Marketing Para Cursos de Engenharia

Marketing para Cursos de Engenharia


2014, 14, Elsevier Editora Ltda. © 20 Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei no 9.61 9.610, de 19/02/1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorização prévia por escrito da editora, poderá ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrônicos, mecânicos, fotográficos, gravação ou quaisquer outros. Copidesque: Silvia Barbosa Lima Revisão Gráfica: Flor Gráfica: Flor de Letras Editorial Editoração Eletrônica: Thomson Eletrônica: Thomson Digital Capa: Leslie Capa: Leslie Morais Elsevier Editora Ltda. Conhecimento sem Fronteiras Rua Sete de Setembro, 111 – 16º andar 20050-006 20050006 – Centro – Rio de Janeiro-RJ – Brasil Rua Quintana, 753 – 8º andar 04569-011 – Brooklin – São Paulo-SP – Brasil Serviço de Atendimento ao Cliente 0800-0265340 [email protected]

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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO CATALOGAÇÃO NA PUBLICAÇÃO PUBL ICAÇÃO SINDICATO SINDICAT O NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ C191m Camioto, Flávia de Castro Marketing para cursos de engenharia / Daisy Aparecida do Nascimento Rebelatto ...[et al] 1. ed. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2014. il. ; 24 cm. Inclui bibliografia ISBN 978-85-352-7837978-85-352-7837-8 8 1. Marketing - Administração. 2. Engenharia. I. Título. 14-14796

CDD: 658.8 CDU: 658.8

Autores

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Daisy Aparecida do Nascimento Rebelatto

Possui graduação em Engenharia Civil pela Universidade Federal de São Carlos (1984), mestrado em Engenharia pela Universidade de São Paulo (1992), doutorado em Engenharia Mecânica pela Universidade de São Paulo (1999), pós-doutorado pela Universidad Complutense de Madrid (2004) e pela Universidad de Salamanca (2008), livre-docência pela Universidade de São Paulo (2005). Atualmente é professor associado da Universidade de São Paulo, ministrando as disciplinas: Economia da produção I e II e Projetos de Investimento. Tem experiência na área de Engenharia de Produção, com ênfase em Engenharia Econômica, atuando principalmente nos seguintes temas: análise de investimento, competitividade, inovação tecnológica, sustentabilidade, capital privado e capital público. Enzo Barberio Mariano

Possui graduação em Engenharia de Produção Mecânica pela Universidade de São Paulo - USP (2005) e em Pedagogia pela Universidade Federal de São Carlos - UFSCar (2011). É também mestre (2008) e doutor (2012) em Engenharia de Produção pela Universidade de São Paulo. Professor assistente doutor no departamento de Engenharia de Produção da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, Campus de Bauru-SP. Orientador de mestrado no programa de pós-graduação em engenharia de produção, na área de métodos quantitativos aplicados. Tem experiência na área de Engenharia de Produção, com ênfase em Engenharia Econômica, Análise Envoltória de Dados e Economia do desenvolvimento.

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Autores

Flávia de Castro Camioto

Possui graduação em Engenharia de Produção Mecânica (2007) pela Escola de Engenharia de São Carlos - Universidade de São Paulo (EESC-USP) e mestrado (2010) e doutorado (2013) em Engenharia de Produção (2010), ambos, pela EESC-USP na área de Economia, Organizações e Gestão do Conhecimento. Já trabalhou em projetos de desenho e implementação de processos, com foco na interface entre Marketing (mercado/vendas) e manufatura (produção/ operações), tendo atuado em indústrias do setor de bebidas, frigoríficos e eletrodomésticos. Atualmente, é professora do departamento de Engenharia de Produção da Universidade Federal do Triângulo Mineiro (UFTM), ministrando as disciplinas: Marketing para engenharias, Introdução à economia, Engenharia econômica e Organização do trabalho. Leonardo Butezloff de Oliveira Leite

Possui graduação em Engenharia de Produção Mecânica pela Escola de Engenharia de São Carlos (EESC-USP). Seu currículo inclui além de experiências com a implementação de Produção Enxuta, experiências profissionais no exterior nas áreas de Desenvolvimento de novos negócios no mercado Brasileiro e Marketing Digital. Atualmente trabalha com Marketing focado em E-commerce e negócios de internet em empresas em estágio inicial e startups.

Apresentação

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Nosso ensino e atuação profissional, apesar de vários esforços e iniciativas, ainda se encontram em “silos” isolados. Cada “tribo” com seu linguajar específico, o que dificulta a integração entre profissionais de formação diferentes. Há muitos anos a visão de processos de negócio vem quebrando barreiras nas empresas. Mas os profissionais, principalmente os ingressantes, ainda têm dificuldades em “enxergar” a contribuição do seu colega de outro departamento, normalmente de outra formação. Pensar em processo de negócio, um fenômeno que cruza as diretorias, divisões, departamentos, e áreas de nossas organizações tem sido o mote da moderna gestão empresarial. Em alguns casos, ao visualizar um processo de negócio podemos reestruturar a nossa empresa para assim criarmos um elemento organizacional voltado ao processo. Porém, nem sempre isso é viável, pois alguns fenômenos (processos) são essencialmente multidisciplinares e somente com uma combinação de trabalho em time e uma orquestração é que iremos obter os melhores resultados dos processos. Com a maturidade de novas tecnologias de informação e comunicação e parceiros distribuídos mundialmente, até essa orquestração se torna complicada e questionável. Neste contexto, a existência de profissionais com a visão ampla do processo, generalistas, ao encontro dos desafios listados. Não se deve esquecer que o profissional especialista, com profundo domínio sobre uma área específica do conhecimento, continua imprescindível para o sucesso das organizações. Somente esses especialistas são capazes de criar soluções robustas para as oportunidades que surgem. Mas o trabalho integrado em times ou em algumas áreas da nossa organização com especialistas e generalistas convivendo de forma harmoniosa é a estratégia que garante que essas soluções atendam aos requisitos de todos stakeholders.

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Apresentação

Marketing é a área de conhecimento que lida com vários stakeholders, tais como clientes, acionistas, até concorrentes, entre outros. É esta área de conhecimento que oferece métodos, técnicas e ferramentas para se conhecer o mercado, definir tendências, levantar requisitos de clientes, realizar previsão de vendas, comunicar o valor dos produtos e serviços aos stakeholders, e muito mais. E veja, Marketing não é um processo ou um departamento. É muito mais o que isso, é uma área de conhecimento e o profissional de Marketing, assim como os métodos citados, são muito valiosos para diversos processos de negócio, tais como: desenvolvimento de produtos e serviços, vendas, produção, atendimento de clientes, entre outros. Vários desses processos de negócio precisam daquele profissional multidisciplinar, que tenha a visão generalista de várias áreas de conhecimento, incluindo o Marketing. Muitas vezes são engenheiros que participam desses processos, com uma visão muito estreita do que é o Marketing. Este livro vem cobrir essa lacuna. Apresenta uma visão ampla do Marketing com um linguajar apropriado para o engenheiro. Nas diversas funções que pode assumir nesses processos, o engenheiro poderá, com os conhecimentos adquiridos neste livro, direcionar suas atividades para gerar valor para os stakeholders, seja conhecendo atividades básicas a serem realizadas ou mesmo buscando a parceria de um profissional de Marketing para trabalhar de forma colaborativa nos processos de negócio da empresa. No processo de desenvolvimento de produtos, por exemplo, há muito tempo que delegar simplesmente aos profissionais de Marketing o levantamento dos requisitos que são documentados (no briefing ) para que a “engenharia” desenvolva os produtos e serviços deixou de ser uma boa prática. A visão de processos de negócio mostra que não é uma área organizacional chamada “engenharia” ou “P&D (pesquisa e desenvolvimento)” que cria e desenvolve um produto. Alguém dessas áreas pode ser até o coordenador ou gerente de um projeto de desenvolvimento. Mas desenvolver um produto significa criar todas as informações e recursos para que toda a cadeia de valor possa entregar valor para os stakeholders, ou seja, para que a cadeia possa comercializar, produzir, entregar, dar assistência técnica, dar suporte ao cliente e retirar o produto do mercado no seu fim de vida. Profissionais de diversas áreas devem participar deste processo, pois todos os outros processos da cadeia de valor irão usufruir dos resultados do desenvolvimento de produtos.

Apresentação

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“Ouvir o cliente” ocorre antes, durante e depois do desenvolvimento. O engenheiro tem de estar envolvido, pois um simples documento (como o briefing ) não traz de forma explícita os conhecimentos tácitos dos vários profissionais envolvidos com os clientes no momento de levantamento dos requisitos. Ou seja, o engenheiro deve participar ativamente desta atividade e os conhecimentos deste livro são essenciais para ele saber o que fazer e estar motivado para buscar informações mais detalhadas ou mesmo trabalhar em conjunto com um profissional de Marketing. Esqueçam áreas organizacionais, isso é coisa do passado. Sim, as empresas continuarão a ser organizadas por áreas durante muito tempo. Mas é o processo de negócio que determina a forma de se trabalhar. E neste momento, se um engenheiro estudou este livro, ele estará apto a apoiar essas atividades. Essa motivação pode ser muito bem compreendida com a leitura do Capítulo 1, que mostra a relação do Marketing com os processos, áreas e profissionais de uma organização. No Capítulo 2, após a apresentação dos conceitos centrais de Marketing, incluindo a análise ou engenharia de valor, são discutidas as relações de Marketing com qualidade e planejamento estratégico, que são áreas e processos que definem os direcionadores da criação de valor por meio dos produtos e serviços da organização, atividades que também possuem engenheiros envolvidos, mas que essencialmente apoiam-se nos conhecimentos de Marketing. Para definir as estratégias, as organizações analisam as oportunidades de Marketing, conteúdo do Capítulo 3. Compreender os mercados consumidores e o comportamento de compra faz toda a diferença para o sucesso futuro dos produtos e serviços a serem oferecidos. Neste capítulo o livro passa pelo papel das redes sociais neste contexto, apresentando ainda com maior profundidade o que é a segmentação de mercado e seleção de mercados-alvo. São discutidas também as estratégias competitivas de Marketing e sua relação com o desenvolvimento de novos produtos, assim como a definição do mix ideal de Marketing, que lida com a melhor combinação entre os quatro Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção. Finalmente apresenta-se a importância do Marketing de relacionamento para aumentar o valor percebido pelos clientes. O processo de pesquisa de Marketing é importante para apoiar vários processos de negócio das organizações e é descrito no Capítulo 4 do livro. Além da apresentação do processo, este capítulo entra com maior profundidade nas

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Apresentação

atividades de elaboração de questionários e formulários, pois são instrumentos essenciais para este tipo de pesquisa. São mostrados também os conceitos e fórmulas estatísticas envolvidas nessa pesquisa para a definição de amostras, com alguns exemplos de fixação para o leitor. Em seguida discute-se com maior profundidade a técnica do incidente crítico, que serve para mensurar o comportamento humano e obter informações relacionadas com os produtos e serviços. Isso é especialmente importante para acompanhar o impacto potencial do produto e novidades ao longo de vários momentos de seu ciclo de vida. A análise conjunta (cojoint analysis) vem a seguir, pois esta técnica estatística é muito útil para se analisar a preferência de clientes por ofertas (produtos e serviços) da organização. No Capítulo 5 são apresentados outros métodos quantitativos de Marketing, tais como: as técnicas estatísticas t de Student e Análise de Variância (ANOVA), que servem para comparar as médias de dois ou mais grupos; as técnicas regressão linear múltipla e análise discriminante, que servem para avaliar a associação entre duas ou mais variáveis, sejam elas métricas ou não; a técnica Análise Envoltória de Dados (DEA), que visa à determinação da eficiência relativa de um conjunto de unidades; e algumas técnicas de clusterização, que servem para agrupar unidades parecidas a partir de um conjunto de dados. Todas essas técnicas são muito úteis para os processos de criação de valor da empresa, nos quais engenheiros poderão atuar. No último capítulo do livro, é apresentado um estudo de caso, fruto de um trabalho acadêmico realizado por duas autoras do livro, onde se aplicam as técnicas descritas anteriormente. É um caso real que procurava definir quais atributos são percebidos com maior valor pelas organizações ao adotar uma fonte de energia mais limpa. O livro todo é recheado com vários exemplos e casos, o que torna sua leitura prazerosa e associada com o mundo real. Não é um livro teórico. Pelo contrário, este livro vai abrir os olhos dos engenheiros para uma área de conhecimento muito importante para a sua atuação como um profissional multidisciplinar, em consonância com a necessidade de ele atuar em vários processos de negócio das organizações modernas. É uma porta para um mundo além de sua formação tradicional. Henrique Rozenfeld, abril de 2014.

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Nas últimas décadas, as discussões convergiram para o consenso de que o Marketing é mais que uma atividade relacionada à venda e não pode ficar restrito a um único departamento, mas sim à empresa como um todo. O Marketing começa antes mesmo de o produto existir de fato, está presente na fase de criação, de transação e, até mesmo, na fase pós-venda. Isso significa que o Marketing envolve todas as fases do ciclo de vida de um produto ou serviço e está sempre presente na relação da empresa com o cliente. Marketing, portanto, deve ser um ponto integrador dentro da organização e, como tal, deve interagir com outros departamentos a fim de aumentar as chances de sucesso da empresa. Em pesquisas de Marketing usualmente são aplicadas técnicas de análise de dados como parte do processo de busca por informações para nortear decisões relacionadas à identificação e solução de problemas de mercado, além do levantamento de oportunidades. As decisões de Marketing devem envolver responsáveis por Pesquisa e Desenvolvimento, Compras, Fabricação, Logística e Finanças, uma vez que é necessário decidir, entre outras coisas, sobre qualidade, preço, demanda e processo de distribuição. A aplicabilidade de conhecimentos de Marketing é, portanto, fundamental para diversos outros campos de atuação profissional – incluindo as engenharias e em especial a de Produção. Considerando os fatos anteriores é de interesse que esses profissionais tenham conhecimento sobre conceitos e técnicas relacionadas ao Marketing. Além disso, o mercado tem exigido, cada vez mais, que esses profissionais sejam versáteis, com visão generalista, tendo a capacidade de integrar de forma sistêmica todas as variáveis do processo produtivo, internas ou externas à organização. Um último ponto a ser destacado é que muitos profissionais com formação em Engenharia de Produção têm optado por atuar em áreas de Marketing, em razão da grande versatilidade desse profissional.

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A maior parte dos livros de Marketing, todavia, tem sido direcionada aos próprios profissionais com formação na área. Em razão disto, os autores deste livro, a partir de suas experiências em sala de aula em áreas como empreendedorismo e planos de negócio, economia, engenharia econômica, estatística, entre outras, sentiram a necessidade de uma bibliografia sobre Marketing voltada para o engenheiro. A motivação para a produção deste livro foi a elaboração de um guia prático e didático sobre conceitos e técnicas relacionadas ao Marketing, com abrangência tanto qualitativa quanto quantitativa, aplicáveis à realidade do engenheiro, em especial, do engenheiro de produção, apresentando os principais conceitos e técnicas de Marketing em um único documento, com ancoragem em problemas e linguagem voltada para engenheiros. Desta forma, o primeiro capítulo do livro, intitulado “Marketing para Engenheiros”, faz uma apresentação onde são apontadas as interfaces entre os conhecimentos de Marketing e as áreas de atuação dos engenheiros, em especial dos engenheiros de produção. Os dois próximos capítulos, por sua vez, apresentam os principais conceitos, oportunidades e estratégias relacionadas a Marketing. Nesse sentido, o Capítulo 2, “Compreendendo a Administração de Marketing”, apresenta os conceitos centrais de Marketing por meio de exemplos práticos, onde são analisados desde o processo decisório do consumidor até conceitos relacionados a questões psicológicas, tais como o desejo e a necessidade. Já no Capítulo 3, cujo título é “ Análise das Oportunidades de Marketing”, são apresentados a dinâmica dos mercados consumidores e o comportamento do comprador, as maneiras de segmentar esses consumidores e as estratégias mais eficientes para causar impacto e atender às suas necessidades; entre as várias ferramentas existentes para esse fim, o foco foi dado ao estudo do Composto ou Mix de Marketing e ao processo de fidelização do cliente, por meio do chamado Marketing de Relacionamento. Nos dois capítulos posteriores são apresentados métodos e técnicas, tanto quantitativas quanto qualitativas, que poderão ser utilizados em trabalhos científicos, tais como Iniciações Científicas ou Trabalhos de Conclusão de Curso, de alunos de qualquer engenharia. No Capítulo 4, chamado “Pesquisa de Marketing”, são descritas e analisadas as etapas para a elaboração e concepção de uma pesquisa de Marketing, diretrizes para a criação de questionários, além das técnicas, procedimentos e considerações estatísticas para

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determinar a amostra. Nesse capítulo, também, é apresentada a Técnica do Incidente Crítico (TIC), que busca dados observáveis diretamente do comportamento humano, a fim de solucionar problemas práticos e a técnica Análise Conjunta, em que as preferências dos respondentes são decompostas para determinar o grau de utilidade suposto para cada atributo, além da sua importância relativa. O Capítulo 5, “Métodos Quantitativos Aplicados a Marketing”, trata de técnicas, tanto estatísticas quanto oriundas da própria engenharia de produção, em especial da área de pesquisa operacional, que podem ser eventualmente utilizadas para a análise de dados oriundos de uma pesquisa de Marketing realizada previamente. Desta forma, neste capítulo são apresentados os procedimentos e a forma de interpretação dos resultados das técnicas t de student , Análise de Variância (ANOVA), Regressão Linear Múltipla, Análise Discriminante, Análise Envoltória de Dados (DEA), além de técnicas de clusterização por distância e eficiência. Finalmente, o Capítulo 6, “Estudo de Caso: O Uso de Fontes mais Limpas de Energia na Indústria Paulista – Um Estudo Envolvendo a Técnica do Incidente Crítico e a Análise Conjunta” tem como objetivo exemplificar como as técnicas, apresentadas ao longo do livro, podem ser aplicadas em problemas de engenharia. Desta forma, este capítulo apresenta um estudo de caso no qual foram utilizadas as técnicas do incidente crítico e a análise conjunta em uma estrutura de etapas compatível com uma pesquisa de Marketing e um planejamento experimental, para analisar os fatores intervenientes na adoção de energias mais limpas pelos principais setores industriais do estado de São Paulo. A obra espera atender às expectativas do leitor, de modo que sirva de auxílio para o seu aperfeiçoamento ou mesmo como instrumento de consulta para pesquisas e futuros trabalhos nas áreas de Marketing e engenharia. Daisy Aparecida do Nascimento Rebelatto Enzo Barberio Mariano Flávia de Castro Camioto Leonardo Butezloff de Oliveira Leite

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Marketing para Engenheiros 1 Daisy Aparecida do Nascimento Rebelatto, Enzo Barberio Mariano, Flávia de Castro Camioto, Leonardo Butezloff de Oliveira Leite

CONCEITOS APRESENTADOS NESTE CAPÍTULO O Capítulo 1 analisa a função do Engenheiro mediante a sociedade e aponta interfaces entre o Marketing e o campo de atuação profissional típico dos engenheiros, em especial dos engenheiros de produção. Também é feita uma análise de áreas de atuação típicas do engenheiro de produção que podem ser potencializadas com o domínio de conhecimentos típicos do Marketing.

1.1 INTRODUÇÃO As técnicas de análise de dados são, usualmente, aplicadas em pesquisas de Marketing como parte essencial do processo que busca abastecer com informações e insights as equipes de gerência, tanto para a tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas, quanto para o aproveitamento de oportunidades escancaradas pelo mercado. A aplicação de tais conhecimentos é, também, interessante para diversas outras áreas do conhecimento, em especial as relacionadas com as Engenharias. É de interesse dos engenheiros desenvolver habilidades no manuseio de ferramentas tradicionalmente estudadas pelo Marketing, uma vez que o mercado exige que estes profissionais, além de extremamente analíticos e capazes de projetar e dimensionar soluções, também sejam versáteis, com visão generalista e de mercado e com ampla capacidade de integrar, de forma sistêmica, variáveis dos processos-chave de uma empresa.

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Uma constatação que vem do mercado, e pode ser observada através dos processos de recrutamento, é que mais do que unicamente a formação ou origem acadêmica dos profissionais, as empresas buscam hoje por perfis, preferencialmente os dinâmicos, com alta capacidade de aprendizado e com habilidades para o contorno de problemas e situações adversas. Entre esses se destacam aqueles capazes de trabalhar em projetos que contemplem múltiplas áreas do conhecimento, interface com diferentes departamentos e que estejam aptos a mudar constantemente de equipe, função e responsabilidade, sem deixar de executar suas atividades principais com excelência. Com base nesta necessidade do mercado profissional, o processo de formação e qualificação destes profissionais, em específico do Engenheiro de Produção, demanda um amplo conjunto de conhecimentos técnicos, aliados à capacidade de compreensão e inferência na realidade política, social, legal, cultural, econômica e ambiental, além de outras habilidades exigidas de quaisquer outros profissionais para conviver e interagir no mundo moderno. Para Rebelatto (1999) no caso específico do ensino de engenharia – mas que parece também acontecer cada vez mais na maioria das outras formações – o processo de formação profissional tem se mantido distanciado das alterações que têm ocorrido na sociedade e isso pode ser observado a partir da forma com que é planejada e executada essa formação. Os currículos parecem ser baseados somente nas experiências passadas e na listagem de “itens de conteúdo”, tendo como ponto de partida unicamente o conhecimento existente e acessível, parece ser um exemplo de forma inadequada para planejar a formação de um profissional. A decisão sobre o que ensinar deve partir das necessidades da comunidade e do contexto onde esse profissional virá a atuar, e, com base no conhecimento dos aspectos e desafios da realidade, deve ser definido então o que cada profissional precisa estar apto a desempenhar para atender às necessidades de tais comunidades. A formação deve então ser planejada com base nas informações existentes ou a produzir, de modo que o aluno seja capaz de atuar naquela direção, e atenda às expectativas do ambiente onde atuará (BOTOMÉ, 1979). A partir do conhecimento sobre os aspectos da realidade e do contexto em que o profissional está inserido, é possível a definição do campo de atuação do profissional engenheiro e, em ação subsequente, do estabelecimento das conexões entre esse campo de atuação profissional e as áreas de conhecimento que lhe darão subsídio para atuar em tal direção.

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1.2 IMPORTÂNCIA DO ENGENHEIRO MUL MULTIDISCIPLINAR TIDISCIPLINAR Dentro de um cenário de amplas transformações econômicas, políticas, sociais e tecnológicas, têm-se como consequência também a transformação do mercado de trabalho que vem consolidando, não só no Brasil, mas em todo o mundo, uma demanda por profissionais de engenharia cada vez mais inovadores, inovad ores, empreendedores e com grandes capacidades gerenciais. Segundo estudo feito pelo Prof. Dr. Gilberto Dias da Cunha e publicado pela ABEPRO em 2002: “Neste novo cenário, acirra-se progressiv progressivamente amente a competição entre as empresas, determinando, inicialmente, a necessidade de um aumento da percepção das necessidades nece ssidades do cliente como elemento diferencial diferenc ial estratégico”. estratégico”. Conforme também muito bem destacado por Belhot (1997) a (1997) a reformulação da sociedade industrial passou a exigir do indivíduo capacidades de se adaptar ao mercado e de criar oportunidades para a sua própria sobrevivência e da corporação em que está inserido, mediante a habilidade de planejar com criatividade e flexibilidade, e não mais unicamente reproduzir soluções conhecidas. Os conhecimentos ensinados durante a Graduação têm se mostrado essenciais para a sobrevivência dos profissionais quando inseridos no mercado de trabalho, e, por conta disso, devem ser planejados com cuidado. No caso específico do engenheiro de produção, o campo de atuação profissional segundo Santos (2001) envolve o estudo, o projeto e a melhoria de sistemas produtivos, tecnológicos e informacionais, assim como o projeto do trabalho humano, sempre com a perspectiva de integração entre as áreas e os atores. Mais que isso, a visão do engenheiro de produção deve contemplar também o estudo do ambiente externo e competiti competitivo vo das empresas, para que esse possa, ao projetar sistemas produtivos, levar em consideração também questões sociais, econômicas, tecnológicas e políticas1. “Num mercado em mutação veloz, como o de agora, as fronteiras entre as profissões tornam-se cada vez mais tênues e os profissionais formados pelas universidades já não podem contar com um emprego estruturado e garantido logo após a formatura. Essas mudanças exigem, por consequência, que os profissionais formados

Maiores informações a respeito do ensino e da formação em Engenharia de Produção no Brasil podem ser encontrados no site oficial da Associação Brasileira de Engenharia de Produção (ABEPRO) - http://www.abepro.org.br/ http://www.abepro.org.br/.. 1

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Marketing para Cursos de Engenharia tenham características novas, que se adaptem às novas exigências apresentadas, de maneira que possam não só atender às demandas do mercado de trabalho, mas também que tenham condições de criar seu próprio espaço de atuação profissional. O perfil do engenheiro de produção mecânica, portanto, deve compreender uma sólida formação tecnológica, científica e profissional geral que o capacite a absorver absor ver e desenvolver novas tecnologias, mas principalmente estimulando a sua atuação crítica e criativa na identificação e resolução de problemas, considerando seus aspectos políticos, econômicos, sociais, ambientais e culturais, com visão ética e humanística em atendimento às demandas da sociedade” (SANTOS, ( SANTOS, 2001, 2001, p. 8).

Alé m dis Além disso, so, é inte interes ressan sante te des destac tacar ar que, mesm mesmo o em cur cursos sos de Enge Engenha nharia ria de Produção com foco na preparação de profissionais para a atuação nas indústrias do setor primário ou secundário, poucos são os estudantes egressos que de fato atuam em empresas desse setor ou similares; trata-se de uma evidência da pré-disposição desses profissionais de migrar para áreas que não são típicas da Engenharia de Produção. A Figura 1.1 mostra 1.1 mostra o contraste percentual de profissionais com atuação em empresas de base industrial e daqueles com atuação em setores diferenciados. Esse estudo, ainda que superficial e restrito ao engenheiro de produção egresso da Escola de

Figura 1.1 Distribuição de profissionais egressos do curso de Engenharia de Produção da EESC-USP por setor d e Produção da EESC-USP da indústria. Fonte: Adaptado do estudo sobre o Perfil do Engenheiro de


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Engenharia de São Carlos2, ainda assim chama a atenção tanto para a aceitação do mercado quanto para o interesse individual desses profissionais em atuar em áreas e segmentos que não aquelas consideradas competências principais do seu curso de graduação. Esses números, ainda que não reflitam uma realidade do mercado como um todo, já que não são estatisticam estatisticamente ente relevantes, podem ser ainda mais chamativos se considerado que muitos dos profissionais egressos do ensino superior em Engenharia, ao ingressarem no mercado, não necessariamente atuam diretamente em áreas que são parte da sua formação superior, no caso da Engenharia de Produção o controle da produção e logística, gestão da qualidade, desenvolvimento de produtos, projeto de layout, ergonomia e segurança no trabalho, engenharia de métodos métodos,, finanças e outras. Considerando-se que o ensino de graduação deve formar profissionais que atendam antes de qualquer coisa às demandas de mercado (relacionadas com os processos de transformação social que ocorreram no passado) e que atendam às necessidades sociais (relacionadas (relacion adas com as possibilidades futuras de atuação profissional), além de formar profissionais profissiona is que tenham condições de criar sua própria ocupação no mercado de trabalho (devido às alterações constantes na oferta dos empregos), parece claro que alunos de Engenharia de Produção, em especial, necessitem de uma formação abrangente e que contemple, dentre diversas outras áreas de estudo, também a de Marketing.

1.3 INTERFA INTERFACES CES ENTRE O MARKETIN MARKETING G E A ENGENHARIA Marketing é, por si só, uma área de conhecimento ampla e bastante complexa. Ao longo long o deste de ste tópico serão discutidas algumas das interface interfacess identificada id entificadass entre o Marketing e as áreas de atuação dos Engenheiros Engenheiros,, em especial dos Engenheiros de Produção. Interfaces essas que vêm moldando novas formas de ensino, formação e atuação desses profissionais. Não cabe a este estudo analisar microáreas do conhecimento que os engenheiros devem dominar para se “equiparar” à formação de profissionais do Maiores informações sobre o estudo podem ser encontradas no site do Departamento de Engenharia de Produção da EESC-USP. Disponível em: . 2

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Marketing, mas sim grandes áreas do conhecimento que, mesmo ainda não sendo vertentes essenciais da formação dos Engenheiros, são tipicamente exploradas pelos mesmos ao ingressarem no mercado de trabalho (ainda que não façam parte obrigatória de seus currículos profissionais), nas quais conhecimentos de Marketing servem como diferenciais e são capazes de aprofundar o entendimento do Engenheiro sobre o todo como, por exemplo, as áreas de Pesquisa, Inovação e Inteligência de Mercado; Gestão de Pessoas; Logística e Gestão Ambiental. Em sequência algumas dessas áreas serão abordadas de maneira breve, e ao longo dos próximos capítulos o livro se aprofunda em ferramentas e conceitos de marketing que dão embasamento para um entendimento de tais.

1.3.1 Marketing, pesquisa e inovação Marketing é entendido, frequentemente, frequentemente, como uma área de contato com o cliente e responsável por escutar, compreender e transmitir a voz e necessidades do mesmo para o restante da empresa. Em geral, o departamento de Marketing faz isso por meio do desmembramento da voz do cliente em soluções e oportunidades oportunida des de mercado, enquanto a Engenharia é a responsável por transformar tais oportunidades de mercado em produtos e soluções tangíveis de serem produzidos e de se tornarem lucrativos. Uma das áreas de estudo dentro da Engenharia, responsável por converter oportunidades de mercado em soluções tangíveis, é conhecida por Pesquisa e Desenvolvimento ou P&D. Essa área, por natureza, está bastante conectada com a de Marketing e pode-se notar isso pela simples definição do Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP). O desenvolvimento de produtos, segundo Rozenfeld (2006, pag. 3), “consiste em um conjunto de atividades por meio das quais se busca, a partir das necessidades do mercado e das possibilidades e restrições tecnológicas, e considerando as estratégias competitivas e de produto da empresa, chegar às especificações de projeto de um produto e de seu processo de produção, para que a manufatura seja se ja capaz de produzi-lo” produzi-lo”.. Com base nessa definição, fica clara a necessidade implícita implícita do departamento de Desenvolvimento de Produto de trabalhar majoritariamente majoritariamente guiado por necessidades do mercado. Para isso, é essencial o apoio do departamento de Marketing, além do domínio de ferramentas e linguagem comuns entre essas áreas. Segundo Kotabe (2000), a ausência da compreensão das necessidades dos consumidores - responsabilidade essa do Marketing – faz com que designers,


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projetistas e engenheiros inclinem-se a desenvolver soluções baseadas em suas próprias percepções, ao invés de ajustá-las aos consumidores. No atual mercado, extremamente competitivo e dinâmico, boa parte das empresas veem no desenvolvimento contínuo e no processo de introdução de novos produtos atividades-chave para seu crescimento e a perenidade; sendo assim, o Marketing ganha ainda mais destaque por ser a área/equipe responsável por conectar mercado, consumidores e a equipe de desenvolvimento de novos produtos. Rozenfeld (2006) destaca ainda a importância do departamento de Marketing ao longo de todo o processo de desenvolvimento, uma vez que ele participa ativamente, junto com outros departamentos, de praticamente todos os estágios do desenvolvimento de um novo produto. Philip Kotler (2006), na mesma linha, vê o desenvolvimento de novos produtos de uma perspectiva unicamente mercadológica. Em sua visão, o desenvolvimento de novos produtos pode ser dividido em etapas que vão desde a geração e triagem de ideias até a análise de viabilidade financeira e comercialização do produto, e reitera a importância de uma estrutura organizacional que aproxime e possibilite a interação do time de Marketing ao longo de todo o processo. Uma área típica do Marketing, e que cada vez mais tem sido explorada pelas Engenharias, é a Pesquisa de Mercado. Para Malhotra (2001), um dos maiores estudiosos desse tema na atualidade, Pesquisa de Mercado é a identificação, coleta e análise de informações almejando embasar e melhorar o processo de tomada de decisão relacionado à identificação e solução de problemas (também entendidas como oportunidades) de Marketing. Além disso, quando pensamos em inovação e oportunidades de mercado, o desenvolvimento de produtos não é a única área de estudo que vem à mente. A discussão e a análise do Empreendedorismo têm sido um dos temas preferidos pelos pesquisadores de Negócios e Engenharias, principalmente por se tratar de um assunto dinâmico e de profunda relevância no desenvolvimento socioeconômico, papel esse parte do Engenheiro. Joseph Schumpeter, em 1928, é tido como o primeiro estudioso a conectar o empreendedorismo diretamente à inovação3. Schumpeter não somente foi o primeiro a criar o vínculo Maiores informações sobre os estudos de Schumpeter podem ser encontrados em Schumpeter (1961). 3

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empreendedorismo-inovação como também notou o importante papel da figura do empreendedor no desenvolvimento econômico e social das nações (FILION, 1999). Citamos anteriormente a importância do papel do engenheiro como agente de mudança da sociedade; e o empreendedorismo se mostra como um dos principais meios para atingir esse objetivo (seja através da geração de novas soluções tecnológicas, da geração de empregos ou de uma infinidade de outras oportunidades criadas por meio de ações empreendedoras). Novas empresas surgem a cada instante, como resultado de atividades empreendedoras, para disputar um número finito de consumidores. Não é atoa à toa que, dentre elas, muitas encerram suas operações ainda com pouco tempo de mercado (o IBGE – Instituto Brasileira de Geografia e Estatística - estima que quase metade das novas empresas brasileiras encerram suas operações em um período de menos de cinco anos). O SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), uma das maiores referências no Brasil em empreendedorismo, aponta ao longo de diversos estudos algumas razões determinantes para o sucesso e/ou insucesso de novas empresas; dentre os fatores mais recorrentes nas empreitadas de sucesso podemos destacar a capacidade de monitorar o ambiente e buscar informações relacionadas ao mercado consumidor, ambas diretamente ligadas ao Marketing. Dentre os fatores de insucesso destacam-se a falta de habilidade dos gestores no campo administrativo e mercadológico, muitas vezes expressos através da incapacidade das empresas de compreenderem e se adaptarem às necessidades de clientes e do mercado, além da falta de conhecimento e expertise para a divulgação da marca.

1.3.2 Marketing e a gestão de pessoas Em um primeiro momento, pode parecer difícil conectar o Marketing com a área de Recursos Humanos e Gestão de Pessoas dentro de uma empresa, até porque, tradicionalmente, associamos o Marketing com ações unicamente nas esferas externas às empresas, focadas no aumento das vendas, fidelização e comunicação com clientes. No entanto, a observação mais aprofundada mostra que a relação entre Marketing e Recursos Humanos pode ser bastante direta. Dentre as principais responsabilidades dos departamentos de Recursos Humanos estão a atração, motivação e retenção de talentos, e cada vez mais o


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Marketing tem se mostrado uma excelente ferramenta de apoio na execução dessas funções. O Marketing, como instrumento de atração de profissionais, tem ganhado destaque, principalmente nos últimos cinco anos, com o crescimento das redes sociais e a expansão da comunicação entre empresas e profissionais. Atualmente bons profissionais são atraídos não só por boas remunerações, mas também por desafios e, principalmente, pelo alinhamento entre os valores empresariais e suas crenças pessoais. Ações de Marketing e Comunicação possibilitam a propagação desses valores dentro das próprias empresas e para o mercado e, como consequência, têm permitido que essas empresas atraiam profissionais qualificados, alinhados com seus valores e menos focados exclusivamente em remuneração e benefícios financeiros. Mas, com maior destaque ainda, se apresenta o Marketing como ferramenta relacionada à retenção de bons profissionais. Esse conceito, razoavelmente novo, conhecido por Endomarketing, surgiu da adequação de estratégias do Marketing tradicional, que normalmente são utilizadas no meio externo às empresas, para uso também em ambientes internos. Está diretamente ligado à comunicação interna das empresas e alia técnicas de Marketing a conceitos e ferramentas típicas da área de Recursos Humanos, visando a motivação e engajamento dos profissionais já contratados. Inkotte (2000) interpreta que a essência do Endomarketing está em estimular, sobretudo, a participação dos trabalhadores no dia-a-dia da empresa. Para Souza (2006) as empresas que até pouco tempo atrás buscavam moldar o trabalhador, ignorando suas individualidades, redescobrem-no agora como o elemento principal do processo produtivo, uma vez que, hoje, recursos humanos qualificados constituem o mais importante ativo das empresas. O Endomarketing surge nesse cenário como o elemento de aproximação entre cliente, produto, empregado e empregador. Para Bekin (1995), Endomarketing é o conjunto de ações de Marketing voltadas para atender os diferentes públicos internos, através do qual se espera obter ganhos de produtividade, clima empresarial e, como consequência, uma performance empresarial diferenciada mediante competidores. Barbosa (2006) entende que um dos requisitos para aplicação de técnicas do Endomarketing é conhecer a fundo os valores dos empregados, identificar e mapear suas motivações internas e, assim, proporcionar bem-estar geral

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que, condicionado a um nível de satisfação e motivação, gerem ganhos reais de produtividade.

1.3.3 Marketing ambiental Nas últimas décadas tem se intensificado a preocupação da sociedade como um todo com relação às questões ambientais. Os governos de diversos países, em parceria com a iniciativa privada, têm se mobilizado em busca de soluções para a dicotomia desenvolvimento econômico versus preservação ambiental. O chamado desenvolvimento sustentável ainda é algo muito distante de ser alcançado e na maioria das vezes soa como algo quase inatingível para a maioria dos países e suas organizações, principalmente tendo em vista os problemas ambientais (destruição da camada de ozônio, efeito estufa, chuva ácida, contaminação das reservas de água, entre outras não citadas aqui, mas não menos danosas) decorrentes de atividades produtivas que de certa forma são reflexo do modo de consumo atual. Nasce daí um questionamento a respeito das atuais atividades produtivas e mercadológicas, a fim de encontrar novas e também melhores maneiras de conciliar os interesses entre Governo, Empresas e Sociedade (TEIXEIRA, 2008). O Marketing, muitas vezes, foi mal visto e interpretado, tendo assim se tornado alvo de críticas por ser considerado o principal impulsionador do consumo exagerado e taxado, ainda que indiretamente, como o responsável pelo consumo excessivo, uso abusivo de recursos naturais e geração de resíduos danosos para a sociedade como um todo; essa dicussão será inclusive novamente abordada no Capítulo 2, quando entenderemos as definições de Desejos e Necessidades. A crescente pressão da sociedade sobre as empresas para a preservação do meio ambiente, aliada ao surgimento de normas e movimentos apoiados pelos meios de comunicação, gerou novos hábitos de consumo e a engenharia possui papel-chave nesse processo de mudança de mentalidade da sociedade como um todo, já que será a responsável por viabilizar a produção e o consequente consumo de maneira ordenada, com mínimos impactos ou danos ao ambiente. Essa mudança de mentalidade deve ser entendida como um esforço conjunto e depende do engajamento de toda a sociedade (consumidor, governo e empresa – aqui representada em parte pela função do engenheiro). O consumidor


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possui poder através das suas decisões de compra, sendo assim talvez o principal contribuinte para o processo de mudança, já que é ele o responsável final pela escolha e compra de produtos “ecologicamente corretos” ou menos danosos ao ambiente. Os governos são capazes de estimular e exigir determinadas adequações por parte das indústrias, e indiretamente também dos consumidores, via legislações (que podem servir como barreiras ou estímulos) e, além disso, as empresas podem também, de maneira espontânea, alterar suas estratégias de operação, fabricação, divulgação e gestão. Uma das áreas do Marketing que, a princípio, estuda e almeja que as organizações sejam lucrativas e ao mesmo tempo focadas em serem ambientalmente responsáveis é o chamado Marketing Verde. Em uma definição bastante concisa, feita inicialmente por Ken Peattie (1992) e aprofundada por Molina (2010), Marketing Verde nada mais é que a priorização de aspectos ambientais nas decisões empresarias pertinentes ao time de Marketing. Dada a constante recorrência do tema preservação ambiental nas mídias de massa, as atividades “verdes” já fazem parte do planejamento de Marketing da maioria das grandes empresas. Mais do que isso, para alguns acadêmicos, dentre eles Pinheiro (2009), já é realidade que empresas, ao se utilizarem de artifícios de Marketing Verde, colocam seus concorrentes em posição estratégica desfavorável, numa alusão de que ações verdes assumem importância na busca por vantagem competitiva.

1.3.4 Marketing e logística Para Fleury, Wanke e Figueiredo (2000) a evolução da logística ocorreu pela incorporação, ao seu escopo, de pressupostos até então de outras disciplinas, que fez com que a Logística assumisse um caráter multifuncional, permeando as diversas áreas da empresa com as quais interage. O termo Logística já é bastante difundido na cultura de negócios e pode ser compreendido como a área dentro da gestão responsável por disponibilizar recursos e equipamentos na hora certa para a execução de atividades produtivas ou de distribuição essenciais de uma empresa. Atualmente, vivemos um novo cenário concorrencial, caracterizado pelo declínio da força das marcas e pela crescente dificuldade em se sustentar a

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diferenciação de produtos por meio exclusivo de tecnologia; nesse ambiente, serviços de apoio ao cliente passam a ser instrumentos poderosos para a construção e manutenção de vantagem competitiva das empresas (a diferenciação de empresas através de serviços será estudada em maiores detalhes no Capítulo 3). De um lado temos os produtos conhecidos por Commodity, que são aqueles com pouca diferenciação e que no geral não passaram por nenhum ou passaram por poucos e simples processos de industrialização. Na comercialização desses tipos de produto o fator preponderante para a decisão da compra é o preço, já que as influências da marca, qualidade e nível de serviço são praticamente nulas (faça uma reflexão rápida com uma commodity qualquer que você tem o hábito de consumir diariamente como o açúcar ou o sal. Muito provavelmente as opções disponíveis no mercado têm preços bastante similares e o consumidor opta por aquela mais barata, já que não existem grande diferenciações entre as opções ofertadas). Mas, dado os recentes avanços tecnológicos, temos hoje visto uma “comoditização” - termo esse estudado por vários cientistas, mas empregado por Cova (2008) até mesmo de produtos com tecnologia incorporada, ou seja, o desenvolvimento e a fabricação de produtos de pequena ou média tecnologia embarcada não são mais exclusividade de algumas poucas empresas, e muito provavelmente em uma questão tais funcionalidades estarão presentes, independentemente da marca ou do produto adquirido. Ou seja, várias empresas são capazes de oferecer o mesmo produto/ serviço (ou no mínimo soluções bastante similares) e acabam se esquecendo de incorporar em suas soluções diferenciais competitivos que tornariam seus produtos únicos. Por conta disso, a capacidade de diferenciação técnica de um produto e a disponibilidade do mesmo no ponto de venda, além de outros serviços de apoio, passam a ser determinantes na decisão de compra, e assumem um papel de fator de diferenciação do mesmo. O vínculo entre o Marketing e a Logística é então evidente, já que cada vez mais se reconhece a influência de serviços (dentre eles os serviços de entrega e disponibilização de produtos) como um diferenciador entre ofertas. Ciente, então, das potencialidades de diferenciação de produtos por meio de ferramentas logísticas, vamos analisar, em sequência, algumas áreas de interesse comum entre o Marketing e a Logística.


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1.3.4.1 MARKETING E O ESTUDO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Boone e Kurtz (1998), estudiosos do Marketing, definem canais de distribuição como sendo os responsáveis por superar distâncias geográficas entre produtor e consumidor, proporcionando aos clientes meios convenientes de obter os bens e serviços que desejam. Estudos detalhados sobre os canais de distribuição a serem implementados para a venda e disponibilização de produtos podem influenciar diretamente nos resultados da empresa. Cabe ao time de Marketing definir junto à cúpula estratégica da organização o melhor local, abordagem e momento para atingir seus clientes, e ao de Logística a definição de como fazer isso da forma mais rápida, eficiente e barata possível. Vale ressaltar a importância da logística em conduzir o produto até o cliente, mas para isso é necessário que ela, em conjunto com a área de Marketing, estude os hábitos de compra de seus clientes, sejam eles finais ou intermediários. A definição dos melhores canais para atingir seus consumidores requer esforços combinados de pesquisa de Marketing (como um determinado consumidor gosta de consumir, com que frequência ele compra, quais as quantidade típicas adquiridas e outros), estudos sobre hábitos de consumo, estudos sobre cadeias de suprimentos e também análises de viabilidade financeira, logística e burocrática. O estudo de canais será feito com mais profundida no Capítulo 3. Um exemplo interessante de estudo de canais foi analisado por Terra (2009) através da expansão dos canais de vendas da Nestlé para o sistema de venda direta. A venda de produtos de porta em porta ganhou grande fama no Brasil por ser a estratégia adotada por muitas indústrias de sucesso do mercado de cosméticos. Em moldes parecidos, a Nestlé lançou no Brasil, em 2006, o programa “Nestlé Até Você”4, programa para revendedores de produtos de nutrição, saúde e bem-estar da marca. Fundamentada em pesquisas de Marketing realizadas nos anos anteriores a 2006, a Nestlé considerou não estar aproveitando, ao máximo, as suas potencialidades de participação junto aos consumidores da base da pirâmide; mais que isso, ela acreditava estar perdendo participação nesse segmento. Parte dessa perda foi atribuída às mudanças nos hábitos de consumo desse público que Maiores informações sobre o programa Nestlé Até Você podem ser encontradas no site oficial da empresa - http://www.nestle.com.br/portalnestle/nestleatevoce/. 4

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sentia o processo de compra dificultado, por conta das necessidades de deslocamento para conseguir realizar a compra de produtos Nestlé nos tradicionais mercados. Sendo assim, a Nestlé, que até então tradicionalmente vendia seus produtos com auxílio de varejistas e atacadistas, passou a utilizar-se de outro canal de venda: os revendedores (consultores) e para isso teve de adequar suas estratégias logísticas e de força de vendas. 1.3.4.2 MARKETING E LOGÍSTICA REVERSA

Tradicionalmente associamos o conceito de Logística somente com o processo de gestão de materiais e produtos até o seu ponto de consumo e erroneamente acreditamos que a única preocupação do time logístico é disponibilizar o produto para consumo, sem se importar com a experiência do usuário pós-compra. No entanto, essa definição defasada de Logística tem sido complementada ao longo das últimas décadas, pois segundo Carmo, Sotero e Fernandes (2004) passou também a existir um fluxo logístico reverso - do ponto de consumo até o ponto de origem/descarte - que também necessita ser gerenciado pelas corporações. A área de estudo dentro da Logística responsável pelo retorno de produtos do ponto de consumo ao ponto de origem, retorno, descarte ou reaproveitamento é conhecida por Logística Reversa. A exigência de consumidores por níveis de serviço mais elevados refletem-se, segundo Chaves e Batalha (2006), em preocupações com o descarte de produtos e cuidados ambientais, o que fez com que as empresas investissem cada vez mais nessas áreas. Segundo Lacerda (2009), a Logística Reversa tem chamado a atenção tanto de consumidores quanto de fabricantes, principalmente por conta de: 1. QUESTÕES AMBIENTAIS: O aumento da consciência ecológica por parte dos consumidores exigiu das empresas atividades alinhadas a tal. A Logística Reversa cuida de todo o processo de retorno, descarte ou tratamento do produto após o seu consumo e visa dentre outras coisas, reduzir os impactos do descarte inadequado sobre o ambiente. O Marketing Verde se beneficia desse tipo de ação e pode usá-la como instrumento de diferenciação no mercado. 2. QUESTÕES DE COMPETITIVIDADE: Empresas com políticas de troca ou retorno de produto têm se diferenciado. As próprias empresas se tornam as responsáveis pelos custos e burocracias envolvidas com o retorno de


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produtos danificados ou incompatíveis. Esse tipo de estratégia tem sido extremamente comum em empresas de varejo online que se utilizam da Logística Reversa como uma maneira de dar mais confiança ao consumidor na hora da compra, ou seja, como a transação não é física e o cliente não chega a ver o produto em mãos, a possibilidade de retornar o produto caso ele não lhe agrade aumenta o número de consumidores dispostos a experimentar e consumir. 3. QUESTÕES FINANCEIRAS: Em alguns casos, ações de Logística Reversa já têm, inclusive, reduzido custos para as empresas, geralmente por meio do uso de embalagens retornáveis ou do reaproveitamento de itens que, até então, eram simplesmente descartados pelos consumidores. Inclusive, o estudo e desenvolvimento de embalagens são de responsabilidade tipicamente dos times de Marketing em parceria com os times de Logística, já que devem atender às boas práticas de Marketing, Marketing Verde e também às necessidades práticas do time logístico e de distribuição. A identificação das características do engenheiro que o mercado de trabalho está a demandar, especialmente as do engenheiro de produção, assim como o levantamento das principais atividades com que ele tem que lidar no dia a dia, ao que tudo indica, é o passo inicial para esboçar a importância dos conhecimentos de Marketing para esse profissional. Esses conhecimentos serão de importância, não somente para a composição do repertório necessário para a solução dos problemas específicos da engenharia de produção, como também para a criação de novas formas de atuação e, portanto, da geração de ocupações no mercado de trabalho ainda não sistematizadas.

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CAPÍTULO 2

Compreendendo a Administração de Marketing 19 Daisy Aparecida do Nascimento Rebelatto, Enzo Barberio Mariano, Flávia de Castro Camioto, Leonardo Butezloff de Oliveira Leite

CONCEITOS APRESENTADOS NESTE CAPÍTULO O Capítulo 2 deixa de lado a Engenharia, se aprofunda no estudo do Marketing e o define através de uma série de conceitos básicos e exemplos práticos. O estudo analisa desde o processo decisório da perspectiva do consumidor até conceitos relacionados com questões psicológicas como Desejo e Necessidade.

