Dib Chagra, Adrián (2007) Introduccion Al Marketing

Introducción al Marketing


Adrián Dib Chagra

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Contenido Prólogo

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Capítulo 1: El marketing y su ambiente Concepto de marketing

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Importancia del marketing

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Evolución del marketing

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La mezcla comercial

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El entorno de marketing

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Capítulo 2: Planeación estratégica de la compañía y del marketing Concepto de planeamiento estratégico

24

Planeación estratégica de la compañía

24

Planeación estratégica del marketing

28

Plan anual de marketing

29

Pronóstico de la demanda

30

Capítulo 3: El marketing meta El proceso del marketing meta

33

Segmentación del mercado

34

Determinación de mercados meta

44

Posicionamiento en el mercado

46

Capítulo 4: Sistemas de información e investigación de mercados Sistemas de información de marketing

51

Investigación de mercados

52

Clasificación de las investigaciones de mercado

52

Etapas del proceso de investigación de mercados

54

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Capítulo 5: Comportamiento de compra del consumidor y del usuario de negocios Modelo de comportamiento de compra del consumidor

73

Influencias socioculturales sobre el comportamiento del consumidor

73

Influencias psicológicas sobre el comportamiento del consumidor

76

El proceso de decisión de compra del consumidor

84

El mercado de negocios

89

Características del mercado de negocios

89

Comportamiento de compra del usuario de negocios

91

Capítulo 6: El Producto Concepto de producto

96

Niveles de producto

96

Clases de producto

97

Decisiones de productos individuales

99

Decisiones de línea de productos

106

Decisiones de mezcla de productos

107

Marketing de servicios

108

Desarrollo de nuevos productos

111

Ciclo de vida del producto

119

Capítulo 7: El precio Concepto de precio

124

Factores que influyen en la fijación de precios

124

Fijación de precios en función del costo

129

Fijación de precios en función del valor percibido

132

Fijación de precios en función de la competencia

133

Fijación de precios de nuevos productos

134

Fijación de precios de mezcla de productos

136

Ajuste de precios

138

Cambios de precio

142

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Capítulo 8: La plaza Concepto y funciones de los canales de distribución

146

Longitud de los canales

147

Funcionamiento de los canales

148

Organización de los canales

149

Decisiones sobre el diseño de los canales

152

Decisiones sobre la gestión de los canales

161

Shopping Centers

162

Merchandising

162

Gestión de la logística de marketing

163

Capítulo 9: La promoción El proceso de comunicación

170

Comunicaciones integradas de marketing

171

Desarrollo de un programa de comunicaciones de marketing

172

Mezcla de comunicaciones de marketing

175

Factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional

179

Métodos para establecer el presupuesto total de promoción

181

Decisiones importantes en materia de publicidad

182

Administración de la fuerza de ventas

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Acerca del autor

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A mi querida familia. A mis inspiradores maestros.

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ADRIÁN DIB CHAGRA


granAldea EDITORES

Adrián Dib Chagra

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Dib Chagra, Adrián Antonio Introducción al Marketing – 1° edición – Buenos Aires : Gran Aldea Editores – GAE, 2007. 208 p. ; 23x16 cm. (Profesional) ISBN 978-987-1301-09-6 1.Marketing. I. Título CDD 658.8

Diseño de interior y tapa: Michelle Kenigstein Diagramación: Silvina Espil Cuidado de la edición: Estela Falicov

1° edición: noviembre de 2007

ISBN: 978-987-1301-09-6

2007 @ Gran Aldea Editores Tel.: (5411) 4584-5803 / 4585-2241 [email protected] www.granaldeaeditores.com.ar

Hecho el depósito que establece la ley 11.723 Derechos reservados Impreso en Argentina Adrián Dib Chagra

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Prólogo Un producto puede, entre un sinnúmero de posibilidades, ser fabricado en diferentes colores, tamaños y formatos y con materiales de muy buena o mala calidad; tener un envase exclusivo o similar al de otros artículos de la misma “familia”; ser designado con la marca de quien lo fabrica o de aquel que lo distribuye; contar con una etiqueta que describa su funcionamiento o sólo su contenido; ser lanzado a un precio que atraiga a los niveles más selectos del mercado o a otro que capte una gran masa de consumidores de menor poder adquisitivo; incluir o excluir descuentos por pronto pago o por compra fuera de temporada; ser vendido directamente por su fabricante o distribuido por uno o varios intermediarios; almacenado en un local propio o de terceros; trasladado por transportes de diferentes velocidad, disponibilidad y costo, y promocionado a través de canales personales o impersonales de comunicación, con un mayor o menor grado de credibilidad de las fuentes elegidas. Esta extensa variedad de combinaciones potenciales para el diseño y la comercialización de un producto fue sintetizada por McCarthy1 en un conjunto de cuatro herramientas tácticas controlables al que denominó “mezcla comercial”: el producto, el precio, la plaza (o los canales de distribución y la logística comercial) y la promoción. El enfoque de las “cuatro P”, como se conoció a esta impecable simplificación teórica desarrollada en 1960, representó para las sucesivas generaciones de estudiantes y emprendedores un insuperable marco orientador para el aprendizaje y el planeamiento estratégico del marketing. Al igual que la inmensa mayoría de los libros de la disciplina, esta obra lo retoma como el esquema gobernante de la lógica de las actividades de mercadotecnia, intentando sumarse al acervo bibliográfico y herramental de la administración de las organizaciones como una versión introductoria y práctica del tema. Para ello, luego de analizar la naturaleza y la importancia del marketing bajo las fuerzas del entorno que lo afectan, desarrolla la planificación estratégica de la compañía y del área; la segmentación de mercados, la selección de mercados meta y el posicionamiento de productos; la investigación de mercados como parte de un sistema de información para la toma de decisiones de marketing; el comportamiento de quienes compran para consumo personal y

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el de quienes lo hacen en su rol de usuarios de negocios, y las características y estrategias de cada una de las variables de la mezcla comercial. El desarrollo de estos conceptos se realiza reparando en un entorno distinguido por: la valorización del papel del marketing en las organizaciones no lucrativas y de servicios; la robustecida exigencia de responsabilidad ambiental para la fabricación y comercialización de productos; el notable aumento del interés por la calidad de vida, la salud y la aptitud física; el incesante avance en la tecnología de la computación, las comunicaciones y la información, con sus efectos sobre la fragmentación de los mercados y medios de comunicación y sobre la reducción de las distancias geográficas y culturales; la afirmación de la tendencia empresarial a encarar el mercado global mediante la constitución de alianzas estratégicas con firmas de otros países, y un renovado deseo de conveniencia de los consumidores. Al margen de las herramientas que acerca al lector, este libro pretende inspirar, bajo la consideración del contexto descripto, el abordaje de la labor de marketing con una orientación al mercado con alta responsabilidad social; esto es, con un fuerte compromiso hacia la satisfacción del consumidor atendiendo los intereses comunitarios. Notas 1 McCarthy, E. Jerome y William D. Perreault: Marketing: Teoría y Práctica, Editorial Irwin, undécima edición, Madrid, 1996, Tomo I, pág. vii.

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Capítulo 1

El marketing y su ambiente Concepto de marketing Antes de arribar a una definición del marketing es necesario hacer una breve referencia a algunos conceptos básicos, como los de intercambio, transacción, mercado, valor, satisfacción y calidad. El primero de éstos representa una de las maneras a través de las cuales las personas pueden conseguir los objetos que desean; se trata de un medio para la satisfacción de necesidades que permite que cada uno se dedique a hacer lo que mejor sabe, en lugar de intentar hacer lo que no puede o no debe porque no está permitido o aceptado. Para Kotler, mientras el intercambio (o “acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio”) es el concepto central del marketing, la transacción (o “intercambio entre dos partes en el que intervienen al menos dos cosas de valor, condiciones previamente acordadas, un momento de acuerdo y un lugar de acuerdo”) es su unidad de medida.1 El término mercado, que fue inicialmente utilizado para denominar al lugar físico en el que se intercambiaban los bienes, para los economistas se aplica a un conjunto de compradores y vendedores que efectúan transacciones con cierta clase de productos, y para los mercadólogos a la totalidad de compradores reales y potenciales de un producto; es decir, a un grupo de individuos con necesidades por satisfacer, recursos para realizar el intercambio que permita atenderlas y la disposición para hacerlo (reservándose el término “industria” para aludir a una integración de vendedores). El valor es, a su vez, la diferencia que existe entre los beneficios que el cliente logra al consumir o usar un producto (como, por ejemplo, economía, estatus e imagen) y los costos necesarios para obtenerlo (como tiempo, dinero y esfuerzo). La satisfacción se presenta cuando el consumidor percibe que el desempeño que el producto tiene en la entrega de valor coincide con sus expectativas (cuando no las alcanza se experimenta insatisfacción y cuando las supera, para Kotler, se da el “encantamiento”).2 La calidad, finalmente, guarda una estrecha relación con la satisfacción, por cuanto afecta directamente al desempeño; si bien una visión limitada de la calidad la interpreta

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como la ausencia de defectos, las empresas orientadas al cliente la definen en términos de la satisfacción proporcionada, implementando programas de administración de la calidad total para mejorar continuamente sus productos, servicios y procesos de marketing en aras de conseguir la satisfacción total de sus clientes. Ahora sí podemos decir que el marketing consiste en ofrecer un valor superior y satisfacción a través de un producto (que puede ser un bien tangible, un servicio, una persona, un lugar, una organización o una idea), con el fin de obtener una respuesta que brinde utilidad (la que a su vez puede abarcar una amplia gama de modalidades, como la entrega de dinero, bienes o servicios, la adhesión a un partido político o a un club social e incluso la aceptación de la idea de que fumar es perjudicial para la salud). Se trata pues de un conjunto de actividades que las personas físicas o jurídicas llevan a cabo para lograr una respuesta específica por parte del público o mercado meta y que, si bien origina transacciones a corto plazo, procura esencialmente crear, mantener y profundizar relaciones valiosas y duraderas con los clientes y otros componentes importantes del sistema (como los proveedores e intermediarios). De lo dicho se desprende que también utilizan el marketing como herramienta para el cumplimiento de sus fines las organizaciones que, como la Universidad Nacional de Salta, la Liga Argentina de la Lucha Contra el Cáncer, la Iglesia Católica y la Cruz Roja Internacional, no persiguen un beneficio económico. Otra definición que abarca tanto a las entidades lucrativas como a las que no lo son es la dada por Stanton, que establece que el “marketing es un sistema total de actividades de negocios diseñado para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen necesidades a mercados objetivo para lograr las metas organizacionales”.3 Una perspectiva similar adopta la Asociación Americana de Marketing, al definirlo como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.4 Mc Carthy distingue entre micro y macro comercialización con la convicción de que el marketing consiste al mismo tiempo en una serie de acciones desarrolladas por una empresa individual y en un proceso social que sirve para conseguir el bienestar económico de toda la comunidad; así, define a la primera como “la realización de aquellas actividades que tratan de lograr los objetivos de una organización anticipándose a las necesidades del cliente y

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orientando un flujo de bienes y servicios que satisfacen necesidades del productor al cliente”,5 y a la segunda como “un proceso socioeconómico que orienta un flujo de bienes y servicios de una economía desde los productores hasta los consumidores en una forma que haga corresponder con efectividad las heterogéneas capacidades de la oferta con una demanda heterogénea y que cumpla, a la vez, los objetivos a corto y a largo plazo de la sociedad”.6

Importancia del marketing El marketing ejerce un rol activo en los complejos mercados en interacción que conforman la economía internacional, en el sistema socioeconómico de la mayoría de las naciones, en las empresas individuales (con una relevancia creciente en las compañías de servicios y en las organizaciones sin fines de lucro) y en la situación de cada consumidor. Así, el crecimiento económico de los países en desarrollo depende mucho de su capacidad para elaborar sistemas de comercialización adecuados para su producción primaria e industrial; la globalización lleva a que muchas empresas compren un porcentaje cada vez mayor de sus insumos fuera de sus fronteras y a que intensifiquen sus esfuerzos para tratar de colocar sus fabricaciones en los mercados internacionales; y numerosas compañías están conformando alianzas estratégicas con empresas extranjeras para aprovisionarse o actuar conjuntamente. Debe destacarse también que buena parte de las actividades laborales de la población civil se relaciona directa o indirectamente con el marketing; que las ocupaciones del área proporcionan utilidades de tiempo y lugar (cuando hacen que los productos estén disponibles en el momento y en el sitio en el que se los necesita), de posesión (al posibilitar que el producto sea usado o consumido), de imagen (cuando contribuyen a generar una reputación del producto que le brinda un valor adicional a quien lo adquiere) y de forma (cuando orientan al sector de producción en el diseño de los productos deseados por los consumidores); y que la esencia del éxito empresarial radica en la satisfacción de las necesidades de los clientes (lo que se consigue identificándolas y atendiéndolas con las herramientas brindadas por la comercialización). Finalmente, el marketing se halla presente en muchas de nuestras acciones cotidianas, como cuando compramos lo que necesitamos en distintos comercios, nos

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exponemos a los mensajes de diferentes medios de comunicación o consumimos servicios de decenas de empresas, o simplemente integramos diversos mercados a la vez.

Evolución del marketing Si bien la evolución del marketing en los Estados Unidos suele medirse a partir de la revolución industrial ocurrida sobre el final del siglo XIX, siguiendo a Schiffman y Kanuk,7 nuestro punto de arranque será la finalización de la Segunda Guerra Mundial, momento en que volvieron a producirse los bienes cuya fabricación no había sido posible durante la contienda. Fue entonces cuando los comercializadores descubrieron que podían vender prácticamente todo lo que estuviesen en condiciones de ofrecer, en un contexto en el que los compradores estaban más interesados en adquirir los bienes que en reparar en sus detalles específicos. Se originó así una renovada orientación a la producción que vislumbraba el éxito empresarial a través de una manufacturación eficiente de productos a bajo precio y una distribución intensiva que asegurara su disponibilidad. Esta perspectiva recobra su vigencia en situaciones en que la demanda supera a la oferta (haciéndose necesario incrementar la producción) y en que el costo del producto es muy alto (lo que impulsa a optimizar la productividad para bajarlo, tal como hizo Henry Ford con su modelo “T”). Al intensificarse la competencia luego de unos años de reemprendida la producción para el consumo, la filosofía imperante pasó a ser la de orientación al producto, argumentándose que los consumidores comprarían sólo aquellos bienes que brindaran la mejor calidad, el más alto rendimiento y la mayor variedad de características innovadoras. Ello indujo a los empresarios a buscar la superación continua de la calidad de sus fabricaciones, cayendo en muchos casos en lo que se conoció como miopía de comercialización o práctica de darles más importancia a los productos que a las necesidades que debían satisfacer. De esta suerte, se introdujeron mejoras cuyo costo sobrepasaba el valor que les atribuían los compradores, quienes querían una solución más efectiva para sus problemas en lugar de versiones perfeccionadas de productos que no los satisficieran (como sucedió con los trenes, cuyos fabricantes soslayaron la creciente competencia de los medios alternativos de transporte).

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Cuando los saciados compradores de bienes de consumo profundizaron la discriminación en sus elecciones, los comercializadores se volcaron hacia una orientación a las ventas, en la que el centro de atención se desplazó del mejoramiento continuo del producto a la forma de venderlo. Las empresas comenzaron a ejercer entonces una dura presión sobre los consumidores para colocar los bienes cuya fabricación habían decidido sin interesarse por sus necesidades o deseos, sustentándose en que las ventas se concretarían sólo como consecuencia de un laborioso esfuerzo de persuasión (que en muchas ocasiones se desarrolló inescrupulosamente, generando la imagen negativa que aún conservan los vendedores). Si bien el enfoque consistente en realizar una labor promocional y de ventas agresiva y a gran escala puede ser aplicable cuando existe un exceso de capacidad productiva o deben venderse bienes no buscados (como las enciclopedias, los seguros de vida y las candidaturas políticas), aun en estos casos debe procurarse la satisfacción del consumidor para evitar que en lugar de construirse relaciones beneficiosas a largo plazo se originen transacciones efímeras, al cabo de las cuales aquél divulgue profusamente su disconformidad (lo que suele ocurrir cuando se adquiere algo que no se necesita o no se desea). A mediados de la década del cincuenta del siglo pasado, las necesidades de los compradores reemplazaron a las de los vendedores como foco principal de interés de los empresarios, quienes dejaron de intentar vender lo que producían unilateralmente para comenzar a fabricar sólo los bienes cuya posible venta hubiesen predeterminado; así surgió la orientación al marketing, filosofía de comercialización que –invirtiendo el enfoque hasta allí vigente– estableció que para lograr los objetivos organizacionales debía partirse de la identificación de las necesidades y los deseos de los mercados meta, en aras de satisfacerlos mejor que la competencia. Ello representó un especial empuje para el estudio del comportamiento de los consumidores, promoviendo investigaciones que, al alertar que las prioridades de muchos de éstos diferían radicalmente, desembocaron en el surgimiento de la estrategia de segmentación de mercados y sus provechosas aplicaciones. El concepto de marketing fue criticado repetidamente durante los años sucesivos, poniéndose en duda su efectividad en un contexto de graves problemas ambientales y económicos, alarmante escasez de recursos, vertiginoso crecimiento poblacional y perversa

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desatención de la asistencia social. Los cuestionamientos más comunes tuvieron que ver con: la elaboración de envases, etiquetas y mensajes engañosos; la promoción improductiva, la intermediación innecesaria y la multiplicación exagerada de marcas en una misma categoría de bienes (con sus consecuentes efectos sobre costos y precios); la falta de seguridad y la baja calidad de muchos productos; la aceleración de la obsolescencia de bienes aún útiles; el establecimiento de garantías confusas; el manejo arbitrario de precios; el anuncio de falsas rebajas; la exacerbación de necesidades a través de la publicidad y el agravamiento de la brecha económica entre quienes pueden y no pagarla; la utilización irresponsable de los recursos no renovables y la contaminación sistemática del medio ambiente. Una de las principales reacciones ante las prácticas abusivas del marketing fue el movimiento en defensa del consumidor iniciado en la década del 60, que desencadenó la creación de diversas entidades que no dudaron en iniciar demandas judiciales para sostener sus intereses, organizar huelgas y boicots hacia productos y negocios o presionar duramente sobre el poder político y económico de turno. La mayoría de los gobiernos respondió dictando normas para proteger a los consumidores y a la competencia (como las leyes de Defensa del Consumidor y de Lealtad Comercial, en Argentina). Y muchas empresas lo hicieron mediante el empleo de materiales reciclables y biodegradables, el lanzamiento de campañas de comunicación sobre el rol social de la comercialización y sus distintos agentes, la habilitación de líneas telefónicas gratuitas para la atención de clientes, la preparación de instructivos más completos y comprensibles para el uso y la conservación de los productos, la incorporación de las sugerencias de los compradores en la fabricación de numerosos artículos, la inclusión de etiquetas con información más detallada, la revisión cuidadosa del contenido de sus mensajes publicitarios y el diseño de estrategias que también contemplaran el bienestar a largo plazo del consumidor y de la comunidad, en el marco de lo que se conoció como la orientación social del marketing, la que –al igual que en nuestros días– demandaba que las políticas del sector fueran fijadas buscando un equilibrio entre las necesidades de los consumidores, los objetivos de la organización y los intereses de la sociedad.

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La mezcla comercial Hemos dicho que el marketing, como herramienta para el cumplimiento de las metas organizacionales, incluye el planeamiento, la fijación de precios, la promoción y la distribución de productos destinados a satisfacer necesidades de mercados elegidos como blanco. La conjunción de los cuatro componentes básicos de esta serie de actividades de negocios –el producto, el precio, la plaza y la promoción– da lugar a lo que comúnmente se conoce como “mezcla comercial”, “cuatro P” o “variables controlables” del sistema de marketing. Veamos brevemente en qué consiste cada uno de estos elementos interdependientes, cuyos distintos matices pueden dan lugar a múltiples combinaciones: •

Producto: para Stanton “es un grupo de atributos tangibles e intangibles que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor”.8 Motivo u objeto del intercambio, es un satisfactor que al abarcar mucho más que un grupo de cualidades físicas puede traducirse tanto en una cosa como en un servicio, un lugar, una persona, una organización o una idea. Su administración contempla, esencialmente, la planeación y el desarrollo de lo que se ofrecerá al mercado para satisfacer una necesidad, la elaboración de estrategias para modificar la oferta existente e incorporar nuevos productos y la adopción de decisiones vinculadas a cada uno de sus atributos.

•

Precio: es la cantidad de dinero que debe pagarse para obtener un producto o, desde un punto de vista más amplio, la suma de los valores que se entregan para lograr los beneficios de poseerlo o usarlo. La determinación de su monto debe ser encarada cuidadosamente a raíz de la influencia que éste ejercerá sobre el nivel de la demanda, la rentabilidad de la actividad, la participación de mercado y el posicionamiento o imagen de marca, requiriendo, por lo tanto, la consideración de factores tales como los objetivos del área, las decisiones sobre los restantes elementos de la mezcla comercial, los costos de producción y comercialización, la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia, la situación económica, el impacto social y la reacción del gobierno y los intermediarios. Si bien se trata de una de las variables más flexibles del sistema de marketing, ya que se puede modificar con mayor rapidez que los productos y los canales de

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distribución, su fijación puede verse limitada en ciertos contextos por las restricciones legales en vigencia. La administración del precio prevé también su adaptación a los diversos segmentos de consumidores y situaciones de compra, además de su ajuste para responder a los cambios en las condiciones del mercado (como una fuerte inflación de costos o la reducción de los precios de un competidor importante). •

Plaza: se refiere a las actividades que se llevan a cabo para poner el producto a disposición del comprador en el lugar y el momento en que éste lo necesita. Su manejo demanda, por lo tanto, la selección y la administración de los canales de distribución (o sucesión de entidades de comercialización) a través de los que el producto llegará al mercado objetivo y el desarrollo de una modalidad de distribución física (o logística de marketing) que asegure un nivel preestablecido de servicio al menor precio posible. En carácter de anticipo digamos que –a diferencia de la distribución física tradicional, que buscaba vías económicas para hacer que los productos fueran llevados desde la fábrica hacia los clientes– la logística moderna se ocupa también de la conducción de productos y materiales desde los proveedores hacia la fábrica.

•

Promoción: conocida como mezcla promocional o mezcla de comunicaciones de marketing, abarca una serie de actividades pensadas para forjar buenas relaciones con el público meta de una compañía, informarlo sobre sus productos y persuadirlo para que los acepte. En una combinación que precisa ser desarrollada en forma coordinada con el resto de la mezcla de marketing para comunicar un mensaje uniforme, esta variable incluye la publicidad (su herramienta más difundida y empleada), la venta personal, la promoción de ventas, el marketing directo y las relaciones públicas. El mayor desafío al administrarla es integrar sus herramientas de modo que conduzcan al programa de promoción más eficaz para la organización.

El entorno de marketing Según Kotler, el entorno de marketing comprende las fuerzas externas a esta área que afectan la capacidad de crear y mantener transacciones productivas con el mercado

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meta, y que representan al mismo tiempo tanto oportunidades para aprovechar como amenazas que evitar.9 Para Mc Carthy, si bien los gerentes comerciales pueden influir en el largo plazo sobre algunas o todas las variables “externas no controlables” que los condicionan, en lo inmediato deben tomarlas como “dadas” y adaptarse a ellas.10 Al igual que Stanton, ambos autores insisten en que la compañía debe, además, vigilar permanentemente los cambios de su entorno, tratando incluso de pronosticar su dirección e intensidad para responder a éstos mediante el uso efectivo de sus recursos controlables.11 Kotler habla también de la “perspectiva de administración ambiental” que, lejos de considerar al ambiente externo de marketing como un elemento incontrolable al que hay que adecuarse pasivamente, sugiere el emprendimiento de “acciones agresivas” para influir sobre las fuerzas de ese contexto (como el cabildeo para conseguir leyes y artículos periodísticos favorables, la publicación de anuncios para moldear la opinión pública o la presentación de demandas judiciales para disciplinar a la competencia).12

Micro y macroentorno Siguiendo nuevamente a Kotler, diremos que el entorno de marketing está constituido por un conjunto de fuerzas “cercanas” a la empresa, el microentorno, y un grupo de fuerzas “mayores” que influyen sobre este último, el macroentorno. Los componentes del microentorno son los siguientes:13 a) Otros actores de la propia firma: incluyen la alta dirección, que además de fijar la misión, los objetivos, las estrategias y las políticas globales a las que debe adaptarse la gerencia de marketing, aprueba la planificación que ésta presenta; y departamentos como el de finanzas, que gestiona los fondos para ejecutar esos planes; investigación y desarrollo, que diseña los productos que se ofrecerán; compras, que reúne los materiales y la materia prima para elaborarlos; producción, que los fabrica; y contabilidad, que genera la información necesaria para evaluar el cumplimiento de las metas del área. Todos ellos deben operar mancomunadamente, enmarcados en la filosofía que inspira el concepto de marketing.

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b) Proveedores: al brindar los recursos necesarios para producir los bienes y servicios de la empresa, representan una pieza fundamental en el sistema de entrega de valor que debe ser observada continuamente (tanto con respecto a la disponibilidad de los insumos como al comportamiento de sus precios). c) Intermediarios de marketing: comprenden a los mayoristas y minoristas, las empresas de distribución física, las consultoras que ofrecen asesoramiento en el área o servicios de investigación de mercados, las agencias de publicidad, las entidades bancarias, las compañías financieras o de seguros y otras organizaciones de similar naturaleza que de una u otra manera colaboran con la promoción, la venta y la distribución de los productos de la firma, y con las que ésta debe actuar en forma coordinada. d) Clientes: abarcan cinco tipos distintos de mercados cuyas características deben ser estudiadas detalladamente: los de consumo (compuestos por individuos y hogares que compran para consumo personal); los industriales (personas u organizaciones que compran para producir u operar en sus negocios); los de revendedores (intermediarios que compran para revender y obtener una utilidad); los de gobierno (dependencias estatales que compran para desempeñar sus labores públicas); y los internacionales (que incluyen compradores de los cuatro mercados anteriores, pero de otros países). e) Competidores: sus ofertas (productos, precios, sistemas de distribución y programas promocionales) deben ser una referencia constante para el diseño de mezclas comerciales superadoras. Stanton menciona tres clases de competencia: la que se da entre marcas de productos similares (el caso de Flecha Bus y La Veloz del Norte), la que sucede entre productos sustitutos (como las reproductoras de DVD y las videocaseteras) y la que se produce entre una compañía y el resto de las personas o entidades que compiten por el poder de compra limitado del consumidor.14 f) Públicos: Kotler los define como aquellos grupos que tienen “un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos”, o que ejercen “un impacto sobre ella”.15 Incluyen a los bancos, las casas de inversión, los accionistas, los medios de comunicación, las entidades gubernamentales, las asociaciones de consumidores, los grupos ecológicos, los centros vecinales, los propios empleados de la empresa y la comunidad en general, entre otros públicos a los que podría convenir acercarse mediante planes de marketing a medida.

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Los factores del macroentorno, o sea las grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno, son por su parte: a) La demografía: el estudio estadístico de la población humana y su distribución despierta un lógico interés en los comercializadores debido a que los mercados están constituidos por personas (cuya multiplicación acompañada de poder de compra, dicho sea de paso, representa un crecimiento tanto de las necesidades por satisfacer como de las posibilidades de encarar nuevos emprendimientos). El seguimiento cercano de los cambios en la composición demográfica de los mercados meta resulta fundamental para aprovechar las oportunidades y reaccionar ante las amenazas que se derivan de éstos. Así, la disminución de la tasa de nacimientos en determinado lugar podría sugerir la discontinuidad de un negocio que tuviera a los niños como blanco, mientras que el aumento del número de personas mayores de 65 años podría alentar la inversión en turismo y atención de la salud. En igual sentido, el incremento de la cantidad de inmigrantes de cierta nacionalidad podría justificar el diseño de mezclas comerciales amoldadas a sus deseos específicos. b) Las condiciones económicas: constituyen una fuerza con gran efecto sobre las acciones de comercialización, por cuanto la conformación de un mercado requiere que los individuos con necesidades por satisfacer tengan además el dinero suficiente para saciarlas y la voluntad de gastarlo. Dicho poder adquisitivo y los patrones de consumo varían según la etapa del ciclo en la que se halla la economía de un país, provocando que las empresas se comporten de diferente modo en cada fase. Así, mientras que en los períodos de prosperidad éstas se inclinan por agregar nuevos productos y expandirse hacia mercados alternativos, durante una recesión tienden a “achicarse”, restringiendo sus erogaciones y recortando su mezcla de productos. Otro factor económico que afecta los programas de marketing de una compañía es la inflación, demandando un estricto control de costos y un especial cuidado en la fijación de precios; además de socavar el poder de compra de los consumidores y generarles un estado de psicosis que los lleva a gastar apresuradamente, el temor a no poder controlarla suele inducir a los gobiernos a establecer políticas monetarias restrictivas que realimentan el proceso recesivo.

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Un tercer factor de la economía con efectos sobre la gestión de marketing es la tasa de interés, ya que de su nivel depende que los consumidores realicen o no compras a largo plazo. c) El entorno natural: se refiere a los recursos naturales renovables y no renovables que son necesarios para la producción o que resultan afectados por las actividades de marketing. Entre las tendencias que los comercializadores deben seguir cercanamente se destacan el aumento de la contaminación ambiental, la escasez progresiva de materias primas (que dispara los costos y pone en riesgo la continuidad del proceso productivo), el incremento del control y de las restricciones gubernamentales en el área y la asunción de una conciencia ecológica por parte de un número creciente de empresas. d) La tecnología: de cambio rápido y altísima repercusión sobre la vida de las personas (no siempre positiva como consecuencia de los perjuicios ambientales y sociales que a veces ocasiona), el entorno tecnológico puede experimentar avances que originen industrias totalmente nuevas (como en su momento lo fue la informática), modifiquen o destruyan industrias existentes (como ocurrió con la de los discos de vinilo) o fortalezcan otras no relacionadas con los adelantos (como la industria del entretenimiento, que se vio beneficiada por el ahorro de tiempo generado por los electrodomésticos modernos). Los múltiples ejemplos de viejas industrias que desaparecieron por confrontar o desconocer las nuevas tecnologías resaltan la necesidad de vigilar esmeradamente la evolución de ese entorno, intentar predecirla con el mismo cuidado e impulsarla decididamente a través de un fuerte apoyo a las actividades de investigación y desarrollo. e) El entorno político y legal: está compuesto por las dependencias del gobierno, los grupos de presión y las normas legales que en su conjunto apoyan, enmarcan o limitan la actividad de la empresa. Estas últimas persiguen básicamente el fin de proteger a las compañías de la competencia desleal y a los consumidores individuales y a la sociedad en general de las prácticas comerciales que los perjudiquen. A la reglamentación estatal comprendida se suman los códigos de ética elaborados por diversas asociaciones industriales y profesionales y las políticas de protección de los intereses comunitarios fijadas por empresarios socialmente responsables.

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f) Los patrones culturales: los estilos de vida, las creencias y los valores sociales que conforman el entorno cultural producen también un importante efecto sobre la gestión de mercadotecnia, a raíz de su influencia directa sobre el comportamiento del consumidor. Este contexto está cambiando con mayor celeridad que en otros tiempos, como sucedió, por ejemplo, con el papel de la mujer en la sociedad (que desde hace varios años trabaja fuera del hogar y compra productos que antes eran adquiridos exclusivamente por los hombres), las actitudes hacia la salud y la aptitud física (lo que abrió un atractivo mercado para los alimentos más sanos y nutritivos, los artículos para la práctica deportiva y los servicios para el mejoramiento del estado físico), el interés por la calidad de vida (aumentando la preocupación por la coyuntura económica, el medio ambiente y la seguridad de los bienes y personas), y la manera de planificar las compras (al haber crecido el número de adquisiciones impulsivas desde la implementación del autoservicio y la venta con exhibidores abiertos). Una vez más, el seguimiento de los cambios culturales y la predicción de su orientación serán esenciales para aprovechar las oportunidades brindadas por las nuevas tendencias, sin renunciar al intento de influir sobre los valores y creencias actuales del mercado. Notas 1 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, pág. 8. 2 Kotler y Armstrong, op. cit. 3 Stanton, William J.; Michael J. Etzel, y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, pág. 6. 4 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 6. 5 McCarthy, E. Jerome y William D. Perrault, Comercialización, Editorial El Ateneo, octava edición, Buenos Aires, 1987, pág. 7. 6 McCarthy y Perrault, op. cit., pág. 8. 7 Schiffman, Leon G. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Editorial Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, págs. 18-19.

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8 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 187. 9 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 68. 10 McCarthy y Perrault, op. cit., pág. 111, y McCarthy y Perreault, Marketing: Teoría y Práctica, Editorial Irwin, undécima edición, Madrid, 1996, pág. 123. 11 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 42. 12 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 86. 13 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 68. 14 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 46. 15 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 71.

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Capítulo 2

Planeación estratégica de la compañía y del marketing Concepto de planeamiento estratégico Es el proceso consistente en hacer coincidir los objetivos y recursos de una organización con sus oportunidades cambiantes de marketing a largo plazo. A nivel corporativo, implica definir una misión para la empresa, establecer sus objetivos y diseñar una cartera de negocios rentable. Luego, y a nivel de las unidades de negocios y mercados, comprende el planeamiento de las estrategias de áreas específicas (como marketing, producción, finanzas y recursos humanos) y, por último, la elaboración de un plan anual para cada una de éstas.1

Planeación estratégica de la compañía Definición de la misión organizacional Se trata del propósito que guía las actividades de la organización. Implica preguntarse en qué negocio se está y se debería estar, quién es el cliente y qué es lo que éste requiere y valora. Algunos autores mencionan también el concepto de visión para referirse a la situación futura ideal (imagen o sueño) que podría lograrse a través del máximo desarrollo de la capacidad empresarial. La misión suele estar clara al iniciarse la actividad de una empresa, pero con el tiempo puede perder nitidez como consecuencia de la modificación de las condiciones externas o internas, oportunidad en la que aquélla debe ser redefinida para evitar perder el rumbo organizativo. Un error histórico de las empresas fue definir la misión en función del bien o servicio que ofrecen en lugar de hacerlo a partir de la necesidad que intentan satisfacer, ya que, a diferencia de las necesidades genéricas o básicas, que son limitadas y estables, los productos (o necesidades derivadas) son múltiples y cambiantes. Así, una definición rígida y acotada de la misión organizacional consistiría en afirmar que “se fabrican automóviles”, en oposición a otra, más dúctil y abierta, que permitiera adaptarse a la evolución de los

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deseos de los consumidores señalando que “se proporciona un medio para el transporte individual autónomo”. Dotando de mayor claridad al tema, Kotler enuncia finalmente que la misión, a la par de no deber ser expresada en términos exageradamente estrechos ni amplios, debe ser realista, específica, coherente con el contexto, motivadora y basarse en las competencias distintivas de la organización la adopta.2

Fijación de los objetivos organizacionales Consiste en establecer las metas que servirán de guía –en cada nivel gerencial– para cumplir con la misión definida en el paso anterior. Los objetivos deben ser claros, específicos, ambiciosos, alcanzables, coherentes entre sí y cuantificables, además de ser formulados por escrito y hallarse vinculados a un espacio determinado de tiempo.3

Diseño de la cartera de negocios Bajo el marco de la misión y los objetivos organizacionales, el siguiente paso del planeamiento estratégico es analizar la cartera de negocios en vigencia, lo que implica evaluar qué ramos y productos de la compañía ameritan ser apoyados económicamente y en qué medida. Luego de ello debe procederse a desarrollar estrategias de crecimiento para sumar productos o negocios a esa cartera. Veamos, orientados por Kotler, cómo abordar ambas acciones:4 a) Análisis de la cartera actual: lo primero que debe hacerse es identificar los negocios clave, es decir aquellos que por su importancia pueden ser considerados como unidades estratégicas y justificar una planificación independiente. Puede tratarse de una división de la empresa (la correspondiente al rubro alimenticio, por ejemplo, en el caso de una firma que también fabrique bebidas y cigarrillos), una línea de productos, un producto o una marca. Una vez identificadas estas unidades debe evaluarse su atractivo y decidirse el grado de apoyo que se le dará a cada una de ellas. La mayoría de los métodos que se emplean para realizar dicho análisis contempla la situación del mercado o de la industria y la posición de la unidad en éstos. Una herramienta muy utilizada –y que no escapa al marco operativo mencionado– es la matriz de participación y crecimiento diseñada por el Grupo de Consultores de Boston (BCG). Como

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lo ilustra la figura 2-1, ésta comprende dos ejes: uno vertical, que refleja la tasa de crecimiento del mercado, y otro horizontal, que representa la participación relativa de la empresa en ese mercado. Entre estos ejes pueden identificarse cuatro tipos diferentes de unidades estratégicas de negocios: 1. Estrellas: es el caso de negocios con altos crecimiento y participación, que suelen necesitar una fuerte inversión para sostener esa participación y que, al estancarse el mercado, pueden transformarse en vacas de dinero. 2. Vacas de dinero: se trata de productos o ramos de bajo crecimiento y alta participación, que por lo tanto requieren una menor inversión para conservar su importante cuota de mercado. Esto les permite destinar sus cuantiosos ingresos al financiamiento de otras unidades estratégicas. 3. Interrogantes: son negocios con alto crecimiento pero baja participación. Dado que necesitan mucho dinero para mantener su pequeña cuota de mercado, debe evaluarse si se justifica invertir en éstos para transformarlos en estrellas o si por el contrario conviene abandonarlos. 4. Perros: son unidades con baja participación en mercados de bajo crecimiento, que tal vez produzcan ingresos suficientes para autofinanciarse pero difícilmente lleguen a generar recursos para apoyar a las restantes inversiones. Realizado el correspondiente análisis, la compañía puede procurar incrementar o sólo mantener la participación de mercado de una unidad; puede cosecharla (es decir, sacarle el máximo provecho en el corto plazo) o deshacerse de ésta vendiéndola o dejando de invertir en ella. Como defectos de la matriz BCG se citan la probable dificultad para medir tanto el crecimiento del mercado como la participación de la empresa en éste, y el hecho de que su análisis se centre en la clasificación de los negocios actuales en lugar de brindar información para definir lo que se hará en el futuro. Se ha dicho que sustentadas en este enfoque muchas firmas perdieron dinero invirtiendo en negocios de alto crecimiento pero sin ninguna relación con sus ventajas competitivas, o bien descartando aceleradamente rubros o productos rentables en plena madurez.

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b) Desarrollo de estrategias de crecimiento: un esquema de gran utilidad para identificar

las

oportunidades

de

crecimiento

es

la

matriz

de

expansión

de

productos/mercados desarrollada por Igor Ansoff, cuyos cuatro caminos alternativos se representan gráficamente en la figura 2-2; ellos son: 1. Penetración del mercado: consiste en incrementar las ventas de los productos actuales de la empresa en los mercados en los que ésta ya opera. 2. Desarrollo de mercados: implica la venta de los productos actuales de la empresa en nuevos mercados. 3. Desarrollo de productos: consiste en vender productos nuevos o modificados en los mercados en los que ya viene trabajando la empresa. 4. Diversificación: comprende la venta de nuevos productos en nuevos mercados.

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Planeación estratégica del marketing El planeamiento de cada área funcional dentro de las distintas unidades estratégicas de negocios se concreta bajo la guía de la misión y los objetivos definidos para toda la organización. En este contexto, el marketing desempeña un rol clave debido a que brinda una filosofía de conducción sustentada en la satisfacción de las necesidades de los consumidores, proporciona información para elaborar los planes estratégicos, diseña estrategias para alcanzar los objetivos generales y las ejecuta.5 Siguiendo a Stanton, diremos que la planeación estratégica del marketing es un proceso que comprende cuatro pasos bien delimitados:6 1) Análisis de la situación: usualmente incluye una evaluación de las variables externas (como el entorno político, económico, cultural y tecnológico) e internas (como la situación financiera y la cantidad y calidad del personal disponible) que tienen incidencia sobre las actividades de marketing de la compañía. 2) Fijación de los objetivos de marketing: dada la vinculación que existe entre las metas de mercadotecnia y los objetivos y estrategias generales de la empresa, es común que una estrategia organizacional se transforme en una meta de un área funcional. Así, por ejemplo, si se quiere obtener cierto rendimiento sobre la inversión (objetivo corporativo) a través de

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la reducción de los costos en determinado nivel (estrategia corporativa), ésta última puede pasar a ser el objetivo de marketing del período en cuestión. 3) Seleccionar el o los mercados meta: una nueva firma debe estudiar cuidadosamente el mercado general para definir el blanco específico de sus actividades, mientras que una ya constituida debe evaluar periódicamente su elección para garantizar que ésta siga siendo la adecuada. En ambas situaciones deben pronosticarse las ventas para cada uno de los mercados definidos como meta. 4) Diseñar la mezcla estratégica comercial: esta tarea debe ser encarada de modo que permita cumplir los objetivos de marketing, y representa, junto a la instrumentación de la mezcla bosquejada, la mayor parte del esfuerzo del área.

Plan anual de marketing Una vez efectuada la planeación estratégica del marketing debe procederse a elaborar un plan del área a corto plazo para cada ramo, producto o marca. Aunque en algunos rubros se hace necesario diseñar planes para períodos más cortos, el de marketing suele comprender lo que se realizará durante el siguiente año. Basándonos en Kotler,7 diremos que las secciones que usualmente incluye un plan anual de marketing son las siguientes: a) Resumen ejecutivo: es un índice de contenido y una síntesis de los principales objetivos y recomendaciones del plan, dirigidos a los niveles más altos de la empresa. b) Situación actual de marketing: comprende una descripción de la composición y las necesidades del mercado en el que opera la compañía y de los elementos del entorno que pueden afectarla, un resumen del desempeño de los productos que ésta vende, otro sobre las características y estrategias de la competencia y una reseña sobre la situación de los canales de distribución. c) Análisis de amenazas y oportunidades: es una evaluación de los factores positivos o negativos que podrían incidir sobre las estrategias de la empresa. d) Objetivos de marketing: comprenden una descripción de las metas del área y un análisis de las variables que podrían afectar su consecución. e) Estrategias de marketing: se trata del delineamiento de las estrategias específicas para cada elemento de la mezcla comercial.

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f) Programas de acción: indican qué se hará, cuándo se hará, quién lo hará y cuánto costará hacerlo. g) Presupuesto: consiste en un estado de resultados proyectado que se obtiene restando los costos esperados a las ganancias previstas conforme al pronóstico de ventas. h) Controles: describen la manera en que se verificará el grado de cumplimiento de los objetivos trazados, para poder –dado el caso– adoptar las medidas correctivas adecuadas.

Pronóstico de la demanda La estimación de las ventas que podrían obtenerse en un determinado período está estrechamente vinculada con el plan de marketing de la compañía. Así, los objetivos y las estrategias del área –que se definen previamente– influyen sobre el pronóstico de ventas y éste sirve de base para elaborar tanto el presupuesto como la planeación a nivel operativo (lo que a su vez implica establecer, por ejemplo, las necesidades de recursos humanos, maquinarias y materia prima). Las ventas pueden pronosticarse con un enfoque que va de lo general a lo particular o viceversa. En el primer caso se realiza una estimación de las condiciones económicas globales (inflación, tasas de interés, desempleo, gasto público, exportaciones, etc.), se calcula el potencial del mercado para cierto producto, se mide la participación real o esperada de la empresa en ese mercado y finalmente se estiman las ventas de la compañía. En el segundo se elaboran pronósticos individuales de la demanda (por segmentos del mercado, vendedores o sucursales de la empresa) y luego se los suma para llegar a una estimación total. El pronóstico de ventas puede referirse a toda una industria, a una línea de productos o a una marca individual, aplicarse a todo un mercado o a un segmento específico y basarse en factores generales o en un plan de marketing concreto.8

Conceptos clave Apoyándonos en Stanton, cerraremos el capítulo definiendo algunos términos básicos cuya comprensión resulta esencial para un planeamiento efectivo de marketing:9 Factor de mercado: es un elemento que existe en el mercado, se puede cuantificar y guarda relación con las ventas de un producto. Así, la cantidad de piletas de natación que

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hay en cierta área geográfica constituye un factor de mercado que puede servir para estimar la demanda de artículos vinculados con su mantenimiento. Índice de mercado: es un factor de mercado expresado cuantitativamente y relacionado con una cifra de referencia. Siguiendo el ejemplo anterior, el índice para el año 2006 podría ser 400, tomando como año base al 2000 con un índice de 100. Este elemento también puede constituirse con más de un factor de mercado (como número de piscinas, cantidad de habitantes e ingreso del grupo familiar, etc.). Potencial del mercado: es la cantidad de ventas de un producto que en un período y mercado específicos podrían lograr todas las organizaciones que lo comercializan, operando en las condiciones ideales. Potencial de ventas: es la porción del potencial del mercado que podría lograr bajo las mejores condiciones una empresa en particular. A diferencia del caso anterior no se refiere a toda una industria sino a las ventas de una marca específica, y al igual que en aquél puede abarcar al mundo entero, a un solo país o a los consumidores segmentados por ingresos u otras variables y se refiere al nivel máximo de ventas que se obtendría si todos los posibles compradores adquirieran el producto. Participación del mercado: es la proporción de las ventas totales de un producto en un período y mercado concretos que le corresponde a una empresa. Puede aplicarse a períodos pasados, presentes o futuros. Pronóstico de ventas: es una estimación de las ventas probables de un producto en un período y mercado específicos, bajo la aplicación de un plan de marketing preestablecido. Tal como ocurre con los potenciales del mercado y de ventas, este pronóstico puede expresarse tanto en unidades de producto como monetarias. El cálculo en función de las primeras permite comparar las ventas de diferentes períodos independientemente de los precios cobrados en cada caso (que como es sabido fluctúan por diversos factores, entre los que se destaca especialmente la inflación). Por lo general, el pronóstico de ventas comprende un período de un año, aunque puede abarcar plazos más cortos cuando la actividad de la empresa lo justifica (tal el caso de la industria de la moda). En cuanto a los métodos para calcularlo, Kotler menciona aquellos que se basan en: lo que la gente dice, como la encuesta de intenciones de compra, el resumen de opiniones de la fuerza de ventas y la opinión de expertos (como pueden serlo los concesionarios, los

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distribuidores, los proveedores, los consultores de marketing, las asociaciones del ramo y los ejecutivos); lo que la gente hace, como los mercados de prueba; y lo que la gente hizo, como el análisis de series de tiempo (que desglosa las ventas según su tendencia creciente o decreciente en el largo plazo, sus variaciones cíclicas en el mediano plazo, su comportamiento por temporada y los sucesos extraordinarios que las afectan), los indicadores adelantados (que son series de tiempo ajenas a la empresa que fluctúan en la misma dirección que las suyas pero antes de que éstas lo hagan), y el análisis de demanda estadística (que utiliza un conjunto de procedimientos estadísticos para identificar los factores clave que afectan las ventas y determinar su incidencia relativa).10 Notas 1 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, pág. 35, y Stanton, William J.; Etzel, Michael J. y Walker, Bruce J., Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, pág. 612. 2 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 35-37. 3 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 616-617. 4 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 38-43. 5 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 43-44. 6 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 620-622. 7 Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, pág. 53. 8 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 623, 624, 626 y 627. 9 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 624-626. 10 Kotler y Armstrong, op. cit., Apéndice I, págs. 5-8.

