INFORME DEL PLAN DE MARKETING”
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INTEGRANTES: KAREN LORENA GOMEZ FAJARDO CC 1023890473
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA TECNOLOGO EN GESTION DE MERCADOS FORMACIÓN VIRTUAL FICHA –1565178 2019
INTRODUCCION La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien consensuado y desarrollado. Muchas oportunidades de negocio no llegan a triunfar cuando no se establece una relación equilibrada entre la idea de producto o servicio con los objetivos y recursos de que se dispone. Sin embargo, un análisis de negocio detallado y una buena estrategia de Marketing, permite vender productos y servicios y llegar de un modo eficaz a los clientes actuales y potenciales con éxito. Disponer de un buen plan de marketing minimiza el riesgo de frustración y el agotamiento de recursos. Es de gran ayuda para directivos y cualquier persona que se encargue de la gestión de una empresa u organización. Es muy importante tener en cuenta que un plan de Marketing es un proceso cambiante. Por un lado, cada vez disponemos de más medios para lanzar nuestras estrategias con el fin de llegar a nuestro público -desde el clásico anuncio en una publicación al Marketing online-. Por otro lado, el propio negocio no tiene las mismas necesidades en sus inicios que conforme va creciendo. Dependiendo de los objetivos de estrategia de cada momento, el plan de Marketing va variando en un proceso de adaptación continuo. El plan debe recopilar la información histórica más significativa de los productos de la empresa, el mercado en el que se engloban, la competencia y el cliente al que se dirige. Tenemos que dejar claro dónde estamos y cómo hemos llegado a la situación actual. Muchos empresarios todavía no son conscientes de la importancia de un plan de marketing y la necesidad de implementar estrategias publicitarias en su negocio. El plan de marketing tiene una finalidad muy clara para la empresa, conseguir llegar a su público objetivo, aumentar y fidelizar su base de clientes y, como no, mejorar la rentabilidad en cada una de las acciones comerciales. Erróneamente siempre se ha considerado que el éxito o fracaso de un producto viene determinado por su calidad o cualidades; o incluso, que un producto "se vende solo". Sin embargo, existen otros factores que influyen en este proceso y que favorecerán la aceptación de la empresa en el mercado. Por ello, los elementos del plan de marketing crean una estrategia coordinada sobre los pilares que sustentan la viabilidad de la empresa, para conseguir una mayor efectividad en todas las acciones y decisiones tomadas por la dirección.
Para comprender la importancia y la necesidad de hacer un plan de marketing hay que partir de la idea que cualquier negocio necesita atraer y retener clientes, para poder mantenerse. Partiendo de esa idea, es evidente que sin el marketing y sin la acción publicitaria, si el cliente no conoce tu marca, no sabe cuál es tu empresa, etc. nunca podrás lograr el índice de ventas que de otro modo sería accesible a ti. El objetivo final del marketing no es otro que definir por qué tu producto / servicio es mejor que el de la competencia, el por qué deberían comprarte a ti en puesto de utilizar otra marca de mayor o menor coste. Sin embargo, este es uno de los problemas más importantes en la estrategia comercial de las pymes y pequeñas empresas. Y es que, a excepción de las grandes multinacionales y gigantes del sector, los pequeños emprendedores no invierten el tiempo y los recursos suficientes en la etapa publicitaria. Con frecuencia, es visto como una pérdida de dinero y una herramienta en la que se plasman objetivos inalcanzables y surrealistas. Ahora bien, el marketing es mucho más que la relación directa entre publicidad y ventas, es el canal y el medio de comunicación entre empresa y clientes. Uno de los objetivos de publicidad más importantes, se basa en desarrollar auténticas lovemark o marcas memorables, emocionales que de verdad llegan a quedar retenidas en la memoria del consumidor. Evidentemente, una marca cuyo único impacto es su nombre se olvida con el tiempo y pasa a formar parte del amplio conjunto de marcas perdidas y sin autoridad en el mercado. Así, en ese proceso de construcción de emociones y memoria es donde juega un papel importante la publicidad y el tipo de mensaje publicitario que se utilice. La importancia de contar con un plan de marketing a medida de la empresa permite dar un salto cualitativo y cuantitativo en la estrategia de captación de clientes, fidelización y expansión comercial, tanto en relación a la apertura de nuevos mercados como nuevos sectores. Por ello, es fundamental que antes de crear una empresa o lanzar un producto, se trabaje un plan de marketing que diseñe cuál va a ser la estrategia a seguir para conseguir tener éxito en el mercado en el que se encuentre. Aquí puedes encontrar las instrucciones y pasos sobre cómo hacer un plan de marketing para tu negocio.
OBJETIVOS
Objetivo general
Realizar una propuesta integral de Plan de marketing para una empresa, mediante una investigación de mercado, que le permita a la empresa mejorar su lealtad de marca, posicionamiento actual y diferenciación de la competencia.
Objetivos específicos
Definir los fundamentos teóricos y conceptuales relacionados con el plan de marketing, por medio de un plan de ventas. Describir la situación actual del mercado meta, sus productos, competencia y los entornos que afectan a la empresa., mediante estrategias de distribución, e-commerce y red geográfica. Analizar integralmente las estrategias actuales de una empresa, así como la de sus competidores y mercado actual. Proponer un plan de marketing que le permita a una empresa contar con estrategias que le permitan mejorar su lealtad de marca, posicionamiento actual y diferenciación de la competencia, tanto a nivel estratégico como a nivel operativo.
