STRATEGII, TEHNICI SI TACTICI DE NEGOCIERE
Cuprins 1. Strategii de negociere comerciala…………………………………………………… 1.1.
Conceptul de strategie…………………………………………………………
1.2.
Factori de influenta ai strategiei………………………………………………
1.3.
Etapele strategiei de negociere………………………………………………….
1.4.
Tipuri de strategii comerciale………………………………………………… 1.4.1. Tipuri de strategii comerciale dupa puterea de negociere………………….. 1.4.2. Strategii comerciale dupa modul de lansare si acceptare a ofertelor……… 1.4.3. Tipuri de strategii in functie de momentul, locul si modul de actiune…….
2. Tehnici de negociere comerciala……………………………………………………….. 2.1.
Conceptul de tehnici………………………………………………………......
2.2.
Factorii de influenta ai tehnicii de negociere……………………………………
2.3.
Tipuri de tehnici de negociere comerciala……………………………………..
3. Tactici de negociere……………………………………………………………………... 3.1.
Generalitati despre tactici de negociere…………………………………………
3.2.
Clasificarea tacticilor de negociere…………………………………………… 3.2.1. Tactici cooperante si offensive……………………………………………… 3.2.2. Tactici defensive…………………………………………………………..
4. Studiu de caz………………………………………………………………………….. 4.1.
Strategii, tehncii si tactici de negociere comerciala……………………………
1. Strategii de negociere comerciala 1.1.
Conceptul de strategie
O definitie simpla a strategiei, privita insa in contextul negocierilor, ar prezenta acest concept drept “ansamblul de decizii care urmeaza sa fie luate in vederea indeplinirii obiectivelor urmarite”, care tin seama de un numar mare de factori, cu un grad inalt de variabilitate si de complexitate. Altfel spus,strategia negocierii cuprinde: •
obiectivele urmarite in procesul negocierii;
•
caile (modalitatile) ce se au in vedere sa se foloseasca pentru atingerea acestor obiective;
•
1.2.
mijloacele (resursele)disponibile pentru realizarea obiectivelor propuse.
Factori de influenta ai strategiei
Alegerea unei strategii adecvate are in vedere o serie de factori, cei mai multi de o mare complexitate. Dintre acestia, cei mai importanti pot fi: •
conjunctura (interna si internationala), in care se desfasoara negocierea;
•
resursele (materiale,financiare si umane) proprii;
•
posibilele actiuni ale partenerului.
1.3.
Etapele strategiei de negociere
•
Fixarea prioritatilor si a obiectivelor;
•
Orientarea negocierilor;
•
Alegerea mijloacelor de actiune in cadrul negocierilor ;
•
Gasirea solutiilor de schimb sau de repliere .
In negocieri se utilizeaza o multitudine de strategii. Alegerea si folosirea celor mai adecvate depind in mare masura, alaturi de factorii amintiti, de cunoasterea comportamentului uman. Daca se are in vedere modul in care sunt elaborate si acceptate ofertele, pot exista doua tipologii de strategii: •
strategia deciziei rapide;
•
strategia de asteptare. Alegerea uneia sau alteia din cele doua strategii depinde de relatia dintre cei doi
aprteneri, dar, mai ales, de conjunctura pietei, respectiv: •
piata vanzatorului,cand cererea este mai mare decat oferta;
•
piata cumparatorului,cand cererea este mai mica decat oferta;
•
piata echilibrata;
•
nesiguranta pietei. De regula, cumparatorul are o mai mare libertate in alegerea strategiei care il
avantajeaza, fara limita sau restrictii; in asemenea conditii, in mai toate cazurile el va folosi o strategie de asteptare. Urmatoarele strategii sunt mai des utilizate: o stimulare-reactie, care urmareste trezirea atentiei partenerului pentru produsul oferit, crearea dorintei de a fi in posesia acelui produs si, in ultima instanta, determinarea o clientului de a trece la actiunea de cumparare; o necesitate-satisfactie, prin care se urmareste aflarea necesitatilor si motivatiilor potentialului client, vanzarea a ceea ce doreste clientul, asigurarea satisfactiei acestuia, rezolvarea obiectivelor ridicate si mentinerea relatiilor pe termen lung cu clientul; o strategia activa, prin care se urmareste actualizarea produsului in perioadele conjunctural optime;
o strategia pasiva,prin care se urmareste cumpararea in mod esalonat,in cursul anului,in functie de necesitatile de consum; o strategia mixta,care imbina aprovizionarea ritmica cu achizitii ale produsului,in perioade conjunctural optime. In negociere exista si alte tipuri de strategii: Strategia “cand”,are in vedere timpul optim pentru o anumita decizie,strategie ce poate conduce la una din urmatoarele situatii: abtinerea, surpriza, faptul implinit, retragerea aparenta, limita, simulacrul; Strategia “cum”, are in vedere: participarea, asocierea, sau dezasocierea, intersectia, hazardarea, testarea reactiei; Strategia “unde”, in care se are in vedere locul cel mai potrivit pentru luarea deciziei.
1.4.
Tipuri de strategii comerciale
1.4.1. Tipuri de strategii comerciale dupa puterea de negociere a) Strategia directa b) Strategia indirecta (laterala) c) Strategia conflictuala (competitiva) d) Strategia cooperativa a. Strategia directa Este folosita atunci cand raportul de forte este net favorabil, iar puterea de negociere impune cu usurinta vointa celui mai tare, intr-o batalie scurta si decisiva. Scopul sau este de-a acumula toate atuurile, in vederea anihilarii oponentului. Este usor de practicat cand esti puternic, fata in fata cu un adversar mai slab.
b.
Strategia indirecta (laterala) Este folosita atunci cand adversarul este mai puternic si consta in lovituri decisive in
punctele slabe ale partenerului, pe teatrele de operatiuni secundare. Dupa divizarea si imprastierea fortelor adversarului prin manevre laterale si ocolite, se trece la atacul pozitiilor cheie, de mare importanta. Succesul acestei operatiuni este, in mare parte, dat de asigurarea efectului de surpriza, prin recurgerea permanenta la actiuni imprevizibile, precum si de aplicarea de lovituri minore si sporadice atunci cand partenerul se retrage. c.
