8 de Noviembre, 2017
Integrantes: Felipe Bas Castro Javiera Bernales Morales Nicolás Cabezas Iturra Rocco Iannuzzi Camilo Padilla Rivas Benjamín Vera Ferrer
Índice: 1. Introducción 2. Análisis del Entorno (Análisis Industrial). 2.1 Análisis Macroentorno (PESTE). 2.2 Análisis Microentorno (Porter) 2.3 Tendencias de la industria. 3. Análisis del Comportamiento del Consumidor 3.1 Proceso de decisión de compra: 3.2 Tipo de comportamiento 3.3 Análisis Top-of-Mind 3.4 Perfil del consumidor 4. Conclusiones. Parte II 5. Introducción 6. Oferta de productos de la industria 6.1 Productos y variedades 6.2 Participación de Mercado 6.3 Ventaja diferenciadora 7. Análisis de competencia 7.1 Presencia en puntos de venta 7.2 Productos sustitutos 7.3 Precios: 8. Segmentación 8.1 Antecedentes de segmentación 8.2 Análisis y Grilla de segmentación 9. Conclusión 10. Concepto asociado a la marca 10.1 LIPPI 10.2 THE NORTH FACE 10.3 COLUMBIA 10.4 DOITE 10.5 MERRELL 11. Mapa de posicionamiento 12. Posicionamiento de la marca 13. Reposicionamiento 14. Conclusiones Finales 15.Anexo 16. Bibliografía
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1. Introducción Lippi es una empresa que nace hace más de 30 años, cuando su fundador Reinaldo Lippi tení tenía a la nece necesi sida dad d de adqu adquir irir ir ropa ropa espe especi cial aliz izad ada a para para real realiz izar ar acti activi vida dade dess en la mont montañ aña. a. Dada la complejidad de las caracter terísticas que debían ían tener los implementos, tuvo que expandir su negocio, lo cual tra1jo consigo la llegada de dos importan tantes inversionistas, Rafae fael Vielv ielva a y Rafae fael Cvjet vjetkkovic ovic . Hoy, oy, posic osicio ioná nán ndose ose como como una de las más impo mportan rtante tess en Chile, con más de 30 locales abiertos tan solo en este país y algunos en el resto de lati latino noam amér éric ica, a, ha suma sumado do nuev nuevos os inve invers rsio ioni nist stas as,, como como Endu Endura ranc nce, e, lo que que hace hace que que el futu futuro ro de la marca sea prometedor. La línea de los calzados outdoor es una de las principales líneas de productos de Lippi, y sobre la cual se trabajará en el siguiente informe. 2
Su misión de “entregar las mejores herramientas para practicar deportes de montaña. Sien Siendo do la tecn tecnol olog ogía ía,, dise diseño ño y cali calida dad d los los pila pilare ress fund fundam amen enta tale less para para la conf confec ecci ción ón de cada cada indumentaria”, junto con la masiva aparición de estilos de vida centrados en el deporte outdoor, Lippi parece tener la fórmula perfecta para convertirse en el preferido de los consumidores de esta industria. Sin embargo, no ha sido un trabajo fácil, y como se verá más más adel adelan ante te,, la apar aparic ició ión n de nuev nuevos os clie client ntes es y comp compet etid idor ores es,, hará harán n de esta esta carr carrer era a una una de las más competitivas El obje objetitivo vo del del sigu siguie ient nte e trab trabaj ajo, o, el cual cual cons consta ta de tres tres info inform rmes es dist distin into tos, s,es es el de fina finalm lmen ente te proponer una nueva línea de productos o dentro de calzados Lippi, un concepto distinto, capaz de captar un segmento aún mayor y de fidelizarlo, con tal de aprovechar las oportunidades que se presentan y de esta manera, seguir creciendo de forma sostenible. En prime rimera ra ins instan tancia, cia, el prese resen nte info nforme rme será intro ntrod ductor ctorio io,, eval valuan uando el cont conte exto xto de la indu ndustri stria a. Para Para esto esto se anal naliza izará el mac macro y micro cro entorn torno o en el cua cual se desen esenvu vue elve, lve, para para clari larifi fica carr el panora noram ma y desc descub ubri rirr nuev uevas oportun rtuniidad dad, así así com como tamb tambié ién n amena enazas zas que existan o que puedan aparecer. Luego, se efectúa un análisis del comportamiento del consumidor, en el cual se utilizará información de primera y segunda fuente para dar una idea de las decisiones de compra y los tipos de comportamientos que presentan los consumidores de calzados outdoor, con enfoque en la marca Lippi. Esto, como una introducción a lo que será el producto final de este trabajo, pretende entreg trega ar las las prim rimeras ras luce lucess con con res respect pecto o a las tend tende encia cias de la ind industr ustriia y las prefe refere ren ncia cia de los los clie client nte es de esta sta, para ara fin finalm almente ente,, como como se ya se ha mencio ncion nado ado, pres presen enta tarr una ide idea novedosa y práctica, que sea capaz de captar y retener más clientes tes, explorando algún segmento distinto o un mercado nuevo.
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"Behind-lippi – Lippi Outdoor." http://www.lippioutdoor.com/behind-lippi/our-mission/history. Se consultó el 20 sept.. 2017. 2 "Behind-lippi – Lippi Outdoor." http://www.lippioutdoor.com/behind-lippi/our-mission. Se consultó el 20 sept.. 2017.
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2. Análisis del Entorno (Análisis Industrial). Los análisis externos permitirán conocer el entorno en el cual se desarrolla Lippi. Para efec efecto toss de este este info inform rme, e, los los estu estudi dios os está están n ajus ajusta tado doss a Chil Chile. e. Por Por lo tant tanto, o, las las conc conclu lusi sion ones es con respecto a los distintos ámbitos tos del macro como de la industria son exclusivamente referidos a la realidad del país. Además es importante destacar que estos análisis son enfocados a un producto de la marca, netamente representativo , el calzado outdoor.
2.1 Análisis Macroentorno (PESTE). El análisis del macroentorno PESTE facilitará la reducción de incertidumbre al entregar información con respecto a los distintos factores que influyen tanto en la empresa y su marc marca a como como en los los cons consum umid idor ores es.. Adem Además ás,, como como se defi defini nió ó ante anteri rior orme ment nte, e, calz calzad ados os Lipp Lippii está enfocado principalmente en el outdoor, por lo que la información recopilada irá nece necesa sari riam amen ente te en la dire direcc cció ión n de calz calzad ados os y depo deport rtes es outd outdoo oor, r, para para no desv desvia iarr la aten atenci ción ón hacia otro mercado. ➢
Político: Vale ale desta estaccar dentr ntro de este este ámbi mbito la existe isten ncia cia de tra tratad tados bila bilate tera rale less con con país países es que que perm permititen en meno menore ress aran arance cele less de impo import rtac ació ión, n, faci facililita tand ndo o el come comerc rcio io internacional. En Noviembre del presente año se realizarán las elecciones para elegir al nuevo presidente y los parlamentarios que comenzarán sus labores el 2018. Este panorama trae consigo siempre incertidumbre dado las diferencias entre los cand candid idat atos os,, entr entre e quie quiene ness hay hay algu alguno noss más más libe libera rale less y otro otross más más inte interv rven enci cion onis ista tass en cuanto se refiere al funcionamiento de la economía y los mercados en nuestro país , ya que las propuestas de algunos van en potenciar la economía y otros meramente dirigidos o enfocados a otra propuestas.
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Económico: Chile es un país con una economía estable, con un alto poder adquisitivo y con altos porcentaj tajes de importación de confección tex textil til y calzado, pudi pudién éndo dose se cons consid ider erar ar un dest destin ino o atra atract ctiv ivo o para para las las impo import rtac acio ione ness a nues nuestr tro o país país de este este tip tipo de produ roducctos. tos. Sin Sin embarg bargo o, la expan xpansi sió ón inte intern rnac acio ion nal privi rivillegia gia a país paíse es como como Perú erú y Colom lombia bia por su crec crecim imie ien nto en este ste merca rcado, lo que podría dría sign ignifi ificar car que que la tas tasa de impo import rta acio ciones nes se mante ntenga en vez de crec crecer er.. La cáma cámara ra de come omerci rcio de Santiago detalla que ha pesar de la normalización del consumo privad3 o en los últi último moss años años,, aún aún es difí difíci cill sabe saberr con con segu seguri rida dad d cuan cuando do esta esta se recu recupe pera rará rá . Aunq Aunque ue turism smo o de comp compra ra bien el consumo privado nacional ha decaído, la te4ndencia del turi tiene a Chile como el principal principal foco en latinoamérica latinoamérica . Un punto a fav favor a la hora de realizar inversiones en Chile es la estabilidad política que que ha alcan lcanza zad do el país en las últim ltima as déca écadas, das, de hecho cho se cons consid ide era a Chile: ile: “Un país país con con alto altoss nive nivele less de tran transp spar aren enci cia a y con con las las cifr cifras as más más baja bajass de corr corrup upci ción ón en la región" (Emol.com), esto genera confianza en los inversionistas, ya que ven con buenos ojos invertir en mercados con estabilidad y reglas claras.
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(n.d.). tendencias del retail en chile · 2016 - Cámara de Comercio de Santiago. Se recuperó el septiembre 20, 2017 de https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF 4 (2017, julio 7). Chile, el nuevo polo de turismo de compras de Sudamérica - M360.cl. Se recuperó el septiembre 20, 2017 de http://www.m360.cl/noticias/lifestyle/vida-urbana/chile-el-nuevo-polo-de-turismo-de-compras-de-suda merica/2017-07-06/160148.html
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El Euromonitor International informó que la venta de indumentaria para actividades 5 al aire libre u outdoor, creció un 50% en la última década . Dentro de las principales marcas que han crecido se encuentra Lippi quien lidera con un 22,6%, seguido por Patagonia, North Face y Columbia. ➢
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Social: Los resultados del pre-censo realizado por el INE indican que el aumento de viviendas en Chile fue un 14,6%. En cuanto a la edad de la población, según los 7 datos reunidos para el país (para el año 2016), en Population Pyramid , Chile está en un actual estado de envejecimiento de la población. Dentro de este ámbito se destaca el aumento de demanda por el tipo de calzado outdoor, debido al creciente interés en realizar actividades al aire libre, impulsadas por los extranjeros en sus visitas a los senderos y caminos para trekking en nuestro 8 país .
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Tecnológico: Dentro del ámbito tecnológico vale mencionar que dado el aumento de la demanda de este tipo de calzado, las marcas buscan lograr una diferenciación mediante la introducción de tecnologías, como la reducción de impacto, mayor estabilidad, más comodidad, mejor agarre, un calzado más liviano, etc. La tecnología ha traído consigo innovaciones tan importantes como es el pago de deudas y compras a través no solo de computadoras, sino también de celulares y otros dispositivos móviles. El uso de aplicaciones en dispositivos Androids y IOS han ido avanzando como uno de los principales canales de comunicación entre las marcas y sus clientes.
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Ecológico: Para hablar del ámbito ecológico también hay que referirse al ámbito económico, dado que marcas están empezando a introducir los conceptos de reciclaje de ropa/calzado outdoor para reducir el impacto de la industria sobre el medio ambiente. En esta línea, las empresas han trabajado en una mayor sostenibilidad, lo que no solo implica mejora en cuanto a lo económico como bien se mencionó, sino que además mejora la relación que tienen las generaciones de hoy con las empresas.
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Legal: En este aspecto, lo más importante de mencionar es la reforma laboral en 9 Chile , que comenzó a regir en Abril del 2017. Esta trae cambios que suponen una mayor rigidez en cuanto a los contratos laborales, disminuyendo la intensidad del empleo en el retail, además de nuevos impuestos.
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(2016, julio 25). EyN: Ventas de ropa deportiva aumenta 50% en una década en Chile. Se recuperó el septiembre 20, 2017 de http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=274405 6 (n.d.). Resultados Precenso 2016 – Censo 2017 – Todos Contamos. Se recuperó el septiembre 20, 2017 de http://www.censo2017.cl/resultados-precenso-2016/ 7 (n.d.). Población: Chile 2016 - PopulationPyramid.net. Se recuperó el septiembre 20, 2017 de https://www.populationpyramid.net/es/chile/2016/ 8 "Turismo aventura en Chile acapara la atención de los medios ...." 22 oct.. 2016, http://www.24horas.cl/tendencias/salud-bienestar/turismo-aventura-en-chile-acapara-la-atencion-de-lo s-medios-extranjeros-2169083. Se consultó el 20 sept.. 2017. 9 (n.d.). Negociación Colectiva (Reforma laboral 2017) - Centro de Consultas .... Se recuperó el septiembre 20, 2017 de http://www.dt.gob.cl/consultas/1613/w3-propertyvalue-161970.html
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Otro cambio importante son las restricciones crediticias, que como bien se mencionan en el documento de la CCS, ha afectado la competitividad del sector. Esto dado que10la mayoría de los deudores tienen estas cuentas por pagar en el sector del retail . Conclusión PESTEL: Se puede rescatar de este análisis que en el ambiente social se encuentra un foco importante del mercado de calzado outdoor, dado que la moda que se ha impuesto los últimos años con el senderismo y el aumento del turismo a zonas en donde el calzado tipo trekking es sumamente necesario, cada vez son más las empresas que han instalado sus ojos en Chile para explotar este mercado dado las condiciones de nuestro país que permiten hacer este tipo de actividades con mayor facilidad. Por otra parte dado el contexto económico el país, no es el mejor para realizar grandes inversiones, esto se debe a la reciente desaceleración económica que está atravesando la economía nacional, por lo que una buena estrategia sería enfocarse en la internalización de la marca en otros paise de la región como Perú o Colombia. Ahora si se mira el contexto político, hay que estar atento a las próximas elecciones que se llevarán a cabo a fines de este año, ya que la situación económica puede variar drásticamente dependiendo de si gana un candidato pro mercado o uno que esté a favor de subir impuestos y aumentar regulaciones a las empresas. Finalmente es necesario que las empresas tengan en cuenta la reforma laboral que está vigente desde abril de este año. Así como también es de suma importancia que la empresa sea capaz de integrar las tecnologías no solo para mejorar sus productos, sino que también para mejorar sus relaciones con clientes creando canales de comunicación post-compra.
