Las 5 fuerzas de Porter
Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto por Michael Porter Porter de: 1) La amenaza de Competencia Potencial Mercado no atractivo, barreras fáciles o no de franquear con los otros competidores y capacidad de adaptación al mercado. 2) La rivalidad entre Competidores en la Industria Difícil competir en un mercado mercado con competidores bien bien posicionados, numerosos costos de fijos altos ya que se enfrentará a guerra de precios, campañas publicitarias agresivas promociones y entrada de nuevos nuevos productos. 3) El poder de negociación con Proveedores Se tiene una complicada complicada situación si los insumos que suministran suministran son clave para el el proceso, son pocos y de alto costo, es crítico si al proveedor le conviene estratégicamente estratégicamente integrarse hacia adelante. 4) El poder de negociación con Compradores El mercado no es atractivo cuando los clientes son organizados, existen varios productos, el producto no es bien diferenciado, diferenciado, o de bajo costo, cuanto más organizados organizados sean los clientes mayores será sus exigencias. 5) La amenaza de Productos Sustitutos Un Mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales, se dificulta si los sustitutos están avanzados avanzados tecnológicamente o inician en precios bajos. (Amaya, 2005, p. 40)
Figura 1. 5 Fuerzas de Porter
Lo importante de las cinco fuerzas de Porter es que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. 1) La amenaza de Competencia Potencial Los competidores de otras industrias que ofrezcan distintas bebidas con la capacidad de sustituir a los productos lácteos pueden presentarse de manera tal que ofrezcan mejores, más accesibles, atrayentes e innovadores productos, hacen que esta competencia sea un factor a
tenerse en cuenta en el momento del marketing y ventas de la industria con el fin de mantener e incrementar el mercado además reducir y eliminar esta competencia potencial. En Ecuador el consumo de leche fluida manifiesta diferencias. Las cifras oficiales hablan de un consumo anual de 100 litros per cápita; sin embargo, según cifras aproximadas de diversas empresas lácteas, menos del 50% de la población consume productos lácteos, situación considerada como un problema cultural y adquisitivo. Al igual que en la mayoría de los países sudamericanos, la industria láctea de Ecuador actualmente está influenciada por la tendencia de consumo de la leche UHT en funda de polietileno multicapas de larga vida “Tipo Sachet”, que no requiere cadena de frío.
En los últimos años, Ecuador ha presentado un buen desarrollo para las fábricas de productos alimenticios, los precios de los productos se han dolarizado y como consecuencia, los márgenes de utilidad son relativamente satisfactorios aquellas empresas que no tienen elevados gastos financieros, en un litro de leche pasteurizada obtienen, en promedio, una ganancia aproximada de cinco a ocho centavos de dólar. Las posibilidades de crecimiento para el mercado ecuatoriano se colocan, según diferentes empresas, en la producción en general de bebidas lácteas abarcando todos los sectores económicos ecuatorianos. Asimismo, la industria láctea debe dar mayor énfasis al procesamiento, la calidad y el precio del producto para tener la capacidad de exportar cuando existan sobrantes de materia prima, evitando vencimientos en la producción.
2) La rivalidad entre Competidores en la Industria
En el Ecuador existen varias empresas que se dedican a la producción y comercialización de productos lácteos; entre las principales e encuentran Alpina, Parmalat Tony y Nestlé. Alpina cuenta con fábricas de producción, sobre todo, en Colombia con seis plantas, también está presente en Venezuela, con una planta, y en Ecuador, con dos plantas. Por otro lado, los productos de Alpina se exportan a 14 países estas empresas abarcan la mayor parte del mercado nacional. La mayor de las insdustrias lácteas en el país es Nestlé DPA con una producción de 300 mil litros de leche diaria. Otras empresas grandes son: Andina, con una producción de 110 mil litros de leche diarios; Nutrileche, empresa del Sur de Ecuador, con una producción de 140 a 160 mil litros de leche diaria; Reyleche y Pasteurizadora Quito que producen de 160 a 180 mil
litros de leche diaria cada una; y Tony Yogurt ubicada en Guayaquil y especializada en la elaboración de yogurt y bebidas. Pero también existen las medianas y pequeñas empresas que se dedican a la comercialización de leche y yogur. Sus productos están distribuidos en supermercados, tiendas micromercados, ferias libres, bares de escuelas, colegios, entre otros. Parmalat por otra parte cuenta con plantas de producción en Lasso y Cuenca para entregar al mercado ecuatoriano leche entera, semidescremada, descremada, deslactosada, fortificada, saborizada, leche en polvo, crema de leche, yogurt y mantequilla. Parmalat cuenta con 160 colaboradores directos y recoge más de 40 millones de litros de leche al año que son procesadas en dos plantas de producción, bajo elevados estándares de calidad. Formado parte de los hogares ecuatorianos entregando productos de alta calidad, saludables y nutritivos bajo las marcas Parmalat y Zymil durante 30 años. El mayor hito para Parmalat, se da en el 2011 a partir de la compra del 83% de acciones por parte del Grupo Lactalis de origen francés. Con esta adquisición el Grupo Lactalis se convierte en la empresa número uno de lácteos a nivel mundial, con operaciones en 150 países y más de 61.000 colaboradores. Una de las empresas más industrializadas en Ecuador es Andina. Durante sus 25 años de experiencia en el mercado lácteo, ha mantenido una relación directa con los ganaderos, trabajan sólo con ordeña mecánica y cuentan con tanques fríos para que la leche tenga una excelente calidad. La leche que es procesada por Andina es recibida en tanques