INGENIERÍA DE MERCADOS Ing. Ind. M. Sc. Ramiro Venegas Ortega UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO ATLÁNTICO FACULT FACUL TAD DE INGENI INGENIERÍA ERÍA BARRANQUILLA 2005
CONTENIDO Pág. INTRODUCCIÓN 1. Ingeniería de Mercados. 1.1. Naturaleza de los mercados. 1.2. Definición. 2. Contexto de Mercadotecnia. 3. Plan de Marketing. 3.1. Análisis del Mercado. 3.2. Análisis externo. 3.3. Análisis interno. 4. Objetivos. 5. Estrategias. 6. Sistemas de información. 6.1. Resultados. 6.2. Programas 6.3. Inteligencia 6.4. Investigación de mercados. Conclusión. BIBLIOGRAFÍA
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INTRODUCCIÓN La naturaleza trivial del mercado conduce a una severa investigación del mismo que implica una actividad propia dell pr de proc oces eso o de ma mark rket etin ing; g; en ente tend ndié iénd ndos ose e és ésta ta co como mo la aplilica ap caci ción ón de un una a fifilo loso sofí fía a em empr pres esar aria iall qu que e co cond nduc uce e a conocer el mercado para producir lo que se puede vender, contraria a vender lo producido. El marketing orienta las acciones empresariales con base en las necesidades y deseos de los consumidores, evalúa las capacidades de los mismos y las capacidades de la empresa para satisfacerlas. El conjunto de tareas y técnicas requeridas para cumpl pliir est sta a funci ció ón de ma marrketin ing g co con nstituye la mercadotecnia.
1. 1.1.
INGE IN GENI NIER ERÍA ÍA DE ME MERC RCA ADO DOS. S.
Naturaleza de los mercados.
La investigación de mercados es el eje de la mercadotecnia, puesto que prop pr opor orci cion ona a lo loss me medi dios os pa para ra con conoc ocer er el me merc rcad ado, o, co cons nsul ulta ta lo loss asp aspect ectos os relacionados con la compra de los productos, responde a preguntas como: que compra la gente, quienes son los que compran, cuando compran, porqué compran, etc. con base en la información obtenida bajo este y otros tipos de preguntas, se analiza y desarrolla el plan de marketing. El estudio de los mercados enfoca tres dimensiones que comprenden: el mer erca cado do,, la lass acc ccio ione ness de ma mark rket etin ing g y la in info form rmac ació ión. n. El pr prim imer ero, o, ha hace ce referencia a la descripción del mercado y a la búsqueda de oportunidades a través de las necesidades y deseos del consumidor y la forma como los productos actuales los están satisfaciendo. Las acciones, son las estrategias con base en los elementos de la mezcla de mercado: el precio, el producto, la distribución y la comunicación. La información, analiza el sistema de búsqueda de dato y conforma la materia prima prima de las otras actividades.
1.2.
Definición de Mercado.
El mercado, en términos económicos, es el ámbito que comprende a los consumidores y productores que normalmente tienen influencia sobre la forrma fo maci ción ón de dell pr prec ecio io de dell bi bien en ob obje jeto to de ca camb mbio io.. Ex Exis iste te un una a le leyy de mercados, atribuida a J. B, Say, según la cual los productos se canjean porr pr po pro odu duct ctos os,, y lo loss se serv rvic icio ios, s, po porr ser ervvic icio ios. s. El mer erca cado do glo lob bal comprende el espacio económico productivo por la interrelación existente enttre los di en differ eren enttes mer erca cad dos na naci cio ona nalles gr gra aci cias as a la lass nue uevvas tecnologías de la información y las comunicaciones que permiten reducir los costos de transacción y facilitan las operaciones en tiempo real. Un mercado integra un análisis sistemático y objetivos de problemas a través de modelos para la obtención de hallazgos y hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y controlar el marketing de bienes y servicios.