PLAN DE VENTAS PARA PRODUCTO
Cualquier plan de negocio precisa de un plan ventas; de hecho, prácticamente todos los planes de un proyecto (plan de producción, plan de tesorería, etc.) se sustentan en la estimación de ingresos inicial. Este plan conlleva, por su naturaleza, mucha incertidumbre, al incorporar predicciones basadas en factores externos sobre los que no se ejerce control: los clientes. Es por ello que conviene dedicar el tiempo necesario para asegurar que las previsiones sean lo más realistas posible, con mayor probabilidad de cumplirse a medio y largo plazo.
1. Definir los productos/servicios y los clientes potenciales Es importante delimitar al máximo los productos o servicios que se van a vender, así como los clientes potenciales de los mismos. Lo más común es que en un mismo plan de negocio se contemplen varios productos o servicios distintos, todos ellos tienen que estar bien descritos. Los clientes, por otro lado, pueden ser consumidores finales o empresas (modelos B2C o B2B), otro aspecto que debe quedar plasmado. Es interesante prototipar el perfil de un comprador ideal, obteniendo datos sobre sus intereses, sus comportamientos, etc. y consiguiendo solucionar alguno de sus problemas a través de la oferta, como explicamos en nuestros post sobre errores que evitar en ventas B2B. Asimismo, conviene detallar las ventajas o beneficios que cada solución puede aportar al público objetivo, incidiendo en si puede mejorar su calidad de vida, haciéndola más fácil, o ahorrarles dinero. Es un buen momento para detectar la propuesta de valor diferencial de la oferta.
2. Hacer proyecciones numéricas Teniendo en cuenta el producto o servicio que se va a poner a la venta, se debe prever el número de unidades a vender y su precio unitario. Para ello, se pueden emplear varias técnicas:
Investigar a la competencia. Para fijar el número de unidades a vender, se puede descubrir el volumen de venta que acumula la competencia; determinar la cuota que se pretende copar y aplicar dicha cuota sobre el volumen total. Para establecer el precio, se puede obtener un promedio de los precios de la
competencia y decidir el posicionamiento en un precio superior o inferior, dependiendo del valor diferencial de la oferta respecto de los competidores.
Investigar el mercado. Se pueden realizar encuestas a una muestra del público objetivo, obteniendo datos sobre su comportamiento y consumo acerca del producto/servicio en venta; o bien buscar estudios ya hechos que contengan los datos de interés. Así, tratando de obtener un intervalo de confianza amplio, que minimice la probabilidad de error, pueden extrapolarse los resultados de consumo al total de la población, marcando el volumen de venta mensual. Gracias a los cuestionarios también se puede lograr una estimación del precio que los clientes potenciales están dispuestos a pagar (añadiendo preguntas al respecto). Aquí presentamos un ejemplo de plan de ventas con proyección a tres años, aunque también se suelen realizar a 5 años vista. Visualmente, la previsión para el primer año puede hacerse mensualmente, obteniendo los ingresos totales mediante la multiplicación de unidades por precio de venta (que puede variar mensualmente). Con los ingresos mensuales estimados, se obtiene la estacionalidad de las ventas (ingresos del mes/ingresos anuales), que posteriormente servirá para calcular el IVA. La estacionalidad dependerá principalmente del producto en venta, por ejemplo, si se venden helados, los meses de verano seguramente el número de unidades previstas para vender será mayor que en los meses de invierno. Esta estacionalidad debe especificarse en el plan porque afecta a otros departamentos, como el de producción.
Para el segundo y tercer año, normalmente las previsiones se hacen anualmente, aplicando la variación que se considere oportuna al total de ingresos del año anterior. Como se trata de los primeros años de negocio, se suele aplicar una variación positiva; sin embargo, cada negocio debe tener en cuenta otras variables del mercado que afecten directamente a las ventas de ese año para determinar si serán mayores o inferiores. También deben quedar marcados los precios para estos años, considerando para las subidas o bajadas tanto la estrategia de marketing y ventas que se quiere llevar a cabo como la proyección del IPC. De esta manera, en el ejemplo, los ingresos de 2019 corresponden a los ingresos de 2018 multiplicados por un incremento de 5% y los de 2020 a los ingresos de 2019 con un incremento del 4%.
Entonces, ahora es posible calcular el IVA repercutido por las ventas y el IVA trimestral (que se paga en abril, julio, octubre y enero). El IVA repercutido cada mes de 2018 se obtiene de la siguiente manera: ingresos anuales * estacionalidad de dicho mes * IVA de ventas. Durante el primer año, en el mes de abril se pagaría el IVA repercutido de enero, febrero y marzo (la suma de los tres meses); en julio, el de abril, mayo y junio; en octubre, el de julio, agosto y septiembre; y en enero del año siguiente (por lo que iría al Balance como Hacienda Pública acreedora por IVA), el de octubre, noviembre y diciembre. Para el segundo y tercer año del plan, el IVA repercutido para el Balance se calcularía de la siguiente forma: ingresos anuales * (% estacionalidad ventas octubre + % estacionalidad ventas noviembre + % estacionalidad ventas diciembre) * IVA de ventas.
3. Realizar un seguimiento y corrección del plan Como se trata de previsiones, es idóneo revisar el plan mensualmente, para poder corregirlo a tiempo si se producen desvíos. Si a final de enero comprobamos que hemos vendido mucho menos de lo esperado, tiene sentido bajar las estimaciones de los próximos meses o ajustar las acciones de ventas para tratar de cumplir con los objetivos.