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Capítulo 3

El marketing meta El proceso del marketing meta Desde el propio nacimiento del marketing, cualquier empresario sabe que resulta imposible captar a todos los consumidores de un mercado a través de la misma oferta, dadas las enormes diferencias que existen entre éstos. Por ello, la mayoría de las empresas viene reemplazando desde hace tiempo la comercialización masiva o indiferenciada por el marketing meta, que consiste en identificar distintas porciones del mercado, seleccionar una o más de ellas y diseñar las mezclas comerciales apropiadas para cada caso. En términos más detallados, este proceso comprende los siguientes pasos: 1) Definir los límites del mercado general: consiste en determinar las fronteras o los parámetros de lo que se desea dividir o segmentar. Así, si se hablara del mercado de gaseosas, podría fijarse como punto de partida para la identificación de las respectivas porciones a todos los tomadores de este tipo de bebidas, o en cambio incluirse o excluirse a los bebedores de gaseosas dietéticas, a aquellos que sólo toman bebidas cola, a quienes sólo beben gaseosas con sabor a fruta, a los que las beben en su casa o a los que lo hacen sólo en restaurantes y confiterías, por citar algunos ejemplos. 2) Seleccionar las bases para segmentar el mercado: consiste en elegir una o más variables para clasificar o agrupar a los consumidores. Las más fáciles de manejar son las de naturaleza geográfica y demográfica, dada la cantidad de información secundaria disponible sobre ambas. 3) Dividir el mercado en segmentos: es la fase de la segmentación propiamente dicha. Incluye las acciones de dividir el mercado en segmentos a partir de las bases determinadas en el punto anterior (que podrían ser, por ejemplo, sexo, edad y lugar de residencia) y de perfilar o afinar los segmentos resultantes en función de otras variables (como personalidad y estilo de vida, lo que permitiría conocer con mayor precisión la composición de esos bloques de mercado). 4) Evaluar los segmentos identificados: es la valoración del atractivo de los grupos de consumidores reconocidos y perfilados en la etapa de división del mercado; se realiza

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verificando el cumplimiento de requisitos relacionados –fundamentalmente– con la posibilidad de acceder económicamente a esos segmentos y explotarlos de manera rentable. 5) Seleccionar uno o más segmentos como mercado/s meta: se trata de elegir como blanco de los esfuerzos de marketing a uno o varios de los segmentos identificados y evaluados previamente. 6) Determinar el posicionamiento pretendido: consiste en establecer, para cada uno de los segmentos elegidos como meta, el lugar o la posición que se desea que el producto ocupe en la mente de los consumidores (con relación a los productos de la competencia). 7) Diseñar la/s mezcla/s de marketing: comprende la creación de una mezcla comercial específica para cada uno de los grupos de consumidores seleccionados como mercado objetivo, lo cual responde a la esencia del marketing meta. Ese diseño debe efectuarse tomando como referencia al posicionamiento anhelado, de modo de garantizar que la oferta diagramada en estos términos sirva para obtenerlo. De acuerdo con Kotler,1 los tres primeros pasos podrían ser englobados en una fase más general, que sería la de segmentación del mercado; los dos siguientes podrían constituir la etapa de determinación de mercados meta y los dos últimos la de posicionamiento en el mercado, conformando, en conjunto, el proceso total del marketing meta.

Segmentación del mercado Concepto De lo analizado en el punto anterior puede deducirse que la segmentación de mercados es una herramienta que permite dividir mercados más grandes y heterogéneos en porciones o segmentos más pequeños y homogéneos, con el fin de diseñar mezclas comerciales adaptadas a las características particulares de estos últimos. Por lo tanto, es útil para: identificar las necesidades de grupos específicos y desarrollar los bienes y servicios que mejor las satisfagan, ofreciéndolos a precios acordes a su capacidad adquisitiva; rediseñar o reposicionar productos cuando sus ventas decaen; elaborar mensajes publicitarios efectivos para públicos concretos y seleccionar los canales de distribución y medios de comunicación más eficientes para llegar a éstos.

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Niveles En una situación ideal, las empresas podrían diseñar mezclas comerciales individuales para satisfacer los requerimientos de cada uno de sus clientes, pero resultando ello tan difícil como costoso de concretar, la mayoría de las compañías debe conformarse con reunirlos en pequeños grupos, seleccionar alguno o varios de éstos y elaborar ofertas que procuren cubrir las expectativas comunes, cuando no diseñarlas sin diferenciación alguna. Esto nos indica que existen diversos niveles posibles de segmentación, que van desde la ausencia total de división hasta la fragmentación absoluta del mercado; conforme a Kotler ellos son:2 1. Marketing masivo: se trata del nivel de la no segmentación, es decir de aquel en el cual se diseña una mezcla comercial única para todos los consumidores. Es lo que hacían los fabricantes de Coca Cola, cuando vendían la misma gaseosa para todo el mercado, y Henry Ford, cuando ofrecía el auto del color que se quisiera “siempre y cuando fuera negro”. La gran ventaja de soslayar las diferencias que existen entre las apetencias de los distintos compradores es que con ello se crea el mercado potencial más grande y se reducen los costos de fabricación, distribución y promoción, lo que permite bajar los precios o ampliar los márgenes de utilidad. Pero, como contrapartida, la tendencia hacia la fragmentación de los mercados con la consecuente multiplicación de los canales de distribución y de comunicación hace que resulte cada vez más difícil atraer a todos con la misma propuesta. 2. Marketing de segmento: consiste en aislar segmentos de consumidores con necesidades similares y tratar de satisfacerlos con ofertas a medida. Es el nivel que eligió la General Motors cuando tomó la decisión de fabricar “un automóvil para cada bolsillo, propósito y personalidad” y el adoptado luego por Coca Cola Company, cuando introdujo la versión dietética de su tradicional bebida. Si bien la necesidad de diseñar mezclas comerciales alternativas puede aumentar significativamente los costos, la mejor atención de los segmentos abordados suele generar un incremento en las ventas que logra compensarlos. 3. Marketing de nicho: es aquel que se concentra en uno o algunos subgrupos pertenecientes a segmentos mayores; los nichos son, por lo tanto, más pequeños que los segmentos comunes –ya que por lo general se conforman como subdivisiones de éstos o

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mediante la agrupación de individuos que buscan una mezcla particular de beneficios– y suelen atraer a una menor cantidad de competidores. Si bien esta última característica otorga a las empresas chicas la posibilidad de concentrar sus escasos recursos en nichos menos pretendidos, este tipo de marketing también es aplicado por poderosas compañías, como Rolls-Royce (que obtiene una alta rentabilidad satisfaciendo a un selecto grupo de clientes dispuestos a pagar precios muy elevados por sus automóviles), Visa Internacional (que, entre otras versiones de sus tarjetas, cuenta con una especialmente dedicada a los amantes de la náutica) y Nike (que a su amplia gama de ofertas de calzado deportivo le agregó un modelo para jugar al hockey sobre césped y otro para practicar ciclismo). 4. Micromarketing: tratándose del diseño de mezclas comerciales adaptadas a los requerimientos de clientes individuales o a los de aquellos que residen o compran en lugares específicos, esta práctica puede ser considerada como el extremo opuesto de la masificación, agregación o unificación de mercados. Existe un micromarketing local y otro individual; mientras en el primero la adaptación se efectúa con respecto a las preferencias y posibilidades económicas de grupos de consumidores de ciudades, vecindades y hasta de tiendas concretas, en el segundo las ofertas se adecuan a las situaciones individuales. El marketing local cuenta con las desventajas de elevar los costos de fabricación y comercialización al afectar las economías de escala, de causar inconvenientes logísticos al intentar satisfacer las diversas necesidades de los mercados regionales y locales, y de exponer a la empresa a la generación de un posicionamiento confuso al ofrecer productos y mensajes que varían según el lugar de destino; pero del otro lado de la balanza este tipo de práctica satisface las exigencias de los minoristas que presionan por obtener mezclas ajustadas a sus áreas de cobertura y facilita la colocación de productos cuando las características

demográficas

y

psicográficas

de

los

consumidores

difieren

pronunciadamente de una región a otra. El marketing individual (también conocido como marketing de mercados de uno, personalizado o uno a uno), en realidad se originó varios siglos atrás, en la época en que los trajes, los zapatos y los muebles eran fabricados a medida. Aunque el marketing masivo lo reemplazó durante mucho tiempo, el avance tecnológico permitió que muchas empresas incorporaran luego una versión mejorada del marketing cuerpo a cuerpo: la personalización

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masiva, consistente en el aprovechamiento de las modernas herramientas de producción y comunicación para fabricar grandes cantidades de productos diseñados individualmente. Otra tendencia actual vinculada con el marketing individual es la del automarketing, en el que los consumidores participan activamente en el proceso de compra recabando abundante información sobre las distintas ofertas e interactuando con proveedores, usuarios y analistas de productos a través de internet, antes de optar por la mejor alternativa.

Bases de segmentación del mercado de consumidores Quienes compran productos para consumo personal pueden ser segmentados a través de numerosas variables, que pueden ser utilizadas tanto en forma individual como combinada. De ellas, las principales suelen ser clasificadas en los cuatro grandes grupos que analizaremos a continuación:3 a) Geográficas: el sustento de su utilización es que quienes viven en el mismo lugar tienen necesidades y deseos similares, los que a su vez difieren de los experimentados por los pobladores de otras localidades. Sin embargo, este fundamento fue perdiendo validez con la globalización, al resultar cada vez menos extraña la afinidad de intereses y preferencias entre habitantes de lugares muy distantes entre sí (aproximados por una amplia variedad de medios de comunicación y transporte). Igualmente, su empleo constituye un buen punto de partida para segmentar el mercado dada la simplicidad para alcanzar los segmentos identificados a través de ellas (a los que puede llegarse a través de los canales de televisión, periódicos, radios y revistas locales) y para reunir la información relativa a los factores que incluye, que son ubicación (norte, sur, este, oeste), tamaño de la ciudad o región (áreas metropolitanas mayores, pequeñas ciudades, pueblos), densidad del área (urbana, suburbana, rural) y clima (cálido, templado, frío, húmedo, seco). b) Demográficas: son las bases de segmentación más utilizadas debido a que buena parte de la información vinculada con ellas puede obtenerse de los censos poblacionales y otras fuentes de datos secundarios, a que tienen una importante incidencia sobre los patrones de compra y a que es relativamente sencillo medir y acceder a los segmentos conformados en virtud de su empleo. Un primer factor demográfico a considerar es la edad, que con frecuencia es combinado con el tamaño y el ciclo de vida de la familia, lo que se sustenta en que las

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necesidades y los deseos de la gente varían en función del tiempo, de la composición del grupo familiar inmediato y de las etapas que van atravesando sus integrantes (que pueden ser solteros, casados y no tener hijos, tener hijos pequeños o mayores, etc.). Es interesante señalar aquí que hasta los fabricantes de alimentos para mascotas suelen efectuar una segmentación por edad y que existen compañías como McDonald’s que utilizan anuncios y medios diferentes para dirigirse, separadamente, a los niños, a los adolescentes, a los adultos y a los mayores. También cabe destacar que las empresas deben procurar evitar generalizaciones que las conduzcan a la formulación de programas equivocados, como podría ocurrir si supusieran que todas las parejas de 50 años tienen hijos adolescentes o que no existen septuagenarios en condiciones de practicar deportes al aire libre. Otro factor demográfico muy utilizado es el sexo, que durante mucho tiempo sirvió para segmentar a los compradores de ropa, cosméticos, artículos para la higiene personal y revistas, pero que en los últimos años se extendió a productos cuya promoción tradicional apuntaba casi exclusivamente a los hombres, como por ejemplo los automóviles y los servicios financieros. El ingreso, a su vez, representa una variable muy empleada por los vendedores de un gran número de productos y servicios, incluidos los viajes y los espectáculos artísticos y deportivos; si bien el blanco más buscado por el común de las empresas son los consumidores de más altos recursos, aquellos de menores ingresos pueden constituir también un mercado rentable para muchas de éstas (como las tiendas de descuento). Otros factores demográficos de mucha utilidad son la ocupación y la educación, por cuanto exteriorizan estilos de vida y porque combinados con el ingreso ayudan a reconocer las clases sociales. Si bien por lo general se hallan estrechamente vinculados con el nivel de renta personal, influyen mucho más que éste sobre las decisiones de compra (ya que, por ejemplo, un obrero con escolaridad inicial y un docente universitario posgraduado podrían tener exactamente el mismo sueldo y sin embargo gastarlo de un modo completamente diferente). La religión, la raza y la nacionalidad, finalmente, son otras variables demográficas interesantes de considerar en virtud de que los valores, las creencias y las costumbres que encierran condicionan fuertemente los hábitos de consumo (especialmente en materia de alimentación).

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c) Psicográficas: dado que no es extraño que dos personas con idéntico perfil demográfico tengan patrones de compra diametralmente opuestos, se hace necesario recurrir a variables complementarias que permitan agrupar a los consumidores en segmentos más uniformes y previsibles. Es aquí donde aparecen las bases psicográficas para afinar la segmentación demográfica, permitiendo una caracterización más precisa de los potenciales mercados meta. Si bien la psicografía es comúnmente asociada con el análisis del estilo de vida (o investigación de actividades, intereses y opiniones), muchos investigadores engloban en ella a un conjunto de fuerzas sociológicas (como la cultura, la clase social y los grupos de referencia) y psicológicas (como el aprendizaje, la personalidad y las actitudes y creencias).4 Aunque con una utilidad limitada a causa de las dificultades que se presentan al tratar de medir el tamaño de los respectivos segmentos, las variables psicográficas más empleadas como bases de segmentación son el estilo de vida (que puede ser liberal, conservador, aventurero, orientado hacia el estatus o la salud y la aptitud física, etc.); la personalidad (que clasifica a los individuos en introvertidos, extrovertidos, dominantes, sumisos, ambiciosos, seguros de sí mismos, etc.); y la clase social (que puede ser alta, media alta, media típica, media baja, baja superior, baja inferior y marginal). d) Conductuales: se trata de variables que dividen a los consumidores en función de su comportamiento frente al producto. Entre éstas encontramos en primer lugar a las ocasiones, que se refieren a la oportunidad en que aquéllos elaboran la idea de comprar, concretan realmente la compra o usan los artículos comprados. Así, conociendo que el consumo de gaseosas durante la mañana es menor que en otros horarios, los fabricantes de Coca Cola diseñaron una campaña publicitaria para promocionarla como estimulante matutino, a diferencia de la que debieron encarar los productores de naranjas, quienes deseaban que el jugo que se prepara con éstas fuera bebido no sólo durante el desayuno. En virtud de este tipo de segmentación, por otra parte, los vendedores de flores, bombones, tarjetas de salutación y otros obsequios suelen elaborar ofertas y anuncios especiales para determinadas festividades, y empresas como Kodak fabrican y venden máquinas fotográficas desechables para diferentes ocasiones (como el modelo que sirve para sacar fotos panorámicas durante las vacaciones o el que permite captar imágenes veloces durante los espectáculos deportivos).

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Luego aparecen los beneficios esperados, que comprenden las expectativas que los compradores tienen con respecto a la clase de producto que van a adquirir (como por ejemplo, en materia de calidad, servicio, economía, rapidez o comodidad). Para poder utilizarlos como base de segmentación, se requiere la especificación clara no sólo de los beneficios más deseados sino también del tipo de consumidores que los pretende y de las marcas más importantes que los brindan. El ejemplo clásico de su empleo es el de la pasta de dientes, con relación a la que se determinó que existen cuatro grupos de usuarios con características demográficas, psicográficas y conductuales particulares, cada uno de los cuales la adquiere con una pretensión diferente: bajo precio (hombres de mucha autonomía, orientados hacia el valor y que usan dentífrico intensivamente), prevención de las caries (miembros de familias numerosas, hipocondríacos, conservadores y consumidores intensivos del producto), estética (adolescentes y adultos jóvenes muy sociables, activos y fumadores) y sabor (niños muy egoístas, hedonistas y adeptos a la menta). Otro factor conductual es el del estatus de usuario, que comprende a los no usuarios, los ex usuarios, los usuarios potenciales, los usuarios primerizos y los usuarios habituales, y representa una buena guía para diseñar programas comerciales adaptados a cada una de las condiciones indicadas, ya que el mensaje promocional, por citar un ejemplo, no puede ser el mismo cuando va dirigido a un cliente regular que cuando pretende convencer a quien jamás ha probado el producto. Las empresas líderes, por otra parte, suelen realizar un importante esfuerzo para captar usuarios potenciales, mientras las más pequeñas se desvelan por quitarles a éstas sus usuarios actuales. La tasa de uso, a su turno, es una variable conductual que permite distinguir entre usuarios ocasionales o débiles, medios e intensivos o fuertes. Lo más común es interesarse por estos últimos por una cuestión de rentabilidad, ya que si bien son menos, compran mucho más (por lo que representan un alto porcentaje del consumo total de un producto) y tienen mayores posibilidades de convertirse en líderes de opinión que los restantes (los casos más emblemáticos son el de los viajeros frecuentes y el de los bebedores de cerveza). En circunstancias normales este patrón permanece incluso constante a través del tiempo, lo que transforma a la tasa de uso en una herramienta útil para realizar predicciones del comportamiento. Para aumentar las ventas a los usuarios ocasionales, si es su interés, la empresa puede introducir ofertas de bajo precio específicamente diseñadas para éstos,

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vender el producto en envases múltiples (o de varias unidades) y/o fomentar nuevos usos o nuevos momentos de uso de dicho producto. La situación de lealtad, que puede ser ninguna, mediana o absoluta, permite a su vez segmentar el mercado en función de la fidelidad hacia una marca, una tienda o una compañía. El análisis del perfil de los consumidores de los grupos así identificados constituye un buen plafón para diseñar estrategias de atracción dirigidas a unos y otros, pero raras veces es abordado por lo complejo que resulta realizar esa caracterización (razón que explica que este factor de segmentación sea empleado con menor frecuencia que la tasa de uso). Igualmente, algunas empresas procuran a veces dirigir sus promociones hacia compradores potenciales de características similares a las de sus clientes más fieles, o hacia aquellos que no muestran lealtad hacia ninguna marca en particular (y que a lo mejor superan en número a quienes son leales a la competencia). Finalmente cabe mencionar dos bases conductuales de esporádica utilización: la etapa de preparación del comprador, que se refiere a un proceso que va del desconocimiento total del bien en cuestión a la intención concreta de compra, y la actitud hacia el producto, que puede asumir una gama muy variada de matices entre lo positivo y lo negativo.

Bases de segmentación del mercado de negocios La división del mercado de negocios puede realizarse utilizando muchas de las variables que se emplean para segmentar a los consumidores finales, como por ejemplo, la ubicación geográfica (aprovechando la concentración territorial común en algunas industrias), los beneficios esperados, la tasa de uso, el estatus de usuario y la situación de lealtad. Sin embargo, también existen bases específicas para el tratamiento de este mercado, entre las que se destacan la clase de cliente, su tamaño y el tipo de situación de compra.5 En consideración de la primera de estas variables, una empresa puede ajustar sus programas comerciales según la industria a la que pertenecen los usuarios, e incluso concentrarse sólo en los sectores que ofrecen mayores posibilidades de crecimiento. El tamaño de los clientes puede ser determinado por medio de factores tales como el volumen de facturación, la cantidad de oficinas de ventas o el número de instalaciones de producción con que aquéllos cuentan, lo que a su vez permite clasificarlos en grandes y

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pequeños y atenderlos, respectivamente, a través de canales directos (como la propia fuerza de ventas de la compañía) e indirectos (como los agentes de los fabricantes y otros intermediarios). La situación de compra, finalmente, contempla tres alternativas diferenciadas por su complejidad, la cantidad de personas que intervienen en la transacción y el tiempo que ésta demanda. Ellas son: la recompra directa (que incluye las adquisiciones rutinarias), la recompra modificada (que es la que se realiza a nuevos proveedores y/o bajo especificaciones y/o condiciones novedosas) y la compra como tarea nueva (en la que el usuario adquiere un producto por primera vez).

Segmentación de mercados internacionales Al igual que en los casos anteriores, las empresas que operan en los mercados internacionales pueden segmentarlos en función de una única variable o a través de un conjunto combinado de factores que les permitan identificar con mayor precisión a sus potenciales blancos de marketing. Así, pueden realizar una segmentación geográfica, agrupando países por su cercanía bajo la convicción de que ésta garantiza la similitud de rasgos y comportamientos, lo que no siempre es cierto (ni siquiera dentro del mismo país). Y también emplear, entre otras, bases económicas, como el desarrollo económico general o el nivel de ingreso de la población; culturales, como el idioma, la religión, las actitudes, las creencias y los valores; y políticas y legales, como el tipo de gobierno y su grado de estabilidad, los niveles de burocracia y corrupción, la receptividad hacia las inversiones extranjeras y la reglamentación monetaria y fiscal. Otras empresas prefieren, en cambio, desarrollar una segmentación entre mercados, que consiste en constituir segmentos de consumidores con patrones de compra similares, independientemente del país en el que vivan (es el caso de Mercedes-Benz, que tiene en la mira a los ricos de todo el mundo, o lo que hizo Pepsi al introducir su versión Max sin azúcar en 16 países con un paquete único de anuncios dirigidos a los jóvenes).6

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Condiciones para una segmentación efectiva Si bien existen muchas alternativas para segmentar un mercado, no todas ellas son útiles. Por esta razón es imperioso conocer los diferentes requisitos que deben reunir los segmentos para ser considerados como metas potenciales. Ellos son:7 a) Identificación: se refiere a que los segmentos deben poder ser caracterizados en términos de una variable distintiva, accesible y cuantificable, lo que significa que debe poder agruparse a sus integrantes en términos de necesidades comunes, accederse con relativa facilidad a la información vinculada con dicha base y medir tanto el número como el poder de compra de los sujetos comprendidos. b) Receptividad: los grupos identificados deben responder favorablemente al producto para que se justifique su elección como segmentos meta. Sus probables reacciones pueden ser determinadas a través de distintas técnicas de investigación, entre las que se destacan los mercados de prueba, que representan una herramienta muy efectiva para evaluar –en un ambiente natural– las respuestas de pequeñas porciones de los mercados objetivo en vista. c) Potencial adecuado del mercado: implica que los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para resultar rentables; es decir, que deben constituir los grupos homogéneos de mayor tamaño a los que valga la pena dirigirse específicamente. Los datos secundarios, como los factores demográficos recogidos en los censos nacionales, pueden servir para realizar una estimación de dicho potencial. d) Accesibilidad: significa que los segmentos deben poder ser alcanzados a un mínimo costo, tanto a través de los canales de distribución como de los mecanismos de promoción disponibles para la empresa. e) Singularidad: estrechamente vinculado con la identificación, este requisito viene a precisar dicho concepto al implicar que los segmentos deben responder de una manera particular (especial o distintiva) ante las diferentes acciones de marketing. Así, si las personas rubias y morochas se comportaran de igual modo ante un aumento en el precio de las lapiceras, no tendría sentido segmentarlas en función de esta variable. f) Estabilidad o crecimiento: los segmentos deben ser capaces de reemplazarse a sí mismos en términos de tamaño o composición o, de ser posible, crecer a través del tiempo.

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Esto no ocurriría si por ejemplo se eligiera como mercado meta a los niños de un país cuya tasa de nacimientos estuviera en plena declinación. g) Operatividad: se refiere a la posibilidad de elaborar programas efectivos para captar y atender a cada uno de los segmentos identificados (es decir, a la factibilidad de desarrollar ventajas competitivas en ellos), lo que guarda una lógica relación con los recursos de la empresa.

Determinación de mercados meta Una vez concluida la primera de las tres fases globales del marketing meta se deben evaluar los segmentos reconocidos durante ella, con el objeto de definir con cuál o cuáles de éstos se va a trabajar. Además del cumplimiento de los requisitos recién analizados, dicha evaluación debe contemplar: el encuadre de los respectivos segmentos en las metas organizacionales y las pautas generales de responsabilidad social, los niveles de venta y rentabilidad esperada, las características de la competencia, la existencia de productos sustitutos actuales o potenciales y el poder relativo tanto de los compradores (cuya presión puede hacer bajar los precios y aumentar los servicios prestados) como de los proveedores (con su capacidad para controlar los precios, la cantidad y la calidad de los productos proveídos). Concretada la evaluación se está en condiciones de elegir el o los segmentos meta, para lo cual existen tres estrategias de cobertura del mercado que responden conceptualmente a los niveles de segmentación descriptos en las páginas previas. Ellas son:8 a) Marketing no diferenciado: también llamado marketing masivo, agregación o unificación del mercado, consiste en ignorar las diferencias que existen entre los consumidores y tratar de satisfacerlos a todos con la misma oferta. Una estrategia de esta naturaleza puede ser apropiada cuando se comercializan bienes básicos o no diferenciados, como los productos agrícolas, las aspirinas, la sal o el acero, que son percibidos de manera similar por la mayoría de los compradores. Y, como contrapartida, resultar totalmente desaconsejable cuando los competidores deciden emplear la segmentación. Si bien el diseño de una mezcla comercial única para todo el mercado permite maximizar las economías de escala en la producción, la distribución y la promoción, este

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ahorro debe ser balanceado con la probable disminución de los volúmenes de venta a raíz de la insatisfacción de muchos consumidores. La aplicación de la mercadotecnia masiva conlleva también el riesgo de que demasiadas empresas compartan la decisión usual de dirigir sus programas a los segmentos más grandes, lo que podría tornarlos menos redituables. b) Marketing diferenciado: consiste en elegir como meta a varios segmentos del mercado y procurar llegar a éstos a través de ofertas específicas que los satisfagan mejor. Es el camino recomendable cuando el producto se halla en su etapa de madurez, cuando admite variaciones en su diseño (como en el caso de las máquinas de fotos, las zapatillas y los automóviles) y cuando la mayoría de los compradores reacciona de distintas maneras ante las actividades de marketing. Y a su vez puede resultar ventajoso cuando la competencia sigue una estrategia de masificación. Una empresa que opta por el marketing diferenciado o de segmento sabe que aumentarán sus costos, pero también que tiene la posibilidad cierta de aumentar las ventas, posicionarse con mayor firmeza en los respectivos segmentos y fortalecer la lealtad de su clientela (de hecho, muchas compañías que lanzan varias marcas alternativas de un mismo producto consiguen una participación de mercado superior a la que podrían obtener con una sola). Si a ello le sumamos la eficiencia que puede lograrse a través de una promoción y una distribución enfocadas hacia segmentos concretos y la probabilidad de hallar menos competidores en algunos de éstos, no resulta difícil entender el porqué de la creciente adhesión empresarial a esta forma de cubrir el mercado. c) Marketing concentrado: la estrategia anterior es la apropiada para compañías que cuentan con un fuerte respaldo financiero y están consolidadas en una categoría determinada de producto, pero no para las firmas más limitadas o las nuevas aún no afianzadas, a las que podría convenirles una cobertura concentrada que les permita utilizar con mayor eficiencia sus recursos. No obstante ello, y como ya se dijo, las grandes empresas pueden adoptar también el marketing concentrado o de nicho, que consiste en subdividir los segmentos del mercado en aras de identificar uno o algunos subgrupos cuyas particulares necesidades se intentará satisfacer a través de mezclas individuales. Quien aplica el marketing concentrado persigue el propósito de obtener una participación importante en el o los submercados elegidos (en los que se posicionará con

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firmeza al adquirir la reputación de especialista), en lugar de aspirar a una participación inferior en un segmento más amplio. Pero al mismo tiempo, la concentración origina algunos riesgos, como la posibilidad de que se deprima el subsegmento escogido o de que ingresen a éste competidores más poderosos (con el agravante de que si la empresa está muy identificada con su mercado objetivo puede resultarle muy difícil reposicionarse en otro). El avance de la informática y las comunicaciones permitió, finalmente, que muchas de las grandes compañías que practican el marketing no diferenciado desarrollen una especie de “nicho con tecnología”, al proporcionarles los medios para segmentar sus mercados masivos en grupos menores a los cuales dirigir ofertas adaptadas.

Posicionamiento en el mercado Esta etapa, que corresponde a la tercera de las fases generales del marketing meta enunciadas por Kotler, comprende la determinación del posicionamiento pretendido en cada uno de los segmentos elegidos como blanco y el diseño de las mezclas comerciales que conduzcan a obtenerlo. La posición de un producto es el lugar que éste ocupa en la mente de los consumidores o el modo en que éstos lo perciben con relación a los productos de la competencia. Tratándose de una categorización mental que los compradores llevan a cabo para no tener que evaluar continuamente los bienes y servicios que adquieren, es aconsejable que las empresas los orienten planeando el posicionamiento más ventajoso posible para cada uno de sus productos, en aras de evitar que éste quede librado al azar. Las estrategias para establecer esa ubicación pueden utilizarse separadamente o en forma combinada. Las de uso más frecuente son aquellas que tratan de posicionar el producto:9 a) En base a atributos específicos: como por ejemplo precio, desempeño o duración, que son los casos, respectivamente, de las tiendas Wal-Mart, los automóviles BMW y las pilas Duracell. b) Según los beneficios que ofrece: como los dentífricos Odolito, que tiene buen sabor, y Crest, que reduce las caries.

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c) Según las ocasiones de uso: como la bebida Gatorade, que ayuda a reponer los fluidos corporales de los deportistas en verano, y es buena para cumplir la prescripción médica de tomar mucho líquido en invierno. d) Por el tipo de usuarios: como Johnson & Johnson, que “transformó” su champú para bebés en uno suave para usar diariamente. e) Contra un competidor: como Avis, que se presenta como el número dos (por detrás de Hertz); Pepsi Cola, que enfrenta continuamente a Coca Cola; o La Nación, que es “El mejor diario argentino”, en oposición a Clarín, que es “El gran diario argentino”. f) Lejos de sus competidores: como 7Up, que se posiciona como una gaseosa transparente, tomando distancia de las bebidas cola. g) En relación con una clase de producto: lo que puede consistir en asociarse con o disociarse de un determinado tipo de producto (como un jabón de tocador que busca asimilarse a los aceites para baño, o una margarina que aspira a diferenciarse de las mantecas).

Pasos del posicionamiento Las empresas tratan de diferenciarse creando ventajas competitivas para sus consumidores meta, entendiéndose por éstas las que se generan al ofrecer mayor valor, ya sea a través de precios más bajos o de beneficios más amplios que justifican los precios altos. En consonancia con este precepto, la construcción del posicionamiento o imagen ventajosa que se quiere que los compradores tengan del producto que se les ofrece, se inicia con la identificación de una serie de cualidades potencialmente atractivas, continúa con la selección de una o más de ellas y finaliza con su comunicación y entrega al mercado. Veamos, siguiendo otra vez a Kotler, cada uno de estos pasos en detalle:10 1) Identificación de ventajas competitivas: una compañía puede tratar de distinguirse en función del producto físico que ofrece, de los servicios que lo acompañan, del personal con que cuenta o de la imagen que exterioriza. 1.1. Diferenciación del producto físico: puede concretarse a través de las características del producto (como en el caso de las líneas aéreas que disponen de asientos más amplios), o por medio de distintos atributos, como por ejemplo el desempeño (sería el

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caso de un acondicionador de aire ultra silencioso) y el estilo de diseño (como sucede con los relojes Rolex y los automóviles Rolls Royce). 1.2. Diferenciación de los servicios complementarios: puede conseguirse en virtud de niveles superiores de entrega, instalación, mantenimiento y/o reparación, o del ofrecimiento de servicios de consultoría o de capacitación a clientes (como investigaciones de mercado, provisión de sistemas contables y administrativos, formación en ventas o en el manejo del producto, etc.). 1.3. Diferenciación del personal: se logra a través de una selección y una capacitación adecuadas que permitan contar con mejores empleados que la competencia. Gracias a ello, mucha gente piensa por ejemplo que el personal de IBM es muy profesional, que el de Disney es amistoso y que el de McDonald’s es cortés. 1.4. Diferenciación de la imagen: todo lo que una empresa hace o dice proyecta una imagen, por lo que esta modalidad de distinción en realidad se materializa a través de cada uno de los componentes de la mezcla comercial. En este punto adquieren especial relevancia el ambiente en el que son ofrecidos los productos o prestados los servicios, y los símbolos, tales como los arcos dorados de McDonald’s, la onda de Coca Cola, los colores azul, amarillo y blanco del Correo Argentino y toda una variedad de personajes famosos a los que las compañías o marcas se asocian para obtener una posición favorable. 2) Selección de una o más ventajas competitivas: como parte de este paso la empresa debe decidir cuántas y cuáles de las ventajas identificadas desarrollar. Algunos teóricos del marketing opinan que debe promoverse activamente un único elemento diferenciador por marca, con la convicción de que lo contrario puede terminar confundiendo al mercado. Sin embargo, una corriente alternativa afirma que el posicionamiento debe concretarse en función de más de una ventaja, especialmente cuando el lugar que se quiere ocupar es pretendido también por otros competidores. Al margen de la vía que se elija, se debe tratar de evitar tres errores importantes: el subposicionamiento, que ocurre cuando los consumidores tienen una idea muy vaga sobre el producto o no encuentran nada especial en él; el sobreposicionamiento, que se da cuando la imagen generada es demasiado estrecha (como sucede por ejemplo cuando los compradores piensan que determinada compañía sólo vende productos muy costosos), y el

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posicionamiento confuso, que se presenta cuando el mercado termina desorientado como consecuencia de mensajes contradictorios o inconducentes. Definida la cantidad de ventajas a promover, lo siguiente es especificar cuál o cuáles de ellas serán seleccionadas, dado que no todas cumplen las condiciones para ser consideradas factores útiles de diferenciación. Así, para resultar elegibles, las ventajas potenciales deben ser: importantes para sus destinatarios, verdaderamente distintivas, superiores a eventuales alternativas del mismo beneficio (por ejemplo, las videocámaras mejoraron la ventaja ofrecida por las máquinas de fotos instantáneas), difíciles de imitar por la competencia, rentables para la compañía, económicamente accesibles para el comprador y comunicables al mercado meta. 3) Comunicación y entrega de las ventajas elegidas: todas las actividades relacionadas con la mezcla comercial de una empresa deben tener como marco de referencia al posicionamiento previamente definido y desarrollarse de manera que conduzcan a su concreción. Así, si aquélla ha decidido posicionarse en base a la incomparable calidad de sus productos, deberá diseñar una mezcla de marketing que la garantice, contemplando la fijación de precios elevados y la selección de los materiales de fabricación, canales de distribución, medios de comunicación y agencias publicitarias del mejor nivel posible. Una vez que se consiguió la posición deseada ésta debe ser conservada con un desempeño y una comunicación consistentes, y permanentemente vigilada para impedir que quede descolocada con respecto a las condiciones del entorno cambiante. De este modo, en caso de variar las percepciones de los consumidores o las estrategias de los competidores, aparecer productos sustitutos atractivos o decaer drásticamente las ventas de los productos propios, por citar algunos de los cambios que pueden ocurrir con el transcurso del tiempo, aquel seguimiento continuo posibilitará el reposicionamiento adecuado. Es oportuno resaltar, por último, que en una situación ideal las adaptaciones necesarias a la posición detentada se realizan gradualmente para evitar confundir a los mercados meta. Notas 1 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, págs. 202-203.

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2 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 203-208. 3 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 208-216. 4 Stanton, William J.; Michael J. Etzel, y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, pág. 109. 5 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 113-114. 6 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 220-222. 7 Schiffman, Leon G. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Editorial Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, págs. 56-58, y Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 222. 8 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 223-227. 9 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 229. 10 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 229-235.

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Capítulo 4

Sistemas de información e investigación de mercados Sistemas de información de marketing Un sistema de información de marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos que se combinan para recolectar, clasificar, analizar, valorar y distribuir información para la toma de decisiones de marketing. Ello implica determinar en primera instancia las necesidades de información, luego generarla recurriendo a los datos internos de la empresa, a las tareas de inteligencia de marketing y a la investigación de mercados, y finalmente evaluarla y distribuirla. El primer paso se efectúa interactuando con los gerentes de marketing de modo de establecer –dentro de lo que éstos quieren averiguar– qué es lo realmente necesario y cuánto de ello es factible obtener (por las posibilidades concretas de acceder a la información requerida y los costos implicados). La siguiente fase se desarrolla echando mano a registros internos como los que incluyen datos sobre ventas, costos, flujo de efectivo, programas de producción, inventarios, características de los mercados meta y grado de satisfacción de clientes; a la inteligencia de marketing o información sobre la competencia y los sucesos del entorno, que puede obtenerse a partir de los archivos generados por una dependencia de la empresa creada especialmente para ello, de su personal ejecutivo o técnico, de sus agentes de compras, vendedores, proveedores, intermediarios y clientes, de los informes anuales y publicaciones de los competidores, de la compra y posterior evaluación de los productos de estos últimos y de los datos proporcionados por consultoras especializadas en inteligencia comercial, entre otras fuentes; y a los estudios de mercado que la propia empresa o terceros contratados llevan a cabo para recabar información específica. La evaluación de los datos recogidos suele desarrollarse con el apoyo de herramientas estadísticas y modelos matemáticos que permiten analizar la relación entre distintas variables y proyectar los resultados de la aplicación de estrategias alternativas. La

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información resultante –finalmente– puede distribuirse a través de informes periódicos emitidos desde una oficina central o, conforme a una tendencia creciente, descentralizarse para su empleo más eficiente (de modo que los gerentes puedan realizar consultas directas sobre datos no rutinarios y obtener respuestas inmediatas).1

Investigación de mercados Las investigaciones de mercado son estudios sociales relacionados con el consumo, que con frecuencia son empleados –entre otros propósitos– para obtener información sobre las características y tendencias del mercado y de la competencia, identificar las necesidades y motivaciones de los consumidores, determinar sus patrones de compra, estimar los potenciales del mercado y de ventas, pronosticar la demanda, probar conceptos de productos, conocer el desempeño de los canales de distribución y verificar la efectividad de las campañas publicitarias. Como limitaciones puede señalarse que: reportan sobre lo actual y lo pasado, con lo que su poder de predicción se limita al corto plazo; su desarrollo puede demandar mucho tiempo y dinero; sus resultados pueden originar interpretaciones muy disímiles y suelen estar dirigidas a usuarios de un nivel de instrucción inferior al de quienes las efectúan.

Clasificación de las investigaciones de mercados Según el modo de recolectar los datos y la magnitud del rigor matemático implicado, podrían clasificarse en cuantitativas y cualitativas; o bien en básicas y aplicadas según que sus resultados estén destinados –respectivamente– a responder preguntas de carácter teórico o a contribuir en forma directa a la adopción de decisiones gerenciales. Pero se considera de mayor utilidad clasificarlas en función de su propósito, criterio que permite establecer cuatro tipos de investigaciones de mercado:2 1. Exploratorias: son estudios preliminares, muy flexibles, intuitivos y de escasa formalidad, que se apoyan fundamentalmente en el análisis de datos derivados de investigaciones previas y en entrevistas a expertos, y se realizan con el objeto de obtener información útil para la definición o la reformulación de problemas.

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Ayudan al investigador a familiarizarse con el caso abordado, a identificar las variables relevantes y a reconocer cursos de acción alternativos, pudiendo derivar en algunas oportunidades en la formulación de hipótesis. En términos sencillos, las investigaciones exploratorias son útiles para conseguir con relativa rapidez ideas y conocimientos sobre una situación en la que ambos son nulos o escasos, aprovechando los datos secundarios disponibles y el aporte de los especialistas consultados. Son muy beneficiosas como paso inicial y probadamente efectivas para evitar esfuerzos mal encaminados, exageradamente costosos e innecesariamente largos, resultando en ocasiones suficientes para satisfacer las necesidades de información sobre el problema investigado. 2. Descriptivas: constituyen la modalidad de investigación de mercados más empleada, especialmente en materia de comportamiento del consumidor. Entre las innumerables descripciones que podrían abarcar figuran las referidas a las características de los usuarios de un producto, la relación existente entre ciertos factores demográficos y los usuarios de los productos de la competencia, el porcentaje de consumidores que conocen la marca de la empresa y su opinión comparativa frente a las ofertas alternativas, las modificaciones en la estrategias de precios de los principales competidores y las áreas de mercado más atractivas para ampliar la cartera de inversiones de la compañía. Los estudios descriptivos son más formales que los exploratorios (ya que requieren la determinación específica de lo que se va a investigar, del modo en que se lo hará y de las posibles implicancias de ello), pueden conducir a la formulación de conjeturas sobre relaciones de causa y efecto y también proporcionar resultados que den lugar a otras investigaciones de la misma clase o causales. 3. Experimentales, explicativas o causales: se realizan para descubrir las posibles relaciones entre las variables, contrastando las hipótesis de las cuales parten. Así, por ejemplo, pueden emplearse para determinar si X (un nuevo aviso publicitario) es capaz de ocasionar Y (mayores ventas), siendo Y una variable dependiente que se modifica en función de lo que ocurre con la variable independiente X. Dado que no es posible establecer con total certeza la vinculación que existe entre dos variables de marketing, ésta debe ser inferida a través de los fundamentos más sólidos que puedan obtenerse. El refuerzo o sustento de la idea de que esa relación de causalidad se halla presente puede provenir de tres fuentes: la variación concomitante (lo que implica que X e Y ocurren simultáneamente Adrián Dib Chagra

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y varían al mismo tiempo de manera constante), el orden temporal de ocurrencia (lo que contempla que X tiende a preceder a Y) y la eliminación de otras causas posibles (lo que representando la supresión de los otros motivos probables de Y, se transforma en una evidencia de naturaleza subjetiva). 4. Predictivas: persiguen el fin de pronosticar alguna medida de interés para el investigador (como podrían ser las ventas de una empresa o la receptividad potencial de un nuevo producto). Desde cierta óptica podrían concebirse como investigaciones causales en las que las variables independientes son meras decisiones vinculadas con las estrategias de marketing; y desde otra, como una variedad de las investigaciones descriptivas en las que lo que se describe son eventos futuros y no circunstancias actuales. Según el ambiente en el que son llevadas a cabo, finalmente, las investigaciones de mercado pueden consistir en: 1. Estudios de campo: son los que se realizan en el ámbito natural de la población objeto de análisis, y pueden ser tanto exploratorios como descriptivos. 2. Experimentos de campo: al igual que los anteriores se concretan en el hábitat natural de los sujetos involucrados, pero a diferencia de aquéllos siempre son causales. 3. Experimentos de laboratorio: son los que se desarrollan en ambientes artificiales especialmente preparados para la ocasión, y siempre son causales.

Etapas del proceso de investigación de mercados 1. Definición del problema y los objetivos de la investigación Todo estudio de mercados está destinado al fracaso si se parte de una definición errónea del problema o si no se determina clara y racionalmente qué se quiere investigar y para qué, ya que ambas acciones constituyen la guía referencial de los pasos sucesivos. El problema debe ser definido cuidadosamente por el gerente comercial con la estrecha colaboración de quien realizará la investigación, sin descuidar el análisis de la relación entre los beneficios y los costos de desarrollarla. Una vez dado este paso, ambos deben establecer los objetivos del proceso (que como vimos pueden ser exploratorios, descriptivos

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o causales) y volcarlos por escrito para garantizar que exista coincidencia en cuanto a los resultados que se espera obtener. 2. Diseño de la investigación Las investigaciones exploratorias y descriptivas generalmente emplean un diseño de observación única, que consiste en realizar una sola medición sobre la muestra o porción de la población estudiada. En las investigaciones causales, este tipo de diseño se utiliza cuando interesan los resultados pero se otorga poca importancia a su validez interna (es decir, a la influencia real del tratamiento experimental sobre las mediciones efectuadas) y externa (o sea, a la posibilidad de generalizar las conclusiones del experimento). En un ejemplo de este último caso, si se mostrara un video de avisos publicitarios a un grupo de sujetos y luego se les pidiera que opinaran acerca de una de las marcas mencionadas en el film, no cabría concluir que sus respuestas se sustentan exclusivamente en los anuncios observados. Al considerarse que el resultado se ve influido por lo sucedido antes del experimento, se hace necesario acudir a un método alternativo que incorpora una medición previa: se trata del diseño de antes-después, en el cual el efecto de la introducción de la variable experimental queda reflejado en la diferencia entre las mediciones anterior y posterior, como ocurre, por ejemplo, cuando se indaga acerca de los atributos de una marca, luego se emiten mensajes que hablan de ella y finalmente se repiten las preguntas para determinar el cambio en las percepciones de los evaluados. Ahora bien, cuando el experimento se hace en el campo o en las condiciones reales de mercado, entre la primera y la segunda medición pueden producirse algunos sucesos de carácter incontrolable que afectan los resultados, de modo que se hace necesario recurrir a diseños que prevén la constitución de grupos de control –en los que la variable experimental no es incorporada– en aras de descubrir eventuales diferencias imputables a causas externas (como podría ser la fuerte rebaja promocional de un competidor durante la hipotética campaña publicitaria). Así aparecen: el diseño de sólo después con un grupo de control, que consiste en tomar simultáneamente dos muestras comparables entre sí, introducir la variable experimental en sólo una de éstas (la exhibición publicitaria, por ejemplo) y realizar una única medición posterior en ambas de manera de obtener el efecto del tratamiento experimental por diferencia entre las puntuaciones promedio de las

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actitudes de ambos grupos; el diseño antes-después con un grupo de control, que incluye además una medición previa en ambos grupos; y el diseño de cuatro grupos de Solomon, que incluye dos muestras en las que se incorpora la variable experimental y dos en las que no, y que si bien prevé mediciones posteriores en todas ellas, sólo contempla mediciones anteriores en uno de los grupos experimentales y en uno de los de control, en aras de despejar –como en un sistema de ecuaciones– la variable experimental, los sucesos incontrolables y el efecto de la medición previa que puede hacer que ciertos sujetos cambien su conducta al saberse medidos.3 Un tipo de diseño cuasi-experimental es el panel de consumidores, herramienta de carácter cuantitativo que se aplica de una manera periódica a una muestra representativa del universo analizado, valorando la evolución de su comportamiento durante un lapso en el que los sujetos evaluados, a cambio de un incentivo previamente pactado, consignan determinadas decisiones de consumo. Cuenta con las ventajas de ser más económico que algunos diseños experimentales (ya que al poder compartirse los datos con otros usuarios puede prorratearse su costo) y de brindar información más detallada que aquéllos, pero al mismo tiempo con las desventajas derivadas del “efecto de panel”, que consiste en alterar las respuestas por negligencia o el solo hecho de saberse medido (lo que podría llevar a afirmar que se compran marcas más prestigiosas que las que en realidad se consumen o a rechazarlas para evitar demostrar “debilidad ante la publicidad”). 3. Muestreo Una vez decidida la modalidad de diseño de la investigación es necesario seguir una serie de pasos que permitan seleccionar adecuadamente los elementos muestrales. Antes de referirnos a este proceso y a los métodos de muestreo, es importante aclarar los siguientes términos clave: Parámetro: es una medida de interés correspondiente a la población. Estimador: es una medida de interés correspondiente a la muestra y sirve para inferir o estimar un parámetro poblacional. Error muestral: es la diferencia que existe entre el valor del parámetro poblacional y su estimador, o bien, la distorsión estadística surgida del hecho de trabajar con una porción de la población en lugar de realizar un censo (lo que demandaría mucho tiempo

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y dinero). Este tipo de error mantiene una relación inversa con el tamaño de la muestra, de modo que disminuye al aumentar el número de casos medidos (siempre que el muestreo elegido sea de naturaleza probabilística). Error no muestral, sistemático o sesgo: es una falla ajena a la medición y varía en forma directamente proporcional al tamaño de la muestra (de manera que crece cuando éste también lo hace). Puede deberse a diversas causas, como las respuestas ausentes, las deliberadamente falsas o las surgidas de interpretaciones equivocadas del encuestado, la mala selección de la muestra, el diseño inapropiado del cuestionario, el procesamiento defectuoso de los datos o el mal desempeño de los encuestadores. Junto al error muestral, constituyen lo que se denomina “error total de la encuesta”.4 Los pasos previos a la selección de las unidades de una muestra son la definición de la población objetivo de la investigación, la determinación del marco muestral (o fuente u origen de los elementos muestrales, como podría ser por ejemplo la lista de abonados de un canal de cable), la selección del método de muestreo y el cálculo del tamaño de la muestra.5 Los métodos para lograr un adecuado encuadre entre esta última y la población se clasifican en probabilísticos y no probabilísticos, según se pueda conocer o no la probabilidad de ser seleccionado que tiene cada elemento de esa población. Veamos las alternativas abarcadas por unos y otros:6 3.1. Métodos no probabilísticos: son aquellos cuyos resultados sólo sirven como referencia de lo que ocurre en la muestra elegida, no permitiendo por lo tanto hacer inferencias sobre el comportamiento de la población total (ni calcular el error muestral). Pueden ser de tres tipos: 3.1.1. Accidental: consiste en entrevistar a las personas a las que puede accederse con mayor facilidad, como por ejemplo las primeras que pasan por un sitio determinado. En este caso no existen garantías de que la muestra resultante sea representativa de lo que sucede en el resto de la población, no sólo porque su composición dependerá de la clase de gente que pase circunstancialmente por dicho lugar, sino porque los entrevistadores suelen acercarse a los sujetos que encuentran menos intimidatorios (o más parecidos a ellos), lo que provoca un desvío en dirección a los “individuos medios”.

