PROFIL SINGKAT WALKER AND COMPANY Walker and Company adalah perusahaan penerbit buku berukuran sedang yang mempekerjakan 31 orang dan 45 sales representatives. Didirikan pada tahun 1959 oleh ayah Ramsey, Walker and Company adalah salah satu dari segelintir perusahaan yang selamat dari 35 tahun terakhir dalam industri penerbitan buku. Ramsey telah mengambil alih perusahaan pada usia 27 tahun, setelah kematian ayahnya. Setelah mengelola bisnis selama tiga tahun, ia mengikuti sekolah bisnis dan memperoleh gelar MBA pada tahun 1997. Setelah ayahnya meninggal, Ramsey mengambil alih posisi ayahnya sebagai presiden dan penerbit Walker and Company. Untuk penerbit yang relatif kecil, perusahaan memiliki beragam lini produk dan menerbitkan banyak judul: 150 judul baru setahun di 20 segmen yang berbeda. Di dalam semuanya, ada lebih dari 1.000 produk yang aktif.
Exhibit 1
Walker and Company Organization Chart Ramsey Walker Chairman George Gibson President/Publisher
Ted Rosenfeld CFO
Assistant
Nonfiction Editor Large Print Editor Mystery Editor
Order Processing Manager Subsidiary Rights Manager
Marketing Manager Adult Books
Sales Director
Marketing Manager Childrens Books
Associate t 45 Commission Sales Reps
Warehouse Manager 2 pick/packers
2 Bookkeepers
Promotion Manager
Mailroom
Westerns Editor Childrens Editor Assistant
Associate Editor
Art Director
Managing Editor Assistant
Assistant
3 CSRs
Production Manager
A. PEMBAHASAN KASUS Saat menjadi presiden dan penerbit Walker and Company, Ramsey menghadapi berbagai masalah, salah satunya adalah tergerusnya arus kas perusahaan dan kehilangan pemasok utamanya (sebuah perusahaan percetakan). Tidak adanya akses untuk menambah modal kerja semakin menambah beban Ramsey. Informasi mengenai dimana dan bagaimana mereka menemukan dan menetapkan posisi bisnis perusahaan pun tidak dimiliki. Akibatnya Ramsey menyusun dasar laporan laba rugi untuk setiap lini produk. Dia menggunakan ini sebagai alasan untuk mengurangi 150 sampai 100 judul baru dalam setahun. Dengan produk-produk baru yang lebih sedikit, dapat mengurangi biaya overhead sebesar 20%. Selanjutnya Ramsey memindahkan kantor dari Fancy Fifth Avenue ke West Village, menjual buku di lini pendidikan, dan berhenti mengembangkan buku referensi (buku cetak). Ramsey juga merekrut George Gibson, yang terkenal, berpengalaman dalam penerbitan untuk membangun editorial, marketing, dan sales expertise perusahaannya. Pada tahun 1995 Walker and Company berhasil dengan sebuah buku yang berjudul Longitude dan masuk ke dalam daftar bestseller . Hal ini diliput oleh majalah The New York Time, Longitude adalah kisah sebuah desa pembuat jam yang memecahkan masalah navigasi yang paling mendesak pada abad ke-18. Walaupun sukses dengan buku Longitude- nya, faktanya perusahaan mengalami keuntungan minimal dan arus kas negatif. Ramsey merasa masih memerlukan strategi penerbitan yang baru untuk dapat sukses di masa depan, menerbitkan buku-buku yang lebih sedikit di dalam segmen yang lebih sedikit dan memfokuskan lebih banyak sumber daya pada diferensiasi buku-buku di pasaran. Kelemahan terbesar Walker and Company adalah kurangnya diagnosa terhadap sistem pengendalian yang baik. Tidak ada target kinerja yang jelas yang diatur dari atas (top manajemen), dan tidak ada yang melihat hubungan antara laporan laba rugi, neraca, dan laporan arus kas. Ramsey mempertimbangkan untuk menggunakan Return-on-Assets sebagai "critical performance variable" perusahaan. Hal ini dapat bertindak sebagai indikator untuk return-on-investment. Walker and Company menetapkan target ROA pada tahun fiskal selanjutnya yaitu pada tahun 1998 sebesar 10%. Meskipun perusahaan penerbitan yang besar pada umumnya menargetkan ROA-nya sebesar 15%. Walker and Company percaya bahwa bisnis mereka setidaknya cukup baik untuk mencapai10% ROA. Disamping itu, Ramsey ingin menetapkan target aliran kas bebas berdasarkan pengurangan modal kerja. Setelah perubahan yang dilakukan Ramsey pada tahun 1991, Walker and Company telah menerbitkan 100 buku di lima segmen editorial yang berbeda yaitu: 1. Non fiksi: dalam setahun Walker menerbitkan 20 judul buku baru yang diberi hardcover dan paperback. 2. Misteri: dalam setahun Walker menerbitkan 20-24 judul buku baru yang diberi hardcover. 3. Buku asing : Walker menerbitkan 6-8 judul sejarah asing baru dalam satu tahun dalam hardcover. Buku ini dijual secara eksklusif untuk perpustakaan umum.