4. Seleccionar los canales de venta
Es necesario elegir la manera o maneras en la/s que se va a proporcionar el producto o servicio a los clientes. Para ello, hay que tener en cuenta la capacidad de distribución de la empresa, los canales más eficientes, los canales que prefiere el propio cliente, etc. La idea es que la oferta de la empresa llegue al consumidor en el menor tiempo, con la mejor comunicación y con la mayor rentabilidad
posible. Dentro de los canales, se pueden hacer distinciones por su longitud (canal directo, corto o largo), por su tecnología de compraventa (canal tradicional, automatizado, audiovisual o electrónico) y por su manera de organización (canal independiente, administrado, integrado o asociado). Cada empresa debe valorar cuál es la mejor opción según su naturaleza, la de sus soluciones y la de sus clientes.
5. Concretar el lugar o lugares de venta Si la oferta se entrega al cliente en distintas ciudades o establecimientos, es preciso hacer esta distinción en la proyección de ingresos, contemplando estimaciones distintas para cada una. En el plan es recomendable justificar por qué motivos en unas ciudades o locales se espera vender más o menos que en otras. También, especificar si la oferta varía de una ciudad a otra (si algunos productos o servicios no se ofrecen o son únicos de una ciudad).
6. Determinar la fuerza de ventas Según las previsiones, se concretarán las necesidades de personal para llevar a cabo el plan de ventas, de manera que exista coherencia entre las ventas previstas y la capacidad para alcanzarlas. Contar con un equipo adecuado es crucial para conseguir que se cumplan las proyecciones, por lo que resulta conveniente describir las habilidades que se esperan de los candidatos a cubrir el puesto. La fuerza de ventas tiene en sus manos el éxito del proceso, al adquirir la responsabilidad de comunicar correctamente el valor de la oferta a los posibles compradores.
7. Especificar el servicio de postventa El plan de ventas también debe considerar el servicio a ofrecer al cliente una vez se ha logrado la venta. Así, para determinar las garantías que se tienen que poner a disposición del cliente, es pertinente echar un vistazo a la legislación vigente en el sector al que pertenece cada producto. Trabajar en la estrategia de postventa ayuda a fidelizar a los clientes existentes y puede ser muy útil incluso para adquirir nuevos clientes, si se consigue que los clientes satisfechos actúen como promotores de los servicios/productos de la empresa.
PLAN DE SEGUIMIENTO A LAS VENTAS En la actualidad, está perfectamente aceptado que el control se ejerza en la fuerza de venta, lo que permite evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Cualquier empresa tiene que tener una meta que alcanzar y un plan a seguir, ahí es donde radica principalmente la actividad que todo director comercial debe desarrollar para poder luchar con ventaja en un mercado altamente competitivo. La planificación comercial, que es una de las funciones más importantes de la empresa y de las organizaciones en general, engloba el proceso de supervisión a través de un sistema consistente en: Fijar los objetivos. Planificarlos. Poner en funcionamiento métodos de control.
Tal y como hemos comentado anteriormente, una de las principales fuentes de información interna que tienen las compañías es su propio equipo comercial, el saber aprovecharlo reportará beneficios casi de inmediato. Por tanto, los mecanismos de control que se establezcan en los diferentes departamentos comerciales de las compañías con óptica de marketing irán encaminados tanto a evaluar las desviaciones producidas en las cuotas fijadas, como en la obtención de datos del mercado. Quizá uno de los factores más importantes en el trabajo diario del vendedor y no aceptado de buen grado sea la organización y planificación de su trabajo. El motivo puede estar en un error de comunicación a la hora de transmitir esta tarea. Consiste en indicarles cómo deben realizar sus funciones, es decir, la utilización del report o informe diario, ficheros, agendas, listados de facturación, rutas y puntos de venta. La mejor cualidad del vendedor es ser organizado, por eso hay que enseñarlo e insistir en ello.
Trabajos administrativos Suele ser costoso acostumbrar a los vendedores a este tipo de funciones, hay que convencerles de su necesidad de cara a la buena marcha del trabajo. Comprende la realización de informes, la parte rutinaria de envíos de información, gastos y entregas de facturas, cobros de impagados, informar continuamente de su localización exacta... Se debe establecer un manual de procedimiento, de manera que todos actúen igual y de forma adecuada a nivel administrativo. No olvidemos
que esta actividad supone una de las mejores fuentes internas de información para la empresa. El vendedor es quien vive directamente el mercado. En la actualidad, con la incorporación de las nuevas tecnologías, se ha dado un gran protagonismo a los mal discriminados sistemas de control, ya que con la información que facilitan podemos beneficiarnos de la aplicación de una política de CRM de cara a una mayor competitividad. En su inmensa mayoría, los vendedores interactúan con la empresa y mercado con su PDA.
Establecimiento de objetivos Cuando la dirección comercial empieza a establecer objetivos, es conveniente involucrar al equipo humano en la realización, ya que al conocer profundamente los aspectos y peculiaridades concretas de su zona nos pueden facilitar una serie de datos interesantes para su ejecución. Solo el mero hecho de preguntarles ya les motiva. Para establecer los objetivos del equipo de ventas está muy extendida la regla nemotécnica MARTE. Nuestros objetivos deben ser Mensurables, en el sentido de que podamos medir su progreso; Alcanzables, con unas probabilidades razonables de llegar a ellos; Retadores o motivadores, es decir, con una clara razón para conseguirlos; Temporales, deben alcanzarse en un plazo de tiempo determinado, y Específicos, de manera que podamos ver claramente lo que podamos conseguir. Asimismo, conviene disponer de un análisis histórico de las ventas realizadas en los tres o cinco años últimos para conocer la evolución de nuestra empresa y, a su vez, compararla con la del mercado y la competencia. Una vez que hayamos recopilado todos estos datos y conozcamos las directrices y estrategias dadas por la empresa, estaremos en disposición de fijar los objetivos, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo.
