TABLA DE CONTENIDO
1.
Introducción
2.
Resumen ejecutivo:
3.
O!jetivos "
.
".
8.
3
3.1.
O!jetivo O!jetivo #ener$%.. #ener$%...... ........ ........ ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... .............. ........... "
3.2.
O!jetivo O!jetivoss Es&ec'(ic Es&ec'(icos... os....... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ............ ................ .................. ........... "
Descri&ción de% )ector
"
.1.
Tendenc Tendenci$s i$s de% sector sector cosm*ti cosm*ticos cos + &roductos &roductos de $seo $seo en e% e% mundo... mundo....... ......... ............. ............" ...."
.2.
Com&osici Com&osición ón de% de% merc$de merc$deo o de %$ Industr Industri$ i$ Cosm*t Cosm*tic$ ic$ en en e% ,er-...... ,er-.......... ........ ......... ......... ......... ........ ...
.3.. .3
,roce ,roceden denci$ ci$ de de %os &rodu &roducto ctores res cosm cosm*ti *ticos cos /ue /ue se vende venden n en nuestr nuestro o &$'s....... &$'s...........0 ....0
..
O(ert$ O(ert$ De ,roducto ,roductos s Cosm*ticos Cosm*ticos En En E% ,er-.... ,er-........ ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ........... .......
.".
)ector )ector de Cosm*tico Cosm*ticos s en e% erc$do erc$do Br$si% Br$si%eo... eo........ ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ........... ..............14 .......14
Investi5$ci ció ón + $n6%isis 1 ".1.
Investi5$ Investi5$cion cion de erc$do erc$do :....... :............ ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ........1 ..1
".2.
,resent$c ,resent$ción ión de %$ Em&res$..... Em&res$......... ........ ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ........... .............21 ......21
".3.
Are$s Are$s de Be%cor&.. Be%cor&...... ........ ........ ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... .......... .............. ...............22 .......22
"..
Be%cor& Be%cor& en Am*ric$. Am*ric$...... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............. ................2 ........2
".".
A%i$n7$s A%i$n7$s Estr$t*5i Estr$t*5ic$s... c$s....... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ............2 .......2
".8.
Ci(r$s Ci(r$s de% 2414. 2414..... ........ ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ........... ............... .................. ........... 2"
"..
L$ r$7ón de su *9ito....... *9ito........... ........ ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... .............. ................. .......... ..28 28
".0.
)e5ment$c )e5ment$ción ión Intern$cio Intern$cion$%.. n$%....... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............. ...........32 ..32
"..
C$m&$$ C$m&$$ De De L$n7$mient L$n7$miento o Loc$% Loc$% #%o!$%... #%o!$%....... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... .......... .............. ................. ..............38 .....38
C$r$cter'stic$s De De% ,r ,roducto #% #%o!
%$4
8.1.
Atri!uto Atri!utos.... s......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ....4 4
8.2.
C$r$ctere C$r$cteres:.. s:....... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ............ ........... ....1 1
8.3.
Com&onent Com&onentes:.. es:...... ........ ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............. ................ ................. .............1 ....1
8..
;unciones ;unciones De%
8.".
Estr$te5i Estr$te5i$s $s De%
8.8.
Estr$te5i Estr$te5i$s $s Be%cor& Be%cor& $ tr$v*s tr$v*s de% tiem&o:... tiem&o:........ ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ........... ............... ................. ..............3 ......3
8..
Estr$te5i Estr$te5i$s $s &$r$ &$r$ entr$r entr$r $% erc$do erc$do Br$si%eo.. Br$si%eo....... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ........." ..."
8.0.
,%$nes ,%$nes de $r=et $r=etin5 in5 de %$s 3 m$rc$s m$rc$s de Be%cor Be%cor&..... &......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............ ...............8 ........8 1
8.. .
,>)... ,>)....... ........ ........ ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............ .......... ..."" ""
,%$n De De $r $r==etin5 In Intern ern$c $ciion$% 241 24111
"8
.1.
isión? isi ón? @isión? @isión? O!jetivos O!jetivos + @$%o @$%ores res or5$ni7$cio or5$ni7$cion$%e n$%es..... s.......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ..........."8 ......."8
.2.
Identi(ic Identi(ic$ción $ción De T$re$s T$re$s Activid$des. Activid$des..... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ........." ...."
.3.
C$r$cter' C$r$cter'stic$ stic$s s De L$ nid$d nid$d De Ne5ocio Ne5ocio En C$d$ C$d$ ,$'s.. ,$'s...... ......... .......... ......... ......... ......... ......... .............. .........." ."
..
O!jetivo O!jetivos s et$s et$s De erc$dote erc$dotecni$. cni$...... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............ ................ ................84 ........84
.".
,ro5r$m$s ,ro5r$m$s 2411 2411.... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ........... ............... .............84 ....84
.8. ,OLTICA ,OLTICA) ) DE ,RECIO) ,RECIO)?? ,ROD ,RODCTO CTO)? )? DI)TRIB DI)TRIBCI CIN N ,BLICID ,BLICIDAD AD EN RELACIN A LA) ,)F.................... ,)F................................. ........................... ............................ ........................... ............................................... .................................. 81 0.
.
,%$n De @ent$s 2411
81
0.1.
,ronóstic ,ronósticos os De Be%cor&.. Be%cor&...... ........ ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... .......... .............. .............81 ....81
0.2.
Estructur$ Estructur$ de vent$s: vent$s: $ctivid$des $ctivid$des?? met$s met$s + recurso recursos. s. Re%$ci Re%$ción ón m$tri m$tri77 G (i%i$%..... (i%i$%..........82 .....82
0.3.
,roceso ,roceso De Comerci$%i7 Comerci$%i7$ción. $ción..... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............. ................. ................. ..........8 ..8
,%$n De Comunic$ción Intern$cion
%$88
.1. .1. Dise Diseo o + des$rro des$rro%% %%o o de nuevos nuevos &roduc &roductos tos o serv servici icios os e9ten e9tensió sión n de %'ne$ %'ne$ ,roduc ,roductos tos com&%ement$rios? $%tern$tivosF...................... $%tern$tivosF................................... ........................... ........................... ........................... ................................... .....................88 88 .2.
L$ C$m&$$ C$m&$$ ,u!%icit$r ,u!%icit$ri$... i$....... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............. ................80 ........80
14. Conc%usiones + Re Recomend$ciones 11. Bi!%io5r$('$
8
8
2
8.. .
,>)... ,>)....... ........ ........ ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............ .......... ..."" ""
,%$n De De $r $r==etin5 In Intern ern$c $ciion$% 241 24111
"8
.1.
isión? isi ón? @isión? @isión? O!jetivos O!jetivos + @$%o @$%ores res or5$ni7$cio or5$ni7$cion$%e n$%es..... s.......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ..........."8 ......."8
.2.
Identi(ic Identi(ic$ción $ción De T$re$s T$re$s Activid$des. Activid$des..... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ........." ...."
.3.
C$r$cter' C$r$cter'stic$ stic$s s De L$ nid$d nid$d De Ne5ocio Ne5ocio En C$d$ C$d$ ,$'s.. ,$'s...... ......... .......... ......... ......... ......... ......... .............. .........." ."
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O!jetivo O!jetivos s et$s et$s De erc$dote erc$dotecni$. cni$...... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............ ................ ................84 ........84
.".
,ro5r$m$s ,ro5r$m$s 2411 2411.... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ........... ............... .............84 ....84
.8. ,OLTICA ,OLTICA) ) DE ,RECIO) ,RECIO)?? ,ROD ,RODCTO CTO)? )? DI)TRIB DI)TRIBCI CIN N ,BLICID ,BLICIDAD AD EN RELACIN A LA) ,)F.................... ,)F................................. ........................... ............................ ........................... ............................................... .................................. 81 0.
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,%$n De @ent$s 2411
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,ronóstic ,ronósticos os De Be%cor&.. Be%cor&...... ........ ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... .......... .............. .............81 ....81
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Estructur$ Estructur$ de vent$s: vent$s: $ctivid$des $ctivid$des?? met$s met$s + recurso recursos. s. Re%$ci Re%$ción ón m$tri m$tri77 G (i%i$%..... (i%i$%..........82 .....82
0.3.
,roceso ,roceso De Comerci$%i7 Comerci$%i7$ción. $ción..... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............. ................. ................. ..........8 ..8
,%$n De Comunic$ción Intern$cion
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.1. .1. Dise Diseo o + des$rro des$rro%% %%o o de nuevos nuevos &roduc &roductos tos o serv servici icios os e9ten e9tensió sión n de %'ne$ %'ne$ ,roduc ,roductos tos com&%ement$rios? $%tern$tivosF...................... $%tern$tivosF................................... ........................... ........................... ........................... ................................... .....................88 88 .2.
L$ C$m&$$ C$m&$$ ,u!%icit$r ,u!%icit$ri$... i$....... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... .......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ......... ............. ................80 ........80
14. Conc%usiones + Re Recomend$ciones 11. Bi!%io5r$('$
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2
1. Intr Introd odu ucc cció ión n A lo largo de la historia historia las las personas siempre le han dado bastante importancia al aspecto físico y con ello la belleza, sin embargo esta actitud actitud o o respuesta al cuidado del cuerpo y del rostro ha llegado a tal punto, que en gran medida por el bombardeo publicitario del rostro perfecto, del rostro hermoso en nuestros días, no son mujeres sino también hombres le otorguen a su apariencia e imagen uno de los primeros lugares en su lista de prioridades. Todo esto ha desencadenado la acelerada eoluci!n eoluci!n de de la industria cosmética cosmética en el mercado mundial, en la cual se incluye nuestro país. "n nuestro nuestro país, país, el mercado mercado de los productos cosméticos ha ido eolucionando a pasos agigantados, debido la estabilidad econ!mica que e#perimenta en estos momentos y el prototipo prototipo de belleza que la publicidad nos ende día tras día, en todas partes, de tal manera que hoy la gente le da muchísima importancia al aspecto físico y como consecuencia a la adquisici!n de productos que cumplan con este fin. A continuaci!n en este trabajo amos a presentar c!mo ha eolucionado este sector y c!mo es que a traés de sus estrategias estrategias y su mar$eting mar$eting mi# %elcorp se ha conertido conertido en la marca marca líder en nuestro país y busca consolidarse en el mercado latinoamericano.
&
2. Resumen ejecutivo: %"'()*+ es una corporaci!n internacional multimarcas, con - aos de e#periencia en la producci!n y comercializaci!n de productos de belleza. "st/n comprometidos con la realizaci!n personal y el bienestar de miles de mujeres en los países en los que se encuentran presentes. 0us marcas son '%"', "si$a y (yzone. (ada tres semanas, 3----- 4uno por cada marca5 estas mujeres isitan aa sus amigas y clientas puerta a puerta y toman sus pedidos. 'as marcas del %elcorp han crecido y eolucionado en el tiempo junto con el consumidor. 'a adaptaci!n a las necesidades del mercado, a las tendencias y e#igencias de los clientes, son una constante en la ida de las marcas y los productos de la compaía. 'a corporaci!n realiza m/s de 16-- estudios al ao, que inolucran a 1----- mujeres en l os países donde opera. "ncuentra su inspiraci!n en las colecciones de moda de 7uea 8or$ y propone una imagen femenina, cercana y optimista.
3. O!jetivos O!jetivo #ener$% •
9eterminar cu/l es el plan de mar$eting de %elcorp para el /mbito local y en el mercado brasileo en el cual a a incursionar.
O!jetivos Es&ec'(icos • • •
•
Analizar el crecimiento del sector cosméticos en nuestro país y en %rasil 0ealar cu/l es el posicionamiento de %elcorp en el sector. 9eterminar las estrategias utilizadas por %elcorp para introducir sus marcas en el mercado brasileo 0ealar el mi# de mar$eting de la empresa.
. Descri&ción de% )ector +er: representa para los empresarios del sector de (osméticos y +roductos de Aseo una gran oportunidad como lugar para el establecimiento de sus empresas. 'as razones son claras contamos con una economía pujante y estable que creci! en los :ltimos aos a pesar de la crisis internacional; un gobierno comprometido con el sector priado y un sector fuerte con claros espacios para ser aproechados por los inersionistas e #tranjeros.
Tendenci$s de% sector cosm*ticos + &roductos de $seo en e% mundo +anorama
=.
6
'atinoamérica produce tanto como estados unidos y ser/ líder en crecimiento durante los pr!#imos cuatroaos. A pesar de la alta participaci!n de regiones como "uropa )ccidental y Asia +acífico, "stados ?nidos contin:asiendo el jugador líder dentro del sector. 0in embargo, 'atinoamérica en su conjunto toma fuerza y cuentacon una participaci!n igual a la del país norteamericano 41>=5. 0eg:n estimaciones de "uromonitor, 'atinoamérica e#perimentar/ la din/mica de mercado m/s acelerada en el mundo hasta 2-1& 4&,3= anual5 debido a la creciente demanda por productos de cuidado para elcabello, la piel y por fragancias, los cuales cuentan con fuertes campaas publicitarias y amplia aceptaci!n.
Tamao del mercado ?09 &&&.>6 millones @uente "uromonitor Bnternational 2-1-
>
"l tamao de la burbuja y su ubicaci!n con respecto al eje ertical dan cuenta del tamao de mercado mientras que su ubicaci!n con respecto al eje horizontal reela su tasa de crecimiento promedio anual. CTA(( Tasa Anual de (recimiento (ompuesto 'a acelerada din/mica del sector en 'atinoamérica har/ que la regi!n genere un tercio del crecimiento total del mercado mundial del sector durante los pr!#imos cuatro aos, superando a 7orteamérica en 2-11. "l sector de cosméticos y productos de aseo moiliz! en América latina una suma cercana a los ?09 61.Dmillones en el ao 2--3, donde los principales mercados son %rasil, <é#ico, Eenezuela, Argentina y (olombia.
Com&osición de% merc$deo de %$ Industri$ Cosm*tic$ en e% ,er'a categoría m/s demandada por la gente es la de preparaciones para el tratamiento de la piel como cremas faciales y corporales, en segundo lugar se encuentran las preparaciones de belleza y cuidado capilar y posteriormente las fragancias y el maquillaje seguido de los productos de bebes, bronceadores y otras preparaciones. +ara isualizarlo gr/ficamente eamos lo siguiente
0in embargo pese a que la demanda de productos cosméticos se ha reactiado considerablemente en nuestro país en los :ltimos aos y categorías como la capilar est/n manifestando crecimiento notable, la demanda efectia a:n es baja comparada con el consumo en otros países.
