución: el Protocolo de transacciones seguras SET (Secure Electronic Transaction). Añade mejoras importantes para el comercio por la red.
AUTENTIFICACIÓN DE LAS PARTES: Todas las partes involucradas en la transacción económica (cliente, comerciante, y bancos emisor y adquiriente) podrán verificar mutuamente sus identidades mediante certificados digitales. •
Verifica inmediatamente y antes incluso de formalizar la compra, la identidad del cliente y la disponibilidad de crédito. 31
•
•
•
•
Utiliza el estándar de certificados digitales X.509v3, que asocia la identidad del titular y del comerciante con entidades de financieras y los sistemas de pago VISA, MASTERCARD, etc.
CONFIDENCIALIDAD •
El vendedor no conocerá el número de la tarjeta de crédito con la que se ha efectuado la compra. SET lo cifrará.
•
El banco emisor de la tarjeta de crédito no podrá acceder a la información sobre los pedidos efectuados por los clientes.
INTEGRIDAD DEL DOCUMENTO: Utiliza algoritmos de firma digital para asegurar que la información intercambiada, no pueda ser alterada de forma accidental o maliciosa, ni en un solo bit. PRUEBA DE NO REPUDIO. El uso de la firma digital permite, no solo identificar a la persona que envía un mensaje (aceptando una oferta por ejemplo) sino también probar que ha sido ella quien ha mandado un texto determinado ya que solo esa persona conoce, en principio, la clave privada que se apareja a la publica (la cual es utilizada por el receptor del mensaje para desencriptarlo).
BANESTO, junto con EUROPAY, ha empezado a ofrecer ya de forma gratuita la posibilidad de obtener online el certificado SET. Auspiciado por VISA y MASTERCARD cuya función es garantizar la seguridad de los pagos por Internet. Conseguir el certificado SET costaba una media de una a dos semanas. Desde Banesto.es, sólo supone siete minutos LEYES QUE REGULAN EL COMERCIO ELECTRÓNICO Para la regulación legal de los negocios por Internet, se creó un marco Internacional en donde destacaba el modelo de Ley de Comercio Electrónico de Naciones Unidas, una propuesta de la Unión Europea para la unificación de las firmas electrónicas, el Programa TEDIS para armonizar las legislaciones europeas y el Modelo Europeo de acuerdo EDI para el comercio con protocolos Electrónico Data Interchange. En España, el comercio electrónico se ha podido apoyar en la Ley de la ordenación del comercio Minorista, en la Ley 5/1992 (LORTAD) para el uso de datos de carácter personal y el nuevo Código penal (Ley Orgánica 11/1998), que tipifica los delitos y faltas cometidos mediante el uso de herramientas informáticas. Así ha podido conseguirse un cierto grado de protección para el comercio electrónico. La aprobación del Decreto-Ley 14/1999 sobre la firma electrónica constituye un avance radical en materia de seguridad y da un gran 32
impulso al comercio electrónico. Aun así quedan pendientes múltiples campos de actuación de los poderes públicos entre los que figuran el desarrollo reglamentario de la propia ley de firma electrónica. El 12 de Octubre del 2002 ha entrado en vigor de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, LSSI. A partir de ese mismo día, cualquier ciudadano que se conecte a Internet deberá resignarse a que todas sus actividades en la Red puedan ser cuidadosamente registradas, y almacenadas durante un año a disposición de quien convenga (o quizás no). Al menos dos derechos constitucionales (la presunción de inocencia y el secreto de las comunicaciones) se encuentran aquí en peligro. La situación de los editores digitales es aún peor, porque deberán lidiar con un tercer derecho en riesgo: la libertad de expresión. "Las sirenas poseen un arma mucho más terrible que el canto: su silencio." Franz Kafka, "El silencio de las sirenas"
La nueva legislación, entre otras muchas cosas supone: • Registrar el dominio en el registro correspondiente. • Establecer una política de privacidad de los datos de los usuarios registrados. • Responsabilizarse de las informaciones que publican los usuarios en nuestro medio • Exponer en la web los datos personales del titular, incluyendo nombre y apellidos, NIF y dirección. • Impone a los ISP monitorear y señalar a las autoridades los contenidos considerados "ilícitos", además, deberán conservar durante un año los registros de todas las actividades desarrolladas online. 33
• Las sanciones por incumplimiento oscilan desde los 3.000 a 600.000 euros. Se entiende que este conjunto de normas pueden ser excesivas para las páginas que no tienen como objeto el lucro y que frenan las iniciativas de pequeños emprendedores. La reacción ante una ley que promueve autocensura ha sido enérgica, y 318 sitios Web han cerrado, en espera de que dicha ley sea declarada anticonstitucional.
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1.4 FUNDAMENTOS DEL MARKETING 1.4.1 INTRODUCCIÓN Y CONCEPTO
El desarrollo de los pueblos y la evolución de las sociedades actuales, exigen de las empresas que:
Se Adapten al cambio para beneficiarse de él. Se está produciendo una evolución tecnológica y los productos que se fabrican hoy, dentro de 5 o 10 años ya no existirán en su forma actual (electrónica, miniaturización, informática, nuevos materiales y tecnologías ...). Entren en la economía de mercado. Actualmente se concibe la gestión empresarial desde la óptica de la demanda, y se reconoce que la finalidad empresarial es dar satisfacción al consumidor, mientras que vender a los canales de distribución no es más que un medio para lograrlo. Concedan la prioridad a los hechos. Investigar lo hechos objetivos y cuantificables que ayuden a decidir bien, en situaciones cada vez más complejas (nace la Investigación de mercados). Piensen orientadas hacia el mercado. Tener como objetivos la satisfacción de ciertas necesidades de los consumidores. Creen mercados. Crear comunicaciones eficaces entre el mercado y la empresa (mediante la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, etc.). Diferencien los productos en función de sus características técnicas y comerciales. Es preciso diferenciar cada oferta de las demás. Dotar la oferta de ventajas suplementarias ligadas al producto 35
(precio, plazos, garantía, etc.). Para alcanzar ventajas es preciso investigar.
Asegurar una expansión rentable para la empresa. Es necesario controlar la tasa de desarrollo de la empresa, que sólo tiene sentido si se obtienen beneficios.
Concepto de Marketing. El concepto moderno del Marketing se basa en que “la producción parte de las necesidades de los clientes, tanto actuales como potenciales”. Está al servicio del consumidor. Aunque se ha intentado traducir al español la expresión inglesa, como “comercialización” o “mercadotecnia”, se utiliza habitualmente marketing tanto en el ámbito empresarial como en el académico. El Marketing es una Función de la empresa integrada por actividades sistemáticas y ordenadas tendentes a buscar, promover y servir Mercados (Plan de Marketing). Ejemplos de Marketing: La elección de un Presidente, el lanzamiento de un producto, Venta de enciclopedias... El MegaMarketing (es aplicable a mercados bloqueados o protegidos6) es la aplicación estratégicamente coordinada de los conocimientos económicos, psicológicos, políticos y de relaciones públicas para obtener la cooperación de distintas partes con objeto de entrar u operar en un mercado dado, bien nacional o internacional (Philip Kotler). Ejemplos: Las Petroleras7, las Sectas... 1.4.2 ELEMENTOS FUNDAMENTALES Los Elementos fundamentales del concepto del Marketing son: A) Las necesidades, los deseos y la demanda. “Los animales desean lo que necesitan, los hombres necesitan lo que desean” (Carlos Marx). Pensemos en el amor (el flechazo, la insuficiencia), la soberbia, la envidia, el poder, los impulsos psicológicos... ¡Averiguar no ha logrado nadie, dentro de sí mismo, dónde se acaba el deseo
6 Ejemplo: el pan tiene un precio fijado por el Estado. 7 Cada 100 Ptas. de Gasolina: 13,8 (IVA) + 4,3 (Gasolinera) + 32,4 (Petrolera) + 49,5 (Impuesto especial)
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y dónde empieza el hastío
(Francisco Villaespesa)
Lo aburrido que estoy...”. Pensemos en los gustos, la moda, las marcas, los divorcios, la motivación... La demanda es el conjunto de personas que solicita un producto o servicio determinado. El Plan de Marketing puede crear demanda. AIDA:
Atención ⇒ Interés ⇒ Deseo ⇒ Acción
AINDA:
Atención ⇒ Interés ⇒ Necesidad ⇒ Deseo ⇒ Acción
B) Los Productos. Entendidos como un algo, bienes – servicios que la empresa oferta a sus clientes. Se tendrá muy estudiado el ciclo de vida del producto: Introducción en el Mercado (ventas por internet, el DVD). Promoción, educación, algunas pérdidas. Crecimiento (los PC, Windows). Beneficio, incremento paulatino de la competencia. Madurez (electodomésticos, competencia, menos beneficios.
coches,
televisores).
Más
Saturación y decadencia (Máquinas de escribir, MS-DOS, el Vídeo). Consumidores leales, pérdidas. C) La utilidad y la satisfacción. Son los objetivos individuales. La empresa, previamente, ha tenido que ser capaz de captar cuales eran las necesidades. - No satisface igual una cosa que dos (campañas 2 X 1). D) El proceso de intercambio. Los intercambios se refieren a la relación cliente – empresa y, al cambio de dinero por el producto (metálico, tarjeta de crédito, devolución...)
37
1.4.3 CONTENIDO DEL MARKETING En cada empresa se debe estudiar e investigar, para poder elegir la política de Marketing más adecuada. La planificación del Marketing empresarial afecta a las siguientes áreas:
El producto, diseño y características, presentación, etiquetado, aplicaciones.... El precio, asequible, precio catálogo (verdadero y falso), en lanzamiento, en rebajas, dumping8.... El Mercado, segmentación del Mercado, el tipo de clientela (clase social, la competencia). La red de ventas, representantes, mayoristas, minoristas, venta por correo, venta por internet... Los canales de distribución, transportistas, distribuidores... La promoción de ventas (muestras, visitas, concursos, mailing...) y el Merchandising (en el puesto de venta). La publicidad (TV. Presa, radio...) y las relaciones públicas (equipo de vendedores).
1.4.4 LA FUNCIÓN DEL MARKETING. En la economía de mercado, la función del Marketing organiza el intercambio entre la oferta y la demanda de modo que se desarrollen eficazmente y competitivamente las transacciones. A Organización de la Distribución: que garantiza el intercambio material de productos desde el lugar en que se producen hasta el lugar en que se demandan. Añade a los productos tres tipos de utilidades que constituyen el valor añadido de la distribución:
Utilidades de estado. Cambios materiales como: Fraccionamiento en unidades de menor tamaño, acondicionamiento para su presentación... Utilidades de lugar. Cambios espaciales como: Transporte y distribución geográfica. Utilidades de Almacenamiento.
Cambios
tiempo.
8 Un fabricante baja los precios perdiendo dinero para arruinar a la competencia.
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temporales
como:
Este valor añadido de la distribución se mide mediante el margen de distribución, o diferencia entre el precio pagado al productor por el primer comprador y el precio pagado por el consumidor o usuario final. MARGEN
PRECIO PAGADO
PRECIO PAGADO
DE DISTRIBUCIÓN = AL PRODUCTOR MENOS CONSUMIDOR En el proceso de concentración vertical se observan fenómenos de Marketing directo, intercambio directo entre fabricantes y consumidores, mediante nexos de unión como los contratos de franquicias entre fabricantes (franquiciador) y minoristas (franquiciado) que garantizan la venta en exclusiva de ciertos productos. Ejemplos: McDonalds9, Burguer10 King, Don Algodón, TelePizza, Prenatal, YvesRocher... FRANQUICIA:
Canon de Entrada 60.000 Euros
+ Royalty + Canon de Publicidad + 5% Vtas + 4% Vtas
Los pequeños negocios, a los 5 años, han fracasado en un 77%, mientras que las franquicias fracasan tan solo en un 30%. En la concentración horizontal surgen nuevas fórmulas de distribución como son los grandes centros comerciales (Al Campo, Carrefour, El Corte Inglés...) o el desarrollo de grandes distribuidoras. B Organización de la Comunicación. Los flujos de información que garanticen la adecuada comunicación entre cada una de las partes implicadas: producción, distribución y demanda. Se distinguen 10 tipos: 1. Antes de la producción y a iniciativa del fabricante. Acerca de actitudes, necesidades e intereses de los clientes potenciales. 2. Antes del proceso de compra y a iniciativa del cliente. Análisis de las ofertas y anuncios de demandas. 3. Después de la producción las acciones de información del fabricante. Conocer el trato recibido por los clientes en los puntos de venta. 4. Acciones de publicidad y promoción de ventas realizadas por el fabricante y dirigidos a los clientes finales. 5. Acciones de publicidad y promoción de ventas realizadas por los distribuidores y dirigidos a los clientes finales.
9 Ray Kroc (1955), Concierto con la VI Flota, 560.000 empleados, 9.350 comercios (2.140 fuera de USA), record de 4.840 servidas en un día y 77 de sentada. 10 Concierto con las fuerzas aéreas.
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6. Estudios de mercado realizados por los fabricantes para valorar el grado de satisfacción de los clientes. 7. Posibles acciones reivindicativas o evaluaciones de productos que los clientes (individualmente o en asociación), comunican a los fabricantes. 8. Los Estudios de mercado previos a la actividad realizados por los distribuidores. 9. Los Estudios de mercado posteriores ,una vez implantada su actividad por los distribuidores. 10.
Entre distribuidores y clientes a iniciativa de éstos últimos.
1.4.5 EL ENTORNO DE MARKETING Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa, la tarea del responsable de marketing consiste en conocer cual es ese entorno, para poder detectar en él oportunidades y amenazas. • Por oportunidad se entiende todo evento que de adoptar una respuesta estratégica adecuada pueda ser positiva o beneficiosa para la empresa. • Por amenaza se entiende todo evento que de no adoptar una estrategia oportuna puede resultar perjudicial para la empresa. En las últimas décadas la importancia del estudio del entorno se ha incrementado, ello se deriva de la cada vez mayor rapidez en los cambios del entorno y como consecuencia de la cada vez mayor dificultad para predecirlos. Además podríamos citar una serie de factores que nos permiten calificar la situación actual como turbulenta, estos son: - La integración de la economía mundial. - El elevado ritmo de intercambio tecnológico - La aparición de nuevos competidores, tanto de países del tercer mundo como de nuevos países industrializados. La relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno que la condiciona y con el que interactúa, dentro de él vamos a distinguir entre: - El entorno más cercano a la relación de intercambio que constituye el microentorno. - Por otro lado el entorno más alejado y amplio que forma el macroentorno. 40
Al nivel general, el entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, un conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la empresa y que pueden tener un impacto sobre esta. Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y factores externos que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la relación de intercambio con el mercado. Dentro del entorno existen un conjunto de factores que están más próximos a la relación de intercambio y cuya influencia es más inmediata, este es el caso de los suministradores o proveedores , la competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma. Todos ellos forman parte del microentorno. Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y que afectan no sólo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, entre ellos podemos encontrar los cambios demográficos, económicos, socio-culturales, político legales, tecnológicos y de medio ambiente. Estos constituyen el macroentorno. El MICROENTORNO DE MARKETING Está formado por aquellos factores más cercanos a la relación de intercambio, entre ellos vamos a distinguir dos tipos: - Los que componen el ambiente interno de la organización o microambiente interno. - Los que componen el ambiente de operación o microambiente externo. El ambiente interno de la organización: El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa que lo condiciona y con el que interactúa, por ello, para realizar sus funciones tendrá que relacionarse con otros departamentos como el de producción, finanzas, personal, I + D que también forman parte de esa estructura organizativa. La dirección general de la empresa será la que fijará los objetivos a seguir por el departamento de marketing, que tendrá que desarrollar planes de acción para ponerlos en marcha, para ello tendrá que contar con los otros departamentos de la empresa estableciendo así en el tiempo una serie de relaciones, unas veces en un marco de confrontación y otras de colaboración.
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También hay que tener en cuenta las relaciones que se producen dentro del departamento de marketing entre sus componentes que en unos casos será de confrontación y otras de colaboración. “Todas estas relaciones forman lo que se denomina el ambiente interno de la organización.” Ambiente de operación o microambiente interno: Esta constituido por aquellos factores que tienen una influencia inmediata en la relación de intercambio. Vamos a distinguir: proveedores, intermediarios, los clientes y la competencia. Los gerentes de la empresa deberán establecer relaciones con estos grupos externos que, aunque generalmente se clasifican como fuerzas incontrolables pueden ser influidas más que las fuerzas del macroentorno. Los proveedores: Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores, así en la mayoría de los casos la oferta de los productos depende de un adecuado suministro de una multitud de proveedores y de la existencia de un mercado de trabajo amplio y capacitado. Así, en muchos casos, una adecuada gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios tanto en la cantidad como en la calidad requeridas así como en el tiempo necesario. También es importante para la empresa disponer de un mercado en el que encuentre trabajadores capacitados y finalmente contar con los servicios jurídicos financieros, fiscales y económicos que le permitan un desarrollo adecuado de su gestión. Los intermediarios: Muchas empresas no son capaces de realizar una distribución directa de sus productos, sobre todo cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y están muy dispersos geográficamente, en estos casos recurren al uso de intermediarios, con ello persiguen que la oferta llegue al mercado de una forma menos costosa y más rápida. Dos tipos de intermediarios: - Los mayoristas, son aquellas organizaciones que compran los productos a un fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero no al consumidor final) - Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final.
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Los clientes: Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la relación de intercambio. Vamos a hacer una primera clasificación en grupos de clientes o mercados. Vamos a distinguir: - Mercado de consumo: formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios para atender sus necesidades individuales o familiares. - Mercado industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los productos y servicios para producir bienes. - Mercado de revendedores: constituido por los intermediarios que adquieren los productos y servicios para revenderlos posteriormente. - Mercado gubernamental: lo componen las instituciones públicas que adquieren los bienes con objeto de realizar sus funciones. - Mercados internacionales: formado por los compradores de otros países bien sea consumidor final u organizacional. La competencia: Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras. Distinguimos tres niveles de competencia: - Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso. - Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una competencia menos intensa que las anteriores. - Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten en el mercado por el escaso poder adquisitivo de los consumidores. El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendrá que preguntarse: - ¿Quiénes son los competidores de le empresa? - ¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado? 43
- ¿Cómo afecta la competencia a la evolución y a la estructura del mercado? - ¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales? - ¿Cómo logran competitiva?
y
mantienen
las
empresas
la
ventaja
El MACROENTORNO DE MARKETING El entorno físico o natural: Este entorno se define por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características generales del área donde la empresa desarrolla su actividad. El entorno demográfico: Se estudian en él, los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios. Es de gran importancia ya que la población es el elemento clave en los mercados y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor. El entorno económico: En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal. Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo. 3.4 El entorno tecnológico: La tecnología tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que cambia los estilos de vida, modifica los patrones de consumo y también el bienestar social surge en general, los adelantos tecnológicos afectan a la sociedad de una manera positiva, en algunos casos también pueden ser perjudiciales. Podemos decir que los adelantos tecnológicos pueden afectar a: 1 ) El mercado: (de tres formas) - Dando origen a industrias completamente nuevas como el láser, la robótica, etc. - También pueden modificar las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o totalmente. (Ej. los efectos de la aparición de la TV sobre el cine y la radio, ...) - Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionadas con la nueva tecnología. 2) Los costes y la productividad:
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Así los adelantos tecnológicos aumentan la productividad reduciendo los costes de producción y de marketing, lo que permite obtener una importante ventaja competitiva. 3) El marketing – mix: En cuanto al precio nos referimos por ejemplo a la anterior reducción de costes comentada. En cuanto al producto podemos decir que la tecnología lleva a la aparición de productos totalmente mejorados o nuevos y también se refleja especialmente en los envases (la aparición del tetra-brick, la aparición del aluminio) En cuanto a la promoción (Ej.- la utilización de el MODEM para realizar pedidos) En cuanto a la distribución destacamos la venta por TV (el uso de los scanner, ...) 3.5 Entorno cultural y social: Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que contribuye a crear sus creencias, normas y valores fundamentales, éstos influirán poderosamente en el comportamiento de las personas, los responsables de marketing deben saber que no pueden influir sobre los valores básicos de una sociedad pero sí pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios. 3.6 Entorno político – legal: Las empresas se ven cada vez más afectadas por los procesos político – legales de la sociedad, así la legislación tiene una gran influencia sobre las actividades de marketing. Vamos a agrupar los factores político – legales en cinco categorías: 1) Las políticas monetarias y fiscales, como la regularización de la cantidad de dinero en circulación, el nivel de las tasas de intereses, la legislación fiscal, etc. 2) Las leyes sociales de carácter general y las políticas públicas desarrolladas al respecto como las leyes de protección del medio ambiente. 3) Los programas públicos respecto a determinados industriales, como los planes de reconversión.
sectores
4) Las leyes específicas que afectan a las actividades de marketing, como la ley general para la defensa de los consumidores y usuarios. 5) El suministro de información y la compra de productos
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La dimensión global del entorno externo: El entorno externo de marketing debe ser contemplado desde una perspectiva global, ello es debido a que las economías de los países son cada vez más dependientes unas de otras y están muy interrelacionadas entre sí, de tal modo que cuando se produce un conflicto en una de ellas este se ve reflejado en mayor o menor medida en las demás. Esto se debe al proceso de experimentando la economía mundial necesidad de considerar entre sus extranjeras que compiten con ellas en una perspectiva global.
internacionalización que está y que lleva a las empresas a la competidoras a las empresas el mercado y, por tanto, adoptan
La vigilancia o monitorización del entorno: Los responsables del marketing deben preocuparse por conocer cuales son las oportunidades y amenazas que genera el macroentorno. En este sentido el proceso de monitorización les permite identificar un entorno relevante y predecir su evolución futura, lo cual permitirá a la empresa adaptarse a los nuevos escenarios y conseguir garantizar su supervivencia además de la obtención de sus objetivos en el largo plazo. La 1ª fase de este proceso consiste en identificar las fuerzas del macroentorno que pueden afectar a la empresa, para ello se puede partir de las estrategias de la empresa y ver como pueden resultar afectadas. 2ª fase, conseguir toda la información posible sobre estas fuerzas de tal modo que podamos prever su evolución futura y evaluar así el impacto que tendrán sobre la empresa. 3ª fase, diseño de las estrategias adecuadas para adaptar a la empresa a este entorno y garantizar el cumplimiento de unos objetivos a largo plazo. De este modo podemos distinguir dos enfoques de la empresa: -El enfoque reactivo: considera las fuerzas del macroentorno como totalmente incontrolables y adopta una postura pasiva. -El enfoque proactivo: en el que la empresa adopta una postura agresiva frente a su entorno al que intenta influenciar de alguna forma. En cualquier caso, la adopción de una de estos dos enfoques va a depender de: - La dimensión de la empresa - La filosofía de la dirección - Los objetivos 46
- Los recursos financieros - La cualificación del personal - El tipo de mercado y entorno concreto de cada empresa 1.4.6 LA GESTIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA El Marketing como subsistema de la Empresa. El Marketing puede concebirse como un sistema de comunicación entre la empresa y el entorno. Los objetivos del Marketing se centran en el mercado: BUSCAR, PROMOVER, SERVIR MERCADOS.
Proceso circular de la Función Comercial
Organigrama Básico DIRECCIÓN GENERAL STAF DTO DE PRODUCCIÓN
DTO COMERCIAL
Vtas
Servicios Comerciales
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Publicidad Promoción
Organigrama Complejo 2ª Generación DIRECCIÓN GENERAL
DTO FINANCIERO
CONTROL DE MEDIOS
RECURSOS HUMANOS
DTO JURÍDICO
DTO DE INFORMÁTICA
DTO DE PRODUCCIÓN Oficina Estudios Comerciales
DTO COMERCIAL
Vtas
Servicios Comerciales
Publicidad Promoción
Servicios a PostVentas
Organización Descentralizada 3ª Generación DIRECCIÓN GENERAL DIVISIÓN A Director
DIVISIÓN B Director
DIVISIÓN C Director
Asesoría y Desarrollo
Asesoría Técnica
Márketing de Vtas Director Desarrollo
Laboratorio Producto X Producto Y Laboratorio Mercado A
Ventas Mercado B
Región A
Región B
Productos Estudios Nuevos Comerciales Productos
Merchandising Producto X
Publicidad Estudios Promoción Comerciales
Las Ventajas del Marketing en la empresa son que la Dirección se percata:
Que las necesidades del cliente son más importantes que los productos (alimentos transgénicos). Se identifican más rápidamente las nuevas oportunidades de producto (motor de aceite, motor de hidrógeno, motor de agua). 48
Tipos Clientes
La comercialización se hace más efectiva, orientada a satisfacer las necesidades del cliente (paneles solares, molinos de viento). La dirección pone sus propios intereses en más armonía con los intereses de la sociedad (la gran familia de la sociedad japonesa).
1.4.7 DISEÑO DEL MARKETING DIRECTO El Marketing directo se caracteriza por promocionar las ventas cuidando las relaciones públicas. Diseño de la fuerza de las ventas. La dirección de la fuerza de ventas. Principios de venta personal. 1.5 LA DIRECCIÓN COMERCIAL. 1.5.1 FUNCIÓN COMERCIAL EN LA EMPRESA La función Comercial (Marketing) es el conjunto ordenado de actividades dirigidas a vender el producto o servicio a los consumidores y debe de estar coordinada con el resto de las funciones de la empresa.
