Investigación de Mercados Internacionales El objetivo de la presente investigación de mercados internacionales será realizar un anál anális isis is de la inte intern rnac acio iona naliliza zaci ción ón de la empr empres esa a colo colomb mbia iana na “Alp “Alpin ina a productos lácteos alimenticios S.A”, ya que sta se !a caracterizado en los "ltimos a#os por ser una de las empresas empresas con mayor evolució evolución n en el mercado nacional e internacional. Alpina es en la actualidad una multinacional con grandes ventajas competitivas en el mercado mercado colomb colombian iano, o, y poster posterior iormen mente te se caract caracteri eriza za por implem implement entar ar un mode modelo lo corp corpor orat ativ ivo o que que impu impuls lsa a a la inno innova vaci ción ón masi masiva va en la cali calida dad d de sus productos, desempe#ado un papel importante en los mercados e$tranjeros. El modelo corporativo anteriormente mencionado consiste básicamente en trabajar en redes redes con con equi equipo poss inte interdi rdisc scip iplilinar nario ios, s, empre emprend ndim imie ient nto o y con con apert apertur ura, a, permitiendo as% que la compa#%a sea la más competitiva dentro del mercado. &ic!o modelo consta de tres ejes 'undamentales (. )a%ses* )a%ses* Este eje eje se encarga encarga de analizar analizar el comporta comportamiento miento de de los productos productos en la compa#%a en los di'erentes pa%ses en los cuales se comercializan, estudiando aquellos que son más e$itosos en ventas y son de mayor acogida por los di'erentes clientes. +. )rocesos comercializados* En este eje la empresa se en'oca en promover la mayor e'iciente de los procesos y en 'omentar el eje estratgico de la e$celencia operacional. . -entro corporativo* Es el encargado de la estrategia, alineación y el servicio de las unidades de negocio. odo lo anteriormente planteado son las bases sobre las que 'unciona la empresa Alpina S.A en su proceso proce so de internacionalización, el cual !a logrado un alto grado de satis'acción en sus clientes al o'recer productos de e$celente calidad y un buen rendimiento competitivo dentro del mercado.
Proceso de Internacionalización
199 9944: /acia el mes de Septiembe de dic!o a#o, Alpina dio su primer paso !acia la internacionalización con la comercialización de sus productos en 0enezu nezuel ela, a, y meses eses más más tarde arde,, la comp compra ra de la plan planta ta de la compa#%a 1aenas le permitió a la compa#%a convertirse en una multinacional.
mes de 2ovi 2oviem embr bre e qued quedó ó lega legalm lmen ente te const constititui uida da Alpin lpina a 1995: En el mes productos productos alimentici alimenticios os Alpiecuad Alpiecuador or S.A3 además, se obtienen obtienen los permis permisos os de la 1&A y del &epartamento de Agricultura de Estados 4nidos para e$portar a ese pa%s.
6ogurt alpina en Ecuador. 1996: 5nició la comercialización del primer 6ogurt
de 'ocos estratgicos 2002: &e'inición 8usiness, 5nnovación, 5nternacionalización y 9odelo -orporativo:
7-ore
-ore 8usiness* Sostenimiento de los niveles de crecimiento y optimización de las operaciones en -olombia, Ecuador y 0enezuela. 5nte 5ntern rnac acio iona naliliza zaci ción ón** a part partir ir de la divers diversi'i'ic icaci ación ón de geogr geogra' a'%a %as, s, se buscarán mercados de mayor valor agregado que se constituyan en 'uentes de crecimiento en el mediano y largo plazo. 5nnov 5nnovaci ación ón** Se mant mantend endrá rán n alto altoss nive nivele less de inve invers rsió ión n orie orient ntado adoss al desa desarro rrollllo o de prod product uctos os 'unc 'uncio iona nale less que que cont contrib ribuy uyan an a la salud salud y al 'ortalecimiento del porta'olio actual. •
-rea eaci ción ón de la ge geren renci cia a de Es Esta tado doss 4n 4nid idos os,, co con n el obje objetitivo vo de 2008* -r acelerar el desarrollo de una operación local en ese pa%s. •
/izo o'icial su llegada al mercado peruano.
Evol oluci ucion ona a el mo mode delo lo corpo corporat rativ ivo o de Alp lpin ina a 7) 7)a% a%ses ses,, )r )roc oces esos os 2010: Ev centralizados, -entro -orporativo:. •
Adquisición de )roloce;i en Ecuador 79arca el
5nicia operaciones la planta de Entrerr%os 7Antioquia:, una de las más modernas plantas de yogurt yogur t de Amrica =atina.
2011: 5nicia la construcción de la primera planta de producción de Alpina 1oods, en el estado de 2ueva 6or;. 6or;.
=a acertada estrategia internacional de Alpina se !a visto re'lejada en el creciente volu vo lume men n de su suss e$ e$po port rtac acio ione ness en ca casi si +> pa pa%s %ses es de dell 2o 2ort rte, e, -e -ent ntro ro y Su Sur r Amrica entre Amrica entre los que se encuentran encuentran Antigua, Antigua, Aruba, 8olivia, 8olivia, -uracao, -uracao, ?ep"blica ?ep"blica &omi &omini nica ca,, El Salv Salvad ador or,, /ait /ait%, %, Suri Surina name me,, rini rinida dad d @ obago bago,, ?ep" ?ep"bl blic ica a
&ominicana, St.