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3.1.2. Intencional: también conocido como muestreo dirigido, consiste en consultar a los sujetos cuya opinión se estima particularmente valiosa, como podrían ser los expertos en cierta profesión o los vendedores más eficientes de una empresa. Si bien puede aportar información muy útil, esta alternativa de muestreo tampoco puede ser considerada como un fiel reflejo del comportamiento del universo estudiado. 3.1.3. Por cuotas: se basa en la selección de muestras a partir de determinadas cuotas o proporciones conocidas de la población. Así, si se sabe que el 52% de los habitantes de la provincia de Salta son mujeres y el 48% hombres, podría procurarse que la muestra elegida tenga esos porcentajes de entrevistados de uno y otro sexo. Cabe aclarar que esta modalidad tampoco soluciona el inconveniente del desvío hacia los “individuos medios”, ya que al igual que en el muestreo accidental, la elección de las personas a encuestar dentro de cada grupo continúa siendo responsabilidad del entrevistador. 3.2. Métodos probabilísticos: son aquellos en los que cada integrante de la población bajo análisis tiene una probabilidad conocida y distinta de cero de ser incluido en la muestra, lo que reduce la posibilidad de que se produzcan desvíos en su composición y permite realizar inferencias sobre el comportamiento de la población en su conjunto (con un determinado grado de confianza o certeza, ya que se puede estimar el error muestral). Comprenden cinco modalidades: 3.2.1. Muestreo simple al azar: es aquel en el que todos los miembros de la población tienen las mismas chances de integrar la muestra, lo que se consigue mediante el empleo de tablas de números aleatorios o de métodos manuales tales como tirar dados o extraer bolillas de un bolillero. Para concretar un muestreo de esta naturaleza se necesita un listado completo de los integrantes de la población, lo que implica una seria dificultad dado que, por ejemplo, las guías de teléfono sólo incluyen a los titulares de ese servicio y los padrones electorales sólo registran –en versiones muy pocas veces actualizadas– a los ciudadanos mayores de dieciocho años. 3.2.2. Muestreo estratificado: consiste en dividir la población total en estratos o segmentos (internamente homogéneos pero heterogéneos entre sí) en función de una determinada variable de caracterización (como sexo, edad o nivel socioeconómico), y luego efectuar un muestreo simple al azar dentro de cada uno de dichos estratos. Como requisito

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esencial para la aplicación de este método (que busca reducir el error de estimación de los parámetros poblacionales), los segmentos en cuestión deben ser mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, lo que significa –respectivamente- que ningún elemento de la población puede estar incluido en más de un estrato a la vez ni quedar afuera de todos ellos. 3.2.3. Muestreo por conglomerados: cuando el número de integrantes de la población es elevado y ésta se encuentra geográficamente dispersa, los dos muestreos anteriores resultan lentos y costosos de administrar, ya que demandan largos desplazamientos de los entrevistadores. Para solucionar este inconveniente suele aplicarse el llamado muestreo por conglomerados, en el que, partiendo de una división de la población en segmentos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos, se toman de manera aleatoria y simultánea ciertos grupos o conjuntos de elementos como muestra. De este modo, en lugar de realizarse tests de receptividad potencial de un producto en todos los puntos relevantes de un país, por ejemplo, podría hacerse un muestreo aleatorio en dos ciudades que sean representativas de lo que ocurre en los restantes sitios importantes y que a la vez estén conformadas por una mezcla de sujetos semejante a la de la población total. Comúnmente este método conduce a estimaciones menos precisas que las que se obtienen con el muestreo simple al azar y el estratificado, debido a que los conglomerados no son creados por el investigador, a que la similitud asumida entre ellos suele darse sólo hasta cierto punto y a que su diversidad interna no siempre es igual a la de la población general. 3.2.4. Muestreo sistemático: se trata de una versión modificada del muestreo simple al azar, consistente en aplicar un criterio sistemático para seleccionar a los integrantes de un listado poblacional una vez elegido el primero de éstos en forma aleatoria. Así, si por ejemplo se decidiera extraer una muestra de 500 alumnos de una matrícula de 10.000, podría optarse por elegir 1 de cada 20 (lo que resultaría de dividir 10.000 por 500); y si el primer estudiante seleccionado al azar fuera el número 5 de la lista, correspondería tomar luego al 25, al 45, al 65 y así sucesivamente hasta completar el cupo previsto. Para que este tipo de muestreo resulte aplicable debe evitarse que la selección sistemática de los integrantes de la muestra recaiga siempre (o no lo haga nunca) en un tipo particular de elementos; esto ocurriría por ejemplo si una de cada diez casas del barrio que se estuviera investigando fueran esquina de manzana y en virtud del criterio de sistematización establecido correspondiera, tras el sorteo inicial, seleccionarlas en ese orden. Adrián Dib Chagra

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3.2.5. Muestreo polietápico: consiste en la utilización de distintos métodos de muestreo para llegar a la muestra final. En un ejemplo de su aplicación, muy frecuente en los estudios del mercado de consumo, podría estratificarse la ciudad por nivel socioeconómico; luego adoptarse un muestreo por conglomerados en un barrio de rango ABC1 y, finalmente, en el interior de las manzanas elegidas emplearse algún sistema de sistematización de visitas (como tomar una casa de por medio comenzando por la tercera) que permita obtener la muestra definitiva. 4. Recolección de Datos Las herramientas a utilizar en esta fase deben ser las más apropiadas para satisfacer las necesidades de información definidas en el inicio de la investigación. Entre las más comunes encontramos a la observación, las encuestas, las entrevistas en profundidad, los grupos de enfoque y las técnicas proyectivas. Analizaremos detalladamente cada una de éstas. a) Observación En algunos casos puede resultar más sencillo limitarse a observar el comportamiento de los sujetos investigados que pedirles información. La observación facilita la toma de decisiones a partir de la obtención de datos precisos sobre sucesos, objetos o personas (sin necesidad de que éstas sepan que están aportándolos), en un momento concreto del tiempo o durante un período relativamente prolongado. Como ventajas de esta técnica se afirma que: permite recoger información sincera y espontánea (cuando los sujetos no se saben observados), registrar datos con objetividad y analizarlos con simplicidad, detectar cualquier cambio en el instante en que se produce, incorporar resultados en forma inmediata y adoptar decisiones con la misma celeridad, no requiere la voluntad del observado ni le produce cansancio, es útil para captar detalles del comportamiento que a veces ni siquiera los propios examinados conocen, no condiciona las respuestas y puede realizarse con el apoyo de modernas herramientas tecnológicas que potencian su eficacia. Como contrapartida, no permite observar las actividades más íntimas de las personas, no sirve para medir conocimientos, actitudes ni sentimientos en tanto éstos no se expresen a través de conductas; no ayuda a descubrir los verdaderos motivos de compra, ya Adrián Dib Chagra

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que conduce a un razonamiento circular en el que la conducta observada y la causa presumida se explican mutuamente; lleva a la tentación de obtener conclusiones apresuradas en función de hechos aislados, no permite el control de los individuos analizados y en algunas circunstancias puede resultar muy costosa. Al margen del alto grado de objetividad que puede obtenerse si el observador es una persona adiestrada, cuando se quiere ganar precisión o ahorrar costos suelen utilizarse aparatos especiales de medición como el audímetro, el psicogalvanómetro, la cámara ocular, el pupilómetro y la cámara cinematográfica. El primero de éstos registra la sintonía elegida cuando se hallan encendidos un televisor o una radio (lo que en los paneles de familia sirve para revelar los programas preferidos de los hogares incluidos); el psicogalvanómetro registra las variaciones en el índice de transpiración, vinculándolas con las reacciones emocionales provocadas por los estímulos presentes al momento de medirlas (que pueden ser nombres de marcas, eslóganes o avisos publicitarios, entre otros); la cámara ocular mide los movimientos del ojo y se emplea para determinar cómo lee una persona (ya sea un diario, una revista, el texto de una etiqueta o un anuncio comercial), procurando identificar secuencias y tiempos; el pupilómetro capta las alteraciones del diámetro de la pupila del ojo, partiendo del supuesto de que su aumento refleja una reacción favorable ante los estímulos recibidos; la cámara cinematográfica, por último, ayuda a registrar situaciones que luego pueden ser vistas repetidamente y analizadas en forma conjunta por varios observadores, lo que posibilita una evaluación más acabada de los respectivos comportamientos. La observación es “no participante” cuando el investigador se limita a tomar nota de los fenómenos y conductas observados (como, por ejemplo, el tiempo de permanencia de los consumidores ante ciertos estantes o sus desplazamientos dentro de los negocios). En cambio es “participante” cuando aquél interviene de forma activa en el suceso, como ocurre con el comprador simulado o el cliente incógnito. Se dice que la observación es “de laboratorio” cuando la situación que se examina es creada artificialmente, a diferencia de lo que ocurre con la “natural”, en la que el comportamiento es observado tal como se desarrolla en su contexto habitual. Es “oculta” cuando los investigados no son conscientes del proceso en curso (para ello suelen emplearse espejos de doble cara o cámaras escondidas, además de observadores Adrián Dib Chagra

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disfrazados). Es “indirecta” cuando, en oposición a la “directa”, no se concentra en el comportamiento en sí sino en sus efectos (un ejemplo sería el examen de los desechos industriales de un competidor con el fin de conocer la composición de sus productos, y otro la “auditoría de despensa” o inspección de la mercadería que un consumidor guarda en su alacena). Finalmente, se entiende que la observación no es “humana” sino “mecánica” cuando los observadores son reemplazados por artefactos tales como los citados en los párrafos precedentes.7 b) Encuestas Constituyen uno de los métodos de recolección de datos más empleados en investigación de mercados debido a la riqueza de la información que permiten obtener (ya sea demográfica, psicográfica o transaccional). Se llevan a cabo con la colaboración expresa de los individuos encuestados y a través de un cuestionario que suele comenzar con preguntas generales y luego concentrarse en el tema de interés específico. Se basan en la inducción, es decir que procuran abarcar un número suficiente de casos que posibilite arribar a conclusiones extensibles a toda la población, siguiendo los principios fundamentales de la inferencia estadística. Su principal punto a favor es su utilidad para recabar información muy variada, pero presenta como limitaciones el hecho de que el encuestado puede negarse a responder, cansarse, ser incapaz de hacerlo o brindar las respuestas que más se acomoden a la perspectiva social. Las encuestas pueden ser personales, telefónicas o postales.8 Las primeras se concretan en un encuentro directo entre el encuestador y el encuestado, las segundas mediante un diálogo a través del teléfono y las últimas solicitando a los destinatarios que llenen y devuelvan un cuestionario remitido por correo. Las encuestas personales son muy flexibles (ya que pueden ser respondidas aun por personas poco instruidas y porque la relación cara a cara otorga la posibilidad de hacer y pedir aclaraciones), cuentan con un elevado índice de respuesta, permiten saber quién contesta, no sufren la influencia de terceros ajenos al entrevistador y al entrevistado, minimizan el número de respuestas evasivas y posibilitan el empleo de materiales auxiliares y la recolección de datos adicionales por observación; pero a la vez son más costosas (debido al tiempo y a los gastos

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que demanda el traslado de encuestadores y supervisores), dejan abierta la posibilidad de que el entrevistador influya sobre el entrevistado (por su aspecto físico, entonación y/o gesticulación inadecuadas, deshonestidad, subjetividad o incapacidad general para la tarea) y requieren un mayor control por parte de los responsables de la investigación (dado que el éxito del proceso depende esencialmente de la autenticidad y precisión de la información obtenida). Las entrevistas pueden ser estructuradas, semi-estructuradas o libres. Las del primer grupo corresponden a aquellas que se desarrollan a partir de un listado preestablecido de preguntas que el encuestador debe respetar estrictamente. Las semi-estructuradas son las que se realizan siguiendo un cuestionario guía, por lo general breve, que puede ser ampliado conforme al giro de la entrevista. Y las libres son las que en lugar de basarse en una serie predeterminada de preguntas dejan que la conversación fluya espontáneamente (reencauzándola sólo cuando el entrevistado se aleja mucho de la línea de la investigación). Las encuestas telefónicas son menos costosas que las anteriores (ya que no ocasionan gastos de transporte, pero pueden ser bastante caras cuando quien debe responder se halla en un punto muy distante), son más rápidas (dado que no hay necesidad de acudir al domicilio del encuestado), tienen un elevado índice de respuesta (aunque la acelerada expansión del telemarketing está afectando el grado de cooperación del público), facilitan el contacto de personas poco accesibles (por su importancia u ocupación) y son particularmente útiles para obtener información sobre lo que el encuestado está haciendo al recibir la llamada (como por ejemplo el canal de televisión que está sintonizando). En oposición a las encuestas personales, no son tan representativas (debido a que sólo pueden ser encuestados quienes tienen teléfono) y no permiten emplear materiales auxiliares, obtener datos por observación ni realizar cuestionarios extensos (lo que limita la cantidad y la calidad de la información susceptible de ser recogida). Si bien el teléfono puede ser utilizado como un instrumento único para la recolección de datos, también puede combinarse con otros métodos o simplemente ser aprovechado como un medio de apoyo a otras técnicas. Así, puede servir para concertar encuentros directos, informar acerca de la remisión de cuestionarios o solicitar su devolución, aclarar respuestas recogidas a través de encuestas personales o postales (o completarlas) y acceder a sujetos que no pudieron ser entrevistados personalmente. El Adrián Dib Chagra

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propósito inicial de la aplicación de las encuestas telefónicas, que era medir la audiencia de los programas y la eficacia de los anuncios emitidos por radio y televisión, fue extendiéndose de la mano del aumento del número de hogares con teléfono, con lo que la técnica ganó tanto representatividad como adhesiones. Hoy se la emplea para cualquiera de los propósitos de la mayoría de las investigaciones de mercado, como por ejemplo concebir, modificar o eliminar productos, realizar previsiones de venta, conocer las motivaciones, los hábitos y las intenciones de compra de los consumidores y evaluar la influencia de la imagen de marca, del precio, de los lugares de venta y de los mecanismos promocionales en sus decisiones de consumo. Como última característica de esta herramienta, vale mencionar que el riesgo de que el encuestado corte la comunicación lleva a que las preguntas que se utilicen sean cerradas o semiabiertas y a que se reduzca el abanico de opciones para responder. Las encuestas postales, por su parte, son económicas, permiten llegar con facilidad a los encuestados (quienes a la vez pueden elegir el momento que les resulte más cómodo para llenar el cuestionario), en ocasiones constituyen el único medio posible para contactar a ciertos integrantes de la muestra, sirven para indagar acerca de aspectos sobre los que la gente prefiere mantener el anonimato (como por ejemplo sus prácticas sexuales) y suelen ser contestadas con mayor objetividad (ante la ausencia del entrevistador). Pero, como contrapartida, están limitadas a los casos en que se dispone de un directorio del universo a investigar, no pueden aplicarse a personas analfabetas, cuentan con un bajo índice de respuesta, no brindan garantías de que quien responda sea el destinatario objetivo de la encuesta, no permiten trabajar con cuestionarios extensos (porque ello disminuiría el número de devoluciones) ni recoger información secundaria (ya que no puede observarse la conducta de los encuestados) y tienen escasa representatividad (dado que además de marginar a los analfabetos muchas veces son respondidas sólo o mayoritariamente por quienes tienen un interés particular en el tema investigado, como podría ser el caso de los profesores de literatura que completaran una encuesta sobre preferencias de lectura). Es oportuno señalar que los cuestionarios postales deben ir acompañados de una carta de presentación a través de la que se identifique a los responsables del estudio, se expliquen sus propósitos, se aclare el uso que se les dará a los resultados, se garantice el anonimato de quienes contesten y se destaque la importancia de que lo hagan.

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En los últimos tiempos se ha expandido notablemente el empleo del correo electrónico como alternativa para la realización de encuestas a distancia, lo que le otorga mayor economía y celeridad al proceso pero al mismo tiempo reduce aun más su representatividad (ya que sólo pueden ser encuestados los usuarios de este medio de comunicación). Cuando el instrumento elegido para recabar datos en una investigación de mercados son las encuestas, debe dedicarse especial atención al diseño del cuestionario que se utiliza.9 Éste suele incluir una parte que contiene la identificación del estudio, el número de encuesta, el nombre del encuestador y la fecha y hora del contacto; otra destinada al registro de los datos demográficos del encuestado y una sección final en la que se vuelca la información específica del tema investigado. En relación con la forma de redactar las preguntas, se afirma que éstas: no deben condicionar las respuestas ni conducir a la obtención de información innecesaria; deben ser escritas en un lenguaje accesible para el encuestado (con un vocabulario que le resulte sencillo, directo y familiar, dado que en caso de incomprensión existe la tendencia a contestar afirmativamente); no deben incluir palabras o frases ambiguas (como “frecuentemente”, que puede interpretarse de diferentes modos) ni con connotaciones negativas (como “delito” o “sangre”, por su efecto condicionante); deben ser neutras o imparciales (de manera que no expresen favoritismos ni rechazos de índole alguna); deben ser breves (para garantizar que los encuestadores no las simplifiquen según su propia óptica y que los encuestados no se confundan ni aburran); no deben ser difíciles de responder (como las que requieren cálculos complicados o esfuerzos memorísticos exagerados) ni dar lugar a dobles interpretaciones. Cuando las preguntas versan sobre temas delicados se aconseja incorporar afirmaciones previas que sugieran que el comportamiento en cuestión es común en la sociedad, aproximarse a éste a través de una batería de preguntas indirectas o efectuarlas refiriéndose a un tercero. Una vez redactadas, todas las preguntas deben elaborarse con naturalidad y amabilidad para que el entrevistado sienta que está entablando una conversación normal, en lugar de percibir que está siendo sometido a una prueba.

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En cuanto a su tipo, las preguntas se clasifican en cerradas (cuando incluyen opciones), abiertas (cuando persiguen respuestas libres) y semiabiertas (cuando siendo cerradas reservan un ítem para respuestas libres). Las cerradas a su vez pueden ser: dicotómicas, si contemplan dos alternativas únicas; de abanico, si prevén varias respuestas (cuando la lista de opciones es larga conviene mostrársela al encuestado para evitar que éste recuerde sólo las últimas); de escala subjetiva cualitativa, si comprenden una respuesta de intensidad creciente o decreciente, como “muy bien”, “bien”, “regular”, “mal” y “muy mal”; de escala subjetiva cuantitativa, si los niveles de intensidad alternativos son numéricos, como ocurre con un intervalo que va de 1 a 5; y de cuadro, si apuntan a recoger varios datos (generalmente a través de cuadros de doble entrada). También existen otras preguntas que cumplen funciones especiales en el cuestionario, como las de bifurcación o filtro, que son interrogaciones cerradas con pocas opciones de las que depende que se hagan o no indagaciones posteriores; de control y consistencia, que buscan –respectivamente– comprobar la veracidad y la congruencia de las respuestas consignadas (incluyen preguntas de “clasificación” de los encuestados y otras que se refieren a un tema abordado previamente, pero con una redacción diferente), y de introducción o contacto, que son las que se emplean para comenzar la encuesta o cambiar de tema y tienen el propósito de generar confianza e interés en el encuestado. En cuanto a la estructura del cuestionario, es importante seguir un orden lógico en el que las preguntas estén agrupadas por tópicos para evitar desconcertar al entrevistado. A su vez, al inicio resulta clave consignar una solicitud de cooperación y la identificación de los objetivos y los responsables del estudio, así como una declaración expresa de que la información recogida será tratada globalmente y sin revelar la identidad de los informantes. Usualmente, las preguntas de carácter general, las más sencillas y las más interesantes son incluidas en la primera parte del cuestionario, de modo de generar el clima de confianza y entusiasmo necesarios para lograr una amplia colaboración del encuestado; luego se introducen las preguntas específicas, reservándose para el final las muy complejas o personales (aunque debe cuidarse que no estén muy cerca del cierre para evitar que el cansancio de ambas partes afecte la cantidad y calidad de los datos recabados). Destaquemos finalmente que cuando la tipografía, los colores, el formato y el tipo de papel elegidos para el diseño y la impresión del cuestionario son los apropiados, se facilitan

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extraordinariamente la concreción de las encuestas y su codificación, análisis e interpretación. c) Entrevistas a fondo no estructuradas Son aquellas en las que un entrevistador, por lo general con formación en psicología, interactúa con el entrevistado alentándolo para que se explaye libre y largamente sobre el tema bajo análisis. Al igual que los grupos de enfoque y las técnicas proyectivas, constituyen una modalidad de la investigación motivacional y resultan de particular utilidad en los estudios exploratorios. Si bien aportan elementos para conocer las motivaciones más profundas de los sujetos entrevistados, el tiempo que demandan y la necesidad de encargárselas a entrevistadores especializados las hace muy costosas y por ende aplicables sólo a unos pocos casos (perdiendo por lo tanto representatividad). Otras dos limitaciones importantes son su alta subjetividad (debido a las disímiles interpretaciones que pueden realizarse sobre los dichos del mismo entrevistado) y la dificultad que implica la necesidad de transformar las respuestas libres en opciones manejables.10 d) Grupos de enfoque Son entrevistas colectivas efectuadas a grupos constituidos por entre 10 y 12 personas que interactúan tanto con el moderador como entre ellas, y cuyo extenso desarrollo puede ser observado, grabado y/o filmado para su análisis posterior (registrándose textualmente los diálogos entablados, con el objeto de identificar afirmaciones relevantes). Por lo general se busca que los entrevistados pertenezcan al mismo estrato socioeconómico en aras de evitar que las eventuales diferencias inhiban o condicionen a algunos de ellos; y también que estén a cargo de un moderador con conocimientos de psicología social, con la capacidad y la experiencia suficientes para lograr la máxima participación del conjunto (sin que nadie acapare el uso de la palabra) y reenfocar la conversación hacia el tema en estudio cuando sea necesario. Tal como ocurre con las entrevistas a fondo, estos grupos suelen ser empleados con fines exploratorios, permitiendo recabar información útil para investigaciones cuantitativas posteriores (como los estudios de psicográficos). En relación con las entrevistas individuales cuentan con la ventaja de posibilitar la obtención de respuestas enriquecidas Adrián Dib Chagra

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por el intercambio grupal de opiniones, pero a la vez con la desventaja de la potencial falta de espontaneidad y franqueza de los participantes que puedan sentirse inhibidos por sus pares. Y comparten con aquéllas su inaptitud para ser aplicados a muestras grandes debido a su larga extensión (ya que suelen durar varias horas) y a sus elevados costos.11 e) Técnicas proyectivas Son pruebas “enmascaradas” diseñadas para descubrir las motivaciones íntimas, ocultas o subconscientes de los sujetos analizados, por lo general consistentes en la exposición de un conjunto de estímulos ambiguos, ya sean verbales o gráficos, que aquéllos deben completar, describir o interpretar. Surgidas de la psicología clínica, la gran expectativa creada sobre su efectividad llevó a que en un primer momento fueran aplicadas indiscriminada e irreflexivamente, generando conclusiones equivocadas en muchas ocasiones. Al igual que en los dos casos anteriores, pueden ser muy útiles en la fase exploratoria de los estudios de mercados y tienen como principal ventaja su capacidad para recabar información sobre aspectos no manifiestos de la conducta de las personas (imposibles de detectar por medio de interrogantes directos). Así, ayudan a iluminar las situaciones en que aquéllas no son conscientes de sus propias motivaciones o actitudes, reprimen los hechos que les provocan ciertas frustraciones, racionalizan sus actos inventando razones para justificarlos o se abstienen de realizar críticas a sujetos u objetos por simple cortesía. En estas técnicas, la interpretación que el examinado realiza sobre lo ambiguo evidencia sus verdaderos motivos, ya que responde en el sentido que satisface sus propias necesidades y expectativas, proyectando parte de sus fantasías, marcos de referencia y sentimientos. Su empleo es aconsejable sólo cuando se requiere un importante nivel de profundidad en los resultados, ya que de lo contrario pueden complicar innecesariamente la investigación. Las técnicas proyectivas de uso más frecuente en marketing son: 1. Asociación de palabras: comprende un listado de palabras (algunas de las cuales tienen relación con el tema estudiado y otras no) respecto de las que el evaluado debe expresar lo primero que se le ocurra, en forma rápida.

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2. Prueba de oraciones incompletas: incluye una o varias oraciones a medio redactar que deben ser completadas por el entrevistado con el primer pensamiento que se le venga a la mente. En una variante de este test el estímulo presentado es una historia sin final. 3. Test de caricaturas: consiste en completar las viñetas de un posible diálogo entre dos o más personajes dibujados en una situación ambigua. 4. Prueba de percepción temática: consiste en interpretar una o más fotografías relacionadas con el tema investigado. 5. Prueba de la tercera persona: consiste en describir a un tercer sujeto del cual se recibe cierta información. Como ocurre con otras modalidades de investigación cualitativa, las pruebas proyectivas son muy costosas, poco representativas y altamente subjetivas.12 5. Análisis e interpretación de los datos Los datos no pueden ser analizados sin ser preparados previamente, lo que implica corregirlos, codificarlos, tabularlos y sintetizarlos en forma estadística y/o gráfica. La corrección o edición consiste en revisar que las respuestas registradas sean legibles, coherentes, completas y útiles; lo ideal es efectuar una corrección primaria simultánea a la recolección, apuntalada por una supervisión efectiva de los encuestadores, de modo de eliminar los errores groseros, simplificar la edición posterior y permitir una rápida y adecuada codificación. En términos generales, dicha codificación consiste en agrupar las respuestas asignándole un número a cada una de las categorías resultantes, en aras de poder tabularlas en frecuencias o tablas y luego resumirlas a través de estadísticas y/o gráficos. Cuando las preguntas son dicotómicas o de opción múltiple, la codificación puede hacerse antes de recoger los datos, pero cuando son abiertas, el único camino viable es categorizar las respuestas una vez completados los cuestionarios. El paso siguiente a la codificación consiste en contar cuántas respuestas se tienen en cada agrupamiento, lo que se conoce como tabulación y puede realizarse manual o electrónicamente (conforme al volumen de la información y a la disponibilidad del software adecuado). Se considera que ésta es sencilla cuando culmina en una simple distribución de

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frecuencia de dichas cantidades, expresadas en función de una variable por vez (como, por ejemplo, cuántos encuestados corresponden a cada categoría de edad y cuántos encajan en cada nivel de consumo de cierto producto); y se dice que es cruzada cuando en cambio presenta las relaciones significativas entre distintas variables (como el nivel de consumo que tienen los encuestados de cada grupo etario en el ejemplo anterior). La síntesis estadística de los datos, paso siguiente de la preparación para el análisis, suele realizarse a través de medidas de centralidad (como moda, mediana y media), de medidas de dispersión (como intervalo o rango, desviación estándar y variancia) y de porcentajes (que al permitir describir las frecuencias en sentido relativo en lugar de absoluto, facilitan la comparación de grupos y distribuciones cuando los tamaños de las muestras son diferentes). La síntesis gráfica, finalmente, suele concretarse por medio de gráficas (que se emplean para describir el comportamiento de una o más variables a lo largo del tiempo o para exhibir las relaciones existentes entre ellas), gráficos de barras (que constituyen uno de los instrumentos más utilizados para representar distribuciones de frecuencia), diagramas de secciones (que consisten en circunferencias divididas en función de la cantidad de elementos que corresponde a cada categoría de datos), pictogramas (que son un tipo de figura en el que las frecuencias son representadas por símbolos, generalmente emocionales, tales como autos chocados, cruces de cementerio, sillas de ruedas o personas con bastón), y bosquejos (que son representaciones de datos en las que las diferencias entre éstos son exageradas gráficamente con el objeto de evidenciarlas, duplicando por ejemplo tanto el alto como el ancho de una segunda barra para indicar que su frecuencia es dos veces mayor que la primera).13 Una vez preparados los datos puede procederse a su análisis. El fin perseguido en este punto es transformarlos en información relevante para la toma de decisiones, lo que ocurrirá siempre que aquélla contribuya a reducir la incertidumbre y a solucionar los problemas que dieron origen a la investigación, justificando el costo de su obtención. La aplicación de herramientas avanzadas para esta tarea se hizo muy común en las investigaciones sociales y en particular en las de mercado, en virtud de la mayor facilidad de acceso (por costo y disponibilidad) a los medios electrónicos de cálculo y del acelerado desarrollo del software estadístico.

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Las técnicas de análisis de datos se clasifican según la cantidad de variables que contemplan simultáneamente. Así, éstas son univariables, cuando estudian la medida y el comportamiento de una sola variable; bivariables, cuando examinan la relación o dependencia entre dos variables; y multivariables, cuando analizan la dependencia o la interdependencia entre más de dos variables, resultando estas últimas, por su sofisticación, las más efectivas para una mejor comprensión de los fenómenos sociales complejos. Las técnicas multivariables que analizan relaciones de dependencia se subdividen, a su vez, en aquellas que examinan la vinculación entre una sola variable dependiente o a explicar y múltiples variables independientes o explicativas (como por ejemplo la dependencia que tiene la cantidad de diarios leídos respecto de la edad, del sexo y del nivel educativo de los evaluados), y las que estudian la relación entre múltiples variables dependientes y múltiples variables independientes (como el efecto que los factores demográficos indicados en el ejemplo anterior causan sobre el nivel de consumo de un conjunto de medios de información alternativos). Las técnicas multivariables que analizan relaciones de interdependencia, por su parte, se subclasifican en las que enfocan especialmente la interrelación entre las variables, y las que analizan la interrelación entre los sujetos u objetos estudiados.14 Culminado el análisis de los datos se procede a interpretar los resultados, tarea cuya efectividad dependerá del dominio que el investigador tiene sobre el problema abordado (como por ejemplo, sus conocimientos acerca de las características del mercado, la competencia y los productos implicados). 6. Informe final El informe final suele estar constituido por tres secciones: una correspondiente a la ficha técnica o metodológica, en la que se explican los tipos de diseño, muestreo y herramientas de recolección y análisis de datos empleados; otra reservada para el resumen ejecutivo, en el que se consignan los resultados más relevantes, su interpretación y las eventuales recomendaciones; y, por último, la que incluye los resultados generales (con cuadros y gráficos detallados).

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Notas 1 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, págs. 97-102. 2 Weiers, Ronald M., Investigación de Mercados, Editorial Prentice Hall, primera edición, México, 1986, págs. 64-69. 3 Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 319-327. 4 Braidot, Néstor, Nuevo Marketing Total, Editorial McGraw-Hill, primera edición, Santiago de Chile, 2002, págs. 327-328. 5 Braidot, Néstor, op. cit., pág. 329. 6 Braidot, Néstor, op. cit., págs. 330-331, y Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 105-118. 7Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 253-263. 8 Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 170-181. 9 Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 195-232. 10 Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 236-240. 11 Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 240-243. 12 Schiffman, Leon G. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Editorial Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, págs. 100-103, y Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 243-253. 13 Weiers, Ronald M., op. cit., págs. 347-366. 14 Santesmases Mestre, Miguel, DYANE. Versión 2. Diseño y análisis de encuestas en investigación social y de mercados, Ediciones Pirámide, primera edición, Madrid, 2001, págs. 159-162.

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Capítulo 5

Comportamiento de compra del consumidor y del usuario de negocios Modelo de comportamiento de compra del consumidor El surgimiento del concepto de mercadotecnia, en virtud del cual los comercializadores comenzaron a producir sólo aquellos bienes cuya posible aceptación predeterminaran, le dio un especial impulso al estudio del comportamiento de los consumidores. Las investigaciones consecuentes pusieron en evidencia la complejidad de su mecanismo decisorio, la diversidad de las necesidades que experimentan y la disparidad entre las prioridades que, bajo la influencia de los factores que las moldean, establecen los distintos compradores. Analizaremos el fenómeno de consumo a partir de un modelo que contempla al sujeto como una gran caja negra a la que ingresan insumos y de la que egresan respuestas observables. En este esquema teórico, las entradas serían los estímulos de marketing proporcionados por el ambiente comercial (como los productos y sus atributos, precios, canales de distribución y herramientas de promoción), y los derivados del ambiente social, que abarca las fuerzas y los hechos trascendentes del contexto (ya sean éstos de naturaleza económica, tecnológica, política, legal o cultural). Las respuestas observables serían la determinación de los productos y marcas a adquirir, la selección de los comercios en los cuales hacerlo y la asignación del tiempo y los montos destinados a ello. En el interior de esa caja oscura ocurriría, entretanto, un proceso de decisión de consumo influenciado por factores socioculturales (o interpersonales) y psicológicos (o intrapersonales), cuyas características desarrollaremos en los puntos siguientes.

Influencias socioculturales sobre el comportamiento del consumidor Estudiadas por la sociología y la psicología social, las fuerzas culturales y sociales actúan directamente sobre el proceso a través del cual el individuo decide sus compras, o indirectamente, al influir sobre los componentes de su estructura psicológica. Entre esas

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fuerzas o variables hallamos la cultura, las subculturas, las clases sociales, los grupos de referencia y la familia: a) Cultura: es un conjunto de símbolos tangibles (como las herramientas de trabajo, los instrumentos musicales, los utensilios para comer, la vestimenta y las obras de arte) e intangibles (como las actitudes, las creencias, los valores, las costumbres, los idiomas y las religiones) que una sociedad crea y transmite de una generación a otra como guías o pautas de comportamiento.1 Considerada en cierto sentido como la personalidad de una comunidad, su dinámica debe ser seguida de cerca para evitar la promoción inadecuada de los productos en vigencia o el desaprovechamiento de las oportunidades ofrecidas por los cambios culturales (como la creciente asunción, por parte de la mujer, de roles tradicionalmente reservados para el hombre). b) Subculturas: son grupos con patrones de conducta particulares que los hacen identificables dentro de una cultura o sociedad más grande y compleja, con la cual comparten, sin embargo, la mayoría de sus creencias, valores y costumbres. Pueden constituirse a partir de la nacionalidad (como la subcultura hispánica en Estados Unidos), la religión (como la comunidad judía de Buenos Aires), la ubicación geográfica (como la población rural de Salta), la raza (como los inmigrantes árabes de Santiago del Estero), la edad (como las personas mayores de 65 años) y, dado que los papeles sexuales tienen una marcada connotación cultural, el género (como la mujer casada que trabaja fuera del hogar). c) Clases sociales: son estratos relativamente permanentes, ordenados conforme a una jerarquía de estatus. Suelen determinarse en virtud de factores tales como la magnitud o la fuente del ingreso, la ocupación y/o la educación del principal sostén del hogar, que originan notorias diferencias en las preferencias de productos y marcas en diversos rubros (especialmente en los últimos tres casos). En adición al patrimonio, generalmente medido en función de los automóviles y bienes y servicios domésticos adquiridos, otras variables complementarias para la estructuración de las clases sociales son la antigüedad en la posesión del dinero, el nivel del vecindario en el que se reside, la raza a la que se pertenece, la religión que se profesa y la cantidad de hijos que se tienen. A pesar de que los sociólogos no realizan juicios de valor al respecto, el ordenamiento da lugar a una serie de categorías que se sitúan entre dos extremos muy alejados, quedando su número librado al nivel de

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detalle que el investigador considere necesario para explicar el comportamiento estudiado. Por otra parte, los integrantes de las distintas clases suelen ser conscientes de su rango y actuar en concordancia con los parámetros de sus pares o de los miembros de un estrato superior. Si bien en algunas culturas se nace y muere en la misma casta, en la nuestra la movilidad social es un fenómeno de posible ocurrencia y por ende de necesaria consideración comercial. d) Grupos de referencia: son aquellos que un sujeto utiliza como modelo para la formación de sus valores, actitudes o comportamientos generales o específicos. Cuando alguien interactúa regularmente con otros individuos, como sus familiares, vecinos y compañeros de trabajo o estudio, y sus opiniones le importan, éstos representan un grupo primario para esa persona; cuando en cambio la interacción es esporádica y poco relevante, el grupo es secundario. Cuando la estructura, los roles de cada miembro y los fines del grupo están definidos con claridad, como puede ocurrir con un centro vecinal o una agrupación estudiantil, profesional o religiosa, el grupo es formal; si por el contrario esa definición es difusa, como en el caso de unos amigos que se reúnen para una actividad lúdica, el grupo es informal. Cuando los miembros se conocen personalmente y saben qué papel le corresponde a cada uno de los otros integrantes, el grupo puede ser catalogado de pequeño; pero cuando sucede lo opuesto, como en las organizaciones complejas, le cabe la calificación de grande. Finalmente, cuando el individuo forma parte del grupo o califica para hacerlo, el grupo es de pertenencia; pero si carece de la posibilidad de integrarlo a pesar de adoptar sus valores, actitudes y normas de conducta, el grupo es simbólico (como puede acontecer con una banda de rock o un equipo de fútbol profesional).2 Los grupos primarios, informales, pequeños y de pertenencia son los de mayor interés para el marketing, dado que representan el contexto más apropiado para el intercambio de datos y la influencia recíproca. Una vez identificados los grupos de referencia de los compradores meta debe tratar de detectarse también a sus líderes de opinión (aquellos que por sus aptitudes, personalidad, prestigio u otras razones similares condicionan u orientan al resto), en aras de dirigir las estrategias comerciales hacia éstos. Cabe resaltar que la influencia que tales grupos ejercen

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sobre las decisiones de productos y marcas depende la naturaleza de los bienes a adquirir y de las condiciones en que éstos son consumidos, disminuyendo aquélla a su mínima expresión cuando se trata de productos de primera necesidad que se compran y consumen en privado. e) Familia: además de ser la base de la sociedad, constituye la más importante de sus organizaciones de compras personales y el factor más influyente sobre el comportamiento del consumidor, ya que a la par de contribuir a la creación de las actitudes y los valores esenciales, brinda la posibilidad de conocer los productos desde una temprana edad y establece normas claras para su consumo. Es importante señalar que mientras la familia es un grupo de dos o más parientes que residen conjuntamente, un hogar responde a un concepto más amplio, ya que puede estar integrado por una sola persona, una pareja no casada, una familia o varios individuos no relacionados que comparten la vivienda. Al margen de la influencia que un hogar puede ejercer sobre el comportamiento de sus miembros individualmente considerados, resulta fundamental tomarlo como una unidad de consumo e investigar, con respecto al bien o servicio ofrecido, quién influye sobre la decisión de compra, quién la adopta, quién efectúa la compra y quién usa el producto, de modo de aprovechar esta información para diseñar la mezcla comercial que mejor se adapte a la situación concreta. Por último, vale destacar que el papel que cada cónyuge desempeña al encararse una compra familiar varía según la clase y el atributo del producto, la etapa del proceso decisorio y la cultura dominante.

Influencias psicológicas sobre el comportamiento del consumidor Estudiadas por la psicología e influenciadas por los factores socioculturales, las variables de la estructura psicológica afectan profundamente el proceso de decisiones de compra. Entre estas fuerzas se encuentran la motivación, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la percepción: a) Motivación: puede ser definida como la fuerza o el motor que nos impulsa a actuar como producto de un estado de tensión derivado de una necesidad insatisfecha. Su disparador puede ser interno, como una baja en el nivel de azúcar de la sangre que genere la conciencia del hambre, o algún pensamiento que active una necesidad adormecida; o

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externo, como un aviso publicitario, un aroma particular o la compra de cierto bien por parte de un amigo o un vecino. La motivación influye tanto en la dirección como en la intensidad de las elecciones del comprador, estimulándolo para que busque la información conducente al logro de sus metas. Éstas pueden ser genéricas o específicas según consistan en una categoría general de productos o en una marca concreta; principales o sustitutas según se persigan desde un primer momento o como alternativa ante el fracaso de la búsqueda inicial; positivas o negativas según que el comportamiento se dirija hacia o se aleje de ellas; y racionales o emotivas según sean fijadas con criterios objetivos o subjetivos.3 Las necesidades, que se transforman en motivos o impulsos cuando provocan el nivel de tensión suficiente, admiten a su vez diversas clasificaciones. Una de ellas las agrupa en innatas o fisiológicas, como respirar, beber, comer, abrigarse y tener sexo, y adquiridas o psicológicas, como las de estima, poder, prestigio y aprendizaje; mientras que las primeras, también llamadas biogénicas, son consideradas primarias por su rol en la conservación de la vida biológica, al surgir las segundas del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus relaciones con los demás, son denominadas psicogénicas y calificadas como secundarias.4 Abraham Maslow, a través de un enfoque que evidencia la estructura multidimensional de las necesidades y la circunstancia de que éstas no existen en el mismo grado para todas las personas, plantea una jerarquía de cinco niveles de necesidades ordenadas según su importancia (o urgencia): las fisiológicas (o biogénicas de la clasificación anterior), las de seguridad y protección (como el orden, la estabilidad, la rutina, la familiaridad y la preservación de la integridad física), las sociales (como el amor, el afecto, la pertenencia y la aceptación), las del ego (como la autoestima, la independencia, el reconocimiento y el estatus) y las de autorrealización (consistentes en la superación o evolución personal para convertirse en quien se cree que se puede llegar a ser). Aunque en este esquema la satisfacción de las necesidades del orden dominante es una condición para la aparición de las correspondientes al nivel inmediato superior, el propio Maslow reconoció la extrema dificultad de que todas las necesidades agrupadas en un peldaño se satisfagan completamente y la alta probabilidad de que el individuo típico realice esfuerzos paralelos para satisfacer necesidades de distintos niveles al mismo tiempo.5

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Keynes habla a su turno de necesidades absolutas, que son las que experimentándose al margen de lo que ocurre con los demás resultan saturables, y relativas, que son aquellas cuya satisfacción nos hace sentir superiores al resto, tornándose tanto más insaciables cuanto mayor es el nivel general de vida (ya que la producción destinada a atenderlas contribuye a exacerbarlas). Abbott y Planchon, por su parte, distinguen entre necesidades genéricas y derivadas, definiendo a estas últimas como las respuestas tecnológicas concretas ante la aparición de las primeras; de tal suerte, el avance de la tecnología crearía nuevas necesidades derivadas (los productos mejorados), haciendo evolucionar las necesidades genéricas hacia niveles superiores y causando la imposibilidad de saturarlas.6 Kotler, por último, realiza una esclarecedora distinción al definir a la necesidad como “un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana”, al deseo como la forma que adoptan las necesidades y a la demanda potencial como aquello en lo que se traducen los deseos cuando existen voluntad y poder de compra. Bajo esta óptica, las necesidades son estables, limitadas en su cantidad y no pueden ser creadas por la sociedad ni por el marketing, ya que son inherentes a la naturaleza del hombre; los deseos son múltiples, cambiantes y reciben la influencia de todas las fuerzas sociales, y la demanda sólo puede generarse cuando la precede una necesidad, ya sea en estado latente o expreso.7 b) Aprendizaje: desde una perspectiva de mercadotecnia, Shiffman y Kanuk entienden que el aprendizaje es el proceso por el cual las personas “adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento futuro conexo”, lo que lleva a deducir que se trata de un factor en constante evolución (como producto de la retroalimentación brindada por cada nueva incorporación de conocimientos y experiencias).8 A pesar de sus diferencias de enfoque, la mayoría de los estudiosos del aprendizaje coinciden en que para que éste ocurra deben presentarse los siguientes elementos: Motivos: son estímulos intensos que requieren atención (como el ímpetu o impulso provocado por la necesidad de transportarse en forma autónoma).