Objetivos cuantitativos:
Previsión de ventas en pesos Previsión de ventas en productos. Previsión de ventas por zonas geográficas. Previsión de ventas por vendedores. Número de visitas. Número de pedidos.
Objetivos cualitativos:
Captación de nuevos clientes. Recuperación de clientes perdidos. Introducción de nuevos productos. Ampliación de gama en un punto de venta. Consecución de una mayor cobertura territorial. Mayor información del cliente. Utilización de su imagen corporativa en la web.
Herramientas de control y apoyo Para ser eficaces en la tarea de seguimiento y evaluación del equipo de ventas, se cuenta con una serie de herramientas que nos ayudan a conseguir este objetivo. En la actualidad, con las nuevas tecnologías, los vendedores llevan soportes informáticos capaces de darnos una exhaustiva información de nuestros clientes y mercado, lo que redundará en una mayor competitividad. Por ello nos valdremos del siguiente material logístico que en soporte informático o papel necesitamos utilizar:
Fichas de clientes: el vendedor tiene que seguir unas rutas diariamente acompañado de este tipo de documento; en él se recogen los siguientes datos: Datos del cliente y su clasificación. Frecuencia de la visita. Forma de pago y plazos. Fecha de la última visita realizada. Volumen de pedidos del año anterior. Volumen de pedidos previstos para este año. Cantidad servida en el último pedido. La gama de productos que trabaja. Cómo y en qué cantidad trabaja con la competencia. Observaciones.
Esto nos permitirá evaluar:
El tiempo transcurrido desde la última visita. La rotación del producto en ese tiempo. El comportamiento de nuestro producto en ese periodo. Tendencias del mercado.
Informe diario, report (inglés) o rapport Se entregará diariamente en las oficinas o se enviará semanalmente en caso de desplazamiento; tiene como finalidad conocer lo siguiente: La actividad diaria del vendedor. Resultado de la gestión de ventas. El grado de cobertura de los objetivos. Gestión de cobros realizada. Clientes nuevos conseguidos. Productos vendidos. Observaciones.
Nota de gastos Este documento puede ser semanal, quincenal o mensual. Recoge los gastos efectuados por el vendedor en un determinado tiempo. Asimismo, permite chequear junto a los informes diarios la información recogida en uno y otro, para comprobar el grado de coherencia de las gestiones, ya que el contraste de esta información con la obtenida en el report nos permitirá verificar la veracidad de los datos del anterior, de cara a su mayor fiabilidad. Entre otros, debe recoger los siguientes aspectos: Rutas seguidas. Kilómetros recorridos. Detalle de las invitaciones (clientes y motivos) con facturas incluidas. Observaciones.
Informe mensual Este informe, que se emite a la dirección de la empresa una vez al mes, es realizado por el jefe de ventas o responsable comercial. Recoge y resume la información dada por los vendedores con su análisis. Entre los principales puntos que trata están:
Análisis de los resultados globales de ventas del mes correspondiente. Objetivos cualitativos del mes y grado de cumplimiento. Resultado de las acciones promocionales.
Situación del mercado. Acciones de promoción local. Objetivos cualitativos y cuantitativos del mes siguiente. Tendencias del mercado, tanto para nuestra empresa como para la competencia.
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION La empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en relación a los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son: a. Canales propios o ajenos. b. Decidir que canales utilizará la empresa. c. El número de escalones de la red de distribución d. El número de elementos del escalón . 1. Canales Propios o Ajenos Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades:
1.1. La venta directa desde el fabricante . En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas. Por ejemplo la empresa de ordenadores Dell.Michael Dell estudiando en la universidad pensó que podía vender ordenadores por teléfono evitando los mayoristas y las tiendas. En aquella época el consumidor pagaba por un ordenador un 40 0 50% más que el precio de venta del fabricante por los márgenes del mayorista y de la tienda. Actualmente Dell recibe pedidos por Internet y por teléfono ensambla el ordenador con las características que el cliente desea y se lo envía. Otro ejemplo sería, El fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al consumidor final. En todos estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos.
1.2 Los sistemas de distribución Integrados En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias. Por ejemplo la empresa española Inditex propietaria de la cadena de tiendas Zara, fabrica la ropa y la vende en sus tiendas. El panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado.
1.3 Canales de distribución ajenos La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto, envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.
