Informe Del plan de marketing

FACULTAD DE INGENIERÍA

ESCUELA ACADÉMICA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PROYECTO DE TESI S ALUMNO : MANTI LLAMO MONZON,LUI SALONSO CURSO

: MA MARKE KETI NG

DOCENTE: BUCHELLIPERALES,ORI VELJ ACKSON CI CLO

:

" VI I "

TRUJI LLO –PERÚ

"Propuesta de un plan estratégico de

marketing para posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO"

Mantilla Mon!n #uis Alonso 1

2015 I.

GENERALIDADES 1.1. Título "Propuesta

de

un

plan

estratégico

de

marketing

para

el

posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO"$

1.2. Autor Mantilla Mon!n #uis Alonso estudiante del %II ciclo de la carrera de Ingenier&a Industrial en la Uni'ersidad Nacional (e )ru*illo$

1.3. Asesores Asesor Metodológico •

(r$ Buc+elli Perales Ori'el ,ackson

1. 1.4. 4. Tipo ipo de de I! I!es esti tig" g"ci ció ó De "cuerdo "l #i $ue %ersigue& •

In'estigaci!n Aplicada por-ue se utiliar.n los conocimientos aprendidos en la carrera de Ingenier&a Industrial$

De "cuerdo " l" T'cic" de (otr"st"ció& •

(escripti'a por-ue no se manipular. ninguna 'aria/le a lo largo del desarrollo de la in'estigaci!n$

De "cuerdo "l R'gi)e de I!estig"ció& •

Orie Orient ntad ada a porpor-ue ue nos nos 'amo 'amos s a /asa /asarr en los los regl reglam amen ento tos s l&neas de in'estigaci!n propuestas por la 0acultad de Ingenier&a 1 Escuela de Ingenier&a Industrial de la Uni'ersidad Nacional (e )ru*illo$

1.*. Loc"lid"d )ru*illo 2 #a #i/ertad 2 Per3

1. 1.+. +. Dur" Dur"ci ció ó del del %ro %ro,,ec ecto to 0ec+a de Inicio4 5 de 0e/rero del 5678 0ec+a de )érmino4 5 de Ma1o del 5678 (uraci!n4 9 meses

1. 1.-. -. (ro (roog ogr" r")" )" de de Ee Eecu cuci ció ó




2015 I.

GENERALIDADES 1.1. Título "Propuesta

de

un

plan

estratégico

de

marketing

para

el

posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO"$

1.2. Autor Mantilla Mon!n #uis Alonso estudiante del %II ciclo de la carrera de Ingenier&a Industrial en la Uni'ersidad Nacional (e )ru*illo$

1.3. Asesores Asesor Metodológico •

(r$ Buc+elli Perales Ori'el ,ackson

1. 1.4. 4. Tipo ipo de de I! I!es esti tig" g"ci ció ó De "cuerdo "l #i $ue %ersigue& •

In'estigaci!n Aplicada por-ue se utiliar.n los conocimientos aprendidos en la carrera de Ingenier&a Industrial$

De "cuerdo " l" T'cic" de (otr"st"ció& •

(escripti'a por-ue no se manipular. ninguna 'aria/le a lo largo del desarrollo de la in'estigaci!n$

De "cuerdo "l R'gi)e de I!estig"ció& •

Orie Orient ntad ada a porpor-ue ue nos nos 'amo 'amos s a /asa /asarr en los los regl reglam amen ento tos s l&neas de in'estigaci!n propuestas por la 0acultad de Ingenier&a 1 Escuela de Ingenier&a Industrial de la Uni'ersidad Nacional (e )ru*illo$

1.*. Loc"lid"d )ru*illo 2 #a #i/ertad 2 Per3

1. 1.+. +. Dur" Dur"ci ció ó del del %ro %ro,,ec ecto to 0ec+a de Inicio4 5 de 0e/rero del 5678 0ec+a de )érmino4 5 de Ma1o del 5678 (uraci!n4 9 meses

1. 1.-. -. (ro (roog ogr" r")" )" de de Ee Eecu cuci ció ó




Act cti! i!id id"d "des es

#ec/ #e c/"" de I Iic icio io

#ec/ #e c/"" de T' T'r) r)i io o 0o 0or" r"ss Se Se)" )"" "le less Dedic"d"s

%l"iic"ció

5 de 0e/rero del 5678

79 de 0e/rero del 5678

3

rg"i"ció

7: de 0e/rero del 5678

5; de 0e/rero del 5678

3

Recolecció de D"tos

5 de Maro del 5678

79 de Maro del 5678

3

%roces")ieto de D"tos

7: de Maro del 5678

5; de Maro del 5678

3

El"5or"ció de l" Nue!" Metodologí"

<6 de Maro del 5678

77 de A/ril del 5678

46

Re!isió del 7orr"dor del Ior)e #i"l

7< de A/ril del 5678

7; de A/ril del 5678

12

El"5or"ció del Ior)e #i"l



12

Re!isió , %reset"ció del Ior)e

2- de A5ril del 21*

2 de M",o del 21*

12

8id"d

("tid"d

1. %erso"l I!estig"dor

Persona

7

2. 7iees 2.1. De (osu)o M"teri"l de escritorio %"pel 5od A4 #ólder de M"il" (orrector de tit" li$uid"

Unidad Unidad Unidad

<66 75 7

El"5or"ció& El autor

1. 1.6. 6. Re Recu curs rsos os , %re %resu supu pues esto toss 1.6.1. Recursos Descripció




%lu)oes res"lt"dores %lu)oes )"rc"dores 7olígr"os L9pi 7orr"dor (lips Egr"p"dor Gr"p"s %eror"dor Soporte Ior)9tico L"ptop I)presor" Estuc/e de tit" 8S7 0% :6 G7; I)presos , suscripcioes 2.2. De I!ersió Escritorio Sill" 3. Ser!icios G"stos de Mo!ilid"d Ser!icios de otocopi"do Ser!icios de e)p"st"do Ser!icios de Iteret Ser!icios Teleóicos El"5or"ció& El autor