Estrategias de introducción a nuevos mercados: Estudios de mercado: En primer lugar, Alpina realiza estos estudios a los posibles pa%ses a los cuales desea ingresar, estudiando con cual producto se lanzar%a primero y a que nic!o de mercado se podr%a dirigir. Además, eval"a los costos de la introducción y prev las posibles contingencias. =o anterior es lo que lo !a llevado a tener $ito en los mercados que !a elegido. da!tación* Es su principal estudio de mercado, aqu% la empresa realiza ajustes a los productos que identi'icar%an mejor al consumidor e$tranjero, y va direccionado principalmente a los empaques de los mismos. &espus de realizar el análisis de proceso de internacionalización de Alpina y la 'orma en que !a llegado a cosolidarse en los di'erentes mercados internacionales, se procede a realizar el análisis de los mercados actuales en los que opera y aquellos con los que comercializa, para posteriormente realizar un estudio de mercados potenciales a los cuales la compa#%a podr%a llegar a travs las estrategias y pol%ticas que la !an !ec!o e$itosa en el mercado e$tranjero.
Mercados ctuales: Ecuador: l!ina Productos limenticios l!iEcuador "## $l!ina Ecuador%
Planta "an &a'riel( l!iEcuador "# Alpina tomó la decisión estratgica de internacionalizar sus operaciones !acia Ecuador y e$pandir su liderazgo para consolidarse en el mercado internacional siendo paulatino el ingreso de la compa#%a en el mercado ecuatoriano. En el a#o (B la compa#%a realizó sus primeras ventas en el mercado ecuatoriano llevando desde -olombia arequipe, yogurt y 8onyurt. )osteriormente, en (C y (D amplió su porta'olio al incluir otros productos como Aplausse, lec!e, 1inesse, avena y Alpinette, algunos quesos y crema de lec!e entre otros, posicionando la marca en el pa%s vecino. Sus productos estaban en el mercado ecuatoriano gracias a una maquila, pero luego, la empresa decidió a'ianzar su actividad productiva en ese pa%s a travs de la planta de producción. En la actualidad, Alpina Ecuador cuenta con dos plantas de procesamiento de lácteos* una en -arc!i 79ont"'ar: y una en )ic!inc!a 79ej%a:. All% se produce el B de los productos que se comercializa en Ecuador, entre lec!e ultra pasteurizada, yogures, quesos 'rescos y semimaduros, mantequillas y postres lácteos. =a planta ubicada en )ic!inc!a 79ej%a: está construida con "ltima tecnolog%a, y cuenta con una capacidad mensual de (.>>> toneladas. Además, está especializada en la 'abricación de 'ermentados y en su primera etapa produc%a bebidas lácteas como* yogurt, 8onyurt, 1rescgurt, ;umis y la l%nea 1inesse. )or otra parte, la planta quesera ubicada en el cantón 9ont"'ar, en la provincia de -arc!i tuvo una inversión de apro$imadamente 4S& millones en in'raestructura y 4S& ( millón en maquinaria. El objetivo principal es optimizar las lines de 'abricación y maduración de quesos que se producen bajo la marca
(F, Alpina )roductos Alimenticios AlpiEcuador S.A. registró ventas netas de 4SGCF,+ millones, con un crecimiento del ,C. Asimismo, el E85&A alcanzó 4SG H,F millones con un margen E85&A de C, y una 4tilidad 2eta de 4SG(.C millones. AlpiEcuador tuvo un a#o dinámico con varios lanzamientos* 6ogurt bebible, ?egeneris con sobrecopa, Alpilac, Avena con Iugo de 1ruta, 9antequilla Alpina y -rema de =ec!e Alpina en presentación individual.
)enezuela: l!ina Productos limenticios *## $l!ina )enezuela%
Planta Alpina Productos Alimenticios C.A., Venezuela
A 'inales de (, Alpina llegó a 0enezuela con la idea de promover un producto sin ninguna presencia en el mercado venezolano “el ariquipe”. =as reservas sobre las posibilidades de este alimento eran generales y se basaban en las di'icultades de posicionar un producto t%picamente colombiano en un mercado anti colombiano. A pesar de las pocas probabilidades de $ito, la empresa siguió adelante con el proyecto y decidió contratar una 'irma asesora de imagen, a partir de all% decid lanzar una promoción de grandes magnitudes dentro de su porta'olio, lo cual le permitió igualar el n"mero de ventas de -olombia, en un mercado en el cual los con'lictos 'ronterizos eran intensos. Esta situación !izo que Alpina adquiriera en (F la planta de yogurt marca 6oplait incursionando con muc!o $ito en el mercado venezolano con su l%nea de productos, ya que desde (+ ven%a realizando la distribución de sus productos para establecerse en dic!o mercado. En 0enezuela, Alpina crece en un promedio anual entre +H y >, incrementando la l%nea de producción, inversión y más productividad. Alpina )roductos Alimenticios -.A. 7Alpina 0enezuela: registró ventas netas de 8s1 (.+ millones en el +>(F, con un crecimiento de FB.D 'rente al +>(. =os resultados positivos en estos a#os están sustentados en la dinámica 'avorable del mercado venezolano, especialmente en bebidas lácteas y re'rescos, y en el proceso de 'ortalecimiento de la producción local que adelanta la -ompa#%a. En la
actualidad la gran mayor%a de productos Alpina disponibles en 0enezuela son 'abricados en la planta local con trabajadores venezolanos. En 0enezuela, Alpina en'ocó su producción en bebidas lácteas, incrementó la 'abricación local de yogures y logró de esta manera, mantener la rentabilidad de la operación.
Estados +nidos: l!ina ,oods --*( EE# ++#
Planta Alpina Foods LLC, EE. UU.