Strategia conflictuala (competitiva Este bazata pe forta, aplicabila in conditii de conflict deschis si are drept scop
obtinerea de avantaje, fara a face concesii in schimbul lor. Acest tip de strategie este dur si tensionat si se bazeaza pe disproportia de putere de negociere dintre parti. Relatiile de afaceri stabilite pot fi profitabile, insa nu sunt stabile si de lunga durata. Strategiile competitive genereaza tactici de influenta negativa si agresiva, precum avertismentul, amenintarea directa si represaliile d.
Strategia cooperativa Urmareste realizarea unui echilibru intre avantaje si concesii si cauta sa evite conflictul
deschis sau recurgerea la mijloace agresive de presiune. Acest tip de strategie se realizeaza in scopul identificarii punctelor si intereselor comune, tocmai pentru a face posibile cat mai multe oportunitati de a cadea de acord cu partenerul si de a-i da satisfactie. Strategiile cooperatiste se bazeaza pe tactici de influenta pozitiva, precum: promisiunile, recomandarile, concesiile si recompensele.
1.4.2. Strategii comerciale dupa modul de lansare si acceptare a ofertelor Strategia deciziei rapide; Strategia deciziei de asteptare. Cele doua categorii de strategie sunt alese in situatii diferite, in functie de: Calitatea de vanzator/ cumparator pe care o are negociatorul; Natura marfii; Presiunea necesitatii de desfacere/aprovizionare; Raportul dintre parteneri pe piata externa: a. situatie dominanta; b. situatie dependenta; c. situatie de nesiguranta. Situatie dominanta Dominarea pietei de catre exportator se caracterizeaza prin ponderea mare pe care acesta o detine in necesarul importului, bazata pe o productie competitiva, determinata de costuri de productie reduse si de nivelul tehnico-calitativ superior. Strategia adoptata va fi aceea a deciziei rapide: va oferi cantitati mici la preturi mari, exercitand presiuni asupra importatorului, pentru a-l determina sa se decida rapid. Dominarea pietei de catre importator il va determina pe acesta sa aleaga strategia de asteptare: va selecta cele mai avantajoase oferte, comandand cantitati modeste si oferind preturi mici. Situatie dependenta
Exportatorul aflat in situatie de dependenta va lua masuri din timp pentru diversificarea debuseelor de desfacere. De cele mai multe ori, el este nevoit sa adopte strategia deciziei rapide. Importatorul se afla in situatie de dependenta atunci cand piata este dominata de exportator. Pentru a scapa de presiunea exercitata de exportator, acesta trebuie sa-si diversifice din timp sansele de aprovizionare. Numai in acest fel el va putea adopta o strategie de asteptare, de selectare a celor mai convenabile oferte, pandind momentele conjuncturale optime. Situatie de nesiguranta Situatia de nesiguranta poate aparea: cand importatorii/exportatorii sunt insuficienti experimentati si nu cunosc in profunzime fenomenele pietei externe; in caz de mari dereglari conjuncturale, determinate de cauze de forta majora sau de evenimente fortuite. In
aceste
conditii, atat exportatorul cat
si importatorul vor
predilectie strategia de asteptare, desi, de multe ori le poate produce prejudicii. Raportul dintre parteneri pe piata externa
Postura
Exportator
Importator
Situatie Dominanta
Decizie rapida
Decizie de asteptare
Dependenta
Decizie rapida
Decizie de asteptare
Nesiguranta
Decizie de asteptare
Decizie de asteptare
adopta
cu
1.4.3. Tipuri de strategii in functie de momentul, locul si modul de actiune a) Strategiile 'CAND’
b) Strategiile 'CUM si UNDE'
Abtinerea
Participarea
Limita
Intersectia
Simulacrul
Patura (plapuma)
Surpriza
Hazardarea
Faptul implinit
Picatura
Retragerea
cu
picatura
(strategia
salamului taiat) Asocierea si disocierea
Strategia pe principiul “când” constă în determinarea timpului optim în care să fie luată decizia de incheiere a tranzacţiei comerciale. Această strategie cuprinde următoarele variante: Abţinerea este strategia care tinde către profitul maximal, cu asumarea riscului maximal. Abţinerea în luarea deciziei pentru încheierea tranzacţiei de afaceri se bazează pe răbdare, curaj, informare operativă, prezenţa permanentă pe piaţă.
Strategia respectivă se practică de negociatori experimentaţi şi care mizează pe lipsa de informare sau slaba informare a partenerului şi pe pripeala acestuia. Limita este strategia celui puternic, cu mari posibilităţi de cumpărare sau de vânzare. Prin folosirea acestei strategii, negociatorul urmăreşte să exercite presiuni asupra partenerului, presiuni determinate de curgerea timului prognozat. Limitarea timpului de desfăşurare a negocierilor , spre exemplu, exercită presiuni psihologice şi asupra echipei care a pus în aplicare această strategie, ajungându-se astfel la o limitare cu efecte negative, care îndeamnă la concesii. Pentru combaterea acestei strategii, metoda cea mai eficientă constă în neacceptarea ei, cu riscul pierderii negocierii respective. Surpriza este strategia negociatorului bine informat şi rafinat, care îşi propune să complice negocierile, imprimându-le o totală lipsă de flexibilitate. El mizează fie pe lipsa de documentare a partenerului cu privire la conjunctura cararcteristică şi accesibilă fie pe trecerea timpului într-o perioadă de conjunctură foarte agitată, cu tendinţa de a dezavantaja. Surpriza proiectată constă în schimbarea sursei de atitudine într-un moment neaşteptat de oponent. Simulacrul se bazează pe un set de neadevăruri cu privire la marile posibilită\ţi pe care le are strategul în cauză , de a vinde sau de a cumpăra marfa aflată în negociere. Dacă este vânzător, el va strânge pseudoargumente care să demonstreze că marfa lui este foarte solicitată, că cererea depăşeşte substanţial oferta, că are cereri importante neonorate, dar el doreşte să dea prioritate unor relaţii tradiţionale. Toate acestea au în vedere obţierea unui preţ mai bun. Faptul împlinit este o strategie pe care o aplică fie furnizorul, fie cumpărtătorul, după împrejurări, de regulă în relaţia lor comercială tradiţională. De exemplu, furnizorul comandă o cantitate mai mare decât cea convenită, sub pretextul unor greşeli la încărcare. Este evident că a obţinut un preţ bun şi este interesat să vândă la acest preţ cantităţi majorate. Când marfa soseşte la destinaţie, cumpărătorul are dreptul să respingă cantitatea suplimentară livrată, dar nu recurge la o astfel de măsură, cerând o bonificaţie de preţ. Furnizorul, când a elaborat această strategie, a luat în calcul cererea de bonificaţie şi rămâne să negocieze nivelul ei, care, de regulă, nu poate fi prea mare, având în vedere relaţiile tradiţionale.