2.2 Análisis Microentorno (Porter) El análisis siguiente evalúa la posición de la industria en cuanto a sus clientes y proveedores, así como también las barreras de entrada de este rubro, y se medirá la amenaza que representan los productos sustitutos. Finalmente se analizará la rivalidad y competencia que existe actualmente en la industria del calzado outdoor, de acuerdo con los puntos anteriormente mencionados. ● Poder de negociación de los compradores o clientes (BAJO): Al ser la cantidad de usuarios considerable, esto pues este producto está dirigido a segmentos amplios de mercado que no se encuentran restringidos demográfica o geográficamente, es difícil que ellos puedan negociar el precio por el cual es ofrecido al mercado a su favor. Sumado a lo anterior, los clientes dentro de la industria perciben en los productos outdoor un grado de diferenciación en el sentido de que presentan una mayor calidad y un diseño más adecuado a sus necesidades. Sin embargo las personas que desean adquirir zapatillas outdoor tienen la posibilidad de acceder a internet para obtener información sobre lo que comprarán y esto les permite comparar entre marcas dentro de la industria. En adición, los calzados outdoor exigen poseer un poder adquisitivo mayor, ya que sus precios están 10
(2017, abril 21). 79% de las deudas en Chile se producen por créditos de consumo .... Se recuperó el septiembre 20, 2017 de http://capitalhumano.emol.com/5885/las-deudas-chile-se-producen-creditos-consumo/
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dirigidos a personas con niveles de ingresos medios y altos, por este motivo podemos decir que hay limitaciones en cuanto al ingreso o grupo social. Por último, para el consumidor representa un costo mayor al beneficio que podría obtener, el hecho de dejar de consumir estos productos, y es difícil que puedan producirlos de manera autosuficiente. ● Poder de negociación de los proveedores (BAJO): Ya que Lippi es una empresa que tiene su producción con integración vertical hacia atrás, dado que cuenta con talleres que confeccionan los productos de la marca en Shanghai (Capital, 2017) es por esto que los proveedores de “Lippi” vienen a ser los productores de materias primas necesarias para confeccionar los productos de la marca y ya que hay un gran número de empresas que venden estos productos, podemos decir que el poder de negociación es más bien bajo. Por otro lado, dado que la mano de obra que utiliza Lippi para fabricar sus productos es China, y ya que esta es abundante y de bajo costo, se reafirma un poder de negociación bajo. ● Amenaza de nuevos competidores entrantes (MEDIA-ALTA): Las barreras de entrada de esta industria son moderadas para los nuevos competidores que ingresen en esta, y dependen de distintas variables que están determinadas, por el entorno, por las características que esta presenta, y por la estrategia que decida llevar a cabo un nuevo competidor que desee entrar en el mercado de la ropa y calzado outdoor. Barreras de entradas que podrían afectar a los competidores entrantes: ❖
Diferenciación del producto: es media alta debido a las características de este producto, resistencia, durabilidad, calidad, entre otras.
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Inversiones de capital; la inversión inicial dependerá de la forma en que busque llevar a cabo su producción, esto pues, si desea ser un importador, no requiere de una elevada inversión, por otro lado, si su objetivo es producir sus propios productos, necesita costear activos fijos que elevan la inversión inicial.
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Acceso a los canales de distribución: de fácil acceso debido a que los mismos centros comerciales siempre tienen marcas outdoor y cada vez se hace un deporte más común entre las personas que les gusta explorar.
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Acceso a materias primas: si el nuevo entrante busca producir sus propios productos, tiene una gran variedad de proveedores de los insumos necesarios para la fabricación de los calzados.
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Curva de aprendizaje: muchas de las empresas que participan dentro de esta industria poseen un elevado grado de know-how, esto pues tienen una trayectoria de más de 30 años, esto es el caso de Columbia, Lippi, Patagonia, Marmot, entre otras, además producen sus propios productos, lo que genera una dificultad mayor a quienes desean entrar.
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Política gubernamental: Una nueva empresa que ingrese a este mercado debe cumplir con los pasos legales que requiere la constitución de una nueva empresa, por lo demás, a la hora de contratar staff para trabajar en las distintas tiendas, deben cumplir con la legislación laboral vigente. 7
● Amenaza de productos sustitutos (ALTA): La amenaza de productos sustitutos está condicionada en cuanto al uso que quiere dar el cliente al producto, esto pues, si este desea adquirirlo en función de la seguridad que ofrecen los calzados outdoor, existen sustitutos como el calzado punta de acero (seguridad), que pueden brindar al consumidor un mayor confort respecto a este atributo, ahora bien si el consumidor quiere un calzado debido a que quiere protección en las temporadas invernales, existen las botas de goma que pueden satisfacer esa necesidad a un menor costo, y si lo que el cliente busca es diseño, existe una gran variedad de calzados alternativos que pueden otorgar al cliente el estilo que desee. Por lo tanto, dada la alta disponibilidad de productos alternativos al calzado outdoor, la amenaza de los sustitutos es ALTA. ● Rivalidad de la Industria (ALTA): Este análisis concluye que la rivalidad entre los competidores alta. Es posible llegar a esta conclusión, ya que en esta industria hay muchos competidores, de los cuales varios están posicionados internacionalmente (Columbia, Marmmot, Patagonia, The North Face, entre otras) y cuentan con una buena reputación dentro de los consumidores. A esto debemos sumarle el hecho de que la mayor cantidad de demanda que tiene este mercado es en los meses de invierno y que se enfocan principalmente en un segmento socio económico específico, por lo que las tiendas dedicadas a comercializar productos outdoor deben estar constantemente desarrollando estrategias que les permitan fidelizar con sus clientes para que estos no sean absorbidos por la competencia. También hay que tener en cuenta que es un mercado que cuenta con barreras de entrada moderadas desde el punto de vista económico y que las barreras de salida son más bien bajas, lo que vuelve a la industria más competitiva.
● Conclusion Como vimos anteriormente en cada punto de nuestro análisis, es una industria en que tanto el poder de negociación de los clientes y de los proveedores es bajo, ya que estos se abundantes y no tienen la capacidad de influir en la rentabilidad de las empresas dentro de la industria. Por otra parte la amenaza de nuevos competidores tiende a ser medianamente alta, debido a que presenta barreras de entrada que impiden el ingreso de nuevas empresas, principalmente por el grado de diferenciación del producto, o por el nivel de conocimiento de las empresas ya establecidas. Y en la misma línea, debido a que estas últimas se encuentra fuertemente posicionadas dentro de la industria, implica una alta rivalidad dentro de ella. Finalmente la industria cuenta con una amenaza de sustitutos alta, ya que existe una amplia variedad de posibles productos que pueden satisfacer de manera similar las necesidades que los productos outdoor pueden brindar, pero que sin embargo pueden no ofrecer la misma calidad. Por lo tanto, dado que este análisis de la industria de la ropa y calzado outdoor entrega un balance negativo en cuanto a los puntos evaluados, no es muy atractiva. 8
Sin embargo, la presencia de una elevada tasa de crecimiento de la industria entre los años 2015 y 2016 donde las empresas de esta industria crecieron entre un 7% a un 22% (Euromonitor Internacional,2017), hace a esta medianamente atractiva.
2.3 Tendencias de la industria. En el análisis de las tendencias de la industria del calzado outdoor, es necesario no solo fijarse en este aspecto, sino también en aquellos cambios relacionados al retail y a las actividades al aire libre en general, como se hizo en los análisis anteriores. En el último tiempo 11los centros comerciales han duplicado sus tiendas y marcas relacionadas al deporte . Esto se da en el contexto del aumento de demanda para este tipo de productos, el cual está estrictamente ligado con la tendencia de los chilenos en cuanto a la realización de deportes al aire libre, como fue explicitado en el factor social del análisis del macroentorno. En el análisis PESTEL se mencionó el turismo de compra. Esta tendencia que han presentado los consumidores extranjeros podría presentar una gran oportunidad para la industria. Si bien en los países de origen de los turistas existen franquicias de los productos que adquieren, en Chile la consolidación de esta práctica ya es un hecho, tanto así que para el primer semestre del 2017 existió un incremento de 27,6% en comparación con el año 12 anterior en la misma fecha . Anteriormente concluimos que el poder de negociación de los compradores hacia la industria es bajo. Esto no se contradice con la tendencia del rubro, que busca la fidelización del cliente por sobre la venta o búsqueda de nuevos consumidores. Esto también va en consonancia con el empoderamiento, quienes hoy tienen mayores exigencias, pues buscan que los productos y servicios que adquieren se ajusten a sus estilos de vida. Una de las tendencias más importantes en el retail es la incorporación de la tecnología para las ventas y la interacción con el cliente. El comercio electrónico se ha vuelto un pilar fundamental de las grandes tiendas, como informa la CCS. Ejemplo de esto es el Cyber Monday. Como ya se mencionó anteriormente, hoy las aplicaciones para dispositivos móviles cada vez son más frecuentes con el fin de utilizarlas como medios de pago. Finalmente, el internet como una herramienta de punto de contacto se ha vuelto primordial, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de los community managers, quienes trabajan a través de las redes sociales.-
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"EyN: Centros comerciales refuerzan oferta deportiva por alza en ...." 20 sept.. 2017, http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=399413. Se consultó el 20 sept.. 2017. 12 "Turismo aventura en Chile acapara la atención de los medios ...." 22 oct.. 2016, http://www.24horas.cl/tendencias/salud-bienestar/turismo-aventura-en-chile-acapara-la-atencion-de-lo s-medios-extranjeros-2169083. Se consultó el 20 sept.. 2017.
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3. Análisis del Comportamiento del Consumidor El siguiente punto permitirá comprender quién es el consumidor de calzados outdoor, y que por lo tanto, son potenciales clientes para la marca y su producto. Para lograr tal fin, se analizará el proceso de decisión compra, los tipos de comportamiento y el perfil del consumidor. Como parte de esta investigación, se realizó también un análisis Top of Mind para saber cuales son las marcas que mayoritariamente asocian los consumidores a la hora de hablar de este tipo de productos. Para realizar estos análisis se encuestó en terreno a clientes de las distintas tiendas outdoor ubicadas en Mall Costanera Center, Parque Arauco y Arauco Maipú, y de los cuales pertenecen al grupo etario de entre 20 y 65 años, y principalmente a quienes realizaban una compra en estas, y a partir de su experiencia, en sus visitas y compras anteriores, se pudo recopilar información solvente sobre el tipo de comprador de esta industria.
3.1 Proceso de decisión de compra: En la compra de calzados outdoor se ha determinado el proceso de decisión de compra del consumidor en cinco pasos, que se detallan a continuación. 1° El consumidor de productos outdoor como los que vende Lippi reconoce que presenta una necesidad, la cual dada la encuesta realizada, y los datos recopilados a través del personal de la tienda, es la de un abrigo para el frío y la lluvia, además de la comodidad que presentan los calzados que se venden en este tipo de tiendas. Esta necesidad se ve principalmente estimulada debido a la temporada invernal, donde las bajas temperaturas y la presencia de lluvia, obligan al consumidor a comprar este tipo de implementación. También existe un segmento que se ve estimulado por la necesidad de vestir de una forma adecuada para su práctica deportiva, y otro pequeño segmento que lo necesita para su rutina laboral.
2° El consumidor busca dentro de su set evocado las posibles marcas que pueden satisfacer su necesidad, entre las cuales Lippi se encuentra dentro de las tres primeras marcas que el consumidor recuerda, esto visto a través del análisis Top of Mind. Tras reconocer las marcas pertenecientes a su set evocado, el 10
consumidor procede a buscar información a través de fuentes, ya sea internet o visitando las tiendas correspondientes.
3° Luego de su búsqueda de información, el consumidor evalúa sus alternativas de compra, para esto utiliza distintos criterios de compra, donde los que más se repiten, de acuerdo a la encuesta, son los de calidad y precio. A partir de esta evaluación, surge una intención de compra.
4° Ya con una intención de compra hacia una marca específica, el consumidor puede, o mantenerse en la misma línea de su intención, o bien, a través de estímulos externos, alterar su decisión. En el caso de los consumidores que recibe Lippi, se puede observar respecto a la encuesta que la mayoría se guía por sus preferencias, y en este sentido mantienen la misma línea de su evaluación previa, y solo una pequeña parte se deja influenciar por comentarios externos, ya sea de amigos, familiares o del personal de la tienda.
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5° Finalmente, luego de realizada la compra, el consumidor presenta un comportamiento post-compra, donde compara el desempeño real con el esperado (expectativas). A través de la encuesta se pudo concluir que la mayoría de las personas que alguna vez habría comprado en Lippi, se mostraban satisfechas con su rendimiento. Ahora bien, las marcas de productos outdoor buscan a través de diferentes políticas de garantías fortalecer sus vínculos y entrega de valor con los clientes, ofreciéndoles posibilidades para hacer devoluciones o pedir reembolsos por lo que compraron. Para el caso de Lippi, existe la modalidad física y a través de la página web. Sin embargo, cabe mencionar que en el caso de The North Face, existe un sistema similar, pero que brinda un valor superior al permitir al comprador un proceso más fácil, rápido y eficiente.
3.2 Tipo de comportamiento Para determinar el tipo de comportamiento se realizaron preguntas con el fin de determinar el grado de diferencias percibidas por los consumidores entre la variedad de tiendas outdoor que existen, y en esta misma línea, qué atributos distinguen a una marca de otra. Asimismo, la encuesta permitió conocer con qué grado se involucran a la hora de seleccionar dónde comprar.