La finalidad es vender y los ingresos de las ventas son un indicador de la creación de valor que supone la función comercial. Cuanto mayor es el valor subjetivo percibido por el consumidor, mayor podrá ser el precio. Por el contrario, un precio superior al valor percibido por el cliente llevará a que no se produzcan las ventas. Ejemplo: Las Máquina de refrescos con sensor de temperatura ambiente. Concepto y características de la dirección comercial. Dirigir es obtener un resultado de otros y ser responsable de lo que otros han hecho. La dirección implica:
Tomar decisiones. Evaluando las ventajas y los inconvenientes. 49
Establecer una aportación de ideas y soluciones nuevas útiles para la empresa. Convencer a los diferentes niveles de dirección de la empresa. Una negociación adecuada. Planificar. Definir y coordinar metas, objetivos, estrategias y programas. Controlar la realización de objetivos, las mejoras de las estrategias, los costes y los beneficios. Organizar las estructuras. Asignar responsabilidades. Definir las tareas y funciones, así como atribuir los medios. Comunicar. Conocer las motivaciones para estimular a los individuos. Informar e informarse.
La Dirección Comercial se especializa en: •
•
Tareas de Análisis. Estudio del mercado, del producto, de la comunicación, etc.. Tareas de Planificación. Desarrollo del producto, fijación de precios, selección de los canales de distribución, planificación de promoción y la comunicación.
•
Tareas de Organización. Diseño del organigrama y descripción de las funciones y tareas.
•
Tareas de Control. Medición de los resultados, a partir de los ingresos y los costes.
1.5.2 DIRECCIÓN COMERCIAL Y ESTADO DE LA DEMANDA La Demanda tiene diferentes estados. 1.- La Demanda Negativa: Cuando el consumidor no nos compra a nosotros. La tarea del Marketing es convencer al consumidor y atraerlo hacía nuestros productos. Marketing específico: Marketing Conversivo (de convertir). 2.- La Demanda Nula: Cuando no existe la demanda, ni para nosotros, ni para nuestros competidores. La tarea del Marketing: crear demanda Marketing específico: Marketing Estimulante 3.- Demanda Latente: Cuando la demanda existe pero no la hemos descubierto. 50
La tarea del Marketing: desarrollar la demanda (no crearla). Marketing específico: Marketing Desarrollador 4.- Demanda Débil: La tarea del Marketing: revitalizar la demanda Marketing específico: Remarketing 5.- Demanda Irregular: Cuando la demanda es desordenada, sube y baja según la temporada. La tarea del Marketing: sincronizar la demanda Marketing específico: Sincromarketing 6.- Demanda Fuerte: cuando tenemos una buena demanda La tarea del Marketing: mantener la demanda Marketing específico: Marketing de Mantenimiento (el caso de la coca-cola). 7.- Demanda Excesiva: La tarea del Marketing: Reducir la demanda Marketing específico: Desmarketing 8.- Demanda Perjudicial: Tarea del Marketing: Destruir la demanda Marketing específico: Contramarketing Las tareas que tiene que asumir la Dirección Comercial en relación con la Demanda son: • Medirla, cuantificar tanto la demanda actual como la potencial (que puede venir de consumidores que tengan interés por un producto o servicio en particular o de consumidores que es posible alcanzar con los instrumentos de Marketing). Se mide de tres formas: • En unidades físicas. • En valor monetario. • En términos de participación en el mercado (porcentaje). • Explicarla, identificando las variables que la determinan y explicando de qué forma influyen en su comportamiento así como las interrelaciones que existen entre las variables. La determinación de variables que influyen sobre el producto nos dará un Análisis de Sensibilidad (intentar determinar cómo variará la demanda cuando varíe alguna de esas variables explicativas).
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• Pronosticar la futura Demanda. Si conocemos el comportamiento actual y pasado de la demanda así como las variables que influyen podemos utilizarlas para pronosticar la demanda en el futuro. Hay varios métodos. - Pronóstico Subjetivo. Utiliza métodos de explicación más informales, basados en estimaciones. 1. Estimación de los vendedores. Método sencillo y fácil de aplicar. Los inconvenientes son que a veces los vendedores no tienen la formación suficiente para analizar las variaciones en el entorno, además de que siempre suelen tirar por lo bajo. 2. Jurado de Opinión de Ejecutivos. Intenta hacer lo mismo que los vendedores. La ventaja es que se supone que están preparados para detectar los cambios en el entorno, y el inconveniente es que no suelen estar tan en contacto con los clientes y muchas veces las valoraciones se ponderan en función a la jerarquía. 3. Método DELPHI. Procedimiento para obtener una previsión de un grupo de expertos en algún aspecto del fenómeno pronosticado. Es un procedimiento basado en el consenso de los miembros del panel de múltiples etapas (multietapa). Se suele formular una afirmación y pedir a los expertos que identifiquen la probabilidad de ocurrencia y que expliquen los motivos. Se recogen los cuestionarios y se analizan utilizando como medida de centralidad la mediana y como medida de dispersión el recorrido intercuartílico. Si hay acuerdo (poca dispersión) se da por buena la afirmación con la probabilidad de ocurrencia asignada por la mediana. Si no, se producen sucesivas rondas aportando información de las anteriores hasta que haya acuerdo. - Investigación de mercados. Híbrido que utiliza métodos informales y métodos más sofisticados como análisis multivariable, factorial, etc. Tiene 3 rasgos: 1- Intención de compra. Información primaria mediante encuesta a una muestra de consumidores potenciales preguntando sobre la intención de compra de un producto o una marca y sobre las características y atributos más valorados y factores que inciden en la decisión de compra. 2- Tests de Concepto y de Producto. Preguntamos a una muestra a la que se les plantea una idea o un prototipo de producto. Se pueden evaluar percepciones, preferencias, precio, packaging, intención de compra, etc. 52
3- Lanzar el producto en un mercado de prueba intentando reproducir a pequeña escala las condiciones con las que se encontrará el producto en el mercado real. - Series temporales. Utiliza el tiempo como variable explicativa y supone que la evolución histórica de la serie de datos explica el comportamiento pasado de la demanda y proporciona información suficiente para prever el futuro. Se basa en métodos simples y de medias móviles, alisado exponencial (parecido al de las medias móviles pero disminuyendo de forma exponencial los pesos asignados a las observaciones anteriores), modelos autorregresivos como el de Box - Jenkins.
- Análisis Causal. Qd = f (P1, P2, etc.). Hay diferentes modelos. 1.5.3 SUBFUNCIONES DEL MARKETING Investigación Comercial, Planificación Comercial, Organización de Ventas y Distribución material o física. 1.- La Investigación comercial. Su misión es reconocer el mercado. Se dirige a los consumidores, los compradores, los canales de distribución, los métodos de venta (directa, correo, internet), la publicidad y la promoción de las ventas. El espionaje industrial. 2.- La Planificación comercial. Con los datos obtenidos de Investigación comercial se elabora una estrategia, el Plan de Marketing que contendrá los siguientes elementos: Los objetivos comerciales que la empresa se propone alcanzar. En términos cuantitativos y debidamente temporalizados. Vender tanto en tanto tiempo, Las políticas comerciales. Una formulación cualitativa de las reglas del juego del Marketing de la compañía. Las acciones comerciales a ejecutar por la empresa, a corto, a medio y a largo plazo. La Organización de las ventas con tácticas comerciales. 53
o
o
o
o
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Reclutamiento y selección del personal de ventas (Informes Comerciales, Currículo, Entrevista, Test, Grafología, y tal vez... GATTACA, Análisis de sangre, Análisis de ADN....). Plan de remuneración del personal de ventas (incentivar, ilusionar, no producir agravio comparativo, Contratos Fijos...). Plan de formación y perfeccionamiento del personal de ventas (actualización y dotación tecnológica, idiomas...). Dirección del personal de ventas (control, justicia, amabilidad, firmeza...). El personal de Ventas debe satisfacer la necesidad de información de los clientes (vestimenta, modales, simpatía, conocimientos...). Servicio comercial y asistencia técnica post-venta (calidad, seriedad, facilidad, devolución del importe, reclamación...).
La Distribución material o física. Tiene como misión realizar el reparto material de los productos. o Elección de los circuitos de distribución, número y ubicación de los almacenes (facilidad de comunicaciones). o Regulación del aprovisionamiento y gestión del stock (hojas de almacén, stock mínimo, rotación de mercancías por fechas, alta y baja rotación, trabajo sobre pedido, códigos de barras, chips electrónicos, control conectado a Internet... o Estudio de la organización interna de los almacenes (Sistema de Palés, sistema robotizado...). o Mejora de los embalajes (cajones, grandes cajas de cartón, containers...). o Mejora del servicio de acondicionamiento y envío de los productos (protección, temperatura, .cuidados, tiempo...) o Personal de mantenimiento que aseguren un buen funcionamiento del almacén (informáticos, mecánicos, electricistas...). La política de transporte y elección de rutas (autopistas, seguridad de conducción..). o Gestión del parque de vehículos propios de la empresa (o del empleado): mecánicos, limpieza, combustible, sustitución de vehículos...). 54
o Control de los precios de los transportes y relaciones con los transportistas (hay que conocerlos con antelación para repercutir costes). o Análisis de los costes de la distribución física (elección del canal más adecuado: marítimo aéreo, terrestre, público...). o La organización de reparto de post-venta (posibilidad de gratuidad según importe, fechas de reparto...). 1.6 INSTRUMENTOS DEL MARKETING (MARKETING-MIX) 1.6.1 Marketing Mix Es el conjunto o mezcla, de los 4 elementos controlables por la empresa (las 4 P en inglés: Product, Place, Price, Promotion). Una adecuada utilización de los 4 elementos del Marketing-mix permitirá maximizar las ventas y, optimizar los beneficios. 1.6.1.1Product (Producto) El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el Marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor. Es el Bien o servicio que la empresa oferta a sus clientes. Las características de los productos son los atributos. Atributos intrínsecos o esenciales, que forman parte de la composición del producto. El mecanismo de funcionamiento, la potencia del motor, la fórmula química, la estructura técnica. Atributos añadidos, son los que la empresa incorpora para facilitar el uso del producto al cliente. Algunos tienen que ver con los sentidos (color, olor, sabor, textura o tamaño) y otros con aspectos estéticos o psicológicos (diseño, envase, marca, o etiqueta). La incorporación de atributos añadidos que sean valorados por los clientes permitirá, diferenciarse de la competencia, subir el precio y facilitar la comunicación. El producto es una variable comercial que la empresa puede controlar y que junto al precio, distribución y promoción forman el Marketing-Mix. Es 55
una variable estratégica porque va a condicionar a las otras tres variables. Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo. El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos: * Concepto centrado en el producto en sí mismo, según el cual un producto es una suma de características o atributos físicos. Este enfoque supone una concepción técnica del producto, que lleva a considerar el Marketing como una función subordinaria de la producción, limitado a las actividades de venta (vende el producto que les facilita el Departamento de Producción). * Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que las personas compran el producto no por sí mismos, sino por los problemas que resuelven, es decir, para satisfacer necesidades. Es el enfoque propio del Marketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado. - Para Stanton: el producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluyen también el embalaje, que el comprador acepta como algo que satisface sus deseos y necesidades. - Para Kotler: el producto está formado por tres componentes: Producto básico: consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir (por ejemplo, el descanso en un hotel). Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad, marca, envase, estilo, y diseño). Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación. - Levitt: propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación de tangibles e intangibles, y distingue entre: * Producto genérico: “Cosa” básica. El producto en sí mismo. * Producto esperado: expectativas mínimas del cliente, todo lo que el consumidor espera de este producto. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc. * Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.). * Producto potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener a los clientes. Mientras el producto 56
aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer. DIMENSIONES DEL PRODUCTO. El Producto-Mix es el conjunto de instrumentos que integran el producto y que son: la forma, el diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase, la etiqueta y la marca. Forma, Diseño y Color. Forma: Es uno de los elementos más importantes en la configuración del producto porque muchas veces el valor del producto está asociado a la forma. Con la forma se persiguen 2 objetivos: 1.- Individualización. 2.- Racionalización. Diseño: Es una pieza fundamental en la comercialización del producto, porque el consumidor compra, además de un producto que satisface una necesidad, un producto que puede utilizar y que conlleva cierta estética. Color: Está íntimamente ligado a la forma, y la intención es llamar la atención a los consumidores ya que asocian el color a los productos, los sentimientos, etc. Calidad y garantía. Calidad: Está sujeta a los cambios en el estilo de consumo que se producen a lo largo del tiempo y varía según los productos y los consumidores. No existe un concepto de calidad absoluto y firmemente válido para los productos porque es un concepto muy subjetivo. Podemos hablar de distintos tipos de calidades: 1. Calidad técnica: se refiere al grado en el que el producto funciona para aquello a lo que ha sido diseñado. 2. Calidad económica: se trata de la duración rentable para el consumidor y fabricante. Si el producto dura mucho es interesante para el consumidor, pero no para el fabricante. 3. Calidad estética: representa factores externos del producto, como dosificadores. 4. Calidad comercial: permite adquirir los productos que no somos capaces de evaluar técnicamente y para los que no hay productos de referencia que permitan una comparación. 57
Para el consumidor, la calidad puede ser: esperada, percibida (real, se percibe) y comparada (resultado de comparar las anteriores). Si calidad esperada > calidad percibida consumidor insatisfecho. Si calidad esperada = calidad percibida consumidor contento. Si calidad esperada < calidad percibida consumidor muy satisfecho.
calidad latente
Garantía: Es la promesa del fabricante de que sus productos funcionarán con los fines propuestos. Se suele ofrecer a productos de compra ocasional y productos duraderos. Las funciones de las garantías son: 1. Crear seguridad en el usuario o comprador. 2. Proteger al cliente de los defectos de fabricación. 3. Herramienta promocional (por ejemplo, en El Corte Inglés: le devolvemos su dinero si no queda satisfecho). Las empresas que utilizan la estrategia del Marketing a través de la garantía lo que están haciendo es utilizando una estrategia de posicionamiento (posicionarse en un lugar a diferencia de la competencia). La garantía se ofrece en bienes duraderos, ocasionales y de compra no repetitiva. Envase El envase es el emboltorio que protege el producto y generalmente llega hasta el cliente final. Su función es: Proteger, conservar, diferenciar, comunicar, y estandarizar la calidad. El embalaje esta formado por una agrupación de envases con el fin de facilitar el transporte y almacenaje. Generalmente no llega al cliente final. Es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en su presentación y venta que algunos casos adquiere gran importancia y su coste puede superar incluso al del propio producto, como sucede en algunos artículos de cosmética y perfumería. El envase es la forma de proteger físicamente y presentar el producto. Se utiliza especialmente cuando el producto es de tamaño pequeño o se mide por unidades de peso o capacidad, como el azúcar, los detergentes, el vino, los perfumes, etc. En algunos casos su función es sólo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero, cada vez más, se emplea también el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción, utilizando tipografías, gráficos y colores que estimulan la adquisición del producto. 58
Los objetivos del envase pueden concretarse en los siguientes: - Contener el producto. - Proteger el producto para que éste llegue al consumidor final sin que se estropee. - Preservación: garantiza que el producto se conserve durante un período tras la compra del consumidor. - Promoción: debe favorecer la venta del producto. - Presentación: es como el producto figura ante los ojos del consumidor. El producto debe atraer la atención del consumidor a través de su presentación. - Diferenciar el producto. Además los envases deben ser económicos, que no perjudiquen a la capa de ozono y deben satisfacer las necesidades al mínimo coste. El diseño del envase es un aspecto cada vez más importante, y debe ser renovado cuando sus efectos promocionales disminuyan o cuando aparezcan materiales mejores (más resistentes, ligeros, prácticos o atractivos). Distintas ópticas del envase: a) Óptica del fabricante: éstos quieren que los productos sean diferenciables e identificables. b) Óptica de los distribuidores: éstos quieren que los productos sean identificables; quieren productos que tengan una exposición adecuada para evitar robos, etc. c) Óptica de los consumidores: éstos quieren productos identificables, con instrucción e información, facilidad de uso (de apertura) y baratos. Factores que contribuyen a utilizar el envase como instrumento de Marketing-Mix: 1. La aparición de autoservicios: al envase lo llaman el “vendedor silencioso”. 2. La innovación en los envases: que no dañen el ozono, con un tapón más cómodo... 3. Puede tener tanta influencia sobre el consumidor que haga que éste pague más por él. Tipos de envases: 1. Envase primario: contenedor inmediato del producto (como un bote contiene el líquido). 59
2. Envase secundario o empaque: se refiere al envase que protege al envase primario y que normalmente se desecha cuando se utiliza el producto. El objetivo del empaque es lograr el mayor atractivo al menor coste. 3. Envase terciario o embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento y transporte y que generalmente les llega a los consumidores. Muchas empresas utilizan el envase para posicionarse para obtener ventaja competitiva: es el llamado Packaging. La Etiqueta En el Real Decreto 1468/88 de 2 de diciembre de 1988, se define la etiqueta como “toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, grabado en relieve, huecograbado, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial”. La etiqueta puede ser un importante instrumento de promoción del producto, pero cumple también una importante función de información. Es la parte del producto que tiene la información verbal sobre el mismo. La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos: • Marca registrada. • Nombre o denominación usual o comercial del producto. • Identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto. • Composición del producto. • Denominación del producto. • Contenido neto del producto, expresado en número de unidades o medidas de longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados fraccionadamente. • Características esenciales advertencias, uso, etc.).
del
producto
(instrucciones,
• Plazo recomendado para el uso o consumo, cuando se trate de productos que por el transcurso del tiempo pierdan alguna de sus cualidades. • Lote de fabricación, cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables. • Lugar de procedencia u origen del producto. 60
• En el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación. • Fecha de fabricación. • Fecha de caducidad. • Código de barras, que está formado por: - Los 2 primeros números son el país (84 España, 33 Francia). - Los 5 siguientes números se refieren a la empresa fabricante. - Los 5 siguientes números al producto. - Los últimos números es un dígito de control. Funciones de la etiqueta: 1. Identificar el producto. 2. Indicar la calidad. 3. Describir el producto. 4. Arma promocional del producto. Clasificación de las etiquetas: - Etiqueta de marca: es la marca adherida al producto. - Etiqueta de fabricación: informa del lugar donde se fabrica el producto (por ejemplo Made in China). - Etiqueta de información: con información objetiva, escrita o gráfica acerca de la correcta utilización del producto (por ejemplo, no planchar, no lavar en agua fría, etc.). Características de las etiquetas: a) Que sea adaptable al envase. b) Que el material sea resistente y perdure. c) Que esté perfectamente pegada al producto y no se pueda perder. La Marca La Marca es la denominación, objeto, color o gráfico (o su combinación) que permite identificar el producto y facilitar su diferenciación de los otros. Debe de ser: fácil de reconocer, fácil de recordar, fácil de pronunciar y fácil de identificar con el producto o con sus ventajas. Marca única. Coincide con la identidad corporativa de la empresa (electrodomésticos). 61
Marcas blancas. Son marcas que los distribuidores, generalmente cadenas de grandes superficies aportan a productos que los fabricantes producen expresamente para ser comercializados por ese distribuidor (Hacendado). La marca es el modo principal de identificar a un producto y diferenciarlo formalmente de los demás a efectos comerciales y legales. La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como un nombre (Pascual, IBM, etc.), término, símbolo o diseño (por ejemplo, el cocodrilo de Lacoste), o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competidores. La Ley de Marcas española de 22/11/1988, en su artículo 1, la define como “todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos o similares de otras personas”. En el artículo 2 se establece lo que es una marca y lo que no. Las marcas se registran por 10 años renovables. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia, y el logotipo es la parte de la marca que aparece con símbolos, diseño, letras y colores distintivos. La marca no es sólo algo que sirve para identificar un producto, sino también un instrumento de protección legal. Pero la marca es principalmente, desde el punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Partes de la marca: a) Parte fonética: es el nombre que se puede leer y pronunciar. b) Parte simbólica: se refiere a los logotipos, símbolos, dibujos, colores, gráficos que refuerzan la parte fonética. Funciones. * Función objetiva: la marca lo que hace es dar el nombre al producto y la personaliza diferenciándolo de productos similares. Permite al consumidor solicitar un producto determinado y no otro. * Función subjetiva: la marca provoca en el consumidor distintas sensaciones: de garantía, de seguridad, de calidad, de prestigio... Características. - La marca se puede utilizar para seducir al comprador y predisponerle a su compra por el prestigio que da dicha marca. - La marca personaliza el producto. 62
- Se utiliza en técnicas de promoción pero además la marca debe ser fácil de pronunciar y que suene bien. - La marca debe ser sencilla, corta y facilitar su recuerdo. - La marca debe evocar el producto (por ejemplo: La Lechera). - No debe tener doble significado. - Debe ser registrable, para que los competidores no copien la marca. - Que sea aplicable a mercados exteriores y adaptable a cualquier medio de publicidad. - Evitar que la marca se convierta en una marca genérica (por ejemplo: si pides un Danone y te dan cualquier marca). Tipología de la Marca. a) Según las características del nombre: • Un nombre o palabra sin ningún significado específico (Kodak). • Una palabra corriente, no conectada con el producto (cervezas El Águila). • Una palabra que sugiera lo que el producto ofrece (El Periódico). • Una palabra cuyo significado sugiera la calidad o función del producto (Sony). • Un apellido familiar (McDonald´s). • El nombre del fundador de la empresa (Ford). • Una palabra extranjera (Star). • Un nombre de personaje famoso actual (Only by Julio Iglesias). • Un nombre de la literatura o de la mitología (Gigante Verde, Montecristo). • Un número (7 Up, Chanel nº 5, Antena 3). • Unas iniciales (JB, SEAT). • Un nombre compuesto (El Corte Inglés). • Nombres derivados de uno básico (Nescafé y Nesquik de Nestlé). B) Según las partes componentes de la marca: • La marca es sólo un nombre (Amstrad).