4. Agama dan inspiratif: Walker menerbitkan 14-17 judul baru, hanya dalam paperback. 5. Buku Anak: Walker menerbitkan 25-30 hardcovers dan 5-8 paperback. Buku anak-anak yang dijual untuk kedua toko buku umum dan khusus ritel, grosir, dan sekolah. Pada tahun 1996, Industri penerbitan buku di seluruh dunia menghasilkan $ 80 miliar pendapatan dengan lebih dari $ 25 miliar meningkat ke pasar AS. Hal ini memicu Walker and company untuk harus berkompetisi dengan empat kategori penerbit yaitu; Penerbit besar yang menutupi hampir semua segmen, Penerbit menengah yang mengkhususkan diri dalam satu segmen, Penerbit kecil sampai menengah yang menutupi berbagai segmen dan Penerbit kecil dan sangat khusus. Jika dilihat dari industri tren, kira-kira 50.000 judul buku baru diterbitkan setiap tahun, dan total 1,2 juta judul dicetak (sebaliknya, 20.000 CD baru dan 170 film besar yang dirilis setiap tahun) maka diferensiasi menjadi penting untuk mensukseskan strategi. Industri buku dikonsolidasikan dengan cepat pada tahun 1980an dan 1990an, Konsolidasi telah terjadi baik pada eceran dan grosir. Saluran distribusi baru juga dilakukan agar membuka cara yang efisien bagi konsumen untuk mengakses inventaris besar buku, memperluas ukuran pasar untuk memasukkan orang-orang yang sebelumnya tidak bisa menemukan atau tidak tertarik pada buku, saluran baru yang penting lainnya termasuk klub gudang dan toko diskon. Adapun Rencana laba untuk baris buku anak-anak dimana Ramsey telah memutuskan untuk berhenti menerbitkan novel barat. Langkah ini diambil untuk sementara waktu karena mrmiliki pengembalian yang relatif kecil dengan tidak ada potensi kenaikan.
Exhibit 2
Penjualan Reguler Bruto Returns Penjualan Reguler Bersih Penjualan Spesial/Klub Penjualan Sisa Total Penjualan bersih COGS Regular Royalti Reguler COGS Spesial/Klub COGS Sisa Total COGS Laba Kotor Pendapatan Subrights Bersih Penyesuaian Laba Kotor Biaya : Editorial Marketing/Sales Overhead Langsung Biaya copy gratis Art/Production/Gen'l edit Pengiriman/Gudang Administrasi & Umum Total Biaya Untung (Rugi) Bersih
TOTAL
PRINTER
NON FIKSI
SESUNGGUHNY $6.050.677 (1.096.488) 4.954.189 120.330 49.442 5.123.961 1.512.954 870.797 88.284 150.865 2.622.900 2.501.061
BESAR $725.425 (102.844) 622.581 37.064 1.307 660.952 204.225 93.387 17.098 1.503 316.213 344.739
271.813 2.772.874 251.323 226.629 550.470 120.961 201.800 552.797 712.165 2.616.145 $156.729
MISTERI
BARAT
DEWASA $1.990.922 (338.380) 1.652.542 26.146 8.831 1.687.519 441.197 375.551 22.823 26.858 866.429 821.090
BUKU ANAKANAK $2.361.922 (380.587) 1.981.335 55.049 13.858 2.050.242 655.063 297.200 47.465 40.141 1.039.869 1.010.373
$803.157 (218.462) 584.695 2.071 21.631 608.397 179.056 87.704 898 67.642 335.300 273.097
$169.251 (56.215) 113.036 0 3.815 116.851 33.413 16.955 0 14.721 65.089 51.762
4.609 349.348
114.990 936.080
59.662 1.070.035
80.771 353.868
11.781 63.543
20.643 16.530 48.465 3.491 24.216 73.886 106.825 294.056 $55.292