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Claves: son señales, indicios o estímulos que dan dirección a los motivos, sugiriendo el camino para su satisfacción (por ejemplo, el comercial que informa la rebaja del precio de cierto automóvil). Respuesta: es la reacción del individuo para satisfacer la necesidad que originó el impulso, llevada a cabo bajo la orientación de las señales (como dirigirse a un concesionario y comprar el automóvil anunciado). Refuerzo: es lo que sucede cuando la respuesta elegida produce satisfacción (es decir, cuando genera una reducción del estado de tensión causado por la necesidad). Recibe este nombre porque fortifica la relación entre la señal y la reacción, aumentando las probabilidades de que cuando reaparezca el impulso se opte por un comportamiento similar.9 Las dos grandes teorías que intentan explicar el fenómeno del aprendizaje son las conductistas y las cognoscitivas. Las primeras, que suelen ser llamadas “teorías de estímulo-respuesta” por sostener que aquél es el resultado de respuestas observables a estímulos externos, tienen como principales exponentes a los modelos de condicionamiento clásico de Iván Pavlov e instrumental de Burrhus Skinner. Experimentando con perros que luego de varias repeticiones lograron vincular la comida que se les daba con el sonido de una campanilla que la anunciaba, Pavlov demostró la existencia de los reflejos condicionados (como la secreción salivar de esos animales por el sólo hecho de escuchar la señal auditiva), y concluyó que una cantidad considerable del aprendizaje es un proceso asociativo. En oposición a la hipótesis de que el individuo es un ser pasivo que reacciona automática e involuntariamente ante la mera reiteración de un estímulo, Skinner planteó que el grueso de lo que se aprende es producto de un esfuerzo realizado con el objeto de obtener resultados favorables, a través de un proceso de ensayo y error que conduce a la respuesta más gratificante y a la generación de hábitos como efecto de las recompensas o refuerzos recibidos. Llevado al marketing, el aporte de Skinner ayudaría a explicar el aprendizaje para el consumo de productos más relevantes que los bienes de conveniencia (en los que tal vez sí podría ser efectiva la asociación inducida mediante la repetición de los avisos publicitarios), pero sus críticos subrayan que un alto porcentaje del aprendizaje se produce

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sin que existan refuerzos positivos o negativos directos (como cuando se aprende por el simple placer de hacerlo o por observación del comportamiento ajeno). Las teorías cognoscitivas, confrontadas a la idea de que se aprende sólo como consecuencia de la repetición de pruebas o de la asociación de recompensas con reacciones específicas, consideran finalmente que gran parte del aprendizaje se da en virtud de un complejo procesamiento mental de la información en el que la motivación ejerce un rol muy importante.10 En aplicación de algunos de estos conceptos, la gente de marketing debería buscar asociaciones favorables para sus productos (como la seguridad de las cubiertas Michelín), crear señales efectivas para comunicarlas y –por sobre todo– brindar los refuerzos que eviten que sus clientes alteren su respuesta (a sabiendas de que las actitudes negativas generadas por las malas experiencias son muy difíciles de revertir). c) Personalidad: para la teoría psicoanalítica de Sigmund Freud, la personalidad está constituida por tres sistemas interactuantes; el ello, que es el reservorio de los impulsos instintivos básicos, muchos de ellos antisociales; el superyó, que siendo la representación interior de la moral de la sociedad y de las pautas éticas de conducta, tiene por papel cuidar que el sujeto satisfaga sus necesidades de un modo socialmente aceptable; y el yo, que es el centro de control consciente que equilibra las demandas desinhibidas del id y las fuerzas restrictivas del superyó.11 Conforme a la tesis freudiana, la persona nace con impulsos biológicos antisociales que a medida que crece y con la ayuda de ciertos mecanismos de defensa, aprende a reprimir y alejar de la conciencia o a canalizar por vías admisibles, sin eliminarlos ni controlarlos completamente (por lo que éstos pueden aflorar en sus sueños, los actos fallidos, los síntomas neuróticos y obsesivos, y en el peor de los casos en la psicosis). Con tensiones y frustraciones a cuestas, su comportamiento se torna tan complejo que a veces ni siquiera ella misma tiene conciencia de por qué actúa como lo hace, quedando ocultas muchas de sus verdaderas motivaciones. Desde el punto de vista del marketing, esta situación conduce a tratar de descubrir los motivos reales del accionar de un sujeto mediante técnicas de investigación cualitativa (como las entrevistas a fondo, los grupos de enfoque y las pruebas proyectivas), y a brindarle argumentos que le sirvan para racionalizar o justificar sus decisiones de consumo. Otra implicancia importante de este modelo es la

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satisfacción simbólica de las necesidades, que explica las razones por las que un cigarro de fuerte olor podría ayudar a un consumidor a que se sintiera más hombre, un automóvil deportivo a que se viera más joven y un par de pantalones con tirantes a reaccionar contra un complejo no resuelto de castración.12 Esta perspectiva del comportamiento es ampliada por los neofreudianos, quienes en desacuerdo con la idea de que la personalidad es esencialmente instintiva y de naturaleza sexual, plantean que las relaciones sociales resultan fundamentales para su formación y desarrollo. De esta suerte, Alfred Adler hace hincapié en los esfuerzos de los seres humanos por superar sus sentimientos de inferioridad, Harry Sullivan en sus intentos por construir relaciones significativas y provechosas, y Karen Horney los divide según su desplazamiento hacia, contra o lejos de los demás.13 Compartiendo los lineamientos de una tercera teoría que mide la personalidad en función de características internas específicas de cierta permanencia, denominadas rasgos, Kotler expresa que “la personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno individual”.14 Dado que los rasgos que conforman la personalidad constituyen una combinación única de factores, los sujetos son necesariamente diferentes; pero, como a la vez, muchos de estos últimos son semejantes en términos de rasgos tomados individualmente, la personalidad puede servir para clasificar a los consumidores sobre la base de uno o algunos de esos rasgos. Así, se puede decir que hay sujetos dominantes, agresivos, sociables, tímidos, seguros, dinámicos y flexibles, entre otros tantos cuyos rasgos influyen y se reflejan en sus comportamientos de compra. Un concepto vinculado con la personalidad y que muchas veces se superpone con ésta es el de estilo de vida, con respecto al cual no existe una tipificación de aceptación generalizada. Éste puede ser definido como el patrón de vida expresado en función de las actividades, los intereses y las opiniones, o bien como el modo en que se combinan los distintos papeles que ejerce una persona y que junto con su estatus definen su posición en un grupo (entendiéndose por papel el rol que se espera que aquélla desempeñe en su entorno y por estatus la importancia de ese papel).15 Otra noción relacionada con la personalidad es la de autoconcepto, sustentada en que lo que un individuo posee contribuye a darle una identidad y la proyecta. Definido

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como la manera en que el sujeto se percibe a sí mismo y, a la vez, como la forma en que éste cree que los demás lo perciben, se traduce en un concepto real de uno mismo y un concepto ideal o deseado, sin que exista total acuerdo sobre cuál de ellos influye más sobre las decisiones de consumo.16 d) Actitudes: en concordancia con la definición popular, Schiffman y Kanuk consideran que “una actitud es una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado”.17 Se trata de una propensión o tendencia que, bajo la influencia de la personalidad, se aprende de una experiencia directa con el objeto (en el sentido amplio de la palabra) o de la información obtenida de terceros (incluyendo a los medios publicitarios), y que puede impulsar hacia determinado comportamiento. En un ejemplo vinculado al marketing, sería el caso de un sujeto muy sociable que habiendo disfrutado de cierto tour grupal o leído un interesante folleto sobre sus características, se formara una actitud positiva hacia este tipo de servicios y sintiera el impulso de recomendarlo o contratarlo en el futuro. Al igual que los rasgos de la personalidad, las actitudes son relativamente consistentes (o congruentes) con el comportamiento, pero no son necesariamente permanentes ya que pueden cambiar (existiendo de hecho, diversas estrategias mercadotécnicas para modificarlas, aunque dado que es difícil lograrlo –especialmente cuando su intensidad es alta– se aconseja tratar de que los productos se adapten a ellas). Y también se ven afectadas por la situación, que puede hacer que el individuo se comporte de una manera aparentemente inconsistente con sus actitudes (como cuando alguien debe renunciar a su marca preferida por razones presupuestarias o conformarse con la única que encuentra en los estantes). Basados en el modelo de los tres componentes, diremos que los elementos que las constituyen son la cognición, el afecto y la voluntad. La primera es una amalgama del conocimiento de la persona y de las percepciones que ésta adquiere como resultado de la experiencia directa con el objeto y de la información obtenida de distintas fuentes, combinación que con frecuencia adopta la forma de creencias (como por ejemplo, las relativas a los atributos de cierto bien y a las consecuencias de comprarlo).

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De importancia suficiente como para que muchos teóricos lo consideren la actitud misma, el afecto es un componente de naturaleza esencialmente valorativa que representa las emociones o sentimientos del individuo con relación al objeto; en términos de marketing, expresa el grado en el que un consumidor evalúa como positivos o negativos a un producto o a una marca en particular. La voluntad, finalmente, desde una primera perspectiva incluye el comportamiento real del sujeto frente al objeto, y desde una visión alternativa la probabilidad de que aquél realice una acción concreta o se comporte de determinada manera con respecto a ese objeto (en las investigaciones de mercado, la voluntad es tomada a menudo como una manifestación de la intención de compra del consumidor).18 Las escalas de mayor uso para la medición de actitudes a través de cuestionarios son las de Likert, diferencial semántico y orden de rango. Fácil de preparar y de responder, lo que la hace la más aceptada de las tres, la escala de Likert consiste en señalar el grado de coincidencia (desde “completamente de acuerdo” hasta “completamente en desacuerdo”) con una serie de afirmaciones referidas al objeto de la actitud a medir. Similar a la primera, relativamente sencilla de elaborar y de aplicar y útil para crear perfiles gráficos de las actitudes de los compradores, la escala de diferencial semántico comprende un conjunto de opuestos bipolares (como “eficiente” e “ineficiente”, “cortés” y “descortés” o “agradable” y “desagradable”), separados por una escala de 5 a 7 puntos en uno de los cuales deben posicionarse los encuestados según la dirección y la intensidad de sus sentimientos con relación a cada concepto. De alta utilidad para medir las preferencias de marca, la escala de orden de rango consiste, por último, en ordenar un listado de objetos de actitudes (como “Philips”, “Philco”, “Sony” y “Panasonic”) en función de algún criterio (como “durabilidad” o “desempeño”).19 e) Percepción: es el proceso por el cual las personas captan los estímulos del ambiente con sus cinco sentidos, reconocen la información contenida en ellos y le atribuyen un significado con el fin de formarse una visión comprensible del mundo circundante.

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Esta selección, organización e interpretación de estímulos se realiza en función de los motivos y de las expectativas surgidas de las experiencias propias, dando lugar a una perspectiva muy personal de la realidad y a un comportamiento consecuente con ella. El proceso engloba una serie de mecanismos perceptivos de gran importancia para la mercadotecnia. Ellos son: la exposición selectiva, que lleva a buscar los mensajes que agradan y los que ayudan a reforzar las decisiones de compra, y a evitar los que provocan sufrimiento o resultan amenazantes (como los anuncios contrarios al tabaco, para quienes fuman); la atención selectiva, por la que se presta atención a los estímulos relacionados con las necesidades e intereses que se tienen y se desatienden los restantes (a raíz de que los individuos poseen una conciencia agrandada de los estímulos que satisfacen sus motivos y una conciencia disminuida de los que son irrelevantes para éstos); la defensa perceptiva, que conduce a eliminar inconscientemente –aun cuando la exposición ya se haya producido– los estímulos cuya captación se considere inconveniente (como los atemorizadores y los perniciosos) y a distorsionar la información contraria a las necesidades, las creencias y los valores propios (como la advertencia de que fumar puede causar cáncer, interpretándola como falsa); el bloqueo perceptivo, que consiste en protegerse de la estimulación constante bloqueándola del conocimiento consciente;20 y la retención selectiva, que es la tendencia a recordar sólo lo que desea recordar.21 Como veremos al desarrollar las comunicaciones de marketing, la atención puede atraerse con un formato llamativo del mensaje que conmueva las expectativas del consumidor, la distorsión reducirse eligiendo fuentes creíbles para transmitirlo, y la retención incrementarse mediante la repetición de los anuncios o el empleo de técnicas publicitarias como las consistentes en elaborar avisos inconclusos.

El proceso de decisión de compra del consumidor Desarrollados los factores socioculturales y psicológicos del modelo de comportamiento planteado al inicio de este capítulo, estamos en condiciones de analizar las actividades sobre las que éstos influyen (es decir, aquellas que preceden, acompañan y suceden a la decisión de comprar o no un producto). Ese conjunto de acciones se traduce en un proceso de solución de problemas en el que el consumidor ejerce un rol activo, y que suele comprender el reconocimiento de la

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necesidad insatisfecha, la selección del nivel de participación, la búsqueda y evaluación de alternativas, la decisión propiamente dicha y el comportamiento posterior a ella.22 La inclusión del término “suele” se justifica en que el potencial comprador podría interrumpir el proceso en cualquier momento (si, por ejemplo, disminuyera la intensidad del impulso que lo motivara a actuar o interpretara que ninguna opción lo satisface) o pasar directamente del reconocimiento de la necesidad a la compra (si se tratara de un bien de adquisición rutinaria). Nótese además que estas etapas tampoco tienen la misma duración, por cuanto, por ejemplo, la evaluación de las alternativas disponibles para satisfacer una necesidad reconocida rápidamente podría llevar un tiempo muy prolongado (como cuando se compra una casa). Veamos en qué consiste cada una de las fases mencionadas: 1) Reconocimiento de la necesidad insatisfecha: como vimos al tratar la motivación, el estado de carencia genera una tensión que nos impulsa a resolverlo, situación que puede provenir de fuentes internas, como una disminución en la temperatura del cuerpo que provoque temblor, o externas, como la exposición a determinado anuncio publicitario. Advertida la necesidad, los consumidores realizan una evaluación de prioridades para establecer su peso relativo frente a carencias paralelas, de modo de definir la continuidad o la interrupción del proceso conducente a satisfacerla. 2) Selección del nivel de participación: algunos autores hablan de “niveles de solución de problemas”23 o de “tipos de comportamiento de compra”,24 para caracterizar la dimensión del esfuerzo que se le dedica a la satisfacción de la necesidad considerada como prioritaria. Estos comprenden los niveles o tipos extensivo o complejo (que puede darse cuando el producto es caro, representa una proyección importante de la persona, se compra muy esporádicamente o el riesgo de equivocarse en su elección es alto), limitado (en el que bajo criterios de selección y decisión ya establecidos debe optarse entre marcas nuevas y conocidas de una clase de producto ya probada), y el sistemático o rutinario (que ocurre cuando se tienen preferencias de marca y suficientes experiencias e información sobre lo que se va a comprar; o cuando el bien carece de importancia para el consumidor, en cuyo caso se elige más por familiaridad y hábito que por convicción y lealtad). Para Stanton, la magnitud de esa dedicación se determina, consciente o inconscientemente, en los inicios del proceso decisorio y varía según que las compras sean

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de alta o de baja participación.25 Las primeras demandan una importante cantidad de tiempo y el paso por todas las etapas bajo análisis, con una búsqueda y evaluación muy activas de la información necesaria para decidir, siendo éstas tanto más intensas cuanto menos suficientes se consideran los datos disponibles sobre la situación de compra, más importante se juzga el producto y mayor es el riesgo percibido con respecto a la decisión implicada. Las compras de baja participación, en cambio, se dan cuando se considera que la información y las alternativas disponibles al reconocerse la necesidad bastan para tomar una determinación, tal como ocurre con la mayoría de los productos relativamente económicos y fáciles de sustituir, que suelen adquirirse sin pasar por todas las fases del proceso estudiado. Pero debe destacarse que el grado de participación no depende del producto sino de la perspectiva del comprador, el que podría contar con un nivel tan elevado de ingresos que tornara rutinaria la renovación del modelo de su automóvil, o con una necesidad tan apremiante de aceptación que lo llevara a destinarle mucho tiempo y esfuerzo a la búsqueda de la peluquería en la cual cortarse el cabello. Por último, cabe señalar que las adquisiciones impulsivas, es decir aquellas que se concretan con escasa o ninguna planeación (como cuando se agrega una golosina al carro del supermercado al llegar a la caja), constituyen una categoría importante dentro de las compras de baja participación (cuyo crecimiento de la mano de la venta minorista de autoservicio justifica un especial empeño en el diseño y la exposición de los envases y productos). 3) Búsqueda de alternativas: consiste en identificar los productos y las marcas a través de los cuales se podría satisfacer la carencia cuya prioridad se ha determinado, lo que puede demandar desde un sencillo repaso de las experiencias pasadas hasta una compleja investigación. Las características de la búsqueda dependen de la intensidad del impulso sufrido, la cantidad de información inicial que maneja el consumidor, la confianza que le merecen esos datos, el tiempo y el dinero que le llevaría incrementarlos y la satisfacción que le produciría hacerlo. La información puede ser obtenida a partir de fuentes personales (como lo son los parientes, los amigos y los conocidos), comerciales (como los anuncios publicitarios, los folletos de venta, las ferias y las exposiciones), públicas (como los medios de

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comunicación, las entidades de defensa del consumidor y las dependencias estatales) y empíricas (como la manipulación, la evaluación y el uso del producto), dependiendo su peso relativo tanto del bien o servicio como del consumidor en cuestión (aunque en general puede decirse que mientras que las fuentes comerciales son usualmente informativas, las personales son valorativas, por lo que la influencia de estas últimas suele ser más eficaz). Destáquese también que para poder generar conciencia y conocimiento de sus productos y marcas, los comercializadores deben tratar de identificar las fuentes de información de sus consumidores meta, procurando determinar la trascendencia que éstos le atribuyen a cada una de ellas.26 4) Evaluación de alternativas: consiste en valorar todas las opciones consideradas razonables y factibles, utilizando uno o varios criterios, características o atributos contra los cuales confrontarlas (como “estatus”, “desempeño”, “servicio” y “economía”). En algunos casos los consumidores pueden rechazar un producto por apreciar negativamente una sola de sus características (como, por ejemplo, el confort), independientemente de lo que opinen acerca de las restantes; mientras que en otros pueden estimar compensada esa limitación si las demás calificaciones son positivas. Para elaborar la mezcla comercial adecuada se deben investigar los criterios valorativos de mayor relevancia para los compradores meta, la gravitación relativa de los distintos atributos y la actitud de los consumidores hacia cada uno de éstos27 (lo que, por ejemplo, podría conducir a corregir algunos aspectos del producto, a promover otros que resultaran favorables ante los ojos del mercado, a tratar de cambiar las creencias sobre la propia marca o sobre las marcas competidoras, o a intentar modificar el listado de los atributos valorados por los compradores o la importancia que éstos les asignan).28 5) Decisión de compra: comprende decidir si se va a adquirir o no el producto y, en caso afirmativo, definir sus características, dónde y cuándo hacerlo y cuáles serán las condiciones particulares de la transacción. Así, este paso se convierte en el primero de un nuevo grupo de decisiones a tomar, entre las que sobresale la relativa al lugar en el que se efectuará la compra. Al respecto debe saberse que así como las personas eligen productos que sean consistentes con la imagen que tienen de sí mismas, también buscan poder identificarse con los valores proyectados por el ambiente y la clientela del negocio que los vende.

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Otro aspecto a resaltar es que –arribado a esta etapa– el consumidor ha incorporado conocimientos y experiencias que pueden haber modificado sus actitudes iniciales, lo que además de explicar el carácter continuo del proceso de decisiones de consumo, evidencia la necesidad de investigar lo que aquél conoce y siente después de haber optado por obtener el producto.29 6) Comportamiento posterior a la compra: la evaluación que realiza el individuo luego de la compra se traduce en una experiencia que, integrada a su estructura psicológica, pasa a influir sobre sus decisiones de consumo futuras. Así, es probable que un comprador satisfecho (es decir aquel que percibe que el desempeño del bien o servicio elegido compensa sus expectativas) repita la adquisición, divulgue su satisfacción, adquiera otros productos de la misma firma y repare menos en las ofertas de la competencia (lo que se potencia tanto más cuanto más supera el desempeño a las expectativas). Cuando el comprador, en cambio, recibe menos de lo que espera (lo que por ejemplo puede darse cuando los vendedores o los publicitarios de la empresa exageran las cualidades de sus productos), su frustración suele conducirlo a una difusión mucho más activa, rápida y abarcadora de su insatisfacción. Por ello es importante garantizar que los beneficios prometidos nunca estén por encima de los realmente brindados y, dado que suele ser más costoso atraer a nuevos compradores que retener a los actuales, es imperioso redoblar los esfuerzos para mantener satisfechos a estos últimos. Con ese fin, muchas compañías hacen frecuentes y profundas mediciones de los niveles de conformidad de su clientela, incentivándola para que exteriorice su eventual malestar (ya que sólo un ínfimo porcentaje de ella expresa sus quejas).30 Otro tema relevante del comportamiento posterior a la compra es el de la disonancia cognoscitiva, que es un estado de incomodidad que se presenta en casi todas las adquisiciones importantes a raíz de las desventajas conexas al producto seleccionado y las ventajas asociadas a las opciones descartadas. Esa disonancia o desequilibrio post-compra entre las cogniciones que, por lo común, aumenta conforme lo hacen el precio del producto, el grado de semejanza entre las alternativas consideradas y la importancia relativa de la decisión involucrada (por su baja frecuencia o elevado riesgo), es resuelta por el consumidor mediante: una racionalización consistente en maximizar lo bueno de lo adquirido y lo malo de lo descartado y en minimizar lo bueno de lo descartado y lo malo de

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lo adquirido; el rechazo de los avisos de los bienes o servicios desechados y la aceptación y búsqueda de los relacionados con el producto elegido; el esfuerzo por convencer a los miembros de su entorno para que realicen la misma adquisición y el acercamiento a compradores satisfechos del mismo producto en busca de su apoyo. Y es afrontada por las empresas a través de anuncios, folletos y discursos de venta tranquilizadores, garantías más sólidas y prolongadas, servicios de post-venta variados y efectivos y cartas y llamadas de felicitación a los compradores.31

El mercado de negocios Para Stanton, el mercado de negocios “consiste en todos los usuarios de negocios”, definición que por lo tanto abarca al conjunto de organizaciones que compran productos (en su noción amplia) para utilizarlos en su operatoria, revenderlos a los consumidores o a otros usuarios de negocios, o para fabricar otros bienes y servicios.32 Este mercado, que moviliza muchos más productos y dinero que el de los consumidores finales, para Kotler comprende a las “organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros”, y a los “detallistas y mayoristas que adquieren bienes con el fin de revenderlos o alquilarlos a otros obteniendo una utilidad”.33 El proceso de compra de negocios es aquel por el cual los usuarios de esta clase determinan qué productos y servicios necesita su organización y luego los buscan, evalúan y seleccionan entre los distintos proveedores y marcas.

Características del mercado de negocios Siguiendo a Kotler, analizaremos las particularidades de este mercado en función de su estructura y demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos y el proceso de decisiones de compra que involucra:34 a) Estructura del mercado y la demanda: en relación con los mercados de consumidores, los mercados de negocios contienen menos compradores pero más grandes. Así, un productor de cubiertas tiene como clientes principales a los fabricantes de automóviles y a los minoristas que las venden como productos de reposición, usuarios que realizan compras de volúmenes muy superiores a las de los consumidores finales. Por otra

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parte, los mercados de negocios están más concentrados geográficamente y tienen una demanda derivada de la demanda de los bienes de consumo (con lo que, quien fabrica zapatos, por ejemplo, compra más o menos cuero según se vendan más o menos zapatos); la demanda de muchos de sus productos, especialmente en el corto plazo, es inelástica (lo que implica, siguiendo el ejemplo anterior, que una disminución en el precio del cuero utilizado para fabricar zapatos no provocará un aumento importante en la demanda de este insumo; a menos, claro está, que aumente significativamente la demanda de zapatos al bajar su precio como consecuencia de la disminución del precio del cuero); y esa demanda tiende también a fluctuar más y con mayor rapidez, de modo que puede sufrir grandes modificaciones como consecuencia de pequeños cambios en la demanda de los consumidores. b) Naturaleza de la unidad de compra: en estos mercados intervienen más personas a la hora de comprar y la labor implicada suele ser más profesional, lo que se acentúa cuanto más compleja es la adquisición (pudiendo llegar a intervenir comités de compra constituidos por técnicos expertos y miembros del equipo gerencial). c) Tipos y proceso de decisiones de compra: las decisiones de los compradores de negocios por lo general son más complejas (implican grandes sumas de dinero, análisis técnicos y económicos diversos y la intervención de numerosas personas de muchos niveles de la organización compradora, todo lo cual puede demorarlas varios meses); el proceso de compra está más burocratizado (suelen necesitarse especificaciones detalladas de productos, órdenes de compra escritas, búsquedas pautadas de proveedores y autorizaciones expresas, en ocasiones descriptas en manuales de compra); y en dicho proceso las partes colaboran mutuamente y construyen relaciones estrechas duraderas (en algunos casos los proveedores ayudan a sus clientes a definir problemas, a encontrar soluciones y a realizar sus operaciones tras la venta). En el modelo del comportamiento de compra de negocios planteado por Kotler,35 la organización compradora tiene un centro de compras que lleva adelante un proceso de decisión influido por factores externos, internos, interpersonales e individuales. Su respuesta será la selección de productos, proveedores, cantidades y condiciones de entrega, servicio y pago.

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Comportamiento de compra del usuario de negocios La comprensión del modelo elaborado por Kotler requiere analizar qué tipos de situaciones de compra pueden darse en los negocios, qué unidades y personas intervienen en el proceso de compra, qué clases de influencias reciben los compradores y de qué manera adoptan éstos sus decisiones.36

Tipos de situaciones de compra Las tres situaciones más importantes que se presentan en este mercado son: a) Recompra directa: es la compra rutinaria, que por lo general es manejada por el departamento de compras y en la que los proveedores suelen proponer sistemas de reabastecimiento automático. b) Recompra modificada: es la compra en la que varían los proveedores del producto, sus especificaciones, el precio o las condiciones de entrega, servicio y pago. En ella intervienen más personas que en el caso anterior. c) Tarea nueva: es la compra en la que el usuario de negocios adquiere un producto por primera vez, situación que constituye la oportunidad y el reto más grande para todo vendedor de negocios. Es el escenario en el que el comprador toma el mayor número de decisiones y participa el número más elevado de personas. La tendencia moderna consiste en comprar soluciones “en paquete” a un solo proveedor (lo que se conoce como “compra de sistemas” e implicaría adquirir, en un ejemplo concreto, no sólo la construcción de una fábrica sino también la selección y capacitación posterior de su personal y la venta de sus productos a través de las empresas del propio constructor).

El centro de compras Es la unidad que toma las decisiones de compra en una organización de negocios, variando su tamaño y composición en función de la naturaleza de la adquisición a realizar. Para Kotler, incluye a todos los empleados de la compañía que ejercen cualquiera de los siguientes roles en el proceso decisorio de la compra de negocios: 1) Usuarios: son quienes utilizan el producto y muchas veces plantean la necesidad de realizar la compra.

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2) Influyentes: al igual que los anteriores, suelen ayudar a definir las especificaciones de lo que se va a adquirir. Un ejemplo es el personal técnico. 3) Compradores: son quienes seleccionan al proveedor (o proveedores) y negocian las condiciones de la transacción. Si la compra es rutinaria, ellos toman la decisión final (hacen de aprobadores); pero si es compleja, ésta queda en manos de los funcionarios de alto nivel de la empresa. 4) Aprobadores: son quienes adoptan la decisión definitiva de compra con respecto al producto y a su proveedor (o proveedores). 5) Porteros o filtros: son los que controlan la información que se brinda a terceros (es el caso de las secretarias, los técnicos y los agentes de compras, entre otros).

Influencias sobre los compradores de negocios Lejos de lo que pueda suponer algún proveedor, los compradores de negocios actúan también bajo la influencia de factores emocionales, lo que se profundiza cuanto mayor es la uniformidad de las ofertas disponibles. Las fuerzas que afectan sus decisiones se clasifican en: a) Del entorno: como la situación económica actual y pronosticada (lo que incluye además el grado de disponibilidad de la materia prima y los materiales correspondientes), los aspectos culturales, la situación tecnológica, política y competitiva y el marco legal. b) De la organización: comprenden los objetivos, las políticas, los procedimientos, la estructura y los sistemas de la compañía. Los vendedores deben adaptarse a las nuevas tendencias en el aprovisionamiento organizacional, como lo son por ejemplo la mayor profesionalización de los compradores, la centralización de sus adquisiciones (lo que lleva a la necesidad de conformar planteles de ventas para atender cuentas nacionales en lugar de regionales o locales), las transacciones a largo plazo, el intercambio internáutico de datos y los sistemas de producción y distribución just-in-time o “justo a tiempo” (que al implicar la provisión de las nuevas existencias en el momento preciso en que se las necesita, demandan una estrecha y permanente colaboración entre el proveedor y el cliente, y en algunos casos, el establecimiento de uno cerca del otro). c) Interpersonales: como la autoridad, el estatus, la empatía y el poder de convicción de los distintos participantes del centro de compras.

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d) Individuales: como la edad, el ingreso, la educación, el puesto, la personalidad (los negociadores podrían ser intuitivos o más bien metódicos, por ejemplo) y la actitud hacia el riesgo de cada miembro del centro de compras.

El proceso de compra de negocios Los pasos para una situación de compra como tarea nueva, algunos de los cuales pueden ser omitidos en las restantes alternativas, son para Kotler los siguientes: 1) Reconocimiento del problema: puede surgir de estímulos internos, como la decisión de lanzar un nuevo producto, o externos, como una propuesta realizada por un proveedor. 2) Descripción de las características generales del producto: comprende también la determinación de la cantidad necesaria del bien requerido. 3) Desarrollo de las especificaciones técnicas del producto: por lo común se realiza con el apoyo de un equipo de ingenieros de análisis de valor (que buscan formas menos costosas de fabricar el producto necesitado). 4) Búsqueda de proveedores: consiste en identificar a los mejores fabricantes, estudiando las guías del rubro o solicitando recomendaciones. 5) Petición de propuestas: es la invitación que hace el comprador de negocios a los proveedores calificados para que presenten sus ofertas. 6) Selección de proveedores: en este paso el centro de compras estudia las propuestas y elige a uno o más proveedores, basándose por lo general en la calidad, el precio, la velocidad de entrega, el servicio de reparación, la asesoría técnica, la ubicación geográfica y la conducta corporativa. Muchos compradores prefieren diversas fuentes de suministro para evitar depender de un solo proveedor y poder comparar el desempeño de los distintos oferentes. 7) Especificación de pedido-rutina: es la redacción del pedido final hacia el o los proveedores elegidos. Contiene las especificaciones técnicas, la cantidad requerida, la fecha de entrega esperada, las políticas de devolución y las garantías pactadas. En ocasiones se celebran contratos globales en lugar de órdenes de compra periódicas, lo que promueve las compras de fuentes únicas y de más productos de las mismas fuentes.

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8) Reseña del desempeño: en esta fase el comprador evalúa el desempeño del proveedor o de los proveedores y decide si su relación con éste o éstos continuará en los mismos términos, se modificará o será discontinuada. Es importante destacar la conveniencia de que los vendedores empleen los mismos parámetros de evaluación que sus proveídos para poder remediar los motivos de insatisfacción que éstos pudieran tener. El tercer paso (especificación del producto) y el último (evaluación del desempeño) se presentan también en los restantes tipos de situaciones de compra, aunque mientras que en la recompra directa las demás etapas no se llevan a cabo, en la recompra modificada su desarrollo puede llegar a ser necesario. Notas 1 Stanton, William J.; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, pág. 131. 2 Schiffman, Leon G. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Editorial Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, págs. 373-375. 3 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 72-77. 4 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 70-71. 5 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 86-93, y Lambin, Jean-Jackes, Marketing Estratégico, Editorial McGraw-Hill, segunda edición, Madrid, 1991, págs. 53-55. 6 Lambin, op. cit., págs. 47-50. 7 Lambin, op. cit., pág. 45. 8 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 234-235. 9 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 235-237, y McCarthy y Perreault, Marketing: Teoría y Práctica, Editorial Irwin, undécima edición, Madrid, 1996, págs. 220-221. 10 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 237-250. 11 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 114-115. 12 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, pág. 148, y Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Editorial Diana, primera edición, séptima impresión, Méjico, 1973, págs. 112-114.

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13 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 117-119. 14 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 146. 15 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 142-144. 16 Stanton, Etzel y Walter, op. cit., págs. 144-145, y Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 147. 17 Schiffman y Kanuk, op. cit., pág. 274. 18 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 274-279. 19 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 287-290. 20 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 192-196. 21 McCarthy y Perreault, op. cit., Pág. 219. 22 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 124-125. 23 McCarthy y Perreault, op. cit., pág. 233. 24 Braidot, Néstor, Nuevo Marketing Total, Editorial McGraw-Hill, primera edición, Santiago de Chile, 2002, pág. 56, y Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 152-154. 25 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 126-127. 26 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 155-156. 27 McCarthy y Perreault, op. cit., pág. 232. 28 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 157. 29 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 128-129. 30 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 157-158. 31 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 657-658. 32 Stanton, William J.; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker,.Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, pág. 154. 33 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, pág. 174. 34 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 175-177. 35 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 178. 36 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 178-190.

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Capítulo 6

El producto Concepto de producto Braidot define al producto como “una combinación de materias primas y procesos de elaboración que dan como resultado una sumatoria de atributos físicos satisfactores de determinadas necesidades de la gente”, y a los servicios, como “un conjunto de satisfactores intangibles de necesidades”, puntualizando que a ambos es factible incorporarles “valores intangibles como la marca o servicios adicionales”.1 Para Kotler el producto es “cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad”.2 En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de éstos. En un extremo pueden consistir en bienes tangibles puros, como la ropa, la pasta de dientes o el azúcar, y en otro, en servicios puros, como el asesoramiento brindado por un contador o un abogado. Entre ambos puntos encontramos: los bienes tangibles con servicios adicionales, como los electrodomésticos o las computadoras personales que contemplan una garantía (por lo general extensible a cambio de un sobreprecio); los bienes híbridos, como la oferta de un restaurante, que es tan importante por el sabor de su comida como por el servicio que la acompaña; y por último los servicios con bienes adicionales, como el transporte aéreo brindado por empresas que ofrecen alimentos, bebidas, revistas y periódicos a sus pasajeros.

Niveles de producto El nivel más elemental es el del producto central, que comprende los beneficios esenciales que el consumidor busca al adquirir un bien o servicio. Luego aparece el producto real, que es el integrado por atributos como la calidad, las funciones, el diseño, la marca y la presentación del producto. Y por último surge el producto aumentado, que

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incluye servicios adicionales como la entrega, el crédito, la instalación, el servicio posterior a la venta y la garantía.3

Clases de productos Según qué tipo de consumidores los adquieren (o conforme al fin con el que son adquiridos), los productos pueden ser de consumo o industriales. Los primeros son aquellos que en su forma actual tienen por destino final el mercado de los consumidores, mientras los segundos están dirigidos al mercado de los usuarios de negocios. Atendiendo a lo que los compradores hacen para disponer de ellos, los productos de consumo pueden clasificarse a su vez en:4 a) Productos de conveniencia: suelen adquirirse con mucha frecuencia, rápidamente y con un ínfimo esfuerzo de comparación. Por lo general su precio es bajo, su distribución intensiva y su promoción masiva (además de estar a cargo del fabricante). Comprenden los productos básicos, como las pastas dentales, los bolígrafos, las máquinas de afeitar desechables y las galletas; los productos de compra impulsiva, como los dulces y las revistas; y los productos de emergencia, como los paraguas ante una tormenta y las velas ante un corte de luz. b) Productos de comparación: los consumidores comparan detalladamente su calidad, precio y estilo, dedicándole mucho tiempo y esfuerzo al proceso de búsqueda y evaluación de la información. Son ejemplos los muebles, la ropa, los automóviles usados, los electrodomésticos importantes y los servicios de hospedaje. En este tipo de bienes la compra es menos frecuente, el precio más alto, la distribución selectiva y la promoción suele repartirse entre el fabricante y los revendedores. c) Productos de especialidad: son aquellos respecto de los cuales los compradores están dispuestos a realizar un esfuerzo intenso de búsqueda, dados el valor de la marca y sus características únicas. Son ejemplos ciertos tipos de automóviles, los servicios de profesionales especializados en determinadas áreas y las cámaras fotográficas, la ropa y los relojes costosos. Los consumidores no son sensibles al precio y tampoco suelen comparar las marcas: buscan directamente el producto que desean. Ese precio entonces es alto, la distribución exclusiva y la promoción está a cargo tanto del fabricante como de los revendedores, quienes la dirigen con sumo cuidado.

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d) Productos no buscados: son los que el consumidor no conoce, como las innovaciones aún no difundidas, y los que conoce pero no desea, como los seguros de vida y las campañas de reclutamiento de benefactores, dadores de sangre o adherentes a cierto candidato o partido político. Estos productos requieren publicidad abundante y agresiva, además de un esfuerzo intenso de venta personal a cargo de productores e intermediarios. En segundo lugar y siguiendo a Stanton, podemos clasificar a los bienes de negocios o industriales en cinco categorías:5 a) Materias primas: son aquellas que no habiendo sido procesadas serán utilizadas para la fabricación de otros productos físicos. Éstas incluyen: 1. Bienes en estado natural: como minerales, tierra, productos de la selva y del mar. Son muy estandarizados (se venden sin diferenciación dentro de cierto nivel de calidad) y suelen ser ofrecidos por unos pocos grandes productores, a través de canales de distribución cortos y en un mercado que se aproxima a la competencia perfecta. 2. Productos agrícolas: como trigo, algodón, frutas, verduras, ganado y productos animales como huevos y leche sin procesar. Son comercializados por muchos pequeños productores, lo que demanda canales de distribución más largos. b) Materiales y piezas en fabricación: son bienes que se convertirán en parte del producto terminado, pero que a diferencia de las materias primas ya han recibido cierto procesamiento. Son ejemplos de materiales los lingotes de hierro que se emplean para producir acero, el hilo que sirve para fabricar tela y la harina que se utiliza para hacer pan. Las piezas en fabricación, en cambio, no sufrirán una transformación adicional, tal como ocurre con los cierres para ropa y los chips para computadoras. Las marcas no suelen tener importancia en ambos casos. c) Instalaciones: son bienes costosos y duraderos, como por ejemplo los grandes generadores y ordenadores, los edificios, los hornos de una fábrica de acero y los aviones de una línea aérea, que afectan decisivamente la escala operativa de la empresa. Su comercialización suele realizarse en forma directa y a través de una fuerza de ventas especializada.

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d) Equipo accesorio: tienen menor vida útil que las instalaciones pero duran más que los suministros. Son ejemplos los faxes, las computadoras, los elevadores de carga y las herramientas manuales. Por lo general se distribuyen a través de intermediarios. e) Suministros de operación: equivalen a los productos de conveniencia de los bienes de consumo. No son caros, tienen una vida útil corta y se compran con un mínimo esfuerzo de búsqueda. Es el caso de los aceites lubricantes, el carbón, la papelería, los lápices y los artículos de higiene y limpieza.

Decisiones de productos individuales Para Kotler, las decisiones importantes que deben adoptarse al desarrollar y comercializar los bienes y servicios individuales son las relacionadas con los atributos, la marca, la presentación, el rotulado y los servicios de apoyo al producto. Veamos qué comprende cada una de éstas, antes de analizar las decisiones correspondientes a los grupos de productos.6

Atributos del producto Constituyen el modo a través del cual son comunicados y entregados los beneficios del producto. Abarcan la calidad, las funciones y el diseño: a) Calidad: tiene dos dimensiones; el nivel de calidad o la calidad de desempeño, que es la capacidad del producto para desempeñar sus funciones (como en el caso de un automóvil que tuviera un muy buen andar y una larga vida útil), y la consistencia de calidad o la calidad de cumplimiento, que se refiere a la ausencia de defectos y a la consistencia en la oferta de determinado nivel de desempeño (un automóvil que compitiera con el del ejemplo anterior, podría tener un andar inferior y durar menos que aquél, pero al mismo tiempo entregar la calidad esperada por sus compradores de un modo consistente). b) Funciones: representan una herramienta de diferenciación. Lo ideal es ser el primero en ofrecer una función innovadora, para lo cual deben efectuarse consultas periódicas a los consumidores y evaluarse la relación entre el valor percibido por éstos y el costo de introducir las modificaciones deseadas.

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c) Diseño: es un atributo que, a diferencia del estilo, que sólo se refiere al aspecto de un producto y no incide sobre su desempeño, puede mejorar su rendimiento y reducir sus costos.

Marca Es un nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto y le agrega valor a la oferta. A los consumidores les sirve para reconocer los productos y formarse una idea acerca de su calidad, y a los vendedores para obtener protección legal y segmentar el mercado. El capital social de una marca es un valor que crece fundamentalmente cuanto mayores son la lealtad de los compradores, el reconocimiento del nombre y la calidad percibida, con todas las ventajas que ello acarrea para su propietario (como capacidad de negociación con los intermediarios, posibilidades de extender la línea del producto y la marca e inmunidad contra la competencia de precios). Para elegir el mejor nombre de un producto debe partirse de un análisis detallado de sus beneficios y su mercado objetivo. Aquél debe ser descriptivo, distintivo, registrable y fácil de pronunciar, reconocer, recordar y traducir, y no es conveniente que se transforme en un identificador genérico, como ocurrió con celofán, aspirina, nylon, querosén, yo-yo y trampolín.

Patrocinio de marca El producto puede ser lanzado: con la marca del fabricante, como en el caso de Nestlé e IBM; con la marca del intermediario, lo que se conoce como marca privada, del detallista, del distribuidor o del establecimiento y es el caso de las tiendas españolas El Corte Inglés; bajo la licencia de los dueños de otra marca, como hacen algunos vendedores de ropa y accesorios que pagan por incorporar los nombres o las iniciales de Calvin Klein, Pierre Cardin y Gucci a sus productos; y combinando el nombre de marca propio con el de otra empresa, lo que es conocido como alianza de marca.

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1. Marca del fabricante versus marca privada Una cantidad creciente de supermercados, tiendas de descuento y minoristas de electrodomésticos han desarrollado sus propias marcas, las que con frecuencia son difíciles de imponer e implican altos costos de almacenamiento y promoción. Pero lo hacen porque así aprovechan un eventual exceso de producción de los fabricantes que les permite obtener productos más baratos, venderlos a menores precios y lograr mayores márgenes de utilidad; y también porque de este modo pueden ofrecer artículos que los competidores no tienen, controlar los productos que almacenan e incluyen en los folletos promocionales y decidir en qué parte de las estanterías los ubican. 2. Licencia Consiste en comprar el derecho para utilizar una marca ya consolidada o los nombres de personalidades y personajes famosos (como Gabriela Sabatini, Mickey, Batman o Simpson, entre muchos otros) con el fin de utilizarlos para la identificación de los productos a lanzar. La modalidad más innovadora de esta alternativa de patrocinio es la licencia corporativa, que comprende el alquiler de la marca corporativa que una empresa ya tiene establecida en una categoría de productos para aplicarla a otra relacionada (como en el caso de la marca de automóviles Porsche, para emplearla en la ropa deportiva y los lentes de sol). 3. Alianza de marca Se concreta cuando se usan en el mismo producto dos marcas de diferentes compañías (como lo hicieron Ford y Eddie Bauer al crear el “Ford Explorer, edición Eddie Bauer”). Sirve para agregarle valor al producto aprovechando el prestigio de ambas y para reducir el riesgo y el costo de ingresar en un nuevo mercado. Como limitaciones aparecen la complejidad de los contratos implicados, la necesidad de coordinar las actividades de marketing de las dos empresas y la posibilidad de que se descuide la marca del otro.

Estrategias de marca Para analizar las estrategias que guían las decisiones sobre el nombre de los nuevos productos es necesario definir primero el concepto de línea de producto; éste se refiere a un conjunto de productos estrechamente relacionados en virtud de que realizan funciones Adrián Dib Chagra

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similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución o en un mismo intervalo de precios. Así, Ford fabrica varias líneas de autos, Philips varias líneas de equipos de audio y Nike varias líneas de calzados deportivos. Ahora sí, veamos las cuatro estrategias de marca desarrolladas por Kotler: 1. Extensión de línea Consiste en extender una marca existente a nuevas versiones de una categoría de productos existente (surgidas por cambios en la forma, el tamaño, los colores, los ingredientes o los sabores). Se emplea para satisfacer una necesidad identificada de los consumidores, aprovechar un exceso de capacidad productiva, enfrentar a la competencia o simplemente para ocupar más espacio en las estanterías de los puntos de venta. Como desventaja de esta alternativa se menciona la “trampa de la extensión de la línea”, consistente en la disolución de la marca o pérdida de su significado específico, lo que implica que los compradores dejan de asociarla con un producto concreto (es el caso de Coca Cola, al haber sido ofrecida en sus variedades nueva y clásica, normal y light, con cafeína y sin ella y en lata o en botella). Esta estrategia supone también el riesgo de que la inversión no sea compensada por las ventas o que éstas se generen a costa de las versiones anteriores de la misma categoría de productos. 2. Extensión de marca Consiste en extender una marca existente a una nueva categoría de productos. Como ventajas de esta opción puede mencionarse que el prestigio de la marca extendida facilita la introducción de los nuevos bienes, y que genera ahorros promocionales al evitar la necesidad de publicitar varias marcas a la vez. Es el caso de Sony, que bautizó con el mismo nombre a la mayoría de sus novedades electrónicas; de Honda, que vende motos, autos, cortadoras de césped y motores marinos bajo la misma marca (“Seis Hondas en un garaje para dos coches”), y de Swatch, que se extendió desde los relojes hacia los teléfonos. El principal riesgo de la extensión de marca es que ésta no resulte apropiada para la nueva categoría de productos, como ocurrió con Bic al intentar extenderse desde los bolígrafos hacia las medias, o con Levi Strauss cuando introdujo una línea de pantalones y camperas para hombres bajo el eslogan: “trajes confeccionados de forma clásica por Levi”. También puede provocar la ya comentada disolución de la marca existente y, ante un Adrián Dib Chagra

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eventual fracaso por la baja calidad o el mal funcionamiento de los nuevos productos, afectar el posicionamiento esencial de dicha marca. 3. Multimarca Consiste en desarrollar varios nombres de marca (marcas individuales) dentro de la misma categoría de productos (como los jabones Limol y Lux, de Unilever, y los aceites Cocinero y Lira, de Molinos Río de la Plata). Ello permite segmentar mejor el mercado (porque cada marca sugiere beneficios diferentes para segmentos diferentes) y reducir el riesgo de que los nuevos productos perjudiquen la imagen de los anteriores, pero a la vez deja abierta la posibilidad de que las nuevas marcas absorban la cuota de mercado de las existentes. Algunas compañías emplean la estrategia de rango de marcas, que consiste en crear marcas múltiples para familias de productos (y no para productos individuales); es el caso del grupo japonés Matsushita, que fabrica equipos de audio bajo las marcas Technics, National, Panasonic y Quasar. Y otras empresas integran la estrategia de marca corporativa (que es la que siguen Mercedes-Benz y Phiplips) con la de marcas individuales, identificando a sus productos combinadamente (como Nescafé, Nesquik, Nestum, Fiat Uno, Fiat Duna, Peugeot 405, Peugeot 505, etc.). 4. Marcas nuevas Las crea una empresa que ingresa en una nueva categoría de productos para la que considera que ninguna de sus marcas presentes resulta adecuada (como sucedió cuando Toyota eligió el nombre Lexus para su línea de autos de lujo para ejecutivos, procurando posicionarse por encima de la imagen tradicional de sus productos). Pero también puede crear una nueva marca la firma que entiende que su marca actual está muy debilitada, y adquirir nuevas marcas en nuevas categorías la empresa que compra otra compañía. Con esta estrategia se corre el riesgo de dispersar recursos en varias marcas en lugar de concentrarlos en las más rentables. Reposicionamiento de la marca Ante el posicionamiento similar de un fuerte competidor o los cambios en las preferencias de los consumidores, debe analizarse la conveniencia de reposicionar la propia marca, antes de lanzar una nueva. Ello puede lograrse modificando el producto (como hizo

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Kentucky Fried Chicken al bajarle calorías a su menú) o simplemente su imagen (como hizo Johnson & Johnson cuando reposicionó su “champú para niños” en uno suave para adultos que “se puede usar todos los días”).7

Presentación La presentación, definida como el resultado de un conjunto de actividades que intervienen en el diseño y la producción del recipiente o la envoltura de un producto, suele englobar un receptáculo primario o envase (como el tubo de una pasta dental), otro secundario (como la caja de cartón que incluye a la anterior), el paquete de transporte o embalaje (que sirve para almacenar, identificar y trasladar una o más unidades del producto), y el rotulado o etiquetado (que es la información impresa que está sobre el envase o junto a éste). La presentación surgió para contener y proteger el producto, pero luego se transformó en una herramienta útil para diferenciarlo (especialmente en el caso de las bebidas alcohólicas), describir su contenido y venderlo. Para que ésta sea efectiva primero debe determinarse qué es lo que se pretende que el envase haga por el producto (como por ejemplo resguardarlo, brindar una nueva forma de utilizarlo, hacer más cómodo su manejo o sugerir sus cualidades), y luego deben definirse su tamaño, forma, materiales, color y texto, bajo un marco de coherencia con el resto de la mezcla comercial. Al igual que lo que sucede con los productos, también deben realizarse pruebas para comprobar la resistencia, la facilidad de manipulación y la seguridad del envase, la legibilidad de su escritura, la armonía de sus colores y la conformidad de los consumidores. El factor seguridad adquirió particular relevancia en los últimos años (sobre todo a partir de la adulteración de ciertos remedios y alimentos ocurrida en los ochenta), en similar cuantía que el ecológico, que ha llevado a las empresas a diseñar los empaques de modo que puedan ser reutilizados, a fabricarlos con materiales reciclables o susceptibles de ser incinerados y a eliminar aquellos que encarezcan innecesariamente el producto o agoten los recursos naturales. Las estrategias de envasado a las que suelen recurrir las empresas, conforme a Stanton, son:8

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a) Cambio de envase: es abordado cuando se desea afrontar una disminución de las ventas, lanzar una promoción, atraer nuevos compradores, corregir un defecto del envase actual o aprovechar la aparición de un material más conveniente. Cuando resulta posible, las modificaciones son introducidas gradualmente para evitar que se afecte el nivel de reconocimiento alcanzado entre los consumidores. b) Envase por familias: en una decisión correspondida con la estrategia de marca, consiste en emplear envases idénticos o con una característica común para todos los productos que tienen un uso relacionado y una calidad similar. c) Envase reutilizable: consiste en diseñar envases que pueden ser usados para otros fines una vez consumido su contenido original, como en el caso del frasco de dulce de leche que puede servir luego como vaso. Su aplicación estimula la repetición de la compra, sobre todo cuando el consumidor desea reunir un juego completo del envase en cuestión. d) Envase múltiple: de probada efectividad para incrementar las ventas totales de un producto, consiste en colocar varias unidades de éste en el mismo envase, como sucede con los repuestos de las máquinas de afeitar, las minas para lápices y las pelotas de tenis y ping pong, entre otros numerosos ejemplos de la utilización de esta estrategia.