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A partir de la primera pregunta respecto a qué tantas diferencias percibe entre marcas, se determinó que, en una escala del 1 al 5, estas rondaban un 2.9, donde las principales razones se dan básicamente en los precios y en la calidad de sus productos, lo cual se sustenta con el hecho de que muchos de los encuestados afirmaban que estos eran sus criterios a la hora de elegir.
Por otro lado, el consumidor incurre en una venta poco frecuente ya que este tipo de productos (calzado) tiene un tipo de demanda irregular donde es comprado principalmente en temporadas invernales, dado que la aparición de lluvias torrenciales obliga al consumidor a utilizarlos, y es también el periodo de apogeo de la práctica de deportes outdoor. Sumado a lo anterior, los calzados que venden implican un gasto elevado, y por ello una previa evaluación de costos y riesgos que incurrirán en la inversión. Esto se reafirma mediante lo que se mencionó anteriormente respecto a que los consumidores indicaban que las diferencias que se presentaban entre marcas eran principalmente por los precios y por la calidad. Por lo tanto, dado todos estos antecedentes, el comportamiento que presentan los consumidores de calzados outdoor es el de un comportamiento de compra complejo.
3.3 Análisis Top-of-Mind Para determinar el lugar que utiliza Lippi dentro del set evocado de los consumidores de calzados outdoor se realizó una pregunta enfocada en determinar cuán mencionada por los consumidores es, a la hora de comprar productos de este ámbito. A partir de la encuesta se concluyó que entre las 5 marcas que son altamente consideradas se encuentran, en primer lugar Columbia (con un 75% del total de las personas), segundo Lippi (66%), tercero The North Face (65%), cuarto Doite (62%) y por último Merrell (51%). Dado estos precedentes, se puede concluir que Lippi se encuentra en un lugar significativo, dentro de la mente de los consumidores en comparación a sus competidores, y esto se ve reflejado, en las respuestas que entregaban sus clientes respecto a su calidad, y a su precios menores que la marca Columbia, que a pesar de ser la primera que consideran los consumidores, muchos de ellos la veían como una marca costosa y de similares características en términos de preferencias.
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3.4 Perfil del consumidor ➔
Culturales: el consumidor de calzados Outdoor, como los que vende Lippi, se caracteriza por pertenecer a un rango social que va desde el ABC1 hasta el C2, dentro de los cuales se encuentran individuos con un ingreso suficiente como para comprar este tipo de productos. Y es más, según un estudio realizado por la Universidad de Concepción, el running, que es uno de los tantos deportes a los que apuntan el Outdoor, representa el más practicado por este sector13. Además poseen un nivel educacional superior, por lo que están más informados a la hora de decidir si desean practicar deportes outdoor y cómo hacerlo. Asimismo, se dirige hacia personas que poseen un entorno influenciado principalmente por los deportes al aire libre.
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Sociales: en cuanto a los factores sociales, parte de los consumidores “tipo” de Lippi presentan un sentimiento de pertenencia hacia grupos relacionados con la práctica deportiva, especialmente con aquellos deportes involucrados con el montañismo. De igual manera ocurre con las marcas competidoras, las cuales incluso buscan a aquellos individuos que gustan de paseos exploratorios en familia, tales como el trekking, el camping y el hiking.
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Personales: una parte de los consumidores de calzados Outdoor se caracteriza por tener un estilo de vida relacionado con este tipo de deporte, y que desea conocer el mundo desde una perspectiva más conectada con la naturaleza. Si se clasificará a través de la matriz VALS, estos pertenecen al grupo de los experimentadores (dado sus recursos y su motivación por la autorrealización). Por otro lado, existen consumidores que se ven influenciados por sus necesidades fisiológicas, sean por efectos invernales, por lo que tienen un estilo de vida más preocupado por su seguridad y salud
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"Aumenta el consumo de ropa deportiva en Chile – Tecnomercado." 6 ago.. 2014, http://www.tecnomercadoretail.cl/aumenta-el-consumo-de-ropa-deportiva-en-chile/. Se consultó el 5 nov.. 2017.
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física. Y existe también una pequeña parte que, por efectos laborales, necesitan utilizar este tipo de calzado para desempeñarse correctamente. ➔
Psicológicos: Como se mencionó anteriormente, el consumidor de Lippi y de las marcas Outdoor en general, ve su motivación en las necesidades de seguridad, en el sentido de que las compran mayormente ante la presencia de las temporadas invernales, así como también en las necesidades de autorrealización, ya que sienten el deseo de conocer la vida en aspectos más naturales.
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Conclusión: A partir del análisis del consumidor se concluyó, que el comprador de “Lippi”, responde a ciertas características, las cuales a través de una investigación que se llevó a cabo, se modeló un prototipo sobre el comportamiento que tienen estos al momento de realizar la compra de productos de esta marca, por ejemplo, gran número de los clientes realiza su compra porque siente la necesidad de estar abrigado en la época invernal del año.También la investigación, permitió clasificar al comprador de productos Outdoor, como una persona de ingresos medios y altos, que gusta de la vida al aire libre, y que se informa a la hora de realizar una compra de este tipo, ya que la considera como una inversión que no realiza a menudo. Además tiene en su mente a“Lippi” dentro de sus primeras opciones a la hora de comprar este tipo de productos, ya que la marca le ofrece calidad y buen precio, y en general si ha comprado antes, los productos cumplen satisfactoriamente con sus expectativas.
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4. Conclusiones Parte I A través de la investigación que se llevó a cabo en la primera parte de este informe respecto a Lippi, enfocándose en tres puntos clave, proveedores, competencia y clientes, se analizó los factores que inciden en la industria y el entorno en el que se desenvuelve. Mediante el uso de datos primarios, como encuestas, y secundarios, por medio de información sacada de internet, se concluyó que: Para el caso del Análisis Porter, la industria en la que está inmersa esta marca posee un atractivo relativamente bajo, pues en 3 de las 5 fuerzas está veía afectada su rentabilidad. Sin embargo, dada las tendencias del mercado, esta está creciendo a tasas elevadas, por lo que genera un incentivo para entrar a ella. Por otro lado, el Análisis PESTE, reveló que una empresa que quiera estar en la industria outdoor hoy en día debe tener en cuenta diversos elementos, ya que por una parte estamos en un periodo de incertidumbre política y desaceleración económica y por otra vivimos en una sociedad que está en constantes cambios, ya sean sociales o desde el punto de vista de las nuevas tecnologías. De manera similar se hizo uso principalmente de entrevistas en terreno, las cuales nos permitieron observar la conducta que tienen los consumidores de la industria, a la hora de comprar productos outdoor, y de esto podemos concluir que: ● Los consumidores de productos outdoor, calzado en este caso, son personas de recursos medio-altos que gustan de realizar deportes al aire libre y que tienden a percibir diferencias entre los productos de distintas marcas dedicadas a la venta de productos outdoor.
● Los precios son una cuestión significativa el momento de compra, ya que la compra de los productos que comercializa esta marca no son de tipo habitual, los consumidores perciben la compra de uno de estos como una inversión y es por este motivo que se informaban a través de internet o visitando las distintas tiendas antes de realizar su compra.
Por último en términos generales la marca “Lippi” podemos observar como poco a poco con el paso de los años esta marca está entrando en una fuerte competencia con marcas de gran prestigio, posicionándose como un competidor muy fuerte en el area outdoor debido a las comparaciones que hacen los propios consumidores a partir del precio y calidad de los productos , además es importante destacar que esta marca cada vez está concentrando un segmento más grande de consumidores, los cuales están siendo fiel a la marca debido a los beneficios que esta ofrece.
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Parte II 5. Introducción En esta parte del informe se analizará a la marca Lippi y a su competencia, en un sentido más profundo, esto pues se buscará responder a incógnitas como: ¿Qué productos venden?, ¿A qué precios?, ¿Donde los encuentro?, y ¿Qué diferencia a cada marca de las otras?. Para esto habrá un enfoque en las 5 primeras marcas, que, según el análisis Top of Mind, resultaron ser las más reconocidas por los consumidores de productos outdoor, estas son: Columbia, Lippi, The North Face, Doite y Merrell. De igual manera, se buscará determinar la participación de mercado de cada una de estas 5 marcas, para esto se hará uso de información de primera línea, a través de material fotográfico de visitas a terreno, e información de segunda línea, por medio de información y datos obtenidos de internet. Por último, se realizará un estudio de segmentación de mercado, a través de una grilla de segmentación, en la cual se usarán variables duras (Geográficas, Demográficas) y blandas (Psicográficas, Conductuales), con el fin de determinar a qué segmentos se está actualmente enfocando la marca Lippi, y a cuales eventualmente se podría dirigir debido a que existe potencial dentro de ellos, para luego, en la siguiente sección del presente informe, desarrollar una de estas potenciales alternativas, y reposicionar a la marca dentro del mercado total.
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6. Oferta de productos de la industria 6.1 Productos y variedades A continuación, se analizarán los mix de productos que ofrecen Lippi y sus competidores, tanto en tiendas del retail, como en sus outlet y páginas web. Los competidores a mencionar corresponden aquellos que mostraron mayor preferencia por los encuestados, que corresponde a las marcas The North Face, Merrel, Doite y Columbia
Lippi Con respecto a los productos que vende actualmente Lippi, tanto en sus tienda físicas como virtuales, podemos dividirlos en 3 categorías relevantes: Prendas de vestir, calzado y equipo. Cabe destacar que un aspecto importante de Lippi son sus precios relativamente menores al promedio, pero con una calidad similar a la de la competencia. En la primera categoría encontramos una mayor variedad de productos, esto debido principalmente a la diferenciación que existe entre ambos sexos y la cantidad de prendas de vestir que pertenecen a esta categoría. En el sitio web de Lippi se pueden observar 3 tipos de prendas de vestir, la primera y más importante de esta categoría son las chaquetas y cortavientos y la importancia de estas radica en la tecnología que tienen incorporadas (como la gran mayoría de la ropa que vende Lippi), lo que se aprecia en prendas ligeras, impermeables y con una buena resistencia al frío. En esta categoría también se encuentran poleras , polerones y pantalones. Estas prendas siguen fielmente la calidad que posee Lippi, ratificando así una buena relación precio-calidad. Gran parte de los artículos exhibidos en la tiendas físicas en los centros comerciales corresponden a esta categoría, se pudo comprobar esto empíricamente asistiendo a 5 de los más concurridos centros comerciales ubicados en Santiago, notando además que tanto calzado como equipo outdoor poseen un acotado espacio dentro de estas mismas tiendas, así como también ocurre en su tienda virtual. Actualmente se encuentran en la tienda virtual 13 tipos de calzado para hombres y 12 tipos de calzado para mujeres, en donde los precios tanto de hombres como de mujeres fluctúan entre los $14.990 y los $63.990. Los precios del calzado son bastante más bajos en comparación a la competencia, a excepción de Doite. Tanto para hombres, mujeres y niños, existe una gran variedad de colores y tallas. El calzado puede además, poseer tecnología B-DRY, GERMSTOP, VIBRAM, FORCEWARD y WATERSHOES. Es importante destacar que uno de los puntos importantes en nuestro proyecto tiene relación con el calzado de Lippi y es pertinente señalar que actualmente si bien no posee una participación significativa este segmento dentro de las tiendas, si son objeto de estudio y mejoramiento de como poder ofrecer un calzado personalizado y de buena calidad para el cliente. Finalmente, el equipamiento outdoor que ofrece la tienda va desde bolsos de mano a equipamiento más técnico, como son las carpas térmicas e impermeables, tendencia que se mantiene dentro del resto de las empresas de este rubro. Sin embargo, el salto al mercado internacional de Lippi se vio impulsado por la creación de un saco de dormir con la forma del cuerpo humano (selk´bag).
The North Face 18
Al igual que Lippi, las categorías principales de esta marca son vestimenta, calzado y equipamiento outdoor. Los dos primeros se encuentran divididos para Hombres, Mujeres y Niños, estos últimos poseen eso sí una variedad de productos más limitada, mientras que el equipamiento es estándar. Para la categoría de Vestimenta, se encuentra principalmente dividida en: Chaquetas con y sin mangas. En esta categoría se pueden adquirir prendas tales como cortavientos, impermeables, polar; Poleras y polerones, en donde, obviamente se encuentran poleras, camisas y polerones; Accesorios, en los cuales existen gorros, cuellos, guantes y calcetines smartwool ; Shorts y pantalones, que además de estas prendas incluyen primeras capas y pantalones para snowboarding . El equipamiento cuenta con daypacks , carpas, mochilas técnicas, equipaje y duffels, y sacos de dormir El calzado se encuentra dividido según actividades, tales como hiking . running y montañismo, u otras funciones como sandalias, lifestyles, y bototos. Para todos estos productos existe variedad de colores, tallas y productos muy diversos con especificaciones distintas, especiales para cada ocasión y necesidad, que se ajustan a través de la tecnología que posee la marca para sus calzados, con precios elevados que se ven justificados por la calidad de sus productos
Merrell Los principales productos de la marca es Calzado y Vestuario. Si bien poseen accesorios, estos son en menor cantidad en comparación los primeros, o con respecto a Lippi, por ejemplo. En la categoría de Vestuario, al igual que Lippi o The North Face, existen poleras, pantalones, parkas y chaquetas, y polar. Si bien el mix de subproductos en vestuario no es tan amplio en comparación con otras marcas, si existen tallas para casi todos los tamaños. Finalmente, en accesorios se encuentran productos como gorros, guantes, calcetines, mochilas y bolsos. Como se puede notar, esta categoría posee menos variedad que la competencia, dado que no existen carpas, bolsas de dormir o equipamiento más especializado. Para la categoría de calzado, Merrell se divide en subproductos como botines, zapatillas, active lifestyle, speed hiking , hiking & trekking , trail running , zapatos y sandalias. Estos productos se encuentran tanto para hombres como para mujeres. Aunque el mix de productos no es tan amplio o no abarca todos los implementos que existen para las actividades outdoor, Merrell posee en sus productos la última y una gran variedad de tecnología, a precios más bajos que alguno de sus competidores. Es importante señalar que los productos están orientados a hombres y mujeres, y que la categoría de niños no está presente en el negocio.