2. Contexto de mercadotecnia. El proceso de marketing (mercadotecnia) orienta los esfuerzos de la empresa para conocer las necesidades y deseos del consumidor, y satitisf sa sfa ace cerl rlo os de acu cue erd rdo o co con n la lass ca cap paci cid dades y condicioness de la empresa. condicione Descripción de los consumidore c onsumidoress Estrategias de mercado. Sistemas de apoyo
y
Dimensiones de la mercadotecn mercadotecnia ia
y
y
Económico Político
AMBIENTE
Cultural geográfico Social Demográfico
Tecnológico Sectorial Investigación e Información Producto Precio
Marketing
Estrategia Gerencial
Organización Marketing
Comunicación Distribución
Ventas Logística Servicio Cierre
Plan Marketing
Marketing Industrial e Institucional
CONTEXTO DE LA MERCADOTECNIA
Mercado meta
Marketing consumidores intermediarios
MERCADOS
Las partes que componen el proceso de mercadotecnia, en un contexto donde el centro es el equipo de marketing. El marketitin ng pro rop porci cion ona a los ele lem mento toss de búsqu que eda de necesidades y deseos de los consumidores y la forma de satisfacerlas. La venta cubre el servicio, el cierre de venta y la colocación de los productos en el mercado. El plan de marketing proporciona la fórmula para cumplir la misión del marketing. Para ello se basa en la información y el análisis de los hechos y en la inspiración creativa por medio de las acciones estratégicas. El marketing se apoya en el manejo de las variables cont co ntrol rolab able less y la in inve vest stig igac ació ión n de me merca rcado doss co cons nsul ulta ta la lass variables no controlables, como la demanda, la competencia, la tecnología y los cambios en el ambiente.
3.
Plan de Marketing.
La planeación se materializa como función administrativa a través del plan de marketing (Planeación, organización, dirección y control). Este es un documento escrito que proyecta la gestión para un período próximo, que puede ser anual, semestral, bimestral o mensual. Es la propuesta de la organización para colocar una producción en el mercado. La investigación de mercados y los planteamientos estratégicos suministran los insumos de esta propuesta y el plan se desarrolla desarroll a en tres etapas fundamentales, así: El análisis de la situación, tanto al nivel interno de la empresa, como externo o del mercado. El establecimiento de objetivos, que enfoquen el mercado meta, al cual se destina el producto. La formulació formulación n de las estrategias, estrategias, especí específicas ficas para lograr lograr los objetiv objetivos. os.
Análisis Objetivos Estrategias
y
Plan Marketing
y
y
El control se considera una actividad adicional, que se encarga de vigilar el cump mpllimiento del plan, o determi min nar si es nece ne cesa sari rio o es esta tabl blec ecer er co corr rrec ectitivo voss se segú gún n la lass co cont ntin inge genc ncia iass aparecidas durante su desarrollo. 3.1. Análisis
del mercado.
Es el pro rocces eso o que estudia el ento torn rno o de dell me merrcado y la lass posibilidades comerciales de la empresa. Se suele referenciar, separadamente, uno correspondiente al entorno externo de la empresa, en tanto que, ésta, se enfoca en el interno, el cual considera sus fortalezas y debilidades internas. Estu tudi dia a el ma macr croa oamb mbie ient nte e de lo loss Análisis Anális is ex exter terno. no. Es negocios negoci os en los que incurs incursiona iona la empresa empresa;; enfoca las fuerzas donde se producen las oportunidades y las amenazas, abarca los siguientes tópicos: 3.1 .1.1. .1.
Ambientee geog Ambient geográfi ráfico. co. Es la evaluación de las concentraciones humanas donde se generan las oportunidades del mercado, debido al poblamiento. Ambiente demográfico. Estudia los cambios de composición de los poblamientos bajo condiciones étnicas sociales y demás aspectos que componen el perfil de los consumidores. Ambiente social y cultural. Relaciona los estados y cambios en los valores, creencias y aptitudes de la población, como los estilos de vida imperantes y las conductas de consumo. Ambiente polític político. o. Estudia las condiciones comerciales imperantes como las regulaciones, las tendencias y las políticas que pueden afectar el desenvolvimiento de los negocios. Ambiente económico. Analiza el ciclo económico, las fuentes de recursos, las capacidades de consumo y, en general, los estados relacionados con el mercado. Ambiente tecnológico. Recopila la inform información ación sobre tecnologías y ten ende denc ncia iass en la ma man nuf ufac acttur ura, a, la pr prod odu uct ctiv ivid idad ad y lo loss si sist ste ema mass administrativos.