Cumpărătorul poate recurge şi el la strategia “faptului împlinit” solicitând, tot din greşeală, telefonic, printr-un mandatar împuternicit, majorarea cantităţii. Odată marfa ajunsă la destinaţie, el cere reducerea preţului sau reeturnarea mărfii solicitate. Chiar dacă el nu obţine reducerea cerută, el şi-a atins scopul, preţul contractual fiind avantajos, cel puţin în raport cu conjunctura de moment. Retragerea este strategia pe care vânzătorul saiu cumpărătorul o aplică în faza finală a negocierilor, urmărind sporirea la maximum a avantajului său. Negociatorul respectiv porneşte de la premisa că partenerul său este deosebit de interesat în încheierea tranzacţiei în curs de negociere şi din motive nefundamentate adoptă o poziţie intransigentă. Negociatorul în cauză anunţă cu mare regret că echipa sa se retrage din negocieri pentru o perioadă definită sau nedefinită pentru a mai reflecta, având în vedere şi posibilităţile de negociere cu alte firme, potenţiale şi interesate. Prin această strategie, negociatorul poate pierde negocierea, dar de cele mai multe ori, partenerul îşi flexibilizează poziţia şi începe să facă concesii. Strategia pe principiul “cum” şi “unde” Prin strategiile din această categorie se urmăreşte proiectarea modului şi loculuik de luare a deciziilor capabile să sporească la maximum profitul. Participarea este o strategie specifică relaţiilor de cooperare economică dintre state sub o diversitate de forme, interese şi domenii. De exemplu, pentru firmele din ţările în curs de dezvoltare este importantă implementarea capitalului străin în sectorul investiţiilor productive. Deţinătorii capitalului străin participant în procesul economic al unei ţări este interesat, în calitatea lor de coproprietari, să pună în aplicare politica de management în toate structurile organizatorice şi funcţionale ale investiţiei realizate şi, în acelaşi timp, să promoveze o politică de marketing. Intersecţia este o strategie bazată pe încrucişările şi interferenţele de interese. Prin proiectarea ei, negociatorul urmăreşte amplificarea interesului partenerului vizând creşterea profitului reciproc.
Pătura este strategia negociatorului prudent, care niciodată nu acţionează descoperit. Aceasta este folosită de către comercianţi la bursele de mărfuri şi la cele de valori şi presupune folosirea operaţiunillor de acoperire faţă de riscuri, cu deosebire hedgingul. Hazardarea este strategia “norocului”. Fiind opusă strategiei “pătura”, se practică de către oameni înclinaţi spre risc şi care acţionează descoperit. În această categorie intră operatorii de bursă, care se angajează în operaţiuni speculative la termen (futures). Salamul tăiat este o strategie raţională, bazată pe rafinament şi diplomaţie, negociatorul acţionând în mod ponderat, etalându-şi pretenţiile într-o ordonare logică, fiecare pretenţie fiind de dimensiuni mici, care să nu genereze un şoc sau o descurajare în concepţia partenerului.se are deci în vedere obţinerea de rezultate parţiale repetate, astfel încât avantajele succesive să ducă în final la o victorie totală. Asocierea constă în condiţionarea vânzării sau cumpărării unor produse de alte produse, precum şi în asocierea vânzării sau cumpărării de produse cu vânzarea sau cumpărarea de servicii. Această strategie este folosită şi în domeniul publicităţii, unor personalităţi celebre fiindu-le asociate denumiri de băuturi, parfumuri, ţigări etc. Disocierea este opusă asocierii, adică produsul este discreditat, legându-l de persoane nepopulare sau care au cunoscut pierderi. În negociere, metoda poate fi folosită pentru discreditarea concurenţei. Testarea reacţiei constă în expunerea unor monstre create special la târguri şi expoziţii şi observarea reacţiei partenerului de afaceri. Teoria şi practica negocierii este foarte generoasă în a oferi difeite tipuri de strategii. Importantă este cunoaşterea acestora, dar mai ales, alegerea celor mai potrivite dintre ele într-o situaţie dată. Se recomandă însă şi programarea unor srtategii alternative, pentru ca în cazul în care strategiile planificate dau greş, să existe o alternativă viabilă la negociere. Aceasta se poate îndeplini prin schimbări continue a procesului în sine.
2. Tehnici de negociere comerciala 2.1.
Conceptul de tehnici
Tehnica de negociere reprezintă instrumentul practic utilizat de negociator, folosind procedee, forme şi scheme de acţiune pentru realizarea tacticilor preconizate. Tehnicile de negociere răspund la întrebarea “Cum trebuie să se acţioneze?’ Tehnicile de negociere pot fi folosite atât în vederea susţinerii unor strategii constructive de a grăbi, de a finaliza, de a amplifica avantajele, cât şi în scopuri distructive pentru încetarea trataitvelor,sau pentru a obţine avantaje unilaterale exagerate.
2.2.