Doite Al igual que Lippi, esta marca que nace en Chile viene a sumarse al movimiento outdoor, actividades que han tomado gran impulso en nuestro país, apoyado por una geografía única, a la que durante el último tiempo se le ha dado mayor importancia. Doite viene a ser una especie de competidor secundario en el escenario nacional, principalmente debido a que en general ofrece precios menores al promedio, pero diversificándose demasiado, por lo que dejan de lado la calidad y la tecnología en vestuario y calzado. Analizando el sitio web de Doite podemos notar a simple vista que el abanico de 19
productos que ofrece esta marca es mucho mayor al de Lippi, y la principal diferencia entre estas dos marcas recae en que Doite ofrece productos exclusivamente para compras en internet, es decir , se hace el pedido y se encarga el producto directamente desde una bodega para que llegue directo al cliente. Al igual que en las marcas anteriores, Doite segmenta sus productos en 3 categorías principales: Vestuario , calzado y equipamiento outdoor. En cuanto al calzado, existen cuatro tipos: Trekking Mid, Hiking Mid, Aqua y Trail Running. Dentro de un rango de precios desde los $27.000 hasta los $63.000 aproximadamente, ofrecen variedad de colores y gran cantidad de tallas para que se ajusten a la comodidad de los consumidores. En cuanto a la tecnología que posee el calzado, en este ámbito no destaca más allá que sus competidores, lo que es justificado por el bajo costo de estos. Cabe destacar que en los centros comerciales visitados la tendencia era que tanto The North Face como Doite poseían un lugar privilegiado, con tiendas más amplias. Por ejemplo, en el mall Costanera Center, ambas tiendas duplicaban el espacio brindado a Lippi.
Columbia A diferencia de la marca mencionada anteriormente Columbia posee un plan de innovación e implementación constante de nuevas tecnologías , esto se debe principalmente al reconocimiento mundial que posee la marca. En su sitio web se puede notar que en su página principal están constantemente mostrando las nuevas implementaciones en su vestimenta y calzado, así como en el último tiempo comenzaron con la incorporación de equipamiento outdoor más técnico y específico, dividiendo sus productos por actividad, ya sea montañismo , excursión o deportes al aire libre. Tal como las otras marcas existe una clara tendencia de productos que suelen vender estas tiendas categorizadas en las 3 categorías mencionadas anteriormente. Columbia se caracteriza por ser una marca de calidad indiscutida, calidad que se ve reflejada en sus precios mayores al promedio de la industria, respaldado por una fuerte inversión en las nuevas tecnologías y por el prestigio global que ha obtenido a lo largo de los años. El calzado se encuentra en subcategorías según la tecnología. Esto indica que existe no solo una gran variedad en cuanto al diseño del calzado, sino también a la tecnología que posee, lo que resulta ser determinante a la hora de elegir por parte del consumidor. Su principal producto al igual que Lippi vienen siendo las chaquetas y cortavientos, es aquí donde destaca Columbia presentandonos 4 distintas nuevas tecnologías, estas están divididas en Proteccion, ambientes secos, ambientes húmedos y ambientes frescos, generando así una amplia oferta por parte de Columbia asociado a una alta calidad asegurada.
6.2 Participación de Mercado Para determinar la participación de mercado que posee Lippi actualmente nos enfocamos en dos factores fundamentales, en primer lugar, el mercado objetivo al que se dirige la compañía actualmente es uno que va al aumento durante el último tiempo , desde el año 2012 el mercado outdoor presenta alzas de un 25% en promedio anual (Salamía y Morales, 2012) ,esto se ve reflejado en 200 millones de dólares en un año que son divididos 20
principalmente entre 8 empresas líder, entre ellas Lippi. Actualmente estas cifras se han estado estabilizando debido a la disminución del boom del deporte outdoor, estos datos los obtuvimos de diarios económicos online que serán detallados en la bibliografía. Continuando con la investigación de mercado y la participación que presenta Lippi en el mercado outdoor es conveniente separar el ámbito nacional y el ámbito internacional, esta última incluye incursiones a países vecinos y más alejados también , con economías y geográficas similares a la chilena, que pasarían a ser parte de la estrategia que Lippi ha adoptado desde sus inicios para un mejor posicionamiento económico que lo respalde y le asegure la inversión e innovación para confeccionar productos nuevos. En el ámbito nacional como se mencionó en el informe anterior se encuentra en una posición bastante ventajosa con respecto a sus competidores, posición que se ha ganado a base de la innovación constante que ha llevado a cabo su creador Reinaldo Lippi. La estrategia que ha impuesto el fundador de Lippi le ha rendido frutos y ha llamado la atención de inversionistas que ven en el mercado outdoor una oportunidad que no hay que desaprovechar. Actualmente Lippi posee una participación de mercado de un 15%, porcentaje que va en aumento actualmente debido a la nueva línea de verano que sacaron al público, es así como a principios del año 2017 comenzaron los trámites de adquisición del 40% de las acciones por parte de la aseguradora de fondos Endurance, aseguradora que posee como principal inversionista a Andrónico Luksic. Así Lippi se cubre la espalda económicamente y planea de aquí al año 2020 abrirse completamente a los mercados internacionales de Alemania , Japón , Estados Unidos , entre otros. (Burgos ,2017) En el ámbito internacional el primer paso que dio la empresa fue abrir una oficina de control de calidad en la ciudad de Shanghai el año 2007, esta oportunidad le abrio un camino hacia la manufacturación en continente asiático generando que la empresa se metiera fuerte en la competencia con su relación precio-calidad, así lo explica el gerente general de la filial asiática y las cifras hablan por sí solas, si en 1999 cuando se creó la marca facturaba 5 millones de pesos, para el año 2011 ya eran capaces de facturar 5 mil millones de pesos. Por otro lado tenemos a los competidores directos de Lippi en el mercado outdoor, uno de ellos es The North Face, actualmente esta empresa tiene el 40% de participación en el mercado y planea ampliarlo hasta el 50%, cabe destacar que esta participación no solo incluye la ropa outdoor si no tambien la linea deportiva y ropa casual de la empresa,es decir que el porcentaje bruto de participación en el mercado outdoor debería estar cerca del 20% esto se vería reflejado en la apertura de nuevas tiendas a lo largo del país, finalizando el 2018 con 14 tiendas de norte a sur de Chile.(Panzarelli, 2015). Otro de los competidores directos que tiene Lippi es la empresa chilena Doite, esta compañía creada por Francisco Chung, coreano radicado en Chile desde el año 1980 hoy se encuentra en lo más alto del mercado outdoor, para una entrevista con La Tercera el año 2009 Chung aseguraba que posee más de dos mil variedades productos y una participación de mercado del 25%, convirtiéndola en la empresa más diversificada y líder del mercado chileno de outdoor para ese año.( Pérez, 2009) Al día de hoy Lippi se está convirtiendo en uno de los pesos pesados tanto a nivel nacional como internacional,dejando atrás a algunas marcas que llevan un buen tiempo en Chile, como por ejemplo Columbia o Mammut. Actualmente tiene 40 tiendas abiertas en Chile más contratos con los principales retail del país, 5 franquicias en Perú,principal mercado de prueba que posee actualmente la empresa y que el año 2016 logro a facturar 40 millones de dólares. (Revista Capital, 2017)
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6.3 Ventaja diferenciadora Dentro de la industria existen ciertas características que hacen distinguir a una marca de la otra, para efectos de este análisis, se evaluarán las ventajas diferenciadoras de las 5 marcas de más renombre, tal y como se ha hecho en toda la segunda parte del presente informe. Lippi: Su principal ventaja son sus bajos costos sin dejar de lado la calidad, y su gran variedad de diseños. Es una marca que lleva más de 30 años en el rubro, y que se caracteriza por el desarrollo de vestuario y calzado para la práctica de deportes de deportes de montaña. En sus productos se destaca por la utilización de tecnologías GermStop, la cual tiene por objetivo prevenir la generación de bacterias en la superficie de los calzados, así como también evitar los malos olores. Adicionalmente, según una entrevista realizada al equipo de marketing de la marca, se indicó que esta se distinguía por sus precios, que son relativamente bajos en comparación con la competencia, y por el enfoque de montaña que ponen dentro de sus campañas y productos.(grandesmarcas.cl, 2016). Cabe mencionar que, el hecho de que esta sea una marca nacida en Chile, otorga una ventaja por sobre su competidores, pues posee una mayor trayectoria y Know How del mercado al que se enfrenta. Doite: Al igual que Lippi, su principal diferencia son los bajos costos, pero a esto se le suma la gran cantidad de productos que ofrecen. Lleva más de 30 años en el rubro de la industria Outdoor, sin embargo, sus productos están mayormente enfocados hacia actividades como el camping y la caminata, por lo que poseen una mayor variedad de equipamientos y accesorios. Asimismo se destaca por la utilización de tecnologías TechnoActive y WindActive, que poseen propiedades transpirables que mantienen el cuerpo seco y templado.(sudandola.com, 2014) Merrell: Es una marca que comenzó con la venta de calzado deportivo, y que con el tiempo fue desarrollando líneas de vestuario Outdoor para hombres y mujeres. Su principal diferencia es la comodidad de sus calzados. A diferencia del resto, no comercializa equipamiento deportivo, solo accesorios anexos a la vestimenta. Merrell se destaca por el desarrollo de la tecnología QForm, la cual está diseñada específicamente para las mujeres, esto pues ellas, al tener la cadera más ancha en comparación con los hombres, tienden a pisar y apoyar el pie de manera distinta, por lo que esta tecnología permite corregir la postura y el porte al andar, esto a través de una suela fabricada con 5 materiales de distintas densidades, situados en distintos puntos localizados del pie.(sportvicious.com, 2013) Columbia: Al igual que Merrell, se enfocan más en el vestuario, que en el equipamiento deportivo. Su principal ventaja es ser líder en cuanto a tecnología se refiere. Se caracteriza por su poseer una gran variedad de tecnologías dentro de sus productos. Algunas de estas son: Omni-Shade: bloquea las radiaciones Ultravioleta A y B, ayudando a prevenir las quemaduras a largo plazo, y que a diferencia de la crema solar evita tener que aplicarla una y otra vez. Omni-Shield: ayuda a estar limpio y seco evitando que las fibras absorban líquidos, y manchen la ropa y el calzado.
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Omni-Grip: es una avanzada tracción que incluye compuestos y dibujas de suela que combinados estratégicamente permiten un agarre adecuado para todo tipo de terreno. Omni-Frezee Zero: reaccionan con la transpiración y reducen la temperatura del tejido para que se sienta más fresco, a través de una hidroabsorción acelerada.(columbiachile.cl, 2017) The North Face: En relación a su competencia, es una de las mejores en cuanto a calidad de los productos y atención al cliente. La marca americana es una de las más fuerte dentro de la industria Outdoor, desarrollando desde vestimenta y calzados para niño, mujer y hombre, hasta accesorios y equipo deportivo. A diferencia del resto,y dada su amplia trayectoria The North Face ofrece productos dentro de líneas similares a sus rivales, pero en mayor variedad y especialización. Esto se da en su línea de Montañismo donde presenta botas con distintas tecnologías y que son parte de los productos más caros de la marca, con precios que rondan los 170.000l a 500.000. De igual manera se debe mencionar que a diferencia de otras marcas, presenta una línea de productos para niños más desarrollada y amplia. Por último, en una entrevista a la gerente de tiendas The North Face, se señaló que una de las ventajas que poseía la marca era su tecnología VaporWick, que apuntaba a mantener el microclima del deportista, así como también PrimaLoft, que son telas hidrófobas que tienen la capacidad de liberar casi la totalidad del agua al ser estrujadas luego de ser sumergidas en agua.
7. Análisis de competencia 7.1 Presencia en puntos de venta Para realizar este análisis se visitó varios de los puntos de ventas donde se comercializan las marcas Outdoor, los cuales se mencionan en profundidad a continuación: Zona Oriente de Santiago: Para describir esta zona visitamos algunos puntos de ventas los cuales fueron Alto Las Condes, Parque Arauco, Costanera Center, Paseo Quilín, Florida Center. (Ver imagen 7.1 y 7.2) Podemos observar que la gran mayoría de las tiendas se encuentra en esta zona debido al sector al que apunta la marca y a las personas a las que va dirigida, mencionando las tiendas que se encuentran en este sector: Lippi Mall Plaza Egaña, Mall Sport, Alto Las Condes, Parque Arauco, Portal la Dehesa, Paseo Quilín, Florida Center, Plaza Vespucio. La característica de estas tiendas es que todas se encuentran ubicadas en los principales centros comerciales de la capital, los cuales enfrentan un gran flujo de clientes día a día, debido a la gran variedad de tiendas y productos que se ofrecen para los clientes. Tal y como se mencionó anteriormente, para verificar cómo estaba localizada Lippi en el mercado respecto a sus competidores, se visitó los mall más concurridos de Santiago, para así poder analizar in situ la presencia de Lippi en los principales centros comerciales, y las conclusiones a simple vista eran varias, como que en Alto Las Condes y en Costanera Center las tiendas de ropa outdoor están todas asignadas al mismo piso, siendo The North Face y Columbia las más grandes y mejor ubicadas, mientras que Lippi estaba más alejada(Ver imagen 7.3) y siempre situada cerca de las grandes tiendas de retail (Falabella, Ripley). Es importante también destacar que usualmente la tienda Lippi estaba mal 23
iluminada y no era de fácil acceso, ya que era difícil de encontrar en comparación con el resto. En cuanto al tamaño de las tiendas del sector Oriente son de un tamaño mayor a las del resto de las zonas, debido a que entre sus motivos se encuentra una estrategia y competencia de posicionamiento con otras tiendas.