2.1 INTRODUÇÃO É verdadeiro, e até certo ponto natural, que velhas empresas morram e novas surjam. Isso porque hoje elas atuam num mercado darwiniano, no qual os princípios da seleção natural conduzem à sobrevivência apenas das corporações mais capacitadas. Quando pensamos nesse contexto, um conceito que vem à tona é o da Destruição Criativa, termo cunhado inicialmente pelo economista austríaco Joseph Schumpeter, ainda em 1942. Para Schumpeter, toda inovação tecnológica ao mesmo tempo destrói e cria. Segundo essa visão, cada nova tecnologia destrói, ou no mínimo reduz o valor das velhas técnicas, ferramentas e boas práticas. Um novo produto ganha participação no mercado e conquista o espaço de prateleira que até então era de outro, um novo processo de produção substitui o antigo, e a nova ou mais eficiente empresa toma o lugar da antiga e defasada. Notamos então que o progresso pode ser entendido como uma consequência desse processo que é, ao mesmo tempo, destruidor e criativo (MENEZES, 2003). Seguindo a lógica apresentada acima e ainda com base nas ideias de Menezes (2003), da perspectiva empreendedora, a Destruição Criativa premia aquelas

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empresas mais inovadoras e atentas às solicitações e transformações dos mercados consumidores e, ao mesmo tempo, interrompe o ciclo daquelas sem agilidade e/ou criatividade para acompanhar tais mudanças. Num cenário em que um número grande de empresas competem por um número finito de consumidores e somente aquelas que conseguem se diferenciar vencem, o Marketing deve ser entendido como um processo planejado, estruturado e criativo para mapear, identificar e atender satisfatoriamente as oportunidades de mercado. Portanto, coloca-se como uma área de estudo essencial e capaz de criar diferenciais competitivos para a sobrevivência das empresas a longo prazo. Assim sendo, é bastante pertinente a visão de Boone & Kurtz (1998) de que é preciso que todas as organizações criem utilidade através de seus produtos ou serviços, primeiramente para simplesmente sobreviverem e, num segundo momento (que com frequência não é atingido pela maior parte da corporações que se aventuram no mercado), também para se diferenciar e triunfar. No entanto, antes de compreendermos a criação de utilidade pelas empresas (utilidade deve ser entendida como a capacidade de bens satisfazerem necessidades humanas), é importante analisar como se dá o processo psicológico da perspectiva do consumidor no momento da compra, como surgem suas demandas e como bens físicos e/ou serviços podem atender a seus anseios psicológicos e gerar-lhes com isso satisfação.

2.2 CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING A noção de Marketing tem sido pensada e definida de várias maneiras. Philip Kotler - considerado um dos principais expoentes do Marketing atual – definiu-o como sendo a identificação e satisfação das necessidades humanas e sociais de maneira lucrativa, isso da perspectiva das corporações. Essa definição talvez não seja a mais coerente com a atualidade, uma vez que não contempla a manutenção dos consumidores a longo prazo e dá a impressão de que o Marketing estuda apenas transações pontuais e não o relacionamento empresa-cliente ao longo do tempo. De um ponto de vista mais contemporâneo, pode-se entender Marketing como o processo de conquista e fidelização dos clientes de maneira lucrativa. Com base na primeira definição empregada por Kotler, fica claro que o Marketing nasce de forma natural e como consequência da inevitabilidade do

Compreendendo a Administração de Marketing

CAPÍTULO 2

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homem em ter suas necessidades atendidas, que são inerentes à existência humana e, portanto, independentes da representação do Marketing. Até por isso, a frequente crítica popular de que o Marketing se utiliza de estratégias baseadas no uso abusivo e intrusivo de propaganda e, com isso, induzem ao consumo desnecessário, é falsa. E, elegê-lo junto com a publicidade como os vilões dos exageros do consumo mostra-se uma conclusão precipitada e feita com base em análises superficiais. O Marketing, como conceito, vai além, pois contempla o processo de entender tão profundamente as necessidades, desejos e anseios de cada cliente como um indivíduo singular, a ponto de certos produtos transparecerem a impressão de que são capazes de se venderem sozinhos e não como resultado de uma série de esforços desenvolvidos por um time de Marketing. Podemos inferir disso que o Marketing, quando bem executado, nasce de uma oportunidade de mercado, ou então de um cliente disposto a consumir, mas nunca de um produto ou oferta propriamente dito, ou seja, o marketing nasce de uma necessidade e não de uma solução. Fica então claro que ele atua não no sentido de criar necessidades até aquele momento inexistentes, mas sim de atendê-las de maneira eficiente, criar desejos por soluções específicas e como consequência gerar satisfação para o consumidor.

VAREJO ONLINE NO BRASIL O nascimento de varejistas online e o crescimento do

e-commerce

Lançada em janeiro de 2011 no Brasil, a Dafiti caminha a passos largos para ser a maior empresa de e-commerce no segmento de moda no país. Nesse curto período, a empresa consolidou seu espaço no mercado varejista e tornou-se uma das maiores em vendas no mercado online. Inicialmente se tratava de um e-commerce exclusivamente de sapatos e roupas, cuja rápida expansão possibilitou incluir em seu portfólio acessórios, produtos de beleza, produtos para casa, divisões de produtos esportivos e de luxo, além de uma infinidade de marcas próprias. O crescimento fica ainda mais evidente com a expansão da empresa para outros países da América Latina, entre eles Chile, Argentina, Colômbia e México. No entanto, analisando comparativamente o varejo online no Brasil e nesses outros países, fica claro que os mesmos ainda apenas “engatinham” quando comparados a países europeus e norte-americanos. (Continua)

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Estudos indicam que o Brasil apresenta uma penetração da internet próxima de 50%, isso quer dizer que aproximadamente apenas metade da população tem acesso à rede, enquanto em outros países esse número pode ultrapassar a casa dos 80%. Ainda assim, o Brasil tem atraído grandes investimentos na área devido ao potencial para vir a se tornar um dos possíveis maiores mercados de varejo online do mundo; tanto que mesmo com apenas 50% de penetração, o Brasil já é um dos cinco países com maior número de usuários no mundo. O que explica então um crescimento tão acentuado de empresas online como a Dafiti em um mercado ainda pouco desenvolvido nessa área? Um dos motivos deve-se ao fato de a empresa ter aproveitado uma oportunidade de mercado existente e ter atendido de maneira eficiente clientes com necessidades latentes. O brasileiro ainda se mostra um consumidor receoso em relação à segurança nas compras pela web , e a Dafiti conseguiu, em pouco mais de 3 anos, tornar-se uma empresa suficientemente confiável para quebrar o estigma de que compras online não são seguras. Com isso, foi possível atender à necessidade do consumidor brasileiro de realizar compras de maneira rápida, cômoda, segura e com uma infinidade de produtos à disposição. A possibilidade de troca em até 30 dias, somada à política de frete grátis auxiliaram a empresa a deixar o consumidor mais confortável ao realizar compras sem sair de casa.

Referências [1] ARAGÃO, M. Na Dafiti, 400 milhões de reais em um ano – Com um investimento de 50 milhões, um grupo de quatro jovens bancados pelo fundo alemão Rocket Internet, transformou a Dafiti no site de moda mais acessado do Brasil. Revista Exame. 24 Dez. 2011. Disponível em: . Acesso em: 10 Abril 2014. [2] TIC Domicílios e Empresa 2012. Pesquisa sobre o uso das Tecnologias de Informação e Comunicação no Brasil. Cetib.br – Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação. São Paulo. 2013. Disponível em: . Acesso em: 10 Abril 2014.

Quando no início do século XXI analisamos com espanto os volumes de vendas da Apple ao redor do mundo, ou até mesmo o crescimento explosivo da Dafiti no Brasil, nada mais vemos além do resultado de produtos e/ou serviços que acertaram em cheio as necessidades latentes de consumidores, seja por um produto de tecnologia diferenciada e com qualidade inquestionável como no caso da Apple, ou pela comodidade e facilidade de compra permitida pela Dafiti, combinado com esforços de Marketing executados com maestria. Ainda na década de 1960 foram realizados os primeiros estudos por Hirschman (1982) e Holbrook (1982) que analisavam os aspectos subjetivos e intangíveis


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do consumo - tema esse até então tradicionalmente estudado exclusivamente por psicólogos. Nesses estudos foi constatado que o consumo podia estar intimamente ligado aos conceitos de Desejo e Satisfação. Na verdade, existem inúmeras razões para explicar o porquê de as pessoas consumirem: algumas querem ser mais bonitas, outras anseiam pelo conhecimento e outras agem pelo simples prazer de comprar, por impulso ou obsessão. Independentemente da motivação que influencia a escolha final do consumidor, é importante destacar que a motivação de compra sempre nasce a partir de uma necessidade. Sabendo disso, é importante diferenciar dois termos muito comumente confundidos: Necessidade e Desejo. Diferentemente do que muitos pensam, necessidades não dependem em nada do indivíduo, de influências do Marketing, de uma empresa ou da sociedade. São intrínsecas aos seres humanos e com base na definição do dicionário Michaelis (2009) de que Necessidade é “1. Aquilo que é absolutamente necessário” e “4. O que não pode ser de modo diverso do que é”, podemos interpretar o termo como algo absolutamente necessário, indispensável. E, mesmo com o conceito tendo sido distorcido ao longo do tempo, ele ainda faz referência a algo natural e primitivo, sem o qual o ser humano muito provavelmente não conseguiria sobreviver, por exemplo, alimentação, ar, água e abrigo. O ser humano sempre teve necessidade de se alimentar e de se divertir, além de várias outras necessidades que não serão citadas aqui, mas, existem inúmeras maneiras através das quais ele pode saciar tais necessidades. São as diferentes maneiras de saciar determinadas necessidades, em geral com soluções específicas, que chamamos de desejos. Um jovem pode ter desejo por um refrigerante recém-lançado que contenha uma embalagem inovadora, enquanto uma senhora, por uma tradicional xícara de chá; uma jovem que precise relaxar pode desejar ir a uma festa e, essa mesma jovem quando mais madura, pode optar por se deitar mais cedo para relaxar. Do mesmo jeito, no passado - muito antes de o Marketing existir - um jovem tinha também a necessidade de se alimentar, e com certeza a saciava de forma diferente da de hoje, por exemplo, pescando ou plantando seu próprio alimento. Sendo assim, o Marketing atua não na esfera de criar necessidades, mas sim na de influenciar e estimular o desejo por itens específicos (KOTLER, 2006). Da perspectiva do Marketing, entende-se produto como algo (bem material, serviço ou ideia) utilizado e capaz de atender a necessidades, e é, portanto, dessa forma que trataremos produto neste livro daqui em diante. Por exemplo,

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um produto poderá ser tanto um carro de alta tecnologia alemã, quanto uma massagem prestada por uma clínica estética ou um conjunto de insights gerados por uma empresa de consultoria para seus clientes. Até aqui, compr compreendem eendemos os apenas algum algumas as defini definições ções básica básicass do Marke Marketing ting e o que está por trás das motivações do consumo. No entanto, se o leitor refletir por alguns instantes poderá ficar com algumas dúvidas. Por exemplo, com a enorme gama de produtos disponíveis disponíveis no mercado, como, então, um consumidor opta por aquele que melhor se adequará às suas necessidades? A resposta, que pode nos parecer instintiva, mas não é tão trivial quando quand o analisada a fundo é o que chamamos de valor oferecido oferecido por esse produto. Valor de um produto, da óptica do Marketing, nada mais é do que a relação Valor entre o que é percebido (a percepção e a avaliação da capacidade do bem satisfazer a determinadas necessidades) e o que terá de ser dispendido pelo consumidor para tal transação (geralmente, (geralmente, mas não unicamente, financeiro), ou seja, é uma ponderação simples entre os benefícios bene fícios e os dispêndios envolvidos em uma transação (KOTLER, (KOTLER, 1998). 1998). Num cenário hipotético, imaginando que produtos quaisquer sejam oferecidos sem custo algum para um consumidor, é de se esperar que nesse caso ele optará por aquele que lhe gerar maior percepção de valor. É muito pouco provável que um consumidor qualquer ao ganhar uma promoção, por exemplo, opte por um hotel de duas estrelas a um de cinco estrelas, ou por uma passagem aérea na classe econômica a uma na primeira classe, dado que as duas alternativas não possuem custos. Porém, quando a questão custo entra em discussão, devemos pensar numa ponderação feita entre o valor que é adicionado ao consumidor com a compra e o custo que esta vai lhe acarretar. A Figura 2.1 ilustra 2.1 ilustra essa relação.

Figura 2.1 Valor entregue e a relação valor/custo. Fonte: Adaptado de Kotler (2006, p. 140)


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Obviamente essa relação entre benefícios e custos não existe de maneira clara na cabeça do consumidor como pode dar a impressão a equação acima exibida. É, no geral, uma avaliação feita em poucos segundos e de maneira inconsciente. Pensemos no caso de um consumidor que para em frente a uma gôndola de supermercado e que está escolhendo entre várias opções de produtos para higiene pessoal. Esse consumidor dispõem de uma infinidade de opções: alguns vêm em quantidades maiores, maiores, outros são mais baratos e alguns outros possuem uma enorme variedade de aromas. A escolha do consumidor muito provavelmente vai ser algo rápido (feita provavelmente em alguns poucos segundos) e pode ser baseada simplesmente na melhor embalagem, em uma experiência experiênc ia prévia que o mesmo já teve com a marca ou puramente no produto com a melhor relação preço/quantidade. O valor entregue é, então, uma relação entre o valor percebido pelo cliente e os custos envolvidos nessa transação. Sempre que falamos em custos, nos vem à cabeça o conceito conceito de custo de oportunidade oportunidade,, isto é, ao avaliar a compra compra de um item qualquer o consumidor está ciente que ao arcar com esse custo muito provavelmente terá de desistir da compra de outros (KOTLER, ( KOTLER, 1998). 1998). É também importante atentar o leitor de que o valor entregue é único para cada consumidor, já que tanto o valor total quanto o custo mudam de cliente para cliente. Ao final, o cliente optará, entre as várias ofertas disponíveis, por aquela que apresentar o maior valor entregue dentro da sua capacidade financeira. Tomem T omemos os outr outro o exem exemplo plo e dess dessaa vez pens pensemos emos em um cenár cenário io um pouc pouco o mais complexo, onde um consumidor vai comprar o seu primeiro carro. Após uma série de pesquisas aprofundadas e conversas com pessoas próximas, ele descobriu que certos modelos possuem melhor performance que outros (alguns são mais velozes, outros mais confortáveis, enquanto outros incluem uma série de itens diferenciados inclusos de fábrica), porém nem todos possuem a mesma qualidade no serviço de manutenção e algumas das suas opções preferidas não são bem vistas pelos seus colegas que os consideram feios ou com um design pouco arrojado. Para dificultar ainda mais a decisão, a diferença de preço entre um carro e outro é muito grande e alguns deles estariam prontos para entrega apenas dali a 2 meses. É a ponderação entre esses e outros fatores que vai fazer um consumidor optar por um modelo ou outro. Uma ressalva importante é que o conceito de valor entregue nada tem a ver com o valor que, de fato, é recebido e, consequentemente, percebido pelo consumidor.. Isso porque o valor entregue é uma relação pré-compra baseada consumidor

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nas percepções e assumpções do consumidor a respeito da marca ou do produto, e o valor percebido está relacionado a uma experiência pós-compra, e é formado com base na interação do consumidor com sua aquisição. A satisfação satisfação do cliente cliente e recompra recompra do produt produto/ma o/marca rca depende depende exatament exatamentee do valor val or perceb percebido ido pelo cons consumid umidor or,, isto isto é, é, quão quão alinha alinhado do está está o desemp desempenho enho da aquisição à expectativa gerada previamente no consumidor. Ao comprar um carro popular, é obvio que o consumidor não está esperando pela performance de um carro de luxo, mas, ainda assim, ele pode ter um valor percebido bastante alto e superar suas expectativas pré-compra. Um outro conceito próximo, o de surpresa do cliente, depende de quanto o valor percebido supera o valor entregue. No geral, empresas fidelizam suas bases de clientes entregando alto valor va lor a est estes es e, pri princi ncipal palme mente nte,, qua quand ndo o iss isso o oco ocorre rre de um umaa man maneir eiraa não esp espera erada da ou muito acima das expectativas. Nesses casos, o cliente, além de satisfeito, será surpreendido - um chavão do mercado adianta: “Satisfazer o consumidor não é nada mais que a obrigação de qualquer qua lquer marca. Surpreendê-lo Surpree ndê-lo é fazer a diferença” diferença ”. Erroneamente muitos executivos confundem – muito provavelmente de maneira inconsciente - os conceitos de Valor e Performance de um produto, o que muitas vezes os faz acreditar que um produto de alto valor é unicamente aquele com uma performance diferenciada e muito acima da média. O grande erro dessa visão é que certas melhorias de performance muitas vezes não chegam a ser notadas por consumidores comuns, mas acarretam em custos extras e o produto, ao invés de se tornar mais atraente, pelo contrário, se torna um produto acima de suas necessidades e prova provavelmente velmente com custos demasiado altos. Analisando a fundo fundo os conceitos conceitos acima, notamos notamos que existem duas maneiras de uma empresa entregar mais valor ao cliente: aumentando o valor percebido em uma proporção maior que o aumento de custos, ou reduzindo custos sem impactar a entrega de valor. Os custos considerados pelos consumidores não são unicamente financeiros, financeiros, uma vez que comodidade e praticidade são fatores que influenciam bastante no momento da compra. No entanto, quando analisamos isso da perspectiva das corporações, coloca-se a pergunta: como é possível reduzir custos de fabricação e disponibilização de produtos no mercado sem impactar no valor entregue ao consumidor? A resposta parece simples: sendo mais eficiente na fabricação exclusivamente daquilo que é de fato relevante para o consumidor.


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ANÁLISE OU ENGENHARIA DE VALOR Como aumentar a percepção de valor do consumidor

Análise de valor é uma metodologia que nasceu dentro da General Eletrics, ainda na Segunda Guerra Mundial. Durante esse período, a GE americana passava por problemas para conseguir mão de obra qualificada, matéria-prima e componentes. Lawrence Miles, Jerry Leftow e Harry Erlincher, funcionários da empresa, eram alguns dos responsáveis por pesquisar soluções temporárias, materiais de mais baixo custo e mais fácil obtenção a fim de contornar a escassez de recursos por conta da guerra e manter a produção operando. O resultado dessas “experiências”, com surpreendente frequência, era bastante agradável, reduzindo custos de fabricação e algumas vezes até mesmo aperfeiçoando o desempenho de produtos. Essa solução emergencial passou então a ser estudada, novas ferramentas e técnicas foram desenvolvidas de forma a transformar tais experimentos em um processo sistemático que em seguida veio a ser conhecido por Análise ou Engenharia de Valor (AV ou EV). Segundo Miles e outros estudiosos da Engenharia/Análise de Valor, ela é uma metodologia de enfoque criativo que tem como propósito a identificação e total eliminação ou redução de custos desnecessários d esnecessários para produtos, estejam estes já em fase de fabricação ou ainda de desenvolvimento. A base da AV/EV é a análise de funções de bens b ens e serviços, através da qual busca-se identificar aquelas funções necessárias e características essenciais, e então propõe métodos para atingi-las (pode-se entender aqui também como fabricá-las) da maneira mais simples e barata possível. É a partir também da análise de funções que a Análise de Valor mensura o valor de cada funcionalidade e busca aperfeiçoar a relação benefício percebido versus custo de cada uma. Como resultado dessa metodologia, a empresa passa a fabricar um produto ou prestar um serviço que possui unicamente as funcionalidades que são de fato relevantes para o cliente. E passa a deixar de gerar custos através de funções que muitas vezes sequer são notadas pelo consumidor. Essa visão de melhorar o valor percebido ao menor custo possível vai ao encontro do conceito de valor entregue. Isto é, a AV/EV é uma das ferramentas possíveis de serem utilizadas no intuito de melhorar o valor entregue ao cliente e, ao mesmo tempo, reduzir os custos necessários para isso.

Referências [1] CSILLAG, J. M. Análise do Valor: metodologia do valor. 3.ed. São Paulo: Ed. Atlas, 1991 .

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Ainda na década de 1980, surgiu um novo termo para definir a relação entre a empresa fornecedora de bens e todos os interessados diretamente no seu ciclo produtivo - os stakeholders (como nota de curiosidade a palavra Stakeholders foi cunhada com referência no termo americano Stockholders, que faz referência aos donos de ações de empresas de capital aberto e que têm direito sobre parte da mesma). O relacionamento ‘ganha-ganha’ empresa- stakeholders ficou conhecido como Marketing de Relacionamento, e surgiu num contexto de grande competitividade, ampliação dos mercados por conta da globalização e expansão tecnológica. Para Barreto (2007) as ações de Marketing de Relacionamento visam aproximar a relação entre empresas e clientes, estimulando a fidelidade (aqui simplificada e entendida como o ato da recompra) e buscando uma rentabilidade maior por meio de uma série de transações ao longo do tempo, principalmente sabendo-se que, no geral, a rentabilidade da perspectiva das corporações em relação a um cliente específico é obtida somente após uma série de transações com o mesmo (Figura 2.2).

Figura 2.2 Marketing de Relacionamento e a aproximação da relação empresa-cliente.

A Figura 2.2 ilustra o relacionamento empresa/cliente estabelecido a partir do momento em que ocorre uma transação entre estes. Neste momento, o cliente, que é dono de uma necessidade, arca com o custo de aquisição do produto e, em troca, recebe a satisfação gerada pelos benefícios da compra. O Marketing de Relacionamento foca em estreitar esse relacionamento e transformar a troca no mais recorrente possível, mesmo existindo no mercado produtos de outras empresas igualmente ou até mais eficientes de uma perspectiva de valor financeiro.


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Sempre que falamos sobre fidelização, um conceito que nos vem à cabeça é o de satisfação da perspectiva do cliente. Ou seja, para fidelizar parece intuitivo ser necessário que qualquer empresa satisfaça, atenda bem seus clientes e entregue alto valor aos mesmos. Com base nessa percepção é importante o estudo do impacto da qualidade como formadora da satisfação dos clientes. No Capítulo 3 voltaremos a abordar em maiores detalhes o conceito de Marketing de Relacionamento.

2.3 QUALIDADE E A SATISFAÇÃO DO CLIENTE Uma administração que almeja à qualidade busca, ainda que indiretamente, obter a completa satisfação do cliente através da operação com excelência. Visão essa que faz com que a qualidade se mostre essencial à sobrevivência e à prosperidade das corporações no mercado competitivo atual. O conceito de satisfação deve ser compreendido como o resultado de qualquer processo que resulte em prazer ou contentamento, e no caso específico do Marketing, isso se baseia na ideia vista anteriormente de que o consumo é capaz de preencher necessidades, atender desejos e satisfazer anseios de consumidores. A relação entre qualidade e satisfação parece óbvia, pois procede da teoria que percebe a primeira como uma das formadoras da segunda no momento do consumo. Com base nisso, podemos pensar na qualidade como um dos pilares da satisfação, e aquela passa a ter caráter de um requisito que influencia a formação da lealdade dos consumidores. Ou seja, produtos de qualidade geralmente resultam em clientes mais satisfeitos; clientes satisfeitos são o principal requisito para a fidelidade de compra e consequente rentabilidade das empresas. De maneira intuitiva, quanto maior a qualidade oferecida por um produto ou serviço, maior será a satisfação do consumidor ao usufruir de seus benefícios. No entanto, ainda que sejam conceitos bastante próximos, cabe destacar que isso não implica de maneira alguma a melhor relação custo/benefício por parte do consumidor, ou maiores retornos financeiros, pelo lado da organização. O termo qualidade é bastante abordado dentro das Engenharias, principalmente fazendo referência à qualidade de processos. Nesse contexto, ela foca apenas de maneira indireta a satisfação do cliente, estando geralmente relacionada

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à padronização e execução com excelência de processos, e à fabricação de produtos de maneira consistente. Da ótica do Marketing, o termo qualidade é empregado para indicar a excelência de um produto ou serviço a partir da visão do consumidor, mas essa definição acaba pecando pela subjetividade, já que depende das percepções de cada cliente quanto à capacidade do bem atender às suas necessidades. A Gestão da Qualidade Total (em inglês Total Quality Management ou simplesmente TQM) foi estudada após a Segunda Guerra Mundial por inúmeros estudiosos, entre os quais se destacaram Deming, Juran e Feigenbaum e consiste num conjunto de estratégias administrativas que almejam disseminar uma cultura organizacional focada na qualidade entre todos os processos de uma corporação. Existem inúmeras ferramentas e boas práticas que auxiliam na gestão da qualidade. Entre elas, podemos destacar as chamadas normas de Padrão de Qualidade, conhecidas por padrões ISO 9000. Elas foram estabelecidas pela International Organization for Standardization ainda na década de 1990, e visam assegurar muito mais do que apenas a qualidade consistente ao longo dos processos pelos quais passam os produtos fabricados, mas também certificar empresas que têm sistemas de qualidade robustos e alinhados com os modelo ISO (CARPINETTI, 2007). Porém fazem pouca referência ao quão adequados os produtos são segundo a perspectiva do cliente. Pensemos no seguinte caso: uma empresa de equipamentos eletrônicos fabrica com maestria seus produtos, todos eles dentro das mais rígidas especificações técnicas dos times de engenharia e desenvolvimento. A empresa gasta cada vez menos para fabricar seus produtos, principalmente por conta da excelência de seu time de controle de qualidade, que consegue gerir muito bem o processo, evitando falhas, desperdícios e retrabalho. Infelizmente, isso não quer dizer, necessariamente, que a empresa tem qualidade do ponto de vista do cliente, isso porque ela está muito associada à capacidade do produto de atender às necessidades do cliente, e não à conformidade do mesmo em relação às especificações definidas previamente na etapa de Desenvolvimento do Produto. Notamos, então, com certa frequência, uma lacuna entre as expectativas do cliente e a solução projetada1. Uma metodologia conhecida por QFD (Quality Function Deployment) visa aproximar as necessidades dos consumidores e a solução projetada. Maiores detalhes podem ser encontrados em ROZENFELD (2006). 1


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Kotler (2006) defende que pensar na função do profissional de Marketing apenas como a de entender os consumidores e criar soluções que atendam às suas necessidades por meio de produtos pode soar como algo simples. Mas, muito pelo contrário, ouvir a voz do cliente e convertê-la em soluções é extremamente complicado, já que muitas vezes nem os próprios consumidores têm consciência das suas necessidades ou não conseguem expressá-las através de palavras. Uma frase frequentemente atribuída a Henry Ford, o lendário criador do modelo Ford-T, deixa isso bem claro: “Se eu tivesse feito o que meus clientes pediam teria construído uma carruagem com mais cavalos ao invés do modelo T.”

Ciente das dificuldades do próprio consumidor em compreender suas necessidades individuais e pensar em possíveis soluções para tal, podemos entender como uma das tarefas mais desafiadoras as empresas conseguirem interpretar tais necessidades e convertê-las em soluções práticas. O que um consumidor espera quando diz que procura um tênis bonito? Ou o que ele quer quando procura móveis resistentes para sua nova casa? Por trás dessas necessidades declaradas existe uma série de outras necessidades que nem sempre são facilmente compreendidas. A Figura 2.3 ilustra como melhorias no sistema de qualidade podem alavancar os resultados internos das empresas e também auxiliar no crescimento

Figura 2.3 Gestão da Qualidade e o crescimento das corporações. Fonte: Adaptado de Boone & Kurtz (1998, p. 36)

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da mesma dentro do mercado, porém essa análise parte da hipótese de que a solução produzida atende perfeitamente às necessidades dos clientes, o que nem sempre é verdadeiro. Para que a qualidade passe a ser uma ferramenta que suporte o crescimento das corporações por meio do atendimento das necessidades dos consumidores e não somente das corporações, é preciso um contato bastante próximo dela com o departamento de Marketing. Isso, principalmente, porque é responsabilidade desse departamento definir o que é um produto/serviço de alta qualidade com base nos clientes almejados. Segundo Boone & Kurtz (1998), o Marketing se beneficia das práticas de gestão da qualidade, mas o inverso também é válido. Abaixo são ilustradas algumas das funções que os profissionais de Marketing exercem para ajudar a corporação a entregar produtos/serviços de alta qualidade segundo a visão do mercado (Figura 2.4).

2.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Para atingir seus objetivos e crescer, as organizações precisam identificar necessidades e desejos do mercado, satisfazê-los de maneira mais eficiente que seus concorrentes, lançar novos produtos com sucesso e dominar uma série de outros processos essenciais para que a mesma opere com excelência da perspectiva do Marketing. Portanto, uma das principais responsabilidades do time de Marketing é fazer a empresa se adequar e responder rapidamente às constantes mudanças do mercado, e, segundo Kotler (2006), isso depende em grande parte de um planejamento estratégico orientado ao mercado. O plano estratégico serve para criar uma visão de futuro para qualquer corporação e indicar a direção a ser seguida para se chegar lá e, consequentemente, tem a função de desenvolver e manter a ponderação entre recursos disponíveis da organização e as oportunidades emergentes do mercado. Nesse cenário, o Marketing passa a ser visto como o responsável por gerar ideias, informações e recomendações que devem embasar o planejamento estratégico em suas decisões e guiar a empresa como um todo. Com base nesses e em outros inputs, o time de planejamento gera metas para todas as divisões e unidades de negócio, com as quais cada time de Marketing desenvolve ou aperfeiçoa seu plano e volta a colocar as ações em prática. Os resultados são avaliados, informações são geradas pelo time e o ciclo reinicia


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Figura 2.4 Atividades de Marketing em auxílio à qualidade total. Imagem baseada nas ideias de Boone & Kurtz

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(Figura 2.5). Esse ciclo, assim como definições mais profunda do chamado Plano de Marketing foram estudados em detalhes por Boone & Kurtz (1998) e Kotler (1998).

Figura 2.5 Planejamento estratégico e o Marketing. Fonte – Adaptado de Kotler (1998)

O resultado de todo esse processo de planejamento costuma ser um documento conhecido como Plano de Marketing, e trata-se de um instrumento essencial porque é ele o responsável por guiar a empresa de modo a alcançar seus objetivos específicos dentro do mercado (KOTLER, 1998). Parte dos conceitos necessários para a criação deste documento serão estudados de maneira fragmentada ao longo deste livro, lembrando que o Plano de Marketing é o documento criado com base no desmembramento das estratégias de Marketing e que compreende, entre várias outras, as seguintes análises: 1. MAPEAMENTO E IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES DE MARKETING: O principal instrumento para identificação de oportunidades no micro e macroambiente de Marketing é a pesquisa de mercado (será intensamente estudada do Capítulo 4 em diante). 2. PESQUISA E SELEÇÃO DE MERCADO-ALVO: Com o auxílio da pesquisa de mercado, é possível que as empresas se especializem em públicos específicos. Isso é o que chamamos de segmentação de mercado-alvo (será abordada no Capítulo 3).


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3. DESENVOLVIMENTO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING: Há um conjunto de ferramentas e conceitos que são tradicionalmente estudados e abordados através do Composto de Marketing (Composto de Marketing será estudado também no Capítulo 3). 4. DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS DE MARKETING: Depois que as estratégias de Marketing forem claramente definidas, é necessário o desenvolvimento de programas de apoio para suportar a implantação das mesmas. 5. IMPLEMENTAÇÃO E ACOMPANHAMENTO: Ao passo que a estratégia da empresa é desmembrada em rotinas e ações reais para o time de Marketing, é necessário que os resultados sejam acompanhados e as novidades do mercado, constantemente mapeadas. Naturalmente, os mercados mudam e as estratégias têm de ser revistas. Dessa forma, todo o planejamento de Marketing deve ser revisado com base no planejamento estratégico da empresa.

REVISÃO DOS CONCEITOS APRESENTADOS 1. O cenário de negócios atual não permite mais às empresas apresentarem soluções únicas a seus clientes. O acirramento da competitividade e o surgimento de novas tecnologias fazem da destruição criativa um fenômeno cada vez mais intenso. De uma perspectiva empreendedora, a destruição criativa premia as empresas mais inovadoras e que respondem da melhor maneira às solicitações e transformações do mercado consumidor. 2. O Marketing tem sua origem nas necessidades humanas e está diretamente ligado aos conceitos de desejo e satisfação. Em uma definição simples, o Marketing é a identificação e satisfação de necessidades e desejos humanos de maneira lucrativa. 3. Necessidades são intrínsecas aos seres humanos e existem independentemente de relações comerciais, empresariais ou interesses individuais. O ser humano sempre teve a necessidade de se alimentar e descansar, por exemplo. 4. Desejos são diferentes formas e maneiras de saciar necessidades específicas, e estas sim estão diretamente ligadas ao indivíduo e ao seu relacionamento com a sociedade. A necessidade de se alimentar pode gerar diferentes desejos específicos, sendo boa parte deles influenciados por influência culturais, sociais e psicográficas. Os orientais podem ter

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desejo de se alimentar com peixes, enquanto os norte-americanos, com um hambúrguer. 5. Entre vários produtos disponíveis no mercado para atender a uma mesma necessidade, o consumidor opta por aquele que lhe fornece o maior valor possível. Valor é a relação entre o que é percebido como benefício resultante de uma possível aquisição e o que deverá ser dispendido para a mesma. 6. Satisfação do consumidor é uma experiência pós-compra e faz referência à relação entre o valor esperado pelo consumidor e aquele realmente entregue pela empresa. 7. A relação entre qualidade e satisfação procede da teoria que percebe a primeira como uma das formadoras da segunda no momento do consumo. Quanto maior a qualidade oferecida pelo produto ou serviço, maior será a satisfação do consumidor ao usufruir de seus benefícios.

QUESTÕES 1. É comum associar o Marketing ao consumo excessivo e, por isso, considerá-lo um vilão na sociedade atual. No entanto, quando estudado a fundo, o Marketing foca questões muito mais profundas que essa. Em linhas gerais, qual o objetivo principal do Marketing para a sociedade? 2. Diferencie os conceitos de necessidade e desejo, e ilustre com exemplos práticos como uma necessidade pode ser saciada de diferentes formas. 3. Defina produto na perspectiva do Marketing e, com base nisso, explique se as estratégias de Marketing funcionam unicamente para a definição de produto como um bem físico e material. 4. Atualmente existem inúmeras opções capazes de atender às necessidades de um consumidor qualquer, ainda que cada uma de maneira diferente. Explique como é o processo de escolha de um produto específico por um consumidor quando o mesmo é comparado a outras ofertas. Aproveite a questão para abordar também o conceito de satisfação, da perspectiva do consumidor. 5. Defina valor entregue ao cliente e cite de que maneiras uma empresa pode aumentar esse valor aumentando o valor total ou reduzindo o custo total. 6. Explique a relação entre qualidade e satisfação, da perspectiva do consumidor, destacando como melhorias no sistema de qualidade podem impactar na satisfação do cliente e, consequentemente, nos resultados da empresa.


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Referências ARAGÃO, M. Na Dafiti, 400 milhões de reais em um ano – Com um investimento de 50 milhões, um grupo de quatro jovens bancados pelo fundo alemão Rocket Internet, transformou a Dafiti no site de moda mais acessado do Brasil. Revista Exame. 24 Dez. 2011. Disponível em: . Acesso em: 10 Abril 2014. BARRETO, I. F. Avaliação de Resultados de ações de Marketing de Relacionamento. Dissertação (Mestre em Administração). São Paulo: Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, USP, 2007. BOONE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. BROWN, T. Change by Design: How Design Thinking transforms organizations and inspires innovation. 1. ed. USA: HarperCollins Publishers, 2009. CARPINETTI, L. C. R.; MIGUEL, P. A. C.; GERÓLAMO, M. C.1. ed. Gestão da Qualidade ISO 9001:2000 - Princípios e requisitos, v. 1. São Paulo: Editora Atlas, 2007, p. 111, 2007 . CHRISTENSEN, C. M.; RAYNOR, M. E. The innovator’s solution: creating and sustaining successful growth. Boston, Massachusetts, USA: Harvard Business School Press, 2003. CSILLAG, J. M. Análise do valor: metodologia do valor. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1991. GONZALES, R. V. D; MARTINS, M. F. O desenvolvimento de programas de melhoria contínua em empresas certificadas pela norma ISO 9001:2000. Estudo de caso em duas empresas fornecedoras do setor automobilístico. In: ENEGEP, 26, 2006, p. 9, Fortaleza. HIRSCHMAN, E. C.; HOLBROOK, M. B. Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, v. 46, n. 3 (1982), P. 92-101. Published by: American Marketing Association. HIRSCHMAN, E. C.; HOLBROOK, M. B. The experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. The Journal of Consumer Research, v. 9, n. 2 (1982), p. 132-140. KOTABE, M.; HELSEN, K. Administração de Marketing Global. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. Tradução de Ailton Bomfim Brandão. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 5. ed. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 776p. MENEZES, R.K. Destruição criativa - a contribuição de Schumpeter para o empreendedorismo. Julho de 2003. Disponível em: . Acesso em: 10 Abril 2014. MICHAELIS. Dicionário de Português Online. 1998-2009. Editora Melhoramentos Ltda. UOL, 2009. Disponível em: . Acesso em: 10 Abril 2014. PORTER, M. E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior, 35. ed. Rio de Janeiro: Campus-Elsevier. Tradução de: Competitive advantage, 1990, p. 512.

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CAPÍTULO 3

Análise das Oportunidades de Marketing 39 Daisy Aparecida do Nascimento Rebelatto, Enzo Barberio Mariano, Flávia de Castro Camioto, Leonardo Butezloff de Oliveira Leite

CONCEITOS APRESENTADOS NESTE CAPÍTULO O Capítulo 3 busca compreender a jornada do consumidor até o momento da consumação da compra, além de analisar um conjunto de técnicas que podem influenciá-lo de alguma maneira ao longo deste processo. Para isso, analisa o comportamento de compra, mapeia os fatores que o influenciam e detalha o processo decisório do mesmo. Ciente de como se dá o processo de escolha de cada indivíduo, o Capítulo 3 deixa de estudar a perspectiva do cliente e passa a analisar o Marketing do ângulo corporativo. Entre os fatores que aqui se enquadram, estão: as maneiras de segmentar os consumidores e as estratégias mais eficientes para impactá-los e atender suas necessidades. Entre várias ferramentas, este capítulo se concentra, principalmente, no estudo do Composto ou Mix de Marketing e no processo de fidelização do cliente através do chamado Marketing de Relacionamento.

3.1 INTRODUÇÃO Conforme ideias de Boone e Kurtz (1998) destacadas no Capítulo 2, todas as organizações precisam criar utilidade para que possam sobreviver e triunfar no mercado. No entanto, para gerar utilidade através de uma solução, as empresas precisam entender os detalhes por trás da mente do consumidor, compreender como ele pensa, o que o motiva e influencia suas decisões de compra. Em um mercado de competição intensa, desenvolver soluções bem resolvidas e alinhadas com as expectativas do consumidor passa a ser mais do que uma

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questão de triunfar perante competidores, e torna-se também uma necessidade de mera sobrevivência para as corporações. Por conta disso, entender como os consumidores pensam e se comportam em cada situação, a maneira correta de impactá-los e como as corporações podem se diferenciar através do que conhecemos por Composto de Marketing é fundamental.

3.2 MERCADOS CONSUMIDORES E O COMPORTAMENTO DE COMPRA Talvez a principal responsabilidade do time de Marketing seja a de ajudar as empresas a compreender e atender satisfatoriamente as necessidades dos consumidores. Estudamos previamente o que motiva um consumidor a fazer uma determinada escolha, mas, ainda assim, restam muitas dúvidas sobre o que está por trás de cada uma dessas. Por que grupos de pessoas com interesses comuns selecionam bens similares para satisfazer suas necessidades? Por que diferentes culturas consomem bens distintos e muitas vezes totalmente opostos? São questões como essas que são estudadas para entender o perfil e o comportamento de cada consumidor. O ambiente, pessoas, clima, costumes, tecnologias, normas, regras e a cultura são exemplos de fatores que têm grande ou alguma influência no processo de compra, no geral, pessoas compram produtos que lhe permitam serem aceitos e estarem alinhados com os demais membros. Mas, apesar da quantidade de influências ser quase infinita, boa parte dos estudiosos concorda que as mais proeminentes são as de origem Social, Cultural e/ou Pessoal. Esses fatores citados anteriormente devem ser entendidos como forças sociais que induzem os indivíduos a consumir segundo determinados padrões. Abaixo cada um desses tipos de influência é detalhado: 1. INFLUÊNCIAS CULTURAIS: O conceito de cultura e influências culturais é bastante antigo e foi amplamente estudado dentro da Antropologia. Talvez a melhor definição de Cultura tenha sido feita pelo britânico Edward Burnett Tylor, que a definiu como o conjunto de conhecimentos, percepções, crenças, moral, valores e preferências aprendidas e/ou ensinadas pelo e para o homem enquanto membro de uma sociedade. Mesmo dentro de culturas específicas não existem valores universais, sendo cada

Análise das Oportunidades de Marketing CAPÍTULO 3

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uma delas formada por diferentes subculturas responsáveis por criar identidades específicas para seus membros. Dentro das subculturas ainda podemos destacar as nacionalidades, religiões, grupos raciais e classes sociais (KOTLER, 2006). Diferentes classes sociais possuem diferentes hábitos e, consequentemente, devem também ser impactadas de maneiras diferentes. Por exemplo: enquanto a internet possui ótima penetração entre famílias de classe média e alta, que hoje tem os blogs como um forte canal de influência, a TV ainda se mostra como um dos principais meios formadores de opinião entre as famílias de classes mais humildes. Culturas diferentes também têm valores e hábitos distintos, e isso resulta em desejos também distintos – o japonês possui o seu paladar baseado em alimentos de fontes naturais e mais próximos do seu estado de origem, enquanto o americano, em produtos mais industrializados. Já o paulista, por exemplo, pode estranhar o paladar da gastronomia nordestina por ser algo tradicionalmente mais condimentado que de seu costume. O estudo das influências culturais é importante principalmente quando pensamos em empresas de atuação abrangente ou multinacional. Nesses casos, as estratégias de Marketing não podem simplesmente ser replicadas de um mercado para outro e esperar que elas obtenham os mesmos resultados. Inclusive, um dos segredos do Marketing eficiente está em adequar estratégias da maneira mais precisa possível para cada indivíduo, e isso, obviamente, deve levar em consideração também as diferenças culturais. Os mesmos modelos de negócio não funcionam em todos os mercados por conta das diferenças culturais. Um grupo de consumidores pode ter o costume de se alimentar sem sair de casa e, de acordo com esse cenário, um restaurante provavelmente teria mais dificuldades para crescer em comparação com outro localizado em uma região onde as pessoas quase nunca preparam sua própria comida. Apenas como uma ressalva, vale lembrar que diferenças culturais nada têm a ver com diferenças geográficas, ainda que muitas vezes elas estejam bastante relacionadas. 2. INFLUÊNCIAS SOCIAIS: Igualmente relevantes, as influências culturais são as de origem sociais. Indivíduos costumam ser bastante influenciados por grupos, família e/ou posições civis. Churchil e Peter (2000) estudaram os chamados grupos de referência e os definiram como aqueles que têm influência sobre os pensamentos, as

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percepções e o comportamento de compra de um indivíduo qualquer. Estudos mostram que as pessoas tentam manter padrões de compra alinhado com o dos grupos aos quais pertencem ou que aspiram pertencer, geralmente em uma tentativa de serem aceitos pelo restante dos membros. Da perspectiva da empresa é necessário conhecer, além dos seus clientes, os grupos de referência que exercem influência sobre eles. Geralmente esses grupos de referência possuem no seu meio os consumidores conhecidos por serem “formadores de opinião”, que são aqueles com um alto grau de influência e capazes de mobilizar inúmeros consumidores do seu círculo a experimentação de uma marca/ produto. 3. INFLUÊNCIAS PESSOAIS: Existem também as características pessoais e únicas a cada consumidor, como os interesses específicos, idade, valores e personalidade. É natural que pessoas consumam de maneiras distintas, ainda que possuam praticamente as mesmas influências culturais e sociais. Por exemplo: dois jovens criados com a mesma renda familiar, no mesmo ambiente e ambos com gosto por esporte podem possuir, ainda assim, percepções bastante distintas. Um deles pode prezar mais pelo conforto de seus equipamentos, enquanto o outro está mais preocupado com a durabilidade dos mesmos. Um terceiro jovem, criado pela sua família de maneira bastante similar, pode sequer gostar de praticar esportes e, inclusive, ser bem pouco envolvido em questões de saúde. Outro fato interessante é que uma mesma pessoa, ao longo da vida, pode também mudar seus gostos e interesses, o que é bastante natural e reflete diretamente no seu padrão de consumo. Muito provavelmente um consumidor quando jovem e solteiro possui padrões de consumo muito distintos de quando casado, com filhos e com mais de 50 anos. Esses estudos quase psicológicos são de extrema importância para as empresas compreenderem os fatores que influenciam a decisão de compra. O termo decisão de compra dá a impressão de se tratar de uma ação pontual, impulsiva e instantânea, mas, ao contrário disso, a decisão e a consumação da compra em sí são apenas parte de um processo, que no geral nasce muito antes. Estudiosos de Marketing e do comportamento humano identificaram que o processo de decisão de compra (ilustrado na Figura 3.1) tem início na identificação de uma necessidade e é concluído 4 etapas adiante com a experiência do consumidor após utilizar o bem/serviço. Esse modelo é conhecido por Modelo


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Figura 3.1 O processo de compra do consumidor. Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 180)

dos Cinco Estágios e que, apesar de não ser o único que analisa o processo de decisão de compra, é um modelo bastante simples e que dá uma ideia clara de como o consumidor flui de uma etapa para a outra. Mesmo este processo tendo sido quebrado em etapas sequenciais, nem sempre o consumidor é “conduzido” ao longo de todas elas. Um consumidor familiarizado com a compra pode simplesmente optar pelo produto ou marca que sempre utilizou, muito provavelmente como fazem milhares de donas de casa ao visitarem um mercado diariamente. O primeiro estágio é a identificação de um problema ou o reconhecimento de uma necessidade por parte do consumidor. Tradicionalmente esse problema surge por como reflexo de um desencontro entre a sua situação atual e a desejada um consumidor. Ele pode reconhecer que necessita de um transporte mais rápido e seguro para se locomover, que simplesmente precisa se alimentar ou que precisa comprar uma nova lâmpada para continuar executando suas tarefas diárias. O segundo estágio é o da busca por informações a respeito dos bens/serviços capazes de atender tal necessidade. Aqui geralmente existem inúmeras soluções similares e algumas poucas bastante distintas, como a compra de uma moto, de um automóvel ou mesmo de um avião na busca de uma solução para se locomover mais rapidamente. Já o terceiro estágio é baseado no processamento das informações a respeito de cada produto e a consequente ponderação das alternativas disponíveis. Nesse estágio o consumidor pode notar que talvez a moto não seja a solução mais segura, mas que existem alguns modelos de automóveis específicos que se mostram bastante seguros e confiáveis – notará também que um avião é uma alternativa demasiada cara. É ainda durante o terceiro estágio que provavelmente o consumidor analisará o valor de cada produto e os custos envolvidos em sua aquisição (conceito esse visto no Capítulo 2). O quarto estágio é a decisão por uma das soluções e a consumação da compra. Em seguida, o quinto e último estágio envolve a experiência do consumidor com a aquisição e a consequente avaliação da qualidade da mesma. A Figura 3.1 ilustra esse processo e, em seguida, o mesmo é detalhado.

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1. IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA: O primeiro estágio é o de reconhecimento de um problema. Essa etapa é muito pessoal, depende das experiências prévias de cada consumidor e do momento em que ele, o problema, surge. Por exemplo: um tênis ligeiramente desgastado pode ser considerado um problema e gerar a necessidade por um equipamento mais adequado para a prática de corrida. Outra pessoa poderia ter essa demanda em um momento distinto, dada que sua percepção de um tênis desgastado não necessariamente é a mesma e, talvez, a discrepância entre a situação atual e a almejada seja quase insignificativa. Nesse caso, o problema somente será resolvido com a compra de um tênis novo e mais adequado, ou alguma outra solução similar que lhe entregue o mesmo benefício. Caso o objetivo do tênis não fosse o da corrida, mas sim o de um equipamento para passeio, uma sandália poderia também fornecer o mesmo benefício e ser visto como um produto alternativo e provavelmente mais acessível. Esse entendimento da melhor solução para o problema provavelmente só ocorreria na etapa seguinte: a de busca por informações. 2. BUSCA POR INFORMAÇÕES: O consumidor, se interessado em mudar sua situação atual, passa então a procurar informações de como resolver tal problema, e isso pode acontecer de diversas maneiras: através de uma pesquisa rápida na internet sobre as especificações de algum produto, lendo recomendações de especialistas em uma revista técnica, num diálogo rápido com um vendedor na loja, numa conversa informal com os amigos ou mesmo em um teste do produto diretamente no ponto de venda. É nesse estágio que temos de lembrar da importância da propaganda “boca a boca”. Fontes pessoais tendem a ter uma influência muito maior na decisão de compra que outros meios. Inclusive, com a expansão do uso da internet e dos dispositivos smartphones, está cada vez mais fácil encontrar informações e avaliações a respeito de marcas, experiências e produtos específicos em tempo real. Mais que somente informações, hoje os consumidores também têm comparado em tempo real preços de lojas físicas com o de ofertas on-line. 3. AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS: Kotler (2006) identificou que ao realizar uma compra, o consumidor na verdade está tentando atender a uma necessidade específica e, portanto, buscando certos benefícios com a escolha de um produto que provavelmente possui um conjunto de soluções para isso. Até por isso, nem todos produtos têm os mesmos atributos analisados no momento da compra, já que cada um atende a


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uma necessidade diferente. Ao comprar um smartphone, é provável que um consumidor analise seu peso, dimensões, resolução da tela, capacidade de memória e velocidade de processamento. No entanto, esse mesmo consumidor, ao comprar uma impressora para seu trabalho, poderá considerar os seguintes atributos: tempo e qualidade da impressão, tempo de vida do equipamento e custo de manutenção. E o consumidor super exigente na compra de um automóvel, pode ser pouco rigoroso ao escolher o mais adequado restaurante para jantar. Nessa etapa o consumidor cria em sua cabeça uma espécie de mapa mental que serve como comparativo entre produtos e marcas com diferentes soluções para atender às suas necessidades. É muito provável que cada produto seja melhor em algum atributo, e o consumidor irá optar por aquele que possuir a melhor ponderação entre todos esses. Por exemplo, entre vários modelos de tênis disponíveis no mercado, um deles pode ser o mais resistente, porém não o mais barato, enquanto um terceiro modelo é o mais bonito. Cada consumidor valoriza mais um atributo específico e opta exclusivamente por aquele que atende melhor seus anseios. 4. REALIZAÇÃO DA COMPRA: Ainda durante o estágio anterior, muito provavelmente o consumidor já criou preferência pelos produtos que lhe pareciam mais interessantes e desconsiderou a compra de vários outros. Quando o consumidor não possui essa clareza, ele pode muitas vezes optar por adiar uma compra ou simplesmente desistir dela por conta do risco que tal transação pode lhe acarretar, dada que ela infere em custos (KOTLER, 1998). Nessa etapa, entre todas as opções, o consumidor irá optar por aquela que lhe entregar o maior valor (conceito visto anteriormente) e então consumará a transação. 5. AVALIAÇÃO E JULGAMENTO DA COMPRA: O processo de compra não termina na consumação do ato de compra em si. Após a transação, os consumidores avaliam se ficaram satisfeitos ou não com a aquisição e essa reação é de extrema importância, pois é ela que irá formar a percepção do mesmo a respeito do produto/marca. Um cliente satisfeito muito provavelmente irá propagar uma mensagem positiva a respeito de sua aquisição e também se mostrará aberto a uma segunda compra daquela marca no momento oportuno (KOTLER, 2006). Por outro lado, um cliente insatisfeito irá procurar outras maneiras de atender suas necessidades futuras, provavelmente com outra marca ou produto, além de propagar uma imagem negativa de sua compra.