Factori de influenta ai tehnicii de negociere
Negocierea poate fi considerată un instrument prin care părţile încearcă să ajungă la un acord pe baza satisfacerii reciproce a intereselor fiecăruia. Dar, de fapt, ceea ce încercăm să facem când negociem este să influenţăm. Să influenţăm pe ceilalţi să accepte varianta noastra. Cateodată reusim, cateodată nu. Literatura de specialitate este plină de strategii şi tactici de influenţare. Există două tipuri de influenţe: pozitive şi negative. O negociere reuşită este atunci când ne atingem obiectivele din punct de vedere al rezultatului material şi reuşim să menţinem relaţia în termeni cel puţin cooperanţi. Există dispute în ceea ce priveşte morala şi etica în negociere. Ce ar fi permis şi ce nu. Dacă ne comportăm în felul în care ceilalţi se asteaptă să o facem, sau dacă ei acceptă motivele sau justificarea comportamentului nostru, am influenţat pozitiv. Pregătirea corectă a unei negocieri, existenţa unei multitudini de oferte din partea noastră, acţiuni prin care
câştigăm încrederea, alianţe potrivite, crearea unui mediu placut celorlalţi, demonstrarea competenţei, abilităţi de comunicare şi prin multe alte metode, reuşim să influenţăm în mod pozitiv. Dar dacă minţim dacă înşelăm, dacă încercăm să dominăm, dacă nu ascultăm, dacă principala noastră preocupare este să ne certăm sau să contrazicem, vom obţine o reacţie negativă. Uneori acest tip de comportament negativ ne poate aduce rezultatele materiale dorite, dar totuşi trebuie să fim constienţi de consecinţe: o relaţie proastă, numele şi reputaţia noastră fiind pe masura relaţiei pe care o construim. Dar chiar şi dacă eşti un bun negociator şi foloseşti numai influenţe pozitive poate rezulta totuşi o relaţie proastă din cauza diferenţei de abilităţi. Ceilalţi vor invidia pe cel ce ştie să negocieze, sau vor considera că în faţa unui asemenea negociator oricum vor avea de pierdut. Dacă încercăm să ne menţinem în interiorul influenţei pozitive, întotdeauna avem tendinţa de a forţa limita sperând că vom primi semnale că am mers prea departe. Din când în când avem ocazia să vedem cum un bun negociator reuşeste să împingă limita în interiorul a ceea ce, în mod normal, ar fi considerat că influenţa negativă şi totuşi, să menţină o relaţie bună. La serviciu, cu prietenii, în familie, avem abilitatea — mai mult sau mai puţin — de a face fată situaţiilor cu care ne confruntăm. Problemele apar odată cu schimbările. Când ne schimbăm slujba, când călătorim, când piaţa se schimbă. Felul în care ne comportăm într-o negociere se bazează pe sentimentele noastre. Încrederea în forţele proprii, încrederea în ceilalţi, curajul, reprezintă un tip de sentimente. De cealaltă parte sunt lacomia, frica, supărarea şi neîncrederea. Toate ne explică de ce fac, ceea ce fac, oamenii. Dacă suntem lacomi vom încerca să-i exploatăm pe ceilalţi. Dacă ne este frică, ne vom apara, dacă suntem supăraţi, vom ataca şi dacă suntem neîncrezători vom evita. În felul acesta vom influenţa în mod negativ. Acţiunile noastre sunt oglinda sentimentelor. Sentimentele negative ne conduc către relaţii proaste. Primul tip de sentimente, cele pozitive, sunt sursa unor relaţii armonioase. Pentru că atunci când avem curaj, avem încredere în noi şi încercăm
să construim o relaţie bazată pe încredere, ne putem concentra să găsim soluţii reciproc avantajoase şi să oferim tuturor posibilitatea de a-şi satisface o parte cât mai mare din propriile interese. În acelaşi timp şi noi ne vom atinge obiectivele.
2.3.
Tipuri de tehnici de negociere comerciala
Tehnicile pot fi clasificate în: tehnici integrative (cooperative), care pot fi subclasificate în tehnicile de decupare şi tehnici de lărgire şi de transformare şi tehnici competitive (manipulatoare), împărţite, la rândul lor, în: tehnici de manipulare a timpului, tehnici ale falselor concesii, tehnici emoţionale, tehnici duale şi tehnici extremiste. Această clasificare constituie, de fapt, doar un suport pedagogic. în realitate, tehnicile aparţinând celor două categorii majore se pot întrepătrunde. De asemenea, în funcţie de strategia adoptată, într-o negociere se pot utiliza mai multe tehnici, unele simultan, altele succesiv.
Tehnici integrative Tehnici de decupare Tehnica bilanţului Pentru aplicarea cu succes a acestei tehnici este necesară o bună pregătire a negocierii, care să se concentreze pe anticiparea cererilor partenerului şi pe evaluarea contrapartidelor avantajoase, precum şi experienţa negociatorului. La începutul negocierii, partenerul este invitat să-şi formuleze pretenţiile, pe care negociatorul le reformulează ulterior, arătând marile avantaje care decurg din ele pentru partener şi marile dezavantaje pentru el însuşi. La fel ca la bilanţ, această primă parte constituie “activul” părţii adverse. Trecând la descrierea “pasivului”, se arată că acesta va trebui să fie reechilibrat. Astfel, partenerul va fi nevoit fie să-şi reconsidere pretenţiile, fie să acorde contrapartide.