F
,rocedenci$ de %os &roductores cosm*ticos /ue se venden en nuestro &$'s 'os orígenes de los productos cosméticos en el +er: est/n repartidos por categoría. "stados ?nidos y (olombia son los principales países de origen de las importaciones peruanas. "n la (ategoría
C$&i%$r: (olombia, aquí tenemos a productos de Gen$el +eruana, (etco, %el 0tar H %el, Iohnson J Iohnson y +rocter J Kamble. 9e los "stados ?nidos ienen +rocter J Kamble, (alirol, Iohnson J Iohnson. $/ui%%$je: (olombia, (etco por su marca"bel, 9ri$asa por los productos de la marca +remier. Cuid$do de %$ &ie%: "stados ?nidos, con importaciones de (etco. L"n qué lugar de nuestro país se ende y compra m/sM 9efinitiamente en 'ima, ya que nuestra ciudad concentra m/s del >- = del mercado, Eer tabla &.&
T$!%$ 3.3 *egi!n
9emanda
'ima
>-. =
'a 'ibertad
.3 =
Arequipa
.> =
+iura
. =
Ancash
2.D =
Iunín
2.3 =
'ambayeque
2.3 =
Bca
2.> =
3
*esto
1.F =
T)TA'
1-- =
A esto se debe aadir que en el +er:, las diferencias est/n muy marcadas, no solo por el poder adquisitio sino también por la zona o ubicaci!n geogr/fica de residencia. "n 'ima por ejemplo, por tratarse de un clima h:medo, los tratamientos faciales no son tan importantes como lo son en otras zonas, por tratarse de una metr!poli, las mujeres han desarrollado m/s la cultura del color por lo que el maquillaje tiene m/s acogida. +or su parte ciudades como Arequipa o (uzco que constituyen el 16 = del mercado nacional, muestran mayor preferencia por productos que protegen la piel, así como el cabello y los labios sufren daos ocasionados por el clima, el cual es e#cesiamente seco. "n estas zonas adem/s el maquillaje no es de uso frecuente. 0in embargo la distribuci!n de estos productos también debe ser analizada por otros factores aparte del factor gustos y preferencias, e/moslo desde el punto de ista socioecon!mico al que pertenece el consumidor , eidenciando una mayor preocupaci!n por el cuidado de la piel las clases m/s altas y sobre todo mayor disposici!n a pagar por los productos de alta calidad y eleado alor agregado. "n los nieles m/s bajos el consumo de tratamientos para el cuidado de la piel es pr/cticamente nulo, pero si e#iste consumo de maquillaje.
O(ert$ De ,roductos Cosm*ticos En E% ,er"n nuestro país el mercado de productos cosméticos tiene composici!n mayormente importada y esto debido a que los productos importados se publicitan m/s, poseen mayor ariedad y calidad pero principalmente, cuestan menos. 0eg:n datos proporcionados por el (omité +eruano de la Bndustria (osmética para el ao 2--2, el F6 = de los productos cosméticos eran importados. 9e manera que este mercado se a reactiando a causa del mayor mercadeo de las empresas, las facilidades de acceso al crédito 4enta por cat/logo5, el mayor realce que tanto hombres como mujeres le dan a su aspecto, etc.
Algunas empresas que pertenecen al rubro son
D
)ector de Cosm*ticos en e% erc$do Br$si%eo .1.1. An6%isis de %$ O(ert$ "l sector de cosmética, perfumería, peluquería e higiene personal factur!, en el 2-1-, &.>-millones de ?09, 11 mil millones de reales. 9esde 1DDD el sector iene creciendo en reales, pero debido a la desalorizaci!n del real, no en d!lares americanos. 0eg:n datos de "uromonitor, en 2--2 %rasil represent! el principal mercado latino americano de cosméticos, perfumería e higiene personal y es el FN mercado m/s importante a niel mundial. %rasil ocupa posiciones importantes en diferentes segmentos O &er mercado mundial de productos capilares O FN mercado mundial de perfumes y cosméticos para hombre O 3N mercado mundial de productos solares O 1-N mercado mundial de productos de maquillaje y cremas para la piel "n %rasil e#isten 1.--- tipos diferentes de cremas, maquillajes y perfumes para distintos tipos de piel. fue de F6F mil toneladas, a las que habría que sumar &61 millones de unidades en productos de maquillaje. 'a mencionada facturaci!n del sector de 11 mil millones de reales para 2-1-, supuso, seg:n diersas estimaciones, incluyendo impuestos y el margen de lucro del minorista unas entas en torno a 2- mil millones de reales en el comercio minorista.
12--F
@uente Abihpec
erc$do !r$si%eo 0eg:n datos de Abihpec, la desagregaci!n por subsectores en 2-1- arroj! las siguientes cifras
Gigiene personal (osmética +erfumería
2--> .3> 1.>3 DD-
2--3 6.263 1.D1F 1.11>
2--D 6.F3 2.&> 1.&&D
@uente Abihpec. 9atos en millones de reales
11
2-1>.FD& 2.F1 1.6-&
+or categoría de productos, los resultados en 2-1- fueron los siguientes
"l sector es bastante dependiente de importaciones de materias primas. "ste car/cter importador hace que los costes de las empresas sean bastante sensibles a oscilaciones de cambio, que encarecen las materias primas y los embalajes. 0in embargo, tras la desalorizaci!n del real en 1DDD, hubo una cierta substituci!n de importaciones, aumentando el grado de nacionalizaci!n de la producci!n de materias primas y subcontrataci!n de la producci!n de algunos productos antes importados. A:n así, hay un gran espacio para la internalizaci!n de la producci!n de las materias primas el segmento de cosméticos importa 26- millones de d!lares solo en aceites y e#tractos que podrían ser substituidos por materias primas encontradas en la sela amaz!nica. 0i a niel mundial la fitocosmética, cosmética cuya base son los e#tractos egetales en las f!rmulas de los productos, est/ en auge, en %rasil tiene un papel destacado. 'os productos brasileos tratan de ganar espacio en el mercado e#terno diferenci/ndose por estar desarrollados con componentes naturales, especialmente frutas y plantas encontradas en la Amazonia. %rasil posee el 2-= de la biodiersidad del planeta, una flora riquísima, con gran ariedad de simientes, raíces arom/ticas, hieras y plantas, localizada principalmente en la Amazonia. (ompaías internacionales como 0hiseido, Kuerlain y 'P)réal ya los utilizan en las composiciones de sus productos.
12
.1.2. O!st6cu%os comerci$%es O Norm$s t*cnic$s de ($!ric$ción + Homo%o5$ción. 'os cosméticos, perfumes y productos de higiene personal est/n sometidos a la necesidad de Autorizaci!n emitida por la Agencia 7acional de Eigilancia 0anitaria del
+roductos de riesgo 1 o productos de riesgo mínimo 9eben presentar una notificaci!n, gratuita. 0iempre que la documentaci!n presentada sea correcta, el tr/mite llea unos &- días. "l sistema de notificaci!n fue establecido por la resoluci!n &&6HDD, de 22 de julio de 1DDD. +roductos de riesgo 2 o productos de riesgo potencial 0on productos que an m/s all/ de los límites de la cosmética y cuya eficacia debe ser probada. Keneralmente (on llean restricciones de uso. 9eben presentar un registro, de pago. "l tr/mite llea unos 26 días. 'as normas y procedimientos para el registro est/n definidos en la resoluci!n *9( nN FD, de 23 de agosto de 2---. "n el caso de las importaciones, tanto la notificaci!n como el registro del producto, son tr/mites que deben ser realizados por la sociedad importadora. Toda importaci!n de perfumes, cosméticos o productos de higiene corporal debe ser obligaQ toriamente realizada por una empresa local que disponga de una autorizaci!n de funcionamiento e#pedida por Anisa. 0e e#cept:a de la e#igencia de RAutorizaci!n de @uncionamiento de la "mpresaR a los importadores de materias primas, insumos y componentes destinados a la fabricaci!n de cosméticos, productos de higiene personal, perfumes y similares.
.1.3. An6%isis de %$ Dem$nd$ 1. ;$ctores sociodemo5r$(icos 'os consumidores brasileos, con ancestros africanos, europeos y asi/ticos, son étnicamente muy diersos. Tal diersidad racial, combinada con las ariaciones clim/ticas propias de un país de tamao continental, generan un mercado de gran complejidad, en el cual los h/bitos de consumo arían notablemente de regi!n a regi!n. "l aumento de la esperanza de ida de la poblaci!n y con ella la necesidad de mantener una imagen m/s joial, es sealado por la Abihpec como uno de los principales factores del crecimiento del sector. 'os cosméticos han tenido una fuerte e#pansi!n, principalmente en las regiones 7ordeste y 7orte, donde su consumo aument! un D2.= y 1&-= respectiamente en la década de los D-. "ntre los aos 2--> y 2-1- la tasa media de crecimiento de los cosméticos fue de 12.= en alor y F.2= en olumen.
1&
2. ;$ctores económicos 'a demanda de cosméticos y productos de higiene y belleza est/ influenciada por las condiciones de renta del país. (omo se trata de productos no esenciales, en los periodos de caída en el renta disponible de la poblaci!n, o aumento del desempleo, las entas del sector sufren una caída. 'o que m/s se percibe es una migraci!n de productos m/s caros a productos de marcas m/s baratas. Tras cierta incertidumbre generada con la llegada del Kobierno 'ula al poder, las principales ariables macroecon!micas parecen estabilizadas y %rasil muestra condiciones para retomar la senda del crecimiento en los pr!#imos aos. "l ao 2--& se cerr! con una reducci!n del +B% del -,2=, después de dos aos de crecimiento limitado en torno al 1,6=; una reducci!n de la inflaci!n, que pas! al 1-= después del 12,6= registrado en 2--2; y un ligero repunte del paro hasta situarse en torno al 11=. +or su parte el sector e#terior tuo un comportamiento modélico con un fuerte super/it comercial de 26.--- millones de d!lares. 'as primeras medidas de política econ!mica, con aumentos de tipos de interés y de las metas de super/it primario en las cuentas p:blicas, destinadas a estabilizar la economía durante 2--&, dieron sus frutos, con el resultado de un descenso de la inflaci!n, estabilizaci!n de la moneda frente al d!lar y reducci!n del riesgo país.
'as preisiones para 2-- y 2--6 son de sucesias, aunque moderadas, reducciones de la inflaci!n, acompaadas de cierta apreciaci!n o cuando menos estabilizaci!n de la moneda y de un crecimiento del +B% en torno al =, cre/ndose en definitia las condiciones para una retomada del crecimiento y el consumo de l os brasileos. %rasil es un país con grandes diferencias en la distribuci!n de la renta. "ntre sus 1F- millones de habitantes, hay una poblaci!n, principalmente urbana de al menos - millones de consumidores, con gran capacidad adquisitia que tiene h/bitos de compra similares a los europeos. A su ez, e#iste una gran parte de la poblaci!n que se encuentra totalmente fuera del circuito de los productos importados y otra parte est/ sumida en una situaci!n de miseria, el salario mínimo interprofesional en %rasil es de 3F,F1 euros. "mpresas como "mbelleze y 0$afe buscan crecer en el mercado nacional y a largo plazo en los países de
3. Distri!ución de %$ rent$ dis&oni!%e 'a concentraci!n de renta en las capas m/s ricas de la poblaci!n es muy eleada, con efectos directos en la composici!n del perfil de consumo. (laseH*enta familiar Gabitantes 4=Hmillones5
1
'a principal parcela del mercado la conformaría la Sclase media brasileaP, representada por los segmentos % y (, casi un 6-= de la poblaci!n.
. Tendenci$s )ocio&o%'tic$s Abihpec apunta como factor para mejorar los índices de penetraci!n mercadol!gica de los productos de higiene y belleza, principalmente cosméticos, el aumento de la participaci!n de la mujer en el mercado de trabajo, que hoy se encuentra pr!#imo al 6= de la poblaci!n actia.
".
Tendenci$s Cu%tur$%es
%rasil es el país que en el que el atributo juentud es m/s alorado. 0eg:n datos de 2--2 de la 0ociedad Bnternacional de (irugía +l/stica "stética, %rasil es el tercer país con mayor n:mero de cirugías pl/sticas por ao, solo detr/s de "stados ?nidos y <éjico. "n 2--2 se realizaron 3.--- operaciones pl/sticas. 'a tendencia de crecimiento del mercado de productos para cuidados personales se consolida al igual que en el resto del mundo. ?n mercado de trabajo m/s competitio, que aloriza la apariencia juenil y saludable y penaliza un aspecto enejecido y cansado, incrementa el interés por la cosmética tanto de hombres como de mujeres. 'as empresas impulsan un cambio social, que consiste hacer que los productos de belleza dejen de considerarse como productos no esenciales y pasen a ser productos de primera necesidad. Así ocurri! con dentífricos, paales y, en la actualidad, con bronceadores y protectores solares. "stos :ltimos ya no son instrumentos para que la piel tenga un tono saludable, sino eficaces defensores de la salud cut/nea. 'a globalizaci!n y la informatizaci!n también incentiaron el consumo de productos de higiene y belleza en la medida en que
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proporcion! mayor diulgaci!n de informaci!n e infundi! i deas de alorizaci!n de la apariencia y la belleza, principalmente en los grandes centros urbanos.
8. An6%isis de% com&ort$miento de% consumidor 'os h/bitos de compra brasileos se asemejan a los est/ndares b/sicos de occidente, con sus pequeas particularidades. @ij/ndonos sobre todo en las clases media y alta de la poblaci!n, podemos e#trapolar el comportamiento del consumidor al conocido en nuestro mercado. 'as tendencias de compra se asemejarían m/s a las norteamericanas que a las europeas, con una arraigada Scultura de centro comercialP. ?no de los importantes aspectos que influencian la demanda es la eoluci!n de los precios y de los medios de pago que ofrezcan tanto farmacias como supermercados para pequeas compras. %rasil es un país, donde los distintos medios de pago que ofrezca un establecimiento condiciona mucho la elecci!n del consumidor. Así las opciones son siempre de lo m/s ariadas, pudiendo pagar las compras del supermercado a plazos 4con y sin intereses5, a ista 4con o sin descuento5, con cheque bancario o con tarjeta de crédito. También e#iste un claro componente social que determina los h/bitos de consumo de la poblaci!n dentro de este sector. @ue a mediados de los aos 2-, con el trabajo realizado por la empresa Uolynos, que se cambiaron los malos h/bitos de higiene bucal entre la poblaci!n, a traés de promociones, distribuci!n de muestras gratis, adem/s de cursos y presentaciones en todo tipo de escuelas de todo %rasil. )tro ejemplo de ello, lo encontramos en la década de los 6-; en este caso fue la empresa Iohnson J Iohnson la precursora de los h/bitos de higiene de los bebes, ofreciendo productos y enseando a las madres a cuidar mejor de sus hijos. Así se consigui! que las mujeres pasaran de usar paos laables a absorbentes higiénicos deshechables. 9entro de este nueo concepto, tales productos dejan de actuar como simples actores que buscan m/s belleza en los usuarios, y se conierten en fundamentales en la ida social de las personas. "n casos como los de los +rotectores solares y %ronceadores, específicamente, su desarrollo científico y tecnol!gico implica que éstos sean istos no s!lo como simples instrumentos para que se tenga una piel de un tono m/s saludable, sino como eficaces defensores de la salud de la piel. "n este conte#to, hay un consenso hoy en el mundo de la cosmética para que su uso sea difundido de la manera m/s amplia posible atribuyéndoles una gran importancia. Bnestigaciones realizadas por la propia Abihpec y empresas del sector, garantizan que para el F-= de las mujeres brasileas el h/bito de cuidar el cuerpo con productos de belleza es m/s que una obligaci!n, es un placer. 0e obsera que el dinero que el consumidor gastaba en bienes como electrodomésticos, ahora lo dedica a cremas de tratamientos y protectores solares. 0aulo 7unes, icepresidente de mar$eting de Aon, comenta a este respecto que, RAon realiz! una inestigaci!n en la cual se e#trajo que el 3&= de las mujeres afirman que belleza, no es lujo, sino necesidadR. "n cuanto a la distribuci!n del gasto mensual familiar el brasileo gasta la mayor parte de su presupuesto familiar, de media un 2D=, en la iienda 4alquiler, teléfono y electricidad5. 0iguen la alimentaci!n 1F=Q, transporte 16=Q, salud 6,&6=Q y la educaci!n con el &,&F=. (omo podemos er en el siguiente cuadro el gasto medio en higiene y cuidados personales es del 1,FD= de la renta, aunque este porcentaje es decreciente respecto a la renta.