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REDES SOCIAIS O estreitamento da relação cliente — empresa Em um mundo conectado a internet, cada vez mais as redes sociais assumem um papel importante no cotidiano das empresas e indivíduos. Nos últimos anos, os consumidores ganharam espaço para expor opiniões, compartilhar experiências e influenciar milhares de pessoas, e boa parte disso se deve ao crescimento das chamadas redes sociais. Redes sociais podem ser compreendidas como redes virtuais onde pessoas podem compartilhar informações e opiniões relacionadas a diversos assuntos, inclusive sobre produtos, marcas e empresas. Através delas qualquer opinião/ experiência pode rapidamente ser compartilhado e impactar milhares de usuários e possíveis consumidores, seja de maneira positiva ou negativa. As redes sociais têm chamado a atenção das empresas devido à capacidade de compartilhar informações em curtíssimo espaço de tempo; sendo assim, têm se tornado um canal de fácil contato com os clientes, além de um formador de opinião para novos consumidores. Até pouco tempo atrás praticamente o único canal de comunicação entre consumidor e empresa era o SAC’s (serviço de atendimento ao consumidor (SAC) via telefone. Porém, um problema extremamente comum no Brasil era o de se encontrar empresas com atendimento muito ruim e que, ao final de longas conversas por telefone, não geravam solução alguma para o consumidor. Por conta disso, cada vez mais clientes têm utilizado a internet como canal para reclamar de falhas e problemas com empresas. A principal diferença entre o SAC e as redes sociais é que no SAC a relação cliente-empresa é unidirecional, enquanto na web a relação é pública e acaba por escancarar problemas encontrados por consumidores específicos. Com medo de mancharem sua reputação com a repercussão de uma “avaliação” negativa, as empresas geralmente atendem mais prontamente os problemas explicitados nesses canais. Estudos recentes apontam que o atendimento a problemas do consumidor expostos via redes sociais são solucionados até cinco vezes mais rapidamente que os via SAC. Ou seja, o consumidor passou a ter uma postura muito mais ativa no processo da compra, tanto na busca por informações quanto na avaliação pós-consumo do produto.

Referências [1] SAMPAIO, L. Redes sociais são mais ágeis que SAC como canal de reclamação. Folha de São Paulo, Tec. Outubro, 2011. Disponível em: . Acesso em: 10 Abril 2014.


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3.3 SEGMENTAÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO É recorrente encontrarmos empresas que estão iniciando suas operações e decidem ingressar no mercado com soluções demasiadamente abrangentes (entenda como soluções pouco focadas e com um conjunto de atributo que passa a impressão de querer satisfazer a todos consumidores) – ou por medo de errarem ao fazer algum tipo de segmentação e deixarem de atingir potenciais consumidores e os consequentes potenciais lucros, ou por acharem erroneamente que seu produto é capaz de saciar necessidades globais. Tempos depois, elas reconhecem que não são capazes de atender satisfatoriamente a todo aquele mercado por meio uma solução única. Dado esse problema tão comum, o primeiro passo para a elaboração de uma estratégia bem-sucedida de Marketing é a identificação de um ou mais mercados-alvo, e somente então partir para estruturar ações mais específicas e focadas nesses públicos. O Marketing Segmentado parte do princípio básico de que nenhuma solução é suficientemente boa para atender a todo o mercado. Com base nisso, o Marketing Segmentado vai de encontro ao que era proposto antigamente pelo Marketing de Massa. Kotler (2006) define Marketing de massa como aquele executado pelas empresas que dedicavam-se à produção, distribuição e promoção de um único ou poucos produtos para atender a todos os mercados, sem qualquer distinção de consumidores específicos. Essa estratégia ficou bastante conhecida através do mítico automóvel Ford-T, que era produzido num único modelo e cor. Até certo momento, essa estratégia mostrou-se eficiente, pois era simples de ser gerida e também auxiliava a reduzir custos pela padronização da produção, que na época ainda não se mostrava flexível o suficiente para atender aos anseios do departamento de Marketing. No entanto, essa estratégia somente funcionou bem enquanto existiam poucos competidores e canais de mídia no mercado. A estratégia de Marketing de Massa era muito proveitosa para as corporações que a executavam, porque apesar de atender aos consumidores apenas parcialmente, implicava no geral em menores custos para a empresa (KOTLER, 2006). Mas o advento da globalização, a expansão do comércio internacional e a consequente intensificação da competitividade têm tornado cada vez mais difícil pensar num cenário como esse. Hoje temos muito claro que, apesar de os consumidores possuírem interesses comuns, esses ainda são bastante distintos entre si, e isso é claramente expresso através da sua maneira de consumo. A Figura 3.2 ilustra o contraste entre o Marketing de Massa (que procura atender

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Figura 3.2 Marketing de Massa versus Marketing One-to-One. Fonte: Adaptado da discussão de Boone e Kurtz (1998, p. 238)

a todos os consumidores com uma fórmula única e praticamente mágica), e o Marketing One-to-One (que prega o relacionamento da empresa com cada consumidor de maneira individual). Entre os dois opostos, temos o chamado Marketing de Segmento. Mercado nada mais é do que o conjunto de pessoas com disposição e capacidade (aqui vamos entender como é o poder aquisitivo) para consumir. Sendo que, a divisão dele em grupos homogêneos é o que chamamos de segmentação de mercado. Para Boone & Kurtz (1998), são os executivos de Marketing que devem mapear os fatores que afetam a decisão de compra, selecionar grupos de consumidores com base nesses perfis e ajustar as estratégias de Marketing para atender mais assertivamente cada um desses segmentos. Kerin (2007), de maneira similar, entende que segmentar um mercado, então, nada mais é que partir e agrupar compradores potenciais com características similares (necessidades, desejos, comportamentos de compra, idade, classe social, a função que elas esperam que seja executada pelo bem, ou qualquer outro critério) e que respondem das mesma forma aos estímulos de Marketing e comunicação. A partir da compreensão do que é segmentação de mercado, fica infinitamente mais fácil uma empresa pensar em impactar assertivamente diferentes grupos com interesses em comum em vez de todo um mercado de maneira única. Recentemente ganhou destaque o chamado Marketing voltado para nichos, isto é, grupos de consumidores bastante específicos e reduzidos, resultados de um critério de segmentação mais rígido, mas que ainda trabalham com


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grupos de consumidores e não chegam ao nível de individualiza-los. Esse tipo de Marketing ganhou destaque com o advento dos negócios on-line, que possibilitaram o aumento da área de atuação de muitas empresas. Com isso, os chamados “nichos” passaram a ser grupos de tamanhos consideravelmente representativos e com excelentes potenciais de lucro. Essa estratégia tem sido muito utilizada por grandes corporações, que acreditam na estratégia conhecida pelo nome de Cauda Longa (nome esse que veio emprestado da estatística e faz referência ao formato dessa curva). Essa estratégia pode ser muito bem ilustrada pela regra dos 80-20 ou Princípio de Pareto, que prega que, para qualquer evento, um grande percentual dos efeitos são causados por um reduzido número de causas. Quando olhamos essa regra da perspectiva de negócios, ela pode ser facilmente comprovada. É comum, por exemplo, que alguns poucos produtos sejam responsáveis por boa parte da receita das empresas. Ou seja, é natural que uma empresa com inúmeros itens em seu portfólio tenha uma grande fatia de sua receita representada por apenas alguns desses. Pensemos no caso de uma livraria. É muito provável que alguns poucos títulos bestsellers vendam um volume muito maior que todos os outros títulos somados. Por isso é natural que tais empresas foquem seus esforços e atenção nesses produtos, afinal, a curto prazo, por exemplo, a falta em estoque de um produto best-seller pode ser muito mais danosa que a falta de milhares de outros títulos de baixa procura. É também muito provável que uma livraria qualquer não possua muitos títulos referentes, a um tipo de música erudita bastante específica. Isso simplesmente porque possuir esses títulos envolve altos custos de aquisição e armazenagem (se pensarmos que muito provavelmente essa livraria possui um orçamento limitado com o qual tem de fazer suas compras e seu espaço físico não permite exibir todos os livros com igual destaque, é de se esperar que ela foque seus esforços em apenas um seleto grupo de títulos). Além disso, é pouco provável que, entre seu público-alvo (consideremos pessoas que vivem nos arredores da loja), exista uma grande quantidade de pessoas interessadas nesse tema. No entanto, quando pensamos essa mesma situação numa empresa de atuação on-line que tem como público-alvo uma quantidade infinitamente maior de pessoas, é de se esperar que a procura por esse tipo de literatura seja muito mais representativa. Em circunstâncias como essas, Kotler (1998) pontua que passa a se tornar interessante, da perspectiva das empresas, trabalhar com nichos de mercado, primeiramente porque os clientes desses mercados geralmente

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concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades específicas, e em segundo lugar, porque normalmente não existe nesses casos um grande número de concorrentes estabelecidos no mercado.

LIVRARIA SARAIVA Publique-se: grandes talentos não podem ficar na gaveta. A livraria Saraiva nasceu no início do século passado, em 1914, quando o português Joaquim Inácio da Fonseca Saraiva fundou a empresa com o nome de Saraiva & Cia, na época um pequeno estabelecimento de comércio de livros usados. Desde então, a empresa tem crescido rapidamente e hoje figura como uma das maiores redes de livrarias e editoras do Brasil, com praticamente 100 lojas físicas espalhadas por todo o país. Nos últimos anos o mercado de livros notou uma mudança no comportamento de seus consumidores, que passavam a consumir, ainda de maneira tímida, cada vez mais os chamados e-books no lugar dos tradicionais livros impressos. E-book é o termo utilizado para um livro em formato digital que pode ser lido através de equipamentos eletrônicos como tablets, computadores, smartphones e leitores de livros digitais. Visando atender esse novo segmento de consumidores, a Saraiva passou a realizar a venda desse tipo de material através da sua plataforma de e-commerce em 2010. Para livros na versão e-book não existem os altos e imobilizantes custos da impressão física, e nem a consequente necessidade de se imprimir grandes tiragens de um mesmo exemplar, que acabou criando uma oportunidade de negócio para escritores amadores. Um problema comumente enfrentado por eles era a dificuldade em conseguir apoio de uma editora para publicar seu conteúdo, principalmente em virtude dos altos custos envolvidos em impressão e movimentação de material. Com o advento dos e-books, esses custos foram drasticamente reduzidos e então qualquer autor passou a poder ter seus livros “publicados”, mas ainda esbarravam em dificuldades para divulgá-lo e transformar tal publicação num processo lucrativo. Sabendo de sua posição de empresa de grande destaque e poder de influência, a Saraiva resolveu lançar o programa “Publique-se”, ainda em versão Beta, que nada mais é que uma plataforma para publicar textos em formatos e-books. Através dela qualquer escritor amador que queira publicar um livro pode fazê-lo e ter o mesmo comercializado na plataforma on-line da livraria, com acesso para


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milhões de consumidores e a confiabilidade por trás do nome Saraiva. Mais do que isso, é possível acompanhar todas as vendas geradas pelo livro em tempo real e ainda receber um retorno financeiro por isso. Com esse projeto, a Saraiva tenta transformar a publicação de livros em algo acessível para qualquer pessoa em qualquer lugar do país. Pode ser que desse programa não surjam grandes best-sellers, mas no mínimo ele promoverá o surgimento de novos escritores e também potencializará a estratégia da Cauda Longa dentro de sua loja on-line.

Referências: [1] GUIDI, L. Grupo Saraiva disponibiliza espaço online para publicações independentes. Catraca Livre. Junho, 2013. Disponível em: . Acesso em: 10 Abril 2014. [2] Site oficial do programa Publique-se da Livraria Saraiva:.( http://www.livrariasaraiva.com.br/ publique-se/ ).

A Figura 3.3 ilustra uma possível distribuição do percentual de vendas de diferentes produtos dentro do portfólio de uma empresa qualquer. Pode-se notar claramente que existem poucos exemplares responsáveis por um grande percentual de vendas (no exemplo são 4 ou 5 produtos) e, após estes, existe um

Figura 3.3 Gráfico de Pareto em relação ao volume de vendas.

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volume infinitamente mais extenso de produtos com pequena representatividade. A indústria pré-internet foi moldada para focar todas as suas forças na venda dos chamados best-sellers , o que é bastante coerente para lojas físicas. Uma editora de livros focará seus esforços em lançar títulos que terão grande tiragem, reduzirão custos fixos e conseguirão justificar altos investimentos em publicidade e impressão. Mas quando pensamos nesse cenário dentro do mercado on-line, a situação começa a mudar. Ainda pensando no exemplo do mercado de livros, os custos de produção de um e-book são muito baixos – próximos de zero quando comparados somente aos custos de impressão dos livros físicos. Por que, então, não publicar outros títulos que não best-sellers? Num comércio on-line, quando best-sellers e outros produtos não competem pelo precioso e restrito espaço físico das lojas, por que não possuir um portfólio de produtos extenso que possa atender a diferentes clientes praticamente sem restrições geográficas? Apesar de ter ganhado bastante popularidade recentemente, o conceito da Cauda Longa é bastante antigo e refere-se ao termo utilizado para identificar distribuições de dados como o da Curva de Pareto. Empresas, quando passam a focar suas ações em mercados específicos como os da Cauda Longa, começam a esquecer do Marketing de Massa e passam, segundo Anderson (2006), a se concentrar na venda de uma infinidade de itens, em pequenas quantidades, em vez de um reduzido grupo de best-sellers que vendem infinitamente mais. Essa estratégia que até certo ponto pode parecer anti intuitiva só é possível devido aos atuais baixos custos de produção, distribuição e armazenamento nas empresas que utilizam dessas estratégias com sucesso. Se pararmos para refletir, vamos notar que os best-sellers existem hoje em boa parte como herança do nosso antigo modelo de mercado. Há pouco tempo atrás era comum termos a visão dos grandes conglomerados de mídia, imagem essa que tem diminuído nos últimos anos. O advento da internet permitiu aos consumidores a autonomia de “escolher” o que consumir e, naturalmente, muitas das pessoas que tinham demanda pelo consumo de informação encontraram na internet uma oportunidade de escolher o que consumir e não mais receberem programações impostas pelas mídias tradicionais. Isso fez com que o consumidor abandonasse uma posição na qual recebia informação de maneira reativa e passou a procurar conteúdo e informação de maneira pró-ativa. Em contraste a esse Marketing “empurrado”, conhecido também por Marketing de Massa, e mais próximo do Marketing de Nicho, surge o chamado Marketing


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One-to-One (O2O)1 ou Marketing customizado, que se baseia no contato direto

e mais personalizado possível entre cliente e empresa, tornando-se ferramenta fundamental na fidelização e aumento do lifetime value de cada cliente. No limite, o Marketing One-to-One é um segmento tão restrito que é composto por apenas um único consumidor. Hoje em dia, principalmente por conta da vasta quantidade de opções disponí veis para os consumidores, este está assumindo uma posição mais pró-ativa no consumo e optando cada vez mais pela empresa que consegue lhe oferecer o produto da maneira mais diferenciada e personalizada possível. Para Kotabe e Helsen (2000), sob a perspectiva do Marketing, fabricar produtos diferenciados e focados nas necessidades específicas de cada consumidor sempre foi interessante, mas os esforços de Marketing quase sempre esbarravam num conflito interno nas empresas, o que acabou por gerar um paradigma conhecido por “Padronização versus Customização”. Padronização significa o oferecimento de produtos uniformes e permite o repasse de menores preços aos consumidores, enquanto a customização remete ao conceito oposto, o do oferecimento de diferentes soluções capazes de atender a necessidades específicas de cada consumidor (KOTABE, 2000). Até pouco tempo atrás ainda era visto como vantagem para o departamento de produção que todos os produtos fossem padronizados para facilitar a fabricação e, consequentemente, auxiliar na redução de custos, porém, essa abordagem contrariava as expectativas do departamento de Marketing, que sempre visou satisfazer as necessidades mais específicas de cada consumidor. Recentemente, conforme identificado por Pelegrine (2005), sistemas de produção mais flexíveis e conceitos como o da Customização em Massa geraram uma ruptura nos valores do antigo sistema de produção e deixaram claro que é possível reduzir custos sem sacrificar a flexibilidade exigida pela área de Marketing. Entre várias metodologias, podemos destacar a da abordagem modular, que Kotabe e Helsen (2000) entendem como a habilidade de desenvolver peças do produto que possam ser montadas em diferentes configurações e situações e, consequentemente, que gerem uma gama de soluções como resposta rápida a mudanças de desejos e necessidades do consumidor. Mais uma vez voltando à ideia de que nenhuma solução é suficientemente boa para atender a todos os mercados de maneira satisfatória, as empresas optam Acreditasse que o temo Marketing One-to-One tenho sido inicialmente cunhado por Don Peppers e Martha Rogers. 1

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por determinados segmentos de atuação, ou diferenciam seus serviços com base em cada um desses segmentos. Estudiosos costumam identificar e segmentar consumidores com base em questões comportamentais. Um grupo é tratado diferentemente do outro exatamente por possuir exigências e necessidades diferentes em relação aos benefícios procurados. Apesar de até aqui termos tratado a segmentação como um caminho lógico e quase obrigatório para quase todas as corporações, Kerin (2007) ressalva que ela só faz sentido quando os ganhos financeiros resultantes da segmentação são maiores que as despesas envolvidas no desenvolvimento de tais soluções e comunicações diferenciadas. As maneiras mais comuns de segmentar mercados são baseadas em critérios geográficos, demográficos e/ou psicográficos, mas não são as únicas, já que a segmentação pode ser feita com base em qualquer atributo que distinga perfis de consumidores entre si. Apesar de serem estudados separadamente abaixo, o mais comum é que os critérios de segmentação sejam combinados entre si. Por exemplo, uma propaganda específica pode ter como objetivo atingir apenas consumidores brasileiros, mais especificamente aqueles residentes na cidade de São Paulo, do sexo masculino e com mais de 20 anos de idade. Além disso, ela pode ser focada apenas em consumidores que se interessam pela prática de esportes e que possuem um estilo de vida saudável.

Segmentação Geográfica, como o próprio nome diz, subdivide o mercado com base nas diferentes localidades de seus consumidores, sejam elas bairros, cidades, estados ou até mesmo países. Esse tipo de segmentação presume que clientes em diferentes localidades possuem diferentes perfis e demandas ou disposição de compra. É muito fácil associarmos a diferenciação do perfil dos consumidores quando pensamos em países, mas ela é válida também para diferenças mais sensíveis, como a segmentação por bairros ou até mesmo por CEP’s. Uma loja física, por exemplo, provavelmente está interessada em atingir, através de uma propaganda de televisão, apenas consumidores da sua própria cidade. No Brasil, as grandes redes de supermercados varejistas estão presentes praticamente em todas as grandes cidades, e em cada uma delas, com diversas unidades. Quando pensamos numa cidade do porte de São Paulo (mais de 10 milhões de habitantes), é de se esperar que essas grandes redes possuam abordagens diferentes para cada uma das regiões. Já a Segmentação Demográfica subdivide o mercado com base em características da população como idade, sexo, rendimento ou renda média, religião,


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nível de escolaridade, cor, ocupação profissional, tamanho da família, nacionalidade e outros critérios. Enquanto a Segmentação Psicográfica é a mais profunda e específica entre todas aqui citadas, pois separa os consumidores com base em seus comportamentos, estilo de vida e personalidade, critérios esses geralmente extremamente específicos.

3.4 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS DE MARKETING Existem duas maneiras tradicionais de uma empresa se mostrar altamente rentável. A primeira está relacionada ao seu posicionamento num ramo de atuação privilegiado, onde todo o setor se encontra em plena expansão, e mesmo empresas não tão bem preparadas ou diferenciadas conseguem crescer e lucrar. Foi o caso, por exemplo, de empresas que se aproveitaram do momento econômico que cercava as empresas de internet no passado próximo. Já na segunda, a fonte de rentabilidade vem da performance diferenciada da empresa perante seus competidores. Michael Porter, um dos maiores estudiosos de estratégia, entende por performance diferenciada uma empresa mais eficiente e que apresenta vantagem competitiva perante seus concorrentes em uma de suas áreas centrais de negócio. Sendo que, tradicionalmente, existem duas maneiras de se obter vantagem competitiva: através da diferenciação — e cobrar um preço maior por isso — ou pela redução dos custos de operação e/ou fabricação de maneira significativa. É função do departamento de Marketing buscar maneiras de diferenciar seus produtos, serviços, imagem e sua marca na tentativa de obter vantagem competitiva perante os concorrentes do mercado. Principalmente porque é através da diferenciação competitiva que uma empresa que não esteja num mercado privilegiado (que é o cenário encontrado pela maioria das empresas) consegue crescer, derrotar seus concorrentes e triunfar.

3.4.1 Diferenciação competitiva Michael Porter define diferenciação competitiva como sendo a manutenção de vantagens competitivas sobre a concorrência ao longo do tempo2. Ou seja, o que interessa para uma empresa triunfar é atingir uma posição competitiva Maiores detalhes sobre os estudos de Michael Porter sobre Vantagem Competitiva podem ser encontrados em Porter (1990). 2

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diferenciada através da vantagem de custos ou por meio de algum tipo de diferenciação que possa ser notada diante dos concorrentes. Para conseguir essa posição diferenciada, a empresa deve executar suas atividades principais de maneira mais eficiente que seus competidores, sendo que esse desempenho diferenciado é refletido/recompensado também através de uma performance financeira superior à dos demais participantes do mercado. Porter foca seus estudos no campo estratégico da empresa, mas quando pensamos em vantagens competitivas na perspectiva do Marketing, a análise não é muito diferente. No Marketing, Kotler (1998) entende diferenciação como a capacidade de uma empresa distinguir suas ofertas das concorrentes, ou seja, é a habilidade das empresas de agregar valor ao seu produto e, com isso, torná-lo único e mais atrativo aos consumidores. Existem inúmeras maneiras de diferenciação dentro do Marketing, sendo que as mais intuitivas estão relacionadas a aspectos do produto, atendimento ao cliente e imagem. Kotler (1998) as detalha: 1. DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO/SERVIÇO: Marcas específicas ou empresas podem se diferenciar muito facilmente através de especificações do produto (cor, formato, características, desempenho, especificações técnicas e outras) ou do serviço, mas também podem se diferenciar por critérios menos tangíveis como qualidade, confiabilidade e credibilidade. Algumas empresas aéreas se diferenciaram inicialmente por terem serviços de altíssimo nível agregados a seu produto central (salas de embarque com internet e comida; atendimento diferenciado a bordo do avião e check-in facilitado são apenas algumas delas). Ao mesmo tempo, outras empresas do mesmo mercado se diferenciaram exatamente com a estratégia oposta, ou seja, voos baratos e com quase nenhum serviço extra agregado 2. DIFERENCIAÇÂO NO ATENDIMENTO AO CLIENTE: Todo cliente gosta de ser bem tratado (por bem tratado, podemos entender ser atendido por funcionários preparados, educados, cordiais e dispostos a ajudar), ainda que alguns não considerem isso uma necessidade ou se mostrem dispostos a pagar mais por um serviço diferenciado nesse quesito. 3. DIFERENCIAÇÃO ATRAVÉS DA IMAGEM: É importante que a imagem da marca esteja muito bem alinhada com seus clientes. A importância desse alinhamento fica muito clara quando uma mesma empresa lança


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duas linhas de produtos que em termos de especificações técnicas são praticamente iguais, porém com uma imagem atrelada a eles bastante diferente. Isso é bastante comum em empresas de bens de consumo, em que um posicionamento diferenciado da marca é refletido em alterações na embalagem do produto e linguagem de propagandas, enquanto poucos quesitos são alterados na formulação do mesmo. Clientes quando de frente com produtos praticamente iguais optam por aquele que tem imagem mais alinhada com seus interesses e percepções. Kotler (2006) entende a imagem como sendo a forma com que um consumidor enxerga um produto, empresa ou marca.

3.4.2 Desenvolvimento de novos produtos Após terem devidamente segmentado, definido e compreendido seus consumidores, as empresas estão prontas para desenvolver e lançar seus produtos no mercado. O mapeamento e criação de novos produtos não é responsabilidade exclusiva da área de Pesquisa & Desenvolvimento, e o Marketing é um dos departamentos de apoio que possui papel importante nesse processo. Visando manterem-se competitivas e não serem ultrapassadas pelas concorrentes, as empresas constantemente têm de lançar novos produtos e/ou atualizar aqueles que já obtiveram sucesso no mercado. Existem diversos estudos sobre o tema, mas acredita-se que entre 60 e 80% dos novos desenvolvimentos fracassam ainda nas fases iniciais do seu ciclo de vida, sendo que geralmente isso ocorre, entre vários motivos, também como resultado de pesquisas de mercado mal feitas, resultando em mercados superdimensionados ou até mesmo produtos mal projetados, mal posicionados ou com estratégias de divulgação e distribuição ineficientes. Visando estimular e coordenar o desenvolvimento de novos produtos é importante que as empresas disponham de estruturas organizacionais voltadas a dar o devido suporte para tal objetivo, pois, diferentemente do que muitos imaginam, o desenvolvimento de produtos não é unicamente um exercício criativo de geração de novas ideias, mas sim, conforme Rozenfeld (2006), um processo bem estruturado de transformação de oportunidades de mercado em soluções tangíveis e lucrativas da perspectiva das empresas. Mas, sabendo do preocupante grau de fracasso no lançamento de novos produtos,

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o gerenciamento eficiente desse processo mostra-se capaz de, além de reduzir os riscos envolvidos em tal, aumentar a probabilidade de sucesso e retornos financeiros para a empresa. A definição de desenvolvimento de produto pode ser muito ampla, mas no geral é compreendida como o processo pelo qual uma organização converte informações de mercado em especificações para a fabricação de produtos ou criação de novos serviços (ROZENFELD, 2006). Por essa definição já fica claro que o desenvolvimento de produtos não deve ser entendido como uma atividade isolada e restrita ao departamento de P&D, pelo contrário, o sucesso no processo de desenvolvimento de novos produtos depende muito da capacidade da empresa em facilitar o fluxo de informações e conhecimento entre suas diferentes áreas. Não existe um fluxo único para o desenvolvimento de produtos, ele varia muito de empresa para empresa, equipe para equipe e projeto para projeto. Um mapa macro desse processo foi estudado por Boone & Kurtz (1998), Churchill (2000), Kerin (2007) e vários outros autores e é ilustrado abaixo na Figura 3.4. Esse estudo não entra em detalhes de como funciona a etapa de desenvolvimento do produto (Etapa 4), mas sim, foca o processo macro de geração, condução e desenvolvimento de novas ideias e na sua futura transformação em produtos para o mercado, função essa do Marketing.

Figura 3.4 Processo de desenvolvimento de novos produtos da perspectiva do Marketing. Fonte: Adaptado de Boone & Kurtz (1998, p. 279)

1. GERAÇÃO DE IDEIAS: O mapeamento de novas ideias pode vir de diversas origens: empresas concorrentes, mercado, pesquisas de Marketing, clientes, funcionários, inputs dos times de vendas, redes sociais e outros. Um novo produto, diferentemente do que muitos pensam, não necessariamente precisa ser uma inovação disruptiva, ou seja, que derruba uma tecnologia/conceito predominante até então no mercado


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e que carrega consigo geralmente uma solução diferenciada se comparada aos produtos e tecnologias atuais, ela também pode ser algo evolucionário - uma melhoria, adaptação ou adequação do que já existe - ou até mesmo a inserção do produto em um novo mercado. O mais comum, quando pensamos em desenvolvimento de novos produtos, é associarmos a ele a inovação radical, como foi, por exemplo, o CD em relação ao VHS e, posteriormente, os formatos digitais em relação ao CD. Mas, também podemos entender como desenvolvimento de produtos o lançamento de algo já existente em um novo formato, com uma nova roupagem, com uma formulação diferenciada ou em um novo mercado. Em um caso extremamente simples podemos considerar, também, o desenvolvimento de um produto ou o lançamento de uma nova marca no portfólio de uma empresa que apenas revende produtos pela internet. Existem várias empresas que hoje vendem através da internet uma infinidade de produtos, sejam eles roupas, equipamentos esportivos, eletrônicos ou livros. Sendo que, quase nenhuma dessas empresas é a responsável pela fabricação direta desses bens. O que então é considerado desenvolvimento de produtos nesse caso? Muito provavelmente a inserção de novas marcas ou linhas de produtos em portfólio. Do lado oposto temos uma empresa fabricante de produtos de alta tecnologia que têm no processo de desenvolvimento de novos produtos algo vital para a sua competitividade. Independentemente do tipo de empresa (de alta tecnologia ou focada apenas na revenda de produtos de terceiros) aquela que apresentar um processo de desenvolvimento de produto mais eficiente (entenda-se como o mais rápido, mais barato, mais inovador e com maiores índices de acerto) tenderá a sobressair no mercado, sendo a identificação de oportunidades de mercado e a geração de ideias apenas o primeiro passo para tal. 2. TRIAGEM DE IDEIAS: Apesar de não ter sido citado previamente, o processo de Desenvolvimento de Novos Produtos pode levar dias, meses e até anos e, obviamente, ao longo desse processo existem custos financeiros envolvidos, que vão desde pessoas e materiais até custos com prototipagem e testes de mercado dependendo da etapa em que o desenvolvimento se encontra. Quão mais cedo uma ideia ou projeto ruim é descartado, menor é o custo gerado para a empresa pela condução do mesmo ao longo do tempo. Para Rozenfeld (2006), quando a empresa sabe que possui recursos limitados, elas têm de decidir entre quais

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desenvolvimentos priorizar e, consequentemente, alocar seus recursos da maneira mais prudente possível para atender sua estratégia. Aqui no vamente fazemos referência ao conceito de custo de oportunidade, pois, ao investir em uma ideia, muito provavelmente a empresa está abrindo mão de investir em uma outra. São inúmeros os fatores que influenciam na decisão de quais ideias devem ser aproveitadas e quais devem ser descartadas ou colocadas em estado de espera: o quão alinhada é a ideia com o planejamento estratégico da empresa, timming , os custos envolvimentos ao longo do processo de desenvolvimento e fabricação, possibilidades do surgimento de novas tecnologias que tornariam o produto obsoleto, a facilidade de entrada de novos participantes no mercado, sazonalidades do produto e vários outros. Independente dos critérios aqui analisados, é de extrema importância que esse processo seja muito bem estruturado e criterioso, seja para se evitar dar sequência a ideias que em um segundo momento não se provarão lucrativas, ou, pior do que isso, para não impedir o lançamento de um produto que poderia vir a se tornar um sucesso de vendas futuro e se não desenvolvido, pode abrir espaço para o crescimento da concorrência. 3. ANÁLISE COMERCIAL: Outra etapa chave e geralmente de caráter eliminatório no desenvolvimento de produtos é a análise da viabilidade comercial da ideia. É neste momento que um conceito ou ideia tem de se provar rentável e capaz de conquistar participação mercado. Boone e Kurtz (1998) sugerem que um rigoroso estudo deve ser realizado, envol vendo desde áreas externas a empresa (dimensionamento do tamanho do mercado e projeção de sua taxa de crescimento, número de competidores estabelecidos, política de preços dos concorrentes, margens médias do segmento e outros), quanto a áreas internas (necessidade de investimentos, alinhamento com a estratégia de crescimento da empresa, capacidade produtiva interna, necessidades de desenvolvimentos tecnológicos e contratação de pessoal). Nesse estágio, a questão principal é a empresa novamente ser bastante rigorosa e tomar decisões embasadas por números e não por percepções ou falsas expectativas e, com isso, garantir o lançamento de um produto alinhado com a sua estratégia e para o qual possa ser dado o adequado suporte financeiro para promoção, produção e estruturação de canais de distribuição. 4. DESENVOLVIMENTO: Nessa etapa a quantidade de projetos já é infinitamente menor que na primeira. Somente nos poucos casos em que


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o conceito do produto foi aprovado e sua análise comercial se mostrou viável que ele segue para o departamento de Pesquisa e Desenvolvimento começar a transformá-lo em um produto físico. É nessa etapa que o produto começa a ser dimensionado, ganhar forma, ser testado até se tornar um protótipo, mas também é onde aumentam substancialmente os encargos financeiros (BOONE; KURTZ, 1998). No geral essa etapa é bastante longa e complexa e caberia outro livro para se estudar a fundo tal 3. 5. TESTES DE MERCADO: Apesar dos altos custos da etapa anterior de desenvolvimento, caso a empresa decida por fabricar em escala o produto, ainda existem inúmeros outros custos bastante representativos para incidir: criação da estrutura fabril quando necessária, desenvolvimento de fornecedores, aquisição de matérias-primas e maquinário especializado, contratação de pessoal, treinamentos, custos de promoção, estruturação de canais logísticos, aquisição de plataformas e softwares são apenas alguns deles. Visando reduzir falhas no lançamento, principalmente por conta dos altos custos envolvidos em um lançamento em escala ampla, a prática mais comum é a de se realizar testes de mercado, que nada mais são do que um lançamento em pequena escala do produto visando testar a sua aceitação e coletar as primeiras percepções do mercado sobre o mesmo, tudo isso com investimentos reduzidos necessariamente. Tradicionalmente, seleciona-se uma região representativa em termos estatísticos e realiza-se um lançamento pontual nesse ambiente. Com o teste em andamento é possível criar uma visão mais clara do que esperar o produto quando for lançado em escala ampla. Por um lado, os Testes de Mercado geram custos que muitas empresas não estão dispostas a arcar, mas por outro, é uma ferramenta que pode reduzir os riscos envolvidos em um lançamento em grande escala e evitar grandes perdas futuras. 6. COMERCIALIZAÇÃO: São pouquíssimos os projetos que conseguem ser aprovados em todos os estágios anteriores e estão aptos a serem produzidos e inseridos no mercado. Nos casos em que o produto passou pela etapa de Teste de Mercado, a comercialização é apenas uma expansão de escala da venda do produto. Boone & Kurtz (1998) entendem que é nessa etapa Maiores detalhes sobre o processo de Desenvolvimento de Novos Produtos pode ser encontrado em Rozenfeld (2006). 3

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que as ações de Marketing começam a ganhar escala e serem finalmente levadas a público, apesar de elas já terem sido planejadas desde muito antes, programas de Marketing precisam ser iniciados, força de vendas capacitadas e todas as campanhas de promoção/divulgação lançadas e, sendo o mais importante: os produtos estar disponíveis nas prateleiras.

3.4.3 Ciclo de vida do produto O capítulo anterior analisou de maneira macro o processo de desenvolvimento de um novo produto. É de se esperar, e até mesmo intuitivo, que das inúmeras ideias geradas, apenas algumas delas sejam convertidas em produtos, sendo que desses apenas alguns poucos lançamentos adentram o mercado com alta participação ou com resultados financeiros diferenciados. Até por que, o alto nível de fracasso de novos produtos reflete não apenas o abandono de ideias ainda durante sua etapa de desenvolvimento, mas, também, inúmeros produtos que são lançados e em pouco tempo retirados do mercado. Porém, cabe ressaltar que o sucesso de um produto específico não é resultado apenas de um lançamento bem feito ou da inserção de uma ideia inovadora no mercado, mas sim de uma boa gestão e acompanhamento do produto ao longo de todo o seu ciclo de vida. Ciente de que consumidores, mercados e até o próprio produto mudam ao longo do tempo, é natural que as estratégias de Marketing das empresas sigam também essa tendência e adequem-se dependendo do estágio em que o produto se encontra. Os diferentes momentos da vida de um produto são estudados através do chamado Ciclo de Vida do Produto, tema esse já bastante difundido entre os especialistas do Marketing e que no geral concordam que ele pode ser fragmentado em quatro estágios bastante característicos: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Na Figura 3.5 vemos representado o gráfico típico do ciclo de vida do produto através das curvas de volume de vendas e lucro ao longo do tempo. Apesar da ilustração abaixo, o formato dessa curva pode mudar bastante, seja por um ciclo de tempo muito longo ou pelas variações no grau das taxas de crescimento e declínio. Os valores ou proporções exibidos a seguir são, então, apenas ilustrativos e retratam o fenômeno das variações do volume de vendas de um produto qualquer ao longo do tempo. 1. INTRODUÇÃO: Depois de todo o processo de desenvolvimento, o produto é finalmente inserido no mercado, onde ocorre o primeiro


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Figura 3.5 Ciclo de vida do produto. Fonte: Adaptado de Rozenfeld (2006, p. 216)

contato dos consumidores com o mesmo. Essa etapa é caracterizada por um lento crescimento nas vendas, já que quase nenhum consumidor experimentou e recomenda o produto, por ser um período ainda distante de qualquer tipo de retorno financeiro, principalmente dado os altos custos com Marketing e apresentação do produto para o mercado, além de canais de distribuição física ainda pouco enxutos. Fora isso, existe um natural aprendizado em todos os departamento da empresa que costuma reduzir bastante seus custos de fabricação e operação ao longo do tempo. Neste estágio, é comum que as empresas criem propagandas com tom informativo a respeito do produto e disponham de maiores investimentos em Marketing, além de se permitirem retornos (Return of Advertisign Investiment [ROAI]) menos atrativos. São etapas de alto investimento e risco, principalmente na expectativa de induzirem o primeiro contato e a experimentação inicial do produto. 2. CRESCIMENTO: Período no qual o produto já gerou a primeira experiência para boa parte dos consumidores e finalmente começa a adquirir volumes de venda representativos. O produto eleva rapidamente suas

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vendas, aumenta sua aceitação no mercado e pode começar a se mostrar lucrativo. Tipicamente é neste estágio que começam a surgir os primeiros concorrentes (no caso de se tratar de um produto inovador) - principalmente por conta do estágio de introdução ser curto e também ser necessário um tempo de reação até os competidores desenvolverem soluções similares, além disso, pode ser uma estratégia dos concorrentes aguardar para lançar um produto similar somente quando a sua referência tiver se provado e começado a alavancar suas vendas. Como reação, a empresa passa a investir em propaganda e ações de diferenciação e posicionamento do seu produto. 3. MATURIDADE: Tradicionalmente é o período mais longo e caracterizado pela queda do ritmo de crescimento e estabilização dos volumes de venda. O lucro neste estágio também se encontra estabilizado e, em alguns casos, pode até cair ligeiramente por conta da intensificação da concorrência, mas mesmo assim o produto ainda se mostra atrativo e interessante de ser mantido em portfólio. Na verdade, provavelmente essa fase é o melhor período do produto, já que diferentemente da etapa de Introdução, a maturidade é um período bastante estável, com ótimos lucros e poucos riscos envolvidos. Mas, em oposição aos times de fabricação que têm neste o melhor estágio de sua per formance (principalmente por conta da maturidade do processo e da natural curva de aprendizado do seu time fabril), da perspectiva do time de Marketing, esse estágio é um dos mais trabalhosos e difíceis de ser gerenciado, pois não existe mais o apelo de um lançamento para o consumidor (KOTLER, 2006). Principalmente para produtos de gôndola, a desaceleração no ritmo de vendas e o grande número de competidores costumam criar um cenário de acirrada concorrência que pode resultar em uma batalha de preços, que fazendo novamente uma alusão ao conceito de seleção natural, acaba forçando as competidoras mais fracas a deixarem o mercado. 4. DECLÍNIO: É caracterizado por uma queda rápida nos volumes de venda e também por ser o momento no qual o negócio deixa de ser atrativo por começar a perder lucratividade. À medida que as vendas declinam, as empresas deixam o mercado e reduzem ou eliminam investimentos em ações de apoio e/ou estímulo a vendas como propaganda, novos desen volvimento e atualização de produto, pesquisa e distribuição. Segundo Boone e Kurtz (1998), essa queda no volume de vendas é resultado, no


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geral, de novas tecnologias ou mudanças nas preferências do consumidor, é o que aconteceu com os equipamentos de leitura de Fita VHS, por exemplo. Novas tecnologias como o DVD surgiram, o consumidor percebeu vantagens nesse produto e aos poucos migraram o seu padrão de consumo para tal. É interessante destacar que mesmo após o paralização da fabricação de um produto ou da prestação de um serviço, as empresas tem ainda de manter no mercado peças de reposição, serviços de apoio e manutenção aos antigos clientes, afinal, elas não querem manchar a sua imagem com potenciais consumidores de outros de seus produtos. Para as empresas familiarizadas com esse ciclo e que estão a par de tudo o que se passa dentro do seu mercado, passa a ser uma escolha unicamente estratégica o momento correto de ingressar e deixar o mercado. Não necessariamente a empresa de maior sucesso é aquela que lança o produto, até porque é importante lembrar que apenas uma pequena parte dos lançamentos envolve alguma inovação disruptiva e que teoricamente levaria mais tempo para ser copiado pela concorrência, além do já citado alto e preocupante grau de fracasso de novos produtos. Para Philip Kotler (2006), ser a primeira tende a ser vantajoso e recompensador financeiramente, mas ao mesmo tempo é arriscado e pode acarretar em grandes perdas pelas incertezas da aceitação do produto pelo mercado. Mesmo aceitando os riscos envolvidos em ser a responsável por lançar um produto inovador, é ainda muito difícil ser sempre a empresa responsável por inovar e guiar o mercado. Raras são as empresas que conseguem se manter líderes na inovação por longos períodos e, partindo do pressuposto que hoje no mercado existem inúmeras empresas competindo de igual para igual e todas têm similar capacidade de inovar ao lançar produtos, muitas vezes, passa a ser mais importante gerir um processo de desenvolvimento de produtos ágil e de rápida reação às inovações do mercado, do que um processo focado unicamente na geração de ideias inovadoras. Um fato interessante é que algumas corporações optam pela estratégia de serem as últimas a ingressar num mercado, pois preferem esperar que esse se prove consistente e lucrativo, mesmo sabendo que com isso perdem a oportunidade de um crescimento diferenciado ao atuar em um mercado com poucos competidores e com demanda crescente. De certa forma, é muito mais seguro e barato esperar um produto concorrente se provar dentro do mercado,

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para só então dar sequência com o seu próprio desenvolvimento ao ter certeza que o mercado é minimamente qualificado e evitar os riscos de fracasso que, como vimos anteriormente, são bastante altos. A curva da maioria dos produtos se encaixa no padrão acima mostrado, porém, Swan e Rink (1981), Tellis e Crawford (1981) mapearam uma série de produtos com comportamentos distintos, mas ainda com caráter de excessão. Kotler (2006) analisou, entre esses padrões, os três casos mais frequentes e que possuem sua curva de ciclo de vida um pouco alterada e valem ser destacadas aqui. No geral, tais alterações na curva se dão por conta da descoberta de novas funcionalidades para o produto (padrão escalonado), por investimentos massivos em mídia (padrão ciclo, novo ciclo) ou pelo surgimento de uma “moda” ao redor do produto (padrão modista). A Figura 3.6 ilustra três casos de curva de ciclo de vida do produto que fogem do padrão apresentado anteriormente.

Figura 3.6 Padrões diferenciados de ciclo de vida. Fonte: Adaptado de Kotler (2006, p. 317)


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3.5 MIX OU COMPOSTO DE MARKETING Até o início da década de 1960, o Marketing ainda era uma área de estudo restrita a alguns poucos estudiosos da Administração e com definições ainda bastante nebulosas. Foi no início da década de 1960 que o professor americano Jerome McCarthy estudou em profundidade o modelo que hoje é conhecido por Mix de Marketing ou, em português, por Composto de Marketing, teoria bastante famosa e que está baseada no estudo dos quatro P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção. O conceito dos 4 P’s evoluiu bastante ao longo do tempo e foi estudado por inúmeros diferentes acadêmicos, mas ainda nos dias de hoje é tido como base de boa parte dos estudos de Marketing. Toledo, Nakagawa e Yamashita (2002) identificaram que uma série de conceitos surgiram seguindo o sucesso da metodologia dos 4P’s, entre elas os 4A’s (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação) de Raimar Richers e os 4C’s (Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação), de Robert Lauterborn. Mais recentemente principalmente após a popularização do Marketing também para a esfera de Serviços - surgiram questionamentos ao modelo dos 4P’s que não se mostrava amplo o suficiente para tais abordagens e quase não focava o suficiente no contato com o cliente final. Foi nessa esteira que surgiu a teoria dos 7P’s que estuda, além dos pilares tradicionais do Marketing (Produto, Preço, Praça e Promoção), também ferramentas do Marketing de Relacionamento, que complementam a metodologia com outros três P’s: Pessoas, Processos e Percepções. Composto de Marketing nada mais é que uma simplificação dos elementos que compõem as principais atividades de Marketing. Na tentativa de gerar um entendimento inicial, a Figura 3.7 ilustra, com referência em Kotler (1998),

Figura 3.7 Composto de Marketing e algumas de suas atividades. Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 97)

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exemplos de atividades típicas englobadas em cada um dos P’s do Composto de Marketing. Em seguida, cada um deles serão estudados em maiores detalhes.

3.5.1 Estratégias de produto Quando pensamos em um negócio ou em uma empreitada qualquer, a primeira coisa que nos vem à cabeça é o conceito do produto ou serviço por trás desse negócio, que obviamente é uma visão superficial por associar o sucesso de uma corporação única e exclusivamente ao seu produto. Porém, é claro que um produto ou serviço que não esteja alinhado com reais necessidades dos consumidores é uma excelente explicação para tais fracassos. Antes de entrar em uma análise mais profunda sobre como produtos podem se diferenciar, devemos trazer à tona uma nova definição de produto e também apresentar o conceito de valor da perspectiva do produto. De maneira simples, produto é um agregado de atributos físicos ou serviços oferecidos a consumidores e que são capazes de satisfazer necessidades específicas. Philip Kotler estudou o conceito de hierarquia de valor para o cliente baseado no produto4, e a dividiu em níveis próximo ao mostrado na Figura 3.8 abaixo e discutido em sequência.

Figura 3.8 Hierarquia de valor e a satisfação do consumidor. Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 383). 4

Discussão adaptada de Levitt (1980) e Kotler (1998).


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Hierarquia de valor faz referência à extensão da oferta de um produto para atender as necessidades de um consumidor. Da perspectiva de Kotler (1998), o nível mais básico da hierarquia de valor é conhecido por benefício central, que é o motivador da compra ou o serviço principal obtido com a mesma. No caso de um smartphone, por exemplo, seria a facilidade para comunicação, entretenimento e também a vantagem de se tornar disponível para outras pessoas. No segundo nível esse benefício é desmembrado em um produto básico com uma série de funcionalidades para que esse produto entregue benefícios de suporte, dessa maneira, um smartphone deve incluir funcionalidades como sistema de áudio, câmera, aplicativo para conexão com a internet, possuir bom sinal telefônico, entre outros. No terceiro nível, conhecido por Produto Esperado, o produto básico deve ter suas especificações dimensionadas pelo profissional de Marketing, visando atender uma série de requisitos e condições valorizadas pelo consumidor. O consumidor de smartphone espera um bom sistema de captura e emissão de áudio, câmera rápida e com boa resolução, e um aplicativo fácil para conexão com a internet. Aqui é interessante destacarmos que produtos apresentam dimensionamento de atributos distintos. Empresas podem focar mais em segurança, enquanto outras no acabamento estético de seu produto. É decisão estratégica das empresas fazer a melhor ponderação entre esses atributos, assim como é decisão do cliente escolher aquele que atende melhor suas necessidades. Daí a importância de as empresas entenderem profundamente seus clientes e conseguirem dimensionar um produto que atenda e até supere as suas expectativas. O quarto nível faz referência exatamente a isso, e é conhecido como produto ampliado, por ser onde o profissional de Marketing excede as expectativas do consumidor, ou seja, mais do que apenas entregar o produto conforme necessário, surpreende o cliente final. Ainda são poucos e recentes os estudos sobre o impacto que a surpresa pode ter no cliente final, mas é nesse cenário de dúvidas e em um mercado que tradicionalmente não possui contato próximo do cliente final que a Zappos.com vem revolucionando o conceito de atendimento e satisfação do cliente.