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• La marca es una combinación de nombre + logotipo (Nike + logotipo). • La marca puede incluir, además, un eslogan (frase corta fácil de pronunciar y recordar y que debe intentar reunir la idea de todo el producto o toda la empresa ; por ejemplo: “el algodón no engaña”, o “Antena 3 - La Radio bien hecha). C) Según la cobertura o alcance: 1. De uno, varios o todos los productos de la misma empresa: la empresa decide poner una misma marca a los productos, bien sean similares o distintos (BIC). 2. De varios productos homogéneos, pero de distintas empresas: mediante las marcas colectivas (Art. 58 de la Ley de Marcas), que amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. 3. Marcas de garantía: es el signo o medio que certifica las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios (Art. 59 de la Ley de Marcas), como las denominaciones de origen de los vinos (por ejemplo, Rioja) o de los productos de un país (por ejemplo, Moda de España). 4. Marcas paraguas: marcas que engloban a varias empresas, pero cada empresa continúa con su propia identidad. Estrategias de marca. La marca, por las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores, puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de marketing. Teniendo en cuenta estos factores, cabe contemplar cinco alternativas básicas al establecer la marca de los productos: a) Estrategias sin marca: productos sin marca; la empresa no gasta esfuerzos promocionales y lo que intenta es evitar tiempo y dinero en la promoción (verduras). b) Estrategias de marca única: se trata de asignar a todos los productos de la empresa la misma marca, sean éstos iguales o distintos entre sí (Phillips o Yamaha). * Ventajas: - Si la imagen de la empresa y de la marca es positiva, una marca con prestigio ampara a todos los productos. - El consumidor conoce más a la empresa. 64
- Al lanzar un nuevo producto es más positivo porque los consumidores conocen la marca y además es más económico, ahorrando en gastos de promoción (a la hora de registrar un nombre nuevo) y de publicidad. * Inconvenientes: - Si el producto lanzado falla puede desprestigiar el resto de productos de la empresa. - Limita el segmento. c) Estrategias de marcas múltiples: puede ser porque la empresa lo decida más conveniente, de modo voluntario, o como resultado de la absorción o fusión de varias empresas independientes, con sus correspondientes marcas, y que se mantienen con posterioridad a la fusión (por ejemplo, Cadillac, de la empresa General Motors). Así, la marca individual o múltiple puede abarcar a todos los productos de la empresa, o puede hacerlo con toda una línea de productos, o en distintos países. * Ventajas: permite una mejor segmentación del mercado para llegar a distintos consumidores con los distintos productos, y si un producto falla no tiene por qué afectar al resto de productos de la empresa. * Inconvenientes: aumento de costes de promoción, de fabricación y de registro de las marcas. d) Estrategias de marcas del distribuidor o marcas “blancas”: es el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos; éstos son los productos sin marca del fabricante, fundamentalmente alimentos o productos de droguería y perfumería. El producto sin marca del fabricante se denomina también “marca blanca”. - Marcas privadas: pertenecen exclusivamente a los distribuidores y con ellas comercializan con la marca del fabricante (por ejemplo, Gold-Cola en Carrefour). - Marcas del distribuidor: tienen el nombre del distribuidor (p. Ej. Cafés de Pryca). * Ventajas: • Para el distribuidor: puede conseguir mayor control de mercado consiguiendo la fidelidad de los clientes porque los consumidores compran la marca confiando en que al fabricante les importe poco
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• Para el consumidor: productos más baratos a calidades aceptables. Las marcas blancas ofrecen el producto sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva. • Para los fabricantes: cuando empiezan a fabricar se empieza a decir que la empresa tiene “cáncer”. e) Estrategias de segundas marcas: las segundas marcas pertenecen a empresas prestigiosas con otras marcas más importantes que pretenden, con la adopción de esta estrategia, segmentar y ampliar el mercado, alcanzando a otros segmentos distintos a los que habitualmente se dirigen y poniéndole al producto distinto precio, distinta calidad y distinta marca (por ejemplo, Pascual y PMI). f) Estrategias de marcas derivadas: se añade un elemento identificador del producto más el nombre o raíz de ese nombre (por ejemplo, NesCafé, Tea, Quik). Imagen y posicionamiento. Hay que partir del hecho de que los consumidores tienen percepciones de productos y marcas que se forman de distintas informaciones que reciben sobre las calidades, los precios y las calidades. Todo ello hace que el consumidor tenga en su mente las distintas marcas. Imagen: Es una representación mental de un conjunto de ideas, creencias, impresiones reales o psicológicas que cada consumidor considera que tienen las marcas para satisfacer sus deseos, o de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca. Posicionamiento: Es un análisis del lugar o de la posición que ocupa un producto o marca en la mente del consumidor, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competidores o a un producto ideal. Reposicionamiento: la empresa decide cambiar de lugar el producto en la mente de los consumidores, ya sea porque un competidor lance el mismo producto pero mejorado, porque las preferencias de los consumidores cambien o porque aparezcan ventajas competitivas y que a la empresa le interese recolocarse en el mercado. Tipos de posicionamiento: 1. En relación a los segmentos del mercado: una vez hecha la segmentación la empresa decide cómo posicionarse, y puede hacerlo: - En un solo segmento. - A todos los segmentos. 66
- Diversificando: la empresa satisface a cada segmento. Esto depende de los recursos de la empresa. 2. Respecto a las empresas competidoras: la empresa analiza características de las marcas competidoras que operan en su segmento a través de encuestas o estudios de mercado, detectando sus puntos fuertes y débiles decidiendo así la posición más adecuada para ella. 3. Posicionamiento según Wind: las empresas se pueden posicionar basándose en: las características del producto (por ejemplo, el precio), los beneficios o problemas que éstos solucionan (los dentríficos resaltan los beneficios que proporcionan), en su uso o aplicación (los refrescos se muestran en guateques de jóvenes), en la clase de usuario (Nike utiliza deportistas), frente a la competencia, en relación a otros productos o por disociación de la clase de producto. 4. Posicionamiento según Ries y Trout: las empresas puede seguir 4 formas de posicionarse en el mercado: a) Fortaleciendo su propio posicionamiento en la mente de los consumidores. Consiste en decir al consumidor lo buena que es una marca, su calidad (por ejemplo, Zanussi: “número 1 en todo el mundo”). b) Buscando una posición no ocupada (por ejemplo, Coca-Cola Light). c) Desposicionarse o reposicionarse. d) “Club exclusivo”: es la estrategia de ciertas empresas. No consiguen la posición nº 1, ni una posición ocupada (por ejemplo, Repsol: “una de las 100 mejores”). CARTERA DE PRODUCTOS. - Cartera, gama, portfolio, surtido: es el conjunto de productos que ofrece la empresa. - Línea de productos: se refiere a productos homogéneos o productos que tienen una serie de características comunes (porque cubren la misma necesidad, porque se venden en el mismo canal de distribución o porque es consumido por los mismos consumidores). - Amplitud de la cartera: se refiere al número de líneas distintas que la integran. - Longitud de la cartera: número de productos de la cartera. - Profundidad de la línea: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de productos. 67
- Consistencia de la línea: viene dada por el mayor o menor grado de relación que existe en una línea. Decisiones sobre la línea. La empresa puede tomar decisiones sobre la línea de productos que tiene. Deben tener una longitud óptima en sus carteras, de tal forma que las líneas deben estar en constante revisión. Así, las decisiones que podemos tomar son: 1) Ampliarla, es decir añadir más productos. a) Hacia abajo: la empresa fabrica productos tipo A, y decide fabricar también productos B. - Razones: Para intentar alcanzar segmentos de menor poder adquisitivo. Para producir productos más baratos. Puede ser que la empresa se quede atascada en productos A y contraataque con productos B porque prevea que la competencia en B sea débil o para cubrir un hueco. - Riesgos: Que la competencia contraataque con productos B. Que afecte al producto de mayor calidad. Que los distribuidores no quieran vender ese producto. b) Hacia arriba: la empresa fabrica productos A y decide fabricar productos B, que son mejores - Razones: o Porque la competencia en B es débil. o Porque piensa que existe un hueco. o Porque quiera completar la línea. o Alcanzar segmentos con mayor poder adquisitivo y que sean asequibles. o Porque es atacada en su posición y contraataca sacando algo mejor. - Riesgos: o La empresa del extremo superior contraataca. o Los distribuidores no quieren distribuir nuestros productos. o Los competidores no ven capacitadas a las empresas para producir productos mejores 68
c) Hacia los dos sentidos: Existe un problema al extender la línea: el llamado “efecto canibalización”, el cual se da cuando los productos nuevos que se añaden sustituyen a los productos existentes, en lugar de a los productos de la competencia. 2) Eliminar productos de la línea (no modernizar). 3) Modernizar. Se puede hacer de golpe o lentamente: de golpe puede ocurrir que los consumidores no lo acepten, y lentamente puede que la competencia reaccione. Decisiones sobre la cartera. Las más conocidas son el Boston Consulting Group (B.C.G.) y el Método de la Matriz de la General Electric. Tasa de crecimiento del sector
Alta Baja
Productos estrella Productos vaca lechera Alta Participación relativa
Prods. interrogantes Pesos perros o cajón de sastre Baja del mercado = cuota mercado
Los productos interrogantes requieren mucho dinero para su fabricación. Normalmente son los productos nuevos. La estrategia que se sigue es la de invertir o construir. Si los productos interrogantes tienen éxito, pasan a ser productos estrella; ahora la empresa es líder en un producto, pero debe emplear grandes cantidades de dinero para mantener esa posición y evitar ataques de la competencia. Si el producto pasa a ser rentable, se convierte en vaca lechera. Las vacas lecheras producen mucho dinero, aunque su tasa de crecimiento en el sector es baja y suele coincidir con la etapa de madurez del producto. Los productos perros son aquellos con posiciones muy débiles en el mercado y que normalmente acceden a beneficios bajos o incluso pérdidas, y aquí la empresa tiene que tomar las decisiones de desinvertir o eliminar. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. El ciclo de vida de los productos pasa por una serie de etapas, al igual que los seres vivos. Sus fases son: 1) Introducción
2) Crecimiento
3) Madurez
4) Declive
La curva de beneficios está por debajo de la de crecimiento. 69
Principales características de la etapa del ciclo de vida del producto: ASPECTO VENTAS COSTES BENEFICIOS CLIENTES INVERSION PUBLICITARIA PRECIOS COMPETENCIA
INTRODUCCION bajas elevados inapreciables innovadores alta altos escasa o nula
CRECIMIENTO MADUREZ aumentan máximo nivel disminuyen se mantienen crecen alcanzan un máx. y luego decrecen 1ºs adoptadores primera mayoría alta moderada disminuyen creciente
bajos intensa
DECLIVE disminuyen se recortan bajos o negativos rezagados mínima ascendentes disminuye
Críticas a la teoría del ciclo de vida del producto. Las etapas indicadas en el modelo de ciclo de vida del producto son ideales, tienen un carácter general y no se refieren a ninguna clase de productos en general. Pero en algunos productos puede no darse propiamente todas las etapas indicadas. Así, por ejemplo, puede suceder que las ventas se incrementen fuertemente en la etapa de introducción, para luego caer bruscamente en la fase de crecimiento; esto suele suceder con productos de éxito rápido y pasajero (por ejemplo, las Spice Girls). Puede darse también el caso de productos consolidados en el mercado, como la Coca-Cola, que no tienen etapa de declive. Y también existen los llamados productos de moda, los cuales pueden pasar casi directamente a la fase de crecimiento después de una casi inexistente etapa de introducción, en la que se ha producido una explosión en las ventas. Pero inmediatamente después de llegar al máximo de sus ventas, éstas pueden decaer por completo y el producto desaparece del mercado. En este caso, el ciclo de vida tendrá muchos máximos y muchos mínimos. Por ejemplo, el cubo mágico de Rubick. Por último, se puede dar el caso de productos con relanzamiento posterior a su declive. Por otra parte, la duración de cada una de las etapas del ciclo de vida del producto es impredecible. Las nuevas tecnologías pueden acortar estas fases. Hemos visto que la evidencia empírica demuestra que hay muchos productos que no pasan de la fase de lanzamiento o que no llegan a la madurez. La teoría del ciclo de vida el producto es, según 70
O´Shaughnessy, un modelo ideal, esto es, una abstracción utilizable como herramienta heurística para explicar patrones particulares del comportamiento de las ventas. De acuerdo con esta idea, es claro que hay muchas excepciones al modelo clásico de ciclo de vida del producto, pero ello no implica que debamos negar vigencia y validez al modelo, sino utilizarlo con las debidas precauciones. DECISIONES SOBRE PRODUCTOS. Creación de nuevos productos. ¿Qué es un nuevo producto?. Un producto es nuevo si presenta alguna diferencia significativa con respecto a los demás productos existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. En definitiva, un producto, para hacerse un hueco en el mercado, debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido. El producto puede ser nuevo atendiendo a distintos criterios: a) Que el producto sea un producto rediseñado o reformado (por ejemplo, si se le atribuyen nuevas tecnologías). b) Un producto totalmente nuevo, que satisfaga una necesidad no satisfecha. c) Un producto nuevo para determinados clientes, y es nuevo porque a estos clientes no ha sido vendido. También se pueden clasificar los nuevos productos en función de su grado de novedad para el mercado o para la empresa que lo elabora: a) Innovación: si el producto es nuevo para ambos; este caso supondrá el mayor grado de novedad. b) Nueva marca: si el producto ya existe en el mercado y es nuevo sólo para la empresa. c) Nuevo modelo o rediseño de modelos ya existentes: si el producto es sólo algo nuevo para la empresa, por tener ya otros similares. Proceso de creación y desarrollo de nuevos productos. Es un proceso largo, que requiere muchos recursos, y la empresa debe estructurarlos para hacer el proceso lo mejor y más barato posible; así, el proceso de creación y desarrollo de nuevos productos debe estar estructurado en: 1. Generación de ideas: consiste en la búsqueda sistemática de nuevos productos a través de distintas fuentes y aplicando distintas 71
técnicas, métodos o procedimientos para generar el mayor número de ideas posibles. a)
Fuentes para obtener nuevas ideas: clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores, científicos e inventores, competidores y consultores de marketing.
b) Métodos para obtener nuevas ideas: existe una gran diversidad de métodos o procedimientos para obtener ideas de nuevos productos. Estos métodos van desde los menos estructurados, como los que se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa (conversaciones con vendedores, cartas, etc.), hasta los más estructurados, como las entrevistas y reuniones de grupos de consumidores y de expertos, utilizando técnicas para generar ideas como el brainstorming o la sinéctica. • El brainstorming consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que hay un moderador y cada integrante va exponiendo sus ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida, sin someterse las ideas expuestas a ninguna crítica por parte de los demás asistentes. No es necesario que existan expertos en las materia a tratar, y la reunión debe durar aproximadamente una hora. • La sinéctica es una técnica del profesor Gordon, quien pensaba que el brainstorming producía soluciones demasiado rápidas y poco estructuradas. Puede ser considerada como una sesión de brainstorming más estructurada, en la que, mediante un cuidadoso examen de la definición del problema, se especula sobre soluciones posibles para acercarse a la idea clave. Esta técnica implica un proceso de grupo complejo que se basa en dos mecanismos psicológicos principales: “hacer lo extraño familiar” y “hacer lo familiar extraño”. Suele durar tres horas, porque el autor pensaba que el cansancio da lugar a buenas ideas. 2. Filtraje, tamizado o cribado de ideas: consiste en identificar las ideas inviables o pobres y eliminarlas para que no pasen a etapas sucesivas. Hay que evitar abandonar ideas rentables. Hay que tener en cuenta los siguientes factores: a) Ver si el nuevo producto es compatible con la imagen de la empresa. b) Evaluar la tecnología y los recursos necesarios, y en función de todo ello pasar a la siguiente etapa. 72
Desde el punto de vista del mercado, el cribado de ideas debe eliminar aquellas que de modo evidente se considere que no tienen posibilidad alguna de dar lugar a productos que el mercado pueda demandar. 3. Desarrollo y test del concepto: - El desarrollo consiste en una descripción detallada de las ideas que han sobrevivido en la fase anterior, pero en términos que tengan significado para el consumidor, porque de una misma idea pueden desarrollarse diversos conceptos. - El test del concepto supone evaluar la descripción de los distintos conceptos, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distinción de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intención de compra, precio, etc. 4. Análisis del negocio y diseño de la estrategia de marketing: incluye 3 partes: A) Descripción del mercado objetivo (tamaño y estructura), del comportamiento de compra de los consumidores y del posicionamiento del producto, y previsión del posicionamiento del producto, estimación de las ventas, de la cuota de mercado y de los beneficios esperados para el tiempo estimado de vida del producto. B) Desarrollo de la estrategia y el presupuesto para el primer año. C) Cálculo de las ventas y los beneficios a largo plazo y estudio de la evolución de la estrategia marketing a través del tiempo. El análisis económico del negocio supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismos. 5. Desarrollo y test del producto: El desarrollo del producto supone la realización efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, modelo o maqueta a un producto físico, real, igual o similar a como será el producto definitivo desarrollado por el departamento de I+D, teniendo en cuenta que satisfaga los distintos niveles de calidad, etc. 73
Test del producto: los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adapta al concepto del producto desarrollado. Esta comprobación se denomina test del producto. El test del producto puede hacerse de distintos modos: - Test funcional (en un laboratorio o fuera de él), para comprobar si el producto funciona. - De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia. - Con identificación o no de la marca del producto nuevo y, en su caso, de los competidores con los que se compara. - De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el producto a prueba durante un tiempo). - Test de consumo, ya sea en el domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales apropiados. 6. Test del mercado: es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en un mercado limitado, de tamaño pequeño, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercialización definitiva. Para la realización del test de mercado suelen utilizarse ciudades de tamaño medio, como Valladolid, Granada o Zaragoza, cuyas características de renta y hábitos de compra se aproximan a los de la media nacional. El test de mercado tiene como principal ventaja el que permite obtener una estimación real de cómo será aceptado el producto por el mercado y posibilita, por tanto, efectuar modificaciones en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamiento definitivo del producto, para que no fracase, si se observan pobres resultados o si los costes de promocionarlo a nivel nacional en que se incurre son elevados. Inconvenientes: - No siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategia comercial; por ejemplo, la publicidad en televisión, aunque este inconveniente se va paliando en la medida que existen más emisoras regionales. - Dada la duración limitada en la que se puede llevar a cabo, sólo permite observar las primeras compras, pero no las de repetición.
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- La realización del test supone descubrir ante los competidores las intenciones de la empresa, lo que reduce el factor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia. - La muestra no es siempre representativa (por ejemplo, mostrar un producto en Alicante y venderlo luego en Europa). 7. Lanzamiento y comercialización del producto: Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzará finalmente al mercado. Esta prueba es la definitiva y es la que permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado, tanto a corto como a largo plazo y, en su caso, la repetición en las compras. También es la única que permitirá observar el grado en que el producto resiste los ataques de los competidores. De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, con el objetivo de coordinar y controlar todas las actividades necesarias para lanzarlo, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta, participación de mercado es instrumentos de marketing: marcas y, en su caso, modelos y envases, así como precios, márgenes, canales de distribución, promoción y publicidad. La empresa tiene que plantearse cuándo lanzar el producto: si antes, paralelamente o después de la competencia. - Si lo lanza antes: tiene la ventaja de la novedad; le permite situarse en el mercado como la empresa que hace dicho producto y obtener la posición de líder. Pero con el inconveniente de que si se aprecia algún fallo la competencia puede sacar un producto mejorado. - Paralelamente: los costes se comparten. - Después: no incurrimos en los fallos de la competencia. Proceso de adopción del producto. 1. Atención: el consumidor percibe que existe ese producto. 2. Interés: el consumidor siente curiosidad y busca información sobre el producto. 3. Evaluación: el consumidor considera si puede ser interesante o no probar el producto. 4. Compra y prueba del producto. 5. Si la empresa tiene éxito, el consumidor se convierte en un usuario del producto. 75
Modificación de productos. Se da cuando se cambia alguno de los atributos, prestaciones, estilo o calidad del producto cuando se produce un estancamiento de las ventas y se vuelve a lanzar ese producto en la etapa de madurez y en alguna ocasión en la de declive de dicho producto. Lo que es importante es que esa modificación sea percibida por el consumidor. Por último, también existe la posibilidad de la Eliminación de productos. 1.6.1.2Price (Precio) Es el contravalor expresado en unidades monetarias, del producto o servicio que se intercambia. El precio de la venta se alcanza por equilibrio entre lo que la empresa desearía fijar (lo más alto posible) y lo que el cliente estaría dispuesto a pagar (lo más bajo posible) por la utilidad que percibe.
El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones, según al contexto al que nos refiramos. Podemos hablar de peaje, tarifa, tasa, honorarios, alquiler, matrícula, jornal, prima, renta, interés, sueldo, salario, comisión e incentivo, y todas estas definiciones se están refiriendo al precio. En Economía el precio se define como la cantidad de dinero para adquirir un producto, o el sacrificio monetario que el consumidor debe realizar para conseguir del vendedor una cierta cantidad del producto. Pero, en realidad, la noción de precio es mucho más amplia y no se limita sólo a la consideración exclusiva de los aspectos puramente cuantitativos de la relación de intercambio, sino a ello hay que añadir la incertidumbre. Según el Marketing el precio es un conjunto de esfuerzos y sacrificios monetarios y no monetarios que un comprador debe realizar como contrapartida para la obtención de un determinado nivel de utilidad. Razones de la importancia del precio en Marketing.
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a) Es un instrumento a corto plazo: la modificación del precio dentro de unos márgenes puede hacerse con mayor rapidez y flexibilidad que la de cualquier otro instrumento de Marketing. b) Es un poderoso instrumento competitivo, porque permite rápidamente comparar productos, pero también es un instrumento altamente peligroso, ya que si se precipita una guerra de precios entre los distintos oferentes, puede dañarse seriamente la rentabilidad obtenida por alguno de ellos, y, al final, ninguno se beneficia. c) Es el único instrumento de Marketing que proporciona ingresos, ya que los restantes instrumentos suponen un gasto para la empresa. El precio es un determinante directo de los beneficios. d) Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. La sensibilidad al precio y, en consecuencia, la importancia asignada al precio por el consumidor no siempre son constantes, ya que al precio se le da distinto valor dependiendo de la situación económica existente en cada país. e) Afecta directamente a la rentabilidad de la empresa y muchas veces es la única información disponible con la que cuenta el consumidor; en estos casos, el precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra. FACTORES Y CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS: Determinación demanda-costes y análisis de la competencia. Los costes. Si los ingresos totales obtenidos (resultado de multiplicar las unidades vendidas por el precio) son uno de los causantes del beneficio, los costes son los que llevan a su completa determinación. Los ingresos, por otra parte, son difíciles de predecir, por depender de la demanda del mercado. Los costes, en cambio, son de más fácil determinación, por depender en mayor medida de los planes de la empresa. Pero no todos los costes son de igual naturaleza. Hay unos costes, los denominados costes fijos, que son independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen constantes para una determinada estructura de producción. Hay otros costes, en cambio, los costes variables, que se denominan precisamente así porque varían directamente con la cantidad producida. Incluyen el coste de la mano de obra y los costes de distribución. 77
La suma de los costes de producción y comercialización, tanto fijos como variables, constituye el coste total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso total y el coste total. La empresa, al fijar el precio del producto, está condicionada por sus costes. En principio, los ingresos totales deben superar a los costes totales. La empresa no puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente el ingreso que proporciones toda unidad de producto vendida ha de cubrir la totalidad de costes, fijos y variables, que dicha unidad incorpora. El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos el coste variable; es decir, el ingreso marginal debe ser igual o superior al coste marginal. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el coste marginal permitirá absorber una parte de los costes fijos y será una contribución al beneficio. La competencia. Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios. Según la situación competitiva (monopolio, oligopolio, competencia monopolística o competencia perfecta) en la que se encuentre, la empresa tendrá mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio óptimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero, en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos. Las modificaciones del precio que se realicen tendrán unas consecuencias muy distintas según cuál sea la reacción de la competencia. Si ésta no reacciona o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio, pero si la respuesta es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio. Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios, condicionarán también en buena medida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios radicales en buena medida que puedan ser perjudiciales para el consumidor. Aspectos legales de las decisiones sobre precios. El primer condicionante en la fijación de precios lo constituye el marco legal, que puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. 78
Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de los precios, algunos de ellos, como los de la energía eléctrica, las tarifas telefónicas y postales, el agua, los transportes públicos y otros servicios administrativos correspondiente y la intervención de otras partes interesadas, como las organizaciones de consumidores y usuarios. Objetivos de la política de precios. Selección de objetivos. Todas las empresas tienen como objetivo maximizar sus beneficios, pero este objetivo es demasiado general, y en la práctica se puede traducir de formas muy diferentes. Por tanto, la empresa debe clasificar el objetivo prioritario que desea alcanzar. Vamos a ver la clasificación de los objetivos: Objetivos centrados en el beneficio: La empresa se puede plantear 2 objetivos. a) Maximización de beneficios: es el modelo propuesto por los economistas. Consiste en estimar la demanda y los costes asociados a los distintos niveles de precio, y elegir aquel que maximice el beneficio. Pero en la práctica este modelo es de artificial aplicación, porque supone conocer la función de costes y la función de demanda (ésta no sólo depende de los precios) y que los factores del entorno y de la competencia son estables (lo que tampoco es cierto). b) Obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido juzgada suficiente: Se trata de calcular el precio objetivo o “suficientes” para un nivel de actividad previsto que asegure un rendimiento “razonable” del capital invertido. Es un método que utilizan mucho las empresas, Es muy simple, pero falso en el terreno conceptual, porque ignora que es el precio el que determina la demanda. Objetivos centrados en las ventas: Hay 3 tipos de objetivos: a) Maximización del volumen de ventas: se trata de vender mucho y barato. Consiste en maximizar el número de unidades vendidas de producto pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios y elevar los beneficios a largo plazo. Supone que la demanda es sensible a los precios. b) Maximización de la cifra de ventas: se trata de vender poco y caro. Consiste en un precio elevado para el producto porque la 79
empresa es consciente de que hay consumidores que están dispuestos a pagar este alto precio por el valor percibido del producto. c) Explotación al máximo del mercado: consiste en combinar los dos anteriores objetivos. La empresa fija un precio lo más alto posible al principio y lo va reduciendo conforme disminuyen las ventas, para que éstas vuelvan a aumentar, explotando así los distintos segmentos. Objetivos centrados en la competencia: Se pueden dar tres tipos de objetivos: a) Supervivencia: las empresas se plantean este objetivo si: - Sufren un exceso de capacidad productiva. - La competencia es muy grande. - Los productos dependen de los gustos de los consumidores. La empresa para mantener sus plantas en funcionamiento y la rotación de sus existencias se plantea reducir los precios, superponiendo la supervivencia antes que la existencia de beneficios. Es un objetivo a corto plazo, ya que a largo plazo se producirá una modificación o una eliminación del producto o incluso de la propia empresa. b) Estabilización de los precios: se da en una situación en la que existen muchas industrias dominadas por un líder. El objetivo es establecer una relación estable entre los precios de la empresa y los precios de la competencia, para evitar fluctuaciones de la demanda. c) Alineación con los competidores: este objetivo lo persiguen las empresas que advierten que de forma individual no pueden influir en el precio de mercado. Se da en productos estandarizados en los que no hay un líder claro (situaciones de oligopolio) y las empresas dirigen sus esfuerzos competitivos a través de otras vías que no son el precio. Objetivos centrados en la imagen y el posicionamiento. En este caso la estrategia de precios se dirige a la construcción de una imagen para el producto y para la empresa, y como consecuencia utiliza una estrategia de posicionamiento (empresa prestigiosa, de alta calidad, como Pascual). Puede decidir poner precios más bajos para dar una imagen o posicionamiento basado en una buena relación calidad-precio.
