PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO DE BELCORP
PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA HISTORIA La semilla del imperio Belcorp fue Yanbal, creada en 1967 por Juan Fernando, empresa a la cual ingresó su hermano Eduardo como gerente de Ventas en 1968. Esta empresa se dedicaba a la distribución de productos cosméticos propios destinados a la venta directa. Ambos habían llevado estudios en Estados Unidos y provenían de una familia dedicada a la belleza desde que su abuelo, Alejandro Belmont Marquesado, comprara la Botica Francesa y luego fundara Laboratorios Abeefe, que producía perfumes y medicinas para la venta directa. En 1985, Eduardo lanza en Colombia la marca Ebel para comercializar productos cosméticos en ese país y, en 1988, los hermanos deciden separar sus caminos, Fernando en Yanbal -que ya había lanzado la marca Unique- y Eduardo con Belcorp. Las razones de la separación se mantienen hasta el momento en incógnito. Las ventas de Belcorp se realizan a través de tres marcas - L’Bel, Ésika y Cyzone- con productos y públicos diferenciados y con catálogos distintos. La base de su crecimiento son las consultoras independientes, encargadas de colocar los productos a sus clientes y amistades, y a un meticuloso trabajo de estudios de mercado, que lleva a la corporación a realizar al menos 1.500 estudios al año para saber qué quieren sus consumidoras. Hoy, Belcorp es una empresa que factura f actura anualmente US$2.000 millones en 15 países de América Latina y en los Estados unidos. Es así, que hoy Belmont Anderson atesora una fortuna de US$6.100 millones y se ha convertido en el hombre más acaudalado del país, según el último listado de multimillonarios a nivel mundial de la revista Forbes .
Eduardo Belmont ha logrado, asimismo, que en Belcorp exista una fuerte identificación con los valores de la marca y con su lugar de trabajo, al punto que los trabajadores en sus oficinas cantan los lunes un himno dedicado a la compañía. El año pasado Belcorp ocupó el puesto número 7 de los mejores lugares para trabajar en el país, según la consultora en Recursos Humanos Great Place to Work .
VISIÓN “Ser la compañía que más contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza y realización personal.”
MISIÓN
CREEMOS EN LA MUJER Reconocemos su espíritu emprendedor y fortalecemos su capacidad para transformar su vida y su entorno.
CREAMOS EXPERIENCIAS DE MARCA MARCA MEMORABLES Que inspiran y mejoran la vida de nuestros consumidores. Generamos oportunidades de crecimiento y desarrollo para nuestros colaboradores, consultoras y proveedores.
CREEMOS QUE TODOS ASPIRAMOS ASPIRAMOS A NUESTRA REALIZACIÓN Promovemos el liderazgo como medio para alcanzarla. Buscamos nuevos desafíos para crecer, evolucionar y alcanzar nuestro máximo potencial.
CREEMOS EN EL EL TRABAJO EN EQUIPO EQUIPO En la confianza y en la libertad para explorar, crear, aprender, para lograr retos extraordinarios y contribuir al crecimiento sostenible de la sociedad.
OBJETIVO Belcorp apunta a convertirse en la empresa líder en la industria de l a belleza en América Latina, para lo cual hoy busca posicionarse en mercados de altísima competencia como México y Brasil. Respaldados en su modelo de negocio (venta directa como canal estratégico basado en la relación persona-persona) sus retos se centran en:
Consolidarse en los mercados ganados
Mejorar su eficiencia eficiencia a nivel nivel de investigación, investigación, producción y distribución
Fortalecer su capacidad de adecuación a los cambios cambios en el entorno
ESTRATEGIAS Nuestra capacidad de sorprender al consumidor con más de 200 productos nuevos cada año es un motivo de orgullo or gullo para Belcorp. El portafolio de la Corporación incluye cuatro categorías de cosméticos: fragancias, tratamiento facial y corporal, maquillaje y cuidado personal. Desarrollamos nuestros productos desde su conceptualización, formulación, diseño y hasta su fabricación. Enfoque en el consumidor El profundo conocimiento que tenemos de nuestras consumidoras es clave para el desarrollo de nuevos productos en Belcorp y una de las razones de éxito de la compañía. Contamos con un Centro de Conocimiento del Consumidor, dedicado exclusivamente a comprender las necesidades de la mujer. Las i nvestigaciones que realizamos nos permiten identificar distintos perfiles de consumidoras, en base a los cuales desarrollamos nuestra propuesta multimarca y cada uno de nuestros productos. A través de ellos nos anticipamos a los deseos de la mujer y satisfacemos sus necesidades.