1>
". Investi5$ción + $n6%isis Investi5$cion de erc$do : ".1.1. Descri&ción de %$ ,roducción "n un primero momento, parte de la producci!n de %elcorp para el mercado brasileo ser/ tercerizada y parte ser/ importada. 'a distribuci!n ser/ hecha a partir de un almacén en la ciudad de Iundiaí. 0eg:n reportaje publicado en el peri!dico Ealor "con!mico, la e#pectatia es llegar a 1& mil líderes 4distribuidores responsables por otros reendedores5, 2-- mil consultores y *V -- millones de facturaci!n en 2-16, ao en que la empresa planea ya tener una f/brica en el país. %elcorp comercializa m/s de 3-- productos, distribuidos en tres cat/logos, con posicionamientos distintos de productos m/s sofisticados a los de precios m/s populares. 'a empresa, que empez! la contrataci!n de consultores en julio, ofrece el modelo de remuneraci!n multi niel 4los líderes reciben por las entas de los consultores subordinados a ellos5.
".1.2. Ti&os de ,roductos %elcorp finalmente llega a %rasil y comienza las operaciones que sus marcas famosas y famosos de los productos de belleza '%el, y (y.Wone "si$a,
LBe% 0e especializa en el cuidado de la piel Q Q
'ineas de productos para el tratamiento facial y corporal 'ineas de productos de alta perfumería francesa y maquillaje
Esi=$ 1F
0in!nimo de color y belleza Q Q
'ineas de productos de maquillaje profesional 'ineas de productos de perfumería
C+Jone: Trae todo para crear su estilo joen Q 'íneas de productos de maquillaje Q 'íneas de productos de ropas
".1.3. Com&etenci$ direct$ e indirect$ 'os dos principales grupos locales son ) %otic/rio 4facturaci!n de 1.2-- millones de *V5 y 7atura 4facturaci!n de 1.-- millones de *V5. "l mercado nacional se caracteriza por la e#istencia de pymes como "mbelleze, 0$afe, 0$ala, 9epilart, 9ermaflora, @armaeas, +ayot, 0hizen, 'PAqua di @iori, etc.
,roducción Loc$% O BOTIC-= estaban en el sur y sudeste. Tiene franquicias en +ortugal, %oliia, +er:, <éjico y +araguay así como puntos de enta en Iap!n. 0us productos se basan en principios actios de la flora brasilea. ?nos 6- productos se diiden en las siguientes líneas cuidados para el cuerpo, para la cara, protectores solares, maquillaje, desodorantes, colonias, jabones y champ:es. ) %otic/rio opera en una escala de precios medio >2= de su facturaci!n proiene de la perfumería, 11= de maquillaje y 16= de cremas y lociones.
NATRA "s el mayor fabricante nacional de cosméticos. "n el %alanXo da Kazeta = del mercado y en los :ltimos cinco aos ha sido elegida como la mejor empresa de %rasil. 0us productos se enden a traés del sistema de enta directa, cuenta con casi &F- mil endedoras. 'os principios actios de sus productos son de origen egetal y e#plora las posibilidades de la biodiersidad de la flora brasilea, que constituye la base tecnol!gica del negocio de la empresa, y es un pilar de su modelo comercial. "n el 2--- 7atura lanz! la línea "$os y desde entonces ha continuado inirtiendo *V > millones en el desarrollo de productos en esta categoría. Trata de diferenciarse de Aon, su gran competidora, transmitiendo una imagen de producto no masio y de calidad. "n el primer trimestre de 2-- su beneficio líquido aument! siete eces respecto al mismo periodo del ao anterior, alcanzando 12&, millones de *V. "l >F.3= de su facturaci!n 13
procede de la enta de cosméticos, 23.6= de higiene personal y &.F= de otras categorías de productos. "n el 2--- la empresa inici! una fase de inersiones en infraestructura con la construcci!n del "spacio. 7atura, un centro integrado de producci!n, logística, inestigaci!n y desarrollo inaugurado en 2--1. "ste centro ocupa >F3 mil metros cuadrados, FF mil de ellos de /rea construida y es capaz de producir 16- millones de unidades al ao. 'a mitad de la inersi!n fue financiada por el %79"0 4%anco 7acional de 9esenolimiento "con!mico y 0ocial5. 0u estrategia de internacionalizaci!n le ha lleado a Argentina, (hile, +er: y %oliia. 7atura preé un crecimiento de 2-= en alor y &-= en olumen para 2--. 0i éstas preisiones se confirmasen, debería inertir para aumentar capacidad a partir de 2--6.
O(ert$ Intern$cion$% A@ON 9esde su creaci!n adopt! el sistema de enta directa para la distribuci!n de sus productos y mantiene el principio de que es el contacto mujerQmujer el que mantiene la facturaci!n. "n %rasil cuenta con 3-- mil endedoras. 'as entas por teléfono e Bnternet tienen en su caso una importancia residual y representan apenas un 1= del total. "n diciembre de 2--1 Aon anunci! despidos de trabajadores y cierre de f/bricas en América 'atina debida a la caída de las entas en la regi!n, intensificada con la crisis argentina y la desaceleraci!n de la economía mejicana. "n relaci!n a resultados peores de los esperados en América 'atina, donde las entas crecieron un >=, Aon %rasil ofreci! buenas cifras el n:mero de reendedoras brasileas aument! un 3,D=, las entas de artículos de mayor alor agregado un &&= y la facturaci!n bruta en %rasil un1>=, frente a un 1-= a niel mundial . "n 2--2 construy! un nueo centro de distribuci!n en el estado de %ahía, con inersiones del orden de16 millones de d!lares. "ste fue el tercer centro de distribuci!n de Aon en %rasil, los otros dos se encuentran en )sasco 40+5 y
N@EA +resente en %rasil desde 1DF6, 7íea se considera líder en entas de cremas en el país, y tercera en desodorantes y bronceadores. 'a principal línea de 7íea es Eisage, con un &-= de participaci!n en el mercado de cremas para la cara. "n 2--& anunci! que aumentaría sus precios hasta un -=, redirigiendo su estrategia hacia clases de mayor poder adquisitio. Actualmente la filial brasilea de 7íea es una de las que m/s crece en el mundo en facturaci!n, solo detr/s de @rancia, Iap!n, ""??, Btalia y Alemania. 7íea pertenece al grupo alem/n %eiersdorf, quien en 2--& decidi! ampliar su oferta de productos en %rasil con la línea de dermocosméticos "ucerin, con cuatro sublíneas de producto piel seca, grasa, sensible y protecci!n solar.
L>ORKAL
1D
'a multinacional est/ presente en %rasil desde 1DD- a traés de su filial +rocosa +rodutos de %elleza. "n 2--1 compr! (olorama de *elon por >1 millones de euros. (on la adquisici!n 'P)réal pas! a tener dos f/bricas en %rasil, en *ío de Ianeiro y en 0Zo +aulo. %uscaba doblar la capacidad de producci!n de (olorama y reconquistar el espacio perdido de los champ:es y cremas de la marca.
COL#ATE,ALOLI@E (olgateQ+almolie se instal! en %rasil en 1D2F. 0us principales /reas de negocios son higiene bucal, higiene personal y productos de l impieza. (olgate Total, 0orriso @resh, Uolynos 9octor, Tandy, +la# Uids, entre otros, son productos que hace mucho tiempo forman parte de la higiene diaria de los brasileos. (on una línea completa de dentífricos, cepillos de dientes, hilo dental, colutorios, línea infantil y productos prescritos por dentistas, (olgalte lanz! en los :ltimos tres aos m/s de D- productos en las /reas de higiene personal y limpieza doméstica. 0eg:n datos de la empresa, anualmente cada brasileo consume 1- productos de (olgateQ +almolie, y en cada hogar este n:mero sube hasta - por ao. 'os principales factores para el desarrollo de nueos productos en la empresa son la calidad, la elecci!n adecuada de los sabores y ariedad para atender a los consumidores. "studios de mercado de la compaía muestran que los atributos m/s alorados en un dentífrico son la sensaci!n de frescor, protecci!n anticaries e ingredientes naturales. (olgateQ+almolie compr! la brasilea Uolynos en 1DDF con la condici!n impuesta por el (onsejo Administratio de 9efensa "con!mica 4(ade5, de mantenerla fuera del mercado durante aos por razones de defensa de la competencia. (olgate lanz! entonces el dentífrico 0orriso para llenar el espacio dejado por Uolynos. A la e#piraci!n de este plazo, no hay manifestaciones respecto a la fecha de la uelta al mercado de Uolynos, si bien est/ considerada segura por los empresarios del sector.
,ROCTER M #ABLE 'a americana +rocter J Kamble es la principal productora mundial de oleoquímicos, b/sicamente alcoholes grasos, también llamados alcoholes pesados o alcoholes detergentes. "n %rasil est/ presente desde 1D33, cuando adquiri! las perfumerías +hebo. "n 2--1, +rocter J Kamble (o., adquiri! a la %ristolQ
2-
,resent$ción de %$ Em&res$ "s una corporaci!n con m/s de - aos dee#periencia, comprometida con la belleza y la realizaci!n personal de la mujer. +oseetres marcas, 'P%el, [si$ay(yzone, las cuales llegan a millones de mujeres en América 'atina a traés del modelo de la enta directa con una red de m/s de 3--,--- consultoras de belleza. Tiene presencia en16 países y cuenta con m/s de 3,6-- colaboradores. "llos sealan que su é#ito est/ sustentado en el compromiso con sus clientes, en la e#celencia de su equipo humano, y en la confianza que construyen con susrelaciones y, sobre todo, en el sentido de prop!sito enfocado en la mujer. \"n %elcorp estamos comprometidos a acercar a la mujer a su ideal de belleza y realizaci!n personal, compromiso que honramos a traés de todos los frentes de nuestra o rganizaci!n ]] "n el interior de la compaía, donde el F= de los puestos laborales y 3-= de las posiciones directias son ocupadospor mujeres. ]] (on nuestro modelo de negocio 4enta directa5 a traés del cual acercamos a m/s de 3--,--- consultoras de belleza y millones de consumidoras a su ideal de belleza y realizaci!n personal. ]] (on nuestra inersi!n social a traés de la @undaci!n %elcorp, impulsando el empoderamiento de la mujer a traés de la educaci!n, con el fin de promoer una mejora en la sociedad.^ (uentan con cuatro unidades denegocio que funcionan como /reas aut!nomas dentro de la corporaci!n, conresponsabilidades financieras propias, loque nos permite mayor elocidad en latoma de decisiones. "stas son
(reemos que todos aspiramos a nuestrarealizaci!n y promoemos el liderazgocomo medio para alcanzarla. %uscamosnueos desafíos para crecer, eolucionar y alcanzar nuestro m/#imo potencial. (reemos en el trabajo en equipo, en la confianza y libertad de e#plorar, crear, aprender para lograr retos e#traordinarios y contribuir al crecimiento sostenible de la sociedad.
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Are$s de Be%cor& Investi5$cion De erc$do @undado en 1DD con el fin de nutrir la propuesta de productos con informaci!n sobre los consumidores. "l departamento fue consolid/ndose como una unidad ital, abasteciendo a la compaía con los estudios de mercado, diseo de metodología, implementaci!n y procesamiento de datos es decir, el proceso necesario para que la compaía se acercara al consumidor. ,roductos Nuevos "sta /rea es creada impulsados por desarrollar productos con una alta innoaci!n, en el 2--1. Tiene a su cargo la creaci!n de todos los productos de la compaía. "sta se conertiría en el /rea clae para responder a las necesidades del consumidor. "l ritmo de lanzamiento de productos nueos demandaba mayor celeridad. 'a compaía dise! entonces una metodología que implicaba cambiar la forma de trabajar y conertir a grupos de trabajo en unidades especiales a las que bautizaron como equipos multifuncionales. "l trabajo en estos equipos permiti! generar m/s productos en menos tiempo, a la ez que se mantenía la calidad. ?n equipo multifuncional de %elcorp est/ compuesto por un líder de mar$eting, diseadores, un ingeniero, un químico y un comprador, entre otros integrantes, quienes juntos crean el producto, desde el concepto, el diseo y el prototipo, hasta el lanzamiento. 9urante el proceso se an incorporando distintos actores, incluidos proeedores y e#pertos de la industria.
Innov$ción "sta /rea est/ organizada por gerencias de marca; es decir, cada marca tiene un líder en innoaci!n que gestiona los proyectos de la marca y trabaja de manera matricial con el equipo de Bnnoaci!n. 0u objetio es construir marcas claramente diferenciadas en '_%el, "si$a y (yzone mediante un portafolio innoador, rentable y competitio. A estas gerencias se suman el equipo de químicos, ingenieros de enases, científicos y dem/s profesionales que dan ida a los productos. "stos equipos atienden las tres marcas uimic$ Aseguran que las materias primas que interienen en las formulaciones estén dentro de especificaciones y monitorean su reproducibilidad durante las etapas de diseo y desarrollo. Aquí se distinguen las siguientes especialidades Microbiológicas
(onfirman que las f!rmulas diseadas no se alteren frente a contaminaciones microbianas e#ternas, mediante la ealuaci!n de la eficacia del sistema preserante de una f!rmula frente a arios microorganismos desafiantes.