Unidad Unidad Unidad Unidad Unidad (ocenas Unidad =a*a Unidad

< 7 < 7 7 7 7 7 7

Unidad Unidad =a*a Unidad

7 7 7 7

Unidad Unidad

7 7

Nue'os Soles Nue'os Soles Nue'os Soles ?oras ?oras

7>: <6 <6 766 56

1.6.2. %resupuestos

Deo)i"ció de l" p"rtid"

Recursos No Dispoi5les 7iees De (osu)o %"pel 7od A4 6 grs. #ólder de M"il" (orrector de tit" li$uid" %lu)oes Res"lt"dores %lu)oes M"rc"dores 7olígr"os L9pi (lips Egr"p"dor Gr"p"s %eror"dor %"s"es = G"stos De Tr"sporte I!estig"dores T"ri"s De Ser!icios Geer"les

8id"d

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Unidad

866

77

Unidad

75

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7

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7

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7

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7

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Tel'oo tros Ser!icios De Terceros Ser!icio de #otocopi"do Ser!icios de e)p"st"do E$uip")ieto = 7iees Dur"deros L"ptop I)presor" Estuc/e de Tit" 8S7 0% :6 G7; Escritorio Sill"

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56

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<66

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Unidad

7

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Unidad

7

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Unidad

7

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Unidad

7

786

Unidad

7

56

TTAL %RES8%8EST

59;;$:

El"5or"ció& El autor

1.>. #i"ci")ieto El presente tra/a*o es autoinanciado al 766 por el in'estigador$

II. %LAN DE IN?ESTIGA(I@N 2.1. Re"lid"d %ro5le)9tic" En la actualidad eCiste gran competencia en los mercados de/ido a la participaci!n de la competencia en el .m/ito culinario en la especialidad de maris-uer&as lo -ue +ace necesario -ue las empresas tengan deinida una estrategia para +acerle rente a sus competidores a tra'és de 'alor agregado en sus productos Dplatos 1 ganar una posici!n pri'ilegiada en el mercado -ue le permita crecer de una manera proporcionada 1 esta/le para asegurar su permanencia en el mercado en el mediano 1 largo plao$ En la ciudad de )ru*illo en estos 3ltimos aFos se +a 'isto un gran incremento de restaurantes lo -ue permite una ma1or competencia 1 un incremento del arte culinario$ MARISQUERIA SABOR MARINO ser. una empresa dedicada a la 'enta de platos a /ase de pescados 1 mariscos Dmaris-uer&a la cual es nue'a en el mercado por eso al o/ser'ar a la competencia nos damos cuenta -ue estamos entrando en un mercado en el cual 1a eCisten lideres 1 competidores por tal moti'o diseFaremos un Plan




Estratégico de Marketing lo -ue nos permitir. tener un conocimiento real del mercado 1 c!mo lograr un me*or posicionamiento en este sector -ue a su 'e le representa una des'enta*a competiti'a 1a -ue no tiene un posicionamiento de mercado$ Al momento de 'eriicar nuestras limitaciones +emos podido determinar algunos pro/lemas -ue se muestran a continuaci!n4 2 0alta de Organiaci!n en la determinaci!n de una estrategia de 2

negocio apo1ada por el marketing$ 0alta de an.lisis del sector 1 e'aluaci!n de su mercado para la

2

puesta de ser'icio de nue'as alternati'as$ 0alta de un an.lisis real de las di'ersas posi/ilidades -ue eCisten para posicionarse en el mercado 1 en el sector$

ECisten 'arias teor&as -ue pueden eCplicar el posicionamiento de la empresa en el mercado 1 la teor&a de un Planeamiento Estratégico de Marketing es la -ue me*or podr&a eCplicar este en!meno pues MARISQUERIA SABOR MARINO tiene las caracter&sticas de ser una empresa -ue se adaptara me*or a esta teor&a por-ue es una empresa -ue recién entrara al mercado 1 desea mane*ar la competiti'idad adem.s de materialiar sus sueFos a tra'és del cumplimiento de sus o/*eti'os 1 metas$ Para esto necesita ormaliarse cumpliendo los siguientes o/*eti'os • • • •

(einir la situaci!n actual de la empresa$ Realiar un (iagn!stico Estratégico de la empresa D0O(A$ (einir la propuesta de Marketing$ Analiar la propuesta de Marketing$

Por lo tanto Se ela/orar. los ormatos de o/tenci!n de datos para cumplir los o/*eti'os correspondientes

2.2. #or)ul"ció del pro5le)" G(e -ué manera el plan estratégico de marketing lograr. el posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO en la ciudad de )ru*illoH

2.3. ustiic"ció




(espués de re'isar la realidad 1 las posi/ilidades de desarrollo de la organiaci!n creemos -ue nuestra in'estigaci!n es rele'ante por di'ersos moti'os tales como4

2.3.1. ustiic"ció Teóric"& Pues se utiliar.n los conocimientos te!ricos 2 cient&icos de la carrera de Ingenier&a Industrial para el estudio 1 soluci!n de la realidad pro/lem.tica$

2.3.2. ustiic"ció Metodológic"& a -ue utiliaremos metodolog&as procedimientos 1 modelos de los dierentes t!picos de Ingenier&a Industrial para el estudio 1 soluci!n de la realidad pro/lem.tica$

2.3.3. ustiic"ció %r9ctic"& =on el uso de las /ases cient&icas 1 metodolog&as aprendidas en la carrera de Ingenier&a Industrial se /uscar. dar soluci!n a una realidad pro/lem.tica de especialidad e interés para el in'estigador$