80
En resumen, ninguno de la totalidad de objetivos que hemos visto son excluyentes, sino que las empresas los combinan. Cálculo de los Precios. - Sobre costes, márgenes y descuentos. Incluyen el análisis de Costes de Comercialización, márgenes de beneficios a considerar y descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc. - Sobre fijación de precios en un producto. Métodos basados en los costes. Se trata de añadir un margen al coste del producto. PV= CV + CF/Ud. Producida + Margen sobre el Coste Es un método muy popular y suele conducir a precios relativamente similares en un sector. Métodos basados en la competencia. La referencia será el precio de la competencia. Así nuestros precios y los suyos serán muy similares excepto que tenga una característica diferencial o disponga de servicios complementarios que puedan hacer que los precios sean mayores o menores. Métodos basados en las elasticidades de la demanda de cada segmento. - Sobre fijación de precios en una línea de productos. Muchas veces se pretende maximizar el beneficio común de una línea de productos, por eso se deben considerar las elasticidades cruzadas de los diferentes productos que la integran (repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda del resto). Los economistas representan los precios como el punto de equilibrio entre dos funciones: - La de la oferta que tiene pendiente positiva, ya que la empresa estaría dispuesta a fabricar y vender más unidades si el precio fuera mayor. - La de demanda que tiene pendiente negativa, es decir, el cliente estaría dispuesto a comprar más unidades si el precio fuera menor. El equilibrio entre ambas funciones, oferta y demanda, señala el precio (Pe) y la cantidad (Qe) que el mercado negocia. Este precio resultante depende de la estructura del mercado: el número de compradores, su concentración, la existencia o no de productos alternativos, etc. 81
Cuando la empresa es la única en ese mercado (monopolio), o hay pocas empresas (oligopolio), la fuerza está de su lado. De igual manera, cuando el comprador es único (monopolio), o hay pocos (oligopolio), la fuerza está del lado de la demanda. Descuentos. Las Ventas no son estables a lo largo del año sino que tienen altibajos, es decir, son “estacionales”. Tampoco son uniformes en todas las zonas geográficas, sino que en algunas zonas las cuotas de mercado son menores. Para incentivar las ventas es habitual ofrecer descuentos a los clientes. También se suelen ofrecer descuentos a mayoristas o minoristas, aunque, en este caso, para incentivar las ventas y “fidelizar” la relación se utiliza la técnica conocida como “rappel”, en la que el descuento porcentual es mayor cuanto mayor sea el volumen comprado a lo largo del tiempo. Dto. Por cantidad (Acumulativo y No acumulativo), Dto. Comercial, Dto. Por pago al contado (2%), Dto. Estacional, Bonificaciones con fin de promoción (a veces ilegales), Bonificaciones por corretaje (corredores y agentes colegiados). Formas de Pago. Facilitar el pago es otra forma de incentivar la compra: • Al contado • Con pago único aplazado • Con pago fraccionado en varios plazos. • Con tarjeta emitida por el vendedor. • Con tarjeta de Crédito. • Con financiación de una entidad financiera. • Mediante la aceptación de letras de cambio a diversos vencimientos (generalmente uno cada mes). Descuento por pronto pago, se suele ofrecer para que se utilice la modalidad de pago al contado y no retrasar excesivamente el cobro de las ventas. Una oportuna bajada de precios también incentiva la distribución, incrementando las ventas. Métodos basados en el coste. Consisten en añadir un margen de beneficios al coste del producto. En principio, aunque esta forma de fijar los precios puede parecer justa, se trata de una visión muy estrecha de lo que es el producto, ya que no 82
tiene en cuenta a la demanda ni a la competencia ni los gustos de los consumidores. Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el método del coste más margen y el del precio objetivo. a) Métodos del coste + margen: consisten en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. Estos métodos se pueden dividir en otros dos, dependiendo de si el margen es sobre el coste o sobre el precio de venta. Llamamos: total.
CVU = coste variable unitario.
CFT = coste fijo
PVU = precio de venta unitario.
unitario. producidas.
CFU = coste fijo unitario.
mc = margen sobre el coste; %) CTU = CFU + CV
;
Q
CTU = coste total
=
nº
de
unidades
mp = margen sobre el precio (mc, mp =
CFU =
CFT
CVT
------- ;
CVU = -------
Q
Q
Vamos a ver cuál es el precio final del producto: Margen sobre el coste: margenc = mc * CTU; margenc Luego
PVU = CTU + mc * CTU
PVU = CTU +
PVU = (1 + mc) * CTU
Margen sobre el precio: margenv = mv * PVU margenv
;
PVU = CTU + CTU
Luego PVU = CTU + mv * PVU
PVU = ---------1 - mv
Así, por ejemplo, si el coste variable y los costes fijos de un libro son los siguientes: CVU = 6€ CFT = 30.000€ Tirada total (Q) = 5.000 ejemplares. El CTU vendría dado por:
83
CFT
30.000
CTU = CVU + ------- = 6€
+
--------------- = 12€
Q
5.000
Si la editorial desea obtener un margen sobre el coste del 25% (mc = 0´25), el precio de venta del producto al detallista sería el siguiente: PVU = (1 + mc) * CTU = (1 + 0´25) * 12 = 15€ Suponiendo que el detallista quisiera obtener un margen de beneficio del 50% sobre el precio de venta al público, el procedimiento sería el siguiente: CTU PVU = --------- = 1 - mv
12 ----------- = 24€ 1 - 0´5
Precio mínimo = Pmin = CVU, y por tanto tiene una cobertura nula de costes fijos. La empresa nunca deberá fijar precios por debajo de este precio. CFT Precio técnico = Pt = CVU +
------Q
El precio técnico garantiza el CVU (al igual que el precio mínimo) y además una parte proporcional de los CF. b) Método del precio objetivo: consiste en fijar un precio que le permita a la empresa obtener beneficios dado un volumen de ventas. Habitualmente se expresa en relación al capital invertido en la actividad. Punto muerto o umbral de rentabilidad (Q*): es el número de unidades que, como mínimo, debe producir la empresa para obtener beneficios. De la igualdad ingresos = costes, Q* puede obtenerse de la forma siguiente: CFT I = C Pv * Q = CFT + CVT = CFT + CV * Q * CVU Q * = ------------Pv - CVU Vendiendo Q* la empresa no tiene ni beneficios ni pérdidas. Es el punto en el que se igualan los ingresos a los costes y determina el número de unidades vendidas que hacen que el beneficio sea 0. Si vende por encima de las Q* unidades, obtendrá beneficios, y si vende por debajo, incurrirá en pérdidas. Veamos el ejemplo siguiente de una empresa que tiene los siguientes datos: CVU = 6€
CFT = 30.000
Pv = 15€
Hallar el punto muerto de esta empresa. 30.000 Q* = ------------------- = 3.333´33 15 - 6 El precio objetivo se puede ampliar, cubriendo los costes más un beneficio, expresando éste en relación al capital invertido. Bº
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p = costes + Bº;
r =
------k
Además, sabiendo que: Bº = I - C = P * Q - CFT - CVT = P * Q - CFT - CVU * Q Tenemos que: P * Q - CFT - CVU * Q r = --------------------------------k con lo que nos queda que: r * k + CFT
Bº
P = ------------------- + CVU
ó
CFT
P = ------- + -------- + CVU
Q
Q
Q
Si tenemos una empresa con los siguientes datos: r = 15%
k = 100.000.000 CVU = 500
CFT = 200.000.000 Q = 100.000.
Calcular el precio objetivo que debe fijar la empresa. 0´15 * 100.000.000 + 200.000.000 P = ---------------------------------------------- + 500 = 2´15 + 500 = 502´15. 100.000.000 Si queremos hallar el precio objetivo que nos de un beneficio de 150.000.000: P = CVU + (CFT + Bº) / Q = 500 + (200.000.000 + 150.000.000) / 100 M = 503´5. Un inconveniente del método del precio objetivo es que realiza una estimación previa del volumen de ventas y supone independencia entre precio y cantidad demandada. Otro inconveniente de los dos métodos vistos (el del coste + margen y el del precio objetivo) es que no tienen en cuenta ni al consumidor ni a la competencia. Métodos basados en la demanda. a) Método del valor percibido: se trata de estimar cuál es el valor que los clientes consideran que debe tener el producto y después se fija un precio acorde con ese valor. Consiste en evaluar los productos sobre una serie de criterios o atributos, repartiendo 100 puntos entre los productos o marcas comparadas; para establecer la importancia relativa de cada criterio se asigna a cada uno de ellos una ponderación teniendo en cuenta que el total sume 100. La evaluación final (el valor percibido) es el resultado de la suma obtenida de multiplicar las evaluaciones de cada criterio por la ponderación asignada a cada uno de ellos. Este método hace referencia al producto ampliado de Kotler y Levitt del tema 1, y sí tiene en cuenta la competencia. Valor Percibido = V. P. = aij * bj
con:
aij = puntos repartidos a los productos o marcas i sobre el criterio j. bj = importancia relativa del criterio j.
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V. P.
100
Índice del V. P. = -----------------
;
V. P. de base =
V. P. de base
-------------------
nº de marcas que se consideren
Vamos a ver un ejemplo. Supongamos cuatro marcas de gafas y la importancia que el consumidor le da a cada atributo. Sabemos que las gafas cuestan por término medio 20.000 ptas. (Nota: el V. P. que aparece en la tabla no es un dato del problema, sino que lo calculamos nosotros). ATRIBUTOS IMPORTANCIA Protección contra 0´35 los rayos uva Diseño Duración Peso V. P.
0´15 0´25 0´25
INDO 30
BENETTON 15
RAYBAN 40
CARRERA 15
20 30 25 27´25
20 15 25 18´25
30 35 25 33´5
30 20 25 21
V. P. de Indo = 0´35 * 30 + 0´15 * 20 + 0´25 * 30 + 0´25 * 25 = 27´25. V. P. de Benetton = 0´35 * 15 + 0´15 * 20 + 0´25 * 15 + 0´25 * 25 = 18´25. V. P. de Ray Ban = 0´35 * 40 + 0´15 * 30 + 0´25 * 35 + 0´25 * 25 = 33´5. V. P. de Carrera = 0´35 * 15 + 0´15 * 30 + 0´25 * 20 + 0´25 * 25 = 21. 100 V. P. de base = -------------- = 25. 4 marcas Y sabiendo que: V. P. de la marca X Indice del V. P. de la marca X = --------------------------V. P. de base Tenemos que: Índice del V. P. de Indo = 1´09. Índice del V. P. de Benetton = 0´73. Índice del V. P. de Rayban = 1´34.
Índice del V. P. de Carrera = 0´84.
Precio proporcional al V. P. de Indo = 1´09 * 20.000 = 21.800. “
“
“
“
“ Benetton = 0´73 * 20.000 = 14.600.
“
“
“
“
“ Rayban = 1´34 * 20.000 = 26.800.
“
“
“
“
“ Carrera = 0´84 * 20.000 = 16.800.
Sacamos las siguientes conclusiones: un consumidor de gafas Benetton las ve más baratas de lo que realmente valen, pero estaría dispuesto a pagar mucho más de lo que valen por unas Ray Ban (las valora más porque las ve más prestigiosas). Las Indo se valoran casi igual que en el mercado. b) Fijación de precios aceptables: consiste en fijar un precio “adecuado” según los considere el consumidor, por el que no esté dispuesto a pagar más ni menos. Se procede de la misma forma que en el caso anterior.
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Métodos basados en la competencia. Se basan en el carácter competitivo del mercado y en las actividades de los demás empresas con respecto a la nuestra. La empresa se plantea qué precios fijar dependiendo de los cambios de precios de la competencia, más que de los costes propios o del comportamiento del mercado. Una situación competitiva particular la constituye la licitación, concurso o propuesta sellada, la cual se basa en las distintas ofertas que realizan distintos productores frente a una demanda especificada de antemano. Se aplica este método para concursos de suministros, sobre todo en los que el comprador especifica las características y condiciones que debe reunir el producto demandado y los hace públicos a un conjunto de proveedores, que son los que tienen que fijar el precio, y deberán tener en cuenta: 1) Que sólo conseguirán la venta si su oferta es la más adecuada en relación calidad-precio. 2) Que cuanto más alto sea el precio ofertado, mayor será el beneficio que se obtendrá, pero también será menor la probabilidad de que esa oferta resulte la elegida. 3) Que cuanto más bajo sea el precio ofertado, menor será el beneficio que se obtendrá, pero también será mayor la probabilidad de obtener el contrato. La licitación se suele dar en algunos mercados, como el de la construcción, y en la contratación pública, en la que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio, siempre que se cumplan las estipulaciones del contrato. La forma más razonable de calcular el precio de la oferta es mediante la esperanza matemática de la ganancia, es decir, buscar aquel precio que maximice el producto entre los beneficios que proporcione ese nivel de precios y la probabilidad de que dicha oferta resulte elegida. Se trata de: Max E (Bi) = (Pi - C) * Pb (pi) Siendo:
E (Bi) = esperanza de beneficio del precio i. C = coste de la oferta. Pb (Pi) = probabilidad de la oferta Pi elegida (probabilidad de ganar el concurso). Se calcula de forma subjetiva, basándose la empresa en concursos anteriores.
Pongamos un ejemplo de concurso: Nuestra empresa ofrece la construcción de un bar y tiene distintas ofertas. Dicho bar tiene un coste de 4.800.000 ptas. En la tabla adjunta se establece cada oferta, su beneficio correspondiente y su probabilidad, que son datos del problema, y en la última columna tenemos el beneficio esperado, que no es un dato del problema, sino que lo calculamos nosotros: Precio ofertado (pesetas) 5000000 5500000 6000000 6500000 7000000
Beneficio (Bº) (pesetas) 200 700 1200 1700 2200
Pb (Pi) 0´85 0´65 0´40 0´15 0´05
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Bº esperado (Bº * Pb (Pi)) 170 455 480 255 110
La probabilidad de obtener el contrato varía entre un máximo de 0´85 para un precio de 5.000.000 de ptas. y un mínimo del 0´05, para un precio de 7.000.000 de ptas. Calculando en cada caso el valor esperado, éste sería máximo en el supuesto de que el precio fuera de 6.000.000 de ptas. La empresa ofertaría, por tanto, este precio (es decir, 6.000.000), con el que obtendría un beneficio esperado de 480.000 ptas. El valor esperado será un criterio útil cuando el número de licitaciones a las que concurra la empresa sea elevado, porque representará el beneficio que ésta obtendría, en promedio, de tales concursos. Pero cuando la situación sea singular, la utilidad de tal criterio será mucho menor. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIOS. Las estrategias de precios son las directrices básicas que se plantea la empresa con distintos objetivos que suponen modificación en los niveles de precios y pueden ser utilizadas conjunta o separadamente en función de distintas situaciones y mercados. Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para aumentar el volumen de ventas y los beneficios. Supone aplicar precios distintos en función de la capacidad económica, de las características sociales, demográficas y la sensibilidad al precio de los diferentes segmentos de mercado. Estrategias diferenciales. Se basan fundamentalmente en la demanda y en el mercado. Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Aplican un precio distinto en función de la capacidad económica, características sociales, etc. a) Estrategias de precios fijos: un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Las condiciones de venta se refieren a la forma y plazo de pago y a los descuentos a aplicar. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las características del consumidor (por ejemplo, un periódico). b) Estrategias de precios variables: un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. El precio es objeto de negociación en cada transacción. Este procedimiento es habitual en la compra de viviendas, automóviles y, en general, en productos de precio elevado. La aplicación de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia. c) Descuentos aleatorios (ofertas): el descuento aleatorio u oferta consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados, sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento. La finalidad de tal estrategia es atraer nuevos clientes y que los beneficios que éstos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, como ofertas del tipo 2*1 o de productos complementarios, en cupones, vales descuento, etc. d) Descuentos periódicos (rebajas): a diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los
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grandes almacenes, pero también en muchos servicios públicos se ofrecen reducciones de precio periódicas. La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la demanda; los que compran en período normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en período de rebajas, en cambio, son más sensibles al precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos. e) Descuentos en segundo mercado: los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino sólo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina un segundo mercado. Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas, de la localización geográfica y de las características socioeconómicas. - Discriminación según características demográficas: consiste en aplicar precios distintos según el sexo, edad, estado civil y tamaño de la familia. Por ejemplo, algunas discotecas discriminan por sexos, siendo más barata la entrada para las chicas; o los descuentos para los jubilados o el carné Jove para los jóvenes. - Discriminación según localización geográfica: el segundo mercado puede consistir en una zona geográfica o país, en el que vende a un precio inferior (por ejemplo, productos de Canarias). La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping. - Discriminación según características socioeconómicas: se puede discriminar en función de la ocupación o actividad ejercida del consumidor (por ejemplo, descuentos en actos culturales o en los autobuses para estudiantes). Pero, sobre todo, se puede discriminar en función del poder adquisitivo (por ejemplo, becas y viviendas de protección oficial para familias con un bajo poder adquisitivo). También en los servicios de transporte y espectáculos hay precios distintos según el lugar que se quiera ocupar. En el caso de bienes tangibles, también se puede practicar este tipo de discriminación de precios, ofreciendo versiones de lujo o especiales, a precios mucho más elevados, que no se corresponden con las mejoras que llevan incorporadas respecto de la versión básica. f) Descuentos por pronto pago: es una medida contra las prácticas comerciales habituales de pago aplazado a 30, 60 y 90 días. En principio las empresas concedían ventajas financieras de pago, porque lo importante era vender, y ahora se dan cuenta de que lo que no pueden es cobrar, y por eso ofrecen ventajas para favorecer el precio al contado o en el corto plazo. Los gastos de financiación que ahorran los traducen en precios más baratos. g) Descuentos por volumen: pueden ser de dos tipos: - Acumulables: buscan fidelizar a los clientes en los productos de la empresa y aumentar las ventas. Se practican en todas las compras realizadas por un cliente en un período de tiempo dado y son los “rappels”.
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- No acumulables: se centran en el aumento de las ventas, sobre todo en el corto plazo, y en la obtención de economías de gestión de los pedidos (agilizar los pedidos). Se aplican a cada una de las compras consiguiendo un efecto de anticipación de las mismas en el tiempo y un aumento momentáneo de las ventas. h) Precios de profesionales: algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados por servicios específicos, con independencia del tiempo requerido para prestarlo o atender al cliente. i) Precios éticos: en determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos según el fin social del bien vendido o del servicio prestado, o la capacidad de pago del cliente. En estas situaciones tiene lugar la aplicación de precios éticos. Estrategias competitivas. El cambio fundamental es la competencia. Dentro de ellas se pueden dar las siguientes estrategias: a) En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evite entrar en guerras de precios. b) Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios complementarios (garantía, asistencia técnica, entrega, financiación, plazos aplazados, etc.), podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios “primados”. Este caso es el de la empresa que cuenta con un producto ampliado en los términos de Kotler y Levitt, como puedan ser Mercedes, BMW o Sony. c) Una estrategia de precios bajos o precios “descontados” por debajo de la competencia, para estimular la demanda, puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Pero no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción (economías de escala, curva de experiencia, etc.), compras masivas, capacidad de distribución, etc., que le permita vender a precios más bajos (por ejemplo, Amstrad, en ordenadores personales, se abrió paso en el mercado siguiendo una estrategia de este tipo). Sólo es aconsejable cuando la demanda global es ampliable. d) Estrategias de precios de penetración: son precios muy bajos para aumentar la cuota de mercado en las fases iniciales del ciclo de vida del producto (por ejemplo, las ventas de fascículos). e) Un caso extremo de precios bajos los constituye la venta a pérdida, que consiste en vender por debajo del coste, para eliminar competidores, y luego, cuando se consigue el control del mercado, volver a subir el precio. Es una práctica prohibida por la Ley de Defensa de la Competencia. f) Licitaciones y concursos: constituyen casos especiales de situaciones competitivas en las que, como se ha dicho anteriormente, obtiene el contrato quien ofrece el precio más bajo, siempre que se cumplan las estipulaciones o requisitos del concurso. g) Estrategias de calidad-precio: propuestas por Kotler.
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ALTA CALIDAD MEDIA BAJA
ALTOS E. de carestía (1) E. de sobreprecio (4) E. de ruptura (7) PRECIOS
MEDIOS E. de alto valor (2) E. media (5) E. de falsa economía (8) PRECIOS
BAJOS E. de máximo valor (3) E. de buen valor (6) E. barata (9) PRECIOS
Las estrategias que están debajo de la diagonal (4, 7 y 8) sobre valoran el producto respecto a la calidad, y a medio plazo son descubiertas por los clientes, que abandonan el producto. Las estrategias que están arriba de la diagonal (2, 3 y 6) son ataques competitivos a la empresa, porque ofrecen productos de igual calidad a precios menores. Las estrategias de la diagonal (1, 5 y 9) pueden coexistir en el mismo mercado; valoran los productos a sus precios verdaderos. Estrategias de precios psicológicos. El criterio es la psicología del consumidor, es decir, el modo en que éste percibe los precios y la asociación que hace de los mismos con las características o atributos del producto. Hay investigaciones que han determinado grados de atracción que sirven como puntos de apoyo de la memoria en el momento de la compra, y además provocan un efecto perturbador en las escalas de precios. a) Precio acostumbrado o habitual: son precios reducidos para productos de uso frecuente que comparten todas las marcas que concurren en ese mercado (por ejemplo, el periódico). Este precio está asociado a las monedas fraccionarias existentes y pueden ser difíciles de modificar. b) Precio de prestigio: se basa en la asociación entre precio y calidad que realizan muchos compradores. Un precio alto es sinónimo de mayor calidad, y un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad. c) Precio redondeado o par: terminan en 0. Presentan una cifra cuya apreciación psicológica por parte del consumidor es que se trata de un cálculo “exacto”; dan la impresión de un producto de categoría o calidad superior cuando se redondea por arriba; no admite manipulaciones promocionales, pero no son del agrado del consumidor al que van destinados los productos. d) Precio impar: se asocia a productos de categoría inferior o en acción promocional; suele terminar en 5 ó 9 (como 1.995 ó 1.999), y una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar de forma constante esta estrategia. e) Precio según el valor percibido: no tiene en cuenta el coste del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta el bien o servicio. El valor percibido marca el límite superior del precio. Si el precio actual es mayor que el precio actual, la empresa deberá bajar sus precios o llevar a cabo acciones promocionales que informen al consumidor de por qué es más caro. Si el precio actual del valor percibido es menor que el precio de valor percibido, la empresa deberá sustituirlo, porque estará desaprovechando una buena oportunidad.
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Estrategias de precios para líneas de productos. Los criterios en que se basan son los costes, los beneficios globales y la demanda. Este beneficio global es el de la línea de productos, Va a afectar al precio de los demás productos. Estas estrategias traen consigo interdependencias, que se traducen en un efecto de complementariedad y en un efecto de sustitución o de canibalización. Vamos a ver distintas situaciones de canibalismo que se le pueden presentar a la empresa: 1) La peor situación que se le puede dar a la empresa es que la marca nueva no aporte ninguna ventaja, sino que canibalice a la ya existente. Sólo es tolerable si el margen bruto de la nueva marca es muy superior a la antigua. 2) Situación de canibalismo medio: la marca nueva contribuye a aumentar el mercado total y su cuota de mercado, pero no penetra en la posición del competidor. La operación será globalmente rentable si el margen de las ventas del nuevo producto es superior a las pérdidas en las ventas de la marca antigua. 3) La nueva marca penetra a la vez en el mercado de la marca antigua y de la competencia, ampliando el mercado total. Será globalmente rentable si ocurre lo que en el caso 2). 4) La nueva marca penetra en las ventas de la competencia y además logra nuevos compradores. Aumenta la cuota de mercado total y el beneficio neto. Cuanto más segmenta su mercado la empresa, más expuesta está al riesgo de canibalismo. El objetivo es pues posicionar las diferentes marcas de la cartera, no sólo frente a los competidores, sino también entre ellas. Se pueden dar las siguientes estrategias de precios: a) Líder en pérdidas: supone tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer nuevos compradores y actúen de “locomotora” para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables para la empresa. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles tienen en cada modelo una versión básica a un precio reducido, que sirve de reclamo para atraer la demanda hacia otras versiones con mejor equipamiento y más caras. b) Precio del paquete: se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios y que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Los automóviles, por ejemplo, suelen venderse con “paquetes” de opciones: una cadena de alta fidelidad, comprada en su conjunto, resulta más barata que adquiriendo cada una de las partes que la componen por separado. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios, que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir la bonificación de los precios. c) Precio de productos cautivos: en algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como las películas y las cámaras fotográficas, las cintas y los aparatos de vídeo, los paquetes de software y los ordenadores, etc. En estas situaciones, se trata de fijar un precio bajo al producto principal, para estimular
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su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. El problema de esta estrategia es determinar el precio el precio de los productos complementarios del principal. Si los consumidores son fieles a la marca, los fabricantes pueden decidir un precio menor del producto principal, pero si no lo son, tendrán que aumentarlo. d) Precio con dos partes: se trata de la estrategia anterior, en caso de servicios. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso. Este sistema es utilizado para fijar las tarifas de servicios públicos, como teléfono y electricidad. e) Precio único: en todas las estrategias de precios para líneas de productos que se han expuesto en los apartados anteriores, los precios de los integrantes de la línea se suponen distintos. Otra estrategia posible, no obstante, es fijar un mismo precio para todos los productos que se venden en la tienda. Se suele asociar con precios bajos y productos estandarizados; al consumidor le permite fijar su decisión en otros aspectos que no sean el precio. El inconveniente es que si aumentan los costes de los productos, el vendedor tiene que optar entre reducir su margen o eliminar el producto de la línea. Por ejemplo, las tiendas de todo a 100. Estrategias de precios para nuevos productos. a) Descremación, tamizado gradual o desnatado del mercado: supone la fijación de un precio alto al principio junto con una elevada inversión en promoción, para atraer a los buenos clientes del mercado (la “crema”), e ir bajando el precio posteriormente, de forma paulatina, y así captar sucesivamente nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. La estrategia de descremación es especialmente aconsejable cuando se dan alguna o varias de las circunstancias siguientes: •
Se trata de un producto realmente nuevo, que supone una verdadera innovación para el consumidor o usuario y que pueda ser protegido por patentes.