Eficacia
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+ermiten sustentar claims a traés de la medici!n de par/metros bioquímicos de la piel y el cabello; suministrando informaci!n objetia sobre el desempeo del cosmético. Seguridad In vitro
A traés de estas pruebas se eal:a la inocuidad de cada producto cosmético con métodos alternatios a la e#perimentaci!n en animales. Sensoriales
7os permiten medir, analizar, interpretar y eocar la presencia de atributos en un producto a traés de los sentidos, para finalmente calificarlos compar/ndolos con patrones establecidos. Estabilidad
A traés de estas pruebas determinamos la ida :til de los productos en condiciones aceleradas 4predictias5 y normales de almacenamiento. +or :ltimo, los tests de Aseguramiento
$r=etin5 "sta /rea se dedica a analizar los nombres de las marcas de %elcorp, se sabe que el nombre genera una identidad y que cambiarlo implica riesgo. "l cambio de nombre de "bel por ejemplo tuo una raz!n de ser y fue una estrategia muy pensada de presentaci!n a las consultoras. 9ebido a que ellas tienen una relaci!n muy cercana con los empleados de %elcorp y también con sus clientas. "l m/r$eting se dedica también a lanzar campaas , entre ellas la campaa de la marca "si$a llamada \
2&
Be%cor& en Am*ric$ +resencia en
(entros de producci!n (ontamos con una planta de producci!n en Tocancipa, (olombia, en donde fabricamos diariamente m/s de 6-,--- productos, alrededor de un F-= de los cosméticos que comercializamos, y con los cuales abastecemos a gran parte de los países de la corporaci!n. "n nuestra planta de (olombia también producimos nuestros artículos de b ijouterie. +aís
A%i$n7$s Estr$t*5ic$s ,$cto undi$% de %$s N$ciones nid$s 0uscritos desde el ao 2--F, comprometiéndose oluntariamente a respetar los diezprincipios que este establece con relaci!n a los derechos humanos, derechoslaborales, el cuidado ambiental y la luchacontra la corrupci!n.
2
;oro de L'deres de% )ector ,riv$do 9esde el ao 2--D, iniciatia liderada por el %anco
Ci(r$s de% 2414 "n los :ltimos aos, han logrado un crecimiento de entas anual de entre 1- y 2-= que les ha lleado a fortalecer su posici!n en la regi!n. 'os resultados alcanzados por %elcorp en el 2-1- confirman la estrategia de crecimiento sostenido de la compaía. "l comportamiento de las entas fue satisfactorio, con un crecimiento de 1 3=. 'a cifra de negocio alcanz! los 1,13- millones de d!lares en enta. 0us marcas, [si$a, 'P%el y (yzone lograron incrementar el porcentaje de sus entas en los mercados, demostrando su ocaci!n y capacidad de e#pansi!n a niel global. [si$a logr! un crecimiento de 21=, (yzone de 13= y 'P%el de 11=. "l factor m/s destacado fue el incremento de sus consultoras con un crecimiento de &-= en la cifra total de consultoras respecto al 2--D.
@uente
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L$ r$7ón de su *9ito ".1.. @ent$ direct$ 'a enta directa es nuestro canal estratégico y representa para %elcorp no solo el é#ito del negocio, sino una oportunidadpara contribuir al desarrollo de la mujer y de la regi!n.
".1.". Des$rro%%o de sus consu%tor$s 9esarrollo econ!mico ]])portunidad de negocio con ganancias atractias. "l sistema de descuentos de enta a desde el 26= hasta el -=. ]]Gerramientas y orientaci!n para facilitar el crecimiento de su negocio. ]] 'as consultoras obtienen, de manera inmediata, una línea de crédito por el alor de su pedido hasta por un periodo de tres semanas. 9esarrollo social ]] "l negocio de la enta directa faorece la creaci!n de redes de consultoras, quienes cuentan con espacios de socializaci!n d onde pueden compartir retos y e#periencias. ]]Adicionalmente, las consultoras tienen contacto con muchos clientes y desarrollan redes personales y profesionales 9esarrollo emocional ]] *econocimiento por su esfuerzo ]](onsejo y guía en espacios de orientaci!n.
2>
".1.8. err$mient$s &$r$ su ne5ocio •
(at/logos atractios cada tres semanas presentaci!n del catalogo esi$a con sus diferentes líneas de productos en perfumes y maquillaje, usando modelos j!enes y bellas. 0e presentaran ofertas especiales en líneas de maquillaje.
2F
•
•
•
"spacios de orientaci!n, socializaci!n y motiaci!n *euniones para capacitar a las consultoras sobre la forma como ender los diferentes productos de los cat/logos, a la ez se hablara sobre los beneficios a obtener por producto endido; como parte del programa de ensear c!mo ender los diferentes productos se programaran cursos sobre uso de maquillaje de manera que las consultoras puedan dar consejos a las clientas sobre que maquillaje les faorecería mas usar deacuerdo a su color de piel. También habr/n reuniones de confraternidad para unir a todo el grupo de entas.
*eistas especialmente diseadas para consultoras se les entregara reistas a las consultoras que contendr/ los productos m/s pedidos de los cat/logos con descuentos increíbles, ofertas de pac$s de productos de [si$a que podr/n ender a precio de cat/logo para que ganen mucho m/s. 23
•
•
•
(all center con atenci!n e#clusia para sus dudas, pedidos y sugerencias Gabr/ una línea gratuita donde se podr/n comunicar con la empresa tanto para solucionar dudas que puedan presentar las consultoras, realizaci!n de pedidos y sugerencias que se puedan presentar.
(entros de atenci!n a la consultora 0e contara con un centro de atenci!n en el cual podr/n acudir las consultoras para recoger los pedidos realizados a traés del call center.
A traés de un portal en internet, las consultoras pueden realizar su pedido de productos, encontrar informaci!n :til y sericios para su negocio en la p/gina `eb de la empresa se pondr/ informaci!n sobre los productos que ende la empresa.
2D
".1.. ,resu&uesto: 6- millones de inersi!n para su entrada al mercado brasileo de manera que pueda competir con líderes locales Aon y 7atura.
".1.0. Orient$ción %asado en ofrecer consejos que ayuden a las consultoras a ser mejores madres, amigas, parejas, etc. 4aspectos personales5. "l objetio es desarrollarlas en todos sus roles como mujer.
".1.. Di6%o5o con %$s consu%tor$s Tener uncontacto directo ypermanente con las consultoras.
".1.14.)$tis($cción Tiene call centers en dos grandes centros de atenci!n regionales ubicados estratégicamente en "l 0alador y en +er:. "stos centros de atenci!n nos permiten ofrecer un sericio m/s r/pido y eficiente en todos los países y estandarizar la calidad del sericio. +royecto )(* 4)ptical(haracter*ecognition5 al D-= de nuestra operaci!n de pedidos este proyecto permite a las Kerentes de Wona escanear y eniar por internet las !rdenes de compra de sus consultoras, cada campaa, desde la comodidad de su casa u oficina.
".1.11. ,o%'tic$ de reconocimientos e incentivos: %elcorp brinda oportunidades a sus consultoras, m/s que una oportunidad econ!mica, una ía hacia el progreso y la calidez del trato cercano.
'atina llean belleza a millones de mujeres en quince países y logran con ello realizarse econ!mica y emocionalmente. Así es como %elcorp hace realidad su isi!n de ser la compaía que m/s contribuye con la belleza y realizaci!n personal de la mujer gracias a las consultoras y para ello realiza los siguientes reconocimientos e incentios •
'as )limpiadas son competencias que se organizan a niel nacional. "ste concurso duraba tres campaas consecutias. 'o ganaba la zona con m/s consultoras, que pasaran pedidos de maneras constante 4campaa tras campaa5 y que obtuieran el mayor n:mero de premios y en reconocimiento a ellos se da una copa olímpica. Carmela Carreño, hoy gerente regional en Lima, recuerda las “Olimiadas! cuando ella era gerente de "ona en #uancayo, en a$uel entonces ella estaba sola en #uancayo, ues su esoso y su hi%o se hab&an trasladado a Lima or motivos de traba%o y estudios' Con su determinación, la "ona de Carmela ganó su rimera Olimiada y un año desu(s, con sus )*+ conse%eras, ganó su segunda Olimiada y recibió una coa ol&mica de elcor' -ara la remiación de la segunda olimiada, Eduardo elmont .fundador de elcor/ y los e%ecutivos m0s imortantes de la comañ&a via%aron a #uancayo y se rodu%o el siguiente di0logo1 23Est0s sola4 35 tu familia4 3Cómo es osible Carmela42 le reguntó Eduardo' 2Señor Eduardo, or favor, deme una oortunidad ara $ue me cambien a Lima' 267 ganas, Carmela' 8enas te nombren ganadora en la tercera Olimiada, tendr0s tu uesto en Lima' -ara Carmela este fue un gran reto' 9&a y noche redobló el traba%o con sus consultoras y finalmente ganó la tercera olimiada' El agasa%o fue en el hotel Sheraton de Lima, dos noches y tres d&as ara )*+ ganadoras, todo agado' El e$uio vio de #uancayo en tren or$ue no hab&a una l&nea de ómnibus $ue se diera abasto ara transortar a todas las ganadoras' 8 los ocos d&as, la :erente de ;entas de a$uella (oca llamó a Carmela ara decirle $ue rearara sus maletas1 su nuevo uesto en la caital eseraba or ella'
•
'os incentios son muy importantes en %elcorp. Ean desde electrodomésticos hasta autom!iles, pasando por iajes. Todo depende del esfuerzo y la perseerancia de la consultora. 8licia =', or e%emlo, ganó or las ventas de su negocio en el año >??@ un 6oyota 6ercel cero Ailómetros1 “Me lo entregaron en el cusco or ser la n7mero uno de todo el -er7' Bue la rimera ve" $ue entregaban un auto en rovincia!, cuenta'
•
%elcorp ha conformado un grupo llamado \consultoras estrella^ el cual est/ conformado por las 1-- consultoras con mayor enta a niel nacional. Solveig E', es una consultora $ue mane%a a una de las m0s grandes redes de clientas desde hace veinte años' 8 una de ellas la frecuenta desde el año >??, y hoy esa clienta tiene un cargo de gerencia en uno de los rinciales bancos del -er71 “-recisamente or ella yo tengo clientas en unas ocho o die" agencias del bancoD ella me ha %alado, ella me ha recomendado' Si yo trato bien a una clienta, ella asar0 la vo" a otras ersonas sobre
&1
m&, es el me%or referente de $ue una clienta se uede convertir en una amiga muy $uerida' En ese banco yo estoy vendiendo desde hace die" años!' :racias a sus numerosos via%es ella ha ganado varios via%es1 en >?? via%ó con todo agado a Cusco, I$uitos e Ica y en >??? se fue a 8re$uia' En el +++ hi"o sus maletas ara via%ar a Santa Marta, en ColombiaD el ++> via%ó a Chiclayo, el ++@ a 6araoto, el ++F a -anam0, el ++* a ogot0, el ++? uenos 8ires y el +>+ a -unta Cana, en Santo 9omingo' #oy se encuentra entre las >+ con m0s ventas en el a&s y tiene la certe"a $ue asar0 a las cincuenta $ue la antecedan ara lograr su sueño de conocer M(Gico1 “Mis dos saludos de celulares son “Somos M(Gico +>>! y “Hait for me MeGico!, Cada ve" $ue me he rouesto un via%e, he hecho esoD y cuando lo gano, aunto en mi cuaderno1 “Eres lo m0Gimo, Solveig' Lo lograsteJ'
'os beneficios que obtienen las consultoras de %elcorp son muchos un negocio con total independencia, descuentos, comisiones atractias que pueden llegar hasta 6-= dependiendo del monto de enta, talleres sobre belleza y técnicas de entas, reconocimientos constantes, premios y regalos por cada campaa, créditos desde hasta 21 días para pagar los productos que entregan a sus clientes, apoyo publicitario y pertenencia a un grupo de mujeres emprendedoras y din/micas. "l objetio de esta política es O
)e5ment$ción Intern$cion$% (orporaci!n internacional multimarca en el sector cosméticos , dedicada a la producci!n y comercializaci!n de productos de belleza .Actualmente se encuentre presente en 1 países Argentina, %oliia, (hile, (olombia, (osta *ica, "cuador, "l 0alador, "stados ?nidos, Kuatemala, <é#ico, +er:, +uerto *ico, *ep:blica 9ominicana y Eenezuela; gracias al posicionamiento de sus marcas y la e#pansi!n de sus canales de distribuci!n internacional.
&2
"l é#ito de esta corporaci!n se basa en su equipo humano de trabajo y su compromiso total con el cliente; adem/s tiene responsabilidad social ya que brinda no solo una opci!n de trabajo a las mujeres, sino una posibilidad de desarrollo integral.
".1.12.erc$do et$ "st/ representado por las mujeres de diferentes edades, %elcorp para ofrecer lo que necesita su mercado meta sabiendo que seg:n edad cada mujer necesita diferentes producto las agrupa por marcas. (uenta con tres marcas en el mercado de consumo 'P%el, [si$a y (yWone, cada una con una identidad propia, que le habla a un target específico del mercado^.
L>Be% "s una marca especializada en tratamiento facial. (onocer la marca significa iir una e#periencia :nica que nos transporta aun mundo de belleza y alta tecnología. )%I"TBE) busca ender una personalidad de mujer bella, joen,femenina y fiel a su estilo de ida. 0"K<"7T) mujeres de - aos hacia delante con un ingreso significatio, ya que estos productos tienen unos precios relatiamente altos en comparaci!n con otras marcas. "ste tipo de mujeres buscan que estos productos ayuden a retardar su enejecimiento y les ayude a tonificarse. +)0B(B)7A
&&
K)IPA "s una compaía especializada en maquillaje de moda, que te conduce a un mundo lleno de alegría y color. [si$a descubri! que dentro de cada mujer habita una Kran a - aos apro#imadamente con un ingreso econ!micamente estable, estos productos tienen unos precios en promedio ni altos ni tan bajos. "ste tipo de mujeres buscan que estos productos ayuden a retardar su enejecimiento de manera instant/nea, esta dirigido a mujeres que trabajan en cargos ejecutios y buscan una imagen actual, sensual sin dejar de ser formal y femenina. +)0B(B)7A
&
C.JONE 9iersi!n, originalidad y full energía (yzone es eso y mucho m/s. "s eolucionar constantemente y nunca dejar de construirte. "so la hace :nica como t: 8 porque entiende a los j!enes cre! una zona donde pueden e#presarse libremente, dar y recibir consejos; y por supuesto encontrar lo :ltimo en moda, maquillaje y accesorios, sin perder su indiidualidad. &6
)%I"TBE) ofrece una marca diferente, :nicas, innoadora, femenina, creatia, rebelde, para chicas bellas que siempre est/n a la anguardia de la moda. 0"K<"7T) adolescentes y j!enes entre los 1& a 26 aos, con un ingreso menor a los dos segmentos anteriores, estos productos tienen unos precios bajos y al alcancen de joencitas que dependen aun de sus padres . "ste tipo de mujeres buscan que estos productos las pongan a la moda y sean llamatios hacia el se#o opuesto. +)0B(B)7A
C$m&$$ De L$n7$miento Loc$% #%o!$% ".1.13.L$s c$m&$$s &u!%icit$ri$s se re$%i7$n &or m$rc$: •
•
(yzone tema de campaa \quiérete^ como lucha contra el problema de anore#ia y bulimia, con lo cual se intenta incentiar a las adolescentes a alorarse y quererse como son ."ste tema de campaa tiene como producto representatio a un anillo con la frase \ Bloe me^. "si$a (ampaa publicitaria \modelo de mujer^, para cual utiliza de símbolo a mujeres famosas de diferentes países, las cuales desempean diferentes roles tanto como madres y trabajadoras.