2.4. Atecedetes •

#!pe =+ila Elia/et+ (aniela 1 Molina A'ell.n =int+1a Paola D5677 en su tesis para optar el t&tulo de Ingeniero =omercial menci!n 0inanas 1 =omercio ECterior titulada "Plan estratégico para posicionar Marca e Imagen de la =ompaF&a Inter/1te S$A$ en la Uni'ersidad Politécnica Slesiana de Jua1a-uil

En este

estudio lo mas importantes -ue me ser'ir. para mi pro1ecto de l aMa t r i zFCB tesis es la aplicaci!n de  conclu1e4 •

#a compaF&a se u/ica en el cuadrante Aprendia*e de/ido -ue al momento de la compra +a1 una gran implicaci!n 1 apre+ensi!n emocional es decir -ue al momento de ad-uirir el producto el cliente primero conoce cual es periérico o e-uipo -ue necesita luego lo e'al3a para




reconocer -ue es lo -ue realmente -uiere 1 por 3ltimo se realia la compra$ •

Peralta Pesantes %anessa Kat1na 1 Ec+e'err&a =edeFo Mar&a Magdalena D5675 en su tesis para optar el t&tulo de Ingeniero =omercial titulada "Plan estratégico de marketing para el desarrollo del producto /e/ida alimenticia a /ase de -uinua en la ciudad de Jua1a-uil" en la Uni'ersidad Politécnica Slesiana de Jua1a-uil En este estudio lo m.s importantes -ue me ser'ir. para mi pro1ecto de tesis es El plan estratégico de marketing$ =u1o o/*eti'o es4 •

Posicionarse en la mente de los consumidores para esto se +io uso de las +erramientas del marketing 1 como complemento se ela/or! la campaFa pu/licitaria LAliméntate Sano -ue da a conocer el producto 1 resalta sus /eneicios$

•

U/e

am/rano

Edit+

D5677

en

su

tesis

=

titulada

"Implementaci!n 1 posicionamiento del 1ogurt a /ase de so1a como producto alternati'o al 1ogurt l.cteo en la ciudad de Jua1a-uil" en la Uni'ersidad Politécnica Slesiana de Jua1a-uil #o m.s importante es la deinici!n del an.lisis interno 1 eCterno con la a1uda del an.lisis 0O(A 1 conclu1e en4 •

Implementaci!n 1 posicionamiento del 1ogurt a /ase de so1a como producto alternati'o al 1ogurt l.cteo en la ciudad de Jua1a-uil

2.*. 5eti!os 2.*.1. Geer"l #ograr el posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO en la ciudad de )ru*illo a tra'és de un plan estratégico de marketing$




2.*.2. Especíicos •

(einir la situaci!n actual de la empresa$

•

Realiar un (iagn!stico Estratégico de la empresa D0O(A

•

(einir la propuesta de Marketing$

•

Analiar la propuesta de Marketing$

2.+. M"rco Teórico Deiició De M"rBetig •

LMarketing es la administraci!n de relaciones perdura/les con los clientes$ #a do/le meta del marketing es atraer nue'os clientes al prometer un 'alor superior 1 conser'ar 1 aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisacci!n Dkotler  Armstrong 566;$

•

LUn modo de conce/ir 1 e*ecutar la relaci!n de intercam/io con la inalidad de -ue sea satisactoria a las partes -ue inter'ienen 1 a la sociedad mediante el desarrollo 'aloraci!n distri/uci!n 1 promoci!n por una de las partes de los /ienes ser'icios o ideas -ue la otra parte necesita DSantesmases 7>><$

•

LEs la acti'idad +umana dirigida a satisacer necesidades 1 deseos a tra'és del proceso de intercam/io DKotler 7>;6$

•

"El Marketing es la empresa o/ser'ada desde el punto de 'ista de sus resultados inales es decir desde el punto de 'ista del consumidor" D(rucker 7>;8

•

LAMA DAmerican Marketing Association "Marketing es la realiaci!n de acti'idades empresariales -ue dirigen un lu*o




de /ienes 1 ser'icios del producto al consumidor o usuario$"$ DStanton 566< •

"el marketing es la realiaci!n de a-uellas acti'idades -ue tienen por o/*eto cumplir las metas de una organiaci!n al anticiparse a los re-uerimientos del consumidor o cliente 1 al encauar un lu*o de mercanc&as aptas a las necesidades 1 los ser'icios -ue el productor presta al consumidor o cliente"$ D,erome Mc=art+1 7>:6$

•

LEst. constituido por todas las acti'idades -ue tienden a generar 1 acilitar cual-uier intercam/io cu1a inalidad es satisacer las necesidades o deseos DStanton 1 0utrell 7>;@$

RIENTA(I@N = #INALIDAD DEL MARCETING •

)iene como in producir lo -ue el mercado demanda identiicando pre'iamente cuales son las necesidades de los consumidores$

•

#a orientaci!n del Marketing es orecer a los clientes lo -ue necesitan 1 desean en un momento dado pero a la 'e anticiparse a los cam/ios -ue se puedan generar en las necesidades de los clientes tam/ién /usca integrar a toda la organiaci!n como un ente al ser'icio del consumidor /uscando satisacer sus necesidades$

EL %LAN DE MARCETING •

El plan de marketing en el proceso de planiicaci!n glo/al 

El Plan de Marketing es un documento escrito -ue detalla las acciones necesarias para alcanar un o/*eti'o espec&ico de mercado dentro del proceso de planiicaci!n glo/al es determinante para las grandes empresas 1 para las P1mes puede con'ertirse asimismo en un /uen sustituto de la planiicaci!n estratégico$




INTERRELA(I@N ENTRE LS DISTINTS TI%S DE %LANES %LAN ESTRATEGI(

%LAN DE MARCETING

:Direcció Geer"l;

:Direcció de M"rBetig;