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ZAPPOS.COM Surpreendendo e fidelizando clientes Em 1999, Nick Swinmurn andava em um shopping de São Francisco, Estados Unidos, procurando por um par de tênis. Em apenas uma loja ele encontrou o tamanho correto, mas não a cor que procurava. Andou mais um pouco e em outra loja encontrou a cor certa, mas não o tamanho. Andou por todo o shopping e no final voltou para a casa de mãos vazias. Chegando em casa navegou pela internet e para sua surpresa descobriu que na época ainda eram pouquíssimas as empresas focadas na venda de calçados on-line. Foi dessa experiência insatisfatória descrita pelo próprio Nick Swinmurn, no site oficial da empresa, que nasceu a Zappos.com, hoje a maior loja exclusivamente on-line de calçados do mundo. Mas a Zappos.com não foi adquirida pela Amazon em 2009 por aproximadamente 1,2 bilhões de dólares apenas por ter ingressado no mercado no momento correto. A Zappos.com é reconhecidamente uma empresa que foca na satisfação de seus clientes. O próprio CEO da Zappos.com, Tony Hsieh, define a Zappos não como uma revendedora on-line de calçados, mas sim como uma companhia de serviços que acabou por vender calçados. O segredo do sucesso segundo Tony Hsieh? Foco total no cliente. A internet inclusive está cheia de casos interessantes em como a Zappos faz isso e, sem dúvida, encanta seus consumidores. O resultado desse foco no cliente? um enorme exército de clientes recorrentes somados com um fluxo constante de novos consumidores. Mas a Zappos não vive apenas de história, seus números provam a diferença que um atendimento diferenciado ao consumidor pode resultar: a maioria esmagadora das vendas feitas pela Zappos.com diariamente são de clientes recorrentes, além disso, ano após ano, a Zappos apresenta números robustos do crescimento em vendas e ainda em 2008 atingiu a meta de 1 bilhão de dólares em vendas anuais.

Referências: [1] WARREN-GASH, C. Delivering Happiness: Why at Zappos It’s your birthday every day. Languatics. Forbes Magazine. Dezembro, 2012. Disponível em: . Acesso em: 10 Abril 2014. [2] WAUTERS, R. Amazon closes Zappos deal, Ends up paying S1.2 Billion. Tech Crunch. Novembro, 2009. Disponível em: . Acesso em: 10 Abril 2014. [3] Site oficial da Zappos.com. ( http://www.zappos.com/ )


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Pensando em atender diferentes clientes e em criar diferentes identidades de marca, produtos podem e devem ser diferenciados. De um lado temos as chamadas Commodities que, como vimos anteriormente, são mercadorias produzidas em larga escala, que são vendidas próximas do seu estado bruto ou com pequeno grau de industrialização, e apresentam qualidade quase uniforme. Em outras palavras, produtos praticamente sem diferenciação (exemplos clássicos são o petróleo, o café, a soja e o minério de ferro). E do outro lado, produtos extremamente diferenciáveis em termos físicos e até mesmo em termos menos tangíveis como posicionamento e marca. Portanto, diferenciação nada mais é do que o processo de distinção de um produto ou serviço de seus concorrentes. Existem algumas maneiras clássicas nas quais os produtos podem se diferenciar: 1. FORMA: Talvez a maneira mais intuitiva de um produto se diferenciar seja através da sua apresentação ou forma, ou seja, produtos podem se diferenciar em aspectos físicos como cor, textura, tamanho, formato, quantidade ou apresentação física. Pensemos no exemplo das cervejarias no Brasil: tradicionalmente o brasileiro sempre foi ligado ao consumo da bebida em bares e, geralmente, a cerveja é compartilhada entre grupos de pessoas. Por conta disso, a forma de consumo mais comum eram as garrafas de 600 ml. Mas, recentemente, foi popularizada uma nova versão da bebida em embalagens ainda maiores, com conteúdo de 1 litro e que foram um enorme sucesso. Isso nada mais foi que uma diferenciação da forma de apresentação do produto. Muito provavelmente uma mudança no perfil de consumo acabou gerando clientes com tal demanda e, consequentemente, uma oportunidade de mercado – muito bem atendida pelas cervejarias nesse caso. 2. DESEMPENHO: Kotler (2006) interpreta desempenho como o nível no qual características básicas do produto operam. Não necessariamente um produto opera no máximo nível de desempenho em que poderia ser fabricado, isso porque o aumento de desempenho geralmente resulta também no aumento de custos, que só é útil para a empresa no caso dos clientes se mostrarem disponíveis a pagar mais por tal desempenho diferenciado. Essa estratégia de diferenciação é amplamente utilizada na comercialização de produtos de alta tecnologia e destinados aos consumidores conhecidos atualmente por high-end – usuários para os quais um desempenho técnico superior justifica adicionais em preço.

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3. CARACTERÍSTICAS: Produtos mais complexos geralmente são vendidos com características opcionais para complementar suas funções básicas. Kotler (1998) defende que é importante a empresa estar ciente de quantos consumidores podem estar interessados no produto com tais características extras, já que elas geram necessidades de desenvolvimento e ajustes na produção. Assim como acontece na segmentação, cabe lembrar que nem sempre vale a pena atender aos consumidores da maneira mais específica possível, simplesmente porque gerar as variações de produto para tal atendimento acarreta em custos extras que podem não gerar aumentos proporcionais em vendas. O melhor exemplo recente desse tipo de diferenciação é o da indústria de computadores portáteis, que vende um equipamento padrão com uma série de opcionais. Os mais comuns hoje em dia são HD’s de maior capacidade de armazenamento, maior quantidade de memória e placa de vídeo de melhor performance. 4. DURABILIDADE: Indica quão longa é a vida operacional de um produto, em outras palavras, é quanto tempo um produto consegue executar suas tarefas vitais com excelência. É um atributo geralmente bastante apreciado pelos consumidores e que é bastante associado à marca e não exclusivamente ao produto. 5. ESTILO: É a identidade visual de um produto e a sensação de que o mesmo transmite para as pessoas que os possuem. É fundamental em segmentos de bens de uso pessoal como roupas, relógios, calçados e também em bens de consumo duráveis como mobílias e automóveis. No entanto, dependendo do produto, nem sempre é fácil diferenciar-se dos concorrentes e uma das soluções para se gerar vantagem competitiva nesses casos pode estar em incluir os chamados serviços complementares ao produto vendido. Por exemplo, é muito comum hoje em dia, em compras através da internet, encontrar exatamente o mesmo produto, inclusive com o mesmo preço em mais de uma loja. Por que um cliente então opta por uma empresa a outra? Diferenciais nos serviços de apoio são uma excelente explicação. Um bom atendimento por telefone com explicações e detalhamento do produto ou mesmo a possibilidade de devolução do produto no caso de ele não ser como imaginado ou de apresentar algum defeito. Assim como ocorre na esfera de produtos, também existem estratégias para a diferenciação através de serviços: 1. FACILIDADE DE PEDIDO: É o nível de dificuldade imposto por uma empresa para um cliente realizar um pedido. Por exemplo, uma empresa


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que aceita diferentes formas de pagamento facilita muito o processo de compra do cliente que pode optar por pagar com o cartão de uma bandeira específica, parcelar em um número maior de vezes ou até mesmo pagar através de boleto bancário ou em espécie com desconto. Outro exemplo são os mercados on-line, em que o consumidor pode comprar todos os seus produtos sem sair de casa e a qualquer hora do dia, o que seria excelente para uma pessoa extremamente ocupada, por exemplo. 2. ENTREGA: Faz referência à velocidade e conformidade com que um produto é entregue ao cliente. A entrega é muito associada à confiabilidade da empresa em si, principalmente porque os consumidores hoje esperam por rapidez na entrega, facilidade para a devolução e, em alguns casos, até mesmo o recolhimento do produto pré-descarte (conceito esse conhecido por logística reversa e visto no Capítulo 1). Uma expressão frequentemente utilizada para fazer referência a qualidade de entrega é que as empresas devem entregar o produto certo, na quantidade requisitada, no local e para o cliente correto. Uma prática bastante recente e que têm sido adotada por inúmeras empresas é o envio programado de produtos. Pensemos no caso da mãe de uma criança recém-nascida que constantemente tem de comprar fraldas. Esses são itens indispensáveis para mães de crianças recém-nascidas e com certeza fazem parte de sua cesta de compras mensal e, talvez, até semanal. Sabendo dessa necessidade, algumas empresas hoje programam envios de produtos com um frequência, por exemplo mensal, para atender tais clientes e evitar que elas tenham de sair ao mercado, pesquisar preços e perder tempo com locomoção e seleção de produtos. O mesmo conceito é também bastante válido para a compra de medicamentos e outros produtos de alta recorrência. 3. INSTALAÇÂO, ORIENTAÇÃO E TREINAMENTO: A instalação do equipamento, orientação e treinamento ao cliente são especialmente importantes para bens de alto valor agregado ou compras corporativas. Por exemplo, empresas que hoje compram softwares desenvolvidos sob demanda esperam mais do que simplesmente receber a plataforma de acordo com suas especificações. É necessário, também, receber apoio em todo o processo de implantação do software até seu funcionamento e treinamento dos funcionários para uso da plataforma em sua totalidade. Agora que estão claras as maneiras clássicas pelas quais um produto ou serviço pode se diferenciar, é interessante lembrar que as empresas não diferenciam

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seus produtos apenas de concorrentes, mas também dentro do seu próprio portfólio. Se o leitor fizer um exercício de reflexão vai notar que são pouquíssimas as empresas que possuem apenas um produto no mercado. Mas, por que então empresas que iniciam suas operações com apenas um produto e assim obtém sucesso decidem expandir seu portfólio? E com base em que outras empresas iniciam suas operações com um portfólio mais amplo? As motivações são inúmeras, mas a primeira e mais óbvia é a possibilidade de reduzir riscos inerentes do desenvolvimento de novos produtos, ou seja, quanto mais produtos fazem parte do portfólio, menor a dependência da empresa de alguns poucos que podem não vingar ou ter uma queda repentina nos seus volumes de vendas. A segunda, e talvez principal motivador, é a oportunidade de atender a outras necessidades de clientes já existentes ou mesmo de atender novos clientes com base no know-how e recursos que a empresa já possui. Uma empresa que trabalha com apenas um produto em seu portfólio de certa forma está limitando a sua atuação. Pensemos em uma empresa que fabrica aviões e tem como seu principal cliente o governo. Caso essa empresa entenda que ela domina os processos tecnológicos necessários para fabricação de equipamentos de transporte de grande escala, por exemplo, ela pode pensar em atuar também com a fabricação de trens, helicópteros e outros equipamentos que muito provavelmente atenderiam também outras demandas do mesmo governo. Independente das motivações para a expansão de portfólio, uma coisa é clara: existem diferentes perfis de empresas e esse perfil pode em boa parte ser identificado pela sua estratégia de expansão de portfólio. Empresas agressivas que buscam grande participação de mercado e rápido crescimento, muito provavelmente, criarão linhas mais extensas e terão a expansão de portfólio como um processo-chave, enquanto empresas que enfatizam lucratividade e retorno provavelmente optarão por uma linha enxuta e focada em mercados e produtos best-sellers onde tem domínio. Apesar desses diferentes perfis, é natural que, com o passar do tempo, todas as empresas passem por uma expansão de suas linhas de produto para que elas tirem proveito da redução de custos pelos ganhos de escala e ajustes na capacidade produtiva. O Mix de produto de uma empresa qualquer costuma possuir 3 dimensões básicas

que iremos aqui chamar de: amplitude ou abrangência, extensão e profundidade. Amplitude faz referência ao quão amplo é um Mix de produtos, ou seja, quantos tipos distintos de linhas de produtos uma empresa trabalha – as gigantes do


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mercado de bens de consumo, por exemplo, tradicionalmente possuem portfólios bastante amplos que vão desde alimentos até produtos para limpeza pesada. Extensão faz referência ao quão grande é cada uma dessas linhas, e profundidade faz referência ao número de variações de cada produto dentro de uma mesma linha. A Figura 3.9 abaixo ilustra muito bem o emprego desses termos referentes ao Mix de Produto como o caso da Apple, fabricante de equipamentos eletrônicos.

Figura 3.9 Caso prático:

Mix de

produto da empresa Apple. Fonte: Site oficial da Apple ( www.apple.com )

Quando pensamos no primeiro dos pilares do Composto de Marketing, o produto, existe uma infinidade de temas que podem ser estudados. Esse capítulo focou apenas em alguns poucos desses. Em realidade, pode ser considerada parte da estratégia de produto qualquer estudo que envolva o dimensionamento do produto/serviço que a empresa entrega ao mercado. Além dos tópicos previamente estudados, também merecem igual atenção os estudos de embalagens, marcas, produto da perspectiva de serviços e outros.

3.5.2 Estratégias de preços O preço de um produto não deve ser entendido como algo estático e muito menos único. Erroneamente, muitas pessoas pensam que o preço varia unicamente por conta da inflação, ou seja, que ele depende apenas da variável tempo e que ele reflete apenas os custos envolvidos na fabricação do produto mas, na verdade, ele depende de inúmeros fatores, como: custos de fabricação, região, ponto de venda, sazonalidade, estratégia empresarial e outros. Não é nada incomum encontrarmos o mesmo produto com preços diferentes em regiões ou épocas do ano distintas. Essas variações nos preços, no geral, estão relacionadas com as diferentes curvas de demanda em cada situação ou com os custos para disponibilizar o produto em determinado momento/lugar.

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Da visão do Marketing, o objetivo da definição de preços é o de fixar o valor correto em uma oferta qualquer a fim de alinhar os resultados financeiros do produto com a estratégia da empresa, seja ela qual for: ganhar participação de mercado, se mostrar mais lucrativa ou qualquer outra. O preço de um produto deve ser definido no momento ou previamente ao seu lançamento e posteriormente reajustado para atender a mudanças da estratégia empresarial, oscilações naturais de mercado, alterações no produto ou aumento repentino dos custos de fabricação e distribuição. Com essas explicações fica claro que o preço de um produto não depende unicamente dos seus atributos físicos ou custos, mas sim de um conjunto de fatores geralmente atrelados com a circunstância da venda. Inclusive, a interpretação de muitos consumidores de que um produto mais caro possui obrigatoriamente maior qualidade nem sempre é verdadeira, já que a precificação, como vimos anteriormente e vamos aprofundar adiante, não depende apenas dos custos e/ou recursos envolvidos na fabricação do mesmo. Da perspectiva dos clientes, o preço é sem dúvida um dos fatores de maior influência na decisão de compra, tanto o é que estudos afirmam que consumidores têm grande capacidade de armazenar histórico de preços de bens comprados com frequência. Essa posição de alerta dos consumidores os torna capazes de julgar a atratividade de promoções, além de permitir que realizem comparações entre produtos, marcas e lojas. Afinal de contas, quem nunca foi fisgado por uma bela redução de preços ao entrar em uma loja qualquer? A Black Friday é uma data já bastante tradicional nos Estados Unidos e que aos poucos vem ganhando espaço também no Brasil. A data que acontece na quarta semana do mês de novembro, nasceu como uma referência ao primeiro dia de compras do período das festas de final do ano. Na prática, a Black Friday é uma “celebração” à redução dos preços, onde a maioria das lojas é inundada por uma infinidade limitada de ofertas válidas por algumas poucas horas. Resultado: lojas abarrotadas de consumidores ávidos por boas ofertas e descontos. Da perspectiva das corporações, são inúmeros os fatores que devem ser le vados em consideração ao se definir a política de preços. Em alguns casos a precificação pode ser o resultado de imposições de mercado, como acontece com as commodities. Porém, na maior parte dos casos, o preço é o resultado de um processo analítico e de estudo de uma série de variáveis que refletem a estratégia empresarial. Em sequência detalharemos algumas das etapas


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do processo de precificação, entre as quais podemos destacar 4 principais: definição dos objetivos da política de preços, estudos da curva de demanda, estimativas de custos e a análise de concorrentes, conforme exibido na Figura 3.10. Com isso temos a seguinte estrutura, sugerida por Kotler (1998), para o processo de precificação:

Figura 3.10 Etapas do processo de precificação. Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 437)

1. OBJETIVO DA POLÍTICA DE PREÇOS: É essencial a empresa ter claro o objetivo da política de preços almejada com seus produtos, seja ele sobrevivência, lucratividade, volume de vendas, ganho de participação de mercado ou utilizá-lo apenas como uma ferramenta de combate a concorrência. a. SOBREVIVÊNCIA: Como o próprio nome indica, a precificação focada em sobrevivência é uma estratégia desesperada e temporária que a empresa utiliza unicamente para manter-se no mercado e, caso ela consiga, é muito provável que num momento seguinte essa política seja alterada. Caso isso não seja possível, geralmente as empresas optam por encerrar as operações. Geralmente essa estratégia é utilizada quando as companhias enfrentam períodos de capacidade ociosa de produção, mudança no perfil de consumo ou grandes turbulências econômicas. Um exemplo que ilustra bem esse caso é a precificação de produtos obsoletos no mercado, como é o caso atualmente das televisões de tubo. Esse produto, que já foi carro-chefe de muitas empresas, perdeu participação de mercado repentinamente com o surgimento de outras tecnologias como o LED, o cristal líquido e o plasma, porém, os altos investimentos do passado geraram parques fabris gigantescos e maquinários especializados que, com a queda da demanda, acabaram perdendo boa parte de sua utilidade. A demanda ainda existe, porém muito baixa quando comparada com o passado e, para tirar vantagem de toda essa estrutura já existente, as empresas continuam fabricando esses produtos como uma forma de abater os grandes investimentos

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feitos no passado. Obviamente, essa situação impacta na política de preços da empresa, que para um produto de tecnologia defasada, sem qualquer tipo de promoção ou força de vendas, passa a utilizar uma estratégia de preços que chamamos aqui de sobrevivência, que em termos práticos é representada por uma queda drástica nos preços de venda e um desapego às margens de lucro pela própria empresa. b. LUCRATIVIDADE: A quase total maioria das empresas estabelecem preços na tentativa de maximizar lucros ou outras métricas financeiras correlatas. Lucro é uma relação entre receitas e custos: Lucro = Receitas − Custos

No geral, o custo é uma variável que a empresa consegue estimar com bastante precisão dada a quantidade fabricada/comprada (principalmente porque a maioria dos dados necessários para isso são internos), porém a receita - que é entendida como o preço de venda multiplicado pela quantidade vendida - é bastante difícil de ser estimada, principalmente porque uma variável tem influência sobre a outra. O preço de venda impacta na quantidade vendida e a quantidade vendida depende do preço de venda, ou seja, a empresa precisa conhecer perfeitamente a relação entre preço e quantidade vendida, que será aqui chamada de curva de demanda e estudada na sequência. c. VOLUME DE VENDAS/PARTICIPAÇÃO DE MERCADO: Boone & Kurtz (1998) analisaram que em alguns casos faz sentido para a empresa definir um lucro mínimo aceitável e com base nesse estrutura-se uma política para maximizar o volume de vendas. Essa estratégia é comum quando a empresa imagina que uma grande participação de mercado é mais importante que grandes resultados financeiros. Também costuma ser uma estratégia temporária e após o período no qual a empresa conquistou a almejada participação de mercado e impactou um grande número de consumidores é comum uma alteração da política, a partir da qual a empresa geralmente passa a focar novamente em lucratividade. Essa política para penetração de mercado (focada na redução de preços) costuma ser bastante eficiente em mercados sensíveis a variações de preços (ou seja, aqueles em que uma queda sensível nos preços resulta em um aumento representativo no volume de vendas). Voltando na constatação de que a maioria das empresas não atua com um único produto no mercado, é muito


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comum elas possuírem diferentes estratégias de preço para cada item de seu portfólio. Por exemplo, a empresa pode possuir uma linha de produtos para gerar visibilidade da marca e volume de vendas (ainda que não apresente lucros representativos) e outra para tornar a empresa de fato lucrativa. No final, a estratégia da empresa pode ser a de sacrificar certas linhas para potencializar o resultado de outras. Esse movimento é comum em empresas que possuem portfólios amplos e vendem produtos complementares. Por exemplo, uma fabricante de lâminas e espuma para barbear pode optar por ter preços mais enxutos para as lâminas e, com isso, ganhar participação de mercado e mostrar a qualidade da marca a uma grande base de clientes, enquanto possui margens maiores para espumas de barbear que usufruem em partes da alta demanda pelas lâminas da marca. O mesmo raciocínio é válido para empresas de telefonia que vendem equipamentos celulares a baixíssimo preço, mediante a compra de um plano telefônico dessa mesma empresa. d. OBJETIVOS CONCORRENCIAIS: Uma política de preços pode ser implantada unicamente para combater preços e o crescimento da concorrência desde que de acordo com as restrições legais para precificação (a Lei contra o comercio desleal, por exemplo, proíbe a venda de produtos por valores menores ou iguais a seu custo). Para Boone e Kurtz (1998), nesse caso a estratégia visa reduzir a ênfase da disputa no elemento preço e conduzir a mesma para outras esferas nas quais a empresa possa ser mais competitiva, seja ela qualidade, nível de serviço, design ou características e funcionalidades do produto. 2. ESTUDO DA DEMANDA: Após ter sido claramente definido o objetivo almejado com a estratégia de precificação é importante a empresa partir para um estudo da sua curva de demanda. O termo demanda, que foi citado anteriormente, é a quantidade de um bem que os consumidores estão dispostos a adquirir sendo conhecidos seu preço em um determinado mercado e momento. Demanda pode ser associada com a procura por um produto, mas não necessariamente com o seu consumo. A relação entre os diferentes preços possíveis de serem cobrados e as quantidades que as pessoas estariam dispostas a retirar do mercado, cientes de seu preço, forma a chamada curva de demanda. A curva de demanda vai do preço mínimo que a empresa pode cobrar por seu produto

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para cobrir seus custos e estar em acordo com as leis de precificação, até o valor máximo que algum cliente está disposto a pagar para adquirir tal produto. A Figura 3.11 exibe um caso hipotético de duas curvas de demanda de produtos distintos, uma delas é uma curva tipicamente inelástica (variações no preço têm pouca influência nas quantidades vendidas) e a outra, uma curva elástica (variações no preço têm grande impacto nas quantidades vendidas).

Figura 3.11 Curvas de demanda elástica e inelástica. Fonte – Adaptado de Rebelatto (2004, p. 26)

Em uma situação normal as duas grandezas são inversamente proporcionais, isto é, quanto maior o preço, menor a demanda e quanto menor o preço maior a demanda. Em alguns raros casos essa relação pode ser inversa, ou seja, um aumento no preço pode resultar também em um aumento na demanda, mas isso ocorre em casos pontuais em que o produto tem sua qualidade associada ao preço. Um conceito importante é o de Elasticidade da curva de demanda. É essencial que as empresas entendam como seus volumes de vendas reagem a alterações de preços, e o grau dessa reação é exatamente o que chamamos de elasticidade. Na prática, elasticidade mede a proporcionalidade entre as variações na quantidade demandada dada uma variação em outra variável (geralmente preço), estando todos os outros fatores fixos. Um produto com grande variação na quantidade comprada, dado um


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pequeno aumento de preços (gráfico a direita da Figura 3.11), pode ser considerado um produto de demanda elástica, enquanto o caso oposto qualifica um produto de demanda inelástica (gráfico à esquerda da Figura 3.11). Produtos de consumo diário costumam apresentar uma curva bastante elástica, em que pequenos aumentos de preços refletem grandes impactos nas quantidades vendidas (A curva desses produtos é elástica porque no geral eles possuem uma infinidade de itens substitutos ou alternativos no mercado. Por exemplo, uma marca ao aumentar o preço de um bem de consumo diário qualquer, consideremos um maço de cigarro, por exemplo, está sujeita a competição de inúmeras outras opções que atenderão quase que igualmente a necessidade do mesmo consumidor) e por outro lado produtos exclusivos, com poucas alternativas de substituição e de alto valor costumam ser bem menos sensíveis a tais variações. A maioria das empresas faz testes para mensurar suas curvas de demanda e, para isso, existem vários métodos, mas aqui citaremos apenas dois deles. O primeiro, e também mais intuitivo, envolve a análise de dados históricos sobre preços já praticados pela empresa e as respectivas quantidades vendidas, obviamente esse tipo de estudo deve desconsiderar possíveis variações de fatores externos como a inflação, mas ainda assim, tende a ser bastante impreciso por comparar dados de diferentes períodos temporais, o que torna quase impossível a eliminação de todas as variá veis externas ao estudo. A segunda alternativa é baseada na experimentação de diferentes preços em diferentes mercados e na análise de como as vendas são afetadas. No caso das experiências serem positivas, é de se esperar que a empresa replique tais políticas também para outros mercados. Ou seja, as empresas podem muito bem “brincar” com sua curva de demanda e aumentar ou reduzir preços visando atingir uma receita máxima. Mas, é importante destacar que essas alterações não devem ser frequentes, já que a elasticidade de longo prazo pode ser diferente da de curto prazo (KOTLER, 1998). Por isso a empresa só consegue saber o real impacto de uma mudança nos preços depois de decorrido algum tempo, idealmente alguns meses (tempo esse no qual o consumidor teve tempo hábil para pesquisar a existência de substitutos para o produto).

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VENDING MACHINES INTELIGENTES

Como a Coca-Cola pensou em brincar com a sua curva de demanda: Em 1999, a Coca-Cola iniciou o desenvolvimento das chamadas Vending Machines Inteligentes. O conceito era simples, os equipamentos possuíam tecnologia embutida, o que permitiam a Coca-Cola usufruir, entre outras coisas, ao máximo da lei da oferta e da demanda através de uma máquina de Coca-Cola que ajustasse automaticamente os preços de acordo com a temperatura ambiente e outros fatores de influência no consumo. Por exemplo, em um dia quente é muito provável que a demanda por uma bebida gelada seja maior e, consequentemente, as pessoas estariam disponíveis a pagar mais por tal produto naquele momento. O processo que pode parecer injusto e até exploratório para uma pessoa disposta a consumir uma Coca-Cola seria uma simples extensão do que já acontece em várias outras indústrias devido a sazonalidades. Companhias aéreas e redes hoteleiras, para citar apenas alguns exemplos, têm seus preços ajustados em períodos de grande procura por viagens, obviamente parte disso é pela quantidade limitada de oferta. Os recentes adventos tecnológicos potencializaram ainda mais essa ideia, onde seria possível até mesmo ajustes nos preços com base na demanda de máquinas específicas, podendo-se levar em consideração horários de pico, regiões onde produtos possuem diferentes aceitações e muito mais. Essa solução permitiria mais do que nunca o ajuste de preços baseado na curva de demanda real do produto. Essa estratégia não foi levada adiante pela Coca-Cola, mas ilustra como uma empresa que conhece muito bem sua curva de demanda pode se utilizar de mudanças na sua política de preços para melhorar seus resultados financeiros.

Referências: [1] HAYS, C. L. Variable-price Coke Machine being tested. The New York Times. Outubro, 1999. Disponível em:
3. ESTIMATIVAS DE CUSTOS: Agora que a empresa sabe como diferentes preços podem influenciar as quantidades vendidas, fica mais claro a real importância de se fazer a estimativa dos custos de fabricação, já que os custos menores permitem a venda do produto por preços baixos e, consequentemente, permitem as empresas alavancar os seus volumes vendidos. Salvo raras exceções, o preço de um produto deve ser alto suficiente para cobrir os custos envolvidos em sua fabricação (no caso


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de produtos) ou os custos de sua prestação (no caso de serviços). Custos de fabricação costumam ser divididos em duas grandes frentes: fixos e variáveis. Custos fixos são a soma de todos os gastos que existem independentemente do resultado de fatores variáveis, ou seja, aqueles que são independentes de quantidades produzidas ou vendidas de um determinado produto. Por exemplo, uma empresa que fabrica calçados e possui um escritório onde trabalham pessoas dos departamentos de Vendas, Marketing e Desenvolvimento de novos Produtos. O custo de aluguel deste escritório pode ser considerado como fixo, pois ele existirá independente de quaisquer fatores variáveis da empresa, ou seja, se a empresa apresentar um record nas vendas ou não vender sequer um par de calçados não mudará o valor do aluguel que será cobrado. Por outro lado, os custos variáveis são a soma de todas as despesas que variam proporcionalmente com fatores empregados na produção em um determinado período de tempo. A quantidade gasta em matéria-prima depende diretamente da quantidade produzida.Ou seja, se uma empresa dobrar sua produção é de esperar que seu consumo de matéria-prima também dobre ou aumente proporcionalmente. A soma desses dois tipos de custos é o que chamamos de custo total de uma empresa, e que é extremamente importante de ser levado em consideração no processo da precificação. Os japoneses foram pioneiros ao trabalhar com a política do Target Cost, que nada mais é do que uma evolução da estratégia de precificação até então existente, visando margens mais saudáveis e produtos com preços realistas em relação as expectativas do mercado. Até então, a maioria das empresas, só após ter suas primeiras unidades fabricadas, é que analisava e detalhava os custos de produção e, com base nisso, definia preço de venda. Sendo que, a partir da diferença entre esses dois é, que se obtinham sua margem de lucro. O resultado desse processo é que as empresas ficavam sujeitas a lançar produtos com um preço que não era competitivo com o restante do mercado, ou que apresentavam margens que não eram atrativas para a própria empresa dar continuidade com a fabricação do produto. Na metodologia japonesa inicialmente define-se um preço máximo de venda (baseado nas ofertas já disponíveis no mercado) e uma taxa de retorno que seja do interesse da empresa. Da diferença entre esses dois é obtido o custo máximo possível de ser praticado pelas empresas - custo esse apelidado de Target Cost .

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Com esse custo em mãos, é função do time de Marketing, em parceria com os departamentos de Design, Engenharia e Produção, definir as funcionalidades que o produto deve possuir e, então, desenhar um processo capaz de atender tais especificações dentro dos custos previstos (KOTLER, 1998). 4. PREÇOS E OFERTAS CONCORRENTES: Ao final da etapa anterior, a empresa já possui uma visão do intervalo em que seus preços devem estar enquadrados para se tornar minimamente lucrativos e atender seus objetivos estratégicos. Mas, na maioria dos casos, os produtos a serem precificados já possuem concorrentes no mercado ou, no mínimo, produtos similares que serão concorrentes diretos. É importante lembrar que os concorrentes de um ventilador não são apenas outros ventiladores, mas, também, outros equipamentos que prestam o mesmo serviço de refrescar o ambiente como, por exemplo, condicionadores de ar. As estratégias de benchmarking são essenciais para estudar preços concorrentes, analisar a capacidade de outras empresas ajustarem seus preços e também mapear possíveis novos entrantes. O estudo dos concorrentes se mostra um excelente guia para posicionamento do produto dentro do mercado, mas nada além disso, já que a definição do preço final deve ser feita com base em capacidades internas (custo com o qual a empresa consegue fabricar o produto, os seus diferenciais técnicos e serviços de apoio agregados). 5. SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE FIXAÇÃO DE PREÇO: O preço definido por uma empresa tem de estar dentro do intervalo em que existe um prejuízo, mas aceitável por parte da empresa (se o prejuízo for aceitá vel), até um valor em que o lucro é tão alto que não existirá demanda para tal produto dado seu preço. No momento da definição do preço, devem ser levados em consideração os custos de fabricação, o preço dos concorrentes e de produtos substitutos que vão servir de referência para o mercado e as características exclusivas do produto que servem para delimitar o preço máximo que pode ser cobrado. Existem diversas metodologias de precificação, e a mais comum delas é o chamado Mark-Up, que precifica com base em custos. Nessa metodologia é definido um valor (percentual ou não) a ser aplicado sobre o custo de fabricação/compra do produto que idealmente cobriria todos os custos extras da empresa e também teria englobado em sí o lucro da mesma. Mas, nem sempre essa metodologia de precificação é a melhor alternativa,


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pois ignora o valor percebido no produto e também o que é praticado pela concorrência. Um conceito interessante de ser estudado é o de preço de referência. Preço de referência é o valor com o qual o consumidor irá comparar o preço do produto no momento da compra. Caso ele custe menos que o valor de referência, obviamente o consumidor verá valor nele, caso contrário, não. O resultado da estratégia de precificação com base em preços de referência é o uso de preços maiores para produtos únicos e de qualidade diferenciada. Empresas que possuem, em comparação concorrentes, com vantagens competitivas representativas nos seus custos de fabricação conseguem, ao precificar com base nos preços de referências, maiores margens, diferentemente do que, aconteceria na precificação com base em custos, por exemplo. Kotler (1998) analisou que, quando os custos são difíceis de serem estimados, ou se trata de um mercado extremamente concentrado, pode ser interessante utilizar a precificação por mercado. É o que acontece, por exemplo, com as commodities. Nesses casos, o preço é imposto pelo mercado e a quase totalidade das empresas simplesmente o segue. Quem tentar se diferenciar em preço muito provavelmente vai perder competitividade ou potenciais lucros. 6. DEFINIÇÃO DO PREÇO FINAL: Além de todos os pontos citados anteriormente ao definir um preço, a empresa deve levar outros critérios em consideração, por exemplo, o posicionamento que a marca gostaria de ter, restrições legais que possam existir e vários outros fatores externos que variam dependendo da praça onde o mesmo será comercializado. Vale destacar também a importância de se considerar o posicionamento que a marca já possui ou almeja possuir. Certas empresas possuem uma credibilidade tão grande que podem exercer os chamados preços Premium (cobrança de preços diferenciados em comparação com concorrentes que possuem soluções similares). E, ainda que seja capaz, não necessariamente a empresa quer ter o menor preço do mercado, exatamente pelo fato de os consumidores associarem isso a um produto de menor qualidade. Cada região (continente, país, estado ou cidade) costuma possuir uma legislação bastante específica e a Organização Mundial do Comércio (OMC ) é a responsável por regulamentar e julgar se as práticas realizadas são justas e coerentes. Citamos anteriormente a Lei Contra o Comércio Desleal, mas além dela existem inúmeras outras que geralmente são específicas de acordo com a região ou produto vendido.

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INDÚSTRIA TABAGISTA NO BRASIL Lei do preço mínimo do cigarro Em 2012 foi lançada no Brasil a Lei n° 12.546, que estipula preço mínimo para a venda de cigarros em qualquer estabelecimento. A ação exige um valor mínimo na venda desse produto estabelecido inicialmente em R$ 3,00 e que, gradativamente, será aumentado até chegar a R$ 4,50. Qualquer estabelecimento ou empresa que violar essa regra estará sujeito à multa e processo criminal. Estudos do governo indicam que no Brasil aproximadamente 30% dos cigarros comercializados são falsificados ou não pagam os devidos tributos e, consequentemente, não contribuem com a geração de receita para o Governo, além de não permitirem que o Governo garanta padrões mínimos de qualidade e segurança na sua fabricação. A ação almeja que o preço mínimo dificulte a atuação dos falsificadores e também aumente em mais de R$ 2 bilhões o recolhimento de tributos pela união.

Referências: [1] BRASIL. Lei n° 12.546, de 14 de dezembro de 2011. Institui o Regime Especial de Reintegração de Valores Tributários para as Empresas Exportadoras (Reintegra); dispõe sobre a redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) à indústria automotiva. Diário Oficial [da] República Federativa do Brasil. Brasília, DF. 15 dez. 2011. Disponível em: . Acesso em: 10 Abril

3.5.3 Estratégias de praça Estratégia de praça ou de distribuição, como alguns preferem chamar, estuda como as mercadorias devem se tornar disponíveis em determinados mercados para seus consumidores. Essa escolha depende de como a empresa acredita ser mais interessante atingir seu público: através da venda direta de seus bens; do uso de intermediários; através de supermercados, lojas de conveniências ou em shoppings; através de uma plataforma on-line em que o cliente recebe o produto dali alguns dias ou em uma loja especializada com amplo suporte técnico na qual o consumidor sai da loja com o produto já em mãos. A análise da melhor maneira de atingir o cliente é então o que chamamos de estudo dos canais de distribuição. A definição dos canais de distribuição, mais do que apenas decisões logísticas, são decisões estratégicas do melhor modelo de negócio para a empresa. São


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os canais de distribuição, os responsáveis por aproximar fabricantes, intermediários, produtos e consumidores. Falamos ao longo de todo o livro que é essencial para o profissional de Marketing conhecer a fundo seu consumidor, e parte desse conhecimento vem do contato próximo e constante com o mesmo, então, ciente de que esse contato é algo tão valioso, por que então inúmeras empresas optam por delegar tais responsabilidades a terceiros e trabalhar com uma estratégia de distribuição por meio do uso de intermediários? Essa análise depende muito do caso particular de cada empresa, do produto em questão e também do perfil dos consumidores. Por exemplo, por que uma empresa opta por, em vez de criar uma força de vendas dentro de sua própria empresa, trabalhar com distribuidores ou talvez com revendedores já estabelecidos no mercado? Abaixo são listadas algumas considerações importantes quando pensamos no uso de intermediários: �

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Geralmente é muito menor a necessidade de recursos financeiros nas vendas através de intermediários se comparadas às vendas diretas ao consumidor final (pense na necessidade de recursos que uma empresa varejista de atuação nacional precisaria para criar lojas próprias e mantê-las abastecidas por todo o país e compare com a facilidade que essa mesma empresa teria ao ingressar em redes varejistas já existentes), além de a venda direta exigir a criação de equipes maiores e, também, maiores esforços de tempo e planejamento para sua criação e estruturação. Por outro lado, empresas que optam por realizar a venda sem o uso de intermediários têm um controle muito maior sobre a qualidade e o nível do serviço prestado. É comum a venda direta simplesmente não ser a forma mais vantajosa de venda. Tomemos o exemplo da marca de refrigerantes Coca-Cola. Tipicamente a bebida Coca-Cola é um produto que complementa a cesta dos consumidores que vão ao supermercado em busca de alimentos para preparar refeições em casa. Caso a Coca-Cola optasse por vender seu produto em lojas exclusivas, muito provavelmente perderia excelentes oportunidades de vendas combinadas de seus produtos com outros alimentos. É de se esperar que um número infinitamente menor de consumidores se dirigisse a uma loja para comprar apenas refrigerantes. Algumas empresas simplesmente acham mais importante focar seus in vestimentos nas suas especialidades e deixar funções de suporte para empresas terceiras. Uma empresa farmacêutica pode optar por focar todos os

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seus investimentos em pesquisas e desenvolvimento de novos produtos ao invés de áreas que não são o seu diferencial como logística, contato com o consumidor e outras que venham a lhe gerar menor retorno. A Figura 3.12 abaixo ilustra alguns dos diferentes possíveis canais de distribuição da perspectiva do Marketing.

Figura 3.12 Canais de distribuição de Marketing. Fonte: Adaptado de Boone & Kurtz (1998, p. 323)

Pensemos no caso de grandes fabricantes de materiais esportivos. Gigantes desse mercado, como Nike ou Adidas, possuem inúmeras diferentes maneiras de atingir os seus clientes. Produtos da Nike podem ser encontrados facilmente na internet, vendidos no site da própria empresa, ou seja, contato direto entre a fabricante e o consumidor com intermédio de uma plataforma on-line. Mas, esses mesmos produtos podem ser encontrados também na internet, sendo vendidos por varejistas que fazem o papel de intermédiário entre a Nike e o consumidor final. Outra maneira dela atingir esse mesmo cliente final é através de lojas físicas em shoppings. A Nike possui lojas espalhadas por todo o mundo e, nesse caso, elas fazem também o papel de um varejista. Caso a Nike tivesse recursos limitados para garantir a sua presença em shoppings, ela poderia utilizar um outro varejista como seu intermediário e, com isso, evitar os custos e riscos de investir, criar e gerir uma loja própria. No caminho para entregar o produto até o consumidor final existem inúmeros pontos de contato entre a empresa ou terceiros e o consumidor. São eles quem definem a complexidade do canal: quanto mais intermediários, mais complexo ele é. Quando falamos em intermediários, os nomes mais comuns são


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o dos varejistas e o dos atacadistas, mas o número de intermediários pode ser muito maior do que apenas esses e, inclusive, incluir diversos atacadistas e varejistas ao mesmo tempo. O canal de distribuição mais simples é também o mais comum no mercado de compras corporativas em que a maior parte dos produtos é vendida diretamente do fabricante para o consumidor. Outras formas de venda direta (isto é, sem intermediários) são as vendas porta a porta, reuniões domiciliares, e-mail, telemarketing, venda por televisão e por lojas próprias. No Brasil, um exemplo conhecido de diferenciação de canal de vendas é o da empresa de cosméticos Natura, que ficou famosa pela venda através de consultores da marca que vendem produtos de porta em porta. Mas, antes de uma empresa definir seus canais de Marketing (lembrando que ele não necessariamente precisa ser único), ela tem de saber exatamente o que, onde, quando e como os seus clientes consomem, além de estar ciente das limitações e custos envolvidos em cada canal de distribuição. Com base nisso, o profissional de Marketing deve decidir através de quais deles a empresa consegue atender satisfatoriamente seus clientes da maneira mais rentável possível. Lembrando que, a definição do melhor canal de marketing nem sempre é uma decisão única por parte do fabricante, já que muitas vezes ele pode encontrar barreiras para atuar através de determinados intermediários. Esse problema é bastante comum com fabricantes alimentícios que gostariam de ter seus produtos presentes em determinadas redes de supermercados varejistas que possuem atuação bastante pulverizada. Esses grupos varejistas podem ser um elo da cadeia tão forte que se permitem ao luxo de escolher as marcas que irão trabalhar e optam apenas por aquelas mais interessantes de acordo com a sua estratégia. No momento da definição dos canais de distribuição, os diferentes serviços possíveis de serem oferecidos por cada canal devem ser levados em conta, entre eles destacamos, por exemplo: o tamanho do lote que determinado canal permite a um consumidor adquirir, o número de pedidos que um canal é capaz de processar, a variedade de produtos que podem ser ofertados pelo canal, o tempo de espera necessário para o consumidor receber sua aquisição. Para produtos mais complexos, é de extrema importância a venda do produto diretamente para o consumidor, o que permitiria a orientação do mesmo e a instalação do equipamento, as margens de lucro permitidas em cada canal e, também, a retaguarda de serviços de apoio possíveis (serviços extra como entrega, instalação, consertos, prova do produto e outros). Considerações técnicas sobre os produtos são de extrema importância e também devem ser levadas

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em conta no momento da seleção do canal. Bens perecíveis, por exemplo, tendem a ser movimentados em canais curtos e com poucos intermediários, produtos resfriados, frágeis ou tóxicos também necessitam de uma abordagem diferenciada para sua venda.

3.5.4 Estratégias de promoção É extremamente comum pessoas com pouca experiência em Marketing associarem o P de Promoção unicamente com propagandas e ações publicitarias. Essa visão restrita nasceu por conta da influência dos grandes canais de mídia que, até pouco tempo atrás, eram de representatividade tão grande que acabavam por ofuscar as outras frentes de estudo dentro das estratégias de promoção. Estratégias do P de promoção se baseiam no conjunto de ferramentas de comunicação da empresa com os seus já clientes ou potenciais consumidores e, portanto, estuda a reação dos mesmos à comunicação. Existem diferentes modelos que analisam a resposta do consumidor à comunicação, sendo que praticamente todos eles concordam na existência de três estágios bastante claros: um estágio cognitivo, um afetivo e um comportamental, necessariamente nessa ordem. Um desses modelos é conhecido por AIDA e analisa os estágios que levam o consumidor até a decisão da compra. O conceito é bastante antigo e foi estudado em 1925 por E. K. Strong, sendo que a sigla AIDA faz referência aos quatro estágios pelo qual é conduzido o consumidor: atenção, interesse, desejo e ação. O conceito do AIDA estuda esses quatro estágios não na perspectiva do consumidor, mas da força vendedora. Com base nisso, para vender algo para alguém é necessário: 1. ATENÇÃO: Conquistar a atenção do consumidor, ou seja, deixá-lo ciente de que algo lhe está sendo oferecido. 2. INTERESSE: Gerar o interesse no consumidor e estimulá-lo a buscar mais informações, observar o objeto/serviço e entender suas características e benefícios. 3. DESEJO: Convencer o comprador que aquele produto é capaz de satisfazer aos seus desejos e lhe gerar benefícios no dia a dia. 4. AÇÃO: Realizar a ação de venda do produto. Esse processo de resposta do consumidor a estímulos de Marketing e também os estágios pelo qual ele passa são ilustrados na Figura 3.13 abaixo.


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Figura 3.13 Processo de resposta do consumidor a comunicação de Marketing. Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 533)

Quando analisamos o modelo proposto por Strong fica ainda mais claro o que está por trás da estratégia de promoção de uma empresa, isto é, impactar da maneira correta e, com isso, influenciar consumidores ao longo do seu processo de decisão de compra. Olhando o modelo anterior também fica claro o quão difícil é conseguir conduzir o consumidor até a consumação da compra. Com base nesse modelo, a única maneira de uma transação ocorrer com sucesso é que todas as etapas anteriores a ela tenham também ocorrido dessa forma, portanto, é responsabilidade do time de Marketing aumentar as chances de sucesso de cada uma dessas etapas individualmente, resultando em um aumento no número total de vendas. Com base nisso, entendemos que por trás do P de Promoção está o estudo de como melhorar a comunicação de uma empresa com seus consumidores e, consequentemente, impactá-los de maneira mais acertada possível, o que resultaria em melhores resultados de vendas pela mais eficiente condução de clientes ao longo do processo mostrado anteriormente. Portanto, estratégias de promoção nada mais são do que o conjunto de ações para informar e influenciar consumidores visando gerar influência na decisão de compra individual. Quando pensamos em estratégia de promoção, podemos focar no estudo de algumas frentes principais: propaganda, promoções, relações públicas e Marketing Direto. A Figura 3.14 ilustra atividades típicas levantadas por Philip Kotler de cada uma das frentes que fazem parte desse pilar do Composto de Marketing e, em seguida, cada uma delas será estudada de maneira breve. 1. PROPAGANDA: Propaganda é qualquer tipo de comunicação de ideias, produtos ou serviços por parte de um anunciante devidamente identificado e explicitado. Com a amplitude que os mercados adquiriram nos últimos anos, a propaganda se tornou a mais poderosa ferramenta para promover a conscientização sobre produtos, marcas e empresas, e

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Figura 3.14 Atividades comuns da estratégia de promoção. Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 527)

exatamente por isso é a frente mais comumente associada às estratégias de promoção. Com exceção do Marketing focado em negócios on-line, no geral é extremamente difícil medir a eficiência ou retorno (conhecido por ROAI – Return of Advertising Investiment ) gerado por ações de propaganda, até por isso esse tipo de ação tem perdido aos poucos espaço para as ações promocionais, conceito esse que será estudado em maiores detalhes adiante. Por exemplo, como é possível saber o número de pessoas que foram influenciadas por um outdoor de rua que anunciava um produto qualquer? Em teoria podemos estimar o número de pessoas que transitam naquela região em um determinado período de tempo, mas como saber se essa mídia teve de fato algum impacto sobre essas pessoas e, principalmente, se de alguma forma ela influenciou os consumidores que ali passaram e alavancou o volume de vendas? O problema fica ainda mais complexo quando esses mesmo consumidores que foram impactados pelo outdoor também ouviram uma propaganda do mesmo produto no rádio e assistiram a um anúncio na televisão. Como saber o impacto de cada uma dessas mídias no processo decisivo do consumidor? É praticamente impossível estimar com exatidão esses números, mas, independente da proporção, existem diversos estudos que provam que a propaganda com certeza influencia o consumidor em sua decisão de consumo. O processo de criação de uma campanha para uma propaganda qualquer costuma ser bastante longo e é no geral iniciado após a definição do mercado-alvo a ser atingido. A Figura 3.15 ilustra as macroetapas do processo de criação de uma campanha, segundo modelo estudado por Philip Kotler (1998) e outros estudiosos do marketing e da publicidade.


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Figura 3.15 Processo de criação de campanhas. Fonte: Adaptado de Kotler (1998)

a. DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO: O sucesso de uma campanha depende intimamente do quão alinhada ela está com o público que espera atingir. Essa etapa é um exercício interno de compreensão do mercado e de posicionamento do produto dentro dele, por isso é essencial que antes de iniciar a criação de uma campanha qualquer a empresa conheça bem o seu produto, seus diferenciais, vantagens e desvantagens perante competidores e também compreenda a fundo quem é o seu consumidor, seus interesses e linguagem. Certas marcas tendem a se identificar mais com o público masculino, enquanto outras são mais assertivas com o feminino; algumas são focadas no público infantil e por isso assumem uma linguagem mais cômica, enquanto outras são claramente destinadas ao público de mais idade e acabam por ter uma linguagem mais sofisticada e conservadora. b. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DA PROPAGANDA: Tradicionalmente, o objetivo final da propaganda é o de aumentar a probabilidade do consumidor optar por um determinado produto no momento de decisão da compra. Existem dois tipos clássicos de propaganda que trabalham nesse sentido: as informativas e as persuasivas. Propaganda informativa foca em apresentar um produto, tecnologia ou solução para um mercado que o desconheça, e até por isso, possui forte apelo em informação, principalmente por conta de ser utilizada no estágio de introdução do ciclo de vida do produto onde as pessoas ainda não conhecem produto ou a solução anunciada. Imagine quando o primeiro filme em DVD foi anunciado. Muito provavelmente os consumidores acostumados a consumidor filmes no formato VHS não imaginavam que o formato DVD necessitaria de um novo equipamento para ser executado, que não existia mais a necessidade de se perder tempo rebobinando as fitas, além de poder rodar também em computadores e não mais apenas nas TV’s como era o caso dos VHS. Tudo isso teve de ser “ensinado” aos consumidores em um primeira momento, e boa parte foi através das chamadas propagandas

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informativas. Já a propaganda persuasiva busca realçar diferenciais do produto diante de concorrentes e, portanto, tende a ter um caráter comparativo muito forte. Intuitivamente, esse tipo de propaganda é comum nos estágios de crescimento e maturidade do produto. c. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO: Campanhas publicitárias geralmente divergem bastante em termos de conteúdo e comunicação audiovisual, afinal de contas, ainda que muitas vezes similares, as empresas possuem soluções únicas e distintas para atender as necessidades dos consumidores. Toda empresa deve almejar com a propaganda transmitir informações e comunicar ao consumidor aquilo que é realmente importante e diferencial no produto. Lembra-se do conceito AIDA há pouco estudado? Pois bem, é necessário que a propaganda se diferencie, chame a atenção do consumidor e estimule seu interesse, sendo que boa parte disso acontece como resultado de uma estratégia de comunicação bem definida. Deve-se ter em mente que o impacto da mensagem transmitida depende do que é dito, como é dito e para quem é dito. d. SELEÇÃO DOS CANAIS DE MÍDIA: Outra importante decisão a ser tomada no desenvolvimento de uma propaganda é a definição das mídias através da qual a comunicação será realizada. As mídias mais convencionais atualmente são as eletrônicas (rádio, televisão e internet) e as impressas (jornais, revistas, outdoors, cartazes e folhetos). A escolha deve levar em consideração os hábitos da audiência-alvo (principalmente quanto ao consumo de mídia), os custos de divulgação, o número de diferentes pessoas e a frequência que se espera impactar. Os canais de mídia têm mudado bastante nos últimos anos, principalmente por conta do surgimento de novas tecnologias, e as empresas naturalmente têm migrado seus investimentos para aqueles canais de retorno mais facilmente mensuráveis, entre os quais aqui destacaremos as mídias on-line. e. DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO: Algumas empresas costumam fazer a definição do orçamento da campanha em um estágio anterior a criação da mesma e, por conta disso, acabam muitas vezes erroneamente fechando os olhos para canais e ações que poderiam apresentar melhores retornos, ainda que com maiores custos envolvidos.