En un plano más específico, el análisis externo se concentra en la industria a la cual pertenece la empresa, bajo el punto de vis istta la oferta y la demanda. La oferta enfoca a la competencia bajo los siguientes aspectos: Enume umera ra,, id iden entitific fica, a, Des esccrip ipcció ión n de la comp mpeete tenc ncia ia.. En describe y clasifica las entidades que se dedican a la misma actividad comercial de la empresa.
Posicionamiento del mercado. Describe la forma como son atendidos los segmentos del mercado. Ventajas competitivas. Estudia las ventajas de las entidades participantes, como la capacidad de producción, la disponibilidad dispon ibilidad de la oferta, la capacidad de divers diversificaci ificación ón y de investigación, investigaci ón, la eficiencia, entre otras.
La demanda considera aspectos como los siguientes:
Potencial del mercado: Estima la capacidad de demanda real y potencia, y el crecimiento por segmentos segm entos del mercado. Conocimiento de la demanda. Establece los perfiles de los clien cl iente tes, s, las con condi dicio cione ness co comer merci ciale ales, s, el cub cubri rimie mient nto o de la distribución, entro otros. Estudio de oportunidades. Establece las posibilidades para nuevos productos, nuevos mercados y nuevas tecnologías, y sus factibilidades f actibilidades.. Estu tudi dia a la lass di disp spos osic icio ione ness y Estudi Estu dio o de la lass ame mena naza zas. s. Es tendencias que pueden afectar negativamente el desempeño futuro de la empresa, la competencia y otras problemáticas.
3.1.2 .1.2..
Análisis Análi sis inte interno. rno. Es una reflexión objetiva de las fortalezas y debilidades de la empresa para enfrentar el mercado, bajo los siguientes aspectos: Capacidad financi financiera. era. Se refiere a la disponibilidad de recursos de efectivo propios ajenos. Capacidad organizaci organizacional. onal. Es la capacidad empresarial para enfrentar los problemas de mercado y la capacidad de respuesta, ante los cambios culturales y estructurales. Capacidad tecnológi tecnológica. ca. Es la capacidad de los sistemas administrativos administrativos en el manejo de la informática, los sistemas de producción y los sistemas gerenciales imperantes, Capaci Cap acidad dad de in inves vesti tiga gació ción n y des desarr arroll ollo. o. Es la capacidad de la empr em pre esa pa parra la in inve vest stig igac ació ión, n, in inno novvac aciión y de desa sarr rrol ollo lo de nu nuev evos os productos y mercados. Capacidad de marketing. Es el grado de orientación de la empresa al mercado y la capacidad de coloración de los l os productos en el mercado. Capacidad de producción. Hace la relación de las capacidades de producción, utilización de tecnología grado de productividad, experiencia experiencia y conocimiento de la empresa.
4. Objetivos.
Los objetivos expresan unos propósitos específicos de la empresa, para alcanzar en el plazo co con nsi sid derado. El esta es tabl blec eciimi mien ento to de lo loss ob objjet etiv ivos os se ha hace cen n ba bajo jo cu cuat atro ro enfoques; Objetivos de penetración: (Incremento de las ventas con la me mezc zclla de pr prod oduc ucto toss tr trad adic icio iona nale less en los me merc rcad ado os actuales). Objeti Obj etivo voss de ext extens ensió ión: n: ven enta tass log ogra rada dass a tr trav avés és de nuevos productos en mercados nuevos o afines. duct ctos os Objeti Obje tivo voss de di dive vers rsif ific icac ació ión. n. Ventas de produ nue nu evos co con n co con nce cepc pciión tec ecn nológi gicca diferen enttes de los actuales.
Objetivos de beneficio. Oferta de producto mejorado con variaciones novedades nuevos servicios o nueva ima en.