Tehnica pachetului sau “laşi tu, las şi eu” Această tehnică presupune găsirea unor soluţii de ansamblu, obţinute printr-un schimb de concesii, de avantaje sau de repartiţii ale costurillor sau riscurilor între părţi, ţinând cont de diferitele priorităţi ale acestora în cadrul negocierilor. Mai întâi, trebuie stabilită o legătură între problemele şi obiectivele în discuţie, pentru a putea ajunge la această soluţie de ansamblu; spre exemplu, se negociază în acelaşi timp, preţul şi termenele de livrare. Există o serie de avantaje legate de folosirea acestei tehnici: inducerea unui climat de cooperare, comportă rezultate favorabile pentru ambele părţi, se realizează o mare economie de timp şi este, uneori, singura soluţie pentru a ieşi dintr-o situaţie de blocaj a negocierilor. Există, însă, şi dezavantaje: aplicarea ei poate fi dificilă atunci când majoritatea obiectivelor au o importanţă egală pentru cele două părţi, presupune buna credinţă a părţilor, evaluarea rezultatelor negocierii ca urmare a utilizării acestei tehnici poate fi înşelătoare-un acord poate părea avantajos, în ansamblul său, dar, în realitate, poate fi nesatisfăcător. Tehnici de lărgire şi de transformare Tehnica lărgirii câmpului negocierii O negociere poate fi legată de altă negociere, paralelă sau ulterioară, iar câmpul ei poate fi lărgit sau transformat prin abordarea obiectului negocierii dintr-un alt unghi. Pe scurt, această tehnică rezidă în introducerea în negociere a unor elemente noi: adăugarea de clauze sau alte aspecte, intervenţia unor terţi pe parcursul negocierii, căutarea unor contrapartide-care pot fi diferite de obiectul negocierii-sau a unor compensaţii. Pentru punerea în aplicare a acestei tehnici, negociatorul trebuie să fie foarte creativ, să propună soluţii noi şi originale. Tehnica transformării
Această tehnică poate fi privită şi ca o formă specială a tehnicii anterior analizate. Astfel, într-un moment de blocaj în negociere, una din părţi propune o nouă miză. Spre exemplu, negocierea unui contract de mare anvergură se poate transform într-o negociere de cooperare economică sau de joint-venture. Şi această tehnică presupune o mare creativitate din partea negociatorilor. Tehnioca apelării la un terţ Această tehnică de negociere este foarte utilă atunci când în procesul negocierii apare un blocaj. Astfel, terţul e convocat pentru a concilia punctele de vedere sau pentru mediere. Prin intermediul acestei tehnici, părţile sunt puse într-un context psihologic ce face mai dificilă înţelegerea dintre ele, deoarece abordările şi compromisurile care le sunt sugerate nu reprezintă punctul de vedere al nici unuia dintre parteneri. Tehnici distributive (manipulatoare) Toţi negociatorii cunosc tehnicile şi tacticile cele mai eficiente, de utilizat la masa tratativelor. Astfel, în teorie nu ar mai fi posibilă existenţa elementului-surpriză. În practică, însă, ceea ce îi face pe negociatori să se diferenţieze sunt experienţa şi autoritatea în domeniu, precum şi talentul nativ. Negociatorii se folosesc deci de neştiinţa partenerului, de lipsa de experienţă sau de teama acestuia. Chiar dacă negociatorul manipulator va obţine o serie de avantaje în detrimentul partenerului, viitorul relaţiei cu acesta se află sub semnul întrebării. L. Bellenger detectează trei cauze care îi pot determina pe negociatori să-şi manipuleze adversarii. Aceste cauze sunt de natură psihologică: teama de eşec, lipsa de încredere în sine, un echilibru emoţional precar duc la utilizarea stratagemelor; lipsa de încredere în oameni, o imagine negativă a negociatorului despre partenerii săi, o tendinţă spre egocentrism pot duce la convingerea că el este singura persoană care e capabilă să ia o hotărâre şi care ştie ce este bine;
înclinaţie spre combinaţii şi confuzie este caracteristică individului care doreşte să reuşească fără a-şi dezvălui propriile contradicţii. Corectitudinea negociatorului va decide până unde se poate merge cu manipularea întro afacere. Tehnici de manipulare a timpului Trecerea timpului poate fi folosită pentru a-l obişnui pe partener cu propunerile făcute, negocierile desfăşurându-se în mai multe etape. Această tehnică se aplică în următoarele ipostaze: •
Tragerea de timp care uzează răbdarea partenerului;
•
Pauzele pot fi folosite în negociere pentru formularea unei noi strategii, pentru evaluarea progreselor realizate până în prezent, pentru a obţine informaţii etc. se recomandă utilizarea acestei tehnici şi în situaţii de blocaj a negocierilor.
•
Tehnica “bel ami” presupune formularea propriilor pretenţii cu multă precizie, la care partenerul este rugat să mai reflecteze, fără a da răspunsul pe loc.
O altă tehnică a manipulării timpului se bazează pe scurtarea perioadei de negociere – impunerea sau existenţa unui moment-limită. Această tehnică rezidă în plasarea adversarului într-o poziţie de constrângere temporală şi acţională, făcându-l să creadă că trebuie să profite repede de o ocazie sau că trebuie să evite un pericol. Tehnici ale falselor concesii Tehnica concesiei-limită Conform acestei tehnici, negociatorul creează o falsă impresie cu privire la punctul său de rezistenţă. Astfel, el face o concesie pe care o modifică treptat, până atinge o anumită limită pe care şi-o propusese anterior.este posibil ca, înainte de a atinge limita propusă, partenerul să accepte propunerea.
Deoarece nu există nici o metodă pentru a afla dacă concesia-limită a partenerului este reală sau falsă, contracararea acestei tehnici reclamă examinarea motivelor care se află în spatele ofertei şi nu a ofertei în sine. Tehnica celor patru trepte Această tehnică este mai subtilă decât abordarea care are în vedere doar soluţia maximă şi cea minimă. După o analiză a situaţiei, negociatorul îşi fixează patru soluţii, ierarhizate după propriul interes şi după şansele de acceptabilitate din partea partenerului. •
Treapta a patra-soluţie inacceptabilă pentru sine şi prezentată în mod caricatural, doar de formă;
•
Treapta a treia-soluţie nu foarte avantajoasă pentru sine, dar destul de avantajoasă pentru partener, care va fi adoptată doar în caz de repliere;
•
Treapta a doua-soluţie acceptabilă pentru sine şi, probabil, şi pentru partener;
•
Treapta întâi-soluţie ideală pentru sine, dar dificil de admis pentru partener. Negociatirul prezintă la început treapta a patra, insistând asupra absurdităţii ei şi
arătând că aceasta nu este nici realistă, nici echitabilă. Aceasta are darul de a destabiliza psihologic partenerul, facilitând totodată argumentarea critică a treptei a treia. Prin contrast, se trece direct la treapta întâi, la care partenerul va adopta o poziţie defensivă pentru ca, în final, să se propună treapta a doua ca ultim compromis. Tehnica prafului în ochi Un negociator poate obţine un avantaj de la partener, manifestând o falsă dorinţă. Spre exemplu, partenerul cere o concesie care nu are prea mare importanţă pentru negociator. Acesta nu i-o acordă imediat, ci supralicitează valoarea concesiei cerute. Un lucru foarte important este ca negociatorul să nu dezvăluie importanţa pe care el o dă diferitelor puncte de negociere. Contracararea acestei tehnici se face prin verificarea afirmaţiilor partenerului.