(Imagen 7.1)
(Imagen 7.2)
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(Imagen 7.3)
Zona Poniente: En esta zona encontramos la Tienda Lippi ubicada en Mall Plaza Oeste y pudimos apreciar, el cual es en uno de los Mall que más flujo de personas recibe y que también está pensado para las Personas que viven en parcelas en lugares cercanos como lo es Calera de Tango, Talagante, entre otros ya que es su centro comercial más cercano, los cuales están en un segmento de personas de similares características a las de la zona oriente, ya que practican más deportes “outdoors” tienen más poder adquisitivo para hacer viajes a zonas extremas ocupando esta vestimenta para poder cumplir sus viajes y aventuras. También en Mall Arauco Maipú, en el cual realizamos la investigación de esta zona , observando como característica que a parte de estar comunmente ubicada en un mall como las otras tiendas también la encontramos en la multitienda Almacenes París en donde ocupaba aproximadamente un 40% de la participación de productos outdoor. En cuanto a ocupación de zonas en Arauco Maipú pudimos ver que se encontraba en relación a Columbia en un tamaño similar pero ambas más pequeñas que Doite.(Ver imagen 7.4)
(Imagen 7.4)
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Zona Norte de Santiago: En este sector solo se encuentran dos tiendas en la comuna de Quilicura, en Easton Outlet y Buenaventura un conocido lugar de outlets debido a las marcas de renombre que se encuentran en el y el gran Flujo de turistas Argentinos que vienen a comprar a estos outlets , posicionando esta tienda en un lugar estratégico en donde muchas personas se dirigen allí para hacer grandes compras con descuento o productos rebajados. En relación al tamaño de las tiendas, al ser lugares en donde se vende mayor cantidades de productos en general, cuentan con tiendas un poco más grande que las tiendas que habitualmente vemos en los malls debido a que esta misma y otras incluso llegan de descuento productos de temporadas anteriores , en esta zona de outlets las tiendas que ocupan un mayor espacio es liderada por Doite, luego Columbia y finalmente Lippi, observando este detalle de que Doite sigue siendo de las más grandes es por su variedad de productos , encontrando una gama más amplia que otras marcas outdoor. Zona Sur de Santiago: Para reportar este punto podemos observar que en este sector solo tenemos una tienda ubicada en San Joaquín (Ver imagen 7.4), Lippi la Fábrica, el cual se encuentra ubicado en un outlet donde están algunas marcas de renombre, asegurando un flujo importante de personas con algunos descuentos que llaman la atención de las personas de la zona Sur de Santiago. En cuanto a su tamaño, no representa un outlet con gran tamaño si no que más bien moderado para su variedad de productos.
(Imagen 7.4)
Regiones del Resto del país: En las regiones del resto del país podemos encontrar tiendas lippi pero no en todas ellas si no que en lugares más poblados, ciudades y lugares referentes turísticos de nuestro país , en lo que entre las regiones que están ubicadas las tiendas Lippi, están: Calama, Mall Plaza Copiapo, Antofagasta , La Serena, Temuco, Punta Arenas, Osorno, Rancagua, Pucon , Mall Plaza Los Ángeles, entre otros que la mayoría cumple con el tamaño estándar de las tiendas lippi, y cumplen con los requisitos anteriormente expuestos.
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7.2 Productos sustitutos En este punto se analizaran los productos sustitutos que amenazan a la industria de los productos Outdoor, para esto nos apoyaremos en el análisis Porter que se realizó en la primera parte del informe. Gracias a ese análisis de microentorno, nos fue posible identificar como sustitutos de esta industria, que debido a la gran variedad de productos que ofrece, también presenta variados productos que pueden cumplir en cierto grado con la función de sustituto, donde identificamos sustitutos perfectos que cumplen todas las funciones del producto con sus comodidades, características y que compiten a la par con el producto y los sustitutos imperfectos que cumplen algunas funciones del calzado y que en algunas instancias o situaciones podrían reemplazar al producto como por ejemplo: -
Zapatillas de running: Debido a que un porcentaje de los compradores de calzado Lippi lo compra específicamente para practicar carrera por senderos (trail running), las zapatillas para practicar running pueden servir de sustitutos en cierta medida, siempre que se trate de un consumidor que realice esta actividad como un pasatiempos y no de manera profesional. La ventaja de las marcas que venden zapatillas para practicar running es que están mejor posicionadas en la mente del consumidor que Lippi y son más prácticas en relación a practicar otros deportes, en este tipo podemos nombrar como sustitutos imperfectos las zapatillas de Nike, Adidas, entre otras.
-
Chaquetas y Chalecos: Dado que parte de los compradores de Lippi mencionaron (en nuestra encuesta de comportamiento del consumidor) que compraban en esta marca principalmente en la temporada invernal debido a la necesidad de abrigarse por las bajas temperaturas, y los temporales, se puede determinar como sustituto a los chalecos y chaquetas que además de satisfacer esta necesidad, cumplen también funciones estéticas y de diseño, pero no son lo suficientemente capaces de suplir los productos vendidos en esta industria debido a que no cumplen con temas de tecnología en telas, impermeabilidad, peso, entre otros al realizar deportes de montaña. Sin embargo podemos observar como sustitutos imperfectos chaquetas Buffalo, Haka Honu, entre otros que cumplirian una de las funciones principales de chaquetas que sería abrigar, sin embargo no todas las funciones que buscaría un potencial cliente Lippi.
-
Bototos y botas de goma: Ya que el consumidor percibe el calzado Lippi como resistente y seguro, un sustituto en cierta medida podrían ser por ejemplo: la línea casual de bototos que vende Caterpillar, ya que esta marca es percibida como durable y el diseño es apreciado por los consumidores. Las botas de goma para la lluvia también pueden servir de sustituto, como lo son las conocidas botas de goma Hunter. Esto ya que muchos de los consumidores que compran calzado Lippi en invierno es por su impermeabilidad. Sin embargo un zapato outdoor sí podría cumplir con ambas condiciones como es resistencia e impermeabilidad.
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Mochilas y accesorios: Las marcas de la industria de Outdoor ofrecen dentro de su variedad de productos mochilas que están hechas con tecnologías que son capaces de resistir ambientes extremos, y permiten llevar los suministros de manera segura y cómoda para la práctica de deportes de montaña, sin embargo, si lo que el cliente necesita de la mochila es el espacio y las comodidades que presenta, existen sustitutos como lo son los bolsos y morrales que ofrecen las marcas como Head, 27
Xtrem, Totto,entre otras que son capaces de suplir esta necesidad de transporte de implementos, pero si la compra es para hacer deportes como Trekking estas marcas y sus diseños no serían las óptimas. De igual manera ocurre con los accesorios, pues dentro de la amplia variedad, se ofrecen botellas, guantes y gorros, que fácilmente pueden ser suplidos por productos que satisfagan el mismo beneficio principal, pero que no sus atributos no son capaces de igualar el valor superior que poseen los productos ofrecidos por las marcas Outdoor. A continuación adjuntamos una tabla donde podemos identificar ejemplos de sustitutos para los producto que ofrece Lippi Producto
sustituto perfecto
sustituto imperfecto
Calzado Lippi
Calzado The North Face
zapatilla Nike
Abrigos y chaquetas Lippi
Chaqueta pluma Columbia
Chaquetas Buffalo
Bototos
Bototo Merrel
Bototo Caterpillar
Mochila Lippi
Mochila trekking Marmot
Mochila outdoor Xtrem
Debido a la gran variedad de productos que comercializa esta marca, podemos encontrar diversos tipos de productos sustitutos para los productos de la marca.Es por esto que podemos concluir que existen productos en los que no es posible encontrar sustitutos imperfectos que cumplan todas las o la mayoría de las funciones que el producto en sí, este es el caso de el equipamiento especializado para realizar deporte Outdoor en donde lo más cercano, son productos que satisfacen la necesidad principal pero no con el mismo nivel de valor que otorgan los productos de esta industria.
7.3 Precios: El siguiente punto permitirá comprender, tanto los precios que existen en la industria, como además la estrategia de precios que desarrolla Lippi. Para lograr esto, nos basamos tanto en el análisis que realizamos como grupo de la empresa y de la industria, así como también, de los datos que están disponibles a través de internet. Precios de la industria: Al momento de analizar los precios que existen en la industria de los productos outdoor, decidimos enfocarnos principalmente en cinco empresas de este rubro. La elección de estas cinco empresas no fue aleatorio, sino que se basó tanto en nuestra investigación en centros comerciales (malls) para determinar cuáles marcas tienen mayor participación, y por otra parte las seleccionamos ya que nuestro análisis “Top of mind” del consumidor, indicó que el público objetivo de productos outdoor, piensa principalmente en estas cinco marcas cuando precisa realizar una compra de productos de este tipo. ➜
Para comparar los precios nos enfocamos específicamente en los diferentes tipos de calzado que venden estas marcas, y a partir de esto llegamos a las siguientes conclusiones: 28
1° Cuando se trata de calzado especializado para realizar escalada (Hiking), se puede apreciar que los precios de Lippi son bastante competitivos en relación a la competencia, es más, junto con Doite tiene los precios de partida más bajos en esta área. Principalmente de este tipo productos se puede concluir, que a excepción de Columbia, la industria tiene precios de partido para este tipo de calzados bastante similares. Por otra parte en lo que respecta al precio máximo, se ve claramente que tanto Columbia como The North Face tienen precios más elevados que el resto.
2° A la hora de analizar los precios cuando hablamos de calzado casual (lifestyle), podemos que a diferencia de lo que ocurre con otros tipos de calzado, Lippi y Doite son las dos marcas que presentan precios más elevados en relación a las otras marcas, esto es interesante porque esto solo ocurre con este tipo de 29
calzado, que no es especializado para realizar algún deporte al aire libre en específico, como sí ocurre con los otros tipos de calzados analizados.
3° Cuando se trata de calzado especializado para realizar Trekking, podemos ver que Lippi se caracteriza por una estrategia orientada a ofrecer los precios más bajos en relación al resto de las marcas analizadas. A pesar de que el precio máximo que cobra Lippi es el menor en relación a la competencia, se puede ver que en el calzado “outdoor”, las marcas tienen precios máximos similares, a excepción de The North Face que tiene un precio máximo considerablemente más alto.
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4° A la hora de comparar los precios de calzado especializado en carrera por senderos (Trail running), podemos observar nuevamente que tanto Lippi como Doite ofrecen productos a precios considerablemente más bajos que la competencia en este tipo de calzado. ➜Estrategia
de precios: Al momento de analizar la estrategia de precios que tiene Lippi como empresa, debemos mencionar que a diferencia de lo ocurre en el punto anterior, no solo estamos analizando el precio del calzado, sino que también los otros productos que vende la marca (parkas, camisas, equipamiento de montaña, etc). Una vez aclarado esto y basándonos en los datos secundarios que pudimos obtener a través de internet en relación a los precios que ofrece tanto Lippi, como los diferentes competidores de esta industria y también gracias a los datos primarios que arrojó la encuesta de análisis de decisión de compra del consumidor que realizamos para nuestro anterior informe y que fue de gran ayuda para este punto, podemos determinar que: La estrategia de fijación de precios adoptada por Lippi, corresponde a una fijación de precios basada en el valor para el cliente, es posible afirmar esto, gracias a que nuestra encuesta realizada al mercado meta de Lippi (incluida en el informe 1), la que arrojó como resultado que el 38% de los compradores prefieren Lippi por el prestigio de la marca o por los diseños que esta ofrece. Esto quiere decir que los consumidores de Lippi se enfocan en las percepciones del valor que les entregará comprar productos Lippi a la hora de realizar su compra, más que en otra cosa.
8. Segmentación 8.1 Antecedentes de segmentación A través de una entrevista realizada a un miembro del equipo de marketing de la compañía Lippi (grandesmarcas.cl) se mencionó a esta como una marca que está orientada a todos aquellos chilenos que quieren practicar y vivir el mundo Outdoor, otorgándoles la opción de hacerlo a un con un equipamiento con un razonable criterio de precio y calidad. Pero también hace referencia a que específicamente apuntan a segmentos sociales C1 y C2 (MEDIO-ALTO), lo cual se sustenta a través de sus precios que son relativamente bajos en comparación con sus rivales dentro de la industria, además de las percepciones que entregaron los consumidores cuando se les preguntó sobre el grado de diferenciación, y el porqué de esta (se mencionó en la parte 1, en el comportamiento de compra). Por otro lado también se hace mención de Lippi como una marca dirigida a ambos sexos, pero que principalmente al segmento etario de entre 20 hasta 50 años, de los cuales nuevamente se puede sustentar a través de las personas que fueron encuestadas en terreno. Adicionalmente indica que la marca busca cautivar a aquellas personas interesadas en vestir bien, tener una buena apariencia, y utilizar un equipamiento adecuado ya sea esto para su rutina diaria, o para la práctica de deportes Outdoor. La experiencia revela que Lippi ofrece productos que apuntan tanto a personas que realizan deportes de alto impacto y riesgo, por ejemplo los de montaña, como también a quienes practican un deporte más pasivo como lo es el running. Además, al entrevistar al personal de sus tiendas, se les preguntó: ¿Cuáles eran los principales motivos por los que la gente entraba a la tienda a comprar un producto?, y entre las respuestas se encontraba el hecho 31
de que la marca otorgaba cierto “caché”, en este sentido apoya la idea de “vestir bien”, pero también indicaron que había quienes lo hacían por la necesidad de protección invernal. Finalmente en la entrevista se refirieron a Lippi como una marca que se dirige a las zonas geográficas centro y sur, lo cual se justifica debido a su abundancia de terrenos y paisajes naturales donde se pueden practicar estos deportes, como también se avala ante la presencia de la extensidad de la cordillera de los andes, la cual se encuentra principalmente nevada hacia la parte sur del país. En cuanto a lo que respecta a las marcas competidoras, se puede observar que tienden, en general, a dirigirse a los mismos segmentos de mercado, el cual se constituye principalmente por la población activa que practica deportes, en especial los de montaña.