7$ An.lisis de la Situaci!n$

7$ An.lisis de la Situaci!n$

5$ (iagn!stico de la situaci!n$

5$ (iagn!stico de la situaci!n$

<$ O/*eti'os =orporati'os$

<$ O/*eti'os de Marketing$

9$ Estrategias =orporati'as$

9$ Estrategias de Marketing$

8$ Plan de acciones

8$ Plan de acciones$

:$ Presupuesto glo/al$ @$ Balance 1 cuenta de eCplotaci!n pro'isionales$

#uete& os' M"rí" S"i de ?icu" El %l" de M"rBetig e l" %r"ctic"F

?ENTAAS DE 8N %LAN DE MARCETING El plan de marketing no solo acilita un conocimiento completo de los +ec+os sino -ue gracias al estudio pre'io del mercado concede prioridad a los +ec+os o/*eti'os$ =onsideramos una serie de 'enta*as adicionales -ue todo plan de marketing conlle'a$ Estas son principalmente4 ". Asegura la toma de decisiones comerciales 1 de marketing con un eno-ue sistem.tico acorde con los principios de marketing$ 5. O/liga a plasmar un programa de acciones co+erentes con el rum/o marcado para la acti'idad comercial 1 de marketing$

c. 0aculta la e*ecuci!n de las acciones comerciales 1 de marketing eliminando de esta orma las alsas interpretaciones




respecto a lo -ue +a1 -ue +acer permitiendo indirectamente la m.Cima cooperaci!n entre a-uellos departamentos de la empresa

-ue

se

'en

in'olucrados

Dse

a'orece

la

descentraliaci!n tanto a ni'el corporati'o como de marketing$ d. Al +a/er i*ado o/*eti'os 1 metas comerciales 1 de marketing concretas la empresa cuenta con los elementos necesarios para lle'ar a ca/o el de/ido seguimiento de su acti'idad comercial 1 para medir el progreso de la organiaci!n en el campo comercial 1 de marketing$ #a adopci!n de un plan de marketing asegura a la empresa una eCpansi!n renta/le 1 sin so/resaltos$ e. (ado -ue al igual -ue ocurre con el resto de los planes el plan de marketing se de/er&a actualiar anualmente aFadiendo un aFo m.s al anterior periodo de planiicaci!n D"planiicaci!n rodante" la empresa contara con un +istorial de las pol&ticas 1 planes de marketing adoptados a3n en el caso de -ue se dé gran rotaci!n entre el personal caliicado del departamento de marketing$ Esto garantia a su 'e una l&nea com3n de pensamiento 1 de actuaci!n de un aFo para otro adapt.ndola a los continuos cam/ios -ue se 'a1an produciendo en el mercado$ . En el caso de -ue la empresa cuente con planes de rango ma1or Dplanes estratégicos el plan de marketing constituir. un elemento puente entre la planiicaci!n corporati'a 1 el programa de 'entas del plan de gesti!n anual4 •

=on'irtiendo los o/*eti'os corporati'os en o/*eti'os de producto2mercado Do/*eti'os de marketing concret.ndolos posteriormente en o/*eti'os de 'entas por onas 'endedor

•

producto 1 periodo de tiempo Ddespliegue de o/*eti'os$ Programando 1 presupuestando los medios necesarios

•

para alcanar tales metas a corto medio 1 largo plao$ Esta/leciendo un calendario de acciones de marketing su/ordinadas a la estrategia corporati'a$




7RE?E DES(RI%(IN DE LAS ETA%AS DEL %LAN DE MARCETING •

A9lisis de l" situ"ció En esta primera etapa se realia un estudio riguroso 1 eC+austi'o tanto de la situaci!n eCterna de la empresa Decon!mica social pol&tica etc$ como de la interna$ En el primer caso el an.lisis es principalmente del mercado esto es la

estructura

D

cuota

de

mercado

de

los

dierentes

competidores4 glo/al por segmentos canales 1 marcas la naturalea Daspectos cualitati'os 1 cuantitati'os de la demanda4 dierentes segmentos eCistentes su peril 1 caracter&sticas deinitorias sus siste$ma de 'alores actitudes moti'aciones e in+i/iciones comportamiento 1 proceso de compra etc$ 1 e'oluci!n 1 tendencias Dtanto de su estructura como de su naturalea •

Di"góstico de l" situ"ció En esta segunda etapa se esta/lece un in'entario de las oportunidades 1 amenaas Ddeducidas del an.lisis eCterno de la siguiente orma4 si el actor al -ue nos reerimos es a'ora/le a la empresa para la consecuci!n de sus o/*eti'os éste ser. una oportunidad en caso contrario ser. una amenaa as& como de los puntos uertes 1 dé/iles DeCtra&dos del an.lisis de la situaci!n interna con el siguiente criterio4 si el punto en cuesti!n es a'ora/le a la empresa para la consecuci!n de sus o/*eti'os ser. un punto uerte en caso contrario ser. un punto dé/il$

•

5eti!os de )"rBetig Una 'e concluido el diagn!stico de la situaci!n 1 antes de ormular la estrategia de marketing se ormulan los o/*eti'os$ En caso contrario di&cilmente podremos sa/er si la estrategia




-ue estamos adoptando es la correcta4 si no sa/emos d!nde 'amos mal no podremos sa/er si el camino -ue estamos siguiendo es el adecuado$ #os o/*eti'os de marketing de/en estar supeditados a los o/*eti'os corporati'os$ •

Estr"tegi"s de )"rBetig #a estrategia de marketing deine las gu&as a seguir para colocarse

'enta*osamente

rente

a

la

competencia

apro'ec+ando las oportunidades del mercado al tiempo -ue se consiguen los o/*eti'os de marketing i*ados$ (e/e concretar tanto la estrategia de cartera Des decir a -ué mercados nos 'amos a dirigir 1 con -ué productos como las estrategias de segmentaci!n 1 posicionamiento Desto es a -ué segmentos de esos mercados elegidos 1 c!mo nos 'amos a posicionar en ellos 1 la estrategia uncional Del marketing miC$ •