Tehnica deplasării atenţiei Această tehnică reprezintă o variantă a tehnicii prezentate anterior. Ea constă în invocarea de către negociator a unor pretenţii şi acţiuni secundare sau chiar inventate, formulate în mod imperativ şi cu maxime exigenţe pentru ca, în urma refuzului scontat al partenerului, să se mulţumească doar cu obiectivele principale, pe care le avea în vedere de la început. Tehnici emoţionale Tehnica învăluirii Tehnica învăluirii constă în crearea de către negociator a unui climat de apropiere afectivă de partener, utilizând un ton cald, amical. În aceste condiţii, atitudinea partenerului devine cel puţin binevoitoare şi, în consecinţă, este mai înclinat să facă o serie de concesii. Negociatorul va face partenerului său o ofertă care este întotdeauna “exclusivă”, iar pentru această ofertă el va pretinde că este foarte solicitat.
Tehnica enervării partenerului Această tehnică reprezintă contrariul tehnicii învăluirii. Acţiunea de a negocia provoacă o emoţie, un stres. Atâta timp cât acesta se încadrează în limite normale, stresul este benefic. Dar dacă stresul depăţeşte limita normală, starea lui psihică şi activitatea cognitivă se deteriorează, posibilitatea de a lua decizii greşite crescând foarte mult. Partenerul poate profita de o ambianţă tensionată pentru a obţine unele avantaje, pe care nu le-ar putea obţine într-o ambianţă normală, calmă. Sursele de stres pot fi numeroase: crearea unor condiţii improprii negocierii, comportarea agresivă a partenerului, negocieri eşuate în trecut etc. Tehnica culpabilizării
Această tehnică rezidă în încercarea unui negociator dintr-o ţară mai puţin dezvoltată de a stârni simpatia unui partener dintr-o ţară dezvoltată, invocând lipsurile cu care se confruntă sau propriile slăbiciuni. Astfel, negociatorul nu îşi argumentează poziţia în negociere, ci atrage atenţia asupra necesităţilor sale. O altă formă de aplicare a acestei tehnici este aceea în care negociatorul îşi învinovăţeşte partenerul pentru o greşeală pe care acesta a comis-o, oricât de neînsemnată ar fi ea, exagerând “daunele” pe care i le-a provocat. Astfel, negociatorul speră să obţină de la partenerul său o serie de concesii. Această tehnică poate fi contracarată prin convingerea că o vină care nu a fost demonstrată nu trebuie asumată. Tehnicile duale Tehnica celor două feţe ale lui Ianus Conform acestei tehnici, un negociator declară că are o putere de decizie mai mică decât are în realitate, cu scopul de a obţine un timp de gândire, a tergiversa un răspuns prea direct sau a-l pune pe client în situaţia de a renunţa la unele concesii. Contracararea acestei tehnici se poate face prin obţinerea de către negociator de informaţii asupra puterii de decizie a interlocutorilor săi, înainte de aşezarea la masa tratativelor. Tehnica scoaterii din mânecă a Marelui Patron Această tehnică este destul de riscantă, deoarece este posibil ca partenerii să renunţe la contract. Ea constă în negocierea contractului de către cele două părţi, iar când acesta este perfectat, apare şeful uneia dintre părţi, căruia întreaga echipă îi arată un respect deosebit. El citeşte contractul şi schimbă clauzele care nu satisfac propriul interes. Senzaţia creată partenerilor este că nimeni nu se poate opune “Marelui Patron”, astfel că aceştia sunt nevoiţi să accepte modificările aduse contractului de către el. Cea mai bună metodă de contracarare a acestei tehnici este să se prevină cealaltă parte, de la început, că în cazul în care contractul perfectat va fi supus controlului de către funcţionari superiori în ierarhia firmei, iar aceştia
modifică diferitele clauze, atunci întregul contract va fi renegociat. De asemenea, se poate insista ca factorul decizional să fie prezent la negociere încă de la început. Tehnica implicării altor parteneri în negociere Această tehnică este practicată în negocierile internaţionale de anvergură: când un negociator nu vrea să acorde partenerului o concesie, dar nici nu o poate respinge, poate aduce la masa negocierilor terţe părţi, care au motive întemeiate pentru ca respectiva concesie să nu fie acceptată. Uneori se poate apela la propriul guvern, dar şi la diferite grupuri de interese. De regulă, terţele părţi nu sunt prezente la negocieri, dar îşi pot manifesta opoziţia în presă, la televiziune etc. Tehnicile extremiste Tehnica ultimatumului Această tehnică rezidă în avansarea unor propuneri care nu sunt negociabile, propuneri a de căror acceptare este condiţionată continuarea negocierii. Tehnica ultimatumului implică destule riscuri, deoarece unul dintre parteneri acţionează împotriva aşteptărilor şi chiar a intereselor celeilalte părţi, fără să ştie care va fi reacţia acesteia.