&>
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'Pbel (ampaa publicitaria \la huella del tiempo^ +ara el presidente de 'Pbel ,
".1.1.,ro&uest$ de c$m&$$s &u!%icit$ri$s &$r$ e% merc$do Br$si%eo: QCo%or + !e%%e7$ en e% c$rn$v$% de Rio Q
"sta campaa implicara maquillar a las mujeres de las diferentes escuelas de samba que participaran bailando en el carnaal do *io con las diferentes líneas de producto que ende la empresa como son las líneas profesionales de maquillaje de la marca "si$a, de manera que se grabe un spot publicitario donde se muestre el interés de belcorp con la comunidad brasilea.
Q
&F
QLucH$ en contr$ de% m$%tr$to de %$ mujer Q
"n esta campaa se crea un spot publicitario donde se defienda a la mujer con frases \no a la iolencia contra la mujer, si al respeto^, se utilizara a mujeres que han sido íctimas de maltrato las cuales superaron esta etapa y que tienen ahora una ida feliz a lado de sus hijos, al final del spot saldr/ el logo de belcorp y la marca "si$a.
".1.1".Con/uist$ de% merc$do Br$si%eo $ tr$v*s de% sistem$ de vent$s
&3
Q
Q Q Q
Q
'a conquista de nuestro mercado meta se realizara a traés de nuestro modelo de entas que propone a las consultoras belcorp , & maneras de ganar
@uente httpHH```.somosbelcorp.com.brHlucrosQeleadosHdiersasQformasQdeQ ganhar Kanar por liderar significa ganar comisiones por liderar la cadena de entas^ organizar su net`or$^ Kanar por reclutar se ganara F= de comisi!n por las entas de la net`or$ en primer niel y un 6= de comisi!n por las entas de segundo niel Kanar por ender un >-= de descuento en productos de las & marcas que belcorp ofrece con m/s de 6-- productos para comprar y ender.
httpHH```.somosbelcorp.com.brHlucrosQeleadosHescalaQdeQcrescimento "n este grafico se presenta la escala de crecimiento belcorp, en cada paso de etapa habr/ premios como iajes familiares, participar en sorteo de un auto; así como ganancias m/s eleadas, y esto comienza desde consultor hasta llegar a \grande empresario 9iamante^.
&D
8. C$r$cter'stic$s De% ,roducto #%o!$% Atri!utos •
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$rc$ Gay un reconocimiento de estas marcas ya que corresponden a cada tipo de mujer (yzone 41&Q265, "si$a 42>Q -5, 'Pbel 4- a mas5. Diseo: (uenta con un (entro de (onocimiento del (onsumidor, dedicado e#clusiamente a comprender las necesidades de la mujer, sobre lo cual basan el diseo de sus productos. Gay diferentes diseos en cuanto a color y forma del empaque.
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C$%id$d:'P%el una marca reconocida internacionalmente con premios como el de la reista SKlamourP al mejor producto de tratamiento facial por quinto ao consecutio.
C$r$cteres: 0e cuenta hoy con laboratorios en todas las especialidades requeridas para el desarrollo de f!rmulas
Com&onentes: "l portafolio de la (orporaci!n incluye cuatro categorías de cosméticos fragancias, tratamiento facial y corporal, maquillaje y cuidado personal. 9esarrollan sus productos desde su conceptualizaci!n, formulaci!n, diseo y hasta su fabricaci!n.
;unciones De%
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"studio del mercado objetio necesidades de diferentes tipos de productos para el cuidado de la mujer. "studio de los factores que influyen en las decisiones de compra de los productos factores indiiduales4gustos o preferencias5, factores sociales4familia , grupos de referencia5 Tamao de la demanda seg:n segmento de mercado mujeres seg:n la edad 41&Q26 , 2>Q- , - a m/s aos5 Agrupaci!n de los segmentos de mercado en marcas especializadas para cada uno de ellos cyzone 41&Q265, esi$a 42>Q-5, lPbel4- a mas5 9esarrollo del perfil por el tipo de mujer que se orienta cada marca , de manera que se pueda desarrollar productos noedosos para cubrir las necesidades de cada segmento.
Estr$te5i$s De%
CANALE) INNO@ADORE) E;ECTI@O) @ENTA DIRECTA 0u principal canal de enta utilizado es el de la \enta directa^ a traés de cat/logos especializados y de consultoras de belleza. 'a principal competencia de %elcorp es Aon, 8anbal, 7atura y Angels. +ero en el mercado de consumo, 'P%el compite con (linique, Eichy, 'ancome. [si$a compite con *elon y ')réal. 8 si se habla de (yWone, las marcas de competencia son
DE)ARROLLO DE LA ,RIERA TIENDA @IRTAL %elcorp logra una diferenciaci!n en el mercado yunmejor sericio a sus clientes, gracias al desarrollo de la primera tienda irtual para la marca (yzne en +er: . 'a enta por Bnternet es ista como un sericio e#celente por los usuarios ya que les permite adquirir los productos directamente, adem/s genera una entaja diferencial en muchos de los países donde la compaía opera, ya que la competencia no cuenta con tiendas irtuales. QBELCENTER 2
%elcenter es el nueo concepto de centros de sericio de belleza, e#hibici!n, capacitaci!n y enta para las m/s de 1--,--- consultoras de [si$a, (yzone y "bel 9e esta forma el grupo %elcorp con sus marcas [si$a, (yzone y "bel reafirma su liderazgo en la enta de cosméticos. Gasta la fecha cuenta con el F3= del mercado de enta de maquillaje en 'ima, >3= y 63= de participaci!n en el mercado de enta de fragancias y tratamiento facial, respectiamente.
,RECIO) BASO) "s un arma de doble filo, ya que por un lado beneficia en las entas porque aumentan y por otro lado perjudica ya que en las pr!#imas campaas los clientes no compraran por esperar las ofertas o por desconfiar de estos productos, debido a que el p recio es un factor psicol!gico de la calidad. INNO@ACION 9esarrollo de nueos productos por segmento de mercado. RENO@ACION DE ARCA "l cambio del nombre de la marca ebel por lPbel con el objetio de posicionarse como la mejor marca de tratamiento facial francés y impulsar su nuea filosofía \el poder de ser mujer^
Estr$te5i$s Be%cor& $ tr$v*s de% tiem&o: Bdentificaci!n de las estrategias en el tiempo a. "strategia Kenérica 'as estrategias genéricas definen el modo en que la empresa se posicionar/ en un entorno competitio para crear y ofrecer alor a sus clientes de forma distinta a la de sus competidores. %elcorp Bnternacional 0.A cuenta con una estrategia genérica de enfoque al cliente. "l mercado ha sido segmentado seg:n las preferencias y edades de los clientes. (ontinuando con los enfoques anteriores se renombr! la marca "bel 4'%el5, cre! la marca "si$a y se introdujo una nuea, (yzone, la cual complement! el negocio de belleza, enfoc/ndose en el mercado juenil. ?na de las entajas competitias presentes dentro de la corporaci!n %elcorp es la de innoaci!n. A traés de la marca 'bel descubren componentes y productos que permiten prolongar la juentud de la piel con lo :ltimo en la tecnología cosmética. "sto ocurre gracias a la instalaci!n de un nueo laboratorio de inestigaci!n y desarollo en +arís. b. "strategias (oorporatias "strategia direccional %elcorp cuenta con una isi!n de crecimiento , la cual se conierte en un objetio a cumplir 0er la compaía de belleza n:mero 1 en 'atinoamérica. +ara esto, %elcorp pretende conertirse en la compaía n:mero 1 en todos los países latinoamericanos o la segunda en s!lo algunos. (on operaciones en 16 países, actualmente, la corporaci!n se encuentra en proceso de ingresar a uno nueo, %rasil. 'a isi!n de %elcorp y su crecimiento lo posiciona entre las 23 mejores empresas cosméticas del mundo.
&
"strategia de cartera %elcorp se enfrenta a un mercado, en el cual la competencia es ariada. (ompite, en los 16 países en los que opera con m/s de 1- grandes empresas. Aon, ?nique y 7atura representan mayor grado de competencia, siendo la primera la m/s fuerte. A continuaci!n se muestran las empresas competidoras y su grado de intensidad
(5 "strategia de 0ombrilla *ed de Bndustrias 'a red de industrias de la corporaci!n se refiere a la interacci!n con los proeedores, los cuales, abastecen a %elcorp de sus diferentes productos. "#isten m/s de 1-- proeedores en la cadena de abastecimiento de ésta corporaci!n de los cuales, se mencionar/n los m/s importantes en los rubros m/s destacados. (osméticos 8)%"' 0(< ()0T?<" I""'*8 0.A B7E"*GA8 'T9A +*)+'A0TB()0 0.(.A @ragancias 8)%"' 0(< ()0T?<" I""'*8 0.A 'B
Accesorios @B7A*T 0.A +ublicidad <"T*)()')* 0.A KA**B9) )*BKB7A'"0 8 +%'B(B9A9, 0A @B)*B +?%'B(B9A9 'T9A
Estr$te5i$s &$r$ entr$r $% erc$do Br$si%eo Estr$te5i$s de Ret$dor 'as 2 decisiones que debe tomar un retador son 1 LA qué tamao de competidor atacar y a quienM 2 L(u/l o cu/les de las 6 estrategias de ataque usarM 1. "n este caso %elcorp debe preguntarse a quienes se tiene que enfrentar y cu/l es el tamao que ocupan esos competidores del mercado -= Aon y 1>= 7atura.
2. 'as 6 estrategias de ataque son Q Ataque @rontal 42 tipos5. Q Ataque a los @lancos 4'ados5. Q Ataque "nolente. Q Ataque de 9esío. Q Ataque Kuerrillero %elcorp usara una estrategia de ataque frontal enolente %usca captar una mayor proporci!n de territorio del oponente, por medio de un amplio Rataque rel/mpagoR. (onsiste en el lanzamiento de una gran ofensia sobre arios frentes, que llear/ al oponente a defenderse tanto frontalmente, como en los flancos 4lados5 y en la retaguardia al mismo tiempo. 0e ofrecer/ al mercado todo lo que ofrece el oponente y m/s, para que éste no pueda rehusar la oferta. 0e requiere una cantidad superior de recursos que el oponente. 0e utiliza cuando se considera que un ataque r/pido y masio quebrantar/ al oponente. "sto quiere decir que belcorp entrara al mercado brasileo ofreciendo sus líneas de productos de maquillaje, perfumes, accesorios igual que Aon pero ofrecer/ mas líneas de ropas en los cat/logos a diferencia de Aon por ejemplo.
6
,%$nes de $r=etin5 de %$s 3 m$rc$s de Be%cor& +'A7 9" de junio de 2-11 sucedi! la segunda uelta de las elecciones presidenciales donde gan! el candidato )llanta Gumala y al día siguiente la %olsa de Ealores de 'ima sufri! la peor caída de su historia lo que oblig! a cerrar anticipadamente las operaciones cuando las pérdidas alcanzaron el 12,61=. Tecnol!gico 'a (ompaía (isco est/ implementando en sus clientes routers de sericios integrados, es decir, aparatos sofisticados que proporcionan capacidades de oz, ídeo, datos y acceso a Bnternet, cone#i!n inal/mbrica y otras aplicaciones. 0ociocultural. 'as mujeres usan cremas antiedad para que su entorno m/s cercano no pueda isualizar líneas de e#presi!n que indiquen inicios de ejez. Teniendo en cuenta que la esperanza de ida en +er: a aumentando paulatinamente, quiere decir que las mujeres también ien m/s aos y es m/s probable que m/s mujeres tengan dichas líneas de e#presi!n, incrementando así la demanda. (ompetencia (ompetidores directos 7atura con sus presentaci!n 7atura (hronos es un jab!n líquido antiQ seales con actios de :ltima generaci!n e ingredientes de origen egetal en formulas específicas. Aon con su presentaci!n Ane` *eersalist de Aon que es un tratamiento que en solo dos semanas promete reducir las arrugas hasta en un 26=, así como al 1--= de las manchas, de acuerdo a c!mo lo publicitan. (ompetidores indirectos +roductos dermatol!gicos que se enden en farmacias recetados por médicos.
>
'a empresa +roductos 0u línea de productos consta de tratamiento facial, maquillaje, fragancias, para el bienestar del cuerpo y productos para hombres. +roeedores +rincipalmente, los insumos son franceses, adem/s de todos los países de 'atinoamérica An/lisis de mercado 'a comercializaci!n de productos cosméticos y cuidado personal en +er: sumaría 1,F62 millones de d!lares este 2-11, registrando un aance de 11 por ciento respecto al 2-1-, de acuerdo al (omité +eruano de (osméticos e Gigiene 4(opecoh5 de la (/mara de (omercio de 'ima 4(('5. 'as entas de estos productos alcanzaron los 1,6F& millones de d!lares en el 2-1- y aanzaron 21 por ciento respecto a lo registrado en el 2--D. "#iste una gran capacidad de innoaci!n que caracteriza al sector, que cada ao lanza alrededor de 1,--- nueos productos al mercado peruano; innoaci!n que trae en consecuencia nueas tendencias. "l segmento al cual atiende es de mujeres a partir de - aos de niel socioecon!mico A, % y ( que est/n dispuestas a pagar un poco m/s por un producto sofisticado. 2. An/lisis "stratégico @.).9.A. @ortalezas O 0e dirige a un segmento de mayor poder adquisitio O ?sa f!rmulas de reconocidos laboratorios franceses )portunidades o )btener unos de los primeros puestos en las @erias Bnternacionales de belleza m/s importantes del mundo o %uscar diseadores reconocidos a niel mundial para lanzamiento de productos e#itosos. 9ebilidades "l segmento de esta marca tiene el menor n:mero de compradores en comparaci!n con "si$a y (yzone. Amenazas Aparici!n de nueos competidores Bncremento de precios de las insumos o enases p l/sticos o de idrio.
'os )bjetios
Bncrementar las entas de '_%el por lo menos un 6= anual.
"strategias 0e aplica una estrategia de diferenciaci!n debido a que ofrecen productos hechos con tecnología de punta y que se elaboran en base a las tendencias de países líderes en cosmética. &.