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A definição do orçamento, assim como a definição dos canais e da linguagem de comunicação, tem de ser um processo iterativo e garantir que as melhores alternativas de canais de Marketing serão contempladas. Muitas vezes o orçamento pode ser visto como um limitante, mas na verdade ele deve ser apenas um guia de quais ações devem ser estudadas e ter sua viabilidade analisada. É com base no orçamento estipulado que a empresa define o melhor plano de comunicação (combinação de canais e mensagens mais apropriadas a serem transmitidas por cada um deles), ao mesmo tempo em que o melhor plano de comunicação impõem um limitante máximo ao orçamento da campanha. f. MENSURAÇÃO DE RESULTADOS: Como a propaganda representa despesas consideráveis (em algumas empresas as despesas de marketing podem representar até 30% do faturamento da mesma), é imprescindível mensurar resultados e a eficiência de todas as ações realizadas. Por conta dos altos custos envolvidos no lançamento de uma campanha, as empresas costumam realizar pré-testes para entender mais a fundo a reação, aceitação e impacto da campanha diante de consumidores reais(KOTLER, 1998). Um fato interessante é que cada vez mais as mídias on-line têm conquistado participação entre os investimentos em Marketing das empresas, sendo boa parte disso por conta da facilidade de quantificar resultados em tempo real e com excelente precisão. Esse movimento indica uma predileção dos profissionais de Marketing por ações mensuráveis e mais facilmente justificáveis da perspectiva financeira. 2. PROMOÇÃO DE VENDAS: São poucos os casos em que uma propaganda consegue estimular o consumo instantâneo de um bem ou serviço. Diferentemente das propagandas, as promoções atuam como incentivos de venda no curtíssimo prazo. Promoção de venda é qualquer tipo de ação que vise estimular a experimentação ou compra de um produto próximo do momento ou ponto de aquisição. Esses tipos de ação geralmente são realizados diretamente ou muito próximos do ponto de venda e visam estimular o consumo apenas por um período limitado. Nos últimos anos temos visto um aumento da importância das promoções dentro das estratégias do Marketing das empresas. Parte disso é por serem ações de mais fácil mensuração, por serem poucos os produtos que conseguem se diferenciar tecnicamente e, nesses casos, a

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promoção de vendas passa a ser uma excelente ferramenta de aumento de resultados, e parte, também, por conta dos custos de publicidade estarem cada vez mais altos devido à alta competição por um número finito de canais de mídia. Kotler (1998) pontua que com o uso de estratégias de promoção as empresas esperam atrair novos consumidores, recompensar aqueles já leais e estimular compradores ocasionais. Por focar muito em experimentação e reduções de preços, as estratégias de promoção tendem a ser muito efetivas com consumidores sensíveis a preço, e não aqueles que estão procurando por um produto ou marca específica no momento da compra, ou algo singular, e de qualidade única. São inúmeras as formas de promoção existentes, e as mais comumente utilizadas são: amostras grátis, brindes, cupons, cupons cumulativos, descontos gradativos, concursos culturais, sorteios, propagandas no ponto de venda, experiências de experimentação e promoções compre e ganhe. Um mercado que tem se aproveitado amplamente desse tipo de promoção é o do E-commerce. A internet é um mercado que os consumidores tipicamente têm a facilidade de comparar preços de maneira bastante rápida, o que acabou criando um mercado bastante sensível a variações no preço. Cientes disso, boa parte dos participantes desse mercado tem trabalhado de maneira intensa o uso de Cupons de descontos e ofertas diferenciadas como, por exemplo, “Compre e Ganhe”, “Leve 3 e Pague 2”, na expectativa de em um primeiro momento conquistarem tais consumidores para, em seguida, fidelizá-los. Mas, apesar de ser vista geralmente como um estímulo unicamente de curto prazo, uma promoção bem realizada pode ter como um de seus resultados um futuro aumento nas vendas, já que ela atrai novos experimentadores (ainda que em pequeno número) e, portanto, é esperado que parte desses identifiquem-se e voltem a consumir a marca/ produto novamente em um segundo momento (essa teoria é bastante questionada por estudiosos de Marketing que afirmam que as promoções atingem apenas aqueles consumidores oportunistas e não chega a gerar clientes). Pode ser que logo após a promoção ocorra uma ligeira redução nos volumes de venda por conta das compras em grandes quantidades realizadas durante tal período, principalmente dos clientes fiéis que por já confiarem no produto/marca compraram uma grande quantidade e acabam precisando de um intervalo de tempo maior para voltar a con-


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sumir. O comportamento acima descrito foi identificado por Kotler e é ilustrado na Figura 3.16, onde o eixo vertical representa a participação de mercado de um determinado produto ao longo de diferentes etapas do seu ciclo promocional.

Figura 3.16 Efeito de uma promoção bem-sucedida junto ao consumidor. Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 586)

3. RELAÇÕES PÚBLICAS: O termo relações públicas deve ser entendido como todo e qualquer tipo de relação ou comunicação entre a empresa e os diversos públicos interessados nela, incluindo, portanto, consumidores, acionistas, canais de mídia, empregados, fornecedores, sindicatos, prestadores de serviços, governo e sociedade. O objetivo principal de todas as ações de relações públicas é propagar uma imagem positiva e construir uma reputação da corporação no meio em que ela se encontra. Da perspectiva do Marketing, a área de relações públicas pode contribuir das seguintes maneiras: a. Construção da credibilidade da empresa junto com seus interessados; b. Construção e propagação dos valores e consciência da corporação; c. Redução dos custos com promoção e propaganda.

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O tema Relações Públicas também pode se estender bastante, mas, por não ser o foco desse livro, é analisado apenas de maneira superficial. 4. MARKETING DIRETO: Loureiro (2010) interpreta que a base do Marketing Direto é o uso da informação pelo Marketing. A gestão da informação foi amplamente potencializada pelos avanços tecnológicos ocorridos nas últimas décadas e permite que dados possam ser facilmente capturados, manipulados, convertidos em informação e trabalhados. Hoje é possível formar gigantescos bancos de dados com informações extremamente específicas sobre consumidores, tratá-los como indivíduos únicos, separá-los e agrupá-los por interesses comuns e por similaridade e, assim, ter conhecimento individualizado das necessidades específicas de consumidores, usuários e clientes potenciais (SARAIVA, 2009). O Marketing Direto foi quem deu origem ao que hoje conhecemos como Marketing de Relacionamento, já que foi um primeiro entendimento sobre a gestão de cada consumidor como um indivíduo único.

3.5.5 Marketing de relacionamento Nos dias de hoje, com o acirramento da competitividade, o surgimento de competidores gigantes no mercado on-line e a queda das barreiras tecnológicas entre empresas, o Marketing de Relacionamento se mostra como uma estratégia através da qual as empresas podem aumentar o valor percebido pelos clientes e criar vantagem competitiva através do atendimento diferenciado. A tecnologia, que no passado próximo era vista como um diferencial entre empresas, atualmente não tem mais esse papel e assumiu um caráter apenas de fator competitivo. Nesse contexto em que produtos são fácil e rapidamente replicados, a forma com que empresas impactam e fidelizam clientes se torna ainda mais importante. Até algum tempo atrás as empresas acreditavam que seus consumidores estavam garantidos, o que até certo ponto se mostrava verdadeiro, já que os poucos fornecedores existentes prestavam serviços igualmente ineficientes, e como não havia um número expressivo de concorrentes (principalmente pelos competidores serem apenas vistos de uma esfera local), o total de consumidores da empresa quase sempre crescia ao longo do tempo, mas esse cenário já não existe mais. Com a intensificação do uso dos grandes canais de mídia (televisão, rádio, mídia impressa e mais recentemente a internet e as mídias sociais) e também


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com a possibilidade de atuação em escala global, as grandes corporações tiveram aumentos expressivos nos gastos com promoção para a atração de novos clientes, mas, muitas delas simplesmente se esqueceram de reter e fidelizar aqueles clientes já existentes. Philip Kotler (1998) estima que os custos para atrair novos clientes cheguem a ser até cinco vezes maiores que os custos de manter os clientes já existentes satisfeitos. É exatamente nesse cenário que o Marketing de Relacionamento nasce e ganha destaque. Yamashita (2003) notou que assim como acontece com o Marketing, o tema Marketing de Relacionamento tem sido utilizado com muitos diferentes significados para representar fenômenos muitas vezes distintos, mas quase sempre carregando uma conotação do atendimento com excelência das necessidades do consumidor e, apesar de o Marketing de Relacionamento ser um conceito relativamente novo, a sua origem nos conecta a experiências bastante antigas. Conforme bem descrito por Yamashita (2003), o Marketing de Relacionamento remete aos pequenos estabelecimentos comerciais muito comuns no passado, principalmente nas pequenas cidades do interior, onde o dono geralmente conhecia todos os seus clientes pelo nome e, pela longa convivência, entendia profundamente seus hábitos e necessidades. Estudamos anteriormente o chamado Composto de Marketing (4 P’s), que geralmente é representado por um conjunto de ferramentas do Marketing que visa impactar segmentos de mercado com características semelhantes, mas que em grande parte se esquece do atendimento ao cliente de forma individualizada e focada na criação de relacionamentos duradouros. Exatamente por isso o Marketing de Relacionamento deve ser entendido como um complemento do Composto de Marketing. Marketing de Relacionamento é, portanto, o conjunto de estratégias que visam a gestão e aproximação do relacionamento entre a empresa e seus clientes com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca pelo consumidor. Ou seja, ele foca seus esforços em fidelizar seus já clientes ao invés de angariar novos. Para melhor entender o Marketing de Relacionamento precisamos inicialmente entender o processo de evolução do consumidor que foi analisado por Philip Kotler e é adaptado e apresentado conforme a Figura 3.17 abaixo.

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Figura 3.17 Funil de evolução do consumidor. Fonte: Adaptado de Kotler (1998, p. 59)

A Figura 3.17 ilustra o funil de evolução do consumidor, onde o ponto inicial dessa análise são os consumidores potenciais, aqueles com forte interesse no produto e com poder aquisitivo compatível com o mesmo. O formato de funil faz referência à diminuição do número de consumidores ao longo desse processo, e é função do time de Marketing tentar dilatar esse funil ao máximo e garantir que mais consumidores sejam conduzidos ao longo do mesmo processo e, consequentemente, menos sejam perdidos. O primeiro passo seria o de transformar os consumidores potenciais em consumidores novos, ou seja, estimular um primeiro contato e gerar a primeira compra. Após a primeira compra, a empresa inicia o processo que pode ser entendido como de fidelização do cliente, ou seja, através de experiências satisfatórias com bens/serviços de alta qualidade. A empresa tenta gerar a recompra e transformá-la em um ato recorrente, ainda que esse consumidor compre esporadicamente produtos também de outras marcas. Esse é o chamado consumidor leal. No próximo passo a empresa busca transformar os consumidores leais em clientes – ou seja, indivíduos que compram de uma única empresa/marca. Apesar de estarmos comentando o fluxo dos consumidores ao longo desses estágios de maneira breve, deve-se entender que esse processo é bastante complicado e muito baseado no constante sucesso da empresa em se comunicar e atender bem seus consumidores. Ou seja, um Consumidor Potencial não se converte em um Cliente apenas por uma questão do tempo em que ele


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tem contato com a empresa mas, na verdade, ele se torna um cliente pela sua constante satisfação com os serviços prestados por uma determinada empresa. A partir desse momento, o novo desafio da empresa passa a ser transformar seus clientes nos chamados Clientes Advogados – consumidores que defendem a empresa e tentam influenciar outros consumidores a também comprarem da mesma por conta de suas satisfatórias experiências prévias. Nos dias de hoje, esse papel de advogado tem sido muito importante principalmente com o advento das redes sociais, nas quais de maneira muito rápida e simples o consumidor pode expressar e compartilhar a sua opinião sobre um produto/ marca e influenciar diversos consumidores. O desafio final é o de transformar esse Cliente Advogado em um parceiro da empresa, posição na qual empresa e consumidor trabalham em contato bastante próximo e criam uma situação quase que de parceria. Além de garantir que esses clientes evoluam ao longo desse funil, é também função do time de Marketing reativar os consumidores perdidos ao longo desse processo (representados na lateral direita da Figura 3.17) A premissa básica do Marketing de Relacionamento, segundo Barreto (2007), é que a manutenção de clientes é menos onerosa que a conquista de novos, e que o cliente fiel tende a realizar ao longo de sua vida útil uma maior quantidade de transações e também transações mais consistentes, que permite que a empresa consiga obter maior rentabilidade através de uma série de transações ao longo do tempo. Barreto (2007) ainda traz à tona o fato que na maioria das empresas é necessário que um cliente qualquer realize um número mínimo de transações para que comece a trazer resultados positivos para a empresa, sendo que o grande problema é que a maioria das empresas perde a maior parte dos seus clientes antes de eles atingirem esse ponto de maturidade. Em palavras bem simples, a função do Marketing de Relacionamento não é vender para o maior número possível de clientes, mas sim vender o máximo possível para um grupo de clientes que a empresa conhece e atende muito bem.

REVISÃO DOS CONCEITOS APRESENTADOS 1. Cada consumidor possui a sua identidade e, consequentemente, também o seu perfil de compra. É importante destacar que boa parte desse “perfil” é moldado ao longo da vida de cada consumidor pelo que chamamos de

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forças sociais. Existem diversos fatores que influenciam o consumidor a consumir de acordo com um determinado padrão, sendo os mais comuns as influências culturais, sociais e pessoais. 2. Influências culturais são aquelas percepções e valores ensinados para o homem como parte da sociedade. Influências sociais são criadas por grupos, famílias e posições sociais. Já as influências pessoais são aquelas baseadas em interesses específicos e personalidade. 3. A realização da compra não é algo pontual, mas sim um processo que se inicia com a identificação de um problema ou necessidade por parte de um consumidor e somente é concluído com a avaliação da experiência gerada pela aquisição. Ao longo de todo esse processo as empresas influenciam e impactam o cliente da maneira que acharem mais eficiente, visando sempre atrair a atenção do consumidor para sua marca. 4. Nenhuma solução consegue atender eficientemente a todos os consumidores, esse é o pressuposto básico para a segmentação de mercado. Com base nisso as empresas focam seus produtos para grupos de pessoas específicos que compartilham de gostos e interesses comuns. Segmentar um mercado nada mais é do que dividir e agrupar compradores potenciais com características similares (necessidades, desejos, percepção de valor, comportamento de compra, idade e classe social). 5. Para se manterem competitivas no mercado as empresa têm que inovar constantemente, e boa parte dessa inovação vem como resultado do processo de desenvolvimento de novos produtos. 6. Assim como uma pessoa que passa pela infância, adolescência, maturidade e pela terceira idade, quase todos os produtos possuem um ciclo de vida padrão, caracterizado por 4 etapas bem características: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Diferentes esforços de Marketing são aplicadas em cada uma dessas fases, visando suportar a boa gestão do produto. 7. Mix ou Composto de Marketing foi uma metodologia estudada ainda na década de 1960 por Jerome McCarthy, a qual propõe o fracionamento das ações de Marketing em 4 frentes principais, os chamados 4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção. 8. Marketing de Relacionamento remete aos pequenos estabelecimentos do passado em que todos os clientes eram conhecidos do próprio proprietário do estabelecimento. Hoje ele é compreendido como o conjunto


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de técnicas que visa estreitar o relacionamento entre a empresa e seus consumidores, com o objetivo de melhorar a rentabilidade com cada cliente ao longo do tempo.

QUESTÕES 1. Cite alguns dos fatores que influenciam o padrão de compra de um consumidor qualquer. 2. A compra por parte do consumidor não deve ser entendida como um ato pontual e compulsivo, salvo algumas exceções. No geral, ela pode ser compreendida como um processo. Detalhe e descreva esse processo desde o nascimento da necessidade no consumidor até a sua experiência pós-compra. 3. Quando pensamos em segmentação de mercado, fica clara a existência de dois extremos de Marketing: o chamado Marketing de Massa e o Marketing Personalizado, ou One-to-One. Detalhe e contraste cada uma dessas estratégias de atuação de Marketing. 4. Cite algumas das maneiras mais comuns de se segmentar mercados. Detalhe também possíveis critérios que uma empresa fabricante de roupas para ambos os sexos e pessoas de todas as idades poderia utilizar para segmentar seu mercado. 5. O processo de desenvolvimento de novos produtos costuma ser longo e variar bastante de empresa para empresa, mas, da perspectiva do Marketing, existem algumas etapas comuns a esse processo. Detalhe este processo e explique como a manutenção com o desenvolvimento de um produto que não se prove lucrativo no futuro pode prejudicar a corporação. 6. Após a etapa de desenvolvimento os novos produtos são lançados no mercado. Fora algumas exceções, eles possuem um ciclo de vida bastante característico. Comente esse ciclo e suas etapas e pontue como as estratégias de Marketing mudam ao longo dele. 7. O que é o Composto ou Mix de Marketing? Descreva cada um dos pilares dessa teoria de maneira breve. 8. Diferencie Propaganda de Promoção e cite exemplos de ações de cada uma delas. 9. Explique os princípios básicos do Marketing de Relacionamento.

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CAPÍTULO 4

Pesquisa de Marketing

107 Flávia de Castro Camioto, Enzo Barberio Mariano, Daisy Aparecida do Nascimento Rebelatto, Leonardo Butezloff de Oliveira Leite

CONCEITOS APRESENTADOS NESTE CAPÍTULO Este capítulo apresenta a definição de pesquisa de Marketing, seus objetivos e procedimentos, contemplando o processo de elaboração de questionários e formulários. Igualmente, aborda a concepção e os processos para a definição do tamanho da amostra a ser pesquisada. Além disso, é descrito cada um dos passos para a aplicação da técnica do incidente crítico (TIC). Essa técnica qualitativa de análise de dados pode ser amplamente usada em pesquisas de Marketing para coletar dados observáveis, diretamente por meio do comportamento humano, a fim de solucionar problemas práticos e desenvolver amplos princípios psicológicos. Por fim, este capítulo aborda a técnica conhecida como Análise Conjunta. Nessa técnica estatística, as preferências dos respondentes por diferentes ofertas são decompostas para determinar o grau de utilidade suposto pelos mesmos para cada atributo e sua importância relativa.

4.1 INTRODUÇÃO Além das informações internas da empresa, os executivos de Marketing muitas vezes precisam de estudos específicos de problemas e oportunidades específicas, como: levantamento de mercado, teste de preferência de produtos, previsão de vendas, estudo sobre eficácia da propaganda, entre outros. Para tanto, são realizadas pesquisas formais de Marketing. De acordo com Malhotra (2006, p. 36), a pesquisa de Marketing é: “a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistêmica e objetiva, e o uso de informações para assessorar

108

Marketing para Cursos de Engenharia a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de Marketing.”

A pesquisa de Marketing, desta forma, é utilizada para entender melhor o problema de Marketing. A pesquisa eficaz de Marketing envolve cinco passos: (1) definir o problema da pesquisa, (2) desenvolver o plano de pesquisa, (3) coletar a informação, (4) analisar a informação e (5) apresentar os resultados. Portanto, no processo de pesquisa de Marketing, primeiramente, identificamos ou definimos o problema ou oportunidade. Para isso, o pesquisador deverá levar em consideração a finalidade do estudo, as informações sobre o histórico do problema, as informações necessárias e como serão usadas para tomar as decisões. Esta etapa envolve discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa. Nesta etapa, a gerência deve escolher entre definir de maneira ampla o problema ou defini-lo de maneira estrita. Nem todos os projetos de pesquisa podem estabelecer pontos muito específicos em seus objetivos. Considerando isso, é possível distinguir três tipos de projetos: pesquisas exploratórias, pesquisas descritivas ou pesquisas de causa-efeito. A pesquisa de causa-efeito, também conhecida como pesquisa experimental, caracteriza-se por manipular diretamente as variáveis relacionadas com o objeto de estudo. Nesse tipo de pesquisa, a manipulação das variáveis proporciona o estudo da relação entre causas e efeitos de um determinado fenômeno. Já a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir, com a precisão possível, a frequência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e característica. As pesquisas exploratórias, por sua vez, servem para reunir dados preliminares que elucidem a real natureza do problema e, de alguma forma, sugiram algumas hipóteses ou novas ideias. Desta forma, a pesquisa exploratória procura explicar um problema e descobrir relações existentes entre os elementos componentes da situação, a partir de referências teóricas publicadas em documentos. Esse tipo de pesquisa tem como principal finalidade proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais preciso, ou formular hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. Pode ser realizada independentemente

Pesquisa de Marketing CAPÍTULO 4

109

ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. Envolve levantamento bibliográfico, entrevistas não estruturadas com pessoas que já tiveram experiências práticas com o problema pesquisado e estudos de caso. Um exemplo de técnica de pesquisa exploratória é a Técnica do Incidente Crítico (TIC), abordada no item 4.4 deste capítulo. Uma vez definido o problema e os objetivos da pesquisa, o segundo estágio da pesquisa de Marketing requer um plano eficiente para coletar as informações necessárias. Para planejar a pesquisa são necessários conhecimentos sobre as fontes de dados, as abordagens de pesquisa, os instrumentos de pesquisa, o plano de amostragem e os métodos de contato. Os dados podem ser primários, secundários ou ambos. Os dados secundários consistem em informações já existentes em alguma fonte, tendo sido coletados para outros propósitos; enquanto os dados primários consistem em informações originais para um propósito específico. Tendo isso em vista, para definir o plano de Marketing é necessário desenvolver uma abordagem que, segundo Malhotra (2006), inclui formular uma estrutura analítica e modelos, pesquisar questões e testar hipóteses. É importante que o pesquisador seja orientado por gerentes e especialistas do setor e, também, pelos dados secundários e pesquisas qualitativas. Somente após entender as dúvidas dos tomadores de decisão e analisar os dados secundários é que o pesquisador poderá formular a concepção de pesquisa, que deverá detalhar todos os procedimentos a serem seguidos e indicar como será feita a pesquisa. Esta etapa, segundo Malhotra (2006), envolve os seguintes passos: (1) definição da informação necessária; (2) análise de dados secundários; (3) pesquisa qualitativa; (4) método de coleta de dados quantitativos (levantamento, observação e experimentação); (5) procedimentos de mensuração e escalas; (6) elaboração do questionário; (7) processo de amostragem e tamanho da amostra; e (8) plano de análise de dados. Com relação aos intrumentos utilizados na pesquisa de Marketing, o mais comum é o questionário, que garante a padronização e a comparação dos dados obtidos durante as entrevistas. Além disso, ele aumenta a velocidade e a exatidão dos registros e facilita o processamento das informações. Um maior detalhamento sobre a elaboração de questionários será apresentado no tópico 4.2 deste capítulo.

110


Já o plano de amostragem é composto por três etapas. A primeira delas busca responder a pergunta: “Quem será pesquisado?”. Esta etapa, portanto, consiste na definição da população-alvo que será amostrada. Em seguida, deve-se determinar o tamanho da amostra, respondendo a pergunta: “Quantas pessoas devem ser pesquisadas?”. Vale destacar que amostras maiores fornecem resultados mais seguros do que as amostras menores. No entanto, amostras pequenas também podem oferecer um bom grau de confiança. Por fim, deve-se responder a pergunta: “Como devem ser escolhidos os entrevistados?”. Para obter uma amostra representativa deve-se extrair uma amostra probabística da população-alvo, que permite o cálculo dos limites de confiança do erro de amostragem. O tópico 4.3 deste capítulo, aborda com maiores detalhes, a concepção e os procedimentos para definição da amostra, além da determinação de seu tamanho. Quanto aos métodos de contato na pesquisa de Marketing, as escolhas mais comuns são: 1. Entrevista telefônica: é o método mais rápido para colher informação. 2. Questionário postal ou via internet: apesar da devolução ser baixa e/ou lenta, é a melhor forma de atingir pessoas que não poderiam dar entrevistas pessoais. Além disso, evita respostas tendenciosas ou distorcidas por parte do entrevistador. 3. Entrevista pessoal: é a mais versátil, permitindo registrar observação adicional. No entanto, é o método mais caro, exige mais planejamento e supervisão, além de estar sujeito a interpretações tendenciosas e a distorções por parte do entrevistador. No que diz respeito ao plano de análise de dados, este livro apresenta nos demais capítulos uma série de métodos estatísticos que podem ser utilizados para o tratamento das informações levantadas durante a pesquisa de Marketing. O tratamento dos dados coletados auxilia no processo de tomada de decisão por parte da gerência da empresa, fornecendo informações relevantes sobre o micro e macroambiente de Marketing. O método pelo qual os dados serão analisados deve ser escolhido de acordo com as informações definidas como necessárias durante a concepção da pesquisa. Vale lembrar que a forma como os dados serão tratados influencia a elaboração do questionário, os procedimentos utilizados para a coleta de dados, bem como


111

a forma de mensuração, escalas e ferramentas que devem ser aplicadas. Os detalhes referentes a cada técnica encontram-se em seus respectivos capítulos. Uma vez desenvolvido todo o plano de pesquisa, a próxima etapa do processo de pesquisa de Marketing compreende o trabalho de campo e a coleta dos dados. Estes, na etapa seguinte, que é a de análise de dados, serão preparados, ou seja, os dados passarão por uma editoração, codificação, transcrição e verificação. Após a preparação, os dados são analisados, utilizando-se o método definido no plano de pesquisa, a fim de se obter informações relacionadas com os componentes do problema de pesquisa de Marketing. Consequentemente, são oferecidas informações para o problema de decisão da gerência. A última etapa consiste em fornecer as conclusões e recomendações da pesquisa, de forma a permitir a utilização das informações para a tomada de decisões. Recomenda-se que o projeto seja documentado em um relatório escrito que apresente todas as etapas e considerações, bem como os resultados e constatações da pesquisa. Vale ressaltar que a pesquisa de Marketing busca fornecer informações precisas que reflitam uma situação verdadeira. Para tanto, ela é objetiva e deve ser executada de forma imparcial. Além disso, a pesquisa de Marketing deve ser sistemática, com todos os procedimentos de cada estágio metodologicamente estruturados, bem-documentados e, quando possível, planejados com antecedência. Ela usa o método científico, porque os dados são colhidos e analisados para testar noções ou hipóteses prévias. Destaca-se na pesquisa de Marketing, como mencionado, a importância do questionário utilizado, o qual levantará as informações necessárias ao processo de Marketing. Apesar de o mesmo ser influenciado pelo método a ser utilizado na análise de dados, existem alguns procedimentos que merecem especial atenção. Atentando-se a isso, o próximo tópico trata da elaboração de questionários.

4.2 ELABORAÇÃO DE QUESTIONÁRIOS E FORMULÁRIOS O principal objetivo do questionário é obter informação dos entrevistados, por meio de uma série de perguntas, escritas ou orais, que ele deve responder. Um questionário deve incentivar os entrevistados a participarem da pesquisa, minimizando as exigências impostas, o tédio e a fadiga. Ao mesmo tempo

112


ele deve minimizar possíveis erros que podem surgir por respostas erradas ou imprecisas dos respondentes ou por registros errados do entrevistador. Com base nisso, Malhotra (2006) propõe uma série de etapas para a concepção de um questionário: 1. Especifique a informação necessária: da mesma forma que, no processo de concepção de uma pesquisa, o primeiro passo na elaboração de um questionário é especificar a informação necessária. Para garantir que a informação atenda aos componentes do problema, o pesquisador pode preparar tabelas “dummy ”, que são tabelas em branco usadas para catalogar dados, descrevendo como a análise será estruturada uma vez que os dados tiverem sido coletados. As tabelas dummy, preparadas antes da elaboração do questionário, indicarão a necessidade de diversos conjuntos de dados. 2. Especifique o tipo de método de entrevistas: esta pode ser feita pessoalmente, por telefone, e-mail, etc. de acordo com as características do questionário. 3. Determine o conteúdo de perguntas individuais: toda pergunta deve contribuir para a informação desejada ou servir para alguma finalidade, caso contrário, deve ser eliminada. Devem-se evitar perguntas de duplo efeito, as quais buscam abranger dois objetivos. 4. Planeje as perguntas de forma a superar a incapacidade e a falta de vontade do entrevistado de responder: é importante certificar-se de que o entrevistado está informado sobre o tópico de interesse. Para isso, pode-se fazer uso de “questões filtro”, com a opção “não sei”, para avaliar a familiaridade, uso ou experiência prévia sobre o produto ou serviço. Também é importante atentar-se para a incapacidade do entrevistado de relembrar os fatos; logo, as perguntas devem dar sugestões sobre o evento. Além disso, deve-se minimizar o esforço exigido do entrevistado. 5. Decida sobre a estrutura da pergunta: esta pode ser não estruturada (aberta) ou estruturada (pré-especificam o conjunto de respostas alternativas e o formato da resposta. Ex.: múltipla escolha, dicotômica ou uma escala). 6. Determine o enunciado da pergunta: para isso algumas diretrizes são sugeridas: defina o problema, empregue palavras simples e comuns, evite palavras ambíguas, evite perguntas indutoras, evite alternativas implícitas, evite suposições implícitas, evite generalizações e estimativas, e utilize afirmações positivas e negativas.


113

7. Organize a pergunta na ordem adequada: as informações básicas (relacionadas diretamente com o problema de pesquisa) são de grande importância para o projeto e, geralmente, são obtidas em primeiro lugar. Em seguida, como diretriz geral, obtêm-se as informações de classificação (características socioeconômicas e demográficas, que servem para classificar os entrevistados e entender os resultados), e, por fim, as informações de identificação, que incluem nome, endereço e número de telefone. 8. Identifique o formato e o layout : nesta etapa, deve-se considerar que as perguntas colocadas na parte superior do questionário costumam receber maior atenção do que as colocadas no final da página. Além disso, os questionários devem ser numerados em sequência, para facilitar o controle. 9. Reproduza o questionário: o questionário deve ser impresso de maneira a facilitar tanto a leitura quanto as respostas, evitando-se a divisão da pergunta ou das categorias de resposta em duas páginas. O tipo deve ser grande e claro, e a leitura não pode ser cansativa. 10. Faça um pré-teste do questionário: refere-se ao teste do questionário em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais. Ele deve ser abrangente, testando todos os aspectos do questionário, inclusive conteúdo da pergunta, enunciado, sequência, formato, layout , dificuldade da pergunta e instruções. Até onde for possível, o pré-teste deve envolver a aplicação do questionário em um ambiente e contexto semelhantes aos da pesquisa real. É importante que ele seja realizado pessoalmente, mesmo que a pesquisa real seja feita por outro meio. As respostas obtidas com o pré-teste devem ser codificadas e analisadas e, se as respostas não puderem se relacionar com as tabelas dummy planejadas antecipadamente, significa que os dados são supérfluos ou não foi prevista uma análise importante. Se parte da tabela dummy permanecer em branco, pode ter sido omitida alguma pergunta indispensável. Como já comentado, depois de concebido o questionário, uma etapa importante é a definição de quantas pessoas devem ser pesquisadas. A seguir serão apresentados procedimentos para a determinação do tamanho da amostra.

4.3 AMOSTRAGEM O tamanho da amostra depende do orçamento, da importância econômica das decisões e da variabilidade na população. As duas primeiras são questões gerenciais a serem determinadas, e a última está fora do controle do gerente.

114


Vale, assim, ressaltar que vários fatores qualitativos devem ser levados em conta na determinação do tamanho da amostra. Além da importância da decisão, é possível citar a natureza da pesquisa, o número de variáveis, a natureza da análise, os tamanhos das amostras usadas em estudos semelhantes, taxas de incidência, índices de finalização e restrições de recursos. Além destes fatores, em pesquisa de Marketing, as limitações de tempo, dinheiro e recursos especializados podem exercer uma influência decisiva na determinação do tamanho da amostra. No entanto, além dos fatores qualitativos, uma tarefa importante em pesquisa de Marketing é calcular estatísticas, como média amostral e proporção amostral, e usá-las para estimar os verdadeiros valores populacionais. Esse processo de generalização dos resultados amostrais para resultados populacionais é chamado de inferência estatística. Neste contexto, torna-se importante a definição de distribuição amostral, que, segundo Malhotra (2006, p. 348), é a “distribuição dos valores de uma estatística amostral calculada para cada amostra que possa ser extraída da população-alvo sob determinado plano de amostragem”. O Quadro 4.1 apresenta os símbolos que serão utilizados ao longo deste livro para as variáveis população e amostra.

QUADRO 4.1 SÍMBOLOS PARA AS VARIÁVEIS POPULAÇÃO E AMOSTRA. Variável

População

Amostra

Média

�

Proporção

π

P

Variância

σ 2

s2

Desvio padrão

σ

s

Tamanho

N

n

Erro padrão da média

σ

X

S X

Erro padrão da proporção

σ p

S p

Variável padronizada (z)

(X- �)/σ

(X

Coeficiente de variação

σ /�

S / X

X

− X ) / S


115

Para grandes amostras (30 ou mais elementos), as propriedades importantes da distribuição amostral da média e as propriedades correspondentes para a proporção, de acordo com Malhotra (2006), são as seguintes: 1. A distribuição amostral da média é uma distribuição normal. n

2. A média da distribuição amostral da média ( X = ∑ X

i

n

) ou da

i =1

proporção (p) é igual ao valor do parâmetro populacional correspondente, � ou π, respectivamente. Vale mencionar que “parâmetro” consiste em uma descrição resumida de uma característica ou medida fixa da população-alvo. Um parâmetro denota o verdadeiro valor que obteríamos se fizéssemos um censo em vez de uma amostra. 3. O desvio padrão é chamado de erro padrão da média ou da proporção, para indicar que se refere a uma distribuição amostral da média ou da proporção, e não a uma amostra ou a uma população. As fórmulas são: σ a. Média: σ x

=

n

b. Proporção: σ

(1

π p

=

−

π

)

n

4. Tipicamente, o desvio padrão populacional, σ , não é conhecido. Nestes casos, ele pode ser estimado por: n

∑(

− X )

X i

s =

2

(4.1)

i =1

n −1

ou 2

  X    ∑  = −  n  n −1 n

  ∑ X = n

2

i

s

=

i 1

i

i 1

(4.2)

Quando o σ é estimado por s, o erro padrão da média se escreve: s , onde “est.” denota que s foi usado como estimativa de σ . est .σ x

=

n

Admitindo que não haja erro de mensuração, a confiabilidade de uma estimativa de um parâmetro populacional pode ser avaliada em termos de seu erro padrão.

116


5. Da mesma forma, o erro padrão da amostra pode ser estimado utilizando a proporção amostral p como estimador da proporção populacional π, como:

est.sp

=

p (1

−

p)

n

.

6. A área sob a distribuição normal amostral entre dois pontos quaisquer pode ser calculada em termos de valores z. O valor z para um ponto é o número de erros padrão que um ponto dista da média. Os valores z podem ser calculados como segue: z

X

−

µ

=

.

σ X

7. Quando o tamanho da amostra é 10% ou mais do tamanho da população, as fórmulas do erro padrão superestimam o desvio padrão da média ou a proporção populacional. Assim, esses valores devem ser ajustados por um fator de correção de população finita definido por: caso, σ

X

σ =

n

N N

−

−

n

N

−n . Neste N − 1

.

1

Considerando essas propriedades, neste livro, a abordagem estatística tratada para determinar o tamanho da amostra se baseia na inferência estatística tradicional, na qual o nível de precisão é especificado antecipadamente. Essa abordagem se baseia na construção de intervalos de confiança em torno de médias ou proporções. Vale mencionar que o tamanho da amostra determinado estatisticamente é o tamanho final, ou líquido, da amostra – a amostra que resta após eliminar entrevistados que não se qualificam ou que não completam a entrevista. Dependendo das taxas de incidência e dos índices de finalização, o tamanho inicial da amostra pode ter que ser muito maior. A determinação da amostra por intervalo de confiança se baseia na construção de intervalos de confiança em torno de médias ou proporções utilizando a fórmula do erro padrão. Vale mencionar que a abordagem para a determinação de uma amostra, quando a estatística de interesse é uma média, é bastante semelhante ao caso em que a estatística de interesse é uma proporção. Como a proporção é estimada com base em duas categorias (por exemplo, sim e não), o pesquisador examinará a porcentagem de elementos que está em uma das duas categorias. Um exemplo em que a estatística de interesse é uma proporção pode ser a proporção das casas que possuem cartão de crédito de uma loja que comercializa eletroeletrônicos.


117

Já um exemplo em que a estatística de interesse é uma média pode ser a despesa mensal média por domicílio em compras em lojas de eletrônicos. Assim, o tamanho da amostra pode ser determinado seguindo-se cinco passos: 1. Especifique o nível de precisão, que é a diferença máxima permitida (D) entre a média amostral e a média populacional. 2. Especifique o nível de confiança. 3. Determine o valor z associado ao nível de confiança utilizando uma Tabela Normal Padrão z. 4. Determine o desvio padrão populacional. No caso de médias, é a estimativa do σ . Já no caso de proporções, é uma estimativa do π. Esse desvio padrão pode ser conhecido a partir de fontes secundárias, por meio de um estudo piloto ou pelo julgamento do pesquisador. 5. Determine o tamanho da amostra utilizando a fórmula do erro padrão da média ou da proporção. No caso da média, temos: X

z

D

µ

−

=

=

σ X

σ X

(4.3)

ou (4.4)

D σ

X

=

z

ou (4.5)

D

σ =

n

z

ou n

σ =

2

z

D

(4.6)

2

2

Pela fórmula, é possível verificar que o tamanho da amostra aumenta com a variabilidade da população, do grau de confiança (que implica um valor maior de z) e do nível de precisão exigido da estimativa (quanto maior a precisão, menor o valor de D). Já no caso da proporção, temos:

σ p

=

(p

−

z

π

)

=

D z

(4.7)

118


ou

π σ p

=

(1

−

π

)

(4.8)

n

ou

n

π =

(1

−

π

D

)z

2

(4.9)

2

6. Se o tamanho amostral resultante representar 10% ou mais da população, deve-se aplicar o fator de correção de população finita (cpf). Assim, o tamanho amostral exigido deve ser calculado pela fórmula: nc

=

nN

( N + n − 1)

(4.10)

onde, n = tamanho da amostra sem o cpf; e nc = tamanho da amostra com cpf. 7. Se o desvio padrão populacional σ for desconhecido, utilizando-se em seu lugar uma estimativa, ele deve ser estimado novamente tão logo seja extraída a amostra. O desvio padrão amostral, s, é usado como estimativa de σ . Deve-se, então, calcular um intervalo de confiança revisado para determinar o nível de precisão efetivamente obtido. Logo, o intervalo de confiança revisado é dado por X ± zs , no caso das médias; e por p ± zsp, no caso das proporções. 8. Em alguns casos, a precisão é especificada em termos relativos , e não absolutos. Em outras palavras, pode-se especificar que a estimativa esteja a mais ou menos R pontos percentuais da média. Simbolicamente, D = R �, no caso das médias, e D = R π, no caso das proporções. Assim, o tamanho da amostra pode ser determinado por n = σ 2z2 /D2 = C2z2 /R 2, onde o coeficiente de variação C = (σ /�), no caso das médias; ou por n = z2(1-π)/R 2π, no caso das proporções. X

EXEMPLO DE FIXAÇÃO: A gerência de um restaurante pretende estimar o gasto mensal médio das famílias em restaurantes fast food . A gerência gostaria de ter 95% de confiança nos resultados e que a estimativa esteja a menos de ±US$5,00 do verdadeiro valor populacional. Além disso, estima-se que o desvio padrão é de σ = 55. Qual deve ser o tamanho da amostra?


119

Resposta 1. De acordo com o enunciado, o nível de precisão é de D = ± US$5,00. 2. O nível de confiança também é dado pelo exercício e é de 95%. 3. O próximo passo é determinar o valor de z. Para um nível de confiança de 95%, a probabilidade de a média populacional estar além de uma extremidade do intervalo é 0,025 (0,05/2). O valor de z associado é 1,96 (consultado em uma tabela normal padrão z). 4. Em seguida, deve-se determinar o desvio padrão. Pelo enunciado do exercício, a estimativa é de σ = 55. 5. Neste ponto, pode-se calcular o tamanho da amostra utilizando-se a fórmula do erro padrão da média. n = σ 2z2 /D2 = 552(1,96)2 /52 = 464,83 Podemos arredondar o tamanho da amostra para 465 pessoas.

EXEMPLO DE FIXAÇÃO: O valor de 55 usado para σ , no exemplo anterior, foi baseado em uma média das despesas das pessoas em restaurantes, calculada a partir de uma amostra aleatória de 200 pessoas. A média das despesas desta amostra aleatória foi de US$ 182. Considerando isso, extraiu-se uma amostra de tamanho n = 465 (calculado no exemplo anterior), e essas observações geraram uma média X de 180 e um novo desvio padrão s de 50. Calcule o intervalo de confiança revisado.

Resposta X ± zs X = 180 ± 1,96(50/

465) = 180 ± 4,55

ou 175, 45 ≤ µ ≤ 184, 55

Logo, o intervalo de 95% de confiança revisado varia de US$ 175,45 a US$184,55.

Uma vez compreendidos os objetivos e procedimentos para a elaboração de uma pesquisa de Marketing, vale apresentar uma técnica qualitativa de análise de dados, conhecida como Técnica do Incidente Crítico (TIC), que pode ser amplamente usada em pesquisas de Marketing.

120


4.4 TÉCNICA DO INCIDENTE CRÍTICO A Técnica do Incidente Crítico (TIC) surgiu nos anos 1950 a partir da necessidade, encontrada por diversos pesquisadores, de estruturar maneiras de mensurar o comportamento humano. A abordagem dessa técnica é atribuída a John C. Flanagan (1954), que a definiu como um conjunto de procedimentos para coletar dados observáveis, diretamente por meio do comportamento humano, a fim de solucionar problemas práticos e desenvolver amplos princípios psicológicos. A técnica procura obter informações de clientes, observadores qualificados ou ambos a respeito de serviços ou produtos. A TIC tem como característica a clareza no aspecto das melhores e piores práticas de cada estudo, ou seja, buscam-se os extremos positivo e negativo do comportamento em análise. Há três suposições geralmente associadas a esta técnica: �

�

�

O termo incidente crítico (IC) refere-se a uma cena claramente demarcada do que se quer medir. O incidente crítico não será válido no caso de não ser possível obter uma detalhada medida para o comportamento real. O incidente crítico por si só é uma unidade básica de análise.

De acordo com Flanagan (1954), por meio de um incidente crítico, percebe-se qualquer atividade humana observável que seja suficiente para entendê-la por si só, permitindo interferências ou previsões sobre a ação humana. Para um incidente ser crítico, ele deve ocorrer em situações nas quais a intenção da ação é claramente identificada pelo observador e suas consequências são definidas de tal forma que não há dúvidas sobre os seus efeitos. Em outras palavras, o incidente crítico representa o desempenho organizacional sob o ponto de vista do cliente. Assim, a TIC em vez de recolher opiniões, palpites e estimativas, obtém um registro dos comportamentos específicos das pessoas que estão na melhor posição para fazer as observações e avaliações necessárias para solucionar o problema em questão. A coleta e tabulação das observações coletadas tornam possível formular os requisitos críticos de uma atividade ou processo. A lista gerada de comportamentos ou incidentes críticos fornece uma base sólida para fazer


121

inferências a respeito de requisitos em termos de aptidões, treinamento e outras características. De acordo com Flanagan (1954), a TIC deve ser pensada como um conjunto de princípios flexíveis que deve ser adaptado para atender a cada situação específica. Este autor estabeleceu cinco passos fundamentais na aplicação dessa técnica: 1. 2. 3. 4. 5.

Estabelecimento do objetivo geral do estudo. Desenvolvimento de um plano de coleta de dados. Coleta de dados. Análise dos dados. Interpretação dos dados.

4.4.1 PASSO 1: Estabelecimento do objetivo geral do estudo O primeiro passo na aplicação da TIC é definir, de forma adequada, o propósito do estudo, ou seja, fazer uma breve declaração do objetivo da pesquisa, etapa essa de fundamental importância para a realização da pesquisa. Um objetivo, em um estudo hipotético, poderia determinar os deveres da função de um monitor durante a aula. 4.4.2 PASSO 2: Desenvolvimento de um plano de coleta de dados O segundo passo da TIC é planejar e especificar como os incidentes críticos relacionados com a pesquisa serão levantados. Entre as especificações a serem determinadas está a delimitação da situação a ser observada. Nesta situação, o pesquisador deve ser capaz de identificar incidentes práticos e relevantes para o propósito do estudo, além de ser capaz de determinar qual é a importância do efeito destes incidentes (positivo/negativo) para o objetivo geral do trabalho. No exemplo hipotético, para entender os deveres de um monitor, o pesquisador precisa identificar incidentes práticos que ocorrem numa situação típica entre o monitor e o professor da disciplina durante a aula, bem como entre o monitor e os alunos neste mesmo ambiente. Este entendimento direcionará o desenvolvimento dos critérios a serem utilizados na observação e na coleta de dados. Nesta etapa, também, devem ser selecionados os observadores que participarão deste trabalho.

122


4.4.3 PASSO 3: Coleta de dados O próximo passo na TIC é a coleta de dados. Essa coleta pode ser por meio de entrevistas ou por um relatório feito pelo próprio pesquisador. No exemplo hipotético, o pesquisador deve entrevistar os monitores ou observar o seu comportamento nos dias que antecedem e que sucedem a aula. De acordo com Flanagan (1954), os dados devem ser objetivos para validarem o comportamento das pessoas. No caso de optar por realizar entrevistas, recomenda-se, para a TIC, que o número de entrevistados seja entre 10 a 20 pessoas. Esse número é recomendado para que possíveis informações deficientes ou com baixa avaliação de um entrevistado sejam compensadas pelas informações de outro. 4.4.4 PASSO 4: Análise de dados O quarto passo na TIC é a análise de dados. O objetivo desta análise é resumir e descrever os dados de tal forma que eles possam ser utilizados para efeitos práticos. O propósito é aumentar a utilidade dos dados sacrificando o menos possível a sua compreensão, especificidade e validade. No nosso exemplo, a análise pode ocorrer por meio de um relatório ou pela identificação de temas característicos do comportamento. Para isso, os IC observados podem ser classificados em itens de satisfação. A lista obtida contém incidentes semelhantes que devem ser agrupados. Para isso, deve-se concentrar-se nos verbos e adjetivos específicos que são comuns entre determinados incidentes. Depois de formados os grupos, deve-se escrever uma frase que reflete o conteúdo dos incidentes críticos. Esta frase é chamada de item de satisfação. O próximo passo consiste no agrupamento dos itens de satisfação semelhantes para formar uma necessidade do cliente específica, que deve ser rotulada com uma frase ou uma única palavra. Dessa forma, a partir dos dados obtidos, são identificadas as necessidades dos clientes ou os atributos de valor para o modelo. Flanagan (1954) reconhece que este é o passo que apresenta a menor objeti vidade com relação aos demais.


123

4.4.5 PASSO 5: Interpretação dos dados O último passo da TIC é a interpretação dos dados e a elaboração do relatório final do estudo, que pode ser uma lista dos incidentes observados ou coletados nas entrevistas. No caso do exemplo apresentado, pode ser uma lista de deveres dos monitores que emergiram das entrevistas ou da observação dos IC observados durante as aulas.

EXEMPLO DE FIXAÇÃO: A gerência de um hotel pretende identificar os atributos determinantes na escolha de um produto hoteleiro. Para isso, a TIC foi aplicada. �

�

�

�

�

Passo 1: o objetivo estabelecido pela TIC foi o de identificar os incidentes

satisfatórios ou insatisfatórios, de acordo com a visão dos consumidores hoteleiros. Passo 2: para a aplicação desta técnica foi estabelecido um roteiro de entrevista individual, constituído pela seguinte questão: “Durante a sua estadia neste hotel, aconteceu algum fato que o fez sentir-se muito satisfeito ou insatisfeito? Descreva entre 5 e 10 possíveis aspectos que aconteceram em ambos os casos. Passo 3: a coleta de dados desenvolveu-se por meio de entrevistas individuais do pesquisador com os clientes do hotel, que foram selecionados de forma aleatória. Foram realizadas 16 entrevistas durante uma semana no mês de abril de 2003. Passo 4: dos depoimentos pessoais dos entrevistados extraíram-se 93 IC, caracterizados por frases representativas do evento, positivo ou negativo, ocorrido na prestação de serviços. Como declarações de IC houve, entre outros: “o pessoal é atencioso em todos os momentos”; “o apartamento tem mau cheiro”; “a TV poderia ser maior”; “o banheiro é bom, é grande”; “a limpeza é satisfatória”. A partir das 93 declarações de IC, realizou-se o processo de classificação dos IC em itens de satisfação. Depois de formados os grupos, considerando-se os verbos e adjetivos específicos que são comuns entre determinados incidentes, escreveu-se uma frase para cada grupo que reflete o conteúdo dos IC. Essa frase consiste no item de satisfação. Por exemplo, os IC “A limpeza e a roupa de cama estavam boas” e “A limpeza é importante e está boa” são semelhantes e podem ser agrupadas no seguinte item de satisfação. “As roupas de cama estavam limpas”.