8.2 Análisis y Grilla de segmentación Dado los antecedentes previamente mencionados se determinó la siguiente grilla de segmentación:
En esta grilla podemos observar que se segmenta según variables duras, en este caso demográficas. La primera de ellas, EDAD, se divide en 3 categorías, Querubines, que son las personas de entre 5 y 19 años de edad, y que se encuentran en pleno desarrollo, Maduros, de entre 20 y 50 años, son aquellos que ya están cursando la etapa más larga y activa de su vida, y Vejestorios, de entre 51 hasta los 80 años y más, y son aquellos que se encuentran en una etapa donde su parte activa decrece, y que intentan disfrutar el resto de su vida tranquilamente. La segunda variable dura, INGRESOS, segmenta entre ingresos Medios-Bajos, los cuales pertenecen a un inferior a los 800 mil pesos, es decir, clase C3 y D, e ingresos Medios-
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Altos, los cuales se encuentran sobre los 801 mil pesos, vale decir desde clase social C2 hasta AB. También se segmenta según variables blandas, en este caso Psicográficas, de las cuales la primera de ellas es el ESTILO DE VIDA, donde estaban las personas Hogareñas, las cuales se caracterizan por preferir la vida dentro del hogar, y que a pesar de que su trabajo no necesariamente sea desde su casa, a la hora del tiempo libre los prefieren realizar desde la comodidad de su hogar. Están los Deportistas, que son aquellos que aman la práctica deportiva y siguen una vida sana, cuidando así su salud e imagen física. Y por último, encontramos a los Libre Soy, que son aquellas personas que gozan de la libertad de la vida, siguen una vida sin represiones, y totalmente light, en cierto sentido no les gusta seguir las reglas de la cotidianidad, y viven su vida a su manera. La segunda variable blanda es PERSONALIDAD, la cual se subdivide en Curiosos, que envuelve a las personas que se caracterizan por sentir curiosidad, valga la redundancia, por las cosas de la vida, en este sentido, tienden a ser inquietos, y desean impacientemente conocer lo que les llama la atención. También están los Precavidos, que son aquellas personas que se tienden a ser inseguros y les gusta tomar precauciones en sus quehaceres del día a día. Por último están los Fanfarrones, que son aquellas personas que les gusta presumir lo que tienen, son petulantes y eligen lo que compran según el prestigio y el renombre de las marcas. A partir de lo anterior se pudo determinar a cuáles segmentos está dirigido LIPPI dentro del mercado, y respecto a estas variables, y se encontraron 4 segmentos, estos son: 1.- Los Ned Flanders: son aquellas personas que están cursando su etapa de madurez, poseen ingresos estables y cercanos o superiores al promedio nacional. A estas personas les gusta vivir su día a día dentro de los límites comunes de una familia, además les gusta tomar precauciones en su vida diaria, vale decir si se les presenta un día lluvioso, no olvidarán salir con su paraguas, su calzado para la lluvia, y con su chaqueta impermeable para el agua y el frío. Este segmento se presenta principalmente en la temporada invernal. 2.- Los Nico Massú: son adultos que desde pequeños son fieles y amantes del deporte y la vida sana, además tienen los ingresos necesarios para poder realizar este tipo de actividades. Constantemente se encuentran en busca de nuevas experiencias deportivas para ejercitarse, y en este sentido, cuando tienen la oportunidad de practicar algo nuevo, para ellos “Nada es imposible”. Dentro de este segmento encontramos a las personas que van a las tiendas Outdoor en búsqueda de productos para realizar deportes de montaña, y que requieren de un mayor grado de involucramiento en su compra, pues o desconocen como es el deporte, o lo han visto pero no practicado. 3.- Los Manuel Pellegrini: al igual que los “Nico Massú”, aman, y viven el deporte y la vida sana 24/7, son personas maduras y que poseen los ingresos suficientes para realizar lo que gusten o deseen, sin embargo a diferencia de los anteriores, a la hora de practicar un deporte, se toma todas las medidas de precaución correspondientes, para asegurarse de cuidar toda su integridad física, y buscan realizar su práctica deportiva lo más profesional y acorde a las reglas que sea posible. Este segmento lo constituyen personas que quieren llevar a cabo la práctica de deportes Outdoor de forma profesional, por lo que conocen qué medidas de seguridad se deben tomar para ello. 4.- Los Rebeldes sin causa: al igual que los dos anteriores, son maduros y poseen ingresos suficientes para realizar cualquier actividad que deseen, sin embargo, estas personas no se caracterizan por llevar una vida sana y deportiva, sino que su credo es 33
llevar una vida fuera de lo cotidiano, son personas muy activas, y que no les gusta seguir las reglas. En la misma línea, les gusta disfrutar los placeres de la vida, conocer nuevos lugares y vivir nuevas experiencias nunca antes imaginadas. Este segmento envuelve a aquellas personas que compran los productos Outdoor porque los necesitan para realizar adecuadamente estas nuevas excursiones. De igual manera se pudo encontrar otros 3 segmentos que, dado su atractivo y los recursos que la empresa posee, existe la posibilidad de dirigir esfuerzos de marketing hacia ellos, y de esta forma reposicionar a la marca para poder entregarles valor a estos segmentos. Los segmentos potenciales son: 1.-Los Ñoños: son jóvenes, como su nombre lo indica, querubines, que aún no alcanzan la etapa de madurez, y que por lo general suelen ser mantenidos por sus padres, por lo que cuando se habla de ingresos, para estos representan el ingreso promedio familiar. Este tipo de jóvenes suele ser muy obediente a la hora de recibir órdenes, por los que suelen ser más maduros mentalmente que el promedio, además, al igual que los “Ned Flanders”, se toman todas las precauciones en sus actividades del día a día. En esta línea, cuando se encuentren en temporada invernal, y les de la orden de ponerse la chaqueta, o el calzado para no mojarse, o para abrigarse, no dudarán en hacerlo. Este segmento tiene potencial, pues cuando llegan las temporadas invernales, suelen ser más vulnerables a las temperaturas, por lo que necesitarán del tipo de tecnología que ofrece la marca, para poder sentirse confortable. Además Lippi dentro de su catálogo no ha desarrollado una gran variedad de productos para jóvenes. 2.-Los Arturo Vidal: son personas maduras, con un nivel de ingreso estable y perteneciente a la clase C1 o C2. Este tipo de segmento se caracteriza por gustar de la práctica deportiva y la vida sana, pero nunca tanto como lo que gustan de mostrar lo que tienen o hacen, y en este sentido suelen lucirse, ser petulantes y “Marqueros”. Por lo tanto si compran cierta marca deportiva, lo harán más por lo que la marca les otorgue por imagen y prestigio, que por lo adecuado que sean los productos, y la calidad que estos presenten. Este segmento tiene potencial, pues Lippi representa una de las marcas de más renombre dentro de la industria del Outdoor, por lo que bastaría con potenciar su prestigio para hacer efectivo este segmento. 3.-Los Nunca es tarde: dentro de este segmento podemos encontrar a la gente de mayor edad, en este caso superior a los 50 años, y que poseen ingresos clasificados en las clases sociales C1 Y C2. Este segmento de veteranos se caracteriza por querer gozar el resto de su vida como si fuera el último de ella, y en este sentido, buscan formas de disfrutar los placeres de la vida. No les gusta seguir con el estereotipo de su edad, si no que buscan romper con este, y se sienten libres de hacer lo que quieran. Este segmento tiene mucho más potencial en el largo plazo que en el corto plazo, esto debido a la tendencia que se está viviendo poco a poco en el contexto país, en el cual se está abandonando la imagen conservadora que se tenía de la vida, y que sumado a la globalización y al desarrollo de las tecnologías, ha posibilitado a la aparición de personas que buscan vivir su vida con eterna juventud, además, a nivel demográfico la población del país está envejeciendo debido al aumento de la esperanza de vida y la disminución de la tasa de natalidad(elmercurio.com).
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9. Conclusiones Parte II De acuerdo a la investigación que se llevó a cabo en la segunda parte del presente informe, se pudo determinar la oferta que tenía cada una de las marcas mejores posicionadas dentro de la mente del consumidor, estas son The North Face, Lippi, Columbia, Doite y Merrell, donde las variedades de productos iban desde el calzado para todo tipo de deporte Outdoor, hasta vestuario y accesorios. También a partir de un análisis en terreno del espacio que ocupan la plazas de cada una de estas marcas, tanto en tiendas de retail, como con sus tiendas propias, dentro de los malls, y esto sumado a los datos obtenidos de internet, se estableció su participación de mercado, donde Lippi era más fuerte en el mercado nacional, lo cual hace sentido debido al largo tiempo que lleva en él, mientras que en el internacional, su posición aún no está al mismo nivel, pues actualmente se encuentra probando 5 franquicias en Perú. En la misma línea que lo anterior, se discriminó en cuanto a que ventaja diferenciaba a cada una de las marcas por sobre las otras. A partir de lo anterior se llegó a que Lippi se diferenciaba del resto pues, primero que nada, es una marca nacida en territorio chileno, por lo que posee una larga trayectoria y conocimiento del mercado donde está inmerso. Además esta marca se destaca principalmente por sus bajos costos, con un buen nivel de calidad y una gran variedad de diseños. Adicionalmente se realizó un análisis de la competencia, enfocándose en 3 ejes, presencia en puntos de venta, productos sustitutos y precios. ● En cuanto a la presencia se estableció que Lippi es una marca que tiene presencia en todos los sectores de la región Metropolitana, por lo que sus productos llegan a las manos de consumidores que viven en comunas que van desde las clases C3 hasta las AB. ● Respecto a los productos sustitutos se hizo distinción entre los perfectos e imperfectos, donde se observó que Lippi posee alternativas de calzado en las zapatillas de running que ofrece, y que también tiene Nike o Adidas (Sustituto Imperfecto), así como igualmente la tienen sus bototos con los que vende Caterpillar con punta de acero. Por el lado de los sustitutos perfectos se pudo concluir que para el caso del calzado deportivo, The North Face, brinda un producto de una calidad muy similar a la que tiene Lippi, mientras que en bototos, Merrell posee una variedad que es equivalente en diseño a la de esta marca. ● Finalmente, de acuerdo a los precios, se pudo notar que Lippi por lo general, en cada una de sus líneas, tiene los más bajos, con excepción de la de productos Lifestyle.
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Para finalizar, se realizó una segmentación del mercado, enfocándose en la industria del Outdoor , pero principalmente en sustentandose en los datos de Lippi, en los cuales se pudo concluir que, en general, este tipo de productos está dirigido tanto a hombres y mujeres que pertenecen al grupo etario de entre 20 y 50 años, pese a que también se ofrezca productos para jóvenes, y además quienes compran en este mercado, poseen ingresos medios y principalmente altos, pues este tipo de bien, se considera como una inversión en cierto sentido, ya que no son de compra habitual. Por último, se hizo una grilla de segmentación para específicamente Lippi, donde se utilizaron variables duras (EDAD, INGRESOS) y blandas (ESTILO DE VIDA, PERSONALIDAD), donde se identificó 4 segmentos a los que se estaba dirigiendo actualmente, (Ned Flanders, Nico Massú, Rebeldes sin causa,Manuel Pellegrini), y adicionalmente se determinó 3 donde existe potencial de desarrollo (Ñoños, Arturo Vidal, Nunca es tarde). Estos últimos segmentos que se mencionaron, serán aquellos que deberán ser desarrollados en la tercera parte de este informe, con el fin de reposicionar la marca, y ampliar los mercado meta a los que se dirige.
Parte III 10. Introducción Esta parte final del informe tiene por objetivo profundizar respecto a los conceptos que buscan y desean generar estas 5 marcas evaluadas en la mente del consumidor, asimismo, se evaluará qué posición relativa ocupa cada una de ellas en relación a sus competidores, bajo criterios que permiten establecer una relación con los segmentos previamente encontrados, y los testimonios de las personas sobre sus percepciones de cada una. Por último, dado un previo análisis de la posición de Lippi, y de sus propuestas de valor, se presentarán alternativas de posicionamiento de la marca, acorde los 3 segmentos potenciales que se encontraron en la parte II.
11. Concepto asociado a la marca 11.1 LIPPI Lippi es vista como una marca bastante asequible para el bolsillo del consumidor, en el sentido que, muchos de los encuestados afirmaban que esta tenía precios relativamente más bajos, en relación a la competencia, y ofreciendo un producto de una calidad acorde a este. Asimismo, sostenían que dentro de sus líneas de productos existe una mayor variedad de diseños. Sin embargo, través de la búsqueda de comentarios sobre la marca en Internet, se pudo apreciar que en cuanto a su servicio de atención al cliente online, como el del personal en la tienda no era el adecuado, o simplemente era catalogado como pésimo. Incluso, hablando en un contexto de cyberdays, en años anteriores estuvo dentro de las 36
marcas con mayor número de reclamos.(SERNAC,2016). Lo que hace que no se mantenga la relación redituable entre cliente-marca.