Etiquetado o rotulado Siguiendo una vez más a Stanton, definiremos a la etiqueta como la parte de un producto que brinda información sobre éste o su vendedor, ya sea en la modalidad de un simple rótulo adherido al producto o en la de sofisticados gráficos que integran su envase.9 La clase de etiqueta más elemental es la de marca, que consiste en la mera aplicación de este atributo al producto o a su empaque (como en el caso de algunas frutas y los balones de fútbol); también existe la etiqueta de grado, que indica la calidad del producto mediante una palabra, una letra o un número (como ocurre con los paquetes de harina); y por último la etiqueta descriptiva, que es la que informa sobre distintos aspectos vinculados con la fabricación, el contenido, el funcionamiento, el uso u otras características del producto. Además de cumplir funciones de identificación y descripción, el rotulado utilizado apropiadamente se convierte en un valioso elemento de comunicación que contribuye a la venta silenciosa del producto (complementando la labor del envase). Al margen de la

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importancia creciente de su rol en muchos rubros, en el sector alimenticio ésta se ha potenciado debido al mayor interés por la salud, la resistencia consecuente hacia los aditivos sin valor nutricional directo y la necesidad de alcanzar los estándares internacionales vigentes para realizar ventas al exterior.

Servicios de apoyo Son los servicios que agregan valor a los productos tangibles, como un recurso para lograr una ventaja competitiva. Al igual que lo que sucede con las funciones del producto, para definir estos servicios se realizan encuestas periódicas a clientes con el objeto de estimar el valor de las prestaciones ofrecidas y requeridas, y luego se evalúa el costo de brindarlas.

Decisiones de línea de productos Cuando se trabaja con una línea de productos, la decisión más importante es la relacionada con su longitud, o lo que es lo mismo, con el número de artículos que ésta incluye. Se considera que una línea es demasiado corta cuando añadiéndole productos se pueden incrementar las utilidades, y demasiado larga cuando dicho incremento puede obtenerse desechando algunos de esos productos. Existen dos maneras de alargar una línea: estirándola o rellenándola.10 a) Estiramiento de línea: puede ser hacia abajo, lo que ocurre cuando la calidad y el precio de los productos incorporados son inferiores a los de los productos actuales. Esta modalidad se utiliza para cubrir un nicho de mercado (evitando así el ingreso de la competencia), para responder al ataque de un competidor o para aprovechar la tasa de crecimiento favorable que pudiera tener el segmento involucrado. El estiramiento también puede ser hacia arriba, lo que se da cuando la calidad y el precio de los productos introducidos son superiores a los de los productos actuales. Esta alternativa puede justificarse ante la posibilidad de crecer más rápido u obtener márgenes de utilidad superiores en la nueva posición, el interés de mostrarse como fabricante de línea completa o el objetivo de prestigiar a la línea en curso.

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Por último, el estiramiento puede realizarse en ambas direcciones, asumiéndose el riesgo de que algunos clientes opten por la oferta más económica, dejando de comprar los productos actuales. b) Rellenado de línea: consiste en incorporar artículos en el mismo nivel de la línea de la empresa, ya sea con el fin de lograr más utilidades, satisfacer a los intermediarios, aprovechar un excedente de capacidad productiva, transformarse en una compañía de línea completa o cubrir nichos para evitar el ingreso de competidores. Es el caso de Sony, que agregó a su línea de walkmans un modelo ultraliviano, otro que funciona con energía solar y un tercero a prueba de agua. Se trata de una estrategia efectiva en la medida en que no confunda a los consumidores ni reste ventas a otros productos de la misma línea.

Decisiones de mezcla de productos Una mezcla de productos es el conjunto de todas las líneas y artículos que ofrece una compañía. Así, Avon tiene cuatro líneas de productos, entre las que se destaca la de cosméticos, con las sublíneas de lápices labiales y delineadores de ojos, entre otras. Las dimensiones de la mezcla son el ancho, el largo, la profundidad y la consistencia. El ancho depende del número de líneas que tiene la empresa (que podrían ser, por ejemplo, las de alimentos, productos de limpieza y medicamentos); la longitud, de la cantidad de artículos de cada línea (como por ejemplo el número de jabones de tocador, detergentes para ropa y desodorantes de ambiente que ofreciera la firma); la profundidad, del total de versiones de cada producto de la línea (como en el caso de los jabones grandes, medianos y pequeños); y la consistencia, del grado de similitud entre las diferentes líneas (por sus funciones, canales de distribución u otro criterio semejante). Para aumentar sus ventas, la empresa puede ensanchar la mezcla (agregando líneas para aprovechar la reputación de las existentes), alargar sus líneas (incorporando artículos a las líneas actuales), añadir versiones de cada producto (profundizando la mezcla) o procurar mayor o menor consistencia entre sus líneas para posicionarse con más firmeza en un solo rubro o en varios a la vez.11

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Marketing de servicios Las particulares características de los servicios, que los diferencian de los bienes tangibles,

tornan

necesaria

la

aplicación

de

estrategias

específicas

para

su

comercialización. Antes de analizar unas y otras definiremos a los servicios, siguiendo a Stanton, como prestaciones intangibles que constituyen el objeto principal de una operación concebida para satisfacer a los consumidores.12 Este concepto, que excluye a los servicios complementarios de los bienes tangibles, abarca una amplia variedad de actividades, como las que llevan a cabo el Estado, las entidades religiosas, los clubes sociales y deportivos, las instituciones educativas, los prestadores de servicios públicos y de la salud, los medios de comunicación, las agencias de publicidad, las compañías de seguros, los hoteles, los bancos, las inmobiliarias, los salones de belleza, los consultores profesionales y las empresas de transporte de bienes o personas, comunicaciones, turismo, entretenimiento, limpieza y reparaciones, entre muchas otras. Definidos los servicios, pasemos a analizar sus cuatro características distintivas:13 1) Intangibilidad: significa que éstos no se pueden ver, oír, oler, degustar ni tocar antes de ser adquiridos. Ello conduce a la necesidad de mostrar una prueba o evidencia física que represente un indicador de su calidad. Así, el arquitecto diseña una atractiva maqueta, el agente de viajes elabora un ilustrativo folleto, el peluquero decora cuidadosamente su local y el hotelero viste delicadamente a su personal con el objeto de “materializar” lo inmaterial como un modo de tranquilizar a sus clientes. Otro mecanismo para contrarrestar esta peculiaridad de los servicios es hacer especial hincapié en los beneficios que proporcionan, presentándolos como los mejores satisfactores de las necesidades que atienden. 2) Inseparabilidad: a diferencia de los objetos físicos, los servicios son generalmente producidos y consumidos al mismo tiempo, no pudiendo ser separados de las personas o máquinas que los proveen. Los empleados que los brindan forman parte de ellos y los consumidores que los reciben afectan el resultado de la prestación (como lógicamente también lo hacen los primeros), por lo que la interacción entre ambos es un elemento clave del marketing del sector. Esta característica hace que, por lo común, las percepciones sobre las cualidades de un servicio se formen a partir del contacto con su proveedor y el ambiente

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físico en el que se desarrolla su producción (por lo que debe perseguirse la excelencia de uno y otro), y que la venta directa sea el único canal viable para su distribución (lo que restringe seriamente las posibilidades operativas del prestador). 3) Variabilidad: implica la dificultad de estandarizar la producción de los servicios, ya que su calidad, de por sí susceptible de ser evaluada con subjetividad, varía según quién, cuándo, dónde y cómo los preste. Así, no todos los servidores de un mismo negocio trabajan con igual dedicación, e incluso la labor de cualquiera de éstos puede diferir abiertamente durante la misma jornada de trabajo en razón de su estado de ánimo o salud. Esto lleva a que deba repararse especialmente en el planeamiento del servicio, con el objeto de garantizar que el nivel de calidad pretendido pueda ser sostenido en todas las prestaciones. 4) Caducidad: denota que los servicios no se pueden almacenar para su posterior venta o consumo, por lo que su valor, cuando no son prestados en el momento que corresponde, desaparece para siempre (lo que hace que algunos profesionales de la salud, por ejemplo, cobren igualmente la consulta no brindada cuando el paciente falta a su cita). El carácter perecedero de los servicios representa una dificultad mayor cuando su demanda es fluctuante, como ocurre con las compañías aéreas y los hoteles, que trabajan mucho más durante las vacaciones, o las empresas de transporte urbano de pasajeros, que deben trasladar a un número muy variable de personas según el día de la semana y la hora del día. Las compañías enfrentan los inconvenientes derivados de esta característica dándole un uso alternativo a sus equipos de producción en los períodos de ventas bajas, contratando personal adicional durante las exigencias pico, implementando un régimen de autoservicio (cuando ello es factible) y estableciendo tarifas diferenciadas por horas, días o temporadas para encauzar la demanda hacia un nivel constante. En concordancia con los preceptos de lo que se conoce como marketing interactivo, los clientes internos (o empleados) de esta clase de empresas deben interactuar adecuadamente con los clientes externos (o consumidores) para crear un valor superior a través de su servicio, lo que no sólo dependerá de su idoneidad y de la buena actitud de los segundos, sino también de la calidad de la prestación (lo que presupone la aplicación de un procedimiento eficaz).

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Para que esta interacción resulte exitosa y en conformidad con los lineamientos de lo que a su vez se define como marketing interno, dichas compañías deben esmerarse en la selección y la capacitación de su personal (tanto de contacto directo con el público como de apoyo de servicio), brindándole la supervisión, las condiciones de trabajo, los recursos y los incentivos necesarios para asegurar su productividad en un accionar enmarcado por la orientación al cliente externo y el desempeño en equipo, de modo de lograr, como lógica consecuencia de la satisfacción de ambos tipos de clientes, las utilidades y el crecimiento deseados. Entrando en el terreno de las estrategias específicas del marketing de servicios, diremos, guiados por Kotler, que las empresas del sector enfrentan el aumento de la competencia y los costos procurando que sus prestaciones sean diferentes, excelentes y productivas. Veamos cómo lo consiguen:14 a) Diferenciación del servicio: puede lograrse diseñando una oferta innovadora no proporcionada por los competidores; brindando una entrega superior a través de un personal mejor preparado, un entorno físico confortable o un procedimiento más eficiente; y proyectando una imagen distintiva construida a partir de símbolos o marcas. b) Excelencia del servicio: tomando como referencia las expectativas de los consumidores, el nivel de calidad esperado por éstos puede obtenerse estableciendo estándares elevados (para reducir al máximo los defectos del servicio), compensando las prestaciones fallidas (mediante reintegros de efectivo u obsequios), otorgando poder resolutivo a los empleados del área (con los incentivos que los induzcan a reconocer y solucionar problemas, encontrar sus causas y sugerir mejoras), evaluando periódicamente su desempeño (con herramientas de control como las encuestas de satisfacción de clientes, los libros de quejas y reclamos y los clientes incógnito) y proporcionándoles la retroalimentación necesaria para que conozcan y corrijan sus errores. Siguiendo el ejemplo de los fabricantes de bienes tangibles, por otra parte, muchas industrias de servicio se incorporaron al movimiento de gestión de calidad total (o de control de calidad total), procurando certificar el cumplimiento de las pautas universales elaboradas por la Organización Internacional de Estandarización (como las normas de las series ISO 9000 y 14000, sobre sistemas de gestión de calidad y de gestión ambiental, respectivamente). Cabe señalar que aun cuando no superen la auditoría de certificación del

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organismo externo habilitado por esta entidad, las empresas que encaran el trámite de acreditación de un sistema de garantía de calidad, diseñándolo, documentándolo e implementándolo, suelen beneficiarse con el aumento de sus ventas, la disminución de sus costos de operación y la reducción de los reclamos de su clientela. c) Productividad del servicio: puede alcanzarse intensificando el entrenamiento del personal en actividad o reemplazándolo por otro mejor calificado, aumentando la cantidad de prestaciones a expensas de su calidad (lo que no es del todo recomendable) y automatizando la producción de los servicios por medio de equipos y procedimientos que ayuden a estandarizarlos (lo que puede afectar la capacidad de innovación de la empresa en el largo plazo).

Desarrollo de nuevos productos Para ser considerado nuevo, un producto no tiene que responder necesariamente a un concepto totalmente novedoso. Lejos de ello, bajo una visión amplia pueden reconocerse tres categorías de nuevos productos:15 a) Productos verdaderamente innovadores: sería el caso de un remedio que permitiera curar una enfermedad terminal o de otro que evitara la calvicie o el nacimiento de canas. Se trata de productos destinados a atender necesidades no satisfechas por ningún otro bien o servicio disponible en el mercado. b) Sustitutos innovadores de productos actuales: son los que satisfacen de un modo superador o realmente diferente las necesidades ya cubiertas por productos conocidos. Esta definición incluye tanto a las cámaras de fotos y filmadoras digitales y a los reproductores de MP3 y MP4, como a los automóviles y prendas de vestir que presentan modificaciones radicales con relación a los modelos que los antecedieron. c) Productos imitadores de productos actuales: son aquellos que resultan nuevos para una empresa en particular pero no para el mercado. Fue el caso de Polaroid cuando decidió competir con las marcas de películas fotográficas convencionales lanzando su propia línea de rollos no instantáneos. Más allá de esta categorización, será la percepción del mercado meta la que determine si un producto puede o no ser catalogado como nuevo.

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Proceso de desarrollo de nuevos productos Para Kotler, dado que las empresas se enfrentan al desafío de desarrollar nuevos productos bajo escasas probabilidades de éxito, éstas deben aplicar un proceso sistemático que ayude a descubrirlos y hacerlos crecer. Combinando lo planteado por este autor y Braidot, podemos concluir que dicho proceso se compone de las ocho fases siguientes:16 Etapa 1. Generación de ideas Es muy arriesgado para una empresa esperar que un producto llegue a su declinación para recién plantearse qué hacer. Es por ello que debe organizar un sistema que le permita detectar las oportunidades de lanzamiento de nuevos productos y generar proyectos para concretarlos, lo que entre otras cosas implica estimular formalmente la elaboración continua de nuevas ideas. Éstas pueden proceder de distintas fuentes: a) Clientes actuales: sus opiniones y sugerencias suelen ser muy útiles dada su familiarización con los productos de la empresa, especialmente en el caso de los usuarios industriales líderes. Entre otras acciones que apunten a observar y escuchar a los consumidores, se pueden realizar investigaciones cuantitativas o cualitativas para identificar sus necesidades y deseos, aprovechar sus reclamos sobre el funcionamiento de los productos actuales para introducirles mejoras y organizar concursos que premien a aquellos que propongan nuevos usos para éstos. b) Miembros de la propia organización: como por ejemplo sus ejecutivos, vendedores, ingenieros y personal de producción, cuyos enriquecedores aportes son más valorados y mejor aprovechados cuando la innovación forma parte de la cultura organizacional de la firma. c) Departamento de Investigación y Desarrollo: propio de las grandes compañías, es la fuente interna encargada formalmente de la búsqueda sistemática de nuevas ideas. d) Competidores: muchas empresas realizan un seguimiento de los avisos de la competencia para enterarse de sus nuevos productos e incluso los compran y desarman con el fin de estudiarlos, copiarlos y mejorarlos. e) Proveedores y distribuidores: ambos brindan datos de alto valor por su proximidad al mercado y consecuente conocimiento de las necesidades y quejas de los clientes y las innovaciones de la competencia.

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f) Científicos e inventores: éstos pueden integrar un equipo interno de la empresa, o externo a ella (como en el caso de los centros de investigación públicos o privados). g) Consultores de marketing: sus estudios de mercado ayudan a detectar necesidades insatisfechas que pueden justificar el desarrollo de nuevos productos o la modificación de los existentes. h) Otras fuentes: como por ejemplo las publicaciones, exposiciones y convenciones del ramo, las oficinas gubernamentales y las agencias de publicidad. El aprovechamiento de las ideas así surgidas depende esencialmente de la flexibilidad de cambio de la empresa, la que será mayor en la medida en que ésta haya definido su negocio en términos de las necesidades que satisface y no de los productos que ofrece. La creatividad puede ser estimulada mediante métodos racionales, que se apoyan primordialmente en el estudio sistemático de las características del producto, e intuitivos, que se basan en la imaginación y tienen como principales exponentes al brainstorming (tormenta de ideas) y a la sinéctica (o rodeo creativo, que consiste en abordar indirectamente la situación y realizar metáforas o analogías que lleven a nuevos puntos de vista). Etapa 2. Depuración de ideas Inaugurando la serie de fases en las que se limita la cantidad de ideas generadas en el paso anterior, esta etapa persigue el objeto de evitar los costos que implicaría el hecho de avanzar sobre iniciativas con pocas posibilidades de concretarse en productos rentables. Así, en este punto se analizan temas como los vinculados con la utilidad del nuevo producto para la comunidad y la empresa, su compatibilidad con la planificación estratégica de la compañía, su ventaja relativa frente a las ofertas alternativas, la disponibilidad de recursos humanos y materiales para desarrollarlo y la factibilidad de promoverlo y distribuirlo a un costo razonable. Con ello en la mira, muchas empresas cuentan con comités de evaluación que estudian las ideas que sus ejecutivos vuelcan en formularios específicos (documentos que suelen contener una descripción de las características de los productos sugeridos y de sus mercados objetivos y competidores, además de un conjunto de estimaciones muy generales sobre los tiempos, costos, precios y rendimientos asociados a cada propuesta).

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Etapa 3. Desarrollo y prueba de concepto Entendiéndose por idea de producto un producto posible, por concepto de producto una versión detallada de esa idea y por imagen de producto la concepción que de éste tiene el consumidor en su mente, podemos decir que esta fase consiste en elaborar conceptos alternativos de producto, constatar el atractivo de cada uno de ellos y seleccionar el más apropiado. Con ese propósito, los conceptos pueden ser presentados en términos verbales y/o a través de imágenes reales o virtuales del producto, procurando siempre que aquéllos resulten entendibles y significativos para el comprador meta. En muchos casos, la prueba de concepto prevé una encuesta posterior para verificar la comprensión y la credibilidad de la idea y preguntarles a los consumidores potenciales si estarían dispuestos a comprar el producto y a qué precio, qué mejoras le introducirían, qué uso le darían, quiénes lo utilizarían y quiénes intervendrían en la decisión de adquirirlo. Etapa 4. Desarrollo de la estrategia de marketing y análisis del negocio La estrategia para la introducción del nuevo producto suele plasmarse en una descripción que incluye las características del mercado meta y el posicionamiento pretendido, las ventas, utilidades y participación de mercado perseguidas para los primeros años, el precio y el presupuesto de distribución y marketing para el primer ejercicio y la estrategia de mezcla de marketing para obtener las ventas, utilidades y participación de mercado proyectadas para el largo plazo. El análisis del negocio, a su turno, implica una revisión pormenorizada de las cifras esperadas de ventas, costos y utilidades del producto a lanzar, su potencial de crecimiento y sus posibilidades de permanecer en el mercado resistiendo los embates de los competidores, todo en aras de evaluar la conveniencia de avanzar en el proceso bajo estudio. Etapa 5. Desarrollo y prueba del producto El desarrollo del producto consiste en transformar el concepto elaborado en la tercera fase en un bien tangible. Ello comprende la elaboración de uno o varios prototipos (o versiones preliminares del producto) por parte del Departamento de Investigación y Desarrollo, pasando de las palabras, los dibujos o las maquetas a un producto físico real que debe poder producirse con cierta celeridad y dentro del presupuesto establecido, además de

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resultar atractivo para los consumidores y contar con las características funcionales del modelo definitivo. La prueba del producto se realiza para corroborar si el prototipo se adecua al concepto previamente desarrollado. Se puede concretar: en los puntos de venta, en el domicilio de los consumidores o en locales específicamente escogidos para ello; comparando el producto propio con ofertas similares de la competencia (con o sin identificación de cada alternativa) o sometiéndolo a una evaluación individual; y probando el nuevo producto durante un tiempo específicamente estipulado o mientras se efectúa su exhibición. Entre los métodos más modernos para llevar a cabo estas pruebas se halla la simulación por computadoras. Etapa 6. Prueba de mercado Se emplea principalmente para medir las reacciones del consumidor ante el producto y su programa de marketing y para recoger la información que permita introducir los ajustes conducentes al mejoramiento de ambos. Cuando los resultados dan un alto nivel de prueba y recompra del producto puede procederse al lanzamiento a gran escala; pero si por el contrario pocos consumidores repiten la adquisición, debe evaluarse la conveniencia de modificarlo o descartarlo. Pasadas las primeras revisiones éste debe ser probado nuevamente, lo que de ser posible debe ocurrir en un mercado diferente. Para los productos de consumo se utilizan comúnmente los mercados de prueba estándar, que consisten en desarrollar y evaluar una campaña de marketing completa del nuevo producto en un número limitado de lugares, determinando para ello previamente lo siguiente: a) los sitios en los que se realizará la prueba: por lo general se eligen entre dos y seis ciudades, procurando que sean lo suficientemente representativas de lo que sucede en el mercado total (en Argentina se acostumbra a trabajar con Córdoba, Rosario y Mendoza); b) su duración: es aconsejable que se prevea un lapso que permita al menos dos repeticiones de compra, de modo de evitar la incidencia del “efecto lanzamiento” y posibilitar que el consumidor realice sus adquisiciones una vez que haya consumido realmente el producto;

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c) la información que se pretende recolectar: como por ejemplo, intención de compra, respuesta de los distribuidores, efectividad de la mezcla de comunicaciones y grado de conformidad hacia el precio. Los mercados de prueba estándar pueden ser muy costosos, demandar demasiado tiempo y alertar a la competencia dándole margen para que prepare acciones defensivas, presente antes su propia versión del producto o aplique una estrategia de mezcla comercial que sesgue los resultados del proceso. Por esta razón, conforme a lo expuesto por Kotler, muchas empresas se vuelcan hacia métodos más rápidos y económicos de ejecutar, como los mercados de prueba controlados y los simulados. Los primeros comprenden los paneles de comercios y consumidores, monitoreados mediante un sistema que permite averiguar qué ven por televisión y durante cuánto tiempo los sujetos medidos, hacerles llegar mensajes comerciales especiales durante sus programas preferidos y registrar sus compras en los negocios participantes; se los critica por su escasa representatividad (dado el reducido número de ciudades y compradores que suelen abarcar como muestra) y el hecho de exponer la innovación ante los competidores. Los mercados de prueba simulados, a su vez, se concretan en dos etapas: una inicial, que consiste en seleccionar un grupo de consumidores, mostrarles promociones de diversos productos, conducirlos a un negocio real o de laboratorio, otorgarles dinero para gastarlo a voluntad, registrar sus decisiones de consumo y preguntarles luego acerca de las razones que las motivaron. Y una final, en la que quienes compraron el producto bajo estudio son consultados sobre distintos aspectos relacionados con éste, como sus actitudes hacia él y sus intenciones de repetir la adquisición. Si bien este método cuenta con las ventajas de no dar a conocer el nuevo producto a la competencia, costar menos y desarrollarse con mayor celeridad que los anteriores, pierde terreno al operar con muestras pequeñas y ambientes de compra artificiales. Para los productos industriales costosos generalmente se emplean las pruebas Alfa, en las que se realiza una evaluación interna de desempeño, confiabilidad, diseño y costo, y Beta, en las que una vez superadas las primeras se invita a compradores potenciales a conocer los nuevos productos y a opinar sobre ellos. También se utilizan las exposiciones, que ayudan a comprobar el interés de los posibles usuarios, y las exhibiciones en los salones de los distribuidores, que permiten medir su reacción con respecto a los productos

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alternativos. El aspecto negativo en ambos casos es la difusión de las innovaciones ante la competencia. Etapa 7. Lanzamiento del producto Tomada la decisión de introducir un nuevo producto al mercado debe determinarse cuándo y dónde se lo hará. Así, si la situación económica fuera desfavorable, si las ventas de los restantes productos de la empresa pudieran verse afectadas por las del bien a lanzar o si éste necesitara más tiempo para ser mejorado, su lanzamiento debería ser postergado. En cuanto al sitio, mientras que una compañía de recursos limitados debería planificar una introducción gradual ingresando en no más de una ciudad o región atractiva por vez, una que contara con más capital podría pensar en lanzar sus innovaciones simultáneamente en varias regiones o en todo el mercado nacional, e incluso global. Definidos los tiempos y lugares de la introducción, ésta se efectúa siguiendo el programa elaborado con anterioridad, el que entre otras actividades incluye la presentación del producto, el desarrollo de la campaña publicitaria de lanzamiento, la selección e instrucción de los intermediarios, la capacitación de la fuerza de ventas y la puesta en marcha del plan de promociones. Etapa 8. Seguimiento del producto Consiste en evaluar la marcha del producto en la situación real de consumo, produciendo informes periódicos sobre su desenvolvimiento, las actitudes de los consumidores hacia aquél y las reacciones de la competencia. Esto será muy útil para efectuar las correcciones necesarias al programa comercial en ejecución.

Procesos de adopción y difusión de nuevos productos Para Kotler, el proceso de adopción es aquel que se desarrolla en la mente de un sujeto desde que éste conoce que existe una innovación hasta que se convierte en un consumidor rutinario de ella.17 Stanton completa el concepto definiendo al proceso de difusión como aquel por el cual esa innovación es divulgada a través de un sistema social con el correr del tiempo.18 El primero de estos procesos comprende las etapas de: conciencia, que ocurre cuando el individuo se entera de la existencia del nuevo producto; interés, en la que aquél Adrián Dib Chagra

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decide buscar información sobre dicho producto; evaluación, en la que considera si vale o no la pena probarlo; prueba, en la que procede a consumirlo en pequeña escala para medir la satisfacción que le proporciona; y adopción, en la que toma la decisión de utilizarlo regularmente. La gente de marketing debe diseñar estrategias que impulsen a los consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas, evitando que se detengan en las instancias previas a la adopción anhelada. Por otra parte, no todas las personas aceptan las innovaciones con la misma celeridad; lejos de ello, y como puede apreciarse en la figura 6-1, existe una variedad de adoptadores que van desde los iniciadores o precursores de consumo hasta los remisos que sólo se suman al final de la ola: así, los primeros en usar con habitualidad un nuevo producto son los innovadores, que constituyen el 2,5% del conjunto de consumidores que tarde o temprano lo harán; luego aparecen en forma sucesiva los adoptadores tempranos, la mayoría temprana, la mayoría tardía y los rezagados, representando, respectivamente, el 13,5%, el 34%, el 34% y el 16% del total de adoptantes.

Los innovadores, quienes probablemente prefieran las fuentes de información impersonales a las personales, suelen ser más jóvenes e instruidos, tener relaciones sociales más amplias y pertenecer a un nivel socioeconómico más alto que los adoptadores tardíos, además de confiar más en su propio criterio, ser menos leales hacia las marcas y tener una mayor predisposición para asumir ciertos riesgos. Los primeros adoptadores o adoptadores tempranos ejercen el rol de líderes de opinión en las comunidades locales que integran y en las que gozan de mucho respeto, son más cautelosos al evaluar nuevas propuestas y tal vez

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sean los que más emplean a los vendedores como fuente de información en materia de consumo. Los integrantes de la mayoría temprana se apoyan mucho en los avisos publicitarios, los vendedores y las valoraciones de los primeros adoptadores y, aunque suelen innovar antes que el individuo promedio, raras veces llegan a transformarse en líderes de opinión. Los individuos de la mayoría tardía son escépticos, incorporan los nuevos productos impulsados por necesidades económicas o presiones sociales y se informan primordialmente por los dichos de otros adoptadores tardíos y los miembros del grupo anterior. Los rezagados, finalmente, tienen una edad más avanzada, pertenecen mayoritariamente a estratos sociales y económicos muy bajos, están fuertemente aferrados a las tradiciones y experimentan una resistencia al cambio tan acentuada que suelen aceptar las innovaciones cuando éstas ya fueron desechadas por los innovadores. La empresa que lance un nuevo producto deberá identificar el perfil de los pioneros de consumo con el objeto de diseñar estrategias de marketing específicas para atraerlos, explotando su propensión a aprovechar las promociones en general. Cabe destacar, por último, que para ser aceptadas con rapidez las innovaciones deben ser ventajosas con respecto a las alternativas existentes, congruentes con los valores y experiencias de los adoptadores, fáciles de entender y utilizar, evaluables en pequeña escala y comunicables (a través de demostraciones o descripciones).19

Ciclo de vida del producto Todo producto tiene un ciclo de vida (consistente en el curso de sus ventas y utilidades desde que es concebido hasta que desaparece), cuya forma y duración no es posible determinar anticipadamente. Pero la mayoría de los autores coincide en que este ciclo abarca las etapas que se exponen a continuación y se representan en la figura 6-2: 1º) Desarrollo: es la fase en la que la empresa desarrolla la idea de un nuevo producto, enfrentando los costos de inversión necesarios (sin que haya ventas todavía). 2º) Introducción: se inicia al lanzarse el producto (en su versión más básica, dado que la demanda aún no está preparada para versiones más refinadas). Las ventas van creciendo lentamente a medida que éste se va introduciendo en el mercado, pero como continúan los gastos de distribución y promoción para introducirlo, también persisten las pérdidas. Sobre el final de la fase comienzan a aparecer las primeras utilidades, aunque no

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en una magnitud significativa. Este proceso puede durar muchos años, como en el caso del café instantáneo. 3º) Crecimiento: es la etapa en la que el producto experimenta una rápida aceptación por parte del mercado, con el consecuente incremento de utilidades. Mientras los adoptadores tempranos continúan comprándolo y son imitados por otros consumidores, aparecen nuevos competidores y variedades mejoradas del bien ofrecido. Los precios pueden permanecer estables o reducirse en una proporción muy pequeña y los gastos promocionales continuar en el nivel anterior o aumentar un poco (dado que se incrementan los oferentes). 4º) Madurez: en ella se detiene el crecimiento de las ventas debido a que el producto ya fue aceptado por la mayoría de sus compradores potenciales, se reducen o nivelan las utilidades como consecuencia de la adopción de medidas para enfrentar a la competencia (como hacer mayor promoción, rebajar los precios y aumentar el presupuesto de investigación y desarrollo), y los oferentes más débiles comienzan a retirarse del mercado. En esta fase, que por lo general dura más que las anteriores, se encuentra la mayoría de los productos que se ofrecen a los consumidores. 5º) Decadencia: es el período final, en el que las ventas y las utilidades disminuyen drásticamente (a raíz de los avances tecnológicos, los cambios en los gustos de los compradores o la acción de la competencia, por ejemplo). Esto puede suceder gradual o rápidamente, y las ventas pueden caer totalmente a cero o a un nivel muy bajo en el que permanezcan durante un largo tiempo. En este lapso muchas empresas abandonan el producto y otras recortan su oferta, desechando los segmentos y canales menos rentables o reduciendo sus precios y presupuestos de promoción. No todos los productos siguen el ciclo tal cual ha sido explicado, ya que, entre diversas posibilidades, éstos pueden desaparecer casi inmediatamente después de ser introducidos, tener una muy prolongada madurez o incluso reposicionarse durante su decadencia para volver a crecer. Este concepto sirve para describir clases de productos (como los autos a nafta), que tienen el ciclo de vida más largo, formas de productos (como las camionetas), cuyos ciclos suelen seguir el modelo estándar, o marcas específicas, con ciclos más cortos y cambiantes (según la acción de la competencia y la reacción de cada empresa).

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El ciclo de vida es aplicable también a los estilos, que son modos de expresión básicos y distintivos (como el de ropa informal o el de etiqueta), las modas, que son los estilos aceptados masivamente en un momento dado, y las modas pasajeras, que son las que aparecen y desaparecen con gran rapidez, alcanzando repentinamente un nivel máximo y cayendo en forma casi inmediata. Los estilos pueden durar mucho tiempo y estar o no de moda, por lo que sus ciclos de vida experimentan varios períodos en los que el interés por ellos se renueva. El empleo del concepto de ciclo de vida para pronosticar las ventas de un producto se ve limitado por las dificultades para determinar la etapa por la que éste atraviesa, la oportunidad en que cambia de fase y las causas que ocasionan ese desplazamiento. Igualmente, se trata de un marco teórico útil para describir la manera en que se desenvuelven los productos y mercados y para desarrollar estrategias efectivas de marketing para cada una de las etapas que comprende.20

Estrategias de marketing en función del ciclo de vida del producto En la fase de introducción debe realizarse una importante inversión en distribución, de modo de atraer a los intermediarios, y en promoción, en aras de que los consumidores se enteren de la existencia del producto, se interesen en reunir más información sobre sus

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características y decidan probarlo. Los esfuerzos de marketing se dirigen fundamentalmente a los innovadores, quienes constituyen el target ideal para los nuevos productos. En la siguiente etapa las empresas intentan prolongar el crecimiento del mercado ingresando en nuevos segmentos, mejorando la calidad y ampliando la variedad del producto, incorporando nuevos canales de distribución, reorientando la comunicación (dado que ya no es necesario crear conciencia sobre la existencia del bien ofrecido) y reduciendo el precio en el momento oportuno para seducir a otros compradores. Llegada la madurez, las compañías deben procurar que sus productos evolucionen para adaptarse a las condiciones imperantes. Para ello pueden: modificar el mercado, buscando captar nuevos consumidores y segmentos y venderles más a quienes ya son clientes; modificar el producto, introduciendo mejoras en su calidad (como en su vida útil, confiabilidad, velocidad o sabor), sus funciones o su estilo; y modificar uno o más elementos del resto de la mezcla comercial, como por ejemplo bajando los precios, aumentando la promoción o incorporando nuevos distribuidores. En la fase de decadencia, finalmente, en virtud de que mantener un producto débil perjudica la búsqueda de bienes sustitutos, la reputación de la firma, sus utilidades actuales y su posición futura, debe optarse –según Kotler– por una de las siguientes alternativas: a) Mantener el producto sin cambios, especulando con que los competidores abandonen la industria, o reposicionarlo con la expectativa de ubicarlo nuevamente en la etapa de crecimiento. b) Cosechar el producto, reduciendo los costos con la esperanza de que las ventas no mermen. c) Desechar el producto, vendiéndolo a otra empresa o agotando sus existencias a un precio bajo.21 Notas 1 Braidot, Néstor, Nuevo Marketing Total, Editorial McGraw-Hill, primera edición, Santiago de Chile, 2002, págs. 98-99. 2 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, pág. 244. 3 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 245-246.

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4 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 246-247. 5 Stanton, William J.; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, págs. 191-195. 6 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 250-264. 7 Kotler, Philip; Gary Armstrong y otros, Introducción al Marketing, Editorial Prentice Hall, segunda edición europea, Madrid, 2000, pág. 244. 8 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 246-247. 9 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 247-248. 10 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 264-266. 11 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 266-267. 12 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 532-533. 13 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 533-538. 14 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 269-272. 15 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 196-197. 16 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 284-298, y Braidot, op. cit., págs. 113-122. 17 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 159. 18 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 202. 19 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 159-162, y Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 202-204. 20 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 300-301. 21 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 301-305.

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Capítulo 7

El precio Concepto de precio Para Kotler, “en el sentido más estricto” el precio puede ser considerado como “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio” y, “en términos más amplios”, como “la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.1 En una definición más aproximada a la concepción amplia de este autor, Monroe afirma que “el precio es la cantidad de dinero y servicios (o bienes) que el comprador intercambia por un surtido de productos y servicios proporcionados por el vendedor”.2 Se trata del único elemento de la mezcla comercial que genera ganancias, ya que todos los demás producen costos, y a la vez es uno de los más flexibles ya que, a diferencia de lo que sucede con las características de los productos y los compromisos que se asumen en los canales de distribución, se puede modificar con bastante rapidez.

Factores que influyen en la fijación de precios Kotler clasifica a los factores que afectan la determinación de precios en internos y externos. Los primeros incluyen los objetivos de marketing, la estrategia de la mezcla de marketing, los costos y las consideraciones organizacionales:3 1. Objetivos de marketing: si la empresa seleccionó cuidadosamente su mercado meta y su posicionamiento, sus precios, como componentes de la mezcla comercial diseñada para ocupar el lugar deseado en el segmento perseguido, serán relativamente directos. Simultáneamente, la compañía podría tener otros objetivos, tales como sobrevivir, maximizar las utilidades actuales o ser líder con relación a la participación del mercado o a la calidad del producto: 1.1. Supervivencia: para mantener en actividad una planta en el corto plazo, una empresa podría fijar un precio bajo con la esperanza de incrementar la demanda (dándole menor importancia a las utilidades). En tal situación, su subsistencia estará garantizada siempre que sus precios cubran los costos variables y una parte de los fijos.

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1.2. Maximizar las utilidades actuales: con este objetivo el interés se centra en los resultados financieros inmediatos más que en el rendimiento a largo plazo. Para conseguirlo se calculan la demanda y los costos con distintos precios y se adopta el monto que dé la utilidad superior. 1.3. Liderazgo en participación del mercado: parte del supuesto de que la empresa que ocupe esta posición tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas en el largo plazo. Para alcanzar esta meta se fijan los precios más bajos posibles. 1.4. Liderazgo en calidad del producto: este objetivo conduce a cobrar un precio elevado para brindar mayor calidad y financiar los altos costos en investigación y desarrollo. Una empresa también podría emplear los precios para lograr objetivos más específicos, como evitar que ingresen competidores al mercado (para lo cual fijaría precios bajos) o estabilizar la plaza (para lo que operaría con los mismos precios que la competencia). 2. Estrategia de la mezcla de marketing: apuntando a la coherencia y la efectividad del programa comercial las decisiones en materia de precios se deben coordinar con las de cada una de las restantes variables de la mezcla de marketing. Así, por ejemplo, la decisión de posicionar un producto en base a su calidad superior, obligará al fabricante a elevar su precio para poder afrontar el costo de alcanzarla. Muchas veces las empresas posicionan sus productos sobre la base del precio, apoyándose para ello en una técnica denominada determinación de costos por objetivo. Ésta consiste en partir de un precio de venta ideal y luego establecer costos meta que aseguren su cumplimiento. Otras, en cambio, crean posicionamientos no basados en el precio, procurando diferenciar su oferta para que valga un precio más alto. 3. Costos: así como el mercado y la demanda determinan el límite superior para el precio, los costos demarcan su límite inferior. Analizaremos, bajo la óptica de Kotler, las clases de costos que debe afrontar una compañía y sus variaciones según los niveles y la experiencia de producción: a) Tipos de costos: pueden ser fijos, que son los que no varían en función de los niveles de producción o de ventas (como el alquiler, el gas, los intereses y los salarios de Adrián Dib Chagra

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los directivos), y variables, que son los que fluctúan en proporción directa con el nivel de producción. Los costos totales surgen de sumar los costos fijos y los variables para un nivel de producción determinado. b) Costos según los niveles de producción: el costo promedio (medio o unitario) baja a medida que la producción aumenta, debido a que los costos fijos se distribuyen entre más unidades. Esto ocurre hasta que la planta se torna ineficiente (situación en la que, por ejemplo, los operarios deben esperar su turno para utilizar las máquinas, se estorban entre sí o los equipos se descomponen más a menudo). Para solucionarlo podría modificarse la planta incorporando maquinaria y procedimientos más eficientes tantas veces como fuera necesario, pero en algún momento aparecerían las deseconomías de escala (como las provocadas por el incremento de personal de control o la burocratización de los procesos) que harían que la curva del costo medio a largo plazo comenzara a subir. La empresa debe optar por el nivel de producción que garantice el mínimo costo unitario, siempre que la demanda sea lo suficientemente grande como para absorber la cantidad producida. c) Costos según la experiencia de producción: la experiencia posibilita la adaptación de los operarios a la maquinaria, una mejor organización del trabajo y el hallazgo de equipos y procesos de producción superiores, todo lo cual redunda en un aumento del volumen producido. Al ocurrir esto, la firma se torna más eficiente y obtiene economías de escala, con la consecuente reducción del costo medio. Esta disminución (causada por la acumulación de experiencia de producción) se llama curva de experiencia o de aprendizaje; para sacarle provecho debe incrementarse la participación de mercado en los inicios del ciclo de vida del producto, bajando los precios para aumentar las ventas y reducir los costos como efecto de la mayor experiencia (lo que a su vez hará posible bajar los precios nuevamente). Pero la fijación de precios en base a esta curva tiene algunos riesgos: además de suponer que la competencia no intentará recortar sus precios, podría perjudicar la imagen del producto e incluso aparecer un competidor con una tecnología más eficiente que le permitiera cobrar precios iniciales más bajos. 4. Consideraciones organizacionales: se refieren a qué área de la empresa determina los precios. En las compañías pequeñas lo usual es que éstos sean establecidos por la alta gerencia; en las grandes, suelen ser fijados por los gerentes de líneas de productos. En el

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mercado industrial puede permitirse a los vendedores negociar con los compradores dentro de ciertos intervalos (pero siempre bajo la supervisión de la gerencia superior). En industrias como la aeroespacial, la de trenes y la petrolera, finalmente, suele existir un departamento de precios que los fija o colabora con otros en su determinación. Entre los factores externos que influyen en el establecimiento de los precios, Kotler menciona el mercado y la demanda, la competencia y condicionantes tales como la situación económica, las reacciones del gobierno y los intermediarios y el efecto social:4 1. El mercado y la demanda: el análisis de este factor requiere considerar cómo se modifica la libertad para fijar precios según el tipo de mercado en el que se actúa, el efecto del valor percibido por el consumidor sobre la fijación de precios, la relación entre el precio y la demanda de un producto y las variaciones de la demanda ante los cambios de precio. Veamos cada uno de estos temas. a) Fijación de precios en diferentes tipos de mercados: en una competencia pura o perfecta el mercado está compuesto por muchos compradores y vendedores que comercian algún producto básico uniforme. En ella: ningún comprador o vendedor ejerce un peso decisivo sobre el precio de mercado; un vendedor no puede aumentarlo porque los compradores pueden obtener todo lo que necesitan al precio vigente y tampoco le conviene disminuirlo porque puede vender todo lo que desea a ese precio; si suben los precios y las utilidades, se allana el camino para que ingresen nuevos competidores al mercado; y los vendedores le asignan escasa importancia al marketing, dado su efecto menor o nulo. En una competencia monopolista o imperfecta el mercado está constituido por muchos compradores y vendedores que operan dentro de un intervalo de precios determinado, el que existe gracias a que los vendedores pueden diferenciar su oferta ante los compradores; habiendo una abundante competencia, las estrategias de marketing de cada vendedor afectan menos al resto que en un oligopolio. En este último, el mercado está integrado por unos pocos vendedores muy sensibles a las estrategias de precios y marketing de sus competidores, el producto que se ofrece puede ser uniforme o diferenciado y los vendedores son pocos debido a las dificultades que existen para ingresar al mercado. En un monopolio puro existe un único vendedor que puede ser estatal, privado regulado o privado no regulado. Si el monopolio fuera del gobierno, podría fijarse un precio Adrián Dib Chagra

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social o por debajo del costo, uno que simplemente lo cubriera, uno que generara ganancias u otro muy alto que desalentara el consumo. Cuando se trata de un monopolio privado regulado, el Estado procura autorizar tarifas que brinden un rendimiento justo. Y cuando el monopolio privado no está regulado, a veces se cobra menos de lo que se podría para evitar que el gobierno caiga en la tentación de regularlo, para ahuyentar a la competencia o para penetrar en el mercado con mayor rapidez. b) Percepciones de precio y valor del consumidor: considerando que el comprador es quien en definitiva decide si el precio es o no el adecuado, resultará fundamental que la fijación de su monto contemple la valoración que aquél hace de los beneficios que recibe del producto. Esto evitará el establecimiento de un precio que, superando el valor percibido por los consumidores, haga que éstos rechacen el producto; y el de otro que, estando por debajo de ese valor, le quite al vendedor la oportunidad de obtener mayores ganancias. c) Análisis de la relación precio-demanda: cada precio que la empresa elige da lugar a un nivel diferente de demanda. La curva de esta última indica la cantidad de unidades que el mercado aceptará comprar en un período dado a los distintos precios posibles. En la mayoría de los casos, la demanda y el precio tienen una relación inversa (con lo que a medida que aumenta el segundo baja la primera), pero en los bienes de prestigio, como los perfumes, la curva puede tener una pendiente ascendente (al interpretar los compradores que el mayor precio es un indicador de una calidad más alta). Al medir la relación entre estas dos variables supondremos que los precios de los competidores y otros factores que pueden afectar la demanda, como la publicidad o la promoción, se mantienen constantes. d) Elasticidad de la demanda con respecto al precio: se refiere al comportamiento de la demanda ante los cambios en el precio. Si ésta casi no se modifica con un cambio pequeño en el precio, se dice que la demanda es inelástica. Si por el contrario se modifica considerablemente, se dice que ésta es elástica. La elasticidad de la demanda surge de dividir el porcentaje de cambio en la cantidad demandada por el porcentaje de cambio en el precio. Cuando la elasticidad es unitaria (es decir, igual a -1) las ganancias totales de la empresa permanecen en el mismo nivel al variar el precio. Cuanto menos elástica es la demanda más beneficioso resulta aumentar los precios; y si es más elástica que inelástica los vendedores suelen bajar los precios buscando incrementar las utilidades, lo que ocurrirá

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en la medida en que los costos adicionales por producir y vender más no estén por encima de las ganancias adicionales. La demanda se ve menos afectada por los incrementos de precio cuando el producto es único o su prestigio es alto, cuando es difícil encontrar sustitutos o compararlo con éstos y cuando el gasto no representa un monto significativo para el nivel de ingresos del comprador. 2. La competencia: la empresa debe comparar sus costos con los de sus competidores con el fin de saber si está actuando en una situación ventajosa o desventajosa, y también conocer tanto los precios como la calidad de sus productos en aras de tomarlos como punto de referencia para determinar sus propios precios. Además debe contemplar las posibles reacciones de la competencia ante su estrategia de precios, ya que de elegir por ejemplo una que prevea un precio y un margen elevados, el negocio podría resultar atractivo para terceros (los que quizás descartarían su ingreso al mercado o lo abandonarían si aquélla siguiera la estrategia contraria). 3. Otros factores externos: al establecer sus precios la empresa debe considerar también la influencia de las condiciones económicas sobre sus costos y sobre las percepciones de precio y valor de los compradores, la probable reacción de los intermediarios y del Estado y el impacto social que aquéllos podrían provocar (especialmente cuando se trata de productos tales como los medicamentos).