'a marca de este producto es '_%el, que ofrece soluciones sobre cuidado de la piel tratamiento facial y fragancias. 'os enases a usar son de idrio o de pl/stico. 'a marca '_%el es la eoluci!n de la marca "bel que en sus inicios oper! en (olombia y (hile. "l nombre de la marca es f/cil de pronunciar tanto nacional como internacionalmente, el nombre '_%el connota niel, de acuerdo a su pronunciaci!n que es muy parecida a esta palabra en inglés. "sta marca es una marca de familia porque se usa ese nombre para todos los productos que ofrece. "l empaque primario es de pl/stico o de idrio, mientras que el empaque secundario son de pl/stico. -recio1
"l objetio de los precios de '_%el est/ orientado a las utilidades. 'a estrategia de precios consiste en una estrategia de precios de entrada, es decir, al ser productos imitadores, porque el mercado de cosméticos ya e#iste y sus precios son eleados y de una alta calidad, sus decisiones an a responder a una estrategia de primera. -romoción1
+ublicidad 'a publicidad se da en reistas como 0omos u Gola. "n teleisi!n también hay publicidad aunque no es abundante. 'a publicidad también se muestra en paneles en ías concurridas. "sta publicidad estar/ dirigida a los consumidores. Eenta personal 'a enta se realiza a traés de consultoras que se les capacita sobre los beneficios de sus productos como qué tipo de producto '_%el se recomiendan ante los requerimientos de las clientas, por cu/nto tiempo deben de aplicarse l as cremas de '_%el. +romoci!n de entas +ara que la clienta confirme su interés por '_%el las consultoras le dan una muestra del producto, principalmente de fragancias. 0e ofrecen descuentos por días festios como el 9ía de la madre o naidad. *elaciones p:blicas )rganizaci!n de eentos de fin de ao para fortalecer lazos emocionales entre los empleados de %elcorp y las consultoras initadas.
3
0e organizan conferencias en el Gotel
"l canal que se emplea es directo debido a que no hay intermediarios, porque los productos '_%el se entregan directamente a las clientas. 'a entaja es que se establece una relaci!n directa con las clientas, creando fidelidad. 0e puede realizar la compra por internet, es decir, e#iste un canal electr!nico donde para realizar las cmpras se siguen los siguientes pasos 0e seleccionan los productos y se ubican en una \bolsa de compras^ "l cliente se registra a traés de un usuario o "l cliente indica sus datos o 0e confirma la compra o 0e efect:a el pago o . (ontrol (ontrastar en qué posici!n de preferencia de compra se encuentra '%el en comparaci!n con los principales competidores 7atura y Aon. 9eterminar el incremento de entas anual. +'A7 9"
"scenario +olíticoQecon!mico "l @ondo ,2 por ciento. "l @ por ciento, el mayor de las tres américas, y +er: ser/ la cuarta economía de la regi!n. "l mismo fondo acot! que tanto en América 'atina, como en el (aribe, muchos países percibir/n una e#pansi!n durante el primer trimestre del 2-12, por ser e#portadores de materia prima como Argentina, (hile, ?ruguay, +er: y +araguay. Tecnol!gico 'os fabricantes de cosméticos est/n adoptando las sofisticadas tecnologías de 0ilicon Ealley 4 zona de la %ahía de 0an @rancisco5 para llear al tocador complejas cremas contra las arrugas, que re:nen lo m/s aanzado en farmacéutica y bi otecnología. 0ociocultural. D
'as mujeres usa frecuentemente el maquillaje, para estar con amigos, el sus días de trabajos, o para ocasiones especiales como una boda, y para ello se sigue un protocolo de maquillaje. 'a compra de productos cosméticos se realiza principalmente entre los 26 y 66 aos, lo cual coincide eidentemente con el grupo de la poblaci!n que en promedio cuenta con un ingreso econ!mico (ompetencia (ompetidores directos 'a marca brasilea 7atura y la estadounidense Aon (ompetidores indirectos 'P)real es una \(ompaía @rancesa de Tintes Bnofensios para el cabello^ como ellos se autodenominan, es un competidor indirecto porque así como el maquillaje cambia es aspecto de la piel, los tintes cambian el aspecto del cabello y la cliente puede decidir destinar su gasto a tintes en lugar de maquillaje. 'a empresa +roductos 0u línea de productos consta de maquillaje, fragancias femeninas y masculinas, tratamiento de la piel, shampoo y otras para bao. +roeedores +rincipalmente, países de 'atinoamérica. ?no de los proeedores internacionales es 0ch`an 0tabilo.
An/lisis de mercado "l segmento maquillaje es el segundo mercado m/s importante del rubro de belleza y cuidado personal en el +er:, eso se afirm! en el lanzamiento de 7atura ?na, la línea de maquillaje premium que la empresa de capitales brasileos 7 atura present! en 'ima. 2. An/lisis "stratégico @.).9.A. @ortalezas O "s una marca que se dirige a un mayor n:mero de personas O *econoce los gustos de sus clientas y los satisface )portunidades o Atender m/s a los productos para nios de esta marca o (onsolidar su marca en la mente de los clientes. 9ebilidades O +roduce pocos productos de fragancias de arones, es decir, los ha desatendido. O "#isten personas que no conocen a este producto. Amenazas Aparici!n de nueos competidores (recimiento de los competidores actuales.
'os )bjetios 6-
Bncrementar el n:mero de clientes de "si$a 'legar a espacios de clientes que a:n no conocen "si$a
'as "strategias 0e aplica una estrategia de diferenciaci!n porque este producto ende un concepto distinto a los de la competencia a traés de su eslogan \Luién quieres ser hoyM^ lo que inita a la fantasía y al cambio. &.
'a marca de este producto es "si$a, que ofrece a sus clientes maquillaje, productos para el cuidado de la piel, shampoo y fragancias. 'os enases a usar son de idrio o de pl/stico. 'a marca "si$a se cre! a finales del ao 2--- y es el resultado de estudios y asesorías muy rigurosas. "l nombre de la marca es f/cil de pronunciar tanto nacional como internacionalmente, el nombre "si$a semeja al nombre de una mujer, el cual no es fuera de lo com:n por ende, ellas se pueden identificar con el nombre de la marca. "sta marca es una marca de familia porque se usa ese nombre para todos los productos que ofrece. "l empaque primario es de pl/stico o de idrio, mientras que el empaque secundario son de pl/stico. "n otros casos, sus productos presentan solo enase de pl /stico +recio "l objetio de los precios de "si$a est/ orientado a las utilidades. 0u estrategia de precios consiste en una estrategia de precios de entrada, es decir, al ser productos imitadores, porque el mercado de cosméticos ya e#iste y sus precios son intermedios y de una alta calidad, sus decisiones an a responder a una estrategia de alor eleado. -romoción1
+ublicidad 'a publicidad se da en reistas como (osas y 0omos. Teleisi!n es un medio que utilizan. 'a publicidad también se muestra en paneles. "sta publicidad estar/ dirigida a los consumidores. Eenta personal 'a enta se realiza a traés de consultoras que se les capacita sobre los beneficios de sus productos como qué tipo de producto "si$a se recomiendan ante los requerimientos de las clientas. 0e les ensea a las consultoras sobre uno de los deseos ocultos de las mujeres cambiar algo de su aspecto. +romoci!n de entas +ara que la clienta confirme su interés por "si$a las consultoras le dan una ligera muestra del producto, cuando se trata de fragancias. *elaciones p:blicas )rganizaci!n de eentos de fin de ao para fortalecer lazos emocionales entre los empleados de %elcorp y las consultoras initadas.
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0e organizan fiestas en clubes campestres para que las consultoras puedan conocerse m/s, donde cantan diersas canciones con letras referentes a cumplir sus sueos en "si$a. -la"a1
Al igual que el '_%el, el canal que se emplea es directo debido a que no hay intermediarios, porque los productos "si$a se entregan directamente a las clientas. 'a entaja es que se establece una relaci!n directa con las clientas, creando fidelidad. 0e puede realizar la compra por internet, es decir, e#iste un canal electr!nico donde para realizar las compras se siguen los siguientes pasos o o o o o
0e seleccionan los productos y se ubican en una \bolsa de compras^ "l cliente se registra a traés de un usuario "l cliente indica sus datos 0e confirma la compra 0e efect:a el pago
. (ontrol 9eterminar el n:mero anual de clientes y su ariaci!n porcentual. Bndicar los nombres de los distritos a loa que "si$a llega por primera ez. • •
+'A7 9"
0ociocultural. 'as menores de 26 consumen mayor ariedad de productos y de colores. 0on las que siguen m/s la moda. 'as mayores de &- s!lo usan lo que les queda bien. 'as mujeres menores de 26 aos son también las que consumen mayor ariedad de colores y de productos. ?na e#plicaci!n psicoanalítica de eso es que el maquillaje es lo que presentamos socialmente basado en nuestras e#pectatias y en la de los otros. 7uestras e#pectatias son la compaía, la ida social y se#ual; la de los otros, est/ relacionada con el sometimiento a una idea que quieren imponer desde afuera.
(ompetencia (ompetidores directos "n cuanto a accesorios, su competencia es 9o it .6 por ciento al cierre del 2-1- hasta sumar >.6 millones de d!lares, gracias a la mayor demanda de "cuador, (olombia, (hile y %oliia, de acuerdo a la consultora .F por ciento entre enero y agosto del 2-1-, lo que se e#plica por los mayores eníos de las dem/s preparaciones de belleza, maquillaje y cuidado de la piel 423. por ciento de crecimiento5 y preparaciones para manicuras y pedicuros 42.2 por ciento5. 2. An/lisis "stratégico @.).9.A. @ortalezas O 'lega a zonas donde no llegan las otras dos marcas de %elcorp, como por ejemplo, barrios populares. O (uenta con m/s de -- productos en su portafolio )portunidades o Kanar premios por campaas de interés social o (recer en nueos mercados 9ebilidades
6&
O +uede ser isto como productos de mala calidad por las mujeres de poder adquisitio m/s eleado. O "#isten personas que no conocen a este producto. Amenazas +romociones por parte de la competencia para que nuestros clientes opten por ellos. "ntrada de nueos competidores. 'os )bjetios Ampliar el mercado de (yzone a m/s j!enes Bncrementar las entas de (yzone sostenidamente. 'as "strategias 0e aplica una estrategia de diferenciaci!n porque este producto ende un concepto diferente a los de la competencia porque se dirige esencialmente a j!enes tanto arones cuanto mujeres haciendo que ellos se sientan m/s identificados con la marca. &.
'a marca de este producto es (yzone, que ofrece a sus clientes cosméticos y el de moda y accesorios. 0us enases a usar son de idrio o de pl/stico. 'a marca (yzone nace desde 1DDD con el nombre (yber Wone y en el 2--2 lleg! a llamarse (yzone. "l nombre de la marca es f/cil de pronunciar tanto para personas de +er: como del e#tranjero, el nombre (yzone fue obtenido en un focus group donde se obser! que los j!enes tenían una necesidad de pertenencia por ello se iniciaron con la marca (yber Wone. "sta marca es una marca de familia porque se usa ese nombre para todos los productos que ofrece. "l empaque primario es de pl/stico o de idrio, mientras que el empaque secundario son de pl/stico. "n otros casos, sus productos presentan solo enase de pl /stico -recio1
"l objetio de los precios de (yzone est/ orientado a las entas. 0u estrategia de precios consiste en una estrategia de precios de entrada, es decir, al ser productos imitadores 4porque el mercado de cosméticos ya e#iste y sus precios son intermedios y de una intermedia calidad5 sus decisiones an a responder a una estrategia de alor intermedio. -romoción1
+ublicidad 'a publicidad se da en allas. Teleisi!n es un medio que muy pocas eces se usa. 'a publicidad también se muestra en paneles. 0u publicidad estar/ dirigida a los consumidores. Eenta personal 'a enta se realiza a traés de consultoras que se les capacita sobre las formas de aplicarse (yzone en el cuerpo. 0e les ensea a las consultoras a presentar adecuadamente el cat/logo
6
identificando las necesidades de las clientas y a la ocasi!n por ejemplo, maquillarse para una fiesta de fin de ao c!mo lograr un determinado loo$.
+romoci!n de entas +ara que la clienta confirme su interés por (yzone las consultoras muestran sus cat/logos donde cada p/gina tiene la fragancia impregnada en el cat/logo. *elaciones p:blicas )rganizaci!n de eentos de fin de ao para fortalecer lazos emocionales entre los empleados de %elcorp y las consultoras initadas. 0e organizan conferencias para que las consultoras puedan conocerse m/s y e#presar en p:blico las e#periencias de las m/s destacadas así como desarrollar la capacidad de comunicarse en grandes auditorios. -la"a1
Al igual que el '_%el y "si$a, el canal que se emplea es directo debido a que no hay intermediarios, porque los productos (yzone se entregan directamente a las clientas. 'a entaja es que se establece una relaci!n directa con las clientas. 0e puede realizar la compra por internet, es decir, e#iste un canal electr!nico donde para realizar las compras se siguen los siguientes pasos 0e seleccionan los productos y se ubican en una \bolsa de compras^ "l cliente se registra a traés de un usuario o o "l cliente indica sus datos o 0e confirma la compra o 0e efect:a el pago . (ontrol Bndicar el n:mero de entas anuales y su ariaci!n porcentual. 9eterminar el incremento de entas anual.
,>) 8.1.1. ,roducto: 9iferentes tipos de presentaci!n seg:n líneas de producto de cada marca 4tamao5, diseo del empaque en cuanto a color y forma, desarrollo de líneas de productos seg:n segmento del mercado línea de maquillaje , línea de tratamiento facial , línea de fragancias , línea de cuidado corporal , línea de accesorios; nombres de los productos para cada marca representatia.
,recio:
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@ijaci!n de precio por líneas de producto en base a la estructura de costos de la empresa y precios establecidos por los competidores, política de entas al crédito 4plazos a pagar5, margen de utilidad que obtienen las consultoras de belleza por enta
,%$7$: 0u principal canal de distribuci!n es las entas por cat/logo 4las consultoras de belleza realizan los pedidos y hacen llegar los productos a las clientas5 y tiendas propias en centros comerciales, cuentan con planta de producci!n en Tocancipa y una planta de producci!n en @rancia 4cada planta cuenta con bodegas de materias primas para la elaboraci!n de los diferentes productos5, cuenta con una canal alternatio que son las entas por internet a traés de una tienda irtual. ,romoción: (omerciales teleisios por línea de producto , campaas publicitarias para cyzone , esi$a , lPbel , realizaci!n de eentos como pasarelas , publicidad boca a boca.
. ,%$n De $r=etin5 Intern$cion$% 2411 isión? @isión? O!jetivos + @$%ores or5$ni7$cion$%es isión: Creemos en la mu%er'
*econocemos su espíritu emprendedor y fortalecemos su capacidad para transformar su ida y su entorno. Creamos eGeriencias de marca memorables
ue inspiran y mejoran la ida de nuestros consumidores. Keneramos oportunidades de crecimiento y desarrollo para nuestros colaboradores, consultoras y proeedores. Creemos $ue todos asiramos a nuestra reali"ación
8 promoemos el liderazgo como medio para alcanzarla. %uscamos nueos desafíos para crecer, eolucionar y alcanzar nuestro m/#imo potencial. Creemos
"n la confianza y en la libertad para e#plorar, crear, aprender, para lograr retos e#traordinarios y contribuir al crecimiento sostenible de la sociedad.