LÍNEA DE TIEMPO DE LOS HECHOS MÁS IMPORTANTES DE LA EMPRESA
CÓDIGO DE ÉTICA “En Belcorp creamos relaciones duraderas y sostenibles con todos nuestros públicos de interés: consultoras y consejeras, consumidores, proveedores, la sociedad, el Estado y el ambiente. Generamos vínculos sólidos con cada uno de ellos, basándonos en la confianza, el respeto y el beneficio mutuo”
Nuestro Código de Ética enmarca los principios rectores que orientan el comportamiento diario de nuestros colaboradores, promoviendo así una conducta íntegra, responsable y transparente ante cada situación. El Código de Ética de Belcorp ha sido elaborado dentro de un proceso participativo, con el compromiso de la Alta Dirección y la contribución de colaboradores de diferentes áreas y países de la Corporación. Contamos con un Comité de Ética en cada país de la organización, los cuales velan por la vigencia y cumplimiento de los lineamientos establecidos en nuestro Código.
CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA La industria de cosméticos y cuidado de la piel en el Perú se encuentra en la etapa de madurez, ya que el mercado está saturado, la demanda se limita al reemplazo y el crecimiento es bajo. Además, se encuentra dominada por grandes empresas que marcan la dinámica competitiva de la industria y que influyen trascendentemente en el desarrollo de esta. En esta etapa la empresa debe innovar mejorando la calidad y funciones de sus productos. Así mismo, se deben adoptar estrategias de reducción de costos para mantener precios competitivos, ya que hay más competidores y productos similares. También, en esta etapa la empresa debe tratar de fidelizar a sus clientes en los segmentos de mercado existentes e ingresar a nuevos segmentos para agrandar su participación en el mercado y consolidar su marca. De acuerdo a Hill & Jones, Belcorp se encuentra desarrollando estrategias adecuadas al ciclo de vida de la industria a la que pertenece. Por ejemplo, entre las Estrategias Para Impedir La Entrada, Belcorp realiza la proliferación de productos, que consiste en aumentar la variedad de los productos que comercializa para tratar de crecer su posicionamiento en el mercado al alcanzar diversos nichos desatendidos y,
de esta manera, logra reducir la amenaza de entrada de nuevos competidores. Por otro lado, entre las estrategias de manejo del competidor, la compañía sigue las estrategias de penetración del mercado, desarrollo de productos y diversificación, tanto relacionada como no relacionada. Respecto a la penetración del mercado, Belcorp realiza campañas intensivas de publicidad para atraer nuevos clientes provenientes del rival. En lo concerniente al desarrollo de productos, la empresa se preocupa en crear nuevos productos con mejoras significativos sobre los anteriores para mejorar su posición en el mercado. De otra mano, la empresa se preocupa de llegar a todos sus consumidores por lo que diversifica sus productos. Es así que, crea una línea de productos para un segmento de consumidores desatendido (relacionada) y crea líneas de ropa (no relacionada) para incrementar sus opciones de compra.
ESTRATEGIAS GENÉRICAS SEGUIDAS POR LA EMPRESA Las estrategias genéricas son aquellas que definirán a la empresa dentro de un entorno competitivo para ofrecer valor a sus clientes. Belcorp cuenta con una estrategia de diferenciación basada en la mujer dependiendo del ciclo de vida (joven, adulta y mayor) en el que se encuentra. Esto se ve reflejado en la creación de diversas marcas de productos de belleza dirigidas a personas de diferentes edades y preferencias. Es por ello que, Belcorp creó tres marcas altamente diferenciadas, las cuales proporcionan la misma calidad en sus productos y son marcas altamente competitivas. Siendo estas: Cyzone: Marca dirigida específicamente al sector juvenil que ofrece productos de moda y vanguardia como accesorios, ropa, maquillaje, perfumes y productos de higiene personal. Cuenta con precios accesibles, dirigido a un NSE medio y bajo. Ésika: Marca dirigida a la mujer adulta y glamorosa que quiere sentirse bella, la cual ofrece una amplia gama de maquillaje inspirada en las últimas tendencias utilizadas en Nueva York. Está dirigido a un público perteneciente a un NSE A/B.
L’ Ebel: Marca dirigida a la mujer madura, comprometidos básicamente con el cuidado de la piel desarrollando productos especializados para las diferentes necesidades de salud y belleza de las mujeres como cremas, mascarillas, entre otros. Los precios son altos, dirigidos para un NSE A/B. Además, otro factor f actor de diferenciación con el que cuenta Belcorp, es que desde hace 15 años tiene el respaldo científico internacional del “Centre de Biodermatologie” de París. Esto le per mite mite una alta ventaja competitiva frente a sus competidores.