Tehnica ameninţării şi tehnica zădărnicirii acsteia Această tehnică rezidă în folosirea de ameninţări la adresa partenerului de negociere, în scopul obţinerii unor avantaje substanţiale. Unele ameninţări sunt premeditate, altele pot decurge din reacţii de ordin emoţional. Una dintre formele comportamentului ameninţător este aceea de a emite cereri excesiv de mari pe un ton care să inspire teama. După o pauză planificată, pentru a amplifica sentimentul de frică, negociatorul agresiv se oferă să reducă din pretenţii, cu condiţia ca partenerul să accepte concesiile care i se cer. Cea mai bună tehnică
defensivă este aceea de a ignora ameninţările şi de a adopta o atitudine credibilă, de încredere în propriile forţe. Alte tehnici extremiste se referă la coaliţiile ostile cu concurenţii partenerului, la încercarea de a diviza echipa partenerului, la violarea aspectelor confidenţiale şi, in extremis, la atacul la integritatea fizică a negociatorului, ceea ce pune capăt negocierii. În acest subcapitol au fost prezentate principalele tehnici de negociere întâlnite în practică, însă este necesară menţionarea faptului că acestea nu sunt niciodată aplicate în mod distinct, fiind întotdeauna completate şi combinate cu diferite tipuri de strategii şi de tactici.
3. Tactici de negociere 3.1.
Generalitati despre tacticile de negociere
Tactica reprezintă o concretizare a strategiei în vederea stabilirii mijloacelor şi formelor de acţiune ce urmează să fie folosite pentru realizarea obiectivelor propuse. Dacă strategia cuprinde obiectivele urmărite şi scopurile, tactica de negociere este acea parte a strategiei menită să stabilească mijloacele şi formele de acţiune ce urmează să fie folosite în vederea relizării obiectivelor în cauză. Tactica constituie elementul flexibil, dinamic al procesului de negociere, ea adaptânduse la situaţiile noi, apărute în diverse etape ale acesteia. În stabilirea unei tactici adecvate, se au în vedere o serie de elemente, ce constau, în principal, în: •
împrejurările specifice în care are loc negocierea;
•
scopul urmărit şi mijloacele de care se dispune;
•
acţiunile partenerului de negociere;
•
tehnicile folosite, dozarea şi elaborarea acestora.
3.2.
Clasificarea tacticilor de negociere
Mai întâi, tacticile de negociere pot fi împărţite în ofensive şi defensive. Însă abordarea oricărei tactici trebuie să fie flexibilă şi adaptabilă ordinii, subiecţilor, punctelor vulnerabile, argumentelor, timpului disponibil şi să se integreze în strategia generală adoptată. În cadrul tacticilor ofensive se folosesc mai ales întrebările de testare, ce urmăresc descoperirea punctelor slabe de apărare a partenerului, înainte ca acesta să se lanseze în atac. În acest fel, partenerul va fi obligat să ofere explicaţii suplimentare, dezvăluind astfel intenţiile sale ascunse, să treacă în defensivă. Tacticilr de acest gen sunt preferate de cegociatorul dinamic, cooperant şi plin de iniţiativă. Tacticile defensive urmăresc ca, sub diferite pretexte, partenerul să fie determinat să repete argumentele aduse. În acest fel, la reluare, el ar putea fi mai convingător. Mai mult, repetarea dă posibilitatea negociatorului să facă o analiză mai profundă asupra argumentelor oferite de partener. Tot în cadrul tacticilor defensive se înscrie şi aceea de a spune numai atât cât este absolut necesar, încercându-se astfel să se determine partenerul să vorbească mai mult, să facă scăpate informaţii importante cu privire la intenţiile sale. Pe parcursul negocierii, mai sunt utilizate şi alte tactici de genul tergiversării, linguşirii, reproşului, intimidării care au ca scop obosirea partenerului.
3.2.1. Tactici cooperante si ofensive Suita de întrebări Această tacitcă presupune o suită de trei întrebări: înterbarea de testare, înterbarea specifică şi înterbarea de atac. Testarea constă într-o întrebare în scopul descoperirii de la bun început a punctelor slabe. Dacă acestea sunt descoperite, lucrurile se simplifică şi negociatorul aflat în ofensivă poate trece direct la întrebarea de atac, care să-i permităajungerea rapidă la concluzia finală. De regulă, în realitate, lucrurile nu sunt chiar atât de simple, deoarece echipa oponentă dispune de propriile strategii şi tacticide negociere. De aceea, în cazul în care întrebarea de testare nu
duce la obţinerea rezultatelor scontate, se recurge la întrebarea specifică, întrebare temeinic fundamentată. Aceasta se referă la condiţiile de calitate, nivel tehnic, preţ, ambalaj, transport, modalităţi de plată. La întrebarea specifică, răspunsul nu mai poate fi evitat şi se trece la negocierea de fond. După epuizarea analizei specifice, urmează întrebarea de atac a cărei forţă constă în gradul de informare şi de documentare. Spre exemplu, cele 3 tipuri de întrebări ar putea fi formulate astfel: “de ce aţi majorat preţul cu 7% faţă de nivelul practicat de noi în semestrul al-II-lea?” (întrebare de testare); “ce indice specific aţi folosit pentru determinarea creşterii de preţ?” (întrebare specifică ); “ştiaţi că firma Daewoo ne oferă un autoturism asemănător cu al dumneavoastră la un preţ cu 75% mai mic?” Înterbarea da-nu În mod normal, această tactică trebuie să fie utilizată la sfârşitul unor discuţii îndelungate, după ce au fost clarificate aspectele de fond şi unul dintre parteneri a avut iniţiativa să tragă concluzia finală, constatând că partenerul său este ambiguu şi indecis. Orice prelungire a discuţiilor ar fi inutilă şi se recurge la înterbarea ultimativă “Da” sau”Nu”? Dacă unul dintre parteneri recurge la această tactică chiar de la începutul negocierii, înseamnă că este un negociator dur, care are o poziţie dominantă pe piaţă.
Secretul lui Socrate În cadrul acestei tactici, se începe prin sublinierea aspectelor asupra cărora nu există divergenţe înter cei doi parteneri de negociere. Scopul pentru care un negociator foloseşte această tactică este de a-l determina pe partener să se convingă că scopurile lor sunt comune, numai mijloacele de atingere a acestor scopuri diferă. Ca atare, el încearcă să-l determine pe celălalt să spună cât mai repede “da” şi nu să dea de la început un răspuns negativ. Denumirea tacticii face aluzie la faptul că Socrate nu le spunea niciodată interlocutorilor săi că nu au dreptate, ci le punea înterbări la care aceştia răspundeau afirmativ, aducându-şi astfel adversarii la o concluzie pe care aceştia ar fi respins-o la începutul discuţiei.