44.544 40.810 175.416 24.569 44.396 170.090 156.676 656.501 $279.579
127.266 156.621 188.856 78.915 72.648 220.826 284.866 1.129.998 ($59.963)
53.681 12.668 113.599 12.418 48.432 74.550 135.311 450.659 ($96.791)
5.189 0 24.134 1.568 12.108 13.445 28.487 84.931 ($21.388)
Note : Angka telah disamarkan untuk menjaga kerahasiaan Ramsey belum tahu dampak dari keputusan ini pada laba perusahaan ke depan. Dia tahu, bagaimanapun, bahwa semua HPP dan sepertiga dari biaya operasional adalah biaya variable. Biaya tetap sisanya akan kembali dialokasikan untuk lini lain atau dikurangi. Melihat hal ini, Ramsey berdiskusi dengan George Gibson dan Ted Rosenfeld. Dia ingin membahas bagaimana mengelola baris buku anak-anak untuk mencapai aliran dan keuntungan untuk target perusahaan. Ramsey telah memutuskan berapa banyak judul baru untuk diterbitkan pada setiap buku anak-anak untuk tahun yang akan datang. Walker menerbitkan buku anak baru setiap tahun dalam lima format yang berbeda yaitu: Buku gambar ilustrasi, Esai foto (cerita diilustrasikan dengan foto), buku ilustrasi hitam dan putih, nonfiksi informasi, dan fiksi.Setelah satu tahun judul menjadi bagian dari "Backlist" tapi terus
menghasilkan penjualan. hasil keuangan untuk tahun yang berakhir 31 Mei 1997 bervariasi tergantung pada format. Exhibit 3 EXHIBIT 3 Informasi Keuangan Lini Buku Anak-anak untuk tahun yang berakhir 31 Mei 1997 NON FORMAT EDITORIAL GAMBAR FOTO H+P FIKSI FIKSI BACKLIST Laporan Laba Rugi Unit Terjual 44.313 23.180 12.485 22.097 7.871 NA Jumlah Judul Baru 5 6 3 7 2 NA Pendapatan (termasuk 388.121 222.389 137.972 198.324 66.538 1.096.560 pendapatan hak sub) % pertumbuhan dari 1995 15% 18% 7% -10% 0% COGS 127.672 79.183 58.934 63.200 20.372 393.308 Royalti 58.218 33.358 20.696 29.749 9.981 145.198 Laba kotor % 52% 49% 42% 53% 54% 51% Biaya Editorial 42.693 24.463 15.177 21.816 7.319 15.798 Biaya Penjualan langsung 34.931 20.015 12.417 17.849 5.988 65.421 Biaya OH 34.931 20.015 12.417 17.849 5.988 97.656 Biaya copy gratis 19.406 11.119 6.899 9.916 3.327 28.248 Art/production/gen'l 15.525 8.896 5.519 7.933 2.662 32.113 Editorial Pengiriman/warehousing/ 38.812 22.239 13.797 19.832 6.654 119.492 proses pemesanan Biaya Administrasi & 42.575 26.687 16.557 23.799 7.985 167.263 Umum Total Biaya 228.873 133.434 82.783 118.994 39.923 525.991 Untung (rugi) (26.642) (23.586) (24.441) (13.619) (3.738) 32.063
Neraca Aset lancar Persediaan lancar ($) Unearned author advance Piutang dagang Total Utang Lancar Utang dagang Utang Royalti Total Investasi Pabrik,kertas, percetakan, Jilid author advances Total Investasi
46.932
94.398 10.000 44.478 148.876
38.589
42.574
22.100
27.594 66.183
39.665 82.239
13.308 35.408
52.348 23.218 75.566
52.074
31.732 2.749 34.481
12.742
52.074
29.257 7.696 36.953
174.494
173.581
97.523
105.774
42.472
35.000 209.494
42.000 215.581
13.000 110.523
27.000 132.774
10.000 52.472
77.624 124.556
12.742
620.000 20.000 221.331 861.331
TOTAL NA 2.109.904