En 8atavia, estado de 2ueva 6or; está ubicada la planta de Alpina en Estados 4nidos, construida con una inversión que se estima (F millones de dólares. Seg"n la empresa productora y especializada en lácteos esa zona 'ue escogida gracias a su desarrollo lec!ero, su cercan%a a mercados estratgicos y a los incentivos o'recidos por las autoridades estatales. =a planta se dedica a la producción de yogur, sin embargo, cabe recordar que la empresa colombiana, a travs de su 'ilial Alpina 1oods ==-, desde el +>(> ten%a alianzas con productores locales para tener en el mercado bebidas de ese pa%s como el yogur cuc!areable, Avena Alpina, smoot!ies J malteadasJ a base de yogur, quesos 'rescos y un yogurt ciento por ciento natural, sin grasa y con cereal, llamado ?eStart. Kracias a su e$itosa entrada en el mercado norteamericano, Alpina busca con la planta propia pro'undizar a"n más su presencia, lo que le permitirá mayor agilidad en la producción y llegada al mercado, 'acilitará su innovación y potenciará su crecimiento desarrollando productos para el consumidor. Alpina 1oods, 5nc., licenciataria de la marca Alpina en Estados 4nidos, registró ventas netas de 4SG(H,( millones en el +>(F, con un crecimiento de doble d%gito de (C,F respecto al a#o anterior. En esta operación, Alpina cerró negociaciones
con las cadenas A!old, S!aLs, =oLs y 9ar;et 8as;et garantizando mayor presencia y oportunidad en las grandes super'icies. =a base de estos resultados son tres productos estrella* el yogur Kree; 7rese#ado en publicaciones como 1itness 9agazine por su alto contenido nutricional:, la avena y el 8on 6urt. Además, amplió el porta'olio con adaptaciones !ec!as para el consumidor americano, como la Avena que a!ora tiene dulce de lec!e, 'resa y c!ocolate3 el yogur griego con sabores de pi#a y 'rambuesa, además de una versión con Kranola artesanal, ya que en el mercado estadounidense los productos de componentes de prote%na y de productos bajos en grasa son muy importantes.
Per.:
Alpina produce y comercializa varios de sus productos en )er" gracias a una alianza con la empresa local Andina Alimentos, luego de varios a#os de e$portar a ese mercado productos como la avena y las compotas. El acuerdo se !izo para que ambas empresas ganaran y aprovec!aran las oportunidades que se brindar%an mutuamente. )or una parte, Alpina se bene'iciaria de la capacidad industrial, l%neas de distribución y conocimiento del mercado de Andina Alimentos. 6 desde luego, Andina tendrá los bene'icios de la marca, las prácticas, la innovación y el reconocimiento de Alpina. &e acuerdo a un estudio de investigación de mercados internacionales, los !ábitos de consumo de los peruanos y las dinámicas del mercado, dieron paso para lanzar el producto “?egeneris” y la Avena Alpina, en primera instancia, los dos producidos en el )er".
)osterior al análisis de mercados actuales, se procederá a la recopilación de in'ormación de aquellos pa%ses que son considerados potenciales para la e$portación o inclusión de Alpina S.A mediante la inversión en una planta de producción como las ya e$istentes en varios mercados de Amrica. =os pa%ses a analizar serán* • • •
-!ile 8rasil 9$ico
eniendo en cuenta la capacidad de adaptación de Alpina S.A y la 'uerte e$periencia que conserva en mercados =atinoamericanos y Americanos como es el caso de Estados 4nidos, se analizaran tres pa%ses =atinoamericanos en los que e$iste una 'uerte posibilidad de $ito para que Alpina incursione en ellos bien sea e$portando o produciendo desde all%.
Pa/ses !otenciales !ara la e!ortación *ile:
+'icación geogr3ica: -!ile se sit"a en la costa pac%'ica de Sudamrica. Este pa%s largo y estrec!o limita al norte con )er", al Este con 8olivia y Argentina, al Meste con el Mcano )ac%'ico y al sur con el )olo Sur.
"u!er3icie CHB.>B,N ;mN. "istema de &o'ierno:
total:
=a -onstitución vigente en -!ile, del a#o (.D>, divide al Estado en tres poderes* Ejecutivo 7encabezado por el )residente de =a ?ep"blica, elegido por votación directa cada cuatro a#os:, =egislativo y Iudicial.
"istema legal !ol/tico: )osee un sistema pol%tico republicano, democrático y representativo, con un gobierno de carácter presidencial. ivisión administrativa: El Estado c!ileno se divide en (H regiones. Además, consta de HF provincias encabezadas por un Kobernador, designado por el )residente de =a ?ep"blica, y FB comunas, a cargo de un Alcalde, elegido por votación cada cuatro a#os. Idioma o3icial: Espa#ol ienes servicios de *ile: 9iner%a 7cobre, carbón y nitrato:, Agricultura y ganader%a 7pesca, vi#as, 'rutas:, productos manu'acturados 7trans'ormación agroalimenticia, productos qu%micos, madera:. Princi!ales socios comerciales de *ile: -!ina, Estados unidos 7compra a c!ile +.+F+ productos: 7+H minero y industrial:, /olanda, Iapón. 7ratados de *ile: 8olivia, -anadá, -entroamrica, -!ina, -olombia, -orea del Sur, -uba, Ecuador, Estados 4nidos, 5ndia, 5slandia, 9$ico, 2oruega, 2ueva Oelanda, )anamá, )er" , Singapur, Suiza, 4nión Europea y 0enezuela. Inversiones de *ile: -!ile se !an dirigido a más de B> pa%ses de Amrica, Europa, Asia y P'rica, Servicio de energ%a, 9ultitiendas 71alabella, easy:, Servicios de ingenier%a y construcción 7post @ asociados:, ecnolog%as de in'ormación 7sanda: 7sinapsis:, ransporte 7=A2:, Servicios de salud 7colmedica:, Servicios de manu'actura 75=>> productores comerciales, especialmente concentrados en las regiones de =os ?%os y =os =agos. El pa%s dispone de un millón de !ectáreas de praderas y de H>>.>>> vacas lec!eras, junto a una veintena de grandes plantas lec!eras, incluyendo varias transnacionales, y casi una centena de queseras de tama#o medio y peque#o. =a producción de lec!e alcanza a +.BH> millones de litros y genera (> y (>> mil toneladas de quesos y lec!es en polvo y otros derivados. El consumo de lácteos en el pa%s se acerca a (H> litros per cápita, e$istiendo tambin un importante comercio e$terior.