(Continua)

124


�

�

Uma vez que os IC foram agrupados em seus respectivos itens de satisfação, repetiu-se o processo usando-se os itens de satisfação. Assim, considerando-se tais itens, além de dados secundários e a experiência hoteleira da gerência do hotel, os itens de satisfação semelhantes foram agrupados para formar uma necessidade do cliente ou um atributo de valor. Passo 5: a lista de fatores ou atributos do modelo foram definidos em: � � � � � � � � � �

Atendimento Localização Apartamento Equipamentos Banheiros Estacionamento Limpeza Reservas Preços Café da manhã

Fonte: Castro (2006).

A lista gerada de comportamentos, incidentes críticos ou atributos, além de permitir interferências ou previsões sobre a ação humana, pode servir de apoio a outras técnicas, como é o caso da Análise Conjunta, apresentada a seguir.

4.5 ANÁLISE CONJUNTA A Análise Conjunta (AC), também conhecida como Conjoint Analysis, State of Preference, Planejamento Conjunto, Análise Paritária, Preferência Declarada ou Trade-Off Analysis, é uma ferramenta de auxílio na modelagem das decisões tomadas pelo ser humano. A Análise Conjunta pode ser definida como uma técnica estatística, por meio da qual as preferências dos respondentes por diferentes ofertas são decompostas para determinar o grau de utilidade, suposto pelos mesmos, para cada atributo e sua importância relativa. Ela é baseada na premissa de que os consumidores


125

avaliam o valor de um produto/serviço combinando as quantias separadas de valor fornecidas por cada atributo. Em outras palavras, esta técnica tem como objetivo mensurar quantitativamente a preferência dos consumidores em relação aos atributos dos produtos ou serviços por meio de funções de valor parcial, que descrevem o grau de utilidade que os consumidores associam aos níveis de cada atributo. A aplicação mais direta desta técnica é no desenvolvimento de novos produtos ou serviços, viabilizando a avaliação de produtos complexos e mantendo um contexto realista de decisão para o respondente. Na AC, os pesquisadores descrevem produtos e serviços por meio de um conjunto de atributos e níveis e, a partir disso, quantificam o interesse de consumo para todos os produtos. Assim, esta análise procura determinar a importância relativa que os consumidores conferem aos atributos relevantes na escolha do consumidor e a utilidade que eles associam aos níveis de atributos. Os entrevistados se deparam com estímulos que combinam diferentes níveis de atributos e são levados a avaliar esses estímulos de acordo com a sua conveniência. Portanto, por meio desta técnica, o pesquisador de mercado é capaz de avaliar a importância de atributos, bem como os níveis de cada um, enquanto consumidores avaliam apenas uns poucos perfis do produto, os quais são combinações de níveis de produtos. Por exemplo, considere que um dado produto (pasta de dente) tenha três atributos possíveis (preço, qualidade e cor), cada um com três níveis possíveis (no caso do atributo cor: branca, verde e vermelha). Em vez de avaliar as 27 (3  3  3) combinações possíveis, um subconjunto (9 ou mais) pode ser avaliado por seu apelo perante os consumidores, e o pesquisador saberá não apenas o quão importante cada atributo é, mas também a importância de cada nível (a atratividade da pasta de dente vermelha versus a verde versus a branca). Vale mencionar, ainda, que os resultados da Análise Conjunta podem ser igualmente usados em simuladores de planejamento do produto, os quais mostram a aceitação do consumidor a qualquer número de formulações do produto, ajudando no planejamento do produto ótimo.

126


EXEMPLO EMPÍRICO DA ANÁLISE CONJUNTA: Como ilustração da Análise Conjunta, consideremos que uma empresa esteja tentando desenvolver uma nova linha de canecas. Após discussão com representantes de vendas e grupos de interesse, o administrador decide que dois atributos são importantes: cor da caneca e material utilizado. Para operacionalizar esses atributos, os pesquisadores criam dois fatores com dois níveis cada: Fator

Nível

Cor Material

amarela acrílico

vermelha alumínio

Uma caneca hipotética pode ser construída selecionando-se um nível de cada atributo. Para os dois atributos (fatores) com dois valores (níveis), quatro (2*2) combinações podem ser formadas. Considere que o experimento da nova caneca tenha sido conduzido com consumidores. Cada respondente foi confrontado com quatro descrições do produto e solicitado a classificá-las em ordem de preferência para compra (1 = preferido e 4 = última opção). Os quatro estímulos são descritos na Tabela 4.1.

Tabela 4.1

Descrição dos estímulos e ordenação dos respondentes para AC da caneca. Descrição dos estímulos

Estímulo

1 2 3 4

Cor

Material

Ordenação de um dos respondentes

Amarela Amarela Vermelha Vermelha

Acrílico Alumínio Acrílico Alumínio

3 1 4 2

Quando examinamos as respostas de um dos respondentes, percebemos que as ordenações para os estímulos com o material alumínio são as mais altas possíveis, enquanto o material acrílico tem os postos mais baixos. Logo, o material alumínio é preferível ao acrílico. Isso pode ser contrastado com as ordenações para as duas cores que mostram uma mistura de postos altos e baixos para cada cor. Assumindo que o modelo básico (modelo aditivo) se aplique, podemos calcular o impacto de cada nível como diferenças (desvios) da ordenação média geral. Por exemplo, as ordenações médias para os dois materiais da caneca para este respondente são:


Acrílico: (3 + 4)/2 = 3,5 Alumínio: (1 + 2)/2 = 1,5 Como a ordenação média dos quatro estímulos é de 2,5 [(1 + 2 + 3 + 4)/4 = 2,5], o nível alumínio teria então um desvio de -1 (1,5-2,5) da média geral, enquanto o nível acrílico teria um desvio de +1. No nosso exemplo usamos números maiores para indicar postos mais elevados e um estímulo mais preferido. Quando a medida de preferência é inversamente relacionada com a preferência, como aqui, invertemos os sinais dos desvios nos cálculos das utilidades, de modo que os desvios positivos serão associados às utilidades parciais que indicam maior preferência. As utilidades parciais de cada nível são calculadas em quatro passos: 1. Eleve os desvios ao quadrado e faça sua soma por todos os níveis. 2. Calcule um valor de padronização que é igual ao número total de níveis dividido pela soma dos desvios ao quadrado. 3. Padronize cada desvio quadrado multiplicando-o pelo valor de padronização. 4. Estime a utilidade parcial calculando a raiz quadrada do desvio quadrado padronizado. Vejamos como calcularíamos a utilidade parcial do nível de material alumínio para o respondente do nosso exemplo. O desvio de 1,0 é elevado ao quadrado, todos os desvios quadrados são somados (2,5). O número de níveis é quatro (2 fatores com 2 níveis cada). Logo, o valor padronização é calculado como 1,6 (4/2,5 = 1,6). O desvio quadrado para o material alumínio (lembre-se que invertemos os sinais) é então multiplicado por 1,6 para obtermos 1,6 (1 2*1,6). Finalmente, para calcular a utilidade parcial para este nível, determinamos a raiz quadrada de 1,265. Esse processo produz utilidades parciais para cada nível, para cada respondente. A Tabela 4.2 mostra o cálculo para cada nível para o respondente do exemplo. Como as estimativas de utilidade parcial estão em uma escala comum, podemos computar a importância relativa de cada fator diretamente. A importância de um fator é representada pela amplitude de seus níveis (ou seja, a diferença entre o valor mais alto e o mais baixo) dividida pela soma das amplitudes por todos os fatores. Por exemplo, para o respondente indicado, as amplitudes são [1,265 (0,632– 0,632)] e [2,530 (1,265 –1,265)]. A soma total de amplitudes é 3,795. A importância relativa para cor e material é calculada como 1,265/3,795 e 2,53/3,795 ou 33% e 67%, respectivamente.

127

128


Tabela 4.2

Utilidades parciais estimadas e importância do fator para o respondente.

Utilidades parciais estimadas

Cálculo da importância do fator

Nível do fator Desvio Desvio Desvio Utilidade Amplitude Importância invertido Quadrado Padronizado Parcial de do fator utilidades parciais Cor

Amarela Vermelha

0,5 – 0,5

0,25 0,25

0,4 – 0,4

0,632 – 0,632

1,265

33%

–1 1

1 1

–1,6 1,6

– 1,265 1,265

2,530

67%

Material

Acrílico Alumínio Soma dos desvios quadrados

2,5

Valor de padronização

1,6

Soma das amplitudes de utilidade parcial

3,795

No entanto, a Análise Conjunta é uma vasta e mal definida família de técnicas, que têm em comum a modelagem estatística das avaliações dos respondentes em relação aos cenários experimentalmente projetados. Existem diversos modelos de multiatributos desenvolvidos para descrever o modo como os consumidores combinam suas crenças sobre os atributos dos produtos para formar atitudes a respeito das alternativas de marcas ou empresas; entre eles está o modelo de atitude em relação ao objeto, apresentado por Fishbein-Azjen. Esse modelo identifica três importantes fatores precursores das atitudes: o primeiro considera as crenças visíveis de uma pessoa como influenciadoras da formação de atitude acerca de um objeto, representando conhecimento a respeito de atributos do mesmo; o segundo considera a força das crenças das pessoas de que um objeto possui o atributo específico em questão e o terceiro fator é a avaliação positiva ou negativa de cada um dos atributos visíveis.


129

Como esta técnica baseia-se na estimativa da função utilidade por meio da percepção dos consumidores frente aos estímulos obtidos na pesquisa de campo, permitindo, a partir desta função, avaliar quais os cenários que mais agradam os entrevistados e calcular a utilidade de cada atributo representativo do produto ou serviço, uma definição da função utilidade se faz necessária. 4.5.1 A função utilidade na Análise Conjunta Utilidade é a base conceitual para medir valor em Análise Conjunta; é um julgamento subjetivo, de preferência único para cada indivíduo. Em AC, utilidade tem como base o valor colocado em cada um dos níveis dos atributos e é expressa em uma relação que reflete a maneira como a utilidade é formulada para qualquer combinação de atributos. Em outras palavras, a utilidade é um valor que determinado indivíduo pode atribuir a um produto ou serviço por meio de uma combinação de fatores, sendo que este valor é máximo para a escolha realizada dentro de um conjunto de opções. Assim, ela representa a satisfação ou benefício que um indivíduo percebe quando consome seus recursos em diferentes bens e serviços. O modelo básico de Análise Conjunta é um modelo matemático que expressa a relação fundamental entre atributos e utilidade em Análise Conjunta. Quando a utilidade é quantificada matematicamente por meio de uma função, permite exprimir as preferências dos usuários. Este modelo pode ser representado por: m

ki

U ( X ) = ∑ ∑ α ij χ ij

(4.11)

i =1 j =1

em que: U (X) = utilidade global de uma alternativa �ij

= contribuição de valor parcial ou utilidade associada ao j-ésimo nível (j, j = 1,2,...,ki) do i-ésimo atributo (i, i = 1,2,..., m) Ki = número de níveis do atributo i m = número de atributos χ ij =

1 do j-ésimo nível do i-ésimo atributo está presente

χ ij =

0 em caso contrário

130


A função utilidade devidamente ajustada permite: � �

� �

Estabelecer a importância relativa entre atributos de interesse. Determinar os valores marginais de substituição entre os vários atributos e dinheiro, mesmo para aqueles de difícil quantificação. Sua utilização na predição de modelos de demanda. Determinar a elasticidade da demanda.

Já a importância relativa, que demonstra a importância de cada atributo em relação ao outros, é dada pela Expressão (4.12): W i

=

I i m

(4.12)

∑ I

i

i =1

m

em que: Ii = {max (�ij) – min(�ij)} e ∑ W = 1 . i

i =1

4.5.2 Planejamento de experimento em Análise Conjunta A realização de uma pesquisa de Análise Conjunta requer um planejamento de experimento bem estruturado. Uma suposição implícita às pesquisas de AC é que seja possível representar o objeto de pesquisa através de um conjunto de atributos e, assim, o seu significado para o respondente. Em função de suas características, uma pesquisa de Análise Conjunta deve ser cuidadosamente planejada de modo a produzir um modelo de preferência que seja capaz de representar o comportamento do consumidor. Para tanto, alguns autores sugerem o uso do método científico em pesquisas de Marketing. Para Kotler (2000); a maioria das pesquisas de Marketing requer coleta de dados primários; nesse sentido, é possível utilizar diversas abordagens. No entanto, para o autor, a pesquisa mais válida cientificamente é a experimental. Esta pesquisa tem como propósito capturar as relações de causa-efeito, eliminando as explicações contraditórias de descobertas observadas. Este tipo de pesquisa exige a seleção de assuntos (unidades experimentais) homogêneos que são submetidos a diferentes tratamentos. Na medida em que os fatores externos são eliminados ou controlados, os efeitos observados podem ser relacionados com as variáveis de tratamento.


131

Assim, a estrutura de etapas de uma pesquisa de Análise Conjunta deve ser compatível com a estrutura de uma pesquisa de Marketing e de um planejamento experimental. A compatibilidade entre essas áreas, que são a base de qualquer pesquisa de Análise Conjunta, pode ser obtida por meio da integração de suas etapas, que estão representadas no Quadro 4.2.

QUADRO 4.2 ETAPAS DO MÉTODO CIENTÍFICO, DE UMA PESQUISA DE MARKETING E DE UM PLANEJAMENTO EXPERIMENTAL. Etapa Método Científico

Pesquisa de Marketing

Planejamento Experimental

1

-

-

2

3

4 5 6 7

Definição do objeto de observação Observação do problema

Definição do problema Identificação e dos objetivos de pesquisa e estabelecimento do problema Formulação das hipóteses Desenvolvimento do plano Escolha dos fatores de pesquisa e seus níveis Seleção da variável de resposta Escolha do projeto experimental Experimentação Coleta das informações Execução do experimento Análise dos resultados Análise das informações Análise dos dados experimentais Conclusão sobre Apresentação Conclusões a validade das hipóteses das conclusões e recomendações Generalização a respeito das conclusões

Fonte: BATTESINI (2002).

Portanto, o processo de decisão começa na especificação dos objetivos da Análise Conjunta. Como esta análise é muito parecida com um experimento, a conceitualização de pesquisa é crítica para seu sucesso. Com os objetivos definidos, as questões relacionadas com o verdadeiro plano de pesquisa são abordadas e as suposições avaliadas. O processo de decisão então considera a real estimação dos resultados conjuntos, a interpretação desses resultados e os métodos usados para validá-los.

132


Os estágios da pesquisa de Análise Conjunta são definidos a seguir, segundo Hair et al. (2005). 4.5.3 Estágio 1: Objetivos da Análise Conjunta Esta é uma etapa comum a toda pesquisa de Marketing, em que se define a necessidade do uso de uma pesquisa experimental como a Análise Conjunta. Uma vez estabelecido o problema de Marketing, é preciso definir o problema da pesquisa e identificar com precisão o seu objetivo. São necessários tempo e paciência para a definição da questão da pesquisa, uma vez que este é pro vavelmente o passo mais importante. Vale lembrar que o objetivo geral da Análise Conjunta é estimar um modelo de preferência, com base nas importâncias de cada atributo, por meio das respostas dadas pelos respondentes aos estímulos apresentados. Assim, o modelo gerado deve ser capaz de representar a preferência do consumidor. Em Análise Conjunta, o delineamento experimental na obtenção de um modelo de preferência tem como objetivo determinar as contribuições das variáveis independentes, e de seus níveis, na determinação das preferências do consumidor, além de estabelecer um modelo válido de julgamento dos consumidores. Assim, a aplicação deste método visa estabelecer a estrutura da utilidade total do objeto e os fatores determinantes no experimento, para definir o modelo de preferência das oito empresas selecionadas. Para isso, deve-se determinar a função utilidade (Expressão 4.1) que melhor represente o modelo de preferência das empresas. A formulação da questão da pesquisa deve ser contextualizada considerando se é possível descrever todos os atributos que conferem utilidade ou valor ao produto ou serviço em estudo e quais são os critérios-chave de decisão envolvidos no processo de escolha para esse tipo de produto ou serviço. Para representar o processo de julgamento do respondente com precisão, todos os atributos que potencialmente criem ou diminuam a utilidade geral do produto ou serviço devem ser incluídos. Os atributos selecionados devem ser capazes de representar o objeto de pesquisa, além de influenciar a decisão de compra do consumidor.


133

4.5.4 Estágio 2: Projeto de uma Análise Conjunta Nesta etapa, o pesquisador passa a analisar as questões específicas do delineamento e execução do experimento de Análise Conjunta. O ponto inicial é definir o método conjunto alternativo que será utilizado na pesquisa. Com o tipo de modelo escolhido, o pesquisador deverá selecionar os estímulos (combinações), os atributos relevantes, quantos e quais níveis para cada atributo, como irá medir a preferência e coletar os dados, e qual procedimento de estimação será empregado. Em seguida deve-se decidir qual metodologia de Análise Conjunta será utilizada: tradicional, adaptativa, ou baseada em escolha. Os critérios utilizados para definição da metodologia consideram três principais características: número de atributos, nível de análise e forma do modelo. O Quadro 4.3 apresenta um resumo das metodologias existentes comparandoas em relação a essas três variáveis.

QUADRO 4.3 COMPARAÇÃO DE METODOLOGIAS CONJUNTAS ALTERNATIVAS. Característica Tradicional Número máximo de atributos Nível de análise Forma do modelo

Metodologia conjunta Adaptativa Baseada em escolha

9

30

6

Individual Aditiva

Individual Aditiva

Agregada Aditiva + efeitos de interação

Fonte: HAIR et al. (2005, p. 332).

A análise tradicional é baseada em um modelo aditivo simples que contém até nove fatores para cada indivíduo. O método adaptativo acomoda um número grande de fatores, que pode ser acima de 30, o que seria impraticável no método tradicional. O método baseado em escolha emprega uma única forma de apresentar os estímulos em conjuntos e difere no sentido de incluir interações diretamente, logo requer uma estimação em nível agregado. Este último prevê a estimação dos efeitos de interação. Os modeladores de um modo geral reconhecem o perigo que se incorre ao apresentar tarefas muito complicadas aos entrevistados, o que, geralmente,

134


tem assegurado que tarefas não sejam muito longas e não incluam muitas variáveis. Deste modo, em Análise Conjunta, normalmente, limita-se o número de fatores a seis ou um pouco menos, uma vez que uma quantidade muito grande de fatores gera uma quantidade grande de estímulos, o que confunde os respondentes e pode afetar a eficiência estatística e a validade dos resultados. Assim, após selecionar o nível de análise, a forma do modelo e os atributos que serão incluídos como fatores, garantindo que as medidas são acionáveis e comunicáveis, o pesquisador deverá planejar os estímulos ou conjunto de atributos de bens ou serviços para proceder com a coleta de dados. Para isso, além de definir o número de fatores a serem incluídos, deve-se considerar a multicolinearidade entre os mesmos e o papel único do preço como um fator. A multicolinearidade entre os fatores deve ser remediada. A correlação denota dependência entre os fatores, criando estímulos irreais. A correlação entre atributos, também conhecida como correlação ambiental, torna as combinações de atributos inacreditáveis ou redundantes. Uma correlação negativa descreve a situação na qual se considera que dois atributos naturalmente operam em diferentes direções, como potência e consumo de combustível. Quando um aumenta, o outro naturalmente diminui. Assim, por conta dessa correlação, todas as combinações desses dois atributos (por exemplo, alto consumo e alta potência) são inacreditáveis. Os mesmo efeitos podem ser vistos para correlações positivas. Neste contexto, é importante destacar as particularidades envolvidas ao considerar o preço como um atributo. Este, também, não se relaciona da mesma forma com os demais fatores, uma vez que possui um elevado grau de correlação com os mesmos. O preço e qualidade, por exemplo, talvez possam ser considerados como positivamente correlacionados. Pode ser inacreditável encontrar um produto de elevado preço e baixa qualidade em determinada situação. A presença de fortes correlações interatributos exige que o pesquisador examine cuidadosamente os estímulos apresentados aos respondentes e evite combinações inacreditáveis que não são úteis na estimação das utilidades parciais. Alguns problemas de correlação podem ser solucionados incluindo-se superatributos para substituir conceitualmente aqueles fatores que estão correlacionados. Por exemplo, os atributos potência e consumo de combustível podem


135

ser substituídos pelo superatributo desempenho do veículo. Outra alternativa é excluir os estímulos irreais, ignorando os conceitos da ortogonalidade e tolerando assim que alguns fatores possuam correlação. A presença de fatores correlacionados não viola as hipóteses da Análise Conjunta, uma vez que não é assumida a hipótese de que as variáveis independentes (fatores) são perfeitamente ortogonais.

ORTOGONAL: Restrição matemática que exige que as estimativas das utilidades parciais sejam independentes umas das outras. Na AC, a ortogonalidade se refere à habilidade de medir o efeito de mudança de cada nível de atributo e de sua separação dos efeitos de cada mudança de outros níveis de atributo e de erro experimental ( HAIR et al., 2005, p. 322).

Tal fato pode levar o pesquisador a considerar um método de Análise Conjunta capaz de modelar interações ou, no caso de não ser realizado nenhum ajuste específico, considerar essas questões na definição de níveis de preço e na interpretação dos resultados. Outro aspecto importante a ser considerado na Análise Conjunta é a definição dos níveis dos fatores, que são os diferentes modos de presença dos fatores no estudo e se referem às quantidades ou qualidades específicas dos mesmos. Eles são selecionados a partir da identificação das faixas de variação crítica dos fatores, sendo que a qualidade das conclusões da pesquisa depende da inclusão somente dos níveis necessários. Estes devem ser viáveis e ter relevância prática. Além disso, com a finalidade de explicar a estrutura de preferência de um respondente a partir de avaliações gerais de um conjunto de estímulos, o pesquisador deve tomar duas decisões em relação ao modelo de análise: definir a regra de composição e selecionar a relação de utilidades parciais. A regra de composição descreve como o respondente combina as utilidades parciais dos fatores para obter utilidade geral. Dependendo do número de estímulos a serem avaliados e da quantidade de tempo disponível para a pesquisa, os respondentes podem utilizar comportamentos compensatórios ou não compensatórios. Somado a isso, em função do grau de conhecimento

136


sobre o objeto de pesquisa, o respondente pode ter maior ou menor facilidade nas suas avaliações. O modelo aditivo é a regra de composição mais comum, com a qual o respondente soma as utilidades parciais de cada atributo para obter o valor total de um conjunto de atributos. Já o modelo de acréscimo de efeitos de interação difere do aditivo, pois permite que certas combinações de níveis estejam abaixo ou acima de sua soma. Quando é utilizado o modelo aditivo é necessário um número menor de estímulos para avaliar as utilidades parciais do que quando o modelo inclui efeitos de interação. Portanto, a necessidade de avaliar efeitos de interação reduz o grau de fracionamento possível do número total de estímulos. Ao tomar decisões sobre a regra de composição, o pesquisador decide como os fatores se relacionam uns com os outros no processo de decisão do respondente. Ao decidir o tipo de relação de utilidades parciais, o pesquisador se concentra em como os níveis de um fator estão relacionados. Na Análise Conjunta há três alternativas de relação entre níveis fatoriais: linear, quadrática ou utilidade parcial (Figura 4.1).

Figura 4.1 Os três tipos básicos de relações entre níveis fatoriais em Análise Conjunta. Fonte: HAIR et al. (2005, p. 332)

O modelo linear é o mais simples, nele estimamos apenas uma utilidade parcial, a qual será multiplicada pelo valor do nível para chegar a utilidades parciais separadas para cada nível. Na forma quadrática há uma relação curvilínea simples. Já a estimação de efeitos do tipo utilidade parcial independente é a mais geral, permitindo estimativas separadas para cada nível. Esta investigação é útil quando o efeito dos níveis dos atributos se comporta de maneira instável (crescente ou decrescente).


137

A última etapa deste estágio é a coleta de dados. Nesta fase, o pesquisador deve definir o método de apresentação dos estímulos, o tipo de variável de resposta e o método de coleta de dados. Os métodos de apresentação mais amplamente usados na pesquisa de Análise Conjunta são: matriz de troca (escolha), perfil completo e comparação aos pares. A matriz de escolha compara os atributos aos pares classificando todas as combinações de níveis, o que facilita a apresentação e administração, já que são apresentados apenas dois atributos por vez. Já no método de comparação entre pares, dois perfis incompletos são comparados e a resposta é a intensidade com que um perfil é preferido a outro. No método de perfil completo, por sua vez, as alternativas que resultaram do delineamento proposto são distribuídas em blocos completos, balanceados e ortogonais denominados de perfil completo. Entre as vantagens deste método estão: uma descrição mais realista conseguida com a definição de um estímulo em termos de um nível para cada fator, uma descrição mais explícita das trocas entre todos os fatores e as correlações ambientais existentes entre os atributos, além do possível uso de mais tipos de julgamentos de preferência, como intenções de compra, possibilidade de uso experimental e chances de troca. Vale mencionar que os estímulos podem ser gerados por meio do planejamento fracionário especial, chamado método ortogonal ou quadros ortogonais a partir do software SPSS Conjoint . Esse método pode ser escolhido, pois, se os atributos e níveis definidos fossem considerados por meio de um planejamento fatorial, apresentariam uma grande quantidade de possibilidades de estímulos para o método de coleta de perfil completo (combinação de todos os níveis de todos os fatores). O planejamento fracionário permite estimar todos os efeitos principais de interesse em uma base não correlacionada. Os quadros ortogonais são construídos a partir de planejamentos fatoriais plenos básicos, substituindo-se por um novo fator os efeitos de interação selecionados que se supõem desprezíveis. De forma geral, obtêm-se dois conjuntos de dados: conjunto de estimação e conjunto de validação. O primeiro é usado para calcular funções de valor parcial para os níveis de atributo. O segundo serve para avaliar a confiabilidade e a validade do modelo.

138


Deve-se, ainda, definir o método de apresentação dos estímulos, objetivando melhorar o entendimento dos entrevistados sobre os diferentes cenários apresentados e reforçar a visualização espacial durante o processo de escolhas. Uma opção é apresentar cada alternativa em formato de cartão. Definido o método de apresentação, atinge-se a etapa de construção de estímulos. O pesquisador deve escolher entre ordenação ou avaliação. Cada medida de preferência possui vantagens e limitações. A ordenação é uma medida confiável, uma vez que é mais fácil do que a avaliação quando o número de estímulos é pequeno (inferior a 20) e fornece maior flexibilidade para estimar regras de composição (aditivas ou efeitos de interação), porém é uma medida de difícil administração, pelo fato de exigir o processo de entrevistas individuais. Com relação ao método de coleta de dados, o mesmo pode ocorrer por entrevistas pessoais, contato telefônico, postal ou e-mail. Nestes últimos, o pesquisador deve dar atenção especial à complexidade do instrumento de coleta de dados, que pode ocasionar dúvidas no preenchimento afetando a taxa de retorno e confiabilidade da pesquisa. Realizada a coleta de dados passa-se para a etapa de definição de pressupostos da análise, ou seja, as restrições ou hipóteses estatísticas a serem consideradas no delineamento do experimento, visando garantir a qualidade final do ajuste do modelo. 4.5.5 Estágio 3: Suposições da Análise Conjunta Este estágio apresenta os pressupostos estatísticos da Análise Conjunta. Entre as técnicas de análise multivariada, a Análise Conjunta é a que apresenta o menor conjunto restritivo de pressupostos que envolvem a estimação do modelo. Não há necessidade de testes estatísticos de normalidade, homocedasticidade e independência, geralmente realizados para outras técnicas de dependência. No entanto, ainda que tenha menos restrições estatísticas, os pressupostos conceituais da Análise Conjunta são, na maioria das vezes, em maior número do que em qualquer outra técnica multivariada. Atendido os pressupostos da Análise Conjunta, a etapa seguinte diz respeito à estimação do modelo, ou seja, definir para cada atributo qual o modelo de ajuste especificado.


139

4.5.6 Estágio 4: Estimação do modelo conjunto O pesquisador, a partir da definição da forma de medição da preferência, ordenação ou medida métrica, deve optar por uma determinada técnica de estimação, que pode ser por programas de computador ou por métodos como a regressão múltipla. Na estimação do modelo da Análise Conjunta, há cinco modelos disponíveis. Entre as opções apresentadas pela técnica da Análise Conjunta estão: � �

�

�

�

Modelo discreto: não estabelece relação direta entre os níveis do atributo. Modelo linear crescente: define uma relação linear crescente entre os

níveis do atributo, do tipo quanto maior, melhor. Modelo linear decrescente: define uma relação linear decrescente entre os níveis do atributo, do tipo quanto menor, melhor. Ponto ideal: define uma relação quadrática com preferência decrescente entre os níveis do atributo. Ponto anti-ideal: define uma relação quadrática com preferência crescente entre os níveis do atributo.

Assim, deve-se definir um modelo específico para cada atributo de acordo com a relação entre os seus níveis e, posteriormente, realizar a estimação do modelo de preferência dos respondentes. 4.5.7 Estágio 5: Interpretação dos resultados O Estágio 5 apresenta a interpretação dos resultados do experimento. Para isso, dois tópicos são abordados: a análise agregada versus a desagregada e a avaliação da importância relativa dos atributos. A Análise Conjunta permite que as utilidades parciais sejam calculadas em três níveis, a saber: individual (desagregado), agregado e agregado por estrato. A análise individual, na qual cada respondente é modelado separadamente, é a abordagem mais utilizada nos estudos de Análise Conjunta por ser mais precisa, porém é de difícil uso por parte dos gerentes no desenvolvimento de estratégias de marketing. Já a análise agregada falha ao não reconhecer a heterogeneidade das preferências dos indivíduos, uma vez que é gerado um único modelo para representar todos os indivíduos. Por outro lado, na análise em nível agregado por estrato é

140


gerado um modelo para representar a preferência de um grupo de indivíduos, o que lhe confere uma melhor capacidade de previsão. Os modelos agregados proporcionam uma clareza à interpretação dos dados; já os modelos desagregados permitem uma precisão dos métodos utilizados. Assim, cabe ao pesquisador definir o propósito do estudo ao escolher o nível de análise. Em seguida, as utilidades parciais, geralmente, são convertidas em uma escala comum para viabilizar a comparação entre os respondentes. Para isso, é necessário o cálculo da amplitude de cada fator. O fator mais importante, e, portanto, com a maior contribuição para a utilidade geral, é aquele com a maior amplitude. Em uma escala percentual, o valor da importância de cada fator é calculado pela razão entre os valores absolutos da amplitude das suas utilidades parciais e a soma dos valores absolutos da amplitude das utilidades parciais de todos os fatores. 4.5.8 Estágio 6: Validação dos resultados A validação dos resultados de Análise Conjunta deve ser feita interna e externamente. A validação externa envolve a habilidade da Análise Conjunta em prever escolhas reais, ou seja, analisar a representatividade da amostra. Apesar de não haver avaliação de erro amostral nos modelos de nível individual, é importante que o pesquisador garanta que a amostra seja representativa da população do estudo. Isso se torna especialmente importante quando os resultados dos conjuntos são usados para fins de segmentação ou simulação de escolha. Já a validação interna compreende a confirmação de que a regra de composição selecionada é apropriada ao modelo em estudo. Para isso, é possível usar estímulos de validação, ou amostra holdout . Hair et al. (2005) acreditam que os resultados da Análise Conjunta são avaliados com precisão tanto em nível individual quanto agregado. A avaliação da qualidade do modelo pode ser feita com a utilização de testes estatísticos não paramétricos no caso de respostas não métricas ou ordenamentos. As principais vantagens destes testes são: a independência das variáveis em relação à distribuição da amostra e o fato de não serem afetados pela presença de valores aberrantes. Na análise estatística são utilizados os coeficientes de correlação de Spearman e Kendall’s Tau.


141

A correlação de Spearman, cujo objetivo é medir o grau de associação entre variáveis, baseia-se na ordenação de duas variáveis sem qualquer restrição quanto à distribuição de valores. No caso em que a resposta é não métrica, ou seja, os dados não pertencem a uma escala de medida métrica, mas existe uma ordenação clara, o coeficiente R de Pearson calculado pelo sistema representa o coeficiente de Spearman. O coeficiente de correlação, R, é determinado por meio da Equação 4.13: n

∑d

6

R = 1−

2

i

(4.13)

i =1

(

2

)

n n −1

onde di é a diferença entre dois postos (previstos e observados). Neste teste são desejados altos valores para os coeficientes, já que representa a correlação entre os postos previstos e observados, o que demonstra a qualidade do ajuste do modelo. O teste de Kendall’s Tau mede a correlação entre pares concordantes e discordantes. Este varia, geralmente, entre 0 (zero) e 1 (um), sendo que os valores mais altos indicam que o modelo tem melhor capacidade de análise. Esse teste calcula quantos pares concordantes há a mais que os discordantes divididos pelo número total de pares, incluindo aqueles com o mesmo valor de resposta.

REVISÃO DOS CONCEITOS APRESENTADOS A informação é um elemento crítico na eficácia de Marketing, permitindo que a organização siga as mudanças das necessidades do comprador conforme os desejos do mesmo, além da transição da concorrência de preço e de fatores não relacionados com o preço. A pesquisa de Marketing, por sua vez, é um importante instrumento para fornecer informações. Ela envolve a coleta de informação relevante a um problema específico de Marketing enfrentado pela empresa. A pesquisa de Marketing possui cinco etapas principais: definição do problema e dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informação, análise da informação e apresentação de resultados.

142


Ao elaborar o questionário, com o qual se pretende obter as informações da pesquisa de marketing, deve-se buscar minimizar possíveis erros que podem surgir por respostas erradas ou imprecisas dos respondentes ou por registros errados do entrevistador. Uma forma de determinar o tamanho da amostra que deve ser entrevistada na pesquisa de Marketing é por meio da inferência estatística, que se baseia na construção de intervalos de confiança em torno de médias ou proporções. A TIC é uma pesquisa qualitativa, desenvolvida por John C. Flanagan (1954), que pode ser amplamente usada em pesquisas de Marketing. Ela aborda cinco procedimentos fundamentais para coletar dados observáveis, diretamente por meio do comportamento humano, a fim de solucionar problemas práticos e desenvolver amplos princípios psicológicos. Os cinco passos fundamentais desta técnica são: (1) estabelecimento do objetivo geral do estudo; (2) desenvolvimento de um plano de coleta de dados; (3) coleta de dados; (4) análise dos dados; e (5) interpretação dos dados. Ressalta-se que a TIC obtém um registro dos comportamentos específicos das pessoas que estão na melhor posição para fazer as observações e avaliações necessárias para solucionar o problema em questão. A coleta e tabulação dessas observações tornam possível formular os requisitos críticos de uma atividade ou processo. A lista gerada de comportamentos ou incidentes críticos, além de permitir interferências ou previsões sobre a ação humana, pode servir de apoio a outras técnicas, como é o caso da AC. A AC se baseia na noção de que a importância relativa que os consumidores dão a atributos relevantes e as utilidades que eles relacionam com os níveis de atributos podem ser determinadas quando os consumidores avaliam perfis/cenários construídos com o auxílio desses atributos e seus níveis. Estes cenários funcionam como estímulos. Hair et al. (2005) definiram seis estágios da pesquisa de Análise Conjunta, que são: (1) objetivos da Análise Conjunta, (2) projeto de uma Análise Conjunta, (3) suposições da Análise Conjunta, (4) estimação do modelo conjunto,(5) interpretação dos resultados e (6) validação dos resultados. A interpretação dos resultados exige um exame das funções de utilidade e ponderações relativas de importância. É importante realizar tanto a validação interna quanto a validação externa da Análise Conjunta. Um exemplo prático do uso desta TIC em conjunto com a AC é apresentado neste livro, no capítulo 6: “Uso de Fontes mais Limpas de Energia na Indústria Paulista - Um estudo envolvendo a Técnica do Incidente Crítico e a Análise Conjunta”.


143

QUESTÕES 1. Descreva os cinco passos do procedimento de Marketing. 2. Em quais circunstâncias são utilizadas entrevistas postais ou via internet como parte do processo de pesquisa de Marketing? 3. Por que é importante a realização do pré-teste do questionário que será utilizado na pesquisa de Marketing? 4. Defina distribuição amostral. 5. Descreva o procedimento que determina o tamanho da amostra necessário para estimar uma média populacional, dados o grau de precisão e o grau de confiança e uma variância populacional conhecida. Após selecionada a amostra, como é gerado o intervalo de confiança? 6. Descreva o procedimento que determina o tamanho da amostra necessário para estimar uma média populacional, dados o grau de precisão e o grau de confiança, mas uma variância populacional desconhecida. Depois de selecionada a amostra, como é gerado o intervalo de confiança? 7. Como é afetado o tamanho da amostra quando se aumenta de 95% para 99% o grau de confiança com que se estima uma média populacional? 8. Um pesquisador pretende estimar a proporção de pessoas que utilizam crediário próprio de uma loja de departamentos. A pesquisa requer 95% de confiança nos resultados e a proporção estimada deve ser tal que o intervalo permitido seja estabelecido como D = p-� =±0,05 (ou 5%). Além disso, sabe-se que o desvio padrão é de π = 64. Qual deve ser o tamanho da amostra? 9. No que consiste a Técnica do Incidente Crítico (TIC)? 10. Descreva sucintamente os principais passos para aplicar a Técnica do Incidente Crítico. 11. Defina o que é um incidente crítico. 12. Identifique dois problemas de pesquisa de Marketing em que é possível aplicar a Técnica do Incidente Crítico. 13. Qual o objetivo geral da Análise Conjunta (AC)? 14. Quais são os estágios de pesquisa da Análise Conjunta? Descreva sucintamente cada um dos estágios. 15. Quais são os procedimentos para avaliar a confiabilidade e a validade dos resultados de uma Análise Conjunta?

144


16. Identifique dois problemas de pesquisa de Marketing em que é possível aplicar a Análise Conjunta. 17. Calcule a utilidade parcial para cada nível para os respondentes 1 e 2, bem como a importância relativa de cada fator (cor, material e marca), de um experimento de Análise Conjunta para uma mochila, apresentado na Tabela a seguir. Descrição dos estímulos

Ordenação de respondentes

Estímulo Cor

Material

Marca

1 2 3 4 5 6 7 8

Com Com Com Com Com Com Com Com

Empresa Genérico Empresa Genérico Empresa Genérico Empresa Genérico

Azul Azul Azul Azul Vermelha Vermelha Vermelha Vermelha

poliéster poliéster nylon nylon poliéster poliéster nylon nylon

Respondente 1 Respondente 2 1 2 5 6 3 4 7 8

1 2 3 4 7 5 8 6

18. Delineie um experimento de Análise Conjunta, com pelo menos quatro variáveis e dois níveis de cada variável, que seja apropriado a uma decisão de mercado. Explique como você aplicaria a Análise Conjunta nessa situação. Use pelo menos cinco respondentes para apoiar a sua lógica.

Bibliografia BATTESINI, M.; CATEN, C. S. T. Análise Conjunta com estimação em duas etapas. Produto & Produção, v. 8, n. 1, 2005. p. 31-51. BATESINI, M. Método de análise conjunta com estimulação em duas etapas. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção), Escola de Engenharia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2002. CASTRO, L.R. K. Valor percebido como ferramenta para tomada de decisão: uma aplicação na indústria hoteleira utilizando análise conjunta. Dissertação (Mestrado) – Departamento de Engenharia de Produção, Escola de Engenharia de São Carlos, Universidade de São Paulo, São Carlos, 2006. CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. Metodologia Científica. 5. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. CHURCHILL, Jr., G. A.; NILSEN, Jr., A. C. Marketing reasearch: methodological foundations. 6. ed. Wisconsin: The Dryden Press, 1996. EVRARD; Yves; PRAS; Bernard; ROUX; Elyette. Market estudes et recherches en marketing: foundements méthodes. 1. ed. Paris: Editions Nathan, 1993. p. 629.


145

FLANAGAN, J. C. The critical incident technique. Psychological Bulletin, v. 51, n. 4, 1954. p. 327-358. GREEN, P. R.; SRINIVASAN, V. Conjoint analisys in Marketing: new developments with implications for research and practice. Journal of Marketing, v. 54, 1990. p. 3-19. HAIR, J. F. et al. Análise Multivariada de Dados. Porto Alegre: Bookman, 2005. HAYES, B. E. Medindo a satisfação do cliente. Rio de Janeiro: Ed. Qualitymark, 2003. KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001. McCULLOUGH, D. A user’s guide to conjoint analysis. Marketing Research, v. 14, n. 2, 2002, p. 9-23. MOWEN, I. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. SHIRAISHI, G. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pearson, 2012. SPSS, INC. SPSS Conjoint 8.0. Chicago: SPSS, 1997.

CAPÍTULO 5

Métodos Quantitativos Aplicados ao Marketing 147 Enzo Barberio Mariano, Flávia de Castro Camioto, Daisy Aparecida do Nascimento Rebelatto, Leonardo Butezloff de Oliveira Leite

CONCEITOS APRESENTADOS NESSE CAPÍTULO Neste capítulo são apresentados alguns métodos quantitativos que podem ser bastante úteis quando se trabalha com Marketing. Os primeiros dois métodos apresentados compreendem as técnicas estatísticas t de Student e Análise de Variância (ANOVA), que servem para comparar as médias de dois ou mais grupos. Logo a seguir, são apresentadas e discutidas as técnicas regressão linear múltipla e análise discriminante, que servem para avaliar a associação entre duas ou mais variáveis, sejam elas métricas ou não. Na seção subsequente é apresentada a técnica Análise Envoltória de Dados (DEA), que visa à determinação da eficiência relativa de um conjunto de unidades, a partir de múltiplos dados de entrada e saída. Finalmente, são apresentadas algumas técnicas de clusterização, sendo elas a k-means, que trabalha com uma função de dissimilaridade, e alguns procedimentos baseados em DEA. Essas técnicas servem para agrupar unidades parecidas a partir de um conjunto de dados.

5.1 INTRODUÇÃO Por melhor que tenha sido a pesquisa de Marketing, muitas vezes os dados brutos obtidos não são úteis, a não ser que sejam processados. Em suma, na maior parte dos casos devem ser empregados procedimentos matemáticos e estatísticos para que os dados de uma pesquisa de Marketing se convertam em informações relevantes, que possam ser úteis na tomada de decisão. Dessa forma, torna-se imprescindível o uso de métodos de análise quantitativa de dados na área de Marketing.

148


Para efeito de comparação, os sete métodos apresentados nesta seção podem ser englobados em dois grandes grupos: o dos paramétricos e o dos não paramétricos. Os métodos paramétricos são aqueles que permitem que se façam inferências estatísticas, ou seja, permitem que a partir de uma amostra se façam previsões sobre o comportamento da população. Neste capítulo, quatro métodos desse tipo serão apresentados: teste t de Student, Análise de Variância (ANOVA), regressão linear e análise discriminante. Os métodos não paramétricos, por outro lado, não permitem a realização de inferência estatística, sendo que os seus resultados são válidos apenas para a amostra analisada. Nessa categoria se encaixa o método Análise Envoltória de Dados (DEA), além de os métodos de clusterização por partição e baseados em eficiência. Para finalizar essa seção introdutória, é importante ressaltar que os resultados obtidos pelos métodos apresentados neste capítulo fornecerão resultados adequados apenas se a qualidade dos dados for boa, sendo que a etapa de pesquisa de mercado deve ser realizada com o máximo cuidado.

5.2 TESTE T E ANÁLISE DE VARIÂNCIA (ANOVA) É bastante frequente nas atividades relacionadas com a pesquisa de Marketing a necessidade de se testarem hipóteses de diferença entre as médias de dois ou mais grupos. Um exemplo dessa necessidade poderia estar na verificação da existência de diferenças significativas entre a média de idade dos consumidores de duas variedades de um produto (iogurte light e normal, por exemplo). Munido dessa informação, o responsável pelo Marketing de uma empresa poderia direcionar melhor suas campanhas publicitárias, distribuição e localização de produtos, o que permitiria dirigir os esforços a uma faixa etária mais específica. Uma pesquisa de Marketing, por mais abrangente que tenha sido, muito frequentemente é realizada utilizando-se apenas uma amostra extraída da população, sendo que o grande desafio está em se obter conclusões acerca da população a partir dos dados dessa amostra. Dessa forma, a partir dos dados coletados de uma amostra, a primeira providência a ser tomada é o calculo de alguns parâmetros amostrais, entre os quais

Métodos Quantitativos Aplicados ao Marketing CAPÍTULO 5

149

se destacam a própria média, que é um parâmetro que expressa uma medida central, e a variância, que é um parâmetro que mensura a dispersão da amostra. As expressões 5.1 e 5.2 apresentam as fórmulas dessas duas estatísticas. n

∑ Z

(5.1)

i

Z =

i =1

n n

∑ ( z − z )

2

i

S

2

=

i =1

(5.2)

n −1

Em que: n: Tamanho amostral S 2: Variância amostral z

: Média amostral

zi: Elemento i da amostra Em suma, a utilização de testes estatísticos pode servir para verificar, a partir de amostras, se a média das populações comparadas é significativamente diferente. Diversos métodos podem ser utilizados para essa verificação, tais como: (a) o teste t de student , que permite comparar apenas dois grupos de uma vez, mas não exige uma grande quantidade de dados para ser aplicada; e (b) a Análise de Variância (ANOVA), que pode comparar múltiplos grupos de uma vez só e exige uma quantidade maior de dados. O objetivo básico de um teste estatístico de diferença entre médias é determinar, com certo grau de precisão, se é possível, a partir de uma amostra, afirmar que a média populacional de um conjunto de grupos a ser comparado é significativamente diferente. O teste, porém, não permite a realização da operação inversa, ou seja, não possibilita afirmar que a média dos grupos é igual; o máximo que vai ser possível afirmar é que não existem dados suficientes para se chegar a uma conclusão. Voltando ao exemplo do iogurte, por mais que a média de idade dos consumidores do tipo light seja significativamente menor que a dos consumidores

150


do tipo normal, certamente haverá pessoas bem jovens consumindo iogurte normal e pessoas mais velhas consumindo iogurte light , já que a idade prova velmente não é o único fator explicativo do consumo desses produtos. Essa característica se reflete no parâmetro de dispersão chamado variância amostral, sendo que a maior parte dos testes estatísticos envolve a comparação da diferença entre duas médias amostrais, ponderada pelas suas respectivas variâncias, de modo que se a dispersão for muito alta, mesmo que as médias amostrais pareçam diferentes, nada se poderá afirmar. Um requisito básico de todo teste estatístico é o estabelecimento de um nível de confiança, que costuma variar entre 90%, 95% ou 99%. O nível de confiança de um teste estatístico mensura o quanto esse teste será preciso em afirmar que as médias dos grupos comparados diferem entre si. A necessidade de se estabelecer um nível de confiança para um teste estatístico vem do fato de que nós vivemos em mundo regido pela aleatoriedade, que é resultante da soma de múltiplas pequenas causas, que não podem ser modeladas deterministicamente. Desta forma, caso se exija um nível de confiança muito alto, provavelmente o resultado do teste será sempre negativo, ou seja, indicará que nada se pode afirmar sobre a população, invalidando qualquer sentido em se fazer o teste. Por outro lado, níveis de confiança muito baixos podem ser enganosos, fazendo-nos considerar como verdadeiras hipóteses que são muito provavelmente falsas. Apesar de não existir nenhuma regra para se estabelecer o nível de confiança a ser utilizado, nas ciências sociais, entre as quais a área de Marketing, é muito comum a utilização de um nível de confiança de 90%. O teste t de student é um dos métodos mais poderosos para verificar se existe diferença estatisticamente significante entre as médias de dois grupos. Tal teste consiste em comparar o valor de uma “estatística t ”, previamente calculada, com o valor de “t crítico”, que é tabelado com base no número de graus de liberdade e no nível de confiança requerido, como ilustrado na Tabela 5.1. Existem muitas formas de se realizar o teste t de student, sendo que neste livro será apresentada a mais geral, que presume variâncias diferentes e amostras não pareadas (tamanhos desiguais entre os grupos). As fórmulas para o cálculo da “estatística t ” e do número de “graus de liberdade” são dadas pelas Expressões 5.3 e 5.4.