MODELO DE NEGOCIO Nuestro modelo de negocio adopta la venta directa como canal estratégico y representa para Belcorp no sólo el éxito del negocio, sino una oportunidad para contribuir al desarrollo de la región. Belcorp presenta un total alineamiento entre su visión de negocio y visión social. Creemos en el espíritu emprendedor de la mujer e impulsamos su desarrollo a través del empoderamiento, para que pueda convertirse en agente de cambio social. Nuestras marcas llegan al mercado a través de una red de más de 1 millón de consultoras y consejeras independientes, que a través de nuestros catálogos y productos, acercan a la mujer a su ideal de belleza y realización. Belcorp le ofrece a esta gran red de consultoras y consejeras, la oportunidad de tener un negocio propio, de fortalecer sus habilidades sociales, emocionales y de gestión. De esta forma, ellas aumentan las posibilidades de enfrentar con éxito los desafíos que se presentan en su vida y contribuyen a mejorar la vida de sus familias y comunidades. Así, una a una, a través de cada mujer, Belcorp impulsa el desarrollo de la región.
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS CORPORATIVAS SEGUIDAS POR LA EMPRESA
Estrategia direccional: Actualmente Belcorp está en el proceso de crecimiento, ya que su visión la proyecta a ser la compañía que más contribuye a acercar a la mujer a su ideal de belleza y realización personal, lo cual lo lograra con un crecimiento fortificado en todos los países de la región y el mundo. Belcorp se encuentra presente en 15 países.
Estrategia de cartera: Las tres líneas de producto que cuenta Belcorp (L`Bel, Èsika, Cyzone) compiten entre sí en el mismo mercado de productos de belleza, aunque cada uno se diferencia por sus características especiales para segmentar de una manera más específica a sus cliente, compiten entre sí, ya que ambos están dirigidos a un mismo sector socioeconómico. Aparte de esto, cada línea tiene diferentes productos que no están relacionados al 100%, ya que hay desde maquillaje, como cremas, fragancias, joyería y ropa.
Estrategia Sombrilla: La estrategia sombrilla se da cuando hay lineamientos generales, definición de los límites y los otros factores, donde Belcorp es la sombrilla de sus tres líneas de producto L’Bel, Ésika y Cyzone. Además, Belcorp cuenta con la universidad Belcorp, para todos sus trabajadores.
Estrategia de Negocio Medular: Belcorp se encuentra actualmente en el nivel dos y tres de la cadena medular, ya que se encarga de la trasformación de la materia prima y de la comercialización de sus productos ya sea a sus vendedores por zona o a las tiendas donde venden sus diferentes productos. Dentro de la industria secundaria, Belcorp es el encargado de fabricar las fórmulas de sus diferentes productos, para luego fabricar sus productos y pasar al empaquetado. El diseño de sus productos y catálogos lo realizan sus
propios colaboradores. Es un proceso de conceptualización, formulación, diseño y fabricación.
Ventaja competitiva: Belcorp es una empresa que se diferencia de las de mas por su gran innovación en sus productos, y estar certificada internacionalmente, lo cual garantiza al consumidor que son productos de la más alta calidad. Además, Belcorp cuenta con una amplia gama de productos, desde fragancias, maquillaje y ropa, a precios muy accesibles.
Estrategia de origen: El área de recursos humanos es un área fundamental dentro de la empresa, Belcorp está dentro de los 7 mejores lugares para trabajar, ya que se preocupa muchos por sus empleados y por el ambiente laboral que hay dentro de la empresa, se les da muchas facilidades y comodidades a sus colaboradores. De igual manera el área de finanzas, Belcorp es una empresa que con cada producto nuevo que sale al mercado aumenta el valor para la compañía. Sin embargo, eso no es suficiente, y reinvierte para seguir mejorando como empresa y pueda cumplir su visión, siempre trabajando de una manera eficiente y optimizar el manejo de los recursos.
Estrategia de apoyo: Belcorp se preocupa mucho en capacitar constantemente a sus trabajadores, cuentan con un programa “Suma”, que mide
su
desempeño anual dentro de la corporación, para luego ver si necesitan algún tipo de clase, ya sea de motivación u otra. Además de esto, este programa también es una manera de controlar que los objetivos de la organización se cumplan, poniendo a cada colaborador un objetivo específico que tendrán que cumplir al final del periodo, de igual manera otro mecanismo de control son las constaste reuniones con los jefes.