!ortunidades !ara comercializar con *ile: cuerdo *omercial *ile*olom'ia El actual Acuerdo de =ibre -omercio 7A=-: entre -!ile con -olombia permite que desde el ( de enero de +>(+ el (>> ; del total del universo arancelario entre ambos pa%ses se encuentre liberalizado. -!ile es un potencial mercado para la e$portación de productos lácteos de -olombia, luego de que el Servicio Agricola y Kanadero de ese pa%s autorizara desde el +>(> a oc!o plantas locales 7dentro de las cuales se encuentra Alpina: a vender sus productos.
pa%ses con mejor Ambiente 9acroeconómico en el Qndice de -ompetitividad Klobal +>(J+>(F. . *om!etitivo: Seg"n el 5n'orme 9undial de -ompetitividad +>(, publicado por el 5nstitute 'or 9anagement &evelopment 759&:, -!ile se ubicó en el lugar > entre B> pa%ses, manteniendo el liderazgo latinoamericano debido a sus 'ortalezas en el 'lujo de inversiones e$tranjeras, las 'inanzas p"blicas y su mercado laboral. F. 7rans!arente: En el Qndice de )ercepción de la -orrupción +>(F, publicado por ransparencia 5nternacional, -!ile obtuvo C puntos, situándose entre las +( econom%as mejor evaluadas de un total de (CH pa%ses analizados en el estudio.
,ortalezas: •
=a estabilidad macroeconómica, las perspectivas de crecimiento y el bajo nivel de riesgo !acen parte de los 'actores más prometedores de la econom%a c!ilena. El pa%s es el primer importador de
=atinoamrica por !abitante, y goza de una e$celente solvencia. =os actores económicos c!ilenos disponen del poder adquisitivo más alto de Sudamrica •
•
=a legislación laboral es propicia para los negocios, sobre todo gracias a la 'le$ibilidad del tiempo de trabajo y las 'acilidades para los despidos. El tama#o reducido del mercado c!ileno constituye cada vez menos una desventaja, considerando el aumento del peso económico del pa%s a nivel regional y su apertura comercial. =as empresas e$tranjeras que se instalan en -!ile pueden contar con un acceso privilegiado a los mercados de la región a travs de di'erentes acuerdos de libre comercio
esventa=as: •
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Su 'alta de innovación* el gasto en investigación y desarrollo son demasiado bajos a"n. =a debilidad de la inversión en las industrias de red. =a 'alta de cali'icación de la mano de obra. =a tasa de actividad de la población activa es bastante baja, en particular en las mujeres y jóvenes.
-og/stica del !a/s: -!ile tiene un sistema de producción por modos, es decir que las industrias se concentran en zonas determinadas, as% el acceso !acia estas se realiza por medio de transporte carretero, 'rreo o cabotaje, y permite que cado modo se especialice para el manejo de la carga. Estos modos de transporte participan con el +,B en las operaciones de comercio e$terior, ya que movilizan la carga !acia los puertos, terminales mar%timos por donde ingresa y sale el B,F de las mercanc%as de e$portación e importación. Al interior del pa%s, se maneja gran cantidad de toneladas v%a carretera, 'rrea y por cabotaje, de las que el B> son destinadas al comercio internacional y el F>, al mercado nacional. =as principales carreteras son la carretera )anamericana que atraviesa el pa%s desde 2orte a Sur, conectando el l%mite peruano con )uerto 9ontt, la carretera ransoceánica que conecta 0alpara%so con la ciudad de 9endoza en Argentina. El e$tremo sur del pa%s sólo es accesible por carretera desde Argentina.
-!ile posee un sistema desarrollado del transporte mar%timo con más de B> puertos p"blicos y privados y una gran parte del trá'ico nacional e internacional transita a travs de ellos. Entre los puertos más importantes caben se#alar San Antonio, 0alpara%so, Anto'agasta, 5quique, Arica, y alca!uano.
!ortunidades de mar>eting: Medios !u'licitarios
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7elevisión: =a televisión por cable es un medio de comunicación importante y en crecimiento, que permite llegar a cerca de dos tercios de los !ogares. Prensa: =a publicidad en los diarios puede tener un impacto regional o nacional. -!ile posee en torno a H> periódicos. *orreo: =a publicidad por v%a postal, marginal en comparación con otros medios, suele ser percibida negativamente, y pierde terreno, superada por la publicidad digital Medios de trans!orte: Se puede poner publicidad en carteles publicitarios, en los buses, en el metro, para llegar as% a un p"blico amplio, especialmente en zonas urbanas.