@isión: 0er la compaía que m/s contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza y realizaci!n personal. O!jetivos: • •
@$%ores or5$ni7$cion$%es: 'iderazgo "s dirigir tu ida para lograr lo que te propones. "s inspirar e impulsar el cambio, moilizando a otros a desarrollarse y crecer, para contribuir al logro de nuestra isi!n. 6>
+asi!n "s la energía y el entusiasmo que nace de disfrutar lo que hacemos y que nos impulsa a desarrollar nuestro m/#imo potencial. (ompromiso "s creer en %elcorp y iir su filosofía. "s asumir la responsabilidad de hacer que las cosas sucedan para contribuir al logro de nuestra isi!n y alcanzar nuestra realizaci!n personal. )rgullo "s compartir una historia de é#ito que nos respalda e inspira. "s ser parte de un equipo capaz de emprender y lograr retos e#traordinarios. "s cuidar y contribuir al prestigio y é#ito de %elcorp.
Identi(ic$ción De T$re$s Activid$des A traés de cat/logos, las consultoras brindan una oportunidad de belleza a las consumidoras, ofreciéndoles personalmente los productos en sus hogares, lugares de trabajo o locales comerciales. Adem/s realizan demostraciones y brindan asesoramiento sobre maquillaje, belleza y moda. Así, las consultoras se conierten en empresarias de la belleza; es decir, no enden productos, enden belleza.
C$r$cter'stic$s De L$ nid$d De Ne5ocio En C$d$ ,$'s BELCOR, EN KICO . Augusto %auer, icepresidente de (luster 0ur empez! a contratar el equipo con el que iniciaría a trabajar. Bnicialmente se carecía de oficina, porque el espacio en donde se iba a laborar posteriormente iba a entrar en remodelaci!n. 0olo contaban con un almacén. %auer y su equipo se instalaron en el piso 12 del hotel Bntercontinental, su nueo centro de operaciones. Allí contaban con dos secretarios del %usiness (enter, un mozo, teléfono, fa#, computadoras y espacios para entreistar a los posibles candidatos. +ronto sumaban 22 personas que cada día ponían manos a obra para operar en <é#ico. (uando reclutaba personal, %auer les decía que la compaía había entrado a <é#ico a ser la n:mero uno, que era una empresa internacional con la casa matriz en el +er:, que contaba con el mejor producto, "bel y que no había llegado a <é#ico a probar el mercado sino a quedarse. 'as primeras personas que se quedaba a trabajar decían que podían ser pioneras en esta actiidad. A los tres meses de terminada la remodelaci!n de la casa que contenía sus oficinas se mudaron a un hotel y empezaron a crecer. "n <é#ico tuieron un crecimiento importante, por eso tuieron que dejar esa casa. Al segundo ao tuieron que mudarse a un edificio en 0anta @e y para ese entonces ya habían abierto en el 9@,
<é#ico es un mercado muy competitio, es hoy uno de los países m/s importantes para %elcorp. "n tan solo nuee aos ha llegado a facturar ?0V 3- millones de d!lares.
BELCOR, EN COLOBIA Iuan Iuan (arlos (arlos 0aldar 0aldarria riaga, ga, actual actual Eicepr Eicepresi esiden dente te de (luste (lusterr 7orte, 7orte, lleg! lleg! a (olomb (olombia ia en diciembre del 2--6. "n ese entonces ya había en ese país 1-D--- consultoras. "mpezaron a trabajar en enero y en diciembre, es decir, transcurrido menos de un ao, y habían llegado a ser 1&--- consultoras. +ara +ara realiz realizar ar esta esta hazaa hazaa,, primer primero o se enfoca enfocaron ron en la fuerz fuerza a de entas entas,, en darle darle las herramientas y centrarse en el crecimiento de la distribuci!n. 0egundo, multiplicaron sus esfuerzos para atraer a m/s consultoras usando una buena motiaci!n para sus gerentes de zona y otorgando numerosos incentios. Tercero, Tercero, una mejor gesti!n de mercadeo. Afirma 0aldarriaga, que el tiempo que llea una consultora a adquirir su madurez desde el punto de ista del negocio es de seis meses. 'as personas pueden saber c!mo opera el negoci negocio, o, pero pero en términ términos os de crecim crecimien iento to depend depende e mucho mucho del empren emprendim dimien iento to de las personas , porque hay unas que se conforman y otras que nunca se conforman y son las que llegan ser las endedoras to, es decir las que est/n endiendo por campaa en (olombia alrededor de ?0V 6---^
BELCOR, EN @ENEJELA Eenezuela gan! seis eces el )belisco, premio anual de %elcorp al mayor crecimiento de entas y utilidad de toda la corporaci!n. Iuan (artlossaldarriaga, sostiene que la eoluci!n de esos aos fue posibles gracias a la gesti!n sobresaliente del equipo de entas, que plante! retos e#traordinarios y brind! todas las herramientas para alcanzarlos. Así rompieron paradigmas, bas/ndose en el an/lisis de la situaci!n del mercado y en su capacidad para alcanzar la meta planteada e#pandir e incrementar significatiamente el n:mero de consultoras a traés de la gesti!n de entas. (on este objetio transmitieron histor historias ias de é#ito é#ito de consul consultor toras as utiliz utilizand ando o sus espaci espacios os de comunic comunicaci! aci!n n grupal grupales. es. Bgualmente generaron medios agrupados para que ellas las transmitan a sus pares. Eenez Eenezuela uela ha sido sido para para %elcorp %elcorp una grata grata e#peri e#perienc encia ia de crecim crecimien iento. to. "s un mercad mercado o inte intere resa sant nte, e, con con h/bit h/bitos os de cons consum umo o disti distint ntos os a los que que rein reinan an en otro otross país países es de 'atinoamerica, en un conte#to de situaciones econ!micas diferenciadas, con mujeres a las que les gusta lucir bien y consentirse, poseedoras de una s!lida autoestima, lo que hace que iniertan mucho en su belleza. 0in embargo, la situaci!n actual de Eenezuela no es la misma que de aos anteriores, debido a la coyuntura política y econ!mica que atraiesa el país. Eenezuela continua siendo importante para %elcorp, suceden arios acontecimientos entre ellos, en el ao 2--D había un tipo de cambio de 2.16; en consecuencia, por norma de contabilidad, todos los bolíares se diidían entre 2.16 para obtener el alor en d!lares. "n enero de 2-1- Eenezuela estableci! el tipo de cambio en .&-, con lo que, en términos de d!la d!lare res, s, las ent entas as se redu reduje jero ron n a la mita mitad. d. +ara +ara no ers erse e afec afecta tado do por por coyu coyunt ntur uras as desfaorables como esta, %elcorp ha aprendido que debe mantener un crecimiento sostenido en todos los países donde opera.
BELCOR, EN E)TADO) NIDO) 63
9e acue acuerd rdo o a 'uis 'uis 0alc 0alced edo, o, Eice Eicepr pres esid iden ente te de "str "strat ateg egia ia y @ina @inanz nzas as,, el merc mercad ado o norteamericano cumple dos roles para %elcorp por un lado, demostrar que es capaz de desarrollar un negocio sostenible en el mercado m/s competitio del mundo; y por otro, e#perimentar con el desarrollo de capacidades que a:n no se han dado en América 'atina, pero que sin duda, e#istir/n en el futuro. ?n caso concreto es el sistema de entas multiniel, que en "stados ?nidos se ajusta a justa a las diersas necesidades y costumbres culturales. Trat/ndose de un país muy grande, %elcorp sabe que debe pasar por arias etapas para alcanzar el é#ito en ese mercado. "s una apuesta de largo plazo. Actualmente, la operaci!n en "stados ?nidos sire para %elcorp como un laboratorio de aprendizaje para que, después lo que hagan en +er: lo puedan aplicar en "".??.
BELCOR, EN BRA)IL "n este 2-11, %rasil, enorme país lleno de nueas oportunidades para %elcorp ser/ el mercado n:mero 1> del continente. %elcorp planea entrar allí con fuerza. Ahora mismo se encuen encuentra tra estudi estudiand ando o a la compet competenci encia, a, los precio precios, s, el consum consumido idorr y las potenc potenciale ialess consultoras. %elcorp ha preisto traer al +er: a las personas que reclute, para capacitarlas, y al mismo tiempo tiempo ha decidi decidido do contra contratar tar a brasile brasileos os natio natioss para para asegur asegurar ar el conoci conocimie miento nto del consumidor local. 8 es que los particulares h/bitos de consumo y la diersidad cultural e#istente en %rasil representan grandes retos para la organizaci!n. Adem/s, los estilos de ida de las ciudades son muy diferentes entre sí. *ío de Ianeiro y 0ao +aulo, por ejemplo, son plazas totalmente distintas, y entre ambas generan el 6-= del producto bruto interno de ese país.
UCómo inici$ Be%cor& sus $cciones en un nuevo merc$doV +ara una adecuada apertura en un determinado país, la organizaci!n se asegura inicialmente de contar con un producto de calidad, adecuado para el mercado nacional. "n segundo lugar, confir confirma ma su conoci conocimie miento nto sobre el negocio negocio en ese territor territorio, io, así como como sus canales canales de distribuci!n y las formas con las que trabajar/ las propuestas de alor m/s conenientes; y es que construir alor para una marca, en un país donde es desconocida desconocida,, resulta resulta fundament fundamental. al. "n tercer lugar, es necesario contar con comunicaci!n en medios masios. "n cuarto lugar, es ital un adecuado estudio del consumidor %elcorp, inirtiendo una cuantiosa suma, conersa con m/s de cien mil clientas a traés de un millar y medio de estudios anuales, para conocer sus necesidades y demandas. "n quinto lugar, es importante un riguroso an/lisis de la competencia. "n este /mbito, %elcorp monitorea los cat/logos que circulan día a día en el mercado, analiza todos los materiales que llegan a las consultoras y, finalmente, estudia los tipos de concurso, las formas de incentio y la eoluci!n de los precios. Btem por ítem, hace un minucioso y permanente seguimiento, campaa a campaa. "n síntesis, se trata de obtener un profundo conocimiento sobre la demanda nacional, porque si no se la atiende correctamente, los clientes no uelen a comprar. "n este marco, la organizaci!n debe estar segura de que podr/ abastecer los pedidos y brindar un eficiente sericio. +orque, cualquier acci!n que se emprenda en el mercado construir/ a destruir/ alor en la marca. +or supuesto, todo esto se hace atendiendo a las diferencias culturales de cada país y siendo sumamente respetuosos con ellas. 6D
"n síntesis, lo que hacer %elcorp es
(onocer "legir un en (omunicar producto negocio en medios adecuado en el O!jetivos et$s De erc$dotecni$ adecuados al mercado nueo Alianzas estratégicasterritorio
"studiar la nuea demanda del consumidor
Analizar la competencia
'as alianzas estratégicas con laboratorios franceses han permitido a %elcorp traer al mercado latinoamericano sorprendentes f!rmulas de tratamiento facial, que emulan alternatias a la cirugí cirugía a pl/sti pl/stica ca o al b!to#, b!to#, por ejemplo ejemplo.. Adem/ Adem/s, s, median mediante te conen conenios ios con centro centross de inestigaci!n de +arís han podido contar con actios innoadores, e#clusios para el uso de %elcorp durante un lapso determinado. "l \actio^ es un e#tracto que se obtiene de células, plantas u otros medios. 'os acuerdos para la utilizaci!n e#clusia de esos actios han permitido el desarrollo de e#itosos productos de tratamiento facial antienejecimiento. Bnnoaci!n Bmpulsados por la isi!n de desarrollar productos con un alta innoaci!n, en el 2--1 se cre! un /rea nuea, la de +roductos 7ueos, que tiene a su cargo la creaci!n de todos los prod produc ucto toss de la comp compaí aía. a. "sta "sta se con coner ertí tía a en el /rea /rea cla clae e para para resp respon onde derr a las las necesidades del consumidor.
,ro5r$m$s 2411 "l progr programa ama
>-
,OLTICA) DE ,RECIO)? ,RODCTO)? DI)TRIBCIN ,BLICIDAD EN RELACIN A LA) ,)F +roducto 0e hace énfasis en la innoaci!n y en lanzar ediciones limitadas de presentaciones para eitar ofrecer productos rutinarios +recio 'os precios usan una estrategia de introducci!n al tratarse de productos noedosos +laza 'as consultoras con el principal ínculo entre %elcorp y los o las clientes finales +romoci!n +ara cada una de las marcas (yzone ,"si$a , 'P%el , se emiten comerciales de teleisi!n, pasarelas y publicidad boca a boca.
0. ,%$n De @ent$s 2411 ,ronósticos De Be%cor& "l primer factor fundamental para el é#ito del negocio es la estimaci!n de la enta. %elcorp trabaja en quince países y, tiene cerca de dos mil ítems de enta actios en sus cat/logos. 'a enta directa depende mucho de la innoaci!n. Teniendo campaas cada tres semanas, la actualizaci!n de los productos es una tarea permanente. +ara establecer una comparaci!n, ?nileer lanza cincuenta productos por aos, mientras que %elcorp lanza cerca de cinco eces m/s; es decir, un promedio de quince por campaa. 'a din/mica del sulychain de enta es mucho m/s amplia y hace que anticipar la enta sea m/s difícil. ?n aspecto que afecta la fluctuaci!n de estimados es la ampliaci!n del n:mero de consultoras. "n (olombia, por ejemplo, subi! de 16--- en el ao 2--D a 2----- en el 2-1-; y en Eenezuela, durante el mismo periodo, aument! en &----. "sto implica estar listos para afrontar crecimientos importantes en los nueos puntos de enta. 'a empresa sabe con un ao de anticipaci!n lo que ender/ el ao siguiente. (on esta informaci!n gestiona la capacidad de f/brica, de proeedores, de centros de distribuci!n y de transporte. A la fecha %elcorp se encuentra en medio de un crecimiento muy fuerte; en unidades, por ejemplo, est/ aumentando 2-= cada período anual. "sto significa doblar el tamao en cinco aos, lo que requiere un muy eficiente planeamiento estratégico de sus operaciones. >1
'os productos distintos también presentan comportamientos distintos. +or ejemplo, en la campaa 1- del 2--D un producto ofrecido a ?0V 6- endi! 16--- unidades y en la campaa 1- del 2-1-, al mismo precio, endi! 16---- unidades. A manera de ejemplo, cabe suponer que se tiene proyectada una eta de 1--- productos. 'uego se hace la medici!n de estimados y ese n:mero sube a 1--, es decir -= m/s que la enta planeada. 'a enta real, luego, presenta 6= de ingresos adicionales. "ntonces, contrast/ndolo con el plan, la empresa ende 6= m/s unidades en una :nica campaa, en funci!n de la estimaci!n hecha dos meses atr/s. "n estas condiciones, si %elcorp ende 16 millones de unidades por campaa, Lc!mo reacciona con un incremento de entas de 6=, que serían casi F millones de unidades m/s en dos semanasM 0on F millones de unidades del producto circulando en los pedidos. "sto también significa m/s cajas, m/s camiones y m/s personas en el /rea de 9espacho.