Fijación de precios en función del costo De notable importancia por el hecho de que, como se ha dicho, los costos establecen el límite inferior de los precios, la determinación de los segundos en función de los primeros es una de las tres estrategias generales para la fijación de precios desarrolladas por Kotler.5 Esta comprende a su vez dos alternativas:

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1. Precios basados en el costo más margen Siendo el método más sencillo, consiste en sumar un margen estándar de utilidad al costo del producto, lo que implica la obtención del precio por unidad a través de la siguiente fórmula:

Precio de venta = Costo fijo unitario + Costo variable unitario + Utilidad unitaria

Veamos el caso de un fabricante que tiene un costo fijo total de $420.000, un costo variable de $10 por unidad, una venta estimada de 70.000 unidades y quiere obtener un 20% de utilidad sobre las ventas:

PV = (420.000 / 70.000) + 10 + 0,2 PV = 6 + 10 + 0,2 PV PV = 16 + 0,2 PV PV – 0,2 PV = 16 PV (1 – 0,2) = 16 PV = 16 / (1 – 0,2) = 16 / 0,8 = 20

De ello se deduce que el precio de venta puede obtenerse directamente a través del siguiente cociente:

PV = Costo total unitario / (1 – Rendimiento deseado sobre ventas)

El gran defecto de este método es que desconoce la demanda del producto y los precios de la competencia. A pesar de que sólo puede resultar efectivo cuando el precio que surge de su aplicación origina las ventas esperadas, es muy utilizado debido a que por lo general es percibido como un modo de cálculo más justo tanto para los compradores como para los vendedores, a que estos últimos suelen tener menor incertidumbre acerca de los costos de sus productos que sobre su demanda y a que la aceptación masiva de su uso puede minimizar la competencia de precios.

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2. Precios basados en el análisis de equilibrio y las utilidades meta Comúnmente empleada por las compañías de servicios públicos al estar condicionadas a obtener utilidades “justas” sobre su inversión, la fijación de precios de equilibrio y por utilidades meta consiste en determinar un precio que asegure la cobertura de los costos de producción y comercialización de un producto, u otro que permita lograr determinada ganancia. En este método el volumen de equilibrio, o la cantidad de unidades que deben venderse para que el costo total sea compensado por el ingreso total, surge de la fórmula:

Cantidad de equilibrio = Costo fijo total / (Precio de venta – Costo variable unitario)

Si además de cubrir sus costos la empresa desea lograr cierta utilidad, sus ventas deben superar ese nivel de equilibrio. Una primera debilidad de esta herramienta es que supone que el costo fijo total y el costo variable unitario permanecen constantes, lo que es una simplificación teórica que no suele ocurrir en el mundo de los negocios (especialmente en el largo plazo); y un segundo punto cuestionable es que no contempla la demanda de los consumidores a diferentes precios, limitándose a indicar la cantidad que debe venderse al precio fijado para lograr el punto de equilibrio (sin determinar si esa cantidad puede ser realmente alcanzada).6 Es por ello que, para conducir a la rentabilidad deseada, el método analizado debe ser completado con la consideración de distintos precios y la estimación de la cantidad de equilibrio, la demanda esperada y las utilidades resultantes para cada uno de éstos. La figura 7-1 muestra un diagrama de equilibrio para el ejemplo expuesto en el punto anterior, en el que, aplicando la fórmula indicada para obtener el volumen de equilibrio, éste sería igual a:

CE = 420.000 / (20 – 10) = 42.000

Vendiendo ese número de unidades al precio establecido, el ingreso y el costo total de nuestro fabricante serían de:

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Ingreso total = Precio de venta x Cantidad de unidades vendidas IT = 20 x 42.000 = 840.000 Costo Total = Costo fijo total + Costo variable total CT = 420.000 + 10 x 42.000 = 420.000 + 420.000 = 840.000

Con lo que, finalmente, la utilidad neta en el punto de equilibrio (PE) determinado por las 42.000 unidades vendidas a $ 20 cada una, sería igual a cero:

Utilidad neta = Ingreso total – Costo total UN = 840.000 – 840.000 = 0

Fijación de precios en función del valor percibido La determinación de precios en base al costo está condicionada por el producto. Así, la empresa diseña lo que estima que es una buena oferta, calcula el costo total de producirla, determina un precio que cubra ese costo y permita obtener una utilidad meta, y luego procura convencer al mercado de que su valor justifica dicho precio. En la fijación de precios basada en el valor, en cambio, el diseño del producto y sus costos están

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condicionados por el precio meta establecido en función del valor percibido por los clientes. Una modalidad de medición de ese valor consiste en preguntarles a los consumidores cuánto estarían dispuestos a pagar por un producto básico y por cada beneficio adicional, lo que podría conducir a la introducción de versiones económicas de productos de marcas bien posicionadas o al rediseño de la oferta mejorando su calidad o su precio. Cuando los productos ofrecidos tienen una escasa diferenciación y se venden bajo una intensa competencia de precios, muchas empresas siguen una estrategia de “valor agregado”, consistente en incorporar servicios adicionales para distinguir su oferta en lugar de adaptarse al precio de sus competidores. Una importante modalidad del establecimiento de precios en base al valor, empleada en el comercio minorista, es la de precios bajos siempre; en aplicación de ella, firmas como Wal-Mart, su máximo exponente, cobran un precio bajo todos los días (lo que exige mantener costos bajos siempre), sin otorgar u otorgando pocas rebajas de temporada (lo que se sustenta en el alto costo de las promociones, en el hecho de que éstas le quitan credibilidad a los precios habituales y en que no atraen a consumidores cada vez más ocupados e impacientes). La opción opuesta es la fijación de precios altos-bajos, que implica cobrar precios más caros diariamente pero lanzando promociones frecuentes para ciertos artículos. Y también existe la alternativa de determinación de precios justos todos los días, en la que se ofrecen productos diferenciados a un precio más equilibrado, pero con menos descuentos.7

Fijación de precios en función de la competencia La tercera de las estrategias de determinación de precios abordadas por Kotler comprende los dos métodos que se explican a continuación:8

1. Precios basados en la tasa vigente Consiste en establecer los precios propios tomando como parámetro los de la competencia, ya sea cobrando lo mismo, un poco más o un poco menos que los competidores más importantes (pero manteniendo constante la diferencia en los dos últimos casos). Esta herramienta es usualmente empleada cuando la elasticidad de la demanda es

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difícil de medir, situación en la cual las empresas entienden que el precio vigente representa la sabiduría colectiva de la industria, además de evitar nocivas guerras de precios.

2. Precios por licitación sellada Utilizado cuando se licita para conseguir contratos, este método consiste en fijar los precios en función de lo que se estima que cobrarán los competidores, tratando de establecer un monto que cubra los costos y proporcione cierta utilidad, pero que al mismo tiempo no torne inaceptable la oferta. La acción neta de estas dos fuerzas se puede conjugar en las utilidades esperadas de la licitación (que surgen de multiplicar las ganancias calculadas por las probabilidades de obtener el contrato con distintos precios). La fijación de precios basada en la utilidad esperada (licitando por ejemplo al monto que la maximice) se justifica cuando se trata de una empresa grande que se presenta en muchas licitaciones, pero no es recomendable para quien licita esporádicamente o necesita lograr un contrato específico con urgencia.

Fijación de precios de nuevos productos Kotler distingue entre los productos que imitan a otros ya existentes y los productos innovadores protegidos legalmente. Veamos las estrategias aplicables a unos y otros:9

1. Producto imitador de productos existentes Para este tipo de producto existen cuatro alternativas de posicionamiento por calidad y precio frente a sus competidores: a) Fijación de precios de primera: consiste en crear un producto de alta calidad y venderlo al precio más alto. b) Fijación de precios de economía: en este caso el producto lanzado tiene una calidad aceptable y es vendido a un precio bajo. Esta opción puede darse simultáneamente con la anterior siempre que el mercado incluya un segmento interesado en la calidad y otro en el precio. c) Fijación de precios con cargo excesivo: consiste en cobrar un monto superior a aquel que la calidad del producto justificaría, lo que la hace una modalidad totalmente desaconsejable.

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d) Fijación de precios de buen valor: implica la creación de un producto de alta calidad y su venta a un importe inferior a los precios de primera. Tendrá éxito siempre que los consumidores que buscan calidad no consideren que los productos alternativos brindan más estatus.

2. Producto innovador protegido por patentes Las empresas que desarrollan esta clase de producto pueden recurrir a su vez a dos caminos opuestos: a) Determinación de precios para captar el nivel más alto del mercado: consiste en fijar un precio inicial alto con el fin de ir “descremando” u obteniendo las máximas ganancias en cada segmento del mercado. Es la estrategia seguida por los fabricantes de computadoras que establecen precios elevados para las innovaciones con las que satisfacen el requerimiento urgente de los grandes clientes, y los bajan cuando las ventas comienzan a disminuir y los competidores están en condiciones de imitarlos. El descremado es recomendable siempre que la calidad y la imagen del producto sustenten el precio superior, que el segmento de consumidores que puedan pagarlo sea lo suficientemente grande como para resultar rentable, que los costos de producir en pequeña escala sean compensados por el mayor precio y que los competidores no puedan atacarlo con facilidad. Stanton subraya la utilidad de esta alternativa para evitar que la demanda supere la capacidad productiva de la empresa y como salvaguarda ante la posibilidad de una fijación equivocada del precio, ya que siempre es más fácil reducir un precio demasiado alto que aumentar uno que no cubra los costos.10 b) Determinación de precios para penetrar en el mercado: consiste en fijar un precio inicial bajo para atraer inmediatamente a muchos consumidores y lograr una importante participación en el mercado. Es la opción elegida por Wal-Mart y otras tiendas de descuento que, al recortar sus costos gracias a los elevados volúmenes de ventas, pueden bajar sus precios aun más. Se trata de una práctica viable cuando el mercado es muy sensible al precio, los costos de producción y distribución disminuyen al aumentar las ventas, el bajo precio desalienta a los competidores y la empresa está en condiciones de mantenerlo en ese nivel por largo tiempo. Para Stanton, la firmeza con la que los precios

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iniciales bajos pueden consolidar la participación en el mercado del innovador hace que ésta no pueda ser afectada por la competencia futura.11

Fijación de precios de mezcla de productos Cuando el producto integra una mezcla la empresa procura establecer un rango de precios que maximice las utilidades del conjunto. Esto no es sencillo debido a que si bien la demanda y los costos de esos productos están vinculados, la magnitud de la competencia que enfrentan es diferente. Veamos las cinco alternativas de determinación de precios de mezcla productos abordadas por Kotler:12

1. Precios de líneas de productos En aplicación de esta estrategia, las firmas que fabrican líneas de productos en lugar de productos individuales, establecen escalones de precios para sus diferentes ofertas contemplando los costos de fabricar cada alternativa, las percepciones de los compradores sobre sus respectivas funciones y los precios contra los cuales compiten. En muchas industrias, como las de ropa y zapatos, se fijan puntos de precio claramente definidos que sirven de referencia para la clientela, la que suele “asignarle” un nivel de calidad a cada monto. Stanton afirma que el “alineamiento de precios” facilita las decisiones del consumidor y el planeamiento de las compras del vendedor, pero que al mismo tiempo es afectado por la presión que el aumento de los costos ejerce sobre el nivel de precios de toda la línea.13

2. Precios de producto opcional Es una estrategia que consiste en aumentar los precios conforme se agregan productos opcionales o accesorios a los básicos o principales. Es el caso de los automóviles, que pueden ser ofrecidos con adicionales tales como cierre centralizado de puertas, levanta vidrios eléctrico, aire acondicionado y reproductor de discos compactos (aunque siguiendo la tendencia de las fábricas japonesas, en los últimos años algunas empresas decidieron incluir en sus precios base muchas de las opciones que antes se ofrecían y cobraban por separado).

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3. Precios de producto cautivo Se trata de la fijación de precios de productos que deben utilizarse junto con un bien principal (como las hojas de afeitar, los rollos fotográficos y los videojuegos). En este caso, los fabricantes suelen establecer precios con márgenes mínimos de utilidad para los productos centrales (en aras de inducir a los consumidores a adquirirlos), e importes con márgenes mucho más amplios para los productos cautivos (gracias a los que obtienen el grueso de sus ganancias). Cuando lo que se vende es un servicio, la estrategia toma el nombre de fijación de precios en dos partes, ya que la tarifa contiene un monto fijo y otro que fluctúa según el consumo, tal como sucede con las compañías telefónicas o de electricidad y los parques de diversiones (que cobran una entrada general y boletos específicos para cada juego).

4. Precios de subproductos Es la asignación de precios a los subproductos sin valor o de costoso descarte, con el objeto de hacer más accesible y competitivo el producto principal. En esta estrategia, recomendable para los productos derivados del petróleo, la carne procesada, las sustancias químicas, el aserrín de la madera y los desperdicios de los animales (que pueden ser vendidos como abono), se considera aceptable cualquier precio que supere el costo de almacenar y entregar los subproductos implicados.

5. Precios de productos colectivos Esta estrategia prevé la reunión de varios productos para ofrecerlos a un importe rebajado. Es lo que hacen los teatros y clubes de fútbol al ofrecer paquetes de entradas para toda una temporada a un costo inferior al de los espectáculos individuales, los fabricantes de computadoras al vender sus equipos con el software instalado y los hoteles al armar ofertas especiales que incluyen el alojamiento, la comida y el entretenimiento para sus huéspedes.

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Ajuste de precios Siguiendo nuevamente a Kotler, desarrollaremos seis estrategias para ajustar los precios de los productos en función de las características de los consumidores y las situaciones de compra:14

1. Precios de descuento y complemento Las reducciones del precio de lista para recompensar determinadas respuestas de los compradores pueden asumir las modalidades de descuentos y complementos. Los descuentos son en efectivo, cuando implican una disminución del precio por pronto pago; por cantidad, cuando la rebaja obedece al volumen de la transacción; funcionales o comerciales, cuando se otorgan a los intermediarios que realizan ciertas tareas (como venta y almacenamiento); y por temporada, cuando se ofrecen a quienes compran productos o servicios fuera de temporada (como ocurre frecuentemente en el sector turístico). Los complementos, por su parte, son a cambio, cuando se conceden a quienes entregan un artículo viejo al comprar uno nuevo (lo que es común en la adquisición de automóviles, heladeras, cocinas y otros artefactos para el hogar); y promocionales, cuando comprenden los pagos o rebajas que hacen los fabricantes a los intermediarios que los ayudan a promocionar sus productos. Resulta esencial que estas reducciones se otorguen a todos los consumidores por igual, a igualdad de situaciones.

2. Precios segmentados La determinación de precios segmentada consiste en vender un producto o servicio a dos o más precios diferentes, pero por motivos ajenos a su costo. Incluye la fijación de precios por segmentos de clientes, en la que se cobran montos distintos según la categoría de los consumidores (como suele acontecer con los estudiantes, los docentes, los profesionales y los jubilados); la fijación de precios por forma de producto, en la que una pequeña diferencia entre una versión y otra del bien ofrecido (por ejemplo, dos modelos distintos de una misma marca de televisores) origina un ajuste de precio que supera la brecha que hay entre los costos de producir una y otra alternativa; la fijación de precios por lugar, en la que las tarifas varían según la ubicación del cliente, aunque el costo de brindar la oferta sea el mismo (como en el caso de las entradas para una cancha de fútbol); y la

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fijación de precios por tiempo, en la cual los precios fluctúan según la temporada, el mes, el día y hasta la hora de la prestación (como pasa con los servicios telefónicos, los centros vacacionales y los cines). Para que esta estrategia sea efectiva es necesario que los segmentos en que pueda dividirse el mercado muestren diferentes niveles de demanda, que quienes paguen menos no puedan revenderle el producto a quienes paguen más, que los competidores no puedan cobrarle menos a estos últimos, que el costo de segmentar y vigilar el mercado no supere las utilidades añadidas en virtud del cobro diferenciado y que éste sea congruente con los valores percibidos por los consumidores.

3. Precios psicológicos En la determinación psicológica de los precios las empresas van más allá de las connotaciones económicas de los respectivos importes. Así, consideran por ejemplo que los compradores perciben a los automóviles y a los perfumes más caros como productos de mayor calidad, que cuando aquéllos evalúan la calidad de un bien inspeccionándolo o reflexionando sobre sus experiencias directas con éste no toman el precio como un parámetro importante, y que cuando carecen de los datos o conocimientos suficientes para evaluar su calidad el precio vuelve a ser un indicador decisivo de ella. Otro aspecto psicológico que contemplan es el de los precios de referencia, que son aquellos que los compradores constituyen en su mente al registrar los precios actuales, recordar los anteriores o evaluar las situaciones de compra, y que utilizan como parámetro para juzgar un bien o un servicio. Las compañías tratan de influir sobre los precios de referencia exhibiendo el producto que quieren vender junto a otros más costosos (para provocar una asociación de estatus), recordando que aquél tenía un precio más alto, mencionando que la competencia lo vende más caro o sugiriendo un precio de fabricante elevado. Por otra parte, si bien Kotler destaca que pequeñas diferencias en los montos pueden significar importantes diferencias en las ofertas, como en el caso de un bien de $199 que podría ser percibido como más barato e incluso de menor calidad que otro de $200, Stanton señala que las investigaciones sobre la efectividad de la fijación de precios impares no arrojaron resultados concluyentes.15

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Finalmente, los psicólogos manifiestan que cada dígito tiene cualidades visuales y simbólicas distintivas (como el número 8, que es redondo, simétrico y transmite una sensación de calma, y el 7, que tiene una forma angular y provoca un efecto “discordante”).16

4. Precios promocionales En la fijación de precios promocionales se establecen transitoriamente los precios de los productos por debajo de los montos de lista o de su propio costo, buscando impulsar las ventas en el corto plazo. Abarca los precios carnada, fijados usualmente por los supermercados para atraer clientes que luego son tentados con productos a precios normales; los precios de evento especial, consistentes en promociones de temporada (como las rebajas de enero); las devoluciones de efectivo a quienes compran dentro de cierto plazo; el financiamiento con bajos intereses; las garantías extendidas; el mantenimiento gratuito y los descuentos puros. Como efectos negativos de la aplicación reiterada de esta estrategia se mencionan la posible actitud especuladora de algunos consumidores y el probable deterioro del valor de la marca.

5. Precios geográficos Al fijar sus precios, la empresa debe considerar también el costo de enviar los productos a los clientes. De la alternativa que elija para afrontar sus fletes dependerán los límites territoriales de su mercado, su capacidad para competir en las distintas áreas que lo conforman, la ubicación de sus instalaciones productivas y la fuente de sus materias primas.17 Las opciones con que cuenta son las siguientes: a) Fijación de precios LAB en el origen: en ella cada consumidor paga el flete que le corresponde según la distancia recorrida por el producto (es decir, el costo real de trasladarlo desde la fábrica hasta su destino). Debe su nombre a que el bien a trasladar es colocado “libre a bordo” de un transporte, a partir de lo cual la propiedad y la responsabilidad son transferidas al cliente. Si bien es un criterio justo, perjudica a los compradores establecidos lejos de la fábrica remitente. b) Fijación de precios de entrega uniforme: consiste en establecer un valor promedio idéntico como flete para todos los clientes, independientemente de su ubicación.

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Si bien se trata de un método que eleva el gasto de quienes se encuentran cerca del punto de origen, al mismo tiempo puede servir para atraer a los compradores más distantes, es fácil de administrar y permite anunciar los precios en todo el país. c) Fijación de precios por zonas: en ella se cobra un flete único a todos los clientes de una misma zona, sin importar cuán lejos estén situados éstos de la fábrica. Aunque el precio por zona aumenta en función de las distancias, en el interior de cada demarcación los compradores ubicados cerca de la fábrica terminan subsidiando los envíos hacia los puntos más alejados; otra debilidad del método es que fija un flete diferente para consumidores que a lo mejor se hallan separados por un pequeño trecho, pero a uno y otro lado de la línea que divide a ambos territorios. d) Fijación de precios por punto base: consiste en tomar una ciudad como punto de referencia y calcular el flete real a partir de ella, lo que lógicamente eleva el precio para los clientes que están cerca de la fábrica y lo reduce para quienes se encuentran próximos al lugar elegido como base. Para corregir este defecto, algunas empresas establecen varios puntos de referencia y calculan el flete según el sitio que más le convenga a cada cliente. La competencia de precios con inclusión de flete desaparecería si todas las compañías eligieran la misma ciudad como base para la determinación del costo de sus envíos. e) Fijación de precios por absorción de fletes: aquí el vendedor cubre el total o una parte del flete con el fin de penetrar en un mercado o subsistir en mercados muy competitivos. El sustento de su empleo es que el aumento de las ventas que origina hace bajar los costos unitarios, compensando el mayor gasto de transporte.

6. Precios internacionales Aunque algunas compañías, como el gigantesco fabricante de aviones Boeing, establecen un precio internacional uniforme para sus productos, la mayoría de las empresas que opera en diferentes países varía sus precios según sus objetivos de marketing para cada mercado, la situación económica y el régimen legal imperantes en ellos, las percepciones de sus respectivos consumidores, las características de sus sistemas de distribución y competencia, y, fundamentalmente, los costos implicados. Así, si bien en ciertas ocasiones los notables aumentos de precios que se dan de un país a otro responden a decisiones estratégicas de la firma, generalmente éstos son la consecuencia de la acumulación de los

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gastos para adaptar el producto, los aranceles e impuestos de importación, las diferencias de cambio y los mayores costos de transporte, seguros, intermediación y distribución física.

Cambios de precio Con mucha frecuencia, las empresas se ven ante la necesidad de modificar sus precios o de responder ante los cambios efectuados por sus competidores. Analizaremos ambas situaciones.

Modificación de los precios propios Orientados por Kotler, veremos en primer lugar los casos en que a una compañía le podría convenir reducir o aumentar sus precios, y la probable reacción del mercado y la competencia si lo hiciera:18 a) Reducción de precios: una empresa podría bajar sus precios para aprovechar un exceso de capacidad productiva, pero con el riesgo de generar una guerra comercial que perjudique a toda la industria (como ocurrió con las líneas aéreas y los negocios de comida rápida); podría hacerlo para tratar de recuperar la participación de mercado perdida a raíz de una fuerte competencia de precios (como sucedió con los fabricantes norteamericanos de autos, artículos electrónicos, relojes y máquinas de fotos, que debieron introducir rebajas en sus productos para competir con los japoneses); y también podría reducirlos en un intento por dominar el mercado a través de costos más bajos (obtenidos gracias al aumento de las ventas). b) Incremento de precios: una firma podría subir sus precios para obtener más utilidades (siempre que la demanda no se retraiga lo suficiente como para impedirlo), para compensar un aumento inflacionario de los costos y para contener una demanda que supere su capacidad productiva. La suba podría concretarse aumentando los precios abiertamente, eliminando los descuentos o agregando productos más caros a la línea. Pero también se podría encoger el producto, emplear ingredientes más económicos o suprimir ciertas funciones o servicios para evitar aumentar directamente su precio, e incluso separar los productos de una oferta colectiva para cobrar precios individuales. c) Reacción de los compradores: éstos interpretan los cambios de precios de maneras muy diferentes. Así, pueden pensar que una reducción importante se debe a que

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los productos van a ser sustituidos, a que tienen alguna falla, a que disminuyó su calidad, a que la fábrica va a cerrar y en adelante será difícil conseguir repuestos, o a que se trata de una tendencia que se profundizará aun más. Un aumento, como contrapartida, puede ser percibido como la respuesta ante una intensa demanda que hará que pronto se agote el producto, como una expresión de su alta calidad o como una estrategia ruin de sus fabricantes. d) Reacción de los competidores: ésta suele producirse cuando las empresas involucradas son pocas, cuando el producto es uniforme y cuando los consumidores están bien informados. No es algo fácil de prever, debido a que al igual que los compradores, un competidor puede hacer distintas lecturas sobre un cambio de precios. Cuando los competidores son varios y responden de diferente manera, la empresa debe analizar las posibles reacciones de cada uno de ellos; pero si algunos de éstos imitan la modificación, puede esperarse que los demás sigan su ejemplo.

Modificación de los precios de la competencia Cuando un competidor modifica sus precios, la compañía debe intentar descubrir los motivos e intereses que lo impulsan, determinar si el cambio es transitorio o permanente y medir los efectos que su eventual inacción podría provocar sobre sus propias ventas y utilidades. También debe evaluar la posibilidad de que otras empresas respondan ante dicha modificación y tratar de prever la reacción de todos los competidores ante cada una de sus potenciales respuestas. Como no siempre hay tiempo para hacer un diagnóstico profundo al producirse los cambios, lo aconsejable es tener elaborado un plan de contingencias. Así por ejemplo, una empresa podría seguir dos caminos alternativos para responder a la disminución de precios de un competidor, en caso de considerar que éste afectará su participación de mercado y sus utilidades: a) Mantener el estatus quo, si estima que la pérdida de participación será mínima, que bajar los precios ocasionará más daños que beneficios o que es prudente postergar la respuesta hasta reunir más información sobre las consecuencias del cambio dispuesto por el competidor (lo que acarrea el riesgo de que después sea demasiado tarde para reaccionar). b) Tomar alguna de las siguientes medidas concretas (si se determina que es factible y conveniente hacerlo):

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1. Bajar el precio, pero sin afectar la calidad del producto (lo contrario sería perjudicial en el largo plazo). 2. Mantener el precio, pero procurando aumentar el valor percibido del producto (a través de las comunicaciones de marketing). 3. Mantener el precio del producto e introducir una nueva marca más cara. 4. Mejorar la calidad real del producto y aumentar su precio. 5. Agregar artículos más baratos a la línea. 6. Lanzar una “marca de combate” a un precio inferior.19 Notas 1 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, pág. 317. 2 Monroe, Kent B., Política de Precios, Editorial McGraw-Hill, primera edición, Madrid, 1992, pág. 8. 3 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 317-324. 4 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 324-331. 5 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 331-333. 6 Stanton, William J.; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, págs. 281-283. 7 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 333-337. 8 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 337-338. 9 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 347-350. 10 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 313. 11 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 313-314. 12 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 350-353. 13 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 316. 14 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 354-359. 15 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 319. 16 Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 355.

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17 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 310-311. 18 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 360-362. 19 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 362-364.

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Capítulo 8

La plaza Concepto y funciones de los canales de distribución Los canales de distribución comprenden todas las entidades de comercialización (ya sean éstas personas físicas o empresas) a través de las que un producto pasa desde el punto de origen o de producción (fabricante) hasta el punto de consumo (consumidor final o usuario de negocios). Dado que el fabricante y el consumidor final del producto (en su forma presente) realizan alguna función dentro de este proceso, también se los considera parte de los canales. Las personas u organizaciones que se encuentran entre ambos reciben el nombre de intermediarios; éstos determinan el número de niveles de un canal de marketing y su actividad sirve esencialmente para disminuir la cantidad de intercambios que deben realizarse entre los productores y los compradores. Por lo común, los fabricantes elaboran muchos productos de una variedad reducida, y los consumidores demandan pocos productos de un amplio surtido. En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de productos diferentes para separarlos en cantidades menores y, al mismo tiempo, para poder ofrecer un surtido más completo a los consumidores. En la mayoría de las situaciones, los intermediarios son organizaciones jurídicamente independientes del fabricante. Basándonos en Kotler,1 podemos mencionar las siguientes funciones de los canales de distribución: 1. Información: sobre clientes actuales y potenciales, competidores y fuerzas del entorno de marketing. Estos datos se brindan tanto de un modo ascendente, como por ejemplo de un mayorista a un fabricante, como descendente, tal el caso de un mayorista a un minorista. 2. Promoción: de los productos a vender, con el fin de atraer compradores. 3. Contacto: al identificar a posibles consumidores y conectarse con éstos. 4. Ajuste: al adecuar la oferta a las necesidades del comprador, lo que incluye la fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el envasado de los productos.

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5. Negociación: en cuestiones relativas al precio y otras condiciones de la transacción para permitir que ésta se concrete. 6. Distribución física: lo que implica almacenar, transportar y entregar los productos físicos. 7. Financiación: de los costos de operación del canal de distribución. 8. Asunción del riesgo propio de la actividad: como por ejemplo, accidentes, roturas, mercadería excedente y créditos impagos. La lógica de la comercialización indica que los fabricantes pueden operar sin los intermediarios, pero no eliminar sus funciones. Cuando aquéllos las asumen, aumentan los costos y por ende los precios, pero cuando las transfieren son los intermediarios quienes agregan un margen para recuperar sus propios costos y obtener cierta rentabilidad.

Longitud de los canales En palabras de Kotler, “cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal”, y el número de niveles de intermediarios determina la longitud del canal.2 Al carecer de niveles intermedios, el primer canal de cada grupo expuesto a continuación representa un canal directo de distribución; los restantes son indirectos. Canales de distribución para mercados de consumo: Fabricante – consumidor: es el caso de la venta de productos Tupperware a través de reuniones en los domicilios de las consumidoras, o de los cosméticos de Avon vendidos de puerta en puerta. Fabricante – minorista – consumidor: se emplea habitualmente en la venta de televisores, heladeras, muebles y electrodomésticos en general. Fabricante – mayorista – minorista – consumidor: se utiliza mucho en los rubros de alimentación, farmacia y ferretería. Fabricante – mayorista – comisionista – minorista – consumidor: es frecuente en la industria cárnica.

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Canales de distribución para mercados industriales: Fabricante – cliente industrial. Fabricante – distribuidor industrial – cliente industrial. Fabricante – representante o sucursales de venta – cliente industrial. Fabricante – representante o sucursales de venta – distribuidor industrial – cliente industrial.

También es posible hallar canales de distribución de más de tres niveles, pero en menor medida, ya que cuanto más aumenta la longitud de un canal mayor es la dificultad que encuentra el fabricante para obtener información sobre los clientes y menor el control que éste puede ejercer. Mientras que los canales indirectos cortos tienen un solo nivel de intermediarios (como puede ocurrir con los automóviles, la ropa y los artículos de cosmética), los largos emplean más de uno (como en el caso de los cigarrillos, las frutas y hortalizas y los tejidos). Los canales de comercialización de servicios, por su parte, son generalmente cortos a raíz de las características de las prestaciones comprendidas.

Funcionamiento de los canales Un canal de distribución reúne organizaciones vinculadas e interdependientes para lograr un objetivo compartido, cada una de las cuales desempeña un papel y se especializa en una o más funciones. En muchas ocasiones, se producen discrepancias o conflictos entre los miembros del canal, algunos de cuyos desencadenantes pueden ser la coexistencia de objetivos incompatibles, la definición confusa de los derechos de cada integrante, las diferencias de percepción sobre el contexto económico, una fuerte dependencia con respecto al fabricante, la imposición arbitraria de los márgenes brutos y la pérdida de confianza en el canal.3 El conflicto es horizontal cuando ocurre entre miembros del mismo nivel y dentro del mismo canal, como en la situación de un concesionario de autos que denuncia que otro invade su terreno, o en la de los minoristas que se quejan de la diversificación que realizan los supermercados al añadir nuevas líneas de productos que perjudican sus ventas. El conflicto es vertical cuando sucede entre los diferentes niveles del mismo canal, como por ejemplo cuando un fabricante pasa por alto a los mayoristas y negocia directamente con los

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minoristas o con los consumidores, cuando los productores objetan que los mayoristas no promocionan adecuadamente sus productos y que su servicio de almacenamiento es insuficiente, o cuando los mayoristas reclaman que los fabricantes demoran demasiado sus entregas. Algunos de estos conflictos pueden generar competitividad, al movilizar a los intermediarios e impulsar la innovación.

Organización de los canales Los sistemas tradicionales de distribución consisten en uno o más fabricantes independientes, un mayorista y un minorista que pertenecen a sectores diferentes y buscan maximizar sus propios beneficios. En éstos, ningún miembro del canal controla de una manera acentuada al resto ni existen procedimientos formales para la asignación de funciones o la resolución de conflictos. Su fracaso dio lugar a nuevos sistemas de distribución.4

Sistemas verticales de distribución Para Kotler, un sistema vertical de distribución es el que “está compuesto por uno o varios fabricantes, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado”,5 lo que ocurre como consecuencia de que uno de sus integrantes es el dueño de los demás, firma contratos con ellos o cuenta con el poder suficiente para hacerlos colaborar. Los sistemas verticales, que pueden ser dominados por el fabricante, el mayorista o el minorista, permiten la generación de economías de escala gracias a su tamaño y poder de negociación, y una distribución más eficiente al evitar la duplicación de tareas. Pueden asumir tres modalidades: 1. Corporativos: son aquellos en los que se consigue la cooperación y se evita el conflicto combinando etapas sucesivas de la producción y la distribución bajo un mismo propietario. Podemos encontrar ejemplos de ellos en las estaciones de servicio pertenecientes a la compañía petrolera y en el mercado de alquiler de automóviles (en el que los grandes fabricantes de coches son dueños o copropietarios de las locadoras más importantes). La integración puede realizarse hacia atrás, como en el caso de los hipermercados que absorben a los fabricantes de ciertos productos para integrarlos con o

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sin marca propia; y también hacia adelante, como en el de los fabricantes que absorben a uno o más eslabones de la cadena de distribución.6 2. Contractuales: son aquellos en los que la coordinación de las tareas y el control de los conflictos se obtienen a través de acuerdos formales entre los distintos miembros del canal. Se subdividen en: 2.1. Cooperativas de minoristas: son definidas por Braidot como “agrupaciones de minoristas independientes que aportan sus recursos y experiencia para conseguir poder de negociación en compras por grandes volúmenes, realizadas directamente al fabricante”.7 2.2. Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas: son asociaciones similares a las de la categoría anterior, pero cuyo convenio de abastecimiento se celebra con el mayorista patrocinante. 2.3. Franquicias: se originan cuando un fabricante o un productor (franquiciador) le otorga el derecho de explotar un comercio o marca dentro de cierto territorio a un intermediario (franquiciado), siguiendo las normas definidas por aquél y operando bajo su supervisión y control. Ayudan a minimizar los costos de montaje y gestión, a desarrollar el mercado y a expandir la marca, constituyendo el vínculo ideal entre los grandes capitales y las pequeñas y medianas empresas (que compran una fórmula de éxito, se ahorran los costos y riesgos de lanzar productos desconocidos, obtienen economías de escala en las compras al por mayor hechas por los franquiciadores y cuentan con asesoramiento directo permanente). Como desventajas de esta modalidad contractual puede citarse que los franquiciadores pierden parte del control, que es factible que los franquiciados no cumplan los requisitos de calidad exigidos y que los acuerdos no siempre son beneficiosos para estos últimos.8 De acuerdo a Kotler, las franquicias pueden ser: 2.3.1. Franquicia minorista patrocinada por el fabricante: como en el caso de BMW y Shell. 2.3.2. Franquicia mayorista patrocinada por el fabricante: como en el caso de Coca Cola, que les proporciona su concentrado a los mayoristas embotelladores para que “fabriquen” y vendan sus refrescos a los minoristas. 2.3.3. Franquicia minorista patrocinada por una empresa de servicios: como en el caso de Hertz, Avis, McDonald’s, Burger King y Holiday Inn.

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3. Administrados: son aquellos en los que la comunidad de tareas y el control de los conflictos se dan a partir del poder que uno de los miembros ejerce sobre el resto, el que puede derivarse de su nombre, marca, capacidad de negociación, ubicación estratégica en el canal o condición de monopolista, o deberse a una mera política del sistema.9 Es la situación de los fabricantes Unilever y Sony y del minorista Toys “R”.

Sistemas horizontales de distribución Un sistema horizontal de distribución es aquel en el que dos o más empresas del mismo nivel unen sus recursos para aprovechar nuevas oportunidades de mercado, lo que puede darse cuando ambas carecen del capital, de los conocimientos o de los recursos de marketing suficientes como para trabajar en forma particular, no desean asumir riesgos o vislumbran una conveniencia evidente en la unión con la otra. Este tipo de integración puede ser transitoria o permanente y también dar lugar a la creación de una compañía independiente. Fue el caso de Nestlé y Coca Cola, cuando se fusionaron para comercializar té y café en la lata en todo el mundo (situación en la que Nestlé aportó las marcas Nescafé y Nestea y Coca Cola su experiencia en la venta y distribución de refrescos).

Sistemas de distribución multicanal El sistema de integración múltiple (o sistema de marketing híbrido) se presenta cuando una sola empresa utiliza dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de consumidores. Un ejemplo conocido es el de IBM, que cuando explotó el negocio de la computación decidió dejar de vender sólo a través de su fuerza de ventas para incorporar, entre otras modalidades, la comercialización por catálogo, telemarketing, concesionarios independientes y grandes minoristas. El agregado de cada canal permite incrementar las ventas y la cobertura del mercado, a la par de adaptar la oferta a las necesidades específicas de diversos grupos de clientes, pero al mismo tiempo aumenta las dificultades para controlar el sistema y las probabilidades de sufrir conflictos por la competencia entre los canales que lo integran.

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Decisiones sobre el diseño de los canales Las decisiones sobre los canales de distribución suelen implicar relaciones a largo plazo con otras empresas. En conocimiento de ello, los fabricantes deben elegir entre una situación ideal y la que resultará factible, sabiendo que una de sus mayores dificultades será convencer a uno o varios de los intermediarios existentes para que acepten distribuir sus productos. Bajo el enfoque de Kotler, el diseño del canal demanda analizar el nivel de servicio requerido por los consumidores, establecer los objetivos y las restricciones del canal, identificar las alternativas disponibles y evaluarlas.10

Nivel de servicio requerido por los consumidores Debido a que los canales de distribución son sistemas de entrega de valor al cliente en los que cada intermediario añade su cuota de valor, su diseño debe partir de la identificación de los valores deseados por aquél. La empresa debe ponderar las necesidades de servicio de su clientela en relación con la factibilidad y el costo de satisfacerlas, sin perder de vista lo que ésta se halla dispuesta a pagar (ya que, por ejemplo, muchos consumidores prefieren niveles inferiores de servicio a cambio de precios más bajos).

Objetivos y restricciones de los canales El fabricante establece sus objetivos de canal considerando las limitaciones derivadas de la naturaleza del producto que ofrece y las características de su propia empresa, los intermediarios, los competidores y el entorno. Así, los productos caros dirigidos a un mercado muy selecto (como las joyas y los abrigos de piel), los voluminosos (como el mineral de hierro), los perecederos (como las flores y la fruta) y los que contienen componentes muy técnicos (como los aparatos de alta precisión), requieren canales más directos. Cuando en cambio se trata de artículos de bajo valor unitario (como las cajas de fósforos y las biromes), de marcas hacia las cuales la lealtad de los consumidores no es fuerte, o de productos que se compran con frecuencia (como los cigarrillos y los dentífricos) o por impulso (como los refrescos y los jugos de fruta), la cadena de distribución es necesariamente más larga. Asimismo, la magnitud y la situación financiera de la empresa condicionan las actividades de marketing que ésta puede encarar, determinando consecuentemente las que

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los intermediarios tendrían que realizar por ella. De esta suerte, un negocio con finanzas adecuadas podría constituir su propio equipo de ventas, otorgar créditos o almacenar sus productos, mientras que una compañía financieramente débil tendría que apoyarse en terceros que pudieran hacerlo en su lugar. Bajo la misma línea argumental, los intermediarios deben ser elegidos en función de su capacidad para asumir las tareas que se requiere de ellos (sin soslayar su predisposición para desarrollarlas con la dedicación pretendida). Con respecto a la competencia, los fabricantes pueden preferir ofrecer sus productos en los mismos puntos de venta que sus competidores o cerca de éstos (como Sony, Panasonic y Philips, que compiten en los mismos comercios, o Burger King, que quiere estar cerca de McDonald’s, y Pizzaland, que quiere situarse cerca de Pizza Hut); o bien evitar los canales empleados por sus competidores (como en el caso de Avon, que optó por la venta a domicilio). Las características contextuales, como las condiciones económicas y la normativa legal, limitan también las posibilidades de diseño de los canales. Así, por ejemplo, en épocas de recesión los fabricantes procuran distribuir sus productos a través de canales más cortos, suprimiendo los servicios innecesarios con el fin de abaratar los precios de los bienes; y la legislación, entre otras disposiciones que regulan la intermediación, impide los acuerdos que entrañen la reducción o la eliminación de la competencia. Finalmente, es importante resaltar que cuando los destinatarios de los productos ofrecidos son numerosos o están muy dispersos, los fabricantes deben pensar en una cadena de distribución más extensa.

Identificación de las principales alternativas Conforme a lo planteado por Kotler, la identificación de las opciones de canal implica tanto el análisis de los tipos de intermediarios con que se puede contar, como la consideración de su número y sus responsabilidades: Tipos de canales e intermediarios a. Canales directos: Para Braidot, las modalidades abarcadas por estos canales son:11

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1. Venta directa: incluye la venta domiciliaria, el sistema Avon (en el que se acuerda una entrevista por gentileza de una tercera persona) y el sistema de reuniones o metodología Tupperware (consistente en una reunión en la casa de una consumidora, lo cual ayuda a ahorrar tiempo y provoca una presión psicológica que incrementa las ventas). 2. Venta en fábrica: es la que se concreta en el propio establecimiento del productor. 3. Marketing directo: comprende las ventas por respuesta directa a anuncios de televisión, correo, catálogo, telemarketing e internet. 4. Venta a través de expendedores automáticos: se usa para productos de marcas establecidas o para otros relativamente comoditizados. 5. Sistema de padrinazgo: es aquel que incentiva la presentación de nuevos clientes a través del otorgamiento de premios a los presentantes. b. Canales indirectos: En esta clase de canales aparecen los intermediarios, que para Kotler pueden ser agrupados en comerciantes, brokers y agentes y otros intermediarios:

1. Comerciantes: son los que adquieren la propiedad de los productos que comercializan. Incluyen, a su vez, a los mayoristas y minoristas: 1.1. Mayoristas: son aquellos que venden a otras empresas (que compran para revender o consumir en la propia operatoria) y suelen trabajar con grandes volúmenes y diversas variedades, obteniendo economías de escala en inventarios, almacenes y transporte; ayudan a los fabricantes a acercarse a los pequeños clientes con un costo reducido; les permiten ahorrar dinero a sus propios clientes al comprar al por mayor y dividir lo adquirido en cantidades menores; reducen los costos de inventario y los riesgos de sus proveedores y clientes gracias a las existencias que mantienen; pueden entregar los productos con mayor celeridad, ya que están más cerca de los compradores que los fabricantes; conceden créditos a sus clientes y financian la producción de sus proveedores cuando pagan anticipadamente sus pedidos; asumen riesgos, dado que son propietarios de los productos que comercializan y soportan los costos por robo, daños, deterioro y obsolescencia; brindan informes a sus proveedores y clientes sobre competidores, nuevos productos y cambios de precios; y suelen colaborar en la formación de los empleados de las

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tiendas, ayudar a mejorar su distribución y crear sistemas de contabilidad y de control de inventarios. Se clasifican en: 1.1.1. Mayoristas de servicio completo: ofrecen almacenamiento, una red de vendedores, la concesión de créditos y los servicios de entrega, asesoramiento técnico y gestión; comprenden a los mayoristas intermediarios y a los distribuidores industriales. Según las líneas de productos con que operan, los primeros pueden ser subdivididos en mayoristas generales (que abarcan diversos rubros, tales como ferretería, cosméticos, detergentes, alimentos no perecederos y productos hogareños), mayoristas de línea limitada (que trabajan con una o dos líneas de productos pero con una amplia variación interna, como en el caso de la ropa) y mayoristas de línea especializada (que sólo ofrecen parte de una línea pero con una gran variedad de productos y un profundo conocimiento sobre éstos, tal el caso de los mayoristas de repuestos para automóviles). A diferencia de los anteriores, los distribuidores industriales no suelen venderles a los detallistas sino a los fabricantes, y al igual que aquéllos pueden operar con una línea amplia, limitada o especializada de productos (como suministros de mantenimiento, repuestos y maquinaria industrial). 1.1.2. Mayoristas de servicio limitado: como su nombre lo indica, realizan funciones limitadas y proporcionan menos servicios a sus proveedores y compradores. Incluyen a los mayoristas “cash and carry”, que suelen vender al contado a pequeños minoristas y empresas una línea limitada de productos de rápida rotación (como alimentos, artículos eléctricos y para el hogar, juguetes, ropa y materiales para oficina y la construcción), sin ocuparse de su entrega; a los truck wholesalers, que son distribuidores en camión o mayoristas sin almacén que venden al contado y proporcionan el servicio de entrega de la limitada variedad de productos que ofrecen (como pan, leche y dulces), recorriendo supermercados, negocios de venta de alimentos, hospitales, restaurantes, cafeterías y hoteles; a los drop shippers o proveedores directos, que operan en las industrias petrolera, carbonífera, química, maderera y de maquinaria pesada, sin mantener existencias ni manipular productos (lo que les permite reducir costos y precios), dado que trasladan los pedidos que reciben a los fabricantes para que éstos realicen las remesas directamente a los clientes solicitantes (con la particularidad de que se hacen propietarios de los productos hasta que ocurre la entrega, asumiendo los riesgos relacionados con el envío); a los rack

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jobbers o mayoristas de estanterías, que trabajan con mercaderías tales como papelería, libros, revistas, juguetes, artículos de ferretería y productos hogareños, alimenticios, de higiene y belleza, cargándolos hasta los negocios de los minoristas que los reciben en consignación y ocupándose de su exhibición, conservación e inventario (además de otorgar financiación); a las cadenas cooperativas de productores, que reúnen a agricultores que venden conjuntamente su producción (en ocasiones en los mercados locales y dotándola de una marca concreta); y por último, a los mayoristas de venta por correo, quienes venden a través de catálogos (mayoritariamente a empresas situadas en lugares muy retirados) y otorgan descuentos por compras importantes. 1.2. Minoristas: se los conoce también como detallistas o vendedores al por menor, y al igual que los mayoristas pueden ser clasificados en función de los servicios y las líneas que ofrecen. En consideración de los primeros (que fluctúan conforme al tipo de producto y por ende a los requerimientos de los clientes), encontramos las siguientes clases: 1.2.1. Minoristas de autoservicio: venden a consumidores dispuestos a realizar un importante esfuerzo de búsqueda y comparación de productos en aras de conseguir mejores precios (es el caso de los supermercados y de las tiendas de conveniencia y de descuento). 1.2.2. Minoristas de servicio limitado: venden productos más variados (por lo que están expuestos a una mayor demanda de información por parte de los compradores), otorgan créditos y aceptan devoluciones, todo lo cual hace que sus precios suban. Un ejemplo son los grandes almacenes. 1.2.3. Minoristas de servicio completo: ofrecen productos más sofisticados y de venta más lenta, como las máquinas fotográficas, las joyas y la ropa de moda (es el caso de las tiendas especializadas y los grandes almacenes de alto nivel, que colaboran con los clientes durante todo el proceso de compra, cobrando por lo tanto precios más elevados). Según la cantidad y la variedad de las líneas ofrecidas, hallamos a su vez a los siguientes minoristas: 1.2.4. Tiendas especializadas: venden unos pocos productos de alta calidad (como ropa deportiva, muebles, artículos electrónicos, libros, cosméticos, joyas, flores y juguetes), con una gran variedad de modelos y precios. Se caracterizan por su buena ubicación, el excelente servicio que brindan y la facilidad con que los clientes pueden entrar y salir de sus locales.