Princi!ios 3undamentales de la normativa !u'licitaria •
e'idas lcool: =a publicidad de alco!oles está regida por el -ódigo tico del -M2A? 7-onsejo de autoregulación y tica de la publicidad:, que no es estricto. 5ndica que los mensajes, los medios usados para di'undirlos y las !oras de di'usión no deben estar dirigidos especialmente a menores de edad, ni incitarlos a consumir estos productos. *igarrillos: =ey aprobada en 9arzo de +>( pro!%be cualquier tipo de publicidad, promoción o patrocinio del tabaco y sus derivados, incluso en los puntos de venta. Productos 3armac?uticos medicamentos: =a publicidad de los medicamentos sin receta, sobre todo, debe asegurarse que las a'irmaciones sean compatibles con los antecedentes autorizados para el medicamente en cuestión. 2o debe usar trminos, e$presiones o imágenes contrarios a la verdad cient%'ica, inducir en error o enga#ar, ni realizar declaraciones no comprobadas sobre las propiedades o e'ectos del
producto. 2o debe estar dirigida a ni#os, ni sobreentender que no se requiere la opinión de un mdico. tras reglas: =a publicidad es regulada por el -onsumer )rotection Act de +>>F. El principio general es que la publicidad no debe enga#ar al consumidor ni incitarlo a abusar de productos nocivos. +so de lenguas etran=eras: El -ódigo tico de publicidad no indica ninguna pro!ibición de uso de idiomas e$tranjeros en la publicidad. rganismos de regulación de la !u'licidad: *onse=o de utoregulación @tica Pu'licitaria $*onar%
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9antener alg"n contacto o reunión previa con las personas que van a participar en la reunión Solicitar una cita con dos semanas de anticipación y recon'irmar este compromiso. )untualidad 4n 'irme apretón de manos y el contacto visual directo es importante, además es importante siempre dirigirse a su interlocutor con sus apellidos y los t%tulos que ostentan. 1ormalidad y seriedad en trminos de negociación de contratos.
rasil:
Com're o3icial: ?ep"blica 1ederativa de 8rasil *a!ital: 8rasilia "u!er3icie: de más de D.H millones de ;m. Ruinto pa%s más grande del mundo Po'lación: (B.BHH.>(F 7+>((: El HF está compuesta por personas de ascendencia europea 7portuguesa, italiana, espa#ola y alemana:, el D mestiza y el B a'ricana3 el resto es de otro origen 7asiático, indios, etc:. Moneda o3icial* ?eal -engua o3icial: portugus. Alrededor de (C+ dialectos. =a rep"blica se compone de +B estados y un &istrito 1ederal* 8rasilia que reemplazo a ?%o de Ianeiro como capital en (B> El C de la población pro'esa la religión católica, (B evanglica y el resto otras religiones Es!eranza de vida: C a#os *iudades im!ortantes: Sao )aulo 7((.+CC.>(:, ?io de Ianeiro 7B,>CF,>D(: , 8elo /orizonte, 1ortaleza y Salvador. Pol/tica Eterior:
8rasil es miembro 'undador de 2aciones 4nidas, participa en todos sus organismos especializados y es miembro de las principales organizaciones internacionales del ámbito 'inanciero y comercial, como el 8anco 9undial, el 1ondo 9onetario 5nternacional y la Mrganización 9undial del -omercio, as% como el 8anco 5nteramericano de &esarrollo. 8rasil no es miembro de la M-&E pero s% observador en algunos de sus -omits. 8rasil es tambin miembro del K+>, que re"ne a las econom%as avanzadas y emergentes más importantes del mundo.
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El gobierno brasile#o impulsa y 'avorece las 5&E. =a mayor%a de los obstáculos a la actividad de los inversores e$tranjeros 'ueron suprimidos, en particular en la bolsa de valores. 4na gran parte de las empresas p"blicas 'ueron privatizadas y muc!os sectores desrregularizados en el curso de los "ltimos (H a#os. El 8anco 2acional de 5nversión 782&ES: estimula las inversiones e$tranjeras. En +>(, los desembolsos de la 82&E aumentaron ++, llegando a (> mil millones de reales, lo que lo convierte en uno de los mayores bancos de desarrollo del mundo.
esventa=as: •
A pesar de su apertura a los intercambios mundiales, persisten varias barreras administrativas que a'ectan al comercio internacional. =a apreciación del real 'rente al dólar reduce mecánicamente la competitividad del pa%s en ciertos sectores 'rente a sus competidores asiáticos. El código laboral es complicado, implica costos importantes para las empresas e$tranjeras y mantiene una buena parte de la actividad nacional en el sector in'ormal.
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=as inversiones e$tranjeras se ven limitadas en di'erentes sectores como los seguros, la aviación y los medios. -iertos inversionistas e$tranjeros !an tenido di'icultades con los organismos de regulación. 5nsisten sobre todo en el nivel elevado de riesgo reglamentario.