Be%cor& en Br$si% 'a empresa peruana %elcorp la tercera mayor del sector cosmético en América 'atina, seg:n datos de "uromonitor inertir/ ?0V 6- millones en la operaci!n brasilea. %elcorp empezar/ a actuar en el disputado mercado de entas directas en %rasil en los estados de 0an +ablo, *ío de Ianeiro, mil millones, un crecimiento del 26= ante 2-1-.
Estructur$ de vent$s: $ctivid$des? met$s + recursos. Re%$ción m$tri7 G (i%i$% Activid$des "l canal de enta se sustenta en la misma estructura en cada país de la corporaci!n con un director Keneral, a la cabeza del equipo de entas, conformado por la direcci!n de entas, las gerentes regionales y gerentes de zona. 'a labor de las gerentes regionales y de zona es fundamental para mantener a las consultoras motiadas y fieles a las tres marcas de %elcorp. 'a gerente regional lidera, precisamente, una regi!n, y asegura los resultados que se obtienen en la misma. "lla inspira, guía y lidera a sus gerentes de zona, ayud/ndolas desarrollarse y
>2
reconociéndoles los logros de objetios de su zona, que se suman a los objetios de su regi!n. 'a gerente de zona promuee el crecimiento de una zona, y es quien atrae, forma y empodera a un grupo de consultoras para que desarrollen con é#ito su negocio personal. (on el fin de conseguirlo, eal:a los resultados, planifica la enta y apoya a las consultoras para que aumenten la productiidad de su negocio y como consecuencia, la de la zona. (ada gerente de zona apoya a entre 6-- y 66- consultoras. (ada tres semanas la gerente zona se organiza para impulsarlas a obtener resultados positios en su negocio. Todo un reto. +or ello, es indispensable una buena organizaci!n. 9urante cada campaa de enta se realiza el "ncuentro (ompartamos, una conferencia que organiza la gerente de zona para informar a las consultoras las noedades de la siguiente campaa. Ahí comparte los pasos que seguir/n durante el desarrollo de la campaa, presenta a las consultoras nueas que han iniciado su negocio en la zona, hace sorteos y recibe las !rdenes de compra de las consultoras, que son los documentos a traés de los cuales estas hacen llegar a la empresa los pedidos de sus clientes. L(!mo manejan su negocio las consultoras de %elcorpM "l ao en %elcorp est/ diidido en 13 campaas, que son períodos de enta de tres semanas. 9urante cada período las consultoras completan un circuito llamado e l \ciclo de entas^ "l ciclo de entas incluye ocho pasos isita a clientes, llenado de orden de compra, asistencia al "ncuentro (ompartamos, recepci!n de la caja de pedidos, segunda isita al cliente 4deja el pedido, cobra y presenta los cat/logos de la siguiente campaa5, pago en el banco y reisi!n de su meta y organizaci!n de su estrategia de entas para la siguiente campaa. "l negocio de las consultoras est/ basado en un sistema de microcréditos. %elcorp confía en las consultoras y les enía los productos que piden sin tener que hacer pagos por adelantado. 'as consultoras deben cobrar directamente a sus clientes y tienen un plazo de 21 días para pagar a %elcorp las compras realizadas, antes de hacer su pr!#imo pedido. <"TA0 "n 1DD, %elcorp, la compaía liderada por "duardo %elmont, alcanz! su primera gran meta; llegar a los ?0V 1-- millones de d!lares de entas. %astaron diez aos para multiplicar por cinco su facturacikn, pues en el 2-- endieron m/s de ?0V 6-- millones. 0olo tres aos después duplicaron esa cifra y lograron su segunda gran meta corporatia llegar a ser una compaía con entas superiores a los ?0V 1--- millones. "n el 2--F %elcorp endi! ?0V 1--2 millones. +ero %elcorp no se detiene. ?na ez cumplida esa meta fijaron una nuea ser la primera compaía de belleza en América 'atina, un reto estiman alcanzar poco antes o poco después del 2-2-.+ara ello sus entas tendr/n que crecer m/s de dos dígitos cada ao, duplicar su tamao una ez y luego otra y otra m/s. Al finalizar la segunda década del siglo B una compaía peruana como %elcorp es posible que sea líder de la industria de productos de belleza en América 'atina, endiendo m/s de ?0V 1---- millones y habr/ construido su é#ito gracias a m/s de tres millones de mujeres de todos los países del continente.
*"(?*0)0
>&
?no de los mayores retos de las consultoras es mantener su lista de clientes y, a la ez, ir ampli/ndola a traés de la recomendaci!n de su red de contactos. +or esta raz!n %elcorp les brinda las herramientas y los sericios necesarios para potenciar su negocio. "n cada campaa las consultoras reciben su caja de pedido con los cat/logos de las tres marcas y muestras para que sus clientes e#perimenten la calidad de los productos. 0on $its que contienen las muestras y la folle tería necesaria para iniciar el negocio y administrarlo de la mejor manera. 'as consultoras reciben, adem/s, una reista con ofertas especiales e#clusiamente para ellas, res:menes de lanzamientos y artículos destinados a su capacitaci!n. *"'A(B)7
,roceso De Comerci$%i7$ción 0.1.1. )e%ección + descri&ción de %$s estr$te5i$s de vent$s intern$cion$%es 'os principales canales de atenci!n de %elcorp son la enta directa a traés de consultoras de belleza y tiendas especializadas en algunos de los países donde comercializa sus productos. 'os sistemas internos de la compaía, en especial el sistema comercial estaba diseado para atender ciclos de facturaci!n e#clusiamente para las consultoras de belleza y no se adaptada para una atenci!n propia de entas a clientes finales. %elcorp tenía una tienda irtual administrada por una empresa local a la que se había contratado para que realizara todas las coordinaciones de confirmaci!n de pedidos con los clientes, facturaci!n y cobranza. 'a herramienta utilizada era de propiedad de esa empresa. A pesar que esta soluci!n cumplía el objetio de entas por Bnternet, no cubría todos los requerimientos funcionales y técnicos, asimismo no permitía implementar campaas interactias din/micas, ni llear las estrategias de enta propias de la compaía. +or esta raz!n, se hace necesario buscar una diferenciaci!n en el mercado a traés de un mejor sericio a sus clientes y asociados, así como identificar canales de enta innoadores y alternatios. +ara este fin, ejecutios de la alta direcci!n y responsables de las /reas de "Q %usiness y Tecnología de la corporaci!n, definieron una iniciatia de comercio ía Bnternet enfocado a la audiencia de gente joen.
"l flujo de la mercadería de %elcorp es el siguiente
Proeedores
@abricaci!n
Todos los países de Latinoamérica y Estados Unidos China, Francia, Inglaterra y Suiza
(olombia 4Tocancip/5 4F-=5 <é#ico, "cuador, +er:, (hile, @rancia 4&-=5
Almacenamient o 2- centros de almacenamiento en 'atinoamérica
>
9istribuci!n
16 centros de distribuci!n 4uno en cada país donde opera5
0.1.2. C$r$cter'stic$s de% &roceso de distri!ución intern$cion$% Teniendo en cuenta que hay m/s de 3----- consultoras actias, se habla también de 3----direcciones distintas. %elcorp llega donde ninguna otra empresa lo hace. Tiene camionetas que salen para hacer hasta ochenta entregas en un día cada una. +ara lograrlo de una forma eficaz, los conductores deben conocer muy bien su zona y a las consultoras. "n las zonas m/s lejanas los despachos pueden hacerse en barco, motocicleta o bicicleta. "n el Amazonas, las cajas llegan en pequeQpeque. A pesar de las dificultades, estos puntos de enta se mantienen. "l proceso de distribuci!n de %elcorp consta de cuatro etapas principales logística de entrada, interna, de salida e inersa. 'a logística de entrada se encarga de recibir, almacenar y surtir a las líneas de armado de los pedidos. 'a logística interna se encarga de armar los pedidos de las consultoras, los materiales de apoyo que se enían a la fuerza de entas y los pedidos de los canales de enta de retail y `eb. 'a logística de salida clasifica los pedidos seg:n el destino que les corresponda y los despacha en ehículos de gran capacidad para distancias largas, hacia centros donde se redistribuyen en ehículos m/s pequeos para su reparto a las consultoras 4crossQdoc$5. "n distancias cortas o cercanas a los centros de distribuci!n, los pedidos se entregan directamente a las consultoras en los carros pequeos de reparto. +or :ltimo, la logística inersa se encarga de recoger el producto que deuelen las consultoras, de acuerdo con el compromiso de garantía de satisfacci!n. 0e recibe en el centro de distribuci!n, se selecciona respetando estrictas normas de calidad y se destruye en su mayoría si la recuperaci!n no es iable. "stos procesos se repiten en cada una de las 13 campaas que comprende el ciclo de entas, tal como un reloj altamente sincronizado para cumplir con el compromiso de entrega. +*)("0) 9" 9B0T*B%?(B)7 @?7(B)7 'ogística de entrada
*ecibir, almacenar y surtir a las líneas de armado de los pedidos.
'ogística interna
Armar los pedidos, materiales de apoyo para la fuerza de entas y pedidos de los canales de enta
'ogística de salida
(lasifica los pedidos seg:n destino y despacho en ehículos, para luego ser redistribuidos en ehículos m/s pequeos hacia >6
'ogística inersa
*ecoger el producto que deuelen las consultoras, de 0.1.3. An6%isis + &rocesos de acuerdo contro% con el compromiso de garantía de satisfacci!n. 'as gerentes de zona tienen finísimas herramientas de seguimiento. 0aben e#actamente quienes son las consultoras cuyo negocio es el de mayor enta, quiénes requieren un mayor apoyo porque sus entas decayeron y quiénes parecen estar abandonando su negocio. Gay una metodología muy estructurada que se respeta durante cada campaa. "n %elcorp se organiza todo sobre la base de la informaci!n estadística y la metodología, así como también el c!mo incorporar consultoras, c!mo generar compromiso en la consultora, c!mo mejorar la enta, c!mo lograr que durante las campaas la consultora aya cumpliendo sus sueos.
0.1.. Estr$te5i$s de distri!ución + #estión de %$ m$rc$ en %os diversos c$n$%es 'a estrategia de distribuci!n que se a a emplear es principalmente la de enta directa "n la enta directa, la consultora es el ínculo ital entre los clientes y las tres marcas de la corporaci!n. "s el ne#o de %elcorp con el mundo; es quien llea la promesa de belleza a las consumidoras. "s así como %elcorp impulsa el crecimiento integral de las consultoras, al ofrecerles una oportunidad de negocio, fortalecer sus capacidades y empoderarlas para que se superen y contribuyan al desarrollo de sus familias y sus comunidades. 'P%el "n el 2--3 "bel, la marca con m/s historia de la compaía, eolucion! a 'P%el. "n m/r$eting se sabe que el nombre genera una identidad y que cambiarlo implica riesgo. +ero todos los que han tenido que er con los cambios de 'P%el han coincidido con un comentario de "duardo %elmont \'os cambios de nombre siempre han tenido su raz!n de ser y una estrategia muy pensada de presentaci!n a las consultoras. "llas tiene una relaci!n muy cercana con nosotros y también con sus clientas; estos cambios se han producido siempre como una eoluci!n naturaly positia para la marca y para la empresa^. "0BUA "s a fines del ao 2--- cuando se empieza a gestar "si$a, desde cero pero pensando en crear una marca muy s!lida. "si$a es el resultado de numerosos estudios y asesorías que inolucraron desde el nombre hasta el concepto integral de la marca. +osiblemente sea el proceso de creaci!n de marca m/s estructurado de la h istoria de la corporaci!n.
. ,%$n De Comunic$ción Intern$cion$% E%ementos /ue com&onen %$ me7c%$ &romocion
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Diseo + des$rro%%o de nuevos &roductos o servicios e9tensión de %'ne$ ,roductos com&%ement$rios? $%tern$tivosF "n %elcorp saben que para competir por la preferencia de los consumidores necesitan productos altamente innoadores y de calidad mundial, que satisfagan y hasta ecedan sus e#pectatias. "n este sentido, cada ao %elcorp lanza, a traés de sus tres marcas, m/s de 2F- productos nueos, que requieren una ardua inestigaci!n, conocimientos sobre el consumidor y e#celencia en la fabricaci!n. "l aporte a la enta de esos productos es del 26= 4m/s de ?0V&-- millones en el 2--D5. "n términos de innoaci!n, un solo producto e#itoso puede llegar a ?0V 2- millones al ao. "l promedio de tiempo de inestigaci!n y desarrollo de productos fluct:a entre 13 y 2 meses, seg:n su complejidad. "n el caso de productos con f!rmulas conocidas a los que solo se les hace modificaciones, el proyecto puede tomar > meses. 'os que toman 2 meses son proyectos de f!rmulas complejas, generalmente de tratamiento facial. "n la creaci!n de los productos participan proeedores de países diersos. "llos acompaan los procedimientos para obserar el buen funcionamiento de os mecanismos y de las materias primas. 'os enases se trabajan generalmente con proeedores de la regi!n, ya sea de <é#ico, +er:, (olombia o %rasil; pero también con europeos, en el caso de los enases m/s complejos. 'os enases de idrio de alta tecnología, por ejemplo, se obtienen de proeedores de @ranca, Btalia y Alemania. Ge aquí ejemplo de productos innoadores Concentr( 6otal de
'%el, un tratamiento antiedad total de alta gama que cuenta con la mejor tecnología en formulaci!n y enase. "l lanzamiento implic! 16 aos inestigaci!n, la participaci!n de 6- científicos, 2 laboratorios europeos y 36 ensayos. "n el 2-1- logr! e#celentes resultados, considerando que era un producto que asumi! el reto de abrir una nuea categoría en el mercado de tratamientos faciales.
M0scara
necesidad específica de rizar las pestaas. 0u aplicador
>F
con
forma de cuchara logr! trasladar a un producto cosmético un concepto tradicional, arraigado en la mente de la consumidora.
Hant 5ou, una fragancia de (yzone que posee un
enase de diseo innoador, obra de Uarim *ashid, el diseador industrial m/s famoso del mundo.
L$ C$m&$$ ,u!%icit$ri$ [si$a, reconocida marca de cosméticos a niel internacional y con presencia en 16 países de 'atinoamérica, lanza su campaa
)o+ m6s de %o /ue ves 0oy m/s de lo que es^ es el concepto elegido para el concurso 'oo$ (yzone 2-12, que premia el loo$ y actitud de las chicas, anim/ndolas a mostrarle al mundo quienes son. T: puedes participar y conertirte en una de las 1& ganadoras que representar/ a su país en la final y iir una e#periencia :nica e inolidable. A lo largo de sus ediciones, el concurso ha ayudado a cumplir los sueos de miles de chicas de 'atinoamérica quienes se conirtieron en la chica 'oo$ (yzone de su país. "l ao pasado, por ejemplo, el 'oo$ (yzone registr! a m/s de 11 mil chicas de 12 países quienes recibieron 1 mill!n 2D- mil otos. 'as 12 ganadoras iajaron a la hermosa ciudad del (uzco en +er:, donde iieron una e#periencia increíble.
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