Tabela 5.1 Graus de liberdade

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 40 60 120 ∞

151

Tabela t . Nível de confiança

70%

80%

90%

95%

97,5%

99%

0,73 0,62 0,58 0,57 0,56 0,55 0,55 0,55 0,54 0,54 0,54 0,54 0,54 0,54 0,54 0,54 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,53 0,52

1,38 1,06 0,98 0,94 0,92 0,91 0,90 0,89 0,88 0,88 0,88 0,87 0,87 0,87 0,87 0,87 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,86 0,85 0,85 0,85 0,85 0,85 0,84

3,08 1,89 1,64 1,53 1,48 1,44 1,42 1,40 1,38 1,37 1,36 1,36 1,35 1,35 1,34 1,34 1,33 1,33 1,33 1,33 1,32 1,32 1,32 1,32 1,32 1,32 1,31 1,31 1,31 1,31 1,30 1,30 1,29 1,28

6,31 2,92 2,35 2,13 2,02 1,94 1,90 1,86 1,83 1,81 1,80 1,78 1,77 1,76 1,75 1,75 1,74 1,73 1,73 1,73 1,72 1,72 1,71 1,71 1,71 1,71 1,70 1,70 1,70 1,70 1,68 1,67 1,66 1,65

12,71 4,30 3,18 2,78 2,57 2,45 2,37 2,31 2,26 2,23 2,20 2,18 2,16 2,15 2,13 2,12 2,11 2,10 2,09 2,09 2,08 2,07 2,07 2,06 2,06 2,06 2,05 2,05 2,05 2,04 2,02 2,00 1,98 1,96

31,82 6,97 4,54 3,75 3,37 3,14 2,37 2,90 2,82 2,76 2,72 2,68 2,65 2,62 2,60 2,58 2,57 2,55 2,54 2,53 2,52 2,51 2,50 2,49 2,49 2,48 2,47 2,47 2,46 2,46 2,42 2,39 2,36 2,33

99,5% 99,95%

63,66 9,93 5,54 4,60 4,03 3,71 3,50 3,36 3,25 3,17 3,11 3,06 3,01 2,98 2,95 2,92 2,90 2,88 2,86 2,85 2,83 2,82 2,81 2,80 2,79 2,78 2,77 2,76 2,76 2,75 2,70 2,66 2,62 2,58

636,62 31,60 12,92 8,61 6,87 5,96 5,41 5,04 4,78 4,59 4,44 4,32 4,22 4,14 4,07 4,02 3,97 3,92 3,88 3,85 3,82 3,79 3,77 3,75 3,73 3,71 3,69 3,67 3,66 3,65 3,55 3,46 3,37 3,29

152

t =


(z1 − z 2 ) 2

S1

n1

(5.3)

2

+

S2

n2 2

 S S   n − n   gl =  S   S  1 1 ⋅   + ⋅   n − 1  n  n − 1  n  2

2

2

1

2

1

2

2

2

1

1

1

(5.4)

2

2

2

2

Em que: n1 e n 2: Número de elementos dos grupos 1 e 2 S1 2 e S 2 2: Variâncias dos grupos 1 e 2 z e z : Médias dos grupos 1 e 2 Para interpretar o resultado obtido deve-se proceder da seguinte forma: (a) caso a “estatística t ” seja maior do que o valor do “t crítico”, a média dos dois grupos comparados pode ser considerada estatisticamente diferente; (b) caso contrário, nada se pode afirmar. Outra forma de se analisar o resultado é por meio do p-valor dado pelo teste, que será comentado mais adiante. 2

1

A Análise de Variância (ANOVA) permite, diferentemente do teste t , que analisa apenas dois grupos de cada vez, comparar as médias de diversos grupos ao mesmo tempo. Cabe destacar que a ANOVA se baseia na construção de um quadro, tal qual a Tabela 5.2, e na posterior aplicação do teste F . Tabela 5.2

Tabela de ANOVA. Soma de quadrados (SQ) 2

c

Entre grupos

∑

n b

c

n

=

b 1

Dentro dos grupos

 z − z    b

b

∑ ∑ ( z

bi

− z b )

2

Graus de liberdade (GL)

Quadrado médio (QM)

(c – 1)

SQ/GL

(n – c)

SQ/GL

(n– 1)

SQ/GL

b = 1 i =1 c

Total

n

b

∑ ∑ ( z

bi

b = 1 i =1

− z )

2


153

Em que: c: Número de grupos nb: Número de elementos do grupo “b” n: Número total de elementos z bl :

Elemento “i” do grupo “b”

z b :

Média de todos os elementos do grupo “ b”

z

: Média de todos os elementos

O teste F se baseia na obtenção da “estatística F ” e na posterior comparação dessa variável com o “F crítico”, que também é tabelado a partir dos graus de liberdade entre os grupos e dentro dos grupos e da significância requerida. Diferentemente da tabela t , todavia, a tabela F seria tridimensional, sendo que na Tabela 5.3 se encontram apresentados apenas os valores associados a um nível de confiança de 90%. Vale ressaltar que a “estatística F ” pode ser obtida por meio da divisão do “QM entre grupos” pelo “QM dentro dos grupos”, que são parâmetros calculados dentro do quadro de ANOVA; cabe acrescentar também que a interpretação dos resultados do teste F pode ser realizada de forma idêntica ao teste t . Outra forma de se interpretar os resultados, tanto do teste t quanto do teste F , é por meio do p-valor , que expressa a probabilidade de que as médias dos grupos comparados sejam iguais. Ressalta-se que a maior parte dos testes estatísticos realizados por programas computacionais fornece o resultado do p-valor do teste. A interpretação do p-valor depende do nível de significância: para um nível 90%, por exemplo, poderia se considerar as médias dos grupos como sendo estatisticamente diferentes se o p-valor fosse menor que 0,1% ou 10%. Para um nível de significância de 99%, por sua vez, o p-valor , para que as médias pudessem ser consideradas diferentes, deveria ser menor que 0,01% ou 1%.

5.3 REGRESSÃO LINEAR A econometria é a área do conhecimento que utiliza teoria econômica, matemática e inferência estatística para estudar fenômenos. Uma das mais importantes ferramentas dessa área são as técnicas de regressão, que buscam encontrar

1 5 4

Tabela 5.3 GL dentro dos grupos

2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 20 40 100 120

Tabela F para um nível de confiança de 90%. GL entre os grupos

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

20

40

120

8,53 5,54 4,55 4,06 3,78 3,59 3,46 3,36 3,29 3,23 3,18 3,14 3,10 3,07 2,98 2,84 2,76 2,75

9,00 5,46 4,33 3,78 3,46 3,26 3,11 3,01 2,92 2,86 2,81 2,76 2,73 2,70 2,59 2,44 2,36 2,35

9,16 5,39 4,19 3,62 3,29 3,07 2,92 2,81 2,73 2,66 2,61 2,56 2,52 2,49 2,38 2,23 2,14 2,13

9,24 5,34 4,11 3,52 3,18 2,96 2,81 2,69 2,61 2,54 2,48 2,43 2,40 2,36 2,25 2,09 2,00 1,99

9,29 5,31 4,05 3,45 3,11 2,88 2,73 2,61 2,52 2,45 2,39 2,35 2,31 2,27 2,16 2,00 1,91 1,90

9,33 5,29 4,01 3,41 3,06 2,83 2,67 2,55 2,46 2,39 2,33 2,28 2,24 2,21 2,09 1,93 1,83 1,82

9,35 5,27 3,98 3,37 3,01 2,79 2,62 2,51 2,41 2,34 2,28 2,23 2,19 2,16 2,04 1,87 1,78 1,77

9,37 5,25 3,96 3,34 2,98 2,75 2,59 2,47 2,38 2,30 2,25 2,20 2,15 2,12 2,00 1,83 1,73 1,72

9,38 5,24 3,94 3,32 2,96 2,73 2,56 2,44 2,35 2,27 2,21 2,16 2,12 2,09 1,97 1,79 1,70 1,68

9,39 5,23 3,92 3,30 2,94 2,70 2,54 2,42 2,32 2,25 2,19 2,14 2,10 2,06 1,94 1,76 1,66 1,65

9,40 5,22 3,91 3,28 2,92 2,68 2,52 2,40 2,30 2,23 2,17 2,12 2,07 2,04 1,91 1,74 1,64 1,63

9,41 5,22 3,90 3,27 2,91 2,67 2,50 2,38 2,28 2,21 2,15 2,10 2,05 2,02 1,89 1,72 1,61 1,60

9,42 5,21 3,89 3,26 2,89 2,65 2,49 2,36 2,27 2,19 2,13 2,08 2,04 2,00 1,88 1,70 1,59 1,58

9,42 5,21 3,88 3,25 2,88 2,64 2,48 2,35 2,26 2,18 2,12 2,07 2,02 1,99 1,86 1,68 1,57 1,56

9,43 5,20 3,87 3,24 2,87 2,63 2,46 2,34 2,24 2,17 2,11 2,05 2,01 1,97 1,85 1,66 1,56 1,55

9,44 5,18 3,84 3,21 2,84 2,60 2,43 2,30 2,20 2,12 2,06 2,01 1,96 1,92 1,79 1,61 1,49 1,48

9,47 5,16 3,80 3,16 2,78 2,54 2,36 2,23 2,13 2,05 1,99 1,93 1,89 1,85 1,71 1,51 1,38 1,37

9,48 5,14 3,78 3,12 2,74 2,49 2,32 2,18 2,08 2,00 1,93 1,88 1,83 1,79 1,64 1,43 1,28 1,27

M a r k e t i n g p a r a C u r s o s d e E n g e n h a r i a


155

EXEMPLO DE FIXAÇÃO: Uma empresa de alimentos comparou a média de idade dos consumidores de três tipos de iogurte. Após a realização da pesquisa foram obtidas as idades representadas na Tabela 5.4 para cada tipo de iogurte consumido. a. Realize uma análise de variância e identifique se a média dos três grupos é estatisticamente igual. b. Realize um teste t para comparar as diferenças dos grupos analisados de dois em dois.

Tabela 5.4 Light

47 36 39 48 40 47 48 46 50 48 40 50 50 38 53 43 40

Idade dos consumidores por tipo de iogurte. Normal

Grego

54 51 52 52 50 50 53 49 53 51 53 55 52 50

47 43 49 53 55 51 51 50 55 51 48 50

Resposta: a. Para realizar uma ANOVA, a primeira providência a ser tomada é a construção de um quadro, conforme o descrito na Tabela 5.2. Para os dados desse exemplo, o quadro de ANOVA obtido se encontra repreduzido na Tabela 5.5. A partir do quadro de ANOVA, a estatística F pode ser calculada pela divisão entre 204,84 (QM entre grupos) por 14,56 (QM dentro dos grupos), o que nos fornece um valor de 14,07. (Continua)

156


EXEMPLO DE FIXAÇÃO: Tabela 5.5

(Cont.)

Tabela de ANOVA do exemplo.

Fonte da variação

SQ

GL

QM

Entre grupos Dentro dos grupos

409,67 582,37

2 40

204,84 14,56

Total

992,05

42

Considerando um nível de confiança de 90%, deve-se procurar na Tabela 5.3 os valores correspondentes aos graus de liberdade indicados na Tabela 5.5, que são respectivamente 2 e 40. Obtém-se com isso um F crítico de 2,44. Como o valor da estatística F é muito maior que o do F crítico, podemos concluir que os três grupos não são estatísticamente iguais, sendo que a idade é um fator relevante para a escolha do tipo de iogurte consumido. A chance de estarmos errrados nessa afirmação é dada pelo p-valor da análise, que de acordo como os cálculos do Microsoft Excel foi de 0,0024%. b. Para a realização de um teste t não pareado e presumindo variâncias diferentes, deve-se primeiramente calcular o número de elementos, a média e a variância amostral de cada grupo. A Tabela 5.6 ilustra esses valores.

Tabela 5.6


Tipo de Iogurte

Média

Variância

Contagem

Light

44,88 51,79 50,25

26,24 2,95 11,30

17 14 12

Normal Grego

Comparando os iogurtes light e normal, e utilizando as fórmulas apresentadas neste capítulo, chegamos a uma estatística t de 5,21 e a uma quantidade de graus de liberdade de 20. Considerando-se essa quantidade de graus de liberdade e um nível de significancia de 90%, encontra-se na Tabela 5.1 um t crítico de 1,33. Como a estatística t é maior do que o valor do t crítico, conclui-se que os dois grupos são estatisticamente diferentes. O p-valor do teste para esse caso foi de 0,0021%.


157

A Tabela 5.7 resume os resultados de todas as comparações realizadas entre os três grupos.

Tabela 5.7


Grupos comparados Light e Normal

Normal e Grego Light e Grego

Graus de liberdade

Estatística t

20 16 27

5,21 1,43 3,41

t crítico p-valor

1,33 1,34 1,31

0,0021% 8,59% 0,10%

Como pode ser verificado na Tabela 5.7, em todos os casos, os iogurtes podem ser considertados estatisticamente diferentes para um nível de confiança de 90%.

relações de dependência entre variáveis (entradas e saídas), expressando-as por meio de uma função. Entre os vários modelos de regressão existentes, podem-se destacar a regressão linear simples, que trabalha com uma única entrada, e a regressão linear múltipla, que trabalha com várias entradas ao mesmo tempo. Na terminologia da econometria, as entradas são chamadas de variáveis independentes e a saída de variável, de dependente. A Expressão 5.5 apresenta um modelo básico de regressão linear múltipla, em que: (a) o parâmetro “ �0” representa o intercepto da função, que é o valor da variável dependente quando todas as variáveis independentes forem zero; (b) os parâmetros “ � j” representam a contribuição de cada variável independente para explicar a variável dependente; e (c) o fator “e” representa o erro estatístico da regressão, também chamado de resíduo, que representa a soma de tudo aquilo que não pôde ser explicado por meio da função, sendo causado por fatores aleatórios ou de difícil mensuração. y

=

β 0 + β1x1 + β 2 x2 + ... + β n x n + e

(5.5)

Os parâmetros da Expressão 5.5 podem ser determinados por meio da utilização de diferentes métodos, sendo que um dos mais comuns é o dos Mínimos Quadrados Ordinários (MQO), cujos detalhes podem ser encontrados em Anderson et al. (2007) e Gujarati (1995). O MQO busca encontrar a reta

158


que melhor se ajusta a um conjunto de pontos por meio da minimização da soma do quadrado das distâncias entre cada ponto e essa reta. Ressalta-se que para aplicar o MQO é necessário que duas condições prévias sejam satisfeitas: (a) o erro estatístico ser uma variável aleatória independente, com média zero, distribuição normal e variância constante (propriedade da homocedasticidade); e (b) as variáveis independentes não serem correlacionadas entre si (propriedade da ausência de multicolinearidade). Para os casos em que essas propriedades não sejam satisfeitas, pode-se utilizar, por exemplo, o método dos Mínimos Quadrados Generalizados (MQG) ou a estimativa por máxima verossimilhança, além de diversos outros métodos encontrados na literatura. Convém mencionar também que a partir de pequenos ajustes na equação da regressão linear múltipla, a mesma pode ser utilizada para representar outros tipos de função, tais como quadráticas, logarítmicas, exponenciais e potenciais, o que a torna muito versátil. Na Tabela 5.8 é apresentado o modo como são realizados esses ajustes. Após algum método de estimação ter sido aplicado e os parâmetros � terem sido obtidos, deve-se partir para a fase de análise dos resultados. Nesse ponto é interessante que se comente sobre os parâmetros estatísticos que são geralmente fornecidos em uma regressão linear, a saber: (a) coeficiente de determinação (R 2); (b) coeficiente de determinação ajustado (R 2 ajustado); (c) coeficiente de correlação (R); (d) teste F ; e (e) teste t . Na Tabela 5.9 são apresentadas as principais características de cada parâmetro. Aplicada à área de Marketing, a regressão linear pode ser uma importante aliada para muitos tipos de análise, que envolvam a associação de duas variáveis quantitativas. Dessa forma, continuando com o exemplo dos iogurtes, Tabela 5.8

Análises de regressão alternativas. Forma original

Forma linear

Linear

y

=

βo

+

β 1 x 1

-

Logarítmica

y

=

βo

+

β 1lnx 1

-

Exponencial

y

=

β o e

Potencial

y

=

β o x 1

Quadrática

y

=

βo

β 1 x 1

lny = ln.βo

+

β 1x 1

β 1

lny = ln.βo

+

β 1lnx 1

+

β1 x1 + β 1x 12

-


Tabela 5.9

159

Parâmetros estatísticos de uma regressão.

Parâmetro

Símbolo

Características

Resíduo

e

Coeficiente de determinação Coeficiente de determinação ajustado Coeficiente de correlação Erro padrão da estimativa Erro padrão do coeficiente Teste F

R 2

Diferença entre o valor real e o valor estimado pela regressão. Representa, em porcentagem, o quanto da variável dependente é explicada pela regressão. É uma expressão mais exata do coeficiente de determinação, pois é ajustado pelo número de variáveis independentes da análise. Representa a intensidade da associação linear entre duas variáveis. Mede o desvio padrão médio dos resíduos.

Teste t

t

R 2 ajustado

R Se Sa F

Mede o desvio entre o coeficiente amostral da regressão e o coeficiente populacional. Permite dizer se a relação entre a variável dependente e o conjunto de variáveis independentes é estatisticamente significante. Permite dizer se a relação entre a variável dependente e uma das variáveis independentes é estatisticamente significante (significância dos � ). i

diferentemente da seção anetrior, em que se buscou relacionar a idade com o tipo de iogurte consumido, uma análise de regressão poderia ser utilizada para avaliar a existência e a intensidade de uma relação da idade e renda dos consumidores (variáveis independentes) com a quantidade consumida de iogurte de um determinado tipo (variável dependente), como será verificado no próximo exemplo de fixação. Uma parte importante de uma análise de regressão, bem como de uma análise discriminante (ver próxima seção), é a validação da função encontrada. Para que se possa fazer a validação de uma função, é necessário, primeiramente, que se divida aleatoriamente a amostra disponível em duas partes: (a) uma amostra de estimação, que é usada para determinar a função explicativa; e (b) uma amostra de validação, que é reservada para validar a função encontrada. O procedimento mais popular para dividir a amostra consiste em fazer com que metade dos respondentes seja colocada na amostra de estimação e a outra metade na amostra de validação. No entanto, nenhuma regra rígida foi estabelecida, embora alguns pesquisadores prefiram uma partição de 60%/40% ou de 75%/25%.

160


EXEMPLO DE FIXAÇÃO: Uma empresa de alimentos realizou uma pesquisa de mercado em que comparou a idade e a renda dos consumidores, com o seu consumo semanal de iogurtes. Após a realização de uma pesquisa de mercado com 30 participantes, chegou-se ao resultado expresso na Tabela 5.10:

Tabela 5.10 Participante

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Idade e renda dos consumidores de iogurte. Consumo – C (uni.)

Idade – I (anos)

Renda – R ($)

10 12 15 15 11 9 8 6 11 13 20 22 9 8 6 9 10 10 14 16 13 19 18 14 12 9 9 7 22 17

18 22 30 35 28 18 22 20 33 41 50 52 30 24 18 29 27 29 39 45 32 48 40 33 30 23 20 20 60 25

1000 1800 3200 2900 4000 2000 2200 1200 2600 2700 4500 3900 4000 2200 3000 1800 1900 1700 2800 3100 2200 3800 3150 3500 3200 1500 1800 2000 3200 4000

Sabendo que essa pesquisa tinha a função de determinar se havia alguma associação entre as variáveis renda, idade e consumo, de modo a guiar futuros


161

investimentos em Marketing e campanhas publicitárias, responda as questões abaixo: a. Obtenha a partir do método MQO a função linear que relacione o consumo de iogurte com a idade e a renda dos consumidores, utilizando o Microsoft Excel. b. Analise todos os parâmetros da regressão fornecidos pelo software.

Resposta: Para se utilizar a ferramenta de regressão do Microsoft Excel, deve-se primeiramente acessar a guia “Dados”, onde se encontrará o suplemento “Ferramentas de Análise”, que deve ter sido previamente habilitado. Uma das muitas ferramentas disponíveis nesse suplemento é a “Regressão”. Para utilizá-la basta selecionar a variável dependente, as variáveis independentes e o nível de confiança requerido. a. Ao se utilizar a ferramenta de Regressão do Microsoft Excel nos dados apresentados Tabela 5.10 será obtida a função linear dada pela Expressão 5.6.

C

=

0, 21 + 0, 31 ⋅ I + 0, 0009 ⋅ R + e

(5.6)

Conforme mostrado na Expressão 5.6, obteve-se um intercepto de 0,21, o que indica que pessoas de renda e idade nula consumiriam 0,21 unidades de iogurte semanalmente, o que não faz muito sentido prático. Por outro lado foi possível constatar que tanto a idade quanto a renda influenciam positivamente no consumo de iogurte, sendo que a magnitude dos coeficientes reflete a magnitude das variáveis. Mais informações poderão ser obtidas por meio da análise dos parâmetros da regressão. b. A interpretação dos parâmetros de uma regressão deve se dar sob dois pontos de vista, sendo o primeiro associado à regressão como um todo e o segundo associado a cada coeficiente analisado separadamente. Na Tabela 5.11 são apresentados os coeficientes associados à regressão como um todo.

Tabela 5.11

Parâmetros associados à regressão linear como um todo.

Estatística de regressão

R R2 R2 ajustado Erro padrão p-valor do teste F

0,89 0,80 0,78 2,13 4,93×10

−10

(Continua)

162


EXEMPLO DE FIXAÇÃO:

(Cont.)

Como é possível verificar na Tabela 5.11, todos os parâmetros permitem afirmar que a Expressão 5.6 explicou de forma satisfatória o consumo de iogurte. O baixo p-valor do teste F indica que a chance de o consumo de iogurte não estar relacionado com a idade e a renda dos consumidores é quase desprezível. O R 2 ajustado, por outro lado, indica que 78% do consumo de iogurte foi explicado pelas duas variáveis independentes, o resto a fatores aleatórios. Na Tabela 5.12, por sua vez, são apresentados os parâmetros estatísticos relacionados com os coeficientes e com o intercepto da regressão.

Tabela 5.12

Parâmetros associados a cada coeficiente individualmente.

Interseção Idade Renda

Coeficientes

Erro padrão

0,21 0,31 0,0009

1,32 0,04 0,00

p-valor do teste t

0,87 0,00 0,09

Analisando-se o p-valor de cada coeficiente é possível afirmar que a idade é um fator de influência para o consumo de iogurte com bastante certeza. A renda, por outro lado, pode não estar associada ao consumo de iogurte com uma probabilidade muito maior, mas ainda assim aceitável para um nível de significância de 90%. Apenas o intercepto não foi significante, e nada se pode afirmar sobre o consumo de iogurte quando a idade e a renda são nulas.

5.4 ANÁLISE DISCRIMINANTE A Análise Discriminante é uma técnica estatística apropriada para o caso de a variável dependente ser categórica (também chamada de nominal) e as variáveis independentes terem natureza métrica. Um exemplo típico de uma variável categórica poderia ser o gênero masculino ou feminino, ou a altura: alto, médio e baixo. Dessa forma, o objetivo primário da análise discriminante é, a partir de uma série de variáveis independentes métricas, prever o resultado de uma variável categórica.


163

Os exemplos de análise discriminante são abundantes em Marketing. Essa técnica pode ser aplicada, por exemplo, para prever o sucesso ou o fracasso de um produto; determinar diferenças entre os clientes frequentes e eventuais de um estabelecimento; determinar características de consumidores com relação à reação às solicitações de mala direta; determinar diferenças entre os diversos segmentos de mercado quanto a seus hábitos médios de consumo; entre outros. Ressalta-se que a análise discriminante é classificada pelo número de categorias que a variável dependente possui, de modo que quando a variável dependente tem duas categorias, a técnica é conhecida como análise discriminante de dois grupos; já quando são três ou mais categorias, temos a análise discriminante múltipla. As aplicações e interpretações da análise discriminante têm muito em comum com a regressão linear, ANOVA e teste t de student. função discriminante pode ser definida como uma combinação linear de duas ou mais variáveis independentes métricas, que são utilizadas para descrever ou prever uma única variável dependente categórica. A Tabela 5.13 apresenta uma comparação entre os métodos: teste t de student, ANOVA, regressão linear e análise discriminante. Para a aplicação da análise discriminante, deve-se atentar primeiramente para a seleção da variável dependente, que deve consistir de duas ou mais categorias (grupos) mutuamente excludentes e cobrir todos os casos, de modo que cada observação só pode ser colocada em apenas um grupo. Ressalta-se que quando a variável dependente é escalonada em forma de intervalo ou razão, a mesma

Tabela 5.13

Semelhanças e diferenças entre teste t , ANOVA, regressão linear e análise discriminante. Critério

Quantidade de variáveis Natureza da variável

Tipo de Variável

Dependente Independentes Dependente Independentes

Fonte: Baseado em Malhotra (2008).

Teste t/ANOVA

Regressão linear

Análise discriminante

Uma Uma Métrica Categórica

Uma Múltiplas Métrica Métrica

Uma Múltiplas Categórica Métrica

164


deve ser convertida em categorias; assim, a atitude em relação a uma marca, medida em uma escala contínua de 0 a 7, por exemplo, poderia ser categorizada como: desfavorável (1 a 3), neutra (3 a 5) ou favorável (5 a 7). Depois de tomar a decisão sobre a variável dependente, o pesquisador deve decidir quais variáveis independentes irá incluir na análise. Estas podem ser selecionadas por meio de uma pesquisa de mercado ou pode-se utilizar o conhecimento prévio do pesquisador, a partir de deduções lógicas. Feito isso, o próximo passo é definir o tamanho da amostra necessário para a estimação das funções discriminantes. A análise discriminante é muito sensível à proporção entre o tamanho da amostra e o número de variáveis independentes. Muitos estudos sugerem uma proporção de 20 observações para cada variável independente. Além do tamanho geral da amostra, o pesquisador também deve considerar o tamanho da amostra de cada grupo, sendo que no mínimo o menor grupo deve ser maior que o número de variáveis independentes. A análise discriminante envolve a determinação de uma variável chamada escore da função discriminante, que é a combinação linear de duas ou mais variáveis independentes, que melhor discriminam as unidades em um conjunto de grupos (categorias) definidos a priori. A discriminação é conseguida estabelecendo-se pesos (�) para cada variável, visando maximizar a relação entre a variância entre os grupos e a variância dentro dos grupos, de modo semelhante a ANOVA. Um modelo básico de uma função discriminante é dado pela Expressão 5.7. Z jk = β 0 + β1 x 1 + β 2 x 2 + … + β n x n

(5.7)

em que: Zj: Escore da função discriminante j �0: Intercepto �i: Coeficiente ou peso

discriminante para a variável independente i

x ik : Variável independente i Vale enfatizar que uma função discriminante é útil apenas para discriminar a variável dependente entre duas categorias. Caso se trate de uma análise


165

discriminante múltipla, será necessário um conjunto de diferentes funções discriminantes, sendo uma para cada par de categorias. Para determinar melhor a função discriminante, o pesquisador deve decidir o método de estimação. Dois métodos computacionais podem ser utilizados para determinar uma função discriminante: (a) o método simultâneo (ou direto) e (b) o método stepwise (ou passo a passo). O método direto consiste em estimar a função discriminante de modo que todos os previsores sejam incluídos simultaneamente. Esse método é adequado quando, por razões teóricas, o pesquisador deseja que a discriminação seja baseada em todos os previsores. Já na estimação por stepwise, as variáveis previsoras são introduzidas sequencialmente, com base em sua capacidade de discriminar entre os grupos. Assim, nesta abordagem começa-se escolhendo a melhor variável discriminatória. A variável inicial faz par então com cada uma das outras variáveis independentes, uma de cada vez, de modo que a variável mais adequada para melhorar o poder discriminatório da função é escolhida. A terceira e as demais variáveis são selecionadas de maneira semelhante, mas as variáveis que não são úteis na discriminação entre os grupos devem ser eliminadas. Depois que a função discriminante for estimada, o pesquisador deve avaliar o seu nível de significância, com base em vários critérios estatísticos diferentes que estão disponíveis. Se o número de grupos é três ou mais, então o pesquisador deve decidir não apenas se a discriminação entre grupos é estatisticamente significante, mas também se cada função discriminante estimada é estatisticamente significante. As diferenças entre os grupos podem ser avaliadas por meio da comparação de seus centroides, que são obtidos a partir do escore Z médio desse grupo. Uma medida de sucesso da análise discriminante é sua habilidade em definir funções discriminantes que resultem em centroides de grupos significantemente diferentes. Existem testes estatísticos disponíveis para isso, tais como o D2 de Mahalanobis. O pesquisador deve garantir que mesmo com funções discriminantes significantes, há diferenças consideráveis entre os grupos. No que diz respeito à precisão da previsão de pertinência de uma unidade a um grupo, dado que a variável dependente é categórica, não será possível

166


usar uma medida como o R 2 para avaliá-la, como se faz na regressão múltipla. Deste modo, cada observação deve ser avaliada com o objetivo de saber se ela foi corretamente classificada. Para isso o pesquisador pode construir uma matriz de classificação. Antes de construir essa matriz, entretanto, o pesquisador deve determinar o escore de corte, que é o critério em relação ao qual o escore discriminante de cada objeto será comparado para determinar em qual grupo ele deve ser classificado. O escore de corte para dois grupos de mesmo tamanho é definido pela Expressão 5.8. Z CE

=

(Z A

+

(5.8)

Z B ) /2

onde ZCE: Valor do escore de corte crítico para grupos de mesmo tamanho Z A : Centroide do grupo A ZB: Centroide do grupo B Já para determinar o escore de corte para dois grupos de tamanhos distintos, uma média ponderada dos centroides dos grupos fornece um escore de corte ótimo para uma função discriminante, calculado pela Expressão 5.9. Z CU

=

(NBn A

+

n A Z B ) / (n A

+

nB)

(5.9)

onde ZCU: Valor do escore de corte crítico para grupos com tamanhos diferentes Z A : Centroide do grupo A ZB: Centroide do grupo B n A : Tamanho do grupo A nB: Tamanho do grupo B Para validar a função discriminante pelo uso de matrizes de classificação, a amostra deve ser aleatoriamente divida em dois grupos (validação e análise). O procedimento envolve utilizar os pesos gerados pela amostra de análise para calcular o escore da função discriminante dos elementos da amostra de teste; a seguir, esses escores são comparados com o valor do escore de corte crítico e


Tabela 5.14

167

Matriz de classificação para análise discriminante de dois grupos. Grupo classificado

Grupo real

1

2

Tamanho do grupo real

1 2 Total

23 6 29

4 21 25

27 27 54

Percentual corretamente classificado

85,2 77,8 81,5

classificados. Os resultados do procedimento de classificação são apresentados em forma matricial, conforme Tabela 5.14, sendo que as entradas na diagonal principal da matriz representam o número de indivíduos corretamente classificados e as entradas fora da diagonal representam as classificações incorretas. No exemplo da Tabela 5.14, 23 indivíduos foram classificados corretamente no Grupo 1 e 4 foram classificados de forma incorreta. Da mesma forma, para o Grupo 2 as classificações corretas foram 21 e as designações incorretas foram 5. As entradas sob a coluna rotulada de “Tamanho do Grupo Real” representam o número de indivíduos que realmente estão em cada um dos dois grupos. As entradas na base das colunas representam o número de indivíduos designados aos grupos pela função discriminante. O percentual corretamente classificado para cada grupo é mostrado no lado direito da matriz (sendo 88% e 80% para os grupos 1 e 2, respectivamente), e o percentual geral corretamente classificado, também conhecido como a razão de sucesso, é mostrado na base ([(23 + 21)/54]*100 = 81,5%).

EXEMPLO DE FIXAÇÃO: Consideremos que uma empresa queira determinar se um de seus novos produtos – um liquidificador novo e aprimorado – será comercialmente bem-sucedido. Para tal, a empresa buscará identificar os consumidores que comprariam e os que não comprariam o novo produto, com base nas notas atribuídas a alguns atributos. Dessa forma, a empresa planejou escalas de classificação de 0 a 10 em três características – durabilidade, desempenho e estilo – que foram utilizadas por consumidores, em uma pesquisa de mercado, para avaliar o novo produto. Ressalta-se que 0 representa um desempenho muito pobre e 10 um desempenho excelente. Em vez de confiar em cada escala como uma medida separada, (Continua)

168



(Cont.)

a empresa espera que uma combinação ponderada das três preveja melhor se um consumidor tem predisposição para comprar o novo produto. Na Tabela 5.15 são listadas as avaliações dessas três características do novo liquidificador a partir de um painel composto por 10 compradores em potencial. Depois que o produto foi avaliado, os avaliadores foram solicitados a estabelecer suas intenções de compra (“compraria” ou “não compraria”). O possível preço de venda foi previamente fornecido.

Tabela 5.15

Resultados da pesquisa para a avaliação de um novo produto.

Grupos baseados em intenção de compra

Compraria

Indivíduo 1 Indivíduo 2 Indivíduo 3 Indivíduo 4 Indivíduo 5

Indivíduo 6 Indivíduo 7 Não compraria Indivíduo 8 Indivíduo 9 Indivíduo 10

Avaliação de novo produto Durabilidade

Desempenho

Estilo

8 6 10 9 4

9 7 6 4 8

6 5 3 4 2

5 3 4 2 2

4 7 5 4 2

7 2 5 3 2

Responda: a. A partir dos dados da Tabela 5.15, identifique empiricamente quais são os atributos mais relevantes para explicar a possibilidade de compra do novo liquidificador. b. Estime, a partir do método stepwise, uma função discriminante que permita caracterizar se um consumidor comprará ou não o liquidificador.

Resposta: a. Antes de se fazer qualquer comparação, é necessário que se extraia a média tanto do grupo dos potenciais compradores, quanto dos potenciais não compradores do liquidificador. Essas médias são conhecidas como centroides e se encontram expressas na Tabela 5.16.


Tabela 5.16

Centroides dos grupos para cada categoria de análise.

Compraria o produto Não compraria o produto Diferença entre as médias

Durabilidade

Desempenho

Estilo

7,4 3,2 4,2

6,8 4,4 2,4

4 3,8 0,2

A Tabela 5.16 identifica duas potenciais variáveis discriminantes, sendo que há uma diferença substancial entre as avaliações médias para os grupos “compraria” e “não compraria” em durabilidade (7,4 - 3,2 = 4,2) e em desempenho (6,8 – 4,4 = 2,4). Já a característica de estilo (X3 ) tem uma diferença muito menor, de 0,2, entre as avaliações médias para os dois grupos, de modo que esperaríamos que essa característica fosse menos discriminante em termos de uma decisão para comprar ou não comprar. b. Para se estimar a função discriminante, deve-se primeiro examinar a distribuição de escores de cada grupo. A Tabela 5.17 contém os resultados de três diferentes funções discriminantes arbitrariamente escolhidas.

Tabela 5.17

Criação de funções discriminantes para prever compradores versus não compradores. Grupos baseados em intenção de compra

Grupo 1: compraria

Grupo 2: não compraria Escore de corte

Indivíduo 1 Indivíduo 2 Indivíduo 3 Indivíduo 4 Indivíduo 5 Centroide Indivíduo 6 Indivíduo 7 Indivíduo 8 Indivíduo 9 Indivíduo 10 Centroide

Escores Z discriminantes calculados Função 1: Z = X 1

Função 2: Z= X 1+ X 2

Função 3: Z = -4,53 + 0,476X 1 + 0,359X 2

8 6 10 9 4 7,40 5 3 4 2 2 3,20 5,3

17 13 16 13 12 14,20 9 10 9 6 4 7,60 10,9

2,51 0,84 2,38 1,19 0,25 1,43 −0,71 −0,59 −0,83 −2,14 −2,86 −1,43 0,0

169

170


A primeira função discriminante estabelecida contém apenas X1. A partir dela percebe-se que olhando apenas para a durabilidade, é possível discriminar quase perfeitamente entre os grupos, sendo que ao estabelecermos o valor de 5,3 como nosso ponto de corte classificaríamos incorretamente apenas o respondente 5, que é um dos membros do grupo “compraria”. Como X2 discrimina o sujeito 5, podemos formar uma segunda função discriminante combinando igualmente X 1 e X2 para utilizar os poderes discriminatórios únicos de cada variável. Como vemos na Tabela 5.17, usando um escore de corte de 10,9, com essa nova função discriminante, atinge-se uma perfeita classificação dos dois grupos. Logo, a combinação de X1 e X2 é capaz de fazer melhores previsões de pertinência do que qualquer variável separadamente. A análise discriminante segue um procedimento muito semelhante a este exemplo quando se estima empiricamente a função discriminante. Ela identifica as variáveis com as maiores diferenças entre os grupos e determina um coeficiente discriminante para refletir essas diferenças. A terceira função discriminante na Tabela 5.17 representa a verdadeira função discriminante estimada ( Z = −4, 53 + 0, 476X1 + 0, 359X2 ). Usando um escore de corte de 0, essa terceira função também atinge uma taxa de classificação correta, com a máxima separação possível entre os grupos.

5.5 ANÁLISE ENVOLTÓRIA DE DADOS (DEA) A análise discriminante e a regressão linear permitem identificar padrões de relacionamento entre duas ou mais variáveis, sendo uma delas dependente (uma saída) e as outras independentes (múltiplas entradas). Em problemas em que se têm múltiplas entradas e múltiplas saídas, todavia, essas técnicas não são adequadas. Porém, a Análise Envoltória de Dados (Data Envelopment Analysis – DEA) pode ser de grande valia, visto que possibilita a incorporação de múltiplas variáveis em um único índice, sem a necessidade de conversão para uma unidade de medida comum. Ressalta-se que esse índice mensura o grau de eficiência em que as entradas de um modelo são convertidas em saídas, sendo limitado entre 0 e 1. A DEA é uma técnica não paramétrica com base em programação linear que objetiva, por meio da construção empírica de uma fronteira linear por partes,


171

Figura 5.1 Fronteira de eficiência.

a determinação da eficiência de um conjunto de Unidades Tomadoras de Decisão (Decision Making Units – DMUs). Cabe ressaltar que uma fronteira de eficiência, que se encontra ilustrada na Figura 5.1, expressa a quantidade máxima de saídas que pode ser produzida por unidade de entrada, representando o limite de produção determinado pela tecnologia de um setor. Convém comentar também que essa fronteira separa as DMUs eficientes, que se encontram sobre o limite da fronteira (pontos A, B e C), das ineficientes, que se encontram abaixo desse limite (pontos D e E). Um exemplo da utilização da DEA em marketing pode estar na avaliação da relação de custo-benefício de produtos, mercados ou cursos de ação, para que se possa ranqueá-los; a DEA também pode servir para mensurar o desempenho desses mesmos produtos, mercados ou cursos de ação, quando se tem uma série de atributos negativos (entradas) e uma série de positivos (saídas). O resultado da eficiência obtida pela DEA está diretamente ligado ao conjunto de unidades adotado, de modo que qualquer afirmação a respeito da eficiência de uma DMU só será válida para aquele conjunto; o motivo disso é o fato de a DEA ser uma técnica não paramétrica, o que inviabiliza a realização de inferências estatísticas (extrapolação dos resultados da amostra para a população). Ressalta-se que as DMUs selecionadas para uma aplicação da DEA devem ser autônomas, possuir as mesmas entradas e saídas, que podem variar apenas em intensidade, e serem homogêneas, isto é, devem realizar as mesmas tarefas, com os mesmos objetivos e trabalhar sob as mesmas condições de mercado.

172


Tabela 5.18

Comparação entre os modelos DEA.

Modelo

Retorno de escala

Orientação

Combinação entre as entradas e saídas

CCR BCC IRS DRS Aditivo Invariante Aditivo Variante Multiplicativo Multiplicativo Variante

Constante Variável Constante e crescente Constante e decrescente Constante Variável Constante Variável

Radial Radial Radial Radial Não radial Não radial Não radial Não radial

Linear Linear Linear Linear Linear Linear Multiplicativa Multiplicativa

Existem diferentes modelos que podem ser utilizados na aplicação da DEA, e que se diferenciam em relação: (a) ao tipo de retorno de escala, (b) à orientação e (c) à forma de combinar entradas e saídas. Na Tabela 5.18 são apresentados os pressupostos básicos adotados por alguns dos principais modelos da DEA. O tipo de retorno de escala nomeia os dois principais modelos da DEA, que são: (a) o CRS (Constant Returns to Scale – Retornos Constantes de Escala), também chamado de CCR em homenagem aos seus desenvolvedores, Charnes, Cooper e Rhodes; e (b) o VRS (Variable Returns to Scale – Retornos Variáveis de Escala), também chamado de BCC em homenagem aos seus desenvolvedores, Banker, Charnes e Cooper. A hipótese de retornos constantes de escala considera que as saídas variam proporcionalmente às entradas em todas as regiões da fronteira. Já a hipótese de retornos variáveis de escala considera que na fronteira existem três regiões: (a) de retornos crescentes , em que as saídas crescem proporcionalmente mais que as entradas; (b) de retornos constantes, em que existe proporcionalidade; e (c) de retornos decrescentes, em que as saídas crescem proporcionalmente menos que as entradas. Uma das formas de se interpretar os resultados obtidos com os diferentes modelos é considerando que enquanto a DEA com retornos constantes fornece


173

uma “eficiência total”, que não separa a eficiência técnica dos ganhos ou perdas advindos da escala, o modelo de retornos variáveis fornece uma “eficiência técnica pura”, isolada dos efeitos da escala de produção. Ressalta-se que a “eficiência de escala” poderá ser obtida dividindo-se o valor da “eficiência total” pelo da “eficiência técnica pura”. Vale destacar que há também a hipótese de retornos híbridos de escala, que considera a existência de apenas duas regiões na fronteira: (a) crescente e constante, que estão presentes no modelo IRS (Increasing Returns to Scale – Retornos Crescentes de Escala); ou (b) constante e decrescente, que estão presentes no modelo DRS ( Decreasing Returns to Scale – Retornos Decrescentes de Escala). Em relação à orientação, a mesma pode ser do tipo radial, encontrada nos modelos CCR, BCC, IRS e DRS, ou não radial, que se encontram nos modelos aditivos e multiplicativos. Os modelos radiais visam à minimização das entradas ou a maximização das saídas de forma separada, sendo que: (a) os modelos orientados às entradas procuram determinar, dado o atual nível de saídas, para quanto as entradas poderiam ser reduzidas; e (b) os modelos orientados às saídas procuram determinar, dado o atual nível de entradas, para quanto as saídas poderiam ser aumentadas. A orientação não radial, por outro lado, trabalha ao mesmo tempo na redução das entradas e no aumento das saídas.O que diferencia os modelos Aditivos dos Multiplicativos é o fato de que enquanto os primeiros consideram que a eficiência deve ser determinada a partir de combinações lineares, os segundos consideram que a combinação entre entradas e saídas é não linear (multiplicativa). A Tabela 5.19 apresenta os problemas de programação linear referentes aos modelos CCR e BCC da DEA, em suas duas orientações. Ressalta-se que nesta tabela: x jk representa a quantidade da entrada j da DMU k; y ik representa a quantidade da saída i da DMUK ; x j0 representa a quantidade da entrada j da DMU em análise; y i0 representa a quantidade da saída i da DMU em análise; v j representa o peso referente à entrada j; ui representa o peso referente à saída i; m representa a quantidade de saídas analisadas; n representa a quantidade de entradas analisadas; h representa a quantidade de DMUs analisadas; e w é uma variável indicativa do tipo de retorno de escala. Convém mencionar também que para cada unidade analisada deve ser montado um modelo de programação linear distinto, e o deve ser alterado entre os mesmos são os valores de x j0 e y i0.

174


Tabela 5.19

Modelos CCR e BCC.

Modelo

Forma dos multiplicadores m

MAX ∑ u i ⋅ y i 0 i = 1

Sujeito a: n

CCR (orientado à entrada)

∑ v i ⋅ x j

0

=1

j =1

m

n

∑ u i yik − ∑ v j ⋅ x jk ≤ 0 , para k =1, 2,..., h ⋅

i = 1

j =1

u i e v j ≥ 0 n

MIN ∑ v j ⋅ x j 0 j =1

Sujeito a: CCR (orientado à saída)

m

∑ u i ⋅ y i

0

=1

i = 1 m

n

∑ u i yik − ∑ v j ⋅ x k j ≤ 0 , para k =1, 2,..., h ⋅

i = 1

j =1

u i e v j ≥ 0 m

MAX ∑ u i ⋅ yi 0 + w i = 1

Sujeito a: n

BCC (orientado à entrada)

∑ v j ⋅ x j

0

=1

j =1

m

n

∑ u i yik − ∑ v j ⋅ x jk + w ≤ 0 , para k =1, 2,..., h ⋅

i = 1

j =1

u i e v j ≥ 0 w sem restrição de sinal n

MIN ∑ v j ⋅ x j 0 − w j =1

Sujeito a: m

BCC (orientado à saída)

∑ u i ⋅ y i

0

=1

i = 1 m

n

∑ u i yik − ∑ v j ⋅ x k j + w ≤ 0 , para k =1, 2,..., h ⋅

i = 1

j =1

u i e v j ≥ 0 w sem restrição de sinal


175

EXEMPLO DE FIXAÇÃO: Uma empresa pretende lançar cinco novos produtos no mercado e deve escolher entre 12 protótipos desenvolvidos pelo setor de P&D. A partir de uma pesquisa de mercado, esses protótipos foram avaliados em uma escala de 0 a 10, a partir de três atributos: custo, confiabilidade e design, como ilustrado na Tabela 5.20.

Tabela 5.20 Produtos

A B C D E F G H I J K L

Atributos referentes a cada produto. Custo

Confiabilidade

Design

5 6 8 4 7 9 4 6 7 7 8 9

5 5 8 4 6 7 5 5 6 7 6 10

4 7 9 7 10 9 5 8 8 7 9 8

Ressalta-se que a empresa deve lançar produtos com um bom design e uma boa confiabilidade para garantir um bom posicionamento no mercado, mas também deve lançar produtos de baixo custo de produção para garantir sua lucratividade. Considerando os dados da Tabela 5.20 e o fato de que a empresa atualmente está mais voltada para redução de custos, utilize a DEA para determinar os cinco produtos que a empresa deve lançar, realizando uma análise de custo-benefício.

Resposta: Para que se possa utilizar a DEA adequadamente, o primeiro passo é identificar quem são as entradas e quem são as saídas do modelo. Como neste exemplo se realizará uma análise de custo-benefício, os custos de produção serão as entradas, e a confiabilidade e o design, as saídas. Deve-se passar então para (Continua)

176



(Cont.)

a escolha da orientação, que pode ser do tipo radial ou não radial. No caso desse exemplo, a empresa está mais preocupada em minimizar os custos de produção, mantendo as características de confiabilidade e design constantes, do que em aumentar essas características. Definiu-se, assim, pela utilização de um modelo radial orientado às entradas. Deve-se escolher, então, qual modelo radial será utilizado. Para tal, foi consultado o setor de P&D, sendo possível identificar que as características de design e confiabilidade não são proporcionais aos custos de produção, já que inicialmente é possível aumentar essas características proporcionalmente mais do que os custos (retornos crescentes de escala); a partir de certo ponto, essas características e os custos passam a aumentar proporcionalmente (retornos constantes) e, finalmente, chega-se ao ponto em que para melhorar um pouco o design e a confiabilidade é necessário aumentar muito mais os custos (retornos decrescentes). Decidiu-se, assim, pela utilização de um modelo DEA BCC orientado às entradas. Os resultados obtidos com sua aplicação estão expressos na Tabela 5.21.


A B C D E F G H I J K L

Resultados da eficiência dos produtos. Eficiência

0,80 0,79 1 1 1 0,81 1 0,87 0,86 0,90 0,81 1

Como indicado na Tabela 5.21, os cinco produtos de melhor custo-benefício que a empresa deve lançar são o C, D, E, G e o L.


177

5.6 CLUSTERIZAÇÃO A clusterização é uma abordagem estatística do tipo multivariada, que busca a identificação de padrões com o objetivo de agrupar em um mesmo cluster unidades que possuam características comuns, e em clusters diferentes unidades que possuam características distintas. A clusterização visa, em suma, diminuir a discriminação entre as unidades em análise, diminuindo, com isso, a complexidade do ambiente a ser estudado. A clusterização pode ser bastante útil na área de Marketing, visto que possibilita o agrupamento de clientes, produtos, concorrentes ou áreas de atuação, a fim de permitir que a empresa direcione melhor os seus esforços e investimentos em Marketing, o que pode ser vital, por exemplo, para o caso em que a empresa precise reduzir custos. Vale ressaltar que existem diversos métodos para se agrupar unidades em clusters, os quais podem ser divididos nas seguintes categorias: (a) métodos de hierarquização; (b) métodos de partição; (c) métodos baseados em redes neurais; e (d) métodos baseados em eficiência. Neste livro será abordado o método k-means, que pode ser classificado como um método de partição, e alguns métodos que utilizam DEA, podendo ser classificados como sendo baseados em eficiência.

5.6.1 Clusterização por k-means A maior parte dos métodos de clusterização baseados em partição consiste de um conjunto de procedimentos para encontrar as coordenadas dos centros dos clusters nos quais as unidades serão agrupadas. Vale ressaltar que esses centros devem estar posicionados de modo a minimizar a chamada função dissimilaridade, que é mensurada a partir da soma das distâncias entre as unidades presentes em um cluster e o centro desse cluster . A seguir se encontra descrito um algoritmo iterativo referente ao método k-means, que é um dos métodos de clusterização por partição mais utilizados. O procedimento para utilização do método k-means para agrupar “h” unidades com “n” atributos pode ser descrito pelos seguintes passos: 1. Especificar o número “m” de clusters desejados. 2. Atribuir ao centro dos clusters o valor das coordenadas das primeiras “m” unidades analisadas.

178


3. Calcular as distâncias euclidianas entre cada unidade “pj”, que pode ser expressa pelas condenadas (pj1, p j2,..., pjn), e cada um dos “m” centros provisórios dos clusters “ck ”, que podem ser expressos pelas coordenadas (ck1, ck2,..., ckn). Ressalta-se que a distância euclidiana entre esses pontos é dada pela Expressão 5.10. n

d jk =

∑ ( p ji − cki )

2

(5.10)

i =1

4. Agrupar as unidades nos clusters cuja distância até o centro tenha sido a menor. 5. Atualizar o valor das coordenadas dos centros dos clusters, que passarão a ser a média das coordenadas das unidades que foram agrupadas nos mesmos. 6. Repetir os passos 3 a 5 até que não haja mudança no valor do centro do cluster entre uma iteração e outra.

EXEMPLO DE FIXAÇÃO: Uma empresa do setor de alimentos, que trabalha com 9 variedades de produtos (h = 9), planeja uma campanha publicitária visando aumentar sua participação no mercado. Todavia, para minimizar os custos com essa campanha, a empresa pretende dividir esses produtos em dois grupos (m = 2), aos quais direcionará campanhas publicitárias diferentes. Para que os dois grupos possam ser obtidos, a empresa avaliou os produtos, em uma escala numérica de 0 a 1, considerando 3 atributos (n = 3): preço, calorias e sabor. Os dados dos atributos para cada produto se encontram indicados na Tabela 5.22.


A B C D E F G H I

Dados do exemplo de clusterização. Preço

Calorias

Sabor

0,38 0,40 0,01 0,14 0,03 0,02 0,06 0,09 0,16

0,10 0,22 0,41 0,25 0,16 0,29 0,15 0,32 0,21

0,60 0,50 0,86 0,05 0,22 0,34 0,5 0,44 0,42


179

Com base nos dados da Tabela 5.22, determine a composição dos grupos aos quais a empresa vai direcionar sua nova campanha publicitária.