Exercitarea de presiuni asupra membrilor echipei oponente Aceasta este o tactică necinstită, la care recurge negociatorul lipsit de o ţinută morală şi fără scrupule, care profită de slăbiciunile unor membri ai echipei oponente. Flatarea este de multe ori folosită când negociatorul în cauză constată că oponentului său îi place să fie lăudat. Constrângerea este aplicată în situaţii dificile pentru oponent, care este nevoit să facă concesii mari şi să încheie tranzacţia pe care o negociază. Şantajul are la bază ameninţarea oponentului cu dezvăluiri din viaţa lui intimă, menite să-l compromită moral sau profesional. Mituirea este aplicată de un negociator necinstit, în măsura în care a depistat în echipa oponentă unul sau mai mulţi membrii necinstiţi şi mai ales dacă reuşeşte să-l corupă pe conducătorul echipei oponente. Comportarea arbitrară Această tactică este specifică celui puternic şi îngâmfat, care se sprijină pe marile posibilităţi ale firmei pe care o reprezintă de a vinde sau de a cumpăra- firmă care deţine o poziţie de dominare pe piaţa externă. În realitate, negociatorul face un mare deserviciu firmei sale, deoarece relaţiile pe termen lung pot fi compromise. Iritarea oponentului Este o tactică adoptată de negociatorul slab, nedocumentat, care mizează pe posibilităţile de iritare a oponentului său pentru a-l determina să se supere, să divulge informaţii comerciale confidenţiale. Acceptarea aparentă Aceasta este o tactică extrem de rafinată, care dă falsa impresie că că oponentul este de acord cu toate argumentele partenerului său şi cu propunerile pe care le face. El adoptă o
poziţie activă de aprobare aparentă, creând astfel o bună atmosferă de negociere. Nu respinge nici o propunere şi-l lasă pe partener să-şi epuizeze toate argumentele. Va avea grijă să-şi păstreze mici rezerve aparent “nevinovate”, mai mult formale în aparenţă, dar în realitate cu un conţinut profund. Propunerea contrariului Aceasta este o tactică de şicană, de tatonare şi de iritare. La oricepropunere loă a oponentului, negociatorul în cauză propune ceva în contrast. Este tactica negociatorului suspicios la orice propunere a partenerului său şi de aceea propune de mai multe ori contrariul cu intenţia de a-l obosi şi a-l supăra. Tactica exploatării primului impuls Se bazează pe faptul că, în derularea negocierilor, negociatorii sunt tentaţi uneori să acţioneze pe baza primului impuls. De multe ori, sunt acceptate propunerile partenerului de a împărţi egal diferenţele de preţuri, fără a calcula ce sume totale sunt implicate.
3.2.2. Tactici defensive Pretinsa neînţelegere Prin aceasta se urmăreşte smulgerea a cât mai multor informaţii de la partener, făcându-l să repete propunerile şi argumentele etalate sub pretextul neînţelegerii repetate. Cel care pune în aplicare această tactică adoptă o poziţie pasivă de ascultare şi de nemulţumire de sine că nu înţelege. Oponentul repetă şi se străduieşte să dea amănunte, ceea ce îl poate duce la dezvăluirea unor intimităţi comerciale. Tactica “Da, dar…”
Aceasta este o tactică ce îşi propune să producă obscuritate şi ambiguitate în scopul derutării echipei oponente. Afirmaţia “da, dar…” are câteva variante: una care înseamnă “da”, alta care înseamnă “poate” şi ultima care înseamnă “nu”, aşa că la o întrebare directă, la care nu doreşte să răspundă negativ, negociatorul va folosi răspunsul “da,dar…”. Uneori, această tactică se utilizează în situiaţii în care negociatorul este somat să dea răspunsuri immediate şi el are nevoie de timp pentru examinarea problemelor ivite. Tactica problemelor”de paie” Această tactică se referă la chestiuni care, de fapt, nu au valoare în sine, dar care sunt ridicate cu intenţia de a fi oferite în schimbul unor concesii reale. Se urmăreşte astfel introducerea în negociere a unor pretenţii exagerate, cu scopul de a fi retrase în procesul negocierilor, dându-se impresia că negociatorul este o persoană flexibilă, predispusă să facă concesii mari., de unde necesitatea ca partenerul să facă şi el concesii. Înteruperea tactică Aceasta se aplică ori de câte ori cursul negocierii nu este favorabil, în dorinţa de a câştiga timp şi de a revizui poziţia la care s-a ajuns. Pentrua realiza această întrerupere se găseşte o scuză pentru a părăsi sala de negocieri în timpul prezentării argumentelor de către partener. Obosirea echipei oponente O tactică foarte rafinată şi greu de respins, prin care se urmăreşte obosirea fizică şi psihică a membrilor echipei de negociere oponente. Metodele folosite sunt de o mare diversitate, aplicarea lor depinzând de locul unde se duc negocierile, de anotimp, de climă şi de alte împrejurări. Prelungirea negocierilor peste programul stabilit poate să afecteze condiţia fizică şi psihică a negociatorilor. Cea mai rafinată metodă utilizată de echipa din ţara gazdă constă în amplificarea manifestărilor protocolare, sub pretextul încercării de creare a unor condiţii optime de viaţă musafirilor. Soluţia este respingerea diplomatică a acestor manifestări.
Contraîntrebarea Tactica se aplică deseori de către negociator în situaţii critice de încordare a dezbaterilor, ca rezultat al unor întrebări dure, nediplomatice, iritante. Contraîntrebarea se referă la probkemele colaterale, având ca scop să atragă atenţia de la starea conflictuală existentă prin dislocare şi proiecţie într-un domeniu înrudit, urmărindu-se înseninarea atmosferei negocierilor, în scopul dirijării discuţiilor pe făgaşul raţiunii.
4. Studiu de caz 4.1.
Strategii,tehnici si tactici de negociere comerciala