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1.2.5. Grandes almacenes: ofrecen una considerable variedad de líneas de productos (como ropa y accesorios de moda, cosméticos, artículos hogareños y muebles), a través de departamentos específicos que son atendidos por encargados de compras y promotores de ventas especializados (es el caso de Harrods, en el Reino Unido, y de El Corte Inglés, en España). 1.2.6. Almacenes populares: suelen ser negocios de autoservicio y buen precio cuya variedad de productos está en un nivel intermedio entre las tiendas especializadas y los grandes almacenes. Algunos de ellos se diferenciaron lanzando tarjetas de crédito propias, organizando eventos especiales e incorporando la venta por correo a sus herramientas de mezcla promocional. 1.2.7. Tiendas de conveniencia: son pequeños negocios situados cerca de las zonas residenciales, que atienden en un amplio horario durante todos los días de la semana y ofrecen una variedad limitada de productos de rápida venta (como artículos de primera necesidad, perfumería, cigarrillos y diarios), a clientes que pagan precios superiores como consecuencia de dichas comodidades. 1.2.8. Supermercados: son establecimientos de autoservicio de gran tamaño que operan con precios y márgenes reducidos, pero que venden altos volúmenes de un variado surtido de productos alimenticios, de limpieza y del hogar. A raíz del incremento de la densidad poblacional y del tráfico vehicular de las ciudades, muchos supermercados abandonaron su ubicación céntrica para construir grandes superficies en la periferia (de 2.000 a 4.000 metros cuadrados), ampliaron la gama de productos que ofrecían, incorporaron diversos servicios (como tintorería, correo y revelado de fotografías) y redujeron sus precios para competir con las casas de descuento. 1.2.9. Tiendas de descuento: son comercios de instalaciones modestas situados en zonas de ingresos medios, que por lo general no tienen vendedores y cuentan con un surtido estrecho y poco profundo de productos a un precio reducido, sustentado en los limitados servicios que ofrecen y el objetivo empresarial de aumentar las ventas. 1.2.10. Grandes superficies especializadas o category killers: ubicadas en las afueras de las ciudades o en zonas comerciales con amplios estacionamientos, venden una importante variedad de productos de marca a bajo precio gracias al alto volumen de sus compras y al eficiente manejo de sus costos (es el caso de K-Mart y Video Blockbuster).

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1.2.11. Grandes hipermercados: de tamaño superior a las grandes superficies, ofrecen una amplia gama de productos y conceden descuentos a los clientes que se hacen cargo de transportar los muebles o electrodomésticos que adquieren. Un caso muy conocido es el de Carrefour. 1.2.12. Minoristas cash and carry: son grandes tiendas que venden productos muy diversos (como alimentos, ropa, gaseosas, bebidas alcohólicas, artículos para el hogar y mobiliario de oficina), a consumidores finales e intermedios que buscan precios económicos. 1.2.13. Clubes o sociedades de mayoristas: con instalaciones de características similares a los almacenes y ubicadas en la periferia, venden grandes cantidades de una variedad muy limitada de productos a bajo precio (usualmente se trata de marcas conocidas de electrodomésticos, alimentos y ropa destinadas a profesionales y a pequeños comerciantes cuidadosamente seleccionados, a los que se les cobra una cuota anual de afiliación). 1.2.14. Salones de exposición y venta por catálogo: son negocios que, reduciendo al extremo sus márgenes de utilidad, ofrecen a precios rebajados una amplia variedad de productos de marca, exclusivos y de alta demanda, a través de catálogos distribuidos en distintos mostradores del establecimiento. 2. Brokers y agentes: no adquieren la propiedad de los productos del fabricante, pero colaboran en su venta mediante la negociación de precios y condiciones, aportando la experiencia y el conocimiento surgidos de su especialización en determinados tipos de clientes o líneas de productos. Los brokers reúnen a los vendedores y compradores y los ayudan a negociar, no mantienen existencias, trabajan de modo temporal retribuidos por sus contratantes y por lo común operan en rubros como el alimenticio, el inmobiliario, los seguros y los sistemas de seguridad. Los agentes, por su parte, comprenden las categorías de: representantes de los fabricantes, agentes de ventas, agentes de compra y comisionistas. Los primeros representan a dos o más fabricantes de líneas relacionadas de productos (como muebles, ropa y artículos electrónicos), previa formalización de acuerdos en los que se establecen las condiciones vinculadas con los precios, comisiones, zonas, envío y garantías. Los agentes de ventas son aquellos que, desenvolviéndose como departamentos

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de ventas de los fabricantes y habitualmente sin límites zonales, operan en la comercialización de productos químicos, textiles, carbón, coque y equipos y máquinas industriales, con una importante influencia sobre los precios y las políticas de marketing de sus contratantes. Los agentes de compras son especialistas que se ocupan de las adquisiciones (obteniendo buena calidad y precios económicos) y que generalmente reciben, revisan, almacenan y transportan los productos con los que trabajan. Los comisionistas, finalmente, suelen trabajar para pequeños productores agrícolas que les encargan la tarea de llevar su producción a un mercado central y venderla ante la mejor oferta, a cambio de una comisión. 3. Otros intermediarios: se trata de empresas que realizan funciones que facilitan el flujo de bienes del productor al consumidor final, como en el caso de los transportistas, los almacenes independientes, las compañías financieras y los bancos. Número de intermediarios del canal Las empresas deben determinar también la amplitud del canal con que van a operar, es decir, la cantidad de intermediarios que emplearán en cada nivel. Con ello en la mira, pueden optar por tres tipos de cobertura de mercado o estrategias de distribución:12 1. Distribución intensiva: consiste en utilizar tantos puntos de venta como sea posible. Suele aplicarse cuando se venden productos de conveniencia (es decir, los que se compran con cierta frecuencia y tienen precios estandarizados, como por ejemplo las golosinas, las máquinas de afeitar desechables, las gaseosas, las pilas, los rollos de fotos y las biromes), en cuyo caso los fabricantes deben impulsar la venta por medio de una estrategia de aspiración o arrastre (aquella que busca que los consumidores demanden los productos a los intermediarios para que éstos se vean obligados a trabajarlos), con la publicidad a su cargo. Como desventajas de esta clase de cobertura deben citarse la probabilidad de que existan puntos de expendio no rentables, la imposibilidad de controlar adecuadamente la llegada del producto al consumidor y la dificultad de mantener una buena imagen de marca. 2. Distribución exclusiva: es el caso extremo de la limitación de la cantidad de intermediarios y consiste en otorgarle a un pequeño número de éstos el derecho de

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distribuir un producto con exclusividad en sus respectivos territorios (como por ejemplo ocurre con las marcas Rolls Royce, Georgio Armani, Hugo Boss y Christian Dior). Este tipo de distribución es ideal cuando resulta indispensable el apoyo del canal para que se venda el producto, cuando se requiere que el minorista mantenga existencias importantes o cuando el distribuidor debe suministrar la instalación o algún servicio de reparación. Como ventajas, asegura un fuerte apoyo de los distribuidores, la fijación de precios más altos, el sostenimiento de una buena imagen de marca y un mayor control sobre los precios que se cobran, la promoción que se efectúa y la financiación y los servicios que se brindan. Pero también se trata de una modalidad que puede perjudicar mucho al fabricante cuando éste se equivoca en su elección. 3. Distribución selectiva: consiste en la utilización de más de un intermediario, pero no de todos los que pudieran tener interés en distribuir los productos del fabricante. Esta alternativa, que es la seguida por Philips, Whirlpool, Braun, Electrolux y Hoove, es la más recomendable para artículos de compra ocasional (como electrodomésticos, equipos de oficina y perfumes) y suele ser adoptada cuando se necesita cierta colaboración del canal para compartir las tareas de promoción y venta. Como grandes ventajas, permite un mayor control y demanda menores costos que la distribución intensiva, además de proporcionar una aceptable cobertura de mercado. Responsabilidades de los miembros del canal Los fabricantes deben elaborar un listado de precios, establecer los descuentos que brindarán a sus intermediarios, definir la zona de actuación de cada integrante del canal y especificar detalladamente los servicios y las obligaciones que le corresponden a cada parte (especialmente en los contratos de franquicia y distribución exclusiva).

Evaluación de las principales alternativas Kotler plantea que el fabricante debe valorar cada una de las alternativas identificadas en el paso anterior, en función de criterios económicos, de control y de adaptación.13 Así, aquél debe medir los niveles de beneficios probables de los distintos canales, definir el grado de control que está dispuesto a perder y evaluar la capacidad de adaptación de cada canal a las condiciones de un entorno cambiante (sobre todo cuando se

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asumen compromisos a largo plazo). Cuando se trabaja en mercados internacionales, debe repararse también en la necesidad de adaptar las estrategias de distribución a las estructuras existentes en cada país.

Decisiones sobre la gestión de los canales Siguiendo otra vez a Kotler, diremos que la gestión de los canales consiste en seleccionar y motivar a sus miembros y evaluar los resultados logrados por cada uno de éstos a través del tiempo.14

Selección de los miembros de los canales Al elegir los intermediarios la empresa debe evaluar su antigüedad, su imagen, las restantes líneas de productos con que trabajan, el crecimiento y los beneficios que lograron y su actitud hacia la cooperación. Tratándose de agentes de ventas, debe considerar también el tamaño y la calidad de su fuerza de ventas; y en el caso de los detallistas que pretenden ser sus distribuidores exclusivos o selectivos, debe reparar en su localización, clientela y crecimiento potencial.

Motivación de los miembros de los canales En sus relaciones de canal, muchas empresas emplean incentivos positivos, como márgenes más altos, menores plazos de entrega, ofertas especiales, bonificaciones, facilidades para realizar publicidad mancomunada y especialidades publicitarias; y negativos, como la reducción de los márgenes, el espaciamiento de las entregas o la resolución de los contratos. Pero las firmas más modernas procuran establecer una relación de colaboración a largo plazo, desarrollando un sistema vertical de distribución que contemple tanto sus necesidades como las de sus distribuidores.15

Evaluación y control de los miembros de los canales Kotler afirma que los fabricantes deben realizar una evaluación periódica de los resultados conseguidos por sus intermediarios, y sugiere hacerlo a través del análisis de indicadores tales como el volumen de ventas obtenido, el nivel promedio de inventarios, el tiempo de demora en las entregas, el tratamiento de los productos deteriorados o perdidos,

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la participación en programas de promoción y de formación de la compañía y los servicios otorgados a los clientes. Añade este autor que los productores deben reconocer y premiar a los intermediarios eficientes, pero sin dejar de ayudar a los de menor rendimiento (al menos hasta que no quede otra alternativa que reemplazarlos), y actuar, en general, bajo la premisa de que la clave de la gestión de los canales es obtener resultados provechosos para cada uno de los participantes del sistema de distribución.16

Shopping Center Es una expresión inglesa que significa “centro comercial”. El shopping se diferencia sustancialmente de la galería comercial en que, a pesar de que en ambos casos existe un vínculo locativo entre el dueño del inmueble y los comerciantes que alquilan un espacio, el propietario del shopping también lo es de la clientela. Se caracteriza por contar con una arquitectura moderna y atractiva que permite la circulación masiva con comodidad y un negocio ancla que atrae consumidores hacia los restantes locales. Como otros elementos distintivos, constituye un paseo de compras en familia, lo novedoso hace a su esencia y apunta a transformarse en un punto de encuentro de sus mercados objetivo. Con relación a las cuestiones instrumentales, los inquilinos suelen firmar un contrato de adhesión en el que el precio incluye un monto mínimo (conocido como Valor Mensual Actualizable) y una suma variable en función de su facturación bruta; también suele preverse el derecho del locador de controlar la calidad del servicio prestado por aquéllos, la constitución de un fondo de promociones conjuntas, la prohibición de vender artículos usados (con excepción de objetos de arte y antigüedades) y la imposibilidad de fijar precios superiores a los de las casas centrales o sucursales de los locatarios.

Merchandising Si bien el merchandising es esencialmente “comunicación en el punto de venta”, también comprende la gestión de los espacios y del surtido del establecimiento (en cuanto a la amplitud y la profundidad de la mezcla de productos), y la generación tanto de acciones promocionales como de un clima agradable en su interior. Estas actividades aumentaron en los últimos tiempos debido a la fuerte competencia en el sector minorista y a la

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predisposición de los consumidores para comprar en lugares que brinden autoservicio y en aquellos que ofrezcan todo tipo de productos.17 En cuanto a la exhibición de los artículos en el punto de venta, cabe mencionar que el nivel superior (también llamado “nivel de los ojos” o “de percepción”) es el más caro. El nivel medio (o “de las manos”) le sigue en importancia, y el inferior (o “del suelo”) es el menos atractivo (por eso en este último se colocan los bienes de compra necesaria). El cuarto nivel es el “de la cabeza” y resulta casi inalcanzable para un consumidor de mediana estatura.18 En lo que respecta al surtido, vale destacar que cuando la variedad de artículos por línea es alta, disminuye la rotación promedio y por ende la rentabilidad sobre inventarios, haciendo que los precios sean más elevados. Las decisiones relativas a este factor deben adoptarse en función del tipo de posicionamiento elegido para el punto de venta.19

Gestión de la logística de marketing Concepto e importancia de la logística de marketing La distribución física o logística de marketing abarca la planificación y el control físico de los flujos de materiales, de productos terminados y de la información relacionada con éstos, desde los puntos de origen hasta los de consumo. La logística afronta el problema de la distribución desde la empresa hasta los clientes (distribución de salida) y el de la distribución de los productos y materias primas desde los proveedores hasta la empresa (distribución de entrada). El interés creciente en el tema se sustenta en: la convicción de que se pueden captar y mantener más clientes ofreciendo mejores servicios y precios a través de una logística más efectiva; el hecho de que ésta representa un gasto muy significativo, ya que, por ejemplo, alrededor del 15% del precio de un producto suele destinarse al transporte; el enorme incremento de la variedad de los bienes que originó la necesidad de mejorar la gestión de la logística (en nuestros días los comercios pueden trabajar con miles de productos al mismo tiempo); y los adelantos informáticos que posibilitaron la utilización masiva de computadoras personales y escáner electrónicos en los puntos de venta, la aparición de los códigos de barras, el control vía satélite, el intercambio internáutico de datos y la transferencia electrónica de fondos, todo lo cual permitió a su vez diseñar

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modernos sistemas de procesamiento de pedidos, de elección y programación de rutas de transporte y de control y manejo de inventarios, que mejoraron notablemente la eficiencia de la distribución.20

Objetivos del sistema de logística A pesar de que la definición tradicional nos dice que la distribución física busca planificar, suministrar y controlar el flujo de materiales y productos terminados desde los puntos de origen hasta los de venta en el momento preciso y al menor costo total, ninguna estrategia de comercialización puede maximizar el servicio al cliente minimizando el costo de distribución. En efecto, la prestación de un servicio excelente implica una entrega rápida, un elevado nivel de existencias, un surtido amplio, políticas flexibles de devolución y una serie de servicios adicionales que aumentan dichos costos. Por lo tanto, el principal objetivo del sistema logístico debe ser proporcionar un nivel preestablecido de servicio al cliente al precio más bajo posible. El punto de partida para el diseño de este sistema será, en consecuencia, el análisis de lo que desean los clientes y lo que ofrecen los competidores, para luego definir el nivel de servicios que pueda brindarse rentablemente.21

Principales funciones de la logística 1. Procesamiento de pedidos: tal como lo enuncia Kotler, la logística comienza con un pedido del cliente, que puede concretarse por correo, teléfono, a través de los vendedores, por internet o mediante el intercambio electrónico de datos. Luego, el sistema de tramitación de pedidos elabora las facturas y envía la información de lo solicitado al siguiente eslabón de la cadena; el almacén recibe instrucciones de empaquetar y enviar los productos demandados, y si éstos no se encuentran en existencia, la solicitud se desestima y se comunica el hecho al solicitante. Muchas compañías disponen de programas informáticos que al recibir un pedido revisan automáticamente la cuenta corriente del cliente, la disponibilidad de los artículos solicitados y los depósitos donde éstos pueden estar ubicados; luego elaboran la factura para el cliente, actualizan los registros del inventario, envían una orden de producción para renovar el stock y avisan al vendedor que el pedido se encuentra en marcha.22

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2. Almacenamiento de los productos: esta función soluciona los problemas surgidos de la falta de coincidencia entre el ciclo de producción y el de consumo. Una empresa debe determinar cuántos almacenes necesita, cuáles deben ser sus características y dónde deben estar localizados (usualmente, una parte de las existencias se guarda cerca de la planta y el resto se distribuye en almacenes ubicados en distintos lugares del país). Una compañía puede adquirir el almacén, alquilar un espacio en un almacén público o hacer ambas cosas a la vez (los almacenes propios conceden un mayor control, pero a la par de implicar una costosa inversión representan una alternativa rígida que sujeta a la empresa a una ubicación fija). Y puede también operar con centros de distribución, que son bodegas amplias y de alta automatización que, especializándose tanto en el almacenamiento como en el traslado de los productos, están en condiciones de recibir mercadería de diferentes fábricas y proveedores, tomar pedidos, procesarlos y hacer llegar los artículos a sus destinatarios con mucha celeridad. Los almacenes modernos y de una sola planta (a diferencia de los antiguos que tenían varios pisos), cuentan con computadoras que leen los pedidos y dirigen instrumentos electrónicos que recogen la mercadería, la transportan a los puntos de carga y envían las facturas, lo que además de afinar el control de las existencias, permite reducir el número de accidentes de trabajo, los costos laborales, los robos, los deterioros y las roturas.23 3. Control de inventarios: al decidir acerca del nivel de existencias a mantener, la dirección debe confrontar los costos de almacenar un mayor número de productos con los beneficios derivados de ello. Las decisiones en materia de inventarios demandan determinar cuándo y cuánto ordenar: con relación a lo primero es necesario fijar un límite o punto de pedido en función de la demora en la entrega, de la tasa de uso del cliente y del estándar de servicio determinado por la empresa (un punto de pedido de 50 significaría, por ejemplo, que el reaprovisionamiento debería solicitarse cuando quedaran 50 unidades del producto en stock). Cuando estos factores son elevados, los puntos de pedido deben ser mayores, y cuando son variables, debe preverse un nivel de seguridad que garantice la operatoria. Con respecto a la cantidad, debe considerarse que cuanto más grande sea el pedido menores serán la frecuencia de los puntos de pedido y sus costos de procesamiento (pero aumentarán también los costos de manejo de inventarios, que comprenden el almacenamiento, los

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impuestos y seguros, los costos del capital y las amortizaciones y la obsolescencia de los bienes).24 En los últimos años, muchas empresas han reducido sus existencias y consecuentemente los costos de almacenamiento mediante los sistemas de producción y distribución just-in-time (JIT), en virtud de los cuales –como ya mencionamos- los productos llegan a la fábrica o al punto de venta en el momento exacto en que se los necesita (lo que requiere previsiones precisas y entregas rápidas, frecuentes y flexibles).25 Como lo ilustra claramente Braidot, para garantizar que ese abastecimiento se efectúe sin interrupciones ni demoras, el proveedor de los materiales, materias primas, productos semielaborados o productos terminados debe tener conectados sus procesos productivos y administrativos con los del proveído.26 4. Transporte de la mercancía: la utilidad de lugar puede ser proporcionada a través de distintas opciones que deben ser evaluadas en cuanto a su velocidad, confiabilidad, diversidad de carga, disponibilidad geográfica (o número de puntos alcanzados) y costo. La elección que se realice afectará el precio de los productos, la rapidez de su entrega y el estado en el que éstos arriben a los respectivos almacenes, intermediarios o clientes, pudiendo recaer aquélla sobre los siguientes modos alternativos de transporte:27 4.1. Carretera: los camiones cuentan con mucha flexibilidad en cuanto a rutas y horarios y son muy eficientes para recorridos cortos y mercancías valiosas, pero representan una modalidad muy costosa. 4.2. Ferrocarril: es de mucha utilidad para transportar, a través de largas distancias, elevadas cantidades de bienes de alto consumo (como carbón, tierra, minerales y productos agropecuarios). De ello surge que este medio acepta tanto grandes volúmenes como una interesante variedad de cargas. 4.3. Vía marítima: los países que cuentan con costas o canales fluviales la emplean para trasladar, a bajo costo, productos voluminosos, de poco valor y no perecederos (como carbón, tierra, petróleo, minerales metálicos y granos), lo que la convierte en el medio más utilizado en el comercio internacional. Pero además de su lentitud, la vía marítima tiene la desventaja de resultar afectada por los cambios climatológicos.

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4.4. Canalizaciones: se usan para enviar petróleo, gas natural y productos químicos desde el sitio de origen hasta sus mercados, a un costo muy económico. Su mayor debilidad es su baja disponibilidad, debido al escaso número de puntos geográficos que cubren. A menudo, los conductos son construidos por los mismos dueños de los productos transportados. 4.5. Vía aérea: suele emplearse para el envío de productos de bajo volumen y alto valor (como los instrumentos técnicos de precisión y las joyas), o perecederos (como el pescado fresco y las flores sin raíz). Si bien es un medio muy caro, constituye el transporte ideal cuando se busca celeridad o se desea alcanzar un mercado alejado.

Gestión integrada de la logística Es una perspectiva de logística que destaca que para prestar mejores servicios a los clientes y disminuir los costos de la distribución es necesario trabajar en equipo (dentro de la empresa y con todos los integrantes del canal), lo que exige la mutua y estrecha colaboración de cada departamento de la compañía y la integración del sistema de logística de esta última con el de sus proveedores y el de sus clientes (asumiendo que el sistema de distribución de un miembro del canal es el sistema de aprovisionamiento de otro). Para garantizar la colaboración interna, algunas firmas constituyen comités de logística permanentes, conformados por los responsables de las diferentes funciones de la distribución física; otras crean puestos directivos que conectan las tareas de logística de los distintos departamentos, como por ejemplo, el de director de suministros; y también están las que cuentan con un responsable de logística con autoridad sobre las unidades departamentales vinculadas a ella. Con respecto a la integración con las restantes organizaciones del canal, suelen conformarse alianzas que asumen distintas formas; por ejemplo, se constituyen equipos de trabajo interempresariales, se encaran proyectos compartidos (como cuando un fabricante utiliza la tienda de un minorista como mercado de prueba para una determinada promoción), o se desarrollan sistemas de información compartida y de reabastecimiento continuo de inventarios (que permiten controlar las cadenas de suministro a través de las múltiples y modernas vías para el intercambio de datos). Como consecuencia de tales alianzas, muchas firmas pasaron de los sistemas de distribución basados en la previsión de las ventas a los sistemas basados en la respuesta a

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la demanda, en los que el fabricante produce y repone el inventario a medida que le llegan los requerimientos (con lo que el disparador de la producción pasa a ser el propio cliente). En aplicación de este tipo de sistemas, por ejemplo, los japoneses recogen pedidos de autos, los fabrican y los envían en cuatro días, y Benetton utiliza tintura gris para sus prendas, de modo de poder repintarlas rápidamente con los colores de moda de cada temporada (en vez de tratar de intuir cuáles son los que querrán los consumidores). Otra tendencia en boga es la contratación de compañías especializadas en la gestión de la logística integrada, en aras de aprovechar su mayor eficiencia y poder dedicarle más tiempo al negocio prioritario.28 Notas 1 Kotler, Philip; Gary Armstrong y otros, Introducción al Marketing, Editorial Prentice Hall, segunda edición europea, Madrid, 2000, págs. 398-399. 2 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, pág. 378. 3 Braidot, Néstor, Nuevo Marketing Total, Editorial McGraw-Hill, primera edición, Santiago de Chile, 2002, pág. 178. 4 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., págs. 402-407. 5 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 402. 6 Braidot, op. cit., pág. 164. 7 Braidot, op. cit., pág. 164. 8 Braidot, op. cit., pág. 165, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 405. 9 Braidot, op. cit., pág. 166. 10 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., págs. 407-420. 11 Braidot, op. cit., págs. 167-170. 12 Braidot, op. cit., págs. 173-175, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 419. 13 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 420. 14 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., págs. 421-422. 15 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 398-399. 16 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., págs. 422-423.

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17 Braidot, op. cit., págs. 181-182. 18 Braidot, op. cit., pág. 186. 19 Braidot, op. cit., pág. 187. 20 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., págs. 423-424. 21 Braidot, op. cit., pág. 188, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 425. 22 Braidot, op. cit., pág. 190, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 425. 23 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 426. 24 Braidot, op. cit., pág. 192. 25 Kotler, Armstrong y otros, op. cit., págs. 426-427. 26 Braidot, op. cit., págs. 191-192. 27 Braidot, op. cit., pág. 193, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., pág. 427-428. 28 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 407-411, y Kotler, Armstrong y otros, op. cit., págs. 430-432.

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Capítulo 9

La promoción El proceso de comunicación Los avances en materia de comunicación interactiva pusieron al alcance de las empresas los medios más modernos y eficaces para contactarse con sus clientes. Si bien la tecnología les allana el camino para llegar a sus mercados objetivo y para que éstos lleguen hacia ellas, la real utilidad de los contactos entablados depende de las habilidades comunicativas de quienes los concretan. Por esta razón, el desarrollo teórico de las distintas herramientas de la mezcla promocional o de comunicaciones de marketing no puede partir sino del análisis de un modelo de comunicación, en aras de comprender su funcionamiento para aprovechar mejor los múltiples medios y técnicas disponibles para alcanzar a los consumidores. Comencemos entonces definiendo a la comunicación como un proceso dinámico en el que intervienen diversos elementos que actúan influyéndose recíprocamente: el emisor, la codificación, el mensaje, los medios, la decodificación, el receptor, la respuesta, la retroalimentación y el ruido que lo enturbia. Veamos en qué consiste cada uno de ellos:1 a) Emisor: también llamado fuente, es quien intenta comunicarse. b) Codificación: ejercida por el emisor, es la acción de darles a las ideas una forma simbólica. Debe realizarse procurando que los códigos elegidos estén dentro del marco de referencias y del campo de experiencias de aquél al que están destinados. c) Mensaje: es el conjunto de símbolos a transmitir. d) Medios: son los canales a través de los cuales se produce la transmisión. e) Decodificación: es el proceso de interpretar los símbolos codificados; lo lleva a cabo el receptor. f) Receptor: es el destinatario de lo transmitido. g) Respuesta: es la reacción del receptor ante el mensaje; en términos de marketing, ésta podría consistir, por ejemplo, en mostrar indiferencia hacia el producto promocionado, interesarse por reunir mayor información sobre él, recomendárselo a terceros o adquirirlo. h) Retroalimentación: es la parte de la respuesta que se comunica al emisor, ya sea que esto surja del receptor (como cuando llama por teléfono para obtener la información

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requerida o envía una carta para elogiar o criticar el producto o su anuncio), o del propio comunicador (como cuando contacta al receptor para preguntarle qué recuerda u opina de ese aviso). i) Ruido: es la interferencia que afecta la comunicación, provocando la recepción distorsionada del mensaje. Los ruidos o barreras que perturban el proceso abordado pueden deberse a distintas causas, siendo las más comunes: la codificación inadecuada (por la utilización de símbolos desconocidos por el receptor, que a lo mejor no conoce el idioma, pertenece a otra cultura o tiene vivencias muy diferentes a las del emisor), la incapacidad de los receptores sensoriales del destinatario (que puede tener, por ejemplo, cierta dificultad para leer o escuchar), la escasa claridad o la baja intensidad de los estímulos emitidos (que pueden ser demasiado difusos, débiles o fugaces para ser captados conscientemente) y la falta de concentración o la conducta prejuiciosa del receptor (que puede tener preocupaciones personales, estar situado en un ambiente que lo altere o simplemente tener una actitud muy definida con respecto al tema objeto de la transmisión). El modelo desarrollado resulta muy orientador para quien debe diseñar un programa de comunicaciones de marketing, por cuanto le hace ver que necesita: definir a quiénes quiere llegar y qué quiere obtener de ellos, elaborar anuncios que éstos puedan entender, elegir los medios de comunicación a los que éstos se encuentren expuestos, escoger las fuentes más capacitadas para convencerlos y prever formas de retroalimentación para conocer y evaluar sus respuestas.

Comunicaciones integradas de marketing Los grandes adelantos en la tecnología de la información y las comunicaciones, que permiten conocer las necesidades de grupos cada vez más específicos de consumidores y llegar a ellos a través de mensajes más personalizados, han impulsado el abandono del marketing de masas y su reemplazo por el marketing de segmentos. Al atomizarse el mercado masivo se fragmentaron también los medios de difusión, surgiendo una enorme variedad de canales de comunicación enfocados hacia públicos más reducidos y particulares (como los medios gráficos y radiofónicos locales y vecinales, las revistas de interés especial, los canales de televisión satelital o por cable, las páginas Web y el correo electrónico, entre otros). Esto llevó a las empresas a la necesidad de utilizar

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simultáneamente varios métodos de promoción y medios de comunicación para tratar de alcanzar a sus mercados meta, los que en muchos casos terminaron confundidos por los mensajes contradictorios que diseñaban las distintas fuentes (como los departamentos internos o las agencias externas de publicidad, los gerentes de ventas o de promoción, los especialistas en relaciones públicas y el personal de marketing directo). Para evitar que se continuara perjudicando su posicionamiento, las compañías comenzaron a pensar en la conveniencia de integrar sus comunicaciones, de modo de transmitir una imagen única, clara y coherente de la institución y sus productos. Un camino efectivo adoptado por muchas de éstas fue la creación de la figura del director de comunicaciones de marketing, con responsabilidad sobre las actividades de comunicación tanto internas como externas (dado que la coordinación de las primeras es un requisito imprescindible para la integración de las segundas).

Desarrollo de un programa de comunicaciones de marketing Habíamos dicho que el modelo de comunicación previamente analizado constituía una buena guía para el diseño de un programa de comunicaciones de marketing. Colocadas en el orden expuesto por Kotler, las acciones comprendidas por este tipo de programas son: identificar el público objetivo, definir los propósitos de la comunicación, diseñar el mensaje, seleccionar los medios para difundirlo, determinar quién lo transmitirá y medir y evaluar sus efectos. Veamos qué implica cada una de ellas:2 1) Identificación del público objetivo Lo primero que debe hacerse es definir quiénes serán los receptores del mensaje que se desea transmitir: puede tratarse de individuos, grupos, una comunidad entera o del público en general; de clientes anteriores, actuales o potenciales; de quienes influyen en la decisión de compra, de quienes toman esa decisión, de quienes hacen la compra o de quienes usan el producto. Ello es fundamental para establecer qué se va a decir, cómo, cuándo, dónde y a través de quién.

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2) Definición de los objetivos de la comunicación Consiste en determinar la respuesta que se quiere obtener del público objetivo, lo que va a depender de la fase de preparación para la compra en la que éste se encuentre. Para Kotler, esas etapas son las de: conciencia acerca de la existencia del producto, conocimiento sobre sus características, agrado o disposición positiva hacia él, preferencia del producto en relación con los productos de la competencia, convicción de que se trata del satisfactor adecuado, y compra. El comunicador debe tratar de averiguar en qué fase de preparación se encuentran los receptores para poder llevarlos a la situación en la que desea que estén, a través de una combinación de herramientas de la mezcla promocional que influya gradualmente sobre ellos hasta que tomen la decisión final. 3) Diseño del mensaje El marco general para elaborar mensajes eficaces es un modelo conocido como AIDA, sigla que surge de la conjunción de las iniciales de las palabras Atención, Interés, Deseo y Acción. Este esquema, bajo cuya guía deben definirse los aspectos de fondo y forma del mensaje, sugiere que éste debe captar la atención del receptor, mantener su interés en el tema, hacer que desee el producto promovido e impulsarlo a que lo compre. Durante mucho tiempo la elaboración de los mensajes se consideró más importante que la planificación de los medios para comunicarlos, hasta que la fragmentación de los mercados y medios hizo que se asumieran la necesidad de dedicarle mayores esfuerzos a esa planeación y la conveniencia de desarrollar ambas tareas en forma coordinada. 4) Selección de los medios de comunicación Existen dos tipos de canales o medios para transmitir un mensaje: los personales y los impersonales. Los primeros son los que permiten que dos o más personas se comuniquen entre sí en forma directa, lo que puede suceder por ejemplo en una relación cara a cara o a través del teléfono, el correo (postal o electrónico) o un área de chat de internet. En algunas ocasiones la comunicación personal es dirigida y controlada por la empresa (como cuando ésta envía sus vendedores a la calle), y en otras se desarrolla fuera de su control (como cuando las entidades de defensa del consumidor u otros líderes de opinión expresan su conformidad o disconformidad hacia sus productos). Dado el enorme peso que la influencia del rumor –como se conoce a esta última vía de comunicación– Adrián Dib Chagra

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ejerce sobre las compras importantes, muchas compañías tratan de controlarla contratando personajes clave (como dirigentes, periodistas o celebridades nacionales o locales) para que opinen a su favor. En los canales no personales, en cambio, la comunicación es indirecta y se da a través de los medios masivos de comunicación, del ambiente físico o “atmósfera” que diseña la empresa y de los sucesos o acontecimientos que ésta produce deliberadamente para influir sobre los consumidores meta (como cualquiera de las actividades rutinarias de relaciones públicas). 5) Selección de la fuente del mensaje La acertada elección del encargado de transmitir el mensaje resulta fundamental para cumplir los objetivos de la comunicación, dado que existe una relación muy estrecha entre la credibilidad de la fuente y la persuasión del público meta. En conocimiento de ello las empresas realizan notables esfuerzos para conseguir que los líderes de opinión acepten intervenir en sus comunicaciones (cuidando, las que trabajan adecuadamente, que el perfil de los escogidos guarde relación con el producto cuyas bondades se pretende que ayuden a divulgar). Así, los laboratorios farmacéuticos y muchos fabricantes de alimentos tratan de lograr que los médicos y otros servidores de la salud recomienden sus productos, y las compañías en general aspiran a que las personalidades más importantes del espectáculo y del deporte promocionen los suyos. 6) Medición y evaluación de los efectos de la comunicación La medición del impacto del mensaje implica averiguar qué y cuánto recuerdan los receptores sobre éste, qué opinan de él, qué actitudes tienen hacia el producto y la empresa en cuestión, cuántas personas lo compraron o hicieron comentarios sobre él y cuántas visitaron la tienda que lo comercializa. La evaluación de esta información, por su parte, puede originar modificaciones en el programa de comunicación (cuando éste no genera el grado de conciencia necesario) o en el producto mismo, (cuando los consumidores saben de su existencia pero no se encuentran conformes con la satisfacción que brinda).

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Mezcla de comunicaciones de marketing También llamada mezcla de promoción, la mezcla de comunicaciones de marketing comprende las relaciones públicas, el marketing directo, la promoción de ventas, la publicidad y la venta personal o cara a cara.3 Las primeras consisten en una serie de esfuerzos planeados con el objeto de construir una buena relación con los distintos públicos de la empresa (como sus accionistas, clientes, proveedores, periodistas y el gobierno), a través de la creación de una imagen institucional positiva, la obtención de publicidad favorable y el afrontamiento de los rumores y hechos que pudieran afectarla; incluyen: las noticias comercialmente significativas creadas o surgidas naturalmente (como por ejemplo un artículo referido a un nuevo producto), los discursos de los directivos de la compañía, los materiales escritos y audiovisuales (como los informes anuales, las revistas, los boletines, los folletos, los suplementos o secciones especiales en los medios masivos de comunicación, las películas y las grabaciones de audio), los materiales de identidad corporativa (como los logotipos y colores institucionales, las hojas con membrete, las tarjetas de presentación, los edificios, los carteles, los uniformes y los rodados), los eventos especiales (como las fiestas inaugurales, las conferencias de prensa, las visitas del periodismo guiadas por un representante de la empresa y los espectáculos musicales o deportivos organizados o auspiciados por ésta), las actividades de bien público (como las colectas con fines benéficos, los programas de protección del medio ambiente y el otorgamiento de becas de estudio), los sitios Web (que además de brindar información específica sobre la entidad y entretener, son muy útiles para afrontar los sucesos desfavorables). El marketing directo es un sistema interactivo que crea una relación individual con el cliente, del cual busca obtener una respuesta inmediata; comprende la venta cara a cara, el marketing por correo directo (que puede ser postal, por fax, de voz o electrónico), la publicidad de respuesta directa (como los anuncios televisivos que invitan a llamar “ya”), el marketing por catálogo (que emplea cuadernillos que se envían por correo o se entregan en las tiendas), el marketing en línea (que engloba a los servicios comerciales en línea, como American Online, y a internet), el marketing por quioscos (que consiste en utilizar máquinas que brindan información a los clientes y/o les permiten realizar pedidos), el telemarketing y los folletos y volantes colocados entre las páginas de un medio gráfico

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(inserts), entregados en los puntos de venta (folletos “take one” o “tome uno”) o arrojados bajo puerta (“buzoneo”), siempre que su instrumentación prevea la generación de un vínculo con el posible comprador (lo que hace a la esencia de esta herramienta). La promoción de ventas incluye los incentivos de corto plazo que se implementan con el fin de alentar la compra o la venta de un producto; dependiendo de hacia quién esté orientada, Kotler distingue tres clases de ella: a) Promoción de consumo: es la que, dirigiéndose a los compradores finales, se emplea para conservarlos recompensando su lealtad, venderles grandes cantidades de un producto maduro, incentivarlos para que prueben un nuevo producto o alejarlos de los productos de la competencia. Entre las modalidades más usuales de promoción para consumidores, encontramos las siguientes: - Muestras: son pequeñas cantidades de un producto que se proporcionan en forma gratuita o a un precio mínimo que compensa su costo; pueden entregarse de puerta en puerta, por correo, en un establecimiento comercial, adosadas a otros productos o como parte de un anuncio publicitario. - Cupones de descuento: son certificados de rebaja que pueden ser utilizados al momento de comprar los productos promocionados; pueden entregarse por correo, a través de insertos independientes en medios gráficos o de anuncios incluidos en éstos, mediante servicios en línea, por internet o en los puntos de venta (incluso sin que se materialicen a través de un papel, concediendo descuentos personalizados en las cajas de los negocios). - Ofertas de reembolso de efectivo: se distinguen de los anteriores en que la rebaja se otorga después la compra, lo cual obliga al consumidor a remitir una prueba de la adquisición y a esperar el envío del importe descontado. El ejemplo más común es el de las promesas de devolución sujetas a hechos eventuales, como la ubicación final de un equipo de fútbol en la tabla de posiciones de determinado campeonato. - Paquetes de precio global: son descuentos que se hacen por la compra de más de una unidad del mismo producto (es decir, del tipo “pague dos y lleve tres”) o de dos productos relacionados (como un champú y un acondicionador). En ambos casos el precio que se exhibe en la etiqueta o el envase es el rebajado, lo que explica su denominación alternativa de “ofertas con descuento incluido”.

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- Bonificaciones: son artículos que se entregan gratuitamente o a un precio ínfimo, ya sea por correo (a quienes envían una prueba de compra), en el interior del envase del producto promovido, o fuera de éste. Son ejemplos los juguetes que suelen incluirse en las cajas de cereales y otros alimentos para niños, los envases reutilizables y los premios que se otorgan a quienes reúnen una determinada cantidad de puntos a través de sus compras. - Especialidades publicitarias: son artículos grabados con el nombre del promotor. Los de uso más frecuente son los almanaques, llaveros, reglas, lapiceras, gorras, camisetas, vasos y tazas de té o café. - Recompensas por habitualidad: pueden consistir en artículos físicos, servicios o dinero en efectivo (son ejemplos los planes de las líneas aéreas y los hoteles que les permiten a sus clientes consuetudinarios acumular puntos canjeables por vuelos o estadías gratuitas, según el caso). - Promociones en puntos de compra: son las exhibiciones y demostraciones que se hacen para acercar los productos a los consumidores, brindándoles la posibilidad de conocer mejor sus características, modo de uso y funcionamiento. - Sorteos, juegos y concursos: son actividades promocionales que otorgan premios con intervención del azar o como consecuencia de determinadas acciones de los participantes (como diseñar un logotipo, escribir un jingle publicitario o contestar un cuestionario). En virtud de la legislación argentina este tipo de promociones debe ser sin obligación de compra y tal condición debe ser consignada en la publicidad destinada a difundirlas. b) Promoción comercial: es la que intenta convencer a los intermediarios para que comercialicen ciertos productos, los compren anticipadamente y en grandes cantidades, les asignen un amplio espacio en sus estanterías y los incluyan en su publicidad. Comprende los descuentos directos que se ofrecen durante lapsos específicos, las mercaderías adicionales que se conceden como recompensa ante las compras voluminosas, el dinero y los obsequios que se entregan para hacer circular los productos del fabricante a través de los canales, los complementos publicitarios y de exhibición –generalmente consistentes en reducciones de precio– que se otorgan como retribución a las actividades de divulgación y exposición de esos productos, y las especialidades publicitarias (que al igual que otras

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alternativas de promoción de consumo también pueden ser utilizadas para incentivar a los intermediarios). c) Promoción de negocios: es aquella que, apuntando a los clientes industriales y a los vendedores, si bien emplea muchas de las herramientas de los grupos anteriores cuenta con tres modalidades específicas de gran importancia y utilización: las convenciones y exposiciones del ramo, los concursos de ventas y las reuniones de ventas. En el primer caso se trata de encuentros y ferias de empresas y asociaciones de un mismo rubro que se organizan para: comunicarse con los clientes, proporcionarles información y venderles más de lo que ya están comprando, conseguir nuevos clientes, generar más contactos comerciales e introducir nuevos productos. Los concursos de ventas, por su parte, incentivan a los vendedores a mejorar su rendimiento en función de objetivos cuantificables y alcanzables, bajo la promesa de otorgarles recompensas especiales (como dinero, viajes y otros premios). Y las reuniones de ventas son actividades sociales que contribuyen a la integración de los vendedores y al intercambio productivo de opiniones entre éstos y el personal jerárquico de la empresa. La publicidad es cualquier forma pagada de presentación no personal de productos, que un patrocinador identificado lleva a cabo con fines informativos, persuasivos o recordatorios. Los principales tipos de medios de comunicación que emplea son la televisión, la radio, los diarios, las revistas, el correo directo, los carteles y letreros en la vía pública y en el exterior o el interior de los medios de transporte (y sus estaciones o terminales), los servicios comerciales en línea, internet y el cine. A diferencia de lo que ocurre en el marketing directo, los mensajes publicitarios no son personalizados, no requieren respuestas inmediatas ni persiguen la generación de vínculos individuales (al menos como propósito esencial). La venta personal, finalmente, consiste en una presentación oral que hace la fuerza de ventas de la empresa con el fin de vender y establecer relaciones con los compradores. Asume tres modalidades: la venta de mostrador, que consiste en una simple entrega de pedidos; la venta misionera, que como en el caso de los visitadores médicos se limita a brindar información sobre los productos o servicios para generar actitudes positivas hacia éstos; y la venta creativa, que es la que comprende la búsqueda de clientes para obtener pedidos.

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Aunque los instrumentos promocionales representan las actividades comunicativas primordiales de una empresa, la comunicación en sí es mucho más abarcadora por cuanto se da a través de todos los elementos de la mezcla comercial; de esta manera, la imagen de una firma no sólo se transmite por medio de la publicidad o de las relaciones públicas, sino también a través del diseño de sus productos, sus precios y los canales de distribución que los acercan al mercado, de modo que una verdadera integración de las comunicaciones del área sólo puede lograrse mediante la planeación coordinada de toda esa mezcla.

Factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional La combinación óptima de las herramientas de comunicaciones de marketing depende de las características de cada una éstas, del tipo de producto/mercado con que opera la empresa, de la estrategia de mezcla de promoción que ésta adopta y de las etapas de preparación y del ciclo de vida en que se hallan, respectivamente, el comprador y el producto. Veamos el alcance de tales factores.4 a) Características de cada herramienta promocional: las relaciones públicas son muy creíbles (especialmente en el caso de los artículos noticiosos), facilitando la llegada a los individuos más renuentes a consumir publicidad y a los menos dispuestos a recibir a los vendedores de una compañía; e incluso, cuando son empleadas con criterio y en forma conjunta con otras modalidades de promoción, pueden resultar muy efectivas y económicas. El marketing directo es individual (porque suele dirigirse a una persona en particular), personalizado (ya que adapta su comunicación a las necesidades de consumidores específicos), interactivo (dado que permite dialogar con el comprador y modificar el mensaje en función de la retroalimentación recibida) e inmediato (puesto que persigue la obtención de respuestas rápidas). Las promociones de ventas llaman mucho la atención, son muy atractivas para los compradores y los incitan a responder con celeridad (mientras la publicidad alienta a comprar, éstas invitan a hacerlo “ahora”); si bien suelen ocasionar resultados más intensos y veloces que otras herramientas de la mezcla y son muy útiles para apuntalar ofertas y contrarrestar mermas en las ventas, generalmente no ayudan a crear preferencias de marca a largo plazo, a raíz de sus efímeros efectos. La publicidad permite llegar con un bajo costo por exposición o contacto a un gran número de consumidores territorialmente dispersos, puede repetirse varias veces, exterioriza una

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imagen exitosa del anunciante y de legitimidad de sus productos, allana el camino de la fuerza de ventas, posibilita que el comprador compare anuncios de distintos competidores, es muy expresiva (al combinar imágenes, movimiento, colores y sonidos) y sirve tanto para generar ventas rápidas como para crear una imagen a largo plazo de la empresa y sus productos. Como contrapartida, es impersonal, menos persuasiva que la venta cara a cara, origina una comunicación unidireccional y provoca altos costos en términos absolutos. En las ventas personales, en cambio, esa comunicación es bidireccional (lo que obliga al comprador a responderle al vendedor y le permite a éste último ajustar su discurso conforme a las reacciones del primero) y existe la posibilidad de forjar distintas clases de relaciones con los clientes; pero al mismo tiempo, aquéllas exigen un compromiso empresarial a un plazo relativamente largo (ya que los equipos de vendedores no pueden ser armados y desarmados súbitamente) e implican un alto costo por visita. b) Tipo de producto/mercado: la herramienta promocional más utilizada en el mercado de bienes de consumo es la publicidad, seguida por la promoción de ventas, la venta personal y las relaciones públicas. En el mercado de negocios, por su parte, los fondos promocionales son invertidos prioritariamente en las ventas personales, luego en la promoción de ventas, en la publicidad y por último en las relaciones públicas. A su vez, la venta personal es la herramienta más conveniente cuando se trabaja con artículos costosos (y que en consecuencia entrañan un mayor riesgo de operación), o bien cuando los productos deben ser adaptados a las necesidades de consumidores individuales, requieren un mantenimiento frecuente, tienen un funcionamiento complejo o se transfieren recibiendo otros bienes como parte de pago, y cuanto menor es el número de posibles compradores y mayor su concentración geográfica. c) Estrategia de la mezcla de promoción: para incitar a los miembros de un canal de distribución a que comercialicen y promuevan sus productos (lo que recibe el nombre de estrategia de empuje), los fabricantes utilizan esencialmente las ventas personales y las promociones comerciales; pero para lograr que sean los consumidores finales quienes demanden sus productos a los intermediarios (lo que se conoce como estrategia de atracción), los fabricantes recurren fundamentalmente a la publicidad y a las promociones de consumo. Si bien algunas empresas eligen uno solo de estos caminos, la mayoría de las grandes compañías los recorre en forma simultánea.