5. Estrategias. Las estrategias de marketing son acciones adoptadas para alcanzar los objetivos de marketing. Admiten un sin número de posibilidades y su éxito depende de muchos factores. Se clasifican con relación a los elementos de la mezcla de marketing, mark eting, así: así: Estrategi Estrat egias as de pro produc ducto to.. Esp Especi ecific ficaci acione oness int intrí rínse nsecas cas o fís física icass del producto, la creación de valor para el cliente por medio de condiciones de servicio e imagen. Estrategias de precio. Formula de precio que permita su competitividad en el mercado. Transferencia sferencia de la propiedad del producto, Estrategias de distribución. Tran la selección del mercado meta y el cubrimiento del mismo, la necesidad de fuerza de ventas y el tipo de canales de distribución. Estrategias de comunicación. Hacer conocer o recordar el producto, basados en una identificación de imagen o marca para satisfacer una necesidad la prestación de una utilidad, hacer uso de una oportunidad o promoción y otras connotaciones, a través de los diferentes medios de comunicación.
6.
Sist Si stem emaa de in info form rmac ació ión. n.
Un sistema de información de mercados está constituido por los medios que utiliza la empresa para recolectar y registrar información de los productos y los mercados. Para desarrollar apro ropi piad adam ame ente est sta a fun unci ción ón es ne neccesario co con nta tarr con dife di feren rente tess pr proc oces esos os de bú búsq sque ueda da de in info form rmac ació ión n al algu guno noss sistemáticos y objetivos, y otros eventuales y subjetivos.
6.1. Resultados. Se refieren a los informes de ventas, de precio, costos y márgenes, destinaciones de ventas, ventas por canal y líneas, informes de inventarios, cartera y rotaciones. Estos informes relacionan los hechos pasados por medio de informes periódicos destinado a los niveles gerenciales.
6.2. Programas. Esta información es originada en los dptos. De planeación, estadística y presupuestos y consiste en estimaciones, programaciones y presupuestos para los períodos subsiguientes. Utilizan los recursos de modelos y de inferencia para proyectar hechos pasados y elaborar pronósticos. 6.3. Inte Intelige ligencia ncia.. Información proveniente de fuentes como los medio med ioss de co comun munic icac ación ión,, la lass con conve vers rsac acion iones es di diar aria ias, s, lo loss da dato toss suministrados por funcionarios del gobierno o información desde otras empresas, del personal de ventas similares. Prove vee e in infor formac mació ión n ex exter terna na 6.4. Inv 6.4. Inves esti tiga gaci ción ón de me merc rcad ados os.. Pro orig or igin inad ada a en té técn cnic ica as fo forrma male less qu que e utitililizzan un una a me mettod odo olo log gía objetiva y sistemática. Compras de información periódica para fines de seguimiento (monitoreo), y suministradas por entidades públicas y privadas para sus suscriptores.
CONCLUSIÓN Después de realizar este trabajo nos hemos dado cuenta de la importancia que tiene para nosotros el hecho que implica conocer el concepto, reconocimiento y generalidades de los mercados, su vital influencia influencia e import importancia ancia en un entorno empresarial particular particular y el conjunto sistemático sistemático de tareas y técnica requeridas para cumpli cumplir r lass fu la fun nci cio one ness de ab aba ast ste eci cimi mien ento to y sat atiisf sfac acci ció ón de en enfo foqu que es socioeconómicos, culturales y políticas de la sociedad de consumo. Al analizar el entorno comercial de una empresa (análisis externos e int nte ern rno os) se co cons nsta tara ra la lass mú múltltip iplles ven enta taja jass qu que e ofr frec ecen en y disponen los mercados al incursionar en ellos de manera directa. Después de pactados los objetivos se procede a la planeación, organización, dirección y posteriormente al control de los medios de producción, ³engranaje´ primo morrdial de la ³ma maq quinaria´ empresarial.
BIBLIOGRAFÍA ____________________ Naturaleza de la Invest Inve stig igac ació ión n de me merc rcad ado os. En En:: In Inve vest stig igac ació ión n de mercados, 1999. p. 1±11. LUCENA CAYUELA, NURIA et al. Concepto de Mercado. En: ___________ Diccionario Enciclopédico, Barcelona; Barcelona; Larousse, 2003. p. 667.