2. Los Canales y las Redes de Distribución Para la mayoría de los productos podemos emplear varios caminos para llevar el producto de la fábrica al consumidor. Por ejemplo, somos el director de marketing de una empresa editora de libros y nos preguntamos dónde podemos vender los libros. Un primer canal de distribución sería el típico de vender en librerías. También podría vender sus libros a través páginas de Internet y este sería otro canal. Pero si queremos aumentar las ventas podemos plantearnos vender en supermercados, en kioscos, en las tiendas de las estaciones de tren o vendérselos a las empresas para que lo regalen a sus clientes, a sus empleados. Existen por tanto múltiples canales de venta que podemos emplear para un producto. Una decisión estratégica fundamental es decidir el o los canales que empleará la empresa para ese producto en concreto. La selección de los canales de distribución tiene que valorar unos factores fundamentales: 1. El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca Este concepto es fundamental y es preciso tenerlo siempre presente. Si vendemos el producto en tiendas exclusivas, selectas y caras, nuestro producto se beneficia de esa imagen. Por ejemplo la empresa Pepsi en España hace algunos años distribuía su bebida en muchos bares sucios y de poca categoría, y las botellas tardaban en venderse por lo cual solían presentarse al consumidor sucias y con las etiquetas estropeadas. Esto deterioraba sensiblemente la imagen de la marca. Otro ejemplo es como la empresa BIC triunfó vendiendo bolígrafos de usar y tirar, encendedores y maquinillas de afeitar, pero fracasó tratando de vender perfumes baratos en los supermercado. 2. Existen canales de distribución incompatibles En ocasiones no podemos emplear a la vez dos canales competidores. Uno de los canales no permite que los productos se vendan en el canal competidor. Por ejemplo las perfumerías selectas no quieren que los productos que venden se vendan también en los grandes hipermercados que venden a bajo precio. Por ejemplo un periódico trataba de incrementar sus ventas vendiendo sus periódicos a la vez en los kioscos y en las gasolineras. La asociación de propietarios de kioscos le comunicó al periódico que si vendían en las gasolineras los Kioscos no venderían ese periódico. 3 Los márgenes comerciales de los distintos canales son muy diferentes Por ejemplo Coca Cola gana mucho más vendiendo en máquinas automáticas Queen supermercados. Las pruebas de mercado han confirmado que pueden incrementar las ventas sustancialmente incrementando el número de máquinas.
Por lo tanto están invirtiendo en expendedores automáticos de latas. La competencia con Pepsi Cola por los contratos de las grandes cadenas de restaurantes están disminuyendo los márgenes de este canal de distribución. 4. Las barreras de entrada son diferentes. Es decir los recursos necesarios y los costes son muy distintos dependiendo del canal que seleccionemos. Por ejemplo ciertos canales exigen una gran plantilla de vendedores motivados y formados, así como fuertes inversiones en promociones y publicidad.
3. Número de escalones de la Red de Distribución Un fabricante, como hemos comentado, puede llevar sus productos directamente al consumidor como la empresa Dell, o puede emplear un camino más largo. El Fabricante por tanto puede: A) Vender directamente al consumidor final Es lo que se denomina venta directa. B) Tener vendedores o un sistema de ventas para vender a las tiendas y estas venden a los consumidores finales. C) Otra opción es que el fabricante venda a los mayoristas y estos a las tiendas D) Y en ocasiones las empresas venden a mayoristas que venden a otros mayoristas que luego venden a las tiendas. Por ejemplo Japón tiene un complicado sistema de distribución con numerosos escalones. Las fábricas venden a unos mayoristas nacionales que luego venden a mayoristas especializados, estos venden a mayoristas regionales que venden a mayoristas locales. Los mayoristas locales venden a las tiendas. Las empresas Japonesas están tratando de simplificar y modernizar el complicado y costoso sistema de distribución con múltiples escalones. 4. Número de elementos por Escalón: Estrategias de Cobertura del Mercado La empresa fabricante tiene que decidir el número de mayoristas o tiendas que empleará para la distribución de sus productos. Esta decisión se fundamenta en primer lugar en la imagen que deseamos transmitir de nuestra marca. Y los otros factores esenciales son: A) La estrategia establecida para la empresa. Por ejemplo intentamos estar en todos los puntos de venta para reaccionar a la competencia. B) Los costes de distribución que aumentan muy rápido al aumentar el número de puntos al que tenemos que llevar el producto. C) El nivel de servicio que deseamos dar a los clientes. Si queremos facilitar la compra del producto colocándolo en pocos o muchos puntos. En función del número de tiendas en las que decidimos colocar nuestro producto tenemos tres estrategias de cobertura fundamentales. Podemos considerar tres alternativas en función del número de establecimientos de venta que utilizamos encada zona:
A) Estrategia de distribución intensiva B) Estrategia selectiva C) Estrategia de distribución exclusiva. A continuación analizamos las tres estrategias fundamentales de cobertura, que nos van a determinar muchos de los aspectos de gestión y costes de la empresa.
5. Estrategia de distribución intensiva Si seguimos esta estrategia tratamos que nuestro producto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto esté disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Coca Cola intenta que su bebida esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando a consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda, del último pueblo, de la montaña más lejana. Ventajas 1. Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. 2. Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Inconvenientes 1. Esta estrategia supone un coste muy elevado. 2. Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta inadecuados.
6. Distribución selectiva En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ejemplo en una zona existen 100 perfumerías pero sólo venderemos nuestro perfume en las 20 mejores. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ejemplo si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a nuestro perfume será más sencillo estando presente en las mejores perfumerías. Supone un buen argumento de ventas cuando tratamos de introducir el producto en las tiendas. Podemos decirles a las mejores perfumerías que han sido seleccionadas para tener un producto que no tendrán las de menor categoría. La distribución selectiva supone unos costes de distribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste
enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas.