Estrategia de diseño: Belcorp realiza constantemente investigaciones de mercado y trabajos de campo con sus empleados, esto es para que sepan que es lo que realmente quiere el consumidor final, y puedan diseñar productos que satisfagan las necesidades. De esta manera, Belcorp cuenta con un área especial para el diseño del empaque de cada producto y de la misma manera un área de investigación de mercados.
Estrategia de procesamiento: Belcorp es una empresa reconocida mundialmente, que cumple con los más altares estándares de calidad. Belcorp se encarga desde la creación de las formulas de sus distintos productos hasta la distribución de los mismo. La principal planta de Belcorp se encuentra en Colombia.
Estrategia de distribución: El mercado principal de Belcorp está muy segmentado por sus tres diferentes líneas de productos. L’bel busca un mer cado mer cado de edades más maduras de niveles socioeconómicos B-C , Ésika tiene un mercado más joven, mujer de 26 a 35 años aproximadamente y de igual manera de nivel socioeconómicos B-C-D, por último, Cyzone tiene un mercado de chicas aun más joven, están desde los 15 a 23 años aproximadamente, de niveles socioeconómicos B-C-D. Los canales de distribución que usa Belcorp son por medio de sus vendedoras, a las cuales se les realizan pedidos por catálogo cada campaña, y de sus Belcenter. Los precios de los productos son muy variables, los productos de L´bel son un poco más caros, sobre todo las cremas y las joyas, sin embargo,
Belcorp suele realizar promociones en sus tres diferentes líneas de productos, y descuentos para las vendedoras según su jerarquía.
ELABORACIÓN DEL NEGOCIO MEDULAR (ESTRATEGIAS INTENSIVAS): Belcorp busca posicionarse más en el mercado, con la estrategia de penetración de mercado. En un mismo mercado y producto busca que sus consumidores finales se sientan más satisfechos con sus productos. Por otro lado, cuenta con una estrategia de desarrollo de producto, ya que constantemente esta innovando en nuevos productos, a los cuales busca posicionarlos en el mercado actual.
Estrategias de posición según FODA Debido a la gran cantidad de estudios que realizan al año para saber que prefieren sus clientes, Belcorp ha seguido hasta la actualidad un estrategia de Crecimiento ya que ha expandido de forma directa, es decir no ha hecho fusiones ni adquisiciones, sino ha ido teniendo presencia directa en cada uno de los 16 países en los que se encuentra actualmente. Un punto importante es el tema de su distribución, la cual hace que Belcorp pueda crecer a pasos agigantados ya que las promotoras o consultoras se encargan de ser el nexo con el consumidor final, y en muchos casos dichas consultoras también consumen los productos, lo cual aminora el riesgo de distribución ya que dichas personas hacen el prepago de sus órdenes de compra, comisionando sin un gasto operativo fijo lo cual es muy rentable para dicha empresa. Asimismo, garantiza las operaciones de la empresa, lo cual hace que este en constante crecimiento. Además cabe señalar que como tienen sus propios laboratorios para determinadas líneas, está creando negocios alrededor de su actividad por ello también se infiere que implementa la estrategia de crecimiento, ya que estos le permiten ofrecer más productos y crecer en ventas
FODA Fortalezas:
Calidad buena en nuestros productos
Productos innovadores
Oportunidades:
La reducción de los impuestos
Con la tecnología tecnología que tenemos podemos podemos mejorar nuestros productos productos
Nos genera nuevas oportunidades oportunidades para nuestra nuestra empresa
Buenos proveedores proveedores y vendedores en el mercado
Darnos a Conocer Conocer en el mercado mercado
Debilidades:
Nuevo en el mercado
Productos nuevos en el mercado
La competencia
No contamos con suficiente personal
Amenazas:
La competencia
Clima
Hurtos
Copias del producto
La ubicación de la empresa
ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL. Belcorp aparte de tener su centro de investigación, tiene alianzas estratégicas, su marca L`Bel cuenta con la colaboración del Centre de Biodermatologie des
Laboratories Serobiològiques de Francia, para desarrollar sus nuevos productos como cremas anti age y de rejuvenecimiento así como de tratamiento y prevención de enfermedades a la piel, lo cual complementa su negocio a la par de sus exigencias para cubrir las expectativas de sus clientes.
Además cuenta con la Universidad Corporativa Belcorp, la cual le puede brindar especialistas y profesionales capaces como colaboradores proactivos los cuales soportan e impulsan su cadena de valor.