%l"es de "cció En esta etapa se deinen las acciones de marketing -ue concretan la estrategia de marketing en su ni'el m.s concreto esto es el marketing miC$

ESTRATEGIAS DE MARCETING DE#INI(I@N DE ESTRATEGIAS DE MARCETING Son las acciones -ue de/en realiarse para mantener 1 soportar el logro de los o/*eti'os de la organiaci!n 1 de cada unidad de tra/a*o 1 as& +acer realidad$



TI%S DE ESTRATEGIAS DE MARCETING

•

ESTRATEGIA GENERI(AS




Para Mic+ael Porter  proesor de la escuela de negocios ?ar'ard Business Sc+ool s!lo +a1 dos estrategias genéricas posi/les4 O/tener los productos o ser'icios a menor precio -ue la competencia 1 ser el l&der en costes$ #as uentes

de

'enta*a

pueden

incluir

acceso

preerencial a materias primas tecnolog&a superior cur'a de la eCperiencia econom&as de escala 1 otras similares$ Que el producto o ser'icio sea perci/ido por los clientes

como

eCclusi'o

siendo

el l&der en dierenciaci!n$ El producto o ser'icio de/e ser perci/ido como 3nico para *ustiicar un precio superior$ En lo -ue se reiere a dierenciaci!n es posi/le plantear 'arias estrategias si +a1 'arios atri/utos -ue son ampliamente 'alorados por los compradores$

•

ESTRATEGIA DE SEGMENTA(I@N A continuaci!n se deinir.n las estrategias de segmentaci!n$ Por tanto se de/er.n prioriar los segmentos de clientes a los -ue se 'a a dirigir la empresa

Destrategia

de

segmentaci!n

1

de

posicionamiento$

•

ESTRATEGIA DE %SI(INAMIENT A-u& se deine -ué atri/utos -ueremos -ue nos perci/an Destrategia de posicionamiento$ Para la deinici!n de la estrategia de posicionamiento es particularmente

3til

el

an.lisis

de

estratégicos realiado en la primera ase$




grupos

•

ESTRATEGIA DE #IDELIHA(I@N Se de/er. deinirse la estrategia uncional de marketing4

estrategias

de

producto

precio

comunicaci!n 1 distri/uci!n$

%osicio")ieto "; Deiició Es la imagen -ue el consumidor tiene so/re una marca o producto espec&ico 1 -ue est. en estrec+a relaci!n con los /eneicios o 'enta*as dierenciales orecido por el producto$ =uando el posicionamiento de una marca o producto es suicientemente uerte el consumidor llega a esta/lecer una inmediata asociaci!n con él$

5; 5eti!o del %osicio")ieto El o/*eti'o principal del posicionamiento es situar o posicionar el nom/re de un determinado producto -ue apareca ante los usuarios o consumidores como -ue re3ne las me*ores caracter&sticas

1

atri/utos

en

la

satisacci!n

de

sus

necesidades$

c; 7"ses del posicio")ieto 7$ Identiicar el me*or atri/uto de nuestro producto 5$ =onocer la posici!n de los competidores en unci!n a ese atri/uto <$ (ecidir nuestra estrategia en unci!n de las 'enta*as competiti'as 9$ =omunicar el posicionamiento al mercado a tra'és de la pu/licidad$ ?a1 -ue tomar en cuenta -ue el posicionamiento eCige -ue todos los aspectos tangi/les de producto plaa precio 1 promoci!n apo1en la estrategia de posicionamiento -ue se




esco*a$ Para competir a tra'és del posicionamiento eCisten < alternati'as estratégicas4  0ortalecer la posici!n

actual

en

la

mente

del

consumidor  Apoderarse de la posici!n desocupada  (esposicionar o reposicionar a la competencia$

d; Estr"tegi"s del %osicio")ieto %osicio")ieto por "tri5uto& Una empresa se •

posiciona seg3n un atri/uto como el tamaFo o el tiempo -ue lle'a de eCistir$ •

%osicio")ieto por 5eeicio& El producto se posiciona como el l&der en lo -ue corresponde a cierto /eneicio -ue las dem.s no dan$

•

%osicio")ieto por uso o "plic"ció& El producto se posiciona como el me*or en determinados usos o aplicaciones$

•

%osicio")ieto por co)petidor& Se airma -ue el producto es me*or en alg3n sentido o 'arios en relaci!n al competidor$

•

%osicio")ieto por c"tegorí" de productos& El producto se posiciona como el l&der en cierta categor&a de productos$

•

%osicio")ieto por c"lid"d o precio& El producto se posiciona como el -ue orece el me*or 'alor es decir la ma1or cantidad de /eneicios a un precio raona/le$

e; (o)uic"ció del posicio")ieto (espués

del

desarrollo

de

la

estrategia

de

posicionamiento se de/e de comunicar a tra'és de mensa*es cla'es 1 s3per simpliicados -ue penetren en la mente de nuestro consumidor de orma concrete 1 duradera$ Esto se logra por medio de la selecci!n del me*or material -ue se dar. a conocer 1 enoc.ndose en todo momento a la percepci!n -ue tiene el cliente de nuestro producto$




LA MATRIH DE LAS AMENAHAS %RT8NIDADES DE7ILIDADES , #RTALEHAS :D#A; Es un instrumento de a*uste importante -ue a1uda a generar estrategias alternati'as 'ia/les 1 no en seleccionar ni determinar -ué estrategias son me*ores$ Esto se puede perci/ir a tra'és de cuatro tipos de estrategias4 estrategias 02O (2O 02A 1 (2A$ •