7. Estrategia de distribución exclusiva Si seguimos esta estrategia, tendremos un único punto de venta en cada zona. Por ejemplo ciertos fabricantes de coches sólo tienen un concesionario o vendedor de coche en cada zona. En España en las ciudades no muy grandes hay un sólo McDonals. Supone reservar toda una zona para un punto de venta. Se da especialmente en sectores donde es importante el servicio postventa como el automóvil. Esta estrategia tiene muchas de las características de la distribución selectiva llevadas al extremo. En algunos países esta estrategia puede ir en contra de las normas que tratan de incrementar la competencia al restringir a un sólo vendedor del producto en cada zona. Se trata normalmente de garantizar la calidad del servicio reservando una zona para un sólo punto de venta El fabricante suele ejercer cierta supervisión vigilancia sobre el concesionario o la tienda a la que concede la venta en exclusiva de su producto. En esta estrategia se seleccionan de modo cuidadoso las tiendas que van a vender mi producto. Por ejemplo Antonio Barbadillo nos cuenta que en parte el éxito de su empresa vendiendo sus vinos se debe a una adecuada selección de un sólo mayorista por zona. El mayorista de bebidas no vende vinos que le hagan directamente la competencia a Barbadillo y en compensación se le concede la exclusiva de venta en la zona. Este sistema suele suponer una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante. Barbadillo trata muy bien a sus distribuidores, les facilita producto incluso cuando escasea y les da un buen precio. Los distribuidores en compensación venden gran cantidad de su producto en vez de los productos competidores.
DEFINICION El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores usuarios finales. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se producen a
donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios realizan las funciones de promoción, distribución y venta final.
DISEÑO DE CANALES Los diferentes tipos de canales de distribución corresponden a las condiciones década empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razón el diseño del canal es un problema periódico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseño eficaz de los canales. Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución. Se determinan los mercados que serán la meta del esfuerzo mercadológico de la Empresa. Esto debe hacerse antes del diseño del canal, ya que constituye la determinación de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa. El diseño de los canales debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de cada uno de los diversos tipos de intermediarios. El diseño de los canales también recibe la influencia de los canales de los competidores (coca cola).El diseño de canales se debe adaptar a un entorno mayor. Cuando las condiciones económicas están en depresión, los productores desean mover sus bienes al mercado en la forma más económica. Esto significa utilizar canales más cortos y eliminar los servicios no esenciales que aumentan el precio final de los bienes. Las regulaciones y restricciones legales también afectan el diseño de los canales. La ley no favorece las disposiciones de los canales que tienden al monopolio. Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos: 1. Especificar la función de la distribución 2. Seleccionar el tipo de canal 3. Determinar la intensidad de la distribución 4. Seleccionar a miembros específicos del canal 5. Consideraciones legales FACTORES QUE INFLUYEN Si una compañía está orientada a los consumidores, los hábitos de compra de estos regirán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y la estructura de la compañía. Factores del mercado Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su estructura y comportamiento de compra
1) Tipo de mercado Los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución. 2) Número de compradores potenciales Un fabricante con pocos clientes potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse de los intermediarios. 3) Concentración geográfica del mercado Cuando la mayor parte de los compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes. 4) Tamaño de pedidos Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.
Factores del producto Valor unitario El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribución. Carácter perecedero Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza técnica de un producto Un producto industrial muy técnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella. Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de distribución a los fabricantes.
Factores de los intermediarios 1) Servicios que dan los intermediarios Cada fabricante debería escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le resultarían poco rentables. 2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
Factores de la compañía Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estudiar su propia situación. 1) Deseo de controlar los canales Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercancía y los precios al menudeo. 2) Servicios dados por el vendedor algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios deseando la distribución. 3) Capacidad de los ejecutivos La experiencia de, marketing y las capacidades gerenciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear. 4) Recursos financieros Un negocio con recursos financieros podrá contratar su propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamiento para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo usará intermediarios para prestar estos servicios.
CLASIFICACION DE LOS CANALES Existen dos tipos de canales:
Canales para productos de consumo Canales para productos industriales Los canales para productos de consumo se dividen a su vez en cuatro tipos que se consideran los más usuales:
Productores-consumidores
Productores-minoristas-consumidores
Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores
Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores.
Los productos industriales tienen una distribución diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
Productores-usuarios industriales
Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales
Productores-agentes-usuarios industriales
INTEGRACION DE LOS CANALES Los productores y los intermediarios actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer políticas para el mismo y coordinar la creación de la mezcla de la mercadotecnia.Los eslabones del canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administración de un líder de canal. La integración puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinación de los miembros del canal.
El término canal se deriva del latín canales, que según uno de sus significados, es el cauce artificial por donde se conduce el agua para darle salida o para otros usos.Dentro del contexto de la mercadotecnia, los Canales de distribución Son como cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación, financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al consumidor final o usuario industrial. Integración vertical de los canales. Se combinan do o más etapas del canal bajo una dirección. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón de canal o la realización de las operaciones de este eslabón para llevar acabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que recompra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integración incluye el control de todas las funciones desde la fabricación hasta el consumidor final. Integración horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administración única. Un ejemplo serán las tiendas
departamentales. Esta integración proporciona ahorros importantes en especialistas de publicidad, investigación de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organización al fusionarse con otras organizaciones o incrementando el número de unidades. La integración horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribución y entre sus limitaciones incluye: Dificultad para coordinar más unidades. Menor flexibilidad. Aumento en la planeación y en la investigación para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercados más heterogéneos.
CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES Criterios para la Selección del Canal de Distribución Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayoría de estas Decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios gerenciales: La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales él número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,, cual indica cómo se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea alcana, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que sedaban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución. De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más cortada un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los
productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.