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL Belcorp, en sus tres t res líneas de productos su mayor negocio está concentrado en la industria cosmética por ello se refiere a esta estrategia debido a que se lanzan constantemente productos nuevos, es decir variaciones en colores, aromas, presentaciones, entre otros pero siempre relacionados pero además tienen la venta de productos como accesorios, ropa, entre otros, por ello se infiere que está tratando de diversificar productos es decir, lanzar productos no relacionados para los clientes que habitualmente hacen la compra de sus productos.
ESTRATEGIA INTERNACIONAL – TRANSNACIONAL La presencia directa en 16 países con fábricas que en el caso de Colombia, planta instalada en la zona de Tocancipá, la cual es capaza de fabricar 600,000 productos al día, dilucida su estrategia de inversión directa, además de tener una casa matriz con sede en el Perú debido a que es un punto que puede atender a las exigencias de América Latina Y EE.UU. Esto le permite una integración global entre todas sus operaciones en los distintos países. Por otra parte, además de tener un gobierno corporativo tiene la necesidad de atender las necesidades y pensar de formar local para cada mercado en el que se desarrolla Belcorp es una empresa que ha sabido trabajar muy bien sus estrategias, ha sabido identificar las diferentes necesidades de la mujer y las ha sabido traducir tr aducir
en sus diferentes gamas productos con la más alta calidad. Contribuye en la vida de la mujer diariamente y le permite que cada día se sienta mejor consigo misma que es su principal objetivo (visión). Además de esto, cumple su misión, ya que Belcorp ve a la mujer no solo como una vendedora sino, como una emprendedora y una herramienta para que ambos puedan salir adelante, Belcorp las capacita y las motiva a seguir vendiendo, creando así oportunidades de crecimiento y desarrollo para sus consultoras. Belcorp constantemente se pone objetivos, los cuales busca cumplir en un plazo máximo de un año, así buscan caminos para crecer y evolucionar y alcanzar su visión, todo esto no se podría logar si no tuvieran un buen clima laborar y una buena área de recursos humanos, que les permita tener felices y a gusto a sus empleados, para que estos den lo mejor de ellos y trabajen en equipo. Sin embargo, sin Belcorp ninguna de las tres líneas podría existir, ya que esta es la empresa que certifica los alatares estándares de calidad. Cabe referir en cuanto a su visión se debería proponer metas un poco más globales ya que tiene un rápido crecimiento que muy bien podría replicar en otro continentes, debido a su modelo de negocio y a las exigencias que atiende, las cuales son requeridas en todos los países sin excepción, ya que solo tiene presencia en América. Se ha podido apreciar las estrategias que ha adoptado Belcorp no solo en su modelo de negocio, sino a través de la evolución de sus marcas, y la consolidación como corporación, ya que pasó por marcas por Yanbal, para luego llamarse Belcorp agrupando todas sus líneas de productos y creando nuevas. En cuanto a sus estrategias genéricas, el desarrollo de sus 3 marcas pone en evidencia lo más esencial de la actividad empresarial, la diversificación, para disminuir riesgos y para atender de manera especializada cada tipo de demanda. Otro punto importante es su estrategia y como Belcorp, es decir corporación recaba todos los fondos de sus 3 marcas y apoya a la que sea necesario en cuanto a desarrollo de productos, nueva entrada a mercados, impulso en ventas, entre otros. Se encuentra en el nivel dos y tres de la cadena medular, transforma las materias primas y a la vez comercializa y diseña sus propios productos.
Tiene fortalezas creadas de manera estratégica para crear su diferenciación, por ejemplo, contar con fábricas propias para garantizar la calidad de sus productos, además crea una oferta personalizada y variada debido a la gama de productos, por último, cuenta con la alianza estratégica de Biodermatologe – Parìs. Por otra parte, un punto importante que cuida es la capacitación de su personal a través de su Universidad y de su programa “Suma”.
Cabe resaltar un punto importante el cual a nuestro parecer es su estrategia de distribución en la cual aminora s riesgo de fallar operacionalmente y es que sus consultoras de belleza, prepagan sus órdenes y a la vez se encargan de llevar el producto hasta el consumidor final a cambio de una comisión. Po r ello se encuentra en constante crecimiento ya que puede reclutar cada vez una fuerza de ventas más grande sin que le genere un costo fijo, se manejan my bien solo con los costos y gastos variables. En tal sentido, cada vez está innovando en sus gamas de productos y desarrollando productos nuevos productos que no tienen mucha relación.
Bibliografía
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PROPÓSITO
SUEÑO
VALORES