L"s estr"tegi"s # Usan las ueras internas de la empresa para apro'ec+ar la 'enta*a de las oportunidades eCternas$ Por regla general las organiaciones siguen a las estrategias de (O 0A o (A para colocarse en una situaci!n donde puedan aplicar estrategias 0O$

•

L"s estr"tegi"s D Pretenden superar las de/ilidades internas apro'ec+ando las oportunidades eCternas$ En ocasiones eCisten oportunidades eCternas cla'e pero una empresa tiene de/ilidades internas -ue le impiden eCplotar dic+os oportunidades$

•

L"s estr"tegi"s #A Apro'ec+an las ueras de la empresa para e'itar o disminuir las repercusiones de las amenaas eCternas$ Esto no -uiere decir -ue una organiaci!n uerte siempre de/a enrentar las amenaas del entorno eCterno$

•

L"s estr"tegi"s DA Son t.cticas deensi'as -ue pretenden disminuir las de/ilidades internas 1 e'itar las amenaas del entorno$ Una organiaci!n




-ue enrenta muc+as amenaas eCternas 1 de/ilidades internas de +ec+o podr&a estar en una situaci!n mu1 precaria$ En realidad

esta

empresa

-ui.

tendr&a

-ue

luc+ar

por

super'i'encia usionarse atrinc+erarse declarar la -uie/ra u optar por la li-uidaci!n$ Para el desarrollo de la matri 0O(A (a'id sostiene -ue se de/e seleccionar los actores internos 1 eCternos cla'es$ #a ela/oraci!n de la Matri 0O(A consta de 5 pasos4

%"so 1& Ela/orar una lista de los actores cla'es identiicados en el proceso de la auditor&a interna 1 eCterna$

%"so 2& Relacionar las ortaleas 1 de/ilidades contra las oportunidades

1

amenaas

permitiendo

encontrar

estrategias 'ia/les$

LA MATRIH #DA #8ERHAS

%RT8NIDADES

DE7ILIDADES

7$

7$

5$

5$

<$

<$

9$

9$

8$ 8$ ES)RA)EJIAS  0O ES)RA)EJIAS  (O

7$ 5$

8s"r

l"s

uer"s 8s"r

l"s

uer"s

<$

p"r" "pro!ec/"r l"s p"r"

9$

oportuid"des

")e""s

ES)RA)EJIAS  0A

ES)RA)EJIAS  (A

e!it"r

l"s

8$

AMENAHAS

7$

Super"r

5$

de5ilid"des

<$

"pro!ec/"do

9$

oportuid"des


marketing para 8$ posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO"

l"s Reducir

19

l"s

de5ilid"des , e!it"r l"s l"s ")e""s Mantilla Mon!n #uis Alonso

las

Fuente: David R., Fred. C!n"e#t!$ de Ad%ini$tra"i&n E$trat'(i"a).

2.-. M"rco (oceptu"l Estr"tegi" En el .m/ito de la gesti!n de la empresa consiste en 'isualiar un escenario uturo 1 +acer todo lo posi/le para -ue se +aga realidad$ Actualmente Internet es una +erramienta necesaria en ese proceso$

%l"e"ció Estr"t'gic" #a planeaci!n estratégica consiste en el an.lisis sistem.tico interno 1 eCterno de nuestra empresa unidad de negocios marca -ue permitiendo la detecci!n de ortaleas 1 de/ilidades Dinternas con la inalidad de diagnosticar permanentemente cual es muestra situaci!n

actual 1 as& poder promo'er los cam/ios 1 anticiparnos a ellos para poder adecuarnos al entorno al mercado 1 competir con una 'enta*a competiti'a sosteni/le$

M"rBetig Es el con*unto de t.cticas 1 estrategias cu1a misi!n es lograr -ue productos ser'icios e ideas sean ad-uiridos 1 asimilados por un p3/lico o/*eti'o pre'iamente determinado en un mercado concreto$ El marketing adem.s diseFa escenarios donde a los consumidores a 'eces se les crean 1 otras 'eces se les detectan nue'as necesidades 1

esta/lece

en

am/os

casos

el

modo

de

satisacerlas

proporcion.ndoles eCperiencias positi'as 1 contrasta/les$ El marketing se con'ierte as& en la ciencia de crear intercam/ios esta/les /asados en la mutua coniana$

%l" Es t&picamente cual-uier diagrama o una lista de pasos con el tiempo 1 los recursos -ue se utilia para lograr un o/*eti'o$

M"tri




Una matri es un con*unto ordenado en una estructura de ilas 1 columnas$ #os elementos de este con*unto pueden ser o/*etos matem.ticos de mu1 'ariados tipos aun-ue de orma particular$

%l" de M"rBetig& (ocumento donde ser plasma de un modo sistem.tico el con*unto de acciones encaminadas a lograr unos determinados o/*eti'os en un plao de tiempo concreto /as.ndose en las condiciones de un escenario dado 1 en unci!n de un presupuesto asignado a tal eecto$

%l"e"ció Estr"t'gic" de M"rBetig #a Planeaci!n estratégica de marketing de/e guiarse por la misi!n 1 o/*eti'os de la organiaci!n en general o de la unidad estratégica de negocio$ (e/e eCpresarse en orma clara 1 sistem.tica opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a mediano 1 largo plao tales opciones de/er.n después traducirse en decisiones 1 programas de acci!n$

%osicio")ieto Una posici!n es la manera en -ue los clientes actuales 1 posi/les 'en un producto marca u organiaci!n en relaci!n con la competencia$ Es el compendio de todos los atri/utos -ue le son coneridos por los consumidores4 su categor&a su calidad la clase de personas -ue lo utilian los puntos uertes 1 dé/iles otras caracter&sticas especiales o llamati'as el precio 1 el 'alor -ue representa para el consumidor$

(o)petiti!id"d Es la caracter&stica o cualidad -ue permite so/re'i'ir a una organiaci!n dentro de los mercados saturados si una empresa no es competiti'a est. condenada a la desaparici!n$