Protección de los inversores etran=eros -onvenciones bilaterales de inversión 'irmadas por 8rasil 8rasil !a 'irmado convenciones bilaterales de protección para los inversionistas e$tranjeros con (F pa%ses, pero C no !an sido rati'icados por el congreso. 7rmites relativos a la inversión etran=era =a libertad de establecerse Karantizada. 2ormativa relativa a la adquisición de participación El rgimen de inversiones en 8rasil es un rgimen liberal que permite a los inversionistas e$tranjeros ser mayoritarios en la creación de su empresa. Mbligación de declarar =a Agencia de promoción de inversiones e$tranjeras en el pa%s permite in'ormarse sobre las autorizaciones necesarias para la implantación. odas las entradas de capitales deben ser declaradas al 8anco -entral. Mrganismo competente para declarar la inversión 8anco -entral de 8rasil Solicitudes para autorizaciones espec%'icas =as inversiones e$tranjeras están restringidas y necesitan una autorización especial en diversos sectores* nuclear, sanitario, propiedad de tierras, pesca, correos, telgra'os, aviación, aeronáutica, medios de comunicación, comunicaciones y transporte terrestre. • • • •
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uda a la inversión •
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El gobierno impulsa las inversiones e$tranjeras con e$enciones de impuestos, de ayudas etc. Pmbitos privilegiados =os estados brasile#os buscan atraer las inversiones o'reciendo reducciones de impuestos y un soporte log%stico a ciertas sociedades. Oonas geográ'icas privilegiadas* Algunas reducciones de impuestos son concedidas a las empresas que se instalan en las regiones económicamente des'avorecidas como el 2orte, 2oroeste y regiones de la Amazon%a 79anaus en particular:. Oonas 'rancas* E$isten D zonas 'rancas en 8rasil, pero solo la de 9anaos, Oona 1ranca de 9anaos, !a podido atraer las inversiones
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e$tranjeras y !a conocido un verdadero desarrollo económico. En +>((, una enmienda constitucional e$tendió el estatuto de zona industrial de 9anaus durante H> a#os adicionales. Mrganismos que 'inancian* anco Cacional de Inversiones $CE"%
Per3il del consumidor "ectores económicos !rós!eros: Automóviles, ordenadores y so'tLare, eJ comercio, material relacionado con la tecnolog%a de la in'ormación, material in'ormático, productos 'armacuticos, telecomunicaciones y turismo. *om!ortamiento del consumidor: =os consumidores son 'ieles a la marca3 incluyendo a la población con bajos ingresos, ya que estas les permiten rea'irmarse. =os consumidores de clase alta otorgan importancia a la calidad, al servicio postventa y a los compromisos sociales de la empresa 7protección del medio ambiente, normas sanitarias, etc.:.=os brasile#os son grandes consumidores de productos e$tranjeros, ya que representan signos e$teriores de riqueza. =as condiciones de pago son un 'actor importante. Poder aduisitivo* El consumo de la mayor%a de la población está en'ocado en la alimentación y la vivienda. El consumidor brasile#o es más e$igente y selectivo. Es sensible a la calidad, al precio de los productos as% como a las promociones. 8rasil tiene una econom%a doble, en la cual las clases superiores se distinguen por un modo de consumo cercano al de los Estados 4nidos y de Europa, mientras que los más pobres toman muc!o en cuenta el precio y se proveen casi e$clusivamente en el mercado in'ormal.
!ortunidades de mar>eting Medios !u'licitarios 7elevisión: 9edio que permite alcanzar a toda la población brasile#a, sin distinción de categor%as sociales. odo el mundo mira la televisión, en particular a la !ora de las telenovelas en prime time y durante los eventos deportivos en los que participa el pa%s. =as principales canales de televisión son* Krupo 8andeirantes de -omunicaTo, -entral 2acional de elevisTo 7-2:, ?ede Klobo, 9ultirioJEmpresa 9unicipal &e 9ultimeios =&A, ?ede ?ecord, Sistema 8rasileiro de elevisao 7S8:, 1undacao )adre Anc!ieta Prensa: Son muy le%dos por los más acaudalados e instruidos, ejecutivos de empresas y 'uncionarios. =os principales diarios son editados regionalmente pero le%dos en todo el territorio. =a revista más popular de 8rasil es el semanario 0eja y el diario con más tirada es el 1ol!a de Sao )aulo. •
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*orreo: iene gran potencial para dirigirse al consumidor brasile#o v%a el mar;eting directo. Medios de trans!orte: )ublicidad en los medios de transporte comunes, pero no en los transportes p"blicos. =a ciudad de STo )aulo !a pro!ibido todo cartel publicitario en la zona urbana. millones de internautas regulares. )or consecuencia, la publicidad en l%nea utiliza los mismos medios que en los pa%ses de la M-&E, buscando alcanzar a los internautas de la mejor manera, los correos electrónicos, los enlaces, los popJup, las páginas Leb para encontrar a alguien. =a red social V'aceboo;V no tiene gran in'luencia en 8rasil, donde ya domina la competencia Vor;utV.
Princi!ios 3undamentales de la normativa !u'licitaria •
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e'idas lcool: =a publicidad de bebidas alco!ólicas no deben incitar al consumo ni a un comportamiento irresponsable. &eben dirigirse a los adultos de más de +H a#os y sólo pueden ser emitidas por televisión o radio entre las +(!> y B!. En los carteles publicitarios y en los eventos auspiciados por las 'irmas, sólo son autorizados el nombre de la marca y la representación del producto. oda publicidad debe estar acompa#ada de un mensaje o'icial desaconsejando el abuso del alco!ol. *igarrillos: 2o debe dirigirse a los menores de +H a#os, no debe estar asociado a una 'uente de placer, de relajación o de bien estar, ni puede promover el consumo e$cesivo. 2ing"n deportista o'icial puede 'igurar. Productos 3armac?uticos medicamentos: =a publicidad para los medicamentos sin prescripción obligatoria no puede abusar del lenguaje cient%'ico, no puede recurrir a pruebas no cient%'icas y rigurosamente aprobadas, ni incitar a la utilización sistemática que no sea la del objetivo del medicamento. tras reglas: =a publicidad no debe sobrepasar los principios del respeto, la decencia , la !onestidad y la integridad de la vida privada de las personas, no debe conducir a la violencia ni apoyarse en miedos, creencias o supersticiones. =a publicidad comparativa está autorizada dentro de un estricto respeto de la objetividad.