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d) Etapa de preparación del comprador: en las fases de conciencia y conocimiento son más efectivas la publicidad y las relaciones públicas; en las de agrado, preferencia y convicción, las ventas personales y la publicidad, y en la de cierre, las ventas personales y la promoción de ventas. Por lo que se puede ver, los efectos de las ventas personales son más importantes en las últimas etapas del proceso de compra (para las cuales suele reservarse esta herramienta, de todos modos, debido a su alto costo). e) Etapa del ciclo de vida del producto: durante el período de introducción, la publicidad y las relaciones públicas contribuyen a generar conciencia en los compradores, la promoción de ventas los induce a probar el producto y las ventas personales ayudan a persuadir a los canales de distribución para que lo trabajen. En la fase de crecimiento, si bien siguen siendo importantes la publicidad y las relaciones públicas, ya no es tan necesaria la promoción de ventas. Durante la madurez, en cambio, esta última retoma intensidad a expensas de la publicidad (que sólo precisa recordar que el producto existe). En la etapa de declinación, finalmente, continúa siendo significativa la promoción de ventas y utilizándose con fines recordatorios la publicidad, se efectúa poca venta personal y se desechan las relaciones públicas.

Métodos para establecer el presupuesto total de promoción Una de las tareas más complejas que se presentan al trabajar en marketing es la determinación de la cantidad de dinero que se debe gastar en la mezcla de promoción, lo que explica las grandes diferencias que existen entre las cifras empleadas por las distintas empresas, aun cuando éstas pertenezcan al mismo ramo. Las vías más recurridas para establecer ese monto son las que consideran los ingresos por ventas de la compañía, lo que ésta puede afrontar, lo que hace la competencia o los costos de cumplir los objetivos del área. Veamos cada una de ellas con más detalle:5 a) Método del porcentaje de las ventas: consiste en fijar la suma a gastar en promoción como un porcentaje de las ventas actuales, de las ventas pronosticadas o del precio de venta unitario. Su sencillez y la posibilidad de relacionar el gasto promocional con los ingresos por ventas lo posicionan como el método de mayor aceptación en el ámbito empresarial. Pero como debilidades, puede decirse que: dificulta el planeamiento a largo plazo debido a que las ventas pueden variar de un año a otro, no proporciona un

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parámetro para establecer el porcentaje de cálculo a aplicar y considera a las ventas como la causa de la promoción y no como su consecuencia (lo que puede provocar que el presupuesto del área disminuya cuando más se lo necesite, es decir, cuando las ventas bajen). b) Método residual: es aquel que afecta a las actividades promocionales una porción de los fondos resultantes de restarles los gastos operativos y de capital a las ganancias totales de la empresa. Como principal aporte, evita gastar más de lo que se dispone, lo que lo torna en una alternativa atractiva para las compañías de menores recursos; pero como contrapartida, subestima la efectividad de la promoción, no la considera una inversión prioritaria, suele asignarle menos dinero del necesario y no contribuye a la planeación a largo plazo (ya que genera presupuestos anuales inciertos). c) Método de la paridad competitiva: consiste en destinar a la promoción la misma suma que los competidores, para lo cual se requiere realizar un seguimiento de sus comunicaciones de marketing o estimar un promedio de los gastos de la industria a partir de los datos brindados por publicaciones y entidades del sector. Se trata de un método deficiente que no puede sostener ninguno de los dos argumentos en los que se apoya: su utilidad para evitar guerras de promoción y la sabiduría colectiva de la industria, ya que además de no existir garantías con respecto a lo primero, los competidores pueden tener objetivos y estrategias de marketing completamente diferentes a los de la empresa y el mismo nivel de desconocimiento que ésta acerca de cómo fijar ese presupuesto. d) Método de objetivos y tareas: también conocido como método progresivo, consiste en definir las metas específicas del programa promocional, determinar las tareas necesarias para alcanzarlas, estimar el costo de cada una de ellas y sumarlo para obtener el presupuesto final. Este camino resulta tan racional como complicado, dado que no siempre es fácil establecer anticipadamente las tareas que conducirán al cumplimiento de cada objetivo ni las erogaciones que demandará su ejecución.

Decisiones importantes en materia de publicidad Definición de los objetivos publicitarios Como vimos al tratar la mezcla de comunicaciones de marketing, la publicidad es una presentación impersonal y pagada de productos, realizada con fines informativos,

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persuasivos o recordatorios por un patrocinador que se da a conocer. A partir de este concepto podemos hablar de tres tipos de publicidad, diferenciados por sus objetivos básicos: publicidad informativa, persuasiva y recordatoria. La primera suele utilizarse para describir las características de un producto, anunciar modificaciones importantes en sus atributos y generar una demanda primaria (o general) cuando se introduce una nueva clase de bienes. La publicidad persuasiva persigue, en cambio, el propósito de crear la demanda selectiva (o específica) de una marca, lo que adquiere mayor relevancia cuando crece el número competidores. En muchos casos, la exacerbación del objetivo de convencer a los consumidores acerca de la superioridad de la marca propia, da lugar a un nuevo tipo de publicidad, la comparativa, que es aquella que desarrolla una confrontación directa o indirecta entre las ofertas competidoras. La publicidad recordatoria, a su turno, se usa para los productos que atraviesan la etapa de madurez, tratando de que el mercado siga teniéndolos presentes (el ejemplo clásico es el de los avisos de Coca Cola).6 Creación del mensaje publicitario Conforme al ya mencionado modelo AIDA, el anuncio de publicidad debe ser elaborado de manera que llame la atención, mantenga el interés, suscite el deseo y promueva la acción de compra. En su esfuerzo por conseguir esos cuatro efectos, al diseñador le resultará de mucha utilidad considerar los siguientes aspectos vinculados con el qué decir (estrategia de mensaje) y el cómo decirlo (estilo de ejecución, estructura y formato del mensaje):7 a) Estrategia de mensaje: comprende la identificación de los beneficios a destacar (lo que está íntimamente ligado al posicionamiento del producto), la generación de un concepto creativo marco (o “gran idea”, que puede consistir en una imagen, una frase o una combinación de ambas) y la selección de los llamados publicitarios a utilizar (los que deben ser elegidos en función de ese concepto y ser importantes, creíbles y distintivos). Existen tres tipos de estos llamados, vías o caminos para llegar al consumidor: el moral, generalmente recorrido para persuadirlo de que apoye causas sociales como proteger el medio ambiente, ayudar a los más necesitados o luchar contra la discriminación; el directo, que intentando atraerlo mediante argumentos racionales (habitualmente vinculados con el rendimiento, la calidad y el precio de los productos), es particularmente apto para la venta

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de bienes y servicios industriales y tanto más eficaz cuanto mayor es el nivel de instrucción del mercado meta; y el indirecto o periférico, que por el contrario recurre a claves simbólicas en su afán por despertar las emociones de los receptores (como por ejemplo, la imagen de una familia protegida por un paraguas con el logotipo de una compañía de seguros). La alternativa preferida por algunos teóricos del marketing y utilizada cada vez con más frecuencia por muchas empresas, es la que combina atractivos racionales y emotivos en aras de aprovechar los beneficios de unos y otros. Es importante señalar que las emociones a despertar pueden ser tanto positivas como negativas; para activar las primeras usualmente se apela a contenidos asociados con el amor, el orgullo, el humor y el sexo, mientras que para encender las segundas son frecuentes los vinculados con el temor, la culpa y la vergüenza, y más esporádicos los provocativos y los enmarcados bajo el rótulo de “publicidad de agonía”. Del humor se dice que es muy útil para llamar la atención, que es más efectivo cuando es aplicado como contraste (es decir, en anuncios colocados entre artículos o programas sin contenido humorístico) y que su target (o blanco) ideal son las personas jóvenes y educadas que pertenecen a los estratos sociales más altos; pero al mismo tiempo se menciona que puede afectar la comprensión general del mensaje, que tiene poca vida útil (por la imposibilidad de hacer reír indefinidamente con el mismo aviso) y que no es recomendable para productos que puedan afectar a la audiencia (como los servicios de sepelio).8 Con respecto al sexo, se afirma que si bien es un buen instrumento para llamar la atención y puede persuadir en la medida en que haya una razón funcional para emplearlo (como en el caso de la modelo que promociona una bikini), puede enturbiar profundamente la comunicación perjudicando la comprensión del mensaje y el recuerdo de marcas (especialmente en los hombres, para los que la sensualidad guarda una relación directa con la desnudez, y en menor medida en las mujeres, para las que un aviso es tanto más sensual cuanto más romántico es su contenido).9 En relación con el temor, dado que la gente tiende a negarse a aceptar la información contraria a las propias actitudes (como ocurre con los fumadores que están convencidos de que el cigarrillo no les produce daño), se suele aconsejar que la alarma a infundir sea lo suficientemente atemperada como para evitar el rechazo total del mensaje;

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sin embargo y en virtud de la estrecha relación existente entre la credibilidad de la fuente y la convicción del público meta, también se dice que el nivel alto de temor puede persuadir más que el moderado cuando el comunicador es muy confiable (como puede serlo un médico con reconocimiento internacional). Al margen de todo lo vinculado con la salud de las personas, los “atractivos” de temor más recurridos son la inseguridad y el desamparo de los seres queridos (ejes centrales de la publicidad de casi todas las empresas aseguradoras) y el miedo a la reprobación social (intensamente aprovechado para vender una gran variedad de productos de consumo).10 Los mensajes provocativos, por su parte, son anuncios de carácter desagradable, ofensivo o polémico que buscan generar un nivel de controversia tal que les garantice una amplia difusión complementaria o indirecta, aprovechando al mismo tiempo el efecto de “adormecimiento”, que puede hacer que a la larga los receptores recuerden sólo la marca implicada (es el caso de muchos de los anuncios gráficos publicados por la firma italiana United Colors of Benetton).11 Y la publicidad de agonía es la que, versando sobre indigestiones, úlceras, dolores musculares y otros malestares físicos, apunta a encender las emociones de quienes por sus rasgos de personalidad se identifican automática y plenamente con los modelos que “sufren” las situaciones planteadas en los respectivos avisos.12 b) Estilo de ejecución del mensaje: se refiere a la forma en que es presentado o ejecutado el anuncio publicitario. Los estilos más empleados son los siguientes: 1. Segmento de vida: es el que exhibe a las personas en una situación típica de uso del producto. Puede incluir la presentación de un problema y su solución posterior. 2. Estilo de vida: es el que asocia el producto con un patrón de vida determinado. 3. Fantasía:: es el que crea una fantasía con respecto al producto o a su uso. 4. Estado de ánimo o imagen: es el que crea, mediante la sugestión, un estado de ánimo o una imagen alrededor del producto. 5. Musical: es el que muestra personas o personajes animados cantando una canción sobre el producto. 6. Símbolo de personalidad: es el que crea un personaje real o animado para representar al producto.

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7. Conocimientos técnicos: es el que evidencia la capacidad de la empresa para fabricar el producto. 8. Pruebas científicas: es el que presenta resultados de investigaciones científicas o de encuestas que demuestran las ventajas competitivas del producto. 9. Testimonios: es el que expone a una fuente creíble o apreciada (que no necesariamente debe ser una celebridad) argumentando a favor del producto. 10. Mensaje de venta objetivo o directo: es el que se basa en la presentación directa de información sobre el producto. c) Estructura del mensaje: un primer componente estructural es el que tiene que ver con el orden de la información; algunas investigaciones concluyeron que los datos más recordados son los ubicados al inicio y al final del mensaje, y que la comunicación de los aspectos positivos que se efectúa al principio facilita tanto la aceptación de los negativos que pudieran sucederles como la comprensión del mensaje total; sin embargo, hay quienes aconsejan utilizar los argumentos más convincentes al inicio del mensaje sólo cuando sus destinatarios no estén interesados en él.13 Otro elemento de la estructura de un anuncio es el referido a la conveniencia de que éste arribe o no a una conclusión; contrariando los primeros estudios realizados en la materia, que sugerían que sí lo hiciera, investigaciones posteriores determinaron que en muchos casos lo más adecuado es inducir al público a obtener sus propias conclusiones (en concordancia con lo establecido por la noción de cierre que veremos más adelante). El último aspecto estructural es el vinculado a la unilateralidad o bilateralidad del mensaje; la primera se da cuando éste expresa sólo las virtudes del producto, y la segunda, cuando también revela sus defectos; los partidarios de los mensajes bilaterales sugieren que éstos brindan mayor credibilidad y constituyen una especie de “vacuna” contra la persuasión externa (sobre todo cuando los receptores están mejor preparados), pero sus detractores entienden que su empleo puede atemorizar a los potenciales compradores (como cuando por ejemplo se anuncian las contraindicaciones de un remedio). Para algunos autores otro tipo de bilateralidad es la de los anuncios comparativos, que son criticados por su contribución a la difusión de los productos de la competencia, la confusión que provocan en los mercados meta y su baja efectividad para modificar las actitudes de consumidores con un fuerte compromiso hacia otras marcas.14

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d) Formato del mensaje: el diseño de un aviso gráfico exitoso requiere tomar decisiones acertadas con respecto a su título, ilustración, composición y tipografía. Una interesante guía para adoptarlas adecuadamente son las recomendaciones de un publicista inglés llamado David Ogilvy, las que resumidas en unas pocas líneas plantean lo siguiente:15 1.Titulares: es aconsejable que sean concretos y claros, que prometan un beneficio o aporten una información útil o novedosa y que, aprovechando que son más leídos que el resto del texto (tal como ocurre con el pie de las ilustraciones), incluyan la marca del producto; no es conveniente que terminen en un punto final (porque ello entorpecería la lectura) y puede contemplarse la alternativa de que contengan una cita entre comillas (en virtud de su efectividad para llamar la atención). 2.Ilustraciones: deben llevar pie (en lo posible con la marca del producto y la promesa publicitaria) y despertar la curiosidad del lector, aunque sin perder simplicidad; es preferible que incluyan fotografías en lugar de dibujos, ya que éstas son más creíbles, atractivas y persuasivas, y también colores, dado que éstos refuerzan el recuerdo y ejercen un rol esencial en la comunicación de los atributos de un producto (sobre todo en el caso de los alimentos). Por último, las ilustraciones potencian su eficacia cuando muestran los resultados de utilizar los bienes o servicios ofrecidos. 3.Composición: conforme al orden en que los lectores abordan un anuncio impreso, éste debe incluir la ilustración en su parte superior, luego el titular y por último el texto, fijándose el tamaño de cada uno de estos componentes según su importancia para el cumplimiento de los objetivos del mensaje. Asimismo se aconseja emplear frases cortas (especialmente en el primer párrafo del texto) y enumerar los datos cuando éstos sean numerosos. 4.Tipografía: los caracteres deben ser sencillos y legibles; es desaconsejable escribir con mayúsculas (porque al carecer éstas de las elevaciones y depresiones que ayudan a reconocer las palabras, la gente tiende a leerlas letra por letra), y puede resultar muy útil destacar la información relevante con negrita o cursiva. Los anuncios a ser emitidos por radio exigen una meticulosa selección de los textos, voces y sonidos en función de la naturaleza del producto a vender, y los televisivos demandan, en adición a lo anterior, especiales cuidados tanto en la producción y edición de

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las imágenes como en el manejo del lenguaje corporal y la apariencia personal de los modelos y presentadores. Otro tema importante es la posibilidad de captar la atención del receptor influyendo sobre sus expectativas a través del formato, lo que en el ámbito publicitario suele conseguirse recurriendo a las siguientes herramientas:16 1. Técnica del contraste: consiste en emplear estímulos que contrasten con su circunstancia, procurando sorprender al consumidor para facilitar el ingreso del mensaje a su pantalla perceptiva. Son ejemplos los avisos impresos que contienen grandes espacios en blanco o inscripciones con letras blancas sobre un fondo negro, los televisivos o radiofónicos que incluyen cierto lapso de silencio en su inicio y los comerciales largos emitidos en medio de una tanda de anuncios cortos. 2. Técnica de la misma línea: en oposición a la anterior, consiste en llamar la atención mediante un formato similar al del contexto en el que el mensaje es transmitido; sería el caso del aviso de un periódico que se asemejara a un artículo noticioso, el de un spot humorístico que fuera proyectado durante el intervalo de una comedia y el de un comercial de televisores que mostrara imágenes de goles en el entretiempo de un partido de fútbol. 3. Técnica del conflicto agudo con las expectativas: consiste en agudizar cuanto sea posible -dentro de lo aceptable y conveniente- la diferencia entre el contenido esperado de un anuncio y el que se le otorga al diseñarlo. La inclusión de una modelo desnuda en el extremo de una fila de señoritas, la fotografía de una mujer afeitándose y los textos con errores de ortografía serían ejemplos del empleo de esta técnica que, al igual que las anteriores, debe cuidar que el formato elegido para su aplicación no produzca ruidos que distorsionen la comunicación u ocasionen el rechazo del mensaje que se desea transmitir. El último aspecto que consideraremos sobre el formato está relacionado con tres principios de la organización perceptiva de la Gestalt, cuyo conocimiento nos brindará patrones adicionales para el diseño del mensaje promocional; ellos son:17 a) Figura y fondo: influenciadas por sus experiencias de aprendizaje, expectativas y motivaciones, las personas tienden a organizar sus percepciones en relaciones de figura y fondo, donde la primera es lo dominante y lo definido y el segundo lo subordinado y lo difuso. Los diseñadores deben evitar que se confundan los roles de estos dos elementos en

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sus anuncios, lo que ocurriría por ejemplo si la música o determinadas imágenes (como las del cuerpo de una modelo muy sensual) opacaran el producto, o si las letras blancas empleadas para provocar el efecto de contraste fueran percibidas como el fondo de una página negra que se transformara en figura. b) Agrupamiento: la gente tiende también a agrupar los estímulos automáticamente para formarse una impresión unificada, lo que a su vez le permite aprenderlos y recordarlos con más facilidad (como cuando por ejemplo se memorizan de a tres los números del documento de identidad). Conocer este principio lleva a los publicistas a elaborar avisos que induzcan a asociar (o a agrupar) significados, de modo que los consumidores relacionen los productos promovidos con las sensaciones teatralizadas en aquéllos; de esta forma, un comercial que mostrase por ejemplo a un hombre conduciendo cierto automóvil con una bella mujer a su lado, podría inducir al mercado objetivo a relacionar la atracción sexual con el vehículo anunciado. c) Cierre: los individuos tienden a organizar los estímulos que reciben de manera que constituyan una representación acabada; de esta suerte, completan consciente o inconscientemente las piezas faltantes (como cuando reconocen una palabra a pesar de que ésta no contenga todas sus letras) y experimentan tensión ante una tarea inconclusa y alivio ante su terminación. En materia de comunicación, se ha comprobado que la exposición a la primera parte de un mensaje despierta el interés por conocer el resto y mejora el recuerdo de lo percibido hasta allí, mientras que la participación del receptor en la conclusión de mensajes que plantean interrogantes que éste debe responder, lo involucra más a fondo con su contenido. En conocimiento de ello se diseñan avisos de este tipo y otros que incluyen frases como “mañana lo sabrá” o “conozca la respuesta en la página siguiente”, se interrumpe deliberadamente la letra de los jingles publicitarios con el objeto de que el consumidor la continúe y, entre otras tantas formas de aplicación de este principio, se emiten avisos en televisión que luego son repetidos en radio con la expectativa de que el oyente complete mentalmente las imágenes que percibió con anterioridad. Selección de los medios publicitarios Como ya hemos visto, el mensaje publicitario puede ser transmitido a través de diversos medios de difusión, como la televisión, la radio, los diarios, las revistas, el correo directo,

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los carteles y letreros al aire libre y en tránsito, el marketing en línea y el cine. Apoyándonos nuevamente en Kotler, diremos que la selección entre estas distintas alternativas comprende los siguientes cuatro pasos:18 1º) Definir el alcance, la frecuencia y el impacto pretendidos: el primero es una cuantificación de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una vez a un vehículo de medios en un período dado; la frecuencia es el número de veces que el receptor está expuesto al vehículo de medios en el lapso especificado, y el impacto indica el valor cualitativo de las respectivas exposiciones (así, un anuncio insertado en un boletín vecinal seguramente resultará menos persuasivo que el publicado en una revista nacional, y otro que intente vender un tema musical perderá efectividad en caso de ser pautado en un medio que no permita escucharlo). 2º) Determinar los tipos de medios de comunicación a emplear: ello depende de los hábitos de consumo de medios que tiene el mercado meta, o lo que es lo mismo, de la clase de medios a los que los consumidores apuntados están expuestos con mayor frecuencia; de la naturaleza del producto (por ejemplo, la ropa se promociona mejor a través de la televisión que de la radio); de las características del mensaje (lo que significa que el anuncio de una oferta de fin de semana podría diluirse en una revista mensual, o que un aviso con mucha información tendrá más posibilidades de éxito en un diario que en un cartel callejero); y de los costos y otras características de los medios, que en el caso de los canales más utilizados podrían resumirse de esta manera:19 - Televisión: alta expresividad y atracción, fuerte impacto, cobertura de amplios auditorios y bajo costo por contacto (principales ventajas); baja selectividad geográfica y demográfica, escasa confianza y atención (por parte del televidente), abundante competencia, fugacidad y volatilidad del mensaje, imagen negativa del medio (por manipulación e intromisión) y elevado costo total (principales desventajas). - Radio: alta selectividad geográfica y demográfica; flexibilidad de producción (por la brevedad del período de cierre), buena cobertura local y bajo costo por contacto (principales ventajas); baja expresividad, alta fragmentación del auditorio (por el excesivo número de emisoras en el aire), escasa atención (por parte del oyente), abundante competencia de anuncios y fugacidad y volatilidad del mensaje (principales desventajas).

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- Diarios: alta selectividad geográfica y flexibilidad de producción (por la brevedad del período de cierre y la diversidad de tamaño, tipo y ubicación de los avisos); elevada aceptación, credibilidad y atención (por parte del lector); buena cobertura local y costo relativamente bajo por exposición (principales ventajas); baja selectividad demográfica, abundante competencia de anuncios, corta vida útil y mala calidad de impresión (principales desventajas). - Revistas: alta selectividad geográfica y demográfica; elevada aceptación, credibilidad y atención (por parte del lector); gran flexibilidad creativa (por la diversidad de tamaño, tipo y ubicación de los avisos), transferencia de prestigio hacia los productos, buena calidad de impresión, larga vida útil y costo relativamente bajo por exposición (principales ventajas); alcance y frecuencia limitados, abundante competencia de anuncios, necesidad de pautar con mucha anticipación y elevado costo global (principales desventajas). - Correo directo: alta selectividad geográfica y demográfica; flexibilidad de producción, ausencia de competencia en el mismo medio, elevada atención (por parte del destinatario) y posibilidad de diseñar mensajes personalizados (principales ventajas); imagen de “correo basura” y costos relativamente altos (principales desventajas). - Exteriores (o publicidad al aire libre): alta selectividad geográfica y frecuencia de exposición, intensa cobertura en áreas específicas (lo que puede producir elevados niveles de alcance), escasa competencia de anuncios, cierta flexibilidad de producción (ya que se pueden incorporar movimientos y figuras tridimensionales, pero los mensajes no deben ser muy extensos), fuerte impacto por tamaño y color, gran efectividad como publicidad recordatoria y para la generación de conciencia, y bajo costo por contacto (principales ventajas); baja selectividad demográfica, alta contaminación visual y elevado costo total en campañas nacionales (principales desventajas). - Publicidad en tránsito (mensajes en el exterior o el interior de los medios de transporte y sus estaciones o terminales): alta selectividad geográfica; exposición frecuente, prolongada y oportuna (por la reiteración y duración de los viajes y el empleo extendido del transporte público para llegar a los centros comerciales), y bajos costos absolutos y relativos (principales ventajas); baja selectividad de público, limitaciones

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creativas, asociación del producto con el malestar del auditorio (por incomodidad o prisa) y escasa jerarquía del medio (principales desventajas). - En línea: inmediatez, interactividad, alta selectividad y bajo costo (principales ventajas); alcance limitado, impacto relativamente reducido e imposibilidad de controlar la exposición (principales desventajas). - Cine: alta selectividad de público, escasa competencia de anuncios, elevado nivel de recuerdo, proximidad con respecto a los centros comerciales y bajos costos absolutos y relativos en cines locales (principales ventajas); rechazo del auditorio (que puede proyectarse hacia el producto) y altos costos en anuncios de exposición nacional (principales desventajas). 3º) Elegir los vehículos o vías concretas de comunicación: consiste en optar, bajo los mismos parámetros utilizados para seleccionar los tipos generales de medios de difusión, por el o los medios específicos a través de los cuales se desarrollará la campaña publicitaria (como podrían ser por ejemplo un programa de televisión, un diario o una revista en particular). Cabe aclarar que al analizarse el costo de los distintos medios, no sólo deben contemplarse las respectivas tarifas de tiempos y espacios sino también los gastos de producción de los mensajes comprendidos (que son mucho más caros cuando el medio elegido es la televisión). 4º) Decidir los tiempos de la comunicación: involucra determinar cómo se va a programar la publicidad a lo largo del año, es decir, si ésta variará o no en función de la eventual estacionalidad del producto promovido, y si lo hará, definir si seguirá o se opondrá a la tendencia de temporada. También implica establecer si los avisos serán pautados a intervalos regulares dentro de determinados períodos (lo que se conoce como “continuidad”, suele acarrear mayores costos y es conveniente para promocionar productos que se consumen de manera continua), o irregulares (lo que se denomina “pulsación” y suele consistir en la contratación de una pauta breve pero intensa con la expectativa de generar un nivel de conciencia que dure hasta el período siguiente). Evaluación de la eficacia publicitaria Stanton subraya que no es fácil medir los efectos de la publicidad sobre las ventas, debido a que todos los componentes de la mezcla comercial actúan en forma conjunta e

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interrelacionada. Esta dificultad se agrava por el hecho de que no siempre los anuncios persiguen el fin de producir ventas inmediatas, e incluso algunos de ellos generan efectos recién después de transcurrido cierto tiempo. Por otra parte, en numerosas situaciones ni siquiera los propios consumidores están en condiciones de reconocer el momento ni la intensidad de la influencia de un aviso comercial sobre su comportamiento de compra. Impulsadas por la necesidad de ponderar la pertinencia del gasto publicitario, las empresas realizan igualmente esa evaluación, recurriendo tanto a métodos directos como indirectos. Los segundos procuran medir la efectividad del mensaje para comunicar lo pretendido y suelen aplicarse mientras se está desarrollando una campaña publicitaria o una vez que ésta ha finalizado. Entre las pruebas más utilizadas con ese fin aparecen las de preferencia, que buscan descubrir si los avisos llevaron a los consumidores hacia esta etapa de preparación para la compra, y las de recuerdo, que a su vez incluyen las de reconocimiento (de anuncios que le son mostrados al encuestado), de recuerdo orientado (por la mención de la marca publicitada) y de recuerdo no orientado (en las que sólo se menciona la categoría a la que pertenece el producto promovido). Pero muchas empresas tienen la precaución de evaluar también la capacidad comunicativa potencial del mensaje, constatando su eficacia antes de difundirlo masivamente; para ello suelen emplear pruebas que intentan averiguar si los anuncios agradan y generan conciencia y conocimiento en los consumidores, o bien preferencia (como en el caso de las mediciones teatrales de persuasión, que consisten en indagar las inclinaciones de marca de un auditorio antes y después de mostrarle una película con cortes publicitarios). Los métodos directos, en cambio, apuntan a evaluar sin rodeos la influencia que la publicidad ejerce sobre las ventas, siguiendo caminos tales como: confrontar lo vendido con lo gastado en el rubro durante determinados períodos; medir la utilización efectiva de los cupones de descuento incluidos en un medio específico; asignar presupuestos publicitarios diferentes a dos o más áreas de mercado similares entre sí y comparar los niveles de ventas resultantes; y entregar, en la puerta de un negocio, cupones de rebajas a un grupo de control y a otro experimental (al que se le muestra una serie de avisos), para

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luego contrastar las compras efectuadas por los miembros de uno y otro (modalidad que se conoce como medición de compra dentro del almacén).20 Organización de las actividades de publicidad Algunas firmas suelen crear un departamento específico con el objeto de asignarle la responsabilidad de establecer el presupuesto publicitario, diseñar los mensajes a emitir, seleccionar y contratar los medios de difusión y evaluar la eficacia de las campañas desarrolladas. Otras, en cambio, encargan la mayoría de estas tareas a una agencia de publicidad que por su especialización y experiencia está en mejores condiciones de realizarlas. Y un tercer grupo combina ambas alternativas de organización de la labor publicitaria, encomendándole a un departamento interno la preparación y ejecución del presupuesto del área, la aprobación de los planes y anuncios elaborados por la agencia externa y la medición de los efectos de los avisos emitidos. Además de un departamento comercial, las grandes agencias suelen tener uno de investigación, que se dedica al estudio del perfil de los consumidores; otro creativo, que se ocupa del diseño del texto, las ilustraciones y la composición de los mensajes; y un cuarto departamento, especializado en medios, que elige dónde pautar los anuncios y luego se encarga de colocarlos. Estas agencias también acostumbran a ofrecer otros servicios de marketing, como la elaboración de planes estratégicos, el manejo de las restantes actividades de la mezcla promocional y el desarrollo de investigaciones de mercado, aunque la mayor parte de los anunciantes prefiere el asesoramiento tradicional limitado a la publicidad, a las promociones de ventas y al marketing directo. En lo que se refiere a la retribución de las agencias publicitarias, al margen de la comisión histórica del 15% sobre el costo de los avisos, muchas de éstas pactan montos alternativos que pueden o no estar vinculados a los resultados de las campañas.21

Administración de la fuerza de ventas Es un proceso que implica tanto la definición de la estructura y el tamaño del plantel de vendedores de una compañía, como el reclutamiento, la selección, la capacitación, la supervisión, la evaluación y la retribución del personal que se ajuste a esa determinación. Como sección final de este capítulo, analizaremos brevemente cada una de dichas tareas.22

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Estructuración de vendedores No existiendo una modalidad ideal de organización del trabajo de la fuerza de ventas para la generalidad de las empresas, éstas deben adoptar la estructura que mejor satisfaga sus necesidades operacionales en función de la cantidad y las características de las líneas de productos que venden y la variedad y la ubicación de los clientes que las adquieren. Bajo esta premisa, las compañías pueden optar por las siguientes alternativas de estructuración de sus vendedores: a) Por territorio: consiste en asignarle a cada miembro de la fuerza de ventas una zona geográfica exclusiva, lo que simplifica la fijación de responsabilidades y tareas (ya que cada vendedor ofrece todos los productos de la empresa a todos los clientes del territorio a su cargo) y reduce los gastos de transporte y viáticos. Es la estructura recomendable para las firmas que venden una sola línea de productos a compradores geográficamente dispersos de una única industria. b) Por producto: cuando a diferencia del caso anterior los bienes comercializados son numerosos y complejos, conviene asignarle una línea específica de productos a cada vendedor o grupo de vendedores. Si bien esta opción permite que la fuerza de ventas adquiera un mayor conocimiento de los productos que ofrece, tiene como desventajas el hecho de provocar el aumento de los gastos de ventas (por la necesidad de realizar recorridos más largos) y la duplicación de los esfuerzos de la compañía (lo que sucede, por ejemplo, cuando dos o más de sus vendedores se encuentran en la sala de espera del mismo agente de compras para ofrecerle sus respectivos productos). c) Por clientes: consiste en asignarle un único comprador o categoría de compradores a cada vendedor o grupo de vendedores, según resulte de clasificar a los primeros en función de determinados factores (como tamaño, industria, o condición de cliente actual o potencial). Es la alternativa más apropiada cuando se trabaja con tipos muy variados de consumidores, circunstancia en la que se la emplea con la expectativa de satisfacerlos mejor y establecer fuertes lazos con ellos. d) Combinada: es el modo de estructuración más adecuado para una firma que opera en una zona geográfica extensa, vende una amplia gama de productos y cuenta con diversas categorías de clientes. Conforme a la naturaleza de la situación concreta, aquélla podrá

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especializar a sus vendedores por territorio y producto, por territorio y cliente, por producto y cliente o por territorio, producto y cliente. Otra decisión trascendente con relación a la organización de las tareas del área es la del tipo de fuerza de ventas con que se trabajará, esto es, si se contará con vendedores externos o de campo (que son los que se trasladan para realizar visitas de ventas), con vendedores internos (que son los que reciben a los compradores o se contactan con ellos a través de distintos medios de comunicación), o con ambos a la vez. La fuerza de ventas interna incluye al personal de apoyo técnico (que es el que brinda información sobre el funcionamiento de los productos ofrecidos), a los asistentes de ventas (que son quienes prestan servicios de apoyo a los vendedores externos, tales como confirmar citas con clientes, verificar créditos y disponibilidad de existencias, seguir las entregas y evacuar consultas de los consumidores) y al personal de telemarketing (que es el que además de buscar y calificar nuevos clientes para los vendedores externos, concreta sus propias ventas, con menores costos). A la par de haber aumentado significativamente el tamaño de su fuerza de ventas interna, en los últimos años las empresas han comenzado a desarrollar las ventas en equipo, constituyendo grupos de empleados de distintos departamentos y categorías para atender a los grandes compradores, bajo una batería de incentivos que los impulsan a trabajar en forma coordinada. Tamaño de la fuerza de ventas Definida la estructura, la empresa está en condiciones de determinar el tamaño óptimo de su plantilla de vendedores. Con ese fin puede recurrir al enfoque de carga de trabajo, mencionado por Kotler como un método de uso extendido que consiste en clasificar a los clientes en virtud de cualquier factor que permita estimar el esfuerzo requerido para atenderlos (como por ejemplo su facturación), y luego calcular el número de vendedores necesarios para realizar la cantidad de visitas demandadas para ello. Así, si una compañía concluyera que sus 100 clientes del tipo A requieren 50 visitas anuales cada uno (o sea, 5.000 en total) y que sus 200 clientes del tipo B demandan sólo 20 (es decir, 4.000 en total), la carga de trabajo para la fuerza de ventas a contratar sería de 9.000 visitas (5.000 + 4.000); luego, si se determinara que un vendedor típico puede concretar 1.000 visitas por

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año, se necesitaría un plantel de 9 vendedores (9.000 / 1.000) para afrontar el nivel de trabajo estimado. Reclutamiento y selección de vendedores Toda estructura de ventas, más allá del acierto con el que haya sido diseñada, está destinada a fracasar si los vendedores que la conforman no son los adecuados. Por ello resulta imprescindible dedicarles especial atención al reclutamiento y a la selección del personal del sector, en aras de contratar una fuerza de ventas productiva y estable, evitando las costosas rotaciones que provocan la pérdida sistemática de transacciones y el reinicio continuo de los esfuerzos de búsqueda y capacitación. Bajo estos preceptos, la empresa debe partir de una acabada definición del perfil de la posición a cubrir, es decir, de la determinación precisa del conjunto de requisitos que debe reunir el candidato ideal para desempeñar las tareas comprendidas por aquélla. Como en cualquier proceso de selección de recursos humanos, esa definición debe ser encarada tomando como referencia el marco legal imperante, el mercado laboral en el que se realiza la búsqueda, la cultura institucional de la compañía, sus antecedentes y perspectivas, los beneficios ofrecidos, el futuro del puesto, sus responsabilidades y funciones y las condiciones en que éstas serán desarrolladas. Debiendo ajustarse dicho perfil a las características de cada empresa, sus productos, sus mercados meta y las industrias en las que éstas operan, resulta imposible establecer un listado de atributos aplicable como fórmula general; no obstante ello, la abundante bibliografía sobre la materia indica que los mejores vendedores son perseverantes, entusiastas, simpáticos, ecuánimes, ambiciosos, inteligentes, creativos, memoriosos y buenos observadores, se adaptan con facilidad al entorno y cuentan con una sólida formación cultural, un alto nivel de iniciativa propia, una firme confianza en sí mismos, una profunda vocación vendedora, una marcada predisposición para el trabajo en equipo y una probada capacidad para escuchar y expresarse tanto verbal como gestualmente. Una vez definido el perfil pretendido y tomándolo como punto de referencia, la compañía debe reclutar a los postulantes; para ello puede recurrir a fuentes internas, como su propia base de datos y las recomendaciones de sus actuales empleados, y externas, como las consultoras de recursos humanos, las bolsas de trabajo, las agencias de empleo, los

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institutos educativos, las cámaras empresariales, las asociaciones de trabajadores y los anuncios en los medios masivos de comunicación. Tras reunir una cantidad aceptable de postulaciones, la empresa debe elegir finalmente a los candidatos cuyos rasgos encuadren en el perfil establecido para el puesto, lo que requiere que especialistas en el tema analicen y verifiquen los respectivos antecedentes y referencias, y concreten las entrevistas y pruebas de personalidad y aptitudes que permitan corroborar esa congruencia.23 Capacitación de vendedores Lejos de los tiempos en que los vendedores eran enviados al campo casi inmediatamente después de contratados, las firmas modernas prevén un período de instrucción cuya extensión varía esencialmente en función de la complejidad de los productos comercializados. Los programas de capacitación más completos suelen prever la formación en técnicas de venta, administración del tiempo, comunicación eficaz, preparación de informes y manejo de cuentas de gastos, sin descuidar el análisis de la historia, la estructura, los objetivos y las políticas de la empresa, el modo de elaboración y funcionamiento de sus productos, el perfil de sus consumidores meta y las características y estrategias de la competencia. Supervisión de vendedores Bajo el enfoque de Kotler, supervisar a la fuerza de ventas implica tanto dirigirla como incentivarla. La primera de estas acciones constituye una herramienta que sirve para asegurar el cumplimiento de las políticas de la compañía, extender el proceso de capacitación y generar un flujo productivo de comunicaciones entre los vendedores y la gerencia. Al decidir cómo dirigir a su plantel de ventas, la compañía debe evitar caer en los extremos de una actitud distante que lo desoriente y una presencia asfixiante que le coarte la posibilidad de brindar soluciones creativas e inmediatas a sus clientes. Para ello puede: colaborar en la identificación y clasificación de compradores potenciales, en el establecimiento de pautas para visitarlos y en la fijación de tiempos mínimos para la realización de nuevas búsquedas; elaborar un plan anual de visitas que defina a quién visitar y cuándo y qué actividades llevar a cabo (como por ejemplo, asistir a reuniones de ventas y exposiciones del ramo o colaborar en determinadas investigaciones de mercados); realizar un análisis de tiempos y tareas, apuntando a que los vendedores minimicen lo que tardan en Adrián Dib Chagra

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trasladarse, esperar a los agentes de compras, hacer visitas de servicio, hablar por teléfono y cumplir con sus tareas administrativas; y, finalmente, dotar a la fuerza de ventas de los recursos que optimicen el desarrollo de su labor. Un instrumento imprescindible en nuestros tiempos son las computadoras con acceso a internet, gracias a las cuales los vendedores pueden llevar un registro actualizado de datos de la organización (como los referidos a sus productos, precios e inventarios) y sus clientes (como los relacionados con sus requerimientos habituales y el grado de cumplimiento de sus obligaciones), además de obtener información sobre la competencia, pronosticar ventas, administrar cuentas, programar visitas, comunicar y seguir pedidos y elaborar informes de ventas y gastos, entre otras tantas tareas. Al igual que en los restantes puestos laborales, aunque una supervisión equilibrada, un ingreso justo y las condiciones ambientales apropiadas ayudan a hacer más llevadero el trabajo del personal de ventas, su verdadera motivación se consigue por medio del reconocimiento, la asignación de responsabilidades, el otorgamiento de oportunidades de progreso y la posibilidad de alcanzar ciertos logros. Siguiendo estos preceptos, aquél debería ser incentivado primordialmente a través de felicitaciones formales e informales, promociones en la estructura jerárquica e invitaciones a participar en programas de capacitación, reuniones de ventas y concursos que les posibiliten, respectivamente, adquirir nuevos conocimientos y habilidades, integrarse con sus superiores y pares y demostrar su idoneidad para la posición que detenta o desea alcanzar. Numerosas compañías utilizan además las cuotas de ventas como parámetros para dirigir, incentivar, evaluar y retribuir a los vendedores, determinando a través de ellas la cantidad y el tipo de productos que cada uno de éstos debe vender durante cierto período. Si bien para promover el máximo esfuerzo del personal del área dichas cuotas son usualmente fijadas por encima de la demanda pronosticada, su nivel no debe superar los límites razonables de exigibilidad, de manera de evitar que pierdan su atractivo. Evaluación de vendedores Para obtener la información que les permita evaluar a su plantel de ventas las empresas suelen recurrir a la observación personal, a las encuestas de satisfacción de

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clientes y a los informes de los propios vendedores. De estos últimos, los de uso más frecuente son: a) El plan de trabajo inmediato: es aquel que prevé las visitas y los recorridos a realizar durante un período no superior a un mes, lo que es útil para estar al tanto de los pasos del vendedor, introducir modificaciones a su programa y evaluar su capacidad para proyectar y ejecutar sus actividades. b) El plan anual de marketing por territorio: a través de éste, el vendedor explica cómo hará para incrementar sus ventas a los clientes actuales y para conseguir nuevos compradores en las zonas geográficas que le correspondan. c) El informe de visitas: a diferencia de los anteriores, no se refiere a las actividades futuras sino a las ya efectuadas, por lo que sirve para conocer cuánto y cómo trabajó el vendedor y cuál es la situación de las cuentas que maneja. d) El informe de gastos: comprende un detalle de las erogaciones vinculadas con el esfuerzo de venta, las que serán reintegradas según su pertinencia. e) El informe de cuentas nuevas y cuentas perdidas: refleja el énfasis puesto por el informante en la búsqueda de nuevos clientes y en la conservación de los antiguos. Bajo pautas de medición claras y adecuadamente difundidas, las compañías aprovechan esta información para identificar las necesidades de capacitación, corregir los defectos de desempeño y completar la retribución de su fuerza de ventas. La evaluación propiamente dicha puede concretarse: considerando determinados aspectos cualitativos de los examinados, como sus conocimientos sobre los productos, mercados meta y competidores de la empresa, el cuidado que le brindan a su apariencia personal, la manera en que tratan a los clientes externos e internos, el lenguaje que utilizan, y sus rasgos de personalidad, motivaciones y actitudes; comparando el rendimiento de distintos vendedores (lo que no es aconsejable, por ejemplo, cuando existen diferencias en el potencial del territorio, el volumen de trabajo, la naturaleza de la competencia o los paquetes promocionales de unos y otros); y analizando los resultados de indicadores matemáticos como los expuestos seguidamente, cuya aplicación ajustada al tipo de estructura de la fuerza evaluada puede dar interesantes referencias sobre la dedicación, la efectividad y la eficiencia de sus integrantes:

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Promedio de pedidos por visita = pedidos obtenidos / visitas realizadas Promedio de visitas por día = visitas realizadas / días trabajados Promedio de facturación por pedido = facturación / pedidos obtenidos Promedio de gastos por facturación = gastos de atención de ventas / facturación Promedio de descuentos por facturación = descuentos concedidos / facturación Retribución de vendedores Sin perder de vista el nivel remunerativo de mercado para puestos similares, la compañía debe diseñar un paquete de compensaciones que atraiga a los vendedores exitosos. Además de contribuir a la motivación del personal de ventas, el plan retributivo debe apuntar a encauzar sus actividades incentivando los esfuerzos que conduzcan al cumplimiento de las metas de la empresa. Así, si ésta pretendiera aumentar su participación de mercado, podría ofrecer por ejemplo comisiones o bonificaciones por la captación de nuevos clientes; pero si deseara maximizar la rentabilidad de las cuentas existentes, debería en cambio fortalecer el sueldo básico de sus vendedores y recompensarlos por las ventas a los clientes actuales. En uno y otro caso, sin embargo, la compañía debe tratar de evitar las transacciones forzadas que deterioren su imagen y provoquen la insatisfacción de su clientela, jerarquizando en sus planes retributivos el buen trato y el forjamiento de relaciones duraderas. En resumidas cuentas, en adición al salario fijo que les brinda tranquilidad (especialmente a los vendedores recién incorporados y a aquellos que deben operar en nuevos territorios o con productos cuya comercialización demanda un largo período de negociación), los miembros de la fuerza de ventas deben recibir comisiones y bonificaciones que les den la posibilidad de vincular sus ingresos con el esfuerzo realizado, atenúen la necesidad de supervisarlos (otorgándoles, por consiguiente, mayor libertad de acción) y los impulsen a mejorar su productividad (pero sin incurrir en la venta agresiva). Notas 1 Kotler, Philip y Gary Armstrong, Marketing, Editorial Prentice Hall, octava edición, México, 2001, págs. 461-463. 2 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 463-469.

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3 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 461, 507-517, 528-530 y 562-567. 4 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 472-477. 5 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 469-472, y Stanton, William J.; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, Fundamentos de Marketing, Editorial McGraw-Hill, novena edición, México, 1992, págs. 462-463. 6 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 493-495. 7 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 465-467. 8 Schiffman, Leon G. y Leslie Lazar Kanuk, Comportamiento del Consumidor, Editorial Prentice Hall, tercera edición, México, 1991, pág. 357. 9 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 358-362. 10 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 356-357. 11 Schiffman y Kanuk, op. cit., pág. 358. 12 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 357-358. 13 Schiffman y Kanuk, op. cit., pág. 355. 14 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 352-355. 15 Ogilvy, David, Ogilvy & Publicidad, Ediciones Folio, tercera edición, Barcelona, 1.989, págs. 70-101. 16 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 189-192. 17 Schiffman y Kanuk, op. cit., págs. 196-199. 18 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 501-504. 19 Belch, George E. y Michael A. Belch, Publicidad y Promoción, Editorial McGraw-Hill, sexta edición, México, 2.004, págs. 376-488, Kotler y Armstrong, op. cit., pág. 502 y Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 503-506. 20 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., págs. 508-510, y Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 504-505. 21 Stanton, Etzel y Walker, op. cit., pág. 510, y Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 505-506. 22 Kotler y Armstrong, op. cit., págs. 531-544.

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23 Dib Chagra, Adrián A., El Servicio al Cliente, la Venta y el Marketing Personal, Ediciones Macchi, primera edición, Buenos Aires, 2004, págs. 88-93 y 118-120.

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Acerca del autor ADRIÁN DIB CHAGRA Se recibió de Licenciado en Administración en la Universidad Nacional de Salta y de Profesor en Enseñanza Universitaria en la Universidad de Belgrano de Buenos Aires, obteniendo su título de grado con los premios Facultad-Medalla de Oro y Mención de Honor y el postítulo como mejor promedio de su promoción. Estuvo al frente de la asignatura Mercadotecnia en la Universidad Católica de Salta y de Fundamentos de Marketing y Selección y Capacitación en la Escuela de Negocios de la misma institución. Fue Secretario de Extensión de la UNSa y Secretario Académico y Coordinador de Posgrado de la Facultad de Ciencias Económicas de esta Universidad, en la que actualmente se desempeña como Profesor Titular de las cátedras de Administración de la Comercialización y Comercialización I. Además de contar con una vasta experiencia como capacitador en los ámbitos público y privado, ha escrito numerosos artículos sobre temas de su especialidad y publicado los libros El Servicio al Cliente, la Venta y el Marketing Personal (Ediciones Macchi, 2004) e Historias de Marketing (Ediciones Macchi, 2007).

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Dib Chagra, Adrián (2007) Introduccion Al Marketing

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