11.2 THE NORTH FACE The North Face no solo es la marca con mayor renombre dentro de la industria del Outdoor, sino que también, es percibida como una de las que ofrece un producto y servicio de mayor calidad. A través de la encuesta realizada en terreno y los comentarios que dejaban sobre cada una de las marcas, se mencionaba a esta como una de precios muy elevados respecto a su competencia, sin embargo, la calidad que entregaban tenía una buena relación con este. Además afirmaban que el personal de la tienda brinda un excelente servicio, y de igual forma la compañía otorga garantías que permitían al producto poseer un valor superior. Finalmente, se relacionaba a esta como una marca de alto prestigio.
11.3 COLUMBIA Columbia, una marca que actualmente se encuentra en más de 100 países, instaurándose fuertemente en la competencia outdoor en Chile en donde compite fuertemente debido a su constante implementación de tecnologías para deportes al aire libre, y sus diseños conservadores y atractivos que llegan a un vasto sector de cliente, esta marca es conocida también por sus precios más elevados ya que al igual que The North Face intenta resguardar “la exclusividad” de sus productos. Como conclusión de esta marca podemos observar como un marca conservadora, y para personas no tan atrevidas en diseños pero que cumple su función a la perfección con tecnología de punta.
11.4 DOITE Doite, al igual que Lippi, es una empresa que nació en Chile, y que también es vista como una marca que ofrece precios asequibles, aunque mayores que su rival chileno, pero con una buena relación respecto a la calidad. A diferencia de sus competidoras, esta compañía presenta una variedad de productos más amplia, y en este sentido abarca un mayor mercado, siendo principalmente reconocida como una marca productos de camping antes que de una Outdoor en general. Asimismo muchos de los consumidores que visitaban sus tiendas destacan la buena distribución y visibilidad dentro de ellas, pese a ello, al englobar muchas líneas, deja de especializarse en cierto tipo de producto, como sí lo hacen sus contendientes en la industria.
11.5 MERRELL Merrell, inicialmente es un marca que fue conocida por diseñar calzado de trekking que se ajustaba perfectamente al pie, lo que implica mucha comodidad para el consumidor, lo que la llevó rápidamente a ser conocida dentro del mundo de las marcas outdoors. Sin embargo de acuerdo a lo investigado, se pudo indagar sobre varios reclamos en cuanto a la calidad de este calzado la cual median a páginas como reclamo.cl, existen diversas quejas que se refieren a lo mismo, además de no tener un servicio técnico propio lo cual hace dudar en cuanto a calidad y servicio técnico del producto, lo cual implica que muchos clientes lo más probable es que no vuelvan a comprar productos de esta marca si ya han adquirido alguno con falla, debido a la confiabilidad del producto generando malas relaciones redituables con 37
el cliente, pero que sin embargo sigue siendo muy vendido por sus características de comodidad para el consumidor.
12. Mapa de posicionamiento Para determinar la posición que ocupa cada una de las marcas outdoor dentro de este mercado, se hizo uso de un mapa de posicionamiento, donde se mantuvo el enfoque a las 5 marcas con mayor renombre (Columbia, The North Face, Lippi, Doite y Merrell), y para el cual se definieron 2 variables contingentes: Precio y Calidad.
A partir de la variable precio se pudo determinar que The North Face es la marca con el más alto índice, y de igual forma bajo el criterio de calidad. Esto tiene su sustento en la encuesta realizada, y el análisis respecto al concepto que se asociaba a esta marca, por lo que el hecho de ocupar este lugar en el cuadrante, demuestra su prestigio. Un poco más abajo y a la izquierda se encuentra Columbia, la cual posee precios relativamente altos, y similares a los de The North Face, pero a diferencia de esta última, se percibe una menor calidad debido a los constantes reclamos que se han hecho respecto a sus productos, e incluso en sus servicios adicionales, tanto así que representa una de las marcas con mayor cantidad de problemas sin resolver según fuentes del SERNAC. (T13, 2016). Si seguimos bajando nos encontramos con Merrell, que al igual que Columbia, es una marca que constantemente ha recibido reclamos respecto a la calidad de sus productos, por lo que representa la de menor índice dentro de este mapa. En lo que respecta al precio, estos se encuentran en el promedio de la industria, lo cual se puede concluir a partir del análisis que se hizo en la parte II del informe, respecto a este criterio.
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En el caso de Doite, esta se ubica levemente bajo del promedio en cuanto a precio, y lo que respecta a calidad, también se encuentra cerca del promedio. Esto refleja que tiene una buena relación precio y calidad, donde el consumidor percibe que esta marca es bastante asequible y satisface sobriamente su necesidad. Esto se sustenta a través de la encuesta que se realizó donde se afirmaba que esta marca brinda un servicio conforme a lo que se esperaba de ella dado el costo de adquirir sus productos. Por último está Lippi, la cual es percibida como la marca con los precios más asequibles dentro de la industria, y que al igual que su rival chileno Doite, tiene una relación acorde con la calidad de sus productos. Si bien ha recibido muchas quejas debido a sus servicios de venta online, y de atención al cliente, en lo que respecta al producto en sí, los consumidores la destacan en este criterio. Por otro lado se quiso realizar un segundo mapa de posicionamiento, donde se evaluaron los criterios de Diseño y Variedad, el cual se muestra a continuación:
En cuanto a este mapa, podemos notar que tanto The North Face, como Doite, son marcas que poseen una gran variedad de productos, donde la primera se destaca por ofrecer una variedad de líneas de distintos deportes tales como, el montañismo, hikking, trekking, running, entre otras, y además dentro de cada una de ella posee una amplia gama de productos. Para el caso de la segunda, ocurre algo similar pues si bien no se especializa en ningún área deportiva, y a pesar de que sea percibida más como tienda de productos de camping, brinda al consumidor una extensa diversidad de estas. Ahora bien, se diferencian en el hecho de que la primera tiene diseños más revolucionarios, en el sentido de más modernidad, que la segunda, donde estos son más conservadores. Respecto a Columbia, es percibida como una marca con diseños totalmente conservadores, y que en términos de diversidad de sus productos, es relativamente amplia, pues se dirige 39
hacia hombres, mujeres y niños, ofreciéndoles desde vestuario hasta todo tipo de accesorio Outdoor. Por último, Lippi se muestra dentro del mapa como una marca con diseños más revolucionarios, lo cual tiene sus sustento en los comentarios que realizaba la gente cuando fue encuestada, donde indican que esta marca se destaca por tener mejores diseños, y más modernos, además se encuentra dirigida a un segmento adulto-joven, por lo que muestra coherencia a ello. Sin embargo, es de las únicas marcas con una variedad de productos bajo el promedio de la industria, y esto se debe a que, pese que ofrece productos para distintas áreas deportivas, en lo que respecta al calzado, se dirige principalmente a hombres y mujeres, olvidando de cierta forma a los segmentos más jóvenes.
13. Posicionamiento de la marca Para este punto debemos tener en cuenta ciertas consideraciones básicas de posicionamientos , estas ayudaran a contestar preguntas como: ¿Qué posición ocupa Lippi en la mente del consumidor?¿Cuál es la posición que desea ocupar realmente?¿Es el actual enfoque creativo compatible con su estrategia de posicionamiento? Para lograr un análisis completo del posicionamiento que ocupa esta marca actualmente, principalmente en el mercado chileno, y en segundo plano el internacional al que está ingresando, lo debemos dividir en 4 etapas. En primer lugar hay que determinar los atributos de interés usados por el mercado objetivo, con esto nos referimos a los elementos tanto tecnológicos como de diseño, que le entregan valor adicional a sus productos y hacen que sean percibidos positivamente por los consumidores, siendo esto último el principal motor del progreso de una compañía. Con el comienzo de la primavera Lippi hizo su lanzamiento de la nueva colección Summer 2018, con esta colección amplia su abanico de productos, pasando de vestimenta y calzado grueso y térmico para las bajas temperaturas de otoño e invierno, a la ropa super skin y liviana para temperaturas más altas de primavera y verano. Esto viene a complementar la constante inversión que Lippi realiza en tecnología, donde actualmente posee 4 de estas en su propiedad intelectual, estas son B-dry, Germstop, Vibram y Force Ward. A día de hoy, distinguirse dentro de este mercado resulta fundamental para generar lealtad a la marca por parte del público. Dependiendo del público que se desee reclutar, es en qué debe enfocarse la marca, es decir, por ejemplo, si de público infantil/niños se trata, los adelantos tecnológicos no atraerá tanto la atención como por ejemplo mejoras específicas en el diseño, como más colorido o algún personaje llamativo. Por otro lado, en el público adulto dedicado a actividades outdoor, la tecnología es un valor agregado fundamental a la hora de fidelizarse a una marca, dado que, si se se cumplen las expectativas de lo que la se ofrece a través de ellas, se podrán generar relaciones redituables. Continuando con el proceso para determinar la posición de Lippi, existe una tercera etapa, en donde cobran importancia lo mencionado en los dos párrafos anteriores, en el sentido de que le da el enfoque comparativo al análisis con respecto a sus competidores en el ámbito nacional. Asimismo se podrá contestar las interrogantes planteadas al comienzo. Luego, en la cuarta etapa, se realiza un mapa de posicionamiento, el cual fue explicado en el punto anterior. 40
De manera que se pueda visualizar la ubicación de la empresa con respecto a su competencia es necesario volver a definir quienes son sus competidores directos dentro de Chile. Si bien Lippi se ha caracterizado por tener precios más bajos que sus competidores Columbia y The North Face, pero similares a su competidor chileno Doite, la comparación tiene que ser transversal, de tal forma de comparar tanto los productos que ofrecen, cómo los ofrecen y qué los diferencia entre ellos. En esta etapa se puede reconocer tendencias en las 4 marcas de estudio. Lippi en primer lugar , Doite como competidor directo por semejanzas en precio y calidad, The North Face y Columbia como competidores fuertes con precios más elevados. Estas tendencias tienen que ver en cómo es la división de las tiendas físicas y virtuales respecto al segmento específico al que se quieren dirigir, para un estudio más comparativo entre el posicionamiento que tienen estas marcas, se va a analizar y comparar sus tiendas virtuales. En el anexo se encontraran las imagenes comparativas que se apuntan a continuación. En primer lugar tenemos a Lippi (Ver imagen 12.1, mitad superior), la página contiene un catálogo virtual que está dividido en hombres, mujeres, niños y equipamento. Cada una de estas categorías se dirigen a un segmento específico del mercado objetivo, para efectos de comparación comenzaremos con los primeros, este es un público informado en su mayoría con respecto al artículo que está comprando, esto debido a que las actividades outdoor suelen tener condiciones específicas para los implementos que requiere cada una de ellas, ya sea un material térmico para territorios más insulares o el tipo de suela que tenga para distintas superficies, de modo que tenga un mejor agarre. Cuando ingresamos a una de las prendas de la tienda Lippi nos aparece una breve descripción del producto junto con las tecnologías que trae incorporadas(Ver imagen 12.1, mitad inferior), aquí podemos ver un ejemplo de calzado de hombre que trae incorporadas 3 de las 4 tecnologías de Lippi, por un precio bastante accesible para el segmento económico al que se dirige. En esta línea se puede ver el lugar principal que Lippi tiene dentro del mercado outdoor, logrando posicionarse en dos segmentos socioeconómicos distintos, por un lado con precios bajos puede acceder al segmento económico más bajo de estos dos (C2 y C3), y por otro la calidad y la tecnologías que implementa lo hacen competir con las otras marcas de precios superiores. (Imagen 12.1 “Lippi”)
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Otra ventaja que podemos observar mediante el análisis de los sitios web de las 4 empresas son los constantes descuentos que está realizando mediante esta plataforma, si bien las otras empresas tienen habilitados ciertos lugares con productos en promoción estos no suelen ser más de un cuarto de los que Lippi ofrece diariamente, estas empresas prefieren esperar eventos como Ciber Monday o las temporadas altas de venta que suelen ser durante el periodo de invierno.Hoy en día la marca se distingue de sus principales competidores al darle el enfoque de la montaña en todas sus campañas y productos, siempre comprometidos con altos estándares de calidad y con que el deportista chileno pueda disfrutar de sus deportes Outdoor sin preocupación de qué equipo debe utilizar mientras este cumpla con los estándares de calidad que los deportes outdoor requieren. Estas ventajas componen la propuesta de valor de la empresa, esta es entregar a todos aquellos chilenos que quieren practicar y vivir el mundo Outdoor la opción de hacerlo con equipamiento de excelente calidad y a un precio alcanzable. Al mismo tiempo que velan por el cuidado de la riqueza natural de nuestro entorno, esto a través de campañas y publicidades que promueven una vida sana cuidando del ambiente al mismo tiempo, este es el lugar que se ha ganado Lippi en la sociedad chilena , principalmente la evocada en el mundo outdoor, otro punto que impacta fuertemente en la mente del consumidor es el hecho de que tanto Doite como Lippi pueden competir codo a codo con multinacionales como Mammut, Columbia o The North Face, esto puede crear un lazo de lealtad más alto mediante el patriotismo del consumidor. En conclusión lo que está intentando Lippi con la diversificación de sus productos es darle un concepto completo al consumidor , que toda la experiencia del deporte que quieran practicar o de la actividad que quieran realizar se realice con vestimenta, calzado y equipamiento de Lippi, esto a través de mantenerlos informados correctamente sobre los artículos que requieran para cada situación, todo esto a un precio accesible para cualquier persona que quizás está comenzando recién en este mundo outdoor y aun no esta convencido en gastar tanto dinero.
14. Reposicionamiento De la grilla de segmentación que se realizó en la segunda parte de este informe, se pudo identificar tanto segmentos a los que va enfocado actualmente el calzado Lippi, como aquellos en los que existe potencial para desenvolverse. Para estos segmentos, se desarrollaron estrategias de marketing, con el fin de reposicionar a la marca. Ahora bien, los segmentos que fueron identificados, fueron: -
Los Ñoños: son individuos jóvenes (5-19 años) que dependen del ingreso de sus padres por lo general, donde sus familias son de ingreso medio y alto, y que se caracterizan por ser precavidos y hogareños.