isotérmicos con enfriadores de placas para mantener sano el producto. Andina cuenta con una producción de aproximadamente 110 mil litros de leche diarios, cantidad que se divide en sus diversas líneas de producción: leche UHT en cartón y funda, entera, semidescremada y light, y yogurt. Esta empresa pertenece al Grupo Gloria que cuenta con empresas lácteas en Perú, Bolivia, Puerto Rico, Argentina, Colombia y Ecuador. En Andina desean tener una amplia distribución tanto a los segmentos altos como a los de bajos ingresos, están tratando que las autoridades les permitan procesar leche de grasa vegetal, con proteínas de soya, maltodextrina y sueros para ofrecerlas a precios accesibles y lograr que los segmentos bajos aumenten su consumo lácteo y complementen su nutrición con productos de calidad La Pasteurizadora Quito cuenta con una materia prima de la mejor calidad, en virtud de la tecnología de última generación que va desde el asesoramiento en la finca, manejo de ganado, ordeño mecánico, enfriamiento y transporte de la leche., trabajan en diversas líneas de producción: leche pasteurizada, yogurt de diferentes sabores, quesos frescos, crema, dulce de leche, leche UHT en Sachet y brick, leche normal, semidescremada, descremada con fibra, deslactosada y leches saborizadas con chocolate, vainilla, naranja y frutilla (fresa). Para satisfacer la demanda del mercado ecuatoriano, se han enfocado en la leche de bolsa UHT, porque tanto para el consumidor como para el comerciante, presenta mayores beneficios una leche de larga vida que no requiera de cadena de frío. Además, el 60% de la leche que se comercializa en el país tiene presentación de bolsa UHT. 3) El poder de negociación con proveedores:
Empresas grandes como Alpina y Quesinor han establecido convenios para fortalecer a los pequeños productores de leches del Carchi, la empresa de lácteos incrementará el abastecimiento de leche desde Quesinor (empresa mixtra, con alrededor de 20 mil litros al mes adicionales) lo que ha ayudado a fortalecer el negocio de pequeños productores. Por su parte, Alpina realizará una transferencia a 13 organizaciones de pequeños ganaderos que conformas Quesinor esquemas de buenas prácticas y conocimiento técnico para la producción de leche, para que la producción cumpla con estándares de calidad, higiene, salubridad y procesos. De esta manera se impulsará el desarrollo de la producción lechera en Carchi y se impulsará el dinamismo económico de los proveedores agropecuarios asociados de Carchi
4) El poder de negociación con compradores:
La OMS (Organización Mundial de la Salud) señala que una persona en promedio debe consumir mínimo 130 litros de leche durante un año. En el caso de Ecuador, se ha determinado que un ecuatoriano promedio consume menos de 100 litros por año. Al hacer referencia a la producción se observa que existen 5 millones de hectáreas de pasto en las que se encuentran localizadas 5,2 millones de bovinos cuya producción de leche es 5,7 millones de litros por día. Si se toma en cuenta que la población del Ecuador es de 14 millones de habitante; la producción actual permitiría abastecer a la mitad de l a población; sin embargo la producción no se encuentra destinada completamente al mercado ecuatoriano; existen exportaciones a Venezuela y Perú. En la actualidad, tanto los productores como ganaderos se encuentran enfocados en el aumento del consumo de leche anual por parte de los ecuatorianos, por lo que exponen ante a sus clientes las ventajas de su consumo, dado su aporte nutricional. 5) La amenaza de Productos Sustitutos
Un aspecto a ser considerado en la industria lechera respecto al quinto principio de Porter es la amenaza de productos sustitutos ya que como indica la teoría un mercado no será atractivo mientras existan otros productos sustitutos ya sean más avanzados o desarrollados del que ofrece esta industria; es así el caso de productos que han ido apareciendo en el mercado que hacen competencia a los productos de la industria láctea. Entre estos se pueden citar leche a base de soya, con la cual se pueden obtener otros productos como tofu, mantequilla, etc. Leche a base de frutas secas, almendras, castañas. Leche a base de cereales como leche de arroz, avena, etc. Existen otras leches como la leche de cabra, la leche en polvo. (Innatia, 2014). Todos estos productos sustitos a la leche de vaca entera, en sus diferentes presentaciones y variaciones son una amenaza evidente puesto que el mercado de esta industria se ve reducido con el incremento del consumo de este tipo de bebidas que cada vez se incrementa dejando un mercado reducido en el cual la industria lechera debe tomar medidas que le permita tener una ventaja competitiva sobre estas industrias, una de las medidas que se aplican dentro del sector es destinar fondos hacia la investigación y desarrollo para mejorar sus productos lácteos y volverlos más competitivos en el mercado.
Bibliografía:
Amaya, J. (2005). Gerencia Planeación & Estrategia. Recuperado de: https://books.google.com.ec/books?id=8Flzg6f8dOsC&printsec=frontcover&dq=Geren cia+planeacion+y+estrategia&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwivocOt1tvJAhWISSYKHa ziCW4Q6wEIHDAA#v=onepage&q=Gerencia%20planeacion%20y%20estrategia&f=f alse Innatia. (2014). Alternativas a la Lecha. Obtenido de http://www.innatia.com/s/calimentos-lactosa/a-productos-sustitutos-de-la-leche.html
Revista Gestión. (2015). Industria láctea con mejores condiciones de producción. Recuperado de: www.revistagestion.ec Industria Alimenticia. (2007).Industria Láctea en el Ecuador. Recuperado de: http://www.industriaalimenticia.com/articles/85533-la-industia-lactea-en-ecuador El Universo. (2014). El sector lácteo proyecta seguir creciendo este año. Recuperado de: http://www.eluniverso.com/noticias/2014/01/02/nota/1974906/sector-lacteo proyecta-seguir-creciendo-este-ano