742.669 297.200 51% 127.266 156.621 188.856 78.915 72.648 220.826 284.866 1.129.998 (59.963)
864.593 30.000 424.000 1.318.593 178.153 33.663 211.816
Note : Angka telah disamarkan untuk menjaga kerahasiaan Target Ramsey untuk Walker and Company adalah untuk mencapai $ 500.000 pada aliran kas bebas pada tahun 1999 dan kumulatif $ 1 juta pada tahun 2000. setidaknya 50% dari yang harus datang dari garis buku anak-anak. Ia percaya bahwa ada dua cara untuk mencapai target arus kas ini: meningkatkan laba bersih dan / atau mengurangi jumlah modal kerja berkomitmen untuk bisnis. Penekanan pada laba bersih akan memaksa operasi yang lebih efisien. Namun, mencapai operasi yang lebih efisien akan membutuhkan keputusan personil sulit. Karyawan lama mungkin harus dikeluarkan. Dia juga menyadari hal tersebut merupakan tingkat target yang tinggi atas laba bersih-sekitar 8% yang tidak realistis karena perdagangan penerbitan buku belum pernah mencapai profit margin tinggi. Ramsey percaya bahwa keuntungan modal kerja bisa menjadi signifikan. Beberapa item modal kerja seperti persediaan belum berhasil memaksimalkan kas. Keuntungan akan terbatas pada piutang, namun, yang tidak dapat dikumpulkan lebih cepat, dan hutang. yang tidak dapat ditahan lagi. Ramsey juga percaya bahwa perusahaan harus mampu menghasilkan 10% ROA. perusahaan penerbitan besar dengan skala ekonomi yang signifikan-menghasilkan 15%. Exhibit 4 EXHIBIT 4 Perbandingan Data Keuangan 1997 untuk Perusahaan Penerbit Terpilih HOUGHTON
THOMAS
MILLBROOK
PUBLISHING
MIFFLIN
NELSON
PRESS
INDUSTRY
buku teks buku anak CDROMs
buku keagamaan
AVERAGE (a)
Fokus Pasar
Jumlah Karyawan 2.550 Jumlah Judul Baru Diterbitkan (*est) 310* Jumlah Judul dalam Daftar Hitam (*est) 2.750* LAPORAN KEUANGAN Total Penjualan ($juta) Dikurangi : HPP Laba Kotor Dikurangi : Biaya lain-lain Laba Operasi NERACA Total Aset ($juta) Piutang Dagang
$797,3 362,5 434,8 328,3 106,5
$981,1 159,5
Kamus
buku anak buku nonfiksi
Produk 1.250 200
65 200
Na Na
1.100
700
Na
$12,6 6,7 5,9 6,5 (0,6)
(%penjualan) 100,00% 50,90% 49,10% 49,84% -0,74%
$15,8 4,9
(% assets) 100% 18,11%
$253,0 138,4 114,6 89,8 24,8
$285,3 63,3
Persediaan Total Aset Lancar Utang Dagang Total Utang Lancar
145,0 324,7 47,6 238,7
70,6 185,0 16,7 44,8
0,6 9,0 2,3 2,5
22,19% 56,23% 12,41% 32,38%
Free Cash Flow ($juta)
$73,9
$4,8
($3,7)
Na
Sumber: Data Keuangan dari laporan keuangan publik
B. IDENTIFIKASI MASALAH Berdasarkan kasus di atas, permasalahan yang terjadi pada Walker and Company dapat diidentifikasi sebagai berikut: 1. Profit yang diperoleh dari Walker and Company dari lini buku anak-anak setiap tahun tidak memberikan keuntungan yang maksimal karena perencanaan laba yang kurang baik. Maka harus dilakukan perhitungan atau ukuran kinerja untuk mencapai target. 2. Karena terjadi penurunan profit, berbagai upaya untuk memperoleh profit pada tahun berikutnya perlu ditetapkan berdasarkan perhitungan profit plan yang dianalisis untuk mencapai target.
C. ANALISIS KASUS 1. Perencanaan laba Ramsey Walker untuk garis buku anak-anak serta asumsi yang
digunakan
untuk menghitung ukuran kinerja profit plan.
EXHIBIT 5 Usulan Product Mix and Profit Plan lini buku anak - untuk tahun yang berakhir May 31, 1998 LINI EDITORIAL
GAMBAR
FOTO
H+P
NON FIKSI
FIKSI
BACKLIST*
TOTAL
ASUMSI
Laporan Laba Rugi Jumlah judul baru
3
5
2
3
2
0
15
Penjualan
423.052
242.404
150.389
216.173
72.526
1.200.000
2.304.545
increase 9%
COGS
135.377
77.569
48.125
69.175
23.208
384.000
737.454
32% of Sales
Royalti
63.458
36.361
22.558
32.426
10.879
180.000
345.682
15% of Sales
% Laba kotor
53%
53%
53%
53%
53%
53%
53%
% biaya dari penjualan
47%
47%
47%
47%
47%
47%
47%
198.834
113.930
70.683
101.601
34.087
564.000
1.083.136
25.383
14.544
9.023
12.970
4.352
72.000
138.273
37.546
75.518
30.871
34.059
17.680
500.000
695.674
15%
15%
15%
15%
15%
20%
Biaya Laba Bersih
Neraca - 31 Mei 1998 Aset Lancar Persediaan % piutang dari penjualan (projected)
decrease 20%
Piutang
63.458
36.361
22.558
32.426
10.879
240.000
405.682
101.003
111.879
53.430
66.485
28.559
740.000
1.101.356
11%
19%
18%
13%
16%
0%
Utang
47.113
46.867
26.331
28.559
11.468
0
160.338
decrease 10%
Utang Royalti
20.896
0
6.926
2.474
0
0
30.297
decrease 10%
Total utang lancar
68.009
46.867
33.258
31.033
11.468
0
190.634
Total Aset Lancar
Utang Lancar % utang dari penjualan (projected)
Free Cash Flow (=net income +/- perubahan modal kerja) Laba bersih
25.383
14.544
9.023
12.970
4.352
72.000
138.273
Perubahan modal kerja
32.994
65.012
20.172
35.452
17.091
740.000
910.722
Free Cash Flow
58.377
79.557
29.195
48.423
21.443
812.000
1.048.994
25%
13%
17%
20%
15%
10%
13%
ROA
* "Backlist"angka-angka merupakan asumsi berdasarkan kinerja masa lalu Note : Angka telah disamarkan untuk menjaga kerahasiaan
2. Upaya yang dilakukan oleh Walker and Company berdasarkan analisis diatas untuk profit plan agar mencapai target perusahaan sebagai berikut: a. Meningkatkan penjualan untuk mencapai profit dengan cara meningkatkan pemasaran. b. Menekan biaya menjadi 47% dari Penjulan menurunkan tingkat piutang menjadi 15%. c. Menerapakan sistem pengendalian yang baik dengan melakukan fungsi manajemen yang tepat dari top manajemen ke semua manajemen bawahannya.
D. KESIMPULAN 1. Agar bisnis memiliki arah dan patokan yang jelas menuju sasaran, kita harus menyusun Business Plan. Business Plan merupakan dokumen yang tersusun dari sekumpulan rencana pada seluruh aspek yang dikelola perusahaan. Salah satu alasan utama adalah menjadi kerangka bagi perusahaan dalam upaya mencapai sasaran. Untuk dapat mengevaluasi dan meningkatkan kinerja perusahaan,
Walker
and
Company
perlu
menyusun
profit
plan
untuk
tahun-tahun
kedepannya.Dengan perencanaan yang telah dibuat, kita dapat mengontrol produk mana yang tetap dipertahankan atau dihentikan produksinya. 2. Selain pembuatan profit plan, pengendalian internal perusahaan perlu diperbaiki. Dengan pengendalian internal yang baik, maka target kerja perusahaan yang diatur dari top manajemen menjadi jelas.