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Los Arturo Vidal: son aquellos consumidores, que se encuentran en una edad madura (20-50 años), tienen ingresos medios y altos, y cuya principal característica es ser fanfarrones.
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Los Nunca es tarde: en este segmento se encuentran los adultos senior (51-80+), que presentan ingresos medios y altos, y su principal característica es llevar una vida llena de curiosidad, por lo que les gusta experimentar nuevas experiencias.
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Es este punto también fue necesario determinar qué posicionamiento debiese tener, para llegar a estos segmentos, es decir, identificar la posición que debe ocupar el calzado Lippi en la mente del consumidor, y a partir de esto analizar si es que lugar que ocupa actualmente es compatible con estos potenciales segmentos. Como es posible observar en el mapa de posicionamiento (basado en la encuesta que se realizó), los consumidores tienen la percepción de que Lippi es una marca de calidad que ofrece productos a precios “módicos”, en comparación a la competencia, además se percibe que tiene una baja variedad de productos dentro de su línea de calzado, a pesar de que en general la marca se destaca por sus diseños, y respecto a esto último poseía un enfoque más contemporáneo. Ya conociendo gráficamente, la percepción general que existe actualmente respecto al calzado Lippi, es posible identificar cuál es la que se desea tener, con el fin de llegar a cada uno de los mercados meta, que presentaban potencial de desarrollo para la marca. Respecto al primero de estos segmentos, “Los Ñoños”, dada sus características, Lippi debiera proyectar en su línea de calzado una variedad de diseños que apunten al sector juvenil, no solo al grupo etario de menor edad (0-10 años), sino que ofrecer modelos acorde a los gustos del sector superior (11-19 años). Al observar su catalogo en internet, solo se mostraban productos orientados al área de hikking, calzado que no permite a este segmento satisfacer su necesidad fisiológica respecto a tener una protección a la temporada invernal, e incluso, solo presentaban un solo prototipo de bota para la lluvia, cuyas caracteristicas tendían a ser infantiles. Mientras que, al visitar las tiendas físicas, era difícil de encontrarlos simplemente. Para el caso del segmento denominado “Los Arturo Vidal”, la línea de calzado de la marca, debe ser considerado por los consumidores como exclusivo. Lo primero que debe hacerse para lograr este objetivo es lanzar una gama de productos que esté orientada a un diseño sobrio y conservador, en el cual, incluso la implementación de nuevas tecnología en el calzado, pueden otorgar otro plus en el valor final. De esta manera, esta línea generará el prestigio que atraerá a este mercado objetivo. Por último, el segmento de “Los nunca es tarde”, dado su rango etario y su personalidad, debe percibir a Lippi como una marca con diseños innovadores en desmedro de modelos conservadores y sobrios, ya que su personalidad se caracteriza por no seguir los estereotipos propios de gente de su edad. Por otra parte, debe considerarse que pese a tratarse a gente bastante activa para su edad, estamos hablando de un segmento que se encuentra en la última etapa de su vida, por lo que diseñar productos que brinden comodidad es esencial. Ahora bien considerando estos antecedentes, respecto a cada uno de los segmentos potenciales, se debe realizar una mezcla de marketing que permita alcanzarlos. Estas se detallan a continuación: -
“Los ñoños”: Dadas las características de este grupo y su preferencias es necesario que en su mezcla de marketing se cambie la “P” de producto, ya que el posicionamiento actual del calzado Lippi, se considera que los productos tienen un diseño revolucionario, lo que va de la mano con este segmento juvenil, pero como se mencionó anteriormente, es necesario aumentar la variedad de los modelos, 43
especialmente en la línea invernal. Continuando el marketing Mix, se determinó que es necesario cambiar la promoción y enfocar los esfuerzos comunicacionales hacia las redes sociales, dado que según estudios de la Pontificia Universidad Católica de Chile, un 76,1% de los jóvenes Chilenos utilizan las redes sociales más de una hora al día (comunicaciones.uc.cl, 2017), por lo que hace sentido promocionar la compañía a través de este canal. En tanto a la distribución, consideramos que era apropiado mantenerla ya que la población de ingresos medios y altos se concentra principalmente en el sector oriente de Santiago, que es donde actualmente se encuentra la mayoría de locales Lippi en la capital, por lo que no resulta necesario cambiarla. Finalmente, si tenemos en cuenta que estamos poniendo el foco en personas que aún dependen financieramente de sus padres, no es necesario cambiar el precio, puesto que el mapa de posicionamiento actual indica que está en un cuadrante de precios relativamente bajos. -
“Los Arturo Vidal”: Este grupo presenta particularidades, que llevaron a desarrollar una mezcla de marketing que modifica las 4 variables. En cuanto a producto, se deben realizar cambios, ya que es conveniente para captar a este mercado meta, que se reconozca a la marca por su prestigio. Para lograr este objetivo es necesario lanzar una línea de tiempo limitado que ofrezca diseños con un toque sobrio y clásicos, capaces de lograr ser reconocidos durante ese periodo, el hecho de que sea solo por una temporada, y no permanente, tiene que ver con el hecho de que, según estudios, este factor es influyente a la hora de generar un atractivo emocional que conecte al consumidor con el producto, e incluso, se indica que mientras más difícil se para este comprarlo, mayor interés tendrá (AltoNivel,2013). Otro aspecto importante es que todos los zapatos incluirán suelas antideslizantes Vibram, que son reconocidas en la industria outdoor por su calidad y firmeza. También hay tener en cuenta el precio de la nueva línea de calzado Lippi (el actual se percibe como barato), ya que si se quiere llegar a este segmento potencial, los precios deben incrementarse, a un nivel cercano, pero menor, a los The North Face, ya que se llevará a cabo una “fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado” (Kotler, 2008), es decir, se quiere cobrar un precio elevado por el calzado Lippi, con el fin de obtener ingresos máximos del segmento dispuesto a pagar por ellos, donde si bien se venderá menor volumen, obtendrá margen más amplio de utilidades. La plaza es otro de los aspectos que es necesario modificar, ya que junto con ser una marca exclusiva está el hecho de tener una distribución acorde a su exclusividad, por este motivo es que esta línea debe ser comercializada de manera selectiva, en plazas ubicadas, solo en tiendas Lippi pertenecientes a las comunas de mayores ingresos de la capital (Las Condes, Vitacura, Providencia, Ñuñoa, entre otras). Para concluir esta mezcla de marketing, en cuanto a la promoción, se patrocinará competencias de Hiking y Trekking, que se realizarán principalmente en la 44
patagonia Chilena, específicamente en el parque Nacional Torres del Paine, ya que este extremo destino cuenta con prestigio internacional y en el ámbito local es un polo de atracción turística especialmente para el segmento ABC1 de la población, lo que ayuda a potenciar la imagen que se quiere dar. -
Los nunca es tarde: Para llevar a cabo un reposicionamiento exitoso en este segmento, que de hecho, es el que tiene mayor potencial a mediano plazo, ya que la población Chilena está experimentando un proceso gradual de envejecimiento (gerontología.uchile.cl, 2014), lo que lo vuelve sumamente atractivo por las posibilidades de desarrollar este nicho. Respecto a la mezcla de marketing enfocada a este mercado meta, resulta necesario hacer cambios en el producto, si bien es conveniente mantener los actuales diseños que potencian la personalidad de este segmento, es necesario realizar ciertos cambios de tipo netamente funcional, para así poder captar a estos potenciales clientes, en esta línea, introducir comodidades en el calzado que faciliten la vida de los seniors, ya sea eliminar los cordones en los zapatos y reemplazarlos por velcro, o introducir plantillas ortopédicas que se adapten a las distintas necesidades que los consumidores puedan tener (Problemas en la columna, deformidades en el pie, entre otras). Otro aspecto que se debe mejorar es la promoción, ya que los esfuerzos comunicacionales deben orientarse a potenciar actividades que promuevan el senderismo en la tercera edad, estas actividades deben realizarse preferentemente el algún parque o cerro del sector oriente de la capital, ya que los “Nunca es tarde” son personas de ingresos medios y altos y por ende se distribuyen más homogéneamente en esos sectores. En lo que se refiere al precio, no deben realizarse mayores cambios, porque se debe considerar que gran parte de este segmento ya está jubilado, lo que implica que presentan otros gastos importantes y ven el senderismo más como un pasatiempo, por lo que no gastarían sumas tan altas en implementos. Finalmente, tampoco es necesario realizar cambios en la plaza y distribución de estos productos, porque actualmente Lippi tiene presencia en áreas geográficas que son de fácil acceso para este segmento.
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15. Conclusiones Finales Como resultado de la investigación de marketing presentada a lo largo de tres informes. Como ya fue mencionado en conclusiones anteriores, tanto los datos primarios como los secundarios fueron de gran ayuda para lograr este propósito. Pero más allá de limitarnos a recolectar datos, pudimos establecer conclusiones gracias al discernimiento en la materia que fue alcanzado por los integrantes de este grupo. Por ejemplo, en el caso del primer informe que fue presentado, pudimos concluir que el calzado Lippi está inmerso en una industria atractiva por su crecimiento y lo más importante fueron las conclusiones que logramos obtener sobre el proceso de decisión de compra que tiene el consumidor de productos outdoor, así como como sus principales rasgos diferenciadores. Sin duda, las conclusiones obtenidas del primer informe, fueron de vital importancia para el desarrollo de nuestro segundo informe de competencia y segmentación. Especialmente a la hora de determinar quiénes eran los principales competidores de la marca, ya que de no haber sido por el análisis del consumidor (respaldado por una encuesta virtual y otra en terreno) no hubiera sido posible llevar a cabo una exitosa grilla de segmentación ya que si bien se utilizó el apoyo de datos disponibles en internet, gran parte de esta se basó en las conclusiones que se obtuvieron sobre el comprador habitual de productos outdoor en nuestro informe anterior. Ya habiendo realizado los dos primeros informes, se tiene una idea clara de quién es el consumidor de productos outdoor y quiénes podrían eventualmente llegar a serlo, a partir de esto los esfuerzos se enfocaron a determinar cómo el mercado meta ve el calzado Lippi y a partir de esto identificamos qué aspectos del proceso de negocios deben modificarse con el fin de alcanzar nuevos mercados. Lo anterior no hace más que reforzar el concepto de marketing que plantea que las empresas deben estar orientadas a satisfacer las necesidades que presenta un segmento de consumidores y en base a esto determinar a qué mercado meta se quiere y se tienen los recursos necesarios para llegar, ya que si analizamos una industria de forma general, podemos identificar características en los consumidores como su situación socioeconómica o ubicación geográfica, pero a la hora de realizar una segmentación de este mercado es posible notar que dentro de un mercado que parece homogéneo a simple vista, se pueden encontrar segmentos en que hay individuos con motivaciones y personalidades muy distintas para comprar un determinado producto. Finalmente se puede concluir que una vez que un producto ya se encuentra posicionado para un grupo de clientes, es necesario realizar grandes esfuerzos de marketing para cambiar la percepción existente del producto y llegar a segmentos potenciales que podrían ser más rentables, sin embargo no todas las empresas cuentan con los recursos (no solo económicos) para alcanzar a estos potenciales mercados meta. Sin dudas esto plantea un gran desafío para cualquier cliente de marketing y no es posible tener éxito en este afán si se deja de lado en el proceso las necesidades de los clientes.
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16.Anexo Imagen 12.1 “Lippi”
Imagen 12.2 “Columbia”
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Imagen 12.3 “The North Face”
Imagen 12.4 “Doite"
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15. Anexo
17. Bibliografía 1. "Behind-lippi – Lippi Outdoor." http://www.lippioutdoor.com/behind-lippi/our-mission/history. Se consultó el 20 sept.. 2017. 2. "Behind-lippi – Lippi Outdoor." http://www.lippioutdoor.com/behind-lippi/our-mission. Se consultó el 20 sept.. 2017 3. (n.d.). tendencias del retail en chile · 2016 - Cámara de Comercio de Santiago. Se recuperó el septiembre 20, 2017 de https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF 4. (2017, julio 7). Chile, el nuevo polo de turismo de compras de Sudamérica - M360.cl. Se recuperó el septiembre 20, 2017 de http://www.m360.cl/noticias/lifestyle/vida-urbana/chile-el-nuevo-polo-de-turismo-de-c ompras-de-sudamerica/2017-07-06/160148.html 5. (2016, julio 25). EyN: Ventas de ropa deportiva aumenta 50% en una década en Chile. Se recuperó el septiembre 20, 2017 de http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=274405 6. (n.d.). Resultados Precenso 2016 – Censo 2017 – Todos Contamos. Se recuperó el septiembre 20, 2017 de http://www.censo2017.cl/resultados-precenso-2016/ 7. (n.d.). Población: Chile 2016 - PopulationPyramid.net. Se recuperó el septiembre 20, 2017 de https://www.populationpyramid.net/es/chile/2016/ 8. "Turismo aventura en Chile acapara la atención de los medios ...." 22 oct.. 2016, http://www.24horas.cl/tendencias/salud-bienestar/turismo-aventura-en-chile-acaparala-atencion-de-los-medios-extranjeros-2169083. Se consultó el 20 sept.. 2017. 9. (n.d.). Negociación Colectiva (Reforma laboral 2017) - Centro de Consultas .... Se recuperó el septiembre 20, 2017 de http://www.dt.gob.cl/consultas/1613/w3-propertyvalue-161970.html 10. (2017, abril 21). 79% de las deudas en Chile se producen por créditos de consumo .... Se recuperó el septiembre 20, 2017 de http://capitalhumano.emol.com/5885/las-deudas-chile-se-producen-creditos-consumo / 49
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