Resposta: Conforme os passos descritos para o método k-means, a primeira providência a ser tomada é atribuir aos centros dos clusters as coordenadas das unidades A e B, que são as duas primeiras do conjunto em análise (passo 2). O passo seguinte (passo 3) consiste em calcular as distâncias euclidianas de todas as unidades até os centros dos clusters c1 e c 2 , sendo que os produtos devem ser alocados nos clusters cujos centros estiverem mais próximos aos mesmos (passo 4). Na Tabela 5.23 são apresentadas as distâncias obtidas após a primeira iteração, além do cluster em que cada unidade foi agrupada.

Tabela 5.23

Distâncias euclidianas ao centro de cada cluster.

Produtos

dc1

dc2

Cluster alocado

A B C D E F G H I

0,00 0,16 0,55 0,62 0,52 0,48 0,34 0,40 0,30

0,16 0,00 0,56 0,52 0,47 0,42 0,35 0,33 0,25

1 2 1 2 2 2 1 2 2

Pode-se partir, a seguir, para a atualização das coordenadas dos centros dos c lusters (passo 5). Para o Cluster 1 o centro equivalerá à média dos atributos dos produtos A, C e G; e para o Cluster 2 o centro terá coordenadas relativas à média dos atributos dos produtos B, D, E, F, H e I. Na Tabela 5.24 são apresentadas as novas coordenadas dos centros dos c lusters, após a primeira iteração.

Tabela 5.24

Novas coordenadas dos centros após a primeira iteração. Coordenadas do centro

Clusters

1 2

Preço

Calorias

Sabor

0,15 0,14

0,22 0,24

0,65 0,33

Produtos alocados

A, C e G B, D, E, F, H e I (Continua)

180



(Cont.)

Pelo passo 6, os passos 3 a 5 devem ser repetidos até que os centros dos clusters não mudem entre duas iterações subsequentes. Neste exemplo, isso ocorrerá entre a segunda e terceira iteração, quando se pode finalizar o processo de clusterização. Na Tabela 5.25 se encontra apresentado o resultado final da análise.

Tabela 5.25

Resultados finais do exemplo de clusterização. Coordenadas no centro

Clusters

1 2

Preço

Calorias

Sabor

0,21 0,09

0,22 0,25

0,62 0,29

Produtos alocados

A, B, C e G D, E, F, H e I

Como pode ser verificado na Tabela 5.25, a empresa deve direcionar uma campanha publicitária para os produtos A, B, C e G e outra distinta para os produtos D, E, F, H e I.

5.6.2 Clusterização por eficiência Como mencionado na seção anterior, pode ser mais vantajoso para uma empresa classificar suas unidades com base no seu nível de eficiência do que na simples distância entre os atributos, visto que essa classificação possibilita discriminar as entradas e as saídas da análise. Para ilustrar, considerando o exemplo de fixação apresentado na seção anterior, poderia ser mais lógico para a empresa guiar a sua campanha publicitária a partir do grau em que produto consegue ser saboroso (saída), tendo um baixo preço e baixas calorias (entradas), do que simplesmente considerando as três características sob um mesmo ponto de vista. Deve-se ressaltar que a clusterização com base na DEA, diferentemente do método k-means, não exige uma especificação prévia do número de clusters a ser formado; a própria técnica indicará o número de agrupamentos. Existem muitas maneiras de agrupar DMUs em clusters utilizando-se a DEA, e uma das mais simples é por meio da construção de faixas de eficiência. Um exemplo de como seriam construídas essas faixas poderia ser: (a) Cluster 1: formado por DMUs com eficiência entre 90% e 100%; (b) Cluster 2: formado


181

Figura 5.2 Clusterização com base em múltiplas aplicações da DEA. Fonte: Adaptado de Ulucan e Atici (2010, p. 71)

por DMUs com eficiência entre 80% e 90% etc. Outro critério para agrupar DMUs utilizando-se a DEA é por meio do tipo de retorno de escala, que pode ser crescente, decrescente ou constante, e permite a realização de interessantes análises econômicas. Um método alternativo para a construção de clusters a partir da eficiência, se baseia em aplicações sucessivas da DEA. Por esse procedimento, todas as DMUs que forem eficientes em uma aplicação da DEA deverão formar um cluster; no passo seguinte, todavia, a DEA deverá ser replicada apenas nas unidades que foram ineficientes na fase anterior, de modo que as unidades eficientes nessa nova aplicação formarão um segundo cluster . Seguindo essa lógica, em qualquer aplicação da DEA, as unidades que foram eficientes na aplicação anterior devem ser retiradas e um novo cluster deve ser formado pelas unidades que forem eficientes na aplicação atual. Na Figura 5.2 é ilustrado como são construídos os clusters por esse método, que também costuma ser denominado como “busca em camadas de isoeficiência”.

EXEMPLO DE FIXAÇÃO: Agrupe os nove produtos do exemplo de fixação apresentados na seção anterior, considerando que o preço e as calorias são entradas, que devem ser minimizadas, e que o sabor é uma saída que deve ser aumentada. Agrupe as unidades com base em: (a) faixas de eficiência e (b) aplicações sucessivas da DEA. Para fazer os cálculos, utilize o modelo CCR com uma orientação para as saídas. (Continua)

182



(Cont.)

Resposta: a. Primeiro passo para a clusterização por eficiência é a aplicação da DEA, com o objetivo de calcular os índices de eficiência das unidades a serem agrupadas. Esses valores, que foram obtidos com o modelo CCR orientado para as saídas, encontram-se expressos na Tabela 5.26.

Tabela 5.26 DMUs

C lusters obtidos por faixas de eficiência. Eficiência

A C G

100% 100% 100%

I F E B H

55,29% 52,24% 52,2% 51,12% 46,73%

D

5,78%

Faixas de eficiência

100% de eficiência

De 50% a 60% de eficiência De 40% a 50% de eficiência Abaixo de 10% de eficiência

A partir dos resultados da Tabela 5.26, ao se tentar agrupar essas eficiências em faixas, puderam ser facilmente identificados quatro clusters: (a) o das unidades com 100% de eficiência (3 produtos); (b) o das unidades com eficiências entre 50% e 60% (4 produtos); (c) o das unidades com eficiência entre 40% e 50% (1 produto); e (d) o das unidades com eficiência abaixo de 10% (1 produto). Ressalta-se que esses resultados, além de indicarem a necessidade da realização de quatro campanhas publicitárias diferentes, visto que existem quatro diferentes tipos de produtos, também revelam um forte candidato a ser descontinuado, que é o produto D. b. Utilizando os procedimentos apresentados nesta seção, também foi realizado o método de aplicações sucessivas da DEA, sendo obtidos os resultados expressos na Tabela 5.27. Como pode ser constatado, os resultados das aplicações sucessivas da DEA foram exatamente iguais aos do agrupamento em faixas, e todas as conclusões obtidas por aquele método também valem para esse.


Tabela 5.27 DMUs

A C G I F E B H D

183

C lusters obtidos por aplicações sucessivas da DEA. Aplicações sucessivas da DEA

Eficientes na primeira aplicação

Eficientes na segunda aplicação Eficiente na terceira aplicação Sobrou

REVISÃO DOS CONCEITOS APRESENTADOS Após a realização de uma pesquisa de Marketing, tem-se, em geral, um conjunto de dados referentes a uma amostra extraída de uma população mais ampla. Com esses dados em mãos, é necessária a aplicação de métodos quantitativos estatísticos para estimar, com certo grau de confiança, o comportamento da população a partir dos dados dessa amostra. Neste capítulo foram apresentados os conceitos básicos relativos a quatro desses métodos. A Análise de Variância (ANOVA) e o teste t comparam a média de dois ou mais grupos, a regressão linear avalia o grau de associação de duas ou mais varáveis métricas, a análise discriminante permite que uma variável categórica seja explicada por um conjunto de variáveis quantitativas. Também foram apresentados neste capítulo métodos do tipo não paramétrico, que não permitem a extrapolação da amostra para a população, mas ainda assim podem ter muitas aplicações na área de Marketing. Entre esses métodos estão a Análise Envoltória de Dados, que serve tanto para a determinação da eficiência relativa, quanto para clusterizar unidades com base na sua eficiência, e o método k-means, que permite agrupar, em um conjunto de clusters previamente especificado, unidades que possuam características próximas.

QUESTÕES: 1. Para que podem ser utilizados os testes estatísticos de diferenças entre médias na área de Marketing? 2. O que é o nível de significância e o p-valor de uma análise estatística?

184


3. Quais são as diferenças entre os testes t de Student e ANOVA? 4. Como se utiliza e interpreta as estatísticas obtidas em uma ANOVA e em um teste t ? 5. De que consiste uma análise de regressão simples e múltipla? 6. Quais são os tipos de função que podem ser adaptados para uma função linear? 7. Quais são os principais parâmetros fornecidos em uma regressão linear e como eles são interpretados? 8. Quais são os possíveis procedimentos para dividir uma amostra em grupos de análise e validação? 9. De que consiste a análise discriminante? 10. Quais as principais diferenças e semelhanças entre a ANOVA, análise discriminante e regressão linear? 11. Como se determina o escore de corte ótimo em uma análise discriminante? 12. O que é o centroide de um grupo? 13. Quais os critérios para se encontrar os pesos de uma função discriminante? 14. O que é a Análise Envoltória de Dados e como ela pode ser aplicada na área de Marketing? 15. Quais são as principais vantagens e desvantagens da DEA em relação à regressão linear e à análise discriminante? 16. O que é uma fronteira de eficiência? 17. Quais são os tipos de métodos de clusterização existentes? 18. Descreva as etapas de aplicação do método k-means. 19. Quais são os três modos de se agrupar unidades a partir da DEA? 20. Discuta as principais diferenças de se clusterizar unidades utilizando o k-means e a DEA. 21. Cite um exemplo em que a clusterização pode ser útil para a área de Marketing.

Referências ANDERSON, D. R.; SWEENEY, D. J.; WILIAMS, T. A. Estatística aplicada a administração e economia. 2. ed. São Paulo: Centage Learning, 2007. BAJO, J.; DE PAZ, J. F.; RODRIGUEZ, S.; GONSALEZ, A. A new Cluster ing algorithm applying a hierarchical method neural network. Logic Journal of IGPL Advance Access, v. 19, n. 2, p. 304-14, 2011.


185

BOUGNOL, M. L.; DULA, J. H.; ESTELLITA LINS, M. P.; MOREIRA DA SILVA, A. C. Enhancing standard performance pratices with DEA. Omega, v. 38, 2010. p. 33-45. CHARNES, A.; COOPER, W. W.; RHODES, E. Measuring the efficiency of decision-making units. European Journal of Operational Research, v. 2, 1978. p. 429-444. CHARNES, A.; COOPER, W. W.; SEIFORD, L. M.; STUTZ, J. A multiplicative model for efficiency analysis. Socio-Economic Planning Sciences, v. 16, n. 5, 1982. p. 223-224. GOLANY, B.; ROLL, Y. An application procedure for DEA. Omega, v. 17, n. 3, 1989, p. 237-250. GOMES, E. G.; SOARES DE MELLO, J. C. C. B.; ESTELITA-LINS, M. P. Busca sequencial de alvos intermediários em modelos DEA com soma de saídas Investigação Operacional, v. 23, 2003. p. 163-178. GUJARATI, D. N. Basic econometrics. 3. ed. New York: Mcgraw-Hill, 1995. HAIR, J. F. et al. Análise multivariada de dados. Porto Alegre: Bookman, 2005. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2008. PO, R. W.; GUH, Y. Y.; YANG, M. S. A new cluster ing approach using data envelopment analysis. European Journal of Operational Research, v. 199, 2009. p. 276-284. SILVA, I. N.; SPATTI, D. H.; FLAUZINO, R. A. Redes neurais artificiais: para engenharias e ciências aplicadas. 1. ed. São Paulo: Artliber, 2010. ULUCAN, A.; ATICI, K. B. Efficiency evaluations with context-dependent and measure-specific data envelopment approaches: an application in a World Bank supported project. Omega, v. 38, 2010. p. 68-83.

CAPÍTULO 6

Estudo de Caso Envolvendo a Técnica do Incidente Crítico e a Análise Conjunta

Flávia de Castro Camioto, Daisy Aparecida do Nascimento Rebelatto

CONCEITOS APRESENTADOS NESTE CAPÍTULO Este capítulo apresenta os passos do estudo de caso: “O uso de fontes mais limpas de energia na indústria paulista - um estudo envolvendo envolvendo a técnica do incidente crítico e a análise conjunta”.

6.1 INTRODUÇÃO O problema de pesquisa estabelecido neste estudo de caso é a definição de quais atributos são percebidos com maior valor pelas organizações ao adotar uma fonte de energia mais limpa, por meio de uma função de utilidade, aplicando-se o método da Técnica do Incidente Crítico (TIC) e da Análise Conjunta (AC). O primeiro passo foi o de selecionar os setores industriais que participariam da pesquisa. Foram selecionados os setores que consomem elevada quantidade de energia e que são os principais emissores de CO2. De acordo com o Balanço Energético Nacional, os principais setores consumidores de energia são, respectivamente: respectivame nte: Alimentos e Bebidas, Ferro Gusa e Aço, Papel e Celulose e Indústria Química. Já os maiores emissores de CO 2 são, respectivamen respectivamente: te: Ferro Gusa e Aço, Indústria Química, Papel e Celulose e Alimentos e Bebidas.

187

188


Logo, considerou-se importante a participação destes 4 (quatro) setores na pesquisa. As empr empresas esas que repre represent sentariam ariam estes setor setores es fora foram m selec seleciona ionadas das,, a prin princípi cípio, o, a partir do “Relatório do Inventário Estadual de Fontes Fixas Emissões Emissõe s de CO2 – Fontes Industriais – Combustíveis Fósseis”, divulgado pela CETESB em 2008, no qual estão listadas as 100 100 (cem) indústrias com maior potencial de emissão de CO2 do Estado de São Paulo. Entre as empresas que constam neste relatório e que concordaram em participar da pesquisa, 3 (três) são do setor de papel e celulose, 1 (uma) é do setor de ferro gusa e aço, 2 (duas) são indústrias químicas e 1 (uma) é do setor petroquímico. Nenhuma das empresas contatadas do setor de alimentos e bebidas concordou em participar do projeto. Desta Des ta forma, optou-se por convidar uma empresa deste setor que não constav constavaa no relatório divulgado pela CETESB, cuja localização seria de fácil acesso para a pesquisadora. Assim, no total, 8 (oito) empresas participaram da pesquisa. Vale res Vale ressal saltar tar que, nes neste te liv livro, ro, os nome nomess das empr empresa esass pes pesquis quisada adass fora foram m omitidos, uma vez que não houve autorização, por parte das mesmas, para divulgação. Tendo definid Tendo definido o as empres empresas as que partic participari ipariam am da pesqui pesquisa, sa, as próxi próximas mas etapas foram a aplicação da Técnica do Incidente Crítico e do método da Análise Conjunta. Os passos para a aplicação de cada uma dessas técnicas neste estudo de caso são apresentados a seguir.

6.2 TÉCNICA DO INCIDENTE CRÍTICO Uma vez definidos os setores e as empresas que participariam da pesquisa, iniciou-se a etapa de aplicação aplicaçã o da Técnica do Incidente Crítico (TIC), com o objetivo de definir os atributos relevantes no processo de escolha por um energético mais limpo como fonte de energia nas organizações selecionadas. Primeiramente, procurou-se identificar os incidentes que facilitam ou dificultam a adoção de energéticos mais limpos, de acordo com os funcionários das empresas selecionadas. Os incidentes identificados serviram de dados de entrada na definição dos atributos determinantes na escolha de fontes de energia mais limpas, no processo produtivo das empresas selecionadas. Estes, por sua vez, foram objetos de experimento da etapa quantitativa da pesquisa, a Análise Conjunta.

Estudo de Caso CAPÍTULO 6

189

Deste modo, neste estudo de caso, para a aplicação da TIC, foi estabelecido um roteiro de entrevista individual, constituído da seguinte questão: “Quais fatores contribuem e quais fatores dificultam a adoção de energias consideradas limpas no processo produtivo de sua empresa?” Durante a realização da pesquisa, foi solicitado que o entrevistado e ntrevistado identificasse identifi casse de 5 a 10 10 fatores positivos e negativos que ele considerasse importante. A coleta coleta de dados foi realizada com 12 (doze) (doze) funcionários funcionários das oito oito empresas e as entrevistas foram realizadas por e-mail e telefone. Ao realizar o contato contato com as organizações organizações,, solicitou-se solicitou-se às empresas empresas que os enentrevistados possuíssem conhecimentos conhecimentos das diversas fontes de energia utilizadas na empresa e que fossem capazes de citar/reconhecer fatores que interferem na adoção de energéticos considerados limpos no processo produtivo da sua indústria. Além disso, ressaltou-se a importânci importânciaa dos funcionários conhecerem as consequências do uso das diversas fontes energéticas tanto para o processo produtivo quanto para o meio ambiente. Entre as pessoas que foram entrevistadas encontram-se gestores, engenheiros, coordenadores, supervisores, analistas, técnicos, entre outros. A análise análise dos dados foi realizada com a sistematiz sistematização ação dos dados por meio de frases representativas representa tivas do evento, e, em seguida, foram formulados os atributos de valor para as empresas, como explicitado no próximo item.

6.2.1 Obtenção e coleta de dados Depois de realizadas as entrevistas e coletados os depoimentos dos doze funcionários das empresas selecionadas, foi possível extrair 12 1211 incidentes críticos (IC), caracterizados por frases representativas represe ntativas dos fatores que facilitam ou dificultam a adoção de um energético limpo pelas empresas. Como declarações de IC houve, entre outras: � �

� �

Requer mais requisitos de segurança. Confiabilidade de suprimento (não há garantia de fornecimento em alta escala e contínuo, dependendo da sazonalidade). Reduz a emissão de gases efeito estufa e de material particulado. Requisitar instalações complexas de alto investimento e manutenção elevada.

190


� �

Dificuldades de manuseio. Consumo de energia (elétrica ou vapor) para manter o óleo quente no tanque.

A par partir tir de verb verbos os e adj adjeti etivos vos esp especí ecífic ficos os comu comuns ns ent entre re det determi erminad nados os IC, agrupou-se os incidentes semelhantes. Em seguida, foram elaboradas pala vras ou pequenas pequ enas frases que refletem re fletem o conteúdo dos IC. Essas palavras são os itens de satisfação, que serviram para delimitar uma necessidade específica do cliente. A partir dos dados obtidos, identificaram-se as necessidades dos clientes ou os atributos de valor para o modelo, apresentados a seguir: 1. Manutenção e instalação dos dos equipamentos 2. Consumo energético 3. Segurança 4. Preço/custo 5. Atendim Atendimento ento às exigências legais 6. Manuseio do do energético 7. Disponibi Disponibilidade lidade do energético 8. Meio ambiente 9. Negociação no mercado mercado de carbono É importante ressaltar que esta é uma etapa preliminar exploratória exploratória e, assim, deve ser levada em consideração, na limitação de suas conclusões. A seguir, tendo definidos os atributos relevantes no processo de escolha por uma fonte de energia mais limpa, foi formulada a função de utilidade característica do valor percebido pelas empresas selecionadas para os atributos qualificados,, por meio do método da análise conjunta. qualificados

6.3 ANÁLISE CONJUNTA No Capítulo 4 deste livro, buscou-se desenvolver o método de aplicação desta técnica estatística multivariada. Aqui são apresentados os resultados do experimento e da aplicação da análise conjunta para o estudo de caso, que considerou, como entrada, os atributos de valor identificados na Técnica do Incidente Crítico. O delineamento deste experimento foi feito segundo o modelo apresentado por Hair et al. (2005) e está desenvolvido em sete estágios.


191

6.3.1 Estágio 1: Objetivos da análise conjunta O objetivo deste experimento conjunto é estabelecer a estrutura da utilidade total do objeto e os fatores determinantes no experimento, para definir o modelo de preferência das oito empresas selecionadas. Para isso, deve-se determinar a função utilidade (expressão 4.11) que melhor represente o modelo de preferência das empresas. 6.3.2 Estágio 2: Projeto de uma análise conjunta Optou-se por um número reduzido de atributos, visando um delineamento mais simples para a obtenção de respostas mais confiáveis. Os atributos citados foram definidos a partir da consolidação dos atributos identificados na etapa da análise da Técnica do Incidente Crítico, partindo de nove atributos iniciais para seis atributos representativos e importantes para o processo de decisão das empresas ao adotar uma fonte de energia mais limpa. Para isso, uma análise crítica foi realizada, visando reduzir a complexidade da coleta de dados, prejudicando o menos possível a característica e análise dos atributos identificados na etapa anterior. Logo: � � � �

� � �

O atributo “Manutenção e Instalação dos Equipamentos” foi mantido. O atributo “Consumo de Energia” foi mantido. O atributo “Segurança” foi mantido. Os atributos “Atendimento às Exigências Legais”, “Meio Ambiente” e “Negociação no Mercado de Carbono” foram considerados conjuntamente em um único atributo chamado “Impacto ao Meio Ambiente”. O atributo “Manuseio do Energético” foi mantido. O atributo “Disponibilidade do Energético” foi mantido. O atributo “Preço/Custo” não foi considerado, uma vez que ele apresenta multicolinearidade fatorial com os demais atributos, ou seja, este atributo tem um grau elevado de correlação interatributos com outros fatores.

A seguir foram definidos os níveis dos atributos, representados no Quadro 6.1. Estes foram determinados com base nas respostas dadas pela Técnica do Incidente Crítico. As alternativas que resultaram do delineamento proposto foram distribuídas em perfis completos, gerados por meio de um planejamento fracionário especial,

192


QUADRO 6.1 ATRIBUTOS E NÍVEIS DO EXPERIMENTO. Atributos Impacto Meio Ambiente Segurança Disponibilidade do Energético

Níveis 1 2 1 2 1 2 3

Manuseio

1

2

Consumo Energético

1

2

Manutenção e Instalação

1 2

Descrição Baixa emissão de poluentes Elevada emissão de poluentes Energético seguro Riscos de segurança (asfixia, incêndio e explosão) Disponibilidade de infraestrutura para transporte e distribuição e garantia de suprimento Disponibilidade de infraestrutura para transporte e distribuição sem garantia de suprimento Falta de infraestrutura para transporte e distribuição, mas possui garantia de suprimento Facilidade de manuseio (não necessita estocagem, facilidade de descarga e transferência e de operacionalização do equipamento) Dificuldade de manuseio (necessita estocagem, necessita aparato para descarga e transferência e dificuldade de operacionalização do equipamento) Baixo consumo energético (combustível e/ou equipamento contribui com baixo consumo de energia) Alto consumo energético (combustível e/ou equipamento não contribui com baixo consumo de energia) Facilidade de manutenção e instalação dos equipamentos Dificuldade de manutenção e instalação dos equipamentos

chamado método ortogonal ou quadros ortogonais a partir do software SPSS Conjoint 13.0, conforme ilustrado nas Figuras 6.1 e 6.2. Desta forma, foi gerado um total de dezoito estímulos utilizados na coleta de dados, apresentados na Figura 6.3. Destes dezoito estímulos, dezesseis representam o modelo de preferência e dois são estímulos de validação do modelo holdout . Os estímulos gerados foram apresentados em formato de cartões, representados pela Figura 6.4, para melhorar o entendimento dos entrevistados sobre os diferentes cenários apresentados e reforçar a visualização espacial durante o processo de escolhas.


193

Figura 6.1 Inclusão de fatores e níveis para o “Impacto ao meio ambiente” no SPSS 12.1 .

Figura 6.2 Delineamento fatorial fracionário no SPSS 13.1, com estímulos de validação.

Com relação ao nível de análise, optou-se por realizar a análise em nível individual com posterior agregação das utilidades parciais de cada indivíduo. Já para a forma do modelo, foi considerado que os fatores eram razoavelmente ortogonais e optou-se pelo modelo aditivo simples (sem efeitos de interações), no qual o respondente “soma” os valores das utilidades parciais de cada atributo. É importante mencionar, que, antes de realizar a coleta de dados foi realizado um pré-teste com 12 (doze) pessoas a fim de identificar possíveis melhorias. Tal iniciativa comprovou que os níveis e atributos considerados eram acionáveis e comunicáveis. Com a finalização do pré-teste iniciou-se a pesquisa de campo, a partir de entrevistas pessoais realizadas durante visitas às empresas selecionadas.

194


Figura 6.3 Resultado do delineamento fatorial fracionário (plano ortogonal).

Figura 6.4 Exemplo de formato de apresentação de cartões.

Neste experimento, a medida escolhida para modelar a variável de resposta foi a ordenação dos cartões. A variável resposta deste experimento é a preferência do consumidor aos estímulos apresentados nos cartões de pesquisa. A condução do projeto experimental, o tipo de material apresentado e as explicações adicionais durante as entrevistas permitiram colocar o problema de


195

forma bastante clara e objetiva. A seguir, encontram-se as instruções utilizadas na coleta de dados.

196


6.3.3 Estágio 3: Suposições da análise conjunta A amostra deste experimento é constituída pelos funcionários disponibilizados pelas oito empresas selecionadas. Foi solicitado a essas empresas que disponibilizassem funcionários que fossem capazes de citar e reconhecer fatores relevantes para selecionar uma fonte de energia mais limpa. Foi obtido um total de 27 respostas, sendo três respostas da indústria do setor de alimentos e bebidas, quatro respostas da indústria do setor de ferro gusa e


197

aço, oito respostas das três indústrias do setor de papel e celulose, cinco respostas da indústria petroquímica e sete respostas das duas indústrias químicas. Os profissionais disponibilizados eram gestores, supervisores, coordenadores, engenheiros ou analistas das da s áreas de meio ambiente, manutenção, projetos, processamento ou energia e utilidades e todos se mostraram conhecedores do tema. Atendidos os pressupostos da análise conjunta, a etapa seguinte diz respeito à estimação do modelo, ou seja, definir para cada atributo qual o modelo de ajuste especificado.

6.3.4 Estágio 4: Estimação do modelo conjunto Para a estimação do modelo da análise conjunta foi necessária a definição da relação entre os níveis dos fatores selecionados. selecionados. Durante as entrevistas observou-se que os níveis dos fatores, com exceção da disponibilidadee do energético, apresentam uma relação linear decrescente, disponibilidad ou seja, o respondente apresentou um comportamento comportamento linear em relação aos níveis destes atributos, sendo o nível 1 mais preterível do que o nível 2. Nesse sentido, este estudo considerou uma relação linear decrescente para esses atributos do modelo. Já para o atributo disponibilidade do energético, foi observada uma relação quadrática, na qual existe um ponto ideal e uma relação decrescente de preferência no que difere deste ponto. O Quadro 6.2 ilustra 6.2 ilustra o modelo definido. A primeira coluna apresenta os atributos do delineamento experimental, a coluna do meio mostra o modelo definido para cada atributo e a terceira coluna, o número de níveis de cada fator.

QUADRO 6.2 RELAÇÃO DOS DOS ATRIBUTOS ATRIBUTOS E NÍVEIS. Atributos

Relação

Consumo energético Segurança Impacto meio ambiente Manutenção e instalação Disponibilidade do energético Manuseio

Linear Linear Linear Linear Ideal Linear

Número de níveis 2 2 2 2 3 2

198


Uma vez definido o delineamento do experimento completo, com atributos e níveis, função de utilidade definida, estímulos gerados, dados coletados e organizados em planilhas, pressupostos e modelo de estimação definidos, o aplicativo de análise estatística SPSS 13.0 foi executado, a partir da sintaxe apresentada na Figura 6.5. 6.5.

Figura 6.5 Sintaxe do planejamento do experimento.

Os resultados obtidos por meio da execução do aplicativo são apresentados e discutidos a seguir.

6.3.5 Estágio 5: Interpretação dos resultados Este estágio apresenta os resultados do experimento de Análise Conjunta, que tem como objetivo identificar os fatores de maior relevância no processo de escolha por uma fonte de energia mais limpa. A análise análise dos dados foi feita em nível indivi individual dual e em nível agregado para possibilitar a análise da heterogeneidade entre as a s preferências de cada funcionário e a preferência do grupo de funcionários das empresas. Os dados sobre a preferência dos usuários no processo de escolha por um energético mais limpo foram analisados por meio do programa computacional SPSS 13.0, que possui um módulo desenvolvido para ajustes de modelos de análise conjunta. A T A Tabela abela 6.1 6.1 apresenta apresenta os dados de saída do aplicativo utilizado após a execução do experimento. Tanto a Figura 6.6 como Tanto 6.6 como a T a Tabela abela 6.1 apresentam 6.1 apresentam os valores da importância obtidos, para cada fator, para os resultados agregados. Os resultados mostram


Tabela 6.1

199

Sumário dos resultados da estimação do modelo.

Sumário dos resultados do experimen experimento to – adaptação do arquivo de saído do SPSS Atributo Consumo energético

Nível do Atributo Descrição 1

2

Segurança

1 2

Impacto Meio Ambiente

1 2

Manutenção e Instalação dos Equipamentos

1

2

Disponibilidade do Energético

1

2

3

Baixo consumo energético (combustível e/ou equipamento contribui com baixo consumo de energia) Alto Al to co cons nsum umo o en ene erg rgé éti tico co (combustível e/ou equipamento não contribui com baixo consumo de energia) Energético seguro Riscos de segurança (asfixia, incêndio e explosão) Baixa emissão de poluentes Elevada emissão de poluentes Facilidade de manutenção e instalação dos equipamentos Dificuldade de manutenção e instalação dos equipamentos Disponibilidade de infraestrutura para transporte e distribuição e garantia de suprimento Disponibilidade de infraestrutura para transporte e distribuição sem garantia de suprimento Fal alta ta de in infr fra aes estr trut utu ura para transporte e distribuição, mas possui garantia de suprimento

Utilidade

Importância Medida

-2,2685

14,57%

-4,5370

-3,9630 -7,9259

26,06%

-4,9259

32,18%

-9,8519 -0,5000

4,25%

-1,0000

-3,7037

19,37%

-5,8056

-6,3056

(Continua)

200


Tabela 6.1

Sumário dos resultados da estimação do modelo. (Cont.)

Sumário dos resultados do experimen experimento to – adaptação do arquivo de saído do SPSS Atributo Manuseio

Nível do Atributo Descrição 1

2

Facilidade de manuseio (não necessita estocagem, facilidade de descarga e transferência e de operacionalização do equipamento) Difi ificu culd ldad ade e de ma manu nuse seiio (necessita estocagem, necessita aparato para descarga e transferência e dificuldade de operacionalização do equipamento)

Utilidade

Importância Medida

-0,3981

3,57%

-0,7963

que o atributo impacto ao meio ambiente é considerado como sendo o de maior importância, quando comparado com os demais atributos do experimento. Este atributo possui uma importância de 32,18%, sendo que baixas emissões de poluentes produzem uma redução na utilidade geral do agente de 4,9259; enquanto que elevadas emissões de poluentes apresentam uma redução de 9,8519. Uma vez que as empresas optam por um energético mais limpo, na maioria das vezes, elas estão preocupadas com o impacto impacto causado ao meio meio ambiente ambiente.. Esse direcionamento da empresa pode variar de acordo com a estratégia ambiental ou do estágio social no qual ela se encontra. Durante as entrevistas, observou-se que a preocupação com o meio ambiente está relacionada com o atendimento à legislação, sendo válido ressaltar que algumas empresas informaram que apenas começaram a trabalhar com energéticos menos poluentes, como por exemplo, o gás natural, devido à necessidade de atendimento aos órgãos regulamentadores do governo. A segurança, segurança, na ordem de preferên preferência, cia, é o segundo fator com maior impor importântância, 26,06%, seguido pelos atributos disponibilidade do energético (19,37%), consumo energético (14,57%), manutenção e instalação dos equipamentos (4,25%) e manuseio (3,57%).


201

Figura 6.6 Importância dos Atributos.

Ainda, é necessário verificar se há heterogeneidade nas preferências ao se analisar os dados de cada setor empresarial. Para calcular a importância relativa dos atributos por setor, tomaram-se os dados dos respondentes da pesquisa separados e executou-se o SPSS 13.0 para os mesmos. Os resultados agregados por setor demonstraram claramente a unicidade e diversidade de cada setor. O setor de papel e celulose foi o que mostrou maior alinhamento com a análise agregada, apresentando o fator impacto ao meio ambiente como o de maior importância (35,16%), seguido pelo atributo segurança (32,45%). Um dos respondentes comentou que a segurança é importante, mas deve ser garantida independentemente do energético adotado, ou seja, se o energético apresenta riscos de explosão, asfixia ou incêndio, a empresa deve se adaptar de modo a garantir a segurança desejada. A seguir, na ordem de preferência, estão os atributos disponibilidade do energético (17,28%), consumo energético (12,09%), manuseio (1,82%) e manutenção e instalação

202


dos equipamentos (1,22%). Essa amostra contou com a participação de três empresas que disponibilizaram oito funcionários para responder a pesquisa. Da mesma forma, o setor petroquímico e o de ferro gusa e aço apresentaram resultados semelhantes aos da análise agregada, uma vez que sugerem o impacto ao meio ambiente como o atributo de maior importância, mas divergiram com relação às demais colocações. Já os demais setores apresentaram uma função de utilidade diferente da função que representa o modelo agregado. Tabela 6.2

D I

T N A T S N O C

L _ e t n e i b m A

Resultado das utilidades parciais e escores por respondente. L _ a ç n a r u g e S

o i e s u n a M

L _ o m u s n o C

L _ o ã ç n e t u n a M

L _ e d a d i l i b i n o p s i D

Q _ e d a d i l i b i n o p s i D

1 E R O C S E

2 E R O C S E

3 E R O C S E

4 E R O C S E

5 E R O C S E

1,00 31,88

-4,00

-8,00

-0,75

-1,00

-0,25

-2,56

0,56

7,00

5,50 14,00

2,00 32,88 3,00 32,00 4,00 28,88

-4,00 -2,50 -2,00

-8,00 -8,00 -8,00

-0,75 -0,50 0,00 -3,50 -0,25 -3,00

0,25 -1,00 -0,75

-5,05 1,06 -1,38 0,38 1,56 -0,56

6,00 7,75 7,75

5,00 14,00 8,75 13,50 4,75 11,75 9,75 14,75 3,25 10,75 10,50 14,75

5,00 29,88 6,00 33,00 7,00 22,38

-3,75 -8,00 -8,00

-4,00 -1,00 -1,00

1,00 0,00 -0,75

-2,75 0,00 -0,25

-6,38 1,38 8,38 -5,00 1,00 13,00 7,31 -2,31 14,75

9,13 9,38 9,00 10,00 7,75 9,25

8,88 10,63 2,00 14,00 5,00 14,75

30,38 44,00 30,88 34,00

-8,00 -3,00 -4,00 -4,00

-4,00 -1,50 -8,00 -8,00

-0,25 -2,00 -0,50 0,00 0,25 -2,00 -0,25 -0,75

-0,25 0,06 -0,06 11,75 0,00 -31,00 7,00 3,50 -0,25 -1,19 0,19 7,25 0,00 -6,38 1,38 5,75

9,25 13,25 7,00 9,00 5,25 12,75 5,25 13,50

5,50 15,25 1,50 4,50 9,50 15,25 8,75 13,50

12,00 32,00 13,00 32,13 14,00 35,38

-4,00 -4,00 -8,00

-8,00 -8,00 -0,25

0,00 -2,00 -0,25 -2,00 -0,75 -2,00

0,00 -2,50 -0,75 -1,31 -0,25 -10,00

0,50 7,00 0,30 7,75 2,00 11,88

5,00 13,00 5,75 13,25 9,13 9,88

9,00 15,00 9,50 14,75 1,38 11,13

15,00 2 8,00 16,00 31,38 17,00 33,63

0,00 -8,00 -2,00

-0,50 -4,00 -1,75

-1,50 0,50 -0,75

-3,00 -0,75 -8,00

0,00 0,25 0,75

1,00 8,50 1,06 9,50 1,50 11,13

0,00 2,00 9,50 13,25 2,38 5,63

4,50 7,50 5,25 14,25 2,13 12,88

18,00 32,13 19,00 31,00 20,00 23,50

-4,00 -8,00 -8,00

-1,75 -4,00 -0,50

0,25 0,00 -0,50

-8,00 -2,00 -2,00

-0,75 -1,00 -1,00

-2,63 0,63 13,38 6,13 6,88 0,00 0,00 12,00 10,00 13,00 6,00 -2,00 15,00 8,50 8,50

3,38 14,63 6,00 15,00 5,00 14,00

21,00 22,00 23,00 24,00

35,00 32,00 29,50 28,38

-0,50 -8,00 -8,00 -8,00

-8,00 0,00 0,00 -0,50

-1,00 -1,50 -2,00 0,00 -0,50 0,00 -0,75 -1,50

0,00 -10,00 2,00 4,00 1,50 10,50 -4,00 -2,50 0,50 15,00 13,00 11,00 -1,50 -4,50 0,50 12,50 10,00 9,00 -0,75 -0,56 -0,44 13,50 8,50 9,00

9,00 11,00 5,00 9,00 4,00 10,50 3,75 12,50

25,00 36,38 26,00 29,50 27,00 29,50

-1,75 -8,00 -1,50

-1,25 -1,00 -8,00

-0,75 -8,00 0,00 -1,00 0,50 0,00

8,00 9,00 10,00 11,00

-0,75 -4,00 -2,00

-9,00 -5,06 -7,50

0,75 -13,06 0,00 -4,50 0,00 -4,50

3,06 10,25 0,50 11,50 0,50 4,50

9,25 14,00

3,75 6,50 1,00 11,50 8,50 9,50 3,50 12,50 2,00 10,50 10,50 12,00


203

As empresas dos setores de alimentos e bebidas e das indústrias químicas que participaram da pesquisa consideraram, como o fator de maior importância, a disponibilidade do energético e o consumo energético, respectivamente. Além da heterogeneidade observada por setor, também é possível observar heterogeneidade nas preferências de cada respondente. Para isso, observa-se a Tabela 6.2, originada da execução do software SPSS 13.0 para o experimento, que apresenta o resultado das utilidades parciais e escores por respondente.

6 E R O C S E

7 E R O C S E

8 E R O C S E

9 E R O C S E

0 1 E R O C S E

1 1 E R O C S E

2 1 E R O C S E

3 1 E R O C S E

4 1 E R O C S E

5 1 E R O C S E

6 1 E R O C S E

7 1 E R O C S E

8 1 E R O C S E

3,88

1,75

11,25

15,88

6,63

14,13

10,63

6,88

2,25

2,13

10,88

3,63

10,75

3,88 5,50 5,88

1,75 0,75 2,00

10,25 13,75 12,50

15,88 16,00 15,88

6,63 3,50 4,13

14,63 12,50 12,63

11,63 9,00 10,13

7,38 7,00 6,88

1,75 4,75 3,50

2,63 2,00 2,63

11,38 12,50 12,88

4,13 4,50 5,13

10,25 12,25 13,25

6,88 7,00 6,38

1,13 1,00 4,50

9,13 6,00 3,50

14,63 16,00 15,38

7,13 11,00 12,13

14,88 12,00 12,63

7,38 4,00 5,13

8,88 15,00 13,38

3,38 5,00 1,50

7,13 3,00 3,63

9,13 8,00 6,38

4,13 7,00 6,13

5,88 6,00 7,50

3,88 10,50 3,88 4,00

1,50 0,50 1,00 1,00

7,50 6,00 11,00 10,25

15,88 15,00 15,88 16,00

9,63 13,50 5,63 7,25

13,63 14,50 14,13 15,00

5,63 12,00 9,63 11,25

11,38 13,00 7,88 7,75

3,00 1,63 4,00 1 0,00 3,00 2,13 2,00 3,00

7,38 10,50 11,88 11,75

3,63 10,50 3,63 4,00

7,50 2,00 11,00 9,75

4,00 4,13 7,88

1,00 1,00 1,63

11,00 12,00 4,13

16,00 16,13 16,13

6,00 5,38 13,63

14,00 13,88 13,38

10,00 9,38 5,88

8,00 7,13 14,88

3,00 3,00 2,88

2,00 1,88 5,13

12,00 11,13 7,13

4,00 3,38 7,63

11,00 11,00 3,88

14,50 3,38 12,13

5,50 1,00 1,88

5,00 5,75 10,38

15,00 15,38 15,88

11,50 10,88 6,88

10,50 15,13 7,13

12,00 6,88 6,63

13,00 12,13 14,13

3,00 1 0,00 2,50 3,13 9,13 3,38

13,50 8,13 13,88

14,50 3,63 12,88

9,00 5,75 11,63

10,13 4,00 7,00

0,63 1,00 4,00

11,53 8,00 3,50

15,88 16,00 15,50

5,38 9,00 12,00

8,13 14,00 13,00

3,13 5,00 4,50

13,63 11,00 13,50

9,88 3,00 1,50

2,38 2,00 4,50

11,38 7,00 6,00

9,38 3,00 6,00

10,38 7,00 6,50

7,50 8,00 7,50 7,38

2,00 3,00 3,00 3,25

11,50 7,00 2,50 3,25

16,00 16,00 15,50 15,88

6,50 12,00 14,00 13,13

13,50 14,00 15,00 13,63

14,00 4,00 6,00 5,63

7,00 10,00 13,50 13,88

2,50 1,00 0,50 1,25

5,00 6,00 7,00 5,13

14,50 2,00 5,50 6,38

7,50 4,00 6,00 6,63

11,50 3,00 3,00 5,25

12,38 6,50 6,00

1,25 2,50 3,00

12,00 2,50 9,00

15,38 15,50 15,50

6,88 13,50 7,50

6,63 14,50 15,00

6,38 6,50 14,00

14,13 14,50 7,00

10,75 1,50 0,50

3,63 5,50 5,50

13,63 7,50 13,50

13,13 6,50 6,00

10,50 4,50 11,00

204


Como exemplo da importância relativa dos atributos em nível individual, tomou-se aleatoriamente os dados da Tabela 6.2 para o respondente 26 para comparar com os resultados agregados do modelo. Para calcular a importância relativa dos atributos em nível individual, primeiramente, calcularam-se as utilidades parciais dos níveis de cada atributo. Para isso, a Tabela 6.2 forneceu os coeficientes lineares (Coeficiente_L) e quadrático (Coeficiente_Q) de cada fator, consolidados na Tabela 6.3, para o respondente 26. Tabela 6.3

Atributo Consumo energético Segurança Impacto Meio Ambiente Manutenção e Instalação dos Equipamentos Disponibilidade do Energético Manuseio

Resíduo

Importância relativa para o respondente 26. Nível do CoefiCoefi Atributo ciente_L ciente_Q 1 2 1 2 1 2 1 2

-1,00

-

-1,00

-

-8,00

-

0,00

-

1 2 3 1 2

-4,50

0,50

0,00

-

AmpliUtilidade tude -1,00 -2,00 -1,00 -2,00 -8,00 -16,00 0,00 0,00 -4,00 -7,00 -9,00 0,00 0,00 Total

Importância Medida

1

6,67%

1

6,67%

8

53,33%

0

0,00%

5

33,33%

0

0,00%

15

29,50

Para o cálculo da utilidade parcial, no caso do fator possuir níveis com relação linear, deve-se multiplicar o coeficiente linear pelo nível do fator do qual se deseja calcular a utilidade. Já no caso do fator possuir níveis com relação quadrática, deve-se multiplicar o valor do nível pelo coeficiente linear e somar esse valor com o produto do coeficiente quadrático pelo quadrado do valor do nível. A partir das utilidades parciais de cada nível de atributo, foram calculadas as amplitudes por atributo, obtendo-se o valor da amplitude total de 15,00. Por fim, foi calculado o valor da importância relativa dos atributos em nível individual.


205

Este respondente (26) é profissional de uma das Indústrias Químicas que participaram da pesquisa, sendo que, na análise agregada deste setor, o atributo segurança foi considerado como o mais relevante no processo de escolha por um energético mais limpo. No entanto, este respondente comentou que prefere focar nas variáveis que não pode controlar como o impacto ao meio ambiente e a disponibilidade do energético. O atributo segurança, que ficou como o segundo atributo de maior importância na análise agregada, segundo ele, apesar de ser importante, é gerenciável, sendo possível que a empresa se adapte para garanti-lo. Já os atributos manuseio e manutenção, assim como instalação dos equipamentos, têm importância desprezível para este respondente. Portanto, os resultados desagregados do respondente 26 apresentaram uma função utilidade diferente do modelo agregado do seu setor, comprovando que pode haver uma diferença nas preferências individuais versus a agregada. Isso não invalida o modelo, sendo que na etapa de validação dos resultados é apresentada a qualidade do ajuste de predição do experimento. Entretanto, é importante considerar estas distinções na análise dos resultados, de maneira a garantir que a tomada de decisão seja coerente com essas particularidades.

6.3.6 A função de utilidade estimada A partir dos dados das utilidades parciais apresentadas na Tabela 6.1, o modelo aditivo simples representativo da estrutura de preferência no processo de escolha por um energético limpo, com base nos seis atributos de valor (consumo energético, segurança, impacto ao meio ambiente, manutenção e instalação dos equipamentos, disponibilidade do energético e manuseio), é definido pela função de utilidade da Expressão 6.1. U( X ) = (−4,9259). X Im pacto _ Meio _ Ambiente ,1 + (−9,8519). X Im pacto _ Meio _ Ambiente,2 + (−2,2685). X Consumo _ energético ,1 + (−4,5370). X Consumo _ energético ,2 + ( −3,9630). X Segurança ,1 + (−7,9259). X Segurança ,2 + (−0,5000). X Manut _ Inst _ equip ,1 + ( −1,0000). X Manut _ Instt _ equip ,2 ( 3,7037). X Disponibilidade _ energético ,1 + (−5,8056). X Disponibilidade _ energético ,2 +

+ −

(−6,3056). X Disponibilidade _ energético ,3 + (−0,3981). X Manuseio ,1 + ( −0,7963). X Manuseio ,2 +31,4630 (6.1)

206


onde: U = utilidade global de uma alternativa; Xi,j representa os níveis dos atributos, em que j representa o nível do atributo (A, B ou C) e i representa o atributo (consumo energético, segurança, impacto ao meio ambiente, manutenção e instalação dos equipamentos, disponibilidade do energético e manuseio). Do resultado do experimento tem-se que o resíduo é igual a 31,463. Esse valor representa os erros de ajuste do modelo, sendo eles: � � � �

Atributos relevantes não incluídos na função utilidade. Erros na medição dos atributos feitos pelo pesquisador. Erros de percepção cometidos pelo respondente. Diferenças não observáveis na avaliação.

6.3.7 Estágio 6: Validação dos resultados Dos resultados da análise conjunta, obteve-se um coeficiente de Spearman de 0,998, ou seja, um valor ótimo muito próximo de um. No experimento conjunto realizado, o Kendall’s Tau foi de 1,00. Para amostra de validação (holdout ), o Kendall’s Tau também apresentou valor igual a 1,00, que é o desejável. Dessa forma, pode-se concluir que o modelo se ajusta muito bem à realidade e os atributos “impacto ao meio ambiente”, “segurança” e “disponibilidade do energético” devem merecer destaque nas estratégias adotadas pelo governo para orientar e estimular a adoção de energias que promovem baixo impacto ao meio ambiente.

CONSIDERAÇÕES FINAIS Este estudo de caso buscou apresentar uma aplicação prática da Técnica do Incidente Crítico e da Análise Conjunta, utilizadas com o intuito de identificar fatores intervenientes na adoção de energias mais limpas nos principais setores industriais do Estado de São Paulo. A Técnica do Incidente Crítico (TIC) forneceu os atributos importantes no processo de escolha das empresas. Além disso, a partir da TIC, foi possível conhecer os fatores que os doze funcionários das oito empresas que participaram


207

da pesquisa acreditam que dificultam ou contribuem na adoção de energias consideradas limpas nos seus respectivos processos produtivos. Isso possibilitou às empresas tomarem conhecimento da opinião de alguns de seus pares no que diz respeito às facilidades e dificuldades ao optarem por um energético mais limpo. Já a Análise Conjunta mostrou que as principais variáveis da função utilidade na escolha por uma fonte de energia mais limpa, considerando os dados coletados dos 27 funcionários das oito empresas selecionadas, são: impacto ao meio ambiente, com 32,18% de importância, seguido de segurança, com 26,06%, disponibilidade do energético, com 19,37%, consumo energético, com 14,57%, manutenção e instalação dos equipamentos, com 4,25% e manuseio, com 3,57%. No entanto, é importante considerar que a importância dos atributos varia de acordo com o setor analisado. Os resultados agregados por setor demonstraram a unicidade e a diversidade de cada setor representado pelas empresas que participaram desta pesquisa. Da mesma forma que ocorre heterogeneidade na análise por setor, também é possível encontrar diferenças nas preferências de cada funcionário com relação à preferência do setor ao qual ele pertence como, também, em relação à análise agregada. Assim, a importância de cada fator no processo de adoção de uma fonte de energia mais limpa nos processos produtivos das empresas varia de acordo com as pessoas envolvidas no processo de tomada de decisão. Neste estudo de caso, contou-se com a participação de vários níveis hierárquicos: gestores, supervisores, coordenadores, engenheiros e analistas. Além das heterogeneidades por setor e por respondente, também é importante considerar as dificuldades encontradas para o desenvolvimento deste estudo, como a baixa disponibilidade de informações, uma vez que se contou com a participação de apenas oito empresas e estas disponibilizaram, no total, somente vinte e sete funcionários para participar da pesquisa. Logo, devido a esse baixo número de respostas, generalizações envolvendo os resultados podem ser realizadas, porém, de maneira cuidadosa. Outro aspecto a ser comentado é a demora no retorno das respostas no caso da Técnica do Incidente Crítico, realizada por e-mail, e a dificuldade para agendar as visitas durante a coleta de dados da Análise Conjunta.

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