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+so de lenguas etran=eras: olerada en la medida en que es necesaria para la transmisión del mensaje publicitario. &ebe estar realizada en portugus y dentro de un conte$to socioJcultural brasile#o.
rganismos de regulación de la !u'licidad: *onse=o 'rasileDo de regulación de la !u'licidad
M?ico:
Com're o3icial: Estados 4nidos me$icanos *a!ital: -iudad de 9$ico, &istrito 1ederal 7&.1.:. . Po'lación: &eogra3/a: 9$ico limita al norte con los Estados 4nidos de Amrica, al este con el Kol'o de 9$ico y el 9ar -aribe, al sur con 8elice y Kuatemala y al oeste con el Mcano )ac%'ico. 9$ico es el decimocuarto lugar entre los pa%ses mundial con el mayor territorio. Asimismo, el pa%s contiene varias islas, entre las que destacan los arc!ipilagos de ?evillagigedo y las islas 9ar%as, en el pac%'ico, 'rente a baja -ali'ornia, la costa de Sonora y en la cuenca atlántica. *lima: En 9$ico es posible encontrar climas 'r%os de alta monta#a a unos cuántos centenares de ;ilómetros de los climas más calurosos de la llanura costera.
Idioma: El C de los ciudadanos me$icanos !ablan el espa#ol y 9$ico cuenta con numerosas lenguas ind%genas, reconocidas o'icialmente como nacionales por el Estado me$icano. Econom/a: 9$ico tiene una econom%a de libre mercado orientada a las e$portaciones. Es la segunda más grande de Amrica =atina, y es la tercera econom%a en tama#o de toda Amrica despus de la de los Estados 4nidos y 8rasil. Siendo una econom%a orientada a las e$portaciones, más del > del comercio me$icano se encuentra regulado en tratados de libre comercio 7=-:. 7-*: -uenta con tratados de libre comercio con más de F> pa%ses, incluyendo a la 4nión Europea, Iapón, 5srael y varios pa%ses de la Amrica -entral y la Amrica del Sur. El =- más in'luyente es el ratado de =ibre -omercio de Amrica del 2orte 72A1A:, 'irmado en (+ por los gobiernos de Estados 4nidos, -anadá y 9$ico. "ector -cteo en M?ico: 9$ico se !a convertido !asta a!ora en el segundo pa%s con mayor consumo por persona de productos lácteos l%quidos, en l%nea con la tendencia mundial de crecimiento, impulsado principalmente por la demanda de pa%ses en desarrollo =as lec!es de valor agregado en 9$ico representan una oportunidad de crecimiento como la comercialización de lec!e deslactosada, la cual !a crecido a un ritmo de C.C anual.
Per3il del consumidor: •
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"ectores económicos !rós!eros: Automóvil, educación y capacitación, electrónica, energ%a, equipo para la protección ambiental, construcción, seguridad, telecomunicaciones, turismo. *om!ortamiento del consumidor: =a decisión de compra de los me$icanos es in'luenciada en sobremanera por la 'amiia y amigos, pero la compradora es, por lo general, el ama de casa. =os me$icanos recurren 'recuentemente al servicio postJventa. =as promociones son muy apreciadas para los consumidores 9e$icanos. Poder aduisitivo: El consumidor me$icano es di'%cil de in'luenciar, sensible a las marcas, in'ormado y e$igente en cuanto a la relación costoJ bene'icio. =os me$icanos esperan ser tratados individualmente y pre'ieren los puntos de venta donde se les o'rezca un servicio personalizado. =os me$icanos son, en su mayor%a, 'ieles a las marcas.
!ortunidades de mar>eting Medios !u'licitarios
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7elevisión: =a publicidad di'undida en la televisión tiene una gran repercusión, sobre todo en los ni#os y amas de casa. Sin embargo, los costos de producción son enormes. =as empresas que más se bene'icias de la publicidad televisiva son los supermercados. =as principales canales de televisión en 9$ico son* Krupo elevisa SA &e -0J-anales +,H,, 0 9etropolitanaJ -anal ++, 0 AztecaJ -anales C @ (, WE5)2 0 -anal (( Prensa: =a prensa es el medio de comunicación que mayor prestigio da a una campa#a publicitaria, ya que es un medio que llega a un gran p"blico. Es considerado como un medio 'iable y serio. En 9$ico circulan más de (>> periódicos distintos. =a publicidad a travs de los medios electrónicos es cada vez más utilizada. =os principales diarios son* ?e'orma, E$celsior, El 4niversal, =a Iornada. *orreo: )or lo general la publicidad por v%a postal es utilizada sólo por las instituciones bancarias y de seguros, ya que el servicio de corres es de'iciente. &iariamente se reparten en las principales avenidas y puntos de venta una cantidad inmensa de 'olletos para incentivar las ventas de productos yUo servicios.
Princi!ios 3undamentales de la normativa !u'licitaria •
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e'idas lcool: )ermitida a partir de las ++ !oras y alternada con propaganda de educación nutrimental o !iginica. Sin embargo, la legislación puede cambiar y alinearse a las normas europeas. Algunas iniciativas de ley al respecto !an sido presentadas al senado pero no !an sido votadas *igarrillos: A partir de +>> la publicidad de tabaco es suprimida de la radio y la televisión as% como de los medios electrónicos. Es obligatorio colocar leyendas con las consecuencias posibles a la salud por el uso del tabaco 7V1umar mataV, V1umar provoca cáncer de pulmónV, V1umar durante el embarazo aumenta el riesgo de parto prematuroV3 etc.