(liete =liente es la persona empresa u organiaci!n -ue ad-uiere o compra de orma 'oluntaria productos o ser'icios -ue necesita o desea para s& mismo para otra persona o para una empresa u organiaci!n por lo cual es el moti'o principal por el -ue se crean producen a/rican 1 comercialian productos 1 ser'icios$




(liete %oteci"l A-uel -ue por sus caracter&sticas demogr.icas o socioecon!micas comportamientos 1o necesidades puede considerarse como posi/le comprador de los productos oertados o usuario de los ser'icios suministrados$

#od"

Es una metodolog&a de estudio de la situaci!n de una empresa o un pro1ecto analiando sus caracter&sticas internas D(e/ilidades 1 0ortaleas 1 su situaci!n eCterna DAmenaas 1 Oportunidades en una matri cuadrada$

2.6. Tipos de Estudio El tipo de estudio ser. aplicado por-ue como di*imos al inicio utiliaremos /ases cient&icas en una realidad determinada tam/ién ser. descripti'o 1a -ue la mencionada realidad ser. presentada al detalle 1 tratara de eCplicar el uncionamiento e interdependencia de las 'aria/les de estudio por lo -ue tam/ién se le considerara eCplicati'o2 correlacional$

2.>. Diseo de I!estig"ció El diseFo de la in'estigaci!n ser. un diseFo no eCperimental trans'ersal o transaccional por-ue no alternaremos la 'aria/le independiente 1 tomaremos los datos una sola 'e en el transcurso del estudio$

No eCperimental trans'ersal o transaccional T Mo M1 T

Mo4 Muestra Inicio M74 Muestra 0in




)74 )oma de datos )4 #&nea de tiempo

2.1.0ipótesis El plan estratégico de marketing lograr. el posicionamiento de la empresa MARISQUERIA SABOR MARINO en la ciudad de )ru*illo$

2.11. ?"ri"5les

Re*a"i&n

%osicio")ieto e l" ciud"d de Truillo

%l" Estr"t'gico de M"rBetig

Variable Dependiente

Variable Independiente

#uete& (r$ Buc+elli Perales ,ackson El"5or"ció& El autor




2.11.1 per"cioes de ?"ri"5les




%aria/le

(einici!n conceptual

(einici!n operacional Indicadores

Escala d medici!n

%aria/le Independiente4

El plan de marketing es una +erramienta de gesti!n por la -ue se determina los pasos a seguir las metodolog&as 1 tiempos para alcanar unos o/*eti'os determinados$ As& tenemos -ue el Plan de Marketing orma parte de la planiicaci!n estratégica de una compaF&a$

Es el porcenta*e de o/*eti'o logrado entre el porcenta*e de o/*eti'o total

Porcenta*e de o/*eti'o T  de o/*eti'o logrado   de o/*eti'o total



=omo el cliente perci/e al producto como un sentimiento para llegar al Mind S+are luego al )op O Mind 1 inalmente al allet S+are$

Porcenta*e de =lientes -ue pro'ienen de los Pro'eedores con los cuales se +an +ec+o una aliana estratégica respecto al total de los clientes$

Porcenta*e de clientes de pro'eedores  clientes totales$



Plan Estratégico de Marketing

%aria/le (ependiente4 Posicionamiento en la ciudad de )ru*illo


2.12.%o5l"ció )uestr" , )uestreo %o5l"ció& #a po/laci!n es censal 1a -ue los pro'eedores son 76 en la ciudad de )ru*illo

NJ 1 pro!eedores Muestr"& =onsiderando -ue la po/laci!n es pe-ueFa la muestra ser. todos los pro'eedores de la ciudad de )ru*illo en el ru/ro de restaurantes$

J 1 pro!eedores




8id"d de "9lisis& Son cada uno de los integrantes de la po/laci!n 1 muestras$

2.13.(riterios de selecció (riterios de Iclusió& Pro'eedores de Ru/ro de restaurantes$ (riterios de EKclusió& Pro'eedores de otros Ru/ros 2.14.M'todo de I!estig"ció M'todos teóricos •

Iducti!o& Por-ue 'a la generaci!n del conocimiento en este plan de marketing Dde lo particular 1 -ue podr. ser aplicado a empresas del mismo Jiro Da lo Jeneral$

•

0eurístico& Por-ue se aplica el procedimiento de Plan estratégico

de

Marketing

para

la

o/tenci!n

de

nue'os

conocimientos$ •

0istórico& Por-ue 'a ser una estrategia modelo para -ue sir'a de implementaci!n para otras empresas$

M'todos E)píricos •

5ser!"ció& #os datos ser.n tomados en ormatos ela/orados para la aplicaci!n del plan estratégico de Marketing$




2.1*.T'cic" de recolecció de d"tos

Secueci" Lógic" u 5eti!os

#uetes e Ior)"tes

T'cic"s

0err")iet"s

Jerente

Entre'ista

Ju&a de entre'ista

Autor

Re'isi!n (ocumental

0ic+a Bi/liogr.ica

Deiir l" situ"ció "ctu"l de l" e)pres"

Jerente Internet

Re"li"r u Di"góstico Estr"t'gico de l" e)pres" :#DA; Deiir l" propuest" de M"rBetig

Entre'ista Re'isi!n documental 'irtual

0ic+a Bi/liogr.ica %irtual

Procesamiento de la Inormaci!n

MS ECcel SPSS

Muestra

Encuesta

=uestionario

ECperto en el )ema

Entre'ista

Ju&a de Entre'ista

Re'isi!n documental 'irtual

0ic+a Bi/liogr.ica %irtual

(einir la situaci!n actual de la empresa

Analiar la inormaci!n eCtra&da

Identiicar las oportunidades 1 amenaas 0ortaleas 1 de/ilidades del entorno

Interpretaci!n de la inormaci!n

(eterminar la propuesta de Marketing


(eterminar los resultados de la propuesta de Marketing


(eterminaci!n del posicionamiento de la empresa

27


Autor


MS ECcel SPSS

Muestra

Encuesta

=uestionario

ECperto en el )ema

Entre'ista

Ju&a de Entre'ista

Autor


MS ECcel SPSS

Autor

Re'isi!n (ocumental


Logr"r el posicio")ieto de l" e)pres" MARIS8ERIA SA7R MARIN e l" ciud"d de Truillo " tr"!'s de u pl" estr"t'gico de )"rBetig.


Mantilla Mon!n #uis Alonso


A"li"r l" propuest" de M"rBetig

Result"dos Esper"dos o %re coclusioes

Ju&a de entre'ista

Autor

Internet

Tr"t")ieto de los d"tos





A"li"r l" propuest" de M"rBetig

Autor


MS ECcel SPSS

Muestra

Encuesta

=uestionario

ECperto en el )ema

Entre'ista

Ju&a de Entre'ista

Autor


MS ECcel SPSS

Autor

Re'isi!n (ocumental


Logr"r el posicio")ieto de l" e)pres" MARIS8ERIA SA7R MARIN e l" ciud"d de Truillo " tr"!'s de u pl" estr"t'gico de )"rBetig.


(eterminar los resultados de la propuesta de Marketing


(eterminaci!n del posicionamiento de la empresa


Mantilla Mon!n #uis Alonso



28

2.1+. ?"lid"ció , coi"5ilid"d del istru)eto El instrumento -ue se utiliara para lograr recolectar los datos para cumplir con los o/*eti'os planteados se 'alidar. con tres especialistas en el tema a in'estigar$

2.1-.%rocedi)ieto de recolecció de d"tos •

Re"li"r l" etre!ist"& Se usara una gu&a de entre'ista 1 ser. de manera presencial al gerente de la empresa o eCperto en el tema$

•

Re"li"r l" ecuest"& Se realiar. el cuestionario so/re al tema a in'estigar luego se aplicar.n a cada uno de los integrantes de la muestra$

•

Re"li"r #ic/" 7i5liogr9ic" ?irtu"l& Se realiar. una re'isi!n documental 'irtual en internet 'eriicando la uente de estas para e'itar alg3n percance con la 'alides de la inormaci!n$

Re"li"r M"p" (oceptu"l4 Se ela/orar. el mapa conceptual

2.1+. ?"lid"ció , coi"5ilid"d del istru)eto El instrumento -ue se utiliara para lograr recolectar los datos para cumplir con los o/*eti'os planteados se 'alidar. con tres especialistas en el tema a in'estigar$

2.1-.%rocedi)ieto de recolecció de d"tos •

Re"li"r l" etre!ist"& Se usara una gu&a de entre'ista 1 ser. de manera presencial al gerente de la empresa o eCperto en el tema$

•

Re"li"r l" ecuest"& Se realiar. el cuestionario so/re al tema a in'estigar luego se aplicar.n a cada uno de los integrantes de la muestra$

•

Re"li"r #ic/" 7i5liogr9ic" ?irtu"l& Se realiar. una re'isi!n documental 'irtual en internet 'eriicando la uente de estas para e'itar alg3n percance con la 'alides de la inormaci!n$

•

Re"li"r M"p" (oceptu"l4 Se ela/orar. el mapa conceptual de la inormaci!n con a1uda de la llu'ia de ideas 1 se proceder. a ordenar la inormaci!n para poder darle un uso adecuado$

2.16.M'todo de "9lisis de d"tos •

Se ingresar.n los datos de la encuesta al Microsot ECcel procedentes de los cuestionarios 1 se proceder. a realiar cuadros 1 graicas estad&sticos para la interpretaci!n 1 an.lisis$

•

#a inormaci!n recolectada de la re'isi!n documental 'irtual se ordenar. 1 seleccionar. la inormaci!n -ue sea necesaria 1 de uso para la in'estigaci!n$

•

Se proceder. a sacar lo m.s importante de las entre'istas 1 -ue sea de uso para la in'estigaci!n$

•

Se proceder. a sacar la inormaci!n necesaria de los mapas conceptual para el uso en la in'estigaci!n$




2.1>.(osider"cioes 'tic"s Este pro1ecto de in'estigaci!n se ela/orar. teniendo presente la ética 1 +onestidad del in'estigador sin alterar su contenido real dando a conocer inormaci!n real para lograr los m.Cimos /eneicios en /ien del estudiante de Ingenier&a industrial de la acultad de Ingenier&a$

III. RE#EREN(IAS 7I7LIGRA#I(AS 7$ Kotler P$ D5666$ Marketing Estrategico$ 5$ kotler P$  Armstrong J$ D566;$ 0undamentos de Marketing D; ed$$ MeCico4 Pearson Educacion$ <$ P+ilip K$ D5666$ Marketing Estrategico D: ed$$ MeCico$




?I. ANES

Guí" de Etre!ist" "l Gerete de l" E)pres"

7$ GQué ser'icios /rinda la empresaH




5$ GQué ortaleas tiene la empresaH <$ GQué oportunidades puede apro'ec+ar la empresaH 9$ GQué de/ilidades tiene la empresaH 8$ GQué amenaas asec+an a la empresaH :$ G)ienen alg3n tipo de aliana estratégica con alg3n pro'eedorH @$ G=!mo cree usted -ue podr. llegar sus clientesH ;$ G=!mo enrentara a su competenciaH

EN(8ESTA 7$ GQué tipo de maris-uer&a recuenta m.sH a 0ormal / Inormal c Otros 5$ GQué maris-uer&a recuentaH VVVVVVVVVVVVVVVVVVV$$




Informe Del plan de marketing

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