•
La demanda es inelástica al precio.
•
El mercado está bien segmentado.
•
La demanda es sensible a la promoción.
b) Precio de introducción o de penetración: son precios bajos desde el principio para conseguir lo antes posible penetrar en el mercado de forma total. La estrategia de “penetración” es recomendable cuando concurren estas circunstancias: •
El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia.
•
La demanda es altamente sensible al precio.
•
Existe la posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirían atraídos por esa estrategia (precios y beneficios altos).
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•
Existen economías de escala.
Si se puede dar una recuperación rápida de la inversión. Un ejemplo de esta estrategia puede ser los productos de higiene personal o de alimentación básica.
1.6.1.3 Place (Distribución) Cumple la función de elegir el canal, o canales, que se van a utilizar para hacer llegar los productos al cliente. La Longitud del canal, se entiende por el número de intermediarios desde el fabricante al cliente. Fabricante –> Cliente Fabricante –> Minorista –> Cliente. Fabricante –> Mayorista –> Minorista –> Cliente. El canal se puede alargar si se utilizan varios mayoristas; esto ocurre, por ejemplo, en las exportaciones. Los Mayoristas, Almacenistas o Distribuidores, son intermediarios que venden a otros intermediarios, pero no a los clientes finales. Los Minoristas son intermediarios que venden a los clientes finales. La reducción de la longitud de canal, si ello es posible, puede permitir reducir el precio de venta al consumidor. La distribución es la tercera de las cuatro “p” (place). Es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Igual que en el resto de variables su ejecución y control ha de planificarse con el mismo cuidado, porque a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la distribución necesita colaboración externa. El papel de la distribución de una economía de mercado es eliminar las disparidades que existen entre la oferta y demanda de bienes y servicios. La dirección de la distribución comprende un conjunto de actividades básicas, que se pueden agrupar en las siguientes: a) Diseño y selección del canal de distribución: implica determinar la forma básica de que la empresa distribuya sus productos, lo que supone establecer los fundamentos de la estrategia de distribución. b) Localización y dimensión de los puntos de venta: implica determinar el número, emplazamiento, dimensión y características de los puntos de venta. c) Logística de la distribución o distribución física: incluye las actividades de transporte, almacenamiento, realización de pedidos, gestión de existencias, embalaje y entrega del producto. d) Dirección de las relaciones internas del canal de distribución: implica establecer y mejorar las relaciones de cooperación, mantener la armonía y
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evitar o solucionar los conflictos que se originen con los miembros del canal situados a distinto nivel. Concepto de distribución. La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo. Así la distribución crea tres utilidades básicas: 1) Utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto. 2) Utilidad de lugar, a través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor, ya sea un hipermercado o un centro comercial. 3) Utilidad de posesión, con la entrega para el uso o consumo del producto. Existen dos conceptos distintos de distribución: A) Desde el punto de vista del micromarketing: la distribución comprende el conjunto de tareas que se ejecutan desde que el producto, bajo su forma normal de utilización, entra en el almacén de manofacturas del fabricante hasta que se entrega al consumidor y se prestan los servicios que integran la oferta, así como con la organización, administración y control de esas tareas. B) Desde el punto de vista del macromarketing: la distribución es un sistema integrado por divisiones institucionales que se encargan de que todos los productos dedicados al intercambio, desde que son materias primas hasta que se convierten en productos para el consumo, fluyan de manera adecuada y estén a disposición de los clientes cuándo, cómo y en la forma en que éstos los necesiten. Funciones de la distribución. a) Transportar desde los lugares de la fabricación a los lugares de consumo. b) Fraccionar (picking), es decir, poner los productos fabricados en porciones y en condiciones que se corresponden con las necesidades de los clientes. c) Almacenar. d) Surtir. e) Contactar. f) Informar. Estas funciones las llevan a cabo los intermediarios, los cuales están entre el fabricante y el consumidor, y forman lo que se llama canales de distribución. Fines/funciones de los intermediarios. 1) Movimiento físico del producto a su último destino (función de logística), mediante el transporte, almacenamiento y entrega del producto. 2) Adecuación de la oferta a la demanda. Esta función la realizan los intermediarios en un doble sentido. Por una parte, comprando grandes cantidades de un producto a los fabricantes que
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luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o a otros intermediarios que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto. Pero el intermediario también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la oferta, cuando el número de productos es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña. 3) Almacenamiento 4) Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto. Entre los miembros del canal puede haber o no transmisión de la propiedad de los productos, según que se compre en firme, se tengan en depósito los productos o se actúe de mero agente o comisionista. Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito las mercancías que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del producto, actúa como agente. 5) Financiación. Los intermediarios pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que adquieren el producto como al cliente o consumidor que lo ha comprado. 6) Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros, asesoramiento, formación, servicio postventa, etc.). 7) Asunción de riesgos. Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra, o que resulte impagado. Además de estos riesgos propios del mercado, el distribuidor puede sufrir otros percances, como el robo, incendio, inundación u otros desastres, o que aparezcan nuevos productos mejorados. 8) Reducción del número de contactos o transacciones. Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el productor y el consumidor y encarecen los precios. En una distribución descentralizada, existen P productores y C consumidores, y el número de transacciones posibles sería P * C. Si, en cambio, se trata de una distribución centralizada, el número máximo de transacciones se reducirá a P + C. 9) Creación de economías de escala. Agrupando la oferta de varios productores los intermediarios son capaces de ejercer funciones que le son atribuidas para un volumen mayor que lo que un sólo productor podría hacer. 10) Ayudan a crear un mejor surtido, porque buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos. Por ello, el papel de los intermediarios es el de crear un surtido variado para satisfacer a los consumidores, porque buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de productos, mientras que los fabricantes fabrican mucho o una gran cantidad de una variedad limitada de productos. 11) Realización de actividades de marketing, mediante la venta personal, promociones, publicidad y de merchandising (todas las actividades que
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tienen lugar en el punto de venta para estimular la compra, como degustaciones, música apropiada, etc.). TIPOS DE INTERMEDIARIOS. El comercio mayorista. El comerciante mayorista es un intermediario del canal que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o usuario final. Sus compras las efectua al productor o a otros mayoristas. Tanto los mayoristas como los detallistas tienen en común el que actúan de agentes de venta para sus proveedores y de agentes de compra para sus clientes. Vamos a efectuar una clasificación del comercio mayorista atendiendo a estos criterios: 1. Según la actividad o productos vendidos. 2. Según las relaciones que existan entre los mayoristas, podemos encontrar: a) Mayoristas independientes, que operan individualmente. b) Mayoristas centrales de compra. Las centrales de compras son asociaciones de empresas de distribución mayoristas que agrupan sus compras, con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores (por ejemplo, el supermercado Expert). Existen diversas modalidades de centrales de compra, según las actividades transferidas por sus asociados: - Centrales de negociación de compras: tienen facultades para estudiar, seleccionar el surtido, fijar las tarifas de precios y baremos de descuentos y bonificaciones, pero no tienen funciones ejecutivas (es decir, funciona como una asesoría). - Centrales de negociación y ejecución de compras: la central negocia y ejecuta los pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores. 3. Según su localización: a) Mayoristas de mercados de origen: los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola, pesquera o ganadera, agrupando, normalizando y canalizando la oferta hacia los mercados de destino. Los mercados de origen o en origen son promovidos por la Empresa Nacional de Mercados en Origen, S. A. (MERCOSA). b) Mayoristas de mercados de destino o mercados centrales de abastos: los mercados centrales de abastos facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a la grandes ciudades. 4. Según la forma de desarrollar su actividad: a) Mayoristas de servicios plenos: ofrecen todo tipo de servicios a sus clientes. b) Mayoristas de servicios parciales: solamente ofrecen una parte de ellos, como por ejemplo el cash and carry de Dialprix. El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador selecciona y transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.
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c) Mayoristas especializados en una línea de productos (ropa, calzado, etc.). d) Mayoristas de especialidad (en el calzado, por ejemplo para el niño; en la ropa, por ejemplo para la mujer). e) Mayoristas industriales, etc. El comercio minorista. El comerciante detallista o minorista es el que compra los productos a otros minoristas, fabricantes o intermediarios, y los vende a otros minoristas, pero sobre todo al consumidor o usuario final. Lo podemos clasificar: 1. Según la actividad o productos vendidos. 2. Según las relaciones de propiedad o vinculación existente entre ellos: - Comercio independiente: es el que está constituido por una sola tienda, propiedad de un comerciante individual. El establecimiento es generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee, en cambio, escasa capacidad de negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas. La importancia de este tipo de establecimientos tiende a disminuir, ya que tienden a especializarse. Se pueden asociar de varias formas distintas: * Cadenas voluntarias de detallistas: se trata de una asociación de detallistas que siguen conservando su independencia pero que realizan una serie de actividades en común, como de merchandising y sobre todo del aprovisionamiento para conseguir buenos precios. * Cooperativas de detallistas: es el mismo caso que el anterior, pero ahora existe un vínculo más fuerte; se unen formando una cooperativa para realizar también funciones de aprovisionamiento que se traducirán en mejores condiciones de compra, consiguiendo un retorno cooperativo o beneficio de esas compras, en función de las compras realizadas por cada uno, además de servicios complementarios. Por ejemplo, en limpieza COPERLIMP. * Cooperativas de consumidores: en lugar de detallistas, se asocian los consumidores, consiguiendo mejores precios y calidad en los productos. Por ejemplo, Eroski Consum. * Departamento alquilado: supone vender sin tienda propia. Las mercancías son propiedad del comerciante, pero el espacio de la tienda se alquila a otro detallista, por ejemplo, un gran almacén, con el que se comparte el establecimiento. * Franquicias: es un contrato a través del cual una empresa (franquiciadora) da derecho a un individuo (franquiciado) a explotar una marca o procedimiento comercial, aportando asistencia técnica y de gestión a cambio de unos derechos (la cuota de entrada, royalties y un porcentaje sobre los ingresos). El franquiciado se compromete a llevar el negocio según las directrices del franquiciador, obteniendo la exclusividad en la zona. Por ejemplo: Burger King, McDonald´s, etc.; estas empresas se basan en la regla del 3 * 2, es decir, que hayan funcionado al menos 3 tiendas en 2 lugares distintos; a partir de aquí se puede franquiciar. * Cadenas integradas o sucursalistas: se trata de grupos de establecimientos de propiedad común y gestión única que operan bajo la misma marca; puede existir descentralización de las decisiones en los distintos establecimientos,
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pero la gestión de compras es común y la información está centralizada para dar una imagen única a los consumidores. * Economatos: son establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institución. Tienen una finalidad social. En ellos sólo pueden comprar las empresas que pertenecen a la empresa o entidad que los ha creado. * Almacenes de fábrica: son establecimientos propiedad del fabricante que se encuentran normalmente en la propia fábrica y en los que vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados de los que se pueden encontrar en las tiendas. 3. Según la localización: a) Centros comerciales: según la AECC (Asociación Española de Centros Comerciales) son edificios de gran extensión (entre 2.000 y 250.000 metros cuadrados) que ubican en su interior un conjunto de tiendas especializadas en distintos sectores (ropa, calzado, etc.). Los de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado, que actúan de factor de atracción (“locomotora”), aunque cada vez más dicha locomotora se está convirtiendo en atracciones de ocio. Suelen estar situados en la afueras de la ciudades y estar planificados en cuanto a su gestión (cada sección a su planta), pero también están los centros no planificados, en los que la disposición de los establecimientos es libre y no hay una gestión común. b) Mercados de abastos: suponen una concentración de la oferta en un solo edificio. En ellos se comercializan especialmente productos de alimentación, frescos y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas), agrupados en unos edificios situados en el centro de la ciudad que generalmente no cuentan con aparcamiento propio y gestionados por el Ayuntamiento u otra entidad por concesión de éste. c) Galerías comerciales: son edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeñas tiendas, especialmente de alimentación. En estos edificios existe un cuidado personal. d) Calles comerciales: son tradicionales en muchas ciudades. En ellas se concentra un buen número de comercios especializados en un sector o a nivel general. Un ejemplo de calle comercial de tipo general es la calle Preciados, en Madrid. 4. Según la estrategia de venta seguida (detallistas con venta): a) Comercio tradicional: son tiendas de compra normal, en las que el comprador es atendido por un dependiente que está detrás del mostrador y que le entrega, sirve y prepara los productos solicitados y le orienta en la compra. Tratan de competir mediante un mejor servicio al cliente, buen trato, precios ajustados, entrega a domicilio, etc. b) Comercio especializado: son comercios que venden de forma tradicional, con poco surtido, pero con gran profundidad en una clase de productos. c) Comercio en régimen de autosevicio: comercio generalmente de alimentación o de droguería de pequeño tamaño, en el que el propio comprador selecciona los productos de las estanterías y los paga en una caja o a la salida del establecimiento. No existe mostrador, excepto en
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determinadas secciones (carnicería. pescadería). Los productos se agrupan por secciones. - Ventajas para el comprador: servicio cómodo y rápido, pudiendo comparar entre precios y marcas, con precios generalmente reducidos. - Ventajas para el distribuidor: racionalización de la exposición de productos y la posibilidad de ofrecer una mayor gama de productos y la productividad por metro y centímetro cuadrado. 1.6.1.4 Promotion (Promoción o comunicación) Como instrumento de marketing, la promoción persigue por un lado, dar a conocer el producto (sus características, sus ventajas), por otro lado, también persigue persuadir al consumidor potencial con el fin de estimular la demanda, y finalmente, también busca recordar a los consumidores del producto, la existencia de este para evitar que se pasen a la competencia. Por lo tanto, tiene tres fines básicos: -
Informar Persuadir Recordar
Toda la información que fluye desde la empresa debe estar perfectamente coordinada con la estrategia de comunicación que perseguirá un objetivo determinado, a su vez, esta estrategia debe estar enmarcada dentro del programa de marketing–mix de la empresa. Es el flujo de información que se establece entre la empresa y los clientes. Las formas de Comunicación son: PUBLICIDAD. Es la acción de comunicarse a través de los medios de masas (televisión, radio, prensa, internet y otros soportes), pagada por un patrocinador para influir en el comportamiento del consumidor. Supone un proceso de comunicación de carácter masivo, a partir del cual se pretende informar al mercado sobre los productos de la empresa con la finalidad de influir en el comportamiento o actitud de los consumidores potenciales, se caracteriza por: - Es de carácter impersonal ya que se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado, esto puede llegar a suponer un inconveniente. - La información se canaliza a través de medios de comunicación de masas. - Se identifica al transmisor de la información. - Las inserciones en los medios son pagadas por el anunciante. El anunciante controla el contenido y forma de emitir el mensaje. PROMOCIÓN DE VENTAS. Conjunto de acciones dirigidos a incentivar a los intermediarios y clientes con el objeto inmediato de incrementar las ventas (concursos, premios, muestras, obsequios, demostraciones, degustaciones, conferencias, visitas a la fábrica, etc.). Es una herramienta de la producción. El conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales y económicos como premios,
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regalos, cupones, descuentos, mayor cantidad al mismo precio, persigue aumentar la demanda de forma inmediata y directa en el corto plazo. Mientras que en la venta personal es una forma de comunicación personal, la publicidad y la promoción de ventas utilizan medios de comunicación interpersonales, estos tienen la ventaja de que permiten llegar a una audiencia mayor en un menor tiempo y con un menor coste, sin embargo, la venta personal tiene la ventaja de que la comunicación de realiza en el doble sentido. La promoción de ventas se sitúa en un punto intermedio entre la publicidad y la venta personal ya que no se dirige a una audiencia tan masiva como la publicidad, ni tan reducida como el grupo de consumidores que pueden abarcar los vendedores. Puede dirigirse (la promoción de ventas) a los intermediarios, a los vendedores y a los consumidores finales. FUERZA DE VENTAS. Es el equipo de vendedores con que cuenta la empresa. Es uno de los mejores medios que dispone la empresa para conocer la opinión de los clientes (defectos de productos, cambios en las preferencias, nuevas necesidades). La venta personal, es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa a un cliente potencial y se recibe de forma inmediata la respuesta de este, es un proceso de comunicación interpersonal que puede ser cara a cara o por teléfono. Tiene el inconveniente de que puede ser difícil llegar a alcanzar al consumidor o cliente y comunicarse con él, por otro lado exige generalmente la realización de cursos de formación para los vendedores. Ventajas: la flexibilidad, la posibilidad de interactuar con el comprador y el conocimiento inmediato de la respuesta al estímulo recibido. La venta personal la podemos clasificar en base a:
Lugar (en donde se realiza la venta, en el establecimiento, en la calle,...) Según la actividad principal desarrollada por el vendedor (asesoramiento,...) Forma de realizar la comunicación. (Teléfono, cara a cara)
MERCHANDISING. Es el conjunto de técnicas desarrolladas en el punto de venta (establecimiento) para estimular la venta (ubicación de productos en góndolas; mayor o menor cercanía a las cajas registradoras, al pasillo central, a los cruces de los pasillos; carteles de información sobre precios, ofertas y avisos. LA PUBLICITY (PUBLICIDAD NO PAGADA), tiene las mismas características que la publicidad salvo que no es pagada por la empresa y el vendedor no controla el mensaje que es controlado por el medio de comunicación. Los mensajes se transmiten como noticias o como comunicados de prensa. (Noticia del telediario,...) La calidad de un producto es necesaria para mantener el cliente pero por sí sola no sirve para atraer a nuevos compradores, por ello, se debe también dar a conocer el producto en el mercado, la promoción es básicamente la comunicación del vendedor al comprador. Su fin último es estimular la demanda.
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Las relaciones públicas, son un conjunto de actividades planificadas por una organización con el fin de facilitar las relaciones con los distintos grupos del entorno con los que puede interactuar la empresa, así como influir sobre la actitud u opinión que estos puedan formar sobre la empresa. Incluye las actividades relativas a relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Su función principal es crear un clima de confianza dentro y fuera de la empresa con el fin de facilitar la consecución de los objetivos perseguidos. Se caracteriza por ser una actividad habitual y planificada por buscar obtener la confianza de los públicos a los que se dirige, porque se dirige a una multitud de públicos heterogéneos, porque la comunicación no es repetitiva y el mensaje es el más sutil y creíble de todos los instrumentos de promoción.
1.7 PLAN DE MARKETING
1.- Fase de análisis (A.I. Análisis interno y A.E. Análisis externo) -
Incluiremos análisis de los comportamientos de los consumidores.
-
Análisis de los productos de la competencia.
-
Análisis de los segmentos del mercado.
-
Identificación de oportunidades de mercado.
-
Identificación de riesgos y amenazas del entorno y la competencia.
-
Análisis de puntos fuertes y débiles de n/propia organización y de la competencia.
2.- Fase de planificación -
Selección de los mercados objetivos, a quien queremos vender.
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Determinar los objetivos que queremos conseguir.
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Diseño de las estrategias de las “4 P”.
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Elaboración del presupuesto de ingresos, gastos y Beneficios.
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3.- Fase de Control -
Cuando el plan de Marketing ya está funcionando, medimos los resultados y los comparamos con las previsiones que habíamos hecho.
-
Intentar corregir, en el caso de que tengamos desviaciones
1.8 CALIDAD TOTAL La calidad se define como “Un proceso de mejoramiento continuo, en donde todas las áreas de la empresa participan activamente en el desarrollo de productos y servicios, que satisfagan las necesidades del cliente, logrando con ello mayor productividad”. Calidad total es un sistema resultado de los esfuerzos de varios grupos, en una empresa para la integración del desarrollo, del mantenimiento y de la superación de la calidad con el fin de hacer posibles mercadotecnia, ingeniería, fabricación y servicio a satisfacción total del consumidor y al costo más económico. Los términos “control de calidad” y “aseguramiento de calidad” han llegado a tener diferentes significados en diversas empresas cada término significa diferentes aspectos de la actividad de la satisfacción del cliente con la calidad. Se trata de mejorar constantemente y continuamente todos los procesos de la planificación del servicio para mejorar la calidad y la productividad y abatir así los costos.
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El líder puede hacer de la gente ordinaria, gente extraordinaria , que asuma una misión amalgamada con la fe de realizar un sueño que le permita la trascendencia y la realización, que le da significado a su vida y sobre todo “un por que vivir”. Los Principios de la Calidad total se basan en establecer objetivos de mejora permanente y en un seguimiento periódico de resultados. Es necesario hacer las cosas bien y a la primera. Mantenerse cerca del cliente. Debe fomentarse la comunicación ascendente, descendente y, desde luego horizontal, tanto dentro de la empresa, como con el exterior de la misma. Deben involucrarse todos los niveles de la empresa. Es preciso el trabajo en equipo. Lograr la productividad a través del personal. Mantener una estructura sencilla Mantener una actitud firme en cuanto a valores de la compañía. Respecto a las empresas se debe: Abolir la atmósfera de culpa; desechar y no buscar culpables. Utilizar los errores para aprender. Reducir las funciones de control y auditoria interna, completándolas con el autocontrol y la auto-auditoria de los que realizan el trabajo. Reducir las distancias marcadas por la jerarquía. El éxito de una empresa no radica en su crecimiento, ni siquiera solamente en el triunfo económico, sino en la consecución de sus objetivos, que deben ser tanto sociales como materiales. Normas de la familia ISO 9000 El origen de estas normas se sitúa en la necesidad que los ejércitos tenían de disponer de equipos militares de calidad garantizada. Esto llevó, hace varias
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décadas, a introducir una serie de normas de diseño y control de la fabricación, acompañados de unos procedimientos de calidad para asegurar que los fabricantes producían equipos de acuerdo con las especificaciones del organismo militar correspondiente. El empleo de normas formalizadas en los sistemas de calidad se extendió rápidamente a los sectores de la energía nuclear, cubriendo desde el diseño hasta la puesta en servicio de la central, pasando por la fabricación e instalación de los diferentes componentes. Las normas ISO 9001, 9002 y 9003 especifican los requerimientos necesarios para establecer la confianza en la calidad de un proveedor. Los temas que asumen dichas normas son: Responsabilidad directiva
Rastreabilidad
Sistema de calidad
Control de procesos
Revisión de contratos
Inspección y pruebas
Control de diseño
Equipo de inspección, medición y pruebas
Control de documentos
Estátus del producto en función a inspección y pruebas
Control de adquisiciones
Control de productos fuera de especificación
Control de productos suministrados por los clientes
Acciones preventivas y correctivas al sistema de calidad
Identificación de productos
Manejo, almacenamiento, empaque y envío
Registros de calidad
Programas de entrenamiento
Auditorías internas de calidad
Control del servicio al cliente
AUDITORIA DE CALIDAD Cinco ingredientes son esenciales para que un programa de la calidad tenga éxito: 1.- Resaltar sin compromiso que las conclusiones deben basarse en los hechos. Debe aclararse si alguna conclusión no se basa en lo sucedido. 2.- Los auditores deben tener la actitud de que las auditorias, no solo sirven para proporcionar seguridad a la administración sino también deben dar un servicio útil a los gerentes de línea. 3.- Los auditores deben de tener la actitud de identificar la oportunidades de mejoramiento. 4.- Tener conciencia de los aspectos de relaciones humanas. 5.- Auditores competentes que tengan experiencia suficiente para permitirles auditar operaciones especiales sobre programas de calidad.
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HERRANIENTAS PARA LA MEJORA DE CALIDAD: Las más utilizadas son: Análisis de Coste-Beneficio, Análisis de Pareto, Análisis Multicriterio, Análisis del Valor, Costes de Mala Calidad, Diagrama de Árbol, Tormenta de Ideas, Diagrama de Causa-Efecto, Diagrama de Dispersión, Diagrama de Flujo, Estratificación, Gráficos de Control, Gráficos y Cuadros, Histogramas, Matriz de Control, Matriz de Planificación, Recogida y Análisis de Datos, Análisis Modal de Fallos y Efectos, Diagrama de Gantt, Digrama de Relaciones… y otras herramientas.
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2 TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN Se puede definir la comunicación como el proceso que permite el intercambio de información (mensaje) entre las personas. Tanto en las relaciones meramente personales como en las comerciales, la comunicación es un factor fundamental y sin su dominio es imposible aplicar una filosofía de Marketing en una empresa. La empresa tiene que comunicarse cada vez más y mejor con el mercado, dando a conocer sus productos y servicios, al mismo tiempo que recupera la máxima información para averiguar las necesidades de los consumidores, sus gustos… Por otro lado, debe existir una corriente de comunicación en el interior de la empresa, con todos los departamentos de la misma y a todos los niveles. En el ámbito empresarial, como en las relaciones personales, cualquier expresión externa tiene contenido comunicativo. SECUENCIA Y PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN La Función Comercial debe cuidar: •
La imagen de marca.
•
El acabado final de los productos.
•
La correspondencia a proveedores y clientes. Carta comercial, Correo Electrónico (Email), Mailing (Combinar correspondencia y personalización).
•
La relación con instituciones u organismos públicos.
•
La publicidad.
•
Su sede social.
•
La imagen de sus empleados (sean comerciales o no).
•
La atención por teléfono.
La Dirección de la empresa no puede improvisar. Definirá un minucioso Plan de comunicación que se distribuirá temporalmente: •
Establecer los objetivos.