INTERMEDIARIOS Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Clasificación de los intermediarios 1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Se dividen en:a) Detallistas Compran volúmenes altos de mercancía para venderlos de uno en uno. Las mercancías son vendidas para uso familiar o personal. Existe gran variedad de productos en el mismo establecimiento, precio accesible, promoción y publicidad compartida con el fabricante. (Ej.: Palacio de Hierro y supermercados).b) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de mercancías para venderlas a tiendas de menudeo y otros comercios. También a usuarios institucionales y del gobierno.2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej. : corredores de bienes raíces, agencias de viajes) Importancia de los intermediarios A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre logran disminuir los costos. Los intermediarios llevan a cabo las actividades de
distribución con mayor eficiencia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. Pensemos los problemas que tendría si no hubiera intermediarios detallistas: supermercados, estaciones de gas, taquillas de venta de boletos.) Los intermediarios cumplen la función de agentes de compras para sus clientes y los especialistas de ventas para sus proveedores. Dan servicios unos a otros. Tanto los proveedores como el público en general se beneficia de los servicios de almacenamiento de los intermediarios, de su capacidad de dividir grandes embarques en cantidades más pequeñas para la revente de su conocimiento del mercado.
Funciones de los intermediarios La palabra intermediario ha tenido tradicionalmente connotaciones negativas, puesto que se quedaban con parte del beneficio de la venta. Sin embargo, las empresas de distribución acercan el producto al consumidor y realizan una serie de actividades que redundan en beneficio del cliente. Esta actividad comercial no se realiza de forma gratuita, es una actividad lucrativa. Algunas de las funciones que desarrollan los intermediarios son: •Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es
impensable que todos los consumidores pudieran ponerse en contacto con todos los fabricantes. •Compran grandes cantidades de un producto que luego venden en pequeños lotes o unidades individuales. Además, en el caso de productos agrícolas, compran a pequeños agricultores, agrupan la producción, la clasifican, envasan, etiquetan... y acumulan cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de destino. •Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución. • Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al consumidor.
ASPECTOS E-COMERCE Y RED GEOGRAFICO El e-commerce consiste en la distribución, venta, compra, marketing y suministro de información de productos o servicios a través de Internet. Originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante medios electrónicos, como por ejemplo el intercambio electrónico de datos. Sin embargo, con el advenimiento de la Internet a mediados de los años 90, comenzó el concepto de venta de servicios por la red, usando como forma de pago medios electrónicos como las tarjetas de crédito. Desde entonces, las empresas han estado preocupadas por mantenerse a la vanguardia y poder ofrecer lo que hoy en día sus clientes están demandando. Por otra parte, personas han visto en esta nueva manera de hacer negocios una gran oportunidad para emprender y tener una actividad comercial propia en la que triunfan cuando entienden que en el e-commerce no existen barreras ni fronteras, y que el espacio geográfico no es el que determina el target; que se deben tener presentes muchos aspectos y ver la otra cara de la moneda; que sin creatividad y sin ofrecer una propuesta de valor realmente diferenciadora se hace complicado surgir en este amplio mundo como unos grandes vencedores. Diferencia entre la presencia en Internet VS comercio electrónico La mayoría de las empresas ya cuentan con presencia en Internet, por lo que se han preocupado es por desarrollar sitios institucionales. En estos casos, lo que se pretende es complementar algunas actividades tradicionales de Marketing como, por ejemplo, brindar información adicional y promocionar la compañía. Algunas hoy en día no han entrado en el mundo del marketing digital y no han entendido las grandes herramientas con las que se puede contar en Internet y el mundo de personas a las que se les puede llegar a través de la red.
En algunos casos, las empresas muestran reticencia a brindar información detallada sobre productos, puesto que el objetivo es inducir a los visitantes a comunicarse con la empresa por las vías tradicionales, como la visita presencial o la llamada telefónica, y de este modo ponerse en contacto con los potenciales clientes. Olvidan o tal vez desconocen las innumerables herramientas de captación que existen a través del marketing digital, pero ese tema lo dejaremos para más adelante ya que me daría para escribir al menos otros dos post.
Por otra parte, encontramos los sitios de comercio electrónico, que son muy diferentes. En éstos, el objetivo final es cerrar la operación electrónicamente con el pago (y en algunos casos con la entrega), siendo estos procesos realizados por Internet. Sin esta transacción no podríamos hablar de e-commerce. Donde lo que realmente importa es que dicha transacción afecte la cuenta de resultados de cualquier negocio, convirtiéndose en un gran generador de utilidades. Normalmente, este tipo de sitios incluye información detallada de los productos, fundamentalmente porque los visitantes apoyarán su decisión de compra en función de la información obtenida y de la percepción de confianza y solvencia que el sitio web les haya generado respecto a la empresa. Ese tipo de sitio web generalmente tiene cuatro secciones:
1. INFORMACIÓN INSTITUCIONAL: Esta sección intenta atraer a los clientes y generar un ambiente de confianza en la empresa. 2. CATÁLOGO: Es un requisito fundamental del E-commerce y contiene la información detallada sobre los productos, sus beneficios y precios. De esta sección depende en gran parte el éxito del negocio. 3. PROCESAMIENTO DE ÓRDENES: Esta sección incluye un método para especificar y configurar la orden. Los sistemas más avanzados pueden incluir sistemas de seguimiento de la orden. 4. PASARELA DE PAGO: es el método utilizado para hacer la transacción económica. Existen varios métodos. En este apartado es muy importante dar seguridad al cliente y algún respaldo en caso de fraudes. Últimamente, y a medida que se avanza en este negocio se han incluido más apartados. Hoy en día es tan importante como todas las anteriores una excelente política de devoluciones y el apoyo al usuario. Que sienta que aunque toda la operación se hace a través de Internet, existen personas con las que puede hablar en caso de necesitarlo. Los sitios de comercio electrónico pueden encontrarse solos o formar parte de un sitio de venta mayor, comúnmente denominados “shopping mall”, los cuales
presentan una apariencia estandarizada, dentro de las que muchas empresas tienen presencia dentro de un único sitio web y en el que los visitantes pueden acceder a información de distintas empresas. Puntos clave a la hora de desarrollar la logística en nuestro comercio online:
1. Tipo de producto Nuestro producto determinará la forma de envío a emplear. Podemos hacer una gran división entre envíos especiales y normales. Los envíos especiales pueden ser:
Voluminosos: Mobiliario, decoración, etc. Frágiles: Bebidas, cristal, electrónica, etc. Frescos y perecederos: Frutas, verduras, carne, pescado, marisco, etc.