Productos 3armac?uticos medicamentos: =a publicidad de 'ármacos no prescritos es posible en la televisión u otros medios de comunicación masiva. Sin embargo, la publicidad de 'ármacos de prescripción está limitada a los pro'esionales de la salud. tras reglas: =a =ey 1ederal de ?adio y elevisión pro!%be la publicidad de centros de vicio o que inciten a la violencia, as% como cualquier imagen o te$to que atente contra el pudor, la moral y las buenas costumbres. =a di'usión de anuncios debe seguir una clasi'icación de !orarios dependiendo del p"blico meta* J 2i#os* cualquier !orario J Adolescentes* A partir de las +( !oras. J Adultos* A partir de las ++ !oras. +so de lenguas etran=eras: =a publicidad se debe e$presar en castellano, sin perjuicio de que además se e$prese en otra lengua. rganismos de regulación de la !u'licidad: Procuradur/a ,ederal del *onsumidor ( -e ,ederal de Protección al *onsumidor ( "ecretar/a de *omunicaciones 7rans!ortes( "ecretar/a de Econom/a •
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nlisis general de la in3ormación: &espus de realizar un completo análisis de los potenciales pa%ses para la e$portación yUo inversión por parte de Alpina productos alimenticios S.A se puede observar las grandes oportunidades de negocio que !ay en los di'erentes pa%ses analizados, llegando a las siguientes conclusiones* El mercado de alimentos en general y el de productos lácteos en particular se caracteriza por su dinamismo y posibilita de inventiva 7valor agregado:. &e esta manera el desa'%o de los productores será identi'icar las necesidades de los consumidores y elaborar productos que se adapten a ellos, a travs de cuatro tendencias globales que se !an identi'icado de los productos lácteos como los gustos indulgentes pero permitidos3 productos a la medida que !acen a la lec!e más digerible o brindan bene'icios para la salud.3 bebidas para consumir 'uera del !ogar como snac; y lec!e pura con valores orgánicos o naturales. =a clave para energizar a los lácteos en todas las geogra'%as es que la gente se apasione por la lec!e* crear nuevos productos y campa#as de comunicación para mostrar que es conveniente, placentera, incluso una manera de consentirse, e importante para todos, incentivando siempre a insertar el valor agregado en los productos. =os niveles de consumo de lec!e var%an de acuerdo a la región, por ejemplo, en los pa%ses ricos los lácteos son una parte 'undamental de la dieta diaria y se consumen al menos una vez al d%a, sin embargo, el consumo en estas regiones está alcanzando sus l%mites. Seg"n datos de la 1AM, se espera que el mayor incremento del consumo de productos lácteos se de en los pa%ses en desarrollo al menos un anual previendo que 8rasil y 9$ico concentren la mayor demanda.
)or otra parte -!ile, este se destaca por ser, junto a 8rasil, el pa%s de =atinoamericano donde !ay mayor consumo de lec!e siendo las semiJ descremadas las que impulsan la categor%a, y aunque en la región el consumo de yogurt decrece, el de quesos se acelera con crecimiento en los precios. 4n dato importante a la !ora de identi'icar un producto para o'recer a los c!ilenos es que -!ile aparece como el pa%s dentro de la región con menor consumo de 'órmula in'antil. &e esta manera se observa que las pre'erencias y el per'il de los consumidores están bien encaminadas en este sector, aumentando as%, las posibilidades de llegar a este mercado. )or "ltimo, en cuanto a barreras o trabas para incursionar en este pa%s no !ay riesgos, debido al A=- e$istente entre -olombia y -!ile y los bene'icios que este representa para los importadores c!ilenos y que lo !ace atractivo para negociar con la empresa colombiana. 8rasil, como se mencionaba anteriormente represente un atractivo mercado para la empresa de productos lácteos Alpina S.A por sus semejanzas y gustos con respeto a otros mercados latinoamericanos en los que ya tiene presencia, además de presenciar en los "ltimos > a#os un aumento del B> en el consumo per cápita de lec!e y derivados. =os consumidores 9e$icanos al igual que grandes consumidores de lácteos en el mundo como 1inlandia, está optando por aumentar su consumo con el objetivo de mejorar la calidad de vida de dic!os consumidores. &e esta manera, se observa como los productos lácteos 7especialmente aquellos saludables: toman 'uerza en estos mercados !aciendo posible la incursión de los productos del porta'olio saludable de Alpina como ?egeneris, Avena, =inea 1inesse. -abe resaltar tambin, que seg"n las tendencias mundiales alimenticias, el H de los consumidores creen tener sobrepeso y están tratando de perderlo. El C( cambian las dietas para bajar de peso y el HH con'%a en !acer ejercicio. Al momento de ingerir alimentos, el FD eligen comer porciones más peque#as y el C consume alimentos menos procesados y más sanos &entro de los lácteos, la tendencia !acia la vida saludable se !ace evidente al analizar el comportamiento al momento de elegir productos* el consumo de las versiones “lig!t” en lec!es saborizadas y yogurt, reemplazó a los productos regulares. A nivel general se puede observar que los pa%ses latinoamericanos o'recen a los inversionisas e$tranjeros grandes oportunidades y bene'icios para quienes inviertan en cada uno de los pa%ses, de esta manera se pueden mitigar las barreras tributarias que en lagunas ocasiones impiden la entrada o la inversión en un pa%s.
)ara 'inalizar, es importante mencionar la participación de -olombia en la A=A&5 ya que los tres pa%ses analizados !acen parte de el, !aciendo posible la 'acilitación del comercio y el acceso a mercados, transporte, cooperación educativa y cooperación cient%'ica. -on la A=A&5 se busca crear un área de pre'erencias económicas a travs de tres instrumentos* una pre'erencia arancelaria regional, acuerdos de alcance regional y acuerdos de alcance parcial.
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