•
Medios a utilizar, estrategias de comunicación.
•
Presupuesto de gastos disponibles.
Por último se fijarán los sistemas de medición del logro de objetivos y su periodicidad de seguimiento.
2.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Para diseñar las Estrategias de Marketing hay que conocer y comprender el mercado. Si queremos captar la Demanda hay que saber cual es el Mercado potencial, a que segmento queremos llegar, por que la gente compra determinados producto… ¿Porque? ¿Donde?, ¿Cuando? los compra.
107
Estos datos pueden estar disponibles o los tendremos que conocer por primera vez. La forma de obtenerlos es observando, o preguntando directamente a los individuos o familiares que integran el Mercado objetivo. Esta captura de datos existentes nos permitirá configurar un sistema de información para la empresa. •
Datos internos: los que genera la propia empresa.
• Datos externos: los generados fuera de la empresa. Que podemos buscarlos en bancos, en el Instituto Nacional de Estadística... o por medio de otra empresa que nos realice su estudio. Los datos obtenidos serán incorporados a la base de datos de la organización CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN Se puede denominar Investigación Aplicada o de Mercados, y consiste en “la búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del Marketing”. La Investigación Comercial tiene un carácter científico en su metodología.
★ Objetivos de la Investigación 1.- Aportar información que nos ayude a comprender el Mercado y su entorno. 2.- Identificar los problemas y las oportunidades. 3.- Desarrollar y evaluar posibles acciones alternativas. La Investigación Comercial permitirá a la Dirección Comercial tomar las mejores decisiones en su área de responsabilidad.
★ Requisitos de la Investigación 1.- Poder reducir la incertidumbre. 2.- Ser susceptibles de influir en la decisión. Si tenemos unas conclusiones, y éstas no pueden influir en la decisión a la hora de elaborar la estrategia, entonces la Inversión Comercial no tiene sentido. 3.- Justificar su coste. El valor de la rentabilidad que nos proporciona la información ha de ser superior a lo que nos cuesta el estudio de mercado. APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL La Investigación Comercial la clasificamos en 6 grupos: 1.- Área de nivel general, en la que la investigación comercial nos puede solucionar problemas de estructura de Mercado, su potenciación, su Segmentación, el comportamiento de consumidores y usuarios, el análisis de planes estratégicos, de las estrategias de competidores, el test de Mercados… 2.- A nivel de Investigación sobre el producto nos puede aportar datos sobre la compra o uso del producto, la imagen que tiene, el posicionamiento del producto, el test del concepto, los modelos de venta de nuevos productos...
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3.- La Investigación sobre el precio nos puede solucionar estructuras de precios, elasticidad de la demanda, de la demanda cruzada, percepciones del precio por parte del consumidor o usuario. 4.-La Investigación sobre la distribución nos puede solucionar problemas de selección de canales de distribución, localización de puntos de venta y de almacenes, diseño y ambientación de los puntos de venta. 5.- La Investigación sobre las ventas nos puede solucionar problemas de rendimiento, compensación y motivación de los vendedores, definir territorios y cuotas de ventas. 6.- La Investigación de publicidad nos puede solucionar problemas de mensajes, selección de medios, efectividad de la publicidad, imagen que tiene la empresa. LAS CUATRO FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1.- El Diseño de la Investigación, que incluye las siguientes etapas: -
La identificación del problema a investigar
-
Determinación del tipo de diseño de investigación
-
Especificación de las hipótesis del estudio
-
Definir, clasificar y medir las variables del estudio.
Existen 3 tipos de Diseños de la Investigación: Estudios de exploración: que tienen como finalidad descubrir conocimientos o ideas. Es el más preliminar, y flexible, teniendo su base en datos ya existentes. Si no tenemos los datos examinamos situaciones similares o hacemos encuestas. Estudios descriptivos: cuya finalidad es describir las características de ciertos grupos. Estudios Experimentales o causales: con la finalidad de realizar un experimento de investigación. Es el ideal para contrastar hipótesis y para establecer las relaciones de causa-efecto. 2.- Consecución de la Información (conseguir la información), los procedimientos más usuales para conseguirla son: -
Seleccionar las fuentes de información.
-
Determinar las formas posibles de conseguirla.
-
Diseño y selección de la muestra.
-
Recopilación de datos.
3.- Tratamiento y análisis de los datos, que consistirá en: -
Edición, codificación y registro de datos.
-
Tabulación de los Resultados.
-
Aplicación de las técnicas de Análisis estadístico.
4.- Interpretación de los Resultados y presentación de conclusiones -
Elaboración del informe general de la Investigación
109
-
Presentación del informe. Es importante que el informe se haga con un vocabulario no muy técnico porque tiene que ser leída por personas que desconocen el argot estadístico. Con Panel Longitudinales Con muestras variables
ESTUDIOS DESCRIPTIVOS
Estudios en profundidad Investigación cualitativa Transversales Encuestas Investigación cuantitativa
ESPECIFICACIÓN DE LAS HIPOTESIS Hipótesis: anticipación de una posible respuesta. Afirmación o negación según el comportamiento de una variable, o según la relación existente entre 2 o más variables. Por ejemplo, si disminuye el precio se incrementará la demanda. Hay diferentes tipos de hipótesis: 1. Hipótesis Nula: mantener la teoría de que el sexo del vendedor puede influir en la decisión de compra, sería falso. 2. Hipótesis de comportamiento que puede ser: 1.- De comportamiento Presente. 2.- De comportamiento Pasado. 3.- De Intención de comportamiento. •
Los Atributos sobre los que se elucubra son: Características demográficas: sexo, edad... Características socioeconómicas: nivel de ingresos, estudios ... Características psicológicas: personalidad, estilo de vida ...
•
Actitudes y opiniones Según la Expresión verbal. Por ejemplo opinar según la calidad de un producto.
•
Motivaciones o necesidades.
CONSECUCIÓN DE LA INFORMACIÓN Fuentes de información comercial. Los datos que ya poseemos los consideramos secundarios, mientras que los que conseguimos mediante la investigación los consideramos datos primarios Los datos secundarios pueden ser Internos o Externos. Formas para conseguir la información
110
-
Observación, supone una comprobación de una situación
-
Comunicación, preguntamos a la población según determinadas tendencias.
La comunicación se puede realizar: -
Comunicación personal, por la calle.
-
Por correo.
-
Por teléfono.
-
Por Internet.
2.2 LA ENCUESTA Encuestas ad-hoc. Se realizan de forma esporádica, por encargo previo, para obtener información sobre un producto. Encuestas ómnibus. Recogida de información mediante entrevistas personales pero con cuestionarios diseñados para varios productos o temas.
Hay 4 métodos para hacer encuestas: •
Encuesta personal: la más flexible, puede aclarar cualquier duda. Puede no entenderse, por ejemplo debido a la escritura. Es aconsejable hacer encuestas pilotos para detectar los errores. Son de las más fieles ya que tienen a la persona entrevistada de manera presencial.
111
Proporciona el índice más elevado de respuestas y su tabulación es bastante rápida. Es la forma de investigación comercial más clásica. Tiene por inconvenientes su alto coste, porque hace falta un equipo de entrevistadores. A veces puede haber una cierta influencia en función del carácter del entrevistador. A efectos de tabular, es un inconveniente el que se realice la entrevista personal en un mal momento para el entrevistado. Encuesta por correo: Ventajas
El Coste es bajo. Se puede responder la encuesta cuando se quiera.
Inconvenientes
Tiene un bajo índice de respuestas. Tenemos que ser muy claros a la hora de plantearla, porque el entrevistado lo tiene que entender con claridad. Nunca tendremos la certeza de la persona que ha respondido la encuesta
Encuesta por teléfono: que empieza a desplazar a la entrevista personal por la generalización de los aparatos. Su coste es más bajo que la encuesta personal. Los ordenadores suelen generar de manera automática los números de teléfono a utilizar. Normalmente las entrevistas las hace una señorita, porque se ha demostrado que sus resultados son más satisfactorios. Encuesta por Internet mediante Correo Electrónico. Tiene el inconveniente del aumento del número de e-mails, el “spam” (basura). Encuesta por Internet. Mediante páginas Web. La ventaja de los cuestionarios automáticos o formularios por ordenador es que ya está todo codificado y que tiene menos riesgo de errores, se evitan los posibles errores en la introducción de las respuestas. FORMAS DE DISEÑAR UN QUESTIONARIO -
Hay que definir correctamente el problema a investigar.
-
Hay que formular las hipótesis de forma precisa.
-
Hay que especificar adecuadamente las variables y en que medida. Por ejemplo: Bien/muy bien/mal ...
-
El cuestionario ha de ser breve.
-
Las preguntas tienen que ser cerradas. Si ponemos alguna abierta después hemos de poder cerrarla.
MANERA DE PONER LAS PREGUNTAS Lo más correcto es hacer primero las preguntas más fáciles y utilizar un vocabulario fácil y no rebuscado. Nunca se debe usar un vocabulario demasiado específico. DISEÑO, ÁMBITO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA La muestra para que sea correcta, ha de ser representativa.
112
En el proceso de muestreo hay una serie de etapas: -
Definir la población que va ha ser objeto de estudio
-
Seleccionar la estructura de la muestra.
-
Especificar la unidad de la muestra, el elemento de la población de donde se obtienen los datos.
-
Seleccionar el método de muestreo: •
Probabilístico
•
No probabilístico
-
Determinar el tamaño o alcance de la muestra. Por ejemplo si la población es de Barcelona, el área donde se debe hacer la muestra será en su entorno.
-
Diseñar el plan de muestreo y seleccionar la muestra.
MÉTODOS DE MUESTREO Se utilizan dos tipos de procedimientos: •
El Aleatorio o probabilístico, basado en el azar; todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar la muestra. 1.- Muestreo Aleatorio Simple, en el que todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser escogidos. 2.- Muestreo Aleatorio Sistemático. Que consiste en dividir el número total de elementos de la población, por el de la muestra por determinar; según cada cuántos elementos de la población se tiene que escoger uno para componer la muestra. Por ejemplo, si la población es de 1000 personas y la muestra debe ser de 20 personas: 1000/20 = 50 personas De cada 50 individuos se deberá escoger 1 para componer la muestra (de los 20 que tengo que elaborar). Una vez hemos hecho esto, debo escoger aleatoriamente un número del 1 al 50, por ejemplo sacamos el 17. A partir del 17 que es el primer número, le voy añadiendo 50 cada vez, Por ejemplo 17, 67, 117, 177 … Hasta llegar a los 20 números que compondrán la muestra. 3.- Muestreo Estratificado. Puede aplicarse cuando la población pueda dividirse en clases o estratos. Una vez determinados los estratos, se hace un Muestreo Aleatorio Simple a los diferentes estratos. Por ejemplo, tenemos una población de 1000 individuos y tenemos 3 estratos (clase alta, media y baja) ALTA :
20%
MEDIA:
50%
BAJA:
30%
Hago un Muestreo Aleatorio Simple de cierto estrato y escogeremos 20 individuos de clase Alta, 50 de clase Media y 30 de clase Baja. 4.- Muestreo por Conglomerados o Áreas.
113
Por ejemplo un estudio de la Eixample de Barcelona, tendríamos áreas o conglomerados más o menos con las mismas características. El muestreo por conglomerados o áreas, es cuando nosotros analizamos a fondo una manzana de la eixample. Una vez analizada el área, escogemos los individuos a través del MAS. •
El no Aleatorio, no Probabilístico, responsabilidad del investigador. Método no Probabilística Discrecional: es el investigador el que elige los elementos que él considera importantes. Método Probabilística y no Probabilístico 1.- Muestreo de conveniencia, que consiste en escoger los individuos que mejor se adaptan a las conveniencias del investigador. 2.- Muestreo por cuotas. Es una variedad del muestreo estratificado, en el que las cuotas se fijan al entrevistador. Por ejemplo se le dice, tienes que entrevistar a 40 personas que tengan una edad entre 20 y 30 años, entonces el entrevistador escoge esas personas o cuotas, según le parezca (si va por la calle y uno le parece mejor que otro, le preguntará; la tabulación resultante dependerá del camino escogido, etc).
Parámetros de la muestra: La determinación del tamaño de la muestra, estará en función de: ⇒ El presupuesto (dinero que tenemos). ⇒ El tiempo disponible. Otro parámetro es el error que admitimos en los datos obtenidos. Este error que cometemos al tomar una muestra se conoce con el nombre de Error de muestreo y se puede cuantificar con facilidad, cuando estamos ante un muestreo probabilístico. N = tamaño de la muestra P = proporción de tener el atributo (probabilidad de …) Q = los que no tienen la probabilidad (1-P) EM = Error de Muestreo N = 4 pq / EM2 ES = Error típico de estimación (Error Standard) ES = pq/ N EM = +- 2 p (1-p) / N Si el Error del muestreo es del 2% y el intervalo de confianza del 95%, cual será el tamaño de la muestra? P = 0.5 Q = 0.5
N = 4*0.5*0.5 / (0.02)2 = 2500 muestra
RECOGIDA DE DATOS (TRABAJO DE CAMPOS) Una vez seleccionada la muestra, se inicia la recogida real de los datos.
114
Se pueden producir errores en el trabajo de campo, al hacer la entrevista, en la elaboración del cuestionario y en la fase de la recogida de datos, por parte del entrevistador: -
En el trabajo de campo, se puede inducir de una forma consciente o inconsciente a que el entrevistado de una respuesta determinada.
-
Muchas veces en entrevistador, cuestionario, porque se equivoca.
-
El entrevistado puede formular preguntas alterando su redacción textual, porque como ya las ha hecho muchas veces, las pregunta de memoria y lo puede explicar con una deformación de la realidad.
-
El entrevistador, puede anotar mal la respuesta dada por el entrevistado.
-
El entrevistador, puede falsificar las respuestas.
se
puede
saltar
preguntas
del
Para evitar estos errores, el encargado de grupo debe hacer un seguimiento del entrevistador, tiene que comprobar que el cuestionario se haya hecho tal y como se dice. TRATAMIENTO Y TABULACIÓN DE LOS DATOS Los datos obtenidos se editaran, se codificarán y se registrarán. 1.- La Edición de los datos, supone repasar todos los cuestionarios, ver que no haya ninguna contradicción. 2.- La Codificación, consiste en transformar las respuestas en códigos numéricos. 3.- El Registro, es pasar los datos a soporte magnético. 4.- La Tabulación de los resultados, consiste en contar el número de casos que se incluyen en cada una de las categorías contempladas 5.- Análisis de los datos, que puede ser, ⇒ Análisis univariable, cuando se mide 1 sola variable. Utilizándose las técnicas: - Distribución de frecuencias. - Buscar media, mediana, moda … - Medidas de dispersión. - Medidas de asimetría. ⇒ Análisis bivariable: formado por las técnicas que miden la relación o asociación de 2 variables. Utilizándose las técnicas: - Coeficientes de contingencia. - Correlación. - Análisis de la varianza, covarianza … - Análisis de regresión simple, múltiple …
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2.3 INSTRUMENTOS Y PROCESOS DE LA COMUNICACIÓN Los instrumentos de la comunicación son: •
La publicidad.
•
La fuerza de la venta.
•
La promoción de las ventas.
•
La publicidad no pagada (publicity).
•
Relaciones públicas.
Los procesos de la comunicación giran alrededor de: •
El emisor.
•
El codificador.
•
El mensaje
•
El canal.
•
El decodificador.
•
El receptor.
•
La respuesta.
•
La retroalimentación.
•
El sonido.
116
3 PROMOCIÓN DE LAS VENTAS 3.1 CONCEPTO, OBJETIVOS Y FINES DE LA PUBLICIDAD Publicidad es la acción de comunicación a través de medios de masas (televisión, prensa, radio, internet y otros soportes), pagados por un patrocinador para influir en el comportamiento del consumidor. Objetivos generales
Objetivos
de la Empresa
del Marketing
Objetivos de la Publicidad
Los objetivos de la publicidad deben concretarse y cuantificarse. FASE DE LANZAMIENTO
Informar, educar
FASE DE CRECIMIENTO
Animar a Incrementar el consumo
FASE DE MADUREZ
Fidelizar
Fines de la publicidad. En función de su contenido. •
Publicidad Corporativa (referida a la empresa y a su imagen). Publicidad paraguas.
•
Publicidad de Producto (se refiere al producto y a sus atributos)
•
Publicidad de Lanzamiento.
•
Publicidad Mantenimiento (Fidelización).
En función de su patrocinador. •
Publicidad Individual (de una empresa, privada o pública)
•
Publicidad colectiva (de una asociación o colectivo)
En función de la forma Según la diferenciación de atributos del producto con la competencia: Publicidad Comparativa o Publicidad No comparativa. Según el estilo elegido: Publicidad suave y publicidad agresiva. En función del ámbito geográfico o Publicidad Local o Publicidad Regional o Autonómica o Publicidad Nacional o Publicidad Comunitaria o Internacional.
3.2 EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD El efecto es el resultado obtenido a través de un mensaje. Cambia el comportamiento en el receptor.
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Se producen efectos económicos, aumentan las ventas y efectos sociales, se cambian las costumbres de los consumidores.
Agencias publicitarias: Son empresas especializadas que colaboran con las empresas en la acción publicitaria, mediante la formalización de un contrato de publicidad, en: Esfuerzos creativos (equipo de creativos que elabora el boceto). Decisiones de medios publicitarios (equipo de servicio de Marketing, psicólogos, especialistas en medios). En el contrato de publicidad se fija habitualmente un porcentaje que cobrará la agencia sobre el coste total de los medios utilizados. En el contrato de creación publicitaria se contrata el diseño por cierta cantidad. En el contrato de difusión publicitaria se contratan los medios, bien mediante una agencia o bien directamente.
3.3 REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD La Ley General de Publicidad, 34/1988, que recoge la normativa europea sobre publicidad engañosa, directiva 84/450 del consejo de la CEE. La Ley aplica el calificativo de publicidad ilícita a: La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. La publicidad desleal. La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Se entiende por Publicidad engañosa, no sólo la publicidad que infringe el principio de veracidad engañando por acción, sino también la publicidad que engaña por omisión, ocultando datos esenciales. Se conoce como Publicidad subliminal, y por tanto ilícita, aquella que el público no es consciente de que la está recibiendo. Por ejemplo: fotogramas dirigidos al subconsciente.
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No están delimitadas por la ley las prácticas cuasi - subliminales consistentes en introducir publicidad en los programas y en los espacios no publicitarios, aunque la ley dice que: "los medios deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad".
3.4 LA MAGIA DEL DISEÑO PUBLICITARIO En “Terminator II” el malo que surgía del suelo se transformaba en un policía. Repsol a mediados de los 90 utilizó el mismo efecto para su campaña de venta de acciones, donde se veía una plataforma petrolífera que surgía limpiamente del mar. Pues bien, no existía ni la plataforma ni el mar, tan sólo una piscina. En un anuncio de una campaña de promoción de loterías aparecía un barco volando. En “Matrix” se utilizó el efecto de cámara “Bullet Time” capaz de captar movimientos giratorios de 360º sobre un objeto o persona. Este hallazgo ha sido utilizado en múltiples ocasiones.
3.4.1 El MENSAJE PUBLICITARIO Son las ideas (conocimientos, valores...), que componen en sí el conjunto de estímulos que se pretende transmitir al receptor; codificados bajo un conjunto de normas, signos y símbolos, conocidos por el mismo, para su posterior comprensión. Mensaje es la idea creativa, o conjunto de ideas que el emisor desea transmitir al receptor mediante los canales adecuados. El contenido del mensaje. Es el núcleo del mensaje y tiene 2 componentes: El alcance. Referente al nivel de conocimiento que se desea transmitir. Conocimiento de la empresa. Conocimiento del nombre del producto. Conocimiento funcional (utilidad). Conocimiento de un nuevo producto. Conocimiento de nuevas funcionalidades del producto. Conocimiento de nueva imagen. ¿Mensaje nuevo o reiterativo? La intención. Modo en que interesa al receptor. Producto nuevo, en fase de lanzamiento. Se busca asociar el producto a la marca ya existente. Producto en fase de madurez. Mantener el recuerdo del mismo. Producto mejorado. Dar a conocer la mejora del producto y la eliminación de deficiencias anteriores. Conocimiento del producto a un nuevo segmento. Destacar los aspectos que atraen al nuevo segmento del mercado. Producto ya conocido. Argumentos contra los inconvenientes divulgados por la competencia.
119
Aspectos formales del mensaje. Complementan el contenido y generalmente son coherentes con el mismo. Descriptivo o intuitivo.
Popular o elitista.
Didáctico o estético
Simple o complejo
Emotivo o racional
Sorprendente al principio o al final.
Humorístico o serio. Estrategia de Codificación, de creación del mensaje. No hay que dar rodeos, claridad. Palabras o imágenes con un contenido claro. No hay que colocar demasiados adornos y florituras. Idea creativa que evoca de manera directa o inducida la satisfacción, significativa y creíble que proporciona el producto al consumidor. CRUZ-VERDE
“Eficacia probada” y es que “las cucarachas nacen, crecen, se reproducen y, con Cucol Aerosol mueren y desaparecen”.
VETERANO
“Es cosa de hombres”
TURISMO
“España es diferente”
DONUTS
“Uno solo, uno cortado, uno doble…”
FLEX
“Hoy me siento Flex”
DIXÁN
Manuel Luque, uno de sus directivos: “Busque… compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”.
GILLETE
“Lo mejor para el hombre”
SAIMAZA
El experto: “El café de los muy cafeteros” y “Mi café”
NOCILLA
“Leche, cacao, avellanas y azúcar”.
CORTE-INGLÉS
“Ya es Primavera en el Corte Inglés”. “Eres la inspiración”.
FAIRY
Villarriba y Villabajo compiten fregando los platos.
CASERA
“Si no hay Casera, ¡nos vamos…!”.
LOTERÍA NACIONAL
El actor calvo David Clive personifica el silencioso espíritu de la Lotería, con música del Doctor Zhivago. “22 de diciembre, sorteo de Navidad”
TURESPAÑA
“España marca” o “Spain marks”
3.4.2 ESTILOS PUBLICITARIOS Diferentes maneras de expresar los conceptos. Abarcan las modas y tendencias del momento. •
Estilo Informativo-Educativo. Componentes, formas de uso...
•
Estilo Emocional. Se sugieren comportamientos afectivos.
•
Estilo Regresivo. Retroceder a momentos felices o nostálgicos del pasado, de la infancia, de la juventud...
120
•
Estilo Musical. Permite segmentar un público determinado sin que el resto se sienta excluido.
•
Estilo basado en la Ansiedad visual. Paso vertiginoso de imágenes al ritmo musical.
•
Estilo humor. Suaviza el impacto, crea en el público una actitud relajada y receptiva. Es básico que el humor sea digno, ya que la vulgaridad destruye cualquier marca.
•
Estilo Fantasía. Llama la atención del receptor con hechos fantásticos e irreales.
•
Estilo Miedo-Temor-Escándalo. Tienen un indudable poder de influencia.
3.4.3 EL LENGUAJE DE LOS COLORES EN EL MARKETING Cuando el sol ilumina un campo de amapolas (que objetivamente reflejan tanto el rojo como el ultravioleta), nosotros vemos las amapolas como rojas, y las abejas las ven como ultravioletas. En el mundo real no hay colores, sino solo absorción y reflejo de fotones de muy diversa frecuencia (o, lo que es lo mismo, de ondas electromagnéticas de muy diversa longitud de onda). Percibimos el mundo real, pero deformado utilitaristamente en función de las necesidades de nuestra especie. Los colores “hablan” con los consumidores, utilizando el “lenguaje mudo” que tiene una gran importancia en las ventas. •
En un mailing directo por correo, la inclusión de color puede conseguir hasta un 50% más de respuestas
•
En prensa un anuncio en color es un 53% más efectivo que otro en blanco y negro (en formato de una página) y un 85% (en formato de media página).
•
En TV: un spot en color es un 55% más efectivo que otro en blanco y negro.
Las combinaciones que tienen más éxito son: Negro sobre Amarillo y Amarillo sobre Negro Rojo sobre Blanco y Blanco sobre Rojo Rojo sobre Amarillo Verde sobre Blanco y Blanco sobre Vende Blanco sobre Azul y Azul sobre Blanco COLOR DENOTATIVO: Incorporado a las imágenes realistas de la fotografía o ilustración. 1. COLOR ICÓNICO: Aceleración de la identificación. Vegetación verde, labios rosados, cielo azul...
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2. COLOR SATURADO: Cromatismo exaltado, exagerado. Colores más densos, más puros, más luminosos. 3. COLOR FANTASIOSO: manipulados, por ejemplo las solarizaciones. COLOR CONNATIVO: Actúan factores no descriptivos sino subjetivos. 1. COLOR PSICOLÓGICO: Impresiones que emanan del ambiente creado por el color: calma, recogimiento, plenitud, alegría, opresión, violencia... •
Blanco: valor neutro, ausencia de color. Puede expresar paz, soleado, feliz, activo, puro e inocente.
•
Negro: Silencio, misterio, impuro, maligno. Nobleza y elegancia cuando es brillante.
•
Gris: Neutro y pasivo. Indecisión, ausencia de energía, melancolía.
•
Blanco y negro con gradaciones de gris son el color de la lógica.
•
Blanco y negro junto con el oro y la plata, son los colores del prestigio.
•
Colores Metálicos: frialdad metálica pero también brillantez, lujo y elegancia. Existe el riesgo de la sensación de baratija.
•
Amarillo: Color del sol, de la luz y del oro. Violento, intenso y agudo. Animado, jovial, excitante, afectivo e impulsivo.
•
Naranja: Activo, radiante y expansivo. Acogedor, cálido, estimulante, positivo y energético.
•
Rojo: Vitalidad, color de la sangre, de la pasión, de la fuerza bruta y del fuego. Sensualidad, virilidad, energía. Agresivo. Sexual, erótico, guerra, amor, peligro.
•
Azul: Profundidad. Inmaterial, frío, predisposición favorable. Armonía, fidelidad, amistad, serenidad, sosiego. Optimismo. Cuánto más se oscurece más atrae hacia el infinito.
•
Violeta: Mezcla del rojo y azul. Templanza, lucidez, reflexión. Místico, melancólico, introversión. Cuando deriva hacia el lila o morado se aplana. Cuando tiende al púrpura proyecta majestad.
•
Verde: Color tranquilo y sedante. Vegetación, frescor, naturaleza.
•
Marrón: Color masculino, severo, confortable. Otoñal, gravedad, equilibrio.
2. COLOR SIMBÓLICO: Como codificación cultural. •
Blanco: Pureza, luz, alegría, inocencia, triunfo, gloria, inmortalidad.
•
Rojo: Fuego, sangre, amor divino, euforia (Coca-cola).
•
Verde: Esperanza, vida eterna.
•
Negro: Luto.
•
Violeta: Penitencia.
•
Amarillo: Las Fallas. Luz (Kodak).
•
Azul: El cielo, los ángeles.
•
Naranja butano: Energía.
122
3. COLOR ESQUEMÁTICO: Extraído de su contexto. Siempre es un color plano. Aparece en la heráldica. •
Azul: Lealtad, justicia, fidelidad, buena reputación y nobleza.
•
Rojo: Amor, audacia, valor, coraje, cólera, crueldad.
•
Verde: el honor, la cortesía, el civismo, la esperanza y el vigor.
•
Púrpura: Fe, devoción, templanza y castidad.
•
Negro: Luto, aflicción.
•
Dorado: Sabiduría, amor, fe, virtudes y constancia.
•
Plata o blanco: Prudencia, inocencia, verdad, esperanza y felicidad.
•
Naranja: Inestabilidad, disimulo e hipocresía.
•
Marrón: Penitencia, pena, traición y humildad.
4. COLOR EMBLEMÁTICO: Los colores de los 5 aros olímpicos. La bandera. La cruz roja. Los uniformes. 1. Púrpura: Color mágico. Usado por los Emperadores, poder, gloria, majestad. 2. Verde en el tabaco: Amentolado. 3. Negro en el Champagne: Etiqueta Negra. COLOR SEÑALÉTICO: Para señalizar. AMARILLO: Peligro; ROJO: Parada, Incendio; VERDE: Vía libre, socorro; BLANCO Y NEGRO: Trazados de recorrido; AZUL: Para prestar atención.
3.4.4 LAS MARCAS En el 2002 las marcas más valiosas eran: MARCA
M€
MARCA
M€
1
Coca-Cola
69,6
6
Nokia
30
2
Microsoft
64,1
7
Disney
29,3
3
IBM
51,2
8
McDonald’s
30,3
4
General Electric
41,3
9
Marlboro
24,2
5
Intel
30,9
10
Mercedes
21
LACOSTE: El famoso cocodrilo verde fue la primera etiqueta que se puso a la vista de todos. El campeón de tenis René Lacoste (1904-1996) en la Copa Davis de 1927, se apostó que si ganaba le tenían que regalar una maleta de piel de cocodrilo y como así lo hizo, la prensa lo llamó “cocodrilo” y comenzaron a bordar el emblema en sus camisetas y en 1933, los polos empezaron a comercializarse. LEVI STRAUSS: Inmigrante bávaro en San Francisco que hace 130 años acabó haciendo pantalones remachados con cobre en las partes débiles y con cremallera. Los blue jeans se publicitaron en los años 20 y 30 como los pantalones de los cawboys, los vaqueros, siendo utilizados posteriormente
123
por John Wayne en sus películas. James Dean en los 50 contribuyó a que de ropa de trabajo, se convirtieran en un símbolo de la rebeldía entre los jóvenes. NIKE: Phill Knight decidió cocer unos gofres de goma, cortarlos y pegarlos en la suela de unas deportivas, convirtiéndose en las zapatillas más innovadoras de los 70. Más adelante diseñaron un modelo exclusivo e ilegal para Michael Jordan (en la NBA estaba prohibido llevar zapatillas negras), por lo que pagaba 1.000$ cada vez que jugaba, generaba controversia y publicidad.
APPLE: Era la marca y logotipo de la discográfica de los Beatles y a raíz de su disolución fue comprada por MacKintosh, “La manzana de oro”. MARLBORO: En 1964 se creó el “Hombre Marlboro” y desde entonces se identifica el cowboy del cigarrillo en la boca con Phillips Morris. En el 2001, como casi la mitad de los fumadores eran mujeres, sus anuncios presentaron a una fumadora “cawgirl” con mucho éxito. COCA-COLA: es la marca más extendida por todo el mundo. La palabra más pronunciada después de OK. John Styth Pemberton, farmacéutico de Atlanta preparó un jarabe en 1886 que vendió en su farmacia como un refresco. En 1934 nace el círculo rojo del logo. “La chispa de la vida”. Es curioso que Coca-Cola emplea el compuesto activo que está en el alcaloide de la hoja de coca en su bebida y, pese a la creciente sintetización del compuesto en sus propios laboratorios, aún compra miles de toneladas de hoja de coca a Bolivia.
3.5 MEDIOS PUBLICITARIOS Y CARACTERÍSTICAS En la España del 2002 se gastaron 11.700.000.000€ en publicidad. Los mayores anunciantes del mercado español del 2002 fueron: El Corte Inglés (71.000.000€), Procter & Gamble (60.500.000€), Telefónica Móviles (52.700.000€), Danone (49.400.000€) y Vodafone (49.000.000€). Geográficamente la inversión publicitaria se concentra, en Madrid el 50,2%, en Barcelona el 20,3 y en el resto de España el 29,5%.
MADRID
30% 50%
BARCELONA RESTO DE ESPAÑA
20%
124
3.5.1 MEDIO PRENSA Prensa Diaria. El periódico posee un prestigio basado en la seriedad por lo que tiene mucha credibilidad. ABC, El País, Mundo, Provincias, Levante… No podemos olvidar los Suplementos Dominicales de los principales periódicos. Prensa Gráfica (las revistas), tiene la ventaja que su público esta segmentado según el tema que trate: deportes, coches, viajes, política, música, moda, corazón, humor, sexo, femeninas, gay, sucesos… Interviu, Hola, Lecturas, Quo, Muy Interesante…
3.5.2 MEDIO EXTERIOR Publicidad Estática
Mobiliario urbano
Publicidad Móvil
Pintadas
Cabinas telefónicas
Hombre anuncio
Pancartas
Paradas de autobuses
Pegatinas adhesivas
Carteles
Puestos de periódicos
Taxis
Vallas Publicitarias
Servicios públicos
Autobuses
Anuncios en estadios
¿Chirimbolos?
Metro
Escaparates
Papeleras
Avionetas playeras
3.5.3 RADIO Su amplio dial permite segmentar a la audiencia en base a sus gustos, lo que facilita la elaboración de mensajes a la medida de los oyentes. Su negocio se basa en: •
Las cuñas publicitarias son el formato más utilizado, que no suele superar los 30".
•
Las menciones o "palabras" pronunciadas por el locutor del programa.
•
Los programas patrocinados, por ejemplo, se hizo famoso "El Estado de la Nación" patrocinado por Fortuna.
La Radio habla al oído de cada oyente de las cosas que le son más próximas y apetecibles, con lo que se logra una profunda identificación con las emisoras, programas o presentadores famosos. Segmenta el mercado según los gustos de la audiencia, siendo un medio ideal para las campañas locales.
125
En España destacan la SER, Radio Nacional, Onda Cero, la COPE, Radio 9…
3.5.4 CINE Antiguamente se utilizaban anuncios coloreados fijos y baratos, pero actualmente son Spots similares a los de la TV. Producir un anuncio para el cine puede ser caro, pero tiene un bajo coste de exhibición y permite más de 40"; se suele utilizar por el anunciante local. En el Cine: Los anuncios como las películas se recuerdan mejor, incluso sus detalles publicitarios.
3.5.5 TELEVISIÓN El negocio de la TV se sustenta sobre las siguientes técnicas comerciales: •
SPOT de 20" ó 30", sintético, consiste en arrancar con fuerza, para captar la atención del esèctador, lo cual no supera los 7".
•
PUBLIRREPORTAJE. Formado por Spots largos de 120". Se reafirma el liderazgo en el sector del anunciante. Por ejemplo los de fín de año.
•
Patrocinio de Programas, por ejemplo: “Película sin cortes publicitarios ofrecida por…”
•
Telepromociones. presentador.
•
Teletienda, bien en canales específicos o por teletexto.
•
Product Placement. No se anuncian pero están, se ven, en mesas, en estanterías, en tertulias... y no es casualidad.
•
Sobreimpresiones. Textos que aparecen en la pantalla, sobre las imágenes que se están emitiendo.
•
Bartering. Intercambio de un programa producido por un anunciante, a un medio mediante compensación publicitaria.
•
Publicidad estática. Cuando en algún acontecimiento deportivo, musical o cultural, aparece a través de la emisión.
•
Llamadas de móvil: técnica que permite a las cadenas cobrar un tanto % de las llamadas a precio elebado, por medio de acuerdos con las empresas telefónicas.
Concursos,
juegos,
con
participación
o
no
del
Ha provocado las cadenas locales timo basadas en brujería, echadoras de cartas, pitonisas, loterías, juegos tontos, sexo… cuyo objetivo es provocar llamadas que duren lo más posible. También es en parte responsable de la expansión de los programas de corazón cuya finalidad también suele combinarse con las llamaditas. •
Hay que recordar que los medios influyen en la sociedad y crean opinión, por lo que los Grupos de presión están interesados en mantener ciertas líneas informativas, y colaboran con aportaciones: el Estado, las Autonomías, los Partidos Políticos…
En la España del 2004 disponemos un mínimo de 14 televisiones que transmiten por antena convencional (11 públicas y 3 privadas) y en aumento. •
Televisiones Nacionales gratuitas: TVE-1, TVE-2, Antena 3, Tele-5.
126
•
Televisiones de Pago: o Por antena: Canal +. o Por satélite: Digital +, fruto de la reciente unión entre Canal + y Vía Digital, con más de 50 canales temáticos: entretenimieto, cine, deporte, disney, documentales, series, noticias, música… Con acceso a canales franceses, italianos, portugueses, alemanes, estadounidenses, marroquíes, y egipcios. o Por cable: ONO.
•
Televisiones Regionales: que pertenecen a 6 gobiernos autonómicos: Canal 9, TV3…
•
Televisiones locales: TVV, TV Torrente, Al Tanto TV...
Respecto a la eficacia de la publicidad de la TV se ha reducido claramente, se estima que en un 40%, como consecuencia de: •
La Saturación publicitaria. A veces la publicidad dura tanto o más que el programa que se está viendo, con lo que el espectador gana apagando el aparato.
•
El Abuso de la Autopromoción, que suele provocar rechazo en el espectador, que siente que le toman por “tonto” y termina cambiando de canal.
•
La Contraprogramación entre cadenas, que reparte la audiencia.
Para defenderse del abuso publicitario el consumidor practica las técnicas: •
Zapping. El espectador cambia de canal cuando aparecen los anuncios. Las TV lo combaten emitiendo los cortes publicitarios simultáneamente.
•
Zipping. Se graba con anterioridad en vídeo y se pasa a velocidad rápida cuando aparecen los anuncios.
•
Grazzing. Se visualizan dos programas a la vez.
•
Flipping. Se produce cuando encendemos el TV sin tener una clara idea de lo que se quiere ver.
3.5.6 MEDIO INTERNET Es un medio que actúa como escaparate de las empresas. Los compradores visitan varias páginas, eligen y luego compran, normalmente con visita personal. De menor importancia son los Anuncios en las páginas WEB llamados Banners con hipervínculos. Son fundamentales los Portales y buscadores, que permiten a los compradores buscar entre un listado de empresas elegidas de antemano. Los más importantes son: GOOGLE, YAHOO, MSN, TERRA, LYCOS, ALTAVISTA, OZÚ, TROVATOR, SOL, BIWE…
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3.5.7 AUDIENCIA Y PECULIARIDADES En los medios se busca el mayor número de audiencia (deseable) al menor coste (rentable). Estrategia publicitaria: Para efectuar una campaña publicitaria el empresario debe selección los medios publicitarios más adecuados con su correspondiente soporte. •
Medios convencionales: Prensa (diaria; suplementos; periódicos gratuitos; gráfica), Cine, Exterior, Radio, Televisión.
•
Medios no convencionales: Publicidad punto de Venta (Merchandising); Mailing personalizado; Buzoneo y folletos; Anuarios y Guías; Ferias y Exposiciones; Regalos publicitarios; Marketing Directo; Marketing telefónico; Patrocinio deportivo; Señalizaciones y Rótulos; Internet...
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Investigación publicitaria. Hay que estudiar la evolución de la cobertura publicitaria, la frecuencia y el recuerdo que produce. También es importante la correcta Medida de la Audiencia.. •
Técnicas cualitativas. Recogen los sentimientos internos de las personas sobre la percepción del mensaje. Entrevistas en profundidad, individuales o en grupo.
•
Técnicas cuantitativas. Datos numéricos que aportan información precisa.
•
Técnicas de Laboratorio. Escenificaciones.
Utilización
de
aparatos.
Creación
de
4 MERCADO Y CONSUMO 4.1 CONCEPTO Y LÍMITES DEL MERCADO El mercado como lugar o el mercado como demanda agregada (formada por compradores, consumidores o usuarios de un producto o servicio). Mercado Como volumen de actividad y como gente. Población objetivo. -
Clasificación de los mercados: Mercados de Consumo, Industriales, Agrarios, de Servicios. Mercado actual o real y mercado Potencial.
Según el número de competidores (oferentes o demandantes): -
Monopolio: 1 que ofrece, muchos que demandan.
-
Oligopolio: pocos ofrecen, muchos demandan; por ejemplo gasolineras, empresas de teléfonos.
-
Competencia monopolista: muchos que ofrecen y muchos que demandan. Tienen pocos productos diferentes con pocas barreras diferenciadas.
-
Competencia perfecta: número de compradores y vendedores muy elevados. El producto que se intercambia es homogéneo.
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Según el tipo o forma de la relación de intercambio los mercados pueden ser: •
De Subasta o alza: cuando el intermediario de la transacción no actúa ni como comprador, ni como vendedor
•
Licitaciones: es una variante de la subasta dirigida por una de las partes, que previamente establece una serie de condiciones
•
Mercado de relaciones: son los más habituales. Se realizan transacciones simples sin contrato formal; por ejemplo los productos vendidos al detall de gran consumo.
•
Mercados contractuales: cuando la relación se formaliza mediante un contrato de duración limitada; por ejemplo la compra de un piso, de un local, siempre que no sea al contado.
•
Franquicias: es una relación de contrato que cubre una gama determinada de prestaciones de servicios.
•
Obligacionales: se trata de una relación contractual, pero que en este caso es duradera, y una de las partes tiene el control pero no la propiedad de los servicios que realiza la otra. Por ejemplo la relación que hay en los contratos laborales que se firman en el mercado.
4.2 LAS INSTITUCIONES COMERCIALES Los Suministradores son empresas proveedoras de mercancías. Los Intermediarios, son empresas que median entre otras. Las instituciones relacionadas con el comercio pueden ser; •
Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial.
•
Instituciones que informan y protegen al consumidor.
•
Instituciones que velan por que se cumplan las normas de actuación comercial.
4.3 FORMULACIÓN DE RECLAMACIONES, TRÁMITES HOJA DE RECLAMACIONES Deben tenerlas a disposición de los consumidores todos los que comercialicen bienes o presten servicios, es decir, comercios, bares, abogados, notarios, aseguradoras, bancos, cajas de ahorros, gremios, etc. Si se negasen a entregarlas o no dispusiesen de ellas, los expertos recomiendan avisar a la Policía Local y, después poner una reclamación en la Oficina Municipal de Información al Consumidor (OMIC) o ante la Dirección General de Turismo de la comunidad autónoma donde esté el local. Es un impreso con tres copias autocalcables, una blanca, otra rosa y otra verde. Es el método más sencillo y recomendable para presentar la reclamación por la vía administrativa. La Administración intentará solucionar nuestro problema por medio del acuerdo o la vía arbitral y podrá sancionar a la parte reclamada si existe infracción.
130
Deben entregarse en el mismo lugar en el que ha surgido el conflicto o en el lugar identificado como de información a los clientes o usuarios. •
Hoja Blanca: ésta es la que se tramita. Hay que enviarla a una Oficina Territorial de Consumo, a una Oficina Municipal de Información al Consumidor o también podemos acudir a una Asociación de Consumidores para que le dé el tramite oportuno.
•
Hoja Rosa: para el comerciante o prestador de servicios.
•
Hoja Verde: debemos guardarla pues es el justificante de la reclamación.
Haremos constar Los datos personales de la parte reclamante y los datos de quien recibe la reclamación, los hechos que motivan la queja y la pretensión, la fecha de la reclamación y las alegaciones que sobre ella quiera hacer la parte reclamada. Una vez cumplimentada, ambas partes deberán firmarla. Conviene adjuntar a la hoja todos los justificantes y documentos que puedan servir de prueba. En el plazo de 15 días la autoridad competente en materia de consumo debe acusar recibo de la reclamación y trasladarla al establecimiento reclamado. Éste dispone de 10 días para presentar las alegaciones y pruebas que desee. OVERBOOKING O SOBREVENTA Se produce cuando se admiten para un vuelo más reservas que las plazas de que dispone el avión. En principio lícito, pero es susceptible de ocasionar daños que el pasajero no debe soportar, puede provocar problemas tales como no poder acudir a una cita importante, no llegar a una reunión de trabajo, no poder disfrutar de uno o varios días de vacaciones, no poder enlazar con otro vuelo... Con independencia de los daños y perjuicios que se puedan solicitar a las compañías aéreas, existen unas normas comunes que se aplican a los vuelos regulares que salgan de un aeropuerto de la Unión Europea (Reglamento CEE nº 295/91 del Consejo de la Unión Europea): 1ª. En caso de denegación de embarque a pasajeros en posesión de un billete válido y de una reserva válida, podrá elegir entre: •
El reembolso sin penalización del precio del billete correspondiente a la parte no efectuada del viaje.
•
Un vuelo alternativo hasta el destino elegido lo antes posible.
•
El transporte en una fecha posterior que convenga al viajero.
2ª. La compañía aérea, además, pagará inmediatamente después de la denegación de embarque, una compensación mínima igual a: •
150 euros para vuelos de 3.500 Km. como máximo.
•
300 euros para los de más de 3.500 Km. en función del destino final marcado por el billete.
131
En el caso de que el viajero elija que el transportista lo conduzca a su destino y se trate de un vuelo cuya hora de llegada respecto a la de la programada en el inicialmente reservado no es superior a dos horas para vuelos de un máximo de 3.500 Km. y de cuatro horas para los de más de 3.500 Km., las compensaciones serán reducidas en un 50%. 3º. El importe de las compensaciones podrá estar limitado al precio del billete correspondiente al destino final. 4ª. Además, el transportista se encargará de proporcionar al viajero alojamiento y manutención en los casos en que sea necesario y los gastos de teléfono o fax al punto de destino. 5º. Si el lugar de destino o sus proximidades dispone de varios aeropuertos, el transportista puede conducir al viajero a otro aeropuerto, corriendo con los gastos de transporte hasta el aeropuerto de destino. 6º. Puede el viajero sufrir daños y perjuicios provocados por la sobreventa, lo cual le habilita para acudir a la vía jurisdiccional para realizar su reclamación, en caso de no llegar a un acuerdo con la compañía aérea. El transportista en estos casos debe facilitar al viajero las normas de compensación por denegación de embarque. La Comisión Europea está estudiando actualmente una propuesta que establece que se publique anualmente una lista de las compañías aéreas con mayor número de quejas por sobreventa de billetes. RECLAMACIONES MÁS USUALES (datos del 2007) VIVIENDA HORIZONTAL: Los usuarios presentaron 4.128 reclamaciones, repartidas entre la comunidad de propietarios, la construcción del inmueble, las viviendas de protección oficiales y los contratos de compraventa. BANCOS: Los servicios bancarios y financieros registraron 9.123 reclamaciones, relacionadas con la subida o bajada de los tipos de interés, con el euro, la formalización, cancelación y subrogación de los préstamos hipotecarios, y las comisiones muy altas por transferencias o gestiones diversas. ELECTRICIDAD: Concentró 5.125 reclamaciones. El deterioro del suministro eléctrico, especialmente en Castilla-La Mancha y zonas del interior de Levante, facturas incorrectas o incomprensibles y los retrasos. TELÉFONO: Los móviles, las facturas incorrectas, las tarjetas prepago y las llamadas de teléfono al número 906 las 3.509 reclamaciones. ALIMENTACIÓN: Se registraron 1.207 reclamaciones, debidas al mal estado de los productos, la inexistencia de etiquetado e información sobre los alimentos o aparición de elementos extraños en el producto enlatado. GAS: Recibió 1.755 reclamaciones. Las causas principales fueron los fraudes en las revisiones e inspecciones, atención del cliente ineficaces y con demoras, facturas incorrectas y subidas de precios.
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4.4 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO I. Identificar variables de la segmentación y segmentar el mercado. II. Desarrollar perfiles de los segmentos.
V. Valoración del atractivo de cada segmento. VI. Selección del público objetivo.
III. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento. IV. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido.
La segmentación es un proceso de división del mercado, en subgrupos homogéneos, con el objetivo de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada, para cada uno de ellos. Y de esta forma poder complacer, de una manera más efectiva, sus necesidades y conseguir mejores objetivos y resultados para la empresa. Los criterios de la segmentación, los tenemos que predeterminar. Los podemos aplicar basándonos en múltiples características. Por ejemplo base al poder adquisitivo de las personas, base al volumen de compra, base a la clase social, al nivel cultural, etc. La segmentación del mercado, permite en términos generales, comprender mejor las necesidades y los deseos de los consumidores así como conocer sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. La segmentación del mercado también proporciona Beneficios: 1.- Pone de manifiesto las oportunidades de negocio existentes. 2.- Contribuye a establecer prioridades. Al hacer una segmentación del mercado, la empresa puede dirigirse a los grupos o sectores más desatendidos del mercado. En este establecimiento de prioridades podemos detectar segmentos del mercado que están desatendidos, para los que tenemos que cumplir los requisitos siguientes: •
Estos sectores tienen que tener un cierto potencial de compra.
•
Tienen que ser segmentos de fácil acceso.
•
A estos segmentos desatendidos, los servicios que les vayamos a ofrecer, se tienen que poder complementar con otros servicios.
•
Que la posibilidad de adaptarnos a la Demanda de estos sectores, no sea ningún inconveniente para nosotros.
3.- Que facilita el análisis de la competencia. 4.- Que facilita que la Ofertas de productos o servicios, se ajusten a las necesidades específicas.
133
REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO 1.- Los segmentos han de ser identificables con facilidad y su potencial de compra se tiene que poder medir. 2.- Los segmentos han de ser accesibles. 3.- Los segmentos han de ser sustanciales, han de ser los suficientemente grandes para que puedan ser rentables. 4.- Los segmentos han de ser realmente diferentes. 5.- Los segmentos han de poder ser atendidos. 6.- Los segmentos han de poder ser defendibles, que se pueda defender él porque nos metemos en ese segmento. Los criterios de segmentación, sirven un poco, para poder clasificar a los consumidores finales. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN CRITERIOS GENERALES
CRITERIOS ESPECÍFICOS
MERCADOS DE CONSUMO
(Independientes del producto o proceso de compra)
(Relacionados con el uso del producto o proceso de compra)
CRITERIOS OBJETIVOS
Demográficos: sexo
Estructura de consumo
Edad
Grande, mediano, etc..
Socio-económicos: Renta
El uso del producto
Tasas de ocupación
Fidelidad, lealtad a la marca
Geográficos: Locales, provinciales
Tipo de compra Situaciones y lugar compra
CRITERIOS SUBJETIVOS
- En función de la personalidad (lideres de opinión
Beneficio como ventaja esperada
Estilos de vida
Actitudes Percepciones Impresión Preferencias
APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN EN EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA ¿Que clase de estrategias se puede adoptar ante la segmentación? a.- Estrategia Indiferenciada La estrategia indiferenciada supone ignorar la existencia de los diferentes segmentos de mercado, es decir, la empresa se dirige a todo el mercado con la misma estrategia, de ahí le viene el nombre, no hay diferencia de estrategias. Esta estrategia tiene una ventaja de coste, fabricar un solo producto para todo el mundo.