En estos productos, al tener unas necesidades muy específicas, encontramos menos operadores preparados para su transporte, por lo que lógicamente los precios son más caros. En los envíos normales englobamos el resto de productos, aquellos que no necesitan nada especial para su transporte: ni montaje, ni temperatura controlada, ni requerimientos especiales más allá del mero cuidado con el que se debe tratar cualquier bulto o paquete. Hay muchos operadores que pueden dar este servicio y los precios, por tanto, son más baratos.
2. Tarifa de precios Las tarifas de precios van a depender, en una parte muy importante, del número de envíos que realice la empresa. No puede tener el mismo precio, lógicamente, la que realice 1 envío al día, que la que tenga 200 envíos diarios. Tendremos que valorar el precio del operador logístico y también los servicios que nos ofrece: trazabilidad, gestión de incidencias, logística inversa, atención al cliente, etc. El precio también variará en función de las preferencias de entrega del cliente y su ubicación geográfica.
3. Zonas de entrega Podemos diferenciar, según la zona donde el e-commerce va a vender sus productos, los siguientes destinos:
Nacional: Pueden ser entregas locales, provinciales. Internacional: Pueden ser envíos a la Unión Europea o al resto del mundo.
4. Plazos de entrega Aquí también volvemos a dividir en dos grandes grupos, según se trate del mercado nacional o internacional: Nacional: Tenemos servicios en el mismo día, antes de las 10:00 h., 14:00 h. o 24:00 h.; entregas en sábado; entregas en 24-72 h.; entregas en franja horaria de mañana o tarde y servicio nocturno a partir de las 18.00 h. Internacional: Dependiendo de las necesidades del cliente distinguimos 24 h. aéreo, 48-72 h. aéreo o terrestre, terrestre en 3-5 días o 15-21 días por envío postal.
5. Reembolsos Tendrás que decidir si vas a dar este servicio al cliente en tu tienda online, de forma que el cliente pueda pagar en el momento de la entrega de la mercancía al mensajero, teniendo en cuenta que lo habitual es que se pague en efectivo. Esto supone una comisión que te cobrara el operador logístico, siendo lo habitual un 2 o un 3 % del valor del reembolso, con un mínimo de comisión que está sobre los 2 o 3 euros.
6. Seguro Es muy importante conocer el seguro que vas a tener a la hora de decidirte por un operador de logística u otro. Que quede claro el seguro que vas a contratar y que indiquen los tipos de seguro, lo que cobran y la indemnización en caso de pérdida, rotura o deterioro.
7. Logística inversa Por último, pero no menos importante, tenemos que evaluar la logística inversa. Es un factor muy importante a la hora de la elección de la empresa de transporte, ya que es un servicio especial, más delicado y que puede ser muy diferente entre una empresa y otra, por lo que el precio también puede variar entre ellas. Este servicio es el que trata las devoluciones que tu cliente puede realizar y que tú ofreces para gestionar dicha recogida que te retornará el producto a tu empresa.
Los motivos de la recogida pueden ser distintos, desde un artículo enviado no solicitado, a un error en origen (por ejemplo, se manda otra talla), artículos dañados o que el cliente no lo quiere ya (derecho de desistimiento). En estos casos es muy importante informar al cliente de que devuelva la mercancía en los embalajes originales. Imaginemos, por ejemplo, una devolución de un televisor sin su caja de embalaje original. Otros aspectos de la logística Una vez vistos los puntos clave anteriores, vamos a revisar otros aspectos importantes de la logística, como qué tener en cuenta a la hora de pedir un presupuesto, cómo gestionar los gastos de envío o qué hacer con los embalajes. Cuando se vayan a pedir presupuestos a una empresa de transporte u operador logístico, debemos tener en cuenta estos aspectos:
Número de envíos mensuales. Peso y volumen de los envíos. Destinos. Plazos de entrega: Qué necesidades tengo en la entrega de mis productos a mis clientes, en qué horarios voy a dar servicio, etc. Trazabilidad de los envíos: Tecnología que tiene el operador para realizar el seguimiento de mis envíos y poder ver el estado en cada momento, incluso en tiempo real. Atención al cliente: Gestión de las incidencias y cómo se van a resolver. Red de distribución que tiene el operador logístico, número de agencias que tiene en Colombia y a nivel Internacional. Experiencia en B2C e imagen a nivel corporativo. Con respecto a los gastos de envío, es recurrente la duda de cómo aplicarlos y suele ser una estrategia clave de la tienda online. Es bien sabido que los gastos de envío son uno de los principales motivos para no realizar una compra y que más de la mitad de los carritos abandonados se producen porque los gastos de envío son muy elevados. Existen varias soluciones a implementar, entre las que tendremos que elegir la que mejor se ajuste a nuestras necesidades y, sobre todo, a las de nuestros clientes:
