Universidad del Pacifico Facultad de Ciencias Empresariales
TRABAJO FINAL ATORA!E Tra"a#o Tra"a#o para $ar%etin&
Inte&rantes' (arco) Estefan*a +o,os +errera) Ale#andra +oroste&ui -avala) eor&e
LI$A . PER/ 0123
INTRO!UCCI4N El mercado de bebidas energizantes se ha incrementado en los últimos años y esto se debe a que las personas requieren de la energía necesaria para realizar diversos trabajos, continuamente se quejan de falta de energía y cansancio, y los métodos antiguos ya no dan los resultados de antes debido a que el ritmo de vida de las personas ha cambiado notoriamente. os cambio cambioss se ven reflej reflejado adoss en la realiz realizaci aci!n !n consta constante nte de divers diversos os activi actividade dadess "trabajo, estudios, etc#, es por eso que el mercado de bebidas energizantes se ha convertido en una gran atracci!n, tanto como para el público en general como para aquellos que buscan cuidar su figura con el objetivo de evitar la fatiga temprana, mejorar el rendimiento y la recuperar la energía. $atorade es una bebida isot!nica de %epsi&o creada y probada en '()*, la bebida cuenta con las sales minerales y electrolitos que hacen de esta la soluci!n ideal para obtener una hidrataci!n perfecta antes, durante y después de la actividad física. +dems, no s!lo es el líder del mercado en la categoría de bebidas deportivas, es el creador. $atorade fue la primera bebida que se ofreci! como un sustituto para el agua, y se ha mantenido rentable desde sus inicios. En este trabajo se proyectar una visi!n clara del objetivo de la compañía y de lo que se quiere conseguir hacia la meta, tomando como base el estudio realizado por medio de los procesos de investigaci!n de $atorade, marcando las etapas que han cubierto en su consecuci!n. +simismo +simismo se plantearn estrategias para alcanzar nuevas metas y objetivos, que que cont contri ribuy buyan an con con el incr increm emen ento to del del volum volumen en de vent ventas as y la fide fideliliza zaci ci!n !n de los los consumidores.
TABLA !E CONTENI!O -/0123&&-4................................................................................................................5 -/0123&&-4 ................................................................................................................5 6-7/10-+...........................................................................................................................* 6-7/10-+ ...........................................................................................................................* 8-7-4...............................................................................................................................* 8-7-4 ...............................................................................................................................* 9-7-4................................................................................................................................) 9-7-4 ................................................................................................................................) 9+10E7...........................................................................................................................) 9+10E7 ...........................................................................................................................) +:-7-7 2E $+/10+2 $+/10+2E E &181 8+0&+........................................................................; 8+0&+........................................................................; 8isi!n..............................................................................................................................; 8isi!n ..............................................................................................................................; 9isi!n...............................................................................................................................; 9isi!n ...............................................................................................................................; +nlisis del entorno e
$-&+......................................................................................'' E7/0+/>$-&+ ......................................................................................'' E/0E$+ 2E 9+10.......................... 9+10..................................................... ...................................................... ..................................................'' .......................'' &adena de 9alor ............................................................................................................'' ............................................................................................................'' 1rientaci!n 6olística de la Entrega de 9a 9alor lor ..................................................................'5 ..................................................................'5 %roceso de %laneaci!n Estratégica...............................................................................'? Estratégica ...............................................................................'? 8isi!n &orporativa.....................................................................................................'? &orporativa .....................................................................................................'? 9isi!n &orporativa......................................................................................................'? &orporativa......................................................................................................'? Establecer unidades estratégicas de negocios..........................................................'? negocios ..........................................................'? +signar recursos a cada unidad estratégica de negocios negocios..........................................'? ..........................................'? Evaluar las oportunidades de crecimiento..................................................................'@ crecimiento ..................................................................'@ 8EA&+ 2E 8+0BE/-$................................................................................................'@ 8+0BE/-$ ................................................................................................'@ %roducto........................................................................................................................'@ %roducto ........................................................................................................................'@ &iclo de vida...............................................................................................................') vida...............................................................................................................') %recio............................................................................................................................'; %recio ............................................................................................................................'; %laza........................... %laza ...................................................... ...................................................... ...................................................... ............................................. ..................'C 'C
%romoci!n.....................................................................................................................'C -9E7/-$+&-1E7 0E+-A+2+7 %10 + 8+0&+.......................................................'( $E7/-4 2E +7 0E+&-1E7 &1 17 &-E/E7.................................................5' 8arDeting personalizado................................................................................................5' %oder del cliente............................................................................................................55 0eseñas y recomendaciones de los clientes.................................................................55 9alor percibido por el cliente..........................................................................................5? Escalera del marDeting de relaciones............................................................................5? $eneraci!n de lealtad....................................................................................................5@ %01&E71 2E 2E&-7-4 2E &18%0+..........................................................................5@ 8+0BE/-$ -237/0-+...............................................................................................5* 0elaciones comerciales con otras empresas.................................................................5* 7E$8E/+&-4.............................................................................................................5) Enfoque para la segmentaci!n de mercados marDeting masivo...................................5) 7egmentaci!n de mercados de consumo......................................................................5; 8ercado objetivo...........................................................................................................5C %17-&-1+8-E/1........................................................................................................5C 8+0&+.............................................................................................................................5( F0+2 EG3-/H...............................................................................................................5( &onocimiento de la marca.............................................................................................5( 8odelo Frandz...............................................................................................................?I Elementos de la marca..................................................................................................?' Estrategia de marca.......................................................................................................?' E7/0+/E$-+7 &18%E/-/-9+7......................................................................................?' 0E7%17+F--2+2 71&-+.............................................................................................?5 Fibliografía........................................................................................................................??
+I(TORIA $atorade se inici! en '()* en la 3niversidad de =lorida, cerca de la escuela de medicina. os científicos querían formular una bebida que parase la fatiga que el equipo de fútbol de $ator había estado e
marDeting que habían implementado. %asado el é
$I(I4N L7er la primera Empresa de %roductos de alimentaci!n y bebidas de conveniencia. os esforzamos por ofrecer valor a los inversores a la vez que proporcionamos oportunidades de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados, nuestros socios comerciales y a las comunidades en las que desarrollamos nuestras operaciones. H en todo lo que hacemos, luchamos por la honestidad, la justicia y la integridadM "%epsico, %epsico 8e
5I(I4N Na responsabilidad de %epsi&o es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo en el que desarrollamos nuestras operaciones "medioambiente, sociedad, economía# creando un futuro mejor que el presente.M "%epsico, %epsico 8e
5ALORE( '. Crecimiento sostenido' Es fundamental para motivar y medir nuestro é
?. Responsa"ilidad , confian6a' 7on los cimientos del crecimiento sano que responde a ganar la confianza que otras personas nos otorgan como individuos y como compañía. os comprometemos de manera personal y como miembros de la corporaci!n en cada acci!n que llevamos a cabo, cuidando siempre los recursos que nos asignan. &onstruimos la credibilidad entre nosotros mismos y con los dems, operando con la ms alta congruencia y con el objetivo de triunfar juntos.
PRINCIPIO( -
&uidar a nuestros clientes, consumidores y el mundo en que vivimos.
-
9ender s!lo productos de los que podamos estar orgullosos.
-
6ablar con honestidad y franqueza.
-
Falancear el corto y largo plazo.
-
$anar con la diversidad e inclusi!n
-
0espeto por nuestros empleados, consumidores, clientes, proveedores y asesores e
AN7LI(I( !E ATORA!E CO$O $ARCA 8isi!n &onsiste en ayudar a los deportistas a que rindan siempre al m
+ continuaci!n se mencionar brevemente el efecto de las variables del micro y macro ambiente sobre la marca teniendo en cuenta que $atorade se mantiene siempre bajo una constante Lvigilancia de saludM.
28 $acro am"iente -
!emo&r9ficas:
7egún el -E- los j!venes de '* a 5( años de edad alcanzaron los C millones 5C? mil 'CC personas al ?I de junio de 5I'?, que representan el 5;,5O de la poblaci!n total. Este grupo de poblaci!n lleg! a ; millones @5' mil ')5 habitantes en el año 5III, el 5C,)O de la poblaci!n de ese año. 7e proyecta que esta poblaci!n ascender a C millones *'5 mil ;)@ habitantes en el año 5I5'. Estos datos estadísticos muestran que los principales consumidores de bebidas como rehidratantes representan un alto porcentaje de la poblaci!n. Esto favorece a la marca ya que su público objetivo de alguna manera se concentra en este rango de la poblaci!n. "-E- Estado %oblacion %eruana, 5I'?# -
Econ:micas:
El %erú no viene con incrementos del %F- o la demanda interna desde hace ya algunos meses. a economía se est desacelerando a pesar de las medidas tomadas por el F&0. + pesar de esto, el saldo de la balanza de pagos aún sigue positiva por la inversi!n e
Fuente: Reportes de inflación del BRP
08 $icroam"iente -
$ercado
El poder adquisitivo de las personas no ha bajado en los últimos años. 7egún el -E- e l
crecimiento del PBI per c9pita ha crecido )IO en los últimos 'I años fuertemente en las zonas de la periferia de ima y en la mayoría de las provincias. "-E- Estado %oblacion %eruana, 5I'?# -
Competencia
a competencia directa son las otras bebidas rehidratantes o energizantes como %oQerade de &oca &ola, 7porade, entre otras "Fest 7ports 2rinDs, 5I'?#. +un así, $atorade lidera el mercado de este tipo de bebidas. "%epsico, 5I'@#
=12+
8 magnitud. - importancia. & clasificaci!n. En las fortalezas se otorg! la clasificaci!n ms alta a la calidadJ posicionamiento y a la e
En conclusi!n, $atorade como marca debe combatir las amenazas de investigaciones contra su producto de la misma manera, investigando nuevas soluciones, creando nuevos productos y ampliando su portafolio para combatir sus debilidades. Estrategias de comunicaci!n para fomentar la calidad antes que la variedad. +provechar las necesidades "oportunidad# de los consumidores y sus nuevas tendencias con el producto, todos sus beneficios y ventajas competitivas.
FOR$ULACI4N !E $ETA( +lgunas de las posibles metas para $atorade pueden ser
•
+mpliar la cartera de productos y mejorar la oferta total en el mercado peruano. +umentar la promoci!n un *IO para el siguiente año. %romover las tendencias y mejorar el posicionamiento del producto mediante la
•
calidad y las e
•
nuevos para combatir las críticas sobre su contenido. +umentar las ventas y la participaci!n de mercado "?O#.
• •
FOR$ULACI4N E(TRAT;ICA a estrategia principal es centrarse en la diferenciaci!n del producto. 2esarrollar nuevos productos mediante su $77- "L La salud es) sin duda) la pr:
para las ventasM "7aludable una nueva /endencia, 5I'?## y mejorar la oferta para que los consumidores aprecien el desempeño superior al satisfacer sus necesidades y brindar e
ENTREA !E 5ALOR &adena de 9alor
28 Elegir el valor +ntes de que e
-
8ercado 8eta 2eportistas y la poblaci!n que busca un nivel de vida ms saludable %osicionamiento del valor de oferta $atorade se ha posicionado como al bebida de e
5. %roveer el valor - %roducto Febida isot!nica que tiene como uso el de rehidratar y brindar los carbohidratos y -
electrolitos perdidos por la actividad física e
-
a 7R.'?.5I, por tanto cada botella de *IIml se encuentra a 7R.5.5I 2istribuci!n En el %erú se puede encontrar tanto en las principales cadenas de supermercados e hipermercados "Song, 8etro, 9ivanda, %laza 9ea, /ottus, 8acro, Economa<,
etc.# así como en pequeñas tiendas locales =8 &omunicar el valor - 6erramientas de promoci!n y comunicaci!n 2ebido a ser una marca reconocida internacionalmente, la promoci!n del producto es grande. os encartes mensuales de los diferentes supermercados, canales de televisi!n con publicidad de la marca, comerciales en la radio por propaganda pagada, anuncios en vallas de las calles de las ciudades y presencia de marca en diferentes eventos auspiciados como carreras 1rientaci!n 6olística de la Entrega de 9alor '. E
8isi!n &orporativa uestra misi!n es ser la primera compañía global de productos de consumo masivo, focalizada en alimentos y bebidas. Fuscamos ofrecer beneficios financieros a nuestros inversores así como brindar oportunidades de crecimiento a nuestros empleados, a nuestros socios de negocios y a las comunidades en las cuales estamos presentes. En todo lo que hacemos, apostamos a la honestidad, al respeto y a la integridad "%epsi&o -nc., 5I'I#. 9isi!n &orporativa En %epsi&o, 2esempeño con %rop!sito significa conseguir un crecimiento sostenible al invertir en un futuro ms sano para las personas y el planeta. a responsabilidad de %epsi&o es mejorar continuamente todos los aspectos del mundo en el que operamos medio ambiente, social y econ!mico, creando un futuro mejor. "%epsi&o -nc., 5I'?# uestra visi!n es puesta en acci!n a través de programas y un enfoque medioambiental, actividades para beneficiar a la sociedad, y un compromiso para construir valor para los accionistas al hacer de %epsi&o una compañía sostenible. "%epsi&o -nc., 5I'I# Establecer unidades estratégicas de negocios -
8arcas %epsiJ&ola 8arcas =ritoJay 8arcas /ropicana 8arcas GuaDer 8arcas $atorade
+signar recursos a cada unidad estratégica de negocios -
8arcas %epsiJ&ola Es la unidad de bebidas refrescantes de %epsi&o -nc. 8arcas =ritoJay Es la unidad de comida instantnea y piqueos "snacDs# de
-
%epsi&o -nc. 8arcas /ropicana Es la unidad de jugos de frutas de %epsi&o -nc. 8arcas GuaDer Es la unidad con una gran variedad de elecciones sanas de comida como cereales calientes, cereales fríos, barras de snacD, galletas, snacDs de arroz, etc. de %epsi&o -nc.
-
8arcas $atorade Es la unidad de bebidas energéticas de %epsi&o -nc.
Evaluar las oportunidades de crecimiento a estrategia de crecimiento multianual de %epsi&o -nc se centra en la promoci!n de un crecimiento sostenible debido a una inversi!n en el futuro ms saludable para el planeta. +dems, busca desarrollar su catlogo mundial de macrosnacDs, incrementar el negocio de bebidas y e
$E-CLA !E $AR>ETIN %roducto $atorade tiene muchas líneas de productos diseñados para satisfacer a la mayoría de los deportistas y consumidores en general como $atorade 0ain, =rost, emonade, 1riginal, TJ=actor, Ttreme and =ierce, cada una de estas diferentes categorías posee muchos diferentes sabores frutales. o importa cul sea su se
$atorade, recientemente, ha pasado por un crecimiento intensivo centrndose en el desarrollo del producto y ha creado una nueva línea de productos, la cual ha llamado L7erie $M, que adems cuenta con un nuevo logotipo. Esta línea es desarrollada para llamar la atenci!n de los atletas que entrenan duro y necesitan suplementos alimenticios antes, durante y después de sus entrenamientos para mantener su rendimiento y los niveles de hidrataci!n elevados. •
Feneficio bsico Es una bebida no gasificada, que ayuda a quitar la sed durante
•
el ejercicio físico de cualquier consumidor. %roducto genérico +l consumir este producto, la persona se podr rehidratar, repone y reactiva todos los carbohidratos y electrolitos perdidos durante el
•
• •
ejercicio físico realizado. %roducto esperado $atorade da al consumidor una rehidrataci!n y reactivaci!n inmediata para seguir con el ejercicio físico. %roducto ampliado e
Etapa Nom"re
Product
!escripci:n
Contenido
o a * & r e n E
Prime Ener&,
2esarrollado para adaptarse a &arbohidratos
C?e@s
tu deporte, $atorade %rime 5* g 9itamina F) Energy &heQs te permite 'IO obtener la energía necesaria &alorías 'II de acuerdo al esfuerzo físico
omitas
que estés realizando. &!mete las seis gomitas antes de tu entrenamiento para preparar a tus músculos para la acci!n, o bien, a la mitad de una competencia para reabastecer tus niveles de combustible.
-nicia seguro de que tienes lo que se necesita para competir.
(ports
Fuel
drin%
/oma $atorade %rime 7ports &arbohidratos =uel 2rinD antes del partido o 5* g 9itamina F) del entrenamiento para darle a 'IO tu cuerpo una mezcla de &alorías 'II energía para empezar con fuerza.
n : i c a t a r d i +
El único y el original. &on una
Electrolitos ')I
historia de ms de @I años, es
mg 7odioR @*
T?irst
la
uenc?er
investigaci!n
bebida
con
ms mg %otasio científica y &arbohidratos
probada en el campo de juego 5'g &alorías CI que repone los electrolitos n : i c a r e p u c e R
2espués
de
darlo
recupérate.
todo,
%ostJ$ame
0ecovery Feverage es una
Post
ame
Recover, Bevera&e
bebida de recuperaci!n con %roteína Cg &arbohidratos dos objetivos te aporta 5Ig carbohidratos para recuperar &alorías ''I la energía perdida y te da proteínas
para
ayudar
a
reconstruir tus músculos.
Protein (?a%e $aleteada
7ería terrible desperdiciar los %roteína 5Ig &arbohidratos entrenamientos. os músculos 5Ig dañados por la actividad &alorías 5;I e
proteína
casi
inmediatamente después del ejercicio, lo que significa que entre
ms
alimentes,
rpido ms
los pronto
ayudars a reconstruirlos.
&iclo de vida $atorade se encuentra en la etapa de madurez del ciclo de vida. $atorade ha mantenido una marca bien establecida desde hace décadas. &on ms de la mitad de mil millones de d!lares en ventas cada año, la marca no ha dejado de crecer y mantener el control del mercado de bebidas deportivas. 7us costos se han mantenido estables y los precios son razonables. 7i es demasiado caro para comprar cada bebida individual, a granel est disponible en los supermercados o mayoristas. os clientes de $atorade son muy leales a la marca, principalmente porque eran la única bebida deportiva especializada durante '()*, que es cuando se cre!. Entonces, ellos no tenían que preocuparse por ganar a los consumidores del producto competidor porque eran el único en el mercado. En el momento en que otras marcas salieron todos conocían a $atorade y confiaban en sus productos. a competencia es intensa y su crecimiento se ha ralentizado, pero sus beneficios son todavía fuertes. + pesar de que han llegado a la etapa de madurez, todavía tienen un mayor crecimiento que cumplir. 8ientras $atorade sigue produciendo nuevos productos, van a seguir creciendo. %recio &on respecto a $atorade, %epsi&o utiliza la asignaci!n de precios basado en la demanda, primero la empresa determina la cantidad de productos que para el consumidor vale la pena comprar. El precio del producto depende de forma activa a su demanda. El reto que atraviesa $atorade consiste en evitar el establecimiento de precios mucho ms altos o ms bajos de lo que los clientes estn dispuestos a pagar. os precios de $atorade con el paso de los años, en el mercado peruano, se volvieron ms econ!micos cuando ingresaron nuevas marcas. En un principio $atorade dominaba todo el mercado, no tenía sustitutos y su precio era de 7R. ?.)I, siendo el precio inelstico. 3na vez 7porade entr! al mercado, la demanda de
$atorade se desplaz! a la izquierda, puesto que el precio de 7porade era '.*I. %or ello $atorade tuvo que disminuir su precio para poder mantener su demanda, sin que registrara mayores pérdidas por el nuevo competidor.
Antes ' Inel9stico
A?ora' el9stico
!espla6amiento de la demanda por la aparici:n de nuevas marcas
+ctualmente, los precios de $atorade varían de un distribuidor a otro, pero las bebidas deportivas estndares varían de 7R. ?.II a 7R. ',*I. %laza $atorade est disponible en CI países, con ms de ?I sabores disponibles en los Estados 3nidos y ms de *I sabores a nivel internacional. os productos se anuncian a
nivel nacional a través de los medios de comunicaci!n. a serie $ est disponible en supermercados, tiendas, farmacias y discotecas. $atorade se vende en varios supermercados como %laza 9ea, 8etro, Song y muchas otras tiendas. +dems, %epsico y +mbev %erú firmaron una alianza para fortalecer la distribuci!n de $atorade en el %erú, con el fin de que el cliente encuentre la bebida en cualquier bodega. %romoci!n a estrategia de promoci!n de $atorade consiste en alimentar su principal canal de publicidad con la integraci!n de las comunicaciones de marDeting, la promoci!n de ventas, las relaciones públicas, los patrocinios y el apoyo de los famosos. -
Pu"licidad
El objetivo de su estrategia de publicidad es aumentar los beneficios de $atorade y reforzar esa idea con el objetivo de diferenciar los productos y persuadir a los clientes hacia la compra.
1ffline $atorade utiliza comerciales, folletos y anuncios que aseguren una alta e
embargo, la influencia sobre ella es baja ya que no puede ser personalizada. 1nline 7e centran principalmente en sitios que son visitados por los amantes del deporte, tales como E7%, 7portsAone, F+.com, adems de su propio sitio Qeb, $atorade.com y la pgina de fans en =acebooD $atorade. /ambién utilizan los medios de comunicaci!n interactivos, como la 8oonJshot juego en línea para aumentar la participaci!n de los consumidores con la marca. Estas promociones son menos costosos que la publicidad offline y también proporcionan mayor control, ya que pueden utilizar la informaci!n
-
personalizada sobre los usuarios de las redes sociales. Promoci:n de ventas
$atorade persuade a los clientes a probar la bebida con el objetivo de que el cliente repita su consumo. -mplementaron la L0ed de ventas del equipoM que ofrece hasta CIO de
descuento para los pedidos realizados por los equipos deportivos y descuentos especiales para los colegios y escuelas secundarias a través de los paquetes de hidrataci!n. as técnicas de promoci!n de ventas les permiten ajustar el proceso para adaptarse a la respuesta del consumidor. -
Relaciones pD"licas
$atorade tiene como objetivo el aumento de la credibilidad. Ha que las relaciones públicas tienen mayor ampliaci!n que otras herramientas de promoci!n, se llevaron a cabo varias campañas como L&amento de Entrenamiento $atoradeM, LFeat the heatM y LSe love sQeatM que se centran en enseñar cuan beneficiosos es la sustituci!n de los minerales y otros componentes perdidos como consecuencia del ejercicio. -
Patrocinios , apo,o de famosos
%ara promover la bebida, $atorade ha conseguido ser respaldado por atletas como 2Qayne Sade, 7erena Silliams, &hellsie 8emmel y ms. Esto permite la sensibilizaci!n de 5,* millones de clientes y ayuda a generar rumores acerca de la marca.
IN5E(TIACIONE( REALI-A!A( POR LA $ARCA Entender el mercado al cual nos dirigimos proporciona informaci!n que sirve como diagn!stico para e
7e tomaron estas dos marcas ya que en el %erú son las de mayor consumo. En cada variable se ha identificado que $atorade siempre se encuentra sobre 7porade. El )).);O de la muestra prefiere el olor y el color de la marca líder. El 'IIO escoge a $atorade como la bebida rehidratante de menor sabor y como la preferida. El 'IIO de la muestra piensa que 7porade debería mejorar. + pesar de la ine
ha considerado el grado de conocimiento específico acerca del producto isot!nico ya que se ha inferido que todos acuden a recursos internos como informaci!n. ). /oma de decisiones &onsiderando e
E(TI4N !E LA( RELACIONE( CON LO( CLIENTE( 8arDeting personalizado E
&omo se puede ver en la imagen, es el cliente el que tiene que hacer el primer contacto si es que desea recibir informaci!n sobre productos, eventos, ofertas, etc. 3na vez el cliente
ingrese sus datos es que ser enviado la informaci!n de acuerdo a sus gustos personales y lo que encuentra relevante.
%oder del cliente &omo se ha e
7ociedad 8e
-
bebida de consumo seguro para los niños que realizan actividad física "%hil, 5II)# Fevnet $ 7eries %ro brinda un complicado mi< de fluidos y nutrici!n atletas de élite necesitan antes, durante y después de entrenar y competir a un nivel pro "Fevnet, 5I'@#
Valor percibido por el cliente '. Feneficio total del cliente - Feneficio del producto Frinda a los compradores una manera rpida y rica de recuperar las sales y electrolitos perdidos con el arduo ejercicio - Feneficio personal +yuda a que el consumidor tenga ms energía a la hora de realizar el ejercicio, -
rendir por ms tiempo y luego recuperar los minerales perdidos Feneficio de la imagen
+l comprar algún producto de la marca, éste brinda una imagen de ser deportistas y tener una vida activa 5. &osto total para el cliente - &osto monetario - a botella de $atorade personal se encuentra en los supermercados y tiendas a -
7R. 5.II &osto en tiempo El tiempo que toma en ir al lugar de venta, decidir qué marca comprar, elegir
$atorade y decidir qué producto de la marca comprar, consumirlo y luego botarlo - &osto de energía - a energía que se usa en el entrenamiento que sucede antes o después de consumir uno de los productos de la marca.
Escalera del marDeting de relaciones 2e acuerdo a la escalera en el marDeting de relaciones, las personas que compran el producto son socios de la marca. 2e acuerdo a la definici!n, el socio es el que trabaja conjunto a la empresa para generar valor para ambas partes. /al situaci!n se da cuando en el -nstituto de &iencias del 2eporte de $atorade, los atletas y especialistas se unen para crear productos que trabajen de manera adecuada para energizar a los deportistas.
$eneraci!n de lealtad
a marca $atorade promueve que los clientes los contacten por lo que, como se puede ver en la imagen, pueden hacerlo de diversas maneras como por chat, teléfono y carta. 2e tal manera, ellos escuchan a los consumidores acerca de sugerencias o problemas con los productos "%epsi&o -nc., 5I'@#.
+simismo, en el -nstituto de $atorade, la marca y los consumidores crean valor juntos al probarlo en los deportistas.
PROCE(O !E !ECI(I4N !E CO$PRA '. 0econocimiento del problema E
as personas volverían a comprar $atorade por la forma de su envase, ya que es ergon!mica y ms atractiva que las dems. /ambién posee múltiples sabores y todos son agradables que marcan la diferencia antes las dems marcas.
$AR>ETIN IN!U(TRIAL 0elaciones comerciales con otras empresas +l igual que los consumidores, las empresas u organizaciones también tienen la necesidad de adquirir, distribuir, terciarizar bienes y servicios para lo cual identifican, evalúan y eligen marcas y proveedores. Este proceso se da en el mercado empresarial en donde los compradores o distribuidores buscan productosR servicios diferenciados los cuales son evaluados en algunas ocasiones profesionalmente "perfil técnico#, pero que en sí lo que buscan es una relaci!n estrecha con los proveedores. Esta genera un servicio personalizado, confianza y credibilidad, lo que lleva en conjunto "lo tangible e intangible# a una relaci!n de valor. %epsi&o -nc 7ucursal del %erú y %epsi&o +limentos %erú 7.0.., son las empresas encargadas de comercializar "importar y e
/odas estas acciones le otorgan a +mbev solidez, confiabilidad y credibilidad en general, aspectos funcionales y emocionales lo cul conlleva a la creaci!n de una relaci!n de valor con %epsi&o. 3n ejemplo que evidencia la creaci!n de esta relaci!n es la firma de la alianza entre %epsi&o y +mbev para fortalecer la distribuci!n de $atorade en el %erú, facilitar la implementaci!n de los planes de venta y mercadeo y estandarizar los criterios para la gesti!n y control de la marcas y activos en los puntos de venta con el fin de estar en la capacidad de ofrecer un mejor servicio a sus clientes "$atorade para todos, 5I'@#.
(E$ENTACI4N Enfoque para la segmentaci!n de mercados marDeting masivo a marca $atorade realiza campañas de marDeting masivo a todo el mercado pues todos sus clientes tienen la misma necesidad, usar productos que los ayuden a rehidratarse y recuperar los carbohidratos y electrolitos perdidos en el ejercicio. 2e tal manera, usan una misma mezcla de marDeting para el mercado total. -
El producto a vender tiene la misma calidad y envasado en cualquier parte del
-
mundo a plaza utiliza los mismos tipos de transporte y ubicaciones de venta El precio no tiene diferenciaci!n sin importar el nse, se
7egmentaci!n de mercados de consumo
a. &aracterísticas bsicas de los clientes - &aracterísticas de personalidad %ersonas con una vida enérgica y son atléticas - &aracterísticas socioecon!micas %ersonas de clase social media o alta, con ingresos que les permiten consumir -
ms all de la canasta bsica &aracterísticas demogrficas %ersonas que viven en todas las regiones del mundo a las que la marca $atorade
-
y la empresa %epsi&o tienen llegada &iclo de vida del cliente $atorade tiene alcance para varias etapas de la vida de las personas soltero,
-
recién casados, nicho lleno --, nicho lleno ---, nicho vacío - y nicho vacío -&aracterísticas de estilo de vida %ersonas con tendencia a una vida activa y que realizan actividades deportivas
peri!dicamente. b. +ctitudes de los clientes - 7egmentaci!n por beneficios as personas buscan a la marca $atorade debido a la ayuda que brinda a tener -
ms energía al realizar actividad física. %ercepciones y preferencias 7e agrupa de acuerdo a rodos los miembros que tienen los mismos gustos, es decir, todas las personas que desean un rehidratante y buscan las mismas
características en él. c. &omportamiento de los clientes - &omportamiento de compra Gue los clientes luego de que compren el producto se vuelvan leales a la marca, la -
vuelvan a comprar y la recomienden. &omportamiento de consumo Gue la marca se aprobada tanto por la persona que la compre como el que la usa. &omportamiento de comunicaci!n &lientes que comunican el producto, los atletas que van a recomendar su uso tanto a sus pares como a público en general que los admira.
8ercado objetivo %ersonas con intereses, deseos y necesidades similares, es decir, tener un producto con olor y sabor agradable que los revitalice luego de un arduo ejercicio. +simismo, los miembros del segmento tienen un poder adquisitivo alto y son alcanzables por los mensajes y campañas de marDeting.
PO(ICIONA$IENTO '. -dentificar posibles ventajas competitivas $atorade comprende las necesidades y deseos de sus competidores de mejor manera que sus competidores, lo que los hace la mejor marca en el mundo de bebidas energizantes. Ellos entienden que el sabor, color y olor son cualidades que los clientes agradecen, así como que tenga a importantes deportistas internacionales en sus campañas porque le brinda validez a la marca 5. 7elecci!n de una estrategia general de posicionamiento, $atorade da ms por ms. 8s beneficios como mejor sabor, color y olor agradable por un mayor precio frente a la competencia pero por su ventaja competitiva y estar en el L/op of 8indM de las personas, son el número uno en sus mercado objetivo
$ARCA $atorade es la marca ms representativa y valorizada en el mercado de bebidas rehidratantes y se diferencia de la competencia porque, les proporcionan a los consumidores atributos de desempeño del producto tales como funcionales, que son aportar las sales minerales, los electrolitos y los fluidos que pierden después del desgaste físico al sudarP racionales, que los hace considerar que aunque $atorade es el producto hidratante ms caro en el mercado el resultado al consumirlo ser ms favorable que si hubiera consumido el de la competenciaP y tangibles, que es el envase ergon!mico y porttil que le permiten un mejor consumo. Estos atributos son beneficiosos para $atorade como marca pero poseen la desventaja de que son imitables, por ello, $atorade no solo es una bebida hidratante que satisface la misma necesidad que su competencia sino que posee una representaci!n abstracta que incrementa su valor entre los consumidores y que no puede ser copiado por otras marcas competidoras. Esta representaci!n provee atributos significativos tales como el simb!lico, que convierte, en sentido figurado, al consumidor en uno de los mejores deportistas del mundoP el emocional, que deposita en las mente de los consumidores la emoci!n de ser atlético,
poderoso e insuperableP e intangible, que les proporciona un mejor desenvolvimiento en la cancha de juego, un desempeño !ptimo y la confianza de ser superior y mejor en el juego.
BRAN! EUIT &onocimiento de la marca -
%ercepci!n de la marca
$atorade, al iniciarse, defini! el mensaje que quería transmitirles a sus consumidores centrndose en lo emocional y en la personalidad que el deporte plantea. os creadores convirtieron a $atorade en el combustible que necesitaban los deportistas, plante! que lo importante que debe tener un atleta, es el coraz!n y las ganas que uno saca de adentro, no son las zapatillas, ni la raqueta, ni los millones de soles sino son las ganas de salir adelante, por ello $atorade siempre los acompañar en su crecimiento y desarrollo de las nuevas generaciones de atletas y continuar con el apoyo a los mejores deportistas a nivel local y mundial. + continuaci!n, difundi! la marca a través de su estrategia de promoci!n que consisti! en alimentar su principal canal de publicidad con la integraci!n de las comunicaciones de marDeting, la promoci!n de ventas, las relaciones públicas, los patrocinios y el apoyo de los famosos. $atorade tiene como objetivo el aumento de la credibilidad. Ha que las relaciones públicas tienen mayor ampliaci!n que otras herramientas de promoci!n, se llevaron a cabo varias campañas como L&amento de Entrenamiento $atoradeM, LFeat the heatM y LSe love sQeatM que se centran en enseñar cuan beneficiosos es l a sustituci!n de los minerales y otros componentes perdidos como consecuencia del ejercicio. %ara promover la bebida, $atorade ha conseguido ser respaldado por atletas como 2Qayne Sade, 7erena Silliams, &hellsie 8emmel y ms. Esto permite la sensibilizaci!n de 5,* millones de clientes y ayuda a generar rumores acerca de la marca. -
-magen de la marca
$atorade se ha consolidado como una de las marcas ms conocidas el en mercado de bebidas energéticas siempre ha manejado su mismo logotipo hasta hace algunos pocos años cuando lo simplifica utilizando solo una letra L$M el cual va acompañado por el icono
de rayo naranja, lo cual ha impactado a el mercado, el rayo o relmpago de color llamativo percibe la energía, la potencia y la vitalidad del consumidor.
8odelo Frandz 2esde que los $ators mejoraron su rendimiento gracias a $atorade, los equipos que escucharon de la bebida la asociaron inmediatamente como el LcombustibleM que todo equipo necesitaba para vencerP por ello, hasta ahora tiene presencia en el mercado de bebidas hidratantes. +dems, ofrece y cumple con los atributos y beneficios que dice tener como el de hidratar, reponer y reactivas las sales y electrolitos perdidos por el desgaste físico. En cuanto a su ventaja, $atorade realiza pruebas con los deportistas ms importantes del mundo con el objetivo de brindarles una f!rmula mejorada para la obtenci!n de un mejor desempeño, una mejor hidrataci!n y una mejor nutrici!n. Estas pruebas estn dirigidas, no solamente a atletas profesionales, sino al público en general y al asociarlo con sus ídolos les brinda el beneficio psicol!gico de alcanzar un sueñoP el de ser el mejor deportista del mundo. /ras @I años en el mercado, $atorade se ha ganado un nombre y el recuerdo en la mente de sus consumidores que al escuchar su nombre la asocian con deporte, con LcombustibleM, con el rayo de energía que es necesario para ser mejores en cualquier deporte. Esta vinculaci!n le permite tener una relaci!n fuerte y una alta participaci!n en el mercado. Elementos de la marca $atorade ha ido evolucionando durante sus @I años en el mercado, por ello actualmente la marca cuenta con un nuevo lodo que convierte a la L$M en el símbolo principal de la marca, acompañado por el clsico rayo naranja. &on esta renovaci!n, 0afael %lazolles, gerente de 8arDeting de %epsi&o en Ecuador, sostiene que L$atorade evoluciona de ser un portafolio de bebidas deportivas a ser un refernte de innovaci!n en el terreno de nutrici!n que ha realizado la marca desde su creaci!n hace @I añosM "$atorade refresca su imagen, 5I'?# En cuanto a los slogans, $atorade ha ido cambiando sus mensajes hacia el público pero nunca su esencia, siempre incentiv! el esfuerzo y las ganas de superaci!n, demostrndoles que $atorade era solo el LcombustibleM, era solo el LdetonanteM que les
permitía continuar pero que lo dems estaba en cada uno de los consumidores, que estaba dentro de ellos. Entre los ms conocidos tenemos L7e como 8iDe. /oma $atoradeM, L$atorade, Uest en tiVM. Estos recursos que le permiten a $atorade ser identificados y diferenciados por el público, convirtiéndola en una marca memorable, significativa y agradable para los consumidores. +dems, es transferible porque ha introducido al mercado barras nutritivas y batidos con el mismo nombreP es adaptable porque se actualiza según los requerimientos de los deportistas cambiando su f!rmula por una ms nutritiva y con mejores beneficios. Estrategia de marca $atorade por muchos años se posicionado en el mercado gracias a sus bebidas hidratantes pero hace 'I años, la tecnología han mejorado y con ello han cambiado los deportistas y su desmpeño en el juego. os atletas, ahora, necesitan una mejor hidrataci!n, una rpida reposicion de sus electrolitos y una mejor nutrici!n, por ello, $atorade lanz! al mercado los batidos nutritivos para antes del ejercicio y las barras energéticas para después del desgaste. Esta gama de productos le permitio una e
E(TRATEIA( CO$PETITI5A( +ctualmente $atorade goza del liderazgo en el mercadoP sin embargo, la continua innovaci!n, entre otros factores no debe desatenderse ni debilitarse. &omo se ha venido mencionando a lo largo del trabajo $atorade debe mejorar su distribuci!n ya que muchos consumidores y compradores no tienen acceso aún al producto. 7e podría, ms que buscar a nuevos consumidores, encontrar a aquellos que sí han consumido pero que tienen accesibilidad restringida para hallar $atorade. Esto se puede traducir en una E
otros lugares, potenciales para ma
a cabo actividades de marDeting equivocadas o mal
comunicadas. En el conte
RE(PO(ABILI!A! (OCIAL a 0esponsabilidad 7ocial es una manera de ser empresa. Es cimentar y desarrollar la empresa en valores, principios y una misi!n, encaminados al crecimiento y cuidado en su entorno del valor ms importante que tiene una empresa la gente. En 8é
cumplir con la ética empresarial, la calidad de vida en la empresa, la vinculaci!n con la comunidad y el cuidado y prevenci!n del medio ambiente, $atorade recibi! el distintivo de LEmpresa 7ocialmente 0esponsable E70 5II;M En nombre de este premio, 6enry $!mez, director general de $atorade de 8é
Bi"lio&raf*a +bengoa. "5* de marzo de 5II@#. "l #iempo. 0ecuperado el ) de junio de 5I'@, de httpRRQQQ.eltiempo.comRarchivoRdocumentoR8+8J'*C;(C; $n%lisis & resultados '$#(R$D") I**++ . "5I'I#. 0ecuperado el junio de 5I'@, de
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