134
El mayor inconveniente de esta estrategia es que no se pueden satisfacer, o es muy difícil satisfacer, correctamente las necesidades de todos los consumidores. b.- Estrategia Diferenciada Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los segmentos objetivos, utilizando los instrumentos comerciales, las estrategias del Marketing Mix. Esta estrategia supone aumentar sustancialmente la Demanda total del mercado, cubre mejor las necesidades de los segmentos y hace aumentar los costes de la empresa. Para cada uno de los segmentos se hace una estrategia diferente. c.- Estrategia concentrada En lugar de abastecer a todo el mercado es mucho más ventajoso intentar concentrarse en uno o pocos segmentos, porque tiene una ventaja competitiva a nivel de calidad, precio y distribución, pudiéndose obtener mejores resultados. UTILIZACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES Las segmentaciones que podemos hacer son: 1.- Por Producto: es la más frecuente. Es un instrumento comercial porque muchas veces hay marcas que les interesa segmentar por producto. Por ejemplo Philips como 2ª marca tiene a Radiola, o Juliá Tours que tiene a Barceló. 2.- Por Precio: similar a la segmentación por producto pero a la vez va acompañada por un precio. El producto que se ofrece es el mismo pero con otro precio. Por ejemplo, si vamos al cine los lunes el precio es diferente, porque es el día del espectador, pero el producto que se ofrece es el mismo. 3.- Por Distribución: el canal de distribución se puede segmentar. Por ejemplo el perfume que para distinguirse de los otros se vende en perfumerías exclusivas, mientras que el agua de colonia se vende en cualquier sitio. 4.- Por Promoción: Se hace vía publicidad, vía medios de comunicación de masas, como promoción por canales de audiencia, revistas especializadas, radio, TV, etc. La publicidad Directa nos ofrece mejores posibilidades de segmentación. Ésta nos permite escoger previamente los destinatarios de los mensajes publicitarios. Métodos y técnicas de segmentación. Segmentación ascendente o jerarquizada aglomerativa y Segmentación descendente.
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Árbol diacotómico de Segmentación Total Muestra 100% Menores de 30 años 30% Menores de 20 años 10%
De 21 a 30 años 20%
Clase Media 15% Menos de 3 veces 5% Lectura Por semana
Más de 30 años 70% Clase Media 20% Baja y baja
Clase Alta 5%
Más de 3 veces 10% Lectura Por semana
Hombres 7%
Clase Alta 50% Alta y Media alta Hombres 40%
Menos de una vez 15% Lectura Por semana
Mujeres 3%
Mujeres 10%
Más de una vez 25% Lectura Por semana
Menos de 2 veces 10% Lectura Por semana
Más de 2 veces 15% Lectura Por semana
Los recuadros fuertes identifican los segmentos finales. Las Divisiones son: Edad, Clase social, Sexo y Frecuencia de lectura. Concepto de Posicionamiento Posicionar es crear una imagen e introducirla en la mente de la gente; desarrollar un producto o un servicio y un Marketing mix destinado a ocupar un determinado lugar en la mente del consumidor. Todas las empresas tienen una imagen creada que puede ser influida por los esfuerzos de Marketing que realicemos para adecuarla al posicionamiento deseado. Se ha utilizado mucho por 3 motivos: 1- Ha habido un aumento espectacular del número de mensajes publicitarios. Tienes que transmitir una imagen clara y diferente que llame la atención del consumidor. 2- El proceso de percepción del consumidor es selectivo y subjetivo. Es muy importante transmitir ideas claras, sencillas y concisas. 3- Aumento de la competencia. Es fundamental dar al servicio, producto o empresa una imagen que sea única y fácilmente diferenciable de la del resto de competidores. Requisitos de un Posicionamiento Efectivo. -
Conocer las necesidades y tipos de beneficios que buscan los consumidores del mercado objetivo.
136
-
Analizar nuestros puntos fuertes y debilidades para saber si podemos ofrecer lo que busca el consumidor.
-
Conocer los puntos débiles y fuertes de la competencia para calibrar o medir las posibilidades de que los competidores lo hagan mejor que nosotros.
-
Tener información sobre qué imagen tienen los consumidores y así poder definir estrategias de posicionamiento o reposicionamiento de nuestro producto o servicio (cambiando / añadiendo servicios, con nuevas campañas promocionales, cambiando el servicio de distribución, etc.).
El Proceso consiste en 3 puntos: A) Crear una imagen. Definir cómo queremos ser vistos. B) Comunicar los beneficios que se ofrecen al consumidor. C) Diferenciar la marca del resto de la competencia. Teniendo en cuenta que: -1- El posicionamiento se debe basar en lo que la empresa ofrece o puede ofrecer, porque si no nos puede conducir al fracaso. -2- Hay que definir en relación a quién nos queremos posicionar. Diferentes Enfoques. •
Por características específicas del producto. Se trata de fijarse en una o dos características del producto que sean beneficiosas para el consumidor y comunicarlas constantemente.
•
Por beneficios, solución de problemas o necesidades. Se centra en beneficios más generales.
•
En base a utilizaciones específicas del producto. Difundir imagen de disociación entre un determinado producto o servicio y una situación específica de utilización.
•
Por categorías de usuarios. Trata de asociar un producto o servicio a grupos específicos de clientes.
•
Posicionamiento en contra de otros productos. Muchas veces tiende a la publicidad comparativa.
•
Por disociación de tipo de producto. Definir una imagen que haga que nuestros servicios o productos parezcan totalmente diferentes de los de los competidores.
4.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde el momento en que detecta que tiene una necesidad, hasta que hace la compra o uso del producto para satisfacer la necesidad. El estudio de éste comportamiento incluye el análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas a efectos de clasificación y sistematización. Hay que diferenciar entre lo que es un consumidor particular o final, y cuando el consumidor son las organizaciones. Hay Clientes silenciosos, entendidos, reflexivos, desorientados, indecisos, discutidores, distraídos, nerviosos, habladores, importantes... y su comportamiento.
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El estudio del comportamiento del consumidor, incluye los siguientes aspectos: 1.- El comportamiento de compra o adquisición, que tenemos cuando compramos el producto. 2.- El comportamiento de uso o consumo final. 3.- El comportamiento de los factores internos y externos al individuo, que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto comprado. El conocimiento del consumidor nos permitirá entre otras cosas: -
Identificar de forma efectiva, cuáles son sus necesidades actuales y cuales las futuras.
-
Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
-
Obtener la confianza de los clientes y asegurar su fidelidad.
-
Planificar de manera más efectiva la acción comercial.
Estos conocimientos son beneficiosos al vendedor y al consumidor, porque al conocer al consumidor, se le ofrece un servicio que se adapte mejor a sus necesidades, por lo que quedara más satisfecho. El beneficio para el consumidor es: -
Facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra y consumo de los productos.
-
Los productos se adaptan mejor a sus necesidades.
-
Los precios que hemos fijado para estos productos son los que los consumidores están dispuestos a pagar.
-
Si conocemos el proceso de decisión de compra y los factores que influyen, se podrán distribuir y promocionar los productos de manera que la decisión sea más fácil y agradable para el consumidor.
El beneficio para la organización es: -
Incrementar la Demanda de productos ofrecidos
-
Alcanzar el Beneficio máximo, como consecuencia directa.
-
Obtener una mayor participación o cuota de mercado.
CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Al consumidor lo podemos considerar de diferentes maneras: Complejo: porque hay muchas variables externas e internas que influyen en su comportamiento. Además la respuesta del mercado a los estímulos, tiende a ser claramente no lineal (no a más estímulos, no a más publicidad, venderemos el doble o más). Con el paso del tiempo la respuesta del mercado tiende a disminuir y entonces, es cuando deben aparecer nuevos estímulos, nuevas estrategias. En cada momento del ciclo de vida del producto hay que utilizar una estrategia de Marketing diferente.
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El comportamiento del consumidor varía según el tipo de producto. No todos tienen el mismo interés para el consumidor, ni su compra supone el mismo riesgo. Por ejemplo: no es lo mismo comprar chicles que comprar un coche. Si la compra es importante para el consumidor, estamos ante una compra de alta implicación. Si el producto no es tan fundamental para el consumidor estamos ante una compra de baja implicación. Para llevar a cabo el Estudio del Comportamiento del Consumidor, hemos de determinar cual es el proceso de decisión de compra. ENFOQUES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.- Económico: supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección; parte de la hipótesis de que el individuo tiene un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, y su única motivación es la maximización de la utilidad. 2.- Psico-sociológico: este enfoque amplía el campo de variables. Considera además de las variables económicas, también considera las variables psicológicas (internas) y las sociales (externas) de cada consumidor. 3.- Motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas que los producen; cuenta que el ser humano actúa estimulado por necesidades y éstas pueden ser definidas como sensaciones de falta de alguna cosa que nos predisponen a actuar de forma que puedan ser justificadas. Hay una serie de aspectos o dimensiones que tenemos que considerar a la hora de estudiar el comportamiento del consumidor -
¿Qué?
Si contestamos a todas estas preguntas
-
¿Quien?
podemos estudiar todos los
-
¿Por qué?
comportamientos del consumidor
-
¿Como?
-
¿Cuando?
-
¿Donde?
-
¿Cuanto?
Compra, Consume, Usa
El Proceso de decisión de compra de un producto o servicio, está formado por una serie de fases o etapas secuenciales, en las que su importancia, intensidad y duración, dependerán del tipo de compra que se haga. La complejidad del proceso de decisión de compra Complejidad Baja
Complejidad Alta
Rutinaria, habito, inercia
Proceso laborioso, largo de decisión
Compras de Repetición
Primeras compras
Compras frecuentes
Compra esporádica
Compra por impulso
Compra razonada
Compra de baja implicación
Compra de alta implicación
Producto de bajo precio
Producto de alto precio
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Ante compras importantes para el consumidor, el proceso de decisión, puede ser más largo o más corto en función de la importancia que tenga la compra, por el riesgo que se pueda correr. La experiencia previa del uso del producto es importante ya que menos riesgo hay de equivocarse. Cuanto más se conozcan las diferentes marcas existentes hay menos riesgo de equivocarse.
VARIABLES INTERNAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La Motivación es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea. Los motivos o necesidades pueden clasificarse con los diferentes comportamientos: 1.- Motivaciones Fisiológicas o Psicológicas Fisiológicos: se orientan a la satisfacción de necesidades biológicas o corporales. Por ejemplo el hambre, la sed ... Psicológicas: se orientan a la satisfacción de necesidades anímicas. Por ejemplo la amistad, el saber... 2.- Motivaciones Primarias o Selectivas Las Primarias: se dirigen hacia el comportamiento de compra hacía productos genéricos. Por ejemplo: coche, tv, apartamento ... Las Selectivas: complementan los anteriores y orientan la selección a partir de las marcas y modelos de los productos genéricos. Por ejemplo: ¿que modelo, que marca de coche compro?. 3.- Motivaciones Racionales o Emocionales Las Racionales: tienen características que pueden ser observables y son objetivas del producto. Por ejemplo lo que consume el coche, lo que mide ...
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Las Emocionales: no son observables ni medibles; son las relacionadas con las sensaciones, y son subjetivas. Por ejemplo el placer que te puede hacer el imaginarte a ti conduciendo un determinado coche. Las Sensaciones que se espera que produzca lo que se compra. 4.- Motivaciones Conscientes o Inconscientes Las Conscientes son las de determinado consumidor, que influyen en su decisión de compra. Las Inconscientes: las que influyen en la decisión, sin que nos demos cuenta. Por ejemplo la elección del color del coche. 5.- Motivaciones Positivas o Negativas Las Positivas: llevan al consumidor a conseguir los objetivos deseados. Las Negativas: Lo apartan de las consecuencias no deseadas. Por ejemplo la compra de un seguro de robo. Quiere que no le roben, pero hace el seguro por si acaso. Percepción: Es ver, sentir, tocar, saborear, oler o sentir intensamente alguna cosa, sujeta, objeto, acontecimiento o relación, y organizar, interpretar y derivar, significados de la experiencia. La percepción es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. Hay 4 etapas en este proceso: 1.- Exposición a la información. 2.- Atención que se le da a la exposición. 3.- Comprensión o interpretación del mensaje. 4.- Retención de la información en la memoria.
Experiencia y aprendizaje: Variables muy ligadas, porque la experiencia se adquiere con el aprendizaje, que produce un cambio en el comportamiento que refuerza la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso mientras que la experiencia es un resultado o situación. Puede llevar al consumo y a la lealtad de la marca. Conforme se van repitiendo las compras, y si la experiencia es satisfactoria disminuirá el tiempo destinado a buscar y a evaluar la información. Existen diferentes teorías que tratan de explicar lo que es el proceso de aprendizaje:
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1.- TEORIAS “BEHAVIORISTAS” Estas teorías están fundamentadas en la relación “Estímulo-Respuesta”. Están divididas en 2 grupos: Teorías del Condicionamiento Clásico: Arranca de la experiencia de Pavlov, que diferencia entre lo que es un estímulo primario o incondicionado, y un estímulo secundario o condicionado. El experimento consiste en colocar comida delante a un perro, con lo que segrega saliva automáticamente. El estímulo primario es la comida, mientras que el estimulo secundario o la respuesta son las babas. En publicidad se ha utilizado muchas veces, por ejemplo en perfumería: Situación de Estímulo = Respuesta Se asocia el perfume = Estímulo condicionado. El estímulo primario sería la mujer, que se siente atraída por el hombre que lleva el perfume. Teorías del Condicionamiento Instrumental: Teoría conductista de Skinner. No diferencia entre Estímulo primario y secundario. No mantiene una conexión automática entre “Estímulo y Respuesta”. Esta relación Estímulo-Respuesta, tiene que desarrollarse a partir de un sistema de recompensas o satisfacciones. Cuanto más grande sea la satisfacción anterior obtenida con una respuesta determinada a un estímulo, más grande será la probabilidad de que la repetición del estímulo, origine la misma respuesta. El aumento de fidelidad a una marca, es un caso pura y simplemente de aprendizaje mediante el condicionamiento instrumental. 2.- TEORIA COCNOSCITIVA Esta teoría pone más énfasis en el proceso de reflexión que tiene lugar durante el aprendizaje del consumido (mientras que las otras lo ponen en el resultado). CARACTERÍSTICAS DEL COMPRADOR Las variables demográficas y socio-económicas, son características objetivas del comprador. ♦ Variables demográficas : Edad, sexo, Estado Civil, posición familiar, número de miembros de su família, habitat en el que reside. ♦ Variables socio-económicas: Nivel de Renta, ingresos obtenidos, ocupación, Nivel de estudios ♦ Variables psicográficas: Estas son subjetivas y son más difíciles de medir. De Personalidad: es compleja pero afecta de manera consistente y duradera al comportamiento De Estilo de vida: maneras de vivir (en función del trabajo, de nacimiento, de actividad, vacaciones, distracciones ...).
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Actitudes del comprador: son predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de manera favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos. Las actitudes llevan a cabo 4 funciones fundamentales: 1.- Utilitaria: las actitudes llevan a los consumidores a satisfacer las necesidades deseadas. 2.- Expresivas del valor: las actitudes expresan un autoconcepto y un sistema determinado de valores. 3.- Función Ego-defensiva: las actitudes defienden el “Ego” de todo lo que son los miedos y amenazas. 4.- Organización del conocimiento: las actitudes organizan toda la información a la que está expuesto el consumidor y fijan los estándares para juzgar la información (organizar el conocimiento del consumidor). VARIBLES EXTERNAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El Macro entorno (entorno económico) de un país influye en la compra igual que en el entorno político, y el entorno legal, nos puede llegar a condicionar que el producto sea legal o no. La Cultura: Es el conjunto de normas, creencias y costumbres aprendidas en sociedad que tienen pautas de comportamientos comunes. Los valores culturales son aprendidos y constituyen guías para el comportamiento. Cada cultura incluye subculturas (grupos más reducidos e identificados que comparten los mismos valores). Por ejemplo en Arabia Saudí se suponía que nunca podría venderse bikinis. La Clase Social a la que pertenece un individuo, se determina en función de sus características socio-económicas. Estas características socioeconómicas son: -
Nivel de ingresos (barrio en el que se vive).
-
Ocupación (lugar de trabajo).
-
Nivel de educación (estudios).
-
Tipo de casa donde vive.
Escalas que se van a utilizar a la hora de dividir en clases sociales: Alta 1.- ALTA
Media Baja Alta
2.- MEDIA
Media Baja Alta
3.-BAJA
Media Baja
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Es la más utilizada
GRUPOS SOCIALES A) Grupos a los que se pertenece INFORMALES - Familia PRIMARIOS - Amigos - Grupos deportivos SECUNDARIOS - Peñas - Antiguos alumnos B) Grupos a los que se aspira pertenecer Con contacto directo
-
FORMALES Grupos de trabajo Grupos de alumnos Partidos políticos Sindicatos Colegios profesionales
Sin contacto directo
Mandos directivos
Personajes famosos
Altos cargos
Artistas, deportistas ...
El grupo social de la familia, es un grupo social primario que influye según la personalidad, las actitudes y las motivaciones del individuo. En las decisiones de compra la familia influye en las decisiones de compra individuales. FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR 1.- Soltería. 2.- Pareja recién casados (matrimonio sin hijos). 3.- Nido lleno I (matrimonio joven con hijos de edad inferior a los 6 años. 4.- Nido lleno II (matrimonio joven con hijos de más de 6 años). 5.- Nido lleno III (matrimonio mayor con hijos dependientes). 6.- Nido vacío I (matrimonio mayor sin hijos en el que al menos uno de los dos miembros de la pareja está en activo). 7.- Nido vacío II (matrimonio mayor sin hijos, retirados los 2). 8.- Sobreviviente solitario I (viudo sólo pero activo). 9.- Sobreviviente solitario II (viudo sólo y retirado).
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A nivel del marketing, el hábito, el consumo, las costumbres, etc, son diferentes, ya que el nivel adquisitivo y demás factores variarán para cada ocasión. ROLES FAMILIARES EN EL PROCESO DE COMPRA ROLES
INCIDENCIA EN EL PROCESO DE COMPRA
Iniciador de la operación
Destapa el reconocimiento del problema
El que obtiene la información
Se encarga de la búsqueda de información
El que influye
El que evalúa la marca
El que decide
La intención de compra
El Agente de compra
El que compra
El consumidor
Evaluación posterior a la compra
INFLUENCIAS PERSONALES La influencia personal es muy poderosa porque, muchas veces influye más un amigo o alguien cercano, que lo que vemos en la publicidad o lo que nos dice el Agente de Ventas. Estas personas que influyen sobre nosotros se conocen como “Lideres de Opinión” o “Expertos”. Son personas que de alguna manera actúan de intermediarios entre los medios de comunicación y los consumidores. ESTRATEGIAS FUNDAMENTALES QUE HAY QUE TOMAR CON LOS LIDERES DE OPINIÓN 1.- Intentar identificar directamente los líderes de opinión. Normalmente éstos, son los primeros compradores del producto o bien los que por su profesión tienen influencia sobre los posibles compradores. Por ejemplo un médico y los medicamentos. Normalmente a estos líderes se les pueden dar muestras gratuitas, y si estos líderes son famosos, hacen campañas publicitarias del producto. 2.- Crear Líderes de Opinión por medio de películas, ránkings de discos más vendidos, programas de televisión, etc. 3.- Simulación de comunicación verbal: es cuando la publicidad intenta simular una comunicación interpesonal. Por ejemplo en los detergentes Ariel, las dos mujeres que comparan los calcetines como si nadie estuviese ahí con una cámara gravándolas. 4.- Estimulación de la comunicación verbal: se trata de generar la curiosidad por medio de un secreto planificado. 5.- Adopción de una estrategia defensiva, es decir, cuando entre los consumidores corre el rumor de que algún producto no está en buenas condiciones y puede afectar a alguna marca.
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DETERMINANTES DE SITUACIÓN El producto o servicio comprado puede depender de cómo, cuando, donde y porque se utiliza o gasta. Y podemos diferenciar entre situaciones de compra, de uso o consumo.
Comprar: un mismo producto en diferentes lugares y de diferentes formas (cambia por ejemplo el envoltorio) según sea para nosotros o para regalar.
Consumir: el comportamiento puede variar según sea el destino final del producto o las personas que tengan que consumirlo.
DISONANCIA. Estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Las fuentes son: - Precio Relativo. Cuanto más elevado sea, más disonancia habrá. - Prestaciones del Producto. Cuanto más responda a lo que se esperaba de él, menos disonancia. - Credibilidad de la fuente de información de la duda. - Productos alternativos. Cuantos más haya menor duda (porque escogerás el que más se ajuste a tus necesidades). - Productos muy parecidos. - Comunicación de los competidores. - Importancia psicológica. Cuanto mayor sea, menor disonancia. ¿Qué hacer para evitar la disonancia? - Mantener un buen servicio postventa. - Estrategias de comunicación. Justo después de que el cliente haya cogido el producto. FIDELIDAD. Propensión a la compra de la misma marca o a frecuentar un mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad. Ventajas: - Facilita la venta de productos con la misma marca. - Simplifica las tareas de previsión de demanda. Si la fidelización de marca es fuerte, disminuye la elasticidad- precio. - Los consumidores fieles actúan como prescriptores de su grupo de referencia. - Los consumidores fieles favorecen la distribución del producto debido a la presión que ejercen en los distribuidores para que los suministren. ¿Cómo fidelizar? - Conseguir la satisfacción del cliente. Cumplir con creces sus expectativas, hacer que la comparación entre percepciones y expectativas sea positiva. - Programas de fidelización. Se trata de recompensar al cliente fiel y generar preferencia de marca (por ejemplo con publicidad, etc.).
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4.6 COMPORTAMIENTO DE LAS ORGANIZACIONES Organización es la entidad que compra bienes y servicios para las siguientes finalidades: -
Para incorporarlo al proceso de producción o de elaboración ofrezca al mercado.
que la entidad
-
Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de la propias operaciones, aunque no se incorporen directamente al producto elaborado.
-
Para revenderlo; estaríamos delante de una organización que actuaría de distribuidor.
Se diferencian con el comportamiento del consumidor en que la demanda de las organizaciones es derivada, es una demanda inelástica, esto quiere decir que, si tenemos un determinado consumo de productos y variamos un poco el precio, la demanda no variará. Además el volumen de compra es más grande y el proceso de compra es más complejo, largo y estable. 1.- Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y pesqueras: compran productos como semillas, abonos, piensos; en cuanto a maquinaria, tractores, recolectores, piscifactorías. 2.- Empresas del sector industrial: compran materias primas, materiales, componentes o productos semielaborados y los incorporan en los procesos productivos; maquinaria, ordenadores y utensilios. 3.- Sector especializados en re-venta: compran los productos acabados y vuelven a venderlos sin modificarlos. 4.- Administraciones publicas: son los principales compradores de todos los países. 5.- Empresas de servicios: es el sector de más peso y más dinámico en lo que son las economías desarrolladas. Representan aproximadamente el 60% del PIB. MODALIDADES DE LA COMPRA INDUSTRIAL 1.- Cuando se hace por 1ª vez una compra. No hay experiencia previa, y hará falta la máxima información, se estudiaran las diferentes alternativas. Decisión de alto riesgo. 2.- Re-compra. Modalidad más normal porque hay experiencia previa y la información tendrá que ser mínima; difícilmente tendremos que tener en cuenta otras alternativas. Proceso corto y rutinario. 3.- Modificaciones de re-compra. Cuando hay insatisfacción, se ha de buscar información complementaria, tenemos que revisar los criterios de selección y reevaluar en las alternativas. PERSONAS QUE INTERVIENEN EN LAS COMPRAS INDUSTRIALES En un Departamento de compra hay 6 posiciones diferentes: 1.- Los iniciadores: son aquellas personas de la organización que reconocen la existencia de un problema, y que para solucionar éste problema o evitarlo se necesita un bien o un servicio. 2.- Los que deciden: aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y suministradores.
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3.- Los influyentes: personas de la organización que directa o indirectamente afectan al proceso de decisión. De alguna manera proporcionan información, criterios de información que más tarde son utilizadas para evaluar las alternativas. 4.- Los compradores: son aquellas personas de la organización que tienen la autoridad formal (los poderes) para seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra (entrega, pagos ...) Estos compradores pueden recibir el nombre de “agentes de compras” o “director” o “jefe de compras”. 5.- Los Guardabarreras: son las personas expertas que controlan el flujo de información en el Departamento de compras. Suelen conocer las alternativas de compra. 6.- Los Usuarios: los que utilizan el bien o el servicio comprado.
5 PROGRAMAS DE GESTIÓN COMERCIAL El Comercio ha sufrido una rápida informatización, por lo que actualmente no se entiende la Gestión Comercial sin el apoyo de programas específicos.
5.1 COMPRAVENTA INFORMATIZADA Programa Factura Plus: •
Alta de la Empresa
•
Crear o añadir Proveedores
•
Crear o añadir Agentes Comerciales
•
Crear Almacenes
•
Dar de alta Artículos
•
Dar de alta a Clientes
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•
Tablas Generales: Tipos de IVA; Divisas y Bancos.
•
Operaciones Facturas
Comerciales:
Pedidos;
Albaranes;
Presupuestos
5.2 CORRESPONDENCIA COMERCIAL INFORMATIZADA Las Plantillas de Microsoft.
5.3 SISTEMAS DE INFORMACIÓN Y ARCHIVO DE DATOS El Diconta y el Digest de Dimoni. El Conta Plus. •
Asiento cuadrado.
•
Contabilización: Asientos Patrón.
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y
